MARKETING PROGREDITO

valutazione frequentanti: prova scritta 31 domande risposta chiusa 4 opzioni di risposta. riguardano temi
strettamente svolti in aula 70% + prove d'aula 10% + 20% business game. Frequntanti e non frequentanti
si dovranno iscrivere all'appello del 30 marzo.

Lezione 1

Marketing relazionale - Evert Gummesson

Fino agli anni 70 il marketing era tutto fuorchè relazionale. Questa categoria di marketing associa due
aspetti: uno di tipo tradizionale (marketing della produzione di massa che era definito da: uno vs molti →
pubblicità della televisione) e l'altra componente specifica è un marketing personalizzato che assume le
caratteristiche dei mercati di massa, tanto che nel caso dei social parliamo di mass-customization. La
rivoluzione dei social è proprio l'unione di questi due concetti, che prima erano stati sempre separati.

Relazioni tra emittente del messaggio e ricevente. Queste relazioni possono essere univoche (televisione,
radio ecc... anche se radio e tv cercano di far interagire le persone).

Il marketing relazionale è basato sull'interazione (non univoca) in network di relazioni.

I network possono avere un centro (il centro comuncia al resto i segnali) o non averlo.

Customer Relationship Management: il CRM si basa sui valori del marketing relazionale -
accentuandone le relazioni con il cliente - e consiste nella loro traduzione in strategie e in applicazioni
pratiche.

L'instaurarsi di una relazione richiede la presenza di almeno due parti che entrano in contatto tra di loro
(es: cliente e fornitore)

Un network è un insieme di relazioni che può crescere fino a costituire un modello molto
complesso

Interazione: Nelle relazioni, sia in quelle più semplici che nei network, le parti entrano in contatto attivo
l’una con l’altra. Questo contatto è chiamato interazione.

Le radici del RM:

marketing dei servizi → relazione tra l'oggetto e il suo utilizzatore.

network approach nel B2B
total quality management → enviroment management: progettare pensando al fine vita del prodotto,
invece di comprare e buttare, riutilizzare gli scarti. Prima di produrre bisogna pensare al fine vita del
prodotto

I valori del RM:

la gestione del marketing dovrebbe tradursi nella gestione di imprese orientate al marketing.
collaborazioni a lungo termine in una logica win-win
tutte le parti che partecipano alla relazione devono essere attive ed assumersi responsabilità.
valori di relazione e di servizio al posto di valori burocratici-legali.
Il transaction marketing, la pubblicità e il mass marketing non sono scomparsi, anche se sono impersonali.
Il marketing delle transazioni è il vecchio modello, legato alla pubblicità da uno a molti. L'idea era che gli
utenti avevano zero relazioni tra di loro, ma solo con l'azienda. Idea totalmente sbagliata, che viene
rivoluzionata con i social.

Prospettiva relazionale: Prossimità fra le persone → guardare come la prossimità tra le persone cambia.

Pulsione → emozione → sentimenti

Proprietà delle relazioni: collaborazione, longevità, impegno, dipendenza, importanza, fiducia, rischio e
incertezza → dove c'è fiducia il rischio scende, potere, frequenza, regolarità e intensità, adattamento,
attrazione, vicinanza e lontananza, routine.

Il RM è reso tangibile attraverso 30 relazioni, le 30Rs, suddivise in:

Market relationships
Mega relationships
Nano relationships

Lezione 2

Tipologie di relazioni:

relazioni di mercato
relazioni di non mercato

Relazioni di mercato

Relazioni classiche di mercato (R1-R3) : la coppia fornitore-cliente, la triade fornitore-cliente-

concorrente e la rete di distribuzione.
Relazioni speciali di mercato (R4-R17): rappresentano alcuni aspetti delle relazioni classiche, come ad
esempio l’interazione nei servizi (momenti della verità) o il rapporto con il cliente, come membro di un
programma di fedeltà.

Relazioni non di mercato:

Le mega-relazioni (R18-R23) si collocano al di sopra delle relazioni di mercato. Forniscono una

piattaforma per le relazioni di mercato e riguardano l’economia e la società in generale. Vi rientrano le
relazioni di mega-marketing (lobbying, opinione pubblica e potere politico), le mega-alleanze (quali la
NAFTA) e le relazioni sociali (come i legami di amicizia ed etnici).
Le nano-relazioni(R24-R30) si trovano al di sotto delle relazioni di mercato, all’interno di
un’organizzazione. Esempi di nano-relazioni sono le relazioni tra clienti interni e tra mercati interni.

Classiche relazioni di mercato (Capitolo 2)

R1 La diade classica –la relazione tra fornitore e cliente.E’ la relazione genitrice del marketing, lo
scambio fondamentale di valore che costituisce la base del business.
R2 La triade classica –il triangolo cliente-fornitore-concorrente.La competizione è un fattore centrale
dell’economia di mercato. Nella competizione le relazioni possono verificarsi tra: il cliente e l’attuale
fornitore; il cliente ed i concorrenti del fornitore; i concorrenti.
 R3 Il network classico –relazioni lungo i canali di distribuzione.La distribuzione fisica tradizionale e la
gestione dei canali, che includono beni, servizi, persone e informazioni, si basa su di una rete di
relazioni.

Speciali relazioni di mercato (Capitolo 3)

R4 Relazioni tramite full-time marketers(FTMs) e par-time marketers(PTMs). Coloro che lavorano nel
marketing e nelle vendite -i FTMs -sono professionisti che stabiliscono relazioni. Tutti gli altri, che
svolgono altre funzioni importanti ed influenzano le relazioni con i clienti direttamente o
indirettamente,sono PTMs.
R5 Le relazione interattive tra clienti e fornitori di servizi nei momenti di verità. La produzione e la
consegna di servizi coinvolgono il cliente in una relazione interattiva con il fornitore del servizio ed è
denominata momento della verità.
R6 La relazione tra i responsabili delle impresa fornitrice e dell’impresa cliente.Il marketing industriale
si realizza mediante numerosi contatti tra i dipendenti delle organizzazioni del fornitore e del cliente.
R7 La relazione con il cliente del cliente.Una condizione di successo è spesso la comprensione del
cliente del cliente, e di come un fornitore possa aiutare i suoi clienti ad avere successo.
R8 La relaziona vicina versusla relazione lontana.Nel marketing di massa, l’impresa non è vicina al
cliente e la relazione diventa distante, basata su ricerche, statistiche e rapporti scritti.
R9 La relazione con il cliente insoddisfatto. Il cliente insoddisfatto percepisce uno speciale tipo di
relazione, più intensa di una situazione normale. Tale relazione spesso è mal gestita dal fornitore, lì
dove invece il modo di risolvere un reclamo può determinare la qualità della relazione futura.
R10 La relazione monopolistica: il cliente o il fornitore come prigionieri.Quando la concorrenza è inibita,
il cliente potrebbe diventare prigioniero del fornitore o viceversa.
R11 Il cliente come “membro”. Al fine di creare una relazione a lungo termine, è sempre più diffuso
sviluppare programmi di fedeltà con i clienti intesi come membri.
R12 La e-relationship.La relazione elettronica basata su Internet, email e telefonia mobile, è
contrapposta alla relazione umana, la human relationship. L’espressione high-tech/high-touch (alto
impatto tecnologico/elevato coinvolgimento umano) assume un ruolo chiave nell’analisi del RM e del
CRM.
R13 Le relazioni parasociali –relazioni con marchi e oggetti..Le relazioni non esistono solo tra persone
e oggetti, ma anche in forma di immagini mentali e simboli come ad esempio marchi e loghi.
R14 La relazione non commerciale.È una relazione tra il settore pubblico e i cittadini/clienti, ma include
anche organizzazioni volontarie ed altre attività al di fuori dell’economia basata sul profitto
R15 La relazione verde (o ambientale).Problemi ambientali e di salute stanno acquisendo maggiore
importanza e stanno creando un nuovo tipo di relazione con il cliente tramite la legislazione e le
opinioni dei consumatori. Il comportamento dei consumatori muta e si assiste ad un’espansione della
relazione cliente–fornitore per racchiudere tali problematiche.
R16 La relazione basata sulla legge.Una relazione con un consumatore è fondata, qualche volta, su
contratti legali.
R17 La rete criminale.La criminalità organizzata è costruita su reti strette e spesso impermeabili
guidate da obiettivi di affari illegali. Esistono in tutto il mondo e sono in evidente crescita ma non sono
osservate nella teoria del marketing. Queste reti, però, possono disturbare il funzionamento dell’intero
mercato o dell’industria.
Mega-relazioni (Capitolo 4)
R18 I network personali e sociali.I network personali e sociali determinano spesso i business network.
In alcune culture, gli affari si conducono esclusivamente tra amici e amici di amici.
R19 Mega-marketing –il vero “consumatore” non si trova sempre nei confini tradizionali di mercato.In
alcune circostanze, per rendere il marketing attuabile ad un livello operativo, le relazioni devono essere
intrattenute con governi, legislatori, individui influenti e altri soggetti.
R20 La relazione cooperativa -le alleanze cambiano i meccanismi del mercato.Le alleanze implicano
relazioni più strette e ampia collaborazione tra aziende. In tal modo, la competizione è in parte
contenuta, ma rimane necessaria per il funzionamento dell’economia di mercato.
R21 La relazione di conoscenza.La conoscenza può essere la risorsa più strategica e critica e
“l’acquisizione di conoscenza” è spesso il motivo per cui si sviluppano alleanze.
R22 Le mega-alleanze mutano le condizioni di base del marketing.La UE e la NAFTA sono esempi di
alleanze al di sopra delle singole aziende e dei settori. Esse esistono a livello governativo e sovra-
nazionale.
R23 La relazione con i mass media.I media possono portare vantaggi o porre ostacoli al marketing e
sono particolarmente influenti nel formare l’opinione pubblica. La relazione con i media è cruciale per il
modo in cui essi si occupano di un problema.
R24 Relazioni interorganizzative I meccanismi del mercato sono portati all’interno della compagnia.
Introducendo i centri di profitto in un organizzazione, si crea un mercato all’interno dell’impresa ed
emerge un nuovo tipo di relazioni sia interne sia esterne.

Nano-relazioni (capitolo 5)
R25 La relazione con il cliente interno.L’organizzazione è vista come insieme di processi che
consistono in relazioni tra clienti e fornitori interni.
R26 La relazione tra gestione operativa e marketing, in seguito all’adozione di un orientamento alla
qualità e al cliente.La visione moderna della qualità crea un ponte tra design, progettazione,
produzione, tecnologia e marketing. Essa considera le relazioni interne della compagnia così come le
relazioni con i clienti.
R27 La relazioni con il mercato dei dipendenti. Marketing internoIl marketing interno può essere visto
come parte del RM e fornisce un supporto indiretto alle relazioni con i clienti esterni.
R28 La relazione bidimensionale dell’organizzazione a matrice.Le matrici sono la forma più semplice di
network ed esistono in tutte le grandi imprese. Si trovano soprattutto nelle relazioni tra il management
del prodotto e le vendite.
R29 La relazione con fornitori esterni dei servizi di marketing. I fornitori esterni rinforzano la funzione
del marketing fornendo una serie di servizi, come ad esempio, quelli offerti dalle agenzie pubblicitarie
e dagli istituti di ricerche di mercato.
R30 La relazione tra proprietari e finanziatori. Il proprietario e gli altri finanziatori determinano in parte
le condizioni sotto cui una funzione marketing può operare. La relazione con loro influenza la strategia
di marketing

R1. La relazione tra fornitore e cliente

La relazione tra fornitore e cliente (relazione genitrice del marketing) → il rapporto è diventato sempre più
ampio, allargando i suoi confini.
La relazione con il cliente si basa sul trattamento personalizzato che deve essere svolto proattivamente
dall’azienda. Tale trattamento si basa sulle seguenti azioni e strumenti:

Azioni Strumenti

Vicinanza al cliente Customized mass marketing

Attenzione ai clienti attuali Marketing diretto

Soddisfazione e fedeltà CMR

Sviluppare relazioni

Caso: Slater Menswear. Slater Menswear, a Glasgow, offre un buon esempio di marketing di massa personalizzato. È
il più grande negozio di abbigliamento maschile del mondo e all’entrata è esposto un diploma dal libro del Guinness
dei primati per testimoniarlo. Il negozio garantisce la presenza di almeno 12000 abiti maschili in magazzino (incluse
marche note) e un livello di prezzi del 25-50 per cento più basso rispetto a quanto praticato da altri negozi. In qualità
di cliente, si è subito aiutati da un assistente alla vendita molto disponibile. È possibile avere modifiche sui capi senza
costi aggiuntivi per il giorno successivo o anche in meno di un’ora. Se si è turisti d’oltreoceano, i dipendenti
completano i documenti per un rimborso dell’IVA senza che venga loro richiesto esplicitamente. E anche se su larga
scala, nel negozio, il livello del servizio personale è alto. È difficile lasciare Slater senza comprare. Secondo il
proprietario Paul Slater, i prezzi bassi sono possibili grazie alla politica delle vendite e dei pagamenti: «Noi compriamo
grandi quantità dalle fabbriche e paghiamo entro tre-cinque giorni dalla consegna, permettendoci così di fare sconti
per i nostri clienti. L’esperienza ha dimostrato che siamo clienti con cui è facile commerciare e siamo riusciti a
costruire relazioni con alcune delle più grandi case di moda nel corso degli anni. Questo sistema di pagamento rende
Slater molto competitivo. I prezzi bassi non sono, tuttavia, sufficienti come arma competitiva; un’importanza centrale
è assunta dalla competenza e dalla cortesia dello staff capace di instaurare velocemente una relazione con il cliente».

Direct marketing

Presuppone il contatto diretto con i clienti, l'ottenimento di una risposta da essi e la creazione e
l'aggiornamento di liste di individui potenzialmente interessati all'offerta dell'azienda ai quali rivolgersi in
modo continuativo.

Obiettivi Strumenti

dare informazioni ai clienti mailing, vendite a catologo

vendere telefono (telemarketing)

produrre un contatto door to door

individuare potenziali clienti web, email, ecommerce (mediante strumenti

mobili)

mantenere la relazione
 Caso: Reader’s Digest. Nel 1922, la Reader’s Digest stabilì relazioni con gli abbonati della rivista, che era ai suoi
esordi, utilizzando il database clienti per la posta diretta. Attualmente ottanta anni dopo, la rivista mensile è stampata
in diciassette lingue e ha 28 milioni di abbonati. La lista di indirizzi –il database clienti –divenne la sua risorsa di
maggior valore quando decise di estendere le attività anche ai libri e alla musica. I nuovi prodotti furono venduti agli
abbonati della rivista già esistenti attraverso lettere personalmente indirizzate. Le liste della corrispondenza furono
divise in settori: abbonati, abbonati e acquirenti di uno (due ...) libri, abbonati e acquirenti di uno (due ...) album
musicali e altre combinazioni. Ne risultò che quanti più prodotti un cliente aveva comprato, tanto più alta era la
probabilità che avrebbe comprato ancora un altro prodotto. La relazione a lungo termine tra la Reader’s Digest e il
consumatore determinava le vendite future. Le variabili socio-demografiche per la segmentazione, ad esempio età,
sesso e reddito –che sono raccomandati nei manuali di marketing –non aggiungevano alcun valore.

Matketing 1-to-1 (cliente-fornitore) Le fasi:

identificare i cliente uno per uno e stabilire come possono essere raggiunti
differenziare i clienti per valori ed esigenze
interagire con i clienti, stabilire un dialogo.
personalizzare e trattare ciascun cliente come un individuo attraverso il contatto personale o un
processo automatizzato. Personalizzare è difficile perché bisogna conoscere il cliente
Stabilire una relazione di continuo apprendimento (l'apprendimento è biunivoco → interazione)

IL CRM

Il CRM mira a sviluppare obiettivi e strategie nello spirito del RM

Bilanciare l’IT con il contatto umano
eCRM/hCRM

Complessità e implicazione del CRM

Elevato investimento di risorse

Difficoltà di un orientamento diffuso al cliente da parte di tutti membri dell’organizzazione
Clienti non sempre disponibili ad un rapporto personalizzato (problema della privacy)

→ Permission marketing

R2. La triade: cliente-fornitore-concorrente

concorrenza + collaborazione + regolamentazione = equilibrio di marketing

La concorrenza avviene tra network (supply chain) di aziende, piuttosto che tra aziende singole. anche in
consumatore è cambiato poichè entra a far parte del network, della suppy chain, diventa esso stesso non
più un semplice consumer passivo, ma attraverso i suoi suggerimenti, le sue idee, diventa un consumatore
attivo, diventanto prosumer (producer + consumer). Il consumatore è anche cittadino, quindi esercita dei
diritti, pretende determinati standard, come ad esempio consumare prodotti che non siano dannosi per la
persona.

Lezione 3 20/01/2023
R3. Il network di distribuzione

I network dei canali di distribuzione distribuiscono non solo beni ma anche servizi, informazioni, persone e
altri organismi viventi spesso in modo combinato tra loro.
Caso: Grandi Stazioni Grandi Stazioni è la società del gruppo Ferrovie dello Stato che ha il compito di riqualificare e
gestire il network delle 13 principali stazioni ferroviarie italiane che costituisce un circuito commerciale dall’ampio
potenziale di sviluppo, essendo iteressato ogni anno da oltre 600 milioni di persone (viaggiatori e non) e avendo un
giro d’affari superiori ai 350 milioni di euro.L’obiettivo della società è quello di rinnovare la qualità delle strutture e dei
servizi offerti al pubblico, creando un nuovo “modello di stazione”; non più e non solo luogo di passaggio, ma una
sorta di piazza urbana.“Roma Termini” è stato il progetto pilota del programma di Grandi Stazioni. Per riqualificare lo
scalo romano sono stati studiati e messi a punto nuovi processi gestionali e nuovi interventi sull’architettura. Oggi la
stazione Termini è una “città nella città”, che offre sia servizi per il viaggio sia proposte commerciali, eventi e iniziative
culturali. Ospita, infatti, il Forum Termini cioè un grande centro con oltre 60 negozi e con una vasta offerta di prodotti:
dall’abbigliamento all’elettronica, dagli accessori moda ai prodotti dell’editoria.Si è creato un vero e proprio network
commerciale dalle grandi potenzialità (grazie all’elevato numero di persone che lo frequentano) che offre occasioni di
interazione per gli utenti, gli operatori commerciali e i fornitori di servizi. I primi usufruiscono di servizi e attrazioni
commerciali con la possibilità di vivere il viaggio e il tempo libero in maniera del tutto nuova. Gli altri hanno
l’opportunità di sperimentare nuove forme di business e di entrare in contatto con un target vasto e diversificato.

Nuove opportunità per la distribuzione

I produttori possono aggirare i tradizionali network grossisti-dettaglianti tramite il telemarketing, gli ordini
per corrispondenza e le crescenti opportunità offerte da TV,personal computer, modem, Internet e il Web
mondiale.

R4. Le relazioni tra FTM e PTM

Due tipi di venditori:

i full-time marketers (FTMs) (venditori a tempo pieno)

i part-time marketers (PTMs) (venditori a tempo parziale)

Ruolo dell'operatore di Interne Esterne

mercato / Risorse

FTM Marketing & sales staff Distributori, agenzie di

pubblicità ecc

PTM Tutti coloro che non sono FTMs Clienti, investitori, media, ecc

FTMs e PTMs in un’impresa di produzione di attrezzature industriali:

FTMs e PTMs in un’impresa di consulenza:

R5. La relazione interattiva

Il service encounter o momento della verità

Servizio interattivo e marketing nella prospettiva del cliente:

Sistema di produzione e di consegna di un’impresa. Quattro tipologie di “personale”:

I clienti
Il personale di contatto (front-line)
Il personale di supporto (back-office)
Il management
Caso: Resort Australiani Si riportano due casi di luoghi di vacanze australiani dove le imprese di servizi occupano un
ruolo elevato in termini di “intensità dell’interazione”. Lizard Island, una riserva nella grande barriera corallina, ha un
solo albergo con trentadue camere. La sua strategia è basata su un servizio di alta qualità e prezzi elevati. Tutti i
dipendenti di front line si rivolgono agli ospiti chiamandoli per nome. Il pranzo è servito ai tavoli in un atmosfera
tranquilla e rilassata; per la cena sono offerti cinque menu diversi. Durante il giorno gli ospiti possono svolgere diverse
attività sportive quali snorkelling, immersioni ed escursioni in barca. I clienti interagiscono con il personale e
reciprocamente; tuttavia se preferiscono stare soli non sono disturbati.Camp Eden –un centro benessere al largo
dell’Australian Gold Coast –occupa un posto ancora più in alto in termini di “intensità di interazione”.I clienti che
arrivano formano un gruppo, ricevono il benvenuto e vengono informati che possono scegliere tra due opzioni:
«rimanere e aderire al programma o andarsene». Oltre al cibo sano e all’attività fisica c’è un training obbligatorio di
sviluppo emotivo e di relazioni di gruppo. L’interazione di un ospite con lo staff e con gli altri clienti è talvolta così
intensa che possono nascere dei conflitti; addirittura gli ospiti possono essere anche chiamati a svolgere un servizio e
un cliente non rimane mai solo.

I ruoli dei clienti nelle relazioni

Clienti come collaboratori e partners:

Clienti come co-developers

Clienti come co-producers
Clienti come co-managers
Clienti come co-marketers

Clienti come avversari:

Clienti come concorrenti

 Clienti come prigionieri (esempio: abbonamenti telefonici)

R6. La relazione tra i responsabilidell’impresa fornitrice e dell’impresa cliente

Nel B2B –il cui marketing si caratterizza per la presenza di grossisti e dettaglianti –sia il cliente sia il
fornitore possono essere “molteplici”, poiché non ci troviamo di fronte a una singola persona ma a
numerosi responsabili. Le imprese sono formate da individui e le relazioni tra aziende devono essere legate
alle persone affinché diventino tangibili. Le relazioni del B2B vengono trasferite nel B2C.

Relazioni tra i responsabili delle impresa fornitrice e dell’impresa cliente:

Il KAM: Il key account management (KAM) è volto specificamente alla gestione delle relazioni con
clienti B2B strategici.

R7. La relazione con il cliente del cliente

 Reverse marketing: a monte, verso i fornitori
Caso: Il cliente del cliente Per un consumatore non sempre è evidente chi sia il fornitore. Un individuo aveva
bisogno di un nuovo prodotto igienico-sanitario e aveva contattato un idraulico per la consegna e l’installazione.
Aveva autonomamente comprato l’attrezzatura da un noto produttore. Dopo l’installazione il prodotto non funzionava.
L’idraulico interpellato indicò come unico responsabile per la garanzia il produttore, con il quale il consumatore non
aveva avuto nessun tipo di contatto. Quando il produttore fu contattato –una grande organizzazione anonima e
disinteressata –disse al consumatore di aspettare quindici giorni. Considerò naturale che il bagno fosse fuori uso per
due settimane! Il consumatore chiamò un membro del suo Rotare club –il club locale è un network di membri dalle
diverse professioni –che era il presidente di un’importante azienda di impianti idraulici per chiedergli consiglio.
«Chiama il responsabile dell’ufficio e fai riferimento a me –disse –: noi siamo uno dei loro clienti più grandi». In
seguito a numerose telefonate (il dirigente della divisione non era molto favorevole ai contatti con i consumatori)
finalmente rispose. In modo disinteressato egli cercò di sottrarsi, ma temendo di rovinare i rapporti con l’amico del
consumatore membro del Rotary club, promise di accomodare la situazione. Ci vollero ben due giorni. Il consumatore
pensava di essere il cliente dell’idraulico, mentre l’idraulico pensava di essere solo un intermediario senza
responsabilità e senza cliente. Il produttore non era preparato a gestire relazioni con il consumatore. È superfluo dire
che entrambi hanno perso per sempre un cliente

Le imprese migliori sono quelle che si pongono in ascolto, per ascoltare bisogna usare delle strategie,
poichè i pubblici sono diversi: ad esempio se i miei utenti sono anziani non posso usare internet per
"ascoltare", ma dovrò usare le telefonate, diverso per i giovani che non vogliono sprecare tempo stando al
telefono.

R8. La relazione vicina versus la relazione distante

Quanto sono vicino al mio cliente? Quali sono gli strumenti che uso per ascoltare? Ho anche strumenti
"offline" come le ricerche di mercato.

Vantaggi e Limiti delle ricerche di mercato Le ricerche di mercato, con l’uso di tecniche riconosciute,
costituiscono un’integrazione alla conoscenza che proviene in modo naturale dalle relazioni con i clienti,
dall’interazione e dalla riflessione attiva,ma non sono la fonte primaria della conoscenza di marketing. Le
ricerche di mercato riguardano le scelte fatte piuttosto quelle che si vogliono fare.

Oggi più che mai siamo "infedeli" rispetto alle nostre scelte. Un utente che sceglie, generalmente è un
utente informato, che è in grado di selezionare tra le numerose opzioni. Questa è una delle caratteristiche
del consumatore moderno e della volatilità delle sue scelte. Prima (50 anni fa) si avevano meno opzioni di
scelta, pochi canali di informazione e poca cultura

Conoscere i clienti Tendenze:

Elevata conoscenza a distanza

Elevata conoscenza attraverso la vicinanza del cliente → ridurre la distanza con il cliente

R9. La relazione con il cliente insoddisfatto

Le opzioni perseguibili dal cliente insoddisfatto:

uscita/abbandono della relazione

opinione e cambiamento della relazione
fedeltà della relazione
→ Recovery and Complaint Management

Relazioni alternative per il cliente insoddisfatto:

 Gestione dei reclami L’esigenza principale è la pronta ed efficace risoluzione dei reclami, incluso il recupero della
fiducia del cliente. L’”area” si interessa, inoltre, anche di come l’azienda impara dai reclami e si assicura che i
dipendenti del processo di produzione e consegna ricevano le informazioni necessarie per eliminare le cause dei
reclami. L’effettiva eliminazione comporta la raccolta di informazioni riguardo ai reclami da ogni fonte possibile, per
una corretta valutazione e utilizzo da parte di tutta l’azienda. Il processo di gestione reclami può includere l’analisi e la
definizione delle priorità dei progetti di miglioramento sulla base del potenziale impatto dei costi dei reclami, tenendo
conto della customer retention in seguito all’efficacia della risoluzione.(Premio Bladridge)

R10. La relazione monopolistica

Esempi di relazione di “potere”:

Un prodotto o servizio è difettoso e il fornitore rende difficile al cliente richiedere l’applicazione della
garanzia
Può essere un onere per un cliente cambiare fornitore (alti switching costs) a causa di costi di uscita
(penali in caso di abbandono)
Gli aspetti legali sono male utilizzati; le regole “corrette” sono dettate dall’organizzazione di potere
I network personali e sociali possono richiedere un adattamento sociale indesiderato, ma non
partecipare al network può rendere impossibile fare affari
Le alleanze creano settori di potere dove i fornitori si comportano in maniera uniforme e al
consumatore non è lasciata una reale alternativa
Le Mega-alleanze: UE forzerà i piccoli paesi membri ad accettare regole e attività che indeboliscono la
loro economia

R11. Il cliente come membro

Sviluppare associazioni finalizzate a rafforzare la fedeltà dei clienti e a favorire relazioni di lungo termine.
Scopi:

Aiuta ad accrescere la retention e lo share del cliente.

Fornisce più informazioni sui clienti e il CRM rende possibile costruire una database di un qualsiasi
numero di clienti, sostituendo così il marketing di massa con comunicazioni mirate e offerte
personalizzate.
Rappresenta un ambito di confronto competitivo

Se si compra una Harley-Davidson, la regina delle moto, si diventa un membro del Harley Owners’ Group (HOG), con
360000 membri, sparsi nel mondo in 1000 sedi. Il club offre assicurazione, assistenza d’emergenza, gare, riviste e
soprattutto la possibilità di fare amicizie e viaggiare con altri fan dell’Harley. Il club HOG è un esempio di una strategia di
marketing in crescita: l’associazione a scopi commerciali.

Pseudo-associazione. Tutti possono diventare membri e la relazione è commerciale. Tipologie:

full choice per il cliente (il cliente può scegliere di appartenervi o meno ma può usufruire del fornitore
in entrambi i casi)
price-driven membership (offre sconti sui prezzi)
earned membership (si deve spendere una certa quantità di denaro per usufruire dei vantaggi)
access membership (solo i membri ottengono l’accesso a beni o servizi).

R12. La e-relstionship
 La e-relationship (relazione elettronica) include le relazioni, i network e l’interazione basati sull’IT

RM e IT Come nel RM, il cuore dell’IT è costituito dalle relazioni, dai network e dall’interazione.

RM IT

→ eCRM ←
Caso Sfera editore Sfera Editore è leader, in Italia, nel settore delle pubblicazioni per l’infanzia rivolte ai consumatori.
Nel 2000 l’impresa ha aperto uno spazio web –www.quimamme.it–dedicato alle mamme e ai loro bambini, con
l’obiettivo di non avere una semplice vetrina sulla rete, per comunicazioni unidirezionali e pubblicitarie, ma di aprire
una strada per lo sviluppo di vere e proprie relazioni elettroniche con i consumatori, al fine di creare un network di
relazioni tra l’impresa e i clienti e tra questi ultimi (B2B, C2B e C2C). L’offerta dell’impresa è molto ampia, spaziando
dall’informazione generale sullo sviluppo della gravidanza e del bambino (crescita, alimentazione, salute, psicologia
ecc.), alle comunicazioni generali e personalizzate, fino a varie modalità di interazioni con gli utenti del sito. Sono
state sviluppate tre tipologie di canali di comunicazione e interazione.
– B2C, con l’invio, da parte dell’impresa, di e-mail personalizzate e di newsletter di aggiornamento, relative allo
specifico periodo di gravidanza o all’età del bambino. È possibile, inoltre, usufruire delle offerte di Babymarket, un
negozio virtuale che consente di effettuare acquisti on line e di riceverli direttamente a casa.
– C2B, con la possibilità per gli utenti di inviare propri quesiti a “esperti” (quali ginecologi, pediatri ecc.) e più in
generale alla redazione; è anche possibile realizzare una home page personalizzata.
– C2C, con una serie di forum tematici che sono un’occasione di interazione tra genitori attuali o futuri. Il progetto del
gruppo editoriale mira a creare un vero e proprio “punto d’incontro” dell’intera comunità delle mamme e dei papà on
line. Tale comunità dialoga, in apposite chat che costituiscono uno spazio di confronto, di condivisione di esperienze
e di avvio di relazioni non solo elettroniche, ma anche umane con incontri vis à vis.

Mercati

Marketplace (fisico)
Marketspace (virtuale)

Relazioni, tecnologia e uomini E’ importante combinare:

High tech
High touch

E-network Contesti:

B2C
B2B
Prodotti basati su informazioni
Soldi

B2C Invece di recarsi presso un negozio, il consumatore visita un sito web, compra un prodotto che poi gli
viene consegnato.
Principali vantaggi Principali limiti

velocità mancanza di contatto fisico

possibilità di raggiungere grandi distanze in una prezzi tavolta più alti

prospettiva globale

accesso a informazioni aggiornate controversie tecniche

acquisti on-line con carta di credito pagamenti non sicuri

dipendenza dagli orari è minore articoli non consegnati

prezzi talvolta sono più bassi e più facilmente

confrontabili

B2B Le imprese acquistano i prodotti on-line con la fabbrica o il magazzino del produttore.
Caso: So. Farma. Morra La So.Farma.Morra opera nel business della distribuzione intermedia del farmaco e del
parafarmaco da oltre 20 anni. Attualmente dispone di un complesso di poli logistici e di oltre 295 dipendenti, che le
hanno consentito di ottenere una posizione leader in numerose regioni italiane, in un mercato caratterizzato da
un’ampia internazionalizzazione. L’impresa, ben consapevole della crescente esigenza dei clienti di sviluppare forme
di “partnership”, mira a diventare il miglior partner che il cliente possa desiderare attraverso l’impiego dei più evoluti
strumenti dell’IT. A tale scopo ha creato una rete informatica che, consentendo un’interazione tempestiva ed efficace,
aumenta la qualità fornita ai clienti. Tale rete consente all’impresa e alle farmacie (i clienti) di gestire l’acquisto e la
vendita di prodotti secondo la logica del M2M. Nel seguito si schematizza la procedura di vendita. La So.Farma.Morra
ha un vasto assortimento di prodotti e garantisce consegne in tempi molto ridotti che consentono al farmacista di
tenere bassi i propri stoccaggi. Quando quest’ultimo necessita di un prodotto, può effettuare l’ordine tramite modem,
senza nessun contatto personale con il fornitore, verificandone in via telematica l’assortimento. L’ordine di acquisto
viene gestito dall’impresa fornitrice sempre per via informatica, senza necessità dell’intervento umano; esso, infatti,
ottiene un codice di identificazione dal sistema, che lo trasmette al magazzino solo nelle ultime fasi interviene il
personale per effettuare un controllo e inserire prodotti particolari che sono gestiti manualmente. In seguito alla
implementazione di tale procedura automatizzata, la So.Farma.Morra ha ottenuto diversi vantaggi, tra i quali la
diminuzione dei costi, la riduzione del personale e degli errori nell’acquisizione degli ordini, una maggiore qualità e
tempestività delle consegne, l’aggiornamento in tempo reale delle disponibilità di magazzino e la costituzione di un
canale diretto e privilegiato con i clienti in una prospettiva di network.

R13. Le relazioni parasociali – relazioni con marche e oggetti

Coinvolgono oggetti, simboli e altri fenomeni meno tangibili. Le relazioni con le imprese, i prodotti e i
servizi sono spesso impersonali ma pur sempre importanti attraverso le immagini che ci trasmettono.
Valore dell’azienda → Brand equity

Relationship Brands La capacità di identificare clienti potenziali e attuali per nome e indirizzo, di
apprendere di più su di loro e di interagire con loro in una relazione continuata nel tempo. Si evolve così
una nuova forma di marca: relationship branding. Non accade più che si produce una marca e si
promuove semplicemente ciò che si vende: si crea una marca e si promuove anche la relazione

Strategie differenti per la marca

Unilever, una delle più grandi imprese al mondo, non pubblicizza la sua ragione sociale ai consumatori,
ma investe in grandi nomi di marche, come il gelato Cornetto, il the Lipton, i detergenti Surf e Bio Luvil,
il sapone Lux e il dentifricio Pepsodent. Tutti queste sono marche famose in tutto il mondo.
 BSN, il terzo più grande produttore di alimenti dopo Nestlé e Unilever, ha usato una strategia diversa.
Nel 1994, ha cambiato il suo nome in Danone76 che era la sua marca per i prodotti derivati dal latte e
dopo la Coca-Cola la marca più famosa nei negozi alimentari. L’impresa ha scelto di investire nella sua
immagine piuttosto che in quella della marca. L’esigenza di cambiare nome fu sentita perché BSN era
sconosciuto e in Spagna c’era una banca con lo stesso nome, negli Stati Uniti un’azienda tessile e in
Giappone un canale televisivo.

R14. La relazione non commerciale

È una relazione tra il settore pubblico e i cittadini/clienti, ma include anche organizzazioni volontarie ed
altre attività al di fuori dell’economia basata sul profitto, come ad esempio quelle svolte in famiglia.

La relazione tra il pagamento delle tasse, i servizi pubblici e l’utente/cittadino

R15. La relazione verde (o ambientale).

Problemi ambientali e di salute stanno acquisendo maggiore importanza e stanno creando un nuovo tipo di
relazione con il cliente tramite la legislazione e le opinioni dei consumatori. Il comportamento dei
consumatori muta e si assiste ad un’espansione della relazione cliente–fornitore per racchiudere tali
problematiche.

L’impresa e le sue relazioni nel network verde

 Caso: The Body Shop I prodotti di The Body Shop sembrano vendersi grazie a qualità percepite come uniche e i
consumatori costituiscono un’importante forza vendita in qualità di PTMs volontari. L’impresa non ha mai fatto
pubblicità a eccezione dei comunicati stampa per ottenere menzione sui Media. È stata fondata nel 1976 con
l’apertura di un negozio a Brighton in Inghilterra e oggi si contano oltre 2000 negozi in 50 differenti paesi. La strategia
ufficiale è di realizzare prodotti e confezioni non dannosi per l’ambiente e la natura, basati su ingredienti naturali e
non testati sugli animali. The Body Shop ha introdotto la regola dei rolling five year nelle sue relazioni con i fornitori:
due volte all’anno i fornitori devono sottoscrivere che gli ingredienti o i prodotti finiti non sono stati testati sugli animali
nei cinque anni passati. Le imprese che praticano test sugli animali, ma smettono di farlo, possono diventare fornitori
di The Body Shop cinque anni dopo. Le bottiglie sono quelle di plastica, usate anche dai farmacisti e i consumatori
possono farle riempire di nuovo. La plastica è stato un problema centrale e l’impresa ha lavorato sistematicamente
per riciclare il materiale. Ciascun negozio affiliato ha un programma ambientale in quanto è un requisito del contratto
di franchising. The Body Shop sviluppa relazioni con le organizzazioni ambientali, tra cui Amnesty International e
Greenpeace. Dal 1984 –quando l’impresa fu quotata alla borsa di Londra –al 1993 il valore delle azioni è aumentato
del 10.944 per cento. La crescita, avvenuta tramite la formula del franchising, è stata eccezionale.

R16. La relazione basata sulla legge.

Una relazione con un consumatore è fondata, qualche volta, su contratti e pratiche legali finalizzate
all’assicurazione della qualità della prestazione, alla soluzione di dispute o alla manipolazione della
controparte
La relazione basata sulla legge Obiettivi:
1. Assicurazione di qualità attraverso la prevenzione
2. Ispezioni di qualità e soluzione di dispute
3. Manipolazione

La relazione basata sulla legge come sostituto dell’ “esplosione sociale” e delle relazioni di business:
R17. Il network criminale

La criminalità organizzata è costruita su reti strette e spesso impermeabili guidate da obiettivi di affari
illegali. Esistono in tutto il mondo e sono in evidente crescita ma non sono osservate nella teoria del
marketing. Queste reti, però, possono disturbare il funzionamento dell’intero mercato o dell’industria.

Le mega-relazioni sono posizionate un gradino al di sopra delle relazioni di mercato - nella società in
generale - e ne determinano le condizioni.

R18. I network personali e sociali

In molte culture, gli affari non sono realizzati con estranei e quando ciò avviene, la preferenza va a persone
che uno conosce e stima.

Network sociale di un individuo: Religione, mentori, famiglia, origini etniche, scuole, amici, membro di un
club sportivo, domicilio, network basati sul genere,...

Network personali

Network chiusi per chi non ne fa parte

Differenze culturali
Nakane afferma: nell’ampiezza e densità delle relazioni personali, le relazioni «della combriccola della
scuola» funzionano più efficacemente delle stesse parentele [...] coloro che sono stati istruiti al di fuori
del Giappone sono svantaggiati nelle loro carriere. Per contro uno straniero, che è stato educato in
Giappone, è accettato nel gruppo e può trarre beneficio e utilizzare i vantaggi di farne parte [...] la
condivisione di esperienze durante il periodo critico dell’adolescenza ha effetti durante tutta
l’esistenza.
 Caso: Amicizia giapponese Yoshihiro Inayama e Shigeo Nagano si laurearono entrambi presso l’Università di Tokyo,
il primo nel 1924, il secondo nel 1927. Nagano iniziò la sua carriera all’acciaierie Fuji (privata) e Inayama alle Yawata
(statale). Nel 1935 le due imprese si fusero nella Nippon Steel. Nagano divenne manager di divisione del dipartimento
acquisti e Inayama ottenne un impiego nel dipartimento vendite. Dopo la seconda guerra mondiale, il generale
americano McArthur sciolse la fusione per motivi di antitrust. Nagano fu promosso a chief executive alla Fuji e
Inayama a chief executive della Yawata. Nel 1963 Nagano fu eletto presidente dell’Iron and Steel Industry
Organization e Inayama gli successe qualche anno più tardi. I due nuovamente fusero la Fuji e la Yawata in una nuova
Nippon Steel con Nagano come presidente del board e Inayama come CEO. Nagano in seguito divenne il leader di
Nissho, una potente coalizione di camere di commercio. Dieci anni dopo Inayama diventò capo di Keidanren, un’altra
coalizione d’affari. I due amici sono stati a capo di una delle più grandi acciaierie del mondo e delle due più forti
coalizioni d’affari in Giappone. Taira e Wada concludono: «Questi due amici hanno guidato la comunità d’affari del
Giappone e indirettamente hanno governato il Paese stesso. Il comportamento dell’intero mercato dell’acciaio è stato
controllato dalla relazione personale tra due amici di scuola».

Guanxi network

La crescita vertiginosa dell’economia di mercato cinese durante gli anni novanta è stata possibile
grazie alle relazioni con gli espatriati cinesi. Questo “bamboo network” favorisce i familiari a danno
degli investitori occidentali. Gli uomini d’affari occidentali che entrano in Cina sono svantaggiati, dal
momento che non hanno contatti sociali con informatori chiave e gatekeepers.
ll guanxi network è altamente personale; le relazioni sociali vengono prima –e sono a un livello mega –e
possono essere seguite da relazioni di mercato, formando la base per nuove organizzazioni reticolari.

R19 Mega marketing - il cliente "reale" non sempre si trova nel marketplace
Il mega-marketing si svolge al di sopra del mercato vero e proprio ed indirizza l’opinione pubblica e il
potere politico.
Senza le decisioni prese a livello “mega”, non esiste un mercato a cui rivolgersi.

Il “cliente” reale
 Il mega marketing può essere di tipo psicologico e sociale e richiede un’attività di comunicazione con
gli opinion leader del mercato. Per raggiungere queste personalità, difficili da contattare, sono
necessarie relazioni mega.
Il caso Healon Healon è un liquido che viene iniettato nell’occhio durante un’operazione chirurgica e gradualmente
ne solleva e stabilizza il tessuto. La sostanza migliorava notevolmente la qualità e la riuscita dell’operazione sulla
cataratta, ma richiedeva una modifica della procedura chirurgica tradizionale. Healon non poteva essere lanciato
attraverso la forza vendita ordinaria poiché i rappresentanti non avevano un’adeguata credibilità tra i chirurghi. Furono
pertanto selezionati, come target group, i dieci chirurghi più stimati al mondo; se si fossero convertiti all’uso
dell’Healon, altri li avrebbero seguiti. Per contattare questi personaggi si ricorse a un livello mega. In un caso, si tentò
di contattare un medico spagnolo che rifiutò di incontrare i venditori. Allora si organizzò un incontro tra il Ministro
spagnolo della Salute, l’ambasciatore, il presidente di Pharmacia-Upjohn e il chirurgo in questione. L’incontro aveva lo
scopo di effettuare l’intervento chirurgico, sotto la guida dello specialista, sugli occhi di una mucca deceduta.
L’occasione era di tale importanza che il chirurgo acconsentì a prendervi parte.

La lobby. L’attività di lobbying si è trasformata in una professione svolta da organizzazioni commerciali e

da gruppi di interesse tanto quanto da singole imprese. L'importante è che le attività delle lobby vadano
fatte emergere, regolamentare e registrate. Il cittadino deve essere a conoscenza delle attività delle
lobby.

R20. Le alleanze cambiano i meccanismi di mercato

La competizione implica che le imprese si contrastino l’una con l’altra, invece le alleanze implicano
un’attiva collaborazione.

Forze competitive vs forze relazionali Nell’area competitiva sono stati identificati cinque tipi di attori:
concorrenti diretti, concorrenti potenziali, concorrenti che offrono prodotti sostitutivi, clienti e
fornitori. Tra questi, le forze competitive si sviluppano come minacce od opportunità per negoziare ed
esercitare influenza. Interpretate nello spirito del RM, queste forze competitive potrebbero essere
percepite come forze relazionali, favorendo la nascita di alleanze.
Caso: Apple e Sony Un altro esempio è rappresentato da Apple computers che ha avviato un’alleanza con la
giapponese Sony25. Nel 1991 Apple ideò un nuovo computer portatile, il Powerbook Macintonsh che Sony riuscì a
portare in progettazione e in produzione in appena tredici mesi. Quali furono i vantaggi per i due partner? Apple non
poteva destinare abbastanza progettisti a tutti i nuovi prodotti che dovevano essere lanciati durante il 1991. Inoltre
non aveva l’esperienza di Sony nella miniaturizzazione dei componenti; il Powerbook stava per diventare una versione
di due chili di un Macintosh che pesava sette chili. Sony, da parte sua, desiderava imparare di più sui laptop dal
momento che la sua produzione in questo settore cresceva. Era anche un incarico strategico e prestigioso. Furono
impegnati i sette migliori progettisti e il CEO della Sony seguì personalmente i loro progressi.

Le alleanze

Scelte di make or buy → compro da un'azienda esterna?

Outsourcing → far svolgere ad aziende partner determinate attività che l'azienda principale non è in
grado di fare. un altro esempio di outsourcing sono le attività manifatturiere di aziende che si sono
trasferite in Cina (poichè costava meno e per entrare nel mercato nascente della Cina) → trasferisco
capacità e competenze in un altro paese. Gli svantaggi si possono riscontrare sulla qualità dei prodotti.

Un alliance market è formato da imprese che in un certo momento divengono possibili partner per
un’alleanza.
 Negli USA il numero di alleanze formali di business è aumentato in media del 27% per anno tra il 1985
e il 1991 e la crescita è continuata negli anni novanta. Le cinque imprese americane che hanno più
ardentemente perseguito una strategia di alleanza, hanno messo insieme circa 400 alleanze formali
agli inizi degli anni ’90: IBM (136), AT&T (77), Hewlett-Packard (65), Digital Equipment (63) e
SunicroSystems (45); in aggiunta, queste imprese hanno un numero, che non conosciamo, di alleanze
informali.
la questione delle allenaze è collegata al concetto di consocenza: più avanza il progresso tecnologico
più si tende a far convergere le conoscenze verso un sapere unico. Esempio: per un bene comune → la
creazione di una fonte d'energia sostenibile.

Quattro tipi di alleanze formali

L’alleanza strategica può variare da un sistema comune di prenotazione a network complessi che
includono non solo l’albergo, ma il viaggio, i pacchetti vacanze e i servizi per conferenze. Il sistema di
prenotazione europeo Amedeus e quello americano Sabre hanno queste caratteristiche.
Il franchising è usato, ad esempio, dall’Holiday Inn, con 1900 alberghi che offrono 360000 camere.
Quelle che gestiscono un Holiday Inn sono imprese indipendenti che lavorano esattamente secondo il
concetto di catena alberghiera. La catena ha diritto a un corrispettivo basato su una percentuale delle
entrate. Si tratta di una rete tra un provider di servizi e un altro attore, al quale il provider fornisce:
un'esclusiva sul territorio, strumenti per fare marketing, formazione, prodotti.
Il management contract è l’impegno preso da un soggetto a gestire un albergo in nome del
proprietario, ma è anche un modo per rendere disponibili marchi ben conosciuti come Hyatt o Hilton.
La prima espansione di SAS nel mercato alberghiero, insieme con Intercontinental Hotels e Saison of
Japon e più tardi con Radisson, è un esempio di joint venture.

Le alleanze: principali difficoltà

Valori: il 50% delle joint venture falliscono per motivi di valori (culture aziendale) e management
(culture organizzative) che non riescono ad integrarsi tra di loro
Management: si parla di management culturale proprio perché gli approcci di management tra diverse
imprese si devono saldare bene

R21. La relazione di conoscenza

Un’impresa può essere vista come l’insieme di tre processi di conoscenza:

1. Il processo generativo, in cui la conoscenza è creata.
2. Il processo produttivo che trasforma la conoscenza in prodotti e servizi o piuttosto in offerte che
creano valore.
3. Il processo distintivo, che si occupa della relazione verso i clienti.

La conoscenza può essere:

migratoria (migratory) - è esplicita e trasferibile, può emigrare e immigrare.

radicata (embedded) - non può essere trasportata facilmente; è tacita, spesso non verbale e
dipendente dall’esperienza personale. È racchiusa in «relazioni specializzate tra individui e gruppi e in
particolare in norme, atteggiamenti, flussi di informazioni e modi di prendere le decisioni». Essa si
trova nelle abilità dell’artigiano/maestro e nel suo ambiente. Esempio: radicamento della Ferrari a
Maranello
 Caso: Stradivari Un esempio di conoscenza radicata è Stradivari (1644-1737) che costruì violini con una qualità del
suono e una bellezza che da allora non sono state superate. Quanto accaduto non si spiega solo in base alle capacità
dell’artigiano/ maestro nell’usare strumenti, legno e vernice, ma anche in base al suo network nel quale altri soggetti
sviluppavano materie prime, progettavano violini, sperimentavano nuove corde, inventavano tecniche per trattare il
legno, componevano musica, compravano i suoi strumenti e li suonavano. Stradivari, allievo del maestro Nicolo Amati,
lavorava a Cremona, città con una tradizione secolare nel costruire i violini. Questo modo di lavorare non è antiquato o
limitato alle arti e ai prodotti originali, come sono i violini, si applica a tutte le attività che richiedono capacità e
conoscenza, dalle attività high tech alla progettazione del software, così come alle arti e allospettacolo.

Relazioni di conoscenza: caratteristiche

1. L’apprendimento e la creazione di conoscenza sono sempre più lo scopo delle alleanze.
2. Le relazioni di conoscenza necessitano di essere più profonde delle relazioni di prodotto.
3. Le relazioni di conoscenza richiedono network complessi. Le relazioni di prodotto sono di solito
instaurate con i concorrenti, mentre le relazioni di conoscenza sono avviate con università, consulenti,
inventori, concessori di licenze, educatori, clienti, fornitori e, internamente, con dipartimenti funzionali.
4. Le relazioni di conoscenza hanno un potenziale più elevato, poiché la conoscenza è più generale di
un prodotto, che è una singola applicazione di conoscenza.

Lezione 4 20/01/2023

Modelli di e-business

Acquisire vantaggi competitivi con organizzazioni Internet-based

In che modo le proprietà trasformatrici di Internet possono essere sfruttate per aumentare la capacità
dell’impresa di creare e appropriasi di valore?

Modello di riferimento:
Nell'insieme tutti questi fattori producono performance, generando valore, utilità. Dopo aver scelto tutto
bisogna decidere in che modo generare profittabilità, quindi devo decidere il differenziale, ovvero cosa
faccio in più e meglio rispetto ai miei competitors.

Modello di business
Costituisce il modo attraverso cui l’impresa genera valore (o utilità) per i propri clienti
Specifica nel dettaglio in che modo vengono generati profitti attraverso il conseguimento di un
vantaggio competitivo sostenibile → che cosa faccio in più e meglio rispetto ai miei concorrenti.

Componenti:

Segmento di mercato → capire chi sono i nostri utenti

Sistema di prodotto o servizi (soprattutto nell'ambito online si tratta di servizi)
Fonti di ricavo → differenziale tra costo e ricavo, da cui deriva la strategia di prezzo.
Strategia di prezzo → deriva dal differenziale. Bisogna decidere anche i margini, ovvero non solo
quanto guadagno ma anche l'utilità che devo investire per realizzare il prodotto-servizio (anche
innovare).
Attività, risorse, competenze.

Relazioni

La logica strategica che "tiene assieme" questi componenti.

Relazioni tra fattori esterni (ambiente, tecnologie, concorrenti) e fattori interni (competenze che ho
per svolgere l'attività)

Ambiente: l'insieme delle forze esterne che incidono sulla performance dell'impresa

Macro ambiente - Definisce le regole del gioco:

Socio-culturale
Economico generale
Demografico-naturale
Politico-istituzionale

Ambiente competitivo - Prodotto dell’azione dell’impresa, dei suoi concorrenti e degli operatori con cui
l’impresa è collegata per attingere delle risorse o cedere dei prodotti

Il rapporto impresa/ambiente: l'impresa deve "imparare" dell'ambiente in cui è inserita in quanto fa parte di
un "ecosistema" → che tipo di strumenti devo usare per "sopravvivere" in quell'ambiente?
Bisogna capire che tipo di rapporto ha l'impresa con:

il mercato del lavoro: persone con cui si svolgono fisicamente le attività

il mercato della produzione: con quali tecnologie/processi realizzo i beni-servizi
il mercato finanziario: dove io accedo alle risorse finanziarie (banche, fondi, soci ricchi)
i mercati di vendita: utenti finali.

Su questi incidono i fattori macro-ambientali visti in precedenza.

Il cambiamento: (l'impresa deve fronteggiare il cambiamento dell'ambiente in cui è inserito, innovare,

quindi è fondamentale anche l'apprendimento)

Incide indirettamente sulle performance (1. Sul business model - 2. Sull’ambiente)

Può essere radicale (esempio: dalla carrozza al motore a scoppio e dal motore a scoppio al motore
elettrico) → Distruzione creativa
Può essere incrementale
Nel nostro caso il motore del cambiamento è dato da Internet → dobbiamo ragionare sulla rete di
valore di internet.

Oggi le competizioni non sono più tra singoli brand ma tra ecosistemi di brand (le aziende di automobili
per esempio si alleano con marchi di abbigliamento ecc). Oggi infatti è cambiata la natura della
competizione → molto difficile definire chi coopera con chi e chi compete con chi. Negli USA i venditori di
automobili su internet si alleano con i loro concorrenti.

Componenti di Internet:
La rete del valore: Abbiamo vari utenti, fornitori e poi i communication service provider che "smistano" la
rete a seconda dei diversi pubblici (come privati e aziende), a seconda delle attività che essi svolgono.

L'impatto di Internet:
Grazie a internet possiamo avere servizi universali: e-mail, whatsapp, trasferimento video e foto. Per
questo la rete deve rimanere uno spazio aperto, universale, gratuito o molto vicino alla gratuitità. Nel caso
di internet si tratta di distruzione creativa.

1 . Tecnologia di mediazione - Mette in relazione soggetti che sono o che aspirano a diventare inter-
dipendenti. Più facile anche l'accesso a servizi pubblici

Tipi di mediazione:

B-to-B
B-to-C
C-to-C
C-to-B

Facilita l’interazione tra le parti nel tempo e nello spazio. (interazione da remoto e offline)

Same time-same place

Different time –different places
Different time –same place
Same time –different place

2 . Universalità: con universalità s’intende la capacità, da una parte, di dilatare e, dall’altra, di comprimere
le distanze fisiche: globalizzazione + localizzazione.

3 . Esternalità di rete: Una tecnologia o prodotto è soggetto all’effetto rete se il suo valore aumenta con
la dimensione della rete, poichè aumenta la visibilità plantetarie di determinati prodotti/servizi

Strategie:

Lock in: attrarre utenti e trattenerli nella mia "stalla", incentivandoli a rimanere dentro la mia area.
Apertura o controllo: quanto aprire e quanto controllare?
Evoluzione o rivoluzione
4. Canale di distribuzione Internet può essere utilizzato per distribuire direttamente prodotti o per
distribuire informazioni sui prodotti

Effetto sostituzione: Nel caso in cui il nuovo canale sostituisca il precedente (vendita di biglietti di
concerti in Internet)
Effetto ampliamento: Nel caso il nuovo canale sia utilizzare per ampliare il mercato di riferimento
dell’impresa

5 . Utilizzo del tempo: La rete Internet consente di ottimizzare l’uso del tempo per la sua capacità di
ridurre e dilatare i tempi

Riduzione dei tempi per la raccolta delle informazioni

La possibilità di lavorare 24 ore su 24 su di uno stesso progetto sfruttando i fusi orari
La possibilità di utilizzare agenti intelligenti che operano per conto dell’utilizzatore (strategie d’asta)
La possibilità di ridurre il tempo speso in viaggi

6 . Riduzione delle asimmetrie informative (il prof sostiene che in realtà abbiamo anche aumentato le
assimetrie informative → ad esempio tra i nostri nonni e noi)

Maggiore disponibilità di informazioni

Minore tempi per la ricerca d’informazione
Disponibilità di sistemi comparativi → comparare prezzi/qualità
Possibilità di creare comunità di utenti/consumatori per condividere il valore delle proprie esperienze
(aumenta il nostro potere contrattuale rispetto all'erogatore del servizio)
Nuove strategie di negoziazione che consentono di aumentare la capacità negoziale nei confronti del
produttore, proprio grazie al fatto che possiamo accedere a più informazioni sui prodotti/servizi

7 . Capacità virtuale infinita: La capacità di distribuzione dell’informazione è virtualmente infinita (non

dipende dal numero degli utenti che consumano quel dato servizio), in realtà non è infinita, c'è un limite →
è dipendente dal numero di persone che usufruiscono di una piattaforma/servizio

8 . Standard a basso costo (ad esempio la posta elettronica, ha costo bassissimo e potenzialità altissime)
→ questa caratteristica porta però anche ad una certa superficialità degli utenti (messaggi brevi ecc..) →
comunicazione codificata, più appiattita

L’esistenza stessa di Internet è connessa all’esistenza di standard aperti:

Che hanno permesso l’inter-conessione tra reti
Che ne hanno facilitato l’uso
La diffusione degli standard ha determinato una drastica riduzione dei costi di accesso

9 . Distruzione creativa

Creazione di nuovi settori

Fornitori di software web
Fornitori di servizi di connessione
Trasformazione dei rapporti di forza tra le imprese del settore → internet sta cambiando le forme di
diversi settori
Settore dell’editoria
 Settore assicurativo → tutto online
Settore bancario → banca online
Rafforza il vantaggio competitivo per imprese localizzati in altri settori
Settore della stampa fotografica
Settore dalla produzione di macchine fotografiche

10 . Riduzione dei costi di transazione

Riduce i costi di ricerca

Riduce l’asimmetria informativa tra le parti
Riduce i costi di negoziazione
Riduce i costi di coordinamento
Riduce i costi di controllo

Gli impatti

Migliora il coordinamento sia all’interno che all’esterno dell’impresa

Commercio: Nuovi modelli di distribuzione (B2B, B2C, C2B,....)
Comunità: mette in relazioni persone che condividono interessi comuni
Contenuto: definisce nuovi modi di accesso e distribuzione ai contenuti informativi
Comunicazione: Interazione e norrowcasting

Lezione 5

R22. Le mega alleanze cambiano le condizioni di base per il marketing

Le mega alleanze sono alleanze al di sopra delle imprese, a livello dei macrosettori economici e delle
nazioni che offrono nuove condizioni per lo sviluppo business. Esse sono istituite attraverso i
parlamenti, i governi e i referendum, ma anche attraverso le risoluzioni internazionali; favoriscono
inoltre la nascita di nuove relazioni e di costellazioni di network che diventano parte del marketing.
Mega alleanze:
UE
NATO
WTO
NAFTA
Un esempio di mega allenza: il Nafta. Il continente nordamericano ha nella mega alleanza tra USA, Canada e
Messico il corrispettivo della UE. Il NAFTA (North American Free Trade Agreement) è stato siglato nel dicembre 1993
e coinvolge 370 milioni di consumatori. Il Canada, il Giappone e il Messico sono i più grandi partner commerciali degli
USA, e due di questi sono ora integrati in una mega alleanza. Già durante i primi quattro mesi del 1994, il commercio
messicano con gli USA aumentò del 17,5% e quello con il Canada del 30%. Ci sono barriere per le imprese europee e
asiatiche a commerciare nel NAFTA; il 62,5% dei componenti nei prodotti fabbricati deve provenire dai paesi aderenti
a quell’alleanza.

R23. Le relazioni con i media

I media possono portare vantaggi o porre ostacoli al marketing e sono particolarmente influenti nel
formare l’opinione pubblica. La relazione con i media è cruciale per il modo in cui essi si occupano di un
problema. Anche se le imprese e i Media sono interdipendenti, tra loro esiste un conflitto di obiettivi.

Relazione con i media: tipologie

le relazione tra un’organizzazione e i Media.

le relazione tra i Media e il pubblico;
le relazione tra un’organizzazione e il pubblico dei Media.

Lezione 6

Social media marketing ed economia della condivisione:

Web 2.0, open source, maker: il trait d'union che unisce tutti questi tag è rappresentato dalla parola
"condivisione"
Dividere con gli altri: per dare valore alla comunità come un vero e proprio "bene comune"
Diverso modo di essere impresa

L’evoluzione del consumo nel novecento: dalla soddisfazione dei bisogni primari all’autorealizzazione del
sè:

Prima fase: anni settanta ottanta nei paesi emergenti con il "consumo di status" – benesere
economico
Seconda fase: da fine anni novanta; ad essere consumato non è il bene materiale in sè, ma il
significato che assume nella comunità di riferimento a cui ciascuno si identifica.

L’economia dell’immateriale e la conoscenza

Ecologie del valore: reti per costruire il nuovo valore comune attraverso la condivisione del proprio
sapere. Esempio: comunità open source, wikipedia, android, crowdsourcing...mettono in comune a
titolo "quasi-gratuito" i loro contenuti
Licenze creative-commons: I maker per esempio mettono in comune i loro progetti cedendoli in
creative-commons, così che permettono a chiunque di modificarli, migliorarli o prenderne una parte a
condizione di citarne la fonte

Responsabilità sociale e nuove forme di governance:

La coda lunga, i modelli emergenti di post-segmentazione e i social media

La democratizzazione dei mezzi di produzione: sempre più persone hanno accesso ai mezzi
necessari a produrre un bene
La democratizzazione dei mezzi di distribuzione: si riferisce ai costi di accesso ai canali distributivi;
il pdv per lo spazio limitato prima doveva decidere quali prodotti esporre
Strumenti di raccomandazione: sempre più efficienti ed efficaci come l'ordine dei link sulla SERP di
Google che pesa i siti in base alla reputazione
La rivoluzione orizzontale

Web 2.0 - Il sistema sociale interattivo disponibile agli utenti 24 ore su 24, 7 giorni alla settimana.

nativi digitali

Rivoluzione orizzontale: oggi le informazioni scorrono TRA le persone e non solo dalle grandi imprese
alle persone
Social media: i mezzi di comunicazione, trasmissione, collaborazione e crescita online tra reti
interconnesse di persone, comunità e imprese

Vivere una vita sui social media: Internet e le tecnologie correlate rendono possibile, e così diffuso, ciò che
oggi conosciamo come social media.

Interazioni sincrone: avvengono in tempo reale

Interazioni asincrone: non richiedono che tutti i partecipanti rispondano immediatamente

Se Facebook fosse una nazione, sarebbe al terzo posto al mondo per popolazione!

Cultura della partecipazione: la capacità di interagire liberamente con altre persone e aziende;
l‟accesso aperto a spazi che consentono agli utenti di condividere contenuti.

Le aree dei social media

Media: mezzi di comunicazione

Mass media: mezzi di comunicazione in grado di raggiungere un gran numero di individui
Personal media: canali in grado di gestire comunicazioni bidirezionali su piccola scala
l social media oltre i limiti dei mass media e dei personal media
Le comunicazioni viaggiano usando un mezzo (o canale) come il passaparola, la televisione, la radio, i
giornali, le riviste, i cartelli e le insegne, Internet, la posta e il telefono.
 Nell’ambito di ciascun mezzo, gli operatori di marketing possono scegliere specifici veicoli per
comunicare un messaggio (es. Zelig: veicolo televisivo e diversi veicoli sui social media)

Le quattro aree dei social media:

Area 1: social community

Social community: canali di social media focalizzati sulle relazioni e le attività comuni a cui le persone
partecipano insieme ad altre che condividono lo stesso interesse o fattore identitario.

Tra i canali dell’area social community vi sono:

Siti di social network: Host online che consentono ai loro membri di creare e gestire profili
Identità social – immagine o avatar e informazioni di base per il profilo.
Presenza social – indica disponibilità, umore, elenco degli amici e status.
Contatti – amici, follower o fan.
Bacheche elettroniche
Forum: La più antica versione di social media. In sostanza i forum sono versioni intereattive e online
delle bacheche elettroniche.
Wiki: Spazi collaborativi online che consentono ai membri della comunità di contribuire alla creazione
di una risorsa utile e condivisa.

Aree dei social media e relativi strumenti:

Area 2: social publishing

Social publishing: siti che favoriscono la diffusione di contenuti a un pubblico.

Tra i canali di social publishing vi sono:

Blog: Siti web che ospitano contenuti aggiornati regolarmente

Siti di microsharing: Simili ai blog, ma con un limite alla lunghezza dei contenuti che si possono
inviare (es: twitter)
Siti di media sharing: Ospitano contenuti ma generalmente anche video, audio, foto e altri tipi di
presentazioni, oltre al testo. Alcuni dei più noti veicoli dei diversi tipi di media:
condivisione di video: YouTube, Vimeo, Ustream
condivisione di fotografie: Instagram, Flickr, Pinterest
condivisione di musica e audio: Last.fm, Pandora
presentazioni e documenti: Scribd, SlideShare, SplashCast, BightTalk, SlideBoom
Social bookmarking: condivisione di collegamenti ad altri siti: Digg, delicious, StumbleUpon
Siti di news

Area 3: social entertainment

Social entertainment: comprende canali e veicoli che offrono opportunità di giocare e divertirsi.

Il social entertainment comprende:

Giochi social
Console di gioco con supporto di social network
Giochi di realtà alternativa
 Mondi virtuali
Comunità di social entertainment

Area 4: social commerce

Social commerce: comprende l’uso dei social media per favorire la vendita e l’acquisto online di
prodotti e servizi.

Il social commerce include:

Recensioni e valutazioni
Siti di occasioni
Aggregatori di occasioni
Mercati di social shopping
Vetrine social

Oggi l'autority richiede che venga esplicitato il fatto che gli influencer/utenti stiano pubblicizzando una
determinata azienda/prodotto/servizio

Il Web 2.0: le caratteristiche fondamentali dei social media

Il Web è la piattaforma → Cloud computing. Termine utilizzato in generale per indicare qualsiasi cosa
che comporti la fornitura di servizi ospitati online. (es. Google Docs)
Partecipazione dell’utente, user-generated content e crowdsourcing.
Effetti rete
Scalabilità
Beta perenne
Economia della reputazione

Partecipazione dell'utente - crowdsourcing: Il crowdsourcing consente di fare leva sulla conoscenza

collettiva di una folla (crowd) per risolvere problemi e svolgere compiti. Gli utenti di Internet con Britannica
Online possono creare informazioni, mentre con Wikipedia possono creare, pubblicare, votare e
modificarfe e condividere informazioni. Un piccolo esercito di volontari motivati fanno da "redattori" che
verificano i contenuti proposti da altri, e lo fanno unicamente per loro soddisfazione personale. Una singola
persona non avrebbe le risorse o la conoscenza necessarie per pubblicare un'enciclopedia online così
completa, mentre una massa di persone esperte è in grado di farlo.

User generated content:

Le tassonomie sono classificazioni create dagli esperti.

Le folksonomie sono insiemi di etichette (tag) che gli individui scelgono secondo criteri da loro
ritenuti sensati.
Il tagging indica il processo utilizzato dagli utenti di social media per classificare i contenuti in base
alla propria folksonomia.

Effetti di rete e scalabilità:

 Effetti rete. Il valore aggiunto da ogni singolo utente per tutti gli utenti.
Scalabilità. La capacità di crescere e di espandere la capacità produttiva in base alle necessità senza
effetti negativi sul margine di contribuzione dell‟attività. (Es. BitTorrent è progettato in modo che gli
utenti stessi agiscano da server)

Lezione 7 - 01/02/2023

Beta perenne ed economia della reputazione:

Beta perenne. Gli svilupattori sono in grado di introdurre nuove funzionalità nei prodotti anche se le
fasi di test e raffinamento non sono ancora state completate. È un processo di sviluppo continuo.
Economia della reputazione. Il valore che le persone si scambiano è misurato in base alla stima
reciproca come fosse denaro.

L’infrastruttura dei social media

I software social sono programmi per computer che consentono agli utenti di interagire e di creare e
condividere dati online.
I dispositivi sono strumenti utilizzati per accedere a Internet e per partecipare online.
Le persone che interagiscono online rappresentano l’unico modo in cui i social social media possono
funzionare.

Economia dei social media:

Business model e monetizzazione (es. Spotify a pagamento senza adv lo paghereste?)

Reddito psicologico (recensori stellati su Tripadvisor)

Il marketing è l’attività, l’insieme di istituzioni e processi per creare, comunicare, distribuire e scambiare
offerte di valore per clienti, partner e la società in generale. Il marketing mix include le 4 P di Prodotto,
Prezzo, Promozione e Punto vendita (distribuzione). Alle quattro P si aggiunge la quina: la
partecipazione

Necessità di nominare un garante della privacy, che però non deve essere nominato dalla politica, per
non creare conflitti di interesse.

La comunicazione nel marketing: dal top-down al bottom-up (internet è nato come bottom-up, ma ora è
top-down)
Un micromercato è un gruppo di consumatori che in passato veniva considerato troppo piccolo e
inaccessibile per gli operatori di marketing.
I prodotti di nicchia si rivolgono a gruppi di persone piccoli e specializzati.

I social media raggiungonogli obiettivi di marketing tradizionale:

Promozione e branding
Estendere e sfruttare la copertura della marca sui media
Influenzare il consumatore durante il processo decisionale
Gestione delle relazioni con la clientela e service recovery
 Ricerche di marketing → prima si facevano ricerche a campione, oggi invece grazie ai social c'è la
possibilità di fare indagini di ricerca su campioni molto più grandi (anche intera popolazione), quindi le
azioni di marketing sono molto mirate a pubblici e target altamente specializzati.
Vendite ed e-commerce

Lo scopo di un'azienda è creare clienti che creino altri clienti:

(da push nel marketing tradizionale a pull del social media marketing → aumentano dialogo,
partecipazione, interazione e condivisione)

Tipi fondamentali di media

Paid media: media per cui è stabilito un pagamento (ADV, SEM, Digital PR)
Owned media: canali controllati da un'impresa
Earned media: canali non controllati dall'impresa; passaparola, WOM
Il ruolo dei social media nel processo di acquisto del consumatore fasi:

Aumentare la conoscenza del brand

Influenzare il desiderio

Incoraggiare la prova (Sampling – prodotto in prova gratuita)

Facilitare l’acquisto

Consolidare la fedeltà al brand

Customer Relationship Management (CRM) e service recovery

Il social CRM utilizza dei software per adattare l’offerta e creare intimità con il cliente
Il social recovery è l’insieme delle azioni messe in atto da un’impresa per correggere errori e
conquistare i clienti insoddisfatti (vi ricordate“United Breaks Guitars”?) Framework spessousato da
alcune aziende LARA (Listen Analyze Relate Act)
Vendita ed e-commerce

Riepilogo
La pianificazione strategica dei social media

Pianificazione strategica e social media marketing

La pianificazione strategica è il processo con cui si identificano gli obiettivi da raggiungere, si decide
su come raggiungerli mediante specifiche strategie e tattiche, implementando le azioni che
concretizzano il piano, e con cui si misura l‟efficacia del piano nel raggiungimento degli obiettivi. (case
“500wantsyou” del 2007 di Fiat)
Un piano di marketing è un documento scritto e formalizzato che descrive nei dettagli il prodotto, i
prezzi, le modalità di distribuzione e le strategie di promozione che consentiranno al brand di
raggiungere specifici obiettivi di marketing.

La struttura di un piano di social media marketing.

Analisi del contesto competitivo e definizione delle opportunità principali

Definizione degli obiettivi
Analisi e scelta di uno o più segmenti di social consumer
 Scelta degli ambiti e dei canali di social media e del loro mix ottimale in relazione agli obiettivi fissati e
alle risorse disponibili
Creare una strategia esperienziale che coinvolga I diversi ambiti del social media marketing
Definizione del piano di azione
Gestione e valutazione

Analisi del contesto competitivo e definizione delle opportunià principali

Analisi dell'ambiente interno
a. Quali attività presenti nel piano di marketing complessivo possono essere valorizzate con il social
media marketing?
b. Qual è la cultura aziendale?
c. Quali risorse e competenze aziendali sono disponibili per svolgere attività di social media marketing?
d. L'organizzazione aziendale è adeguata per lo sviluppo delle attività di social media marketing (in
termini di politiche e procedure)?

2. Analisi dell‟ambiente esterno

a. Chi sono i nostri clienti? Utilizzano i social media?
b. Chi sono i nostri concorrenti?
c. Quali sono le principali evoluzioni dell‟ambiente in grado di influire sulle decisioni aziendali di social
media marketing?

3. Analisi SWOT
a. Quali sono i punti di forza e di debolezza dell‟impresa? Quali sono le principali opportunità e
minacce? (SWOT)?

Definizione degli obiettivi

Quali sono i risultati che l'azienda si aspetta di ottenere attraverso il social media marketing? (obiettivi
di promozione, di servizio, di vendita, di ricerca)

Analisi e scelta di uno più segmenti di social consumer

Quali segmenti dovremmo scegliere come target delle attività di social media marketing?
Quali sono le principali caratteristiche demografiche, psicografiche e comportamentali dei segmenti
più coerenti con una strategia di social media marketing?
Quali sono le abitudini dei consumatori in termini di partecipazione ai social media?

Scelta degli ambiti e dei canali di social media

Quale sarà il miglior mix delle quattro aree dei social media per raggiungere gli obiettivi con le risorse
disponibili?

Strategie per larea social community

a. Che approccio dovremmo adottare per dialogare con le community di riferimento? Con quali
strumenti? Con quali contenuti? Come intendiamo posizionare il nostro brand? Quale identità e
quali significati vogliamo trasmettere?
2. Strategie per l'area social publishing
a. Quali contenuti vogliamo condividere con il pubblico target? Siamo in grado di sviluppare
contenuti nuovi e attrattivi? Come dovremmo promuovere i contenuti “user generated”?
b. Che forma dovrebbe avere il nostro blog?
c. Su quali siti di media sharing dovremmo essere presenti? In che modo dovremmo stabilire dei
collegamenti tra i nostri siti e ottimizzarli per i motori di ricerca?

Strategie per l'area social entertainment

a. Quale dovrebbe essere il ruolo del social entertainment nel nostro piano di social media
marketing? Vi sono le opportunità per sviluppare un social game personalizzato o per promuovere
il brand aziendale con pubblicità indiretta in altri social game? Esiste l'opportunità di utilizzare siti
di intrattenimento social come MySpace?

Strategie per l'area social commerce

a. In che modo possiamo utilizzare i social media per favorire la vendita online dei nostri prodotti e
servizi? come possiamo utilizzare le recensioni e le valutazioni dei clienti per creare valore per i
nostri potenziali clienti?
b. Che applicazioni dovremmo utilizzare per inserire nei nostri canali di e-commerce degli ambiti
social?
c. In che modo possiamo utilizzare gli strumenti di social commerce (per esempio i deal collettivi,
tra i quali Groupon) per aumentare il tasso di conversione (ossia il numero di visitatori che
acquistano il nostro prodotto rispetto al numero totale di visitatori del sito)?

Creare una strategia esperienziale che coinvolga i diversi ambiti del social media
marketing
Come possiamo sviluppare attività sui social media in grado di supportare e/o estendere le nostre
strategie promozionali?
Che messaggio vogliamo condividere utilizzando i social media
In che modo possiamo incoraggiare il coinvolgimento con la marca negli spazi sociali?
Come possiamo incoraggiare quanti vengono coinvolti con la marca sui social media ad agire come
opinion leader e a condividere l‟esperienza con altri?
In quali modi possiamo coordinare i diversi strumenti di social media con gli altri strumenti
promozionali affinché si valorizzino a vicenda? Possiamo inserire dei richiami ai social media nei
messaggi pubblicitari, nei display dei punti di vendita e in altri luoghi d'incontro?

Definizione del piano di azione

Quali azioni sono necessarie per realizzare il piano?
Chi ha la responsabilità delle diverse azioni necessarie per la realizzazione del piano?
Qual è l'orizzonte temporale del piano?
Di quale budget abbiamo bisogno per raggiungere gli obiettivi?
Come possiamo assicurarci che il piano di social media marketing sia coerente con il piano di
marketing dell‟impresa?

Gestione e valutazione
Come possiamo misurare l'efficacia e l'efficienza delle azioni del piano?

Le tre fasi della maturità del ciclo di vita del social media marketing:

Fase di prova. Le imprese provano le piattaforme dei social media, ma non pensano ancora al ruolo
che potrebbero avere nel piano di marketing generale.
Fase di transizione. Le attività con i social media si svolgono ancora in modo parzialmente casuale,
ma all‟interno delle imprese inizia a svilupparsi un modo di pensare più sistematico.
Fase strategica. Utilizza un processo formale per pianificare le attività di social media marketing con
obiettivi e metriche chiari.

Il processo di pianificazione strategica dei social media:

Analisi del contesto competitivo e individuazione delle opportunità principali.

Definizione degli obiettivi.
Raccolta delle informazioni, segmentazione dei consumatori social e scelta del target.
Scelta dei canali social.
Creazione di una strategia/messaggio esperienziale.
Definizione di un piano di azione, utilizzando altri strumenti promozionali (se necessario).
Attivazione e valutazione della campagna.

Analisi della situazione:

Analisi SWOT. Mette in evidenzia aspetti dell‟ambiente interno e di quello esterno dell'impresa che
potrebbero influire sulle sue scelte, capacità e risorse. [SWOT sta per Strengths (punti di forza),
Weaknesses (punti di debolezza), Opportunities (opportunità) e Threats (minacce)]
Ambiente interno. Si riferisce ai punti di forza e di debolezza dell'impresa; sono gli elementi interni
controllabili che influenzano l‟operatività aziendale.
Ambiente esterno. È costituito dagli elementi esterni all'impresa (opportunità e minacce) che
potrebbero influenzare le sue scelte e capacità.

Identificazione degli obiettivi di social media marketing e assegnazione del budget:

 Obiettivo. Dichiarazione specifica riguardo un‟attività pianificata nei social media, che definisce ciò
che tale attività intende ottenere.
Metodi di definizione del budget:
Percentuale di spesa pubblicitaria. Assegna una porzione determinata del budget pubblicitario
complessivo dell‟impresa ad attività sui social media.
Metodo della parità con la concorrenza. Usa come riferimento la spesa dei concorrenti.
Metodo degli obiettivi. Considera gli obiettivi fissati per la campagna e determina le stime di
costo per raggiungere ciascuno di essi.

Esempio catena grandi magazzina statunitense

Profilazione del pubblico target di consumatori social:

Il Profilo social dovrebbe comprendere: attività social - stili social

Il Social Media planner valuta cosa significa rivolgersi a un pubblico social → ovvero aldilà dei miei clienti attuali e
potenziali, qual è il pubblico social che voglio intercettare?

Selezione di canali e veicoli di social media:

Le aree dei social media costituiscono le scelte di canali e veicoli disponibili per un social media mix.
Le opzioni per il social media mix si trovano in quattro aree: Sviluppo di relazioni in comunità social -
Social publishing - Social entertainment - Social commerce

Creazione di una strategia dell’esperienza

Strategia dei messaggi: l'approccio creativo da usare in tutta la campagna

Scelta di posizionamento: un singolo documento che cattura l‟essenza del brand
Brief creativo: documento che aiuta i creativi a canalizzare le energie verso una soluzione per il brand
Experience brief: simile al brief creativo, ma pensato esclusivamente per i social media
 Propagation brief: significa pianificare non per le persone che si è in grado di raggiungere
direttamente, ma per quelle che esse a loro volta raggiungeranno

Integrazione con altri componenti promozionali e impostazione dei tempi della campagna:

Nel caso dei social media, le campagne non sono necessariamente eventi con data di inizio e di
termine fissate.
Le conversazioni nelle comunità continuano nel tempo e la presenza del brand nei social media
dovrebbe fare altrettanto.

Esecuzione e misurazione dei risultati → implementare il piano e misurare i risultati

Sviluppare una struttura per la pianificazione all’interno dell’organizzazione:

La politica per i social media: documento aziendale che spiega le regole e le procedure per le attività
sui social media da parte dell'impresa e dei suoi dipendenti.
Il WOMMA ha sviluppato un vademecum su: - Standard di comportamento - Requisiti di divulgazione - Standard
per post concerneti proprietà intellettuale, info finanziarie, diritto d'autore

Una struttura organizzativa a supporto dei social media

Struttura centralizzata (riporta ai vertici)
Struttura distribuita (tutti i dipendenti agiscono sui sm)
Struttura combinata (social media leader per posizionamento/tono di voce e ogni divisione
incorpora i sm)

Riepilogo
Lezione 8

I consumatori social

Come e perché la cultura digitale gioca un ruolo nel comportamento del consumatore? Perché è difficile
segmentare?
 Fattore 1 - Coda lunga: allungamento dei generi che vanno a comporre i nostri mercati → passiamo da
mercati di massa a massa di mercati proprio perché i mercati sono tanti e frammentati → a causa di
questo è difficile individuare dei segmenti, essi infatti si sovrappongono, non hanno distinzioni ben
definite (mentre invece la segmentazione per esempio per età è più semplice e immediata). è difficile
segmentare anche perché il consumatore moderno è diventato altamente "infedele" → volatilità dei
comportamenti.
Fattore 2 - Culturale: il consumatore è in grado di confrontare le opzioni, di fare delle scelte
consapevoli (non crede a tutto quello che vede in tv o su altri media). Purtroppo il consumatore si deve
confrontare con numerose fake news. Oggi abbiamo più strumenti per osservare in modo critico ciò
che vediamo online.
Fattore 3 - Prodotto non fisico: ciò che si "vende" online spesso nn è un prodotto fisico, ma servizi,
più difficili da giudicare.

I social touchpoint in una vita connessa

Le impronte social sono i segni che una persona lascia quando occupa uno spazio digitale
I lifestream sono flussi di inserimenti e post ordinati su base cronologica, è il diario della nostra vita
digitale

Handle: il vostro nome utente nelle comunità social (si parla anche di “brand digitale”, nomignolo o
nome vero → in qualche modo "nascondiamo" la nostra identità fisica). Abuso dell'handle: utilizzo di
un brand digitale da parte di qualcuno che non vanta alcun diritto per poterlo fare
Primato del digitale: cambiamento nella cultura degli individui “connessi”, che si rivolgono in primo
luogo ai canali digitali per comunicare, informarsi e divertirsi, studiare. La nostra identità passa
attraverso le tecnologie digitali. nativi e immigrati digitali
La teoria sulla diffusione delle innovazioni di Rogers presenta caratteristiche dei prodotti innovativi in
grado di spiegare la velocità con la quale è probabile che le persone le possano adottare → più c'è
innovazione più c'è adozione, meno c'è innovazione più glu utenti si annoiano. Tra queste caratteristiche ci
sono:

Il vantaggio relativo dell'innovazione (offre realmente un beneficio maggiore rispetto alle alternative
esistenti?) → veniamo quasi disincentivati a disconneterci
La capacità di osservare e provare l'innovazione
La compatibilità dell'innovazione (con quale grado di facilità può essere assimilata nella vita di una
persona?)
La semplicità di utilizzo dell‟innovazione

Il tasso di penetrazione misura la percentuale della popolazione dotata di accesso a Internet. Tassi di
penetrazione nel mondo: Asia –64%, Europa –78,0%, Australia –88,0%, Nordamerica –93,0%, Africa
-43,1%

Che cosa facciamo online?

Iviare o leggere email - 94% utenti

Cercare informazioni su un motore di ricerca - 87%
Cercare informazioni online su un servizio o un prodotto che si intende acquistare - 78%
Ottenere notizie - 76%
Collegarsi online solo per divertirsi o passare il tempo - 72%
Comprare un prodotto - 72%
Guardare un video su un sito come YouTube o Google Video - 66%
Usare un social network come Facebook - 61%

Lezione 9 - 8 febbraio 2023

Perché ci colleghiamo? I primi tre fattori sono involontari (inoconsci), gli altri sono volontari, consapevoli.

Stimolo di affinità: i social network consentono ai partecipanti di esprimere un‟affinità, di riconoscere

il gradimento o la relazione con individui e gruppi.
Stimolo di morbosità: la gente può nutrire una curiosità per gli altri e vuole nutrire questo interesse
morboso. Più di altri fattori, questo è quello che spinge alla dipendenza
Benessere da contatto e stimolo di immediatezza: le persone hanno una spinta naturale a provare il
senso di vicinanza psicologica agli altri.
Stimolo altruistico: c'è chi partecipa ai social media perché vede in essi la possibilità di fare del bene.
Stimolo di riconoscimento: i social media si concentrano intensamente sull'individuo.

slide pag 97-98: dai 18enni ai 70enni cambiano il tempo speso online e ciò che si fa online, poiché i gap è
grosso per quanto riguarda l'"educazione" allo strumento e ai suoi meccanismi.

La segmentazione del mercato è il processo con cui si divide il mercato in distinti gruppi di
consumatori con differenti bisogni e caratteristiche. Nei social è difficile segmentare. Le segmentazioni
più significative online sono i benefici. la segmentazione psicografica e la segmentazione
compartamentale, le altre sono meno rilevanti. Tipi di segmentazione:
 Segmentazione geografica si riferisce alla suddivisione dei mercati per regione, paese, dimensione,
densità o clima.
Segmentazione demografica utilizza caratteristiche comuni come età, genere, reddito, origine
etnica, livello di istruzione, vita famigliare e occupazione per raggruppare consumatori simili. Rilevanti
per spiegare il gap di accesibilità e d'uso, ma meno rilevanti rispetto ad altri aspetti, come quelli
successivi.
Segmentazione psicografica suddivide il mercato in base alle personalità, alle motivazioni, agli stili di
vita, agli atteggiamenti e alle opinioni.
Segmentazione dei benefici raggruppa i i consumatori in base ai benefici che cercano nei prodotti
disponibili sul mercato.
Segmentazione comportamentale suddivide i consumatori in gruppi a seconda del loro
comportamento riguardo una marca o una categoria di prodotti. Regola dell’80/20 –il 20 per cento dei
clienti di una marca acquista l'80 per cento dei suoi prodotti → abbastanza vero, ma è soggetta a
volatilità, soprattutto per i più giovani (si cambia idea spesso)

I segmenti nei social media, 4 tipologie di classificazioni

1 . Il porfilo social technographics: I comportamenti dei consumatori social possono essere:

Creatori – realizzano contenuti condivisibili con altri utenti, sono quelli più attivi → fanno di questo
strumento una vera e propria attività
Conversatori – parlano frequentemente tramite i social media
Critici – reagiscono ai contenuti creati da altri (creano i cosiddetti consumer-fortified media –
contenuti aumentati)
Collezionisti – utenti efficienti e organizzati dei contenuti social → utilizzano i feed RSS (aggregatori di
contenuti che inviano le informazioni raccolte direttamente ai loro sottoscrittori)
Socievoli – hanno un profilo su uno o più social network e visitano regolarmente i siti, lavorano nelle
community
Spettatori – si mantengono alla periferia delle comunità social consumando contenuti di altri (detti
Lurker)
Inattivi – stanno online, ma non partecipano alle attività social
Innovatori - nicchia di creatori e socievoli

Questi profili non si distinguono in maniera netta: ognuno di noi è un po' creatore, un po' critico, un po'
spettatore ecc.. questi profili quindi si integrano e si mescolano.

La scala dei social technographics:

2 . Tipi di tecnologie Internet secondo Pew: Una tipologia di 10 stili di vita digitale

Motivati dalla mobilità:

Collaboratori digitali – possiedono più gadget rispetto a qualsiasi altro gruppo
Networker ambivalenti – utilizzano i dispositivi mobili per visitare i social network, ma credono
anche che ci sia il bisogno di distacchi dalla connettività così pervasiva
Media mover – creano contenuti e li condividono sui social network mediante i propri dispositivi
mobili
Roving nodes (“nodi erranti”) – connessi per motivi di lavoro
Neofiti del mobile – nuovi nella connettività mobile
Preferiscono i media statici:
Veterani del desktop – soddisfatti di usare il computer desktop con accesso a Intetnet ad alta
velocità
Navigatori alla deriva –utenti occasionali a cui non peserebbe abbandonare Internet e cellulare
Schiacciati dalle informazioni – soffrono da sovraccarico di informazioni
Indifferenti –utenti occasionali che vorrebbero rinunciare alla connettività digitale
Fuori rete – non utilizzano Internet e non possiedono cellulari

3 . Anderson Analytics: utenti e non utenti.

Utenti: in cerca di divertimento, esperto di social media, business, sfrutta il tempo libero
Non utenti: Pessimista sui social media, preoccupato, senza disponibilità di tempo
Tipi di utenti dei microblog:

Élite – creano contenuti che altri condividono e arricchiscono ulteriormente. Postano moltissimo.
Difference maker – offrono qualità, non quantità.
Cercatori di conoscenza – tweettano per conoscere. Vogliono entrare in conversazione.
Cercatori di attenzione –pochi contenuti originali, spesso ripostano contenuti di altri.
Le comunità digitali

Comunità online: sono gruppi di persone che si uniscono per uno scopo preciso, che sono guidate dalle
policy della comunità e che sono aiutate dall'accesso a Internet che consente la comunicazione virtuale

I network: la struttura portante delle comunità

Un social network è un insieme di nodi socialmente rilevanti connessi tra una o più relazioni.
I nodi sono membri del network.
I membri sono collegati tra loro dalle rispettive relazioni.
Le interazioni sono legami comportamentali come conversazioni o partecipazioni condivise a eventi.
I flussi sono scambi di risorse, informazioni o influenza tra membri del network.
La object sociality è il grado con cui un obiettivo può essere condiviso all'interno di un social media/
network.
I vertical network sono “luoghi” costruiti intorno all'object sociality – sono i mercati di nicchia del
mondo reale

Sei gradi di separazione: è la tesi che chiunque sia collegato a chiunque da non più di sei connessioni.
Basata sul modello matematico noto come teoria del mondo piccolo. Che cosa influenza o cambia questi
livelli di separazione? Ciò è possibile grazie a questi nuovi mezzi di comunicazione → alta densità. Si tratta
quindi di una rappresentazione ottimistica rispetto alle comunità online, in quanto questi strumenti ci
hanno dato delle nuove possibilità.

Caratteristiche delle comunità online: Le piattaforme interattive del Web 2.0 permettono alle comunità
online di avere le seguenti caratteristiche di base:
 Conversazioni: anche se i social media offrono lo spazio online per le conversazioni digitali, queste
non si appoggiano sulla parola o sulla scrittura, ma su una loro forma ibrida. Gli spazi online
conversazionali sono i più importanti per aggiungere potenza alla parola e per condividere temi
importanti, ottenendo solidarietà
Presenza: fa riferimento all'effetto che le persone provano quando interagiscono con un ambiente
mediato o generato dal computer.
Democrazia → Democratizzazione dei media significa che il controllo sulla creazione, la distribuzione
e la popolarità dei contenuti è nelle mani dei membri delle comunità social. Bisogna vedere però
quanto questo si traduca in democrazia. Ora c'è anche una rivoluzione anti-democratica a causa del
predominio di google, facebook, amazon → hanno ridotto la competitività e la concorrenza. Negli ultimi
5 anni non ci sono stati grandi cambiamenti nei social network (non innovazione), infatti le persone si
sono mosse da facebook (pressochè immutato) a tiktok (più aperto)
Standard di comportamento: Le comunità virtuali, per funzionare, hanno bisogno di norme o regole
di comportamento. Alcune di queste regole sono dichiarate in maniera esplicita, ma molte rimangono
implicite.
I siti ad accesso libero consentono a chiunque di partecipare senza alcun tipo di registrazione o
identificazione. – possibilità di post anonimi
Il contratto sociale è l'accordo che esiste tra l'host o l'organo di governo e i membri. esempio
Facebook viene criticato quando modifica il contratto sociale senza l'intervento degli utenti
Livelli di partecipazione: Affinché una comunità online possa prosperare, è necessario che una parte
significativa dei suoi membri partecipi attivamente, altrimenti il sito non potrà fornire materiali nuovi e il
traffico finirà per ridursi. si stima che l'1% partecipa con regolarità e il 9% lo faccia ad intermittenza

Modalità di diffusione delle idee in una comunità:

La struttura e la composizione della rete hanno un ruolo nella capacità di una comunità di sostenere i
propri membri.
Le evidenze della cultura di una comunità si possono vedere nei meme che si sviluppano al suo
interno. Un meme è un frammento di informazioni culturali che passa di persona in persona fino a
entrare nella coscienza collettiva.
Group influence e capitale sociale:

Opinion leader – persone capaci di influenzare gli atteggiamenti o i comportamenti degli altri. Gli opinion
leader sono fonti di informazioni di grandissimo valore perché: possiedono competenze tecniche, valutano
e sintetizzano informazioni sui prodotti in modo non distorto, elevata attività sociale e alto livello di
interconnessioni, tendono a detenere posizioni di leadership, riconosciuti dagli stessi consumatori simili a
loro in termini di valori e convinzioni ,tendono ad avere uno status e un livello di istruzione leggermente
superiori rispetto alle persone su cui hanno influenza, spesso sono tra i primi ad acquistare i nuovi prodotti

Il capitale sociale

Il capitale sociale è una risorsa cumulata il cui valore fluisce alle persone come risultato del loro
accedere ad altri. più alto è il capitale più vitale e attraente è la comunità
Il capitale reputazionale si basa su credenze, relazioni e azioni condivise dai membri della comunità
in modo che norme, comportamenti e valori, propri degli individui e condivisi, finiscano per sostenere
la reputazione della comunità.

Legami forti e legami deboli: ll supporto emozionale è una forma di capitale sociale.

Legami core – con le persone con cui abbiamo relazioni molto strette – l'amico del cuore
Legami significativi – connessioni piuttosto strette, ma meno strette dei legami core – studenti
colleghi
Legami deboli – con persone con le quali si instaurano relazioni superficiali o poche connessioni.
Spesso sono i legami deboli che aumentano l'attrattività, spesso se i legamo sono troppo forti tendono
ad essere respingenti

es. facebook offre valore come bridging social capital per accedere a luoghi, persone idee che potremmo non essere in
grado di ottenere da soli. Legami latenti: connessioni abbandonate che si riabilitano in quanto canali a basso sforzo
(gruppi di ex compagni di scuola ..)

Power user sono quelli che gli altri reputano come fonti affidabili di informazioni. Possono essere
descritti con 5 caratteristiche: (1)Attivi (2)Connessi (3)Di impatto (4)Creativi (5)Trendsetter
"The Bases of Social Power” (articolo di French e Raven)

Ricompensa: abilità di fornire agli altri ciò che desiderano

Coercizione: abilità di punire gli altri
Legittimazione: basata sui diritti attribuiti dalla posizione ricoperta
Identificazione: basata sulla volontà di compiacere o identificarsi in un'altra persona;
Competenza: basata sul riconoscimento delle abilità, capacità e conoscenze;
Accesso alle informazioni: uno ha il controllo sul flusso e sull'accesso alle informazioni

Senza il sostegno di membri influenti una campagna sui social media sarebbe irrilevante → Il passaparola
è un mezzo molto più potente della pubblicità tradizionale: è in grado di influenzare due terzi di tutte le
vendite di beni di consumo: ci fidiamo di chi conosciamo – Contagious!

Relazione tra nodi. Il vostro livello di attività si basa su:

il mix di persone con le quali siete connessi

gli artefatti (contenuti) creati sulla rete
il feedback ricevuto da altri e la disponibilità ad accettare il feedback
la distribuzione degli artefatti e del feedback

Influenza:

Word of mouse (passaparola) – passaparola online, ha una forte influenza sul processo decisionale
del consumatore
Ad equivalency value (valore pubblicitario equivalente) – quale sarebbe il valore di una menzione
online non sollecitata, se provenisse invece attraverso un'inserzione a pagamento?
Social proof – incoraggia i consumatori a prendere decisioni che imitano quelle delle persone nella
loro rete sociale.
Le comunità social

L’area delle social community

L’io digitale: il profilo social

Il profilo è la base su cui si basa la partecipazione alle comunità social –in sostanza è l'io digitale.
Le skin(o temi) sono elementi visivi utilizzati per modificare il design di una pagina web
Gli identity reflector sono opzioni che consentono di visualizzare il nostro profilo dalla prospettiva
degli altri utenti
Gli indicatori di presenza mettono in grado gli utenti di offrire agli altri membri della comunità una
proiezione più reale della propria identità. Tra questi indicatori vi sono:
Icone di presenza: indicano se un membro si trova online e se è disponibile per la chat
Mood icon: funzionano in modo molto simile alle emoticon e permettono ai membri di indicare il
proprio stato d'animo
Liste di amici nel network
 Status update: post al newsfeed dei siti che vengono condivisi con gli amici della rete –alcuni siti
incoraggiano tipo “che cosa stai facendo?”

Le attività nei social network

Comunicazioni dirette: sono interazioni uno a uno tra due membri di un social network. due tipi di
comunicazione diretta:

Direct message
Instant message

150 relazioni significative - Cifra nota come “numero di Dunbar”

Le comunicazioni di consumo sono passive (per esempio, la lettura dei feed di altri).

I social network:

Status casting: si verifica quando si trasmettono gli aggiornamenti al proprio newsfeed o al proprio
activity stream.
Activity stream: sono news feed o “wall” (in Facebook) per stabilire un punto di connessione
aggiornato con i nodi della rete.
Un nudge è uno strumento per ricordare a qualcuno la necessità di socializzare.

I motivi principali per cui le persone condividono contenuti “socialmente” sono:

Perché li trovano interessanti e/o divertenti

Perché pensano che potrebbero essere utili per altri
Per ottenere una risata e per stimolare la sensibilità di altre persone
Creazione e affermazione della propria identità digitale

Tra le attività di condivisione frequenti vi sono le seguenti. Queste attività servono ad aumentare la
prossimità.

L'activity stream è uno strumento per condividere piccoli pezzi di contenuti in un network.
Le gift application consensono ai membri di offrire regali virtuali ai propri amici.
La condivisione continua significa lavorare con i propri partner per inserire attività provenienti da altri
siti in un flusso di attività su un sito in partnership.
Funzionalità di uploading sono applicazioni che semplificano le attività di condivisione da postazioni
diverse.
Il codice embed consente agli utenti di condividere contenuti nella posizione desiderata. (diversi
esempi in cui si distribuisce un codice per la visione di uno streaming ..)

I social network si differenziano in base a tre importanti dimensioni:

La tipologia di audience e il livello di specializzazione

Gli oggetti/obiettivi social che mediano le relazioni tra i membri (motivo per cui decidiamo di stare
all'interno di quella rete o di uscirne)
Il grado di decentramento o apertura (specializzazione è un'evoluzione normale, ma porta ad una
maggiore chiusura)
I social network possono essere esterni o interni.

Un social network esterno è aperto a tutti i potenziali utenti

Un social network interno offre un metodo di comunicazione e collaborazione più dinamico e
interattivo (per esempio Reti intranet)

Oggetti social e siti “passion-centric” - Capacità di un oggetto di ispirare l'interazione sociale:

network verticale

Decentramento, portabilità dell'identità e apertura: Uno dei grandi problemi che i social media devono
affrontare è quello di facilitare l'accesso a più siti e di capire dove vanno e perché. Molti membri dei social
network sono onnivori di social media – partecipano regolarmente a diverse piattaforme

La portabilità dell’identità permette che un singolo profilo possa dare accesso a diversi siti di social
networking con un unico login e informazioni condivise.
Il social lock-in è quando un utente non è in grado di trasferire i contatti/contenuti da un social
network a un altro
Seguendo il modello open source, gli sviluppatori postano i propri programmi su un sito pubblico, e
una comunità di volontari è libera di lavorarci, utilizzarli per sviluppare altre applicazioni e poi
distribuire le modifiche gratuitamente.
API Application Programming Interface, indica un modello di programmazione che permette a una
porzione di software di interagire con altro software

Le applicazioni del marketing nell’area delle social community

Paid media nei social network. I display ad possono comprendere testo, grafica, video e suoni,
proprio come gli inserti pubblicitari tradizionali sui giornali o in televisione, ma vengono visualizzati sui
siti web. I social ad sono display ad visualizzati online che incorporano dati dell'utente e consentono
qualche forma di interazione social al loro interno, o nell'ad, o nella landing page. Tre varianti di social
ad:
I social engagement ad contengono una parte creativa (testo e immagini) e un'opzione per
incoraggiare il visitatore a entrare in contatto con la marca (come un pulsante “mi piace” su cui
poter fare click).
I social context ad contengono una parte creativa, un dispositivo di coinvolgimento e contenuti di
riferimento personalizzati provenienti da persone che appartengono al network del visitatore.
Gli organic social ad vengono condivisi nello stream di attività di una persona in seguito
all‟interazione con una marca (come l'invio di un “mi piace”).
Earned media e coinvolgimento delle marche
L’earned reach (l'ampiezza e la qualità dei contatti con gli utenti) raggiunta quando le persone
condividono opinioni positive su un brand e sui suoi contenuti è inestimabile per l'influenza
attribuita agli endorsement individuali e personalizzati del brand.
Gli influence post si hanno quando un opinion leader pubblica contenuti rilevanti relativi a un
brand come un post di blog sui social media. (es. Eraclito)
Campagne di contenuti generati dagli utenti. I brand possono disseminare diverse forme di
contenuti nelle comunità social, nel loro tentativo di incrementare coinvolgimento e condivisione. Uno
degli strumenti più popolari è l'utilizzo di: campagne di contenuti generati dagli utenti (o concorsi
UGC)–offrono ai brand un modo per invitare i consumatori a impegnarsi e a interagire mentre
sviluppano contenuti da condividere. (es.Zooppa –in un contest il video nei cinema)
La presenza social: marche come nodi della rete

I brand possono anche creare un profilo della marca in comunità selezionate del social network. In
questo modo il brand agisce come nodo del network.
La fan base è un indicatore del successo che un brand ha ottenuto nello stabilire una presenza
riconosciuta in una comunità.
Il ritorno sugli investimenti emotivi, o return on emotion, misura la capacità di un brand di fornire
valore in cambio dell'attaccamento emozionale dimostrato dal cliente.

I fan delle marche generalmente 5 caratteristiche in comune: (1)Coinvolgimento emotivo

(2)Autoidentificazione (3)Competenza culturale (4)Consuma prodotti complementari (5)E' coinvolto nella
produzione di contenuti

I manager dei brand dovrebbero rispondere alle seguenti domande prima di decidere se una relazione
social potrà funzionare per un particolare brand. - La marca è pronta per il coinvolgimento? - Se la marca
tradizionale partecipa ai social media, dove dovrebbe posizionarsi? - Come è possibile sviluppare i profili
della marca in modo che riescano a rifletterne la personalità? - Se sui siti di social networking esistono
delle “fan page” che riuniscono gli appassionati della marca, come possono essere sfruttate per
raggiungere gli obiettivi? - Come si può integrare la presenza della marca sui social network con gli altri
componenti della campagna?
lezione 10

Il social publishing

L'area del social publishing comprende i canali che consentono a persone e imprese di pubblicare
contenuti, tra cui i seguenti.

Blog –siti web che ospitano contenuti aggiornati regolarmente.

Microblog –simili ai blog ma con contenuti limitati a brevi spezzoni di testo (Twitter).
Siti di media sharing –siti web progettati per condivisione di video, audio e documenti.

Contenuto Unità di valore in una comunità social, al pari della moneta nell'economia reale.

I contenuti assumono una varietà di formati diversi, come: post e articoli sui blog, post sui microblog,
comunicati stampa, libri bianchi, case study ed e-book, newsletter, video, webinar e presentazioni,
podcast, fotografie.... Il problema vero dei contenuti e come integrarli, come creare la narrazione, nella mia
strategia devo inserire questi contenuti in un racconto, devo trovare la forma narrativa più adatta. Questo
implica il fatto che io debba conoscere il mio pubblico: per chi sto producendo determinati contenuti?

canali per la distribuzione dei contenuti:

Blog. Sono in circolazione da più di dieci anni. Nati come semplici diari online pubblicati in ordine
cronologico inverso, si sono evoluti in luoghi che consentono a singoli individui e alle imprese di
pubblicare i propri contenuti.
Siti di media sharing.Consentono a individui e imprese di pubblicare contenuti online. Sono earned
media perché i loro ambienti non sono sotto il diretto controllo di chi invia il contenuto.

Produttori di contenuti: che cos’è “autentico?” I contenuti possono assumere talmente tante forme che a
volte è difficile categorizzarli.

Un messaggio editoriale è obiettivo e imparziale; la fonte esprime un'opinione o fornisce informazioni

e non ha intenzione di contribuire al programma di un'impresa.
Un messaggio commerciale, come un inserto pubblicitario, fa capire che il suo scopo è convincere il
lettore o spettatore a cambiare il proprio atteggiamento o comportamento.
 Oggi siamo testimoni di un'esplosione di contenuti generati dagli utenti (UGC, User Generated
Contents). Due tipi di contenuto:
Contenuto organico – contenuto che una persona si sente intrinsecamente motivata a realizzare e
condividere
Contenuto incentivato –contenuto che è incoraggiato dall'offerta di un incentivo
Consumer-solicited media (CSM) – citizen advertising sollecitata ma non ricompensata; le marche
chiedono invio di contenuti
Conversazioni sponsorizzate–contenuti pagati al consumatore
False conversazioni–contenuti inseriti da un'impresa che li spaccia come materiale originale postato
da un consumatore reale.

Sviluppare e organizzare i contenuti di marketing. Caratterizziamo il contenuto in termini di originalità e

sostanza secondo una scala di valore. Questi passaggi devono essere integrati, coerenti e significativi per
sviluppare un buon piano di social media marketing

Contenuto principale –crea autorità. Si tratta di pezzi fondamentali che danno forma al modo in cui le
persone pensano.
Contenuto pilastro –generalmente si tratta di contenuti educativi che i lettore usano nel tempo, salvano
e condividono
Contenuto che genera autorità –contenuto originale che posiziona l'entità sponsor come un'autorità
sull'argomento
Contenuto riempitivo –informazioni che la gente copia da altre fonti

Strategie di social publishing

Il social publishing ha un duplice obiettivo: Aumentare l'esposizione al messaggio del brand. Usare
il contenuto per attrarre traffico verso gli owned media del brand. Attrarre per trattenere e farsi
riconoscere).
 Ottimizzazione per i motori di ricerca (Search engine optimization, SEO) è il processo che
modifica contenuto, caratteristiche del sito e connessioni al contenuto per ottenere posizioni migliori
nelle classifiche dei motori di ricerca. SEO per migliorare la SERP -Search Engine Results Page -
Attività che riguardano le macchine
Ottimizzazione per i social media (Social Media Optimization, SMO) è il processo che aumenta le
probabilità che il contenuto presente su una specifica piattaforma di social media sia più visibile e
linkabile nelle comunità online. - SMO per guadagnare link organici verso il contenuto - Si occupa delle
persone

Livello 1.Social: social publishing e ottimizzazione per i motori di ricerca. Il primo livello di concentra
sui modi in cui il brand può aumentare l'esposizione ai propri contenuti online e attrarre traffico verso il
proprio sito pubblicando componenti del contenuto sui social. Il posizionamento di questi contenuti sono
link che riportano al sito di riferimento. Questa promozione incrociata verso i contenuti branded viene
atuata con gli owned media e con il posizionamento di contenuto collegati sui siti di media sharing (earned
media).

La SEO è lo strumento fondamentale usato per il marketing sui motori di ricerca

Il SEM (Search Engine Marketing) è una forma di marketing online che promuove i siti web aumentando
la visibilità dell'URL nei risultati forniti dai motori di ricerca, organici e sponsorizzati.

Come vengono utilizzati i risultati delle ricerche

Una lista di risultati della ricerca inizierà con link sponsorizzatim(a pagamento)
I risultati successivi saranno organici–non pagati dai siti, ma indicati dal modello utilizzato dal motore
di ricerca per fornire risultati rilevanti
Gli studi sul movimento oculare mostrano che gli utenti vedono solo un numero limitato di risultati
Quando un utente guarda una pagina di ricerca, i suoi occhi attraversano la parte superiore dell'elenco,
tornano alla sinistra dello schermo e poi passano all'ultimo elemento che compare sul video. Ogni
utente vede i primi 3 risultati della ricerca e potrebbe non scorrere verso il basso. Il triangolo d’oro è
lo spazio dello schermo che offre ai risultati la garanzia virtuale di essere visti.

Come funziona un motore di ricerca. Gli elenchi di risultati sono prodotti dai motori di ricerca usando dati
indicizzati e un algoritmo che determina l'attinenza dei siti elencati alla ricerca effettuata.

I web crawler (spider o bot) sono programmi web automatizzati che raccolgono informazioni dai siti
per formare le voci fornite dal motore di ricerca.
 Tra i dati indicizzati sono inclusi tag e parole chiave tratte dal contenuto del sito.

Ottimizzazione on-site. Le principali variabili on-site sono parole chiave incorporate in tag, titolo, URL e
contenuto della pagina.

Meta tag – codice incorporato in una pagina web

Tag title – un tag HTML che definisce il titolo di una pagina
Tag per titoli di paragrafo – tag HTML utilizzati per suddividere e descrivere il contenuto
Titolo – costituisce la testata
URL – l'indirizzo del sito web

Ottimizzazione off-site. Questi indicatori off-site comprendono il numero di link che da pagine diverse
portano a un determinata pagina, la credibilità di questi siti, il tipo di sito che promuove un link, il testo che
questi siti inseriscono nei link (anchor text).

Link –sonoi mattoni di base del social publishing. Due approcci: ①Pubblicare contenuti correlati e link su
altri siti ②Incoraggiare altri siti non affiliati a ospitare link che puntino al contenuto del brand

Livello 2: ottimizzazione per i social media

L'ottimizzazione per i social media (Social Media Optimization, SMO) impiega tattiche per aumentare la
probabilità che altri condividano e promuovano il contenuto.
Cerca di sfruttare l'effetto rete per diffondere il supporto a un brand con link (sono dei referral –
testimonianze da parte di altri attori nel social publishing) al contenuto relativo.
Questo si ottiene, come per la SEO, attraverso tattiche on-site e off-site.

Tattiche on-site: Si possono utilizzare molte tattiche on-site per incoraggiare endorsement e
condivisione: servirsi del titolo, di strumenti di condivisione, feed RSS, comunicati stampa su social media,
microblog, social news e siti di bookmarking.

Il titolo. Il linkbaiting consiste nell'impostare un titolo in modo che accresca l'interesse per il contenuto.

Resource hook–contenuto scritto nell'intento che risulti utile al pubblico target

Contrary hook –confuta una credenza diffusa
 Humor hook –indica che il contenuto sarà divertente
Giveaway hook –promette qualcosa gratis
Research hook –offre un'affermazione su qualcosa di interessante

Strumenti per la condivisione: sono plug-in che appaiono come icone attive su un sito web e consentono
al visitatore di condividere la pagina con altri o di inserirla nei preferiti. plug-in sono applicazioni esterne
che si inseriscono in un sito principale per aggiungere qualche funzionalità (es. Facebook plug in per il like)

I feed RSS: Un feed RSS è uno strumento per trasmettere automaticamente contenuti di nuova
pubblicazione ai propri iscritti (facilita la distribuzione di contenuti che saranno inviati ad un loro feed RSS
reader o nella email)

Ottimizzazione off-site: è importante ottimizzare i contenuti che si pubblicano e lo possiamo fare in 3

modi diversi - CS - Microblog - Siti di social news e di social bookmarking

Il comunicato stampa per i social media dovrebbe avere un titolo ottimizzato, buoni tag e parole chiave,
link verso la landing page del sito principale, possibilità di attivare feed RSS, pulsanti per la condivisione, e
incorporare contenuti multimediali che possano essere condivisi su più network, oltre al contenuto di un
tipico comunicato stampa.

I microblog: Laddove i blog condividono una storia, i microblog condividono titoli. Twitter ne è un
esempioe definisce se stesso come network di informazioni in tempo reale

siti di social news e di social bookmarking:

Social News sono comunità social che consentono ai propri utenti di inviare notizie, articoli, file
multimediali.. per essere condivisi (es.Digg) Si focalizzano sulla distribuzione del contenuto
I siti di social bookmarking consentono di salvare i vostri preferiti (bookmark) online in modo che
siano sempre disponibili ovunque siate, con un accesso online (es. Delicious). Sono più attenti
all'organizzazione del contenuto
Pianificare una campagna social news
Scegliere le comunità a cui rivolgersi e in cui "seminare" può essere difficile
Per valutare se una comunità possa essere presa come riferimento, tenete in considerazione le
seguenti caratteristiche:
Su che cosa si concentra la comunità (notizie in generale, argomenti specifici)?
Quanti sono gli utenti attivi coinvolti nella comunità?
Qual è il livello di attività degli utenti più attivi del sito?
Quanti commenti vengono generati di media per ogni nuovo inserimento?
Quanti voti sono necessari per ricevere uno status da prima pagina sul sito?
Le notizie sulla prima pagina del sito sono recenti? Con quale frequenza vengono cambiate le
notizie?
Nei termini di utilizzo della comunità sono presenti limiti per i contenuti branded?
Che cosa hanno detto gli altri (per esempio i blogger) riguardo al sito di social news in questione?
Individuare gli utenti influenti dei siti di social news (quelli che commentano di più, che sono
più attivi). Il referral di un influencer è prezioso perchè offre un riconoscimento del contenuto
obiettivo e che proviene dal passaparola
Il social Entertainment

Si aggancia all'elemento del social publishing perché il gioco è contemporaneamente un contenuto ed un

contenitore di messaggi pubblicitari da parte delle imprese: diventa un veicolo. Come le imprese possono
usare il social entertainment per trasformare il gioco in uno strumento di branding?

Un gioco social (es. FarmVille) è un'attività che coinvolge più giocatori, competitiva e orientata al risultato,
con regole di ingaggio definite e basate sulla connettività online tra una comunità di giocatori. La maggior
parte dei giochi social comprende alcuni elementi fondamentali:

Le classifiche: elenchi dei leader del gioco

Badge per i risultati: contrassegni assegnati in base ai livelli raggiunti e condivisi con la comunità
Elenchi di amici (o buddy) con funzionalità di chat: elenchi di contatti con cui un utente gioca e può
comunicare durante il gioco

Segmenti di giocatori:

I giochi occasionali (per giocatori occasionali) richiedono un tempo limitato, sono facili da apprendere
e subito disponibili
I giochi core (per giocatori accaniti) richiedono un notevole investimento di tempo, sono fortemente
immersivi e richiedono capacità avanzate
Il gioco non è un settore riservato agli adolescenti maschi, come si credeva in passato: il 67% delle
famiglie americane gioca al computer, il 60% sono maschi, il 55% dei giocatori social occasionali sono
femmine

Classificazione dei giochi social

Piattaforme: la piattaforma è il sistema hardware su cui si gioca come console per videogiochi,
computer, dispositivi portatili ecc
 La modalità è il modo in cui si vive il gioco.
L'ambientazione è la natura visuale del gioco: fantascienza, horror, retrò e così via.
Il genere si riferisce al metodo di gioco. Tra i generi più popolari:
I giochi di simulazione cercano di rappresentare situazioni del mondo reale nel modo più accurato
possibile.
I giochi d’azione sono performativi nel senso che il giocatore sceglie un'azione che il gioco
esegue.(cd giochi in prima persona)
Nei giochi di ruolo (RPG) i giocatori incarnano personaggi che puntano a completare una certa
missione, sono molto legati all'ambiente fantasy)
I giochi di strategia richiedono esperienza per organizzare e valutare le variabili del sistema di
gioco.

Il game-based marketing. L'in-game advertising è pubblicità all'interno di un gioco sviluppato e venduto

da un'altra azienda. Gli operatori di marketing possono scegliere fra tre metodi principali: Display ad, Static
ad, Dynamic ad

Il product placement è il posizionamento di un elemento branded in un prodotto di intrattenimento

quale un programma televisivo, un film o un gioco. Include anche:

posizionamenti a schermo: inseriscono il marchio in quello che sta avvenendo in video

posizionamenti da script: incorporano nella trama la menzione del brand
pubblicità transazionale: ricompensa i giocatori che rispondono a una richiesta

L’integrazione della marca. Tra le opportunità di in-game immersive advertising vi sono il product
placement interattivo, esperienze di gioco branded e integrazione tra gioco e brand. Nel cinema “plot
placement” che comportano situazioni in cui la marca è effettivamente inserita nella storia in maniera
sostanziale

Advergame Il gioco stesso è una forma di intrattenimento branded. È progettato dal brand in modo da
riflettere il suo posizionamento

Perché i giochi social sono utilia gli operatori di marketing? Alcune caratteristiche dei giochi – oltre al costo
e alla facilità del targeting rendono questo settore particolarmente attraente agli operatori di marketing.

I giocatori sono disposti ad accettare la presenza di contenuti pubblicitari nei giochi.

Le marche traggono benefici dall'associazione con un gioco di successo (effetto di trasferimento)
I giocatori si identificano con le marche utilizzate dai loro personaggi, e questo aumenta il loro
coinvolgimento con esse (es. auto da corsa).
Il branding inserito nella trama di un gioco è un modo discreto per condividere il messaggio di una
marca.
Gli operatori di marketing sono in grado di misurare il valore promozionale di un gioco.

I giochi a realtà alternativa: un genere transmediale

Un gioco a realtà alternativa (Alternate Reality Game, ARG) è un genere crossmediale di fiction
interattiva che utilizza molteplici media di distribuzione e comunicazione, tra cui televisione, radio,
giornali, Internet, email, SMS, telefono, posta vocale e servizio postale”
 Poiché gli ARG coinvolgono due o più media diversi, sono noti anche come giochi social transmediali.
Caratteristiche degli ARG: Gli ARG sono basati su una fiction immersiva. Sono giochi di strategia/
enigmi. Offrono indizi su molteplici piattaforme. La storia e i personaggi sono di fantasia, ma lo spazio
di gioco no. (la stessa vita reale diventaun mezzo - TINAG “this is not a game” – Nella mia vita reale
sono successe delle cose che hanno sfumato il confine tra quello che era fiction e quello che non lo
era – ARG Year Zero). I giocatori collaborano per svelare il significato degli indizi presentati, ma
competono da tutto il mondo per arrivare per primi a risolvere vari livelli del mistero. La storia si svolge
generalmente in modo non lineare. Gli ARG sono organici; la storia può anche non svolgersi come
previsto in origine. I giocatori usano Internet, e soprattutto le comunità social tra cui i forum, come hub
di comunicazione. I giocatori vogliono scambiarsi informazioni tra loro e apprezzano che la storia sia
seguita da altri osservatori; natura virale degli ARG.

Il vocabolario degli ARG

Burattinai: gli autori, architetti e manager della storia e dei suoi scenari ed enigmi.
Sipario: la linea invisibile che separa i giocatori dai burattinai.
Tana del coniglio: l'indizio o il sito che inizia il gioco.
Detective collettivo: questo termine esprime il concetto di collaborazione tra un team di giocatori
separati geograficamente che lavorano insieme per arricchire la storia.
Lurker e rubbernecker: i lurker seguono il gioco ma non partecipano attivamente; i rubbernecker
partecipano nei forum ma non giocano attivamente.
Steganografia: la tattica di nascondere messaggi all'interno di un altro mezzo in modo che siano
invisibili a coloro che non sanno dove cercarli.
Trail: un indice di riferimento del gioco che comprende siti, enigmi, personaggi e altre informazioni.

Il valore di marketing degli ARG

Gli ARG di maggior successo in termini di partecipazione sono sponsorizzati.

La chiave è assicurare un alto livello di congruenza tra gioco e brand.
Molti dei giochi non fanno conoscere lo sponsor alle loro spalle. (dark play –dark marketing)
Valutare l’efficacia di un ARG sponsorizzato da una marca. Le misure di efficacia degli ARG sono simili a
quelle usate per altri approcci ai social media: Numero dei giocatori attivi - Numero di lurker e
rubbernecker - Tasso di registrazione dei giocatori - Numero di messaggi generati dai giocatori - Traffico
sui siti affiliati con l'ARG - Numero di post sui forum - Tempo medio di gioco - Media impression ottenute
attraverso la pubblicità generata riguardo l'ARG
lezione 11

Il social commerce
Il social commerce è un sottoinsieme dell'e-commerce (cioè della pratica di acquistare e vendere
prodotti e servizi via Internet).
Il termine social shopping si riferisce a situazioni nelle quali i consumatori interagiscono con altre
persone durante l'intero processo d‟acquisto
Social commerce: l’esperienza di shopping digitale:

Le motivazioni di un acquirente determinano il tipo di ambiente di acquisto che egli trova attraente o, al
contrario, fastidioso.
Le motivazioni edonistiche dell'acquisto sono le esperienze sociali, le opportunità per condividere
interessi con altre persone, il senso di gratificazione che proviamo quando siamo assistiti da altre
persone e l'emozione della ricerca
Alla fine, shopping online è sempre shopping.
I processi di un acquisto importante sono suddivisi in cinque fasi: il riconoscimento del bisogno, la
ricerca di informazioni, la valutazione delle alternative, l'acquisto e infine la valutazione post-acquisto.

Valutazioni e recensioni:

Le valutazioni (rating) sono rappresentate da punteggi che le persone assegnano a prodotti o servizi.
Le recensioni (review) sono giudizi con commenti sull'oggetto in questione
Il valore di una recensione: Valutazioni e recensioni non sono sempre utili. Le valutazioni sono
euristiche: scorciatoie mentali che i consumatori utilizzano per aiutarsi nella decisione. Le recensioni
forniscono informazioni più dettagliate per coloro che desiderano valutare la scelta in modo più
approfondito.
Vantaggi per i rivenditori online: Le recensioni online generano maggiori vendite poiché aumentano il
numero di nuovi clienti. Le persone che scrivono recensioni tendono ad acquistare più spesso e in
maggiori quantità rispetto a coloro che non ne scrivono.
E quindi, che cosa significa tutto ciò per gli operatori di marketing?
Devono garantire standard elevati per quanto riguarda la qualità del prodotto e del servizio.
Devono ascoltare anche le opinioni negative dei consumatori sui brand, rispondendo con valide
argomentazioni e senza cercare di nasconderle.
Possono utilizzare il passaparola fornendo attivamente ai consumatori delle ragioni per parlare
della loro marca.
Perché non tutti i venditori online ospitano sui loro siti recensioni e valutazioni? Il motivo più citato è il
timore che le recensioni dei consumatori insoddisfatti danneggino la brand reputation.
Buone pratiche per valorizzare le recensioni e le valutazioni condivise:
autenticità: accettare il passaparola organico;
transparenza: le imprese devono essere chiare in relazione a opinioni che sono state sollecitate,
incentivate o facilitate dalla marca;
advocacy: permettere all'utente di effettuare il rating delle opinioni che sono state sollecitate;
partecipazione: stimolare i consumatori a fornire recensionie valutazioni;
reciprocità: riconoscere il valore delle opinioni “postate” dai clienti;
viralità: facilitare la condivisione delle recensioni sui blog e nelle piattaforme social;
sostenibilità: le opinioni online sono influenti se persistono nel tempo.

Applicazioni e strumentidi social shopping

Il social commerce comprende diversi strumenti e applicazioni che aiutano a valutare le alternative e
ad effettuare gli acquisti e che inoltre rafforzano la socialità dell'esperienza d'acquisto online.
 Raccomandazioni e referenze (referral) sono raccomandazioni personalizzate di prodotti.
Raccomandazioni e referenze hanno origine nella rete sociale network di chi le riceve. Ciò le rende più
influenti delle recensioni e delle valutazioni perché fanno leva sul capitale socialdi chi le riceve.
Raccomandazioni e referenze possono essere semplici oppure integrate. (like di Facebook forma di
raccomandazione)
Strumenti di segnalazione utilizzabili dagli operatori di marketing: Pick list (wish e gift list); Popularity
filter; Strumenti per pubblicare la propria testimonianza; Forum degli utenti; Siti di offerte
promozionali(deal); Feed di offerte promozionali; Gruppi d‟acquisto; Feed di news; Promozioni geo-
localizzate; Negozi virtuali nei social media (“Ask your network tool”, “Shop together”,“User
gallery”,Portali di social shopping)

La psicologia del social shopping:

Distorsioni cognitive – “percorsi diretti” che il nostro cervello adotta nell'elaborare le informazioni.
Alcuni esempi:
Razionalità limitata – i limiti delle nostre capacità cognitive
Overload informativo – troppe informazioni da gestire
Ci accontentiamo – ci limitiamo a spendere le energie necessarie a prendere una decisione
accettabile
Euristica – le “regole empiriche” che usiamo nel processo decisionale come “se costa di più deve
essere migliore”
 Quando molte persone selezionano un‟opzione, lo interpretiamo come prova sociale(1) che la scelta è
quella giusta.
Effetto di emulazione: può verificarsi quando molte persone condividono lo stesso atteggiamento
Conformismo: cambiamento di opinioni dovuto alla pressione (reale o immaginaria) del gruppo.
Non sempre imitiamo i comportamenti degli altri. Che cosa ci induce al conformismo? Pressioni
culturali; Paura della devianza; Commitment; Unanimità, dimensionie competenza del gruppo;
Sensibilità all'influenza interpersonale. I Testimonial sono da tempo utilizzati come prova sociale
del fatto che un prodotto sia quello giusto da scegliere
Autorevolezza(2):convince con l‟opinione o la raccomandazione di un esperto della materia.
Affinità(3) gradimento: significa che le persone tendono a seguire ed emulare coloro che trovano
attraenti o comunque desiderabili.
Ogni volta che percepiamo un bene come scarso(4), incrementiamo i nostri sforzi per averlo.
Reciprocità(5): significa che abbiamo un innato impulso a ripagare i debiti e a ricambiare i favori.
Le persone desiderano essere coerenti(6) con le loro convinzioni e atteggiamenti e con i loro
comportamenti.

I vantaggi del social commerce

Consente all'operatore di marketing di avere un ritorno finanziario dall‟investimento sui social media,
incrementando il traffico sul sito e trasformando i visitatori in acquirenti e incrementando il valore
medio degli ordini.
Risolve il dilemma del ROI dei social media.
Le applicazioni del social commerce offrono interessanti informazioni sul comportamento dei clienti
rispetto al brand.
Le applicazioni di social shopping migliorano l'esperienza del cliente.
Il social shopping facilita la condivisione delle impressioni su una marca.
 Le marche possono sviluppare un vantaggio competitivo sostenibile nel tempo ed eventualmente
differenziarsi rispetto ai concorrenti nello spazio dell'e-commerce.

In conclusione l'azienda deve capire quanto conviene investire nei social proprio perché c'è una grande
volatilità nei pubblici social. Le funzioni dei social variano da settore a settore: diverso è ad esempio nel
settore dell'abbigliamento e nel settore delle automobili.

Lezione 12
Consumer behavior

Stimoli di marketing: elementi che rappresentano punti contatto con la domanda/consumatori. Come i
consumatori percepiscono e reagiscono a questi stimoli

1 Marketing Stimoli:

Credibilità della fonte del messaggio

Personalità dei consumatori: come la reazione agli stimoli cambia a seconda della loro personalità
(dalla psicologia al shopping behaviour). Usiamo la personalità sia per definire i consumatori
(segmentarli) e per far crescere dei brand forti, caratterizzati da brand equity → il valore del brand agli
occhi del consumatore. Da brand equity a consumer equity. L'azienda deve mantenere e far crescere la
relazione con i consumatori. Un'azienda che ha questo tipo di approccio viene definita customer
centric. Più conosciamo i consumatori più possiamo costruire un brand forte con una personalità
distinta rispetto ai competitors.

2 Psicologia del consumatore → caratteristiche psicologiche dei consumatori che guidano le loro scelte
(anche come gli utenti si muovono su una pagina web)

Soddisfazione (customer satisfaction): quando i benefici (possono essere anche benefici sociali) per
il consumatore sono maggiori dei costi (costi intesi anche in termini di tempo utilizzato, costi di
switching, costi psicologici). Se la differenza tra costi e benefici è positiva, la soddisfazione è alta.
Oggi la comunicazione si sta trasformando da brand-generated a customer-generated. Ciò avviene in
primo luogo grazie al passaparola (word of mouth). Perché è uno strumento importante? si basa sulla
fiducia, ci permette di creare delle strategie di target precise. Oggi il consumatore ha sempre più
potere, per questo è importante il passaparola → esso può anche demolire una brand.
word of mouth traditional (parola a voce)
social word of mouth (social media)
robotic word of mouth (assistenti vocali con cui sviluppiamo un dialogo, condividiamo idee,
esperienze, ci facciamo suggerire acquisti)
Motivazioni che spingono i consumatori a determinate attitudini o comportamenti
Come le influenze sociali possono influenzare i comportamenti sociali, decisioni

Come possiamo definire l'universo del business?

Oceani rossi: rappresentano tutte le industrie esistenti oggi (mercati molto competitivi)
i confini delle industrie sono definiti e accettati , le regole competitive del gioco sono chiare
le imprese cercano di superare la performance dei rivali per aumentare il proprio market share.
all'aumentare del n° di imprese: i profitti si riducono, la crescente competizione "insaguina l'acqua)
Oceani blu: rappresentano tutte le industrie non esistenti oggi (i mercati non noti privi di
competizione, dove l'azienda può creare una domanda, c'è una più ampia e rapida opportunità di
crescita). Due modi per creare un oceano blu:
le imprese danno luogo a industrie completamente nuove (es: eBay)
più spesso un oceano blu è creato all'interno di uno rosso, quando un'impresa altera i confini
dell'industria (Cirque du Soleil: ha aperto un varco tra circo e teatro)
4 principi del marketing

1 Tutti i consumatori sono diversi (eterogeneità segmentazione) → necessità di segmentare il mercato

tramite lo strumento di analisi dei consumatori (insight). Quindi tengo in considerazione non solo le solite
variabili (età anagrafica, posizionamento geografico, ecc), ma anche sulle motivazioni. Possiamo dividere i
consumatori in due grandi gruppi:

chi acquista i prodotti per status (scopo di posizionarsi all'interno del contesto sociale) →
maggiormente motivati da prezzo, unicità ecc..
chi acquista i prodotti per individual style (i valori di quel brand sono coerenti con il proprio stile
personale) → maggiormente motivati dalla qualità, valori ecc..

Tutto ciò richiede un'analisi approfondita dei consumatori e delle loro motivazioni e reazioni. Ciò
comprende anche l'età cognitiva → l'età che i consumatori sentono di avere (differente dall'età anagrafica)
→ è più importante dell'età anagrafica.

2 Tutti i consumatori cambiano (personalizzazione) → cambiano perché cambiano i prodotti del

mercato, cambia il modo in cui i consumatori si informano ecc... Le aziende devono essere in grado di
catturare questi cambiamenti cercando di generare un'offerta più vicina ai desideri dei consumatori.

3 Tutti i concorrenti reagiscono (posizionamento) → posizionare la nostra offerta nella mente dei
consumatori in relazione ai competitors → il brand è lo strumento principale

4 Tutte le risorse solo limitate (definizione di una gerarchia di priorità - esperimenti

comportamentali) → capire come allocarle nell'attività di marketing. è importante allocare risorse anche
sull'analisi preliminare del consumatore. Devo capire qual è la strategia (esempio: linguaggio astratto o
concreto?) più efficace per i miei consumatori, posso farlo tramite esperimenti e quindi generare insight.
L'esperimento può farmi capire che con i consumatori anziani è efficace un linguaggio concreto, mentre
con i consumatori giovani è più utile usare un linguaggio astratto.

Valore per il cliente:

Dal valore per il cliente al valore per l'azienda:

Nel marketing è più importante mantenere un cliente piuttosto che acquisirne uno nuovo. La catena di
creazione del valore attraverso la conoscenza del consumatore ci permette non solo di acquisire ma di
mantenere la relazione con il consumatore → customer equity: valore dell'azienda, in termini di relazione
con il consumatore. Valore attuale delle future relazioni che sarò in grado di mantenere con i miei clienti.
Come posso mantenere questa relazione? conoscendo la domanda, attraverso il consumer behaviour.

Definire il tipo di comunicazione:

 Dicotomia rational - emotional comunication (comunicazione legata agli aspetti utilitaristici vs legata
ad aspetti edonistici) →
argument-based: si lega a processi cognitivi, se descrivo una macchina fotografica indicherò le
caratteristiche → l'acquirente processa un maggior numero di informazioni.
affect based: comunicazioni con contenuti cognitivi più bassi, il coinvolgimento è basato
sull'attivazione di emozioni. Le emozioni che si attivano possono essere sia positive che negative.
Esempio di emozioni negative: il senso di colpa porta le persone ad agire → nel sustainable
marketing è utile usare il senso di colpa. Se vogliamo generare word of mouth dobbiamo
concentrarci su determinate emozioni.

Consumer Behavior (CB): con il termine "comportamento del consumatore" intendiamo l'insieme di
interazioni tra emozioni, cognizioni, azioni, elementi ambientali, fattori socio-economico e culturali,
riconducibili ai processi di scambio economico e sociale, o in ogni caso all'atto del conumo

L'analisi del comportamento del consumatore è fondamentale poichè la maggior parte delle nostre scelte
si basa su motivazioni di tipo emotivo, quindi la risposta del conumatore agli stimoli di marketing non è mai
solo cognitiva e razionale. Una marca o un prodotto può fare in modo che un consumatore si senta
orgoglioso, eccitato o fiducioso. Una pubblicità può creare sensazioni di divertimento, disgusto o
meraviglia.

Il nuovo consumatore (più dinamico) → Consumer Empowerment (maggiore potere dei consumatori → i
consumatori possono "diluire" il potere di un brand):

Iper-connesso ad una rete estesa di conoscenza, risorse online e di contatti anytime ed everywhere
Omni-channel: non crede ad un'unica fonte informativa e usa più touchpoint per interagire con il
brand a seconda delle esigenze contestuali lungo il customer journey. (multi-channel → uso di molti
canali in maniera autonoma vs omi-nchannel → integrazione tra diversi canali)
Attivo: ricerca, richiede e produce contenuti rilevanti (ora sono più rilevanti i contenuti user-generated
piuttosto che quelli brand-generated) per il brand collabora e modifica storytelling aziendali.

Il comportamento di acquisto e il modello stimilo - risposta:

modello "stimolo-risposta" vs modello economico, basato sulla "scelta razionale"

Modello di comportamento del consumatore:

 A sinistra: stimoli di marketing sia offline che online
Black box: scatola nera che si trova tra gli stimoli di marketing e le reazioni del consumatore. Far luce
sul perché uno stimolo è più efficace dell'altro. L'analisi del comportamento di acquisto fa luce su cosa
avviene nel processo decisionale d'acquisto, quindi come cambiano le reazioni dei consumatori a
seconda degli aspetti all'interno della black box: variano a seconda della psicologia e delle
caratteristiche individuali del consumatore.
Ci sono caratteristiche croniche (che non cambiano) → autostima alta o bassa del consumatore,
empatia, materialista ecc; e caratteristiche situazionali (dipendono dal contesto). All'interno
della scatola nera possiamo individuare una propensione del consumatore: atteggiamento è una
propensione del consumatore che però non è ancora così forte da spingere un consumatore ad
una scelta.
Il tipo di atteggiamento è il risultato di tutti gli elementi antecedenti visti in precedenza. Il
consumer behavoir ci permette di far luce sugli antecedenti del marketing → elementi che
precedono e influenzano le scelte di acquisto.
Il processo inizia molto prima dell'acquisto (customer journey)

Fattori fondamentali:
I processi psicologici fondamentali:

Oggi c'è un sovraccarico di stimoli per il consumatore.

La gerarchia dei Bisogni di Maslow

La Percezione della situazione:

Percezione subliminare: nei loghi delle marche ci sono dei "messaggi nascosti" legati all'imagery, ai
messaggi nascosti che comunicano qualcosa: orso in Toblerone, freccia in Fedex, uovo in Barilla,
moltitudine di prodotti in Unilever → mass market, in Gillette veidamo un taglio sulla "i".
Processo Decisionale d'aquisto

Dobbiamo creare relazioni forti (retention) in tutte le fasi del processo, sia online che offline.

Il processo di ricerca di informazioni:

La decisione d'acquistico:

Euristiche: percorsi mentali che abbiamo aquisito nel tempo → scorcatoie. Ad esempio se dobbiamo
comprare il sale non stiamo a pensarci troppo, semplicemente acquistiamo il sale che abbiamo
acquistato la volta scorsa. Non investiamo troppo tempo nella decisione d'acquisto. Si tratta di processi
non rigorosi che tutti i consumatori adottano in alcuni casi.
Mediatore e moderatore. X e Y rappresentano rispettivamente gli stimoli di marketing e le reazioni del
consumatore. Quello che c'è nel mezzo vengono chiamate variabili di mediazione: spiegano il processo.
Abbiamo anche variabili di moderazione: caratteristiche dei consumatori che vanno a moderare/
modificare l'efficacia di uno stimolo rispetto ad un altro (varibili croniche, legate al consumatore e variabili
situazionali, legate alle caratteristiche del prodotto). Le variabili di moderazione amplificano o
diminuiscono gli effetti delgli stimoli.

lezione 13

Produttività del lavoro:

Tasso di innovazione: Italia largamente sotto la media. I leader di innovazione sono i paesi nord europei.
Perché in Italia c'è un basso tasso di innovazione? A causa di bassa qualità del capitale umano (in Italia
l'abbandono scolastico e universitario è altissimo) e bassi investimenti in ricerca&sviluppo. Infatti anche
nell'indice di competitività siamo in basso (28esimo posto)

Il contesto industriale: siamo fermi attorno alla terza rivoluzione industriale, come se stessimo ancora
passando dalla seconda alla terza.
 Prima rivoluzione industriale (industry 1.0) - fine XVIII secolo: incentrata sulla meccanizzazione e
produttività fisica: utilizzo macchine azionate da energia meccanica o idraulica. Nasce in Inghilterra.
Abbiamo i primi stabilimenti produttivi su ampia scala, il controllo personale dell'organizzazione,
settimana lavorativa piena: tutti i giorni
Seconda rivoluzione industriale (industry 2.0) - inizio XX secolo: introduzione delle economie di
scale e sistemi di macchine, arriva l'elettricità, motore a scoppio e prodotti chimici (oggi stiamo
cercando di superare la dipendenza da prodotti chimici, plastica ecc..). Introduzione delle strutture
gerarchiche (si impara da due istituzioni organizzare gerarchicamente: esercito e chiesa). Arriva anche
l'agricolutura intensiva: necessità di concimi su larga scala per aumentare la produttività (i concimi
hanno devastato i terreni coltivabili)
Terza rivoluzione industriale (industry 3.0) - primi anni '70: prime crisi petrolifere ('73-'78) → è
evidente la dipendeza dal petroloio della nostra società. In questi anni avviene un cambiamento di
costumi e consumi, cambia il ruolo della donna e della famiglia (rivoluzione '68). Nascono i consumi di
massa e di status. La risposta alla crisi petrolifera sarà l'introduzione del mercato dell'elettronica e
dell'IT, l'automatizzazione, quindi verrà introdotto un nuovo modello di produrre di stampo giapponese,
la lean production (produzione snella) → si differenzia dalla produzione di massa americana
precedente (che producevano tantissimo e avevano i magazzini pieni) → il nuovo modo di produrre non
è più push, ma demand pull, ovvero prendo gli ordini e produco in base alla domanda effettiva, non in
base alla previsione → in sostenza i giapponesi affermano che bisogna vendere prima di produrre.
Quarta rivoluzione industriale (industry 4.0) - oggi, prossimo futuro: Sistemi fisici e digitali e uso
di big data, adattamenti in real-time: si produce solo quello che la domanda chiede, in pochissimo
tempo. Il passaggio da 3.0 a 4.0 implica l'ascolto, l'interazione con i consumatori e l'automatizzazione.
Nel 4.0 la virtualizzazione si unisce alla fisicità.

Rivoluzione industriale passaggi:

1700 Energia a vapore, ad acqua, implementazione meccanica dell'agricoltura

1712 invenzione della caldaia (steam engine)
1800: grandi invenzioni come elettricità
 1840 → telegrafo
1920: taylorismo → catenta di produzione Ford, tutela del dipendente → invenzione dei turni da
40h → la fabbrica è il fulcro della città che viene progettata intorno ad essa. (oggi le fabbriche
invece sono decentrate)
1970 → automatizzazione dei processi produttivi
1971: primo microcomputer
1976: Apple
Macchine autonome e ambienti virtuali
2000: Internet delle cose
2020: interazioni tra macchine intelligenti e ambienti virtual

Ford pensava agli umani come appendici delle macchine, mentre oggi le macchine stanno sostituendo i
lavori più ripetitivi.

1910 → "one best way": idea americana dell'unico modo possibile per fare bene le cose con il metodo
della catena di montaggio
1960 → introduzione di modello gerarchico-funzionale e divisione a settori: lo si fa con modelli
piramidali
1990 → introduzione dei network e delle community, modelli piramidali sostituiti dalle reti
2020 → collaborazione intelligente: lavorare sul grouping, sui talenti e sulle capacità delle persone.
Auto-organizzazione, collaborazione bottom-up, knowledge management, leadership collaborativa,
creatività.
Concetto di Scaffolding (impalcature) → esempio scaffolding formativo per i bambini: creare
implacature intorno a loro (formazione, educazione, linguaggio, valori, empatia), una volta che ho
istruito e al momento giusto (nè troppo presto nè troppo tardi) tolgo le impalcature e la persona
diventa autonoma. Allo stesso modo le imprese devono creare delle "impalcature" attorno alle
persone per educarle e renderle autonome al lavoro all'interno dell'azienda. Tutto questo concorre
a migliorare la capacità innovativa dell'impresa

La fase verso la quale ci stiamo muovendo (da adaptive manufacturing a digital manufacturing, ci
dirigiamo verso la "fabbrica del futuro" che mescola fattori fisici e fattori virtuali.
Dal prodotto al servicing all'intelligenza collaborativa alla conoscenza condivisa:

Il prodotto non è più rappresentato da fattori unicamente fisici, ma soprattutto da fattori di conoscenza,
intelligenza, design

Smart city: connessione, digitalizzazione, tutti i servizi a 15 minuti di distanza. Bisogna pensare non solo
agli edifici e alle abitazioni, ma anche alle relazioni e interazioni tra le persone, accessibilità. Ecologia del
valore tra fattori diversi, integrazione tra tutti i servizi. Importante ricordare che le smart cities non
possono essere solo tecnologia.
Sharing economy & sharing society: Uber, air bnb. Città intelligenti e cittadini intelligenti che sanno
usare questi nuovi servizi per creare insieme una città intelligente.

La sharing economy porta ad una collaborative society:

Stiamo entrando nell'era di collaborazione economica.

In generale aumentano le start-up nelle città più tolleranti.

In Europa si sviluppano soprattutto nel nord.

Le start-up di sharing economy hanno effetti sulla società → sviluppo di compotenze, creazione di lavori
ecc..

Soprattutto nelle città abbiamo bisogno di un tipo di mobilità economico e efficace → car sharing

Embedded computer intelligent environment → i device inziano a dialogare fra di loro in modo autonomo.
Smart factory → si appoggia a questi contesti sempre più digitalizzati e interrativi → da un computer con
many users a many computers con un user.

Smart factory, caratteristiche:

Azienda/ambiente → più efficienza, più personalizzazione, più benessere

Territorio → più effetti esterni
Social capital → più networking, più collaborazione, più elevata qualità dei contesti
Focus: sprechi, inquinamento, stress (HR & Org)
Benefici attesi interni:

aumento flessibilità attraverso la produzione di piccoli lotti ai costi della grande scala
aumento della velocità da prototipo a produzione in (piccole) serie via tecnologie innovative
aumento produttività con minori tempi di set-up, di correzione errori e fermi macchina
aumento qualità e minori scarti mediante sensori che monitorano la produzione → JIT
aumento competitività del prodotto via funzionalità derivanti dall'Internet delle cose/Big Data

Benefici attesi esterni:

aumento networking e integrazione filiera

aumento social capital da eco-sistema territoriale
aumento interdipendenza intersettoriale (nuove piattaforme)
aumento qualità contesti (infrastrutture, formazione, servizi)

Digital manufacturing ci permette di "vedere" e provare il prodotto virtualmente prima che esso venga
prodotto (casa, automobile ecc), possiamo quindi approvarli o meno prima che vengano prodotti. Ciò porta
a dinamismo, diversità ecc...

Motivazioni di reshoring (decisione dell'azienda di riportare la produzione nel paese d'origine.):

Fattori abilitanti (che rendono effettiva ed efficiente) l'Industry 4.0:

Inter-operabilità: tutti gli oggetti sono in comunicazione tra loro (grazie all'uso della sensoristica)
Virtualizzazione: gli oggetti sono in grado di monitorare il processo fisico: creazione di una copia
virtuale del mondo fisico.
Decentralizzazione: gli oggetti hanno le informazioni e l'intelligenza per prendere decisioni locali.
Capability dei processi in tempo reale: dati di processo raccolti e analizzati in tempo reale
Interfaccia tra persone-macchine, processi, impianti: facilitare la comunicazione tra persone e la
realtà virtuale (tablet, pc, smart glasses)
Modularità: sistemi che si adattano in modo flessibile al cambiamento dei requisiti (stagionalità,
configuazione del prodotto)

Fattori abilitanti trend disruptive

Dati, potenza di calcolo e connettività - esempi: diffusione dell’utilizzo di Big Data e Open Data,
Cloud Computing e potenzialità dell’Internet of Things (IoT);
Analytics e intelligence ad esempio l’automatizzazione della produzione della conoscenza e AI-
l’intelligenza artificiale, così come le macchine che auto - apprendono (Co-Robot);
Interazione uomo-macchina sempre più ottimizzata grazie ai progressi compiuti dai device mobili o
dalla realtà virtuale (lo stesso Zuckerberg ha detto di voler sviluppare un sistema per poter gestire il
lavoro attraverso la VR);
Conversione fisico-digitale attraverso los viluppo della robotica avanzata o con le ultime evoluzioni
della stampa 3D.

Impatti (negativi)

Velocità nel cambiamento, la velocità nei processi di innovazione è fondamentale, specie se si

guarda alla riduzione del time to market per la competitività.
 Sviluppo di tecnologie e infrastrutture, concentrarsi sull’innovazione come un imperativo strategico
è condizione necessaria ma non sufficiente: l’avvio dei processi di Industry 4.0 richiede aggiornamenti
sostanziali e coerenti alle infrastrutture tecnologiche (vale a dire l’hardware e i software, tra cui il
cloud, che supportano le operazioni di business)
Cambiamenti culturali, anche la migliore tecnologia necessita di un’organizzazione attenta e ricettiva
dal punto di vista culturale. Infatti, la cultura aziendale è importantissima eppure è stata mostrata una
sorprendente mancanza di attenzione per questo aspetto, fondamentale per avviare una concreta
digital transformation (Corporate culture)

Quali tecnologie abilitanti?

Advances manufact solutions: robot collaborativi interconnessi e rapidamente programmabili

Additive manufacturing: stampanti 3D connesse e software di sviluppo digitali
Augmented reality: realtà aumentata a supporto dei processi produttivi. (anche a supporto
dell'entertainment)
Simulation: simulazione tra macchine interconnesse per ottimizzare i processi
Horizontal/vertical integration: integrazione informazioni lungo la catena del valore dal fornitore al
consumatore
Industrial internet: comunicazione multidirezionale tra processi produttivi e prodotti
Cloud: gestione di elevate quantità di dati su sitemi aperti
Cyber-security: sicurezza durante le operazioni in rete e su sitemi aperti
Big Data and Analytics: analisi di un'ampia base dati per ottimizzare prodotti e processi produttivi

Cyber-security, Big Data e Analytics:

visibilità e controllo stato operativo del processo in tempo reale, anche in sedi geograficamente
lontane;
interconnessione di tutte le apparecchiature e delle persone coinvolte nei processi, per una maggiore
trasparenza;
lavorazioni autonome da parte di apparecchiature e macchinari che possono essere programmate
con il minimo intervento umano;
previsioni analitiche precise per la valutazione dei trend di produzione, magazzino e costi

Sfide della manufacturing industry:

accorciamento del ciclo di vita dei prodotti

riduzione delle dimensioni dei lotti
moltiplicazione delle versioni dei prodotti che realizzo e servizi che si accopagnano a quei prodotti
prezzi declinanti
utilizzazione differenziata delle tecnologie → si tratta di sistemi di macchine con numerose funzioni
accorciamento del ritorno sugli investimenti
risparmio di risorse ed energie efficenti