Pablo Vázquez Piqueras

HBO BRANDED
COMMUNICATION:
INVERSE EMPLACEMNT PRODUCT:
IL CASO DELLA BEVANDA "TRU BLOOD
Grazie all'avvento delle piattaforme di streaming, negli ultimi anni la digitalizzazione
della distribuzione del mercato audiovisivo ha portato il settore audiovisivo a una
situazione sconosciuta che ha interessato l'industria a tutti i livelli. Già negli anni
Duemila, la nuova generazione di serie ha rappresentato una rivoluzione nel mercato
televisivo dell'epoca, e le opportunità offerte dalle nuove piattaforme di streaming hanno
portato alla creazione di nuovi prodotti che hanno la capacità di raggiungere un pubblico
globale. A tutto ciò si aggiungono le strategie pensate per pubblici e culture diverse che,
tuttavia, consumano la stessa fiction.

Raccontare la stessa storia su media diversi è diventata una condizione per il consumo e
la comprensione della maggior parte delle nuove opere. Le reti televisive si trovano di
fronte all'opportunità comunicativa di costruire la propria immagine di marca attraverso
un punto di vista pubblicitario e futuro.

In particolare, HBO è stata una delle aziende leader nell'industria dell'intrattenimento fin
dalla sua nascita, con un'ampia gamma di contenuti di alta qualità. Tuttavia, con
l'avanzare della tecnologia, il modo in cui i consumatori accedono ai contenuti ha iniziato
a cambiare. Nel 2015, HBO ha lanciato il servizio di streaming HBO Now, che consente
agli utenti di fruire dei contenuti dell'azienda online, senza dover sottoscrivere un
abbonamento alla TV via cavo. Poi, nel 2020, HBO ha lanciato il suo servizio di
streaming premium, HBO Max, che offre contenuti esclusivi.

Figura 1 Logo HBO max

Fonte: HBO max

HBO è un punto di riferimento internazionale per il piccolo schermo grazie a grandi

successi di fiction su scala internazionale. Tra questi, la serie True Blood (2008-2014),
per la quale ha sviluppato un marketing specifico, inverso al product placement.

1
La serie televisiva True Blood è stata trasmessa dalla HBO tra il 2008 e il 2014 ed è
diventata una delle sue serie più popolari. È durata 7 stagioni. Ha una trama di fantasia in
cui vampiri e umani coesistono in tempi moderni e in pace. Questa armonia è stata
raggiunta grazie all'esistenza del Tru Blood, una bevanda a base di sangue sintetico
prodotta in Giappone che placa la sete di sangue dei vampiri, permettendo loro di
coesistere.

Figura 2 Manifesto pubblicitario prima Figura 3 Manifesto pubblicitario prima

stagione de True Blood stagione de True Blood

Fonte: HBO Fonte: HBO

Questa trama fittizia ha offerto la chiave per lo sviluppo del inverse product placement.
Portare questa bevanda fittizia nel mondo reale era un modo per avvicinare i fan della
serie alla fiction.

Portare un prodotto del genere nel mondo reale richiede una reinterpretazione senza
perdere la sua identità. Stiamo parlando di una bevanda che nella finzione è un sangue
sintetico che sostituisce il consumo di sangue umano. Questo concetto non può essere
trasferito di per sé alla sua versione fisica, né la HBO dispone delle infrastrutture
necessarie. Sono state due aziende (FMCG Manufacturing e Omni Consumer Products)
a unirsi per creare una bevanda che avesse l'aspetto giusto.

La creazione, la produzione e la promozione di questa bevanda fanno parte di uno sforzo

di marketing della HBO per promuovere e aumentare la visibilità della serie.

La bevanda è stata lanciata nel 2009 in concomitanza con la messa in onda della seconda
stagione della serie. È stata prodotta e distribuita in bottiglie di vetro che imitano l'aspetto

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televisivo. Fisicamente sono progettate come bottiglie di birra da cui è facile bere. Il
prodotto era venduto principalmente negli Stati Uniti, anche se grazie a Internet era
possibile ottenerlo anche in altri Paesi. La bevanda aveva un proprio sito web1.

Figura 4 Prodotto fisico finale Tru Blood

Fonte: www.trueblood-online.com/

Il pubblico target di questo prodotto era costituito da fan che volevano ampliare
l'esperienza audiovisiva e partecipare alla narrazione della serie, volevano sentire il
sapore della bevanda e sentirsi un vampiro nel mondo reale. Oltre a questo pubblico,
chiunque, spettatore o meno della serie, poteva godere della bevanda e dell'esperienza di
bere sangue finto. Si tratta di un modo per concentrare un prodotto su un pubblico diverso,
senza perdere l'essenza iniziale e principale.

Per pubblicizzare la serie, si è fatto ricorso ai classici canali di comunicazione e

promozione, come i consueti canali di promozione digitale o il proprio sito web. Tutti gli
elementi che sostengono questa campagna pubblicitaria hanno costituito un discorso di
marketing con risonanze sessuali nei suoi slogan che hanno avvicinato la serie al pubblico
adulto. Infine, valutando l'intero progetto, possiamo comprendere il marchio Tru Blood
come parte intrinseca della storia, ma che ha avuto le sue campagne pubblicitarie
indipendenti per il mondo reale.

Tutte le decisioni relative alla campagna sono state prese come se si trattasse di una
campagna pubblicitaria per una bevanda e non per una serie. L'autenticità era un obiettivo
fondamentale e si voleva andare sul mercato solo se si poteva avere qualcosa di quasi
identico a ciò che i fan vedevano nella serie. Con queste azioni sono stati rispettati sia gli
aspetti formali che quelli visivi e si è continuato a portare avanti la stessa immagine del

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Sito web della bevanda: www.trubeverage.com

3
marchio dalla narrazione televisiva. In questo modo, diventa un complemento con cui il
pubblico può interagire ed espandere la storia in modo sensoriale.

Figura 5 Poster della campagna Figura 5 Poster della campagna

pubblicitaria della bevanda Tru Blood pubblicitaria della bevanda Tru Blood
Fonte: johngushue.typepad.com Fonte ew.com

Figura 3 Camion che pubblicizza la bevanda Tru Blood

Fonte: rueblood.fandom.com

Alcuni degli slogan della campagna pubblicitaria:

▪ "All flavor. No bite."

▪ "Because you don't need a pulse to make hearts race."
▪ "Friends don't let friends drink friends."
▪ "Real blood is for suckers."
▪ "Suck on this."
▪ "Who ever said Tru Blood was only for vampires?"

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Questo caso di inverse product placement è un esempio di creazione di uno storytelling
transmediale attraverso la pubblicità. Lo sviluppo di questa bevanda fittizia implica un
consumo che favorisce la relazione tra la storia e il prodotto. Stringe l'interpretazione tra
i fan e il marchio, estendendo la narrazione della serie e partecipando al marketing
aziendale della HBO.

Di conseguenza, si può notare che la valorizzazione e la costruzione transmediale che Tru

Blood apporta a questo contesto narrativo è altamente vantaggiosa per la sua narrazione
e per la HBO. È un modo per i fan della serie di goderne fisicamente e di estendere le loro
percezioni al mondo reale. In questo senso, la scommessa inversa del progetto è la sua
principale virtù per trasformare il prodotto e il marchio in un'esperienza unica per il
pubblico.

Questo caso ha aiutato HBO a sviluppare la propria immagine aziendale attraverso lo

strumento del product placement inverso. Ha costruito una solida immagine di sé come
azienda che presta particolare attenzione ai suoi spettatori.

Infine, in una riflessione finale, è necessario considerare le opportunità future di questo

strumento pubblicitario. In questo caso abbiamo visto come una grande azienda crea i
suoi valori attraverso il rapporto con i suoi fan. Tuttavia, è altrettanto importante.

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Martí Parreño, J., Aldás Manzano, J., Currás Pérez, R., & Sánchez García, I. (2010). El

emplazamiento de producto: conceptualización, nuevos formatos y efectos sobre

el consumidor.

Rice, L. (2008a, julio 22). Ad campaign for HBO’s «True Blood» confuses thirsty

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org/10.6035/2174-0992.2020. 19.11. Palabras clave Narrativa; publicidad;

transmedia; product placement; product placement inverso.

Santas, J. F. (2013). El" emplazamiento de producto inverso"(" reverse product

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Tru Blood | True Blood Wiki | Fandom. (s. f.). True Blood Wiki.

https://trueblood.fandom.com/wiki/Tru_Blood#Slogans

True Blood’s brilliant ads. (s. f.). John Gushue . . . Dot Dot Dot.

https://johngushue.typepad.com/blog/2011/05/true-bloods-brilliant-ads.html