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Nota: la prima parte sulla memoria è propedeutica alla comprensione dei meccanismi alla
base dei messaggi subliminali, come detto durante il corso non è materia d'esame.
LA MEMORIA
La memoria è una di quelle capacità che diamo per scontate e di cui prendiamo coscienza solo
quando falliscono. Nella nostra quotidianità è difficile essere consapevoli di stare ricordando
qualcosa o, al contrario, di aver dimenticato qualcos’altro, ma ogni momento della nostra vita
diurna può essere letto come continui ricorsi alla memoria.
Ogni nostro atto, pensiero, comunicazione o emozione è collegato alla memoria e, per questo, si
può dire che la memoria equivale alla nostra ‘mente’.
Il tempo di permanenza di una traccia mnestica può variare da pochi istanti a minuti, anni, alla vita
intera. La memoria non può essere vista metaforicamente come un archivio o una biblioteca, in cui
le informazioni apprese vengono custodite come libri sugli scaffali: gli eventi da cui traiamo le
nostre memorie vengono continuamente rielaborati, riorganizzati, smembrati per conservare di essi
solo gli elementi comuni o più significativi.
IL RICORDO
LA DIMENTICANZA
Per introdurre il concetto di dimenticanza possiamo dire che questa ha un valore fortemente adattivo:
sarebbe inutile ricordare elementi non importanti e la selezione degli elementi sui quali dirigere la
nostra attenzione e memoria evita un veloce esaurimento cognitivo.
Tuttavia capita di dimenticare cose importanti, anche cruciali. I meccanismi responsabili della
dimenticanza non sono ancora stati del tutto svelati, ma di certo il solo trascorrere del tempo non
può spiegare fenomeno della dimenticanza.
La memoria non può essere vista come una struttura monolitica, ma deve essere considerata come
multicomponenziale e costituita da strutture interdipendenti, nel loro aspetto funzionale e
anatomico.
Atkinson e Shiffrin nel 1968 proposero un primo modello della memoria, anche se datato tale
modello è ancora valido.
Esempio:
1) 1 4 0 7 1 7 8 9
2) 140 717 89
3) 14/07/1789
1)8 elementi numerici che saturano la working memory.
2) Gli stessi elementi raggruppati sono meno esosi da ricordare.
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3) Gli stessi elementi adesso sono raggruppati per formare una data famosa, quella della Presa della
Bastiglia. In questo caso gli 8 elementi numeri sono facilmente ricordabili perché corrispondono ad
una informazione che possediamo.
MEMORIA IMPLICITA-ESPLICITA
Come abbiamo visto la memoria si può dividere in due tipologie: esplicita ed implicita.
La memoria esplicita è costituita da quell’insieme di informazioni su cui si basa il nostro pensiero
conscio. E’ esplicita perché può essere valutata direttamente chiedendo ad un soggetto di recuperare
informazioni precedentemente acquisite (per esempio attraverso un semplice test di rievocazione di
una lista di parole). E’ dichiarativa perché il contenuto può essere espresso attraverso il linguaggio.
La memoria implicita non può essere valutata direttamente chiedendo ad un soggetto di recuperare
informazioni precedentemente acquisite, ciò nonostante, gli elementi che la compongono possono
influenzare il comportamento ed il pensiero degli individui senza superare la soglia della coscienza.
Le persone non possono riferirne i contenuti e per questo è anche definita memoria non dichiarativa.
2-CONDIZIONAMENTO SUBLIMINALE
Plagio Involontario
Uno dei casi più celebri di di plagio involontario è quello che ha coinvolto George Harrison e il suo
pezzo My sweet love. La melodia di questo bravo ricalcava un famoso bravo di Chiffons: He’s so
fine. Durante il processo per plagio Harrison ammise di aver ascoltato He’s so fine, ma di non averlo
copiato di proposito.
Un altro caso famoso, chiama in causa Sigmund Freud e Wilhelm Fliess. Fliess confidava
frequentemente pensieri e intuizioni a Freud e da questo dipendeva emotivamente. Quando Freud
rivelò all’amico di aver raggiunto un’importante intuizione, ovvero la condizione ubiquitaria di
bisessualità umana, quest’ultimo rispose risentito che tale idea gliel’aveva sottoposta due anni
prima, con l’esito di una solenne bocciatura! Freud poi ricordò esplicitamente l’accaduto e dichiarò:
“fa male dover rinunciare così alla propria originalità!”
Nel caso del plagio involontario le idee emergono dall’inconscio staccate da qualunque contesto o
ambientazione così, inconsapevoli di queste informazioni relative alla provenienza dell’idea,
possiamo incorrere nell’errore abbastanza frequente, tanto da crederle nostre.
Come abbiamo visto l’effetto della memoria implicita è molto potente, ma ritornando al nostro
quesito, può una semplice esposizione subliminale, anche se reiterata nel tempo, condizionare i
nostri acquisti?
La pubblicità subliminale è stata fra le protagoniste dei dibattiti più accessi del secolo scorso in
tema di comunicazione, essendo riuscita ad attirare su di sé l'attenzione del mondo scientifico,
culturale e politico, ma soprattutto l'interesse attivo delle grandi masse, dell'opinione pubblica,
prendendo spesso la forma della leggenda metropolitana. La sua storia si intreccia a doppio filo con
quella del cinema, quello americano in particolare, che ha contribuito parecchio ad alimentare il
dibattito sulla tecnica, e ancora oggi il fantasma del subliminale aleggia intorno al cinema inteso sia
come industria sia come arte.
Subliminale deriva sub limen, termine latino che letteralmente vuol dire sotto la soglia. Nella
accezione attualmente utilizzata indica uno stimolo destinato ad imprimersi nella psiche del
destinatario proprio al di sotto della sua sensibilità percettiva. questo limite è ricavato dalla più
bassa intensità avvertita dal soggetto il 50% delle volte in cui lo stimolo è somministrato. Di
conseguenza la “percezione subliminale” è una percezione troppo debole perché sia avvertita
consciamente
Forse proprio l’ultimo punto evidenziato da Nilsson è quello che meglio spiega come qualcosa di
scientificamente falso possa continuare a riscuotere tanto successo dopo più di mezzo secolo; si
pensi ad esempio al celeberrimo film Fight Club David Fincher, tratto dall'omonimo Chuck
Palahniuk, che attinge a piene mani dagli argomenti discussi. Forse il segreto del suo fascino è nella
capacità di toccare l’essenza archetipica della paura di essere manovrati dall’esterno che da Platone
a Orwell attanaglia gli esseri umani.
In breve, “non esiste il subliminale ma esiste la suggestione del subliminale”.
L’8 gennaio 1999, la Disney ha annunciato il ritiro dal mercato della videcassetta versione Home
Video del cartone animato del 1977 The Rescuers - uscito in Italia con il titolo Le avventure di
Bianca e Bernie - perché essa conterrebbe una «riprovevole immagine che passa sullo sfondo».
Ma se è tutta una messa in scena, soltanto una frode, alcune cose sono di difficile comprensione.
Innanzitutto James Vicary con la sua Subliminal Projection Company fece domanda di regolare
brevetto per la sua macchina capace di proiettare immagini subliminali. Sebbene il rilascio di un
brevetto non significa che l’apparecchio funzioni, l’Ufficio Brevetti non accetta domande se ritiene
che l’invenzione non possa funzionare.
Ancora, la maggior parte delle ricerche scientifiche confutano l’ipotesi che il Subliminal advertising
possa condizionare comportamenti complessi, ma altre hanno fornito risultati antitetici come nel
caso di Del Hawkins che nel 1970 condusse un esperimento pubblicato in The Journal of Marketing
Research nel quale sottopose 96 partecipanti a stimolazione subliminale concludendo che “gli effetti
della stimolazione subliminale possono sollecitare un bisogno basilare come la sete”, anche se tale
stimolazione era maggiore se il partecipante era, effettivamente, assetato.
Hal C. Backer, professore di Princeton, Tulane University e George Washington University negli
anni ’50 sviluppa un’apparecchiatura per la proiezione di messaggi subliminale che chiamò
tachistoscopio. Egli ricevette investimenti per circa un milione di dollari e pubblicò più di 40
pubblicazioni su riviste scientifiche. Nella sua idea tale apparecchiatura doveva essere utilizzata per
messaggi di pubblica utilità come “drive carefully”, ma nonostante le buone intenzioni non ebbe il
successo sperato. Tale invenzione fu commentata dal New Yorker nel segnate modo: “le menti sono
state violentate e penetrate”, mentre il Newsday, forse condizionato dal clima della Guerra Fredda
imperante, dichiaro: “l’invenzione più allarmante dai tempi della bomba atomica”.
Maggiore successo commerciale riscosse una versione sonora del tachistosopio, sempre di Backer,
chiamata Littlke Black Box capace di mixare due fonti audio con l’effetto di amplificare in ampi
locali una musica di accompagnamento nella quale erano diffusi messaggi subliminali come “Be
honest: do not steal; I’m honest, I will not steal”. Una catena di supermercati acquistò la Little
Black Box alla cifra esorbitante di 10.000 dollari, ma il taccheggio nei suoi supermercati si ridusse
del 37%, con un risparmio di 600.000 dollari.
Un altro elemento a favore della possibile veridicità sono le leggi emanate per punire gli eventuali
utilizzatori.
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Altre evidenze, questa volta provenienti da studi di neuroimaging, provengono da Baharami e
collaboratori della University College London. Gli autori hanno evidenziato che immagini
subliminali che colpiscono la retina attivano la corteccia visiva primaria senza che ci sia
parallelamente uno sforzo consapevole.
PRODUCT PLACEMENT
Si parla di product placement tutte le volte che un prodotto o un brand appare all’interno di una
qualche forma di spettacolo ed è legato allo sviluppo della sua trama o della sceneggiatura. Il
prodotto può essere rappresentato visivamente (screen) in primo piano, pienamente visibile dallo
spettatore e in tal caso garantisce la massima esposizione della marca. Oppure può essere inserito
sullo sfondo, sia in interni che in esterni, come parte della scenografia. Nel secondo caso è evidente
che è più difficile riconoscere il prodotto, ma a ciò si ovvia in genere con l’elevata frequenza o con
la lunghezza del periodo di esposizione. L’inserimento integrato (plot) consiste nel costruire la
sceneggiatura in modo tale da attribuire al prodotto un ruolo sostanziale nello sviluppo della storia:
in alcuni casi il prodotto può arrivare ad essere addirittura il protagonista, come nel caso della serie
dedicata a Herbie (1968), il maggiolino tutto matto di Walt Disney o della commedia Gods must be
crazy (1980) in cui la storia ruota intorno a una bottiglietta di Coca Cola. Più spesso il prodotto è
impiegato dagli sceneggiatori per caratterizzare situazioni o personaggi attraverso i suoi valori e i
suoi significati. In linea di massima si tratta di combinazioni di elementi visivi e verbali, con un
legame solido e profondo con il resto della storia. Inoltre, il che costituisce la condizione al tempo
stesso più efficace e più costosa per l’inserzionista, il prodotto può essere oggetto di utilizzo,
manipolazione o verbalizzazione da parte del protagonista o altri soggetti. Si pensi ad esempio al
rapporto che sussiste tra il James Bond di Fleming e alcuni prodotti, in particolare vini, champagne,
cocktail, che si ripetono da un episodio all’altro. Nello stesso film è possibile riconoscere
inserimenti integrati di diversa intensità: in alcuni casi il legame con il prodotto è più stretto e
diretto e la presenza in video è più lunga e ripetuta, mentre in altri casi il legame è più modesto e
l’esposizione meno intensa.
La legge Maccanico sul riordino del sistema radiotelevisivo che abroga la precedente legge Mammì
e tuttora in vigore, recita:
Art. 11
2. E’ vietata la pubblicità radiotelevisiva che proponga o evochi rappresentazioni discriminatorie,
o comunque offensive, delle differenze di sesso, di razza, di nazionalità, di convinzioni religiose e
ideali o induca comportamenti pericolosi per la salute, la sicurezza e l’ambiente, o arrechi
pregiudizio ai minorenni”
3. La pubblicità radiotelevisiva deve essere riconoscibile come tale e distinguersi con mezzi ottici
o acustici di evidente percezione. A tal fine la trasmissione della pubblicità deve essere preceduta da
u apposito annuncio che ne renda chiara la distinzione dal resto della produzione e seguita da un
altro annuncio di ripresa della produzione stessa. I messaggi pubblicitari non possono, comunque,
utilizzare lo stesso contesto scenico delle produzioni né essere presentati da conduttori di
telegiornali o rubriche di attualità.
4. La pubblicità radiotelevisiva non deve utilizzare messaggi cifrati, tecniche subliminali o che
modifichino il volume audio della diffusione.”