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MESSAGGI SUBLIMINALI

Nota: la prima parte sulla memoria è propedeutica alla comprensione dei meccanismi alla
base dei messaggi subliminali, come detto durante il corso non è materia d'esame.

LA MEMORIA

La memoria è una di quelle capacità che diamo per scontate e di cui prendiamo coscienza solo
quando falliscono. Nella nostra quotidianità è difficile essere consapevoli di stare ricordando
qualcosa o, al contrario, di aver dimenticato qualcos’altro, ma ogni momento della nostra vita
diurna può essere letto come continui ricorsi alla memoria.
Ogni nostro atto, pensiero, comunicazione o emozione è collegato alla memoria e, per questo, si
può dire che la memoria equivale alla nostra ‘mente’.

Si può definire la Memoria come:


- il deposito mentale di tutte le informazioni acquisite da un individuo;
- l’insieme dei processi che consentono all’individuo di memorizzare le tracce mnestiche;
- l’insieme dei processi che consentono il recupero delle tracce precedentemente memorizzate,
rendendole disponibili all’uso.

Il tempo di permanenza di una traccia mnestica può variare da pochi istanti a minuti, anni, alla vita
intera. La memoria non può essere vista metaforicamente come un archivio o una biblioteca, in cui
le informazioni apprese vengono custodite come libri sugli scaffali: gli eventi da cui traiamo le
nostre memorie vengono continuamente rielaborati, riorganizzati, smembrati per conservare di essi
solo gli elementi comuni o più significativi.

Il funzionamento della memoria fa riferimento ad un insieme complesso di processi in cui sono


coinvolti altri processi cognitivi come l’attenzione, la percezione, il ragionamento, l’insieme delle
abilità che definiamo intelligenza e le emozioni.
Le informazioni che devono essere apprese entrano nel sistema cognitivo attraverso meccanismi di
codifica che possono essere attivati intenzionalmente o in modo automatico. Nel primo caso saremo
consapevoli, investiremo attivamente energie per sedimentare le tracce mnestiche, ad esempio il
tentativo di memorizzare un numero telefonico o un concetto più complesso; nel secondo caso la
traccia mnestica sarà memorizzata in maniera inconsapevole, senza sforzo apparente, come avviene
nelle associazioni mentali o quando assistiamo distrattamente alla pubblicità. In questo caso
l’apprendimento è involontario, mentre un eventuale recupero sarà volontario (se rispondiamo, ad
esempio, ad una domanda) o spontaneo (quando ci ritroviamo a scegliere immancabilmente un
prodotto ben pubblicizzato rispetto ad altri, anche se altrettanto attraenti da un punto di vista
estetico).
Tanto più una traccia mnestica sarà elaborata profondamente, tanto più sarà probabile recuperarla in
un momento futuro. Quindi, ad esempio, uno studente che vuole ben figurare al compito di storia
del giorno dopo farà bene ad elaborare le informazioni scritte in maniera non superficiale, figurarsi
gli eventi, associarli ad altri simili già disponibili in memoria, associarli ad eventi autobiografici.

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IL CONTESTO

Il contesto di apprendimento viene codificato insieme alle informazioni specifiche da apprendere,


sia per quel che riguarda la codifica intenzionale che incidentale. Per contesto si intende l’ambiente,
elementi associati allo stimolo, stati emozionali, ed è capace di influenzare massivamente la
capacità di memorizzazione e recupero.
Per quel che concerne l’ambiente, la capacità di recupero di un' informazione in memoria aumenterà
se l’ambiente di recuperò sarà simile a quello di codifica.
Secondo il principio di specificità di codifica di Tulving elementi contestuali associati allo stimolo
saranno memorizzati insieme allo stimolo principale. Su questa base ha fondamento il product
placement: elementi ‘accessori’ vengono associati automaticamente all’elemento principale. Così
James Bond guida esclusivamente autovetture inglesi di alto rango, come Jaguar e Aston Martin,
alle quali verranno inconsapevolmente attribuite le stesse caratteristiche dell’agente segreto con
licenza di uccidere: intelligenza, sagacia, seduzione, coraggio e una certa dose di sregolatezza.
Infine, lo stato emozionale che caratterizza il contesto condizionerà massivamente la codifica ed il
recupero, poiché si risponde alla tendenza di codificare ed elaborare informazioni coerenti al
proprio stato emotivo: se si è tristi si memorizzerà più facilmente elementi tristi e lo stesso vale in
fase di recupero.

IL RICORDO

Una volta che un’informazione è stata immagazzinata è potenzialmente disponibile alla


rievocazione, può così divenire ricordo. L’esperienza comune ci suggerisce però di prendere quanto
appena asserito in termini di possibilità, perchè la memoria è quasi per definizione fallacia.
Il recupero inizia sempre da un suggerimento (cue) che è la chiave d’accesso alla memoria, se tale
indizio non è appropriato non si avrà accesso alla memoria. Tanto più un cue condividerà con
l’informazione aspetti peculiari o contestuali tanto più probabilmente l’informazione associata sarà
recuperata. Un semplice esempio è la domanda che fa da ‘suggerimento’ alla risposta associata.
(il gioco Tabù si basa proprio sull’impossibilità di utilizzare cue appropriati).

LA DIMENTICANZA

Per introdurre il concetto di dimenticanza possiamo dire che questa ha un valore fortemente adattivo:
sarebbe inutile ricordare elementi non importanti e la selezione degli elementi sui quali dirigere la
nostra attenzione e memoria evita un veloce esaurimento cognitivo.
Tuttavia capita di dimenticare cose importanti, anche cruciali. I meccanismi responsabili della
dimenticanza non sono ancora stati del tutto svelati, ma di certo il solo trascorrere del tempo non
può spiegare fenomeno della dimenticanza.

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La curva dell’oblio di Ebbinghaus evidenzia come l’oblio segue un andamento logaritmico dove in
principio vi è una dimenticanza rapida e consistente che da un certo momento in avanti progredisce
lentamente per tendere poi a stabilizzarsi.
Ci sono varie ipotesi della dimenticanza, non necessariamente mutualmente esclusive:
1) Ipotesi di decadimento: le tracce mnestiche non riattivate tendono a dissolversi con il
passare del tempo.
2) Ipotesi dell’interferenza (retroattiva-proattiva).
3) Ipotesi dell’impossibilità di accesso al ricordo (per mancanza del cue).
4) Ipotesi della rimozione.
5) Cause organiche.

ARCHITETTURA DELLA MEMORIA

La memoria non può essere vista come una struttura monolitica, ma deve essere considerata come
multicomponenziale e costituita da strutture interdipendenti, nel loro aspetto funzionale e
anatomico.
Atkinson e Shiffrin nel 1968 proposero un primo modello della memoria, anche se datato tale
modello è ancora valido.

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REGISTRO SENSORIALE
Il registro sensoriale mantiene lo stimolo percettivo per breve tempo in memoria dopo la sua
scomparsa. Tale tempo varia in base al canale sensoriale coinvolto: per la memoria iconica tale
tempo varia dai 250 au 500 msec; per la memoria ecoica si perde la memoria della traccia acustica
dopo circa 2 sec. E’ interessante sottolineare che tale registro sensoriale memorizza l’input
indipendentemente dalla volontà individuale.

LA MEMORIA A BREVE TERMINE, WORKING MEMORY


Questo sistema di memoria riceve informazioni dal registro sensoriale e dalla memoria a lungo
termine per lo svolgimento di tutti i compiti cognitivi. Entrambe le fonti di input contribuisco a
formare quel flusso di pensieri che è la memoria di lavoro. Il termine flusso rende bene l’idea di ciò
che accade: le informazioni che possono essere elaborate nel flusso di pensiero conscio sono poche
e la nostra attenzione su di esse è limitata nel tempo.
Tali informazioni hanno due destini distinti: l’oblio o il (ri)passaggio nella memoria a lungo termine.
Evidenze sperimentali dimostrano che la quantità di informazioni che in media gli esseri umani
riescono a ritenere nella memoria di lavoro è 7±2.

Esempio:

1) 1 4 0 7 1 7 8 9

2) 140 717 89

3) 14/07/1789
1)8 elementi numerici che saturano la working memory.
2) Gli stessi elementi raggruppati sono meno esosi da ricordare.
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3) Gli stessi elementi adesso sono raggruppati per formare una data famosa, quella della Presa della
Bastiglia. In questo caso gli 8 elementi numeri sono facilmente ricordabili perché corrispondono ad
una informazione che possediamo.

LA MEMORIA A LUNGO TERMINE


Questo magazzino di memoria è virtualmente infinito, sia per quel che concerne la quantità di
informazioni che il tempo di ritenzione.
La memoria a lungo termine è la memoria che più si avvicina al senso comune, in essa custodiamo
le nostre conoscenze circa il mondo e la nostra vita.
Essa si divide in:
1) Memoria dichiarativa, esplicita (suscettibile alla dimenticanza)
- Episodica: eventi del passato direttamente esperiti dal soggetto;
- Semantica: l’insieme delle conoscenze ‘enciclopediche’ del mondo.
2) Memoria non dichiarativa, implicita (poco suscettibile alla dimenticanza)
- PRS: è un sistema di rappresentazione percettiva in memoria di oggetti e parole viste e udite
di tipo presemantico. Priming.

- Memoria Procedurale: il sistema deputato all’immagazzinamento di abilità percettive,


motorie e delle risposte condizionate.

Priming o Facilitazione: l’esposizione precedente ad uno stimolo ne facilita la successiva


elaborazione
- E’ un fenomeno per cui un’informazione è spesso recuperata più rapidamente se un’altra
informazione ad essa strettamente legata è stata da poco recuperata o innescata

MEMORIA IMPLICITA-ESPLICITA

Come abbiamo visto la memoria si può dividere in due tipologie: esplicita ed implicita.
La memoria esplicita è costituita da quell’insieme di informazioni su cui si basa il nostro pensiero
conscio. E’ esplicita perché può essere valutata direttamente chiedendo ad un soggetto di recuperare
informazioni precedentemente acquisite (per esempio attraverso un semplice test di rievocazione di
una lista di parole). E’ dichiarativa perché il contenuto può essere espresso attraverso il linguaggio.
La memoria implicita non può essere valutata direttamente chiedendo ad un soggetto di recuperare
informazioni precedentemente acquisite, ciò nonostante, gli elementi che la compongono possono
influenzare il comportamento ed il pensiero degli individui senza superare la soglia della coscienza.
Le persone non possono riferirne i contenuti e per questo è anche definita memoria non dichiarativa.

Elementi memorizzati inconsapevolmente, come abbiamo visto, possono condizionare il nostro


pensiero e comportamento, inoltre, tenendo conto del principio di specificità di codifica elementi
contestuali secondari vengono memorizzati attraverso una modalità altrettanto inconsapevole ad
elementi contestuali principali. Ad esempio, per seguire la trama di un film necessitiamo di porre la
nostra attenzione sugli elementi della storia, la sceneggiatura, ma alcune parti che potremmo
definire secondarie, come elementi della scenografia o altri particolari saranno memorizzati in
maniera sia esplicita, che implicita.

2-CONDIZIONAMENTO SUBLIMINALE

Informazioni memorizzate implicitamente possono condizionare il nostro comportamento, ma è


possibile condizionare gli individui esponendoli a stimoli subliminali fino a farli compiere azioni
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complesse? E’ possibile pubblicizzare un prodotto in maniera subliminale accantonando, anche solo
per un attimo, le leggi vigenti in materia?
Prima vediamo in che maniera le nostre conoscenze implicite condizionano effettivamente il nostro
comportamento.

Condizionamento Classico (Pavloviano)


Un esempio su tutti può essere il condizionamento classico, dove uno stimolo neutro, dopo un
training associativo, è capace di elicitare da solo una risposta condizionata.

Plagio Involontario
Uno dei casi più celebri di di plagio involontario è quello che ha coinvolto George Harrison e il suo
pezzo My sweet love. La melodia di questo bravo ricalcava un famoso bravo di Chiffons: He’s so
fine. Durante il processo per plagio Harrison ammise di aver ascoltato He’s so fine, ma di non averlo
copiato di proposito.
Un altro caso famoso, chiama in causa Sigmund Freud e Wilhelm Fliess. Fliess confidava
frequentemente pensieri e intuizioni a Freud e da questo dipendeva emotivamente. Quando Freud
rivelò all’amico di aver raggiunto un’importante intuizione, ovvero la condizione ubiquitaria di
bisessualità umana, quest’ultimo rispose risentito che tale idea gliel’aveva sottoposta due anni
prima, con l’esito di una solenne bocciatura! Freud poi ricordò esplicitamente l’accaduto e dichiarò:
“fa male dover rinunciare così alla propria originalità!”
Nel caso del plagio involontario le idee emergono dall’inconscio staccate da qualunque contesto o
ambientazione così, inconsapevoli di queste informazioni relative alla provenienza dell’idea,
possiamo incorrere nell’errore abbastanza frequente, tanto da crederle nostre.

Memoria implicita e vita quotidiana


Le nostre memorie implicite possono avere conseguenze importanti su molti aspetti della vita
quotidiana.
Patricia Devine ha fornito evidenze sperimentali di come le nostre opinioni precostituite sugli altri,
comprese donne e minoranze etniche, possano attivarsi inconsapevolmente e condizionare giudizi e
opinioni.
In un esperimento eseguito su un campione di ragazzi universitari era chiesto di esprimere un
giudizio su un comportamento equivoco di un ragazzo di razza non specificata. Al gruppo
sperimentale, prima di leggere la storia, era presentata una lista di parole che alludevano allo
stereotipo di ragazzo nero americano come pallacanestro, hip-hop, schiavitù, integrazione, ghetto,
Harlem e così via. Tali parole balenavano sullo schermo di un computer per un tempo al di sotto
della soglia della percezione consapevole (30msec.) Ciò nonostante i partecipanti del gruppo
sperimentale aveva giudicato il comportamento più pericoloso rispetto ai giudizi dei partecipanti del
gruppo di controllo, ai quali era stata presentata, con le stesse modalità, una lista di parole più
imparziali.

Pubblicità e contaminazione mentale


C’è la tendenza a ritenere prestando scarsa attenzione alle inserzioni pubblicitarie di televisione o
giornali, i nostri giudizi sui prodotti siano imparziali. Difficilmente un asserto è stato tanto lontano
dalla verità! Molte evidenze sperimentali ci dicono che le persone tendono a preferire prodotti
reclamizzati in pubblicità viste anche brevemente qualche tempo prima dell'acquisto, anche quando
non lo ricordano esplicitamente.
In sintesi, il condizionamento a cui ci pone la pubblicità, i comportamenti razzisti impliciti e i plagi
involontari nascono proprio dall’impossibilità di richiamare le fonti delle nostre conoscenze
implicite che sono per definizioni inconsapevoli, è questo aspetto a renderci indifesi al rischio della
“contaminazione mentale”: i nostri pensieri e giudizi risentono di influenze inconsce indesiderate.
Tali conoscenze implicite si attivano autonomamente e inconsapevolmente, rendendole
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particolarmente perniciose perché, sottili e sfuggenti, possono avere potenti effetti sui nostri
comportamenti quotidiani.

Come abbiamo visto l’effetto della memoria implicita è molto potente, ma ritornando al nostro
quesito, può una semplice esposizione subliminale, anche se reiterata nel tempo, condizionare i
nostri acquisti?

SUBLIMINAL ADVERTISING, LA PUBBLICITA’ SUBLIMINALE

La pubblicità subliminale è stata fra le protagoniste dei dibattiti più accessi del secolo scorso in
tema di comunicazione, essendo riuscita ad attirare su di sé l'attenzione del mondo scientifico,
culturale e politico, ma soprattutto l'interesse attivo delle grandi masse, dell'opinione pubblica,
prendendo spesso la forma della leggenda metropolitana. La sua storia si intreccia a doppio filo con
quella del cinema, quello americano in particolare, che ha contribuito parecchio ad alimentare il
dibattito sulla tecnica, e ancora oggi il fantasma del subliminale aleggia intorno al cinema inteso sia
come industria sia come arte.
Subliminale deriva sub limen, termine latino che letteralmente vuol dire sotto la soglia. Nella
accezione attualmente utilizzata indica uno stimolo destinato ad imprimersi nella psiche del
destinatario proprio al di sotto della sua sensibilità percettiva. questo limite è ricavato dalla più
bassa intensità avvertita dal soggetto il 50% delle volte in cui lo stimolo è somministrato. Di
conseguenza la “percezione subliminale” è una percezione troppo debole perché sia avvertita
consciamente

L’idea è affascinante ed inquietante al contempo: presentare stimoli per un tempo di latenza


inferiore a quella della della soglia di percezione conscia sono capaci di condizionare il
comportamento umano. Se così fosse si potrebbe indurre le persone a compiere le azioni più
disparate, dalla scelta di un prodotto pubblicizzato alla propaganda.
La data di inizio del fenomeno è il 1957 quando Vance Packard pubblicò un libro dal titolo The
Hidden Persuaders (I Persuasori Occulti) nel quale non parla dello specifico caso della pubblicità
subliminale, ma di una serie di innovative ‘ricerche motivazionali’ e ‘tecniche di marketing’
impiegate per vendere prodotti. Il primo a parlare di ‘pubblicità subliminale’ sarà James Vicary che
nello stesso anno condusse una serie di esperimenti nel cinema di Fort Lee, nel New Jersey. Vicary
utilizzo un’apparecchiatura capace di proiettare sullo schermo cinematografico dei messaggi per un
tempo di 3ms. con intervalli di 5 sec. per sei settimane durante la proiezione del film Picnic. I
messaggi subliminali erano: “Hungry? Eat Popcorn!” e “Drink Coke”. I risultati di Vicary erano
entusiasmanti: le vendite della Coca-cola salirono del 18,1% e quelle dei popcorn addirittura del
57,8%! Pecato che l’esperimento fu ripetuto sotto la supervisione del Dott. Henry Link della
Psychological Corporation e non produsse nessun aumento significativo delle vendite dei prodotti
così pubblicizzati e Vicary confessò di aver falsificato i dati del famoso esperimento.
Questa notizia non ebbe lo stesso risalto della prima: i media prestarono attenzione solo alla
sensazionale ‘scoperta’, mentre la confessione di Vicary fu quasi del tutto ignorata. Così radio e
televisioni cominciarono a mettere in onda messaggi subliminali e nel 1973 Wlson B. Key pubblicò
un libro dal titolo Subliminal Seduction nel quale elencava i messaggi utilizzati dal lui scoperti
(incluso quello celeberrimo del famoso liquore dove tra i cubetti di ghiaccio appariva chiaramente
la scritta “sex”). In questi anni si svilupparono vari apparati tecnologici che assicuravano sicuro
successo mediante il loro utilizzo e il fenomeno della pubblicità subliminale e dei suoi effetti
dilagava fino a spingere, nel 1974, la Commissione Federale per la Comunicazione a sostenere che
la pubblicità subliminale “veritiera o meno” fosse “contraria all’interesse pubblico” e a minacciare
le reti televisive e radiofoniche di perdere la possibilità di trasmettere i propri programmi.
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Ma se è tutta finzione come si spiegano i grossi investimenti nelle tecniche subliminali e il fatto che,
a più di 50’anni dall’esperimento di Vicary, la pubblicità subliminale gode di tanta fama?
Patrik Nilsson ha trovato alcune risposte a questo quesito:
a) Innanzitutto il libro Subliminal Seduction di di Wilson B. Key godette di enorme successo e fu
capace di suscitare nei lettori intensi sentimenti di paura; nel suo libro l’autore spiegava come i
consumatori siano manipolati e letteralmente intrappolati in una prigione consumistica a beneficio
delle multinazionali.
b) Gli anni ’50 e ’60, a causa della Guerra Fredda, rappresentarono un terreno fertile: persone e
associazioni temevano che metodi subliminali potessero essere utilizzati al fine di propaganda
politica e corsa agli armamenti nucleari.
c) Negli anni ’60 e ’70 le tecniche ipnotiche riscossero enorme fama fino ad infestare talk-show che
riuscivano a contattare ampie platee, le tecniche subliminali trovavano, ancora una volta, terreno
fertile dove attecchire saldamente.
d) Pensare che le nostre scelte possano dipendere da un condizionamento terzo è certamente
qualcosa di inquietante, ma al contempo affascinante.

Forse proprio l’ultimo punto evidenziato da Nilsson è quello che meglio spiega come qualcosa di
scientificamente falso possa continuare a riscuotere tanto successo dopo più di mezzo secolo; si
pensi ad esempio al celeberrimo film Fight Club David Fincher, tratto dall'omonimo Chuck
Palahniuk, che attinge a piene mani dagli argomenti discussi. Forse il segreto del suo fascino è nella
capacità di toccare l’essenza archetipica della paura di essere manovrati dall’esterno che da Platone
a Orwell attanaglia gli esseri umani.
In breve, “non esiste il subliminale ma esiste la suggestione del subliminale”.

TIPOLOGIE DI MESSAGGI SUBLIMINALI

MESSAGGI SUBLIMINALI CON IMMAGINI


Attraverso l'uso di immagini è avvenuta (avviene?) la maggiore diffusione dei messaggi subliminali.
Il metodo classico è di nascondere in una grande immagine altre immagini più piccole, spesso
nascoste, capovolte o in particolari insignificanti.

MESSAGGI SUBLIMINALI NEI VIDEO, FILM E CINEMA


Può consistere nell'inserire alcuni fotogrammi (non percepibili all'occhio umano) con immagini
spesso pubblicitarie. Altro sistema è di inserire immagini nascoste nelle stesse scene con scopi
pubblicitari o messaggi ideologici.
Molto noti sono i messaggi subliminali nel film della Walt Disney. Il re leone, in una scena, sembra
essere leggibile la parola "sex" nella forma della polvere alzata da Simba; nel film La Sirenetta, in
versione originale, sulla copertina e in due sequenze compaiono rappresentazioni di organi sessuali
maschili, oppure nel cartone animato Le avventure di Bianca e Bernie, si vede in una sequenza
molto veloce una donna nuda con viso satanico affacciata alla finestra.

MESSAGGI SUBLIMINALI SONORI


Messaggi subliminali sonori sono missati insieme ad una musica principale. Un’altra modalità è il
backmasking che consiste nella registrazione del messaggio su nastro e nel suo rovesciamento
nell’operazione del rimessaggio su frequenze alte o basse. Il risultato è un suono incomprensibile
che apparentemente non possiede senso, ma ascoltando alla rovescia le registrazioni è possibile
ricostruirne il significato iniziale.

MESSAGGI SUBLIMINALI NELLA MUSICA


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I casi di backmasking nella musica sono numerosi e di varia natura: commerciale, promozionale,
scherzosa ma anche di natura satanista e istigante al suicidio e omicidio.
Queste ultime tre tipologie sono hanno attirato l'attenzione dei media e del pubblico e hanno reso
oggetto di critica gruppi come Beatles, Queen, Led Zeppelin, Judas Priest, Eminem e altri. Ad
esempio il brano Better by You Better Than Me spinse i Judas Priest in tribunale con l'accusa di aver
istigato due ragazzi al suicidio, dato che alcuni critici avvertirono nella registrazione la seguente
esclamazione “Do It! Do It!” (Fallo! Fallo!).

MESSAGGI SUBLIMINALI NEI TESTI SCRITTI


In una frase, paragrafo o testo possono nascondersi dei messaggi rintracciabili ed evidenziabili solo
leggendo la medesima frase al contrario o solo le iniziali di ogni parola oppure ancora le iniziali
della riga.
I modi e le tecniche possono essere i più disparati.

Alcuni esempi di messaggi subliminali di natura sessuale

L’8 gennaio 1999, la Disney ha annunciato il ritiro dal mercato della videcassetta versione Home
Video del cartone animato del 1977 The Rescuers - uscito in Italia con il titolo Le avventure di
Bianca e Bernie - perché essa conterrebbe una «riprovevole immagine che passa sullo sfondo».

Questa è la pubblicità di un gin, apparsa su diverse riviste statunitensi nel 1971.

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Questa immagine pubblicitaria è apparsa per 5 anni su un elenco telefonico statunitense, fino a
quando qualcuno denunciò in essa la presenza di un messaggio subliminale. Se si guarda con
attenzione, si noterà che il collo della donna è innaturale, grosso e allungato. Se la stessa figura
viene capovolta e tagliata, si scopre un'altra immagine di natura sessuale.

SUBLIMINAL ADVERTISING... E SE NON FOSSE SOLO UN MITO?

Ma se è tutta una messa in scena, soltanto una frode, alcune cose sono di difficile comprensione.
Innanzitutto James Vicary con la sua Subliminal Projection Company fece domanda di regolare
brevetto per la sua macchina capace di proiettare immagini subliminali. Sebbene il rilascio di un
brevetto non significa che l’apparecchio funzioni, l’Ufficio Brevetti non accetta domande se ritiene
che l’invenzione non possa funzionare.
Ancora, la maggior parte delle ricerche scientifiche confutano l’ipotesi che il Subliminal advertising
possa condizionare comportamenti complessi, ma altre hanno fornito risultati antitetici come nel
caso di Del Hawkins che nel 1970 condusse un esperimento pubblicato in The Journal of Marketing
Research nel quale sottopose 96 partecipanti a stimolazione subliminale concludendo che “gli effetti
della stimolazione subliminale possono sollecitare un bisogno basilare come la sete”, anche se tale
stimolazione era maggiore se il partecipante era, effettivamente, assetato.
Hal C. Backer, professore di Princeton, Tulane University e George Washington University negli
anni ’50 sviluppa un’apparecchiatura per la proiezione di messaggi subliminale che chiamò
tachistoscopio. Egli ricevette investimenti per circa un milione di dollari e pubblicò più di 40
pubblicazioni su riviste scientifiche. Nella sua idea tale apparecchiatura doveva essere utilizzata per
messaggi di pubblica utilità come “drive carefully”, ma nonostante le buone intenzioni non ebbe il
successo sperato. Tale invenzione fu commentata dal New Yorker nel segnate modo: “le menti sono
state violentate e penetrate”, mentre il Newsday, forse condizionato dal clima della Guerra Fredda
imperante, dichiaro: “l’invenzione più allarmante dai tempi della bomba atomica”.
Maggiore successo commerciale riscosse una versione sonora del tachistosopio, sempre di Backer,
chiamata Littlke Black Box capace di mixare due fonti audio con l’effetto di amplificare in ampi
locali una musica di accompagnamento nella quale erano diffusi messaggi subliminali come “Be
honest: do not steal; I’m honest, I will not steal”. Una catena di supermercati acquistò la Little
Black Box alla cifra esorbitante di 10.000 dollari, ma il taccheggio nei suoi supermercati si ridusse
del 37%, con un risparmio di 600.000 dollari.
Un altro elemento a favore della possibile veridicità sono le leggi emanate per punire gli eventuali
utilizzatori.
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Altre evidenze, questa volta provenienti da studi di neuroimaging, provengono da Baharami e
collaboratori della University College London. Gli autori hanno evidenziato che immagini
subliminali che colpiscono la retina attivano la corteccia visiva primaria senza che ci sia
parallelamente uno sforzo consapevole.

PRODUCT PLACEMENT

Si parla di product placement tutte le volte che un prodotto o un brand appare all’interno di una
qualche forma di spettacolo ed è legato allo sviluppo della sua trama o della sceneggiatura. Il
prodotto può essere rappresentato visivamente (screen) in primo piano, pienamente visibile dallo
spettatore e in tal caso garantisce la massima esposizione della marca. Oppure può essere inserito
sullo sfondo, sia in interni che in esterni, come parte della scenografia. Nel secondo caso è evidente
che è più difficile riconoscere il prodotto, ma a ciò si ovvia in genere con l’elevata frequenza o con
la lunghezza del periodo di esposizione. L’inserimento integrato (plot) consiste nel costruire la
sceneggiatura in modo tale da attribuire al prodotto un ruolo sostanziale nello sviluppo della storia:
in alcuni casi il prodotto può arrivare ad essere addirittura il protagonista, come nel caso della serie
dedicata a Herbie (1968), il maggiolino tutto matto di Walt Disney o della commedia Gods must be
crazy (1980) in cui la storia ruota intorno a una bottiglietta di Coca Cola. Più spesso il prodotto è
impiegato dagli sceneggiatori per caratterizzare situazioni o personaggi attraverso i suoi valori e i
suoi significati. In linea di massima si tratta di combinazioni di elementi visivi e verbali, con un
legame solido e profondo con il resto della storia. Inoltre, il che costituisce la condizione al tempo
stesso più efficace e più costosa per l’inserzionista, il prodotto può essere oggetto di utilizzo,
manipolazione o verbalizzazione da parte del protagonista o altri soggetti. Si pensi ad esempio al
rapporto che sussiste tra il James Bond di Fleming e alcuni prodotti, in particolare vini, champagne,
cocktail, che si ripetono da un episodio all’altro. Nello stesso film è possibile riconoscere
inserimenti integrati di diversa intensità: in alcuni casi il legame con il prodotto è più stretto e
diretto e la presenza in video è più lunga e ripetuta, mentre in altri casi il legame è più modesto e
l’esposizione meno intensa.

Nel film “Io, Robot” Will Smith guida una avveneristica


Audi che preannunciava le linee future nella casa automobilistica.

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In “fusi di testa” Waybe si gode il suo trancio di pizza di una
famosissima catena di pizzerie take-away.

Nel Film Matrix questo modello di cellulare è utilizzato da tutti


i componenti della resistenza e le comunicazioni telefoniche
assumono un ruolo centrale nella sceneggiatura.

PRODUCT PLACEMENT: LEGISLAZIONE


In Italia il Product Placement era tradizionalmente vietato dal generico divieto di qualsiasi finalità
pubblicitaria nei film, contenuta nell’art. 25, comma 2, della legge n. 1213 del 1965. Questo divieto
è stato superato dall’art. 9, comma 3, del decreto legislativo del 22 gennaio 2004, n. 28 (disciplina
in materia di attività cinematografiche). Tale articolo riconosce la possibilità di “inquadrature di
marchi e prodotti, comunque coerenti con il contesto narrativo” stabilendo che “è previsto un
idoneo avviso che rendo nota la partecipazione delle ditte produttrici di detti marchi e prodotti ai
costi di produzione del film”.
E’ possibile immaginare un utilizzo di product placement anche ad un livello subliminale. Se il
prodotto che si vuole pubblicizzare rappresenta un segnale visivamente debole, per esempio
mimetizzato con lo sfondo, in un contesto di segnali dominanti la nostra attenzione sarà attivamente
diretta verso i segnali più importanti, ma è possibile, per il principio di specificità di codifica, che ad
un livello inconscio rimanga la traccia mnestica del prodotto mimetizzato sullo sfondo.

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ASPETTI GIURIDICI DEI MESSAGGI SUBLIMINALI

La direttiva europea “Televisioni senza frontiere”, recita:


Art. 10
1. La pubblicità televisiva deve essere chiaramente riconoscibile come tale ed essere nettamente
distinta dal resto del programma con mezzi ottici e/o acustici.
2. Gli spot pubblicitari devono costituire eccezioni.
3. La pubblicità non deve utilizzare tecniche subliminali.
4. La pubblicità clandestina è vietata.

La Legge Mammì, non più in vigore, disponeva quanto segue:


Art. 15 comma 9
9. E’ vietata la trasmissione di messaggi cifrati o di carattere subliminale.”
10. E’ vietata la trasmissione di programmi che possono nuocere allo sviluppo psichico o morale dei
minori, che inducano scene di violenza gratuita o pornografiche, che inducano ad atteggiamenti di
intolleranza basati su differenze di razza, sesso, religione o nazionalità.”

La legge Maccanico sul riordino del sistema radiotelevisivo che abroga la precedente legge Mammì
e tuttora in vigore, recita:
Art. 11
2. E’ vietata la pubblicità radiotelevisiva che proponga o evochi rappresentazioni discriminatorie,
o comunque offensive, delle differenze di sesso, di razza, di nazionalità, di convinzioni religiose e
ideali o induca comportamenti pericolosi per la salute, la sicurezza e l’ambiente, o arrechi
pregiudizio ai minorenni”
3. La pubblicità radiotelevisiva deve essere riconoscibile come tale e distinguersi con mezzi ottici
o acustici di evidente percezione. A tal fine la trasmissione della pubblicità deve essere preceduta da
u apposito annuncio che ne renda chiara la distinzione dal resto della produzione e seguita da un
altro annuncio di ripresa della produzione stessa. I messaggi pubblicitari non possono, comunque,
utilizzare lo stesso contesto scenico delle produzioni né essere presentati da conduttori di
telegiornali o rubriche di attualità.
4. La pubblicità radiotelevisiva non deve utilizzare messaggi cifrati, tecniche subliminali o che
modifichino il volume audio della diffusione.”

Corso di Economia e Management dello Spettacolo


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