Stefano Balassone I Mass Media fra societ, potere e mercato 19/06/2010

book in progress - sezione II Mass Media come Imprese

capitolo 7: Internet Businesses

Abstract
Queries e Businesses. Lo sviluppo della banda larga (con riferimento allItalia).

Internet................................................................................................................................................1
La ricerca..................................................................................................................................1
Ricavi pubblicitari....................................................................................................................2
Ricavi pay.................................................................................................................................4
Regolamentazione e sviluppo...................................................................................................4

Internet

La ricerca

Internet, presuppone la esistenza, nell'ordine:

di una rete telefonica, gestita dai relativi carrier, e capillarmente diffusa1;
di modem, ovvero apparati capaci di trasformare un segnale analogico in un file digitale e
viceversa2;
di Personal Computer e di apparati similari come le Play Station3, decoder etc.
Non appena l'ambiente operativo ha preso corpo hanno cominciato a nascere gli Internet Provider e
i motori di ricerca, essenziali per fare vivere la rete come tale, offrendo la possibilit di reperire
indirizzi attraverso contenuti.
Il motore di ricerca Google, oggi il pi affermato, funziona su tre piani:
- Data Base (testi di pagine web indicizzate) aggiornato in tempo reale rispetto ai contenuti
dei blog e alle pagine di nuova creazione, mantenendo in apposite memorie cache la
pagine non pi disponibili presso lindirizzo originario.
- Ricerca basata su parametri lessicali, qualitativi (generi delle cose cercate), temporali (data
di creazione dei documenti contenenti loggetto-parola ricercato). Lutilizzatore pu
formulare ricerche avanzate usando la logica booleana. Sono forniti suggerimenti di ricerca
dedotti da precedenti richieste firmate dellutente o memorizzate in cookies che lo stesso
abbia accolto nel suo apparato di accesso. Accessi puntuali sono previsti per informazioni
relative a musiche (secondo titolo, testo, album, esecutore). Predilimitazioni di campo sono
possibili per ricerche di video, film, shows e meteo, blog4 che alimentino un site feed5,
nonch parole associate a immagini, testi di libri (12 milioni nel 2009), con fornitura full o
1
L'allestimento di reti telefoniche universali iniziato nei primi anni '20 e si completato verso la fine degli anni '70.
da allora ogni casa raggiunta dal cosiddetto doppino, una coppia di fili di rame che servono rispettivamente il
microfono e l'auricolare della cornetta del telefono.
2
I modem hanno cominciato a diffondersi negli anni '70 per collegare i centri di calcolo delle grandi aziende ai
terminali presenti nelle varie filiali e attivit periferiche. La RAI, ad esempio, aveva un grande calcolatore a Torino,
nato negli anni '60 per gestire le paghe e gli abbonamenti, e collegato mediante linee telefoniche prese in affitto
affittate dal carrier del settor,e l'allora Stet, oggi Telecom, ai terminali (schermi e tastiera, o stampanti) presenti nelle
varie sedi dell'azienda. Presso ogni apparato esisteva un modem per tradurre in segnali digitali i segnali analogici
ricevuti sul cavo telefonico (e per fare l'inverso)
3
Le famiglie hanno cominciato a dotarsi di Personal Computer a partire dai primi anni '80. La motivazione iniziale
era in genere per un uso locale (giochi, videoscrittura, calcoli, software per la contabilit e l'amministrazione, etc.)
4
Per blog si intendono pagine web con funzione di spazio comune (oltre ai blog anche newsgroup, forum -o board-,
guestbook, shoutbox etc con esclusione delle chat e dei sistemi di messaggistica istantanea) che consentano a un
utente generico di lasciare un proprio post, ovvero messaggio pubblico e lo organizzino cronologicamente rispetto
agli altri messaggi pervenuti
5
vedi cosa un site feed a http://www.google.com/support/blogger/bin/answer.py?hl=en&answer=41450

1
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capitolo 7: Internet Businesses
parziale del testo e scaricabilit in e-book a seconda dei permessi degli autori e o delle loro
associazioni, a supporti di ricerche scolastiche. Preselezioni automatiche riguardano finanza,
e news. Google Product Search aiuta lutente a trovare e paragonare i prodotti. Google
Merchant Center lo strumento dei commerfianti per esporre i prodotti nei web sites di
Google. Google Custom Search permette di allestire motori di ricerca personalizzati.
Google Music Search mette lutilizzatore in grado di sentire un pezzo cercando autore,
album etc.
- Risultato in forma di ritagli di ciascun documento individuato, organizzabili con lausilio di
homepage personalizzate (iGoogle and Personalized Search.) basate anche sulla rete di
relazioni dellutilizzatore, sulle ricerche passate, con bookmarks dotati di etichette e note.
Google Trends mette lutilizzatore in grado di misurare la popolarit dei termini uitlizzati in
Google. Google Webmaster Tools consente ai webmasters di capire le performance dei loro
siti nelle ricerche su Google e di ricorrere a siti specializzati per misurare la abilit di
esplorazione e indicizzazione.

Ricavi pubblicitari

Gli strumenti disponibili in web per inserire pubblicit sono di solito distinti in Below the web e
Above the web.

Below the web sono le forme di comunicazione che utilizzano comunit di interessi, da una
sempplice mailing list agli iscritti a un partito:
- e.mail. consiste nellinviare pubblicit a una serie di indirizzi
- news letter, sono notiziari tematici inviati via mail
- newsgroup, specie di bacheche di dibattito, in genere tematizzate su un argomento (topic)
- Chat e Forum, bacheche di dibattito rispettivamente sincrono o asincrono, adatte al viral
marketing (passaparola)
- Concorsi, volti a ottenere indirizzi da utilizzare come sopra
- Advergame (advertising e videogame), utili per attrarre visitatori e studiarne le reazioni al
fine di affinare le campagne di marketing

Above the web sono le forme di pubblicit inserite nelle attivit degli utenti web. I formati pi noti
sono:
Banner, ovvero una immagine animata o statica inserita nella grafica della pagina. Cliccando il
banner si raggiunge, in genere, il sito dellinserzionista e, nel banner stesso si possono rinvenire
elementi multimediali fortemente interattivi consentiti oggi dalla banda larga.
Sotto laspetto commerciale possiamo distinguere banner:
- a pagamento: secondo passaggi e contatti
- a scambio: ogni volta che qualcuno vede sulla pagina di Tizio il banner di Caio Tizio
guadagna un passaggio del proprio banner sulla pagina di Caio.
Sotto laspetto espressivo abbiamo banner:
- statici (pesano poco e sono veloci da caricare)
- animati: hanno testo e immagini in movimento
- dinamici: grafica fortemente spettacolare
- video.
- rich media: i pi complessi, con streaming video e interazione fra utenti
- superstitial: sono i banner che temporaneamente coprono la pagina
- interstitial: appaiono mentre si sta caricando la pagina
Pop up, ovvero finestre che appaiono in alto o in basso alla pagina web che si sta visitando. Per non
esserne disturbati si pu ricorrere a un pop-up killer che inibisce lapertura di tutte le finestre
2
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estranee alla navigazione dellutente.
Bottoni: immagini statiche
Siti tematici (tipici i siti aziendali con cataloghi).

Le forme di pubblicit above the web sono nate estendendo a internet la logica dei media
proprietari o editori che creano luoghi attrattivi siti/portali, resi attrattivi per molti e quindi adatti
ad affiggere pubblicit. Tali sono i quotidiani on-line, le pagine web attivate in occasione di film
importanti o in connessione con trasmissioni televisive cone Big Brother. Nonch i social network
che contano sulla frequentazione del club per esporre propaganda nel corso dei passaggi obbligati
(apertura, condivisione etc)
Tuttaltro lapproccio del Search Engine Marketing, che collega la scelta e la somministrazione
della pubblicit alle caratteristiche del singolo utente (cosa sta ricercando, chi , dove abita, a che
ora sta agendo etc). Mentre i media proprietari, hanno molti clienti concentrati su relativamente
pochi prodotti (film, tg, magazines, shows etc) e agiscono verso la testa della curva di domanda6,
il motore di ricerca un medium intermediario, che conta sullo schedario di contenuti (fino ad
oggi lessicale) che si genera grazie alle attivit sul web (come i blog; si veda come esempio la
offeerta del sito http://wordpress.com/) per cogliere le connessioni con le queries (anchesse
lessicali) formulate da ogni utente (ad esempio roma bed breakfast). Questa situazione crea la
possibilit di somministrare la pubblicit a target concreti (fatti di persone reali, al limite un solo
individuo) e autopoietici, che cio si definiscono per attivit propria. La zona della curva di
domanda su cui si agisce quella lunga, anzi lunghissima, grazie alla numerosit ed eterogeneit
delle combinazioni ricerca/clente. Google, che attualmente domina il settore, ha creato per il search
engine marketing tre strumenti specifici, ranking, targeting, auction:
1) Il ranking riguarda i risultati delle queries, e cio gli estratti di pagine che corrispondono alle
interrogazioni di ricerca. Avendo a che fare, per ogni query, con numerosissime pagine web,
la search engine provvede a segnalarle secondo un ordine di priorit. Gooogle precisa che
questo ranking dipende esclusivamente dallimportanza della URL (indirizzo web) -
misurata dalla numerosit dei link storicamente accumulati7 e dalla rilevanza testuale della
pagina rispetto alla query8- e che sono esclusi accordi di evidenziazione privilegiata,
tantomeno a pagamento (in ci consiste il tema, strategico per questo business della
cosiddetta neutralit del web)9.
2) Il targeting riguarda la presentazione della pubblicit. Questa non one for all, come nei
media tradizionali o in particolari casi sul web come le versioni on-line dei quotidiani) ma
viene estratta dallarchivio degli ads (predisposti dai merchant, ovvero inserzionisti10)
utente per utente, sulla base delle propensioni dedotte on-line dai dati sociodemografici
nonch dai contenuti e dalle circostanze stesse delle ricerche correnti e passate.
3) Lauction (asta) il sistema che determina la priorit di somministrazione di pubblicit
concorrenti in funzione del cost per click fissato dai rispettivi inserzionisti (il merchant
che paga 4 apparir 4 volte prima di cedere il passo alla volta di quello che paga 1) Gli
inserzionisti fissano anche quanto vogliono spendere giornalmente e controllano i risultati
on-line cos che linvestimento pu essere adeguato in tempo reale. Nellinsieme, questa
6
cfr sezione I modi di consumo
7
dal report: il rango di una pagina la somma dei link verso di essa ponderato con il rango delle pagine stesse che
hanno effettuato il link
8
dal report : oltre a verificare quante volte il termine di ricerca risulti nella pagina, il sistema effettua anche analisi di
prossimit semantica con altri termini e valuta, fra laltro il contenuto delle pagine linkate a quella sotto esame
9
Poich il ranking di un sito ne fissa la rilevanza anche ai fini della pubblicit, non mancano sospetti e contestazioni
in materia cfr http://www.corriere.it/economia/10_maggio_14/antitrust-italia-impegni-google_bbae4986-5f67-11df-
8c6e-00144f02aabe.shtml
10
Gli inserzionisti creano testi basati su strutture di display -semplificate e a basso costo di completamento- e li
corredano delle parole chiave che li attivano (non necessariamente gli stessi tags per ogni annuncio, cos da poterne
sperimentare la diversa efficacia).

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capitolo 7: Internet Businesses
struttura risulta effettivamente accessibile anche dai piccoli inserzionisti.
A complemento della modalit cost per click comunque dsponibile la pi tradizionale cost per
impression che introduce pubblicit in determinati siti. Gli annunci di ambedue i modelli
gareggiano per la priorit di apparizione secondo il parametro option (lil miglior prezzo per ogni
apparizione).
Lobiettivo , con tutta evidenza, la costruzione di sistemi esperti che disintermedino come
proprio delle attivit on-line, le relazioni burocratiche e fidelizzino gli inserzionisti a cui sono
offerti strumenti effettivi di gestione.

Attualmente (gennaio (2010) i proventi pubblicitari su Internet ammontano in Italia (secondo fonti
Nielsen usate da Francesco Siliato) al 7% del mercato, superando sia la radio (5%) che la Direct
Mail (6%). Il settore della pubblicit tuttora dominato dalla tv generalista (52%) e dalla stampa
(27%). La esplosione dei ricavi di Google in USA e UK, ma anche nellEuropa Continentale,
induce a ritenere che questo panorama subir forti cambiamenti.

Ricavi pay

Prima dellaffermazione del modello Google sono state prese in considerazione diverse vie
alternative e/o integrative rispetto al ricavo pubblicitario, quali ad esempio la tariffazione delle
queries e/o del ranking dei results. Tuttora chi possiede contenuti sta studiando se come farne
pagare laccesso11. Si veda lorientamento del Gruppo Murdoch a togliere linformazione dalla carta
stampata per veicolarla esclusivamente via rete. Ovviamente la possibilit del modello pay dipende
dalla facilit e sicurezza dei pagamenti. Avvantaggiati sono gli attuali player della pay tv che gi
dispongono dei riferimenti amministrativi nei confronti di molti utenti di ceto medio che sono anche
i maggiori consumatori di giornali e quindi i pi sensibili a riceverli per altra via, con diversa
segmentazione delle materie, etc. Un modello di pagamento gi funzionante quello di iTunes, che
offre segnalazioni e anteprime di vari contenuti (musica e audiovisivi) scaricabili con addebito su
carta di credito. Una applicazione generale di questo modello al mondo dei contenuti reperibili su
Internet, annunciato da Google con il nome di Newspass, un sistema di micropagamenti per i siti
di notizie che permetter si pagare di volta in volta per la lettura di un singolo articolo o per un
abbonamento. Resta da verificare il comportamento del consumatore nel momento in cui attraverso
internet non si vendono copie di giornali (non c quindi un semplice cambio di piattaforma) ma,
come inevitabile, di singoli articoli. Oggi lattrazione del singolo articolista trascina il
consumatore allacquisto di una quantit di pagine contenenti per lo pi materie del tutto fuori dei
propri interessi. Poich proprio la composizione di queste pagine che consente la tenuta in opera
di complesse redazioni e, in qualche modo, dellintero mondo giornalistico, non per caso questo
destinato a scomparire dinanzi allaffermarsi di un mondo di siti o blog che coprono distintamente
sia il settore dellopinione sia quello delle nicchie (oroscopi etc?). Non probabile, ad esempio, che
un Ilvo Diamanti, per citare una firma che pu indurre ad acquistare una copia di Repubblica, si
metta in proprio una volta che Google, come sembra, sia riuscita a risolevere il problema di fargli
ottenenre un pagamento per ci che scrive da parte di coloro che sono interessati a leggerne?

Regolamentazione e sviluppo

Internet, come qualsiasi sistema di comunicazione (strade, porti, ferrovie) opera perennemente ai
11
http://ricerca.repubblica.it/repubblica/archivio/repubblica/2009/09/14/editori-governi-celebrita-quella-strana-
alleanza-contro.html
http://ricerca.repubblica.it/repubblica/archivio/repubblica/2009/12/02/solo-cinque-articoli-gratis-al-giorno-google.html

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capitolo 7: Internet Businesses
limiti del collasso: luso crescente rende insufficiente oggi quel che era abbondante ieri. Peraltro,
nessun Paese pu permettersi di essere avaro nel costruire una potente rete interna e nello
svilupparla in continuazione: equivarrebbe a tagliare fuori le proprie imprese e famiglie dal contatto
col mondo, a impedire lo sviluppo post-urbano, ovvero basato su residenze che,per quanto
decentrate, sono comunque connesse alla attivit lavorativa, almeno per molte tipologie di prodotto;
e cos via.
La regolamentazione del mondo Internet pu accelerarne o frenarne lo sviluppo nei singoli Paesi e
su scala globale. Le realt pi forti sul piano dei contenuti, primi gli USA, rifuggono dallimporre
vincoli. Tendono ad imporli invece, i regimi, come quello cinese, segnati da forti problemi di
controllo sociale, oppure i Paesi popolati da gruppi editoriali che godono di monopoli locali e che
si sentono pi esposti alla concorrenza del nuovo mezzo,.
Un esempio interessante viene dai Paesi Bassi. Ad Amsterdam stato varato il progetto CityNet,
nel quartiere di Zeeburg. Un societ a capitale misto che riuniva il Comune di Amsterdam, delle
societ immobiliari e degli investitori privati (un terzo a testa). Ciascuno ha apportato un capitale di
6 milioni di euro, per un totale di 18 milioni di euro. In questo modo la citt stata dotata di una
infrastruttura neutrale a banda larga, con un costo accessibile per gli operatori (e di conseguenza per
gli utenti finali).
Tra il 2008 e il 2009, nel Regno Unito e in Francia i rispettivi Governi hanno dato vita ad azioni ad
ampio raggio per lo sviluppo delle tecnologie digitali, da sviluppare sui diversi media e sulle diverse
piattaforme (televisione, radio, internet, etc.). Le note che seguono riguardano lo sviluppo della
banda larga.
Nel Regno Unito il Governo ha indicato come obiettivo il Servizio Universale a banda larga, ovvero
la copertura del 100 % della popolazione britannica con la banda larga entro il 2012. La velocit
indicata di 2Mb cosa che ha suscitato, a dire il vero, diverse perplessit ma
contemporaneamente il Governo si impegnato a preparare un piano per la diffusione delle reti ad
altissima velocit (fibra ottica).
La diffusione della banda larga stata incentivata nellambito del Digital Switchover Scheme, un
piano di 200 milioni, utilizzati per lo switch-off.
Attualmente l11 % della popolazione non in grado di avere la banda larga, ed in ogni caso questa
percentuale non potr scendere sotto il 7 %
Per questo stato proposto lo universal service commitment per portare la banda larga a tutta la
popolazione. Si stima che alla fine del processo, 1,5 milioni di persone che attualmente non hanno
accesso alla banda larga possa farlo.
Il Governo ritiene che siano validi entrambi gli obiettivi: la rete di oggi disponibile per ciascuno, e
la rete di domani che raggiunga la larga parte della popolazione. Per questo il Governo lavorer su
entrambi questi fronti, assicurando un Servizio Universale a 2 Mbps e attuando una politica che
renda disponibile la banda larga di prossima generazione.
Le reti locali vengono viste come un elemento chiave, e per questo si lavora sulla interoperabilit
tra reti locali, ed il Governo sosterr con un finanziamento di 150mila sterline lIndependent
Networks Co-operative Association (INCA).
Anche in Francia la diffusione della banda larga a tutta la popolazione viene considerato un
obiettivo strategico da realizzare entro il 2012
In Francia, le reti di iniziativa pubblica locali hanno un ruolo fondamentale. Attraverso queste
societ sono stati investiti sul territorio oltre 2 miliardi di euro, tra pubblico e privato, per il
miglioramento delle linee a banda larga.
In occasione del voto sulla legge di modernizzazione delleconomia, sono stati conferiti maggiori
poteri alle collettivit locali per lo sviluppo di reti e infrastrutture e verranno realizzati dei piani per
dare sviluppo alle istanze territoriali, coordinati a livello nazionale.
Le banche hanno avuto un ruolo attivo per sostenere finanziariamente le collettivit territoriali,
soprattutto con riguardo allup-grade delle linee a banda larga.
In Italia il Testo Unico sulle Comunicazioni sembra invece orientato a frenare lo sviluppo della
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capitolo 7: Internet Businesses
informazione e dellentertainment sulla rete, con il pretesto di estendere a questa le garanzie in
vigore per la stampa e la tv in materia di responsabilit delleditore. Nella stessa direzione si
collocata una sentenza che ha condannato Google per la esposizione su You Tube di un filmato
delinquenziale (dileggio di un disabile) ad opera degli autori dellazione. Il criterio cui il giudice
si appellato che non tutto pu essere permesso, neppure su Internet. Lepisodio richiama le
prime norme che accolsero larrivo delle prime automobili e che prescrivevano che ognuna dovesse
essere preceduta da un uomo a piedi sventolante una bandiera rossa di pericolo
In buona sostanza, si manifesta come altre volte in passato, un disallineamento delle idee e degli
interessi vigenti nei confronti di nuove situazioni tecniche e degli sviluppi conseguenti.
In Italia la tentazione vincolistica alimentata anche dal coinvolgimento di grandi forze politiche
con la stampa e la TV.
Considerata la insufficenza del servizio di 2 Mega12 offerto attualmente, e non ancora dovunque,
lItalia pu considerarsi, come altri paesi, solo allinizio del vero sviluppo del settore, che richiede
forti investimenti basati sullincrocio di fibra, satellite e telefonia mobile e un'azione concertata tra
operatori locali, amministrazione pubblica e realt locali e, in particolare, delle Regioni, cui la
Costituzione assegna il diritto di concorrere con il Governo allordinamento della
comunicazione13 e che possono promuovere
- azioni di incentivazione, sgravi fiscali, erogazione di contributi nei confronti di provider di
banda larga locali.
- ATI (associazioni Temporanee di Impresa), ovvero consorzi a capitale misto pubblico-
privato in cui siano coinvolti sia le amminitrazioni locali sia i privati che operano nei diversi
campi interessati (immobiliare, costruzioni, ICT, etc.).
- Trasferimento su internet di volumi crescenti di srvizi attinenti alla salute e al territorio,
startegia che potrebbe favorire in modo diretto la alfabetizzazione informatica di base e,
consenguentemente, la effettiva maturazione del paese sotto questo aspetto.

Tuttavia per ora le Regioni sono sostanzialmente assenti, tant vero che il Testo Unico sulle
radiodiffusioni, stato aggiornato di recente senza consultarle.

12
si misura in Megabyte la capacit di trasporto di segnale sulla rete.
13
Costituzione Italiana, Art 117, terzo comma