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Stefano Balassone I Mass Media fra società, potere e mercato 16/11/2010

book in progress - sezione IV Imprese nel Mercato Globale - Italia


capitolo 3: Fininvest
Abstract
Origine, perimetro e ricavi della holding Finivest

Sommario
Fininvest .............................................................................................................................................. 1
- Mediolanum................................................................................................................................. 1
- Mondadori Group ....................................................................................................................... 2
- Mediaset ....................................................................................................................................... 4

Fininvest
http://www.fininvest.it/
Fininvest è la capoholding del gruppo che comprende le società di seguito indicate. Tranne il
Gruppo Mediolanum hanno a che fare con i media. La proprietà del Milan non è evidenziata per cui
si deve intendere come facente parte dei costi generali del Gruppo

Annual Report Finivest 1


2009 2008 2007
revenues 5.436 6.146,6 6.169,4
EBITDA 603 1.322 1.144,9
Organico 17.918 19.102

in attesa del report relativo al 2009 è da segnalare la costanza del fatturato complessivo, cui si
accompagna tuttavia un risultato operativo (EBITDA) dimezzato, ma comunque elevato. Gli
addetti, a perimetro costante, sono 19.102 con un rapporto rispetto alle revenues di 1 addetto ogni
321 mila euro.

Gli addetti, a perimetro costante, sono 19.102 con un rapporto rispetto alle revenues di 1 addetto
ogni 321 mila euro.

- Mediolanum
https://www.mediolanum.com/
Dati Finanziari Mediolanum 2 per il 2009
Massa amministrata 40.394
Raccolta netta 6.988
Utile netto 217

Il Gestore di risparmi Mediolanum non misura il volume d’affari in termini di fatturato, ma come
variazione della massa amministrata. L’utile corrisponde alle provvigioni dell’amministratore. La
cifra indicata di 217 milioni rispetto alla massa amministrata (40.394 milioni) indica che
l’intermediario ha ricavato un utile di circa 186 euro per ogni 1000 che gli sono affidati da terzi.
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http://www.fininvest.it/_eng/index.shtml
2
https://www.mediolanum.com/ITA/12175.html

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capitolo 3: Fininvest

Le attività media sono svolte dal Gruppo Mondadori e da Mediaset

- Mondadori Group
http://www.mondadori.it/
Annual Reports Mondadori 3

2009 2008
ricavi 1.540,128 1.819,187
costo del personale 302,8
% costo su ricavi 19,66
personale 3.750 3.925
ricavi/personale 0,410 0,463
EBITDA 106.156 249.189
Le attività del Gruppo Mondadori sono attualmente articolate nelle seguenti unità di business:

• Libri (Trade ed Educational)


• Periodici (Italia e Francia)
• Pubblicità
• Direct e Retail
• Radio (radio 101)
• Digital
La posizione nel mercato italiano è la seguente (dal report 2009 del gruppo)

Quote di mercato % %
Gruppo Mondadori 28,2
Gruppo RCS 12,6
Gruppo Gems 9,6
Gruppo Giunti 5,8
Gruppo Feltrinelli 3,7
Gruppo Dea 1,8
Altri 38,4
Totale 100,0
Il 76% dei ricavi è generato in Italia dove il gruppo detiene la posizione di testa nei settori dei libri
e dei periodici (Edizioni Mondadori, Einaudi, Piemme, Sperling & Kupfer; testate Grazia, Epoca,
Panorama). È terzo in Francia per i periodici, grazie alla acquisizione nel 2006 di Emap France (ora
Mondadori France), terzo editore di periodici in Francia con un portafoglio di 28 testate e una quota
di mercato del 14,4%. Mondadori è inoltre attiva all’estero nei mercati di lingua spagnola il secondo
al mondo dopo quello di lingua inglese in cui opera con la consociata Random House Mondadori
costituita insieme con il gruppo tedesco Bertelsmann. Opera anche in regime di licensing con

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http://www.mondadori.it/ame/en/investor/i_bilanci.html

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editori internazionali, di testate italiane sui mercati esteri. Il reciproco avviene in Italia, a a volte con
la costituzione di società con l’editore originale (ad es. Bertelsmann per FOCUS, Hearst per
Mondadori Pubblicità gestisce anche la raccolta pubblicitaria del quotidiano Il Foglio, di Famiglia
Cristiana e di Club 3 e opera collegata a Publitalia per la raccolta di pubblicità online.

Radio: Mondadori è entrata nel settore radiofonico nel gennaio 2005 acquisendo Radio 101 One-O-
One (ora R101), la prima emittente radiofonica privata in Italia.
Digital: la Direzione Digital nasce nel settembre 2010 con il compito di sviluppare in maniera più
articolata e specifica le attività del Gruppo nel settore.

Al tirare delle somme, Mondadori non può sviluppare una sua politica mondiale, perché non
possiede il retroterra necessario per farlo. Tranne l’espansione in Francia, che, simile alla esperienza
di Mediaset con Telecinco in Spagna, è frutto di una cauta espansione “orizzontale”.
Mondadori, come tutta l’editoria italiana, è sostanzialmente il distributore in Italia di opere prodotte
all’estero, fatta salvo il settore della narrativa, dove circolano prodotti destinati all’esclusivo
consumo locale. Si veda al riguardo la seguente statistica, risalente al 1999, ma del tutto
rappresentativa della situazione attuale.
origine dei libri (numero di pagine)
Lingua originale avventura romanzi
italiano 70.550 15.014.636
francese 7.267 148.137
inglese 4.744.992 15.985.668
tedesco 625 14.819
spagnolo 158 187.398
lingue slave 8 5.876
altre lingue 3.010 78.529
lingue multiple 17 11
4826627 31435074

Che tradotto in grafico (3 e 4) offre le seguenti visioni

Grafico 3

3
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Grafico 4

Sta in questi equilibri la ragione di una altrimenti inspiegabile differenza fra Mondadori, più
distributore che editore, e gli omologhi settori del Gruppo Bertelsmann, più editore che distributore.
Il primo fattura 410.700 euro per ogni dipendente; il secondo meno della metà. Ma il primo, che
opera al terzo livello del mercato mondiale, prevalentemente trasferisce valore, il secondo, che è un
protagonista del secondo livello, semmai con qualche ambizione di competere con il primo, il
valore prevalentemente lo crea.

- Mediaset
http://www.mediaset.it/

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organigramma

L’organigramma del Gruppo si presenta, in termini da noi semplificati come segue:

MEDIASET

PUBLITALIA ’80 Mediaset Investimenti Mediaset Investimenti


RTI Spa Sarl

Studi tv, Cinema, Telecinco Endemol


Trasmissioni

Nel terzo livello ci siamo limitati a indicare i contenuti più rilevanti eIo conosciuti.
Gli annual reports di Mediaset sono disponibili alla voce Investors Relations Mediaset 4. I dati e le
tabelle usate qui di seguito provengono da Full 2009 Presentation Mediaset 5

Breve storia

1978 La storia del Gruppo Mediaset inizia trent'anni fa, quando viene fondata una Tv locale di
nome Telemilano. Due anni dopo, nel 1980, si trasforma in Canale 5 e inizia le trasmissioni su tutto
il territorio nazionale (dal sito Mediaset)

Telemilano, la sorgente di Mediaset, nasce dopo la sentenza (settembre 1976) della Corte
Costituzionale che:
1) conservava il monopolio pubblico a livello nazionale;
2) permetteva la ritrasmissione in Italia delle tv estere (essenzialmente TeleMontecarlo e
Capodistria);
3) consentiva la esistenza di tv locali.
Anziché predisporre una riforma complessiva sulla base di questi tre punti il partito di maggioranza
di allora, la DC, preferì cavalcare la non-regolazione. In sostanza, dalla sera alla mattina, gli
antennisti più informati e/o svegli, le imprese del settore elettronico, le parrocchie e le federazioni
di partito corsero ad occupare frequenze con l’uso di trasmettitori improvvisati. Alla corsa
parteciparono anche molti esponenti politici di rilievo nazionale, dotati di credito bancario
sufficiente a presidiare le frequenze occupate “de facto” con trasmettitori sufficientemente potenti e
costosi da scoraggiare altri dall’occuparle. Una di queste tv faceva capo all’on DC Vittorino
Colombo e, dopo qualche tempo di difficile gestione (il punto critico restava quello del
finanziamento), venne affidata a Berlusconi, già imprenditore di rilievo in campo immobiliare e
ricco di relazioni con la politica locale e nazionale. Parallelamente, operavano alcuni editori di
giornali In sostanza, tutti si stavano impadronendo di porzioni di etere per presidiare il mercato
della pubblicità. Mai ruoli erano cambiati senza che nessuno degli editori lo percepisse. Non era più
l’editore che creava un mercato per la pubblicità, ma questa che definiva lo spazio dell’editore.
L?unico a capirlo e a mettersi al servizio di questa nuova situazione fu proprio Berlusconi, che
infatti editore non era e, semmai, aveva un forte talento per il marketing. Talento prezioso per
4
http://www.mediaset.it/investor/home_it.shtml
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http://www.mediaset.it/gruppomediaset/bin/76.$plit/2009+FY+RESULTS+PRESENTATION_DOWNLOAD.pdf

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capire come girava il mondo nella fase in cui esplodeva il consumo di massa e gli oligopoli del
settore della igiene, dell’arredo e degli elettrodomestici volevano avere tutta la pubblicità possibile,
fuori dai contingentamenti imposti al monopolio RAI per tutelare la carta stampata. L’intuizione
specifica di Berlusconi è stata quella di intercettare questi interessi e di concentrarli sulle proprie
reti distogliendoli da altre possibili strade, e cioè i concorrenti nazionali e le tv locali. Eliminare la
concorrenza era l’essenza di questa “visione” e di certo anche gli altri editori non avrebbero avuto
esitazioni a tentarla. Ma solo Berlusconi riuscì a disporre, in misura adeguata alla pretesa di
eliminare i concorrenti, del credito bancario, e dell’implicito appoggio politico (le grandi banche
erano allora controllate dallo Stato). Il tracollo della governance del gruppo Rizzoli, oberato dai
debiti e occupato dagli “uomini di Gelli” (dal direttore Di Bella, a Maurizio Costanzo,
all’amministratore delegato Tassan Din) aiutò potentemente l’impresa. Così, in breve volgere
d’anni, Finivest potè rastrellare il grosso delle frequenze variamente impegnate da emittenti estere
e locali. Il Gruppo Rusconi, vista la mala parata, nel 1982 cedette Italia 1 e il Gruppo Mondadori,
impossibilitato a sostenere il passivo di Rete 4 (circa 500 milioni di euro ai valori odierni), nel 1984
cedette Rete 4 a Fininvest per esserne dopo qualche anno interamente assorbito.

La complementarietà Rai Mediaset

La formidabile posizione di forza conseguita in Italia non ha costituito le condizioni per una spinta
all’espansione sui mercati esteri. Forse perché ogni energia era dedicata a tenere in piedi la
costruzione che era stata realizzata e che, in un certo senso, era tanto potente nel controllo quanto
arbitrario nell’architettura. Il pilastro essenziale era ed è costituito infatti dalla complementarietà
con la RAI in un “duopolio” consociativo. In concreto ciò significa la conquista dei due terzi dei
ricavi pubblicitari italiani, una rendita garantita dalla circostanza che l’unico concorrente in termini
di ascolti (la RAI) non lo è sul piano pubblicitario a causa dei vincoli imposti alla azienda pubblica
dagli editori di giornali (fin dagli anni ’60) e mantenuti anche dopo l’emersione di Mediaset.
In concreto, la RAI può trasmettere solo un quinto della pubblicità trasmessa da Mediaset e, di
conseguenza:
1) non può trasformare nella stessa misura di Mediaset i suoi ascolti in contatti pubblicitari;
2) restringe le vendite di spazio ai clienti di maggiori dimensioni (circa 400 imprese, in testa
Fiat, Ferrero, Telecom e i loro diretti antagonisti), lasciando a Mediaset l’esclusiva della
congerie dei “minori” (circa 800).
Peraltro RAI è per Mediaset oltre che un concorrente mancato anche uno scudo perfetto perché
occupando comunque una parte cospicua di audience impedisce di fatto il sorgere di concorrenti
commerciali. In questo quadro il finanziamento da canone concesso alla RAI appare l’architrave
dell’assetto monopolistico di Mediaset. È probabile, come abbiamo ricordato, che proprio la
“arbitrarietà” di questo assetto abbia reso impossibile nel 1998 a Murdoch di concordare un prezzo
e portare a compimento la avviata acquisizione di Mediaset.
Quanto conti la componente arbitraria nel know how specifico di Mediaset è suggerito dal bilancio
delle avventure internazionali. In Francia, a metà degli anni ’80 tento di avere n la Cinq l’inizio di
un Biscione francese. Ma dovette fare marcia indietro e fu sostanzialmente espropriata dagli
interessi francesi. Oggi La Cinq è divenuta un pezzo del Servizio Pubblico francese, il più
“culturale”. In sostanza è stata tolta di mezzo dalla competizione per i ricavi pubblicitari. Resiste
invece Telecinco in Spagna, acquisita nel 1997 sotto il governo Aznar, che contribuisce a circa il
15% del fatturato Mediaset. Eloquente sempre a questo riguardo l’esito del tentativo di Murdoch di
acquisire Mediaset nel 1997; ipotesi fallita in dirittura d’arrivo proprio perché il venditore
(Fininvest) non poteva garantire all’acquirente il mantenimento dei privilegi, in sostanza del
monopolio commerciale, che ne costituiscono l’essenziale valore. Va anche aggiunto che, qualora
un soggetto dei livelli secondo o terzo volesse salire di rango, dovrebbe disporre di capitali enormi,
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accumulare il capitale culturale necessario per lo sviluppo di una impresa di produzione, prevedere
molti anni in perdita etc. etc. Rischi del tutto irrazionali, specie per soggetti che traggono molti
benefici personali, a volte enormi, come nel caso Fininvest, dal fatto di operare come concessionari
locali. per produrre e attendere il compiersi del ciclo di rientro dell’investimento.

Quanto la componente arbitraria pesi tuttora nei conti di Mediaset è ricavabile dal report stesso
della società. Nel campo della FAT (Free Air Television) le audience del 2009 (grafico 5) erano
leggermente a favore di Mediaset, se si tolgono dal computo gli anziani che per molteplici ragioni
affollano di preferenza i canali RAI e che hanno una capacità di acquisto meno interessante dal
punto di vista dei pubblicitari
Grafico 5

ascoltatori fra 14 e 64 anni

50
45
40
audience share

35
30
Mediaset
25
RAI
20
15
10
5
0
2006 2007 2008 2009

La distribuzioni degli ascolti dell’anno precedente era sostanzialmente simile. A completare il


quadro va ricordato che nel 2009 (grafico 6) gli investimenti in pubblicità hanno subito una marcata
riduzione in tutta Europa

Grafico 6
Andamento pubblicità 2009 vs 2208

0
Italia -13,4% Francia -13,3% UK -8,9% Spagna -20,9%

-5
variazione percentuale

-10

-15

-20

-25

Ma le revenues pubblicitarie di Mediaset hanno subito, come si constata agevolmente (grafico 7),
7
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una

Grafico 7
Andamento del mercato pubblicitario

10

0
Mediaset - Mediaset top Mediaset top Mediaset Mercato RAI -16,9% Quotidiani - Periodici - Radio -7,7% Affissioni - Internet 5,1%
8,4% ten clients - 20 clienti - clienti>101 - senza 16% 28,7% 25,4%
-5 1,4% 3,9% 1,4% Mediaset -
15,6%

-10

-15

-20

-25

-30

-35

compressione molto più contenuta rispetto a quella sofferta dagli altri soggetti venditori di
pubblicità: RAI e giornali in primo luogo. L’osservazione dei dati Mediaset per categoria di cliente
suggerisce che il risultato sia dovuto al privilegio di disporre di tre canali a pieno potenziale di
affollamento pubblicitario. Da qui la possibilità di offrire grandi quantità di spot scontati sui tre
canali nei confronti dei clienti che dispongono di più elevati budget da investire e che più
concretamente possono decidere di trattenere l’investimento su Mediaset, decurtando in compenso
quello su RAI. Dalle medesime cifre si comprende che la crisi dei piccoli e medi investitori è di
grandi proporzioni e che i top spender hanno concentrato l’investimento sul Gruppo Mediaset
anziché distribuire la riduzione in proporzione alle cifre dell’anno precedente.

Mediaset Free Television


2009 2008
revenues 2633,7 2881,1
Profitto operativo 515,8 666,1
Ammortamento diritti 598,2 588,8
EBITDA 1114 1254,9

La Free Television, risulta preziosa per il Gruppo anche nella produzione di margine, che risulta nel
2009 del 21,9% come profitto operativo e addirittura del .42,29% come EBITDA che viene
calcolato prima dell’addebito degli ammortamenti La diminuzione rispetto al 2008 è dovuta
esclusivamente ai minori introiti giacchè le componenti di costo non hanno subito variazioni
sostanziali.

Pay TV

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Meno agevole, rispetto alla FAT tv (presidiata dalla complementarietà con RAI) è per Mediaset la
situazione nel comparto della Pay-TV dove deve fare i conti con Murdoch senza disporre di library
proprietarie paragonabili. La clientela (grafico 8) cresce rapidamente

Grafico 8

ma il risultato è per il momento il settore è in perdita e l’EBITDA se aumenta in cifra assoluta, si


contrae come incidenza sul fatturato.
Mediaset Pay TV
2009 2008
Revenues 560,6 403,6
- fees 311,5 199,1
- adv 29,8 13,1
- other 223,5 192,9
- commissions (4,2) (1,5)

Profitto operativo (70,8) (60,9)


Ammortamento diritti 267 217,3
EBITDA 196,2 156,4

L’impressione è che pesino i costi per l’approvvigionamento dei contenuti (calcio e film) nel senso
che per ottenere il vistoso aumento delle sottoscrizioni Mediaset ha dovuto pagare i contenuti ad un
prezzo superiore ai ricavi conseguibili. La esistenza di un competitore effettivo non consente né di
imporre alle Majors e alle squadre di calcio il monopsonio (monopolio del compratore) realizzato
di fatto per la free tv, nè di fare accettare ai sottoscrittori delle carte Premium prezzi di monopolio,
comunque remunerativi dei costi che sostiene. È possibile che il rapporto con Endemol si inquadri
per l’appunto nello sforzo di acquisire library e capacità produttiva, ma l’impresa si presenta
comunque di temibile difficoltà, stante anche il fatto che la casa olandese, egemone nel reality e
dunque nella free tv, non dispone, come invece le storiche Majors USA, di prodotti particolarmente
adatti alla tv a pagamento.

Riportiamo, a conclusione di queste considerazioni i dati complessivi del bilancio di Mediaset

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Mediaset dati consolidati
2009 2008
revenues 3.882,9 4.199,5
- Italia 3.228,8 3.218,8
. Spagna 981,9 656,3
EBITDA (MOL) 1.782 2.140,9
EBIT 601,5 983,6
Personale 5.834 6.375
Revenues/personale 0,665 0,658
- Italia 4.727 1.107
- Spagna 1.107 1.163
costo del personale (507,6) (508,6)
% su revenues 13,07% 12,11

Come per Mondadori, il confronto con il Gruppo Bertelsmann evidenzia una incidenza dimezzata,
in Mediaset, della voce di costo del personale, sintomo sicuro della scarsità nel gruppo italiano di
reali funzioni produttive.

La conclusione di queste analisi è che Mediaset, e buona parte del Gruppo Mondadori sono
propaggini della concessionaria pubblicitaria e non viceversa. In quanto meri distributori
dovrebbero avere una geopolitica di tipo Carrefour, ma il settore dei media è troppo sorvegliato
dagli interessi politici nazionali perché sia consentito al Biscione di fare altrove quel che è riuscito a
fare in Italia e che costituisce finora l’unico know how di cui disponga.

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