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Stefano Balassone I Mass Media fra società, potere e mercato 26/11/2010

book in progress - sezione IV Imprese nel Mercato Globale - Italia


capitolo 3: Fininvest
Abstract
Origine, perimetro e ricavi della holding Finivest

Sommario
Fininvest .............................................................................................................................................. 1
- Mediolanum................................................................................................................................. 1
- Mondadori Group ....................................................................................................................... 2
- Mediaset ....................................................................................................................................... 4

Fininvest
http://www.fininvest.it/
Fininvest è la capoholding del gruppo che comprende le società di seguito indicate. Tranne il
Gruppo Mediolanum hanno a che fare con i media. La proprietà del Milan non è evidenziata per cui
si deve intendere come facente parte dei costi generali del Gruppo

Annual Report Finivest 1


2009 2008 2007
revenues 5.436 6.146,6 6.169,4
EBITDA 603 1.322 1.144,9
Organico 17.918 19.102

il risultato operativo (EBITDA) 2009 è dimezzato, ma comunque elevato. Gli addetti, a perimetro
costante, sono 17.918 con un rapporto rispetto alle revenues di 1 addetto ogni 303 mila euro.

- Mediolanum
https://www.mediolanum.com/
Dati Finanziari Mediolanum 2 per il 2009
Massa amministrata 40.394
Raccolta netta 6.988
Utile netto 217

Il Gestore di risparmi Mediolanum non misura il volume d’affari in termini di fatturato, ma come
variazione della massa amministrata. L’utile corrisponde alle provvigioni dell’amministratore. La
cifra indicata di 217 milioni rispetto alla massa amministrata (40.394 milioni) indica che
l’intermediario ha ricavato un utile di circa 186 euro per ogni 1000 che gli sono affidati da terzi.

Le attività media sono svolte dal Gruppo Mondadori e da Mediaset

1
http://www.fininvest.it/_eng/index.shtml
2
https://www.mediolanum.com/ITA/12175.html

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capitolo 3: Fininvest
- Mondadori Group
http://www.mondadori.it/
Annual Reports Mondadori 3

2009 2008
ricavi 1.540,128 1.819,187
costo del personale 302,8
% costo su ricavi 19,66
personale 3.750 3.925
ricavi/personale 0,410 0,463
EBITDA 106.156 249.189
Le attività del Gruppo Mondadori sono attualmente articolate nelle seguenti unità di business:

• Libri (Trade ed Educational)


• Periodici (Italia e Francia)
• Pubblicità
• Direct e Retail
• Radio (radio 101)
• Digital
La posizione nel mercato italiano è la seguente (dal report 2009 del gruppo)

Quote di mercato % %
Gruppo Mondadori 28,2
Gruppo RCS 12,6
Gruppo Gems 9,6
Gruppo Giunti 5,8
Gruppo Feltrinelli 3,7
Gruppo Dea 1,8
Altri 38,4
Totale 100,0
Il 76% dei ricavi è generato in Italia dove il gruppo detiene la posizione di testa nei settori dei libri
e dei periodici (Edizioni Mondadori, Einaudi, Piemme, Sperling & Kupfer; testate Grazia, Epoca,
Panorama). È terzo in Francia per i periodici, grazie alla acquisizione nel 2006 di Emap France (ora
Mondadori France), terzo editore di periodici in Francia con un portafoglio di 28 testate e una quota
di mercato del 14,4%. Mondadori è inoltre attiva all’estero nei mercati di lingua spagnola il secondo
al mondo dopo quello di lingua inglese in cui opera con la consociata Random House Mondadori
costituita insieme con il gruppo tedesco Bertelsmann. Opera anche in regime di licensing con
editori internazionali, di testate italiane sui mercati esteri. Il reciproco avviene in Italia, a a volte con
la costituzione di società con l’editore originale (ad es. Bertelsmann per FOCUS, Hearst per
Mondadori Pubblicità gestisce anche la raccolta pubblicitaria del quotidiano Il Foglio, di Famiglia
Cristiana e di Club 3 e opera collegata a Publitalia per la raccolta di pubblicità online.

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http://www.mondadori.it/ame/en/investor/i_bilanci.html

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Radio: Mondadori è entrata nel settore radiofonico nel gennaio 2005 acquisendo Radio 101 One-O-
One (ora R101), la prima emittente radiofonica privata in Italia.
Digital: la Direzione Digital nasce nel settembre 2010 con il compito di sviluppare in maniera più
articolata e specifica le attività del Gruppo nel settore.

Al tirare delle somme, Mondadori non può sviluppare una sua politica mondiale, perché non
possiede il retroterra necessario per farlo. Tranne l’espansione in Francia, che, simile alla esperienza
di Mediaset con Telecinco in Spagna, è frutto di una cauta espansione “orizzontale”.
Mondadori, come tutta l’editoria italiana, è sostanzialmente il distributore in Italia di opere prodotte
all’estero, fatta salvo il settore della narrativa, dove circolano prodotti destinati all’esclusivo
consumo locale. Si veda al riguardo la seguente statistica, risalente al 1999, ma del tutto
rappresentativa della situazione attuale.
origine dei libri (numero di pagine)
Lingua originale avventura romanzi
italiano 70.550 15.014.636
francese 7.267 148.137
inglese 4.744.992 15.985.668
tedesco 625 14.819
spagnolo 158 187.398
lingue slave 8 5.876
altre lingue 3.010 78.529
lingue multiple 17 11
4826627 31435074

Che tradotto in grafico (3 e 4) offre le seguenti visioni

Grafico 3

3
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Grafico 4

Sta in questi equilibri la ragione di una altrimenti inspiegabile differenza fra Mondadori, più
distributore che editore, e gli omologhi settori del Gruppo Bertelsmann, più editore che distributore.
Il primo fattura 410.700 euro per ogni dipendente; il secondo meno della metà. Ma il primo, che
opera al terzo livello del mercato mondiale, prevalentemente trasferisce valore, il secondo, che è un
protagonista del secondo livello, semmai con qualche ambizione di competere con il primo, il
valore prevalentemente lo crea.

- Mediaset
http://www.mediaset.it/

organigramma

L’organigramma del Gruppo si presenta, in termini da noi semplificati, come segue:

MEDIASET

PUBLITALIA ’80 Mediaset Investimenti Mediaset Investimenti


RTI Spa Sarl

Studi tv, Cinema, Telecinco Endemol


Trasmissioni

Nel terzo livello ci siamo limitati a indicare i contenuti più rilevanti e/o conosciuti.

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Gli annual reports di Mediaset sono disponibili alla voce Investors Relations Mediaset 4. I dati e le
tabelle usate qui di seguito provengono da Full 2009 Presentation Mediaset 5

Breve storia

1978 La storia del Gruppo Mediaset inizia trent'anni fa, quando viene fondata una Tv locale di
nome Telemilano. Due anni dopo, nel 1980, si trasforma in Canale 5 e inizia le trasmissioni su tutto
il territorio nazionale (dal sito Mediaset)

Telemilano, la sorgente di Mediaset, nasce dopo la sentenza (settembre 1976) della Corte
Costituzionale che:
1) conservava il monopolio pubblico a livello nazionale;
2) permetteva la ritrasmissione in Italia delle tv estere (essenzialmente TeleMontecarlo e
Capodistria);
3) consentiva la esistenza di tv locali.
Anziché predisporre una riforma complessiva sulla base di questi tre punti il partito di maggioranza
di allora, la DC, preferì cavalcare la non-regolazione. In sostanza, dalla sera alla mattina, gli
antennisti più informati e/o svegli, le imprese del settore elettronico, parrocchie e federazioni di
partito attivarono trasmettitori che occupavano gli spazi d’etere (naturalmente le sovrapposizioni e i
disturbi reciproci erano numerosi e crearono, da parte di chi aveva i denari per farlo, una rincorsa a
potenze crescenti per soffocare le emissioni minori. In sostanza si trattava di presidiare le frequenze
occupate “de facto” con trasmettitori sufficientemente potenti e costosi da scoraggiare altri
dall’occuparle). Alla corsa parteciparono anche molti esponenti politici di rilievo nazionale. Una di
queste tv faceva capo all’on DC Vittorino Colombo (futuro Ministro delle Comunicazioni e, dopo
qualche tempo di difficile gestione (il punto critico restava quello di incassare pubblicità), venne
affidata a Berlusconi, già imprenditore di rilievo in campo immobiliare e ricco di relazioni con la
politica locale e nazionale. Parallelamente, operavano alcuni editori stampa (Rizzoli, Mondadori,
Rusconi) che, una volta che i buoi del laissez faire erano scappati dalla stalla del monopolio RAI
dalla pubblicità contingentata, erano costretti a farsi televisivi anch’essi nella speranza di recuperare
con la nuova mano della tv i ricavi pubblicitari inevitabilmente persi dai loro giornali quotidiani e,
specialmente, periodici. In sostanza, tutti si stavano impadronendo di porzioni di etere per presidiare
il mercato della pubblicità.
L’unico soggetto che uscì vivo, anzi vivissimo, dalle vicende successive fu Berlusconi. Per tre
ordini di ragioni: 1) funzionalità rispetto agli oligopoli del consumo di massa (igiene, casa etc); 2)
sintonia con la richiesta latente e fino allora soffocata, di una pop-tv, del tutto a-pedagogica; 3)
radicamento nella “costituzione materiale” del Paese. Di seguito esaminiamo i tre punti.
1) Funzionalità pro-oligopolistica
Negli anni ’70 in Italia si è affermato il consumo di massa in stile USA. Gli strati di
popolazione urbanizzati negli anni del dopoguerra si affacciavano alla cura del corpo e della
casa, e gli oligopoli del settore della igiene, dell’arredo e degli elettrodomestici volevano
disporre, fuori dai contingentamenti imposti al monopolio RAI per tutelare la carta stampata,
di tutta la pubblicità televisiva possibile per usarla –secondo il classico schema della
concorrenza fra oligopoli- più che l’uno contro l’altro, come una muraglia di protezione del
loro insieme verso l’eventuale subentro di nuovi concorrenti attirati dalla rapida espansione
del mercato. Questa nuova e colossale massa di pressione oligopolistica cambiava il
rapporto stesso fra media e pubblicità. Non era più l’editore a ospitare la pubblicità, ma

4
http://www.mediaset.it/investor/home_it.shtml
5
http://www.mediaset.it/gruppomediaset/bin/76.$plit/2009+FY+RESULTS+PRESENTATION_DOWNLOAD.pdf

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questa a impostare l’editore. L’unico a capirlo e a mettersi al servizio della nuova situazione
fu proprio Berlusconi, che infatti editore non era e aveva le mani e le idee libere rispetto ai
protagonisti della comunicazione stampa. In coerenza con il suo approccio, Berlusconi e i
suoi crearono non una macchina per produrre programmi giacché fin dall’inizio hanno scelto
di acquisirli dal mercato internazionale, dai magazzini dei produttori di film, come cloni di
format già in uso sulla RAI quali i programmi di Mike Buongiorno e quelli di Antonio
Ricci. Essi crearono invece innanzitutto una macchina di raccolta della pubblicità (Publitalia
’80) in cui concentrarono solide competenze professionali insieme a grandi risorse di
relazione con il mondo degli spender. Un apparato talmente radicato nella realtà del Paese
da fornire dieci anni dopo i quadri per la “discesa in campo”, ovvero per la conquista del
Governo o quantomeno per la leadership politica di metà del Paese.
2) Egemonia pop-culturale.
Importando la tv americana Berlusconi corrispose al desiderio di intrattenimento e
compagnia del pubblico più vasto, che si estendeva ben al di là del ceto medio scolarizzato
che era invece il punto di riferimento della RAI. L’adesione immediata ed evidente del
“popolo” più largo all’irrompere di una tv “su misura”, frenetica per gli adolescenti e
compagna per le donne, liquidò le utopie pedagogiche e costrinse la RAI stessa, che la
televisione la sapeva fabbricare, alla rincorsa imitativa. Fu il trionfo del vaso di fagioli di
Raffaella Carrà 6. Gli editori stampa invece erano prigionieri di un retroterra culturale adatto
ai lettori e non agli spettatori. Si trovarono così a fare un mestiere non loro, e non
disponevano dei capitali per comprare e/o costruire una capacità specificamente televisiva. E
neppure potevano contare su banche che li appoggiassero ad ogni costo, per sostenerli nella
lunga fase dell’apprendimento. Osservazione che introduce al terzo punto.
3) Rete di relazioni.
Nel mondo degli affari contano i rapporti di forza, le convergenze di interessi, i patti di
solidarietà per spartirsi i mercati e la spesa pubblica, etc. tutti fattori che non sono scritti
nella Costituzione e nei Codici. Dove lo Stato, come negli USA, ha un ruolo solido, le leggi
forniscono comunque alcune regole che all’occorrenza una parte può invocare contro le
altre. Nell’Italia a sovranità parziale del dopoguerra lo Stato era giocoforza “minore” e la
incisività delle leggi rispetto agli affari non poteva che essere assai limitata. Di conseguenza
maggiore è stato lo spazio dei poteri di fatto, da quelli visibili, come i sindacati e le
associazioni di professione e categoria, fino a quelli “invisibili”, come le associazioni
segrete, le confraternite di quartiere, le varie mafie. In poche parole i poteri di fatto hanno
occupato largamente il campo rispetto ai poteri di diritto. Capacità specifica di Berlusconi è
stata, a nostro parere, quella di porsi come snodo di collegamento e agente fiduciario di un
ampio assortimento di poteri di fatto emersi e sommersi (in questo quadro rientra a nostro
parere anche la sua notissima associazione alla loggia massonica P2, in accoppiata con
Maurizio Costanzo –tessere 625 e 626 7). Da qui anche, non da ultimo, il suo porsi fin dagli
esordi come imprenditore-politico. Il rapporto organico con forze reali è stata la premessa
perché Berlusconi disponesse nella fase di costruzione di Mediaset sia delle coperture
bancarie necessarie a far saltare il banco della concorrenza sia delle coperture politiche
indispensabili per evitare dapprima impacci anche quando ciò che compiva, come la
costruzione di reti nazionali, era in evidente contrasto con le leggi e poi per ottenere le leggi
su misura rispetto a quanto aveva acquisito sul campo.
Per questo insieme di ragioni Finivest potè dapprima rastrellare il grosso delle frequenze
variamente impegnate da emittenti estere e locali e poi ereditare le rovine altrui. Il primo a cedere fu
6
La conduttrice parlava al telefono con spettatori che dovevano indovinare la quantità dei fagioli che riempivano un
bottiglione. Reality e game erano fusi nella diretta. Programma perfetto, imitato da format americani e dal lontano
gioco dell’”oggetto misterioso”
7
http://www.finanzaonline.com/forum/arena-politica/1122384-al-numero-625-insieme-ad-amici-fidati-dal-622-al-626-
a.html

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il gruppo Rizzoli, finito nelle mani della P2 e la cui tv era diretta da Maurizio Costanzo, in seguito
protagonista, per venti anni di Canale 5. Seguì la resa del Gruppo Rusconi che nel 1982 cedette
Italia 1 e del Gruppo Mondadori che, impossibilitato a sostenere il passivo di Rete 4 (circa 500
milioni di euro ai valori odierni), nel 1984 la cedette a Fininvest per esserne dopo qualche anno
interamente assorbito. Alla fine degli anni ’80, a conclusione del tutto, è divenuto obbligatorio per
legge il meccanismo che fissa il cosiddetto duopolio con la RAI grazie alla legge 223 del 6 agosto
1990, approvato con i voti delle aree politiche che si raccolsero tre anni dopo nel partito Forza Italia
e nei suoi alleati.

La complementarietà Rai Mediaset

La formidabile posizione di forza conseguita in Italia non ha costituito le condizioni per una spinta
all’espansione sui mercati esteri. Forse perché ogni energia era dedicata a tenere in piedi la
costruzione che era stata realizzata e che, in un certo senso, era tanto potente nel controllo quanto
arbitraria nell’architettura. Il pilastro essenziale era ed è costituito infatti dalla complementarietà
con la RAI in un “duopolio” consociativo. In concreto ciò significa la conquista dei due terzi dei
ricavi pubblicitari italiani, una rendita garantita dalla circostanza che l’unico concorrente in termini
di ascolti (la RAI) non lo è sul piano pubblicitario a causa dei vincoli imposti alla azienda pubblica
dagli editori di giornali (fin dagli anni ’60) e mantenuti anche dopo l’emersione di Mediaset.
In concreto, la RAI può trasmettere solo un quinto della pubblicità trasmessa da Mediaset e, di
conseguenza:
1) non può trasformare nella stessa misura di Mediaset i suoi ascolti in contatti pubblicitari;
2) restringe le vendite di spazio ai clienti di maggiori dimensioni (circa 400 imprese, in testa
Fiat, Ferrero, Telecom e i loro diretti antagonisti), lasciando a Mediaset l’esclusiva della
congerie dei “minori” (circa 800).
Peraltro RAI è per Mediaset oltre che un concorrente mancato anche uno scudo perfetto perché
occupando comunque una parte cospicua di audience impedisce di fatto il sorgere di concorrenti
commerciali. In questo quadro il finanziamento da canone concesso alla RAI appare l’architrave
dell’assetto monopolistico di Mediaset. È probabile, come abbiamo ricordato, che proprio la
“arbitrarietà” di questo assetto abbia reso impossibile nel 1998 a Murdoch di concordare un prezzo
e portare a compimento la avviata acquisizione di Mediaset.
Quanto conti la componente arbitraria nel know how specifico di Mediaset è suggerito dal bilancio
delle avventure internazionali. In Francia, a metà degli anni ’80 tento di avere n la Cinq l’inizio di
un Biscione francese. Ma dovette fare marcia indietro e fu sostanzialmente espropriata dagli
interessi francesi. Oggi La Cinq è divenuta un pezzo del Servizio Pubblico francese, il più
“culturale”. In sostanza è stata tolta di mezzo dalla competizione per i ricavi pubblicitari. Resiste
invece Telecinco in Spagna, acquisita nel 1997 sotto il governo Aznar, che contribuisce a circa il
15% del fatturato Mediaset. Eloquente sempre a questo riguardo l’esito del tentativo di Murdoch di
acquisire Mediaset nel 1997; ipotesi fallita in dirittura d’arrivo proprio perché il venditore
(Fininvest) non poteva garantire all’acquirente il mantenimento dei privilegi, in sostanza del
monopolio commerciale, che ne costituiscono l’essenziale valore. Va anche aggiunto che, qualora
un soggetto dei livelli secondo o terzo volesse salire di rango, dovrebbe disporre di capitali enormi,
accumulare il capitale culturale necessario per lo sviluppo di una impresa di produzione, prevedere
molti anni in perdita etc. etc. Rischi del tutto irrazionali, specie per soggetti che traggono molti
benefici personali, a volte enormi, come nel caso Fininvest, dal fatto di operare come concessionari
locali. per produrre e attendere il compiersi del ciclo di rientro dell’investimento.

Quanto la componente arbitraria pesi tuttora nei conti di Mediaset è ricavabile dal report stesso
della società. Nel campo della FAT (Free Air Television) le audience del 2009 (grafico 5) erano
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leggermente a favore di Mediaset, se si tolgono dal computo gli anziani che per molteplici ragioni
affollano di preferenza i canali RAI e che hanno una capacità di acquisto meno interessante dal
punto di vista dei pubblicitari
Grafico 5

ascoltatori fra 14 e 64 anni

50
45
40
audience share

35
30
Mediaset
25
RAI
20
15
10
5
0
2006 2007 2008 2009

La distribuzioni degli ascolti dell’anno precedente era sostanzialmente simile. A completare il


quadro va ricordato che nel 2009 (grafico 6) gli investimenti in pubblicità hanno subito una marcata
riduzione in tutta Europa

Grafico 6
Andamento pubblicità 2009 vs 2208

0
Italia -13,4% Francia -13,3% UK -8,9% Spagna -20,9%

-5
variazione percentuale

-10

-15

-20

-25

Ma le revenues pubblicitarie di Mediaset hanno subito, come si constata agevolmente (grafico 7),
una

Grafico 7

8
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Andamento del mercato pubblicitario

10

0
Mediaset - Mediaset top Mediaset top Mediaset Mercato RAI -16,9% Quotidiani - Periodici - Radio -7,7% Affissioni - Internet 5,1%
8,4% ten clients - 20 clienti - clienti>101 - senza 16% 28,7% 25,4%
-5 1,4% 3,9% 1,4% Mediaset -
15,6%

-10

-15

-20

-25

-30

-35

compressione molto più contenuta rispetto a quella sofferta dagli altri soggetti venditori di
pubblicità: RAI e giornali in primo luogo. L’osservazione dei dati Mediaset per categoria di cliente
suggerisce che il risultato sia dovuto al privilegio di disporre di tre canali a pieno potenziale di
affollamento pubblicitario. Da qui la possibilità di offrire grandi quantità di spot scontati sui tre
canali nei confronti dei clienti che dispongono di più elevati budget da investire e che più
concretamente possono decidere di trattenere l’investimento su Mediaset, decurtando in compenso
quello su RAI. Dalle medesime cifre si comprende che la crisi dei piccoli e medi investitori è di
grandi proporzioni e che i top spender hanno concentrato l’investimento sul Gruppo Mediaset
anziché distribuire la riduzione in proporzione alle cifre dell’anno precedente.

Mediaset Free Television


2009 2008
revenues 2633,7 2881,1
Profitto operativo 515,8 666,1
Ammortamento diritti 598,2 588,8
EBITDA 1114 1254,9

La Free Television, risulta preziosa per il Gruppo anche nella produzione di margine, che risulta nel
2009 del 21,9% come profitto operativo e addirittura del .42,29% come EBITDA che viene
calcolato prima dell’addebito degli ammortamenti La diminuzione rispetto al 2008 è dovuta
esclusivamente ai minori introiti giacchè le componenti di costo non hanno subito variazioni
sostanziali.

Pay TV

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Meno agevole, rispetto alla FAT tv (presidiata dalla complementarietà con RAI) è per Mediaset la
situazione nel comparto della Pay-TV dove deve fare i conti con Murdoch senza disporre di library
proprietarie paragonabili. La clientela (grafico 8) cresce rapidamente

Grafico 8

ma il risultato è per il momento il settore è in perdita e l’EBITDA se aumenta in cifra assoluta, si


contrae come incidenza sul fatturato.
Mediaset Pay TV
2009 2008
Revenues 560,6 403,6
- fees 311,5 199,1
- adv 29,8 13,1
- other 223,5 192,9
- commissions (4,2) (1,5)

Profitto operativo (70,8) (60,9)


Ammortamento diritti 267 217,3
EBITDA 196,2 156,4

L’impressione è che pesino i costi per l’approvvigionamento dei contenuti (calcio e film) nel senso
che per ottenere il vistoso aumento delle sottoscrizioni Mediaset ha dovuto pagare i contenuti ad un
prezzo superiore ai ricavi conseguibili. La esistenza di un competitore effettivo non consente né di
imporre alle Majors e alle squadre di calcio il monopsonio (monopolio del compratore) realizzato
di fatto per la free tv, nè di fare accettare ai sottoscrittori delle carte Premium prezzi di monopolio,
comunque remunerativi dei costi che sostiene. È possibile che il rapporto con Endemol si inquadri
per l’appunto nello sforzo di acquisire library e capacità produttiva, ma l’impresa si presenta
comunque di temibile difficoltà, stante anche il fatto che la casa olandese, egemone nel reality e
dunque nella free tv, non dispone, come invece le storiche Majors USA, di prodotti particolarmente
adatti alla tv a pagamento.

Riportiamo, a conclusione di queste considerazioni i dati complessivi del bilancio di Mediaset

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Mediaset dati consolidati
2009 2008
revenues 3.882,9 4.199,5
- Italia 3.228,8 3.218,8
. Spagna 981,9 656,3
EBITDA (MOL) 1.782 2.140,9
EBIT 601,5 983,6
Personale 5.834 6.375
Revenues/personale 0,665 0,658
- Italia 4.727 1.107
- Spagna 1.107 1.163
costo del personale (507,6) (508,6)
% su revenues 13,07% 12,11

Come per Mondadori, il confronto con il Gruppo Bertelsmann evidenzia una incidenza dimezzata,
in Mediaset, della voce di costo del personale, sintomo sicuro della scarsità nel gruppo italiano di
reali funzioni produttive.

La conclusione di queste analisi è che Mediaset, e buona parte del Gruppo Mondadori sono
propaggini della concessionaria pubblicitaria e non viceversa. In quanto meri distributori
dovrebbero avere una geopolitica di tipo Carrefour, ma il settore dei media è troppo sorvegliato
dagli interessi politici nazionali perché sia consentito al Biscione di fare altrove quel che è riuscito a
fare in Italia e che costituisce finora l’unico know how di cui disponga.

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