Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/259970140
Teoria comunicrii
BOOK JANUARY 2003
READS
758
2 AUTHORS, INCLUDING:
Irina Stanciugelu
CBRNE Ltd
16 PUBLICATIONS 2 CITATIONS
SEE PROFILE
Vasile Tran
Irina Stnciugelu
Teoria comunicrii
Vasile Tran
Irina Stnciugelu
Teoria comunicrii
Bucureti
comunicare.ro
Teoria comunicrii
1. Comunicarea o introducere
Teoria comunicrii
12
13
Teoria comunicrii
14
15
semnificaia dat unui mesaj poate fi diferit att ntre partenerii actului de comunicare, ct i ntre receptorii aceluiai mesaj;
orice mesaj are un coninut manifest i unul latent, adeseori acesta din urm
fiind mai semnificativ.
1.3. Comunicare i informaie
Comunicare (apud J. J. Cuilenburg, O. Scholten, G. W. Noomen, tiina comunicrii) i informaie sunt dou concepte att de nrudite astzi, nct nici o consideraie asupra comunicrii nu poate fi deplin fr o explicitare a informaiei.
n tiina comunicrii, informaia este, n general, ceea ce se comunic ntr-unul
sau altul din limbajele disponibile. Cu alte cuvinte, informaia trebuie considerat ca
o combinaie de semnale i simboluri. Semnalele ne pot duce cu gndul la undele
sonore pe care le emitem n actul vorbirii, la undele radio sau la cele de televiziune.
Purttoare de informaie, semnalele sunt n sine lipsite de semnificaie. Ele pot ns
purta semnificaii care datorit unor convenii sociale pot fi decodate. Altfel spus,
semnificaia unui simbol este dependent de un consens n practica social. Indiferent
care este natura semnalelor folosite de emitor pentru ca influenarea receptorului s
se produc i s se obin efectul scontat, ambele instane att emitorul, ct i
receptorul trebuie s atribuie aceeai semnificaie semnalelor utilizate.
Putem distinge astfel trei valene ale conceptului de informaie:
aspectul sintactic al informaiei succesiunea impus semnalelor grafice, auditive sau electrice, ca fiind impus de ctre emitor;
aspectul semantic al informaiei semnificaia ce le este acordat semnalelor pe
baza conveniilor sociale. Semnificaia nu are cum s fie identic pentru cei ce particip la actul comunicativ. Astfel, trebuie fcut distincia ntre informaia semantic
intenional (informaia pe care emitorul vrea s o transmit) i informaia semantic realizat (informaia pe care receptorul o desprinde din mesajul receptat);
aspectul pragmatic, ceea ce se ntmpl cu informaia primit sau cu efectul
acesteia asupra receptorului.
Comunicarea pornete de la emitorul care intenioneaz s transmit informaia
i care folosete un cod care i servete cel mai bine scopului su. Actul comunicrii
se ncheie cu implicaiile pragmatice pentru receptor, etapa final a transferului de
informaie.
Valoarea informativ a mesajului
S-au nregistrat diverse tentative de a stabili obiectivitatea valorii informative,
la nivel formal sau la nivel semantic. Formal, valoarea informativ poate fi stabilit
printr-un calcul difereniat al tuturor posibilitilor de ieire dintr-o situaie dat. ns
valoarea informativ rmne, de fapt, un concept pragmatic. Cel care determin
Teoria comunicrii
16
pn la urm ct de mare este valoarea informativ a unui mesaj este publicul. Dou
aspecte sunt n acest cadru importante. n primul rnd, gradul de incertitudine presupus de un anumit eveniment (probabilitatea ca acel eveniment s se produc); dac,
pentru o anumit categorie de public, aceast incertitudine este foarte pronunat, valoarea informativ pragmatic a mesajului este foarte mare. n al doilea rnd, importana pe care o categorie sau alta de public o acord evenimentului n cauz: cu
ct importana acordat evenimentului este mai mare, cu att mai mare este valoarea
informativ (pragmatic) a tirii care se refer la el.
Aadar, valoarea informativ a mesajului este dependent:
1. nainte de emiterea/receptarea mesajului, de incertitudinea receptorului n ceea
ce privete posibilitile de a iei dintr-o situaie; aceast incertitudine trebuie corelat
cu importana pe care receptorul o acord fiecrei posibiliti de a depi situaia dat;
2. dup receptarea mesajului, de improbabilitatea care nconjura evenimentul nainte ca acesta s se fi produs i de importana social a evenimentului nsui.
Alegei cinci tiri dintr-un cotidian de informare naional; ierarhizai aceste
tiri din punctul de vedere al valorii informative stabilite dup receptarea mesajului; comentai ierarhia stabilit, avnd n vedere coninutul tirilor selectate.
Receptor
Feed-back
Figura 1
Ulterior, Roman Jakobson, urmrind schema lui Karl Buhler, dezvolt structura
procesului de comunicare, adaugndu-i nc trei componente: cod, canal, referent
(figura 2). Relaia de comunicare se realizeaz astfel: emitorul transmite un mesaj
17
ntr-un anumit cod (limbaj) ctre receptor, care va iniia o aciune de decodare a mesajului ce i-a fost transmis. Acest mesaj este constituit ntr-un anume cod care trebuie
s fie comun celor doi parteneri aflai n contact. ntre emitor i receptor are loc un
transfer de informaie. Informaia pleac de la emitor i devine informaie pentru
receptor. Att emitorul, ct i receptorul sunt entiti orientate ctre un scop. Emitorul are scopul de a oferi, receptorul are scopul de a primi informaie.
Cum am mai spus, transmiterea mesajului se realizeaz ntr-un anume cod. ntre
mesaj i cod exist o anumit discrepan. Astfel, n vreme ce mesajul se caracterizeaz prin coeren, cursivitate, claritate, fiind determinat de loc, de timp, de starea
psihic a emitorului, codul e fix, invariabil, abstract, redus la un numr destul de
mic de semne.
REFERENT
EMITOR
RECEPTOR
MESAJ
CANAL
COD
Figura 2
J. J. Van Cuilenburg, O. Scholten i G.W. Noomen realizeaz un model fundamental al procesului de comunicare (figura 3).
emitor x
codare
canal
x+z
decodare
receptor
efect
zgomot de fond
Figura 3
Pentru citirea acestuia, autorii menionai ofer urmatoarea explicaie: dac un
emitor dorete i transmite informaia (x) unui receptor, informaia trebuie s fie
inteligibil. Emitorul trebuie s-i gseasc cuvintele, s se exprime. Pentru a se
face neles, oral sau n scris, el trebuie s-i codeze mesajul, s foloseasc coduri. O
dat codat, mesajul este transpus n semnale (y) care pot strbate canalul spre receptor. Receptorul trebuie s decodeze mesajul transpus n semnale i s-l interpreteze (x'). n fine, comunicarea poate fi ngreunat de un surplus nerelevant de
18
Teoria comunicrii
informaie (z) sau de zgomotul de fond (noise) [...]. Reuita n comunicare implic
ntr-o msur oarecare izomorfismul dintre (x) i (x'), receptorul acord mesajului o
semnificaie (x') care e aceeai ca i pentru emitor (x-x'). Acelai model indic ns
obstacolele ce pot interveni astfel nct izomorfismul s nu se realizeze: pot interveni
erori de codare sau de decodare, precum i zgomotul de fond (tiina comunicrii).
n funcie de criteriul luat n considerare, distingem mai multe forme ale comunicrii.
Un prim criteriu luat n clasificarea formelor comunicrii l constituie modalitatea
sau tehnica de transmitere a mesajului. Identificm astfel, dup Ioan Drgan (Paradigme ale comunicrii de mas), comunicarea direct, n situaia n care mesajul este
transmis uzitndu-se mijloace primare cuvnt, gest, mimic , i comunicarea indirect, n situaia n care se folosesc tehnici secundare scriere, tipritur, semnale
transmise prin unde hertziene, cabluri, sisteme grafice etc.
n cadrul comunicrii indirecte distingem:
comunicarea imprimat (pres, revist, carte, afi, etc.);
comunicarea nregistrat (film, disc, band magnetic etc.);
comunicarea prin fir (telefon, telegraf, comunicare prin cablu, fibr optic etc.);
comunicarea radiofonic (radio, TV avnd ca suport undele hertziene).
n funcie de modul n care individul, sau indivizii, particip la procesul de comunicare identificm urmtoarele forme ale comunicrii:
comunicare intrapersonal (sau comunicarea cu sinele, realizat de fiecare individ n forul su interior);
comunicare interpersonal (sau comunicare de grup, realizat ntre indivizi n
cadrul grupului sau organizaiei din care fac parte; n aceast categorie intr i comunicarea desfurat n cadrul organizaiei);
comunicare de mas (este comunicarea realizat pentru publicul larg, de ctre
instituii specializate i cu mijloace specifice).
Un alt criteriu l reprezint modul de realizare a procesului de comunicare n
funcie de relaia existent ntre indivizii din cadrul unei organizaii. Putem astfel
identifica:
comunicare ascendent (realizat de la nivelele inferioare ale unei organizaii
ctre cele superioare);
comunicare descendent (atunci cnd fluxurile informaionale se realizeaz de
la nivelele superioare ctre cele inferioare);
comunicare orizontal (realizat ntre indivizi aflai pe poziii ierarhice similare
sau ntre compartimentele unei organizaii n cadrul relaiilor de colaborare ce se
stabilesc ntre acestea).
Construii un mesaj i adaptai coninutul acestuia n funcie de tipul de comunicare:
a) intra/interpersonal i de mas;
b) ascendent, descendent, orizontal.
19
Alte elemente componente ale procesului de comunicare sunt: feed-back-ul, canalele de comunicare, mediul comunicrii, barierele comunicaionale.
Feed-back-ul este un mesaj specific prin care emitentul primete de la destinatar
un anumit rspuns cu privire la mesajul comunicat.
Canalele de comunicare reprezint drumurile, cile urmate de mesaje. Exist
dou tipuri de canale de comunicare:
1. canale formale, prestabilite, cum ar fi sistemul canalelor ierarhice dintr-o organizaie;
2. canale informale stabilite pe relaii de prietenie, preferine, interes personal.
Canalele de comunicare au un suport tehnic reprezentat de toate mijloacele tehnice care pot veni n sprijinul procesului de comunicare (mijloace de comunicare):
telefon, fax, calculator, telex, mijloace audio-video.
Mediul comunicrii este influenat de mijloacele de comunicare; exist mediu oral
sau mediu scris, mediu vizual.
Teoria comunicrii
20
Comunicarea n aciune
Bariere de comunicare
Doctor Leonard Saules, de la Grand School of Business, Universitatea Columbia, considera c n
procesul de comunicare pot interveni urmtoarele bariere:
Bariere de limbaj:
aceleai cuvinte au sensuri diferite pentru diferite persoane;
cel ce vorbete i cel ce ascult se pot deosebi ca pregtire i experien;
starea emoional a receptorului poate deforma ceea ce acesta aude;
ideile preconcepute i rutina influeneaza receptivitatea;
dificulti de exprimare;
utilizarea unor cuvinte sau expresii confuze.
Bariere de mediu:
climatul de munc necorespunztor (poluare fonic ridicat);
folosirea de supori informaionali necorespunztori;
climatul locului de munc poate determina angajaii s-i ascund gndurile adevrate pentru c le
este fric s spun ceea ce gndesc.
21
S reinem!
Ce este comunicarea uman?
n sens larg, comunicarea uman poate fi definit drept procesul de transmitere de informaii, idei,
opinii, preri, fie de la un individ la altul, fie de la un grup la altul.
n literatura de specialitate, definiiile sunt numeroase i diferite. n general putem considera c exist
comunicare atunci cnd un sistem, o surs influeneaz strile sau aciunile altui sistem, inta i
receptorul alegnd dintre semnalele care se exclud pe acelea care, transmise prin canal, leag sursa cu
receptorul.
Care sunt principalele elemente ale unui proces de comunicare?
cel puin doi parteneri (emitor i receptor), ntre care se stabilete o anumit relaie;
codul, cunoscut de ambii parteneri (de menionat faptul c, n general, n orice proces de
comunicare partenerii joac pe rnd rolul de emitor i receptor);
mesajul;
mijlocul de transmitere a mesajului;
feed-back-ul (mesaj specific prin care emitorul primete de la destinatar un anumit rspuns cu
privire la mesajul comunicat);
canale de comunicare, care reprezint drumurile, cile urmate de mesaje (canale formale,
canale informale);
22
Teoria comunicrii
mediul comunicrii este influenat de modalitile de comunicare; exist mediu oral sau mediu
scris, mediu vizual etc.;
barierele (filtrele, zgomotele) reprezint perturbaiile ce pot interveni n procesul de comunicare.
Procesul de comunicare ia natere ca urmare a relaiei de interdependen ce exist ntre elementele
structurale enumerate mai sus.
Ce particulariti are un proces de comunicare?
1. rol a-i pune pe oameni n legtur unii cu ceilali n mediul n care evolueaz;
2. obiectiv urmrete realizarea anumitor scopuri i transmiterea anumitor semnificaii;
3. stratificare tripl dimensiune:
comunicarea exteriorizat;
metacomunicarea;
intracomunicarea
4. caracteristici:
se desfoar ntr-un context;
caracter dinamic;
caracter ireversibil;
n situaii de criz, procesul de comunicare are un ritm mai rapid i o sfer mai mare de cuprindere;
semnificaia dat unui mesaj poate fi diferit att ntre partenerii actului de comunicare, ct i ntre
receptorii aceluiai mesaj.
A comunica/comunicare
Actul de comunicare se constituie ca un proces de transmitere a informaiilor,
ideilor i sentimentelor, atitudinilor, opiniilor, de la un individ la altul, de la un
individ ctre un grup social i de la acesta la altul. Comunicarea este procesul prin
care se face un schimb de semnificaii ntre persoane.
World Book Dictionary, editat de Clarence L. Barnhart i Robert K., face distincie ntre comunicare i comunicaii, definindu-le pe acestea din urm drept:
un sistem de comunicare prin telefon, telegraf, radio, televiziune i altele;
un sistem de rute sau faciliti pentru transportarea proviziilor militare, a
vehiculelor i a trupelor;
studiul transmisiei informaiei i divertismentului prin vorbire sau scriere, prin
reviste i ziare, prin radio, televiziune, discuri, fonograf sau alte mijloace.
Pentru Robert Escarpit, a comunica nu nseamn numai a emite i a primi, ci a
participa la toate nivelurile, la o infinitate de schimburi felurite care se ncrucieaz i
interfereaz unele cu altele (De la sociologia literaturii la teoria comunicrii).
Dup cum am vzut, comunicarea este neleas ca un proces al transmiterii
expresiilor semnificative ntre oameni, ca un concept care include toate acele procese
1
Atunci cnd nu este specificat alt autor, coninutul acestei teme a fost preluat dup Christian
Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea.
Teoria comunicrii
24
prin care oamenii se influeneaz unii pe alii. Actul comunicrii se realizeaz atunci
cnd o surs de mesaje transmite semnale, prin intermediul unui canal, la receptor,
cnd emitorul transmite o informaie, o idee sau o atitudine.
Studiat ca proces social, comunicarea a devenit obiect de cercetare al tiinelor
sociale. S-a constituit astfel o tiin autonom, a comunicrii, caracterizat prin
pluralitatea modurilor de abordare a comunicrii (lingvistic, semiotic, psihosocial, sociologic, cibernetic etc).
Indice/semnal
Din punctul de vedere al comunicrii, putem numi indice ceea ce ofer informaii
asupra unei stri psihologice care, prin natura sa, nefiind nici vizibil, nici accesibil
nici unuia dintre celelalte simuri ale noastre, rmne ascuns n msura n care nu se
manifest prin consecine perceptibile. n principiu, indicele, nu servete comunicrii
voluntare dect ca accesoriu, atunci cnd ntrete sau modific informaiile pe care
destinatarul le are asupra coninutului comunicat sau inteniei comunicante.
Semnalul este orice element purttor de informaie, cu condiia ca acesta s fi fost
produs n mod deliberat de cineva care se ateapt ca acesta s fie neles ca atare.
Vom spune deci c este vorba de un indice intenional. Spre deosebire de indicele
nonintenional, care nu este exclus din procesele de comunicare, dar care nici nu este
necesar acestora, semnalul joac un rol fundamental. Nu exist comunicare deplin
fr semnal. De exemplu, cuvintele constituie semnale cu ajutorul crora informaiile
sunt transmise.
De multe ori, sensul cuvintelor comunicate nu poate fi stabilit n ntregime dect
dac ne servim de indici. Astfel, diferena dintre indice i semnal devine relativ,
deoarece i unii i alii au acelai rol. Indicele nu ofer informaii dect n mod
ocazional, n timp ce semnalul le furnizeaz prin chiar natura sa. Indicele este un dat
al realitii, care nu este n sine un indice, dar care devine un indice atunci cnd este
folosit de creierul uman ca surs de informaii.
n ceea ce privete semnalul, acesta este produs pentru a fi semnal, el nu preexist sensului pe care i-l dm atunci cnd l emitem. Cu toate acestea, aceleai
realiti pot servi uneori drept indici, alteori drept semnale. Cnd cineva apare la
televizor, spectatorii i fac asupra sa o opinie nu numai n funcie de ce a spus, ci i
n funcie de coafura sa, inuta sa, aspectul fizic etc. Dac acestea constituie aspectul
su obinuit, cruia nu i-a acordat atenie n mod deosebit, putem vorbi de indici.
Dac le-a adoptat n mod deliberat n vederea emisiunii, putem vorbi de semnale.
Doar c, n aceast situaie, pentru a obine maximum de eficacitate, este bine ca
spectatorii s nu-i dea seama de inteniile celui pe care l privesc i ca semnalul s
fie interpretat drept indice. Va trebui, deci, s distingem, n cadrul semnalelor, pe cele
care sunt emise pentru a fi percepute ca semnale i cele care sunt emise pentru a fi
25
Mesaj
Se spune n mod obinuit c se comunic prin mesaj. Acest termen desemneaz
un semnal, sau un ansamblu de semnale transmise n cursul unui act de comunicare.
Exist i alte cuvinte, cu extensie mai redus, dar tot att de importante, pentru a
desemna mesajele. Unul dintre acestea este enunul: un enun este un mesaj
lingvistic, n general sub form oral, iar un mesaj sub form scris este denumit mai
degrab text. Un mesaj nu poate fi eficace dect dac este neles: semnalelor din care
este constituit din punct de vedere material, trebuie s le fie asociat un sens. Acest
idee conduce la noiunea de semn.
Semn
Termenul semn primete n lingvistic, ncepnd cu Ferdinand de Saussure, un
sens precis, destul de diferit de cel din limbajul curent,unde este echivalent uneori
cnd cu indicele, cnd cu semnalul; el desemneaz o unitate complex, compus din
alte dou uniti: semnalul i sensul su. Pentru aceste dou entiti, Saussure a
utilizat alte denumiri, folosite deja de gramaticienii stoici ai antichitii greceti. n
loc de semnal, el propune semnificant i pentru sens semnificat, ceea ce are
avantajul de a pune n valoare complementaritatea termenilor: unui semnificant i
corespunde n mod necesar un semnificat i invers. Se utilizeaz frecvent (Hjelmslev,
Eco) termenul expresie pentru semnificant i coninut pentru semnificat.
Saussure utilizeaz cuvntul semn avnd n vedere un fenomen complex,
compus dintr-o imagine acustic i un concept (obiectul semnificat). Un cuvnt
sau o combinaie de cuvinte dintr-o limb indic sau se refer la un obiect exterior
sau o idee existent. Acesta este sensul comun al semnului, cnd discutm comunicarea prin intermediul limbajului. Semnul este asociat n mod arbitrar i convenional
unui concept, iar utilizarea sa convoac imaginea mental a conceptului.
Conform modelului dominant n lingvistic, semnalele incluse n semn, nu au,
prin ele nsele, nimic n comun cu sensul pe care sunt destinate s-l transmit. Se
spune n acest caz (Saussure) c semnele lingvistice sunt arbitrare, cu alte cuvinte c
nu exist o justificare pentru alegerea unui anumit semnal n detrimentul celorlalte,
pentru un anumit sens. De aceea, n limbi diferite, unui anumit sens i corespund
semnale complet diferite.
Teoria comunicrii
26
Info
Exist i semne motivate, cele n care semnalele prezint analogii cu semnificaia lor. n limbaj se
dau ca exemple de semne motivate onomatopeele, cuvinte a cror fonie reprezint un zgomot sau un
sunet. Dar corespondena nu este dect relativ. De altfel, sunetul emis de unul i acelai animal (de
exemplu, un coco) este transcris fonetic diferit n funcie de limb (cock-a-doodle-doo, quiquiriqui etc.)
n concluzie, motivaia semnelor lingvistice nu este dect relativ i este impregnat de un arbitrar care
rmne predominant.
Acest arbitrar se regsete i n alte domenii dect cel al limbajului. Exemplul clasic este cel al
semafoarelor rutiere, unde semnificaia culorilor este pur arbitrar. Totui, atunci cnd pe un panou rutier
desenul unei curbe semnaleaz utilizatorilor c vor aborda o curb, avem de-a face cu un semn motivat.
Curba a fost aleas pentru asemnarea sa cu virajul. n general, atunci cnd comunicarea se face altfel
dect prin limbaj, partea de motivaie crete. O imagine este mai puin i mult mai rar arbitrar dect un
cuvnt sau o fraz i, de aceea, comunicarea prin intermediul imaginii este mult mai eficace. Se pare c
semnificaia se transmite cu att mai uor cu ct ea este mai solid ancorat n suportul su, cu ct
diferena dintre sens i semnal este mai mic.
Ne putem pune ntrebarea de ce sunt, nc, des preferate cuvintele imaginilor. Aceasta se ntmpl
deoarece imaginea nu poate vehicula toate tipurile de sensuri, ci doar acele sensuri crora le seamn:
n esena ei chiar, vorbim de imaginea unui element cruia i seamn, i exist o multitudine de noiuni
care nu se preteaz sau se preteaz cu dificultate unei reprezentri vizuale. Limbajul, care utilizeaz
semne arbitrare, nu este supus acestei limitri, el permind comunicarea oricrui tip de semn. Aceast
trstur universal, numit omnipoten, caracterizeaz limbajul n cadrul mijloacelor de comunicare:
sunt cazuri n care nu putem alege ntre limbaj i un alt mijloc, deoarece acesta este singurul care nu este
ataat unui domeniu limitat. n acelai fel, nelegem de ce televiziunea tinde s nlocuiasc radioul, unde
comunicarea se face prin limbaj. Televiziunea cumuleaz omnipotena limbajului i eficacitatea imaginii.
Pentru aceleai motive, un afi, care ine de domeniul imaginii, comport aproape ntotdeauna o parte
scris: informaiile pe care imaginea nu reuete s le redea sunt ncredinate cuvintelor.
Cuvnt
Prototipul semnului lingvistic este cuvntul, dar rareori vorbim de cuvinte izolate.
Cuvintele nsi sunt fcute pentru a se combina n fraze complexe, care reprezint
macrosemne (semne formate la rndul lor din alte semne). Aceast proprietate este
vizat n general atunci cnd spunem c limbajul este articulat. Unitatea de comunicare n acest caz este fie fraza, fie ansamblul de fraze pe care l putem numi enun
sau text. Dar putem generaliza la toate tipurile de comunicare ceea ce este evident
pentru limbajul vorbit sau scris? Comunicarea nu opereaz ntotdeauna cu ajutorul
mesajelor articulate, n sensul definit mai sus. Un afi, un clip publicitar se descompun mult mai greu n elemente semnificante, n semnale distincte avnd un sens,
dect o fraz pe care o putem descompune n cuvinte.
Cod
Cnd se vorbete de comunicare, se folosete adeseori cuvntul cod. Este un
termen dificil din cauza polisemiei sale. S plecm de la codificare: aceasta desemneaz uneori operaiunea care face s corespund unei semnificaii anumite semnale,
27
elaborarea unui mesaj plecnd de la o semnificaie care, chiar dac nu a fost dat n
prealabil, cel puin nu a fost nc raportat la o serie de semnale. Alteori, codificarea
desemneaz operaiunea care const n a nlocui semnale care aparin unui anumit
sistem cu semnale care aparin unui alt sistem. n acest al doilea sens, vom merge de
la un mesaj deja constituit, n general un text, la un alt mesaj.
n cazul codificrii lingvistice, n cauz este semnificaia. Comunicatorul produce
un mesaj, deci o suit de semnale, dar l elaboreaz n funcie de sensul cruia acest
mesaj va trebui s-i corespund. i decodificarea va reprezenta acum nelegere: n
momentul n care percepe un mesaj constituit din semnale, destinatarul i afecteaz
un sens, ct mai apropiat de sensul la care se gndea comunicatorul.
n sens lrgit, codul este un sistem de nelesuri comun membrilor unei culturi sau
subculturi. El const att n semne, ct i n reguli sau convenii care determin n ce
mod i n ce context semnele sunt folosite i cum pot fi ele folosite pentru a forma
mesaje complexe. Orice aspect al vieii noastre sociale (J. Fiske, Introduction to
communication studies), care este convenional sau guvernat de reguli la a cror
aplicare consimt membrii unei societi, poate fi numit codat. Trebuie s distingem
ntre coduri ale comportamentului (numite convenii sociale) i coduri de semnificaii. Codurile de semnificaii sunt sisteme de semne (lingvistice, imagistice, gestuale
etc). Fcnd aceast distincie, trebuie totui s admitem c cele dou tipuri de coduri
sunt interconectate. Nici un cod de semnificaii nu poate fi separat de practicile
sociale i de utilizatorii si.
Fiske consider c orice tip de cod are urmtoarele trsturi:
conine un numr de elemente din care poate fi fcut o selecie; aceasta este
dimensiunea paradigmatic (semantic). Aceste uniti pot fi combinate prin intermediul regulilor i conveniilor; aceasta este dimensiunea sintagmatic (sintactic);
depinde de un acord prealabil ntre cei ce l folosesc i care mprtesc acelai
fundament cultural. Codurile i cultura interacioneaz dinamic;
ndeplinete o funcie comunicativ sau de identificare social;
este transmisibil prin mijloacele de comunicare sau canalele care i sunt aplicabile.
Info
Umberto Eco (Tratat de semiotic general) este autorul unei semiotici speciale, bazate pe teoria
codurilor, care pleac de la presupoziia c un cod nu poate fi separat de cultura n care s-a format i pe
care o deservete.
Premisa de la care autorul pleac n realizarea acestei semiotici este c, pentru a explica funcionarea
sistemelor semiotice, nu avem nevoie de conceptul de referent: Dac referentul este condiia necesar
pentru proiectarea modelului semiotic, nu e i condiia funcionrii semiotice. La surs se poate afla o
minciun (un fapt care nu este real), dar asta nu nseamn c nu mai exist posibilitatea de semnificare.
Astfel, semiotica lui Eco este, conform propriei definiii, o semantic bazat numai pe condiiile de
semnificare (teoria codurilor) i nu pe condiii de adevr (teoria referinei).
Concepte ca semn, cod, mesaj i text capt o accepie diferit. Codul asociaz elementele unui
sistem vehiculant (expresia) elementelor unui sistem vehiculat (coninutul). n aceast teorie, funcia
Teoria comunicrii
28
semn se realizeaz atunci cnd o expresie este corelat cu un coninut, iar ambele elemente corelate devin
functive ale corelaiei. Astfel, putem denumi semnul ca fiind constituit din unul sau mai multe elemente
ale unui plan al expresiei corelate convenional cu unul sau mai multe elemente ale unui plan al
coninutului.
Ca i la Saussure, dar exprimat n ali termeni, semnul este corespondena dintre un semnificant i un
semnificat. Semnul nu este o unitate fizic sau o unitate semiotic fix, ci locul de ntlnire al unor
elemente reciproc interdependente, provenind din dou sisteme diferite i asociate printr-o relaie codificant.
Un semnificant vehiculeaz coninuturi diferite i nlnuite, iar ceea ce se numete mesaj este de
cele mai multe ori un text al crui coninut este un discurs cu mai multe nivele. Textul este rezultatul
coexistenei unor coduri diferite sau, cel puin, al unor subcoduri diferite.
n viziunea lui Eco, din punctul de vedere al funcionrii codului, referentul trebuie exclus ca
prezen stnjenitoare; chiar dac referentul poate fi obiectul numit, trebuie admis din principiu c o
expresie nu desemneaz un obiect, ci vehiculeaz un coninut cultural.
Comunicarea n aciune
Cod restrns i cod elaborat
Bernstein, n lucrarea Class, Codes and Control (apud Christian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea), examineaz raporturile dintre limb i societate, folosind cercetrile proprii asupra eecului colar.
Exist, observ Bernstein, dou modaliti fundamentale de a vorbi, ilustrate n experiena urmtoare:
nite copii de vrst colar trebuie s povesteasc cu voce tare episoadele dintr-o band desenat n faa
unui adult care urmrete textul ntr-o carte. Unii copii nu pot transmite dect un numr mic de informaii interlocutorului ce cunoate deja povestirea (folosesc un cod restrns), n timp ce ali copii descriu
coninutul complet al imaginilor fr s uite nici un amnunt (folosesc un cod elaborat).
Bernstein vrea s arate c acei copii provenii din mediile defavorizate nu ntrebuineaz dect codul
restrns, n timp ce elevii provenii din clasele superioare se folosesc la fel de bine de ambele coduri.
Autorul nu afirm c fiecare clas social ar poseda un limbaj distinct, dar raportul variaz n funcie de
importana care se d n familie nsuirii i folosirii corecte a limbajului. Ori spune Bernstein, limbajul
vorbit este principalul mijloc prin care un individ particularizeaz regulile sociale. n clasele superioare,
discursului i este acordat o atenie special: copilul este obinuit s reflecteze asupra sensului
cuvintelor, s reformuleze frazele incorecte, s-i exprime sentimentele personale. n mediile populare,
folosirea limbajului vizeaz nainte de toate respectarea unei norme. Limbajul comun pune accentul pe
evidenele proprii interlocutorilor i nu pe crearea unor semnificaii noi.
Teza lui Bernstein, numit i teza deficienei lingvistice, a fost prost ntrebuinat, fiind acuzat de
faptul c nu urmrete dect s inculce valorile clasei mijlocii copiilor clasei muncitoare prin nsuirea
vorbirii elaborate. Dincolo de cauzele care duc ns la folosirea codurilor restrnse sau a celor elaborate,
distincia n sine poate fi folosit cu mult succes n a analiza raporturile pe care codurile le au cu
societatea.
29
Feed-back
Noiunea de feed-back desemneaz acele rspunsuri ale receptorului care formeaz i deformeaz mesajul ulterior al emitorului. El reprezint reversul fluxului
de comunicare. Emitorul devine receptor, iar receptorul devine noul emitor.
Specialitii n comunicare au identificat dou feluri de feed-back pozitiv i negativ.
Feed-back-ul pozitiv ncurajeaz comportamentul comunicaional care se desfoar (de exemplu, dac ntr-un amfiteatru de studeni, profesorul a reuit s capteze
atenia elevilor, acetia transmit un feed-back pozitiv: nu vorbesc, au ochii aintii
asupra profesorului, figura lor denot atenie i concentrare, dac sunt ntrebai, rspund la obiect etc. toate aceste semne constituie un feed-back pozitiv ce ncurajeaz
profesorul s continue n acelai mod).
Feed-back-ul negativ ncearc s schimbe comunicarea sau chiar s o ntrerup
(pornind de la acelai exemplu, dac profesorul nu a reuit s capteze atenia studenilor, acetia sunt neateni, vorbesc, se foiesc, unii chiar citesc altceva sau i copiaz
cursuri la alt disciplin etc. aceste semne constituie un feed-back negativ care ar
trebui s determine profesorul s schimbe modul de comunicare).
Zgomot (barier de comunicare)
Zgomotul este acel lucru care intervine n transmiterea mesajului. Exist trei
feluri de zgomot:
a) zgomotul semantic care apare atunci cnd oameni diferii au diferite nelesuri
pentru aceleai cuvinte sau fraze;
Teoria comunicrii
30
Comunicarea n aciune
Feed-back este un termen preluat din limba englez i este ntrebuinat cu deosebire n cibernetic,
semnificnd reacie invers. Victor Shlenu consider c principiul reaciei inverse este important pentru
controlul eficienei unei aciuni, pentru asigurarea corectrii ei n scopul atingerii unui obiectiv fixat.
De obicei, emitorul este cel care trebuie s cear un feed-back, dar n situaia n care el nu face
precizarea necesar, atunci cellalt va trebui s efectueze reacia invers.
n decursul timpului, s-au putut structura informaiile despre tehnica i rolul feed-back-ului n
comunicare. Cele mai des folosite i eficiente tehnici de feed-back sunt:
1. Parafraza a reda mesajul cuiva cu propriile cuvinte, spre deosebire de citat, cnd textul respectiv
este reprodus; ea este util atunci cnd dorim s clarificm poziia pe care o susinem ntr-o discuie sau
cnd dorim s clarificm o nenelegere.
2. ntrebarea direct este interogaia prin care se poate rspunde prin da sau nu. Necesitatea unor
astfel de ntrebri este dovedit atunci cnd se dorete obinerea unor informaii scurte i concise, cnd ne
aflm n faa unui interlocutor laconic, foarte zgrcit la vorb. Acest gen de ntrebri nu trebuie puse n
cazul n care cel ntrebat nu tie nimic, iar cellalt tie totul.
3. ntrebarea indirect acesta este ntrebarea la care nu se poate oferi un rspuns categoric prin da
sau nu, necesitnd o anume dezvoltare. Este folosit ori de cte ori se ncearc a determina pe cineva s-i
exprime sincer o prere.
4. ntrebarea cu rspuns sugerat acest gen de ntrebri conin deja o prere, intenia nedeclarat
fiind aceea de a-l influena pe cellalt s-i nsueasc acea opinie. Cu alte cuvinte, se ncearc conducerea discuiei n mod deliberat spre a obine de la interlocutor rspunsul dorit, acest lucru realizndu-se
fr ca acesta s contientizeze. n cele mai multe cazuri, aceste ntrebri au un pronunat caracter
manipulator. Atunci cnd dorim s iniiem o comunicare sincer, este bine s ne ferim de a pune sau de a
rspunde la astfel de ntrebri.
5. Ascultarea activ Prin modul n care ascultm punctul de vedere al interlocutorului, ne exprimm acordul sau dezacordul fa de acesta. Un rol aparte n acest tip de feed-back l are comunicarea
nonverbal (mimic, gestic). Cercetrile lui Thomas Gordon au reliefat faptul c o comunicare poate s
se desfoare optim doar n cazul n care fiecare receptor i dovedete transmitorului mesajului c l
accept ca partener de discuie. Acceptarea partenerului de dialog trebuie dovedit prin gesturi sau
mesaje tipice. Un individ nesigur interpreteaz automat lipsa unui mesaj de acceptare ca pe unul de refuz,
astfel nct pot aprea divergene de preri.
Limbajul (verbal sau nonverbal) al neacceptrii se exprim prin sentine, critici, ameninri, dojeni,
gesturi specifice etc; aceste semnale de neacceptare i provoac partenerului de dialog team, indispoziie,
disconfort, pretext de interiorizare.
31
Denotaie/conotaie
Cuvintele au, pe lng semnificaie, un surplus semantic. American are drept
semnificaie orice individ care are cetenie american. Aceasta este denotaia sau
latura denotativ pe care o semnific american. Denotaia este acea latur a semnificaiei care, pentru toi cei care aparin unei comuniti de limb, este mai mult sau
mai puin identic. American poate avea ns diferite adaosuri semantice: pentru
islamiti, dup ce SUA au demarat rzboiul mpotriva terorismului n Afganistan, de
pild, american vizeaz acea persoan, cultur care le amenin modul de via i
sistemul de valori. Aceste asociaii pe care le declaneaz cuvintele sunt conotaiile.
Conotaia aduce cu sine o asociere cu aspectul evaluativ i valoric al cuvintelor.
Cuvintele au o semnificaie general (valabil pentru toi vorbitorii) i una variabil
(prezent doar la unii dintre vorbitori). Aa cum am vzut, american poate avea
variabile semnificaii secundare, eventual n asociere cu o evaluare diferit (pozitiv
sau negativ) (apud Cuilenburg, tiina comunicrii).
Simbol
Un alt tip de semnal este simbolul. Din nefericire, nu exist un acord general
asupra coninutului exact al termenului. Pentru Saussure, simbolul este un semnal
care nu este, sau nu n totalitate, ales n mod arbitrar: de exemplu, balana servete
drept semnificant justiiei, deoarece, metaforic, justiia cntrete aciunile oamenilor.
Pentru ali specialiti, ns, simbolul este i el un semn arbitrar. Dar simbolul este un
termen comod pentru a desemna un semnal emblematic cruia i se identific un grup
social, o doctrin, o idee-for: drapelul naional, crucea cretin, semiluna Islamului,
32
Teoria comunicrii
zvastica Simbolizarea este procesul prin care unui cuvnt, unui obiect, unui desen
figurativ i se atribuie o valoare particular, recunoscut pe plan social: cuvntul nu
mai are doar sensul su primar, obiectul nu se mai reduce la utilizarea sa imediat,
desenul exprim altceva dect ceea ce reprezint. n termeni tehnici, putem folosi
cuplul denotaie/conotaie pentru a explica aceast distincie. Denotaia unui semn
este realitatea pe care acesta o desemneaz n mod direct; prin conotaie, trebuie s
nelegem realitile desemnate n mod secundar de ctre semn, ca i eventualele
evaluri (judeci favorabile sau defavorabile) care sunt asociate realitilor primare
sau secundare.
Putem considera simbolizarea (Denis McQuail, Comunicarea) un proces prin care, n primul rnd, sensul
este asociat cu obiecte, concepte, practici, naraiuni specifice sau cu reprezentri ale acestora. n al doilea rnd,
prin aceste mijloace, ideile i imaginile (puternice, ncrcate emoional, sacre, profund semnificative i extinse n
timp i spaiu dincolo de experiena imediat) sunt transmise ntr-un mod economic i sigur acelora care au fost
socializai ntr-o cultur sau ntr-o societate. Simbolismul este un proces esenial colectiv. Utiliznd simbolurile pentru a comunica, individul face apel la fondul
colectiv de semnificaii pe care le mprtete cu interlocutorii si.
Simbolurile sunt exprimate ntr-un limbaj de semne, iconi, semnale, dar limbajul
simbolic l constituie, de fapt, obiectele sau evenimentele fizice la care se refer limbajul. Pentru a da numai cteva exemple: steagul semnific identitatea unei naiuni
sau comuniti i ntruchipeaz ideea de naiune; sabia este un simbol al dreptii,
legii sau armatei; crucea este simbolul cretinismului n general, leul este un simbol
al puterii i curajului. Astfel, putem spune c simbolurile, fie obiecte, practici sau
mituri, au o form material concret, relaionndu-se unei idei abstracte; n al doilea
rnd, ele sunt proprietatea unei colectiviti i acioneaz pentru a lega individul de
colectivitate. Faptul care trebuie subliniat aici este limitarea sferei expresiei simbolice
la anumite granie de spaiu i timp i proprietile sale mediatice pentru colectivitate.
33
realitate
al II-lea nivel
cultur
semne
form
conotaie
semnificant
denotaie
semnificat
coninut
mit
Figura 1
Figura 1 reprezint modelul lui Barthes referitor la cele dou nivele ale semnificaiei. La al doilea nivel, sistemul de semne al primului nivel este inserat n sistemul
cultural de valori.
Folosii un cuvnt n mai multe contexte lingvistice, astfel nct sensurile lui
s difere. Aplicai modelul lui Barthes pentru a analiza fiecare construcie n
parte. Comentai raportul denotaie-conotaie reliefat de aceste construcii.
Identificai 5-10 cuvinte (sau obiecte) cu potenial simbolic pentru cultura
romn. Realizai exerciiul de mai sus pentru fiecare dintre ele. n ce mod
credei c poate fi folosit aceast analiz pentru a construi mesaje utile unei
campanii publicitare sau electorale? (Pentru a putea rspunde la aceast ntrebare, consultai cursurile care au ca tem comunicarea publicitar i cea politic.)
Info
Raymond Firth, n lucrarea sa teoretic Symbols, Public and Private (apud Denis McQuail, Comunicarea), prezint teoria lui Durkheim asupra simbolurilor i efectueaz un comentariu pertinent al ideilor
acestuia. n opinia lui Firth, pentru Durkheim, existena sentimentelor sociale depinde de procesul de
simbolizare: Viaa social sub toate aspectele ei i n toate momentele istoriei sale este posibil numai
Teoria comunicrii
34
datorit unui vast simbolism. Simbolul este un obiect sau o activitate direct experimentabile, asociate
unor concepte i idei generale a cror experien direct nu o putem avea, dar care sunt importante pentru
funcionarea unui grup sau a unei colectiviti.
Plecnd de la aceste considerente, Firth face dou observaii: una privete simbolul ca depozit de
semnificaie, care ne ajut s facem fa problemelor comunicrii n timp, sprijinind rememorarea i
prentmpinnd nevoia reformulrii ideilor. Simbolul este un bun cultural n special pentru societi
preliterale sau pentru societi ce prezint diversitate cultural i lingvistic. Valoarea sa depinde de gama
de interpretri posibile ntr-un caz dat: Pentru ca simbolul s fie un instrument de comunicare eficient,
este esenial ca el s transmit n mare acelai lucru persoanelor implicate. Aceasta nu exclude ns
ambiguitatea i caracterul aluziv al simbolului. Astfel, simbolul poate fi utilizat lesne de individ,
permindu-i s fac referine, s acioneze n relaie cu ceilali i s neleag de o manier mulumitoare
ceea ce constituie o entitate complex, greu definibil n alte moduri.
Sens
Deoarece orice mesaj este compus din semnale i deoarece fiecrui semnal i este
asociat un sens sau o semnificaie, un mesaj comport un sens, simplu sau complex,
dac nu mai multe. Sensul nu este transmisibil pe cale material; nu exist sens dect
pentru mintea uman, i sensul nu poate exista n afara acesteia. Din acest punct de
vedere, comunicarea este deci paradoxal. Destinat sensului, care este singurul important, ea nu este capabil s-l vehiculeze. Ea opereaz prin substituie. Transmisiunea este legat de elemente materiale sau mai exact perceptibile, semnalele, dar
comunicarea nu reuete dect n msura n care comunicanii stabilesc o aceeai
echivalen ntre semnalele percepute i semnificaiile atribuite. Dar nu se ntmpl
dect rar ca echivalena s fie exact aceeai i aproape ntotdeauna ne mulumim cu o
echivalen apropiat. Reuita comunicrii nu este niciodat dect relativ i acest
lucru nu trebuie neglijat; astfel se explic faptul c acelai mesaj poate primi sensuri
foarte diferite. Este totui posibil, n anumite tipuri de comunicare cum ar fi literatura,
s vedem n aceast diversitate o bogie i nu o imperfeciune.
Sistem de semne
n linia tradiiei saussuriene, limba este caracterizat nu ca un cod, ci ca un sistem
de semne. Termenul de sistem indic faptul c ntre elemente, n cazul de fa semnele
i componenii lor, semnale i sens, exist relaii care le reunesc pentru a constitui o
unitate, sistemul. Noiunea de sistem implic coerena ntre elementele constitutive,
un ansamblu n care totul se leag. Acest sistem poate fi foarte bine el nsui complex i constituit din mai multe subansamble, n cadrul crora exist, ntre elemente,
raporturi specifice. Este cazul sistemelor lingvistice, ceea ce l-a condus pe Gustave
Guillaume la a declara c limba este nu att un sistem, ct un sistem de sisteme.
35
Info
Semiologia (semiotica) i domeniile sale
Definind limbile ca sisteme de semne, Saussure admitea faptul c putem ntlni semne i n alte
domenii dect limbajul. De aceea, din punctul su de vedere, lingvistica este un capitol dintr-o tiin mai
general, care se ocup de semnele de toate tipurile. El sugera numele de semiologie, dar astzi este
preferat termenul de semiotic, care corespunde, de altfel, termenului de semiotics al specialitilor anglosaxoni, ncepnd cu Pierce. Partea de semiologie care se ocup de limbaj i care se numete lingvistic
prezint o mare diversitate, ca i obiectul nsui. Poate i de aceea denumirea de lingvistic cedeaz
adeseori n ziua de astzi n faa unei expresii plurale: tiinele limbajului. Vom cita doar pe cele mai
importante, cu denumirile utilizate n momentul de fa:
Fonologia, care studiaz constituenii semnalelor fonetice i, mai ales, dar nu numai, pe cei pe care
le numim foneme fonetica, tiina care studiaz semnele sub triplul aspect al produciei, structurii i
percepiei lor, este, din punct de vedere semiologic, o disciplin auxiliar a fonologiei;
Morfologia, care studiaz forma cuvintelor;
Sintaxa, care studiaz capacitatea combinatorie a semnelor n cadrul macro-semnului numit fraz;
Semantica, ramura care se ocup cu sensul semnelor sau, dup cum afirma Charles Morris, raportul
lor cu realitatea;
Pragmatica, ramura care studiaz utilizarea semnelor sau (Morris) relaia lor cu utilizatorii;
Lexicologia, care studiaz modul n care se organizeaz ansamblul de cuvinte, cu forma i sensul
lor, ntr-o anumit limb;
Semiotica textelor, literare sau nu, numit i analiza discursului (scris sau oral, inclusiv conversaia);
Sociolingvistica, ramura care studiaz relaia dintre limbaj i societi;
Psiholingvistica, ramura care ine de psihologia limbajului.
n afara limbajului, orice ansamblu de semne i chiar un semn izolat constituie un sector al semiologiei. Ca orice clasificare, clasificarea ansamblelor de semne pune i probleme legate de frontierele
dintre diferite tipuri de semne. Astfel, putem ezita n a califica drept sisteme de semne diverse forme de
activitate n care comunicarea pare s joace totui un rol. Spre exemplu, cinematografia utilizeaz att
cuvntul, deci limbajul, ct i imaginea mobil. Dac cinematografia este ntr-adevr un sistem de semne,
aceasta integreaz, la rndul su, altele dou, dintre care unul este mult mai arbitrar dect cellalt. Dar
semiologia cinematografiei nu se reduce la o simpl nsumare a semiologiei limbajului i semiologiei
imaginilor mobile: unitatea reprezint mai mult dect suma prilor sale.
tiinele comunicrii
momente de referin
Comunicarea
de mas
1930
1940
1950
1960
Sociologia mijloacelor de
comunicare i a influenei lor
H. D. Lasswell
(1902-1978)
P. Lazarsfeld
(1901-1976),
E. Katz
(1927)
R. K. Merton
(1915)
C. Hovland
M. McLuhan
(1911-1980):
Galaxia Gutenberg
(1962)
Pour comprendre
les mdias (1964)
Comunicarea
interpersonal
Lingvistica
K. Lewin
(1890-1947)
Dynamique des groupes
N. Wiener
(1894-1964)
Cibernetica
(1948)
C. E. Shannon
(1916)
Teoria
Informaiei
(1948)
coala de la Palo
Alto
G. Bateson
(1904-1980)
E. T. Hall
(1914)
R. Birdwhistell
(1918)
P. Watzlawick
(1921)
D. Jackson
(1920-1968)
E. Goffman
(1922-1982)
Riturile
interaciunii
R. Jakobson
(1896-1962)
Cele cinci funcii ale
limbajului
J.L. Austin
(1911-1960)
Pragmatica
Analiza
conversaiei
Semiologie
(tiina semnelor)
R. Barthes
U. Eco
A. Greimas
39
40
Teoria comunicrii
receptor. Pentru aceast coal, studiul comunicrii este studiul textului i a culturii.
Principalele metode de analiz provin din interiorul semioticii.
coala proces tinde s s rsfrng asupra tiinelor sociale, mai ales asupra
psihologiei i sociologiei i se autodefinete ca studiul actelor de comunicare. coala
semiotic influeneaz lingvistica, studiul fenomenelor artistice i se autodefinete n
termeni de producere ai comunicrii.
Fiecare coal interpreteaz definiia dat comunicrii (interaciune social a
mesajelor) n termenii specifici. Prima definete interaciunea social ca fiind
procesul prin care o persoan relaioneaz cu altele sau afecteaz comportamentul,
starea de spirit sau reaciile emoionale ale unei alte persoane i invers. Acesta este
nelesul obinuit. Semiotica definete interaciunea social ca fiind ceea ce constituie
individul ca membru al unei culturi specifice sau al unei societi.
Cele dou coli se difereniaz, de asemenea, prin concepia lor despre ceea ce
nseamn mesaj. coala proces vede n mesaj ceea ce este transmis prin procesul de
comunicare. Muli dintre continuatori consider c intenia este un factor esenial n
definiia mesajului. Intenia emitorului poate fi declarat sau nedeclarat, dar ea
este esenial pentru a putea analiza mesajul.
coala semiotic vede mesajul ca o construcie a semnelor care, prin interaciunea
cu receptorii, produc nelesuri. Emitorul, definit ca transmitor al mesajului, i
declin importana, accentul este pus pe text i pe cum este el citit. Cititul este
procesul descoperirii nelesurilor, atunci cnd receptorul interpreteaz textul.
Aceast negociere are loc pe msur ce cititorul introduce aspecte ale experienei sale
culturale n descifrarea codurilor i semnelor din care este constituit textul. De
asemenea, este de la sine neleas multiplicitatea de interpretri pe care o poate lua
unul i acelai text n interaciune cu diferii cititori.
Trebuie doar s vedem cum diferite texte transmit acelai eveniment (fapt) n mod
diferit, pentru a ne da seama de ct de important este acest nelegere, acest
concepie asupra lumii pe care fiecare text o mparte cu cititorii si. Faptul c
receptori provenii din diferite culturi interpreteaz diferit acelai text nu este un efect
al eecului de comunicare, ci al diferenei de orizonturi culturale.
Mesajul nu este ceva trimis simplu de la A la B, ci este un element dintr-o relaie
structural ale crei elemente includ att realitatea extern, ct i productorul de
text/cititorul. Producerea i citirea textului sunt vzute ca procese paralele, dar nu
identice, n care A i B ocup acelai loc n relaia structural. Am putea modela
aceast structur ca un triunghi n care sgeile reprezint interaciunea constant;
structura nu este static, ci este o realitate dinamic (figura 1).
41
MESAJ
TEXT
NELES
(SENS)
PRODUCTOR
CITITOR
Figura 1
REFERENT
Transmi]\ tor
receptare
Receptor
semnal
semnal
Destinatar
Surs\ de
zgomot
Figura 2
n acest model, a comunica nseamn a transmite un semnal (o informaie) care
este primit. Unitatea de msurare a comunicrii este de natur binar, ceea ce nseamn c transmiterea informaiei (emiterea i receptarea semnalelor) se poate
realiza sau nu. Noiunile principale ale modelului sunt cele de: emitor, receptor,
canal, cod (dispozitive tehnice de codificare, transmitere i decodificare a informaiei).
Sursa este vzut ca un factor de decizie; aceasta nseamn c sursa decide ce
mesaj s trimit sau, mai degrab, s aleag unul dintr-o serie de mesaje posibile.
42
Teoria comunicrii
Acest mesaj selectat este schimbat apoi de emitor ntr-un semnal care este trimis
prin canal receptorului.
Zgomot este ceva care se adaug semnalului n procesul transmiterii neintenionat
de surs. Poate avea loc la toate cele trei niveluri specificate de cercettori.
Informaia, n acest model, este neleas ca msur a ceea ce este transmis,
transportat de la emitor ctre receptor, msur a incertitudinii din sistem. Deci,
informaia nu se identific cu semnificaia a ceea ce este transmis.
Redundana/entropia; este un concept strns legat de cel de informaie. Poate fi
definit drept ceea ce poate fi predictibil sau convenional ntr-un mesaj. Opus
redundanei este conceptul de entropie. Redundana este rezultatul predictibilitii
ridicate, iar entropia, a unei predictibiliti sczute. Un mesaj cu o predictibilitate
redus poate fi numit entropic i avnd un nivel ridicat de informaie. Invers, un
mesaj cu o predictibilitate ridicat este redundant i cu un nivel sczut de informaie.
Canalul este pur i simplu mijlocul fizic prin care este transmis semnalul.
Principalele canale sunt undele de lumin, de sunet i de radio, cablurile telefonice,
sistemul nervos.
Mijlocul de comunicare reprezint mijlocul fizic sau tehnic prin care mesajul este
convertit ntr-un semnal capabil s fie transmis prin intermediul unui canal.
Proprietile fizice sau tehnologice ale mijlocului de comunicare sunt determinate de
natura canalului sau canalelor care l folosesc.
Mijloacele pot fi clasificate n trei mari categorii:
mijloace prezentaionale: vocea, faa, corpul;
mijloace reprezentaionale: cri, picturi, fotografii, arhitectura, decoraiunile
interioare etc.;
mijloace mecanice: telefon, radio, televiziune, teletext.
Codul este un sistem de nelesuri comun membrilor unei culturi sau subculturi.
Const att n semne (semnale fizice care trimit la altceva dect la ele nsele), ct i n
reguli sau convenii care determin cum i n ce contexte pot fi folosite i combinate
aceste semne pentru a forma mesaje mai complexe (morfologie, sintax, n raport cu
sistemul lingvistic).
Conform comentariului realizat de Ioan Drgan (Paradigme ale comunicrii de
mas), aceast teorie rspunde, n principal, la dou ntrebri:
1. cum poate fi transmis o informaie n modul cel mai rapid i cu costurile cele
mai reduse;
2. cum se poate asigura identitatea dintre informaia primit i cea emis.
Dac prima ntrebare este generat de contextul crerii teoriei (n timpul celui deal doilea rzboi mondial, cnd autorii se ocupau de eficiena liniilor telegrafice),
rspunsul la a doua ntrebare nu poate fi oferit dect dac se iau n calcul cele trei
nivele de cercetare identificate de Shannon &Weaver n studiul comunicrii:
Nivelul A probleme tehnice; cu ct acuratee pot fi transmise simbolurile de
comunicare;
Nivelul B probleme semantice; ct de precis transmit simbolurile nelesurile
dorite;
43
Nivelul C probleme de eficacitate; ct de mult poate fi modificat comportamentul receptorului n sensul dorit de emitor.
Aplicai modelul Shannon & Weaver la analiza diferitelor exemple de comunicare: un interviu pentru o slujb, fotografie de tiri, un cntec pop. n cte tipuri de
comunicare pot fi aplicate?
Discutai modurile n care convenia (ca form de redundan) poate uura
nelegerea. Gsii exemple printre scriitori i artiti care fie sparg tipare, fie
extind convenii specifice. Cum afecteaz acest lucru dorina de comunicare sau
audiena de care se bucur operele lor?
Luai un numr de exemple de mijloace i canale. Cu siguran un mijloc
de comunicare poate folosi mai mult de un canal, iar un canal poate transmite
mai mult dect un mijloc. Prin urmare, exist vreo relaie semnificativ ntre
mijloc i canal, sau sunt complet independente?
Modelul lui Gerbner
George Gerbner, profesor la universitatea din Pensylvania, a ncercat s realizeze
un model de comunicare cu utilizare general. Modelul realizat a fost semnificativ
mai complex dect cel al lui Shannon & Weaver.
Modelul lui Gerbner (figura 3) introduce ca elemente originale: percepia, producia, semnificaia mesajului; mesajul ca unitate a formei i coninutului; noiunea de
intersubiectivitate ca expresie a raportului dintre producia mesajelor i percepia
evenimentelor i mesajelor.
Conform acestui model, procesul de comunicare este un unul subiectiv, selectiv,
variabil i imprevizibil.
M
selecie,
context,
accesibilitate
Dimensiunea perceptiv
E1
Percepie
Acces la
mijloace de
comunicare
(control media)
E
Eveniment
S
E
Forma Coninut
Figura 3
M1
selecie,
context,
accesibilitate
SE1
Percepie sau
stare dup
receptarea
evenimentului
44
Teoria comunicrii
45
Teoria comunicrii
46
afecta sistemul de valori al unei comuniti sau al prilor care o compun, punerea n
relaie a componentelor societii, pentru a produce un rspuns fa de mediu,
transmiterea motenirii sociale (Lasswell, The Structure and Function of
Communication in Society, apud Mattelart, op. cit.). Lazarsfeld i Merton adaug la
aceste trei funcii o a patra, cea de entertainment sau distracie.
Info
n tradiia funcionalist a cercetrii comunicrii de mas se nscrie i studiul lui Lazarsfeld despre
alegerile prezideniale din 1940. Acest studiu panel, destinat a stabili contribuia unor surse diferite la
modificarea opiunii politice n timp, a ajuns la concluzia c discuia avea un rol mai important n acest
sens dect mass media. Un studiu ulterior, care a testat eficiena influenei personale, a confirmat acest
idee i a propus ipoteza unei comunicri n dou trepte. Conform rezultatelor acestui studiu, s-au putut
decela cteva grupuri mari de cauze ce acioneaz mpreun i care pot explica faptul c indivizii sunt
mai predispui s in seama de informaiile i sfaturile venite din partea celor pe care i cunosc personal,
respectiv:
au mai mare ncredere n ei;
un contact personal poate exercita o presiune informal n sensul conformrii;
se ofer posibilitatea discutrii i argumentrii, persuasiunea fiind rezultatul schimbului reciproc de
opinii;
o sugestie venit din partea unei cunotine din propriul cerc de contacte sociale poart n sine
garania conformrii la normele de grup.
Pentru a comunica cu succes trebuie, deci, s se acorde o mai mare atenie grupurilor i procesului de
comunicare informal de difuziune a informaiilor n interiorul fiecrui grup sau categorie de public vizat.
B
Figura 4
47
X2a
X3a
A
A
X3m
X4
fBA
X
Figura 5
Teoria comunicrii
48
49
sau culturi sau pentru a exploata canalele de comunicare disponibile pentru transmiterea lor.
3. cultura n care aceste coduri i semne opereaz. La rndul ei, aceasta este
dependent pentru propria ei existen i form de folosirea acestor coduri i semne.
Pentru a nelege n mod ct mai adecvat originalitatea modelelor semiotice (n
special lingvistice) (Ioan Drgan, Teorii ale comunicrii de mas), este important de
reinut ceea ce unii autori numesc dubla situare sau dimensiune a mesajului:
prima se refer la faptul c mesajul este un element al circuitului comunicaional: trimis de ctre emitor, el circul printr-un canal i ajunge la receptor (este, s
spunem, o informaie care circul ntre cei doi poli ai circuitului comunicaional);
sub alt aspect, mesajul poate fi, totodat, descris ca element al unui proces de
reprezentare, ca intermediar ntre o realitate i imaginea acestei realiti (realitatea la
care mesajul se refer sau la care trimite). Modelele semiotice iau n considerare dubla
situare (informaional i simbolic) a mesajului; acestea se situeaz i se cristalizeaz
la intersecia celor dou procese de comunicare i de reprezentare (figura 6).
Realitate
axa
Emitor
axa
Mesaj
reprezentrii
Imagine
Figura 6
comunicrii
Receptor
Teoria comunicrii
50
Interpretant
Semn
Obiect
Figura 7
Definiia semnului implic, deci, un model triadic: Un semn sau un reprezentamen este ceva care ine locul a ceva n anumite privine sau n virtutea anumitor
nsiiri. El se adreseaz cuiva, crend n mintea acestuia un semn echivalent, sau
poate un semn mai dezvoltat. Semnul acesta pe care l creeaz l numesc interpretantul
primului semn. Semnul ine locul a ceva, anume al obiectului su. El ine locul
acestui obiect nu n toate privinele, ci cu referire la un fel de idee pe care am numit-o
uneori fundamentul reprezentamenului (Charles Peirce, Comunicare i aciune,
apud Umberto Eco, Lector in fabula).
Un semn se refer la altceva dect la el nsui (obiectul) i este neles de cineva:
acesta este efectul pe care l produce n mintea receptorului (interpretantul). Interpretantul nu este interpretul semnului, ci este un concept mental produs deopotriv de
semn i de experiena obiectului pentru cel ce utilizeaz semnul. Interpretantul unui
obiect nu este o semnificaie definit de dicionar, ci variaz n funcie de experiena
pe care utilizatorul semnului a avut-o vizavi de acel obiect. O semnificaie nu este
niciodat o relaie ntre un semn i ceea ce reprezint semnul (obiectul). Semnificaia
rezult din relaia triadic, n care interpretantul are un rol mediator de informare, de
interpretare sau chiar de traducere a unui semn prin alt semn.
Interpretantul este o alt reprezentare, care se refer la un acelai obiect pe baza
unui alt fundament (ground-ul reprezentrii); acesta este punctul de plecare al
semiozei nelimitate: relaia semn-obiect nu este posibil dect prin raportare la un alt
interpretant care se explic pe sine printr-un alt interpretant. n cadrul teoriei
codurilor, (Umberto Eco, Tratat de semiotic general) interpretantul poate fi
identificat cu ntrega serie de denotaii i conotaii succesive ale unei expresii.
Dup Peirce, exist trei tipuri de semne: iconul, indicele (sau indexul) i simbolul.
Un semn iconic este un semn bazat pe o anumit asemnare cu obiectul real sau
51
Se refer la
(relaie cauzala)
Simbolizare
(relaie cauzal)
St pentru
Simbol
Referent
Figura 8
Modelul lui Saussure
Saussure este considerat ntemeietorul lingvisticii moderne i al semiologiei, fiind
cel care a construit primul proiect al unei teorii generale a sistemelor de semnificare, iniiind studierea vieii semnelor n snul vieii sociale. El se concentreaz, ca
Teoria comunicrii
52
lingvist, asupra semnului nsui. Semnul, pentru Saussure, este unitatea ntre semnificat i semnificant. Semnificantul este imaginea acustic, forma fizic a semnului pe
care noi o percepem, iar semnificatul este conceptul mental la care se refer acesta.
Acest concept mental este n mare msur comun tuturor membrilor unei culturi care
mprtesc acelai limbaj.
Sunt vizibile similaritile ntre diada semnificant/semnificat al lui Saussure i cea
peircean semn/interpretant. Saussure este ns mai puin interesat de relaia semnului ca ntreg cu realitatea extern (obiectul, la Peirce) (figura 9).
Semn
Alctuit din
Semnificat
(concept mental)
Semnificant
(existena fizic a
semnului)
semnificare
Realitatea
extern
sau neles
Figura 9
Modelul arat c relaia dintre concept i obiectul real pe care l reprezint este
operaia de semnificare: prin intermediul acestei operaii, omul acord nelesuri
realitii, o nelege. Este important s reamintim c semnificatul este, n aceeai
msur ca i semnificantul, producia unei culturi particulare. Este evident c
semnificanii (cuvintele) sunt diferite n funcie de limb. Acelai lucru se ntmpl i
cu semnificaiile cuvintelor: ele difer, mai mult sau mai puin, de la cultur la
cultur, fiecare avnd propria experien a obiectelor (vezi ipoteza Shapir-Worf).
Analizai dou fotografii, folosind modelele lui Peirce i Saussure. Care
model v ajut mai mult n analiz i din ce punct de vedere? Comentai
rezultatele analizei.
S reinem!
Conform lui Fiske (Introduction to Communication Studies), putem considera c exist dou paradigme clasice n studiul comunicrii: coala proces i coala semiotic
Prin ce se caracterizez coala proces i care sunt principalele modele ale comunicrii care o
reprezint?
Caracteristicile colii proces:
vede comunicarea ca transmitere a mesajelor;
este interesat n special de probleme ca eficiena i acurateea transmiterii mesajului;
53
dac efectul este diferit de ceea ce se inteniona s se comunice, tendina este s se interpreteze
acest lucru drept un eec al comunicrii i s se caute motivul eecului de-a lungul desfurrii procesului
de comunicare;
se autodefinete ca studiul actelor de comunicare;
definete interaciunea social ca fiind procesul prin care o persoan relaioneaz cu altele sau
afecteaz comportamentul, starea de spirit sau reaciile emoionale ale unei alte persoane i invers;
vede n mesaj ceea ce este transmis prin procesul de comunicare;
intenia emitorului poate fi declarat sau nedeclarat, dar ea este esenial pentru a putea analiza
mesajul.
Modele reprezentative:
Modelul Shannon & Weaver;
Modelul lui Gerbner;
Modelul lui Lasswell;
Modelul lui Newcomb;
Modelul Westley MacLean.
Prin ce se caracterizez coala semiotic, i care sunt principalele modele ale comunicrii care o
reprezint?
Caracteristicile colii semiotice:
defurarea comunicrii reprezint o producere i un schimb de sensuri (semnificaii);
obiectul de interes l reprezint studierea modului n care mesajele (textele) interacioneaz cu
oamenii pentru a produce nelesuri (sau semnificaii) i rolul textelor n cultura noastr;
nu consider nenelegerile ca fiind neaprat efecte ale eecului de comunicare, ci consider c ele
pot rezulta din diferenele culturale dimtre emitor i receptor;
se autodefinete n termeni de producere a comunicrii;
definete interaciunea social ca fiind ceea ce constituie individul ca membru al unei culturi
specifice sau al unei societi;
vede mesajul ca o construcie a semnelor care, prin interaciunea cu receptorii, produce nelesuri.
Modele reprezentative:
Modelul lui Peirce;
Modelul Ogden i Richards;
Modelul Saussure.
Teoria comunicrii
54
55
Unele modele vor merge chiar mai departe (coala californian de la Palo Alto);
potrivit acestei coli, comunicarea este nu numai circular, ci i continu,
presupunnd o interaciune nencetat ntre fiinele umane, desfurat simultan prin
multiple canale i prin mijloace variate. Noiunea clasic de mesaj este i ea depit:
mai importante dect coninuturile comunicrii sunt interaciunile celor care particip
la comunicare i interdependenele dintre ansamblul comportamentelor lor: comunicarea este asemenea funcionrii unei orchestre fr dirijor, n care fiecare interacioneaz cu toi i toi ntre ei, iar n acest proces de interaciuni continue se creeaz
realitatea social, care este o realitate socio-comunicaional. Este o iluzie de a crede
c exist o singur realitate: realitatea este de ordinul atribuirii de semnificaie, care
este produsul interaciunilor umane i al comunicrii.
Info
Aciunea comunicaional
Un model de referin n teoria comunicrii prin amploarea construciei teoretice a fost formulat de
Jrgen Habermas (Comunicare i aciune), reprezentant al ultimei generaii a colii de la Frankfurt.
Prelucrnd teoriile sociologiei aciunii iniiate de Talcott Parsons, Habermas elaboreaz n 1981 o
sociologie a aciunii comunicaionale. Aciunea i interaciunea nu mai sunt considerate doar ca
productoare de efecte, ci se analizeaz ca fiind asociate unor schimburi simbolice i contexte de limbaj.
Atitudinile, opiniile care nsoesc aciunea nu pot da seam de realitate doar luate singure. Sociologia
critic trebuie s studieze reelele de interaciune ntr-o societate constituit din relaii comunicaionale,
unirea n comunicare a subiecilor opui. Aciunii strategice, adic raiunii i aciunii cu scop strict
utilitar i instrumental (al cror dispozitiv privilegiat l constituie mijloacele de comunicare de mas) i
care risc s colonizeze lumea social trit, Habermas le opune alte moduri de aciune sau de raportare
la lume, fiecare cu propriul su criteriu de validitate: aciunea obiectiv, cognitiv, care i impune s
spun adevrul, aciunea intersubiectiv, care intete dreptatea moral a aciunii, aciunea expresiv, care
presupune sinceritate. El consider c, n principal, criza democraiei se datoreaz faptului c dispozitivele sociale care ar trebui s faciliteze schimburile i desfurarea raionalitii sale comunicaionale
au devenit autonome; ele fac s circule informaia, dar blocheaz relaiile comunicaionale, adic
activitile de interpretare ale indivizilor i grupurilor sociale.
Jean Marie Vincent consider ns c noiunea de raionalitate comunicaional a lui Habermas este
puternic impregnat cu elemente normative, reprezentnd un principiu de explicaie metasocial (apud
Armand i Michele Mattelart, Istoria teoriilor comunicrii, ceea ce ne poate face s ne ntrebm dac nu
cumva relaiile comunicaionale, pe care filosoful german le consider fundamentul socialului, nu sunt
copiate dup o concepie a dialogului dintre filosofi.
Teoria comunicrii
56
Info
Precursor al noului model al comunicrii teoretizat de coala de la Palo Alto este recunoscut Gregory
Bateson, antropolog i ecologist englez, format iniial ca biolog.
Lucrarea sa, Spre o ecologie a spiritului, a ncercat s introduc o perspectiv organicist asupra
comunicrii. Bateson opune metafora mainii (care ar fi adecvat ca metafor fondatoare pentru modelul
matematic), metaforei organismului, mai adecvat n a exprima natura sistemului informaional-comunicativ.
Gndirea organicist situeaz informaia ca dimensiune relevant a unui subiect aflat ntr-un mediu
determinat, ambele neputnd fi definite dect printr-o relaie de reciprociate: eul triete ntr-o lume a
crei parte este el nsui, dar el contribuie, la rndul lui, la constituirea acestei lumi.
Metafora organismului introduce n studierea comunicrii o gndire holist. Comunicarea nsi este
oper i instrument: opera i produsul nu sunt distincte de ceea ce le d natere.
Dup Bateson, comunicarea este un schimb al subsistemelor unei totaliti, un schimb de informaie.
La rndul ei, informaia este o diferen care produce diferene. Ea este sursa dinamicii totalitii sau
sistemului, deoarece interaciunea dintre prile unui spirit este declanat prin diferen.
57
58
Teoria comunicrii
59
experienei de via i lingvistice a fiecruia dintre noi atrage dup sine necoincidena
sensurilor pe care locutori diferii le confer acelorai cuvinte.
n finalul studiului lor programatic, autorii modelului fac urmtoarele consideraii
generale (apud Prvu, Filosofia comunicrii):
Prima observaie: axiomele propuse sunt prime ncercri de a da o form logic
sistematic unui proces extrem de complex i de aceea nu trebuie nelese dect ca
studii preliminare la o teorie adecvat.
A doua observaie: aceste axiome sunt foarte eterogene, deoarece ele sunt extrase
din observarea unor fenomene sau genuri de comunicare diferite, sau din observarea
fenomenelor de comunicare n registre foarte diferite. Dac ele au o unitate, aceasta
nu rezid n originea lor, ci n importana lor pragmatic. Aceasta conduce la punerea
accentului nu pe actele individuale, ci pe conotaiile interpersonale.
Axiomatica global pe care o propun autorii, prin care se ncearc s se determine
prin condiii o ntreag situaie comunicaional, este astfel n acord stilistic cu
natura sistemic a comunicrii, redat de Birdwhistell: Un individ nu comunic, el
ia parte la comunicarea n care devine un element. El se poate mica, poate face
zgomot dar el nu comunic. El poate vedea, poate nelege, simi, gusta, atinge, dar
el nu comunic. n ali termeni, el nu este autorul comunicrii, el particip la ea.
Comunicarea, n calitatea ei de sistem, nu trebuie s fie conceput dup modelul
elementar al aciunii i reaciunii, orict de complex ar fi enunul lui. Ca sistem,
comunicarea nu trebuie s fie definit dect la nivelul unui schimb (apud Prvu,
Filosofia comunicrii).
n acest gen de prezentare structural a comunicrii, fiecare axiom particip
determinativ la definirea global a situaiei de comunicare i i extrage semnificaia
numai din aceast participare.
Astfel, imposibilitatea de a nu comunica face ca orice situaie care comport
dou sau mai multe persoane s fie o situaie interpersonal, o situaie de comunicare.
Aspectul relaie al unei asemenea comunicri precizeaz mai bine acest punct.
Importana pragmatic, interpersonal a modurilor de comunicare digital i analogic
nu rezid doar ntr-un izomorfism presupus cu coninutul i relaia, ci n ambiguitatea, inevitabil i semnificativ, n care se afl emitorul i receptorul atunci cnd
se pune problema traducerii unui mod n altul. Ceea ce am spus despre problemele de
punctare se bazeaz tocmai pe metamorfoza implicit a modelului clasic aciunereaciune. n fine, paradigma simetrie-complementaritate este poate cea care se
apropie cel mai mult de conceptul matematic de funcie, poziiile indivizilor nefiind
dect variabile susceptibile de a lua o infinitate de valori al cror sens nu este absolut,
ci nu se relev dect n relaia lor reciproc. (P. Watzlawick, Une logique de la
communication)
Importana concepiei de la Palo Alto const n considerarea comunicrii ca o
activitate colectiv, condus de reguli nvate incontient. Modelul orchestral al
comunicrii tinde s pun n eviden necesitatea gramaticii comunicrii fr de care
aceasta nu-i poate realiza funciile eseniale.
Teoria comunicrii
60
61
62
Teoria comunicrii
dorina de a mprti cu alii anumite informaii despre lume, realizarea unui anumit
echilibru ntre necesitile individuale i necesitile altor membri ai comunitii.
Pragmatic, conversaia apare ca o activitate serioas i necesar, cu funcie coeziv,
facilitnd cele mai diverse forme de interaciune social;
conversaia este inerent contextual; contextul este parte integrant a conversaiei, funcionnd ca un criteriu esenial de a decide dac aceasta este coerent sau nu;
este structurat; conversaia i are propria ei organizare. Ea se desfoar sub
forma unei succesiuni de intervenii alternative ale unor participani. n cursul unei
conversaii se actualizeaz dou tipuri de roluri: emitor i receptor. Se vorbete i
despre un rol de auditor, prin care se desemneaz situaia celui care asist la conversaie fr a interveni. n situaia n care la conversaie particip mai multe persoane,
una (sau unele) dintre ele pot s nu fie selectate ca destinatari ai anumitor intervenii,
emitorul orientndu-se explicit spre cel de la care ateapt rspuns.
Ordonarea conversaiei nu este determinat n primul rnd de ordonarea diverselor secvene componente, ci de faptul c interaciunea dintre emitor i receptor
presupune coordonarea activitii de producere a semnificaiilor: negocierea sensurilor, crearea unor contexte interpretative etc.
Conversaia poate fi definit prin trei caracteristici eseniale: interaciune, ordine
i ndeplinire (realizare). Un enun verbal, complex sau nu, chiar i o singur fraz nu
este produsul unui singur locutor, ci rezultatul unui proces interactiv. Chiar dac unul
dintre participani nu contribuie verbal, sau dac este vorba despre intervenia verbal
a unui singur locutor, partenerul contribuie la realizarea enunului prin simplul fapt c
locutorul i se adreseaz lui: prin nsi existena sa, interlocutorul contribuie la
randamentul discursiv al locutorului, care nu poate vorbi fr a construi ipoteze
asupra celuilalt. Datorit unei coordonri foarte precise ntre cel care vorbete i cel
care ascult, discursul apare ntotdeauna ca o construcie. Fiecare participant arat
cum nelege sau interpreteaz el activitatea celuilalt i cum ar dori s o neleag sau
s o interpreteze cellalt pe a sa. Prin activitatea lor, participanii ncep s se cunoasc
repede i stabilesc aceleai raporturi i cu partenerii, n vederea activitilor care vor
urma. Fiecare element al conversaiei poate constitui obiectul unei negocieri, de la
sensul unui cuvnt pn la tipul de activitate ce trebuie ndeplinit, ori pn la
interpretarea unei activiti deja realizate.
Participanii i ndeplinesc activitile conversaionale n mod organizat. Ei
dispun de metode (n sensul pretiinific) care le permit rezolvarea sarcinilor conversaionale pe care le-au propus sau pe care le-au negociat la nceputul interaciunii i,
de asemenea, s-i organizeze conversaia n acord cu aceste sarcini. Aceast organizare este format din secvene: ea se constituie prin succesiunea interveniilor
verbale. O intervenie verbal asociat aceleia care o precede i aceleia ce va urma
furnizeaz contextul local pentru nelegerea i interpretarea sensului activitilor
conversaionale. Intervenia verbal, moment fundamental, nu constituie o unitate
lingvistic, ci una interacional, care acoper o multitudine de mijloace lingvistice,
mergnd de la construcii lexicale autonome pn la fraze complexe.
63
Teoria comunicrii
64
Discuii etice
n ce msur principiul cooperrii al lui Paul Grice, precum i maximele stabilite plecnd de la acesta
sunt respectate ntr-o conversaie obinuit? Comentai rspunsul la aceast ntrebare. Ce v spune acest
rspuns despre natura teoriei lui Paul Grice?
65
S reinem!
Ce este i care sunt premisele de la care pleac interacionismul simbolic?
Interacionismul simbolic reprezint studierea modului n care actorii sociali interpreteaz simbolurile nscute din activitile lor interactive;
Premisele interacionismului simbolic (dup H. Blumer):
1. oamenii acioneaz fa de lucruri pe baza semnificaiilor pe care le au pentru ei aceste lucruri;
2. semnificaia acestor lucruri deriv i se nate din interaciunea social a unui individ cu ceilali
actori;
3. aceste semnificaii sunt utilizate i modificate pintr-un proces de interpretare efectuat de un individ
n raportul su cu lucrurile pe care le ntlnete.
Care sunt axiomele comunicrii elaborate n cadrul colii de la Palo Alto?
Teza: Totul este comunicare.
Opera de baz: cartea O logic a comunicrii, scris de trei membri ai Colegiului Invizibil: Paul
Watzlawick, Janet Beavin, Don Jackson. Ei au formulat cteva principii de comunicare interuman,
numite de autori axiome.
Axiome
1. Comunicarea este inevitabil;
2. Comunicarea se desfoar la dou niveluri: informaional i relaional, cel de-al doilea oferind
indicaii de interpretare a coninutului celui dinti;
3. Comunicarea este un proces continuu, ce nu poate fi tratat n termeni de cauz-efect sau stimulrspuns;
4. Comunicarea mbrac fie o form digital, fie una analogic;
5. Orice proces de comunicare este simetric sau complementar, dac el se ntemeiaz, respectiv, pe
egalitate sau diferen;
6. Comunicarea este ireversibil;
7. Comunicarea presupune procese de ajustare i acomodare.
Astfel, imposibilitatea de a nu comunica face ca orice situaie care comport dou sau mai multe
persoane s fie o situaie interpersonal, o situaie de comunicare. Aspectul relaie al unei asemenea
comunicri precizeaz mai bine acest punct. Importana pragmatic, interpersonal a modurilor de
comunicare digital i analogic nu rezid doar ntr-un izomorfism presupus cu coninutul i relaia, ci n
ambiguitatea, inevitabil i semnificativ, n care se afl emitorul i receptorul atunci cnd se pune
problema traducerii unui mod n altul. Ceea ce am spus despre problemele de punctare se bazeaz tocmai
pe metamorfoza implicit a modelului clasic aciune-reaciune. n fine, paradigma simetrie complementaritate este poate cea care se apropie cel mai mult de conceptul matematic de funcie, poziiile
indivizilor nefiind dect variabile susceptibile de a lua o infinitate de valori al cror sens nu este absolut,
ci nu se relev dect n relaia lor reciproc. (P. Watzlawick, Une logique de la communication)
Care sunt trsturile conversaiei?
Conversaia se caracterizeaz prin urmtoarele trsturi:
este creat continuu, prin interaciune;
are un caracter de interaciune social;
conversaia este inerent contextual;
este structurat; se desfoar sub forma unei succesiuni de intervenii alternative ale unor participani.
Exist vorbitori care ne fascineaz. Iar fascinaia nu vine numai din ceea ce se
comunic, ci, mai ales, din felul n care se comunic. n astfel de situaii suntem n
prezena a dou limbaje, spune Paul Watzlawick, ntr-un eseu care poart chiar
acest titlu. Unul din ele poate fi transpus n reguli, i se pot identifica elementele
constitutive: este limbajul raional, cuantificabil n fraze, judeci, propoziii, cuvinte,
silabe, sunete. Cellalt este metaforic, figurat, opereaz nu cu semne, ci cu simboluri.
Din punctul de vedere al analizelor de limbaj i comunicare, primul limbaj este
atribuit unor fenomene de gndire dirijat, cellalt unor fenomene de gndire nedirijat. Limbajul datorat fenomenelor de gndire dirijat urmeaz legile lingvistice, se
supune regulilor gramaticale, ale sintaxei i semanticii. Limbajul datorat fenomenelor
de gndire nedirijat constituie o estur n care sunt prinse reprezentrile, experienele, gesturile, atitudinile, trsturile de personalitate, farmecul vorbitorului.
Formele gndirii nedirijate se dovedesc a avea un caracter pronunat individual i
sunt mai puin susceptibile de normare n vederea constituirii unei discipline de
studiu. Formele gndirii dirijate, care nu au un specific individual accentuat, ci unul
general, au fost asamblate ntr-o disciplin, ntr-o teorie a limbajului. De aceea doar
acestea pot fi studiate cu pertinen i n mod sistematic. La acest limbaj ne vom
referi in continuare.
4.1. Limb limbaj: clarificri conceptuale
Toate popoarele de pe pmnt, n ciuda diversitii idiomurilor, vorbesc unul i
acelai limbaj, susine Beauze. Toate limbile au un fundament comun, o raiune
fondatoare comun, datorit faptului c servesc aceluiai scop: semnificrii prin intermediul limbii, transmiterii gndurilor personale unor altor oameni.
Vorbirea este o oglind, uneori o fereastr, a noastr, a eului, a persoanei. Persoana nu apare numai n hainele care nvemnteaz corpul nostru, ci i n cuvintele
care mbrac ceea ce dorim s comunicm.
Teoria comunicrii
68
Limbaj desemneaz ceea ce este comun n modul n care toate fiinele omeneti
folosesc cuvntul sau scrisul. Este un cuvnt folosit mai ales la singular; el reprezint o
aptitudine care este singular n lumea animal; l putem defini drept orice sistem sau
ansamblu de semne care permite exprimarea sau comunicarea; n sens strict, reprezint o instituie universal i specific umanitii, care comport caracteristici proprii.
Limb (sens comun) produs social particular al facultii limbajului, ansamblu
de convenii necesare comunicrii, schimbului de informaii, adoptate n mod mai
mult sau mai puin convenional de ctre vorbitorii unei societi, pentru exercitarea
acestei funcii prin vorbire.
Dac limbajul este facultatea sau aptitudinea de a construi un sistem de semne,
intraductibil sau universal, limba este instrumentul de comunicare propriu unei comuniti umane. Limbile, ca expresii particulare, ca realizri conjuncturale ale limbajului, sunt susceptibile de a fi traduse.
Vorbirea actul prin care se exercit funcia lingvistic; vorbirea ntr-o limb este
activitatea de codare, iar ascultarea este activitatea de decodare a comunicrii.
Info
Distincia dintre limb i vorbire constituie, dup cum se tie, dihotomia saussurian primordial creia i se subordoneaz toate celelalte opoziii evideniate de lingvistica structural. Pentru Saussure, limba
constituie un sistem existent n mod virtual n contiina unei comuniti umane determinate sub forma
unui ansamblu de reguli i convenii acceptate tacit de membrii corpului social, care le permite acestora
exercitarea facultilor limbajului. Actualizarea limbii se realizeaz sub forma vorbirii, ce constituie latura concret, de manifestare practic a posibilitilor lingvistice ale indivizilor. Aceeai distincie se regsete sub o terminologie diferit la mai toi lingvitii structuraliti (schem/uzaj la Hjelmsev, competen/
performan la Chomsky).
Sistem de semne uniti convenionale, abstracte, care prin combinare pot forma
uniti semantice, cuvinte cu semnificaie, expresii cu sens; sensul intrinsec al lor nu
este altul dect referenialitatea lor.
Codul lingvistic limba este necesar att emitorului, ct i receptorului, pentru
a realiza comunicarea. El const ntr-o multitudine de semne izolate, care se pot
asocia pentru a desemna un referent, dintr-un set de reguli dup care se face asocierea
acestor designatori pentru a exprima o imagine mental, o reprezentare. Organizarea
semnelor i combinarea sensurilor lor in de sintaxa propoziiei sau a frazei. Practicile
discursive tipuri de organizare ale comunicrii reprezint utilizarea limbii n
vorbire. Actul enunrii, al vorbirii, presupune recurgerea la semnificant i
semnificat, entiti statice ale codului lingvistic.
Pentru a reui, comunicarea ntre indivizi are nevoie de nelegerea codului.
Vorbirea este un act individual, pe cnd limba este un fenomen social, de grup.
Jocurile de vorbire (L. Wittgenstein) consacr sensul folosirii unor expresii n
conformitate cu ntrebuinarea lor. Semnificaiile termenilor unei limbi se regsesc n
dicionare. Fiecare vorbitor are pentru un termen una sau mai multe semnificaii.
Aadar, fiecare vorbitor are un dicionar propriu pentru limba/limbile pe care o/le
69
Teoria comunicrii
70
n momentul n care ne exprimm. De achiziia unei limbi, fie n primii ani de via, fie mai trziu, se
leag cu siguran o structurare specific a gndirii care, fr s o limiteze la tipare rigide i definitive, i
permit s corespund gndirii celuilalt, multiplicnd n acelai timp posibilitile de mbogire.
Chiar dac n ansamblu lingvitii sunt de acord asupra faptului c limba influeneaz gndirea, opinia
lor variaz asupra profunzimii acestei influene. Pentru unii ipotez afirmat de Humboldt-SapirWhorf, decupajul semantic astfel indus de o limb este n ntregime original, n aa fel nct ntre dou
decupaje innd de dou limbi diferite nu exist multe puncte comune. Pentru alii, universul semantic al
umanitii conserv o anumit unitate, limbile nu sunt n ntregime ireductibile unele fa de celelalte.
Dac ar fi altfel, cum ar fi posibile traducerile?
Realizai un eseu avnd ca tem relaia limb gndire i modul n care aceast
relaie influeneaz raporturile de comunicare ntre culturi diferite sau ntre
indivizi ce aparin unor culturi diferite. Un posibil punct pe plecare l poate
constitui o experien personal ce exemplific aceste raporturi.
71
Teoria comunicrii
72
enun, dect n urma unei eventuale cerereri de confirmare sau de explicitare din
partea interlocutorului. Actul perlocuionar este inserat n interstiiile unei situaii de
fapt. El poate exprima i recursul la un alt tip de cod comunicaional sau de situaie,
cunoscut de ctre unii dintre vorbitori.
Un enun, n momentul n care este emis, are mai multe obiective care se
articuleaz unul pe cellalt: enuntorul ncearc s fac n aa fel nct acesta s fie
corect constituit (locuiune), ca sensul su s fie recunoscut (ilocuiune), ca acesta s
produc din partea auditorului o anumit reacie (perlocuiune).
4.4. Comunicarea lingvistic modele teoretice
Jakobson a fost printre primii care au sugerat o schem a comunicrii lingvistice.
Din punctul su de vedere, n orice act de comunicare verbal intervin urmtorii
factori constitutivi:
Destinatorul trimite un mesaj destinatarului. Pentru a fi operant, mesajul necesit
mai nti un context la care s fac trimitere (ceea ce, ntr-o terminologie oarecum
ambigu, este numit referent), context sesizabil de ctre destinatar i care fie este
verbalizat, fie este susceptibil de a fi verbalizat; apoi mesajul necesit un cod comun,
n ntregime sau cel puin parial, att destinatorului, ct i destinatarului (sau, n ali
termeni, celui care codific i celui care decodific mesajul); n fine, mesajul necesit
un contact, un canal fizic i o conexiune psihologic ntre emitor i destinatar,
contact care le permite s stabileasc i s menin comunicarea (Jakobson, Closing
statements: Linguistics and Poetics, apud Christian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea).
Astzi, din punctul de vedere al lingvistului, se impun anumite completri i
rezerve. De exemplu, situaia n care se desfoar comunicarea, nu figureaz n
aceast schem: de fapt, prin termenul context, Jakobson a desemnat n bloc trei
factori pe care trebuie s-i difereniem:
a) Situaia comunicatorilor (emitorul i destinatarul sunt, n momentul producerii mesajului sau al recepiei sale, ntr-un anumit loc i ntr-un anumit moment i
au, unul n raport cu cellalt, funcii net difereniate);
b) Contextul, adic mesajele care fac parte din acelai ansamblu i de la care
anumite elemente ale mesajului trebuie s-i primeasc sensul, fiind adeseori greu de
tiut pe cine desemneaz acestea dac nu exist date furnizate n partea precedent a
mesajului;
c) Referentul, la ceea ce trimite mesajul, ceea ce ncearc acesta s descrie (atunci
cnd descrie).
Jakobson adopt un punct de vedere funcional n interpretarea schemei sale, n
sensul c un sistem cum este limbajul este utilizat n scopuri care trebuie explicitate.
Astfel, factorii pe care Jakobson i-a delimitat n schema sa pot reprezenta obiectul
unei analize separate n analizarea limbajului. De altfel, n cunoscuta sa teorie a
73
limbii, din 1934, Karl Buhler, plecnd de la o schem mai simpl, definete actul
comunicrii lingvistice prin analogie cu transmisia radiofonic, ceea ce l determin
s adopte, pentru prima dat, termenii de emitor, mesaj i receptor. Buhler constat
c vorbirea poate fi conceput ca expresie n raport cu emitorul, ca reprezentare n
raport cu mesajul i ca apel n raport cu destinatarul. n consecin, el distinge
funciile expresiv, reprezentativ i apelativ.
Roman Jakobson opereaz distincia dintre forma i coninutul mesajului, atand
funcii distincte acestor dou componente. Se ajunge astfel la o clasificare cuprinznd
urmtoarele funcii:
1. Funcia emotiv a comunicrii const n evidenierea strilor interne ale
emitorului. O valoare emoional foarte mare au interjeciile, unele forme verbale
(modul optativ), epitetele i o sum ntreag de mijloace stilistice prin care exprimm
reacile noastre sufleteti la contactul cu o realitate oarecare.
2. Funcia conativ, persuasiv, sau retoric ndreptat ctre destinatarul comunicrii de la care se intenioneaz s se obin un anume tip de rspuns. Forma verbal
conativ prin excelen este modul imperativ. n calitatea sa de art a construirii discursurilor persuasive, retorica avea n vedere tocmai valorificarea potenelor conative
ale comunicrii interumane.
3. Funcia poetic e centrat pe mesaj. Trebuie ns observat c ea nu are n
vedere i referina, sau fenomenul real pe care l vizeaz comunicarea. Aa se i
explic alegerea de ctre Jakobson a denumirii acestei funcii. Se tie c, spre deosebire de limbajul tiinific, pentru care ceea ce conteaz cu precdere este despre ce se
vorbete, limbajul poetic pune accentul pe cum se spune. Dac cel dinti privilegiaz
semnificatul, cel de-al doilea semnificantul. n spatele cuvintelor dintr-un text
tiinific se vd nelesurile pe care ele ni le dezvluie, pe cnd cuvintele unui poem
sunt, n mare msur, opace, ele reinnd atenia cititorului asupra aspectului lor
concret, ceea ce face ca orice ncercare de a le nlocui cu sinonime s distrug poeticitatea textului.
4. Funcia referenial acoper referina mesajului, dar ea vizeaz, n concepia
lui Jakobson, i cadrul situaional n care are loc transmiterea acestuia. Ideea de a
trata mpreun aceste dou aspecte pare s se fi nscut din dorina de a separa printr-o
cenzur unic aspectele ce in de sintaxa mesajului de tot ceea ce privete relaia
acestuia cu realiti exterioare, adic de componentele semantic i pragmatic. Dei
logic, abordarea aceasta a fost receptat de ali cerecttori drept insuficient de
pertinent, motiv pentru care Derill Hymes a propus scindarea funciei jakobsiene n
dou: una propriu-zis referenial, axat pe subiectul comunicrii, i alta contextual
sau situaional, orientat ctre cadrul n care se desfoar procesul de comunicare.
5. Funcia metalingvistic se manifest ori de cte ori n cadrul comunicrii apare
necesitatea de a se atrage atenia asupra codului utilizat. Perifrazele explicative care
precizeaz accepiunea n care trebuie neles un termen, gesturile sau tonul ce indic
receptorului cheia n care trebuie decodificat mesajul, aparin toate sferei metalingvisticului.
Teoria comunicrii
74
6. Funcia fatic are n vedere caracteristicile mijlocului de comunicare i controlul bunei funcionri a acestuia. Nenumrate semnale fatice nsoesc comunicarea
interpersonal: confirmri verbale sau prin micri ale capului, dar mai ales jocul
privirilor prin care se reconfirm mereu pstrarea contactului.
Potrivit concepiei lui Jakobson, cele ase funcii pe care el le-a definit coexist
practic n orice comunicare. Diferit de la caz la caz este numai ierarhia lor de importan, stratificarea rezultat constituind un criteriu de clasificare a evenimentelor
verbale.
Aa cum a fost prezentat, schema comunicrii al crei autor era Jakobson
necesita o profund reorganizare conform cu noile cercetri; Catherine KerbratOrecchioni a conceput o schem a comunicrii lingvistice (figura 1) destinat s o
nlocuiasc pe cea a lui Jakobson. Aceast schem prezint diverse avantaje i rspunde n ansamblu cererilor de revizuire.
Competenele
lingvistice i
paralingvistice
Competenele
lingvistice i
paralingvistice
canal
EMITOR
RECEPTOR
Competenele
ideologic i
cultural
Competenele
ideologic i
cultural
Determinri
psy
Determinri
psy
Constrngeri impuse
de universul
discursiv
Model de
producie
Constrngeri impuse
de universul
discursiv
Model de
interpretare
Figura 1
S analizm aceast schem. Situaia de comunicare, despre a crei absen aminteam la Jakobson, nu figureaz aici sub acest nume, deoarece ea este nglobat,
mpreun cu constrngerile tematico-retorice n cadrul constrngerilor impuse de
universul discursului. Acestea din urm sunt dedublate. Schema scoate n eviden
n repetate rnduri faptul c statutele emitorului i receptorului nu sunt identice, c
trebuie s facem distincia clar ntre modelul de producie i modelul de interpretare.
75
Acesta este i motivul pentru care limba (care, n modelul lui Jakobson, era situat ca
factor autonom n afara comunicaiilor) este, n aceast schem, integrat acestora.
Schema prevede c anumite eecuri ale comunicrii sunt datorate unei distane
exagerat de mari ntre limba aa cum o posed emitorul, sau crede c o posed, i
limba pe care o posed receptorul, sau crede c o posed. Limba nu mai este
considerat o unitate stabil i unic ca la Jakobson; apare n schimb conceptul de
competen lingvistic, cu o valoare explicativ mare n cadrul acestei scheme.
n comunicarea lingvistic intervin trei elemente care pun probleme de codificare
i decodificare:
variabilitatea enunurilor lingvistice (fiecare individ are modul su personal de a
utiliza limba, cuvintele, sintaxa, intonaia etc.). Competena lingvistic presupune
cunoaterea codului limbii utilizate, dar i capacitatea de a descifra i nelege
enunuri foarte variat compuse;
polisemia i sinonimia semnelor lingvistice. A decodifica un mesaj nseamn a
alege semnificaia unui ansamblu de semne n funcie de contextul lingvistic;
existena mesajelor paralele (verbale, paralingvistice etc.) care pot fi complementare sau contradictorii unele n raport cu altele. Cele paralele pot confirma,
nuana, relativiza i chiar contrazice mesajul lingvistic propriu-zis;
codificarea i decodificarea mesajelor implic i procesul de interpretare: sensul
pe care receptorul l d mesajului n funcie de contextul comunicrii (n care intervin
personalitatea, experiena, starea de spirit, sentimentele reciproce, starea interacional a celor care comunic etc. n genere, este acceptat c prin decodificarea unui
mesaj aflm semnificaia mesajului, iar prin interpretare i atribuim sensul nostru.
Semnificaia este oarecum mesajul obiectiv, n timp ce sensul se refer la ceea ce
facem noi cu mesajul respectiv (cum reacionm la un mesaj).
Selectai 1, 2 texte de maxim o pagin (de preferin, texte de tip literar).
Realizai o analiz a acestor texte aplicnd modelul lui Jakobson i Catherine
Kerbrat-Orecchioni. n cazul modelului lui Jakobson, v recomandm s
insistai pe identificarea funciilor predominante pe care le realizeaz textul.
Realizai o sintez comparativ a concluziilor desprinse n urma aplicrii celor
dou modele pe analiza de text.
76
Teoria comunicrii
Stilul ce caracterizeaz formele de comunicare necooperativ, n care emitorul nu i cunoate receptorul, iar acesta din urm nu e n msur s influeneze n
vreun fel discursul celui dinti. E cazul unor emisiuni de radio sau televiziune, cu
texte atent elaborate tocmai pentru c se tie c inexistena feed-back-ului face imposibil ajustarea lor pe parcurs.
Stilul formal corespunde adresrii ctre un auditoriu numeros, ale crui reacii
sunt, de data aceasta, perceptibile pentru vorbitor. i n acest caz, discursul prezint
un nivel nalt de coeren, frazele fiind construite cu grij dintr-un material lexical ct
mai variat. Se evit sistematic repetiiile, recurgerea la expresii argotice sau prea
familiare, elipsele i lsarea n suspensie a unor propoziii ncepute.
Stilul consultativ este cel al discuiilor cu caracter profesional, de afaceri, al
negocierilor i tratativelor. Participarea interlocutorului la dialog este aici activ. Nu
se mai poate vorbi de un plan detaliat al comunicrii, ci numai de informaie de baz,
mbogit pe parcurs, n conformitate cu solicitrile partenerilor de discuie. Absena
unei preelaborri a discursului determin apariia unor elemente lexicale parazite, a
ezitrilor i a relurilor, a unor exprimri semigramaticale, ori chiar a dezacordurilor.
Stilul ocazional e specific conversaiilor libere ntre prieteni. De data aceasta a
disprut chiar i baza informaional minim pe care trebuia s se construiasc
dialogul. Participanii trec fr restricii de la un subiect la altul, ntr-o manier neglijent. n plus, i fac apariia expresiile eliptice i folosirea unor termeni n accepiuni
speciale, cunoscute interlocutorilor din interaciuni verbale anterioare. Apelul la elemente de argou este i el destul de frecvent.
Stilul intim se caracterizeaz prin recurgerea la un cod personal, care nu mai are
drept obiectiv comunicarea unor date exterioare, ci ofer informaii despre strile i
tririle intime ale subiectului. Aadar, funcia referenial e cu totul pus n umbr de
funcia expresiv, emotiv a comunicrii.
77
cea dinti se ocup de studiul unei limbi unice i unitare, n timp ce a doua are n
vedere o multitudine de modaliti paralele de comunicare verbal. Dac lingvistica
pune accentul pe unitatea limbii, sociolingvistica insist cu precdere asupra
diversitii, determinate att de varietatea statutelor locutorilor, ct i de contextul n
care se desfoar comunicarea.
n cadrul unui nivel determinat al piramidei stilurilor, variaiile de exprimare
verbal de la un vorbitor la altul sunt reflectate prin intermediul conceptului de
idiolect, definit drept inventarul deprinderilor verbale ale unui individ ntr-o anumit
perioad a vieii sale (Liliana Ionescu Ruxndoiu, Sociolingvistic orientri
actuale).
La nivel de grup, echivalentul idiolectului este sociolectul, definit de Fishman ca
o varietate a limbii semnificativ pentru grupul considerat i care integreaz
trsturile comune ale idiolectelor membrilor acestuia. Un al treilea termen din
aceeai serie este dialectul, obiect al geografiei lingvistice.
Info
Stil i comunicare
Comunicarea eficient i eficace depinde n mare msur de felul n care comunicm, adic de stilul
comunicrii. Potrivit unei celebre formulri stilul este omul nsui, este evident c fiecrui individ i
este caracteristic un anumit mod de exprimare, un anumit stil, care poart pecetea propriei personaliti, a
culturii, a temperamentului i a mediului social n care acesta triete. Stilul nu este o proprietate
exclusiv a textelor literare, el este specific oricrui act de comunicare.
Calitile generale ale stilului:
Indiferent de stilul de comunicare abordat, acesta trebuie s ndeplineasc, n principal, urmtoarele
caliti:
claritatea expunerea sistematizat, concis i uor de neles; absena claritii impieteaz asupra
calitii comunicrii, conducnd la obscuritate, nonsens i la echivoc;
corectitudinea o calitate care pretinde respectarea regulilor gramaticale n ceea ce privete
sintaxa, topica; abaterile de la normele gramaticale sintactice se numesc solecisme i constau, cu precdere, n dezacordul dintre subiect i predicat;
proprietatea se refer la modalitatea folosirii cuvintelor celor mai potrivite pentru a exprima mai
exact inteniile autorului;
puritatea are n vedere folosirea numai a cuvintelor admise de vocabularul limbii literare; potrivit
cu evoluia limbii putem identifica arhaisme, care reprezint cuvinte vechi, ieite din uzul curent al
limbii, neologisme, cuvinte recent intrate n limb, al cror uz nu a fost nc pe deplin validat i regionalisme, cuvinte a cror ntrebuinare este local, specific unei zone. Potrivit cu valoarea de ntrebuinare
a cuvintelor, cu sensurile n care acestea sunt folosite de anumite grupuri de vorbitori, putem identifica
dou categorii de termeni: argoul, un limbaj folosit doar de anumite grupuri de vorbitori care confer
cuvintelor alte sensuri dect cele de baz pentru a-i deruta pe cei care nu cunosc codul i jargonul, care
este un limbaj de termeni specifici unor anumite comuniti profesionale, folosii pentru a realiza o comunicare mai rapid;
precizia are drept scop utilizarea numai a acelor cuvinte i expresii necesare pentru nelegerea
comunicrii;
concizia urmrete exprimarea concentrat pe subiectul de comunicat, fr divagaii suplimentare
i neavenite.
78
Teoria comunicrii
Elaborai variante de text cu un coninut dintr-un domeniu ce v este familiar, variante care s reflecte urmtoarele stiluri de comunicare:
a) familiar;
b) neutru;
c) tiinific;
d) publicistic;
e) administrativ;
f) de comunicare managerial.
Diversitatea situaiilor de comunicare d natere altor disticii, mai fine, ntre
modurile de adresare oral. Din aceast categorie fac parte registrele de exprimare, ce
corespund rolurilor pe care vorbitorii le joac ntr-un context dat. Provenit din teatru,
conceptul de rol ocup un loc aparte n sociologia contemporan, el stnd la baza
79
Teoria comunicrii
80
Necunoscut mie
2. Partea mea incontient
Cunoscut celorlali
Necunoscut celorlali
Figura 2
81
Ptratul 1 arat n ce msur dou sau mai multe persoane pot da i primi n
mod liber informaii, pot lucra mpreun, se pot bucura de experiene comune. Cu ct
este mai mare acest ptrat, cu att contactul cu realitatea este mai bun i persoana este
pregtit s-i ajute prietenii i pe sine.
Ptratul 2 este numit i zona oarb. Cea mai simpl ilustrare o reprezint
ticurile verbale de care persoana respectiv nu este contient, dar care sunt evidente
pentru ceilali. De exemplu, tendina de a vorbi mult n cadrul unui grup poate fi
evident pentru toat lumea n afara aceluia care o face.
Ptratul 3 se numete i agenda ascuns. Mai exact, acestea sunt informaii
confideniale pe care le am despre mine i nu m-am hotrt s le mpart cu ceilali.
Nu este neaprat vorba despre intenii negative.
Ptratul 4 tim c aceast zon exist pentru c att individul, ct i ceilali cu
care acesta intr n contact descoper din cnd n cnd noi comportamente care
existau dintoteauna. Un individ poate fi surprins, de exemplu, de faptul c preia
conducerea grupului ntr-un moment critic, sau o alt persoan poate descoperi c
individul respectiv este foarte capabil s mpace faciuni aflate n rzboi.
1
4
Figura 3
Figura 3 ilustreaz care este proporia aproximativ a celor 4 zone cnd un individ
se afl ntr-un grup nou sau cnd ntlnete alt persoan necunoscut. Conveniile
sociale pun la dispoziie un tipar pentru a face cunotiin i se consider greit s se
reacioneze prea prietenos, prea repede i s se dezvluie prea mult de la nceput.
Aceeai figur poate reprezenta i pe cineva care are dificulti de comunicare cu
ceilali.
1
4
Figura 4
n cazul reprezentat de figura 4, cu ct primul ptrat este mai mare, cu att realitatea personal a individului depinde de acesta, n sensul c i poate afirma dorinele
folosindu-i abilitile i interesele, fiind, n acelai timp, mai util celorlali. Individul
a aflat cu ajutorul feed-back-ului prerea i sentimentele celorlali relativ la el.
82
Teoria comunicrii
Fie c este vorba de relaii ntre prieteni, colegi, asociai, ntre superior i subaltern, ntre pri i organizaie, relaiile de comunicare conform figurii 4 se bazeaz pe
mai mult nelegere, colaborare i libertate n activiti. S-a demonstrat, de asemenea, c acest comportament stimuleaz creativitatea i d rezultate mai bune, att din
punctul de vedere al individului, ct i al organizaiei.
Relaiile care urmeaz modelul din figura 3 se caracterizeaz prin suspiciune,
nencredere, tensiune, fric i incorectitudine, care au ca rezultat scderea eficienei
muncii i frnarea dezvoltrii individului i a organizaiei.
Rugai prietenii, colegii i chiar pe cei cu care nu v aflai n relaii amiabile s v alctuiasc o fereastr Johari care s v reprezinte, completnd
cu trsturi ale caracterului i comportamentului dumneavoastr ferestrele 1 i
2. Rugai aceste persoane s v ofere i nite sfaturi pentru mbuntirea
relaiilor i a comunicrii interpersonale. Facei schimb de asemenea portrete.
Care sunt observaiile voastre? Suntei de acord cu modelul oferit ?
Difer caracterizrile i sfaturile fcute de prieteni, de cele ale unor colegi
obinuii sau de ale celor cu care nu v aflai n relaii amiabile? Dac da, de
ce credei c sunt diferite? Ce rol a avut comunicarea n structurarea acestor
portrete? Argumentai.
83
Teoria comunicrii
84
Intervenia situaia n care emitorul vine n sprijunul unor idei ale unui alt
participant la discuie, acesta din urm declarndu-i, fie i tacit, acordul cu mesajul
enunat; prin intervenie emitentul adncete un punct de vedere i l susine.
Interpelarea situaia n care cineva, aflat n postura de distribuitor de informaie,
cere unor anumite surse o mai bun precizare n anumite probleme, pe anumite
domenii.
Dialogul comunicare n cadrul creia mesajele se schimb ntre participani,
fiecare fiind pe rnd emitor i receptor; participanii la dialog fac un schimb de
informaii; toi participanii la dialog se consider egali, i acord acelai statut.
Dezbaterea o form a comunicrii n care nu sunt implicate structuri evaluative;
este destinat clarificrii i aprofundrii unor idei; nu are un centru de autoritate
vizibil, dar are un moderator.
Seminarul form de comunicare dialogal care implic serioase structuri
evaluative; are un centru autorizat de comunicare, care este i centrul de conducere al
discuiilor din cadrul seminarului.
Interviul forma rigid a dialogului, n care rolurile de emitent i receptor nu se
schimb; este folosit ca metod de obinere de informaii n pres; de aceea cunoate
o ntreag teorie; formele dialogului: n plnie, liniar, tunel.
Colocviul este forma de comunicare n care participanii dezbat n comun o
anumit idee, n baza unei discuii, pe un anumit subiect, prin participarea fiecruia la
discuii mbogindu-se sfera subiectului abordat.
Construii schie cu un coninut ce v este familiar care s v ajute s realizai:
a) prelegere
b) povestire
c) pledoarie
d) interviu
e) expunere
f) alocuiune
85
percepia i concepia noastr despre lume, despre noi nine, despre interlocutori;
propriile deprinderi de comunicator i nivelul de comunicare al interlocutorului.
Stimulii de natur extern:
tendina de abstractizare operaie a gndirii prin care se urmrete desprinderea i reinerea doar a unei nsuiri i a unor relaii proprii unui fapt;
tendina deductiv tendina de a aeza faptele sau enunurile ntr-un raionament care impune concluzii ce rezult din propuneri i elemente evidente;
tendina evalurii tendina de a face aprecieri prin raportarea la propriul sistem
de valori, la alte sisteme, la alte persoane.
Vorbitorul
Situaia vorbirii, a trecerii limbii n act presupune o serie de abiliti necesare
interlocutorilor pentru a reui o comunicare eficient. Dac pn aici am prezentat
condiiile teoretice ale comunicrii, e cazul s ne ndreptm atenia spre condiiile
cerute de operaionalizarea comunicrii. i vom aborda mai nti condiiile care in
de personalitatea vorbitorului, a comunicatorului:
claritate organizarea coninutului de comunicat astfel nct acesta s poat fi
uor de urmrit; folosirea unui vocabular adecvat temei i auditorului; o pronunare
corect i complet a cuvintelor;
acuratee presupune folosirea unui vocabular bogat pentru a putea exprima
sensurile dorite; cere exploatarea complet a subiectului de comunicat;
empatie vorbitorul trebuie s fie deschis tuturor interlocutorilor, ncercnd s
neleag situaia acestora, poziiile din care adopt anumite puncte de vedere, s
ncerce s le neleag atitudinile, manifestnd n acelai timp amabilitate i prietenie;
sinceritate situaia de evitare a rigiditii sau a stngciei, recurgerea i meninerea ntr-o situaie natural;
atitudinea evitarea micrilor brute n timpul vorbirii, a poziiilor ncordate
sau a unora prea relaxate, a modificrilor brute de poziie, a scprilor de sub control
a vocii;
contactul vizual este absolut necesar n timpul dialogului; toi participanii la
dialog trebuie s se poat vedea i s se privesc, contactul direct, vizual, fiind o
prob a credibilitii i a dispoziiei la dialog;
nfiarea reflect modul n care te priveti pe tine nsui: inuta, vestimentaia, trebuie s fie adecvate la locul i la felul discuiei, la statutul social al interlocutorilor;
postura poziia corpului, a minilor, a picioarelor, a capului, a spatelui, toate
acestea trebuie controlate cu abilitate de ctre vorbitor;
vocea urmrii dac suntei auzii i nelei de cei care v ascult, reglai-v
volumul vocii n funcie de sal, de distana pn la interlocutori, faa de zgomotul de
fond;
Teoria comunicrii
86
Asculttorul
Pentru a nelege de ce aciunea de a asculta este important n comunicare, e
necesar s trecem n revist fazele ascultrii:
auzirea actul automat de recepionare i transmitere la creier a undelor sonore
generate de vorbirea emitentului; exprim impactul fiziologic pe care-l produc undele
sonore;
nelegerea actul de identificare a coninutului informativ comunicat, recompunerea sunetelor auzite n cuvinte, a cuvintelor n propoziii i fraze;
traducerea n sensuri este implicat memoria i experiena lingvistic, cultural, de vorbire a asculttorului;
atribuirea de semnificaii informaiei receptate n funcie de nivelul de operaionalizare a limbii, a vocabularului, a performanelor lingvistice;
evaluarea efectuarea de judeci de valoare sau adoptarea de atitudini valorice
din partea asculttorului.
Dup ce am detaliat fazele ascultrii, nelegem c o comunicare verbal nu este
deplin dac n relaie nu se afl i un receptor; o bun comunicare, o reuit a acesteia, depinde i de atitudinea asculttorului. Iat, deci, care sunt calitile unui bun
asculttor:
disponibilitatea pentru ascultare ncercarea de a ptrunde ceea ce se comunic, de a urmri ceea ce se transmite;
manifestarea interesului a asculta astfel nct s fie evident c acela care
vorbete este urmrit; celui care vorbete trebuie s i se dea semnale n acest sens;
ascultarea n totalitate nu v grbii s intervenii ntr-o comunicare; lsai
interlocutorul s-i expun toate ideile, s epuizeze ceea ce vrea s spun;
urmrirea ideilor principale nu v pierdei n amnunte; dac cerei reveniri
asupra unui subiect, ncercai s v referii la ideile principale din ceea ce a fost spus
i nu insistai pe lucruri fr importan;
ascultarea critic ascultai cu atenie i identificai cu exactitate cui i aparin
ideile care se comunic, interlocutorului sau altcuiva;
concentrarea ateniei concentrai-v pe ceea ce se spune, nu pe ceea ce nu se
spune, pe efectele secundare ale comunicrii sau pe cele colaterale, accidentale care
pot s apar n timpul comunicrii;
luarea de notie ajut la urmrirea mai exact a ideilor expuse; permite elaborarea unei schie proprii a ceea ce a fost expus;
87
S reinem!
Care sunt semnificaiile principalelor concepte folosite n studiul limbii i al limbajului?
Limbaj orice sistem sau ansamblu de semne care permite exprimarea sau comunicarea; n sens
strict, reprezint o instituie universal i specific umanitii, care comport caracteristici proprii.
Limb (sens comun) produs social particular al facultii limbajului, ansamblu de convenii
necesare comunicrii, schimbului de informaii, adoptate n mod mai mult sau mai puin convenional de
ctre vorbitorii unei societi, pentru exercitarea acestei funcii prin vorbire.
Vorbirea actul prin care se exercit funcia lingvistic; vorbirea ntr-o limb este activitatea de
codare, iar ascultarea este activitatea de decodare a comunicrii.
Sistem de semne uniti convenionale, abstracte, care prin combinare pot forma uniti semantice,
cuvinte cu semnificaie, expresii cu sens; sensul intrinsec al lor nu este altul dect referenialitatea lor
(adic litera a, spre exemplu, nu trimite la altceva dect la litera a).
Competena lingvistic este dat de ansamblul posibilitilor pe care le are un subiect vorbitor al
unei limbi n ceea ce privete capacitatea de a construi i de a recunoate fraze corecte din punct de
vedere gramatical, de a le interpreta pe cele cu sens i de a le identifica pe cele ambigue dintr-o anumit
limb.
Performanele lingvistice ale vorbitorului unei limbi nu in neaprat de competenele lingvistice pe
care le poate demonstra, ci de capacitatea de a pune n joc zestrea acumulat de termeni (semnificani)
i complexul de reguli pentru a obine sensuri noi. Performanele lingvistice mai reclam i ansamblul
cunotinelor despre lume ale subiectului i o anumit practic n abordarea i gestionarea relaiilor
interumane, care pot funciona independent de competena lingvistic.
Care sunt cele trei tipuri de abordri posibile ale limbajului?
Analizele lingvistice pun n lumin trei tipuri de abordri posibile ale limbajului:
Perspectiva sintactic const n determinarea regulilor care permit, prin combinarea simbolurilor
elementare, construirea de fraze sau fomule lingvistice corecte.
Perspectiva semantic i propune s furnizeze mijlocul de interpretare a formelor lingvistice i
s le pun n coresponden cu altceva, altceva care poate fi realitatea sau formele altei limbi sau ale altui
limbaj (nonverbal).
Perspectiva pragmatic i propune s analizeze formele limbii aa cum le utilizeaz vorbitorii
care intenioneaz s acioneze unii asupra altora prin intermediul limbii.
88
Teoria comunicrii
5. Comunicarea nonverbal
O
Comunicarea nonverbal are, datorit ponderii ei mari n cadrul comunicrii realizat de un individ, un rol deosebit de important. Limbajul nonverbal poate sprijini,
contrazice sau substitui comunicarea verbal. Mesajul nonverbal este cel mai
Teoria comunicrii
90
5.1. Kinetica
Observarea tuturor gesturilor este o ax fundamental pentru nelegerea dinamicii comunicrii. Ea este punctul de plecare al kineticii, teorie care studiaz ansamblul semnelor comportamentale emise n mod natural sau cultural; aceast disciplin
a aplicat metodele lingvisticii structurale sistemelor de gesturi, fr a le disocia de interaciunea verbal.
Cartea lui Ray Birdwhisteell, Introduction to
kinetics, reprezint primul mare studiu sistematic
al faptelor gestuale. Fonemelor, uniti distinctive ale fonologiei, le corespund kinemele, cele
mai mici uniti de aciune ale gestului sau mimicii: de exemplu, ochiul stng nchis. Morfemelor, cele mai mici uniti semnificative ale lexicului, le corespund kinemorfemele, de exemplu, clipitul. Kinetica devine
o gramatic a gesturilor. Fondat pe aceasta, se instituie o parakinetic, prozodie i
poetic a gesturilor: intensitate, durat, ntindere, dar i ritmuri constante, flux constant. Aceast dimensiune mai larg se integreaz ntr-un context psihologic, social i
cultural. Accentele gestuale exprim particulariti, n funcie de regiune, de mediu,
ca i cele ale limbii.
Info
Kinetica se bazeaz n mare parte pe opera lui Ray Birdwhistell, care a predat n universitile din
Philadelphia, Washington i Toronto. Apropiat din punct de vedere personal i intelectual de Margaret
Mead i de Gregory Bateson, el ntrepinde n Statele Unite diverse lucrri etnologice n care inuta
corpului i gestica devin instrumente privilegiate. El se integreaz n echipa pluridisciplinar de la Palo
Alto i devine celebru printr-un studiu minuios al unei secvene de nou minute de film, igara lui
Doris. Aceast analiz exemplar ilustreaz urmtoarea tez: gesturile, limbajul vorbitul, pipitul, mirosul, spaiul i timpul reprezint tot attea moduri ale aceluiai sistem de comunicare. De aceea, cercettorul se afl n contact strns cu lingvitii, ale cror instrumente le preia i adapteaz.
Analiza sa asupra comunicrii nonverbale se sprijin pe o concepie a stratificrii sociale cu trei
clase (lower, middle, higher), fiecare divizat n dou (upper, lower). Apartenena la unul dintre aceste
straturi este determinat printr-o combinaie de ase caracteristici (profesie, valoarea veniturilor etc.), la
care se adaug o multitudine de indicii de stil de via care merge de la numrul camerelor la culoarea
perdelelor din salon. Birdwhistell i nva pe studenii si s observe indiciile corporale care permit
clasificarea autorilor lor n aceast tipologie. Acest tip de determinare intelectual a apartenenei sociale,
reperajul n teren al indicilor de statut, se sprijin pe o sesizare filmic a realitii. Dar Birdwhistell, care
dorea ntr-adevr s creeze o lingvistic corporal, d napoi astzi corpul nu este creativ, generativ,
ca limbajul: nu putem spune c este un limbaj i s-a retras ctre o abordare metodologic.
91
Teoria comunicrii
92
93
Teoria comunicrii
94
asupra situaiei. La noi, oamenii tind s fie destul de contieni de modul n care fac
acest gest i l asociaz n moduri diferite cu formalitatea, competiia, tensiunea.
Bitul picioarelor denot plictiseal, nerbdare sau stres.
Postura corpului
Postura/poziia comunic n primul rnd statutul social pe care indivizii l au, cred
c l au sau vor s l aib. Sub acest aspect, constituie un mod n care oamenii se
raporteaz unii fa de alii atunci cnd sunt mpreun. Urmrile posturii corpului ne
dau informaii i despre atitudine, emoii, grad de curtoazie, cldur sufleteasc.
O persoan dominant tinde s in capul nclinat n sus, iar cea supus, n jos. n
general, aplecarea corpului n fa semnific interesul fa de interlocutor, dar uneori
i nelinite i preocupare. Poziia relaxat, nclinat pe scaun spre spate, poate indica
detaare, plictiseal sau autoncredere excesiv i aprare la cei care consider c au
statut superior interlocutorului.
Posturile pe care le au oamenii, corelate cu relaia dintre ei atunci cnd sunt mpreun, se pot clasifica n trei categorii:
1. de includere/neincludere, postur prin care se definete spaiul disponibil activitii de comunicare i se limiteaz accesul n cadrul grupului. De exemplu, membrii
grupului pot forma un cerc, pot s se ntoarc/aplece spre centru, s-i ntind un bra
sau picior peste intervalul rmas liber, indicnd prin toate acestea c accesul la grup
este limitat.
2. de orientare corporal se refer la faptul c doi oameni pot alege s se aeze
fa-n fa (vizavi) sau alturi (paralel). Prima situaie comunic predispoziia pentru
conversaie, iar a doua neutralitate.
3. de congruen/necongruen, postur care comunic intensitatea cu care o persoan este implicat n ceea ce spune sau face interlocutorul. Participarea intens
conduce la postura congruent (similar cu a interlocutorului); schimbarea posturii
interlocutorului declaneaz n acest caz schimbarea posturii celui puternic implicat
n comunicare. n cazul n care exist ntre comunicatori divergene de statut, de
puncte de vedere sau de opinii, apar posturile necongruente: persoana nu privete
spre interlocutor, nu interacioneaz sub nici o form.
Modul de micare a corpului
Modul de comportament al unei persoane ntr-o comunicare din punct de vedere
al modului de micare a corpului poate fi:
caracterizat de micri laterale, se consider buni comunicatori;
caracterizat de micri fa-spate, se consider om de aciune;
caracterizat de micri verticale, se consider om cu putere de convingere.
95
Info
Comunicarea tactil
Acest tip de limbaj nonverbal se manifest prin frecvena atingerii, prin modul de a da mna, modul
de mbriare, de luare de bra, btutul pe umr etc.
Cunoatem ce semnific aceste atingeri pentru romni, dar, n diferite culturi, ele pot comunica
lucruri diferite. De exemplu, la japonezi, nclinarea capului nlocuiete datul minii ca salut, n timp ce la
eschimoi acest salut se exprim cu o uoar lovitur pe umr.
Unii oameni evit orice atingere. Fora i tipul de atingere depinde n mare msur de vrst, statut,
relaie i cultur.
Stanley Jones i Elaine Yarbrough (apud Joseph De Vito, Human Communication, The Basic
Course, apud Mihai Dinu, Comunicarea) au ncercat s clasifice funciile comunicrii tactile, delimitnd
cinci clase principale:
1. atingeri care transmit emoii pozitive;
2. atingeri n joac; nzestrate cu un potenial metacomunicativ de invidiat, acestea uureaz
interaciunea, fr ca, totodat s angajeze rspunderea celui ce atinge;
3. atingeri de control, viznd dirijarea comportamentelor, a atitudinilor sau chiar a sentimentelor
persoanei atinse. n majoritatea cazurilor, atingerea de control implic o relaie de dominare i, ca atare,
ea nu poate fi efectuat dect unidirecional;
4. atingere ritual; cea mai cunoscut i mai frecvent utilizat este strngerea minii n semn de salut
i de desprire. Gestul are mai multe implicaii dect pare i mbrac nenumrate forme. Atitudinile de
dominare, egalitate sau supunere sunt comunicate prin intermediul poziiei minii celui ce iniiaz gestul
de salut; fora cu care se strnge mna, constituie i ea un parametru semnificativ.
5. atingerea n alt scop dect comunicarea propriu-zis. Ea poate mbrca o multitudine de forme, de
la susinerea unei persoane care urc i coboar dintr-un vehicul, la atingerea frunii unui bolnav, ori a
ncheieturii. Chiar dac obiectivul urmrit este altul, n majoritatea acestor cazuri se transmit i informaii
afective.
Comunicarea n aciune
Prezena personal
Prezena personal comunic, de exemplu, prin intermediul formei corpului, a mbrcmintei, a mirosului (parfum, miros specific), a bijuteriilor i a altor accesorii vestimentare.
Avem n cultura noastr anumite atitudini privind legtura dintre forma corpului, aspectul exterior i
personalitate. Distingem trei tipuri de fizicuri:
1. ectomorf (fragil, subire i nalt);
2. endomorf (gras, rotund, scurt);
3. mezomorf (musculos, atletic, nalt).
Datorit condiionrilor sociale am nvat ce s ne ateptm de la oamenii aparinnd diferitelor
categorii. Astfel, tindem s-i percepem pe ectomorfi ca fiind tineri, ambiioi, suspicioi, tensionai, nervoi i mai puin masculini; pe endomorfi i percepem ca fiind btrnicioi, demodai, mai puin rezisteni
fizic, vorbrei, buni la suflet, agreabili, de ncredere, prietenoi, dependeni de alii; pe mezomorfi i percepem ca fiind ncpnai, puternici, aventuroi, maturi n comportare, plini de ncredere n sine, venic
nvingtori.
mbrcmintea, n msura n care este rezultatul unei alegeri personale, oglindete personalitatea individului, este un fel de extensie a eului i, n acest context, comunic informaii despre acesta. Ea poate
afecta chiar comportamentul nostru general sau al celor din jur. mbrcmintea se poate folosi pentru a
crea un rol.
mbrcmintea i accesoriile pot marca statutul social real sau pretins. De exemplu, femeile care
acced la o funcie managerial nalt vor tinde s se mbrace ntr-un mod particular (costum sobru din
dou piese), purtnd accesorii similare celor brbteti (serviet diplomat).
Teoria comunicrii
96
mbrcmintea nonconformist comunic faptul c purttorul este un original, rzvrtit social, posibil
creator de probleme sau artist. Pentru situaii de afaceri este apreciat mbrcmintea elegant i de calitate, dar nu sofisticat.
5.2. Proxemica
Limbajul spaiului trebuie interceptat simultan n funcie de cinci dimensiuni:
mrime, grad de intimitate, nlime, apropiere deprtare, nuntru n afar.
Fiecare dintre noi are preferine n legtur cu distana fa de cei cu care comunicm. n majoritatea culturilor europene, nu se apreciaz apropierea cu mai mult de
40-50 cm. dect n cazul celor din familie sau a persoanelor iubite; aceasta definete
spaiul intim. Invadarea acestui spaiu produce senzaia de disconfort.
Apropierea exagerat poate comunica ameninare sau relaii de natur strict
personal; deprtarea excesiv poate comunica arogan, importan, statut social
superior. Cu ct o persoan este mai important, cu att va tinde s aleag o mas de
birou mai mare, care impune o distan mai mare fa de interlocutor.
Dac urmrim modul n care oamenii tind s-i aleag locul ntr-o ncpere (atunci
cnd exist posibilitatea de a alege) i cum i marcheaz spaiul personal prin mprtierea foilor, ntinderea picioarelor etc., devine evident ce vor acestea s ne
comunice.
Modul n care managerul folosete spaiul n timpul edinelor poate comunica
ceva despre personalitatea sa, despre stilul de conducere i luare a deciziilor. Managerul care st n spatele biroului indic lipsa dorinei de aciune. Probabil c acest tip
de manager va lua deciziile singur i stilul su de conducere este mai degrab autocratic dect democratic.
n general, spaiile mici sunt percepute ca fiind mai prietenoase, calde i intime.
Cele mari sunt asociate cu puterea, statutul i importana. De aceea, adeseori suntem
intimidai intrnd ntr-un spaiu mare, nalt i cu mobilier masiv.
Proxemica este cea care studiaz toate aceste relaii spaiale ca mod de comunicare. Jocul teritoriilor, modul de a percepe spaiul n diferite culturi, efectele simbolice ale organizrii spaiale, distanele fizice ale comunicrii in de aceast disciplin.
De aceast disciplin este legat i numele lui Edward Hall (Limbajul tcut,
Dimensiunea ascuns, Dincolo de cultur). El tinde s dea o definiie a culturii ca
ansamblu de coduri i va aplica aceast codificare n cea mai celebr lucrarea a sa,
The Hidden Dimension (Dimensiunea ascuns), adevrat gramatic a spaiului. El
pleac de la idea c animalele au un teritoriu adaptat nevoilor lor i c omul posed i
el aceast noiune de spaiu individual, de bul psihologic. Orice spaiu personal se
organizeaz cu o parte interioar i cu una exterioar; el posed zone private, zone
publice. Astfel, lumea nord-occidental comunic n funcie de patru distane: intim,
personal, social, public (figura 1).
DISTANA
INTIM
DISTANA
PERSONAL
DISTANA
SOCIAL
DISTANA
PUBLIC
97
Teoria comunicrii
98
Info
Limbajul culorilor
Culoarea, dincolo de percepia i trirea ei afectiv, este i o oglind a personalitii noastre i deci
influeneaz comunicarea. Gndirea creatoare are loc optim ntr-o ncpere cu mult rou, iar cea de
reflectare a ideilor ntr-o camer cu mult verde. Culorile strlucitoare sunt alese de oamenii de aciune
comunicativi, extravertii, iar cele pale de timizi, intravertii.
Semnificaia culorilor poate fi diferit n diverse culturi. De exemplu, rou este asociat n China cu
bucurie i festivitate, n Japonia cu lupt i mnie; n cultura indienilor americani semnific masculinitate;
n Europa, dragoste, iar n SUA, comunism. n rile cu populaie african, negru sugereaz binele, iar
albul, rul. Pentru europeni, negru este culoarea tristeii, n timp ce aceste stri sunt exprimate la japonezi
i chinezi prin alb. Verdele semnific la europeni invidie, la asiatici bucurie, iar n anumite ri speran n
timp ce galbenul comunic la europeni laitate, gelozie, la americani este culoarea intelectualitii, iar la
asiatici semnific puritate.
Culoarea afecteaz comunicarea sub urmtorul aspect: culorile calde stimuleaz comunicarea, n
timp ce culorile reci inhib comunicarea; monotonia, precum i varietatea excesiv de culoare, inhib i-i
distrag pe comunicatori.
Limbajul timpului
Modul n care putem comunica prin limbajul timpului este corelat cu:
precizia timpului
lipsa timpului
timpul ca simbol.
Precizia timpului
Timpul este considerat ca ceva preios i personal i, n general, atunci cnd cineva i permite s ni-l
structureze, acesta comunic diferena de statut.
A veni mai trziu sau ceva mai devreme la o ntlnire de afaceri sau a fi punctual sau nu la o edin
are anumite semnificaii: comunic atitudinea fa de interlocutor sau fa de activitatea respectiv,
percepia statutului i a puterii, respectul i importana acordat. ntrzierea poate irita i insulta.
Cu ct oamenii sunt fcui s atepte mai mult, cu att ei se simt mai umilii; se simt desconsiderai i
inferiori ca statut social. Astfel, limbajul timpului se poate folosi, n mod voit sau nu, pentru a manipula,
supune i controla sau pentru a comunica respect i interes.
Lipsa timpului
Percepem timpul ca pe o resurs personal limitat i, de aceea, modul n care fiecare alegem s l
folosim comunic atitudinea noastr fa de cel care solicit o parte din aceast resurs. Dac nu acordm
timp pentru o anumit comunicare, prin atitudinea noastr lsm s se neleag c nu-i acordm
importan. Studiile sociologice au artat c, n general, relaia de comunicare pozitiv se dezvolt
proporional cu frecvena interaciunii (timpul petrecut mpreun).
Timpul ca simbol
Acest aspect ine de o anumit obinuin, cum este ritmul (de exemplu: mncm de trei ori pe zi i la
anumite ore). Similar, anotimpurile impun anumite activiti i un anume fel de via clar situate n timp.
Srbtorile i ritualurile, de asemenea, sunt marcate de timp. Astfel, oamenii de afaceri tiu c n preajma
srbtorilor de iarn se cumpr mai mult i se lucreaz mai puin.
S reinem!
n final, dup ce a fost caracterizat fiecare tip de limbaj n parte, este bine s cunoatem anumite aspecte ale limbajului nonverbal de care trebuie s inem cont n interpretarea lui:
Pentru a evita interpretarea greit a unui element de limbaj nonverbal, este bine s-l interpretm n
contextul tuturor celorlalte elemente verbale i nonverbale;
99
Caracteristicile de personalitate individuale, de educaie, experien de via etc. sunt elemente care
trebuie luate n considerare n interpretarea corect a limbajelor nonverbale;
Modul de folosire i interpretare a limbajelor nonverbale difer sub multe aspecte: de la individ la
individ; de la profesie la profesie; de la colectivitate la colectivitate; de la cultur la cultur.
n societile democratice moderne se observ o nmulire considerabil a dispozitivelor comunicaionale. Ele s-au perfecionat progresiv, iar tehnicile pe care le pun
n practic sunt din ce n ce mai sofisticate; ntre acestea i tehnicile manipulatorii ale
propagandei se mai poate face, cel puin parial, o confuzie frecvent n anumite
cercuri intelectuale i politice nclinate s supraestimeze puterea mass media. Este
adevrat c nu pot fi trasate granie clare ntre propagand i comunicare; dar aceast
zon de nedeterminare nu trebuie s ne mpiedice s observm c dezvoltarea comunicrii atrage dup sine practici i politici noi a cror funcionare trebuie judecat
dup alte criterii.
Dicionar
nvare social proces de asimilare a experienei sociale manifestat prin schimbri de conduit.
Obiectul nvrii este experiena individual sau colectiv i const n cunotiine, norme, reguli, valori
etc. nvarea social faciliteaz fie adaptarea unui sistem la noi contexte, fie anticiparea unor probleme
cu inciden direct asupra constituirii i funcionrii sistemului. Subiecii nvrii sociale sunt indivizii,
grupurile, organizaiile i chiar societile integrale.
Socializare proces psiho-social de transmitere-asimilare a atitudinilor, valorilor, concepiilor sau
modelelor de comportament specifice unui grup sau unei comuniti, n vederea formrii, adaptrii i
integrrii sociale a unei persoane. n acest sens, socializarea este un proces interactiv de comunicare, presupunnd dubla considerare a dezvoltrii individuale i a influenelor sociale, respectiv modul personal
de receptare i interpretare a mesajelor sociale i dinamica variabil a intensitii i coninutului influenelor sociale.
Dac se iau drept criterii finalitatea urmrit sau efectele deja produse, putem distinge urmtoarele
tipuri de socializare:
adaptativ (integratoare); conduce la configurarea acelor caracteristici sau capaciti personale care
faciliteaz integrarea, participarea i realizarea social a unor activiti ntr-un cadru instituional dat;
anticipatoare; const n asimilarea acelor norme, valori i modele de comportament care faciliteaz
adaptarea sau integrarea ntr-un cadru instituional sau organizaional viitor.
Intensitatea socializrii este maxim n copilrie sau n perioadele de tranziie de la un stadiu de via
la altul. Corelate cu socializarea sunt procesele de desocializare i de resocializare.
Influen social aciune exercitat de o entitate social (persoan, grup etc.), orientat spre modificarea aciunilor i manifestrilor alteia. Influena social este asociat cu domeniul relaiilor de putere i
104
Teoria comunicrii
105
106
Teoria comunicrii
general i care acioneaz totodat ca opinie public, ca unic surs de legitimare a acestor legi
(Habermas, op. cit.). Opinia public avea deci dubl funcie: legitimarea normelor publice, a legilor i cea
de instan public raional de judecare i critic a puterii.
ns spaiul public iniiat i instituit de burghezie coninea n germene elementele propriei deformri,
cci el nu se poate ntinde la scar de mas fr a se perverti. Antagonismele sociale mpiedic opinia
public s exprime i s condenseze n chip raional interesul general. n realitate, n cursul evoluiei
societii moderne, spaiul public va fi mcinat de interesele particulare i grupurile de presiune, de
masificarea societii, toate acestea fcnd imposibil definirea i urmrirea raional a unui interes
general. Societatea de mas va produce relativizarea dintre public i privat i va determina criza spaiului public.
107
108
Teoria comunicrii
Autorul distinge cinci baze ale puterii, adic proprieti care i dau comunicatorului posibilitatea s i exercite influena: puterea recompensatoare, coercitiv,
legitim, referenial, cea a expertului. n situaiile de comunicare prin influenare (i
este cazul ntregului proces de comunicare realizat n spaiul public), influena, chiar
i n forma extrem a persuasiunii, nu poate fi eficient dect dac este acceptat de
receptor. Ori aceti cinci termeni, care descriu tipurile de putere social ca atribute ale
agentului influenei, implic i un tip special de coorientare a receptorului. Astfel,
recompensa sau coerciia sunt eficiente n cazul unei orientri calculative a receptorului, influena legitim se bazeaz pe supunerea reglementat normativ, puterea
referenial depinde de identificarea cu comunicatorul, iar puterea expertului pe ncrederea i convingerea receptorului.
Comunicarea n aciune
Limite de sistem n exercitarea influenei
Funcionarea sistemului comunicaional limiteaz aceste efecte ale exercitrii influenei. McQuail
(op. cit.) trece n revist cteva dintre generalizrile cele mai frecvente, datorate cercetrii sociologice n
domeniu:
1. schimbarea n direcia ncurajat de surs va fi cu att mai mare cu ct monopolul respectivei surse
de comunicare asupra receptorului e mai complet (nu este cazul unei societi care se preocup de meninerea echilibrului comunicaional prin ncurajarea diversitii existenei surselor de informare);
109
2. efectele comunicrii sunt mai mari atunci cnd mesajul este n acord cu opiniile i credinele existente, ca i cu dispoziia receptorului;
3. comunicarea de mas poate fi eficient i poate produce o schimbare de atitudine n probleme
nefamiliare, periferice, n care individul nu e angajat sau care nu se raporteaz la predispoziiile sale;
4. probabilitatea reuitei influenei este cu att mai mare cu ct receptorul acord un prestigiu i o
credibilitate mai mare sursei mesajului.
Gsii exemple de comunicare social n care efectele influenei sunt limitate de funcionarea sistemului comunicaional n sensul amintit mai sus. Identificai efecte pozitive i negative ale acestei limitri.
Discuii etice
Se menioneaz mai sus (Comunicarea n aciune) c funcionarea sistemului comunicaional limiteaz efectele influenei. Presupunnd c cei care exercit influena cunosc aceste legi sociologice, cum
credei c vor aciona i cu ce efecte? (Analizai din acest punct de vedere fiecare lege n parte.) Care
sunt relaiile ce se stabilesc ntre influen i manipulare? Comentai implicaiile etice ale acestui fapt.
110
Teoria comunicrii
Dei activitatea simbolic este o trstur general a vieii sociale, exist totui o
serie de instituii care i-au asumat ntr-un mod special un rol important din punct de
vedere istoric n acumularea mijloacelor de informaie i comunicare. Acestea sunt:
Instituiile religioase, preocupate n special de producerea i rspndirea formelor simbolice care se refer la mntuire, la valorile spirituale i la alte credine cu
substrat religios);
Instituiile educaionale, care sunt preocupate de transmiterea coninutului simbolic dobndit (sau a cunoaterii) i de inculcarea ndemnrilor i competenelor;
Instituiile mass media, care sunt orientate spre producerea la scar larg i spre
rspndirea generalizat a formelor simbolice n spaiu i timp.
Acestea i alte instituii culturale au asigurat baze importante pentru acumularea
mijloacelor de informare i comunicare, precum i a resurselor materiale i financiare
i au modelat felurile n care informaia i coninutul simbolic sunt produse i circul
n lumea social.
Influen poate nsemna fie a-l determina pe altul s i se conformeze, fie, pur i
simplu, o mare similitudine de gndire i comportament ntre transmitor i receptor.
Influena, chiar i n forma extrem a persuasiunii, nu poate fi eficient dect dac
este acceptat de receptor.
Cea mai bun caracterizare a influenei ca un concept distinct fa de cel de putere
a fost fcut de Parsons (Sociological Theory and Modern Society, apud McQuail,
op. cit.). Acesta consider influena un mecanism generalizat prin intermediul cruia
sunt determinate atitudinile i opiniile, n special n cadrul unui proces de interaciune social intenionat. n acelai context, Parsons consider influena drept un
mijloc simbolic de persuasiune: ea determin decizia celuilalt de a aciona ntr-un
anumit fel pentru c simte c acesta este un lucru bun pentru el, i nu pentru c prin
nonconformare i-ar nclca anumite obligaii. Astfel, influena este rezultatul coorientrii transmitorului i receptorului n cadrul procesului de comunicare.
Parsons sugerereaz c un actor social poate ncerca s obin conformarea altuia
fie influenndu-i inteniile, fie manipulnd n beneficiul su situaia n care acesta se
afl. Comunicarea este rezervat, n cea mai mare parte, celui dinti mijloc i poate fi
folosit pozitiv, n cadrul argumentaiei raionale, i negativ, activnd anumite
obligaii ale celui supus procesului de influenare. n aceste variante, influena este
redus la categoria unic a persuasiunii.
O alt analiz util a puterii i influenei este cea realizat de Cartwright i Zender
n cadrul studiului lor asupra dinamicii grupurilor (Group Dynamics, apud Denis
McQuail, op. cit.). Aici relaia de putere este definit astfel: o persoan are putere
asupra alteia dac poate ndeplini o aciune care va produce o schimbare n cealalt
persoan.
Abilitatea de a-l influena pe altul depinde de dou componente: anumite proprieti ale agentului, pe care autorii le numesc resurse de putere i anumite nevoi
sau valori ale persoanei influenate, numite baze motivaionale ale puterii. Ei susin
c un act de influen stabilete o relaie ntre resursele unui agent i baza motivaional a persoanei influenate.
111
Kelman (Process of opinion chage, apud Denis McQuail, op. cit.) a ncercat s
explice trei procese eseniale de influen social, referindu-se n special la schimbarea opiniei i la comunicare. Preocupat mai ales de diferenele calitative dintre
schimbri de opinie msurate, el a deosebit trei procese: conformare, identificare i
internalizare.
Conformarea nseamn acceptarea influenei n sperana obinerii unui rspuns
dorit de la cellalt, sub forma unei recompense sau a evitrii unei pedepse.
Identificarea are loc atunci cnd un individ adopt un comportament inspirat de
o alt persoan sau un grup, pentru c acesta este asociat cu o auto-definire satisfctoare raportat la acea persoan sau grup. Att n cazul identificrii, ct i al
conformrii, schimbarea sau influena sunt legate de o surs exterioar i depind de
sprijinul social.
Spre deosebire de acestea, internalizarea se refer la o schimbare congruent cu
sistemul de valori al persoanei care accept influena: individul adopt poziia comunicatorului, pentru c o consider util n soluionarea unei probleme, sau pentru
c este apropiat de propria sa orientare sau cerut de propriile sale valori.
Fiecare din cele trei forme de influen este caracterizat de anumite condiii
prealabile i de anumite consecine care privesc baza acceptrii influenei, baza
puterii agentului de influen, probabilitatea permanenei efectelor i alte probleme.
Identificai situaii de comunicare social n care schimbarea opiniei receptorului s corespund celor trei procese identificate de Kelman. Identificai
variabile care contribuie la ntrirea acestor efecte. Realizai pe baza acestei
analize un comentariu al situaiilor de comunicare identificate.
112
Teoria comunicrii
113
114
Teoria comunicrii
S reinem!
Care sunt caracteristicile comunicrii n cmpul social?
asimetria;
diversificarea modalitilor de exercitare (discurs argumentativ, discurs persuasiv, interactiv);
frmiarea n spaii care se juxtapun sau chiar se suprapun (comunicarea politic se suprapune
uneori cu cea public, comunicarea publicitar, de asemenea);
o participare diferit n funcie de clas i de grup social (acces la media n funcie de modalitile
de exercitare a controlului social);
tendina spre o anumit ntreptrundere cu viaa profesional precum i cu spaiul privat.
115
7. Comunicarea de mas
118
Teoria comunicrii
aceeai categorie (). Presa, pentru aceleai motive, este considerat ca fiind unul
dintre principalele mass media (). Cartea (), discursurile, benzile, casetele sau
videocasetele pot, de asemenea, s fie ncadrate n categoria mass media. De
asemenea, afiul publicitar. Se poate considera, aa cum pe bun dreptate procedeaz
Marshall McLuhan, c i cuvntul, telefonul, telegraful, scrisul sunt mijloace de
comunicare Chiar dac ele servesc mai curnd la stabilirea de relaii interpersonale
dect ca emitori ctre marele public (Jean Cazeneuve, La socit de lubicuit).
Se impun totui unele precizri fa de acest punct de vedere. ntre noiunile de
mass media i comunicare de mas, mijloace ale comunicrii de mas este evident
c nu poate exista o sinonimie perfect. Confuziile care se fac n acest sens limiteaz
sensurile conceptelor printr-un reducionist simplist, inadecvat. ntre comunicare de
mas, neleas ca mesaje i procese de comunicare, i mijloace de comunicare
(instrumentele comunicrii, mijloacele tehnice de transmitere a mesajelor) exist
diferene vizibile, care nu pot fi ocolite sau trecute cu vederea.
Astfel, o celebr definiie, dat de sociologul francez A. Cuvillier comunicrii de
mas (ansamblul procedeelor pres, radio, televiziune, cinema etc. prin care se
realizeaz informarea, propaganda i aciunea asupra opiniei publice apud Cazeneuve, op. cit.) este, din acest punct de vedere, lipsit de precizie i poate fi amendat.
Expresia mass media nu poate i nu trebuie s nlocuiasc noiunea de comunicare de mas. Chiar mass media semnific i are o cuprindere mai mare dect cea de
mijloace.
Noiunea de mass nseamn de fapt un public numeros, dar poate fi neleas i ca
o amplitudine social a mesajului, ca o simultaneitate a receptrii pe o arie larg, ca o
standardizare a consumului de produse culturale i, n acelai timp, ca un nivel
sczut de receptivitate. Din aceast perspectiv, conceptul de comunicare de mas
este definit n sens unilateral, simplist, crendu-se n mod artificial o desprire ntre
cultura nalt, a elitelor sociale, i cultura de mas, producia de mas, receptarea de
mas, consumul de mas. Acesta este i motivul care i determin pe unii teoreticieni
s prefere noiunile de tehnici de difuzare colectiv, canale de difuzare colectiv.
Caracteristici ale comunicrii de mas
1. Nu putem defini conceptul de comunicare de mas fr s inem cont de faptul
c este vorba despre un ansamblu de fenomene socio-culturale strns legate de
evoluiile n domeniul tiinei i tehnologiei, ceea ce implic unele trsturi specifice.
Dei nceputurile comunicrii de mas pot fi situate n secolul al XV-lea datorit
inventrii tiparului, aceasta este pregnant n secolul XX, dup prima conflagraie
mondial, o dat cu dezvoltarea mijloacelor tehnice n domeniul audio-vizualului.
Abia n aceste condiii se poate spune c ea face posibil transmiterea unui mesaj
ctre un public variat i numeros, care l recepioneaz simultan, fiind desprit din
punct de vedere spaio-temporal de surs. Emitorul, n acest caz, este un
119
120
Teoria comunicrii
121
prin natura mijloacelor prin care comunic oamenii dect prin coninutul comunicrii (Mdias et societ).
Alegei patru caracteristici ale comunicrii de mas i realizai un comentariu al acestora n maximum o pagin i jumtate.
122
Teoria comunicrii
123
formelor simbolice i cu circulaia lor lrgit n timp i spaiu (apud Jean Nol
Jeanneney, O istorie a mijloacelor de comunicare de la origini i pn astzi).
Istoria comunicrii de mas este, din acest punct de vedere, o istorie a scderii
costurilor: de la primele cri produse cu tiparul lui Gutenberg, pn la crile i ziarele de astzi, de la pionieratul n radiodifuziune i televiziune, pn la performanele
actuale n materie, costurile presupuse de accesul la informaii au nregistrat o permanent scdere. Este evident c acest lucru s-a produs nu n valoare absolut, ci n
valoare relativ, deoarece sporirea continu a numrului de beneficiari a permis,
constant, reducerea preurilor. Cu alte cuvinte, cu ct un produs din sfera comunicrii
de mas este cunoscut de un public mai numeros, cu att preul accesului la produsul
respectiv este mai mic. Rezultatul unui asemenea fenomen este industrializarea
produciei de mesaje: standardizarea i tipizarea, producerea dup principiul lucrului
la banda rulant, evitarea unicitii (att de important n art) i aplicarea legilor
economiei de pia n definirea valorii (producia este dictat de consum i nu de
criterii de judecat de ordin estetic, filosofic, moral etc.) au condus n cele din urm
la eficientizarea creaiei n comunicarea de mas i, implicit, la lrgirea fr precedent a formelor i posibilitilor de acces la informaii i divertisment.
Discuii etice
Realizai un eseu n care s reliefai posibile implicaii etice ale ideilor expuse n citatul de mai jos:
Pn acum aveam trei sfere: a culturii, a informaiei i a comunicrii (relaii publice, publicitate,
comunicate de pres, marketing politic, mijloace de difuzare a informaiei de ntreprindere etc.). Ele erau
autonome i fiecare i avea propriul sistem de dezvoltare. Or, din cauza revoluiilor economic i
tehnologic, sfera comunicrii are tendina s absoarb informaia i cultura, dnd natere unei singure i
aceleiai sfere globale i universale: World culture, de inspiraie american, un fel de comunicultur de
mas planetar, pentru c informaia, ca i cultura, nu rezist unei asemenea vulgarizri
Cele trei sfere care fuzioneaz sunt, din punct de vedere economic i tehnologic, dominate de nite
firme americane aparinnd sectorului unor industrii culturale, care ele nsele se gsesc acum n faza de
fuziune i de concentrare. n plus, ele beneficiaz de sprijinul activ al guvernului american care, n snul
Organizaiei Mondiale a Comerului propag ideea c toate fluxurile de comunicare trebuie s fie supuse,
fr excepie, legilor comerului internaional.
Informaia a devenit cu totul i nainte de toate o marf. Ea nu are o valoare specific, n legtur, de
pild, cu adevrul sau cu eficacitatea sa civic.
Ca marf, ea este n mare msur supus legilor pieei, cererii i ofertei, naintea altor reguli, n
special civice i etice, crora ar trebui totui s li se supun.
Ansamblul acestor transformri pune bazele unei concepii noi despre informaie. Astzi, a informa
nseamn n mod esenial a ne face s asistm la un eveniment, a-l arta, ceea ce presupune c trebuie
s credem c cel mai adecvat mod de a se informa ar fi de a se auto-informa.
n mod teoretic, pn n prezent, relaia informaional se prezenta schematic sub o form
triunghiular, constituit din trei poli: evenimentul, ziaristul i ceteanul. Evenimentul era preluat de
ziarist care l verifica, l filtra, l analiza, nainte de a-l oferi ceteanului. Acum triunghiul se transform
ntrt-o ax care are, la un capt, evenimentul i, la cellalt, ceteanul. Rolul ziaristului a disprut. La
jumtatea drumului exist, nu un filtru, o sit, ci, pur i simplu, un geam transparent. Cu ajutorul aparatului de filmat, al aparatului foto sau al reportajului scris, toate mijloacele de difuzare a informaiei (pres,
radio, televiziune) ncearc s-l pun pe cetean n contact direct cu evenimentul.
() Sacrificndu-se pe altarul ideologiei directului, al live-ului, instantaneului, mijloacele de difuzare
a informaiei reduc timpul de analiz i de reflecie. Acum, locul primordial l ocup senzaiile. Ziaristul
124
Teoria comunicrii
reacioneaz la cald, din instinct. El abandoneaz exigenele i sistemele de protecie ale profesiei
devenind un martor n plus care atest aadar c auto-informaia este posibil. Poziia de receptor se
contopete cu cea de ziarist. Dispare orice distan fa de eveniment, ceteanul fiind nglobat chiar n
aciune. Este prezent, face parte din ea: vede ca i cum ar fi fost acolo! soldai americani debarcnd n
Somalia; vede trupele domnului Kabila intrnd n Kinshasa; vede victimele unui atentat sau unei catastrofe gemnd n faa lui cetenul receptor se afl acolo, asist n direct, particip la incident. Sistemul
l oblig s devin responsabil i l culpabilizeaz: dac se produce vreo eroare sau o minciun, el este
vinovat, el i nu mijlocul de difuzare a informaiei emitor pentru c s-a informat singur.
() Ce este adevrat i ce este fals? Dac presa, radioul sau televiziunea spun c un fapt este adevrat, el se impune ca adevr chiar dac este fals. Receptorul nu are alte criterii de apreciere, pentru c
nu are o experien concret cu privire la eveniment, nu poate s obin nite repere dect confruntnd
mijloacele de difuzare a informaiei unele cu altele. i dac toate spun acelai lucru, se vede constrns s
admit c are de-a face cu versiunea corect a faptelor, noul adevr oficial.
(Ignacio Ramonet, Tirania comunicrii, pp. 66-69)
Not: Pentru realizarea acestui eseu putei folosi i informaia cuprins n rubrica Info Suntem
manipulai? de la sfritul acestei teme.
125
126
Teoria comunicrii
127
prin cablu, ct i prin reele de comunicaii mobile. n ceea ce privete tnra generaie de utilizatori, Bill
Gates a afirmat: Copii care se nasc n era Internetului aa numita Generaie I vor trebui s fac fa
provocrilor i oportunitilor generate de acest impact tehnologic de o nemaintlnit amploare.
Maria Cornelia Brliba vede n computer un erou mitic al epocii contemporane i caut rspunsuri
privind evoluia relaiei om-calculator n perspectiva viitorului: Vom putea gndi calculatorul ca avnd
dreptul s ocupe un anume loc ntr-un tablou al elementelor existenei? Va aprea n perspectiv un nou
Mendeleev, care s descopere acest loc destinat calculatorului i generaiilor sale? Vom nva o nou
istorie, o istorie comun, a umanului care se dezvolt paralel sau concordant cu generaiile electronice?
Va fi computerul eroul comunicrii? Fr genealogie olimpian, posednd magii contemporane i
viitoare, acesta va modifica destinul oamenilor, va participa la apariia unei noi meniri a omului n
Univers? se ntreab autoarea (Paradigmele comunicrii). i tot ea formuleaz un rspuns fr echivoc:
Computerul va universaliza nevoia de dialog a fiinei umane ntr-o form contemporan, dar, mai ales,
n forme ale viitorului comunicaional. La fel ca dialogurile platoniciene, poate nu va formula concluzii i
va pstra cu grij frumuseea i bogia limbii naturale, aa cum opera filosofului antic devenea idealul
limbii clasice greceti. Tehnologia informaional va da fiin unei noi realiti, existena artificial. Prin
codurile i limbajele sale, ea va aspira nu numai la sigurana i destinderea sensurilor univoce, ci i la
participarea la procesul mai larg al democratizrii vieii sociale.
128
Teoria comunicrii
7.5. Publicul
Datorit avantajelor oferite de noile tehnologii, numrul celor ce au acces la
mesajele comunicrii de mas atinge cifre de-a dreptul impresionante. Audiena unui
spectacol, a unui program de tiri sau a unei publicaii poate cuprinde milioane de
oameni care nu se cunosc ntre ei, nu triesc n acelai spaiu i nu mprtesc o
limb comun sau cultur, religie, convingeri politice ori nivel de trai comune. Singurul lucru care i leag este consumul unor mesaje mass media identice i trirea
unor stri, n general, asemntoare. n acest fel, n comunicarea de mas receptorul
cuprinde o multitudine de indivizi risipii pe o larg arie geografic i eterogeni din
punct de vedere socio-profesional. Aceast realitate i determin pe comunicatori s
fie n permanen preocupai de trezirea i meninerea ateniei unui public att de
numeros i de variat. Efectul const n faptul c mesajele devin din ce n ce mai puin
personale, mai puin contextuale, mai puin specializate, deoarece ele trebuie s fie
129
130
Teoria comunicrii
audiovizualului, avantajele tehnologiei permit deschiderea unor ferestre de comunicare n cadrul unor emisiuni de dialog cu publicul, fie apropiat, adus n studio, fie
ndeprtat, dar accesibil prin intermediul telefonului. Cu toate acestea, reprezentantul
publicului nu poate dect s observe c aceast comunicare este lent, greoaie,
indirect i cu efect improbabil: scrisorile apar dup articolul respectiv i oricum nu
au puterea i prestigiul mesajului jurnalistic. Vocile participanilor la talk-show sunt
slabe (n raport cu cea a vedetei) i sunt filtrate de regiile tehnice. n plus, accesul
omului obinuit la pres sau, cu alte cuvinte, transformarea sa din receptor n emitor suport efectul disproporiei dintre numrul imens al celor care ar vrea s spun
ceva i cile limitate de acces oferite de canalele comunicrii de mas.
Totodat mai poate fi ntlnit i fenomenul n care jurnalitii i cercettorii constat c persoanele cu care intr n contact nu sunt reprezentative pentru publicul lor,
fiind, de fapt, persoane care au timp s comunice cu instituiile mass media. Din acest
motiv, lipsa interaciunii comunicaionale afecteaz statutul i activitatea emitorilor
care cu greu pot avea o imagine clar asupra atitudinilor publicului, asupra impactului pe care l au mesajele lor i asupra ateptrilor, dorinelor sau nemulumirilor
declanate de un mesaj sau altul.
Consumatorii mesajelor mass media nu pot s dialogheze nici mcar ntre ei; la
nivelul unor audiene ce se msoar de la zeci de mii de oameni n sus, este evident
c acetia nu au cum s interacioneze. Desigur ns c la nivelul microgrupurilor
(familie, vecini, prieteni), n cazul unui consum comunitar de mesaje mass media,
exist forme de dialog prin care coninuturile receptate sunt comentate, nelese i
redimensionate.
7.6. Coninutul
Cea mai important caracteristic a coninuturilor vehiculate n comunicarea de
mas provine din faptul c ele sunt oferite spre consum: Un produs mass media este
o marf sau un serviciu, vndut unor consumatori poteniali, n concuren cu alte
produse mass media (Denis McQuail, op. cit.). Deoarece scopul principal este de a
atrage un numr ct mai mare de consumatori, comunicarea de mas ofer o mare
varietate de coninuturi, atractive i accesibile, mereu nnoite i permanent promovate
prin diferite campanii de publicitate.
La modul general, oferta mass media cuprinde urmtoarele tipuri de mesaje:
informaii acestea pot fi att sub forma datelor brute, neprelucrate (rezultate
sportive, cotaii bursiere, buletin meteo etc.), ct i sub forma datelor prelucrate (tirile i jurnalele de actualiti, reportajele, anchetele .a.). Nu de puine ori informaiile
sunt impregnate cu elemente de divertisment, aa cum se ntmpl la un talk-shaw
sau chiar n ambalajul spectaculos al prezentrii din unele jurnale de actualiti;
divertisment n prezent mass media este cea mai mare furnizoare de divertisment, att prin programele TV, ct i prin coninutul distribuit prin radio sau presa
scris;
131
idei i opinii prin contactul cu presa, oamenii pot afla care sunt prerile unor
semeni de-ai lor, fie ei specialiti n diferite domenii, editorialiti cu experien sau
reprezentani ai publicului. n acest sens, cititorii i asculttorii manifest o atracie
constant pentru editoriale i comentarii, pentru emisiunile de dezbatere, pentru
interviuri i emisiuni ori pagini tematice;
Diversitatea receptorilor i oblig pe emitori (jurnaliti, editori, realizatori de
programe) s uniformizeze i s standardizeze coninuturile comunicate. Ei aplic aa
numitul principiu al numerelor mari, n virtutea cruia mesajele mass media trebuie
s fie accesibile ct mai multor oameni, s fie eliberate de elemente de strict specialitate sau de note elitiste. n secolul al XIX-lea, astronomul belgian Adolphe Quetelet
lansa o formul memorabil: Omul mediu este ntr-o naiune ceea ce este centrul
gravitaional pentru un corp; aprecierea tuturor micrilor sau a echilibrului unei
naiuni trebuie s se raporteze la el (Armand Mattelart, Linvention de la communication). Acelai om mediu constituie i centrul gravitaional n jurul cruia se
nvrt toate mesajele presei: coninuturile, formele de ambalare, ordonarea textelor,
accentele afective toate se raporteaz la atitudinile, interesele i aspiraiile acestui
public mediu. Acesta este motivul pentru care coninutul comunicrii de mas va fi
caracterizat prin claritate, simplitate, atractivitate trsturi care asigur accesul
direct, rapid la nelesul mesajelor pentru uriaele mulimi de oameni care opteaz
pentru aceast form de consum i comunicare cultural.
Discuii etice
Cu cteva excepii, organizaiile care produc i controleaz comunicarea de mas la ora actual sunt
ntreprinderi private avnd ca scop s realizeze profit pentru proprietarii lor. Aceast cerere de profit
influeneaz puternic munca emitorilor specializai i, prin ei, mesajele comunicate audienelor avute n
vedere. La formarea unui coninut corespunztor al mesajului, emitorii profesioniti pleac de la nite
presupuneri cu privire la aceste audiene. De fapt, majoritatea emitorilor profesioniti tind s presupun
c majoritatea audienei lor:
are o perioad limitat de acordare a ateniei;
prefer s fie distrat dect educat;
i pierde interesul n orice subiect care solicit intelectual.
Coninutul comunicrii de mas, indiferent c este vorba de tiri, divertisment, muzic etc., tinde a fi
realizat pe baza acestor presupuneri. Din pcate, aceste presupuneri sunt corecte n mare parte; n
consecin, emitorii care realizeaz un coninut cu aceste caracteristici se ateapt la o maximizare a
numrului de oameni la care va ajunge mesajul. Emitorii tind s ignore acel grup mic de oameni cu
gusturi sofisticate i capacitate intelectual mare, pentru a ajunge la ct mai muli consumatori
nepretenioi intelectual a cror putere de cumprare este imens. Acest fapt este favorizat de faptul c
sistemul de comunicare de mas este n bun msur orientat spre profit i condus de publicitate.
Pe scurt, toi factorii amintii mai sus opereaz mpreun ntr-un fel de sistem care ncurajeaz
coninutul comunicrii de mas s fie bogat n divertisment i slab n solicitri intelectuale.
132
Teoria comunicrii
133
Aciunea mediatic
Diseminarea informaiei
Comentarea faptelor
Semnalarea n public
Critic
Analiza faptelor
Instructivculturizatoare
Liant
Divertisment
Selecia i difuzarea
cunotiinelor i
informaiilor cultural tiinifice
Prezentarea faptelor ntr-un
mod afectiv
Realizarea de emisiuni i
rubrici cu specific
134
Teoria comunicrii
Info
Suntem manipulai?
(sau despre efectele mass media)
Cercetrile asupra efectelor comunicrii de mas sunt la fel de vechi ca i comunicarea de mas n
sine. O trecere succint n revist a acestora ne arat c putem deosebi trei mari perioade, fiecare perioad
fiind dominat de un anumit tip de teorii; dicuiile suscitate ns de acestea au depit epoca n care au
fost preeminente.
Efecte puternice i imediate (1930-1945)
n aceast prim perioad, teoria dominant este aceea conform creia mass media are un efect
imediat, masiv i prescriptiv asupra audienei.
Seringa hipodermic. Prin mass media sunt injectate idei, atitudini i modele de comportament n
creierele vulnerabile ale publicului (indivizi separai). Aceasta este cauza pentru care modelul este numit
seringa hipodermic. Primele observaii sunt legate de efectele emoionale puternice ale anumitor
mesaje (sosirea marienilor simulat de Orson Welles n 1938) i efectele comportamentale ale campaniei
de persuasiune.
Dominaia ideologic. Sociologii critici ai colii de la Frankfurt (Theodor Adorno, Max Horkheimer, Herbert Marcuse) au teoretizat ideea prin care mass media (sau industriile culturale) sunt instrumente de difuzare ale ideologiei dominante. Influena lor const n uniformizarea cadrelor de gndire i
de comportament n sensul acceptrii sistemului capitalist. Acest curent a fost foarte influent n Frana n
anii 70 i este conservat de partizanii lui.
Efecte limitate (1945-1960)
Anchetele detaliate realizate n anii 40 i 50 n Statele Unite au bulversat imaginea conform creia
mass media au putere total asupra publicului. Aceste anchete au dus la realizarea unui model complex al
influenei i atrage atenia asupra puterii exercitat de un public care alege informaiile care l intereseaz.
Modelul n doi timpi (two-step flow). Plecnd de la studii empirice, cercettorii americani Paul
Lazarsfeld, Elihu Katz (The Peoples Choice 1948, Personal Influence 1955) arat c influena
exercitat de mass media este selectiv: ea depinde de opiniile preexistente i de o reea de relaii
interpersonale ale receptorului. Acetia sunt sensibili n special la prerea liderilor de opinie. Efectele
mass media nu sunt, deci, directe: ele sunt filtrate i limitate de receptor.
Utilizri i gratificaii ale mass media: abordarea funcionalist
Curentul funcionalist (Bernard Berelson, Charles Wright, Jay Blumer) admite c mass media au un
caracterul unificator, dar elimin ideea de manipulare: efectele mass media sunt msurate n termenii
nevoilor la care rspund. Anchetele se intereseaz de folosirea pe care consumatorii o dau diferitelor
tipuri de mesaje i satisfaciile pe care le obin n urma receptrii lor. Se pleac de la principiul c mediile
informeaz, cultiv, distreaz i suscit o receptare activ sau pasiv.
Teza culturalist
Curentul culturalist britanic (Richard Hoggard, Stuart Hall) pleac de la ideea c efectele mass media
depind de locul receptorilor n diviziunea social a muncii i n cultur. Media vehiculeaz ideologia
dominant, dar receptarea realizat de indivizii ce aparin claselor dominate nu este naiv. Ea este
distanatoare i critic. Spre exemplu, gustul popular pentru emisiunile de distracie nu semnific faptul
c oamenii confund coninutul acestor emisiuni cu viaa lor.
Efecte complexe (1965-1990)
n cursul anilor 60, importana pe care a cptat-o televiziunea i-a condus pe sociologi s acorde o
nou importan efectului mass media asupra opiniei publice. Totui, sunt studiate cu predilecie efectele
pe termen lung, n dauna celor pe termen scurt. Pe de alt parte, dezvoltarea tehnicilor de comunicare a
fcut s apar ideea c aceste tehnici au un impact profund asupra organizrii raporturilor sociale.
135
Importana tehnologiei
Ipoteza dezvoltat de Harold Innis i Marshall McLuhan este c mijlocul de comunicare n sine are o
influen determinant asupra modului nostru de gndire, de a simi i de a aciona. McLuhan
profetizeaz astfel venirea unei societi mondiale retribalizate sub influena mijloacelor de comunicare.
Acest punct de vedere a fost aprofundat de alte teorii mass media.
Teoria culturii i studiile asupra socializrii
Cultivation analysis, realizat de George Gerbner pornind din 1967, dezvolt ideea conform creia
mijloacele de comunicare au o influen profund pe termen lung asupra percepiilor, valorilor i
comportamentelor individului. Prin analiza de coninut, cercettorul a artat c marii consumatori de
televiziune au o viziune asupra lumii care tinde s o reflecte pe cea difuzat de mass media. Pe de alt
parte, studiile asupra socializrii au pus baz pe msurarea efectului televiziunii asupra copiilor i
adolescenilor, n special n materie de violen. Aceste studii arat c doar n cazuri rare exist o
influen direct i puternic asupra comportamentului copiilor.
Spirala tcerii
Analista Elisabeth Noelle-Neuman (The Spiral of Silence 1947) a ridicat problema influenei
represive a media asupra opiniei publice. Conform cercettoarei, mass media nu reflect totalitatea
opiniilor prezente n public, ci numai un fragment autorizat. Cei care mprtesc opiniile legitime se
simt majoritari i le exprim; cei care nu le mprtesc, se retrag din dezbatere i nu se pronun asupra
convingerilor lor pentru a evita s fie ndeprtai. Mass media sunt acuzate c ntrein un consens
artificial.
Funcia de agend a mass-media
Teoria agenda-setting prezentat n 1972 de Maxwell McCombs i Donald Shaw, insist asupra
capacitii media de a focaliza atenia publicului asupra anumitor evenimente, fr a-i dicta i ce s
gndeasc despre acestea. Devoltarea ulterioar a acestei teorii arat c nsi mass media este
dependent de ali actori sociali.
Efectele receptrii
Studiile asupra receptrii (Elihu Katz i Tamar Liebes, The Export of Meaning, 1990) se intereseaz
de modul n care coninuturile mass media sunt reinute, restituite i interpretate de receptori. Ele pun n
valoare efectul mesajului, nu numai n msura n care este receptat, ci i interpretat n funcie de resursele
culturale ale receptorului. Influena mass media este, deci, condiionat de reacia receptorului (legat de
cultura grupului su social sau de comunitatea sa de via). Katz i Liebes au artat cum foiletonul Dallas
a fost perceput i interpretat diferit n Statele Unite i n Israel, n snul diferitelor comuniti (arabe,
evreieti ruseti, evreieti marocane etc.).
Teoria adopiei
Aceast teorie explic modul n care mass media influeneaz difuzarea i adoptarea anumitor
inovaii (de exemplu, adoptarea de ctre agricultori a unor noi produse i a unor noi maini agricole).
Principalul reprezentant al acestui curent este Everett W. Rogers, care a publicat, n 1962, The Diffusion
of Innovation (apud La communication. tat des savoirs).
S reinem!
Cum putem defini comunicarea de mas?
Precizri:
comunicare de mas mesaje i procese de comunicare;
mijloace de comunicare instrumentele comunicrii, mijloacele tehnice de transmitere a mesajelor;
mass un public numeros, amplitudine social a mesajului, simultaneitate a receptrii pe o arie
larg, standardizare a consumului de produse culturale, nivel sczut de receptivitate.
Teoria comunicrii
136
Aciunea mediatic
Diseminarea informaiei
Comentarea faptelor
Semnalarea n public
Critic
Analiza faptelor
Instructivculturizatoare
Liant
Divertisment
8. Comunicarea public
Orice societate ncearc s lupte mpotriva rului social care o lovete (insecuritate, accidente, boli, degradarea spaiului nconjurtor etc.) i s promoveze valorile
colective necesare confortului i propriei sale dezvoltri. Foarte repede, reglementrile i controalele se dovedesc incapabile s obin rezultatele ateptate. Nu este de
ajuns ca o msur s fie obligatorie pentru a modifica comportamentul individual.
Mai bine ar fi s se ncerce obinerea adeziunii voluntare a fiecruia, ncercndu-se
antrenarea oamenilor n aceast micare care presupune binele fiecruia, precum i
acela al colectivitii. Acesta este obiectivul comunicrii publice.
8.1. Poziionarea comunicrii publice
n cmpul comunicrii sociale
n timp ce publicitatea comercial laud atuurile produselor pentru a-i face pe
oameni s le cumpere, comunicarea public, ale crei tehnici i mijloace sunt asemntoare datorit utilizrii generalizate a posibilitilor mediatice (campanii de afiare,
mesaje televizate), ncearc s-l fac pe fiecare cetean responsabil de alegerile sale
n materie de sntate i securitate i s asigure participarea sa la viaa public.
Comunicarea social nu se mulumete s informeze. Un anun de tipul Nu fumai!
Tutunul este duntor sntii nu le ofer fumtorilor ndeajuns de multe motive
pentru a-i schimba comportamentul. Comunicarea elaborat tiinific studiaz toate
caracteristicile tabagismului, relaiile de dependen ale organismului n privina
consumului, analiznd toate mijloacele persuasive apte s modifice comportamentele. Explicaia i justificarea preced sloganul. Apar astfel trei ntrebri importante
(Christian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea1):
Care sunt fundamentele economice, morale i politice ale comunicrii publice?
n ce const legitimitatea sa?
1
Ceea ce n acest curs este numit comunicare public apare la autorii menionai sub denumirea
de comunicare social; fr a intra aici ntr-o discuie referitoare la legitimitatea unuia sau altuia
dintre termeni, am preferat folosirea n toate contextele a termenului de comunicare public.
138
Teoria comunicrii
139
Comunicarea societal
Este n slujba naiunii: privete n mod
mai direct teme legate de societate (ex.
promovarea civismului i a valorilor
morale, salvgardarea patrimoniului i a
culturii), viznd o colectivitate luat n
ansamblul ei;
Creeaz un climat psihologic propice
acceptrii mesajelor sociale;
Lrgete cmpul preocuprilor
individuale, ncearc s formeze i s
dezvolte o contientizare colectiv a
subiectelor majore.
Comunicarea public
i propune un obiectiv de pur
valoare individual: aciuni de
prevenire n favoarea sntii i
securitii, promovarea resurselor
patrimoniale;
Este un emitor neutru care nu este
aservit nici unei entiti particulare, fie
aceasta putere, grup ori persoan;
Acioneaz n mod independent n
raport cu mprejurrile politice, pn la
dispariia rului avut n vedere.
Propaganda
Difuzeaz credina n sensul ei
primar, lupt pentru ca opinia public s
accepte anumite opinii politice i sociale,
s sprijine o orientare politic, un
guvern, un reprezentant;
Este un ansamblu de mijloace de
informare puse n mod deliberat n
serviciul unei teorii, unui partid sau al
unui om, n vederea strngerii de
adeziuni i a sprijinului ct mai multor
persoane;
Servete orice strategie politic n
condiii de exploatare favorabil cu
tehnici de cucerire a spiritelor elaborate
tiinific.
Teoria comunicrii
140
Comunicarea public
Preconizeaz modificri comportamentale n vederea schimbrii obiceiurilor; este mai curnd anti-consum;
Se sprijin pe fapte dovedite (relaii
ntre tabagism i cancer, eficiena
purtrii centurii de siguran);
Se refer la comportamentele
ideale ale cetenilor cu privire la
propria lor persoan;
Este finanat de colectivitate:
fonduri venite de la stat sau asociaii
unde cea mai mare parte a resurselor
provine din colecte de la populaie.
Publicitatea
ncurajeaz achiziionarea unui produs
nou, deci favorizeaz consumul;
Pune accentul mai mult pe marc dect
pe produs, vrea mai mult s conving
dect s informeze;
Face din consumator un personaj
nvingtor;
Este finanat prin produsele
cumprate de consumatori;
141
n virtutea crei puteri, prin organisme interpuse, anumii indivizi pot s i aroge
privilegiul ncercrii de a modifica n mod legal comportamentele semenilor lor?
Cnd comunicarea public servete bunstrii colective, colectivitatea nu are nici o
rezerv. De obicei ns, comunicarea public are o origine esenial guvernamental,
iar semnatarul campaniilor nu este neutru n ceea ce privete aciunea angajat i
rezultatele sale. Oricare ar fi tema pstrat, se ntmpl frecvent ca ministrul n cauz
s observe impactul comunicrii asupra publicului i s ncerce s beneficieze de pe
urma succesului acesteia n favoarea propriei imagini.
Mai rmne legitimitatea economic a comunicrii publice, care poate fi bine
apreciat n termeni financiari. Orice prevenire mpotriva pericolelor sociale (boli
cardio-vasculare, alcoolism, tabagism, toxicomanie etc.) antreneaz economii importante n ceea ce privete costul ngrijirilor medicale i sociale atunci cnd aciunile
desfurate se dovedesc eficiente. Aprarea mediului, informarea economic, mbuntirea imaginii de marc a corpurilor sociale au, desigur, o explicaie financiar,
dau natere la ctiguri ce contribuie la mbogirea comunitii n ansamblu, precum
i a indivizilor care o formeaz. Comunicarea public dobndete astfel o legitimitate
economic apreciabil n mod concret, ceea ce nu se ntmpl ntotdeauna n cazul
legitimitilor moral i politic.
8.3. Campania de comunicare public
Elaborarea unei strategii de comunicare public ine cont de principii tehnice
riguroase. Un singur subiect trebuie s fie abordat n timpul campaniei (unitatea
temei); informaia trebuie s se desfoare pe o perioad de timp definit tiinific,
fr ntrupere (unitate de timp). Impactul comunicrii este cu att mai puternic, cu ct
cel mai mare numr de mijloace este reunit n profitul su (unitate a ntregului).
Strategia ia n calcul urmtoarele puncte: alegerea temei campaniei, definirea
intei urmrite, a concepiei, a tonului, coninutului, atracia i semntura mesajului.
Este ales n funcie de mprejurri subiectul pentru care comunicarea are cele mai
multe anse de a modifica starea existent. Concepia mesajului, element fundamental al comunicrii, se supune unor principii ce au n vedere eficiena. Mesajul poate
apela la sentimentul de fric (securitate rutier), umor sau erotism. Mesajul trebuie s
fie nsoit de un slogan care s afirme obiectivul campaniei i s dea tonul acesteia.
Ultima component, forma grafic a sloganului, simbolul, reprezint semntura
scris a campaniei. Reprezentnd printr-un desen concis sfatul despre care este vorba,
simbolul trebuie s atrag atenia prin noutate, prin form, s se observe de departe;
fcut pentru a dura, el trebuie reprodus din abunden, pn ce doar simpla prezen
s ne aminteasc despre ce este vorba.
Subiectele abordate pot fi repartizate n trei categorii, fr limite clare:
cele care ncearc s modifice comportamentele: lupta mpotriva accidentelor
de munc, a tabagismului, a tratamentelor greite aplicate copiilor sau femeilor, a
incendiilor sau a focurilor din pduri etc.;
142
Teoria comunicrii
cele care au ca obiect prezentarea noilor elemente de informare privind drepturile i datoriile cetenilor: serviciul naional, declararea veniturilor, modaliti de
creare de afaceri;
cele care intenioneaz s promoveze servicii i organisme publice: muzee,
lucru manual, parcuri naturale regionale, imaginea de ar etc.
Oricare ar fi subiectul tratat i suma bugetului acestor campanii, pentru a obine o
eficien maxim se apeleaz la canale mediatice diferite: televiziune i radio, pres
naional i regional, reviste, afie i cinema, brouri i pliante.
Identificai campanii de comunicare public realizate n Romnia; comentai subiectul acestor campanii i modul de realizare.
Propunei trei subiecte pentru care credei c este necesar realizarea unor
campanii de comunicare public. n limita cunotiinelor pe care le deinei n
acest moment, ncercai s elaborai o strategie de campanie pe aceste subiecte.
S reinem!
Cum putem caracteriza comunicarea public?
Comunicarea public reprezint recurgerea din ce n ce mai clar i mai organizat din partea
administraiilor de stat la mijloacele publicitare i la relaiile publice. Aceasta se datoreaz faptului c, pe
de o parte, statul trebuie s fac fa unor noi responsabiliti (care s-au amplificat n interiorul statului
providen), iar, pe de alt parte, recurge la noi procedee de gestionare, inclusiv la procedeele de
gestionare a opiniei puse la punct n sfera afacerilor comerciale i industriale (Bernard Miege).
Comunicarea public urmrete patru categorii de efecte:
1. modernizarea funcionrii administraiilor (este mai ales cazul dispozitivelor de relaii publice sau
al sistemelor de prezentare i transmitere a informaiei);
2. unele campanii i fixeaz ca obiectiv producerea unor schimbri de comportament;
3. pentru unele administraii sau ntreprinderi publice, grija principal este s i asigure prin
comunicare o imagine modern;
4. cutarea adeziunii cetenilor cu privire la o anumit problem, prin aciuni de sensibilizare.
Teme:
cele care ncearc s modifice comportamentele: lupta mpotriva accidentelor de munc, a tabagismului, a tratamentelor greite aplicate copiilor sau femeilor, a incendiilor sau a focurilor din pduri etc.;
cele care au ca obiect prezentarea noilor elemente de informare privind drepturile i datoriile
cetenilor: serviciul naional, declararea veniturilor, modaliti de creare de afaceri;
cele care intenioneaz s promoveze servicii i organisme publice: muzeee, lucru manual, parcuri
naturale regionale, imaginea de ar etc.
9. Comunicarea publicitar
144
Teoria comunicrii
145
146
Teoria comunicrii
147
148
Teoria comunicrii
149
Teoria comunicrii
150
DAGMAR
AIDA
Cunoatere la
nivel cognitiv
Atenie
nelegere
Atenie
Atitudine sau
nivel afectiv
Comportamen
t sau nivel
conativ
Interes
Dorin
Convingere
Aciune
Aciune
LAVIDGE i
STEINER
Modele ROGERS de
adoptare a unui produs nou
Notorietate
Cunoatere
Apreciere
Preferin
Informaie
Convingere
Cumprare
ncercare
Adopie
Interes
Evaluare
Familia teoriilor psihologice sau afective. Pentru aceste teorii, consumatorul este
condus de fore n principal iraionale cum ar fi afeciunea, motivaia, care vor
explica comportamentul su. n loc s se adreseze faetei raionale a individului,
publicitatea caut s joace un rol la nivelul afectelor. Aceasta este o publicitate de tip
sugestiv.
Prin natura sa, toat publicitatea este sugestiv, dar vom rezerva aceast denumire
publicitii care se fondeaz pe un studiu psihologic i este, n primul rnd, o publicitate a conotaiei. Ea nu enun, ci sugereaz, ea nu caut s informeze, ci s motiveze,
nu face apel la raiune, ci la simuri. Publicitatea de acest tip vine, n general, ca
discurs indirect i adopt simbolurile i figurile ca metafore.
Riscul unei astfel de publiciti este c poate s conduc la aciuni publicitare prea
puin specifice produsului.
Familia teoriilor sociale sau psiho-sociale consumatorul obinuit. Pentru aceste
teorii, orice individ face parte din mai multe grupuri sociale care propun, respectiv
151
impun normele lor. Imitarea statutului social, valorizarea, stilul de via sunt tot
attea concepte valabile pentru a explica normele societii noastre. n aceste cazuri,
publicitatea va da produsului de marc semnele unui grup valorizant. Aceasta este
publicitatea integrativ.
Dac n abordarea economic, important este valoarea de utilizare a obiectului,
n abordarea psihologic, fora i natura motivaiilor umane, n abordarea social
predomin semnificaia social a obiectelor, aa cum sublinia Baudrillard (La socit
de consommation): nu se consum niciodat obiectul n sine (n valoarea sa de
utilizare), ci ntotdeauna se manipuleaz obiectele ca semne care au funcia de a face
diferenieri fie prin asociere cu o clas (grup) social, fie prin referin la o clas cu
un statut superior.
Creaia publicitar nu poate fi redus la o teorie sau la un singur model: de fapt,
creaia publicitar bazat pe explozii continue de sens, pe rennoiri imprevizibile, nu
poate fi urmarea unei simple ecuaii. Dar publicitatea nseamn n primul rnd
comunicare i exist reguli pentru o bun comunicare. Orice mesaj are un coninut
(ceea ce trebuie transmis), dar acesta modific relaia ce unete personajele angajate
n actul comunicrii. Coninutul este necesar, dar, fr o contientizare a acestei
relaii, mesajul nu funcioneaz. Aceast concluzie este vital pentru publicitate.
Bonange & Thomas (Don Juan sau Pavlov. Eseu despre comunicarea publicitar), plecnd de la aplicarea axiomelor comunicrii ale lui Watzlawick n analiza
publicitii, clarific aceast relaie:
Dificultile deosebite ale comunicrii publicitare in de dou constrngeri
fundamentale, i anume: ea trebuie s-i gseasc interlocutorul i s-l rein, dar nu
dispune pentru a aciona dect de un timp limitat, fr posibilitatea unei a doua anse.
Un mesaj publicitar este eficace imediat, sau nu este deloc. n ciuda dificultii
mesajului sau tocmai pentru c este dificil de neles, atunci cnd e reuit i cnd
publicitatea i atinge obiectivul, acesta devine o lecie de comunicare. n acest scop,
trebuie s rspund la dou imperative, fr a-l sacrifica pe unul din ele n folosul
celuilalt:
acela al relaiei prin care marca trebuie s se exprime, s impun o personalitate i un tip de discurs al cror efect s fie profund i durabil n mintea publicului;
acela al coninutului: produsul este atunci prezentat n variabilitatea i rennoirea sa necesar.
La nivelul relaiei, trebuie s dm via personalitii unei mrci, s-i conferim
trsturi de caracter care s fie durabile. La nivelul coninutului, trebuie s facem ca
produsul s fie descoperit, s-i argumentm avantajele, specificitatea. Aadar, comunicarea coninutului const nu n permanen, ci n contingen.
Pentru a se impune puternic n memoria consumatorilor, personalitatea mrcii
trebuie s tie s se arate seductoare. Ea trebuie, nainte de toate, s plac. Nu exist
mesaj publicitar reuit care s nu se plaseze n cadrul unei seducii. nseamn s
spunem c, pentru a seduce, marca se va nchide ntr-o fermecat contemplare a ei
nsi, ntr-un narcisism plin de beatitudine? Nu, ar fi opusul nsui al inteligenei
152
Teoria comunicrii
seductoare, pentru care cunoaterea celuilalt este una dintre armele cele mai sigure.
Seducia implic un altruism, contrar dragostei care este o pasiune solidar care nu-l
vede pe cellalt dect prin suferina unei investiii, a unei imposibile absorbii.
Comunicarea n aciune
n cadrul temei Comunicarea lingvistic au fost prezentate cele ase funcii ale limbajului, aa cum
au fost definite de Jakobson, funcii care nu se exclud, dar se suprapun adesea. Trei dintre ele
(referenial, metalingvistic, poetic) se refer la coninut i pot, prin analogie, s inspire cteva tipuri de
publicitate:
Publicitatea referenial: pur informativ, aceasta expune coninutul unui mesaj fr s-l angajeze
pe cel care l formuleaz sau cruia i este adresat. Acest tip de publicitate este foarte prezent pe pia n
preajma Crciunului. Mrcile nu au timp s dezvolte o argumentaie necesar pentru fiecare dintre
produsele cuprinse n gama lor, ele se mulumesc s expun i s semneze.
Publicitatea poetic. O valoare adugat este conferit mesajului, un complement ce ine de
sens, prin diverse figuri de stil. Se recurge adesea la polisemie i la nivelele limbii, ori la imagine.
Publicitatea metalingvistic: presupune subiecte care s fac apel la cunotiine specifice, folosind
un limbaj, o terminologie proprie care trebuie tradus pentru a fi neleas de persoanele neiniiate.
Celelalte trei funcii (emotiv, conativ, fatic) aparin domeniului relaiei:
Funcia emotiv (expresiv) presupune subiectivitatea; ea reunete toate tentativele fcute pentru al informa pe cellalt despre personalitatea celui care transmite mesajul, punnd n fa personalitatea,
trsturile de caracter ale persoanei care comunic.
Funcia conativ (numit i impresiv) consist n implicarea destinatarului mesajului funcia
central, deoarece trebuie s conving i s produc adeziunea, mai exact cumprarea. Aceast implicare
poate fi fcut fie sub form de punere n cauz a destinatarului, fie prin cunoaterea personalitii,
caracterului, culturii sale, comportamentului i limbajului acestuia.
Funcia fatic are tendina de a regrupa toate eforturile fcute de locutor, pentru a stabili contactul
cu auditorul, dar i pentru a-l pstra ct mai mult, o dat stabilit.
S reinem!
Care sunt principalele teorii ale publicitii?
1. Teoria persuasiunii clandestine, prezentat de V. Packard (La persuasion clandestine). El
respinge publicitatea, argumentele sale fiind de natur etic: publicitatea reprezint o form de
manipulare, ori nimeni nu are dreptul de a manipula. Ea nu manipuleaz doar n formele sale, ci n nsi
substana ei este o persuasiune clandestin.
2. Publicitatea factor de democraie. Partidele politice i statul se folosesc de aceast pu-blicitate,
publicitatea de serviciu public i de interes general (G. Lipovetsky, Le pub sort les griffes);
3. Perspectiva comunicaional; publicitatea a generat numeroase dispute, referitoare mai ales la
valoarea informaional a mesajelor. Punctul de plecare l-a constituit teoria funcionalist a lui Merton,
care a recunoscut funcia publicitar a comunicrii de mas. Limita acestei analize const n faptul c sunt
153
vizate doar semnificaiile intenionale, neglijndu-se contextul socio-cultural al comunicrii i rolul activ
al receptorului, care decodific mesajul i instituie propriile semnificaii.
4. Noile teorii plaseaz publicitatea n contextul destructurrii edificiului metafizic garantul ordinii
sociale i al fenomenului de solidaritate colectiv. Secolul nostru se plaseaz sub semnul crizei de valori,
dublate de o criz a reprezentrii. Se impune astfel nevoia crerii unui limbaj nou, care s ritualizeze i s
spectacularizeze evenimentele sociale.
Cum putem caracteriza publicitatea?
Publicitatea reprezint un complex de activiti de promovare pe pia a unei idei, a unui produs sau
a unui serviciu (promotion mix). Printre metodele folosite n acest scop enumerm: prezentarea direct,
reclama, tehnica rspunsului direct, diferitele stimulente de vnzare etc.
Reclama reprezint mesajul pltit de sponsor, intermediat de mijoacele de comunicare n mas, cu
funcia de a convinge un anumit public de avantajele oferite de ideea/serviciul/ produsul promovat(). n
funcie de scopul urmrit, deosebim:
reclame de lansare a noilor produse/servicii/idei;
reclame de ntreinere, de cultivare a simpatiei i a fidelitii clientelei;
reclame de repoziionare.
Publicitatea funcioneaz att ca fenomen economic, fiind legat de piaa liber, ct i ca fenomen
cultural, vehiculnd coninuturi simbolice prin intermediul mass media.
Funcii ale publicitii (reclamei):
funcia de comunicare (transmiterea de informaii, facilitarea relaiei ofertant-clientel);
funcia economic (sensibilizarea publicului la preuri i stimularea competitivitii);
funcia social (diseminarea rapid a inovaiilor tehnice i a ideilor noi n rndul agenilor
economici i a cumprtorilor);
funcia politic (consumatorul contientizeaz puterea sa de a influena echilibrul de fore pe pia,
prin simplul act de cumprare sau prin presiuni la nivel legislativ); propaganda transnaional folosit n
campaniile de imagine de ar/grupuri transnaionale);
funcia estetic.
Care sunt principalele teorii i modele care ghideaz creaia publicitar?
Principalele teorii care stau la baza modelelor de comportament ale consumatorului fa de publicitate pot s se regrupeze n patru mari familii. Fiecreia i corespunde o concepie diferit (dar adesea
complementar) a consumatorului pe care vrea s-l influeneze.
Familia teoriilor economice: consumatorul raional. Pentru aceste teorii, consumatorul este o entitate
nzestrat cu raiune, n mod esenial. Aceasta conduce la o publicitate persuasiv care caut s
argumenteze i s-l conving pe consumator cu fapte, demonstraii i probe.
Familia teoriilor behavioriste (stimul-rspuns) sau comportamenutul consumatorului condiionat.
Pentru aceste teorii, consumatorul este prin esen pasiv. El nva prin obinuin, reflexe, adic
rspunsuri automatice la comenzi, iar de la comenzi la stimulri diverse. Fondat pe principiul repetiiei,
aceast publicitate are rostul de a rechema la ordin pe consumator pentru a-l face s acioneze.
Familia teoriilor psihologice sau afective. Pentru aceste teorii, consumatorul este condus de fore n
principal iraionale cum ar fi afeciunea, motivaia, care vor explica comportamentul su. n loc s se
adreseze faetei raionale a individului, publicitatea caut s joace un rol la nivelul afectelor. Aceasta este
o publicitate de tip sugestiv.
Familia teoriilor sociale sau psiho-sociale consumatorul obinuit. Pentru aceste teorii, orice individ
face parte din mai multe grupuri sociale care propun, respectiv impun normele lor. Imitarea statutului
social, valorizarea, stilul de via sunt tot attea concepte valabile pentru a explica normele societii
noastre. n aceste cazuri, publicitatea va da produsului de marc semnele unui grup valorizant. Aceasta
este publicitatea integrativ.
156
Teoria comunicrii
157
communication). Comunicarea politic este o interaciune instituional o interaciune ntre actorii politici, mass media, public i electorat, aadar ntre participani cu
identitate formal, reprezentativ. n fapt, actorii comunicrii politice constituie
genuri instituionale cu resurse, proiecte, motivaii i mize diferite. Ei interacioneaz
utiliznd o serie de coduri i ritualuri menite s produc vizibilitatea domeniului
politic un domeniu destinat prin convenie publicitii. Din aceast cauz, nu de
puine ori comunicarea politic trece drept apanajul unei alte instituii, cea a productorului de imagine public.
Pe de alt parte, comunicarea politic este asimilat tot mai mult unei aciuni
dramaturgice i se uit faptul c avem de-a face i cu o practic social care poate
servi democraia. n relaia dintre actorul politic, spaiul democraiei i spaiul public
mediatic vom constata c fiecare contribuie la producerea celuilalt. Spaiul public
mediaz ntre aciunea politic i normele democraiei. Comunicarea politic este un
produs al spaiului public n msura n care mediatizarea a devenit un proces
constitutiv tuturor practicilor publice, inclusiv politicului.
Dac n publicitate tendina este de a muta accentul de pe reclama unui anumit
produs pe crearea i ntreinerea imaginii de marc, nici n domeniul politic, dat
fiind similaritatea de fond, lucrurile nu stau cu mult mai diferit. Dac n loc de publicitate am spune marketing politic, vom vedea c i aici tendina este de a se acorda
ntietate unei comunicri politice permanente, n detrimentul unei campanii electorale periodice i agresive. Ca i n economie, i n politic ntregul crete n complexitate. Pentru alegtor, votul nu mai este manifestarea ritual a ataamentului fa
de o familie politic, ci trebuie s se orienteze la fiecare scrutin. Crescnd importana
claselor de mijloc, care sunt deosebit de sensibile la oscilaiile economice, scade importana programelor politice bazate pe doctrin ce permiteau fixarea ideologic a corpului electoral. Gabriel Thoveron (Comunicarea politic azi) remarc n acest sens:
Pierderea ncrederii, criza de credin politic i religioas duc la o depolitizare
ce oblig tot mai mult oamenii politici s investeasc n comunicare: de ndat ce
apare vreo dificultate ntre ei i aceia care i mandateaz, aceasta este considerat
imediat o problem de comunicare de a-i convinge pe ceteni de temeiul actelor
ori deciziilor lor.
Integrnd aceast tem n contextul politic actual, A. Touraine scrie: Importana
temei comunicrii politice provine din expresia pe care o d aceasta declinului i
chiar dispariiei ideologiilor politice i a puterii de reprezentare a ntregii viei sociale
de ctre actorii politici (...). Motivul este c politica nu mai impune nici un principiu
de integrare n totalitatea experienelor speciale i c viaa public depete din toate
punctele de vedere aciunea politic (apud G. Thoveron, op. cit.).
Comentai stadiul n care se afl comunicarea politic n Romnia. Care
sunt formele sub care se manifest? Care este rolul ei n societate?
158
Teoria comunicrii
159
160
Teoria comunicrii
161
162
Teoria comunicrii
163
b) n aceast oscilaie de semnificani, sunt reperabili indici care trimit la particularitile prezente n situaia de comunicare. Cel mai adesea, ele rezult dintr-o interaciune reciproc ntre dorinele vorbitorului i cele, presupuse, ale destinatarilor si.
n viziunea lui Edelman (Politica i utilizarea simbolurilor), exist dou forme
simbolice care se infiltreaz n instituiile politice, i anume ritualul i mitul. Ritualul
este activitatea motrice care i implic n mod simbolic pe participani ntr-o ntreprindere comun, atrgndu-le atenia asupra asemnrii lor i asupra intereselor comune de o manier ce nu poate fi ignorat. Prin aceasta, promoveaz conformitate i
evoc satisfacia i bucuria de a se conforma. Instinctiv, oamenii ncearc s gseasc
sens i ordine atunci cnd se afl n situaii confuze i ambigue. Ritualurile politice la
care masele particip direct sunt deosebit de semnificative n acest sens. Cele mai
reprezentative sunt ceremoniile patriotice. Ele afirm mreia, eroismul i nobleea
naiunii, precum i ndoielile minime cu privire la aciunile pe care ea i le asum.
Mai eficient este ritualul legat de campaniile electorale i de dezbaterile politice.
Mitul servete aceleai scopuri ca i ritualul, fiecare ntrindu-l pe cellalt. Anumite crezuri politice sunt comunicate public i nu sunt puse la ndoial. Malinowski
(Magic, Science, and Religion and Other Essays, apud Edelman, op. cit.) noteaz c
mitul este folosit pentru a explica privilegiile deosebite sau obligaiile, marile
inegaliti sociale, rspunderile serioase care revin celor ce ocup posturi foarte nalte
sau foarte modeste: pe scurt, pentru a explica tensiunea social. n mod clar, acestea
reprezint tocmai bazele unei poteniale nemulumiri, pe care miturile referitoare la
un control popular atent asupra instituiilor politice o explic i o tempereaz. Fr
ele, inegalitile de avere, de venituri i influen asupra alocrii guvernamentale a
resurselor pot provoca agitaie; n prezena lor, o potenial rebeliune este nlocuit de
critica constituional sau de asentiment.
Cele prezentate mai sus dovedesc o dubl ipostaz a mitului politic. O dat avem
de-a face cu mitul ca un produs al imaginarului social, n aceast ipostaz accentul
cznd pe funcia sa de coeziune social. A doua dimensiune se refer la funcia
mitului ca idee-for i la calitatea sa de factor de mobilizare n proiecte de schimbare social. Aceast dubl ipostaz explic acum de ce mitul politic apare drept
mijloc de persuasiune n campaniile electorale.
Aceste consideraii nu vor s induc ideea c elitele modeleaz n mod contient
miturile i ritualurile politice pentru a le servi interesele. ncercrile de a realiza o
asemenea manipulare ajung de obicei s fie cunoscute drept ceea ce sunt i nu
reuesc s fac. Ceea ce se descoper, de fapt, este asumarea unui rol social, i nu
impostura.
Identificai folosirea unor elemente simbolice n discursurile politice. Care
este rolul acestor elemente? Care este efectul preconizat asupra receptorilor?
Credei c acest efect a fost realizat? Argumentai. Care ar fi elementele care ar
ntri (respectiv ar slbi) aceste efecte?
164
Teoria comunicrii
165
166
Teoria comunicrii
Comunicarea n aciune
Etapele unei campanii de marketing politic
1. Stabilirea unei strategii:
Campaniile de marketing politic pot fi de dou feluri:
campanii electorale (cu obiectivul clar stabilit de cucerire a unor poziii sau posturi politice);
campanii de imagine crearea de atitudini favorabile i popularizarea unui om politic).
Prima etap n definirea unei strategii de marketing politic este de a stabili dac se urmrete
obinerea de rezultate printr-o campanie electoral sau printr-o campanie de imagine-atitudine.
2. Analiza
Este o etap crucial, deoarece o proast evaluare a situaiei existente, a opiniilor publice, a situaiei
socio-politice duce la concluzii eronate i recomandri greite. Analiza trebuie s se bazeze pe o serie de
evaluri cu privire la opinia public, obiceiurile i valorile locale, dezvoltarea socio-economic, relaiile
existente ntre elitele politice, atitudinile existente, rolul i influena mass media, simbolurile culturale i
poziionarea adversarilor politici.
3. Identificarea publicului int
Nici o idee politic nu poate conveni ntregii populaii, aa cum nici un om politic nu se poate bucura
de popularitatea unanim. ntr-o democraie, deciziile politice se obin prin negocieri ntre majoritate i
diferitele minoriti. n fiecare ar, populaia este mprit n categorii sociale bine delimitate, iar o bun
parte a acestei populaii i schimb destul de greu opiniile politice. Astfel, identificarea publicului int
pentru o campanie de marketing politic trebuie s in cont de particularitile diferitelor categorii sociale.
Pentru influenarea publicului int se poate proceda n dou feluri:
prin utilizarea liderilor de opinie;
prin segmentarea publicului n funcie de categorii sociale, de prioriti, de afiniti politice.
Segmentarea publicului int nseamn adaptarea comunicrii politice la diferitele categorii sociale.
Diversificarea mesajului permite o mai bun abordare i o mai mare flexibilitate a marketingului politic.
Majoritatea segmentrilor se face dup categorii sociale bine definite n funcie de educaie, venit,
vrst, sex, ocupaie profesional, stil de via. Marketingul politic lucreaz cu categorii sociale construite
i n funcie de afiniti i atitudini politice. O campanie de marketing politic poate astfel viza, n special,
pe cetenii care nu i-au format nc o opinie, pe cei care ezit sau care au anumite idei i simpatii pentru
un partid fr s fie hotri s voteze.
4. Construirea unei imagini
n marketingul politic, imaginea nu se judec n termeni de adevrat sau fals, ci n termeni de
popularitate, contradicie, claritate sau confuzie. Imaginea, n marketingul politic, este prin definiie
subiectiv. nainte de formarea imaginii dorite, trebuie plecat de la faptul c exist deja o imagine format
anterior. Greelile cele mai frecvente intervin atunci cnd se ignor acest lucru i se crede c formarea
unei imagini politice poate ncepe de la 0, fr s in cont de contextul social, de trecut sau de aciunile
adversarilor.
Pentru a fi funcional, imaginea unui om politic sau a unui program politic trebuie s fie:
Relativ cunoscut
Diferit
Simpl
5. Gestiunea imaginii
Imaginea este eminamente subiectiv i, n special n timpul unei campanii de marketing politic
intens, ea scap deseori de sub controlul celor care o creeaz iniial. Problema nu se pune numai ntre
compatibilitatea imaginii omului politic i realitatea personalitii sale, ci i ntre strategia promovat i
percepiile schimbtoare, ntre influena mass media i reaciile schimbtoare ale publicului. Percepia
omului politic sau a unui program politic este volatil i poate evolua extrem de rapid. Astfel, lansarea
167
unei campanii de marketing politic trebuie s fie numai prima etap a gestionrii imaginii politice.
Urmeaz alte etape n timpul crora imaginea politic a candidatului trebuie reevaluat permanent.
6. Pregtirea temelor de campanie
Ideile politice ale candidatului, platforma i originea ideologic pe care o revendic, structura i
prioritile partidului, adversarii politici i opinia public pot s impun ca obiectiv principal teme de
campanie neateptate sau n contradicie cu propriile prioriti deja stabilite. Modalitatea cea mai simpl
este de a efectua o analiz solid a ateptrilor populaiei i de a fi foarte bine informat despre situaia
existent. Un bun consultant n marketing politic va recomanda ntotdeauna promovarea temelor care
sunt cele mai populare n momentul campaniei, dar i ncadrarea acestor teme n imaginea partidului sau
a omului politic. O alt metod este de a integra imaginea partidului i a omului politic n cadrul valorilor
culturale i sociale puternic nrdcinate (apud Andrei Stoiciu, Comunicarea politic).
S reinem!
Cum putem caracteriza comunicarea politic?
Comunicarea politic (Dominique Wolton) este spaiul n care se schimb discursurile contradictorii
a trei actori care au legitimitatea de a se exprima public asupra politicii i care sunt:
oamenii politici;
ziaritii (mass media);
opinia public prin intermediul sondajelor de opinie.
Fiecare dintre cei actori dispune de un mod specific de legitimare n spaiul public: legitimarea
reprezentativ (pentru partide i oameni politici); legitimarea statistic (tiinific) pentru sondaje i
opinia public; legitimarea deinerii i utilizrii informaiei (pentru media i profesionitii acestora
ziaritii).
Americanizarea comunicrii politice presupune adaptarea la aciunea politic a unor strategii de
comunicare specifice pieei. Aceste strategii permit ca politicianul s devin un personaj pozitiv care
face parte din memoria colectiv o prezen n imaginarul social. Din aceast cauz, actorul politic
poate fi imediat recunoscut de electorat.
Strategiile de proiectare importate din marketing structureaz proiectul actorului politic ca ofert
(politic) construit n conformitatea cu profilul pieei (electorale).
Strategiile de mediatizare confer personajului politic vizibilitate n spaiul public. n condiiile n
care televiziunea a devenit principala surs de mediatizare, politicianul trebuie s-i proiecteze n aa fel
oferta nct ea s poat suporta constrngerile (situaiile specifice arenei televizuale).
Strategiile discursive importate mai ales din publicitate i show-business sunt utilizate pentru a
comunica mesajele politice, pentru ca actorul politic s poat oferi electoratului versiunea accentuat
a ofertei sale.
Strategiile de comunicare politic relativ standardizate (prezentate mai sus) i oblig pe politicieni s
asimileze logica de aciune a mass media i a electoratului. Acest model de comunicare politic creeaz
astfel un spaiu de interaciune ntre cei trei actori sociali. Apare posibilitatea ca monologul
168
Teoria comunicrii
politicianului s fie imediat evaluat de ctre jurnaliti i sondajele de opinie; totodat, politicianul risc, n
regim de mediatizare, ca aciunea sa proiectat att de laborios s nu aib efectele scontate.
Care sunt principalele elemente ale limbajului simbolic utilizat n comunicarea politic?
Miturile constituie, prin sofisticare i funcia lor fondatoare, partea de sus a gamei de procedee de
simbolizare.
Valorile. Ele pot fi definite ca nite credine mobilizatoare de afecte cu scopul de a justifica sau de a
condamna atitudini, opinii i comportamente.
Jocurile de imagine i de roluri. Aa cum observ Goffman, orice relaie ntre indivizi este, ntr-o
oarecare msur, dramaturgie, adic punere n scen a prezentrii de sine condiionat de definirea
situaiei trite.
Liturghiile. Ceremonii i ritualuri ce joac un rol major n procesele politice: comemorri oficiale,
dispoziiile protocolare la practicile ce nu pot fi ocolite ale candidailor n campania electoral.
Obiectele materiale pot fi nvestite din punct de vedere simbolic. Monumente, statui, embleme
populeaz i structureaz imaginarul politic al popoarelor (cf. Ph. Brand, Grdina deliciilor democraiei).
Care sunt caracteristicile comunicrii electorale?
ntrebuinarea tehnicilor de marketing politic nu este unicul model folosit, chiar dac este foarte
probabil modelul dominant, cel puin n alegerile prezideniale. Specialitii observ c alte dou modele
se menin nc: modelul dialogic, cel mai vechi, bazat pe contactul i pe schimbul de idei cu electorul,
i modelul propagandistic (care se folosete n special de lungi discursuri convingtoare, pe un ton
aproape agresiv, ncercnd s seduc auditoriul).
Ca metod, campania electoral permite selecia liderilor politici n mod democratic, impunnd, pe
de-o parte, norma participrii la selecie i la competiie i, pe de alt parte, norma majoritii drept
criteriu de validare a seleciei. Ca procedur, campania electoral instaureaz un cadru legal i, totodat,
tehnic de selecie a liderilor. Instituiile i actorii politici care particip la campania electoral au obligaii
i drepturi specifice. Ca ritual, campania electoral se deruleaz dup anumite coduri sociopolitice care
reglementeaz interaciunea ntre participani.
170
Teoria comunicrii
iniiatorului, iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care
distorsioneaz intenionat adevrul, lsnd ns impresia libertii de gndire i de
decizie. Spre deosebire de influena de tipul convingerii raionale, prin manipulare nu
se urmrete nelegerea mai corect i mai profund a situaiei, ci inocularea unei
nelegeri convenabile, recurgndu-se att la inducerea n eroare cu argumente
falsificate, ct i la apelul la palierele non-raionale. Inteniile reale ale celui care
transmite mesajul rmn insesizabile primitorului acestuia.
Diversificarea permanent a surselor de concepere i difuzare de mesaje a condus
la o practic manipulativ care are la baz coduri precise, dar identificabile numai de
profesioniti i total inaccesibile celor neiniiai n acest domeniu.
Discuii etice
Unul dintre scopurile fundamentale ale comunicrii este de a convinge receptorul (receptorii) mesajului de o anumit opinie i de a-i ntri sau de a-i modifica n acest fel atitudinile. Dac un emitor
dorete s schimbe o atitudine altei persoane, el va trebui s identifice factorii procesului de comunicare
care pot produce aceast schimbare.
Mesajul care i propune s provoace o schimbare de atitudine la receptor se numete mesaj persuasiv.
Zilnic oamenii sunt bombardai cu multe mesaje persuasive. Cercetrile desfurate asupra acestui
subiect arat c reacia la mesaj depinde adesea de caracteristicile persoanei care ncearc s conving,
fr a avea vreo legtur cu valoarea mesajului. n acest sens, exist trei caracteristici de care s-au
interesat psihologii:
credibilitatea comunicatorului;
calitile fizice i armul comunicatorului;
inteniile observate la el.
n zilele noastre, nu numai oameni speciali pregtii pentru a guverna acced la posturi politice.
Actori, poei, ziariti i chiar o stea italian de filme pornografice au fost alei la diferite niveluri
administrative. Este posibil ca succesele lor politice s fie rezultatul numai al atraciei lor personale?
Identificai i alte criterii, n afar de competen, pe baza crora oamenii sunt alei n funcii de
conducere;
Ce credei c i determin pe alegtori s voteze pentru aceti oameni? Identificai mai multe
motive i ncercai s le gsii o justificare. Care dintre aceste motive vi se pare a fi cel mai puternic?
Considerai c acesta este un lucru benefic? Argumentai-v poziia.
Care ar putea fi efectele pozitive ale unei asemenea alegeri?
Cum pot fi contracarate eventualele efecte negative ale unei asemenea alegeri?
171
172
Teoria comunicrii
173
11.2.2. Intoxicarea
Intoxicarea (Vladimir Volkoff, Tratat de dezinformare) este definit de dicionarul Robert mai ales cu sensul de otrvire, dar ine i de domeniul neologismelor:
aciune insidioas asupra spiritelor, tinznd s acrediteze anumite opinii, s
demoralizeze, s deruteze. Ca neologism semantic, intoxicare este de origine militar. Dup Brouillard, el este un sinonim al vicleugului de rzboi, al subterfugiului
diplomatic, al mistificrii, diversiunii, trdrii, minciunii i al altor trucuri. El se
aplic tuturor acestora, numai c este rezervat doar unor planuri militare superioare:
al tacticii generale, adic al folosirii combinate a armelor de ctre militarii de pe
teren, n lupt;
174
Teoria comunicrii
175
176
Teoria comunicrii
177
11.2.4. Propaganda
Propaganda este considerat (Ctlin Zamfir, Lazr Vlsceanu, ed., op. cit.) o
activitate sistematic de transmitere, promovare sau rspndire a unor doctrine, teze
sau idei de pe poziiile unei anumite grupri sociale i ideologii, n scopul influenrii, schimbrii, formrii unor concepii, atitudini, opinii, convingeri sau comportamente. n sensul clasic, se constituie ca un subsistem al sistemului politic al unui
partid, al unui grup social sau al unui regim de guvernare; n prezent ns, se dezvolt
numeroase forme de propagand (economic, tehnic, medical, sportiv, cultural),
difereniate dup coninut i prin raportare la profilul grupului social care o iniiaz,
urmrind realizarea unor scopuri persuasive.
Ca sistem, propaganda dispune de:
structur instituional specializat (aparat de conducere ierarhic, centre de
organizare, centre de studiu, proiectare i difuzare de mesaje);
ideologie i valori aflate n coresponden cu interesele i obiectivele gruprii
sociale pe care o reprezint; acestea sunt luate ca referin pentru programarea i
realizarea propagandei;
mijloace i metode de transmitere a mesajului; studiul sociologic al acestora
distinge urmtoarele grupuri mari de metode:
afectiv const n organizarea mesajelor astfel nct acestea s provoace
triri i adeziuni colective, mai ales de tip emoional. Mai nti se indic
consecinele negative ale unei opiuni personale provocate de o agenie anume
(afectarea intereselor, ameninare a poziiei individuale, mpiedicarea realizrii
unor obiective personale importante etc.) pentru a declana reacia afectiv
negativ fa de aceasta i apoi se prezint o alternativ diferit care ar avea
numai efecte pozitive. Accentul nu este pus pe argumentarea logic sau prezentarea unor fapte relevante, ci pe acele informaii care au o profund rezonan
afectiv;
a faptelor (Merton, Lazarsfeld) este concentrat pe transmiterea de fapte
ct mai concrete, saturate de amnunte relevante pentru persoanele ale cror
opiuni ar urma s fie modificate. Accentul nu este pus pe fapte generale, ci pe
cele personalizate i care dispun de potenialitatea descoperirii unei surprize de
ctre receptor. ndemnurile directe, lozincile, apelurile zgomotoase la urmarea
unor ci sunt nlocuite de o astfel de selecie i prezentare a faptelor care provoac
opiunea persoal pentru acea cale prezentat ca cea mai bun dintre cele posibile.
n felul acesta se las impresia autonomiei personale n luarea deciziei;
persuasiv presupune aplicarea regulilor retorice de organizare a discursului, mai ales prin utilizarea unor cuvinte saturate emoional i care se bazeaz pe
persuabilitatea membrilor audienei.
O alt distincie important se face ntre propaganda tactic (proiectat pe termen
scurt pentru obinerea unor efecte imediate) i propaganda strategic (pe termen lung,
destinat formrii sau modificrii valorilor, atitudinilor de baz i concepiilor proprii
indivizilor i societii).
178
Teoria comunicrii
179
Info
Mass media i reprezentrile mentale
n 1922, Walter Lippmann, n cadrul lucrrii Opinia public, analizeaz discrepana ntre lume i
realitile pe care le percepem i pe baza crora acionm. El remarc fapul c cea mai mare parte din
ceea ce cunoatem despre mediul n care trim ne parvine n mod indirect, ns orice lucru despre care
credem c este o imagine adevrat l tratm ca i cum ar face parte din mediul nsui. El observ c
singura percepie pe care cineva o poate avea despre o ntmplare prin care nu a trecut este aceea creat
de imaginea sa mental despre acea ntmplare. El adaug c, n anumite momente, reacionm la
ficiuni la fel de puternic ca la realiti. El nu vrea s spun c aceste ficiuni sunt minciuni, ci, mai
degrab, c noi reacionm la o reprezentare a unui mediu pe care noi nine l fabricm. Facem acest
lucru pentru c mediul real este prea mare, prea complex i prea rapid pentru a-l cunote direct. Pentru a
aciona asupra unui mediu, trebuie s-l reconstruim ca pe un model mai simplu nainte de a putea s ne
ocupm de el. Aici intervine rolul major al mass media: n reconstruirea acestui model simplificat al
realitii pe baza cruia omul gndete i acioneaz. Ceea ce facem nu se bazeaz pe o cunoatere
precis i direct, ci pe reprezentrile lumii de obicei furnizate de altcineva (vezi influena pe care mass
media o are asupra societii).
180
Teoria comunicrii
181
fraze nevinovate aruncate la timpul potrivit pot s strbat n prim plan. Obsedai de gsirea unor
informaii exclusive, jurnalitii tind s acorde privilegiu detaliului n detrimentul esenialului; astfel, ei
creeaz actualitatea din toate aceste fragmente senzaionale, de vreme ce faptele n sine nu ofer nimic
captivant.
Suntei de acord cu punctele de vedere exprimate n acest text? Argumentai-v poziia ntr-un eseu de maxim o pagin i jumtate.
Plecnd de la premisa c mass media particip nu numai la geneza, ci i la
manipularea opiniei publice, Robert Cisimo (apud Buzrnescu, op. cit.) a studiat
presa ca parte din sistemele de manipulare cele mai active ale opiniei publice,
ajungnd la concluzia c ea reprezint o arm teribil sub raportul potenialului de
influenare.
Ca principale tehnici de manipulare prin pres, folosite n mod curent, autorul
enumer:
selectarea tirilor este apreciat ca cea mai eficient cale de inserie a
influenei n spaiul informaional, deoarece criteriile de selectare aparin deja celor
care dein o anumit influen n structura social. Este evident c acetia vor selecta
numai informaiile care nu le lezeaz interesele;
orientarea tirilor se realizeaz de obicei prin omiterea unor componente ale
mesajului iniial, publicul avnd acces doar la unele segmente ale circuitului informaional. n acest sens, redactarea tirilor trebuie s in cont de faptul c realitii
prozaice publicul i prefer o imagine mai tonic. n consecin, tiind c nu trebuie
s se opun publicului, cei care le redacteaz au o proiecie distractiv, coninnd
formulri deosebit de familiare chiar pentru fapte deosebit de grave, accesibilitatea
acestora fiind asigurat. De asemenea, au obligaia de a controla stilistic coninutul n
sensul ateptrilor publicului larg;
influenarea prin plasarea tirilor vizeaz dimensionarea axiologic a
coninutului n funcie de pagina pe care este culeas tirea sau de locul atribuit acesteia ntr-o emisiune. Astfel, plasarea unui fapt oarecare pe prima pagin l poate
proiecta n sfera evenimenialului, n timp ce un eveniment autentic, dar defavorabil
puternicilor zilei, prin distribuire pe ultimele pagini, contribuie la aruncarea lui n
anonimat, opinia public urmnd acest curent;
influenarea prin titluri se bazeaz pe faptul c sinteza din titlul articolului
constituie o evaluare a articolului n structura de ansamblu a publicaiei. Caracterele
cu care sunt alese indic i importana lor pentru editori, importan ce se transfer i
publicului;
alegerea evenimentelor care vertebreaz un flux comunicaional cu mare putere
de influenare, ntruct abordarea ntregii activiti a unui lider n contextul statusului
de prestigiu a ramurii de activitate n care s-a afirmat contribuie la discreditarea lui
ntr-o manier aparent reverenioas, dar eficient;
Teoria comunicrii
182
Info
Ca principale faete ale minciunii, literatura de specialitate propune urmtoarele:
dozajul savant de jumti de adevr cu jumti de minciun, primele determinnd acceptarea
celorlalte, i aceasta cu att mai uor cu ct opinia public este neutr sau deja partizan;
minciuna absolut, adesea eficace datorit enormitii sale;
contraadevrul, neverificabil datorit lipsei de martori;
minciuna prin omisiune, n special aceea care neglijeaz s prezinte informaia n tot contextul ei;
valorificarea detaliilor, a faptului ntmpltor n detrimentul esenialului estompat n mod savant;
amestecarea faptelor, a opiniilor sau persoanelor echivalente, care, ntr-o anumit variant, vor
putea fi condamnate cu uurin folosind o ilustrare adecvat, chiar dac este abuziv;
reminiscene false sau comparaii nejustificate;
minciuna necat ntr-un noian de informaii, existnd posibilitatea de a fi regsit ulterior pentru a
servi drept punct de referin;
citate aproximative sau trunchiate;
afirmaii fcute pe un ton angelic, dezinvolt sau indignat;
exagerarea apocaliptic a unui fapt accesoriu i fr importan n numele unor principii morale;
slbirea adevrului printr-o prezentare sarcastic sau persiflatoare;
183
Toate aceste evoluii fac evident faptul c varietatea modalitilor n care se constituie i funcioneaz organizaiile sociale, diversitatea naiunilor, dar i a organizaiilor, posibilitatea diferenelor, decalajelor i incompatibilitilor sunt produse i sunt
expresii ale procesorilor sociali de informaii. Tendina globalizrii informaiei publice ofer cmp deschis intermediarilor ce se specializeaz pentru a folosi comunicarea cu scopuri ce pot s o afecteze; de asemenea, utilizarea posibilitilor deschise
de cercetarea tiinific produce noi canale de comunicare, care modific din ce n ce
mai mult nu doar posibilitile de receptare, dar i modalitile de procesare i conservare a informaiilor utile social.
Dac autonomia funcional a oamenilor este dependent de capacitatea lor de a
evalua informaiile cu care opereaz, evoluiile menionate produc situaii existeniale
noi care nu nlesnesc posibilitile de evaluare i decizie.
n aceste condiii, ansamblul sistemului de comunicare social arunc provocri
de natur etic specialitilor n acest domeniu, provocri crora trebuie s ncepem s
le facem fa.
Alctuii un eseu n care s comentai consecinele negative (sau pozitive)
ale utilizrii manipulative a sistemului mediatic actual.
S reinem!
Se consider din ce n ce mai mult c ceea ce nu trece prin structurile mediatice nu mai are dect o
influen neglijabil asupra evoluiei societii; aceast observaie genereaz tentaia manipulrii structurilor mediatice de ctre practicieni i specialiti conform unor tabele de valori care le sunt proprii sau pe
care le accept reacionnd doar slab i ncet asupra lor.
Care sunt principalele practici manipulative?
Manipularea este definit ca aciune de a determina un actor social (persoan, grup, colectivitate) s
gndeasc i s acioneze ntr-un mod compatibil cu interesele iniiatorului, iar nu cu interesele sale, prin
utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsioneaz intenionat adevrul, lsnd ns impresia
libertii de gndire i de decizie.
Zvonul afirmaie prezentat drept adevrat fr a exista posibilitatea s i se verifice corectitudinea.
Zvonurile sunt puse n circulaie pentru c au o dubl funcie: de a explica i de a atenua anumite tensiuni
emoionale.
Intoxicarea aciune insidioas asupra spiritelor, tinznd s acrediteze anumite opinii, s demoralizeze, s deruteze. Ca neologism semantic, intoxicare este de origine militar i este rezervat doar
unor planuri militare superioare.
184
Teoria comunicrii
Dezinformarea orice intervenie asupra elementelor de baz ale unui proces comunicaional care
modific deliberat mesajele vehiculate, cu scopul de a determina la receptori (numii inte n teoria
dezinformrii) anumite atitudini, reacii, aciuni dorite de un anumit agent social. Acesta din urm nu
trebuie s fie neaprat dezinformatorul, el poate fi o instituie, o organizaie etc.
Propaganda o activitate sistematic de transmitere, promovare sau rspndire a unor doctrine, teze
sau idei de pe poziiile unei anumite grupri sociale i ideologii, n scopul influenrii, schimbrii,
formrii unor concepii, atitudini, opinii, convingeri sau comportamente. n sensul clasic, se constituie ca
un subsistem al sistemului politic al unui partid, al unui grup social sau al unui regim de guvernare; n
prezent ns, se dezvolt numeroase forme de propagand (economic, tehnic, medical, sportiv,
cultural), difereniate dup coninut i prin raportare la profilul grupului social care o iniiaz, urmrind
realizarea unor scopuri persuasive.
Care sunt principalele tehnici de manipulare prin pres?
selectarea tirilor;
influenarea prin plasarea tirilor;
influenarea prin titluri;
alegerea evenimentelor care vertebreaz un flux comunicaional;
selecia fotografiilor n presa scris;
editorialul;
producerea i difuzarea informaiilor tendenioase.
Bibliografie
186
Teoria comunicrii
Jrgen Habermas, Sfera public i transformarea ei structural, Ed. Univers, Bucureti, 1998;
Armand i Michelle Mattelart, Istoria teoriilor comunicrii, Ed. Polirom, Iai, 2000;
Denis McQuail, Comunicarea, Ed. Institutul European, Iai, 1999;
Bernard Mige, La pense communicationnelle, Presses Universitaires de Grenoble, 1995;
Alex Mucchielli, Douze cas et exercices sur la communication, Armand Colin, Paris, 1998;
Ilie Prvu, Filosofia comunicrii, Ed. Facultii de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy,
Bucureti, 2000;
Charles Peirce, Comunicare i aciune, Ed. Humanitas, Bucureti, 1990;
Liliana Ionescu Ruxndoiu, Conversaia structuri i strategii, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti,
1975;
Paul Watzlawick, Janet Helmick Beavin, Don D. Jackson, Une logique de la communication, Seuil,
Paris, 1972;
Comunicarea n cmpul social, Ed. Universitii Al. I. Cuza, Iai, 1996;
4. Comunicare i limbaj; Comunicarea oral
Cristian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea, Ed. Universitii Alexandru Ioan Cuza, Iai, 2000;
Mihai Dinu, Comunicarea, Ed. tiinific, Bucureti, 1997;
Les Giblin, Arta dezoltrii relaiilor interumane, Ed. Curtea Veche, Bucureti, 2000;
Roman Jakobson, Lingvistic i poetic, n Probleme de stilistic, Ed. tiinific, Bucureti, 1964;
Catherine Kerbrat-Orecchioni, Lnonciation. De la subjectivit dans le langage, Armand Colin, Paris,
1980;
Liliana Ionescu Ruxndoiu, Sociolingvistic orientri actuale, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti,
1975;
Vasile Tonoiu, Omul dialogal, Ed. Fundaiei Culturale Romane, Bucureti, 1995;
5. Comunicarea nonverbal
Ray Birdwhisteell, Introduction to Kinetics, 1952;
Mihai Dinu, Comunicarea, Ed. tiinific, Bucureti, 1997;
Edward Hall, La dimension cache, Seuil, Paris, 1978;
Michael Kunczik, Astrid Zipfel, Introducere n tiina publicisticii i a comunicrii, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj, 1998;
Bibliografie
187
188
Teoria comunicrii
Cuprins
5. Comunicarea nonverbal / 89
5.1. Kinetica / 90
5.2. Proxemica / 96
190
Teoria comunicrii
n curs de apariie:
192
Teoria comunicrii