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Capitolo 8

Limitazioni cognitive e
comportamento del consumatore

Robert H. Frank t Microeconomia - 4a Edizione Copyright © 2007 - The McGraw-Hill Companies, srl
RAZIONALITÀ LIMITATA

Secondo Herbert Simon, gli individui


non sono in grado di comportarsi
come i soggetti perfettamente razionali
descritti dalla teoria economica
Il più delle volte essi procedono per
prova ed errore alla ricerca di
soluzioni soddisfacenti piuttosto che
di soluzioni ottime
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FUNZIONE ASIMMETRICA DEL
VALORE
 Nel modello di scelta razionale l’utilità degli
individui dipende dalla ricchezza complessiva
 Kanheman e Tversky hanno proposto l’utilizzo di
una funzione di valore definita rispetto alle
variazioni della ricchezza anziché rispetto alla
ricchezza totale
 Essi assegnano un peso maggiore alle perdite
rispetto ai guadagni
 La funzione di valore così definita è concava
rispetto ai guadagni ma convessa rispetto alle
perdite
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FUNZIONE ASIMMETRICA DEL
VALORE

Questo approccio rende le decisioni molto


sensibili alla formulazione delle differenti
alternative
Ad esempio rende più attraenti due
guadagni se presentati come eventi separati
piuttosto come un unico evento
La funzione di valore è uno strumento per
descrivere il comportamento e non un
metodo di scelta
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Figura 8-1: Utilità di una combinazione di eventi che fa aumentare la ricchezza
complessiva di un individuo

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Figura 8-2: Funzione asimmetrica di valore di Kahneman e Tversky

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Figura 8-3: Rifuito di un’assicurazione più vantaggiosa

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SCHEMI DI CONCETTUALIZZAZIONE

La funzione asimmetrica di valore


suggerisce quattro strategie per
rendere più allettanti le offerte
– Ripartire i guadagni
– Combinare le perdite
– Compensare una piccola perdita con un guadagno
più consistente
– Separare i piccoli guadagni dalle perdite rilevanti

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Figura 8-4: Effetto positivo della separazione dei guadagni

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Figura 8-5: Effetto positivo della combinazione delle perdite

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Figura 8-6: Effetto positivo della compensazione di una perdita con un
guadagno più consistente

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Figura 8-7: “Effetto schiarita” e rimborsi in contanti

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SCELTA IN CONDIZIONI DI
INCERTEZZA

 Il modello dell’utilità attesa di von Neumann e


Morgenstern soffre anch’esso di alcuni problemi
non essendo sempre in grado di descrivere il
processo decisionale effettivo
 Lievi differenze nella formulazione dei problemi
conducono a scelte profondamente diverse
 Anche in questo caso la funzione asimmetrica di
valore appare un’utile alternativa per descrivere il
comportamento degli individui

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Figura 8-8: Una persona avversa al rischio tende a preferire un guadagno sicuro
a un guadagno leggermente più alto, ma incerto

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METODI EURISTICI E DISTORSIONI
SISTEMATICHE

Esistono altri problemi che indeboliscono


la capacità descrittiva del modello di scelta
razionale
Uno di questi è la tendenza ad interpretare
erroneamente i fatti rilevanti ai fini della
scelta
Questi problemi, peraltro, appaiono
sistematici e non casuali
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METODI EURISTICI E DISTORSIONI
SISTEMATICHE

Kanheman e Tversky ipotizzano che la


maggior parte degli individui utilizzi
tre semplici regole pratiche per
decidere:
– disponibilità delle informazioni
– rappresentatività di una classe di eventi
– ancoraggio rispetto ad un riferimento iniziale e
successivo aggiustamento sulla base delle
informazioni raccolte ritenute significative

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METODI EURISTICI E DISTORSIONI
SISTEMATICHE

Si tratta di regole efficienti che aiutano


ad economizzare le risorse cognitive
degli individui e a prendere decisioni
sostanzialmente corrette
Tuttavia, queste regole possono
condurre anche ad errori di valutazione

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Figura 8-9: Distribuzione per tipo (timidi-non timidi) tra bibliotecari e
venditori

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DIFFICOLTÀ DI PRENDERE UNA
DECISIONE

 Le difficoltà nel prendere una decisione


rappresentano un’altra possibile causa di
indebolimento della capacità descrittiva della teoria
delle scelte razionali
 Occorre spesso uno sforzo mentale notevole per
scegliere tra alternative anche molto semplici
 Il problema consiste anche nel fatto che le scelte
non sempre sono indipendenti rispetto alle
alternative irrilevanti, come invece dovrebbero
essere secondo la teoria tradizionale
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Figura 8-10: Scelta tra due appartamenti

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Figura 8-11: Aggiunta di una alternativa irrilevante

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LA TRAPPOLA
DELL’AUTOCONTROLLO

Un’ultima ragione che aiuta a spiegare perché il


comportamento individuale si discosti da
quanto previsto dal modello di scelta razionale
è che gli individui possono non avere
abbastanza autocontrollo o forza di volontà per
perseguire i loro stessi interessi
In queste circostanze può essere utile vincolare
in qualche modo il proprio comportamento

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IN DEFINITIVA

I modelli comportamentali di scelta aiutano


spesso a prevedere le decisioni effettive meglio
di quanto non faccia il modello della scelta
razionale
È bene ricordare, tuttavia, che essi non hanno un
significato normativo
In questo senso, i modelli comportamentali di
scelta sono uno strumento importante, in quanto
aiutano a non incorrere in alcuni degli errori più
comuni nei processi decisionali
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