DESIGN DOMINANTE

• Nell’approccio evoluzionista il cambiamento tecnologico è visto come un

processo evolutivo in cui processi di selezione riducono la varietà di soluzioni
tecnologiche disponibili per effetto delle forze competitive
• Se il risultato del processo genera una soluzione unica che si afferma
sulle altre, siamo in presenza di un design dominante
• Il design dominante descrive l’insieme di caratteristiche tecnologiche
chiave che costituiscono lo standard in un settore:
– le imprese produrranno prodotti e servizi basati su questo standard;
– i consumatori di aspettano di acquistare prodotti o servizi basati su
questo standard
• Il processo di selezione è soggetto a path-dependence: dipende dalla storia
del sistema, dalle scelte passate dei loro attori, non sempre prese in maniera
razionali
→ non sempre i processi di selezione convergono verso la soluzione
tecnologica migliore

Alcuni mercati sono maggiormente esposti all’affermazione di un design

dominante in presenza delle seguenti caratteristiche che determinano l’entità delle
forze di selezione e i processi di path-dependence
1. Effetto apprendimento
2. Esternalità di rete e rendimenti crescenti da adozione
3. Coalizioni e provvedimenti governativi

EFFETTO APPRENDIMENTO

• Con l’accumulo di esperienza e di competenza tecnica, gli

utilizzatori di una determinata tecnologia imparano a sfruttarla in maniera più
efficace ed efficiente
→ switching costs: gli utilizzatori devono sostenere un costo per
imparare a utilizzare una diversa tecnologia e nella fase iniziale potenzialmente
ne traggono meno valore
• La produttività degli investimenti in R&S in una data tecnologia
dipende dalla conoscenza accumulata su quella tecnologia
– Le competenze acquisite dall’impresa nelle esperienze
precedenti influenzano la sua capacità di acquisire e assimilare informazioni
(capacità di assorbimento), creando una base di conoscenze interne su come funziona
la tecnologia e su come migliorarla
– Investire su una nuova tecnologia, seppur potenzialmente
superiore, può richiedere inizialmente una fase in cui la R&S è poco produttiva e
in cui i risultati generati sono inferiori alla tecnologia già esistente

ESTERNALITA' DI RETE E RENDIMENTI CRESCENTI DA ADOZIONE

• Una tecnologia gode di rendimenti crescenti da adozione quando il

beneficio che ne deriva dall’utilizzo incrementa al crescere del numero di
utilizzatori
• I rendimenti crescenti da adozione sono causati da esternalità di
rete dirette e indirette
• Le esternalità di rete dirette sono associate a quei beni/servizi la
cui produttività/utilità è funzione crescente degli acquirenti.
– Sono tipiche dei mercati basati su reti fisiche (per esempio,
servizi ferroviari e telecomunicazioni)
• Le esternalità di rete indirette sono associate a quei beni/servizi
la cui produttività/utilità è funzione dell’ecosistema di innovazioni tecnologiche
ad essi collegati.
 – Sono tipiche di quei prodotti fortemente influenzati dalla
presenza di beni complementari (per esempio, molte persone sceglievano Windows per
massimizzare il numero delle applicazioni software
compatibili) o tecnologie abilitanti (es. la diffusione delle
auto elettriche ha richiesto la disponibilità ampia di stazioni di ricarica)

Una tecnologia con un’ampia base clienti attrae i produttori di beni

complementari; a sua volta, la disponibilità dei beni complementari attrae gli
utilizzatori, aumentando la base clienti

La disponibilità di beni complementari attrae gli utilizzatori,

aumentando la base clienti
Un’ampia base clienti attrae i produttori di beni complementari

RENDIMENTI CRESCENTI DA ADOZIONE

• Le tecnologie che godono di rendimenti crescenti da adozione spesso

sono caratterizzate da traiettorie path-dependent
• La path-dependence descrive quelle traiettorie tecnologiche
influenzate da alcune scelte chiave fatte nel passato dagli innovatori e dal
mercato.
• Queste scelte determinano in modo ineluttabile l’affermarsi di un
disegno dominante.
– Ad esempio, i pionieri di una tecnologia possono consolidarla
al punto da prevenire l’entrata di tecnologie successive, seppur superiori.
– Il sostegno a una tecnologia da parte di grandi imprese
consolidate può creare quote di mercato dominanti, precludendo la diffusione di
alternative potenzialmente migliori

COALIZIONI E PROVVEDIMENTI GOVERNATIVI

• In determinati settori i benefici per il consumatore che derivano

dalla compatibilità tecnologica degli standard sono tali da indurre gli organismi
governativi a intervenire per imporre l’adesione ad uno standard tecnologico
– Il caso del digitale terrestre in Italia: una legge dello stato
italiano ha imposto che tutte le trasmissioni televisive “non codificate” siano
trasmesse attraverso il digitale terrestre e non più in analogico.
– I decoder per digitale terrestre sono diventati lo standard
dominante, come le televisioni con decoder incorporato
• Le imprese possono ricorrere a coalizioni per influenzare l’emergere
di un design dominante
– Ad esempio la scelta della Time Warner di passare dalla
coalizione a sostegno di del HD-DVD standard della Toshiba alla coalizione Sony a
sostegno del Blu-Ray DVD standard segnò l’affermazione del secondo come dominant
design

EFFETTO DI TECNOLOGIE DOMINANTI SUL MERCATO

• Tutte le forze finora descritte possono determinare il sorgere di monopoli

naturali:
– Alcune tecnologie possono sopravvivere in segmenti di nicchia
– La maggior parte del mercato tende ad essere dominata da un unico
standard
• Quando un’impresa vede la sua tecnologia scelta come disegno dominante, può
ottenere rendite di quasi-monopolio e addirittura “modellare” l’evoluzione del
settore
• I mercati winner-take-all presentano dinamiche competitive molto differenti
dai mercati che consentono la coesistenza di standard diversi
 • Per capire se una tecnologia abbia il potenziale per affermarsi sulle altre
e diventare dominant design, bisogna considerare
1. Il valore complessivo per l’utilizzatore rispetto alle soluzioni
tecnologiche già esistenti. La superiorità tecnica non è il solo fattore in grado
di determinare la nascita di uno standard
2. Il timing della sostituzione tecnologica: nel momento in cui una
nuova tecnologia è introdotta, il mercato e il settore sono pronte ad accoglierla a
favorirne la diffusione?

DIMENSIONI DEL VALORE DI UNA TECNOLOGIA

• Nei settori caratterizzati da rendimenti crescenti il valore offerto al

cliente da una nuova tecnologia è determinato dalla combinazione di due elementi:
1. Il valore stand-alone della tecnologia: descrive il valore che una
tecnologia offre ai clienti ed è determinato da una serie di fattori:
– le funzioni d’uso che consente al fruitore di svolgere
– il design e le sue qualità estetiche
– la semplicità di utilizzo
– Etc.

2. Il valore delle esternalità di rete: è funzione del valore generato

dall’ampiezza della base clienti e dalla disponibilità dei beni complementari
– Il valore delle esternalità di rete in certi casi è
determinante.
– Spiega perché alcune innovazioni che offrono miglioramenti
tecnologici significativi (valore stand-alone più elevato) spesso non riescano a
prendere il posto di tecnologie esistenti che già vantano
un’ampia diffusione (maggiori esternalità di rete)

• Per imporsi sul mercato e sostituire la tecnologia esistente, una nuova

tecnologia dovrà essere in grado di offrire un valore complessivo superiore:
– migliorando in maniera radicale l’utilità stand-alone
– mantenendo la compatibilità con la base di installazioni e i beni
complementari esistenti

• Nella valutazione di una nuova tecnologia gli utilizzatori considerano

tanto informazioni oggettive quanto informazioni soggettive (percezioni) e
aspettative per il futuro
• Pertanto può accadere che le dimensioni del valore percepite o attese dal
cliente non corrispondano a quelle effettive

FRAME TECNOLOGICI E VALORE ATTESO/PERCEPITO

• I frame tecnologici descrivono in che modo una tecnologia viene

interpretata dal mercato, influenzandone l’evoluzione e la diffusione.
• Gli individui si basano sui frame tecnologici per capire come e se
adottare un’innovazione tecnologica.
• I frame tecnologici guidano la valutazione e le aspettative del
mercato da un’innovazione
• I frame tecnologici non sono influenzati solo dall’esperienza diretta
del consumatore col nuovo prodotto o servizio.
• Entrano in gioco fattori “sociali” quali
– Recensioni dei media
– Social media, attraverso cui gli individui possono condividere
liberamente esperienze e rumors sui prodotti che devono uscire

CONCORRENZA PER IL DISEGNO DOMINANTE NEI MERCATI CON ESTERNALITA' DI RETE

 • E’ possibile rappresentare graficamente il valore offerto ai clienti da una
nuova tecnologia considerando sia l’utilità stand-alone che il valore generato
dalle esternalità di rete
• Il valore dovuto alle esternalità di rete è funzione crescente rispetto
alle quote di mercato

• Confrontando le funzioni che descrivono il valore di due tecnologie che

competono per la posizione dominante è possibile individuare per quali livelli
della quota di mercato cumulata (base di installazioni) ciascuna tecnologia genera
un valore complessivo superiore
• Quando accade che i clienti raggiungono la soglia desiderata di benefici
dall’esternalità di rete a livelli inferiori di quota di mercato, può crearsi
un’area
di indifferenza all’interno della quale non emerge un disegno dominante unico
ma coesistono con successo più piattaforme tecnologiche
• Acquisizione del valore massimo delle esternalità di rete con quote di
mercato di minoranza

IMPLICAZIONI MANAGERIALI DELLE ESTERNALITA' DI RETE

• Sfruttare il first-mover advantage per stabilire reputazione e base clienti

− La comunità di e-Bay rappresenta una risorsa.

• Strategie di prezzo: applicare prezzi diversi in accordo con il premium

price che i diversi profili di utilizzatori sono disposti a pagare.
− Adobe è gratis per la lettura in modo da incrementare la base utenti,
ma i servizi correlati sono a pagamento.

• Promozione dei prodotti complementari.

− Attraverso Android, Google aumenta i fruitori di Google.

ASPETTI DINAMICI DELLA SOSTITUZIONE

• In una dinamica di sostituzione tecnologica, che porta una tecnologia

emergente ad affermarsi come dominant design su quelle già esistenti, il valore
complessivo (stand-alone + esternalità di rete) delle alternative
tecnologiche è in continua evoluzione.
• Possiamo assistere a incrementi del valore sia nelle tecnologie insediate
che in quelle emergenti.
• Nel confrontare il valore di due tecnologie per capire quale si possa
affermare come disegno dominante va dunque considerato l’aspetto del timing.
• Ad esempio una tecnologia potenzialmente superiore nel suo valore
complessivo non è ancora pronta per diventare dominant design perché
richiede un ulteriore perfezionamento nelle sue funzionalità (valore
stand#alone) o la messa a punto e disponibilità di appropriati beni complementari
– Es. sforzo di Tesla Motors su due fronti: migliorare il valore stand-
alone dell’auto elettrica (minore costo, prestazioni, etc) e aumentare la
disponibilità di beni complementari (stazioni di rifornimento, batterie, etc.)

COMPETIZIONE TRA ECOSISTEMI NON TRA TECNOLOGIE

• Per comprendere quanto tempo è richiesto ad una nuova soluzione tecnologia

per soppiantare quelle precedenti è opportuno considerare due aspetti
– Non solo la tecnologia in sé ma l’ecosistema ad essa associata ovvero
l’insieme di beni complementari, tecnologie abilitanti e base installata che la
rendono fruibile contribuendo al suo valore complessivo
– La competizione non avviene tra le tecnologie ma tra gli interi
ecosistemi associati ad esse: prevale quella tecnologia che gode di un valore
complessivo maggiore perché avvantaggiata da un ecosistema più sviluppato

• Quali sono dinamiche che caratterizzano la competizione e ne determinano i

risultati?
– Per la nuova tecnologia il fattore chiave consiste nello sviluppo del
nuovo ecosistema il quale deve consentire agli utilizzatori di fruire del suo
potenziale (es. banda larga e sicurezza per le applicazioni cloud) →
una volta che si raggiunge tale livello di sviluppo la sostituzione può
avvenire più rapidamente
– Per la tecnologia insediata il fattore chiave è il miglioramento
dell’ecosistema esistente (es. miglioramenti delle interfacce e delle componenti
dei sistemi desktop potrebbero ritardare il rimpiazzo da
parte del cloud) → quando tali opportunità di miglioramento sono
esaurite, il tasso di sostituzione accelera

QUALE E' L'ENTITA' DELLA MINACCIA DELLA NUOVA TECNOLOGIA?

Innovatori e imprese insediate possono analizzare il potenziale di sviluppo

dell’ecosistema insediato e di quello emergente considerando alcuni aspetti chiave

Per la nuova tecnologia

1. Ostacoli al rapido lancio dell’innovazione sul mercato (es. canali
distributivi, educazione del consumatore)
2. Il successo nella nuova tecnologia dipende dal lancio di altre
innovazioni
3. Altri partner della catena del valore devono abbracciare la nuova
tecnologia per poterla valorizzare sul mercato

Per la tecnologia insediata

1. La tecnologia in sè può essere ulteriormente migliorata
2. La tecnologia può acquisire valore dall’introduzione di nuovi beni
complementari
3. La tecnologia può beneficiare da innovazioni introdotte a supporto
della tecnologia emergente

DINAMICHE DI SOSTITUZIONE TECNOLOGICA

• In base allo sviluppo del nuovo ecosistema e di quello vecchio, possiamo

identificare quattro casi rappresentati da altrettanti quadranti nella matrice
definita da a due assi
– Asse orizzontale: Opportunità di sviluppo per il vecchio ecosistema
– Asse verticale: Ostacoli all’emergere del nuovo ecosistema

• Il tasso di sviluppo dell’ecosistema stabilito ed emergente influenza le

traiettorie tecnologiche della soluzione insediata e di quella nuova

IMPLICAZIONI MANAGERIALI

Creative destruction: rimpiazzo della nuova tecnologia

• Innovatori investono aggressivamente nella nuova tecnologia
• Imprese insediate abbracciano la nuova tecnologia oppure ripiegano su
nicchie di mercato

Robust coexistence: coesistenza per un periodo di vecchio e nuovo

• Innovatori puntano a migliorare ecosistema della nuova tecnologia
• Imprese insediate puntano a migliorare la vecchia tecnologia e il suo
ecosistema nel breve termine per garantire coesistenza

Illusion of resilience: apparente assenza di sostituzione iniziale

 • La vecchia tecnologia resiste non per i suoi meriti, ma solo perché
la nuova non ha raggiunto uno sviluppo sufficiente del suo ecosistema → incumbent
dovrebbero iniziare a investire nella nuova tecnologia
• Appena ciò avviene, si assiste alla sostituzione → innovatori
investono per raggiungere rapidamente questo stadio di sviluppo del nuovo
ecosistema

Robust resilience: resistenza della vecchia tecnologia

• Investimento da parte delle imprese insediate nel miglioramento
dell’ecosistema dell’attuale tecnologia.
• Innovatori possono puntare a nicchie per sviluppare ecosistema nel
lungo termine