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I tour operator
Capitolo 3

Contenu, del capitolo:

ü  Introduzione
ü  Le diverse categorie di tour operator
ü  Il prodo:o
ü  Il rischio dell’a=vità di tour opera?ng
ü  La ges?one delle relazioni con i diversi a:ori
della filiera
ü  La catena del valore
ü  Dal marke?ng strategico al marke?ng opera?vo
ü  ll marke?ng a livello indo:o
ü  Il marke?ng a livello organico
ü  Il processo di monitoraggio

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Definizione di impresa tour operator

Legge 135/01 (art. 2 e ss)

“le imprese che svolgono a1vità di tour operator e di agenzia di viaggio
e turismo e che esercitano congiuntamente o disgiuntamente a1vità
di produzione, organizzazione ed intermediazione di viaggi e soggiorni
ed ogni altra prestazione turis8ca a servizio dei clien8,
siano esse di incoming o di outgoing”

I Tour operator (TO) in senso stre:o organizzano viaggi e soggiorni
in diverse des?nazioni, su scala nazionale o internazionale.

Le agenzie di viaggio, invece, operano nel campo dell’intermediazione nella
vendita dei pacche= propos? dai tour operator.

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Tipologie di impresa tour operator

TIPOLOGIA DI • Incoming
ATTIVITA’ • Outgoing
• TO domes?ci

TIPOLOGIA DI • Gruppi
ORGANIZZAZIONE • Individuali

BUSINESS/ • Leisure
COMPARTI • Affari
TURISTICI • Possibili scelte mono o mul?business

SEGMENTI DI • Mercato di massa

MERCATO • Holiday maker
• Mercato di nicchia

AREE GEOGRAFICHE • Monodes?nazioni

• Plurides?nazionI
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Tour operator ed il world wide web

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Il prodoTo

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Il rischio nell’aVvità di un T.O.
•  si tra:a di inves?men? immateriali: le
risorse immateriali presentano un più •  rischio di invenduto, accentuato
elevato grado di rischio in quanto, in dall’immaterialità ed inimmagazzinabilità
situazioni di andamento nega?vo della del servizio, con tempi di inves?mento
ges?one, il valore rela?vo risulta significa?vamente an?cipa? rispe:o alla
1 pressoché nullo e non vi sono
immobilizzazioni materiali;
Di mercato vendita dei pacche=;

•  il tour operator presenta una stru:ura dei

cos? estremamente rigida, cara:erizzata
•  il servizio è immateriale, con i conseguen? dalla forte incidenza di cos? fissi e, in
problemi collega? all’intangibilità,
par?colare, di quelli immateriali. Ciò riduce
all’inimmagazzinabilità ed all’impossibilità
la potenzialità economico-stru:urale
Opera?vo ed
2 di conversione;
economico
dell’impresa ed aumenta il grado di rischio
opera?vo;

•  opera in un contesto ipercompe??vo, con •  il tour operator deve realizzare ingen?

for? processi di concentrazione su scala inves?men?, mol? dei quali, appunto, di
mondiale, crescente aggressività delle cara:ere immateriale. I tempi an?cipa?
poli?che di prezzo e pressioni, a monte dell’inves?mento richiedono la ricerca
3 della filiera, da parte dei fornitori. Finanziario an?cipata di fon? finanziarie consisten?.

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Le poli,che di distribuzione del tour operator

Last Advanced
minute booking

riduzioni e scon, per le

prenotazioni defini,ve con
i prodoV non vendu, sono
acquisto di biglieTo e/o
offer, sul mercato a prezzi
paccheTo realizzate con
par,colarmente vantaggiosi.
Questa aVvità ha luogo per an,cipo. Questo consente una
maggiore pianificazione, una
evitare il rischio di invenduto
più adeguata copertura dei
quando l’operatore non riesce
cos, ed il raggiungimento del
a realizzare le vendite
programmate. break even point, superato il
quale l’operatore consegue il
profiTo.

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Implicazioni delle variazioni

tra domanda e capacità di offerta

VOLUME DOMANDATO

La domanda supera la capacità

CAPACITÀ UTILIZZATA
(perdita quota di mercato)

Massima capacità La domanda supera la capacità oVmale

disponibile (rischio di calo della qualità)

Capacità oVma (domanda e

offerta ben bilanciate)

Basso u,lizzo (può inviare Eccesso di

caVvi segnali) capacità (perdita
di risorse)
Ciclo temporale 1 Ciclo temporale 2

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Il network di un T.O. E le strategie di relazione

Imprese di
trasporto VUOTO PER PIENO ALLOTMENT CON TARIFFE
•  il TO acquista un DIRITTO DI CONFIDENZIALI
determinato RECESSO •  il TO accede a
Imprese di Compagnie numero di •  il TO opziona un tariffe più
camere e/o di certo numero di convenien,
entertainment aeree pos, a sedere camere/pos, a rispeTo a quelle

TO
sugli aeromobili, sedere, ordinarie, per
assumendosi riservandosi la effeTo di
totalmente il facoltà di prenotazioni
rischio di conferma entro generalmente
invenduto ma a un certo periodo riferite ad un
tariffe di tempo: certo numero di
par,colarmente all’avvicinarsi pos,.
Agenzie di Imprese convenien,. della data di
incoming rice=ve scadenza
aumenta la tariffa
applicata.

Ameni?es

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I vantaggi che il T.O. trae

dalla relazione con altri aTori
• Disponibilità di una rete con potenziale di vendita più esteso, prevedibile, meno esposto
1 ad oscillazioni.

• Maggiore possibilità di programmazione dei prodoV e rela,va pianificazione delle

2 vendite.

• Eventuale disponibilità di una rete specializzata anche su par,colari prodoV.

3

• Maggiore coordinamento dell'aVvità promozionale e commerciale.

4

• Forte riduzione del rischio di insolu, e maggiore garanzia circa il grado di affidabilità
5 degli agen, di viaggio.

• Riduzione dei cos, di ges,one del rapporto, grazie al maggior coordinamento tra le
6 diverse unità.

• Possibilità di aVvare inizia,ve promozionali congiunte.

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La catena del valore

Ges,one rappor, di Des,na,on Management

ATTIVITA’ Ricerca e sviluppo
DI
Amministrazione e finanza
SUPPORTO

Ges,one risorse umane

Informa,on & Communica,on Technology

ATTIVITA’ Ges?one Creazione Promozione Booking Erogazione CRM e
PRIMARIE rappor? del e vendita fidelizzazione
con i prodo:o
fornitori

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Il processo di programmazione e
promozione dei paccheV turis,ci

Ricerca,
comparazione, Definizione del
selezione ed Promozione
prezzo di
assemblaggio della località e
mercato a cui i Verifica della
Segmentazione dei servizi delle offerte su
target di turis? convenienza
del mercato di necessari a catalogo e/o in
soddisfare le individua? sono economica e
riferimento e via
esigenze della dispos? ad della fa=bilità
scelta dei mul?mediale,
domanda target acquistare una finanziaria
target. generalmente
e delle risorse des?nazione o dell'operazione.
con marchio
della località da una ?pologia di
valorizzare e proprio.
vacanza.
rendere fruibile.

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Il processo di programmazione, vendita

ed erogazione del prodoTo del TO
ADV

PROGRAMMAZIONE

DISTRIBUZIONE PRENOTAZIONI
RAPPORTI RAPPORTI RAPPORTI
CON IMPRESE CON IMPRESE CON ALTRE
DI TRASPORTO RICETTIVE IMPRESE LOCALI
WEB

COSTRUZIONE ORGANIZZAZIONE
DEL MATERIALE PROMOZIONE
PRODOTTO PROMOZIONALE E
DEFINIZIONE DEL PREZZO

BOOKING
FIERE MEDIA

EROGAZIONE UFFICI
CORRISPONDENTI
DEL PROPRI
PRODOTTO

CRM
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Il marke,ng

LIVELLO INDOTTO LIVELLO ORGANICO

le poli?che di marke?ng necessarie per

persuadere il turista potenziale a legato al marke8ng durante la
scegliere le proprie offerte (agendo, fase di erogazione dei servizi, Il TO deve agire sulle 7
ossia quando il turista che ha
quindi, rispe:o all’AIDAS model sulle
fasi AIDA);
scelto la propria offerta poli,che di marke5ng:
realmente vive l’esperienza
turis?ca. prodoTo, prezzo,
promozione,
Mira a convincere il turista potenziale a
scegliere una determinata località distribuzione,
e investe le principali azioni di prodo:o,
pubblicità, prezzo, promozione e servicescape, relazioni,
distribuzione
finalizzate alla massima
penetrazione nel mercato.
qualità e produVvità.

POLITICHE DI PRODOTTO: il brand

dell’azienda ricopre un ruolo
fondamentale in quanto deve
comunicare affidabilità, sicurezza e
qualità.

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Il prezzo

Il prezzo è determinato in base a:

•  grado di elas?cità della domanda rispe:o al prezzo (ed anche
l’elas?cità del reddito per differen? segmen? di turis? – slide
seguente);
•  effe:o percepito dei prodo= sos?tu?vi;
•  effe:o “valore unico”;
•  importanza dell’effe:o “acquisto”, legato a situazioni par?colari;
•  effe:o qualità;
•  effe:o spesa;
•  effe:o “ragionevolezza”.

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Elas,cità del reddito

per differen, segmen, di turis,

Fonte: Cooper, 2005, p. 654.

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Determinazione del prezzo
•  Nella definizione del prezzo bisogna tener conto dei cos, per la
realizzazione e del rela,vo margine-obieVvo, tenendo presente la
valutazione del potenziale turista rispeTo al viaggio.

Valore = Qualità/prezzo + immagine

Valore = qualità/prezzo con immagine costante,

allora se V =Q/2x / P/x allora ½ V = Q/P

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L’aVvità di promozione

AZIENDE:
-  INCENTIVE
PROMOZIONE
-  BONUS
-  FAM TRIP
B2B
-  FREE GIFTS

ATTIVITA’
PROMOZIONALE
DEL TOUR
OPERATOR
ADV:
EDUCATIONAL
- FAM TRIP PROMOZIONE
- LANCI DI B2C
BROCHURE
- GIVEAWAYS
- MERCHANDISING

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La valutazione degli agen, di viaggio

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Le poli,che di branding di un TO

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Il caso Thomas Cook

Ac,vity holidays Dynamic packaging

(spor?vo, ricrea?vo, holidays Target giovanile
benessere, etc.) (organizzazione semi- (Ibiza, Maiorca,
autonoma del viaggio) Tenerife, etc.)
Luxury holidays
(Offerte ad alta
specificità)

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Il marke,ng a livello organico

Il marke8ng globale di un’impresa TO a livello organico riguarda

l’a=vità di promozione realizzata durante l’erogazione dei servizi che
compongono il pacche:o turis?co.

La difficoltà, in alcuni casi, è quella di dover verificare e monitorare la
qualità dei diversi servizi assembla?.

Le poli?che di marke8ng che riguardano questa fase sono:

1)  physical plant (ambiente fisico: “servicescape”);
2)  le relazioni;
1)  il database marke8ng;
2)  il transac8onal marke8ng;
3)  il network marke8ng (in un’o1ca più ampia ed allargata);
3)  produ1vità e qualità.

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Relazione tra la soddisfazione
del cliente e la fidelizzazione

Zona di affezione Apostolo

Zona di indifferenza
Zona di defezione Quasi apostolo

Terrorista


Molto Molto
Insoddisfa:o Né soddisfa:o né
Soddisfa:o
insoddisfatto insoddisfa:o soddisfa:o

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Fonte: Lovelock, 2007, p. 462. www.egeaonline.it
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Le principali variabili nel processo

di monitoraggio di un T.O.
VARIABILI PARAMETRI DI VALUTAZIONE
QUALITÀ Lamentele, problemi legali, ques?onari sulla Customer Sa?sfac?on

FINANZA Livello di capitalizzazione, autofinanziamento, rapporto fonte-impieghi,

valutazione di impa:o di alcuni even? macroeconomici

EFFICIENZA PROCESSO: Tempo medio di evasione delle pra?che, conta= booking/n.

di prenotazioni;
GESTIONE: produ=vità del personale, efficiente distribuzione, impa:o
tecnologie innova?ve, ROI, profi:o.
EFFICACIA SUL Quota di mercato, a=tudini della clientela
MERCATO

STRATEGIA Raggiungimento di aziende e perseguimento delle mission, grado di

innovazione nella ges?one.

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