STORYTELLING

STORYSHOWING
Analisi dei casi studio

Politecnico di Milano
Elia Bozzato Scuola di Design
780766 Design della Comunicazione
Relatrice: Fulvia Bleu A.A 2014/2015
INDEX

00. INTRO

01. CASI STUDIO

1.1 Apple - The world gallery

1.2 Bmw - Driving on ice
1.3 Coca Cola - Make it happy
1.4 Dove - Real strength
1.5 Google - Talk to Google
1.6 Ikea - 2015 Catalogue launch
1.7 Netflix - Orange is the new black Promo campaign
1.8 Nike - The last match
1.9 Samsung - 2111
1.10 Xbox - The glitch

0.2 OVERVIEWS

2.1 Campi semantici

2.2 Ideologie pubblicitarie
2.3 Canali mediatici
2.4 Tecniche di comunicazione
2.5 Storytelling matrix

Storytelling / Storyshowing 3
INTRO
Partendo dalle origini della comunicazione
di marca, passando per l’analisi del contesto
mediatico attuale, e soffermandosi sugli
sforzi degli studiosi di semiotica di
smontare e decodificare questo campo della
comunicazione, si è proseguito di seguito alla
composizione di un’analisi sperimentale di un
corpus selezionato di casi studio. Tale corpus
è stato selezionato da un elenco dei migliori
brand globali stilato da AESOP nell’anno
2015, in seguito a una ricerca delle migliori
“storytelling brand” così come sono percepite
dai consumatori inglesi. Partendo da essi è
stata effettuata una ricerca approfondita delle
campagne di comunicazione più significative
degli ultmi anni, che sono state a loro
volta passate attraverso il filtro dell’occhio
semiotico, mediante l’utilizzo degli schemi
semiotici selezionati ed esposti nel capitolo
precedente.
Storytelling | Storyshowing
Mediante un’impostazione grafica il più
possibile chiara e standardizzata si è
ottenuto un format di analisi adattabile
ad ogni caso studio. (come quello visibile
nella pagina seguente). Come specificato e
descritto in precedenza, gli schemi semiotici
utilizzati nell’analisi sono: la divisione dei
campi semantici di Remaury, le ideologie
pubblicitarie di Floch e la Storytelling Matrix
di Story Worldwide perchè valutati i più
facilmente applicabili e i più espliciti ai fini di
lettura dei risultati. Ad essi sono stati aggiunti
atri due schemi destinati all’analisi dei canali
mediatici e alle tecniche di comunicazione
utilizzati nelle campagne, per offrire uno
sguardo anche alle tendenze stilistiche e
pratiche di una campagna di comunicazione.
L’obbiettivo di tale analisi è stato capire se
l’occhio semiotico fosse ancora valido allo
scopo di raccogliere dei dati utili sulle tendenze
odierne nella comunicazione di marca, in
particolare spostando lo sguardo su una più
ampia scala, in modo da osservare dall’alto più
casistiche prese insieme, anzichè concentrarsi
limitatamente al singolo caso studio.
L’applicazione di quest’analisi sperimentale ha
dimostrato come i casi studio si adattassero
bene agli schemi scelti, generando delle leggibili
tendenze di progettazione e di azione, sia sul
piano teorico che su quello pratico. Tali risultati
sono consultabili sulla seconda parte di questa
tesi che accompagna questo scritto teorico.
Si tratta tuttavia di un’analisi empirica, che
molto dipende dall’interpretazione dello
studioso che la conduce, come avviene spesso
nelle teorie semiotiche. Tuttavia offre uno
sguardo realistico e interessante sulle tendenze
attuali della comunicazione di marca.
4 Capitolo - Paragrafo 5
 Titolo Campagna THE STORYTELLING MATRIX

BRAND:
AGENZIA:
PAESE:

Complexity
DATA:
CATEGORIA: Ac
tio
n

ity
nal
rso
Pe

density
High
DIVISIONE DEI IDEOLOGIE
CAMPI SEMANTICI PUBBLICITARIE
Lin zed
ea u mi
r
C ost
Sta
ti
esis

Re
ten

a
fer
po

tic
e
Mi
zial

Tem

nz
ial
i

ss Int
Saper fare Luoghi M ae d era
cti
c
du ve
Pro

Low
density
i

Ma

e
agg

Ob
ial

liq
ter

nz
son

ua
sta
ia

So
Per

CANALI TECNICHE
MEDIATICI DI COMUNICAZIONE

Telev age Anima

ine isio Foot
zion
Onl ne e
ign
des

Vfx
Web

VERTICAL APPROACH HORIZONTAL

Stampa

APPROACH
Mobile

EASY CONTENT
WIDE RANGE SPECIFIC TARGET
LOW INVOLVEMENT CHALLENGING CONTENT
T e s to / A rti

r a zio n e

HIGH INVOLVEMENT
Ill u s t
c o li
me
Ho
Ra

t ac
dio

of

Ou ka fi
ca
P

g in gra
g In fo
E v e n ti F o to gr afia

Storytelling | Storyshowing 6 Capitolo - Paragrafo 7

CASI
STUDIO
1.1
Apple
The World
Gallery
BRIEF
Apple è sempre stata sulla vetta dei brand che
hanno fatto scuola quando si trattava di sapersi
raccontare. Ma con la crescente concorrenza in
fatto di prestazioni tecnologiche, il confronto
con i competitors sta gradualmente cambiando
le carte in tavola. Con i migliori produttori
di smartphone in lotta per la creazione della
migliore videocamera, come poteva quindi
la Apple provare la qualità della videocamera
del suo Iphone 6? Con una semplice quanto
efficace idea di campagna offline-to-online,
ha saputo affermare ancora la sua presenza a
livello globale.
Storytelling | Storyshowing 10
STRATEGIA
La scelta di Apple è stata semplicemente
quella di mostrare le foto che la gente normale
ha scattato con il loro smartphone. E fare del
mondo una galleria fotografica. Traendo
vantaggio dallo user generated content degli
utenti, Apple ha dato vita a un engagement
globale, di fatto facendosi raccontare dai suoi
stessi utenti, e contemporaneamente
dimostrando le favolose capacità fotografiche
del nuovo smartphone. Questo utilizzando le
fotografie degli utenti stessi che lo utilizzavano,
facendo diventare i suoi stessi consumatori dei
testimonial del brand. Facendo sentire gli uten-
ti parte di una grande storia raccontata con le
immagini.
ESECUZIONE
Pescando dalle più usate piattaforme
di photosharing come Instagram, Flickr,
Twitter e Facebook, la Apple ha selezionato
le migliori foto di 162 utenti nel mondo, e le ha
posizionate su dei gianteschi billboards per le
strade delle più grandi città in giro per il mon-
do, accompagnate da una singola frase: “Shot
on Iphone 6” (“Fotografato con un Iphone 6”).
In totale si è trattato di più di 10.000
installazioni stampate in 73 città sparse in 25
stati. La più grande galleria di fotografia mobile
del mondo. Senza contare tutti gli adv stampati
nelle riviste. Le fotografie sono state scelte ad
una ad una per ogni tipo di location per
quanto riguarda i billboard, mentre per gli
inserti stampati nei magazine sono state scelte
in base ai temi trattati e al tipo di pubblicazione
editoriale.
Casi studio - 1.1 Apple 11
 La World Gallery ha cominciato a vivere di vita Alcuni billboards
riportanti delle
propria, ed ha innescato le condivisioni online fotografie scattate
dagli utenti.
delle foto scelte all’interno della comunità
mobile, spopolando anche attraverso i social.

RISULTATI
La campagna di Apple ha portato a una stima
di 6.5 miliardi di media impressions, e a un
90% di raggiungimento di account unici nelle
città coperte. È stata menzionata da 24.000
opinion leader attraverso il web, ed ha raccolto
225 milioni di impression online da 73 paesi
(delle quali il 95% positive).

Fonti:
http://www.apple.com/iphone-6s/cameras/photos/
http://www.creamglobal.com/17798/36642/world-gallery#
http://paidpost.nytimes.com/netflix/women-inmates-separate-but-not-equal.html
http://uk.businessinsider.com/apple-world-gallery-iphone-photos-2016-2

Storytelling | Storyshowing 12 Casi studio - 1.1 Apple 13

Alcuni adv scelti in
base al tema visivo
delle copertine
del magazine, e
un esempio della
risonanza mediatica
della campagna.

Storytelling | Storyshowing 14
The world gallery THE STORYTELLING MATRIX

BRAND: Apple
AGENZIA: TBWA\Media Arts Lab
PAESE: Globale

Complexity
DATA: Gennaio 2015 - Aprile 2015
CATEGORIA: Computer/Software, Elettronica, Intrattenimento, Mobile Ac
tio
n

ity
nal
rso
Pe

density
High
IDEOLOGIE DIVISIONE DEI
PUBBLICITARIE CAMPI SEMANTICI
Lin zed
ea u mi
r
C ost

Sta
ti
esis
Re

ten
a
fer

po
tic
e

Mi

zial

Tem
nz
ial

i
e

ss Int
Saper fare Luoghi M ae d era
cti
c
du ve
Pro

Low
density
i

Ma
e

agg
Ob
ial

liq

ter
nz

son
ua
sta

ia
So

Per

CANALI TECNICHE
MEDIATICI DI COMUNICAZIONE

Telev age Anima

ine isio Foot
zion
Onl ne e
ign
des

Vfx
Web

VERTICAL APPROACH HORIZONTAL

Stampa

APPROACH
Mobile

EASY CONTENT
WIDE RANGE SPECIFIC TARGET
LOW INVOLVEMENT CHALLENGING CONTENT
T e s to / A rti

r a zio n e

HIGH INVOLVEMENT
Ill u s t
c o li

APPLE
me
Ho
Ra

t ac
dio

of

Ou ka fi
ca
P

g in gra
g In fo
E v e n ti F o to gr afia
1.2
Bmw
Driving on ice
BRIEF
Il marchio Bmw USA sostanzialmente significa
prestazione. Il brand di automotive, essendo
sponsor del team Usa delle olimpiadi di Sochi
del 2014, ha voluto quindi dimostrare il suo
impegno viscerale per aiutare gli atleti a dare
il loro meglio, sfruttando la sua abilità tecnica
per trasformare gli umili atleti di bob in eroi
nazionali, facendo la storia delle Olimpiadi.
Per un decennio, Bmw è stata leader nella
divulgazione di Branded Content. Il suo film,
uscito nel 2001, includeva nel cast delle star
del cinema come Clive Owen, inseriti in un
corto ed elegante thriller.
La diffusione costruita sul passaparola e sul
meccanismo virale ebbe un impatto notevole.
La compagnia in questo caso ha cercato di
comunicare con i consumatori in maniera
differente: raccontando storie interessanti
Storytelling | Storyshowing 18
che permettano di bypassare la montagna di
pubblicità di auto e porti a profonde risposte
emotive. La partecipazione di Bmw alle
Olimpiadi non è fine a sé stessa, ma è un
fattore intrinseco nella potenza della
narrazione. Il target di Bmw può essere
sofisticato e difficile da accattivare. Con un
largo menù di scelte d’intrattenimento fra le
quali scegliere, gli Americani sono molto
selettivi. Bmw infatti ha una strategia chiara:
comunicare con contenuti interessanti,
quindi la sponsorizzazione di Bmw non
soltanto è comunicata attraverso i media,
ma è parte integrante del messaggio.
STRATEGIA
C’è una connessione fra grande ingegneria e
grandi risultati. Gli autisti del mondo
condividono questa affermazione. Bisogna
accantonare i grandi claim altisonanti e
dimostrare questa affermazione con le
prestazioni. Con le Olimpiadi di Sochi 2014 in
vista, si è presentata un’opportunità per Bmw
di dimostrare il suo impegno per la tecnologia,
l’ingegneria, il design e le prestazioni. Il Team
Americano di Bob non vinceva una medaglia
dal 1952, Bmw ha voluto quindi andare oltre la
sponsorizzazione convenzionale supportando
gli atleti con il sapere ingegneristico e
tecnologico di costruttore di automobili a
supporto del loro viaggio.
La compagnia ha unito al team di sportivi
olimpionici un suo team scelto di tecnici
ingegneri e designer per creare un bob
totalmente nuovo, più leggero, veloce e
performante. Partendo da questa iniziativa,
Bmw avrebbe risvegliato l’orgoglio patriottico
Casi studio - 1.2 Bmw 19
 americano, facendo aumentare le donazioni
per le Olimpiadi, e sperando di concludere la
storia di insuccessi del team di sportivi.
ESECUZIONE
Nel 2012 Bmw e la US Bobsled Federation
annunciano al mondo che lavorano già da un
anno al progetto di un nuovo design per il bob
del Team olimpionico americano. Il nuovo
bob ha richiesto due anni di perfezionamento,
sotto la guida di Michael Scully, Direttore
creativo al Bmw Group Designworks Usa.
Scully è un Snowborder agonistico, pilota di
gara automobilistico e designer per Bmw.
Scully ha cambiato la forma del bob, rendendolo
più piccolo, e ha cambiato il materiale
sostituendolo con una fibra di carbonio
estremamente leggera, lo stesso materiale
utilizzato per l’abitacolo delle i3, le macchine
elettriche di Bmw.
Lavorando con il Team di atleti e allenatori
la compagnia ha creato in tutto 6 bob, 3 per la
squadra maschile e 3 per quella femminile.
Il design radicalmente cambiato avrebbe
potuto fare la differenza in uno sport dove
un centesimo di secondo è la distanza per
raggiungere la medaglia.
Uno step fondamentale in questo racconto di
Bmw è stato il raccontare questa storia
attraverso il documentario “Drivng on ice”,
dove la compagnia racconta la storia lunga 62
anni del team americano, la loro missione per
ottenere la medaglia, e il ruolo di Bmw
nell’aiutarli e supportarli in questo. Insieme
alla premiere del primo dei 4 mini film
documentario sul canale Nbc, è partita una
Storytelling | Storyshowing
campagna multi-piattaforma connessa
all’uscita del docu-film, includendo trailer
promozionali, retail-activations e raccolte
fondi. Connettendosi agli spettatori del Super
Bowl, Bmw ha inoltre ingaggiato il commentatore
sportivo vincitore di un Emmy: Dan patrick.
La compagnia ha fornito a Dan e al suo team
dei prototipi del Bob, in modo da poterl
analizzare, testare e promuvere, il tutto
documentato da foto, video via Twitter e
Facebook. Video dimostrativi sono stati resi
disponibili attraverso il canale Youtube di
Bmw per raccontare la storia anche online e
condividere con gli utenti la loro esperienza
delle Olimpiadi.
RISULTATI
Sia il team americano femminile che quello
maschile ha vinto una medaglia.
Decine di anni di sacrificio atletico,
allenamento, sangue, lacrime e infortuni sono
arrivati a una rivalsa in millisecondi, sui Bob
progettati da Bmw. “Driving on ice” ha contato
più di 1 milione di spettatori alla prima
trasmissione. Le visualizzazioni si sono
moltiplicate attraverso l’NBC portfolio e
Youtube. Soltanto la componente social ha
totalizzato 1 miliardo di impressions.
La campagna ha raccolto numerosi
riconoscimenti dalla stampa mondiale, che
hanno celebrato la qualità del documentario,
e di come Bmw sia stata un componente
fondamentale nell’epico viaggio del team
americano. Oltre 800.000 utenti hanno
visitato il sito di Bmw durante il corso delle
Olimpiadi. Il brand ha ottenuto la number
one luxury-nameplate nel 2014 per la prima
20 Casi studio - 1.2 Bmw 21
 Alcune immagini
volta. Le vendite sono aumentate del 120% tra del documentario
gennaio e febbraio 2014 e hanno continuato a “Driving on ice”.

salire nei mesi seguenti. La brand awareness è

aumentata dell’1,4%, collezionando 1,5 miliardi
di impressions per tutta la durata della cam-
pagna, e un sentiment positivo del 92%.

Fonti:
https://vimeo.com/85291221
http://www.creamglobal.com/17798/36461/driving-on-ice

Storytelling | Storyshowing 22 Casi studio - 1.2 Bmw 23

Driving on ice THE STORYTELLING MATRIX

BRAND: Bmw
AGENZIA: UM
PAESE: Stati Uniti

Complexity
DATA: Gennaio - Febbraio 2014
CATEGORIA: Automotive Ac
tiv
ity

ity
nal
rso
Pe

density
High
IDEOLOGIE DIVISIONE DEI
PUBBLICITARIE CAMPI SEMANTICI
Lin zed
ea u mi
r
C ost

Sta
ti
esis
Re

ten
a
fer

po
tic
e

Mi

zial

Tem
nz
ial

i
e

ss Int
Saper fare Luoghi M ae d era
cti
c
du ve
Pro

Low
density
i

Ma
e

agg
Ob
ial

liq

ter
nz

son
ua
sta

ia
So

Per

CANALI TECNICHE
MEDIATICI DI COMUNICAZIONE

Telev age Anima

ine isio Foot
zion
Onl ne e
ign
des

Vfx
Web

VERTICAL APPROACH HORIZONTAL

Stampa

APPROACH
Mobile

EASY CONTENT
WIDE RANGE SPECIFIC TARGET
LOW INVOLVEMENT CHALLENGING CONTENT
T e s to / A rti

r a zio n e

HIGH INVOLVEMENT
Ill u s t
c o li

BMW
me
Ho
Ra

t ac
dio

of

Ou ka fi
ca
P

g in gra
g In fo
E v e n ti F o to gr afia
1.3
Coca Cola
Make it happy
BRIEF
Pensando a Coca Cola affiora nella mente un
determinato immaginario, un background di
storie caratteristiche, un brand unico.
Lo spazio comunicativo è di nuovo quello
più a largo raggio: il Super Bowl Americano
del 2015. Durante il secondo quarto del
gioco, Coca Cola ha tramesso in anteprima
“#MakeitHappy”, un video pubblicitario di
60 secondi, focalizzato sul rendere internet
un posto più felice. Lo spot consiste in una
spinta sull’importanza di creare più positività
nel World Wide Web, evidenziando momenti
di ottimismo fra il mare di negatività online.
Attraverso lo spot, Coca Cola chiede alla gente
di unirsi nel supportare uno dei suoi valori più
importanti: diffondere la felicità.
Storytelling | Storyshowing 26
STRATEGIA
Lo spot si apre su uno scenario di rabbia
cibernetica e di commenti d’odio elargiti da
dietro uno schermo. La disperazione e la
rabbia dilagano, finché una bottiglia di Coca
Cola ghiacciata non viene appoggiata su di un
server in maniera precaria da un dipendente
di chissà quale server room, e cade.
La bevanda si riversa sul mainframe entrando
nei circuiti e generando un’interferenza
positiva che si diffonde nel mondo, entrando
in ogni computer e in ogni smartphone,
trasformando i messaggi di odio in messaggi
di positività, cambiando gli stati d’animo e
creando un mondo più felice.
Lo spot viene lanciato come punto di
partenza della diffusione del messaggio di
positività di Coca cola, che si è esteso ad una
campagna web ad ampio raggio.
ESECUZIONE
Alla fine dello spot il messaggio recita:
“Internet can be used to spread either
happiness or hate. To either hurt someone
or make someone’s day. At the end of the day,
it’s whatever we make it. Let’s #MakeItHappy.
Find out how you can make the Internet
happier at GoMakeItHappy.com”.
Gli utenti vengono invitati a visitare il sito
della campagna, dove verrà spiegato come
fare per portare la felicità li dove ce n’è più
bisogno. Su Twitter, gli utenti potevano
cambiare un messaggio negativo in qualcosa
di positivo retwittandolo con l’hashtag
#makeithappy. Quando questo avveniva,
il tweet originale veniva trasformato in una
illustrazione prodotta tramite un codice
Casi studio - 1.3 Coca cola 27
 ASCII, uno standard per la codifica dei
caratteri. Trasformando qualcosa di negativo
in qualcosa di simpatico e positivo.
Su instagram gli utenti potevano unirsi alla
“Smile petition” postando una foto di loro
stessi sorridenti, e citando #makeithappy
nella descrizione. Una diffusione digitale,
invitando gli utenti, attraverso mobile e altri
devices, a visitare GoMakeItHappy.com.
“Tanti di noi hanno sperimentato gli effetti
nella negatività del web, ed è un problema
che continua a crescere nella nostra società.
La pubblicità durante la trasmissione del ‘Big
Game’ pffre una grande opportunità di portare
all’attenzione questo problema, e, ancora più
importante, di incoraggiare la gente a essere
positivi nei loro comportamenti nel web.”
Andrew McMillin, vice presidente e general
manager di Coca Cola Trademark Brands.
Un altro breve video rilasciato nel canale
Youtuber, rafforza il concetto e spiega il
pensiero che sta dietro alla vision di Coca
Cola. Prima del Big Game (e quindi prima della
trasmissione dello spot), sono inoltre stati
rilasciati dei video teaser che gettano luce
sulle esperienze di negativià del web che
tanti hanno vissuto, e della credenza del brand
sulla crescente necessità di portare positività.
Tali esperienze vengono raccontate da vari
personaggi noti positivamente come la pilota
rally Danica Patrick, il giocatore di Football
Michael Sam, Agenti di Teen Change,
e il personaggio del web Kid President.
Con la collaborazione di DoSomething.org,
Coca Cola ha mobilitato una community su
DoSomething.org di oltre 3 milioni di giovani
Storytelling | Storyshowing
per contribuire a diffondere il messaggio del
brand, per aiutare a rendere il web un posto
migliore.
RISULTATI
La campagna “#MakeItHappy” di Coca Cola
è stata sviluppata dallo studio di Portland
Wieden+Kennedy, e costituisce una delle tante
collaborazioni storichefra il brand e l’agenzia.
in totale il materiale video su youtube ha
superato le 600.000 visualizzazioni entro la
prima settimana. Durante l’evento sono state
raggiunte le 162.000 citazioni dell’hashtag
#makeit happy, raccogliendo il 34% di
sentiment positivo contro il 2% negativo,
e raccogliendo 6 miliardi di impressions.
La community du DoSometing.org ha raggiunto
i 51.461 membri. “#MakeItHappy” è stata una
delle campagne più performanti del Superbowl
del 2015.
Fonti:
http://www.coca-colacompany.com/stories/makeithappy-coca-colas-big-game-ad-to-champion-online-positivity
http://www.creamglobal.com/17798/36461/driving-on-ice
http://theinspirationroom.com/daily/2015/coca-cola-make-it-happy/
https://www.youtube.com/watch?v=bO3XHIFRYhQ
https://www.dosomething.org/us/campaigns/make-it-happy
28 Casi studio - 1.3 Coca cola 29
Frame dallo spot Il sito della campagna
“Make it happy”. #MakeitHappy.

Esempi del metodo

di codifica in codice
ASCII programmato
per trasmormare i
tweet in illustrazioni.

Il sito della campagna

in collaborazione con
DOsomething.org.

Storytelling | Storyshowing 30 Casi studio - 1.3 Coca cola 31

Make it happy THE STORYTELLING MATRIX

BRAND: Coca Cola

AGENZIA:Wieden + Kennedy
PAESE: Stati Uniti

Complexity
DATA: Febbraio - Aprile 2015
CATEGORIA: Food & Beverages Ac
tio
n

ity
nal
rso
Pe

density
High
IDEOLOGIE DIVISIONE DEI
PUBBLICITARIE CAMPI SEMANTICI
Lin zed
ea u mi
r
C ost

Sta
ti
esis
Re

ten
a
fer

po
tic
e

Mi

zial

Tem
nz
ial

i
e

ss Int
Saper fare Luoghi M ae d era
cti
c
du ve
Pro

Low
density
i

Ma
e

agg
Ob
ial

liq

ter
nz

son
ua
sta

ia
So

Per

CANALI TECNICHE
MEDIATICI DI COMUNICAZIONE

Telev age Anima

ine isio Foot
zion
Onl ne e
ign
des

Vfx
Web

VERTICAL APPROACH HORIZONTAL

Stampa

APPROACH
Mobile

EASY CONTENT
WIDE RANGE SPECIFIC TARGET
LOW INVOLVEMENT CHALLENGING CONTENT
T e s to / A rti

r a zio n e

HIGH INVOLVEMENT

COCA COLA
Ill u s t
c o li
me
Ho
Ra

t ac
dio

of

Ou ka fi
ca
P

g in gra
g In fo
E v e n ti F o to gr afia
1.4
Dove
#Realstrenght
BRIEF
Al giorno d’oggi il concetto di mascolinità si è
evoluto, includendo in esso nozioni che vanno
oltre le nozioni tradizionali di ricchezza,
potere e forza fisica. Oggi l’uomo vero è
l’uomo “che ci tiene”, e oramai solo il 7% degli
uomini si sente rappresentato dal concetto di
mascolinità raccontato dai media. Il 90% degli
uomini nel mondo vede il proprio lato
premuroso come un segno di forza. L’86%
degli uomini afferma che l’idea di mascolinità
si sia evoluta rispetto alla generazione dei loro
padri, ma non si sente rispecchiato dal modo
in cui essa viene rappresentata dai media.
(*2014 Dove Men+Care ‘Care Makes a Man
Stronger’ Study)
Storytelling | Storyshowing 34
STRATEGIA
Il brand di cura personale Dove Men+Care
di Unilever ha lanciato una nuova campagna
giusto in tempo per il “Big game”, ovvero
l’edizione del Super Bowl americano del 2015,
per raccontare questa visione evoluta di
mascolinità. Lo spot “Real Strenght” celebra
il carattere premuroso degli uomini di oggi,
dimostrando come la cura per i propri cari
(e di riflesso per sé stessi) li rende più forti.
ESECUZIONE
Lo spot “Real Strenght”, trasmesso in tv
durante lo stacco pubblicitario di metà gioco,
si pone come una specie di teaser apripista
per il film virale “Calls for dad”. Il breve film
racconta di uomini che abbracciano il loro lato
“caring”, che non è più antitetico all’essere
forti, ma è anzi il segno distintivo della moderna
virilità sana. Come valore aggiunto, la voce
narrante dello spot, è quella del conduttore
Mike Greenberg, padre di due figli, e una delle
più famose e celebrate voci dello sport Americano.
Il cortometraggio è stato rilasciato online
prima dell’ufficiale messa in onda del primo di
febbraio 2015.
Il marchio inoltre, incoraggia gli appassionati
di sport a mostrare il loro personale lato
premuroso come si presenta durante la vita di
tutti i giorni, attraverso la condivisione di foto
su Facebook, Twitter e Instagram con l’hash-
tag #RealStrength. Una speciale selezione di
foto sono state selezionate e condivise
attraverso i contenuti digitali di Dove Men+
Care come contributo e dimostrazione,
attraverso i media, di come il concetto di
mascolinità si sta evolvendo. La direttrice
Casi studio - 1.4 Dove 35
 Marketing di Unilever Jennifer Bremner, ha Il giusto messaggio
raccontato in modo
affermato: “Sappiamo che gli uomini oggi emozionante è la
base della campagna
abbracciano il loro “caring role” più che mai, #realstenght.
e che questa esperienza li soddisfa e li rafforza.
Questo ci ha spinti a creare un cortometraggio
per mostrare cosa vuol dire oggi “Real Strenght”.
Soprattuto in un momento in cui i fan dello
sport sentono continuamente parlare di
prodezze fisiche sportive sul campo, volevamo
offrire agli uomini un ultima voce che dicesse
‘Care makes men stronger’”

RISULTATI
Grazie a questa campagna Dove men + care
è stata registrata come una delle brand di
body-caring in crescita più veloce degli ultimi
due anni, raggiungendo i seguenti risultati:
- 17MM views
- 12K #RealDadMoments shares
- 1 Billion PR impressions
e guadagnato i seguenti riconoscimenti:
- #3 Ad Age Viral Video of the Week
- #1 YouTube’s “Stories That’ll Restore Your
Faith in Humanity”
- #5 YouTube Leaderboard (Top Ads in June)
- #1 Most Viewed Father’s Day Ad Ever (Visible
Measures)

Fonti:
https://www.youtube.com/watch?v=QoqWo3SJ73c.
http://www.creamglobal.com/17798/35815/real-strength
http://www.dovemencare.com.au/realstrength-podcast.html
https://adsoftheworld.com/media/tv/dove_real_strength

Storytelling | Storyshowing 36 Casi studio - 1.4 Dove 37

Calls for Dad THE STORYTELLING MATRIX

BRAND: Dove
AGENZIA: Ogilvy
PAESE: Stati Uniti

Complexity
DATA: Febbraio - Giugno 2015
CATEGORIA: Igiene e Cura personale Ac
tio
n

ity
nal
rso
Pe

density
High
IDEOLOGIE DIVISIONE DEI
PUBBLICITARIE CAMPI SEMANTICI
Lin zed
ea u mi
r
C ost

Sta
ti
esis
Re

ten
a
fer

po
tic
e

Mi

zial

Tem
nz
ial

i
e

ss Int
Saper fare Luoghi M ae d era
cti
c
du ve
Pro

Low
density
i

Ma
e

agg
Ob
ial

liq

ter
nz

son
ua
sta

ia
So

Per

CANALI TECNICHE
MEDIATICI DI COMUNICAZIONE

Telev age Anima

ine isio Foot
zion
Onl ne e
ign
des

Vfx
Web

VERTICAL APPROACH HORIZONTAL

Stampa

APPROACH
Mobile

EASY CONTENT
WIDE RANGE SPECIFIC TARGET
LOW INVOLVEMENT CHALLENGING CONTENT
T e s to / A rti

r a zio n e

HIGH INVOLVEMENT
Ill u s t
c o li

DOVE
me
Ho
Ra

t ac
dio

of

Ou ka fi
ca
P

g in gra
g In fo
E v e n ti F o to gr afia
1.5
Google
Talk to Google
BRIEF
Utilizzare Google è qualcosa che va al di là
del semplice ottenere un elenco di siti web.
È possibile ottenere ciò che si vuole
semplicemente parlando con Google e
dicendo come “Mostrami..”, “Dov’è…” e
“Come faccio a...”. E l’app di Google fornisce
la migliore esperienza di Google su un
dispositivo mobile. Con i progressi del modo
in cui è possibile conversare con l’App e il
miglioramento della “magia” dei risultati (ad
esempio le raccomandazioni generiche di
prossimità ) , Google è in grado di dare agli
utenti un livello molto più elevato di risultati
personalizzati.
Il grande problema però, è che la maggior
parte degli utenti è ormai abituato a condurre
una ricerca digitando nel loro browser delle
parole chiave. Quando la gente digita il
termine di ricerca “meteo Londra”, quello che
Storytelling / Storyshowing 40
vuole veramente sapere è “avrò bisogno di un
ombrello oggi pomeriggio?”, solo che non sono
abituati a parlare con un app e fare domande.
Attraverso dei test, la OMD ha capito che per
cambiare questa abitudine, la gente avrebbe
rivalutato il modo in cui conduce delle
ricerche se fosse mostrato qualcosa di
interessante e personalmente rilevante per loro.
STRATEGIA
In ultima analisi, fu chiaro il bisogno di
“umanizzare” l’esperienza dell’app, per
mostrare alla gente che chiunque avrebbe
potuto porre domande nel modo più naturale
e spontaneo, e per aspettarsi risposte migliori
come risultato. Al fine di fare in modo che
questo avvenisse, e per dimostrare come
l’utilizzo dell’app potesse portare benefici alla
loro vita quotidiana, la OMD ha identificato
i momenti nel corso della giornata in cui le
persone hanno più bisogno di risposte.
L’agenzia ha poi trovato il modo di integrare
continuativamente l’esperienza di Google App
in quei momenti per essere perfettamente
contestualizzata, ispirando la gente a “Parlare”
letteralmente con Google.
La OMD sapeva che la funzionalità di
riconoscimento vocale all’interno dell’app
sarebbe stata una caratteristica distintiva e
avrebbe potuto stimolare la curiosità degli
utenti, spingendoli ad interagire.
Essi avrebbero familiarizzato con l’utilizzo
dell’espressione: “OK Google”, sia come
preambolo a una domanda, sia come comando
vocale per lanciare l’app, che sarebbe diventata
una reazione immediata. Inoltre, utilizzare il
discorso vocale invece che le parole digitate
avrebbe reso l’azione di porre delle domande
Casi studio - 1.5 Google 41
 molto più reale.
L’efficacia di questo approccio risiedeva
nella continua disponibilità, e nella totale
spontaneità nell’interagire con l’app,
assicurando che ogni interazione con un
utente fosse realistica, efficace e memorabile.
L’obiettivo è stato quello di catturare
l’attenzione degli utenti,
tessendo ogni esposizione di ogni punto di
contatto, al momento giusto e nel posto giusto
della loro routine quotidiana.
Per creare una campagna innovativa come
questa, che mandasse dei messaggi dinamici e
funzionali come l’app stessa, è stato necessario
analizzare i comportamenti digitali degli
utenti in tempo reale e su tutti i canali digitali.
Creando soluzioni uniche per ogni canale,
la OMD è stata in grado di fornire contenuti
sempre perfettamente contestualizzati in base
alle circostanze, come necessità editoriali o di
programmazione, la posizione o altri fattori
esterni come ad esempio il meteo.
Ciò ha richiesto una vera e propria
collaborazione tra i media e creative planners
e i media-owners, che hanno lavorando a
stretto contatto per massimizzare la rilevanza
contestuale di ogni annuncio pubblicitario,
portando così un’immediata comprensione e
feedback conseguente.
ESECUZIONE
Piuttosto che integrare l’attività digitale nel
resto della campagna, la OMD si è comportata
in modo digitale intrinsecamente attraverso
tutti i punti di contatto. Attraverso tv,
checkpoint outdoor, radio, stampa,
visualizzazione online, video, ricerca e mobile,
ha mantenuto un approccio coerente di
Storytelling / Storyshowing 42
collaborazione a stretto contatto con i
proprietari dei mezzi di comunicazione.
Ha adattato ogni contenuto alla tecnologia
del canale utilizzato integrandolo come
contenuto nativo, e fornendo agli utenti dei
messaggi dinamici rilevanti in base a quando
e dove sono stati durante tutta la giornata.
Sfruttando le analisi dei comportamenti
digitali degli utenti in tutto il mondo, l’agenzia
ha selezionato dei precisi momenti e ambienti
sui quali focalizzarsi per testare l’app. L’analisi
ha identificato momenti della giornata e
localizzazioni, dove si sapeva che le persone
sarebbero state più propense ad interagire in
modo naturale.
La gente che si è svegliata con la radio sveglia,
ha potuto ascoltare dei messaggi di
aggiornamenti meteo in tempo reale nelle
rispettive stazioni, forniti dall’app. Sulla strada
per andare a lavoro e durante tutta la giornata
gli utenti hanno letto quotidiani e visitato siti
legati a determinate necessità a loro volta
legate a determinati prodotti editoriali in
relazione con essi. Durante i loro spostamenti
hanno potuto fruire di svariati messaggi vocali
di risposta forniti in modo dinamico fra siti
web, telefonia mobile e advertising
out-of-home.
Una di ritorno a casa, attraverso determinati
programmi tv e spot pubblicitari hanno
ricevuto un ulteriore engagement che li
ha fatti sentire in una comunicazione
in tempo reale, all’interno della quale loro
erano protagonisti.
Casi studio - 1.5 Google 43
 RISULTATI Esempi di installazioni
“out of home” nella
Questo approccio innovativo pianificato città di Londra.

dalla OMD è stato ricompensato con risultati

eccezionali, superando di gran lunga tutti gli
obiettivi preposti.
La campagna ha dimostrato numeri
significativi in tutte le metriche di analisi:
• Aumento del 67% dei download dell’app.
• Il volume di richieste vocali tramite l’app
Google è raddoppiata, nonostante partisse
già da una media che si contava in milioni.
• + 75% maggiore di marca & amp; messaggio
di richiamo - l’impatto di comunicazione ha
avuto un molto più potente effetto residuo
con il marchio e il messaggio richiamare da un
considerevole margine di attraverso i canali
• Aumento di 27 punti nella awareness del
prodotto.
Questo approccio è stato un tale enorme
successo che è diventato un nuovo punto di
riferimento, non solo per le comunicazioni
per quanto riguarda l’app, ma in tutte le cate-
gorie di prodotto all’interno del portafoglio di
Google.

Un adv creato ad-hoc

sulla base dell’argo-
mento di cui tratta
il magazine su cui è
stampato.

Fonti:
http://www.adweek.com/adfreak/google-embeds-itself-nyc-some-delightful-site-specific-outdoor-ads-160636
http://www.creamglobal.com/17798/36691/talk-to-google

Storytelling | Storyshowing 44 Casi studio - 1.5 Google 45

Altri esempi del punto
fino al quale si è spinta
la campagna attraverso
i punti di interesse
della città di new york.

Storytelling | Storyshowing 46 Casi studio - 1.5 Google 47

Talk to Google THE STORYTELLING MATRIX

BRAND: Google
AGENZIA: OMD
PAESE: Germania, Regno Unito

Complexity
DATA: Luglio 2014 - Marzo 2015
CATEGORIA: Entertainment, Internet, Mobile Ac
tio
n

ity
nal
rso
Pe

density
High
IDEOLOGIE DIVISIONE DEI
PUBBLICITARIE CAMPI SEMANTICI
Lin zed
ea u mi
r
C ost

Sta
ti esis
Re

ten
a
fer

po
tic
e

Mi

zial

Tem
nz
ial

i
e

ss Int
Saper fare Luoghi M ae d era
cti
c
du ve
Pro

Low
density
i

Ma
e

agg
Ob
ial

liq

ter
nz

son
ua
sta

ia
So

Per

CANALI TECNICHE
MEDIATICI DI COMUNICAZIONE

Telev age Anima

ine isio Foot
zion
Onl ne e
ign
des

Vfx
Web

VERTICAL APPROACH HORIZONTAL

Stampa

APPROACH
Mobile

EASY CONTENT
WIDE RANGE SPECIFIC TARGET
LOW INVOLVEMENT CHALLENGING CONTENT
T e s to / A rti

r a zio n e

HIGH INVOLVEMENT
Ill u s t
c o li

GOOGLE
me
Ho
Ra

t ac
dio

of

Ou ka fi
ca
P

g in gra
g In fo
E v e n ti F o to gr afia
1.6
Ikea
2015 Catalogue
Launch Campaign
BRIEF
Il catalogo annuale di Ikea da sempre
costituisce la pietra angolare del suo business,
e di come essa ispira la gente con il suo design
progettato su misura.
Ogni anno Ikea consegna milioni di cataloghi
nella case del mondo gratuitamente, ma
nonostante la distribuzione sia sempre rimasta
la stessa, sempre meno gente si rendeva conto
di riceverlo. Un catalogo cartaceo rischiava
di diventare obsoleto in un mondo ormai
digitale. La forza autoesplicativa del catalogo
è sempre rimasta però la stessa, capace di far
reinnamorare del brand qualunque fruitore a
cui capitasse di sfogliarlo. Era quindi giunto
il momento di conferirgli il giusto valore.
Strategia
La BBH Asia Pacific si è posta come obbiettivo
quello di smontare l’ossessione digitale della
Storytelling | Storyshowing 50
società odierna, e di ricordare le meraviglie
dell’analogico. Il canale naturale per mandare
questo messaggio è stato naturalmente quello
digitale. L’agenzia ha creato una campagna
online mettendo in contrasto il catalogo
stampato e la tecnologia, riportando in vita
un nostalgico amore per la stampa negli
spettatori online. Per ottenere questo effetto
l’agenzia ha utilizzato il metodo del cosidetto
“Hijacking” e cioè l’artificio comunicativo
secondo il quale si sfrutta a proprio vantaggio
un contenuto o una notizia che non ci
appartiene originariamente. E il soggetto
di questo hi-jacking è stato precisamente
l’evento tecnologico più atteso dell’anno:
Il lancio dell’iphone 6.
Esecuzione
La BBH ha lanciato la campagna virale
attraverso i social media con un vero e
proprio video “product demo” del catalogo
Ikea 2015, in pieno stile Apple. Nel video,
Il Design Guru di Ikea Jorgen Eghammer,
racconta agli spettatori le incredibili
caratteristiche del catalogo (esattamente
come succede con i product demo di Apple)
ma spiegate in termini tecnologici nonostante
le sue caratteristiche analogiche; come ad
esempio una batteria infinita, o la totale
indipendenza da una connessione internet,
dando vita a un video irriverente e dalla forte
carica virale. “Experience the power of a
bookbook”, così recita il titolo del video che
è stato lanciato online una settimana prima
del lancio dei nuovi prodotti Apple,
sfruttandone la grande attesa mediatica.
L’agenzia ha anche ingaggiato diversi
influencer online, presentandogli il loro
Casi studio - 1.6 Ikea 51
 Bookbook personale, con tanto di Testimonianze di
come il video una
packaging in stile Apple, in modo da farne volta diffuso sul
web sia esploso,
partire la viralità online ancora prima del diffondendo notizia
in numerosi siti e cre-
lancio. Il video è stato inviato ai siti e blog ando trending
più influenti come TIME o Mashable, che lo su varie piattaforme.

hanno condiviso immediatamente

integrandolo nei loro articoli, contribuendo
a diffonderne la notizia.
Nel giro di alcuni giorni il video ha raccolto
milioni di visualizzazioni a livello globale,
creando una nuova ondata di interesse per
il catalogo cartaceo.

Risultati
La campagna virale ha ottenuto più di 12
milioni di visualizzazioni aggregate, di queste
443 mila da Singapore e 440 in Malesia.
“Experience the power of the bookbook” ha
superato i video dei nuovi prodotti di Apple e
Samsung nella lista di Mashable di Settembre,
diventando il video più visto a Singapore e il
terzo in Malesia. Il video è comparso in oltre
300 articoli su alcuni dei più influenti siti web
di news tra i quali: Time, Wsj, Buzzfeed,
Channel news Asia, The Daily Mail. Si sono
registrate oltre un milione di interazioni
online con il video attraverso Youtube,
Facebook, Twitter, ecc; 480 mila condivisioni
su Facebook e 37 mila retweet. Oltre 6000
utenti Instagram hanno condiviso foto di loro
stessi che interagivano con il loro Bookbook.
Nel periodo di Settembre le vendite in store
sono aumentate dell’8% a Singapore e del 13%
in Malesia rispetto alle vendite dell’anno prima
durante lo stesso periodo di lancio del catalogo.

Fonti:
https://www.creamglobal.com/17798/35922/2015-ikea-catalogue-launch-campaign-(1)
http://www.campaignlive.co.uk/article/1311021/ikea-parodies-apples-ipad-launch-2015-bookbook-catalogue#
http://www.ikea.com/ms/en_MY/campaigns/2015/catalogue/bookbook.html

Storytelling | Storyshowing 52 Casi studio - 1.6 Ikea 53

I billboard della
campagna stampa
out of home, e il
packaging in cui
vieniva consegnato il
catalogo.

Storytelling | Storyshowing 54
2015 Ikea Catalogue Launch Campaign THE STORYTELLING MATRIX

BRAND: Ikea
AGENZIA :BBH Asia Pacific
PAESE: Singapore, Globale

Complexity
DATA: Settembre 2014
CATEGORIA: Arredamento, Interior design Ac
tio
n

ity
nal
rso
Pe

density
High
IDEOLOGIE DIVISIONE DEI
PUBBLICITARIE CAMPI SEMANTICI
Lin zed
ea u mi
r
C ost

Sta
ti
esis
Re

ten
a
fer

po
tic
e

Mi

zial

Tem
nz
ial

i
e

ss Int
Saper fare Luoghi M ae d era
cti
c
du ve
Pro

Low
density
i

Ma
e

agg
Ob
ial

liq

ter
nz

son
ua
sta

ia
So

Per

CANALI TECNICHE
MEDIATICI DI COMUNICAZIONE

Telev age Anima

ine isio Foot
zion
Onl ne e
ign
des

Vfx
Web

VERTICAL APPROACH HORIZONTAL

Stampa

APPROACH
Mobile

EASY CONTENT
WIDE RANGE SPECIFIC TARGET
LOW INVOLVEMENT CHALLENGING CONTENT
T e s to / A rti

r a zio n e

HIGH INVOLVEMENT
Ill u s t
c o li

IKEA
me
Ho
Ra

t ac
dio

of

Ou ka fi
ca
P

g in gra
g In fo
E v e n ti F o to gr afia
1.7 STRATEGIA
Oggi i consumatori sono bombardati da
Netflix pubblicità invasive ad ogni angolo, e
Orange is un’esposizione pubblicitaria non sempre rende
un’impressione reale.
the new black In questo nuovo scenario, l’attenzione dei
consumatori è la valuta chiave. Tuttavia, la
frammentazione dei mass media e l’elevata
visibilità dei dati hanno reso chiaro che la
preziosa attenzione degli utenti è sempre più
sfuggente e difficile da catturare.
Partendo da questa premessa, l’obbiettivo è stato
quello di comunicare il brand attraverso
un’esperienza il più possibile simile a quella della
fruizione dei suoi prodotti tanto amati dagli
utenti: non invasiva, e incentrata sui contenuti e
sulla narrazione. Con un approccio quindi
di native advertising, Netflix ha avuto
BRIEF l’opportunità di catturare l’attenzione degli
Per Netflix, diversamente da altri marchi, utenti e creare legami significativi.
il come raccontare grandi storie è una Per rendere questo obbiettivo una realtà la MEC,
questione fondamentale. l’agenzia commissionata, ha ignorato
La sua comunicazione deve essere il più la conoscenza convenzionale su ciò che è
accattivante possibile, come le storie che normalmente ritenuto “ciò che funziona” nel
racconta. Pertanto, l’agenzia a cui è stata native advertising, a favore di contenuti
commissionata la campagna si è spinta ad pensati sul lungo termine e basati sullo
esplorare nuove opportunità native e storytelling digitale, che in linea con l’immagine
immersive, che trascendessero i format più di Netflix hanno perfettamente veicolato la
diffusi e saturi, permettendo a Netflix di promessa dell’esperienza di prodotto.
raccontare storie avvincenti, attraverso una Il risultato è stato un incursione pervasiva di
comunicazione di marchio che ispirasse gli contenuti che ha alzato l’asticella per ciò che il
utenti a mettersi ulteriormente in relazione native advertising può significare per un brand.
con il marchio.

ESECUZIONE
La campagna è partita su piccola scala, iniziando
a testare il terreno su Gawker.com (uno dei più

Storytelling | Storyshowing 58 Casi studio - 1.7 Netflix 59

 famosi blog americani focalizzato sulla
divulgazione di news, trends e sull’industria
dei media) per sviluppare il “Netflix
Documentary Club”. L’esperienza, in stile “Club
del libro”, proponeva ai lettori di guardare un
documentario all’inizio di ogni settimana, per
poi partecipare a una discussione sui contenuti
dello stesso. In ultima analisi, il sito ha profilato
32 diversi documentari, su argomenti che vanno
dalle epidurali a Battlestar Galactica.
Come secondo step, il team di MEC ha continuato
a tenere l’attenzione sui contenuti di
qualità grazie alla seguente partnership con
Wired, dando vita a “TV Got Better”, una storia
online profondamente coinvolgente che esamina
l’evoluzione della televisione moderna.
L’articolo multimediale è composto da un saggio
dell’antropologo culturale Grant McCracken,
una video intervista con il creatore Arrested
Development, Mitch Hurwitz, e una
visualizzazione dinamica dei dati social.
L’evoluzione della campagna è continuata
attraverso la promozione della serie originale
Netflix: Orange is the new black (OITNB). La
squadra ha lavorato con Gilt.com, la piattaforma
di e-commerce di abbigliamento femminile, per
creare un programma totalmente nativo: un
sistema di sconti lampo su misura attraverso un
sistema di domande e risposte, in collaborazione
con il sito per il sotegno dei diritti delle donne
“Dress for success”. Il tutto promosso attraverso
dei video esclusivi inediti della serie, e
utilizzando gli attori della serie come
testimonial. Per ogni articolo acquistato, un
articolo è stato donato a Dress for Success.
Per promuovere ulteriormente il suo prodotto
Storytelling | Storyshowing 60
originale, Netflix ha collaborato con il New York
Times per creare il più ambizioso di questi step:
“Donne detenute” - un’esperienza di native content
che esplora la realtà di essere una donna in carcere.
Il contenuto di approfondimento include una
storia di 1.500 parole e una serie di video originali
che raccontano la storia di donne carcerate, tra le
quali Piper Kerman, autrice del libro da cui è tratta
la serie Orange is the new black.
RISULTATI
Nell’insieme, questa campagna di comunicazione
ha prodotto una grande esposizione del brand e un
notevole coinvolgimento degli utenti online.
La pagina di Gawker.com ha contato quasi un
milione di views e 4.000 commenti dei lettori.
L’articolo di Wired – soprannominato dal sito Ad
Age la “Nevicata del Native Advertising” - ha
raggiunto oltre 110 milioni di feedback e ha
contato il doppio del tempo trascorso sulla pagina
rispetto alla media di Wired.com.
Mentre la partnership con Gilt ha portato a più
di 30 milioni di feedback, oltre alla forte
esposizione mediatica degli sconti via e-commerce.
Infine, l’articolo del New York Times ha superato
significativamente le aspettative con oltre il 50% di
tutte le impressioni provenienti dai social, e più del
60% da cellulare. Ancora più importante, il tempo
trascorso sulla pagina del native content di Netflix
ha raggiunto i parametri di riferimento per il top
editoriale del
giornale online.
L’approccio ha ricevuto persino dei riconoscimenti
da importanti organismi del settore negli Stati
Uniti:
• Adweek Media-plan dell’anno 2014 -
Native advertising
Casi studio - 1.7 Netflix 61
 • OMMA best Native Advertising 2014 - Singola STEP 1
L’articolo
esecuzione sul NewYork Times
sponsorizzato da
Netflix.

L’impatto positivo di questa campagna ha

ulteriormente convalidato la strategia di
rinunciare a format leggeri e verticali a favore
di esperienze più significative e approfondite,
a livello di coinvolgimento degli utenti.
Promuovendo contenuti attrattivi attraverso la
native advertising, Netflix ha inoltre affermato il
marchio come una casa delle grandi narrazioni
e delle programmazioni originali.

Fonti:
http://www.wired.com/partners/netflix/
http://www.creamglobal.com/17798/36464/netflix-%E2%80%93-the-reinvention-of-storytelling
http://paidpost.nytimes.com/netflix/women-inmates-separate-but-not-equal.html

Storytelling | Storyshowing 62 Casi studio - 1.7 Netflix 63

STEP 2 STEP 3
L’articolo Il “Club del
su Wired UK redatto documentario”
in collaborazione sezione di forum
con Netflix. di discussione
sui documentari di
Netflix sul Sito
Gawker.

STEP 4
Le offerte commerciali
targate Netflix e vendute
sul sito di abbigliamento
Gilt.

Storytelling | Storyshowing 64 Casi studio - 1.7 Netflix 65

ANALISI 1:
Netflix, the reinvention of storytelling THE STORYTELLING MATRIX

BRAND: Netflix
AGENZIA: MEC
PAESE: Stati Uniti

Complexity
DATA: Gennaio - Giugno 2014
CATEGORIA: Publishing & Broadcasting Ac
tio
n

ity
nal
rso
Pe

density
High
IDEOLOGIE DIVISIONE DEI
PUBBLICITARIE CAMPI SEMANTICI
Lin zed
ea u mi
r
C ost

Sta
ti e
sist
Re

a
fer

po
tic

nzia
en

Mi

Tem
zia

li
le

Saper fare Luoghi Int

ss
M ae d era
cti
c
du ve
Pro

Low
density
i

Ma
e

agg
Ob
ial

liq

ter
nz

son
ua
sta

ia
So

Per

CANALI TECNICHE
MEDIATICI DI COMUNICAZIONE

Telev age Anima

ine isio Foot
zion
Onl ne e
ign
des

Vfx
Web

VERTICAL APPROACH HORIZONTAL

Stampa
Mobile

EASY CONTENT APPROACH

WIDE RANGE SPECIFIC TARGET
LOW INVOLVEMENT CHALLENGING CONTENT
T e s to / A rti

r a zio n e

HIGH INVOLVEMENT
Ill u s t
c o li

NETFLIX
me
Ho
Ra

t ac
dio

of

Ou ka fi
ca
P

g in gra
g In fo
E v e n ti F o to gr afia
1.8
Nike
The last game
BRIEF
In Cina (come quasi a livello globale), Nike
è il brand sportivo numero uno, sia come
preferenza che come vendite. (fonte: Nike
brand strenght monitor)Ma il vantaggio su
Adidas, il suo principale competitor, è molto
sottile. I Mondiali sono il campo di battaglia
più importante tra Nike e Adidas per il
dominio della categoria, e il mercato cinese
è fondamentale per il loro successo globale.
Adidas è stato sponsor ufficiale della Coppa
del Mondo dal 1970 e vede in genere un balzo
delle vendite durante tutto il torneo (Forbes).
Questa battaglia di categoria viene combattuta
in uno spazio pubblicitario altamente
ingombro. Tutti i marchi principali si sono
garantiti uno spazio durante la Coppa del
mondo poiché esso è l’evento più importante,
connesso e avvincente del mondo dello sport.
Con i Mondiali ospitati nella casa del “bel
Storytelling / Storyshowing 68
gioco”, il punto di vista di Nike sul calcio è
stato quello del “rischiare tutto”; cercando di
ispirare i giovani a non lasciarsi sopraffare
dalla paura del fallimento e dalle tattiche
imposte, ma a giocare questo gioco
enomenale andando contro a ogni regola
convenzionale. Un punto di vista pensato
per portare nuove persone in questo sport,
ed elevare il suo status nel panorama sportivo
Cinese. Le stelle del calcio hanno un grande
seguito di giovani sportivi Cinesi che fa
parte del target principale di Nike.
La Wieden + Kennedy, storica agenzia che
collabora con Nike da anni, ha creato un
cortometraggio animato di cinque minuti
intitolato “The Last Game” i cui protagonisti
sono alcune delle più grandi stelle del calcio
pieno di stelle del calcio, per fare appello a
questo tipo di pubblico e raccontare il punto
di vista del brand “Risk everything”.
Collegare tutti i 480 milioni di giovani Cinesi
tra i 15 e i 24 anni che guardavano i Mondiali
sarebbe stato essenziale per vincere la “Coppa
del mondo dell’advertising”.
STRATEGIA
Negli ultimi 4 anni, gli utenti che guardano
video online in Cina si sono raddoppiati e
il tempo passato a fruire di OTV (Online
Television) è cresciuto di 5 volte.
Due terzi degli utenti online Cinesi sono
spettatori di contenuti video online, consumati
su molteplici devices. L’80% dei giovani sono
dotati di smartphone. Gli ascolti televisivi per
la Coppa del mondo 2014 sono stati previsti
come i più alti di sempre.
La Mindshare doveva essere il più intelligente
e attenta possibile, per comunicare il messag-
Casi studio - 1.8 Nike 69
 gio di “The Last Game “ al meglio. La strategia
per guidare le visualizzazioni è stata la seg-
uente: appropriarsi degli spazi nei momenti
chiave dell’evento, come ad esempio l’apertura
o le partite più attese dove giocassero i
giocatori più famosi.
Connettersi con gli spettatori attraverso più
canali e device possibile, sfruttando al massimo
l’ampio spettro di piattaforme utilizzate dai
giovani Cinesi per fruire contenuti audiovisivi.
Utilizzare formati intelligenti e adattare il
cortometraggio a più piattaforme possibili.
Guadagnare endorsement editoriale, posizionando
il cortometraggio come un contenuto in
programmazione e ottenendo presentatori
che lo promuovano. Essere il brand più veloce
e connesso, trasmettendo il punto di vista di
Nike in tempo reale durante gli eventi. Infine
utilizzare l’ offline come un cartello per i
contenuti on-line, tramite la tecnologia interattiva.
ESECUZIONE
Nike inizia la propria campagna con un lancio
epico: per la prima trasmissione di “The Last
game”, la notte prima dell’inizio del torneo, la
Mindshare ha organizzato qualcosa che
nessun marchio aveva fatto prima su un media
partner noto per essere inflessibile sulle
innovazioni. Ha preso il cortometraggio e ne
ha fatto il primo contenuto mediatico con una
premiere in programmazione su CCTV5,
il più grande canale sportivo della nazione.
Nove milioni di spettatori si sono sintonizzati
per vedere in diretta “The Last Game”,
trasmesso durante lo show sportivo di punta
del canale: “Noble Taste”. Zhang Bin, il celebre
presentatore dello show, ha approvato il film
in diretta: “La Coppa del mondo ha davvero
Storytelling | Storyshowing 70
bisogno di questo spirito: rischiate tutto!”
Tencent è la piattaforma video per giovani
più estesa in Cina, in cui Nike ha dominato i
principal4i canali online e mobile di Tencent
caricando automaticamente il cortometraggio
assicurando una fruizione immediata.
Il secondo step è stato passare da un lancio
epico a un coinvolgimento duraturo
La Mindshare si è assicurata un accesso
esclusivo alle sezioni di highlights di Tencent,
che è stato utilizzato come uno spazio dove
dare vita alle versioni animate delle star del
calcio che compaiono nel cortometraggio.
L’agenzia, in collaborazione con gli animatori
che hanno creato “The Last Game”, ha posto
dei personaggi animati delle star calcistiche
sugli spazi della piattaforma, personaggi che
interagivano in tempo reale con gli utenti,
fornendo commenti sulle partite e comu-
nicando direttamente l’identità di Nike a 12
milioni di appassionati di calcio.
È stata inoltre organizzata una partnership
con Baidu, il motore di ricerca più utilizzato
in Cina, per creare dei contenuti video animati
ad-hoc in base alle code di ricerca.
Infine sono persino state erette delle enormi
statue raffiguranti i personaggi del minifilm,
poste nelle principali zone di aggregazione
giovanile delle città di Shanghai, Guangzhou e
Pechino, permettendo ai fan di fruire di
contenuti video mediante una free wi-fi zone.
RISULTATI
Nike ha mantenuto il podio come brand
sportivo dominante in Cina, e ha guadagnato
il primo posto come migliore brand in Cina,
spodestando Apple che è passata al secondo
posto.*
Casi studio - 1.8 Nike 71
 (Nike Brand Strenght monitor, giugno 2014) Il corto “The last game”
cavallo di battaglia
“The Last Game” è stato visualizzato 92 della campagna “Risk
everything”.
milioni di volte attraverso tv e otv.
In totale la campagna ha portato a 7 ore totali
di engagement per il brand Nike football, il
doppio del tempo accumulato dalla campagna
per i precedenti mondiali.
Quelle cinesi costituiscono il 75% delle views
globali di “The last game”. Questo nonostante
la squadra Cinese non si sia nemmeno
qualificata per i Mondiali. Riuscire ad avere
uno spazio nella programmazione del principale
canale di broadcasting del paese è stata una
scelta senza precedenti che ha innescato la
macchina di diffusione online. La presenza dei
personaggi animati in tempo reale ha portato
a 12 milioni di visualizzazioni video. Collegare
la gioventù Cinese attraverso il cortometrag-
gio “The last game” e i contenuti audiovisivi
in real-time, ha affermato Nike come brand
leader del mercato calcistico.

Fonti:
https://www.youtube.com/watch?v=QoqWo3SJ73c.
http://www.creamglobal.com/17798/36117/nike-last-gamehttp://www.dovemencare.com.au/realstrength-podcast.html
http://www.adweek.com/news/advertising-branding/ad-day-nikes-5-minute-animated-world-cup-film-has-humans-everywhere-cheering-158212
http://www.wk.com/campaign/the_last_game

Storytelling / Storyshowing 72 Casi studio - 1.8 Nike 73

La possibilità di
interagire con i
personaggi della
campagna ha
portato gli utenti
dentro alla
narrazione.

Storytelling / Storyshowing 74
The Last Game THE STORYTELLING MATRIX

BRAND: Nike
AGENZIA: Mindshare
PAESE: Cina, Globale

Complexity
DATA: Giugno - Luglio 2014
CATEGORIA: Abbigliamento sportivo Ac
tio
n

ity
nal
rso
Pe

density
High
IDEOLOGIE DIVISIONE DEI
PUBBLICITARIE CAMPI SEMANTICI
Lin zed
ea u mi
r
C ost

Sta
ti
esis
Re

ten
a
fer

po
tic
e

Mi

zial

Tem
nz
ial

i
e

ss Int
Saper fare Luoghi M ae d era
cti
c
du ve
Pro

Low
density
i

Ma
e

agg
Ob
ial

liq

ter
nz

son
ua
sta

ia
So

Per

CANALI TECNICHE
MEDIATICI DI COMUNICAZIONE

Telev age Anima

ine isio Foot
zion
Onl ne e
ign
des

Vfx
Web

VERTICAL APPROACH HORIZONTAL

Stampa

APPROACH
Mobile

EASY CONTENT
WIDE RANGE SPECIFIC TARGET
LOW INVOLVEMENT CHALLENGING CONTENT
T e s to / A rti

r a zio n e

HIGH INVOLVEMENT
Ill u s t
c o li

NIKE
me
Ho
Ra

t ac
dio

of

Ou ka fi
ca
P

g in gra
g In fo
E v e n ti F o to gr afia
1.9
Samsung
2111
BRIEF
La tecnologia e l’innovazione continuano a
cambiare drammaticamente le nostre vite più
velocemente di quanto ci aspettassimo.
Cambiamento e adattamento però, possono
intimidire gli utenti, ed avere un effetto
controproducente quando si tratta di comunicare
dei nuovi prodotti tecnologicamente innovativi,
come ad esempio quelli di Samsung.
Il brand aveva bisogno di spostare l’occhio
verso il futuro e raccontare una storia sulla
quale poter inserire i propri valori e pubblicizzare
i propri prodotti. Per ottenere questo aveva
bisogno di uno spazio più ampio del singolo
spazio pubblicitario, e di una certa attendibilità
contenutistica. Nella ricerca di questi fattori,
Samsung ha scelto di collaborare con Discovery
Channel, per una campagna di co-branding
allo scopo di posizionare i suoi nuovi prodotti
in America Latina.
Storytelling | Storyshowing 78
STRATEGIA
L’intento è stato appunto quello di portare i
consumatori nel futuro e mostrargli come la
tecnologia sia necessaria allo sviluppo, alla
cultura e alla civilizzazione. In questo modo
sarebbero stati più propensi a entrare in
relazione con la visione innovativa di Samsung.
In questo, stringere un legame con il mondo di
Discovery Channel ha portato Samsung a due
particolari plus valore: ha tratto vantaggio da
una parte dal know how televisivo del canale
per produrre un racconto di qualità, e dall’altra
dall’attendibilità che il mondo discovery gli ha
conferito, siglando questa collaborazione.
ESECUZIONE
In collaborazione con Discovery, Samsung ha
prodotto “2111”, una serie tv documentario che
racconta e ipotizza il futuro delle città che
hanno portato la civilizzazione in America
Latina: Sao Paulo, Rio de Janeiro, Buenos
Aires, Mexico City e Bogotà.
Gli episodi mostrano una tecnologia
rivoluzionaria mai vista prima, integrata a
quella dei prodotti Samsung, come le smart tv
o le videocamere digitali, generando
engagement con gli spettatori, e rafforzandone
l’appeal. Parallelamente alla messa in onda
settimanale delle puntate, sono stati trasmessi
degli spot mirati alla promozione degli stessi
prodotti. Il testimonial che parla immerso in
ambientazioni hi-tech e futuristiche, come
quelle della serie tv, è il celebre attore e
presentatore televisivo latino, Idzi Dutkiewicz,
he è anche il protagonista e conduttore della
serie 2111.
Casi studio - 1.9 Samsung 79
 Il corto “The last game”
cavallo di battaglia
RISULTATI della campagna “Risk
everything”.
Samsung ha fortificato la sua leadership in
America Latina, fornendo agli utenti i termini
per poter capire e abbracciare l’idea di
innovazione del brand, che hanno persino
cominciato a cambiare i vecchi prodotti con
quelli nuovi.La serie “2111” non solo ha
introdotto la nuova tecnologia Samsung ai
vecchi e ai nuovi clienti, ma ha inoltre portato,
di anno in anno, un incremento graduale nelle
vendite del 30% per le videocamere digitali,
e del 412% per le smart tv. L’audience per la
prima della serie tv ha superato la media del
prime-time di Discovery Channel del 43%.
Dopo la trasmissione dello show la percezione
positiva di Samsung è aumentata del 21%, gen-
erando più di 100 articoli che hanno raggiun-
to l’America Latina, con un valore stimato di
almeno 800.000$. Discovery Channel, “2111” e
Samsung, una unione perfetta con lo sguardo
verso il futuro.

Fonti:
https://www.youtube.com/watch?v=QoqWo3SJ73c.https://www.youtube.com/watch?v=LHhFdq1-25o
http://www.creamglobal.com/17798/36036/samsung-2111
https://www.youtube.com/watch?v=TtdLXlUzEOM

Storytelling | Storyshowing 80 Casi studio - 1.9 Samsung 81

Altri esempi del punto
fino al quale si è spinta
la campagna attraverso
i punti di interesse
della città di new york.

Storytelling | Storyshowing 82
SAMSUNG 2111 THE STORYTELLING MATRIX

BRAND: Samsung
AGENZIA: Discovery Channel
PAESE: America Latina

Complexity
DATA: Gennaio - Giugno 2014
CATEGORIA: Elettronica Ac
tio
n

ity
nal
rso
Pe

density
High
IDEOLOGIE DIVISIONE DEI
PUBBLICITARIE CAMPI SEMANTICI
Lin zed
ea u mi
r
C ost

Sta
ti
esis
Re

ten
a
fer

po
tic
e

Mi

zial

Tem
nz
ial

i
e

ss Int
Saper fare Luoghi M ae d era
cti
c
du ve
Pro

Low
density
i

Ma
e

agg
Ob
ial

liq

ter
nz

son
ua
sta

ia
So

Per

CANALI TECNICHE
MEDIATICI DI COMUNICAZIONE

Telev age Anima

ine isio Foot
zion
Onl ne e
ign
des

Vfx
Web

VERTICAL APPROACH HORIZONTAL

Stampa

APPROACH
Mobile

EASY CONTENT
WIDE RANGE SPECIFIC TARGET
LOW INVOLVEMENT CHALLENGING CONTENT
T e s to / A rti

r a zio n e

HIGH INVOLVEMENT

SAMSUNG
Ill u s t
c o li
me
Ho
Ra

t ac
dio

of

Ou ka fi
ca
P

g in gra
g In fo
E v e n ti F o to gr afia
1.10
Xbox
The Glitch
BRIEF
Visto da milioni di persone in tutto il mondo,
l’evento di presentazione di Xbox One si è
concentrato sulle ampie capacità d’intrattenimento
e delle innovative funzioni social della nuova
console. Fattori interessanti per un pubblico
generico. Ma per i giocatori dediti, quelli
veramente appassionati del loro passatempo
e cruciali per il successo del lancio di una
console per videogiochi, tali caratteristiche
“secondarie” hanno suscitato soltanto
un interesse secondario. Peggio ancora, molti
hanno creduto che l’attenzione principale di
Xbox si fosse spostata altrove, lontano dai
videogiochi stessi. In questa situazione, il
prezzo delle azioni della principale concorrente
di Microsoft, Sony (con PlayStation 4), è cresciuto
dell’8% durante l’evento Xbox. Il titolo di un
articolo di Forbes recitava “La reazione dei fan
all’evento di Xbox mostra che la Microsoft ha
Storytelling | Storyshowing 86
molto lavoro da fare”. Senza giocatori entusiati
non esisterebbe Xbox. La consolle infatti,
vanta molti dei titoli migliori nel mercato.
Il problema è stato che Xbox ha involontariamente
spostato il focus verso temi non cari al suo
core business. E il suo target principale non è
stato soddisfatto di questo aspetto.
La Microsoft aveva la necessità di comunicare
che Xbox è ancora la”casa” per i giocatori,
portando engagement e fidelizzazione attorno
ai suoi titoli chiave.
STRATEGIA
Se i giocatori si sono sentiti trascurati, Xbox
ha sentito il bisogno di manifestare loro
particolare attenzione. In questo si pensò a
come sfruttare l’ingegno e l’attitudine al
problem solving tipici dei gamers.
Per definizione, i giocatori amano le sfide.
Sono attirati dagli intrighi, ancor di più dal
decifrare degli enigmi. Per ristabilire il
contatto con i giocatori, l’agenzia incaricata
da Microsoft, ha pensato a un modo per
stimolare la curiosità e testare l’ingegnosità
della comunità dei player, creando una
call-to-action, che sarebbe arrivata in primis
a coloro che veramente costituiscono lo
zoccolo duro del target, coloro più propensi
a un’interazione. La tv ha la capacità di accendere
grandi discussioni online in modo indiretto.
I fatti trasmessi in diretta sul piccolo schermo
vengono poi sezionati attraverso i social
media. E gli spettatori al giorno d’oggi hanno
i mezzi per rivedere e analizzare nel dettaglio
i contenuti trasmessi. Smartphone, computer
e archivi video online consentono una
revisione immediata. Mentre il software di
acquisizione video permette che il contenuto
Casi studio - 1.10 Xbox 87
 venga facilmente trasferito al Web per una
analisi più approfondita. Tecnicamente non
spontaneo, ma su internet incredibilmente
diffuso, i gamers hanno portano questo
fenomeno moderno online. Ad esempio,
rispetto ad altri generi, gli interessi dei gamer
hanno dimostrato come fosse possibile creare
discussioni attorno a serie tv come “Doctor
Who” e “Marvel’s Agents of Shield”.
Ci sono 25 fotogrammi in ogni secondo di
un video. In quello spazio, è possibile
“nascondere” una quantità incredibile di
informazioni. Ed è quello che Xbox ha fatto.
La UM, sfruttando la passione dei gamers
perla soluzione di enigmi, ha messo appunto
una campagna molto intrigante, chiamando
i fan di Xbox a una caccia al tesoro on-line,
mettendo in palio dei premi per il migliore e il
più dedito.
ESECUZIONE
All’interno dello spot di lancio di Xbox One
mandato in Tv, è stato nascosto un cosiddetto
“glitch”, un difetto dell’immagine video,
un’interferenza impercettibile.
Per la maggior parte delle persone questo
sarebbe potuto sembrare un semplice difetto
tecnico. Ma per coloro dotati di un occhio più
attento e di un’innata curiosità, è stato chiaro
che ci fosse qualcosa di interessante da
scoprire oltre quell’indizio.
L’immagine mostrata durante il glitch
conteneva 7 codici cifrati. Una volta decifrati,
essi mostravano dei dati per raggiungere altri
siti web con altri pezzi del puzzle in attesa di
essere scoperti. Sono stati preparati quattro
percorsi di ricerca diabolicamente architettati,
e che per essere attraversati richiedevano
Storytelling | Storyshowing 88
determinate conoscenze (condivisibilmente
tipiche della comunità dei gamers) come ad
esempio: steganografia, linguaggio in codice
binario, crittografia, spettrografia, e manipolazione
digitale di immagini e suoni.
Ogni viaggio è stato costruito intorno a un
diverso gioco di Xbox, con premi in palio per
coloro che sono arrivati fino alla fine.
È da notare come l’assoluta segretezza della
campagna sia stata fondamentale. Garantire
questa integrità nella presentazione
dell’enigma ha reso l’impegno e l’attenzione
dei giocatori totalmente organico, condiviso
e naturale. Persino il vincitore principale, che
è stato contattato e trasportato in un luogo
sconosciuto per una sfida finale, è stato tenuto
all’oscuro fino a quando non ha scoperto
il premio finale. Tutto è stato catturato e
spiegato utilizzando un video-reveal online,
rilasciato dopo il promo aveva chiuso il
periodo di trasmissione in tv.
Con questa reinterpretazione in estensione
digitale della fruizione tv, Xbobx ha creato il
primo spot che non potesse essere fruito fino
in fondo soltanto davanti al televisore. Lo spot
più corto e più lungo di sempre, più breve di
una frazione di secondo ma con un’estensione
incredibile. On-air, sbatti gli occhi e lo perdi,
online perdi ore per decifrarlo.
RISULTATI
Senza alcun costo aggiuntivo per i media,
“Glitch” ha creato un’enorme discussione nel
web: I giocatori hanno caricato lo spot online
e ne hanno analizzato ogni singolo frame.
In 24 ore il mistero stava venendo analizzato
da tutti i maggiori siti di videogame della rete,
raccogliendo tantissimi contributi e feedbacks,
Casi studio - 1.10 Xbox 89
 come ad esempio i 1.410 commenti in un solo Degli screen captures
estrapolati al momento
articolo sull’argomento su IGN.com. del glitch, durante lo
spot andato in onda.
In totale, 383 siti hanno riportato attività e
interazioni sull’argomento. Il video-reveal
di fine campagna ha invece raccolto 349.748
views, in maniera assolutamente spontanea,
Il 444% in più rispetto all’obbiettivo prefissato.
In totale, 14.500 utenti hanno tentato di
risolvere il glitch, e sono state reclamate 196
ricompense. Fino ad oggi, l’iniziativa ha
generato oltre 21 milioni di feedbacks positivi
attraverso il web, con meno dello 0,5% di
sentiment ritenuto negativo. Per quanto
riguarda soltanto il guadagno attraverso
i media, “Glitch” ha ripagato i costi 5.6 volte.
Dato il suo successo, il concept di “Glitch” sta
venendo riconsiderato per le campagne future
di Xbox. La svolta digitale della tipica pubblicità
è diventata una peculiarità del marchio Xbox.
In futuro, i gamers sapranno guardare da vicino.

Fonti:
https://www.youtube.com/watch?v=AKwskqLIVI0
http://www.digitalspy.com/gaming/xbox-one/news/a552213/glitch-in-xbox-one-tv-advert-was-a-marketing-campaign-by-microsoft/
http://www.creamglobal.com/17798/36245/glitch-the-longestshortest-ad-ever

Storytelling | Storyshowing 90 Casi studio - 1.10 Xbox 91

Lo svolgimento della
campagna ha incluso
una caccia al tesoro
online e offline portata
avanti interamente
dagli utenti.

Capitolo - Paragrafo 92
Glitch - The Longest/Shortest Ad Ever THE STORYTELLING MATRIX

BRAND: Xbox
AGENZIA: MEC
PAESE: Regno Unito

Complexity
DATA: Gennaio - Febbraio 2014
CATEGORIA: Elettronica, Intrattenimento Ac
tio
n

ity
nal
rso
Pe

density
High
IDEOLOGIE DIVISIONE DEI
PUBBLICITARIE CAMPI SEMANTICI
Lin zed
ea u mi
r
C ost

Sta
ti esis
Re

ten
a
fer

po
tic
e

Mi

zial

Tem
nz
ial

i
e

ss Int
Saper fare Luoghi M ae d era
cti
c
du ve
Pro

Low
density
i

Ma
e

agg
Ob
ial

liq

ter
nz

son
ua
sta

ia
So

Per

CANALI TECNICHE
MEDIATICI DI COMUNICAZIONE

Telev age Anima

ine isio Foot
zion
Onl ne e
ign
des

Vfx
Web

VERTICAL APPROACH HORIZONTAL

Stampa

APPROACH
Mobile

EASY CONTENT
WIDE RANGE SPECIFIC TARGET
LOW INVOLVEMENT CHALLENGING CONTENT
T e s to / A rti

r a zio n e

HIGH INVOLVEMENT
Ill u s t
c o li

XBOX
me
Ho
Ra

t ac
dio

of

Ou ka fi
ca
P

g in gra
g In fo
E v e n ti F o to gr afia
OVERVIEWS
IDEOLOGIE Osservando il raggruppamento dello
PUBBLICITARIE schema dei campi semantici emerge una
sovrapposizione maggiore sulla parte sinistra
del grafico, ossia verso i campi degli stati
esistenziali, del saper fare e dei personaggi.

Questo testimonia una tendenza generale

all’astrazione concettuale, verso un mondo
Re

a valoriale ideale che sia legato alla nostra

fe

tic
ren

Mi
zia

natura soggettiva, a ciò che siamo, e/o a ciò

le

che potremmo o vorremmo essere. Valori

che vengono anche espressi da personaggi
e testimonial conosciuti e facenti parte di
determinati contesti culturali e semantici; essi
hanno un collegamento con questi valori e
quindi con noi, veicolano dei messaggi perchè
sono già essi portatori di determinati valori.
Questi valori vengono espressi anche da quello
che il marchio può implicitamente farci ottenere
o può fare in modo di aiutarci ad ottenere.

È quindi maggiore una tendenza a veicolare

un messaggio emozionale/ispirazionale,
che spinga i fruitori a identificarsi in un
determinato immaginario ideale, puttosto
ial
e Ob
liq che comunicare delle qualità pratiche legate a
z ua
tan dei prodotti o a delle caratteristiche materiali
Sos
dell’azienda o del mondo in cui si identifica;
inoltre quest’ultime sono informazioni che
avvengono solitamente a un secondo livello
di comunicazione. Creare l’engagement
necessario più ad ampio raggio, mediante il
racconto di mondi valoriali, aiuta a creare dei
legami con il destinatario in maniera più forte,
in modo da poter garantire una relazione più
attiva e duratura.

Storytelling | Storyshowing 98 Capitolo - Paragrafo 99

IDEOLOGIE
PUBBLICITARIE Re

a ASTRAZIONE CONCETTUALE
fe

tic
ren

Mi
Retoriche laterali
zia
le

Comunicazione non convenzionale

e Ob
zial liq
ua
tan
Sos

Storytelling | Storyshowing 100 Capitolo - Paragrafo 101

IDEOLOGIE
PUBBLICITARIE

ASTRAZIONE CONCETTUALE
Retoriche laterali
Comunicazione non convenzionale
Re

a
fe

tic
ren

Mi
zia
le

e Ob
zial liq
ua
tan
Sos

Storytelling | Storyshowing 102 Capitolo - Paragrafo 103

 IDEOLOGIE
PUBBLICITARIE

Re
a

fe
tic

ren
Mi

zia
le
ATTINENZA ALLA REALTÀ
Vicinanza con l’utente
Peculiarità del prodotto/servizio

e Ob
zial liq
ua
tan
S os

Storytelling | Storyshowing 104 Capitolo - Paragrafo 105

 IDEOLOGIE
PUBBLICITARIE

Re
a

fe
tic

ren
Mi

zia
ATTINENZA ALLA REALTÀ

le
Vicinanza con l’utente
Peculiarità del prodotto/servizio

e Ob
zial liq
ua
tan
Sos
D
2.I V I S I O N E D E I Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Maecenas Per quanto riguarda le ideologie pubblicitarie,
et felis pellentesque, tempor ex a, pellentesque purus. Sed sollici-
CAMPI SEMANTICI i campioni analizzati si dispongono quasi
La Caduta tudin ligula malesuada nunc cursus, et ultricies libero suscipit. Ut
eleifend, massa vitae iaculis fermentum, quam ipsum elementum perfettamente divisi fra una visione razionale
della pubblicità tellus, sit amet vestibulum leo quam at ex. Quisque congue vesti-
bulum nunc, sed tincidunt turpis tristique id. Nunc luctus purus
e concentrata sul mondo che sta attorno al
prodotto, e una invece opposta di traslazione
Tempi moderni enim, vitae commodo lacus venenatis vitae. Phasellus condimen-
tum in massa ullamcorper pellentesque. Donec faucibus ligula fe- dei concetti e della retorica. Metà degli
e passato lis, eget auctor erat fermentum sit amet. Donec sem sem, pulvinar
indicatori dei casi studio tende verso le
Sta

posuere turpis nec, iaculis feugiat massa. Nam pulvinar leo id so-
lontano
ti e

dales faucibus. Pellentesque id nisl sit amet est posuere finibus. ideologie mitica e obliqua, cioè verso l’utilizzo
s
iste

di retoriche laterali implicite e indirette, in

po
nzia

Cras justo justo, mattis non erat quis, egestas tempor metus. Nunc

Tem
modo da provocare una reazione differente nel
l

interdum volutpat mauris quis auctor. Vivamus dapibus erat sagit-

i

tis, hendrerit mauris eget, aliquet diam. Vivamus eleifend sodales

urna nec egestas. Sed sed porta mi, in dictum erat. Aenean tempor
fruitore, e comunicare il messaggio in maniera
elementum odio vitae pharetra. Sed libero urna, pretium sed me- non lineare e non convenzionale, quindi
tus et, rhoncus vulputate magna. Nunc vel erat imperdiet, lobortis colpirlo in maniera inaspettata; il che spesso
eros in, convallis nunc. Pellentesque est nibh, iaculis nec velit ac,
euismod pellentesque urna. Etiam pharetra nisl ut ullamcorper ul- genera un attecchimento più duraturo nella
tricies. Pellentesque diam elit, sagittis ut dignissim non, volutpat mente di chi ha fruito il messaggio.
at ex. Praesent imperdiet elit a sapien semper consectetur. Morbi
ultricies tempor mi, at suscipit tortor condimentum non.
Il resto dei casi studio tende verso l’ideologia
Saper fare Duis id dolor ac massa imperdiet sagittis auctor Luoghi
sed mauris. Nulla referenziale e sostanziale, poichè nonostante
vitae sapien vulputate, iaculis est eget, tempus felis. Curabitur ac
urna massa. Phasellus lacus mauris, egestas quis placerat at, tinci- la tendenza prevalente nei campi semantici sia
dunt id sem. Nulla ullamcorper semper sollicitudin. Nullam ligula verso un’astrazione ispirazionale ciò non toglie
ante, volutpat id turpis sed, commodo auctor nunc. Fusce nec im-
perdiet turpis. Cras eget luctus neque, pulvinar fermentum turpis. che il mondo valoriale a cui si fa riferimento
Nulla sed mauris justo. non possa essere quello di un determinato
Maecenas tincidunt massa odio, ac dapibus nibh posuere in. Ut in
prodotto. In alcuni casi fra quelli analizzati
ex eget nisi cursus vehicula. Nulla tempus egestas quam, eu semper addirittura è l’ offerta del prodotto/servizio la
lorem. Nam non nisi at ipsum bibendum condimentum interdum campagna di comunicazione in sè, come nel
vel lectus. Nunc vel gravida sem. Etiam pellentesque, nisi quis tin-
cidunt commodo, libero augue mattis augue, at laoreet enim tellus caso di Google, e nonostante sia una fruizione
i

Ma
agg

ut nulla. Nam sollicitudin sit amet turpis volutpat gravida. Donec molto razionale e pratica, nel complesso risulta
ter
son

ia

vel bibendum neque. Etiam vestibulum tellus sit amet mi porttitor

comunque un’esperienza fantasticamente
Per

porttitor sit amet accumsan arcu. Praesent porta sollicitudin fini-

bus. Aliquam pellentesque magna quis sem venenatis ullamcorper. pervasiva e stupefacente. La linea opposta ha
Pellentesque tempor sodales tellus nec hendrerit. Suspendisse pre- invece scelto Ikea, presentando il catalogo di
tium tempus efficitur.
prodotti della nuova stagione come fosse un
Pellentesque vitae eleifend sem. Nunc a quam ac diam eleifend nuovo prodotto di hi-tech, cioè un veicolando
hendrerit. Etiam imperdiet risus nibh, at euismod elit ornare eu.
Aliquam enim mauris, vehicula vel dui lacinia, porta tempor sem. un mesaggio comico e sarcastico. Molto bassa
Quisque placerat viverra commodo. Suspendisse id lacus erat. Inte- è invece, e prevedibilmente, la comunicazione
ger quis augue at nibh faucibus malesuada et a arcu. Duis quis eros
lacinia, tincidunt mauris et, tincidunt nisl. Maecenas pharetra eu
di un’ideologia sostanziale, poichè sarebbe
neque nec finibus. totalmente incoerente rispetto alle altre
tendenze esposte di cui sopra.

Casi studio -| Overviews

Storytelling Storyshowing 108
108 Capitolo - Paragrafo 109
 DIVISIONE DEI
CAMPI SEMANTICI

MONDO VALORIALE IDEALE

Sta
ti e
Aspirazioni personali

s
iste

po
Possibilità di raggiungere degli obbiettivi

nzia

Tem
il
Testimoni portatori di determinati valori

Saper fare Luoghi

Ma
agg

ter
son

ia
Per
 DIVISIONE DEI
CAMPI SEMANTICI

MONDO VALORIALE IDEALE

Sta
Aspirazioni personali

ti e
s
iste
Possibilità di raggiungere degli obbiettivi

po
nzia

Tem
Testimoni portatori di determinati valori

il
Saper fare Luoghi

Ma
agg

ter
son

ia
Per
CANALI Passando ora alla parte pratica dell’analisi,
MEDIATICI si può osservare come nella scelta dei canali
mediatici utilizzati vi siano delle tendenze
piuttosto nette. Prevedibilmente, la prevalenza
dei canali mediatici scelti va all’Online e
alla Televisione, i due media più diffusi e
pervasivi, quelli dove è possibile raggiunge il
Tele numero più elevato di fruitori e in un vasto
ine visi
Onl one assortimento di modalità. Queste ultime
considerazioni valgono per quelle campagne di
comunicazione progettate per una fruzione di
massa come ad esempio il caso di Nike o Coca
Cola, e non sono valide allo stesso modo per
quei casi studio dove le campagne sono state
pensate invece per un target più selezionato

Stampa
Mobile

come ad esempio vale per Xbox.

e
om
Ra

fH
d io

Ou
to

E v e n ti

Storytelling | Storyshowing 114 Capitolo - Paragrafo 115

CANALI
MEDIATICI

Tele
ine visi CANALI MEDIATICI
Onl one
PIU DIFFUSI E PERVASIVI
numero più elevato di fruitori
vasto assortimento di modalità.

Stampa
Mobile

e
om
Ra

fH
d io

Ou
to

E v e n ti
TECNICHE
2. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Maecenas Dal grafico delle tecniche di comunicazione
D I C O M U N I C A Z I O N Eet felis pellentesque, tempor ex a, pellentesque purus. Sed sollici-
si può osservare come la distribuzione sia
La Caduta tudin ligula malesuada nunc cursus, et ultricies libero suscipit. Ut
eleifend, massa vitae iaculis fermentum, quam ipsum elementum leggermente più omogenea rispetto agli
della pubblicità tellus, sit amet vestibulum leo quam at ex. Quisque congue vesti-
bulum nunc, sed tincidunt turpis tristique id. Nunc luctus purus
schemi visti in precedenza, ma come essa
presenti comunque delle tendenze.
Tempi moderni enim, vitae commodo lacus venenatis vitae. Phasellus condimen-
tum in massa ullamcorper pellentesque. Donec faucibus ligula fe-
e passato lis, eget auctor erat fermentum sit amet. Donec sem sem, pulvinar
posuere turpis nec, iaculis feugiat massa. Nam pulvinar leo id so- Nelle campagne analizzate la comunicazione
lontano Foot
age
Anima id nisl sit amet est posuere finibus.
dales faucibus. Pellentesque
zion
e
è avvenuta prevalentemente attraverso
Cras justo justo, mattis non erat quis, egestas tempor metus. Nunc l’utilizzo di footage video e di articoli testuali,
interdum volutpat mauris quis auctor. Vivamus dapibus erat sagit- siano essi cartacei, online o sottoforma
tis, hendrerit mauris eget, aliquet diam. Vivamus eleifend sodales
urna nec egestas. Sed sed porta mi, in dictum erat. Aenean tempor
di post sui social networks. Questi due
elementum odio vitae pharetra. Sed libero urna, pretium sed me- tipi di rappresentazioni dei concetti sono
ign

tus et, rhoncus vulputate magna. Nunc vel erat imperdiet, lobortis anche le più intuitive e le più esplicite a
des

Vfx
eros in, convallis nunc. Pellentesque est nibh, iaculis nec velit ac,
Web

euismod pellentesque urna. Etiam pharetra nisl ut ullamcorper ul- livello percettivo. Una storia raccontata da
tricies. Pellentesque diam elit, sagittis ut dignissim non, volutpat dei personaggi che vengono ripresi e poi
at ex. Praesent imperdiet elit a sapien semper consectetur. Morbi
ultricies tempor mi, at suscipit tortor condimentum non.
supportata da del testo costituiscono la
modalità di rappresentazione più diffusa fra
Duis id dolor ac massa imperdiet sagittis auctor sed mauris. Nulla le campagne del corpus analizzato. I motivi di
vitae sapien vulputate, iaculis est eget, tempus felis. Curabitur ac
queste preferenze potrebbero essere l’elevata
T esto / Art

urna massa. Phasellus lacus mauris, egestas quis placerat at, tinci-

a zi o n e
dunt id sem. Nulla ullamcorper semper sollicitudin. Nullam ligula efficacia a livello di ottenimento emozionale
ante, volutpat id turpis sed, commodo auctor nunc. Fusce nec im-
del messaggio e veicolazione dei valori che
Illu s t r
i c o li

perdiet turpis. Cras eget luctus neque, pulvinar fermentum turpis.

Nulla sed mauris justo. si vogliono comunicare, d’altronde l’utilizzo
Maecenas tincidunt massa odio, ac dapibus nibh posuere in. Ut in
di un filmato per raccontare una storia è
ex eget nisi cursus vehicula. Nulla tempus egestas quam, eu semper quello che più possibile si avvicina ai prodotti
Pa
lorem. Nam non nisi at ipsum bibendum condimentum interdum cinematografici.
vel lectus. Nunc vel gravida sem. Etiam pellentesque,
a nisi quis tin-
ck fi c
ag cidunt commodo, libero augue mattisraaugue, at laoreet enim tellus
ing g
ut nulla. Nam sollicitudin sit ametInfoturpis volutpat gravida. Donec
vel bibendum neque. Etiam vestibulum tellus sit amet mi porttitor
porttitor
Fotogsit
rafamet
ia accumsan arcu. Praesent porta sollicitudin fini-
bus. Aliquam pellentesque magna quis sem venenatis ullamcorper.
Pellentesque tempor sodales tellus nec hendrerit. Suspendisse pre-
tium tempus efficitur.

Pellentesque vitae eleifend sem. Nunc a quam ac diam eleifend

hendrerit. Etiam imperdiet risus nibh, at euismod elit ornare eu.
Aliquam enim mauris, vehicula vel dui lacinia, porta tempor sem.
Quisque placerat viverra commodo. Suspendisse id lacus erat. Inte-
ger quis augue at nibh faucibus malesuada et a arcu. Duis quis eros
lacinia, tincidunt mauris et, tincidunt nisl. Maecenas pharetra eu
neque nec finibus.

Casi studio -| Overviews

Storytelling Storyshowing 118
118 Capitolo - Paragrafo 119
 STORYTELLING La storytelling matrix di conseguenza e
MATRIX coerentemente ai risultati degli schemi delle
tecniche di rappresentazione e dei canali
mediatici, mostra come la maggior parte
dei casi studio analizzati sia posizionata
sull’estremo sinistro della barra della
media finale; ovvero sul vertice che indica
un approccio verticale, esposizione di un
contenuto di facile fruizione, che abbia un
ampio raggio di diffusione e che richieda poco
impegno e coinvolgimento dal fruitore.
Questo risultato testimonia che i marchi,
nonostante abbiano ormai una visione
che tende al racconto di storie valoriali,
comunichino comunque del contenuto
con il quale gli utenti possono interagirvi
limitatamente, senza dare un contributo
PERSONALITY
soggettivo al racconto. Va detto che questo è
necessario nella comunicazione spesso molto
articolata e tendenzialmente lin un intervallo
COMPLEXITY
di tempo prestabilito, come quelle delle
campagne dei grandi marchi.

ACTIVITY
Nonostante questa propensione maggioritaria,
per alcuni casi studio è però presente una
tendenza a dei tentativi differenti rispetto a
questo sistema di comunicazione, come ad
VERTICAL APPROACH HORIZONTAL APPROACH
SPECIFIC TARGET
esempio nel caso di Netflix, Xbox, Apple e
EASY CONTENT
WIDE RANGE CHALLENGING CONTENT Google. In questi casi il contenuto è pensato
LOW INVOLVEMENT HIGH INVOLVEMENT per raggiungere gli utenti più nel dettaglio
possibile, o per fare in modo che siano essi
stessi parte integrante nella creazione del
contenuto, nella creazione del racconto stesso.
COCA COLA

SAMSUNG

NETFLIX
GOOGLE
APPLE

XBOX
DOVE
BMW

NIKE
IKEA

Storytelling | Storyshowing 120 Capitolo - Paragrafo 121

 STORYTELLING
MATRIX

PERSONALITY

COMPLEXITY

ACTIVITY

VERTICAL APPROACH HORIZONTAL APPROACH

EASY CONTENT SPECIFIC TARGET
WIDE RANGE CHALLENGING CONTENT
LOW INVOLVEMENT HIGH INVOLVEMENT
PERSONALITY
COCA COLA

COMPLEXITY
SAMSUNG

NETFLIX
GOOGLE
APPLE

XBOX
DOVE
BMW

NIKE
IKEA

ACTIVITY

APPROCCIO VERTICALE APPROCCIO ORIZZONTALE

“PASSIVO” “ATTIVO”

Contenuto di facile fruizione Target preciso e circoscritto HORIZONTAL APPROACH

VERTICAL APPROACH
EASY CONTENT Ampio raggio di diffusione Contenuto ad alta complessità SPECIFIC TARGET
Poco impegno di comprensione
WIDE RANGE Alto coinvolgimento CHALLENGING CONTENT
LOW INVOLVEMENT
Bassa o nessuna interattività e interattività HIGH INVOLVEMENT
Fruitori parte integrante nella
creazione del contenuto
COCA COLA

SAMSUNG

NETFLIX
GOOGLE
APPLE

XBOX
DOVE
BMW

NIKE
IKEA
Storytelling | Storyshowing 126