COMUNICAZIONE STRATEGICA E

RELAZIONI PUBBLICHE
a.a. 2023/24

Prof.ssa Laura Iannelli

(liannelli@uniss.it)
LAURA IANNELLI
(liannelli@uniss.it)
 Cop.Iannelli.Facebook.qxd 11-01-2011 17:15 Pagina 1

La diffusione delle piattaforme online di Social Network e la crescente

popolarità di Facebook, che raccoglie milioni di utenti in Italia e nel

Laura Iannelli
mondo, pongono nuove sfide all’osservazione sociologica dei proces-

Facebook & Co.

si culturali e comunicativi. Il volume sviluppa un’analisi approfondita
del fenomeno dei Social Network Sites e definisce le caratteristiche
strutturali e le pratiche relazionali abilitate da queste nuove forme so-

Facebook & Co.

cio-tecnologiche, ormai profondamente radicate nella vita quotidiana
di un numero crescente di persone.
Rivisitando i modelli teorici nati per spiegare le forme e l’intensità delle
interazioni sociali nella modernità avanzata e confrontandosi con le
evidenze empiriche prodotte dalla letteratura nazionale e internaziona-
le, l’autrice pone le basi per una lettura specificamente sociologica di

Laura Iannelli
Facebook & Co., come espressione del mutamento più complessivo
che sta coinvolgendo le società contemporanee.

Laura Iannelli è dottore di ricerca in Teoria e Ricerca sociale e inse- Sociologia dei Social Network Sites
gna Sociologia della comunicazione e Sociologia delle reti presso la
facoltà di Scienze politiche dell’Università di Sassari, dove è titolare di
un programma di ricerca, finanziato dalla Regione Sardegna, sugli usi
sociali e partecipativi delle tecnologie di rete e sulla comunicazione
politica.

€ 18,50 (i.i.)
www.guerini.it

https://www.uniss.it/ugov/person/1698
h5ps://iris.uniss.it
h5ps://www.ipolhys.it
Ricevimento studenti: scrivere una e-mail per la
definizione della data e delle modalità dell'incontro
(online/offline)
Contatti:
e-mail: liannelli@uniss.it
indirizzo ufficio: Via Muroni 25, 07100 Sassari
IL CORSO
 COMUNICAZIONE STRATEGICA E
RELAZIONI PUBBLICHE
Anno: 2023/2024 - CFU: 6

Piattaforma e-learning (moodle) Sito web di Ateneo

https://elearning.uniss.it/course/view.php?id=7406 h5ps://www.uniss.it/ugov/degreecourse/264578
 OBIETTIVI FORMATIVI

CONTENUTI DEL CORSO

COMUNICAZIONE STRATEGICA E METODI DIDATTICI

RELAZIONI PUBBLICHE
Anno: 2023/2024 - CFU: 6
METODI DI VALUTAZIONE

TESTI DI RIFERIMENTO
 COMUNICAZIONE STRATEGICA E
RELAZIONI PUBBLICHE
Anno: 2023/2024 - CFU: 6

OBIETTIVI FORMATIVI

Il corso mira a fornire agli studenti e alle studentesse conoscenze teoriche e

competenze tecniche per operare nel campo della comunicazione strategica
in contesti organizzativi pubblici, privati e no profit, riservando particolare
attenzione alle strategie comunicative adottate in alcune aree specialistiche
delle relazioni pubbliche, come le relazioni con giornalisti e influencers (media
relations), la comunicazione di crisi, la comunicazione della corporate social
responsability, la comunicazione interna, i public affairs e il lobbying.
 COMUNICAZIONE STRATEGICA E Anno: 2023/2024 - CFU: 6
RELAZIONI PUBBLICHE OBIETTIVI FORMATIVI
Al termine del corso, gli studenti e le studentesse acquisiranno:
- conoscenze e capacità di comprensione 1) del ruolo strategico che la comunicazione
svolge nel supportare le organizzazioni a perseguire la loro missione e a raggiungere i loro
obiettivi economici, sociali e politici, 2) dei concetti teorici di base e degli strumenti per
realizzare efficaci piani di comunicazione, 3) dei modelli di RP e dei principali ambiti applicativi
professionali nel campo delle RP, 4) delle strategie e degli strumenti di media relations.
- capacità di applicare conoscenza e comprensione dei modelli, dei concetti e degli strumenti
delle relazioni pubbliche alla pianificazione e alla gestione di strategie di comunicazione per
diversi tipi di organizzazione
- autonomia di giudizio nella selezione delle strategie e degli strumenti presenti nella cassetta
degli attrezzi del professionista delle RP sulla base delle specificità dei pubblici di riferimento e
dei contesti organizzativi
- abilità comunicative legate alla capacità di utilizzare in maniera efficace il linguaggio delle
RP e alla capacità di creare contenuti efficaci per i media
- capacità di apprendimento: capacità di orientarsi tra le principali risorse utili ad aggiornare in
maniera attiva e autonoma i contenuti del corso
COMUNICAZIONE STRATEGICA E
RELAZIONI PUBBLICHE
Anno: 2023/2024 - CFU: 6
CONTENUTI DEL CORSO

TESTI DI RIFERIMENTO
COMUNICAZIONE STRATEGICA E
RELAZIONI PUBBLICHE
CONTENUTI DEL CORSO
Anno: 2023/2024 - CFU: 6

#1 INTRODUZIONE ALLA COMUNICAZIONE

STRATEGICA E ALLE RELAZIONI PUBBLICHE

- La relazioni pubbliche come processo di comunicazione strategica per

le organizzazioni pubbliche, private, no profit
- Origini, modelli teorici e tendenze attuali delle relazioni pubbliche
COMUNICAZIONE STRATEGICA E
RELAZIONI PUBBLICHE
CONTENUTI DEL CORSO
Anno: 2023/2024 - CFU: 6

#2 OVERVIEW DI ALCUNE AREE SPECIALISTICHE DI

COMUNICAZIONE STRATEGICA E RELAZIONI PUBBLICHE

- Comunicazione della corporate social responsability e del “brand activism”

- Comunicazione nelle situazioni di crisi (focus su pandemia Covid-19)
- Public affairs e lobbying
- Comunicazione interna
- Media relations
COMUNICAZIONE STRATEGICA E
RELAZIONI PUBBLICHE
CONTENUTI DEL CORSO
Anno: 2023/2024 - CFU: 6

#3 STRATEGIE DI COMUNICAZIONE NELLO SPAZIO PUBBLICO

MEDIATIZZATO: FOCUS SULLE MEDIA RELATIONS

- Obiettivi e strategie per lavorare con giornalisti e influencers e

rispondere alle logiche dei (diversi) media
- Creazione e cura di contenuti transmediali
- Principali strategie e strumenti delle relazioni con i media tradizionali e
online (media pitch, comunicato stampa, influencer marketing, eventi,
media monitoring, social media management, brand journalism, etc.)
COMUNICAZIONE STRATEGICA E
RELAZIONI PUBBLICHE
CONTENUTI DEL CORSO
Anno: 2023/2024 - CFU: 6

#4 PIANIFICARE, IMPLEMENTARE, MONITORARE E VALUTARE

LE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE

- Le diverse fasi per la costruzione di un piano di comunicazione

- La valutazione degli effetti della comunicazione
 COMUNICAZIONE STRATEGICA E
RELAZIONI PUBBLICHE
METODI DIDATTICI
Anno: 2023/2024

6 CFU ORE: 36 18 LEZIONI

Modalità sincrona https://orario.uniss.it

Teorie e casi di studio
Slide disponibili sulla piaKaforma e-learning
COMUNICAZIONE STRATEGICA E
RELAZIONI PUBBLICHE
METODI DIDATTICI
Anno: 2023/2024 - CFU: 6

INTERAZIONE

FARE DOMANDE SULLA LEZIONE O

RISPONDERE A DOMANDE

INTERAZIONE
& AUTO-VERIIFICHE
CELLULARE SEMPRE CARICO
RICORDATE: USER E PWS PER MOODLE
COMUNICAZIONE STRATEGICA E
RELAZIONI PUBBLICHE
METODI DIDATTICI
Anno: 2023/2024 - CFU: 6

I PROFESSIONISTI DELLE RP: TESTIMONIANZE

Ospiti provenienti da organizzazioni pubbliche, private e no profit

BUSINESS DEVELOPMENT,
COMUNICAZIONE INTERNA,
EMPLOYER BRANDING

Francesca Tavera - Business Developer Bignami Associati

COMUNICAZIONE STRATEGICA E
RELAZIONI PUBBLICHE
METODI DIDATTICI
Anno: 2023/2024 - CFU: 6

I PROFESSIONISTI DELLE RP: TESTIMONIANZE

Ospiti provenienti da organizzazioni pubbliche, private e no profit

LE MEDIA RELATION & IL FAIR

TRADE: LA CASE HISTORY
DI ALTROMERCATO

Francesca Serra - Responsabile Unità Media & Rela;ons Altromercato

Cinzia Capuzzo – Responsabile Ufficio Stampa e PR Altromercato
COMUNICAZIONE STRATEGICA E
RELAZIONI PUBBLICHE
METODI DIDATTICI
Anno: 2023/2024 - CFU: 6

I PROFESSIONISTI DELLE RP: TESTIMONIANZE

Ospiti provenienti da organizzazioni pubbliche, private e no profit

RELAZIONI ISTITUZIONALI & LOBBYING

(PER LE ASSOCIAZIONI DI CATEGORIA)

Guido Gambassi - Segretario Generale AIRP (Associazione Italiana RicostruCori

Pneuma;ci) - Presidente BIPAVER (Bureau internazionale permanente delle
associazioni di Rivenditori e RicostruCori di pneuma;ci) - Segretario Generale
Federpneus – Associazione Nazionale Rivenditori Specialis; di Pneuma;ci
COMUNICAZIONE STRATEGICA E
RELAZIONI PUBBLICHE
METODI DIDATTICI
Anno: 2023/2024 - CFU: 6

I PROFESSIONISTI DELLE RP: TESTIMONIANZE

Ospiti provenienti da organizzazioni pubbliche, private e no profit

LA COMUNICAZIONE DI UN EVENTO:
PROGETTAZIONE, PIANIFICAZIONE
E MEDIA RELATIONS

Maria Giovanna Fara - Responsabile Area

Programmazione e progetti · Fondazione Alghero |
Musei Eventi Turismo Arte (META)
COMUNICAZIONE STRATEGICA E
RELAZIONI PUBBLICHE
METODI DIDATTICI
Anno: 2023/2024 - CFU: 6

I PROFESSIONISTI DELLE RP: TESTIMONIANZE

Ospiti provenienti da organizzazioni pubbliche, private e no profit

MEDIA RELATIONS
E SOCIAL MEDIA MANAGEMENT
NELLE UNIVERSITA’

Danny Cinally – Ufficio Stampa e Comunicazione

Sapienza Università di Roma
COMUNICAZIONE STRATEGICA E
RELAZIONI PUBBLICHE
METODI DIDATTICI
Anno: 2023/2024 - CFU: 6

I PROFESSIONISTI DELLE RP: TESTIMONIANZE

Ospiti provenienti da organizzazioni pubbliche, private e no profit

SOCIAL MEDIA PLANNING E

MANAGEMENT: SOSTENIBILITÀ E
INTELLIGENZA ARTIFICIALE A LEZIONE DI
CONNESSIONI EFFICACI”

Gianluigi Tiddia – Influencer (@insopportabile),

blogger, esperto di comunicazione digitale
COMUNICAZIONE STRATEGICA E METODO DI VALUTAZIONE
RELAZIONI PUBBLICHE
Anno: 2023/2024 - CFU: 6

Prova scritta basata sui temi affrontati nella bibliografia consigliata e approfonditi nelle
lezioni del corso.

5 domande a risposta chiusa e 2 domande a risposta aperta

domande a risposta chiusa: 2 punti se corretta, 0 punti se la risposta è errata o mancante

domande a risposta aperta: max 10 punti

TEMPO A DISPOSIZIONE: 45 MINUTI

COMUNICAZIONE STRATEGICA E METODO DI VALUTAZIONE
RELAZIONI PUBBLICHE
Anno: 2023/2024 - CFU: 6

Daranno luogo a valutazioni di eccellenza: il possesso di una buona conoscenza e

comprensione dei contenuti del corso, il saper collegare teorie/concetti a esempi e
fenomeni specifici, il possesso di buone capacità critiche e di approfondimento, l’uso
di un lessico appropriato rispetto alla specificità della disciplina.
Daranno luogo a valutazioni discrete: il possesso da parte dello studente di una
conoscenza mnemonica dei contenuti, una relativa capacità di collegamento tra
teoria e esempi/fenomeni specifici, una discreta capacità di analisi critica e di
approfondimento, l’uso di un lessico appropriato.
Daranno luogo a valutazioni sufficienti: il raggiungimento di un bagaglio di
conoscenze minimale dei contenuti, pur in presenza di alcune lacune formative, l’uso
di un lessico appropriato.
Daranno luogo a valutazioni insufficienti: difficoltà di orientamento dello studente
rispetto ai contenuti affrontati nei testi d’esame, lacune formative, l’uso di un lessico
non appropriato.
COMUNICAZIONE STRATEGICA E
RELAZIONI PUBBLICHE TESTI DI RIFERIMENTO
Anno: 2023/2024 - CFU: 6

#1
Invernizzi, E., Romenti, S. (a cura di) (2020).
Corporate communication e relazioni pubbliche.
Milano: McGraw-Hill Education
COMUNICAZIONE STRATEGICA E
RELAZIONI PUBBLICHE TESTI DI RIFERIMENTO
Anno: 2023/2024 - CFU: 6

#2
Vecchiato, G. (a cura di) (2016).
Manuale operativo di relazioni pubbliche.
Metodologia e case history.
Milano: FrancoAngeli

(SOLO parte II “Come si costruisce un piano di comunicazione”)

COMUNICAZIONE STRATEGICA E
RELAZIONI PUBBLICHE TESTI DI RIFERIMENTO
Anno: 2023/2024 - CFU: 6

Entrambi i volumi sono disponibili

per un pres%to presso la
segreteria didaLca del
DiparNmento di Scienze
Economiche e Aziendali
c/o ufficio della sig.ra Nunzia
Tramontana
via Muroni 25, 2° piano
 COMUNICAZIONE STRATEGICA E
RELAZIONI PUBBLICHE
Anno: 2023/2024 - CFU: 6

MOCK EXAM
(ESAME SIMULATO)

Per gli studenE frequentanE e per gli

studenE internazionali verrà reso
disponibile un «mock exam» (in italiano e in
inglese) sulla piaOaforma MicrosoR Teams
 COMUNICAZIONE STRATEGICA E
RELAZIONI PUBBLICHE
Anno: 2023/2024 - CFU: 6

MOCK EXAM
(ESAME SIMULATO)

• Il mock exam è un file contenente una serie di domande (aperte e chiuse) su cui
gli studenti possono esercitarsi.
• Per rispondere alle domande, è necessario studiare i testi indicati nella
“bibliografia consigliata”.
• Per gli studenti frequentanti e per gli studenti internazionali, slcune delle
domande del mock exam saranno selezionate per l’esame scritto finale.
 COMUNICAZIONE STRATEGICA E
RELAZIONI PUBBLICHE
Anno: 2023/2024 - CFU: 6

MOCK EXAM 13 nov

(ESAME SIMULATO) 14 nov
1 settimana
15 nov
16 nov
20 nov
Studenti frequentanti: presenti ad almeno 10 21 nov
lezioni nelle prime tre settimane del corso 2 settimana
22 nov
(verranno raccolte le firme)
23 nov
27 nov
Studenti internazionali: partecipano a programmi 28 nov
di mobilità (Erasmus, Double Degree…) 3 settimana
29 nov
30 nov
 COMUNICAZIONE STRATEGICA E
RELAZIONI PUBBLICHE
Anno: 2023/2024 - CFU: 6

MOCK EXAM 13 nov

(ESAME SIMULATO) 14 nov
1 settimana
15 nov
16 nov
20 nov
Gli studenti frequentanti e gli studenti
21 nov
internazionali dovranno fornire il loro indirizzo 2 settimana
email istituzionale (XXXX@studenti.uniss.it) alla 22 nov
professoressa e verranno inseriti sul Team del 23 nov
corso alla fine della terza settimana. 27 nov
28 nov
3 settimana
29 nov
30 nov
 COMUNICAZIONE STRATEGICA E
RELAZIONI PUBBLICHE
Anno: 2023/2024 - CFU: 6

MOCK EXAM
(ESAME SIMULATO)

Team: «Comunicazione strategica e relazioni pubbliche a.a. 2023/24»

Canali à Generale à File
VADEMECUM MAIL
Mail to …. liannelli@uniss.it
• Indicate la richiesta già nell’oggetto: “Tesi di laurea”; “Problema
registrazione voto esame di…”; “Tirocinio”; “Giustificativo lavoro”…
• Presentatevi. Firmatevi e specificate a quale insegnamento fate riferimento.
Fornite dei dettagli per contestualizzare la vostra domanda. Usate
preferibilmente la casella di posta @studenti.uniss.it, impostando una firma
automatica che contenga il vostro nome, numero di matricola e il vostro corso
di laurea.
• Prendetevi cura del messaggio: una mail è una comunicazione formale.
Attenzione a grammatica, sintassi e punteggiatura. Evitate un tono
colloquiale, emoji, puntini di sospensione, punti esclamativi.
• Andate dritti al punto: una mail non è un tema. La brevità agevola la
risposta. Evitate frasi superflue (es. «In attesa di un suo sollecito riscontro»:
se fate una domanda è ovvio che ne debba seguire una risposta; le formule
sollecitatorie difficilmente accorciano i tempi di risposta)
 VADEMECUM MAIL
Mail to …. liannelli@uniss.it

• Verificate se esiste già una risposta alla vostra richiesta. Prima di scrivere
una mail, controllate la pagina personale della docente e gli altri spazi dedicati
al corso e alla didattica. Esempi di domande superflue: “Può inviarmi il
programma d’esame?” oppure “Quando si svolge l’appello?”.
• Scrivete con opportuno anticipo. Se vi occorre una firma su un documento
che ha una scadenza, inviatelo se possibile almeno una settimana prima della
scadenza.
• Non inviate mail la sera e nel weekend, se non è strettamente necessario.
Tutti i programmi di posta consentono di programmare i messaggi per inviarli in
un secondo momento.
• Ricordatevi che la mail non è una chat. Non date per scontato che il docente
cui scrivete sia pronto davanti allo schermo a rispondervi seduta stante. Se
avete più domande, raggruppatele nello stesso messaggio. Abbiate un po’ di
pazienza e non sollecitate risposte.
L’AULA
INTRODUZIONE
ALLA COMUNICAZIONE STRATEGICA E
ALLE RELAZIONI PUBBLICHE
“Se avete deciso di studiare
comunicazione strategica e relazioni
pubbliche, avete preso una buona
decisione”

I professionisti della comunicazione

strategica e delle relazioni pubbliche
stanno crescendo, insieme alle
associazioni professionali. L’industria
delle relazioni pubbliche si sta
espandendo, collocandosi al centro
dell’economia della conoscenza. La
comunicazione infatti è al cuore della
nostra vita e la comunicazione efficace
è indispensabile per le organizzazioni
(pubbliche, private, no-profit) che
operano in diversi campi.
Cosa sono la comunicazione
strategica e le relazioni pubbliche?
Come possiamo definirle?
Comunicazione Strategica

Relazioni Pubbliche

Termini molto dibattuti

(discipline diverse,
attenzione scientifica molto
recente), per i quali è
impossibile trovare una
definizione unica e
comunemente accettata

Termini usati spesso con

accezioni negative
 Comunicazione Strategica

Nella sua accezione più ampia, la

comunicazione strategica è un
processo comunicativo
intenzionale con lo scopo di
portare avanti la missione di
un’organizzazione e che le
consente di raggiungere i suoi
obiettivi strategici.

Hallahan, K., Holtzhausen, D., van Ruler, B., Vercˇicˇ, D. & Sriramesh, K. (2007). On defining strategic
communication. International Journal of Strategic Communication, 1(1), 3–35.
 Comunicazione Strategica

La comunicazione strategica è la
pratica della comunicazione
deliberata e intenzionale che un
soggetto agente mette in atto nella
sfera pubblica per conto di
organizzazioni (che operano in
diversi settori) per raggiungere
obiettivi prefissati
Holtzhausen, D. R., & Zerfass, A. (2013). Strategic communication—Pillars and perspectives on an
alternate paradigm. In K. Sriramesh, A. Zerfass, & J.-N. Kim (Eds.), Public Relations and Communication
Management: Current Trends and Emerging Topics (pp. 283–302). New York, NY: Routledge.
 Comunicazione Strategica

La comunicazione strategica comprende

tutte le attività di comunicazione
indispensabili per la sopravvivenza e il
successo duraturo di un’organizzazione.
In particolare, la comunicazione strategica
è l'uso mirato della comunicazione da
parte delle organizzazioni per sviluppare
conversazioni di importanza strategica
per i loro obiettivi
Zerfass, A., et al. (2018). Strategic Communication: Defining the Field and its Contribution to Research and
Practice. International Journal of Strategic Communication, 12(4), 487–505.
 Comunicazione Strategica

La comunicazione strategica è l'uso

delle informazioni che raggiungono
l’organizzazione per pianificare e
realizzare una campagna di
comunicazione che si occupi della
relazione tra un'organizzazione e i
suoi pubblici. È basata sulla ricerca
e incentrata sul pubblico piuttosto
che sull'organizzazione.
Botan, C. (2018). Strategic Communication Theory and Practice: The Co-creational Model. Hoboken, NJ:
Wiley Blackwell.
 Comunicazione Strategica

• E’ un processo di comunicazione intenzionale, orientato a raggiungere gli

obieLvi strategici delle organizzazioni (pubbliche, private, no-profit) e a
soddisfare le esigenze dei loro pubblici (che devono essere studiate)
• E’ un processo di comunicazione pianificato, indispensabile durante tu[o
il ciclo di vita delle organizzazioni
Relazioni Pubbliche

«the management of communication

between an organisation and its publics»
Grunig and Hunt, Managing Public Rela.ons (1984: 6)
 Relazioni Pubbliche

«PR is about managing communication in order to

build good relationships and mutual understanding
between an organization and its most important
audiences»
Gordon, J.C. (1997). ‘Interpreting definitions of public relations’. Public Relations Review 23(1).
Relazioni Pubbliche

«PR is the art and social science of analysing trends,

predic9ng their consequences, counselling
organiza6onal leaders, and implemen9ng planned
programs of ac9on which will serve both the
organiza6on and the public interest»
Newsom, D., J.V. Turk and A. Scott (2000). This is PR. Belmont, CA: Wadsworth
 Relazioni Pubbliche

Le relazioni pubbliche di un’organizzazione sono

cos9tuite dall’insieme delle a7vità di ascolto,
relazionali e comunicazionali ges9te con tecniche
manageriali al fine di collaborare alla definizione delle
strategie aziendali, di supportare il raggiungimento
degli obie7vi aziendali, e di rafforzare la reputazione,
aAraverso un elevato grado di coerenza tra le inizia9ve
comunicazionali e le azioni ges9onali e produBve.
Invernizzi, E., Romenti, S. (a cura di) (2020). Corporate communication e relazioni pubbliche.
Milano: McGraw-Hill Education
 Relazioni Pubbliche

Le relazioni pubbliche sono strategiche per organizzare la

comunicazione di tutti quegli individui, gruppi (di natura
politica, economica e sociale) e istituzioni che si muovono
in un’arena pubblica. Il raggiungimento degli obiettivi di
tali soggetti è strettamente connesso al ricorso alle
relazioni pubbliche: per chiunque abbia interesse a
interagire con i media, voglia intervenire nei processi
decisionali e desideri migliorare il suo rapporto con
l’ambiente nel quale si muove, l’attività di relazioni
pubbliche – fatta di dialogo, comunicazione, ascolto – è
essenziale.
M. Mazzoni (2010) Le relazioni pubbliche e il lobbying in Italia, Laterza
 Relazioni Pubbliche

• Le relazioni pubbliche sono una funzione manageriale autonoma all’interno di tutte le

organizzazioni che si muovono nell’arena pubblica, e forniscono supporto al top
management/Direzione nella definizione degli obiettivi strategici
• Lo scopo della comunicazione gestita dai professionisti di RP è supportare il
raggiungimento degli obiettivi strategici dell’organizzazione, migliorarne la
reputazione, attivare e mantenere buone relazioni e comprensione reciproca con i
suoi pubblici (i media, i politici, la comunità locale…), o almeno con i pubblici più
importanti
• I professionisti di RP sono le antenne degli ambienti esterni e interni
dell’organizzazione, che monitorano e analizzano con tecniche provenienti dalle
scienze sociali. Sulla base dell’analisi e dell’ascolto dell’ambiente esterno e interno, i
professionisti di RP pianificano attività di comunicazione e dialogo
Disegnare linee di confine tra comunicazione
strategica e relazioni pubbliche non è produ=vo.
Le parole infaL cambiano nel tempo, nelle diverse
culture e nelle varie discipline.

«Comunicazione strategica» è un termine più

usato in Europa e in Australia, spesso come
sinonimo di «comunicazione integrata», in cui si
fanno rientrare le Relazioni Pubbliche e la
Comunicazione di MarkeNng. Mentre negli USA il
termine più usato è «Relazioni Pubbliche», spesso
come sinonimo di «Corporate CommunicaNon»,
«Relazioni esterne», «Relazioni IsNtuzionali».
Comunicazione strategica e relazioni pubbliche

La sovrapposizione è sottolineata anche dalle principali

organizzazioni professionali che lavorano in questo ambito

Public relations is a strategic

communication process that builds
mutually beneficial relationships between
organizations and their publics
(Public Relations Society of America, 2012)

Questa definizione nasce da un’ampia

consultazione pubblica su Internet
Comunicazione strategica e relazioni pubbliche

La sovrapposizione è so[olineata anche dalle principali

organizzazioni professionali che lavorano in questo ambito

La storica associazione Italiana delle aziende di relazioni

pubbliche, che si chiamava ASSOREL, nel 2020
confluisce in UNA - Aziende della comunicazione unite
Comunicazione strategica e relazioni pubbliche

Le relazioni pubbliche sono i processi in cui, sulla base di

aBvità di ascolto e ricerca dell’ambiente esterno e
interno di un’organizzazione, vengono pianificate,
implementate e soJoposte a valutazione le strategie
comunicaKve tra l’organizzazione con i suoi molteplici
pubblici, con lo scopo di esprimere la disCnCvità
dell’organizzazione (idenKtà/immagine), a governare la
reputazione, ad aBvare/mantenere buone relazioni e
benefici reciproci, aFraverso cambiamenK/rafforzamenK
nella sfera cogniKva, aPtudinale e comportamentale
(sia delle organizzazioni sia dei pubblici).
Il ruolo strategico delle relazioni pubbliche

• La comunicazione è una leva sempre più strategica per il governo, per

lo sviluppo e quindi per il successo delle imprese e delle organizzazioni.

• Comunicare (in modo strategico) è un processo bidirezionale, in cui il

punto di vista dei pubblici viene portato dentro l’organizzazione (il
relatore pubblico rifleOe/rappresenta questo punto di vista al top
management dell’organizzazione, che ha effe\ sulle scelte strategiche)

• Avere una strategia comunicaEva significa definire specifici obiebvi e

specifiche tabche per raggiungerli e valutare i risultaE

• Occorre isEtuzionalizzare le RP come funzione di management

strategico, cosicché le organizzazioni arrivino a comprendere e ad
acce_are la professione in questa accezione piu_osto che come
semplice funzione di disseminazione di messaggi.
 I MOLTEPLICI PUBBLICI
DELLA COMUNICAZIONE STRATEGICA DI
UN’ORGANIZZAZIONE

Le organizzazioni non comunicano solo con

clienti/consumatori con lo scopo di vendere beni
e servizi (comunicazione di marketing).

Al contrario, devono governare un complesso

sistema di relazioni e comunicazioni con
molteplici pubblici e per diversi scopi.
 I MOLTEPLICI PUBBLICI DELLA COMUNICAZIONE STRATEGICA
DI UN’ORGANIZZAZIONE

Giornalisti e altri opinion makers

GiornalisN e influencers sono creatori di visibilità quindi servono alle
organizzazioni per trasferire messaggi all’esterno, accrescere la loro
notorietà, consolidare la reputazione, costruire un clima di opinione
favorevole, costruire un’autorevolezza nel mercato, migliorare il
posizionamento, far crescere la propria credibilità (agli occhi di
consumatori, partner, invesNtori).

media relations
Influencer marketing
Brand journalism
 I MOLTEPLICI PUBBLICI DELLA COMUNICAZIONE STRATEGICA
DI UN’ORGANIZZAZIONE

Comunità locale
(società civile e associazioni del territorio)
Per costruire una buona reputazione e accrescere la propria credibilità,
le organizzazione hanno necessità di comunicare ciò che fanno a
beneficio delle comunità del territorio in cui operano e le iniziaNve che
aLvano per essere sostenibili dal punto di vista sociale ed ambientale.
Community relations
Corporate social responsability
Brand activism
Cause-related marke%ng
 I MOLTEPLICI PUBBLICI DELLA COMUNICAZIONE STRATEGICA
DI UN’ORGANIZZAZIONE

Dipendenti (attuali e potenziali)

Le organizzazioni devono comunicare con i dipendenti per metterli nelle
condizione di conseguire gli obiettivi organizzativi, anche durante processi
di cambiamento organizzativo, per costruire senso di appartenenza e
quindi trasformarli in «ambasciatori» di una buona reputazione (con
amici, parenti, conoscenti), per migliorare la loro formazione, il loro
impegno e il loro rendimento. Devono anche essere in grado di attrarre i
dipendenti migliori, con le competenze più adatte alle esigenze
dell’organizzazione.
Comunicazione interna
Employer development
 I MOLTEPLICI PUBBLICI DELLA COMUNICAZIONE STRATEGICA
DI UN’ORGANIZZAZIONE

Istituzioni (pubbliche amministrazioni,

autorità politiche, università, partiti,
associazioni di categoria…)

Le organizzazioni devono costruire e mantenere relazioni stabili,

trasparenN e durature con i pubblici isNtuzionali e i loro più direL
influencers, al fine di informarli e di orientare i loro processi decisionali e
legislaNvi su temi di interesse dell’organizzazione.

Public affairs and lobbying

I MOLTEPLICI PUBBLICI DELLA COMUNICAZIONE STRATEGICA
DI UN’ORGANIZZAZIONE

Consumatori/Cittadini in situazioni di crisi

Le organizzazioni devono poi governare il loro complesso
sistema di relazioni anche in situazioni di rischio (pericolo
conosciuto) o di crisi (pericolo improvviso), comunicando con i
loro molteplici pubblici per informarli/allertarli/sensibilizzarli
all’adozione di comportamenN prevenNvi.

Crisis communication
I MOLTEPLICI PUBBLICI DELLA COMUNICAZIONE STRATEGICA
DI UN’ORGANIZZAZIONE

Concorrenti, partner commerciali, reti di

vendita, intermediari, fornitori,
influenzatori di mercato, azionisti, istituti
di credito, società finanziarie, creditori…

Financial rela%ons
Industrial rela%ons
 Community relations
media relations
Corporate social responsability
Influencer marketing
Brand ac%vism
Brand journalism
Cause-related marke%ng

IL POLIEDRICO LAVORO DEI PROFESSIONISTI DELLA

COMUNICAZIONE STRATEGICA E DELLE RP

Comunicazione interna Crisis communication

Public affairs and lobbying