Iniziamo con un esperimento: immaginate che il vostro paese si stia preparando ad affrontare una

malattia asiatica molto contagiosa che dovrebbe provocare la morte di 600 persone. Per
fronteggiare questo evento, vengono proposti due programmi di intervento.
 Programma A: vengono salvate 200 persone
 Programma B: 1/3 di probabilità di salvare tutti e 2/3 di probabilità di non salvare nessuno
Stesso esperimento con stessa premessa con due programmi di intervento diversi:
 Programma C: muoiono 400 persone
 Programma D: 1/3 di probabilità che nessuno muoia e 2/3 di probabilità che muoiano tutti
Che programma scegliete?

EFFICACIA DEL MESSAGGIO E LA CORNICE DELLA COMUNICAZIONE

Tversky e Kahneman (1981): Il Dilemma della Malattia Asiatica  Daniel Kahneman (Tel Aviv, 5 marzo 1934) è
uno psicologo israeliano, vincitore del Premio Nobel per l'economia nel 2002 «per avere integrato risultati della
ricerca psicologica nella scienza economica, specialmente in merito al giudizio umano e alla teoria delle decisioni
in condizioni d'incertezza».

Di solito è una manipolazione tra i partecipanti (o solo A e B, o solo C e D).

Guardando bene nel programma A e B si utilizzano parole in

termini di vite salvate, quindi a connotazione positiva. Al
contrario in C e D vengono espresse le stesse identiche info dei
due programmi precedenti ma evidenziando con un frame
negativo l’aspetto della perdita e della morte.  Se si guardano
bene le alternative, il programma A = programma C, come il
programma B = programma D.

La maggior parte dei partecipanti risponde per un 72% il

programma A e il 78% il programma D.

EFFETTI DEL FRAME

Il linguaggio e la comunicazione hanno una notevole influenza sulle scelte delle persone… sulle loro preferenze…
su come viene percepita ed interpretata una medesima realtà, una medesima situazione. Uno stesso evento,
infatti può essere letto in diversi modi.

Il tipo di lettura, il tipo di inquadramento, di cornice (frame) adottato nel descrivere una certa situazione, ha
inevitabilmente delle influenze su come le persone percepiscono quella situazione e quindi infine sul
comportamento che possono mettere in atto.  Argomentare vantaggi e/o svantaggi di un corso d’azione è
questione di frame, ossia di “inquadramento” della posizione che s’intende sostenere nella maniera più chiara e
convincente. Si rendono salienti diversi elementi orientando l’interpretazione del ricevente (vedi pro-life o pro-
choice nella promozione di politiche antiabortiste).

La stessa cosa avviene nel caso delle illusioni ottiche a seconda del contesto e del frame, della cornice.

Altre definizioni di frame:

“invito persuasivo, uno stimolo a leggere un fatto in un determinato modo” Van Gorp, 2007

“il frmaing implica essenzialmente selezione e salienza. Fare frame è selezionare alcuni aspetti della realtà
percepita e renderli più salienti in un testo comunicativo, in modo da promuovere una particolare definizione del
problema, interpretazione causale, valutazione morale e/o indicazioni del trattamento per l’elemento descritto”
Entman, 1993

È un fenomeno = le persone rispondono in modo diverso alle formulazioni di uno stesso problema.
Ha due applicazioni: prevenzione di condotte a rischio e propaganda politica.

Tversky e Kahneman (1981): teoria del prospetto in condizioni di condotte a rischio

Perdite e guadagni non sono facce perfettamente simmetriche della stessa

medaglia. Una data perdita induce maggiore dispiacere di quanto procuri
un piacere un pari guadagno. Questa asimmetria influisce su quanto siamo
disposti a fare pe evitare potenziali perdite o per rendere più probabili
determinati guadagni.

Il concetto chiave di questa teoria è costituito dalla funzione di valore

soggettivo (ie. come viene percepito dalla persona). La funzione del valore
soggettivo ha la forma di una curva sigmoide S, concava nel quadrante dei
guadagni e convessa nel quadrante delle perdite. Si precisa che le due
curve non sono uguali poiché la curva rappresentativa del dominio delle
perdite è più ripida. Difatti, le perdite hanno un valore soggettivo, un peso,
molto maggiore rispetto al medesimo guadagno.

La funzione è caratterizzata da 3 proprietà:

1. Le persone percepiscono le diverse opzioni in termini di potenziali guadagni o potenziali perdite, rispetto
a un punto di riferimento neutro (frame negativo peso più forte del frame positivo dove i guadagni non
vengono percepiti poi così forti)  ogni volta che presentiamo un problema alle persone, loro lo
trasformano in una potenziale perdita o guadagno partendo da una posizione neutra
2. Le persone considerano le perdite più salienti dei corrispondenti guadagni
3. le persone sono più propense a fare scelte rischiose nel dominio delle perdite

FRAME DI GUADAGNO ALTERNATIVA A e B

mette in evidenza i benefici, gli le persone scelgono le
aspetti positivi del guadagno che alternative certe, evitano il
può comportare la propria scelta rischio

TIPO DI CORNICE FRAME

FRAME DI PERDITA
ALTERNATIVE C e D
mette in evidenza gli svantaggi, gli
le persone scelgono le
effetti negativi di perdita che può
alternative incerte, accettano il
comportare il fatto di non fare una
rischio
certa scelta

Barker (2005): propaganda politica esperimento in cui manipolava i frame in termini di appello ai valori. I
partecipanti sono cittadini iscritti alle liste dei simpatizzanti di un partito repubblicano che intendevano votare alle
elezioni primarie. Essi leggono una comunicazione attribuita a un candidato fittizio, proposta in due versioni:

- In una si faceva appello al valore individualista  più concorde con la posizione del partito repubblicano,
quindi i partecipanti sono più inclini a votare per questo messaggio
- Nell’altra si faceva appello a valori egualitari

La variazione del frame contribuisce ad attivare selettivamente info che il ricevente ha già nella sua MLT e ad
attribuire un peso differenziato ad attribuzioni che possono esser conflittuali, pur essendo ugualmente pertinenti
ai giudizi che il ricevente deve formulare influisce su come il partecipante dosa queste info.

- I partecipanti che hanno già conoscenza nella politica sono più influenzati dalla variazione dei frame
rispetto a quelli meno competenti.
- Invece di fronte a un messaggio propagandistico volto ad influenzare le credenze le persone più istruite e
competenti sono generalmente meno influenzabili perché più in grado di contro-argomentare la posizione
sostenuta dal messaggio

I suoi effetti sono notevoli dal punto di vista sociale.

Attenzione al bias di negatività: il peso rilevante che le info negative assumono in ogni processo di giudizio e che
si traduce in atteggiamenti relativamente più forti a quelli che si formano attraverso info positive.
 EFFETTO FRAME IN AMBITO MEDICO

Eseguire la mammografia vs usare creme solari: sono uguali o diversi? In quale dei due la persona è
maggiormente esposta al rischio di mettere in atto quel comportamento? È più efficace un frame di perdita o di
guadagno?

Rothman e Solovey (1997) hanno identificato due tipi di comportamenti diversi:

1) Comportamenti di prevenzione (prevention), volti a mantenere lo stato di salute. (Es., uso del preservativo,
creme solari, l’uso di seggiolini per bambini, la pratica dell’esercizio fisico, l’igiene dentale, l’abbandono del
fumo) …mettere in atto questi comportamenti non rappresenta alcun rischio per la persona… quindi quale
frame è più efficace? È più efficace il frame di guadagno! Le persone devono semplicemente adottare un
comportamento certo
2) Comportamenti di individuazione (detection), volti a controllare lo stato di salute (Es., mammografia,
amniocentesi, test HIV) …mettere in atto questi comportamenti può rappresentare un rischio per la
persona…il rischio che venga riscontrata una patologia… quindi quale frame è più efficace? Frame di perdita!
 le persone sono disposte a rischiare per evitare una possibile perdita: quindi, se si sentono esposte ad una
certa malattia, sono maggiormente disposte ad attuare comportamenti di individuazione se vengono
sottolineate le perdite legate ad una loro mancata attuazione… ma l’effetto frame DIPENDE anche da
FATTORI INDIVIDUALI!

Meyerowitz e Chaiken (1987): promuovere autopalpazione del seno (autoesame)

1. Frame positivo (guadagno) “Se ti avvali dell’autoesame al seno potrai imparare com’è il tuo seno
normale e in salute […]; le donne che si sottopongono a un autoesame al seno hanno maggiore
probabilità di identificare un eventuale tumore […].”
2. Frame negativo (perdita) “Se non ti avvali dell’autoesame al seno, non potrai imparare com’è il tuo
seno normale e in salute […]; le donne che non si sottopongono a un autoesame al seno hanno minore
probabilità di identificare un eventuale tumore […].”

Quale dei due frame è molto più efficace nell’indurre le donne all’autopalpazione al seno e riconoscerne i
benefici?

Atteggiamento: quanto sei favorevole ad effettuare questo esame?

Risposte nell’immediato dopo l’esposizione al tipo di frame negativo e

positivo.

Si osserva che il frame negativo induce maggiori atteggiamenti postivi in

relazione a questa condotta, e addirittura nella condizione di follow-up,
dopo dei mesi, la differenza è aumentata sempre a favore del frame
negativo.

Ha intenzione di seguire le indicazioni?

Il gruppo sottoposto al messaggio formulato in termini di perdita

esprimeva maggiore intenzione di eseguire l’autoesame al seno (quindi
sempre a favore del frame negativo anche se non in modo significativo).

Al follow-up (4 mesi dopo), quelli esposti al frame negativo,

dichiaravano di aver aderito maggiormente alla pratica rispetto a quelli
del frame positivo.

In ambito medico le persone sottoposte a frame negativo, che sottolinea la perdita e gli aspetti di rischio, sono
maggiormente propense ad eseguire i comportamenti suggeriti rispetto alla condizione di frame positivo che
invece sottolinea solo ‘aspetto di guadagno.
Latimer e al (2007): suggeriscono che la variabilità delle risposte sia dovuta anche a fattori individuali e alla
distinzione tra la ricerca della ricompensa (approach) e l’evitamento della minaccia/ punizione (avoidance).
Suggeriscono che gli individui maggiormente orientati a:

- Ricompensa  più persuasi dai messaggi in termini di guadagno

- Minaccia  più persuasi dai messaggi in termini di perdita

EFFETTO FRAME IN AMBITO DI DONAZIONE ECONOMICA E DI DONAZIONE DEL SANGUE

Chou & Murnighan (2013) – Life or death decisions: Framing the call for help

Hanno indagato se la modalità con cui viene presentata una richiesta di aiuto (framing) può influenzare il
comportamento di aiuto solidale:

- Aiutare un’associazione che si rivolge a famiglie o persone bisognose

- Associazione che aiuta persone come ad esempio John (spesso è importante rendere più concreto il
messaggio citando delle persone)

Due diversi tipi di messaggio:

- Frame positivo dato a metà partecipanti “massimizzare la possibilità di un miglioramento” “fare in modo
che John possa trovare un lavoro”
- Frame negativo dato a metà partecipanti “minimizzare la possibilità di un peggioramento” “farlo uscire
dalla disoccupazione”

La variabile dipendente era una stima di quanto tra,ite il tipo di

messaggio ne ha ricavato profitto l’associazione. Il ricavato
maggiore stimato avviene tramite la modalità di cornice negativa.

Hanno indagato le reazioni comportamentali delle persone

sottoposte a diversi tipi di messaggi relativamente alle donazioni di sangue. Hanno indagato l’impatto:

- Del tipo di frame (positivo vs. negativo)

- Del livello di urgenza della richiesta (alto oppure basso)

Hanno inviato dei messaggi tramite posta elettronica a 3534 studenti divisi in 19 residenze. Nella condizione di
controllo, il messaggio conteneva solo l’indicazione del luogo e della data in cui presentarsi per la donazione.
Nelle condizioni sperimentali, sono stati creati 4 diversi tipi di messaggio.

1. Frame positivo: salvare delle vite

2. Frame negativo: per evitare la morte di alcune
persone
3. Richiesta urgente
4. Richiesta generica

Il testo citava quanto segue:

“Non aspettare. Aiuta a prevenire che qualcuno possa morire! (vs Agisci ora. Contribuisci a salvare la vita di
qualcuno!) Ogni anno, 4,5 milioni di americani morirebbero se non ci fossero donazioni di sangue. Ogni
secondo (vs ogni giorno), 2 (vs molte) persone potrebbero morire aspettando (vs potrebbero essere salvate da)
una donazione) di sangue ... Ogni goccia che doni può contribuire ad evitare che queste persone possano morire
(vs fare in modo che possano stare bene) ... Non aspettare (Agisci ora) ... contribuisci ad evitare delle morti
inutili (vs a salvare delle vite)''.
Nel caso del livello di urgenza, non ha prodotto alcun tipo di effetto perché le persone andavano a donare il
sangue indipendentemente da questo.

Più interessante è l’analisi del frame, perché nel caso della

condizione di controllo questa ha prodotto gli stessi risultati
della condizione con il frame positivo. Ma nel caso del frame
negativo, la percentuale prodotta era maggiore, quindi più
efficace!

La linea rossa rappresenta la condizione di controllo.

Questo grafico rappresenta gli stessi risultati
mettendo assieme sia le condizioni di frame che di
urgenza. Si nota che maggiore influenza nell’indurre il
comportamento desiderato, è l’incidenza data dal frame
negativo.

Abbiamo visto come piccoli, minimi, cambiamenti nella formulazione di un messaggio possano produrre delle
profonde differenze su come le persone rispondono ad una richiesta di aiuto.

Le indicazioni qui fornite sembrerebbero suggerire che una cornice negativa, in cui si presenta che cosa si può
evitare di negativo mettendo in atto un certo tipo di comportamento, possa contribuire a promuovere alcuni
comportamenti pro-sociali, soprattutto quelli in cui c’è un piccolo “rischio” per la persona.

…ATTENZIONE…non sempre ci sono gli stessi effetti, dipende anche da molti altri fattori…

FATTORI INDIVIDUALI?

Nel promuovere comportamenti per prevenire il cancro al seno, hanno preso in considerazione:

- Il frame con cui era presentato il problema

- La percezione individuale del rischio di sviluppare tale malattia (primo fattore individuale)
- La tendenza generale a stati d’ansia (secondo fattore individuale)

Hanno usato:

a) Frame positivo
b) Frame negativo
c) Frame di controllo (no manipolazione del frame)

VD: supporto per le spese del governo per questa questione

Effetto framing “funziona” solo in condizione di frame negativo e per le donne che hanno un’alta percezione del
proprio rischio e che hanno alti livelli di ansia! IMPORTANZA QUINDI DI CONSIDERARE ANCHE FATTORI
INDIVIDUALI.

ELABORAZIONE DELLE INFO GUIDATE DALL’AFFECT

Affect: sensazione legata all’attributo da valutare e che dà senso all’attributo stesso.  questa attribuzione di
senso da modo alla persona di decidere e valutare quale alternativa scegliere e quale comportamento adottare.
Se lo stimolo elicita:

- Emozione negativa: mette in pratica un comportamento atto a diminuire questa emozione

 - Emozione positiva: tende ad agire in modo da mantenere inalterato o potenziare quello stato

Affect + emozioni = agiscono come informazione nel processo di comprensione del messaggio aggiungendosi alle
info cognitive già disponibili.

Nel caso dei numeri le persone fanno più fatica a dargli un reale significato, è stato dimostrato in ambito medico
 Peters e al: Si immagini ad esempio di dover scegliere tra trattamenti medici diversi di cui si sa la loro efficacia
e la soddisfazione percepita da parte dei pazienti. Al fine della comprensione delle info numeriche e la valutazione
delle opinioni di scelta non sono sufficienti gli indicatori di qualità, vanno anche fornite categorie affettive di
riferimento.

Le etichette verbali fungono da marcatori affettivi che facilitano l’uso delle info numeriche agendo esse stesse
come info e fornendo ai valori numerici maggiore significato

NUMERI E PERCENTUALI?

Welkenhuysen et al., 2001: interpretazione di fattori numerici

Hanno creato 4 diversi messaggi (manipolazione tra partecipanti) sottoposti a 300 studenti del 1 anno di
medicina:

- FRAME NEGATIVO + PERCENTUALI …il 25% di probabilità di avere un figlio affetto da fibrosi cistica  
- FRAME NEGATIVO + VERBALE …una moderata probabilità di avere un figlio affetto da fibrosi cistica
- FRAME POSITIVO + PERCENTUALI …il 75% di probabilità di avere un figlio non affetto da fibrosi cistica
- FRAME POSITIVO + VERBALE …un’alta probabilità di avere un figlio non affetto da fibrosi cistica

Risultati:

- La maggioranza dei partecipanti era incline alla diagnosi prenatale, sia nel frame negativo che positivo
- Un effetto framing dovuto alla modalità di presentazione del rischio si è verificato quando la probabilità di
occorrenza della malattia era espressa verbalmente anziché in formato numerico  effetto framing
maggiore nel caso fosse espresso verbalmente o numericamente ma non entrambi.

Una possibile spiegazione che forniscono gli autori è riscontrabile nella difficoltà di trasformare probabilità
numeriche nell’equivalente verbale e viceversa, con conseguente diversa interpretazione delle info fornite.
Meglio usare numeri o espressioni verbali!

COINVOLGIMENTO EMOTIVO

Le emozioni fungono:

- Da info per interpretare le opzioni di scelta

- Da innesco relativamente al comportamento da adottare

In ambito medico ad esempio messaggi volti all’individuazione di una malattia sono più efficaci se sono espressi in
termini di perdita rispetto se sono espressi in termini di guadagno. Si pensa sia dovuto al coinvolgimento della
persona.

È stato testato da diversi autori nel caso di indagare le intenzioni delle persone a effettuare il test per
l’individuazione del colesterolo nel sangue. Sono state proposte due condizioni, una di alto coinvolgimento e una
di basso coinvolgimento. I risultati dicono che coloro che sono stati sottoposti a un alto coinvolgimento relativo ai
rischi della malattia sono state maggiormente persuase da un messaggio formulato in termini di perdita. Le
persone poco coinvolte invece erano maggiormente persuase dal messaggio formulato in termini di guadagno.

Fiandt e al (1999): alto coinvolgimento = sovrastima del rischio  le donne con esperienza indiretta (familiari o
amici) ammalati di cancro usavano il loro vissuto per stimare la probabilità che loro stesse potessero ammalarsi
aumentando il rischio percepito rispetto alle donne che non avevano questa esperienza  la salienza affettiva
(affect) dell’esperienza vissuta cattura l’attenzione e porta le persone ad ignorare o a distorcere le probabilità
oggettive presenti nel messaggio o fornite dal medico. Questo spiega perché alcune donne non “credono” ad info
oggettive e sovrastimando il rischio sono soggette a “stress da cancro” ingiustificato.

Il rischio percepito è infatti correlato con la preoccupazione che una persona prova. Difatti, sia la preoccupazione
che il rischio percepito, sono buoni predittori per i comportamenti di prevenzione e individuazione: quanto più
l’individuo si sente esposto alla malattia e ne è preoccupato, e tanto più metterà in atto comportamenti per
salvaguardare la propria salute.

POSITIVO VS. NEGATIVO

Unico tipo di FRAME (CORNICE)?

Il frame negativo e positivo non è l’unico tipo, perché l’enfasi può essere posta anche su altri aspetti della realtà
percepita. Ad esempio, come vengono riportate certe notizie dai telegiornali. Due diversi frame nell’analisi dei
quotidiani che hanno descritto l’evento dell’11 settembre:

o Frame di guerra (le persone morte l’11 settembre erano quindi vittime di una guerra e dunque i
responsabili andavano eliminati sul campo di battaglia)  persone esposte a questo frame erano a favore
di un intervento di tipo militare
o Frame di crimine (le persone decedute erano come vittime di un assassinio e quindi la soluzione era
processare i responsabili) più d’accordo sul processare i responsabili

Levin e Gaeth (1988): il cibo  hanno presentato un piatto di carne dove:

- O il 75% era composto da carne magra:

- O il 25% era composto da carne grassa:

l’hanno fatto assaggiare ai partecipanti (alla fine si tratta della stessa carne descritta in due termini diversi
sottolineando uno dei due aspetti come salienti) che alla fine avevano valutato più positivamente e più
piacevolmente la carne 75% di carne magra.

Ad esempio, FRAME SU CONSEGUENZE SOCIALI O INDIVIDUALI

Ad esempio, FRAME CONCRETO O ASTRATTO? IMMEDIATO O A DISTANZA DI TEMPO?

MEDICINA PERSONALIZZATA

Digitalizzazione della medicina: cambio di paradigma che porta da una rivoluzione nella biologia e nella medicina
a un approccio olistico dell’individuo e della malattia. Questo rende necessario un’analisi dell’interazione tra la
medicina dei sistemi e la digitalizzazione della medicina.

In questa prospettiva di sviluppa la medicina personalizzata: essa vede il passaggio da una pratica medica reattiva
a una pratica medica proattiva in cui il paziente è il focus centrale in tutti i suoi aspetti (soprattutto le
caratteristiche psicologiche cognitive e sociali). Essa aspira alla formulazione della giusta diagnosi e il giusto
trattamento per il paziente nel momento opportuno col costo appropriato e con i conseguenti benefici sia a livello
del benessere sociale sia a livello economico.

Il cambiamento di paradigma si è reso indispensabile della variabilità che ogni singolo paziente mostrava nel
manifestarsi della malattia e nelle reazioni al trattamento.

La farmacogenetica gioca un ruolo molto importante al fine di identificare gli individui che possiedono un
aumentato rischio di sviluppare una certa malattia a cui si propongono determinati comportamenti di screening o
proposte di scelte relative a specifici trattamenti medici per abbassare il rischio riscontrato dal test. Il tutto va
comunicato in modo tale che l’interessato non sviluppi poi reazioni psicologiche e varie che possano
compromettere le sue prospettive di salute. Dunque, il progresso delle scienze di base:

- Da un lato hanno dimostrato come l’organismo risponda a una logica di tipo sistemico
 - Dall’altro, i loro progressi hanno visto come la malattia sia spesso innescata dal malfunzionamento di una
specifica via metabolica la cui cura richiede una competenza sempre più specialistica

Ecco perché il paziente deve essere messo al centro sotto ogni punto di vista al fine di giungere a una cura
personalizzata. Il modello globale di organizzazione ed erogazione delle cure centrato sui bisogni della salute
prima della popolazione e poi del singolo, con l’intervento della tecnologia, può mettere in connessione non solo i
ricercatori con i clinici, ma anche il mondo dei professionisti con la comunità dei pazienti.

Es. sviluppo di cartelle elettroniche (EHR o PHR) per l’immagazzinamento dei dati clinici dei pazienti promuove
un approccio interdisciplinare alla gestione del paziente in vista della sua cura. Dato che è accessibile anche al
paziente stesso, che non ha le abilità per comprendere in toto le info in esse contenute, la direzione comunicativa
della medicina non deve essere unidirezionale, ma sviluppare anche un linguaggio comprensibile al paziente
stesso. Specialmente dal momento in cui le sue credenze relative alla malattia possano influenzare le sue decisioni
e via dicendo.

Es.

1. Comunicare le info tramite percentuali non è consigliabile per pazienti con bassa scolarità o abilità a
manipolare i numeri
2. Un paziente molto ansioso avrà difficoltà a ricordare tutte le info, quindi bisogna comunicare solo le info
rilevanti
3. Un paziente depresso con tendenza alla ruminazione tenderà a dare più peso alle info negative ignorando
possibili benefici o risorse utili al miglioramento della sua condizione
4. Un paziente con health literacy bassa (ie. non ha familiarità con la terminologia medica) avrà difficoltà a
comprendere sia cosa gli dice il medico quando lo visita sia cosa c’è scritto sulla EHR

Il lavoro in team tra medici – psicologici – biologi ecc è fondamentale per lo sviluppo di una rete che permette di
collegare info critiche.