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G K EURISKO S U L C A M B I A M E N T O S O C I O C U LT U R A L E
NON RINUNCIAMO
A CRESCERE
A bbiamo appena svolto un seminario dal titolo “I giovani non rinunciano”.
Per ricordare che, nonostante la crisi, esistono inalienabili motivazioni
verso gli acquisti e i consumi, oggi come ieri, in particolare da parte
dei segmenti giovani anche se non dotati di reddito benestante.
D’altra parte nel corso dell’ultimo anno abbiamo indicato l’emergere
di un consumatore “nuovo” difficile da cogliere (da targettizzare):
il cosiddetto fast moving consumer, figura multimediale, veloce e captativa
nell’apprendere, imprevedibile nei comportamenti, capace
di creare opinione all’interno del suo bacino sociale di riferimento.
Ciò che si registra, nonostante la crisi, è la ricchezza dei desideri, la profondità
delle richieste, e la messa in discussione della reputazione dai format
comunicazionali tradizionali. I nuovi consumatori, giovani e non,
sono alla ricerca di valori autentici, che significano unicità, specializzazione,
sapere esperto offerto da marche benemerite in quanto capaci di migliorare
la qualità di esperienza di vita. Noi, “nuovi” consumatori anche se attempati,
siamo disposti a spendere per quei valori, per quelle unicità, in quanto strumenti
indispensabili nel nostro progetto di crescita culturale e sociale, individuale
e da condividere con le persone cui vogliamo bene.
Siamo nuovi consumatori in quanto ricerchiamo prodotti e servizi
di cui poterci fidare, garantiti da marchi di forte reputazione sociale,
culturale e di servizio. Che cosa c’è alla base di questa ricerca di fiducia?
Sostanzialmente il principio di responsabilità, ma non di quella responsabilità
sbandierata come CSR nelle operazioni di marketing sociale.
Chi può interpretare il principio di responsabilità?
Le grandi e benemerite marche che crescono in un do ut des con il consumatore
finale. Non desideriamo la decrescita, vogliamo crescere in un benessere
sostenibile per tutti noi, del primo mondo e per coloro che vivono
nel secondo e nel terzo. Questo numero di Social Trends intende
essere un contributo al rinnovato impegno di responsabilità delle grandi marche,
oggi più coraggiose di ieri nel cogliere e vincere le sfide.
SOCIALTRENDS
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G K EURISKO febbraio 2009 no. 106
sommario
2 DALLA CRISI
SI PUÒ USCIRE
di Gabriella Calvi Parisetti e Stefania Conti
12 I COMPORTAMENTI
E I VALORI GLOBALI
di Paolo Anselmi
20 QUALE RICERCA
PER IL MERCATO GLOBALE?
di A. Claudio Bosio
23 GLI ITALIANI
E LA SOCIAL CARD
di Daniele Novello
26 INNAMORAMENTO
E AMORE - 2
di Vitalba Paesano
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DALLA CRISI
SI PUÒ USCIRE
Per tornare a essere protagonisti è necessario chi vi è stato coinvolto. Più i mercati
sono liberi e governati dalla competi-
che i player finanziari tornino a parlare zione, più il successo di un’attività è
avendo chiari gli elementi attorno ai quali connesso al libero e (non infrequente-
mente) spregiudicato uso della concor-
costruire la propria individualità
renza, più le probabilità che una crisi si
(come Sistema e come singolo soggetto). determini da qualche parte del mondo
Questo richiede una riflessione profonda sono alte. È per questa ragione che
proprio dai Paesi anglosassoni, che ci
sulla propria identità, al di là di claim hanno preceduto nella pratica del li-
e format (che servono certamente, bero mercato, provengono i contributi
più interessanti di una letteratura sul
ma non sono in grado di surrogare l’identità stessa). tema del Crisis Communication Mana-
Parlare è solo il prerequisito indispensabile; gement (C.C.M.) che propongono me-
todologie e pratiche per affrontare in
trovare il proprio percorso di identità
modo costruttivo una crisi e per
è la vera sfida, per uscire più forti da questo periodo uscirne, addirittura, rafforzati.
LA RESILIENZA,
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‘‘
:
L’ELOGIO DELLA DIVERSITÀ IL SILENZIO
...
LE BANCHE ITALIANE SONO SOLIDE
DA NOI NON PUÒ SUCCEDERE PERCHÉ
SIAMO MEGLIO, PIÙ PRUDENTI, PIÙ SICURI...
LA NEGAZIONE DELL’EVIDENZA
NON È VERO CHE I TASSI SONO CRESCIUTI
NON È VERO CHE I COSTI SONO I PIÙ ALTI
LA PRESA IN CARICO
IL PROBLEMA ESISTE E NOI LAVORIAMO
PER PROTEGGERE I NOSTRI CLIENTI
LA PATERNA RASSICURAZIONE
NON PERDERETE 1 EURO
LE AZIENDE SONO SANE,
‘‘
L’AMMISSIONE DI RESPONSABILITÀ NON CREDETE AI VALORI DI BORSA
È VERO ABBIAMO COMMESSO ERRORI STATE FERMI O, SE POTETE, COMPRATE
erenti e mirati in termini di gestione 3. Entrare in relazione con l’esterno mali” rispetto alla consuetudine di
complessiva, comunicativa e fattuale, in modo tempestivo e autorevole (il bambini con patologie a carico dei reni;
della crisi. L’anatomia di una buona co- fattore tempo è indicato da tutta la tali patologie confrontate tra loro e ra-
municazione di crisi definisce chiara- letteratura in materia come uno dei pidamente diagnosticate indicarono
mente quali sono i passi da compiere (le fattori decisivi; tentennamenti, titu- una comune genesi di tipo alimentare,
best practices) per ottenere risultati sod- banze, incerti balbettii, o peggio an- connessa con l’assunzione di un ele-
disfacenti di recupero della reputazione: cora sottovalutazione dell’importanza mento chimico utilizzato nella surgela-
degli eventi non vengono perdonati zione della carne.
1. Riconoscere concreta priorità agli dai pubblici di riferimento). Tutti i bambini ricoverati avevano
interessi dei pubblici coinvolti (il che mangiato hamburger surgelati; tutti
significa dimenticare temporanea- 4. Estendere nel tempo le attività gli hamburger surgelati erano stati ac-
mente i propri interessi e priorità e (una buona attività di gestione della quistati in supermercati Leclerc. L’a-
porre al centro dei pensieri e delle comunicazione di crisi non si ferma zienda coinvolta non perse tempo a
azioni il mondo esterno all’organizza- alla risposta tempestiva e puntuale, ma domandarsi se la responsabilità era
zione). tiene conto della necessità che il dia- sua o dei produttori degli hamburger;
logo continui). il signor Leclerc assunse personal-
2. Agire con razionalità, responsabi- mente la regia della gestione della crisi
lità, trasparenza e sensibilità (evi- Un caso paradigmatico di resilienza è mettendo in atto immediatamente
tando isterismi e drammatizzazioni, offerto dall’analisi di un’esperienza una serie di iniziative da lui stesso ge-
come anche superficialità e sottovalu- francese, della quale sono stati protago- stite e coordinate: ricerca attraverso
tazione; l’atteggiamento di fondo e i nisti i supermercati Leclerc. gli scontrini dell’ultimo mese di tutti
linguaggi usati sono ingrediente pri- In una zona della Francia i reparti pe- gli acquirenti del prodotto incrimi-
mario per la ricostruzione del rapporto diatrici degli ospedali locali avevano nato; richiesta di collaborazione alle
con il pubblico). cominciato a segnalare ricoveri “ano- banche per avere il nome dei titolari
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delle carte (per chi aveva pagato con IL MODELLO ITALIANO DI C.C.M. - gli argomenti utilizzati da chi ha co-
carta) e avviso radiofonico e a mezzo Tra settembre e novembre dell’anno municato (singoli soggetti) sono stati
affissione locale a tutti coloro che appena concluso alcune delle princi- i più variegati, fornendo l’impressione
avendo pagato in contanti non erano pali istituzioni finanziarie e bancarie di un sistema che a fronte di una crisi
identificabili; apertura di un blog per internazionali sono state coinvolte in comune si muove in ordine sparso.
raccogliere tutte le testimonianza dei una gravissima tempesta: alcune sono La gestione più efficace è risultata alla
consumatori e per aggiornare costan- fallite, altre hanno chiuso i battenti, fine quella fatta dalle autorità centrali
temente sull’andamento delle condi- altre ancora hanno visto il valore delle (Europa) e dai governi dei singoli
zioni dei piccoli pazienti ricoverati; loro azioni scendere a livelli impensa- Paesi: l’intervento del presidente del
appelli in televisione, fatti personal- bili. Clienti ignari hanno visto i propri Consiglio accompagnato dal ministro
mente dal signor Leclerc invitando investimenti pregiudicati dalle scelte dell’economia e dal governatore della
tutti a non sottovalutare la gravità del dei gestori; clienti “semplici” si sono Banca d’Italia nella seconda settimana
pericolo per la salute dei bambini ma trovati i battenti della propria banca di ottobre ha prodotto l’effetto di ras-
rassicurando contemporaneamente chiusi (in Inghilterra e in Scozia); la sicurazione di più ampia portata tra
che la situazione era completamente magistratura ha dovuto intervenire tutti quelli effettuati nel periodo.
sotto controllo da parte delle autorità. sulle malefatte del management (negli Appare evidente che, rispetto alle best
In breve tempo la crisi venne affron- Stati Uniti). practices illustrate dalla letteratura sul
tata e circoscritta: per fortuna nessun La tempesta di ottobre ha toccato an- C.C.M., il modello italiano appare
bambino ne riportò danni significa- che le banche italiane con i loro molto lontano.
tivi; i supermercati Leclerc non per- clienti. Gli azionisti si sono ritrovati Quantomeno nella prima fase della
sero nemmeno un cliente, l’immagine con titoli dal valore pesantemente al- crisi (fine settembre-metà ottobre),
del marchio raggiunse i massimi livelli leggerito. L’opinione pubblica ha tre- cioè proprio nella fase nella quale le
di reputazione. mato alle notizie che arrivavano dai raccomandazioni della teoria suggeri-
Al signor Leclerc e al suo personale e Paesi più coinvolti (le immagini dei scono i due comandamenti fonda-
umano coinvolgimento nella solu- clienti in coda davanti agli sportelli mentali di non indifferenza e di as-
zione di una situazione potenzial- delle banche inglesi sono indimenti- sunzione di responsabilità, il com-
mente molto grave per la salute dei cabili). Chi aveva patrimoni in ge- portamento degli attori italiani coin-
cittadini, il governo francese attribuì stione, investimenti o anche semplice- volti è stato di altra natura.
un pubblico riconoscimento. mente risparmi ha subito perdite non Con l’eccezione di qualche ben identi-
Al di là delle caratteristiche tipiche di irrilevanti. A fronte di tutto ciò come ficato soggetto che si è fatto immedia-
questo caso, due sono gli elementi ha reagito il sistema dell’offerta in Ita- tamente carico del problema della sua
cardine in esso contenuti di una lia? Le analisi effettuate da GfK Euri- reputazione e ha preso in mano la sua
buona strategia di rimbalzo rispetto a sko sulla notiziabilità del settore tra la comunicazione con il mercato, da
colpi subiti, e che possono valere fine di settembre e la metà di ottobre parte degli altri l’avvio delle risposte è
come regole generali in qualsiasi con- mettono in luce che: stato titubante e tardivo.
testo: la non indifferenza e la assun- - non è stata adottata una strategia co- Con il risultato di costruire una bella
zione di responsabilità. Sembrano ordinata tra gli attori del sistema ban- piattaforma di reputazione al governo
concetti ovvi, ma se li confrontiamo cario e finanziario (particolarmente e di fornire l’impressione all’opinione
con quello che è avvenuto sotto il significativo appare nel contesto il si- pubblica che il sistema delle banche
cielo italiano nel corso della recente lenzio delle associazioni di categoria sia incapace di reagire prontamente
crisi di immagine dei mercati finan- che avrebbero dovuto, proprio in alle crisi e abbia piuttosto bisogno di
ziari ci accorgiamo che forse non lo quanto associazioni, svolgere una fun- essere messo sotto tutela da autorità
sono tanto. zione di rassicurazione istituzionale) di ordine superiore.
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La scelta della banca era guidata, infatti, fronte di servizi sempre più essenziali e catori GfK Eurisko hanno chiamato
oltre che dalla prossimità relazionale e standardizzati (commodity) e una rela- “era della defervescenza”.
territoriale, dalla ricerca di servizio, leva zione sempre meno fisica (online ban- In questo clima il cliente diviene prag-
di marketing nell’acquisizione di nuova king), emblematici di una “controffen- matico: risponde in modo tattico, ri-
clientela molto forte e ampiamente più siva” del settore bancario alle offerte vede la relazione con l’istituzione all’in-
efficace rispetto al prezzo. lanciate da BancoPosta con il suo Conto segna della strumentalità reciproca,
Dopo il 2004 - e quindi dopo i fatti di e ING Direct con Conto Arancio, che partendo dal presupposto che istitu-
cronaca legati allo scandalo Parmalat - registravano importanti acquisizioni di zioni e clienti fanno ciascuno il proprio
il sistema finanziario ha reagito positi- clientela ai danni del sistema banca. Ac- interesse. Confronta i prezzi e si guarda
vamente alle difficoltà. Dal 2005, infatti, canto ai conti correnti sbocciano, sem- attorno, scegliendo la soluzione più
anche attraverso l’advertising, il mer- pre in questi anni, molteplici offerte re- adatta alle proprie esigenze, rinuncia a
cato finanziario cambia volto: la comu- lative a strumenti di finanziamento una vera consulenza sugli investimenti
nicazione pubblicitaria diviene più so- (credito al consumo e mutuo), forti di (ormai percepita quasi come superflua
stenuta in quantità e più curata in qua- un trend di settore molto positivo - an- alla luce delle scelte prudenziali degli
lità. Vengono adottati linguaggi e conte- che in ambito immobiliare - e con cre- ultimi mesi). Evita, ove può, la visita in
nuti molto differenti rispetto al passato, scite di volumi a doppia cifra. filiale rifugiandosi nell’online, anche
che presentano un mondo bancario Nel periodo successivo (2006-2007) si perché, allo sportello bancario, il refe-
quasi rigenerato, almeno nelle perce- assiste, inoltre, alla fusione di impor- rente è sempre più “venditore” e meno
zioni del cliente: si abbandonano (o si tanti istituzioni che danno vita a realtà “consulente” e perché, sempre più
marginalizzano) i toni seriosi e com- bancarie ancora più imponenti (si ci- spesso, in agenzia non si viene ricono-
passati dell’Istituzione per orientarsi tano ad esempio l’aggregazione fra sciuti come clienti.
verso mood e atmosfere divertenti, Banca Intesa e Sanpaolo, UniCredit e Emblema di questo atteggiamento di
sdrammatizzanti, a tratti addirittura Capitalia e la creazione di UBI Banca e defervescenza è la perdita di efficacia
comici. La comunicazione finanziaria di Banco Popolare). nel 2008 di tutte le principali leve di
diviene accattivante, piacevole, ammic- marketing di acquisition: prezzo, ser-
cante, capace di attirare l’attenzione 2. La stagione delle esperienze vizio e brand, in favore di una crescita
usando gag e testimonial, come mai era Il dinamismo del sistema, sia nella tipo- del driver della prossimità, territoriale,
avvenuto prima. Questo cambiamento logia di offerta sia nella nuova dimen- ma soprattutto relazionale.
stupisce piacevolmente il mercato, che sione istituzionale acquisita post fu- L’avvicinamento all’istituzione oggi
arriva a ritenere questa metamorfosi un sioni ha lasciato, però, qualche perples- sembra avvenire più che in passato in
segnale di reale trasformazione del si- sità presso il mercato retail che non virtù della presenza in agenzia di refe-
stema, quasi una dichiarazione d’in- sempre ha riscontrato, nella propria cu- renti “fidati” e “credibili” per il cliente,
tenti verso un nuovo “patto” fra istitu- stomer experience, quanto veicolato dai che divengono degli “intermediari” fra
zione e cliente. player attraverso l’advertising. Infatti, mercato e brand. Emerge, da questo
È nello stesso periodo che, a causa della già dal 2007, il mercato inizia a guar- quadro, la rinnovata importanza del
fuoriuscita del mercato retail dall’azio- dare all’industry di offerta finanziaria front line e del canale fisico dell’agenzia,
nariato di massa (anche a fronte delle con occhi nuovi e attenzione selettiva. che costituisce un “luogo” in cui il
forti perdite subite), il sistema bancario La contrapposizione fra mondo comu- cliente si attende di trovare il consiglio
modifica il proprio modello di business, nicato e mondo agito contribuisce ad e il supporto dell’Istituzione.
passando da “banca per il risparmio e alimentare un distacco fra istituzione e Si tratta di un tema strategico che po-
gli investimenti” a “banca commodity”. cliente pacato e rassegnato (ben diverso trebbe avere ricadute importanti sulle
Sono gli anni del lancio di nuovi conti dal clima esasperato che aleggiava dopo scelte che i player finanziari potranno
correnti a basso costo per il cliente a la crisi finanziaria del 2004), che i ricer- adottare in futuro in relazione al ruolo
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GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | FEBBRAIO 2009
TI HO CHIESTO
UN MUTUO PER LA CASA...
...E MI METTI IN GINOCCHIO
MI HAI SPINTO A SPENDERE CON LE RATE CRESCENTI
DI PIÙ (CAMPAGNE SUL CREDITO
AL CONSUMO)...
...MENTRE DOVEVI CUSTODIRE
LA MIA SICUREZZA NON MI HAI DETTO
PIÙ NIENTE SUL RISPARMIO...
...E INVECE DOVEVI INSEGNARMI
di risparmio che gli italiani accumu-
A COSTRUIRLO E DIFENDERLO
lano caparbiamente ogni anno), e in-
TI HO DATO I MIEI RISPARMI dichi le soluzioni ottimali per traguar-
PER FARLI RENDERE...
dare il periodo di difficoltà e smarri-
E NON ME LI HAI RESI
AVEVO AMICI mento che stiamo attraversando.
ALLO SPORTELLO... Senza una guida le famiglie non sa-
...ORA TROVO SOLO DEI “PIAZZISTI” ranno in grado di uscire dalla tempe-
MI HAI MESSO IN MANO SCONOSCIUTI sta in autonomia, ed anzi potrebbero
CARTE COSTOSE (REVOLVING)... chiudersi in atteggiamenti prudenziali
...CHE MI FANNO PERDERE e di contrazione dei consumi che si
IL CONTROLLO DEI MIEI DEBITI potrebbero rivelare, in alcuni casi, an-
che dannosi.
La vera crisi, quella autenticamente
insidiosa per il sistema dell’offerta sta
MI SENTO PARTE nell’inerzia e nell’atteggiamento pru-
DI UN MONDO (“ LA MIA BANCA”)...
denziale del cliente.
...E NON SO PIÙ
DI CHI SONO CLIENTE
Per cercare di colmare la distanza che
si è creata in questi mesi fra domanda
e offerta e tornare ad essere un punto
di riferimento per le famiglie, è essen-
ziale che i player finanziari lavorino in
degli sportelli bancari (numericamente CONCLUDENDO: modo più fine e mirato sulle proprie
così cospicui, proprio alla luce delle re- DA UNA CRISI SI PUÒ USCIRE identità di brand (Brand Equity), la-
centi fusioni). Dalla metà del 2007, e PIÙ FORTI SE… sciando emergere valori e modelli di
quindi in concomitanza anche con la Dal quadro esposto emerge, quindi, servizio differenziati ed appealing.
creazione nelle nuove realtà di Gruppo, l’opportunità di una riflessione più Per tornare ad essere soggetti e prota-
il brand, come detto, perde di autore- ampia e profonda sull’identità dei sin- gonisti è necessario che i player finan-
volezza (anche in comunicazione): le goli brand, sui valori ed i modelli di ziari tornino a parlare avendo chiari
promesse del sistema bancario veico- servizio che ciascuna istituzione vorrà gli elementi attorno ai quali costruire
late dalla comunicazione sono perce- proporre al mercato in questo nuovo la propria individualità (come Sistema
pite meno distintive e non più suffi- contesto, nella consapevolezza che e come singolo soggetto).
cienti e credibili per il mercato; le pro- nella nuova era appena iniziata, parte Questo richiede una riflessione pro-
poste si sono livellate ed i marchi di quanto fatto fino ad oggi dovrà es- fonda sulla propria identità, al di là di
hanno contrastato solo debolmente sere rivisitato, alla luce delle nuove claim e format (che servono certa-
l’uniformità di offerta con contenuti di esigenze del mercato e del nuovo con- mente, ma non sono in grado di sur-
brand. Anche questo ha contribuito a testo socio-economico. rogare l’identità stessa).
ridurre l’efficacia della leva di marca Le famiglie italiane, nonostante lo Parlare è solo il prerequisito indispen-
presso il pubblico. In questo contesto il scetticismo di fondo, hanno necessità sabile; trovare il proprio percorso di
cliente ha maturato progressivamente la oggi più che mai di una guida in que- identità è la vera sfida, per uscire più
consapevolezza che le istituzioni banca- sta tempesta, che le aiuti a “fare il forti dalla crisi.
rie e finanziarie siano, tutto sommato, punto” (o il check up) delle proprie
molto omogenee fra loro, non perce- risorse economiche (ancora impor-
pendone più elevato valore distintivo. tanti, come dimostra l’elevata quota Gabriella Calvi Parisetti | Stefania Conti
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È chiaro che si sta attraversando un periodo di risorse scarse, portante. Ma è certamente molto importante creare una
con obblighi di ottimalizzazione. “qualità della candidatura”: a questo dovrebbe pensarci il po-
Di fatto: sizionamento. Se quindi vogliamo sfruttare al massimo l’in-
- è in atto un processo di ottimalizzazione delle modalità vestimento pubblicitario, ed ottenere non solo awareness, ma
di pianificazione dei mezzi, più consumer centric, anche “qualità di candidatura”, ci dobbiamo porre il pro-
più attento quindi alla multimedialità, e più attento blema della creazione di un posizionamento ottimale.
alle ricerche che consentono di analizzarla in modo affidabile
- si sta quindi ottimalizzando l’impiego di tutti i mezzi, In dipendenza dalla crisi
“nuovi” compresi A questo punto dobbiamo porci una domanda. Avendo
- ma di questo processo non fanno come interlocutore un individuo che è…
al momento parte i “contenuti” della comunicazione. - …non solo un consumatore maturo e critico,
desideroso di partnership e di orizzontalità,
CAMBIAMENTO NEI CONTENUTI? - …ma anche un cittadino che vive un nuovo momento
Indipendentemente dalla crisi della propria esistenza, di grande precarietà,
I segnali della necessità di un cambiamento sono potenti, e dove le certezze cui è abituato gli sono negate
vanno anche oltre i segnali di cambiamento conseguenti alla (nella convinzione di molti: “definitivamente”)
crisi, appena citati. Non si sta mettendo in dubbio la necessi- e che ha bisogno di rassicurazione e di guida: che cosa
tà di una comunicazione tabellare attraverso i mezzi classici e gli dobbiamo dire, quale è il mood più opportuno
nuovi. È certamente il momento di investire ma anche di ren- della nostra comunicazione in termini di contenuti?
dere il linguaggio, il tono e i contenuti della comunicazione Forse siamo davvero in presenza di una richiesta implicita di
più sintonici con le nuove sensibilità e le nuove domande dei discontinuità nei contenuti. Tematiche come:
consumatori. Precisiamo meglio. Alla comunicazione pubbli- - Responsabilità sociale
citaria sono storicamente stati affidati tre obiettivi: - Sviluppo sostenibile
- creare awareness al brand - Corporate welfare
- creare un posizionamento - Green marketing
- indurre direttamente all’acquisto. -…
Il primo obiettivo è fondamentale, e non può essere messo in possono risultare molto più coinvolgenti (se ben dette) per
discussione: se il marchio non ha notorietà, gli manca la con- un nuovo cittadino che sta elaborando una cultura diversa,
dizione basica per candidarsi in una situazione di acquisto. dalla quale molto probabilmente non tornerà più indietro.
Senza comunicazione tabellare questo obiettivo non è di fatto
raggiungibile. Quindi la condizione base è soddisfatta dalla DOMANDE FINALI
comunicazione tabellare. Sospendiamo per un attimo il se- Ma che cosa si sa di queste tematiche?
condo obiettivo, e passiamo al terzo: indurre all’acquisto. In particolare che cosa si sa:
Le evidenze di ricerca degli ultimi anni sono chiare: il cambio - di come la gente - con particolare riferimento
del ruolo soprattutto delle donne (ma non solo) ed il cambio ai segmenti che creano opinione - si rapporta con esse?
degli stili di vita e degli interessi, hanno portato a prendere le - di come le Aziende di fatto si rapportano con esse?
decisioni di acquisto sulla base degli stimoli che si ricevono - di come le Aziende di fatto sono vissute dal pubblico
nel cosiddetto “ultimo miglio”: nel largo consumo la scelta - e dai segmenti trainanti l’opinione - in dipendenza
tra le marche “candidate” avviene sul punto vendita nel 70% del loro rapporto con queste tematiche?
dei casi. Quindi il contributo di awareness dato dalla pubbli-
cità serve a “candidare” la marca - ed il suo ruolo è quindi È probabilmente giunto il momento di aprire nuovi capitoli
fondamentale - ma non va oltre. Cioè è necessaria, ma non è di studio e di ricerca.
sufficiente. Certo, quello che avviene sul punto vendita è im- Paolo Anselmi | Remo Lucchi
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sommario
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I COMPORTAMENTI
E I VALORI GLOBALI
L’indagine Roper Reports viene realizzata per ottimizzare il rapporto tra denaro
speso e valore dei prodotti/servizi ac-
annualmente dal 1997 per monitorare i valori quistati.
e gli stili di vita in 25 Paesi. È un movimento trasversale ai diversi
ceti sociali che mira al contenimento
L’analisi comparativa consente anche
delle spese, a rimandare gli acquisti di
di identificare un buon numero di trends globali, beni durevoli e semi-durevoli e che si
comuni cioè - seppure in diversa misura - mostra molto sensibile a sconti e pro-
mozioni.
alla totalità o comunque a una larga maggioranza
dei Paesi indagati. Si tratta di 12 trends valoriali 3. Individualismo/individualità
È una tendenza di lungo periodo,
e di 12 trends comportamentali che un’onda lunga che prosegue la sua
- pur trovando una declinazione specifica evoluzione nella direzione di una
sempre maggiore ricerca di libertà e di
in ciascun contesto culturale - rappresentano
autonomia, nel rifiuto di regole e im-
lo sfondo comune su cui leggere la globalizzazione posizioni nella propria sfera privata,
nella elaborazione di un’etica e di un
progetto personale, nella ricerca di
differenziazione nello stile di vita e nei
TRENDS consumi.
VALORIALI
4. Mescolanza di stili e di culture
1. Domanda di sicurezza Il processo di globalizzazione econo-
È la risposta a una realtà percepita mica e culturale e la rapida diffusione
come sempre più incerta e preoccu- delle tecnologie dell’informazione fa-
pante. In parte le minacce apparten- voriscono l’esposizione a valori, idee,
gono al campo della propria espe- modi di vita, prodotti e marche pro-
rienza quotidiana (la recessione, la venienti da ogni parte del mondo.
perdita di potere d’acquisto, il timore Questo rende possibile un “gioco
di perdere il lavoro…), in parte deri- combinatorio” che mette insieme in-
vano dalla rappresentazione che i me- fluenze provenienti da una moltepli-
dia offrono della realtà globale: cità di ambienti e rappresenta un po-
guerre e tensioni internazionali, ter- tente stimolo all’apertura culturale e
rorismo, degrado ambientale e muta- alla creatività individuale.
mento climatico.
5. Ricerca del successo personale
2. Ricerca dell’occasione È una delle tendenze che hanno gui-
e del risparmio dato lo sviluppo del mondo occiden-
Nella fase “difficile” che sta attraver- tale nella seconda metà del secolo
sando l’economia mondiale i consu- scorso e che adesso si manifesta con
matori - sempre più cauti ed attenti - rinnovato vigore nei Paesi asiatici
sono alla ricerca di buone occasioni (Cina e India in particolare).
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24 valoriali
&comportamentali
10. Desiderio di autenticità
È un trend che si sta manifestando
con forza crescente nei Paesi svilup-
pati e si traduce nella ricerca di una
maggiore essenzialità dell’esperienza
TRENDS
quotidiana, ivi compresa l’esperienza
di consumo.
Comprende la sincerità e la profon-
dità nei rapporti umani, la ricerca di
un rapporto più diretto con la natura,
la riscoperta della dimensione senso-
riale, l’apprezzamento per prodotti di
Si esprime nella mentalità acquisitiva ha iniziato a manifestarsi con intensità qualità artigianale, con una storia e
e competitiva, nel forte investimento anche nei Paesi emergenti dell’Asia e una tradizione alle spalle.
nella dimensione professionale e nella dell’Europa Centrale.
ricerca di status e di prestigio attra- 11. Desiderio di semplicità
verso l’esibizione di prodotti costosi e 8. Desiderio di avventura È un trend - strettamente associato al
di marche “prestigiose”. È la disponibilità a compiere esperienze precedente - che esprime la reazione
- nella vacanze e nel tempo libero ma alla crescente complessità dell’espe-
6. Cambiamento anche nella vita quotidiana - che fanno rienza quotidiana nelle società di
del ruolo femminile uscire dalla routine, che restituiscono il massa. Si manifesta nella ricerca di
Il processo di emancipazione delle senso di una vita non piatta e banale. tempi e ritmi di vita più tranquilli,
donne dal ruolo tradizionale di mogli e È la reazione all’eccesso di comodità e di nell’apprezzamento per le dimensioni
madri dedite esclusivamente ai lavori comfort che si traduce nella preferenza “minime” dell’esistenza, nella volonta-
domestici sta investendo anche i Paesi per vacanze in luoghi estremi (traver- ria e consapevole riduzione dei con-
“emergenti”. sate del deserto, trekking himalayani…) sumi inutili a favore di esperienze più
L’impatto di questa tendenza è ampio e e nella pratica di sport emozionanti e semplici ma più profonde.
potente: modifica la pianificazione fa- non privi di rischio (deltaplano, rafting,
miliare, l’organizzazione del lavoro, i sci alpinismo…). 12. Sensibilità ecologica
progetti di vita maschili e femminili e Nella maggioranza dei Paesi si è rile-
favorisce l’emergere (anche per gli uo- 9. Ricerca di giovinezza vato negli ultimi anni un sensibile au-
mini) di un modello di vita centrato sui Ad una aspettativa di vita che continua mento della preoccupazione per il de-
valori dell’equilibrio, dell’equità e della ad estendersi si accompagna il desiderio grado ambientale indotto in partico-
multi-dimensionalità. di mantenere vigore e aspetto giovanile lare dal crescente allarme per il muta-
il più a lungo possibile. È un’aspirazione mento climatico. Alla preoccupazione
7. Ricerca di divertimento “olistica” che investe tutte le componenti si associa una crescente disponibilità
È il desiderio di godersi la vita, la ri- del benessere (la forma fisica, il livello ad introdurre modifiche nel proprio
cerca di evasione e di relax durante le energetico, la lucidità mentale) e che si stile di vita e modello di consumo: ri-
vacanze e i weekend indotta dalle com- traduce nell’adozione di comportamenti duzione degli sprechi, risparmio ener-
plicazioni della vita urbana e dallo “sani” a livello alimentare e più in gene- getico, raccolta differenziata, prefe-
stress del lavoro. È un trend osservato rale di tutto il proprio stile di vita (con- renza per prodotti (auto, elettrodome-
da tempo nei Paesi “sviluppati” (Eu- trollo dello stress, attività fisica, tempo stici) a basso impatto ambientale.
ropa, Stati Uniti) che negli ultimi anni libero a contatto con la natura…).
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babile che sia destinato a consolidarsi in quei Paesi (Eu- neare né di breve periodo. Dal punto di vista culturale vi si
ropa, Stati Uniti, Giappone…) dove questa evoluzione de- possono riconoscere almeno tre diversi “nuclei” - a cui
mografica è ormai irreversibile mentre è più difficile che sono riconducibili la maggioranza dei trends individuati da
possa estendersi laddove la dinamica è di segno opposto. Roper - che in una certa misura corrispondono a fasi suc-
Diverso è il caso di una tendenza generata da un fenomeno cessive del processo di modernizzazione.
davvero globale quale l’assunzione di un maggiore prota- Il primo nucleo corrisponde alla fase che gli economisti de-
gonismo economico e sociale da parte delle donne. finiscono del “decollo economico” ed è caratterizzata da
Questa è una tendenza irreversibile in Europa e negli Stati una piena e convinta adesione ai valori acquisitivi (la ric-
Uniti, ma è in progressiva espansione anche nei Paesi di chezza, lo status, il prestigio sociale), dalla ricerca del suc-
nuova ricchezza e dunque appare destinata a produrre l’af- cesso personale, da una forte centratura sul lavoro e - come
fermarsi di modelli di vita “multi-dimensionali” ispirati alla conseguenza - da elevati livelli di mobilità e di stress ma
ricerca di un maggiore equilibrio tra tempi di lavoro e anche dalla ricerca di gratificazione attraverso l’accesso a li-
tempi di vita e pone alle aziende la sfida di una nuova orga- velli sempre più elevati di consumo.
nizzazione del lavoro in grado di tenerne conto. In questa fase il valore primario - che in una qualche mi-
Se la procedura di Roper è corretta, si può facilmente com- sura governa tutti gli altri - è quello di un crescente indivi-
prendere come non abbia molto significato parlare di dualismo che si contrappone alla solidarietà familistica e
“trend setters” come di “soggetti in grado di far nascere un comunitaria della cultura tradizionale ampliando gli spazi
trend” mentre ha molto più senso osservare con attenzione di libertà e di autonomia degli individui ed accrescendone
quei Paesi e quei segmenti della popolazione nei quali un le “chances di vita”.
trend si manifesta precocemente per coglierne in anticipo le La successiva fase “matura” dello sviluppo sembra aver pro-
manifestazioni e immaginarne le possibili direzioni evolu- dotto due distinte linee evolutive che rappresentano due
tive. Fatta questa precisazione sul significato che Roper at- modalità tra loro complementari di “post-modernità”.
tribuisce ai trend vediamo quale senso complessivo è possi- La prima è quella che può essere definita dell’edonismo
bile attribuire ai “24 global trends”. post-materialista a cui fanno capo trend come la ricerca di
Anche a una prima, rapida lettura sono possibili alcune divertimento, il desiderio di avventura, il prolungamento
considerazioni di carattere generale. La prima considera- della giovinezza e - soprattutto - la ricerca di “esperienze”
zione che il quadro offerto da Roper sollecita è relativa al che sembrano progressivamente sostituire il possesso di
progressivo superamento dei modelli culturali “tradizio- beni come “oggetti del desiderio” come simboli di status e
nali” e dunque all’affermarsi su scala globale della “cultura di distinzione sociale.
della modernità”. Infatti non uno dei 24 trend di Roper è Questa ipotesi risulta confermata da una recente indagine
riconducibile a una concezione tradizionale della vita, della sul “concetto di lusso” condotta da GfK Eurisko per Alta-
famiglia, dei ruoli e delle relazioni sociali. gamma su un campione di studenti asiatici ed europei che
Questo processo - che nella società europea si è compiuto ha messo in evidenza due modi ben distinti di concepire il
tra la prima e la seconda metà del secolo scorso - investe
oggi in modo potente le società dell’Asia, del Medio
OCCORRE OSSERVARE
Oriente e dell’America Latina.
La prossima frontiera sarà probabilmente rappresentata dai
CON ATTENZIONE QUEI PAESI
Paesi africani che restano per il momento ancora ai mar- E QUEI SEGMENTI DELLA POPOLAZIONE
gini della modernizzazione economica (che significa - non NEI QUALI UN TREND SI MANIFESTA
dimentichiamolo - uscita da uno stato di povertà) e cultu- PRECOCEMENTE PER COGLIERNE
rale (che significa superamento delle forme più arretrate e IN ANTICIPO LE MANIFESTAZIONI
oppressive del modello di vita tradizionale). E IMMAGINARNE LE POSSIBILI
La modernizzazione non è un processo omogeneo e unili- DIREZIONI EVOLUTIVE
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lusso: per i giovani asiatici coincide con il possesso di pro- Come agirà la crisi in atto sulle tendenze valoriali e com-
dotti costosi e di marche prestigiose, per gli europei ri- portamentali messe in luce da Roper? Le prossime rileva-
manda a esperienze esclusive e generatrici di benessere in zioni dell’indagine ci diranno quali delle tendenze risulte-
cui i prodotti (un’auto, un abito, un accessorio…) sono an- ranno accelerate e quali frenate dalla crisi finanziaria e
cora importanti, ma come ingredienti di un’esperienza più dalla recessione globale. Al momento sono possibili solo
ampia e non come fine in se stessi. ipotesi che devono, però, inevitabilmente tenere distinti i
La seconda linea evolutiva che si può scorgere nei trends diversi contesti. Nei Paesi emergenti - in particolare in
segnalati da Roper è quella di una lenta e progressiva quelli asiatici - si assisterà probabilmente a un rallenta-
messa in discussione della cultura consumistica propria mento ma non a una inversione dei trend acquisitivi e con-
della fase di “decollo” e di industrializzazione. A questa cri- sumistici in atto. Un effetto più intenso si verificherà pro-
tica si accompagna una progressiva presa di coscienza dei babilmente negli Stati Uniti e in Europa. Nei primi l’inten-
costi personali dello sviluppo (cfr. “vivere per lavorare” e sità della crisi (e la presidenza Obama) fanno prevedere un
“vite stressate”), una progressiva “smaterializzazione” della progressivo viraggio nel senso di una maggiore domanda
rappresentazione del benessere (cfr. i trend della sempli- di etica, di trasparenza e di responsabilità sul piano dei va-
cità, dell’autenticità e dell’apertura verso altre culture) e lori e di una maggiore sobrietà su quello dei comporta-
anche una progressiva attenzione a dimensioni sovra-indi- menti di consumo (secondo l’antico principio del “fare di
viduali come la qualità sociale e ambientale. necessità virtù”).
A questa tendenza - che Roper sintetizza nel modello della Nei Paesi europei appaiono piuttosto destinati a rafforzarsi
“quality of life” - dà oggi un contributo importante anche il senso dell’interesse comune, la consapevolezza dell’inter-
la tecnologia che favorisce la comunicazione e la circola- dipendenza e l’attenzione all’interesse generale di lungo
zione di idee/informazioni tra contesti culturali lontani e periodo e anche una disponibilità al “rimboccarsi le mani-
contribuisce ad un rafforzamento della dimensione rela- che” e al fare squadra. Questo dovrebbe portare a una valo-
zionale e dello scambio gratuito. Questa linea di tendenza rizzazione del senso di appartenenza sia alla comunità in
trova accentuata manifestazione nei Paesi europei ma an- cui si vive sia all’azienda per cui si lavora rendendo consa-
che - in particolare in quest’ultimo anno di crisi econo- pevoli e orgogliosi di un progetto comune. Capacità di
mica - in Canada e negli Stati Uniti. pensare al plurale e non solo al singolare, di guardare al fu-
Guardando al futuro, si può prevedere che i tre modelli cul- turo e non solo al presente, di unire la concretezza e la fa-
turali a cui sono riconducibili i 24 trends di Roper - il benes- tica del lavoro quotidiano con la passione che nasce da un
sere consumistico, l’edonismo post-materiale e la qualità orizzonte di senso.
della vita - siano destinati a convivere e a combinarsi ancora Una variabile non secondaria ai fini del buon esito di que-
a lungo avendo tuttavia epicentri diversi: i Paesi emergenti e sto processo sarà rappresentata dalla capacità di leadership
di nuova ricchezza il primo, gli Stati Uniti il secondo e la che le aziende (e non solo la politica) saranno in grado di
“vecchia” Europa il terzo. Aldilà di questi trends che riflettono esprimere. Nelle fasi di crisi e di incertezza aumenta - da
fasi diverse della congiuntura economica vi sono alcune ten- parte dei consumatori, dei cittadini e dei dipendenti - la
denze che appaiono davvero “trasversali” che riguardano spe- domanda di visione, di direzione e di guida. Come ha di-
cificamente la cultura e i comportamenti dei consumatori. Si chiarato recentemente l’amministratore delegato del
tratta di “tendenze” sostenute dalla diffusione di un uso sem- Gruppo Fiat: “Il successo di una organizzazione come di
pre più intenso di prodotti tecnologici che consentono di ac- un’impresa è il risultato dell’esercizio di leadership di uo-
quisire informazioni dettagliate, di scambiare opinioni su mini e di donne che hanno compreso il concetto di servi-
prodotti e servizi (la cosiddetta word of mouse) ed hanno zio, di comunità, di rispetto fondamentale degli altri e che
come conseguenza l’emergere di consumatori in grado di sono capaci di ispirare”.
esprimere - nei confronti sia delle aziende che dei punti-ven-
dita - una domanda sempre più matura, esigente e selettiva. Paolo Anselmi
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QUALE RICERCA
PER IL MERCATO GLOBALE?
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di consumo possa omologare i nuovi consumatori nel mo- Segnalo al riguardo due fenomeni che sembrerebbero sugge-
dello di riferimento consolidato) o dovremmo fare i conti rire prudenza rispetto al ruolo pivot assegnato da più parti al
con un “meticciamento” del modello (immaginando che i consumo nella costruzione di un nuovo ordine mondiale. Per
new comers modificheranno il mainstream del consumo sulla un verso, il ruolo del lavoro pare destinato a mantenere una
base delle loro peculiarità culturali)? sua centralità e rilevanza specifica nella costruzione di un
Detto altrimenti: cinesi, indiani, brasiliani… assomiglie- nuovo quadro globale: la progettazione individuale e collet-
ranno sempre più a noi (occidentali) nel costruire la loro tiva, insomma, sembra ancor dipendere in larga misura dalla
identità di consumatori o saremo noi a dover rivedere i no- propria collocazione lavorativa piuttosto che dalle esperienze
stri riferimenti identitari? di consumo. Queste ultime, per altro, risulterebbero in buona
Detto ancora in altro (e più brutale) modo: quanto l’ap- misura dipendere dalla prima.
proccio occidentale al consumo manterrà fascino e capa- Per un altro verso, più fattori di contesto (quantità assoluta
cità di stimolare identificazione/adesione? di risorse disponibili al consumo, nuova distribuzione
La questione è aperta e prefigurare un futuro al riguardo mi mondiale dei consumi, impatto ambientale) sembrano in-
pare quanto mai problematico. Affrontare, comunque, una trodurre vincoli all’esperienza di consumo, configurando
lettura del consumo globale dando per scontato l’adegua- quest’ultima non tanto come il “primo motore” di un
tezza del modello di analisi sin qui adottato rappresenta un nuovo assetto sociale globale quanto piuttosto come una
azzardo in sé e non consente la messa in agenda di un tema realtà da ridefinire e rimodulare sulla base di nuove regole
oggi non più eludibile: quale riconfigurazione di modello del gioco mirate al contenimento quantitativo (se non an-
(in termini di criteri, valori, atteggiamenti, culture, prati- che qualitativo) dei consumi.
che…) sta producendo la globalizzazione dei consumi? L’ipotesi di un incremento progressivo della società dei con-
sumi (cfr. il teorema delle aspettative crescenti che ha sin qui
QUALE RUOLO DEL CONSUMO guidato lo sviluppo della società industriale) non pare propo-
NEL PROCESSO DI GLOBALIZZAZIONE MONDIALE? nibile come stella polare di riferimento nella costruzione del
Alcuni analisti sociali (fra questi, Zygmunt Bauman nel suo nuovo modello di consumo globale dell’era post-moderna.
recente saggio non a caso intitolato “Homo consumens”) so- Quale sia il ruolo che il “consumatore globale” può giocare
stengono che il passaggio in corso nella società da una fase nel prossimo futuro, insomma, è questione quanto mai
moderna a un’altra post-moderna poggi su una centralità aperta e da monitorare adeguatamente.
sempre più evidente e crescente dell’esperienza di consumo Sviluppare una strumentazione di ricerca all’altezza dei nuovi
(a scapito di altre forme di appartenenza quale il lavoro, ad quesiti assume priorità e rilievo non solo agli occhi dei ricer-
esempio). Il mondo dei consumi, insomma, sarebbe il regola- catori sociali ma anche di chi è chiamato ad agire nel nuovo
tore principale dell’attuazione di un nuovo ordine sociale. ordine globale.
È questo lo scenario che ci attende?
Anche questa ipotesi richiede un attento monitoraggio. A. Claudio Bosio
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molto positivamente
abbastanza positivamente
12
47 ] 59 57 40 79
abbastanza negativamente
molto negativamente
non risponde 5
14
22 ] 36
/
36 59
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COMPLESSIVAMENTE NELL’OPINIONE
PUBBLICA ITALIANA SI OSSERVA UNA BUONA
DISPONIBILITÀ DI FONDO PER LA SOCIAL CARD,
CHE È VALUTATA IN MANIERA POSITIVA
DAL 60% DEGLI ITALIANI
difficile da usare 23 21 34 13
osserviamo un’ampia articolazione di vulnerabili una parziale modulazione stegno ai consumi preferito la mag-
giudizi: dell’insoddisfazione per l’ammontare gioranza degli italiani ha risposto “la
- consistente l’area di insoddisfazione dell’importo erogato: il 70% degli ita- riduzione delle tasse sui redditi”
per l’ammontare dell’importo erogato: liani ritiene insufficiente l’importo (48%) o “sui consumi” (31%) e sola-
40 € mensili sono giudicati della SC, quota che scende al 50% tra i mente una esigua minoranza (il 15%)
troppo pochi dal 71% degli intervistati; redditi molto bassi (<600 euro al mese) ha preferito il “contributo diretto ai
- sostanziale spaccatura dell’opinione (vedi fig. 2). cittadini bisognosi” (come la SC);
pubblica sul rischio che i beneficiari Forte appare, invece, il legame tra valu- queste valutazioni, è bene sottoli-
della SC possano essere socialmente tazione dei diversi aspetti della SC e nearlo sono condivise dai diversi elet-
stigmatizzati: in questo senso orientamenti politici, con una sistema- torati (vedi fig. 3).
circa il 40% degli intervistati tica accentuazione dei giudizi positivi Anche limitando l’analisi al segmento
(a fronte del 50% circa che nel campo di centrodestra e delle voci con i redditi più bassi e, quindi, ai po-
non avverte questo rischio; critiche in quello di centrosinistra. tenziali beneficiari dei contributi di-
il restante 10% non ha un’opinione retti, l’ordine delle preferenze si con-
o non risponde); LE MISURE DI SOSTEGNO ferma: 2/3 circa indicano la riduzione
- netta prevalenza, infine, AI CONSUMATORI: di tasse sui redditi e consumi come
della convinzione che la fruizione PREFERENZE DEGLI ITALIANI opzione preferita, a fronte di 1/3 che
del servizio sia sostanzialmente La Social Card, pur positivamente ac- indica il contributo diretto ai cittadini
semplice: meno di un intervistato colta dalla maggioranza degli italiani, bisognosi. A questo proposito, è bene
su quattro ritiene la SC non rappresenta tuttavia la prima richiamare alcune considerazioni sul
uno strumento di difficile impiego. scelta in materia di sostegno alle fami- legame tra modalità di erogazione e
Queste valutazioni sui potenziali punti glie in difficoltà: l’opinione pubblica è modalità di fruizione di un bonus fi-
di debolezza della SC, come già la valu- infatti largamente schierata a favore scale fatte su queste colonne da Lozza
tazione complessiva, sono egualmente della riduzione delle tasse. Alla do- (cfr. Social Trends aprile 08); in estrema
partecipate nei diversi segmenti sociali manda su quale fosse per sé e per la sintesi: a parità di reddito distribuito,
(si osserva solamente nelle fasce più propria famiglia lo strumento di so- un trasferimento diretto di denaro alle
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]
meno tasse sui redditi
48
(salari, pensioni)
79 62 84 77
meno tasse sui consumi
(meno I.V.A. su acquisti) 31
non indica 3 4 - -
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INNAMORAMENTO
E AMORE - 2
Dal ’79 è un long seller. Oggi il saggio Questo è neoromanticismo: “La notte prima degli esami,
“Tre metri sopra il cielo” …
di Francesco Alberoni, che ha spiegato “Com’è cambiato l’amore? C’è sempre il sesso e c’è sempre
al mondo il modello teorico l’amore. Così oggi la ragazzina ha il primo rapporto a 14
anni, mentre trenta anni fa, questo accadeva a 27. Ma la
dell’innamoramento, ha nuova veste grafica,
struttura fondamentale dell’innamoramento è lo stesso. Del
impianto editoriale diverso e un format resto, possiamo forse pensare che la specie umana cambi nel
ancora più leggibile. Sono stati eliminati giro di qualche decennio? Mutano i contesti, non gli aspet-
ti di fondo.”
gli idiotismi degli anni ’70,
ma volutamente non tutti. Con questa premessa, meglio non domandare se la riedizio-
ne di “Innamoramento e amore” (v. riquadro) sia una sorta
“Riprendendo in mano questo testo, di “aggiornamento teorico”…
sono rimasto molto attratto “Un modello teorico o è giusto o è sbagliato, non può
modificarsi parzialmente nella struttura. Al massimo puoi
dal suo dinamismo” - ammette Alberoni
correggere un corollario: se dici che la Terra gira attorno al
in questa intervista - “ha un montaggio Sole, potrai precisare che le orbite sono ellittiche e non cir-
rapido, veloce, teso, con un linguaggio colari, ma non potrai dire niente di più”.
forse anche astratto, Trent’anni non hanno modificato, dunque, il modello teo-
ma che comunque ti trascina…” rico del libro. Meglio evitare, allora, di parlare di “rivisita-
zione della prima edizione”…
“Non è un reinvestimento emotivo o di pensiero: questo
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Il Professore più che del successo sembra sentire il fascino caso di un amore tardivo, perché occorrerà rivivere e supe-
dell’impianto del suo ragionamento, che considera perfetto, rare le esperienze passate. Curiosamente quanto più vita si
nonostante gli anni, processo serrato e incalzante come il ha vissuto, tanto più lavoro di storicizzazione si dovrà fare a
linguaggio con cui lo ha espresso”. ogni nuovo amore”.
“Noi tendiamo a innamorarci quando siamo pronti a cam-
biare. Perché siamo mutati interiormente, perché è cambia- Il Professore sembra parlare come un libro stampato… O
to il mondo attorno a noi, perché non riusciamo più a rea- sono forse i suoi libri a scorrere con la fluidità di un discor-
lizzare i nostri desideri o a esprimere le nostre potenzialità. so vivo? Così, all’ennesimo tentativo di fargli dire qualcosa
Allora cerchiamo qualcuno che ci indichi la strada e ci fac- di più di quanto abbia già scritto, il professore afferra il
cia assaporare un nuovo modo di essere. Possiamo, perciò, libro, diligentemente puntellato dal giornalista di appunti e
innamorarci a qualsiasi età, ma soprattutto nelle svolte della quesiti, e “legge la sua risposta”. Perché sa di averla già data.
nostra vita. Quando passiamo dalle scuole elementari alle Nello studio - la conversazione si svolge a un tavolo di cri-
medie, poi alle superiori, all’università, o quando cambia- stallo azzurro, sullo sfondo poltrone rosse d’alta qualità – si
mo lavoro, o a quarant’anni quando inizia la maturità o a alza autorevole la voce di Alberoni che legge:
sessanta, o a settanta quando inizia la vecchiaia. Oppure “Fare esperienze nuove insieme, questa è la chiave del pro-
quando la vecchia relazione si è consumata, o il mondo è lungamento dell’innamoramento attivo. Queste esperienze
cambiato e noi cerchiamo un nuovo accordo con esso”. nuove insieme possono avere il carattere della ‘vacanza’, del-
l’interruzione della quotidianità. Però, in genere, la vacanza
“Nell’innamoramento c’è una rinascita, sempre; e quando non basta perché la quotidianità finisce per imporsi sulle
ci si innamora in terza età è ancora meglio: la gente riper- brevi interruzioni, che appaiono come delle specie di fughe,
corre il suo passato e tutta la sua vita; incontra l’amore del- delle avventure nell’immaginario La forza maggiore viene
l’altro, le storie, una grande complessità fatta anche di con- quando le esperienze nuove fatte insieme incidono real-
traddizioni. E le deve metabolizzare, deve farle proprie. mente sul registro della vita quotidiana, pongono in atto
Quando un grande amore è in età avanzata è un amore di alternative reali di esistenza oppure comportano uno sco-
un’intensità straordinaria”. prire, un cercare, un vedere con occhi nuovi in due, un deci-
“Quando due persone sono innamorate, infatti, ciascuno frare una diversa realtà; e lasciano una traccia durevole”.
vuol farsi conoscere non solo per come è ora, ma anche
come era, quali erano le sue potenzialità. Vuol far vedere “Se l’amore deve continuare occorre che la vita straordina-
all’amato il mondo come l’ha visto da piccolo, da adole- ria continui in qualche modo nell’esistente, che si realizzi
scente, da adulto e i sogni che ha per il futuro. E, l’altro, a come viaggio straordinario attraverso l’esistente. Viaggio
sua volta, vuol farlo partecipare della propria visione del fatto insieme dopo dure prove, fianco a fianco, scoperta e
mondo. Entrambi nell’innamoramento ricostruiscono la confronto, continua reinterpretazione del mondo, conti-
propria identità personale interiorizzando l’altro con la sua nuo riesame del proprio passato. Per alcuni può essere
visione del mondo e la sua sensibilità. La fusione, perciò, lotta, per altri erotismo, poesia, per altri semplicemente
raddoppia l’esperienza, raddoppia la capacità di compren- capacità di conoscersi e di meravigliarsi continuamente di
sione. È quindi sempre un arricchimento del singolo indivi- se stessi e del mondo, cercando in continuazione non ciò
duo mentre crea le premesse per quel tipo di comprensione che rassicura e che è già noto, ma ciò che è sfida, bellezza,
profonda su cui può nascere un nuovo ‘noi’, una nuova creazione. Il viaggio all’esterno è perciò solo l’occasione, lo
identità collettiva. A due”. strumento per un continuo viaggio all’interno; così come i
“Così, chi pensa che le ragazze di oggi che fanno l’amore a viaggio all’interno è continuamente lo stimolo all’esterno.
14 anni non saranno più capaci di innamorarsi quando In queste situazioni l’innamoramento continua perché lo
saranno più adulte sbaglia: i problemi nasceranno solo nel stato nascente ri-nasce.
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È un continuo ri-vedere, ri-scoprire, rinnovare, rinnovarsi le tolgo l’esclusività, metto al suo posto un altro e questo lei
cercando le sfide e le occasioni. Più in generale, possiamo non può accettarlo. Mi scongiura, mi impone di scegliere,
dire che l’amore dura perché ci re-innamoriamo della mi scaccia. Così l’amore, che chiede di essere solo felicità, si
stessa persona. Ma questo richiede che l’iniziativa venga da trasforma in uno straziante dilemma.
entrambe le parti. Se uno dei due è passivo, se non arde Ti obbliga a scegliere fra due persone che vorresti continua-
d’amore, se aspetta che faccia tutto l’altro, o non ha il co- re ad amare in modo diverso. L’Oriente, se non ha risolto,
raggio di abbandonarsi, di dedicarsi, di rischiare o più sem- ha perlomeno attenuato questo dilemma con la poligamia.
plicemente non sa approfittare delle occasioni, qualunque L’Occidente cerca di risolverlo dando più importanza al
trasformazione cade rapidamente sotto la dittatura del sesso, rinviando il matrimonio, indebolendo il legame di
quotidiano e dei risentimento. D’altra parte, se uno dei due coppia, moltiplicando i single”.
fa delle scelte che circoscrivono rigorosamente l’esperienza
entro binari abitudinari - un certo tipo di lavoro che l’as- Il dilemma, di fronte a un amore nascente, è forte. Come la
sorbe, l’avere dei figli, un succedersi di doveri sociali - tutti lusinga delle aspirazioni possibili:
i tentativi dell’altro di scoprire continuamente il nuovo fal- “Nel particolarissimo periodo in cui siamo predisposti a
liscono. Alla fine si scontrano due tipi di progetto e quello innamorarci di una persona nuova, il suo comportamento,
abitudinario ha il privilegio di prevalere sempre su quello i suoi sentimenti, i suoi valori, la vita che ha vissuto, i suoi
straordinario. sogni, gli slanci ci fanno sentire che, uniti a lei, possiamo
realizzare le nostre potenzialità, soddisfare i desideri matu-
“Non credo che da tutto questo possa nascere una qualche rati dentro di noi. Allora proviamo una attrazione irresisti-
regola pratica su come comportarsi, un’arte per restare bile e il bisogno di fonderci spiritualmente e fisicamente
innamorati. Tutte le regole fisse diventano sempre strumen- con lei. Io paragono il processo amoroso a un puzzle: le
ti di autoinganno, di falsificazione. La vita crea lo stato caratteristiche della persona amata sono i frammenti deci-
nascente, la vita crea l’incontro, la vita crea i progetti, la vita sivi che ci rivelano, in un istante, l’intero disegno. La ricer-
crea le prove, la vita crea le occasioni, la vita le toglie. Noi ca può essere molto lunga, ma la rivelazione è improvvisa”.
possiamo muoverci in questo grande flusso come una pic-
cola canoa in mezzo alla tempesta. Non facciamo noi le “L'innamoramento è lo stato nascente di un movimento
onde, né le modifichiamo. collettivo formato da due sole persone”: il messaggio è chia-
Noi possiamo solo cercare di tenere il mare, gioiosamente, ro. E non potrebbe che essere così, vista la forza propulsiva
di tener libera la nostra mente e il nostro cuore, di essere che si genera dall’incontro. L’amore come uno dei pochi
sinceri, di chiedere all’altro che cosa vuole, cosa gli piace, motori forti della nostra società?
cosa lo rende felice e donarlo, senza tabù, senza inibizioni, “Oggi non ci sono movimenti collettivi, ci sono solo movi-
generosamente, senza tener calcolo di chi ha dato e di chi ha menti culturali e morali. Il caso Eluana è stato emblematico:
preso, cercando sempre il piacere e la gioia”. oggi è il momento delle cause etiche. La gente vuol giudicare
per quanto sa e ha sperimentato di persona. La domanda di
Nella stanza resta per qualche secondo, il silenzio. Ed è un fondo è ‘Tu cosa faresti?’ Tua madre è molto malata, si fa pre-
silenzio compiaciuto, da parte di entrambi. Eh, sì, il sto a dire eutanasia, ma tu cosa faresti? E la realtà vera è che
Professore che legge a voce alta se stesso è un’esperienza la figlia cura per 30 anni la madre con l’Alzheimer. In questa
davvero da provare. Il ritorno alla realtà, però, è esperienza società, quando si esprime un parere, si pensa sì a cosa si
altrettanto forte: debba fare, purché siano gli altri a farlo. È una frattura tra
“L’amore arriva sempre come un ladro inatteso. Penetra ideologia e realtà, tra morale e genetica. I temi più importan-
nella coppia esistente come il rapinatore in una casa, e la ti nei prossimi anni saranno proprio quelli etici”.
devasta. Quando io mi innamoro, continuo a voler bene a
mio marito, a mia moglie, alla persona con cui convivo, ma Vitalba Paesano
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Giuseppe Minoia via email il 25 Febbraio 2009. o da giornalisti e colleghi della stampa.
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