Universit degli Studi di Torino Facolt di Economia

CdL in ECONOMIA AZIENDALE (Classe 18) Curriculum ECONOMIA E DIREZIONE DELLE IMPRESE

Ricerche di mercato

MONICA CUGNO

Ricerche di mercato
Nella prassi Ricerche di marketing

NO!

Concetto non scontato.

Marketing
Aree decisionali (MARKETING MIX)
INFORMAZIONI NECESSARIE qualit, confezione, materiali, dimensioni, colori, servizi pre-post vendita prezzi lungo la catena del valore, sconti-promozioni, condizioni di pagamento livello di integrazione verticale, costi di gestione dei canali, tipologie di distribuzione communication-mix, contenuto e durata dei messaggi

Prodotto
Prezzo Distribuzione Comunicazione

Ricerche di marketing
Alcuni esempi
RICERCHE DI MARKETING INFORMAZIONI NECESSARIE (ESEMPI)
Abitudini di acquisto per et, reddito, classe sociale, etc... Quantit acquistate per prodotto, per marche, per PDV, per livelli di prezzo Modi duso per et, reddito, classe sociale, etc...

Modalit di acquisto

Dimensione del mercato

Modalit duso Livello di concorrenza nel settore Identificazione nuovi bisogni

Prodotti simili sul mercato, prodotti sostituti, quote di mercato, numerosit e politiche dei concorrenti
Motivazioni ed evoluzione dei valori, caratteristiche macro-ambientali

Ricerche di mercato
1) LE RILEVAZIONI INTERNE DI IMPRESA

Ad esempio: il ciclo ordine-spedizione-fatturazione, i rapporti di vendita

2) LE INFORMAZIONI AMBIENTALI

Dati relativi alle forze: del macro-ambiente (sistema politico-istituzionale, sistema socio-culturale, sistema demografico, sistema economico, sistema tecnologico) dati relativi alle forze del micro-ambiente: il marketing intelligence

Metodologia adottabile
Indagine quali/quantitativa 1. Astrazione
2. Rilevazione dei dati 3. Trattamento ed analisi dei dati 4. Interpretazione dei risultati in chiave economico-aziendale

studio del fenomeno

5. Diffusione dei risultati

1. Astrazione
fissare obiettivi della

ricerca in particolar modo tema della ricerca ed i sottotemi. Sovente accade che si cambi obiettivo originario. Definizione di popolazione e caratteri oggetto dindagine. Procurarsi informazioni utili (materiale bibliografico) (tecnica di rilevazione, campione, controllo dei dati)

modalit di raccolta dei dati modalit di analisi dei dati tempi

risorse necessarie

2. Rilevazione dati
diretta
intervistatore postale Telefonica La scelta si deve basare sugli obiettivi, costi di rilevazione, tempo a disposizione, grado di precisione.

indiretta

cio provenienti da indagini correnti o periodiche o estemporanee (su argomenti specifici) condotte dai principali enti pubblici e privati su dati collettivi aventi requisiti particolari inerenti un esperimento (indagini caso controllo in campo sanitario, screening, indagini di psicologia sperimentale).
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osservazioni sperimentali


La rilevazione diretta dei dati dovrebbe essere preceduta da: ricognizione ambiente, lquipe stabilisce i contatti con alcune persone per ottenere nuove informazioni; indagine pilota si effettua su pochi elementi del collettivo per testare il metodo di rilevazione dei dati.

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3. Trattamento ed analisi dei dati

Qualunque sia il metodo di raccolta, occorre che i dati grezzi (documentazione statistica) godano di requisiti: scientifici (contenere le ipotesi di ricerca ossia la definizione del problema da analizzare); pratici (presentare omogeneit dei dati rispetto al problema). Occorre, tuttavia, tener presente che la documentazione statistica di partenza contiene quasi sempre: caratteri statisticamente eterogenei; dati grezzi che necessitano di ulteriori elaborazioni statistiche.
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Le fasi dellanalisi dei dati
DATI GREZZI

Feed-back
CODIFICA A PRIORI

CODIFICA A POSTERIORI

SCELTA TABELLA DATI

SCELTA DISTANZA

SCELTA METODO

OUTPUT DI SINTESI

codifica dati
memorizzazione; verifica qualit dei dati;

elaborazioni
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4. Interpretazione dei risultati

in rapporto agli obiettivi (fase di astrazione)

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5. Diffusione dei risultati

Linformazione ha ragione di sussistere solo se prodotta per essere destinata a qualcuno o per qualche scopo, ad esempio come elemento di controllo o per attivare il processo decisionale

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Tipici aspetti epistemologici della ricerca

Nessuna ricerca - per quanto ben progettata e realizzata - potr condurre ad una rappresentazione oggettiva, asettica e veritiera della realt. Nella ricerca non parliamo di verit ma di veridicit e verosimiglianza. Il relativismo sugli esiti dipende nei metodi stessi su cui si fonda la ricerca che possono essere ricondotti a due grandi categorie di approccio della conoscenza razionale: induttivo e deduttivo.

Procedimento induttivo
Approccio esplorativo 3. Regola generale

2. Astrazione
1. Osservazione

creare conoscenza generale analizzando alcuni casi particolari

Soggettivit: osservazione dei casi, metodo di osservazione e astrazione di regole generali Applicazioni: conoscenza di un mercato geografico nuovo, accettazione di un nuovo concept da parte di un target
Esempio: analisi dei casi di successo nella gestione delle relazioni con i clienti (Vodafone, Amazon), derivazione di regole generali (creare fiducia)

Procedimento deduttivo
1. Studio delle fonti 2. Formulazione di una teoria 3. Osservazione 4. Verifica Approccio descrittivo Approccio casuale

Enuncia una teoria generale verosimile e ne cerca una dimostrazione attraverso lesame di casi particolari
Soggettivit: formulazione della teoria e selezioni delle fonti a sostegno; definizione delle HP da verificare; scelta dei casi di osservazione; scelta del metodo di osservazione Applicazioni: misura della customer satisfaction; previsioni di vendita; elasticit della domanda al prezzo; stima acquisti ripetuti

Oggetto della ricerca

La ricerca di mercato studia fenomeni di interesse definendo e analizzando:
lunit di osservazione (unit statistica) - individui, imprese, marche, punti di vendita -. le variabili di interesse - dati di struttura, comportamenti, atteggiamenti, percezioni, motivazioni, strategie per elaborare linformazione, tipo di prodotti -. le relazioni tra le variabili di interesse - esplorazione, assenza/ presenza di covariazione, relazioni di causa-effetto, relazioni spurie -.

Covariazione
Le variabili possono covariare, seguendo un percorso (direttamente o

inversamente) proporzionale rispetto allunit di osservazione

Esempi Vendite e prezzo (variabili) possono covariare nel tempo (mesi, settimane sono unit di osservazione) Soddisfazione e lealt (variabili) possono co-variare tra consumatori (unit di osservazione)

Casualit
Un caso particolare di covariazione quello in cui si ipotizza, e auspicabilmente si verifica, che una variabile causa unaltra variabile Per ipotizzare lesistenza di un nesso causale necessario che siano soddisfatte 4 condizioni (Bagozzi, 1980; Bollen, 1989): 1. La contiguit nel tempo e nello spazio di causa ed effetto 2. La priorit temporale della causa sulleffetto (che determina la direzione della relazione) 3. La costanza della congiunzione fra causa ed effetto 4. Leliminazione di altre cause che possono originare il nesso causaeffetto

Covariazione e casualit
Nella ricerca di mercato i concetti di covariazione e di causalit sono fondamentali. Lo studio della covariazione tra variabili (es. attributi di prodotti, benefici ricercati, stili di vita) permette di definire regole generali sulle associazioni tra prodotti/marche e preferenze dei consumatori. Lo studio delle relazioni causali tra variabili permette di definire regole generali su quali aspetti (es. elementi del marketing mix) determinano una variabile dipendente dinteresse (es. soddisfazione del cliente,

valutazioni, probabilit di acquisto)

Tipi di relazioni
1. Relazione diretta 2. Relazione reciproca 3. Relazione spuria (variabile di controllo) X X Y Y

Z
X Z X Z X Y Y Y

4. Relazione indiretta (variabile di mediazione) 5. Relazione condizionata (variabile di moderazione)

Relazione diretta
Variabile indipendente Esempio Il prezzo e gli investimenti in comunicazione (variabili indipendenti) influenzano le vendite (variabile dipendente) nel tempo (es. mesi - unit Variabile dipendente

di osservazione)

Relazione reciproca
Situazione di causazione reciproca in cui viene meno lasimmetria (direzionalit) del rapporto

Esempi

Brand identification Satisfaction

Brand community Trust

Le relazioni reciproche possono essere reinterpretate nella forma di una catena di relazioni dirette che avvengono in tempi successivi

Xt0

Yt1

Xt2

Yt3

Xt4

Relazione spuria
Caso di presenza di covariazione pur in assenza di causazione: il legame causale tra X e Y dovuto a Z (che agisce causalmente su entrambe), quindi solo fittizio Esempi

Dimensione dellincendio
Numero di pompieri Numerosit della famiglia Entit dei danni

Ordine di nascita dei figli

Propensione alla delinquenza

Relazione indiretta (mediazione)

Il legame causale tra X eY mediato da Z che funge da ponte

Esempi Razza

Livello di istruzione

Quoziente intelligenza

Differenziali di ricchezza gruppo di riferimento

Ricchezza

Felicit

Metodologia di ricerca integrata

Definizione del problema Ricerca qualitativa Indagine sul campo e di fonti secondarie Sviluppo delle ipotesi

Piano sperimentale

Ricerca quantitativa

Indagine sul campo

Analisi ed interpretazione Presentazione dei risultati

Alcune classificazioni
Fonti dei dati - primarie (field): ricerche ad hoc, pi costose, ma maggiormente mirate - secondarie (desk): ricerche effettuate in passato, con diversi obiettivi informativi - interne allimpresa - esterne allimpresa Aspetto temporale - spot (una tantum) - panel (periodiche, studi longitudinali) Obiettivi - esplorativi (comprensione dei fenomeni mediante dati secondari o primari) - descrittivi (descrizione qualitativa di un fenomeno integrata da indicatori sintetici) - interpretativi (analisi e misurazione quantitativa dei nessi causali tra le variabili rilevanti Metodi (non alternativi) - qualitativi - quantitativi