Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”

Facoltà di Lingue e Letterature Straniere

Corso di Laurea in Lingue e Cultura per l’Impresa

6.
Le ricerche di marketing

Prof. Fabio Forlani

Urbino, 17/IV/2012
 Premessa

● Per il marketing concept l’attività

fondamentale del marketing è l’individuazione
e la comprensione dei bisogni del
consumatore.
● La piena comprensione dei desideri, dei
comportamenti d’acquisto, dei comportamenti
di consumo dei clienti attuali e potenziali
costituisce la base di qualunque attività di
marketing di successo.

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 Obbiettivi dell’analisi
● Creare le condizioni per influenzare, mediante gli
strumenti di MKTG, sia il comportamento
d’acquisto (l’insieme delle decisioni e delle attività
che conducono il soggetto alla scelta del prodotto)
sia il comportamento di consumo (le attività e le
valutazioni legate alla fruizione del prodotto e ai
momenti successivi).
● L’efficacia dell’uso degli strumenti di MKTG
dipende dal grado di comprensione dei fattori che
determinano il comportamento del consumatore.

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 L’oggetto dell'analisi

● Cosa viene acquistato?

● Perché viene acquistato?
● Come viene acquistato?
● Quando viene acquistato?
● Dove viene acquistato?
● Con quale frequenza viene acquistato?

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Nell’analisi occorre distinguere due
macro categorie:

● Il consumatore-individuo: domanda finale

(potenziale ed effettiva) composta da chi
acquista il prodotto per uso personale;

● Il cliente-organizzazione: domanda intermedia

(potenziale ed effettiva) composta dalle
organizzazioni che acquistano il prodotto per
impiegarlo nella propria attività;

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 Il processo decisionale del
consumatore

Sogno

Riconoscimento Ricerca delle Valutazione

del bisogno alternative delle alternative

Decisione
Impressioni del
d’acquisto e
dopo acquisto
consumo
Ricordo Emozione

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 Il processo decisionale

a) Estensivo (x beni durevoli o speciality)

b) In un contesto di scelta limitata (shopping)
c) Di routine (convenients)

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Il ruolo della ricerca di marketing

● Per prendere decisioni efficaci i responsabili di

marketing necessitano di informazioni
aggiornate, attendibili e utili.
● La ricerca di marketing è il processo mediante
il quale vengono generate, analizzate e
interpretate le informazioni sull’ambiente che
saranno applicate per assumere decisioni

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 Le fasi di una ricerca

I. Definizione degli obiettivi della ricerca

II. Costruzione del piano della ricerca
III. Conduzione della ricerca
IV. Elaborazione dei dati
V. Preparazione della relazione conclusiva

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 Definizione degli obiettivi
• Capire lo scopo per il quale la ricerca dovrà
essere effettuata, comprendere quali
interrogativi essa dovrà rispondere e da chi sarà
utilizzata.
• Spesso per la realizzazione si ricorre ad agenzie
specializzate, è importante per il ricercatore,
capire da cosa è originato il fabbisogno
informativo del committente.
• L’obbiettivo della ricerca deve essere chiaro,
raggiungibile e focalizzato.

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Costruzione del piano della ricerca

- Fonti interne ed esterne

- Utilizzo di dati primari o secondari
- Ricerca di natura qualitativa o quantitativa

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 Costruzione del piano di ricerca

Ricerca sul
Info campo
presenti Analisi del
internamente Settore –
Ambiente Ricerca
competitivo bibbliografica
Quali info
servono?

Ricerche esistenti

Info
da ricercare Analisi della Ricerche ad hoc
domanda (agenzie special.)

Fai da te

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 Le fonti interne ed esterne

Generalmente si ricorre a due tipi di indagine:

● interne, realizzate cioè a partire da dati ottenuti
per via contabile ed extra contabile, al fine di
ottenere informazioni, ad esempio, circa
l’andamento delle vendite;
● esterne, riguardano lo studio dei fenomeni e dei
caratteri di cui ci si occupa, e sono quindi
condotte su un pubblico di riferimento (Barile,
Metallo, 1994, p.2).

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 Dati primari e secondari

● Le ricerche su fonti esterne possono essere

condotte su dati secondari (già raccolti e
predisposti da enti ed istituzioni pubbliche o
private) oppure su dati primari, ovvero
informazioni raccolte specificatamente per la
ricerca in oggetto mediante apposite tecniche.

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 Ricerca qualitativa o quantitativa

● Le ricerche qualitative hanno finalità

prevalentemente esplorativa. Es. focus group e
interviste in profondità;
● Le ricerche quantitative hanno la finalità di
descrivere i fenomeni fornendone una dimensione
quantitativa. Es. osservazione, survey, ricerca
sperimentale, modelli matematici e statistici;

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 Ricerche qualitative:
Le interviste di gruppo (focus group)
Consiste nel riunire attorno a un tavolo un gruppo di
8-12 persone per un tempo di circa due ore, sotto la
guida di un moderatore esperto (in genere
psicologo) che seguendo una traccia consente a
ognuno di esprimere liberamente le proprie idee su
un certo tema. Con un focus group si può definire
con particolare ricchezza di sfumature gli
atteggiamenti di consumo.
Si usano tecniche creative, proiettive e cognitive.

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 Le ricerche qualitative:
interviste individuali in profondità

Si cerca di approfondire le dinamiche di

comportamento e motivazione di alcuni individui
presi singolarmente. Si eliminano quei
condizionamenti che possono nascere nel
gruppo. E’ necessaria quando bisogna ricostruire
la l’esperienza personale del consumatore.
Generalmente 20-30 sono sufficienti a raccogliere
un numero congruo di informazioni.

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 Le ricerche qualitative:
interviste a opinion leader

● Colloquio in profondità di gruppo o individuale

con esperti e opinion leader per individuare
le tendenze di fondo del settore e per costruire
uno scenario generale;
● Solitamente si svolge in due o tre incontri.

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 Le indagini qualitative consentono
una analisi esplorativa

● Spesso (anche più volte l’anno) le aziende

organizzano indagini di tipo qualitativo
(tipicamente i focus group);
● Sono meno costose delle indagini quantitative,
non offrono risultati statisticamente validi
ma consentono comunque di acquisire molti
stimoli validi.
● Per valutare nuove idee di prodotto, in alcuni casi
i focus vengono organizzati con consumatori
particolarmente innovativi.

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 Le ricerche quantitative

Prevedono che venga somministrato un questionario

strutturato a un campione rappresentativo dei
consumatori. Le risposte vengono classificate e poi
elaborate con opportune tecniche di analisi statistica
dei dati.
I metodi utilizzati sono diversi:
- CATI (Computer Assisted Telephone Interviews)
- CAWI (Computer Assisted Web Interviews)
- Posta o e-mail
- Face to face

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 La conduzione della
ricerca quantitativa

La scelta del tipo di domanda

– Aperte o chiuse
– Filtro
– Controllo
La modalità di formulazione
– Essere sintetici e precisi
– Usare un linguaggio semplice e scorrevole
– Evitare di essere invasivi nella sfera privata
L’ordine delle domande
 Favorire la massima fluidità nelle risposte

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 Esempio: il questionario

La costruzione di un questionario richiede decisioni

su alcuni aspetti “chiave”, che sono:
- La scelta del tipo di domanda
- la scala di classificazione delle risposte
- la modalità di formulazione delle domande
- l’ordine di somministrazione
- la lunghezza

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 Il questionario: tipi di domande

- Aperte: consentono di rispondere in forma

destrutturata, si usano quando occorrerebbe un
elenco troppo numeroso di opzioni o quando non
si vuole in alcun modo influenzare la risposta.
- Chiuse: si riduce la discrezionalità nella
trascrizione della risposta e si favorisce la fase di
elaborazione.
- Filtro: indirizzando verso domande successive
- Di controllo: favoriscono l’identificazione di
risposte in contrasto tra loro.

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 Il questionario:
classificazione delle risposte

- Scala di Likert: (indicare quanto si

è d’accordo)
- Scala di importanza (quanto è
importante da 1 a 5)
- Scala gerarchica (ordine di
importanza dal 1° all’ultimo)
- Scala di valutazione (quanto è
buono da 1 a 5)
- Differenziale semantico (posizione
tra due estremi)

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 Il questionario:
come formulare le domande
● Mirare un aspetto specifico
● Essere brevi

● Non creare salti di attenzione con domande che

richiedono tempi di risposta non omogenei

● Evitare fraintendimenti

● Usare linguaggio semplice

● Evitare domande che potrebbero sembrare invasive

● Non chiedere opinioni su cose dette o fatte da altri

● Non richiedere eccessivi sforzi di memoria

● Non indurre la risposta

● Non fare più domande nella stessa frase

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 Il questionario: ordine di
somministrazione

● Favorire un flusso che favorisca la

collaborazione di chi risponde.
● Partire da domande generali per poi
approfondire.
● Partire con le domande più semplici per
mettere a proprio agio l’intervistato.
● Attenzione alla lunghezza del questionario.

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 Le indagini esterne:
Usages & Attitudes
● Sono analisi quantitative sugli atteggiamenti di
consumo all’interno di uno specifico business.
● Le informazioni sono ad ampio raggio e, a
differenza di altre forme di indagini di settore non
vengono condivise con altre aziende.
● Sono studi piuttosto impegnativi (anche per il loro
costo) il campione è di circa 1000 unità. Si usa il
questionario e talvolta il metodo del diario.

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 Le indagini esterne:
Usages & Attitudes

Attraverso le U&A l’azienda può acquisire una

serie di informazioni importanti circa:
- Le dinamiche della categoria
- I modelli di comportamento di consumo
- Il profilo degli heavy users
- I principali bisogni dei consumatori
- Le frequenze d’uso dei prodotti
- Le aspettative
- Il confronto con la concorrenza

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 Le indagini esterne: gli studi sulle
tendenze di mercato e gli scenari

In molti casi un’osservazione

troppo ravvicinata del proprio
business non è sufficiente.

Gli studi sulle tendenze,

realizzati dai principali istituti di
ricerche hanno il vantaggio di
evidenziare fenomeni in fieri, e
non sempre chiaramente
percepiti dal mercato

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 I test di marketing

● Test quantitativi per la valutazione del concept

● Test per lo sviluppo del prodotto
- product test
- package test
- test del nome
- test del prezzo
- advertising test (pre e post)

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 L’elaborazione dei dati raccolti

• Include la preparazione dei dati per l’analisi e

l’analisi vera e propria.
• La preparazione comporta la messa in ordine,
la strutturazione e la codifica per l’analisi dei
dati raccolti.
• Le tecniche per un analisi appropriata dei dati
raccolti dipendono dalla natura della domanda
oggetto della ricerca e dal disegno della
ricerca.

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 L’elaborazione dei dati raccolti

• Include la preparazione dei dati per l’analisi e

l’analisi vera e propria.
• La preparazione comporta la messa in ordine,
la strutturazione e la codifica per l’analisi dei
dati raccolti.
• Le tecniche per un analisi appropriata dei dati
raccolti dipendono dalla natura della domanda
oggetto della ricerca e dal disegno della
ricerca.

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 La preparazione della relazione

• Viene presentato un resoconto completo delle

attività intraprese nell’ambito del progetto di
ricerca e dell’esecuzione di ognuna delle fasi
descritte.
• I limiti della ricerca vanno adeguatamente
segnalati.
• La relazione deve essere chiara e priva di
ambiguità rispetto a ciò che si è fatto e alle
raccomandazioni che ne emergono.

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 Le ricerche di mercato
internazionali, peculiarità:

●
Difficoltà dovute a differenze politiche, culturali,
economiche…
●
Punto di partenza sono i dati secondari
●
Problemi legati al campionamento
●
Diversità linguistica

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 Le ricerche di mercato
internazionali, peculiarità:

Le ricerche a tavolino su mercati esteri si devono

focalizzare su tre principali campi d’indagine:
• fattori economici (domanda, concorrenza)
• fattori politico-culturali (propensione dei
consumatori al prodotto, elasticità della domanda
rispetto al prezzo)
• fattori commerciali (canali di distribuzione del
prodotto ed elementi del marketing mix).

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 Le ricerche di mercato e internet

• Più rapida circolazione delle informazioni

• Minori costi d'indagine
• Coinvolgimento del cliente non obbligatorio

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 Internet consente di:

• Reperire informazioni dirette e indirette

• Monitorare la concorrenza
• Reperire ricerche già svolte
• Reperire schede paese
• Ascoltare il passaparola on-line
• Osservare i comportamenti delle persone
(social network)
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 Lavoro di gruppo:

• Si chiede agli studenti suddivisi in gruppi (max 5

studenti, min. 3) di analizzare il mercato turistico di
uno stato estero a scelta utilizzando materiale in
lingua.
• L'obbiettivo è cercare di comprendere le tendenze
della domanda turistica al fine di valutare il livello
d'interesse di quel mercato per le provincie di Pesaro-
Urbino e Rimini.

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 Metodologia del lavoro

La ricerca prevede:
•L'utilizzo di fonti esterne (reperite tramite internet);
•L'utilizzo di dati secondari (documenti, studi e report sul mercato locale)
per delineare le caratteristiche di fondo del mercato (n°abitanti, reddito
medio, n°viaggiatori annui, periodi di vacanza, spesa media, ecc.).
•L'integrazione con dati primari di tipo qualitativo:
• analisi dei siti delle agenzie viaggi e dei T.O. (competitor e offerta attuale);
• analisi dei siti turistici e dei social network turistici (Tripadvisor; Flckr, Trivago; Zoover;
Nextstop; Dopplr; Where I have been -applicazione Facebook; Wikitravel; Driftr; TripSay;
Thorn Tree; Frommer’s; Fodor’s; ecc.)
• analisi dei forum di discussione su tematiche collegate al viaggio (passaparola) ;
• analisi delle esperienze di viaggio pubblicate on-line (diari scritti e fotografici).

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 Il report

Dal report deve emergere:

• Le caratteristiche strutturali del paese;
• Le esperienze turistiche maggiormente richieste;
• Le motivazioni di tali scelte;
• La modalità di acquisto del viaggio (internet, agenzie viaggi, ecc.);
• La durata del viaggio;
• Il periodo in cui si prenota e/o si acquista direttamente;
• I mezzi di trasporto utilizzati;
• La tipologia di servizi richiesti;

Prof. Fabio Forlani 40