Ricerca Di Marketing

Ricerca di marketing
NATURA E SCOPO DELLA RICERCA DI MARKETING

Nel mondo del marketing vengono utilizzate spesso terminologie mutuate dal lessico bellico. Si
parla di "campagne" commerciali, di "battere" la concorrenza, di "conquistare" mercati.
L'analogia è piuttosto super ciale e non dà conto della complessità e della diversità delle
situazioni. Tuttavia, almeno in un caso, può essere utile: illustrare l'importanza vitale della raccolta
di informazioni, cioè della ricerca di marketing.
L'azienda che possiede le informazioni migliori (sul mercato, sulla concorrenza, sui prodotti) gode
di un signi cativo vantaggio competitivo.
Per questo motivo le aziende investono importanti quote delle proprie risorse nel tentativo di
acquisire informazioni.
In cambio, mirano a:
• raccogliere informazioni altrimenti non disponibili;
• migliorare la capacità di prendere decisioni.
La conoscenza non è un bene facile da maneggiare. Un compito essenziale dell'azienda è quello

di saper selezionare le informazioni utili da quelle inutili, fuorvianti o false. L'eccesso di
informazione può essere dannoso quanto il suo contrario, la carenza.
È anche importante sottolineare che la conoscenza, la disponibilità di informazioni, non è

distribuita in modo uniforme, indistinto, tra gli attori del mercato. Una parte importante viene
generata all'interno dell'impresa stessa durante lo svolgimento delle proprie attività e le interazioni
interne ed esterne. Questa parte di conoscenza non è accessibile ai concorrenti, non comunque
nella stessa forma. Per acquisirla, i concorrenti devono sostenere costi, spesso troppo elevati per
essere convenienti.
In qualunque modo venga acquisita, la conoscenza ha sempre un costo.
La conoscenza è in grado di generare un vantaggio competitivo per l'impresa nella misura in cui:
• rende possibile un'o erta di marketing di erenziata rispetto ai concorrenti;
• permette di conoscere e rispondere alle aspettative dei clienti;
• consente miglioramenti di economicità (in termini di miglioramenti dell'e cienza e dell'e cacia
dell'impresa).
• La de nizione di ricerca di marketing
Può essere utile a questo punto introdurre una de nizione di ricerca di marketing.
In realtà, non ne esiste una univoca, ma ne sono possibili diverse.
Si propongono qui due classiche de nizioni, quella dell'American Marketing Association(1961):
la raccolta, la registrazione e l'analisi sistematica dei dati riguardanti i problemi relativi al

marketing dei beni e servizi.
E quella di uno dei miti storici del marketing, Philip Kotler (1993):
sistematica raccolta, registrazione, analisi e presentazione dei dati rilevanti per una
speci ca situazione di marketing a cui l'impresa deve far fronte.
Le due de nizioni appaiono simili, ma danno conto di due diverse impostazioni. La prima
inquadra la ricerca nel sistema generale del marketing, come attività di base generalizzata; la
seconda pone l'accento sugli obiettivi di marketing, nalizzando la ricerca a situazioni speci che
E sicuramente possibile operare una sintesi delle due posizioni, ed è stato fatto. Qui preme
sottolineare piuttosto gli elementi comuni, indispensabili perché si possa parlare di ricerca di
marketing. Innanzitutto, la sistematicità, intesa come non occasionalità, poi, ovviamente, la
manipolazione di date (raccolta, interpretazione e presentazione); in ne, la nalità , ovvero la
presenza di obiettivi de niti e de nibili.
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In altre parole, la ricerca di marketing è un processo sistematico che mira a
raccogliere e selezionare le informazioni necessarie ad a rontare problemi di marketing (generali e

speci ci).
Tecnicità e riferimenti si sono cercati anche in altri ambiti, fondendo e fertilizzando reciprocamente
grandi aree scienti che e professionali:
• l'economia, stima, misura e de nizione del mercato, dei settori e, più nello speci co, degli
ambienti competitivi;
• la sociologia, dinamiche e strutture dei comportamenti collettivi;
• la psicologia, analisi del comportamento del consumatore, dei suoi processi cognitivi e delle
tecniche di in uenza e controllo;
• la statistica, elaborazione dei dati e loro trasformazione in informazione signi cativa;
• la ricerca operativa, una branca della matematica applicata utile a fornire modelli per la
soluzione di problemi;
• la semiotica, scienza dei signi cati, sempre più decisivi in un modello di consumo largamente
in uenzato da universi simbolici ed emozionali;
Al ricercatore di marketing è quindi richiesta un'eccezionale apertura mentale, la disponibilità a

conoscere e confrontarsi con mondi culturali diversi dal suo originario, a dotarsi di strumenti
operativi che possono essere estranei alla sua formazione.
Non si tratta tanto di accumulare conoscenza, quanto piuttosto di sviluppare «un'attitudine

generale a porre e trattare i problemi» e la capacità di «collegare i saperi e dare loro un senso
(Morin 2003).
La ricerca di marketing è un insieme di strumenti per la raccolta e registrazione dei dati
Una visione riduttiva della ricerca ne fa un mero strumento di raccolta di informazioni: ma un

insieme di dati non rappresenta di per sé alcuna utilità.
• Le fasi preliminari
L'impresa ha ora la consapevolezza dell'importanza, della necessità della ricerca
di marketing. Ha anche acquisito le competenze necessarie a svolgerla, dirigerla e
utilizzarla.
Prima di dare il via a una ricerca deve, tuttavia, e ettuare almeno due altre attività preliminari:
valutare l'utilità potenziale della ricerca e il rapporto costi-bene ci.
Utilità potenziale
Una ricerca è utile nella misura in cui è in grado di fornire elementi aggiuntivi di conoscenza. In
una situazione in cui l'impresa ha poche informazioni di base (per esempio, nell'introduzione di un
nuovo prodotto o nell'approccio a un nuovo mercato) le probabilità che la ricerca sia utile sono
più elevate.
L'utilità può essere elevata anche nel caso in cui l'azienda disponga già di un grande patrimonio
di informazione. In questo caso il vantaggio sarà quello di produrre risultati in grado di ridurre
l'incertezza del decisore (per esempio, chiarendo dubbi o risolvendo interpretazioni ambigue o
ancora facendo emergere possibilità inespresse).
Rapporto costi-bene ci.
La ricerca ha comunque un costo. Non è particolarmente di cile stimarlo, sia che venga condotta
con risorse interne all'azienda, sia che venga a data a un fornitore esterno (a maggior ragione: in
questo caso il fornitore produrrà un preventivo).
La prima valutazione, seppur sommaria, dà già un'indicazione importante. Permette di veri care
se l'azienda dispone delle risorse necessarie. Se cioè è in grado di sopportare i costi nanziari,
Più importante però è la valutazione relativa, ossia il rapporto tra il costo e i bene ci attesi.
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A di erenza dei costi, i bene ci sono di più problematica quanti cazione.
Dipendono, in prima istanza, dall'importanza dell'argomento oggetto della ricerca. In termini

economici, lo studio di un mercato che vale molti milioni di euro dà potenzialmente più bene ci
dello studio di una nicchia da poche migliaia di euro.
In questo ambito, il rapporto costi-bene ci può essere stimato con una certa attendibilità. Una
ricerca può riguardare aspetti (l'immagine aziendale l'awarness ecc.) che sono di cilmente
suscettibili di immediata valutazione economica. Allo stesso modo, ritornando allo scopo primario
delle ricerche di marketing, è di cile de nire il valore, per un'azienda, della riduzione
dell’incertezza relativa all'assunzione di una decisione.
Le fasi del processo di ricerca

La divisione in fasi è un aiuto all'operatività, dato che rende più semplice seguire e organizzare il
processo.
Per esempio, la valutazione economica dei costi e del rapporto costi-bene ci sopra illustrata
sarebbe certamente più e cace se e ettuata, invece che in una fase preliminare, dopo aver
de nito gli obiettivi e Il disegno della ricerca: solo a quel punto saranno conosciuti con precisione
il tipo di ricerca da e ettuare, i soggetti coinvolti, gli strumenti da usare. Arrivare a questa fase
comporta già dei costi che possono anche essere importanti. Per questo motivo, nella pratica, le
imprese generalmente e ettuano la valutazione dei costi in fase preliminare.
Le fasi del processo possono essere schematizzate come segue:
• formulazione del problema
• de nizione dell'obiettivo della ricerca;(non si fanno domande strutturate, poiché esse

asseriscono ad ipotesi di base molto forti)
• de nizione della metodologia di raccolta dati
• de nizione del campione e raccolta dati
• analisi dei dati ed interpretazione
• report di ricerca
• De nire l'obiettivo della ricerca
Ogni qualvolta l'impresa a ronta una scenario nuovo si rende velocemente conto di non disporre
di informazioni su cienti per giungere alla comprensione della situazione e tantomeno per
assumere decisioni. Può succedere anche che la lacuna sia relativa a un prodotto, a un mercato o
comunque a un ambito che non è nuovo per l'impresa.
In condizioni di bassa competizione (tipicamente quando la domanda supera d'o erta) non è
richiesta una conoscenza approfondita. Se però la competizione cresce, la necessità di assumere
decisioni strategiche crea velocemente l'esigenza di conoscenza.
Il veri carsi di un fatto che necessita di spiegazione
Spesso un fatto imprevisto richiede di essere spiegato. Si pensi all'insuccesso, so di un nuovo

prodotto, ma anche a un successo che supera le aspettative. In questi casi l'individuazione di un
nesso causale sarebbe importantissimo. Permettendo all'azienda di evitare simili errori in futuro o
di sfruttare ulteriormente vantaggi competitivi.
La presenza di spiegazioni contraddittorie
È anche frequente che l'azienda disponga di conoscenza e informazioni, ma che le stesse

consentano di trarre interpretazioni di erenti ed eventualmente contraddittorie. Troppe soluzioni
equivalgono a nessuna soluzione. La ricerca dovrà mirare a redimere i nodi e eliminare le
alternative ridondanti.
Un chiara consapevolezza dell'esistenza di un problema è il primo, fondamentale passo della

ricerca. E sempre compito dell'impresa quello di individuare e de nire, con la massima precisione
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possibile, il problema: che può essere espresso attraverso research questions, domande
speci che sulla natura del problema.
• Formulazione del disegno di ricerca
La natura del problema determina il tipo di ricerca che si dovrà impostare.
Si parla generalmente di:
I. ricerca esplorativa;
II. ricerca descrittiva;
III. ricerca causale.
Di fronte a un problema di packaging, per esempio, l'impresa può porsi in modi
molto diversi. Potrebbe volersi fare un'idea dei possibili approcci dei consumatori, stimolare
proposte innovative o cercare bisogni latenti.
Oppure potrebbe voler conoscere in modo dettagliato il menato e le preferenze degli acquirenti in
rapporto a una tipologia di packaging de nita. O ancora potrebbe voler indagare l'e etto che un
tipo di confezione può avere sulle vendite. Le diverse opzioni conducono a risposte molto
di erenti sul piano della ricerca.
Nel primo caso l'impresa sta ancora cercando di orientarsi, non ha una strategia già determinata:
ha piuttosto bisogno di acquisire conoscenza preliminari e raccogliere idee. In questo caso la
ricerca esplorativa è la più adatta a rispondere alle esigenze aziendali: può aprire la strada a
qualche intuizione iniziale, chiarire il preciso problema da a rontare ed eventualmente suggerire
un ulteriore percorso di ricerca. Normalmente si utilizzano metodi qualitativi.
Le metodologie di raccolta dati sono:
• focus group (con focus group si intende un metodo di ricerca non standard, e ha lo scopo di
focalizzare un argomento e far emergere le percezioni ai membri del gruppo); 
• interviste;  
• ricerca etnogra ca, che implica una ricerca sul campo ed  

essere seguiti da un ricercatore durante l’atto di acquisto, ad esempio. ( si intende un metodo di
ricerca volto all’osservazione dei comportamenti di interesse nel momento in cui si veri cano); 
• test di proiezione sul futuro; 
• survey standardizzati;  
Nel secondo caso l'impresa ha un'idea abbastanza chiara della direzione, in cui intende muoversi,
ha quindi consapevolezza precisa del problema che sta a rontando e degli obiettivi. Una ricerca
descrittiva fornisce un quadro della situazione, permettendo di indagare e conoscere anche
informazioni di dettaglio ritenute importanti per le decisioni da assumere (come per esempio la
composizione sociale, il potere di spesa dei consumatori interessati a un certo tipo di confezione,
o l'atteggiamento di una categoria verso un determinato packaging).
Possono essere indagate anche le correlazioni tra variabili, in grado di fornire utili indicazioni
molto apprezzate dai decisori. Gran parte della ricerca di marketing e ettuata rientra in questa
categoria e fa riferimento a metodologie quantitative (interviste e questionari strutturati, analisi di
dati secondari ecc…).
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L’approccio descrittivo si basa su ipotesi di partenza, magari anche non esplicitati del tutto, e su
metodologie di ricerca standardizzati come:
• sempli c survey, che si concentra su un campione  
• studio longitudinale, che fa riferimento alla dimensione  

temporale. Tale metodologia di ricerca è utilizzata per studiare i trend, gli andamenti, e gli e etti
di qualcosa che avviene nel mezzo dei due momenti storici t0 e t1.  
L'ultimo tipo, la ricerca causale, si pone invece l'obiettivo di comprendere le relazioni
causa-e etto tra variabili, di produrre cioè un tipo di conoscenza esplicativo al massimo grado.
Presuppone che la natura del problema sia così ben de nita e circoscritta da poter essere
manipolata a scopo sperimentale.
Nel caso in esempio, l'ipotesi potrebbe essere: un packaging verde vende più di uno rosso. La
veri ca può essere a data solo a metodi sperimentali, assai complessi da controllare e realizzare.
Si cerca non solo di capire lo stato delle cose ad oggi, ma si esplicita una serie di ipotesi che
riguardano le correlazioni di causa ed e etto di un determinato fenomeno. Ciò che si ipotizza al
tempo t0 è che la soddisfazione parta da una serie di elementi (ipotizzati dal ricercatore, e
dunque, possono essere non corretti). Si mappano sia gli elementi che in uenzano il cliente, ma
anche la variabile di out, dunque, la soddisfazione, l’acquisto, la frequenza di acquisto, il
fenomeno che si vuole analizzare.
• Raccogliere i dati
L'information overload è uno dei pericoli maggiori per la conoscenza e rischia, invece di svelarla,
di nascondere la verità dietro una cortina fumogena di informazioni irrilevanti. La prima esigenza
che si pone è quindi quella di capire quali dati devono essere raccolti.
Identi care i dati necessari signi ca esaminare dettagliatamente l'obiettivo della ricerca e
individuare quelli utili alla realizzazione dell'obiettivo. Il passo logico successivo è di individuare le
fonti in grado di fornire quei dati. Si prospettano due alternative.
Dati secondari
L'informazione di cui si ha bisogno talvolta può essere ottenuta attraverso dati
che sono stati già raccolti da altre fonti e che sono facilmente reperibili presso
quelle fonti stesse. I dati secondari possono anche essere interni all'azienda stessa, come per
esempio le informazioni contenute negli scontrini di vendita, che sono stati emessi a scopo
scale, ma che possono essere utilizzati per estrarre un numero elevatissimo di informazioni (dalla
spesa media per cliente, al numero di unità vendute di un prodotto in un periodo, all'in uenza
sulle vendite di una promozione.
Dati primari
Non tutti i dati sono immediatamente disponibili. I dati raccolti appositamente
per scopi speci ci legati a una ricerca sono chiamati dati primari. Raccogliere dati primari
comporta un signi cativo investimento di tempo e di risorse: e una speci ca professionalità.
Gli strumenti disponibili sono innumerevoli: dai più classici, come i questionari cartacei o le
interviste telefoniche, a quelli più recenti, come le possibilità di analisi e raccolta dati o erta da
internet, no a strumenti di grande so sticatezza tecnologica.
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• Codi care e analizzare i dati
La massa dei dati raccolti va, quindi, resa disponibile per l'analisi, cioè codi cata in modo da
poter essere sottoposta a procedimenti statistici. Questo processo è relativamente semplice per i
dati quantitativi, che è sempre possibile esprimere in valori numerici, molto più complesso per i
dati qualitativi. L'applicazione di tecniche di analisi statistica consente di organizzare i dati,
attribuire relazioni tra i fenomeni, facilitare l’interpretazione.
• Interpretare e presentare i risultati
I risultati della ricerca vanno in ne resi disponibili ai decisori, perché entrino a
pieno titolo nel processo di presa delle decisioni, Si tratta di una fase delicata, allo
stesso tempo tecnica e pratica.
Anche la miglior ricerca, se comunicata in modo poco e cace o non signi cativa per il pubblico a
cui è rivolta (il committente) rischia di restare lettera morta.
Al contrario, una ricerca che è riuscita ad arricchire il patrimonio informativo dell'impresa fornirà
materiale per supportare decisioni, ma altrettanto probabilmente susciterà nuovi interrogativi,
metterà in evidenza nuovi problemi di marketing. Stimolando nuovi argomenti di ricerca e dando
vita a un circolo virtuoso di incremento della conoscenza.
Analisi del bisogno & NeedFinding
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1. attività da svolgere
Le attività da svolgere dovrebbero essere ciò che i consumatori stanno cercando di ottenere e
completare, i problemi che stanno cercando di risolvere o i bisogni che stano cercando di
soddisfare. E’ molto importante so ermarsi sul punto di vista del consumatore quando si sta
cercando di investigare il lavoro.
Ciò che tu ritieni importante potrebbe non esserlo per il consumatore.
Lavori funzionali
Quando i tuoi clienti cercano di eseguire o completare un'attività speci ca o di risolvere un

problema speci co (falcia il prato, mangia sano come consumatore, scrivi un rapporto o aiuta i
clienti come professionista).
Lavoro sociale
Quando i tuoi clienti vogliono avere un bell'aspetto o acquisire potere o status. Questi lavori
descrivono come i clienti vogliono essere percepiti dagli altri, ad esempio, per apparire alla moda
come consumatori o per essere percepiti come competenti come professionisti.
Lavori personali/emotivi
Quando i tuoi clienti cercano uno stato emotivo speci co, come sentirsi bene o al sicuro, ad
esempio, cercare la tranquillità riguardo ai propri investimenti come consumatori o raggiungere la
sensazione di sicurezza sul lavoro sul posto di lavoro.
Lavori di supporto
I clienti svolgono anche lavori di supporto nel contesto dell'acquisto e del consumo di valore sia
come consumatori che come professionisti.
Questi lavori nascono da tre diversi ruoli:
ACQUIRENTE DI VALORE: lavori relativi all'acquisto di valore, come confrontare le o erte,

decidere quali prodotti acquistare, stare in coda alla cassa, completare un acquisto o prendere in
consegna un prodotto o servizio.
CO-CREATORE DI VALORE: lavori relativi alla creazione di valore con la tua organizzazione, come
pubblicare recensioni e feedback sui prodotti o persino partecipare alla progettazione di un
prodotto o servizio.
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TRASFERIMENTO DI VALORE: lavori legati alla ne del ciclo di vita di una proposta di valore,
come l'annullamento di un abbonamento, lo smaltimento di un prodotto, il trasferimento ad altri o
la rivendita.
2. svantaggi
Risultati, problemi e caratteristiche indesiderati
Ostacoli
Queste sono cose che impediscono ai clienti di iniziare un lavoro o che li rallentano (ad es. "Mi
manca il tempo per svolgere questo lavoro in modo accurato" o ad es. "Non posso permettermi
nessuna delle soluzioni esistenti ”).
Rischi (potenziali esiti indesiderati)
Cosa potrebbe andare storto e avere importanti conseguenze negative (ad es. "Potrei perdere
credibilità quando utilizzo questo tipo di soluzione" o ad es. "Una violazione della sicurezza
sarebbe disastrosa per noi").
3. vantaggi
Guadagni richiesti
Questi sono guadagni senza i quali una soluzione non funzionerebbe. Ad esempio, l'aspettativa
più basilare che abbiamo da uno smartphone è che possiamo e ettuare una chiamata con esso.
Guadagni attesi
Questi sono vantaggi relativamente basilari che ci aspettiamo da una soluzione, anche se
potrebbe funzionare senza di essi. Ad esempio, da quando Apple ha lanciato l'iPhone, ci
aspettiamo che i telefoni siano ben progettati e abbiano un bell’aspetto.
Guadagni desiderati
Questi sono guadagni che vanno oltre ciò che ci aspettiamo da una soluzione, ma ci piacerebbe
avere se potessimo. Questi sono solitamente guadagni che i clienti potrebbero ottenere se glielo
chiedessi. Ad esempio, desideriamo che gli smartphone siano perfettamente integrati con gli altri
nostri dispositivi.
Guadagni inaspettati
Questi sono guadagni che vanno al di là delle aspettative e dei desideri dei clienti. Non sarebbero
nemmeno venuti con loro se glielo hai chiesto. Prima che Apple portasse i touch screen e l'App
Store nel mainstream, nessuno li considerava davvero come parte di un telefono.
Le tecniche di ricerca non standard
Sono tecniche non standardizzate mirate ad esplorare in profondità un fenomeno.
Le interviste qualitative hanno una caratteristica comune nella essibilità con cui
le domande vengono poste e ancor più nella libertà che è concessa nelle risposte.
Fasi:
-intervista qualitativa (non strutturata o semi-strutturata);
-Focus group;
-osservazione naturalistica, e shadowing;
-analisi di documenti;
-tecniche proiettive
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Le interviste qualitative si distinguono in funzione:
Delle modalità utilizzate per raccogliere informazioni (le domande sono caratterizzate da un
diverso livello di essibilita', elevato per le interviste non strutturate, maggior grado di
standardizzazione per le interviste semi.strutturate)
Della modalità di interazione tra intervistato ed intervistatore(relazione diretta tra uno e l'altro)
Esistono due macrotipologie di interviste qualitative, non strutturate e semi strutturate, che si
di erenziano per le forme diverse in cui si esprime tale interazione.
A loro volta le non strutturate si articolano in diverse tipologie. Qui si ritiene opportuno limitarsi a
una breve e non esaustiva enumerazione, mettendone in evidenza le di erenze.
• interviste non strutturate
Intervista discorsiva
E la forma classica dell'intervista qualitativa. L'unico punto fermo sono il tema/temi prescelti per la
ricerca e al cui interno l'intervistatore si mantiene e mantiene l'intervistato, guidando la
conversazione con domande, stimoli e sottolineature. L'interazione è molto ricca, gli esiti e i
percorsi sono largamente imprevedibili.
Intervista libera
In assoluto, la forma più scarna di strutturazione e di interazione. L'intervistatore
si limita a una domanda, che introduce il tema, lasciando poi interamente all'intervistato la
responsabilità di costruire e sviluppare il discorso.
Intervista guidata
A metà tra la discorsiva e la libera: l'intervistatore propone una traccia di domande, ma a ogni
domanda lascia il racconto al libero sviluppo dell'intervistato.
Intervista focalizzata
Si parla di intervista focalizzata quando il tema è de nito con estrema precisione ed è quindi
possibile concentrare il focus dell'attenzione in un ambito ristretto, puntando più sulla profondità
dell'analisi che sulla sua latitudine. La necessità di sviluppare il tema in profondità richiede
un'interazione e cace, con forte presenza attiva dell'intervistatore.
Storytelling
Il metodo si basa sulla raccolta di informazioni attraverso la costruzione di storie.
La storia “che emerge dall'intervista crea connessioni tra gli eventi, nessi temporali e causali. Crea
cioè un'"interpretazione, che arricchisce di senso soggettivo le situazioni narrate e mette in
evidenza i fenomeni chiave”
Intervista biogra ca
È anch'essa la narrazione di una storia, che riguarda parte o tutta la vita del soggetto. Un esempio
classico di lavoro in profondità, che ha il pregio di valorizzare i
contesti ambientali, culturali e sociali.
• intervista semi-strutturata
L'altra macrotipologia di interviste qualitative, l'intervista semi strutturata, prevede sempre la

massima libertà nella forma e nel contenuto della risposta dell'intervistato. Le domande sono
quindi aperte, come nelle non strutturate e le risposte non sono di conseguenza suscettibili di
riduzione a valori matematici e analisi statistica (come nelle quantitative).
Le domande però hanno un grado di standardizzazione molto maggiore. L'intervista semi

strutturata ha un numero sso e ordinato di domande, e ogni intervistato viene sottoposto a tutta
la batteria di domande uguali, nell'ordine stabilito.
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Ciò, peraltro, non preclude al ricercatore la possibilità di e ettuare interventi
aggiuntivi, al ne di chiarire o approfondire un argomento trattato.
• Modalità di interazione fra intervistato e intervistatore
Il modello classico di intervista, prevede la presenza di un intervistatore e di un intervistato, in

relazione diretta tra loro. Tuttavia, è frequente anche che gli intervistati siano
contemporaneamente più di uno: una coppia o addirittura un gruppo. Un ricercatore può per
esempio intervistare un gruppo di consumatori separatamente, uno per volta, o tutti insieme.
Nel primo caso sarà più libera ed e cace l’esplorazione delle posizioni, credenze e
comportamenti individuali (con i problemi di in uenza e desiderabilità sociali minimizzati); ma il
secondo sarà da preferire se l'oggetto della ricerca comprende le interazioni all'interno di un
gruppo.
Più raro è il caso in cui più di uno sia l'intervistatore. Un'intervista a più voci genera delicati
problemi di coordinamento tra gli intervistatori, con rischio di sovrapposizioni, interruzioni del
usso di signi cati e deviazioni dai percorsi attesi. Occorre quindi ricorrervi solo se la sua utilità
sia accertata, per esempio se a priori, per qualche motivo prevedibile (sociale, generazionale,
culturale ecc.) appare ostica la comunicazione tra intervistato e intervistatore. In questi casi un
secondo intervistatore dovrebbe avere la funzione di mediatore e facilitatore della relazione.
• L'Intervistatore
Svolge un ruolo fondamentale, guida e indirizza la conversazione, sceglie i momenti in cui

intervenire, porge le domande. La gura dell'intervistatore non coincide necessariamente con
quella dell'autore della ricerca. Spesso, soprattutto nelle ricerche commerciali, si preferisce
ricorrere a intervistatori professionali (anche per le speci che competenze richieste, non banali, e
che in parte si acquisiscono solo con la pratica sul campo).
In ogni modo, l'intervistatore deve conoscere il disegno di ricerca che dà origine all'intervista: in
particolare il problema che si vuole a rontare e gli obiettivi della ricerca. Non sarebbe in grado
altrimenti, neppure in caso di intervista semistrutturata, di dirigere la conversazione nella direzione
opportuna, né di cogliere e approfondire gli eventuali elementi importati emersi nel corso
dell'intervista.
Si diceva delle competenze professionali, che possono essere schematizzate in
due punti principali:
• essere in grado di instaurare una relazione positiva con l'intervistato, superando eventuali
resistenze e barriere difensive
• essere in grado di non in uenzare risposte e stati emotivi dell'intervistato.
Ottenere informazioni, anche personali e sensibili, senza che le domande siano vissute come
un'indebita intromissione, presuppone il controllo di tecniche e abilità speci che, come l'uso di
uno stile di comunicazione non direttivo e la capacità di creare ducia e intimità, Con questi
presupposti, l'intervistatore riesce a stimolare il usso verbale.
Per non indirizzare e distorcere le risposte - vani candone l'utilità - occorre in primo luogo
mantenere un atteggiamento non giudicante e trasmettere l'assenza di pregiudizi. Non è solo con
la scelta delle parole e dei tempi delle domande che si cerca di minimizzare l'in uenza
dell’intervistatore.
Anche il linguaggio non verbale ha un peso, altrettanto rilevante. Il tono di voce, la postura, i gesti,
la mimica facciale e lo sguardo, trasmettono informazioni all'intervistato e entrano nell'interazione.
Le emozioni suscitate nell'intervistatore dalle risposte possono essere "lette" dall'interlocutore e
indirizzarlo in modo decisivo.
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Esistono delle tecniche che sono utilizzate appunto per stimolare la conversazione minimizzando
al contempo l'impatto dell'intervistatore sulla relazione.Il silenzio, la pausa, la più semplice,
funziona bene quanto l'intervistato è a suo agio e ben disposto e avviato al racconto. Altrimenti
genera imbarazzo, alimenta il dubbio di non essere ascoltato o accettato.
Più frequentemente l'intervistato ha bisogno di essere incoraggiato e sostenuto fattivamente,

rassicurato sul fatto che sta rispondendo alle aspettative. Occorre farlo riducendo al minimo il
rischio di in uenzarlo.
Una possibilità è la tecnica dell'eco, ripetere cioè esattamente le ultime parole
sentite. Oppure fare ricorso a segnali inde niti, come il classico "mugugno" degli
psicoanalisti o a equivalenti espressioni verbali sostanzialmente prive di signi cato.
• L'intervistato
È il fulcro della ricerca. A disposizione gli viene messo un importante lasso di
tempo (in genere da mezz'ora a due ore, o anche più) e la totale attenzione dell'intervistatore: lo
scopo della ricerca qualitativa è infatti proprio quello di esplorare l'individuo e il suo universo
cognitivo ed emotivo.
Non è tanto, o non solo, una nozione, un'informazione, una dichiarazione, che si vuole ottenere
dal soggetto, quanto piuttosto una narrazione.
L'intervistato istruisce un complesso sistema di signi cati e relazioni tra i temi
e attorno ai temi d'interesse, Razionalizza, dà coloriture emotive, sceglie le parole, si posiziona in

appoggio o in contrapposizione, diviene evasivo, divaga, approfondisce.
Disegna insomma un mondo in molte dimensioni, in cui colloca se stesso, gli
altri e il tema d'interesse. E naturalmente, le relazioni tra tutti questi, come lui le percepisce.
• L'interazione
L'intervista qualitativa si caratterizza per l'alto grado di interattività. Tra intervistatore e intervistato
si crea un sistema di reciproche in uenze, una coordinazione i cui processi sono in buona parte
imprevedibili. Ne risulta uno strumento essibile nei ni, ma che deve esserlo in modo prioritario
anche nei processi.
A di erenza dell'intervista quantitativa, in cui si pone la massima attenzione
al tentativo di controllare e minimizzare le in uenze dell'ambiente e del ricercatore, la qualitativa

presuppone una forma di perturbazione osservativa: la consapevolezza da parte dell'intervistato
dell'interazione in essere con l’intervistatore.
D'altronde, la relazione che si instaura nel corso dell'intervista funziona da motore della ricerca.
• La traccia
E' basata su domande aperte possono essere di tipo:
-descrittivo: sono domande che hanno l'intento di descrivere il fenomeno, possono vere caratteri
generali o piu' speci ci.
-strutturali: indagano la conoscenza del soggetto e come questa organizzata,
-domande contrasto: focalizzate sulla percezione del soggetto, mirano ad elementi che
determinano scelte e giudizi)
La traccia quindi non è un elenco di domande da porre obbligatoriamente, come nell'intervista

strutturata. E piuttosto una "lista della spesa” che elenca i temi da trattare, senza impegnare a un
ordine prestabilito o a una forma linguistica speci ca. L’obiettivo è sempre quello di arricchire il
signi cato del materiale da raccogliere.
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La traccia, quindi, non solo è essibile rispetto alla struttura programmata, ma può essere
integrata in qualunque momento da nuove domande, la cui utilità e pertinenza sorge nel corso
dell'interazione.
Le domande sono sempre aperte e concepite in modo da stimolare la ri essione del soggetto. A
titolo esempli cativo, si elencano alcune tipologie comuni.
Domande descrittive
Richiedono all'intervistato una descrizione del fenomeno d'interesse, che può essere più o meno
ampia. Si propongono alcune domande tratte da una serie di interviste e ettuate nel
corso di un'indagine sulla grande distribuzione grocery.
«Qual è la sua opinione riguardo al supermercato X?»
«Quali aspetti apprezza del supermercato X?x
«Come valuta il grado di maturazione della frutta?»
«Le è mai successo di attendere in coda per un tempo troppo lungo? In
quale occasione?»
«Mi può spiegare, con un esempio, cosa intende per coda troppo lunga?»
Tutte queste domande hanno un intento chiaramente descrittivo, di inquadramento del fenomeno
che si vuole indagare. Sono tra loro di erenti per il grado di generalizzazione/puntualizzazione e di
coinvolgimento che è richiesto al rispondente.
Se la prima è assolutamente generica e serve a introdurre e inquadrare il tema, già con la seconda
si inizia a cercare di individuare e valutare le variabili rilevanti.
La terza, evidentemente il prodotto dell’interazione che ha messo in luce un particolare sottotema

(il reparto freschi), cerca di indagare una variabile speci ca (la maturazione della frutta).
Con la quarta si richiede un'esperienza personale, allo scopo di sviluppare in profondità un altro
sottotema emerso nell'intervista (la la alle casse); come con la quinta, dove l'approfondimento e
la de nizione del dettaglio sono lasciati alla narrazione di una esempli cazione.
Domande strutturali.
Indagano la mappa mentale che organizza la conoscenza del soggetto. In altre parole, come
classi ca gli oggetti, gli eventi o le emozioni in relazione a un dato tema e tra loro.
«Come organizza la lista della spesa?»
«Vicino a quali altri prodotti le piacerebbe trovare il pane?»
«Secondo lei, quali tipi di pane e prodotti simili si possono trovare in un supermercato?»
Domande contrasto.
Mirano a chiarire le variabili che determinano, nella percezione del soggetto, somiglianze e
di erenze.
«Quale di erenza trova tra pesce fresco e surgelato?»
«Se non fossero disponibili gamberi freschi, cosa comprerebbe come sosti-
tuto?»
I FOCUS GROUP ( 1 a tanti)
Tecnica di rilevazione per la ricerca sociale basata sulla discussione all'interno di un piccolo
gruppo di persone, alla presenza di uno o più moderatori, focalizzata su una argomento di
indagine.
FOCUS—> argomento centrale su cui si sviluppa la ricerca per comprendere idee, atteggiamenti,
signi cati ad esso associati,
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GROUP—> gruppo di individui selezionati in modo accurato, tendenzialmente omogenei in

termini di conoscenze a familiarità rispetto ad un dato argomento.
Il focus group viene spesso sviluppato su almeno 3 gruppi con un numero di componenti
abbastanza ampio ma non troppo elevato al ne di impedire a qualcuno di trovare lo spazio per
esprimersi. La discussione si sviluppa su una traccia, un modello che de nisce l'ordine e gli
argomenti da trattare.
Abbiamo: introduzione, discussione e conclusione.
Sono alcuni degli strumenti più popolari nella ricerca di marketing e la tecnica qualitativa più
utilizzata. Qui un piccolo gruppo di persone vengono riunite in una stanza insieme per sedersi e
parlare di argomenti che interessa il gruppo sponsor. La discussione è diretta da un moderatore.
Il moderatore cerca di seguire una linea guida di oggetti sotto controllo, mentre allo stesso tempo
controlla che i commenti fatti da ciascuna persona presente vengano incluse nella discussione dl
gruppo. Sono un metodo molto utile per raccoglier idee e diversi punti di vista.
Sono utilizzati per diversi motivi inclusi: generare ipotesi che potranno poi essere testate da un
punto di vista qualitativo, genere informazioni utili per formulare i questionari per i consumatori,
fornire informazioni di background sulle categorie di prodotti e ottener l’impressioni dei
consumatori riguardanti i nuovi prodotti messi in vendita.
• L’osservazione (di tipo qualitativo)
Osservazione che si concentra sul comportamento degli individui/gruppi.
Particolarmente utilizzata quando si è alla ricerca di idee e/o ipotesi per inquadrare un contesto (e
l’interazione degli individui/gruppi in quel contesto).
Osservazione naturalistica: consiste nell’osservare l’oggetto di studio nel suo ambiente naturale/
sociale (deriva dall’etologia e etnologia).
Osservazione partecipante: forma più nota di osservazione in campo sociale che nasce dagli studi
di antropologia. Consiste nell’immersione, da parte del ricercatore, nel contesto e nella cultura dei
soggetti osservati. L’osservazione va condotta nel luogo di vita naturale delle persone oggetto di
studio, e il ricercatore deve imparare a vivere in contatto con la realtà osservata.
Shadowing(osservo nel suo ambiente comportamenti di alcune specie )
Osservatore/ricercatore che rimane un po piu’ nell’ombra.
Il ricercatore segue come un’ombra il soggetto per un tempo determinato osservando e

annotando il comportamento, le interazioni, il contesto.
Permette di indagare nell’ambiente naturale comportamenti complessi di vita quotidiana. Si

discosta dall’osservazione partecipante perché l’osservatore non ha alcuna partecipazione attiva.
Si discosta dall’osservazione naturalistica dove l’osservatore è palese e può produrre una

perturbazione.
Analisi dei documenti (analisi desk)
Ai ni della ricerca di marketing possono essere analizzati vari tipi di documenti
– Documenti gra ci (libri, articoli, giornali, siti internet, sentenze, lettere, manoscritti etc.)
– Documenti visivi (foto, lm, disegni, trasmissioni televisive, etc.)
– Documenti audio (registrazioni, dischi, etc.)
– Documenti materiali (monete, prodotti, oggetti, etc.)
Documenti naturali: preesistono alla ricerca e ne sono totalmente indipendenti (prodotti per
nalità altre rispetto la ricerca)
Documenti sollecitati: documenti frutto della ricerca, nati in funzione di essa (possibili distorsioni)
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• Tecniche proiettive
Tecniche di tipo psicologico che si basano su sottoporre ai soggetti stimoli inde niti, ambigui in
modo da lasciare ampia liberta' delle risposte.
L’obiettivo e' entrare nelle dimensione inconscia degli individui, in modo da trarre la ricchezza
delle loro interpretazioni e dei loro signi cati,
Tecniche di ricerca standard o quantitativa
Una volta realizzata la raccolta dei dati, il passo successivo è quello di sottoporre i dati a una serie
di analisi statistiche al ne di rispondere agli interrogativi di ricerca.
Prima di passare alla descrizione delle diverse tecniche di analisi, è opportuno so ermare
l'attenzione su una delle fasi iniziali dell'indagine statistica: la selezione di un gruppo di soggetti (o
altre unità di rilevazione) da un insieme più ampio al ne di facilitare il processo di raccolta delle
informazioni.
L'estrazione di un campione adeguato dalla popolazione rappresenta un requisito essenziale per

la successiva a dabilità delle misure e ettuate.
Codi cazione e standardizzazione di dati misurabili:
-intervista strutturata/ questionario
-osservazione strutturata
-analisi di documenti sollecitati dal ricercatore
-analisi secondaria dei dati
-esperimenti e quasi esperimenti
Questionario
Strumento di rilevazione e misurazione attraverso la raccolta di informazioni riconducibili a
funzioni numeriche su temi di indagine stabiliti a priori e de niti operativamente (operativizzazione)
Tecnica di ricerca tre le pi utilizzate che si caratterizza per:
– Costi ridotti piace’ al durata dell’intervista è limitata.
– Possibilit di estensione su campioni vasti e rappresentativi che permettono di
generalizzare sull’universo di riferimento
– Natura dell’indagine duplice: descrittiva e/o causale (o correlazionale)
Basato su un elenco di domande strutturate standardizzate, in modo che tutti gli intervistati
ricevano lo stesso stimolo, permettendo il confronto tra le risposte e l’analisi statistica
Il questionario viene classi cato in base ad alcuni fattori:
Modalità di somministrazione
Suddivisione dell’intervista strutturata dal questionario, quest’ultimo tendenzialmente

autosomministrato. L’intervista strutturata ha un intervistatore, permette di avere un’assistenza su
domande e risposte non immediatamente chiare. L’intervista ha tassi di risposta più elevati sul
campione individuato, e sarà uno dei grandi problemi da a rontare per un ricercatore. La
presenza dell’intervistatore può in uenzare l’intervistato. Il questionario, si ribadisce, è
autosomministrato, dunque, sviata la presenza dell’intervistatore, si abbassano i costi. Di
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conseguenza, i tassi di risposta diminuiscono in modo consistente, si rischia di avere un
campione poco rappresentativo della popolazione target.
Ripetizione delle misure/ somministrazione

• Indagine a misura unica
Viene e ettuata un’unica somministrazione e misurazione tramite la fotogra a della situazione in

un dato momento. Si confronta l’interno dei gruppi di rispondenti della medesima rilevazione e
non tra gruppi appartenenti a rilevazioni distinte.
• Indagine longitudinale
Indagine a plurisomministrazione, si studia l’evolversi del fenomeno. La durata e l’ampiezza

dell’intervallo di rilevazione sono variabili, solitamente da intervalli regolari per un periodo
pre ssato inizialmente.
C’è un rischio di distorsione del rispondente al tempo t0, t1 e tn, tramite un e etto memoria.
È molto utile fare un’indagine con più somministrazioni in occasione di un fenomeno esogeno,
come la pandemia, un aumento dei prezzi, ed endogeno.
Domande e struttura del questionario
Il questionario si articola secondo questo schema:
-introduzione: titolo e presentazione dell’indagine e dell’organizzazione proponente;
-domande;
-pro lo anagra co(eta’., stato civile, genere, ecc);
-domande importance;
-domande utilizzo/scelta
-domande performance
-domande sul futuro utilizzo
-commenti nali, ed osservazioni
Il problema è legato al numero di domande. poi si passa al tipo di domande che possono essere:
-domande ltro(creano diramazioni del questionario in quanto e’ costruito in modo simile ma e’

somministrato ai clienti nali privati e piu’ professionali)
-domande bu er( domande che hanno l’obiettivo di spezzare le domande tra due sezioni, per
evitare che l’intervistato risponda in modo automatico)
-domande interattive(domande solitamente poste all’inizio, per rendere piu’ semplice e simpatico
il questionario)
-domande sostanziali (centrate sugli obiettivi di ricerca)
Le domande possono essere sia chiuse che aperte, ma è rischioso iniziare il questionario con
domande aperte. L’invito è di ridurre al massimo le domande aperte a causa della di coltà del
trattamento delle risposte in sede di confronto.
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Le domande chiuse fanno riferimento a:  
-domande chiuse: dicotomiche,(SI o NO) a scelta unica, a scelta multipla(possibilità’ di esprimere

piu’ risposte)
-domande con scale: ordinale, ad intervallo, a rapporto.
• domanda con scala ordinale ,la ScalaLikert, con numeri dispari 1-5, 1-7, 1-9... perché la media è
un numero pari, e avere un punto centrale permette di de nire un “sopra” e un “sotto”, cosa non
possibile se la scala fosse di numeri pari. Il problema di questo tipo di scala è che c’è una
tendenza a non prendere posizione, dunque, a rispondere sempre con i valori medi, centrali.  
• domande con scala ad intervallo, con poli semantici opposti  
• domande con scala a rapporto, o scala a termometro: 0-10, si fa esprimere una valutazione
rispetto ad un termometro prede nito. È una tecnica rischiosa soprattutto se si dà un
termometro molto ampio.  
Dal customer value Canvas al questionario
Dopo aver completato il primo step, ci si dirige verso un tipo di ricerca più quantitativa, da una
metodologia di raccolta dati non standardizzata, verso un approccio più standardizzato,
sviluppando un questionario. Il questionario deve essere unico, il passo successivo è de nire una
classi ca rispetto alle intensità dei bene ci, dei valori, delle attività trovati. Occorre de nire gli
elementi fondamentali sulla base delle interviste e ettuate.  

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Le attività, pain, gain, che avete individuato ri ettono i principali vantaggi generati dalla soluzione
che si sta analizzando? Secondo voi dalle interviste non sono emersi elementi del prodotto
analizzato? Può essere che molti elementi siano emersi, oppure no, o che non siano uscite
speci cità della soluzione.
Il questionario si sviluppa tramite una strutturazione delle domande Importance vs. Performance:
per ognuno degli elementi rilevanti in termini di attività, pain e gain, si strutturano le domande:
• quanto è importante quell’elementi in una determinata occasione di acquisto, determinare

quanto è importante l’elemento per la persona. L’importanza è in termini assoluti, per capire gli
elementi rilevanti per chi risponde in quel contesto d’uso, di acquisto e di utilizzo.
•  
esempio: scelta di alimenti che siano x;y  
• la seconda domanda è rilevata sul grado di soddisfazione rispetto ad un prodotto attualmente

in uso
esempio: che alimento usi per la prevenzione  

Le risposte a queste domande si sviluppano su

una scala Likert, da mantenere 
omogenea durante tutto il 
questionario: da 1 (per 
niente) a 5 (moltissimo).
Il consiglio è di mettere tutti gli items di

performance in una sequenza, per poi seguirla
durante tutto il questionario.
 
Questa logica è importante 
perché permette di utilizzare 
le due dimensioni, 
importanza e performance, 
per capire i principali driver 
di valore che pesano di più, a capire attualmente
quanto ciò è raggiunto o attenuato 
dalla soluzione utilizzata. 
L’obiettivo è trovare quel gruppo di clienti che
danno importanza ad elementi che fanno parte
della nostra soluzione ma che non trovano
soluzione nell’elemento utilizzato. L’area di
opportunità è il riquadro A, concentrazione, in
cui l’importanza è alta ma la performance bassa.
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Le domande di importanza si strutturano:
• de nire l’esperienza speci ca della persona  
• quanto è importante per te, nella scelta di esperienza di acquisto:
- ridurre impatto ambientale  
- aumentare la qualità della vita  
- porre la propria lista di attività, pain e gain uno dopo l’altro, per sempli care la risposta  
Prima delle domande di performance si deve de nire il set di soluzioni, di esperienze vissute dal
rispondente.
 
esempio: utilizzo di un probiotico integratore acquistato  
Le domande di performance si strutturano:

 
• in che modo ritieni che la soluzione y sia in grado di ridurre il problema x?
Le domande di importance e di performance sono il cuore del questionario, ma si deve

conoscere:
• pro lo anagra co
• domande che permettano di classi care generalmente il  

rispondente in base a sport praticato, possessore di una  
stampante 3D...
• domande di importance
• domande di utilizzo e scelta
• domande di performance
• domande sulla conoscenza del prodotto
• domande sul futuro utilizzo del prodotto  
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LE FASI DI PROGETTAZIONE DEL CAMPIONAMENTO
Campionamento
Se si volesse giungere a una descrizione esaustiva delle caratteristiche che un fenomeno assume
nella popolazione oggetto di studio, la soluzione ideale sarebbe quella di raccogliere le
informazioni di cui si necessita sull'intera popolazione.
Un'indagine di questo tipo, ovvero condotta rilevando le manifestazioni del fenomeno su tutte le
unità elementari che compongono la popolazione, viene de nita indagine censuaria o esaustiva.
Tuttavia, nella grande maggioranza dei casi, esistono dei vincoli (di natura economica, geogra ca
o strutturale) che impediscono l'accesso a tutta l'informazione disponibile. Il ricercatore si trova,
pertanto, di fronte alla necessità di intraprendere una strada diversa per poter soddisfare
le sue esigenze conoscitive.
Tale strada è rappresentata dall'osservazione del fenomeno su un numero più ristretto di unità
elementari, che rispecchino le caratteristiche della popolazione di riferimento. Si parla, in questo
caso, di indagine statistica realizzata in forma parziale o campionaria e il processo che consente
di estrarre un sottoinsieme di soggetti (il campione) dal totale delle unità oggetto di studio (la
popolazione) è, appunto, il processo di campionamento.
Oltre ai vincoli di natura oggettiva esistono diverse ragioni per cui, nella ricerca sociale, si ricorre
al campionamento:
• risparmio sui costi di rilevazione;
• riduzione dei tempi di raccolta dati e di elaborazione;
• vantaggi organizzativi (per esempio, nella gestione e nella numerosità dei rilevatori):
• vantaggi di approfondimento e di accuratezza, poiché la minore complessità organizzativa

permette di concentrare risorse sul controllo della qualità della rilevazione (Corbetta 2003).
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D'altro canto, il principale problema connesso alla rilevazione dei dati su una porzione limitata
dell'informazione disponibile è quello dell'attendibilità e della generalizzabilità dei risultati, ovvero
dell'estensione degli stessi all'intera popolazione.
Per questa ragione, appare fondamentale riuscire a intercettare un campione che sia il più
possibile rappresentativo della popolazione e che consenta di generalizzare i risultati ottenuti con
un certo livello di a dabilità.
Una delle questioni più delicate connesse alla selezione del campione attiene alla sua numerosità.
Appare, invece, opportuno fornire una breve descrizione delle tecniche di campionamento che il
ricercatore ha a disposizione.
Esistono, infatti, diverse procedure di estrazione di un campione da una popolazione, de nite

piani di campionamento (o di segni» i campionamento). Ciascuna di esse è basata su speci ci
criteri di selezione delle unità campionarie, criteri che in uenzano la precisione delle inferenze?
realizzate con i dati raccolti sul campione.
I disegni di campionamento possono essere classi cati in funzione della componente di casualità
che connota l'operazione di scelta delle unità del campione. Si è soliti distinguere tra
campionamento probabilistico e campionamento non probabilistico.
Campioni probabilistico
Un campione si dice probabilistico (o casuale) quando le unita della popolazione di riferimento
hanno tutte la stessa probabilità, nota e diversa da zero, di essere incluse nel campione.
Al «caso è a dato, pertanto, il compito di identi care le unità che entreranno a far parte del
campione. Il classico esempio è quelle dell'estrazione casuale di numeri da un'urna.
Esistono diversi metodi per l'estrazione di un campione probabilistico. L'elemento che li

accomuna è il fatto che, a partire da una popolazione di numerosità N, l'operazione di scelta delle
unità che costituiscono il campione avviene in maniera casuale.
A nché la probabilità di selezione delle unità sia nota e diversa da zero, la procedura di
estrazione presuppone che il ricercatore abbia a disposizione la lista completa delle unità
elementari che compongono la popolazione di interesse, la cosiddetta lista› i campionamento.
Una volta delimitata la popolazione di riferimento, il ricercatore ha a disposizione diverse tecniche

di campionamento probabilistico: il campionamento casuale semplice, il campionamento
sistematico, il campionamento strati cato, il campionamento a grappoli e il campionamento a due
o più stadi.
Campionamento casuale semplice
Il disegno di campionamento probabilistico più elementare e più di uso è il campionamento

casuale semplice. Tale metodo consiste nell'estrarre casualmente
dalla lista di campionamento gli n elementi del campione e la selezione può avvenire con
reinserimento o senza reinserimento delle unità estratte.
La procedura di selezione con reinserimento prevede di estrarre sequenzialmente le unità e

reinserirle» nella popolazione prima di procedere alla successiva estrazione.
Ogni qual volta un numero viene estratto, esso viene reinserito nell'urna prima della successiva
estrazione, lasciando immutata la probabilità di selezione (pari a 1/M). Il più delle volte
quest'ultima procedura viene preferita alla precedente dal momento che il ricercatore non ha
bisogno di eventuali selezioni ripetute, che possono risultare inopportune.
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Come si estrae il campione dalla popolazione individuata? E come si rivolge il questionario alla
popolazione obiettivo?
 
Le tipologie di popolazione sono:
• clienti/consumatori nali: reti e cerchie di conoscenze, il classico network de nito come

famiglia, amici e conoscenti
• professionisti e specialisti, gruppi pubblici su Facebook e Telegram, Linkedin
• aziende, ma nessuno dei gruppi ha necessità di sottomettere il questionario ad imprese già

esistenti, se non i produttori di stampa 3D. Si analizza il codice Ateco, dell’attività economica e
studio di banca dati come Aida.
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Nella stima c’e’ l’errore casuale, un tipo di problema che non puo’ essere alleviato.
Per quanto riguarda la dimensione del campione, ciò dipende da fattori prede niti dal ricercatore:
• precisione della misura, ovvero nel margine di errore o errore standard. Il margine di errore
indica quanto il ricercatore è sicuro che le risposte ri ettano le opinioni della popolazione, ed è
un valore espresso in percentuale. Il 5% è il margine di errore più comunemente utilizzato, ma
può spostarsi su una forbice di 1%-10%.  
• precisione del campione nella sua rappresentatività, campione di con denza, quanto il
ricercatore è sicuro che il campione rispecchi fedelmente la popolazione target.  
Campionamento casuale sistematico
Nel campionamento causale sistematico estrazione dell'unita' campionaria non avviene

mediante sorteggio, come nel caso del campionamento casuale semplice, ma scorrendo la lista
dei soggetti e selezionandone sistematicamente uno ogni dato intervallo.
La procedura prevede la scelta casuale della prima unità campionaria e la selezione di quelle
successive rispettando un criterio pre ssato.
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Tale criterio viene de nito passo di campionamento e identi ca l'intervallo costante in base al
quale scorrere la lista delle unità e individuare, di volta in volta, quelle che entreranno a far parte
del campione.
Per applicare questo disegno di campionamento è necessario, pertanto, numerare le unità

secondo un ordine speci co, estrarre la prima e procedere, poi, alla selezione automatica delle
altre sulla base dell'intervallo identi cato dal passo» i campionamento.
Il campionamento casuale sistematico viene spesso preferito a quello casuale semplice per la
maggiore facilità e rapidità di estrazione, a fronte di un livello di e cienza analogo.
Campionamento casuale strati cato
La strati cazione è una tecnica di campionamento nella quale si utilizzano alcune informazioni
acquisite su uno o più caratteri della popolazione per suddividerla in sottopopolazioni omogenee
chiamate strati.
Vengono, quindi, selezionate una o più variabili correlate con il fenomeno di interesse (per
esempio l'età, il genere, il comune di residenza), ciascuna della quali consente di suddividere la
lista di campionamento in strati (per esempio, in classi di età) meno eterogenei rispetto alla
popolazione complessiva per il carattere considerato.
Si procede poi all'estrazione di un campione casuale (semplice o sistematico) all'interno di

ciascuno strato, ottenendo tanti campioni quanti sono gli strati. Tali sub-campioni sono fra loro
indipendenti e possono avere la stessa dimensione o dimensioni di erenti. Se i campioni estratti
da ciascuno strato hanno una dimensione proporzionale a quella assunta dallo strato nella
popolazione, il campionamento è de nito strati cato proporzionale o a frazione a i sondaggio
costante.
Se, invece, la relazione non viene rispettata, per esempio perché si preferisce mantenere costante
la numerosità dei sottocampioni ovvero sovrarappresentare o sottorappresentare alcuni strati, il
campionamento si dice strati cato non proporzionale. L'ultima operazione consiste nell'unione dei
diversi campioni estratti per ottenere il campione complessivo.
Tale disegno di campionamento permette, rispetto a quello semplice, di ottenere un

miglioramento delle stime a parità di numerosità campionaria, oppure di contenere la numerosità
del campione garantendo lo stesso livello di e cienza.
L'aspetto più delicato da considerare attiene all'individuazione degli strati, ovvero quale/i
variabile/i di strati cazione impiegare, quanti strati delimitare e quale numerosità campionaria
assegnare a ciascuno di essi.
Campionamento a grappoli
La procedura adottata per il campionamento a grappoli è simile a quella del campionamento a

stadi. Si di erenzia da quest'ultima per il fatto che le unità campionarie non vengono estratte dalla
popolazione (o da uno strato) una per volta, ma entrano a far parte del campione in funzione della
loro appartenenza o meno a un sottogruppo della popolazione chiamato grappolo.
Tale piano di campionamento si basa sull'esistenza di raggruppamenti «naturali» della

popolazione (per esempio, le famiglie, le provincie, le aziende e così via) e sull'estrazione di un
certo numero di raggruppamenti (grappoli) che entreranno a far parte, per intero, del campione.
La somma delle unità elementari di ciascun grappolo determinerà la numerosità n del campione
nale. Il più delle volte accade, dunque, che il ricercatore arrivi a conoscere la dimensione esatta
del campione solo dopo il completamento della procedura di estrazione, cioè dopo aver
selezionato i grappoli e sommato le relative unità.
Il rischio connesso a questa tecnica di campionamento è che i grappoli siano troppo omogenei al
loro interno, ovvero che i membri condividano alcune caratteristiche. Per garantire la massima
e cienza è necessario, pertanto, che i grappoli si caratterizzino per un elevato grado di
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eterogeneità interna (tra le unità dello stesso grappolo) e di omogeneità esterna (tra grappoli
diversi).
A queste condizioni, a parità di numerosità campionaria, il campionamento a grappoli può

risultare più e ciente del campionamento casuale semplice.
Campionamento a due o a più stadi
Nel campionamento a strati l'estrazione del campione avviene mediante scelte
successive sulla base una regola pre ssata.
La prima operazione consiste nella suddivisione della popolazione in gruppi sulla base di una
variabile di segmentazione - come avviene nel caso del campionamento a grappoli - e
nell'estrazione casuale di un certo numero di gruppi (primo stadio).
Nello stadio successivo, vengono estratte casualmente da ciascun gruppo le unità elementari che
comporranno il campione nale. Pertanto, a di erenza del campionamento a grappoli, non tutte le
unità elementari che appartengono a un grappolo entrano automaticamente a far parte del
campione, ma è necessaria un'ulteriore fase di selezione delle unità elementari.
La procedura appena descritta è quella del campionamento due stadi, ma il processo rimane
analogo nel caso del campionamento a più stadi. Semplicemente, i «passi» da compiere prima di
giungere all'estrazione nale delle unità elementari sono maggiori.
Si pensi, a titolo di esempio, a un’indagine sulla percezione delle condizioni di lavoro degli addetti
alle catene di montaggio delle aziende italiane. In questo caso, le aziende presenti sul territorio
nazionale rappresentano i gruppi in cui viene inizialmente suddivisa la popolazione.
Il processo di strati cazione può avvenire estraendo un certo numero di aziende (primo stadio) e,
per ciascuna di esse, selezionando casualmente uno o più reparti produttivi (secondo stadio).
In ne, per ciascun reparto, si procede all'estrazione di un determinato numero di dipendenti sui
quali e ettuare l'indagine (terzo stadio).
Nell'ambito di ogni stadio, il ricercatore può adottare criteri di campionamento casuale di erenti.
Inoltre, può anche stabilire di selezionare quote di erenti di unità elementari tra uno stadio e
l'altro.
Il rischio dell'eccessiva omogeneità tra gruppi che caratterizza il campionamento a grappoli si

manifesta anche con riferimento al campionamento per stadi, soprattutto nella fase nale del
processo di strati cazione, quando le unità di ciascun gruppo tendono ad assomigliarsi molto.
D'altro canto, tale tecnica di campionamento si caratterizza per un'elevata essibilità di utilizzo e
per la facilità di reperimento delle liste di unità della popolazione, soprattutto con riferimento ai
raggruppamenti più ampi (per esempio imprese, scuole, enti locali, punti vendita ecc.).
Campionamento non probabilistico
Un campione si dice probabilistico (o casuale) quando le unita della popolazione di riferimento

hanno tutte la stessa probabilità, nota e diversa da zero, di essere incluse nel campione. Al «caso
è a dato, pertanto, il compito di identi care le unità che entreranno a far parte del campione. Il
classico esempio è quelle dell'estrazione casuale di numeri da un'urna.
Se, invece, il criterio di selezione delle unità del campione prescinde dal principio di casualità, si
parla di campione non probabilistico.
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Si tratta di un disegno di campionamento molto ricorrente nella ricerca sociale, nel quale la scelta
delle unità del campione è e ettuata in funzione di esigenze conoscitive speci che o di alcune
caratteristiche peculiari della popolazione.
Nei paragra seguenti vengono descritti i piani di campionamento probabilistici e non

probabilistici più noti e utilizzati.
Quando il campionamento probabilistico non può essere applicato, è possibile fare ricorso a un
disegno di campionamento non probabilistico. Abbiamo già spiegato che quest'ultimo si basa su
un processo di estrazione non casuale delle unità campionarie.
Le ragioni per cui si rende necessario abbandonare il principio di casualità possono essere
diverse.
Può trattarsi di esigenze di costo, logistiche o legate agli obiettivi conoscitivi. In alcuni casi, il
fenomeno indagato è talmente circoscritto nella popolazione da rendere inutile o quasi
impossibile la selezione di un campione probabilistico.
I metodi di campionamento solitamente impiegati in queste circostanze sono il campionamento a

scelta ragionata, il campionamento per quote, il campionamento tramite testimoni privilegiati e il
campionamento a valanga.
Campionamento di convenienza
Il campionamento di convenienza viene e ettuato con un metodo non probabilistico che non o re
a tutte le unità della popolazione la stessa possibilità di entrare a far parte del campione. In
pratica, alcuni gruppi o individui hanno maggiore probabilità di essere scelti rispetto agli altri. Il
campionamento non probabilistico è da considerare un cattivo metodo di campionamento.
Esso prevede la selezione del campione in base a criteri di comodo o di praticità, per esempio
perché gli animali sono più facilmente accessibili, o per ragioni di costo, o perché in una certa
zona sono disponibili volontari ecc.
Con un campionamento di convenienza si reclutano preferenzialmente unità "particolari" rispetto

alla popolazione, ad esempio animali provvisti di un carattere capace di in uenzare il carattere
che vogliamo studiare. Un campione così ottenuto è soggetto a distorsione che, essendo
appunto dovuto al metodo di selezione, viene detto di selezione. Ovviamente un campione di
questo tipo fornisce dati poco a dabili e pregiudica il processo di generalizzazione dei risultati.
Campionamento a scelta ragionata
Nel campionamento a scelta ragionata la selezione del campione viene e ettuata sulla base delle
caratteristiche che le unità campionarie posseggono relativamente al fenomeno oggetto di studio.
Generalmente, si ricorre a questo tipo di campionamento quando l'ampiezza
del campione da selezionare è molto contenuta o quando la manifestazione del fenomeno è

fortemente concentrata in alcune aree, speci che unità o gruppi di individui.
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In questi casi, un'estrazione casuale potrebbe condurre alla selezione di un campione le cui
caratteristiche sono assai distanti da quelle della popolazione di interesse.
Al contrario, può risultare conveniente individuare le unità in modo che siano somiglianti, per
alcuni caratteri, alla popolazione che si vuole indagare. Se, per esempio, si intende e ettuare
un'indagine sul fenomeno dell’alcolismo, appare più opportuno intercettare le persone più
sensibili al problema (quelle in trattamento presso le strutture che si occupano di tale patologia o i
loro familiari) piuttosto che e ettuare un'estrazione casuale di un campione a partire dalla
popolazione generale.
Campionamento per quote
Il campionamento per quote è simile al campionamento strati cato con la di erenza che la scelta
delle unità, in ciascuno strato, non è probabilistica. Il disegno di campionamento prevede, in
primo luogo, la suddivisione della popolazione in gruppi di unità (strati) sulla base di alcune
variabili di interesse delle quali si conosce il peso percentuale all'interno della popolazione.
Tali pesi consento no di stabilire, successivamente, le quote proporzionali di ciascun gruppo

all'interno del campione, ovvero il numero di interviste che dovranno essere e ettuate per
ciascuno strato.
La mancanza di casualità deriva dal fatto che la scelta delle
unità da intervistare è lasciata alla discrezionalità del ricercatore.
Ovviamente, tale componente di arbitrarietà garantisce una maggiore facilità di selezione delle
unità campionarie, costituite il più delle volte dagli individui più propensi all’intervista.
Campionamento tramite testimoni privilegiati
Con il termine testimoni privilegiati t si fa generalmente riferimento a quegli individui che, per la
vita che conducono, il ruolo che rivestono o le competenze maturate su un tera, sono in grado più
di altre di fornire informazioni rilevanti sul fenomeno oggetto di studio.
Per il ricercatore può risultare, dunque, fondamentale avvalersi del contributo informativo di questi
soggetti per analizzare le manifestazioni del fenomeno.
Questo tipo di campionamento, proprio per le modalità di selezione del campione, rende
pressoché impossibile garantire rilevanza statistica ai dati ottenuti.
Ecco perché viene spesso impiegato nell'osservazione di fenomeni molto particolari e circoscritti
oppure in fase preliminare di indagine, quando il ricercatore necessita di informazioni speci che o
dettagliate per la progettazione dello studio si intende risparmiare sui costi per destinarli alle fasi
successive della ricerca.
Campionamento a valanga
L'ultimo tipo di campionamento non probabilistico che trattiamo è il campionamento a valanga (in
inglese snowballing). In questo caso, l'individuazione dei soggetti che costituiranno il campione
incomincia con la selezione delle prime unità, che svolgeranno a loro volta il ruolo di reclutatori di
altre unità campionarie.
La selezione delle prime unità da intervistare avviene, generalmente, sulla base del possesso di
alcuni requisiti necessari ai ni della ricerca. L'ipotesi alla base di questo disegno di
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campionamento è che tali individui, proprio per le loro caratteristiche (demogra che, di lavoro, di
abitazione, di alimentazione ecc.) saranno «vicini» ad altri soggetti che presentino le medesime
caratteristiche e, perciò, facilmente in grado di reclutarli o segnalarli all'intervistatore.
Le componenti di arbitrarietà nella selezione del campione sono, pertanto, due.
La prima attiene al ricercatore che seleziona un piccolo numero di individui dai requisiti richiesti e
la seconda a questi ultimi e alle loro conoscenze.
Una volta lanciato il questionario ci si trova di fronte alla fase successiva, tramite il modulo che
restituisce la app per questionari Google. Il modulo va scaricato in formato excel.
All’interno di questo le si ottengono tutte le risposte del campione a cui e’ stato sottoposto il
questionario.
esempio: nell’esempio esposto dal prof, il contesto di analisi è un B2B, fornitori di altre imprese,
e hanno risposto dei key informant, ovvero informatori chiavi all’interno di un’impresa. 6 domande
di importanza e 6 di performance, costruite nello stesso modo, con le stesse scale di giudizio e
rispetto agli stessi items. Le scale Likert prevedevano 5 categorie di risposte ipotetiche. Il
documento è il database raccolto da Google Moduli.  
ANALISI DEI DATI
Si deve fare in modo che i dati parlino al ricercatore, riescano a dirci cose no ad oggi non
conosciute, tramite un processo suddiviso in 4 fasi principali:
1. EDITING DEI DATI: consideriamo che la raccolta dati avviene tramite una piattaforma web,
che è già in grado di restituirci un database e un le con già tutti i dati precodi cato. Tutte le
web survey, piattaforme web che permettono di costruire questionari, hanno già lo strumento
di editing sviluppato contemporaneamente al questionario, dunque, il le di raccolta è già
strutturato. Per chi, invece, desidera sottoporre il questionario face-to-face, non sfruttando
una piattaforma web, dovrà poi impegnarsi nell’editing e costruzione di un proprio le di
risposte. Le etichette, soprattutto delle scale Likert, devono essere ricodi cate sottoforma di
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valori numerici nella fase successiva del coding. Nell’inserimento manuale, l’editing e il coding
possono essere fatti congiuntamente. Una volta individuati gli errori, è necessario de nire una
strategia di trattamento dei dati con cui correggerli. La fase di editing diventa impegnativa se
si dimentica di dare risposte obbligatorie alle domande. Nell’ipotesi in cui non si sia reso
obbligatorio la risposta alle domande, la fase dell’editing diventa molto importante per quanto
riguarda gli omissis (risposte non date). 
Risposte errate e non accurate possono essere de nite sempre dalla stessa risposta nella
scala, ad esempio sempre il 3, o il 4.
esempio: persone che hanno risposto alle domande con la stessa scala, ovvero rimanendo
sempre sui valori centrali in tutte le risposte, oppure se le risposte vagano sempre sugli estremi
della scala Likert. Sono persone che hanno risposto in modo molto poco accurato, e il consiglio è
di eliminare la riga del rispondente. Lo scroll dei dati può essere e ettuato sia guardando le
etichette qualitative, sia numeriche, in cui, forse, risulta più semplice identi care righe tutte uguali.
Le risposte di tali soggetti, se mantenute, molto probabilmente “sporcano” i cluster, diventando

degli outliers, rispondente fuori da tutti i cluster.
Questo tipo di analisi può essere fatto anche visivamente: si apre il le Excel, si scorre
velocemente e si identi cano le righe tutte uguali, in cui la varianza sarebbe pari a zero.
La strategia per la gestione dei missing value, identi cati come #NULL dal Modulo di Google, è
quella di minimizzare le domande non obbligatorie. Nel questionario da noi sviluppato è presente
un’unica domanda non obbligatoria, in cui, dunque, mancano risposte. Gestire valori mancanti è
un problema tutt’oggi per il mondo statistico, ed è ancora oggetto di discussione. Lasciare la
domanda non obbligatoria può causare:
A. ogni domanda saltata va eliminata perché il campo missing value crea problematiche
successivamente
B. trovare una strategia di riempimento del campo, e la strategia per riempire i campi nulli può
essere quella di sostituire l’omissis con il valore centrale della scala (se la scala Likert va da 1
a 5, il valore centrale è 3, e se va da 1 a 7 è 4); oppure sostituirlo con il valore medio delle
risposte raccolte. Ciò presuppone di fare il valore medio, probabilmente un valore con
decimali, e diverso rispetto a quello degli altri rispondenti. Per sempli care, il consiglio è
quello di sostituirlo con il valore centrale della scala, tenendo l’osservazione e la risposta
dell’intervistato.
2) CODIFICAZIONE o CODING (si intende la procedura che permette di trasformare i dati grezzi
di risposta nelle variabili che possono essere oggetto di analisi)
Fondamentalmente, la fase di coding consiste nella trasformazione delle risposte ordinali o

categoriali in scale numeriche, poiché è un presupposto fondamentale per far funzionale il
software SPSS. Occorre eliminare ogni categoria alfabetica, trasformando le risposte in un codice
numerico, e ciò vale anche per le categorie rispetto alle domande sociodemogra che. SPSS ha
una capacità di riconoscere i valori numerici, associarli e correlarli con altre variabili che,
mantenendo la variabile categoriale, non sarebbe possibile.
esempio: per le fasce di età, <18 potrebbe essere la fascia 1, 19- 25 la fascia 2...
Un ulteriore consiglio è quello di trovare un codice identi cativo ID del rispondente: associare ad
ogni riga, ad ogni osservazione, un codice identi cativo L’output di Google Moduli è legato
all’orario in cui il rispondente ha e ettuato l’accesso sul sondaggio, ma si consiglia di creare un ID
di una sequenza di numeri ordinali crescenti, perché questo permetterà sempre di tornare al
dataset di partenza, perché tramite SPSS l’analisi porterà a modi care l’ordine delle risposte.
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Per ricodi care le variabili importance e performance è necessario utilizzare Excel, che permette
un controllo più elevato e non SPSS perché diventa più laborioso. Occorre usare la funzione
sostituisci “per nulla” con il valore 1, “poco” con 2, “parzialmente” con 3, “né 2 né molto” con 4...
3) TABULAZIONE ED ANALISI: l’analisi adesso passa ad un’analisi di natura descrittiva,

valutando il livello di missing values per ogni variabile, la distribuzione di frequenza e degli outlier,
ed eventuali errori rimasti dopo il coding. Adesso si entra nel mondo di SPSS.
Alcune statistiche descrittive sono:
• Test del Chi quadrato, che analizza come sono distribuite le risposte del campione rispetto alle
due variabili. È un test molto utilizzato ma che non è interessante per questo progetto
• statistiche descrittive: analisi della media, moda e mediana, deviazione standard. Una volta fatta
la statistica descrittiva, occorre passare all’analisi fattoriale
• analisi fattoriale, serve ad individuare fattori di sintesi, latenti, che serve ad osservare il fattore in
cui si ri ettono la maggior parte dei fattori osservati.
• cluster analysys
4) INTERPRETAZIONE
Test del Chi-quadrato
Il test del chi-quadrato permette di analizzare la rappresentativit del nostro campione. Si basa
sull’analisi della frequenza osservata (observed) e quella attesa (expected) per ognuno delle
categorie analizzate (r)
Analisi fattoriale (Spss 28)
L'analisi fattoriale una tecnica che permette di evidenziare l'esistenza di una
struttura fattori o dimensioni non misurabili direttamente, all'interno di un insieme di variabili

direttamente osservabili. L'analisi fattoriale viene utilizzata per identi care un piccolo numero di
fattori che spiegano la maggior parte della varianza osservata in un numero molto maggiore di
variabili osservate.
A partire dalla matrice di correlazione (o di varianza e covarianza) si procede all'estrazione di

fattori attraverso varie tecniche (la pi comunemente utilizzate il metodo dei fattori principali co
il criterio di Kaiser). Il risultato pu venire poi sottoposto a rotazione con vari metodi (il pi usato
il Varimax).
Ai ni dell'interpretazione del risultato, i parametri pi importanti da valutare sono:
1. la quantit di varianza "spiegata" dal complesso di fattori considerati e da ciascun fattore

singolarmente;
2. la saturazione (factor loading), che descrive la forza della relazione tra il fattore e la variabile
misurata.Saturazioni
molto basse (con valori inferiori a 0,30 o 0,40) vengono in genere utilizzate per escludere la
relazione tra una variabile e un fattore, sempli cando quindi la struttura.
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Cluster analysis (Spss 28)
La cluster analysis una tecnica di analisi multivariata attraverso la quale possibile raggruppare
i casi osservati in modo da minimizzare la “lontananza logica” interna a ciascun gruppo e di
massimizzare quella tra i gruppi.
La “lontananza logica” viene quanti cata individuando della variabili che diventano della misure di
dissimilarit de nite tra i casi osservati.
Le tecniche di clustering si possono basare principalmente su due “ loso e":
• Metodi aggregativi o bottom-up
Questa loso a prevede che inizialmente tutti gli elementi siano considerati cluster a s , e poi
l'algoritmo provvede ad unire i cluster pi vicini. L'algoritmo continua ad unire elementi al cluster
no ad ottenere un numero pre ssato di cluster
• Dall'alto verso il basso (metodi divisivi o top-down)
All'inizio tutti gli elementi sono un unico cluster, e poi l'algoritmo inizia a dividere il cluster in tanti
cluster di dimensioni inferiori. Il criterio che guida la divisione naturalmente quello di ottenere
gruppi sempre pi omogenei
T-test per la di erenze tra due medie (Spss 28)
Il test t (o, dall'inglese, t-test) un test statistico di tipo parametrico con lo scopo di veri care se il
valore medio di una distribuzione di un gruppo di osservazioni (cluster 1) si discosta
signi cativamente da un certo valore di riferimento.
Questo test viene utilizzato per analizzare la di erenza tra due medie. Questo signi ca che il
valore di riferimento di confronto dato dal valore medio della distribuzione di un altro gruppo di
osservazioni (cluster 2).
L’ipotesi che la di erenza delle medie dei due gruppi sia nulla (X1 − X2 = 0)
Gli assunti del T-test sono:
1) Le misure della variabile dipendente di ciascun gruppo
• a) sono indipendenti tra di loro
• b) sono indipendenti dall’altro gruppo
2 La variabile dipendente si distribuisce normalmente 3 Le varianze dei due gruppi sono uguali
Misure di correlazione
In statistica, una correlazione una relazione tra due variabili tale che a ciascun valore della prima
corrisponda un valore della seconda, seguendo una certa regolarit .
L’indice di correlazione di Pearson (anche detto coe ciente di correlazione lineare) tra due
variabili statistiche un indice che esprime un'eventuale relazione di linearit tra esse.
Ha un valore compreso tra +1 e -1 dove +1 corrisponde alla perfetta correlazione lineare positiva,
0 corrisponde a un'assenza di correlazione lineare e -1 corrisponde alla perfetta correlazione
lineare negativa.
TAM-SAM-SOM
A. TAM estimation
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Totale del mercato disponibile, vedere complessivamente il mercato aggregato nel suo valore
globale.
dal numero degli utilizzatori nali dovremmo fare delle assunzioni:
• determinare quali sono le entrate annuali e i consumatori nali: quanto spendono i  

consumatori oggi per realizzare la soluzione che noi proponiamo?
• moltiplicare la media dei ricavi per utilizzatore nale con il numero degli utilizzatori  
nali 
Dobbiamo determinare un consumo medio per cliente nale; per integratori dobbiamo fare
un analisi reverse partendo dal “money” per passare a capire gli user abituali di integratori e
probiotici. STIMA REVERSE.  
 
Dobbiamo capire i cluster (segmenti obiettivo) come sono fatti tramite analisi fattoriale e
analisi di cluster, per capire il peso relativo sui rispondenti. Ci da una proxy grezza sul
cluster che cerca relativi bene ci (se noi possiamo dare quei bene ci o no). Questa proxy ci
aiuta a fare l’analisi dal TAM al SAM. 
Si parte dal totale del mercato e tramite questi cluster si trovano cerchi concentrici che sono
i segmenti target su cui concentriamo l’attività delle imprese dei brevetti.  
Capire quali sono le fonti secondarie per capire quale è il nostro TAM. 
Per i dati degli integratori troviamo i dati in valore, dobbiamo fare un approssimazione dei
dati secondari. Approssimiamo anche il numero di clienti abituali che fanno uso di
integratori: capire quale è il consumo medio per anno (bisogna tenere conto anche delle
code ossia coloro che fanno uso sporadico e coloro che fanno grande uso di probiotici);
dobbiamo individuare un mercato totale disponibile fatto sulla base di un average
consumption, consumazione media del tipo speci co di prodotto. Il numero di clienti medi ci
serve per analizzare un cluster di persone che sono singoli clienti (che riusciamo a contare).  
BOTTOM-UP APPROACH
Per il TAM: si parte dal tutto per poi scendere e fare sam e som. 
altro approccio: partire dai singoli clienti per poi capire il mercato totale. Si ricostruisce il mercato
totale. 
Come si trovano le fonti di dati legate alle singole imprese? servono i dati di bilancio delle singole
imprese. Abbiamo accesso ai dati di AIDA che è una banca dati che riporta i valori delle varie
imprese (noi unimore possiamo accedere).
FROM TAM TO SAM(mercato obiettivo, il segmento di mercato su cui davvero si vogliono

focalizzare gli sforzi e la prima attività )
Per stimare il SAM dobbiamo:
1. de nire un ambito geogra co più ristretto o il più coerente possibile con le  

soluzioni che analizziamo  
2. possiamo fare restringimenti sulle variabili socio demogra che che dipendono dal  
contesto in cui stiamo analizzando il prodotto  
3. dobbiamo capire il posizionamento in termini di segmento di prodotto di domanda  
4. bisogna analizzare come il cluster di è sviluppato e quale segmento a noi sembra  

più attrattivo.  
SAM prerequisiti:
 
- misurabilità: il segmento può essere misurato in termini di size e le sue principali
caratteristiche 
- praticabilità: trovare segmenti e ettivamente praticabili 
- rilevanza: trovare segmenti che hanno un reale potenziale di vendita e di crescita.
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Cercare dati Sam poi cercare segmento obiettivo con focus su segmento e cluster su bene ci
ricercati che emerge dalla nostra analisi.
Per stimare il SOM:(corrisponde alla capacita’ di sfruttare al massimo le competenze e gli

strumenti che hai a disposizione. questi possono essere ad esempio, l’analisi dei competitor con
le relative promozioni, vendite, prezzi e in generale l’insieme dei dati interni che sei riuscito a
raccogliere.
 
1. capire quale è il canale di distribuzione utile per lo sviluppo del prodotto
2. capire i singoli clienti che il mercato vuole raggiungere
3. capire il modello di reddito aziendale  
I due approcci di base sono antitetici rispetto al punto di partenza:
I. metodo a catena, che parte dall’alto, dal dato rintracciato dal TAM, e via via va a stringersi sul
mercato obiettivo e poi su quello ottenibile concretamente. Questo è il metodo più utilizzato
quando il mercato è B2C, in cui sono stimati dati sul consumo o rintracciati su banche dati.  
II. approccio bottom-up, che parte dal basso per poi salire. Si utilizza quando il mercato è B2B,
fatto da clienti che sono imprese; dunque, si riesce ad individuare i singoli clienti, in quanto il
mercato è meno segmentato.  
Per identi care il TAM e’ necessario identi care il ragno di azione

geogra co:
esempio: nel Miele di Manuka il TAM è Italia, in ottica futura il mercato europeo sarà il massimo
su cui si potrà puntare. Si parte da contare quante sono le imprese che producono il Miele di
Manuka, che viene prodotto solo in Nuova Zelanda, e per avere una stima del prodotto in Italia si
deve capire chi lo compra guardando il valore dell’import.  
Ma come si calcolano TAM SAM e SOM?
Dobbiamo individuare gruppi di clienti per cui ci sono elementi importanti coerenti con la
soluzione del progetto del brevetto. Ciò ci permette di capire i gruppi rispetto al quale alcuni
elementi importanti sono ritenuti da loro importanti o essenziali e contemporaneamente non
trovano soluzione con il loro attuale uso dei prodotti. Riusciamo ad identi care un segmento
attivabile interessante per il nostro progetto.
Capire quali sono i bene ci importanti e se rispetto a questi bene ci abbiamo un’attivazione del
segmento di clientela che abbiamo trovato.
Ultimo step: passare dal segmento target a quello che potrebbe essere realmente il mercato
servibile.
- come stimare il TAM; come si approssima il mercato potenziale delle nostre soluzioni che stiamo
analizzando
Selezionare i clienti in base ai loro bene ci ricercati; possiamo passare da un total available ossia
il TAM (tutto il mercato disponibile) a migliorare il grado di segmentazione di targeting del nostro
mercato obiettivo (SAM). L’ultimo step è capire quanto l’impresa è in grado di attivare strumenti di
vendita, distribuzione e comunicazione per aggredire realmente questo target.
Come passare dal segmento target obiettivo a quelli che saranno realmente i clienti che
acquisteranno il prodotto. Dobbiamo approssimare il mercato ottenibile. 
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Questo approccio è top-down: parte dal mercato totale disponibile per poi scender verso l’imbuto
e approssimare e avere dati secondati sul total available market. Si chiama metodo a catena e ci
porta dal nostro mercato totale al Service Obtainable Market (SOM).
Le fonti secondarie di dati sono le informazioni già disponibili perché qualcun altro ha fatto il
processo di raccoglimento e stima dei dati del mercato totale.
TAM: trovare i dati sul totale del mercato disponibile che rappresenta il nostro mercato di
riferimento.
Può avere una scala di riferimento in base alla scala di riferimento del progetto che stiamo
analizzando e può essere locale/regionale/nazionale. 
deve identi care:
- l’iniziale scopo del nostro mercato 

- il tipo di mercato che stiamo analizzando 
- il numero degli utilizzatori, clienti 
- il valore medio di ogni singolo prodotto / servizio - il valore totale del nostro “addressable
market”
La stima parte dall’alto e va verso il basso ma ci possono essere dei casi in ci è utile fare l’analisi
reverse, rovesciare la prospettiva di analisi. 
Proiettare il tam sul momento in ci l’irosa possa entrare sul mercato
L’approccio top-down è utile quando siamo in un contesto b to c e quando abbiamo dei dati
secondari che siano attendibili. Il mercato disponibile totale è il numero di unità vendute: è il focus
del TAM. Oppure può essere a valore in termini di quantità di valore monetario.
Vedi slide con tutte le fonti per fare la ricerca del TAM. 
E’ importante la doppia analisi del mercato totale: quali sono di end-user (consumatori nali) e
quanto vale davvero il mercato (in termini di soldi).
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Ricerca Di Marketing

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NATURA E SCOPO DELLA RICERCA DI MARKETING

• raccogliere informazioni altrimenti non disponibili;

• migliorare la capacità di prendere decisioni.

La conoscenza non è un bene facile da maneggiare. Un compito essenziale dell'azienda è quello

È anche importante sottolineare che la conoscenza, la disponibilità di informazioni, non è

In qualunque modo venga acquisita, la conoscenza ha sempre un costo.

• rende possibile un'o erta di marketing di erenziata rispetto ai concorrenti;

• permette di conoscere e rispondere alle aspettative dei clienti;

• La de nizione di ricerca di marketing

In realtà, non ne esiste una univoca, ma ne sono possibili diverse.

Si propongono qui due classiche de nizioni, quella dell'American Marketing Association(1961):

la raccolta, la registrazione e l'analisi sistematica dei dati riguardanti i problemi relativi al

raccogliere e selezionare le informazioni necessarie ad a rontare problemi di marketing (generali e

• la sociologia, dinamiche e strutture dei comportamenti collettivi;

• la statistica, elaborazione dei dati e loro trasformazione in informazione signi cativa;

Al ricercatore di marketing è quindi richiesta un'eccezionale apertura mentale, la disponibilità a

Non si tratta tanto di accumulare conoscenza, quanto piuttosto di sviluppare «un'attitudine

La ricerca di marketing è un insieme di strumenti per la raccolta e registrazione dei dati

Una visione riduttiva della ricerca ne fa un mero strumento di raccolta di informazioni: ma un

L'impresa ha ora la consapevolezza dell'importanza, della necessità della ricerca

di marketing. Ha anche acquisito le competenze necessarie a svolgerla, dirigerla e

Rapporto costi-bene ci.

Dipendono, in prima istanza, dall'importanza dell'argomento oggetto della ricerca. In termini

Le fasi del processo di ricerca

Le fasi del processo possono essere schematizzate come segue:

• formulazione del problema

• de nizione dell'obiettivo della ricerca;(non si fanno domande strutturate, poiché esse

• de nizione della metodologia di raccolta dati

• de nizione del campione e raccolta dati

• analisi dei dati ed interpretazione

• De nire l'obiettivo della ricerca

Il veri carsi di un fatto che necessita di spiegazione

Spesso un fatto imprevisto richiede di essere spiegato. Si pensi all'insuccesso, so di un nuovo

La presenza di spiegazioni contraddittorie

È anche frequente che l'azienda disponga di conoscenza e informazioni, ma che le stesse

Un chiara consapevolezza dell'esistenza di un problema è il primo, fondamentale passo della

• Formulazione del disegno di ricerca

La natura del problema determina il tipo di ricerca che si dovrà impostare.

Si parla generalmente di:

II. ricerca descrittiva;

III. ricerca causale.

Di fronte a un problema di packaging, per esempio, l'impresa può porsi in modi

Le metodologie di raccolta dati sono:

• ricerca etnogra ca, che implica una ricerca sul campo ed

• test di proiezione sul futuro;

• sempli c survey, che si concentra su un campione

• studio longitudinale, che fa riferimento alla dimensione

L'ultimo tipo, la ricerca causale, si pone invece l'obiettivo di comprendere le relazioni

L'informazione di cui si ha bisogno talvolta può essere ottenuta attraverso dati

Non tutti i dati sono immediatamente disponibili. I dati raccolti appositamente

• Codi care e analizzare i dati

• Interpretare e presentare i risultati

I risultati della ricerca vanno in ne resi disponibili ai decisori, perché entrino a

stesso tempo tecnica e pratica.

Analisi del bisogno & NeedFinding

Ciò che tu ritieni importante potrebbe non esserlo per il consumatore.

Quando i tuoi clienti cercano di eseguire o completare un'attività speci ca o di risolvere un

Questi lavori nascono da tre diversi ruoli:

ACQUIRENTE DI VALORE: lavori relativi all'acquisto di valore, come confrontare le o erte,

Risultati, problemi e caratteristiche indesiderati

Rischi (potenziali esiti indesiderati)

• ricerca etnogra ca, che implica una ricerca sul campo ed  

• test di proiezione sul futuro; 

• sempli c survey, che si concentra su un campione  

• studio longitudinale, che fa riferimento alla dimensione  