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Neuroscienze
Le neuroscienze analizzano come il sistema centrale modula le nostre attività.
N. cliniche:
N. cognitive: si svolgono su soggetti sani, utilizzano metodi basati su gruppi, ricercando l’omogeneità
dei dati al fine di individuare i meccanismi che sono alla base delle attività.
fMRI – Risonanza magnetica funzionale: mostra come il cervello si attiva durante compiti specifici
individuando quali aree consumano più ossigeno (misura indiretta.)
- Buona risoluzione spaziale
- Non invasiva
- Non pericolosa (non utilizza radiazioni)

Scegliere e comprare

CAPITOLO 1
NEUROPSICOLOGIA DELLE DINAMICHE DI ACQUISTO

Il neuro marketing ha come oggetto di analisi il comportamento del consumatore in risposta agli stimoli
(prodotti) e all’ambiente, indagato mediante strumenti di neuroimmagine, si prefigge di comprendere,
spiegare e predire i comportamenti individuali, di gruppo e organizzativi ritenuti rilevanti per il mercato.
Problemi della disciplina:
- Sul piano teoretico – si mette in dubbio la validità concettuale della ricerca sui comportamenti di acquisto
mediante metodologie neurofisiologiche, essendo atteggiamenti, preferenze e desideri costrutti complessi e
difficili da misurare.
- Sul piano empirico – carenza di studi e di applicazioni sul campo, difficoltà di poter effettuare rilevazioni
sul campo ovvero in contesti di acquisto reale (validità ecologica), problema di generalizzabilità dei risultati,
Difficoltà di controllo delle variabili sperimentali, incomparabilità dei risultati con quelli ottenuti dalle
indagini sul campo.
- Sul piano etico – lo scopo implicito di individuare una sorta di “bottone d’acquisto” che spinga il
consumatore a comprare è eticamente illegittimo oltre che non sostenibile scientificamente.

*** Il Buy botton, ovvero un luogo cerebrale dove si decide l’acquisto, non esiste, sono numerosissimi i
circuiti nervosi che intervengono nelle scelte d’acquisto.

Stato attuale delle ricerche di neuro marketing

L’applicazione delle neuroscienze al marketing può essere utile per comprendere come gli individui creano,
immagazzinano, riattivano e collegano tra di loro informazioni relative a un prodotto o a una marca,
evidenziando quali aspetti e proprietà possono incidere nella decisione finale o possono produrre effetti
positivi o negativi in termini emotivi e cognitivi.

Attraverso gli strumenti di neuro immagine è possibile inoltre evidenziare l’impatto delle caratteristiche
individuali o di gruppi omogenei di soggetti sulla scelta di un prodotto rispetto ad un altro.

Processi su cui la ricerca si è focalizzata fin ora:

- Dinamiche di scelta e sistemi di ricompensa


Gli esiti di scelte prevedibili e non prevedibili sono stati esplorati con rilevazioni magnetoencefalografiche
(MEG) evidenziando che in caso di scelte scarsamente prevedibili sono le aree deputate a elaborare il
giudizio di ricompensa successivo all’acquisto ad attivarsi maggiormente.

- Ruolo dei processi di memoria e dei correlati emotivi


Mediante metodologia di rilevazione elettroencefalografica (tracciato EEG) è stato monitorato in modo
analitico il processo di elaborazione delle informazioni dei messaggi pubblicitari e la successiva fase di
memorizzazione, rilevando come le scene visive sono meglio ricordate in caso di un’attivazione precoce
delle aree corticali frontali sinistre (attivazione emotiva?).

Sviluppi futuri nelle ricerche di neuro marketing

- Valutazione del valore di un prodotto


L’impatto del prezzo sulle dinamiche di acquisto in condizioni di elaborazione vincolata (durante la scelta e
in tempi ristretti), il ruolo sociale del prezzo e le differenze individuali nella percezione del significato di
quest’ultimo sono già state indagate con tecniche e misure comportamentali, tuttavia le tecniche di neuro
immagine e neurofisiologiche possono permettere di discriminare la natura emotiva e quella non emotiva di
questi processi cognitivi e meccanismi attribuzionali di valore.

- Ruolo della fiducia nell’acquisto


La ricerca neuropsicologica può offrire indubbi vantaggi nel definire le proprietà e le caratteristiche
relazionali che determinano lo scambio, e le dinamiche che ne consentono lo sviluppo, recenti contributi
empirici hanno evidenziato come alcune strutture cerebrali (nucleo caudato), che si attivano in genere nei
processi di apprendimento stimolo-risposta, si attivano anche nei processi che richiedono la gestione della
fiducia reciproca.

- I sistemi di ricompensa
Secondo alcune ricerche il senso di ricompensa correlato alla scelta effettuata è supportato da sistemi neurali
specifici che in virtù della valutazione positiva del bilancio costi-benefici della scelta danno origine ad un
senso diffuso di piacevolezza ( emozioni positive), attivando ad un feedback positivo (rinforzo) per il
comportamento messo in atto.

- Condizionamento allo stimolo e comportamento di scelta


Alcuni risultati empirici hanno dimostrato che l’amigdala è implicata nell’apprendimento inconscio delle
informazioni degli stimoli, intervenendo nel processo di condizionamento, essa, infatti, definisce il valore di
ricompensa degli stimoli e il loro valore di rinforzo nel processo di condizionamento.

- Negoziazione delle scelte


Considerare che le componenti emotive, oltre che cognitive, abbiano un ruolo rilevante nel comportamento
di negoziazione, permette di comprendere quanto queste possano influire nella definizione delle strategie
volte all’acquisizione di un bene, (ad esempio rappresentazione dell’altro e mutua evidenza delle relazioni
reciproche).

- Rappresentazione dell’altro e contesto sociale d’acquisto


Il contesto di acquisto comporta frequentemente la presenza di interlocutori e le dinamiche ad esso legate
sono di tipo interattivo, meccanismi di emulazione o di rinforzo delle credenze da parte dei terzi sono
costantemente attive nell’orientare i comportamenti del consumatore (“razionalità sociale”) e sono per lo più
finalizzati alla regolazione delle relazioni, gli individui inoltre si adattano con il loro repertorio di strategie
decisionali agli specifici contesti in cui si trovano ad agire (razionalità ecologica) e questo li predispone ad
apprendere valori e ad adottare orientamenti già adottati in precedenza da altri.
L’intervento della razionalità sociale appare giustificato sulla base di un modello integrato che prevede
l’intervento, nella presa di decisione, sia di meccanismi intuitivi, attivati automaticamente, che deliberativi e
consapevoli ai quali si affianca un sistema di adeguamento delle proprie scelte a quelle altrui ritenute
razionali ed emulabili.

- Le differenze individuali
Nel processo decisionale intervengono meccanismi legati alle differenze individuali, valutabili sia sul piano
cognitivo che emotivo, ad esempio il livello di confidenza nel prendere una decisione misurato attraverso
modulazioni degli ERP.
Relativamente alle componenti emotive individuali, è stato invece evidenziato il ruolo della differenza tra i
soggetti nella risposta emotiva al processo decisionale.
STRUMENTI DI ANALISI DEL NEUROMARKETING
Misure auto valutative
Resoconti scritti o verbali prodotti dal soggetto in relazione ad uno specifico prodotto o contesto.

a. Indici di self-report – resoconti prodotti dal soggetto basati sulla capacità di rendere conto del proprio
comportamento e delle proprie attitudini e preferenze sottostanti, consapevolmente e in modo accurato.
Criticità: problema di trasparenza e riferibilità delle proprie esperienze da parte del soggetto, presenza di
un’area di inconsapevolezza delle attitudini individuali, possibilità di errori valutativi introdotti da filtri nei
processi di giudizio nella ricostruzione soggettiva.

b. Interviste, focus group e indici psicometrici – resoconti verbali guidati e temporalmente prossimi
all’esperienza del comprare che vengono impiegati come misura indiretta degli atteggiamenti del
consumatore rispetto ad un prodotto o contesto di acquisto
Criticità: inattendibilità della capacità dell’individuo di rendere conto in maniera retrospettiva delle
componenti cognitive, emotive e motivazionali che lo hanno indotto ad agire un certo comportamento,
inoltre, quanto espresso in termini di preferenza non può essere predittivo del comportamento reale agito.

Misure comportamentali cognitive


Misure di tipo indiretto di natura cognitiva in grado di rendere conto in modo oggettivo dei processi
sottostanti una scelta.

a. Tempi di Risposta (TR) – misurazione del tempo impiegato dagli individui per produrre una risposta,
utilizzata come misura indiretta della natura dei processi sottostanti al comportamento di acquisto.

Il paradigma del priming è volto a sondare l’effetto prodotto da informazioni precedentemente elaborate
(stimolo prime) su un insieme di nuove informazioni (stimolo target) applicabile anche agli effetti del
contesto informativo sulla scelta di acquisto, ed i TR rendono conto dell’effetto del prime sul target.
L’effetto di “semplice esposizione” rivela che informazioni già elaborate(vecchie) suscitano maggiore
preferenza, anche in termini d’acquisto,rispetto a informazioni da elaborare (nuove).

b. Movimenti oculari – rilevazione delle variazioni EOG (elettrooculogramma), che monitorano i movimenti
orizzontali e verticali compiuti dall’occhio, che forniscono dati relativi alla comprensione e l’elaborazione di
uno stimolo e sono misura indiretta della complessità del pattern elaborato

Misure comportamentali e comunicative

Rilevazioni delle componenti della comunicazione non verbale osservate sul campo, in qualità di
risposta agli stimoli e alle varianti di contesto, sono misura diretta dei correlati emotivi e delle
attitudini del consumatore.

Le misure di tipo comportamentale sono state impiegate per esplorare gli effetti dell’attenzione e
dei meccanismi di memorizzazione sulle dinamiche di acquisto, gli indici si prefiggono di rilevare
l’incidenza di variabili di marketing sui meccanismi di codifica, focalizzazione dell’attenzione,
memorizzazione e recupero dell’informazione.
L’uso di tali metodologie ha ad esempio messo in evidenza come i meccanismi di memorizzazione
in rapporto al contesto si possano scindere in meccanismi di tipo implicito ( riconoscimento del
contesto di elaborazione) ed esplicito (conoscenza dello stimolo).
Tali misure si pongono l’obbiettivo di valutare l’effetto di una situazione d’acquisto rispetto alle
componenti emotive e cognitive in relazione agli atteggiamenti verso un prodotto.

LE MISURE NEUROPSICOLOGICHE
Gli strumenti neuropsicologici permettono di cogliere la dinamica del processo di decisione e di
acquisto indipendentemente dalla manipolazione intenzionale del soggetto, attraverso rilevazioni
delle modulazioni neurobiologiche che rendono ragione della qualità dei processi sottesi.
L’assunto alla base delle rilevazioni neuropsicologiche è che esista un’interazione tra
comportamenti e attività neurale in relazione ad attitudini e credenze che guidano il processo di
acquisto.
Le misure neuropsicologiche possono raggrupparsi in:
Emodinamiche – offrono un’elevata risoluzione spaziale restituendo un’immagine reale della
localizzazione dei processi attivi.
- Brain imaging – rilevazione della singola attività neurale o delle proprietà fisiologiche e
morfologiche di strutture e sistemi neurali (risonanza magnetica funzionale fMRI, PET,
stimolazione magnetica transcranica), mediante procedure di mantal scanning rilevano le aree
coinvolte nei processi cognitivi, emotivi e motivazioni sottostanti al comportamento umano.
- Misure psicofisiologiche autonome – rilevazione della modificazione dei parametri
cardiovascolari (battito cardiaco) o dei parametri temperatura e respirazione, consentono di rendere
conto delle risposte automatiche prodotte dall’organismo in relazione a stimoli e contesti esterni,
sono particolarmente indicati per monitorare le risposte emotive del soggetto in assenza di
elaborazione consapevole.
- Misure elettrofisiologiche – registrazione dell’attività elettrica del cervello misurata sullo scalpo,
dell’attività elettrica della cute, e l’attività elettrica dell’occhio, come indice di attivazione. Gli ERP
attività di risposta neuronale a stimolazione di breve durata, danno la possibilità di analizzare le
variazioni delle risposte fisiologiche in relazione al processo cognitivo per l’elaborazione
dell’informazione ricevuta dallo stimolo.

Misure comportamentali, indici psicofisiologici e neuropsicologici devono integrarsi al fine di


rappresentare in modo esaustivo il rapporto cognizione- emozione-comportamento d’acquisto, ad
esempio nello studio del framing si è presentata la possibilità di utilizzare sia indici
comportamentali (giudizio sulla veridicità del contenuto) che indici emodinamici (fMRI) in grado di
rivelare atteggiamenti positivi, preferenze e relativa scelta di acquisto, integrando indici di natura
cognitiva ed emotiva con quelli neuro biologici, e lo studio evidenzia l’incidenza reciproca delle
misure.

SISTEMI COINVOLTI INDICI DI MISURA

SISTEMI COGNITIVI indici comportamentali;


correlati neurobiologici.
SISTEMI EMOTIVI misure di self-report;
indici autonomini.
SISTEMA DELLE correlati neurobiologici;
PREFRENZE/ indici psicometrici;
ATTEGGIAMENTI misure di self-report.

MOTIVAZIONE, EMOZIONI E SISTEMA DI COSCIENZA

Sistemi di attese e motivazione nell’acquisto


Per comprendere la natura del processo di acquisto è necessario pensare al comportamento umano come a un
equilibro dinamico di sistemi che possono cooperare flessibilmente, in funzione delle necessità contingenti,
l’integrazione avviene lungo un continuum di mediazioni tra giudizio, emozione e processi automatici.
Il sistema di attese che guida il comportamento individuale non coincide necessariamente con l’insieme di
aspettative razionali (ottimizzazione della scelta), ma piuttosto privilegia l’applicazione di euristiche
idiosincratiche e imperfette. Questo comportamento è determinato dalla complessità delle situazioni in cui
gli individui operano e dall’impossibilità oggettiva di valutare la gamma di alternative possibili.
La mente umana non funziona per assiomi ma per convincimenti e interpretazioni, nella presa di decisione
entrano quindi in gioco sistemi di rappresentazione ricavati dai valori e dalle credenze individuali, oltre che
componenti non consce degli atteggiamenti soggettivi (come l’utilità della scelta).
Il sistema di motivazioni e desideri agisce un ruolo di mediazione tra il processo decisionale e la
soddisfazione personale (non in termini di piacere immediato ma di esperienza positiva).

Le vie corticali di elaborazione dell’emozione


L’emozione riveste un ruolo fondamentale nella regolazione dell’azione per la scelta.
l’amigdala fornisce un contributo importante nei processi di valutazione dello stimolo attribuendogli un
valore emotivo, di positività o negatività per l’organismo, questo processo avviene mediante due percorsi
anatomici distinti: la via talamica e la via corticale, la distinzione dei due percorsi risponde ad una
differenziazione funzionale, la via talamica offre informazioni sommarie ed essenziali sullo stimolo, in modo
veloce e tempestivo, consentendo all’organismo di dare una risposta immediata seppur poco differenziata, al
contrario, la via corticale prevede l’invio di informazioni analitiche, che forniscono maggiori dettagli sulla
struttura percettiva e semantica dello stimolo, con meccanismi di risposta mirati alla specificità della
situazione che richiamano il giudizio cosciente del soggetto e i processi appresi.
Imput sensoriali elaborati superficialmente sono sufficienti a dare avvio a una prima analisi, ma solo una
coscienza più dettagliata delle proprietà dello stimolo consente una valutazione del significato complessivo
dello stesso.

Il ruolo dei sistemi di coscienza: processi automatici e controllati


Accanto alle componenti al fine di orientare l’azione intervengono anche conoscenze inconsce e implicite,
secondo Kenning e Plassman è possibile rappresentare il comportamento umano attraverso due sistemi,
quello dell’intuizione e quello del ragionamento, questi due sistemi cognitivi operano insieme al fine di
determinare l’orientamento delle scelte e dell’azione, bilanciando il proprio contributo di volta in volta in
funzione del contesto.
Per Sanfey accanto ai processi controllati guidati dalla ragione è possibile trovare processi automatici che
sfuggono al controllo cosciente del soggetto, i due sistemi agiscono in modo integrato definendo il
comportamento umano secondo una dinamica di continuità, il secondo, automatico è basato su euristiche,
(fornisce risposte immediate ed intuitive), il primo invece supporta processi controllati, intervenendo a
monitorare le operazioni del sistema automatico, correggendo le traiettorie di output.
I processi automatici a differenza di quelli controllati necessitano un grado minimo o nullo di risorse
cognitive e risultano difficilmente modificabili rispetto a quelli volontari, sono stimolati da agenti esterni e
non richiedono una condizione di preparazione del sistema cognitivo, al contrario dell’attenzione controllata
che invece determina uno stato di attesa di quest’ultimo.
I processi automatici, pre-attentivi sono inoltre legati alle proprietà strutturali (o percettive) dello stimolo e
non direttamente al significato e alle componenti semantiche come quelli controllati.
La struttura modulare del sistema cerebrale permette di attivare sia percorsi consci che inconsci.
Questa bipartizione o alternanza della consapevolezza permette da un lato di controllare le proprie risposte di
riflesso alle azioni nel mondo e dall’altro di agire indipendente dai meccanismi volontari.
La corteccia prefrontale ventromediale agisce integrando l’elaborazione di informazioni introspettive,
autoriflessive alle associazioni positive di natura emotiva e elaborazione di meccanismi stimolo ricompensa,
integrando inoltre informazioni implicite, connotate emotivamente legate a meccanismi inconsci (sistema
intuitivo) con informazioni elaborate consapevolmente (sistema deliberativo).

IL CONTRIBUTO DELL’AROUSAL NELLA DINAMICA DI ACQUISTO


L’arousal o attivazione generalizzata dell’organismo è la base neurofisiologica sottostante a gran parte dei
processi umani in particolar modo alla regolazione emotiva e motivazionale, dell’elaborazione delle
informazioni nonché della risposta comportamentale.
L’arousal è un indice che si modula in funzione degli stati interni dell’individuo e i fattori esterni che lo
influenzano, che ne condizionano la dinamica, è scindibile in due componenti:
- l’arousal tonico – stato di coscienza dell’individuo, rilevato a lungo termine che varia lentamente in
seguito a stimoli intensi o di lunga durata.
- l’arousal fasico – rilevazioni di variazioni a breve termine in risposta a stimoli specifici

L’arousal è strettamente connesso all’attenzione e allo stato di prontezza dell’organismo alla risposta, è
supportato da strutture tronco encefaliche come il sistema reticolare attivante, da aree corticali, ipotalamiche
e talamiche.
Esiste una corrispondenza causale tra la modificazione dell’arousal e una serie di effetti psicofisiologici
rilevabili da indici cardiovascolari (battito pressione, conduttanza cutanea) e indici EEG.
Oltre a parametri psicofisiologici centrali e periferici anche emozioni e motivazioni possono intervenire e
modificare lo stato di attivazione del soggetto, (l’amigdala e l’ipotalamo istanziano un rapporto arousal-
emozione).

Modello tripartito di Boucsein:


- Arousal fisiologico: sensazione di vigilanza e stato di allerta della mente
- Arousal emotivo: stato di allerta e riflesso di orientamento
- Arousal motivazionale: attivazione preparatoria all’azione
L’arousal come quello emotivo e motivazionale mediano i processi percettivi e cognitivi di facilitazione o
inibizione del comportamento rivolto all’acquistare.

Indici di misura dell’arousal


In passato le variazioni dell’arousal erano rilevate per lo più con misure comportamentali (di tipo self-report)
come misura del grado di consapevolezza dell’attivazione generalizzata dell’organismo, ma gli aspetti
problematici rispetto all’efficacia e alla validità di tali misure hanno reso necessaria l’integrazione ed il
passaggio a misurazioni con indici di tipo autonomino (ad esempio risposta elettrotermica EDA che riflette
minime variazioni indotte da componenti cognitivi e cambiamenti sul piano psicologico, la conduttanza
cutanea SC che rende conto della componente fisica dell’arousal.)
Alcune ricerche hanno fatto emergere come stimoli emotivi intensi producono in genere un effetto di
orientamento della risposta, in quanto elementi salienti dal punto di vista attentivo.
Monitorando le variazioni dell’indice elettrotermico è stato possibile delineare possibili tipologie di
acquirenti associando gli stili di acquisto a particolari strategie di problem solving:
- Elaboratori di lungo corso – hanno necessità di acquistare e prima di decidere analizzano la
compatibilità del prodotto con le proprie esigenze e condizioni;
- Non acquirenti di lungo corso – esplorano con curiosità l’ambiente anche per lungo tempo senza
acquistare nulla;
- Acquirenti d’impulso – decidono immediatamente sulla base di offerte vantaggiose;
- Non acquirenti di getto – rifiutano tempestivamente l’acquisto, avendo sviluppato attitudini negative
verso il prodotto;

CAPITOLO 3
LE DECISIONI IN AMBITO FINANZIARIO: DALL’homo oeconomicus ALL’homo heuristicus

Una serie di ricerche recenti afferma che i decisori in genere non fanno uso di tutte le informazioni
disponibili e che quelle che usano non vengono combinate in modo sofisticato, i decisori fanno molto spesso
uso di euristiche che in molti casi si rivelano affidabili e accurate, si è inoltre dimostrato che quando il
decisore è costretto a decidere in tempi brevi tende a considerare poche variabili, semplificando
ulteriormente i processi decisionali.

La ricerca si sviluppa all’interno del paradigma di “razionalità limitata” ovvero la scelta razionale soggetta a
limitazioni sia di conoscenza che di capacità cognitiva.
Le euristiche frugali e veloci riescono a produrre inferenze con conoscenze esigue con uno sforzo
computazionale minimo e possono essere precise quanto i modelli lineari complessi.
La più nota tra queste euristiche e la Take The Best che non combina le informazioni ma le analizza in
ordine gerarchico passando alla successiva solo se la precedente non porta ad una decisione.

La ricerca su 80 clienti della Cassa rurale italiana ha dimostrato che i clienti tendono in media a dedicare
tempi assai brevi alle loro decisioni di investimento utilizzando meno informazioni di quelle disponibili, e
dedicandogli uno sforzo cognitivo limitato, in parte a causa della scarsa motivazione a intraprendere
decisioni d’investimento e in parte dovuto alla limitata attitudine per la finanza e la ridotta fiducia nelle
proprie capacità.

METODO
L’obiettivo della ricerca è l’analisi delle strategie che i consumatori di prodotti finanziari-investitori adottano
nella ricerca delle informazioni economiche utili per le loro decisioni d’investimento, attraverso la
registrazione degli approcci cognitivi che più frequentemente i soggetti osservati seguono nel prendere
decisioni in ambito finanziario.

Strumenti
L’indagine si è svolta attraverso la somministrazione di questionari e test che ricreano situazioni decisionali
simili a quelle che si incontrano in banca, fornendo informazioni in chiave realistica, e a interviste
individuali.

Disegno sperimentale
Con lo scopo di analizzare i fattori che contribuiscono a definire le strategie decisionali degli investitori sono
statati analizzati i seguenti aspetti: il fabbisogno complessivo di informazioni, la tipologia di informazioni
richieste, e l’approccio adottato durante il processo di ricerca e raccolta.

Partecipanti
I soggetti coinvolti nella ricerca sono 80 clienti di una cassa rurale italiana con una disponibilità di risorse
economiche pari o superiore a 40.000 Euro.

Descrizione del test


Il test somministrato con computer touch screen si compone di 4 fasi, che replicano le fasi decisionali che un
investitore affronta quando è chiamato a scegliere come investire i propri risparmi.
- Test 1: confronto tra coppie di investimenti
Viene chiesto al soggetto di scegliere tra due investimenti scegliendo le informazioni che considera
fondamentali per operare una scelta consapevole e soddisfacente tra quelle disponibili, (Rischio, Durata,
Costi, Liquidabilità, Costi di dimissione, Interessi x2 investimenti) max di 6 informazioni consultabili.
- Test 2: ricerca estesa delle informazioni finanziarie, esplorazione di un ipotetico mercato finanziario
Viene chiesto al soggetto di esplorare e raccogliere quelle informazioni finanziare che gli permettono di
poter in seguito costruire un portfolio di investimenti in linea con le sue necessità (informazioni precedenti
relative a Conti correnti, Obbligazioni CR, Obbligazioni statali, Investimenti Assicurativi, Fondi di
Investimenti bilanciati, Azioni con).
- Test 3: costruzione di un portfolio di investimenti-categorizzazione e selezione dei prodotti finanziari
Al soggetto viene chiesto di allocare 100 unità di risparmi tra le diverse possibili opzioni di investimento
disponendo di tutta l’informazione finanziaria.
- Test 4: costruzione di un portfolio di investimenti 2-categorizzazione e selezione dei prodotti finanziari
privi di nome
I soggetti sono chiamati a ridisegnare il loro portfolio ideale senza però conoscere il nome degli strumenti
finanziari.

Risultati dei test

Parte 1: Esplorazione e raccolta delle informazioni


- Test 1 – I soggetti utilizzano tutte le possibilità loro offerte.
- Test 2 – Pur non avendo vincoli i soggetti hanno considerato in media meno della metà delle informazioni
disponibili, effetto “meno e meglio”.

Tipologia dei dati


Le caratteristiche degli investimenti che sono state maggiormente considerate dagli individui coinvolti nei
test sono Rischio, Durata e Costi.

Dinamica del processo di ricerca delle informazioni


La dinamica della ricerca delle informazioni rivela che, nei primi due passaggi, Rischio e Durata risultano
come caratteristiche finanziarie maggiormente esplorate, inoltre nei primi tempi del processo esplorativo, il
percorso preferito è rappresentato dalla sequenza Rischio-Durata-Costi.

Analisi del processo di ricerca dell’informazione secondo la misura di Payne

-Approccio feature-wise: l’investitore che polarizza la propria attenzione su una singola caratteristica per
volta e la esplora analizzando i diversi tipi di investimento possibili.
- Approccio investement-wise: l’investitore che esplora esclusivamente le caratteristiche finanziare
appartenenti ad un solo investimento per volta.
Durante la protocol analysis (verbalizzazione dei processi mentali) è emerso che la maggior parte dei
soggetti iniziava l’esplorazione proprio da quegli investimenti di cui aveva già fatto esperienza in passato
secondo il paradigma della razionalità ecologica che prevede l’esplorazione dell’informazione cercando di
sfruttare la conoscenza pregressa utilizzando le strategie che si sono già dimostrate efficaci in passato.

Misure di razionalità: indice di congruenza dell’informazione e indice di preservazione dell’ordine di


esplorazione
Differentemente da quanto sembrerebbe logico i soggetti non sembrano necessariamente collezionare
informazioni analoghe, relative ai due investimenti, prima di compiere la loro scelta.
L’indice di congruenza dell’informazione (OI) è una misura che sintetizza la sovrapponibilità delle
informazioni raccolte dai soggetti tra gli investimenti disponibili.
L’indice di preservazione dell’ordine di esplorazione (OPI), indica in caso di sovrapposizione quanto sia
stato preservato l’ordine di esplorazione delle informazioni.
L’OI e l’OPI sono fortemente correlati per questo si può affermare che tanto più i soggetti raccolgono
informazioni identiche da entrambi gli investimenti, tanto più preservano il medesimo ordine di
esplorazione, che riveste un ruolo importante nel processo di comprensione dei prodotti finanziari, inoltre
tanto più i soggetti considerano la stessa tipologia di informazioni per entrambi gli investimenti tanto più
adottano strategie semplici e frugali considerando un numero limitato di informazioni.
I soggetti con un indice OI alto esplorano la stessa caratteristica per tutti gli investimenti.
I soggetti con un indice OI basso adottano uno stile esplorativo e decisionale di tipo minimalista, esplorando
una singola caratteristica per volta dello stesso investimento e se questa incontra la preferenza continuano
esplorando le caratteristiche successive.

Sentieri esplorativi
Attraverso una tecnica di indagine a stringhe si è potuto constatare come esistano delle sequenze di
esplorazione comuni rispetto ad altre configurazioni possibili.

Decisione
La maggioranza dei soggetti segue una semplice regola decisionale, se il rischio è alto sceglie l’investimento
alternativo, nel caso in cui gli investimenti abbiano lo stesso livello di rischio segue la Tallying Strategy,
attribuendo un punteggio a ciascun investimento in funzione delle sue caratteristiche e che scegliendo quello
che presenta il maggiore numero di caratteristiche compatibili con le preferenze.

Classificazione e scelta degli investimenti


Gli investitori osservati non sembrano eccellere nella classificazione degli strumenti finanziari loro proposti,
solo 1 su 15 è stato capace di allocare i propri risparmi in maniera identica nelle due situazioni sperimentali,
più del 50% delle allocazioni di investimento scelte in condizione di assenza dei nomi degli investimenti
risultano composte da investimenti con un fattore di rischio più alto rispetto a quelle scelte nella situazione
iniziale, questo aiuta a capire l’importanza della comprensione e della rappresentazione degli strumenti
finanziari in una prospettiva decisionale consapevole ed il peso che può avere una presentazione manipolata
delle informazioni.

CAPITOLO 4
IL CARICO COGNITIVO DELLA DECISIONE D’ACQUISTO

Gli studi classici sul decision making dimostravano gli effetti positivi derivanti dalla possibilità di scegliere,
la libertà di scelta, infatti, incrementa la motivazione intrinseca e il senso di controllo personale, che a loro
volta aumentano il livello della performance e quello di life satisfaction.
La possibilità di compiere delle scelte determina un maggior coinvolgimento emotivo, inoltre quando
l’individuo si percepisce attore delle proprie scelte, tende a valutarne più positivamente gli esiti, anche
qualora non fossero congruenti alle preferenze iniziali, mentre valuta negativamente i risultati di scelte
imposte dall’esterno anche se coerenti con le preferenze iniziali.
Allo stesso modo gli individui forniscono una valutazione migliore di un’attività anche se fastidiosa se sono
convinti di averla scelta autonomamente (meccanismo di riduzione della dissonanza cognitiva).
La teoria dell’autodeterminazione (self-determination theory) è in grado di spiegare in parte questi
meccanismi, secondo la teoria infatti, gli esseri umani sono “organismi attivi” ed hanno un bisogno innato di
creare autonomamente il proprio destino, per questo motivo agiscono in modo deliberato ed autodeterminato,
preferendo quelle situazioni che permettono loro di compiere scelte.

Tuttavia sebbene la possibilità di scegliere tra svariate alternative ci possa sembrare motivante, sembra che
una simile liberta di scelta eccessivamente vasta crei effetti deleteri nei soggetti che avvertendo una
sensazione di confusione e di conflitto, si trovano bloccati nell’impossibilità di decidere.

Troppe opzioni

Sheena Iyengar e Mark Lepper sono stati i primi a dimostrare empiricamente che un numero eccessivo di
opzioni di scelta può rendere esageratamente complicate anche le decisioni più banali.
La Choice Overload Hypothesis ( ipotesi del sovraccarico di scelta) spiega come un numero troppo alto di
alternative se all’inizio può sembrare desiderabile finisce con determinare un effetto demotivante nella
scelta, in particolare contesti di scelta eccessivamente estesi inducono i decisori a sentirsi troppo coinvolti e
responsabili, data la potenziale opportunità di pervenire alla migliore decisione, con la conseguente
demotivazione alla scelta o una forte insoddisfazione per l’eventuale scelta compiuta e un sentimento di
rimpianto (regret) per le opzioni scartate.
Secondo Schwartz è possibile distinguere due tipologie di soggetti di fronte alla scelta:

- Massimizzatori o Maximizer: decisori che di fronte ad un certo numero di opzioni cercano di


selezionare quella migliore in assoluto, tendono a provare sentimenti di rimpianto e insoddisfazione
pensando di aver trascurato un’alternativa migliore.(Secondo la Prospect theory le perdite pesano
psicologicamente più dei guadagni.)

- Soddisfacentisti o Satisficer: decisori che di fronte a varie alternative si accontentano di effettuare


una scelta accettabile, non provando alcun rimpianto per le altre opzioni perse.

Soluzioni:
- Ridurre il numero delle alternative ( ideali 7 +/ – 2), per rendere l’informazione cognitivamente
gestibile.
- Cercare di cambiare stile decisionale adottandone uno soddisfacentista.
- Utilizzare siti d’aiuto alla decisione o decision-facilitating-website, che attraverso dei software
intelligenti offrono informazioni personalizzate secondo i parametri scelti dagli utenti.
- Siti d’aiuto alla decisione per prodotto:
• Strategia decisionale compensatoria – il processo decisionale implica un bilanciamento degli
attributi positivi e negativi all’interno della stessa opzione (l’utente assegna un valore di
importanza per ogni attributo), porta alla scelta dell’opzione che meglio massimizza l’utilità
del decisore.
• Strategia decisionale non compensatoria – Il processo decisionale si effettua confrontando le
alternative disponibili sulla base di uno stesso attributo ritenuto più importante.
 Eliminazione per aspetti – il decisore stabilisce per ciascun attributo una soglia
minima accettabile, e scarta tutte le opzioni il cui attributo non raggiunge quella
soglia.
 Lessicografia – il decisore ordina gli attributi in funzione della loro importanza, e si
sceglie l’alternativa con il valore più alto per l’attributo ritenuto più importante.
- Siti d’aiuto alla decisione per commerciante: selezionano dal web il commerciante meno caro sa cui
acquistare il prodotto.
- Reccommendation Agents – riducono le opzioni da un numero eccessivo a un numero più limitato e
gestibile comparandole e confrontandole.
- Opinion Portals – offre informazioni di prima mano raccolte dagli utenti.
- Collaborative Filtering – prende informazioni dalle scelte di altri utenti il cui profilo di preferenze è
considerato simile a quello del decisore.

Troppi attributi
Secondo alcune ricerche anche il numero di attributi, ovvero il numero di caratteristiche tramite cui sono
descritte le opzioni di scelta, costituiscono una difficoltà nella presa di decisione, difatti troppi attributi
(ancor più delle troppe opzioni) possono causare un sovraccarico cognitivo che complica la scelta, e se la
scelta risulta troppo difficile i soggetti privilegiano modalità meno razionali, basate sull’analisi di un ristretto
numero di informazioni.

Troppo dettaglio negli attributi


Anche il livello di dettaglio (o specificità) con cui vengono descritti gli attributi, può essere un fattore che
complica la scelta, l’attributo può essere descritto secondo una modalità binaria (2 possibili valori),
multivariata (più di 2 possibili valori discreti) o continua (può assumere qualsiasi valore), all’aumentare del
livello di dettaglio di attributi si incrementa anche il carico cognitivo e la difficoltà decisionale.

Soluzioni:
- Riduzione del numero di attributi valutati ai fini della scelta: la considerazione di un sottoinsieme di
informazioni può portare a decisioni tanto accurate quanto quelle effettuate elaborando tutta l’informazione
disponibile, permettendo di risparmiare tempo ed energia cognitiva evitando la sgradevole esperienza di
conflitto.

Correlazioni negative fra attributi


Si riscontra una forte difficoltà decisionale anche quando gli attributi delle opzioni di scelta sono correlati tra
di loro negativamente ovvero se all’aumentare del valore di uno diminuisce il valore di un altro ( ad esempio
prezzo/qualità), queste situazioni determinano un ambiente di scelta unfriendly poiché inducono conflitto nel
decisore che si trova costretto ad effettuare compensazioni (trade-off) fra i vari attributi positivi e negativi
delle opzioni di scelta, diminuendo il livello di soddisfazione e la sicurezza di aver compiuto la scelta giusta.
Al contrario correlazioni tra attributi positive creano un ambiente decisionale friendly facilitando la scelta.

Soluzioni:
Teoria della decisione multi attributo – il decisore deve dapprima ricercare le informazioni per opzione,
successivamente calcolare il weighted additive value di ciascuna di esse (attribuendo un peso soggettivo agli
attributi e moltiplicandolo con il peso attribuito all’opzione, e sommando infine i prodotti ), infine, scegliere
quella con il valore più elevato.

***
Le euristiche sono regole pratiche che permettono di prendere decisioni senza considerare tutte le
informazioni e analizzarle in modo analitico.
L’adozione di un’euristica è una scorciatoia cognitiva che ci permette sempre e comunque di prendere una
decisione anche in situazioni d’incertezza necessita senza dover compiere tutto il processo di analisi.
Caratteristiche:
- Può portare ad una scelta suboptimale o errata;
- Permette di affrontare situazioni di difficoltà cognitiva;
- Ha un grosso potere adattivo;
- Non è soggetta al controllo si attiva in maniera inconsapevole;
- Non c’è possibilità d’impararne la consapevolezza d’uso;
- Implica un processo di apprendimento (in caso di esito positivo si attiverà anche in casi successivi
consolidandosi in modo automatico ed implicito).

1. Euristica della disponibilità o evocabilità: si basa sull’uso intuitivo ed automatico della memoria che
richiama alcune occorrenze per associazione, il giudizio finale si basa su quello che è stato attivato
dalla memoria. L’impatto emotivo delle informazioni in memoria rende le informazioni più
facilmente richiamabili allo stesso modo una maggiore frequenza dell’esposizione alle informazioni
comporta una maggiore influenza sul processo euristico.
2. Euristica della rappresentatività: si rifà ai processi di categorizzazione dove per analizzare la realtà le
singole occorrenze vengono fatte rientrare in differenti categorie, facendo una stima di similarità
basata sull’occorrenza e sulla categoria.
a. Fallacia del Gambler
b. Fallacia della congiunzione
3. Euristica dell’ancoraggio e aggiustamento: si basa una rappresentazione dello spazio in cui in una
situazione ambigua o di complessità i valori più evidenti o colti per prima fungono da ancoraggio tra
le informazioni di lavoro.

Capitolo 6 - Scegliere e comprare

La presunta “irrazionalità” del consumatore di fronte a sconti e offerte

Acquistare è decidere, alcune ricerche della psicologia della decisione permettono di mostrare
l’irrazionalità del consumatore, che sembra orientare le proprie scelte in maniera illogica.
Es. privilegiare il rivenditore che fa pagare 1 L di benzina 1,25€ applicando uno sconto di 0,05€ a
chi paga in contanti rispetto ad uno che fa pagare 1,20€ addebitando 0,05€ a chi paga con bancomat
o carta.)

Effetto “less-is-better”
Secondo l’effetto “less-is-better” in certe circostanze risulta la tendenza da parte del consumatore a
pagare di più per avere di meno, ossia dati due beni di differente valore, spendere di più per il bene
che vale di meno e spendere meno per quello che vale di più.
Le persone nel formulare giudizi e valutazioni ricorrono a due modalità basilari:
- Valutazione congiunta (joint evaluation) i soggetti esposti a diversi oggetti
simultaneamente esprimono la loro valutazione grazie ad una comparazione;
- Valutazione separata (separate evaluation) i soggetti esprimono un giudizio su ogni singolo
oggetto, valutandolo come a se stante e isolandolo dagli altri.
Questo fa avanzare l’ipotesi che una gamma di oggetti possa essere valutata in maniera differente a
seconda che sia presentata in maniera congiunta o separata ottenendo addirittura un rovesciamento
nell’ordine delle preferenze cambiando la modalità di presentazione.
L’opzione che presenta un valore inferiore viene valutata maggiormente apprezzabile nel caso in
cui la valutazione avvenga secondo modalità separata.
(Es: set di stoviglie 1° di 24 stoviglie 2° di 40 stoviglie di cui 9 difettate )
Evaluability hypotesis, sostiene che quando una persona esprime un giudizio su un soggetto
valutato singolarmente, tale giudizio è maggiormente influenzato dagli attributi che sono semplici
da valutare rispetto agli attributi su cui è più difficile esprimere un giudizio, anche se
particolarmente importanti. Un attributo è considerato “facile” da valutare se la persona è in grado
di dargli un valore positivo o negativo.
E’ però possibile che il riferimento a pezzi difettosi possa influire negativamente sulla qualità
percepita è stata per questo creata una nuova versione dell’esperimento con 2 varianti economiche e
2 pregiate, che ha dimostrato che l’effetto less-is-better si attenua quando una connotazione
implicita presente nella condizione sperimentale viene messa a fuoco.

Mental accounting
Il mental accounting (bilancio mentale) indica il processo attraverso cui il decisore adotta un
particolare punto di vista (frame) per definire il problema decisionale, la modalità con cui è descritta
la situazione, le abitudini e le caratteristiche individuali.
Topical account è la modalità di valutazione delle conseguenze di una possibile scelta, messe a
confronto con un determinato contesto.
Es: giacca e calcolatrice)
I decisori valutano i vantaggi connessi alla scelta rispetto al contesto di riferimento e non in termini
assoluti.
La presunta irrazionalità dei clienti che rivelano una diversa disponibilità a cambiare negozio a
fronte di un medesimo risparmio è in parte dovuta alla descrizione della situazione d’acquisto fatta.
L’inserimento dei due prodotti-target in un set di oggetti contribuisce a far sì che le persone adottino
una modalità di framing del problema di tipo globale (comprehensive) ossia una modalità
valutazione dei possibili vantaggi della possibilità di scelta in relazione a un contesto più ampio che
include anche aspetti non contingenti, la valutazione avviene secondo un comprehensive account
per cui non ci sono più confronti relativi, ma l’intera situazione è rapportata a qualcos’altro.

Effetto disgiunzione
Secondo l’approccio pragmatico allo studio dei problemi decisionali il ruolo fondamentale per la
comprensione del comportamento di scelta è giocato da ciò che il problema implica e non solo dal
significato letterale del problema stesso, spesso sono gli aspetti pragmatici della comunicazione ad
influenzare la scelta.
Secondo l’effetto disgiunzione, le persone non sono in grado di pensare in condizioni disgiuntive,
cioè faticano ad assumere momentaneamente come vero qualcosa che potrebbe essere falso e
pertanto non sono capaci di determinare le conseguenze di suoi possibili eventi non sapendo quale
di essi sia quello vero.
In caso di decisioni in condizione d’incertezza viene a mancare una chiara ragione per scegliere tra
le opzioni possibili e diventa più difficile considerare le implicazioni e le conseguenze di ciascun
opzione.
Es: gamble task scommessa, esame-vacanza)
Fornendo un contesto più verosimile alla quotidianità con vari elementi i due elementi principali
non vengono più considerati legati tra di loro.
Capitolo 7

Comportamenti di consumo e costruzione dell’identità

Nella sovrabbondanza di riferimenti e modelli, come quelli offerti dal mondo dei media e dei
consumi la costruzione dell’identità assume un significato nuovo, l’identità è, infatti, cangiante che
deve fare i conti con la mutevolezza delle cose e del mondo.
La garanzia della stabilità ha lasciato il posto ha lasciato il posto all’opportunità del cambiamento, il
valore dell’appartenenza trasmessa lascia il posto alla responsabilità della scelta.
In questo panorama i processi di costruzione dell’identità assomigliano sempre più alle dinamiche
di consumo, il consumo è una pratica caratterizzata da valori espressivi e da meccanismi di
identificazione e di simbolizzazione alla base del continuo processo di cambiamento personale.
La scelta di un prodotto o di un servizio acquista un significato profondo che trascende il valore
funzionale del prodotto in se, secondo Douglas e Isherwood, il significato culturale degli oggetti
viene messo in evidenza dalla loro funzione simbolica e dal processo di significazione che lo stesso
individuo associa al prodotto, al di la di ciò che la comunicazione pubblicitaria e la marca vogliono
attribuire.
I beni di consumo, oltre ad avere una funzione specifica assumono il significato simbolico di
estensione del sé (Belk).
I significati condivisi socialmente orientano il consumatore verso un dato prodotto, il quale
successivamente mette in atto un’operazione di personalizzazione e di attribuzione di significati
legati alla relazione che vi instaura tanto da farli divenire un territorio esteso per la rappresentazione
del self.
I termini sé e identità vengono usati in riferimento a qualcosa di stabile capace di definire e
caratterizzare una persona per la sua unicità e individualità.
Il Sé è l’esito di un processo di auto-osservazione, l’identità è l’elemento che caratterizza
l’individuo nella sua unicità nel tempo e nello spazio.
Secondo alcuni è possibile distinguere il sé in due componenti, l’Io ovvero il soggetto consapevole,
capace di conoscere e di riflettere su di sé (Sé conoscitore) e il Me ovvero la parte conosciuta ad
opera dell’io che rappresenta la parte oggettiva ed empirica (Sé conosciuto).
Mead riprende questa distinzione e specifica che il prodotto dell’interazione sociale consente
attraverso i simboli e la capacità di immedesimazione di costruire un’immagine di se attraverso gli
occhi degli altri, il Me riguarda allora i modelli o le categorie di persone cui si pensa di appartenere,
ma anche quelle cui si aspira (Sé ideale e Sé reale).
L’identità appare composta di molte sfaccettature che trovano espressione in base ai diversi
contesti e stimolazioni che provengono dall’ambiente.

L'identità è da intendersi come l’esito di un complesso processo che integra diverse dimensioni:
1. L’immagine che abbiamo di noi stessi e degli altri in rapporto a desideri, emozioni e
sentimenti.
2. le nostre diverse appartenenze e ruoli sociali
3. l’immagine che gli altri hanno di noi
4. le differenti percezioni che abbiamo di noi stessi e dei nostri ruoli.

Il mondo dei consumi assume il ruolo di offrire spunti di riflessione per un processo di
modellamento, offrire suggerimenti comunicare agli altri il nostro modo di essere e nel dare
indicazioni su chi siamo in base alle scelte che facciamo.

La costruzione dell’identità nella società postmoderna