RIASSUNTO ETICA DELLA COMUNICAZIONE GUIDA ALLE ETICHE DELLA COMUNICAZIONE (Fabris, 2011)

importante iniziare sapendo la definizione esatta di ETICA. una domanda che fa spesso, per capire se stato capito di cosa si sta parlando.

ETICA E GIORNALISMO
INTRODUZIONE Lo scopo del giornalismo quello di concorrere alla formazione della coscienza critica di ogni cittadino. Per arri are a questo importante risultato i giornalisti de ono necessariamente perseguire la erit! o, almeno, la eridicit! dei fatti, essere o"ietti i e distinguere i fatti dalle opinioni, agendo nel rispetto della sfera pri ata dei cittadini# de ono rispettare alcune regole etiche o deontologiche. $e queste non engono rispettate, allora si manipola l%informazione e anzich& informare si deforma la realt! dei fatti e il giornalismo non assol e il compito che si prefisso. 'ggi il giornalismo rispetta queste regole etiche( Assol e il compito che si prefisso( La letteratura sui misfatti del giornalismo piena di esempi che dimostrano il contrario. )io anni )ozzini narra, ad esempio, che gi! dal *+*, era conosciuta la pratica del puff, in Italia soffietto, che consiste nel nascondere la pu""licit! dentro articoli d%informazione. -alter Lippmann, un autore americano degli anni enti, afferma in ece che fin dalla sua nascita .met! ottocento/ il giornalismo moderno stato uno strumento mercantile e di propaganda. 'ggi i media sono la linfa itale della ita democratica e, paradossalmente, in una societ! democratica un informazione corretta pi0 importante che in una societ! autoritaria, dittatoriale. ETICA E DEONTOLOGIA Etica 1 ha per oggetto la determinazione della condotta umana nell%osser anza dei grandi principi del costume, della ita ci ile, dei rapporti sociali# agire onestamente, respingere qualsiasi tentati o di corruzione, essere leali. L%etica ci2 che dice do e sta i giusto e il "ene, che ci sono dei alori e perch& do rei seguirli. 3on appartiene ad una categoria specifica di persone ma all%umanit! in generale. 4eontologia 1 dal greco t don= il dovere riguarda la trattazione dei do eri inerenti ad una particolare categoria di persone. Per questo iene associata alla parola professionale per indicare l%insieme delle regole di condotta riguardanti gli operatori di una specifica professione. LE CARTE DELL'ETICA L%ordine dei giornalisti italiani .l%Italia l%unico paese europeo ad a erlo/ nato nel *567 con la legge n.65 che, sostanzialmente riconosce per i giornalisti il diritto e l%o""ligo a perseguire la erit!, tutela la li"ert! d%informazione ma anche la pri ac8 e i diritti altrui.
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3egli anni %59 nascono# La Carta d'informazione e pubblicit, che sta"ilisce che l%utente de""a poter sta"ilire l%identit! dell%emittente di un messaggio pu""licitario. La Carta di Treviso, che in "ase ai principi sui diritti del "am"ino della Con enzione '3: del *5+5, assume dei principi e delle norme per tutelare il "am"ino, la sua crescita e il suo s iluppo. La Carta dei doveri, che determina la responsa"ilit! e i do eri della categoria. La cui applicazione igilata da un Comitato nazionale per la correttezza e la lealt dell'informazione. Il Vademecum della Carta di Treviso, che in considerazione delle ripetute iolazioni ri"adisce i principi di tutela riguardanti i minori. La Carta informazione e sondaggi, che sta"ilisce l%importanza di fornire strumenti per alutare la correttezza e l%attendi"ilit! delle informazioni raccolte mediante la tecnica del campione statistico. E per ultimo, nel *55+, l%'rdine dei )iornalisti con il )arante della Pri ac8, arri ato all%emanazione di un Codice deontologico relati o al trattamento dei dati personali nell%esercizio dell%atti it! giornalistica, nel quale si sta"iliscono le norme di tutela dei diritti fondamentali della persona, in relazione soprattutto alla diffusione dei dati riguardanti la sfera pri ata che non de ono essere diffusi .il domicilio, l%origine razziale o etnica, le con inzioni religiose, le opinioni politiche, le condizioni di salute, la sfera sessuale/. LE INIZIATIVE DISCIPLINARI 3el nostro paese chi non rispetta tali codici pu2 essere sottoposto a procedimento disciplinare, l%Italia l%unico paese europeo a potersi a alere degli strumenti repressi i anche del diritto pu""lico in caso di iolazione. Le sanzioni disciplinari sono fissate nell%articolo ;* della legge 65<*567 e sono# a/ l%a ertimento= "/ la censura= c/ la sospensione dell%esercizio della professione per un periodo non inferiore a due mesi e non superiore ad una anno= d/ la radiazione dall%Al"o. I PROBLEMI DELL'INFORMAZIONE Trattiamo le deformazioni pi0 macroscopiche ed e identi del giornalismo contemporaneo. LA PRESENTAZIONE DELLA VERITA' E LA MANIPOLAZIONE DELLA REALTA' E% impossi"ile dare una descrizione dell%enorme quantit! dei fatti fatti che accadono ogni giorno, ogni ora e ogni minuto sul pianeta, le notizie che ci arri ano dai mass media sono solo una selezione degli a enimenti. 'gni mezzo d%informazione , perci2, ine ita"ilmente un giudizio sulla realt!. 3on c% un%oggetti it! della notizia e della sua importanza. >a allora, in "ase a quali presupposti si scelgono le ne?s( E% opportuno che il lettore sappia che il medium non mai neutrale, per importante che egli conosca la tendenza del giornale che sta leggendo, che prenda coscienza delle delle sue posizioni, per alutarle ed assumerle criticamente. 'ccorre tenere distinte per2 la dichiarazione del punto di ista dalla manipolazione della notizia, cio dalla costruzione
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della realt! per creare consenso attra erso l%omissione di alcune notizie e l%enfasi di altre. La collocazione nella pagina, l%ampiezza, la strutturazione, le immagini manipolate contri"uiscono a restituirci una realt! opportunamernte mediata, usata per creare consenso. )iorgio @occa definisce questa pratica la disinformazia :n esempio di come opera la disinformazia sono le classifiche dei "est seller# ogni giornale le pu""lica pur sapendo che sono mano rate dalle grandi case editrici, oppure, ogni giornale si ri olge agli istituti per sondaggi pur sapendo "enissimo che sono fatti per campioni ridotti e inattendi"ili. LA CONCENTRAZIONE IN POCHE MANI DEI MEZZI D'INFORMAZIONE 4ato che l%oggetti it! dei fatti non raggiungi"ile, sare""e almeno auspica"ile garantire la pluralit! dei punti di ista e delle interpretazioni, sulla "ase dei quali il cittadino potre""e costruirsi un%opinione meglio ponderata. Anche l%:nione europea ha ri"adito, pi0 olte l%importanza di un pluralismo dei mezzi di comunicazione. In Italia la situazione di ersa# il tasso di concentrazione del mercato tele isi o nel nostro paese il pi0 alto d%Europa# nonostante la nostra offerta tele isi a conti dodici canali nazionali e da dieci a quindici canali regionali e locali, il mercato caratterizzato dal duopolio tra AAI e >ediaset. Il gruppo >ediaset, soprattutto, il pi0 importante gruppo pri ato italiano nel settore delle comunicazioni e dei media tele isi i e uno dei maggiori a li ello mondiale, controllando tra l%altro reti tele isi e .ATI s.p.a./ e concessioni di pu""licit! .Pu"litalia %+9/, entram"e riconosciute formalmente in posizione dominante e in iolazione della normati a nazionale dell%Autorit! per la garanzia delle comunicazioni. :no dei settori nel quale pi0 e idente il conflitto d%interessi quello della pu""licit!. LA SOVRABBONDANZA :na delle tecniche usate per manipolare l%informazione l% !nondazione Alcuni studiosi degli strumenti di ne?s management .la produzione di e enti come strumento di controllo dell%informazione/, hanno teorizzato la sovrabbondanza per il controllo. L%inondazione infatti confonde, crea disorientamento, fa perdere di ista le informazioni eramente importanti su cui arre""e la pena riflettere. La so ra""ondanza impedisce una piena comprensione dei fatti perch& nell%oceano di notizie il lettore si smarrisce e non riesce a dare alore e significato, a contestualizzare le notizie che gli giungono. >ai come oggi l%opinione pu""lica "om"ardata di notizie eppure mai come oggi il pu""lico poco informato. Per esempio di qualsiasi guerra si com"atte sul pianeta noi conosciamo i dettagli pi0 precisi# le strategie tecniche, gli uomini impiegati, le tecnologie usate, le dichiarazioni dei politici coin olti, ma difficilmente riusciamo a capire le ragioni ere della guerra, perch& in quel luogo, e ia dicendo. La so ra""ondanza figlia di quello che @occa definisce giornalismo "uantitativo o gigantista .supplementi sullo spettacolo, la cultura, lo sport, l%economia, supplementi dalla culla alla "ara# ripetizione all%infinito delle stesse ricette, delle stesse recensioni/ e genera quella che )iuliano da Empoli definisce overdose cognitiva .crescita di domanda e di offerta di informazioni mentre la nostra capacit! di ela"orarla rimane immo"ile/.

IL CONTROLLO DELLE FONTI In questo meccanismo di giornalismo gigantista non possi"ile erificare che il due tre per cento delle notizie, le quali arri ano, di solito, dalle grandi agenzie di stampa. Chi ha interesse a far circolare una notizia falsa ha molte pro"a"ilit! di riuscirci, cosB la dinamica di questo meccanismo di circolazione delle notizie stata e iene spesso usata da agenzie di disinformazione .es. ser izi segreti o gruppi politici e di pressione/ per i propri scopi. Possiamo quindi essere ittime di disinformazione senza olerlo e senza che nemmeno gli operatori dell%informazione lo ogliano. LA MERCIFICAZIONE DELLA NOTIZIA La fa""rica dell%informazione seleziona e costruisce l%agenda setting .la gerarchia delle notizie con cui si sta"ilisce la priorit! di alcune su altre/ sulla "ase delle esigenze di mercato. I parametri della notizia"ilit! .quelli secondo i quali una notizia ha pi0 o meno interesse o appeal/ sono ispirati a logiche mercantili# l%attuale sistema informati o mondiale sta su"endo o stesso processo di qualsiasi altra atti it! produtti a seguendo sia la logica che l%etica di mercato, cosB come la gerarchia degli a enimenti che sia "asa sulle esigenze del mercato. E% giusto considerare l%informazione una merce( E% giusto applicare all%informazione le stesse logiche del mercato( $iamo molto scettici sul fatto che l%autoregolamentazione del profitto, il giudizio del mercato siano una logica incente per la qualit! dell%informazione. L%informazione un diritto e un do ere, una pratica di li"ert!, un esercizio di democrazia e crescita culturale. LA MINACCIA DEGLI ALTRI POTERI E LA CONTIGUITA' CON LA PROPAGANDA La logica mercantile ha in aso il sistema mediatico. Il potere economico tiene saldamente le redini del giornalismo contemporaneo e ha ottimi moti i per farlo# il giornalismo costituisce uno degli strumenti di controllo delle masse e oggi pi0 che mai l%economia ha interesse a farlo. >a le mani sul quarto potere spesso non le mette solamente il potere economico, ma anche quello politico# 3oam ChomsC8 sostiene che i media altro non ser ono che a mo"ilitare l%appoggio della gente agli interessi particolari che dominano lo stato e l%atti it! pri ata, dirigere l%opinione pu""lica mediante regolari campagne di propaganda laddo e il potere uole arri are. 4o e a a finire la li"ert! di stampa sancita dalla Costituzione( LA COMMISTIONE CON LA PUBBLICITA' 'ccorre parlare anche del fascino operato dalla pu""licit! sul giornalismo. >olto spesso l%anima del commercio entra nelle redazioni e ne moti a le scelte e le strategie, finendo per su"ordinare la presenza del giornalismo alla presenza della pu""licit! e non ice ersa. Le scelte editoriali che do re""ero essere dettate dalle logiche dell%informazione e della notizia, engono inquinate dalle contiguit! con la pu""licit!. L%anima del commercio seduce gli interessi e le moti azioni del giornalismo. $i pu2 quindi affermare che oggi esistono due professioni e due mercati giornalistici# quello degli informatori che operano ancora nei quotidiani e nei settimanali d%informazione
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generale, e quello degli anfi"i, met! giornalisti e met! pu""licitari, che dominano nei fogli d%informazione specializzata, fra il merceologico e l%affaristico, fra l%informazione di ser izio e la pu""licit!, che si occupano di oda, tempo li"ero, giardinaggio, salute, casa, culturismo, gastronomia, enologia, sport, ecc. CONCLUSIONI >a se la commistione tra chi ser e l%informazione e chi la manipola, il giornalismo i"rido ormai una realt! consolidata, quanto di giornalismo rimasto nei giornali( $e togliamo i puff, la pu""licit!, le notizie manipolate dal potere economico, quelle manipolate dal potere politico, i fattoidi, le false notizie messe in campo da organismi di pressione, cosa rimane dei nostri media( A""iamo oggi a disposizione un%enorme massa di informazioni si tutto quello di cui potremmo a ere "isogno e pro"a"ilmente questo proprio quello che differenzia la nostra epoca da quelle precedenti. Eppure questa massa d%informazioni rischiano di essere falsificate ad arte, e per questo moti o non possono garantire un maggior tasso d%informazione, di informazioni ere e rile anti a disposizione del cittadino. :na certa responsa"ilit! di questa situazione anche del pu""lico, dei fruitori dell%informazione# l%offerta si spiega con la domanda. Per risol ere tali deformazioni per2 la deontologia da sola non "asta, lo spazio di recupero della dignit! del giornalismo e la risoluzione di alcuni dei pro"lemi delineati passa piuttosto attra erso l%etica, non solo dei giornalisti, ma anche dei lettori.

ETICA E TELE ISIONE

PICCOLA STORIA DELLA TELEVISIONE Esiste un rapporto tra etica e tele isione( Per rispondere a tale quesito e necessario ripercorrere le tappe principali che hanno caratterizzato la storia della tele isione e la sua programmazione. I primi esperimenti di tele isione si e""ero negli anni trenta in ari paesi e portarono all%inizio delle trasmissioni in )ermania, Inghilterra e $tati :niti tra il *576 e il *575. >a solo dopo la guerra che la tele isione si afferm2 da ero. Il ser izio tele isi o italiano inizi2 il 7 gennaio *5;D, con grande espansione tra il *5;6 e i primi anni %E9 ed s olto dalla AAI in regime di monopolio e sotto il controllo go ernati o. 3egli anni %E9 poi i monopoli ennero messi in discussione e tutti i paesi d%Europa si posero il pro"lema di aprire e pri atizzare le frequenze radiotele isi e anche ai li elli locali e sopranazionali. In Italia una legge del *5E; ri"adB il monopolio .che passa a dalle mani del go erno alle mani del parlamento, quindi sotto il controllo della politica nel suo complesso non solo sotto quello dei partiti di maggioranza/ e introdusse una terza rete tele isi a. 3el *5E6 in ece una sentenza della Corte Costituzionale ammette a l%emittenza pri ata, sia radiofonica che tele isi a, negando il monopolio. $i arri 2 cosB, nel *5+D, al superamento da parte di Finin est .poi >ediaset/ del fatturato pu""licitario della AAI. L%effetto di queste no it! modific2 profondamente il
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linguaggio e i contenuti della tele isione italiana. Fu Ettore @erna"ei, direttore della AAI dal *56* al *5E7, ad ela"orare in Italia il primo progetto di tele isione, caratterizzato da una concezione GpedagogicaH. I programmi erano distri"uiti nel corso della settimana con regolarit!, per cui alcuni giorni erano dedicati ai film, altri al teatro, ai quiz, all%approfondimento informati o, agli sceneggiati, con un offerta molteplice di prodotti di ersi. La tele isione non trasmette a tutto il giorno# la mattina non c%erano programmi, inizia ano all%ora di pranzo con il telegiornale e nel pomeriggio con i programmi per ragazzi. I programmi non erano interrotti dalla pu""licit! ed esiste a una netta distinzione di generi. Con la nascita e l%a ento delle t commerciali pri ate, l%idea di fondo dei nuo i progetti tele isi i, estesa anche alla AAI, di enne quella di catturare lo spettatore allo scopo di offrire il maggior numero possi"ile di ascoltatori agli in estitori pu""licitari. Il telespettatore non pi0 il destinatario di un atto comunicati o ma un target da colpire. CosB i programmi tele isi i, film, sho? e quant%altro, sono adeguati ai prodotti delle pu""licit! per poter garantire un maggior ritorno di audience. Per questo tipo di tele isione :m"erto Eco ha coniato il termine neotelevisione, differenziandola da quella precedente legata al monopolio e chiamata prototelevisione. La competizione fra reti, contrariamente a quanto ci si potesse aspettare, non ha fa orito l%innalzamento della qualit! dei programmi, ma il loro decadimento, in ece di ele are il li ello culturale degli utenti, ha contri"uito al suo a""assamento. :n discorso a parte a fatto per quanto riguarda la possi"ilit! di eseguire ideo su internet, una piattaforma distri"uti a alterati a sia a quella tele isi a che a quella cinematografica, accessi"ile a milioni di utenti in tutto il mondo. Il duopolio cinema tele isione iene incrinato e poi spezzato ia da un medium che possiede, tra le sue caratteristiche pi0 importanti l%interatti it!, elemento non esistente negli altri due. ALCUNI CARATTERI DELLA TELEVISIONE )li elementi caratterizzanti del messaggio tele isi o sono# immagine, contenuti, rapporto fra realt! e finzione. :n%ulteriore elemento che caratterizza la tele isione e che la rende cosB affascinante e nello stesso tempo potenzialmente pericolosa l%immagine e la sua capacit! di confondere realt! e finzione, di far sem"rare ero anche quello che non lo . $econdo $artori la tele isione modifica la natura stessa della comunicazione, spostandola dal contesto della parola al contesto dell%immagine, ci2 che si ede appare come reale e quindi ero. Lo spettatore tele isi o, che dipende dalle immagini che ede sullo schermo, sta su"endo una era e propria metamorfosi# da homo sapiens si sta trasformando in homo idens. La tele isione non pi0 soltanto uno strumento di comunicazione ma di enuta un medium che genera un nuo o tipo di essere umano. I "am"ini guardano molto la tele isione ancor prima di imparare a scri ere e sono formati dalle immagini trasmesse dalla tele isione prima che dalla parola. L%adulto che ne err! fuori, sempre secondo $artori, sar! sordo agli stimoli del leggere e del sapere trasmessi dalla parola scritta, capace solo di rispondere a stimoli di carattere isi o. La t poi ha la capacit! di cancellare le distanze, di far edere in tempo reale a enimenti che accadono a migliaia di chilometri di distanza .facendo riferimento anche aquesta potenzialit! >c Luan coni2 il termine di G illaggio glo"aleH/, di contro per2, la parte di
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mondo non ista dalla telecamera iene come cancellata, facendo si che gli a enimenti che la accadono non siano percepiti come realmente a enuti. PROBLEMI ETICI Iuesti elementi pongono una riflessione di carattere etico# esiste ed notizia soltanto quello che la tele isione ci trasmette, tutto il resto non esiste. E% una percezione del mondo da ero estremamente parziale. :n altro pro"lema etico quello che realt! e finzione sono portati sempre di pi0 a fondersi . edi realit8 sho?/# la t cerca di a icinarsi sempre di pi0 al quotidiano cercando di imitarlo e il quotidiano di enta cosB spettacolo= la nostra ita uole imitare ci2 che ediamo in tele isione in una continua osmosi. Anche i programmi dedicati all%informazione pri ilegiano lo spettacolo a scapito della presentazione della notizia, del rispetto dell%o""ietti it! e dell%equit!. $iccome gli organi d%informazione selezionano le informazioni che attirano l%attenzione del pu""lico, dirigendo la comunicazione su determinati temi, cosB anche i politici si rapportano sempre meno con la realt! e sempre pi0 con gli e enti selezionati dalla tele isione e molte olte GdistortiH dalla ideocamera. Popper, nel suo saggio Cattiva maestra televisione, riflettendo sui contenuti proposti dalla t e sul senso critico con cui essi engono percepiti, mette in e idenza il rischio, soprattutto per i "am"ini, di una tele isione che trasmette iolenza e che quindi educa alla iolenza. Il "am"ino assor"e il modello iolento come eccitante e tender! a riproporlo ragionando con la logica del dominio piuttosto che della tolleranza, del dialogo e del rispetto. Iuesto a iene per una assuefazione acritica del telespettatore al messaggio tele isi o. La tele isione detiene un%enorme potere# quello di influenzare a li ello economico, sociale e politico la societ!, in un modo estremamente superiore agli altri mezzi di comunicazione, questo perch& percepita come pi0 icina alla erit!. LE CARTE E I CODICI DEONTOLOGICI $ono nati codici di autoregolamentazione e carte deontologiche olte a codificare un%insieme di regole e di comportamenti che garantiscono il rispetto del pluralismo, la correttezza dell%informazione, la erifica delle fonti, la protezione delle fasce pi0 de"oli, l%accetta"ilit! dei messaggi pu""licitari, il rispetto della pri ac8 e il corretto trattamento delle minoranze. Jediamo questi codici e queste carte# La Carta dell'informazione e della programmazione , di cui si dotata la AAI a garanzia degli utenti e degli operatori del ser izio pu""lico. Contiene i principi generali ispiratori e definisce i criteri di comportamento, sia per le trasmissioni informati e che per i resto dell%offerta. La Carta di Treviso, sottoscritta per la tutela dei minori dal Consiglio 3azionale dell%'rdine dei giornalisti, dalla Federazione 3azionale $tampa Italiana e da Telefono Azzurro. E% nata a protezione dei diritti dei "am"ini sia nelle trasmissioni t che all%interno degli spot. $ono state inoltre create fasce protette nel palinsesto tele isi o con l%adozione di una specifica segnaletica per i di ersi programmi. Il Codice di deontologia sulla privac#, adottato dal Consiglio 3azionale dell%'rdine dei giornalisti, che presenta anch%esso articoli dedicati alla protezione dei minori.
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La Carta dell'informazione e della programmazione a garanzia degli utenti e degli operatori del servizio pubblico, relati a all%informazione radiotele isi a, pu""licata nel *55;, si impegna a rispettare le indicazioni della Carta di Tre iso e sottolinea l%attenzione nei confronti degli adolescenti che partecipano alle trasmissioni tele isi e. L%$utorit per le %aranzie nelle Comunicazioni , nata nel *55E, ha fatto un ulteriore passo a anti riguardo alla tutela dei minori e si impegna a garantire la tutele dell%utenza sia per quanto riguarda la distri"uzione dei ari ser izi e prodotti, sia per quanto riguarda la erifica del rispetto della normati a igente .assicurando soprattutto la tutela dei minoriKutenti/. Il Codice di autoregolamentazione tv e minori , appro ato nel ,99,, impegna le imprese tele isi e a migliorare ed ele are la qualit! delle trasmissioni destinate ai minori, ad aiutare gli adulti, le famiglie e i minori ad un uso corretto ed appropriato delle trasmissioni tele isi e, tenendo conto delle esigenze del "am"ino, sia rispetto alla qualit! che alla quantit!.

ETICA E INTERNET
PREMESSA L%applicazione delle nuo e tecnologie all%am"ito della comunicazione ha pro ocato un potenziamento ed una trasformazione dei media tradizionali, ma anche la nascita di ne? media. L%impatto di queste nuo e tecnologie sui comportamenti umani di grande portata, tanto che si parlato di una Gmutazione antropologicaH di cui sare""ero responsa"ili. In questo caso le domande dell%etica non possono ri olgersi soltanto ai modi in cui tali mezzi di comunicazione possono essere utilizzati, ma de ono riguardare anche gli effetti delle loro procedure, i cam"iamenti che possono esercitare sull%uomo e sul mondo. In altre parole le domande dell%etica de ono riguardare sia i comportamenti che possiamo adottare rispetto alle nuo e forme di comunicazione, sia i comportamenti che possiamo adottare all%interno di esse. $ono proprio questi due i piani ad essere stati studiati, a partire dalla met! degli anni ottanta, nell%am"ito della GComputer L EthicsH. Ad essere presa in esame, in queste pagine, soprattutto Internet, Gla rete delle retiH e le questioni di carattere etico implicate da questo fenomeno e dal suo diffondersi. $e ne parler! seguendo soprattutto due linee interpretati e, che riguardano# Il filone relati o all%etica di internet# le questioni relati e all%impatto di internet sulla societ!, sul modo in cui i iamo, sul nostro modo di pensare, in cui rientrano anche le riflessioni sul di ario tecnologico .digital di ide/ e sulle pi0 generali disuguaglianze pro ocate dalla rete, oltre che sugli e entuali usi militari di internet. Il filone relati o all%etica in internet# i pro"lemi che riguardano l%uso stesso della rete, la necessit! di sta"ilire criteri di condotta ai quali fin%ora si cercato di dare risposta attra erso lo strumento dei codici deontologici e dei protocolli d%intesa fra gli operatori del settore. 3on "asta per2 muo ersi ad un li ello giuridicoKnormati o, come non "asta dare semplici indicazioni di comportamento ed esortare ad un uso
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corretto della rete. @isogna piuttosto cercare di dare adeguata giustificazione ai comportamenti che si ritiene de""ano essere assunti, nonch& moti are all%assunzione concreta di essi. LE TRASFORMAZIONI PRODOTTE DALLA RETE E L'ETICA DI INTERNET $e si uole delineare un etica di internet occorre a ere "en presenti i cam"iamenti, nella mentalit! e nei modi di agire, che la presenza della rete comporta. :no dei concetti chia e che emergono quello di G irtualeH# si parla di tastiera irtuale, di processi irtuali, di realt! irtuale, ma cosa uol dire realmente( GJirtualeH non una nozione contrapposta a quella di GrealeH, ma un concetto pi0 articolato e complesso che racchiude e collega fra loro gli aspetti della# &ossibilit# nozione che indica una maggiore ampiezza e ricchezza rispetto a ci2 che risulta effetti amente esistente. &otenzialit# termine che esprime la condizione in cui qualcosa si tro a prima di attuarsi da ero .le preKcondizione che, secondo l%interpretazione aristotelica del mo imento, ne rende possi"ile l%attuarsi/. &otenza# oca"olo che a inteso nel senso del potere, che qualcosa ha in se, di compiere uno specifico atto o di realizzarsi in un certo modo. Conformemente a tali caratteri, G irtualeH ci2 che possiede la irtus, la capacit! di fare qualcosa e specialmente di farsi come qualcosa. In altre parole# non solo ci2 che ha la possi"ilit! di realializzarsi in maniera conforme alla sua natura, ma soprattutto ci2 che ha il potere di di entare ci2 che esso ha in potenza, ci2 che ha in s& la irt0 per attuarsi dinamicamente secondo le arie possi"ilit! in esso inscritte. Jirtuale ci2 che nel suo esser possi"ile gi! reale, cosB come, nella sua stessa potenzialit! risulta gi! attuale. Come emerge dalle nostre esperienze quotidiane oggi, insieme alla realizzazione del irtuale, si assiste ad una crescente virtualizzazione del reale, una perdita di coscienza, una riduzione del suo spessore# il reale non pi0 considerato come qualcosa che c% gi! da sempre, che esiste e resiste al nostro agire, in ece il risultato delle nostre manipolazioni, della nostra incidenza su di esso. Ci2 oggi ha conseguenze decisi e riguardo al modo in cui pensiamo lo spazio ed il tempo, si parla oggi infatti di Gc8"er spazioH e di Gtempo realeH. $pazio e tempo nella rete non engono a"oliti, ma trasformati. Che cosa uol dire( Lo spazio della rete uno spazio irtuale, articolato secondo i rimandi del linC, disposto nella forma del collegamento, della connessione tra i ari nodi. $i tratta di uno spazio reticolare costituito da incroci "en definiti .i nodi/ e da rimandi attra erso cui i processi di na igazione sono messi in moto. Il tempo della rete in ece il tempo reale# il tempo dell%immediatezza, l%istante in cui sono racchiusi i ari percorsi possi"ili, che poi possono essere seguiti passando da un sito all%altro e la elocit! di connessione fra i siti, garantita da processori sempre pi0 sofisticati, consente la simultaneit! dei collegamenti. 3ell%era di internet a cam"iare anche il nostro rapporto con il corpo# si assiste ad una sorta di G irtualizzazione del corpoH alla quale si accompagna per2 una Gincorporazione del irtualeH. Il primo caso riguarda tutti i fenomeni di simulazione che possi"ile fare nella realt! irtuale, mentre il secondo riguarda il potenziamento e la trasformazione del corpo
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mediante l%uso di protesi artificiali di ario tipo, non necessariamente trapianti ed impianti, ma anche s iluppando una dipendenza da certi strumenti di comunicazione, computer compreso. A mutare, di conseguenza a tutto ci2, sono anche i modi, le forme mentali, le prospetti e con cui l%uomo si rapporta al mondo. >uta il senso stesso dell%essere in relazione. $%impone l%idea di una relazione aperta, sempre suscetti"ile di estendersi a nuo i collegamenti. $i tratta di una relazione a rete in cui tutti i punti possono essere collegati a tutti gli altri. CosB la localizzazione di un punto non determinata dall%occupazione di uno spazio fisico, ma dalle modalit! delle sue connessioni possi"ili. Ecco perch& se si tiene conto di questo di enta sempre pi0 decisi a, non solo in una chia e economica ma anche dal punto di ista etico, la questione dell%accesso alle connessioni, a partire dal quale, nel mondo di internet, emerge il pro"lema del digital divide :n ultimo aspetto relati o a come internet cam"ia i nostri modi di pensare e di agire riguarda l%idea stessa di indi iduo# internet, infatti, per un erso sem"ra offrire sempre nuo e opportunit! di relazione, mettendo in crisi una caratteristica autonoma dell%indi iduo in quanto tale, per un altro in ece l%indi iduo, nella sua relazione con la rete, iene concepito isolato. 4a tale isolamento, che il suo modo specifico di essere da anti al computer, egli parte per le sue a enture irtuali, cam"iando nicCname, gestendo contemporaneamente pi0 identit!. E% ero dunque che la rete promuo e la socialit!, i social net?orC ne sono la pro a pi0 e idente, ma si tratta di una socialit! particolare che presuppone indi idui fra loro isolati, capaci di i ere molteplici rapporti, anche se non si sa con quanto coin olgimento emoti o. PROBLEMI ECONOMICI, SOCIALI E POLITICI NELLA GESTIONE DELLA RETE: IL CASO DEL DIGITAL DIVIDE. La rete dischiude un a"ito eticamente am"iguo. Luogo di opportunit! e rischi, ci mette di fronte a scelte "en precise riguardanti il suo utilizzo e la sua fruizione. 'ccorre riflettere sul pro"lema del di ario digitale. Per moti i economici, sociali e politici i nella geografia di internet, un note ole squili"rio a li ello mondiale fra luoghi che sono pi0 facilmente connessi al net?orC e luoghi che non lo sono. E ad esso corrisponde un analogo squili"rio nelle opportunit! di inno azione tecnologica, di s iluppo delle conoscenze e di crescita economica. Iuesto squili"rio, cosB come altri su scala mondiale, pone di fronte a specifiche questioni morali. 3el caso del digital di ide si pu2 identificare una responsa"ilit! diretta propria di alcuni go erni e delle grandi compagnie di telecomunicazione, e una responsa"ilit! indiretta come quella del semplice utilizzatore della rete. Iuest%ultima responsa"ilit! non a affatto trascurata# nella nostra epoca ogni soggetto connesso al net?orC ha il potere di decidere, per parte sua, se continuare a sostenere o meno questa struttura di collegamenti. 4a un punto di ista etico una riflessione sul concetto di disuguaglianza digitale parte dalla critica dell%idea di digital di ide, considerata troppo ristretta, cercando di andare al di la di essa e di considerare le differenze esistenti nell%ottica di un di erso rapporto fra indi iduo e societ!. 3e consegue l%identificazione di cause specifiche che sare""ero all%origine delle disuguaglianze digitali, l%ela"orazione di un Gmodello cumulati o e ricorsi oH dell%appropriazione tecnologica e la proposta di un ulteriore modello che tenga conto delle
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caratteristiche indi iduali dei soggetti coin olti, dei loro profili colletti i e della struttura propria degli s iluppi tecnologici. INTERNET E LO SPAZIO DELLE SCELTE Internet risulta, per la sua struttura, un luogo d%interazione, l%am"ito in cui ciascuno di noi, pur all%interno di certe condizioni, si tro a ad esercitare la propria li"ert!, all%interno di esso i spazio per una scelta e un%assunzione di responsa"ilit!, per cui pu2 essere oggetto di attenzione morale. Per questo ha senso parlare di un%etica in internet. La struttura di internet quella dell%ipertesto e per muo ersi nella rete necessario che ad ogni passo engano prese delle decisioni. Per usare le parole di colui che ha coniato il termine, Theodor 3elson, un ipertesto Gun testo che si dirama e che consente al lettore di scegliere# qualcosa che si realizza al meglio da anti ad uno schermo interatti oH. E% la capacit! di connessione, la connetti it! .o meglio la Gconnetti"ilit!H/ che fa si che internet si configuri come uno spazio di scelte ed a partire da qui che pu2 concretizzarsi il potenziale di li"erazione insito nella rete, consentendo a chi nella propria situazione non si pu2 muo ere li"eramente .in senso metaforico o letterale/ di farlo in uno spazio irtuale. 4unque iene fuori l%intimo legame, su di un piano politico, fra l%accesso ad internet e l%esercizio della democrazia e si capisce perch& il primo atto di un regime non democratico nei confronti del dissenso sia quello di chiudere i pro ider. A""iamo detto ce internet l%am"ito dell%esercizio della propria li"ert!, di una li"ert! che tutta ia de e fare i conti con condizioni "en precise. Le scelte compiute all%interno dell%am"ito di connetti"ilit! sono inserite in una struttura rigida, "en definita, che quella progettata dal programmatore e con questa struttura possi"ile interagire solo parzialmente .se si semplici na igatori e non si hanno gli strumenti per programmare/. Internet isto come un luogo di li"erazione soprattutto per il facile accesso che consente a conoscenze ed informazioni. Troppe informazioni non selezionate per2 hanno lo stesso effetto di una disinformazione. $e ogliamo che, sia i nostri comportamenti all%interno della rete, sia nei confronti della rete, siano pensati in una chia e etica, do""iamo qual% l%idea di li"ert! che da ero scaturisce dal suo uso. La li"ert! in gioco intesa soprattutto come li"ert! di fruizione# sulla linea di quell%ampliamento delle possi"ilit! e di quel conseguente aumento di potere che l%utilizzo di internet rende possi"ile. E si collega altresB all%esigenza, tipica della logica del consumo, d%intendere la li"ert! di scelta come ampliamento dell%offerta proposta nel quadro di un men0 ideale# un ampliamento che la rete sem"ra in grado di poter estendere all%infinito. LE RELAZIONI NEL WEB 2.0 4unque internet uno strumento d%interazione capace di offrire un men0 potenzialmente infinito di connessioni, informazioni, rimandi. E% tanto ricco da richiedere un ulteriore strumento, capace di orientare la ricerca# un GmotoreH che ormai siamo a"ituati ad usare senza domandarci quali siano i criteri secondo i quali la sua ricerca iene appunto condotta, e con risultati raggiunti in un tempo sempre pi0 eloce. 4a qualche anno, all%interazione gi! possi"ile si affiancata una nuo a condi isione di pensieri, di contenuti, di immagini, di emozioni. E% il mondo del ?e" ,.9, quello che ha a
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che fare con applicazioni user friedl8 e di cui sono famosissimi esempi il social net?orC Face"ooC e l%enciclopedia on line -iCipedia .nata non tanto con l%idea di diffondere un sapere, quanto con l%esigenza di partecipare ad altri le proprie esperienze/. In questo am"ito il compito etico che a assunto quello di scegliere, nel contesto tradizionale del ?e" ,.9, gli atteggiamenti in grado di promuo ere altre relazioni, non gi! di distruggerle. Pu2 essere in tal modo concretamente giustificata, anche in rete, la scelta di quegli stessi comportamenti, come ad esempio la sincerit! e il rispetto per gli interlocutori, che go ernano offKline le relazioni interumane "uone. Per usufruire dell%ampliata li"ert!, attra erso il moltiplicarne delle relazioni che ne rendono possi"ile l%esercizio, "isogna accettare regole "en precise. Il fatto di do ersi su"ordinare a una determinata struttura per poter usufruire delle possi"ilit! di partecipare ad discorso comune qualcosa che non ha tardato a suscitare riflessioni preoccupate e critiche. $i finisce cosB per "arattare la propria pri ac8 con la possi"ilit! di accedere ad un social net?orC. Le nuo e tecnologie comunque sono in costante trasformazione, tanto che la ri ista -ired ha gi! introdotto il termine che consente di definire la nuo a e oluzione che la rete su"isce con il diffondersi, ad esempio, degli smartphones e delle loro applicazioni. $i parla di -e" 7.9. ETICA IN INTERNET Con queste riflessioni su internet come spazio delle scelte, sulle condizioni per esercitare quella li"ert! responsa"ile che la rete consente di s iluppare, sulle forme di comunit! promosse dai social net?orC, sulle applicazioni fornite dai palmari, siamo passati dall%etica di internet all%etica in internet# quell%insieme di comportamenti che "isogna adottare quando si utilizzano le possi"ilit! del ?e" e quando si na iga in rete. A questo proposito sono state ela"orate di erse prescrizioni, sia di carattere giuridico, che morale, oppure legate al semplice galateo. Anche nel caso della rete sono nati dei codici di autoregolamentazione che coin olgono sia gli operatori del settore sia le aziende erogatrici dei ser izi, e per ora riguardano soprattutto la sal aguardia di specifiche categorie di utenti come i minori. $empre nell%am"ito della tutela degli utenti si incominciato a parlare di accessi"ilit! e usa"ilit!, in particolare quando si capito il potenziale di internet nel rapporto fra cittadini e Pu""lica Amministrazione. Il pro"lema che riguarda qualsiasi codice enga adottato la mancanza di un moderatore, unico per tutto il ?e" in grado si sanzionare le trasgressioni. In questo caso il singolo utente a enire chiamato ad assumersi le proprie responsa"ilit! e a tro are in se stesso le moti azioni per seguire un comportamento corretto. In pi0 i sono siti a cui possono essere segnalati e entuali a"usi. Anche dal punto di ista penale i sono leggi che puniscono certe pratiche commesse in rete, ma nella misura in cui internet non delimitato all%interno di precisi confini geografici, difficile applicare leggi alide entro la giurisdizione degli $tati nazionali. CONCLUSIONI Per regolare i comportamenti all%interno della rete non "astano i codici o le sanzioni da essi
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pre iste. @isogna in ece fornire le moti azioni, indicare il perch& giusto compiere determinati atti in ece che altri. Iuesto ci2 che chiamata a fare l%etica in internet. Anche questo non sufficiente. Per giustificare l%adozione di certi comportamenti l%etica in internet de e essere collocata nel contesto pi0 generale delle pro"lematiche della rete e degli aspetti etici che esse coin olgono# l%etica di internet. A partire da qui poi de""ono essere esi"iti quei principi generali ai quali di olta in olta l%utente si richiama nelle sue scelte concrete. Fondare tali principi, in maniera adeguata, compito dell%etica generale. ETICA E COMUNICAZIONE !U""LICITARIA CME C'$A $%I3TE34E PEA P:@@LICITA% La pu""licit! uno dei principali motori dell%economia e condiziona la ita di tutti i mezzi di comunicazione di massa che poggiano sulla sua capacit! di di influenzare i nostri pensieri e comportamenti. Il termine pu""licit! deri a dal latino pubblicare, che significa Gfar conoscereH, rendere a tutti noto un qualcosa. La definizione di pu""licit! che in ece d! A"ruzzese la seguente# Gqualunque pratica sociale olta all%esi"izione di contenuti sim"olici con funzioni di persuasione .oggi diremmo anche per asione/ e di socializzazione, solitamente realizzata nel contesto di un pi0 asto scam"io d stampo economico e<o comunicati o. La pu""licit! pu2 essere classificata in "ase al fine per il quale stata ideata# se per scopi puramente economici, commerciali, oppure senza finalit! di lucro. Jediamo i ari tipi di pu""licit!# La propaganda politica, olta a formare nel pu""lico certe idee o ideologie proprie di un partito o di una corrente politica. La pubblicit sociale .o no profit advertising/, con l%intento di sensi"ilizzare un determinato pu""lico relati amente a tematiche di interesse generale e potenzialmente uni ersali, richiamando alori umanitari, ci ili e solidaristici. La pubblicit pubblica .istituzionale/, impiegata dallo $tato e dalle Pu""liche Amministrazioni per comunicare i ser izi offerti, i diritti e i do eri dei cittadini. L%advocac# advertising, olta a promuo ere un consenso relati amente a tematiche su cui esiste una di ergenza di opinioni. La pubblicit commerciale, una forma di comunicazione che l%azienda produttrice di un "ene o di un ser izio pone in essere utilizzando .pagandoli/ canali che siano raggiungi"ili da un pu""lico tendenzialmente corrispondente all%intera colletti it! .o almeno l%intero target di riferimento/, con il fine di guidare le scelte degli indi idui, la loro Gpropensione all%acquistoH, o anche migliorare l%immagine del "ene o del ser izio pu""licizzato, oltre che contrastare le iniziati e di aziende concorrenti. RIFERIMENTI STORICI Le prime tracce di pu""licit! hanno origini antiche, risalgono addirittura all%antica Aoma, con insegne dipinte o a mosaico collocate fuori dai negozi per attirare i clienti. Iscrizioni e immagini sim"oliche altamente comprensi"ili tal olta apposte dai produttori anche sul
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"ene. 3el >edioe o le insegne si arricchiscono di decorazioni, spesso realizzate da cele"ri artisti, che rappresentano i prodotti in endita. La forma pu""licitaria pi0 diffusa per2 era quella dei enditori am"ulanti che, nei pressi delle loro "ancarelle, descri e ano le merci in endita e le loro irt0. E% nella seconda met! del quattrocento, con la diffusione della stampa a caratteri mo"ili di )utem"erg, che nasce la pu""licit! GmodernaH, con l%esigenza di alorizzare le irt0 di un prodotto. Esempio# manifesto pu""licitario per promuo ere un e ento religioso presso la cattedrale di Aeims, stampato a Parigi nel *D+, dal tipografo parigino Nean 4u Pr&. 3el seicento e nel settecento a eicolare i messaggi pu""licitari sono le )azzette, settimanali contenenti informazioni utili .orari delle na i, mercati, fiere, ecc./ e notizie spesso pro enienti dall%estero. Con le gazzette nasce la r&clame# in Inghilterra, sul >ercurius @ritannicus, sotto forma di piccoli annunci= in Francia, sulla )azette, iene in ece pu""licato nel *67* il primo Gconsiglio commercialeH di un acqua minerale. In Italia si de e attendere il *65*, quando sul Protogiornale Jeneto Perpetuo, iene pu""licato l%annuncio pu""licitario di un profumo# GAcqua della Aegina d%'ngariaH, che si a alse addirittura .come oggi/ di due testimonials, la Aegina d%:ngheria e il profumiere alla corte di Jersailles, il duca do 'rl&ans. 3ell%ottocento si intensificano le affissioni tanto che negli $tati :niti engono fondate le prime agenzie d%affari che endono spazi pu""licitari. $ono manifesti pu""licitari di grandi dimensioni che permettono alla pu""licit! di in adere la citt! in posizioni strategiche di transito. )i! nel *+5; quando presentano al cinematografo GLa sortie del usines LumiereH, i fratelli Lumiere, a e ano capito l%importanza della pu""licit! attuando un%a"ile operazione pu""licitaria che mostra a un%immagine positi a dell%azienda di famiglia. 4a questo momento in poi la pu""licit! cinematografica assume una note ole importanza, ulteriormente amplificata dall%introduzione del cinema a colori. 3el corso del OO e, soprattutto del OOI secolo, la pu""licit! si e ol e in maniera esponenziale, di pari passo con il nuo o scenario comunicati o# emerge il fenomeno delle ri iste illustrate, fanno capolino nuo e forme pu""licitarie per la radio e la t analogica prima, e per la t digitale ed internet dopo. Con la radio, su"ito dopo la prima guerra mondiale, la pu""licit! e i suoi slogan entrano nelle a"itazioni, e lo fa con ancora pi0 in adenza nella ita quotidiana a partire dal *5;E con la diffusione della tele isione . d. Carosello/. 3egli anni settanta in ece emergono nuo i tipi di campagna pu""licitaria, molto creati i ed inno ati i ma a olte contro ersi. 3ella societ! contemporanea la pu""licit! di enuta la fonte di finanziamento principale dei mezzi di comunicazione, so ente determinandone i contenuti. :na tale importanza riser ata ad un messaggio olto a persuadere il destinatario impone alcune riflessioni di natura etica, incentrate sui principi e i criteri che guidano l%ideazione, la creazione e la eicolazione del messaggio pu""licitario. $u cosa "uono e giusto e su cosa non lo nell%am"ito della comunicazione. $u quale sia cio il senso della comunicazione pu""licitaria. LA DIMENSIONE DEONTOLOGICA, I LIMITI DELLE REGOLE
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3el corso del tempo, dalle prime forme censorie promosse dal Codice $ACI$ per la pu""licit! tele isi a in AAI, i criteri e le regole per la regolamentazione della comunicazione pu""licitaria sono note olmente modificati. Ancora oggi questi inter enti sono affidati a fonti di autodisciplina che si appellano al senso di responsa"ilit! di chi opera in questo stesso campo. Tale senso di responsa"ilit! in molti casi iene suggerito dalla deontologia professionale e formalizzato dai codici deontologici. Jediamo le norme che regolano la pu""licit!# Codice morale della pubblicit, redatto dall%:pa .utenti di pu""licit! associati/ nel *5;*. 3ell%anno successi o in ece la Fip .federazione italiana di pu""licit!/ a redigere un altro codice. Entram"i i documenti non hanno a uto effetti significati i. Codice di lealt pubblicitaria, deli"erato durante il settimo congresso della pu""licit! ad Ischia nel *567 ed ufficializzato soltanto nel *566 .anno di nascita dello IAP, l%istituto di autodisciplina pu""licitaria, fondato da principali enti e associazioni di utenti, professionisti e mezzi pu""licitari/. 3el *5E; si trasforma nel Codice di Autodisciplina Pu""licitaria Italiana. Jiene aggiornato ogni anno per rispettare l%e oluzione e il mutamento dei costumi sociali e della realt! pu""licitaria. Il codice opera attra erso un Comitato ed un )iurB. Lo scopo di entram"i assicurare che la comunicazione commerciale sia onesta e eritiera ed attenta ad non ingannare il consumatore. Le norme del Codice ietano anche che una pu""licit! ne imiti un%altra, mentre dal *555 permessa la pu""licit! comparati a. Il Comitato di controllo ha funzione inquirente, erifica cio la correttezza dei messaggi pu""licitari segnalati dai consumatori, dalle loro associazioni o, in ragione delle loro funzioni di monitoraggio, dai mem"ri del comitato medesimo e dalla $egreteria dell%Istituto di Autodisciplina pu""licitaria. Il Comitato sottopone al )iurB la pu""licit! ritenuta non conforme alle norme, il quale, se ritiene che effetti amente il Codice sia stato iolato, pu2 con una decisione inappella"ile, "loccarne la trasmissione. $e la disposizione non iene rispettata iene pu""licata la sentenza e, in caso di inosser anza di quest%ultima, si pu2 rendere pu""lica la notizia. $al o eccezioni sia il Comitato che il )iurB inter engono a campagna gi! uscita. $olo le pu""licit! sulle reti AAI e quelle sui prodotti farmaceutici e dietetici possono a ere pareri pre enti i perch& la loro diffusione de e essere prima appro ata dal >inistero della $anit!. Carta !nformazione e &ubblicit, una carta deontologica redatta nel *5++, nella quale si punta sulla chiarezza di chi l%emittente del messaggio pu""licitario e sulla correttezza dei messaggi che quest%ultimo eicola. 'elibera n ()*+,-+C./0 del 12 luglio 1,,- 3egolamento in materia di pubblicit radiotelevisiva e televendite, ad opera dell'$utorit per le garanzie nelle comunicazioni, che illustra, per la prima olta il ruolo della r&clame in t . 'ecreto legislativo n -44 del )- luglio 1,,( Testo unico dei servizi di media audiovisivi e radiofonici. Codice del consumo, del ,99;, che armonizza e riordina le normati e nazionali ed europee concernenti i processi di acquisto e consumo, al fine di assicurare un ele ato li ello di tutela dei consumatori e degli utenti.
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3elazione stipulata dall'!stituto di $utodisciplina &ubblicitaria 5!$&6 , che regola il rapporto fra pu""licit! e G"uona t H. 'ecreto legislativo n -7( del 1 agosto 1,,4, che modifica una precedente diretti a sulla pu""licit! inganne ole. 8egge n 1*4 del -, ottobre -99, /orme per la tutela della concorrenza e del mercato, con cui iene istituita l%Antitrust .o A)C>, autorit! garante della concorrenza e del mercato/, che in seguito ad u decreto legislati o successi o, si occupa anche di tutela contro la pu""licit! inganne ole# l%Antutrust ha Glo scopo di tutelare dalla pu""licit! inganne ole e dalle sue conseguenze sleali i soggetti che esercitano un%atti it! commerciale, industriale, artigianale o professionale, i consumatori e, in genere, gli interessi del pu""lico nella fruizione dei messaggi pu""licitatriH. In am"ito europeo, nel *5+5, nata l%$lliance :uropenne pour :t;i"ue en &ublicit 5$::&6, il cui scopo promuo ere un%efficace autodisciplina pu""licitaria, l%eguaglianza di trattamento per tutti i casi di denuncia ed un unico spirito nei criteri di controllo del sistema di autodisciplina. In Italia, come in altri paesi europei, sono stati adottati anche altri sistemi di controllo# Carta dell'informazione e della programmazione a garanzia degli utenti e degli operatori del servizio pubblico radio<televisivo, arata nel *55;, alida per le pu""licit! proposte per la t e per la radio. Comitato di attuazione del Codice di regolamentazione convenzionale , stipulato nel *557 fra t e associazioni che si occupano di tutela dell%infanzia, che controlla il rispetto delle norme di autoregolamentazione attra erso monitoraggi costanti. Il codice, ad esempio, sta"ilisce una fascia protetta pomeridiana dalle *6 alle *5, durante la quale le emittenti de ono porre molta attenzione affinch& i programmi e la pu""licit! non contengano elementi oggetti i di pregiudizio per lo s iluppo psicofisico dei minori. 4opo a er elencato tutte queste norme riguardanti i messaggi pu""licitari do eroso considerare che oggi la censura di enta quasi una sorta di pu""licit! indiretta. )li spot che hanno il di ieto di circolare sui canali ufficiali perch& censurati, in attesa di permesso o per scelte di marCeting, finiscono per andare in rete. Internet di entato un alleato di chi uole protestare creando campagne di sensi"ilizzazione. Esempi di spot censurati dalla t e cliccatissimi su Internet sono molto numerosi, non solo in Italia. QUESTIONI ETICHE NELL'AMBITO DELLA PUBBLICITA' COMMERCIALE Iual% il senso dell%azione pu""licitaria( In am"ito pu""licitario G"uonoH ci2 che efficacie, capace di raggiungere il proprio o"ietti o nel modo pi0 diretto ed efficiente. I principi etici alla "ase di questa concezione possono essere numerosi, tutti per2 riconduci"ili al criterio dell%utilit!, per il quale "uono ci2 che utile# utile per la colletti it!, utile per il singolo, utile per un gruppo di indi idui. Il pro"lema che ci2 che pu2 considerarsi antaggioso per il pu""licitario non lo spesso per il consumatore o per l%azienda.
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La pu""licit! ha un ruolo sociale "en preciso# distorce la percezione della realt! creando aspettati e nel pu""lico al quale si indirizza, in relazione ad un miglioramento della propria condizione di ita. 3el caso specifico della pu""licit! tele isi a, oltre al criterio dell%utilit!, a ad aggiungersi quello dell%audience, con lo scopo di interessare e colpire il pi0 ampio pu""lico possi"ile. Per un%emittente commerciale il ero cliente non il pu""lico, ma l%inserzionista pu""licitario. 3on sempre lo scopo della pu""licit! risulta persuasi o in senso negati o# "asti pensare alle pu""licit! progresso, con finalit! educati e, olte al cam"iamento di certi comportamenti o atteggiamenti di singoli per l%innalzamento della qualit! della ita della colletti it!, nell%interesse generale. La nostra ita quotidiana sottoposta a continue manipolazioni di cui spesso non ci rendiamo conto, frutto di accurati studi da parte di psicologi e statisti che cercano di a alersi di strategie ingegnose, occulte, per modificare le nostre a"itudini e soprattutto i nostri consumi. Le pro"lematiche di ordine etico che possono emergere nel contesto pu""licitario sono arie e complesse, cerchiamo di identificare le principali# *. 'ccorre porre attenzione alle questioni morali relati e all%utilizzo della pu""licit! in s& ed alla costruzione del messaggio da eicolare. ,. All%eticit! di pu""licizzare un determinato "ene o ser izio anche in rapporto al possi"ile destinatario di riferimento. 7. Comprendere la correlazione tra il "ene .o ser izio/ da pu""licizzare e il contenuto del messaggio. D. Considerare i media attra erso i quali il messaggio eicolato. ;. Comprendere il ruolo giocato da chi realizza la pu""licit! e con quali nuo o criteri si potre""e rendere il rapporto impresaKpu""licitarioKpu""licit!Kpu""lico un rapporto irtuoso. Jediamo questi punti analizzati uno ad uno. *. Iuesto primo profilo di riflessione concerne l%utilizzo della pu""licit! come mezzo di comunicazione in s&, la quale altera i comportamenti degli indi idui fa orendo l%adozione di modelli tipici di una societ! consumistica. La pu""licit! riflette e cam"ia la cultura sociale, come uno Gspecchio deformanteH, secondo la definizione di Polla8. In origine, quando la r&clame fa capolino nella tele isione .es. Carosello nel *5;E/, ige a ancora un concetto passi o della pu""licit!# si compra a un prodotto perch& se ne a e a "isogno e per questo se ne descri e ano le sue caratteristiche, non era necessario con incere le persone ad acquistare. Con l%a ento e la crescita della produzione industriale, la pu""licit! si fa atti a# enfatizzando il "rand del prodotto, soprattutto a partire dagli anni %+9, si tende a distrarre i consumatori dalla alutazione estrinseca o intrinseca del prodotto, creando falsi "isogni e tal olta deformando lo spirito critico dei destinatari. 3on si pu""licizza pi0 tanto l%oggetto in s&, quanto un%immagine, un%idea, un%insieme di alori e significati sociali. 4el resto i messaggi pu""licitari raggiungono i destinatari anche a prescindere dalla loro olont!, tramite strategie intrusi e e impositi e. 3ell%am"ito poi di un quadro fortemente concorrenziale come quello attuale, le tecniche comunicati e pi0 frequentemente adottate mirano ad incidere sulla psiche dei destinatari, facendo le a sul loro lato pi0 fragile ed emoti o. E% a questo scopo che si ricercano sempre
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pi0 frequentemente le parole o le immagini che possano maggiormente attrarre l%attenzione e restare impresse nella memoria. Le maggiori questioni etiche si solle ano proprio riguardo le strategie emoti e attra erso cui si decide di coin olgere il destinatario. $i pu2 cercare di stupire attra erso la pro ocazione, giustapponendo sim"oli nella realt! tra loro estranei# il caso del frequente impiego di sim"oli religiosi in altri contesti rispetto a quelli nei quali siamo a"ituati a ederli o pensarli. In alcune occasioni si ricorre d immagini o espressioni iolente, mentre in altre ancora i il richiamo alla sfera sessuale, attra erso allusioni o l%esi"izione della nudit! come catalizzatore di attenzione. Altre considerazioni riguardano l%utilizzo di determinate categorie di soggetti nell%am"ito della pu""licit!. $e un nudo femminile per pu""licizzare un%auto ettura appare eticamente discuti"ile, il ricorso ad attori in et! adolescenziale, preadolescenziale o anche neonati, si giustifica soltanto perch& la loro presenza ser e a rendere pi0 credi"ile lo scenario proposto. Anche nel caso, ad esempio, di una r&clame sui giocattoli, pu2 inter enire un altro interrogati o morale, che riguarda se sia giusto o no pu""licizzare determinati prodotti mostrando "am"ine solo per alcuni giochi e "am"ini solo per altri, orientando la scelta erso un oggetto in "ase al sesso, dimenticando che ci2 che ludico, specie nei primi anni di et!, non segue questo criterio distinti o. L%impiego dei minori frequente anche nei messaggi pu""licitari "asati su clich&, la pu""licit! ricorre a stereotipi# i "am"ini che giocano sono indice di una famiglia unita e felice, la donna che cucina e l%uomo che torna a casa dal la oro sono messaggi rassicuranti, ecc. >a si possono solle are perplessit! sull%effetti a consonanza di questi modelli con quelli reali .es. il la oro femminile/ che per alcune fasce di pu""lico possono risultare pro ocatori. In relazione ai minori si presentano pro"lematiche anche per quegli spot che riguardano l%infanzia, strutturati seguendo specifici studi pedagogici per far si che i "am"ini si immedesimino nel nel loro coetaneo protagonista della pu""licit!, ne ogliano imitare i comportamenti, richiedendo quindi spesso l%acquisto del prodotto pu""licizzato. ' iamente non tutti i "eni e ser izi pu""licizzati solle ano riflessioni etiche della medesima entit!. >aggiore attenzione ri olta soprattutto ai prodotti che possono risultare noci i per il consumatore o utente, ad esempio sono ietati i messaggi che hanno ad oggetto sigarette o particolari tipi di medicinali, mentre sono ammessi, con qualche limitazione, quelli sulle "e ande alcoliche. Altro tipo di discorso riguarda gli spot sugli alimenti, ammessi senza riser e, anche se in alcuni paesi iniziano a manifestarsi delle perplessit! ista la crescita del tasso di o"esit!, soprattutto fra i gio ani. In merito al tema degli alcolici nelle pu""licit!, recentemente il Comitato di Controllo ha richiesto l%inter ento del )iurB in relazione a due telecomunicati relati i a "e ande alcoliche, ritenuti in contrasto con l%articolo ,, del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, secondo cui Gla comunicazione commerciale relati a alle "e ande alcoliche non de e contrastare con l%esigenza di fa orire l%affermazione di modelli di consumo ispirati a misura, correttezza e responsa"ilit!H. 3egli spot i protagonisti, molto gio ani, racconta ano la loro esperienza Gpositi aH di consumo del prodotto, con "icchieri pieni, rendendo chiaro, secondo il Comitato, l%indirizzo dei messaggi ad un target adolescenziale. Il moti o essenziale della re oca della r&clame stato attri"uito al
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messaggio olto ad esaltare il prodotto come componente essenziale per fa orire la relazione a due, agendo sull%allentamento dei freni ini"itori. ,. La necessit! di escludere determinati indi idui, come "am"ini, adolescenti, in generale i minori, dalla comunicazione pu""licitaria, richiede un certo GcontrolloH nell%utilizzo di strumenti di comunicazione a tutti accessi"ili, affinch& i soggetti da tutelare non si tro ino di fronte al messaggio. $i pensi a pu""licit! che fanno riferimento in modo pi0 o meno esplicito alla sfera sessuale. Alcune forme cautelati e adottate per questo tipo di spot sono quelle della loro esclusione dai mezzi di comunicazione per loro natura raggiungi"ili da un asto pu""lico .le affissioni e, teoricamente, anche la rete/ o la loro collocazione in fascia notturna su t e radio. :n caso contro erso che recentemente ha suscitato molte polemiche quello legato alla pu""licit! di alcuni prodotti alimentari, come dolciumi e snacC, indirizzati specificamente a "am"ini e, quindi diffusi anche in trasmissioni a loro dedicate. Alcuni studi hanno dimostrato che i "am"ini che engono esposti per un tempo ele ato alla tele isione .oltre tre ore/ rischiano pi0 degli altri l%o"esit!, sia per lo stile di ita sedentario, sia per un aumento del consumo dei prodotti pu""licizzati. Le pu""licit! di alimenti contenenti grandi quantit! di zucchero e grassi sono note olmente superiori rispetto a quelle di ci"i sani. Ci2 ha portato alcuni paesi, in ultimo la $pagna a censurare gli spot di alimenti insalu"ri, mentre altri, fra cui Inghilterra, $ ezia e 'landa, hanno optato per incenti are, di contro, uno stile di ita sano olto a contrastare l%emergenza dell%o"esit! infantile. 7. E% ero che il pu""licitario tenuto a indurre il consumatore<utente ad acquistare il "ene o a fruire del ser izio, ma anche ero che gli strumenti di persuasione non possono essere spinti oltre una soglia moralmente tollera"ile. Partendo da questo presupposto opportuno interrogarsi sul possi"ile scarto fra la G"ont!H comunicata di un certo prodotto e il suo alore effetti o. $e si uole interessare il pu""lico al prodotto, esso err! mostrato con connotati unicamente positi i .i difetti erranno omessi, dati per impliciti o tralasciati/ ma la sua presentazione non pu2 andare oltre i limiti dell%inganno. Immagine parziale del prodotti si, falsa no# tutto eticamente ammissi"ile fino a quando non si reclamizza una cosa di ersa rispetto a quella che si tro a in endita. Anche sul piano economico centrale il saper conquistare e mantenere la credi"ilit! agli occhi del pu""lico .GfidelizzareH si dire""e nel linguaggio del marCeting/, per instaurare un rapporto di fiducia fra mittente e destinatario. $e il messaggio non sufficientemente eritiero si rischia di non raggiungere il consenso del pu""lico e quindi non con incere sulla "ont! del prodotto e, secondariamente, si inde"olisce il alore del "ene da promuo ere. Perde di conseguenza forza anche il "rand, la marca che distingue il prodotto. D. Anche la scelta dei media che eicolano il messaggio pu""licitario impone delle riflessioni etiche. A seconda del mezzo scelto per eicolare il messaggio pu""licitario entrano in gioco pi0 sensi e pi0 facile .o pi0 difficile/ pu2 essere persuadere un utente a compiere determinate scelte. Il mezzo pu2 integrarsi con il contenuto creati o del messaggio, cosB la disponi"ilit! del pu""lico maggiore a credere al mezzo che lo eicola piuttosto che al messaggio. >arshall >cLuhan afferma che il mezzo il messaggio, estremizzando una tendenza che ritiene il contenuto determinato soprattutto dalla forma del processo comunicati o. La scelta del medium inoltre pu2 sta"ilire il successo o l%insuccesso della pu""licit!. Con la
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radio e con il telefono si coin olgono solo l%udito, la pu""licit! cartacea, la pu""licit! in t e quella su internet, con le infinite possi"ilit! comunicati e proprie dell%immagine, implicano pi0 sensi, primo fra tutti la ista. Afferma a tal riguardo )io anni $artori che l%immagine ha una salienza percetti a tale da far sem"rare ero e reale ci2 che non lo . Anche le affissioni per strada possono distrarre .e quindi attrarre/ gio andosi delle grandi dimensioni e del modo con cui sono costruite# slogan ricchi di metafore e immagini e ocati e di forte appeal per sedurre as un primo e eloce sguardo. 3iente, per2. 4i paragona"ile alla pu""licit! il t , che assor"e, ancora oggi, ,a quota pi0 significati a degli in estimenti delle imprese. Ci2 che iene mostrato in t non iene messo in discussione dal telespettatore, dando per scontato che le immagini di Gcose realiH corrispondano alla realt!. Inoltre la pu""licit! il t .e anche al cinema/ issuta passi amente dal telespettatore, il quale la su"isce pi0 o meno olontariamente. Il "usiness della pu""licit! tele isi a sta per2 i endo un profondo cam"iamento. $ta entrando in crisi il modello "asato su spot di lunga durata .trenta secondi circa/, tale da non riuscire pi0 a trattenere l%attenzione del pu""lico. $tiamo arri ando lentamente ad un messaggio pu""licitario pi0 personalizzato, mirato a creare nuo i punti di connessione tra prodotto e pu""lico. $iamo cio arri ati all%ad ertising su internet, i cui primi esempi si possono rintracciare gi! nel *55D, tramite lo strumento promozionale del "anner. $ul ?e" poi si possono edere spot censurati poich& la regolamentazione in merito ancora piuttosto aga. Anche la pu""licit! sulla carta stampata di forte impatto emoti o e isi o, "asandosi sostanzialmente sull%unione sinergica di testo ed immagini. 'ccorre quindi una maggiore consape olezza da parte del pu""lico che non esime, per2, il pu""licitario dal garantire il rispetto della li"ert! di scelta del destinatario. Ci2 ale soprattutto con riferimento all%utente tele isi o. L%assenza di parametri rigorosi al riguardo non offre tutta ia alide garanzie al destinatario, se non quelle di un%autolimitazione da parte del pu""licitario e del gestore del mezzo attra erso cui la pu""licit! iene diffusa. Particolarmente insidiosa poi la cosiddetta pu""licit! indiretta, fatta cio al di fuori degli spazi riser ati alla pu""licit! ed inserita, in forma non palese, in am"iti altri, come, ad esempio, film e trasmissioni tele isi e. Il rischio, in questi casi, consiste nel colpire direttamente l%inconscio dello spettatore, il quale pri ato di ogni capacit! di reazione nei confronti di messaggi su"liminali, eicolati da immagini cosB eloci o proposte in posizioni di cornice, defilate, ma comunque "en percepi"ili, da non poter essere rile ate a li ello cosciente. ;. Alcuni studiosi ritengono che l%a"olizione radicale della pu""licit! sia la panacea a tutti i Gdanni arrecatiH o che l%ad ertising potr! ancora arrecare. Altri in ece sostengono sia necessario impegnarsi in strategie alternati e per solle are le sorti della comunicazione pu""licitaria, semmai da ridimensionare. Forse arre""e la pena dare al pu""lico gli strumenti necessari per essere pi0 informato e critico nei confronti di ci2 che pu2 tro are di fronte al proprio sguardo, ma occorre che anche l%impresa<azienda produttrice e promotrice del "ene<ser izio<prodotto de e saper rispondere alle conseguenze delle proprie azioni comunicati e ai ari interlocutori. Ci2 significa coin olgere il proprio pu""lico, trasformarlo da ricettore passi o ad interlocutore in un dialogo costante che sappia andare oltre allo spettacolo. Il li"ro GIn ertisingH, scritto da Paolo Ia"ichino, propone
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una soluzione alternati a all%ad ertising tradizionale, richiama ad una in ersione di marcia da parte del mondo della pu""licit!, i cui prodotti sono ormai cosB in adenti e chiassosi da non riuscire pi0 ad a ere l%appeal desiderato sul pu""lico ai quali si ri olgono. La pu""licit! dunque non ha pi0 "isogno di un target, ma di un interlocutore con il quale "rand e prodotti de ono mettersi in relazione, superando la logica del "isogno a fa ore di un%etica del ser izio. 'ccorre quindi costruire e consolidare con il pu""lico una relazione proficua "asata sulla fiducia reciproca, la orare in termini di condi isione, partecipazione e coK creazione, del resto la radice del sostanti o Gpu""licit!H deri a da Gpu""licoH, dal latino Gpu"licusH che sta per populus, cio ci2 che di interesse generale. Ed proprio a questo interesse che la pu""licit! forse do re""e appellarsi.

ETICA E COMUNICAZIONE !U""LICA

PREMESSA: NUOVI PARADIGMI PER NUOVE INTERSEZIONI L%etica della comunicazione pu""lica un%etica di intersezione che studia cio i nodi di una griglia deri ata dalla so rapposizione di pi0 piani# l%etica pu""lica, l%etica della comunicazione in generale ed oggi l%etica e la sociologia dei nuo i media e delle nuo e tecnologie. >olti sono gli approcci e molti i fattori da considerare . In primo luogo lo studio della legislazione ci aiuta a comprendere l%aderenza o e entuali scostamenti tra la sensi"ilit! politica e le tendenze della societ! ci ile e del mercato. In secondo luogo l%approfondimento teorico .filosofico, sociologico, massmediologico/ ci consente di delineare gli s iluppi e pre enire possi"ili criticit!. 4al punto di ista legislati o, passato un decennio dal aro della legge *;9 del ,999, che disciplina le atti it! di comunicazione ed informazione per la pu""lica amministrazione in Italia, e sono stati fatti numerosi "ilanci sul suo impatto e sul suo stato di attuazione. Iuello che emerso in particolare la sua difficolt! di ricezione da parte della macchina
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organizzati a pu""lica e delle categorie professionali alle quali si riferisce. L%impianto pre isto dalla legge potre""e oggi non funzionare. 3el ,995 poi stata pu""licata un%altra legge la n.*;9, cosiddetta legge @runetta in Gmateria di ottimizzazione della produtti it! del la oro pu""lico e di efficienza e trasparenza delle pu""liche amministrazioniH. Iuesta insiste soprattutto sul concetto di trasparenza, sulla performance, sulla alutazione dei dipendenti pu""lici e sull%integrit! intesa come etica pu""lica in generale. L%Art. ** della L. *;9<,995 recita cosB# GLa trasparenza intesa come accessi"ilit! totale, anche attra erso lo strumento della pu""licazione sui siti istituzionali delle amministrazioni pu""liche, delle informazioni concernenti ogni aspetto dell%organizzazione, degli indicatori relati i agli andamenti gestionali e all%utilizzo delle risorse per il perseguimento delle funzioni istituzionali, dei risultati dell%atti it! di misurazione e alutazione s olta dagli organi competenti, allo scopo di fa orire forme diffuse di controllo del rispetto dei principi di "uon andamento e imparzialit!. Essa costituisce li ello essenziale delle prestazioni erogate dalle amministrazioni pu""liche P...QH. 3on ci soffermeremo sulla legge perch& ci sono altri elementi di inno azione da considerare che stanno cam"iando una olta per tutte lo scenario strategico ed etico della funzione di comunicazione nelle pu""liche amministrazioni in Italia. E% a enuto un cam"iamento nell%essenza delle relazioni istituzionali e nelle aspettati e di comunicazione tra p.a. e cittadini e ci2 do uto soprattutto allo s iluppo delle potenzialit! di internet e delle nuo e tecnologie di comunicazione ed informazione. 3ell%am"ito dell%erogazione di ser izi pu""lici si passati dalla preminenza dell% GufficioH .office/ a quella della GreteH .net?orC/. I ser izi pu""lici e la disponi"ilit! della pu""lica amministrazione nei confrinti di cittadini e imprese sono stati rimodellati intorno al net?orC, stra olgendo l%impianto attuati o delle lagge *;9<,999, "asato sulla distinzione professionale e organizzati a tra gli uffici deputati alla comunicazione ed informazione pu""lica. $ono nati fenomeni come la redazione GdiffusaH per la gestione dei contenuti dei siti internet, le GAeti AmicheH per i ser izi al cittadino= ma anche inno azioni dal punto di ista dell%operati it! della p.a., come i nuo i strumenti di autenticazione informatica a supporto dell%identit! digitale .userI4 e pass?ord, smart card, C3$<CA$, etc./ che stanno rendendo superfluo il contatto fisico tra le amministrazioni e i loro pu""lici, riformulando allora anche le aspettati e e i "isogni dei cittadini, soprattutto per quanto riguarda la trasparenza amministrati a# i cittadini si aspettano di tro are tutte le informazioni in ogni momento, con un approccio ai ser izi neutrale ed indipendente dal canale di erogazione. EK democrac8, partecipazione in tempo reale, social net?orC, :)C .:ser )enerated Content# contenuto generato dagli utenti, nato nel ,99; negli am"ienti del ?e" pu"lishing e dei ne? media per indicare il materiale disponi"ile sul ?e" prodotto da utenti in ece che da societ! specializzate. Iuesto fenomeno isto come un sintomo della democratizzazione della produzione di contenuti multimediali/, e da ultimo la recente campagna "aluardo dell%amministrazione '"ama sull%open data<open go ernement, hanno ri oluzionato l%ecosistema dei alori che ognuno porta a con s& quando a e a a che fare con la pu""lica amministrazione. In Italia, per esempio, il paradigma del net?orC sta lanciando nuo e sfide alla legislazione, tanto da far sorgere da pi0 parti la richiesta di inserire il diritto ad Internet nella Costituzione. Per quanto riguarda questi cam"iamenti importante anche ricordare il progetto
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=ettiamoci la faccia, fortemente oluto dal >inistro per l%inno azione e la pu""lica amministrazione Aenato @runetta, che s iluppa una sorta di customer satisfaction emozionale per la pu""lica amministrazione attra erso le cosiddette faccine o emoticon. Potremmo concludere, quindi, dicendo che no pi0 il cittadino che de e entrare nell%ufficio, ma l%ufficio che de e poter entrare nella ita dei cittadini. NUOVE TECNOLOGIE PER NUOVI DIRITTI 3el ,997 il Parlamento Europeo ed il Consiglio Europeo hanno emanato una diretti a sul riuso dei dati pu""lico, la P$I 4irecti e, che mira a mettere a patrimonio comune i dati delle pu""liche amministrazioni, in modo che essi possano essere utilizzati dalle imprese come atti atori di inno azione e dai cittadini come mattoni per la democrazia. Al punto sedici della 4iretti a si legge# GAendere pu""lici tutti i "ilanci generalmente disponi"ili in possesso del settore pu""lico R concernenti non solo il processo politico ma anche quello giudiziario e amministrati o R rappresenta uno strumento fondamentale per ampliare il diritto alla conoscenza, che principio "asilare della democrazia P...QH. La 4iretti a quindi delinea un nuo o approccio alla trasparenza che guarda alle potenzialit! di s iluppo economico del patrimonio informati o detenuto dalla pu""lica amministrazione. A pochi mesi dal suo insediamento l%amministrazione '"ama ha promosso l%open data go ernment, un piano che pre ede da parte dell%amministrazione statunitense trasparenza, partecipazione, colla"orazione, e sta"ilisce che le p.a. de ono rendere disponi"ili le pi0 s ariate informazioni a loro disposizione online ed in open formats. 3aturalmente stato realizzato anche il sito di riferimento G4ata.)o H. $tessa cosa accaduta anche nel Aegno :nito che, sul modello statunitense, ha aperto il proprio sito# G4ata.)o .uCH. In Italia l%eco della filosofia open stata su"ito raccolta e concretizzata dalla Aegione Piemonte, che stata la prima ad adottare un documento in tal senso .il sito internet realizzato a seguito di tale documento si chiama G4atiPiemonte.itH/, seguita poi successi amente da altre regioni. >a qual% la principale ri oluzione etica e democratica dell%a ento dell%open go ernment( A li ello comunicati o sicuramente l%incorporazione elettronica della relazione istituzionale che, attra erso le potenzialit! del medium ne amplia a dismisura la trasparenza. Ci2 che accade oggi solo alcuni anni fa era impensa"ile, l%accesso ai dati della pu""lica amministrazione era infatti ed ine ita"ilmente mediato da procedure "urocratiche e quindi da uffici competenti. 'ra l%ufficio mediatore stato sostituito dal net?orC, ossia dalla trasparenza automatica di ingranaggi tecnologici. La comunicazione stessa si trasforma da contenuto a mezzo, estremizzando in termini tecnologici la profezia di >cLuhan, il medium il messaggio, nel senso che il messaggio quasi non pi0 frui"ile al di fuori del suo medium. :n pro"lema importante che si presenta in questo contesto quella dell%immagine dell%ente. Per anni la professionalit! degli uffici stampa e degli uffici del porta oce, nonch& di alcune atti it! degli :AP, si incentrata ed stata ritenuta capace di costruire la cosiddetta immagine dell%ente pu""lico# la stessa legge *;9<,999, secondo l%interpretazione di >ancini, si occupa di due aspetti, quello della comunicazione d%integrazione sim"olica e quello della comunicazione funzionale. >ancini spiega che la prima si occupa di alori, sentimenti ed aspetti intangi"ili che agiscono sull%opinione
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pu""lica, mentre la seconda di aspetti informati i ed operati i relati i a ser izi e funzioni della macchina amministrati a pu""lica e del suo ruolo istituzionale. Il rischio, nel caso dell%open go ernment, quello di annullare anni di la oro di integrazione sim"olica messi in piedi da amministrazioni di ogni genere e sacrificare i migliori sforzi strategici e politici. Trattare l%informazione come mera infrastruttura porta ine ita"ilmente a schiacciarne il proprio margine di azione etico. La progressi a sostituzione dell%office con la rete ri oluziona le istanze etiche della relazione tra la pu""lica amministrazione ed i suoi pu""lici. Parlando di questioni etiche non si pu2 non parlare anche di GaccessoH# spostando il focus etico sull%accesso s%in oca un pericolo incom"ente, tanto pi0 aggra ato dalla perdita di caratteri GumaniH nella relazione istituzionale, quello del di ario culturale e digitale. 3el paradigma dell%office era stata introdotta, seppur a fatica, della legge *;9<,999 una figura organizzati a di intermediazione, l%:fficio Aelazioni con il Pu""lico= nel paradigma del net?orC, in ece, a causa della elocit! della rete non c% pi0 posto per la lenta negoziazione etica dei di ersi li elli culturali di accesso al processo della pu""lica amministrazione, cosB i cittadini corrono il rischio di essere lasciati soli con la propria trasparenza, alla quale non riescono ad accedere per mancanza di cultura digitale. Il cittadino comune che cerca di accedere o di scaricare i dati si tro er! di fronte ad un paradossale o erload di trasparenza, i dati grezzi appunto. Al di l! di ci2, che non il pro"lema pi0 preoccupante, isto che questo tipo di di ario andr! a colmarsi con la naturale sostituzione dei Gnati iH digitale, permane il pro"lema della disKumanizzazione della relazione. L%interazione uomoKmacchina non pu2 essere paragona"ile alla relazione umana, naturalmente ricca di elementi intangi"ili e latenti .la solidariet!, l%empatia, la prossemica, la gestualit!, il tono di oce/ che si atti ano come allarmi di olta in olta nel caso di necessit! Aodot!, che ha a anzato la proposta di inserire Internet quale diritto costituzionale. Internet oggi chiaramente un diritto fondamentale per una piena cittadinanza democratica, ma ci2 non de e indurre nella tentazione di dissol ere tutta l%espressione democratica nell%uso delle tecnologie ICT, che hanno e do re""ero a ere un ruolo di empo?erment della democrazia e non futuristico sostituto. NUOVI STRUMENTI PER NUOVE CODIFICAZIONI 3el primo quinquennio del ,999 le atti it! di comunicazione pu""lica ed i loro ris olti etici a e ano sperimentato forme "en codificate e strutturate, oggi l%etica nella comunicazione pu""lica iene espressa in maniera pi0 minimale ed in un certo senso pi0 immediata ed informale. I primi prodotti della comunicazione pu""lica erano molto ela"orati e strutturati, coin olge ano molto la macchina dell%ente e sono stati estremamente utili nel creare nella pu""lica amministrazione una sorta di autocoscienza delle responsa"ilit! nei confronti dei cittadini. Le dimensioni operati e intrinsecate erano quasi tutte inerenti la qualit! dei ser izi e la nuo a immagine che la p.a. sta a assumendo in quegli anni agli occhi dei cittadini. C%erano inoltre degli sforzi di allargamento della partecipazione che agi ano nel profondo della sensi"ilit! democratica e eni ano condotti con metodi inno ati i. I incoli dello spirito "urocratico si erano ormai rotti ed il cittadino eni a percepito come un%importante risorsa da cui attingere e non come mero suddito a cui ietare ed imporre decisioni oscure.
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L%esplosione delle nuo e tecnologie ha fatto si che l%amministrazione adattasse il suo ruolo e la sua immagine al paradigma del social net?orC, anche con aspetti contraddittori e semiseri, se si considera ad esempio che da un lato iene "loccato l%accesso dei dipendenti a Face"ooC e dall%altro l%ente i crea un prorio profilo. La comunicazione istituzionale generalmente intesa sci ola sempre pi0 erso il carattere ludico, di entertainment, e si esprime attra erso canali poco istituzionali e molto partecipati i. La filosofia del ?e" ,.9 ormai onnipresente in ogni iniziati a della p.a. come se fosse il lie ito della democrazia. Alla luce di questi cam"iamenti appare chiaro che non ha pi0 senso mantenere separate le finzioni di informazione e di comunicazione come espresso nella legge *;9<,999. Anche le codificazioni etiche hanno cam"iato registro# dal codice deontologico si passa alla carta etica, o al manifesto. :n primo esempio importante la Carta Etica della Aegione Piemonte, la prima in Italia a dotarsi di un tale documento ri olto alle cariche eletti e dell%amministrazione regionale. Le caratteristiche principali dello strumento carta etica e del suo uso rinno ato a li ello comunicati o sono la flessi"ilit! politica ed il largo consenso sociale che attira nei confronti degli interlocutori dell%amministrazione. La carta etica attuale risulta essere una sorta di dichiarazione d%intenti politica che incola a tutto tondo l%amministrazione, la societ! ci ile ed il mercato in un impegno comune.

ETICA E COMUNICAZIONE AM"IENTALE

CHE COS'E' LA COMUNICAZIONE AMBIENTALE 3ell%am"ito delle tre grandi ripartizioni della comunicazione pu""lica .istituzionale, politica e sociale/ la comunicazione am"ientale pu2 essere considerata una tipologia specifica di comunicazione sociale poich& si prefigge di riorientare i comportamenti dei cittadini erso azioni che fa oriscano uno s iluppo sosteni"ile delle nostre societ!, di gestire gli aspetti psicoKsociali del rapporto uomoKam"iente e di fa orire una gestione dei conflitti am"ientali. Le istituzioni pu""liche, le aziende pri ate ed mass media sono oggi chiamati a s iluppare strategie ed azioni di comunicazione am"ientale per diffondere una corretta conoscenza dell%am"iente e promuo ere su di esso un dialogo costante e costrutti o che coin olga consumatori ed imprese, cittadini ed enti. A li ello mondiale la comunicazione am"ientale nacque dietro la spinta dell%industria chimica e dei propri interessi economici. Alcune aziende statunitensi diffusero il timore per gli effetti negati i prodotti sull%am"iente dal gas erogato dalle "om"olette spra8 e finanziarono i mo imenti am"ientalisti che sostene ano questo. I magnati dell%industria chimica cercarono di portare all%attenzione dell%opinione pu""lica i presunti effetti negati i di queste "om"olette per promuo ere l%immissione sul mercato di un nuo o prodotto che era stato appena in entato per il funzionamento delle "om"olette spra8. 3egli anni %E9 durante la Conferenza di $toccolma fu riconosciuto il alore della tutela e della alorizzazione am"ientale e, tra gli strumenti che pote ano essere utilizzati per raggiungere tali o"ietti i, occupa ano un posto di rilie o l%educazione e l%informazione am"ientale, sia fra gli adulti che fra le nuo e generazioni.
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In Italia le prime strategie di comunicazione su temi am"ientali si e""ero tra la fine degli anni %E9 e gli inizi degli anni %+9 in seguito a disastri e incidenti erificatisi presso industrie chimiche. Con una diretti a alle imprese enne imposto l%o""ligo di comunicare i rischi legati alle proprie atti it! e di atti are strategie di comunicazione am"ientale interna ed esterna. $i anda a pian piano affermando il concetto che per contri"uire a sal aguardare la salute e l%am"iente fosse necessario pianificare strategie di comunicazione am"ientale "asate su principi di carattere morale. 4urante il corso degli anni %E9 ed %+9 cre""e quindi di intensit! l%attenzione mondiale per la comunicazione am"ientale e, recentemente, la questione am"ientale di entata per asi a# la societ! contemporanea ricca e sensi"ile all%argomento, anche a causa del timore per la fine delle risorse e le minacce alla ita stessa dell%uomo. LE AATIC'LASI'3I E4 I C'>PITI 4ELLA C'>:3ICASI'3E A>@IE3TALE Possiamo indi iduare alcune grandi tematiche nell%am"ito delle quali oggi la comunicazione am"ientale gioca un ruolo strategico# esse riguardano le pro"lematiche connesse alla "iodi ersit!, alla gestione dell%energia, dei rifiuti, dell%industria chimica, della gestione del territorio. La comunicazione am"ientale gestita da ari soggetti di di erso li ello istituzionale ed pre ista dalla legge *;9<,999 che pre ede anche una pianificazione di tale comunicazione sui temi am"ientali, realizzata da personale adeguatamente formato in materia. 3el >anifesto della comunicazione pu""lica in campo am"ientale, l%Associazione italiana della comunicazione pu""lica e istituzionale ha sottolineato l%importanza delle campagne di comunicazione am"ientale per promuo ere comportamenti a fa ore della tutela dell%am"iente e dello s iluppo sosteni"ile. A ere la possi"ilit! di essere correttamente informati e di rice ere comunicazioni am"ientali affida"ili un diritto di cittadinanza sempre pi0 sentito e sempre pi0 importante per la societ! contemporanea. Anche le atti it! di comunicazione finalizzate alla promozione turistica del patrimonio am"ientale e naturalistico ri estono un ruolo strategico nel rapporto uomoKam"iente e de ono pertanto "asarsi su principi etici# in particolar modo la comunicazione turisticoKam"ientale orientata a s iluppare un turismo responsa"ile in realt! caratterizzate da delicati equili"ri am"ientali, per esempio nell%am"ito di aree protette e nei luoghi dichiarati patrimonio mondiale dell%:manit!. Anche le aziende miste pu""licoKpri ate e le imprese pri ate .es le societ! che si occupano della raccolta e differenziazione dei rifiuti, dell%erogazione dell%acqua, elettricit! e gas e dei trasporti pu""lici/ ri estono un ruolo strategico nell%am"ito delle atti it! di comunicazione ed informazione am"ientale. Iueste perseguono una politica am"ientale olta a ridurre al minimo l%impatto sull%am"iente e improntata al massimo rispetto per la salute dell%uomo. La crescente attenzione dell%opinione pu""lica e dei go erni alle pro"lematiche am"ientali legate alle atti it! produtti e ha spinto le imprese a considerare l%am"iente come un elemento di alore aggiunto in termini di immagine e di antaggio competiti o. LE FORME PUBBLICHE DI REGOLAMENTAZIONE Tra gli strumenti necessari a coniugare s iluppo economico e rispetto dell%am"iente, le imprese possono fare riferimento ai regolamenti europei per le certificazioni am"ientali# in
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particolare con la certificazione E>A$ gli enti pu""lici e pri ati comunicano ai portatori di interesse il proprio impegno per ridurre gli impatti sull%am"iente, indi iduano i risultati raggiunti rispetto agli o"ietti i am"ientali presta"iliti ed indicano programmi per migliorare continuamente le proprie prestazioni in cam"io am"ientale. 'ggi, infine, tra gli strumenti che le imprese hanno a disposizione per comunicare con i propri pu""lici di riferimento do""iamo ricordare la conta"ilit! am"ientale e il "ilancio am"ientale che consentono di raccogliere informazioni da comunicare all%esterno e di fornire un quadro eritiero delle interrelazioni tra impresa e am"iente. 'ggi, infine, tra gli strumenti che le imprese hanno a disposizione per comunicare con i propri pu""lici di riferimento do""iamo ricordare la conta"ilit! am"ientale e il "ilancio am"ientale che consentono di raccogliere informazioni da comunicare all%esterno e di fornire un quadro eritiero delle interrelazioni tra impresa e am"iente. La comunicazione am"ientale di enta quindi la strategia attra erso la quale i go erni e le imprese stimolano la partecipazione atti a dei cittadini alla gestione delle pro"lematiche am"ientali# partecipazione e informazione sono due facce della stessa medaglia nella gestione delle questioni legate all%am"iente. ALCUNI ESEMPI DI CODICI ETICI In questi ultimi anni l%impegno delle istituzioni e delle aziende per contenere gli impatti sull%am"iente, per comunicare le proprie "uone pratiche am"ientali e per stimolare la partecipazione atti a e la colla"orazione dei cittadiniKclientiKutenti su questi aspetti, si concretizzata attra erso la predisposizione e la diffusione di appositi strumenti concreti e pratici, quali ad esempio i codici, le dic;iarazioni ed i protocolli di politica ambientale Jediamo alcuni esempi, sia in am"ito pu""lico che pri ato# Il Codice $mbientale della =ontagna, appro ato e pu""licato dalla Jalle d%Aosta# tale codice destinato sia ai cittadini aldostani, sia ai turisti. $i pone l%o"ietti o di s iluppare l%attenzione del pu""lico sulle tematiche am"ientali e di suggerire l%adozione di comportamenti e modelli indi iduali rispettosi dell%am"iente, mettendo in luce di ersi concetti di rispetto. La Politica Am"ientale del Comune di Campo Ligure# lo scopo principale dell%azione amministrati a sar! l%attuazione di politiche in grado di promuo ere un equili"rato s iluppo del territorio mediante azioni di riqualificazione e alorizzazione dellle risorse ecososteni"ili. Tutto ci2 si concretizza nell%impegno in ari settori, come l%utilizzo di fonti di energia rinno a"ili, incenti azione della raccolta differenziata, sal aguardia del patrimonio idrogeologico e "oschi o. >a anche l%adeguata e corretta informazione e sensi"ilizzazione riguardo le tematiche am"ientali dei pu""lici di riferimento, come la diffusione tramite Internet delle politiche am"ientali del Comune. La Politica Am"ientale del Comune di Lerici# si impegna a rendere accessi"iliK disponi"ili al pu""lico i risultati am"ientali raggiunti, a perseguire il miglioramento continuo delle proprie performance am"ientali attra erso la definizione di programmi e a pre enire le e entuali forme di inquinamento, anche attra erso la responsa"ilizzazione dei cittadini e dei turisti. Jiene pre ista anche la promozione dell%installazione di impianti foto oltaici, come il potenziamento delle aree erdi del
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comune. L%ente poi si adopera per la razionalizzazione del traffico tramite zone STL e il monitoraggio dei li elli di inquinamento atmosferico. Il Codice di sosteni"ilit! am"ientale redatto dell%industria cartaria italiana# il fine di perseguire uno s iluppo sosteni"ile e compati"ile con l%am"iente, nel rispetto delle generazioni presenti e future. )rande attenzione riposta anche erso ola comunicazione# Assocarta s%impegna infatti a trattare in modo trasparente gli argomenti di natura am"ientale, informando, sensi"ilizzando, formando e responsa"ilizzando le associate in materia am"ientale, comunicando alle parti interessate la politica, gli o"ietti i e i traguardi raggiunti in campo am"ientale. Assocarta promuo e i riciclo e l%utilizzo razionale delle risorse idriche, energetiche e delle materie prime. La Politica Am"ientale di $EA, societ! aeroportuale di >ilano# ha dichiarato il proprio impegno a coniugare i alori fondamentali del rispetto e della sal aguardia del patrimonio am"ientale con il proprio s iluppo. $EA si prefigge l%o"ietti o di sensi"ilizzare e di coin olgere tutti gli attori presenti nel sistema aeroportuale per un rispetto e una sal aguardia del patrimonio comune in cui operano. Il progetto Pensa Jerde del Comune di Aoma# per stimolare tutti i dipendenti degli uffici comunali ad assumere comportamenti responsa"ili e coerenti con le tematiche am"ientali, e pre ede anche uno specifico Codice di condotta per i dipendenti. A fare da apripista al progetto stato l%ufficio stampa del Comune che ha a iato perci2 la gestione ecoKsosteni"ile dell%am"iente di la oro. Il Codice di condotta pre ede semplici regole quotidiane, come lo spegnimento delle luci o e non necessaria l%illuminazione, dei materiali elettronici non in uso, un utilizzo razionale di faT, fotocopiatrici e stampanti, il risparmio di carta attra erso l%utilizzo delle mail. L%istallazione di lampadine a "asso consumo, nonch& un utilizzo razionale degli ascensori. >a anche l%incenti azione dei collegamenti in ideoconferenza tra gli uffici per ridurre gli spostamenti di ser izio.

PER UN'ETICA DELLA COMUNICAZIONE AMBIENTALE I codici, le dichiarazioni e le politiche am"ientali sono strumenti importanti per rendere concrete ed accessi"ili le pro"lematiche legate all%am"iente. Aimane il du""io che rappresentino da ero un "aluardo in difesa dello s iluppo sosteni"ile in quanto gli strumenti di controllo sono de"oli e non pre edono adeguate sanzioni per coloro che agiscono in contrasto con questi principi. Per raggiungere questo scopo di enta necessario adottare strategie di comunicazione am"ientale fondate su principi etici, le quali, in concorso con le pratiche irtuose di enti e aziende, possono raggiungere risultati importanti per le generazioni presenti e future del pianeta. La comunicazione am"ientale fondata su "asi etiche la sola pratica che, affiancandosi ai codici, alle dichiarazioni e dalle politiche am"ientali di organizzazioni pu""liche e pri ate, pu2 mettere in condizione di a ere risultati pi0 concreti e duraturi. >a che cosa s%intende per etica della comunicazione am"ientale( Il termine comunicazione ha implicito il significato di scam"io, di reciprocit! .a differenza del concetto di informazione,unidirezionale/ e questa dimensione di reciprocit! e di confronto di enta particolarmente significati a nell%am"ito della comunicazione delle
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complesse pro"lematiche am"ientali. Considerando che la comunicazione racchiude in s& una dimensione etica in quanto presuppone rispetto, solidariet! e corresponsa"ilit! tra gli interlocutori per il "uon esito dell%interazione comunicati a, possiamo ritenere che la comunicazione am"ientale a""ia una ulteriore dimensione etica perch& chiamata a creare uno spazio comune nell%am"ito del quale engono affrontate pro"lematiche di itale importanza per il genere umano. Il ruolo del comunicatore am"ientale perci2 strategico nella societ! contemporanea in quanto affronta tematiche che possono a ere importanti ripercussioni sanitarie, sociali ed economiche. E% perci2 importante che il pu""lico di riferimento non enga manipolato dal comunicatore am"ientale, ma anzi le tematiche am"ientali de ono essere affrontate alla luce delle conoscenze che emergono dalla ricerca scientifica. La comunicazione am"ientale de e necessariamente a ere la capacit! di raggiungere tutti gli strati della popolazione per diffondere in essi conoscenza e stimoli per l%adozione di comportamenti irtuosi e per raggiungere questo o"ietti o de e a ere alla "ase i principi etici di responsa"ilit!, completezza e eridicit! delle informazioni eicolate. Inoltre tale tipo di comunicazione pu2 essere da ero definita etica se ha come fondamento la ricerca e l%analisi scientifica delle tematiche relati e all%am"iente e se i messaggi che essa eicola sono fondati su dati concreti e dimostra"ili della ricerca scientifica.

ETICA E COMUNICAZIONE INTERCULTURALE

DALL'ASSIMILAZIONE ALL'INTEGRAZIONE 3el corso degli ultimi anni cresciuto l%interesse per la comunicazione interculturale, anche
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come disciplina di studio e di ricerca dalla quale ci si aspetta la soluzione per comporre gli esiti indesiderati dei possi"ili conflitti generati dall%incontro fra culture. L%aggetti o interculturale i riferisce alla situazione comunicati a nella quale gli interlocutori pro engono da contesti socioKculturali dei quali chiaramente a erti"ile la reciproca differenza. Tale differenza fra atteggiamenti, comportamenti, codici per la comunicazione er"ale e non er"ale, sistemi di alori e credenze dei quali sono portatori gli indi idui fra i quali si instaurano interazioni comunicati e. Il pro"lema etico principale, tenendo conto che ormai i iamo in societ! complesse e multiculturali, proprio quello di indi iduare strategie efficienti per il trattamento delle differenze. La scoperta dell%interculturalit! ha coinciso per lo pi0 con la necessit! di risol ere i pro"lemi teoricoKpratici del progressi o di enire stanziale degli immigrati. Aiguardo al multiculturalismo occorre perci2 definire come il passaggio dal concetto di assimilazione a quello di integrazione a""ia tentato di dissol ere nel migliore dei modi i confini fra il GnoiH e il GloroH . L%assimilazione si ancora oggi la strategia pi0 praticata per regolare la con i enza fra di ersi, ma anche quella pi0 inefficace. Per due moti i. Prima di illustrarli per2 occorre domandarsi in cosa consiste l%assimilazione. A suo fondamento sta la radicata con inzione che l%altro o lo straniero ospite sul nostro territorio de""a completamente adeguarsi non solo alle nostre leggi, ma anche al nostro insieme di credenze e di comportamenti condi isi. :no dei moti i per cui questo atteggiamento risulta inefficace, il fatto che gli immigrati sono portatori di una cultura interiorizzata che non pu2 modificarsi, essere cancellata o sostituita con un%altra. Anche il ritenere che ci2 sare""e stato possi"ile per le seconde generazioni si ri elato s"agliato, in quanto esse piuttosto si sono ri elate "iKculturali e dunque a mantenere e conser are almeno in parte i tratti caratteristici della cultura di origine. L%altro moti o riguarda il fatto che, oler trasformare gli immigrati in indi idui come noi, implica un pregiudizio nei confronti della loro cultura, pregiudizio che pu2 pro ocare una reazione di autodifesa tale da generare un risultato contrario. E% qui poi che di enta e idente il carattere non etico dell%assimilazione, perch& a suo fondamento non i il rispetto della differenza ma piuttosto la con inzione che sia meglio per l%altro di entare come noi, palesando inoltre la sua inefficacia in quanto strategia per la pacifica con i enza fra di ersi e<o di conciliazione dei conflitti interculturali. 4unque al concetto di assimilazione si enuto progressi amente sostituendo quello di integrazione, il quale sottolinea maggiormente la necessit! di una interazione fondata sul confronto delle differenze, differenze intese non come un qualcosa da superare ma come arricchimento reciproco. L%integrazione non esclude del tutto l%assimilazione perch& resta intatto il presupposto di una maggiore responsa"ilit! dell%ospite in termini di accettazione della nostra cultura intesa in senso ampio, ma a questo presupposto si a comunque ad aggiungere quello per cui anche noi do""iamo a ere un atteggiamento di apertura nei confronti della di ersit!. 4al punto di ista etico l%integrazione maggiormente capace di rispettare le differenze , isto che proprio la alorizzazione e la preser azione di queste, e non della loro omogenizzazione, il suo principio animatore. Anche in questo caso tutta ia sussiste un pro"lema sul quale riflettere. Infatti poich& le differenze sul piano dei alori generano
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facilmente conflitti nelle situazioni concrete, rispettare queste differenze pu2 creare pro"lemi teoricoKpratici nell%ela"orazione delle soluzioni pacifiche dei conflitti. Le strategie di composizioni di tali conflitti possono essere di due tipi. Per la prima si procede ad una soluzione caso per caso, mentre per la seconda si predispongono inter enti dall%alto mirati ad imporre in una qualche misura il rispetto delle differenze, contemperando le posizioni di tutti gli attori presenti nel contesto di riferimento. Iuesta la soluzione pi0 adottata, perch& apparentemente pi0 semplice e pi0 equa. E% una soluzione che fa riferimento al diritto ed ai suoi prodotti, in special modo le leggi, come strumenti formali in grado di regolare le interazioni fra gli attori sociali in modo imparziale ed aK alutati o. Faremo perci2 uno specifico accenno a quei documenti che riguardano pro"lematiche interculturali ed i temi caldi della con i enza multiculturale, come lo status di immigrato .in particolare i suoi diritti in quanto essere umano e cittadino del mondo e non come ospite altro/ e la sua posizione in quanto la oratore. ALCUNI STRUMENTI NORMATIVI Jediamo alcuni documenti che hanno a che fare con i temi dell%assimilazione e dell%integrazione interculturale# La 'ic;iarazione universale dei diritti dell'uomo del *5D+. In questo documento, proclamato dall%Assem"lea )enerale delle 3azioni :nite, i diritti e i do eri considerati sono sempre riferiti agli indi idui in quanto esseri umani e non in quanto appartenenti ad una determinata cultura. La 4ichiarazione, che stata firmata dalla maggioranza dei Paesi ed alla quale si sono poi affiancati di ersi documenti affini, palesa fin dall%articolo * la sua ocazione uni ersalistica# GTutti gli esseri umani nascono li"eri ed uguali in dignit! e diritti. Essi sono dotati di ragione e coscienza e de ono agire gli uno erso gli altri in spirito di fratellanzaH. Come iene confermato anche dall%articolo ,, la carta ispirata ad un presupposto di fratellanza di tipo etico# GP...Qad ogni indi iduo spettano tutti i diritti e tutte le li"ert! enunciate dalla presente 4ichiarazione, senza distinzione alcuna per ragioni di razza, di colore, di sesso, di lingua, di religione, di opinione politica o di altro genere, di origine nazionale o sociale, di ricchezza, di nascita o di altra condizioneH. Tutta ia la 4ichiarazione non riesce comunque a risol ere i pro"lemi dell%interazione fra di ersi ne, quindi, a costruire un%efficace etica della comunicazione interculturale. Ci2 principalmente perch& dal suo orizzonte resta principalmente esclusa la preser azione delle differenze, prerogati a di un atteggiamento mirante all%integrazione. Essa appare infatti ancora piuttosto animata da uno spirito inconsape olmente assimilazionista, che ele a i diritti ritenuti fondamentali nelle democrazie occidentali uscite ittoriose dalla $econda guerra mondiale a principi estensi"ili a tutto il genere umano. Ci2 non significa sostenere che la 4ichiarazione non de""a essere considerata un documento fondamentale, ma piuttosto credere che i propri principi de""ano essere passi"ili di una re isione fondata su di un ero dialogo interculturale, in cui anche gli GaltriH partecipino ad una ridefinizione dei suoi criteri. Alcuni articoli, come ad esempio quello che parla del matrimonio, sono realizzati secondo un ottica unilaterale che non contempla le di ersit! culturali, sociali e religiose di altri popoli
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non occidentali. La Convenzione internazionale sulla protezione dei diritti dei lavoratori migranti e dei membri delle loro famiglie. Iuesto documento si mostra pi0 attento alla tutela delle differenze e pre ede dettagliatamente quali diritti de""ano essere attri"uiti ai la oratori migranti, analizzando di ersi possi"ili casi. Per esempio sta"ilisce che in caso di espulsione dal paese ospitante, i la oratori migranti a""iano diritto a richiedere la liquidazione dei propri salari o di altre prestazioni= pre ede il rispetto della loro li"ert! di pensiero, di coscienza e di religione, come anche la li"ert! di manifestare il proprio credo religioso o le proprie con inzioni, naturalmente nel rispetto delle leggi del Paese ospitante. Per quanto riguarda i "am"ini poi, si pre ede il loro inserimento nel sistema educati o locale e contemporaneamente la facilitazione dell%insegnamento della loro lingua madre e della loro cultura. La Con enzione quindi intesa nel senso di una era e propria integrazione allo scopo di una pacifica con i enza, tutta ia neppure in questo a anzato documento ."en lontano da essere applicato a li ello glo"ale/ sono pre iste strategie risoluti e per la composizione dei conflitti eticoK culturali. Il &arere del Comitato economico e sociale 5C:06 dell'>nione :uropea , sul tema# G8'immigrazione nell'>: e le politic;e di integrazione? la collaborazione tra le amministrazioni regionali, locali e le organizzazioni della societ civile H .,996/. Iui l%integrazione iene definita come Gun processo "idirezionale, fondato su diritti ed o""lighi per i cittadini dei paesi terzi e per la societ! ospitante, e olto a garantire agli immigrati una piena partecipazioneH, specificando che Gquesto approccio "idirezionale presuppone che l%integrazione non riguardi solo gli immigrati, ma anche la societ! di accoglienzaH, Gle politiche di integrazione de ono pertanto essere orientate erso entram"e le partiH. )li immigrati dunque hanno il do ere di comprendere i rispettare i alori della societ! di accoglienza, ma anch%essa de e fare altrettanto. Tale documento sem"ra quindi maggiormente attento alla necessit! di intendere l%integrazione in modo da e itare la tentazione assimilazionistica. L%unico du""io che rimane, da un punto di ista filosoficoKpolitico ed etico, come conciliare questo appello alla trasformazione "idirezionale con la richiesta che si attui senza mettere in discussione la forma politica della societ! ed i alori sui quali riposa. Aiguardo ci2 per2 iene ri"adito che lo scopo dell%integrazione Gper enire ad una societ! in cui tutti i cittadini a""iano gli stessi diritti e do eri e condi idano i alori di una societ! democratica, aperta e pluralistaH. La legislazione italiana, in ece, "en lontana dalla definizione di integrazione che d! il CE$ nel suo parere, sem"ra piuttosto orientata maggiormente erso politiche assimilazionistiche. COMUNICAZIONE E COMPETENZA INTERCULTURALE L%ela"orazione di un%etica interculturale ancora in corso, non si pu2 infatti far riferimento solo alle norme giuridiche che non sono sufficienti per ela"orare strategie risoluti e dei conflitti causati dall%incontro fra culture. Inoltre nessun sistema giuridico immune da una
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qualche forma di condizionamento culturale, perch& esso si s iluppa sulla "ase di comportamenti a""astanza diffusi in un contesto culturale specifico da richiedere di essere tutelati .o sanzionati/. E siccome lo scarto fra, il mutamento delle pratiche, dei costumi, dei comportamenti di una societ! ed il suo riconoscimento in termini di regole giuridiche, di moltissimo tempo, non ci si pi0 affidare solo a ci2 che concerne la legge per un%integrazione ottimale. Iui entra in gioco la figura del comunicatore interculturale, la cui pi0 importante funzione quella di introdurre in modo tendenzialmente ininterrotto la no it! entro il contesto comunicati o di riferimento. Egli difatti si confronta continuamente con casi concreti e reali e con pro"lemi da risol ere che molto spesso sono nuo i, nel senso che non si sono ancora presentati o non lo hanno ancora fatto in quel modo. Il tentati o de e essere quello di tro are soluzioni che soddisfino le aspettati e di entram"i .o di tutti/ gli interlocutori. Chi comunica in modalit! interculturale de e far si riferimento al sistema di regole a sua disposizione, ma de e essere pronto a modificarlo per tro are una soluzione nuo a ad un pro"lema nuo o. Tutto ci2 porta in primo piano la questione delle competenze di un comunicatore interculturale. $icuramente imprescindi"ile dalla sua formazione un%adeguata conoscenza delle altre culture, lingue, usi, costumi e religioni, ma sicuramente anche una profonda conoscenza della propria cultura. Altra predisposizione importante quella alla "idirezionalit!, cio l%apertura alla possi"ilit! di modificare il proprio s& in irt0 dell%incontro con l%altro, con la differenza. Altra necessit! importante quella del superamento degli stereotipi e dei pregiudizi, sia a li ello sociale, sia a li ello personale, che ci possono portare al una generalizzante ed errata alutazione del di erso. )li stereotipi non hanno necessariamente un%accezione negati a, anzi sono utili al nostro cer ello in quanto modelli di riconoscimento immediato di oggetti e persone che ci permettono di non do er ogni olta ricostruire le caratteristiche essenziali di un%esperienza ogni olta che si presenta, di entano negati i per2 quando una certa informazione assunta come tale si dimostra poco flessi"ile al cam"iamento, anche in presenza di informazioni di ergenti. Inoltre lo stereotipo tende a trasformarsi negati amente in pregiudizio quando assol e la funzione di distinguere chiaramente fra un noi e un loro, attri"uendo al noi le caratteristiche positi e e d al loro quelle negati e con un atteggiamento perci2 discriminatorio. )i! solo l%acquisizione di una chiara consape olezza della natura stereotipata dei nostri ragionamenti e della nostra conoscenza, in particolare quella relati a agli esseri umani, potre""e fa orire l%acquisizione di un nuo o modo di fare, disponi"ile all%ascolto ed al confronto con il di erso. Il fine della comunicazione interculturale proprio la GtolleranzaH per l%altro# se cosB non fosse non potre""e certo dirsi superato un atteggiamento pregiudiziale nei suoi confronti. La sua di ersit! infatti sare""e semplicemente giustapposta al noi e d accettata in quanto tale, senza fare alcun tentati o per comprenderla e cio per inserirla nel nostro orizzonte conosciti o e pratico. Il fine che do re""e perseguire il comunicatore interculturale, se intende a ere un atteggiamento etico nei confronti del processo comunicati o del quale fa parte, do re""e essere quello della disponi"ilit! ad integrare nei propri schemi mentali di riferimento alcuni aspetti della di ersit! che percepisce nell%altro, ale a dire della disponi"ilit! a ripensare, a
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rimettere in discussione, e dunque a modificare quegli schemi in irt0 delle informazioni nuo e che rice e dall%interlocutore. 3eppure in questo caso integrazione significa assimilazione# comprendere la di ersit! ed essere disposti ad integrarla nei propri schemi non significa Gtrasformarsi nell%altroH, ma essere disposti a rimettere in discussione la propria presunta identit! a partire dal confronto con la differenza dell%altro.

ETICA E COMUNICAZIONE IN MEDICINA

OSSERVAZIONI INTRODUTTIVE La rile anza che la comunicazione ha oggi in campo medico sicuramente do uta al peso che la nozione di consenso informato ha assunto negli ultimi decenni in campo "iomedico e medicoKlegale ed ai di ersi pro"lemi legati alla sua applicazione nella pratica clinica e sperimentale. Tutta ia quella del consenso informato solo una piccola parte di quella riflessione comunicati a che in este la medicina in tutte le sue dimensioni, soprattutto la pi0 importante, quella della relazione medicoKpaziente. 4al punto di ista della teoria della comunicazione forte l%influsso di un modello "en definito, la cosiddetta Gteoria comunicati a standardH. L%accettazione di tale modello ha perci2 indirizzato le indagini sulla comunicazione medica erso una maggiore concretezza procedurale ed efficienza tecnica nella gestione delle informazioni, in ece che erso una riflessione critica sul significato della comunicazione in quanto tale. 'ggi si assiste ad una in ersione di tendenza, anche per le anomalie prodotte nel rapporto medicoKpaziente. Alla "ase di questa riflessione i un%idea di medicina come pratica relazionale in cui sono coin olti elementi tecnicoKscientifici, sociali e umanistici. UNA MAPPA DEI PROBLEMI $i possono indi iduare tre fondamentali linee di ricerca sulla comunicazione in medicina# la comunicazione intramedica, la comunicazione eTtramedica, la comunicazione medicoK paziente. 8a comunicazione intramedica riguarda la comunicazione all%interno dell "ioKmedicina stessa, nelle strutture sanitarie di cura e ricerca. Aientrano in questo am"ito gli stili ed i modelli istituzionali della comunicazione nella ricerca scientifica#pu""licazioni, conferenze, lezioni, testi didattici. Pro"lemi# mentalit! e linguaggi tendenti a s alutare le componenti soggetti e e interpersonali. L%allontanamento dalla realt! antropologica del malato per un rapporto sempre pi0 tecnoco e meno umano. Jenir meno della dimensione dialogica e l%a"uso di un linguaggio sempre pi0 tecnoco da parte dei medici che si dimenticano sempre pi0 spesso che il medico ed il paziente si tro ano uniti da un legame pre alentemente umano, non scientificamente fondato. :n altro aspetto pro"lematico quello collegato all%organizzazione delle strutture sanitarie, sempre pi0 organizzate secondo criteri di efficienza aziendale. La figura del curante unico
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sostituita dall%equipes, la cui efficienza e idente nei successi della medicina moderna contro le malattie, ma che pu2 portare ad una pratica medicoKassistenziale frammentata e spersonalizzata. )li effetti di ci2 sono rile a"ili nell%insoddisfazione di molti pazienti. :na delle armi pi0 efficaci per contrastare questo pu2 essere una "uona comunicazione all%interno delle strutture sanitarie e delle equipes medicoKassistenziali, per garantire l%unitariet! e la coerenza del processo di cura in relazione alle esigenze del singolo paziente. Altro aspetto quello del pro"lema dei rapporti all%interno dei comitati etici, che oerano ormai da un decennio nelle strutture sanitarie per tutelare i diritti, la sicurezza ed il "enessere del paziente. Per la loro composizione, che pre ede la presenza di personale medico e non, i comitati etici e idenziano come la medicina sia sempre pi0 il punto di confluenza di prospetti e, interessi e linguaggi di ersi, una confluenza che tal olta genera conflitti di alori ma pro"lematica in primo luogo a li ello comunicati o. 8a comunicazione e@tramedica il rapporto che la medicina intrattiene con la societ! attra erso i canali della di ulgazione scientifica, dei mass media e delle nuo e tecnologie informatiche, ma anche attra erso le relazioni delle strutture sanitarie con il pu""lico. Pro"lemi# quelli relati i all%educazione alla salute ed alla pre enzione, alla diffusione dei risultati della ricerca rispetto ai cosiddetti fattori di rischio, alla sperimentazione di nuo e terapie e all%utilizzo delle tecnologie "iomediche pi0 a anzate e i pro"lemi inerenti una corretta informazione da parte delle strutture sanitarie sui propri statuti e finalit!, sulle procedure di accesso ai ser izi, di tutela della pri ac8, e su quelle relati e agli inter enti diagnosticoKterapeutici, come il consenso informato, oltre che, o iamente, su e entuali errori da parte del personale sanitario. $ono argomenti questi che hanno forti ripercussioni sul contesto sociale, generando aspettati e e speranze, come pure timori ed allarmismi, spesso amplificati dalla difficolt! a trasmettere un senso adeguato della natura della ricerca sperimentale, dei margini di incertezza e di rischio sempre inerenti alla pratica clinica. Le distorsioni comunicati e sono do ute ad un%immagine utopica che la medicina contemporanea comunica di s& all%esterno, portando a ri ersare sulla pratica medica attese irrealistiche ed illimitate. La comunicazione medicoKpaziente che conser a una centralit! propria anche nelle condizioni di estrema complessit! della medicina contemporanea, rimanendo il canale fondamentale attra erso il quale fluisce tutta l%assistenza medica, di qualsiasi tipo e in qualsiasi am"iente. A partire dal OO secolo questa relazione medicoKpaziente ha su"ito profonde trasformazioni, do ute si ai progressi della "iomedicina scientifica, sia ai mutamenti culturali della societ! i cui la medicina opera. LA COMUNICAZIONE MEDICO-PAZIENTE:ASPETTI PROFESSIONALI E DEONTOLOGICI L%approccio comunicati o fondamentale nella formazione medica ed anche una delle cause principali di lamentela dei pazienti o dei loro familiari. In particolare molti pazienti si lamentano dell%insoddisfacente dimensione Gaffetti aH della comunicazione, per la difficolt! di alcuni medici di esprimere le sensazioni, le preoccupazioni e le aspettati e connesse allo stato di malattia. E% necessario infatti che il rapporto medicoKpaziente, anche per l%efficacia della terapia e delle raccomandazioni, sia improntato sulla fiducia. Iuesto rapporto poi si concretizza se
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l%atteggiamento del paziente nei confronti della malattia riconosciuto e compreso dal medico. 3el mettere in discussione l%operato del medico, l%insoddisfazione del paziente solitamente non riguarda solo l%incompetenza professionale del medico, quanto le sue carenze nella gestione delle relazioni interpersonali e degli aspetti emoti i della malattia. :n altro pro"lema cruciale in questa relazione quello della comunicazione della erit! al paziente, soprattutto nei casi di prognosi gra e o infausta. )li aspetti coin olti sono di carattere medico, psicologico, giuridico e deontologico, ma soprattutto sul piano morale che sorgono gli interrogati i drammatici del medico rispetto alla natura della erit! da comunicare, ai modi ed ai tempi della comunicazione pi0 appropriati, ai comportamenti da adottare se si ritiene opportuno tacere. Le indicazioni deontologiche sollecitano il medico a comunicare la erit! e quindi ad essere eritiero nel suo parlare ed agire nei confronti del paziente, naturalmente ri olgendo la propria attenzione al "ene della persona ammalata, con le sue ansie ed incertezze. Iuesta esigenza di riportare al centro dell%attenzione non solo la malattia, ma anche la persona del paziente, si percepisce chiaramente nell%e oluzione dei codici deontologici delle professioni sanitarie, ne tentati o di fornire regole che migliorino la relazione con l%ammalato. Purtroppo si de e constatare anche la crescente tendenza da parte del personale medico ad utilizzare determinate procedure, soprattutto il consenso informato, come formule difensi e allo scopo di proteggersi da possi"ili attacchi giudiziari. Il Comitato 3azionale per la @ioetica, nel documento GInformazione e consenso all%atto medicoH dichiara che Gil consenso all%atto medico alla "ase della stessa giustificazione dell%esercizio della >edicina e fondamento da secoli del rapporto tra medico e malatoH. 'ggi la questione del consenso di frequente un punto di scontro. Le stesse modalit! di acquisizione del consenso nel concreto esercizio della clinica presentano una serie di pro"lemi# come e quando informare il paziente, entro quali limiti fornire l%informazione, chi ha la responsa"ilit! di farlo, quali rapporti il curante de e intrattenere con i familiari, come documentare che le informazioni sono state recepite. Aispetto alla modalit! di acquisizione del consenso, il ricorso sistematico a moduli prestampati, in genere sottoscritti con qualche sommaria aggiunta per gli specifici campi di applicazione, presenta il rischio di sostituirsi all%autentico nucleo della comunicazione medicoKpaziente, il colloquio, con le sue possi"ilit! di adattamenti personalizzati dell%informazione, in modo da garantire una sufficiente comprensione da parte del paziente e, quindi, la alidit! del suo consenso. Aiguardo a quanto accennato prima in relazione alla comunicazione della erit! al paziente, possiamo tro are due interpretazioni su come affrontare la questione. :no fa riferimento al cosiddetto standard oggetti o ed impone di dire quanto un indi iduo ragione ole, considerato come rappresentante GmedioH della comunit!, orre""e sapere e potre""e comprendere della procedura medica che lo riguarder!. :n altro in ece fa riferimento al cosiddetto standard soggetti o, inteso come ci2 che il singolo paziente uole e pu2 comprendere o ci2 che si reputa massimamente significati o per lui . LA RELAZIONE DI CURA: SPUNTI PER UN'ETICA DELLA COMUNICAZIONE

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Paul Aicoeur# il nocciolo etico che definisce la forma relazionale dell%atto medico il patto di cura "asato sulla fiducia, conclusione di un percorso di reciproco riconoscimento tendente a riequili"rare l%iniziale asimmetria della relazione medicoKpaziente. L%alleanza terapeutica, il incolo di fiducia che lega i due interlocutori per2 fragile e costantemente minacciato dalla diffidenza e dal sospetto. La fiducia del paziente incrinata dal timore dell%a"uso di potere da parte del medico e dalle attese irragione oli poste nel suo inter ento. I limiti dell%impegno medico in ece, pi0 che alla negligenza, sono riconduci"ili all%influenza della prospetti a oggetti ante della scienza e della prospetti a della sanit! pu""lica che fa pre alere gli interessi della colletti it! su quelli del singolo. Entralgo# comunicazione come momento strutturale della relazione tra medico e malato. Il colloquio al centro di una complessa rete di atti comunicati i, er"ali e non. Affinch si inneschi una era comunicazione l%intenzione coin olgente del medico de e prescindere quella inquisitoriale ed oggetti ante. Eric Cassell# nel legame che si sta"ilisce tra medico e paziente la comunicazione assume una alenza specificamente educati a. Il medico s olge la sua funzione educati a ponendosi come mediatore, come ponte, tra il malato e la sua malattia. Iuesta finzione educati a si fonda sulla pari dignit! del medico e del malato sul piano morale e della loro oggetti a disuguaglianza sul piano delle condizioni esistenziali. Iuesti esempi di riflessione sulla struttura comunicati a della relazione medicoKpaziente presentano alcuni riferimenti comuni che introducono alidi suggerimenti per un%etica della comunicazione medica. 3ella descrizione del costituirsi del patto di cura come reciproco riconoscimento emerge come l%intenzione conosciti a della comunicazione medica sia inscindi"ile da quella propriamente morale. La fiducia della relazione medicoKpaziente assume cosB la alenza di un impegno etico. Iueste considerazioni sono rile anti anche rispetto al tema della eridicit! della comunicazione medica. >a cosa significa dire la erit! al paziente( Iuesto interrogati o rimanda ad una concezione etica della erit!, che non si esaurisce nell%enunciazione di una conclusione scientifica o nell%indicazione di un inter ento tecnicamente efficacie, ma un impegno a instaurare un rapporto autentico e duraturo, funzionale alla creazione, alla promozione ed al mantenimento del nesso comunicati o.

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