Economia e Gestione delle Imprese turistiche

L’impresa di Ristorazione (Cap.6)

6.1 L’attività di Ristorazione
L’impresa di ristorazione rientra giuridicamente tra le imprese commerciali e rappresenta una
componente importante del prodotto complessivo che contribuisce a determinare una
soddisfazione del cliente nell’esperienza di viaggio. In generale la ristorazione riguarda la
somministrazione di pasti e bevande fuori casa e si distingue in:
- Ristorazione Commerciale: consiste nella fornitura, in locali aperti al pubblico, di alimenti e
bevande che sono consumati nello stesso luogo di produzione e commercializzazione (si
rivolgono ai consumatori non organizzati in comunità) e si articola nelle formule di
ristorazione top, tradizionale e moderna.
 Ristorazione Top: livello qualitativamente adeguato di cucina e di servizio.
 Ristorazione tradizionale: fondamentali l’aspetto della tipicità dei prodotti e delle
ricette.
 Ristorazione moderna: comprende i ristoranti a tema ed etnici ma anche i fast food.

- Ristorazione Collettiva: che include catering e banqueting, consiste nella preparazione, nel
confezionamento e nella commercializzazione di cibi, per consentirne il consumo a gruppi
di persone in luoghi diversi da quello di produzione e in tempi differiti rispetto al tempo
della produzione. La ristorazione collettiva può essere aziendale, scolastica, ospedaliera,
militare ecc..
- Ristorazione turistico - occasionale: riguarda l’attività di ristorazione nell’ambito delle
strutture alberghiere, all’interno di navi, aerei e treni, sulle autostrade, all’interno di centri
commerciali. In questa categoria rientra anche l’attività di catering che opera
prevalentemente nell’ambito di congressi ed eventi.
6.2 Evoluzione della domanda e sviluppo del prodotto
Analizzando il rapporto tra consumi alimentari e capacità di spesa emerge che si tratta di un
rapporto inversamente proporzionale, nel senso che all’aumentare del reddito, la spesa si orienta
verso altre tipologie di beni, volti al soddisfacimento di bisogni più sofisticati.
Legge di Engel: la proporzione del reddito che viene dedicato esclusivamente alla spesa dei
prodotti alimentari, diminuisce quando il reddito aumenta.
Lo sviluppo del comparto della ristorazione commerciale è legato a un processo evolutivo che
caratterizza la domanda e che è dovuto a variabili di tipo socio-demografico e culturali:
- La crescente abitudine al pasto fuori casa: i ritmi di vita, di lavoro e di studio hanno
modificato le abitudini dei consumatori e l’offerta fornita dalla ristorazione consente di
considerare un pasto fuori casa un valido.
- La destrutturazione dei pasti: i cambiamenti nella vita quotidiana e nelle occasioni di
viaggio fanno si che vi sia una tendenza a realizzare un unico pasto principale nella
giornata, con spuntini e colazioni fino a sera.
 - La riduzione dei tempi di preparazione dei pasti e del relativo consumo: sempre per le
motivazioni già elencate e con il crescente impegno delle donne nel lavoro, il tempo da
destinare alla preparazione domestica dei cibi è diminuito. La conseguenza più rilevante è
la tendenza a valorizzare nuove soluzioni di pasto come il take away, orientate alla qualità
al risparmio di tempo per un consumatore e un turista.
- La semplificazione della struttura del pasto, in termini di portate: sempre per i ritmi di vita
più veloci la maggior parte delle persone, soprattutto per il pranzo, ha un pasto
caratterizzato da un piatto unico mentre una percentuale minore si concede un pasto
completo.
- Attenuamento del pranzo quale pasto principale: per motivi già evidenziati, il pranzo non
rappresenta più il pasto principale, a favore della cena.
- Crescente attenzione alla salute e al benessere fisico: c’è una crescente attenzione della
domanda alla salute e al benessere psico-fisico riguardante il cibo. Infatti le catene di fast
food spesso accusate di contribuire all’obesità, stanno prendendo atto di questo trend,
ampliando l’offerta con cibi più sani.
- Crescente desiderio, nell’ambito del pasto serale in particolare, di esperienze e di
atmosfera di socializzazione: la cena fuori con amici o con il partner rappresenta
un’occasione per distendersi ma nel frattempo c’è l’attenzione al benessere fisico e la
ricerca di pietanze più “leggere”.
Le imprese di ristorazione devono concentrarsi sulla costruzione di un’offerta che sia allettante per
il cliente e che lo induca all’acquisto. Elementi come l’innovazione di prodotto e di processo, la
qualità delle materie prime e le sue preparazioni, l’elevata professionalità di tutto il personale
sono cruciali per indurre il turista/consumatore a scegliere la propria struttura.
6.3 Il Prodotto
L’impresa di ristorazione deve sempre basarsi su un concept preciso, che deve essere sviluppato
tenendo presenti le aspettative della clientela.
Nel concetto di prodotto turistico la ristorazione oggi ,rappresenta una componente sempre più
importante dell’esperienza turistica, che consiste nel provare e gustare le tipicità del sito visitato
ma il ristorante non è solo un luogo in cui pranzare o cenare ma anche un sito di socializzazione, di
piacere e benessere e così è nato uno schema di business definito show food in cui i ristoranti
sono legati ad attività culturali (spettacoli, circoli di lettura ed eventi musicali) così da valorizzare il
folklore e le usanze del territorio.
Dal concept derivano le impressioni e le sensazioni che l’immagine del ristorante deve
trasmettere alla propria clientela. I diversi fattori che incidono sulla caratterizzazione del ristorante
sono:
- L’ubicazione: il tipo di quartiere in cui è ubicato il ristorante (di lusso, di massa ecc.…)
- L’arredo e il design: esprimono visivamente il concept che si intende comunicare all’utenza
e contribuiscono a creare una determinata atmosfera.
- La cucina
- La qualità del servizio in sala: che dà la percezione del livello del servizio complessivo.
 - Clima improntato all’accoglienza: volto a far sentire il cliente a proprio agio, fattore che
incide sulla soddisfazione e alla possibilità di fidelizzare il cliente creando un passa parola
positivo.
- Grado di interazione con il cliente: sia nella fase di prenotazione sia in quella di
erogazione.
La tendenza dei consumatori verso la qualità e la sicurezza nei processi produttivi e nel servizio
spinge alla ricerca di nuove formule di offerta, ad esempio, macellerie e pescherie che si dotano di
cucine per preparare al momento i prodotti scelti direttamente dal cliente.
6.4 Evoluzione e caratteristiche dell’offerta
La managerializzazione di un’impresa ristorativa è importante per un efficiente andamento
dell’attività.
L’Operation Managment è un tipo di gestione aziendale che si occupa della pianificazione,
progettazione e controllo di tutte le operazioni aziendali che servono per realizzare prodotti o
servizi. Ha l’obbiettivo di gestire tutte queste attività bilanciando costi e ricavi, garantendo così il
massimo livello di efficienza possibile massimizzando il profitto.
Per il successo dell’impresa ristorativa le attività da considerarsi principali sono:
- La programmazione dei menù: consente di predefinire le tipologie di pietanze e le stime di
produzione, in funzione dell’analisi della domanda e delle dimensioni del locale.
- L’approvvigionamento: selezione e controllo dei fornitori e della materia prima, così da
avere un prodotto costantemente fresco al miglior prezzo.
- Gestione del magazzino: caratterizzata da attrezzature in grado di garantire un’ottimale
conservazione dei prodotti freschi e surgelati.
- L’erogazione del servizio: è importante il raccordo tra sala e cucina al fine di sincronizzare
le portate e consentire alla clientela di consumare piatti diversi contemporaneamente.
Il miglior strumento di misurazione del profitto per un’impresa di ristorazione è il REVPASH
(revenue per available seat-hour) che indica la capacità di ogni posto a sedere su base oraria di
produrre ricavo. Per calcolarlo serve dividere il profitto (di una parte del giorno, un giorno intero,
un mese ecc.) per il numero di coperti disponibili nel periodo di tempo desiderato.
Esempio REVPASH:
- Guadagno di una serata lavorativa= $1000
- Posti a sedere del ristorante= 100
- Ore di apertura della serata lavorativa= 4
Calcolo: 1000:100= 10$ (per posto a sedere) : 4= 2.5$ (per posto a sedere e per ora)
Importante nel settore ristorativo anche la gestione delle risorse umane composta da:
- Personale cucina
- Personale Sala
- Direttore, che coordini il ruolo delle due precedenti categorie, la gestione con l’esterno e
del management interno.
Utile è l’utilizzo di un role playing, cioè avere un servizio programmato e predisposto in modo che
ogni membro dello staff (sala e cucina) abbia un suo ruolo specifico. Altro aspetto importante è
attivare la più adeguare tecniche di motivazione del personale così spronare i lavoratori a seguire
gli interessi aziendali.
6.5 Il Marketing
Nelle politiche di marketing, una delle attività più importanti è l’investimento sul brand aziendale,
fondamentale per ogni azienda che vuole differenziarsi dai propri competitor. Importante è
l’associazione di marca ossia una connessione mentale del cliente in relazione a un determinato
marchio, con lo scopo di supportare i clienti ad adattare immediatamente uno specifico marchio a
una determinata categoria merceologica. Alcuni aspetti rivestono un ruolo importante per la
costruzione di un’immagine positiva del brand:
- La qualità percepita dei prodotti e servizi.
- La brand image, ovvero la reputazione associata al nome dell’impresa strettamente
collegata alla qualità percepita del prodotto/servizio.
- La brand awaress, cioè l’abilità del consumatore di identificare il brand in differenti
condizioni.
- La brand attitude, ovvero l’insieme delle associazioni che consentono al brand di godere di
vantaggio competitivo sostenibile e differenziato.
Brand extesion consiste nell’utilizzo di brand già consolidato per lanciare un nuovo prodotto o un
prodotto simile con caratteristiche diverse, in modo da raggiungere target differenziati.
Nel settore ristorativo risulta molto importante la pianificazione e la presentazione dl menù, che
vede 3 principali tipologie:
- Menù à la carte, ovvero i tradizionali menù in cui troviamo tutte le pietanze che lo chef
propone ai clienti del ristorante, solitamente sono piatti locali.
- Menù del giorno, con le proposte quotidiane.
- Menù turistici.
Il menù è fondamentale per la valorizzazione della gastronomia del ristorante e la sua
pianificazione derivi anche dal processo di programmazione e controllo dei costi.
Per quanto riguarda i prezzi, affinché la percezione dei livelli di prezzo sai ritenuta equa dal cliente,
occorre che la determinazione delle tariffe sia logica basata su aspetti materiali (la posizione del
tavolo, la vista, accessori per abbellire il tavolo ecc..) e aspetti immateriali (il tempo, il livello del
servizio, le caratteristiche del cliente cioè se è un cliente frequente può avere accesso a sconti sul
prezzo).
Per la promozione delle imprese ristorative, le imprese più grandi operano attraverso spot
televisivi, cartellonistica, investimenti in riveste di settore ecc.. mentre le imprese più piccole
optano generalmente per spot radio, pubblicità su quotidiani locai, social network con la
possibilità di far vedere foto e video delle serate trascorse e il passaparola.
6.5 Il ruolo dell’innovazione per le imprese di ristorazione.
Fondamentale per una impresa di ristorazione è avere una miglior conoscenza dei bisogni della
clientela così da poter sviluppare un’innovazione di prodotto unica. In alcuni casi l’innovazione si
integra con la volontà di fornire un’esperienza e nascono ristoranti che “inventano” nuove
tipologie di servizi, come ad esempio in un ristorante dove il cliente sceglie le pietanze dal tavolo
facendo l’ordine in autonomia, senza bisogno del cameriere, tramite un trackpad collegato alla
postazione con la possibilità di partecipare anche a giochi e quiz sfidando gli altri clienti durante
l’attesa.
6.6 Il franchising
Definizione: Si tratta di una configurazione secondo la quale l’affiliante (franchisor), conferire a un
imprenditore affiliato (franchisee), il diritto di esercitare la sua attività commerciale vendendo beni
o servizi usando il suo marchio o nome dell’azienda, dietro pagamento di un canone.
L’elemento forte è che Il franchisor oltre a concedere il diritto di commercializzare i propri prodotti
o servizi, offre anche soprattutto nello start up, assistenza tecnica, consulenza, formazione e le
Know-how sui metodi di lavoro e organizzazione. In cambio, l’affiliato si impegna a rispettare
standard e modelli di gestione/produzione stabiliti dal franchisor e gli accordi di riservatezza delle
know-how. In cambio dei servizi offerti il franchisee deve pagare il fee d’ingresso e le royalty
(pagamenti periodici).
Esiste una forma indiretta di franchising ovvero il master franchising in cui il proprietario del
marchio in franchising concede a un’altra parte il diritto di reclutare nuovi franchisee in un’area
specifica.

Cap.9 Altre imprese del settore

9.1 I parchi come attrattori turistici
I parchi devono essere visti come un’area ricreativa entro la quale, attorno a un nucleo centrale di
attrazioni, si sviluppa un insieme di servizi. I parchi sono classificabili in base ai servizi offerti e alle
risorse implementate.
I parchi naturali presentano delle sottocategorie che variano in base alla legislazione del paese
analizzato, in Italia secondo la Federparchi si suddividono in parchi nazionali, parchi regionali, aree
marine protette, riserve statati, oasi ecc.… In tutte le forme assunte, i parchi naturali hanno esteso
i loro obbiettivi, da quello primario della difesa della natura e valorizzazione delle risorse naturali e
culturali allo sviluppo economico e socio-culturale delle comunità locali.
- I parchi nazionali hanno un interessa nazionale o internazionale per i valori naturalistici,
scientifici, culturali, estetici, educativi e ricreativi tali da giustificare l’intervento dello stato
per la loro conservazione. In Italia i parchi nazionali iscritti nell’Elenco Ufficiale delle Aree
Protette (EUAP) sono 24.
I parchi antropici si suddividono in: parchi archeologici, letterari e di divertimento.
- Parco archeologico: per essere definito tale è necessaria la presenza di importanti
testimonianze archeologiche insieme a valori storici, paesaggistici o ambientali, organizzato
e gestito al fine di favorire lo sviluppo del turismo e di accentuare le identità culturali locali
attraverso la valorizzazione.
- Parchi letterari: indicano uno spazio, dove l’autore, a cui il parco è dedicato, ha vissuto o
ha assorbito l’atmosfera che lo ha portato a scrivere le sue opere. Il parco può
comprendere case, interi centri storici, sentieri o strade e attualmente in Italia sono 15.
Con questo tipo di parco si sviluppa una forma di turismo culturale, così l’intento del parco
letterario è soprattutto quello di mobilitare l’economia culturale locale.
- Parchi di divertimento: sono una componente importante del prodotto turistico, perché
manca del tutto la coerenza territoriale con la località che li ospita e generano domanda
senza che vi siano specifiche attrazioni, se non quelle completamente costruite dall’uomo,
creando una rete economica molto rilevante.
9.2 Le imprese del comparto MICE
Il comparto MICE (meeting, incentive, conference and event) rappresenta il primo segmento di
domanda turistica in Italia per fatturato, cioè che la spesa sostenuta dai congressisti è maggiore
rispetto alla spesa sostenuta dai turisti tradizionali. Gli operatori del settore devono essere in
grado di fornire all’evento gli strumenti tecnologici che assicurino l’efficienza del congresso.
Il prodotto congressuale è complesso, costituito da una serie di servizi con che coinvolgono un
elevato numero di attori, per questo motivo le destinazioni devono avere delle determinate
caratteristiche:
- La località deve essere dotata di strutture adeguate a soddisfare i bisogni di questo target
di clienti.
- Notevoli investimenti pubblici e privati, finalizzati alla realizzazione di strutture congressuali
dotati di tecnologie e alla formazione professionale di addetti.
Gli elementi che compongono il prodotto congressuale sono:
- Componenti strutturali, ovvero tutte le strutture in grado di ospitare un congresso come le
università, strutture fieristiche e dimore storiche.
- Componenti Organizzative, con lo scopo di gestire e coordinare gli aspetti organizzativi e
garantire la qualità di esecuzione dei vari servizi.
- Componenti costituite dai servizi offerti, cioè servizi offerti da altri operatori che
completano il prodotto congressuale come imprese di servizi tecnici e tecnologici, imprese
alberghiere e di ristorazione, imprese di trasporto, imprese di allestimento ecc….
MICE manager è il responsabile delle attività di pianificazione e promozione degli eventi
congressuali, questa figura ha la possibilità di lavorare per diverse committenze (associazioni, enti
pubblici o privati, hotel, aziende, TO). Il MICE manager deve essere sempre aggiornato sulle novità
del mercato degli eventi, nuovi trend e sulle forme di marketing congressuale così da agire meglio
nell’analisi preliminare dei costi e sulle strategie di fidelizzazione del cliente per ottimizzare i
profitti aziendali.
9.3 le imprese locali di attraction
L’offerta turistica è completata dai servizi delle imprese definite di attraction, categoria in cui
rientrano aziende pubbliche e private, che gestiscono le risorse del territorio e quelle legate
all’intrattenimento. Tali imprese contribuiscono a creare un servizio, in modo da facilitare il
successo di mercato della località interessata e partecipano attraverso la loro interazione a
formare l’immagine della destination.