Marketing digitale,

come introdurlo in
azienda - corso ONLINE

5° LEZIONE
LE LEVE OPERATIVE DEL MARKETING DIGITALE

SEM – CASE STUDIES

Lorenzo Ciardi Duprè

3 giugno - 30 giugno 2021

1
SEM – Google Ads | Lorenzo Ciardi Duprè
GRUPPO 2
CO.
CASE STUDY | Tannico

Sull'azienda
Tannico è un e-commerce che ha saputo imporsi come leader nella vendita di vino
italiano nel mondo. Nato nel 2012, in pochi anni ha creato un’enoteca con oltre 15mila
etichette, provenienti da 2500 cantine, capace di consegne in 24/48 ore in Italia e 72
ore all’estero.

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GRUPPO 3
CO.
CASE STUDY | Tannico

SEM – Google Ads | Lorenzo Ciardi Duprè

GRUPPO 4
CO.
CASE STUDY | Tannico

Raggiungere la coda lunga per

migliorare le performance
Il catalogo di Tannico è in costante evoluzione. Il suo team di sviluppo prodotto fa
un lavoro continuo di ricerca di nuovi vini e nuove cantine in tutto il mondo da
proporre agli utenti. Osservando i dati di navigazione su Google Ads l’azienda ha
identificato come molti utenti, appassionati di vino, ricerchino parole chiave
molto sofisticate, indicando il nome del vino, quello della cantina, la
denominazione e talora anche l’annata.

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GRUPPO 5
CO.
CASE STUDY | Tannico

Best practice
Tramite l’utilizzo di Scripts basati su Google Ads Customizer sono riusciti a creare
campagne i cui annunci fossero automaticamente personalizzati rispetto alla
disponibilità del prodotto in inventario ed al prezzo.

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GRUPPO 6
CO.
CASE STUDY | Tannico

Ottimizzazione dell’investimento
grazie al focus sugli utenti con
un'intenzione di acquisto maggiore
Analizzando il comportamento degli utenti sui diversi device hanno rilevato delle
abitudini di consumo molto diverse. Per esempio, l’acquisto da Desktop alle 10
del mattino, è diverso da quello da Mobile alle 7 di sera. L’analisi di questi dati gli ha
permesso di tenere in considerazione il valore marginale e la probabilità di
convertire degli utenti in momenti.
Attraverso un’attenta analisi del rapporto sui termini di ricerca sono riusciti ad
identificare le parole chiave che esprimevano più alta o più bassa propensione
all’acquisto. Il loro intento è stato di prioritizzare gli utenti già ‘caldi’, che
ricercassero termini di ricerca che indicano una intenzione di acquisto elevata.

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GRUPPO 7
CO.
CASE STUDY | Tannico

Una crescita del Roas

del 100%
L’azienda è riuscita a focalizzare l’attenzione, e quindi l’investimento, solo sugli
utenti a più alta propensione all’acquisto, spostando dei volumi interessanti sui
prodotti a più alta marginalità. Nel primo quarter dall’introduzione di questa
metodologia (Q4 2017) ha praticamente raddoppiato (+99%) il Roas anno su anno.

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GRUPPO 8
CO.
SEM – Google Ads | Lorenzo Ciardi Duprè
GRUPPO 9
CO.
CASE STUDY | Farmaè

Sull'azienda
Farmaè è una delle prime farmacie online, è un e-commerce che conta 40mila
prodotti in stock e un catalogo in continua crescita, oltre 5 milioni di utenti unici nel
primo semestre 2019, un customer care gestito da veri professionisti.

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GRUPPO 10
CO.
CASE STUDY | Farmaè

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GRUPPO 11
CO.
CASE STUDY | Farmaè

Aumento delle conversioni e ricerca di

nuovo pubblico
Gli obiettivi delle campagne erano e sono la performance in termini di
conversione (vendita del prodotto) e l’acquisizione di nuovo pubblico. L’azienda
ha sempre messo grande attenzione al rapporto costo/conversione, con
maggiore redditività a costo basso dell’utente di ritorno. In questo scenario,
l’esigenza di business è stata quella di aumentare la performance e diminuire
l’incidenza dell’adv sul fatturato migliorando il ROI.

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GRUPPO 12
CO.
CASE STUDY | Farmaè

Best practice
Farmaé ha realizzato campagne Search, Shopping e con Annunci Dinamici.
Ciascuna è stata studiata con una strategia dedicata.

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GRUPPO 13
CO.
CASE STUDY | Farmaè

Campagne Search, Shopping e

Annunci dinamici per incrementare le
vendite
Farmaé ha realizzato campagne Search, Shopping e con Annunci Dinamici.
Ciascuna è stata studiata con una strategia dedicata. Per le Search, ha preparato
aggiustamenti di offerta specifici su segmenti di pubblico definiti per
comportamento. Quelle Shopping sono state divise per brand o gruppi di brand,
mentre gli annunci Dinamici sono stati utili per individuare nuovi trend.

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GRUPPO 14
CO.
CASE STUDY | Farmaè

Risultati
Grazie alla strategia basata su Google Ads, nel primo trimestre 2019 Farmaè ha
raggiunto un incremento delle vendite del 42% a livello assoluto e del 74% sui
prodotti con alta marginalità rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.

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GRUPPO 15
CO.
SEM – Google Ads | Lorenzo Ciardi Duprè
GRUPPO 16
CO.
CASE STUDY | Subito.it

Sull'azienda
Subito.it è il maggior sito per annunci e il quarto sito web più visitato in Italia, creato
con lo scopo di mettere in contatto utenti alla ricerca di beni e servizi con una estesa
base di venditori. Tra le quattro macro-aree in cui è suddiviso Subito, la
categoria Motori rappresenta una quota significativa del business.

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GRUPPO 17
CO.
CASE STUDY | Subito.it

Aumento della brand awareness
sia per i clienti finali che per i
clienti B2B con interessi per la
categoria motori
Google Ads rete display Ottenimento di un impression
share Google Display Network del
50.15%.
Incremento del 16% della quota
di traffico diretto rispetto al
control group

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GRUPPO 18
CO.
CASE STUDY | Subito.it

L’importanza del micro-targeting e dei

micro-momenti
L’acquisto di un'auto è un processo lungo e complesso, con una lunga fase di
acquisizione di informazioni da parte dell’utente. Il potenziale acquirente cerca a
lungo online, e spesso ricorre allo smartphone per raccogliere maggiori
informazioni anche quando si trova in una concessionaria. Inoltre, solitamente le
concessionarie di auto sono situate e si concentrano in aree geografiche
specifiche anche all’interno della stessa località.

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GRUPPO 19
CO.
CASE STUDY | Subito.it

Best practice
Subito ha collaborato con Booster Box per sviluppare una strategia di micro-
targeting costruita ad-hoc, con lo scopo di accrescere la brand awareness sia tra
gli utenti finali durante questi micro-momenti particolarmente rilevanti per le
decisioni di acquisto, sia tra i clienti B2B.

Infatti:
• L’utente alla ricerca di auto e/o intento a comparare prezzi avrebbe dovuto
essere esposto al brand quando si trovava in un contesto che indica una forte
propensione all’acquisto.
• Il concessionario avrebbe dovuto essere consapevole che Subito è presente
in quei momenti cruciali per le decisioni di acquisto dell’utente.

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GRUPPO 20
CO.
CASE STUDY | Subito.it

La campagna in tre step

1. Estrazione delle coordinate geografiche
Sono state estratte le coordinate geografiche delle concessionarie, ottenendo
7563 punti sul territorio italiano.
2. Multi-step clustering
Sono state individuate le aree con un’elevata concentrazione di concessionarie
tramite Cluster Analysis. Una volta isolati i clusters, le aree sono state
ulteriormente affinate. In tal modo è stato possibile selezionare le aree più
pertinenti basandosi sul numero di concessionarie presenti rapportato
all’estensione dell’area in considerazione.
3. Estrazione dei centroidi & Google Ads Identificate le aree più rilevanti, ne
sono stati individuati i centroidi le cui coordinate geografiche sono state
inserite in piattaforma. Reso possibile grazie alle features di Google Ads: la
possibilità di targetizzare geograficamente designando un raggio attorno a
coordinate geografiche e la possibilità di impostare campagne in maniera
automatizzata, utilizzando JavaScript.

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GRUPPO 21
CO.
CASE STUDY | Subito.it

Risultati
Subito e Booster Box sono riusciti a targettizzare un’area corrispondente a meno
dello 0.8% del territorio italiano, con una copertura di oltre il 66% delle
concessionarie dell’area in analisi.
Questo ha consentito di ottenere un impression share GDN del 50.15% nelle aree
target pur utilizzando un budget limitato.
L’impatto dell’operazione di brand awareness può essere apprezzato attraverso
l’aumento di traffico diretto sul sito. Nelle aree in cui è stato condotto
l’esperimento, infatti, Subito.it ha registrato un incremento del 16% della quota di
traffico diretto rispetto al control group.

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GRUPPO 22
CO.
SEM – Google Ads | Lorenzo Ciardi Duprè
GRUPPO 23
CO.
CASE STUDY | The North Face

Sull'azienda
The North Face, brand leader mondiale nel settore outdoor, crea prodotti per
accompagnare le persone nelle loro esplorazioni, spronandole a superare i propri
limiti. Da oltre 50 anni produce abbigliamento, zaini e scarpe per l’outdoor. I mercati
principali dell’azienda sono Gran Bretagna, Germania, Paesi Bassi, Francia e Italia

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GRUPPO 24
CO.
CASE STUDY | The North Face

• Testare le campagne locali, per • Google Ads rete display • + 20% di passaggi nei negozi
valutare come questo approccio • Google Maps rispetto alla base annua
potesse incrementare il traffico e • YouTube • ROAS della campagna 3,7
le vendite in negozio

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GRUPPO 25
CO.
CASE STUDY | The North Face

Sguardo al futuro, testing e

reportistica
L'azienda aveva sempre investito esclusivamente in stampa e affissioni esterne su
largo formato per portare i clienti nei negozi, misurando le visite nei punti vendita
come un indicatore chiave di prestazione.
Per valutare i benefici delle tecnologie di marketing digitale, l’azienda ha voluto
testare le campagne locali.
Per massimizzare l'impatto e l’investimento, sono state considerate come obiettivo
strategico tutte le 36 location del Regno Unito, rielaborando le risorse creative a
disposizione per incoraggiare le visite ai negozi. Il test è durato due mesi, per
consentire alla campagna di operare su un lasso di tempo idoneo e raccogliere i
dati necessari per l'ottimizzazione.

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GRUPPO 26
CO.
CASE STUDY | The North Face

Best practice
A collaborare con The North Face e Google è stata l'agenzia PHD Media Global
Business.

Ciò che in tale campagna ha portato maggior beneficio all’incremento delle visite
nei negozi è stata la copertura su diversi formati, tra cui Maps, Display e YouTube.

La strategia adottata ha evidenziato inoltre un aumento delle micro-azioni da

parte degli utenti, come telefonate, richieste di informazioni sulle indicazioni
stradali per raggiungere gli store e visite al sito web.

SEM – Google Ads | Lorenzo Ciardi Duprè

GRUPPO 27
CO.
CASE STUDY | The North Face

Risultati
Il team di lavoro ha registrato il 20% in più di passaggi nei negozi rispetto alla
base annua e, nei primi 60 giorni, un aumento di oltre 12.000 visite. Inoltre, il
ritorno dell’investimento sostenuto per la pubblicità offline generato dalle
campagna locali è stato 3,7, rivelando così quanto questa soluzione sia stata
efficace al fine di portare persone a varcare la soglia del negozio.

SEM – Google Ads | Lorenzo Ciardi Duprè

GRUPPO 28
CO.
SEM – Google Ads | Lorenzo Ciardi Duprè
GRUPPO 29
CO.
CASE STUDY | Sport Clinic Center

Sull'azienda
Sport Clinic Center è un centro di riabilitazione e fisioterapia attivo da oltre 30 anni e
situato a Firenze.

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GRUPPO 30
CO.
CASE STUDY | Sport Clinic Center

• Incrementare il fatturato generato • Google Ads rete ricerca • +300% di conversion rate
via canali web • Google Maps • +50% di fatturato generato da
canale web

SEM – Google Ads | Lorenzo Ciardi Duprè

GRUPPO 31
CO.
CASE STUDY | Sport Clinic Center

Visione di lungo periodo e fiducia nel

digitale
Da oltre 3 anni Sport Clinic Center si affida a professionisti del settore per la sua
comunicazione online. La sua strategia è ben strutturata e si compone di diversi
servizi come SEM, SEO, social media management e CRO (Conversion Rate
Optimization).
Nel corso degli anni, rispetto a molti suoi competitor, ha fatto delle scelte
pionieristiche che però hanno sicuramento ripagato lo sforzo.

SEM – Google Ads | Lorenzo Ciardi Duprè

GRUPPO 32
CO.
CASE STUDY | Sport Clinic Center

Best practice
A collaborare con Sport Clinic Center è l'agenzia Gruppo CO.
La chiave per il raggiungimento dei risultati è stato perseguire una strategia data
driven, web analytics, reportistica continua, A/B testing e CRO sono stati cruciali
per la buona riuscita dell’operazione.
Sul fronte pubblicitario sono state attivate campagne search per intercettare in
tempo reale le necessità di potenziali clienti. L’analisi delle interazioni con il sito,
test di usabilità con Google Optimize e un’ottimizzazione continua delle
campagne hanno fatto il resto.

SEM – Google Ads | Lorenzo Ciardi Duprè

GRUPPO 33
CO.
CASE STUDY | Sport Clinic Center

Risultati
Nell’arco di tre anni l’andamento delle conversioni e del tasso di conversione è
stato un continuo crescendo. Che ha portato a un incremento del fatturato web
del 50%.

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GRUPPO 34
CO.
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