Marketing digitale,

come introdurlo in
azienda - corso ONLINE

4° LEZIONE
LE LEVE OPERATIVE DEL MARKETING DIGITALE

SEM

Lorenzo Ciardi Duprè

3 giugno - 30 giugno 2021

1
INTRODUZIONE

SEO VS SEM

SEM – Google Ads | Lorenzo Ciardi Duprè

GRUPPO 2
CO.
INTRODUZIONE | Esempio: Carta igienica Regina

SEM

SEO

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GRUPPO 3
CO.
INTRODUZIONE | Definizione

SEM (Search Engine Marketing) attività di web marketing volta a migliorare il

posizionamento di un sito web nella SERP (Search Engine Result Page) dei
motori di ricerca attraverso campagne a pagamento.

SEO (Search Engine Optimization) L’attività di ottimizzazione dei risultati sul

motore di ricerca consiste nell’affinamento della struttura, del codice e del
copywriting delle pagine di un sito web allo scopo di farlo “emergere” in una
posizione visibile nella “Result Page” al cybernauta che effettua una ricerca
con una parola chiave.

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GRUPPO 4
CO.
INTRODUZIONE | Google Ads

1. Rete di ricerca 2. Rete Display 3. Shopping 4. Video

Google Ads è una piattaforma gratuita di Google che permette di svolgere

attività di SEM.
Oltre alla rete ricerca, si compone di rete display, rete shopping e rete video
(YouTube)

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GRUPPO 5
CO.
GOOGLE ADS
RETE RICERCA
DI COSA SI TRATTA
QUANDO UTILIZZARLA?

8
DI COSA SI TRATTA?

Percentuale di utenti che utilizza Google come

Motore di ricerca in Italia.

Fonte: Stat Counter Global Stats - https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share

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GRUPPO 9
CO.
DI COSA SI TRATTA?

La rete ricerca è uno dei posizionamenti pubblicitari che offre

Google Ads. Scegliendola si ha la possibilità di creare annunci testuali
che vengono mostrati in cima e in fondo alla SERP quando un utente
svolge una ricerca per le parole chiave che abbiamo selezionato in
fase di creazione della campagna.

È consigliabile farci pubblicità quando perseguiamo obiettivi di

vendita o di altre conversioni (es. lead generation) è invece
sconsigliata per obiettivi di awareness.

È altrettanto importante che per il nostro prodotto/servizio vengano

effettivamente fatte delle ricerche su Google.

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GRUPPO 10
CO.
COME FUNZIONA?
COME FUNZIONA?

Quando facciamo una ricerca su Google, nella SERP, prima dei

risultati organici appaiono degli annunci a pagamento.
L’attivazione degli annunci avviene quando l’utente fa una ricerca
(query) composta interamente o parzialmente da parole chiave che
fanno parte della nostra campagna.
Cosa cerca l’utente Cosa attiva l’annuncio

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GRUPPO 12
CO.
COME FUNZIONA?

Parole Chiave: Insieme di parole che fanno parte della nostra

campagna per le quali siamo disposti a pagare per mostrare gli
annunci in cima alla SERP.

Query: Interrogazione/ricerca fatta dall’utente sul motore di ricerca.

Una query può corrispondere a più parole chiave, questo vuol dire
che i nostri annunci possono essere attivati da diverse query.

La differenza tra query e parole chiave viene gestita attraverso le

corrispondenze.

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GRUPPO 13
CO.
COME FUNZIONA?
PAROLE CHIAVE
CORRISPONDENZE

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GRUPPO 14
CO.
COME FUNZIONA?
PAROLE CHIAVE
CORRISPONDENZE

Keyword a corrispondenza inversa

Nel caso in cui si desideri non mostrare un annuncio per determinate

parole chiave è possibile aggiungerle con corrispondenza inversa.

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GRUPPO 15
CO.
COME FUNZIONA?

La selezione delle giuste parole chiave è quindi fondamentale per avere

delle campagne ben performanti.

Per selezionarle è possibile ricorrere anche a degli strumenti come

Google Trends, SEMrush o lo strumento di pianificazione della parole
chiave (keyword planner) di Google Ads.

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GRUPPO 16
CO.
COME FUNZIONA?
GOOGLE TRENDS
È uno strumento gratuito di Google che permette di
vedere i trend di ricerca per parole su Google

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GRUPPO 17
CO.
COME FUNZIONA?
KEYWORD PLANNNER – STRUMENTO DI PIANIFICAZIONE DELLA PAROLE CHIAVE

Strumento interno a Google Ads che permette di avere informazioni (ricerche medie
mensili, costo medio per clic ecc…) sulle parole chiave.

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GRUPPO 18
CO.
COME FUNZIONA?
KEYWORD PLANNNER – STRUMENTO DI PIANIFICAZIONE DELLA PAROLE CHIAVE

Oltre a fornire informazioni su ricerche e costi può essere utilizzato per trovare nuove
parole chiave da inserire nelle nostre campagne

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GRUPPO 19
CO.
FLUSSO DI
LAVORO
IL FLUSSO DI LAVORO

1. Seleziona i tuoi obiettivi e crea/importa le conversioni

2. Seleziona le parole chiave per cui vuoi che si attivino i tuoi annunci (Questa è la
parte più difficile perché ci dobbiamo mettere al posto dell’utente e cercare di
immaginare la ricerca tipo che farebbe)
3. Crea la campagna (seleziona budget, località, lingua ecc…)
4. Crea vari gruppi di annunci (ognuno con parole chiave correlate tra loro)
5. Crea almeno 3 annunci standard e 1 adattabile per ogni gruppo
6. Lancia le campagne
7. Svolgi analisi continua per ottimizzare le tue campagne. Tieni sotto controllo il
CPC (eventualmente escludi parole chiave che ti fanno spendere troppo) e il CTR
(disattiva le parole chiave con CTR basso o migliora la correlazioni parola chiave-
annunci-landing page). Analizza anche la qualità delle sessioni per le parole
chiave (da Analytics) ed escludi termini di ricerca non in linea con le tue parole
chiave.
8. Porta alle stelle il tuo ROAS

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GRUPPO 21
CO.
COME FUNZIONA?

STRUTTURA DELLA CAMPAGNA

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GRUPPO 22
CO.
COME FUNZIONA?

A livello di campagna vengono selezionati:

• Lingua
• Budget
• Strategia di offerta
• Località

A livello di gruppo di annunci vengono selezionate:

• Parole chiave
• Creati gli annunci e le estensioni

A livello di annuncio viene creato inserzione testuale che verrà mostrata

in SERP e le relative estensioni

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GRUPPO 23
CO.
COME FUNZIONA?

Strategie di offerta: servono ad indicare a Google a cosa dare priorità quando ha la

possibilità di mostrare i nostri annunci.
Le principali sono:
• Massimizza i clic (Google mostrerà i nostri annunci quante più volte possibile)
• CPA Target* (Google mostrerà i nostri annunci cercando di rispettare un costo per
conversione da noi definito)
• Massimizza ROAS** (Google mostrerà i nostri annunci cercando di massimizzare il ROAS)
• Massimizza conversioni* (Google mostrerà i nostri annunci cercando di massimizzare le
conversioni)
• Massimizza valore conversioni*** (Google mostrerà i nostri annunci cercando di
massimizzare il valore delle conversioni)
• Quota impressioni target (Google mostrerà i nostri annunci per garantirci una quota
impressioni da noi definita)

*Utilizzabili solo se l’account ha un minimo di dato storico

**Utilizzabile solo se tramite l’account è registrato il ROAS
***Utilizzabile solo se l’account registra il valore delle conversioni

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GRUPPO 24
CO.
COME FUNZIONA?

ANNUNCI
BEST PRACTICES

1. Scrivi testi convincenti e originali per i tuoi annunci

o Formula messaggi incentrati sui vantaggi per gli utenti
o Formula messaggi creativi contenenti le tue parole chiave
o Formula inviti all’azione specifici
2. Crea messaggi che riflettano il tuo brand e i prodotti e servizi che offri
o Concentrati sui titoli
o Fai attenzione ai limiti dei caratteri, sfrutta abbreviazioni e affini
3. Imposta gli annunci in modo efficace
o Attiva tutte le estensioni annuncio utili per la tua attività (almeno tre)
4. Verifica e ottimizza i messaggi creativi
o Verifica e riformula il testo dell'annuncio
o Svolgi test sui gruppi ad alto valore creando campagne apposite
o Ottimizza la rotazione annunci per scegliere quelli con il rendimento migliore

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GRUPPO 25
CO.
COME FUNZIONA?

ANNUNCI
ANNUNCIO STANDARD

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GRUPPO 26
CO.
COME FUNZIONA?

ANNUNCI
ANNUNCIO ADATTABILE

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GRUPPO 27
CO.
COME FUNZIONA?
ANNUNCI
ESTENSIONI
Per ogni campagna/gruppo di annunci è possibile attivare diverse estensioni in base
all’obiettivo che si vuole raggiungere:
Incoraggiare i clienti a fare acquisti presso la sede della tua attività
1. Estensioni di località: aggiungono l’indirizzo al corpo dell’annuncio

2. Estensioni di callout: Aggiungono testo non cliccabile al tuo annuncio, ad esempio "consegna

gratuita» ecc…
Incoraggiare i clienti a contattarti
1. Estensioni di chiamata: permettono all’utente di effettuare una chiamata cliccando
sull’estensione
2. Estensioni di modulo: permetto al cliente di lasciare i propri riferiementi per essere
ricontattati
Incoraggiare i clienti a effettuare conversioni sul tuo sito
1. Estensioni sitelink: aggiungono testo cliccabile che rimandano gli utenti a pagine specifiche

del sito
2. Estensioni snippet strutturati: mostrano informazioni ritenute importanti dai potenziali clienti

(es. elenco prodotti o servizi)

3. Estensioni di prezzo: mostrano categorie di prodotto o prodotti e relativi prezzi

Incoraggiare gli utenti a scaricare la tua app

1. Estensioni per app: incentiva gli utenti a scaricare la tua app

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GRUPPO 28
CO.
COME FUNZIONA?

ANNUNCI
ESTENSIONI - ESEMPI

Estensioni di località

Estensioni di callout

Estensioni di chiamata

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GRUPPO 29
CO.
COME FUNZIONA?

ANNUNCI
ESTENSIONI - ESEMPI

Estensioni sitelink

Estensioni di prezzo

Estensioni snippet strutturati

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GRUPPO 30
CO.
MISURAZIONE
COME FUNZIONA?

Metriche principali

• Impression Numero di volte che sono stati mostrati i nostri annunci

• Clic Numero di volte che sono stati cliccati i nostri annunci
• CPC rapporto tra spesa e clic generati sugli annunci
• CTR rapporto tra impressioni e clic
• CPA costo per azione/conversione (rapporto tra spesa e conversioni)

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GRUPPO 32
CO.
 GOOGLE ADS
RETE SHOPPING

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GRUPPO
CO.
DI COSA SI TRATTA?

La rete shopping è uno dei posizionamenti pubblicitari che offre

Google Ads.

È utilizzabile quando facciamo campagne volte alla vendita di

prodotti tramite e-commerce.

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GRUPPO 34
CO.
DI COSA SI TRATTA?

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GRUPPO 35
CO.
DI COSA SI TRATTA?

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GRUPPO 36
CO.
DI COSA SI TRATTA?

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GRUPPO 37
CO.
COME FUNZIONA?
COME FUNZIONA?

Attivo un account Merchant Center Attivo una campagna shopping

nel quale saranno presenti i miei feed su Google Ads
di prodotti (insiemi di prodotti
composti da una serie precisa di
informazioni)

Google Ads recupera le

informazioni da
Merchant Center

Quando un utente svolge una ricerca su Google

con parole chiavi affini a quelle presenti nel mio
feed prodotti si attivano i miei annunci

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GRUPPO 39
CO.
DI COSA SI TRATTA?
Un concetto molto importante da comprendere nel funzionamento
delle campagne shopping è che a differenza di quelle sulla rete
ricerca, non è possibile selezionare le parole chiave per cui attivare
i nostri annunci.

Questa condizione può generare non pochi problemi dal momento

in cui se ho dato un nome a un prodotto (es. delle scarpe) che però
non c’entra nulla (es. Molletta) corro il rischio concreto che i miei
annunci si attivino per gli utenti che stanno ricercando delle mollette
per il bucato.

È quindi fondamentale avere un feed prodotto ben fatto e

controllare/pulire in modo continuativo i termini di ricerca che
hanno attivato gli annunci.

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GRUPPO 40
CO.
GOOGLE ADS
RETE DISPLAY
DI COSA SI
TRATTA?
DI COSA SI TRATTA?

La rete display è uno dei posizionamenti pubblicitari che offre

Google Ads.
Si compone di tutti gli spazi pubblicitari che i siti web e le App
concedono a Google (attraverso la piattaforma di affiliazione Google
AdSense) affinché vengano mostrati banner pubblicitari.

È solitamente utilizzata per obiettivi di awareness perché permette

di generare molte impressioni a un costo contenuto.
Inoltre il suo utilizzo è consigliabile in ottica di remarketing per
rimanere top of mind all’utente.

43
DI COSA SI TRATTA?

44
COME FUNZIONA?
COME FUNZIONA?

Publisher si affilia ad AdSense

Concede a Google degli spazi sul suo sito

Gli annunci creati so Google Ads

appaiono sul sito del publisher
negli spazi gestiti da Google

Advertiser attiva una campagna

sulla rete display

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GRUPPO 46
CO.
TARGETIZZAZIONE
COME FUNZIONA?

Ma in base a cosa vengono scelti i siti su cui verranno mostrati i miei annunci?

TARGETING PER CONTENUTI è possibile scegliere dove pubblicare i nostri annunci sfruttando
una targetizzazione basata sul contenuto/argomento dei siti web dei publisher.

• Targeting per argomento in fase di creazione del gruppo di annunci seleziono gli
argomenti che devono essere trattati dai siti su cui voglio pubblicare gli annunci
• Targeting per parole chiave in fase di creazione del gruppo di annunci seleziono le parole
chiave che devono essere contenute nei siti su cui voglio pubblicare gli annunci
• Targeting per posizionamenti in fase di creazione del gruppo di annunci seleziono
direttamente (se e quando possibile) gli URL dei siti web su cui voglio pubblicare gli
annunci

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GRUPPO 48
CO.
COME FUNZIONA?

TARGETING PER UTENTI è possibile scegliere anche a chi far vedere i nostri annunci
indipendentemente dal dove.

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GRUPPO 49
CO.
COME FUNZIONA?

TARGETING PER UTENTI è possibile scegliere anche a chi far vedere i nostri annunci
indipendentemente dal dove.

Dati demografici dettagliati

Eventi di lunga durata come:

• Stato parentale
• Stato civile
• Istruzione
• Stato di proprietario di un’abitazione

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GRUPPO 50
CO.
COME FUNZIONA?

TARGETING PER UTENTI è possibile scegliere anche a chi far vedere i nostri annunci
indipendentemente dal dove.

Segmenti di pubblico per affinità Segmenti in-market

Passioni abitudini o interessi Intenzioni di acquisto recenti

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GRUPPO 51
CO.
COME FUNZIONA?

TARGETING PER UTENTI è possibile scegliere anche a chi far vedere i nostri annunci
indipendentemente dal dove.

Segmenti di pubblico per il remarketing

• Visitatori del sito

• Database mail di clienti

Segmenti di pubblico combinati

Combinazioni delle precedenti tipologie di pubblico

Segmenti di pubblico personalizzati

• Persone con determinati interessi

• Persone che hanno ricercato determinate parole chiave

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GRUPPO 52
CO.
MISURAZIONE
COME FUNZIONA?

Metriche principali

• Impression Numero di volte che sono stati mostrati i nostri annunci

• Posizionamenti dove sono stati pubblicati i miei annunci
• CPM costo per mille impressioni
• Clic Numero di volte che sono stati cliccati i nostri annunci
• CPC rapporto tra spesa e clic generati sugli annunci
• CTR rapporto tra impressioni e clic

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GRUPPO 54
CO.
 GOOGLE ADS
RETE YOUTUBE

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GRUPPO
CO.
DI COSA SI
TRATTA?
DI COSA SI TRATTA?

La rete video o YouTube è uno dei posizionamenti pubblicitari che

offre Google Ads.

Permette di mostrare annunci in formato video, il suo

funzionamento è speculare alla rete display.

Anche in questo caso il suo utilizzo è consigliabile per obiettivi di

awareness e remarketing

57
DI COSA SI TRATTA?

58
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