Marketing digitale,

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Lezione 2
LE LEVE OPERATIVE DEL MARKETING DIGITALE

SEO

Lorenzo Ciardi Duprè

3 giugno 2021

1
SEO | Che cos’è?

SEARCH ENGINE OPTIMIZATION

L’attività di ottimizzazione dei risultati sul motore di ricerca

consiste nell’affinamento della struttura, del codice e del
copywriting delle pagine di un sito web allo scopo di farlo
“emergere” in una posizione visibile nella “Result Page” al
cybernuta che effettua una ricerca con una parola chiave.

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SEO | L’obiettivo

L’utente effettua una Tra i risultati trova il Accede e naviga il Compie un’azione
ricerca su Google mio sito web mio sito web obiettivo

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SERP | Che cos’è?

SEARCH ENGINE RESULT PAGE

{il campo di battaglia}

Con il termine SERP si intende la pagina dei risultati

generati da un motore di ricerca nel momento in cui un
utente effettua la ricerca attraverso una query.

E’ importante distinguere all’interno della SERP i risultati a

pagamento (visualizzato in seguito ad un’attività di SEM) e
quelli cosiddetti “organici”.

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SERP | Che cos’è?

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SERP | Come è composta?

Risultati a pagamento da
Google Ads - Shopping

Risultati a pagamento da Risultati organici

Google Ads – Rete ricerca

Risultati organici da
Google immagini

Risultati organici da
Google maps (GMB)

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SERP, Query e indice Google: come funziona la ricerca?

Crawling, Indexing, Ranking

Il Crawling è quell’attività di “scandagliamento” della rete svolta dal motore di ricerca

tramite uno spider (o bot, o crawler), che ha lo scopo di rilevare i siti e i documenti e
alimentare i propri indici. L’Indexing consiste nel catalogare le informazioni e costruire un
indice. Il Ranking effettua l’analisi, la valutazione dell’indice e il suo ordinamento. Il lavoro
del Ranking sarà visibile nella SERP Bot abbreviazione di Robot. Per esplorare ed estrarre
dati dalla rete Google usa GoogleBot.

Ogni volta che un utente effettua una ricerca (ciò che scrive nella barra di ricerca
prende il nome di query) Google consulta il proprio indice e fornisce all’utente
(nella SERP) i risultati che considera più attinenti alla query.

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SEO | In sintesi…

1. Capire cosa cercano gli utenti (identificare le parole chiave)

2. Costruire pagine focalizzate sulle keyword

3. Ottimizzare costantemente le pagine perché migliorino il posizionamento in SERP

4. Controllare che il traffico così generato porti «conversioni»

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MISURAZIONE | Identificare le KW

E’ importante controllare con

cadenza frequente e regolare per
quali KW si posiziona il nostro
sito utilizzando strumenti come
SEMRUSH.

c
c

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MISURAZIONE | Controllare i posizionamenti

E’ importante tenere sotto controllo l’andamento dei posizionamenti delle KW più

importanti utilizzando strumenti come SEMRUSH.

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MISURAZIONE | Controllare quali query portano traffico

E’ importante controllare con costanza quali query degli utenti portano traffico al
sito web utilizzando strumenti come Google Search Console.

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MISURAZIONE | Controllare le conversioni organiche

E’ importante controllare quali obiettivi (conversioni) vengono portati a termine

dagli utenti che arrivano da traffico organico utilizzando strumenti come Google
Analytics.

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IL FLUSSO DI LAVORO

Tre momenti chiave:

1. Analisi KW e SEO audit

2. Ottimizzazione di base

3. Ottimizzazione e analisi continuativa

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Analisi KW e SEO audit

Analisi KW
1. Si procede all’identificazione di una lista preliminare di parole chiave utilizzando lo storico
delle query che hanno portato traffico al sito (Search Console), i posizionamenti attuali del
sito web (domain overview di SEMRUSH) e facendo un brainstorming con l’azienda.
2. Si verificano volumi di ricerca (ampiezza del mercato di ricerca potenziale) e KW density
(difficoltà di indicizzazione sulla base della concorrenza) utilizzando strumenti come
SEMRUSH e Keyword Planner.
3. Si commentano con l’azienda per capire quali KW rispondono a intenti di ricerca che
hanno un valore di business.

SEO audit
Analisi tecnica del sito web attuale e identificazione dei singoli interventi necessari per
ottimizzare quanti più fattori di ranking di natura tecnica possibile.

SEO (Search Engine Optimization) | Lorenzo Ciardi Duprè 17

Ottimizzazione di base

Analisi KW

L’ottimizzazione iniziale si pone due obiettivi principali:

- Ottimizzazione tecnica: rispettare i parametri di ranking di natura tecnica
- Identificare almeno una KW di riferimento per ogni pagina esistente e
ottimizzarne il contenuto

Questa attività permette di gettare le fondamenta per il successivo lavoro di

natura continuativa.

SEO (Search Engine Optimization) | Lorenzo Ciardi Duprè 18

SEO continuativo

Ottimizzazione e analisi continuativa

- Analisi KW: controllo periodico dei nuovi posizionamenti ottenuti e

dell’andamento di quelli tracciati.
- Controllo tecnico: assicurarsi che i fattori tecnici di ranking non
vengano persi e di essere sempre aggiornati con i nuovi
- Ottimizzazione dei contenuti esistenti per migliorare i posizionamenti
esistenti e aggiunta di nuovi per presidiare nuove KW
- Ricerca di backlink

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FATTORI DI RANKING

Prima di tutto è bene ricordare che i fattori che incidono sul

posizionamento di un sito sono più di 200.

I fattori di ranking sono tutti quegli aspetti propri delle pagine

di un sito web che vengono utilizzati da Google per decidere
quanto in alto nella SERP saranno mostrati i risultati.

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FATTORI DI RANKING

LINK

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FATTORI DI RANKING

La suddivisione in macro aree di lavoro è il modo migliore per

cominciare ad orientarsi su un progetto e riuscire ad avere una
visione d’insieme più chiara e precisa.

Azioni on-site:
• ottimizzazione tecnica
• analisi dell’architettura del sito
• ottimizzazione delle immagini
• ottimizzazione dei testi
• ottimizzazione del codice
Azioni off-site:
• link building: backlink e analisi delle menzioni
• ottimizzazione della scheda di Google my Business

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Esempi | Ottimizzazione tecnica

Search console

Il primo e fondamentale passo da fare quando si parte

con l’ottimizzazione di un sito, è il settaggio di Google
Search Console (o la verifica della sua corretta
impostazione).

Google Search Console è uno strumento utilissimo

messo a disposizione gratuitamente dal motore di
ricerca per permettere ai webmaster di monitorare i
propri siti e verificarne indicizzazione ed eventuali
problematiche. Con Google Search Console potrai
anche scoprire quali ricerche degli utenti portano più
traffico al tuo sito, confrontare i clic in diversi periodi di
tempo e analizzare in dettaglio le performance da
mobile.

Insomma, Search Console è un alleato indispensabile

per tutto il processo di ottimizzazione.

SEO (Search Engine Optimization) | Lorenzo Ciardi Duprè 24

Esempi | Ottimizzazione tecnica

Sitemap

Search Console permette anche di indicare a Google

la sitemap del nostro sito.

Proprio la verifica della presenza di questo file XML è

un altro degli step fondamentali di una buona
ottimizzazione tecnica. Se il tuo sito non ha una
sitemap, puoi crearne una manualmente (esistono tool
come XML-Sitemaps) e aggiungerla, caricandola tramite
ftp.

Altrimenti, se utilizzi WordPress, ti consiglio di

installare il famoso plugin SEO Yoast, che, tra le altre
funzionalità, permette di gestire in modo semplice la
sitemap del proprio sito e mantenere il file XML sempre
aggiornato.

SEO (Search Engine Optimization) | Lorenzo Ciardi Duprè 25

Esempi | Ottimizzazione tecnica

Performance

Lavorare di fino su quanto segnalato dalla Search

Console anche per quanto riguarda l’usabilità mobile e
la velocità delle pagine permette di ottimizzare nel
modo migliore un sito web da un punto di vista
tecnico.

Ulteriori strumenti come Pagespeed Insight -gratuito- o

il tool SiteAudit di SEMrush -a pagamento- consentono
di perfezionare ulteriormente l’analisi e di individuare le
problematiche presenti in modo più semplice e
immediato.

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Esempi | Ottimizzazione delle immagini

Ottimizzazione delle immagini

Quando parlo di ottimizzazione delle immagini, mi

riferisco essenzialmente alle seguenti azioni:
- sostituzione del nome originale dell’immagine con
un titolo che contenga una parola chiave rilevante
per la pagina.
- compilazione dell’Alternative text (Alt) con
inserimento di parola chiave. A differenza del titolo
dell’immagine, l’Alt è una breve frase descrittiva; le
parole possono essere separate tra loro dai normali
spazi.
- adattamento della dimensione del file sulla base
dello spazio in cui si intende inserire l’immagine
all’interno del sito

Cerco sempre di inserire almeno

un’immagine all’interno di ogni pagina, sia per evitare
all’utente l’impatto con lunghi “muri di testi”, sia per
approfittare di titolo e Alt per l’inserimento di parole
chiave.

SEO (Search Engine Optimization) | Lorenzo Ciardi Duprè 27

Esempi | Meta title e description

Informazioni meta

Azione cardine nel lavoro di ottimizzazione SEO è la

scrittura delle informazioni meta. La compilazione
di Title e Description dovrebbe essere fatta per tutte
le pagine del nostro sito – o per lo meno per quelle
più importanti.

• Il Title non dovrebbe superare i 60 caratteri di

lunghezza (consiglio questo tool per la verifica) e
dovrebbe contenere la keyword primaria più a
sinistra possibile.
• La Description non ha un limite così rigido nel
numero dei caratteri in quanto anche un testo
“interrotto” può funzionare per incrementare la
curiosità dell’utente e portarlo a cliccare sul
nostro sito. Il testo viene tagliato dopo circa 160
caratteri. La Description ha lo scopo principale di
invitare gli utenti al clic ma è sempre consigliabile
inserire anche in questo campo la keyword
primaria o secondaria, sempre il più a sinistra
possibile.

SEO (Search Engine Optimization) | Lorenzo Ciardi Duprè 28

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