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GLOSSARIO

Glocalizzazione o glocalismo un termine introdotto dal sociologo Zygmunt Bauman (di origini ebreo-polacche, ma vissuto in Inghilterra) per adeguare il panorama della globalizzazione alle realt locali, cos da studiarne meglio le loro relazioni con gli ambienti internazionali. 1)La creazione o distribuzione di prodotti e servizi ideati per un mercato globale o internazionale, ma modificati in base alle leggi o alla cultura locale. 2) L'uso di tecnologie di comunicazione elettronica, come internet, per fornire servizi locali su base globale o internazionale. Craigslist e Meetup sono esempi di applicazioni web glocalizzate. 3)La creazione di strutture organizzative locali, che operano su culture e bisogni locali, al fine di diventare multinazionali o globali. Questo comportamento stato seguito da varie organizzazioni, ad esempio dall'IBM.

Significato
Il termine "globalizzazione" viene ritenuto equivoco e contraddittorio nel suo universo semantico usato e abusato; per tale motivo Bauman ha voluto introdurre "glocalizzazione", senza volervi trovare un senso politico di opposizione alla globalizzazione (come ad esempio fanno i no-global). Il globale ed il locale possono essere visti come i due lati della stessa medaglia. Un'organizzazione pu essere compresa meglio analizzando la natura duale della glocalizzazione. Spesso la localizzazione viene ignorata per colpa della troppa importanza data alla globalizzazione. Inoltre, in molti casi, le forze locali si sforzano costantemente per attenuare l'impatto dei processi globali. Queste "forze" si possono riconoscere dagli sforzi fatti per prevenire o modificare i piani di costruzione degli edifici per le multinazionali, come la Wal-Mart. Il termine Glocalisation, nonostante sia nato negli anni ottanta in Giappone, venne importato nella lingua inglese dal sociologo inglese Roland Robertson negli anni novanta, ed in seguito sviluppato da Zygmunt Bauman. La glocalizzazione ritiene che il fondamento della societ in ogni epoca stata ed la comunit locale, dall'interazione degli individui, organizzati in gruppi sempre pi allargati, presenti su un territorio. L'organizzazione di questi gruppi costituisce certamente un insieme di "sistemi" che diventano "sottosistemi" se relazionati a organizzazioni pi complesse. Ad esempio, la famiglia un sottosistema del sistema quartiere ma il quartiere un sottosistema del sistema citt e cos via. La glocalizzazione inizia la propria analisi dai sistemi semplici per arrivare ai pi complessi, mentre la globalizzazione sembrerebbe privilegiare i sistemi complessi ignorando molto spesso le implicazioni dei sottosistemi. La glocalizzazione pone al centro della sua "filosofia", l'individuo, la persona umana, il patrimonio locale materiale e immateriale della persona e del gruppo di appartenenza. Non ignora la dialettica che deriva dall'incontro-scontro dei vari gruppi

all'interno della logica sistema-sottosistema ma non perde mai di vista il micro nella sua relazione con il macro. D importanza al libero mercato ma ritiene che non potr mai essere considerato un "primum" essendo il mercato una delle tante funzioni della persona umana che ha assunto tante sfaccettature nel corso dei secoli. D importanza alla comunicazione tra gli individui e i gruppi definiti nello spazio e nel tempo e a come le nuove tecnologie abbiano favorito una accelerazione nei processi di trasformazione; ritiene necessario sottoporre a seria analisi i contenuti della comunicazione, che mediati dalle nuove tecnologie possono soffrire di distorsioni, superficialit, banalit. Un errore frequente quello di credere che la glocalizzazione ponga l'accento soprattutto sul locale e la globalizzazione sul globale. Non esatto in quanto la glocalizzazione, pur ponendo idealmente il micro gruppo alla base della sua analisi, cosciente che esso cresce, si sviluppa, interagisce con gli altri gruppi sempre pi complessi fino ad arrivare alle complesse realt globalizzanti di oggi. Il significato della parola "locale" si espande di fatto inglobando senza confondere realt locali che rimangono a tutti gli effetti sottosistemi significanti. La glocalizzazione non ignora la presenza di forze globalizzanti che anzi esamina nella loro genesi e nelle loro implicazioni ma saldamente arroccata nella sua teoria generale dei sistemi e nella stretta interazione tra geopolitica, geoeconomia e geocultura. Numerose organizzazioni internazionali lavorano gi nello spirito della glocalizzazione. Tra queste vi il Glocal Forum, attivo gi dal 2001 nel campo della cooperazione tra citt.

La glocalizzazione nel marketing


Il concetto di glocalizzazione sposa una dinamica di marketing delle multinazionali accusate spesso di appiattire le differenze di tipo culturale dei prodotti. Attraverso la glocalizzazione le multinazionali focalizzano la presentazione e sponsorizzazione del prodotto sulla sua stereotipata appartenenza culturale. "Think global, act local", sintesi tra il pensiero globale, che tiene conto delle dinamiche planetarie di interrelazione tra i popoli, le loro culture ed i loro mercati e l'agire locale, che tiene conto delle peculiarit e delle particolarit storiche dell'ambito in cui si vuole operare. Spogliata delle accezioni riguardanti l'imperialismo culturale e lo sfruttamento globale da parte di poche multinazionali, la glocalizzazione tenta un ragionato tentativo di preservare le singole identit all'interno di un sistema complesso, senza ledere l'individualit ed il diritto ad esistere delle altre identit all'interno di tale sistema. Pi precisamente, nel comparto della commercializzazione e del marketing, "glocalizzazione" vuole significare rispetto del prodotto locale e delle sue caratteristiche nel momento che si affronta il mercato globale, nonch rispetto di esigenze locali da parte del prodotto globale; nel primo caso la glocalizzazione porta inevitabilmente a nicchie di mercato ubicate nel mercato globale, nel secondo a mercati locali che i prodotti globali non potrebbero raggiungere senza adeguamenti. La glocalization in genere associata a un modello di business che mira alla fidelizzazione del cliente. Il prodotto inteso in senso lato, comprendento i servizi di assistenza e manutenzione post-vendita: questi contratti garantiscono un guadagno duraturo al produttore e talvolta costituiscono la parte pi remunerativa.