1 - Presentazione Corso Copia 30-03-2021 Alle 13.18.51

Economia industriale
a.a. 2020-21
Presentazione del corso
Rinaldo Evangelista
revangelista@luiss.it
Obiettivi del corso
• comprendere e ad analizzare la struttura dei settori, le
condotte/strategie e i risultati delle imprese (e le interazioni….)
• Oltre le assunzioni/modelli competitivi/condizioni equilibrio

della microeconomia primo anno
• utilizzare basi dati e indicatori su struttura dei settori industriali,

sulle strategie e performance di imprese e sistemi produttivi,
soprattutto in riferimento all’Italia
• analizzare se e in che modo la politica economica (politiche

industriali) possa intervenire al fine di:
- creare un ambiente più favorevole all’operare delle imprese e/o possano
stimolarne la competitività;
- favorire il «cambiamento strutturale» al fine di migliorare le performance

aggregate dei sistemi economici
Descrittori di Dublino
Definiscono/codificano in ambito EU le dimensioni essenziali, i contenuti e
soprattutto gli obiettivi dei percorsi formativi universitari.
Obiettivo: costituzione di uno spazio europeo per l‘istruzione universitaria nei quale
siano condivisi i principi fondamentali dei percorsi formativi e i risultati attesi
Servono da guida per l’organizzazione e pianificazione dei corsi di studio e dei singoli
insegnamenti
Gli obiettivi formativi definiti dai descrittori riguardano 5 ambiti principali
1. Conoscenza e comprensione
2. Capacità di applicare conoscenza e comprensione
3. Autonomia di giudizio
4. Abilità comunicative
5. Capacità di apprendimento
Obiettivi del corso. Descrittori di Dublino (I)
Conoscenza e comprensione:
Il corso intende fornire le conoscenze utili per interpretare ed analizzare le attività

dell’impresa e la sua collocazione nel mercato principalmente tramite gli strumenti tipici della
microeconomia, sviluppando inoltre la capacità di connettere la visione dell’impresa nella
teoria microeconomica con quella discendente dalle teorie manageriali.
Capacità di applicare conoscenza e comprensione:
Lo studente al termine del corso sarà in grado di comprendere i fondamenti microeconomici

della teoria dell’impresa attraverso la presentazione in modo autonomo di modelli economici
(analisi formale ed analisi grafica), collegare le diverse teorie e strategie di impresa studiate,
analizzare casi aziendali. La prova scritta al termine del corso è finalizzata alla verifica di queste
competenze.
Autonomia di giudizio:
Lo studente migliorerà la propria capacità di analizzare casi pratici e valutare le strategie ed i

comportamenti
Obiettivi del corso. Descrittori di Dublino (II)
Abilità comunicative:
Al termine del corso lo studente avrà padronanza del linguaggio tecnico-economico ed avrà
acquisito terminologia specialistica in relazione alle strategie ed alla visione dell’impresa. Tali
capacità saranno promosse tramite la partecipazione attiva alle lezioni, la discussione in aula,
l’analisi di casi studio, specifici interventi seminariali di approfondimento, le verifiche scritte.
Capacità di apprendimento:
Al termine del corso lo studente sarà in grado di cogliere i fondamenti microeconomici che sono
alla base delle discipline manageriali, valorizzando le proprie competenze sia in ambito economico
sia in quello manageriale. In questo modo lo studente migliorerà la sua capacità di applicare, in
modo autonomo, a specifici contesti i temi affrontati e continuare ad approfondire, nel prosieguo
dei suoi studi, in chiave di continuità e complementarità le discipline economiche e quelle
manageriale
Lezioni
• Martedì ore 16.15-18 ONLINE (Aula virtuale 61)
• Merc. ore 10.15-11.45 in presenza, aula: The Dome 1
• Giovedì ore 8 -9.30 in presenza, aula: The Dome 1
• Orario di ricevimento docente:

Giovedì ore 10-11 on-line (in attesa di nuove
disposizioni) su appuntamento da fissare per email
• 8 crediti
• Esame:
– Prova scritta
– Prova orale (facoltativa)
Due possibilità:
A. Esame sull’intero programma dalla sessione
estiva in poi
B. Prova parziale ½ programma + prova finale
Esame intero (fine corso)
• Prevede un’unica prova scritta con prova orale facoltativa.
• La prova scritta verte sull'intero programma
• Consiste in 4 domande a risposta aperta.
• In caso di valutazione almeno sufficiente, lo studente può
A) verbalizzare direttamente la valutazione conseguita;
B) chiedere di sostenere ex novo l’esame come prova orale
sull’intero programma.
• Non è possibile chiedere di sostenere la prova orale laddove la
prova scritta fosse stata valutata non sufficiente.
Esame con prova intermedia
• Prevede due prove scritte ed una prova orale facoltativa.
• La prova intermedia scritta verte sulla prima parte del programma e
consiste in due domande a risposta aperta, con un peso sulla valutazione
complessiva pari al 50%.
• La seconda prova scritta verte sulla seconda parte del programma e
consiste in due domande a risposta aperta, con un peso sulla valutazione
complessiva pari al 50%.
• In caso di valutazione almeno sufficiente ad entrambe le prove, lo studente
può verbalizzare direttamente la valutazione conseguita (media delle due
valutazioni).
• In alternativa, sempre in presenza di una valutazione almeno sufficiente, lo
studente nell’appello in cui ha svolto la seconda prova scritta può chiedere
di sostenere ex novo l’esame come prova orale sull’intero programma.
Esame con prova intermedia
• Non è possibile chiedere di sostenere la prova orale laddove
almeno una delle due prove scritte sia stata valutata non
sufficiente.
• L’eventuale prova orale può essere svolta solo nello stesso appello
in cui è stata sostenuta la seconda prova scritta.
• Una volta superata la prova intermedia sarà possibile completare
l'esame con la seconda prova scritta solo nella sessione estiva.
• Nel caso in cui uno studente, dopo aver superato la prova
intermedia, non dovesse superare l’esame nella sessione estiva, ai
successivi appelli dovrà sostenere l'esame in modalità completa.
• Successivamente alla sessione estiva, non sarà più possibile
integrare la prova intermedia con la seconda prova scritta.
Libri di testo e materiale didattico
1) «Economia industriale»
C. Scognamiglio Pasini, Luiss (qualsiasi edizione)
(maggior parte del programma/argomenti)
2) Economia industriale
J. Lipczynski, O.S. Wilson, J. Goddard, Perason,
2017
(solo alcuni capitoli)
Ulteriore materiale didattico
Saranno messi a disposizione (sulla piattaforma)
• Slides presentate a lezione

(contengono spesso elementi aggiuntivi rispetto ai capitoli del
libro di testo)
• Eventuali letture (articoli/papers) integrative

• Le (eventuali) letture in inglese servono
esclusivamente come materiale di supporto e per
queste sarà sufficiente quanto trattato in classe
Contatti
Email: revangelista@luiss.it
Piattaforma: http://learn.luiss.it:
Assicuratevi di essere iscritti alla piattaforma
dove troverete i lucidi delle lezioni e altro
materiale didattico
Collaboratrice di cattedra:
dott.ssa Chiara Ricci (w.cricci@luiss.it)
Introduzione
all’Economia industriale
Cap. 2 (Scognamiglio)
Rinaldo Evangelista
L’economia industriale
• Cos’è l’economia industriale?
• Argomenti trattati
Cosa studia l’economia industriale?
• Industrial economics (Europa) o Industrial organization
(USA) costituisce un ramo dell’economia politica
(soprattutto micro)
• Studia i casi intermedi tra concorrenza perfetta e
monopoliio (oligopolio e concorrenza monopolistica)
• Studia il comportamento strategico delle imprese
all’interno dei diversi settori o industrie (che definiremo
in seguito)
• In questo corso analizzeremo anche le caratteristiche del
sistema industriale e innovativo italiano e le politiche
industriali nel contesto italiano ed europeo
Cosa studia l’economia industriale?
• Dal mondo astratto, stilizzato, iper-semplificato del
comportamento dei mercati, delle imprese e
consumatori della microeconomia (neoclassica) standard
(primo anno)
=> concorrenza perfetta……monopolio
• Al mondo reale….
uno più realistico e complesso… e aderente alla reale
eterogeneità delle strutture dei mercati, al
comportamento strategico delle imprese, al ruolo delle
politiche industriali…
Caratteristiche mercato concorrenza perfetta
1. Imprese di piccole dimensione
2. Numero elevato di imprese
3. Omogeneità del prodotto
4. Assenza di barriere all’entrata (e all’uscita) dal mercato
5. Perfetta informazione (su caratteristche prodotti e tecnologia)
6. Imprese price-taker
7. Tecnologia esogena
8. Assenza di interdipendenza nei comportamenti/scelte degli agenti

economici
9. Assenza di vere e proprie strategie competitive e eterogeneità (risultato

di 1-8)
La competizione nel modello standard di mercato di concorrenza
perfetta
Nel modello standard di concorrenza perfetta

le condotte/strategie delle imprese sono ridotte:
- al semplice uso di tecnologie esistenti (scelta della tecnica –>

minimiz. costi)
- Alla scelta della quantità da produrre (unico obiettivo max.

profitto)
Visione semplificata dei modelli di competizione e del concetto di

efficienza
- la competizione/concorrenza tra le imprese è solo di prezzo
- l’efficienza delle imprese e del mercato è vista in un’accezione “statica”

(paretiana)
Domande
• Quanto è realistico questo approccio?
• E’ in grado di rappresentare e spiegare il modus

operandi, la dinamica di imprese, industrie e
mercati, le diverse strutture e performance
sistemi produttivi nazionali?
• Va oltre la semplice dicotomia stilizzata
concorrenza perfetta e monopolio
• Maggior grado di realismo e di aderenza alla

realtà (come vedremo non sempre….)
=> maggiore spazio a metodo empirico-induttivo
Esempi di temi dell’economia industriale
partendo da un caso concreto
• Lo Zantac è un noto farmaco prodotto dalla Glaxo-Wellcome (uno dei

più venduti nel mondo)
• Costo di produzione unitario relativamente basso
• Prezzo di vendita alto/Elevatissimi extra-profitti (anche nel lungo

periodo)
• Elevato «POTERE DI MERCATO»
COME E’ POSSIBILE?
PERCHE’ Glaxo-Wellcome può fissare prezzi alti, continuare a vedere elevati

volumi, non risentire della concorrenza di altre imprese?
RISPOSTA: Non ci sono sostituti nel mercato (non omogeneità dei prodotti)
2° DOMANDA: MA PERCHE? Perché le imprese concorrenti non sono riuscite ad

imitarlo?
RISPOSTA: Per anni il prodotto è stato protetto da brevetti (regime

brevettuale) che protegge l’impresa dall’imitazione (Barriere
all’entrata legali)
Nel caso specifico, però, la protezione brevettuale è però scaduta da diversi anni
ed esiste un farmaco generico con le stesse proprietà ed efficacia venduto ad un
prezzo molti più basso.
3° DOMANDA: PERCHÉ LA COMPETIZIONE DI PREZZO NON FUNZIONA???
RISPOSTA Ruolo della pubblicità => percezione indotta nei clienti che lo
Zantac sia un prodotto migliore + mancanza di informazioni
complete (informazione imperfetta e asimmetria informative)
4° DOMANDA: Perché le imprese concorrenti non possono adottare le stesse

strategie?
RISPOSTA La Glaxo-Wellcome si trova in una posizione dominante (impresa

di grandi dimensioni con ingenti risorse finanziarie, scientifico-
tecnologiche e forte reputazione).
Le imprese concorrenti (esistenti e potenziali) per competere alla
pari dovrebbero sostenere costi elevatissimi (in ricerca, in
pubblicità, nella distribuzione etc.) con rischi elevati di
insuccesso (barriere all’entrata e all’uscita)
5° DOMANDA: Glaxo-Wellcome come è diventata impresa dominante/leader:
RISPOSTA Merito: risultati ricerca scientifica, commercializzazione di

prodotti efficaci e di successo etc..
Ma anche Attraverso processi di fusione con altre imprese
(fusione tra Galaxo e Wellcome)
6° DOMANDA: i processi di fusione erano finalizzati ad aumentare le

performance della ricerca (economia di scala/scopo, R&S) o volte
ad aumentare quote di mercato, potere di mercato per diminuire
la concorrenza?
RISPOSTA probabilmente entrambe le cose
7° DOMANDA: Quale ruolo hanno avuto o dovevano svolgere le politiche

pubbliche (per la concorrenza)?
Domande chiave sul «potere di mercato»
• Le imprese hanno potere di mercato?

• Come fanno ad acquisirlo e a mantenerlo nel
tempo?
• Quali sono le conseguenze del potere di
mercato (efficienza statica/dinamica; sui
consumatori e collettività)?
• Quale ruolo per le politiche pubbliche?
Programma del corso: principali argomenti
• Le teorie della domanda e la struttura dei costi di produzione
• La struttura dei settori: barriere all’entrata, concentrazione,

differenziazione, diversificazione, integrazione verticale
• Le condotte delle imprese nelle diverse forme di mercato

(oligopolio, concorrenza monopolistica) e la teoria dei giochi
• L’innovazione
• Le imprese multinazionali e catene globali del valore
• Le politiche industriali
Origini e principali approcci
Rinaldo Evangelista
L’origine della moderna economia
industriale
• Marshall (Industry and Trade, 1919)
✓ Analisi della domanda e dell’offerta di specifici ambiti di attività

economica («industries»)
✓ Riconoscimento delle diversità e imperfezioni dei mercati
✓ Esternalità, processi di agglomerazione delle attività produttive,
rilevanza della dimensione spaziale/territoriale
• Casi trattati davanti all’autorità antitrust (soprattutto USA)

I principali approcci/scuole
dell’economia industriale
• La scuola di Harvard
• La scuola di Chicago
• La nuova economia industriale
• L’approccio schumpeteriano-
evolutivo
La scuola di Harvard
Mason (1899-1992) e Bain (1912-1991)
• Riconoscimento dei «fallimenti di

mercato» legati al potere di mercato
(oligopolio e monopolio)
• Paradigma “struttura-condotta-risultati”
Approccio S-C-P
Ovvero, quali sono i fattori alla base del potere di
mercato?
• La performance (di un mercato o di un settore)
dipende dalla ‘condotta’ dei produttori e dei
consumatori, che a sua volta dipende dalla
struttura del mercato
• Si tratta di un modello descrittivo e non

analitico
CONDZIONI DI BASE
STRUTTURA del
MERCATO/SETTORE
Questioni aperte
• Endogeneità delle variabili di struttura
• Legami causali inversi

ad esempio: se la Ryanair sceglie una
politica di prezzi aggressiva sulla rotta
Bologna Catania, può ridurre i profitti di
Alitalia in misura tale da indurla a lasciare
questa rotta): la condotta influenza la
struttura
Un modello S-C-P
con interazioni più complesse
Scuola di Chicago
Esponenti: Aaron Director e George Stigler
✓ Importanza attribuita alla teoria

✓ Inefficienze legate all’intervento pubblico
✓ Le politiche devono intervenire solo (come ultima
ratio) per impedire riduzioni del grado di
concorrenza effettiva nei mercati
✓ Le performance (posizione di leadership nei mercati)
dipendono dalla capacità di innovazione e di visone
strategica dei manager (esempio caso Microsoft)
Il modello della scuola di Chicago
Innovazione tecnologica
Struttura
Comportamento
Libertà di entrata
(contendibilità) Performance
La nuova economia industriale
Teoria dei giochi (von Neumann e Morgenstern; Nash)
• La struttura del mercato e la condotta delle imprese non

dovrebbero essere assunti come dati ma come il risultato
delle azioni delle imprese che massimizzano i profitti in un
contesto di interdipendenza (gioco strategico)
• Analisi dei comportamenti strategici in condizioni di
informazione imperfetta
• Approccio fortemente astratto e basato sui comportamenti
strategici microeconomici e che si distanzia dal metodo
empirico-induttivo (S-C-P) e dal legame con la realtà dei
mercati e delle imprese
L’approccio schumpeteriano-evolutivo
• Centralità dell’innovazione, della tecnologia, dei processi di generazione

e uso della conoscenza
aspetti fondamenti per la comprensione delle strategie, modelli organizzativi e
performance delle imprese, delle strutture e dinamiche dei settori industriali.
• Abbondono dei riferimenti microeconomici neoclassici e di larga parte

dell’economia indstriale:
agenti rappresentativi,
condizioni di equilibrio (imprese/mercati),
comportamenti razionali e massimizzanti (centrali invece nell’economia

industriale «mainstream»)
• Interesse sugli elementi dinamici dei sistemi e sui processi di

cambiamento strutturale
L’approccio schumpeteriano-evolutivo
Ambiti di analisi:
• Natura, determinanti ed effetti economici dell’innovazione a livello di

impresa, settore industriale (e macroeconomico)
• Specializzazione produttiva e tecnologica dei sistemi economici

(composizione settoriale, presenza settori ad alta e bassa tecnologia)
• Distribuzione dimensionale delle imprese nei settori industriali (ruolo

piccole e medie imprese)
• Grado e tipo di integrazione internazionale (specializzazione

commerciale, ruolo imprese multinazionali, partecipazione catene del
valore)
• Effetti tecnologia sulla performance aggregate (produttività,

competitività, crescita, occupazione)
• Ruolo delle politiche industriali (oltre quella della concorrenza)

Modelli di capitalismo
Rinaldo Evangelista
Dimensioni/funzioni essenziali di
un sistema economico
1. Quanto e cosa si produce
2. Come si produce
(organizzazione della produzione)
3. Come si distribuisce il prodotto ottenuto

I sistemi economici sono organizzazioni sociali
complesse, basate sulla divisione del lavoro e che
richiedono:
- interazioni tra individui, agenti economici, o gruppi
sociali
- qualche forma/livello di coordinamento tra i diversi

agenti economici e attività
- norme, istituzioni, valori (cha hanno natura sociale e

storica)
Forme di interazione, coordinamento, norme e

istituzioni sono cambiate nel corso della storia (in altri
termini sono «storicamente determinate»)
Tipi di modelli di sistemi economici
(in una prospettiva storica)
• Società schiavistiche Basate sul comando delle classi egemoni

• Societa feudali secondo gerarchie sociali rigide stabilite in base
alla legge, alle tradizioni o alla religione
• Economie (pure) di mercato scelte decentrate, “libertà” di iniziativa,

coordinamento lasciato al mercato
con relazioni +o- asimetriche (potere
economico/mercato)
• Economie pianificate: scelte e decisioni decise sulla

base di programmi/piani decisi da
organi politici (su base +/- democratica)
• Economie miste mix di meccanismi di mercato e

forme di coordinamento/programmazione da
parte dello stato e politiche pubbliche
Diversi tipi di economie capitalistiche
P. Hall and D. Soskice (2001)
Variety of Capitalism (VoC)
Economie di mercato liberali (LME)

(U.S., U.K., Canada, Australia, New
Zealand, Ireland)
vs
Economie di mercato coordinate

(CME) (Germany, Japan, Sweden,
Austria).
Ambiti nei quali si può avere (+ o -) coordinamento
• tra imprese (cooperazione; scambio info; associazionismo etc.)

• tra settori economici (finanza/industria)
• tra capitale e lavoro (relazioni industriali)
• tra istituzioni pubbliche (politiche) e private (imprese)
Economie di mercato liberali Economie di mercato coordinate

(capitalismo anglosassone) (capitalismo renano)
(U.S., U.K., Canada, Australia, (Germania, Giappone, Svezia,
New Zealand, Ireland) Austria)
• Prevalenza relazioni di • Maggiore importanza delle

mercato/competizione relazioni di cooperazione tra
vari agenti/gruppi socio-
• Sistema dei prezzi (e mercati) economici
come meccanismo principale • sinergie di sistema
di coordinamento e • maggiore ruolo delle istituzioni
allocazione risorse pubbliche e delle politiche
VoC implica varietà:
- nelle strategie delle imprese,

- tipologia di investimenti,
- performance dei sistemi economici (efficienza statica e
dinamica) sociali (coesione)
Quale tipo di modello di capitalismo funziona meglio?

• Crescita
• Produttività
• Competitività
• Sviluppo tecnologico e capitale umano
• Coesione economica e sciale
• RESILIENZA RISPETTO A SHOCK ESOGENI: CRISI ECONOMICHE, COVID….

Sistema capitalistico
modello anglosassone vs continentale
Elementi che differenziano:
1. Livello della contendibilità del controllo societario
possibilità per un gruppo finanziario/industriale esterno di assumere il

controllo strategico tramite l’acquisto del pacchetto azionario di controllo
2. Tipo di Sistema pensionistico
a capitalizzazione o ripartizione
3. Modelli di finanziamento delle imprese
tramite mercati azionari o attraverso il sistema bancario

Modello anglosassone
• Finanziamento imprese tramite

Società sono
mercato azionario
scalabili
• Assenza di pacchetti di controllo
significativi (assenza noccioli duri) Presenza di
un Mercato
• Debole ruolo sindacati di del controllo
controllo/banche non detengono societario
quote azionarie delle imprese (che
diventano scalabili) Elevata
mobilità della
• Sistema pensionistico a capitalizzazione proprietà/
=> fondi pensione sono un soggetto management
attivo e rilevante sui mercati finanziari
Modello continentale (renano)
• Finanziamento imprese tramite Società “poco

sistema bancario scalabili”
• Pacchetti di controllo con quote Debole

azionarie significative (noccioli duri) “Mercato
controllo
• Sindacati di controllo/banche societario”
detengono quote azionarie piuttosto
elevate Bassa
mobilità della
• Sistema pensionistico a ripartizione => proprietà/
management
assenza di surplus finanziari – non è un
soggetto attivo sui mercati finanziari
Capitalismo anglosassone:
problemi di governo societario
• In un’impresa moderna, proprietà e controllo sono tipicamente separate
(soprattutto nei sistemi economici anglosassoni)
• Azionisti e managers possono avere obiettivi diversi
• Non necessariamente i manager privilegiano la massimizzazione dei

profitti e la distribuzione dei dividendi
QUESTIONI APERTE:
• Si possono far convergere gli obiettivi di proprietà e management?
• La massimizzazione dei profitti è un’assunzione così irrealistica?
• Esistono dei meccanismi di controllo e indirizzo/incentivo del

management per far convergere obiettivi azionisti e managers
(discipline)?
Capitalismo anglosassone:
problemi di governo societario
• Problemi di agenzia e asimmetria informativa

tra manager e azionisti emerge un tipico problema di agenzia. Gli azionisti
(mandanti) assumono un manager (agente)che agisce per conto loro, ma
quest’ultimo è più informato.
POSSIBILI CORRETTIVI
• Vincoli/incentivi che limitano l’autonomia dei manager e l’adozione di

condotte divergenti rispetto agli interessi della proprietà:
• vincoli contrattuali
• vincoli finanziari (scalabilità)
• problemi di reputazione professionale
• stock options
Il capitalismo anglosassone
(Vincoli/incentivi che limitano l’autonomia dei manager)
• Internal discipline:
Si possono adottare fattispecie contrattuali in grado di mitigare

i problemi di agenzia => parte della remunerazione ai manager
viene corrisposta su base variabile e legata ai profitti e
valorizzazione della società (stock options)
• Labor market discipline:
il manager non è legato a vita all’impresa e deve dare segnali

positivi al mercato dei managers (crearsi una buona
reputazione).
Il capitalismo anglosassone
(ancora sui vincoli del management)
• Product market discipline:

in un mercato in concorrenza, realizzare profitti è una
condizione necessaria alla sopravvivenza stessa dell’impresa.
• Capital market discipline:

se un manager non massimizza i profitti, il valore
dell’impresa diminuisce e può essere oggetto di
acquisizione da parte di un’altra impresa che ne
massimizzerebbe i profitti, facendo un capital gain
(mercato controllo societario).
Il capitalismo renano (stakeholders)
• La proprietà diretta o il controllo azionario della maggior
parte delle grandi imprese è riconducibile ad un numero
limitato di soggetti – nocciolo duro di controllo (banche,
altre imprese, famiglie…)
• Massimizzazione del profitto o del valore dell’impresa non
costituiscono gli unici obiettivi (presenza di diversi stake-
holders- comunità locali, sindacati etc.)
• Minori risorse finanziarie da parte del mercato borsistico
• Coinvolgimento di più soggetti (sindacati, banche, enti locali,
ecc.)
• Massimizzazione del valore per gli stakeholders
Il capitalismo renano (stakeholders)
• Maggiore attenzione alle conseguenze sulla

comunità locali di fusioni e acquisizioni (esempio
FIAT auto e Termini Imerese, FIAT auto e General
Motors)
• Più frequenti conflitti di interesse e perdita di
efficienza
• Difficoltà di reperire i capitali per fusioni e
acquisizioni
• Minore dinamicità (societaria)
Limiti del «nuovo» capitalismo
(finanziario)
• Short termism dei managers
• Esaurirsi dei requisiti etici del sistema
dell’economia di mercato (scandali, mutamento
dei valori) (ci sono mai stati)?
• Crescita della disuguaglianza (nel 1970 il
compenso medio dei primi 100 top manager
americani era 39 volte il salario di un lavoratore
medio, oggi più di 300 volte.
• Crescita dell’influenza delle lobbies sul potere
politico
Crescita pre-crisi 2007/8 alimentata dal
debito e dall’abnorme sviluppo della
finanza.
MCKINSEY GLOBAL INSTITUTE
Settori industriali e mercati
Chiara A. Ricci
Le unità di analisi principali
• Settori e mercati Problemi di

misurazione/rilevazione
statistica
• Il mercato rilevante
Classificazioni
industriali
• Il distretto industriale
Finalità: analizzare l’attività d’impresa e la sua

collocazione
Settori e mercati
• Settore o industria
• Mercato
• Venditori (condizioni
di offerta)
• Acquirenti (condizioni
di domanda)
L’individuazione/definizione di un settore o mercato
Elementi di offerta
Similarità tecnologica: insieme di imprese che utilizzano

tecnologie di processo simili e possiedono esperienze e
conoscenze comuni
Utilizzo della stessa materia prima (industria del ferro o
dell’acciaio)
Esistenza e estensione di reti e/o sistemi di distribuzione
Elementi di domanda
Processi produttivi che soddisfano lo stesso bisogno

Sostituibilità fra prodotti dal punto di vista del consumatore
Elasticità incrociata
(indice utilizzato per l’individuazione dei settori/mercati)
ΔQ /Q
Elasticità ξD =
ΔP/P
Elasticità ΔQY/Q Y
ξDy/x =
incrociata ΔP /P
X X
Elasticità incrociata ξ=
ΔQY/QY
ΔPX/PX
• Della domanda
- Se maggiore di zero i beni sono sostituti
- Se minore di zero sono complementi
• Dell’offerta
- Se maggiore di zero i beni sono il risultato di produzioni
tecnicamente congiunte
- Se minore di zero sono beni sostituti dal lato
dell’offerta (le imprese possono spostarsi facilmente
da una produzione all’altra)
Problemi nell’identificazione dei mercati
• Qual è il valore soglia dell’elasticità incrociata

che fa sì che due prodotti possano essere
considerati facenti parte dello stesso mercato?
• Bain: non esiste una risposta univoca…

- Nei mercati con prodotti non differenziati l’elasticità incrociata
è strutturalmente più alta di quelli in cui i prodotti sono
differenziati
- Conta il grado di concorrenza effettiva tra le imprese che
producono i diversi prodotti
Le strategie di posizionamento
strategico delle imprese nei mercati
• Per le imprese la definizione dei mercati (del
proprio contesto competitivo) è molto rilevante
per le strategie aziendali
• Un obiettivo importante è quello di «segmentare il

mercato» al fine di discriminare i prezzi
• L’innovazione (di prodotto) gioca un ruolo

fondamentale ridefinendo i confini dei mercati e
creandone dei nuovi
Mercato rilevante: in senso marshalliano
• L’ambito competitivo o “relevant market” è l’insieme

delle porzioni della domanda e dell’offerta che
presentano un’elevata elasticità incrociata dell’offerta
e della domanda (imprese e produzioni in
concorrenza tra loro)
• Il mercato di Marshall è quello in cui può essere

identificato un unico prezzo e nel quale è valida
l’analisi dell’equilibrio parziale (i prezzi degli altri beni
non influiscono su quel mercato)
Il mercato rilevante
per la politica antitrust
• Il più piccolo contesto (insieme di prodotti, area

geografica) nel cui ambito è possibile esercitare
un potere di mercato
• Esempio: quale è il mercato rilevante della Coca
Cola? A seconda della risposta a questa domanda
la concentrazione e quindi il potere di mercato
saranno molto diverse
• Sotto il profilo del prodotto (beni intercambiabili)
• Prodotti sostituibili sotto il profilo della domanda
e dell’offerta
sotto il profilo del prodotto
• Beni intercambiabili per caratteristiche, prezzi,

uso
• Prodotti sostituibili sotto il profilo della domanda
e dell’offerta (es. qualità)
sotto il profilo geografico
• l’area geografica nella quale le imprese ivi

presenti competono tra loro
• Fattori rilevanti:
Entità dei costi di trasporto
Disponibilità degli acquirenti a spostarsi
Barriere di natura tariffaria o non tariffaria
(Studio di casi antitrust)
Esempi
• Il caso del mercato del calcestruzzo –AGCM
(29/07/2004). Mercato locale (peso del cemento,
deperibilità del calcestruzzo): territorio della
provincia di Milano
• Mercato delle pay-TV. Newscorp/Telepiù

Commissione europea (2003). Unico mercato
rilevante tra trasmissioni in chiaro e a
pagamento? Commissione EU: NO, eppure c’è
sostituibilità
I distretti industriali: oggetto di
indagine specifico
(da Marshall, a Beccattini e Porter)
• Marshall: rilevanza delle economie esterne, specializzazioni
complementari di imprese localizzate nella stessa area, concetto
industrial atmosphere (condivisione di saperi, know-how, valori etc.)
• Esteso numero di piccole imprese, legate da relazioni verticali di

cooperazione e da relazioni orizzontali di concorrenza specializzate in
una o più industrie complementari in un’area delimitata naturalmente
e storicamente (Becattini, 1987)
• Entità socio-economica caratterizzata dalla compresenza attiva di una

comunità di persone e da una popolazione di imprese in un’area
delimitata naturalmente e storicamente (Becattini, 1990)
• Concetto di cluster: concentrazione di imprese, in un ambito

territoriale definito, interconnesse tra loro che si trovano in taluni casi
in competizione e in altri a cooperare (Porter, 1998)
Fonte: Treccani - Dizionario di Economia e Finanza (2012)
Vantaggi derivanti dall’agglomerazione
(Marshall)
Economie esterne a livello locale:
- Economie di specializzazione degli input produttivi

(lavoro specializzato)
- Economie di specializzazione dei beni e servizi
intermedi (fornitori specializzati)
- Trasferimenti/condivisione (spillover effects) di
informazioni e competenze
Le classificazioni industriali
Finalità:
condurre analisi settoriali e indagini riconducibili
all’ambito di competenza dell’economia industriale
• Qualsiasi classificazione è però legata al contesto e

non è universalmente valida
• Es. classificazione libri/documenti bibliotecari vs

archivisti
• Tutte le unità che gestiscono un’attività
economica (grande impresa, impresa familiare,
società finanziaria) sono divise in branche di
attività economica.
• International Standard Industrial Classification of
All Economic Activities (ISIC) giunta alla revision
n.4
• Standard Industrial Classification (SIC) in USA
• Nomenclatura generale delle attività economiche
europea (NACE) in Europa
• Classificazione delle attività economiche (ATECO)
rivista nel 2007 rispetto alla precedente versione
del 2002 in Italia
Classificazione Ateco
• Sezioni (prima lettera)
• Divisioni (due cifre)
• Gruppi (tre cifre)
• Classi (quattro cifre)
• Categorie (cinque cifre)
Viene modificata periodicamente per andare

incontro ai mutamenti industriali.
Ad esempio è stata creata la sezione «Informazione
e comunicazione» (J)
Classificazione Ateco
• Non viene colta la differenziazione verticale
• Non rappresenta il modello di business
• Incapacità di cogliere le relazioni tra le attività
Es. decreto emanato dal Presidente del Consiglio

dei Ministri in data 22 marzo 2020 concernente
misure urgenti di contenimento della diffusione del
contagio del virus COVID-19 … e successive
modifiche
Struttura Ateco 2007
Codice
Ateco Descrizione
2007
A AGRICOLTURA, SILVICOLTURA E PESCA
B ESTRAZIONE DI MINERALI DACAVE E MINIERE
C ATTIVITÀ MANIFATTURIERE
D FORNITURA DI ENERGIA ELETTRICA, GAS, VAPORE E ARIA
CONDIZIONATA
E FORNITURA DI ACQUA; RETI FOGNARIE, ATTIVITÀ DI GESTIONE
DEI RIFIUTI E RISANAMENTO
F COSTRUZIONI
G COMMERCIO ALL'INGROSSO E AL DETTAGLIO; RIPARAZIONE DI
AUTOVEICOLI E MOTOCICLI
H TRASPORTO E MAGAZZINAGGIO
I ATTIVITÀ DEI SERVIZI DI ALLOGGIO E DI RISTORAZIONE
J SERVIZI DI INFORMAZIONE E COMUNICAZIONE
K ATTIVITÀ FINANZIARIE E ASSICURATIVE
L ATTIVITA' IMMOBILIARI
M ATTIVITÀ PROFESSIONALI, SCIENTIFICHE E TECNICHE
N NOLEGGIO, AGENZIE DI VIAGGIO, SERVIZI DI SUPPORTO ALLE
IMPRESE
O AMMINISTRAZIONE PUBBLICA E DIFESA; ASSICURAZIONE
SOCIALE OBBLIGATORIA
P ISTRUZIONE
Q SANITA' E ASSISTENZA SOCIALE
R ATTIVITÀ ARTISTICHE, SPORTIVE, DI INTRATTENIMENTO E
DIVERTIMENTO
S ALTRE ATTIVITÀ DI SERVIZI
T ATTIVITÀ DI FAMIGLIE E CONVIVENZE COME DATORI DI LAVORO
PER PERSONALE DOMESTICO; PRODUZIONE DI BENI E SERVIZI
INDIFFERENZIATI PER USO PROPRIO DA PARTE DI FAMIGLIE E
CONVIVENZE
U ORGANIZZAZIONI ED ORGANISMI EXTRATERRITORIALI
ATECO esempio
https://www.istat.it/it/archivio/17888
21 FABBRICAZIONE DI PRODOTTI FARMACEUTICI DI BASE E DI PREPARATI

FARMACEUTICI
21.1 FABBRICAZIONE DI PRODOTTI FARMACEUTICI DI BASE
21.10 Fabbricazione di prodotti farmaceutici di base
21.10.0 Fabbricazione di prodotti farmaceutici di base
21.10.00 Fabbricazione di prodotti farmaceutici di base
21.2 FABBRICAZIONE DI MEDICINALI E PREPARATI FARMACEUTICI
21.20 Fabbricazione di medicinali e preparati farmaceutici
21.20.0 Fabbricazione di medicinali e preparati farmaceutici
21.20.01 Fabbricazione di sostanze diagnostiche radioattive in vivo
21.20.09 Fabbricazione di medicinali ed altri preparati farmaceutici
Fonti statistiche principali
• ISTAT
• Eurostat
• OCSE
• Banca Mondiale
Economia Industriale
La teoria della domanda

Cap. 5 (prima parte)
Scognamiglio-Pasini
Rinaldo Evangelista
Qdx = f(Px, Py, Pz,…, Reddito)
date le preferenze
ΔQ /Q
x x
ξD =
ΔP /P
x x
Domanda individuale
• Quanto sareste disposti a pagare per una pizza?
Es. 10 EUR, anche se il prezzo nel menù è di 5 EUR.
• Per la seconda? 7 EUR

• Per la terza? 2 EUR
• ‘Disposti a pagare’ equivale a willingness to pay,
ovvero il prezzo massimo al quale si è disposti ad
acquistare il bene/servizio
• Principio dell’utilità marginale decrescente
Domanda individuale
p
(willingness to pay)
11
10
9
8
7
6
Prezzo della pizza
5
4
3
2
1
0
1 2 3 q
(numero di pizze)
Domanda individuale
p
11
Sapendo che il prezzo è di 5 EUR,
10 possiamo capire quante pizze
saranno acquistate, ovvero il
9 numero di pizze per le quali la
8 disponibilità a pagare è
maggiore o uguale al prezzo
7 della pizza.
6
Prezzo della pizza
5
4
3
2
1
0
1 2 3 q
(numero di pizze)
Domanda individuale e surplus
p
11
10 Surplus (del consumatore)= 5+2=7
9 Per ogni unità acquistata, la differenza tra
8 la willingness to pay e il prezzo
7
10-5=5
6 7-5=2 Prezzo della pizza
5
4
3
2
1
0
1 2 3 q
(numero di pizze)
Dalla domanda individuale a quella
aggregata
• Immaginiamoci un prezzo alto per la pizza (50
EUR): quanti consumatori sarebbero disposti a
comprarne una? Quanti a 49? 48? E via di
seguito
• Siccome i consumatori sono molti, la curva

non sarà una ‘spezzata’ (step function) come
nel caso precedente, ma una curva continua.
Dalla domanda individuale a quella
aggregata
p
Surplus del
consumatore
p'
Q' Q
La domanda marshalliana
• La forma e posizione dipendono da:
▪ Gusti e preferenze del consumatore
▪ Reddito monetario
▪ Prezzo di altri beni
• q=f(p) Andamento decrescente tranne:

▪ Qualità dipende dal prezzo
▪ Richiamo snobistico
▪ Effetto reddito più forte di quello sostituzione
• Domanda di mercato si determina aggregando le curve di

domanda individuali:
Q=σ𝑛𝑖=1 𝑞𝑖 =f(p)
• Elasticità:𝜖≡−𝜕𝑞/𝜕𝑝∙𝑝/𝑞≈−(Δ 𝑞∕𝑞)/(Δ 𝑝∕𝑝)
➢ E’ espressa in termini relativi/percentuali (perché?)
in tal modo l’indice non è influenzato dall’unità di misura
➢Se 𝜖>1 una data diminuzione percentuale del prezzo aumenta

la spesa per il bene in una percentuale maggiore
➢ Dipende da (cresce in funzione di):

1. la durata del periodo cui si riferisce la curva di domanda
2. Il numero di beni sostituibili a disposizione
3. L’incidenza di un prodotto sul bilancio del consumatore
4. Usi alternativi cui un bene si presta
Elasticità della domanda al reddito:
𝜖y≡−𝜕𝑞/𝜕y∙y/𝑞
Reddito
Beni inferiori
Quantità
• Distinzione tra movimenti lungo la curva e

spostamenti della curva
• Il reddito reale varia lungo la curva

• Una variazione del prezzo genera
- un «effetto reddito»
- un «effetto sostituzione»
Domanda residuale (marshalliana)
Differenza tra la domanda complessiva del mercato
e la quota assorbita dalle altre imprese che
costituiscono l’offerta:
𝐷𝐽 = 𝐷 − ෍ 𝐷𝑖
𝑖≠𝑗
p
Domanda totale
Domanda
residua
Dj D q
Domanda servita
dalle altre
imprese
Economia Industriale
La teoria della domanda di

Marris
Cap. 5 (seconda parte)
di Scognamiglio-Pasini
Rinaldo Evangelista
Critiche alla domanda marshalliana
(al suo grado di realismo):
1. Costanza del sistema delle preferenze del
consumatore
2. Esistenza di una relazione reversibile e
differenziabile tra quantità prezzo e reddito
3. Realismo dell’ipotesi di max utilità soggettiva
4. Razionalità e autonomia del comportamento del
consumatore
5. Fattore tempo…
Revisione della teoria marshalliana
della domanda
• Difficile mantenere l’ipotesi di una funzione di
domanda collettiva, come somma delle singole
(indipendenti e a-temporali) funzioni di
domanda individuali
• La teoria marrisiana della domanda.

importanza di:
- interazioni tra consumatori
- il fattore tempo
- effetti soglia
La teoria marrisiana della domanda
The Economic Theory of Managerial Capitalism (1964)
• Bisogni consumatore in continua trasformazione
• Ruolo delle esperienze di consumo acquisite (path dependency)
• Nuove esperienze di consumo risvegliate/stimolate da:
i. Messaggi pubblicitari
ii. Giudizi di altri consumatori
Meccanismo di diffusione di un prodotto: pionieri e pecore

i. I pionieri decidono di acquistare nuovi prodotti
senza fruire di stimoli da parte di altri consumatori
ii. Le pecore (si attivano in un secondo momento)
seguendo i pionieri
La teoria marrisiana della domanda
• Il numero di pionieri dipende da:
i. Prezzo (solo debolmente)
ii. Qualità
iii. Spesa pubblicitaria
iv. Caratteristiche socio-economiche
• La domanda dei pionieri ha bassa elasticità
• Processo consumo pionieri irreversibile
• Ai pionieri si aggiungono le pecore che vengono «attivate» in un secondo

momento (dopo raggiungimento massa critica nel numero pionieri) =>
innesco reazione a catena
• Sulle decisioni di consumo incidono i «contatti socio-economici» tra

consumatori
• Pionieri e pecore formano la «popolazione di mercato»

La domanda marrasiana
Xi : vettore caratteristiche del bene i
XJ : vettore caratteristiche del consumatore j
2 tipi di consumatori j: Pionieri(p); Pecore (s)
2 funzioni domanda distinte: una per i Pionieri

una per le Pecore
1 funzione domanda aggregata: Somma delle due

funzioni (Pionieri + Pecore)
L’andamento della domanda
Funzione di domanda del pioniere:
qij=fp(XiXj)mij Xi :(caratteristiche del bene i)

Xj:(caratteristiche del consumatore j)
mij 1 quando il pioniere è attivo 0 altrimenti
Funzione di domanda delle pecore:

qij=fS(XiXj)nij
La domanda aggregata è uguale a:

Q j=Npfp+NafS
Dove i=bene, j=consumatore, p=pioniere, S=pecora, mij=1 se il pioniere è attivo e nij=1 se la
pecora è attivata e Na<NS
Fasi della domanda
1) Fase di gestazione: Q j=NpfP
2) Fase di esplosione: in cui ci sono sia pionieri che pecore (innesco reazione a
catena)
3) Fase di saturazione: Q j=NSfS
Fase di
saturazione
Fase di max
esplosione
Fase di
gestazione
tempo
Meccanismi di diffusione
Termini/concetti chiave:
• Criticità (raggiungimento di una massa critica di pionieri)
• Contatto-socio economico
• Reazione a catena
I pionieri devono raggiungere un certo «numero critico» per

innescare «reazioni a catena» sulle pecore
Contatti socio-economici basati su:
✓Affinità di gusti, valori etici, parametri sociali ed economici

✓Appartenenza alla stessa classe sociale
Gruppi e stratificazione del mercato
Gruppi primari: ogni membro è in contatto

socio-economico con ogni altro
Gruppi secondari: membri che appartengono

contemporaneamente a due o più gruppi
Grado di stratificazione: numero di gruppi secondari

G
Gruppi primario
F
A D E
B
C
Gruppi secondario
La domanda marrasiana
applicata ai Beni intermedi
• Dirigenti/imprenditori pionieri
• Dirigenti/imprenditori «inseguitori» che si attivano:
▪ Per contatti con dirigenti pionieri
▪ In seguito alla concorrenza sui prezzi
• Contatto socio-economico (o socio-manageriale) che dipende

da medesimo ceto sociale (dirigenti), stessa industria
• Processo di diffusione (e.g. mercato oligopolistici di cui

un’impresa D multiprodotto)
A B
F
D E
C
Domanda di beni di consumo durevole
Beni che possono essere utilizzati più volte (ad
esempio un frigorifero, una lavatrice, un’automobile,
un computer, come contrapposti ai beni di consumo
immediato (beni che si esauriscono in un unico atto di
consumo come alimentari e bevande)
La domanda di questi beni dipende dalla

variazione del reddito R e dalla domanda di
sostituzione, oltre che dal parametro A che
racchiude:
➢ Grado di saturazione del mercato
➢ Prezzo unitario del prodotto
➢ Modelli di diffusione del consumo
Dt=A(Rt-Rt-1)+DSt
Domanda per incremento del parco + domanda di sostituzione
Domanda di beni di consumo durevole
Alcuni determinanti:
• Effetto eco (tasso di sostituzione f di vita

media dei beni in uso)
• Reddito atteso o reddito permanente
• Risparmio
• Scarto tra parco teorico e parco effettivo
L’elasticità al reddito di questi beni è maggiore di quella media
Sono più sensibili al reddito che al prezzo

La domanda di beni intermedi e di
investimento
• I beni intermedi sono beni che possono essere utilizzati
soltanto in un ciclo produttivo per produrre altri beni (materie
prime, semilavorati)
• I beni di investimento sono utilizzati per la produzione di altri

beni (macchine, mezzi di trasporto, ecc.) e sono destinati ad
essere utilizzati per un periodo superiore ad un anno.
Domanda di beni intermedi
• Interdipendenze input-ouput
• Politica di immagazzinamento (scorte)
Qi=AF(PiQ j)
Qi: quantità domandata del bene intermedio,

Pi: prezzo del bene intermedio
Q j la domanda di beni finali ottenuti con i prodotti intermedi.
Un ruolo importante sarà giocato dalla tecnologia e dal livello

degli stock costituiti presso le imprese utilizzatrici
Domanda di beni strumentali
Sono gli investimenti che l'azienda utilizza per il suo
funzionamento. Si tratta ad es. di fabbricati, macchinari,
impianti, autoveicoli, brevetti, ecc.
La domanda di beni strumentali dipende dalla variazione

della domanda finale dei prodotti ottenuti con l’uso di quel
particolare strumento produttivo
Principio di accelerazione:
data una variazione della domanda finale (Dt-Dt-1)
la domanda di investimenti varia in maniera molto più
sensibile (principio dell’acceleratore) in base al coefficiente
di proporzionalità A (rapporto capitale/prodotto)
Domanda di beni strumentali
It=A(Dt-Dt-1)+DSt
A= produttività del bene strumentale
rapporto K/output prodotto (fattore di
accelerazione)
D=quantità del prodotto finale
DS=domanda di sostituzione
A livello macroeconomico -> Modelli Harrod-Domar

basati sul principio di accelerazione
I=f(ΔY) dove Δ Y è la variazione del reddito

nazionale (domanda aggregata).
Domanda di beni di investimento
Modelli basati sulla relazione profitti-investimenti (relazioni di
medio periodo)
Le variabili in gioco (determinanti):
➢ Tasso di interesse
➢ Liquidità
➢ Profitti correnti e attesi
➢ Grado di utilizzazione della capacità produttiva
➢ Tempo di aggiustamento
Capitolo 2
Produzione,
costi, domanda e
massimizzazione
del profitto
Teoria della produzione e dei costi
La teoria microeconomica ipotizza che l’impresa combini

fattori di produzione (input) attraverso un processo
produttivo efficiente al fine di generare una produzione
(output)
Gli economisti distinguono tra breve periodo (alcuni input

sono variabili e altri sono fissi) e lungo periodo (quando
tutti gli input sono variabili)
1 (c) Pearson Italia S.p.A. - Lipczynski, Wilson, Goddard _ Economia Industriale

I costi
Breve periodo: intervallo di tempo in cui almeno un

fattore della produzione è fisso
Lungo periodo: Tutti i fattori della produzione sono

variabili
Le funzioni dei costi variano da industria a industria: industria

tessile, industria siderurgica, etc.
Le funzioni dei costi dipendono/derivano
dalla funzione di produzione
La funzione di produzione: Y = f(L, K)
Dati:
- Il prezzo dei fattori di produzione
- la produttività media/marginale dei fattori
Le funzioni dei costi: C = f(Q)

Produzione e costi di breve periodo
Teoria della produzione
Teoria della produzione (breve periodo)
La relazione di breve periodo tra la quantità di lavoro

impiegata e la quantità di prodotto ottenuto è governata dalla
Legge dei rendimenti decrescenti, nota anche con la
denominazione alternativa di Legge del prodotto
marginale decrescente

FUNZIONE DI PRODUZIONE

I costi
Costi fissi (CF): non dipendono dalla quantità di output

prodotta
Costi variabili (CV): dipendono dalla quantità di output, sono
nulli in caso output pari a zero
Costi totali (CT): CV + CF
Costi medi (CMe): costi totali diviso la quantità di output

Costi marginali (CMa): costi per produrre una unità
addizionale di output
Costi fissi
I costi fissi sono quelli che l’impresa deve sostenere
anche se non produce nulla, è il caso dell’affitto del
laboratorio in cui si esercita l’attività, delle quote di
ammortamento degli impianti ecc…
Costi
fissi
Cfissi
0 Quantità prodotta
Costi Variabili
I costi variabili sono quelli che variano in funzione del volume della
produzione.
Sono costi variabili quelli sostenuti per l’acquisto di materie prime, per
l’approvvigionamento di energia elettrica e così via.
- sono quindi pari a zero se la produzione è nulla;

- crescono, dapprima lentamente e poi più rapidamente, se la produzione
aumenta (legge dei rendimenti marginali prima crescenti e poi
decrescenti).
Costi
C variabili
C fissi
Costi Totali
SONO DATI DALLA SOMMA DEI COSTI FISSI E DEI COSTI
VARIABILI
Ct
Ct = costo totale
Costi Cv = costi variabili
Cv Cf = costi fissi
Cf
Il Costo Marginale
Il costo marginale è invece l’incremento del costo totale a
seguito della produzione di un’ulteriore unità di prodotto.
ΔCT
CMa = ΔQ
Costo CMa
marginale
Il costo
marginale è
influenzato
Quantità prodotta dalle sole
spese variabili
Esistono altri tipi di costo?
Costo opportunità:
un costo implicito. Il costo dell’utilizzo del tempo, denaro o

qualunque altra risorsa (di proprietà) che potrebbe essere
impiegata in modo alternativo. È un costo a tutti gli effetti
(foregone benefit)
Costi non recuperabili (sunk costs):
•sono costi sostenuti per investimenti non recuperabili, ad es.

un asset che non ha nessun costo opportunità perché non può
essere destinato ad altri usi. Non andrebbero computati nelle
decisioni economiche di breve periodo. Sono importanti per il
loro valore strategico.
Funzioni di costo

Teoria della produzione
_
Funzione di produzione Q = f(L, K) Funzione dei costi C = f(Q)

Teoria dei costi
•Il profitto normale: corrisponde al compenso che i

proprietari dell’impresa richiedono per restare in affari
•L’extraprofitto corrisponde ad ogni rendimento addizionale

oltre il profitto normale

Produzione e costi di lungo periodo
Rendimenti di scala
La relazione di lungo periodo tra gli input e gli output

dell’impresa è governata dai rendimenti di scala
L’espansione della scala della produzione può passare

attraverso tre fasi:
• Rendimenti di scala crescenti
• Rendimenti di scala costanti
• Rendimenti di scala decrescenti

Rendimenti di scala

I costi nel breve e nel lungo
periodo
La distinzione tra costi fissi e costi variabili ha valore solo nel

breve periodo;
Infatti, questa distinzione cessa di esistere nel lungo periodo:

in questo arco di tempo tutti i fattori produttivi diventano
variabili.
Costi medi di lungo periodo
Lungo periodo:
L’impresa ragiona ed effettua le sue scelta in

un’ottica/orizzonte di programmazione di lungo periodo
(non è più vincolata dall’esistenza di un impianto dato)
Può scegliere la dimensione dell’impianto desiderata e come

combinarla con i fattori variabili (sempre con l’obiettivo di
max profitto)
Funzione del costo medio di lungo
periodo
Mostra per ogni livello di produzione il
costo unitario minimo ottenibile avendo la
possibilità di modificare la dimensione
dell’impianto
Ogni livello produttivo e relativo costo

medio si riferiranno quindi:
- ad uno specifico impianto (e migliore
rapporto (K/L)
- Ad una specifica funzione del costo
medio di breve periodo
Costo marginale e costo medio
Ogni successiva curva di costo medio di breve periodo si riferisce a una scala di produzione più ampia

Costo medio di lungo e breve periodo
Per produrre al livello più basso del costo medio di lungo periodo, l’impresa solitamente non opera al
punto più basso della funzione di costo medio di breve periodo

La funzione di isoquanto
La funzione di isoquanto è una nuova funzione, ottenuta rielaborando la funzione di produzione

Economie di scala
Economie di scala interne

Le riduzioni dei costi sono state generate direttamente
dall’impresa, attraverso la propria decisione di incrementare
la scala di produzione
Economie di scala esterne

Si riferiscono a minori costi che sono generati attraverso una
decisione di espansione presa collettivamente da tutte le
imprese che appartengono al settore (esternalità)

Economie di scala
Economie di scala interne reali (tecniche)

Sorgono da varie relazioni tecnologiche tra input e output che
stanno alla base della funzione di produzione di lungo periodo
dell’impresa
Eccone alcuni esempi:

• La produzione su larga scala
• L’indivisibilità degli input di capitale e di lavoro
• Le economie di apprendimento
• Le relazioni geometriche

Rendimenti di scala

Economie di scala
Economie di scala interne pecuniarie

Sono collegate alla raccolta dei capitali
Eccone alcuni esempi:

• Economie di acquisto e di commercializzazione
• Economie di trasporto

Economie di scala
1. A livello di prodotto
✓ Macchine automatiche
✓ Indivisibilità dei fattori produttivi (principio dei multipli)
✓ Learning by doing
2. A livello di impianto
Regola empirica dei 2/3: se l’area di una superficie varia con un rapporto di 2/3 rispetto
alla variazione del suo volume, anche il costo di produzione di un’unità produttiva nelle
industrie di processo aumenterà di 2/3 rispetto alla crescita della propria capacità
produttiva
3. A livello di impresa
I. Approvvigionamento di materie prime
II. Promozione delle vendite
III. Raccolta del capitale
IV. Risorse e competenze di tipo organizzativo-manageriale
Diseconomie di scala
Le diseconomie di scala si verificano quando, oltre una
determinata scala produttiva, i costi medi di lungo periodo
tendono a crescere all’aumentare della produzione
Le diseconomie manageriali derivano da difficoltà

incontrate nel gestire efficacemente grandi organizzazioni

Economie di scopo
Scala efficiente minima
Economie di scopo
Le economie di produzione congiunta sono i minori costi
che si ottengono quando un’impresa produce due o più
prodotti usando le stesse risorse

La scala efficiente minima (SEM) è il livello di produzione
oltre il quale l’impresa non può ridurre ulteriormente il costo
medio di lungo periodo attraverso un’ulteriore espansione
della scala produttiva

Economie di scopo o di gamma
Quando la produzione congiunta di due prodotti è più convenente

rispetto alla produzione separata di ciascuno dei due (economies
of scope).
C(q1, q2)<C(q1, 0)+C(0, q2)
➢ condivisione di fattori o componenti del sistema

produttivo (impianti, attrezzature)
➢ Attività materiali della struttura commerciale
(canali di distribuzione, reti)
➢ Risorse immateriali (immagine, know-how)
Economie esterne (esternalità)
Risparmi di costo che dipendono dallo sviluppo di un’industria e

che si producono grazie alla concentrazione in piccoli spazi di
piccole e medie imprese, grazie alla localizzazione di
un’industria (Marshall, Principles of Economics)
➢ Sviluppo di industrie ausiliarie

➢ Diffusione conoscenze tecniche
➢ Circolazione delle idee
➢ Presenza di manodopera specializzata
(inefficienza grande scala di produzione)
Mancanza di Flessibilità. La produzione su scala efficiente

richiede lavoro e attrezzature altamente specializzate che
tendono ad essere poco flessibili. In un ambiente dinamico
questo genera difficoltà ad adeguarsi alle fluttuazioni della
domanda, dei prezzi e delle preferenze dei consumatori.
Problemi di motivazione e di coordinamento. Le unità di grandi

dimensioni tendono ad essere più complesse e più difficili da
gestire rispetto a quelle di piccole dimensioni.
Economie di scala e

Rendimenti di scala

Domanda, ricavi, elasticità e massimizzazione
del profitto
Domanda, ricavo medio e ricavo marginale
La funzione della domanda di mercato per un prodotto o

un servizio mostra la relazione tra prezzo di mercato e
numero delle unità di prodotto o servizio che i consumatori
desiderano acquistare a quel prezzo

del profitto
Elasticità
• Elasticità della domanda rispetto al prezzo

• Elasticità incrociata della domanda
• Elasticità della domanda rispetto alla pubblicità

del profitto
Curva della
domanda

del profitto

del profitto
Massimizzazione dei profitti
La regola della massimizzazione del profitto – “ricavo

marginale uguale al costo marginale” – è del tutto generale e
si applica non solo ai monopolisti, ma anche a imprese
operanti in altre strutture di mercato come la concorrenza
perfetta e la concorrenza monopolistica
Inoltre, questa regola è valida non solo per la
massimizzazione del profitto nel breve periodo ma anche per
la massimizzazione del profitto di lungo periodo

Analisi del punto di pareggio
(break-even point)
Il rapporto tra costi fissi e variabili ha forti conseguenze per la

struttura del settore (dimensione efficiente minima impresa,
livello di concentrazione).
Se i costi fissi sono molto alti rispetto a quelli variabili una

riduzione della quantità prodotta/venduta ha effetti negativi
molto forti sulla differenza tra ricavi e costi.
Nell’analisi del punto di pareggio, per semplicità, assumiamo

costi variabili crescenti ad un ritmo costante
Rappresentazione grafica
punto di pareggio con costi non
lineari
Rt
Ct1
Area dell’utile
Ct = costo totale
Costi P Rt = ricavi totali
Ricavi P = punto di pareggio
Area della perdita
break-even
0 point Quantità prodotta/venduta
Rappresentazione grafica
punto di pareggio con costi non
lineari Ct 2
Rt
Area dell’utile Ct1
P Ct = costo totale
Costi P Rt = ricavi totali
Ricavi P = punto di pareggio
Area della perdita
break- break-
0 even
point
even
point
Quantità prodotta/venduta
Ct1 Ct2
Domande per capire

Capitolo 3
La teoria
neoclassica
dell’impresa
La teoria neoclassica dell’impresa
La teoria neoclassica dell’impresa spiega la determinazione

del prezzo e del prodotto, sia per il settore che per l’impresa
individuale, sulla base dellʼipotesi di massimizzazione del
profitto da parte di ogni singola impresa

Un po’ di storia
Alfred Marshall è considerato il primo economista che ha

stabilito il collegamento tra costi di produzione e domanda di
mercato
La teoria della concorrenza perfetta fu sviluppata da John
Bates Clark, il quale credeva che la concorrenza fosse una
forza fondamentalmente benevola per l’economia
Joan Robinson ed Edward Chamberlain coniarono
l’espressione concorrenza imperfetta per descrivere le
situazioni intermedie tra concorrenza perfetta e monopolio
Fu Chamberlain a sviluppare la teoria della concorrenza
monopolistica

Strutture di mercato
Nella teoria neoclassica, modelli differenti descrivono la determinazione del prezzo e della quantità
prodotta per le diverse strutture di mercato

La concorrenza perfetta
Nella teoria neoclassica della concorrenza perfetta, si

assume che l’industria abbia le caratteristiche seguenti:
• Compratori e venditori sono molto numerosi
• Uscire o entrare nel settore non comporta costi addizionali
per l’impresa
• I beni o servizi prodotti sono identici o omogenei
• Tutti i compratori e venditori godono di un’informazione
perfetta
• Non vi sono costi di trasporto
• Le imprese agiscono in modo indipendente

Equilibrio di breve period (impresa e mercato)

Equilibrio di lungo periodo

Il monopolio
Nella teoria neoclassica del monopolio, si assume che il

settore abbia le seguenti caratteristiche:
• Sono presenti numerosi compratori atomistici ma un solo
venditore
• Le barriere dell’entrata sono insormontabili
• Il bene o il servizio venduto è unico e non ci sono sostituti
• Il compratore e il venditore possono avere un’informazione
imperfetta
• La localizzazione geografica potrebbe essere la
caratteristica definitoria che dà all’impresa venditrice la
sua posizione monopolistica
• L’impresa venditrice cerca di massimizzare il profitto

Il monopolio

Efficienza e benessere sociale nella
concorrenza perfetta e nel monopolio
In gran parte delle discussioni in ambito accademico, politico
o mediatico sul ruolo delle forze di mercato e della
concorrenza nell’allocazione di risorse in un’economia di
libero mercato, esiste una forte inclinazione a ritenere che la
concorrenza costituisca un ideale desiderabile e il monopolio
sia una situazione che conviene evitare, se possibile

Qualche definizione
L’efficienza allocativa è raggiunta quando non esiste

alcuna possibile riallocazione delle risorse suscettibile di
migliorare la situazione di un agente (produttore o
consumatore) senza peggiorare la situazione di nessun altro
agente (P=Cma)
L’efficienza produttiva consiste di due componenti:

• Efficienza tecnica (x-effciency)
si produce q massima possibile per ogni mix di input
(si sta sulla funzione di produzione)
• Efficienza economica
Per ogni q, si produce al costo minimo possibile
(tangenza isoquanto-isocosto)
Qualche definizione
Il surplus del consumatore (o rendita del consumatore) è

la somma, per tutti i consumatori, della differenza tra il
massimo ammontare che ogni consumatore sarebbe disposto
a pagare e il prezzo che ogni consumatore effettivamente
paga
Il surplus del produttore (o rendita del produttore) è il

compenso totale che i produttori ricevono oltre al compenso
occorrente per coprire i loro costi di produzione, compreso il
profitto normale

A confronto

A confronto

Perdita di efficienza e benessere nel monopolio
nel caso di monopolista appagato (umento costi produzione)
• Il surplus consumatore si riduce da D-E-F a D

• Il surplus del produttore si riduce da G-H-J-K a E-G
• I due surplus si riducono di F-H-K-J
• La perdita secca aumenta di F-H-K

Il monopolio naturale
Un monopolio naturale è un mercato in cui la domanda non

è sufficiente perché due o più imprese possano produrre il
livello di output al quale tutte le opportunità per ulteriori
riduzioni dei costi medi sono sfruttate o al quale si raggiunge
la scala efficiente minima (SEM)

Il monopolio naturale Q1: Prezzo/q monopolistico. P>> Cma.
Massima perdita surplus e ineffcienza
allocativa. Max profitto (A)
Q3: P=Cma quantità e prezzo pareto-

ottimale, che massimizza il surplus
consumatore – max effic. Allocativa.
L’impresa produrrebbe in predita (B) e
nel caso andrebbe sussidiata
Q2: P=Cme. Quantità massima e

prezzo minimo alle quali le imprese
sono disposte a produrre (soluzione di
second best…)
Permane un po’ di inefficienza allocativa

La concorrenza monopolistica
Nella teoria neoclassica della concorrenza monopolistica,

si presuppone che il settore abbia le caratteristiche seguenti:
• Sono presenti numerosi compratori e venditori atomistici
• Le imprese sono libere di entrare e uscire dal mercato
senza costi addizionali
• I beni e i servizi sono percepiti come simili ma non identici
• Compratori e venditori possono disporre di informazione
perfetta o imperfetta
• La localizzazione geografica potrebbe essere la
caratteristica che differenzia il prodotto o il servizio fornito
da un’impresa da quello dei suoi concorrenti
• Ogni impresa cerca di massimizzare il suo profitto

Equilibrio di breve periodo

• L’impresa rappresentativa in condizioni di concorrenza

monopolistica non riesce a produrre alla scala efficiente
minima
• Nel lungo periodo l’impresa ottiene solo un profitto
normale
• L’impresa vende a un prezzo che eccede il costo marginale
• Il potere di mercato goduto dall’impresa, grazie al suo
prodotto differenziato, potrebbe consentirle di operare
senza raggiungere la piena efficienza nella produzione. La
concorrenza monopolistica potrebbe essere compatibile sia
con l’inefficienza tecnica sia con l’inefficienza economica o
con entrambe

Domande per capire

La concentrazione dell’offerta
(cap. 7 Scognamiglio)
Rinaldo Evangelista
Concentrazione: definizione
La concentrazione misura la distribuzione delle
imprese in un’industria per dimensione.
E’ alta quando:
«una larga porzione di un qualche aggregato
economico è detenuta da parte di una piccola
porzione di unità produttive e decisionali, la
quale domina l’aggregato» (Bain, 1959)
Struttura->Condotte->Prformance
e il ruolo della concentrazione
Struttura Comportamenti Risultati

Concentrazione Strategie (prezzo) P > MC
Barriere all’entrata Collusione (P,Q) Extra-profitti
Differenz. prodotti (P>C.MED)
Domanda Strategie di prezzo POTERE DI MERCATO

- Estensione MKT - p. limite,
- p. predatori 𝑝−𝑀𝐶
- Gusti/segmentaz. Mkt L=
- Elasticità -discriminiz. Prezzo 𝑝
Tecnologia Altre strategie

Integrazione verticale
Economie di scala Fusioni/acquisizioni
Dimens. Min. Effic Pubblicità
R&S
La concentrazione si misura a livello di
«settore industriale»:
Si fa riferimento all’Industria
Aggregato di unità produttive omogenee in termini di:
• Tipologia di prodotto
• Tecnologie utilizzate
• Utilizzo finale del prodotto
• Sul lato della domanda (grado di
sostituibilità/elasticità incrociata)
Facciamo riferimento alla
«concentrazione orizzontale»:
si prende in esame il numero e/o le dimensioni
relative di imprese che operano nello stesso
«stadio» o «fase» del processo produttivo
Fenomeno distinto da:
• Integrazione verticale (cap. 11 - Scognamiglio)

• Concentrazione globale o aggregata
Problematiche metodologiche
• La scelta della variabile da porre a misura della
dimensione delle imprese (fatturato, occupati,
capitale investito)
• La definizione dell’aggregato di riferimento
(industria, definizione geografica – questione
del mercato rilevante…)
• La scelta degli indici di misura della
concentrazione (assoluti e relativi)
Indici di concentrazione
Due gli elementi caratterizzanti le misure di
concentrazione :
• numerosità (fewness) delle imprese
• uguaglianza/disuguaglianza (inequality) delle

quote di mercato.
Si assume che una struttura di mercato sia tanto più

concorrenziale quanto:
• più è elevato il numero delle imprese
• più le quote di mercato sono simili tra le imprese.
CURVE DI CONCENTRAZIONE
(prendono in esame numerosità e quote di mercato)
A, B, C: Diverse industrie/mercati
Minore è il numero delle imprese

-> maggiore sarà l’inclinazione del
curva
Maggiore la concentrazione e
diseguaglianza della quote di
mercato
-> maggiore sarà la concavità della
curva
Un curva posizionata a + a sinistra

in alto ad un’altra indica una
concentrazione maggiore
Indici di concentrazione: proprietà che
dovrebbero rispettare
1.Se la curva di concentrazione per un settore si trova sempre al di sopra
di quella di un altro settore, il primo settore dovrebbe essere quello più
concentrato – ranking condition
2.Il trasferimento di vendite da imprese più piccole alle grandi dovrebbe
aumentare la misura di concentrazione – sales transfer condition
3.L'ingresso di nuove imprese di dimensioni inferiori alla media delle
incumbent dovrebbe ridurre la concentrazione, mentre l'uscita di
imprese al di sotto di tale soglia dovrebbe aumentarla – entry
condition
4.Le fusioni dovrebbero comportare un aumento della misura di
concentrazione - merger condition
Non tutte le misure di concentrazione soddisfano tutti i criteri; tuttavia
sono fortemente correlate.
*Hannah & Kay, 1977*Concentration in Modern Industry: Theory, Measurement and the UK Experience, 1977, London:
Macmillan.
Indici di concentrazione
Esistono due tipi di misure di concentrazione:
• Misure assolute, che utilizzano le informazioni

sia sul numero delle imprese (N) sia sulla
uguaglianza/disuguaglianza delle quote di
mercato;
• Misure relative che misurano unicamente la

dispersione delle quote di mercato.
Indici di concentrazione assoluta
• Reciproco del numero delle imprese
• Rapporto di concentrazione
• Indice di Hirschman-Herfindahl (HH)
• Entropia
Indici di concentrazione assoluta. Le
variabili prese in considerazione
Output complessivo dell’industria
xi = output singola impresa
Elementi di base
dell’indice
Quota di mercato/offerta
della singola impresa
Indice di concentrazione assoluta (formulazione generica)
= fattore di ponderazione delle quote di mercato

(peso da assegnare alle imprese più grandi)
Reciproco del numero delle imprese
(prende in considerazione la numerosità delle imprese
ma non la distribuzione delle quote)
1
C= 0≤C≤1
𝑛
Non soddisfa la condizione del trasferimento

delle vendite (sales transfer condition)
Rapporto di concentrazione
(k-firm concentration ratio)
𝑘
𝐶𝑅𝑘 = σ𝑖=1 𝑠𝑖 la somma delle prime k quote
di mercato (si)delle N imprese
• Coglie solo un tratto della curva di concentrazione.

• Sono indici sintetici impiegati spesso nelle istruttorie
delle Autorità Antitrust.
• Spesso si usa l’indice C4
Indice di Hirschman-Herfindahl (HHI)
• Vengono prese in considerazione tutte le N
imprese
• Utilizza pesi crescenti rispetto alla dimensione
dell’impresa.
• È il più usato tra gli indici di concentrazione.
• Rappresenta la misura del potere di mercato di
riferimento nelle Linee guida dell’Antitrust
Authorithy nella valutazione di fusioni e
acquisizioni
Indice di Hirschman-Herfindahl- (HH)
𝑁
𝐻𝐻 = σ𝑖=1 𝑠𝑖 2
• viene dato un peso relativamente maggiore

alle imprese più grandi
• non risente molto della presenza di imprese

di piccole dimensioni
Indici statistici di dispersione
possono essere utilizzati come indici di
diseguaglianza/concentrazione delle quote di mercato
𝜎= 𝜎2
Dimensione media Varianza Deviazione
dell’impresa iesima della dimensione d’impresa standard
(scarto quadratico medio)
𝜎 Coefficiente di
c= ҧ variazione
𝑥 della dimensione
d’impresa
(indice di asimmetria
quote di mercato)
Non risente dell’unità di
misura
Indice di Hirschman-Herfindahl- (HH)
(con utilizzo del coeffic. variazione)
𝜎 Coefficiente di variazione
c= ҧ della dimensione
𝑥 d’impresa
Tiene conto della

dispersione(asimmetria)
delle quote di mercato
= 1 in caso di monopolio
𝑐2 + 1 (c= 0; n=1)
Si può dimostrare che: 𝐻𝐻 =
𝑛 = 0 in caso di n che tende a infinito
Tiene conto
del numero
di imprese
Indice di Entropia
(mutuato dalla fisica)
• Indice che misura il grado di «disordine» o «incertezza» (quindi anche
interdipendenza) caratterizzante una data industria
• Correlato inversamente con la concentrazione – un maggiore numero di
imprese aumenta l’incertezza
• Tanto maggiore è il numero delle imprese tanto più difficile è il controllo delle
quote di mercato delle singole imprese (quindi minore potere di mercato)
1
𝐸= σ𝑁
𝑖=1 𝑠𝑖 ln
𝑠𝑖
- Nel caso di monopolio è zero (s=1; ln(1) =0)
- Nel caso di molte piccole imprese di uguale dimensione:

𝑁
1
𝐸 = ෍ ln n = ln n
𝑛
𝑖=1
Indici di concentrazione relativa
(prendono in considerazione solo le quote di mercato –
trascurano la numerosità)
• Coefficiente di Gini (basato sulla Curva di Lorenz)
𝜎
• Coefficiente di variazione c=
𝑥ҧ
• Varianza dei logaritmi della dimensione di impresa

CURVA DI LORENZ
Indice di Gini
• È il rapporto tra l’area azzurra e l’area OBA
%
cumulata
output
% cumulata n. imprese
Indice di Gini
• M1, M2, M3, M4: diverse industrie con diversi livelli di concentrazione
%
cumulata
output
% cumulata n. imprese
(dalla più piccola alla
più grande)
Coefficiente di variazione
𝜎 Deviazione standard
c= ҧ
𝑥 Media
2
1 𝑛 2
con σ = σ𝑖 (𝑥𝑖 -𝑥)ҧ
𝑛
Varianza
La varianza dei logaritmi della dimensione
d’impresa
2
n
1 xi
v2 = log
n i =1 xg
➢ Dove xg è la media geometrica della dimensione d’impresa

(media geometrica: radice ennesima del prodotto delle osservazioni)
e il logaritmo della media geometrica corrisponde alla media aritmetica dei
logaritmi dei dati)
➢ Questa misura è particolarmente utile quando la distribuzione

delle imprese per dimensione è lognormale, così che i logaritmi
della dimensione d’impresa sono distribuiti in modo normale
➢ In questo caso le curve di Lorenz non si intersecano e v²

fornisce una classificazione non ambigua della disuguaglianza
25
nella dimensione d’impresa

Media dei logaritmi
delle osservazioni
Le determinanti del livello di concentrazione:
Due approcci:
1) Approcci deterministici (S-C-P)

- Ruolo tecnologia, economie di scala, barriere
all’entrata
2) Approcci stocastici
- la struttura di un mercato e il livello di concentrazione

di un’industria sono la conseguenza di fattori stocastici
(casuali/probabilistici)
Approcci stocastici
Ipotesi 1.
• Distribuzione dimensionale
delle imprese è normale
• Eventi causali (shock esogeni)

che influiscono sulla dimensione
d’impresa assumono una
distribuzione normale di Gauss-
Laplace e sono indipendenti
dalla dimensione
Essendo la probabilità di questi eventi uguale per ciascuna impresa e

indipendente dalla dimensione iniziale delle imprese:
- le imprese piccole crescono proporzionalmente più delle grandi;
- dovrebbero gradualmente raggiungere la dimensione delle grandi
- => diminuzione concentrazione
Approcci stocastici
Ipotesi 2 (+ realistica)
La distribuzione delle imprese
è log-normale
tende a spostarsi verso
l’origine degli assi.
Tante imprese piccole

dimesnioni e poche grandi
Come si spiega?
legge di Gibrat (effetto proporzionato)
Tutte le imprese, indipendentemente dalla loro
dimensione hanno la stessa probabilità di crescita
proporzionale.
Ciò induce ad una crescente concentrazione e
distribuzione dimensionale log-normale
Approcci deterministici (SCP)
Numero di imprese
efficienti e
concentrazione
dipende:
Dal rapporto tra
Il ilvello domanda e la
Long-term average costs1 dimensione minima
efficiente
(D1/x1 o D2/x2)
Long-term average costs2 a seconda della curva
dei costi e forma della
curva di domanda
Nel caso di curve di
costo ad L:
il numero di imprese
efficienti presenti sul
mercato e il livello di
concentrazione sono
indeterminati
Concentrazione, margini di profitto ed
elasticità della domanda
Assumendo che le performance di un settore siano
misurate dal suo tasso di profitto p, si può
dimostrare che p (e il potere di mercato) dipende
da tre fattori:
1. L’elasticità della domanda e,
2. La concentrazione dell’offerta (HH)
3. Le condotte collusive
Indice di Lerner (potere di mercato)
E’ una misura del potere di mercato o margine di
profitto:
𝑝−𝑀𝐶
L=
𝑝
Se le funzioni di costo non sono omogenee:
𝑛 𝑝−𝑀𝐶𝑖
L=σ𝑖 𝑠𝑖
𝑝
o media ponderata dei margini di profitto delle
imprese di un settore
Indice di Lerner
Per un’industria nel suo complesso (in caso di
monopolio):
𝑝−𝑀𝐶 1
L= =
𝑝 𝜀
Il potere di mercato dipende inversamente

dall’elasticità della domanda al prezzo
Margine di profitto, concentrazione e condotte delle imprese
Considerando le singole imprese la funzione di domanda diviene
P=f(Q)=f(q1+q2+……. qn)
E il profitto della sigola i-esima impresa è uguale
𝜋𝑖 =p(Q) 𝑞𝑖 -𝑐𝑖 𝑞𝑖
I margini di profitto dipendono anche dalla reazione delle altre imprese al

comportamento di un’impresa.
Si devono considerare due ipotesi diverse circa il comportamento delle imprese:

1. Le imprese non tengono in considerazione le reazioni delle imprese rivali
2. Le imprese sono consapevoli della possibilità che le loro azioni possono

provocare una variazione della condotta delle altre imprese e reagiscono
Caso 1: Comportamento indipendente
Tale situazione può verificarsi in 3 casi:
• Ci si trova in un equilibrio di Nash (situazione nella quale
ciascuna impresa non ha interesse a modificare la propria
scelta)
• L’impresa considera date le decisioni dell’altra (Cournot)
• Cartello (non c’è incertezza sulle reazioni dei rivali)
In questi casi abbiamo:
𝑝−𝑀𝐶 𝐻𝐻
L= =
𝑝 𝜀
Modello con reazione
Se:
- poniamo (lambda) li come parametro che misura la congettura dell’impresa i-esima
sulla reazione in termini di quantità di tutti i propri concorrenti alle sue variazioni di
quantità (misura il livello di coordinamento/collusione tra le imprese).
- ipotizziamo che tutte le imprese abbiano la stessa funzione di costo e che ipotizzino
tutte lo stesso li,
il modello andrebbe verso una situazione di equilibrio in cui le quantità prodotte da ogni
singola impresa tenderebbero ad uguagliarsi.
in questo caso avremo:
𝑝−𝑀𝐶𝑖 1+𝜆
L= = (2)
𝑝 𝑛𝜀
ll potere di mercato dipende:

dall’elasticità,
dal numero delle imprese
e dalle congetture delle imprese sulle reazioni dei concorrenti
Esercizio
• Dal file Italia bilancio, selezionare l’industria
tessile (NACE rev. 1) nel 2009 e calcolare gli
indici di concentrazione
• Dallo stesso file, calcolare gli stessi indici di
concentrazione per l’industria dei mezzi di
trasporto e per l’industria a tre digit «industria
cantieristica: costruzioni navali e riparazioni di
navi e imbarcazioni»
Le barriere all’entrata
(cap. 8 Scognamiglio)
Rinaldo Evangelista
Struttura->Condotte->Performance
e il ruolo delle barriere all’entrata
Struttura Comportamenti Performance

Domanda Strategie di prezzo

- Gusti/segmentaz. Mkt - p. predatori
- Elasticità -discriminiz. prezzo

Dimens. Min. Effic Pubblicità
R&S
BARRIERE ALL’ENTRATA:
numerose definizioni
• Vincoli di natura istituzionale dati dalle restrizioni delle
autorità di governo o di regolazione (esempio licenze taxi)
(Demsetz, 1982)
• Un qualsiasi fattore che permetta alle imprese esistenti in un

mercato di praticare per un lungo periodo dei prezzi maggiori
dei costi medi minimi senza attirare nuove imprese sul
mercato (Bain, 1956)
• Costo che deve essere sopportato da un’impresa che cerca di

entrare in un mercato e che invece non deve essere sopportato
da chi è già in tale mercato (Stigler, 1968)
Asimmetria delle condizioni di costo

Barriere all’entrata
Differenza tra:
1) Barriere economiche (fattori strutturali/tecnologici/strategici)

• economie di scala
• vantaggi assoluti di costo
• differenziazione del prodotto
2) Barriere istituzionali
• Autorizzazioni e licenze
• Brevetti
• Dazi
• Altre restrizioni/misure di regolazione
• Barriere non tariffarie
BARRIERE ALL’ENTRATA
Determinanti (economiche)
• economie di scala
• vantaggi di costo indipendenti dal volume di

produzione (fabbisogno di capitali, accesso ai
canali di distribuzione)
• differenziazione di prodotto
C = vq + K
v: costi variabili medi
q: quantità prodotta
K: costi fissi
v: costi
variabili
medi
Costi variabili medi costanti

fino al pieno utilizzo capacità
produttiva
Approcci deterministici (SCP)
Numero di imprese
efficienti e
concentrazione
dipendono:
Dal rapporto tra
Il ilvello domanda e la
dimensione minima
efficiente
(D1/x1 o D2/x2)
a seconda della curva
dei costi e forma della
curva di domanda
Economie di scala e barriere all’entrata
LE ECONOMIE DI SCALA
• nei settori ad alta intensità di capitale – alti costi fissi

l’efficienza (produzione a costi medi bassi) si
raggiunge solo con produzioni su vastissima scala
(economie di saturazione) – ruolo delle
tecnologie ad alta intensità di capitale
• i nuovi entranti devono scegliere se:

a) entrare con produzioni su piccola scala e
accettare costi unitari elevati;
b) entrare su larga scala e correre il rischio, di un
drastico sottoutilizzo di capacità.
Barriere all’entrata legate ai vantaggi di costo (indip. dalla scala prod.)
Dovute a vari fattori:

• Tecniche/modelli org. superiori
• Accesso a fattori produttivi
• Accesso a risorse naturali
I vantaggi di costo indipendenti dal volume di
produzione:
• le imprese già da tempo consolidate in un settore

potrebbero essersi procurate l’accesso a fonti di
materie prime a basso costo;
• potrebbero sfruttare il vantaggio che deriva

economie da apprendimento (learning by doing),
vantaggi temporali (lead-time);
• maggiore reputazione e migliori condizioni di

finanziamento
Barriere all’entrata legate alla
“Differenziazione del prodotto”
Preferenze consumatori per specifici prodotti/caratteristiche

(reali/percepite)
• Effetto reputazione
• Necessità per le imprese concorrenti/entranti di sostenere

forti spese in pubblicità/promozione (per farsi una
reputazione o farsi conoscere)
• Aumento costi unitari per l’impresa entrante (fattore

ostacolante..)
Barriere tecnologiche
• Vantaggi nelle conoscenze tecnologiche e

know-how
• Brevetti
• Altri strumenti di protezione della proprietà

intellettuale
Trade-off (dilemma di politica industriale) tra:

- Lasciare potere di mercato/rendita di monopolio garantiti
da brevetti (inefficienza statica)
- necessità di fornire incentivi all’innovazione (effcienza
dinamica) (vedi cap. 11, LWG)
La conoscenza/innovazione/tecnologia come “bene pubblico”
Caratteristica dei beni pubblici:
• Non rivalità
Mancanza di incentivi alla
• Non escludibilità produzione del bene
(non copertura dei
costi/remunerazione degli
investimenti)
Costi marginali tendono a zero
Mancanza di una domanda
Prezzo/costo concorrenza pagante (free riding)
perfetta (ottimo paretiano)
tenderebbe a zero “Fallimento del mercato”
Nessuna disponibilità a pagare

In realtà….la conoscenza/innovazione/tecnologia è
solo parzialmente un bene pubblico:
• La conoscenza ≠ pura informazione

(acquisibile/trasferibile a costo zero)
• Presenza di un certo grado (variabile) di

“approbriabilita” dei risutati dei processi innovativi e
delle conoscenze:
➢ Strumenti legali di protezione della proprietà intellettuale

(brevetti)
➢ Segreto industriale
➢ Lead-time
➢ Natura non codificabile delle conoscenze (know-how)

Barriere legate alle condizioni di accesso al finanziamento e ai
canali di distribuzione
Il fabbisogno di capitali
• Il costo del capitale necessario per consolidarsi in un settore può essere

talmente ingente da scoraggiare chiunque, tranne le imprese di grandi
dimensioni
• Le imprese entranti potrebbero trovare maggiore difficoltà a reperire capitali

rispetto alle consolidate
L’accesso ai canali di distribuzione:
• per i produttori di beni di consumo le barriere più elevate potrebbero essere

costituite dal comportamento dei distributori che preferiscono i prodotti delle
imprese già affermate.
• La capacità limitata dei canali di distribuzione, l’avversione al rischio e i costi

fissi associati all’inserimento di un nuovo prodotto, provocano la riluttanza dei
distributori ad accettare un nuovo concorrente
La rilevanza delle barriere dipende dalle possibili
ritorsioni delle imprese incumbents
• le aspettative delle nuove imprese (entranti) circa le possibili reazioni delle

imprese leader (incumbents) determinano l’efficacia di tutte queste barriere
all’entrata
• la probabilità che avvengano tali reazioni dipende anche dalle condizioni

del settore (struttura dei costi, regime tecnologico, differenz. prodotti etc.)
• l’efficacia delle minacce di ritorsione come barriere all’entrata dipende dalla

loro credibilità
• la minaccia di attuare politiche di prezzo aggressive contro le imprese

entranti è credibile soltanto se sostenuta da una reputazione di aggressività
e/o da un contesto produttivo e di domanda dai quali emerge un effettivo

eccesso di capacità produttiva, eccesso di scorte da parte dell’incumbents e
domanda stagnante.
Classificazione barriere all’entrata (Bain)
Classificazione delle industrie in base alla rilevanza delle

barriere all’entrata:
Alte: le imprese possono fissare prezzi oltre il 10%

superiori al costo marginale/medio
Medie: le imprese possono fissare prezzi il 5-9%

Basse: le imprese possono fissare prezzi fino al 4%

Rilevanza delle determinanti delle barriere
(Studio Bain)
Economie di scala: causa frequente di barriere all’entrata

ma di bassa entità
Vantaggi assoluti: non giocano un ruolo rilevante salvo

che in alcuni specifici settori
Differenziazione causa frequente e generano alte

barriere
Il caso Microsoft-Commissione europea
Le condotte oggetto di accusa:
Estensione del potere di mercato dei sistemi operativi per PC
•Microsoft ha limitato l’interoperabilità tra PC che operano in Windows e server

non Microsoft (es. caso Sun Mycrosistem)
•Abbinamento del suo software multimediale (Windows Media Player) al proprio

sistema operativo Windows (bundling)
Microsoft fa leva sul potere che ha nel mercato dei sistemi operativi, per estendere
la sua posizione dominante anche nel mercato dei software multimediali
Effetti:
•Indebolimento della concorrenza
•Barriere all’entrata
•Riduzione margini scelta dei consumatori
Il caso/contenzioso Microsoft-Commissione
europea
Questioni/dimensioni da valutare:
• Potere di mercato (abuso posizione dominante?)
• Natura dinamica della concorrenza nel mercato del

software/computer (approccio Scuola Chicago)
• Pratiche di restrizione verticale (barriere all’entrata – strategie di

tying)
• Limiti (vantaggi/svantaggi) della limitazione della concorrenza

legata ai diritti di esclusiva (Brevetti, altri IPR, Standards ect.)
Effetti sul benessere sociale (di nuovo trade-off..)

Ottica efficienza Statica (ottimo paretiano)
Ottica efficienza Dinamica (innovazione/sviluppo tecnologico)
Specificità industria software/computer
Caratterizzata da:
• Elevata dinamicità domanda
• Elevato dinamismo tecnologico
• Esternalità di rete
• Importanza standard tecnologici (compatibilità)
Difficoltà a valutare gli effetti delle strutture di mercato e delle strategie

delle imprese sul benessere sociale
a) Ottica efficienza Statica - ottimo paretiano
b) Ottica efficienza Dinamica – innovazione/sviluppo tecnologico

ARGOMENTI DELL’ACCUSA (EU)
• Aver limitato deliberatamente l’interoperabilità tra PC

che operano in “Windows” e server per gruppi di lavoro
non Microsoft.
• Aver abbinato il programma Windows Media Player a

Windows (sistema operativo presente su quasi tutti i PC).
«vendita in bundle» o «gemellate»
Microsoft avrebbe estesp la propria posizione di dominanza
(Il caso Microsoft, Sabbatini P., Moneta e Credito, 1999):
a) commercializzando gratuitamente il proprio browser (prezzi predatori);

b) offrendo contratti leganti per i produttori di hardware, i quali dovevano
preinstallare Explorer (il browser di Microsoft) come condizione per
predisporre i nuovi computer con Windows;
c) legando tecnicamente, con la versione del 1998 di Windows, il browser al
sistema operativo;
d) imponendo vincoli nelle condizioni di uso di Windows ai produttori di
hardware (evitare che l'icona di Explorer potesse essere rimossa o
sostituita con quella di un browser concorrente);
e) vietando ai service providers che accettano di venire inseriti in speciali
liste predisposte in Windows di suggerire l'acquisto di browsers rivali;
f) imponendo contratti leganti ai content providers su Internet che, tramite
una particolare funzione tecnica (active desktop), possono essere
immediatamente visualizzati nel momento in cui si accende il computer.
Attraverso queste pratiche «sleali» Microsoft
avrebbe:
• esteso la propria posizione di dominanza dal

mercato del sistema operativo a quello del
browser
• indebolito il browser di Netscape,
• impedito che si consolidasse una potenziale

piattaforma in grado di insidiare il primato di
Windows.
ARGOMENTI DELLA DIFESA (Schmalensee):
• Enfatizzazione della particolarità della concorrenza nel settore dei

software (settore a rapida innovazione e con barriere all’entrata
prevalentemente tecnologiche).
• Vantaggi per i consumatori
Basi teoriche:
• Scuola di Chicago
• Concetto di barriere all’entrata di Demsetz
• Riferimento all’efficienza paratiena/statica non è applicabile
(visione Schumpeteriana del processo competitivo)
CONDANNA:
• Immettere nel mercato entro 90 giorni dalla

sentenza una versione di “Windows” priva di
lettore multimediale.
• Comunicare ai suoi concorrenti entro 120

giorni dalla sentenza le informazioni
necessarie per favorire l’interoperabilità.
• Multa di 497 milioni di Euro.

Condanna
• La condanna non significa che i consumatori riceveranno
Pc e sistemi operativi senza Media Player ma la
configurazione di tali abbinamenti rifletterà i desideri dei
consumatori e non quanto imposto da Microsoft
• Le informazioni necessarie per favorire l’interoperabilità si

riferiscono alla documentazione relativa alle sole interfacce
e non ai codici sorgente (tutela proprietà intellettuale)
Riemerge il potenziale contrasto tra l’obiettivo di incentivare

l’innovazione attraverso i diritti di proprietà intellettuale e
diritti antitrust
Barriere all’uscita
Fattori economici, strategici che trattengono
l’impresa nel mercato/settore in cui opera anche se la
redditività è bassa o negativa.
•Sunk cost (costi irrecuperabili)

•Contratti di lavoro di lungo termine
•Contratti di fornitura
•Fattori affettivi
Barriere all’entrata strategiche
Prezzo di esclusione:
prezzo che impedisce l’entrata di nuovi concorrenti
(inferiore al costo medio dell’impresa entrante – teoria prezzo limite -
v. dopo)
I prezzi predatori:
consistono nel fissare temporaneamente i prezzi al di sotto
dei propri costi marginali (o dei costi medi variabili) per
scoraggiare l’entrata, per poi alzarli successivamente
Prezzo di eliminazione
prezzo in corrispondenza del quale una o più imprese sono costrette ad
uscire dal mercato
prezzo inferiore al costo marginale o variabile medio (Areeda-Turner)
Altre strategie di deterrenza all’entrata
• Espansione della capacità produttiva
• Proliferazione dei prodotti
• Contratti a lungo termine con fornitori

e clienti
Strategie di deterrenza all’entrata
• Quando le imprese pongono in essere strategie di
deterrenza all’entrata si dice che l’entrata è impedita
• Se le incumbent pongono in essere (anche non

intenzionalmente) strategie che rendono l’entrata poco
profittevole si dice che l’entrata è bloccata
• Se l’entrata è profittevole e le imprese incumbent non

fanno nulla per ostacolarla si dice che l’entrata è
accomodata
Mercati contendibili
• Nei mercati contendibili (Baumol, Panzar e Willig) non esistono
né barriere all’entrata né all’uscita
• Sono possibili strategie «mordi e fuggi» (hit and run)
• Se il mercato presenta opportunità di profitto un potenziale

concorrente potrebbe entrare e realizzare un guadagno prima che
i prezzi cambino e quindi uscire senza costo se le prospettive
future non sono favorevoli
• Quanto più contendibile è il mercato, tanto più un’industria,

anche monopolistica, sarà costretta ad operare in condizioni
simili a quelle della concorrenza perfetta (P = MC).
• I mercati contendibili richiedono necessariamente

assenza di barriere all’entrata e sunk costs
Modello del prezzo limite
(modello Bain-Sylos Labini-Modigliani BSM)
Ipotesi:
• Mercato oligopolistico con prodotto omogeneo
• Supponiamo che il potenziale entrante si comporti alla «Cournot» ovvero

ritiene che la quantità prodotta dalle imprese incumbent resterà invariata
anche dopo l’eventuale entrata del nuovo concorrente
1. Il prezzo limite (fissato dall’incumbent) sarà il prezzo che impedisce

l’entrata (uguale al costo medio/marginale dei concorrenti potenziali).
2. Prezzo limite effettivo (o BSM) è quello che rende nullo il valore della
decisione di entrata (considerando il prezzo che verrebbe a determinarsi
dopo l’entrata
3. Il prezzo limite è funzione crescente della scala minima efficiente di

entrata e decrescente dell’elasticità della domanda
Fissazione dei prezzi
• Pm => MCi = MRi Pm >> Mci Prezzo monopolistico
• Pi = MCi Prezzo in un mercato

contendibile
• PL = MCi + (MCe –MCi) Prezzo limite
• PBSM > PL (data l’ipotesi alla Cournot => invarianza

della quantità offerta dall’impresa incumbent)
• PL (con presenza di economia di scala) > PL (senza economie di scala)
• PBSM (con bassa elasticità) > PBSM (con elevata elasticità)

Qi Pi PiQi MRi MCi MCe MCe
Con scala
minima Calcolare:
efficiente
1 100 100 - 20 30 70
a) prezzo di monopolio,
2 95 190 90 20 30 65
3 90 270 80 20 30 60
b) prezzo in mercato
4 85 340 70 20 30 55
contendibile,
5 80 400 60 20 30 50
6 75 450 50 20 30 45
c) prezzo limite,
7 70 490 40 20 30 40
8 65 520 30 20 30 35
d) prezzo BSM,
9 60 540 20 20 30 30
10 55 550 10 20 30 30
e) prezzo con scala
11 50 550 0 20 30 30 minima di entrata (60)
12 45 540 -10 20 30 30
13 40 520 -20 20 30 30
14 35 490 -30 20 30 30
15 30 450 -40 20 30 30
16 25 400 -50 20 30 30
17 20 340 -60 20 30 30
Barriere all’entrata in un contesto di
concorrenza dinamica
Ipotesi:
• Domanda non è statica (cresce nel tempo)
• Ai potenziali entranti occorre tempo per entrare nei mercati

(installazione capacità produttiva)
• R: tempo di reazione (tempo necessario dal momento che

si prende la decisione di entrare al momento in cui si inizia
a produrre
Cambiano anche le strategie (prezzo) delle imprese incumbent

Barriere all’entrata in un contesto di concorrenza dinamica
g: tasso di crescita della domanda (mercato)

R: tempo di reazione
Espansione (%)della domanda che a

fine del periodo R sarà disponibile per
l’impresa incumbent e quella entrante
Domanda residua per l’impresa entrante

alla fine del periodo R dato il volume di
produzione dell’impresa incumbent qi
- Se qe è maggiore o uguale alla SME
- o determina un Cme < P
=> l’impresa fa gli investienti necessari
e entra (trascorso il period R)
Tasso
crescita
domanda
E livello
del
prezzo
R = 4 anni anni
Barriere all’entrata in contest dinamico e presenza di
economie di scala
g: tasso di crescita della domanda (mercato)

R: tempo di reazione
Domanda residua per l’impresa

entrante alla fine del periodo R dato
il volume di produzione
dell’impresa incumbent qi
Con economie di scala

t diventa l’incognita
q minima di
produzione efficiente Mi indica il tempo minimo
(SME) in presenza di necessario affinchè l’entrata
economie di scala sia possibile
Ponendosi nei panni dell’impresa incumbent
questa può adottare le seguenti strategie:
a) Scegliere di fissare prezzi alti (massimizzando i

profitti di breve) non curandosi delle nuove
entrate
b) Tenere prezzi più bassi del prezzo limite per

scoraggiare/ritardare l’entrata di nuovi
concorrenti
c) Investire in capacità produttiva o nella

differenziazione di prodotto per
ritardare/scoraggiare l’entrata
Puppy dog: strategia accomodante verso la
concorrenza potenziale.
Lean and hungry: ostile sui prezzi.
Fat cat: ritarda l’entrata con investimenti di
capacità e di differenziazione.
Top dog: strategia più deterrente.
Trade-off tra profitti alti nel breve e profitti più bassi nel lungo
periodo
Tenendo il prezzo al di
sopra del prezzo limite
ottengo temporaneamente
un profitto A alto, ma poi,
avrò una diminuzione dei
profitti pari a B
La differenziazione
cap. 9 Scognamiglio
Rinaldo Evangelista
Struttura->Condotte->Performance
e il ruolo della differenziazione dei prodotti
Struttura Comportamenti Performance

Domanda Strategie di prezzo

- Gusti/Segmentaz. mercati - p. predatori
- Elasticità -discriminiz. Prezzo

Dimens. Min. Effic Differenziazione
Pubblicità
R&S, Innovazione
La differenziazione
• Può essere sia strutturale, ovvero insita nelle caratteristiche
dell’industria/mercato, sia dipendere dalle strategie delle
imprese
• In assenza di differenziazione la curva di domanda (con due

imprese) è data da: p1=p=a-b(Q)=a-b(q1+q2)
• In caso di differenziazione sarà data da: p1=a-b1q1-b2q2
• Il grado di differenziazione di ciascun prodotto è espresso dai

coefficienti b
• Se |b1|>|b2| il prodotto dell’impresa 1 non è perfettamente

sostituibile con quello dell’impresa 2 e, di conseguenza, il
prezzo dell’impresa 1 risente meno delle variazioni che
interessano il prodotto dell’impresa 2.
Differenziazione orizzontale e verticale
➢ Differenziazione orizzontale:
due beni sono differenziati orizzontalmente se, a parità di prezzo,

alcuni consumatori preferiscono il bene dell’impresa 1 altri il bene
prodotto dall’impresa 2 (i.e. un prodotto in base alle sue
caratteristiche non è oggettivamente migliore dell’altro per tutti i
consumatori - diversità di gusti/preferenze)
Esempio: dentifricio alla menta vs. dentifricio naturale
➢ Differenziazione verticale:
due beni sono differenziati verticalmente se, a parità di altre

caratteristiche, tutti preferiscono il bene che ha una determinata
caratteristica o se un prodotto è migliore dell’altro in tutte le
caratteristiche
Esempio: a parità di altre caratteristiche, tutti
vorrebbero l’auto che consuma meno
Modelli teorici e concetti chiave
• L’approccio delle caratteristiche
• Informazione imperfetta Risulta costoso spostarsi da un

prodotto all’altro – aumento le
possibilità di differenziazione
• Costi di transazione
Tutti portano:
a una curva di domanda inclinata negativamente per ogni

singola impresa
esistenza di un certo grado di potere di mercato

Approccio delle caratteristiche (1)
➢ L’approccio delle caratteristiche (Lancaster,
1971) assume che la domanda dei consumatori
riguardi non tanto i prodotti, ma piuttosto le loro
caratteristiche
➢ I beni possono essere concepiti come «insieme di

caratteristiche misurabili»
➢ Gli individui sono interessati alle caratteristiche

che un prodotto possiede, non al prodotto in sé
➢ Ogni individuo domanda un prodotto che possiede

la combinazione di caratteristiche – in rapporto al
prezzo - che massimizza la sua utilità
Il modello di Lancaster
➢ Ipotizziamo che il consumatore si comporti razionalmente

scegliendo il bene che gli fornisce l’utilità netta (al netto del
prezzo) più alta
➢ L’utilità netta per il consumatore i dall’acquisto del prodotto k
è (nel caso di 4 caratteristiche: j=1….4)
uik = bi1ck1 + ....... + bi 4ck 4 − pk

➢ j è la caratteristica del bene
➢ bij è la valutazione (peso) del consumatore i della
caratteristica j
➢ ckj è la quantificazione della caratteristica j
per il bene k
Date le funzioni di utilità netta di un consumatore i per i due beni k e l
uik = bi1ck1 + ....... + bi 4ck 4 − pk
uil = bi1cl1 + ....... + bi 4cl 4 − pl
➢ Il consumatore i acquisterà il bene k se
uik > uil

Facciamo un esempio considerando il settore delle

automobili
• Due soli tipi di auto: VW Polo e BMW M3
• Due tipi di consumatori: Neo-laureato e Manager
• Le caratteristiche (j) rilevanti per un’auto sono:
- Rapporto potenza/peso (CV/peso)
- Dimensione
- Aria condizionata
- Efficienza (Km/l)
• Le due auto hanno combinazioni diverse delle

caratteristiche (coeff. c)
• I due consumatori hanno differenti valutazioni
sull’importanza delle caratteristiche (coefficiente b)
Peso delle caratteristiche (dimensioni oggettive)
uik = bi1ck1 + ....... + bi 4ck 4 − pk
Disponibilità marginale a pagare per le diverse caratteristiche(in

€) riflettono i gusti/preferenze
uil = bi1cl1 + ....... + bi 4cl 4 − pl

10
Le utilità nette
uik = bi1ck1 + ....... + bi 4ck 4 − pk
uil = bi1cl1 + ....... + bi 4cl 4 − pk
Conclusioni:
- Il neo-laureato acquisterà la polo
- Il manager acquisterà la BMW11

Limiti e pregi dell’approccio di Lancaster
uik = bi1ck1 + ....... + bi 4ck 4 − pk
➢ Uno dei vantaggi è che consente di trattare sia la

differenziazione orizzontale che quella verticale
➢ Questo approccio ha il limite di richiedere una quantificazione

di tutte le caratteristiche dei prodotti (coeff. c)
➢ E’ difficile valutare l’utilità attribuita dai consumatori alle

singole caratteristiche (coeff. b)
12
L’informazione e i costi di transazione
Informazione
• Ciascun consumatore investe nell’acquisizione di diverse tipologie di
informazione per uguagliare costo marginale a beneficio marginale
• Fonti di informazione: amici, pubblicità, esperienze diretta dei prodotti,

raccolta dati, ecc.
• I set di informazione dei consumatori sono diversi quindi anche se le

preferenze fossero identiche esprimerebbero una domanda diversa per
ciascun livello di prezzo
Costi di transazione
I consumatori sostengono un costo per passare a un prodotto
concorrente (switching cost) e quindi reagiscono diversamente alle
variazioni di prezzo
Informazione imperfetta e switching costs
➢ La differenziazione dei prodotti può anche essere il risultato non
di una differenza nelle caratteristiche ma differenze nei costi
dovuti a:
1) Informazione asimmetrica che comporta costi di ricerca (r)
➢ i consumatori non sono perfettamente informati sui prezzi e

sulle differenti qualità dei prodotti
2) Switching costs (s)
➢ i consumatori devono pagare un costo per cambiare

fornitore
(es. passare da Windows a Linux comporta l’acquisizione di
nuove competenze per utilizzare il nuovo applicativo)
Dispersione dei prezzi (1)
➢ L’esistenza di costi di ricerca e di consumatori

eterogenei offre una spiegazione al fenomeno della
«dispersione dei prezzi»
➢ Se esistono consumatori con costi di ricerca elevati

(turisti) e consumatori con costi di ricerca bassi
(residenti) esisterà un equilibrio in cui:
o Alcuni negozi praticano prezzi elevati per i turisti

(che acquistano nel primo negozio che trovano)
o Altri prezzi bassi per i residenti (che cercano il

negozio che offre le condizioni più convenienti).
Dispersione dei prezzi (2)
➢ Internet (e-commerce) e i motori di ricerca hanno ridotto i
costi di ricerca per i consumatori, hanno aumentato
l’intensità della concorrenza riducendo i prezzi dei prodotti
(e la dispersione dei prezzi)
➢ Le imprese talvolta attuano strategie di “obfuscation” per

compensare la riduzione dei costi di ricerca
➢ Esempi:
• Versione base del prodotto molto economica per

apparire in buona posizione nella lista offerta dal
motore di ricerca
• Prezzi molto più elevati per versioni più sofisticate
• Introduzione di elementi che rendono difficile il

confronto tariffario
Switching costs (1)
➢ Costi sostenuti dai consumatori nel cambiare
fornitore o marca del prodotto che utilizza
➢ Questo cambiamento determina l’insorgere di costi

di transazione e di apprendimento
➢ L’esistenza di switching costs differenzia beni che

altrimenti sarebbero percepiti come perfettamente
identici
➢ Le imprese fissano pM se gli switching costs sono

alti
➢ In generale, maggiori sono gli switching costs, più

debole è l’intensità della concorrenza, maggiore il
potere di mercato delle imprese (appunto p ->
pM)
Switching costs (2)
Gli switching costs possono essere creati
artificialmente (strategicamente) dalle
imprese.
Esempi:
➢ Ostacoli alla portabilità del numero telefonico
➢ Costi per chiudere un conto corrente bancario
➢ Costi per spostare un mutuo
➢ Costi per passare da un prodotto all’altro (abilità

d’uso, assistenza, ecc)
Informazione imperfetta e switching costs
➢Se s + r sono molto alti
p → pM (p di monopolio)
anche se le imprese offrono prodotti identici, per i

consumatori non è indifferente rivolgersi a una
impresa o ad un’altra
(situazione simile alla differenziazione del prodotto)
SELEZIONE AVVERSA : George Akerlof (1970)
Generata da asimmetria informativa
“The Market for Lemons”
Un articolo che analizza il

mercato delle auto usate.
Mercato con asimmetria

informativa:
la qualità dell’auto non è

osservabile da parte
dell’acquirente ma è
conosciuta dal venditore ()
Rischio di comprare una

macchina che dopo un po’ si
rivela un …. “bidone” (un
limone in americano!)
# 1 Se la qualità dell’auto fosse perfettamente osservabile
(assenza di asimmetria informativa) esisterebbero due
mercati distinti: uno per la qualità H e uno per la qualità L
Mercato auto alta qualità Mercato auto bassa qualità

PH PL
SH
2000
DH
SL
1000
DL
500 QH 500 QL
Il prezzo segnalerebbe correttamente la qualità dell’auto

# 2 La qualità dell’auto NON è osservabile.
Il venditore del «limone» non ha interesse a dichiarare la bassa

qualità
Il rivenditore del bene di qualità rischia di non essere creduto in

mancanza di elementi oggettivi/verificabili sulla qualità della sua
auto
I compratori possono valutare la qualità dell’auto solo su base

probabilistica avendo come riferimento la qualità media delle auto
usate in circolazione
Se i consumatori sanno che ci sono 500 auto H e 500 auto L

ciascuno sa che c’è una probabilità del 50% di acquistare un’auto
buona e 50% di acquistare un bidone
Che cosa succede?

Poiché la qualità non è osservabile la domanda di mercato (DM)
(disponibilità a pagare) rifletterà questa incertezza:
DM = Prob(auto buona) DH + Prob(bidone) DL
DM = (1/2) DH + (1/2) DL
PH PL
Data la probabilità di SH SL
acquistare un’auto peggiore
la disponibilità a pagare (di
coloro che originariamente
domandavano auto di alta
qualità) diminuisce DH
1500
DM DM
Data la probabilità di
acquistare un’auto migliore
la disponibilità a pagare (di
DL
coloro che originariamente
domandavano auto bassa
qualità) aumenta
250 500 QH 500 750 QL

Effetti:
Al prezzo più basso la disponibiltà ad offrire auto => La qualità media del parco auto in vendita si reduce
buone si reduce e quella ad offrire auto bidone ¼ sono auto “buone” e ¾ sono auto “cattive”
aumenta
Il processo di selezione avversa è innescato: la
qualità bassa sta scacciando dal mercato la qualità
alta.
La domanda di mercato rifletterà la maggiore
probabilità (750/1000 = ¾) di acquistare un bidone
….
DMM = (1/4) DH + (3/4) DL
PH PL
SH SL
DH
1200
DM DM
DMM
DMM
DL
125 250 QH 500 750 QL

Questo processo può continuare fino a quando …..
Il processo di selezione avversa è concluso: la qualità bassa ha
eliminato dal mercato la qualità alta. Il prezzo di mercato segnala
correttamente la qualità bassa, la sola disponibile.
Il prezzo è diminuito talmente da azzerare l’offerta di auto buone
SH
PH PL
SL
DH
Il prezzo è
diminuito
talmente da
azzerare 1000
l’offerta di
DMM
auto buone
DL
0 QH 400 QL
Differenziazione: Il ruolo della pubblicità
Premesse:
• La presenza di gusti differenziati
• Il ruolo dell’informazione nella teoria del consumo/scelte
del consumatore
• La presenza di asimmetrie informative e switching costs
Pubblicità diventa una variabile strategica:

• ruolo rilevante come fattore di differenziazione
• entra nella strategie di massimizzazione del profitto
=> consente di aumentare potere di mercato (P>MC)
Diversi tipi di tipi/funzioni della pubblicità
• Pubblicità informativa: prodotti con qualità

individuabili. Possono essere valutati prima
dell’acquisto
• Pubblicità persuasiva: prodotti con qualità da

sperimentare: prima acquistati e poi provati
• Signalling advertising: l’intensità della pubblicità

può essere segnale di qualità
Diversi tipi di tipi di beni
ed effetto della pubblicità
• Beni di convenienza
➢ Basso prezzo ed elevata frequenza di acquisto
➢ Più suscettibili all’effetto della pubblicità
• Beni di spesa
➢ Prezzo unitario più elevato e acquistati meno
frequentemente
➢ Meno suscettibili alla pubblicità
• Beni con elevata innovazione

➢ possono avere bisogno di maggiore pubblicità
informativa
La legge di Dorfman e Steiner (1)
Strategie di massimizzazione del profitto con pubblicità
Bisogna individuare la quantità ottimale di pubblicità (s)
Caso del Monopolio
p: prezzo
Q=f(p,s,z) s: livello di pubblicità
Funzione domanda z: qualità
Il profitto è dato da:

p=pQ(p,s,z)-C(Q(p,s,z))-sT
dove T è il costo unitario del messaggio pubblicitario

p=pQ(p,s,z)-C(Q(p,s,z))-sT (1)
Massimizzando (1) rispetto a p e rispetto ad s (derivando

e uguagliando a 0) e riordinando otteniamo:
Elesticità della domanda alla spesa pubblicitaria
𝑠𝑇 𝜂
=
𝑝𝑄 𝜀 Elesticità della domanda al prezzo
Il rapporto tra spesa pubblicitaria e fatturato (ottimale –

max profitto) è uguale al rapporto tra l’elasticità della
domanda alla spesa pubblicitaria (h) e l’elasticità della
domanda al prezzo (e)
Estensione al caso di un oligopolio
• La domanda della singola impresa oligop. dipende anche da
quantità, prezzo, qualità e pubblicità delle imprese rivali
• Supponiamo prezzi dati
La funzione di domanda della singola impresa è
Q=f(s, s) s indica il totale dei messaggi

pubblicitari delle imprese rivali,
con dQ/ds<0 (la mia q. diminuisce se le imprese rivali
fanno più pubblicità)
La funzione di profitto sarà

p=pQ(s, s)-C[Q(s, s)]-sT
p=pQ(s, s)-C[Q(s, s)]-sT (1)
Massimizzando (1) e facendo una serie di passaggi algebrici si

ottiene
𝒔𝑻 𝜂+𝛼h
= P-MC
𝜂 + 𝛼h =
𝒑𝑸 P 𝜀
Dove 𝜂 = Elesticità della domanda alla mia spesa pubblicitaria
h= (dQ/ds)(s/Q) elasticità incrociata della

domanda ad s (pubblicità dell’altra impresa)
a= (ds/ds)/(s/s) elasticità della variazione

congetturale della pubblicità dei rivali ad un
cambiamento della politica pubblicitaria
dell’impresa considerata
(reazione dell’impresa rivale)
𝑠𝑇 𝜂+𝛼h Se la mia domanda risente molto negativamente delle spese

= pubblicitarie della concorrente (h) -
𝑝𝑄 𝜀 Se l’altra impresa reagisce molto alle mie spese pubblicitarie (a) -
ciò ha un effetto negativo sul mio rapporto spese
pubbl./fatturato
Dove h = (dQ/ds)(s/Q) elasticità incrociata della

domanda ad s (pubblicità dell’altra impresa)
a= (ds/ds)/(s/s) elasticità della variazione

congetturale della pubblicità dei rivali ad un
cambiamento della politica pubblicitaria
dell’impresa considerata
(reazione dell’impresa rivale)
Differenziazione di prodotto e potere di mercato
Modello di Hotelling
(ATTENZIONE parte della dimostrazione del modello è trattata nella sezione 16.9.4)
➢ spiega la localizzazione (differenziazione) nello «spazio delle

caratteristiche» (e la scelta dei prezzi) dei prodotti differenziati
orizzontalmente (locational-spatial model)
➢ La differenziazione è concepita come «distanza» fisica tra

produttori e consumatori, quindi riconducibile ai costi di
trasporto, (switching costs) che ogni consumatore deve
sostenere per spostarsi da un produttore (prodotto) all’altro
➢ Per semplicità, consideriamo una sola caratteristica rilevante
➢ 0 e 1 sono gli estremi della caratteristica (es. gelato: dolce –

amaro, ecc) valutata diversamente dai consumatori
I problemi da affrontare:
1) Quali localizzazione/posizionamento dell’impresa,

ovvero quali caratteristiche dare al bene
differenziato (tipo/livello di differenziazione)?
2) Quale prezzo?
3) Che effetti ha la differenziazione sul potere di

mercato?
Differenziazione di prodotto: il posizionamento
➢ Ipotesi:
1) ci sono due venditori di gelati in una spiaggia lunga 1 km,
ognuno ad un estremo
0 1
Distanze fisiche (o nelle caratteristiche dei prodotti)
2) i consumatori sono distribuiti uniformemente e sceglieranno

il venditore (a parità di prezzi) più vicino, per minimizzare i
costi di trasporto t
(o switching cost…nel caso delle distanze caratteristiche)
DOMANDA: ALLE IMPRESE DOVE CONVIENE POSIZIONARSI?

(differenziare il proprio prodotto)
Scelta del posizionamento
➢ Supponiamo che l’impresa 2 si collochi tra 0,5 e 1

➢ Qual è la scelta ottimale dell’impresa 1: collocarsi
vicino l’impresa 2 o vicino allo 0 ?
➢ Conviene collocarsi leggermente alla sinistra
dell’impresa 2
➢ Più l’impresa 1 si colloca vicino all’impresa 2,
maggiore sarà la sua domanda e maggiori i suoi
profitti (effetto diretto)
➢ Le due imprese finiranno nella stessa collocazione
(0,5) Impresa 1
Impresa 2 Impresa 2
Impresa 2
0 0,5 1 0 1
Impresa 1 0,5
(la dimostrazione di questa parte del modello è trattata nella sezione 16.9.4)
Quali prezzi?
➢ È necessario definire i prezzi date le localizzazioni,
quindi:
1) Trovo la funzione di domanda delle imprese
2) Calcolo la funzione di profitto delle imprese
3) Calcolo la funzione di reazione
4) Calcolo l’equilibrio nei prezzi

38
Costo totale per il consumatore nel modello di Hotelling
Ipotizziamo che i 2
venditori siano localizzati
ai due estremi p1 p2’ + t(1-x) p2
Consideriamo un
consumatore collocato in
X
p1 ’ p1’ + tx
rappresentiamo i costi
complessivi che deve
sostenere per acquistare
dal rivenditore 1 oppure p2 ’
dal rivenditore 2
Impresa 1
0 x 1 Impresa 2
costi dati dal prezzo +
costi trasporto.
X 1-X
39
➢ Il consumatore che si colloca nel punto x deve spostarsi per

una distanza pari a x per raggiungere l’impresa 1
➢ I costi di trasporto/spostamento sono pari a t per unità di
distanza
➢ Il costo totale di acquistare dall’impresa 1 è dato da p1
(prezzo) + tx (costo di trasporto) ossia p1 + tx
➢ In x = 0 il costo totale è p1’
➢ Quando il consumatore si sposta dalla localizzazione
dell’impresa 1 (x = 0), il costo totale aumenta ad un tasso
pari a t per unità di distanza
➢ Un consumatore collocato nel punto x deve spostarsi per
una distanza pari a 1 – x per acquistare dall’impresa 2
➢ Il costo totale del bene 2 è quindi pari a p2’ + t(1 – x)
➢ Un consumatore collocato nello stesso punto dell’impresa 2
(x = 1) deve pagare un costo
40
totale pari a p2’
Possiamo tracciare il p2’ + t(1-x)

costo dei due prodotti per p1 p1’ + tx p2
ciascun consumatore
collocato sull’asse
spaziale 0-1
e individuare la
localizzazione in cui il p1’
costo è lo stesso
p2 ’
Il consumatore
posizionato sul punto x è
indifferente all’acquisto 0 x 1
del bene dall’impresa 1 o
2
1-X X
41
Facendo l’ipotesi che i consumatori

p2’ + t(1-x)
p1 p1’ + tx p2
siano distribuiti uniformemente
lungo il segmento 0-1:
- il consumatore posizionato nel punto

X è indifferente se acquistare da
impresa 1 o 2
p1’
- i consumatori a sinistra di x comprano
da impresa 1 e quelli a destra da
impresa 2 d1 = x d2 = 1-x p2’
- la domanda per il bene dell’impresa 1 è
pari a X (d1 = X) dato P1, P2
0 x 1
- la domanda per il bene dell’impresa 2 Impresa 1 Impresa 2
è pari a: 1-X (d2 = 1-X) dato P2, P1
42
(Attenzione: Da qui in poi l’argomento viene trattato nel paragrafo 16.9.4)
Partendo dalla condizione di indifferenza del consumatore posizionato sulla

posizione x:
p1’+tx= p2’+t(1-x)
possiamo quindi ricavare le curve di domanda per i due venditori:
Impresa 1 Impresa 2
1 𝑝2′ −𝑝1′ 1 𝑝1′ −𝑝2′
x= + 1-x= +
2 2𝑡 2 2𝑡
Le funzioni di profitto delle due imprese sono (c: costo medio)
p1=p1’x-cx p2=p2’(1-x)-c(1-x)
Sostituendo e massimizzando il profitto si ricavano le funzioni di reazione

delle due imprese e poi l’equilibrio di Nash:
Maggiore è la differenziazione del

pN = c + t prodotto (t) , maggiore è il potere di 43
mercato delle imprese

Ulteriori considerazioni
➢ I prezzi di equilibrio sono pari a (c + t) e quindi

superiori a c (costo medio/marginale)
➢ La differenza fra prezzo e costo marginale è

crescente e dipende dal costo di trasporto t
pN = c + t ➢ La presenza di un costo di trasporto (disutilità)

positivo è ciò che permette di attenuare la
competizione di prezzo
➢ Se le imprese sono localizzate ad una sufficiente

distanza la strategia di “tagliare” il prezzo per
acquisire domanda non è più attraente
Scelta congiunta della localizzazione e prezzi
Cosa succede se le imprese possono scegliere sia dove
collocare i loro prodotti sia i prezzi?
➢ Modello di Hotelling come un “Gioco a due stadi”:

- in un primo momento le imprese scelgono dove collocare
i loro prodotti: t0: scelta di localizzazione (0, 1)
- in un secondo momento scelgono i prezzi, data la

collocazione dei loro prodotti t1: scelta del prezzo (p0, p1)
➢ Nello scegliere la localizzazione le imprese tengono conto

degli effetti della loro scelta sulla competizione di prezzo
➢ Bisogna quindi considerare un contesto di interdipendenza

strategica sia in termini di fissazione dei prezzi che di
localizzazione/differenziazione
La diversificazione
cap. 10 Scognamiglio
Rinaldo Evangelista
La diversificazione
La strategia corporate di diversificazione si realizza
quando un’azienda decide di sviluppare nuove
produzioni in mercati nuovi anziché rafforzare la propria
posizione nel settore in cui già opera
La strategia di diversificazione si persegue attraverso

quattro modalità:
- diversificazione orizzontale
- diversificazione correlata (o laterale)
- diversificazione conglomerale
- diversificazione verticale
Diversificazione orizzontale:
➢ quando le nuove produzioni sono destinate al segmento

di clientela già servito, e lo sviluppo dei nuovi prodotti
può essere effettuato mantenendo le tecnologie
preesistenti oppure mediante tecnologie differenti.
ES: Azienda che produce lavatrici e lavastoviglie
➢ È la forma di diversificazione considerata meno rischiosa per

l'impresa.
➢ Spesso consiste in una esplorazione del mercato ai fini di

un’espansione più forte da compiere in un momento successivo
Diversificazione correlata (o laterale):
Entrata in nuovi mercati sfruttando sinergie di ricerca,

progettazione, sviluppo del prodotto, gestione della
produzione e del rapporto con il mercato.
ES: azienda che produce carta da parati che decide di produrre
cartoni per imballaggi;
Sfruttamento sinergie in termini di marketing:

un’azienda che produce prodotti per l’igiene della casa e decide di
produrre prodotti alimentari (entrambe le produzioni, infatti,
possono essere gestite con gli stessi canali distributivi).
Rispetto alla diversificazione orizzontale, la diversificazione correlata

richiede un impegno gestionale maggiore in quanto sono minori le
affinità sfruttabili dall’impresa
Diversificazione conglomerale:
Estensione delle attività verso produzioni completamente
nuove (senza alcuna affinità con le conoscenze già possedute
dall’impresa), rivolte ad una clientela completamente
diversa.
La diversificazione conglomerale presenta alti rischi di

gestione (in quanto l’azienda non può sfruttare nessuna delle
competenze acquisite in passato)
Può rispondere ad una logica di riduzione/diversificazione del
rischio di mercato in quanto i mercati su cui si sviluppa non
hanno alcun legame e quindi se dovesse andare male uno dei
due l’altro non seguirebbe la stessa sorte (diversificazione del
rischio)
Diversificazione verticale e integrazione
verticale come forme di diversificazione:
➢ Nel caso dell’integrazione verticale la nuova

produzione dell’impresa viene destinata a se stessa
➢ Mentre nel caso di diversificazione verticale è

destinata a terzi
➢ La diversificazione/integrazione verticale può

essere a monte o a valle
Vantaggi della diversificazione
➢ Crescita aziendale
➢ Aumento della redditività (trasferendo risorse da mercati meno

attraenti a mercati più attraenti)
➢ Riduzione del rischio (compensando andamenti sfavorevoli in certi

mercati serviti con quelli favorevoli di altri)
➢ Sfruttamento opportunità di mercati promettenti
➢ Diminuzione della presenza in mercati in crisi
➢ Sfruttamento delle competenze acquisite in altri settori
➢ Sfruttamento delle competenze (capacità produttive) non

pienamente sfruttate
Aspetti problematici della diversificazione
- La realizzazione della strategia di diversificazione

richiede all’azienda tempi lunghi legati alla
minore conoscenza dei nuovi settori in cui
l’impresa decide di espandersi rispetto alle
produzioni tradizionali;
- la scarsa familiarità nei confronti delle nuove

attività determina una minore possibilità di
valutare i rischi gestionali da parte degli organi
imprenditoriali
In quali situazioni conviene attuare la
strategia di diversificazione?
- quando l’azienda si trova ormai impossibilitata ad

espandersi nel settore dove già opera perché
obsoleto, in crisi, caratterizzato da una domanda
costantemente decrescente (Pirelli; Motorola).
- quando l’impresa possiede risorse in eccesso che

non desidera reinvestire nelle attività che presiede
intravedendo promettenti evoluzioni di altre
attività (Microsoft acquisendo Yahoo).
- quando l’impresa vuole accrescere non solo il suo

volume di affari, ma anche la sua immagine e la
sua reputazione (Fiat ha lanciato una linea di
abbigliamento con il suo marchio).
Esempio di impresa diversificata
IMPRESA
Autoveicoli Macchine utensili Motori marini Elettrodomestici
Mercato Mercato Mercato Mercato

Esempi di imprese diversificate
SONY (Elettronica di consumo)
- Lettori CD
- Vidoeregistrazione
- TV
- Alta fedeltà
- Computer
- Macchine fotografiche
- Playstations
- Etc.
GENERAL ELECTRIC
Opera in moti settori della
Manifattura/servizi/finanza
MICROSOFT
Sistemi operativi
Motori di ricerca (Yahoo)
Telefonia
Misure della diversificazione
➢Livello di diversificazione dipende da cosa si

intende per «diversità» (assenza di
criteri/parametri univoci)
➢Confine tra differenziazione e diversificazione

spesso labile
➢Concetto di mercato rilevante (anche questo non

univoco)
➢Distinzione tra l’attività prevalente dell’impresa e le

altre attività
Misure della diversificazione
1. CM=rapporto tra attività secondarie e attività totali
2. Indice HH calcolato sulla quota delle attività dell’impresa
Esempio Impresa 1 Impresa 2

Attività 1 60 60
Attività 2 30 10
Attività 3 10 10
Attività 4 10
Attività 5 10
CM1=0.40 CM2=0.40
HH1=0.46 HH2=0.40
Fattori che determinano (vantaggi
dovuti a) la diversificazione
1. Vantaggi nei costi di produzione
2. Vantaggi nei prezzi di vendita
3. Strategie di sviluppo dell’impresa
4. Aspetti finanziari
Effetti sui costi di produzione
Ripartizione di costi indivisibili su una più
ampia gamma di prodotti
Ciò si verifica nel caso delle spese/investimenti in
✓Pubblicità
✓Ricerca
✓Marca/Brand
In produzioni caratterizzate da:
✓ Stagionalità della domanda

✓ Economie di scopo
Effetti sui costi di produzione
Ripartizione di costi indivisibili su una più ampia

gamma di prodotti
Esempio:
Honda, noto produttore di motociclette. Questo ha
conferito all’impresa credibilità e riconoscimento nel
settore dei tosaerba,
consentendole di conquistare una buona fetta di mercato
senza ingenti investimenti in attività pubblicitarie o ricerca
Effetti sui prezzi di vendita
La diversificazione può essere attuata per segmentare la domanda del mercato e sfruttare
le differenti elasticità dei segmenti della curva di domanda con prezzi differenziati (vedi
capitolo Discriminazione dei prezzi)
Tecniche di vendita di prodotti differenziati:
• Tying sales (vendite abbinate): un venditore condiziona la vendita di quel

prodotto all’acquisto contemporaneo di un altro prodotto
• Bundling sales: si offre un certo numero di prodotti diversi ad un unico prezzo. I

pacchetti vengono venduti ad un prezzo inferiore alla semplice sommatoria dei
prezzi dei prodotti componenti il bundle
Esempi:
Oréal (sfruttamento di diverse elasticità);
abbonamenti a windows più internet explorer (bundling sales);
stampanti e inchiostri compatibili (tying)
Diversificazione e vendite in bundling
Stagione teatrale con tre recite
Diversa disponibilità a pagare di A e B ai tre spettacoli:
Spettacoli in programma
Disponibilità a
pagare per il
Tipi di 1 2 3 pacchetto da 3
spettatori recite
A 100 70 70 240
B 70 100 70 240
prezzo dei biglietti separati:

max 70 per ciascun spettacolo =>incasso (70X3)X2 = 420
prezzo dei biglietti in bundle (abbonamento):

220 per i tre spettacoli => incasso 440
prezzo conveniente sia a A che B
La matrice BCG (Boston Consulting Group)
• Individuazione delle principali aree di mercato in termini di prospettive crescita e
profittabilità
• Indicazioni per il ri-orientamento delle risorse (diversificazione)
• Continuo processo di selezione fra il mix dei prodotti esistenti e lo sviluppo di nuovi prodotti.
ΔS ?
Crescita *
mercato Prodotti a bassa Prodotti alta
profittabilità profittabilità
Ma con buone e alta crescita
prospettive di
sviluppo
Dogs Cash cows
Prodotti alta
profittabilità
Settori da cui e bassa crescita
uscire (rendono disponibili
risorse da impiegare
in altri settori)
p - MC profittabilità
p
Diversificazione: profili finanziari
Un obiettivo del processo di diversificazione può consistere nel
compensare il fattore di rischio di un’industria/mercato con quello di
un’altra industria/mercato i cui risultati attesi non sono correlati
Consideriamo il risultato atteso:

𝑛
R = risultati possibili
𝑅ത = ෍ 𝑅𝑖 𝑝𝑖 p = probabilità che si verifichino
1
E il rischio:
𝜎= ത 2 𝑝𝑖
෍(𝑅𝑖 − 𝑅)
1
Diversificazione: profili finanziari (2)
La diversificazione dovrebbe ridurre il rischio, il costo del

capitale e aumentare il valore delle azioni.
Sul costo del capitale in teoria non dovrebbe influire…

=>ogni investitore può diversificare facilmente il
rischio acquistando portafogli diversificati.
Inoltre il valore di mercato delle imprese conglomerate è

generalmente inferiore al valore delle singole attività che ne
sono ricomprese
Ciò può spiegare (parzialmente) il fenomeno delle scalate: si

acquistano le conglomerate e si rivendono i vari rami
d’azienda separatamente (ricavando un plus-valore).
Diversificazione: profili (rischi) finanziari (2)
La diversificazione può anche essere una strategia di crescita
che tuttavia si può a volte spingere oltre ciò che è realisticamente
possibile sulle base delle capacità manageriali/organizzative e finanziarie
dell’impresa e la dinamica della domanda.
Il ritmo della crescita, del valore della produzione e azionario possono essere
fortemente aumentati dal ricorso al (sovra)indebitamento e alle piramidi
societarie.
Rischi collegati alla diminuzione del rapporto capitale

proprio/indebitamento
L’uso dei moltiplicatori (leve) societari e finanziari è sostenibile fino a che

il rendimento delle attività reali è superiore al tasso di interesse.
In caso di rallentamento della domanda possono insorgere crisi di liquidità

e fallimenti
Il Bundling – Il caso Microsoft / Netscape (1)
• Nella seconda metà degli anni ‘90, il governo americano intentò

causa alla Microsoft per l’integrazione del proprio browser internet
(Internet Explorer) all’interno del suo sistema operativo
(Windows), togliendo prepotentemente dal mercato il principale
rivale (Netscape Navigator).
• Per provare l’accusa, l’antitrust americana doveva

valutare/dimostrare:
1. l’effettivo potere di mercato di Microsoft;
2. che un OS ed un browser erano prodotti collegati ma distinti,

che non necessariamente dovevano essere venduti in un unico
pacchetto;
3. che le pratiche Microsoft realizzavano un abuso di potere atto

a sfruttare la propria posizione dominante a discapito del
diretto concorrente.
• Il giudice Jackson, concluse che:
1. Microsoft poteva considerarsi un monopolista, in quanto la
casa di Redmond deteneva, da ben 10 anni, oltre il 90% del
mercato degli OS;
2. il mercato e la tecnologia non richiedessero
necessariamente un sistema operativo con browser
integrato, facendo quindi decadere la tesi di Microsoft.
• A questo punto a Microsoft non rimaneva che provare a

dimostrare come la sua pratica di «raggruppamento» non fosse
motivata dall’obiettivo di danneggiare la concorrenza, ma di
avvantaggiare i consumatori, fornendo un prodotto completo a
360 gradi ad un prezzo basso.
• In sede di processo fu dimostrato, tramite la produzione di

documentazione interna a Microsoft, la preoccupazione del
management riguardo la potenziale minaccia che Netscape poteva
rappresentare per il dominio di Windows come piattaforma per gli
applicativi (l’avvento di Java permetteva lo sviluppo di applicativi
che girassero direttamente su browser).
• In Europa, Microsoft ha continuato ad essere sotto accusa per le

sue pratiche di raggruppamento anti-concorrenziali relativamente
al software Windows Media Player.
• La corte europea ha condannato Microsoft, nel settembre 2007, al

pagamento di una multa di 497 Milioni di euro per violazione delle
leggi antitrust e abuso di posizione dominante.
Un caso di diversificazione correlata: Granarolo
La storia del gruppo Granarolo inizia nel 1959 a Bologna
Il gruppo Granarolo è costituito da:
• Consorzio Granlatte, cooperativa che riunisce oltre 500 produttori di latte individuali, 27
cooperative di raccolta in 11 regioni italiane e oltre 200 soci sovventori, e che è la holding del Gruppo
Granarolo;
• Granarolo S.p.A. (controllata per il 77,48% da Granlatte) che trasforma e commercializza i prodotti
e che dispone di 12 stabilimenti produttivi, che a sua volta è una sub-holding di un insieme di società,
le cui principali sono:
✓ Sail S.p.A. (64,25% Granarolo) che gestisce l'impianto di Gioia del Colle e che confeziona
latte fresco e Uht per conto di Granarolo;
✓ Calabrialatte S.p.A. (50% Granarolo) che presidia il mercato regionale della Calabria;
✓ Centro Sperimentale del Latte S.p.A. (100% Granarolo) che svolge attività di ricerca e
sperimentazione, nonché produzione e commercializzazione di preparati da utilizzare per la
produzione di prodotti lattiero-caseari e agro-zootecnici e per prodotti medicinali.
✓ Terre d'Emilia S.r.l. (56,34% Granarolo), Joint venture con Unigrana per esportare il
Parmigiano-Reggiano e il Grana Padano nelle Americhe.
Lo sviluppo in business correlati ha permesso a Granarolo di migliorare l’efficienza degli

approvvigionamenti di latte presso i produttori e di sviluppare economie di scopo tecnologiche per
l’ottenimento di prodotti diversi a partire da processi comuni di lavorazione
Il caso FINMECCANICA
Impresa fortemente diversificata altamente tecnologica (a
partecipazione statale)
Risultato di salvataggi industriali (prima della guerra – IRI, nel
secondo dopoguerra)
presente nei settori:
Elicotterisitica – Augusta Westland (attività prevalente)

Aerospazio/difesa
Mezzi di trasporto
Turbine per centrali elettriche
Sistemi di lettura ottica
Microelettronica (ST microelectronics)
Vantaggi tecnologici della diversificazione:

Economie di scala e scopo nelle attività di R&S
Diversificazione del rischio (aleatorietà dinamiche domanda nei diversi settori)
Il caso Mercedes-Daimler
Impresa che opera storicamente nel settore delle auto di lusso e dei
mezzi pesanti
Negli anni ‘80 viene avviata un processo di diversificazione

- Aeronautica
- Apparecchiature elettriche
- Servizi finanziari
Scarso successo della strategia…

L’impresa non riesce a trasferire la propria leadership tecnologica e di mercato dal
settore auto agli altri settori.
Indebolimento competitivo nel settore principale (auto)
Seconda strategia di diversificazione (negli USA su segmenti di mkt diversi)

Acquisizione della Crysler corporation
Partecipazione nella Mitsubishi
Altro insuccesso…

1 - Presentazione Corso Copia 30-03-2021 Alle 13.18.51

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Economia industriale

Presentazione del corso

• Oltre le assunzioni/modelli competitivi/condizioni equilibrio

• utilizzare basi dati e indicatori su struttura dei settori industriali,

• analizzare se e in che modo la politica economica (politiche

- favorire il «cambiamento strutturale» al fine di migliorare le performance

Gli obiettivi formativi definiti dai descrittori riguardano 5 ambiti principali

2. Capacità di applicare conoscenza e comprensione

Il corso intende fornire le conoscenze utili per interpretare ed analizzare le attività

Capacità di applicare conoscenza e comprensione:

Lo studente al termine del corso sarà in grado di comprendere i fondamenti microeconomici

Lo studente migliorerà la propria capacità di analizzare casi pratici e valutare le strategie ed i

• Orario di ricevimento docente:

Saranno messi a disposizione (sulla piattaforma)

• Slides presentate a lezione

• Eventuali letture (articoli/papers) integrative

• Cos’è l’economia industriale?

1. Imprese di piccole dimensione

2. Numero elevato di imprese

3. Omogeneità del prodotto

4. Assenza di barriere all’entrata (e all’uscita) dal mercato

5. Perfetta informazione (su caratteristche prodotti e tecnologia)

8. Assenza di interdipendenza nei comportamenti/scelte degli agenti

9. Assenza di vere e proprie strategie competitive e eterogeneità (risultato

Nel modello standard di concorrenza perfetta

- al semplice uso di tecnologie esistenti (scelta della tecnica –>

- Alla scelta della quantità da produrre (unico obiettivo max.

Visione semplificata dei modelli di competizione e del concetto di

- la competizione/concorrenza tra le imprese è solo di prezzo

- l’efficienza delle imprese e del mercato è vista in un’accezione “statica”

• E’ in grado di rappresentare e spiegare il modus

• Maggior grado di realismo e di aderenza alla

• Lo Zantac è un noto farmaco prodotto dalla Glaxo-Wellcome (uno dei

• Costo di produzione unitario relativamente basso

• Prezzo di vendita alto/Elevatissimi extra-profitti (anche nel lungo

• Elevato «POTERE DI MERCATO»

PERCHE’ Glaxo-Wellcome può fissare prezzi alti, continuare a vedere elevati

2° DOMANDA: MA PERCHE? Perché le imprese concorrenti non sono riuscite ad

RISPOSTA: Per anni il prodotto è stato protetto da brevetti (regime

4° DOMANDA: Perché le imprese concorrenti non possono adottare le stesse

RISPOSTA La Glaxo-Wellcome si trova in una posizione dominante (impresa

RISPOSTA Merito: risultati ricerca scientifica, commercializzazione di

6° DOMANDA: i processi di fusione erano finalizzati ad aumentare le

RISPOSTA probabilmente entrambe le cose

7° DOMANDA: Quale ruolo hanno avuto o dovevano svolgere le politiche

• Le imprese hanno potere di mercato?

• La struttura dei settori: barriere all’entrata, concentrazione,

• Le condotte delle imprese nelle diverse forme di mercato

• Le imprese multinazionali e catene globali del valore

✓ Analisi della domanda e dell’offerta di specifici ambiti di attività

• Casi trattati davanti all’autorità antitrust (soprattutto USA)

• La nuova economia industriale

• Riconoscimento dei «fallimenti di

• Si tratta di un modello descrittivo e non

• Legami causali inversi

✓ Importanza attribuita alla teoria

• La struttura del mercato e la condotta delle imprese non

• Centralità dell’innovazione, della tecnologia, dei processi di generazione

• Abbondono dei riferimenti microeconomici neoclassici e di larga parte

condizioni di equilibrio (imprese/mercati),

comportamenti razionali e massimizzanti (centrali invece nell’economia

• Interesse sugli elementi dinamici dei sistemi e sui processi di

• Natura, determinanti ed effetti economici dell’innovazione a livello di