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La Bibbia del Copywriting- Capitolo

gratuito
PRIMA DI COMINCIARE
Partiamo subito con una frase d'effetto: volevo solo
dirvi che Maslow ha detto un marea di fandonie se
applicate al Marketing
Secondo Maslow i bisogni dell'essere possono
essere interpretati in una piramide di 5 stadi tra cui
vediamo
1posto il bisogno di autorealizzazione
2posto c'e il bisogno di stima
3posto c'e il bisogno di appartentenenza
4posto c'e il bisogno di sicurezza
5posto ci sono i bisogni fisiologici
Ok, tutto questo e presente in qualsiasi testo di
marketing, tuttavia, mi sono sempre sforzato di
capire il nesso tra questa serie di bisogni ed il
VERO BISOGNO DI ACQUISTO DI UN INDIVIDUO
MEDIO, oppure dei veri bisogni dell'individuo
medio, quello che incrociamo per la strada, quello
che ci sta affianco in libreria, quello che fa la coda
con noi all'ipermercato, ed ho notato che i bisogni
sono ben altri:
1. Potere
2. Indipendenza
3. Curiosita
4. Risparmio
5. Famiglia
6. Status
7. Risparmio
8. Curiosita
9. Famiglia

10. Sesso
11.Vergogna
12.Accettazione sociale
E poi ce ne sono molti altri ma non sarebbero
attinenti con un libro di marketing, ne tantomeno
sul copywriting.
Ad ogni modo se noi riuscissimo a far leva su questi
REALI bisogni dell'essere umano moderno per
giocarcelo e fare in modo che acquisti preso per
qualche bisogno recondito che si fa sentire perche
pizzicato dalle nostre parole, allora saremo in
grado di creare qualcosa di veramente potente,
un'arma alla quale lui non potra che sentirsi
attratto.
Ovviamente non tutte le esigenze sono uguali agli
occhi di tutti gli osservatori: tu ed il tuo acquirente
porrete l'attenzione maggiormente su alcuni
desideri rispetto ad altri, non saranno tutti validi,
ma basta stuzzicarne uno o due di particolarmente
sentiti ed il gioco e fatto!! (contrariamente a quanto
dice Maslow che sentenzia una mera lista di 5
bisogni che dovrebbero essre validi per tutti.....)

Abbiamo quaranta milioni di ragioni per


fallire, ma non una sola scusa
(Rudyard Kiplling)
MA PERCHE' LA GENTE COMPRA?
Fin da quando ho iniziato a fare questo adorato
mestiere mi sono fatto una domanda che non ha
ancora trovato del tutto una risposta: perche la

gente compra? Qual'e il meccanismo che scatta


nella testa di una persona che gli fa tirar fuori il
portafogli e gli fa spendere i suoi soldi (ora con
Paypal basta e-mail e password.....)
Io sono arrivato alla conclusione che la gente
compra per vari motivi, per moltissimi motivi, la
maggior parte dei quali e la speranza di ottenere dei
benefici o dei desideri che li portano ad avere di
piu, mi spiego meglio e come se entrassero in una
trance (e poi ne entreremo nello specifico) che li
conduce direttamente ai loro interessi piu reconditi:
1. Fare soldi
2. Risparmiare soldi
3. Risparmiare tempo
4. Avere maggiori comodita
5. Godere di salute migliore
6. Ricevere complimenti
7. Essere popolari
8. Attirare il sesso opposto
9. Gratificare la curiosita
10. Detenere dei beni
11. Imitare gli altri
12. Essere riconosciuti (come individui)
13. Approfittare delle opportunita
14. Essere facilitati nel lavoro
15. Essere piu sicuri
Generalmente quando cerco di scrivere una lettera
di vendita nuovo stile mi guardo la lista e cerco di
vedere se il mio copy azzecca almeno 4 di questi
punti, se la missione va liscia allora posso dire di
essere nella strada giusta.

Abbi fiducia di ci che senti dentro:

solitamente giusto (Anonimo)


SPIEGHIAMO COSA E' UNA TRANCE
D'ACQUISTO
Fin da piccolo sono sempre stato attratto dall'ipnosi
da palcoscenico, mi spiego: mi ha sempre colpito il
fatto che ci sia un individuo in grado di carpire la
mente di un'altra persona e gli faccia fare quello
che vuole: e un meccanismo molto potente.... poi
un giorno ne ho avuto la riprova: stavo in Autogrill
con una gita di gruppo ed un gruppo di zingari
ipnotizzo letteralmente un signore anziano che gli
consegno soldi e, se non lo fermavano, avrebbe
anche firmato degli assegni in bianco.... da quel
giorno , oltre ad essere rimasto letteralmente
scioccato, ho avuto la riprova che l'ipnosi esiste e
non e un trucco alla Giucas Casella o da
palcoscenico ed ovunque vado, in qualsiasi libreria
mi trovo, faccio un giro per lo stand psicologia in
cerca di un testo sull'ipnosi che mi manchi, mi e
presa la mania, la voglia di capire come funziona
questo meccanismo, e, facendo il lavoro di
marketer, sono convinto ci sia un collegamento tra
l'ipnosi e la scrittura pubblicitaria, tuttavia, la
trance d'acquisto e un'altra cosa: noi durante il
giorno entraiamo ed usciamo da differenti trances
in continuazione. La trance non e altro che quello
stato in cui noi mentalmente stiamo pensando
intensamente a qualcosa mentre in realta ne stiamo
facendo un'alta e quel processo che ti prende
quando entri nel grande magazzino e vedi che il
subwoofer che desideri da tanto e che fino alla

tredicesima non ti eri potuto permettere e in sconto


del 30%, poi camini, cammini e fatalita giungi
davanti alla mensola e c'e quell'oggetto che desideri
da tempo, ed allora ti si annebbiano l'udito, la vista
ti va ad una direzione sola... quella... e sei
annebbiato, al punto che non senti nemmeno tua
moglie che ti sta dicendo che sta andando al
reparto frutta e dentro la tua testa ti fai i conti che
se compri quell'oggetto riesci ad arrivare o no a fine
mese, poi tua moglie che ti dira una volta a casa, e
poi, e poi, e poi ti volti e non trovi piu tua moglie
(che era andata al reparto frutta) e tu come un
ladro con la refurtiva in mano ti prendi il subwoofer
e lo carichi in carrello, oppure, esempio meno
drastico, quando siamo assorti nella visione della
partita di calcio e non udiamo nemmeno nostra
moglie che ci chiede per tre volte di preparare la
tavola che e quasi pronto: questa e trance e la
differenza tra trance ed ipnosi e abissale. Nella
pubblicita si parla di trance e non di pinosi,
d'altraparte sono convinto che se esistesse un modo
per ipnontizzare un prospect sarebbe un metodo
eticamente scorretto, invece individuare in che
trance e il nostro potenziale cliente e pilotarlo
verso la nostra trance e una tecnica molto utilizzata
che porta i suoi risultati.
Spesso le trance sono una modalita necessaria per
sopravvivere e negoziare nell'universo fisico: sono
come dei tunnel che attraversiamo per destreggiarci
e concentrarci nel mondo.
La trance e un'esperienza comune. Un tifoso di
calcio che guarda una partita alla TV e consapevole
relativamente all'incontro sportivo, ma non lo e
rispetto al fatto che il suo corpo e in posizione

seduta, sulla sedia oppure che sua moglie gli sta


dicendo qualcosa.
La pubblicit fa largo utlizzo di questa nostra
tendenza ad andare in Trance ad occhi aperti
Mi spiego meglio: un utente che clicca su
un'annuncio Adwords entra (o e gia) in una trance
d'acquisto relativa a cio che lo ha attirato di
quell'annuncio. Se io, una volta che il potenziale
cliente e atterrato nella mia pagina di vendita riesco
a continuare quella trance, allora il gioco e fatto.
Tuttavia bisognoa dire che abbiamo pochissimi
secondi per riuscire a pilotare l'attenzione del
potenziale cliente, perche la sua curava di
attenzione tende ad abbassarsi nel tempo e se non
riusciamo a far breccia nella sua attenzione fin da
subito rischiamo di perderlo per sempre.
(nell'immagine vediamo sovrapposte due
presentazioni: una efficace ovvero la linea continua
e l'altra standard overro la niea tratteggiata)

L'atteggiamento una piccola cosa che


fa una grande differenza (anonimo)
MA CHE PENSIERI HA LA GENTE?
Io spesso mi chiedo cosa pensa la gente al momento
dell'acquisto, cosa gli frulla nella testa prima di
acquistare qualcosa, quando lo acquista e quando
decide di non acquistare e perche.
In quali pensieri e assorta la gente?
Da studi si evince che fondamentalmente ci sono 4
pensieri predominanti, quasi fatali, ovvero:

1. Autoconservazione
2. Romanticismo
3. Soldi
4. Riconoscimento
Vediamoli uno per uno per capire meglio di cosa si
tratta:
-L'AUTOCONSERVAZIONE ha a che fare con la
salute, la propria protezione e la protezione dei
propri cari, con la capacita di custodire
gelosamente qualsiasi cosa che sia nostro.
Questo punto e la leva che viene utilizzata per
vendere moltissime cose: dalle assicurazioni, agli
antifurti, ai prodotti ginnici (fitness) e molte altre
cose che hanno a che fare direttamente con il
nostro bisogno di sicurezza e star bene.
Ma come possiamo far leva sull'autoconservazione
per vendere? E' molto semplice: attraverso le paure,
le speranze, i desideri nell'ambito degli
atteggiamenti riguardanti le soddisfazioni personali,
le comodita, il pericolo, il dolore, la malattia, la
salute, addirittura la morte (qualora dovessimo
vendere casse da morto N.D.R.)
Se noi nei nostri testi riusciamo a creare un
discorso che sia in grado di toccare uno di questi
importantissimi punti potremmo indurre il lettore
in uno stato di attenzione particolare per cui se gia
ha intenzione di acquistare il bene in questione,
dopo esser passato sotto le nostre mani potrebbe
esserne ancora piu convinti dell'acquisto.
Poi l'autoconservazione include l'amore per i
genitori verso i figli e viceversa, e sentimenti di
protezione simili; i desideri di liberta personale a la
paura di perderla fanno parte di questa leva.
-IL ROMANTICISMO ovviamente ha a che vedere

con il sesso e (soprattutto) dell'attrazione sessuale.


Ovviamente il sesso attira l'attenzione e se
scriviamo, ad esempio tre articoli, uno
sull'andamento della borsa, uno sullo stato delle
foreste equatoriali ed uno sul fenomeno della
prostituzione in Thailandia, sicuramente il primo
ad essere letto sara quello che ha a che fare con il
sesso, poi gli altri due (e provato!)
Ma qual'e la storia che verra letta per prima e si
ricordera maggiormente? Ovviamente quella
contenente la variabile sesso, perche il sesso attira
l'attenzione e tutte le allusioni al sesso sono leve
potenti che portano il lettore in quello stato di
inconsapevolezza che fa in modo di carpire la sua
attenzione e portarlo dove vogliamo noi.
Il sesso infrange il pensiero dominante in cui sono
assorte le persone, perche si ricollega ai loro
desideri preesistenti: per provare attrazione del
sesso (romanticismo) oppure la completezza che da
il sesso (autoconservazione).
Ecco perche in pubblicita ci sono moltissime
allusioni al sesso, perche sono in grado di attirare
l'attenzione del ricevente e far passare il messaggio
in modo automatico e quasi subliminale, una leva
potentissima.
-I SOLDI Non e di certo una sorpresa che da
sempre l'uomo e attratto dal denaro, dal desiderio
di fare soldi: il denaro e considerato un vero e
proprio motivatore, tuttavia non e l'unico e non e il
piu forte.
Qualunque cosa riguardi il fatto di guadagnare o di
risparmiare o di non perdere denaro suscita
direttamente l'attenzione: ecco perche veniamo
bombardati da pubblicita su finanziarie, nuovi

istituti bancari a tassi minimi, ecc perche suscitano


attenzione, le parole sconti, svendite, saldi,
risparmio, ecc sono leve che fanno presa sulla
nostra mente e se riuscissimo a trovare un
messaggio in grado di combinare romanticismo,
autoconservazione e riconoscimento, il messaggio
diventa molto piu amplificato ed addirittura
irresistibile.
Guardavo l'altro giorno MTV con mio nipote, un
video di un rapper americano molto conosciuto,
dove per 4 minuti di clip non si vedono altro che:
Bei vestiti
Bellissime donne invitanti
Champagne a fiumi
Oro al collo di tutte le comparse
Il rapper getta dollari in aria fossero
coriandoli
Che effetto ha tutto questo nella mente di chi vede
quel video? E' sicuramente una mossa pubblicitaria
ben pensata (lasciamo stare la cultura hip hop) che
porta i ragazzini ad essere attirati
inconsapevolmente per il danaro, il sesso facile, il
divertimento senza ogni limite, i bei vestiti, ecc,
insomma un clip di MTV e alla fine dei conti uno
spot che porta ignari giovani a sbavare davanti alle
vetrine, sminuendo il valore (costo) degli indumenti
e che fa in modo che essi ricerchino la festa ad ogni
costo, che tanto il danaro e solo carta che viene
gettata dall'MC (rapper) che ne ha ad
abbondanza.... senza contare che so per certo che
gli indumenti portati dai personaggi di MTV sono
stabiliti dalle atelier, sono dei trend-setter, ovvero
dei lanciatori di mode che con i loro appeal riescono

a condurre i ragazzini in una trance che liporta a


desiderare quel determinato capo, preso da un
miscuglio di sesso, riconoscimento, e chi piu ne ha
piu ne metta.
Il desiderio, la necessita e la voglia di profondi
consistono nell'avere i Soldi. La paura, l'odio,
l'incertezza consistono nel non avere i soldi o
nell'essere privati in modo inatteso. Siamo
straordinariamente ricettivi sul piano emozionale
verso coloro che ci indicano come ottenerne di piu.
Dopo essere incappato in un Facebook Ads su
Robert Kyrosaki che promette di insegnare un
metodo per imparare a gauadagnare in poco tempo
valanghe di soldi (anche con un bel sito-landing) ho
voluto fare una ricerca su Google digitando Fare
soldi ed ecco le prime pubblicita (ovviamente a
pagamento che compaiono, vi esorto a leggere bene
i titoli e come invitano a creare una rendita nel
modo piu semplice possibile, ma sappiate che sono
aziende che pagano per far comparire
quell'annuncio li e che il meccanismo e ben
congegnato, non ci sono segreti per diventare ricchi
o altro ma solo leve psicologiche e buoni copy.
Ecco invece i risultati per parola chive guadagnare
velocemene
Inoltre ogni volta che facciamo delle ricerche
finalizzate all'acquisto, troviamo regolarmente
offerte di prezzi o stimoli provocatori di prezzi a
cui e difficile resistere.
Qui sotto, un esempio relativo alla ricerca delle
parole chiave scarpe nike 2012
Se notiamo bene compaiono degli annunci
sponsorizzati che spingono all'impulso a fronte di
una provocazione a cui e difficile sottrarsi: si

parlava prima di trance d'acquisto, e questo e


l'esempio lampante dell'inizio di una trance, ovvero
annunci che traghettano l'utente nella voglia di
scarpe nike a prezzi vantaggiosi, addirittura
servendosi di immagini a colori e prezzi espliciti
decisamente sotto la media.
-IL RICONOSCIMENTO oltre al denaro, una leva
molto potente e il desiderio di farsi notare (ricordi il
video hip hop di prima?). Tale potere e il
riconoscimento.
Far credere a qualcuno di essere riconosciuto per
qualche sua peculiarita puo permetterci di
mandarlo nelle prime fasi della trance d'acquisto:
far sentire importante qualcuno o riconosciuto e
un'arma che va usata con molta intelligenza:
bisogna fargli avere la parvenza che egli piace agli
altri, e in grado di colpirli con le sue parole, con i
suoi attegggiamenti, con le sue azioni e con i suoi
beni.
Ecco un esempio del potere del riconoscimento: in
ogni situazione si svolge un gioco invisibile ed
inconscio dello status. Una persona viene percepita
come se fosse superiore e l'altra come se fosse
inferiore, e cio accade virtualmente in ogni
situazione. Una volta che iniziate a rendervene
conto, riconoscerete questo meccanismo in ogni
contesto. Quando abbassate intenzionalmente il
vostro status, gli altri si sentono a loro agio accanto
a voi, vi apprezzano e vorranno trascorrere piu
tempo in vostra compagnia, si sentiranno sicuri, si
sentiranno importanti, rispettati, riconosciuti.
Una volta conobbi un alto dirigente di una
multinazionale milanese, una di quelle aziende che
senti per televisione, nelle pubblicita e che mai ti

sogneresti di avere un alto dirigente in convenction


con te.
L?incontro ando avanti fino ad un brainstorming
dove il gettare le idee alla rinfusa ci avvicino
(umanamente) ullteriormente, poi arrivo la tavola
rotonda ed allora io e quell'alto dirigente eravamo
quasi sullo stesso piano. Ma la cosa che mi ha fatto
piu sentire bene e quando io dissi un'idea e lui mi
fece capire che cio che stavo dicendo era una cosa
molto intelligente e poteva essere un'ottima
strategia di mercato...wow!! Lui mi ha esposto il suo
punto di vista, io il mio, ne abbiamo parlato. Se
considerate che io non sono nessuno nel suo
mondo di 1^ classe e che lui e qualcuno per
moltissime persone e per un'azienda intera, il fatto
di aver discusso assieme di una questione, di aver
fatto assieme un divertente brainstorming....
Per farla breve, quell'alto dirigente ha abbassato il
suo status per permettere al mio piccolo io di
sentirsi a suo agio in quel modo illuminato dai
riflettori. E' stato un grande regalo, una cosa che
non dimentichero mai. Lui mi ha riconosciuto.

Avere qualcosa da dire sempre pi


mportante che aspettare a dire
qualcosa (John M.Capozzi)
GLI STATI DI TRANCE IPNOTICI
SONO MOLTO POTENTI
La loro potenza e molto probabilmente dettata dalla

loro realta, e che nessuno di noi ne e esente.


Ognuno di noi pensa di essere uno scrittore, un
grande venditore, un marketer, un infallibile
copywriter, n amante perfetto, ma anche piu
semplicemente pensa di riuscire a dimagrire, a
smettere di fumare, a ridurre quella pancetta che
nasconde igi addominali: fintanto che crediamo alla
trance in cui siamo, la viviamo fino in fondo e
quando ci sveglieremo, passeremo semplicemente
ad un altro stato di trance.
Tutto questo discorso per dire che i nostri prospects
sono tutti in trance e fondendoci con le loro trances
ci dara la possibilita di traghettarli nella nostra
trance, cercando quindi di vendergli i nostri
prodotti o i nostri servizi.
Due sono gli aspetti della trance (o dissociazione):
la sensazione di essere allo stesso tempo <parte di>
e <fuori da> un'esperienza, e la sensazione che
questa accada in automatico.
E' comune nei pazienti ipnotizzati che raccontino
Ero qui in ufficio, ma in realta mi trovo altrove,
assorto nelle mie fanta
sie.
L'automaticita di un'esperienza puo essere mentale
oltre che fisica: immagini, ricordi possono
<presentarsi> esattamente come puo succedere ai
movimenti, come ad esempio la movenza di un
braccio.