Sei sulla pagina 1di 37

Vendita, persuasione e tecniche infallibili

INTRODUZIONE

“Le persone sono disposte a fare qualunque cosa per


chi incoraggia i loro sogni, giustifica i loro insuccessi,
placa le loro paure, conferma i loro sospetti e le aiuta
a ascagliare pietre contro i loro avversari”

Quando ho deciso di scrivere “Appunti di un Web-


Copywriter” ho raccolto almeno 5 anni di documenti
originali, dispense stampate al computer, divulgatimi
come testi ai vari corsi partecipati oppure raccolti per
conto mio a causa (o grazie) di questa mia grande
passione per quest'arte (il copywriting e la scrittura
persuasiva).
Ho anche collezionato moltissimi libri, anche molto
ricercati ed in lingua originale e sviluppato una vera e
propria ossessione a scrittori ritenuti dei guru
d'oltreoceano che insegnano l'arte della persuasione e
della “parola commerciale” in un modo molto
affascinante (a parer mio).
Una volta terminato il libro mi sono accorto che quello
poteva essere solo ed esclusivamente un preludio,
mancava sicuramente una metà e qualche altro
volume lo avrei dovuto redarre perchè di cose da dire
ne avevo a tonnellate ed il copywriting non si riduce
alla scrittura di lettere di vendita ed i sistemi per
scriverle ma comprende un mondo molto più ampio e
per fare un lavoro che portasse i lettori ad un
approccio ben saldo con il mondo del copywriting
allora avrei dovuto rimboccarmi le maniche e scrivere
un'altra opera che comprendesse tutto il materiale
raccolto a non ancora pubblicato: mancava ancora
tutta la parte relativa alla vendita ad esempio.
Voglio che sia chiaro: io faccio per lavoro il copywriter
(scrivo pagine di vendita, oltre che il programmatore
di siti web) ma gran parte del materiale che ho scritto
in questi due libri non sono che una raccolta ben fatta
dei migliori pezzi di copywriting raccolti sia tra gli studi
che tra la rete che tra la miriade di libri acquistati per
accrescere la mia bravura di copywriter e soprattutto
tra tutti quei documenti quasi introvabili che il mio
adorato scaffale contiene.
Mi piacerebbe essere un guru come Seth Godin (e
magari lo diverrò prima o poi) in grado di scrivere dei
libri solo in base alle sue pure conoscenze, alle sue
idee, e seguito in tutto il mondo, tuttavia per ora io
mi limito a mettere del mio su materiale che raccolgo
e devolvo aggiungendo tutto il mio sapere ed i miei
punti di vista - dettati dall'esperienza su campo - a chi
ha deciso di acquistare i miei lavori, in modo da poter
dare un quadro complessivo di quest'arte affascinante,
in modo da portare a chi ama come me questo ramo
un documento completo e ben strutturato.
Su di una cosa mi interessa soffermarmi: il
copywriting e la vendita di cui parlo io è del tipo
etico, non il copywriting delle promesse da 10.000
euro al mese o le vendite più alte nella storia del
marketing, o dei falsi testimonials che ti fanno
l'adulazione per alzare la potenza della lettera di
vendita io mi dissocio da questo tipo di forma
pubblicitaria e nemmeno le considero nei miei testi ed
invito anche voi miei lettori a farlo, perchè per aver
guadagno è necessario aver tanta tanta perseveranza
a lavoro oltre che competenza e tecnica.
Anche nella landing page del primo libro, prima di aver
venduto la prima copia, la sezione testimonials è
restata vuota, poi con l'affollarsi dei veri lettori e delle
vere testimonianze di gente che ha pagato per
leggermi allora la landing è diventata esplosiva d ha
sorbito l'effetto di una calamita al punto che ora che
ogni campagna è sospesa, il business va avanti
ancora, per inerzia.
Ma basta polemiche, io voglio augurare a tutti i miei
lettori una buona esperienza, perchè è quella che io ho
fatto scrivendo questi testi.

TAMBURELLI ANDREA
P.s. Se dopo aver letto il libro avete qualcosa da dirmi,
mi trovate

1) Su Facebook Andrea Tamburelli


2) Skype: andrea_tamburelli
3) mail: andreatamburelli@gmail.com

Io risponderò a tutti

GRAZIE!!!
P.s.Questo che ha scaricato non si tratta
dei primi 3 capitoli del libro bensì di
alcune sezioni atte a farti capire
l'argomento base del testo che andrai ad
ordinare, in modo che se vuoi
approfondire gli argomenti trattati, non
dovrai far altro che ordinarlo.
Per ordinarlo basta che clicchi sul
collegamento posto sulla mail oppure qui
http://libro2.travelbookagent.com/paga
mento.php?nome=andrea
Essere una persona di alto livello fa guadagnare
di più

In media le persone che fanno parte di quel 20%


hanno delle entrate sedici volte superiori alle entrate
medie delle persone che appartengono al gruppo degli
“80”.
Quelle che fanno parte del 4 percento hanno entrate
sedici volte superiori a quelle del club dei “20”.

La differenza vincente

Se il 20 percento dei venditori migliori di un settore


guadagna l'80 percento del denaro incassato e il 20%
delle aziende migliori di un settore industriale
guadagna l'80% degli utili, quali sono i fattori
determinanti che rendono possibile a queste persone e
a queste aziende di raggiungere una differenza
incredibile come questa?
La risposta è che questi hanno sviluppato nei loro
settori la differenza vincente.
Questo concetto di differenza vincente è una delle idee
di gestione e di vendita più importanti del xxi secolo.
Secondo questo principio “le piccole differenze di
abilità possono condurre a risultati enormemente
differenti”.
La differenza che determina le prestazioni migliori da
quelle mediocri o scarse non corrisponde ad
un'enorme differenza in termini di talento o abilità:
Spesso si tratta solo di piccole cose ripetutamente
fatte bene ed in modo sistematico.
Ad esempio, se un cavallo che partecipa ad una gara
vince con uno strettissimo margine di vantaggio, esso
vince dieci volte il premio in denaro del cavallo che
perde con uno strettissimo margine di vantaggio.

Se un venditore si aggiudica una vendita su un


mercato concorrenziale, significa forse che è dieci
volte migliore del venditore che ha perso la vendita?
Assolutamente no! A volte è solo un piccolo dettaglio
tecnico che spinge un cliente a comprare da una
persona piuttosto che da un'altra (prezzo più basso,
venditore più ben disposto, puntualità
nell'appuntamento, presentazione organizzata meglio).
In poche parole il venditore che si aggiudica la vendita
può essere solo un pelo migliore di quello che la perde

Diventare un venditore migliore

Al fine di raggiungere un introito straordinariamente


diverso, dobbiamo essere appena un po' migliori e
differenti in ognuno dei punti fondamentali per la
riuscita della vendita, che essa sia verbale o che essa
sia per iscritto (una lettera di vendita).
Un piccolo miglioramento di competenza può darti la
differenza vincente collocandoti tra i migliori
appartenenti al 20 percento

Una volta che hai sviluppato questo piccolo vantaggio,


esso continuerà a crescere ed appena utilizzerai le
migliori competenze andrai sempre in meglio: migliore
diventerai e migliori risultati otterrai e presto inizierai a
distanziarti dalla folla con un margine sempre
maggiore.
In pochi anni o pochi mesi potrai guadagnare cinque o
dieci volte quello che guadagnano gli altri tuoi
competitors, che magari hanno ancora prestazioni di
livello mediocre.

Ma quali sono le caratteristiche dei venditori


migliori?

Ci sono delle caratteristiche che distinguono i venditori


migliori da quelli che rientrano nell'anonimato.
Queste qualità sono state identificate nel corso degli
anni attraverso studi ed interviste, inoltre siamo a
conoscenza di due cose: prima di tutto nessuno
nasce con queste qualità e secondo luogo queste
qualità si acquisiscono solo con l'esperienza.
In pratica sei tu che puoi sviluppare le caratteristiche
che potenzialmente potranno garantirti una qualità di
vita migliore di altri.
E' quello che nasce nella mente della persona che fa la
differenza: da uno studio emerse che le che le qualità
fondamentali che determinano il successo o il
fallimento nelle vendite dipendono dall'atteggiamento
mentale.
Se una persona avrà determinate qualità, avrà
successo, mantenendo inalterato tutto il resto, se
svilupperai queste qualità psicologiche, esse
getteranno le basi per il tuo successo personale.

Se vuoi sapere quale sarà l'altezza di una costruzione,


dovrai guardare il livello di profondità delle sue
fondamenta: più le fondamenta saranno profonde, più
alta sarà la costruzione. Così pure più profonde
saranno le fondamenta della tua conoscenza e
competenza, più sarà grandiosa la vita che riuscirai a
costruire.
Una volta che hai gettato le fondamenta e avrai
raggiunto l'eccellenza nel campo della vendita, potrai
andare ovunque, perchè avrai la situazione in pugno.

Ipnosi +-2

"Ciascuno di noi, come essere umano, è sottoposto


continuamente a una quantità enorme di informazioni.
Questa stimolazione è in parte dovuta al nostro
contatto con le parti del mondo esterno che riusciamo
a percepire con i nostri canali sensoriali. La mole delle
informazioni forniteci dalla nostra esperienza in atto
supera di gran lunga la nostra capacità di percepire
l'esperienza stessa consciamente.....
.... la coscienza è un fenomeno limitato.
Specificamente, come esseri umani siamo limitati a
rappresentarci nella coscienza un numero finito ed
esiguo di elementi di informazione. Nel suo ormai
classico articolo "Il magico numero sette più o meno
due" George A. Miller (1956) traccia un accurato
profilo dei limiti della coscienza. In sostanza, la sua
ricerca lo porta alla conclusione che noi siamo in grado
di ospitare nella coscienza 7 più o meno 2 (chunk) di
informazione. Una delle implicazioni di maggiore
interesse dell'articolo di Miller è che le dimensioni del
pezzo sono variabili. In altre parole, il limite del 7 più o
meno 2 non riguarda il numero dei bit di informazione,
ma quello dei pezzi. Pertanto, con l'oculata selezione
del codice con cui organizziamo la nostra esperienza
cosciente, abbiamo un'ampia latitudine entro la quale
aumentare la quantità dei bit di informazione che ci
possiamo rappresentare consciamente. (Bandler &
Grinder La struttura della magia).
numero 7 ± 2 ).
Quando impariamo a guidare per esempio siamo
invasi da segnali e movimenti “estranei”: il rumore
del motore, premere la frizione, usare il cambio,
guardare la strada, osservare le distanze… troppi
elementi da gestire per l’emisfero sinistro e quindi
sbagliamo qualcosa, per esempio rilasciamo la frizione
troppo velocemente, e la macchina si ferma.
Man mano che miglioriamo alcuni di questi movimenti
passano al livello inconscio, siamo diventati così bravi
a svolgerli che vengono eseguiti in modo “automatico”.
Da qui la risposta a quei momenti in cui ci si risveglia
da uno stato di trance e ci si accorge di aver percorso
kilometri e curve senza quasi accorgersene.
Allo stesso modo quando parliamo con una persona ci
preoccupiamo solo di quello che dobbiamo dire e i
nostri movimenti vengono comandati dal pilota-
automatico del subconscio. Quando qualcuno mente
tenterà di comportarsi in modo “naturale” facendo
però svolgere questi movimenti alla parte critica
(emisfero sinistro) invece che rimandarli al
subconscio (che si rifiuta) e dovrà tenere conto di ben
più di 7 fattori (voce, parole, gambe, braccia,…):
apparirà quindi goffo e innaturale.
So da molto tempo che se voglio veramente capire
come stanno le cose, devo metterle in discussione.
Così quando ho scoperto la tecnica ipnotica del “sette
più o meno due”, mi sono messo in moto per capire da
dove saltassero fuori tutti qui numeri. Questa tecnica
ipnotica, infatti, è basata su un’asserzione che volevo
assolutamente verificare perché sostiene che la nostra
memoria a breve termine non può processare che
sette elementi, più o meno due. Nel breve termine
possiamo ricordare in media sette elementi, sette
cose, sette numeri. Alcuni ne ricorderanno nove altri
solo cinque. Per questo motivo abbiamo difficoltà a
ricordare un numero di telefono di più di sette cifre o
una lista con più di sette nomi.
So che 7 vi può sembrare poco, ma prima di dare un
brutto colpo alla vostra autostima, sarà meglio leggere
quanto riporta una ricerca dello psicologo George A.
Miller, che nello studio “The Magical Number Seven,
Plus or Minus Two: Some Limits on Our Capacity for
Processing Information” (“The Psychological Review”,
1956, vol. 63, pp. 81-97), indaga sulla capacità e i
limiti della nostra mente nel processare informazioni.
“Il mio problema è che sono stato perseguitato da un
intero. Per sette anni questo numero mi ha seguito, si
è insinuato nei miei dati più privati, e mi ha assalito
dalle pagine dei nostri giornali più popolari. Questo
numero assume una varietà di travestimenti, a volte
un po’ più grande e, a volte un po’ più piccolo del
solito, ma non cambia mai così tanto da essere
irriconoscibile. La persistenza di questo numero che mi
affligge è di gran lunga più di un incidente casuale. Vi
è, per citare un famoso senatore, un disegno sotto,
qualche schema governa le sue apparizioni. O c’è
davvero qualcosa di straordinario circa il numero o
anche io soffro di manie di persecuzione.”
Così comincia lo studio che ha dato origine, tra le altre
cose, alle tecniche ipnotiche di induzione basate sul
sovraccarico. Lo studio in questione non parla affatto
di ipnosi, né di tecniche ipnotiche, ma solo delle
capacità della nostra mente di elaborare informazioni,
e arriva a delle conclusioni importanti e generalizzate,
che riguardano i nostri comportamenti nella vita
quotidiana. Infatti, possiamo ritenere nella nostra
memoria a breve termine solo 7 elementi, più o meno
due. Ecco perché abbiamo difficoltà a ricordare numeri
di telefono di dieci cifre. La nostra memoria a breve
termine ha un intervallo utilizzabile da 5 a 9 elementi.
Fortunatamente possiamo raggruppare i singoli
elementi in gruppi più ampi. Così le cifre di un numero
di telefono possiamo raggrupparle a due a due,
portando la nostra capacità di memoria fino a 18 cifre.

Sette volte sette?


La tecnica ipnotica del sette più o meno due è
utilizzata con successo nelle induzioni, Bandler il
creatore della pnl lo riporta in un suo testo, e molti
altri autori ne hanno fatto delle variazioni. Le tecniche
di sovraccarico basate su questo paradigma si sono
evolute e differenziate nel tempo. Penso se ne possano
contare almeno un paio per ogni ipnotista. La cosa
bella è che funzionano, e bene, e sono assai efficaci,
infatti, dal lontano 1956, emerge una qualche verità
sul numero 7 più o meno due, anche se Miller, proprio
alla fine, si concede un margine di dubbio:
“Sono giunto alla fine dei dati che volevo presentare,
così ora vorrei fare alcune considerazioni riassuntive.
Primo, l’ampiezza del giudizio assoluto e l’ampiezza
della memoria a breve termine, impongono severe
limitazioni alla quantità di informazioni che siamo in
grado di ricevere, elaborare, e ricordare. Organizzando
gli stimoli in entrata simultaneamente su più
dimensioni e successivamente in sequenze di pezzi più
grandi, cerchiamo di spezzare (o almeno allungare)
questo collo di bottiglia informativo.

E infine, per quanto riguarda il magico numero sette?
Che cosa circa le sette meraviglie del mondo, i sette
mari, i sette peccati capitali, le sette figlie di Atlante
nel Pleiadi, le sette età dell’uomo, i sette livelli
dell’inferno, i sette colori primari, le sette note della
musica scala, e sette giorni della settimana? Quali
sono i sette punti scala di valutazione, le sette
categorie di giudizio assoluto, i sette oggetti della
durata dell’attenzione, e le sette cifre nell’arco della
memoria immediata? Per il momento mi propongo di
trattenere sentenza. Forse c’è qualcosa di profondo
dietro tutti questi sette, qualcosa che ci sta chiamando
per scoprirla. Ma ho il sospetto che sia solo una
perniciosa, Pitagorica coincidenza”.
Il processo di persuasione

La persuasione è stata considerata come lo strumento più


“specifico” e più “diretto” con cui generalmente si cerca di
far cambiare gli atteggiamenti delle persone.
Filosofi, retori e psicologi da secoli hanno cercato di
cogliere l'essenza di questo fenomeno, anche se fino a
pochi decenni fa vi erano veramente pochi studi
scientifici sull'argomento.
Favorire l'acquisto di un prodotto e la creazione di un
atteggiamento di fondo positivo nei confronti della
marca, sono gli obbiettivi che la ricerca in ambito
pubblicitario si pone.
Capire appieno quali sono i meccanismi del processo
persuasivo, è l'elemento fondamentale finalizzato ad
influenzare la pianificazione di campagne pubblicitarie in
funzione del target group, del tipo di stimolazione da
inserire, della frequenza e della durata degli spot,
dell'oggetto da reclamizzare, dello spazio fisico occupato
dall'avviso, dell'immagine coordinata, della lunghezza e
dell'articolazione dei messaggi.

Ma quali sono gli elementi del processo di


persuasione?

Lo studio dei processi persuasivi è nato in America negli


anni 40 e 50 durante la Seconda Guerra Mondiale, ma ha
trovato terreno fertile nel periodo successivo con
l'avvento della Guerra Fredda in una fase storica
caratterizzata da una ideologizzazione imperante fondata
sulla certezza della propria posizione politica che non
ammetteva incertezze.
Storicamente lo studio della persuasione si posiziona al
confine tra tre differenti ambiti disciplinari: quello della
modifica degli atteggiamenti (aspetto dinamico della
persuasione), lo studio dell'influenza sociale (aspetto
intenzionale) ed infine la comunicazione (aspetto
funzionale).

Il cambiamento degli atteggiamenti rappresenta uno


degli aspetti più evidenti del processo persuasivo,
costituendo uno strumento, molto probabilmente il più
diffuso, per influenzare il comportamento.
Il rapporto tra atteggiamento e comportamento non è
però così diretto come si può immaginare: sebbene esista
una corrispondenza, è stato dimostrato come questa
relazione non sia altissima.

Per Eagly e Chaiken, un atteggiamento è una “tendenza


psicologica” che viene espressa valutando una particolare
entità con qualche grado di favore o sfavore, intendendo
per “tendenza” una predisposizione a rispondere per
valutare un giudizio favorevole o sfavorevole e per
“entità”, persone, oggetti, idee, problemi, principi che
sono oggetto di atteggiamento.
L'atteggiamento indica perciò un orientamento nei
confronti di un oggetto secondo l'asse del piacere-
dispiacere rispecchiando un insieme di affetti e
cognizioni, ed attivando una tendenza ad esprimersi e
agire a favore o contro e segnalando un modo di prestare
attenzione, d riflettere, di collocarsi nei confronti di un
oggetto in linea con le proprie opinioni.

Quando i dati a nostra disposizione sono ambigui ed il


tempo per decidere è scarso, gli atteggiamenti
influenzano maggiormente le nostre decisioni, al
contrario rispetto a quando è possibile effettuare con
calma una scelta tra opzioni ben definite, e questo
avviene poiché ricorrere ad atteggiamenti radicati nel
nostro inconscio può rendere le decisioni più semplici.

Lo studio dei processi persuasivi passa anche da quello


dell'influenza sociale: questi studi rivelano i risultati
dettati dai cambiamenti persuasivi prodotti come esiti
delle relazioni sociali in senso ampio, collocandosi
all'interno del vasto panorama di analisi
L'Analisi transazionale

L'analisi transazionale è una teoria che permette di


capire la personalità dell'individuo e spiegarne il
comportamento, il suo funzionamento.
Si tratta di uno strumento di diagnosi e si rivolge
generalmente agli specialisti in psicologia clinica o in
psichiatria, proprio per i collegamenti e gli schemi
della vita adulta e le esperienze del periodo infantile.
Tuttavia esistono degli aspetti di questa disciplina che
si prestano in modo eccellente nell'addestramento per
una efficace comunicazione verbale e non: si tratta di
uno strumento che consente di migliorare i rapporti tra
gli individui, e per questo, applicando questo sistema
al rapporto venditore-cliente si possono ottenere
risultati sorprendenti nella gestione di questo tipo di
relazione.

L'Analisi transazionale nasce in California tra il 1950 ed


il 1970 dall'intuizione di uno psichiatra, Eric Berne che
si accorse che l'individuo agisce spesso riproducendo
comportamenti appresi dai genitori o da altre fonti
esterne, elaborando dati ed informazioni secondo una
logica, volte esperimento emozioni, pensando ed
agendo in modo totalmente spontaneo e diretto.
Ogni volta che due individui si incontrano si scambiano
dei segnali, delle parole, delle idee, dei sentimenti, dei
gesti. Ognuno di noi da all'altro in funzione di ciò che
ha ricevuto e secondo il modo in cui lo ha ricevuto.
Ogni tipo di manifestazione da parte di una persona
induce nell'altra un certo tipo di reazione.

Ogni rapporto umano è uno scambio, una


trattativa, una transazione.
L'analisi dei rapporti umani sarà quindi l'analisi dello
scambio, della trattativa, della transazione.

L'Analisi transazionale permette di rispondere a


domande semplici ma basilari per la nostra vita, riesce
a darci spiegazione di comportamenti nostri e degli
altri individui che ci circondano che sesso non
riusciamo ad interpretare razionalmente.

Spesso ci capita di stupirci perchè ripetiamo lo stesso


errore di valutazione, come se fossimo obbligati a
giocare un ruolo che in realtà non ci appartiene del
tutto.
Perchè a volte siamo sottomessi a queste situazioni e
ci sentiamo profondamente soddisfatti, mentre in altre
situazioni riusciamo ad agire come veramente
desideriamo?

Una giornata di lavoro in fabbrica, in negozio, in


ufficio, un incontro con un cliente importante sono tutti
un insieme di eventi potenzialmente felici che possono
procurare piacere e buonumore, oppure possono
verificarsi una serie di eventi tragici, difficili da
superare.
E' di questa vita quotidiana che si occupa l'Analisi
transazionale, fornendo un insieme di strumenti che ci
consentono di essere più realisti ovvero di saper
adattare meglio i mezzi agli obbiettivi che ci
prefiggiamo.
In pratica Berne, partendo dai principi dei suoi
predecessori Freud, Jung ed Adler comprese che
scomponendo le personalità dell'uomo in varie
componenti, sarebbe stato possibile comprendere
alcuni comportamenti umani altrimenti 'inspiegabili'.
Identificò quindi tre stati dell'IO:
a) Genitore (G)
b) Adulto (A)
c) Bambino (B)

Lo stato dell'IO Genitore, quando una persona si


trova in questo stato dell'IO si comporta come fanno i
genitori, che possono influenzare il bambino (maestra,
professori, i nonni, gli adulti in genere).
I genitori si prendono cura di qualcuno, lo criticano, lo
puniscono, approvano determinate scelte e decisioni.
Il genitore è la vita appresa

Lo stato dell'IO Adulto, in questo stato si pensa e si


agisce con razionalità, raccogliendo informazioni,
osservando la realtà, stimando le probabilità e
trattando obbiettivamente i fatti.
L'Adulto è la vita sperimantata

Lo stato dell'IO Bambino . Ci si trova in questo


stato quando si reagisce liberamente secondo le nostre
pulsioni, i nostri sentimenti, i nostri palpiti, i nostri
desideri, i nostri bisogni.
Lo stato dell'IO bambino ci accompagna per tutta la
vita, esso è molto importante perchè è lì che si
trovano la nostra energia e le nostre motivazioni
Il bambino è la vita vissuta

Intervenire sugli sti dell'IO per ottenere una


vendita esplosiva

IL venditore di successo è colui che riesce, durante


l'interlocuzione con il prospect, a coinvolgere tutti e tre
gli stati del suo IO

Rivolgersi allo stato dell' IO adulto

Spesso può accadere che durante una trattativa, un


venditore impegni il massimo delle sue energie, abbia
a disposizione un ottimo prodotto ad un prezzo
competitivo, il cliente mostri una certa disponibilità,
ma l'affare alla fine non va in porto. Come è possibile
questo?

Ipotizziamo questa trattativa:

Venditore: “Questo forno industriale ha una potenza di


10 kW, consente di inserire i componenti da trattare
grazie ad un nastro trasportatore che permette,
comunque, di mantenere all'interno del forno
l'atmosfera impostata.”
Cliente: con voce ed atteggiamento annoiati
“Interessante”
A livello psicologico il cliente sta comunicando al
venditore che si sta annoiando: non è il prodotto che
dobbiamo vendere, bensì il vantaggio che ne otterrà il
cliente.

Considerando che lo stato dell'Io Bambino muove


interessi del cliente, il venditore non ne otterrà il
coinvolgimento se non metterà in evidenza,
innanzitutto la capacità del prodotto di soddisfare un
bisogno che l'acquisto consente.
Un bene viene acquistato per soddisfare un bisogno
del bambino; questo bisogno dev'essere considerato
quindi un mezzo utile per raggiungere il fine. Non è
mai conveniente proporre l'acquisto di un prodotto,
solo, per le sue caratteristiche tecniche.
Il venditore avrebbe dovuto seguire un'altra strategia
d'attacco:

Venditore: “Questo forno industriale ha un'affidabilità


che i suoi vecchi forni non possiedono. Lei
personalmente avrà meno preoccupazioni e potrà
dedicare più tempo a problemi più importanti che
non siano quelli legati al cattivo funzionamento
di un impianto.
Cliente: con voce ed atteggiamento tonici
“Interessante!!”

In questo caso, l'Io adulto espone le caratteristiche del


prodotto, sottolineando, proprio diretto all'Io bambino
del cliente, la possibilità di avere più tempo da
dedicare ad altre cose, causando così un interesse che
difficilmente lascerà indifferente l'interlocutore.

Quando il venditore si rivolge all'Io adulto del cliente.


Deve ricordarsi di prendersi cura anche dell'Io
bambino; se questa condizione non viene soddisfatta,
allora la probabilità di chiudere la trattativa sarà
incerta.

Come rivolgersi allo stato dell'Io Bambino

Qualsiasi prodotto, per essere proposto ed acquistato


deve corrispondere ad un bisogno primario del
compratore.
Tutti questi bisogni equivalgono ad una caratteristica
dell'Io bambino e sono presenti in ogni individuo.
E' compito del venditore impostare la situazione di
vendita adattandola ai singoli bisogni primari del
cliente stesso.
Ecco una classificazione dei bisogni primari secondo
la psicologia:

• Affermazione
• Sessualità
• Socialità
• Esplorazione
• Nutrizione
• Fantasia
• Aggressione
• Costruzione

Affermazione

Il bisogno di affermazione può essere utilizzato nella


vendita valorizzando la personalità del cliente: ognuno
tenta a perseguire il raggiungimento di determinati
obbiettivi, superare ostacoli, realizzare progetti, allo
scopo di gratificare il bisogno di affermazione.
Riuscendo a stimolare in modo appropriato questo
bisogno innato, aiuta a far leva su una potente
motivazione umana: è proprio su questa componente
che generalmente cerca di far breccia la pubblicità.

Se ad esempio il venditore si rivolge all'Io Adulto del


cliente con una frase tipo “Questo prodotto
valorizzerà la tua personalità” la parte più importante
del messaggio verrà percepita dall'Io bambino del
cliente “Questo prodotto ti farà sembrare più
importante” facendo breccia nella sua attenzione e
dando maggiori probabilità di concludere la vendita.

Sessualità

Anche se l'argomento sessualità esula dall'ottica della


vendita, è opportuno considerare che l'istinto sessuale
si evidenzia, oltre che nelle usuali forme della
gratificazione fisica, anche con il desiderio di essere
più attraenti, seducenti, più belli, virili o più femminili
(nel caso del gentil sesso...)
Sono esattamente questi aspetti che ci possono
interessare per utilizzare il bisogno primario dellla
sessualità ai fini della vendita.

Se ad esempio un cliente entra in un concessionario


dicendo “Sono indeciso tra una berlina ed una
sportiva” è la sua parte adulta che parla alla parte
adulta del venditore, mentre la bravura del venditore
sarà quella di capire effettivamente quale dei due
modelli il cliente preferisce e, nel caso la preferenza
cada sull'auto sportiva, il messaggio rivolto all'Io
bambino del cliente, sarà “Con un'auto sportiva non
passerai di certo inosservato: la sportiva è un'auto da
veri uomini”.
L'intervento del venditore è quello di canalizzare la
scelta del cliente nella direzione che gli è più
congeniale
Questo messaggio psicologico incrociato è finalizzato
ad esaltare il bisogno del cliente di apparire più virile.
Il venditore dimostra intelligenza, tempismo, infatti,
l'intervento di vendita è fatto tutto a livello
psicologico; il compratore non ama mettere in piazza i
propri bisogni profondi, pertanto sta all'abilità
nell'interpretarli e soddisfarli.

Altro esempio:
Una cliente entra in un negozio di scarpe ed indeciso
sul modello da acquistare ne prova alcune davanti al
commesso.
Ad un certp punto il commesso si rivolge al suo Io
adulto asserendo “Queste scarpe rendono le sue
caviglie più affusolate e sottili” a questo punto l'Io
bambino della cliente sarà appagato perchè il
messaggio percepito è “Sei più sexy con queste
scarpe” e la vendita sicuramente verrà conclusa: il
venditore interviene a livello psicologico sullo stato
dell'Io Bambino della cliente per soddisfare il suo
bisogno di sentirsi attraente e desiderata.

Socialità

Il bisogno primario della socialità si esprime


nell'individuo con l'esigenza di sentirsi accettato
all'interno di un gruppo sociale

Ipotizziamo che dobbiamo acquistare un software per


la nostra azienda, ed il venditore si rivolge al nostro Io
adulto asserendo che “Questo software stabile ed
affidabile è stato acquistato da tutti i clienti più
importanti ” il messaggio che il nostro Io bambino
percepisce è invece “Acquista questo software anche
tu se vuoi figurare tra i clienti più importanti”
Si può dire che i legami tra i partecipanti di un gruppo
si evidenziano con comportamenti ispirati dal leader
del gruppo o da un modello da imitare.
Con l'avanzare dell'età questa tendenza tende a
diventare meno evidente ma assolutamente non meno
importante

Il comportamento di un compratore, di qualunque età


esso sia, che trova giustificazioni nel “seguire la moda”
soggiace al bisogno primario della socialità.

Esplorazione

E' corretto associare questo bisogno primario a quello


della curiosità.
Ognuno di noi si pone in questa condizione sina da
quando nasce ed in ogni momento in cui si trova di
fronte a situazioni che non riesce a comprendere.
E' come se ogni individuo sia portato, per natura a non
tollerare tutto quello che non riesce ad iquadrare in
uno schema logico.
E' possibile utilizzare questa naturale predisposizione
dell'individuo alla curiosità per dirigere l'attenzione del
cliente in direzione dell'acquisto: mettiamo che un
cliente vada in un concessionario di automobili, il
venditore si rivolgerà al suo Io adulto proponendogli
un modello dotato di navigatore satellitare come
optional. A questo punto L'Io bambino del cliente verrà
solleticato sul fatto che comprando quel modello potrà
soddisfare la sua curiosità su come si potrà guidare
aiutati dal navigatore, in modo da poter raggiungere
qualsiasi località con una semplicità disarmante.
In questo caso il messaggio Adulto-Adulto è
accompagnato da un chiaro segnale psicologico
Adulto-Bambino per stimolare il bisogno di
esplorazione del cliente.
Nutrizione

Non si intende bisogno di nutrizione come consumo del


cibo bensì rientrano in questa definizione tutte quelle
attività umane che procurano conforto fisico: calore,
luce, frescura, aria pulita, comodità, riposo.

Mettiamo che un cliente vada al ristorante ed il


cameriere, puntando al suo Io Adulto gli dica “Nella
nostra cucina usiamo solo cibi genuini e, nel locale
puntiamo molto sui comfort. E' il nostro modo di
rispettare il cliente”.
Da questo messaggio, l'Io Bambino del cliente
percepirà “Fidati, in questo locale potrai mangiare in
modo sano e goderti una piacevole serata”.

Il vantaggio che conviene evidenziare, per poter far


leva su questo bisogno primario, riguarda la fruibilità,
ovvero la capacità del prodotto di soddisfare nel modo
migliore le esigenze del cliente.

Fantasia

La fantasia è un bisogno primario che risponde


all'esigenza della conoscenza attraverso
l'immaginazione e questo comportamento si nota
maggiormente quando l'individuo assume un
atteggiamento assorto e trasognato.
Ma cosa ottiene l'individuo con l'attività della fantasia?
Innanzitutto il soggetto rimane impressionato da tutto
quello che è il superamento del quotidiano, del
prevedibile, del banale.
Ovviamente questa attitudine può essere sfruttata per
l'attività di vendita, ma principalmente nella pubblicità.
Mettiamo ad esempio una situazione tipo dove un
cliente si rivolge ad un'agenzia di viaggi per informarsi
su di un'escursione fuori dai soliti canoni, qualcosa che
gli resti impresso tra i ricordi più importanti.
Il venditore allora si rivolgerà alla sua parte adulta
proponendo: “Un viaggio nel deserto con un
fuoristrada è un'esperienza unica ed avventurosa”
mentre il messaggio che passerà all'Io bambino del
cliente sarà “Potrai uscire dalla banalità dei soliti
viaggi ai Caraibi o nelle altre località di turismo di
massa ed affrontare l'imprevedibilità...”

In questo caso il messaggio Adulto-Adulto è


accompagnato da un segnale psicologico Adulto-
Bambino per stimolare il bisogno di fantasia del
cliente: il venditore stimola il cliente ad uscire dalla
banalità di un solito viaggio per affrontare
un'avventura decisamente fuori dall'ordinario.

Aggressione

Per aggressione ci riferiamo al piacere che si prova nel


degradare, deformare, spezzare, rompere, aggredire
oggetti esterni a noi.

Mettiamo che un cliente voglia acquistare un trapano.


Il venditore potrebbe far leva sull'Io adulto del cliente
esponendo tutte le caratteristiche dell'oggetto:
ergonomia, durata della batteria, possibilità di lavorare
senza cavo, silenziosità, tutte caratteristiche utili ma
che però potrebbero anche non portare alla
conclusione della vendita, dato che l'unica
caratteristica che interessa veramente all'Io bambino
(Aggressivo) del cliente è la potenza dell'oggetto:
“Con questo trapano potresti buttar giù un muro”

Lo specifico utilizzo di questo bisogno si rivela


particolarmente efficace nella vendita di oggetti che
consentono di rompere, frammentare, bucare.
Al di là dello specifico utilizzo per la vendita di prodotti
specifici di rottura, il bisogno di aggressione è
utilizzato spesso nella pubblicità mediato dalla
fantasia.

Costruzione

Questo bisogno non è ristretto alla pura e semplice


operazione del costruire, ma si estende ai concetti di
ampliare, arricchire, migliorare, completare qualcosa
che si possiede già, oppure che si desidera possedere.
Potremmo definirla la sindrome del collezionista.
Quante volte ci è capitato di entrare in un negozio per
acquistare una semplice camicia e finire per uscire con
un paio di borse piene di pantaloni, cravatte, cinture e
chi più ne ha più ne metta?
I venditori sono molto abili a procurarci sempre
migliori abbinamenti alla merce che abbiamo scelto, in
modo che un semplice acquisto di un oggetto si
trasformi in un vero e proprio attacco di shopping
compulsivo.
Questa è una tecnica molto utilizzata anche quando di
acquistano le scarpe: una volta recati alla cassa per
pagarle, il saggio commesso ci proporrà tutta una
serie di prodotti per la pulizia e la cura delle scarpe
appena comprate
I 4 elementi fondamentali nella vendita

Esistono quattro elementi importantissimi nella


strategia di vendita: specializzazione, distinzione,
segmentazione e concentrazione.

Specializzandoci stabiliamo con esattezza a cosa serve


il prodotto per il nostro cliente.
E' possibile specializzarsi su di un vantaggio in
particolare, possiamo specializzarci su di un cliente o
di un mercato in particolare, oppure su di un'area
geografica particolarmente interessante.
Possiamo specializzarci nel soddisfare certi bisogni
meglio di chiunque altro, tuttavia è importante tenere
in mente che bisogna essere degli specialisti e non dei
generici.
Moltissimi venditori hanno costruito l'intera carriera
specializzandosi in un settore particolare, un tipo
specifico di clientela o uno specifico vantaggio del loro
prodotto.

Nella distinzione, possiamo vedere cosa rende il nostro


prodotto superiore a quello dei nostri competitors.
E' molto importante formulare le seguenti domande:
– Quali sono i vantaggi che il nostro prodotto offre
al cliente, non disponibili altrove?
– In quale settore sono migliori i nostri prodotti
rispetto al 90% delle merci o dei servizi simili
presenti sul mercato?
In moltissimi casi, se il prodotto che vendiamo è
disponibile altrove (nel settore immobiliare, oppure
nelle automobili) la distinzione speciale che spicca
nella circostanza della vendita è costituita dalla nostra
personalità unica: c'è solo una persona come noi nel
mondo.
La maggior parte delle vendite si conclude, più che per
ogni altro fattore, in base alla sensazione che il cliente
avverte nei confronti del venditore.

La terza parte della strategia di vendita è la


segmentazione.
Quando avremo il nostro settore di specializzazione e
quando avremo capito cosa rende il nostro prodotto
diverso rispetto alla concorrenza, il nostro prossimo
obbiettivo è quello di stabilire con esattezza quali sono
i clienti che possono trarre il maggior vantaggio da
quello che riusciamo a fare meglio di chiunque altro,
ma chi sono questi clienti? Dove possiamo trovare più
facilmente il tipo ideale di persone (o aziende) per il
nostro prodotto?

La quarta parte della strategia di vendita è la


concentrazione: è la competenza più importante da
sviluppare per ottenere successo in ogni settore,
soprattutto nella vendita: si tratta della nostra abilità
di fissare delle precise priorità e successivamente
concentrarsi singolarmente solo sui migliori potenziali
aspetti.
Focalizzarsi sui migliori clienti.
Nella vendita la regola fondamentale è quella di
pescare i pesci grossi, non i pesci piccoli: se
prendiamo un migliaio di pesci piccoli, l'unica cosa che
otterremo sarà un secchio pieno di pesciolini, ma se
peschiamo una balena, essa potrebbe addirittura far
affondare la nostra barca!
Quali sono i clienti o i mercati che potrebbero essere in
grado di acquistare enormi quantità del prodotto che
vendiamo?
Dove sono e come possiamo procurarci un primo
contatto con loro?

I 26 motivi per cui la gente acquista

Ci siamo mai chiesti per quale motivo la gente


compra?
Cosa spera di ottenere spendendo i suoi soldi?
Ecco un elenco tratto da The AMA Complete Guide to
Small Business Advertising.
Se fate leva su almeno uno di questi motivi per cui le
persone comprano, otterremo più successo (soldi), ma
perchè? Perchè inizieremo automaticamente a
condurle in una Trance da Acquisto.

1) Fare soldi
2) Risparmiare soldi
3) Risparmiare tempo
4) Evitare la fatica
5) Avere maggiori comodità
6) Ottenere maggiore pulizia
7) Godere di una salute migliore
8) Evitare il dolore fisico
9) Ricevere degli elogi
10) Avere popolarità
11) Attirare il sesso opposto
12) Mantenere i propri beni
13) Accrescere il godimento
14) Gratificare la curiosità
15) Proteggere i familiari
16) Avere stile
17) Avere o detenere dei bei beni
18) Soddisfare l'appetito
19) Emulare gli altri
20) Evitare i guai
21) Evitare le critiche
22) Essere riconosciuti come individui
23) Difendere la reputazione
24) Approfittare delle opportunità
25) Avere sicurezza
26) Facilitare il lavoro

I punti in neretto sono generalmente quelli più


utilizzati dalle persone nel momento dell'acquisto,
tuttavia, il semplice fatto di disporre di questo elenco
non ci aiuta a creare nell'individuo una voglia di
acquistare qualche bene in questione: prova a vedere
se ciò che vendiamo è collegato ad almeno 1 dei 26
motivi per cui la gente compra.
Essere consapevoli della motivazione delle persone e
di come questo sia collegato con il nostro lavoro è il
primo, importantissimo passo per comprendere le
pulsioni d'Acquisto.
IL comportamento del consumatore

comportamento del consumatore (consumer behavior)


insieme dei processi e delle azioni compiute dal
consumatore per portare a conclusione il proprio
acquisto. È possibile individuare a tale proposito tre
momenti distinti: pre-acquisto, acquisto e post-
acquisto.

Pre-acquisto. A partire dalla percezione del bisogno


fino alla decisione d'acquisto, si determinano le
aspettative di performance che influenzeranno le varie
fasi dell'acquisto e la percezione finale. Ogni
consumatore inserisce nell'acquisto il proprio bagaglio
di risorse, esperienza, personalità e inizia un'azione di
consumo partendo da una posizione diversa da quella
di chiunque altro.
A fine di studio il pre-acquisto può essere suddiviso in
stadi successivi:
1. percezione del bisogno;
2. formazione della motivazione;
3. ricerca di informazioni interne;
4. ricerca di informazioni esterne.

Risultato di ogni processo di ricerca sono


l'atteggiamento e l'immagine. Terminata la fase di
ricerca, se questa ha avuto esito positivo si passa
infine alla decisione di acquisto, per la cui
formulazione concorrono dunque variabili psicologiche,
sociali ed economiche.

Acquisto. Prende il via dal momento della decisione


fino al completamento dell'acquisto stesso. Può essere
distinto in quattro fasi strettamente interrelate:

5. arrivo/ingresso: è la fase del primo


contatto con la struttura, in cui gli elementi che
influiscono nella percezione sono:
- l'aspetto esterno;
- la facilità d'accesso;
- l'aspetto interno.
6. precontatto: è la fase di attesa che
influisce, in particolare se si tratta di un servizio, sulla
percezione della qualità; l'accoglienza, la presenza di
materiale informativo e la gestione degli eventuali
tempi di attesa sono elementi importanti della
valutazione;
7. contatto;
8. commiato: il cliente prende congedo
dall'organizzazione.
Azioni che rassicurano in questo momento il
consumatore avranno notevoli effetti nel post-
acquisto.
L'atomizzazione dell'acquisto in più fasi consente di
meglio comprendere i vari momenti connessi con
l'erogazione e come essi si inseriscano nel processo
valutativo del cliente, anche alla luce delle peculiarità
indicate

Post-acquisto. Ha inizio al completamento


dell'acquisto ed è la fase in cui il cliente "elabora" il
gesto e lo valuta alla luce dei bisogni soddisfatti e
sulla base delle proprie conoscenze e caratteristiche,
cercando di mantenere "l'armonia" dei propri sistemi
di valori e atteggiamenti. Ogni acquisto può generare
una fase di incertezza legata al rischio associabile al
processo appena svolto e al bene ottenuto. Questo
rischio può essere distinto in:
9. rischio di performance, attinente
all'acquisto e ai suoi risultati in termini di
soddisfacimento;
10. rischio psicologico, relativo alle valenze
psicologiche che l'acquisto determina;
11. rischio sociale, connesso agli effetti
sociali;
12. rischio di non aver impiegato
proficuamente il tempo a propria disposizione (perdita
di tempo).
13. In questa fase, il consumatore cerca
rassicurazioni e nuove informazioni a sostegno della
validità dell'acquisto appena compiuto. Il post-acquisto
può dunque diventare cruciale per la valutazione di
tutto il processo.

TIPOLOGIE. Le caratteristiche del processo d'acquisto


variano notevolmente secondo il consumatore e il tipo
di decisione che si trova ad assumere. Secondo la
classificazione proposta da Assael (1981), vengono
individuate quattro tipologie di comportamento, sulla
base di considerazioni relative al livello di
coinvolgimento e con riferimento alla differenziazione
tra le marche percepita dal consumatore.

• Comportamento d'acquisto complesso. Il


coinvolgimento del consumatore nella decisione è
elevato e le differenze che questi percepisce fra le
varie marche sono significative. Questa situazione si
evidenzia nel caso di beni costosi, ad acquisto
saltuario e ritenuti importanti dal soggetto per poter
soddisfare i propri bisogni. Il processo di acquisto è
caratterizzato da un percorso di apprendimento
cognitivo complesso, al termine del quale il
consumatore è in grado di effettuare un acquisto
coerente con i propri bisogni e con le risorse a sua
disposizione.

• Comportamento d'acquisto volto a ridurre


la dissonanza. Il coinvolgimento del consumatore
nella decisione d'acquisto è elevato trattandosi di beni
costosi, ad acquisto saltuario e difficoltoso. In questo
caso, però, il consumatore non attribuisce particolare
rilevanza alle differenze di marca di un determinato
bene, perciò il processo d'acquisto è generalmente
rapido, basato essenzialmente su criteri di
convenienza di prezzo, di tempo e di localizzazione del
punto vendita.

• Comportamento d'acquisto abituale. Sia il


coinvolgimento del consumatore sia le differenze di
marca percepite sono bassi. Il processo di acquisto si
caratterizza per l'assenza di una vera e propria fase di
ricerca di informazioni o di valutazione delle
alternative e la scelta avviene tipicamente in funzione
della familiarità del nome o del packaging.

• Comportamento d'acquisto volto alla


ricerca della varietà. Sebbene il coinvolgimento
nell'acquisto sia limitato, il consumatore attribuisce
differenze significative alle marche e sono numerosi i
confronti al fine di ricercare, ogni volta, qualcosa di
nuovo. L'acquisto di una nuova marca, dunque,
avviene per curiosità o per volontà di sperimentare
un'alternativa, senza che vi sia stata una preliminare e
attenta valutazione. Si individuano cinque fasi del
processo di acquisto: la percezione del problema, la
ricerca di informazioni (fonti personali, commerciali,
pubbliche ed empiriche), la valutazione delle
alternative, la decisione d'acquisto, il comportamento
successivo all'acquisto.