XVII Master in Marketing Management

Project Work

GREEN MARKETING

Letizia Marzulli
Roberta Pazienza
Serena Zammartini
Vito Macaddino
INDICE

1. GREEN MARKETING................................................................................................................. 1
1.1 IL GREEN MARKETING ED IL SUO BACKGROUND.......................................................... 1
1.2 COMUNICARE GREEN ........................................................................................................ 3
1.3 GREENWASHING: IL VERDE SPORCO .............................................................................. 6
1.4. LA MATRICE DEL GREEN MARKETING ........................................................................... 7
2. NORMATIVE AMBIENTALI E MARCHI ECOLOGICI ................................................................ 9
2.1 INTRODUZIONE ................................................................................................................... 9
2.2 LE NORME DI RIFERIMENTO PER I SISTEMI DI GESTIONE AMBIENTALE E MARCHI
AMBIENTALI DI PRODOTTO ................................................................................................... 10
2.3 CONTABILITA’ AMBIENTALE, BILANCIO AMBIENTALE, RAPPORTO SOCIO-
AMBIENTALE ........................................................................................................................... 13
3. CASI AZIENDALI ..................................................................................................................... 14
3.1 COOP ITALIA ..................................................................................................................... 14
3.2 COCA-COLA HBC ITALIA ................................................................................................. 16
3.3 IKEA................................................................................................................................... 18
4. CONCLUSIONI ......................................................................................................................... 20
APPENDICE A. TABELLE ........................................................................................................... 21
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................ 26
1. GREEN MARKETING
1.1 IL GREEN MARKETING ED IL SUO BACKGROUND
Il Green Marketing è un approccio del marketing volto a sviluppare e promuovere prodotti e servizi
eco-sostenibili, ossia in grado di soddisfare i consumatori senza avere impatti negativi
sull'ambiente.
Il Green Marketing, dunque, comporta la revisione delle strategie aziendali e comprende diverse
attività: modifica del prodotto, dei processi di produzione, dei materiali di imballaggio e della
comunicazione verso l’interno e l’esterno dell’azienda1.
Lo scopo principale del Green Marketing, inteso nella sua forma più autentica, si potrebbe
riassumere nello slogan “far sembrare normale ed accettabile l’alternativa ecologica2”.
I concetti di ecologia e di marketing apparentemente possono risultare diametralmente opposti:
l’ecologia mira alla riduzione dei consumi, il marketing al loro infittirsi. Esiste però una leva
operativa del marketing che può rappresentare un punto di contatto con il mondo dell’ecologia: la
comunicazione. Il marketing, infatti, oltre a promuovere la vendita di prodotti e servizi, propone
nuovi stili di vita ai consumatori. Questa forza diviene potenzialmente molto importante per gli
attivisti ambientalisti, il cui obiettivo è comunicare nuovi codici culturali di comportamento
maggiormente rispettosi dell’ambiente, più etici, più sostenibili, in una sola parola più “verdi”.
Per sostenibilità si intende l’idea che gli obiettivi ambientali (ed etici) siano compatibili con il
mantenimento della prosperità economica3.
La sensibilizzazione ai temi ambientali non è l’unico obiettivo quindi, il Green Marketing è orientato
anche al profitto economico, rappresenta un punto d’incontro tra la realtà ambientale e quella
commerciale, un gioco win-win tra le parti coinvolte.
Il Green Marketing può agire in diversi modi e a diversi livelli di intensità:

con l’informazione, maggiore è la conoscenza delle tematiche verdi, maggiore sarà la
volontà delle persone di cambiare il proprio comportamento;
 con la promozione degli stili di vita sostenibili, affinché si allarghino ed escano dalla
nicchia “verde”;
 con l’azione culturale, rendendo attraenti le innovazioni ecologiche e riprovevoli i
comportamenti che vanno nel senso opposto, come l’eccessivo uso dell’aereo.
Per essere efficace sul medio-lungo termine un’azione di Green Marketing deve avere almeno 5
caratteristiche fondamentali (le 5 “I” del Green Marketing), deve essere:
1. Intuitiva, in grado di rendere accessibili, comprensibili, normali per i consumatori le
alternative ecologiche;
2. Integrante, deve combinare l’aspetto ecologico con quello commerciale, tecnologico e
sociale. I risultati di business devono integrarsi a quelli ambientali. Il consumatore è
chiamato ad agire;
3. Innovativa, deve produrre una vera innovazione che crei nuovi prodotti e nuovi stili di vita;
4. Invitante, deve sottolineare l’aspetto positivo e l’appetibilità delle scelte verdi, liberando
cosi l’ambientalismo dall’aura di scomodità e sacrificio;
5. Informata, deve stimolare l’educazione ambientale e la partecipazione attiva dei clienti.
Imprese dal modello manageriale avanzato adottano, solitamente, le seguenti strategie ambientali:
 Strategie di prodotto e di packaging. Sono finalizzate alla progettazione e promozione di
prodotti ecologici il cui processo di vita, dalla realizzazione al consumo, è rispettoso
dell’ambiente.
 Strategie di processo. Si riferiscono all’impiego di tecnologie pulite che consentono di
utilizzare in modo razionale e di risparmiare le materie prime e le risorse ambientali,
riducendo le emissioni, gli scarichi ed i rifiuti.

1
http://www.ecoage.it/marketing-verde.htm
2
GRANT J., Green Marketing. Il Manifesto, Brioschi Editore, Milano, 2009, p.8.
3
ivi, p.1.
1
 
Strategie di immagine e comunicazione. Riguardano iniziative di comunicazione
(pubblicità, promozioni, progetti, sponsorizzazioni, relazioni pubbliche) che hanno l’obiettivo
di far conoscere le “azioni verdi” delle imprese per ottenere il riconoscimento del pubblico e
migliorare il rapporto con le istituzioni.
 Strategie di alleanza. Consistono nell’impegno comune di imprese appartenenti al
medesimo settore. Le conoscenze, spesso frammentate, della variabile ambientale
richiedono la condivisione delle competenze delle imprese, delle metodologie e delle
esperienze.
La sfida del Green Marketing necessita di un impegno da entrambi i fronti:

i consumatori (la domanda), devono iniziare a valutare il profilo etico delle aziende non solo
sulla base dei comportamenti del passato, ma soprattutto tenendo conto degli impegni
presenti e degli indirizzi strategici orientati al futuro, cercando per quanto possibile di intuire
la direzione e la velocità del cambiamento dell’impresa e di adottare stili di comportamento
green;
 le aziende (l’offerta), a loro volta, devono imparare a prendere decisioni non basate
esclusivamente su fattori finanziari, ma anche sull’impatto sociale e ambientale del loro
operato. Esse, inoltre, devono sensibilizzare i consumatori.
In un periodo di crisi dei consumi, dei fatturati, del lavoro e di innalzamento dei costi delle materie
prime, l'innovazione sostenibile diviene uno strumento per invertire il trend negativo. Le aziende
sono chiamate ad evitare sprechi di risorse, tempo e denaro, a puntare su idee vincenti e a
spingere i consumatori verso nuove esigenze e bisogni.
Il Green Marketing, dunque, è un marketing responsabile. Le imprese non possono ignorare la
Responsabilità Sociale (Corporate Social Responsibility, CSR)4 propugnata dall’Unione Europea,
che si traduce nell’integrazione di diverse preoccupazioni di natura etica all’interno delle strategie
d’impresa. La responsabilità sociale si impone come elemento essenziale della strategia per lo
sviluppo sostenibile.
Inoltre, l’azione green si presenta come un’opportunità5 per sviluppare un’economia globale
sostenibile, un’economia che il pianeta è in grado di sostenere. Il Green Marketing è diventato
condizione necessaria per la sopravvivenza del business aziendale e conferisce alle imprese
legittimazione sociale.
La sfida del Green Marketing, dunque, si propone come una sfida ambientale, economica e
sociale.
Le principali emergenze ambientali con cui dobbiamo fare i conti sono:
 Energia e risorse. Esiste il problema dello sfruttamento incontrollato delle risorse, in
particolare quelle energetiche ed il passaggio alle energie rinnovabili è assolutamente
ineludibile.
 Clima. Vi è la necessità di contenere le massicce immissioni di CO2 ed altri gas
climalteranti che rischiano nei prossimi anni di compromettere l’equilibrio termico del nostro
pianeta. Al giorno d'oggi la principale causa dell'aumento di CO2 nell’atmosfera è proprio
l'utilizzo antropico dei combustibili fossili, ossia le emissioni dei nostri mezzi di trasporto,
delle case, degli uffici, delle fabbriche.
 Tossicità ed inquinamento. Sono sempre più gravi le conseguenze sulla salute
ambientale ed umana, dovute all’introduzione sistematica ed incontrollata di un ampissimo
ventaglio di sostanze tossico - nocive nell’aria, nell’acqua e nei suoli.
I dati sul cambiamento climatico pubblicati nei mesi di febbraio e di aprile 2007 dall’IPCC
(Intergovernmental Panel on Climate Change)6 descrivono come inequivocabile il fenomeno del
riscaldamento globale e confermano come molto probabile (cioè con una percentuale di certezza
superiore al 90%) che i rialzi termici osservati siano in gran parte riconducibili alle aumentate
emissioni antropiche di gas serra. A loro volta le accresciute emissioni sono dovute principalmente
all’uso dei combustibili fossili. Sulla base di questi dati il rapporto prevede un aumento medio della
temperatura nell’arco del secolo tra 1,8 e 4,0°C con conseguente scioglimento dei ghiacciai ed

4
GRANT J., Green Marketing-Il Manifesto, Brioschi Editore, 2009,p. 7
5
ivi, p. 8.
6
ivi, p. 25.
2
innalzamento del livello del mare. Anche se i livelli di emissione rimanessero invariati, la
temperatura aumenterà dallo 0,1% allo 0,2% al decennio. Il rapporto indica come molto probabili
estinzioni di massa, siccità, carestie, diffusione di malattie, inondazioni, eventi metereologici
estremi con pericolo significativo per la vita umana. Il Green Marketing affronta le questioni
ambientali scommettendo sull'innovazione, sulla ricerca, sulla conoscenza.
1.2 COMUNICARE GREEN
Negli ultimi decenni, la comunicazione ha assunto un potere sempre maggiore concentrato nelle
mani di poche aziende, le quali sono in grado di influire sulla cultura e sugli stili di vita: la
comunicazione rappresenta dunque una sorta di arma di conquista di massa. L’influenza forse
più forte è quella che la comunicazione esercita sui consumatori, omologandone comportamenti,
scelte di consumo, atteggiamenti, linguaggi e valori.
La Green Revolution sta influenzando tutti gli aspetti della vita di ogni giorno, non lasciando
indenne nemmeno il mondo della comunicazione e, negli ultimi anni, si sta assistendo alla piena
aderenza delle aziende alle politiche di sostenibilità. Il Green Marketing mira a sviluppare,
promuovere e valorizzare prodotti e servizi in grado di generare un ridotto impatto ambientale, in
confronto alle alternative offerte sul mercato. Le aziende, che scelgono di informare e
sensibilizzare i consumatori sui temi ambientali, si misurano oggi con una crescente competenza,
consapevolezza e maturità dei destinatari dei propri flussi comunicativi. Si rende quindi necessario
adottare strategie più attente e responsabili rispetto al passato, in relazione alla tipologia e alle
caratteristiche dell’informazione trasmessa, sia attraverso il prodotto sia nelle campagne di
marketing mirate a promuoverlo.7 Le strategie di Green Marketing si sono sviluppate sulla spinta
della sempre più rilevante tendenza dei consumatori ad esprimere scelte di acquisto consapevoli,
finalizzate a premiare le aziende impegnate sul fronte ecologico e a preferire prodotti e servizi
sostenibili, dal punto di vista ambientale, etico e sociale. Sin dal principio, tali strategie hanno
puntato alla segmentazione del target di mercato, dovuta alla convinzione che, i cosiddetti
consumatori verdi, rappresentassero un fenomeno di nicchia, legato alle caratteristiche socio-
economiche degli individui. Tuttavia, questo approccio, si è rivelato errato e limitativo: si è infatti
dimostrato che non esiste un consumatori “tipo” orientato sempre e comunque alle scelte di
consumo ecologico ma che, il fenomeno green, è sempre più diffuso tra i consumatori.
Si rende necessario, dunque, adottare delle strategie che abbandonino le logiche del mercato di
nicchia e mirino ad una promozione su una più ampia scala competitiva.
Le condizioni necessarie ad un simile cambiamento sono due:
 I consumatori chiedono maggiore certezza di contribuire effettivamente al miglioramento
delle condizioni ambientali, acquistando un determinato prodotto;
 I consumatori pretendono che la qualità (intesa come insieme delle prestazioni funzionali
ed estetiche del prodotto) sia analoga a quella dei prodotti convenzionali, e che il prezzo
non sia eccessivamente superiore.
Per un prodotto o servizio ecologico, essere competitivo in termini di qualità e prezzo non è però
sufficiente: è necessario rendere concreto e percettibile il miglioramento derivante dal consumo dei
prodotti, per convincere il cliente della reale utilità del suo ruolo nella tutela dell’ambiente. Tuttavia,
non basta dire che il proprio prodotto è green, ma occorre anche diffondere nuovi stili di vita,
infondere nelle persone un nuovo modo di consumare. Si tratta, in entrambi i casi, di obiettivi che
possono essere raggiunti attraverso una adeguata comunicazione.
L'innovazione nell’ambito della crescita sostenibile costituisce una duplice opportunità per le
imprese, nell’ambito dell’innovazione e dello sviluppo delle stesse:
 per essere parte attiva nel tutelare le risorse ambientali, con conseguenze anche in ambito
sociale;
 per fornire al consumatore una risposta in termini di miglioramento di un prodotto o di un
servizio che soddisfi ad esigenze sempre più specifiche.
In questo scenario, si rende necessaria la completa revisione delle strategie e la riorganizzazione
della gestione delle imprese: un’azienda è green se coinvolge tutti i suoi processi produttivi nella

7
MASI D., Go Green, Logo Fausto Lupetti Editore, 2010, pp.119-124
3
salvaguardia dell’ambiente e non pensa solo a comunicare sporadiche iniziative, che fanno bene al
marketing e non alla sostenibilità.
Alla luce di quanto detto, il Green Marketing e la comunicazione ambientale rappresentano una
leva strategica e un’opportunità competitiva di grande interesse per le aziende più innovative, che
manifestano l’esigenza di disporre di strumenti di supporto alla definizione di strategie di marketing
e di comunicazione efficaci, in relazione alla crescente maturità, competenza e consapevolezza
dei destinatari. Occorre definire gli elementi cardine della strategia di comunicazione che
consentono di acquisire un vantaggio competitivo, sintetizzabili in sei punti:
1. Perché comunicare? – Il prodotto/servizio, offerto dall’azienda, presenta delle
caratteristiche valorizzabili sul mercato, connesse alla disponibilità all’acquisto del bene da
parte dei consumatori e all’opportunità di estendere tale disponibilità ad altri segmenti di
mercato. L’azienda dovrebbe, innanzitutto, avere chiari gli obiettivi che intende raggiungere
nei confronti del cliente: è essenziale commisurare gli sforzi di comunicazione alla finalità
che essa si pone nei confronti dei diversi destinatari. Gli obiettivi della comunicazione
ambientale variano sensibilmente a seconda della tipologia di stakeholder con cui l’azienda
si relaziona: in alcuni casi risulta importante sensibilizzare e attirare l’attenzione, in altri
offrire garanzie (anche attraverso certificazioni) ed informare.
2. Quando comunicare? – Una strategia efficace dovrebbe considerare anche la variabile
temporale, in termini sia di eventi esterni, rispetto ai quali risulta efficace sincronizzare la
comunicazione ambientale, sia di condizioni interne all’azienda, che possono portare ad
anticipare o rimandare le attività di comunicazione. Nel campo del Green Marketing, è
fondamentale che la scelta di comunicazione sia successiva al miglioramento significativo
delle performance ambientali e dei propri prodotti/servizi.
3. A chi comunicare? – Occorre identificare quali siano di destinatari della comunicazione
dell’azienda e quale ruolo essi abbiano, sia in quanto portatori di valori, interessi e
aspettative, sia in termini di loro capacità di recepire, comprendere ed apprezzare i
messaggi a loro rivolti. Nel campo del Green Marketing e della sostenibilità, è necessario
comprendere quali siano le categorie di soggetti che, a vario titolo, detengono interessi nei
confronti delle prestazioni ambientali dell’azienda, può trattarsi di consumatori intermedi e
finali, fornitori, distributori, dipendenti, rispetto ai quali varia anche la motivazione della
comunicazione. L’identificazione dei destinatari della strategia di comunicazione non può
prescindere dalla conoscenza e dalla comprensione, da parte dell’impresa, del contesto in
cui essa vuole comunicare, delle sue caratteristiche attuali, delle sue prospettive di crescita
e sviluppo future, in relazione alle potenzialità interne e alle opportunità del mercato. Non
esiste un consumatore verde “tipo” ma diverse tipologie di consumatori che, in certe
circostanze, si dimostrano più propensi all’acquisto di prodotti ecocompatibili.
4. Cosa comunicare? – Risulta fondamentale il contenuto della comunicazione. Tuttavia, non
conta solo ciò che si vuole comunicare ma anche ciò che si può comunicare, ossia le azioni
realizzate e i risultati raggiunti dall’azienda che potrebbero essere valorizzati dagli
stakeholder o che, al contrario, non è opportuno comunicare. Dall’altra parte, è importante
considerare anche cosa gli stakeholder desiderano conoscere attraverso la comunicazione
ambientale e quanto realmente percepiscono di tale messaggio. Le informazioni ambientali,
che influenzano il comportamento dei consumatori, sono:
 Prezzo del prodotto;
 Qualità e prestazioni;
 Impegno aziendale;
 Garanzie e certificazioni.
5. Come comunicare? – Strettamente legata al “cosa” comunicare, è la scelta di “come” farlo
nel maniera più efficace (ossia, arrivare al consumatore, modificandone scelte e
comportamenti di acquisto in relazioni agli obiettivi dell’azienda) e corretta (relativa alla
veridicità, accuratezza e non ingannevolezza della comunicazione) possibile, in relazione ai
destinatari dei messaggi e dei contenuti. Ciascuna tipologia di stakeholder presenta
specifiche caratteristiche, tali da rendere determinante una comunicazione “tagliata su
misura” del destinatario.
Una comunicazione efficace e corretta deve possedere determinati requisiti:

4
  Chiarezza, il messaggio comunicato dall’azienda deve essere comprensibile
per i destinatari, sia nel linguaggio che nei contenuti. Non devono dunque
esserci fraintendimenti;
 Accuratezza e Specificità, la comunicazione deve essere completa, non
generica, e riferirsi ad aspetti specifici e concreti, evitando affermazioni vaghe;
 Rilevanza, l’informazione dovrebbe concentrarsi su aspetti ambientali
realmente significativi per il prodotto e non reclamare falsi meriti;
 Coerenza, le caratteristiche del prodotto presentate devono essere coerenti con
il contesto in cui il prodotto è fabbricato, distribuito e consumato;
 Attendibilità, è necessario che l’informazione ambientale, oltre ad essere
veritiera, sia anche verificabile e verificata, pertanto occorre indicare la fonte
delle informazioni e accompagnarle con dati ambientali;
 Comparabilità, l’informazione è tanto più importante quanto riesce ad offrire
una base per un confronto competitivo del prodotto con quelli concorrenti;
 Visibilità, le informazioni dovrebbero essere facilmente leggibili e rintracciabili
sulla confezione. È preferibile, inoltre, una maggiore standardizzazione del
formato delle informazioni, in modo da non confondere i consumatori.
6. Dove comunicare? – La strategia di comunicazione si completa con la scelta degli
strumenti e dei canali attraverso cui far arrivare il messaggio ambientale ai destinatari.
Simili decisioni devono essere prese sulla base del target di riferimento e degli obiettivi. Si
rende necessaria l’individuazione di canali e strumenti di comunicazione che consentano di
divulgare in modo efficace, ad ogni singolo destinatario identificato, un determinato
messaggio capace di influenzarne le scelte di acquisto e di consumo. Molto spesso, il
successo di una strategia di comunicazione, nasce dall’integrazione di diversi canali e
strumenti e dalle sinergie generate dal loro utilizzo congiunto.
I principali canali di comunicazione impiegati dalle aziende sono:
 Punti vendita fisici (negozio tradizionale, Grande Distribuzione, punto vendita
specializzato), in cui il packaging diventa il biglietto da visita per esprimere
l’impegno ambientale. A questo deve unirsi la professionalità e la conoscenza
del personale di vendita, circa le caratteristiche e le prestazioni ambientali dei
prodotti “verdi”;
 Media tradizionali (televisione, radio, carta stampata), che da sempre giocano
un ruolo chiave per la divulgazione di messaggi pubblicitari, costituiscono il
principale canale di comunicazione ambientale per le imprese.
 Punti vendita virtuali (e-commerce, sito aziendale e altri siti, social network),
consentono la trasparenza e il coinvolgimento del consumatore, sia per la
condivisione di informazioni, sia per la partecipazione alla creazione
dell’immagine della marca. La comunicazione attraverso Internet, inoltre, risulta
coerente con l’impegno al rispetto dell’ambiente, poiché minimizza l’impatto
ambientale, attraverso la riduzione del consumo di materie prime e risorse.
Diventa quindi importante analizzare i feedback degli utenti, interagire sulla rete
con i propri interlocutori;
 Certificazioni, che conferiscono credibilità all’informazione fornita. I
consumatori consapevoli necessitano, infatti, di certezze circa la reputazione e
le performance ambientali dell’azienda e dei suoi prodotti.
Le nuove strategie di comunicazione devono seguire le 5 I del Green Marketing, ossia le aziende
devono comunicare in modo “Intuitivo, integrante, innovativo, invitante, informato”, come
introdotto in precedenza. Tutto questo ha però valore solo se si parla di un “verde” reale.

5
1.3 GREENWASHING: IL VERDE SPORCO
Costruire la reputazione di un brand richiede tempo e il percorso non è facile: occorre che un
prodotto sia attento all’ambiente, sostenibile, coerente con il contesto, aperto al dialogo con i
consumatori. Deve dunque ritagliarsi uno spazio e un ruolo all’interno della società. Tuttavia,
nonostante questi sforzi, basta davvero poco per distruggere la buona reputazione di un’azienda: è
sufficiente essere accusati di fare Greenwashing, letteralmente “lavare con il verde”.8 Questa
strategia risale agli anni ’70 e ’80, quando vi si ricorreva per distogliere l’attenzione dell’opinione
pubblica e dei media dall’impatto ambientale negativo di alcune attività produttive. Il termine nasce
dalla combinazione di due parole: green, ossia il colore associato all’ambiente e al movimento
ambientalista e whitewashing (imbiancare), che si usa negli Stati Uniti per indicare azioni fatte per
dissimulare o nascondere. Il Greenwashing è un marketing ecologico di facciata e consiste
nell’insieme di pratiche, prevalentemente attività di comunicazione, adottate dalle aziende
interessate ad acquisire una reputazione ecologica, senza incidere realmente sulla sostenibilità
ambientale dei processi produttivi adottati o dei prodotti realizzati, al fine di acquisire maggiore
clientela e ottenere vantaggi in termini di immagine e quindi anche di fatturato. Il Greenwashing è
quindi generato da strategie di comunicazione efficaci nel breve periodo ma non corrette:
l’informazione contiene un messaggio ambientale falso o distorto che, in un primo momento,
consente all’azienda di ottenere vantaggi ma, successivamente, ne danneggia l’immagine e la
competitività sul mercato. Diverse sono le aziende che hanno colorato di verde i loro prodotti e la
loro attività:
 Coca Cola è stata oggetto dell’avvertimento del garante dei consumatori danesi, in merito
alla pubblicità della plantbottle, la bottiglia costituita con materiale di origine
vegetale. Infatti, oltre a ravvisare un uso eccessivo del termine plant, la scritta “impatto
ambientale ridotto” e il termine “ecologico” non prestavano fede al fatto che la bottiglia,
nella sua produzione danese, avesse solo il 15% del materiale di origine vegetale.
 Ferrarelle pubblicizzava la propria bottiglia come “prodotto a impatto Zero”, ovvero la
quantità di CO2 emessa nell’atmosfera dalla produzione di bottiglie, doveva essere
compensata dalla creazione e tutela delle foreste. L’Antitrust ha però rilevato che l’azione
promossa dall’azienda sarebbe durata soltanto due mesi, tempo insufficiente per annullare
l’impatto ambientale causato dalla produzione.
 Acqua Minerale San Benedetto che, con la linea “eco-friendly”, promuoveva la riduzione
della quantità di plastica per bottiglia in varie percentuali. L’Autorità Garante della
Concorrenza e del Mercato ha però esaminato l’autenticità dei dati, non riscontrando
elementi che certificassero la veridicità di quanto riportato.
 Herbal Essence (prodotto P&G), la linea di shampoo e balsamo millanta tra i propri valori
societari l’assoluta naturalità. È stato tuttavia dimostrato che questi prodotti contengono un
elevato tasso di sostanze che, se presenti in percentuale superiore allo standard, diventano
altamente tossiche e cancerogene. Un’altra recente accusa, imputata al marchio da
numerose organizzazioni animaliste, riguarda la certificata somministrazione di un
elemento chimico molto pericoloso se ingerito, ad animali in gravidanza, rinchiusi per tutto il
tempo del test in gabbie.
 Saab, processata dall’Autorità garante per pubblicità ingannevole e pratica scorretta: la
promessa di vendere automobili con minori emissioni di CO2 non era mantenuta.
La differenza tra Green Marketing e Greenwashing, è molto sottile, resa ancora più difficile dal
fatto che il “lavaggio col verde” è una pratica che si realizza quasi esclusivamente tramite attività di
comunicazione.
Le tipologie più frequenti di attività di Greenwashing sono:
1. Prova mancante, quando vengono omessi precisi riferimenti all’attività sviluppata in ottica
“verde” dall’azienda e, soprattutto, mancano i dettagli necessari alla comprensione delle
azioni concrete intraprese per renderla più sostenibile: la comunicazione ambientale è poco
trasparente e scarsamente informativa, non supportata da dati certificati e verificabili;

8
MASI D., Go Green, Logo Fausto Lupetti Editore, 2010, p. 125.
6
 2. Concetto vago, quando la comunicazione ambientale è legata alla sfera emotiva, ossia
non è comunicata nessuna virtù ambientale in particolare, ma la filosofia green è sorretta
da immagini suggestive, evocazioni, background naturali e rassicuranti;
3. Auto glorificazione, quando un’azienda decide a parole di essere sostenibile e celebra la
sua sensibilità ambientale con caratteristiche “verdi” in realtà inesistenti nei propri prodotti;
4. Falsa certificazione, quando le imprese esaltano le virtù ambientali dei loro processi o
prodotti attraverso etichette o marchi ingannevoli, non riconosciuti da organismi terzi
accreditati e autorevoli;
5. Dato irrilevante, quando vengono enfatizzate caratteristiche ambientali di prodotti che
hanno scarsissima rilevanza rispetto al core business dell’azienda;
6. Minore dei mali, l’azienda dichiara di essere più verde dei suoi concorrenti, quando, in
realtà, i suoi rivali non sono green.
Tuttavia, non tutte le attività che rientrano nella categoria in questione sono il frutto di
comportamenti malevoli, anzi spesso dipendono da una mancanza di know-how in materia di
management ambientale. Il fenomeno del Greenwashing può però minacciare l’intero comparto
delle aziende impegnate nel rispetto dell’ambiente, poiché lo scetticismo diffuso, che nasce da
messaggi poco attendibili, può intaccare la fiducia verso l’intero. Arginare questa tendenza richiede
importanti campagne di educazione, al fine di rendere le persone più consapevoli del ruolo che
ognuno gioca nel campo della sostenibilità. Ci sono paesi, come Francia, Inghilterra e Norvegia,
che stanno predisponendo una vera e propria legislatura per sanzionare le attività di
Greenwashing e molteplici sono le associazioni che nascono e si impegnano attivamente per
contrastarlo.

1.4. LA MATRICE DEL GREEN MARKETING

La matrice del Green Marketing è stata ideata da John Grant nel suo Green Marketing-Il Manifesto
per disporre di uno strumento capace di individuare e analizzare le diverse strategie possibili e
attuabili dalle aziende nel loro approccio alla sostenibilità.
Attraverso questo strumento, dice Grant, ogni realtà potrà individuare la strategia che meglio si
avvicina al messaggio e al prodotto che si vuole comunicare.
Grant realizza la sua matrice incrociando gli obiettivi propri del Green Marketing con i livelli su cui
generalmente il marketing può operare.
Per le colonne della matrice si arriva all’individuazione di tre categorie, la cui distinzione viene
riferita ai diversi obiettivi del Green Marketing:
 Verde. Stabilire nuovi standard per i prodotti, servizi, marchi e aziende responsabili.
Si tratta del marketing classico applicato a prodotti e aziende che perseguono una maggiore
sostenibilità rispetto a sostituti e concorrenti e che per questo fissano nuovi standard adottando
politiche specifiche, sensibili di controllo e verifica.
Questo tipo di attività persegue solo il primo degli obiettivi del Green Marketing, quello
commerciale. La comunicazione deve focalizzarsi soprattutto sull’azienda stessa e sulle attività
che si stanno effettivamente attuando in un’ottica di grande veridicità e integrità.
 Più verde. Condividere la responsabilità con i clienti.
Si riferisce al nuovo marketing in cui la pubblicità tradizionale lascia spazio a nuovi strumenti
quali gli eventi legati al marchio, i social network, le community e il passaparola.
Si passa a un approccio con gli utenti e consumatori più collaborativo in cui la parola chiave
diventa “condividere una passione” ovvero creare partecipazione ed entusiasmo intorno ai
prodotti. Questa strategia persegue non solo l’obiettivo commerciale ma anche il secondo
obiettivo di Green Marketing, quello ambientale: ridurre le barriere tra clienti e azienda con la
conseguente possibilità di riuscire a modificare le modalità d’uso dei prodotti.
 Verdissimo. Sostenere l’innovazione: nuove abitudini, nuovi servizi, nuovi business
model.
Si tratta di operare una vera e propria rivoluzione culturale partendo da quello che le persone
consumano quotidianamente e arrivando a introdurre prodotti, servizi e abitudini innovativi in
un’ottica di normalità. Gli strumenti del marketing avranno il delicato compito di comunicare
nuovi modi di vivere, radicalmente diversi e sicuramente migliori rispetto agli attuali, facendoli
percepire come accessibili e familiari, come una nuova quotidianità. Questo approccio basato
7
 su progettazione e creazione culturale risponde a tutti e tre gli obiettivi del Green Marketing:
commerciale, ambientale e culturale.
Per le righe della matrice invece Grant si riferisce ai tre livelli, parzialmente indipendenti tra loro, su
cui opera simultaneamente la società e definisce l’importanza delle caratteristiche di ciascun
livello:
 Aziende & Mercati
Ad oggi è il consumatore a scegliere l’azienda, a guardare dietro al marchio per valutarne
l’attendibilità delle credenziali, le sue scelte politiche e i suoi valori.
La figura del consumatore è cambiata, è più consapevole e ha più conoscenza del prodotto e
di ciò che sta dietro a chi lo produce. Si sta passando dal potere del brand al potere del
consumatore verso il brand.
 Social Brand & Identità
Le persone non amano essere etichettate facilmente rispetto all’acquisto di un particolare
prodotto e sono più consapevoli nei confronti della comunicazione d’immagine, sapendo
scindere il valore di una pubblicità di successo rispetto alla bontà di un particolare brand.
Il significato del marchio passa oggi dal pubblico, non più dalla pubblicità ma, soprattutto,
dall’autenticità dei significati sociali e di branding che vengono trasmessi.
 Prodotti & abitudini personali
La maggior parte dei comportamenti d’acquisto di oggi partono dalla soddisfazione di bisogni
pratici, gusti personali e abitudini quotidiane e non dalla ricerca di status o visibilità.
Questo tipo di acquisto è per lo più guidato da decisioni abitudinarie e non dalla volontà di non
cambiare. E’ in questa direzione che si può cercare di agire per inserire nuove proposte più
sostenibili.
Dall’intersezione tra gli obiettivi del Green Marketing e le tendenze proprie della società si sviluppa
un matrice 3x3 in cui ogni quadrante rappresenta una diversa strategia verso cui l’azienda può
indirizzarsi per perseguire la sostenibilità.
In ogni quadrante Grant propone due possibili visioni rispetto a uno stesso obiettivo precisando
che non esiste un approccio migliore a un altro ma solo una scelta più pertinente rispetto
all’azienda, al brand o al prodotto da introdurre sul mercato.
Si tratta quindi di una matrice che presenta diciotto differenti approcci al Green Marketing:

VERDE PIU’ VERDE VERDISSIMO

DARE L’ESEMPIO CREARE NUOVI BUSINESS
SVILUPPARE IL MERCATO
CONCEPT
AZIENDE & Parlare dei principi aziendali Educazione ambientale
generali
MERCATI o Collaborazione con gli utenti
o
Promozione di scelte o
Presentare specifici esempi di ecosostenibili
prodotti Implementazione web
AVERE PARTNER IDEARE “CAVALLI DI
SOCIAL BRAND CREDIBILI CREARE BRAND TRIBALI TROIA”
&
Certificazioni ambientale Puntare sull’esclusività Innestare il messaggio nella
IDENTITA’
o o tradizione
Partnership con enti benefici e Puntare sull’inclusione o
ONG Creare una moda green
SOTTOLINEARE I AGIRE SUGLI STILI DI
CAMBIARE LE ABITUDINI
VANTAGGI CONSUMO
PRODOTTI & D’USO
COLLATERALI
ABITUDINI Allungare il valore e l’’utilizzo del
Riduzione dei consumi
PERSONALI Essenzialità ed efficienza o
bene
o o
Conversione dei consumi
Lusso Maggiore condivisione con gli altri

8
2. NORMATIVE AMBIENTALI E MARCHI ECOLOGICI
2.1 INTRODUZIONE
Prendendo la relazione tra impresa e clienti è utile riflettere sul tema del consumo: la crisi odierna
ha permesso di circoscrivere un’importante contraddizione nel modo di guardare a questa
componente della nostra società. Secondo alcune analisi empiriche, il problema del consumo è
stato quello di aver ecceduto le reali possibilità di spesa delle famiglie, specie negli Stati Uniti; per
cui si è avuto un eccessivo consumismo correlato ad un elevato indebitamento.9 Dall’altra parte, si
è più volte sottolineato la necessità della ripresa dei consumi per far fronte a questa crisi, e dunque
l’invito a consumare di più, tornando almeno agli standard precedenti; quindi molti incentivi
economici sono stati concessi puntando proprio sullo stimolo dei consumi, in modo da far reagire
positivamente il PIL paesi soggetti alla crisi economica.10
Però cresce anche la voglia di adottate scelte ragionate di consumo, in cui trovano spazio il
risparmio, l’attenzione al riuso e riciclo dei prodotti.11
La sfida è quella di ricercare risultati economici soddisfacenti, adottando però politiche che
rispondano anche a un’etica di impresa che non guardi solo alla crescita dei volumi, ma che sia
anche capace di collegare gli obiettivi di risultato economico a quelli di benessere sociale.
La relazione fra normative obbligatorie e volontarie, marchi ecologici e il Green Marketing
dovrebbe essere una relazione biunivoca dove fra le prime e la seconda ci sia un continuo
scambio relazionale; cioè il Green Marketing intanto dovrebbe avere un ruolo di responsabilità
sociale in una società che non permette più di guardare allo sviluppo tradizionale e al mercato
come una entità separata dalle altre sfere della vita delle persone, poi dovrebbe puntare alla
sensibilizzazione dei consumatori ed informare gli stessi su come e cosa stanno facendo le
aziende in un’ottica di sostenibilità ambientale attraverso il rispetto di normative ambientali,
l’adozione di sistemi di gestione ambientale SGA (certificazione di sistema), ed all’adozione di
marchi ecologici (certificazioni ambientali di prodotto). Quindi le aziende, prima di implementare
piani di Green Marketing, dovrebbero necessariamente implementare almeno un basilare sistema
di gestione ambientale che parta dal rispetto obbligatorio di normative ambientali e che arrivi poi al
rispetto di norme internazionali in ambito ambientale come il regolamento EMAS europeo e la
norma ISO 14001, ed all’adozione di marchi ecologici come per esempio l’ECOLABEL europeo.

Peraltro, oggi è di fondamentale importanza la correlazione fra economia ed ambiente. Attraverso

la storia del pensiero economico è possibile notare come già da tempi più remoti si sia cominciato
a studiare ed analizzare questi due sistemi apparentemente indipendenti. Per esempio:

 Herman Daly propose come soluzione alla sostenibilità il paradigma coevoluzionista e

dell’interdipendenza circolare; esso si fonda sul concetto di natura biologica ed è definito
come un processo basato sull’interazione di due specie.
Economia e ambiente sono visti come due sistemi che interagiscono attraverso continui
feedback. Il concetto di coevoluzione non comporta cambiamenti in una sola direzione (es.
progresso) e non esiste la soluzione ottima ma una serie di soluzioni possibili. 12
 Kuznets invece ha teorizzato la curva ambientale di Kuznets secondo cui l’impatto
ambientale aumenta col tempo. Raggiunto un punto critico inizia a diminuire perché aumenta
la cosiddetta domanda di ambiente, correlata positivamente all’aumento di reddito pro-capite.
Quindi la Curva di Kuznets ambientale EKC è una ipotetica relazione tra vari indicatori di
degrado ambientale (inquinamento) e reddito pro-capite.

9
Tratto dalla prefazione di Antonella Carù (Università Bocconi) di Grant J., Green Marketing-Il Manifesto, Brioschi Editore, 2009.
10
Per approfondimenti su questo tema si rinvia tra gli altri a Latouche Serge - La scommessa della decrescita, 2007 e al blog di Zuliani Filippo
http://www.ilpost.it/filippozuliani/2012/04/11/crescita-decrescita-e-sviluppo-sostenibile/
11
La rilevanza della dimensione sociale può portare a coniugare il consumo con significati che vanno oltre il sé, di portata più ampia e legata a scelte
ideologiche forti: dalla filosofia green, intesa in senso ampio soprattutto con riferimento alla sostenibilità ambientale, all’attenzione agli aspetti etici, che
possono anche tradursi nella penalizzazione dei comportamenti delle imprese che vengono considerati distorti. Proprio per questo le relazioni tra imprese e
clienti non possono essere comprese al di fuori delle problematiche che stanno attraversando il nostro sistema economico, sociale e ambientale: temi come
la qualità della vita, la salute, l’istruzione, l’integrazione, lo sviluppo, l’ambiente, non possono non esser considerati. Prefazione di Antonella Carù
(Università Bocconi) del libro di Grant J., Green Marketing-Il Manifesto, Brioschi Editore, 2009.
12
Daly H. , Lo Stato stazionario: l’economia dell’equilibrio biofisico e della crescita morale, Sansoni, 1981.
9
Nelle prime fasi di sviluppo, le emissioni inquinanti e il degrado ambientale aumentano;
successivamente, quando si raggiunge un certo livello di reddito – punto di svolta – l’andamento
muta e le emissioni diminuiscono.13

2.2 LE NORME DI RIFERIMENTO PER I SISTEMI DI GESTIONE AMBIENTALE E MARCHI

AMBIENTALI DI PRODOTTO
Alla luce di quanto introdotto, la corretta gestione delle problematiche ambientali è sempre più un
fattore strategico importante per la competitività aziendale, che trova nella certificazione
ambientale un efficace strumento per valorizzare le politiche e i programmi delineati dalle aziende
in ambito ambientale. L’adozione di un sistema di gestione ambientale secondo gli Standard
Internazionali della serie ISO 14001 o i Regolamenti Europei EMAS ed ECOLABEL (Regolamento
CE n. 880/92), l’utilizzo di etichette ecologiche e marchi ambientali di prodotto e la successiva
certificazione da parte di un ente accreditato può rappresentare la soluzione ottimale per garantire
una migliore qualità della vita e lo sviluppo sostenibile14.
Fondamentalmente, i governi hanno privilegiato, in particolare in Italia, gli strumenti amministrativi
di "command and control" 15, cioè l'utilizzo di norme di legge per imporre determinati
comportamenti e standard, seguite da meccanismi di controllo e sanzione.
Nel nostro Paese la normativa in materia ambientale, derivante soprattutto dal recepimento di
direttive comunitarie, si sta evolvendo in senso sempre più restrittivo e vincolante, con controlli
sempre più frequenti e sanzioni più pesanti.16
Tralasciando lo studio e l’analisi delle normative obbligatorie che le aziende devono rispettare in
campo ambientale, in questo paragrafo si analizzeranno le norme volontarie per i SGA e quelle dei
marchi ambientali di prodotto che le aziende vogliono ottenere, visto che prevedono degli standard
più elevati in merito al rispetto dell’ambiente. Per tali motivi hanno un impatto di immagine e
comunicazione più ridondante nei confronti degli utenti finali, specie quelli più sensibili alle
tematiche ambientali; e quindi parlando di immagine e comunicazione si dimostra la stretta
relazione che esiste fra le norme per i SGA, marchi ambientali e il Green Marketing.

I sistemi di gestione ambientale17

Il Sistema di Gestione Ambientale (SGA) è la parte del sistema di gestione complessivo
dell’organizzazione inerente la struttura organizzativa, le responsabilità, le procedure, i processi e
le risorse che interagiscono con il fattore ambientale.

13
Kuznets S. - Economics growth and income inequality, American Economic Review, vol. 45 pp.1-28, 1955.
http://www.iris-sostenibilita.net/iris/sostenibilita/06b-tema05a.htm
14
La Commissione Brundtland definisce Sviluppo Sostenibile come: uno sviluppo in grado di soddisfare i bisogni delle generazioni attuali senza
compromettere la capacità delle generazioni future di soddisfare i propri bisogni; un processo nel quale lo sfruttamento delle risorse, la direzione degli
investimenti, l'orientamento dello sviluppo tecnologico ed il cambiamento istituzionale sono tutti in armonia, ed accrescono le potenzialità presenti e future
per il soddisfacimento delle aspirazioni e dei bisogni umani. (http://www.isprambiente.gov.it/files/agenda21/1987-rapporto-brundtland.pdf)
15
Gli strumenti di «command and control» presentavano il limite di essere applicati indistintamente in tutte le realtà d’impresa, senza considerare la
dimensione, la collocazione geografica, la facilità di accesso alle risorse naturali. Si trattava infatti di interventi end of pipe, volti a correggere l’inquinamento
una volta che si era già verificato ed inoltre non individuava strumenti di differenziazione per le imprese virtuose, capaci di andare oltre il dettato legislativo,
né tantomeno strumenti di incentivazione.
16
In questo senso si veda D’Incognito V., Guida allo Sviluppo dei Sistemi di Gestione Ambientale – Norma ISO 14001, Franco Angeli, 1998.
17
In questo senso si veda D’Incognito V., Guida allo Sviluppo dei Sistemi di Gestione Ambientale – Norma ISO 14001, Franco Angeli, 1998.
10
Tale sistema deve essere dimostrabile e, quindi, documentato.
Tra i vantaggi del SGA c’è quello relativo al miglioramento dei rapporti con banche e società
assicurative, in cui possono calare i tassi di interesse per i finanziamenti ambientali o a impatto
minimo; oppure le assicurazioni possono ridurre i premi assicurativi per eventuali incidenti
ambientali. Inoltre potrebbe esserci la possibilità di ottenere incentivi economici, agevolazioni
finanziarie o vantaggi nelle procedure amministrative.
L'implementazione di un SGA può generare notevoli vantaggi competitivi soprattutto nei confronti
dei concorrenti meno dinamici, migliorando sia l'efficienza dell'organizzazione che l'immagine
aziendale ed i rapporti con clienti, pubbliche istituzioni, ecc.
Una gestione ecocompatibile da un lato può produrre maggiori spese ma dall'altro può garantire,
senza ombra di dubbio, molteplici benefici notevolmente superiori alle prime18.

Le norme volontarie per i sistemi di gestione ambientale (certificazioni ambientali di

sistema)
La certificazione ISO 14001:2004 e la registrazione EMAS n.1221/2009
Le certificazioni ambientali nascono negli anni Novanta con lo scopo di dotare le imprese di un
SGA capace di tenere sotto controllo e di ridurre nel tempo le emissioni inquinanti; la norma ISO
14001 e il Regolamento EMAS rappresentano oggi i riferimenti più importanti, anche se con alcune
differenze in termini applicativi e metodologici.
Il Regolamento EMAS (Environmental Management Audit Scheme) nasce nel 1993 (n.1836), cioè
tre anni prima dello standard ISO 14001, però si diffonde più difficilmente poiché inizialmente
riguardava solo i siti industriali e l’iter applicativo risultava più complesso. Invece l’ISO 14001
poteva trovare applicazione in tutte le organizzazioni, indipendentemente dalla dimensione, dal
tipo di attività e dalla collocazione geografica, oltre ad avere un percorso di adesione snello sia
nella prima versione sia nella revisione avvenuta nel 2004. Per questo motivo il Parlamento e il
Consiglio europeo hanno sottoposto il Regolamento EMAS ad una prima revisione che ha portato
all’emanazione della nuova versione, la n.761/2001 che ha introdotto importanti novità, tra le quali
la possibilità di applicazione da parte di tutte le imprese produttive e no, l’incorporazione della
norma ISO 14001 per la parte strettamente gestionale e la definizione degli aspetti diretti e indiretti.
Quest’ultima distinzione assume importanza nelle amministrazioni pubbliche, dato che gli impatti
diretti sono quelli sotto il controllo gestionale completo mentre gli indiretti sono quelli sui quali l’ente
non esercita un controllo gestionale totale, perché spesso sono legati ad attività svolte da altri
soggetti intermedi; ad esempio le attività date in appalto, le partecipate, ecc. L’applicazione del
Regolamento impone all’Ente che voglia registrarsi di tenere sotto controllo gli impatti ambientali
sia diretti sia indiretti, i quali sono preponderanti nell’attività gestionale pubblica. Quindi, grazie alla
revisione del regolamento, completata con l’emanazione della nuova versione del 25 novembre
2009, n. 1221, gli strumenti per la gestione degli impatti ambientali si diffondono anche nelle realtà
amministrative locali.19 Obiettivo specifico dell’EMAS è incentivare il miglioramento continuo delle
prestazioni ambientali delle aziende mediante l’introduzione e l’attuazione di Politiche, Programmi
e SGA, la valutazione obiettiva, periodica e sistematica (audit) dell'efficacia di tali sistemi,
l’informazione sulle prestazioni ambientali e un dialogo con il pubblico e le parti interessate.
La norma ISO14001 si propone l’obiettivo di favorire una riorganizzazione e razionalizzazione della
gestione ambientale dell’azienda, indipendentemente dalle dimensioni del sito e dalla complessità
del processo produttivo, basata non solo sul rispetto dei limiti imposti dalle leggi ma su un rapporto
nuovo tra la stessa impresa, le istituzione e il pubblico.
Infatti le imprese, attraverso l’adesione, possono migliorare la trasparenza dei processi produttivi
che hanno impatto sull’ambiente e allo stesso tempo ottimizzare la gestione delle risorse con

18
Vedere APPENDICE A. Tabella 1. Vantaggi e svantaggi del Sistema di Gestione Ambientale
19
Commissione delle Comunità Europee, Comunicazione della Commissione al Parlamento europeo, al Consiglio, al Comitato economico e sociale
europeo e al Comitato delle Regioni, Appalti pubblici per un ambiente migliore, COM (2008) 400 def., Bruxelles.
Consiglio delle Comunità Europee, Regolamento n° 1836/93 del 29 giugno 1993 sull’adesione volontaria delle imprese del settore industriale a un sistema
comunitario di ecogestione e audit, G.U.C.E del 10/07/1993, N. L 168.
Consiglio dell’Unione Europea, Regolamento n° 761/01 del 19 marzo 2001 sull’adesione volontaria delle organizzazioni a un sistema comunitario di
ecogestione e audit, G.U.C.E del 24/04/2001, N. L 114/1.
Consiglio dell’Unione Europea, Regolamento n° 1221/09 del 25 novembre 2009 sull’adesione volontaria delle organizzazioni a un sistema comunitario di
ecogestione e audit, G.U.C.E del 22/12/2009, N. L 342/1.
Montini M. (a cura di), La strategia d’azione ambientale per lo sviluppo sostenibile in Italia, Rivista Giuridica dell’Ambiente, Giuffrè, 2002, pagg. 405-417.
11
evidenti vantaggi, sia per l’aumento della competitività, sia per l’aumento della fiducia del pubblico
nei confronti delle attività industriali e dei mezzi di controllo delle stesse.20
Infine, la norma ISO 14001 è preferita a EMAS per diversi motivi tra cui: l’internazionalità di ISO
14001, per la sensazione che richieda un impegno minore, per la familiarità del mondo produttivo
delle norme ISO (in merito ai sistemi di gestione della qualità), per l’assenza di partecipazione del
pubblico, per l’assenza di partecipazione degli organismi di controllo pubblico (Arpat, Apat).2122

I marchi ambientali di prodotto (certificazioni ambientali di prodotto)

i marchi ecologici forniscono informazioni inerenti le caratteristiche ambientali dei prodotti.
L’idea di fondo è quella di avere il controllo del ciclo dell’intero Life Cycle Assessment (Valutazione
del Ciclo di Vita LCA), individuando gli impatti che esso genere in ogni fase (dalla nascita alla
morte), e creare una relazione tra gli stakeholder dell’organizzazione di riferimento. Infatti bisogna
ricordare che il consumatore è uno degli stakeholder principali sia per il suo comportamento in fase
di gestione e smaltimento del prodotto, sia per le sue scelte di acquisto. ll marchio di qualità
ecologica può costituire un’importante leva di marketing indirizzando gli acquisti dei consumatori
finali verso beni più rispettosi dell’ambiente attraverso la promozione del consumo responsabile e
con l’uso di informazioni comprensibili, pertinenti e credibili.23
Quindi è possibile affermare che questi marchi rappresentano uno degli strumenti principali, se non
il principale e propedeutico, per rendere credibile ed efficace un piano di Green Marketing
aziendale.

Esistono tre diversi tipi di etichettature ambientali, istituite dalle norme ISO serie 14020:
 TIPO I: Etichette ecologiche volontarie basate su un sistema multicriteria che considera
l’intero ciclo di vita del prodotto, sottoposte a certificazione esterna da parte di un ente
indipendente (ad esempio, il marchio europeo di qualità ecologica ECOLABEL, i marchi
Blauer Engel, White Swan, Green Seal, NF Environnement, Milieukeur, FSC–Forest Steward
ship Council, Energy Star, Oeko–Tex Standard 100 o 100 plus o 1000, AIAB tessuto
biologico). (ISO 14024);
 TIPO II: Etichette ecologiche che riportano auto-dichiarazioni ambientali da parte di produttori,
importatori o distributori di prodotti, senza che vi sia l’intervento di un organismo indipendente
di certificazione (tra le quali: ”Riciclabile”, “Compostabile”, ecc.). (ISO 14021);
 TIPO III: Etichette ecologiche che riportano dichiarazioni basate su parametri stabiliti e che
contengono una quantificazione degli impatti ambientali associati al ciclo di vita del prodotto
calcolato attraverso un sistema LCA. Sono sottoposte a un controllo indipendente e
presentate in forma chiara e confrontabile. Tra di esse rientrano, ad esempio, le
“Dichiarazioni Ambientali di Prodotto” (DAP). (ISO 14025).

In particolare, il marchio ECOLABEL è uno strumento a partecipazione volontaria per promuovere

prodotti a minore impatto sull’ambiente durante l’intero ciclo di vita e per offrire ai consumatori
informazioni accurate, non ingannevoli e scientificamente fondate sull’impatto ambientale dei
prodotti. La sua funzione principale è quella di mettere a conoscenza il potenziale consumatore
delle qualità ambientali del prodotto.24
Invece la DAP, meglio nota come EPD (Environmental Product Declaration) è, in sintesi, uno
strumento pensato per migliorare la comunicazione ambientale fra produttori, da un lato (business
to business), e distributori e consumatori, dall'altro (business to consumers).

20
Cusinato E., Conti M., Gallo M., Pensiero G., L’evoluzione degli strumenti di gestione ambientale e i nuovi ambiti di applicazione al settore dei servizi,
Maggioli Editore, 2002.
21
Vedere APPENDICE A. Tabella 2. Differenze fra ISO 14000, EMAS, EMAS II, EMAS III
22
IBIDEM
23
http://www.an.camcom.gov.it/sites/default/files/GuidaEtichette%20Ecologiche.pdf
24
http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/
http://www.isprambiente.gov.it/it/temi/mercato-verde/ecolabel
http://www.an.camcom.gov.it/sites/default/files/GuidaEtichette%20Ecologiche.pdf
http://www.aiab.it
12
Pur mantenendo l'attenzione al prodotto, sia esso merce o servizio, le aziende hanno la possibilità
di comunicare le proprie strategie e l'impegno ad orientare la produzione nel rispetto dell'ambiente
valorizzando il prodotto stesso. Quindi è un documento con il quale si comunicano informazioni
oggettive, confrontabili e credibili relative alla prestazione ambientale di prodotti e servizi. Tali
informazioni hanno carattere esclusivamente informativo, non prevedendo modalità di valutazione,
criteri di preferibilità o livelli minimi che la prestazione ambientale debba rispettare.25

2.3 CONTABILITA’ AMBIENTALE, BILANCIO AMBIENTALE, RAPPORTO SOCIO-

AMBIENTALE26
Per dimostrare la bontà e la buona fede dei piani e delle azioni di Green Marketing, un’azienda
dovrebbe di conseguenza redigere a consuntivo i documenti informativi che confermino quanto di
buono o cattivo è stato fatto in ambito ambientale, anche per darne dimostrazione effettiva ai propri
stakeholder (in particolare ai propri consumatori sensibili alle tematiche ambientali). Quindi per
coerenza logica è necessario che vi sia una sufficiente correlazione positiva fra piani di Green
Marketing e dati ambientali riportati a consuntivo nei documenti informativi di tipo ambientale.
I due documenti informativi utili alla causa sono il bilancio ambientale e il rapporto socio-
ambientale; naturalmente per redigerli bisognerà partire dalla contabilità ambientale.

La contabilità ambientale 27
E’ l’insieme organizzato e ordinato delle analisi e delle misurazioni economico-fisiche di
determinati dati ambientali, ed ha lo scopo di valutare e controllare l’efficienza delle attività
gestionali volte alla salvaguardia e tutela dell’ecosistema. I dati ambientali rilevati saranno poi delle
informazioni da comunicare internamente o esternamente per rispondere a tutti gli stakeholder
interessati all’attività dell’impresa e ai correlati impatti ambientali. I valori rilevati dalla contabilità
ambientale poi confluiranno in un documento finale denominato bilancio ambientale.
Alla base della contabilità ambientale troviamo l’entità numerica più importante: il costo
ambientale, che è un’informazione che, nell’ambito del sistema statistico nazionale, descrive la
consistenza e le variazioni del patrimonio naturale, le interazioni tra economia e ambiente, le
spese per la prevenzione, protezione e il ripristino in materia ambientale.
Quindi il costo ambientale rappresenta un danno ambientale, un’esternalità.
Invece i ricavi derivanti da una gestione ecosostenibile riguardano l’incremento delle vendite di
prodotti a marchio ECOLABEL, il minor impiego di materie prime grazie al recupero e riciclaggio
dei rifiuti, la riduzione dei consumi dovuta alle modificazione dei processi.
Obiettivi della contabilità ambientale sono lo sviluppo e analisi di dati sui flussi di materia
energia ed in ingresso e in uscita, l’identificazione dei costi ambientali, lo sviluppo e analisi di
dati sui flussi finanziari per investimenti ambientali, la redazione del bilancio ambientale.

Il bilancio ambientale 28
Il bilancio ambientale fornisce un quadro organico, completo, chiaro e sintetico delle interrelazioni
tra l'impresa e l'ambiente, attraverso l'organizzazione di dati quali/quantitativi (relativi all'impatto
ambientale generato dalle attività/risorse produttive) e allo sforzo economico-finanziario sostenuto
per la protezione ambientale.
Il bilancio ambientale è uno strumento di gestione a carattere volontario e non obbligatorio, ad uso
interno ed esterno: se da un lato, infatti, fornisce alle funzioni direttive aziendali le informazioni
generali per la gestione e il controllo delle interazioni fra impresa e ambiente, dall’altro lato
costituisce il documento informativo di partenza per la preparazione degli strumenti di
comunicazione esterna come il rapporto ambientale e la dichiarazione ambientale.

25
http://www.isprambiente.gov.it/it/temi/sviluppo-sostenibile/strumenti-per-lo-sviluppo-sostenibile/dichiarazione-ambientale-di-prodotto-dap
26
Per approfondimenti su questo tema si rinvia tra gli altri a Birindelli G., Tarabella A., La responsabilità sociale d’impresa e i nuovi strumenti di
comunicazione nell’esperienza bancaria italiana, Franco Angeli, 2001.
27
Birindelli G., Tarabella A., La responsabilità sociale d’impresa e i nuovi strumenti di comunicazione nell’esperienza bancaria italiana, Franco Angeli,
2001.
28
Ivi
13
Scopo principale del bilancio ambientale: risolvere il problema della sovrapposizione di
informazioni e costi che riguardano l’andamento aziendale rispetto al mercato, con informazioni e
costi relativi alle diseconomie ambientali reali o potenziali.
I bilanci ambientali presentano una struttura simile al bilancio d’esercizio tradizionale, dove vi è:
 una parte dedicata alle voci più significative e la misurazione dei livelli delle risorse
utilizzate e delle emissioni inquinanti (in termini fisico-quantitative);
 un’altra parte, dove vengono costruiti gli indicatori che rappresentano le prestazioni relative
a ciascuna variabile.
I compiti dei bilanci ambientali sono quelli di funzione gestionale (cioè illustrare all’alta direzione
l’insieme dei valori di consumo e di spese ambientali) e funzione di comunicazione (cioè fornire
informazioni all’esterno circa la situazione aziendale e il suo rapporto con l’ecosistema).

I rapporti ambientali 29
Essi hanno carattere divulgativo e descrivono le principali relazioni tra l’impresa e l’ambiente di
riferimento, ma in maniera più semplice e sintetica rispetto ai bilanci ambientali.
La finalità dei rapporti ambientali è quella di migliorare la comunicazione esterna e interna riguardo
le tematiche ambientali più rilevanti.
Il rapporto ambientale è composto:
 dalla parte qualitativa, contenente la descrizione della società (ex: descrizione attività,
politica ambientale e programmi, SGA, conservazione risorse).
 dalla parte quantitativa, contenente le grandezze principali del rapporto impresa-ambiente
(ex: spese ambientali, emissioni, analisi e spiegazione, indicato ridi performance).

3. CASI AZIENDALI
3.1 COOP ITALIA
Coop Italia (abbreviazione di Cooperativa di Consumatori) è un marchio che contraddistingue un
sistema di cooperative italiane che gestisce una rete di superettes, supermercati ed ipermercati.
La mission di Coop consiste nell'offrire beni di qualità a prezzi vantaggiosi ai propri soci e
consumatori, garantendo la sicurezza alimentare.

Il Green Marketing di Coop Italia

Coop considera la tutela dell'ambiente un dovere primario perché l'ambiente è un elemento
fondamentale per la sopravvivenza, per lo sviluppo dell’umanità. Coop vuole contribuire
concretamente all'adozione di un modello di sviluppo sostenibile che, pur garantendo la
soddisfazione dei bisogni dei consumatori, salvaguardi al contempo le risorse naturali e l'ambiente
a vantaggio delle comunità in cui opera e delle generazioni future. Per questo Coop si impegna
alla verifica delle proprie attività e di quelle dei fornitori di prodotti Coop, affinché siano in armonia
con l'ambiente, per quanto lo permettano le tecnologie disponibili e la sostenibilità economica degli
interventi. Coop presta attenzione all’intero ciclo di vita del prodotto con l’obiettivo di garantire
l’impronta ecologica a tutte le fasi, da quella della produzione a quella dell’immagazzinamento,
distribuzione e vendita.
Coop rispetta l’ambiente e rende lo sviluppo davvero sostenibile attraverso una politica verde
fondata sulle “3R” (Risparmio, Riciclo, Riutilizzo) che prevede:
 Merci e servizi più ecologici, a minor impatto ambientale;
 Riduzione dei rifiuti e riciclo dei materiali. (ad esempio riduce i rifiuti diminuendo il peso
dei contenitori ed incentivando l'uso delle ricariche);
 Riduzione del trasporto delle merci, per diminuire le emissioni in atmosfera;

29
ivi.
14
  Formazione dei lavoratori. Coop fornisce a dipendenti e collaboratori strumenti di
informazione e di educazione ambientale affinchè operino rispettando al meglio l'ambiente;
 Informazione ai soci e ai consumatori. Coop fornisce a soci e a consumatori strumenti di
informazione e di educazione ambientale per accrescere la loro consapevolezza
ambientale;
 Sperimentazione, ricerca ed innovazione per la riduzione degli sprechi. Coop
incoraggia la ricerca e la sperimentazione di processi, tecnologie, strutture, materiali
innovativi a minor impatto ambientale;
 Rifiuto dei prodotti geneticamente modificati;
 Tutela del benessere degli animali. Coop non effettua, né richiede test dei suoi prodotti
alimentari e cosmetici sugli animali, nemmeno delle materie prime che li compongono;
Coop non impiega sostanze ricavate attraverso violenze su esseri viventi; Coop promuove
la pesca sostenibile e la difesa delle aree marine protette;
 Tutela delle foreste. Coop utilizza legno e cellulosa provenienti da fonti certificate o da
prodotti riciclati; Coop non commercializza prodotti provenienti da alberi a rischio di
estinzione, da coltivazioni geneticamente modificate, da aziende coinvolte nella
deforestazione illegale o in pratiche forestali ritenute dannose per le aree a rischio.

I principali ambiti di intervento per la tutela dell’ambiente da parte di Coop sono:

 Prodotto. Coop punta al risparmio delle risorse, al riciclo e alla riduzione dell’inquinamento
degli imballaggi.
 Strutture e processi. Coop sceglie industrie, processi produttivi, distributivi e punti vendita
che riducano l’impatto ambientale
 Informazione e sensibilizzazione. Coop incentiva i lavoratori, i soci e i consumatori a
tenere comportamenti responsabili, promuovendo approcci più sostenibili nelle scelte
quotidiane.

PROGETTO “VIVIVERDE”
La linea merceologica Viviverde, che possiede una foglia verde come logo commerciale, introdotta
sul mercato nel settembre del 2009, offre un’ampia varietà di prodotti sia alimentari, provenienti da
agricoltura biologica, sia non alimentari, tutti realizzati in un’ottica di sostenibilità e compatibilità
ambientale (utilizzando, ad esempio materiali biodegradabili, riciclabili, offrendo detersivi sfusi che
riducano i rifiuti).

PROGETTO “ACQUA DI CASA MIA”

Si tratta di una campagna attraverso la quale Coop dal 2010 sensibilizza i cittadini ad un consumo
consapevole dell’acqua, prestando particolare attenzione agli aspetti ambientali che ne derivano.
Per ridurre l'emissione di anidride carbonica che viene prodotta dal trasporto dell'acqua e diminuire
così l'impatto ambientale, Coop invita i cittadini a consumare acqua del rubinetto, oppure acqua
minerale proveniente dalle fonti più vicine al proprio territorio.
A tal proposito Coop ha:
 incrementato il numero di fonti per l’acqua del suo marchio, riducendo la distanza percorsa
dall'acqua per arrivare in negozio;
 arricchito la corsia delle acque nel punto vendita, offrendo non più solo acqua in bottiglia,
ma anche caraffe, gasatori, filtri e tutti gli strumenti necessari a controllare e migliorare
l'acqua del rubinetto;
 diffuso e continua a diffondere informazioni trasparenti sulla distanza tra il punto vendita e
le fonti d’acqua.

15
PROGETTO “BOSCHI E FORESTE”
L’iniziativa, promossa in occasione dell’Anno Internazionale delle foreste (anno 2011, dichiarato
tale dall’Assemblea Generale delle Nazioni Unite), consiste in una serie di iniziative concrete atte a
contrastare la deforestazione e favorire l'aumento di produzioni ecosostenibili entro il 2015.
La deforestazione si sta diffondendo in maniera sempre più estesa sul nostro pianeta, soprattutto
nei paesi in via di sviluppo. Questa pratica mette a rischio il nostro ecosistema. Coop è pronta ad
impegnarsi per contrastarla attraverso due linee d’azione:

 ponendo in vendita un numero crescente di prodotti a base carta e legno provenienti da

filiere sostenibili (che utilizzano materie prime riciclate o certificate per i prodotti a marchio
coop, per le locandine, i volantini, per l'arredo dei punti vendita);
 promuovendo l'informazione sulla tutela dei boschi e delle foreste, in collaborazione con le
principali associazioni impegnate sul tema della sostenibilità ambientale.

PORTALE WEB DI COOP, SEZIONE AMBIENTE (www.e-coop.it/coop-ambiente)

Il sito internet di Coop possiede una sezione dedicata alla promozione delle iniziative Coop che
hanno come tema la sostenibilità e l’ecologia. Attraverso tale sezione ed un apposito blog, Coop
garantisce informazione e sensibilizzazione rispetto alle tematiche ambientali.

3.2 COCA-COLA HBC ITALIA

L’ultimo rapporto ambientale 2011 e sue analisi in ottica di Green Marketing 30
Con sede a Milano, Coca-Cola HBC Italia è una delle maggiori aziende nel settore delle bevande
analcoliche in Italia e il più grande imbottigliatore di prodotti della The Coca-Cola Company sul
territorio italiano.
Nel 2006, per espandere il proprio portafoglio prodotti, insieme a Coca-Cola Italia, è entrata nel
settore delle acque minerali acquisendo Fonti del Vulture.
L'azienda si occupa della gestione dei processi di produzione, vendita e distribuzione e di tutte le
attività di Trade Marketing e Category Management nel paese, Sicilia esclusa.
Obiettivo dell’azienda: diventare il partner di riferimento per gli oltre 187.000 clienti che rendono
disponibili i nostri prodotti ai consumatori.
Il portafoglio prodotti comprende: marchi leader Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Coca-Cola light,
Fanta, Sprite e Powerade; marchi locali come i succhi Amita e le acque Lilia e Sveva; marchi
licenziati da altre società come Nestea e Illyissimo.
Sul sito web aziendale dichiarano che il loro successo continui nel tempo e che, per tali motivi, è
importante ridurre l’impronta ambientale e contribuire alla qualità della vita nelle comunità in cui
operano.

Adesso, tralasciando la parte sociale del rapporto ambientale 2011, si andrà ad analizzare più da
vicino la sua parte ambientale.
Quest'’ultima è suddivisa in macro-aree, dove vi sono dati quantitativi e qualitativi:

1. Rifiuti
L’azienda, presso i siti di imbottigliamento delle acque minerali, ha portato alla valorizzazione
dei fanghi prodotti dall’impianto di depurazione. Fino all’anno 2010 tali fanghi sono stati inviati a
smaltimento, mentre dal 2011 sono recuperati ed impiegati nel settore della produzione di
laterizi; quindi da scarti di produzione, con un determinato costo di smaltimento, sono diventati
dei semilavorati da rivendere (ricavi). L’azienda ricicla il 97% dei propri rifiuti prodotti.

30
http://www.coca-colahellenic.it/Towardssustainabilit/ e http://www.lanostraricetta.it/
16
 Questi sono dati che agli occhi degli stakeholder dimostrano quanto l’azienda tiene al rispetto
dell’ambiente; ed inoltre sono dati importantissimi al fine di avere una coerente
programmazione di Green Marketing.31
2. Consumi energetici
Ogni famiglia italiana consuma mediamente 2.700 kilowatt/ora ogni anno.
Il consumo complessivo realizzato da 1.234 famiglie italiane corrisponde quindi a circa
3.332.771 kilowatt/ora, cioè la riduzione dei consumi elettrici effettuata da Coca-Cola HBC
Italia tra il 2010 ed il 2011. Questo ha portato di conseguenza anche ad una riduzione di CO2
immessa nell’atmosfera pari a 8 tonnellate.
Confrontando gli anni 2009, 2010 e 2011 notiamo appunto che il trend dei consumi energetici
tende sempre a diminuire. Questo dimostra agli occhi degli stakeholder che l’azienda, oltre ad
avere minore impatto ambientale, sta anche riducendo i costi economici di esercizio.32
3. Consumi idrici
Ogni famiglia italiana consuma mediamente 130 metri cubi di acqua ogni anno. Il consumo
complessivo realizzato da 519 famiglie italiane corrisponde quindi a 67.505 metri cubi, ovvero
la riduzione dei consumi idrici effettuata da Coca-Cola HBC Italia tra il 2010 e il 2011.33
4. Ingredienti acquistati per la produzione di bevande a marchio COCA-COLA
Coca-Cola HBC Italia realizza le bevande a marchio The Coca-Cola Company attraverso il
ricorso a quattro principali ingredienti: acqua, concentrato, CO2 alimentare, zucchero o altri
dolcificanti.
5. Principali materiali
Dal 2009 al 2011 sono state ridotte tutte le quantità di materiali principali per la produzione dei
prodotti finiti (vetro, alluminio, plastica, etc) 34.
6. Emissioni di CO2
Nel 2011 vi è stata una diminuzione delle emissioni di CO2 pari a 738 tonnellate per motivi
riconducibili a: implementazione di impianti fotovoltaici sulle coperture degli stabilimenti di
Marcianise (CE), Oricola (AQ), Nogara (VR), Gaglianico (BI) e Monticchio (PZ); la flotta
aziendale, infine, è stata rinnovata adottando nuove tipologie di vetture e nuove policy di uso
delle vetture stesse, per minimizzare le emissioni e i consumi.35
7. Input e output ambientali per un’operazione di ricondizionamento36
La realizzazione di un’opera di ricondizionamento comporta in azienda una generazione di
rifiuti (output da riciclare) pari a 72,8 grammi.
Inoltre, dal 2009 al 2011, gli input utilizzati per tale opera si sono ridotti drasticamente. 37
8. Input e output ambientali per un litro di bevanda a marchio the COCA-COLA
Company
Dal 2009 al 2011 si sono ridotti mediamente sia gli input che gli output ambientali per la
produzione di un litro di prodotto a marchio COCA-COLA company.38
9. Input e output ambientali per un litro di acqua minerale
Anche qui vale lo stesso discorso descritto al punto 8.39

Concludendo, è possibile affermare che COCA-COLA HBC stia perseguendo concreti obiettivi di
sostenibilità ambientale che si traducono sicuramente in: minori impatti ambientali e conseguente
riduzione di sprechi, risorse ambientali ed economiche, maggiore fidelizzazione dei consumatori,
specie per quelli sensibili alle tematiche ambientali; capacità di pianificare concrete strategie di
Green Marketing coerenti con i rapporti socio-ambientali.

31
Vedere APPENDICE A,,Tabella 3.Rifiuti prodotti dalle aziende appartenenti alla Coca-Cola HBC Italia
32
Vedere APPENDICE A,,Tabella 4. Consumi energetici delle aziende appartenenti alla Coca-Cola HBC Italia
33
Vedere APPENDICE A,,Tabella 5. Consumi idrici delle aziende appartenenti alla Coca-Cola HBC Italia
34
Vedere APPENDICE A,,Tabella 6.Principali materiali utilizzati delle aziende appartenenti alla Coca-Cola HBC Italia
35
Vedere APPENDICE A,,Tabella 7.Emissioni di CO2 delle aziende appartenenti alla Coca-Cola HBC Italia
36
Si tratta della messa a punto periodica, effettuata dal Technical Service & Equipment (TS&E), delle frigovetrine e dei vari sistemi di refrigerazione delle
bevande.
37
Vedere APPENDICE A,,Tabella 8.Input e output ambientali per singola operazione di ricondizionamento
38
Vedere APPENDICE A,,Tabella 9. Input e output ambientali per un litro di bevanda a marchio THE COCA-COLA COMPANY
39
Vedere APPENDICE A,,Tabella 10 Input e output ambientali per un litro di acqua minerale
17
3.3 IKEA
IKEA è un’azienda multinazionale specializzata nella vendita di mobili, complementi d’arredo e
oggettistica per la casa.
Viene fondata nel 1934 in Svezia da Ingvar Kamprad e dal 1950 avvia la produzione di mobili.
Nel 1951 viene realizzato il primo Catalogo IKEA, pubblicazione che è tutt’ora considerata il più
importante mezzo di comunicazione aziendale e che viene tradotta in 29 lingue e stampata in più
di 212 mila copie.
Il primo negozio IKEA venne inaugurato nel 1958 ad Almhult, in Svezia e, ad oggi, è presente in 42
paesi con 345 punti vendita.
La filosofia aziendale di IKEA parte da una visione: “creare una vita quotidiana migliore per la
maggioranza delle persone”. L’obiettivo di IKEA è quello di offrire un vasto assortimento di articoli
d’arredo che siano belli, funzionali e a prezzi particolarmente vantaggiosi così da permetterne
l’acquisto alla maggior parte delle persone. Uno dei principali punti di forza della strategia IKEA è
la vendita dei prodotti a prezzi molto contenuti. Questo è possibile in virtù degli alti quantitativi di
prodotto che vengono acquistati da IKEA in fase di produzione e che permettono l’attuazione di
economie di scala e di trasporto. Inoltre, tratto distintivo dell’azienda, è l’utilizzo di prodotti non
assemblati e imballati in confezioni piatte. Questo garantisce un doppio vantaggio: per l’azienda
una riduzione dei costi di trasporto e di magazzino e per gli acquirenti una riduzione dei costi di
trasporto e di imballaggio attraverso la possibilità di montare autonomamente i mobili direttamente
a casa.
Il Green Marketing di IKEA
A sostegno della creazione di una migliore vita quotidiana per la maggioranza delle persone, IKEA
persegue anche un obiettivo di sostenibilità sociale e ambientale molto radicato.
IKEA riconosce di avere una responsabilità attraverso il suo ruolo e il suo impatto nella società che
va al di là del suo business e crede nella sostenibilità, non intensa come un lusso per pochi
individui o una scelta di compromesso tra qualità, design e prezzo.
IKEA si propone di diventare leader nella sostenibilità e allo stesso tempo di soddisfare le
necessità e i sogni dei consumatori nei loro progetti di casa. Il tutto nel rispetto dell’ambiente
attraverso politiche aziendali che non compromettano le possibilità delle nuove generazioni.

Già dal 2000 IKEA si impegna in favore della sostenibilità attraverso l’introduzione di un codice di
condotta aziendale sugli acquisti dei prodotti e dei materiali, l’IWAY40 (The IKEA Way).
Questo documento stabilisce i requisiti minimi a cui tutti i fornitori dell’azienda devono attenersi e
comprende indicazioni relative al rispetto dell’ambiente, all’impatto sociale e alle condizioni di
lavoro.
I punti principali del codice IWAY sono:

Lotta contro il lavoro minorile, contro il lavoro forzato e la discriminazione;

Libertà dell’adesione a sindacati;
Salario minimo garantito e straordinari pagati;
Sicurezza di un ambiente di lavoro sicuro e salutare, prevenzione dell’inquinamento di aria,
acqua e riduzione dei consumi energetici.
A integrazione di questo codice sono previste visite periodiche ai fornitori oltre che verifiche a
opera di un gruppo di circa 80 auditor IKEA che, insieme ad auditor esterni, valutano il rispetto dei
requisiti ambientali e sociali attraverso controlli annunciati e a sorpresa.
Essendo tra i maggiori consumatori di legno a livello mondiale, IKEA ha adottato un ulteriore
standard per garantire un’adeguata gestione forestale, l’IWAY Forestry.
Il codice fissa requisiti precisi rispetto a tutto il legno utilizzato dall’azienda: non deve provenire da
foreste tagliate illegalmente, da attività legate a conflitti sociali connessi allo sfruttamento e al
commercio di legname o da foreste ad alto valore di conservazione.

40
STENEBO J., IKEA..Mito e realtà,Egea, 2010, p.174
18
IKEA è tra i soci fondatori del Forest Stewardship Council (FSC), organizzazione internazionale
non governativa che promuove la gestione delle foreste secondo principi ambientali, sociali ed
economici, e dispone inoltre di ventuno esperti di selvicoltura che operano sul campo per garantire
il rispetto degli standard e aumentare la percentuale di legno certificato. Dal 2002 inoltre, IKEA è
partner di WWF per la tutela della gestione responsabile delle foreste nel rispetto del ruolo
biologico e sociale di quest’ultime.
Dal 2005 IKEA pubblica con cadenza annuale il report sulla sostenibilità, ovvero un resoconto
dettagliato sulla responsabilità sociale e ambientale dell’azienda e sui risultati raggiunti. E’
scaricabile direttamente dal sito internet.
A giugno 2012 IKEA ha lanciato People and Planet Positive, la sua nuova strategia di
sostenibilità per l’anno 2020.
L’idea dell’azienda è di veicolare la sostenibilità in favore dell’innovazione e dello sviluppo di nuovi
investimenti e nuove opportunità apportando un miglioramento rispetto alle persone e al pianeta.
Stimando la progressiva crescita di IKEA al 2020 è necessaria una trasformazione progressiva
dell’azienda attraverso l’adozione di strumenti innovativi nel rispetto dei bisogni futuri.
In particolare IKEA ha individuato tre aree su cui porre attenzione e su cui intervenire con diverse
azioni:

 Ispirare milioni di clienti dando loro la possibilità di vivere una vita domestica più
sostenibile
IKEA propone prodotti e soluzioni che aiutano a risparmiare grazie a un minor consumo di
elettricità (lampadine a LED, elettrodomestici ad alta efficienza energetica) e acqua (miscelatori
per cucine e bagni), oltre che a una riduzione dei rifiuti (contenitori per la raccolta differenziata).
Oltre alla proposta commerciale lo scopo di IKEA è coinvolgere le persone verso la tematica
della sostenibilità domestica attraverso una comunicazione efficace che passi dal sito internet,
dai punti vendita e dai dipendenti.

 Raggiungere l’indipendenza energetica e delle risorse

L’impegno di IKEA è di diventare il 100% rinnovabile entro il 2020, ovvero di produrre tanta
energia quanta ne consuma partendo da fonti rinnovabili quali sole e vento. In termini di
miglioramento dell’efficienza energetica sono già stati installati pannelli fotovoltaici su molti
degli edifici IKEA nel mondo. Sulle materie prime, oltre le già citate normative sulla gestione
forestale, IKEA sta lavorando per cambiare i metodi di coltivazione del cotone. La coltivazione
tradizione impiega spesso sostanze dannose per le persone e l’ambiente per questo l’azienda
si impegna a migliorare le tecniche agricole e a prevenire il lavoro minorile. Insieme a
organizzazioni quali Better Cotton Initiative (BCI) e WWF ricerca soluzioni sostenibili alle
problematiche legate alla coltivazione del cotone e a oggi circa 125.000 agricoltori tra India,
Pakistan, Cina e Turchia hanno imparato a utilizzare meno fertilizzante e a scegliere alternative
ai pesticidi. L’obiettivo per il 2015 è di utilizzare solo cotone prodotto secondo principi BCI oltre
che ricercare materiali alternativi altrettanto rinnovabili.

 Migliorare la vita delle persone e delle comunità in cui opera

IKEA e la sua fondazione sostengono i programmi di UNICEF e Clinton Foundation per aiutare
i bambini delle comunità più povere a costruirsi un futuro migliore attraverso l’istruzione. Sono
previsti per la fine del 2015 aiuti per 100 milioni di bambini.
Dalla collaborazione di IKEA con UNICEF e Save The Children nata nel 2000 c’è la volontà di
combattere le cause del lavoro minorile in India e Pakistan e sono previsti per il 2017 progetti
che coinvolgeranno fino a 16 milioni di bambini. Accanto al sostegno per i più piccoli IKEA
Foundation si occupa anche dell’istruzione, dell’assistenza medica e della formazione
professionale per le donne tra cui la possibilità di un micro prestito a chi di loro volesse avviare
una piccola attività per migliorare le opportunità future delle loro famiglie.

19
4. CONCLUSIONI

Alla luce di quello che abbiamo analizzato riteniamo che le aziende proattive in tema di politiche di
sostenibilità ambientale e adozione delle relative strategie di green marketing, dovrebbero:

1. Ripensare l’orientamento, i processi, le procedure delle attività dell’impresa, agendo

sulla cultura e sugli obiettivi dell’azienda.

2. Implementare un SGA (Sistema di Gestione Ambientale) che tenga conto delle relative
certificazioni ambientali riconosciute a livello internazionale (ISO) e/o a livello europeo
(EMAS III) e adottare marchi ambientali di prodotto al fine di garantire trasparenza e
credibilità verso gli stakeholder.

3. Orientarsi maggiormente ai clienti 41, oggi più sensibili e consapevoli rispetto al tema
ambientale. Spesso possono essere loro stessi a fornire alle aziende idee innovative per
avere un continuo scambio relazionale in termini di idee, best practise ambientali e prodotti
green. Tutto ciò faciliterebbe la loro fidelizzazione.

4. Comunicare in modo etico, diretto, trasparente le attività aziendali ad impronta green ed

educare i consumatori alla cultura verde, utilizzando differenti mezzi di comunicazione tra
cui i social media (per loro natura strumenti a basso impatto ambientale) ed il marketing non
convenzionale, che li coinvolga quanto più possibile (eventi, progetti, guerrilla marketing).

5. Analizzare i feedback provenienti dal mercato attraverso i quali identificare i punti di

forza e di debolezza della strategia adottata, con l’obiettivo di modificarla in un’ottica di
miglioramento continuo.

6. Realizzare prodotti ecologici che forniscano ai clienti un’esperienza verde collegata ad

una storia ambientale del prodotto affascinante, sensazionale, emozionante. Maggiore sarà
la certezza del consumatore di contribuire al miglioramento delle condizioni ambientali,
maggiore sarà la sua disponibilità a pagare un prezzo più alto.

41
LAMBIN J.J., Market-driven Management. Marketing Strategico e Operativo, McGraw Hill, 2004
20
APPENDICE A. TABELLE

Tabella 1. Vantaggi e svantaggi del Sistema di Gestione Ambientale

Tabella 2. Differenze fra ISO 14001:2004, EMAS, EMAS II, EMAS III

ISO 14001:2004 EMAS EMAS II EMAS III

Natura giuridica Norma internazionale Reg. CE Reg. CE Reg. CE
UE e
organizzazioni
Ambito applicativo Internazionale UE UE
extra-
comunitarie
Natura del sistema Privatistica Pubblica Pubblica pubblica

Campo di
Organizzazione Siti produttivi Organizzazioni organizzazioni
applicazione

Attività a cui si
Tutte le attività Settore industriale Tutte le attività Tutte le attività
rivolge

Analisi ambientale
Raccomandato Obbligatorio Obbligatorio Obbligatorio
iniziale
Miglioramento
Miglioramento continuo
Miglioramento continuo del Miglioramento continuo delle continuo delle
Impegno richiesto delle performance
SGA performance ambientali performance
ambientali
ambientali
Dichiarazione
Non obbligatoria Obbligatoria Obbligatoria obbligatoria
ambientale
Apertura verso il Politica raggiungibile dal Dichiarazione
Dichiarazione ambientale Dichiarazione ambientale
pubblico pubblico ambientale

21
 42
Tabella 3 .Rifiuti prodotti dalle aziende appartenenti alla Coca-Cola HBC Italia.

42
TS&E: Centro di assistenza tecnica dedicato al ricondizionamento ed alla manutenzione delle frigovetrine di Coca-Cola HBC Italia, supportato da un
nutrito team di tecnici che operano sul territorio a diretto contatto con il cliente. Fra le attività del TS&E, l’area principale è quella dedicata al refurbishment,
ovvero alla revisione ed al ricondizionamento delle attrezzature: riparazione delle frigo vetrine, degli impianti per l’erogazione delle bevande alla spina e dei
distributori automatici.
EUROMATIK: Operatore nel mercato della distribuzione automatica di bevande calde e fredde e di prodotti alimentari, parte di Coca-Cola HBC Italia dal
2007 al 2010.
PLANT: Stabilimenti di produzione delle bevande a marchio The Coca-Cola Company
FONTI DEL VULTURE: Azienda imbottigliatrice di acque minerali, acquisita con la partecipazione di The Coca-Cola Company nel 2006
CCHBCI: Coca-Cola Hellenic Bottling Company Italy
22
Tabella 4. Consumi energetici delle aziende appartenenti alla Coca-Cola HBC Italia

Tabella 5. Consumi idrici delle aziende appartenenti alla Coca-Cola HBC Italia

23
Tabella 6. Principali materiali utilizzati delle aziende appartenenti alla Coca-Cola HBC Italia

Tabella 7. Emissioni di CO2 delle aziende appartenenti alla Coca-Cola HBC Italia

24
 Tabella 8. Input e output ambientali per singola operazione di ricondizionamento

Tabella 9. Input e output ambientali per un litro di bevanda a marchio THE COCA-COLA COMPANY

Tabella 10. Input e output ambientali per un litro di acqua minerale

25
BIBLIOGRAFIA

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nell’esperienza bancaria italiana, Franco Angeli, 2001.

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volontaria delle imprese del settore industriale a un sistema comunitario di ecogestione e audit,
G.U.C.E del 10/07/1993, N. L 168.

Consiglio dell’Unione Europea, Regolamento n° 761/01 del 19 marzo 2001 sull’adesione volontaria
delle organizzazioni a un sistema comunitario di ecogestione e audit, G.U.C.E del 24/04/2001, N. L
114/1.

Consiglio dell’Unione Europea, Regolamento n° 1221/09 del 25 novembre 2009 sull’adesione

volontaria delle organizzazioni a un sistema comunitario di ecogestione e audit, G.U.C.E del
22/12/2009, N. L 342/1.

Cusinato E., Conti M., Gallo M., Pensiero G., L’evoluzione degli strumenti di gestione ambientale e
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Daly H., Lo Stato stazionario: l’economia dell’equilibrio biofisico e della crescita morale,
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D’Incognito V., Guida allo Sviluppo dei Sistemi di Gestione Ambientale – Norma ISO 14001. ,
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Latouche S., La scommessa della decrescita, Feltrinelli, 2009.

Masi D., Go Green, Logo Fausto Lupetti Editore, 2010.

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http://www.iris-sostenibilita.net/iris/sostenibilita/06b-tema05a.htm
http://www.isprambiente.gov.it/files/agenda21/1987-rapporto-brundtland.pdf
http://www.isprambiente.gov.it/it/temi/sviluppo-sostenibile/strumenti-per-lo-sviluppo-
sostenibile/dichiarazione-ambientale-di-prodotto-dap
http://www.isprambiente.gov.it/it/temi/mercato-verde/ecolabel
http://www.an.camcom.gov.it/sites/default/files/GuidaEtichette%20Ecologiche.pdf
http://www.aiab.it
http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/

26
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http://www.lanostraricetta.it/
http://www.aism.org
http://www.ikea.com
http://www.e-coop.it
http://www.ecoage.it/marketing-verde.htm

27