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Università degli Studi di Roma "Tor Vergata" Facoltà di Economia Corso di laurea in Economia

Università degli Studi di Roma "Tor Vergata"

Facoltà di Economia

Corso di laurea in

Economia e management

Tesi in Marketing

"Green Marketing e sostenibilità ambientale:

il caso IKEA"

Il Relatore Chiar.mo Prof. Gennaro Iasevoli

Il laureando Andrea Zena

Anno accademico 2011/12

AAAA tuttituttituttitutti colorocolorocolorocoloro chechecheche credonocredonocredonocredono inininin me,me,me,me, AndreaAndreaAndreaAndrea

Indice

Introduzione

4

1. Sostenibilità ambientale nell’impresa

6

1.1. Introduzione

6

1.2. Eco-sostenibilità

6

1.3. Il Green Marketing

8

2. Il Marketing nell’impresa “verde”

11

2.1. Introduzione

11

2.2. Il Green Marketing-mix

11

2.3. Prodotti e servizi ecologici

12

2.4. Gli elementi fondamentali della comunicazione

13

2.5. Ecolabel

15

2.6. Cos’è il Greenwashing

18

2.7. Linee guida della comunicazione ambientale

21

2.8. Verde, più verde, verdissimo

24

3. Il caso aziendale IKEA

31

3.1. Introduzione

31

3.2. La “missione” di IKEA

31

3.3. L’ eco-sostenibilità tra gli obiettivi aziendali

32

3.4. Come viene concretizzato il Green Marketing

33

3.5. Possibili miglioramenti e soluzioni

45

Conclusioni

49

Bibliografia

51

Sitografia

51

Indice delle figure

Figura 1: Mappa della partecipazione al Protocollo di Kyoto

8

Figura 2: Esempio di Ecolabel rappresentante il Fiore dell'Unione Europea

15

Figura 3: Esempi di ecolabel riconosciute in ambito internazionale

18

Figura 4: Esempio di Greenwashing in cui si lascia intendere che viaggiare in aereo abbia

un impatto neutro sull’ambiente

20

Figura 5: La matrice del Green Marketing di John Grant

25

Figura 6: Marchio IKEA, da notare come sia basato sui colori della bandiera svedese

31

Figura 7: Immagine contenuta nel catalogo in cui viene ricordata l’importanza per

l’ambiente del famoso pacco piatto

Figura 8: Comunicazione “green” sul catalogo IKEA in cui vengono riportati dati, informazioni aggiuntive e gli stemmi delle organizzazioni con cui IKEA partecipa ai

39

Figura 9: Screenshot di un post su Facebook con l’ immagine di uno dei prodotti venduti

per la raccolta differenziata, che coinvolge i clienti esortandoli a rispondere ad una

semplice domanda

Figura 10: Volantino in cui IKEA invita i clienti a fare di più per l’ambiente, utilizzando un gioco di nomi: BILLY, infatti, è il nome di una celebre libreria venduta dall’impresa

progetti ambientali

38

41

svedese

42

Figura

11:

Esempio

di

strategia

B1

in

cui

IKEA

utilizza

un’immagine

evocativa,

descrivendo

i

materiali

utilizzati

per

i

propri

prodotti

e

quali

benefici

apportano

all’ambiente

 

43

Figura 12: Matrice di Grant in cui vengono evidenziati i quadranti delle strategie adottate

44

da IKEA

Figura 13: Screenshot del social catalogue di IKEA che veniva usato in precedenza. Le

47

frecce rosse indicano le call to action

Introduzione

Molti di noi sono sempre più sensibili alle tematiche ambientali. Mezzi di comunicazione

di massa, organi di istruzione e istituzioni svolgono un ruolo fondamentale nella

sensibilizzazione, comportando negli anni un notevole interesse delle persone verso l’inquinamento, lo sfruttamento delle risorse naturali e la rovina di diversi ecosistemi.

Anche le imprese negli ultimi anni, cominciano ad assumere strategie atte a sostenere il pensiero ambientalista. Infatti hanno avvertito il bisogno di andare incontro alle nuove esigenze del mercato, adattando la propria organizzazione ad un’attività produttiva a favore dell’ambiente. La funzione d’impresa che si occupa di mostrare all’esterno l’attività “verde” è il marketing. Il “Green Marketing”, infatti, si occupa di vendere prodotti “ecologicamente sicuri”.

Entrando nello specifico, questo settore non ha nulla di differente dal marketing tradizionale, se non l’attenzione costante all’ecologia. Infatti, anche il Green Marketing si occupa di promozione, pubblicità, coinvolgimento dei clienti.

Le aziende, su base volontaria, possono certificare che la propria gestione ambientale sia

conforme ai regolamenti dettati dalle istituzioni, riguardanti le politiche ambientali che

vengono auspicate dalle imprese. Non sempre, però, le organizzazioni sono così ecologiche come sembra. Infatti sono diversi i tentativi di mascherare la propria attività per fare in modo che risulti eco- sostenibile.

Volendo analizzare un caso concreto, IKEA è tra le imprese che sembrano applicare con maggior criterio i principi del Green Marketing. IKEA è un’azienda multinazionale, leader nel settore dei mobili, dell’arredamento e dell’oggettistica per la casa. Lo spirito dell’azienda, già dalla sua nascita, è quello di produrre prodotti semplici, razionali e, quindi, a basso costo.

La funzione di marketing orientata al rispetto dell’ambiente è relativamente recente, ma

sembra che si stia sviluppando molto velocemente la concezione fondamentale per il rispetto della natura, forse maggiormente nei paesi occidentali. Ma qual è il valore

aggiunto per il cliente ambientalista? Come possono le imprese venire incontro a determinate esigenze? In seguito, chi legge potrà concepire una propria opinione al riguardo. La conclusione cercherà di rispondere alle domande relative ai temi trattati.

1. Sostenibilità ambientale nell’impresa

1.1. Introduzione

In un’epoca in cui i consumi energetici aumentano sempre più, l’attenzione all’impatto che questi potrebbero avere sulla natura del nostro pianeta è fondamentale per risparmiare le risorse naturali di cui abbiamo bisogno. Organizzazioni non-profit, istituzioni ma anche persone comuni, tentano di diffondere l’importanza dell’ecologia. Numerose nazioni hanno voluto siglare un accordo per ridurre progressivamente le future emissioni di gas serra di ognuno di essi: il Protocollo di Kyoto. In questo scenario si collocano le imprese, sempre più coscienti di quanto sia importante diminuire l’impatto ambientale derivante dalle proprie attività. Perciò si impegnano maggiormente nella sostenibilità ambientale, per fare ciò tutti i settori dell’attività produttiva eco-sostenibile devono essere orientati all’ambiente. Nei paragrafi seguenti si cercherà di fornire una visione generale sulle tematiche eco- sostenibili e sulla nascita del concetto del marketing “verde”.

1.2. Eco-sostenibilità

Eco-sostenibile è tutto ciò che porta l’uomo ad agire nel rispetto delle risorse che consuma, in modo che le generazioni successive non ne vengano danneggiate e abbiano a disposizione la stessa quantità di risorse. La sostenibilità ambientale rientra nel concetto più ampio di sviluppo sostenibile, ovvero un processo che lega in un rapporto di interdipendenza la tutela delle risorse economiche, naturali, sociali e istituzionali con l’intento di soddisfare le generazioni di oggi e di domani. L’idea di un modello di crescita economica che non consumasse tutte le risorse ambientali e le rendesse disponibili anche per il futuro si fa strada a partire dalla prima metà degli anni ’70, dopo una simulazione al computer condotta dal Massachussets Institute of Technology 1 .

1 Il rapporto sui “Limiti dello sviluppo” fu commissionato dal Club di Roma, un’ associazione non governativa, non-profit, di scienziati, economisti, uomini d'affari, attivisti dei diritti civili, alti dirigenti pubblici internazionali e capi di stato di tutti e cinque i continenti, la missione della quale è di agire come catalizzatore dei cambiamenti globali, individuando i principali problemi che l'umanità si troverà ad

Tale ricerca mostrò che era necessario un tipo di sviluppo che non consumasse tutte le risorse del pianeta, data la crescita produttiva sregolata che si stava prefigurando. Quindi, a partire dalla Conferenza ONU sull’Ambiente Umano del 1972, sono numerosi i contributi per dare una definizione di sostenibilità, come il Framework di Sviluppo Sostenibile Strategico, noto anche come The Natural Step framework, adottato dai primi anni '90 da migliaia di organizzazioni nel mondo 2 . La prima azienda ad adottare il framework fu IKEA. Relativamente alla sostenibilità ambientale, sono numerosi i tentativi di ridurre le emissioni da parte delle nazioni più progredite. Infatti il grande slancio di Paesi come la Cina, l’India e il Brasile, negli ultimi anni, ha comportato un aumento dei consumi di energia tale per cui il bisogno di idrocarburi è aumentato considerevolmente. Da ciò nasce l’esigenza di trovare fonti di energia rinnovabili e di ridurre i consumi, quindi le emissioni. L’accordo per eccellenza che hanno ratificato più di 160 Paesi nel mondo per ridurre le emissioni di gas è il Protocollo di Kyoto, nel 1997. Questo è il punto di partenza per le politiche ambientali delle nazioni che negli anni passati hanno cominciato a sostenere, anche con fondi statali, l’adozione di nuovi sistemi per generare energia senza inquinamento e sistemi per ridurlo, ovvero che non immettono nell’ambiente sostanze nocive o climalteranti, formando la base su cui poggia l’economia verde (Y.Cengel M. Boles, 2010) . Si parla di energia solare, eolica, marina, geotermica, idroelettrica e a biomasse, ma anche di prodotti più ecologici come le auto elettriche, materiali biodegradabili oppure di gestione dei rifiuti.

affrontare, analizzandoli in un contesto mondiale e ricercando soluzioni alternative nei diversi scenari possibili.

2 The Natural Step è stata fondata in Svezia nel 1989 dallo scienziato svedese Karl-Henrik Robèrt. Il suo scopo è di sviluppare e diffondere il Framework di Sviluppo Sostenibile Strategico (FSSS), in collaborazione con università ed altre organizzazioni. The Natural Step ha per prima sviluppato un approccio per un avanzamento sistematico verso la sostenibilità.

Figura 1: Mappa della partecipazione al Protocollo di Kyoto. Verde: Paesi che hanno ratificato il trattato. Verde scuro: Paesi che hanno ratificato per primi. Grigio: Paesi che non hanno ancora deciso. Rosa: Paesi che non vogliono ratificare. Rosso: Paesi che hanno annunciato la ratifica a breve.

Rosso: Paesi che hanno annunciato la ratifica a breve. Fonte:

Fonte: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/3/31/Kyoto_Protocol_participation_map_2010.png

Perciò, in un quadro sempre più attento alle tematiche ambientali, le persone sentono maggiormente il bisogno di fare scelte ecosostenibili. L’etica sociale, la moda, il senso di appartenenza, da sempre modificano le abitudini, le necessità, il consumo delle persone. È questo il tema che più interessa la trattazione, cioè orientare i consumatori verso la propria impresa e adattandosi alle esigenze di tutti i potenziali acquirenti, in questo caso particolare sui clienti eco-friendly.

1.3. Il Green Marketing

Marketing deriva dalla parola inglese “market”(mercato) e indica le azioni dell’impresa sul mercato stesso e quindi relative alle persone che lo formano. Ci sono tre fasi di marketing:

- la fase analitica in cui ci si occupa delle attività informative che devono mettere in grado di decidere al meglio nelle scelte aziendali,

- la fase di marketing strategico per il quale si intendono tutte le attività con le quali si

decidono le linee di sviluppo nel mercato e le modalità distintive con le quali l’azienda ha

deciso di caratterizzarsi per il conseguimento degli obiettivi,

- la fase operativa per la quale s’intendono le attività che realizzano nel breve termine le

strategie formulate e si traducono nell’offerta realmente presentata alla domanda (S. Cherubini G. Eminente, 2005. Marketing in Italia). Il presente lavoro vuole far luce su un particolare approccio di marketing: il Green Marketing. In conformità con l’ American Marketing Association, il green marketing è il marketing dei prodotti che si presume siano sicuri per l’ambiente (Green Trade & Development. Green Markets International, Inc. Gennaio 2008). Il marketing ambientale nasce con l’obiettivo di sviluppare, promuovere e sviluppare prodotti e servizi in grado di generare un ridotto impatto ambientale comparativamente alle alternative offerte dal mercato. Storicamente, le strategie di marketing ambientale si sono sviluppate sulla spinta della sempre più rilevante tendenza dei consumatori ad esprimere scelte di acquisto consapevoli, finalizzate a premiare le aziende impegnate sul fronte

dell’ecologia e a preferire prodotti e servizi più sostenibili sotto il profilo ambientale, etico

e sociale. 3

Incorpora un vasta gamma di attività per ognuna delle tre fasi, cercando di ridurre la mancanza di adattamento tra il marketing come è correntemente praticato e le realtà del marketing ecologico, senza ritrattare, cambiare o migliorare le concezioni già esistenti (F. Belz, K. Peattie, 2009 ). Il termine “Green Marketing” diventa prominente negli ultimi anni ’80 e nei primi anni ’90 ( J. Dodds, Maggio 2007), negli anni seguenti si sviluppa il concetto. Come afferma Jacquelyn Ottman 4 nel 2010 5 , le considerazioni ambientali dovrebbero essere integrate con tutti gli aspetti di marketing, dallo sviluppo del prodotto alla vendita. La natura complessiva del “verde” implica il coinvolgimento di tutti i nuovi stakeholders, non solo i produttori e i rivenditori. Una delle sfide iniziali più difficili per il green marketing, sfortunatamente, è stata la mancanza di consensi da parte di consumatori, persone influenti, attivisti, regolatori e venditori (Joel Makower, 2008). Nel tempo, però, ha aumentato gli aderenti alla causa del

3 Sotto il profilo scientifico, il marketing ambientale ha uno sviluppo relativamente recente. I primi contributi accademici risalgono agli anni ’80, ma è negli anni ’90 che il fenomeno si sviluppa con diverse pubblicazioni internazionali dedicate al Green Marketing. Tra i principali contributi, si vedano Hopfenbeck W. (1992), Coddington (1993), Ottmann (1993), Sabbadin (1990), Frey (1995), Pini (1995).

4 Autrice statunitense del libro “Green Marketing” (1993), pietra miliare per il green marketing, come l’opera omonima di Ken Peattie (1992).

5 Jacquelyn Ottman, 2010. The New Rules of Green Marketing: Strategies, Tools, and Inspiration for Sustainable Branding. Greenleaf Publishing and Berrett-Koehler Publishers

cambiamento climatico, portando le imprese a pubblicizzare il proprio impegno riguardo alla riduzione del proprio impatto ambientale. Nel capitolo seguente si analizzerà più dettagliatamente il tema, facendo riferimento agli strumenti utilizzati dalle imprese per diffondere la propria etica ambientalista e le tecnologie necessarie, i concetti guida per la produzione di prodotti e servizi, nonché il rapporto con i consumatori.

2. Il Marketing nell’impresa “verde”

2.1. Introduzione

Il Green Marketing e la comunicazione ambientale rappresentano una leva strategica e un’opportunità competitiva di grande interesse per le aziende più innovative. In questo ambito,oggi le aziende manifestano sempre più intensamente l’esigenza di disporre di riferimenti e di strumenti che possano essere di supporto alla definizione di strategie di marketing e di comunicazione efficaci, riscontrando spesso una carenza di indicazioni realmente utili sotto il profilo metodologico e, soprattutto, operativo. Se, da una parte, le aziende riconoscono la crescente rilevanza dell’ambiente fra i temi che devono tenere in considerazione nelle proprie strategie di comunicazione, dall’altra, sono sorprendentemente pochi gli strumenti finalizzati alla definizione e allo sviluppo di una corretta ed efficace comunicazione ambientale relativa ai prodotti e ai servizi. Il riconoscimento dell’importanza della comunicazione ambientale si è infatti tradotto, sul piano pratico, nell’emanazione da parte di enti e organismi nazionali e internazionali, di linee guida e standard mirati a fissare una serie di “principi generali” da porre alla base di una corretta comunicazione ambientale o, nel migliore dei casi, finalizzati a supportare operativamente le aziende soltanto in uno specifico ambito della comunicazione, quello della rendicontazione ambientale e della sostenibilità. Molto meno ricco è, viceversa, lo strumentario a disposizione delle aziende sui temi del marketing e della comunicazione ambientale pubblicitaria e di prodotto. Anche quando sono stati realizzati, inoltre, difficilmente questi strumenti hanno preso in esame e affrontato la questione del come integrare il linguaggio e gli strumenti caratteristici del marketing tradizionale con quelli propri della comunicazione e del Green Marketing.

2.2. Il Green Marketing-mix

Un modello di green marketing-mix, ovviamente, dovrebbe contenere tutte le “4 P”:

Prodotto: Un produttore dovrebbe offrire prodotti ecologici che non solo non devono contaminare l’ambiente, ma devono anche proteggerlo e magari ridurre i danni ambientali esistenti.

Prezzo: I prezzi per certi prodotti, potrebbero essere più alti di quelli tradizionali, ma alcuni target di consumatori sono favorevoli a pagare di più per avere prodotti “verdi”.

Posizione: La logistica è di cruciale importanza poiché alcuni prodotti possono essere facilmente venduti come ecologici solo se appartenenti ad una produzione locale. Infatti non si può parlare di filiera corta dal produttore al consumatore se occorrono lunghi trasporti e diversi intermediari 6 .

Promozione: Una comunicazione con il mercato dovrebbe mettere l'accento sugli aspetti ambientali, ad esempio che la società possiede una certificazione ambientale. Questo può essere pubblicizzato per migliorare l'immagine di un'azienda. Inoltre, il fatto che una società spenda per la tutela dell'ambiente deve essere reso noto. Bisogna anche dire che i prodotti ecologici probabilmente richiedono particolari promozioni commerciali. 7

2.3. Prodotti e servizi ecologici

I prodotti ecologici sono quelli realizzati secondo i principi dell’eco-design e con criteri di eco-compatibilità, come i prodotti derivanti da processi di riciclo o da biomasse. Tutta la filiera produttiva cerca di ridurre al massimo le emissioni di CO2, ma è fondamentale che anche il consumo sia virtuoso. Infatti i prodotti eco-compatibili devono ridurre il consumo di energia e acqua, ridurre il fabbisogno di trattamento dei rifiuti e assicurare che le parti di cui sono composti siano riciclabili. I servizi ecologici -non si intendono solo i servizi di gestione dei rifiuti- sono progettati per trasformare i business tradizionale dalla produzione e vendita di beni fisici, verso la produzione e vendita di servizi che incontrano i bisogni dei consumatori. Questi servizi garantiscono non solo la considerazione delle istanze ambientali, ma promuovono l’eco- efficienza delle attività dei consumatori. I servizi ecologici possono essere raggruppati in sei grandi famiglie, anche se non esistono ancora degli standard entro cui far rientrare le molteplici tipologie esistenti:

6 http://www.filieracortabio.it/ 7 Il modello delle “4P” fu introdotto da Jerome McCarthy, professore di Marketing presso la Michigan State University e altre prestigiose università, nei primi anni sessanta.

1.

Servizi legati al prodotto, come la manutenzione, riparazione o il miglioramento.

2. Servizi legati al riuso e al riciclo

3. Servizi per il consumatore come il leasing, l’affitto o la condivisione di un prodotto

4. Servizi di outsourcing come quelli proposti da alcune aziende attraverso la formula pay-per-use, il trattamento dei rifiuti, la manipolazione di sostanze chimiche, etc.

5. Servizi legati alla gestione, come la consulenza, la certificazione, la diagnosi, etc.

6. Altri servizi che non rientrano nelle altre categorie.

Sostanzialmente sono quattro le fasi di sviluppo di un prodotto o servizio:

Fase degli approvvigionamenti: totalmente caratterizzata dall’acquisizione delle materie prime e delle varie componenti, l’approccio “verde” di questo aspetto aziendale incoraggia i produttori a controllare i programmi ambientali dei fornitori, richiedere input di packaging minimali e a considerare le fonti dei materiali che potrebbero essere facilmente riempiti ancora o riciclabili Fase della produzione: le imprese di produzione sono incoraggiate a ridurre le emissioni, la tossicità e i rifiuti e a preservare l’acqua e l’energia. Sono incoraggiate anche a cercare e sviluppare usi alternativi per i prodotti di scarto, a revisionare i processi produttivi per minimizzare la generazione di rifiuti, all’uso di energia e a trovare fonti di energia alternativa Fase d’uso o consumo: minimizzazione del packaging, conservazione dell’energia e minimizzazione dei rifiuti dalla manutenzione sono fortemente raccomandati. Inoltre le imprese potrebbero promuovere la conservazione dell’energia dovrebbero offrire informazioni sulla riciclabilità o il riuso del packaging o del prodotto. Fase dello smaltimento: il green marketing introduce i concetti di riuso e riciclabilità, oltre al concetto di riduzione dei rifiuti.

2.4. Gli elementi fondamentali della comunicazione

La

disciplina del green marketing è molto complessa, poiché comporta il coinvolgimento

di

tutta l’impresa e delle sue politiche. Per quantificare l’efficacia della gestione dei

prodotti e servizi “verdi”, è utile stabilire dei criteri misurabili per valutare le performance. Tali criteri devono essere usati correttamente per fare comunicazione al cliente poiché ognuno di essi ha uno scopo preciso. La sincerità e la trasparenza sono caratteristiche da adottare al fine di comunicare l’adesione a standard volontari o obbligatori, facendo molto attenzione a non strumentalizzare l’approccio etico all’ambiente per non rischiare di essere puniti dai consumatori, ma anche da sanzioni. L’accuratezza e la specificità dell’informazione ambientale serve a dare informazioni complete e non parziali, ma verificabili e non vaghe, fornendo aspetti specifici e concreti. Queste due caratteristiche della comunicazione devono essere esplicite rispetto ai modi e alle condizioni necessarie affinché il beneficio ambientale connesso al prodotto si possa manifestare. Ad esempio, sulla confezione di un prodotto possono essere inseriti consigli sulla raccolta differenziata mettendola, così, in relazione al beneficio ottenibile smaltendo correttamente alcuni tipi di rifiuti. Per avere effetto su un determinato target, la comunicazione deve essere relativa agli aspetti ambientali realmente significativi per l’oggetto cui si riferisce, che sia un prodotto o un processo. La rilevanza dell’informazione non deve enfatizzare caratteristiche preesistenti del prodotto o legate al suo utilizzo come se fossero innovazioni, non può trascurare dettagli ambientali. Inoltre è rilevante l’area o i destinatari cui l’impatto si riferisce. L’efficacia della coerenza nella comunicazione, è data dall’impegno dell’impresa ad essere attiva nel campo della sostenibilità ambientale non solo nei periodi di crisi, poiché avrebbe un effetto migliore con uno sforzo costante. Tale coerenza deve essere percepibile sia all’esterno che all’interno dell’organizzazione. Poiché è fondamentale capire il target per progettare operazioni di comunicazione, l’analisi serve a capire se la comunicazione sia efficace per alcuni temi e attività di marketing. Si fa riferimento, ad esempio, al posizionamento di un prodotto all’interno di un settore o alla selezione di un prodotto “green” in una specifica categoria. La credibilità è indispensabile per dare un immagine all’esterno dell’impegno eco- sostenibile dell’organizzazione, che sia coerente con le funzioni operative. Sarebbe utile fornire l’indicazione della fonte presso cui è possibile verificare le informazioni date e magari fornire dati ottenuti applicando metodologie diffuse, riconosciute e riproducibili. È

necessario stabilire relazioni con partner affidabili, accurate regole di condotta e etichette assegnate da enti indipendenti.

2.5.

Ecolabel

Le ecolabel sono dei sistemi di etichettatura per cibo e prodotti di consumo. Tali sistemi nascono da NGO 8 come volontari, invece oggi sono resi obbligatori dalle istituzioni internazionali come l’Unione Europea che ha stabilito quali siano le regole di etichettatura “verde”. Sono una forma di misurazione della sostenibilità diretta al consumatore, cercando di facilitare la messa in conto dei problemi ambientali nello shopping. Alcune etichette quantificano l’inquinamento o il consumo di energia come unità di misura, altre contengono consigli su come ridurre i danni ambientali. Gli argomenti chiave per il marchio ecologico sono il basso impatto ambientale, il miglioramento della salute, la verifica da parte di organi esterni, il contributo ad un’economia sostenibile e la certificazione in accordo con le istituzioni, come la Commissione Europea.

Figura 2: Esempio di Ecolabel rappresentante il Fiore dell'Unione Europea

di Ecolabel rappresentante il Fiore dell'Unione Europea Fonte: http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/ 8 Non

Fonte: http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/

8 Non Governmental Organization – Organizzazioni Non Governative

Esistono delle speciali strategie di marketing che sono di importanza fondamentale per il successo dell’eco-marketing:

1- Mostrare il logo

Per vendere i propri prodotti eco-compatibili, l’impresa deve enfatizzare la propria sostenibilità e la propria gestione ambientale, che si tratti di vendite ad altre imprese o di

GPP 9 . L’utilizzo delle ecolabel dona un vantaggio commerciale senza dover provare i propri requisiti ecologici, infatti basta mostrare il marchio.

2- Assicurarsi della giusta promozione nei punti vendita

Se le vendite vengono promosse in negozi di proprietà, allora si possono posizionare i propri prodotti “verdi” alla perfezione con appropriato materiale pubblicitario. Deve lanciare eventi in cooperazione con altri prodotti e marchi ecologici. Deve assicurarsi di piazzare il prodotto anche utilizzando materiale pubblicitario locale e giornali. Nel caso in cui la vendita sia assegnata a soggetti esterni, invece, l’impresa deve assicurarsi che le attività di Eco-promozione vengano svolte anche nei negozi dei rivenditori. Inoltre è necessario provvedere a fornire materiale promozionale di supporto come espositori, crowners 10 , stoppers 11 o etichette da appendere.

3- Integrare pienamente il marchio

L’impresa deve assicurarsi che lo staff consideri completamente l’ecolabel, finché anche clienti non ne vengano a conoscenza effettivamente. Dopo aver ricevuto il logo, non deve fermarsi. Infatti è qui che inizia un duro lavoro di integrazione all’interno della propria organizzazione, attraverso la comunicazione e promozione, grazie a discussioni interne e influenzando tutti i membri. Bisogna creare una squadra di marketing per portare a termine tale lavoro, senza smettere fin quando il marchio ecologico non sia visibile agli acquirenti.

9 Green Public Procurement – Appalto verdi o Acquisti Verdi della Pubblica Amministrazione. La pratica consiste nella possibilità di inserire criteri di qualificazione ambientale nella domanda che le Pubbliche Amministrazioni esprimono in sede di acquisto di beni e servizi, finalizzata da un lato a diminuire il loro impatto ambientale dall'altro ad esercitare un “effetto traino” sul mercato dei prodotti ecologici. 10 Il crowner è un pannello espositivo raffigurante il logo di un'azienda, il marchio o uno slogan pubblicitario. Esso può essere stampato su carta e applicato successivamente al pannello oppure stampato direttamente sullo stesso (serigrafato). Viene posto ad una certa altezza in modo che possa essere visibile anche a distanza. 11 Gli stopper sono pannelli o etichette, posti in modo che i consumatori vengano “bloccati” per leggere. Un esempio chiaro sono i pannelli che si trovano sugli scaffali dei supermercati in posizione perpendicolare alla corsia per promuovere le offerte.

Quindi esso deve essere osservabile facilmente sul prodotto, sulle informazioni dal web e dalla carta stampata, sulla confezione, nella pubblicità e nei punti vendita. I dettagli che non possono essere riportati sul web o sulle brochure, devono essere aggiunti attraverso altri media con più spazio disponibile, come articoli di giornale o report riguardanti l’impatto ambientale. 12

In qualsiasi caso, le imprese dovrebbero evitare di fare marketing allo stesso modo sia per i

prodotti con marchio “verde” sia per gli altri, ma utilizzare diverse strategie. Nessuno

potrebbe sostenere che un prodotto sia completamente ecologico, quindi la mossa giusta è

di attenersi alla verità. Infatti i prodotti con ecolabel hanno un impatto ambientale minore

degli altri, dando un vantaggio competitivo sulla concorrenza, grazie alla fiducia dei consumatori. Da alcuni anni, è sorta un po’ di confusione nel campo delle ecolabel. Infatti è esplosa la nascita di nuovi marchi in tutto il mondo e in diversi settori, coprendo anche le questioni sociali, etiche e riguardanti la sicurezza, allo stesso modo dei problemi ambientali. Ciò ha comportato uno sforzo maggiore per la maggior parte delle ecolabel per rendere al corrente i clienti. La fiducia nelle etichette è un problema per i consumatori, poiché i produttori e le associazioni industriali potrebbero creare marchi appositamente per “tingere di verde” i loro prodotti (Greenwashing).

12 Tratto da “Marketing-guide for EU Ecolabel companies”.

Figura 3: Esempi di ecolabel riconosciute in ambito internazionale

3: Esempi di ecolabel riconosciute in ambito internazionale Fonte:

Fonte: http://www.marketingdegree.net/infographics/greenwashed/

2.6. Cos’è il Greenwashing

Il Greenwashing indica l’appropriazione ingiustificata di virtù ambientaliste da parte di aziende, industrie, entità politiche o organizzazioni, allo scopo di creare un’immagine positiva delle proprie attività o proprio per distogliere l’attenzione dai propri impatti ambientali negativi. Letteralmente il termine potrebbe essere tradotto con “lavare col verde” e generalmente è usato quando quantità significative di denaro o tempo siano spese per pubblicizzare l’essere “verde” piuttosto che spendere risorse per pratiche ambientaliste. 13 Il rapporto sulle rivendicazioni ambientali nel mercato del consumo del Nord America, elaborato da Terrachoice 14 , ha mostrato che nel 2010 il numero di prodotti che in qualche

13 Karliner, Joshua. "A Brief History of Greenwash", CorpWatch, March 22, 2001.

modo tentano di spacciarsi per “verdi” è pari al 95%, con il pericolo che possano aumentare. Infatti i prodotti ecologici sul mercato, o almeno che vengono spacciati per tali, sono aumentati del 73% dal 2009. Bisogna dire, però, che i prodotti con certificati validi sono aumentati fino al 4,5% rispetto all’1% del 2007. 15 Nel rapporto vengono riportati anche i sette “Sins of Greenwashing”, ovvero i peccati del Greenwashing, intesi come gli atti più comuni che le imprese compiono per mascherarsi agli occhi dei consumatori eco-friendly. Per l’efficacia di marketing, senza ingannare i consumatori, le imprese devono stare attente ad evitare certi comportamenti per non apparire in modo negativo agli occhi dei propri clienti e della società in generale. Essi sono riportati di seguito con una breve descrizione:

1- Nessuna prova

Non ci sono terze parti a certificare i prodotti, quindi i clienti non hanno modo per

appurare la veridicità del richiamo ambientalista

2- Trade-off nascosti

Suggerire che un prodotto sia ecologico basandosi su irragionevoli set di attributi senza badare ad altri importanti questioni ambientali. Ad esempio, la carta che proviene dall’abbattimento di alberi in condizioni di sostenibilità, non vuol dire che sia prodotta con minore impatto ambientale. Infatti i processi per la produzione di carta includono il consumo di energia, l’inquinamento dell’aria e dell’acqua e l’emissione di gas serra,

perciò tali problemi posso essere molto più significativi. 3- Indeterminatezza Ogni richiamo che viene definito in modo povero o molto generale è probabilmente frainteso dai consumatori. Ad esempio, pubblicizzare un prodotto come “completamente naturale” non vuol dire che esso sia necessariamente “verde”. Infatti elementi come il mercurio, l’uranio o l’arsenico sono naturali, ma ovviamente anche velenosi. 4- Irrilevanza

14 Terrachoice è una società di consulenza di marketing e sostenibilità, al lavoro per offrire ai propri clienti soluzioni di business basate sulla sostenibilità. Fa parte di UL Global Network, un'azienda globale e indipendente specializzata nella scienza della sicurezza in grado di offrire la propria esperienza in cinque settori strategici: Sicurezza dei prodotti, Ambiente, Vita e Salute, Servizi di conoscenza e Servizi di verifica. 15 Dati raccolti dal report di Terrachoice, disponibile per il download all’indirizzo:

http://sinsofgreenwashing.org/findings/greenwashing-report-2010/

Compiere una propaganda che può essere vera ma inutile e non d’aiuto per il consumatore che stia cercando prodotti ecologicamente preferibili. Un esempio comune è l’uso di scritte come “senza CFC 16 ” sui prodotti, malgrado siano già vietati per legge.

5- Minore dei mali

I richiami che possono essere veri per uno specifico prodotto ma che rischiano di distrarre il consumatore da impatti ambientali maggiori dell’intera categoria. Ad esempio una macchina sportiva con minor consumo di carburante, non vuol dire che sia ecologica.

6- Frottole È il peccato meno frequente ed è commesso da chi usa richiami ambientalisti chiaramente falsi, come l’uso di certificazioni per prodotti a malapena testati.

7- Adorare false etichette

L’uso di etichette che vengono esaltate, ma che sono sostanzialmente false. 17

Figura 4: Esempio di Greenwashing in cui si lascia intendere che viaggiare in aereo abbia un impatto neutro

sull’ambiente

viaggiare in aereo abbia un impatto neutro sull’ambiente Fonte:

Fonte: http://www.dedonno.net/2011/11/21/greenwashing-il-marketing-della-truffa-verde/

Quindi l’impresa virtuosa e realmente attenta all’ambiente, non può permettersi di commettere nemmeno uno di questi errori per non essere inquadrata in modo negativo, ma

16 I Cloro-Fluoro-Carburi (CFC), sono una classe di Freon, composti chimici che trovarono inizialmente applicazione come fluidi refrigeranti. I CFC sono i composti più leggeri di Freon contenenti cloro e bromo, ormai abbandonati e resi illegali, perché ritenuti responsabili del "buco nell'ozono", ovvero della degradazione dello strato di ozono nell'alta atmosfera.

17 I 7 “peccati del Greenwashing” sono rielaborati e sintetizzati sul sito http://www.marketingdegree.net/.

ciò non basta. Infatti è necessario adottare strategie di marketing oneste ma anche efficaci per guadagnare un vantaggio competitivo sulle altre imprese, mettendo in condizione i propri clienti, attuali e potenziali, di scegliere la via dell’ecologia.

2.7. Linee guida della comunicazione ambientale

Per svolgere l’attività di Green Marketing vera e propria, c’è bisogno di una chiara e

determinata strategia per comunicare l’etica ambientalista dell’impresa. Partendo dall’analisi del consumatore e delle sue specificità e dall’analisi di mercato, è possibile ricavare degli input per attuare tale strategia. Gli input fondamentali da comunicare sono:

prezzo, qualità e prestazioni, visibilità delle caratteristiche ecologiche del prodotto, immagine aziendale e brand, garanzie e certificazioni, informazioni ambientali e la prossimità dell’individuo, tutto l’insieme contribuisce a comunicare il messaggio primario ovvero l’acquisto e il consumo di prodotti con caratteristiche ecologiche. Il percorso da sviluppare deve tener conto di cosa si deve comunicare e a chi, come farlo e come tale attività si riflette sui consumatori.

Cosa comunicare: oltre agli input fondamentali succitati è utile anche comunicare le caratteristiche ecologiche del packaging, il proprio impegno ambientale, la superiorità delle prestazioni ambientali rispetto alla concorrenza, il coinvolgimento della filiera per assicurare la sostenibilità del ciclo di vita dei prodotti

A chi comunicare: il target prescelto può essere dato dal consumatore finale ma anche da clienti intermedi e industriali, pubblica amministrazione, operatori della GDO 18

Come comunicare: la scelta si divide tra una strategia efficace nel breve periodo ma scorretta (Greenwashing), trasparente e veritiera ma inefficace per il destinatario poiché contiene termini troppo tecnici o dettagliati, infine la scelta ottimale, ovvero corretta ed efficace, poiché è sincera e trasparente, coerente e credibile 19 .

Come agire sul consumatore: la comunicazione corretta ed efficace agisce sui destinatari predisponendo il target all’acquisto e al consumo del prodotto, a rendere il consumatore e i fornitori consapevoli dell’impegno ambientale dell’azienda, a

18 Grande distribuzione organizzata. Ci si riferisce al moderno sistema di vendita al dettaglio effettuato attraverso una rete di supermercati.

19 Vedi par. 2.4.

stimolare il consumatore a confrontare le prestazioni ambientali con quelle dei concorrenti.

I canali attraverso cui diffondere la comunicazione ambientale possono essere la carta stampata, strategie sul punto vendita, interattività e ascolto sul web, Cause-Related marketing 20 e iniziative di green marketing “collettive” 21 . I mezzi per rivolgersi ai consumatori sono molteplici per ogni canale. Si possono usare immagini evocative, dati e indicatori ma anche il coinvolgimento dei clienti, ad esempio usando slogan in cui il cliente risulti l’artefice dell’attività ambientalista. Diversi autori, attori istituzionali, imprese, consorzi e agenzia di consulenza nel settore della sostenibilità, hanno contribuito a fornire delle linee guida strategiche per comunicare la sostenibilità.

1. Traguardi, rischi e opportunità

Porsi obiettivi realistici

Gli studi di mercato e le interviste ai consumatori, forniscono una modalità per conoscere il target e la comprensione di percezioni e comportamenti dello stesso, relativamente a determinati settori o prodotti. Soprattutto nel caso del green marketing si devono capire le leve di mercato e la segmentazione.

2. Messaggio

Il messaggio deve essere costruito in modo pertinente agli obiettivi di eco-sostenibilità

evitando atteggiamenti passivi o angelici. Il registro deve essere reso semplice e rassicurante.

Informare ed educare, concentrandosi su fatti e idee semplici evitando linguaggi tecnici

20 Il Cause-Related Marketing nasce da una partnership tra un'azienda e un'organizzazione non profit ed ha come scopo di promuovere un'immagine, un prodotto o un servizio, traendone vantaggio reciproco. I soggetti coinvolti in un progetto di Cause Related Marketing sono tre: l'impresa, l'organizzazione non profit (la causa) e l'ambiente (stakeholder e consumatori). 21 Le iniziative di Marketing collettivo sono realizzate tra singole aziende di diversi settori, ubicate sullo stesso territorio o collegate dallo stesso tema che, pubblicizzando la propria azienda ai loro clienti promuovono anche le altre aziende partecipanti all'iniziativa creando, oltre allo scambio di clientela, una forte sinergia pubblicitaria e promozionale a costi bassissimi.

Essere chiari sui temi sociali e ambientali inclusi nell’oggetto della comunicazione

Fornire evidenza con grafici e illustrazioni

Inoltre deve esserci motivazione, incoraggiando il consumatore e ponendosi delle domande.

Fornire messaggi personali in marketing e advertising

Mostrare i benefici e i vantaggi, individuali e collettivi

Enfatizzare cosa potrebbe essere perso non agendo

Bilanciare messaggi forti con consigli concreti

3. Posizioni credibili

Bisogna dare un’immagine chiara dell’azienda: essere realistici e attivi nei confronti

dell’ambiente.

Rimanere umili e non suscitare aspettative irrealistiche

Ammettere gli errori e mostrare come l’organizzazione o i suoi prodotti vengono migliorati

Essere proattiva e innovativa

Bisogna essere visibilmente coinvolti nel dialogo.

Stabilire partnership con NGO specializzate, altre compagnie, istituzioni o gruppi di ricerca

Nel contesto delle pubbliche relazioni, sviluppare programmi di community che vedano coinvolta l’organizzazione e il suo settore di attività, i ricercatori e gli esperti in discussioni con i media e non solo comunicazione specialistica, preparare e gestire le informazioni

Rendere disponibili più informazioni ( sito web, report sulla sostenibilità, etc.)

Risulta importante anche la scenografia del mezzo con cui comunicare.

Evitare immagini idealizzate della natura

Creare sorpresa e confondere le aspettative e offrire contemporaneamente delle risposte concrete: shock e immagini fuori contesto, tono ironico, etc.

2.8.

Verde, più verde, verdissimo

John Grant è ritenuto il guru per eccellenza del Green Marketing. Nel suo celebre e pluripromosso libro “Green Marketing Manifesto”, tra l’altro, espone e analizza una matrice composta da nove riquadri in cui sono rappresentati gli obiettivi di green marketing fino ad oggi documentati:

A. Verde: stabilire nuovi standard per i prodotti, le politiche e i processi responsabili. Si evidenzia che la funzione della comunicazione è quella di promuovere le aziende sostenibili, le credenziali di un marchio e di un prodotto, mantenendosi il più possibile vicini alla verità. Evidenzia un rinnovato interesse dei consumatori verso i prodotti ecologici e quindi la loro disponibilità a venire a conoscenza delle azioni ambientali che l’organizzazione ha intrapreso. Si tratta di azioni di green marketing con fine prettamente commerciale.

B. Più verde: condividere la responsabilità con i clienti. Questo obiettivo segna un passaggio importantissimo nello sviluppo di una società sostenibile: la collaborazione tra impresa e consumatore può generare un impatto molto consistente sulla sostenibilità. Questa prospettiva, agevolata dalle nuove tecnologie e dal web 2.0 22 , consente di coinvolgere ed aggregare le persone intorno ad interessi condivisi, sfumando la separazione tra commercio e hobby.

C. Verdissimo: sostenere l’innovazione con nuove abitudini, nuove servizi e nuovi business model. Sullo sfondo di una crisi che sta rischiando di destrutturare le certezze del marketing e dell’industria, è sempre più pregnante la necessità di un cambiamento culturale, che passi attraverso l’innovazione.

A questi tre obiettivi corrispondono tre livelli di marketing in cui l’impresa può operare:

1) Pubblico

2) Sociale

3) Personale

22 Si tende a indicare come Web 2.0 l'insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono uno spiccato livello di interazione tra il sito web e l'utente ( ad esempio: blog, forum, chat, wiki, youtube, facebook, twitter, etc).

Figura 5: La matrice del Green Marketing di John Grant

Figura 5: La matrice del Green Marketing di John Grant Fonte:

Fonte: http://saponetteverdi.com/2012/02/27/letture-green-green-marketing-il-manifesto/

A1 – Dare l’esempio Questo quadrante include le aziende che si pongono come esempio nella società, adottando politiche “green”. L’autore sottolinea la necessità di chiedersi se è davvero necessario comunicare il proprio impegno. Si possono distinguere tre approcci che corrispondono ad altrettante culture nazionali:

1. America: se l’avete fatto, ostentatelo. Infatti negli USA, la riduzione delle emissioni di CO2 e gas serra, è stato un fenomeno che ha permesso alle grandi imprese di rafforzare le proprie credenziali ecologiche e di lanciare offerte sul mercato.

2.

Regno Unito: è importante che la gente veda che si sta facendo la propria parte per l’ambiente.

3. Scandinavia: fatelo e non ditelo in giro. In Svezia, aziende attente all’ecologia, non intendono divulgarlo poiché essere ecocompatibili significa semplicemente assumersi una responsabilità imprenditoriale e non una virtù da sbandierare.

A2 – Avere partner credibili In questo caso si tratta di conquistare i consumatori che vogliono acquistare in modo più sottilmente emotivo poiché si identificano con l’immagine,i valori e l’identità dell’offerta. Per non rischiare di cadere, però, nel greenwashing, l’autore suggerisce di percorrere la strategia di affiancamento ad un marchio che possa donare, di riflesso, credenziali di sostenibilità. In questo quadrante si possono piazzare l’approccio alla certificazione e al cause-related marketing.

A3 – Sottolineare i vantaggi collaterali L’autore evidenzia come non sia più efficace utilizzare una campagna pubblicitaria in cui sottolineare un solo aspetto del prodotto che sia migliore di quelli della concorrenza (Unique Selling Proposition), infatti il green marketing dovrebbe evidenziare i vantaggi collaterali che l’uso di prodotti o servizi comportano. All’interno di questo quadrante sono individuabili due specifici approcci:

Approccio meno, legato ai valori della convenienza, della praticità e altri vantaggi di base simili

Approccio più, spesso legato al lusso, lavora sulle sfumature e su una visione più

raffinata dei brand come parte di una certa qualità della vita I prodotti “green” sono spesso più costosi dei prodotti tradizionali, per questo alcune imprese produttrici e rivenditori, preferiscono diminuire il proprio margine di profitto ad esempio sui prodotti derivanti dal commercio equo e solidale. Infatti, nonostante la potenzialità e attrattività di molti prodotti ecologici, accade spesso che essi abbiano difficoltà ad avere performance finanziarie accettabili.

B1 – Sviluppare il mercato

In questo quadrante si trovano quelle organizzazioni che sviluppano il mercato dei prodotti compatibili ed etici, cioè che collaborano con i clienti per migliorare la domanda per le aziende che si convertono alla sostenibilità. Gli ingredienti principali di queste strategie sono l’entusiasmo e la condivisione della passione per il prodotto o servizio con i clienti, che consente di elevare gradualmente lo status del consumatore da disinteressato a interessato, a attivo, a informato e infine a riformato. Questo macro obiettivo può essere raggiunto adottando due diverse strategie:

Approccio educativo, che comprende campagne informative e facilmente attuabile anche da parte di giornali e mass media.

Approccio militante, in cui le aziende sono portatrici di valori politici, le quali scelte vengono presentate in maniera accessibile e normalizzante.

B2 – Creare brand tribali Questo tipo di marketing si basa sulla collaborazione con i clienti per creare il brand. La leva principale consiste nel desiderio di appartenenza ad una tribù o comunità. I brand fondai sull’aggregazione e sul senso di appartenenza sono diventati infatti sempre più importanti, anche per i marchi “verdi”, ma più fluidi e mescolabili. Sono due gli approcci fondamentali:

Approccio invidia (esclusivo), che spesso ricorre al reclutamento di celebrità per rendere apprezzabile lo stile “verde” alla maggioranza. Questo approccio gioca sulla connessione tra invidia ed esclusività.

Approccio empatia (inclusivo), in cui il brand viene veicolato da uno stile tribale o da comunità. In genere questo approccio è agevolato dal web 2.0 e parte con il lancio di un magazine su internet che definisca una tribù, poi si passa all’offerta di prodotti nati dalla stessa filosofia. Il dilemma principale di tale approccio consiste nelle reazioni delle community nel momento in cui i marchi vengono ceduti o acquistati da altre imprese, provocando una sensazione di tradimento.

B3 – Cambiare le abitudini d’uso In questo quadrante si esamina la possibilità di chiedere al cliente come si comporta e quali reazioni avrà dopo l’acquisto. Coinvolgere le persone in questo processo porta benefici culturali poiché riesce ad attivare la disponibilità dei consumatori a fornire il proprio

contributo, rende normale vivere secondo uno stile sostenibile. Non è sempre facile, però, implementare tale strategia soprattutto per la mancanza di idee intelligenti su azioni fattibili per le persone e, allo stesso tempo, pertinenti ai marchi.

I due approcci di questa categoria sono:

Approccio “convertire”, cioè stimolare comportamenti eco-compatibili garantendo di minimizzare i costi, fatica e sacrificio. Queste alternative possono essere usate per differenziare un servizio aumentandone l’attrattività agli occhi di chi ha motivazioni etiche ed ambientali.

Approccio “tagliare”, ovvero ridurre gli acquisti e l’uso di merci. Dal punto di vista del marketing è strano ma è una strategia adottata già da diversi pionieri.

C1 – Creare nuovi business concept

In questo quadrante, Grant individua la possibilità di creare nuovi concetti, che mirino ad ottimizzare l’equilibrio tra domanda e offerta, ma diminuendo l’impatto ambientale. Il tutto

è incentrato sull’importanza del web che riporta le persone ad un livello di comunità in cui

possono essere connesse l’un l’altra e collaborare, arrivando al coinvolgimento nel processo di produzione. Si tratta di cogliere al meglio le opportunità insite nel prosumer 23 , il suo entusiasmo, nella sua competenza rispetto ai prodotti. Esistono due approcci fondamentali:

Approccio produzione sociale, la cui innovatività dovrebbe essere fonte di ispirazione per chi progetta nuovi business. A questo tipo di approccio contribuiscono, soprattutto se implementato via web, le seguenti condizioni:

1. La presenza di un software applicativo ben definito che non tema rivali

2. Entusiasmo condiviso

3. Utility e piattaforme intuitive di facile di utilizzo

4. Stimolare la creatività delle masse

5. Favorire i contributi degli utenti

23 Prosumer è una parola macedonia, è formata dalla composizione della parola professional, o meno frequentemente producer, con la parola consumer. Il termine sta assumendo molti e conflittuali significati ma, in generale, si riferisce ad un utente che, svincolandosi dal classico ruolo passivo, assume un ruolo più attivo nel processo che coinvolge le fasi di creazione, produzione, distribuzione e consumo.

6.

Community e advocacy 24

7. Legare ciò che accade nel web con la vita reale

Approccio profit, si tratta della tipica conseguenza che deriva dalla crescita delle iniziative di produzione sociale, perché richiedono notevoli osti di gestione. Si pensi alle campagne per le donazioni o le richieste di finanziamenti per progetti sostenibili.

C2 – Ideare cavalli di Troia Questa strategia riflette la possibilità di usare la tradizione o la moda come modalità per contribuire alla creazione di nuovi prodotti,servizi, aziende e stili di vita. Anche in questo quadrante ci sono due approcci:

Approccio tradizionale, ovvero far sembrare ciò che è “green” una cosa normale, per creare senso di familiarità e favorire l’adozione di nuovi schemi di vita.

Approccio cool, mirato a creare fenomeni di tendenza, di moda, che per definizione verranno copiati da molti individui

C3 – Agire sugli stili di consumo Nell’ultimo quadrante viene messa in discussione la tendenza consumistica dell’occidente che, secondo Grant, ci ha condotti ad un iper-consumismo che influenza le nostre scelte e le nostre abitudini. Per raggiungere qualsiasi obiettivo “verde” bisogna colpire queste abitudini e agire su due fronti:

Approccio “tesaurizzare”, ovvero il prolungamento della vita media dei prodotti di uso comune. In contrapposizione con lo spirito moderno e con il concetto di moda, questo approccio può servirsi di diverse modalità per restituire senso ai prodotti. Ad esempio si può fare leva sulle decisioni d’acquisto promuovendo prodotti collezionabili, retrò, pezzi unici, ricordi, classici, fai da te.

24 L'advocacy advertising (letteralmente: pubblicità di sostegno) è una forma di pubblicità non profit volta a promuovere un consenso relativo a idee, temi, punti di vista controversi e con l'obiettivo di fare chiarezza.

Approccio “condividere”, uno tra i più difficili da implementare perché suscita resistenze su larga scala. Infatti il senso di proprietà privata e possesso nella società civile regolata da diritti e nella cultura capitalista, sono dei pilastri difficili da aggirare. Il radicamento di tali concetti potrebbe essere attenuato nel momento in cui i vantaggi in termini economici e pratici siano chiaramente evidenti. 25

25 La matrice di Grant e le relative descrizioni sono state tradotte e elaborate dal libro “Green Marketing Manifesto” di J.Grant.

3. Il caso aziendale IKEA

3.1. Introduzione

IKEA è un'azienda multinazionale fondata in Svezia e avente sede nei Paesi Bassi, specializzata nella vendita di mobili, complementi d'arredo e altra oggettistica per casa. Nel 1943 Ingvar Kamprad registrò il marchio della sua ditta di vendita di prodotti d’uso quotidiano per corrispondenza, chiamandola con le iniziali del proprio nome, cognome, fattoria (Elmtaryd) e villaggio (Agunnaryd) natali. L’acronimo IKEA era destinato a uscire dai confini della regione rurale svedese dello Småland per diffondersi in tutto il mondo, e grazie a una serie di idee innovative la modesta attività individuale sarebbe divenuta l’azienda leader che ha rivoluzionato il settore dell’arredamento e dei complementi d’arredo.

Figura 6: Marchio IKEA, da notare come sia basato sui colori della bandiera svedese

da notare come sia basato sui colori della bandiera svedese Fonte: http://www.ikea.com/it/ 3.2. La “missione” di

Fonte: http://www.ikea.com/it/

3.2. La “missione” di IKEA

L’espansione di IKEA nel mondo continua da oltre sessant’anni: dalla Scandinavia in Europa, poi Oltreoceano, in Canada e negli Stati Uniti, quindi in Estremo Oriente, in Cina e Giappone, infine in Oceania. Alla fine del 2011 IKEA conta 327 punti vendita situati in 40 Paesi del pianeta. Il primo store italiano vede la luce nel 1989, in provincia di Milano, a Cinisello Balsamo.

Attualmente in Italia ci sono 19 negozi e nel 2012 è prevista l’apertura del ventesimo store. 26 Gli articoli dell’assortimento vengono progettati e sviluppati a livello centrale, mentre la loro realizzazione viene affidata in gran parte a imprese terze, selezionate in base alla capacità di offrire i best standard, cioè i requisiti tecnici, ambientali e sociali stabiliti dalla Casa Madre ai costi più bassi possibili. Il concetto IKEA prevede che ogni articolo venga venduto in pacchi piatti. Questo consente un duplice risparmio sui costi del trasporto (diminuisce il volume della merce) e sui costi di assemblaggio dato che è l'utente finale ad occuparsi di questa operazione. Per questo motivo i prodotti devono essere impilabili o confezionati in pacchi piatti, devono utilizzare la minore quantità di risorse possibile, utilizzare metodi di produzione economici ed avere al tempo stesso un basso impatto ambientale. La ricerca dei produttori-fornitori spazia in tutto il mondo, ma si concentra principalmente nei Paesi in cui IKEA vende i propri prodotti, per gestire al meglio uno degli aspetti più critici, la logistica. Infatti, la logistica risulta il fattore chiave che permette di tenere fede a uno degli impegni storici assunti da IKEA verso i propri clienti: i “prezzi sempre più bassi”. IKEA pubblica ogni anno un catalogo, ed è considerato il più importante strumento di marketing, dato che influisce sul 70% del budget dedicato al marketing aziendale; nel 2008 ne sono state stampate 198 milioni di copie. La formula, che rappresenta il punto di forza di IKEA, si fonda sul modello partecipativo:

il cliente individua sul catalogo il mobile che gli piace, lo sperimenta in negozio in un’esposizione che simula l’arredo di una casa, si porta a casa il prodotto imballato nel caratteristico pacco piatto e monta il mobile, diventando così parte attiva del progetto. La missione di IKEA è quella di creare una vita quotidiana migliore per la maggior parte delle persone.

3.3. L’ eco-sostenibilità tra gli obiettivi aziendali

Creare una vita quotidiana migliore per la maggior parte delle persone vuol dire una vita migliore in cui tutti diano responsabilmente un personale contributo: la riduzione dei

26 Dati raccolti dal report sulla sostenibilità IKEA del 2011. Fonte:

http://www.ikea.com/ms/it_IT/about_ikea/pdf/report_italia/rapporto_italia_2011.pdf

rifiuti, la raccolta differenziata, l’utilizzo di mezzi pubblici, elettrici o non impattanti (come la bicicletta), l’ottimizzazione e la razionalizzazione dei consumi energetici. Queste sono soltanto alcune delle azioni che possono contribuire sensibilmente al bene dell’ ecosistema. Nella politica aziendale IKEA questo concetto è stato tradotto nel Never Ending Job, cioè “un impegno continuo” affinché nell’attività imprenditoriale e nella connaturata ricerca del profitto, IKEA non perda mai di vista la conservazione e la difesa dell’ambiente e il miglioramento delle condizioni di vita delle persone, ovvero di collaboratori, clienti, fornitori, partner e comunità locali. Quest’impegno si concretizza nei “continui passi avanti” 27 verso la sostenibilità nella costante ricerca di miglioramenti sotto tutti gli aspetti, dai celebri pacchi piatti alle misure per l’efficienza energetica, dalla progettazione del prodotto allo smaltimento dello stesso e il riciclo o il recupero dei suoi componenti. Inoltre, IKEA diventare un modello nello sforzo di riduzione delle emissioni di gas serra, sia incrementando l’utilizzo di energia elettrica da fonti rinnovabili e l’efficienza energetica, sia offrendo ai clienti soluzioni sempre più numerose che permettano loro di ridurre l’emissione di gas serra. Gli altri traguardi sono l’azzeramento della produzione dei rifiuti, rendendoli risorse riutilizzabili e annullando quelli da smaltire; la riduzione dell’impronta idrica 28 sia nella produzione degli articoli d’arredamento sia nella gestione dei punti vendita. Infine, intensificare sempre più l’impegno sociale, applicando gli standard del codice di condotta IWAY 29 indistintamente a tutti i fornitori di qualsiasi genere, prestando un’attenzione crescente nei confronti dei co-worker e delle loro necessità.

3.4. Come viene concretizzato il Green Marketing

Il codice di condotta IKEA viene applicato in modo integrato con tutti gli interlocutori dell’impresa, dai fornitori delle materie prime ai consumatori finali.

27 “Continui passi avanti” è l’elenco dei passi avanti che IKEA ha compiuto fino ad oggi. Attualmente sul sito www.IKEA.it/continui-passi-avanti ne vengono illustrati 81, dall’uso del cibo biologico alla diminuzione dei consumi. 28 L’impronta idrica di un individuo, comunità o attività, è definite come il volume totale di acqua usata per produrre beni e servizi consumati dagli stessi. 29 Il codice di condotta IKEA, "The IKEA Way on Purchasing Home Furnishing Products" (Il codice di condotta IKEA sugli acquisti dei prodotti per l'arredamento della casa), stabilisce i requisiti minimi a cui tutti i fornitori devono attenersi.

Per quanto riguarda il green marketing mix, IKEA ha una condotta esemplare, infatti i prodotti, i prezzi, la posizione e la promozione sono coordinati al meglio e orientati alla sostenibilità. I prodotti sono ottenuti da materiali selezionati attentamente per non nuocere all’ambiente, per ridurre l’impatto ambientale e in modo che essi possano essere riutilizzati o riciclati. Ad esempio, i tavoli NORDEN vengono prodotti con la parte nodosa della betulla, sfruttando al massimo ogni tronco ed evitando che una gran quantità di legno venga sprecata. Invece il cotone della biancheria da letto DVALA viene coltivato in modo più ecocompatibile, utilizzando meno acqua, fertilizzanti chimici e pesticidi. Inoltre questa biancheria viene anche tessuta usando il 15% di cotone in meno, pur conservando la stessa qualità dei prodotti paragonabili. I bauli NÄSUM, invece, sono realizzati utilizzando un materiale che viene normalmente considerato uno scarto: i resti del banano. Una volta tessuto, NÄSUM viene trattato con una vernice a base di acqua. Il “prezzo sempre più basso” è l’impegno storico assunto da IKEA grazie anche al famoso pacco piatto che fa risparmiare i costi di trasporto e contribuisce alla riduzione degli sprechi, cavallo di battaglia del fondatore. Anche se i consumatori “verdi” sono disposti anche a pagare un prezzo leggermente maggiore se giustificato da una buona azione a favore dell’ambiente, i prodotti ecologici di IKEA mantengono comunque dei prezzi più che accessibili e sulla stessa fascia di altri prodotti. Anche gli uffici acquisti IKEA nel mondo hanno il compito di trovare sul mercato globale fornitori che possano garantire il prezzo più basso, ma non a qualsiasi costo, ovvero ottenuto a scapito di persone e ambiente. Alcuni prodotti vengono venduti ad un prezzo più vantaggioso e una parte del ricavato contribuisce ad aiutare l’ambiente, come la bottiglia SLOM con tappo ermetico, la quale ha contribuito ad aiutare Legambiente per il recupero del fiume Sarno, in Campania, poiché IKEA ha donato 0,20 € per ogni bottiglia venduta. La posizione è di cruciale importanza poiché dalla distribuzione derivano notevoli costi. È facile immaginare quanto la logistica e le modalità di trasporto delle merci influiscano sulle emissioni di CO2 nell’ambiente, sull’inquinamento atmosferico e sulla congestione della rete autostradale. Proprio per questo IKEA stabilisce i propri punti vendita vicino a grandi linee stradali e monitora costantemente la rete di distribuzione, per individuare gli ambiti di miglioramento ed elaborare nuove soluzioni che riducano al massimo le emissioni e al minimo gli sprechi. In Italia, IKEA possiede due depositi centrali, entrambi

siti appena fuori Piacenza, da dove vengono spedite tutte le merci. Col tempo e con l’apertura di nuovi punti vendita adeguano il sistema trasporti alle modifiche intervenute.

Per raggiungere alcuni punti vendita, come quelli di Bari, Napoli e Catania, viene utilizzato

il trasporto combinato della merce – l’intermodalità – che a seconda dei casi prevede un

insieme di trasporto su strada e ferrovia, o anche via mare. Per verificare l’efficacia delle scelte logistiche, IKEA Distribution utilizza vari indicatori, tra cui il coefficiente medio di riempimento dei camion. Un nuovo successo di IKEA l’aumento delle consegne dirette da fornitori. Così, le consegne dirette saltano un passaggio della catena di approvvigionamento (non passando dal deposito) e questo significa meno chilometri percorsi e meno CO2 emessa. Inoltre i trasportatori sono soggetti

a continue verifiche da parte di IKEA Transport, la divisione che gestisce i trasporti. Per ridurre l’impatto ambientale dei TIR e perché vengano applicati i doverosi criteri di

sicurezza, IKEA richiede ai trasportatori dei requisiti essenziali riassumibili in due punti principali:

1 usare mezzi che abbiano meno di 10 anni;

2 raggiungere un punteggio minimo nel test del profilo ambientale, ovvero dieci domande

con cui IKEA verifica che: gli autisti ricevano un’adeguata formazione per una guida efficiente; il consumo di carburante di ogni autista venga controllato e la riduzione sia incentivata tramite bonus; i pneumatici usati siano a bassa resistenza al rotolamento; la pressione dei pneumatici sia controllata regolarmente; il trasportatore controlli e/o limiti la velocità sui veicoli; il trasportatore controlli e/o limiti il tempo durante il quale il motore rimane acceso mentre il mezzo è fermo. Se il trasportatore non raggiunge il minimo dei punti necessari, non può iniziare a lavorare con IKEA. La promozione di IKEA è riservata ai possessori della carta IKEA FAMILY e prevede sconti, rimborsi e servizi gratuiti, nonché le comunicazioni su eventuali offerte. La promozione è dedicata a tutti i prodotti, inclusi quelli ecologici oppure essa è effettuata appositamente per ridurre l’impatto ambientale. Ad esempio, ogni socio che riconsegni una scatola piena di lampadine fluorescenti, IKEA si impegna a donare 1€ al WWF e un buono per l'acquisto di un'altra confezione al socio stesso, per ogni confezione riconsegnata. In questo modo la scatola avrà un impatto minore sull'ambiente. Dall’origine delle materie prime per i propri prodotti, allo smaltimento degli stessi, IKEA è costantemente presente incoraggiando fornitori, collaboratori, personale e clienti ad

osservare un giusto comportamento nei riguardi dell’ambiente. Infatti a causa del materiale principalmente usato da IKEA, il legno, ogni anno vengono distrutte numerosissime

foreste. IKEA però, continua ad essere favorevole all’utilizzo del legno, poiché è un materiale funzionale, rinnovabile, riciclabile e biodegradabile, a patto che esso provenga da foreste gestite in maniera controllata. Perciò il colosso svedese intende approvvigionarsi solo da foreste certificate FSC 30 e ben amministrate, ricorrendo anche ad una scala ambientale che prevede quattro livelli di standard:

1. Il primo livello è il livello d’ingresso, dove si richiede che il legno massiccio non provenga:

- da foreste naturali intatte

- da foreste ad alto valore di conservazione ambientale, a meno che queste non siano certificate in base a uno “standard livello 4”.

2. Il secondo livello della scala stabilisce i requisiti minimi per il legno massiccio ai quali il fornitore deve adeguarsi entro 3 mesi:

- L’origine del legno deve essere nota. Il fornitore deve sapere con certezza da quale nazione e da quale regione proviene il legno.

- Il legno massiccio deve essere gestito in conformità alla legislazione forestale regionale e nazionale e con le altre leggi pertinenti.

- Il legno massiccio non deve provenire da aree protette a meno che organi indipendenti

non abbiano verificato che si tratta di aree boschive gestite responsabilmente, ossia foreste certificate in base a uno “standard livello 4”, oppure utilizzate rispettando le disposizioni di gestione dell’area in questione.

- In particolare il legno massiccio non deve provenire da piantagioni nate dopo il 1994 in

aree dove prima sorgevano foreste naturali intatte e le piante tropicali di grande valore devono essere certificate in base a uno “standard livello 4”.

3. Il livello 3, chiamato “4Wood”, è uno standard sviluppato, gestito e rivisto da IKEA. L’obiettivo è favorire il passaggio dai requisiti minimi del livello 2 allo “standard livello 4”, che prevede foreste controllate e gestite responsabilmente. In

30 FSC sta per Forest Stewardship Council, è un' ONG internazionale senza scopo di lucro. FSC rappresenta un sistema di certificazione forestale riconosciuto a livello internazionale. La certificazione ha come scopo la corretta gestione forestale e la tracciabilità dei prodotti derivati. Il logo di FSC garantisce che il prodotto è stato realizzato con materie prime derivanti da foreste correttamente gestite secondo i principi dei due principali standard: gestione forestale e catena di custodia. IKEA stessa ha contribuito alla creazione di questa organizzazione.

molti paesi i sistemi di certificazione FSC (o equivalenti) non sono ancora sviluppati. IKEA ha quindi sviluppato questo standard di verifica della gestione delle foreste. Questo standard prende in considerazione le condizioni specifiche tanto del fornitore IKEA quanto della gestione delle foreste di provenienza. I requisiti riguardando in particolare:

- Produzione ambientalmente ed economicamente sostenibile

- Condizioni lavorative (sociali, salariali, sicurezza)

- Routines di approvvigionamento.

4. Il livello 4 si riferisce alle foreste gestite in modo responsabile, ossia in conformità

a uno standard ufficiale. Questo include precisi livelli di prestazione sviluppati da un gruppo equilibrato di parti sociali, ambientali ed economiche interessate e verificati da terzi indipendenti. Attualmente FSC è l’unico “standard di livello 4” riconosciuto da IKEA. 31 Oltre al legno, IKEA mette a disposizione, nei propri ristoranti e nel reparto delle specialità svedesi, cibi biologici e caffè certificato UTZ 32 , nonché cibi provenienti da allevamenti in cui gli animali vivono in condizioni migliori dal punto di vista del benessere.

Appurata l’origine dei materiali, IKEA è costantemente attenta ad evitare sprechi attraverso lo studio di nuove tecnologie per i prodotti. Ad esempio le batterie alcaline durano di più e sono più ecologiche poiché non contengono cadmio e mercurio, tutti i miscelatori sono dotati di un dispositivo che fa risparmiare il 30% di acqua, le lampade a LED e a basso consumo presenti nell’assortimento. Per quanto riguarda l’attenzione all’energia, invece, IKEA ha provveduto a sostituire i faretti dei punti vendita con lampadine HID (High intensitive discharge) che hanno una durata maggiore, emettono una luce di qualità migliore e sono completamente riciclabili, ma non basta. L’energia elettrica che serve a far funzionare i punti vendita, viene prodotta con pannelli fotovoltaici o, in alcuni casi, con impianti di geoscambio che consentono di riscaldare/raffreddare il negozio in funzione delle reali necessità climatiche, sfruttando la temperatura costante del

31 La fonte della scala ambientale IKEA è http://www.tesaf.unipd.it/itn/ 32 UTZ CERTIFIED garantisce che il caffè, cacao o tè sono coltivati in piantagioni ove viene fatto un uso appropriato di sostanze agro-chimiche, in cui i lavoratori e le loro famiglie vivono in alloggi decorosi, hanno diritto ad assistenza sanitaria, scuole ed istruzione, e che i loro diritti di lavoro sono tutelati.

sottosuolo. I vantaggi che porta sono la riduzione dei consumi energetici per riscaldamento/raffreddamento e la riduzione delle emissioni di CO 2 .

Inoltre IKEA minimizza il packaging e utilizza imballaggi di cartone riciclati e plastica riciclabile e incoraggia i clienti a migliorare i consumi trovando nuovi utilizzi per prodotti che altrimenti andrebbero nelle discariche.

Figura 7: Immagine contenuta nel catalogo in cui viene ricordata l’importanza per l’ambiente del famoso pacco piatto

l’importanza per l’ambiente del famoso pacco piatto Fonte: Catalogo IKEA Italia 2012 IKEA promuove il mercatino

Fonte: Catalogo IKEA Italia 2012

IKEA promuove il mercatino dell’usato: portando un mobile in negozio, anche non IKEA ma in buono stato, il cliente ottiene dei buoni sconto. Nell’angolo delle occasioni, invece, sono presenti a prezzi scontati, i prodotti usati per le esposizioni o con piccoli difetti. L’attenzione all’ambiente è maniacale: anche gli scontrini e la carta usata per le promozioni o per la lista della spesa proviene da foreste garantite FSC e all’interno dei negozi sono presenti cestini per la raccolta differenziata. Riguardo ai servizi, c’è una lunga lista di servizi orientati all’ecologia. Difatti IKEA promuove l’utilizzo di una navetta gratuita per raggiungere il punto vendita, l’utilizzo di furgoni a noleggio elettrici, colonnine di ricarica per macchine elettriche e erogatori di acqua potabile gratuita.

Nei casi in cui non sia possibile recuperare un prodotto, allora l’impresa svedese provvede ad insegnare ai consumatori i modi corretti per riciclare i materiali. Inoltre provvede a riciclare la carta e il cartone, nonché le lampadine.

Lo strumento di marketing più usato da IKEA è il popolare catalogo da ricevere per posta, il quale è pubblicato annualmente in 27 lingue diverse, consumando il 70% del budget per il marketing del colosso. Approssimativamente nel 2010 sono state stampate circa 197 milioni di copie. All’interno del catalogo ci sono le immagini dei prodotti in vendita con prezzi e descrizioni, ma la parte importante sono i commenti, i suggerimenti e le storie relative agli stessi. I prodotti ecologici vengono messi in risalto grazie alla descrizione trasparente e credibile di come vengono ottenuti responsabilmente i materiali, con tanto di dati.

Figura 8: Comunicazione “green” sul catalogo IKEA in cui vengono riportati dati, informazioni aggiuntive e gli stemmi delle organizzazioni con cui IKEA partecipa ai progetti ambientali

organizzazioni con cui IKEA partecipa ai progetti ambientali Fonte: Catalogo IKEA Italia 2012 Attualmente si stanno

Fonte: Catalogo IKEA Italia 2012

Attualmente si stanno gradualmente aggiungendo nuovi media tra i quali la TV, la radio e cartelloni pubblicitari nelle città in cui sono presenti i negozi, soprattutto accanto odi fronte alle fermate dell’autobus.

Invece, per promuovere nel punto vendita i prodotti “verdi”, oltre a quelli tradizionali, IKEA utilizza brochure, crowner, cartelloni in formato gigante e cartelli verdi sospesi in cui viene ricordato il giusto comportamento da assumere in favore dell’ambiente o semplicemente la descrizione del prodotto e dei materiali sostenibili. Sul sito WEB dell’impresa svedese, vengono riportati dei rapporti ambientali dell’azienda, con tanto di foto, dati e progetti per il futuro. Nella sezione “A proposito di IKEA” sono presenti le descrizioni dei “continui passi avanti” e le campagne di Cause-related marketing e marketing collettivo. Sono esempi chiari le collaborazioni con il WWF per combattere il disboscamento illegale, per creare standard di allevamento del salmone e combatterne gli impatti negativi della pesca e per supportare le campagne di certificazione

delle foreste. È da esempio anche la collaborazione con Preem, H&M e Volvo Logistics, a cui IKEA ha preso parte per un progetto volto a supportare i trasportatori durante la transizione dai combustibili fossili verso risorse alternative ecocompatibili. Nell'estate 2009, la collaborazione ha portato all'apertura in Svezia di stazioni di servizio Preem, che durante i mesi estivi fornivano un combustibile alternativo, il Bio 30, che contiene circa il 30% di olio di semi di colza. Nel 2013 il gigante svedese costruirà un nuovo paradiso urbano a Londra. Il progetto prevede la costruzione di 1200 case, uffici, un hotel, un asilo nido, ristoranti, negozi e caffetterie. Il complesso residenziale sorgerà nell’Olympic Park nel quartiere di Stratford.

La

stampa britannica ha descritto “Strand East” un complesso ecosostenibile: la necessità

di

ricorrere all’uso delle auto sarà ridotta al minimo, i rifiuti saranno smaltiti tramite

discreti tunnel sotterranei e un impianto idroelettrico fornirà l’energia necessaria al quartiere. Tale progetto dimostra che IKEA va ben oltre il marketing, per diffondere la propria cultura ambientalista.

Lo strumento di marketing in cui IKEA primeggia tra i retailer, però, è l’interattività e l’ascolto sul WEB, tramite social network e blog. Infatti da quanto emerge dal report “Brands & Social Media” 33 , il brand svedese conquista il vertice della classifica attuando

33 “Brand & Social Media” è l’osservatorio condotto su 20 aziende retailer italiane, dall’Università Cattolica di Milano e dall’agenzia Digital PR, che ha preso in esame le attività di comunicazione sui social media di venti catene di negozi attive a livello nazionale e che vendono prodotti afferenti a diverse categorie merceologiche.

Fonte:http://www.ict4executive.it/focus/focusarticle/journal_content/56_INSTANCE_3j1n/10402/189292

una strategia di comunicazione multipiattaforma intensiva: utilizza infatti Facebook, Twitter e YouTube (mentre non ha un blog per il mercato italiano) in cui spiccano gli elevati tassi di interazione degli utenti rispetto ai contenuti pubblicati dall’azienda. Sulla pagina Facebook di IKEA Italia il linguaggio con gli utenti è colloquiale e giocoso, propenso a stimolare l’interesse verso i propri prodotti “verdi”, talvolta “abbassandosi” al livello dei visitatori con suggerimenti e domande dirette a persone singole. Un susseguirsi di contenuti, dall’indovinello riguardo all’oggetto misterioso ai suggerimenti per migliorare i comportamenti eco-compatibili. Inoltre IKEA ha una community, “Hemma IKEA”, in cui gli utenti possono scambiarsi foto e commenti. L’impresa svedese si difende bene anche sul versante mobile in cui fornisce applicazioni e cataloghi consultabili da tablet e smartphone.

Figura 9: Screenshot di un post su Facebook con l’ immagine di uno dei prodotti venduti per la raccolta differenziata, che coinvolge i clienti esortandoli a rispondere ad una semplice domanda

che coinvolge i clienti esortandoli a rispondere ad una semplice domanda Fonte: Pagina Facebook di IKEA

Fonte: Pagina Facebook di IKEA Italia

Relativamente agli obiettivi, IKEA non deve temere di sembrare troppo pretenziosa, grazie alle dimensioni, l’internazionalità, l’immagine e il seguito di consumatori che contraddistinguono la multinazionale. Il linguaggio usato per i messaggi è spiritoso e comprensibile per chiunque poiché non presenta troppi tecnicismi, mostrando i vantaggi ottenibili, dando consigli o spronando ad agire per evitare cosa potrebbe accadere non agendo. Per di più vengono forniti dati e nomi delle imprese che collaborano ai progetti eco-sostenibili. In aggiunta, il messaggio giunge al consumatore con immagini divertenti e slogan originali per niente scontati.

Figura 10: Volantino in cui IKEA invita i clienti a fare di più per l’ambiente, utilizzando un gioco di nomi:

BILLY, infatti, è il nome di una celebre libreria venduta dall’impresa svedese

nome di una celebre libreria venduta dall’impresa svedese Fonte:

Fonte: http://ambientenergia.wordpress.com/2009/10/02/green-marketing-a-piccoli-passi-con-ikea/

Nella matrice di Grant, la strategia di Green Marketing IKEA può essere collocata in diversi quadranti. Si colloca nel quadrante A1 poiché l’azienda, tra gli altri obiettivi, si pone quello di adottare politiche a favore dell’ambiente. Chiaramente l’impresa svedese utilizza l’approccio scandinavo, ovvero di non ostentare troppo il proprio impegno. Anche avere partner credibili fa parte della strategia IKEA, infatti si è già parlato delle cause che IKEA sostiene insieme ad organizzazioni no-profit come il WWF, ma anche il CIWF 34 , Tree Canada 35 e altri ancora, con diversi programmi da Paese a Paese. IKEA tramite l’approccio educativo, dimostra di far parte anche del quadrante B1, poiché coinvolge i clienti nelle proprie scelte di aiuti all’ambiente e chiedendo degli sforzi ai clienti stessi, per diminuire l’impatto ambientale di ognuno di essi.

Figura 11: Esempio di strategia B1 in cui IKEA utilizza un’immagine evocativa, descrivendo i materiali

utilizzati per i propri prodotti e quali benefici apportano all’ambiente

i propri prodotti e quali benefici apportano all’ambiente Fonte: Catalogo IKEA Italia 2012 3 4 "Compassion

Fonte: Catalogo IKEA Italia 2012

34 "Compassion in World Farming". CIWF è un’organizzazione no-profit impegnata con le maggiori industrie alimentari europee nel supporto di iniziative che portano ad un miglioramento concreto delle condizioni degli animali allevati per la produzione alimentare. 35 Tree Canada è la più grande organizzazione no-profit canadese per la piantumazione degli alberi. Tramite il programma ”Pick a Tree, Plant a Tree”, IKEA Canada effettua una donazione a Tree Canada in base agli alberi venduti nel periodo natalizio, mentre in primavera ogni negozio organizza un evento di piantumazione con i propri collaboratori.

Per quanto riguarda il livello personale, IKEA riesce ad attuare strategie che cambino le abitudini d’uso e agiscano sugli stili di consumo. Relativamente al primo obiettivo, quello “più verde”, riesce a responsabilizzare i consumatori che vogliono dare un contributo per ridurre l’impatto ambientale, apportando benefici culturali. Per fare ciò, IKEA converte i propri clienti al consumo sostenibile, minimizzando anche i costi, suggerendo idee per ridurre i consumi di energia. Ad esempio, sul sito viene suggerito di non lasciar disperdere il calore attraverso pavimento, porte e finestre, utilizzando tappeti e tende, oppure viene incoraggiato l’utilizzo di contenitori per alimenti allo scopo di non gettare il cibo avanzato dai pasti e l’organizzazione del menu settimanale. Invece, in relazione all’obiettivo personale “verdissimo”, IKEA in contrapposizione al consumismo odierno, incita i consumatori ad usare prodotti che durino a lungo, come le lampadine a LED. Per di più, esorta i clienti a condividere i propri beni, ad esempio sostenendo campagne di car sharing, contro l’inquinamento.

Figura 12: Matrice di Grant in cui vengono evidenziati i quadranti delle strategie adottate da IKEA

evidenziati i quadranti delle strategie adottate da IKEA Fonte: Rielaborazione dell’autore dall’originale

Fonte: Rielaborazione dell’autore dall’originale presente sul sito: http://saponetteverdi.com

Si può dire che l’impegno del colosso svedese sia notevole, infatti deriva da anni di costanti miglioramenti nell’ambito dell’eco-sostenibilità. Nonostante ciò, sono diversi i margini di ottimizzazione che si intravedono.

3.5. Possibili miglioramenti e soluzioni

Dopo aver trattato attentamente le strategie e gli strumenti di Green Marketing usati da IKEA, si nota un’attenzione costante all’ambiente in tutti i settori dell’impresa. Però, è possibile notare anche dei piccoli accorgimenti che potrebbero migliorare l’integrazione della strategia di marketing ordinario con quella ambientale. Riguardo al punto vendita, le comunicazioni relative ai prodotti che riducono l’impatto sulla natura, si presentano come cartelloni ai lati degli scaffali o sui muri, nelle descrizioni dei prodotti, tramite cartelli verdi appesi al muro o che pendono dal soffitto. Anche sui frigoriferi della bottega in cui si vendono i prodotti alimentari svedesi, ci sono dei piccoli suggerimenti per non sprecare energia aprendo troppe volte lo sportello, tramite uno sticker vicino alla maniglia. I cartelli verdi sono un forte richiamo per promuovere l’ecologia, i quali riportano quasi sempre la descrizione di uno dei “continui passi avanti”. La pecca, però, è che tali comunicazioni siano “nascoste” tra migliaia e migliaia di prodotti, dispersi in una superficie, quella del negozio, che è vastissima. Neanche l’altoparlante che comunica sconti e altre comunicazioni di servizio, incita il cliente ad acquistare scegliendo il “verde”, infatti non si sente mai parlare dei prodotti ecologici. Con ciò si vuole evidenziare come solo i clienti attenti all’ambiente, siano effettivamente in grado di riconoscere i prodotti che migliorano l’impatto ambientale, mentre gli altri, che sono meno attenti all’ecologia o semplicemente meno attenti a leggere i cartelli “verdi”, avrebbero bisogno di un coinvolgimento più forte. Una possibile soluzione potrebbero essere delle frecce verdi sul “percorso obbligato” che conduce i clienti tra i prodotti, fino alle uscite, indicando in quali esposizioni siano presenti prodotti eco-sostenibili. Un’altra soluzione potrebbe essere l’allestimento di un settore in cui vengono esposti solo prodotti “verdi”, davanti al quale ogni cliente deve obbligatoriamente passare, potendo ricevere tutte le informazioni di cui ha bisogno per fare le proprie scelte d’acquisto. Per quanto concerne le comunicazioni all’esterno dei punti vendita, invece, ciò che sembra dover essere migliorata è la strategia di Green Marketing via WEB. IKEA ha un sito

“vetrina” ufficiale in cui è possibile trovare tutti i prodotti venduti e le relative descrizioni, dal quale si può ordinare e acquistare la merce, sfogliare il catalogo online e ricevere tutte le informazioni sull’azienda, le promozioni, gli sconti e gli eventi. Manca un solo particolare: i prodotti eco-sostenibili. Infatti, per i visitatori del sito sono disponibili tutti gli strumenti tradizionali ma non viene messo in risalto l’impegno dell’impresa a favore dell’ambiente. I prodotti “verdi” sono da ricercare appositamente e sulla home page appare solo alla fine un collegamento, “Le persone e l’ambiente”, dal quale si apre una serie molto ampia di informazioni e descrizioni delle campagne condotte da IKEA e dei prodotti ecologici. Basterebbe un collegamento più evidente all’inizio della pagina, magari con forti richiami, che invogli il visitatore ad entrare e scoprire quanto sia importante acquistare prodotti “verdi”. Come già detto, IKEA è il primo retailer in Italia nella classifica delle imprese che utilizzano i social network, avendo una pagina su Facebook, Twitter e YouTube. Il social network per eccellenza, Facebook, è uno strumento che il colosso svedese usa per trasmettere immagini dei prodotti, magari delle nuove collezioni, proponendoli ai propri fan e chiedendo pareri o suggerimenti. Twitter, invece, viene utilizzato per l’immediatezza del social network nel diffondere i messaggi rapidi, è il più usato dei tre e più frequentemente aggiornato, ma con una minor incisività della comunicazione. Su YouTube sono presenti diversi video pubblicitari, alcuni mandati in onda anche in TV, in cui si unisce lo spirito IKEA e i prodotti a immagini scherzose, storie improbabili e personaggi comici, esaltando chi guarda e mettendo in evidenza piccoli accorgimenti ad esempio per diminuire sprechi di energia. I messaggi giungono al destinatario in modo chiaro e senza difficili interpretazioni, resi più piacevoli dalla sottile comicità. Tutto ciò sarebbe ancora più efficace se tali social network venissero integrati con il sito “vetrina”. Difatti il sito di IKEA è gestito individualmente per ogni nazione in cui è presente, allo stesso modo i social network. Perciò non sarebbe difficile l’integrazione poiché il target a cui è riferita la comunicazione è lo stesso, basterebbe inserire degli strumenti di condivisione come se ne vedono, ormai, su qualsiasi sito o blog. Un ibrido tra social network e il sito ufficiale, era rappresentato dal “social catalogue”, ovvero un sito internet in cui oltre alle immagini dei prodotti e le relative descrizioni, era possibile interagire. Gli utenti potevano commentare foto e scambiarsi opinioni, anche

grazie alle numerose call to action36 che invitavano alla partecipazione. Il tutto era perfettamente integrato con i social network utilizzati dall’impresa svedese.

Figura 13: Screenshot del social catalogue di IKEA che veniva usato in precedenza. Le frecce rosse indicano

le call to action utilizzate.

Le frecce rosse indicano le call to action utilizzate. Fonte:

Fonte: http://www.minimarketing.it/2012/01/il-social-catalogo-ikea-non-e-niente-male.html

Ora, invece, IKEA ha sostituito il social catalogue con una sorta di forum in cui sono presenti i fan dell’impresa e dell’arredamento in generale. “Hemma IKEA”, questo è il nuovo nome, permette agli utenti di caricare delle foto personali e di commentare sia le

36 Call to action (letteralmente "invito a compiere un'azione") è la formula con cui si intendono gli elementi che vengono studiati per indurre l'utente a compiere una determinata azione come l'iscrizione ad una newsletter, la compilazione di un modulo informazioni o anche l'acquisto di un prodotto in vendita. Gli elementi "call to action" possono essere di diversa natura, il più conosciuto è la landing page una pagina studiata nei minimi dettagli dove ogni sua parte ha la funzione di convogliare l'attenzione dell'utente e spingerlo a compiere l'azione desiderata.

proprie, si quelle degli altri utenti. Il sito, inoltre, dà la possibilità di fare domande alle quali gli altri utenti possono rispondere, il tutto pienamente supportato da collegamenti con

i social network. Questa nuova soluzione, però, sembra un po’ un passo indietro per IKEA,

poiché “Hemma IKEA” non contiene più le immagini del prodotto come un catalogo, ma semplicemente lascia discutere i visitatori delle proprie idee e delle proprie foto, senza mai immischiarsi e, quindi, distaccandosi dal cliente. Per di più, si dà poca importanza ai

prodotti “green” che vengono appena accennati nell’intestazione, la quale scorre diverse immagini e cliccando sulle stesse si ottengono maggiori informazioni. In fin dei conti, si può dire che sia pregevole inserire la storia attaccata ai prodotti, concedere agli utenti di interagire con il sito e la rinuncia alle iscrizioni al sito esclusive, ormai possibili anche tramite Facebook. Invece, i punti che possono essere migliorati sono:

- lo sviluppo ancora come dipendente dal cartaceo

- l’integrazione nulla tra il sito “vetrina” e i social network, ma anche con lo stesso sito di “Hemma IKEA” che non viene neanche citato sul sito principale

- un maggiore coinvolgimento attivo dei clienti nella creazione delle iniziative di green marketing, poiché essi subiscono solo passivamente le scelte della multinazionale.

Con ciò si vuole solo dimostrare che nonostante un’impresa voglia diffondere la propria cultura ambientalista, c’è da fare ancora attenzione a molti aspetti della gestione e delle strategie. Poiché tale cultura si va diffondendo sempre maggiormente, anticipare la concorrenza nello sviluppo di strategie di mercato eco-sostenibili può essere un importante piattaforma di lancio per acquisire un forte potere di mercato grazie al miglioramento dell’immagine aziendale.

Conclusioni

Giunti al termine della trattazione, diversi aspetti saranno molto più chiari per chi legge, a partire dal significato della sostenibilità ambientale fino alle strategie più moderne di marketing orientato al “verde”. Per rispondere alle domande fatte nell’introduzione, il valore aggiunto per i clienti ambientalisti è dato dalla consapevolezza di fare del bene per l’ambiente ma anche per le persone che verranno dopo di noi. Chi vorrebbe un futuro per i propri figli o nipoti, in cui

non ci siano più risorse naturali a disposizione? Già oggi possiamo notare come gli idrocarburi, e chi li gestisce, riescano a condizionare l’intero pianeta. Perciò i consumatori responsabili sanno quali scelte sono le migliori per un futuro che almeno non sia peggiore

di oggi, ma tale responsabilità deriva da una cultura radicata nel contesto sociale in cui tali

consumatori vivono. Attualmente solo le istituzioni dei Paesi più sviluppati si preoccupano

di sostenere campagne a favore dell’ambiente e le organizzazioni non governative che si

basano sul volontariato. Anche la ricerca scientifica sta dando un grande aiuto per far sì che ci siano meno consumi di energia e metodi alternativi a quelli finora usati, per

ricavarne ancora diminuendo l’impatto ambientale. La diffusione della cultura e la ricerca scientifica, però, possono essere fornite anche dalle imprese, le quali hanno un impatto più forte sui consumatori anche grazie ai legami già stabiliti tra gli stessi. I grandi investimenti per la comunicazione, la pubblicità, la relazione con il cliente, fanno in modo che le imprese possano essere più influenti di molti organi statali, indirizzando i propri clienti, anche inconsapevolmente, verso le stesse scelte dell’impresa. Perciò anche la cultura delle aziende dovrebbe essere migliorata, non solo dell’alta dirigenza ma anche delle altre figure che ne fanno parte e tutti gli stakeholder, dai fornitori,

ai collaboratori, alle istituzioni, fino a raggiungere il cliente. Infatti questo lavoro tratta

proprio la comunicazione al cliente di un impegno aziendale a favore dell’ambiente. Il trade-off tra vendere di più e vendere rispettando tutti, tende sempre a far cadere la scelta sulla prima opzione, ma sempre meno spesso. Dalle grandi città e dalle università devono partire i presupposti per la diffusione della cultura della sostenibilità, poiché è qui che le persone sono più aperte e culturalmente più evolute, è da qui che nascono le mode e i primi esperimenti commerciali. Quindi le altre imprese, quelle che non si siano ancora adeguate, non si limiterebbero più a vendere senza curarsi di chi e cosa le circonda. Il mio professore

di microeconomia diceva che l’economia non è un gioco a somma zero, ovvero che i propri guadagni non dipendono da ciò che perdono gli altri. Per questo le imprese dovrebbero fare proprio questo concetto, riflettendo sulle proprie azioni, sapendo che migliorando le condizioni di tutti si migliorano anche le proprie.

Kazuo Inamori, fondatore del Kyoto Prize, il premio destinato a chi contribuisce a migliorare l’umanità, riesce a sintetizzare l’essenza di questa trattazione con una sua celebre frase:

“I am convinced that the future of humanity can be assured only through a balance of scientific progress and spiritual depth”

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