Universit degli Studi di Roma "Tor Vergata"

Facolt di Economia

Corso di laurea in
Economia e management
Tesi in Marketing

"Green Marketing e sostenibilit ambientale:
il caso IKEA"


Anno accademico 2011/12
Il Relatore
Chiar.mo Prof. Gennaro Iasevoli
Il laureando
Andrea Zena



1





2
Indice
Introduzione........................................................................................................................... 4
1. Sostenibilit ambientale nellimpresa............................................................................ 6
1.1. Introduzione........................................................................................................... 6
1.2. Eco-sostenibilit .................................................................................................... 6
1.3. Il Green Marketing ................................................................................................ 8
2. Il Marketing nellimpresa verde............................................................................... 11
2.1. Introduzione......................................................................................................... 11
2.2. Il Green Marketing-mix....................................................................................... 11
2.3. Prodotti e servizi ecologici .................................................................................. 12
2.4. Gli elementi fondamentali della comunicazione ................................................. 13
2.5. Ecolabel ............................................................................................................... 15
2.6. Cos il Greenwashing ........................................................................................ 18
2.7. Linee guida della comunicazione ambientale...................................................... 21
2.8. Verde, pi verde, verdissimo............................................................................... 24
3. Il caso aziendale IKEA................................................................................................ 31
3.1. Introduzione......................................................................................................... 31
3.2. La missione di IKEA........................................................................................ 31
3.3. L eco-sostenibilit tra gli obiettivi aziendali ...................................................... 32
3.4. Come viene concretizzato il Green Marketing.................................................... 33
3.5. Possibili miglioramenti e soluzioni ..................................................................... 45
Conclusioni.......................................................................................................................... 49
Bibliografia.......................................................................................................................... 51
Sitografia ............................................................................................................................. 51

Indice delle figure
Figura 1: Mappa della partecipazione al Protocollo di Kyoto............................................... 8
Figura 2: Esempio di Ecolabel rappresentante il Fiore dell'Unione Europea...................... 15
Figura 3: Esempi di ecolabel riconosciute in ambito internazionale................................... 18
Figura 4: Esempio di Greenwashing in cui si lascia intendere che viaggiare in aereo abbia
un impatto neutro sullambiente.......................................................................................... 20
Figura 5: La matrice del Green Marketing di John Grant ................................................... 25
Figura 6: Marchio IKEA, da notare come sia basato sui colori della bandiera svedese ..... 31


3
Figura 7: Immagine contenuta nel catalogo in cui viene ricordata limportanza per
lambiente del famoso pacco piatto..................................................................................... 38
Figura 8: Comunicazione green sul catalogo IKEA in cui vengono riportati dati,
informazioni aggiuntive e gli stemmi delle organizzazioni con cui IKEA partecipa ai
progetti ambientali............................................................................................................... 39
Figura 9: Screenshot di un post su Facebook con l immagine di uno dei prodotti venduti
per la raccolta differenziata, che coinvolge i clienti esortandoli a rispondere ad una
semplice domanda ............................................................................................................... 41
Figura 10: Volantino in cui IKEA invita i clienti a fare di pi per lambiente, utilizzando
un gioco di nomi: BILLY, infatti, il nome di una celebre libreria venduta dallimpresa
svedese................................................................................................................................. 42
Figura 11: Esempio di strategia B1 in cui IKEA utilizza unimmagine evocativa,
descrivendo i materiali utilizzati per i propri prodotti e quali benefici apportano
allambiente ......................................................................................................................... 43
Figura 12: Matrice di Grant in cui vengono evidenziati i quadranti delle strategie adottate
da IKEA............................................................................................................................... 44
Figura 13: Screenshot del social catalogue di IKEA che veniva usato in precedenza. Le
frecce rosse indicano le call to action utilizzate. ................................................................. 47


4
Introduzione
Molti di noi sono sempre pi sensibili alle tematiche ambientali. Mezzi di comunicazione
di massa, organi di istruzione e istituzioni svolgono un ruolo fondamentale nella
sensibilizzazione, comportando negli anni un notevole interesse delle persone verso
linquinamento, lo sfruttamento delle risorse naturali e la rovina di diversi ecosistemi.

Anche le imprese negli ultimi anni, cominciano ad assumere strategie atte a sostenere il
pensiero ambientalista. Infatti hanno avvertito il bisogno di andare incontro alle nuove
esigenze del mercato, adattando la propria organizzazione ad unattivit produttiva a favore
dellambiente. La funzione dimpresa che si occupa di mostrare allesterno lattivit
verde il marketing. Il Green Marketing, infatti, si occupa di vendere prodotti
ecologicamente sicuri.

Entrando nello specifico, questo settore non ha nulla di differente dal marketing
tradizionale, se non lattenzione costante allecologia. Infatti, anche il Green Marketing si
occupa di promozione, pubblicit, coinvolgimento dei clienti.
Le aziende, su base volontaria, possono certificare che la propria gestione ambientale sia
conforme ai regolamenti dettati dalle istituzioni, riguardanti le politiche ambientali che
vengono auspicate dalle imprese.
Non sempre, per, le organizzazioni sono cos ecologiche come sembra. Infatti sono
diversi i tentativi di mascherare la propria attivit per fare in modo che risulti eco-
sostenibile.

Volendo analizzare un caso concreto, IKEA tra le imprese che sembrano applicare con
maggior criterio i principi del Green Marketing. IKEA unazienda multinazionale, leader
nel settore dei mobili, dellarredamento e delloggettistica per la casa. Lo spirito
dellazienda, gi dalla sua nascita, quello di produrre prodotti semplici, razionali e,
quindi, a basso costo.

La funzione di marketing orientata al rispetto dellambiente relativamente recente, ma
sembra che si stia sviluppando molto velocemente la concezione fondamentale per il
rispetto della natura, forse maggiormente nei paesi occidentali. Ma qual il valore


5
aggiunto per il cliente ambientalista? Come possono le imprese venire incontro a
determinate esigenze?
In seguito, chi legge potr concepire una propria opinione al riguardo. La conclusione
cercher di rispondere alle domande relative ai temi trattati.


6
1. Sostenibilit ambientale nellimpresa
1.1. Introduzione
In unepoca in cui i consumi energetici aumentano sempre pi, lattenzione allimpatto che
questi potrebbero avere sulla natura del nostro pianeta fondamentale per risparmiare le
risorse naturali di cui abbiamo bisogno. Organizzazioni non-profit, istituzioni ma anche
persone comuni, tentano di diffondere limportanza dellecologia. Numerose nazioni hanno
voluto siglare un accordo per ridurre progressivamente le future emissioni di gas serra di
ognuno di essi: il Protocollo di Kyoto.
In questo scenario si collocano le imprese, sempre pi coscienti di quanto sia importante
diminuire limpatto ambientale derivante dalle proprie attivit. Perci si impegnano
maggiormente nella sostenibilit ambientale, per fare ci tutti i settori dellattivit
produttiva eco-sostenibile devono essere orientati allambiente.
Nei paragrafi seguenti si cercher di fornire una visione generale sulle tematiche eco-
sostenibili e sulla nascita del concetto del marketing verde.

1.2. Eco-sostenibilit
Eco-sostenibile tutto ci che porta luomo ad agire nel rispetto delle risorse che consuma,
in modo che le generazioni successive non ne vengano danneggiate e abbiano a
disposizione la stessa quantit di risorse.
La sostenibilit ambientale rientra nel concetto pi ampio di sviluppo sostenibile, ovvero
un processo che lega in un rapporto di interdipendenza la tutela delle risorse economiche,
naturali, sociali e istituzionali con lintento di soddisfare le generazioni di oggi e di
domani.
Lidea di un modello di crescita economica che non consumasse tutte le risorse ambientali
e le rendesse disponibili anche per il futuro si fa strada a partire dalla prima met degli anni
70, dopo una simulazione al computer condotta dal Massachussets Institute of
Technology
1
.


1
Il rapporto sui Limiti dello sviluppo fu commissionato dal Club di Roma, un associazione non
governativa, non-profit, di scienziati, economisti, uomini d'affari, attivisti dei diritti civili, alti dirigenti
pubblici internazionali e capi di stato di tutti e cinque i continenti, la missione della quale di agire come
catalizzatore dei cambiamenti globali, individuando i principali problemi che l'umanit si trover ad


7
Tale ricerca mostr che era necessario un tipo di sviluppo che non consumasse tutte le
risorse del pianeta, data la crescita produttiva sregolata che si stava prefigurando. Quindi, a
partire dalla Conferenza ONU sullAmbiente Umano del 1972, sono numerosi i contributi
per dare una definizione di sostenibilit, come il Framework di Sviluppo Sostenibile
Strategico, noto anche come The Natural Step framework, adottato dai primi anni '90 da
migliaia di organizzazioni nel mondo
2
. La prima azienda ad adottare il framework fu
IKEA.
Relativamente alla sostenibilit ambientale, sono numerosi i tentativi di ridurre le
emissioni da parte delle nazioni pi progredite. Infatti il grande slancio di Paesi come la
Cina, lIndia e il Brasile, negli ultimi anni, ha comportato un aumento dei consumi di
energia tale per cui il bisogno di idrocarburi aumentato considerevolmente. Da ci nasce
lesigenza di trovare fonti di energia rinnovabili e di ridurre i consumi, quindi le emissioni.
Laccordo per eccellenza che hanno ratificato pi di 160 Paesi nel mondo per ridurre le
emissioni di gas il Protocollo di Kyoto, nel 1997. Questo il punto di partenza per le
politiche ambientali delle nazioni che negli anni passati hanno cominciato a sostenere,
anche con fondi statali, ladozione di nuovi sistemi per generare energia senza
inquinamento e sistemi per ridurlo, ovvero che non immettono nellambiente sostanze
nocive o climalteranti, formando la base su cui poggia leconomia verde (Y.Cengel M.
Boles, 2010) . Si parla di energia solare, eolica, marina, geotermica, idroelettrica e a
biomasse, ma anche di prodotti pi ecologici come le auto elettriche, materiali
biodegradabili oppure di gestione dei rifiuti.








affrontare, analizzandoli in un contesto mondiale e ricercando soluzioni alternative nei diversi scenari
possibili.
2
The Natural Step stata fondata in Svezia nel 1989 dallo scienziato svedese Karl-Henrik Robrt. Il suo
scopo di sviluppare e diffondere il Framework di Sviluppo Sostenibile Strategico (FSSS), in collaborazione
con universit ed altre organizzazioni. The Natural Step ha per prima sviluppato un approccio per un
avanzamento sistematico verso la sostenibilit.


8
Figura 1: Mappa della partecipazione al Protocollo di Kyoto.
Verde: Paesi che hanno ratificato il trattato. Verde scuro: Paesi che hanno ratificato per primi. Grigio: Paesi
che non hanno ancora deciso. Rosa: Paesi che non vogliono ratificare. Rosso: Paesi che hanno annunciato la
ratifica a breve.


Fonte: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/3/31/Kyoto_Protocol_participation_map_2010.png

Perci, in un quadro sempre pi attento alle tematiche ambientali, le persone sentono
maggiormente il bisogno di fare scelte ecosostenibili. Letica sociale, la moda, il senso di
appartenenza, da sempre modificano le abitudini, le necessit, il consumo delle persone.
questo il tema che pi interessa la trattazione, cio orientare i consumatori verso la propria
impresa e adattandosi alle esigenze di tutti i potenziali acquirenti, in questo caso particolare
sui clienti eco-friendly.

1.3. Il Green Marketing
Marketing deriva dalla parola inglese market(mercato) e indica le azioni dellimpresa sul
mercato stesso e quindi relative alle persone che lo formano. Ci sono tre fasi di marketing:
- la fase analitica in cui ci si occupa delle attivit informative che devono mettere in grado
di decidere al meglio nelle scelte aziendali,
- la fase di marketing strategico per il quale si intendono tutte le attivit con le quali si
decidono le linee di sviluppo nel mercato e le modalit distintive con le quali lazienda ha
deciso di caratterizzarsi per il conseguimento degli obiettivi,


9
- la fase operativa per la quale sintendono le attivit che realizzano nel breve termine le
strategie formulate e si traducono nellofferta realmente presentata alla domanda (S.
Cherubini G. Eminente, 2005. Marketing in Italia).
Il presente lavoro vuole far luce su un particolare approccio di marketing: il Green
Marketing. In conformit con l American Marketing Association, il green marketing il
marketing dei prodotti che si presume siano sicuri per lambiente (Green Trade &
Development. Green Markets International, Inc. Gennaio 2008).
Il marketing ambientale nasce con lobiettivo di sviluppare, promuovere e sviluppare
prodotti e servizi in grado di generare un ridotto impatto ambientale comparativamente alle
alternative offerte dal mercato. Storicamente, le strategie di marketing ambientale si sono
sviluppate sulla spinta della sempre pi rilevante tendenza dei consumatori ad esprimere
scelte di acquisto consapevoli, finalizzate a premiare le aziende impegnate sul fronte
dellecologia e a preferire prodotti e servizi pi sostenibili sotto il profilo ambientale, etico
e sociale.
3

Incorpora un vasta gamma di attivit per ognuna delle tre fasi, cercando di ridurre la
mancanza di adattamento tra il marketing come correntemente praticato e le realt del
marketing ecologico, senza ritrattare, cambiare o migliorare le concezioni gi esistenti (F.
Belz, K. Peattie, 2009 ). Il termine Green Marketing diventa prominente negli ultimi
anni 80 e nei primi anni 90 ( J. Dodds, Maggio 2007), negli anni seguenti si sviluppa il
concetto. Come afferma Jacquelyn Ottman
4
nel 2010
5
, le considerazioni ambientali
dovrebbero essere integrate con tutti gli aspetti di marketing, dallo sviluppo del prodotto
alla vendita. La natura complessiva del verde implica il coinvolgimento di tutti i nuovi
stakeholders, non solo i produttori e i rivenditori.
Una delle sfide iniziali pi difficili per il green marketing, sfortunatamente, stata la
mancanza di consensi da parte di consumatori, persone influenti, attivisti, regolatori e
venditori (Joel Makower, 2008). Nel tempo, per, ha aumentato gli aderenti alla causa del


3
Sotto il profilo scientifico, il marketing ambientale ha uno sviluppo relativamente recente. I primi contributi
accademici risalgono agli anni 80, ma negli anni 90 che il fenomeno si sviluppa con diverse pubblicazioni
internazionali dedicate al Green Marketing. Tra i principali contributi, si vedano Hopfenbeck W. (1992),
Coddington (1993), Ottmann (1993), Sabbadin (1990), Frey (1995), Pini (1995).
4
Autrice statunitense del libro Green Marketing (1993), pietra miliare per il green marketing, come lopera
omonima di Ken Peattie (1992).
5
Jacquelyn Ottman, 2010. The New Rules of Green Marketing: Strategies, Tools, and Inspiration for
Sustainable Branding. Greenleaf Publishing and Berrett-Koehler Publishers


10
cambiamento climatico, portando le imprese a pubblicizzare il proprio impegno riguardo
alla riduzione del proprio impatto ambientale.
Nel capitolo seguente si analizzer pi dettagliatamente il tema, facendo riferimento agli
strumenti utilizzati dalle imprese per diffondere la propria etica ambientalista e le
tecnologie necessarie, i concetti guida per la produzione di prodotti e servizi, nonch il
rapporto con i consumatori.


11
2. Il Marketing nellimpresa verde
2.1. Introduzione
Il Green Marketing e la comunicazione ambientale rappresentano una leva strategica e
unopportunit competitiva di grande interesse per le aziende pi innovative. In questo
ambito,oggi le aziende manifestano sempre pi intensamente lesigenza di disporre di
riferimenti e di strumenti che possano essere di supporto alla definizione di strategie di
marketing e di comunicazione efficaci, riscontrando spesso una carenza di indicazioni
realmente utili sotto il profilo metodologico e, soprattutto, operativo.
Se, da una parte, le aziende riconoscono la crescente rilevanza dellambiente fra i temi che
devono tenere in considerazione nelle proprie strategie di comunicazione, dallaltra, sono
sorprendentemente pochi gli strumenti finalizzati alla definizione e allo sviluppo di una
corretta ed efficace comunicazione ambientale relativa ai prodotti e ai servizi.
Il riconoscimento dellimportanza della comunicazione ambientale si infatti tradotto, sul
piano pratico, nellemanazione da parte di enti e organismi nazionali e internazionali, di
linee guida e standard mirati a fissare una serie di principi generali da porre alla base di
una corretta comunicazione ambientale o, nel migliore dei casi, finalizzati a supportare
operativamente le aziende soltanto in uno specifico ambito della comunicazione, quello
della rendicontazione ambientale e della sostenibilit. Molto meno ricco , viceversa, lo
strumentario a disposizione delle aziende sui temi del marketing e della comunicazione
ambientale pubblicitaria e di prodotto. Anche quando sono stati realizzati, inoltre,
difficilmente questi strumenti hanno preso in esame e affrontato la questione del come
integrare il linguaggio e gli strumenti caratteristici del marketing tradizionale con quelli
propri della comunicazione e del Green Marketing.

2.2. Il Green Marketing-mix
Un modello di green marketing-mix, ovviamente, dovrebbe contenere tutte le 4 P:
Prodotto: Un produttore dovrebbe offrire prodotti ecologici che non solo non
devono contaminare lambiente, ma devono anche proteggerlo e magari ridurre i
danni ambientali esistenti.


12
Prezzo: I prezzi per certi prodotti, potrebbero essere pi alti di quelli tradizionali,
ma alcuni target di consumatori sono favorevoli a pagare di pi per avere prodotti
verdi.
Posizione: La logistica di cruciale importanza poich alcuni prodotti possono
essere facilmente venduti come ecologici solo se appartenenti ad una produzione
locale. Infatti non si pu parlare di filiera corta dal produttore al consumatore se
occorrono lunghi trasporti e diversi intermediari
6
.
Promozione: Una comunicazione con il mercato dovrebbe mettere l'accento sugli
aspetti ambientali, ad esempio che la societ possiede una certificazione
ambientale. Questo pu essere pubblicizzato per migliorare l'immagine di
un'azienda. Inoltre, il fatto che una societ spenda per la tutela dell'ambiente deve
essere reso noto. Bisogna anche dire che i prodotti ecologici probabilmente
richiedono particolari promozioni commerciali.
7

2.3. Prodotti e servizi ecologici
I prodotti ecologici sono quelli realizzati secondo i principi delleco-design e con criteri di
eco-compatibilit, come i prodotti derivanti da processi di riciclo o da biomasse. Tutta la
filiera produttiva cerca di ridurre al massimo le emissioni di CO2, ma fondamentale che
anche il consumo sia virtuoso. Infatti i prodotti eco-compatibili devono ridurre il consumo
di energia e acqua, ridurre il fabbisogno di trattamento dei rifiuti e assicurare che le parti di
cui sono composti siano riciclabili.
I servizi ecologici -non si intendono solo i servizi di gestione dei rifiuti- sono progettati per
trasformare i business tradizionale dalla produzione e vendita di beni fisici, verso la
produzione e vendita di servizi che incontrano i bisogni dei consumatori. Questi servizi
garantiscono non solo la considerazione delle istanze ambientali, ma promuovono leco-
efficienza delle attivit dei consumatori. I servizi ecologici possono essere raggruppati in
sei grandi famiglie, anche se non esistono ancora degli standard entro cui far rientrare le
molteplici tipologie esistenti:



6
http://www.filieracortabio.it/
7
Il modello delle 4P fu introdotto da Jerome McCarthy, professore di Marketing presso la Michigan State
University e altre prestigiose universit, nei primi anni sessanta.


13
1. Servizi legati al prodotto, come la manutenzione, riparazione o il miglioramento.
2. Servizi legati al riuso e al riciclo
3. Servizi per il consumatore come il leasing, laffitto o la condivisione di un prodotto
4. Servizi di outsourcing come quelli proposti da alcune aziende attraverso la formula
pay-per-use, il trattamento dei rifiuti, la manipolazione di sostanze chimiche, etc.
5. Servizi legati alla gestione, come la consulenza, la certificazione, la diagnosi, etc.
6. Altri servizi che non rientrano nelle altre categorie.

Sostanzialmente sono quattro le fasi di sviluppo di un prodotto o servizio:
Fase degli approvvigionamenti: totalmente caratterizzata dallacquisizione
delle materie prime e delle varie componenti, lapproccio verde di questo
aspetto aziendale incoraggia i produttori a controllare i programmi
ambientali dei fornitori, richiedere input di packaging minimali e a
considerare le fonti dei materiali che potrebbero essere facilmente riempiti
ancora o riciclabili
Fase della produzione: le imprese di produzione sono incoraggiate a ridurre
le emissioni, la tossicit e i rifiuti e a preservare lacqua e lenergia. Sono
incoraggiate anche a cercare e sviluppare usi alternativi per i prodotti di
scarto, a revisionare i processi produttivi per minimizzare la generazione di
rifiuti, alluso di energia e a trovare fonti di energia alternativa
Fase duso o consumo: minimizzazione del packaging, conservazione
dellenergia e minimizzazione dei rifiuti dalla manutenzione sono
fortemente raccomandati. Inoltre le imprese potrebbero promuovere la
conservazione dellenergia dovrebbero offrire informazioni sulla
riciclabilit o il riuso del packaging o del prodotto.
Fase dello smaltimento: il green marketing introduce i concetti di riuso e
riciclabilit, oltre al concetto di riduzione dei rifiuti.


2.4. Gli elementi fondamentali della comunicazione
La disciplina del green marketing molto complessa, poich comporta il coinvolgimento
di tutta limpresa e delle sue politiche. Per quantificare lefficacia della gestione dei


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prodotti e servizi verdi, utile stabilire dei criteri misurabili per valutare le performance.
Tali criteri devono essere usati correttamente per fare comunicazione al cliente poich
ognuno di essi ha uno scopo preciso.
La sincerit e la trasparenza sono caratteristiche da adottare al fine di comunicare
ladesione a standard volontari o obbligatori, facendo molto attenzione a non
strumentalizzare lapproccio etico allambiente per non rischiare di essere puniti dai
consumatori, ma anche da sanzioni.
Laccuratezza e la specificit dellinformazione ambientale serve a dare informazioni
complete e non parziali, ma verificabili e non vaghe, fornendo aspetti specifici e concreti.
Queste due caratteristiche della comunicazione devono essere esplicite rispetto ai modi e
alle condizioni necessarie affinch il beneficio ambientale connesso al prodotto si possa
manifestare. Ad esempio, sulla confezione di un prodotto possono essere inseriti consigli
sulla raccolta differenziata mettendola, cos, in relazione al beneficio ottenibile smaltendo
correttamente alcuni tipi di rifiuti.
Per avere effetto su un determinato target, la comunicazione deve essere relativa agli
aspetti ambientali realmente significativi per loggetto cui si riferisce, che sia un prodotto o
un processo. La rilevanza dellinformazione non deve enfatizzare caratteristiche
preesistenti del prodotto o legate al suo utilizzo come se fossero innovazioni, non pu
trascurare dettagli ambientali. Inoltre rilevante larea o i destinatari cui limpatto si
riferisce.
Lefficacia della coerenza nella comunicazione, data dallimpegno dellimpresa ad essere
attiva nel campo della sostenibilit ambientale non solo nei periodi di crisi, poich avrebbe
un effetto migliore con uno sforzo costante. Tale coerenza deve essere percepibile sia
allesterno che allinterno dellorganizzazione.
Poich fondamentale capire il target per progettare operazioni di comunicazione, lanalisi
serve a capire se la comunicazione sia efficace per alcuni temi e attivit di marketing. Si fa
riferimento, ad esempio, al posizionamento di un prodotto allinterno di un settore o alla
selezione di un prodotto green in una specifica categoria.
La credibilit indispensabile per dare un immagine allesterno dellimpegno eco-
sostenibile dellorganizzazione, che sia coerente con le funzioni operative. Sarebbe utile
fornire lindicazione della fonte presso cui possibile verificare le informazioni date e
magari fornire dati ottenuti applicando metodologie diffuse, riconosciute e riproducibili.


15
necessario stabilire relazioni con partner affidabili, accurate regole di condotta e etichette
assegnate da enti indipendenti.



2.5. Ecolabel
Le ecolabel sono dei sistemi di etichettatura per cibo e prodotti di consumo. Tali sistemi
nascono da NGO
8
come volontari, invece oggi sono resi obbligatori dalle istituzioni
internazionali come lUnione Europea che ha stabilito quali siano le regole di etichettatura
verde. Sono una forma di misurazione della sostenibilit diretta al consumatore,
cercando di facilitare la messa in conto dei problemi ambientali nello shopping. Alcune
etichette quantificano linquinamento o il consumo di energia come unit di misura, altre
contengono consigli su come ridurre i danni ambientali.
Gli argomenti chiave per il marchio ecologico sono il basso impatto ambientale, il
miglioramento della salute, la verifica da parte di organi esterni, il contributo ad
uneconomia sostenibile e la certificazione in accordo con le istituzioni, come la
Commissione Europea.

Figura 2: Esempio di Ecolabel rappresentante il Fiore dell'Unione Europea

Fonte: http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/



8
Non Governmental Organization Organizzazioni Non Governative


16
Esistono delle speciali strategie di marketing che sono di importanza fondamentale per il
successo delleco-marketing:

1- Mostrare il logo
Per vendere i propri prodotti eco-compatibili, limpresa deve enfatizzare la propria
sostenibilit e la propria gestione ambientale, che si tratti di vendite ad altre imprese o di
GPP
9
. Lutilizzo delle ecolabel dona un vantaggio commerciale senza dover provare i
propri requisiti ecologici, infatti basta mostrare il marchio.

2- Assicurarsi della giusta promozione nei punti vendita
Se le vendite vengono promosse in negozi di propriet, allora si possono posizionare i
propri prodotti verdi alla perfezione con appropriato materiale pubblicitario. Deve
lanciare eventi in cooperazione con altri prodotti e marchi ecologici. Deve assicurarsi di
piazzare il prodotto anche utilizzando materiale pubblicitario locale e giornali. Nel caso in
cui la vendita sia assegnata a soggetti esterni, invece, limpresa deve assicurarsi che le
attivit di Eco-promozione vengano svolte anche nei negozi dei rivenditori. Inoltre
necessario provvedere a fornire materiale promozionale di supporto come espositori,
crowners
10
, stoppers
11
o etichette da appendere.
3- Integrare pienamente il marchio
Limpresa deve assicurarsi che lo staff consideri completamente lecolabel, finch anche
clienti non ne vengano a conoscenza effettivamente. Dopo aver ricevuto il logo, non deve
fermarsi. Infatti qui che inizia un duro lavoro di integrazione allinterno della propria
organizzazione, attraverso la comunicazione e promozione, grazie a discussioni interne e
influenzando tutti i membri. Bisogna creare una squadra di marketing per portare a termine
tale lavoro, senza smettere fin quando il marchio ecologico non sia visibile agli acquirenti.


9
Green Public Procurement Appalto verdi o Acquisti Verdi della Pubblica Amministrazione. La pratica
consiste nella possibilit di inserire criteri di qualificazione ambientale nella domanda che le Pubbliche
Amministrazioni esprimono in sede di acquisto di beni e servizi, finalizzata da un lato a diminuire il loro
impatto ambientale dall'altro ad esercitare un effetto traino sul mercato dei prodotti ecologici.
10
Il crowner un pannello espositivo raffigurante il logo di un'azienda, il marchio o uno slogan pubblicitario.
Esso pu essere stampato su carta e applicato successivamente al pannello oppure stampato direttamente
sullo stesso (serigrafato). Viene posto ad una certa altezza in modo che possa essere visibile anche a distanza.
11
Gli stopper sono pannelli o etichette, posti in modo che i consumatori vengano bloccati per leggere. Un
esempio chiaro sono i pannelli che si trovano sugli scaffali dei supermercati in posizione perpendicolare alla
corsia per promuovere le offerte.


17
Quindi esso deve essere osservabile facilmente sul prodotto, sulle informazioni dal web e
dalla carta stampata, sulla confezione, nella pubblicit e nei punti vendita. I dettagli che
non possono essere riportati sul web o sulle brochure, devono essere aggiunti attraverso
altri media con pi spazio disponibile, come articoli di giornale o report riguardanti
limpatto ambientale.
12


In qualsiasi caso, le imprese dovrebbero evitare di fare marketing allo stesso modo sia per i
prodotti con marchio verde sia per gli altri, ma utilizzare diverse strategie. Nessuno
potrebbe sostenere che un prodotto sia completamente ecologico, quindi la mossa giusta
di attenersi alla verit. Infatti i prodotti con ecolabel hanno un impatto ambientale minore
degli altri, dando un vantaggio competitivo sulla concorrenza, grazie alla fiducia dei
consumatori.
Da alcuni anni, sorta un po di confusione nel campo delle ecolabel. Infatti esplosa la
nascita di nuovi marchi in tutto il mondo e in diversi settori, coprendo anche le questioni
sociali, etiche e riguardanti la sicurezza, allo stesso modo dei problemi ambientali. Ci ha
comportato uno sforzo maggiore per la maggior parte delle ecolabel per rendere al corrente
i clienti.
La fiducia nelle etichette un problema per i consumatori, poich i produttori e le
associazioni industriali potrebbero creare marchi appositamente per tingere di verde i
loro prodotti (Greenwashing).


12
Tratto da Marketing-guide for EU Ecolabel companies.


18
Figura 3: Esempi di ecolabel riconosciute in ambito internazionale

Fonte: http://www.marketingdegree.net/infographics/greenwashed/

2.6. Cos il Greenwashing
Il Greenwashing indica lappropriazione ingiustificata di virt ambientaliste da parte di
aziende, industrie, entit politiche o organizzazioni, allo scopo di creare unimmagine
positiva delle proprie attivit o proprio per distogliere lattenzione dai propri impatti
ambientali negativi.
Letteralmente il termine potrebbe essere tradotto con lavare col verde e generalmente
usato quando quantit significative di denaro o tempo siano spese per pubblicizzare
lessere verde piuttosto che spendere risorse per pratiche ambientaliste.
13

Il rapporto sulle rivendicazioni ambientali nel mercato del consumo del Nord America,
elaborato da Terrachoice
14
, ha mostrato che nel 2010 il numero di prodotti che in qualche


13
Karliner, Joshua. "A Brief History of Greenwash", CorpWatch, March 22, 2001.


19
modo tentano di spacciarsi per verdi pari al 95%, con il pericolo che possano
aumentare. Infatti i prodotti ecologici sul mercato, o almeno che vengono spacciati per tali,
sono aumentati del 73% dal 2009. Bisogna dire, per, che i prodotti con certificati validi
sono aumentati fino al 4,5% rispetto all1% del 2007.
15

Nel rapporto vengono riportati anche i sette Sins of Greenwashing, ovvero i peccati del
Greenwashing, intesi come gli atti pi comuni che le imprese compiono per mascherarsi
agli occhi dei consumatori eco-friendly.
Per lefficacia di marketing, senza ingannare i consumatori, le imprese devono stare attente
ad evitare certi comportamenti per non apparire in modo negativo agli occhi dei propri
clienti e della societ in generale. Essi sono riportati di seguito con una breve descrizione:
1- Nessuna prova
Non ci sono terze parti a certificare i prodotti, quindi i clienti non hanno modo per
appurare la veridicit del richiamo ambientalista
2- Trade-off nascosti
Suggerire che un prodotto sia ecologico basandosi su irragionevoli set di attributi senza
badare ad altri importanti questioni ambientali. Ad esempio, la carta che proviene
dallabbattimento di alberi in condizioni di sostenibilit, non vuol dire che sia prodotta
con minore impatto ambientale. Infatti i processi per la produzione di carta includono il
consumo di energia, linquinamento dellaria e dellacqua e lemissione di gas serra,
perci tali problemi posso essere molto pi significativi.
3- Indeterminatezza
Ogni richiamo che viene definito in modo povero o molto generale probabilmente
frainteso dai consumatori. Ad esempio, pubblicizzare un prodotto come
completamente naturale non vuol dire che esso sia necessariamente verde. Infatti
elementi come il mercurio, luranio o larsenico sono naturali, ma ovviamente anche
velenosi.
4- Irrilevanza


14
Terrachoice una societ di consulenza di marketing e sostenibilit, al lavoro per offrire ai propri clienti
soluzioni di business basate sulla sostenibilit. Fa parte di UL Global Network, un'azienda globale e
indipendente specializzata nella scienza della sicurezza in grado di offrire la propria esperienza in cinque
settori strategici: Sicurezza dei prodotti, Ambiente, Vita e Salute, Servizi di conoscenza e Servizi di verifica.
15
Dati raccolti dal report di Terrachoice, disponibile per il download allindirizzo:
http://sinsofgreenwashing.org/findings/greenwashing-report-2010/


20
Compiere una propaganda che pu essere vera ma inutile e non daiuto per il
consumatore che stia cercando prodotti ecologicamente preferibili. Un esempio
comune luso di scritte come senza CFC
16
sui prodotti, malgrado siano gi vietati
per legge.
5- Minore dei mali
I richiami che possono essere veri per uno specifico prodotto ma che rischiano di
distrarre il consumatore da impatti ambientali maggiori dellintera categoria. Ad
esempio una macchina sportiva con minor consumo di carburante, non vuol dire che sia
ecologica.
6- Frottole
il peccato meno frequente ed commesso da chi usa richiami ambientalisti
chiaramente falsi, come luso di certificazioni per prodotti a malapena testati.
7- Adorare false etichette
Luso di etichette che vengono esaltate, ma che sono sostanzialmente false.
17


Figura 4: Esempio di Greenwashing in cui si lascia intendere che viaggiare in aereo abbia un impatto neutro
sullambiente

Fonte: http://www.dedonno.net/2011/11/21/greenwashing-il-marketing-della-truffa-verde/

Quindi limpresa virtuosa e realmente attenta allambiente, non pu permettersi di
commettere nemmeno uno di questi errori per non essere inquadrata in modo negativo, ma


16
I Cloro-Fluoro-Carburi (CFC), sono una classe di Freon, composti chimici che trovarono inizialmente
applicazione come fluidi refrigeranti. I CFC sono i composti pi leggeri di Freon contenenti cloro e bromo,
ormai abbandonati e resi illegali, perch ritenuti responsabili del "buco nell'ozono", ovvero della
degradazione dello strato di ozono nell'alta atmosfera.
17
I 7 peccati del Greenwashing sono rielaborati e sintetizzati sul sito http://www.marketingdegree.net/.


21
ci non basta. Infatti necessario adottare strategie di marketing oneste ma anche efficaci
per guadagnare un vantaggio competitivo sulle altre imprese, mettendo in condizione i
propri clienti, attuali e potenziali, di scegliere la via dellecologia.

2.7. Linee guida della comunicazione ambientale
Per svolgere lattivit di Green Marketing vera e propria, c bisogno di una chiara e
determinata strategia per comunicare letica ambientalista dellimpresa. Partendo
dallanalisi del consumatore e delle sue specificit e dallanalisi di mercato, possibile
ricavare degli input per attuare tale strategia. Gli input fondamentali da comunicare sono:
prezzo, qualit e prestazioni, visibilit delle caratteristiche ecologiche del prodotto,
immagine aziendale e brand, garanzie e certificazioni, informazioni ambientali e la
prossimit dellindividuo, tutto linsieme contribuisce a comunicare il messaggio primario
ovvero lacquisto e il consumo di prodotti con caratteristiche ecologiche.
Il percorso da sviluppare deve tener conto di cosa si deve comunicare e a chi, come farlo e
come tale attivit si riflette sui consumatori.
Cosa comunicare: oltre agli input fondamentali succitati utile anche comunicare
le caratteristiche ecologiche del packaging, il proprio impegno ambientale, la
superiorit delle prestazioni ambientali rispetto alla concorrenza, il coinvolgimento
della filiera per assicurare la sostenibilit del ciclo di vita dei prodotti
A chi comunicare: il target prescelto pu essere dato dal consumatore finale ma
anche da clienti intermedi e industriali, pubblica amministrazione, operatori della
GDO
18

Come comunicare: la scelta si divide tra una strategia efficace nel breve periodo ma
scorretta (Greenwashing), trasparente e veritiera ma inefficace per il destinatario
poich contiene termini troppo tecnici o dettagliati, infine la scelta ottimale, ovvero
corretta ed efficace, poich sincera e trasparente, coerente e credibile
19
.
Come agire sul consumatore: la comunicazione corretta ed efficace agisce sui
destinatari predisponendo il target allacquisto e al consumo del prodotto, a rendere
il consumatore e i fornitori consapevoli dellimpegno ambientale dellazienda, a


18
Grande distribuzione organizzata. Ci si riferisce al moderno sistema di vendita al dettaglio effettuato
attraverso una rete di supermercati.
19
Vedi par. 2.4.


22
stimolare il consumatore a confrontare le prestazioni ambientali con quelle dei
concorrenti.

I canali attraverso cui diffondere la comunicazione ambientale possono essere la carta
stampata, strategie sul punto vendita, interattivit e ascolto sul web, Cause-Related
marketing
20
e iniziative di green marketing collettive
21
.
I mezzi per rivolgersi ai consumatori sono molteplici per ogni canale. Si possono usare
immagini evocative, dati e indicatori ma anche il coinvolgimento dei clienti, ad esempio
usando slogan in cui il cliente risulti lartefice dellattivit ambientalista.
Diversi autori, attori istituzionali, imprese, consorzi e agenzia di consulenza nel settore
della sostenibilit, hanno contribuito a fornire delle linee guida strategiche per comunicare
la sostenibilit.

1. Traguardi, rischi e opportunit
Porsi obiettivi realistici
Gli studi di mercato e le interviste ai consumatori, forniscono una modalit per
conoscere il target e la comprensione di percezioni e comportamenti dello stesso,
relativamente a determinati settori o prodotti. Soprattutto nel caso del green marketing
si devono capire le leve di mercato e la segmentazione.

2. Messaggio
Il messaggio deve essere costruito in modo pertinente agli obiettivi di eco-sostenibilit
evitando atteggiamenti passivi o angelici. Il registro deve essere reso semplice e
rassicurante.
Informare ed educare, concentrandosi su fatti e idee semplici evitando linguaggi
tecnici


20
Il Cause-Related Marketing nasce da una partnership tra un'azienda e un'organizzazione non profit ed ha
come scopo di promuovere un'immagine, un prodotto o un servizio, traendone vantaggio reciproco. I soggetti
coinvolti in un progetto di Cause Related Marketing sono tre: l'impresa, l'organizzazione non profit (la causa)
e l'ambiente (stakeholder e consumatori).
21
Le iniziative di Marketing collettivo sono realizzate tra singole aziende di diversi settori, ubicate sullo
stesso territorio o collegate dallo stesso tema che, pubblicizzando la propria azienda ai loro clienti
promuovono anche le altre aziende partecipanti all'iniziativa creando, oltre allo scambio di clientela, una
forte sinergia pubblicitaria e promozionale a costi bassissimi.


23
Essere chiari sui temi sociali e ambientali inclusi nelloggetto della
comunicazione
Fornire evidenza con grafici e illustrazioni
Inoltre deve esserci motivazione, incoraggiando il consumatore e ponendosi delle
domande.
Fornire messaggi personali in marketing e advertising
Mostrare i benefici e i vantaggi, individuali e collettivi
Enfatizzare cosa potrebbe essere perso non agendo
Bilanciare messaggi forti con consigli concreti

3. Posizioni credibili
Bisogna dare unimmagine chiara dellazienda: essere realistici e attivi nei confronti
dellambiente.
Rimanere umili e non suscitare aspettative irrealistiche
Ammettere gli errori e mostrare come lorganizzazione o i suoi prodotti
vengono migliorati
Essere proattiva e innovativa
Bisogna essere visibilmente coinvolti nel dialogo.
Stabilire partnership con NGO specializzate, altre compagnie, istituzioni o
gruppi di ricerca
Nel contesto delle pubbliche relazioni, sviluppare programmi di community che
vedano coinvolta lorganizzazione e il suo settore di attivit, i ricercatori e gli
esperti in discussioni con i media e non solo comunicazione specialistica,
preparare e gestire le informazioni
Rendere disponibili pi informazioni ( sito web, report sulla sostenibilit, etc.)

Risulta importante anche la scenografia del mezzo con cui comunicare.
Evitare immagini idealizzate della natura
Creare sorpresa e confondere le aspettative e offrire contemporaneamente delle
risposte concrete: shock e immagini fuori contesto, tono ironico, etc.



24
2.8. Verde, pi verde, verdissimo
John Grant ritenuto il guru per eccellenza del Green Marketing. Nel suo celebre e
pluripromosso libro Green Marketing Manifesto, tra laltro, espone e analizza una
matrice composta da nove riquadri in cui sono rappresentati gli obiettivi di green
marketing fino ad oggi documentati:
A. Verde: stabilire nuovi standard per i prodotti, le politiche e i processi responsabili.
Si evidenzia che la funzione della comunicazione quella di promuovere le aziende
sostenibili, le credenziali di un marchio e di un prodotto, mantenendosi il pi possibile
vicini alla verit. Evidenzia un rinnovato interesse dei consumatori verso i prodotti
ecologici e quindi la loro disponibilit a venire a conoscenza delle azioni ambientali
che lorganizzazione ha intrapreso. Si tratta di azioni di green marketing con fine
prettamente commerciale.
B. Pi verde: condividere la responsabilit con i clienti.
Questo obiettivo segna un passaggio importantissimo nello sviluppo di una societ
sostenibile: la collaborazione tra impresa e consumatore pu generare un impatto molto
consistente sulla sostenibilit. Questa prospettiva, agevolata dalle nuove tecnologie e
dal web 2.0
22
, consente di coinvolgere ed aggregare le persone intorno ad interessi
condivisi, sfumando la separazione tra commercio e hobby.
C. Verdissimo: sostenere linnovazione con nuove abitudini, nuove servizi e nuovi
business model.
Sullo sfondo di una crisi che sta rischiando di destrutturare le certezze del marketing e
dellindustria, sempre pi pregnante la necessit di un cambiamento culturale, che
passi attraverso linnovazione.

A questi tre obiettivi corrispondono tre livelli di marketing in cui limpresa pu operare:
1) Pubblico
2) Sociale
3) Personale


22
Si tende a indicare come Web 2.0 l'insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono uno spiccato
livello di interazione tra il sito web e l'utente ( ad esempio: blog, forum, chat, wiki, youtube, facebook,
twitter, etc).


25

Figura 5: La matrice del Green Marketing di John Grant

Fonte: http://saponetteverdi.com/2012/02/27/letture-green-green-marketing-il-manifesto/

A1 Dare lesempio
Questo quadrante include le aziende che si pongono come esempio nella societ, adottando
politiche green. Lautore sottolinea la necessit di chiedersi se davvero necessario
comunicare il proprio impegno. Si possono distinguere tre approcci che corrispondono ad
altrettante culture nazionali:
1. America: se lavete fatto, ostentatelo. Infatti negli USA, la riduzione delle emissioni
di CO2 e gas serra, stato un fenomeno che ha permesso alle grandi imprese di
rafforzare le proprie credenziali ecologiche e di lanciare offerte sul mercato.


26
2. Regno Unito: importante che la gente veda che si sta facendo la propria parte per
lambiente.
3. Scandinavia: fatelo e non ditelo in giro. In Svezia, aziende attente allecologia, non
intendono divulgarlo poich essere ecocompatibili significa semplicemente
assumersi una responsabilit imprenditoriale e non una virt da sbandierare.

A2 Avere partner credibili
In questo caso si tratta di conquistare i consumatori che vogliono acquistare in modo pi
sottilmente emotivo poich si identificano con limmagine,i valori e lidentit dellofferta.
Per non rischiare di cadere, per, nel greenwashing, lautore suggerisce di percorrere la
strategia di affiancamento ad un marchio che possa donare, di riflesso, credenziali di
sostenibilit. In questo quadrante si possono piazzare lapproccio alla certificazione e al
cause-related marketing.

A3 Sottolineare i vantaggi collaterali
Lautore evidenzia come non sia pi efficace utilizzare una campagna pubblicitaria in cui
sottolineare un solo aspetto del prodotto che sia migliore di quelli della concorrenza
(Unique Selling Proposition), infatti il green marketing dovrebbe evidenziare i vantaggi
collaterali che luso di prodotti o servizi comportano.
Allinterno di questo quadrante sono individuabili due specifici approcci:
Approccio meno, legato ai valori della convenienza, della praticit e altri vantaggi
di base simili
Approccio pi, spesso legato al lusso, lavora sulle sfumature e su una visione pi
raffinata dei brand come parte di una certa qualit della vita
I prodotti green sono spesso pi costosi dei prodotti tradizionali, per questo alcune
imprese produttrici e rivenditori, preferiscono diminuire il proprio margine di profitto ad
esempio sui prodotti derivanti dal commercio equo e solidale. Infatti, nonostante la
potenzialit e attrattivit di molti prodotti ecologici, accade spesso che essi abbiano
difficolt ad avere performance finanziarie accettabili.


B1 Sviluppare il mercato


27
In questo quadrante si trovano quelle organizzazioni che sviluppano il mercato dei prodotti
compatibili ed etici, cio che collaborano con i clienti per migliorare la domanda per le
aziende che si convertono alla sostenibilit. Gli ingredienti principali di queste strategie
sono lentusiasmo e la condivisione della passione per il prodotto o servizio con i clienti,
che consente di elevare gradualmente lo status del consumatore da disinteressato a
interessato, a attivo, a informato e infine a riformato.
Questo macro obiettivo pu essere raggiunto adottando due diverse strategie:
Approccio educativo, che comprende campagne informative e facilmente attuabile
anche da parte di giornali e mass media.
Approccio militante, in cui le aziende sono portatrici di valori politici, le quali
scelte vengono presentate in maniera accessibile e normalizzante.

B2 Creare brand tribali
Questo tipo di marketing si basa sulla collaborazione con i clienti per creare il brand. La
leva principale consiste nel desiderio di appartenenza ad una trib o comunit. I brand
fondai sullaggregazione e sul senso di appartenenza sono diventati infatti sempre pi
importanti, anche per i marchi verdi, ma pi fluidi e mescolabili.
Sono due gli approcci fondamentali:
Approccio invidia (esclusivo), che spesso ricorre al reclutamento di celebrit per
rendere apprezzabile lo stile verde alla maggioranza. Questo approccio gioca
sulla connessione tra invidia ed esclusivit.
Approccio empatia (inclusivo), in cui il brand viene veicolato da uno stile tribale o
da comunit. In genere questo approccio agevolato dal web 2.0 e parte con il
lancio di un magazine su internet che definisca una trib, poi si passa allofferta di
prodotti nati dalla stessa filosofia. Il dilemma principale di tale approccio consiste
nelle reazioni delle community nel momento in cui i marchi vengono ceduti o
acquistati da altre imprese, provocando una sensazione di tradimento.

B3 Cambiare le abitudini duso
In questo quadrante si esamina la possibilit di chiedere al cliente come si comporta e quali
reazioni avr dopo lacquisto. Coinvolgere le persone in questo processo porta benefici
culturali poich riesce ad attivare la disponibilit dei consumatori a fornire il proprio


28
contributo, rende normale vivere secondo uno stile sostenibile. Non sempre facile, per,
implementare tale strategia soprattutto per la mancanza di idee intelligenti su azioni
fattibili per le persone e, allo stesso tempo, pertinenti ai marchi.
I due approcci di questa categoria sono:
Approccio convertire, cio stimolare comportamenti eco-compatibili garantendo
di minimizzare i costi, fatica e sacrificio. Queste alternative possono essere usate
per differenziare un servizio aumentandone lattrattivit agli occhi di chi ha
motivazioni etiche ed ambientali.
Approccio tagliare, ovvero ridurre gli acquisti e luso di merci. Dal punto di
vista del marketing strano ma una strategia adottata gi da diversi pionieri.

C1 Creare nuovi business concept
In questo quadrante, Grant individua la possibilit di creare nuovi concetti, che mirino ad
ottimizzare lequilibrio tra domanda e offerta, ma diminuendo limpatto ambientale. Il tutto
incentrato sullimportanza del web che riporta le persone ad un livello di comunit in cui
possono essere connesse lun laltra e collaborare, arrivando al coinvolgimento nel
processo di produzione. Si tratta di cogliere al meglio le opportunit insite nel prosumer
23
,
il suo entusiasmo, nella sua competenza rispetto ai prodotti.
Esistono due approcci fondamentali:
Approccio produzione sociale, la cui innovativit dovrebbe essere fonte di
ispirazione per chi progetta nuovi business. A questo tipo di approccio
contribuiscono, soprattutto se implementato via web, le seguenti condizioni:
1. La presenza di un software applicativo ben definito che non tema rivali
2. Entusiasmo condiviso
3. Utility e piattaforme intuitive di facile di utilizzo
4. Stimolare la creativit delle masse
5. Favorire i contributi degli utenti


23
Prosumer una parola macedonia, formata dalla composizione della parola professional, o meno
frequentemente producer, con la parola consumer. Il termine sta assumendo molti e conflittuali significati
ma, in generale, si riferisce ad un utente che, svincolandosi dal classico ruolo passivo, assume un ruolo pi
attivo nel processo che coinvolge le fasi di creazione, produzione, distribuzione e consumo.



29
6. Community e advocacy
24

7. Legare ci che accade nel web con la vita reale

Approccio profit, si tratta della tipica conseguenza che deriva dalla crescita delle
iniziative di produzione sociale, perch richiedono notevoli osti di gestione. Si
pensi alle campagne per le donazioni o le richieste di finanziamenti per progetti
sostenibili.

C2 Ideare cavalli di Troia
Questa strategia riflette la possibilit di usare la tradizione o la moda come modalit per
contribuire alla creazione di nuovi prodotti,servizi, aziende e stili di vita.
Anche in questo quadrante ci sono due approcci:
Approccio tradizionale, ovvero far sembrare ci che green una cosa normale,
per creare senso di familiarit e favorire ladozione di nuovi schemi di vita.
Approccio cool, mirato a creare fenomeni di tendenza, di moda, che per definizione
verranno copiati da molti individui

C3 Agire sugli stili di consumo
Nellultimo quadrante viene messa in discussione la tendenza consumistica delloccidente
che, secondo Grant, ci ha condotti ad un iper-consumismo che influenza le nostre scelte e
le nostre abitudini.
Per raggiungere qualsiasi obiettivo verde bisogna colpire queste abitudini e agire su due
fronti:
Approccio tesaurizzare, ovvero il prolungamento della vita media dei prodotti di
uso comune. In contrapposizione con lo spirito moderno e con il concetto di moda,
questo approccio pu servirsi di diverse modalit per restituire senso ai prodotti. Ad
esempio si pu fare leva sulle decisioni dacquisto promuovendo prodotti
collezionabili, retr, pezzi unici, ricordi, classici, fai da te.


24
L'advocacy advertising (letteralmente: pubblicit di sostegno) una forma di pubblicit non profit volta a
promuovere un consenso relativo a idee, temi, punti di vista controversi e con l'obiettivo di fare chiarezza.



30
Approccio condividere, uno tra i pi difficili da implementare perch suscita
resistenze su larga scala. Infatti il senso di propriet privata e possesso nella societ
civile regolata da diritti e nella cultura capitalista, sono dei pilastri difficili da
aggirare. Il radicamento di tali concetti potrebbe essere attenuato nel momento in
cui i vantaggi in termini economici e pratici siano chiaramente evidenti.
25











25
La matrice di Grant e le relative descrizioni sono state tradotte e elaborate dal libro Green Marketing
Manifesto di J.Grant.


31
3. Il caso aziendale IKEA
3.1. Introduzione
IKEA un'azienda multinazionale fondata in Svezia e avente sede nei Paesi Bassi,
specializzata nella vendita di mobili, complementi d'arredo e altra oggettistica per casa.
Nel 1943 Ingvar Kamprad registr il marchio della sua ditta di vendita di prodotti duso
quotidiano per corrispondenza, chiamandola con le iniziali del proprio nome, cognome,
fattoria (Elmtaryd) e villaggio (Agunnaryd) natali. Lacronimo IKEA era destinato a uscire
dai confini della regione rurale svedese dello Smland per diffondersi in tutto il mondo, e
grazie a una serie di idee innovative la modesta attivit individuale sarebbe divenuta
lazienda leader che ha rivoluzionato il settore dellarredamento e dei complementi
darredo.
Figura 6: Marchio IKEA, da notare come sia basato sui colori della bandiera svedese

Fonte: http://www.ikea.com/it/

3.2. La missione di IKEA
Lespansione di IKEA nel mondo continua da oltre sessantanni: dalla Scandinavia in
Europa, poi Oltreoceano, in Canada e negli Stati Uniti, quindi in Estremo Oriente, in Cina
e Giappone, infine in Oceania.
Alla fine del 2011 IKEA conta 327 punti vendita situati in 40 Paesi del pianeta. Il primo
store italiano vede la luce nel 1989, in provincia di Milano, a Cinisello Balsamo.


32
Attualmente in Italia ci sono 19 negozi e nel 2012 prevista lapertura del ventesimo
store.
26

Gli articoli dellassortimento vengono progettati e sviluppati a livello centrale, mentre la
loro realizzazione viene affidata in gran parte a imprese terze, selezionate in base alla
capacit di offrire i best standard, cio i requisiti tecnici, ambientali e sociali stabiliti dalla
Casa Madre ai costi pi bassi possibili.
Il concetto IKEA prevede che ogni articolo venga venduto in pacchi piatti. Questo
consente un duplice risparmio sui costi del trasporto (diminuisce il volume della merce) e
sui costi di assemblaggio dato che l'utente finale ad occuparsi di questa operazione.
Per questo motivo i prodotti devono essere impilabili o confezionati in pacchi piatti,
devono utilizzare la minore quantit di risorse possibile, utilizzare metodi di produzione
economici ed avere al tempo stesso un basso impatto ambientale.
La ricerca dei produttori-fornitori spazia in tutto il mondo, ma si concentra principalmente
nei Paesi in cui IKEA vende i propri prodotti, per gestire al meglio uno degli aspetti pi
critici, la logistica. Infatti, la logistica risulta il fattore chiave che permette di tenere fede a
uno degli impegni storici assunti da IKEA verso i propri clienti: i prezzi sempre pi
bassi.
IKEA pubblica ogni anno un catalogo, ed considerato il pi importante strumento di
marketing, dato che influisce sul 70% del budget dedicato al marketing aziendale; nel 2008
ne sono state stampate 198 milioni di copie.
La formula, che rappresenta il punto di forza di IKEA, si fonda sul modello partecipativo:
il cliente individua sul catalogo il mobile che gli piace, lo sperimenta in negozio in
unesposizione che simula larredo di una casa, si porta a casa il prodotto imballato nel
caratteristico pacco piatto e monta il mobile, diventando cos parte attiva del progetto.
La missione di IKEA quella di creare una vita quotidiana migliore per la maggior parte
delle persone.

3.3. L eco-sostenibilit tra gli obiettivi aziendali
Creare una vita quotidiana migliore per la maggior parte delle persone vuol dire una vita
migliore in cui tutti diano responsabilmente un personale contributo: la riduzione dei


26
Dati raccolti dal report sulla sostenibilit IKEA del 2011. Fonte:
http://www.ikea.com/ms/it_IT/about_ikea/pdf/report_italia/rapporto_italia_2011.pdf


33
rifiuti, la raccolta differenziata, lutilizzo di mezzi pubblici, elettrici o non impattanti
(come la bicicletta), lottimizzazione e la razionalizzazione dei consumi energetici. Queste
sono soltanto alcune delle azioni che possono contribuire sensibilmente al bene dell
ecosistema. Nella politica aziendale IKEA questo concetto stato tradotto nel Never
Ending Job, cio un impegno continuo affinch nellattivit imprenditoriale e nella
connaturata ricerca del profitto, IKEA non perda mai di vista la conservazione e la difesa
dellambiente e il miglioramento delle condizioni di vita delle persone, ovvero di
collaboratori, clienti, fornitori, partner e comunit locali. Questimpegno si concretizza nei
continui passi avanti
27
verso la sostenibilit nella costante ricerca di miglioramenti sotto
tutti gli aspetti, dai celebri pacchi piatti alle misure per lefficienza energetica, dalla
progettazione del prodotto allo smaltimento dello stesso e il riciclo o il recupero dei suoi
componenti.
Inoltre, IKEA diventare un modello nello sforzo di riduzione delle emissioni di gas serra,
sia incrementando lutilizzo di energia elettrica da fonti rinnovabili e lefficienza
energetica, sia offrendo ai clienti soluzioni sempre pi numerose che permettano loro di
ridurre lemissione di gas serra.
Gli altri traguardi sono lazzeramento della produzione dei rifiuti, rendendoli risorse
riutilizzabili e annullando quelli da smaltire; la riduzione dellimpronta idrica
28
sia nella
produzione degli articoli darredamento sia nella gestione dei punti vendita. Infine,
intensificare sempre pi limpegno sociale, applicando gli standard del codice di condotta
IWAY
29
indistintamente a tutti i fornitori di qualsiasi genere, prestando unattenzione
crescente nei confronti dei co-worker e delle loro necessit.

3.4. Come viene concretizzato il Green Marketing
Il codice di condotta IKEA viene applicato in modo integrato con tutti gli interlocutori
dellimpresa, dai fornitori delle materie prime ai consumatori finali.


27 Continui passi avanti lelenco dei passi avanti che IKEA ha compiuto fino ad oggi. Attualmente sul
sito www.IKEA.it/continui-passi-avanti ne vengono illustrati 81, dalluso del cibo biologico alla diminuzione
dei consumi.
28
Limpronta idrica di un individuo, comunit o attivit, definite come il volume totale di acqua usata per
produrre beni e servizi consumati dagli stessi.
29
Il codice di condotta IKEA, "The IKEA Way on Purchasing Home Furnishing Products" (Il codice di
condotta IKEA sugli acquisti dei prodotti per l'arredamento della casa), stabilisce i requisiti minimi a cui tutti
i fornitori devono attenersi.


34
Per quanto riguarda il green marketing mix, IKEA ha una condotta esemplare, infatti i
prodotti, i prezzi, la posizione e la promozione sono coordinati al meglio e orientati alla
sostenibilit.
I prodotti sono ottenuti da materiali selezionati attentamente per non nuocere allambiente,
per ridurre limpatto ambientale e in modo che essi possano essere riutilizzati o riciclati.
Ad esempio, i tavoli NORDEN vengono prodotti con la parte nodosa della betulla,
sfruttando al massimo ogni tronco ed evitando che una gran quantit di legno venga
sprecata. Invece il cotone della biancheria da letto DVALA viene coltivato in modo pi
ecocompatibile, utilizzando meno acqua, fertilizzanti chimici e pesticidi. Inoltre questa
biancheria viene anche tessuta usando il 15% di cotone in meno, pur conservando la stessa
qualit dei prodotti paragonabili. I bauli NSUM, invece, sono realizzati utilizzando un
materiale che viene normalmente considerato uno scarto: i resti del banano. Una volta
tessuto, NSUM viene trattato con una vernice a base di acqua.
Il prezzo sempre pi basso limpegno storico assunto da IKEA grazie anche al famoso
pacco piatto che fa risparmiare i costi di trasporto e contribuisce alla riduzione degli
sprechi, cavallo di battaglia del fondatore. Anche se i consumatori verdi sono disposti
anche a pagare un prezzo leggermente maggiore se giustificato da una buona azione a
favore dellambiente, i prodotti ecologici di IKEA mantengono comunque dei prezzi pi
che accessibili e sulla stessa fascia di altri prodotti. Anche gli uffici acquisti IKEA nel
mondo hanno il compito di trovare sul mercato globale fornitori che possano garantire il
prezzo pi basso, ma non a qualsiasi costo, ovvero ottenuto a scapito di persone e
ambiente. Alcuni prodotti vengono venduti ad un prezzo pi vantaggioso e una parte del
ricavato contribuisce ad aiutare lambiente, come la bottiglia SLOM con tappo ermetico, la
quale ha contribuito ad aiutare Legambiente per il recupero del fiume Sarno, in Campania,
poich IKEA ha donato 0,20 per ogni bottiglia venduta.
La posizione di cruciale importanza poich dalla distribuzione derivano notevoli costi.
facile immaginare quanto la logistica e le modalit di trasporto delle merci influiscano
sulle emissioni di CO2 nellambiente, sullinquinamento atmosferico e sulla congestione
della rete autostradale. Proprio per questo IKEA stabilisce i propri punti vendita vicino a
grandi linee stradali e monitora costantemente la rete di distribuzione, per individuare gli
ambiti di miglioramento ed elaborare nuove soluzioni che riducano al massimo le
emissioni e al minimo gli sprechi. In Italia, IKEA possiede due depositi centrali, entrambi


35
siti appena fuori Piacenza, da dove vengono spedite tutte le merci. Col tempo e con
lapertura di nuovi punti vendita adeguano il sistema trasporti alle modifiche intervenute.
Per raggiungere alcuni punti vendita, come quelli di Bari, Napoli e Catania, viene utilizzato
il trasporto combinato della merce lintermodalit che a seconda dei casi prevede un
insieme di trasporto su strada e ferrovia, o anche via mare.
Per verificare lefficacia delle scelte logistiche, IKEA Distribution utilizza vari indicatori,
tra cui il coefficiente medio di riempimento dei camion. Un nuovo successo di IKEA
laumento delle consegne dirette da fornitori. Cos, le consegne dirette saltano un
passaggio della catena di approvvigionamento (non passando dal deposito) e questo
significa meno chilometri percorsi e meno CO2 emessa. Inoltre i trasportatori sono soggetti
a continue verifiche da parte di IKEA Transport, la divisione che gestisce i trasporti. Per
ridurre limpatto ambientale dei TIR e perch vengano applicati i doverosi criteri di
sicurezza, IKEA richiede ai trasportatori dei requisiti essenziali riassumibili in due punti
principali:
1 usare mezzi che abbiano meno di 10 anni;
2 raggiungere un punteggio minimo nel test del profilo ambientale, ovvero dieci domande
con cui IKEA verifica che: gli autisti ricevano unadeguata formazione per una guida
efficiente; il consumo di carburante di ogni autista venga controllato e la riduzione sia
incentivata tramite bonus; i pneumatici usati siano a bassa resistenza al rotolamento; la
pressione dei pneumatici sia controllata regolarmente; il trasportatore controlli e/o limiti la
velocit sui veicoli; il trasportatore controlli e/o limiti il tempo durante il quale il motore
rimane acceso mentre il mezzo fermo. Se il trasportatore non raggiunge il minimo dei
punti necessari, non pu iniziare a lavorare con IKEA.
La promozione di IKEA riservata ai possessori della carta IKEA FAMILY e prevede
sconti, rimborsi e servizi gratuiti, nonch le comunicazioni su eventuali offerte. La
promozione dedicata a tutti i prodotti, inclusi quelli ecologici oppure essa effettuata
appositamente per ridurre limpatto ambientale. Ad esempio, ogni socio che riconsegni una
scatola piena di lampadine fluorescenti, IKEA si impegna a donare 1 al WWF e un buono
per l'acquisto di un'altra confezione al socio stesso, per ogni confezione riconsegnata. In
questo modo la scatola avr un impatto minore sull'ambiente.
Dallorigine delle materie prime per i propri prodotti, allo smaltimento degli stessi, IKEA
costantemente presente incoraggiando fornitori, collaboratori, personale e clienti ad


36
osservare un giusto comportamento nei riguardi dellambiente. Infatti a causa del materiale
principalmente usato da IKEA, il legno, ogni anno vengono distrutte numerosissime
foreste. IKEA per, continua ad essere favorevole allutilizzo del legno, poich un
materiale funzionale, rinnovabile, riciclabile e biodegradabile, a patto che esso provenga da
foreste gestite in maniera controllata. Perci il colosso svedese intende approvvigionarsi
solo da foreste certificate FSC
30
e ben amministrate, ricorrendo anche ad una scala
ambientale che prevede quattro livelli di standard:
1. Il primo livello il livello dingresso, dove si richiede che il legno massiccio non
provenga:
- da foreste naturali intatte
- da foreste ad alto valore di conservazione ambientale, a meno che queste non siano
certificate in base a uno standard livello 4.
2. Il secondo livello della scala stabilisce i requisiti minimi per il legno massiccio ai
quali il fornitore deve adeguarsi entro 3 mesi:
- Lorigine del legno deve essere nota. Il fornitore deve sapere con certezza da quale
nazione e da quale regione proviene il legno.
- Il legno massiccio deve essere gestito in conformit alla legislazione forestale regionale e
nazionale e con le altre leggi pertinenti.
- Il legno massiccio non deve provenire da aree protette a meno che organi indipendenti
non abbiano verificato che si tratta di aree boschive gestite responsabilmente, ossia foreste
certificate in base a uno standard livello 4, oppure utilizzate rispettando le disposizioni di
gestione dellarea in questione.
- In particolare il legno massiccio non deve provenire da piantagioni nate dopo il 1994 in
aree dove prima sorgevano foreste naturali intatte e le piante tropicali di grande valore
devono essere certificate in base a uno standard livello 4.
3. Il livello 3, chiamato 4Wood, uno standard sviluppato, gestito e rivisto da
IKEA. Lobiettivo favorire il passaggio dai requisiti minimi del livello 2 allo
standard livello 4, che prevede foreste controllate e gestite responsabilmente. In


30
FSC sta per Forest Stewardship Council, un' ONG internazionale senza scopo di lucro. FSC rappresenta
un sistema di certificazione forestale riconosciuto a livello internazionale. La certificazione ha come scopo la
corretta gestione forestale e la tracciabilit dei prodotti derivati. Il logo di FSC garantisce che il prodotto
stato realizzato con materie prime derivanti da foreste correttamente gestite secondo i principi dei due
principali standard: gestione forestale e catena di custodia. IKEA stessa ha contribuito alla creazione di
questa organizzazione.


37
molti paesi i sistemi di certificazione FSC (o equivalenti) non sono ancora
sviluppati. IKEA ha quindi sviluppato questo standard di verifica della gestione
delle foreste. Questo standard prende in considerazione le condizioni specifiche
tanto del fornitore IKEA quanto della gestione delle foreste di provenienza. I
requisiti riguardando in particolare:
- Produzione ambientalmente ed economicamente
sostenibile
- Condizioni lavorative (sociali, salariali, sicurezza)
- Routines di approvvigionamento.
4. Il livello 4 si riferisce alle foreste gestite in modo responsabile, ossia in conformit
a uno standard ufficiale. Questo include precisi livelli di prestazione sviluppati da
un gruppo equilibrato di parti sociali, ambientali ed economiche interessate e
verificati da terzi indipendenti. Attualmente FSC lunico standard di livello 4
riconosciuto da IKEA.
31

Oltre al legno, IKEA mette a disposizione, nei propri ristoranti e nel reparto delle specialit
svedesi, cibi biologici e caff certificato UTZ
32
, nonch cibi provenienti da allevamenti in
cui gli animali vivono in condizioni migliori dal punto di vista del benessere.

Appurata lorigine dei materiali, IKEA costantemente attenta ad evitare sprechi
attraverso lo studio di nuove tecnologie per i prodotti. Ad esempio le batterie alcaline
durano di pi e sono pi ecologiche poich non contengono cadmio e mercurio, tutti i
miscelatori sono dotati di un dispositivo che fa risparmiare il 30% di acqua, le lampade a
LED e a basso consumo presenti nellassortimento. Per quanto riguarda lattenzione
allenergia, invece, IKEA ha provveduto a sostituire i faretti dei punti vendita con
lampadine HID (High intensitive discharge) che hanno una durata maggiore, emettono una
luce di qualit migliore e sono completamente riciclabili, ma non basta. Lenergia elettrica
che serve a far funzionare i punti vendita, viene prodotta con pannelli fotovoltaici o, in
alcuni casi, con impianti di geoscambio che consentono di riscaldare/raffreddare il negozio
in funzione delle reali necessit climatiche, sfruttando la temperatura costante del


31
La fonte della scala ambientale IKEA http://www.tesaf.unipd.it/itn/
32
UTZ CERTIFIED garantisce che il caff, cacao o t sono coltivati in piantagioni ove viene fatto un uso
appropriato di sostanze agro-chimiche, in cui i lavoratori e le loro famiglie vivono in alloggi decorosi, hanno
diritto ad assistenza sanitaria, scuole ed istruzione, e che i loro diritti di lavoro sono tutelati.


38
sottosuolo. I vantaggi che porta sono la riduzione dei consumi energetici per
riscaldamento/raffreddamento e la riduzione delle emissioni di CO
2
.

Inoltre IKEA minimizza il packaging e utilizza imballaggi di cartone riciclati e plastica
riciclabile e incoraggia i clienti a migliorare i consumi trovando nuovi utilizzi per prodotti
che altrimenti andrebbero nelle discariche.
Figura 7: Immagine contenuta nel catalogo in cui viene ricordata limportanza per lambiente del famoso
pacco piatto

Fonte: Catalogo IKEA Italia 2012

IKEA promuove il mercatino dellusato: portando un mobile in negozio, anche non IKEA
ma in buono stato, il cliente ottiene dei buoni sconto. Nellangolo delle occasioni, invece,
sono presenti a prezzi scontati, i prodotti usati per le esposizioni o con piccoli difetti.
Lattenzione allambiente maniacale: anche gli scontrini e la carta usata per le
promozioni o per la lista della spesa proviene da foreste garantite FSC e allinterno dei
negozi sono presenti cestini per la raccolta differenziata. Riguardo ai servizi, c una lunga
lista di servizi orientati allecologia. Difatti IKEA promuove lutilizzo di una navetta
gratuita per raggiungere il punto vendita, lutilizzo di furgoni a noleggio elettrici,
colonnine di ricarica per macchine elettriche e erogatori di acqua potabile gratuita.


39
Nei casi in cui non sia possibile recuperare un prodotto, allora limpresa svedese provvede
ad insegnare ai consumatori i modi corretti per riciclare i materiali. Inoltre provvede a
riciclare la carta e il cartone, nonch le lampadine.

Lo strumento di marketing pi usato da IKEA il popolare catalogo da ricevere per posta,
il quale pubblicato annualmente in 27 lingue diverse, consumando il 70% del budget per
il marketing del colosso. Approssimativamente nel 2010 sono state stampate circa 197
milioni di copie. Allinterno del catalogo ci sono le immagini dei prodotti in vendita con
prezzi e descrizioni, ma la parte importante sono i commenti, i suggerimenti e le storie
relative agli stessi. I prodotti ecologici vengono messi in risalto grazie alla descrizione
trasparente e credibile di come vengono ottenuti responsabilmente i materiali, con tanto di
dati.
Figura 8: Comunicazione green sul catalogo IKEA in cui vengono riportati dati, informazioni aggiuntive e
gli stemmi delle organizzazioni con cui IKEA partecipa ai progetti ambientali

Fonte: Catalogo IKEA Italia 2012

Attualmente si stanno gradualmente aggiungendo nuovi media tra i quali la TV, la radio e
cartelloni pubblicitari nelle citt in cui sono presenti i negozi, soprattutto accanto odi fronte
alle fermate dellautobus.


40
Invece, per promuovere nel punto vendita i prodotti verdi, oltre a quelli tradizionali,
IKEA utilizza brochure, crowner, cartelloni in formato gigante e cartelli verdi sospesi in
cui viene ricordato il giusto comportamento da assumere in favore dellambiente o
semplicemente la descrizione del prodotto e dei materiali sostenibili.
Sul sito WEB dellimpresa svedese, vengono riportati dei rapporti ambientali dellazienda,
con tanto di foto, dati e progetti per il futuro. Nella sezione A proposito di IKEA sono
presenti le descrizioni dei continui passi avanti e le campagne di Cause-related
marketing e marketing collettivo. Sono esempi chiari le collaborazioni con il WWF per
combattere il disboscamento illegale, per creare standard di allevamento del salmone e
combatterne gli impatti negativi della pesca e per supportare le campagne di certificazione
delle foreste. da esempio anche la collaborazione con Preem, H&M e Volvo Logistics, a
cui IKEA ha preso parte per un progetto volto a supportare i trasportatori durante la
transizione dai combustibili fossili verso risorse alternative ecocompatibili. Nell'estate
2009, la collaborazione ha portato all'apertura in Svezia di stazioni di servizio Preem, che
durante i mesi estivi fornivano un combustibile alternativo, il Bio 30, che contiene circa il
30% di olio di semi di colza.
Nel 2013 il gigante svedese costruir un nuovo paradiso urbano a Londra. Il progetto
prevede la costruzione di 1200 case, uffici, un hotel, un asilo nido, ristoranti, negozi e
caffetterie. Il complesso residenziale sorger nellOlympic Park nel quartiere di Stratford.
La stampa britannica ha descritto Strand East un complesso ecosostenibile: la necessit
di ricorrere alluso delle auto sar ridotta al minimo, i rifiuti saranno smaltiti tramite
discreti tunnel sotterranei e un impianto idroelettrico fornir lenergia necessaria al
quartiere. Tale progetto dimostra che IKEA va ben oltre il marketing, per diffondere la
propria cultura ambientalista.
Lo strumento di marketing in cui IKEA primeggia tra i retailer, per, linterattivit e
lascolto sul WEB, tramite social network e blog. Infatti da quanto emerge dal report
Brands & Social Media
33
, il brand svedese conquista il vertice della classifica attuando


33
Brand & Social Media losservatorio condotto su 20 aziende retailer italiane, dallUniversit Cattolica
di Milano e dallagenzia Digital PR, che ha preso in esame le attivit di comunicazione sui social media di
venti catene di negozi attive a livello nazionale e che vendono prodotti afferenti a diverse categorie
merceologiche.
Fonte:http://www.ict4executive.it/focus/focusarticle/journal_content/56_INSTANCE_3j1n/10402/189292


41
una strategia di comunicazione multipiattaforma intensiva: utilizza infatti Facebook,
Twitter e YouTube (mentre non ha un blog per il mercato italiano) in cui spiccano gli
elevati tassi di interazione degli utenti rispetto ai contenuti pubblicati dallazienda. Sulla
pagina Facebook di IKEA Italia il linguaggio con gli utenti colloquiale e giocoso,
propenso a stimolare linteresse verso i propri prodotti verdi, talvolta abbassandosi al
livello dei visitatori con suggerimenti e domande dirette a persone singole. Un susseguirsi
di contenuti, dallindovinello riguardo alloggetto misterioso ai suggerimenti per
migliorare i comportamenti eco-compatibili. Inoltre IKEA ha una community, Hemma
IKEA, in cui gli utenti possono scambiarsi foto e commenti. Limpresa svedese si difende
bene anche sul versante mobile in cui fornisce applicazioni e cataloghi consultabili da
tablet e smartphone.
Figura 9: Screenshot di un post su Facebook con l immagine di uno dei prodotti venduti per la raccolta
differenziata, che coinvolge i clienti esortandoli a rispondere ad una semplice domanda

Fonte: Pagina Facebook di IKEA Italia


42
Relativamente agli obiettivi, IKEA non deve temere di sembrare troppo pretenziosa, grazie
alle dimensioni, linternazionalit, limmagine e il seguito di consumatori che
contraddistinguono la multinazionale. Il linguaggio usato per i messaggi spiritoso e
comprensibile per chiunque poich non presenta troppi tecnicismi, mostrando i vantaggi
ottenibili, dando consigli o spronando ad agire per evitare cosa potrebbe accadere non
agendo. Per di pi vengono forniti dati e nomi delle imprese che collaborano ai progetti
eco-sostenibili. In aggiunta, il messaggio giunge al consumatore con immagini divertenti e
slogan originali per niente scontati.

Figura 10: Volantino in cui IKEA invita i clienti a fare di pi per lambiente, utilizzando un gioco di nomi:
BILLY, infatti, il nome di una celebre libreria venduta dallimpresa svedese


Fonte: http://ambientenergia.wordpress.com/2009/10/02/green-marketing-a-piccoli-passi-con-ikea/



43
Nella matrice di Grant, la strategia di Green Marketing IKEA pu essere collocata in
diversi quadranti.
Si colloca nel quadrante A1 poich lazienda, tra gli altri obiettivi, si pone quello di
adottare politiche a favore dellambiente. Chiaramente limpresa svedese utilizza
lapproccio scandinavo, ovvero di non ostentare troppo il proprio impegno.
Anche avere partner credibili fa parte della strategia IKEA, infatti si gi parlato delle
cause che IKEA sostiene insieme ad organizzazioni no-profit come il WWF, ma anche il
CIWF
34
, Tree Canada
35
e altri ancora, con diversi programmi da Paese a Paese.
IKEA tramite lapproccio educativo, dimostra di far parte anche del quadrante B1, poich
coinvolge i clienti nelle proprie scelte di aiuti allambiente e chiedendo degli sforzi ai
clienti stessi, per diminuire limpatto ambientale di ognuno di essi.

Figura 11: Esempio di strategia B1 in cui IKEA utilizza unimmagine evocativa, descrivendo i materiali
utilizzati per i propri prodotti e quali benefici apportano allambiente

Fonte: Catalogo IKEA Italia 2012


34
"Compassion in World Farming". CIWF unorganizzazione no-profit impegnata con le maggiori
industrie alimentari europee nel supporto di iniziative che portano ad un miglioramento concreto delle
condizioni degli animali allevati per la produzione alimentare.
35
Tree Canada la pi grande organizzazione no-profit canadese per la piantumazione degli alberi. Tramite
il programma Pick a Tree, Plant a Tree, IKEA Canada effettua una donazione a Tree Canada in base agli
alberi venduti nel periodo natalizio, mentre in primavera ogni negozio organizza un evento di piantumazione
con i propri collaboratori.


44
Per quanto riguarda il livello personale, IKEA riesce ad attuare strategie che cambino le
abitudini duso e agiscano sugli stili di consumo. Relativamente al primo obiettivo, quello
pi verde, riesce a responsabilizzare i consumatori che vogliono dare un contributo per
ridurre limpatto ambientale, apportando benefici culturali. Per fare ci, IKEA converte i
propri clienti al consumo sostenibile, minimizzando anche i costi, suggerendo idee per
ridurre i consumi di energia. Ad esempio, sul sito viene suggerito di non lasciar disperdere
il calore attraverso pavimento, porte e finestre, utilizzando tappeti e tende, oppure viene
incoraggiato lutilizzo di contenitori per alimenti allo scopo di non gettare il cibo avanzato
dai pasti e lorganizzazione del menu settimanale.
Invece, in relazione allobiettivo personale verdissimo, IKEA in contrapposizione al
consumismo odierno, incita i consumatori ad usare prodotti che durino a lungo, come le
lampadine a LED. Per di pi, esorta i clienti a condividere i propri beni, ad esempio
sostenendo campagne di car sharing, contro linquinamento.

Figura 12: Matrice di Grant in cui vengono evidenziati i quadranti delle strategie adottate da IKEA

Fonte: Rielaborazione dellautore dalloriginale presente sul sito: http://saponetteverdi.com


45

Si pu dire che limpegno del colosso svedese sia notevole, infatti deriva da anni di
costanti miglioramenti nellambito delleco-sostenibilit. Nonostante ci, sono diversi i
margini di ottimizzazione che si intravedono.

3.5. Possibili miglioramenti e soluzioni
Dopo aver trattato attentamente le strategie e gli strumenti di Green Marketing usati da
IKEA, si nota unattenzione costante allambiente in tutti i settori dellimpresa. Per,
possibile notare anche dei piccoli accorgimenti che potrebbero migliorare lintegrazione
della strategia di marketing ordinario con quella ambientale.
Riguardo al punto vendita, le comunicazioni relative ai prodotti che riducono limpatto
sulla natura, si presentano come cartelloni ai lati degli scaffali o sui muri, nelle descrizioni
dei prodotti, tramite cartelli verdi appesi al muro o che pendono dal soffitto. Anche sui
frigoriferi della bottega in cui si vendono i prodotti alimentari svedesi, ci sono dei piccoli
suggerimenti per non sprecare energia aprendo troppe volte lo sportello, tramite uno sticker
vicino alla maniglia. I cartelli verdi sono un forte richiamo per promuovere lecologia, i
quali riportano quasi sempre la descrizione di uno dei continui passi avanti. La pecca,
per, che tali comunicazioni siano nascoste tra migliaia e migliaia di prodotti, dispersi
in una superficie, quella del negozio, che vastissima. Neanche laltoparlante che
comunica sconti e altre comunicazioni di servizio, incita il cliente ad acquistare scegliendo
il verde, infatti non si sente mai parlare dei prodotti ecologici. Con ci si vuole
evidenziare come solo i clienti attenti allambiente, siano effettivamente in grado di
riconoscere i prodotti che migliorano limpatto ambientale, mentre gli altri, che sono meno
attenti allecologia o semplicemente meno attenti a leggere i cartelli verdi, avrebbero
bisogno di un coinvolgimento pi forte. Una possibile soluzione potrebbero essere delle
frecce verdi sul percorso obbligato che conduce i clienti tra i prodotti, fino alle uscite,
indicando in quali esposizioni siano presenti prodotti eco-sostenibili. Unaltra soluzione
potrebbe essere lallestimento di un settore in cui vengono esposti solo prodotti verdi,
davanti al quale ogni cliente deve obbligatoriamente passare, potendo ricevere tutte le
informazioni di cui ha bisogno per fare le proprie scelte dacquisto.
Per quanto concerne le comunicazioni allesterno dei punti vendita, invece, ci che sembra
dover essere migliorata la strategia di Green Marketing via WEB. IKEA ha un sito


46
vetrina ufficiale in cui possibile trovare tutti i prodotti venduti e le relative descrizioni,
dal quale si pu ordinare e acquistare la merce, sfogliare il catalogo online e ricevere tutte
le informazioni sullazienda, le promozioni, gli sconti e gli eventi. Manca un solo
particolare: i prodotti eco-sostenibili. Infatti, per i visitatori del sito sono disponibili tutti
gli strumenti tradizionali ma non viene messo in risalto limpegno dellimpresa a favore
dellambiente. I prodotti verdi sono da ricercare appositamente e sulla home page appare
solo alla fine un collegamento, Le persone e lambiente, dal quale si apre una serie molto
ampia di informazioni e descrizioni delle campagne condotte da IKEA e dei prodotti
ecologici. Basterebbe un collegamento pi evidente allinizio della pagina, magari con forti
richiami, che invogli il visitatore ad entrare e scoprire quanto sia importante acquistare
prodotti verdi.
Come gi detto, IKEA il primo retailer in Italia nella classifica delle imprese che
utilizzano i social network, avendo una pagina su Facebook, Twitter e YouTube.
Il social network per eccellenza, Facebook, uno strumento che il colosso svedese usa per
trasmettere immagini dei prodotti, magari delle nuove collezioni, proponendoli ai propri
fan e chiedendo pareri o suggerimenti.
Twitter, invece, viene utilizzato per limmediatezza del social network nel diffondere i
messaggi rapidi, il pi usato dei tre e pi frequentemente aggiornato, ma con una minor
incisivit della comunicazione.
Su YouTube sono presenti diversi video pubblicitari, alcuni mandati in onda anche in TV,
in cui si unisce lo spirito IKEA e i prodotti a immagini scherzose, storie improbabili e
personaggi comici, esaltando chi guarda e mettendo in evidenza piccoli accorgimenti ad
esempio per diminuire sprechi di energia. I messaggi giungono al destinatario in modo
chiaro e senza difficili interpretazioni, resi pi piacevoli dalla sottile comicit.
Tutto ci sarebbe ancora pi efficace se tali social network venissero integrati con il sito
vetrina. Difatti il sito di IKEA gestito individualmente per ogni nazione in cui
presente, allo stesso modo i social network. Perci non sarebbe difficile lintegrazione
poich il target a cui riferita la comunicazione lo stesso, basterebbe inserire degli
strumenti di condivisione come se ne vedono, ormai, su qualsiasi sito o blog.
Un ibrido tra social network e il sito ufficiale, era rappresentato dal social catalogue,
ovvero un sito internet in cui oltre alle immagini dei prodotti e le relative descrizioni, era
possibile interagire. Gli utenti potevano commentare foto e scambiarsi opinioni, anche


47
grazie alle numerose call to action36 che invitavano alla partecipazione. Il tutto era
perfettamente integrato con i social network utilizzati dallimpresa svedese.

Figura 13: Screenshot del social catalogue di IKEA che veniva usato in precedenza. Le frecce rosse indicano
le call to action utilizzate.

Fonte: http://www.minimarketing.it/2012/01/il-social-catalogo-ikea-non-e-niente-male.html

Ora, invece, IKEA ha sostituito il social catalogue con una sorta di forum in cui sono
presenti i fan dellimpresa e dellarredamento in generale. Hemma IKEA, questo il
nuovo nome, permette agli utenti di caricare delle foto personali e di commentare sia le


36
Call to action (letteralmente "invito a compiere un'azione") la formula con cui si intendono gli elementi
che vengono studiati per indurre l'utente a compiere una determinata azione come l'iscrizione ad una
newsletter, la compilazione di un modulo informazioni o anche l'acquisto di un prodotto in vendita. Gli
elementi "call to action" possono essere di diversa natura, il pi conosciuto la landing page una pagina
studiata nei minimi dettagli dove ogni sua parte ha la funzione di convogliare l'attenzione dell'utente e
spingerlo a compiere l'azione desiderata.


48
proprie, si quelle degli altri utenti. Il sito, inoltre, d la possibilit di fare domande alle
quali gli altri utenti possono rispondere, il tutto pienamente supportato da collegamenti con
i social network. Questa nuova soluzione, per, sembra un po un passo indietro per IKEA,
poich Hemma IKEA non contiene pi le immagini del prodotto come un catalogo, ma
semplicemente lascia discutere i visitatori delle proprie idee e delle proprie foto, senza mai
immischiarsi e, quindi, distaccandosi dal cliente. Per di pi, si d poca importanza ai
prodotti green che vengono appena accennati nellintestazione, la quale scorre diverse
immagini e cliccando sulle stesse si ottengono maggiori informazioni.
In fin dei conti, si pu dire che sia pregevole inserire la storia attaccata ai prodotti,
concedere agli utenti di interagire con il sito e la rinuncia alle iscrizioni al sito esclusive,
ormai possibili anche tramite Facebook.
Invece, i punti che possono essere migliorati sono:
- lo sviluppo ancora come dipendente dal cartaceo
- lintegrazione nulla tra il sito vetrina e i social network, ma anche con lo stesso sito di
Hemma IKEA che non viene neanche citato sul sito principale
- un maggiore coinvolgimento attivo dei clienti nella creazione delle iniziative di green
marketing, poich essi subiscono solo passivamente le scelte della multinazionale.

Con ci si vuole solo dimostrare che nonostante unimpresa voglia diffondere la propria
cultura ambientalista, c da fare ancora attenzione a molti aspetti della gestione e delle
strategie. Poich tale cultura si va diffondendo sempre maggiormente, anticipare la
concorrenza nello sviluppo di strategie di mercato eco-sostenibili pu essere un importante
piattaforma di lancio per acquisire un forte potere di mercato grazie al miglioramento
dellimmagine aziendale.





49
Conclusioni
Giunti al termine della trattazione, diversi aspetti saranno molto pi chiari per chi legge, a
partire dal significato della sostenibilit ambientale fino alle strategie pi moderne di
marketing orientato al verde.
Per rispondere alle domande fatte nellintroduzione, il valore aggiunto per i clienti
ambientalisti dato dalla consapevolezza di fare del bene per lambiente ma anche per le
persone che verranno dopo di noi. Chi vorrebbe un futuro per i propri figli o nipoti, in cui
non ci siano pi risorse naturali a disposizione? Gi oggi possiamo notare come gli
idrocarburi, e chi li gestisce, riescano a condizionare lintero pianeta. Perci i consumatori
responsabili sanno quali scelte sono le migliori per un futuro che almeno non sia peggiore
di oggi, ma tale responsabilit deriva da una cultura radicata nel contesto sociale in cui tali
consumatori vivono. Attualmente solo le istituzioni dei Paesi pi sviluppati si preoccupano
di sostenere campagne a favore dellambiente e le organizzazioni non governative che si
basano sul volontariato. Anche la ricerca scientifica sta dando un grande aiuto per far s
che ci siano meno consumi di energia e metodi alternativi a quelli finora usati, per
ricavarne ancora diminuendo limpatto ambientale.
La diffusione della cultura e la ricerca scientifica, per, possono essere fornite anche dalle
imprese, le quali hanno un impatto pi forte sui consumatori anche grazie ai legami gi
stabiliti tra gli stessi. I grandi investimenti per la comunicazione, la pubblicit, la relazione
con il cliente, fanno in modo che le imprese possano essere pi influenti di molti organi
statali, indirizzando i propri clienti, anche inconsapevolmente, verso le stesse scelte
dellimpresa.
Perci anche la cultura delle aziende dovrebbe essere migliorata, non solo dellalta
dirigenza ma anche delle altre figure che ne fanno parte e tutti gli stakeholder, dai fornitori,
ai collaboratori, alle istituzioni, fino a raggiungere il cliente. Infatti questo lavoro tratta
proprio la comunicazione al cliente di un impegno aziendale a favore dellambiente. Il
trade-off tra vendere di pi e vendere rispettando tutti, tende sempre a far cadere la scelta
sulla prima opzione, ma sempre meno spesso. Dalle grandi citt e dalle universit devono
partire i presupposti per la diffusione della cultura della sostenibilit, poich qui che le
persone sono pi aperte e culturalmente pi evolute, da qui che nascono le mode e i primi
esperimenti commerciali. Quindi le altre imprese, quelle che non si siano ancora adeguate,
non si limiterebbero pi a vendere senza curarsi di chi e cosa le circonda. Il mio professore


50
di microeconomia diceva che leconomia non un gioco a somma zero, ovvero che i propri
guadagni non dipendono da ci che perdono gli altri. Per questo le imprese dovrebbero fare
proprio questo concetto, riflettendo sulle proprie azioni, sapendo che migliorando le
condizioni di tutti si migliorano anche le proprie.

Kazuo Inamori, fondatore del Kyoto Prize, il premio destinato a chi contribuisce a
migliorare lumanit, riesce a sintetizzare lessenza di questa trattazione con una sua
celebre frase:

I am convinced that the future of humanity can be assured only through a
balance of scientific progress and spiritual depth





51
Bibliografia
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S. Cherubini G. Eminente, 2005. Marketing in Italia
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Strategies for the Green Economy, Joel Makower, McGraw-Hill Professional 2008
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Karliner, Joshua. "A Brief History of Greenwash", CorpWatch, March 22, 2001.
J grant green marketing manifesto


Sitografia
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http://www.green-markets.org
http://www.filieracortabio.it
http://ec.europa.eu
http://www.corpwatch.org
http://terrachoice.com/
http://sinsofgreenwashing.org/
http://www.marketingdegree.net/
http://www.ikea.com/ms/it_IT/about_ikea/pdf/report_italia/rapporto_italia_2011.pdf
www.IKEA.it/continui-passi-avanti
http://www.tesaf.unipd.it/itn/
http://www.ict4executive.it/focus/focusarticle/journal_content/56_INSTANCE_3j1n/1040
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