COMUNICAZIONE STRATEGICA E

RELAZIONI PUBBLICHE
a.a. 2023/24

Prof.ssa Laura Iannelli

(liannelli@uniss.it)
COMUNICAZIONE DELLA
CORPORATE SOCIAL RESPONSABILITY
 Effe$ posi*vi e nega*vi del mercato
strumento per rispondere ai bisogni umani e migliorare le condizioni di vita
VS.
produ<ore di ricchezze che portano alla corruzione, causa di for= diseguaglianze e di danni all’ambiente

In linea generale si può affermare che la

responsabilità sociale delle imprese è il tentativo
di superare la contraddizione tra effetti positivi e
negativi del fare impresa, coinvolgendo
direttamente chi quelli effetti negativi li subisce
 Crescente centralità della CSR

Negli anni ‘70, Milton Friedman (Premio Nobel Economia 1976) scriveva:
«v’è una e una sola responsabilità sociale dell’impresa: usare le proprie risorse e
impegnarsi in attività finalizzate a incrementare i propri profitti al livello massimo
possibile consentito dal rimanere all’interno delle regole del gioco, il che significa
impegnarsi in una competizione aperta e libera senza inganno o frode»

Nel 2019, l’associazione «Business Rountable» nel suo «Statement

on the purpose of a corporation» (a cui hanno aderito circa 200 AD
delle maggiori società mondiali) indica il trasferimento di valore a
quattro categorie di stakeholders, nell’ordine: i clienti, i dipendenti,
i fornitori, le comunità in cui operano le imprese, e gli azionisti
(che avranno sì profitti, ma a lungo termine)
Crescente centralità della CSR
Crescente centralità della CSR

Lo statement ha suscitato vivaci discussioni e

anche sce0cismo. Ma è stato un passaggio
emblema8co di quanto, negli ul8mi anni,
siano cambia8 i valori condivisi e le rela8ve
narrazioni, tanto che l’Economist gli dedica
una coper8na.

Oggi si possono contare numerosi even8 e

network dedica8 alla CSR, in Italia c’è il
«Salone della CSR e dell’innovazione sociale»
e il «CSR Manager network» che raduna i
professionis8 che presso ogni 8po di
organizzazione si dedicano alla ges8one delle
problema8che ambientali e della
sostenibilità
 Corporate Social Responsability/
Responsabilità sociale d’impresa

La Responsabilità sociale d’impresa indica

un approccio strategico e una serie di
pra6che delle organizzazioni finalizzate a
due obie:vi principali:
preven*vo/ripara*vo (farsi carico delle
esternalità nega6ve)
genera*vo (ricerca di una partnership
con i dipenden6, la comunità, le
is6tuzioni in una logica di vantaggio
reciproco, non basato sull’immediato
scambio economico)
 Corporate Social Responsability/
Responsabilità sociale d’impresa

La definizione più influente è quella fornita dalla Comunità Europea nel

2011, che parla di «responsabilità delle imprese per il loro impatto sulla
società».

Per soddisfare la loro responsabilità sociale, non basta solo il rispetto

delle norme giuridiche che le obbligano a ridurre le esternalità negative.
Secondo la CE, le imprese «devono avere in atto un processo per
integrare le questioni sociali, ambientali, etiche, i diritti umani e le
sollecitazioni dei consumatori nelle loro operazioni commerciali e nella
loro strategia di base». E tutto questo deve essere fatto «in stretta
collaborazione con i rispettivi interlocutori».

Tale responsabilità ha poi come suo obiettivo principale la creazione di

valore condiviso tra gli azionisti e gli stakeholder: la CSR, cioè, è
nell’interesse della società ma anche delle imprese, che possono trarre
benefici da una migliore gestione del rischio, da una migliore gestione
delle risorse umane, da un maggiore capitale di fiducia dei dipendenti,
consumatori e cittadini.
 Corporate Social Responsability/
Responsabilità sociale d’impresa

I principi di responsabilità sociale includono:

• rendere conto degli impatti sociali e ambientali delle proprie attività e decisioni
• adottare un comportamento etico e trasparente, in conformità con le leggi
applicabili e con le norme internazionali di comportamento
• tenere conto degli interessi, delle richieste e delle aspettative degli stakeholder.
CSR non è «corporate philanthropy»

programmi benefici anche con azioni comunicative molto provocatorie: in

Cina, si presentò con un barattolo di feci per sensibilizzare sull’importanza
dei sistemi fognari e dei servizi igienici, così da ridurre colera e dissenteria,
e per lanciare un nuovo wc che funziona senza allaccio fognario e che
consente di ricavare acqua pulita

consente a ragazzi in condizione di svantaggio economico o

sociale di imparare un mes>ere nell’ospitalità di lusso

eccedenze alimentari cucinate dai ristoranti partner di Just Eat che

vengono consegnate ai bisognosi con il supporto della Caritas

concerti di beneficienza e costruzione di un centro di riabilitazione per

bambini affetti da patologie neurologiche complesse
 CSR non è «corporate philanthropy»

La filantropia può contribuire a connotare posi6vamente un

manager o un’impresa, ma non è CSR in quanto è separata
dalla normale a:vità di business non essendo integrata nei
processi aziendali cara7eris*ci. Infa: spesso non è riferita
all’azienda, ma ad una fondazione autonoma.
CSR non è «cause-related marke>ng»

Campagna IKEA “per una giusta casa” (2017) che pone l’attenzione
sulla violenza domestica contro le donne, mirando a diversi
pubblici: istituzioni, media, dipendenti, clienti, opinion leader

Procter & Gamble ha aYuato una collaborazione con varie associazioni di

volontariato che si occupano di assistere i mala>, con lo scopo di realizzare negli
ospedali degli ambien> con un arredamento studiato per far giocare i bambini.
Sulle confezioni Dash i consumatori trovavano un buono della solidarietà, di 1
euro, e presentandolo alla cassa avevano uno sconto di 50centesimi (i restan>
andavano in donazione).

La partnership tra BNL BNP Paribas e Fondazione Telethon che dura da oltre 30
anni e rappresenta uno dei più importan> progeK di fundraising a livello
europeo per finanziare la ricerca scien>fica sulle malaKe gene>che, trascurate
dai grandi inves>men> pubblici e priva>
 CSR non è «cause-related marketing»

Il cause-related marketing è un’azione di marketing in cui le

imprese, spesso in collaborazione con organizzazioni non profit,
formano una partnership al fine di promuovere una causa sociale
traendone reciprocamente beneficio.
A differenza della filantropia, possiede due caratteristiche della
CSR: la partnership e il mutuo beneficio. Tuttavia anche il
marketing cause-related è un’attività one-shot, non riguarda
l’insieme dei processi e delle attività aziendali.
Il cause related marketing può essere uno strumento della CSR.
 CSR non è «business ethics»

La CSR comprende l’eUca degli affari, perché in un’organizzazione

socialmente responsabile tuXe le persone che vi operano sono
tenuU alla correXezza e integrità dei comportamenU (si sono diffusi
nell’ulUmo ventennio i codici eUci che servono proprio all’auto-
regolazione).
Una consapevolezza eUca è il presupposto dell’adozione di strategie
di CSR, ma un’impresa è realmente eUca quando, aXraverso la CSR,
le buone praUche non si basano solo sulla buona volontà dei singoli,
ma sono incorporate nelle modalità di governance e nei rela5vi
meccanismi opera5vi.
 I benefici della CSR

Rafforza l’impresa almeno in 4 aree:

Verso i dipenden5, aumentando il senso di appartenenza e la
moUvazione di quelli aXuali oltre che l’aXra\vità dei potenziali
Verso il mercato, migliorando le connotazioni posiUve del brand
Verso le is5tuzioni e le comunità locali, rafforzando la licenza di
operare e predisponendo gli interlocutori a un ascolto a\vo
delle richieste aziendali
Verso gli inves5tori, favorendo l’accesso al credito grazie al faXo
di privilegiare una sostenibilità di medio-lungo periodo, oltre che
alla possibilità di ricorrere alle risorse della finanza eUca.
 I benefici della CSR

Google ha un programma (2019) per aumentare

l'efficienza dei suoi data center massimizzando l'uso
efficiente di energia, acqua e materiali e,
migliorandone le prestazioni ambientali. Nel
processo, l'azienda risparmia sui costi producendo al
contempo benefici per l’ambiente.

L’iniziativa Global Workplace and Women (2017) di

Disney ha consentito il reclutamento di più donne con
elevate skills in una varietà di campi, inclusa la
tecnologia, oltre a produrre miglioramenti
nell'immagine e nella reputazione del marchio.
 I benefici della CSR

Il contesto sociale e le esternalità negative possono danneggiare i risultati dell’azienda

mentre cercare di risolvere i problemi sociali può migliorare la redditività e la produttività.

Non è vero che se l’impresa porta un vantaggio agli stakeholder diminuisce i suoi profitti e
quindi gli utili a disposizione degli azionisti: con un programma di benessere per i
dipendenti, ad esempio, i collaboratori e i loro familiari stanno meglio e l’azienda
minimizza l’assenteismo e aumenta la produttività.

Ricercare la creazione di valore condiviso è nell’interesse dell’azienda.

 Corporate Social Responsability/
Responsabilità sociale d’impresa

Contenu6 à sostenibilità (people, planet, profit),

e6ca, trasparenza, rispeLo delle leggi

Metodo à coinvolgimento degli stakeholders

Finalità strategiche à creazione di valore condiviso

 Creazione di valore condiviso

Enel è un esempio di impresa italiana

che ha ado3ato un modello di valore
condiviso, perché già nelle fasi di
sviluppo di nuovi business valuta i
fa3ori sociali e ambientali nella
realizzazione di can<eri sostenibili.
Tra le molte partnership quella del
2016 con Bonifiche Ferraresi, la più
grande azienda agricola italiana (con
appezzamen< in Romagna, Toscana e
Sardegna), per accompagnarla in un
percorso di trasformazione che ha
portato al primo smart district agricolo
europeo a3raverso la realizzazione di
un sistema energe<co sostenibile.
 Creazione di valore condiviso

Lo smart district
agricolo e altri progetti
(come l’intervento di
valorizzazione del parco
archeologico di Pompei)
sono diventati il
contenuto della
campagna ideata da
Saatchi & Saatchi «Qual
è la tua energia?»
(What’s your power?)
 Creazione di valore condiviso

Il programma «Le nostre scelte» di

Nespresso è un altro esempio di
modello di creazione di valore
condiviso.
Oltre centro agronomi formati da
TechnoServe, un’organizzazione no-
profit partner di Nespresso, forma
sulle tecniche moderne oltre
150mila coltivatori di caffè in
Etiopia. Per raccontare il programma
(e connotare positivamente il Sito web Nespresso
brand), Nespresso ha usato un
approccio narrativo in cui al centro
vi sono le storie dei protagonisti,
agronomi e coltivatori.
Creazione di valore condiviso
 Creazione di valore condiviso
Un altro esempio è il programma di volontariato di impresa finalizzato all’empowerment
delle comunità locali di Novartis, che si chiama «Community Partnership Day»: una
giornata in cui il personale, regolarmente retribuito, non presta lavoro in azienda ma
presso un’associazione o un progetto di servizio ai più deboli. Queste iniziative vengono
poi comunicate sui social (dagli stessi dipendenti) e sul sito contribuendo alla
reputazione aziendale.
 Creazione di valore condiviso

L'integrazione della Responsabilità Sociale nella propria organizzazione si

traduce in benefici rispetto a:
• reputazione e vantaggio competitivo
• attrattiva nei confronti di lavoratori, utenti, clienti
• motivazione dei propri dipendenti
• rapporti con investitori, proprietari, donatori e comunità finanziaria
• reale supporto allo sviluppo sostenibile.
 Apparire impegnati

In alcuni casi, l’organizzazione vuole apparire impegnata verso la CSR

ma non si impegna realmente a prevenire le esternalità negaUve o a
realizzare posiUve collaborazioni con i sogge\ del contesto in cui
opera.

A questa fenomenologia apparUene il Greenwashing, che si ha quando

un’impresa vuole essere percepita come responsabile sul fronte della
salvaguardia ambientale senza che vi siano significaUvi comportamenU
coerenU.

In quesU casi in cui la comunicazione viene degradata a tecnica di

mis5ficazione, violando l’eUca professionale. E vengono prodo\ danni
sia all’azienda che si illude di poter usare facili scorciatoie sia a chi fa
una buona CSR ma, alla luce di quesU esempi negaUvi, viene guardata
con sce\cismo.
 Apparire impegna*

Volkswagen – grave crisi reputazionale nel 2015 (Dieselgate) per aver falsificato i dati
sulle emissioni delle proprie auto così che potessero essere vendute nel mercato USA.
Apparire impegnati
Apparire impegnati
 Apparire impegna*

Per costruire una reputazione di azienda socialmente responsabile

non basta fare donazioni una tantum e pubblicità su di queste
donazioni per apparire impegnati, bisogna coltivare questo
impegno e renderlo coerente con quello che si è fatto e che si sta
facendo. Bisogna cambiare il modo di fare impresa

Ipsos – Osservatorio Civic Brand (2020)

 Comunicare la CSR
La CSR non è solo comunicazione (vi sono molUssimi aspe\ tecnici
che richiedono competenze di management specifiche) ma il
professionista di relazioni pubbliche è chiamato a fornire il suo
contributo alla CSR su aspe\ di importanza decisiva: sull’ascolto
degli stakeholders e sull’efficacia comunicaUva dei vari media
adoXaU.
Comunicare efficacemente la CSR senza cadere in una facile retorica
o compiacimento richiede uno speciale impegno professionale.
Bisogna essere consapevoli delle obiezioni che vengono sollevate ai
programmi di CSR (essere solo di facciata, tradire il purpose delle
aziende, sosUtuirsi allo stato e alla poliUca per la risoluzione dei
problemi sociali e ambientali) e bisogna tenere presen5 i
benchmark importanU che possono fornire indicazioni uUli per
l’elaborazione di una strategia di comunicazione della CSR (per
esempio le imprese che fanno parte dei Dow Jones SusUnability
Indexes, che selezionano le aziende impegnate nella CSR)
 Comunicare la CSR

Nella promozione della CSR, l'azienda può comunicare la causa

su cui si impegna, i legami dell’azienda con quella causa sul
piano dei valori o delle azioni, e/o l’impatto che sta avendo il
programma di responsabilità sociale. Raccontare le motivazioni
dell’azienda può aiutare gli stakeholders a capire meglio le
scelte e a ridurre lo scetticismo.

È inoltre importante considerare quali piattaforme (paid,

owned, earned) sono le migliori per trasmettere i messaggi e
anche in questo caso può essere d’aiuto considerare il punto di
vista degli stakeholders: Quali piattaforme mediali utilizzano gli
stakeholders? Di quali canali si fidano?
 Comunicare la CSR

Negli «accordi di Stoccolma» una sorta di manifesto della Global Alliance for Public
Relations and Communication Management, sono indicati i quattro compiti principali
per un professionista di RP per la realizzazione di una strategia di CSR:
1. Coinvolge e impegna gli stakeholder affinché contribuiscano alla definizione e
all’attuazione delle politiche e dei programmi di CSR dell’organizzazione
2. Interpreta le aspettative sociali declinandole in investimenti economici, sociali e
ambientali, che assicurino un valore reale per l’organizzazione e per la società nel
suo insieme, cioè usa le sue competenza di lettura del contesto e di ascolto degli
stakeholder per individuare aree di intervento in cui realizzare progetti utili ai
soggetti coinvolti
3. Assicura la partecipazione degli stakeholder all’identificazione delle informazioni
che verranno comunicate
4. Promuove e sostiene l’obiettivo di raggiungere una rendicontazione unica,
continua e multicanale, che integri i comportamenti economici, finanziari,
patrimoniali, sociali e ambientali dell’organizzazione (come nel bilancio integrato)
 Strumenti per comunicare la CSR: il bilancio sociale

Il bilancio sociale è uno degli strumenU più uUli per

comunicare la prestazione complessiva
dell’organizzazione. All’inizio era solo un bilancio
«ambientale» (emissioni inquinanU, uso risorse
naturali, gesUone dei rifiuU), poi gradualmente si
sono aggiunU daU relaUvi all’impaKo sulle persone
interne all’azienda (clima interno, sicurezza sul
lavoro, formazione, reclutamento inclusivo) e sulle
comunità locali (filantropia, partnership).
Nel 2001, l’Oscar di Bilancio ha isUtuito il «Premio
Speciale Bilancio di sostenibilità» (economica,
sociale, ambientale)
 Strumenti per comunicare la CSR: il bilancio sociale

I bilanci connessi alla responsabilità sociale presentano una grande varietà

Upologica e nelle scelte comunicaUve, ma hanno in comune i tra\ della
concretezza, dialogicità e tensione al miglioramento.

Per individuare i migliori bilanci

connessi alla responsabilità sociale si
può consultare il sito
CorporateRegister.com che ne
raccoglie migliaia da quasi tutto il
mondo e dal 2007 attribuisce i CR
Reporting Awards tramite una
votazione pubblica via internet (con
11 categorie)
 Strumenti per comunicare la CSR: il bilancio sociale

Nel 2019, secondo il CorporateRegister.com, il bilancio sociale di Salvatore Ferragamo (uno

dei principali players del seHore lusso aIvo nella produzione di scarpe, pelleHeria,
abbigliamento, profumi e accessori) si colloca al terzo posto nella categoria «CreaMvità
nella comunicazione». Le icone predisposte dall’ONU per indicare gli obieIvi dell’agenda
2030 per lo sviluppo sostenibile vengono usate (come in molM altri bilanci sociali) per
rendicontare i programmi e programmare i correIvi dell’azienda.
 Strumen* per comunicare la CSR: il bilancio sociale
Una scelta sempre più consigliata è quella di non fornire uno sta,co pdf ma di creare dei bilanci
intera0vi, più chiari e accessibili, come in questo esempio di Prysmiam Group (azienda italiana
specializzata nella produzione di cavi per applicazioni nel seHore dell'energia e delle telecomunicazioni
e di fibre oIche)

https://www.prysmiangroup.com/staticres//sustainability-report-bis-2021/index.html#Climate-Change-Social-Ambitions
Strumenti per comunicare la CSR: il bilancio integrato

Connessione tra da= finanziari e di sostenibilità finalizzata a una

strategia di massimizzazione dei valori economici e sociali.
UNIPOL è uno dei benchmark per la qualità dell’informazione e
il processo di produzione di questo bilancio
 Strumen* per comunicare la CSR: il bilancio sociale

Il DL n.254 del 2016 ha reso obbligatorio per tutte le aziende oltre una certa soglia dimensionale la
redazione di una dichiarazione di carattere non finanziario che va ad integrare il bilancio
tradizionale. Contenente almeno questi temi:

• L’utilizzo delle risorse energetiche, distinguendo le rinnovabili e non, e l’impiego di risorse idriche
• Le emissioni di gas a effetto serra e le emissioni inquinanti in atmosfera
• L’impatto sull’ambiente nonché sulla salute e la sicurezza
• Gli aspetti sociali e attinenti alla gestione del personale incluse le azioni poste in essere per
garantire parità di genere, per attuare le convenzioni internazionali in materia, i modi in cui si
realizza il dialogo con le parti sociali
• Il rispetto dei diritti umani, le misure adottate per prevenire le violazioni, le azioni poste in essere
per prevenire discriminazioni
• La lotta contro la corruzione e gli strumenti adottati a tal fine.

Anche le imprese non obbligate possono redigere questa dichiarazione di carattere non finanziario e
usarla come fattore distintivo di impegno sociale.
 Strumen* per comunicare la CSR: il bilancio sociale

L’unico standard diffuso a livello mondiale è il GRI (Global Reporting Initiative), creato da
un’organizzazione no profit dedicata alla sostenibilità e costituita col sostegno dell'ONU.
Molte Aziende seguono questo standard perché è coerente con i requisiti dei Dow Jones
Indexes.

Rilevanza – le info devono riferirsi agli indicatori che riflettono gli impatti significativi
economici ambientali e sociali e che potrebbero influenzare in modo sostanziale le valutazioni
degli stakeholder.
Inclusività degli stakeholders – identificarli e spiegare come l’impresa ha risposto alle loro
aspettative e coinvolgerli nel processo di reporting (nella decisione dei contenuti)
Contesto di sostenibilità – illustrare in che modo contribuisce al miglioramento delle
condizioni economiche, sociali e ambientali anche in prospettiva
Completezza – sufficienti a permettere agli stakeholder di valutare la performance nel
periodo di riferimento
 Linee-guida per la CSR

Lo standard internazionale di riferimento per la responsabilità sociale d’impresa

è quello emanato dall’Interna=onal Organiza=on for Standardiza=on (ISO) il cui
membro italiano è l’Ente Italiano di Normazione (UNI): ISO 26000.
Si tra<a più di linee guida (usate per incoraggiare l’adozione delle migliori
pra=che in tema di responsabilità sociale) che di norme tecniche in senso
stre<o, quindi la conformità a questo standard non può essere oggeDo di
cerEficazione.
Considera se<e are della CR: governance, diri] umani, rappor= e condizioni di
lavoro, ambiente, corre<e pra=che ges=onali, aspe] specifici rela=vi ai
consumatori, coinvolgimento e sviluppo della comunità. Per il relatore pubblico
sono molto importan= le prassi di riferimento di ISO 26000 riguardan= il
coinvolgimento degli stakeholders interni ed esterni pubblicate da UNI.
 Linee-guida per la CSR

Il coinvolgimento degli stakeholder può essere suddiviso in tre fasi:

1.identificazione degli stakeholder e degli argomenti (dei temi e/o degli aspetti specifici)
oggetto del confronto;
2.programmazione e realizzazione del coinvolgimento;
3.misurazione del processo di coinvolgimento.
Linee-guida per la CSR – identificazione stakeholder e temi

La scelta dipende dagli obie]vi strategici di un’organizzazione, es. se l’obie]vo è

migliorare i rappor= e le condizioni lavoro dei propri dipenden=, gli stakeholder
possono essere i diversi sindaca=.

Per iden=ficare gli stakeholders è importante svolgere due macro a]vità opera=ve.
1.Analisi documentale su documenE isEtuzionali (Piano Strategico, Bilancio di
Sostenibilità, ecc.) e materiali interni quali per esempio indagini di clima, istru<orie
di processi partecipa=vi, repor=s=ca sui reclami, ecc

1. Coinvolgimento interno. Avendo come base di discussione le evidenze emerse ed

elaborate con l’analisi documentale, è fondamentale la conduzione di interviste
stru<urate con l’alta direzione e/o con tu<e le funzioni aziendali interessate alla
relazione con le diverse categorie di stakeholder da coinvolgere.
Linee-guida per la CSR – iden5ficazione stakeholder e temi

1.Analisi documentale su documenE isEtuzionali

volta a:
- iden=ficare gli aspe] rela=vi alle a]vità organizza=ve e capire come ques=
si relazionano con le aspe<a=ve o le preoccupazioni dei propri stakeholder;
- rilevare la percezione di eventuali scostamen= tra quello che
l’organizzazione sta facendo (o percepisce che deve fare) e cosa gli
stakeholder si aspe<ano che faccia;
- individuare coloro che sono “=tolari” della relazione con i diversi
stakeholder, al fine di evidenziare le principali tema=che su cui possono
esserci elemen= di cri=cità e opportunità.
Linee-guida per la CSR – iden5ficazione stakeholder e temi

2. Coinvolgimento interno.

Tali interviste hanno l’obie]vo di:

- condividere gli obie]vi strategici del coinvolgimento;
- validare le valutazioni sull'importanza e valore degli stakeholder per
cominciare a definire chi coinvolgere nel processo;
- iden=ficare gli aspe] specifici che saranno ogge<o di discussione nella
fase di coinvolgimento (validando quelle emerse dall’analisi e
individuandone eventuali altre);
- me<ere in relazione gli aspe] specifici così come individua=, con gli
obie]vi della strategia dell'organizzazione e con gli obie]vi di
responsabilità sociale contenu= nei documen= is=tuzionali.
Linee-guida per la CSR – realizzazione del coinvolgimento

Per quanto riguarda il modo, il dialogo con gli stakeholder può essere promosso direttamente
dall'organizzazione o avvenire dopo una precisa richiesta da parte degli stakeholder stessi.

Per quanto concerne invece i mezzi, gli approcci adottati possono variare, da interazioni passive
dove gli stakeholder acquisiscono solo informazioni (dal monitoraggio della relazione con gli
stakeholder all’informazione sui risultati di prestazioni da parte dell’organizzazione; alla
consultazione sui temi fondamentali che l’organizzazione ritiene per se stessa strategici), a
situazioni in cui gli stakeholder stessi danno avvio e disegnano il processo: in questo caso si
parla di inclusione, coinvolgimento, partecipazione.

Le tecniche utilizzabili sono molteplici: seminari tematici, interviste e/o incontri pubblici,
consultazioni on-line, indagini di mercato, focus-group o forum multistakeholder.
 Linee-guida per la CSR – realizzazione del coinvolgimento

Qualunque sia la modalità scelta, ma tanto più nel caso di workshop multistakeholder,
è auspicabile assicurare il pieno coinvolgimento dell'alta direzione per:
1. la definizione degli obiettivi della giornata di incontro con gli stakeholders;
2. la scelta degli aspetti specifici da affrontare;
3. dare un riscontro "a caldo” alla fine del confronto.

Inoltre, è importante concentrarsi sulla scelta dei partecipanti al fine di:

• garantire un giusto equilibrio tra le diverse categorie di stakeholder, facendo in modo
che siano tutte rappresentate con riferimento agli aspetti specifici individuati e agli
obiettivi che si vogliono raggiungere;
• assicurarsi che siano invitati esperti degli aspetti specifici individuati, sia per
condividere best practice, sia per dare valutazioni tecniche ed esplorare ambiti possibili
di collaborazione.
Linee-guida per la CSR –
misurazione del processo di coinvolgimento

Si tratta di verificare la coerenza tra le aspettative degli stakeholder e i risultati conseguiti

attraverso il coinvolgimento, nonché la capacità di tradurre quanto appreso in obiettivi ed
azioni.

à quanti/quali portatori di interesse coinvolti sul tema X (dei sette temi indicati da ISO26000)?
à quanti/quali occasioni di dialogo con loro sul tema X?
à quali percezioni hanno del tema X?
à come vengono incorporate le aspettative, le esigenze e i bisogni degli stakeholders
all’interno del processo decisionale rispetto al tema X?

Solo dopo, l’organizzazione può procedere alla redazione del piano d’azione, indicando cosa è
necessario fare per eliminare o mitigare le criticità emerse con i diversi portatori di interesse.
Strumen* per comunicare la CSR: il bilancio di sostenibilità

hYps://www.unibo.it/it/ateneo/chi-siamo/bilancio-di-sostenibilita
Strumenti per comunicare la CSR: il bilancio di sostenibilità

hYps://www.unibo.it/it/ateneo/chi-siamo/bilancio-di-sostenibilita
Strumenti per comunicare la CSR: il bilancio di sostenibilità

hYps://www.unibo.it/it/ateneo/chi-siamo/bilancio-di-sostenibilita
Strumen* per comunicare la CSR: il bilancio di sostenibilità

hYps://www.unibo.it/it/ateneo/chi-siamo/bilancio-di-sostenibilita
COMUNICAZIONE DEL
BRAND ACTIVISM
(CORPORATE ACTIVISM)
 Brand (o Corporate) Activism

A differenza della CSR, che ricerca temi

a forte inclusività, in questo caso le
aziende si comportano come a\visU
poliUci o sociali «di parte», perché i
clienU non comprano più solo beni e
servizi, ma i valori ad essi associaU.

La scommessa è disUnguere la propria

proposta per coinvolgere fortemente
una parte di consumatori, anche se il
rischio è di perderne un’altra parte.
 Brand (o Corporate) Activism
I consumatori chiedono alle marche di prendere posizione su temaUche in cui
credono e di allinearsi ai valori della società in cui operano.

Ipsos – Osservatorio Civic Brand

Brand (o Corporate) Ac>vism

Ipsos – Osservatorio Civic Brand

 Brand (o Corporate) Ac>vism

Con il loro impegno a\vo nella comunità e nei discorsi

sociali, le marche si assumono la responsabilità del loro
potere socio-poliUco, per mostrare ai consumatori la
sensibilità culturale che quesU si aXendono.
Usano il loro brand purpose per influenzare l’agenda
socio-poliUca andando a occupare lo spazio lasciato
vuoto dalle agenzie di socializzazione tradizionali.
Brand (o Corporate) Activism
Brand (o Corporate) Ac>vism
Campagna Nike in occasione del trentennale del
suo «Just Do it», il cui testimonial è Colin
Kaepernick, un giocatore di football americano
che, per protesta contro le violenze sui neri, si
era ripetutamente rifiutato di alzarsi quando,
prima delle partite, veniva eseguito l’inno
nazionale. I sostenitori di Trump reagirono
molto male. Questo gli costò l’isolamento, le
squadre non stipularono più contratti con lui.

La campagna ha allontanato i boomers bianchi ma

ha fortemente avvicinato i neri e i più giovani, ha
diminuito le vendite nei negozi e aumentato
quelle online
(Fonte: Morning Consult)
Brand (o Corporate) Ac>vism
 Brand (o Corporate) Ac>vism

Campagna Corona (birra messicana) del 2017 contro i muri minacciaU da Trump al
confine del Messico. Si accompagna all’hashtag #desfronterizate, con spot
pubblicitari e post sui SM. Ironizza sullo slogan di Trump, meXendo in risalto che il
conUnente americano è sempre stato grande grazie all’unione di tu\ i suoi staU e
al contributo della cultura messicana.
Brand (o Corporate) Ac>vism
 Brand (o Corporate) Activism

Campagna «an=-Brexit» HSBC-UK nel 2019 quando il

parlamento si preparava a votare l’uscita dall’UE
negoziata da Theresa May, in cui so<olinea le influenze
culturali degli altri Paesi sul Regno Unito
Brand (o Corporate) Activism
 Brand (o Corporate) Ac>vism

1. The Safer Tomorrow Fund: is=tuzione di un fondo per des=nare oltre 1 milione di dollari in
sovvenzioni filantropiche da LS&Co. nei prossimi qua<ro anni alle organizzazioni non profit e
ai giovani a]vis= che stanno lavorando per porre fine alla violenza armata in America.

2. Collaborazione con Everytown per formare una coalizione di leader aziendali che credono
che il business abbia un ruolo fondamentale da svolgere e l'obbligo morale di fare qualcosa
per l'epidemia di violenza armata in questo paese.

3. Supporto ai dipenden=: incoraggiamento ai dipenden= a u=lizzare le loro cinque ore al

mese di volontariato retribuito per diventare più a]vi poli=camente.
Brand (o Corporate) Ac>vism
Brand (o Corporate) Ac>vism

Gile<e (Procter&Gamble) lancia nel 2019 una

campagna contro gli stereo=pi machis= e la
mascolinità tossica (moles=a sessuale, bullismo,
violenza, femminicidi). Richiama i valori denuncia=
dal movimento #Metoo, si in=tola «We believe: The
Best men can Be», s=molando i consumatori a
rifle<ere sul significato che assume oggi lo storico
payoff della marca: «the best a man can get» (in Italia
«il meglio di un uomo»).
Realizza una pagina del sito dedicata esclusivamente
a questa campagna, in cui vengono da= consigli sui
modelli di ruolo per gli uomini, sulla necessità di
condividere le proprie emozioni, parlare in difesa dei
più deboli, seguire le proprie ambizioni, prendersi
cura del proprio aspe<o fisico.
E realizza un video che diventa immediatamente
virale sul web (4milioni di visualizzazioni in 48 ore),
con pubblici divisi tra lodi e appelli al boico<aggio.
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Altromercato è un’impresa sociale che opera nel commercio equo e

solidale, in Italia ci sono circa 220 bo<eghe di Altromercato, che
operano con 140 organizzazioni di produ<ori nel sud del mondo. E’
quindi un’impresa che valorizza una filiera trasparente e tracciabile,
un altro modo di interpretare il mercato, un altro mercato appunto.
Hanno linee di moda, di cosme=ca, ma sopra<u<o di food. Sono dei
“na=vi” della sostenibilità.
La campagna “consumi o scegli” è un’operazione di re-branding.
Cambia il pay off: non più solo consumo equo e solidale, ma un
appello al consumatore a prendere una decisione che va nella
direzione più giusta per tu], quindi cambiamento in una marca
valoriale, u=lizzata dai suoi consumatori come elemento di iden=tà
Vengono realizza= manifes= di le<ering che tappezzavano alcune
ci<à e i prodo]-manifesto sugli scaffali (con QR code che rimanda al
racconto audio della filiera e della tracciabilità), un sito dedicato, con
la possibilità di iscriversi alla newsle<er e di approfondire vari temi,
e i profili social (su YouTube, FB e Instagram).
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Campagna di media relations molto intensa (anche con influencers)

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DUREX – spot “Parliamone di più. Tu\”

Fino al 2020, in Italia le pubblicità dei
preserva>vi dovevano essere autorizzate da
una commissione del ministero della salute,
perché considera> dei disposi>vi medici, per i
quali non va incoraggiato il consumo eccessivo.

Poiché per i preserva>vi è vero il contrario

(poiché incoraggiarne l’uso significa proteggere
la salute), nel novembre 2020, dopo una serie
di azioni di sensibilizzazione da parte anche di
Durex, ai parlamentari e al ministro, è stata
concessa ai preserva>vi un’eccezione alla legge
sulla comunicazione dei disposi>vi medici. Con
questo passo avan>, è stato possibile realizzare
un primo spot, che ha come tes>monial Mara
Maionchi, per parlare con gli adul> e spiegare
quanto sia importante parlare di sessualità https://www.youtube.com/watch?v=7CBhp-AeFZE
proteYa.
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DUREX – l’iniziaUva “Sextember”: l’obie\vo è meXere in scena il tema

dell’importanza del sesso proteXo e della libertà di parlare di sesso proteXo.

A settembre 2021 viene organizzata una

conferenza stampa per comunicare quali fossero i
valori di Durex, la sua idea del sesso come forma di
rispetto reciproco, e per far conoscere tutta una
serie di servizi di telemedicina messi a
disposizione, perché il mancato accesso ai controlli
medici di routine è un grande problema (il 50% dei
giovani, compresi tra i 19 e i 24 anni, non è mai
andato dall’andrologo o dal ginecologo, ha
hYps://mesedellasalutesessuale.it
denunciato Durex).
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DUREX – la serie amazon ”Sex Uncut”: l’obie\vo è meXere in scena il tema
dell’importanza del sesso proteXo e della libertà di parlare di sesso proteXo.

E poi un’altra inizia=va comunica=va molto

interessante, innova=va, ovvero l’avvio di
una serie tv su Amazon Prime Video, “Sex
Uncut”, da o<obre 2021, un talk show in
cui influencers, vol= no= ai giovani,
dialogano delle loro esperienze sessuali con
esper= (ginecologi e psicologi).
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« La pubblicità diventa civile.

Civile perché si rivolge a un nuovo 8po di individui, che non
premia più la voracità tossica del profi=o a tu> i cos8, ma che
fa di ogni acquisto una scelta civica, che entra nei camerini dei
negozi come se fossero delle cabine ele=orali, che esprime il
proprio voto a=raverso i suoi scontrini. Insomma, una
pubblicità che sia civile prima di tu=o tra=a chi compra come
ci=adini e ci=adine e non più soltanto come target di consumo.
Ma la pubblicità diventa civile anche quando è in grado di
spingere all’azione, quando si pone come obie>vo un impa=o
sociale e culturale che migliori la società intera. Oggi ciò che
conta è come il brand agisce nel mondo reale, in che modo si fa
portatore del cambiamento, quanto coraggio dimostra quando
bara=a un po’ di consenso per sollevare un diba>to all’interno
della società. »