STORIA DELLA COMUNICAZIONE DI MASSA 2

CAPITOLO 1 - INTRODUZIONE
Comunicazione di massa: processo di produzione, trasmissione e diffusione di testi/ notizie/
immagini/ suoni atti a raggiungere quasi simultaneamente un gran numero di persone separate e
disperse su vasto spazio (e principalmente non in rapporto tra loro).
I mezzi usati per attuare ciò - cinema, stampa, manifesti, radio, televisione - sono detti mezzi di
comunicazione di massa, o mass media.
I materiali diffusi sono spesso (MA NON SEMPRE) designati in blocco come cultura di massa

Caratteristiche del sistema mediatico

-Distribuzione e ricezione su ampia scala e a grande distanza. -Abbondanza informativa
-Flusso unidirezionale con relazione asimmetrica. -Processo impersonale e anonimo
-Interdipendenza tra i vari media -Contenuti standardizzati (= contenuti uguali per tutti)

I mass media diventano un elemento centrale della società di massa: passano dai media molte delle
conoscenze e delle esperienze individuali.

Formazione della società di massa (ca. 1870-1914):

Ingresso delle masse come protagoniste della scena sociale.
Graduale passaggio da società̀ aristocratica (con esclusione istituzionalizzata delle classi lavoratrici)
a società caratterizzata dalla fruizione di beni (merci, servizi, conoscenze, diritti, ecc.) che in
precedenza erano patrimonio esclusivo di esigue minoranze.

Massa: indistinto insieme di individui (non connotati per l’appartenenza a una specifica classe
sociale) a cui si attribuiscono comportamenti uniformi e anonimi
Esperienza visiva: fenomeno dell’agglomerato, “le città sono piene di gente; quello che prima non
soleva essere un problema, incomincia ad esserlo quasi a ogni momento: trovar posto”

Reazioni ambivalenti di fronte all’avvento della società di massa:

 fiducia nel progresso, nella democratizzazione, nella diffusione del benessere;
 paura di élite per la perdita dei vecchi equilibri sociali, per rabbia/irrazionalità delle masse.
 Prevalenza di giudizi negativi: crescente omologazione degli individui, perdita di
autonomia, passività e dipendenza nei confronti delle istituzioni, atomizzazione,
conformismo, facilità di manipolazione ed eterodirezione, suggestionabilità emotiva.

La dimensione di massa della nostra quotidianità è frutto di un lungo cammino: CUISTCAD

1. Crescita demografica
- Miglioramento condizioni igienico-sanitarie (con cure mediche più efficaci)
- Maggiore produttività agricola
- Conseguente riduzione della mortalità infantile e allungamento dell’età media

2. Urbanizzazione
Tramite movimenti migratori verso le città, alla ricerca di lavoro, nascono metropoli e grandi città.
Accesso, nelle zone benestanti, a nuovi servizi: illuminazione pubblica, acqua corrente, smaltimento
dei rifiuti, mentre ai margini moltitudini di persone in condizioni di grande disagio
Città luoghi di incontri, scambi, contatti, contaminazioni, “modernità̀”
Avviene una spersonalizzazione degli individui e degli eventi, si è un granello in un meccanismo
più ampio (passaggio da realtà Agricola a Cittadina)
 3. Industrializzazione
Seconda rivoluzione industriale (settori trainanti: acciaio, chimica, elettricità̀)
Nascono grandi imprese meccanizzate, con produzione in serie.
Contro: Frammentazione del lavoro ed impoverimento del valore lavorativo degli operai,
indistinguibili l’uno dall’altro (aumento dei salari, diminuzione dei prezzi)
Si creano conflitti e forme di organizzazione sindacali.

4. Segmentazione sociale
Perdita di status della nobiltà dinastica.
Ascesa di nuove élite borghesi legittimate dal successo nel mondo degli affari
Differenziazione della borghesia in gruppi distinti per livello di ricchezza, ambiente di origine,
tipo di lavoro, formazione culturale (grandi capitalisti, grandi proprietari terrieri, piccoli
imprenditori, commercianti, professionisti, impiegati, burocrati, intellettuali ecc.)
Proletariato come insieme composito, formato da contadini, braccianti, artigiani, operai
specializzati, manovali, lavoratori precari, disoccupati e altre figure ai margini della società

5. Tempo libero
Riduzione dell’orario di lavoro e netta distinzione tra tempo di lavoro e tempo di “vita”
Non ci si rivolge più solo alle feste rituali della comunità (es. festività religiose), alle fiere di
strada, ma anche al mercato: cinema, teatri, parate, gite e vacanze  nasce l’industria culturale
Dal carnevale allo spettacolo:
 Diventa più passivo (seduti su ruota panoramica, o ad assistere a uno spettacolo), con una
divisione dei ruoli fra chi si esibisce e chi guarda
 Diventa qualcosa per cui le persone pagano.

6. Consumi
Si diffondono pubblicazioni periodiche che hanno per tema proprio i consumi: in particolare, i
giornali di moda per il pubblico femminile
Crescita dei redditi  più prodotto e produzione di serie a basso costo  aumento dei consumi
Passaggio dall’autoconsumo ai consumi mediati dal mercato
Nuove forme di commercializzazione:
-standardizzazione: negozi a prezzo fisso, abiti preconfezionati
-grandi magazzini -pubblicità -vendita a rate -vendita per corrispondenza

7. Ascesa dello stato-nazione

Crisi del modello dello stato liberale, lo Stato interviene in varie sfere della vita pubblica:
 Controllo del territorio
 Sostegno delle imprese private e creazione delle banche centrali
 Servizio militare obbligatorio
 Protezione degli individui dai rischi sociali: previdenza, assistenza, sanità pubblica, salario
minimo, servizi pubblici urbani
 Scolarizzazione: obbligo scolastico, gratuità dell’istruzione, statalizzazione della scuola.
 Programmi nazionali  riduzione dell’analfabetismo
 Pedagogia nazionale: imposizione di un patrimonio di ideali, tradizioni, memorie,
attraverso un insieme di riti, simboli, miti, feste nazionali

Grazie a queste nuove politiche, lo Stato è molto più presente nella vita delle persone.
Gli individui si sentono legati non solo ai gruppi più «vicini» (famigliari, locali, comunità religiose,
subculture politiche) ma iniziano a percepirsi parte di un aggregato più vasto: la nazione
“Far conoscere agli individui il resto della nazione” NON è un contrappeso alla personalizzazione,
perché puntano entrambi ad omogeneizzare gli individui, a renderli simili ed indistinguibili.

8. Democratizzazione della politica

Estensione del diritto di voto, però solo maschile  suffragismo femminile.
Nascita delle organizzazioni di massa: partiti e sindacati con funzioni di organizzazione, difesa di
interessi socioeconomici, conquista di diritti, propaganda, pedagogia politica.
Si susseguono riforme che allargheranno la partecipazione politica (es. minor reddito richiesto)

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CAPITOLO 2 – LA NASCITA DELLA STAMPA

Le origini della stampa
-Metà 400: invenzione del torchio, caratteri mobili e inizio della diffusione di materiali a stampa.
-500/600: fogli d’informazione con notizie/commenti sugli eventi pubblici, senza periodicità fissa.
-800: un insieme di fattori modernizza la stampa.
Iniziali fattori limitanti: i quotidiani andavano letti nel corso di una giornata, per cui solo mezzi di
trasporto che raggiungevano luoghi in poche ore.

Innovazioni tecnologiche
Fotografia: dagherrotipi. In Europa e in America, scoppia la «dagherromania» (macchina
fotografica prodotto industriale di massa); le fotografie erano sempre fatte da professionisti.
Telegrafo: Possibilità di inviare testi tra due postazioni distanti, collegate da un cavo elettrico.
Dagli anni Quaranta dell’800, costruzione di capillari reti telegrafiche (e cavi sottomarini).
In ambito giornalistico, lo sviluppo della telegrafia rese rapido l’invio di informazioni e notizie.

La nascita dell’informazione giornalistica

Con la nascita della fotografia nacque la fotoincisione: i giornali potevano pubblicare fotografie
Nascono i fotoreporter, che vogliono documentare in presa diretta i grandi avvenimenti
Le prime situazioni che attirarono i fotoreporter in ampio numero furono le guerre.

Tardo 800: boom e miglioramenti

Miglioramenti dei trasporti e del sistema postale:
• maggiori possibilità di lettura grazie a “lampada a kerosene” e poi alla diffusione dell’elettricità
• in Inghilterra e Usa riduzione delle tasse sui giornali, con riduzione del prezzo di vendita
Nascita di nuove testate → “Corriere della sera” (1876) e “La Gazzetta dello sport” (1896).

Incremento della domanda:

• nuovi ceti urbani con maggior reddito e maggior disponibilità di tempo
• urbanizzazione e maggiore richiesta di informazioni (a causa di spersonalizzazione)
• scolarizzazione e riduzione dell’analfabetismo

Caratteristiche dei giornali tradizionali

 Broadsheet (quotidiani di grande formato)
 Autorevolezza: servizio informativo completo e verificato (per giustificare abbonamento)
 Priorità: temi politici ed economici
 Grafica semplificata e austera, con scarso ricorso a fotografie e illustrazioni
 4 pagine, con notizie inizialmente puntate a pochi colti
 Progressivo adattamento alle novità, sia formali, sia dal punto di vista del contenuto
Stampa popolare USA: Penny Press
In Usa dagli anni 30 dell’800 (anticipano il BOOM GIORNALISTICO).
Diffusione popolare e a basso prezzo (un penny), è un legame meno duraturo e altalenante quello
formato con i lettori, che vanno convinti a comprare ogni giorno.
Non più abbonamenti annuali ma vendita in strada con strilloni (bambini).
Mutate priorità nella scelta delle notizie: dalla politica internazionale e nazionale alla vita
cittadina, con eventi e personaggi fisicamente più vicini ai lettori.
Largo spazio alla cronaca; la politica è ridimensionata e trattata con toni populisti.
Si cerca la stranezza e la singolarità, la carica emotiva (Es. cronaca nera, fa notizia).

Stampa popolare: Yellow Journalism

Più responsabili per il BOOM GIORNALISTICO di fine 800.
Giornalismo scandalistico e populista, che fa ricorso a fonti meno affidabili
Spazio crescente per nuove passioni di massa: sport, astrologia, cronaca rosa ecc.
Nuova veste grafica: titoli in corpo grande, largo uso di illustrazioni, immagini, colori ecc.
Inserti, supplementi a colori domenicali, romanzi a puntate, vignette e strips di fumetti

Organizzazione economica della stampa

Formazione di grandi gruppi editoriali: Nuovo modello di proprietà, i «magnati della stampa».
Non più piccole aziende di famiglia, ma grandi imprese complesse, finalizzate al profitto, che
richiedono un grande investimento di capitale per realizzare economie di scala.

Avvento della pubblicità sui giornali, con graduale abolizione della tassa sulle inserzioni.
La pubblicità consente di abbassare il prezzo di vendita dei giornali, nonostante l’aumento dei costi.
Nascono le agenzie pubblicitarie e si sviluppano rapporti di dipendenza:
 Dei proprietari dei giornali verso gli inserzionisti
 Dei proprietari delle agenzie pubblicitarie verso i propri grandi clienti

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CAPITOLO 3 – IL CINEMA
Un nuovo mass media: il cinema
Sviluppo della tecnologia fotografica permette di migliorare la tecnica di immagini in movimento.
Da fine 800, il cinema affianca la stampa popolare come strumento di intrattenimento a buon
mercato per le masse urbanizzate.
Peculiarità del nuovo mass media:
 Pubblico più ampio, non necessariamente alfabetizzato (inizialmente il cinema è muto)
 Fruizione collettiva e meno selettiva della stampa
 Circolazione non vincolata a una dimensione territoriale, ma transnazionale

Nascita del cinematografo: cinema come spettacolo

1895, Parigi, Auguste e Louis Lumière inaugurano il primo spettacolo a pagamento di immagini in
movimento proiettando (in grande) una decina di film di 1 minuto l’uno.
Il cinematografo divenne immediatamente un successo commerciale internazionale
La prima proiezione negli USA avviene nel 1896, fatta da Edison → È subito un mezzo globale

 Forma di intrattenimento popolare lanciata per iniziativa di piccoli imprenditori.

 Per circa un decennio, film di breve durata, raramente più di un minuto
 Era difficile costruire un’intera serata di spettacolo solo sui film.
 Di solito, i film venivano proiettati durante gli intervalli dei programmi di varietà̀, come
attrazione nelle fiere o eventi all’interno degli spettacoli itineranti
 Contenuti semplici: scene di vita quotidiana, per piccole dimensioni delle pellicole.
 Sonoro fisico (orchestra) con la proiezione: Non si poteva legare sonoro a pellicola

Si iniziano a cercare nuove opportunità per il cinema:

-Il film documentario o di riproduzione della realtà
-Il film di finzione o di narrazione (si iniziano a usare simil-effetti speciali, disegnando sulla
pellicola, interrompendo la ripresa per far apparire attori o usando fumo o altro per alterare la luce)

L’invenzione del linguaggio cinematografico

Mutamenti dei luoghi delle proiezioni e ampliamento sociale della fruizione
Il cinema diventa forma artistica autonoma e intrattenimento di grande richiamo

Nasce un approccio più raffinato al cinema narrativo:

-moltiplicazione dei punti di ripresa -stile di recitazione più naturale, meno teatrale
-riprese in esterni e primi piani -dissolvenze di apertura e chiusura -nascita del montaggio
Questo attira quel pubblico più colto che era meno interessato alle prime versioni del cinema
Un linguaggio più evoluto e una narrazione più ricca e complessa pongono la necessità di film più
lunghi → Film da due o tre bobine (che si susseguono): il lungometraggio

All’inizio il suo pubblico è soprattutto la classe operaia delle città, ove è visto come mezzo di
evasione a prezzo basso, che presto supera altre forme di evasione.
Fattore favorevole: non c’è ancora il sonoro, per cui la lingua non rappresenta un ostacolo.
Negli Usa il cinema può rivolgersi ai milioni di immigrati, presentando miti e usi americani e
funzionando anche come spinta all’integrazione sociale

Il cinema come industria culturale: fenomeno globale

Un decennio dopo l’invenzione del cinematografo, il cinema assume un’organizzazione industriale.
Nascono società per controllare l’intero processo produttivo, dalla fabbricazione della pellicola alla
produzione del film e alla distribuzione nelle sale

1908 - Edison fonda la Motion Picture Patents Company

1910 - Trasferimento di società a Hollywood
1915 - L’anti-trust scioglie la MPPC
1920 - Star (marketing di promozione puntando sugli attori, come Chaplin) e Studio system:

Le “Big Five”: -Paramount Pictures -Fox Film Corporation  20th Century Fox
-Warner Bros. -Metro Goldwyn Mayer -Radio Keith Orpheum (RKO) Pictures
Le “Little Three”: -Universal (1912) -United Artists (1919) -Columbia (1924)

Il predominio hollywoodiano
Hollywood è vantaggiosa per varie ragioni: -Pochi sindacati (al tempo), quindi bassi stipendi
-Scenari aperti ottimi per vari film -Clima temperato (mai condizioni esterne gravi)
Quindi piano piano molte società si trasferiranno lì.

In Europa anche negli anni Venti si sviluppano importanti scuole cinematografiche, ma nessun
cinema europeo può competere con Hollywood sul piano organizzativo ed economico.
Punti di forza: Capacità di attirare professionisti stranieri (attratti dai fondi americani)
-Centralità economico-finanziaria degli Usa -Sviluppo Star System e Studio System
-Ampio e differenziato mercato interno. -Sostegno della politica (presidente Wilson)

Paura e moralismo
Sia in Usa che in altri paesi, il cinema crea allarmi per l’influenza negativa su società e giovani.
In Europa, il cinema hollywoodiano inizia a suscitare paure e rancori:
 per la rappresentazione negativa di certi gruppi nazionali ed etnici
 per la “pubblicità occulta” di prodotti statunitensi
 per il rischio di un’“americanizzazione” culturale

In molti paesi vengono precocemente introdotte forme di regolazione e censura sui film:
 Interventi affidati alle autorità locali
 Forme di autoregolazione e “autocensura”
 Casi di protezionismo dei governi europei nei confronti dei film statunitensi (per es. tramite
l’imposizione di quote fisse di importazione)

L’avvento del sonoro

 Nel 1925 la Warner Bros acquisisce dalla Western Electric “il Vitaphone”, un sistema per il
sonoro sincronizzato con le immagini cinematografiche
 Primo film con sonoro: prodotto dalla Warner Bros  colonna sonora di sola musica, senza
dialoghi (si usa solo per sostituire l’orchestra)
 Primo film con la voce degli attori: Il cantante di jazz (1927), della Warner Bros
 Rapido successo e fine del cinema muto

Controllo e censura dopo il sonoro

L’avvento del sonoro aggrava il problema del controllo; negli anni 30, in Usa:
 aumentano gli allarmi e le richieste di censura
 a causa della Grande depressione economica, diminuiscono i biglietti venduti
 si scontrano interessi economici divergenti

Risposte di Hollywood  rafforzati i meccanismi di autocensura; nel 1934 il Production Code

Administration segna una svolta, i film che lo rispettano applicano un bollo a inizio pellicola.
Effetto: esasperazione del controllo moralista.
Nonostante ciò rimangono stereotipi razzisti In risposta, i race movies
Il cinema diventa importante canale per trasmettere valori e una determinata visione della società.

1. Non sarà prodotto nessun film che abbassi gli standard morali degli spettatori.
La simpatia del pubblico non dovrà mai essere indirizzata verso il crimine, il male o il peccato.
2. Presenti solo standard di vita corretti, con limitazioni necessarie al dramma e all'intrattenimento.
3. La Legge, naturale, divina o umana, non sarà mai messa in ridicolo, né sarà mai sollecitata la
simpatia dello spettatore per la sua violazione

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CAPITOLO 4 – RADIO E STAMPA

Telecomunicazioni prima della radiofonia
1893-95: Nikola Tesla e Guglielmo Marconi (staccati) mettono a punto strumenti di telegrafia
senza fili con invio di “codice Morse” tramite trasmissione di onde radio
inizio 900: esperimenti di De Forest, Fessenden e Conrad per trasmettere voce e musica
<<Io mi sono “arrabattato” per anni nell’intento di limitare la ricezione dei messaggi alla sola
stazione cui erano diretti e non mi sono accorto di una fortuna immensa: la radiodiffusione.
La possibilità di ricevere contemporaneamente in molte località un’unica trasmissione fu
considerata per molti anni un gravissimo difetto della radio ed essa invece può rendere immensi
servizi circolari>> (Conrad)

Le distanze fisiche si riducono per effetto della velocità di comunicazione.

Con la radio (e poi la televisione) diventa possibile la comunicazione uno-a-molti.
La comunicazione elaborata dall’emittente può essere sparsa nell’ambiente circostante, senza avere
un destinatario preciso (broadcast)

La radio tra i mass media

Dall’inizio del secolo si diffondono, a partire dagli Usa, i «radioamatori», che costruiscono propri
apparecchi per diffondere messaggi, spesso di natura commerciale
 La guerra nel 1914 bloccò ogni sviluppo della radio come fonte di svago o mezzo di
comunicazione di massa (gli esperimenti furono sottoposti al controllo delle forze armate)
 Dopo la guerra, la radio diventa un medium per fornire intrattenimento a un pubblico ampio.
Nacque il broadcasting radiofonico, che coinvolse interessi commerciali (rapido successo).
La radio si rivela unica: entra dentro casa, invade lo spazio privato e crea una sensazione di intimità.

Dopo la I guerra mondiale, negli Stati Uniti e in Gran Bretagna si elaborarono due modelli:
1. Il modello commerciale (Stati Uniti)
2. Il modello del servizio pubblico (Gran Bretagna)
Furono i modelli di riferimento per lo sviluppo della radio di altri paesi, modificati alle volte.
Le dittature di massa degli anni Venti e Trenta (fascismo, nazismo, stalinismo) proporranno una
variante del modello britannico: la radio di Stato
Nella seconda metà del secolo, saranno poi un modello per lo sviluppo della televisione

Modello commerciale (Stati Uniti)

-Basato sull’iniziativa privata e finanziamento attraverso la pubblicità
-Potere degli sponsor e delle agenzie pubblicitarie -Privilegiati i programmi d’intrattenimento
-Formano network, reti di emittenti che trasmettono all’unisono lo stesso programma: NBC (1926)

Modello del servizio pubblico (Gran Bretagna)

-Monopolio statale con finanziamento pubblico (tassa su apparecchi radio più il canone)
-1922: prima un consorzio delle aziende principali (British Broadcasting Company);
-1927: diventa un ente con statuto regio, la BBCorporation
Servizio pubblico: informare, educare e divertire (programmi educativi e anche di intrattenimento)

La radio: la programmazione
I programmi a volte si ispiravano a generi di spettacolo preesistenti (teatro, concerti, conferenze
pubbliche), altre erano pensati per il nuovo medium.

Differenze tra radio commerciali e servizio pubblico:

Centralità della musica, soprattutto leggera e da ballo (per lo più suonata in diretta, spesso dai saloni
dei grandi alberghi)
-Show comici e di varietà -Programmi politici (per es. discorsi dei presidenti Usa)
-Notiziari (la BBC dal 1926). -Quiz -Cronache degli avvenimenti sportivi
-Soap opera (soprattutto in Usa, indirizzati alle donne, perché facevano la spesa)

Ricezione e modalità d’ascolto

All’inizio, la ricezione avveniva con apparecchi al cristallo con le cuffie → ascolto solitario
Dopo la I guerra mondiale, apparecchi a valvole con altoparlanti →ascolto collettivo, in famiglia
Era un’attività domestica: l’apparecchio radio troneggiava nei soggiorni delle case.

Il trionfo: «Radio Days»

Gli anni 30 e 40 sono considerati l’«età d’oro» della radio: gode di una popolarità immensa, che
sarebbe stata messa in discussione solo con l’avvento, negli anni 50, della televisione.
Alcuni aspetti del successo della radiofonia:
 rapporto con gli altri media: dalla concorrenza alla collaborazione
 sostegno ai consumi tramite sponsor e pubblicità
 sinergia con la musica e l’industria discografica
 nuovo rapporto con la politica
 modello del broadcasting radiofonico come base, poi, per la televisione

Stampa: concentrazione e concorrenza

 Crescita delle tirature e di alfabetizzati - Diminuzione del numero delle testate
 Continua la tendenza alla concentrazione della proprietà → catene con unico proprietario
 Si conferma l’importanza degli aspetti economici e commerciali: il giornale è un’azienda
che deve produrre profitti → aumenta la dipendenza dai ricavi dalle inserzioni
pubblicitarie (sottile censura obbligata verso promotori)
 Concorrenza di altri media: radio e cinema. A differenza di quello che temevano gli editori
dei giornali, la concorrenza di nuovi media non portò all’estinzione dei media preesistenti

Il Jazz journalism
Terza stagione del giornalismo di massa, dopo quelle della penny press e dello yellow journalism.
Si apre dopo la I guerra mondiale
 Tabloid (giornali di formato ridotto), a otto colonne
 Accentuano il sensazionalismo e il carattere scandalistico propri della stampa popolare:
largo spazio alla violenza, alla cronaca nera, agli scandali, al sesso e alla vita privata delle
celebrità (i divi di Hollywood e i campioni dello sport)
 Le fotografie diventano dominanti, spesso occupata interamente la prima pagina
 “Jazz” perché vuole scatenare emozioni

I periodici
 Il ritorno del settimanale
 Le prime riviste erano nate nel Settecento, rivolte a un’élite colta, offrivano racconti, poesie,
saggi, mentre nell’Ottocento erano nate riviste con contenuti più accessibili e vari, spesso
rivolte a un pubblico specifici (come quello femminile)
 Dopo la I guerra mondiale, nuove testate
 Formato ridottissimo, pocket (meno di un quarto del tabloid)
 Rispondono meglio alla sfida di radio e cinegiornali: non competono sul piano della
velocità, ma offrendo approfondimenti e analisi meditate

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CAPITOLO 5 – LA CULTURA DI MASSA

Cos’è la «cultura di massa»
«Sistema di produzione/circolazione di informazioni, pensati come strumenti di informazione e
intrattenimento per persone mediamente colte e con reddito contenuto.
Basandosi sul principio della semplificazione narrativa, ed essendo offerte a prezzi contenuti, queste
produzioni possono raggiungere un pubblico di vaste dimensioni»

Alta cultura: È la cultura prodotta intenzionalmente dagli intellettuali (minoranza colta della
popolazione) secondo canoni estetici e contenutistici complessi e formalmente stabiliti (i saperi
formali, cui si accede soprattutto con l’istruzione)

Cultura popolare: È la cultura prodotta in-intenzionalmente dai non intellettuali nel corso delle
loro attività̀ sociali. Si sedimenta nella cucina, nel folklore, nei costumi, nei proverbi, nel sapere
informale e nelle superstizioni, cioè̀ nella tradizione (es. i piatti tipici tramandati)

Cultura di massa (o pop): È la cultura prodotta intenzionalmente dai mass media, dall’industria
e dall’industria culturale in genere, a scopi commerciali.
Per cultura pop si intende quella parte della cultura di massa che va a sostituire la tradizionale
cultura popolare, egemonizzando la vita quotidiana degli individui e dei gruppi.
Ormai, essendo tutti coinvolti e connessi dai mass media, questa tripartizione perde di
compartimentazione.

Aspetti peculiari della cultura di massa

 Produzione industrializzata con finalità commerciali
 Accessibilità del prezzo al pubblico
 Prodotti caratterizzati da semplicità dei contenuti
 Serialità (singola storia a puntate; episodi autonomi; serial continuo semi-illimitato)
 Intermedialità delle narrazioni
 Enorme potere attrattivo (potenziato grazie a pubblicità e marketing)
 Differenziazione dell’offerta in generi destinati a segmenti di pubblico diversi per età,
genere, ceto sociale, nazionalità

Contrapposizione tra cultura di massa «mainstream» (mettere a proprio agio il pubblico, non cerca
di “smuovere”, come Picasso – alta cultura) e «controcultura»
Si compone una Wonderland, «una terra di racconti meravigliosi: media che offrivano
divertimento, brivido, sollievo, consolazione, proiettando il pubblico nel passato, nel futuro, nel
mito o in selezionate declinazioni della contemporaneità»

Wonderland: Paradiso dell’eroina capra, felicemente nera (1)

Principali stereotipi ricorrenti nella produzione «mainstream» americana dagli anni 20-30:

- Il tema del (ritorno al) paradiso domestico

Home Sweet Home: tema del nucleo famigliare come nucleo essenziale dell’intera comunità.
 Coincidenza tra la «home» intesa come famiglia e la «home» intesa come patria.
 Amore romantico, eterosessuale, finalizzato alla fondazione di un matrimonio sereno.
 È assente ogni riferimento a omosessualità, promiscuità, oscenità ecc.

- Il mito del supereroe

Mito del «supereroe»: a differenza della tradizione europea, dove il modello dell’eroe è spesso
associato alla figura del guerriero votato al martirio sacrificale, nella cultura mainstream americana
l’eroe è un’entità invincibile, immortale, spesso soprannaturale.
Ricorso a una forma di «violenza giusta» per salvare la comunità (la «home»).

- La figura del capro espiatorio

Figura chiave (tradizionale) narrativa, incarna «il male assoluto» dal quale va difesa la comunità.
Tipica letteratura poliziesca: in un contesto sereno arriva una minaccia da estirpare e restaurare
l’ordine morale originario (con narrazioni drammatiche con intento moralizzatore)
La minaccia proviene dall’esterno del corpo sociale o dall’imprevista degenerazione di un membro

- Il ruolo delle donne

Numerose protagoniste femminili: coraggiose, belle svampite, ricche annoiate, dark ladies ecc.
 Sono rispecchiate le spinte sociali all’emancipazione femminile.
 Tuttavia, le donne «virtuose» sono soltanto quelle che finiscono per accettare un ruolo
passivo, subordinato all’uomo/marito, circoscritto allo spazio domestico.
 Viene così riproposta una rigida gerarchia di genere.

- I pregiudizi razziali
Da un lato, attenzione a non offendere i sentimenti dei bianchi, nascondendo l’apartheid, i frequenti
episodi di discriminazione e violenza razziale
Dall’altro, riproduzione dello stereotipo del «sambo», il nero servile, infantile e poco intelligente,
quasi sempre relegato nel ruolo di domestico, facchino, o al massimo uomo di spettacolo.

- L’happy ending
Tratto comune all’intera produzione mainstream americana: imperativo assoluto del lieto fine.
 Secondo una certa critica intellettuale, inclinazione al conformismo, all’infantilismo, alla
nuova religione del «divertimento».
 D’altra parte, potere consolatorio: capacità di far sognare lo spettatore e di distrarlo, almeno
temporaneamente, dalle difficoltà della vita quotidiana.

La ricezione
Serie di effetti divergenti su spettatori e società:
 Forte influenza globale su linguaggio, moda, comportamenti degli spettatori/consumatori
attraverso il cinema; importante canale per trasmettere valori e una sola visione della società
 La produzione mainstream non funziona solo come «influencer», ma anche come specchio
della società, avendo l’interesse commerciale di attirare il grande pubblico e quindi di
andare incontro ai gusti e alle opinioni comuni.
 Il pubblico non è un ricettore totalmente passivo, ma un interprete attivo
Il cinema allora serviva a soddisfare un bisogno di spaesamento, di proiezione della mia attenzione
in uno spazio diverso

Tendenze controculturali di massa nell’America degli anni 20-30

Le produzioni mainstream americane non rappresentano l’intera cultura di massa degli anni 20- 30:
 su scala globale, in tutti i paesi esistono produzioni autoctone che conquistano/difendono
settori più o meno ampi del mercato nazionale e producono un canone differente o non del
tutto assimilabile a quello della Wonderland
 ma anche in Usa, oltre alle produzioni mainstream, pur rimanendo marginali sul piano
commerciale circolano opere «controculturali», che non condividono l’orizzonte valoriale
della Wonderland e talvolta sono apertamente critiche verso la nascente società di massa

La cultura di massa non è un blocco monolitico: accanto alle narrazioni mainstream circolano altri
prodotti culturali di massa che possiedono aspetti strutturali diversi, sebbene negli anni 20 e 30
siano ancora riservati a settori specifici di pubblico o ad aree geografiche circoscritte.
-Letteratura della lost generation: Hemingway, Fitzgerald, Stein ecc.
-Generi musicali come il blues, il jazz, il folk, l’hillbilly
-Cinema indipendente afroamericano (race movies), che cercano di rovesciare gli stereotipi
(faticando a entrare nel circuito del mercato principale)
Wonderland: il rinnovamento del canone americano (2)
Vecchi e nuovi stereotipi della cultura «mainstream» americana nel secondo dopoguerra:
1. Il mito della casa dei sogni
Aggiornamento del tema della “Home Sweet Home” attraverso il mito della villetta famigliare
suburbana: luogo simbolico della famiglia felice che vive in periferia, nei nuovi sobborghi
residenziali omogenei da un punto di vista sociale e razziale.
Si correla il tema della ricchezza, con auto rappresentate ad esempio
Temi correlati: fiducia nell’“American Dream” / visione razzista e materialista della civiltà.

2. Le raffigurazioni del nemico

Alla schiera di “nemici pubblici” precedenti, si aggiungono tre nuove ossessioni che prendono
spunto dal clima storico dell’epoca (contrasto tra ottimismo e paranoia):
-l’invasione degli alieni -il “pericolo rosso”. -la ribellione e la delinquenza giovanile

3. L’immagine della donna

Riproposizione schematica di stereotipi tradizionali relativi al ruolo femminile (valorizzazione della
domesticità come “regno” della donna, subordinazione all’uomo, sessualità etero), ma con maggior
spazio per figure sexy, affascinanti, attraenti, divertenti.
Si continua a non parlare di omosessualità, aborti e separazioni fra coppie.
Oscillazione fra la tradizionale morale matrimoniale (la donna si può realizzare solo all’interno
della famiglia) e una spregiudicata ideologia edonista e materialista (quello che conta sono bellezza
esteriore e ricchezza).

La “società dell’uomo medio bianco” e la “ribellione”

L’irruzione della televisione amplifica la comunicazione «mainstream», rafforzando narrazioni
basate sull’happy ending e volte a promuovere la società ideale dell’uomo medio bianco.

Tuttavia, a partire dagli anni ’50, acquistano maggior importanza mediatica una serie di tendenze
controculturali che hanno radici nei decenni precedenti, ma che ora raggiungono segmenti di
pubblico meno marginali e riescono almeno in parte a competere con la produzione «mainstream».

Beat Generation
Circuito letterario di outsiders (“hipsters”), concentrati in piccole comunità, che negli anni 50
collegano varie esperienze controculturali in una ricerca di un’identità diversa dalla mainstream.
Lo fanno mettendo al centro del progetto la ribellione, la marginalità, l’autodistruzione,
l’improvvisazione, la fisicità, la corporeità, l’oralità, la passione per jazz e blues, l’ammirazione per
le culture afroamericana e messicana, la sessualità, il viaggio

La nascita e il successo del rock

“British Invasion”: dai Beatles in poi, grande successo commerciale del rock britannico, che dà il
via a una rivoluzione della “popular culture” musicale.
Questa è basata su poetica neomodernista, empatia con l’underground contronarrativo, nuovi
“paesaggi emotivi”, etica dell’innovazione e della sperimentazione, senso di profonda estraneità
rispetto alla cultura mainstream.
I temi sono controculturali, come l’uso di allucinogeni come metodo di apertura mentale.
Fenomeno transatlantico: nascita di una nuova subcultura giovanile, che rielabora vari elementi
della comunità beat formando nuove mode (es. hippie), con una dimensione poi globale

 Ibridazione di correnti musicali di nicchia (blues, folk, rhythm&blues, rock’n’roll )

 Musica autonoma controculturale ma che raccoglie l’eredità di esperienze precedenti.
  Frattura generazionale: parziale condivisione con movimenti giovanili di protesta di valori
distanti dal mondo degli adulti
 Creazione di spazi rituali (concerti di massa, festival), con funzioni di “aggregazione”
identitaria → Formazione di una “communitas” diverse rispetto al mainstream circostante.

Hollywood Renaissance
Dal 1967 a metà degli anni ’70 hanno successo vari film hollywoodiani con strutture narrative
insolite (in parte influenzati dal cinema europeo), con tratti comuni alla controcultura rock, con
antieroi come protagonisti e un’assoluta mancanza di happy ending (sebbene rimangano film
abbastanza prudenti sul piano politico e su certi temi come sessualità e gender).
Bonny e Clide, Zombie, Il Pianeta delle Scimmie sono tutti esempi di emancipazione dal solito.

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CAPITOLO 6 – LA TELEVISIONE
Gli effetti della televisione
 Negli anni ’50 la TV diventa in Europa (10 anni dopo l’America) un elemento della
ricostruzione e simbolo del benessere economico
 In tutti i Paesi, in modi differenti, ha contribuito a trasformare le culture nazionali
 Ha favorito l’assunzione dei valori del ceto medio (preservazione della sfera domestica,
benessere individuale e materiale, decoro, attenzione al giudizio sociale, cura
dell’apparenza, ricerca della comodità) anche da parte di altre classi sociali
 Accompagna una profonda trasformazione della comunicazione politica
 Critiche e timori per la sua capacità di persuasione (come per il cinema precedentemente)
 La TV era una “finestra sul mondo” (“le immagini rappresentano la realtà, quindi la TV è
molto affidabile”)

Cronologia
 Germania: dal 1935 saltuarie trasmissioni quotidiane, con televisori in alcuni luoghi
pubblici di Berlino (1936: diretta Giochi olimpici, ripresi in parte dai nazisti).
 Inghilterra: dal novembre 1936 la BBC avvia il primo regolare servizio della storia, con tre
ore al giorno per poche migliaia di abbonati nella zona di Londra.
 Fin dagli anni ’30: riconoscimento dell’importanza del nuovo media
 Seconda guerra mondiale: interruzione dello sviluppo.
 Tra il 1948 e il 1952: nascita della TV in Usa.
 Tra metà anni ’50 e inizio anni ’60: decollo in Europa.

La TV americana
Il modello commerciale si fonda sulla competizione tra più network, finanziati dagli investitori
pubblicitari e gratuiti per lo spettatore, rispecchiando così il modello organizzativo del sistema
radiofonico (hanno bisogno di ingraziarsi gli spettatori per profitto dalla pubblicità).
Programmi: quiz, game show, varietà, fiction, notiziari, inserti su spettacolo, sport e politica
A partire dagli anni ’60, canali sostenuti dallo stato per programmi culturali/pedagogici

I contenuti della televisione nei primi quindici anni evolvono rapidamente, sulla base
dell’interazione di diversi attori: network, pubblico, sponsor, autorità statali, critici.
È la prima fase della storia della televisione, che dura fino agli anni ’70.
All’interno di questa fase, possiamo ulteriormente distinguere tre differenti stagioni:

1. metà anni ‘40 - inizio anni ’50

Come la radio, la televisione inizia come medium parassitario: trae contenuti dagli avvenimenti
del momento ed elabora generi dal vaudeville, dal teatro, dalla radio e dal cinema
I programmi sono prevalentemente dal vivo.
Scarso uso delle registrazioni (anche per lacune tecnologiche)

Prima forma di pubblicità televisiva: la sponsorizzazione.

Lo sponsor cerca di essere associato a programmi di grande audience e buona qualità, perciò
controlla il programma (“le sigarette le fuma solo il buono”)

Programmi di qualità: teledramma → è considerata la prima golden age della televisione.

Rappresentazioni di stampo teatrale, trasmesse in diretta da studi televisivi, all’interno di
contenitori antologici sponsorizzati (tutto è trasmesso in diretta, da attori veri).

La trasmissione in diretta suscita emozioni, è molto suggestiva, ma impone ristrettezze estetiche

e narrative (rende difficili i cambi di ambientazione e costumi, l’uso degli esterni, le scene
affollate, i campi lunghi), per cui i teledrammi si focalizzano su situazioni ordinarie, stanze chiuse,
analisi della psiche dei personaggi  ogni canale quindi era sostanzialmente monotematico.

2. Seconda metà degli anni ’50

 rapida diffusione tv anche tra i ceti più popolari → richiesta di intrattenimento più leggero
 uso del videotape → non è più necessaria la diretta
 accordo con Hollywood → trasmissione di film (anche vecchi, per coprire ore di
trasmissione) e produzione di serie tv (telefilm)
 crescita delle tariffe pubblicitarie e ricerca di autonomia da parte dei network →
sponsorizzazioni congiunte, poi brevi spot commerciali intra-/inter-programma
 Non si parla di aborti, politica, razzismo ecc, si cerca di non allontanare nessun tipo di
pubblico, per tenere vicini gli investitori

La serie televisiva
Nel campo della fiction, diventa il prodotto televisivo per eccellenza:
 i personaggi ricorrenti diventano famigliari
 la serialità offre la possibilità di costruire storie che si sviluppano lungo molte ore
La serie sembra sfruttare al meglio alcune delle caratteristiche intrinseche del medium.

Il quiz show
 Format del “gioco a premi”: se basati su domande e risposte, sono chiamati “quiz show”.
 Il genere spopola dalla metà degli anni ’50, soprattutto con i quiz show che mettono alla
prova la preparazione dei concorrenti e offrono premi sempre più elevati.

3. Anni ’60
Critiche sulla bassa qualità dei programmi televisivi:
 prevalenza degli interessi commerciali sull’interesse pubblico
 scandalo dei quiz truccati (1959), con vittoria di un concorrente popolare fra il pubblico
(richiesta dagli investitori)
 proteste anche dalla sfera politica e dalla Federal Communications Commission (FCC, ente
statale per la regolamentazione del sistema radiotelevisivo)
Per placare le critiche, i network aumentano documentari e notiziari nelle ore di massimo ascolto,
ma continuano a trasmettere soprattutto sitcom, serie drammatiche e sempre più programmi
sportivi, con la consapevolezza che al pubblico la televisione commerciale piace.

La TV europea: il servizio pubblico

Il modello si basa sulla televisione pubblica e sul “servizio pubblico”.
L’offerta televisiva è limitata (all’inizio no concorrenza, un solo canale per poche ore).
Nel palinsesto ogni serata è dedicata a un genere differente.
Obiettivi dei dirigenti (Tv Europa): gradimento delle proprie trasmissioni e qualità dei programmi
(a differenza di USA, istituito anche l’indice di gradimento, oltre che di numero spettatori).

Programmi radiofonici con funzione culturale ed educativa  notiziari, romanzi sceneggiati, opere
teatrali e letterarie, rubriche culturali, rotocalchi di approfondimento, pochi giochi e varietà.
Quindi un ventaglio molto più alto dell’America

La TV europea: due modelli organizzativi

Sistema pluralistico
 In Gran Bretagna, dal 1954 alla BBC si affiancano aziende private (es. ITV), finanziate
dagli spot ma regolamentate, che non seguono il modello Usa ma i principi del servizio
pubblico: programmi di alta qualità che offrono un servizio pubblico non noioso e con
minori ingerenze del governo.

Monopolio statale
 Monopolio della tv pubblica: controllo statale diretto dei servizi televisivi ed enorme
ingerenza del governo.
 Programmazione più convenzionale e noiosa.

Origini della televisione in italia

1939 – A luglio entra in funzione un trasmettitore tv a Roma; iniziano le trasmissioni sperimentali
1944 - In ottobre nasce la RAI, Radio Audizioni Italiane (nuova denominazione dell'EIAR,
precedentemente installata dal regime di Mussolini).
Questo è il primo segnale di separazione dai tedeschi che i liberatori Americani iniziano.

Rimane lo schema esistente: monopolio pubblico e sistema misto di finanziamento comprendente il

canone di abbonamento e gli introiti pubblicitari
1952 - Il 10 settembre alle ore 21.00: debutta il primo telegiornale sperimentale italiano
La RAI copriva allora il 43% del territorio (Nord Italia e Roma).
3 gennaio 1954: La Rai inizia oggi il suo regolare servizio di trasmissioni
La programmazione presenta un discreto ventaglio: quiz, orchestre, cortometraggi ecc

I primi anni: scarsità televisiva

Nel 1954 l’Italia è ancora un paese prevalentemente agricolo (il 40% dei lavoratori)
La lingua italiana è parlata correttamente solo da 1/5 della popolazione (quasi il 13% è analfabeta)
Dall’esordio alla fine degli anni Sessanta è l’età della scarsità della televisione italiana.
Questo anche a causa della mancanza di antenne che spargono il segnale.
Nei primi anni prevale però un ascolto collettivo: la gente si riuniva nelle piazze, nei bar, nei
cinema, nei teatri per vedere la tv; questo ne garantisce il successo, dato un pubblico entusiasta
(nonostante i pochi apparecchi disponibili).

I primi effetti sociali

Nella vita delle città la TV ha un peso irrilevante, nella vita paesana essa esercita un’influenza sulle
abitudini sociali: e la sua fortuna si adatta particolarmente ad una situazione di povertà e
isolamento, dove altri svaghi sono inaccessibili e le possibilità di spostamento limitate.
Nei paesi dove esiste una sala cinematografica gli spettacoli sono saltuari o limitati ai giorni festivi,
e assistervi assume un carattere di eccezionalità.
Invece la televisione c’è tutte le sere, e vi si assiste in un ambiente tradizionale e tipico della vita
paesana: l’osteria; e non c’è da pagare lo spettacolo, ma solo la consumazione.

Fino alla fine degli anni ’60: la paleo-tv

In questo periodo emerge una televisione che voleva farsi istituzione in senso forte, voleva cioè
affiancare altre istituzioni sociali più tradizionali (la famiglia, la scuola), con tre obiettivi:
-Pedagogismo para-scolastico, compiti di divulgazione culturale (“io so cosa ti serve per crescere,
non ti faccio divertire ma ti istruisco”). Rapporto paternalistico-didascalico con il telespettatore
(«informare, educare e divertire»)
-Coltivare il senso di cittadinanza e di appartenenza (a comunità nazionale e blocco occidentale)
-Consolidare precisa visione morale (valori tradizionali, centralità della famiglia, visione cattolica)

La programmazione
La programmazione della Rai rispecchia quella delle altre emittenti pubbliche europee
-Mancano strategie di programmazione televisiva (si sviluppano in un contesto concorrenziale)
-Palinsesto rigido, fisso sulla separazione tra generi definiti (informazione, cultura, spettacolo)
-Divisione in tre fasce orarie -Compresenza di generi diversi

1. I programmi pedagogici
Non è mai troppo tardi – condotto da Alberto Manzi (1960)
Conduttore: Manzi, con gessetti, sguardo severo ma comprensivo ha alfabetizzato generazioni di
italiani insegnando a “leggere, scrivere e far di conto”
Effetti nella società: in quegli anni circa 35.000 italiani superarono l’esame di V elementare grazie
ai suoi insegnamenti; è uno dei personaggi che ha unificato linguisticamente penisola

2. Le grandi inchieste
Puntate che analizzano la nuova realtà femminile nell’Italia del boom economico e il contributo
delle donne alla vita sociale ed economica del Paese.
Tutta l’inchiesta è realizzata dal vivo, senza l’uso di materiale di repertorio ma attraverso le
testimonianze dirette delle donne.

3. Il varietà
Un, due, tre (1954 al 1959) – Carotenuto, Billi e Mario Riva, Ugo Tognazzi e Raimondo Vianello.
Al centro c’è la televisione: sketch comici che saccheggiano battute di film famosi, alludono a
eventi importanti, fanno una satira dei programmi televisivi e delle personalità del piccolo schermo.

4. Il telequiz
Lascia o raddoppia? (1955-59), presentato da Mike Bongiorno.
È un’icona della tv delle origini
Va in onda il sabato, ma dopo un anno viene spostato al giovedì per le proteste degli esercenti
cinematografici, che lamentavano le sale vuote a causa del successo del gioco televisivo.
Dall’imprinting pedagogizzante, premia chi possiede nozioni
Umberto Eco (Fenomenologia di Mike Bongiorno): Bongiorno è «l’esempio vivente e trionfante del
valore della mediocrità» (“Mike è normale, non ha talenti, per cui mette a proprio agio il pubblico”)
Transmedialità: Totò lascia o raddoppia? (film del 1956)

La televisione parla della televisione

Ore 22.45 Album Tv (scorribanda attraverso i personaggi televisivi degli ultimi 12 mesi)*
* Dopo appena 3 anni di vita la tv già ripropone se stessa: si è arrivati a intuire il potenziale della
metatelevisione
Lo spazio pubblicitario: Carosello
La pubblicità trovò presto spazio all’interno dei palinsesti (nonostante vari partiti anticonsumisti).
Negli anni avrebbe aumentato la propria presenza e sarebbe riuscita in misura crescente a orientare i
consumi di massa degli italiani.
Protagonista di questa rivoluzione dei consumi fu Carosello, in onda dal 1957 al 1977.
• Era una rubrica quotidiana in onda ogni giorno alle ore 20.50 dopo il telegiornale della sera
• Si componeva di quattro o cinque telecomunicati divisi tra loro da siparietti.

Carosello si basava su una serie di regole precise, definite da un regolamento che vincolava in
maniera rigida anche i contenuti
La pubblicità doveva essere «buona televisione»  Pretesa di proteggere gli spettatori da un
ingresso rapido e incontrollato nella società dei consumi
Rispondeva all’approccio pedagogico e paternalistico del servizio pubblico
Il messaggio promozionale consisteva in un siparietto contenente un filmato suddiviso in 2 parti:
1. «Pezzo»: una storia, in cui non doveva mai comparire il nome del prodotto (1 min e 45 sec)
2. «Codino»: la pubblicità vera e propria (30 sec)

1. Il nome del prodotto reclamizzato poteva essere reso visibile solo 6 volte
2. Dato che nessun «pezzo» poteva essere uguale, costrinse a sviluppare vere e proprie mini-serie,
interpretate da attori di successo o che vennero resi noti da Carosello
3. Escluse opere che «presentino disonestà, vizio o delitto in maniera atta a suscitare compiacenza
o imitazione» che risultassero «volutamente volgari, ripugnanti, terrificanti».
La presentazione di storie poliziesche era consentita «a condizione che il reato non sia riprodotto
con eccessivi particolari tecnici o raccapriccianti e che ne derivi una pronta condanna»
4. Non si dovevano presentare con compiacimento vicende di adulterio.
5. Le relazioni sessuali non dovevano risultare attraenti, le scene erotiche erano proibite e persino
i baci dovevano essere rappresentati con discrezione e senza «indurre a morbose esaltazioni»

Nonostante le regole rigide, Carosello fu, soprattutto all’inizio, accusato di promuovere il

consumismo e comportamenti moralmente dubbi
Era molto seguito dai bambini, e per questo risultò particolarmente esposto alle critiche
Favorì sia la diffusione del concetto di marca come garanzia della bontà del prodotto, che lo
sviluppo di un linguaggio innovativo e di una peculiare «via italiana» alla pubblicità televisiva
Fu sostituito dalla fine degli anni ’70 da brevi telecomunicati e dagli spot

La TV alle soglie degli anni ’70 - due aspetti cruciali:

 Il successo della televisione – insieme a quello precedente della radio – implica un processo
importante nella storia culturale del 900: il trasferimento della comunicazione e
dell’intrattenimento all’interno dell’ambito domestico
 Le trasmissioni televisive contribuiscono a introdurre elementi di modernità anche in
contesti sociali arretrati, ma fino ai primi anni ’70 la TV è un veicolo di valori tradizionali:
rispetto delle autorità e delle istituzioni; centralità della famiglia come cardine della società;
ruolo canonico della donna; indifferenza al superamento degli stereotipi razzisti

Due tendenze al cambiamento

Cambiamenti, a partire, ancora una volta, dagli Usa; in questi anni arriva in età adulta la fascia di
persone nata dopo la II guerra mondiale, “baby boom generation”.
Questo anche perché con il ritorno dei soldati vi è un boom di matrimoni e figli per coppia.
Questi poi sono cresciuti in un ambiente più sviluppato, sono tutti più acculturati
1) Gli inserzionisti sempre più spingono a ricercare non solo un aumento dell’audience, ma
soprattutto un maggiore coinvolgimento delle fasce della popolazione più interessanti dal punto
di vista commerciale (giovani, laureati, urbanizzati, più guadagnano e più spendono)
2) La scelta dei programmi fu influenzata anche dal più ampio cambiamento culturale del
periodo: mutamento di punti di vista e valori legato alla guerra del Vietnam e alle proteste pacifiste,
al movimento per i diritti civili dei neri e a quello per la liberazione della donna.

Novità tecnologiche degli anni ’70-’80

Dalla fine degli anni Settanta negli Stati Uniti si delineano fenomeni che mettono in discussione il
predominio delle maggiori stazioni e propongono nuove modalità di fruizione
 introduzione delle trasmissioni a colori in tutti i paesi
 uso del telecomando: dalla visione concentrata allo zapping (i programmi devono sempre
mantenere l’attenzione, basta un click per cambiare programma)
 aumento degli apparecchi domestici (uno in ogni stanza) e loro diversificazione
 videoregistratore domestico: «visione differita» e noleggio di videocassette
 tv via cavo e satellitare (TV a pagamento che offrono più programmi)

In Europa
Anni ’70: riforme che ampliano il numero dei canali pubblici, con relativa estensione della libertà
dei contenuti → legame meno rigido tra la gestione delle televisioni e gli orientamenti del governo
Crisi del monopolio pubblico, e progressiva apertura ai privati.
Anni ’80: modernizzazione del sistema in direzione di una liberalizzazione delle reti televisive →
tendenza verso il modello americano
In Europa, come negli Usa, nel corso degli anni Ottanta guardare la televisione diventa, in tutte le
società urbanizzate, la prevalente attività domestica e la seconda, in assoluto, dopo il lavoro

Il caso italiano
Il caso italiano è esemplificativo, per due dinamiche:
a) Interpretare il cambiamento sociale realizzando programmi maggiormente liberi e di più
elevata qualità→si accompagna a un profondo cambiamento della Rai (riforma del 1975).
È la golden age della televisione italiana
b) Commercializzazione → si accompagna al riconoscimento della legittimità delle trasmissioni
televisive locali (Sentenza Corte costituzionale, 1976) e alla fine del monopolio statale
A differenza degli Usa, si riveleranno parzialmente in contraddizione

1. La riforma della Rai (Legge 103, 1975)

 il controllo passa dal governo al parlamento (non solo la maggioranza, quindi, ha modo di
decidere cambiamenti nel sistema televisivo, tipo la Democrazia Cristiana)
 istituzione di una Terza rete e un terzo telegiornale (nel 1962 era stata istituita la seconda)
Effetti:
 maggior pluralismo e partecipazione del pubblico, di persone comuni e non solo personalità
 si apre un periodo di sperimentazione nei contenuti e nei linguaggi
 Intrattenimento (anche di qualità) svincolato da immediate esigenze pedagogiche
 Introdotta la satira, anche politica
 apertura alla produzione estera (es. telefilm americani, anime giapponesi)
Dalla metà degli anni’80, la Rai inizia a inseguire la televisione commerciale.

2. L’apertura ai privati - televisioni libere

Alcuni imprenditori iniziano creando illegalmente stazioni private.
Nel 1972 inizia TeleBiella, prima stazione televisiva privata in Italia
Nel 1974 inizia TeleMilanocavo, di proprietà di Silvio Berlusconi
Molte emittenti private, con program. legati alla commercializzazione di prodotti (es. vendite e aste)
Gli imprenditori poi si rivolgono alla Corte Costituzionale per ottenere la libertà di parola ed
espressione che, secondo loro, gli è negata
Sentenza C. cost., n. 202 del 1976: ribadisce il monopolio pubblico per le trasmissioni nazionali,
ma afferma la libertà di impresa radiotelevisiva a livello locale.
Proliferano le emittenti locali, con contenuti inediti per la tv, anche grazie alla necessità di spazio
pubblicitario (la RAI trasmette in tutta Italia, piccole imprese non possono permettersi o non hanno
bisogno di uno spazio lì).

La tv privata: Silvio Berlusconi

1984 Oscurate le tre reti Fininvest (Canale 5, Italia1, Retequattro) da alcuni pretori (trasmettono
in ambito nazionale); ci sono manifestazioni di protesta, che non invocano il diritto alla libertà di
manifestazione del pensiero ma il diritto all’intrattenimento.
Il «decreto Berlusconi», emanato dal governo Craxi, farà riprendere le trasmissioni.

Il duopolio Rai-Fininvest
 Due gruppi, ciascuno con tre canali nazionali, che seguono internamente una «strategia di
squadra» (non si fanno concorrenza e si co-pubblicizzano i programmi)
 Il modello diventa la televisione commerciale all’americana.
Anche la Rai privilegerà di più l’intrattenimento leggero (crisi del «servizio pubblico», dato
il passaggio di molti spettatori dalla RAI a Fininvest, la prima cerca di “abbassare il livello”
culturale per poter fare a gara con Berlusca)
 Aumentano le ore di programmazione; cambia l’organizzazione dei programmi
(dall’appuntamento «settimanale» ai palinsesti)
 Cresce lo spazio della pubblicità (Fininvest ne sottrae alla RAI)

Dalla «Paleo-TV» alla «Neo-TV»

Nella storia della TV, gli anni ’70-’80 segnano il passaggio dalla «Paleo-TV» alla «Neo- TV»
Trasformazioni:
 del linguaggio televisivo: da una lingua aulica a una più colloquiale (con errori, turpiloquio
in TV private e inflessioni dialettali)
 dei programmi: più trasgressivi (rispettano meno le autorità, come satira politica)
 del palinsesto: dalla ritualità al flusso (programmi simili, che a volte si annunciano tra di
loro, diventa comune lo zapping)
 del rapporto col pubblico: dalla famiglia all’individuo-consumatore (non si riferisce al
nucleo familiare, ma al singolo consumatore, essendoci più TV e meno visioni collettive)

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CAPITOLO 7 – COME I MEDIA SI ADATTARONO ALLA TV

La TV al centro del sistema mediatico
Nella storia dei mass media, la seconda metà del 900 è connotata come l’epoca della TV: in poco
tempo, la TV ha acquisito una posizione di centralità nel sistema.
Gli altri media invece hanno cambiato struttura e contenuti, ridefinendo l’equilibrio tra
informazione e intrattenimento

Il cinema nel dopoguerra

Dalla fine degli anni ’40, nonostante calo degli spettatori e degli incassi, il cinema americano
conserva il suo predominio commerciale
La commissione anti-trust (autorità pubblica che deve garantire la concorrenza e il rispetto del
mercato), stabilisce che lo studio system (5 enti che soprassedevano produzione E distribuzione di
film in sale dedite solo a loro) è una pratica monopolistica e che va smantellata  smembramento
delle majors all’inizio degli anni ’40 (divisione dei compiti di creazione e distribuzione)

Negli anni ’50 e ’60, due strategie per rispondere alla crisi
1. Collaborazione con la televisione (vendita pellicole per mandata in onda televisiva)
2. Sfruttare i vantaggi della pellicola cinematografica: film di prestigio con grandi budget a
forte impatto visivo (colore, Cinemascope, 3D), per fare a gara con le immagini piccole e di
bassa qualità della TV

Hollywood Renaissance
Dalla fine degli anni ’60: crisi del cinema dei kolossal (sono ripetitivi e scontati).
Non attira i giovani e non risponde ai cambiamenti sociali e al mutamento dei valori
Arrivano film meno convenzionali, a basso budget, che piacciono ai giovani (New Hollywood)

Anni’80 e ’90: grandi case assorbite da megaconglomerate (puntano a «sinergie» con altri media)
-Fare meno film per concentrarsi su alcune mega-hit, con richiamo di superstar ed effetti speciali
-Costose campagne pubblicitarie (fino al 30% del costo complessivo)
-Al botteghino si affiancano i proventi della vendita di CD, DVD, diritti tv e pacchetti di prodotti
correlati (merchandising) -Resistono produzioni alternative

La stampa nell’era della tv

Il mercato dei giornali
-Calo delle vendite e chiusure di testate -Tendenza più pronunciata tra i giovani
-Cala la fiducia nei confronti della stampa (i giornali cercano titoli accattivanti per vendere)
È l’effetto dell’avvento della televisione, ma anche di altri fattori: incremento dei costi di
produzione; riduzione delle occasioni di lettura (prima si leggeva sui tram, sui treni, ora molti
invece hanno l’automobile); crescita di Internet a partire dagli anni ’90
I giornali che sopravvivevano vendevano bene e spesso ottenevano profitti cospicui, soprattutto
quelli che si aggiornarono tecnologicamente (molti lettori su poche testate)

Dagli anni’60, anche per assecondare la necessità di aggiornamento tecnologico, grandi società
acquisirono la proprietà di molte testate  conflitti d’interesse
Restringimento del ventaglio delle posizioni ideologiche (sempre più conservatrici e liberali)

Convergenza di modelli
-Meno spazio alla politica e più ad argomenti «leggeri» (anche per attirare lettori più giovani)
-Colore e nuovi espedienti grafici: grandi titoli, immagini
La grande stampa adotta soluzioni tipiche della stampa popolare, tentando di non perdere qualità

I periodici
L’affermazione della TV ha sui periodici un impatto ancora più diretto: diminuendo la loro
capacità di attrarre lettori attraverso il richiamo visivo di grandi immagini a colori, nella situazione
di generale declino della stampa molti periodici vanno in crisi.
Resistono i newsmagazine, i più simili ai quotidiani per contenuti, dando meno spazio alla politica
e più all’economia, alla finanza, al tempo libero, alle celebrità, o alla stessa televisione.
Tendenza alla iper-segmentazione (divisione in tanti periodici che trattano argomenti specifici), in
modo da aiutare inserzionisti specializzati a raggiungere pubblici specifici
La radio nell’era della tv
All’inizio, declino dell’ascolto; molte star migrano in televisione.
Tuttavia, negli anni ’50 e ’60 altri sviluppi modificano e rilanciano la fruizione della radio:
 nasce in Usa la figura del disc jockey
 sono messi in commercio nuovi modelli di apparecchi radiofonici che favoriscono forme
di ascolto sia di gruppo che individuale
 vengono privilegiati i programmi musicali (con la diffusione di nuovi generi e nuove
mode) e di conseguenza si consolida il rapporto con l’industria discografica
 nel sistema commerciale-pluralistico all’americana, resistono meglio le radio locali rispetto
ai grandi network

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CAPITOLO 8 – LA PUBBLICITA’
La pubblicità e le sue origini
 Definizione: l’insieme delle tecniche e attività comunicative persuasive di natura
commerciale, a pagamento, volte a promuovere i consumi
 È il risultato delle interazioni di un triangolo di attori: committenti – pubblicitari – media
 Bisogna aggiungere l’universo dei consumatori, plurimo e composito e non solo passivo
Fin dal XVII secolo, sui giornali compaiono avvisi brevi, puramente informativi, a caratteri
minuscoli; inoltre, soprattutto a partire dal XIX secolo, si stampano cartoline e poster.

Quattro fasi nella storia della pubblicità (F. Fasce)

1. Fine ’800 - I G.M.: da cartoline e stampe promozionali a riviste illustrate e agenzie.
2. Tra le due guerre: sviluppo delle agenzie e utilizzo dei nuovi media (soprattutto la radio).
3. Fine II G.M. a fine anni ‘60: “età dell’oro” dei consumi e del marketing di natura
psicologica e motivazionale.
4. Dalla crisi economica degli anni Settanta a oggi: trasformazione della pubblicità sullo
sfondo della rivoluzione digitale.

(1) Fine 800 – Prima guerra mondiale: la nascita della pubblicità moderna
 Dalla metà dell’Ottocento: pubblicità d’effetto, con un richiamo visivo (veloce da leggere),
ma “in esterni” (manifesti, cartelloni, poi insegne elettriche).
 La pubblicità moderna nasce nel tardo Ottocento, in connessione con la stampa di massa.
 Nasce l’industria pubblicitaria, anche se la figura principale rimane quella del tipografo e le
prime piccole agenzie hanno ancora un ruolo limitato all’intermediazione.
 Rapporto con la diffusione dei consumi e lo sviluppo della cultura consumistica.

Nuovi metodi delle immagini pubblicitarie: due tecniche

Ultimo ventennio dell’Ottocento: sulla stampa inserzioni più ampie, con caratteri grandi, immagini
e a volte il colore, fino alla pubblicità a tutta pagina
Obiettivo: non più solo informare, ma persuadere i lettori, potenziali consumatori.
Mettono al centro il binomio prodotto/produttore, illustrandone (o inventandone) le qualità; e
iniziano a enfatizzare anche l’esperienza derivante dal consumo e dall’uso del prodotto.
Alcune pubblicità riproducono anche stereotipi razzisti.

1. Reason-why (tecnica prevalente)

Indica le «ragioni per cui» un prodotto era preferibile (approccio razionale).
2. Pubblicità “atmosferica”
Il prodotto è associato a un’atmosfera sociale e culturale, a un ambiente, a esperienze e sensazioni
(importanza degli aspetti visuali, della componente artistico-illustrativa)

(2) Da I a II guerra mondiale: grandi agenzie, nuovi media e pubblicità

Nascono le agenzie, che creano e organizzano la distribuzione pubblicitaria fra i vari media.
 Dopo la guerra, crescita del volume di affari delle agenzie
 Professionalizzazione: nuove figure di esperti della pubblicità e del marketing
 Dopo la I guerra mondiale, i pubblicitari, che erano stati impegnati nelle campagne di
propaganda del governo acquisirono credibilità e prestigio sociale (non visti solo come
affamati di soldi, ma patriottici volontari)
 Destinatari: allargamento del pubblico, ma privilegiando il pubblico bianco, del ceto medio,
con attenzione crescente a segmenti specifici come le donne

Alle riviste e ai giornali si affianca la radio, la pubblicità condiziona economicamente i media.

Sponsorizzazioni e annunci; diversi tipi di messaggi:
1) Il motivetto musicale 3) L’annuncio puro, simile alla lettura di un comunicato
2) Il breve racconto con battute 4) Annuncio con un personaggio noto (testimonial)

L’evoluzione delle pubblicità

L’enfasi sul prodotto e le sue caratteristiche rimaneva, ma cresceva l’attenzione per gli effetti che
esso esercitava sui consumatori
Distinzione fra Publicity (promozione non mirata ad un target di acquisto ma al miglioramento
dell’opinione pubblica) e Advertising (promozione a pagamento, per vendere un prodotto)

Pubblicità “psicologica”: fa appello alle emozioni più che alla sfera razionale
Scare-advertising: Crea un consumatore insicuro e insoddisfatto, in ansia per il proprio status e
benessere personale, pronto ad abbracciare i consumi come soluzione ai problemi dell’esistenza.
Altri escamotage:
-Creazione di “problemi” e proposta di “soluzioni”
-Ricorso al parere degli esperti, come scienziati e medici
-Messaggi ingannevoli, come palliativi scientificamente infondati

La rappresentazione della donna in 3 sfumature:

Figure di donne moderne ed emancipate, che fumano e guidano l’automobile, assumendo come
modello lo stile di vita delle classi alte. (l’oggetto le permetterebbe di guadagnare indipendenza).
Figure di donne seduttive e sensuali. Inizialmente era considerato un passo avanti, perché faceva
vedere le donne non solo come mogli e madri.
Fa della donna però un oggetto sessuale (questione ancora aperta).
Figure di donne più consone ai clichés tradizionali, cioè mogli che servono il marito o i figli e così
si realizzano.

(3) II G.M.-1970: l’«età dell’oro»

Il dibattito pubblico è dominato dalla ricerca della crescita e di una prosperità diffusa.
1945-primi anni 70: boom dei consumi (e ambito pubblicitario), trainati dalla casa, l’automobile e
gli elettrodomestici (se ne avvantaggiano anche i lavoratori manuali)
Baby boom: crescita demografica e dei segmenti giovanili
I pubblicitari uscirono dalla Seconda guerra mondiale con un’immagine altamente positiva,
perché hanno servito come consulenti al governo per la propaganda bellica (patrioti).
Ricordava quanto accaduto dopo la Prima Guerra.

L’epoca della TV
Centralità della televisione anche come supporto mediatico per fare pubblicità:
 principale fonte di guadagno per i pubblicitari da metà degli anni ’50, quando spese per
pubblicità televisiva superano quelle per pub. radio (grazie a capacità di mostrare i prodotti)
 dissidi tra network e inserzionisti, che vogliono esercitare un controllo sulle trasmissioni
 graduale passaggio dalla sponsorizzazione allo spot

Tecniche, temi contenuti

Continuità di temi con il passato. Si riproduce l’alternativa tra annuncio reason-why e «pubblicità
atmosferica», sottoposti a cambiamenti e sviluppi:
Tecnica «reason-why»  hard sell: ricerca ossessiva di una formula, di un unico elemento forte da
ripetere per «martellare» il consumatore
Pubblicità atmosferica → marca intesa come «personalità con un carattere individuale».
Associazione fra il brand e un personaggio- personalità, cioè una faccia, una storia, un tratto

Lo sviluppo delle agenzie

Mentre nuove agenzie si aggiungono a quelle già attive, tutte aggiungono un reparto televisivo e
cambiano le modalità di lavoro, con maggior enfasi sul visuale e sulla velocità
Proiezione internazionale: tutte le maggiori agenzie aprono uffici all’estero.
Ma nascono anche critiche e avversioni al mondo della pubblicità (soprattutto dai giovani).

La “rivoluzione creativa”
Negli anni ’60, William Bernbach e soci rinnovano il linguaggio pubblicitario:
 stile anticonformista ed eccentrico
 uso sistematico dell’ironia
 rifiuto di un eccessivo inquadramento “scientifico”
Obiettivo: assecondare la piena realizzazione di sé dell’individuo, far desiderare non ciò che i
vicini possiedono, ma ciò che ti distingue da loro
 Si rivolge a un consumatore maturo, disilluso e curioso
 Apertura ai giovani, che diventano un destinatario sempre più importante.
 Lotta agli stereotipi, anche razziali

Usando l’ironia e invitando a pensare piccolo, vuole rispondere alle critiche all’eccesso di consumi.
Inglobando l’estetica e la cultura psichedelica, il linguaggio vira verso l’hip, diventa cioè
eccentrico, edonistico, aperto alla diversità.

(4) Dagli anni ’70 all’inizio del XXI secolo: l’«età del narcisismo»
Dal punto di vista economico, alternarsi di crisi e ripresa.
Dagli anni ’70, si rafforza l’individualismo (“grazie a questo prodotto potrai distinguerti”, in
opposizione al conformismo tanto criticato dai giovani): «cultura del narcisismo» (Lasch).
Teoria del “riflusso”: dopo grandi passioni, individui rifluiscono nel privato e nel personale.
Alla fine degli anni ’70, si afferma il neoliberismo: deregolamentazione del settore pubblicitario,
incentivo ai consumi privati, polarizzazione dei redditi, cultura pro-mercato.
Dagli anni ’70, si diffondono movimenti e organizzazioni a tutela dei consumatori (consumerism)

Nuove tecniche
In polemica con l’approccio "creativo", negli anni ’70 si ritorna a una pubblicità più sobria e
basata sulle ricerche di mercato
Positioning: in un mercato saturo (strapieno di prodotti), necessità di collocare il prodotto in un
segmento specifico di consumatori per renderlo di successo.
Negli anni ’80 nasce inoltre l’event advertising: annunci (per lo più fatti circolare una sola volta o
per un tempo limitato), studiati per essere talmente d’impatto da suscitare l’interesse dei media.

Nuovi temi e contenuti

Negli anni 80 nasce l’idea di una «convergenza globale» dei gusti, per i ceti medi o medio-alto nei
diversi continenti, sostenuta dai «marchi globali»
Successo mondiale di alcuni registi di spot che imposero un nuovo linguaggio cinematografico
pubblicitario (molti poi passati al cinema)
Ma le marche globali non funzionano sempre
Dagli anni ’90, approccio «localizzato», che riadatta i piani in base alle culture specifiche →
concetto di «glocale», ibridazione di globale e locale

Il rapporto col pubblico

-Dagli anni ’50, la maggiore discontinuità con il passato consiste nella ricerca di un diverso
rapporto, più «scientifico», con il pubblico
Graduale passaggio dalla logica «generalista» alla logica «differenziata».
1) Logica «generalista»: dimensione di massa e ricerca di un minimo comun denominatore →
Mercato da unificare e omogeneizzare.
2) Logica «differenziata» («di segmentazione»): sviluppo della «ricerca motivazionale», con
l’ausilio della scienza psicologica, per analizzare le motivazioni del pubblico.
«Segmentazione»: suddivisione dei consumatori in gruppi sociali e culturali specifici, basata non
solo su elementi economici, ma anche culturali e su abitudini di consumo.

-Dagli anni ’70, si impone la logica «segmentata» o, dagli anni ’90, «ipersegmentata»
L’obiettivo è individuare nicchie di consumatori determinate non solo in base alle classiche
variabili di reddito, ruolo lavorativo, status, sesso, età, religione, gruppo etnico o regione.
La segmentazione è ora basata su «variabili psicografiche», cioè su atteggiamenti, opinioni,
interessi, attitudini e orientamento al consumo

Rappresentazione delle donne

Gli annunci raffigurano sempre la «donna di casa» (non è mai al lavoro).
Alla fine degli anni ’60, il nuovo protagonismo delle donne, al lavoro e nella società, e i
movimenti femministi modificano in parte il quadro → una nuova immagine di libertà: uso
frequente, negli annunci destinati alle donne, delle parole «libera» e «libertà»
La grande massa degli annunci, però, presenterà, forti elementi di continuità
 La donna è sempre fisicamente bella
 La donna è dipendente dall’uomo
 Spesso l’invocazione della libertà e della liberazione dei costumi si risolsero nell’immagine
della «donna oggetto», come dimostra la crescita del nudo

I giovani
Aumento delle iniziative dedicate a bambini e adolescenti
Questo comporta l’emergere dei «giovani» come uno specifico gruppo sociale:
 inteso come un segmento di mercato a cui destinare appositi prodotti (es. le bibite gassate)
 a cui indicare come consumo e merci sono strumenti di relazioni sociali (es. la moda)
 ma anche come un pubblico a cui rivolgersi con uno specifico linguaggio (immagini
ultracolorate, commenti giovanilistici)
Al tempo stesso, presenza di elementi unificanti che ribadiscono una certa immagine della società:
la centralità della famiglia, identificazione con il ceto medio
Le minoranze etniche
Fino a tutti gli anni ’50, persiste lo stigma razzista (afroamericani invisibili/stereotipati in annunci)
Rappresentazione dei neri si riduce a tre figure chiave: gente dello spettacolo, sportivi e domestici
Anni ’60: proteste (lotta contro le discriminazioni e «orgoglio nero») e, al tempo stesso, interesse
delle imprese a conquistare il mercato delle comunità afroamericane.
➢ Tentativi di offrire una rappresentazione meno stereotipata e squilibrata, almeno evitando di
usare le immagini più degradanti
➢Spesso si risponde evitando di raffigurare i neri ➢In generale, separatezza tra bianchi e neri
Con il tempo, si va verso un progressivo superamento dello stigma.
Permane a lungo, tuttavia, una scarsa presenza delle persone di colore

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CAPITOLO 9 – NASCITA E SVILUPPO DI INTERNET

L’arrivo dei “nuovi media”
“Nuovi media” o “media digitali”: diverse invenzioni e molteplici nuovi dispositivi (e non uno
solo, come nel caso di cinema, radio e tv) che dalla fine del ’900 modificano radicalmente il
“paesaggio mediatico” globale. Due ondate successive:
Anni ’80: homevideo, videotext, nuove forme di trasmissione televisiva (via cavo, via satellite, pay-
TV), cd- rom, multimedia, libri elettronici, personal computer ecc.
Anni ’90: dvd, computer palmtop, palmari, telefoni cellulari, ma soprattutto Internet e il World
Wide Web. ⇒ Digitalizzazione e «convergenza».

Come definire i “nuovi media”?

I nuovi media sono «metodi e pratiche sociali di comunicazione, rappresentazione ed espressione
che si sono sviluppate utilizzando il computer digitale, multimediale, connesso alla rete»
Altre caratteristiche essenziali:
 digitalizzazione dei contenuti, trasferiti rapidamente e conservati in spazi fisici ridotti
 distribuzione in rete su scala globale tramite infrastrutture aperte, flessibili, adattabili
 riduzione delle barriere di accesso alla produzione oltre che al consumo di contenuti
 interazione tra produttori e utenti (prosumer = producer + consumer)
 modalità di comunicazione che non sono soggette alle tradizionali funzioni di tutela
 «convergenza» di informazione, comunicazioni, network e contenuti mediatici

«Convergenza: termine che descrive il cambiamento sociale, culturale, industriale e tecnologico

delle modalità di circolazione della nostra cultura; tramite questa formula vengono indicati:
- Il flusso di contenuti attraverso più piattaforme
- La cooperazione tra imprese diverse
- La ricerca di nuove forme di finanziamento tra vecchi e nuovi media
Più in generale la convergenza mediatica si riferisce ad una situazione di coesistenza tra sistemi
mediatici multipli, nella quale il flusso dei contenuti è fluido.
Essa è intesa come il processo in corso in cui avvengono una serie di intersezioni tra differenti
sistemi mediatici, non come una relazione stabile.»

L’era della rete

Lo sviluppo dei media digitali è basato sulla centralità di Internet, ovvero di una tecnologia la cui
caratteristica distintiva è l’assenza di un punto centrale e la formazione un reticolato di molti punti,
ciascuno dei quali connesso agli altri tramite il World Wide Web.
«Internet è una struttura flessibile di reti connesse, ma autonome, di calcolatori elettronici ciascuno
dei quali usa un “protocollo” per comunicare con gli altri calcolatori sulla rete.
Questi protocolli connettono reti diverse e governano la comunicazione fra tutti i PC su Internet.»

La nascita di Internet
1957: Dipartimento della difesa americano crea l’Advanced Research Projects Agency (ARPA)
1969: ARPANET la prima rete, formata da 4 nodi
Anni ’70: la rete si allarga a università e centri di ricerca
- Primi usi: e-mail, File Transfer Protocol, protocollo TCP/IP, mailing-list (1972-1975)
Fine anni ’80: il numero di host connessi supera 100.000
1990: cessa di esistere ARPANET
Internet non nasce come progetto unico di una mente geniale in ambito informatico, è un
investimento di denaro pubblico per esigenze di carattere militare/scientifico

Dicembre 1990: al CERN di Ginevra, Tim Berners-Lee elabora HTML e HTTP, un nuovo
protocollo per la distribuzione di informazioni via Internet
- Basata su questi, che offrono un’interfaccia comune alle varie piattaforme mettendole in
comunicazione, viene elaborata una nuova architettura della rete, il World Wide Web
1993: nasce il primo browser, Mosaic
1994: nasce primo browser commerciale, Netscape, e primo portale di servizi internet, Yahoo!.
1997: nasce un nuovo motore di ricerca, Google.
Dall’uso legato all’istruzione e alla cultura a quello commerciale: marketing e pubblicità via web

1999-2006: nascono nuovi software, nuovi siti «partecipativi» e i primi social network, come
Napster, MySpace, Wikipedia, Linkedin, Skype, Facebook, Flickr, YouTube, Twitter
Anni Zero: si allarga il mercato dei dispositivi tecnologici, come computer portatili e smartphone

Il nuovo panorama mediatico

La televisione aveva costretto gli altri media ad adattarsi, Internet li trasforma integralmente:
-Testate tradizionali online (flusso continuo al posto della periodicità della pubblicazione)
-Webradio (accesso a radio di tutto il mondo)
-Film in streaming (visione domestica delle nuove uscite)
-Tv on demand (creazione di un palinsesto personale)
Passaggio dalla multimedialità alla convergenza: prima erano i media, integrati tra loro, a
occupare il centro della scena rispetto ai contenuti veicolati; ora sono i contenuti al centro della
scena, mentre le varie piattaforme sono retrocesse a veicoli di diffusione

Formazione di “megaconglomerate” globali, capaci di realizzare sotto il proprio controllo la

convergenza, distribuendo i propri contenuti tra media diversi.
Conseguenze:
-Riduzione della diversità -Grande influenza politica -Un “imperialismo mediatico”?
- Le notizie diventano uno dei tanti prodotti venduti e perdono la propria specificità