Pubblicità e società – Testo 1

‘Quando la pubblicità Barilla, con Mina, raccontava altre storie’

Antonella Valoroso
27esimaora.corriere.it, 29 Settembre 2014

C’è stato un tempo in cui l’azienda emiliana – sotto la guida illuminata di Pietro Barilla
(1913-1993)- non solo ha incarnato un’ idea di Italia in cui tutti potevano riconoscersi
[1] ma ha anche scelto consapevolmente di guardare in avanti, provando a immaginare e
raccontare una società in via di modernizzazione in cui le donne non erano identificate
5 soltanto come massaie ma stavano diventando sempre più protagoniste. Da allora
sono passati quaranta o al massimo cinquant’anni. Ma sembrano secoli se proviamo a
confrontare scelte di campo e modalità di narrazione. Basta guardare la breve clip
dello spot per rendersene conto .

Si tratta di uno spot del 1967 e nel messaggio promozionale è presente un’ autentica
10 rivoluzione linguistica e culturale: non solo Mina si rivolge alla spettatrice con il tu, ma
la invita a preparare la pasta per il suo uomo e per i suoi ragazzi, non per suo marito e
[2] i suoi figli. E allora come oggi la mente corre da una parte al titolo di uno dei più grandi
successi della cantante – È l’uomo per me (1964)- e dall’altra alle vicende personali che
fecero dell’artista un simbolo di emancipazione femminile.

15 Mina, la più trasgressiva, moderna e sexy delle celebrità degli anni Sessanta, era
stata ingaggiata come testimonial dall’azienda emiliana nel 1965: un anno di
svolta per la sua carriera. La cantante venticinquenne era infatti appena rientrata
[3] in televisione dopo esserne stata bandita per più di un anno a causa della sua
relazione irregolare con l’attore Corrado Pani, all’epoca già sposato.

20 In un’ Italia in cui il divorzio non esisteva e i modelli familiari tradizionali non
sembravano ammettere eccezioni, Mina aveva deciso di rendere pubblica sia la
relazione con Pani che la sua gravidanza -il 18 aprile 1963 era nato il figlio
[4] Massimiliano- e aveva pagato a caro prezzo la propria scelta con l’ostracismo da
parte della televisione di stato (l’unica, peraltro, esistente in quegli anni). La
25 maggioranza del pubblico, però, rimase dalla sua parte e questo diede al suo
rientro il sapore di un trionfo.

Nel 1965 la popolarità di Mina era alle dunque alle stelle, eppure ingaggiarla come
[5] testimonial fu una scelta di marketing abbastanza azzardata. Cosa c’entrava Mina
con la pasta, la casalinga e la famiglia tradizionale italiana? Poco o nulla. Mina
30 rappresentava però un modello di donna moderna e indipendente. E sceglierla
come testimonial dimostrò che la Barilla intendeva farsi interprete del
cambiamento in atto nella società proprio in un momento storico in cui il paese
reale era lontano anni luce dal paese legale. Fu una scelta fatta con stile e ironia –gli
spot girati con Mina dal ’65 al ’70 sono lì a ricordarcelo- ma fu un contributo non
35 trascurabile a quella trasformazione della mentalità italiana che avrebbe portato il
paese verso la grande stagione delle riforme degli anni 70: approvazione delle
legge sul divorzio e sull’aborto, riforma del diritto di famiglia, legge sulle pari
opportunità.


La collaborazione di Mina con l’azienda emiliana sarebbe andata avanti fino al 1970.
40 Nei primi anni ‘70, però, con l’avvento della crisi economica, il prezzo della pasta
[6] viene calmierato e l’azienda è costretta a ridimensionare drasticamente il proprio
budget promozionale. L’investimento nella comunicazione fatto negli anni ’60 lascerà
tuttavia un’ impronta durevole nel costume e nei consumi degli italiani.

Gli anni ’80 segneranno non solo l’uscita dalla crisi [- 1- ], complice la vittoria degli
45 azzurri al campionato del mondo di calcio del 1982, la consacrazione della pasta
[7] come icona culturale e gastronomica dell’Italia dentro e fuori i confini nazionali.
Ripensando alle polemiche dei giorni passati, sarebbe stato bello [- 2- ], durante la
famigerata intervista con La Zanzara, l’attuale presidente dell’azienda Guido Barilla,
[- 3 - ] che cadere nelle trappole dei conduttori della trasmissione radiofonica, si
50 fosse ricordato di una bella campagna a stampa.

Era il 1984 e -per la prima volta in una pubblicità della pasta- si vedeva una donna
seduta a tavola per gustare il cibo e non in piedi nell’atto di offrirlo a qualcun altro.
[8] [- 5- ], sembrerebbe che l’unico a mangiare sia lui, ma –dopo un decennio di lotte e di
riforme fondamentali per la parità di genere e i diritti delle donne- uomo e donna
erano collocati sullo stesso livello. [- 6 -] nello spazio ideale della pubblicità.

(testo adattato)