Il concetto di marketing e i diversi

orientamenti manageriali
✨ L’incontro tra domanda e offerta, quella cosa rassicurante, un po’ magica ✨

Il concetto di marketing

Il marketing è sana ossessione per il cliente e per il valore che riesce a creare

Il cliente compie scelte irrazionali, guidate da sensazioni e percezioni (code, limitatezza, prezzo, passione
per il brand, colore ed aspetto esteriore etc.)
Fare marketing è apprendere cosa sia, come si generi e come si trasferisca valore al cliente in modo
profittevole. Chiedersi che valore cerca il mio cliente e mettere in piedi un’offerta che possa soddisfare tale
richiesta. Il cliente è la ragion d’essere dell’azienda:
“Sul ponte di comando di ogni impresa c’è solo il cliente, perché ha il potere di licenziare qualsiasi persona, dal
presidente in giù, andando semplicemente a spendere i suoi soldi altrove”

Sam Walton, fondatore di Walmart

Ci sono varie categorie di valore che il cliente cerca:

o Il valore funzionale: a fronte di un bisogno specifico, si acquisisce un beneficio tecnico, risponde ad
un bisogno funzionale
o Il valore economico e non monetario: ragionevole compromesso tra il valore tecnico e il sacrificio
economico che è necessario sostenere, quindi non solo il prezzo ma il costo complessivo del bene o
la difficoltà d’uso (costo di mantenimento ed apprendimento)
o Il valore intangibile: percezione che il cliente ha del brand in base ai rapporti che il cliente ha
sviluppato con esso (servizi, applicazioni, relazioni con l’azienda, esperienza maturata, made in
effect)
o Il valore emozionale: compiacimento, possesso, godimento dall’utilizzo, ostentazione, status, senso
di appartenenza, self-expression, nostalgia
Il marketing praticato dalle imprese vincenti cerca di apprendere i driver del valore. Il cliente deve essere
attivo e sveglio, soprattutto nei retail, sono molto importanti le percezioni olfattive, marketing relazionale
(entrare in rapporto con gli altri). Capire i vari driver del valore e incorporarli nell’offerta, senza proporre
una value proposition che non incorpori tutti i vari driver.
Esempio Parmalat: che si innamora della finanza, perdendo di vista il cliente (core business), e investe in un
bond ⇒ va in rovina
Marketing sostenibile e fiducia
Trust oriented marketing

La fiducia è uno strumento fondamentale per governare la crescente incertezza e complessità dell’ambiente,
rafforzando le relazioni fra impresa e stakeholder, legandolo all’impresa da una relazione stabile e duratura
che porti benefici ad entrambe le parti. La fiducia impatta inoltre sulle performance aziendali: le imprese che
hanno creduto e investito sulla fiducia sviluppano un vantaggio competitivo, che si traduce in risultati
economici migliori e difficilmente imitabile. Si può misurare il livello di fiducia e l’impatto della fiducia
sulle performance aziendali
Il marketing ha come obiettivo ultimo quello della creazione di fiducia presso i mercati e i clienti.
L’impresa può avere diversi orientamenti

 Orientamento al prodotto: concentrazione sulla progettazione e lo sviluppo tecnico del prodotto e

sulla sua industrializzazione. Si concentrano sulla capacità tecnica di realizzare prodotti integri sul
piano qualità, senza indagare i bisogni dei clienti che il prodotto dovrebbe soddisfare
 Orientamento alla produzione: concentrazione sui processi che permettono di realizzare il
prodotto, con attenzione all’efficienza (costi) ed efficacia (qualità e integrità del prodotto) dei
processi produttivi, al fine di realizzare il prodotto qualitativamente migliore sotto il profilo
intrinseco
 Orientamento alle vendite: concentrazione sulle esigenze del venditore e pone al centro della sua
attività il target o budget di vendita. Il principale interesse e massimizzare le vendite, ricorrendo alla
leva della promozione
 Orientamento al marketing e alla fiducia: pone al centro il cliente e la sua fiducia nell’impresa,
facendo partire la progettazione dell’offerta dai bisogni del cliente
o Particolare attenzione ai singoli clienti (comprendere le esigenze della domanda e mirare a
soddisfarli nel modo più compiuto possibile, per conquistare la loro fiducia) e alla
concorrenza (per conquistare la fiducia dei clienti è necessario essere percepiti come i
migliori sul mercato e distanziare i concorrenti nelle percezioni della domanda)
Evoluzione diacronica:
 Anni Cinquanta: domanda in forte crescita ed esigenze poco sofisticate (orientamento al prodotto e
alla produzione)
 Inizio anni Settanta: aumento dell’offerta e crisi del mercato e dei consumi creano un surplus di
offerta rispetto alla capacità di assorbimento della domanda (orientamento alle vendite)
 Con il passare del tempo l’orientamento alle vendite spesso si tramuta in guerra di prezzo, si passa
quindi ad un orientamento al marketing
L’impresa orientata al marketing è attenta ai clienti (fiducia) e ai concorrenti (distanziarsi)
Attraverso la creazione della fiducia si aumenta il valore creato sia per il cliente che per l’azienda:

 Accresce la frequenza di acquisto

 Passaparola favorevole
 Aumenta l’acquisto di beni di qualità superiore e valore più elevato (trading up)
 Sollecita l’acquisto di altri beni e/o servizi offerti dall’impresa (cross-buying)
  Riduce la sensibilità al prezzo (domanda meno rigida: es. Telepass ha aumentato i prezzi e al
contempo sono entrate nel mercato dei concorrenti con tariffe più basse, tuttavia, la scelta nel corso
degli anni di Telepass di capitalizzare la fiducia fu determinante per far restare il cliente sull’offerta)
 Spinge verso un maggior consumo da parte dei clienti
 Genera una riduzione dei costi associati alle attività di vendita e di assistenza del cliente
 Promuove nel cliente una maggior disponibilità a cedere informazioni e conoscenza all’impresa
(knowledge sharing / co-creation di lavoro: il cliente partecipa all’attività di impresa)
Si crea molta fiducia quando sopravviene un problema e l’azienda è in grado di risolverlo
In seguito al consolidamento della relazione fiduciaria con i propri clienti, questi riescono ad:

 Accrescere il valore del singolo acquisto

 Stabilizzare gli acquisti nel tempo, minimizzando le probabilità di passaggio alla concorrenza
 Promulgare la durata della relazione
La fiducia esercita un impatto positivo sulla customer equity, ovvero sul valore generato dal cliente
Esempio Alitalia: poteva creare molto valore ma ha investito poco sulla fiducia/relazione con il cliente,
vantaggio difficile da recuperare e infatti sta andando male

Scelte in assenza di informazioni complete

La fiducia è espressione della capacità dell’impresa di “mantenere le promesse” e di far fronte agli impegni
assunti con i clienti, è l’aspettativa che l’impresa agirà in modo corretto e favorevole agli interessi del cliente

 Assume particolare rilevanza nelle situazioni in cui prima della decisione dell’acquisto non è
possibile disporre di tutte le informazioni per un razionale processo decisionale (beni-trust)
o Contribuisce a ridurre l’incertezza e la complessità delle scelte d’acquisto, proponendosi
come surrogato dell’informazione
Volkswagen: tarocca le emissioni delle macchine, perde la fiducia dei suoi clienti:

 Le vendite non scendono di molto grazie alla scontistica

 Sulla stampa viene emessa una lettera di una ingegnera italiana che si lamenta e racconta cosa è
successo, dicendo che erano arrivati ad un livello tale di perfezione che non potevano migliorare se
non nei modi illegali che hanno usato. Questo fa vedere non solo che sono mi migliori, ma anche che
l’ingegnere era italiana e quindi se cade la Volskwagen ci perdono anche gli italiani
Costa concordia: riescono a dare la colpa al capitano e a limitare i danni, facendo dimenticare che lo
avevano selezionato loro e lo avevano messo in carica loro
La fiducia è determinata da una serie di antecedenti:

 Antecedenti comportamentali: esperienze e

soddisfazione passate
 Antecedenti cognitivi: abilità e competenze
percepite, percezione di motivazioni non
opportunistiche, frequenza e trasparenza delle
relazioni e della comunicazione, percezione
dell’integrità e i valori associate alle marche
  Caratteristiche personali degli individui coinvolti nella relazione
Nel momento di crisi migliore è il rapporto di fiducia più veloce sarà la ripresa e minore la perdita e il danno
Per aumentare la fiducia si utilizzano sempre di più iniziative di customer advocacy

CSR (Corporate Social Responsibility)

Le 4R di Patagonia: ridurre, riparare, riutilizzare, riciclare

 L’azienda ha avviato un progetto di sensibilizzazione verso l’ambiente (Common Threads Initiative)

che invita i clienti a “verificare” di aver effettivamente bisogno di quel capo, “risistemare” i vecchi
prodotti (tramite servizio di riparazione), “rigenerarli e riusarli” e nel caso non siamo più utilizzabili
“riciclarli” (consegnandoli ai negozi Patagonia) → customer advocacy
Con il termine Corporate Social Responsibility si intende l’orientamento strategico detto stakeholder view,
secondo cui l’impresa persegue non solo gli interessi economici e le aspettative dei propri azionisti, ma
anche la soddisfazione degli interessi di un più vasto panel di stakeholder, quali dipendenti fornitori, clienti,
finanziatori, collettività, comunità locale. Negli ultimi anni ha assistito ad una progressiva legittimazione e
crescente rilevanza nell’ambito delle scelte strategiche ambientali
L’obiettivo è ottenere buoni risultati a livello di triple bottom line ovvero performance soddisfacenti nelle tre
dimensioni (economica, sociale e ambientale). Tali risultati sono rilevanti tramite il bilancio di sostenibilità o
bilancio d’impatto. Questo approccio può essere definito come super-erogation andare oltre l’adempimento
degli obblighi di legge e delle norme etiche individuali. Le aziende percepite come socialmente responsabili
hanno in media un maggior livello di fiducia con i clienti, incrementando al preferenza accordata dal
consumatore per l’azienda e il suo prodotto e attirando l’interesse e le preferenze di nuovi segmenti di
clientela che sposano il posizionamento valoriale dell’azienda. Si devono affiancare alla tradizionale
contabilità altri indicatori che aiutano ad avere una visione d’insieme
L’Oréal: da voce a donne e uomini che, dietro a loro successo, nascondono debolezze (ma anche soprattutto
punti di forza), valorizzando persone che non ricadono nei classici standard di bellezza.
Barbie: esistono barbie che riescono a cogliere infinite sfumature di bellezza di una donna, per ogni tipo di
fisionomia o caratteristica personale.
Discriminazione in base all’età: cambiata la distribuzione delle persone per età, che impatta l’economia.
Culturalmente non ci piace/ci fa paura la vecchiaia e quindi la si nasconde, in Giappone c’è invece riverenza
verso queste persone. Ci son varie tipologie di anziani, alcuni che sono molto attivi e che hanno un’alta
capacità di spesa e tempo (Active Aging Index). In Italia sono poco tenuti da conto, mentre in Giappone ci
sono numerosi servizi e aree dedicate ai clienti senior. È necessario pensare ad un design universale dei punti
vendita (flop supermercato over 65)
Merril Lynch: introduzione del financial gerontology officer, con formazione al personale per gestire nel
modo migliore i clienti anziani al fine di non perdere fasce di clientela. Prodotti che intercettano i drivers
specifici del cliente ma con un design universale
Moderazione: chiarire alcuni temi principali, ma stando attenti a non esagerare, (es. geenofobia, se troppo
green viene collegato a una bassa performance, troppo alternativo, sano, magari troppo sano che viene
collegato al non buono)
Diversity Brand Index: misura il livello di inclusione dei brand in una prospettiva customer based
Processo di marketing management

Il marketing è definito come il processo di pianificazione e implementazione alla realizzazione del concetto, del
prezzo, della comunicazione e della di distribuzione di idee, prodotti e servizi. Tale processo è finalizzato a creare
scambi per soddisfare i bisogni di singoli individui e/o di organizzazioni

Sottolinea l’importanza di partire dai bisogni dei clienti per creare un sistema di offerta attraverso una serie
di attività opportunamente organizzate in processi e sviluppate con l’obiettivo di creare valore. Il valore è il
rapporto tra i benefici offerti ai clienti e i costi. Si identificano e soddisfano i benefici chiave in modo più
ampio o con un minore costo. Il valore deve essere crato per l’intera società
Fasi principali del processo di marketing:

 Marketing analitico: raccoglimento delle

informazioni per impostare il processo
o Analisi dell’ambiente in senso
ampio e della concorrenza
o Analisi della domanda
o Analisi dei distributori
(intermediari)
 Marketing strategico: segmentazione della domanda e posizionamento dell’offerta, individuando i
segmenti target ai quali rivolgere la propria offerta e il posizionamento di questa domanda
 Marketing gestionale: progettazione e implementazione delle decisioni relative alle tipiche leve
gestionali del marketing (marketing mix o 4P). Derivano direttamente dalle decisioni strategiche di
posizionamento e vi devono essere coerenti
o Politiche di prodotto
o Politiche di prezzo
o Politiche di comunicazione
o Politiche di distribuzione
Queste decisioni derivano direttamente dalle strategie di posizionamento
 Controllo e pianificazione: fase volta a verificare i risultati delle politiche di marketing e l’effettivo
raggiungimento degli obiettivi qualitativi e quantitativi
Il piano di marketing è uno strumento manageriale di sintesi che contiene gli elemento più importanti dei
processi di marketing, gli aspetti rilevanti delle analisi e i criteri alla base delle decisioni strategiche o
tattiche volte a generare relazioni di fiducia e fedeltà con la clientela. Vi è uno schema logico essenziale, che
ogni impresa sviluppa e personalizza in base alle proprie esigenze gestionali

 Prima sezione: comprende una presentazione dell’azienda dei suoi macro-obiettivi, e talvolta un
executive summary finalizzato a mettere in risalto i principali obiettivi del marketing aziendale
 Seconda sezione: illustra l’analisi della situazione di marketing (ovvero il risultato della prima fase
del processo di marketing management, il marketing analitico) che si sintetizza nello SWOT analysis
(Strenghts, Weakenesses, Opportunities, Threaths)
 Terza sezione: esplicita la pianificazione delle attività di marketing che l’azienda intende svolgere
per conseguire i propri obiettivi (obiettivi di marketing raggruppabili in obiettivi economici,
competitivi, relazionali)
È necessario pianificare le azioni volte ad implementare le decisioni di marketing strategico ed operativo.
Corredato dal piano di azione (scheduling) e dal budget dei costi di marketing, essenziali per poi svolgere le
attività di controllo
Ambiente e concorrenza (fase analitica)
Analisi dell’ambiente

Analisi dell’ambiente al fine di operare scelte strategiche ed operative di marketing allineate con le effettive
esigenze della domanda e consolidare una forte relazione fiduciaria con il mercato. Tutte le novità che si
sviluppano a livello ambientale determinano trasformazioni non secondarie delle politiche di marketing. Si è
assistito ad una trasformazione strutturale della domanda e dell’offerta industriale

Macro-ambiente

Il macro-ambiente dell’impresa è rappresentato da tutto ciò che la circonda, a esclusione di concorrenti,

domanda finale e domanda intermedia, che compongono il micro-ambiente. Gli strati del macro-ambiente
sono classificabili in cinque categorie

 Territorio e demografia: struttura del territorio, articolazione e trend della popolazione che incidono
sui consumi e sul comportamento d’acquisto dei clienti
o Italia: provincie, forte differenza tra i vari territori, paese anziano e con tasso di natalità
basso, aumenta il numero di persone che vanno all’estero e si riduce il numero di quelle che
vengono in Italia
 Cultura e società: i clienti sono condizionati dalle mode o consumi imitativi, dalla percezione della
propria qualità di vita. Sono emersi nuovi canali di comunicazione e interazione con la clientela, e
sblocchi distributivi.
 Economia e imprese: sistema economico a livello globale
o Italia: crisi della pandemia, disoccupazione, smart working, incertezza e scarsa fiducia nel
futuro (rinvio acquisto beni durevoli). Imprese di piccola-media grandezza
 Scienza e tecnologia: influiscono sulle abitudini sociali, sui processi di acquisto e di ricerca
dell’informazione dei clienti. L’innovazione e la trasformazione digitale hanno prodotto nuovi
touchpoint, modificando radicalmente il customer journey, ma non è un’innovazione omogenea in
tutte le categorie merceologiche e si differenzia in base allo sviluppo territoriale e demografico
 Politica e normativa: orientamenti politici, la tendenza alla liberalizzazione delle attività
economiche e i vincoli dettati dalla normativa o dalle
restrizioni doganali, la certezza del diritto
Ciascun elemento rilevante del macro-ambiente può essere
analizzato con un maggiore grado di dettaglio. È dunque
importante valutare la probabilità con cui i fenomeni
rilevanti potrebbero verificarsi in futuro e classificarli in base
all’impatto che sono potenzialmente in grado di produrre
sull’impresa
Micro-ambiente

L’indagine del micro-ambiente parte dallo studio del settore e dei suoi principali attori. A questo scopo il
modello struttura-condotta-performance (SCP) collega i comportamenti delle imprese e le loro
performances economiche e competitive alla struttura settoriale in cui agiscono

 Struttura di un settore: concentrazione settoriale, barriere all’entrata, differenziazione del prodotto

o Per misurare il livello di concentrazione settoriale di fa di solito riferimento alla sommatoria
delle quote delle prime n imprese del mercato (Cn), considerando la fetta del mercato
detenuta dalle prime quattro imprese del settore (indice C4)
o Le barriere all’entrata possono essere barriere istituzionali (autorizzazione e ai vincoli
normativi per operare), barriere finanziarie (fabbisogno dei capitali necessari per avviare
l’attività) e barriere distributive (difficoltà di accesso al sistema distributivo)
o Le opportunità di differenziazione dell’offerta rispetto a quella dei concorrenti permettono
di sviluppare un buon livello di isolamento competitivo rispetto alle altre imprese del settore,
aumentando la riconoscibilità e il livello di fiducia e fedeltà del cliente
 Condotta: politiche di prezzo, di comunicazione, orientamento al cliente
 Performance: fatturato, quota di mercato, redditività
Il modello SCP trascura l’impatto che le caratteristiche degli acquirenti e della struttura del settore
commerciale hanno sulla performance dei settori industriali. Quello che succede nella condotta
nell’industria dipende da quello che succede nella distribuzione: il grado di concentrazione del settore
commerciale al dettaglio (pochi intermediari di grandi dimensioni hanno un maggiore potere di trattativa).
Le imprese commerciali hanno inoltre la capacità di influire sulla differenziazione del prodotto industriale
in base al collocamento del prodotto nel luogo di vendita ⇒ interdipendenza tra i comportamenti delle
imprese industriali e quelle commerciali
Con il modello delle cinque forze di Porter si può
analizzare l’effetto del comportamento di altri soggetti che
possono influire sulla performance dell’impresa:
distributori e clienti, fornitori, potenziali entranti e prodotti
sostitutivi
Caso Esselunga e Barilla: Esselunga banna la pasta Barilla
perché non gli garantisce le caratteristiche e il margine che
voleva. Vince la Barilla
Il settore ampliato o allargato determina l’emergere di
nuove prospettive nell’analisi settoriale come quelle della concorrenza trasversale e della convergenza
intersettoriale. Nell’ambito di ciascun settore non tutte le imprese sono direttamente concorrenti. È quindi
necessario individuare gli ambiti competitivi rilevanti per l’impresa. Le imprese in un settore possono
essere raggruppate in insiemi di imprese (gruppi strategici) che perseguono strategie simili, e che quindi
intrattengono un rapporto competitivo più intenso. Inoltre, maggiori sono le barriere alla mobilità più il
gruppo è isolato
Siccome il concetto di settore tradizionale non è più completamente espletativo, si è passati ad una
prospettivo customer centric.
Vi sono diversi modelli per comprendere la modalità con cui i clienti percepiscono le diverse alternative di
offerta presenti sul mercato, una di questi è il modello basato sugli attributi:
 Scomporre il prodotto o l’offerta dell’impresa in un insieme di attributi elementari
 Comprendere quali siano gli attributi più importanti per i cliente
 Valutare come i concorrenti presenti sul mercato sono percepiti rispetto a questi attributi
o Le valutazioni possono essere trasformate in utilità parziali, ponderando la valutazione per
l’importanza che il cliente vi associa
o Sommando le utilità parziali su può ottenere l’utilità totale del singolo prodotto nella
prospettiva del cliente
o Confrontando le utilità totali dei concorrenti è possibile elaborare un indice di competitività
del prodotto (utilità prodotto analizzato / utilità prodotto diretto concorrente)
o Rapportando l’importanza data ad un attributo alla valutazione ricevuta e facendo la
sommatoria si ottiene l’indice di atteggiamento (il rapporto degli indici di due competitors è
l’indice di competitività customer-based, quantifica la distanza competitiva fra due
alternative di offerta)
Analisi quantitativa della domanda
Analisi della domanda

L’analisi della domanda (bisogni della clientela effettiva e potenzialmente raggiungibile) è il principale
elemento conoscitivo su cui si fondano le decisioni di marketing

 Analisi quantitativa: stima delle dimensioni del mercato potenziale, della domanda effettiva di
mercato e quella a cui si rivolge la singola impresa
 Analisi qualitativa: analisi dei bisogni, delle motivazioni d’acquisto, del processo di svelta e della
valutazione post-acquisto dei clienti

Analisi quantitativa della domanda

Concetti fondamentali dell’analisi quantitativa:

 Potenziale di mercato: massima quantità vendibile

di un determinato prodotto, in un certo ambito
geografico e in un definito arco temporale (quantità
limite ipotetica, asintoto)
 Domanda primaria: quantità effettivamente
venduta in totale di una certa categoria di prodotto in una determinata area geografica in un definito
arco temporale (curva a S che segue il tipico andamento del ciclo di vita di un prodotto, tende
asintoticamente al potenziale di mercato)
 Domanda secondaria: quantità venduta dalla singola impresa
Il gap di potenziale è la differenza tra potenziale di mercato e domanda primaria, quando è ampio si crea
una situazione concorrenziale di “win-win”, quando ha valori modesti si configura la situazione di maturità
del mercato con una concorrenza “win-lose”
La differenza tra domanda primaria e domanda secondaria è il gap concorrenziale, divario che si cerca di
erodere per conquistare quote del mercato sempre maggiori

Potenziale di mercato

È una stima coerente, con un insieme di ipotesti relative agli effetti delle azioni di marketing dei produttori
e al comportamento della domanda, in rapporto alla scala di preferenza e all’evolversi della situazione
economica generale. È perciò è possibile calcolare diversi potenziali e che ogni potenziale stimato è soggetto
a variazioni nel breve e nel medio termine
Talvolta è opportuno stratificare il mercato potenziale in segmenti di domanda
I prodotti di consumo sono distinti in beni destinati all’immediato consumo o beni durevoli

𝑀𝑘𝑡𝑃𝑜𝑡 = (𝑁 × 𝑃 × 𝑂 × 𝐷𝑃 )
Beni e servizi non durevoli rivolti ad un mercati di Beni e servizi non durevoli legati all’uso di un bene di
massa (immediato consumo) investimento (immediato consumo)
Nt = popolazione nell’area geografica Nt = numero di unità potenziali di consumo
Pt = percentuale della popolazione potenziale che non Pt = tasso di dotazione di questa unità
presenta impedimenti all’acquisto Qt = frequenza di utilizzo del bene di investimento
Qt = occasioni d’uso potenziali nel periodo t DPt = quantità massima di prodotto di consumo utilizzato
DPt = dose piena per ogni occasione d’uso
La domanda di beni durevoli deve essere divisa in domanda di riacquisto, domanda di primo acquisto e
domanda di acquisti aggiuntivi
 Primo acquisto = nuovi potenziali acquirenti, non-utilizzatori storici, tasso di conversione
 Sostituzione = considerazioni di carattere economico, estetico o psicologico
 Acquisti aggiuntivi

Beni e servizi venduti ad acquirenti industriali

Beni industriali di consumo Beni industriali intermedi Prodotti strumentali
Nt = numero di imprese Nt = numero di imprese Beni strumentali, quindi
Pt = numero di imprese che non hanno Pt = percentuale di imprese interessate al bisogna dividere la
impedimenti oggettivi all’acquisto prodotto domanda
Qt = livello di attività dell’impresa Qt = livello di produzione dell’impresa
utilizzatrice effettiva incorporatrice effettiva
DPt = tasso di impiego unitario DPt = tasso di impiego unitario

Analisi del gap di potenziale

Il gap di potenziale rappresenta la parte

del mercati potenziale non soddisfatta

𝐺𝑎𝑝 𝑃𝑜𝑡 = 𝑀𝑘𝑡𝑃𝑜𝑡 − 𝐷𝑝

𝑀𝑘𝑡𝑃𝑜𝑡 = 𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑡𝑜 𝑝𝑜𝑡𝑒𝑛𝑧𝑖𝑙𝑒
𝐷𝑝 = 𝑑𝑜𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎 𝑝𝑟𝑖𝑚𝑎𝑟𝑖𝑎

 Cause di primo livello:

o Gap non utilizzatori: un numero significativo di soggetti di fatto non acquista né utilizza
anche se non ha ragionevoli impedimenti (faccio delle analisi di mercato per cercare di capire
perché non consumano e formulare delle ipotesi da valutare con i numeri)
o Gap di occasioni: il prodotto non viene utilizzato in tutte le possibili occasioni di impiego
o Gap di dose: la dose effettivamente utilizzata del prodotto è inferiore a quella individuata
come ottimale
 Cause di secondo livello:
o Gap di prodotto: l’offerta delle imprese non risulta idoneo a soddisfare al meglio le esigenze
della domanda
o Gap di prezzo: il bene risulta troppo costoso
o Gap di comunicazione: mancata consapevolezza del prodotto
o Gap di distribuzione: il prodotto non è presente nell’area geografica dove vivono i clienti
oppure non sono in adeguata visibilità (partnership con i distributori, al fine che siano
posizionati nel luogo migliore per attirare l’attenzione del consumatore)
Quota di mercato (+++++)

La quota di mercato assoluta è l’ammontare delle vendite realizzato dall’impresa i-esima (Qi) in
percentuale sulle vendite complessive rilevate nel suo mercato di riferimento (Q). I termini possono essere
espressi sia in volumi che in valore, e il confronto tra le due da informazioni sulle politiche di prezzo
𝑄
𝑄𝑀 =
𝑄
È necessario definire accuratamente i confini del mercato di riferimento, seguendo il principio di riferire il
denominatore della quota alle vendite delle imprese con le quali esistono rapporti di rivalità diretta, oppure
la quota di vendita delle aziende appartenenti alo stesso gruppo strategico, oppure in corrispondenza dei vari
stadi del canale di distribuzione. È necessario inoltre definire l’area geografica di riferimento e il lasso
temporale di analisi
Mediante le rilevazioni attuate per calcolare la quota di mercato è possibile ottenere informazioni sulla
performance complessiva dell’impresa, l’efficacia delle azioni di marketing, e informazioni più dettagliate
nel caso in cui il mercato sia diviso in aggregati significativi (su base geografica, per forme distributive)
Quota di mercato relativa: rapporto fra la quota di mercato dell’impresa i-esima e quella del principale
concorrente. Il denominatore del rapporto può corrispondere alle vendite della maggiore impresa operante
nel mercato (leader dominante, sfruttamento economie di scala ed esperienza), dei primi due o tre
concorrenti principali (leader del mercato, concorrenzialità), del concorrente più vicino in termini di
dimensioni (concorrenzialità)
La quota di mercato può essere espressa come prodotto di due indici, ovvero il grado di penetrazione e il
grado di copertura ponderata, indici utili per valutare i risultati conseguiti dalla politica di marketing.
Sono utili per valutare la struttura della distribuzione (dati rilevati a livello di distribuzione), oppure la
struttura dei consumi (dati rilevati presso le famiglie)
𝑄 𝐴𝐶𝑆
𝑄𝑀 = × 𝐴𝐶𝑆 = acquisti totali della categoria di prodotto dei clienti serviti
𝐴𝑐𝑠 𝑄
𝑄
𝐴𝐶𝑆 = 𝑖𝑛𝑑𝑖𝑐𝑒 𝑑𝑖 𝑝𝑒𝑛𝑒𝑡𝑟𝑎𝑧𝑖𝑜𝑛𝑒
𝐴𝐶𝑆
𝑄 = 𝑖𝑛𝑑𝑖𝑐𝑒 𝑑𝑖 𝑐𝑜𝑝𝑒𝑟𝑡𝑢𝑟𝑎 𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑟𝑎𝑡𝑎

L’indice di penetrazione esprime la percentuale delle vendite della marca in rapporto alle quantità totali
della categoria di prodotto acquistate dai clienti dell’impresa (considera come mercato di riferimento solo
quello costituito dagli acquisti effettuati alla propria clientela). Mi permette di capire quanto la mia azienda è
importante nel mercato composto dai miei clienti
L’indice di copertura ponderata esprime il peso dei clienti serviti dall’impresa rispetto al mercato totale
della categoria di prodotto considerata. Mi dice quanto i miei clienti sono rilevanti nel mercato

 L’indice di copertura ponderata è ulteriormente scomponibile includendo il numero dei clienti

serviti dall’azienda (Nt) e il numero totale di consumatori (N)

𝐴𝑆𝐶 𝐴𝑆𝐶 𝑁 𝑁
𝑄 = × ×
𝑁 𝑁 𝑄
𝐴𝑆𝐶
= 𝑎𝑐𝑞𝑢𝑖𝑠𝑡𝑜 𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜 𝑑𝑒𝑖 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑖 𝑠𝑒𝑟𝑣𝑖𝑡𝑖 (𝑝𝑒𝑠𝑜 𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜)
𝑁
 𝑁
= 𝑐𝑜𝑝𝑒𝑟𝑡𝑢𝑟𝑎 𝑛𝑢𝑚𝑒𝑟𝑖𝑐𝑎 (% 𝑑𝑖 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑖 𝑒𝑓𝑓𝑒𝑡𝑡𝑖𝑣𝑖 𝑑𝑒𝑙𝑙 𝑎𝑧𝑖𝑒𝑛𝑑𝑎 𝑠𝑢𝑖 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑖 𝑝𝑜𝑡𝑒𝑛𝑧𝑖𝑎𝑙𝑖)
𝑁
𝑁
= 𝑔𝑟𝑎𝑑𝑜 𝑑𝑖 𝑑𝑖𝑝𝑒𝑟𝑠𝑖𝑜𝑛𝑒 (𝑟𝑒𝑐𝑖𝑝𝑟𝑜𝑐𝑜 𝑑𝑒𝑙𝑙𝑎 𝑑𝑖𝑚𝑒𝑛𝑖𝑠𝑜𝑛𝑒 𝑚𝑒𝑑𝑖𝑎 𝑑𝑒𝑙𝑙𝑎 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑙𝑎)
𝑄
Ponendo a confronto la dimensione dei clienti serviti con quella dei clienti presenti sul mercato (Q/N)
si ottiene l’indice di selezione, che è un indicatore della qualità del portafoglio-clienti (grandezza
media dei clienti serviti)
L’indice di assortimento dell’impresa è il rapporto fra la sommatoria degli indici di copertura
ponderata delle diverse varianti e il suo grado di copertura ponderata complessiva. Indica il numero
medio di varianti della marca presenti nei punti di vendita

Azioni per l’accrescimento della quota di mercato

1. Esaminare l’andamento del mercato totale,

valutandone l’andamento e le stagionalità dei consumi
totali
2. Analisi dell’evoluzione della quota dei concorrenti
e delle cause di eventuali variazioni della quota e/o di
scostamenti rispetto agli obiettivi
3. Analisi della distribuzione e della struttura dei
consumi finali. Scomposizione della quota di mercato
a. Indicatori sintetici: considera grado di penetrazione e
di copertura ponderata
b. Analisi del portafoglio-clienti: spiega le ragioni di
eventuali performance insoddisfacenti

Limiti della quota di mercato

 L’analisi è relativa a valori medi

 Non permette di comprendere la performance competitiva puntuale rispetto a specifici concorrenti
 Non è possibile cogliere l’intervento della distribuzione su dinamiche competitive tra i fornitori
industriali
Analisi qualitativa del consumatore
Le fasi del processo di acquisto

Le preferenze di un individuo scaturiscono dall’esecuzione di processi cognitivi

Le fasi principali del processo decisionale di acquisto sono:
1. Percezione del bisogni: stato di necessità che può essere legato a diverse situazioni. Talvolta le
stesse aziende possono far insorgere tale bisogno oppure ricordare una qualche necessità. Insorge
quando si manifesta un gap fra lo stato attuale e lo stato desiderato
2. Ricerca di informazioni: ricerca delle modalità più opportune per soddisfare il bisogno. Google è il
primo momento di informazione, che quindi parte sempre online. Talvolta sono necessarie fonti
empiriche. Ci sono inoltre fonti istituzionali, viste come super partes o neutrali, a tutela del cliente.
Ci sono fonti commerciali, ovvero le pubblicità, volte ad arricchire il patrimonio di informazioni a
disposizione del cliente. Infine, come ultimo metodo di informazione, vi è il passaparola
3. Valutazione delle alternative pre-acquisto: la valutazione non riguarda tutte le alternative
disponibili ma solo un sottoinsieme di esse, quelle considerate idonee dal consumatore (set evocato).
Il set evocato può comprendere opzioni totalmente diverse tra loro (es. mi si rompe la lavatrice:
compro nuova lavatrice, riparo la lavatrice, lavo a mano, lavatrici a gettoni, lavanderia). Viene quindi
stabilita una gerarchia di preferenze, determinata in base a criteri valutativi ben definiti
4. Acquisto del prodotto: momento che gli psicologi dicono essere stressante per il cliente in quanto si
rinuncia a delle alternative. Si cerca di rassicurare il cliente e tranquillizzarlo del caso di insorgenza
di problematiche
o Amazon: resi e rimborsi gratuiti su tutto, tranquillizza il cliente ma crea un monopolio e fa
scomparire i piccoli fornitori e commercianti
5. Utilizzo: l’osservazione del modo di utilizzo di un bene permette di individuare possibili servizi o
beni aggiuntivi
o Telepass: notano che molti viaggiano anche all’estero e creano un metodo di pagamento del
pedaggio anche all’estero o anche del carburante
o Scottex: nota che molti usano per asciugare il fritto e quindi creano un prodotto apposito per
tale funzione
o Microsoft studia i comportamenti dei clienti per migliorare il software nelle versioni
successive
6. Valutazione post acquisto: verifica della soddisfazione rispetto alle aspettative pre-acquisto,
eventuale gap di valore.
7. Fedeltà: un buon livello di soddisfazione genera nel tempo la fiducia del cliente, che si traduce in un
comportamento di acquisto ripetuto
Ogni scelta di consumo è orientata da tre fondamentali componenti:
o Cognitiva: convinzioni dell’individuo nei confronti del prodotto
o Affettiva, valutativa, emozionale: si collega ai sentimenti e alle emozioni positive o negative
suscitate dal prodotto
o Comportamentale, istintiva: riflette la tendenza ad assumere comportamenti istintivi o meno
A seconda del modello mi trovo in situazioni diversi e seguo processi decisionali diversi
Il comportamento del consumatore dipende da diversi fattori:

 Coinvolgimento psicologico: aspetto completamente soggettivo che impatta come il cliente vive il
suo journey
 Che benefici cerco: posso cercare un beneficio esperienziale oppure funzionale
 Fattori psicologici: ognuno ha delle caratteristiche individuali legate all’impatto di diversi fattori
psicologici
 Fattori sociali: condizionamento dell’ambiente in cui si vive. Siamo il risultato anche delle nostre
relazioni e della sedimentazione delle norme e dei valori sociali
o Gruppo di riferimento: coloro rispetto ai quali una persona si confronta e si relazione ed
esercitano una significativa influenza sui suoi comportamenti
 Fattori situazionali: i nostri comportamenti cambiano in base all’ambiente fisco, stato d’animo,
situazioni
o Ambiente fisico: supermercato brianzolo, vanno in quello più brutto per percezione di
risparmio, poi quello brutto ristruttura bello e quello bello ristruttura in brutto, offerta si
sposta (rosso: acquisto d’impulso, blu: acquisti meditati)
o Stimoli musicali e percezioni del tempo di attesa: la scelta della musica da stimoli
 Una musica lenta, a volumi più bassi, crea un senso di rilassamento nei consumatori
che sono disposti a trattenersi più a lungo nell’ambiente di vendita, soprattutto se la
musica è congruente con la merceologia proposta o se la musica diffusa è piacevole
o Stimoli olfattivi: aromaterapia
o Fretta: cattive decisioni
o Acquisti in solitaria: condividere l’acquisto e socializzando l’esperienza

Coinvolgimento psicologico

Vi è una correlazione positiva fra il livello di coinvolgimento e il grado di approfondimento dei processi
informativi e valutativi che precedono l’acquisto. Se vi è un basso coinvolgimento psicologico il cliente salta
la fase della racconta delle informazioni, ricorrendo alla sperimentazione diretta del bene. Nel caso di
elevato coinvolgimento il consumatore fonda le proprie valutazioni su un processo di apprendimento
intenzionale
Il livello di coinvolgimento del cliente dipende da:
o Interesse per la categoria di prodotto o di una specifica marca. Dipende da elementi soggettivi come
le valenze funzionali e socio-psicologiche, il valore emotivo
o Grado di rischio percepito: è connesso all’incertezza sull’esito della decisione ed eventuali
conseguenze negative dell’acquisto, e dipende da fattori individuali e ambientali, e incide sui criteri
valutativi adottati. Al fine di ridurre il rischio il cliente mette cerca informazioni e mette in atto
strategie di riduzione del rischio percepito (fedeltà alla marca o punto di vendita, prodotti fortemente
pubblicizzati, acquisto delle marche più costose o economiche)
o Rischio funzionale: performance inadeguata
o Rischio fisico: minacce per l’incolumità o la salute del consumatore
o Rischio economico-finanziario: conseguenze negative sul piano patrimoniale e/o reddituale
o Rischio psico-sociale: possibile impatto negativo del prodotto sull’autostima dell’individuo
e/o sulla considerazione sociale
 o Visibilità sociale dei processi di acquisto e di consumo: amplifica il rischio psico-sociale percepito
e la rilevanza del prodotto sul piano simbolico. Il consumo di alcuni beni è interpretabile come un
insieme sistematico di segni
o Contesto di utilizzo: il collegamento del prodotto a specifici contesti di utilizzo può modificare il
grado di coinvolgimento psicologico del cliente e quindi i suoi criteri di scelta
Un consistente livello di coinvolgimento psicologico consente al marketing manager di creare nuove fonti di
differenziazione. Un cliente molto coinvolto nell’acquisto di un prodotto ricerca elementi di servizio e
contenuti extra funzionali ed emozionali
È necessario individuare il livello di coinvolgimento e le fonti che lo generano, così da poterle gestire in
maniera adeguata. Tale livello varia tra clienti diversi e può essere una base di segmentazione del mercato.
Può inoltre variare in diverse situazioni di acquisto o di utilizzo del prodotto. Soggetti molto coinvolti sono
sensibili a servizi di tipo informativo, quelli poco coinvolti preferiscono invece la comodità dell’acquisto

Fattori psicologici che influenzano il processo di acquisto

La gerarchia delle preferenze di un individuo scaturisce da

processi cognitivi i cui componenti principali sono le
motivazioni di acquisto, la raccolta delle informazioni, la
formazione di percezioni e il processo di valutazione delle
alternative di offerta. Lo studio del consumatore è volto a
cercare di influenzarne le decisioni

Motivazioni di acquisto

Motivazioni di acquisto: è necessario definire il contenuto e la natura delle motivazioni, e segmentare la

domanda.
Gli acquisti possono avvenire per soddisfare diversi tipi di bisogni:

 Bisogni funzionali: ha un approccio più razionale all’acquisto

 Bisogni di natura esperienziale e socio-psicologica
o Bisogno di identificazione
o Bisogno di affiliazione
o Bisogno di affermazione
o Bisogno di rinvenire nuovi stimoli
È necessario identificare i diversi gruppi di acquirenti al fine di adottare politiche di marketing
differenziate. Sulla base dell’orientamento allo shopping i clienti possono essere distinti in
 Acquirenti ricreativi: il processo di acquisto soddisfa bisogni di ordine psicologico e sociale, ha un
approccio più emotivo all’acquisto

Raccolta di informazioni

Raccolta di informazioni (percezioni): fase in cui il cliente cerca le varie alternative, capta le
caratteristiche di ciascuna di esse e le pone a confronto. Le percezioni del cliente non sono oggettive, tende a
mantenersi coerente attraverso meccanismi di salvaguardia (sono meccanismi di selezione). La tipologia di
ricerca dipende anche dalle motivazioni di acquisto

 Modello di matrice economica: assunzione di perfetta razionalità dell’acquirente e che

l’informazione costa, che porta ad ottimizzare e non massimizzare le fonti di informazione
o Teoria della ricerca ottimale: le scelte sono fondate su un livello di informazione ottimale
(analisi costi-benefici, criterio dell’utilità marginale)
 Modelli di marketing: il cliente non è razionale
o Shopping around: la maggior parte delle shopping expedition è multiprodotto quindi i clienti
non vanno di negozio in negozio per confrontare le offerte.
o Browsing behavior: la spedizione multi-scopo permette invece di ottenere ulteriori
informazioni in maniera informale
 Natura informale e ricreativa di una parte della ricerca, c’è sia ricerca mirata che ricerca
continua. Dipende inoltre dalla tipologia di acquirente
 Tipologia di beni: vi è un diverso comportamento nei confronti di tipologie diverse di beni (varia in
base al coinvolgimento psicologico: basso coinvolgimento ⇒ meno informazioni)
o Shopping goods: necessità di ricerca di informazioni (no dotazione informazioni)
o Non shopping goods: non c’è necessità di ricerca informazioni (info pregresse)
 Specialty goods: elevato coinvolgimento
 Convenience goods: basso coinvolgimento
 Tipologie di fonti di informazione:
o Fonti commerciali: gestite e controllate dall’azienda
o Fonti istituzionali: imparziali e competenti
o Fonti interpersonali
o Fonti empiriche
Il cliente può sviluppare una gerarchia informativa. Si è assistito, grazie alla digitalizzazione, di un
incremento del volume di dati di mercato disponibili, una riduzione dei costi di accesso ai dati ma un
aumento della complessità dei processi di selezione e utilizzo dei dati
Ricerca pre-acquisto Ricerca continua
Determinanti Coinvolgimento nell’acquisto Coinvolgimento nel prodotto
Ambiente esterno e fattori situazionali Ambiente esterno e fattori situazionali
Motivazioni Assunzione di una migliore decisione Costituzione di una banca dati per usi futuri
Risultati Incremento delle conoscenza del prodotto e del Incremento della conoscenza del prodotto e del
mercato, migliore decisione d’acquisto e mercato, incremento di acquisti di impulso e
soddisfazione per un migliore acquisto soddisfazione ricavata dal processo di ricerca

 La profilazione preventiva, particolarmente efficacie con tecniche di marketing digitale, permette di

indirizzare meglio il marketing per renderlo più efficace
o Attenzione selettiva: processo di selezione degli input che raggiungeranno lo stato di
consapevolezza, noi vediamo le cose che in un certo momento sono percepiti come rilevanti
 Messaggi disturbanti, shock, vengono filtrati e quindi vanificati dall’attenzione
selettiva
o Distorsione selettiva: meccanismo di interpretazione degli stimoli che hanno superato il filtro
dell’attenzione selettiva. È influenzata dal sistema di opinioni e credenze. L’interpretazione è
sempre coerente con le proprio e convinzioni pregresse
o Ritenzione selettiva: solo alcuni stimoli sono memorizzati, gli altri andranno persi
 Valutazione delle alternative pre acquisto
  Atteggiamenti: insieme organizzato e relativamente stabile di conoscenze, concezioni e di
esperienze che sfociano in comportamenti che si manifestano in certi tipi di sentimenti che noi
abbiamo nei confronti di tutto. Ogni atteggiamento ha una serie di componenti
o Cognitiva
o Affettiva: determina la sensazione o il sentimento
o Comportamentale: azioni conseguenza di un nostro pensiero
 Apprendimento: i comportamenti sono influenzati dal costante processo di apprendimento che ci
aiuta a generalizzare e discriminare, che non sono sempre razionali, influenza dell’esperienza
pregressa induce cambiamenti nei nostri comportamenti

Valutazione delle alternative pre-acquisto

Attività intraprese dal consumatore per apprezzare la corrispondenza tra le proprie aspettative e le
caratteristiche delle diverse soluzione candidate all’acquisto
Modello multi-attributo:
L’acquirente, nella scelta di un bene, ricerca la soddisfazione di un articolato insieme di bisogni. Quindi il
confronto tra le alternative verte sulla valutazione delle singole caratteristiche possedute e sull’importanza
data a ciascun attributo. Le offerte vengono quindi ordinate in rapporto alla valutazione complessiva

 Individuazione delle caratteristiche sulle quali attuare il confronto: dipendono dai benefici
ricercati, individuate con ricerche di mercato
 Regole di confronto delle alternative per la formazione della struttura delle preferenze:
o Strategie valutative e non valutative:
 Strategie valutative: organizzazione delle informazioni relative alle singole
alternative. Si distinguono a loro volta in valutazioni globali o basate sugli attributi
specifici (analitiche)
 Strategie non valutative: regola decisionale semplice
o Rispetto alle valutazioni analitiche si possono usare modelli compensativi o non
compensativi:
 Modelli compensativi: valutazione simultanea di tutti gli attributi
 Modello multi-attributo: indice sintetico di atteggiamento Aj = Wi × Bij
 Aj : atteggiamento verso il prodotto j
 Wi : importanza dell’attributo i
 Bij : valutazione soggettiva della posizione occupata dal prodotto j
relativamente all’attributo i
 Modello del profilo ideale: tanto più una marca si avvicina all’ideale tanto
maggiore è la probabilità di essere scelta
 Modelli non compensativi: l’acquirente individua un attributo principale e confronta
le opzioni rispetto a tale caratteristica
 Modello congiuntivo: la valutazione dei diversi profili di offerta avviene
verificando la presenza dei requisiti minimali, semplificando il problema
decisorio (vasto numero di attributi giudicati rilevanti)
 Modello disgiuntivo: come il modello congiuntivo ma presenta un ridotto
numero di attributi giudicati rilevanti
  Modello lessicografico: i diversi attributi sono classificati in ordine di
importanza e per ciascuno viene identificato il livello ideale. Quindi la
valutazione degli attributi avviene in ordine gerarchico e sulla base della
distanza della posizione occupata dal prodotto rispetto a quella ideale
I criteri dipendono dai benefici ricercati, le procedure dipendono dalle modalità adottate dalla clientela per
elaborare le informazioni relative ai diversi criteri valutativi (4 tipologie di procedure valutative)
1. Livello di specificità delle procedure: analitiche o sintetiche
2. Procedure basate sull’oggetto e procedure basate su attributi
3. Natura:
a. Estensione delle caratteristiche considerate
b. Tipo di comparazione effettuata (livello minimo o ideale)
La comprensione del tipo di procedura è rilevante per il marketing management. Possono essere eterogenei e
differenti per i vari segmenti di clientela
Modello choice-set:
Il processo di valutazione è raffigurato tramite una serie di insiemi (set) di dimensioni progressivamente
ridotte, ognuna delle quali include tutti quei prodotti nei confronti dei quali il consumatore ha manifestato
una certa reazione. È un procedimento a tappe e i prodotti vengono selezionati in base al superamento di
soglie significative
Il consumatore non può essere a conoscenza del total set, ma
solo di una parte, awareness set.

 L’evoket set include tutte le marche valutate

positivamente che sono considerate dal consumatore
o Action set: sono disposto a sostenere uno
sforzo per informarmi
 Interaction set: il consumatore è
disposto ad a interagire con il prodotto e il personale di vendita
 Product chosen
 Reject set
 Quiet set: si evita di approfondire con il personale di vendita
o Inaction set: non sono valutati in profondità
 Inert set: valutati neutralmente
 Inept set: valutate negativamente
Strumento analitico che permette la valutazione della consistenza del vantaggio competitivo dell’impresa nei
vari stadi del processo decisionale dell’acquirente
I modelli choice- set sono complementari ai modelli multi-attributo. Il comportamento di acquisto è frutto
dell’interazione di più elementi

Il momento dell’acquisto

La decisione di acquisto scaturisce dall’interazione fra numerosi soggetti, il gruppo decisionale di acquisto:

 Iniziatore: rende manifesta la necessità di soddisfare un’esigenza

  Influenzatore: condiziona le fasi di ricerca dei dati, produzione di informazioni e definizione dei
criteri selettivi
 Decisore: colui che attua la scelta finale e a cui spetta la responsabilità
 Acquirente: approvvigionamento del prodotto
 Consumatore: vive in prima persona l’esperienza di utilizzo e influenza la formazione degli
atteggiamenti successivi all’acquisto
Un soggetto può svolgere più ruoli o un ruolo piò essere svolto da più persone, l’identificazione e l’analisi
sistematica dei ruoli elencati è la premessa alla comprensione deli processi di scelta del consumatore. I
processi di scelta del consumatore scaturiscono dalla mediazione delle finalità perseguite dai membri del
gruppo decisionale di acquisto
L’ambiente di vendita è una fonte continua di stimoli, in grado di agire sul sistema percettivo del cliente
(influenza le scelte) e trasformare un semplice atto di acquisto in un’esperienza psicologicamente
coinvolgente. Riduzione, da parte dei clienti, di acquisti pianificati in dettagli e prevalenza di acquisti
definiti genericamente, quindi maggiormente influenzabili dal distributore. Leve del retailing mix:

 Display: all’aumentare dello spazio a scaffale di un prodotto le vendite aumentano ad un tasso

decrescente. Il cliente è sensibile all’impatto visivo. È rilevante anche la posizione assegnata
 Assortimento: la rottura di stock non ha solo effetti immediati sulle vendite di breve periodo, ma
anche sui convincimenti e gli atteggiamenti del consumatore verso il punto di vendita
 Promozioni: determinano la sostituzione delle marche e dei punti di vendita, incentivano l’acquisto
di prodotti complementari non in promozione
 Prezzo: la maggioranza degli acquirenti possiede soltanto un’idea approssimativa del prezzo
effettivamente pagato in precedenza

Utilizzo del prodotto

Le attività di utilizzo del prodotto si distinguono in autoteliche (alle quali è associato valore) o strumentali
(strumentali per il raggiungimento di altri obiettivi)

 Attività di predisposizione (sensing): elaborazione o raccolta di informazioni per poter utilizzare il

bene (scanning). Successivamente seleziona i dati più rilevanti e definisce la strategia di fruizione
(enacting)
 Attività di interazione (sharing): il consumatore interagisce con un contesto di consumo,
partecipando alla costruzione del contesto
 Attività di realizzazione (performing): mette in pratica le attività che gli permettono di trarre
valore dal consumo e possono essere produzione in senso stretto, personalizzazione, apprezzamento
L’analisi delle attività di consumo permette di evidenziare opzioni per ampliare la value proposition

Valutazione post acquisto

La soddisfazione del cliente è definita come la capacità di offrire prodotti e servizi in linea o che superano1
le aspettative della domanda ed è misurata mediante la quantificazione del differenziale tra il livello delle
percezioni post-acquisto e quelle delle sue aspettative.
 𝑠𝑜𝑑𝑑𝑖𝑠𝑓𝑎𝑧𝑖𝑜𝑛𝑒 = 𝑝𝑒𝑟𝑐𝑒𝑧𝑖𝑜𝑛𝑖 𝑝𝑜𝑠𝑡 𝑎𝑐𝑞𝑢𝑖𝑠𝑡𝑜 − 𝑎𝑠𝑝𝑒𝑡𝑡𝑎𝑡𝑖𝑣𝑒
La soddisfazione è alla base della fiducia che il cliente ripone nell’impresa. La fiducia è il livello di certezza
delle aspettative create dall’impresa. Questa è determinata inoltre da antecedenti di natura comportamentale
(esperienze pregresse) e di tipo cognitivo-affettivo
La fiducia è alla base della fedeltà, dalla quale dipendono le performance competitive ed economiche
dell’impresa, rappresentate da indicatori come quota di mercato e livello di marginalità

 Dimensione cognitiva: livello di fiducia riposta in un’impresa o marca

 Dimensione comportamentale: livello di riacquisto
Capire le dinamiche evolutive della
distribuzione
Le imprese commerciali

Imprese commerciali: imprese che svolgono come attività prevalente la compravendita di beni.
Rappresenta l’anello di congiunzione fra i produttori industriali e i consumatori finali, riducendo la distanza
spazio-temporale che tradizionalmente li divide. Il prodotto delle imprese commerciali è dato dal punto di
vendita. Sono in grado di generare delle utilità di luogo, di tempo e di possesso poiché hanno un’offerta
ampia di prodotti e un capillarità sul territorio. Si qualificano come clienti intermedi e spesso hanno un
fatturato molto maggiore delle imprese industriali
Le aziende commerciali si sono sempre più attivate nella gestione della relazione con la clientela e il
marketing. Si sono inoltre sviluppate notevolmente sul piano dimensionale e rispetto alla capacità di
governo dei mercati
L’analisi della domanda intermedia deve identificare e comprendere i principali trend evolutivi e come
queste imprese possano condizionare le percezioni e preferenze dei clienti finali in merito al prodotto.
Negli ultimi decenni molte di queste imprese si sono riunite in supercentrali d’acquisto per accrescere il
proprio potere d’acquisto e quindi ottenere migliori condizioni economiche dalle aziende a monte del canale
in fase di negoziazione dei contratti di compravendita (coopetition orizzontale)

Struttura del settore commerciale

Le imprese commerciali si dividono in distribuzione fisica o e-commerce. La distribuzione fisica può

distinguersi a sua volta in punti vendita fissi o ambulanti e forme speciali di vendita.
L’e-commerce è in crescita ma solo 1/5 degli acquisti sono fatti online
I punti di vendita fissi si classificano in base a:

 Dimensione: classi dimensionali previste dalla normativa

 Tipologia di prodotti venduti:
o Alimentari: prodotti alimentari e di largo consumo (detersivo)
o Non alimentari
 Clientela:
o Al dettaglio: clientela privata
o All’ingrosso: pubblico professionale
 Modalità di vendita:
o Self-service
o A vendita assistita
 Modernità della formula distributiva:
o Tradizionali: piccoli punti vendita dei centri cittadini, ridotte dimensioni ed eterogenei
o Moderni: sviluppati secondo regole che permettono di individuare diversi format
Principali format distributivi nell’ambito della distribuzione moderna

 Supermercato: esercizio di vendita al dettaglio operante nel campo alimentare organizzato a self-
service e con pagamento all’uscita che dispone una superficie di vendita compresa tra i 400 e i
2499 metri quadrati
o Vasto assortimento di prodotti alimentari e non alimentari di uso domestico corrente
o Localizzati in aree urbane o nei pressi di agglomerati di minori dimensioni
o Solitamente dotati di un parcheggio
 Ipermercato: esercizio di vendita al dettaglio operante nel campo alimentare, organizzato a self-
service e con pagamento all’uscita che dispone di una superficie di vendita maggiore o uguale a
2500 metri quadrati (tutto sotto lo stesso tetto)
o Prodotti alimentari e ampio assortimento di beni non alimentari (due macro-reparti ben
distinti)
o Dislocazione extraurbana, ampio parcheggio, numero elevato di casse, estensione orari
d’apertura, presenza di laboratori interni per la preparazione di cibi, banchi per prodotti
freschi e vendita assistita
o Elevata quantità e varietà dei prodotti di marca
o Prezzi competitivi ed elevato utilizzo di promozioni di prezzo
 Punto di vendita a libero servizio: esercizio di vendita al dettaglio operante nel campo alimentare
organizzato a libero servizio con pagamento all’uscita, che dispone di una superficie compresa tra
100 e 399 metri quadrati, di proprietà di piccoli imprenditori indipendenti. Ubicati nei quartieri
residenziali e la clientela sono le persone che abitano nelle immediate vicinanze
o Superette: esercizio di vendita al dettaglio operante nell’alimentare e organizzato a self-
service, con una superficie di vendita compresa tra i 200 e i 399 metri quadrati
o Minimarket: negozio al dettaglio operante nell’alimentari e organizzato a libero servizio,
con una dimensione compresa tra i 120 e i 199 metri quadrati
o Corsie strette, banchi alti, esposizione dei prodotti essenziale e assenza parcheggio
 Superstore: punto di vendita al dettaglio, organizzato a self-service, che tratta merceologie
alimentari, la superficie è superiore a 2000 metri quadrati e in genere non supera i 3000 mq
o Localizzato in zone periferiche facilmente raggiungibili con i mezzi pubblici
o Negozi autonomi, dotati di parcheggi o situati in centri commerciali di media dimensione
o Orari di apertura simili ai supermercati ma con estensioni nei festivi
o Ampliamento dell’offerta in alcune categorie merceologiche, soprattutto nel non alimentare
o I servizi aggiuntivi sono assenti o limitati
 Discount: punto vendita al dettaglio, a self-service, operante nel comparto alimentare
o Assortimento composto prevalentemente da prodotti non di marca
o Allestimento spartano
o Minor numero di referenze (varianti per singola classe di prodotto)
o Può essere considerato come una specializzazione del supermercato secondo un orientamento
alla convenienza del prezzo
o La convenienza deriva da logistica snella, soli servizi essenziali e poche varianti di prodotti
 Convenience store (negozio di prossimità): punto di vendita di ridotte dimensioni che offre un
assortimento di prodotti alimentari e non che soddisfano le esigenze quotidiane
o Locati in zone di alto passaggio
o Comodità dovuta alla vicinanza e agli orari di apertura estesi
o Gli acquisti sono d’impulso o di emergenza
 o Alcuni offrono la prima colazione e la preparazione di piatti pronti che possono essere
consumati sul posto o a casa
 Cash and carry: rappresenta l’applicazione del self-service a un magazzino all’ingrosso. Sono
negozi non accessibili a clienti privati ma destinati ad utenti professionali
o Grandi dimensioni
o Strutture autonome dotate di parcheggi
o Il pagamento è in contanti con emissione immediata della fattura
o I clienti provvedono autonomamente al trasporto merce
 Grande magazzino: esercizio per il commercio al dettaglio, solitamente assistita, operante nel
campo non alimentare che dispone di una superficie di vendita superiore a 400 metri quadri e di
almeno cinque reparti distinti, destinati alla vendita di articoli di settori merceologici diversi e di
largo consumo
o L’abbigliamento è il reparto portante
o L’assortimento è completato da prodotti semidurevoli per casa e tempo libero
o Prodotti di qualità medio-alta
o Locati nelle aree di maggior pregio commerciale, all’interno di edifici importanti
o Sprovvisti di parcheggio
o Si trovano anche spazi dedicati alla ristorazione, localizzati agli estremi
 Grande superficie specializzata (GSS): esercizio commerciale operante nel comparto non
alimentare che fa capo a un’impresa che gestisce almeno 10 punti vendita e/o ha una superficie di
vendita superiore a 250 metri quadrati
o Forte specializzazione su una determinata categoria con un’offerta molto dettagliata e a
prezzi contenuti
o Vendita a self-service, anche se il cliente può essere assistito dal personale competente
o Talvolta sono offerti servizi aggiuntivi che coinvolgono il cliente durante la visita o altri
servizi come il baby-sitting, aree ristoro e relax
 Centri commerciali: complesso concepito, promosso, realizzato e gestito con criteri unitari da una
società che concede a terzi (pagano) l’utilizzo da parte degli spazi per esercitare l’attività di vendita.
o Presenta almeno 10 negozi al dettaglio, dispone di infrastrutture, servizi comuni e ampio
parcheggio
o Il 40% della superficie di vendita è destinato a esercizi tradizionali e specializzati
o È integrato con attività paracommerciali (bar, ristoranti) ed eventualmente
extracommerciali (teatri, cinema) per una maggiore attrattività
o Ogni centro è gestito da un organismo che fa capo alla proprietà, che ne coordina le attività
generali e di marketing per promuovere in centro
 Factory outlet center: strutture simili ai centri commerciali al cui interno sono presenti punti di
vendita che fanno capo a imprese produttrici operanti per lo più nel campo dell’abbigliamento e
accessori
o Localizzati in zone extraurbane strategiche per la capacità di attrarre elevato numero di clienti
o Coprono una superficie molto vasta, al cui architettura richiama quella di piccoli borghi con
piazze e fontane
o La differenza dai centri commerciali è che i negozi sono spacci aziendali, propone a prezzi
scontati una selezione dei prodotti della casa produttrice (evoluzione degli spacci aziendali)
o Prodotti di alto livello a prezzi accessibili
Evoluzione del settore commerciale

Rivoluzione commerciale: modifica degli assetti competitivi, organizzazione aziendale e delle formule
distributive prevalenti → distribuzione moderna

 Modernizzazione: negli Stati Uniti formula del supermercato nell’ambito del comparto grocery e
quella del department store per gli altri beni di consumo. Questa si è poi evoluta nel superstore nel
Regno unito, poi nell’ipermercato in Francia, nel discount store in Germania. In Italia cooperazione e
associazionismo hanno trainato il processo di modernizzazione
 Concentrazione: aumento delle dimensioni delle imprese commerciali, con conseguente aumento
del loro potere e creazione di supercentrali d’acquisto
 Processo di liberalizzazione e internazionalizzazione: in Italia è più subita che attuata, ha indotto
la modernizzazione e la concentrazione.
 Accrescimento della capacità di distribuzione di condizionare le preferenze della domanda:
marketing di insegna, svincolato da quello delle aziende industriali. Realizzazione di prodotti con
marca commerciale (private label)

Le attività svolte dalle imprese commerciali

Il servizio commerciale

Il servizio commerciale costituisce il prodotto dell’impresa commerciale e può essere definito come mix di
servizi elementari combinati in proporzioni diverse per appagare il bisogno di un determinato segmento di
domanda. I servizi centrali soddisfano direttamente il bisogno per cui viene richiesto il servizio, quelli
periferici sono a supporto dell’attività principale (permettono di differenziare la propria offerta per i clienti).
I servizi commerciali si dividono in servizio commerciale in senso stretto ( servizi logistici o informativi) e
servizi aggiuntivi (altri). La loro analisi permette di comprendere la scelta di posizionamento strategico

 Dimensione logistica: servizio che facilita l’aspetto logistico dell’approvvigionamento dei beni
o Servizio di prossimità: diminuisce i costi di trasporto e tempo
o Servizio di stoccaggio: diminuisce il costo di stoccaggio
o Estensione dell’orario di apertura: diminuisce il costo soggettivo del tempo
o Ampiezza dell’assortimento: diminuisce il numero di shopping expeditions
o Self-scanning, consegna a domicilio
 Dimensione informativa: servizi volti ad arricchire e a supportare il processo di scelta
o Preselezione: riduce i costi di ricerca delle informazioni
o Profondità dell’assortimento: un’elevata profondità (varianti e referenze) permette al
consumatore di ottenere maggiori informazioni in un singolo punto vendita
o Informazione diretta: riduce i costi di informazione
 Servizi aggiuntivi: non costituiscono il core business ma elementi di estensione dell’attività.
Facilitano lo svolgimento della funzione primaria dell’impresa di distribuzione
La funzione centrale è quella logistica e informativa, gli altri servizi facilitano lo svolgimento della funzione
primaria, accrescendo il valore dell’offerta per il cliente. Le diverse componenti del servizio assumono
diverso peso in base alle differenti situazioni e dal profilo del consumatore. L’utilità dell’attributo logistico
è inversamente correlata al grado di problematicità del processo di acquisto, mentre l’utilità dell’attributo
informativo è collegato in maniera diretta.

Innovazione commerciale

Crescente ricerca d’innovazione per la necessità di differenziarsi dai concorrenti dovuto all’aumento della
pressione concorrenziale e dall’impossibilità di ottenere una copertura brevettuale e di mantenere riservato il
contenuto innovativo del prodotto distributivo. Vi è imitazione immediata, soprattutto delle innovazioni front
end, rispetto a quelle back end
Le innovazioni possono riguardare i processi inter-organizzativi, le strutture e processi organizzativi

Il marketing delle imprese commerciali

L’evoluzione della capacità di marketing delle imprese commerciali ha portato a:

 Marche commerciali (private label): sviluppo di prodotti propri, concorrenza orizzontale con
l’industria, passaggio ad un’attività di branding propria a livello distributivo
o La quota di mercato della marca commerciale è direttamente proporzionale al grado di
concentrazione del settore distributivo
 Programmi di fidelizzazione: gestione personalizzata della relazione con il cliente
 Marketing d’insegna: condizionamento delle preferenze della domanda
o Micro-marketing: finalizzate a valorizzare la propria offerta commerciale, offrendo
combinazioni di prodotti e promozioni personalizzare
In assenza di una reazione da parte delle imprese industriali questi cambiamenti potrebbero portare ad una
situazione in cui i distributori potrebbero essere nelle condizioni di controllare la parte più significativa delle
politiche di canale e dell’offerta industriale
Strategie di marca commerciale:
Marca in esclusiva Prodotto Generici garantiti o prodotti di Marca fantasia non
generico bandiera riconoscibile
Marca fantasia Marca insegna Marca insegna per tipo di segmento
riconoscibile

L’impatto sulle attività di marketing delle imprese

Le imprese hanno iniziato a sviluppare un proprio orientamento all’innovazione, hanno nuove fonti di
generazione del valore per la domanda. Le imprese industriale devono quindi progettare nuove modalità
gestionali per ottenere la collaborazione dei distributori, diventata cruciale
Trade marketing: attività commerciali che le imprese industriali dedicano alla gestione della relazione con
il distributore
Dimensione collaborativa nella gestione delle relazioni di canale: i progetti di partnership tra imprese e
distributori permettono di creare nuovi spazi di mercato e sfruttare sinergie che accrescono l’efficienza della
filiera e il valore creato per il cliente
Adottare un approccio strategico
Approccio strategico

Fasi del processo strategico:

1. Segmentazione della domanda: quanti e quali segmenti di domanda sono presenti nel mercato
rilevante per l’impresa
2. Selezione del segmento target: quali esigenze sono insoddisfatte nel mercato rilevante e quali di
queste l’impresa è in grado di soddisfare
3. Posizionamento dell’offerta: quali differenze l’impresa desidera evidenziare rispetto ai concorrenti
4. Progettazione del marketing mix: come trasferire le scelte strategiche di posizionamento nelle
attività di marketing

Segmentazione della domanda

Processo che consiste nell’organizzare una popolazione di potenziali acquirenti, clienti finali o imprese, in
uno o più gruppi, definiti «segmenti», omogenei per tipo di caratteristiche, bisogni o comportamenti.
La segmentazione è un processo analitico che permette di ridurre la complessità del mercato. Serve per poter
approcciare i diversi segmenti in modo diverso. L’insieme di soggetti da suddividere è la domanda
potenziale, e vengono segmentati in base a parametri di analisi (criteri di segmentazione). I gruppi che si
vengono a creare sono chiamati cluster o segmenti
Ogni segmento deve soddisfare 5 requisiti:

 Descrivibilità e misurabilità: identifica i gruppi in modo preciso in termini di dimensioni, potere di

acquisto, caratteristiche etc.
 Rilevanza: permette di stabilire la rilevanza dei diversi segmenti per l’impresa
 Stabilità: segmenti con preferenze durature
 Differenziabilità: porta ad individuare un sistema di preferenze differenti per i vari segmenti
 Raggiungibilità: permette all’azienda di raggiungere e servire i segmenti in condizioni di
economicità
I criteri di segmentazione sono caratteristiche dei clienti che giustificano delle differenze nelle loro
preferenze e possono essere:

 A priori (descrittivo): i criteri fanno riferimento a specifiche caratteristiche del soggetto

riconducibili ad elementi
o Socio-demografici: più oggettivi e facili da ricavare (età, genere …)
o Comportamentali (livello di acquisto del prodotto, abitudini di shopping …)
o Psico-grafici: sintetizzano gli stili di vita
Tuttavia, due unità di consumo simili possono manifestare comportamenti di consumo differenti
(troppo semplice, stereotipi vanno controllati)
 A posteriori (comportamentale o causale, benefit segmentation): le persone sono segmentate in
base all’analisi dei comportamenti effettivi per comprendere i drivers del cliente. L’obiettivo è quello
di creare segmenti omogenei sul piano dei benefici ricercati dal mercato. È più efficace per lo
 sviluppo di nuovi prodotti perché identifica i segmenti direttamente sulla base delle preferenze, è
tuttavia un processo più impegnativo e oneroso, servono una maggiore quantità di informazioni e le
preferenze sono più variabili
o Benefici ricercati
o Tipo di utilizzo, occasione e intensità
o Livello di soddisfazione
o Fedeltà alla marca
o Sensibilità alle variabili di marketing
Una volta definiti i segmenti è necessario profilarli, ovvero definirne le caratteristiche e costruzione di un
identikit, arricchire il segmento di informazioni
È possibile utilizzare più di un criterio allo stesso tempo
La segmentazione serve per ottenere dei gruppi di clienti rilevanti per il processo di marketing dell’azienda
Segmentazione nei mercati industriali:

 Macro-variabili: fanno riferimento ad alcune caratteristiche delle aziende clienti osservabili

dall’esterno (dimensioni, tipo di settore, posizione geografica)
 Micro-variabili: caratteristiche interne del cliente (preferenze del responsabile degli acquisti,
processo di acquisto, sensibilità al prezzo)

Definizione del target (targeting)

Successivamente si selezionano i segmenti bersaglio, prioritari, rispetto ai quali puntare gli sforzi di
marketing. Questi sono scelti valutando:

 Attrattività dei segmenti: considerando la dimensione (numerosità e capacità di acquisto) attuale e

potenziale, i costi necessari per servire il segmento (profittabilità), intensità competitiva
(affollamento)
 Strategia aziendale e risorse di cui l’azienda dispone: allineamento con la strategia aziendale,
disponibilità di risorse per servirlo e l’impatto sulle vendite totali dell’azienda, possibilità di servire il
segmento

 Targeting concentrato: un solo segmento

 Targeting per specializzazione selettiva: i segmenti target sono diversi e variegati, ma in numero
contenuto. Ci sono marketing diversi per i vari segmenti e sono usati vari canali di vendita
L’attrattività di un segmento di mercato dipende dalle opportunità di mercato (dimensioni del mercato,
tasso di sviluppo, potere d’acquisto dei clienti), dall’ambiente competitivo (numero di imprese rivali,
facilità d’ingresso, differenziazione, minaccia di rivali) e l’accesso al mercato (facilità d’accesso alla
clientela, fonti del vantaggio competitivo, capacità di imitazione, aspetti regolamentativi)
Posizionamento

L’ultima decisione da prendere, una volta selezionato il segmento target, è la decisione di posizionamento
sul mercato, la collocazione del prodotto in un definito sistema di percezioni dell’acquirente, rispetto
all’offerta complessiva (posizionamento atteso e posizionamento reale, possono essere più o meno simili in
base all’efficacia del marketing attuato). È la percezione della value proposition che si propone al target
Il prodotto commodity non ha un posizionamento, il prodotto specialty ha un posizionamento, che conferisce
al prodotto connotati e caratteristiche di distintività
Il posizionamento viene espresso in termini relativi rispetto a due benchmark:

 Il prodotto ideale: espresso dal segmento di consumatori target

 La concorrenza: come viene percepita dal medesimo segmento di domanda
È un concetto soggettivo e percettivo basato sulla distanza percettiva dal profilo ideale (gap di valore) e dal
posizionamento dei concorrenti (gap competitivo)
Per comprendere il posizionamento viene utilizzata la mappa delle
percezioni che rappresenta su un piano gli oggetti di valutazione
esistenti e i vettori relativi agli attributi. Si possono individuare gli
ambiti di rivalità considerando la vicinanza delle offerte. La
mappa delle preferenze rappresenta invece la posizione dei profili
ideali di offerta espressi dal consumatore. Dalla loro
sovrapposizione è possibile determinare il gap esistente tra il modo
in cui sono percepiti i prodotti e i punti ideali
Il posizionamento è la base dell’immagine della marca e si
disegna in base all’insieme di significati (ciò che il cliente associa agli elementi percepiti) che caratterizzano
il prodotto e alle relazioni che si instaurano fra essi. L’immagine di un prodotto dipende da ciò che il cliente
associa agli elementi percepiti (sintesi cognitiva sovraordinata)
Per incidere sull’immagine si possono attuare politiche di posizionamento o riposizionamento. Si cerca di
indentificare le determinanti e i meccanismi cognitivi che guidano il processo cognitivo alla costruzione
dell’immagine. Si è evinto che il processo cognitivo di image building è un processo di inferenza che
consente ai soggetti di estrapolare diversi aspetti dall’immagine
Progettazione delle strategie di posizionamento, devono essere definite:

 Azioni da intraprendere per migliorare il posizionamento;

o Modificare l’offerta
o Intervenire sui pesi relativi degli attributi-benefici
o Modificare l’opinione sull’impresa
o Modificare l’opinione sui concorrenti
o Attirare l’attenzione di attributi non contemplati nel processo di valutazione delle alternative
o Modificare la percezione del prodotto ideale
o Introdurre un nuovo prodotto o un nuovo marchio (strategia di affiancamento)
o Introdurre un’offerta fortemente innovativa
 Scelta di tipo di posizionamento: argomento su cui concentrare l’attenzione. Le possibili basi di
posizionamento sono:
o Gli attributi dell’offerta: devono essere semplici, facili da trasmettere, ma non devono per
forza essere i più rilevanti
 o Benefici ricercati (a volte si sovrappone con gli attributi del prodotto)
o Funzioni o occasione d’uso del prodotto
o Utilizzatori
o Rispetto ad un altro settore: Danacol con visita medica (le possibilità del cliente possono
appartenere a settori diversi)
o Caratteristiche dell’impresa
o Concorrenza: non si può legalmente dire compra me perché sono migliore (spesso diventano
guerre legale, guerre commerciali)
o A più di uno dei punti precedenti
o Rapporto qualità-prezzo
o Dissociazione dalla categoria: rifiuto della categoria che eticamente non ritengo più
proponibile
o Posizionamento valoriale (valore condiviso con il cliente): Patagonia che propone i loro
valori di sostenibilità, sottolineo le emozioni che suscita il prodotto
Bisogna identificare le caratteristiche più rilevanti e differenziali del prodotto per renderle
immediatamente, univocamente e memorabilmente presenti nella mappa delle percezioni del cliente
La distanza cognitiva tra l’immagine della marca e la configurazione del profilo ideale espresso dal
consumatore è un’informazione importante per il management. Si calcola classificando le marche lungo una
scala preferenziale, determinando tre aree di posizionamento (accettazione, comportamento neutrale e
rifiuto)
Un buon posizionamento deve essere:

 Chiaro: il target associa con precisione al posizionamento i relativi attributi chiave identificati
dall’azienda per definirlo
 Rilevante: le caratteristiche rispondono a un bisogno o ad un problema che il target percepisce come
prioritario
 Positivo: quando il target ritiene che la value proposition si avvicina al livello ideale di presentazioni
richieste dal prodotto
 Distintivo: quando il target percepisce distanza, ovvero differenza, rispetto alle value proposition
della concorrenza

Sistemi di differenziazione

Coca Cola: La marca serve ad identificare e distinguere i beni e

 Lattine personalizzate con i nomi (ingenti costi ed servizi di un’impresa da quelli dei competitor
investimenti nel ripensamento della produzione)  Nome
o Funziona perché nel cercare il proprio nome  Termine
nella lattina, interagisco con il brand e passo  Segno
diversi minuti davanti all’espositore e rende  Simbolo
più esperienziale l’acquisto e il consumo,  Disegno
togliendolo dalle commodities  Combinazione di più elementi
 Differenziazione del prodotto, facendo difficoltà a Un brand è l’insieme delle promesse, associazioni,
capire i bisogni del cliente mi colloco su tutto il immagini che vengono associate con l’azienda
mercato, lattine diverse che coprono drivers e I requisiti di un buon nome di marca:
bisogni diversi  Facile da pronunciare, da scrivere o da ricordare
Eridania: venditore di zucchero che lancia nel mercato  Comunica benefit del prodotto
diversi tipi di zucchero per non essere più una  Suggerisce impieghi o caratteristiche speciali
commodity
 Distintivo
Disegnare un’offerta distintiva
L’assortimento delle imprese

L’assortimento è rappresentato dall’insieme dei prodotti offerti dall’impresa al mercato, rappresenta un

elemento base dell’offerta:

 Imprese industriali: scelte relative alla politica di prodotto. Finalizzati a soddisfare bisogni specifici
di specifici segmenti di consumatori
 Imprese commerciali: elemento centrale dell’offerta, sintesi di servizio e prodotto. Finalizzato a
soddisfare un insieme più ampio di bisogni

Imprese industriali

Le decisioni di politica di prodotto vengono assunte a tre livelli di aggregazione:

 Singolo articolo: unità elementare dell’assortimento

 Linea di prodotti: gruppo di articoli caratterizzati da affinità in termini di utilizzo, bisogni
soddisfatti, consumatori serviti e canali distributivi utilizzati
 Product mix (assortimento): rappresenta l’insieme dei prodotti offerti da un’impresa o da una
singola divisione o business unit, le componenti dell’offerta industriale. L’assortimento è classificato
in base a due dimensioni
o Ampiezza: si riferisce alla numerosità delle linee di prodotto offerte dall’impresa. Definisce
la politica di prodotto e le strategie di brand extension
 Molteplicità di linee di prodotto, con lo sfruttamento di sinergie, utilizzando la propria
immagine e capacità distintive
 Concentrazione su una sola linea di prodotto, sfrutta le economie di specializzazione
 Ampiezza per integrare grappoli di bisogni
o Profondità: numerosità degli articoli che compongono ciascuna linea di prodotto. Dipende
da:
 Articolazione dei bisogni della domanda
 L’intensità della pressione competitiva
 Il comportamento dei concorrenti
 Gli obiettivi dell’impresa
Offrire un prodotto standard per ciascuna linea, offerta dei soli prodotti a maggiore redditività
nell’ambito di ciascuna linea
L’architettura di marca: scelta del tipo d marca con cui proporre al mercato la gamma di offerta

 Branded house: tutte le line di prodotto sono comprese nell’assorbimento aziendale con un’unica
marca. Condivisione di una medesima immagine di marca su più linee di prodotto
 House of brands: associare a prodotti diversi marchi diversi. Permette di ridurre il rischio che
l’insuccesso di un prodotto possa ripercuotersi in termini negativi sul marchio comune e determinare
un deterioramento dell’immagine complessiva
  Marchio ombrello: associare a ciascuna linea, caratterizzata da un proprio marchio, un ulteriore
brand comune
L’analisi del portafoglio prodotti permette di determinare la performance reddituale e competitiva dei
prodotti che compongono l’assortimento. Viene monitorata la posizione competitiva e i risultati di ciascun
prodotto in termini di fatturato, redditività, quota di mercato.
Le matrici di portafoglio prodotti suddividono l’assortimento in diverse categorie, in base ai risultati e alle
prospettive di mercato dei singoli prodotti. Viene così valutato il bilanciamento del portafoglio prodotti e
l’eventuale opportunità di ridefinire l’assortimento.
Uno strumento usato per l’analisi del portafoglio è la matrice BCG che
posiziona i vari prodotti in base al tasso di sviluppo del mercato (mercati con
prospettive di sviluppo o mercati maturi/in declino) e la quota di mercato
relativa (distanza competitiva dal principale rivale di mercato)

 Question mark: fase di introduzione, richiedono investimenti

consistenti per lo sviluppo e non generano fatturati significativi
 Star: al culmine della crescita, in grado di generare fatturati significativi ma necessitano ancora di
investimenti
 Cash cow: in mercati maturi, in grado di generare ingenti flussi finanziari (alti fatturati e bassi
investimenti)
 Dog: mercato in declino e posizioni competitive marginali, destinati all’uscita dal portafoglio
prodotti

Impresa commerciale

L’assortimento costituisce l’elemento centrale del retailing mix dell’impresa commerciale. Incide sul profilo
d’immagine e sul posizionamento dell’impresa di distribuzione, che dipende dal tipo di prodotti offerti.

 Accrescendo l’ampiezza dell’assortimento si propone di soddisfare un maggior numero di bisogni

generici della domanda
 Aumentare la profondità mira a soddisfare le esigenze di differenziazione
Ampiezza e profondità dell’assortimento possono essere utilizzate per operare una classificazione dei punti
di vendita e delle loro strategie di posizionamento
- Ampiezza +
PDV Specializzati PDV Multi-specializzati
- Profondità +

Assortimento profondo di una sola categoria Assortimento ampio e profondo, grandi magazzini
Ricerca di informazioni Logistica e informazioni
PDV Marginali PDV Despecializzati
Convenienza e/o prossimità Assortimento molto ampio ma poco profondo
Minimizzare costi di accesso al prodotto

Le decisioni in termini di assortimento e i criteri per l’inserimento di nuovi prodotti sono temi importanti per
le imprese industriali che commercializzano i propri prodotti tramite canali distributivi indiretti al fine di
agevolare la vendita del proprio prodotto alle imprese commerciali e disegnare adeguate politiche di canale
(devono conoscere i criteri valutativi che guidano le scelte di assortimento).
Formazione degli assortimenti: successione gerarchica di scelte
1. Scelta delle famiglie merceologiche e categorie da commercializzare (ampiezza): tipo di offerta
con cui l’impresa si presenta sul mercato e la cornice entro la quale vengono prese le decisioni di
inserimento di nuovi prodotti
2. Scelta delle tipologie di prodotti per ciascuna linea (profondità): struttura dell’assortimento in
termini di marche leader, follower, premium price, primi prezzi e marche private
3. Scelta delle marche e referenze per ciascuna tipologia di prodotto (profondità): determina il
posizionamento del punti di vendita e le politiche di acquisto e i rapporti con fornitori. Insieme alla
decisione di struttura di assortimento influisce sul livello di servizio offerto in termini di alternative
d’acquisto disponibili per il consumatore
4. Allocazione dello spazio espositivo: dipende da
a. Quantità di spazio espositivo disponibile
b. Redditività lorda e rotazione dei singoli prodotti
c. Frequenza di rifornimento delle strutture espositive desiderata
Manutenzione: inserimento di nuovi prodotti ed eliminazione di referenze obsolete o con scarsa
performance, le decisioni di inserimento di nuovi prodotti in assortimento prendono in considerazioni
determinate caratteristiche dell’offerta industriale
Inserimento di nuovi prodotti in assortimento:

 Condizioni economiche: prezzo d’acquisto, politiche di sconto, condizioni di pagamento, supporti

promozionali richiesti per sostenere l’iniziale diffusione del prodotto sul mercato
 Servizio logistico: frequenza e puntualità delle consegne, dimensione e caratteristiche dei carichi
 Politiche promozionali connesse al lancio: investimenti in promozione e comunicazione
 Potenziale di vendita del nuovo prodotto
 Valore del prodotto nelle percezioni del consumatore
 Caratteristiche del produttore: relazione fra il distributore e il produttore
 Considerazioni di natura competitiva: propensione dell’impresa commerciale verso il servizio al
cliente e la possibile concorrenza con le proprie marche commerciali
La scelta dei responsabili degli acquisti delle imprese è il risultato di una valutazione complessiva del nuovo
prodotto secondo modelli multi prodotto

L’innovazione di prodotto

Nell’attuale situazione economica emerge un diffuso bisogno di innovazione dell’offerta delle imprese, al
fine di creare nuovo valore per i clienti (per rilanciare i consumi e lo sviluppo). La crescente concorrenza
stimola la ricerca di nuove fonti di generazione del valore tramite il miglioramento dell’efficienza gestionale
(interno) e l’accrescimento dell’orientamento al cliente, differenziando la propria offerta (esterno).
L’innovazione è alla base del vantaggio competitivo e consente alle imprese di conseguire un “isolamento
competitivo” vitale per la loro sopravvivenza

 Prospettiva technology based: l’impresa riesce a tradurre le opportunità offerte dalle nuove
tecnologie e dalla scienza in un nuovo prodotto in grado di soddisfare in modo più compiuto le
esigenze della domanda, che è quindi indotta ad adottarlo nei propri acquisti
 Prospettiva market oriented: consente di soddisfare bisogni vecchi in modo nuovo o nuovi bisogni.
I prodotti devono essere percepiti come nuovi dai clienti
Per valutare il grado di novità di un prodotto si può indagare il processo di categorizzazione del cliente,
secondo il quale il cliente rappresenta le categorie di prodotti nella propria memoria attraverso processi di

 Grouping: riduce l’incertezza, associa un prodotto nuovo con altri prodotto già conosciuti
 Distinguishing: distingue i vari prodotti in categorie in base agli attributi differenziali
Un prodotto è tanto più nuovo quanto è difficile effettuare per il cliente un processo di grouping. Ci possono
essere prodotti radicalmente nuovi, che necessitano di una nuova categoria, oppure prodotti riposizionati in
categorie di prodotti preesistenti
Combinare le due dimensioni permette di far emergere un maggior numero di alternative che l’impresa può
progettare e realizzare. Il prodotto può essere inteso quale medium connettivo tra la sfera delle possibilità
offerte dalle tecnologie la sfera delle potenzialità di consumo, il nuovo prodotto è l’espressione della co-
evoluzione dei rapporti fra queste sfere

Processo di sviluppo del nuovo prodotto

Processo da svolgersi seguendo un insieme di fasi cronologicamente sequenziali e che richiedono un

crescente livello d’investimento

 Creazione delle idee: analisi delle risorse a disposizione e

dell’ambiente di riferimento, creatività del personale o
investimenti specialistici in ricerche e sviluppo
 Selezione delle idee: le idee create nella fase precedente
vengono ridotte ad un set limitato sulla base della possibile
accettazione o fattibilità
 Sviluppo del prototipo: creazione fisica del prototipo per
valutare la fattibilità tecnica ed economica e testare il
gradimento del mercato
 Sviluppo del prodotto: creazione definitiva del prodotto,
product test o market test
 Lancio sul mercato: fase di test finale ed eventuale fine
tuning
Price management
La definizione del prezzo

Un buon management del prezzo, una buona capacità di aggiustare il prezzo, ha un’influenza dell’11% sul
profitto. La questione è esplosa con l’avvento delle nuove tecnologie che permettono una maggiore
variazione e aggiustamenti del prezzo

 Uber: quando piove il costo dei viaggi aumenta istantaneamente

Il prezzo è una variabile indipendente critica dell’equazione del profitto, ed è quindi molto importante.

 Esercita un impatto diretto e immediato sulla profittabilità aziendale

 È la variabile d’intervento più facile e veloce da manovrare nel marketing mix
 Svolge un ruolo chiave nella definizione del valore, in quanto è sintesi del costo-sacrificio monetario
per acquisire i benefici di una determinata offerta. Deve rispecchiare il costo-sacrificio che i clienti
sono disposti a sopportare per acquisire il bene/servizio
Oggi vi è una maggiore attenzione al prezzo:
 Ha un elevato potenziale competitivo
 Chief Pricing Officer: si fa carico
Quando si definisce il prezzo è necessario analizzare: della price intelligence
 Revenue Manager

 I costi totali di produzione del bene Difesa del prezzo tramite incentivi
alla forza di vendita
 I prezzi praticati dalla concorrenza  Segment Pricing: discriminare il
prezzo in base al tipo di cliente
 Il valore creato per la domanda e quindi il prezzo che il cliente  Price communication
è disposto a pagare per il prodotto
Il prezzo orientato ai costi (costo pieno, non si deve andare sotto se non per brevi periodi per iniziative
promozionali) è il limite inferiore del prezzo, il prezzo orientato alla domanda è il limite massimo che il
cliente è disposto a pagare, il prezzo orientato alla concorrenza dovrebbe essere il riferimento intermedio
a cui ispirarsi per le decisioni di prezzo

Orientamento ai costi

Valutazione relativa ai costi necessari per produrre il prodotto o erogare il servizio, tenendo in conto sia i
costi fissi che quelli variabili
Le metodologie per fissare il prezzo orientate ai costi (costo plus pricing) aggiungono al costo-base del
prodotto un margine (mark up), sufficiente a coprire tutti i costi non ricompresi nel costo-base e ad
assicurare un certo profitto (surplus). La principale problematica è definizione del costo pieno di prodotto,
allocando anche i costi comuni indiretti. Problematica che si riscontra soprattutto nelle aziende multi-
prodotto a causa della soggettività dei metodi di allocazione.
Analisi di Break Even: permette di calcolare il prezzo di break even. Ha come presupposto che i costi totali
(CT) dell’azienda debbano eguagliare i ricavi totali (RT) assicurando un profitto (P) nullo
 𝐶𝐹
𝑅𝑇 − [𝐶𝑉 + 𝐶𝐹] = 0 → (𝑄 × 𝑝) − (𝑄 × 𝑐𝑣𝑢) − 𝐶𝐹 = 0 → 𝑄 ∗ =
𝑝 − 𝑐𝑣𝑢
𝐶𝐹
𝑝∗ = 𝑐𝑣𝑢 + → 𝑝𝑟𝑒𝑧𝑧𝑜 𝑐ℎ𝑒 𝑛𝑜𝑛 𝑔𝑒𝑛𝑒𝑟𝑎 𝑝𝑟𝑜𝑓𝑖𝑡𝑡𝑖
𝑄
(𝐶𝐹 + 𝑃)
𝑝∗ = 𝑐𝑣𝑢 + → 𝑝𝑟𝑒𝑧𝑧𝑜 𝑐ℎ𝑒 𝑝𝑒𝑟𝑚𝑒𝑡𝑡𝑒 𝑑𝑖 𝑔𝑒𝑛𝑒𝑟𝑎𝑟𝑒 𝑢𝑛 𝑝𝑟𝑜𝑓𝑖𝑡𝑡𝑜 𝑃
𝑄
La difficoltà è il quantificare le quantità vendibili in quanto correlate al prezzo del prodotto

Orientamento alla concorrenza

Prevale nelle imprese che operano in condizioni di mercato competitive, con una forte pressione esercitata
dalla decisione di pricing dei concorrenti

 Metodo della parità con la concorrenza: politica di prezzo simile a quella dei principali competitor
 Metodo del discount price: prezzo inferiore a quello della concorrenza, offerta conveniente
 Metodo del premium price: prezzo più elevato rispetto ai concorrenti al fine di trasmettere nel
prezzo maggiore un maggiore valore che il prodotto apporta

Orientamento alla domanda

Approccio prevalente nelle imprese marketing-oriented in quanto mette al centro il valore che il cliente
attribuisce all’offerta dell’azienda.
Una delle modalità per calcolare il prezzo orientato alla domanda è calcolare il differenziale competitivo
fra due prodotti e definire un pricing proporzionale a tale differenza.

Approccio multidimensionale

L’impresa deve verificare costantemente la coerenza della propria politica di prezzo rispetto a tutti e tre gli
orientamenti:

 Maggiore dei costi necessari per produrre il prodotto e che ci sia un mark up adeguato a coprire i
costi generali e generare surplus
 Compatibile con quello della concorrenza e le politiche di parità, discount o premium price siano
giustificate dal valore differenziale del prodotto rispetto ai competitori
 Coerente con il valore percepito dalla domanda e con l’utilità che questa è in grado di trarre
Il ricorso congiunto dei tre orientamenti permette di adottare un approccio multidimensionale. Tuttavia,
spesso è l’impresa commerciale a stabilire il prezzo, definendoli in maniera funzionale al punto di vendita.
Questo serve per generare una percezione di convenienza complessiva del punto di vendita (le marche più
conosciute hanno un potere segnaletico maggiore, il prezzo deve essere confrontato con i prezzi del mercato,
a volte ciò scatena guerre di prezzo alle quali ci si può sottrarre inserendo in assorbimento prodotti a
marchio commerciale). L’immagine di convenienza è inoltre data da altri stimoli informativi
Gestione delle politiche di prezzo

 Bundling e unbundling:
o Bundling: il prodotto o servizio non è offerto e venduto individualmente, ma all’interno di un
pacchetto di offerta (bundle) con un suo pricing aggregato (bundle pricing). L’offerta
incorpora prodotto e servizi complementari per soddisfare un certo bisogno
o Il suo opposto è l’un-bundling, scorpora servizi che originariamente erano accorpati
 Differenziazione e discriminazione dei prezzi:
o Differenziazione: prezzi diversi per prodotti differenziati, in proporzione ai costi che i
prodotti generano
o Discriminazione: due prodotti differenziati vengono commercializzati al medesimo prezzo o
con differenze non proporzionali al delta costo, uno stesso prodotto è venduto a prezzi diversi
 Promozioni di prezzo: temporanea riduzione del prezzo per poterne aumentare le vendite
 Scrematura o penetrazione:
o Prezzo di scrematura: si fissa un prezzo al livello massimo al quale gli acquirenti sarebbero
disposti a pagare per il prodotto (prezzo più elevati della media). Si dà maggiore enfasi alla
redditività e al profitto generato dall’attività commerciale
o Prezzo di penetrazione: si fissa un prezzo al di sotto di quello dei concorrenti per
massimizzare i volumi e guadagnare rapidamente significative quote di mercato. Massimizza
le vendite e la quota di mercato con un pricing aggressivo
 Pricing loss leader: alcuni prodotti sono in saldo e creano perdita, accanto a questi ci
sono altri prodotti con un prezzo molto superiore che permettono di coprire la perdita,
quindi i prodotti scontati promuovono l’acquisto di altri beni remunerativi
 Pricing multicanale: differenziazione dell’offerta e del prezzo fra i vari canali distributivi, permette
di evitare conflitti orizzontali (fra sbocchi distributivi) e verticali (fra industria e distribuzione)
La definizione delle condizioni contrattuali rispetto ai distributori è rilevante in quanto il wholesale price
influenza il retail price

La gestione delle politiche di prezzo nelle relazioni di canale

La redditività netta percentuale e assoluta dei prodotti in assortimento costituisce un elemento di valutazione
fondamentale per garantire l’economicità della gestione aziendale di un’impresa commerciale
Il prezzo non è l’unico aspetto rilevante. Infatti, la convenienza economica di un prodotto per il trade
dipende dall’entità degli sconti in fattura, fuori fattura e dai premi di fine anno, che spesso assumono valori
significativi.
È fondamentale differenziare le condizioni contrattuali fra clienti (diversi servizi e quindi diversi prezzi),
evitando la discriminazione, che può generare conflitti fra i canali (prezzi diversi per gli stessi servizi)
Contrattualistica commerciale:

 Prezzo di listino del prodotto: fra le condizioni contrattuali l’elemento di base è la definizione del
prezzo di listino del prodotto. Questo deve garantire un adeguato margine di intermediazione per i
distributori (la redditività dei prodotti è un elemento di valutazione fondamentale per l’impresa
commerciale)
 I termini di pagamento: periodo fra l’emissione della fattura e il pagamento della merce
  Sconti collegati ai termini di pagamento: riduzione per dilazioni di pagamento inferiori a quelle
standard o pagamento della consegna
 Sconti correlati alle quantità acquistate
 Sconti legati alle condizioni logistiche
 Sconti connessi agli acquisti congiunti di differenti combinazioni di prodotti
 Sconti fuori fattura e i premi di fine anno, collegati a obiettivi di vendita concordati
 I contributi per le iniziative promozionali e per i servizi di supporto commerciale forniti dalle
imprese commerciali
 Contributi richiesti per l’inserimento di nuovi prodotti in assortimento (listing fee)
Gli sconti e i premi si dividono in:

 Sconti incondizionati: concessi senza richiesta di prestazione da parte del trade (dipendono dalla
dimensione e dal potere contrattuale del distributore)
 Sconti condizionati: contropartita a fronte di determinate prestazioni dell’intermediario
Tali sconti possono essere in fattura (direttamente collegati all’acquisto del prodotto) o fuori fattura
(collegati a prestazioni specifiche del trade)
Tali sconti sono negoziati dalle centrali di acquisto nell’ambito di contratti con rinnovo annuale. Per quanto
riguarda la definizione dei margini di manovra in periferia, questi vanno puntualmente definiti e comunicati
in modo da evitare rischi nella doppia negoziazione
Le azioni di canvas sono una particolare operazione promozionale tipicamente fondata sulla leva delle
condizioni contrattuali. In base ad una certa periodicità vengono proposte offerte particolari volte a
rigenerare le vendite nel breve termine di determinati canali. Sono solitamente adottati in situazioni ove i
dati di performance non sono soddisfacenti rispetto alle previsioni. Tuttavia, può creare competizione se il
vantaggio economico è a valle.

Approfondimenti

Il prezzo è influenzato da

 Obiettivi dell’impresa
o Fissare un premium price per migliorare l’immagine di qualità di prodotto
o Stabilire prezzi bassi, anche se solo temporaneamente, per incrementare la quota di mercato o
per aumentare a breve i flussi di cassa
o Prezzo per massimizzare i profitti
o Prezzo per garantire idonei ROI
o Stabilizzazione prezzi e margini
o Prezzo per prevenire o attaccare la concorrenza
o Prezzo subordinato alle differenziazioni del prodotto
o Prezzo per sviluppare il mercato
 Posizione di mercato dell’impresa: il prezzo varia in base al posizionamento dell’impresa
o Italo, nuovo entrante nei trasporti ferroviari, attua una politica di prezzo aggressiva,
proponendo prezzi molto più bassi rispetto a Trenitalia. Trenitalia risponde introducendo dei
profili tariffari, con l’obiettivo di diminuire la trasparenza dei prezzi, rendendo meno intuitiva
l’offerta
 Concorrenza attuale
  Concorrenza potenziale
 Vantaggi differenziali del prodotto
 Dall’atteggiamento del consumatore, ovvero quale significato assume il prezzo per i clienti (tipo di
prodotto, mercato target, situazione d’acquisto)
 Vincoli legali: controlli dei prezzi per limitare l’inflazione, controlli per stabilire o regolare i prezzi
di alcune categorie di prodotti, regolamenti e leggi per proibire prezzi ingannevoli o contrari alla
concorrenza
 Costi: segue una logica puramente interna che esclude un confronto con il mercato, ai costi di
produzione, distribuzione e gestione si aggiunge il margine di ricarico (mark up) quale percentuale
sui costi. Non tiene in conto la value proposition, la percezione del cliente e il valore che gli associa;
non tiene in conto del costo dei concorrenti, il prezzo di mercato; non si indaga sui costi di
produzione, non viene messa in questione l’efficienza del processo di produzione e
L’Economic Value for the Customer (EVC): è misurato confrontando i costi totali e i benefici del prodotto
preso a riferimento
Analisi della competizione: il leader di mercato definisce il prezzo (price maker: non è il miglior prezzo
effettivamente ma è il primo che viene in mente), i follower imitano il prezzo del price maker o si
differenziano con un ribasso o un rialzo (price taker) (anchor price)
Basic pricing strategies:

 Anchoring: su Toys i clienti confrontano il prezzo con quello su Amazon, anche se era un poco più
altro veniva compensato dal valore dell’esperienza
 L’effetto del free
Advanced pricing strategies

 Price discrimination
 Left digit effect: il prezzo sembra più conveniente quando è 0.99
 Right digit effect
 Precise vs round
 Decoy effect: aggiungo una scelta sempre sgradita
Comunicazione di marketing
I diversi interlocutori dell’impresa

La comunicazione dell’offerta al mercato può essere verso l’interno o verso l’esterno. I principali target
group della comunicazione esterna sono la domanda finale e la domanda intermedia, mentre per la
comunicazione interna sono il personale e il personale periferico. È necessario integrare i flussi di
comunicazione interna ed esterna al fine di creare aspettative convergenti con il servizio erogato
(comunicazione integrata). Altri target possono essere i fornitori (opportunità di integrazione della
comunicazione), la pubblica amministrazione
La comunicazione aggiunge valore alla proposition arricchendo la marca di significato. Garantisce una
relazione tra il prodotto e il suo valore e le persone che ne potrebbero diventare acquirenti o lo sono già e
devono continuare ad esserlo.
La comunicazione tramite le nuove tecnologie permette di avere una comunicazione diretta, personalizzata e
interattiva che diventa prosumer (producer e consumer)

Gli strumenti di comunicazione esterna

Pubblicità

Pubblicità: forma di comunicazione di massa a carattere persuasorio e oneroso, proveniente da una fonte
identificabile e avente finalità di tipo commerciale

 Impiega mezzi di massa

 Chiaro intento persuasivo, agire su motivazioni, atteggiamenti e comportamenti
 Onerosità per l’impresa, che sostiene tutti i costi per la comunicazione
 La fonte del messaggio è chiaramente individuabile nell’impresa
 Scopo commerciale
Le principali categorie di pubblicità, distinte per il contenuto del messaggio inviato, sono:

 Pubblicità istituzionale: comunicare l’impresa e la sua immagine complessiva, ha come scopo

quello di influire sull’immagine e sul posizionamento
 Pubblicità di prodotto: comunica le caratteristiche, contenuti e performance di uno specifico
prodotto o marca
 Pubblicità comparativa: confronto diretto con prodotti concorrenti sulle performance relative a
specifici attributi o benefici per la domanda
 Pubblicità di concorsi: comunicazione di azioni promozionali a premio
 Pubblicità promozionale: comunicazione di promozioni di prezzo
 Pubblicità a tema: per un particolare evento
 Pubblicità abbinata: associazione di due o più marchi (difficoltà di misurare gli effetti della
campagna per le due parti, in base ai quali ripartire i costi)
  Pubblicità collettiva: realizzata da associazioni di categoria o consorzi per aumentare il consumo di
un settore nel suo complesso
Brief pubblicitario: documento che, partendo dalla strategia di comunicazione, descrive la politica
pubblicitaria dell’azienda e i suoi obiettivi (specifica il target, il contenuti centrali, le modalità e i mezzi)
Le componenti del messaggio sono:

 Promessa base: elemento centrale del messaggio

 Reason why: come la marca riesce a sostenere tangibilmente e rendere credibile la promessa
 Supporting evidence: contenuti funzionali a rinforzare e supportare l’attendibilità della promessa
 Tone of voice: modalità di presentazione dei benefici e degli argomenti di sostegno in termini di
linguaggio, stile e atmosfera
Una volta avviata la progettazione del messaggio si passa alla progettazione della strategia media (mix e
intensità dei canali di comunicazione). Dipende dal budget e dalla quota destinata alla pubblicità

 Selezionare i mezzi di comunicazione

 Scegliere i singoli veicoli pubblicitari
 Definizione delle più efficaci modalità di distribuzione temporale e spaziale dei messaggi
Il mix dei mezzi selezionati dipende dalle caratteristiche del pubblico obiettivo
Online advertising: social media advertising, content marketing, search engine marketing, display
advertising, mobile advertising

Promozioni

Promozioni: azioni di marketing consistenti nella temporanea offerta di un vantaggio a un definito gruppo
di destinatari per conseguire obiettivi di vendite

 Principali categorie di promozioni:

o Promozioni di prezzo: sconto pari almeno al 10% del prezzo
o Raccolte punti: assegnazione di un beneficio o premio di valore proporzionale a quello dei
punti raccolti a ogni acquisto e quindi al livello di fiducia
o Omaggi o regali immediati: per ogni acquisto un regalo all’interno o all’esterno della
confezione del prodotto
o Concorsi o lotterie: opportunità di vincere un premio
o Coupon: permette di ricevere uno sconto a fronte di un successivo acquisto del prodotto
oggetto della promozione
o Sampling: offerta di un campione gratuito del prodotto
o Promozioni in-store: promozione a scaffale
Indice di intensità promozionale: stabilisce l’intensità dell’attività promozionale, permette di comprendere
il livello di pressione promozionale che caratterizza una classe di prodotto (rapporto tra le vendite sviluppate
in condizione promozionale e le vendite totali)
Altre

 Rete di vendita: la rete, composta da venditori, agenti e rappresentanti, costituisce un insostituibile

mezzo di comunicazione verso i clienti. La rete di vendita e i venditori devono essere selezionati
affinchè il loro profilo sia in linea con gli obiettivi di comunicazione. Questa deve poi essere gestita,
organizzandone la struttura, progettando idonei meccanismi incentivanti, valutando e formando i
singoli componenti
 La comunicazione nel punto vendita: la diffusione di informazioni nei punti di vendita rappresenta
oggi una modalità di comunicazione particolarmente efficace poiché il cliente, nel punto di vendita,
si trova in uno stato di elevata attenzione ai flussi di comunicazione che riceve
o Merchandising: esposizioni particolari del prodotto, cercando lo spazio adeguato
o Volantino: per far conoscere al cliente le iniziative promozionali con riferimento alle marche
in assortimento, l’estensione dell’assortimento, le nuove aperture etc.
o Mailing della distribuzione
 Direct marketing: comunicazione diretta e personalizzata al singolo cliente tramite diverse modalità
o Permette di poter misurare con precisione il ritorno della comunicazione
o Permette di ottenere un’ingente quantità di informazioni relative al singolo consumatore
o Permette di micro-segmentare la domanda
 Sponsorizzazioni: il ritorno in termini di risultati raggiunti è assai variabile e dipende
dall’integrazione della sponsorizzazione con gli altri strumenti di comunicazione utilizzati
 Relazioni pubbliche: non sono onerose in quanto non è la fonte del messaggio

La comunicazione interna

Particolarmente importante nelle imprese di servizi, per permettere di offrire un servizio in linea con quanto
promesso, in maniera da soddisfare le aspettative del cliente. Le modalità di comunicazione interna sono
eterogenei in termini di obiettivi e di strumenti

 Comunicazione personale: imprese di dimensioni contenute

 Riunioni, comitati, circolari, posta elettronica: comunicazioni tecniche e orientate agli acquisti
 Formazione interna: comunicazione di contenuti commerciali e di marketing
 Direzione del Personale: nelle imprese di maggiori dimensioni

Controllo e valutazione della comunicazione

Ricerche finalizzate a misurare il livello di notorietà del prodotto o della marca prima e dopo la campagna
pubblicitaria e rilevazione periodica delle percezioni del consumatore

 Tasso di redemption
 Livello di vendite
 Numero di transizioni
 Valore medio della spesa
 Nuovi clienti acquisiti
 Churn rate
Integrazione dei diversi mezzi di comunicazione

La necessità di integrazione della comunicazione aziendale si può manifestare per la sovrapposizione tra i
pubblici a cui i flussi sono diretti (può manifestarsi a più livelli: diversi strumenti di comunicazione, diverse
aree di comunicazione, tra comportamento impresa e politica di comunicazione, tra imprese diverse). Il
fabbisogno di integrazione cresce in base alle dimensioni e l’ampiezza del raggio di azione dell’azienda

 Integrazione intra-aziendale:
o Communication-specific: coordinare tra loro i vari flussi di comunicazione rivolti al
medesimo pubblico o a pubblici collegati
 Consonanza tra messaggi inviati con strumenti o canali diversi
 Coordinamento tra le aree della comunicazione
o Extra-communication: coordinamento della comunicazione aziendale con le strategie,
politiche di mercato delle leve del marketing mix e le azioni poste in essere dall’impresa
 Integrazione inter-aziendale: coordinare flussi di comunicazione provenienti da imprese diverse
o Componente orizzontale: coordinale la comunicazione di più imprese nei confronti di un
medesimo pubblico esterno
o Componente verticale: coordinamento tra le politiche di comunicazione di imprese
appartenenti a diversi stadi del canale distributivo
Il fabbisogno di integrazione tra comunicazione industriale e commerciale è sempre più rilevante poiché:

 L’impresa commerciale partecipa come soggetto attivo nelle politiche di mercato dell’azienda
 Le imprese industriali utilizzano il canale di distribuzione come mezzo di comunicazione
 L’accrescimento delle dimensioni delle imprese commerciali e l’autonomia di marketing
 Sviluppo di nuove tecnologie informatiche

Approfondimento

La comunicazione crea valore:  Coerente: consonante con la natura della marca

 Informando i clienti sui prodotti e le attività indissolubilmente legata alla sua missione
dell’impresa (brand awareness) o Publicity: andare sul telegiornale per la
o Top of mind (awareness spontanea) pubblicità
o Brand recall (set evocato)  Differente: capace di rompere le convenzioni e
o Brand recognition (awareness sollecitata) offre una prospettiva
 Generando nella mente dei consumatori Per una buona comunicazione le marche devono:
associazioni rilevanti, positive e uniche (brand  Avere un tema da condividere importante per le
image) persone
 Sviluppando nei segmenti target un atteggiamento e  Essere orientati verso un modello partecipativo di
una predisposizione favorevole alla marca (brand comunicazione, basato sul consumer engagement
attitude e brand preference)  Essere trasparenti
 Stimolando l’intenzione di provare o comprare il  Ricompensare le persone del tempo speso con la
prodotto e di raccomandarlo (brand action loro comunicazione
intention)  Aggiornare il proprio equipaggiamento per
 Allacciando e rafforzando, sul piano cognitivo ed comunicare, adottando nuovi canali di relazione
emotivo, le relazioni con i clienti (brand loyalty) Come stimolare l’engagement:
Per essere efficace la comunicazione ha bisogno di un’idea:  Raccontare storie coinvolgenti
 Rilevante per il cliente: densa di significato,  Usare mezzi diversi dei mass media
suggestiva, motivante
Gestire la relazione con gli intermediari
commerciali
Evoluzione delle decisioni distributive

In passato la distribuzione veniva considerata nell’ambito delle tradizionali leve del marketing mix un
elemento semplice da gestire. L’impresa, per gestire la leva distributiva, doveva strutturare l’architettura di
canale (dove e come rendere disponibile il proprio prodotto)
Oggigiorno il distributore è diventato un cliente da attrarre, soddisfare e gestire in modo proattivo. Questo
perché il distributore deve acquistare il prodotto e diventa responsabile anche della sua promozione e
commercializzazione (pricing, promozione, posizionamento a scaffale, quantità presenti nel punto vendita)
Si è quindi sviluppato il trade marketing, che vede non solo la comprensione dei bisogni della domanda
intermedia e la sua soddisfazione (generare valore per il trade), ma una progettualità di canale finalizzata
alla co-gestione del cliente finale (generare valore con il trade), tramite partnership
Decisioni relative ai canali distribuiti:

 Architettura dei canali distributivi

 Gestione delle relazioni distributive in prospettiva di trade marketing
 La programmazione di partnership per la co-generazione di valore

Architettura dei canali distributivi

Un canale distributivo è il percorso seguito da un bene per passare dalla sfera di disponibilità del
produttore a quella del cliente finale. Per svolgere tale percorso è fondamentale il contributo di più attori
distributivi che svolgono determinate funzioni (sequenza di intermediari organizzati in sistema)
I membri del canale distributivo sono coloro che assumono il rischio commerciale, legato alle perdite
dovute alla mancata vendita (generalmente associato con il passaggio di proprietà). Gli altri membri del
canale sono service provider (facilitatori).
I vari attori del canale devono svolgere le funzioni distributive, che permettono il funzionamento del canale
e il passaggio del bene dal produttore al consumatore
Definizione dell’architettura di canale:

 Definizione dell’intensità distributiva: l’intensità distributiva influenza la facilità di reperimento

del prodotto. Bisogna valutare la tipologia di bene e i servizi richiesti dalla clientela
o Politica distributiva selettiva: seleziona i rivenditori sulla base di alcuni criteri, affinchè siano
coerenti con il proprio posizionamento e che abbiano un livello di servizio in linea con le
attese del cliente
 Vendita in esclusiva: ad un distributore per una determinata zona
 Prodotti a elevato coinvolgimento psicologico, scarsa frequenza di acquisto e margini
elevati, numerosi servizi richiesti dalla clientela
 o Politica distributiva estensiva e capillare: il prodotto è collocato presso tutti i possibili
rivenditori che ne fanno richiesta
 Prodotti con basso coinvolgimento psicologico, frequente acquisto e margini bassi
 Scelta tra canale diretto e indiretto: presenta un maggior numero di stadi (passaggi di proprietà).
Sono confrontati in base al grado di controllo sul mercato e il livello di investimenti e rischi
o Canale diretto: un unico stadio di intermediazione con passaggio diretto dalla proprietà del
bene dal produttore al consumatore
 Controllo elevato ma molto impegnativo in quanto ad investimenti e non garantisce
significatili livelli di capillarità in termini di intensità distributiva
 Possibilità di controllare il mercato di sbocco (penetrazione più stabile) e gestire
direttamente l’immagine e il posizionamento (forte interdipendenza tra immagine
della marca e del punto vendita)
 Beni complessi, alto coinvolgimento psicologico, mercato finale concentrato
o Canale indiretto: ricorrere a imprese commerciali terze per la distribuzione
 Meno controllo ma investimenti e rischi contenuti
 Dimensioni verticale:
 Numero degli stadi di intermediazione: lunghezza del canale. Il canale breve
richiede più investimenti e costi fissi rispetto a quello lungo, si hanno però
margini più elevati. Il canale lungo riduce il controllo del prodotto e delle
politiche commerciali del brand sui mercati finali
 Livello d’integrazione contrattuale del canale:
o Integrazione proprietaria: più efficace per il controllo del canale, più
dispendiosa e rischiosa economicamente (quando c’è alta probabilità e
conseguenze di comportamenti opportunistici dei distributori, difficoltà
di controllo ed elevati investimenti)
o Integrazione contrattuale: accordi di distribuzione o contratti di
franchising. Adeguato controllo e investimenti più contenuti. Riduce il
capitale immobilizzato dall’impresa e ripartisce su più soggetti il
rischio imprenditoriale
o Arm’s lenght (assenza di un contratto):
 Canale individualistico: incontro spontaneo della domanda e
dell’offerta
 Canale controllato: sbilanciamento del potere
 Dimensione orizzontale:
 Varietà e tipologia dei canali e degli sbocchi distributivi: è necessario
definire il profilo di servizio commerciale e le formule di distribuzione. La
scelta deve fondarsi sulla base del servizio commerciale richiesto dal cliente e
sulle sue abitudini. Bisogna anche stare attenti a possibili conflitti tra i canali
 Numerosità e tipologia degli intermediari commerciali per ciascuno
sbocco: bisogna massimizzare la varietà degli sbocchi distributivi preservando
la coerenza fra i servizi commerciali offerti dai diversi canali.
 Multi-canalità, omni-canalità: scelta guidata dai bisogni in termini di intensità distributiva e dalle
opportunità legate allo sviluppo tecnologico
o I canali elettronici sono caratterizzati da un grande potenziale informativo e dall’a-spazialità
che riducono il gap spazio-temporale che tradizionalmente giustifica l’esistenza degli
intermediari commerciali. C’è però il rischio di conflitto tra canali o intermediari
 o La strategia multi-canale riconosce che i diversi canali producono specifici servizi per la
domanda. Per ridurre l’overlap e il conflitto propongono quindi assortimenti e servizi
differenziati, con barriere alla mobilità
o La visione omni-canale è un evoluzione di quella multi-canale, volta a superarne i limiti con
una gestione sinergica dei numerosi touch point, tramite l’analisi del customer journey al fine
di creare un’esperienza memorabile, creando valore e semplificando/amplificando il processo
 Politiche distributive push, pull twin:
o Politiche distributive push: il driver di spinta del prodotto è il sell-in, numerose quantità
negli assortimenti del trade e offre significativi incentivi agli intermediari (margini elevati).
L’intermediario spinge le vendite del prodotto
o Politiche distributive di pull: è il sell-out a determinare il sell-in. La richiesta del prodotta
viene stimolata direttamente dal cliente, che richiede il prodotto agli intermediari
o Politiche twin: compresenza di trade e consumer marketing

Strutturazione e la gestione della rete di vendita

Decisioni relative al sales management, ovvero la definizione delle risorse e delle attività relative alla
pianificazione, organizzazione, conduzione e controllo di programmi di contratto personale con i clienti per
raggiungere gli obiettivi commerciali dell’impresa.
I venditori rappresentano uno degli elementi critici per attivare una strategia di differenziazione e ottenere
vantaggio competitivo, in quanto sono una delle risorse per comunicare il posizionamento dell’azienda e
per costruire relazioni di lungo periodo con la clientela. Può influenzare la customer satisfaction, il
passaparola positivo, l’intenzione di riacquisto e la frequenza di acquisto.

 Dimensione della rete di vendita:

o Metodo del carico di lavoro: fabbisogno di tempo complessivo necessario per attuare le
politiche commerciali previste per raggiungere gli obiettivi diviso la capacità produttiva
media di un venditore
o Metodo della percentuale sul fatturato atteso: su previsioni di vendita
o Metodo della stima della risposta del mercato: stimare quanto potrebbe essere la
variazione dei ricavi derivante da una modificazione del numero di venditori
 Struttura della rete di vendita: venditori dipendenti (rete diretta) o forza vendita indiretta (agenti
indipendenti che operano tramite contratto)
 Organizzazione della rete di vendita: logiche di specializzazione secondo le quali vengono
attribuiti obiettivi e responsabilità al personale commerciale
o Specializzazione geografica: ciascun venditore vende tutti i prodotti a tutti i clienti,
svolgendo tutte le attività di gestione della clientela e per il raggiungimento degli obiettivi,
limitatamente ad un’area geografica
o Specializzazione per prodotto: ciascun venditore tratta esclusivamente alcune linee di
prodotto
o Specializzazione per canale: ogni venditore opera esclusivamente sui clienti del canale
distributivo loro assegnato
o Specializzazione per compiti: per la natura degli obiettivi e delle attività svolte dalle diverse
figure professionali della struttura commerciale
Il trade marketing

Approccio gestionale che si propone di contribuire all’efficacia dell’azione di marketing aziendale attraverso
la soddisfazione delle esigenze dei propri clienti commerciali. Il distributore è considerato come cliente a
soddisfare al fine di ottenere vantaggi competitivi durevoli
Trade marketing: insieme di strategie e attività di marketing specifiche attraverso le quali le imprese
produttrici gestiscono i propri rapporti con le imprese distributrici. È articolato in 4 step:

 Momento analitico: approfondire i precessi distributivi, le esigenze e interdipendenze con domanda

intermedia e le dinamiche competitive fra le imprese commerciali (canali attuali e potenziali) per
individuare opportunità o problemi. Le informazioni sono riassunte nella scheda cliente
 Momento strategico: pianificare le attività per i singoli canali, posizionamento
o Segmentazione, targeting e posizionamento rispetto clienti intermedi
o Viene formalizzato un piano con obiettivi e azioni da seguire per ogni cliente-canale
 Momento operativo-gestionale: decisioni di assortimento, condizioni contrattuali, servizio logistico
e operazioni di marketing on-store. Mix delle leve di trade marketing
o Leve di sell-in: politica push o Leve di sell-out: politica pull
 Condizioni di vendita  Promozioni in store
 Promozioni al trade  Eventi
 Innovazioni di prodotto  Merchandising
 Momento di controllo e verifica dei risultati delle singole azioni commerciali e delle
performance distributive: vengono considerati indicatori di performance sintetici e procedendo a
rilevazioni. Queste sono utili per impostare strategie future
o Ciascuna azienda sviluppa particolari sistemi di controllo in funzione delle proprie esigenze
conoscitive
o Analisi della quota di mercato a livello distributivo
o Analisi del portafoglio distributori
o Conto economico di cliente-canale
o Indagini qualitative sul trade per valutarne i livelli di soddisfazione e fiducia

Partnership di canale

Partnership tra industria e distribuzione: volta a sfruttare complementarità di competenze e informazioni

a disposizione degli attori del canale (logica win-win)
Sono difficili da costruire perché richiedono:

 Commitment reciproco, spesso raggiunto introducendo una mutua vulnerabilità o dipendenza

 Fiducia reciproca (trust management)
Fonte di vantaggio competitivo e cambiano le regole di concorrenza tra aziende a sistemi-canale
Un’economica della connessione crea nuove forme di competizione e una ridefinizione dei settori
(convergenza intersettoriale). Il valore generato dalle aziende dipende dalla capacità del network di creare
un patrimonio condiviso di risorse (valore non producibile in autonomia, quindi è fondamentale entrare in
un network competitivo).
Le ricerche di mercato per l’analisi di
performance competitive
Il processo di analisi delle performance competitive del prodotto e della marca

La valutazione delle performance competitive rappresenta una fase centrale del processo di decision making
aziendale. È il presupposto del processo di apprendimento manageriale che porta a riconfermare o a rivedere
le decisioni passate
Uno dei principali problemi di tale processo è quello di individuare validi indicatori in grado di
rappresentare in modo esaustivo i risultati competitivi.

 Indicatori economici: monitorare i risultati e l’economicità dell’impresa e delle singole

combinazioni prodotto-mercato-cliente
 Indicatori competitivi: indici in grado di misurare le principali determinanti dei risultati
dell’impresa
 Indicatori customer-based: soddisfazione e fedeltà del cliente

Analisi della quota di mercato per la misurazione delle performance competitive

Gli indicatori basati sulla quota di mercato sono quelli più spesso utilizzati:

 Diretta connessione con i comportamenti messi in atto dalle imprese

 Più immediata disponibilità rispetto agli indicatori economici e quelli fondati sulla domanda
 Maggiore affidabilità percepita
 Tradizione aziendale
Sforzi di ricerca al fine di identificare:

 Antecedenti: investimenti in marketing

 Conseguenze: performance economiche
 Approcci di rilevazione e di analisi e le modalità per utilizzare correttamente tale indicatore
Teorema fondamentale della quota di mercato: ipotizza che la quota di mercato di un’impresa sia
direttamente correlata al rapporto tra gli investimenti di marketing dell’impresa stessa e quelli di tutti i
concorrenti presenti sul mercato. È stata poi modificata per considerare fattori non contemplati come la
diversa efficacia degli investimenti di marketing per ciascuna impresa, rendimenti decrescenti etc.

𝑄𝑀 = 𝑀 /𝑀 𝑀 = 𝑖𝑛𝑣𝑒𝑠𝑡𝑖𝑚𝑒𝑛𝑡𝑖 𝑑𝑖 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔

Conseguenze della quota di mercato: fra le principali determinanti della redditività, un ruolo fondamentale
è giocato dalla quota di mercato. Vi è una correlazione positiva tra la quota di mercato la redditività del
capitale investito. Questo è dato da vantaggi in termini di

 Economie di scala e di esperienza

 Potere di mercato rispetto ai fornitori e ai clienti
 Acquisizione di risorse umane con profili elevati in termini di capacità manageriali
Customer satisfaction and loyalty

La customer loyalty è una fondamentale risorsa dell’impresa. Si articola in dimensione cognitiva e

comportamentale, si manifesta quando la scelta sistematica di una medesima alternativa è volontario e
manifesta una particolare preferenza. I singoli indicatori non sono sufficienti a valutare la customer loyalty,
deve essere sia valutata la dimensione comportamentale che cognitiva (Usage and Attitudes Research)
Indicatori della dimensione comportamentale:

 Indici di quote d’acquisto: fedeltà misurata in base alla quota del budget totale di spesa destinata da
un cliente ad un determinato prodotto/marca/punto vendita
 Indici di sequenza d’acquisto: fedeltà calcolata in base alla modalità con cui si articola la serie
degli acquisti di un singolo cliente (può calcolare anche fedeltà condivisa e fedeltà instabile)
 Indici di probabilità d’acquisto: sulla base di misure di statistica inferenziale, in base alla sequenza
degli acquisti, stabilisce la probabilità che il cliente selezioni per acquisti futuri una determinata
alternativa d’offerta
 Indici comportamentali sintetici: indicatori che combinano le metodologie di misurazione incluse
nelle categorie precedenti (indice di entropia, indice di fedeltà)
I dati sono rilevati tramite sondaggi o osservazioni su campioni rappresentativi della popolazione di
interesse della ricerca
Indicatori della dimensione cognitiva: ricerche di mercato che cercano di misurare le preferenze dei
clienti, misurando il livello di soddisfazione e il tipo di atteggiamento fiduciario verso un prodotto o una
marca. Si basano sulle dichiarazioni di preferenza o d’intenzione d’acquisto espresse dai clienti. Il livello di
customer loyalty è inversamente proporzionale alla distanza cognitiva esistente tra l’immagine della marca e
la configurazione del profilo ideale espresso dal consumatore o quello riferito all’alternativa maggiormente
preferita dalla domanda. Viene utilizzato spesso il metodo della classificazione delle marche alternative in
base ad una scala di preferenze (area di accettazione, comportamento neutrale, rifiuto). Le principali
metodologie quantitative di misurazione della dimensione cognitiva si dividono in:

 Basate sugli attributi dell’offerta: presuppone che il profilo di immagine di una marca sia sempre
scomponibile in un insieme di caratteristiche predefinibili. Si basa sulle valutazioni espresse dal
cliente rispetto a una serie di caratteristiche dell’offerta predeterminate, tramite scale di valutazione
o Unipolari: definire la quantità di un certo attributo offerto da un prodotto/marca (scala 1-9)
o Stapel: base di valutazione con un estremo positivo e uno negativo (scala -3-3)
o Differenziale semantico: viene richiesto al cliente di esprimere un giudizio tra due opposte
modalità con cui può manifestarsi un dato attributo. I vantaggi di questo metodo sono:
 Velocità ed efficienza di identificazione della direzione e dell’intensità delle opinioni
e atteggiamenti dei clienti
 Non si usano frasi articolate che potrebbero risultare ambigue
 Eliminazione di problemi tipici delle scale tradizionali (superficialità, stereotipi)
o Likert: richiesta di giudizio in base all’accordo o disaccordo rispetto a certe affermazioni
o Si basano su attributi predeterminati dal ricercatore, il quale effettua una selezione soggettiva
delle dimensioni che percepisce come rilevanti: (unipolari e differenziale semantico + usate)
 Possono venir trascurati alcuni attributi rilevanti ai fini delle scelte dell’acquirente (far
precedere l’indagine estensivo-quantitativa da una qualitativa per definire gli attributi)
 Concezione dell’immagine, intesa come bundle di attributi, ad essa sottesa. Non è
sempre facile scomporre l’immagine in un insieme di attributi che rappresentano le
fondamentali dimensioni cognitive del cliente
 o I dati sono elaborati con tecniche statistiche come l’analisi dei fattori e l’analisi discriminante
 Basate su valutazioni sintetiche: l’immagine è vista come un costrutto sintetico, sovraordinato
rispetto ai singoli attributi, rilevazione di una valutazione globale. Il giudizio dei singoli attributi è
inglobato nella valutazione globale tramite sintesi cognitiva.
o Analisi di correlazione: nel passato la tecnica più comune si fonda sulla rilevazione del
prodotto maggiormente preferito e meno gradito dal cliente, associata ai suoi dati socio-
demografici (sottende che il profilo socio-demografico rappresenta l’elemento fondamentale
per determinare l’immagine di una marca). Vengono incrociati i dati identificativi della
clientela con valutazioni in merito alle diverse marche → superato per varietà della domanda
o Multidimensional scaling: valutazione del grado di similitudine esistente tra diverse marche,
al fine di costruire la mappa delle percezioni e la mappa delle preferenze. Genera un
giudizio sintetico e relativo (confronto con altre marche/prodotti)
 Vengono rilevate le percezioni del cliente con un’intervista (valutazione sul grado di
similarità/dissimilarità tra coppie di marche) → mappa delle percezioni
 Poi si rilevano le preferenze del cliente (ordinare le marche per preferenza) → mappa
delle preferenze
 Infine, viene richiesta una valutazione di ciascuna marca con riferimento ad una serie
di attributi (serve a facilitare la comprensione delle mappe)
 Le metodologie di rilevazione dell’immagine di tipo qualitative (intervista individuale semi-
strutturata, basata su domande aperte) sono meno funzionali alla misurazione della dimensioni
cognitiva della fedeltà. Funzionali per indagini esplorative finalizzate all’impostazione di ricerche
quantitative. L’immagine è un insieme di attributi destrutturato
o Questionari non strutturati, descrizione libera degli attributi del prodotto/marca
o Laddering: finalizzata alla ricostruzione della catena mezzi-fini. Sottende un concetto di
immagine articolato su più livelli di astrazione, concatenati in una relazione mezzi-fini
 Livello inferiore: associazione relative agli elementi tangibili e intangibili
dell’immagine di marca (caratteristiche del prodotto)
 Secondo livello: benefici associati al prodotto (funzionali, esperienza e al contenuto
emozionale, simbolico)
 Livello più elevato: associazioni ai valori evocati dal bene (strumentali e terminali)

Misura della customer satisfaction e della fiducia

Customer satisfaction: capacità dell’impresa di offrire prodotti e servizi in linea con le aspettative della
domanda. Viene misurata come il differenziale tra il livello delle percezioni post-acquisto espresse dalla
domanda e quello delle aspettative (gap di valore)
Iter per misurare la soddisfazione del cliente:

 Ricostruzione dei nessi attributi-benefici: caratteristiche ricercate dal cliente perché le ritiene
connesse alla fruizione del bene
 Costruzione della mappa delle percezioni: individuazione della posizione occupata nello spazio
percettivo del cliente e quello dei concorrenti
 Costruzione della mappa delle preferenze: individuazione della posizione occupata nello spazio
percettivo del profilo di offerta ideale
 Sovrapposizione mappa delle percezioni e mappa delle preferenze: misurazione della distanza tra
posizione del profilo ideale e l’offerta dell’impresa
  Quantificazione del gap di valore
La customer satisfaction è alla base della fiducia che il cliente ripone nell’impresa. La fiducia non è però
direttamente calcolabile, valutando il livello di fiducia generale (interpretazioni soggettive). È quindi
determinata tramite indicatori indiretti che consentono di approssimare la variabile da rilevare, rendendola
più facilmente misurabile (percezione di affidabilità del venditore, intenzione di affidargli oggetti a cui si
tiene molto)
Net Promoter Score (NPS): “con quale probabilità consigli l’azienda/marchio/prodotto a un
amico/collega/familiare?” → promotori (9-10), neutrali (7-8), detrattori (0-6)

𝑁𝑃𝑆 = 𝑃𝑒𝑟𝑐𝑒𝑛𝑡𝑢𝑎𝑙𝑒 𝑑𝑖 𝑡𝑢𝑡𝑡𝑖 𝑖 𝑝𝑟𝑜𝑚𝑜𝑡𝑜𝑟𝑖 − 𝑃𝑒𝑟𝑐𝑒𝑛𝑡𝑢𝑎𝑙𝑒 𝑑𝑖 𝑡𝑢𝑡𝑡𝑖 𝑖 𝑑𝑒𝑡𝑟𝑎𝑡𝑡𝑜𝑟𝑖

Numerosi studi hanno mostrato che il NPS è direttamente correlato con il successo di un’azienda

Gli indicatori di sintesi

Indici di sintesi: comprende molti indicatori che rappresentano sintesi tra indicatori comportamentali e
cognitivi.
Indice composto di store loyalty:
1. Il cliente stima la percentuale
della spesa totale destinata a un
certo punto di vendita
2. Classificazione dei punti
vendita in base a: assortimento,
distanza e tempo necessario per
lo shopping, atteggiamento del
personale, atmosfera del
negozio e disponibilità di
parcheggio
3. Viene chiesto di esprimere una
valutazione su una scala Likert
per “effettuo i miei acquisti
presso il punto di vendita X
quando ho bisogno di un
prodotto che ritengo sia
venduto in quel punto vendita”
Il primo dato rappresenta la
componente comportamentale
dell’indicatore, mentre gli altri due si
riferiscono alla dimensione cognitiva
dell’indicatore (rispettivamente
atteggiamento e intenzioni di acquisto)
Valutato con cautela poiché possono
verificarsi compensazioni tra la dimensione comportamentale e quella cognitiva, limitandone la potenzialità
interpretativa
Minicampus
MediaWorld

Mission: experience electronics, raggiunta tramite

 Employee experience: intensificati i programmi formative dedicati a tutti i dipendenti, con

l’obiettivo di far evolvere le competenze e il ruolo degli addetti da venditori a consulenti esperti
 Shopping experience: omni-canale
 Usage experience: aumentare il ciclo di vita dei prodotti tramite nuovi servizi
 Impact experience: sostenibilità
Store formats: le singole filiali operano come società autonome sotto il gruppo, che definisce le strategie
globali, le offerte commerciali e i concept di store

 Tech-village: ispirazione ed esperienza (>4000 sqm)

 Core: disponibilità e consulenza (1200-3500 sqm)
 Express (400-1100 sqm)
 Smart: omni-channel e location ad alta pedonabilità (70-500 sqm)
Nuovi layouts: look and feel (experience zones innovative), shop in shop (partnership con GDO)
MediaWorld struttura i suoi punti vendita con un mix di formati diversificati, aree tematiche interattive,
soluzioni di pagamento moderne e veloci, integrazione digitale e omnicanale e una forte spinta
all’innovazione continua.
Campagne di inclusività, collaborazioni branded, sponsor sportivo

Expert

Consorzio associativo con rivenditori autonomi, coordinati a livello centrale ma forte autonomia locale
Valori e strategia: parlare con un esperto, formazione e competenza dei dipendenti, omni-canale

 Competenza: professionalità, consulenza, fiducia, affidabilità, conoscenza

o Formazione costante del personale nelle academy del personale
 Vicinanza: empatia, relazione umana, ascolto, assistenza, servizio completo, prossimità
 Convenienza: intesa come prezzo/servizio, convenienza complessiva, promozionalità, value for
money
 Innovazione: futuro, velocità (assortimento e comunicazione)
Store formats: negozi di prossimità e di ultra prossimità

 Expert
 Expert city
 Expert link: approccio customer centric, enfatizzando le competenze degli esperti, tutti i rivenditori
possono aprire un Expert Link, guadagnando quote di mercato e sinergia operativa
 o Prossimità e riscoperta dei negozi di vicinato, presidio del territorio, nuovo approccio ai
servizi, accelerazione della Digital Transformation, approccio omni-canale e phygital,
seamless experience
o Target ampio e variegato, formato basato sulla qualità del personale e del servizio, continuità
tra digitale e fisico, negozio di prossimità, servizi che coprono l’intero customer journey,
presenza di dispositivi digitali all’interno del negozio, concept leggero e dinamico, presenza
di consulenti multisettoriali, assortimento infinito con catalogo online
o Piccole dimensioni (150-200 sqm), 2-4 consulenti, ecosistema di servizi
 Expert in: piccoli corner store all’interno di ipermercati Coop. Si attiva collaborazione tra insegne
leader per dare un servizio migliore e più adeguato alle nuove aspettative dei consumatori
Layout store: gamma fisica selezionata di prodotti e marchi, touchscreen. Sempre disponibile il piccolo
prodotto, quello grande viene consegnato a casa del cliente, video tutorial e contenuti esclusivi per i prodotti
Strategie per la sostenibilità:

 Design sostenibile
 Materiali sostenibili
 Rivisitazione del conto economico dello store secondo logiche di efficienza e saving
 Packaging e gestione dei rifiuti
 Efficienza energetica ed uso di energie rinnovabili
 Responsabilità sociale, trasparenza e comunicazione

FutureBrand

«Brand» (English) and «Marca» (Italian) both derive from the concept of "fire" specifically "branding with
fire". They refer to the act of marking something to distinguish it and make it easily identifiable.
Mark indicates who owned the item, where it came from, the trustworthiness of the maker or seller
becoming a vehicle for reputation for potential buyers
Trademark: any sign capable of being represented graphically. Static, if registered, protects intellectual
property and the right of usage.
Brand: a set of tangible and intangible elements. Differentiates a company, product, or service in the
consumer’s mind. Includes perception, values, identity, reputation, and emotions.

 A strong brand outlives products, services and assets, is a part of company’s equity, builds consumer
loyalty and preference
 Future-proof brands:
o Iconic: widely known and acknowledged for distinctive excellence
 Have a purpose, engage people, inspire others, be different
o Brand strategy:
 Purpose: brand’s reason to be, beyond making money
 Promise: actual benefit customers get
 Personality: the human traits connecting the brand to its audience
 Values: the principal guiding the brand behaviour
 Challenge: engage tweens without distorting the brand and its historical pillars
Ferrero Mondelez

Brand: un brand è l’insieme di aspettative, ricordi, storie e relazioni che, nel loro complesso, influenzano la
decisione di un consumatore di scegliere un prodotto o un servizio invece di un altro."

 Insight: cosa guida il consumatore

 Benefit: cosa offro al consumatore
 Reason to believe: cosa rende credibilie
 Target: a chi si rivolge
 Valori: in cosa crede il brand
 Brand purpose: perché il brand esiste
Come comunico il brand:

 Dare voce all’identità del brand

 Brand
 Insight
 Big creative idea
 Touchpoint/media mix
Marketing objectives: Uno spot non serve solo a vendere, serve a posizionare, emozionare e costruire un
legame che dura nel tempo.

 Costruire o rafforzare il posizionamento di un brand

 Creare una connessione emotiva
 Brand awareness o top of mind
 Suggerire occasioni di consumo
 Presentare un unico prodotti
 Promuovere consorsi a premi