Alessio Paoletti Case Study Abbiamo a cuore il futuro dei pi piccoli.

1. Introduzione ad IKEA Nella sezione seguente viene fatta una panoramica dellazienda, dalla nascita ad oggi per capire come si costituita lattuale struttura aziendale, che unisce societ for-profit a societ non-profit, rendendo poco chiaro ogni bilancio definitivo delle ricchezze del gruppo. 1.1 Introduzione ad IKEA IKEA una societ globale presente in 37 paesi con circa 127 800 dipendenti. Ingvar Kamprad fonda IKEA nel 1943. Nel 1947 inizia a vendere mobili e nel 1955 IKEA inizia a progettare mobili a marchio proprio. IKEA inizia quindi come societ di vendita per corrispondenza, ma presto cambia e il primo negozio viene aperto ad lmhult che poi diventato il modello per tutti i negozi IKEA. IKEA considerata come una delle aziende pi rispettate ed affidabili in Svezia ed diventata una delle aziende pi famose al mondo. Al fine di comprendere e analizzare le attivit di CSR in corso in IKEA, necessario iniziare con la disamina delle fondamenta su cui IKEA stata costruita e dei valori e della vision, che il fondatore Ingvar Kamprad ha voluto instillare nella cultura aziendale fin dall'inizio. 1.2 Struttura aziendale La struttura aziendale di IKEA molto complessa e complicata. divisa in due parti principali: operazioni e franchising. Ingka Holding, una societ privata olandese, a scopo di lucro, gestisce la maggior parte delle operazioni di IKEA. La Stichting Ingka Foundation, fondazione non-profit esente da tassazione, a sua volta proprietaria di questa azienda. Un'altra societ olandese, l'Inter IKEA Systems, proprietaria del marchio e del design IKEA. Ogni negozio IKEA paga una tassa del 3% in franchising a favore di Inter IKEA Systems. Secondo I. Kamprad, alla base di IKEA vi la responsabilit sociale di creare prodotti di design democratici. Nonostante ci, la struttura societaria stata criticata per essere semplicemente un metodo di evasione fiscale. La struttura di corporate di IKEA mette insieme societ for-profit con societ non-profit e la trasparenza molto basso quando si tratta di costi: "Uno che volesse guardare e capire i loro conti annuali ci riuscirebbe - si tratta di un labirinto vero e proprio. IKEA anche stata nominata per un Public Eye Global Award, un "Premio" che mette in luce la irresponsibility aziendale. Anche se grazie alla sua struttura aziendale, ha ridotto la pressione fiscale, il pagamento delle imposte riconosciuta come un elemento centrale della CSR. Lo scopo del Ingka Stichting Foundation quello di promuovere le innovazioni nel campo della progettazione architettonica e di interni, e questo ha limitato la possibilit di attuare attivit filantropiche ad ampio raggio. Recentemente, stato annunciato che I. Kamprad 1

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sta per aprire la Fondazione ad un fine pi generale in modo da essere in grado di dare donazioni ad una pi ampia tipologie di cause. Non si sa se questo il risultato di precedenti critiche della Fondazione o semplicemente una necessit per una societ delle dimensioni di IKEA. Tuttavia, ci sono molte speculazioni su quale sar il futuro e altrettante domande che nascono da questa complessa struttura aziendale. 1.3 Company vision La vision di IKEA stata fin dall'inizio "Creare una vita quotidiana migliore per la maggioranza delle persone". Lidea commerciale di IKEA risiede nella decisione di soddisfare un bisogno a cui nessuna altra azienda sembrata interessata e ha portato a sviluppare un mercato di nicchia: la produzione di mobili belli, poco costoso e durevole per la maggior parte delle persone. Kamprad afferma che IKEA deve "stare dalla parte della maggioranza delle persone, che significa avere pi responsabilit del caso di quanto possa sembrare a prima " Un esempio recente lentrata nel mercato Russo, eccessivamente costoso, ma nel quale IKEA ha ritenuto necessario entrare per rispondere ad una necessit urgente della popolazione russa di avere mobili a prezzi accessibili. Il design democratico coinvolge anche la rappresentanza degli interessi della gente comune e sbarazzarsi di progetti che sono difficili e costosi da produrre, anche se sono facili da vendere. Il concetto stato formalizzato nel 1976 nella tesi di Ingvar Kamprad "Testamento di un commerciante di mobili", che divenne un mezzo importante per diffondere la filosofia IKEA. L'obiettivo fondamentale era ed quello di fornire mobili a prezzi accessibili per le persone ed il taglio dei costi la chiave per raggiungere questo obiettivo. La consapevolezza dei costi una parte forte della idea di business e lo spreco di risorse considerato un "peccato mortale in IKEA". Per il fatto che IKEA permette a persone normali di arredare la propria casa splendidamente, molti associano IKEA con una societ che si trova sul lato della "piccola persona" e questa una immagine positiva per una societ. Oltre a questo, I. Kamprad aveva un altro sogno: il "sogno del capitalismo buono", l'idea che il bene in un business a scopo di lucro pu essere combinato con un vision sociale durevole. Questo comporta l'obiettivo di sviluppare e realizzare un futuro migliore per i clienti di IKEA, oltre che per le persone che lavorano per IKEA, credendo che lavorando per IKEA, stiano lavorando per una societ migliore e stiano cos contribuendo ad un mondo migliore. 2. IKEA e CSR In questa sezione sono mostrate le tappe critiche che hanno portato allevoluzione e alla creazione della funzione di CSR allinterno di IKEA, dal primo incarico formale nel 1991 alla creazione di una apposita funzione nel 2002. Sono inoltre mostrate le tre tipologie di rapporti che IKEA instaura con le ONG. 2.1 Sviluppo della CSR in IKEA In IKEA, la CSR viene definita come responsabilit ambientale e sociale che vada oltre i legal requirements. Secondo Thomas Bergmark (Manager Responsabilit Sociale ed Ambientale) la crescente attenzione sulla CSR pu essere vista come uno sviluppo naturale in IKEA e non qualcosa a cui la societ si deve adattare. L'attenzione alla CSR stata presente fin dall'inizio, dato che lazienda ha le sue radici nei valori sociali. Lo sviluppo moderno ha avuto inizio alla fine del 1980 e si intensificato nel 1990. Il primo incaricato di occuparsi di "responsabilit ambientale e sociale stato nominato nel 1991 e nel 2002 questa diventata una funzione organizzativa separata per garantire i seguenti 2

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obiettivi: strategie di CSR chiare, follow-up e la valutazione delle azioni intraprese e garantire che tali attivit di CSR siano coordinate dall'esterno e dallinterno. Anche se ci sono stati obiettivi di CSR fin dall'inizio, i principali sviluppi sono il risultato di una serie di crisi. Nei primi anni 80, alcuni test hanno dimostrato che alcuni prodotti IKEA avevano emissioni di formaldeide pi alte di quanto fosse consentito dalla legislazione danese. Nel 1992, una squadra investigativa di una grande societ tedesca di giornali e TV scopr che le librerie best-seller della serie "Billy" aveva emissioni di formaldeide leggermente superiore di quanto fosse ammesso. Nei primi anni 90, diversi documentari accusarono i fornitori di IKEA di utilizzare manovalanza minorile. Questi eventi causarono ingenti danni alla reputazione di IKEA, e non soltanto in riferimento ai prodotti specifici oggetti di scandalo, ma allintera immagine aziendale, che di colpo divenne sempre pi importante. Negli anni 90 il focus della CSR stata l'ottimizzazione del ciclo di vita del prodotto al fine di ridurre limpatto ambientale e sociale. Secondo Gyhlenius Anders (Store Manager a Kurva Kungens), lobiettivo dei negozi stato soprattutto su temi ambientali come la gestione dei rifiuti. Limpatto ambientale e sociale non stato oggetto di discussione pubblica o comunicati stampa, ci si concentrati molto pi sullagire. Infine, nel 94-95, IKEA ha iniziato a discutere in modo pi visibile e comunicare allesterno le questioni ambientali e sociali. Secondo Susanne Koerfer (Store Manager a Barkarby) e A. Gyhlenius, la sfera di responsabilit di IKEA oggi molto pi ampia ed in continuo ampliamento. Anche il gesto del donare mobili all'ospedale Astrid Lindgren pu essere considerato in senso pi ampio un contributo alla vision "una vita quotidiana migliore per la maggioranza delle persone".

How IKEA's Vision is Supported Across the Organization

La nuova direzione nella sfera IKEA quella del "coinvolgimento della comunit", in relazione ai punti vendita o in relazione alla zona circostante le aziende produttive dei suoi 3

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fornitori. Il focus sui progetti locali legati ai negozi pu essere considerato il lattuale focus principale. Le aree principali in cui IKEA focalizza le attivit di CSR sono: sviluppo del prodotto (Environmental Design), relazioni con i fornitori, energia e trasporti (riduzione dell'uso dell'energia nei trasporti e produzione), espansione geografica (localizzazione e gestione sostenibile del magazzino), responsabilit sociale (codice di condotta, partenariati e progetti), leadership e sviluppo di competenze (formazione generale di tutti i dipendenti sulle tematiche di CSR e formazione specialistica dei manager sui temi di CSR). 2.2 Rapporti con le ONG IKEA ha diversi stakeholder tra le ONG, ma alcuni di questi hanno una relazione pi forte di partnership. Questi stakeholder possono essere suddivisi in tre diverse categorie di impegno e in tre diversi tipi di organizzazione:

Dialogue partner

Membership

Partnership - Save the Children - UNICEF - WWF

Organization

- Greenpeace; - Business for Social - Building and Wood Responsibility; Workers International. - Green Power Market Development; - The Network for Transport and Environment Refrigerance Naturally - Forest Stewardship Council; - Global Compact; - Better Cotton Initiative. - Clean Cargo Working Group.

Network

Working Group

Grazie a queste partnership, si pu sviluppare e potenziare lattivit nel sociale ed ambientale. IKEA molto selettiva nella scelta dei progetti, vuole "scegliere" i progetti in cui impegnarsi pienamente, e ci ha avuto forti critiche da parte di alcuni ONG. Per IKEA impossibile instaurare un dialogo con tutte le parti interessate, ricevendo ogni settimana decine di richieste da progetti diversi..

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3 Cause related marketing per il Nuovo Ospedale pediatrico Meyer In questa sezione si presenta un caso studio di una campagna di cause related marketing che ha interessato IKEA nel giugno 2007. Il caso viene analizzato secondo quanto suggerito dalle best practice internazionali e secondo quanto suggerito da uno dei testi pi autorevoli, il Koler. Infine si tenta di immaginare quale potrebbero essere gli ulteriori miglioramenti ad una campagna similare. 3.1 IKEA e laccordo con la Fondazione Mayer Progetto: Promotore: Partner: Abbiamo a cuore il futuro dei pi piccoli IKEA Fondazione Ospedale Mayer

In IKEA il Cause Related Marketing una scelta strategica, non limitata a operazioni promozionali di breve periodo, ma una strategia di marketing a lungo termine. In questa ottica ha abbracciato la causa della Fondazione Meyer Onlus, avviata nel 2001 a sostegno della costruzione del Nuovo Ospedale pediatrico Meyer di Firenze. IKEA ha mostrato il suo interesse perch proprio in quel periodo ed in quel luogo stava nascendo il nuovo negozio di Sesto Fiorentino. Lazienda quindi sigla un'importante intesa con il Nuovo Meyer per realizzare insieme iniziative di comunicazione e promozione sociale del nuovo ospedale. L'accordo ha previsto azioni diverse, finalizzate a: far conoscere ulteriormente il progetto Nuovo Meyer alle varie realt presenti sul territorio fiorentino, a coinvolgere attivamente la cittadinanza, a sviluppare tra l'azienda ospedaliera e IKEA un rapporto di collaborazione sempre pi stretto.

Come prodotto simbolo della campagna stato individuato uno degli oggetti in catalogo, il cuscino a forma di cuore con le braccia FAMNIG HJRTA. Nel reparto del negozio IKEA dedicato ai piccoli, il cuscino stato messo in vendita al prezzo di 11.90 euro, invece di 9.90. (due ero in pi rispetto al normale prezzo di vendita). IKEA ha aggiunto altri 4 euro per ogni cuscino venduto, cos che in totale alla Fondazione Meyer sono stati devoluti 6 euro per ogni cuscino venduto. Inoltre presso il punto vendita Ikea di Sesto Fiorentino stato realizzato un prototipo in dimensione reale della stanza-tipo del Nuovo Meyer, per dare la possibilit ai clienti di toccare con mano il risultato concreto del loro impegno. IKEA stessa ha provveduto ad arredare, nel suo stile i locali dell'attuale Day Hospital del Meyer a Firenze. Lobiettivo stato coinvolgere il pi possibile la comunit e il tessuto sociale ed economico del territorio nel progetto. Inoltre IKEA e Meyer condividono la stessa visione del ruolo dei bambini nella societ: non adulti in scala ridotta, ma soggetti con sensibilit e necessit proprie e ben precise. 5

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E' su questa condivisione che IKEA ha trovato naturale accompagnare e sostenere il Meyer nella costruzione del nuovo ospedale. Risultati per beneficiario: il Lavori conclusi nei tempi previsti Incremento del numero dei donatori del Meyer

Risultati per IKEA Aumento dellafflusso di visitatori + 3.000.000 Sesto Fiorenti: Aumenti clienti +1.200.000 Vendita prodotto promozionale >6.000 3.2 Analisi ed implementazioni del caso studio La storia della Fondazione e di IKEA hanno dei tratti comuni legati a caratteristiche strutturali, come l'innovazione, il successo di mercato e di immagine. I ruoli istituzionali inevitabilmente diversi delle due organizzazioni hanno potuto trovare nell'operazione di Cause Related Marketing un punto in comune: IKEA ha potuto fornire un sostegno economico alla realizzazione del nuovo Ospedale, la Fondazione ha trasferito parte delle proprie conoscenze all'azienda che, oltre al beneficio in termini di immagine, ha cos avuto la possibilit di replicare questo modello di alleanza per le successive aperture. Uno dei tratti fondamentali di questa partnership stato il grado di partecipazione delle parti, sia delle persone che hanno effettivamente realizzato la collaborazione, sia degli altri stakeholder. Sono stati stipulati accordi che prevedevano di far visitare il nuovo ospedale ai dipendenti IKEA. Sono state utilizzate altre forme di comunicazione per raggiungere pi soggetti possibile, dagli spot sulla partnership andati in sugli schermi interni del negozio, al catalogo, nel quale, per l'edizione del Centro Italia, stata riservata una parte dedicata all'iniziativa. Il caso in questione vede quindi un legame tra le vendite di un prodotto e la buona riuscita di una causa. In questo caso il contributo non in percentuale, ma definito in misura fissa ed previsto sia un contributo da parte dell'azienda che uno dagli acquirenti, che si fanno carico di una maggiorazione del prezzo. Come ogni operazione di cause related marketing il contributo di IKEA dipendente dal comportamento dei consumatori. IKEA mira quindi a sensibilizzare il suo target sulla causa sociale di un ospedale per bambini, e in pi d un suo contributo in base alla risposta dei consumatori. Proprio per questo non una semplice operazione di promozione di una causa sociale, bens CRM. Analizzando la campagna sulle linee guida del Kotler, si riscontrano tutte le caratteristiche di una best practice di CRM: creata da una azienda con una vasta base di clientela; vende prodotti mass market; vanta una rete distributiva globale e capillare.

La peculiarit delle attivit di CRM un impegno forte della funzione marketing, ed in questo IKEA ha profuso sforzi in termini di tempo e di denaro: in termini di tempo, ha fatto si che i dipendenti facessero visita al Mayer, durante gli orari di lavoro; in termini di denaro, oltre al contributo per vendita, IKEA ha realizzato un mock up della stanza tipo nel negozio stesso rendendo il cliente maggiormente partecipe della causa. Il mock up diventa quindi un forte e diretto strumento promozionale. 6

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Perch IKEA ha scelto proprio questa causa? quali sono stati i fattori critici di successo? Una rilettura sistematica degli elementi chiave del progetto pu essere: ente benefico con alta visibilit: il Meyer molto noto nella zona e la sua costruzione stata seguita dai media locali; prodotto altamente sinergico con la causa: un cuscino a forma di cuore con le braccia sicuramente un ottimo compagno per i bambini ricoverati, anche se forse pi desiderato dalle bambine; offerta estremamente chiara e semplice: 4 euro da IKEA e 2 dai clienti, pubblicizzato vicino allo scaffale di vendita.

Tutti questi fattori hanno fatto si che la campagna raggiungesse gli obiettivi prefissati e che IKEA ottenesse la "licenza d'operare" sul territorio. Probabilmente un'ulteriore fase da implementare potrebbe essere quella di far scegliere il prodotto della campagna direttamente dai clienti, anche se questo richiederebbe la creazione di punti di ascolto, e la definizione dell'emolumento dell'azienda e del cliente in una seconda fase, allungando cosi i tempi ed aumentando i costi organizzativi, ma generando una partecipazione pi ampia del cliente.