TesQuando Maxine Clark ha fondato Build-A-Bear Workshop nel 1996, molti critici pensavano che

avesse preso una cattiva decisione commerciale. Ma quando l'azienda si avvicinava alla fine del
suo primo decennio, aveva più sostenitori che detrattori. Nel 2005, una società di consulenza al
dettaglio ha nominato Build-A-Bear uno dei cinque negozi più alla moda. La società è classificata al
25° posto nell'elenco delle Big Business Growth Weeks delle piccole imprese in più rapida crescita.
E il fondatore e CEO Maxine Clark ha vinto il Customer Focused Leader Award di Fast Company.
Come fa una piccola azienda appena creata a realizzare imprese gigantesche?
Sulla carta, tutto sembra semplice. Maxime Clark ha aperto il primo negozio dell'azienda
nel 1996. Da allora, l'azienda ha aperto più di 200 negozi e personalizzato più di 30
milioni di orsacchiotti e altri animali. I ricavi annuali hanno raggiunto i 359 milioni di
dollari nel 2005 e stanno crescendo a un tasso stabile e prevedibile del 20% all'anno.
L'azienda prevede di aprire circa 30 nuovi negozi all'anno negli Stati Uniti e in Canada e
concedere in franchising altri 20 negozi all'anno a livello internazionale. Il prezzo delle
azioni della società è salito alle stelle del 56% da quando è stato quotato in borsa nel
novembre 2004. Oltre a tutto quanto sopra, le vendite su Internet della società sono salite
alle stelle.
Ciò che tutte queste cifre non riflettono è come l'azienda stia ottenendo un tale successo.
Questo successo non deriva dall'oggetto tangibile che i bambini abbracciano quando
escono dal negozio. Nasce da ciò che Build-A-Bear sta davvero vendendo: l'esperienza
di partecipare alla creazione di intrattenimento personalizzato.
Quando i bambini entrano in un negozio Build-A-Bear, entrano in un negozio di cartoni
animati, un vero mondo fantastico organizzato attorno a una catena di montaggio a
misura di bambino di postazioni di lavoro chiaramente indicate. Il processo inizia presso
la postazione "Pick Me", dove i consumatori scelgono una pelle di animale da una
scatola. Alla stazione "Fill me" l'animale prende vita. Un amichevole impiegato inserisce
un tubo di metallo nell'animale, che proviene da un grande tamburo pieno di "peluria". Il
bambino aziona un pedale che trasmette l'imbottitura. Lei, o lui (il 25% dei clienti di
Build-A-Bear sono maschi e il resto sono femmine), decide quanto sarà grasso l'animale.
Altre stazioni includono "Oyeme" (dove i consumatori decidono se includere o meno
una "scatola vocale"), "Sew Me" (in cui il bambino cuce la pelle), "Groom Me" (in cui il
bambino può dare all'animale un trattamento di asciugatura e pettinatura), “Dress me”
(completo di accessori di abbigliamento) e “Dammi un nome” (dove viene creato un
certificato di nascita con il nome scelto dal bambino).
A differenza di molti altri negozi, fare la fila dietro gli altri clienti non è un'attività
spiacevole. In effetti, poiché il processo è così divertente, l'attesa migliora effettivamente
l'esperienza. Quando il bambino lascia il negozio, ha un prodotto diverso da quelli che
ha mai comprato o ricevuto. Hai un prodotto che hai creato. Più che un semplice peluche
da tenere e abbracciare, è pieno di ricordi creati dalla tua visita al negozio.
I bambini ovviamente adorano Build-A-Bear. Ma anche ai genitori. Il costo dell'intera
esperienza parte da soli $ 10. E mentre le opzioni e gli accessori possono aumentare quel
prezzo, l'orso medio è di circa $ 25. Molti genitori lo considerano un affare quando
vedono come ognuno di quei dollari si traduce nella gioia dei loro figli.

PORQUE FUNCIONA EL CONCEPTO

L'osservatore esterno potrebbe presumere che Build-A-Bear sia in competizione con
altre aziende di giocattoli o con altri produttori di peluche, come la Vermont Teddy Bear
Company. Vermont Teddy Bear produce tutti i suoi orsetti a mano in una fabbrica
centrale nel Vermont. La qualità è il principale punto di forza. Vermont Teddy Bear
vende direttamente ai consumatori attraverso i cataloghi e il suo sito web. Sebbene offra
opzioni di personalizzazione, la maggior parte delle sue vendite proviene da orsi in vari
abiti predefiniti. Indipendentemente dal fatto che venga scelto un orso stock o
personalizzato, il consumatore riceve l'orso per posta, in una scatola, senza l'esperienza
di vedere come è stato realizzato o di prendere parte al processo di creazione. Vermont
Teddy Bear vende i suoi orsi da $ 50 fino a $ 90, una fascia di prezzo che rafforza la
posizione di alta qualità del marchio.
Sebbene il Vermont Teddy Bear abbia ottenuto un grande successo da quando ha
venduto il suo primo orso nel 1981, Maxine Clark non lo vede come un serio
concorrente di Build-A-Bear: "Il nostro concetto è incentrato sulla personalizzazione",
afferma Clark. "La maggior parte degli articoli oggi sono high-tech. Siamo carini. Non
pensiamo a noi stessi come a un negozio di giocattoli, pensiamo a noi stessi come a
un'esperienza". A riprova, Clark sottolinea che, a differenza del resto dell'industria dei
giocattoli, le vendite di Build-A-Bear non raggiungono il picco durante le festività
natalizie, ma sono distribuite uniformemente durante tutto l'anno.
La personalizzazione del prodotto è stata a lungo una strategia popolare in molti settori.
Harley-Davidson ha sviluppato un marchio molto forte e un'intensa fidelizzazione dei
clienti consentendo a tutti di personalizzare la propria moto. Anche nel settore della
moda, i produttori di massa come Nike e Levi's hanno saltato sulla tendenza consentendo
ai clienti di personalizzare i propri prodotti attraverso i loro siti web. Jaison Blair,
analista di ricerca presso Rochedle Securities, afferma che l'aspetto della
personalizzazione è così soddisfacente da "generare clienti fieramente fedeli".
Sebbene rara nell'industria dei giocattoli, Maxine Clark afferma che la personalizzazione
sta emergendo perché consente ai clienti di essere creativi ed esprimersi. Fornisce molto
più valore al consumatore di quello che riceve dai prodotti di massa. "Dà potere:
consente al consumatore di fare qualcosa che controlla", aggiunge. Build-A-Bear ha
sfruttato questo concetto, non solo consentendo la personalizzazione, ma rendendolo il
fattore chiave di valore per il consumatore. L'ampia partecipazione degli stessi al
processo di personalizzazione è più il "prodotto" che l'articolo risultante.
Sebbene Build-A-Bear abbia registrato una performance impressionante, alcuni analisti
si chiedono se sia o meno solo un'altra moda passeggera dell'industria dei giocattoli,
confrontandola con Beanie Babies e Cabbage Patch Kids. Maxine Clark ci ha riflettuto
un po' ed è fiduciosa che il prodotto e l'esperienza Build-A-Bear si evolveranno con la
stessa rapidità dei gusti capricciosi dei bambini. Mentre alcuni accessori e abiti possono
essere alla moda (l'azienda ha aggiunto abiti di Spider-Man alla sua linea di abiti da orso
quando il film ha raggiunto il picco di popolarità), gli accessori cambiano 11 volte
l'anno.

CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR:

Maxine Clark è stata considerata una visionaria strategica, persino un genio, che ha fatto
funzionare il concetto Build-A-Bear. Ma il suo successo come CEO deriva da qualcosa
di più delle semplici capacità di business nello sviluppo e nell'implementazione della
strategia. Clark attribuisce il suo successo al "non dimenticare mai cosa si prova a essere
un consumatore". Comprendere i consumatori non è certamente un concetto nuovo e
Clark ha utilizzato metodi sia a bassa tecnologia che ad alta tecnologia per rendere
Build-A-Bear davvero un'organizzazione orientata al cliente.

Per mettersi nei panni del consumatore, Clark percorre il percorso che percorrono loro.
Ogni settimana, visita due o tre degli oltre 200 negozi Build-A-Bear. Non lo fai solo per
vedere come stanno andando i tuoi negozi. Coglie l'occasione per interagire con i suoi
clienti, chiacchierando con i bambini e i loro genitori. In effetti, si mette in prima linea,
aiutando i dipendenti a servire i clienti. Distribuisce anche biglietti da visita.

Il risultato è che Clark riceve migliaia di e-mail a settimana ed è nella lista degli amici
dei bambini di tutto il mondo. Clark non prende questo onore alla leggera, tentando di
rispondere alla maggior parte di quei messaggi tramite il suo BlackBerry. E cosa ottiene
Clark per tutta questa comunicazione high-tech? "Idee", dice. "Mi sentivo come se fosse
sempre il mio turno di trovare le idee, ma è molto più facile fidarsi dell'aiuto dei
consumatori".

Dalle posizioni dei negozi agli accessori che possono essere incorporati nella linea di
prodotti, Build-A-Bear mette in pratica le idee dei consumatori. Mini scooter, orsetti
mascotte negli sport professionistici e borse con paillettes sono tutte idee di consumo che
sono diventate aggiunte di successo.

Sebbene Maxine Clark possa comunicare solo con una piccola percentuale dei suoi
clienti, lo considera il fondamento del suo rapporto personale con tutti i suoi clienti.
"Con ogni bambino che entra nei nostri negozi, abbiamo l'opportunità di creare un
ricordo duraturo", afferma. "Qualsiasi azienda può pensare in questo modo, che si tratti
di una vite, di una saponetta o di un orso in vendita".

1. ¿Qué orientación estratégica describe mejor a Build a bear? QUALE ORIENTAMENTO

STRATEGICO DESCRIVE MEGLIO BUILD A BEAR

Dal mio punto di vista sono 2 le orientazioni strategiche che descrivono al meglio “Build a bear” sono quelle
di Marketing e Marketing de relaciones.
Nella prima orientazione l’impresa si focalizza sul cliente e sulle sue necessità con l’obiettivo finale di
soddisfare i suoi bisogni.
Nella seconda tipologia di orientazione l’obiettivo è quello di dare vita a relazioni vantaggiose per tutti gli
agenti che entrano in contatto con l’azienda, non si vuole solamente creare un prodotto orientato alle
esigenze del cliente.
Leggendo e analizzando l’articolo credo che queste due tipologie di orientazioni emergano innumerevoli
volte.
Build a Bear è un’organizzazione rivolta al cliente. Il suo successo deriva dal fatto che, incentra molte delle
sue energie e strategie nella creazione di un intrattenimento personalizzato del cliente. La soddisfazione e
l’entusiasmo dei clienti non derivano dall’oggetto finale che si portano a casa quando escono dal negozio, ma
dall’esperienza che hanno vissuto. Di conseguenza, il fine dell’impresa è quello di riuscire a creare nei clienti
un’emozione piacevole al ricordo della loro esperienza all’interno dei negozi Build a Bear andando a creare
relazioni a lungo termine.
Un altro fattore che dimostra che l’organizzazione “Build a Bear” utilizza un’orientazione Marketing e di
Marketing relacional è il fatto che lo stesso CEO dell’azienda, Maxine Clark, interagisce settimanalmente e
personalmente con i suoi clienti distribuendo loro biglietti da visita.
Così facendo, c’è la possibilità di instaurare rapporti personali e duraturi generando valori e vantaggi per
entrambe le parti. In questo modo i consumatori si sentono compresi e si sentono parte collaborativa
dell’organizzazione, dall’altra parte l’organizzazione ha cosi la possibilità di conoscere e rispondere alle
esigenze sempre mutevoli dei propri clienti.
 2. ¿Con que concepto de marketing o definición se identifica mejor esta empresa? Analice las distintas
definiciones de marketing y elija y justifique la más adecuada.

CON QUALE CONCETTO O DEFINIZIONE DI MARKETING SI IDENTIFICA MEGLIO

QUESTA AZIENDA? ANALIZZARE LE DIVERSE DEFINIZIONI DI MARKETING E
SCEGLIERE E GIUSTIFICARE LA PIU APPROPRIATA

Anche in questo caso, dal mio punto di vista, le definizioni di marketing che si identificano meglio con
questa azienda sono due.
La prima definizione è quella di Evert Gumesson secondo la quale “Marketing es el proceso en la sociedad y
en las organizaciones que facilita el intercambio voluntario a traves de relaciones colaborativas que crean
valor reciproco a traves del uso de recursos complementarios.”
La seconda è sempre di Evert Gumesson , tuttavia descrive quella che è la definizione di Marketing
Relacional : “El marketing relacional es el marketing visto como relaciones, redes e interaccion”.

In queste definizioni occupano un ruolo centrale alcuni concetti: relazioni, interazione, redes, creazione di
valore reciproco.
Le relazioni non occupano un posto centrale solo nel comportamento umano, ma anche nel business. Infatti,
nel business è importante essere uniti. Le relazioni, i network e le interazioni sono stati il fulcro degli affari
da tempi remoti. Le persone che si conoscono combinano affari. Le relazioni tra clienti e fornitori sono alla
base del marketing.
Sostengo che queste definizioni di marketing si identificano bene con l’azienda analizzata. Build a Bear,
infatti, è un’impresa che si impregna a creare relazioni durature e collaborazioni con i propri clienti. Si
impegna a creare, nel lungo periodo, un’emozione positiva nel ricordo dell’esperienza vissuta. Inoltre, è
interessata nel creare relazioni durature interagendo con i clienti e ascoltando sempre la loro opinione.

3. Analice el valor neto que proporciona a susclientes, identificando valores positivos y negativos.
¿Cómo debe gestionar las expectativas y la percepción para que el consumidor quede satisfecho?
Come dovresti gestire le aspettative e le percezioni affinché il consumatore sia soddisfatto?

VALORES:

Valor del producto: no es el valor del producto a crear valor al cliente.

Valor de los servicios: positivo.

Valor del personal: positivo. Los empleados y el mismo CEO de la organizacion son siempre disponibles con
los clientes, y siempre interactúan con ellos

Valor de la imagen: no hay riferimento al valor de la imagen

Precio monetario: positivo. Para vivir una experiencia el precio es relativamente bajo.

Tiempo empleado : Positivo. Los consumidores devono fare la fila e devono attendere prima di creare il
proprio Bear, tuttavia l’attesa risulta essere un fattore positivo in quanto l’attesa aumenta il desiderio.

Energia empleada: no hay riferimento, pero no parece un problema

Costes psiquicos: no hay riferimento, pero no parece un problema

VALOR NETO: positivo

Soddisfare i clienti è sicuramente una delle missioni fondamentali dell’azienda.

La soddisfazione del cliente deriva dall’incrocio tra la expectativa de valor a obtener y la percepcion de valor
recibido.
Le attese, o aspettative del cliente, sono quegli standard e quei punti di riferimento che i consumatori portano
con sé nell’esperienza di servizio. Le fonti da cui il cliente trae le sue aspettative comprendono sia fattori
controllati dall’impresa come prezzo, pubblicità, promesse commerciali sia fattori cui l’azienda ha scarse
possibilità di incidere come bisogni personali innati, passaparola, offerte dei concorrenti, esperienza vissuta.
Garantire un buon servizio significa quindi uguagliare o superare le aspettative del cliente.
Quando le prestazioni risultano essere superiori alle aspettative il cliente è soddisfatto, molto probabilmente
rimarrà fedele all’impresa e spingerà altri ad usufruire dello stesso prodotto/servizio. Se le prestazioni sono
inferiori alle aspettative il cliente rimarrà deluso e, quasi certamente, non si rivolgerà più alla stessa impresa
informando i suoi conoscenti della sua esperienza negativa e inducendoli a non servirsi dalla stessa azienda.

Per fare in modo che i clienti siano soddisfatti l’impresa credo debba sempre cercare di migliorare la qualità
dei propri prodotti e servizi, ascoltare e soddisfare le esigenze dei clienti.
Un buon metodo per conoscere e in seguito migliorare la soddisfazione dei propri clienti è quella di
esaminarli regolarmente tramite dei sondaggi. I sondaggi sono la chiave per misurare la soddisfazione dei
clienti.
La soddisfazione dei clienti è fondamentale per mantenere i clienti e attirarne di nuovi.

4. ¿Qué recomendaciones propondrías a la empresa para fidelizar a sus clientes y atraer a nuevos?
QUALI CONSIGLI PROPORRESTI ALL’AZIENDA PER FIDELIZZARE I CLIENTI E
ATTIRARNE DI NUOVI

La fidelizzazione e l’acquisizione di nuovi clienti sono due obiettivi chiave nella vita e nello sviluppo di
un’azienda.
La fidelizzazione del cliente può portare a molteplici benefici. Un alto livello di fidelizzazione, ovvero di
clienti che conoscono l’impresa, che si fidano della stessa saranno disposti a comprare in ogni periodo
dell’anno con la conseguenza che l’impresa potrà disporre di un reddito costante.
Inoltre, clienti fedeli e soddisfatti dell’azienda saranno portatori di recensioni positive sull’attività.
Per fidelizzare i clienti, consiglierei all’azienda di investire ancora più energie e risorse nell’umanizzazione
del brand. Il cliente deve diventare “amico” del brand, deve sentirsi importante deve sentirsi parte
collaborativa dell’organizzazione stessa e deve avere una ragione specifica per cui decide di evitare la
concorrenza . Delle tecniche per portare a termine questo obiettivo potrebbero essere quelle di rendere
sempre partecipe il cliente delle attività e dei nuovi progetti che l’impresa svolge, mettere a disposizione
tessere di raccolte punti e buoni fedeltà.
In aggiunta, credo, che l’organizzazione debba investire in un efficiente servizio clienti. I clienti in seguito
all’acquisto non devono sentirsi abbandonati, ma devono sapere di poter far affidamento a professionisti
disponibili in ogni momento per risolvere ogni loro problema e chiarire qualsiasi dubbio.
L’acquisizione di clienti è il secondo processo fondamentale. Con l’acquisizione di nuovi clienti l’azienda ha
nuove fonti di profitto.
Credo che l’azienda per attirare e acquisire nuovi clienti debba conoscere le esigenze dei clienti, i desideri e
il potere acquisitivo del cliente.
Delle tecniche che consiglierei all’impresa “Build a Bear” per attirare nuovi clienti , sono quelle di investire
in pubblicità sia online che tradizionale.
AGGIUNGI

5. Elige la estrategia de crecimiento más aconsejable para esta empresa y que estrategia competitiva
sigue según Kotler y Porter

SCEGLIERE LA STRATEGIA DI CRESCITA PIU CONSIGLIABILE PER QUESTA AZIENDA

E QUALE STRATEGIA COMPETITIVA SEGUIRE SECONDO KOTLER E PORTER
La estrategia de crecimiento sono le strategie che un’impresa può utilizzare per crescere nel
mercato.
Dal mio punto di vista, l’impresa “Build a Bear” dovrebbe seguire una estragia de desarrolo de
mercados.
Questa strategia ha come obiettivo quello di penetrare nuovi mercati con prodotti già esistenti.
“Build a Bear” potrebbe puntare a un’espansione in nuove aree, in nuove nazioni o su nuovi
clienti.
Infine, secondo la mia opinione, l’organizzazione “Build a Bear” dovrebbe perseguire la strategia
competitiva di Kotler denominata “Estrategia de lider”. In questa strategia l’impresa punta ad
occupare una posizione dominante rispetto ai suoi competitori. Per raggiungere questo obiettivo
bisogna cercare di acquisire nuovi clienti e intensificare il consumo dei prodotti venduti.
Credo che per l’impresa che abbiamo analizzato sia un obiettivo raggiungibile in quanto a
differenza del resto dell'industria dei giocattoli si differenzia e emerge non per i prodotti che
vende, ma per l’esperienza che permette di vivere ai propri clienti.