STORIA E FILOSOFIA DI

APPLE
Apple come culto del Brand, il grande visionario che ha fatto la storia, Steve,
un messia che ha cercato di convertire gli utenti pc-windows a Machintosh,
e unuomo che ha reso linformatica unopera darte e ha trasformato gli Apple
Store luoghi di ritrovo e Templi della creativit.

LA STORIA DI APPLE. Apple Inc. unazienda informatica statunitense, precedentemente chiamata

Apple Computer. Cambia nome nel 2007 per merito dei numerosi nuovi prodotti messi sul mercato:
liPod, liPhone e liPad; prodotti che ogni volta alla loro uscita hanno completamente rivoluzionato il
modo di vedere e di vivere le nuove tecnologie. Dal 2011 Apple Inc. entra a far parte del gruppo delle
pi grandi aziende al mondo per capitale azionario, superando addirittura Microsoft, fino a raggiungere
nel 2012 il primo posto in classifica.
La societ venne fondata da Steve Jobs, Steve Wozniak e Ronald Wayne nel 1976 nella Silicon Valley,
in California. Nacque in un garage, dove i tre giovani ragazzi, per hobby, si trovavano ad assemblare
computer con circuiti comprati a basso prezzo a causa della loro poca disponibilit economica. Fu
proprio in quel garage che crearono i primi 50 esemplari di Apple I (1976), commissionati dal negozio
di elettronica del paese. In quellepoca la maggior parte dei computer veniva venduto a pezzi che il
cliente avrebbe dovuto poi montare ed inoltre non aveva la predisposizione per poter essere utilizzato
con un supporto video, ed ecco arrivare lApple I il primo computer gi assemblato che poteva essere
collegato a un televisore : in questo stava la caratteristica rivoluzionaria!
Gi dalla nascita di questa multinazionale, spiccava una delle sue pi grandi caratteristiche: la
Semplicit. Non erano infatti necessarie competenze elettroniche per poter montare il dispositivo,
i computer erano creati con lutilizzo di pochi componenti e, nonostante tutto, raggiungevano
ampiamente la qualit di quelli della concorrenza, se non addirittura superandola ed il vantaggio era nel
costo inferiore, grazie a questo minor utilizzo di componenti.
Con i soldi guadagnati dalla vendita dei primi 50 Apple I, che poi aumentarono a 200 (Circa 100 mila
dollari), i tre ragazzi iniziarono a lavorare sul nuovo modello, lApple II, che sarebbe stato un radicale
miglioramento del precedente dal momento che finalmente si aveva la disponibilit per poter acquistare
circuiti migliori da integrare. La spesa per la costruzione dei nuovi modelli per fu decisamente maggiore
del previsto, e decisamente maggiore del ricavato dalla vendita degli Apple I, cos Wayne, non potendosi
permettere un tale investimento, decise di uscire dal gruppo, obbligando Steve a far entrare un nuovo
socio a sostituirlo. Il nuovo arrivato invest la cifra di 250000 dollari nella neonata azienda, dando cos
vita al rivoluzionario computer Apple II, il primo con la possibilit di mostrare grafici matematici oltre che
a testo e numeri e il primo a poter utilizzare uno schermo colori.
Con la presentazione dellApple II il 16 aprile del 1977 durante il primo West Coast Computer Faire,
nacque lera del personal computer, e Apple vendette negli anni ottanta milioni di calcolatori, entrando
in borsa e generando pi ricchezza di quanta ne avesse generata la Ford.
LA FILOSOFIA DI APPLE INC. Ci che rende Apple una dei colossi pi importanti di questo secolo
senza dubbio la sua accurata filosofia commerciale, che ha portato lutenza dei suoi prodotti a
non essere semplici consumatori, bens seguaci a tutti gli effetti del marchio. Grazie al suo modo di
operare molto simile ad un movimento religioso, con riti organizzati che ricordano le liturgie, con luoghi
di preghiera come gli Apple Store e con un forte senso di appartenenza che trasmettono al cliente
attraverso applausi e abbracci di gruppo alle inaugurazioni degli store e alle giornate di presentazione
dei nuovi prodotti, il volto di Apple ha acquisito unaspetto molto positivo nellimmaginario comune.

La Apple stata una delle poche aziende a portare i clienti ad avere un vero e proprio Culto del
Brand, e questo solo grazie alla sua filosofia e alla sua strategia di Marketing (situazione simile a quella
dellazienda Harley Davidson, che al cliente non da soltanto un prodotto, ma una sorta di stile di vita
da seguire).
Solitamente per Culto si intende un movimento religioso, una religione minore con la sua cerchia di
fedeli - Steve veniva infatti visto quasi come un messia - molti movimenti dellazienda hanno rimandi
e significati religiosi, a partire dalla conversione che viene fatta agli utenti pc-windows per portarli ad
usare Mac, una conversione che viene fatta non soltanto dai venditori del marchio ma anche dagli
stessi clienti che utilizzano i prodotti di Cupertino, che come fedeli cercano di convertire il popolo di
eretici utilizzatori di Microsoft Windows.
I Keynote, eventi programmati per la presentazione di nuovi hardware e software, che si ripetono due
volte lanno, solitamente met settembre e a Marzo, sono ricchi di riti e di manifestazioni consensuali
simili agli amen. Unevento esemplare il keynote del 1983, dove dopo la presentazione del primo
spot realizzato per il Macintosh (analizzato nelle prossime pagine), Steve stimol la platea con frasi di
incitazione rivoluzionaria contro il colosso IBM, allora chiamata Big Blue (forse per il colore del suo
logo).
Big Blue dominer lintera industria del computer? - No!; - Dominer lintera et dellinformazione? - Mai! - George Orwell aveva ragione sul 1984? - (esclamazioni varie di consenso simili agli amen) - Cit. Steve Jobs, 1983.
Da questa citazione del primo keynote possiamo notare che Steve agli inizi della sua carriera aveva
comportamenti da vero e proprio rivoluzionario e parlava alla folla incitandola e rendendola veramente
partecipe del suo discorso, con domande retoriche alle quali lui rispondeva facendosi come portavoce
della massa a cui stava parlando, riuscendo in questo modo a mantenere lattenzione e a convincere
la gente che Apple era una vera e propria rivoluzione, un vero stile di vita, una politica, una religione da
seguire.
Tutte le religioni hanno i loro simboli, i loro luoghi di pellegrinaggio, le loro reliquie, e pure in questo
lazienda di Cupertino non da meno: la difficolt di acquistare un prodotto come liphone, per il costo
o per la poca reperibilit nei primi giorni del suo debutto, o ancora per lattesa che si crea, prima per il
keynot, nel quale viene presentato in diretta a tutto il mondo e lattesa per la data di uscita (che viene
puntualmente posticipata per aumentare ulteriormente lattesa), hanno portato lo smarphone ad essere
uno status simbol dei device telefonici nel mondo, rendendolo quasi come una reliquia.
Come risaputo molte persone, anche in difficolt economiche, preferiscono rinunciare ai beni primari
pur di potersi comprare un telefono Apple; in Cina ad esempio, un ragazzino di 17 anni, nellaprile del
2011, ha venduto un rene in cambio di un iPhone e di un iPad, mentre in giappone, un ragazzo ha
letteralmente piantato una tenda davanti ad un apple store dieci giorni prima delluscita delliPhone
5S, per essere sicuro di aggiudicarsi il primo device venduto nel suo stato. Tutte queste difficolt
nel acquistare un iPhone portano il prodotto ad essere trattato quasi come unoggetto sacro da chi
effettivamente celha pur non potendo permetterselo, e nonostante il suo costo (dai 700 ai 1000 euro)
oggetto dacquisto molto frequente anche in quel targhet di clienti. LiPhone acquista cos una valenza
simbolica che fa sentire lutente, nonostante la sua capacit economica del tutto normale, a sentirsi
parte di unElite elettronicamente allavanguardia.
La periodicit dei Keynote, sempre negli stessi periodi dellanno, ricordano le cadenze religiose come
la Pasqua e il Natale, e sanciscono effettivamente la nascita e la morte di un determinato prodotto
Apple: Ogni settembre (solitamente a met), cessa completamente la produzione di un iPhone per
far spazio a quello nuovo, questo rende immediatamente vecchio il device dellanno precedente,
perch viene percepito dal cliente, cos vecchio da non essere pi in fabbricazione; successivamente

alla presentazione (quasi in tempo reale), parte dai fedeli una martellante pubblicit virale sui social
network: chi parla di un vero e proprio gioiello tecnologico, chi lo critica perch esattamente identico
al precedente, in ogni caso Facebook, Twitter, Google+ e ogni sorta di altro social network iniziano a
parlarne, ne parlano i telegiornali, ne parlano le riviste, se ne parla ovunque. Questa pubblicit fa entrare
il nuovo device nella testa della gente in pochissimi giorni dalla sua uscita, rendendo in questo modo
il prodotto precedente ancor pi superato, in quanto non se ne parla pi e non si produce pi, un
prodotto ormai storico appartenente al passato.
GLI STORE. Le inaugurazioni degli store sembrano pi un incontro di preghiera piuttosto che un
occasione per acquistare un telefono o un tablet ad alto prezzo: allapertura di un nuovo store, gi ore
prima dellinaugurazione si forma la coda allesterno delledificio, e giovani ragazzi e ragazze dello staff,
tutti vestiti con una maglietta blu iniziano a saltare e a battere le mani per far crescere leccitazione
collettiva ricordando i cori Gospel e i salmi cantati della chiesa presbiteriana; molta gente accorre non
tanto per approfittare di una nuova occasione per comprarsi un prodotto apple, ma partecipa allevento
come momento di condivisione e di festa senza n la necessit di fare acquisti ne la curiosit di vedere
un nuovo store in quanto praticamente uguale a tutti gli altri nel resto del mondo.
Dopo una lunga attesa in coda, alleventuale acquisto di un prodotto il cliente esce con in sottofondo il
suono degli applausi e il battito del cinque da parte di tutto lo staff, come se volesse dire che il cliente
ha appena fatto una grande cosa, come se fosse un cantante dopo un concerto, unartista che ha
appena finito un capolavoro, il cliente al centro dellattenzione e ha appena fatto la cosa pi giusta
che potesse fare, comprare un prodotto apple, si merita di certo tutto questo.
Gli Apple store sono quindi come dei templi per i fedeli, una mecca nella quale i clienti possono
immergersi in un mondo simbolico prettamente integrato, nel quale vengono trasmessi valori di
semplicit e di amore per la bellezza e la fiducia nella creativit.
IL PACKAGING. per unazienda come Apple, non ci si pu di certo che aspettare che un packaging
con una precisione pi che maniacale, la prima cosa che salta allocchio quando si scarta un qualsiasi
prodotto che a parte il logo Apple e il nome del prodotto non c praticamente nientaltro; la vera
magia del packaging compare quando il prodotto viene prelevato dalla scatola, lasciando al suo posto,
come se fosse la scena di uno spot, la scritta bianca su sfondo nero Designed by Apple in California
- Disegnato da Apple in California -, compare quasi come se fosse una scena di un video, la fine di un
film; in sostanza questo claim la firma, che compare in grande stile esattamente appena il cliente ha
finito il processo dacquisto, quella scritta rappresenta il The End, con questo apple vuole dire Lo
abbiamo pensato, lo abbiamo disegnato, lo abbiamo progettato e creato per te, firmandolo come un
capolavoro.
La scritta con questo alto contrasto chiaro/scuro perfettamente visibile ed sola in mezzo al nulla,
nessuna scritta le sta intorno, portando cos lattenzione dellacquirente solo su quel breve testo isolato
nello sfondo, che essendo cos breve viene sicuramente letto.
Essendo un prodotto Apple, unoggetto molto desiderato e per la maggior parte delle volte, comprato
con fatica, lunboxing senza dubbio un rito importante e molto atteso, la prima experience con il
prodotto e deve suscitare forti emozioni cos da rendere lacquirente gi soddisfatto del suo acquisto
ancora prima di iniziare ad utilizzarlo.
La firma, resa in questo modo persin pi importante del marchio, evocano sensazioni di tipo artigianale,
come se il prodotto fosse stato fatto con cura da un artigiano e come se fosse unico, e non un prodotto
di fabbrica, questa firma ricorda la tanto ammirata scritta Made in Italy dei capi di abbigliamento di
lusso di nativit italiana, che hanno portato la moda Made in Italy, indipendentemente dalla marca ad
essere uno status simbol a livello mondiale.
La California, la Silicon Valley, il luogo da dove tutto nato, evoca la storia, ricorda che tutto nato li,
che Apple non si improvvisata come disegnatrice di computer, ma nata insieme al computer, lha
inventato, il luogo da cui tutto questo nato, tutta lera informatica, il futuro; alla gente non importa

dove vengano fabbricati i prodotti, limportante che vengano ideati in California.

LADDIO A STEVE. Steve Jobs (4.02.1955 - 05.10.2011). Genio, luminare, visionario, creatore di
Apple e di Pixar, due colossi che hanno rivoluzionato il mondo dellinformatica e dellanimazione
cinematografica; inutile provare a negare quei tre aggettivi sopra elencati. Nacque da una famiglia
povera e fu dato in adozione per difficolt economiche ad una famiglia californiana in cambio della
promessa della futura iscrizione del figlio ad un universit; la promessa fu mantenuta dai genitori adottivi,
anche se Steve smise di frequentare i corsi dopo il primo semestre per andare a lavorare, iniziando cos
a creare la sua fortuna dal nulla, trovando gli investimenti necessari allavviamento della sua attivit con
la vendita del suo pulmino Volksvagen, tutto questo per unidea apparentemente utopica.
Ma non la vita quella che pu interessare a livello di concezione del brand, ci che si creato dopo
la sua morte che stato un argomento di analisi molto interessante.
Il momento dopo la morte del grande Steve stato paragonabile a quello di Maryilin Monroe, Lady
Diana o Michael Jackson; davanti agli store di tutto il mondo, si sono materializzate migliaia di persone,
che hanno lasciato fiori e candele accese davanti allingresso, passando la notte in massa davanti al
negozio, fino a quel 5 ottobre, molta gente aveva pianto la scomparsa di un cantante, di un attore o
di un personaggio di spettacolo a cui si era affezionati, ma non era mai successo che cos tanta gente
piangesse la scomparsa di un commerciante.
Sul sito di apple, al link http://www.apple.com/it/stevejobs si possono vedere in tempo reale le mail
che vengono ancora mandate da migliaia di utenti ogni giorno, sotto la scritta di Apple In ricordo di
Steve. Pi di un milione di persone in tutto il mondo hanno voluto condividere pensieri, sentimenti e
ricordi di Steve. Amici, colleghi, utenti di prodotti Apple, tutti hanno una cosa in comune: sono stati
toccati profondamente dalla sua passione e dalla sua creativit. Puoi leggere i loro messaggi qui sotto.
E puoi lasciare il tuo scrivendo a rememberingsteve@apple.com.
La frequenza con cui gli utenti scrivono a questa mail dimostra ancora una volta quanto Steve abbia
influenzato e, in qualche modo, cambiato le vite delle persone che si sono fidate dellazienda.

TV-ADS
Le pubblicit di Apple, come direbbe Landowski, si basano maggiormente
sulla logica del contratto, parlano di uno stile di vita, di un modo dessere.
Avere prodotti Apple, secondo gli spot, ti rende diverso da chiunque altro, e
senza dubbio, migliore.

APPLE TVAD: 1984. Secondo Landowski in uno spot le logiche discorsive possono essere due: la
logica dellacquisto, incentrata sul prodotto, che durante lo spot elenca i motivi per i quali il cliente
dovrebbe volere quelloggetto, e una logica del contratto, che non vuole vendere un prodotto ma uno
stile di vita, vuole arrivare a conquistare la fedelt del ciente perch acquisti ripetutamente i suoi prodotti,
ed questo il caso di Apple, fin dal primo Spot (1983) apple ha sempre mandato un messaggio che
andava oltre al semplice acquisto di un computer, con quel computer, apple vendeva la possibilit di
essere diversi e ribelli, vendeva una sorta di avventura, e parlava con i suoi spot, in modo decisamente
pi aggressivo di quanto faccia oggi.

La durata dello spot di 60 secondi, la prima scena mostra il luogo: un mondo ipoteticamente del
futuro, cupo e di admosfera post-industriale, in cui tutti si muovono in sintonia e in maniera robotizzata.
I colori sono decisamente spenti e spaziano dal grigio allazzurrino, che emana sensazioni di freddezza
e di poco sentimentalismo, anche la pelle degli attori grigia e spenta, questo colore evoca proprio il
blu del logo IBM, che era la diretta concorrente.
Nella terza scena una donna in canottiera bianca e pantaloncini rossi (tuta da atleta leggera tipica degli
anni 80), corre verso la telecamera con un grosso martello in mano, al momento non si riesce ancora
a capire il motivo di questa presenza, essa suscita ancora mistero dal momento che sembra esterna

dalla scena, sia per i colori che per la velocit con cui si muove.
Le scene proseguono nello stesso modo, gli uomini robot continuano a camminare perrfettamente
ordinati. Entrano in scena delle guardie che danno limpressione di voler fermare questa ribelle (le
guardie ricordano la psico-polizia orwelliana, vestiti con uniformi antisommossa e caschi di protezione),
il seguirsi delle scene successive molto veloce, caso molto insolito per uno spot degli anni 80.
Gli uomini-robot si trovano in una sorta di cinema, tutti incollati davanti allo schermo a seguire parola per

parola ci che gli vienie detto; lo schermo probabilmente rappresenta il computer della concorrenza, e
luomo che parla probabilmente Big Blue, lIBM, che in quel periodo era lazienda leader del settore.
Il susseguirsi delle scene porta ad unevoluzione delle precedenti, la camera sullo schermo lo rende
sempre pi vicino a noi, come se IBM non stesse parlando solo con gli uomini robot ma come se stesse
parlando anche a noi, utenti che stanno guardando lo schermo della televisione, utenti che non stanno
usando prodotti di Apple Computer. Come si avvicina la camera sul maxischermo si avvicina anche la
ragazza, e le guardie continuano il loro inseguimento. La scena che segue quella decisiva, latto della
ribellione.
La ragazza lancia il martello verso lo schermo distruggendolo completamente, dalla rottura di esso ne
esce una potente luce bianca che illumina tutta la sala alzando una nebbia di polvere e provocando
un forte vento. Questo vento emana sensazioni di completa distruzione, nellimmaginario comune,
sopratutto dellepoca, gli effetti speciali non erano molti e per imitare unesplosione di grandi portata ci
si limitava a grandi ventilatori e piccoli detriti polvere/nebbia che si muovevano nellaria.

subito dopo lesplosione compare la scritta, letta ad alta voce On January 24th, Apple Computer will
introduce Macintosh. And youll see why 1984 wont be like 1984 - Il 24 gennaio, Apple Computer
presenter il Macintosh. E vedrete perch il 1984 non sar come il 1984.
Probabilmente se Apple pubblicasse un TvAd con questo testo oggi non verrebbe compreso da tutti; il
riferimento al romanzo di George Orwel, appunto 1984, che quellanno godette di una forte copertura
mediatica sia per il film appena uscito tratto dal libro, e sia per il singolo degli Eurythmics che passava in
radio molto frequentemente. Il riferimento era sicuramente rivolto allIBM, Big Blue, ed sicuramente
per questo che la dominante cromatica del video il blu.
Il video finisce con il logo dellazienda, la mela morsicata su sfondo nero, con le sue sei righe di colore.
Questo spot, girato da Ridley Scott e realizzato dallagenzia Chiat Day, stato trasmesso durante
lintervallo del Super Bowl, costando a Steve la bellezza di quasi 900 mila dollari, e altri 800 mila per
trasmetterlo quella sera, che per trentanni fa era una cifra record per una produzione pubblicitaria,
ancor pi perch questo spot era stato ideato per essere trasmesso una volta sola durante la pausa del
Super Bowl. Fu una pubblicit storica in quanto probabilmente per la prima volta in una pubblicit non
compariva il prodotto; fu storico anche per il fatto che appena pubblicato fu subito trasmesso da tre
emittenti nazionali e circa una cinquantina di emittenti locali, diventando cos la prima pubblicit virale
della storia, passando per la prima volta sui telegiornali di cos tante emittenti televisive.
Lo spot utilizza limmagine delleroina che viene a salvare il mondo dal dominio della Big Blue, leroina
appunto il Macintosh in uscita, si pu notare questa personificazione dal disegno del prodotto stilizzato
sulla maglietta, la donna-Mac viene a salvare il mondo dal conformismo portando lanticonformismo.
Lessere diversi avendo un mac e avere anche un diverso utilizzo del personal computer, il mac era
infatti stato ideato non soltanto per fare calcoli come gli altri computer ma anche per le mansioni
creative, come la grafica e la musica.
Lidea dellatleta pu essere collegata al fatto che quello era lanno delle olimpiadi di Los Angeles e
parlava di sport, argomento molto indicato per lintervallo del Super Bowl.
Gli spettatori del Super Bowl furono travolti dalla sorpresa. La Apple ottenne pubblicit
gratuita per milioni di dollari, dato che i programmi di informazione lo ritrasmisero la sera
stessa. Lo spot fu ben presto salutato dallindustria pubblicitaria come un capolavoro.
Il magazine Advertising Age lo proclam spot del decennio 1980 e continua a essere
in cima alla classifica degli spot pi persuasivi di sempre [...] 1984 non fu pi mai
programmato dopo la prima volta, il che ha contribuito a conferirgli un alone mistico.
(Ted Friedman, Electric Dreams: Computers in American Culture, 2005.)

In questa breve storia, la ragazza-Mac ha la funzione di protagonista, colei/colui che deve salvare il
mondo dal conformismo imposto dalla Big Blue, la cosa particolare che non vi un aiutante, se non
le caratteristiche di velocit e forza della ragazza (per quello vestita in tuta da atletica), caratteristiche
proprie del soggetto, che solo in mezzo a numerosi opponenti (la psico-polizia) riesce a salvare il
mondo e a rendere il 1984 diverso dal 1984. Il destinatario di questa azione sono quindi gli utenti,
che grazie allacquisto di un Mac possono veramente fare la differenza - Think Different - ed uscire da
questo mondo omologato per raggiungere lesclusivit dei prodotti Apple .
Oltre ad un vero e proprio aiutante manca anche la figura del destinante, questo probabilmente voluto
dagli ideatori dello spot, in quanto lumanit non pu chiedere aiuto al Mac dal momento che non sa di
essere in pericolo, come effettivamente non se ne era a conoscenza nemmeno nellopera di Orwell, di
conseguenza lo schema del livello di superficie delle strutture semio-narrative il seguente:
OGGETTO DI VALORE
DESTINANTE

APPLE COMPUTER

AIUTANTE

DONNA-MAC

CARATTERISTICHE E
PRESTAZIONI EFFICIENTI

ANTICONFORMISMO

SOGGETTO

DONNA-MAC

DESTINATARIO

ACQUIRENTI

OPPONENTE

BIG BLUE
PSICO-POLIZIA

Come possiamo vedere dallo schema appunto Apple Computer il vero destinante, in quanto pensando
per il bene del pianeta, in silenzio, riesce a salvare il mondo umilmente senza nemmeno farsi notare,
fino alla fine, quando con il lancio del martello e alluscita del mac lo salva veramente dalla freddezza e
dal conformismo di IBM.
Il valore profondo di questo spot, come gi accennato prima lanticonformismo, la ricerca della
diversit, del differenziarsi dalla massa senza seguire un unica concezione dellinformatica dettata
dallIBM, ossia lidea che il computer debba essere utilizzato solo per fare calcoli e per raccogliere
dati. Lidea di Apple un computer che serva per fare, oltre alle solite cose anche lavori di creativit,
musica, cinema e grafica, e moltissime altre cose che con i device di IBM non si immaginava neanche
si potessero fare. Lanticonformismo arriva dalla ribellione di una singola donna che spacca gli schemi
distogliendo lattenzione dal maxi-schermo dal quale Big Blue stava facendo il lavaggio del cervello agli
ignari esseri umani.
Da queste conclusioni si pu trarre il quadrato semiotico dei valori, che e illustrato nella pagina seguente.
Durante lo spot vi un passaggio dal Conformismo allAnticonformismo.

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CONFORMISMO

ANTICONFORMISMO

NON
ANTICONFORMISMO

NON
CONFORMISMO

Qui sotto possibile visualizzare lo storyboard dello spot televisivo del primo Macintosh.

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12

APPLE TVAD: MISUNDERSTOOD. Lo spot di Apple Misunderstood nasce come pubblicit

istituzionale, con lobiettivo di augurare buone feste a tutti gli utenti Apple; nello stesso momento per
pubblicizza il prodotto di culto del marchio: liPhone 5S.
Nella prima scena vediamo una macchina che parte da una casa, e un ragazzino al suo interno
concentrato nellutilizzo del telefono. Inizialmente il ragazzo guarda fuori dal finestrino ma poi sposta lo
sguardo sul device, come se volesse trasmettere la sensazione che qualunque cosa ci sia fuori meno
importante delliPhone, dando allo stesso tempo la sensazione di partenza, dellinizio di una nuova
avventura.

Nelle scene successive vediamo sempre il ragazzo impegnato con lo smartphone. Lo vediamo al
telefono quando arriva a casa dei nonni:

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al momento in solitudine sulla panchina (lasciando intendere che con liphone non sei mai da solo),
addirittura utilizza il telefono mentre con gli amici a fare il pupazzo di neve (passa infatti la carota per
fare il naso in modo svogliato e per nulla partecipe).

Il nonno, come gesto affettuoso, cerca di far capire al ragazzo che non deve passare tutto il tempo
attaccato al telefono lanciandogli un calzino addosso e facendogli cadere il device, ma il ragazzo
continua imperterrito, anche mentre tutti sono attorno allalbero la notte della vigiglia, e mentre tutti
dormono.

Finora lo spot ha dato unidea quasi negativa al prodotto: perch regalare un iPhone ad un ragazzo
che perderebbe poi completamente la sua vita sociale passando le giornate attaccato al device? la
sorpresa che crea questo spot la rende un vero capolavoro, e lo fa sconvolgendo lo spettatore nella
seconda met della storia.
La motivazione per cui il ragazzo stava cos tanto al telefono non era per uno scopo ludico ed
insignificante, ma stava invece creando una sorta di regalo di natale per la famiglia, filmando i momenti
pi belli delle vacanze passate insieme (qui la Apple punta sopratutto a far vedere che cosa in grado
di fare la fotocamera delliPhone 5S, da ora in poi le scene saranno girate per la maggior parte dal
device stesso, mentre alcune, ossia quelle girate nella stanza saranno fatte da diverse telecamere
professionali, ci che per inusuale e nuovo il fatto che per la prima volta in televisione compaiono

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veri spot realizzati con un telefono cellulare, e ci dimostra che Apple vende prodotti di altissima qualit,
tanto da poter essere utilizzati per un video professionale).
Il ragazzo scende la mattina di natale in salotto con tutta la famiglia e, come prima cosa, accende la
televisione; si pu vedere la famiglia nello sfondo particolarmente dispiaciuta ed arrabbiata per questo
suo comportamento da escluso e schiavo della tecnologia; sono molte le famiglie che pensano questo

del proprio figlio, un etichetta molto frequente, qui Apple ha giocato sopratutto con lo stereotipo delle
nuove generazioni che si isolano con i loro prodotti elettronici perdendo il contatto umano, e ribaltando
completamente questo stereotipo a proprio favore.
Il ragazzo collega il telefono in modalit wireless al televisore stupendo tutti con un video da mostrare
(un fedele di apple sa che per quello stata usata unapple TV, prodotto che ti permette di sdoppiare
gli schermi dei device, mentre unaltro utente senza le conoscenze apposite sui prodotti apple non
si porrebbe il problema del metodo utilizzato per la trasmissione, o al massimo penserebbe ad una
funzionalit particolare del telefono, comunque alla fine dello spot verr puntualizzato nellultimo frame
che per la visione wifi serve dellhardware aggiuntivo). Inizia il video girato dal ragazzo, che occupa lo
schermo intero della nostra televisione gi nella prima scena.

La prima ripresa una macroscopica del fiocco di un regalo e il nonno dietro che arriva per abbracciarlo,
(si tratta del momento in cui sono arrivati li in quella casa, queste riprese sono quindi le scene di tutta
la vacanza viste dalla fotocamera delliPhone), passa poi la scena della famiglia che fa i biscotti in
casa, poi il freddo della neve e stalattiti di ghiaccio sul tetto che riportano il pensiero allinverno, alla
contrapposizione tra freddo esterno e al calore che sta fra le mura domestiche con la propria famiglia.
Molto importante la scena successiva della palla di neve che arriva in slow-motion (rallentatore) ed
esce di scena, molto nitida limmagine e senza dubbio dimpatto dal momento che ariva ad essere
quasi a schermo intero, come se venisse lanciata a chi sta guardando il video (questo potrebbe essere
una sorta di Dbrayage dal momento che ha probabilmente lintenzione di svegliare chi sta guardando
lo spot).

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Segue la passeggiata tutta la famiglia insieme mentre si diverte saltando, le romantiche luci della notte
di Natale e tutti i bambini che dormono, i momenti giocosi con i cuginetti e, altra scena importante,
lo slomo (slow-motion) del calzino che arriva addosso alliphone (che la scena di prima ripetuta da
unaltra angolazione, qui si pu pensare ad un altro Dbrayage con lo stesso scopo del primo, il calzino,
come la palla di neve si avvicina alla telecamera dando una scossa a chi sta guardando lo spot).
Si ha un terzo Dbrayage quando il ragazzo si autofilma mentre va sulla slitta (come per dire che il
telefono se lo porta sempre con se, anche nei momenti di divertimento, pu essere utilizzato per
immortalare i momenti pi belli e divertenti che succedono durante le giornate, dicendo ai telespettatori
guarda come mi diverto), di grande impatto poi il terzo slomo delle slitte in cui si ribalta facendo
vedere con grande qualit i pezzi di neve che schizzano da tutte le parti. pu essere utilizzato per
immortalare i momenti pi belli e divertenti che succedono durante le giornate.
La scena torna poi nella casa in cui la famiglia sta guardando il video, dove tutti ridono. Subito dopo si
ritorna al filmato amatoriale del ragazzo.

E il momento dei bambini pi piccoli, gli angeli sulla neve, il giocare con la pallina dallalbero, seguono
poi piccole scene di baci (anche ripresi di nascosto, come quella dei nonni, il fatto che siano riprese

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di nascosto dimostra amore vero, in quanto quel bacio non stato condizionato dalla presenza di
telecamere, ma stato un bacio vero, non uneccezione per unoccasione), il bacio al cane, anche
membro di questa famiglia numerosa, e in fine la scena della nonna che scherza in cucina col nipote (il
ragazzo che ha girato il video), qui la scena ritorna definitivamente nella casa originale.

In contrapposizione dei frame filmati in casa nella scena prima, i famigliari del ragazzo non stanno pi
ridendo ma cominciano a piangere di gioia, si vede sullo schermo della televisione il ragazzo regista
che con un primo piano e un sorriso indica la fine del video,quarto Dbrayage: il ragazzo guarda la
famiglia come per che il video lha fatto lui, uscendo cos dal contesto di enunciazione.

Lo spot finisce con un applauso dellintera famiglia e il pianto della madre e della nonna.
Il ragazzo ha unespressione soddisfatta, contento di aver regalato queste forti emozioni alla famiglia, il
padre lo abbraccia come per dire non ti abbiamo mai capito, nel senso che nonostante fosse sempre
stato al telefono i suoi intenti erano nobili ed altruisti.

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Lultima scena riprende la casa dallesterno e la scritta in Helvetica Happy Holidays, che da poi il
posto al logo della apple e al bodycopy AirPlay uses Wi-Fi. Extra hardware needed che spiega, come
detto precedentemente, che per poter visualizzare video allo schermo serve dellhardware aggiuntivo.
Questo video trasmette valori come laffetto per la famiglia, il ricordo di momenti belli passati insieme e la
bellezza del natale, ma rappresenta perfettamente lo spirito di apple e, pur sembrando una campagna
istutuzionale fa una grande pubblicit alliPhone, pur non nominandolo.
Il fatto che non ci sia scritto iPhone in nessuna scena del video dimostra quanto il prodotto sia gi di
per se affermato e perfettamente riconoscibile, chiunque capirebbe che quel telefono che ha in mano il
ragazzo un iPhone, e chi non in grado di capirlo, semplicemente perch non fa parte del targhet
di riferimento dello spot.
Il fare del ragazzo e il sapere del device. Il ragazzo il soggetto che deve fare un regalo ai suoi
genitori e il device laiutante, loggetto di valore lunione famigliare che viene raggiunta con il video
fatto con liPhone, il device quindi lessere del fare, costitusce il bagaglio cognitivo per poter fare
lazione, ci che serve a livello di competenza per poter trasformare le sue competenze in azione (fare
il video, performanza, far essere, perch il soggetto mette in pratica le competenze che ha acquisito
tramite il device), attraverso ci arriver il momento sanzionatorio, di quando il video sar ultimato e
verr mostrato alla famiglia. La dimostrazione che in realt questa pubblicit sia un istutuzionale
che Apple anche aiutante, colei che permette al ragazzo di avere liphone, ed per questo che
lattenzione non molto incentrata sul device ma piu sullavventura del protagonista, porta a pensare
ad una storia precedente nella quale il device stato acquistato.
OGGETTO DI VALORE
DESTINANTE

RAGAZZO

UNIONE FAMIGLIARE

DESTINATARIO

FAMIGLIA

SOGGETTO
AIUTANTE

IPHONE

RAGAZZO

OPPONENTE

Non vi un vero e proprio opponente, in quanto il ragazzo non trova ostacoli durante il suo operare,
ma vi invece unantisoggetto, la famiglia mira allo stesso oggetto di valore, che lunione famigliare,
seppur non creando problemi al ragazzo per soggetto e antisoggetto si incrociano in alcuni eventi,
come la palla di neve e il lancio del guanto. Entrambi fanno un percorso parallelo alla ricerca della felicit
famigliare, arrivandoci poi alla fine grazie al video fatto col telefono.

18

Da queste conclusioni si pu trarre il quadrato semiotico dei valori: durante lo spot vi un passaggio
dallisolamento allunione famigliare.

UNIONE

DISTACCO

NON
DISTACCO

NON
UNIONE

Il passaggio che avviene in questo spot appunto dal distacco allunione famigliare.
La storia inizia con il protagonista che sta in isolamento con il proprio device, quasi senza preoccuparsi
di cosa gli stia succedendo attorno; alla fine dello spot vi invece un ribaltamento: la famiglia si riunisce,
portando quindi ad un cambiamento dallinizio dello spot.
Entrambe le caratteristiche (unione e distacco), sono causate dal device, inizialmente il ragazzo si isola
per usare il proprio telefono, e si ricongiunge poi alla famiglia sempre tramite lutilizzo di questultimo;
Il pensiero che scaturisce da questa doppia caratteristica di utilizzo che tutto ci non dipende solo
dal telefono ma dipende da che uso ne viene fatto, manifestando quindi la libert di scelta da parte del
soggetto e non una scelta comportamentale data dallazienda.

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APPLE TVAD: DESIGNED BY APPLE IN CALIFORNIA. Questo spot molto particolare, in quanto
non contiene n persone n limmagine di un prodotto, ma composto soltanto da scritte bianche o
nere su uno sfondo in scala di grigi, e un cerchio, che varia di dimensioni e si moltiplica durante il video.
Ci che conta di pi in questo spot senza dubbio il testo, limmagine cambia in ogni scena, ma la
forma, il cerchio, che diventa persona, che diventa utente, che diventa idea e che diventa prodotto man
mano che la storia avanza.

Seguendo quindi il testo possiamo dare una vita ed una storia al puntino, nella prima scena che dice
Se tutti / ci occupiamo di tutto / come possiamo rendere perfetto qualcosa?, in questo caso i puntini
rappresentano la gente che si muove, sempre impegnata a fare qualcosa, correndo, e non avendo la
possibilit di fare niente di perfetto.

tendiamo a confondere la comodit, qui dopo i primi movimenti appunto confusi dei diversi punti, si
riuniscono ed iniziano a rimbalzare a saltellare come se fossero felici, comprare il testo con la felicit.

Cadono formando una pila sulla scritta la quantit con la vera scelta, qui i puntini sono le scelte, che
sono di tale abbondanza da rompere la scritta e cadere ancora, in un mondo in negativo, nero, dal
rumore forse acqua.
Confondere la Quantit dalla qualit una frase molto frequente nellimmaginario, essendo cos di
grande impatto per lo spettatore.

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Creare qualcosa richiede... concentrazione (il gioco di parole che viene fatto prettamente
indicato alla lingua inglese, in quanto Focus utilizzato dalle fotocamere per mettere bene a fuoco, a
concentrarsi su un punto in unimmagine, e la sequenza delle scene ricorda proprio lobiettivo di una
macchina fotografica intenta a mettere a fuoco).

La prima cosa che ci chiediamo / Cosa vogliamo che le persone sentano?, il copy scopare
delicatamente lasciando soltanto la parola feel (che significa sentire in senso mentale, la parola si
trasforma poi in tanti puntini bianchi che scompaiono dallo schermo velocemente, i puntini qui diventano
le infinite sensazione che si possono avere utilizzando i prodotti Apple, dopo di che vengono elencati
alcuni, e interpretati dal puntino in maniera stilizzata ma decisamente interessante.

piacere: un punto rimbalza sulla parola per poi esplodere provocando una sensazione di sorpresa;
amore, e il punto si sdoppia diventando due cerchi uniti indicando un bacio.

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Ora si allargano creando unimmagine di contatto, uniti da una singola riga che indica il legame fra i
due pallini, che si uniscono fino a sparire.

Poi iniziamo a dar forma alle nostre idee, di nuovo scompare il testo ad esclusione di intenzione, che
si decompone prima nei suoi bordi e poi a scomparire del tutto, quasi come se venisse disegnata, ma
in maniera contraria, come il rewind di un disegno.

Ci vuole tempo dice lo spot, i pallini, che sarebbero il messaggio di apple, iniziano a muoversi nel
vento, come se fossero notizie, per andare ad invadere tutto il mondo, fino a poi diventare delle risposte,
dei No, che si uniscono ad un unico pallino, nascosto, in fondo, che rappresenta il Si: ci sono migliaia
no / per ogni s. Questo rappresenta lautocensura di apple sui prodotti che non rispondono a tutte
le caratteristiche citate prima, indica la continua ricerca della perfezione del prodotto, che per essere
ultimato ha bisogno di milioni di prove e di miglioramente, ci sono molti no per ogni si, viene testato
molte volte, e la selezione delle idee cos maniacale dimostra proprio questa perfezione

Noi semplifichiamo, il pallino diventa una linea retta, simbolo di semplicit, perfezioniamo,da una
linea retta si forma un cerchio perfetto che pian piano si ingrandisce fino a far tornare lo schermo nero
come gi successo prima.

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Ricominciamo, la scritta viene cancellata da una gomma invisibile lasciando sul foglio nero i resti della
gomma, che vengono mandati via da un soffio, imita appunto lazione del ricominciare, del cancellare
completamente il progetto per ripartire da zero e creare qualcosa di migliore.

perch ogni cosa che facciamo, il movimento dei diversi pallini ricorda proprio il tocco delo schermo
delliphone, si tratta di unicona, perch anche nei manuali utente o nei keynote per indicare il tocco
sullo schermo viene utilizzata quellicona.migliori ogni vita / che incontra, si vedono in fondo tanti
pallini che rappresentano le persone, e il pallino gigante al centro loggetto o lidea che migliora la loro
vita, sconvolgendoli, questo provoca infatti il loro movimento.

Per chiudere dice solo allora firmiamo il nostro lavoro. seguendo poi la classica frase famosa presente
al centro di ogni libretto di istruzioni, dietro ad ogni prodotto e su ogni packaging di apple Designed
by Apple in California., progettato da apple in California, che appunto la loro firma.

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Nel corso della WWDC2013, il Keynote dello scorso anno, il sostituto di Steve Jobls, Tim Cook, ha
presentato un video che raffigura liter produttivo che segue Apple per ogni suo prodotto.
Lo stile dello spot quello minimalista che caratterizza il nuovo sistema operativo iOS7, formato da
figure e lettere che si intersecano tra di loro quasi come se intrecciassero una danza elegante, con
lo scopo di spiegare il motivo per cui Apple segue determinate scelte stilistiche e come la societ si
approccia ad ogni nuovo prodotto scegliendo esclusivamente le migliori idee di volta in volta.
Apple in questo spot ha lintenzione di dimostrare quanto valga per la societ lesperienza utente
piuttosto che le singole caratteristiche tecniche del prodotto, quanto valga la qualit delle funzioni
racchiuse piuttosto che la quantit. In questo spot illustra la propria filosofia commerciale che sta alla
base della creazione di ogni nuovo prodotto, per questo un eventuale quadrato semiotico potrebbe
strutturarsi con unobiettivo come la perfezione, contrapposta al difetto, allimperfezione di ogni
prodotto.

PERFEZIONE

DIFETTO

NON
DIFETTO

NON
PERFEZIONE

Ogni prodotto, come viene illustrato nel video, passa infatti una dura selezione per poter essere
perfezionato al massimo, non vi un vero e proprio cambiamento di stato durante uno spot, ma
narrata la storia di ogni prodotto secondo un personale metodo scientifico creato da Apple.
Come nel metodo di Galileo Galilei ci sono dei diversi step da fare per ogni sperimentazione, cos come
lazienda di Cupertino fa per ogni propria invenzione. Da come si pu leggere nel testo dello spot,
scritto per esteso nella pafina successiva possiamo vedere levolversi di questo processo creativo: dalla
domanda che lazienda si fa, chiedendosi cosa la gente voglia veramente, alla prova di ogni prodotto,
alla sua semplificazione e alleventuale ricominciare da capo. Questo processo viene fatto molte volte
fin che, raggiunta la perfezione, viene finalmente firmato dal Brand.
Nella pagina seguente viene mostrata la contrapposizione tra il metodo sperimentale di Galileo e del
metodo creativo di Apple. Inoltre viene mostrato per esteso il testo della pubblicit sia in lingua originale
che nella versione italiana.

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OSSERVAZIONE DI UN
FENOMENO

COSA VOGLIAMO CHE LE

PERSONE SENTANO

FORMULAZIONE DI
IPOTESI

IDEAZIONE DI
UN PRODOTTO

VERIFICA DELLE
IPOTESI

NUOVA
IPOTESI

IL PRODOTTO E
PERFETTO?

RICOMINCIAMO

LIPOTESI E
VERIFICATA

LIPOTESI NON
E VERIFICATA

LO E

NON LO E

DEFINIZIONE DELLA
LEGGE FISICA

METTIAMO LA
NOSTRA FIRMA

If everyone
is busy making everything
how can anyone perfect anything?
we start confuse convenience
with joy
abundance
with choice.
designing something requires
focus
the first thing we ask is
what do we want people to feel?
delight
surprise
love
connection
then we begin to craft around our intention
it takes time...
there are a thousand nos
for every yes.
we simplify
we perfect
we start over
until every thing we touch
enhances each life
it touches.
only then
do we sign our work.

Se tutti
ci occupiamo di tutto
come possiamo rendere perfetto qualcosa?
tendiamo a confondere la comodit
con la felicit
la quantit
con la vera scelta
creare qualcosa richiede
concentrazione
la prima cosa che ci chiediamo
cosa vogliamo che sentano le persone?
piacere
sorpresa
amore
contatto
poi iniziamo a dare forma alle nostre idee
ci vuole tempo
ci sono migliaia di no
per ogni si.
noi semplifichiamo
perfezioniamo
ricominciamo
perch ogni cosa che facciamo
migliori ogni vita
che incontra.
solo allora
firmiamo il nostro lavoro.

Designed by Apple in California

Designed by Apple in California.

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CAMPAGNA STAMPA
Questo film lo dedichiamo ai folli, agli anticonformisti, ai ribelli, ai piantagrane,
a tutti coloro che vedono le cose in modo diverso. Costoro non amano le
regole, specie i regolamenti, e non hanno alcun rispetto per lo status quo.
Potete citarli, essere in disaccordo con loro, potete glorificarli o denigrarli, ma
lunica cosa che non potrete mai fare ignorarli, perch riescono a cambiare le cose, perch fanno progredire lumanit. E mentre qualcuno potrebbe
definirli folli, noi ne vediamo il genio. Perch solo coloro che sono abbastanza
folli da pensare di poter cambiare il mondo, lo cambiano davvero.

Advertising Agency: TBWA\Chiat\Day, Los Angeles

Chief Creative Officer: Lee Clow
Art Directors:Jessica Schulman, Markaret Midgett, Ken Younglieb, Bob Kuperman, Yvonne Smith, Susan Alinsangan
Copywriter:Craig Tanimoto
Art Director / Execitive Producer / Director:Jennifer Golub
Creative Directors:Ken Segall, Rom Siltanen, Eric Grunbaum, Amy Moorman
Editor:Dan Bootzin
Stock Photography / Film research:Susan Nickerson

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28

Think different. uno slogan di Apple Computer in uso tra la fine degli anni novanta e linizio degli
anni 2000, coniato dallagenzia pubblicitaria TBWA\Chiat\Day di Los Angeles.
Venne creato nel 1997 per accompagnare la campagna pubblicitaria relativa al lancio sul mercato dei
computer prodotti dalla Apple PowerBook G3 e iMac. Le pubblicit furono create sotto la direzione
creativa di Lee Clow. Lo slogan ha avuto un grande successo, ed rimasto in uso fino al 2002, alluscita
della nuova campagna Apple Switch.
La campagna prevedeva un testo piuttosto lungo (si pu leggere nella pagina che introduce il capitolo),
una versione molto pi corta di questo testo venne letta da Richard Dreyfuss in uno spot televisivo, che
venne poi doppiato da Dario Fo nella versione italiana. Lo spot era un video girato in bianco e nero nel
quale comparivano personaggi storici di grande importanza, come Albert Einstein, Bob Dylan, Martin
Luther King, Richard Branson, John Lennon, R. Buckminster Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali,
Ted Turner, Maria Callas, Mahatma Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim
Henson, Frank Lloyd Wright, Picasso e Dr. Sun Yat-sen, finendo poi con una giovane ragazza che,
aprendo gli occhi, aveva uno sguardo protratto verso il futuro, come se vedesse la speranza.
Le versioni stampate di questa campagna vennero pubblicate su molte riviste a larga diffusione. Queste
immagini, come si pu vedere dalle pagine precedenti, mostravano il ritratto di uno dei personaggi dello
spot, con il marchio della Apple e il claim Think different nellangolo. Era una campagna istutuzionale
in quanto nessun prodotto era menzionato nellimmagine.
La critica si divisa in due parti riguardo a questa campagna pubblicitaria, chi era contro, dicendo che
la casa informatica fosse troppo presuntuosa ad associare il suo marchio a persone che veramente
avevano cambiato il mondo, altre invece si dichiararono a favore dal momento che Apple stava rendendo
onore a questi grandi personaggi della storia.
Per analizzare lintera campagna stampa si prende un singolo elemento, che verr analizzato
singolarmente. Prendiamo ad esempio il cartellone con Neil Armstrong: come gi detto in precedenza
il visual rappresenta la foto di un personaggio storico
importante, in questo caso il primo uomo sulla luna,
e in un angolo vi il logo aziendale con il claim Think
different..
Analizzando il livello figurativo possiamo notare
proprio queste caratteristiche appena citate, grazie
al bagaglio storico-culturale tutti i possibili acquirenti
di un Macintosh conoscono questimmagine storica,
che stata trasmessa in televisione migliaia di volte ed
presente su molti testi scolastici a partire gi dalle
scuole elementari.
Riguardo il livello plastico, nelle categorie topologiche
troviamo il claim in alto a destra, un claim di dimensioni
piuttosto ridotte ma fortemente in contrasto (bianco
su nero), mentre il logo Apple si mostra con tutti i suoi
colori appena sopra alla scritta.
Interessanti sono le categorie cromatiche non solo
di questo cartellone ma dellintera campagna Think
Different., da come si pu notare nelle showpage a
inizio capitolo ogni visual in bianco e nero, con unico
elemento colorato il logo dellazienda; i motivi per
questa scelta cromatica sono dovuti a diversi motivi,

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innanzitutto il contrasto bianco e nero delle foto avrebbe fatto risaltare molto il colore arcobaleno del
logo, attirandone subito lattenzione seppur molto piccolo in confronto alla dimensione del cartellone,
come secondo il fatto che fossero in bianco e nero un richiamo alla storia, al passato, sono tutti eroi
del passato, e il bianco e nero ne da una certa importanza facendo notare che non sono uomini e
donne conosciuti da poco, ma sono parte integrante della storia moderna gi da molti anni. Il terzo
motivo, forse il meno importante il fatto di mantenere invariato il format, alcune foto infatti erano state
scattate in bianco e nero, come quella rappresentante Nelil Armstrong, e avere alcuni visual a colori e
altri in bianco e nero non avrebbero reso molto uniforme la campagna.
Il concetto alla base dellintera campagna era di rappresentare veramente i veri visionari, i veri rivoluzionari
che avevano pensato diversamente dalle masse e si erano distinti, concetto senza dubbio azzeccato
dal momento che dopo luscita dello spot, nel giro di un anno il valore delle azioni dellazienda si triplic,
e lo spot vinse il premio di commercial dellanno.
Queste persone rappresentate nel visual, persone che hanno cambiato il mondo, danno un carattere
imitativo a chi li guarda: il voler essere come loro, il voler cambiare il mondo, pensando differente.
Queste persone sono quindi eroi che hanno pensato diversamente, e per diversamente non si intende
che hanno acquistato prodotti Apple, si parla di un pensare differente indubbiamente dallacquisto di
un Mac, questo rende quindi la campagna una campagna puramente istitutzionale.
Il fatto del claim Think different pu anche essere collegato al claim che in quellepoca era in uso da
IBM, storica rivale delle casa di Cupertino; a quei tempi IBM firmava le proprie campagne con Think
IBM (Pensa IBM); ancora una volta possiamo vedere il carattere provocatorio e ribelle che cera in
Apple ai tempi del giovane Steve, carattere che poi andato a svanire quando lazienda ha superato IBM
nelle vendite, come adesso sta facendo con Microsoft. (Adesso un claim come questo non potrebbe
pi essere utilizzato dato che pensando differente si andrebbe ad acquistare la concorrenza, per il fatto
che la maggior parte delle persone al giorno doggi utilizza prodotti Apple).

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COERENZA DEI TEMI

Quando ero un ragazzo, cera un giornale incredibile che si chiamava The
Whole Earth Catalog, praticamente una delle bibbie della mia generazione.
stata creata da Stewart Brand non molto lontano da qui, a Menlo Park,
e Stewart ci aveva messo dentro tutto il suo tocco poetico. stato alla fine
degli anni Sessanta, prima dei personal computer e del desktop publishing,
quando tutto era fatto con macchine per scrivere, forbici e foto Polaroid.
stata una specie di Google in formato cartaceo tascabile, 35 anni prima che
ci fosse Google: era idealistica e sconvolgente, traboccante di concetti chiari
e fantastiche nozioni.
Stewart e il suo gruppo pubblicarono vari numeri di The Whole Earth Catalog
e quando arrivarono alla fine del loro percorso, pubblicarono lultimo numero.
Era pi o meno la met degli anni Settanta. Nellultima pagina di quel numero
finale cera la fotografia di una strada di campagna di prima mattina, il tipo di
strada dove potreste trovarvi a fare lautostop se siete dei tipi abbastanza av
venturosi. Sotto la foto cerano le parole: Stay Hungry. Stay Foolish, siate af
famati, siate folli. Era il loro messaggio di addio. Stay Hungry. Stay Foolish: io
me lo sono sempre augurato per me stesso. E adesso lo auguro a voi. Stay
Hungry. Stay Foolish.
Steve Jobs, Stanford 2005

Dal primo spot Apple del 1983 e dalla campagna stampa prima descritta agli spot di oggi possiamo
notare una grande differenza, c stato senza dubbiu un drastico cambiamento del Core Values, ossia
dei valori di fondo: mentre in passato i valori dellazienda di Cupertino si basavano sulla diversit, su
un modo di pensare diversamente dalle masse, ora lazienda ha dovuto cambiare completamente
strategia, dal momento che i loro prodotti sono diventati dei must have, col passare degli anni i
prodotti sono stati venduti in maniera esponenziale fino a portare liPod a essere il pioniere dei lettori
MP3, cos come liPhone e liPad hanno completamente preso il primo posto nelle classifiche di vendita
dei telefoni cellulari e dei tablet.
Per questi motivi sopra indicati facilmente intuibile che il claim Think different non possa pi trovare
spazio negli spot pubblicitari o nelle campagne stampa dellazienda; essendo prodotti venduti cos
fortemente il Think different potrebbe ormai attribuirsi a quelle persone che di Apple non comprano
nulla.
Lazienda californiana non ha pi come identit personale quella di essere diversa, non pi quella
ribelle che incitava la folla con domande retoriche e citazioni di George Orwel; il suo modo di comunicare
adesso non dice pi al cliente che deve cambiare se stesso ed essere migliore comprando il prodotto,
ma dice al cliente di cambiare la propria vita e renderla migliore grazie al prodotto.
Sotto un certo senso Think different potrebbe essere interpretato come una call to action, tecnica
ormai praticamente in disuso dallazienda, se non per le mail di newsletter che manda sotto le feste
incitando gli acquirenti a regalare i loro prodotti per Natale, San Valentino o Festa della Mamma.
Gli spot odierni sono decisamente pi minimali (come possiamo vedere in Designed by Apple in
California), nettamente diversi dai movimenti veloci e caotici del primo spot creato per lanciare il primo
Macintosh.
Le nuove TvAds hanno come filo comune la colonna sonora: solitamente in piano solo o comunque
sempre molto delicata e melodica, ancora una volta per stare nel nuovo Core Values, che indica
semplicit, design e raffinatezza, la musica piano solo, ossia un pianoforte che fa da solista
recentemente rientrata nellimmaginario comune nellultimo decennio, compromesso fra musica
classica e musica moderna, non pi solo musica per unelite sociale che ascolta prettamente musica
classica ma, ad esempio in Italia, con Ludovico Einaudi e Giovanni Allevi diventato un suono molto
conosciuto ed apprezzato, e avvicinandosi alla musica classica fa sentire chi la ascolta una persona
colta; forse proprio per questo motivo stato scelto questo genere dalla Apple, per la sua semplicit,
simile ai prodotti, per la sua intelligenza artistica, come il design dei prodotti apple e per il suo suono che
emana sensazioni di perfezione, come le note di un pianoforte, e forse anche perch il primo strumento
musicale comparso su un device touch di apple, era proprio la simulazione di un pianoforte.
Riguardo alla coerenza rispetto al marchio possiamo invece notare che non ci sono stati molti
cambiamenti, fin dallinizio sempre stata lazienda la punta di diamante della comunicazione, la Apple
si sempre posta davanti a tutto: un prodotto era valido perch di Apple, non perch era un buon
computer o un buon lettore MP3; questo modo di comunicare dellazienda ha portato pi che ad una
fiducia su un prodotto alla fiducia sullintera marca, e quindi sulla totalit dei suoi prodotti
Stessa cosa si pu notare dal logo, inizialmente molto caotico e antico diventa subito, nel giro di
un paio danni ad essere la mela che noi tutti conosciamo, con lunica differenza di essere prima
nella sua versione colorata (come nella campagna think different), e successivamente ad essere
monocromatica.

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La differenza stata proprio questo passaggio praticamente immediato al voler essere semplici e
minimali.
Unaltro fatto di coerenza lo possiamo vedere nel Packaging: mentre molte aziende vendevano i loro
prodotti in scatole molto grosse e ingombranti, cercando di trasmettere importanza al loro prodotto
(Sopratutto nel caso di regali, che a scatola grossa corrisponde un grande pacco regalo, solitamente
percepito da chi lo riceve come cosa importante), lazienda ha sempre tenuto il proprio packaging il
pi piccolo possibile, dimostrando cos ancora una volta la propria idea minimalista, che tende sempre
a ridurre tutto allessenziale.
In altra analisi, il nome Apple evoca una sensazione di freschezza (come una mela) e semplicit (facile
come mangiare una mela), infatti i prodotti apple sono tutti molto semplici da utlizzare e decisamente
intuitivi, per questo anche molto indicati per una targhet della terza et, licona con il simbolo del telefono
sopra indica la possibilit di telefonare, e quella con la busta la possibilit di mandare messaggi ed
e-mail, il tutto ancora semplificato dal fatto che basta appoggiarci il dito sopra per aprire la schermata
delle diverse applicazioni, le icone minimali rendono molto semplice anche lassociazione a tale servizio,
rendendo proprio lutilizzo di ogni device apple, facile come mangiare una mela.

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