Guida Facebook Ads

Indice
1 - Cos’è Facebook Ads? 4

2 - Perché fare pubblicità su Facebook? 5
3 - Quando fare pubblicità su Facebook? 5
4 - Quanto costa Facebook Ads 7
5 - Meglio Facebook Ads o Google AdWords? 9
6 - Facebook Ads DA ZERO 11
6.1 - La struttura di una campagna facebook ads 13
6.2 - La definizione degli obiettivi 14
6.2.1 - Awareness 15
6.2.1.1 - Brand Awareness 15
6.2.1.2 - Reach 16
6.2.2 - Consideration 17
6.2.2.1 - Traffic 17
6.2.2.2 - Engagement - Post Engagement 18
6.2.2.3 - Engagement - Page Likes 19
6.2.2.4 - Engagement - Event Responses 19
6.2.2.5 - Engagement - Offer 19
6.2.2.6 - App Installs 20
6.2.2.7 - Video views 21
6.2.2.8 - Lead Generation 22
6.2.3 - Conversion 24
6.2.3.1 - Conversions 24
6.2.3.2 - Product catalog sales 25
6.2.3.3 - Store visits 26
6.3 - Il pixel di facebook 27
6.3.1 - Cosa e’ il pixel di facebook 27
6.3.2 - Installazione del pixel di facebook 27
6.4 - Le conversioni 30
6.5 - Definizioni dei target 31
6.5.1 - Pubblici personalizzabili 34
6.5.1.1 - Visitatori di specifiche pagine web 34
6.5.1.2 - Visitatori di specifiche sezioni del sito 35
6.5.1.3 - Tutti i visitatori del sito web 36
6.5.1.4 - Lista di email 37
6.5.1.5 - Fan della pagina 38
6.5.1.6 - Interessi avanzati e comportamenti 38
6.5.1.7 - Amici dei fan della pagina 39
6.5.2 - Pubblici simili (lookalike) 40
6.6 - I placements 41
6.6.1 - Facebook 42
6.6.1.1 - Feeds 43
6.6.1.2- Gruppi 44
6.6.1.3- Colonna di destra 44
6.6.1.4- Instant Articles 44
6.6.1.5- In-Stream Video 45
6.6.2 - Instagram 45
6.6.2.1- Feeds 45
6.6.2.2 - Stories 45
6.6.3 - Messenger 46
6.6.4 - Audience Network 46
6.7 - Offerta 46
6.7.1 - Budget e Programmazione 46
6.7.2 - Ottimizzazione per la pubblicazione dell’inserzione 48
6.7.3 - Il sistema d’asta di Facebook Ads 48
6.7.4 - Facebook Ads Scheduling 49
6.7.5 - Modalità di invio delle Facebook Ads 50
6.8 - Creazione degli annunci e testing 51
7 - Il remarketing su facebook 54
8 - Misurazione roi e performance 55
9 - Reportistica e breakdown 56
10 - Business manager 58
11 - Libri e risorse consigliate 58
Cos’è Facebook Ads?
Facebook Ads è la piattaforma nativa di Facebook per la pubblicazione di

annunci al suo interno.
Dato che Facebook ha tonnellate di dati sui propri utenti, inseriti da loro
spontaneamente nel proprio profilo (ad es. età, località, interessi), ha
un’ottima idea di chi sono i suoi utenti ed a cosa sono interessati. Ad
esempio, vi basterà mettere un like ad una pagina relativa al calcio per
fagli capire che seguite questo sport.
Capirete quindi che le potenzialità di sottoporre a tali utenti, ben definiti,

annunci pubblicitari mirati, siano enormi.
4 Guida: Facebook Ads

Perché fare pubblicità su Facebook?
Negli anni passati, i social media sono diventati uno dei canali pubblici-
tari più efficaci, capaci di ottenere nuovi lead (contatti) e trasformarli in
clienti paganti.
Facebook Ads funziona sia nel B2C che nel B2B e sono molteplici i casi
che mostrano un incremento di risultati, anche di 5 volte, dopo aver sfrut-
tato l’advertising su Facebook.
La crescita di Facebook è continua, sia in termini di nuovi utenti che di

opportunità di marketing, ed i budget dedicati all’Adv sui social media
sono raddoppiati a livello mondiale negli ultimi 2 anni, passando da 16
miliardi di dollari nel 2014 a 31 miliardi nel 2016. Nel 2017 gli analisti
prevedono un ulteriore incremento del 26.3%.
A tutto questo aggiungete che il numero di utenti attivi ogni giorno su Fa-
cebook è di circa 1.23 miliardi di persone nel 2016 e mediamente ognuna
di queste spende 50 minuti al giorno tra Facebook, Instagram e Messen-
ger. Con Facebook Ads potrete raggiungere ognuno di questi utenti con
target altamente personalizzabili come ad esempio interessi, demogra-
fiche, località, azioni compiute su un sito web, e tanto altro.
Quando fare pubblicità su Facebook?
Dovrei quindi fare Facebook Advertising?
Come spesso capita la risposta è dipende. Dovete chiedervi quali siano i

vostri obiettivi ed una volta capiti i meccanismi della pubblicità su Face-
book la risposta vi risulterà ovvia.
Se volete intercettare un pubblico che potrebbe essere interessato al vo-

stro prodotto o servizio, sicuramente Facebook Ads farà al caso vostro,
permettendovi di sottoporre i vostri annunci ad un target preciso di uten-
ti.
Guida: Facebook Ads 5

Se avete del traffico sul vostro sito o E-commerce (a prescindere da come
sia stato ottenuto), potreste voler ricontattare tali utenti per riproporgli i
vostri annunci. Avete presente quando cercate un prodotto e dopo aver
visitato un sito andate su Facebook e vi ritrovate i suoi annunci sponso-
rizzati?
Si tratta di remarketing. Sarete in grado di creare degli elenchi di utenti

personalizzati in base alle azioni da loro compiute, ad esempio l’aver
visitato una particolare pagina (articolo, prodotto, landing page, carrello,
ecc.) e sfruttarli per annunci ben mirati.
Tale aspetto ci introduce il concetto di funnel di vendita.
Sarà fondamentale avere una strategia ben chiara della nostra campa-
gna di Facebook Ads. Sarà opportuno capire dove si trova il potenziale
cliente all’interno del nostro funnel di vendita e sottoporgli annunci di-
versi a seconda che sia lontano o vicino all’acquisto.

Non potremo di certo proporre ad un potenziale cliente che non conosce
il nostro Brand lo stesso annuncio che visualizzerà chi ha il nostro pro-
dotto nel carrello ma non lo ha ancora acquistato.
Quanto costa Facebook Ads
Quanto costa Facebook Ads? Come viene stabilito il prezzo?
E’ la domanda più frequente in questo ambiente, ma sfortunatamente

non c’è una risposta se non, anche qui, “dipende”.
Da cosa?
Da quello che state pubblicizzando, chi è il vostro target, quanti compe-

titor ci sono e quali sono i vostri obiettivi, solo per citare alcuni aspetti.
Prima di arrivare ai costi totali di una campagna Facebook, è importante
capire come tali costi vengono stabiliti. A differenza dei metodi pubblici-
tari classici, Facebook non ha un prezzo fisso per ogni posizionamento,
ma segue un sistema di asta tra gli advertisers per ottenere la pubblica-
zione dell’annuncio; questo perché gli utenti di Facebook possono vede-
re solo un numero limitato di Ads al giorno.
Ci sono vari fattori che determinano quale annuncio verrà visualizzato,

a chi verrà mostrato e con che costo:
chi state targhetizzando;
Come vedremo in seguito, le possibilità di targeting sono molteplici ed

a seconda del target che sceglierete, competerete con altri advertisers:
il vostro relevance score, engagement e la click through rate;
Facebook assegna ad ogni annuncio un punteggio di rilevanza da 1 a 10

a seconda del target associato ed alla sua risposta. Più sarà alta l’inte-
razione ed il numero di click, più alto sarà il vostro punteggio e più sarà
probabile che il vostro annuncio verrà visualizzato con costi minori.
il timing;

Più è competitivo il settore, più i costi saranno elevati. Ci saranno periodi
dell’anno, come ad esempio durante alcune festività, in cui i costi potreb-
bero aumentare notevolmente.
Trattandosi di aste, la strategia di “bidding” (offerta) giocherà un ruolo

fondamentale. Potrete scegliere tra varie opzioni, ma quale sia la miglio-
re dipenderà dai vostri obiettivi di campagna.
Potrete pagare in vari modi:
Per impression: pagate per ogni visualizzazione al vostro annuncio
E’ preferibile utilizzare questa opzione quando si vogliono raggiungere

più persone possibile, ad esempio in una campagna di brand awareness.
Per click: pagate solo se qualcuno clicca sul vostro annuncio
Questa opzione è preferibile quando vogliamo portare gli utenti a clicca-

re su un link che li porterà sul sito o su una landing page specifica.
Per action: pagate solo quando un utente compie una determinata

azione, come compilare un form d’iscrizione, acquistare un prodot-
to o visitare una determinata pagina.
Con questa opzione, Facebook mostrerà gli annunci alle persone più pro-
pense a compiere una di questa azioni.
Capirete bene quindi che rispondere alla domanda “quanto mi costa?”

sia complesso. La cosa che conta è stabilire un budget e gestirlo nel
miglior modo possibile, raggiungendo potenziali clienti in maniera ocu-
lata e tenendo d’occhio i parametri veramente rilevanti, come il costo per
conversione.
Approfondimento: Quanto dovrei spendere per le Facebook Ads?

Meglio Facebook Ads o Google AdWords?
Questa è una domanda che fanno spessissimo. La risposta è sempre

dipende.
Bisogna capire quali siano gli obiettivi che vogliamo raggiungere con la
nostra campagna pubblicitaria. Spesso è fondamentale affiancare en-
trambe le strategie, dipende tutto dal tipo di domanda: se questa è laten-
te o consapevole (o entrambe le cose).
Se l’obiettivo è quello di fare branding e quindi stimolare gli utenti che

non ci conoscono e potrebbero essere interessati (domanda latente), la
scelta migliore è Facebook Ads, che vi permetterà, come vedremo in se-
guito, di raggiungere potenziali clienti con svariati tipi di targeting mirati
ed ottenere lead.
Analogamente potrete anche sfruttare gli annunci sulla Rete Display di

Google per raggiungere potenziali clienti sottoponendo i vostri banner su
posizionamenti ben specifici.
Se invece la domanda è consapevole, ossia l’utente è in cerca di un vo-

stro prodotto o servizio, l’approccio giusto è quello di utilizzare Google
Adwords creando annunci sulla Rete di Ricerca. In questo caso l’utente

si trova già in una parte molto più bassa del funnel, quindi più propensa
all’acquisto dato che sta cercando il vostro prodotto/servizio.
Ovviamente nella maggior parte dei casi troveremo entrambi i tipi di do-
manda e dovremo lavorare su entrambe le piattaforme in modo congiun-
to.
La cosa fondamentale è capire dove l’utente si trovi all’interno del nostro

funnel di vendita ed agire di conseguenza, non ci stancheremo mai di
sottolinearvelo.
Scendendo al suo interno, sarà utile lavorare di remarketing sugli utenti

che hanno mostrato interesse nel prodotto o servizio lavorando sia con
Facebook Ads che con Adwords mediante annunci sulla rete display.
Attenzione: cosa succede se intercettiamo potenziali clienti su Facebo-

ok tramite FB Ads e questi in un secondo momento ci cercano su Google
ma non siamo posizionati in maniera organica (senza pagare) per quella
parola chiave?
Semplice, cliccheranno un link della concorrenza. Il rischio è quindi quello

di fare praticamente pubblicità ai competitor. Capite bene quindi quanto
sia importante, in assenza di posizionamento organico con la SEO, avere
anche su Google degli annunci sulla rete di ricerca a coprire alcune pa-
role chiave.

Come realizzare una campagna
Facebook Ads DA ZERO
Veniamo alla parte pratica, ossia creare la vostra prima campagna per
pubblicizzare la vostra pagina Facebook.
Ovviamente dovrete avere diritti di amministrazione della pagina oppure

essere stati nominati inserzionisti.
Cliccate su Create Ads (crea inserzione) nel menù in alto a destra del
vostro profilo personale.

A questo punto vi si aprirà una schermata nella quale dovrete sceglie-
re l’obiettivo della vostra campagna. Tale aspetto verrà approfondito
in maniera più estesa successivamente, nel frattempo potete scegliere
Traffico e passare alla creazione dell’account pubblicitario:
Compilate i campi e passerete alla creazione del primo gruppo di annun-

ci (ad set).

La struttura di una campagna facebook ads
Prima di proseguire, è fondamentale capire come sia strutturata una
campagna Facebook Ads e la gerarchia delle sue parti. Vediamole nel
dettaglio:
Ogni campagna Facebook è composta da 3 livelli: si parte dal livello

campagna, che si costituisce di uno o più gruppi di annunci, i quali a loro
volta contengono uno o più annunci.
Come appena visto, per ogni campagna che creerete, dovrete scegliere
un obiettivo. E’ questo il vero fattore distintivo al livello campagna.
A livello di Gruppo di Annunci (Ad Set) dovrete scegliere il target, il bud-

get a disposizione, i tempi di pubblicazione, l’offerta ed i placement (po-
sizionamenti).
Scendendo lunga la gerarchia, a livello degli annunci, potrete impostare

il tipo di annuncio (immagine, video, carousel, ecc.), tutti i testi, la call to
action (tasto d’azione) ed i link di destinazione.

Come detto, la struttura è gerarchica, quindi se metterete in pausa (o
cancellerete) ad esempio un Gruppo di Annunci, la stessa cosa accadrà
a tutti gli annunci al di sotto di tale gruppo.
La definizione degli obiettivi

Ora che abbiamo capito la struttura di una campagna Facebook e quali
siano i parametri da impostare per ogni livello, siamo pronti a lanciare la
nostra prima campagna.
La prima domanda è quindi Qual è l’obiettivo da raggiungere?
Volete vendere un determinato prodotto, magari di un e-commerce, vole-

te creare awareness o reputation, volete avere delle lead o cosa?
Spesso, in una strategia di web marketing completa, dovremo creare

campagne diverse per le diverse fasi del processo di acquisto. Potremo
quindi creare annunci diversi a seconda che l’utente target non conosca
il nostro brand, oppure lo conosca ma non conosca il nostro prodotto/
servizio, o ad esempio conosca il nostro prodotto/servizio e possa esse-
re interessato ad un’offerta commerciale.
Facebook stesso in fase di creazione vi proporrà diversi obiettivi divisi in

3 macro-categorie, andiamo a vederli nel dettaglio uno per uno.

Awareness
DDBrand Awareness
Raggiungere persone che, con più probabilità, vedranno il tuo

annuncio, per aumentare la consapevolezza del tuo brand.
Quando utilizzarlo: in campagne su larga scala, quando non c’è una par-
ticolare azione che si voglia far intraprendere all’utente. Questo obiettivo
sarà più appetibile a grandi aziende che possono permettersi di lanciare
campagne per puro branding. Per aziende più piccole, invece, quasi ogni
altro obiettivo darà risultati migliori e più significativi.

DDReach
Mostrare l’annuncio al massimo numero di persone.
Quando utilizzarlo: similmente all’obiettivo brand awareness, l’obietti-

vo reach è funzionale al raggiungimento del massimo numero di utenti
ai quali mostrare l’annuncio. Con l’introduzione delle regole, Facebook
permette ora di mettere un cap alla frequenza con cui l’annuncio viene
mostrato allo stesso utente; in questo senso l’obiettivo per reach diventa
molto utile quando si deve lavorare con un audience relativamente ridot-
to e si vuole che tutti visualizzino l’ad.

Consideration
DDTraffic
Indirizzare gli utenti verso una destinazione fuori o all’interno di

Facebook, tipicamente un sito web.
Quando utilizzarlo: quando vogliamo portare gli utenti verso un sito web,
o ad esempio su una landing page. E’ un obiettivo molto interessante
quando si promuove un contenuto, come ad esempio un post su un blog.

DDEngagement - Post Engagement
Creare engagement con il proprio post o la propria pagina (commenti,

condivisioni, likes, ecc.)
Quando utilizzarlo: se avete un post che performa già bene a livello orga-
nico in termini di engagement e volete mostrarlo ad un maggior numero
di utenti della vostra pagina, o ad un pubblico diverso, questo obiettivo
può fare al caso vostro.

DDEngagement - Page Likes
Promuovere la propria pagina Facebook
Quando utilizzarlo: se volete aumentare l’awareness del vostro business

incrementando il numero di like della vostra pagina Facebook. Fate at-
tenzione però! I liked alla pagina sono un numero fine a se stesso se poi
gli utenti non creano engagement. Sono solo un “vanity number”, il che
fa si che questo tipo di obiettivo sia sconsigliato.
DDEngagement - Event Responses
Mostrare ed ottenere risposte da più persone riguardo un proprio

evento
Quando utilizzarlo: risulta utile per promuovere eventi creati su Facebo-

ok. Non sono molte le aziende che li utilizzano, ma se è il vostro caso,
potrebbe essere un ottimo modo per raggiungere i potenziali interessati.
DDEngagement - Offer
Per promuovere una determinata offerta
Quando utilizzarlo: un po’ come per l’event response, è utile quando si

vuole sponsorizzare un post-offerta creato direttamente su Facebook.
Tipicamente però, si ottengono migliori performance con campagne per
website click / conversion.

DDApp Installs
Far installare la propria App
Quando utilizzarlo: quando lanciate una nuova app, le prime 72 ore sono
critiche e vorrete avere più download possibili per aumentare il vostro
ranking nell’app store. Una campagna di questo genere può dare un buon
boost iniziale.

DDVideo views
Mostrare il proprio video al pubblico
Quando utilizzarlo: i contenuti video stanno diventando sempre più po-

polari, la gente li ama, e su Facebook ci sono più di 8 miliardi di visua-
lizzazioni video ogni giorno. Non ci si sorprende quindi che ora le visua-
lizzazioni video siano un obiettivo selezionabile per le vostre campagne.
Se avete un video spettacolare da mostrare, questo tipo di obiettivo è
sicuramente un’ottima scelta, i costi per visualizzazione sono molto ri-
dotti al momento.

DDLead Generation
Utilizzato per creare un form per raccogliere informazioni sugli utenti,

ad esempio adesioni ad una newsletter.
Quando utilizzarlo: le lead ads semplificano di molto i processi di ade-

sione (signup) da dispositivi mobile. Quando qualcuno clicca sull’an-
nuncio, si apre un form con tutte le informazioni personali del contatto
già pre-compilate sulla base delle informazioni che condividono su Fa-
cebook, come nome, cognome, telefono ed indirizzo mail. Questo aspet-
to rende il processo davvero veloce e a portata di 2 click, uno per aprire
l’annuncio e uno per inviare le informazioni.
L’unico problema di questo tipo di obiettivo è che spesso l’indirizzo mail

utilizzato per iscriversi a Facebook diversi anni prima è obsoleto e non
viene aggiornato da troppo tempo.

In questo caso otterremmo un contatto inutile. Di conseguenza si è visto
che performano meglio campagne per conversione che puntano a spe-
cifiche landing page esterne con dati da compilare.
Un altro aspetto da tenere in considerazione è che le lead ads non per-

mettono di inserire nell’offerta tutte le informazioni che vogliamo, come
su una landing page. Quindi, per adesioni a campagne che richiedono
una grande attenzione cognitiva da parte dell’utente, una campagna per
conversioni avrà un maggior successo.
Detto questo, in ogni caso, è sempre meglio fare un test fra i due approc-
ci e vedere quale performa meglio, in quanto ogni caso e settore si può
comportare in maniera differente.
Approfondimento: Facebook renderà inutili le landing page?

Conversion
DDConversions
Per ottenere una conversione sul vostro sito
Quando utilizzarlo: quando volete portare un utente sul vostro sito per
compiere una specifica azione, come l’iscrizione ad un webinar, il downlo-
ad di una guida o l’acquisto di un prodotto.

DDProduct catalog sales
Per creare annunci che mostrino automaticamente prodotti del vostro

catalogo basandosi sul pubblico targhetizzato.
Quando utilizzarlo: se gestite un e-commerce e volete mostrare uno

specifico prodotto ad un utente che lo ha già visualizzato sul vostro sito
(remarketing).

DDStore visits
Promuovere diverse location di un’azienda alle persone che sono nelle

vicinanze
Quando utilizzarlo: è simile alla reach locale, ma è meglio performante

quando si hanno diverse location per la stessa azienda. Potete usare
questo tipo di obiettivo per creare campagne di Adv dinamiche che sono
rilevanti localmente per ogni negozio.

Il pixel di facebook
Abbiamo appena accennato alle conversioni, ossia alle azioni che vo-
gliamo far compiere ai nostri utenti. Per tracciarle, ma anche per creare
dei pubblici personalizzati, che vedremo in seguito, a cui mostrare le no-
stre Ad, dovremo prima installare il pixel di Facebook sul nostro sito.
Cosa e’ il pixel di facebook

Di per sé, il Pixel di Facebook è un pezzo di codice html (uno script) da
inserire nella parte <HEAD> in tutte le pagine del il sito su cui state lavo-
rando. È legato a un singolo gestore inserzioni di Facebook, in cui viene
creato e – salvo non volersi complicare davvero la vita – è collegato al
dominio a cui quel gestore inserzioni si rivolge.
Installazione del pixel di facebook

Andate nel menù Gestione Inserzioni e selezionate pixel.

A questo punto cliccate su Crea un pixel
Una volta creato il vostro pixel, siete pronti ad inserirlo nel vostro sito
web. Scegliete fra le varie opzioni proposte e seguite le istruzioni a se-
conda che siate autonomi o vi serviate di uno sviluppatore.
In generale si tratta, come anticipato, di copiare il codice che ci viene

fornito nella sezione tra i tag html <head> e </head> di tutte le nostre
pagine.
Per farlo potrete agire in diversi modi: mettendo manualmente mano al

codice, usando un plugin esterno (ad es. per Wordpress), usando il tag
manager, ecc.

Questo è un esempio di pixel di Facebook
Una volta installato potete inviare del traffico di prova al vostro sito per
verificare che funzioni.
Approfondimento: Come usare il Pixel di Facebook per tracciare i risulta-

ti delle tue campagne

Le conversioni
Il monitoraggio delle conversioni aiuta le aziende a misurare il ritorno
sull’investimento delle loro inserzioni di Facebook tenendo traccia delle
azioni che le persone eseguono dopo averle visualizzate.
Dal menu Gestione Inserzioni, vi basterà selezionare Conversioni per po-

terne creare di personalizzate.
Esempi di conversioni che solitamente vengono tracciate sono l’accesso

al carrello, l’accesso al checkout, l’acquisto di un prodotto/servizio, la
visita ad una landing, tutte “azioni” di cui è importante misurare l’occor-
renza per poi valutare le prestazioni delle campagne Facebook.
Approfondimento: Tracciare le conversioni in Facebook Ads

Definizioni dei target
Una volta determinato quale sia l’obiettivo durante la fase di creazione
della nostra campagna, dobbiamo andare a decidere a chi mostrarla, os-
sia chi è il nostro pubblico. Dovrete definirlo, come anticipato, in fase di
creazione del vostro Gruppo di Annunci.

Una domanda comune per chi lavora in questo settore è “Qual è il target
migliore da utilizzare?”. La risposta non è immediata, la cosa sicura è
che il target è l’aspetto più importante di una campagna di Facebook Ad-
vertising. Ci sono un’infinità di possibili combinazioni, quindi è normale
avere della confusione.
Potrete scegliere una serie di parametri relativi alla località e alla demo-
grafica degli utenti, ma soprattutto potrete andare a selezionare partico-
lari comportamenti, interessi o collegamenti con la vostra pagina (chi ha
il like, amici di chi ha il like, chi ha risposto ad un vostro evento o usa la
vostra App, ecc.).
Durante la fase di definizione, nella colonna di destra, potrete osservare

la dimensione del pubblico che rispecchia i requisiti richiesti e soprat-
tutto la reach (persone raggiunte) giornaliera che dipenderà dal budget
stabilito.

Potrete salvare questi parametri creando un pubblico personalizzato da
riselezionare per altre campagne.
Sono proprio i pubblici personalizzati ad essere la grande forza dell’a-

dvertising su Facebook, potrete crearne basandovi sul traffico al vostro
sito e su fonti esterne (ad esempio indirizzi mail).
Per creare un pubblico personalizzato, andate nel menù e selezionate

Audiences (Pubblici).
A questo punto potrete scegliere tra Pubblici Custom (personalizzati) e

Pubblici Lookalike (simili). Quest’ultimi non sono altro che pubblici che
Facebook creerà a partire da un altro pubblico precedentemente salvato;
andando ad analizzare gli aspetti comuni fra gli utenti del pubblico di
partenza, Facebook ne creerà uno con utenti che hanno, appunto, carat-
teristiche simili.
Andiamo a vedere una carrellata di pubblici che potrete sfruttare nelle

vostre Ads.

Pubblici personalizzabili
DDVisitatori di specifiche pagine web
Durante la creazione di un pubblico personalizzato, potete scegliere di
includere solo gli utenti che hanno visitato una specifica pagina web ed
eventualmente escluderne altri che ne hanno visitata un’altra.
Si tratta ovviamente di pubblici di dimensione ridotte (ovviamente a se-

conda del sito), ma hanno una grande rilevanza e sono l’opzione più po-
tente.
Potrete creare pubblici di utenti che hanno visitato un determinato pro-

dotto o categoria di prodotto, o che hanno abbandonato il carrello, giusto
per fare degli esempi.
Sapendo il punto in cui l’utente è arrivato all’interno del funnel, possiamo

adattare anche il copy (testo dell’annuncio), magari spingendolo a com-
pletare l’acquisto, piuttosto che facendogli conoscere il prodotto.

Potete anche pensare di promuovere un contenuto per fare lead genera-
tion, proponendolo ad utenti che hanno letto un contenuto simile.
DDVisitatori di specifiche sezioni del sito

Puntare ai visitatori di una determinata pagina web può produrre otti-
mi risultati, ma potrebbe produrre un pubblico davvero ridotto per molte
piccole-medie imprese. Possiamo pensare di allargare un po’ il range
targhetizzando chi ha visionato una determinata categoria del sito.
Per prima cosa dovreste utilizzare una struttura degli URL che includa la
categoria del sito, come ad esempio:
https://www.studiosamo.it/formazione/
A questo punto creiamo il pubblico personalizzato:

In questo modo ci concentreremo sul traffico dell’intera categoria. E’ de-
cisamente utile quando proponiamo qualcosa che sia strettamente col-
legato ad una categoria del nostro sito, ad esempio uno specifico corso
o prodotto.
Se la categoria non dovesse apparire nell’URL, potrete sempre sfruttare

alcune keyword se i vostri indirizzi sono descrittivi del contenuto.
DDTutti i visitatori del sito web

Le prime due opzioni sono ottime per siti che ricevono una grande quan-
tità di traffico, ma per siti di piccole dimensioni potremmo non ottenere
dati significativi.
Se ricevete qualche migliaio di visite al mese, l’opzione migliore è di tar-

ghetizzare tutti i visitatori del vostro sito web.
Potrete scegliere i giorni intercorsi dall’ultima visita, tale durata andrà

scelta in base al traffico ricevuto dal vostro sito (più basso il traffico, più
lunga la durata) e dal budget (più alto il budget, più lunga la durata).
Il consiglio è sempre quello di creare più di un pubblico personalizzato

con diverse durate, in modo da poter avere subito una chiara idea delle
dimensioni di tali custom audience.

DDLista di email
Questo è un pubblico ovviamente di grande valore. Partendo da una lista
di indirizzi mail, ad esempio di clienti che hanno acquistato, o di lead, po-
tete creare un pubblico personalizzato di persone molto vicine alla fase
di acquisto.
Potrete utilizzarlo per targhetizzarlo direttamente, ad esempio per ven-

dere un altro prodotto a chi ne ha già acquistato uno. Un altro modo di
sfruttare la lista può essere quella di escludere tali utenti dal target, op-
pure di creare un pubblico simile.

DDFan della pagina
Un pubblico molto semplice ed efficace.
Non vi dimenticate di chi vi segue sulla pagina Facebook. E’ vero che la

reach organica (senza pagare) sembra scendere sempre di più, ma di
sicuro non va trascurata. Inoltre questo target ha un potenziale enorme
dato che è gente che segue il vostro Brand.
Immaginate di raggiungere 100.000 persone che hanno un particolare

interesse e che di queste 1.000 mettano like alla vostra pagina. Pos-
siamo assumere facilmente che quest’ultime saranno più propense ad
interagire in vari modi: probabilmente leggeranno i vostri post, maga-
ri faranno un opt-in per una vostra offerta e nella migliore delle ipotesi
compreranno un vostro prodotto.
Ovviamente, se costruirete la vostra fan-base con ads targhetizzate

male, contenuto di poco valore o altre procedure scadenti (tipo compra-
re i likes), non potrete pensare di ottenere dei risultati utilizzando questo
pubblico personalizzato. Se invece lavorerete come si deve, potrebbe es-
sere una miniera d’oro.
DDInteressi avanzati e comportamenti

Molti advertiser non dispongono ancora di questa funzionalità, ma per
chi può usufruirne è davvero un’ottima alternativa.
Molti lamentano l’impossibilità di targhetizzare gli interessi in maniera

flessibile. Tipicamente è possibile solamente utilizzare un target di que-
sto tipo:
Interesse 1 o Interesse 2 o Interesse 3 o Interesse 4

In altre parole, raggiungerete chiunque abbia uno di questi interessi.
Chiaramente è molto interessante raggiungere anche chi ha tutti questi

interessi, per avere un pubblico ancora più preciso, oppure chi ha espres-
so interesse per un argomento, ma non un altro. Purtroppo non tutti han-
no ancora questa possibilità.
DDAmici dei fan della pagina

L’utente è molto più propenso a compiere un’azione - mettere like ad una
pagina, cliccare un link, commentare un post, comprare un prodotto, ecc.
- se lo ha già fatto un amico.
Potete targhetizzare gli amici dei Fan della vostra pagina nella sezione
connessioni, quando scegliete il pubblico.
Fate attenzione però a targhetizzare puramente questo pubblico. Sen-

za ulteriori considerazioni, potrebbe portare a risultati fuorvianti, quindi
sfruttatelo solo se porta ad azioni significative come lead di qualità o
vendite.
Ad esempio potreste ottenere engagement o aumentare i like della pagi-

na ad un basso costo, ma la qualità potrebbe essere bassa. Potrebbero
aver partecipato spinti dal fatto che un amico abbia fatto lo stesso, sen-
za però essere interessati veramente all’argomento o prodotto. Potreste
quindi migliorare il target incrociandolo con pubblici lookalike o interessi
specifici.
Approfondimento: Facebook Custom Audience: aumenta conversioni e

vendite

Pubblici simili (lookalike)
Se non avete grosso traffico al sito, una fan-base e una lista di email a
supporto del vostro budget, potete iniziare a sperimentare altri metodi di
targeting, come i pubblici simili che vi abbiamo accennato sopra.
Tali pubblici vi permetteranno di espandere quei pubblici ridotti, trovan-

do nuovi utenti simili ai vostri clienti, iscritti o fan, basandosi su interessi,
comportamenti e altri fattori di cui Facebook è a conoscenza. Quando
create un lookalike, otterrete un pubblico molto ampio e potrebbe non
performare bene come sperato, quindi può essere spesso una buona
abitudine incrociarlo con interessi specifici per affinarlo.
Approfondimento: Perché usare e come costruire elenchi di Pubblico Si-

mile
Ora che abbiamo visto che obiettivo scegliere e a chi mostrarlo, decidia-
mo il dove, ossia i posizionamenti da selezionare.

I placements
Quando si crea una Ad, avete la possibilità di scegliere i posizionamen-
ti dove mostrarla. In alternativa potrete scegliere di lasciar decidere a
Facebook dove mostrarle in base a dove, in teoria, performano meglio. I
posti in cui verranno visualizzate sono detti “placements”.

In generale, consigliamo di selezionare manualmente i placements o
perlomeno monitorare come si comportano all’interno di un Gruppo di
Annunci.
Approfondimento: Dividere le Facebook ADS per placement è fondamen-

tale!
A seconda degli obiettivi che sceglierete quando create l’annuncio, que-

sto potrà apparire su Facebook o al di fuori. Eccone una lista:

Facebook
DDFeeds
La vostra pubblicità potrà apparire sul News Feed Desktop agli uten-
ti che accederanno a Facebook da Laptop o computer desktop; inoltre
potrete scegliere di lavorare anche (o separatamente) sul Mobile News
Feed, per intercettare chi accede a Facebook tramite l’app o tramite o
browser mobile.
Annuncio sul Mobile News Feed
Annuncio sul Desktop

News Feed

DDGruppi
L’ad apparirà nei gruppi di Facebook.
DDColonna di destra
La pubblicità appare nella colonna di destra di Facebook. Tale colonna
appare solo agli utenti che visitano FB dai loro computer. E’ un posizio-
namento interessante perché non ha un limite di visualizzazioni giorna-
liero.
Annuncio sul Mobile News Feed
DDInstant Articles
L’annuncio appare negli Instant Articles sull’app mobile di FB e su Mes-
senger.
Annuncio all’interno di un
Instant Article

DDIn-Stream Video
L’ad appare come breve video all’interno di video live o on demand.
Instagram
DDFeeds
L’ad appare sul Desktop Feed a chi accede al sito di Instagram da laptop
o computer desktop e sul Feed Mobile a chi accede alla app di Instagram
da mobile o da browser con un dispositivo mobile.
Annuncio all’interno di un
Instant Article
DDStories
L’ad apparirà nelle storie di Instagram a chi le sta visualizzando.
Approfondimento: Come progettare un’efficace campagna pubblicitaria

su Instagram

Messenger
Gli annunci appaiono come messaggi inviati direttamente ad un utente
con il quale esiste già una precedente conversazione.
Audience Network
Gli annunci vengono mostrati su app e siti dell’Audience Network; in que-
sto modo andrete ad intercettare persone al di fuori di Facebook
Approfondimento: Comprendere l’Audience Network in Facebook Ads
Offerta
Passiamo ad un ultimo aspetto, l’offerta. Avrete diverse opzioni per il bu-
dget e la modalità d’asta. Andiamo a vedere tutti questi elementi.
Budget e Programmazione
Scegliere il giusto budget per la propria campagna è davvero importante.

Decidete per prima cosa la cifra che volete dedicare alla campagna.
Avrete due possibilità:
1. Budget giornaliero – Facebook spenderà questa cifra giornalmente

mostrando i vostri annunci ottimizzando per l’obiettivo che avete impo-
stato.
Alcuni giorni, quando Facebook trova situazioni con alto potenziale, po-
trebbe spendere fino ad un 25% in più del vostro budget giornaliero (e
spenderne meno nei giorni con meno situazioni favorevoli). Il costo gior-
naliero quindi oscillerà, segno che Facebook sta auto-ottimizzando la
vostra campagna.
2. Budget totale – Facebook dividerà il budget totale per la campagna

sui giorni prestabiliti della sua durata (che vi chiederà). In questo modo
potrà calcolare la cifra media spesa giornalmente.
Consigliamo di utilizzare il budget giornaliero e di non porre una durata

prestabilita alla campagna, in modo che possiate modificare quando vo-
lete il budget giornaliero impostato e mettere in pausa la campagna in
qualsiasi momento.
Importante: non potrete cambiare il tipo di budget di un gruppo di an-

nunci una volta creato. Quindi assicuratevi di scegliere accuratamente
durante la creazione della campagna.

Ottimizzazione per la pubblicazione dell’inserzione
L’ottimizzazione per la pubblicazione dell’inserzione dice a Facebook
qual è l’obiettivo che ci interessa. ad esempio, se l’obiettivo è portare
traffico al sito, ottimizzeremo la pubblicazione dell’inserzione per i Click
sul Link.
se l’obiettivo è portare traffico al sito, ottimizzate per Click sul Link.
se l’obiettivo è far fare una conversione all’utente sul sito, ottimiz-
zate per Conversioni.
se l’obiettivo è far installare la vostra app, scegliete il corrisponden-
te obiettivo.
Il sistema d’asta di Facebook Ads

Facendo pubblicità su Facebook, sarete in competizione con centinaia
di migliaia di Advertisers, ognuno dei quali vorrà raggiungere il proprio
pubblico.
Per questo motivo Facebook gestisce tutto come un sistema ad aste. Ma

chi vince? L’advertiser che ha la migliore combinazione tra bid (puntata),
punteggio di rilevanza dell’annuncio e “rate di azione” previsto.

Bidding Manuale vs. Automatico
Se vi state appena affacciando al mondo di Facebook Advertising, vi sug-

geriamo di utilizzare il bidding automatico. In questo modo, non avrete
bisogno di conoscere a priori il bid medio ed il costo per risultato medio.
Utilizzate invece il bidding manuale se sapete già quando valgono per

voi i risultati. Ad esempio, se ottimizzate il vostro Gruppo Annunci per i
Click sul Link, potete impostare il prezzo massimo che siete disposti a
pagare. Quando selezionate l’opzione manuale, Facebook vi mostrerà un
range di bids suggeriti e inserirà ne inserirà uno nella casella.
Facebook Ads Scheduling

Facebook permette anche di personalizzare gli orari in cui sottoporre gli
annunci, così che si possa mostrarli solo in determinati giorni e orari.

Vi consigliamo di lasciare andare di continuo le vostre Ads per la vostra
prima campagna. In un secondo momento, analizzando i report, potrete
selezionare i giorni e gli orari in cui i vostri annunci lavorano meglio e
impostare uno schedule personalizzato.
Modalità di invio delle Facebook Ads

L’ultima selezione da fare a livello di Ad Set (gruppo di annunci) è la mo-
dalità di invio.
Potrete scegliere tra:
Standard - Facebook mostrerà i vostri annunci con una velocità ot-

timale al costo più basso
Accelerato - Facebook mostrerà i vostri annunci più velocemente
possibile, con costi più alti
Il consiglio è di lasciare l’opzione standard. Selezionate la versione ac-

celerata se siete dei grossi advertisers che hanno campagne con limiti
temporali precisi.

Creazione degli annunci e testing
A questo punto non ci resta che passare alla parte di creazione vera e
propria dell’annuncio.
Potrete selezionare di pubblicizzare un post esistente o di creare un an-

nuncio da zero, scelta consigliata. Decidete se pubblicizzare un’imma-
gine, un video, un carousel (carrellata di foto o video) o una collezione di
oggetti.
Potrete inoltre creare un Canvas, ossia una sorta di landing page che si
apre su Facebook da Mobile con testi, foto, video e link verso il vostro
sito.
Approfondimento: Facebook Canvas, cosa sono e perché usarli

Fate attenzione alle dimensioni delle immagini, soprattutto se seleziona-
te diversi posizionamenti, potrebbero venire tagliate.
Approfondimento: Ottimizza dimensioni immagini e foto su Facebook
Sulla destra comunque, potete visualizzare l’anteprima di tutti i posizio-

namenti, in modo da controllare la riuscita del vostro annuncio.
Procediamo e inseriamo l’url di destinazione, ossia la pagina verso la

quale vogliamo indirizzare il traffico (homepage, landing page, pagina
prodotto, ecc.) ed il display url (opzionale), ossia un altro indirizzo che
verrà visualizzato sull’annuncio (tipicamente la homepage).
Veniamo al testo del nostro annuncio.

Compilate i campi testo, che apparirà sopra l’immagine/video e l’headli-
ne, ossia il titolo dell’annuncio.
La parte News Feed Link Description, è ulteriore testo che comparirà solo
nei posizionamenti News Feed, ossia mobile e desktop.
E’ importantissimo che scegliate anche la giusta Call to Action del vostro

annuncio, ossia l’azione che volete intraprenda l’utente che lo visualizza.
Comparirà sul tasto. Potrete scegliere ad esempio tra scopri di più, com-
pra ora, contattaci, ecc.
Selezionate il vostro pixel di Facebook per tracciare le conversioni.
A questo punto vi basterà concludere ed attendere la revisione e appro-

vazione del vostro annuncio da parte di Facebook.

Il remarketing su facebook
Il remarketing è l’arma più potente della pubblicità su Facebook. Abbia-

mo visto come grazie al Pixel di Facebook possiamo tracciare gli utenti
che compiono determinate azioni sul nostro sito e creare degli elenchi
(pubblici) personalizzati.
A questo punto non vi resterà altro che utilizzare questi pubblici come
target per le vostre Ads ed il gioco è fatto. Potete proporre annunci spe-
cifici agli utenti in base alla loro posizione nel funnel e a come hanno
interagito con i vostri contenuti (su Facebook o sul sito).
Ad esempio potrete tracciare tutti i vostri clienti, utilizzando un pubblico

basato su indirizzi mail, e mostrare solo a loro un annuncio con un’offer-
ta per un secondo acquisto. Oppure potrete “perseguitare” chi ha messo
un vostro prodotto nel carrello ma non lo ha acquistato.

Misurazione roi e performance
Una volta lanciata la campagna, non vi resta che attendere di avere un

campione valido di dati da analizzare per capire le performance che sta
avendo. In particolare sarà importante andare a vedere soprattutto il nu-
mero di conversioni ottenute, che siano queste vendite, lead, o altro, ed il
relativo costo. Altri parametri da andare a vedere sono la CTR ed il costo
per click dei vostri annunci.
Dovrete cercare di migliorare i risultati andando a lavorare su tutti gli

aspetti che sono stati toccati in questa guida: la parte creativa dell’an-
nuncio, il target, l’ottimizzazione e rispettivo obiettivo, ecc.
Quello che si desidera ottenere è ovviamente un ROAS (Return on Ad-

vertising Spend) più alto possibile. Il ROAS è il ritorno sulla spesa per
l’advertising: è dato dalla differenza tra quanto abbiamo incassato con la
campagna ed i costi totali di Adv. Se a questi andiamo a sottrarre anche
i costi fissi del prodotto/servizio, otterremo il ROI (Return of Investment)
della nostra campagna.
Approfondimento: Come migliorare il ROI delle tue campagne in Facebo-

ok Ads
Approfondimento: Come migliorare le prestazioni delle tue campagne in

Facebook Ads

Reportistica e breakdown
Spesso vi ritroverete a dover stilare un report delle vostre campagne. E’

importante capire quali dati mostrare: potete scegliere di personalizzare
le colonne e aggiungere tutti i parametri che volete visualizzare, vi ba-
sterà premere il tasto “Colonne”.
A questo punto non dovrete far altro che scegliere i parametri da aggiun-
gere, soprattutto le conversioni ed i relativi costi.

Per finire salvare il vostro report.
Approfondimento: Come creare report efficaci in Facebook Ads

Business manager
Se avete un po’ di familiarità con le Facebook Ads, avrete sentito parlare

del Business Manager. Sicuramente Facebook vi avrà chiesto se lo vole-
te utilizzare.
Partiamo da un presupposto: non è obbligatorio utilizzare il Business

Manager almeno che non si debbano gestire molte pagine Facebook,
molti account di Advertising e condividerli con altri amministratori. Se
gestite 1-2 pagine, vi sconsiglio di avventurarvi nel suo utilizzo. Il Busi-
ness Manager è una piattaforma che vi permette di gestire in un posto
solo i vostri account di advertising, le pagine Facebook, le persone che le
amministrano, i pixel, e molto altro. Potrete condividere ed organizzare i
diversi assets con altri utenti in maniera semplice.
Detto questo, ripeto, se non siete un’agenzia di advertising o una grossa

azienda con molte persone a gestire l’account, sconsiglio il suo utilizzo.
Potete accedere da questo link: https://business.facebook.com/
Libri e risorse consigliate

La pubblicità su Facebook - Alessandro Sportelli
Ultimate Guide to Facebook Advertising - Perry Marshall
[CASE STUDY] AthletiCat – Vendere con i gattini su Facebook

Guida Facebook Ads

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Indice

1 - Cos’è Facebook Ads? 4

Facebook Ads è la piattaforma nativa di Facebook per la pubblicazione di

Capirete quindi che le potenzialità di sottoporre a tali utenti, ben definiti,

4 Guida: Facebook Ads

La crescita di Facebook è continua, sia in termini di nuovi utenti che di

Quando fare pubblicità su Facebook?

Dovrei quindi fare Facebook Advertising?

Come spesso capita la risposta è dipende. Dovete chiedervi quali siano i

Se volete intercettare un pubblico che potrebbe essere interessato al vo-

Guida: Facebook Ads 5

Si tratta di remarketing. Sarete in grado di creare degli elenchi di utenti

Tale aspetto ci introduce il concetto di funnel di vendita.

6 Guida: Facebook Ads

Quanto costa Facebook Ads

Quanto costa Facebook Ads? Come viene stabilito il prezzo?

E’ la domanda più frequente in questo ambiente, ma sfortunatamente

Da quello che state pubblicizzando, chi è il vostro target, quanti compe-

Ci sono vari fattori che determinano quale annuncio verrà visualizzato,

chi state targhetizzando;

Come vedremo in seguito, le possibilità di targeting sono molteplici ed

il vostro relevance score, engagement e la click through rate;

Facebook assegna ad ogni annuncio un punteggio di rilevanza da 1 a 10

Guida: Facebook Ads 7

Trattandosi di aste, la strategia di “bidding” (offerta) giocherà un ruolo

Potrete pagare in vari modi:

Per impression: pagate per ogni visualizzazione al vostro annuncio

E’ preferibile utilizzare questa opzione quando si vogliono raggiungere

Per click: pagate solo se qualcuno clicca sul vostro annuncio

Questa opzione è preferibile quando vogliamo portare gli utenti a clicca-

Per action: pagate solo quando un utente compie una determinata

Capirete bene quindi che rispondere alla domanda “quanto mi costa?”

Approfondimento: Quanto dovrei spendere per le Facebook Ads?

8 Guida: Facebook Ads

Questa è una domanda che fanno spessissimo. La risposta è sempre

Se l’obiettivo è quello di fare branding e quindi stimolare gli utenti che

Analogamente potrete anche sfruttare gli annunci sulla Rete Display di

Se invece la domanda è consapevole, ossia l’utente è in cerca di un vo-

Guida: Facebook Ads 9

La cosa fondamentale è capire dove l’utente si trovi all’interno del nostro

Scendendo al suo interno, sarà utile lavorare di remarketing sugli utenti

Attenzione: cosa succede se intercettiamo potenziali clienti su Facebo-

Semplice, cliccheranno un link della concorrenza. Il rischio è quindi quello

10 Guida: Facebook Ads

Ovviamente dovrete avere diritti di amministrazione della pagina oppure

Guida: Facebook Ads 11

Compilate i campi e passerete alla creazione del primo gruppo di annun-

12 Guida: Facebook Ads

Ogni campagna Facebook è composta da 3 livelli: si parte dal livello

A livello di Gruppo di Annunci (Ad Set) dovrete scegliere il target, il bud-

Scendendo lunga la gerarchia, a livello degli annunci, potrete impostare

Guida: Facebook Ads 13

La definizione degli obiettivi

La prima domanda è quindi Qual è l’obiettivo da raggiungere?

Volete vendere un determinato prodotto, magari di un e-commerce, vole-

Spesso, in una strategia di web marketing completa, dovremo creare

Facebook stesso in fase di creazione vi proporrà diversi obiettivi divisi in

14 Guida: Facebook Ads

Raggiungere persone che, con più probabilità, vedranno il tuo

Guida: Facebook Ads 15

Mostrare l’annuncio al massimo numero di persone.

Quando utilizzarlo: similmente all’obiettivo brand awareness, l’obietti-

16 Guida: Facebook Ads

Indirizzare gli utenti verso una destinazione fuori o all’interno di

chi state targhetizzando;

il vostro relevance score, engagement e la click through rate;

Per impression: pagate per ogni visualizzazione al vostro annuncio

Per click: pagate solo se qualcuno clicca sul vostro annuncio

Per action: pagate solo quando un utente compie una determinata