Spread Music - Diffusione Digitale Di Contenuti Musicali

"Somebody was trying to tell me that CDs are better than vinyl
because they don't have any surface noise. I said,

'Listen, mate, life has surface noise'."
John Peel
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6 Introduzione
9 Premessa
11 Breve viaggio nella storia della musica tra

analogico e digitale
12 Dagli albori della musica analogica all’avvento del digitale
20 La rivoluzione digitale e la nascita dei distributori digitali
31 Effetto streaming: cosa Ѐ cambiato

33 Piattaforme di streaming
44 Ripercussioni dello streaming sul mercato musicale
51 Digital music marketing: alcune

considerazioni ed approcci
54 Il cambiamento delle abitudini di ascolto
58 Music Branding, storytelling e approcci non convenzionali
71 Piattaforme di self-publishing
77 Vynil (still) rocks
83 Case studies
109 Spread Project

126 Conclusione
128 Bibliografia e sitografia
SPREAD MUSIC
INTRODUZIONE
Vi piace ascoltare musica? Sicuramente sì.

A tutti noi piace farlo perché, oltre che un’arte ed una scien-
za, la musica rappresenta un’esperienza emotiva ed una me-
todologia espressiva che fanno parte dell’uomo e ne caratte-
rizzano la cultura.
Ma il modo in cui la produciamo ed ascoltiamo è diverso ri-
spetto a quindici, dieci o cinque anni fa; viviamo in un’era di
elevato progresso tecnologico in cui il nostro pc può sostitu-
ire degnamente uno studio di registrazione, oltre a contene-
re più brani di quanti non ne abbiano mai registrati i nostri
genitori su cassetta da ragazzi.
La maggior parte di noi non rimpiange i tempi in cui si con-
sumavano i vinili e si puliva la polvere dal dorso dei cd, ma
si ricorda facilemente di quando abbiamo ripescato felici in
Rete qualche vecchio pezzo; Internet ci dà la possibilità di ri-
conoscere al volo canzoni di cui conosciamo il motivo senza
sapere chi le ha scritte, e di avere la sensazione di conoscere,
seppure superficialmente, molti più artisti.
Non serve aver studiato il pensiero del filosofo Gianbattista
Vico per cogliere i corsi e i ricorsi storici che si celano dietro
i recenti sviluppi del mercato musicale: le sette note e il pro-
gresso tecnologico si sono incontrati (e scontrati) spesso nel
corso degli anni e senza l’invenzione del fonografo nel 1877
il concetto stesso di musica registrata non sarebbe forse mai
esistito.
L’atto stesso di spostare un’arte comunicativa astratta su di
un livello fisico ha significato automaticamente la sua mer-
cificazione e la conseguente nascita di un modello di busi-
ness vero e proprio.
Molti fattori influenzano l’Industria Musicale: fattori di do-
manda come la crescita/decrescita demografica, il tempo
libero dei consumatori, la loro domanda relativa alle attività
nel tempo libero e la loro capacità di spesa, fattori di offer-
ta come la disponibilità, lo sviluppo e il marketing di nuovi
contenuti, le barriere all’entrata, strutture e segmenti indu-
striali (in particolare sistemi di distribuzione) ed infine tec-
nologia e nuovi formati.
Ma mai come negli ultimi anni il settore si è trovato di fronte
a un «nulla sarà più come prima» di questa portata. Una ri-
voluzione, appunto.
6
Citando Gianni Sibilla, «l’industria estende il proprio do-
minio su entrambi i poli della comunicazione musicale: gli
artisti-produttori e gli ascoltatori-riproduttori, facendo da
mediatore comunicativo e tecnologico»1; in particolare ad
esser cambiati sono quei due lati della stessa medaglia dove
i confini sono sempre più sfumati: come la musica si mesco-
la agli altri media e come essa influenza e viene influenzata
dall’suo che ne fanno le persone.
Un settore per molti versi oscuro, in particolare da quando
molte compagnie hanno aperto a privati la possibilità di
distribuire un proprio prodotto audio (singolo, album o EP)
anche senza un contratto discografico con un’etichetta
(major o indie che sia).
Il mercato della musica lanciata su iTunes, Amazon MP3 e siti
simili da artisti unsigned si è moltiplicato a dismisura nel
corso degli anni e oramai l’era digitale ha portato top artists
a rinunciare al supporto finanziario della major e a iniziare
un percorso personale di distribuzione e promozione senza
per forza cercare una label o fondarne una propria.
Ecco perché le dinamiche di cui andremo a trattare in questo
testo saranno quelle di coloro che, nel mondo musicale,
hanno lasciato o stanno lasciando un segno profondo a li-
vello di marketing. Obiettivo di questo percorso è guarda-
re alla musica nella sua accezione più vicina al concetto di
produzione e di mercato, per realizzare un’analisi sulla di-
stribuzione digitale di contenuti, in particolare musicali, ed
evidenziando le contaminazioni artistiche tra musica, arti
visive e comunicazione di massa in quest’ era dei contenuti
“liquidi” e dispersi.
Per far ciò si è deciso però di partire da una panoramica
di base su come la musica è diventata digitale e ha inizia-
to a essere commercializzata senza l’ausilio di un supporto
fisico. In particolare il primo capitolo si concentra sul reso-
conto sintetico dell’evoluzione della musica registrata fino
1 G. Sibilla - Musica e media digitali. Tecnologie, linguaggi e forme sociali dei suoni,
dal walkman all’iPod - Milano, Bompiani, 2010
SPREAD MUSIC 7
all’analisi dell’era Pre-Napster, chiamata Dot-com bubble2:
dall’invenzione dell’MP3, alla creazione degli e-store di
musica digitali e al loro successo commerciale dopo il boom
planetario del modello Napster che ha rappresentato un pas-
saggio fondamentale per la migrazione al modello iTunes nei
primi anni Duemila.
Si proseguirà soffermandosi sulle dinamiche che dagli anni
Novanta in poi hanno portato al cambio di paradigma nei
modelli di business (non solo in ambito musicale) per far
fronte a situazioni di mercato sempre più instabili e com-
plesse generate dal fatto che la globalizzazione veniva fa-
vorita dalle forti innovazioni tecnologiche, come l’accesso
diffuso ai personal computer ed internet che semplificavano
e favorivano le interazioni e la diffusione di informazioni e
contenuti.
In questo scenario assume particolare rilevanza il fenome-
no dello streaming, che rendendo disponibile in qualsiasi
luogo e momento la fruizione di contenuti musicali e la loro
condivisione, ha da un lato sminuito il valore intrinseco del
prodotto mentre dall’altro ha accentuato – anche ai fini di
marketing – il valore emotivo dello stesso, in un contesto in
cui la creatività della società e delle comunità postmoderne
si esprime con la condivisione di queste emozioni attraverso
dei rituali e facendo uso di codici, gerghi, simboli etc.
L’ultima parte di questo percorso sarà infatti dedicata all’e-
laborazione di una strategia di comunicazione accompa-
gnata al design di un brand che si proponga di valorizzare
l’aspetto inclusivo e sociale della musica liquida, ponendo-
si come obbiettivo la diffusione di contenuti più o meno “di
nicchia” ma egualmente considerati qualitativamente rile-
vanti, attraverso differenti metodologie di broadcasting che
possonno variare dall’utilizzo di quelle piattaforme digita-
li connesse alla Rete ad alcune più vicine alla riproduzione
analogica e/o dal vivo con la finalità di delineare una conce-
zione sostenibile di consumo musicale.
2 La Bolla delle Dot-com (in inglese Dot-com Bubble) è stata una bolla speculativa
sviluppatasi tra il 1997 e il 2000 (ovvero quando l’indice NASDAQ, il 10 marzo 2000,
raggiunse il suo punto massimo a 5132.52 punti nel trading intraday prima di chiude-
re a 5048.62 punti).
8
Premessa
Durante la stesura del presente testo si è osservata la si-
tuazione di riferimento da alcuni punti di vista - mediatico,
tecnico e culturale – che secondo l’autore hanno contribu-
ito a delineare un panoramica sufficientemente dettagliata
dell’argomento ai fini accademici.
Proprio per rispettare la natura accademica del lavoro, e, si è
ritenuto opportuno rifarsi anche a studi di mercato di settore
come i report di organismi quali IFPI3, RIAA 4, FIMI5 per ba-
sarsi su dati autorevoli circa l’ambiente di business; riguardo
ai testi che si troveranno citati, ve ne sono alcuni riguardanti
il marketing – ritenuti necessari per addentrarsi nelle di-
namiche basilari all’interno delle quali si va ad operare – ed
altri di natura specialistica riguardanti in particolar modo
l’evoluzione dell’industria musicale, ma anche degli stru-
menti e medium di diffusione della musica.
Dal punto di vista del design, verranno in seguito analizzati
alcuni casi studio ritenuti rilevanti per la propria innova-
tività e/o per l’impatto mediatico che hanno rappresenta-
to; vista la scarsità di testi attualmente editi focalizzati in
questo senso, molte informazioni sono state raccolte attra-
verso il Web da media e piattaforme di distribuzione – quali
Wired, BillBoard, Pitchfork, Mass Appeal, Vice 6 – dedicate al
settore musicale.
Infine, si è ritenuto opportuno raccogliere in appendice quei
contenuti (prevalentemente di natura tecnica) non legati al
design ed alla comunicazione e quindi non indispensabili
ai fini della ricerca, ma comunque interessanti per una più
completa comprensione delle dinamiche legate alla distri-
buzione digitale di contenuti musicali.
3 International Federation of the Phonographic Industry (Federazione

Internazionale dell’Industria Fonografica), organizzazione che rappresenta gli interes-
si dell’industria discografica a livello mondiale.
4 Recording Industry Association of America
5 Federazione Industria Musicale Italiana
6 Società di media e contenuti localizzate in una o più nazioni comprendenti testa-

te giornalistiche, piattaforme di distribuzione digitali ed anche etichette discografiche
come nel caso di Pitchfork e Mass Appeal.
SPREAD MUSIC 9
10
BREVE VIAGGIO NELLA
STORIA DELLA MUSICA TRA
ANALOGICO E DIGITALE
Nonostante manchi gran parte della storia della musica
antica, il Novecento e gli anni del nuovo millennio rappre-
sentano un interminabile hard disk relativo al mondo mu-
sicale, e questo perché negli ultimi 100-150 anni il progresso
tecnologico ha avuto un’accelerazione senza paragoni.
In pochi decenni sono nati la maggioranza dei nuovi generi
musicali di cui siamo a conoscenza e il mercato ha assunto
un ruolo essenziale nella produzione di strumenti e mezzi.
Anche il modo di ascoltare la musica – come vedremo in se-
guito in maniera più approfondita – ha subito un’evoluzio-
ne uguale e parallela. Possedere una radio grande come un
attuale televisore da 15 pollici e tenerla in casa voleva dire
prestigio, serate in famiglia ad ascoltare il notiziario sul
divano e un oggetto di culto simile ad un soprammobile di
cui andare fieri.
Così dal giradischi di nostro padre, che forse ancora tenia-
mo in salotto, si è arrivati a dispositivi sempre più potenti e
sempre più piccoli, quasi da perdersi nelle borse, dopo aver
passato un periodo in cui le tasche delle giacche erano sfor-
mate a causa dei grandi lettori CD che hanno segnato buona
parte della generazione pre-iPod.
SPREAD MUSIC 11
DAGLI ALBORI DELLA MUSICA ANALOGICA
ALL’AVVENTO DEL DIGITALE
12 agosto 1877. In una stanza di un’abitazione nel Newark,
nello Stato del New Jersey, un Thomas Edison all’alba dei
trent’anni realizzava nel suo diario il primo schizzo a mano
di un marchingegno complicato, costituito da un rullo d’
ottone sostenuto da un asse filettato. Alcuni mesi dopo, no-
nostante lo scetticismo dei suoi collaboratori, Edison an-
nunciava l’invenzione del cosiddetto fonografo, dando una
dimostrazione pratica del primo vero strumento pensato e
realizzato per registrare e riprodurre il suono1.
La registrazione e la riproduzione sonora legarono indis-
solubilmente la musica in quanto forma d’ arte ad un’atti-
vità economica di tipo industriale: la discografia. Prima del
nostro anno zero, in cui il fonografo cambiò le regole del
suono, la musica era relegata a una forma scritta compren-
sibile solo a pochi, tra le righe di uno spartito, o esisteva solo
nell’atto della sua esecuzione. Poi, l’opera musicale assunse
Fonografo del 1897

una forma materiale; il giornalista ed esperto di musica digi-
tale Gianni Sibilla definisce questo come il primo grande pe-
riodo tecnologico della musica, quello appunto analogico2.
Dopo il fonografo di Edison del 1877 e il grammofono di
Berliner del 1887, i media di inizio Novecento divennero un
valido alleato per inserire questa forma d’arte all’interno di
un contesto più legato a una forma di business.
Lo sviluppo tecnologico che ha caratterizzato il periodo dalla
rivoluzione industriale ai primi anni del Novecento fece sì
che le imprese, come anche i consumatori, si evolvessero nel
mercato, motivo per cui la comunicazione assunse valenza
strategica.
Dal 1920 iniziò a farsi strada con forza la diffusione della

musica via radio, alternata in maniera sempre più costante
ai notiziari che trasmettevano informazione.
Ciò fu possibile grazie agli esperimenti volti alla trasmis-
sione di contenuti sonori fruibili in tempo reale, condotti
alla fine del XIX secolo da grandi personalità scientifiche
1 La data è indicata tra gli altri nel sito America’s Story, progetto della Library of
Congress degli USA. Fonte: http://www.americaslibrary.gov/jb/recon/jb_recon_phon-
grph_1.html
12
dell’epoca come Nikola Tesla, Julio Cerbera e Guglielmo
Marconi. Quest’ultimo fu il primo, nel 1920, a trasmettere il
primo regolare servizio radiofonico della storia, per due ore
consecutive al giorno, per un periodo di due settimane. In
breve tempo, la radio si diffuse in maniera così rapida che
negli Stati Uniti già nel 1922 si contavano ben 187 stazioni,
un pubblico in grande crescita ed un numero di ricevitori
funzionanti che alla fine di quell’anno toccò quota 750 mila.
Nel 1922 venne fondata, in Gran Bretagna la più antica radio
del mondo tuttora esistente: la BBC.
Si trattò della prima radicale innovazione nelle comunicazio-
ni di massa dopo l’invenzione della stampa e conobbe subito
un grandissimo successo, soprattutto in America e in Europa.
Come sempre accade, la tecnologia, una volta messa a punto,
generò nuovi contenuti, linguaggi, immaginari, ed anche
produttori e prodotti, consumi e consumatori.
Proseguendo su questa scia, che vide nel frattempo la crescita
SPREAD MUSIC 13
delle esibizioni di musica dal vivo in locali, piazze, scuole e
teatri, l’industria musicale iniziò ad avvicinarsi alla sua acce-
zione più moderna solo nel secondo dopoguerra, con la vasta
diffusione di jukebox e di altri supporti domestici, che por-
tarono realmente la musica all’intero delle vite private degli
individui.
Il secolo scorso fu protagonista dell’ascesa di alcuni magici

oggetti che hanno portato la musica nel cuore delle persone.
Il disco in vinile, elegante ma al tempo stesso dall’aria sporca,
fu ufficialmente introdotto nel 1948 dalla Columbia Records
negli Stati Uniti d’America come evoluzione del precedente
disco a 78 giri, dalle caratteristiche simili, realizzato in gom-
malacca; si è poi evoluto in diversi formati di vario diametro a
33 e 45 giri.Fino agli inizi degli anni Quaranta, le copertine dei
dischi erano però tutte identiche e «il modo in cui si vende-
vano i dischi era ridicolo». Ad affermarlo fu Alex Steinweiss,
il graphic designer “inventore” delle copertine dei dischi in
vinile, scomparso qualche anno fa dopo una vita dedicata al
design e all’illustrazione. Dopo essere stato assunto nel 1939
dalla Columbia Records, nonostante gli iniziali dubbi dell’e-
tichetta discografica, Steinweiss ebbe il via libera in qualità di
direttore artistico, promettendo un modo originale e accatti-
vante per promuovere le copertine dei dischi3.
Così come avveniva per molti prodotti realizzati nei decenni
precedenti, per i quali il packaging e l’immagine che si stam-
pava su di essi erano spesso piccole opere d’ arte derivanti
dal clima artistico-culturale che si respirava, capitò lo stesso
anche per i vinili, in quanto veri e propri prodotti all’interno
di una confezione. Passaggio essenziale, questo, all’ interno
di un tipico processo di mercificazione: il servizio, l’espe-
rienza, ha alla sua base un oggetto che deve assumere una
forma fisica definitiva dai tratti estetici caratteristici con cui
presentarsi al consumatore finale.
3 S. Heller. Alex Steinweiss, Originator of Artistic Album Covers, Dies at 94. The New
York Times, 19/07/2011
14
Domenica 17 Luglio 2011, all’età di
94 anni, si è spento Alex Steinweiss.
Creatore di più di 25.000 copertine,
l’insieme delle sue opere è stato
dipinto dai critici come «musica per gli
occhi». Steinweiss cambiò la strategia
di marketing nella vendita del disco in
vinile, modificando l’anonimo conteni-
tore di color marrone con cui veniva-
no venduti i dischi. L’innovazione di
Steinweiss fu subito sensazionale, la
Columbia aumentò infatti di 8 volte la
produzione dei dischi.
Esempio di packaging moderno per vinile
(Awaken, My Love! by Childish Gambino)
SPREAD MUSIC 15
Quando si percepì il bisogno di una fruizione più adatta a una
vita in movimento, la forma fisica del prodotto cambiò, ma
il concetto di materializzazione dell’esperienza rimase inva-
riato. L’audiocassetta (o musicassetta), introdotta sul mer-
cato nel 1963, visse un lungo periodo di prosperità, dagli anni
Sessanta fino a poco prima degli inizi del Duemila.
Ma uno stereo era ingombrante e scomodo, così la Sony nel
1979 decise di lanciare il Walkman (letteralmente “uomo che
cammina”, un mangiacassette portatile), spingendo ancora
di più sull’acceleratore di un cambiamento già in atto.
Con la possibilità di registrare ciò che si voleva nei due lati
della cassetta, le persone iniziarono inconsapevolmente a
creare i primi prototipi di playlist, ponendo le basi di un’era
in cui la musica che si ascolta viene scelta e mescolata dal
singolo fruitore. Ecco i primi accenni di una creazione per-
sonale del prodotto che vedrà la sua forma più completa
con l’avvento di tecnologie digitali e software in grado di
trasformare gli utenti/spettatori in creatori dalle infinite
possibilità.
Nonostante la loro lunga vita, le audiocassette hanno visto
un declino rapidissimo e sono scomparse senza molto pre-
avviso, inghiottite ovviamente da CD, lettori CD ed Mp3 che
il progresso tecnologico ha sfornato in rapida successione
nel giro di qualche anno.
Il progetto iniziale del CD fu sviluppato e seguito intorno alla

metà degli anni Sessanta da due grosse aziende, DuPont e
Philips, che unirono le forze per capitalizzare i valori dei ri-
spettivi “giacimenti” di materiali e i vantaggi in campo tec-
nologico. La joint venture tra le due imprese però non durò a
lungo.
La DuPont non fu affatto entusiasta dell’idea che il compact
disc presentasse tali capacità di memorizzare informazioni:
oltre 600 MB di dati e più di un’ora di musica registrabile ri-
sultavano davvero alquanto eccessive in confronto alle vere
necessità dell’epoca, dal momento che un PC possedeva me-
morie che non superavano i 20 MB. Un salto troppo azzardato
per assecondare un bisogno che ancora non c’era. Inoltre, in
termini di abitudini di consumo e fruizione, le persone erano
ancora legate al disco in vinile e, almeno per i vent’ anni
16
successivi, nessuno ebbe intenzione di sostituire un oggetto
così sacro e idilliaco come il giradischi con un costoso let-
tore CD. Si stava vivendo un’ulteriore accelerazione dovuta
all’ innovazione e all’ introduzione di un nuovo mezzo che
cambia di nuovo le dinamiche di produzione e distribuzione:
la registrazione su nastro viene definitivamente abbando-
nata, per convertirsi alla religione del CD4.
Il CD presentava una fisicità tutta sua rispetto a prima: era di-
stante dall’audiocassetta ed era decisamente più piccolo del
vinile. Del resto però la sua forma rimaneva tonda e quindi si
è potuto riproporre la copertina quadrata con un’immagine
frontale, tipica dei vecchi dischi, che era andata perdendosi
Il compact disk, letteralmente “disco
con l’audiocassetta; in questo modo si è creato una sorta di compatto”, è un tipo standardizzato di
collegamento con una preferenza di consumo del passato, disco ottico utilizzato in vari ambiti per
correlata principalmente a un attributo fisico del prodotto. la memorizzazione di informazioni in
La musicassetta e i lettori CD ed Mp3 hanno influenza- formato digitale. Il CD Audio fu il primo
to molto gli stili di vita e al contempo sono stati essi stessi tipo messo in commercio nel 1982,
concepito per la memorizzazione di
strumenti nei quali si riflettevano i comportamenti di più
flussi audio.
culture.
L’Mp3 è una tecnologia digitale per registrare dati audio (un

algoritmo di compressione audio di tipo lossy, tecnicamente
parlando) in grado di ridurre drasticamente la quantità di dati
richiesti per memorizzare un suono, mantenendo comunque
una riproduzione accettabilmente fedele dell’originale .
Il formato Mp3 è da inquadrarsi nell’attività di ricerca della
codifica per i media digitali da parte dei gestori di reti di
Telecomunicazioni e aziende del settore durante gli anni
Ottanta-Novanta; il progetto prese vita nel 1988 con la co-
stituzione del team di lavoro internazionale coordinato
dall’ing. Leonardo Chiariglione denominato MPEG – acroni-
mo di Moving Picture Experts Group - originariamente co-
stituito per la codifica video per apparati di registrazione, e
che in seguito si occupò anche della codifica audio. Nel marzo
1992 lo CSELT di Torino (di cui all’epoca Chiariglione era Vice
Presidente) mostrò la prima versione funzionante del siste-
ma MPEG-1, sia localmente su un personal computer, che
4 M. Gardellin, G. Vannini. Music Marketing 3.0: Storie e strategie per l’emersione

dell’artista indipendente nel nuovo mercato liquido. Padova, Libreriauniversitaria.it
Edizioni, 2016 – pag. 25
SPREAD MUSIC 17
in rete. MPEG approvò in via definitiva a novembre 1992 lo
standard ISO/IEC 11172-3, corrispondente all’MPEG Audio
Layer III (questa la dicitura estesa); l’acronimo Mp3 fu ideato
nel 1997 via email da un gruppo di addetti ai lavori.
L’Mp3 non è l’unico formato di audio digitale esistente , ma
ha contribuito drasticamente prima alla diffusione del CD
durante gli anni Novanta, e poi a quella dei lettori Mp3; nel
1998 vennero commercializzati i primissimi lettori, uno dei
quali fu al centro di una causa legale tra la RIAA e il produt-
tore Rio per una presunta infrazione del copyright per le
tracce memorizzate nel lettore. Il tribunale diede torto alla
RIAA e permise la diffusione dei lettori MP3 nel mercato
domestico5.
Era il 2001 quando il gioiellino di casa Apple sbarcava sul

mercato statunitense nel a sua prima versione (denominata
poi “Classic”), un piccolo mattone da 5 GB dal design mini-
male, utilizzabile attraverso una ghiera circolare che per-
metteva lo scorrimento rapido della propria libreria col solo
uso del pollice. Nasceva l’iPod, e con esso da un lato una folta
schiera di dispositivi di nuova generazione atti alla riprodu-
zione di musica in formato digitale, da un altro la cosiddetta
“Generazione iPod”6; esso ha diffuso «una nuova modalità
di produrre, distribuire e consumare musica»7 in modalità
mobile.
Così come il termine Walkman, marchio registrato dalla
Sony, è diventato in breve tempo sinonimo di una vasta cate-
goria di hardware portatili di marche diverse con cui ripro-
durre musica attraverso audiocassette e CD, col tempo l’iPod
ha finito per indicare erroneamente qualsiasi tipo di lettore
Mp3 portatile all’ interno del quale caricare una libreria di
brani da noi scelti.
5 1998-2008: il lettore mp3 compie 10 anni, MaCityNet, 11 marzo 2008.

Ultima consultazione Febbraio 2018.
6 The iPod Generation (devices and desires of the next generation of radio listeners) è
il titolo di una ricerca realizzata nel 2004 dal ’OFCOM, l’ente britannico di vigilanza in
tema di comunicazione.
18
Quando il nome di un brand, di un prodotto o di una sua ca-
tegoria finisce con l’identificare, se pur erroneamente, una
gamma di prodotti dalle caratteristiche simili indipenden-
temente dalla marca, significa che quel brand ha acquisi-
to un immenso potere, conquistando un vasto spazio nella
mente del consumatore. È un fenomeno che viene identifi-
cato da alcuni come “volgarizzazione del marchio”8.
Ma ciò a cui volgiamo maggiormente le nostre attenzioni ai
fini del futuro della musica, è il fatto che è stato – in tutte
le sue versioni e “generazioni” – anche l’ultimo vero letto-
re musicale portatile a basarsi sul concetto di possesso di
musica, prima dell’avvento dei servizi on demand.
L’ iPod è stato il primo a presiedere il

mercato dei supporti di musica digitali
(rappresentando il 65% dell’industria),
nonché il primo relativo ai lettori di
musica in generale (basati su memoria
fisica) a raggiungere cifre di vendita
talmente elevate da detenere per un
anno oltre il 90% della quota di merca-
to negli Stati Uniti (il 92% nel 2004). Nel
2008 Steve Jobs rese poi noto che le
vendite totali di iPod ammontavano a
160 milioni di unità e che la percentua-
le di mercato statunitense aveva ormai
superato il 73%.

SPREAD MUSIC 19
LA 'RIVOLUZIONE DIGITALE' E LA NASCITA
DEI DISTRIBUTORI DIGITALI
L’iconica catena di distribuzione musi-

cale canadese Sam the Record Man è
La musica su supporto fisico sta ormai sparendo; l’evoluzione
stata la prima ad entrare in bancarotta
nel 2001 a seguito della rivoluzione
verso la distribuzione digitale ha condotto ad una fase di calo
digitale musicale che l’ha costretta a progressiva che ha portato in breve tempo quasi a dimezzare
chiudere uno dopo l’altro tutti i suoi le vendite di CD. Anche per il vinile, nonostante sia tornato
140 punti vendita sparsi da costa a di moda negli ultimi anni, la sua diffusione è limitata a scopi
costa lungo tutto il territorio canadese.
promozionali e di collezionismo. La radio funziona ancora,
ma allo stesso modo è un mezzo promozionale lontano dalla
musica comprata o da quella suonata. È l’ultimo passo nella
catena produttiva per far sentire un disco che è stato o sarà
pubblicato a breve. Ormai pubblicare un prodotto musica-
le oggi, significa renderlo disponibile su iTunes e negli altri
negozi digitali.
Per capire come sono nati i distributori digitali è indispen-
sabile partire dalla genesi della musica venduta come file. I
primi e-stores si sono sviluppati quando ancora iTunes Store
non esisteva ma già si cominciavano a elaborare strategie
per fornire un’esperienza di fruizione della musica comple-
tamente nuova. Nel 1993 era nato il formato MP3, una delle
più importanti rivoluzioni tecnologiche dell’ultimo secolo,
20
e nel 1998 era stato fondato, sull’onda del Dot-com Bubble
a Miami da Ivan J. Barron, Ritmoteca.com, il primo store
online di musica in formato MP31.
Sempre nel 1998 era nata eMusic con la proposizione di un
modello alternativo di distribuzione digitale. eMusic si ri-
volgeva alle etichette indipendenti che volevano saltare sul
treno della fruizione digitale di musica al consumatore ed
era la prima società a fornire contenuti musicali attraverso
il pagamento di un abbonamento mensile.
In seguito le major hanno provato a finanziare servizi pro-
prietari di distribuzione digitale ma i primi tentativi falliro-
no miseramente.
Napster prese piede nel 1999 col suo modello di file-sha-
ring illegale e mise in luce la debolezza del sistema digitale
major2.
Creato dal diciottenne studente universitario Shawn
Fanning, che aveva trascorso l’intera estate a programmare
codici, spinto dal folle desiderio del suo coinquilino di poter
accedere a tutti i file Mp3 di cui aveva bisogno.
L’ idea che aveva avuto era tanto sfrontata quanto sempli-
ce. Bastavano pochi clic e chiunque, da qualunque compu-
ter, poteva scaricare le proprie canzoni preferite dalla Rete.
Il metodo su cui ci si basava era il peer-to-peer (o P2P): ci si
affidava allo scambio diretto tra perfetti sconosciuti (da pari
a pari, per l’appunto) di file compressi presenti nel proprio
PC, a cui si aveva accesso passando per un server centrale.
«La messa in rete dei computer si accompagnò a quella degli esseri umani,
consentendo la moltiplicazione delle interazioni e facilitando la condivisione
diretta di informazioni»*
1 T. Caronna. Digital Music Delivery. Viaggio nella distribuzione digitale di contenuti

musicali.© 2014 Tommaso Caronna,Edizione del Kindle (posizioni nel Kindle 193).
2 Ibidem
* P. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan. Marketing 3.0 - Dal prodotto al cliente, all’anima.
Milano, Il sole 24 ore, 2010 - cit. pag. 34
SPREAD MUSIC 21
In ottica aziendale, crolla la concezione del prodotto fisico
ricevuto grazie a una supply chain organizzata da imprese
specializzate. Nel nuovo millennio la produzione e la distri-
buzione non avvengono più infatti solo all’ interno di fabbri-
che, così come il consumo non avviene solo al di fuori di esse.
Sono queste le basi, ancora tremolanti ed illegali, per una vi-
sione della distribuzione di un prodotto o servizio molto più
ampia, un modello che si rifà a concetti come il co-working,
il networking e la sharing economy3.
Napster non rappresentava il primo network di file-sha-
ring illegale, c’erano già IRC, Hotline, Usenet, ma divenne la
prima scelta per la condivisione di MP3. Al suo picco il ser-
vizio poteva contare 25 milioni di utenti, 80 milioni di brani
musicali e un sistema solido basato su Windows prima e Mac
poi (a solo un anno di distanza) che nonostante la mole di
dati scambiati non crashava mai.
Dal momento che Napster aveva fatto scuola, nacquero in
breve altri programmi basati sulla stessa architettura di-
stributiva, i quali vennero a evolversi nel corso degli anni ri-
sultando più difficili da intercettare e chiudere. Capostipite
di tutti i nuovi sistemi per ottenere musica gratis è stato il
famigerato eMule, il più seguito dagli utenti grazie all’av-
vento della banda larga, che consentiva di scaricare enormi
quantità di dati e file di vario tipo, dalla musica ai film ad alta
risoluzione. La pirateria musicale, nello specifico, è stata
prima ignorata, poi perseguita duramente e ora viene invece
affrontata ad armi pari.

liquido. Padova, Libreriauniversitaria.it
dell’artista indipendente nel nuovo mercato liquido
22
Il visionario Steve Jobs vide nel mercato musicale e nel suo
processo evolutivo un nuovo orizzonte verso cui puntare. Il
28 aprile 2003, nell’ annunciare la versione 4 del suo iTunes,
l’applicazione che permette l’organizzazione dei propri file
multimediali, dichiarò la nascita di iTunes Store4.
Bastò sfruttare il concetto che stava alla base di Napster, il
download di un file dalla Rete, e associarlo all’ acquisto, ma
questa volta in formato digitale, non fisico. Jobs era riusci-
to a trasformare il nemico dell’industria discografica degli
anni 2000 in un’arma a proprio favore: file musicali com-
pressi, quindi in formato più leggero, scaricati sul proprio
PC, esportabili e masterizzabili in un apposito lettore, ma
pagando per la qualità.
4 iTunes Store è diventato Apple Music nel 2015 in seguito all’assorbimento da

parte di Apple di Beats Electronics; se ne parlerà più avanti nel capitolo relativo allo
streaming.
SPREAD MUSIC 23
La “rivoluzione digitale” ha dunque stravolto completamen-
te i modelli distributivi di prodotti fisici ai quali siamo stati
abituati per più di un secolo. Questo taglio netto con la fisi-
cità del prodotto ha portato a comprendere che, in un nuovo
mondo fatto di beni intangibili, non era più necessario pos-
sedere scorte in magazzino, ma solo una memoria, intesa
come supporto di archiviazione. Il termine rivoluzione,
per quanto venga abusato in diversi ambiti quando si parla
di passaggio al digitale, è l’unico in grado di esprimere al
meglio il cambiamento epocale che è in atto da oltre 15 anni.
Non tanto relativamente alla musica, quanto al modo in cui
essa ci raggiunge.
Questo pensiero rispecchia la metafora della liquidità
espressa da Zygmunt Bauman5, sociologo e filosofo di origi-
ne polacca secondo il quale viviamo in una società liquida,
ovvero un contesto in cui i confini e i riferimenti sociali di
un tempo vengono modificati e sfumano fino a perdersi; il
concetto sta a indicare qualcosa che non ha più forma e con-
torni definiti, o meglio assume di volta in volta quelli del
contenitore6. Nel nostro caso, così come la società anche la
musica sta passando da una fase hardware a una software,
da una condizione solida a una liquida7; senza andare troppo
indietro nel tempo, uno stesso album musicale prima aveva
le sembianze di un vinile, poi di una musicassetta, più tardi
ancora di un cd, quindi di un hard disk, infine fa di un iPod o
smartphone, e via dicendo.
La musica liquida, dove la metti sta: del resto sono soltanto
bit, soltanto semplici sequenze di 0 e di 1, messe in fila in
maniera di volta in volta differente.
5 G. Bosetti. Zygmunt Bauman: “Così la paura avvelena la società liquida”.

Repubblica, 5 Aprile 2014. Fonte: http://www.repubblica.it/cultura/2014/04/05/news/
bauman_paura_ilibra-82719807/
6 G. Bonanomi, R. Zonin. Musica Liquida. Spotify, Deezer e la canzone nell’era dello

streaming. Informant, 2014. Edizione del Kindle (posizioni nel Kindle 54-57).
7 La prima rivista a adottare l’espressione “musica liquida” è stata l’americana

Audio Review, nel 2005.
24
ANATOMIA DELLA MUSICA "LIQUIDA"
Supporto fisico
CD, vinile
Radio
FM, online
File
Lettori mp3, hi-fi,

console, pc, smarthone
Streaming
PC, smartphone,
hi-fi, console
SPREAD MUSIC 25
Tornando ai distributori digitali, alla base del successo vi
sono due importanti fattori: il primo è il cosiddetto “cata-
logo infinito”: l’album di un artista in particolare poteva
essere venduto sotto forma di dati digitali scaricabili dalla
Rete, il tutto in maniera legale ed economicamente corret-
ta e controllata. Il catalogo di prodotti a disposizione di un
utente all’ interno di uno store è praticamente illimitato: il
concetto di sold-out non esiste più e le nicchie di mercato,
prima più difficili da raggiungere, sono lontane un sempli-
ce clic.
Tale concetto è assimilabile alla teoria della Long Tail, “coda
lunga”8, ideata da Chris Anderson (ex direttore di Wired
USA), e che incarna l’essenza di moltissimi siti e servizi
online come Amazon, eBay e Google.
Nel momento in cui si assiste al passaggio «da un mercato
di massa a una massa di mercati […] dalle scelte infinite»9,
le aziende che sfruttano questo tipo di strategia non si rivol-
gono più soltanto a un mercato massificato, ma orientano i
8 Cfr. C . Anderson, La coda lunga - Da un mercato di
propri sforzi focalizzandosi su quelle nicchie la cui domanda
massa a una massa di mercati, Torino, Codice Edizioni,
2007 e https://www.wired.com/2004/10/tail/ di prodotto è troppo spesso irraggiungibile o non così consi-
9 Ivi, cit. derevole agli occhi dei media tradizionali.
8 C . Anderson, La coda lunga - Da un mercato di massa a una massa di mercati.

6.100 Torino, Codice Edizioni, 2007 ANATOMIA DELLA CODA LUNGA
I 9servizi
Ivi, cit.di vendita online dispongono di un inventario decisamente
più ampio dei tradizionali punti vendita. Rhapsody, ad esempio, offre
19 volte il numero di canzoni dello stock della catena Wal-Mart di
Media di riproduzioni mensili su Rhapsody
39.000 tracce. L’interesse per le tracce meno conosciute disponibili su

Rhapsody (sotto indicate in giallo) forma la cosiddetta Coda Lunga.
2.000 Intanto, anche se i consumatori si affollano sui prodotti mainstream
(libri, musica, film), c’è una consistente domanda di prodotti di nicchia
disponibili solo online.
1.000
0 39.000 100.000 200.000 500.000
Titoli classificati per popolarità
26 Erik Brynjotfsson e Jeffrey Hu (MIT), Michael Smith, Carnagie Mellon ; Barnes & Noble; Netflix; RealNetworks
Fonte:
Ciò permette di accompagnare l’utente consumatore lungo
una concatenazione di prodotti appunto di nicchia che altri-
menti non scoprirebbe e che, aggregati tra loro, compongono
un mercato dalle vendite significative.
Questo però ci porta direttamente al secondo fattore, comu-
nemente denominato “la morte dell’album”, come conse-
guenza del primo. Per assecondare il desiderio degli internet
user di ascoltare la musica che cercavano, così come funzio-
nava per il download da piattaforme P2P, Apple pensò bene
di porre un prezzo non soltanto all’album ma anche alla sin-
gola canzone. Un singolo brano all’interno dello Store oggi
costa 69 centesimi, 99 centesimi oppure 1,29 € e, una volta
acquistato tramite carta di credito, viene automaticamen-
te scaricato nella nostra libreria di iTunes in formato Mp3.
Prima di procedere all’ acquisto, possiamo scegliere se un
brano ci piace o meno ascoltando un’anteprima di 30 secon-
di o 1 minuto e mezzo per canzone in modo completamente
gratuito. Per quanto ancora lontano, vi ritroviamo un primo
riferimento al futuro modello freemium della music indu-
stry che verrà analizzato in seguito.
La diffusione di Internet – e successivamente dei social
network – insieme ai fattori globalizzanti della nostra epoca
nella quale l’uomo vive in perenne carenza di tempo, hanno
probabilmente contribuito a rendere gli utenti più affamati
di nuovi contenuti ma al tempo stesso hanno diminuito il li-
vello della loro attenzione verso determinati argomenti. Ciò
si può evincere anche dal fatto che l’utente medio non riesce
più a prestare interesse, soliamente, per un intero album.
Certo questo non è il motivo principale della drastica dimi-
nuzione delle vendite di album degli ultimi dieci anni, ma ne
è sicuramente complice10.

SPREAD MUSIC 27
SYNTHETICAL
MUSIC
DELIVERY Il disco in vinile, noto anche come microsolco o
SUPPORTS semplicemente disco o vinile, è un supporto per
la memorizzazione analogica di segnali sonori.
TIMELINE È stato ufficialmente introdotto nel 1948 dalla
Columbia records negli Stati Uniti d’America come
evoluzione del precedente disco a 78 giri, dalle
simili caratteristiche, realizzato in gommalacca.
Il fonografo è stato il primo

strumento in grado di registrare e
riprodurre il suono, progettato da
I Technics SL-1200 costituiscono una serie di
Thomas Edison. Il suo funziona-
giradischi fabbricati dall’ottobre del 1972 al
mento era basato sull’incisione di
2010 da Matsushita sotto il marchio Technics.
un solco su un rullo di ottone che,
Dal 1972 ne sono state vendute più di tre mi-
girando a velocità sufficientemente
lioni di unità; sono considerati tra i giradischi
alta, permetteva alla puntina di
più duraturi ed affidabili mai prodotti
emettere vibrazioni udibili.
1920 1963 1979
1877 1948 1972 1982
Frutto di una serie di esperimenti svolti dalla fine

dell’800, nacque la radio come mezzo di comunicazio-
ne di massa nel 1920, quando la stazione Marconi di
Chelmsford in Cornovaglia trasmise il primo regolare
servizio radiofonico della storia. Il termine tecnico per
una tale diffusione è broadcasting.
Una musicassetta (conosciuta anche come audiocas-

setta, cassetta a nastro, o semplicemente cassetta) è
un supporto fonografico a nastro magnetico. L’originale
prodotto fu immesso sul mercato dalla Philips; molto
diffusa e popolare dalla metà degli anni ‘60, ha resistito
all’avvento del CD per cadere velocemente in disuso agli
inizi degli anni Duemila.
Il Walkman originariamente era un lettore di musi-

cassette prodotto da Sony; gradualmente si diffuse
supporti / piattaforme in modo tanto capillare che, nel linguaggio comune,
dispositivi iconici il termine Walkman rappresenterà qualsiasi lettore
di audiocassette portatile.
28
Napster è attualmente un provider di musica online della Roxio, Inc. Il nome
dell’azienda e il logo derivano dall’omonimo servizio di file sharing peer2peer,
attivo dal giugno 1999 fino alla sua chiusura nel luglio 2001 dovuta ad una serie
di azioni legali. Il marchio viene acquistato più tardi dalla Roxio per capitalizzare
la popolarità del vecchio servizio (esplose su larga scala tra il 1999 ed il 2000).
Il compact disc è una

tipologia standardizzata di
disco ottico utilizzata in vari
ambiti per la memorizzazione
di informazioni in formato
digitale; il CD Audio fu il primo
tipo di compact disc messo L’iTunes Music Store è un negozio on-line per la
in commercio nei primi anni vendita di musica digitale, video musicali, film e
ottanta, concepito per la me- applicazioni mobili, gestito dalla Apple Inc. È stato
morizzazione di flussi audio. lanciato il 28 aprile 2003 in contemporanea con la
versione 4 di iTunes, l’applicazione freeware senza la
quale non è possibile avere accesso al negozio.
1992 2001 2005 2008
1999 2003
MP3 (noto anche come MPEG Audio Layer III)

è un algoritmo di compressione audio di tipo YouTube è una piattaforma di
lossy, sviluppato dal gruppo MPEG, in grado di video sharing fondata il 14 feb-
ridurre drasticamente la quantità di dati richie- braio 2005; nel novembre 2006
sti per memorizzare un suono, mantenendo è stato acquistato da Google
comunque una riproduzione accettabilmente per circa 1,7 miliardi di dollari.
fedele del file originale non compresso. Veicola la maggior parte della
musica fruita in streaming
(come vedremo in seguito).
Streaming
L’iPod è un lettore di musica digitale basato su hard
disk e memoria flash presentato sul mercato da Apple
il 23 ottobre 2001, del quale esistono vari modelli che si
sono articolati in diverse generazioni. L’iPod detiene il
primato nel settore dei lettori di musica digitale, rappre-
sentando ben il 75% del mercato nel 2006. È il lettore
MP3 più venduto e famoso al mondo.
SPREAD MUSIC 29
30
EFFETTO STREAMING:
COSA È CAMBIATO
Entriamo quindi nell’ultima delle tre fasi di transizione che
l’industria discografica globale sta attraversando: dopo il
passaggio dal fisico al digitale e dopo la transizione dal sup-
porto di riproduzione fisso a mobile, la fase cruciale che ri-
definisce maggiormente i modelli di business è quella che va
dal download allo streaming.
Lo streaming non è un prodotto né un modello di business,
bensì un medium di consumo di musica (così come i suppor-
ti fisici del passato ed i lettori Mp3) costituito da applicativi
software su dispositivi adatti alla riproduzione sonora1.
Il termine streaming è ciò che meglio descrive la natura e la
funzionalità di questo medium. Deriva dal verbo inglese “to
stream”
, “fluire”
, e ciò che viene messo a disposizione degli
utenti è proprio un enorme flusso, anzi più flussi di musica
che appaiono interminabili e sfuggevoli: correnti musicali
che si fondono insieme, organizzate in migliaia di playlist,
suddivise per generi e tematiche musicali. Il concetto di
musica liquida non potrebbe essere meglio rappresentato.
1 Definizione tratta da: M. Mulligan, A. Simpson. The Streaming Effect: Assessing The
Impact Of Streaming Music Behaviour. MIDiA Research, 2014 - pag. 5
SPREAD MUSIC 31
È opportuno chiarire un ulteriore concetto chiave proprio
della musica liquida e dello streaming in particolare: mentre
la prima transizione (dal supporto fisico al download) coinci-
de con un adeguamento dell’industria ai comportamenti dei
consumatori, l’ulteriore passaggio allo streaming impone un
radicale cambio di paradigma2.
Questo ulteriore tassello fondamentale per comprendere il
fenomeno lo dobbiamo all’economista americano Jeremy
Rifkin, che già nel 2000 parlava di «era dell’accesso»3 pro-
prio per indicare lo sconvolgimento del concetto di proprietà
e conseguentemente dei precedenti modelli di mercato
basati sulla vendita del prodotto.
In sintesi, siccome i mercati stanno cedendo il posto alle reti,
l’acquisto di un bene presente su un dato mercato è sostitu-
ito dall’accesso alla rete in cui è presente quel bene. Per fare
chiarezza, c’è da dire che la proprietà del bene resta nelle
mani del venditore, il quale affitta e noleggia a fronte di un
canone o tassa di iscrizione. Quindi non si parla più di ven-
ditori e compratori, bensì di fornitori e utenti; non si punta
al singolo scambio di beni, ma a una relazione commerciale
duratura. Questa è la conseguenza di un altro fattore: i beni
invecchiano più velocemente, possederli non è conveniente4.
Nel nostro ambito di riferimento – quello della fruizione
musicale, ma analogamente avviene anche per contenuti
editoriali e cinematografici - si passa infatti dalla proprietà
del contenuto all’accesso condiviso per l’utente su piatta-
forme digitali access-based5. Questa metodologia di utilizzo
è alla base del modello di business che è alla base dei servizi
di streaming, come vedremo tra poco.
2 Secondo Thomas Kuhn ne “La struttura delle rivolu- 3 J. Rifkin, L’era dell’accesso. La rivoluzione della new economy. Mondadori, 2000
zioni scientifiche”, il paradigma è «un risultato scientifi-
co universalmente riconosciuto che, per un determina-
streaming. Informant, 2014. Edizione del Kindle (posizioni nel Kindle 69)
to periodo di tempo, fornisce un modello interpretativo
e soluzioni per una data comunità di scienziati». Esso 5 In informatica, tale meccanismo prende il nome di Role-based access control
è quindi un modello dominante, utilizzato per studiare (in italiano: Controllo degli accessi basato sui ruoli; in sigla RBAC) ed è una tecnica di
una determinata disciplina, all’interno del quale si indi- accesso a sistemi ristretti per utenti autorizzati; esso risponde a molte necessità di
viduano l’oggetto di studio, le problematiche connesse organizzazioni commerciali e governative. Infatti, il RBAC può essere usato per con-
ad esso e la tecnica migliore per affrontarle. Secondo trollare l’accesso ai contenuti e la sicurezza nelle piattaforme composte da migliaia
Kuhn, le rivoluzioni scientifiche sono caratterizzate da di utenti.
un cambio di paradigma.
32
PIATTAFORME DI STREAMING
Il mare magnum dello streaming di musica è costituito da

una proliferazione negli ultimi anni di piattaforme digitali
per la riproduzione ad abbonamento, forse a causa del mer-
cato molto proficuo, delle tendenze legate alla tecnologia di-
gitale, che vedono lo streaming come l’ultima frontiera delle
soluzioni di comunicazione via Web. Prenderemo in esame
alcune delle piattaforme commerciali più famose e utilizza-
te, ed alcune delle minori che presentano una value propo-
sition6 con tratti particolarmente distintivi.
Il portale www.whymusicmatters.com offre una panorami-
ca completa delle piattaforme di streaming musicale e video,
dei distributori digitali e dei rivenditori online di musica e
video su supporti fisici esistenti.
Per quanto riguarda i competitor commerciali, essi adottano
modelli di business di tipo freemium7 che si assomigliano
un po’ tutti, anche se con lievi differenze di prezzo e funzio-
ni. Questi prevedono due tipologie di utilizzo: la prima op-
zione è lo streaming gratuito, in cui l’ascolto è intervallato
da brevi ma costanti spot pubblicitari; ulteriori limitazioni
consistono nel vincolo della riproduzione casuale o la possi-
bilità di riprodurre gratuitamente solo alcune ore di musica
in un certo arco temporale. La seconda modalità invece è la
versione premium: qualità delle canzoni superiore, possibi-
lità di ascoltarle offline scaricando i brani e totale assenza di
intervalli pubblicitari.
Le identità di queste piattaforme si assomigliano però un po’
tutte, non offrendo grossi vantaggi competitivi. Del resto,
come sostiene Philip Kotler, «in un mercato saturo di pro-
dotti dalle caratteristiche simili, il significato è la proposta
di valore del nuovo marketing»8.
6 Value Proposition: letteralmente proposta di valore. È la promessa di un’ espe-

rienza e insieme di benefici che il consumatore può aspettarsi dal ’ offerta di mercato
di una data azienda.
7 Freemium (contrazione dei termini free, inteso come gratuito, e premium) è una
strategia di prezzo che consiste nell’offrire gratuitamente una versione di base di
un prodotto proprietario (prevalentemente software proprietario) e nel proporre a
pagamento funzionalità aggiuntive.
8 P. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan. Marketing 3.0 - Dal prodotto al cliente, all’anima.

Milano, Il sole 24 ore, 2010 - cit. pag. 34
SPREAD MUSIC 33
«Tutta la musica che vuoi,
a portata di mano, sempre.» È questo lo slogan che viene ripetuto in maniera incessan-
te negli intervalli pubblicitari durante l’ascolto di musica
dall’app Spotify. Con l’obiettivo di «creare un modello di
business che rispondesse alla crisi del mercato musicale»9,
lo svedese Daniel Ek – prima CEO di µTorrent, il più popola-
re client di BitTorrent – fonda la compagnia nel 2006 e, due
anni dopo, lancia la piattaforma di streaming.
La musica può essere visualizzata per artista, album, eti-
chetta, genere o playlist così come grazie a ricerche dirette;
sui dispositivi desktop un collegamento permette all’ascol-
tatore di acquistare materiale selezionato presso venditori
di terze parti. Gli utenti possono seguirsi a vicenda, creare
playlist e condividerle, e modificarle con la collaborazione
di altri utenti; questi possono inoltre collegare i loro account
con quelli esistenti su Facebook e Twitter, e ogni contenuto
musicale può essere condiviso in forma di link.
È possibile creare anche delle stazioni radio, partendo da un
brano o da una playlist.
9 S. Lacy, How Daniel become Goliath. Startups.com, 12/3/2017
34
A presiedere il mercato europeo fino alla prima metà del 2015
sono stati Spotify e la piattaforma Deezer. Di origine francese
e lanciato nello stesso anno del suo verde rivale, Deezer è un
altro servizio di musica on demand che presenta caratteristi-
che molto simili a Spotify per funzionalità e tecnologia, e che
specialmente offre un’ampia rosa di artisti indipendenti, di
nicchia, non legati quindi a etichette e contratti discografici
nazionali o internazionali.
Partito forse con meno visibilità rispetto al collega svedese,
ad oggi vanta un pubblico di utenti molto vasto, circa 5 milio-
ni di abbonati a pagamento in 180 paesi; sono oltre 30 milioni
le canzoni accessibili in entrambe le piattaforme, ma questo
numero è stato raggiunto prima dal servizio francese10.
Altre caratteristiche: integrazione con i principali social
network, possibilità di seguire le attività altrui e di essere se-
guiti, funzione Flow (per ascoltare altri brani simili ai nostri
preferiti), oltre a un’offerta di base gratuita e due livelli di ab-
bonamento da 4,99 e 9,99 euro al mese, come Spotify.

SPREAD MUSIC 35
Ulteriore servizio degno di menzione è Apple Music, por-
tale lanciato a Giugno 2015 dopo l’acquisto della Beats
Electronics e, conseguentemente, della sua piattaforma di
streaming Beats Music, caratterizzata da una cura dei con-
tenuti maggiore rispetto ai suoi concorrenti e un alto livel-
lo di personalizzazione e desiderio di conoscere le nostre
preferenze musicali, aspetto che le altre piattaforme non
approfondiscono.
Apple Music ha inoltre sostituito l’iTunes Music Store (inglo-
bandolo) ed è fruibile tramite software iTunes, all’interno
del quale nella libreria personale l’utente trova, nello stesso
spazio, anche tutte le canzoni disponibili in streaming. In
pratica i suoi “possedimenti” digitali si mescolano a oggetti
ancora più liquidi che appartengono alla Rete, disponibili per
tutti.
La differenziazione rispetto ai competitor risiede proprio in
questa sfumatura di contorni tra possesso e accesso; anche
per Spotify, d’altro canto, vi è la possibilità di ascoltare i
brani presenti in maniera “fisica” nel nostro PC, ma con
Apple Music questo connubio appare leggermente più evi-
dente, anche se ancora incompleto.
36
L’ idea del cantante Jay-Z era quella di un servizio di stre-
aming che permettesse agli artisti di guadagnare il giusto
compenso, maggiore quindi rispetto a quello di Spotify e soci,
senza passare per le case discografiche. Tidal però è stato un
insuccesso reso ancora più eclatante dai volti noti che l’han-
no appoggiato (tra cui Kanye West e Rihanna). Il servizio dà
in realtà l’idea di essere stato creato dagli artisti per gli arti-
sti, focalizzando la propria proposta di valore – oltre che sul
pagamento delle royalties - sulla qualità superiore dell’au-
dio ad alta definizione; caratteristica che però risulta inutile
in quanto si perde utilizzando supporti quotidiani come gli
smartphone, oltre a richiedere connessioni performanti non
alla portata di tutti per poter sostenere l’elevato traffico di
dati necessario allo streaming dei files AAC a 320 kb/s11.
11 Progettato per essere il successore del formato Mp3, AAC in genere può
fornire una migliore qualità audio a parità di fattore di compressione rispetto al
predecessore.
SPREAD MUSIC 37
Oltre a questi colossi e ai loro fratelli minori esistono poi altri
servizi di streaming meno conosciuti, che trovandosi però ai
margini non riescono ad emergere.
Fa effetto vedere il nome di Napster, paladino della pirate-
ria degli anni Novanta, in questo elenco di servizi di strea-
ming musicali legali. Eppure il servizio che un tempo attirò
gli strali di tutte le major discografiche, ora ribattezzato
Napster Unlimited, ormai è passato dall’altra parte.
I giganti del mercato Google e Amazon non hanno potuto
fare a meno di mettere il proprio zampino anche nell’ambito
musicale, rispettivamente con Google Play Music Unlimited
(attivo dal 2012, che non ha riscosso il successo sperato) ed
Amazon Music Unlimited (lanciato a Gennaio 2016, con uno
dei più vasti cataloghi - ben 50 milioni di brani).
Anche Sony e Microsoft colgono l’occasione per integra-
re l’offerta legata alle proprie gaming console con servizi
di fruizione musicale: Sony Music Unlimited (solo 12 euro
all’anno per gli iscritti al network PlayStation Plus) e Xbox
Music (il cui abbonamento e utilizzo possono essere accor-
pati a quelli del network Xbox Live). Infine, citiamo Telecom
che con TIMmusic (ex Telecom Italia Cubomusica) tenta di
inserire lo streaming musicale nella propria fornitura di
servizi legati alle telecomunicazioni.
38
Comparazione delle principali piattaforme di streaming per
milioni di utenti
Spotify
>75mln
Apple Music
Xbox >15mln
Rhapsody Music
Sony Music
SoundCloud
Play.me Pandora
Grooveshark
Napster
Google Deezer
Unlimited Play Music >16mln
>10mln
Fonte: M. Gardellin, G. Vannini. Music Marketing

3.0: Storie e strategie per l’emersione dell’artista
Al 2017 i servizi di music streaming contano complessi- indipendente nel nuovo mercato liquido. Padova,
Libreriauniversitaria.it Edizioni, 2016
vamente centinaia di milioni di utenti (paganti e non).
Complice di questo successo è stata la gavetta – per modo di
dire – nei primi anni di vita di Spotify e simili, trascorsi a
colonizzare i computer di milioni di utenti in tutto il mondo:
è ciò che accade quando un prodotto o un servizio spopo-
la in molti paesi del mondo ma tarda ad arrivare in altri: si
creano aspettative altissime e bisogni nuovi che rasentano
il capriccio, ma quando finalmente questo apre i battenti vi
è un normale e ben sperato boom, la cui eco non sempre si
esaurisce in breve tempo.
Parlando di streaming, Netflix è un caso analogo: pur essen-
do nato nel ’ 97 come servizio di noleggio di DVD e videoga-
me via Internet, nel 2008 si è trasformato in un servizio di
cinema in streaming on demand, espandendosi in altri paesi
del mondo nel 2010. In Italia però è arrivato solamente a ot-
tobre del 2015, acclamato a gran voce con una promozione
intelligente e accattivante e accolto con un sospiro di sollie-
vo da chi aveva quasi perso ogni speranza. Del resto anche la
semplice attesa può essere una buona, per quanto fastidiosa,
strategia di marketing .
SPREAD MUSIC 39
Spotify e quasi tutti gli altri servizi di streaming, sono social
discovery engine: offrono cioè la possibilità di scoprire
nuova musica in modo completamente automatico.
Basta usare le pagine dedicate; queste danno suggerimenti
in base alla musica che già si ascolta, alle nuove uscite di-
scografiche degli artisti che segui e ai brani preferiti da te e
dagli amici. Spotify permette anche di scoprire quando un
artista si trova nella nostra zona per un concerto.
Per iniziare basta scegliere una playlist o una stazione radio.
Ce ne sono davvero di un’infinità di tipi, non solo suddivise
per stile musicale ma anche per mood, da scegliere in base al
proprio stato d’animo del momento, o in base alla situazione
che ci si sta preparando a vivere.
Con le piattaforme digitali possiamo sperimentare nuove
sensazioni date dalla sorpresa di un brano inaspettato che
dipinge alla perfezione un nostro pensiero, un’emozione
racchiusa dentro di noi e impossibile da esprimere se non
attraverso la musica.
40
Questo è ciò che viene definito serendipity digitale, termi-
ne con cui si intende, sostanzialmente, cercare qualcosa e
trovare qualcos’altro12. Esso indica infatti proprio il piacere
della scoperta casuale.
Per come sono concepiti e organizzati i sistemi di streaming
musicale, la scoperta di nuova musica è una componente es-
senziale. Il funzionamento alla base di molti di questi servizi
è di tipo algoritmico13, tipico di quello dei social network e di
molti siti di e-commerce come Amazon ed eBay.
Ogni player si vanta di avere in catalogo un numero di brani
compreso tra i 20 ed i 50 milioni; contando cover, remix e
live, YouTube da solo ne offre probabilmente molti di più. Di
conseguenza, gli algoritmi sono necessari per gestire l’ab-
bondanza di contenuti che sono oggi messi a disposizione
dell’ascoltatore.
È in quest’ottica che va interpretata l’acquisizione da parte di
Spotify di Echo Nest, azienda americana che fornisce servizi
utili al riconoscimento delle preferenze musicali, proponen-
do agli ascoltatori un elenco di artisti e brani compatibili con
i loro generi preferiti.
12 G. Bonanomi, R. Zonin. Musica Liquida. Spotify, Deezer e la canzone nell’era

dello streaming. Informant, 2014. Edizione del Kindle (posizioni nel Kindle 102)
13 Un algoritmo è un procedimento che risolve un determinato problema attra-

verso un numero finito di passi elementari in un tempo ragionevole. è un concetto
fondamentale dell'informatica, così come anche della fase di programmazione dello
sviluppo di un software: preso un problema da automatizzare, la programmazione
costituisce essenzialmente la traduzione o codifica di un algoritmo per tale problema
in programma, scritto in un certo linguaggio, che può essere quindi effettivamente
eseguito da un calcolatore rappresentandone la logica di elaborazione.
SPREAD MUSIC 41
Anche se spesso i servizi di musica on demand e di radio in
streaming sono sovrapponibili, si è deciso di tenerli sepa-
rati e dedicare a ognuno una riflessione a sé. Perché, in fin
dei conti, stiamo parlando di meccanismi di ascolto della
musica un po’ diversi: nel caso della musica in streaming on
demand, siamo noi a cercare i brani e a comporre le playlist.
Le radio in streaming, come quelle via etere, invece propon-
gono il loro palinsesto, le sequenze di brani.
In teoria, l’unica differenza tra una radio tradizionale ed una
web radio è il mezzo trasmissivo. Mentre la normale radio
sfrutta la modulazione di frequenze elettromagnetiche e
trasmette un segnale via etere, le web radio sfruttano la rete
Internet.
In entrambi i casi si tratti di mezzi di comunicazione di
massa puramente acustici.
Fatta questa premessa, c’è da dire che le web radio si disco-
stano parecchio dalle radio tradizionali; queste ultime sono
caratterizzate principalmente dal fatto che l’ascoltatore de-
sideri che qualcuno scelga la musica da ascoltare per lui e che
lo faccia senza preconcetti sui propri gusti musicali. In molti
casi rendono possibile l’ascolto in streaming via Internet
della trasmissione radiofonica, quindi è possibile ascoltarle
anche se ad esempio non si ha una radio.
Molte web radio le emulano in tutto e per tutto (nelle attrez-
zature, palinsesto e target), molte altre curano delle nicchie
di interesse, non soltanto musicali. Esse per esistere non ne-
cessitano di grandi investimenti (tecnici ne burocratici) ma
in generale hanno meno ascoltatori delle radio FM tradizio-
nali. Molte trasmettono saltuariamente e per poco tempo,
frastagliando quest’ambiente e creando impulsività negli
ascolti14.
Quando si parla di web radio, ci si può quindi riferire a emit-
tenti tradizionali che trasmettono anche in streaming tra-
mite i propri siti web, ed a siti o app come TuneIn Radio che
permettono di ascoltare migliaia di stazioni radio nel mondo;
oppure si può fare riferimento a piattaforme come 8tracks
Radio o JazzRadio che permettono invece di ascoltare dei
14 G. Bonanomi, R. Zonin. Musica Liquida. Spotify, Deezer e la canzone nell’era

dellostreaming. Informant, 2014. Edizione del Kindle (posizioni nel Kindle 943)
42
flussi di di musica, come con la funzione Radio delle piat-
taforme di streaming che abbiamo citato finora. Tuttavia
in questi casi, è possibile ascoltare delle playlist (migliaia)
create appositamente, spesso da curatori dedicati e specia-
lizzati, divise per genere.
Tune In Radio.
tunein.com/radio
JazzRadio
www.jazzradio.com
SPREAD MUSIC 43
RIPERCUSSIONI DELLO STREAMING
SUL MERCATO MUSICALE
La storia dell'industria discografica negli ultimi 20 anni
racconta dunque una trasformazione profonda: dal fisico al
digitale.
A ben vedere, lo streaming e le nuove frontiere del digitale
stanno avendo un impatto sempre più notevole sulla vendita
e l’utilizzo di prodotti legati alla fruizione musicale, sia fisici
che digitali stessi, in un continuo ciclo evolutivo.
Questi dati, come vedremo, si mescolano a sentimenti con-
trastanti e riflessioni di opposta natura: da un lato tali ser-
vizi sono ritenuti lo strascico di quella (per molti eccessiva)
libertà esaltata dal digitale e da fantasmi come il file sha-
ring che hanno messo in ginocchio la vendita di quei sup-
porti fisici che tutt’ora non riescono a riprendersi; dall’altro
il fatto che queste piattaforme siano legali rappresenta una
possibile forma di sostenibilità che le case discografiche
hanno imparato a sfruttare.
Mentre le vendite fisiche restano significative in alcune aree
geografiche e per alcuni artisti, non c'è dubbio che la chiave
della crescita sia nello sviluppo e nella diffusione dello
streaming.
Le case discografiche e i distributori sono stati determinanti
in questa evoluzione, rilasciando licenze per più di 40 mi-
lioni di tracce verso centinaia di servizi digitali nel mondo
e sviluppando sistemi per un sempre maggiore accesso alla
musica. Se il mercato digitale continuerà a crescere, cre-
sceranno di conseguenza anche i compensi agli artisti, così
come gli investimenti1.
Sappiamo bene che ci sono persone che non pagheranno mai
per la musica: offrire loro un servizio gratuito e legale signi-
fica allontanarli dalla pirateria, portando profitto agli artisti.
In quest’ottica, anche il modello di business ad accesso free-
mium (che abbiamo già descritto in precedenza) rappresen-
ta un “approccio scalare” che è fondamentale per la divul-
gazione dei servizi di streaming, perché riesce ad attrarre i
clienti eliminando la barriera del prezzo2.
1 Global Music Report 2017. Annual State of the industry - IFPI, 2017

streaming. Informant, 2014. Edizione del Kindle (posizione nel Kindle 820)
44
Guadagni dell’industria discografica globale 1999–2016
(Miliardi US$)
Guadagni dell’industria discografica globale per segmento

(2016)
Prima di vedere un ritorno alla

crescita nel 2015, l'industria
discografica ha perso il 40% dei
suoi introiti tra il 1999 ed il 2014
Fonte: Global Music Report 2017. Annual State of the industry - IFPI, 2017
SPREAD MUSIC 45
Gli ascolti in streaming hanno addirittura raggiunto un peso
tale per l’industria che recentemente, il primo febbraio 2016,
la Recording Industry Association of America ha deciso di
promuovere una nuova metodologia secondo la quale d’ora
in poi verranno assegnati dei veri riconoscimenti anche a
quegli artisti che generano cifre di ascolto molto alte nelle
piattaforme come Spotify. Si parla degli stessi riconosci-
menti ufficiali che vengono dati a chi vende il famigerato
milione di dischi (fisici): il disco d’ oro, il disco di platino e il
multi-platino.
La crescita esponenziale di dati incredibilmente dettaglia-
ti sulla audience musicale è un aspetto che ha fortemente
cambiato l'approccio strategico al mercato discografico. C’è
infatti grande attenzione e lavoro da parte dell'industria per
comprendere come meglio interpretarli ed utilizzarli. Alcune
delle playlist più influenti, come la "Discovery Weekly"
di Spotify, sono guidate dall'utilizzo analitico di dati sugli
utenti. Dietro le quinte, le case discografiche stanno certa-
mente usando i dati disponibili in modo sempre più sofisti-
Crescita dello streaming (2009-14) cato, così da definire in maniera più dettagliata le proprie
Fonte:IFPI DIgital Music Report 2015 strategie e sviluppare sempre meglio carriere artistiche in
collaborazione con manager ed artisti stessi.
46
Tuttavia, oltre al fatto di aver schiacciato il mercato del disco
(inteso come prodotto fisico), l’avvento dello streaming ha
generato due ulteriori contrasti: ci riferiamo al cosiddetto
Value Gap ed al pagamento delle royalties.
Il Value Gap descrive la crescente disparità tra quello che le
piattaforme di upload, come YouTube, generano dall’utilizzo
della musica ed i ricavi che tornano a coloro che lavorano per
la creazione di quei contenuti musicali ed investono in essi.
Si tratta della maggiore minaccia alla futura sostenibilità
dell’industria musicale. I servizi upload di streaming video,
beneficiando della errata applicazione dei “safe harbours”
,
comprendono la più ampia audience di servizi musicale, sti-
mata intorno ai 900 milioni di utenti. I ricavi determinati per
gli aventi diritto attraverso questi servizi nel 2016 raggiun-
gono i 553 milioni di dollari.In contrasto, una ben minore
base di 212 milioni di utenti per i servizi on demand di audio
streaming, che hanno negoziato le licenze su termini cor-
retti, contribuiscono per oltre 3.9 miliardi di dollari.
La Commissione Europea ha identificato il value gap come
una distorsione del mercato che necessita di un intervento
normativo e ha proposto una bozza che è attualmente in di-
scussione presso il Parlamento Europeo3.
Comparazione tra utenti e introiti delle piattaforme di audio e video streaming
Fonte: Global Music Report 2017. Annual State of the industry - IFPI, 2017
3 Ivi
SPREAD MUSIC 47
Per quanto riguarda il pagamento delle royalties agli arti-
sti, la situazione è alquanto controversa. Conoscere quanto
arriva nelle tasche dei musicisti una volta che clicco un
brano su Spotify, Deezer & co. non è semplice, perché queste
società non sono disposte a rendere trasparenti questi dati.
Però ormai molti artisti hanno cominciato a rendere pubblici
i loro guadagni, come forma di protesta nei confronti delle
piattaforme di streaming. Una delle prime è stata la violon-
cellista Zoe Keating. Nel 2012 Zoe ha pubblicato sull'Atlan-
tic il resoconto dei soldi ricevuti da Spotify per 70.000 click
sulle sue canzoni: poco meno di 300 dollari 4.
Zoe Keating
Da questo ed altri casi simili possiamo dedurre che, in euro,
ogni play su una canzone ascoltata tramite Spotify vale circa
0,0036/0,0040 euro. Quota lorda: il servizio versa i soldi alle
etichette, che a loro volta trattengono una parte e distribui-
scono il resto agli artisti. Sembrano briciole, eppure Spotify
versa il 70% di quello che guadagna in diritti musicali ed è
ancora un'azienda in perdita, anche se in crescita di utenti.
Si difende infatti assicurando che col passare del tempo la
quota di utenti paganti aumenterà, proporzionalmente con
gli introiti, e che comunque lo streaming premia gli artisti in
pubblicità e fan-base5.
Tuttavia, la Storia si ripete molto più spesso di quanto
crediamo.
Negli anni trenta del Novecento la FCC americana, la com-
missione federale sulle Comunicazioni, ostacolava la tra-
smissione di musica registrata alla radio, facendo il gioco
delle lobby della musica dell'epoca, che temevano che la
radio avrebbe fatto diminuire la vendita di dischi. La corte
Federale nel 1940 stabilì una volta per tutte che gli artisti
non avevano alcun controllo legale sull'uso della loro musica
registrata; una volta che questa era stata venduta, e le radio
poterono trasmetterla liberamente.
Dopo la demonizzazione della radio fu la volta delle cas-
sette: le compagnie discografiche tentarono di dissuadere
le registrazioni domestiche perché temevano che la gente
4 R. Meyer, Why Spotify Doesn't Make Sense for Musicians: 70,000 Listens Earns Less
Than $300. The Atlantic, 28/6/2012
5 T. Bonini, Non sentirsi in colpa con Spotify. Doppiozero.com, 13/11/2013
48
duplicasse i singoli di successo dalla radio e non comprasse
più i 45 giri. Lanciarono anche una fallimentare campagna
contro le cassette con lo slogan “L'home taping sta ucciden-
do la musica”. La stessa cosa accadde quando arrivarono gli
mp3 e Napster. La tecnologia ha sempre minacciato di “ucci-
dere la musica” e finora non l'hai mai fatto. Nel frattempo le
radio, un tempo il nemico giurato dell'industria musicale, ne
sono poi diventate le migliori amiche, così amiche da pren-
dere soldi sotto banco per trasmettere alcune canzoni e non
altre, vedi il caso Payola6.
6 Con il termine payola si indica, nel mondo del business musicale, una pratica ille-
cita che consiste nel pagamento di un DJ o di un direttore radiofonico da parte di una
società di edizioni (ASCAP, BMI, SIAE eccetera) o di etichette discografiche in cambio
della messa in onda dei brani da loro prodotti. Il nome deriva dall'unione delle parole
inglesi "pay" (pagare) e, alternativamente, "pianola" (nome desueto per indicare un
pianoforte elettrico) o "victrola" (una famosa marca di riproduttori sonori, RCA Victor).
SPREAD MUSIC 49
50
DIGITAL MUSIC
MARKETING: ALCUNE
CONSIDERAZIONI ED
APPROCCI
La musica è il motore principale di una vasta economia. Nei
precedenti capitoli abbiamo compreso i passaggi tecnici,
economici e culturali che hanno determinato la creazio-
ne e lo sviluppo di uno dei business mondiali più “disrup-
ted” dalla continua trasformazione, i cui soggetti principali,
siano essi consumatori o produttori, sono portati a adeguarsi
ai cambiamenti di un broad environment1 sempre pronto a
tracciare nuove strade.
I soldi ormai si fanno essenzialmente con i concerti e poco
con le vendite di dischi; lo streaming può invece aiutare a far
scoprire nuovi artisti, soprattutto quelli della scena under-
ground che godono di poca visibilità sui mass media e di rari
passaggi radiofonici.
Per quanto la vasta galassia dello streaming esplorata prece-
dentemente rappresenti solo una parte – seppur oggi predo-
minante – dell’esteso universo della Musica, la vera forza di
gravità in tutto ciò sono le persone.
1 Con Broad Environment (o Macro Environment) si intende l’insieme dei sei

ambienti di marketing esterni a un’azienda: ambiente demografico, economico,
naturale, tecnologico, politico-legale e socio-culturale.
SPREAD MUSIC 51
Per riuscire a generare un prodotto redditizio, artisti, pro-
duttori e case discografiche devono tenere conto costante-
mente delle tendenze che la cultura – e quindi l’industria di-
scografica – attraversa, e questo per far fronte alla domanda
dei consumatori. Attualmente quest’ultima si sintetizza in
due bisogni riscontrati, dovuti a fattori di tipo sociale e tec-
nologico: la disponibilità immediata di tutta la musica su
tutti i dispositivi mobile, e una gamma di servizi che offra-
no scelte sempre più diversificate.
Il primo è dovuto ad un fattore tecnologico: il progresso della
tecnologia ci ha ormai abituati ad avere tutto e subito, in
qualsiasi luogo. Un accesso a qualsiasi tipo di informazione
o file, che sta via via dimenticando il peso e la “ricchezza”
di possedere – fisicamente o digitalmente – un’informa-
zione, grazie a una connessione che permette una costante
compresenza virtuale. Per quanto riguarda la musica, il 2014
è stato l’anno in cui si è consolidato definitivamente il pas-
saggio da modelli basati sul possesso a modelli basati sull’
accesso2.
La gamma di servizi richiesti dai consumatori si rifà invece
a un fattore social e a tutte quelle piattaforme di streaming
di cui abbiamo ampiamente discusso nei capitoli precedenti.
La differenziazione di scelte, abbonamenti, caratteristiche e
disponibilità di cataloghi offre oramai una value proposition
cucita su misura su ogni possibile utente3.Tutto ciò disegna
il quadro perfetto della cultura attuale del consumatore: la
cultura «dell’immediatezza e dell’accesso istantaneo e in
movimento»4. Per questi motivi, affrontare la crisi dell’in-
dustria musicale vuol dire cambiare modo di agire a livello
di mercato, sia per le case discografiche che per i musicisti.
Di fronte alla rivoluzione bisogna dunque trovarsi preparati
e riuscire a sopravvivere assecondando il cambiamento e/o
facendone parte.

3 Ibidem
4 IFPI Digital Music Report 2015: tracciare la strada verso la crescita sostenibile,
report di ricerca condotta dall’ IFPI, International Federation of Phonographic
Industry, 2015 – cit.
52
Promozione musicale in pillole
I contenuti sui
social network e ADV
sulle piattaforme
di video streaming
sono i più efficaci, ADV
perchè raggiungo-
no direttamente
l'utente finale
La musica può essere

ascolata e/o acquistata
in modo immediato
online, o più tradizional-
mente in copia fisica
$$
$$ $$
Web
Live Condivisione
Social ADV Promozione
Ascolti $$ Guadagni
SPREAD MUSIC 53
IL CAMBIAMENTO DELLE
ABITUDINI DI ASCOLTO
Abbiamo visto come la possibilità di creare compilation per-

sonali di brani fosse la linfa vitale dei buoni vecchi iPod.
Con la trasposizione in digitale dei contenuti, anche il modo
in cui questi vengono aggregati è cambiato. In passato, che
avessimo voluto registrare una serie di brani su una casset-
ta, masterizzarli su un CD o caricarli sul nostro lettore Mp3,
eravamo costretti ad accontentarci delle canzoni che noi
stessi avevamo acquistato o scaricato.
Oggi, i distributori digitali e le piattaforme di streaming
hanno combinato quell’hobby così personale con la nuova
tecnologia. È stato facile con l’avvento degli smartphone,
anche perchè avendo a disposizione in qualsiasi luogo e mo-
mento (previa connessione ad Internet) un catalogo di sva-
riati milioni di brani, le possibilità che si prospettano sono
pressoché illimitate.
Così come è illimitato il numero di playlist create nel Web:
immaginando di analizzare un ipotetico database com-
prensivo di tutte le piattaforme che permettono questo
tipo di compilation online, si evince un fortissimo cam-
biamento delle abitudini di ascolto e delle preferenze nei
consumatori-fruitori.
54
La playlist sembra essere il nuovo formato di ascolto che sta
mandando in pensione album e singoli, vista anche la dra-
stica diminuzione di acquisti relativi a questi ultimi. Anche
per questo motivo molti artisti, ultimamente, si limitano a
distribuire la propria musica in EP5 e non più come album.
La playlist, dunque, è il nuovo album, a cui è stato dato un
valore aggiunto di tipo funzionale ed economico.
Non è un caso che gli stessi artisti abbiano iniziato ad as-
sociare ai propri profili delle raccolte che racchiudono i loro
migliori e/o più famosi brani, proprio come si farebbe con
un disco “Best Of”. Così come le etichette, che possono pro-
muovere tutti gli artisti del proprio roster6 contemporanea-
mente, semplicemente creando playlist che ne contengano i
brani migliori e pubblicizzandole online
Questo tipo di azioni di marketing attiva in primis un circolo
di diffusione rapidissima per quelle date canzoni, in quanto
un utente che ascolterà una traccia che gli piace la caricherà
in una propria playlist, la quale verrà ascoltata da altri utenti
che caricheranno a loro volta il brano in un’altra ancora e
così via, in un gioco simile al passaparola. Successivamente
quegli ascolti si tramuteranno in denaro che prima giungerà
alle major e poi agli artisti.
Di ciò, a quanto pare, si è reso conto il mondo della disco-
grafia più tradizionale, che se fino a poco tempo fa vedeva
in Spotify e soci un nemico, inizia ora ad avvicinarsi a essi
con il metodo più antico del mondo: il denaro. Tutto questo ci
rimanda indietro agli anni ’40, quando i discografici pagava-
no i disc jokey con delle mazzette per riprodurre le canzoni
del loro catalogo; questa pratica ovviamente illegale fu chia-
mata “payola”7 e a quanto pare è sopravvissuta o tornata di
moda in uno scenario più liquido.
5 Acronimo di Extended Play, indica una raccolta di brani musicali il cui numero di
brani diversi è inferiore a un album. Originariamente il termine si riferiva alle edizioni
in vinile, che a seconda dei contenuti potevano essere catalogate come maxi single o
mini album.
6 Traducibile letteralmente come “albo”, il roster è l’elenco dei soggetti legati, iscritti
o facenti parti di un’associazione, azienda o categoria professionale. In ambito disco-
grafico, il roster di un’etichetta è composto dagli artisti che hanno un contratto con
essa e pubblicano i propri lavori avvalendosi dei suoi servizi.
7 Cfr. nota ##
SPREAD MUSIC 55
La rivista di musica statunitense Bilboard l’ha invece defi-
nita “playola” in onore delle moderne playlist8, afferman-
do che molte etichette discografiche sarebbero disposte a
pagare dai 2.000 ai 10.000 dollari per comprare una playlist
con decine di migliaia di follower. I servizi di streaming si
comportano infatti, come abbiamo visto, da veri e propri
social media, favorendo l’interazione tra gli utenti ma senza
l’ausilio delle chat.
Proprio in mancanza di parole, questi
possono ora sfoderare la loro creatività
mostrando la capacità di fondere e me-
scolare accuratamente brani di diversa
natura, racchiudendoli in playlist con-
divisibili e “seguibili”
, nell’ottica della
condivisione sociale nella sua accezio-
ne più attuale del termine, quella cioè
secondo la quale tutto il mondo sa ciò
che fai e pensi. Ecco che nasce la figura
del “creatore di playlist”. All’ interno
del suo sito, nella sezione “Lavora con
, Deezer ricerca dei music content
noi”
curator che uniscano la loro conoscen-
za in materia di marketing con la cre-
atività al fine di realizzare playlist ac-
cattivanti con i brani più indicati per i
diversi tipi di target.
Se prima la figura del curatore era
avvezza a Web e copywriting, ora si reinventa nel campo
sempre più vasto dello streaming e del digitale per soddisfa-
re un bisogno a quanto pare in crescita. Se un tempo il ruolo
di content curator era riservato solo a chi lavorava in un
museo e allestiva delle mostre, ora si sta diffondendo ovun-
que online. Sempre più professionisti filtrano, organizza-
no, contestualizzano i contenuti aggiungendo loro valore; si
tratta dello stesso processo realizzatosi in ambito musicale
con la rivoluzione in corso.
8 How ‘Playola’ isinfiltrating streaming services: pay for play isdefinitely happening,
Billboard.com, Glenn People, agosto 2015. e Playola: la bustarella al tempo del a
musica in streaming, Rockit.it,Nur Al Habash, settembre 2015.
56
Oggi la curation è esattamente l’asset di maggior valore avo-
cato a sé dai i servizi di streaming, anzi, a ben vedere dagli
stessi utenti.Gli strumenti di condivisione delle informa-
zioni permettono a ciascuno di diventare un curatore: il solo
fatto che ci piaccia un brano, di suggerirlo a tutti, di prepara-
re delle playlist (magari arricchendole con delle note) ci per-
mette di fare da filtro per gli altri.
Inoltre, la content curation, unita alla caratteristica di disco-
very engine9 delle piattaforme musicali digitali, ha delinea-
to un’ulteriore abitudine di ascolto propria dell’era digitale,
ovvero la propensione alla ricerca di nuova musica, anche e
soprattutto di nicchia. Questo perché grazie alle piattaforme
digitali, l’utente si ritrova facilitato (e magari incoraggiato)
nella scoperta di contenuti che non lo raggiungerebbero10 fa-
cendo affidamento esclusivamente sui mass media tradizio-
nali. Questi restano infatti il miglior modo per raggiungere
una vasta audience solo per quegli artisti definiti “major”
,
che con una solida realtà discografica alle spalle possono
permettersi di affrontare i costi di una promozione di questo
tipo.
9 Cfr. "Social Discovery Engine" - pag.40
10 Cfr. "La Coda Lunga" - pag. 26
SPREAD MUSIC 57
MUSIC BRANDING, STORYTELLING E
APPROCCI NON CONVENZIONALI
Giunti a questo punto siamo in grado di affermare che ogni

artista, band, etichetta o progetto di divulgazione musicale
è a tutti gli effetti un brand che necessita di una strategia di
marketing e di un piano di comunicazione adeguati per rag-
giungere qualsiasi tipo di obiettivo si sia posto. «Il brand o
marca […] è risorsa di vantaggio competitivo e, al contempo,
fonte di valore per il consumatore»11.
Riuscire a fare brand management significa disegnare un’i-
dentità specifica fatta di valori e contenuti duraturi nel
tempo e in grado di differenziare la marca dai competitor.
La rivoluzione digitale di cui abbiamo ampiamente trattato
ha rimodellato la struttura del cosiddetto marketing mix,
ovvero l’insieme articolato degli strumenti di comunica-
zione che si ripartivano in above the line (comprendente i
media tradizionali come tv, radio e stampa) e below the line
(promozioni, public relation e sponsorizzazioni). La comuni-
cazione digitale invece si trova esattamente fuori da questa
linea trasparente, né sotto né sopra.
Compito del brand è comprendere in quale spazio comunica-
tivo agire: essendoci sempre più una convergenza tecnolo-
gica e comunicativa, nella quale i mass media tradizionali si
mescolano ai social e al concetto di below the line, un brand
può crearsi un marketing mix personale e “fai-da-te”
, com-
binando gli strumenti a disposizione attorno a questa linea
di separazione immaginaria.
11 P. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan, Marketing 3.0 - Dal prodotto al cliente, all'ani-

ma, Milano, Il sole 24 ore, 2010
58
• Ampiezza, struttura, tendenze del mercato
• Segmentazione • Confronto tra le prestazioni di mercato
• Concorrenza proprie e dei concorrenti
• Esigenze e attese dei consumatori • Diagnosi delle cause della diversità
di prestazioni
vs.
Scelta del/dei segmenti di mercato
essere percepiti come diversi e preferibili
trasmettere al consumatore
Progettazione del programma delle leve/azioni di marketing
SPREAD MUSIC 59
Social network, blog e community, guerrilla e street marke-
ting, piattaforme di crowdfunding, mobile e siti web per la
musica in free download: le combinazioni possibili risultano
pressoché infinite.
Ogni brand che si rispetti deve essere in grado di definire
e riassumere sinteticamente la propria missione, visione
e valori12. Sono queste le fondamenta su cui costruire una
valida strategia di comunicazione attraverso la quale tra-
smettere la propria identità. La mission di un’impresa, pic-
cola o grande che sia, «è la sua ragione d’ essere, la giustifi-
cazione stessa della sua esistenza»13. Conoscere noi stessi e
riassumere l’unicità del nostro operato e di ciò per cui pos-
siamo essere riconosciuti, è il primo passo per pianificare il
futuro del nostro progetto.
Solitamente la missione aziendale va esplicitata, in ma-
niera sintetica, in modo tale da renderla memorizzabile ed
evocativa nella mente del consumatore; mentre la missio-
ne riguarda passato e presente, la visione punta invece a un
futuro in cui sono coinvolti desideri ed emozioni. La mission
e la vision aziendali, insieme ai valori che vogliamo tra-
smettere, vanno a delineare l’essenza umana e artistica del
nostro brand, ovvero quella parte che costituirà il primo ap-
proccio con il pubblico.
12 Ibidem
13 M. P. Favaretto, La strategia di comunicazione nell’era digitale. Padova, libreriau-

niversitaria.it Edizioni, 2013 – pag. 45
60
Questo approccio in ottica di marketing 3.014 è particolar-
mente affine all’ambito musicale, dove il fruitore non è
mosso da necessità pratiche che si concretizzano nell’ac-
quisto di un prodotto. Egli ascolta la musica che gli piace, e
tendenzialmente preferisce determinati generi e/o artisti
principalmente in base a due fattori:
• lo stile musicale, caratteristica più complessa del semplice

‘genere’
, con cui l’artista grazie alle proprie sonorità riesce a
veicolare particolari emozioni e crearsi una firma stilistica;
• i contenuti delle proprie composizioni, che sono espres-

sione del background culturale dell’artista, in cui conse-
guentemente si rispecchia l’ascoltatore in virtù di determi-
nate affinità.
Infatti il marketing è cambiato insieme al mercato, che

globalizzandosi, lo ha posto di fronte a una società estre-
mamente frammentata composta da micro-gruppi sociali.
Diventa dunque sempre più difficile conoscere le abitudini
e gli stili di vita dei consumatori, per poter immettere sul
mercato prodotti e servizi che si adattino a un giusto target,
proprio perché in una società così articolata non è più pos-
sibile effettuare delle segmentazioni di mercato attraverso
una visione macrosociale, cioè quella che classifica gli in-
dividui secondo criteri come la cultura15, la subcultura16 e la
classe sociale17.
14 Usando le parole degli autori Kotler, Kartajaya e Setiawan nel testo Marketing 3.0
– Dal prodotto al cliente all’anima, il marketing 3.0 si prefissa di generare un beneficio
oggettivo, intendendo il brand come la cura ad un disagio percepito. «Esso eleva il
concetto di marketing alla sfera delle aspirazioni, dei valori e dello spirito umano […]
integrando marketing emozionale ed umano» (cit. op. cit.).
15 Per cultura si intende quell'insieme complesso fatto di «conoscenze, credenze,

convinzioni, arte, morale, leggi, costumi e di qualsiasi altra capacità e abitudine
acquisita dall'uomo in quanto membro della società».
16 La subcultura raggruppa individui che all’interno della società hanno caratteri-

stiche simili come ad esempio l’età, l’etnia, la religione, il sesso.
17 Fanno parte di una stessa classe sociale quegli individui che si trovano «in una
posizione simile nell'ambito della struttura governata dalle relazioni economiche e
politiche di una società».
SPREAD MUSIC 61
Successivamente sarà necessario identificare il tipo di pro-
dotto (o servizio) concreto da far arrivare a tale pubblico.
Esso può essere semplicemente identificabile con un album
(o un singolo) e con un concerto live oppure con del mer-
chandising, se pensiamo ovviamente in un’ottica di prodot-
to, fisico o digitale, pur sempre fruibile.
In passato, si cercava di far saltare all’occhio un prodotto alle
persone che navigano nei negozi di dischi fisici con immagi-
ni appariscenti e accattivanti, ma di questi tempi è più im-
portante che questa immagine (unitamente ad un simbolo
o logo) possa essere replicata e proliferare su molti media
diversi. Da questo punto di vista la copertina ha mantenuto
la supremazia, in quanto si è evoluta (complici i cambiamenti
dei formati avvenuti nel corso degli anni) in prodotto grafi-
co cross-platform18 con la funzione primaria di comunicare
con immediatezza all’ascoltatore la natura estetica ed emo-
zionale del prodotto musicale che rappresenta.
18 In informatica il termine multi-piattaforma può essere riferito ad un linguag-

gio di programmazione, ad un’applicazione software o ad un dispositivo hardware
che funziona su più di un sistema o appunto, piattaforma. In questa sede, possia-
mo osservare come il prodotto musicale sia fruibile su una varietà di supporti che
variano da quelli canonici analogici ai moderni riproduttori multimediali (hardware e
software).
62
La musica è infatti il vero e unico prodotto, ma presenta
molteplici sfaccettature.
Se la musica di un artista dev’essere venduta (o donata), come
scegliere in che modo distribuirla e quale forma fisica o digi-
tale farle assumere? Ora che, come abbiamo visto preceden-
temente, le playlist possono essere considerate come i nuovi
album, molti artisti caricano nelle piattaforme in streaming
solamente una serie di singoli e l’uscita del disco diviene
spesso solo la raccolta degli stessi, venduto principalmente
in digitale e fruito attraverso ulteriori playlist generate dagli
utenti. Alla luce dei fatti, ha senso che il prodotto finale
Muse
dell’artista sfoci in un album? La risposta è soggettiva e di-
pende da molti fattori quali obiettivi e differenziazione.
Ad esempio, la rock band inglese Muse, in un’intervista del
201519, ha affermato che il loro ultimo disco, Drones, era
valido solo perché rappresentava un concept album e quindi
aveva senso ascoltarlo dall’inizio alla fine.
Il nome che si attribuisce a questi progetti nasce negli anni
’70-’80, ed identifica un prodotto musicale in cui le canzoni
possono essere viste come mini-prodotti. Nel loro insieme
queste possono rappresentare un intreccio di piccole storie
concatenate, che danno vita ad una trama completa e defini-
ta. Solo se però ogni brano è, a livello si senso, concatenato
all’altro si ottiene un album compatto20.
Quello che ne deriverà sarà un prodotto che fa dello storytel-
ling la sua punta di diamante, con una narrazione di fondo
perfettamente riutilizzabile ai fini di marketing. Oltre che
nel caso dei concept album, per un brand è oggi di vitale im-
portanza l’uso dello storytelling21.
19 A. Greene, Inside Muse's 'Drones' Strike: Matt Bellamy on High-Concept LP.

Rolling Stone US, 8/5/2015

21 L'atto del narrare storie, disciplina che usa i principi della retorica e della nar-
ratologia, impiegata come strategia di comunicazione persuasiva, spec. in ambito
politico, economico ed aziendale.
SPREAD MUSIC 63
In un contesto di mercato in cui vige sempre di più l’interesse
per l’immaterialità dei prodotti, l’attenzione delle persone
ai fini di consumo volge verso la comunicazione intrapresa
da un’azienda e ciò che riesce a trasmettere attraverso di
essa. Al 99% dei consumatori non interessa infatti il marke-
ting intrapreso da un brand, bensì la sua corporate identity,
ovvero l’insieme costituito dai valori comunicati e le relazio-
ni instaurate.
La vita di un brand, nella sua interezza, deve diventare la
verità da raccontare all’utente: è quel tipo di condivisione
che dà al consumatore la libertà di credere in quel brand.
Il primo passo per uno storytelling dinamico è trovare la
giusta piattaforma digitale in cui voler operare, quella dove
i fruitori sono più ricettivi in merito alla storia che si vuole
proporre.
Facebook, Twitter, Instagram e YouTube, ad esempio, sono
social network nei quali si esprime al meglio la forza della
narratività dei diversi tipi di contenuti. Sono, inoltre, i prin-
cipali canali attraverso i quali è possibile condividere questi
ultimi nel bacino del mondo virtuale, laddove si trovano ipo-
teticamente tutti i possibili fruitori.
64
Le pagine di altri artisti, etichette, club e locali, studi di
registrazione e agenzie di management e booking permet-
tono inoltre di avere accesso a un database infinito di in-
formazioni e contatti utili sfruttabili dal brand per i propri
interessi.
In generale i social media possono presentare delle caratte-
ristiche di base, le quali, se sfruttate con intelligenza, pos-
sono trasformarsi in opportunità per la crescita di un brand.
Le tre aree di concentrazione attorno alle quali ruotano op-
portunità e minacce sono: rete di informazione e contatti;
visibilità e condivisione; possibilità di self publishing e self
promoting.
Per quanto riguarda i primi due punti, le piattaforme che
abbiamo citato possono essere un ottimo trampolino di
lancio, ma anche un’arma a doppio taglio; la grande quantità
di utenti e pagine dedicate costituisce infatti un overload22
informativo. I nostri contenuti sui social potrebbero brillare
di luce propria, risaltando in mezzo ai molti privi di senso,
oppure perdersi nella fitta nebbia passando inosservati.
22 Trad. ing. “sovraccarico, sovraffollamento”.
SPREAD MUSIC 65
Ci sono diversi modi per misurare le azioni di risposta dei
Chi consumatori relativamente a un’attività sui social da parte
siamo? di un brand. Il processo di coinvolgimento si può riassumere
in quattro passaggi, qui di seguito riportati23.
1. Aumentare la consapevolezza riguardo la musica che

facciamo/trattiamo
Diffondere la voce riguardo chi siamo e cosa e come lo fac-
Attirare ciamo, con le prime operazioni promozionali volte a comu-
l'attenzione nicare l’identità e l’essenza artistica del brand musicale.
2. Attrarre potenziali ascoltatori

Deliziare l’ascoltatore e distribuire entertainment,
trasmettere entusiasmo con un prodotto coinvolgente e che
smuova sentimenti ed emozioni (ci focalizzeremo su questo
aspetto nel prossimo paragrafo trattando di archetipi e
viralità).
Coinvolgimento
& 3. Coinvolgimento e fedeltà
Fedeltà Stimolare la partecipazione alle azioni del brand attraverso
il marketing online (social media) e offline.
4. Sostenitors / Ambassadors / Prosumer

Rendere l’ascoltatore fedele un ambassador, ovvero un so-
stenitore che divulghi il verbo di quel progetto artistico, fino
a voler collaborare e fare parte del processo di creazione del
prodotto musicale (re-mix, crowdfunding, partner ecc.) e
diventare così un prosumer 24.
Sostenitors
Ambassadors Così come un tempo tutte le storie venivano raccontate e tra-
Prosumers mandate, mantenendo in vita nel tempo un contenuto che si
Coinvolgere l'ultente nel aggrappava all’animo delle persone, oggi lo stesso proces-
processo di creazione
so avviene tramite il passaparola 25, che sia ancora in forma
del prodotto
orale oppure sui social media.
23 Rielaborazione sintetica tratta da M. Gardellin, G. Vannini in Music Marketing 3.0

(vedi bibliografia) del modello piramidale “Engagement Food Chain” di Jim Sterne,
storica figura nel mondo della Web Analytics, proposta nel suo libro Social Media
Metrics: How to Measure and Optimize Your Marketing Investment, Wiley, 2010.

25 Buzz Marketing: tecnica di marketing basata sul passaparola in Internet, al fine

di raggiungere nel minor tempo possibile un gruppo di utenti interessato al tema, al
prodotto o al servizio che si intende diffondere.
66
Il trasmettere questi “contenuti” aumenta l’esperienza par-
tecipativa di una comunità, ed è su questo che si fonda il
senso della viralità.
In ogni caso, l’auspicabile viralità di un contenuto e la sua
condivisione sono fattori strettamente legati alla qualità in-
trinseca del prodotto ed alle sensazioni che veicola.
Tale viralità arriva in maniera spontanea e non esiste una
regola fissa per costruirla ed ottenerla. L’idea proposta deve
quindi essere sostanzialmente significativa, ovvero inten-
sa e ricca di senso per chi la percepisce; solo in questo modo
essa può stimolare sentimenti e valori profondi26.
Secondo Pallera27, il viral-dna è costituito da un macro-in-
sieme comprendente pathos (emozioni), ethos (valori), e
logos (ragionamento logico, utilità), il cui incrociarsi dà
vita al mithos, ovvero il senso. Non è un caso che il ter-
mine greco che significa “senso” riporti immediatamente
alla parola “mito”. L’ elemento principale per trasmettere
un senso è proprio attraverso una narrazione significativa
che smuova l’animo delle persone e stimoli all’entusiasmo.
Quello del mito, del resto, non è un paragone così lontano al
mondo del marketing: i brand e i prodotti di oggi incarnano
in qualche modo miti e leggende più o meno antiche e, nella
loro esaltazione, pare ne abbiano davvero preso il posto.
Ovviamente non tutti i contenuti condivisi in un social
network rappresentano delle storie. Molti sono spesso privi
di senso e dunque non sono idonei a durare nel tempo, o a
essere tramandati.
Secondo Kotler, un modello che può influire positivamente
sulla diffusione di un’idea consiste nella creazione di nar-
razioni di marca che possano risollevare il pubblico da una
tensione a livello psico-culturale e/o sociale, con l’obietti-
vo del raggiungimento di una catarsi28 finale.
26 Ibidem
27 Mirko Pallera, digital branding strategist, fondatore dell’azienda italiana Ninja

Marketing (che si occupa di marketing non convenzionale) e docente della start-up
Ninja Academy; è autore del libro Create! Progettare idee contagiose (e rendere il
mondo migliore), Sperling & Kupfer, 2012.
28 Il termine "catarsi" viene utilizzato con il significato di "scarica, sfogo, espressio-

ne, liberazione". Nella filosofia e nella psicologia occidentale la catarsi ha assunto un
significato simbolico e spirituale.
SPREAD MUSIC 67
Per costruire una narrazione simile, si può ricorrere inoltre
all’uso di archetipi 29.
Il termine “archetipo” proviene dal greco archetypon (archè:
principio, e topos: modello) ed è un concetto la cui teoria a
noi più vicina deriva dagli studi di Carl Gustav Jung, psicoa-
nalista svizzero del Novecento , che individuò dodici figure
archetipiche, identificate per mezzo di personaggi ipoteti-
ci, le cui caratteristiche e funzioni si rispecchiano nella vita
delle persone, e quindi anche in quella di un brand; studi più
recenti hanno infatti evidenziato forti legami tra i concetti
psicologici e sociali dell’archetipo e le caratteristiche della
marca.
Di seguito è riportato lo schema dei dodici archetipi
nell’elaborazione di Margaret Mark e Carol S. Pearson (ri-
spettivamente brand guru e psicologa) e dei relativi esempi
di brand.
29 Il termine viene usato, attualmente, per indicare, in ambito filosofico, la forma

preesistente e primitiva di un pensiero; in psicologia da Jung ed altri autori, per
indicare le idee innate e predeterminate dell'inconscio umano e, in narratologia, i
metaconcetti di un'opera letteraria espressi nei suoi personaggi e nella struttura della
narrazione.
68
Se il brand utilizza delle figure narrative con significati nei
quali le persone si possono identificare, si ha la possibilità
di attuare una comunicazione in grado di instaurare una più
intima percezione del brand da parte del pubblico. Complice
è anche il fatto che i dodici personaggi archetipici incarnano
tutti dei valori positivi, nei quali l’uomo finisce per ricono-
scersi. L’uso degli archetipi in un brand, e della conseguente
pianificazione del suo stile comunicativo, scava nell’ animo
delle persone: esse, di fronte alla marca, si trovano in realtà
di fronte a se stesse, sono chiamate a interrogarsi, a scoprire
delle emozioni sul piano individuale e dunque a compiere un
viaggio interiore30.
Per quanto riguarda il self promoting, gli strumenti e le pra-
tiche di marketing che abbiamo citato (archetipal branding,
buzz e viral marketing) convergono e si fondono sotto l’egida
del più vasto campo del marketing non convenzionale.
Esso è nato in modo spontaneo come risposta alla perdita di
forza di persuasione del marketing tradizionale: le marche
hanno iniziato a sperimentare mezzi e tecniche di comu-
nicazione alternativi e fuori dagli schemi (non necessaria-
mente originati dalle nuove tecnologie), in contrapposizione
alla promozione omologata e massificata di cui le aziende
facevano uso senza ottenere un vero vantaggio competitivo.
Jay Conrad Levinson fu uno dei primi a esplorare le possibili
strategie della comunicazione non convenzionale, definen-
dole guerrilla marketing31.
Cercando di sintetizzare le definizioni fornite anche da altri
autori, possiamo definirlo questo campo come una strate-
gia pubblicitaria fuori dagli schemi fissi e precostituiti, che
supera i confini tracciati dai media tradizionali viaggiando
parallelamente ad essi, per arrivare ad essere ovunque32.

31 J. C. Lewinson. Guerrilla Marketing – Mente, persuasione, mercato. Castelvecchi,

2007

SPREAD MUSIC 69
Una semplice azione di guerrilla marketing può colpire l’at-
tenzione del consumatore in un modo che non si aspetta,
farlo emozionare e spingerlo magari a interessarsi al pro-
dotto. Fare lo stesso puntando a generare un’energia socia-
le condivisa, può dare vita a uno scenario dentro il quale le
persone – non più solo consumatori – vogliono muoversi e
agire. Una campagna non convenzionale produce quindi
risultati migliori se porta con sé un’ideologia di fondo che
parli all’ anima delle persone. Se quest’ideologia, e quindi la
sua narrazione archetipica di fondo, si fa portavoce di una
serie di valori, tensioni ed emozioni, essa può far nascere
una community.
Con un prodotto che vuole trasmettere un messaggio preci-
so e con un filo narrativo fatto di elementi scindibili, i quali
possono dar vita ognuna a storie parallele attraverso cui rac-
contare il brand, l’uso del marketing non convenzionale può
portare a molteplici vie.
Facendo riferimento all’ambito indipendente, ogni artista o
etichetta di questo tipo, proprio per l’indipendenza da logi-
che di tipo industriale, ha libera possibilità di scegliere come
promuoversi. Sia che si occupino da soli della propria au-
topromozione, sia che questa venga gestita da un’etichetta
indipendente o come spesso avviene da collettivi di persone
gestiti in autonomia, le possibilità sono molteplici e lascia-
no spazio all’ uso di diversi approcci e metodologie di mar-
keting che si possono mescolare tra loro offrendo sempre
nuovi sviluppi espressivi.
70
PIATTAFORME DI SELF-PUBLISHING
Uno dei problemi maggiormente riscontrati dagli artisti che
vogliono rendere visibile il proprio operato in Rete, è l’im-
possibilità di avere uno spazio personale all’ interno del
quale vendere la propria musica. I social network svolgono la
funzione di vetrina per la propria immagine e pista di lancio
per la condivisione di contenuti di interesse, ma non sono
dedicati ed attrezzati per la vendita diretta di musica digita-
le. Al contrario invece, un sito web ben fatto, strutturato in
modo da permettere una facile compravendita di un prodot-
to, presenta troppo spesso costi e gestione fuori portata per
dei giovani musicisti.
Esistono delle piattaforme online di distribuzione della
musica, che possiamo definire di self-publishing. Riservate
prevalentemente ai musicisti, permettono a chiunque di
caricare online e promuovere le proprie creazioni artisti-
che (anche condividendole sui social network), così come di
ascoltare e commentare quelle altrui. Tutto senza l’ausilio e
la necessità di passare attraverso un’etichetta discografica,
e a costo zero; vengono per questo utilizzate come vetrine
personali dagli artisti.
C’è ad esempio SoundCloud, fondato nel 2008, che col tempo
si è trasformato in un enorme serbatoio di musica (ogni
minuto vengono caricate 12 ore di suoni). Viene spesso usato
anche da artisti mainstream per rendere disponibili conte-
nuti come remix o brani inediti, gratuitamente e anche in
free download.
SPREAD MUSIC 71
MixCloud è invece una piattaforma dedicata prettamente
all'ambito radiofonico professionale ed ai Dj; è infatti pos-
sibile caricarvi i propri mix e selezioni realizzate in studio
o dal vivo. Gli ascoltatori possono godersi ore di musica sa-
mixcloud.com
pientemente miscelate da professionisti della musica.
72
Dall’ interfaccia semplice, una via di mezzo tra un blog e un
catalogo di prodotti online, Bandcamp consente a qualunque
artista di mettere in vendita la propria musica direttamen-
te sulla piattaforma, senza il fardello di dover costruire un
proprio sito. Iscrivendosi gratuitamente, i musicisti posso-
no infatti creare e personalizzare dei veri e propri micrositi
all’interno dei quali vendere i propri brani e album.
In sostanza Bandcamp concede spazi di vendita persona-
lizzabili, dove l’artista può liberamente scegliere quanto
far pagare il proprio album o, addirittura, di farlo decidere
all’ acquirente. La vendita inoltre è sia digitale, con tanto
di file .zip e .pdf con immagini e biografie, che su supporti
fisici spedibili. Ovviamente per sostenersi il sito trattiene
una percentuale sulle vendite: il 15% sugli incassi degli ar-
tisti, che però scende al 10% se si superano i 5000 dollari di
bancamp.com
incasso.
SPREAD MUSIC 73
Avvalersi di queste piattaforme permette agli artisti di ven-
dere la propria musica senza possedere o appoggiarsi ad una
label e senza un contratto discografico, o per mezzo di una
label il cui obbiettivo è vendere in modo esclusivo tramite il
proprio sito web o tramite BandCamp e siti simili (general-
mente sfruttando PayPal per i pagamenti)33.
Sia per la produzione che per la promozione di musica, ci si
può avvalere inoltre della pratica del crowdfunding. Il ter-
Piattaforme di
crowdfunding mine deriva dalla fusione di “crowd” (folla) e “funding”
(finanziamento) ed è stato coniato nel 2006 da Michael
Sullivan, ma è solo grazie a Kickstarter qualche anno dopo
che è stato utilizzato in maniera massificata, indicando il
finanziamento derivante dalla folla grazie all’ausilio del
Web.
Diventato uno dei metodi finanziari più social e tecnologi-
ci del nuovo millennio, il funzionamento che sta alla base
è semplice: se si ha un progetto in cui si crede (culturale o
meno che sia), lo si propone sulla piattaforma, la quale di-
venta automaticamente una vetrina sul mondo, e si imposta
una cifra minima che si intende raggiungere; se il proget-
to appassiona il pubblico, questo può donare una cifra a sua
scelta tra le opzioni prestabilite, diventando così finanziato-
re in cambio di diversi tipi di premi finali. Se la cifra minima
impostata viene raggiunta o addirittura superata, il progetto
di crowdfunding va a buon fine e l’autore procede con la sua
realizzazione e la consegna dei premi; nel caso contrario, i
soldi tornano ai finanziatori.
Ognuna delle tante piattaforme di crowdfunding in giro per
il mondo presenta una sezione dedicata alla musica, dal già
citato Kickstarter a Indiegogo a ArtistShare.
In Europa i musicisti indipendenti inglesi si rivolgono a
PledgeMusic, attraverso il quale i fan pagano in anticipo
l’artista per un album a cui sta ancora lavorando; si parla poi
della francese Oocto e della tedesca Sell a Band34.
33 T. Caronna. Digital Music Delivery. Viaggio nella distribuzione digitale di conte-

nuti musicali. © 2014 Tommaso Caronna, Edizione del Kindle (posizione nel Kindle
718)

74
Ma è italiana la piattaforma di raccolta fondi per proget-
ti musicali che sta letteralmente spopolando, non solo in
Europa ma anche in altri continenti. Musicraiser è stata
fondata nel 2012 ed è nata dalla mente di due persone che
nella musica hanno navigato per anni nonostante la loro età:
Giovanni Gulino, voce della band pop-rock Marta sui Tubi, e
la sua compagna Tania Varuni, dj e produttrice, hanno messo
in piedi un sistema trasparente e innovativo per permettere
ai musicisti emergenti di farsi conoscere.
In soli tre anni dal lancio, Musicraiser ha ottenuto risultati
importanti, arrivando a finanziare oltre 500 progetti (senza
contare quelli proposti che vengono scartati o che non rag-
giungono la cifra minima), di cui una cinquantina derivanti
da tutto il mondo. Questo è stato segno che il servizio si è
dimostrato adatto a rispondere al bisogno di finanziamen-
to e promozione per artisti e band, «in questa epoca in cui
l’industria discografica fa fatica a investire su chi non per-
segue logiche meramente commerciali ma punta alla qualità
artistica»35.
I vantaggi offerti dal crowdfunding sono molteplici: una di-
stribuzione digitale gratuita, investimenti nella promozio-
ne e, tra le altre, la possibilità di suonare dal vivo a uno degli
eventi targati Musicraiser.
Il servizio “Ticket Pre-order” permette di realizzare una
campagna promozionale coinvolgente per la prevendita dei
biglietti di un live o di qualsiasi altro tipo di spettacolo e si
rivolge agli organizzatori di concerti, i promoter e i gestori
dei locali.
35 V. Rusconi, Musica e crowdfunding. Parla il fondatore di MusicRaiser: “i tempi

stanno cambiando”, www.repubblica.it, 2015.
SPREAD MUSIC 75
L’ulteriore servizio “Album Pre-order” riguarda invece il
processo di marketing antecedente all’ uscita di un disco ed
è rivolto ad artisti professionisti, etichette discografiche e
manager. Esso si basa sul principio di dare valore al proprio
album ancora prima che esca, e questo a causa del sempre
minore acquisto di CD ed Mp3. La campagna prevede il coin-
volgendo dei fan, ai quali vengono dati contenuti esclusivi
mentre il disco è ancora in fase di produzione. Tutto questo
è una co-creazione sostenuta e permessa dai fan. Sono loro,
ancora una volta, il vero motore di questa economia.
Musicraiser presenta poi dei servizi extra. Oltre alla pro-
duzione e stampa fisica di dischi e alla distribuzione nelle
piattaforme di streaming, un servizio in particolare, da
poco lanciato, risulta interessante dal punto di vista delle
nuove frontiere della musica live nel mercato musicale mon-
diale. “Wishow” (fusione tra “wish”
, desiderare e “show”) si
schiera dalla parte degli addetti ai lavori nell’ organizza-
zione di uno spettacolo, ma è rivolto in realtà anche a tutti
coloro che desiderano organizzarne uno. In sostanza, se si
vende in prevendita un numero stabilito di biglietti neces-
sari al finanziamento di un evento, questo verrà realizzato.
Questo tipo di meccanismo capovolge completamente la si-
tuazione, rovescia ogni principio di distribuzione e di deci-
sione della musica dal vivo a cui siamo stati abituati per de-
cenni. Inizialmente erano le case discografiche e le agenzie
di management delle band a decidere dove gli artisti dove-
vano suonare. Col tempo poi, alcuni musicisti hanno preso
in mano il loro destino, scegliendo autonomamente dove
esibirsi; questa seconda possibilità è ora amplificata e coa-
diuvata alle esigenze del pubblico.
Quelli che abbiamo descritto sono modelli distributivi alter-
nativi, possibili e ampiamente utilizzati perché approccia-
bili da chiunque.
76
VINYL (STILL) ROCKS
I dischi in vinile hanno davvero un futuro? Sembra di si.

Nati nella seconda metà del 1800, durarono fino alla fine
degli anni ’80, quando sua maestà il CD portò la musica nel
dominio digitale, con tanti saluti per la puntina che fece in-
namorare di Elvis Presley e dei Beatles. Tuttavia, ad oggi, il
successo del leggendario disco nero è una realtà così solida
che è tornato ad avere una propria classifica in molti paesi.
C’è da fare una premessa. I dati sulle vendite dei vinili sono
un po’ contrastanti, ma prendendo come riferimento il mer-
cato discografico principale, gli Stati Uniti, le cose si fanno
più chiare. Qui, tra il 1993 e il 1994 si è toccato il punto più
basso nelle vendite di vinili, che si sono assestate ben al di
sotto del mezzo milione di unità. Poi, alti e bassi fino al 2006
e, da questo momento, come per magia, le vendite sono tor-
nate a salire, finora senza fermarsi mai.
La crescita del vinile è stata registrata in quarantanove mer-
cati nel mondo; dopo 10 anni successivi di crescita, nel 2016
il vinile rappresentava il 10.5% di tutte le vendite fisiche e il
3.6% dei ricavi totali nel mondo.
SPREAD MUSIC 77
Sembrano esserci indicazioni di un collegamento diretto
tra lo streaming e la crescita della vendita di vinili. Queste
sono infatti cresciute fortemente in Paesi come la Norvegia,
la Danimarca, l'Australia, il Sud Corea in concomitanza alla
progressiva diffusione dello streaming36.
Analizzando i dati sulle vendite di dischi, si può notare però
che per quanto riguarda le nuove uscite le edizioni sul sup-
porto fisico sono ben poche, mentre negli altri casi si tratta
di riedizioni di vecchi classici. Nella top chart 2015 italiana ci
sono solo due nuovi lavori (Gilmour e Jovanotti); il pluripre-
miato “Random Access Memories” dei Daft Punk, negli Stati
Uniti, ha venduto solo 50mila copie in vinile. Nel momento
in cui “25”
, l’album di Adele, ha
toccato quota 7 milioni di copie
Vendite di vinili nel mondo, 1997–2016 (unità)
vendute in formato digitale,
40 sfiorava le 116mila copie col
35 vecchio supporto analogico37.
30
Va fatta un’ulteriore precisazio-
ne: stiamo parlando di dati di
25
(milioni)
vendita relativi ad artisti main-

20
stream, ed in queste classifiche
15
non sono presenti nomi indie in
10 senso stretto; quindi se è vero
5 che i vinili, rispetto ad altri for-
0 mati, vendono molto meno, è
altrettanto vero che non essere
2000
2008
2004
2006
2009
2005
2003
2002
2007
2001
2010
1998
2014
2016
1999
2015
2013
2012
1997
2011
nella top 20 equivale a vendere

davvero poco.
Crescita della quota dei ricavi dal vinile, 2007–2016 Da qui prende piede l’idea che il
rinnovamento del mercato del
12%
Percentuale tutti i ricavi vinile dipenda quasi esclusi-
10% vamente da due nicchie: quelle
degli appassionati ‘audiofili’
,
8%
legati al supporto che offrirebbe
6%
4%
Fonte: Global Music Report 2017. Annual
State of the industry - IFPI, 2017
2%
36 Ivi
0% 37 R. Meggiato, Il vinile ha davvero un

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 futuro? Wired Italia, 25/1/2016
78
una qualità del suono superiore (cosa non necessariamente
vera38), e i DJ con la necessità di un approccio più fisico al me-
stiere. Non è un caso che, oggettivamente, i vinili di nuova
uscita abbiano prezzi piuttosto alti: sono dedicati a un pub-
blico con discrete possibilità economiche.
Anche perché, oggi, produrre vinili non può essere econo-
mico, a meno di non voler puntare ad una grossa produ-
zione. Esistono aziende che si occupano di distribuzione e,
nel contempo, di pressatura dischi, lucrando alle spalle di
moltissimi.
Una volta ottenute tracce musicali dagli artisti si rivolgo-
no ad un master engineer, ad un grafico e ad un pressing
plant39. Il prodotto finito verrà poi mandato al distributore,
che provvederà a spedirlo ai negozi sparsi nel mondo. Per
ottenere un profitto seguendo tale trafila però è necessario
pubblicare dieci o venti dischi all’anno e ciò comporta un in-
vestimento economico non indifferente; per molti questo è
un limite invalicabile.
38 M. Richardon, Does Vinyl Really Sound Better? Pitchfork, 29/7/2013
39 Pressing plant (impianto di stampa) indica, in gergo tecnico, un’azienda e/o

uno stabilimento che si occupa di stampare musica su supporti fisici.
SPREAD MUSIC 79
Tuttavia, volendo rimanere su tirature limitate, il processo
non è poi così costoso. Esistono infatti svariate aziende nel
modo che si occupano di produrre dischi in vinile, non neces-
sariamente in elevate quantità, e accettando commissioni da
chiunque (senza bisogno di un’etichetta a fare da tramite).
Possiamo quindi citare la United Record Pressing (USA), The
Vinyl Factory (Regno Unito) e l’italiana Phono Press.
Per un’artista emergente, collettivo o etichetta che voglia-
no arricchire il proprio catalogo con stampe promozionali
in vinile, una scelta ragionevole potrebbe essere quella di
rivolgersi ad una di queste aziende, e occuparsi autonoma-
mente della promozione e distribuzione dei prodotti, magari
avvalendosi delle piattaforme citate nel precedente para-
grafo e del crowdfunding per finanziarsi ed farsi pubblicità.
Le prerogative della spagnola Fundamental Records sono
due, musica e design. Più il livello della prima è alto, mag-
giore dovrà essere l’attenzione rivolta al secondo.
Partita ufficialmente nel 2010 con la prima uscita, sviluppa
80
dunque un concept che consiste nel pubblicare musica
(electro con inclinazioni ambient) su dischi abbinati a con-
fezioni ultraspeciali con annessi “gadget” tipo record bag,
slipmat e t-shirt.
Ogni uscita su Fundamental Records è limitata ad una quan-
tità esigua di copie, alcune numerate a mano e sempre rac-
chiuse in package speciali. Il suo target quindi è legato più ai
collezionisti che ai Dj, dal momento che il mercato del vinile
è ormai tenuto in vita da gente che compra musica per ascol-
tarla sul giradischi in casa e non dai DJ. Quanti disc jockey
nel mondo adoperano ancora vinili nelle discoteche?
Fundamental Records cura inoltre il processo produttivo di
vinili e copertine per altre label; ciò che la differenzia dalle
classiche etichette è proprio la cura del processo produtti-
vo dalla A alla Z, con un iter che potremmo definire quasi
“casalingo”. Quindi il proprio modello di business non si
avvale di un distributore, così come avveniva tempo addie-
tro, bypassando un passaggio della catena40.
40 G. Impellezzieri, Fundamental Records, quando l’imperativo è l’unicità.

Soundwall.it, 1/3/2017
SPREAD MUSIC 81
82
CASE STUDIES
In questa sezione si è deciso di identificare con dei casi studio

quei brand musicali che in ottica di marketing, design e co-
municazione visiva rappresentano esempi calzanti delle
pratiche che abbiamo finora esaminato in linea teorica.
In primis, vogliamo gettare un rapido sguardo ai cambia-
menti avvenuti nella modalità di distribuzione di prodot-
ti musicali, in seguito alla modificazione delle abitudini di
ascolto e co-creazione da parte dei fruitori.
Che la musica di domani tenda – o venga spinta dagli arti-
sti più influenti – verso correnti come il download gratui-
to o il remix di brani con licenza Creative Commons, non è
solamente un’utopia che spaventa le case discografiche, ma
una realtà liquida che può nascondere grandi possibilità e al
tempo stesso dubbi con cui fare i conti.
SPREAD MUSIC 83
Due artisti in particolare hanno fatto sentire il proprio nome
in merito a queste correnti musico-filosofiche. Il primo è un
musicista che ha fatto la storia del rock californiano degli
anni ’ 90 il cui volto è spesso e ben volentieri lontano dai
riflettori: John Frusciante, ex chitarrista dei Red Hot Chili
Peppers, si è espresso sull’ idea di una musica donata ai fan
in maniera totalmente gratuita, contrario al fatto che l’uni-
co modo per ottenere musica sia pagare. «Dare musica da
scaricare gratis serve a ricordare che l’espressione artistica è
una questione di donare, non prendere o vendere. L’atto cre-
ativo è il fine ultimo della vita, mentre il guadagno concerne
più il cibo, i vestiti, le necessità, i comfort…»1.
Il secondo invece è un musicista, dj e produttore discogra-
fico britannico di soli 27 anni che sogna un mondo in cui il
John Frusciante
copyright smetta di esistere, così da permettere un re-mix
di tutte le canzoni del mondo. Jamie Smith (in arte Jamie XX)
è una figura particolarmente eclettica quanto giovane: dopo
alcuni anni tra dischi in studio con vere e proprie band ed
esibizioni come disc jokey fondendo il digitale con i vecchi
vinili, questo giovane talento – forse uno dei prossimi ca-
po-stipiti della musica di domani – risulta talmente influen-
te sulle nuove generazioni da potersi permettere di dire tutto
ciò che pensa riguardo la musica. Non ci sono arroganza o
prese di posizione contro le grandi compagnie, solo una sana
e fervi-da visione di un possibile futuro, nel quale il prodotto
musicale apparterrebbe a chiunque e a giovarne sarebbero
unicamente l’arte e la creatività.
In questo scenario in cui gli avvenimenti diventano possibi-
le materia di studio, le crociate di Taylor Swift, Thom Yorke
e i moti anarchici di Reznor2, i sogni di Frusciante e gente
giovane come Jamie xx e, danno una visione di cosa potreb-
be succedere al futuro della social music in streaming se gli
Jamie "XX" Smith interessi del music business spingessero verso una mas-
sificazione industriale che dà ai consumatori un servizio
quasi gratuito a scapito degli artisti che lo rendono possibi-
le. È un’immagine forse molto simile a quella di lavoratori
1 Intervista a John Frusciante in John Frusciante sta mettendo in free download un

bel po’ di musica, Rolling Stone, novembre 2015.
2 Cfr. "Alcune controversie più o meno famose - pag. 48
84
sottopagati per realizzare un prodotto da vendere all’ignaro
consumatore medio. In un simile scenario, se chi realizza il
prodotto si ribellasse o smettesse di creare, l’industria ne ri-
sentirebbe tremendamente.
Tuttavia c’è da tener conto che molti artisti, già da tempo, di-
stribuiscono parte della propria musica in maniera gratuita,
prevalentemente per scopi promozionali.
Uno dei primi esempi di una campagna moderna è rappre-
sentato dal lancio del quarto album in studio dei Coldplay
Viva la Vida (Death and all his friends).
Nell’aprile del 2008 sul sito della band vennero annuncia-
te data di pubblicazione e tracklist; questa venne inoltre
usata come colonna sonora della campagna pubblicitaria
del nuovo iPod, mentre il primo singolo estratto, Violet Hill,
venne offerto in download gratuito dal 29 aprile al 6 maggio
su www.coldplay.com. Il gruppo annunciò inoltre una serie
di concerti gratuiti per i fan a Londra, New York e Barcellona
in giugno oltre alle date del tour ufficiale.
Nei primi giorni di giugno l’album finì comunque in rete
su uno dei tanti siti pre-release e la band dal canto suo ri-
Coldplay
spose mettendolo a disposizione in
Viva La Vida (Death adn all his friends)
streaming sulla propria pagina di
Myspace, mentre si apprestava ad
iniziare una serie di apparizioni sui
top media americani per trainare il
nuovo lavoro.
Viva la Vida debuttò al numero uno
in classifica in 36 paesi, alla fine di
giugno si ritrovò ad aver venduto più
di qualunque altro nella storia del
download digitale e alla fine del 2008
risultò l’album più venduto dell’anno
su iTunes (più di 2 milioni di copie).
L’Lp venne commercializzato anche
in formato vinile, sempre capace di
catturare l’attenzione degli audiofili,
circa una settimana dopo la release
ufficiale.
SPREAD MUSIC 85
I Foo Fighters rappresentano l’esempio perfetto di band che
è riuscita a evolversi nel tempo pur mantenendo la propria
identità – proprio come una vera azienda innovativa – e a re-
alizzare azioni di forte impatto sociale fuori dal comune, pur
nella loro semplicità. La band in questione è riuscita davvero
a interpretare una tensione sociale, provando ad alleviarla o
ad affrontarla con la propria comunicazione, la musica, tra-
smettendo messaggi di uguaglianza e mostrando che il rock
non è sinonimo di “cattivo”.
Compiere un’azione improvvisa, in un luogo e in un mo-
mento inaspettati, e in una situazione che mira a zittire la
Foo Fighters
comunicazione promozionale di un tour, finisce per aumen-
tare maggiormente l’interesse e le aspettative che si creano
attorno a quel prodotto musicale. Le circostanze di tensione
createsi hanno permesso alla band-brand di far parlare –
bene – di sé.
Come quando il 31 agosto del 2011, a Kansas City nel Missouri,
si stava tenendo una protesta contro i diritti gay organizzata
dal a Westboro Baptist Church, una delle Chiese più conser-
vatrici e forse estremiste d’America. Quest’ultima si era sca-
gliata contro il video di Hot Buns, realizzato per la promo-
zione del North American Tour
2011, che ritraeva i membri della
band in una serie di scene diver-
tenti, ironiche e alquanto pro-
vocatorie; a detta della comuni-
tà religiosa, esso «incitava alla
fornicazione e all’ adulterio».
Foo Fighters
Hot Buns
86
Durante quel 31 agosto, i manifestanti erano infatti scesi
in strada anche in occasione del concerto della band pro-
prio a Kansas City, territorio dei battisti. Dal canto loro i Foo
Fighters non rimasero a guardare: saliti su un palco mobile
e travestiti come i personaggi del video che aveva causato
tanto odio, si rivolsero ai manifestanti cantando una can-
zone allegra appositamente scritta in risposta alle loro pro- Foo Fighters
teste discriminanti. L’ azione fu ov- Sonic Highways album cover
viamente ripresa e caricata sui social,
mostrando come la band abbia saputo
rispondere con sarcasmo a un mes-
saggio di odio3.
Parlando di storytelling, la fitta
trama che collega l’industria musi-
cale e la vita delle persone è ben rap-
presentata in un progetto chiamato
Sonic Highways, l’album-serie tv del
gruppo rock: un business case che può
dare una visione, seppur forse ristret-
ta, di questo immenso legame.
È proprio dai legami e dalle connes-
sioni che Dave Grohl, il leader e can-
tante della famosa rock band ame-
ricana, è partito per dar vita a un
progetto musicale effettivamente
mai affrontato prima. Per realizzare il
loro ottavo album e festeggiare i vent’
anni della loro carriera, i Foo Fighters
decisero, tra il 2013 e il 2014, di intraprendere una strada ef-
fettivamente mai percorsa prima e di fissare l’asticella a un
livello superiore.
«Iniziò tutto con l’idea che l’ambiente in cui si registra un
disco automaticamente influenza il risultato finale. Non solo
lo studio, ma la città e le sue persone. La loro storia. Quando
riascolto le nostre registrazioni, ricordo tutto dell’esperien-
za vissuta. È come se ascoltassi dei ricordi»4.
3 D. Creps, Watch Foo Fighters Rickroll Westboro Baptist Church. Rolling Stone, 23/8/2015
4 C. Saviano, Le "Sonic Highways" dei Foo Fighters. Disco e tv senza tradire Cobain. Repubblica, 19/11/2014.
SPREAD MUSIC 87
Il concetto che Dave Grohl vuole esprimere è che se la gente
sapesse di più riguardo le persone e i luoghi in cui viene fatta
la musica, si sentirebbe più connessa a quest’ultima. Durante
i loro vent’ anni di musica insieme, dichiarano, sono stati in
moltissimi luoghi e città degli Stati Uniti, ma mai il tempo
necessario per godere di ciò che ogni luogo aveva da offrire.
La band partì allora per cercare ispirazione in molte di quelle
città ed è così che è nata l’idea di registrare delle canzoni in
diversi studi lungo tutto il Paese, lavorando con produttori,
musicisti e tecnici del suono differenti, in ambienti culturali
totalmente nuovi.
Otto città, otto brani e otto episodi, uno per ogni città.
Chicago, Washington D.C, Nashville, Austin, Los Angeles,
New Orleans, Seattle e New York: sono queste le tappe delle
sonic highways (nome del disco e del documentario), le au-
tostrade sonore che hanno visto i Foo Fighters registrare in
studi leggendari, facendosi influenzare dalla collaborazione
dei musicisti del luogo. Il documentario divenne una vera e
In basso a sinistra: propria serie tv (diretta dallo stesso Dave Grohl e prodotta
Sonic Highways album, interno del packaging
dal canale americano HBO), nella quale in ogni episodio si ri-
(edizione vinile) con mappa del viaggio.
vivono le contaminazioni culturali che la musica di ogni città
In basso a destra:
Sonic Highways documentary DVD ha attraversato nel corso degli anni.
88
Sonic Highways rappresenta un esempio di concept album
in cui la narrazione riveste un ruolo di primaria importan-
za, ma non è l’unico; vogliamo quindi citare alcuni atri casi
emblematici.
Uno di questo è l’ancor più recente album della rock band
Muse pubblicato a giugno 2015 e intitolato Drones. Si tratta
di un lavoro dalla concezione molto orwelliana, incentrato Muse
sulla progressiva disumanizzazione Drones album cover
della civiltà, rappresentata in ma-
niera simbolica dal sopravvento dei
droni, che si comportano come psico-
patici in un mondo senza etica.
La storia che fa da filo conduttore du-
rante il corso dell’album (descritta da
Dead Inside fino ad Aftermath) ruota
attorno a una persona che perde la
propria fede e la propria sicurezza,
divenendo facilmente manipolabile
da alcune forze oscure, fino a quando
comprende di non voler essere più
usato e, ribellandosi, inizia a ritrovare
fiducia nell'amore e nell'umanità.
I due brani conclusivi, The Globalist
e l'omonimo Drones, secondo le di-
chiarazioni del frontman, narrano
il finale dalla prospettiva opposta,
quella negativa. Si parla infatti dei
fantasmi dei morti sconosciuti uccisi
dai robot che non vedranno mai la giustizia e di cui non co-
nosceremo mai le identità (come nel caso dei desaparecidos
sudamericani).
L'album ha debuttato direttamente al primo posto della
Official Albums Chart, diventando il quinto disco consecu-
tivo del gruppo al numero uno in classifica. È inoltre il primo
album nella carriera del gruppo ad aver raggiunto la vetta
della Billboard 200 negli Stati Uniti d'America.
SPREAD MUSIC 89
Uno dei casi in cui la forza di un’immagine immediatamente
riconoscibile, legata al prodotto musicale, consiste nel pro-
getto Run The Jewels, che possiamo ritenere uno dei più in-
novativi apparsi nel panorama musicale degli ultimi anni.
I Run The Jewels (noti anche con l’acronimo RTJ) sono un
duo rap americano formatosi nel 2013. Costruendosi l’im-
magine di due chiassosi rapinatori, pronti ad aggredire il
mainstream1, sono noti per il loro stile ironico, aggressivo e
anticonformista.
1 J. Weiner, Il Combat Rap dei Run the Jewels, Rolling Stone Italia, 16/4/2017
90
Vengono presi in considerazione in questa sede per il loro In basso:
approccio critico a tematiche spesso controverse di caratte- Run The Jewels (2013)
re politico e sociale (ad esempio: disuguaglianza economico/ Run The Jewels II (2014)
Run The Jewels III (2016)
sociale, abusi di potere, corruzione dell’autorità) e per l’abi-
lità che hanno dimostrato nel creare un immaginario che
trova riscontro in una larga fan-base (Il loro debutto del 2013
e RTJ2, il seguito del 2014, hanno venduto centinaia di milio-
ni di copie; i loro concerti fanno sold-out in tutto il mondo);
un gran risultato per un gruppo considerabile tutto somma-
to “underground”
, dal momento che i loro album (e singoli)
sono sempre stati pubblicati sotto etichette indipendenti.
Il duo ha elaborato una comunicazione visiva che lo identi-
fica tramite il gesto - due mani contrapposte, una che forma
una pistola, l’altra chiusa a pugno che tiene una catena - raf-
figurato sulle copertine dei tre album finora rilasciati, che
ricalcano in differenti chiavi grafiche lo stesso artwork, che
viene utilizzato in tutti i visual su tutte le piattaforme crean-
do così un’identità visiva univoca e riconoscibile.
Tale iconografia viene riproposta ulteriormente on-stage
nella scenografia delle performance live, ma non solo.
In alto
Run The Jewels performing @ City National Civic, San Jose, California, 2/2/2017
(foto by gettyimages)
SPREAD MUSIC 91
Degna di menzione è anche la metodologia di distribuzione
legata al terzo album in studio, messo in free download in
formato Mp3 sul sito ufficiale i giorno di Natale 2016; sul sito
sono comunque linkati tutti i servizi di streaming e negozi
digitali in cui l’album è disponibile. Sono inoltre disponibi-
li per l’acquisto la versione CD e due versioni promozionali,
entrambe sold-out: una in doppio vinile f.to 180 gr. color oro
e una in formato musicassetta.
92
SPREAD MUSIC 93
In un’epoca in cui il videoclip musicale è uno strumento fon-
damentale nella promozione di un’artista, i Run The Jewels
sanno come sfruttarlo al meglio ricalcando un immaginario
fatto di ironia ed eccessi.
Come nel caso di Blockbuster Night Part 1, diretto da Trevor

Kane, la clip proietta i rapper come una coppia di paramedici
impertinenti che passano il loro tempo a mettersi nei guai:
scorrazzare per le stradea bordo della propria ambulanza,
oppure tentare pigramente di salvare un gatto bloccato su un
albero allettandolo con un giocattolo.
Oppure Call Ticketron (fig. 3), diretto da Brad e Brian Palmer
dello studio Surround, che vede il duo prepararsi per un’esi-
bizione al Madison Square Garden di New York, per poi sco-
prire che ad attenderli non c’è alcun pubblico e che la città
sta per essere invasa da strane presenze aliene.
Ma in questa sede ci si vuole concentrare su altri video dai

contenuti più polemici, in cui si affrontano tematiche con-
troverse e scottanti come quella degli abusi di potere da
parte delle forze dell’ordine - un tema attuale in America,
soprattutto negli ultimi anni.
94
Nel video Legend Has It i due si ritrovano in una stazione di
polizia per prendere parte a un riconoscimento pilotato, du-
rante il quale vengono accostati ad altri sospettati improba-
bili, ma che alla fine vengono visti compiere anch’essi delle
azioni illecite (la suora gioca d’azzardo, la bambina fuma una
sigaretta).
Mentre in Close Your Eyes (And Count to F**k) quello tra un

giovane afroamericano ed un polizziotto bianco viene ironi-
camente e metaforicamente rappresentato come un rappor-
to di coppia con evidenti incomprensioni coniugali.
SPREAD MUSIC 95
Brillantemente diretto da Sam Pilling, Nobody Speak è una
potente, seppur buffa, affermazione sullo stato disfunzio-
nale della stagione politica attuale. Il cortometraggio si apre
in quelle che potrebbero facilmente essere le Nazioni Unite,
dove un folto gruppo di diplomatici si è riunito per risolvere
apparentemente i problemi del mondo.
Ma le tensioni sono alte quando due uomini si affrontano,
aggredendosi verbalmente l’un l’altro; alla fine del video,
nell’intera stanza regna una mischia totale mentre i diplo-
matici si attaccano violentemente l’un l’altro. Eloquente, sul
finale, lo sguardo di disapprovazione di un’inserviente.
Non è l’unico filmato in cui sono presenti dei chiari riferi-
menti politici.
96
Nel video di Lie, Cheat, Steal il duo indossa le maschere di
George Bush e Barack Obama e si abbraccia in allegria, una
gag che suggerisce come i due presidenti siano più amici di
quanto dovrebbero, viste le diverse ideologie.
Nel caso di Don’t Get Captured, il filmato denuncia la gentri-
ficazione dei quartieri popolari e la speculazione economica
messa in atto dai poteri forti, a discapito dei meno ricchi.
Dietro le animazioni in clay motion, è facile riconoscere la
mano di Chris Hopewell, il regista del videoclip di “Burn The
Witch” dei Radiohead.
SPREAD MUSIC 97
Vogliamo infine concentrarci sulle piattaforme di divulga-
zione musicale, il cui approccio giornalistico si fonde con l'u-
tilizzo dei social media e moderne tecnologie di broadcasting.
Mass Appeal (traducibile come “appello di massa” o “attra-

zione della massa”) è una società di media e contenuti ini-
zialmente concepita come graffiti fanzine, poi cresciuta fino
a inglobare in un modello cross-platform una propria testa-
ta giornalistica, un sito, l’etichetta musicale e un’agenzia di
comunicazione, oltre a produrre contenuti cinematografici
e televisivi.Il risultato, aderente alla mission dell’azienda,
è di documentare la cultura giovanile a livello mondiale di-
vulgando elementi di musica, arte e stile che progrediscono
nelle culture urbane.
Questa si configura infatti come una piattaforma di divul-
gazione musicale a 360°, composta da svariate rubriche il cui
intento è quello di approfondire tematiche legate, oltre che
al business, alle dinamiche di fondo ed al background cultu-
rale di artisti e produttori. Sul proprio canale YouTube sono
ospitati, suddivisi in playlist che ricordano molto i canali di
un network televisivo, i vari format, ognuno con un focus
specifico.
Canale Youtube Mass Appeal
98
massappeal.com
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SPREAD MUSIC 99
pitchfork.com
Notizie in evidenza
Video in primo piano
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Altre notizie e video
Quello di Mass Appeal è un model-

lo a cui si rifanno molteplici testa-
te giornalistiche, che si sono evo-
lute e settorializzate negli anni.
Tra le più variegate citiamo, oltre
alla famosissima Rolling Stone,
l’americana Pitchfork (con una
particolare propensione per l’am-
bito indie) e Noisey, la costola mu-
sicale della testata Vice (già parte
del gruppo editoriale Condè Nast,
lo stesso di Wired).
100
Raccolte per anno
Ultime recensioni album
Pitchfork propone inoltre una serie di selezioni musicali

tematiche sul proprio profilo Spotify
SPREAD MUSIC 101

Rolling Stone
Noisey
In basso:
Wired
102
Gli inglesi Blaise Bellville e Charles Drakeford sono ideatori
e gestori della Boiler Room1; hanno offerto al popolo della
notte la possibilità di vedere e soprattutto ascoltare i mi-
gliori artisti del panorama elettronico mondiale con un solo
click. Le dirette streaming erano già state concepite anni
prima, quindi non si tratta in questo caso di aver inventato
il concept, ma di averlo plasmato con un marchio di fabbrica
e curato in modo tale che potesse essere esaltante musical-
mente parlando.
Il progetto Boiler Room ha avuto nascita nel 2010 quando i
due decisero di trasmettere in diretta streaming le registra-
zioni di un podcast dell’ora defunto Platform Magazine. Ci fu
da subito una grande reazione da parte del pubblico, perciò lo
show fu reiterato la settimana seguente e praticamente ogni
settimana da allora.
Il concetto rivoluzionario è quello di lasciare gli spettatori
fisicamente presenti alle spalle del dj invece che di fronte,
lasciando solo “la rete” a guardare in faccia chi si esibisce.
Essenzialmente è perché tutto ciò funziona meglio online;
un video di qualcuno che da le spalle alla videocamera sembra
strano e non ti fa sentire parte di esso se lo stai guardando in
rete.Ciò che è tangibile oggi è la semplicità con cui si può tra-
smettere in tutto il mondo tramite la rete anche con mezzi
non professionali. Il progetto Boiler Room si avvale di un
equipment relativamente poco oneroso - e ciò è parte della
sua filosofia - dal momento che «non siamo un’emittente
TV e banalmente non abbiamo il budget per diventarlo […] e
non è mai stato il nostro obbiettivo trasformarci in un club o
comunque non nella sua classica forma»2.
Quello che risulta sorprendente è la continuità e il costan-
te miglioramento che sono riusciti ad offrire nel corso dei 3
anni in cui hanno operato; il pubblico è cresciuto immensa-
mente in maniera rapidissima negli ultimi due anni (ovvia-
mente il numero di visite dipende principalmente dall’im-
portanza dello show; nei casi migliori si sono raggiunti i
500.000 contatti).
1 F. Raconi, Boiler Room: il futuro del clubbing è qui? SoundWall.it, 8/4/2013
2 Ivi, cit.
SPREAD MUSIC 103

Partiti con base londinese, hanno inizialmente coinvolto
amici e figure conosciute nei loro trascorsi nell’ambiente
musicale, andando poi pian piano ad allargare il roster di ar-
tisti di pari passo con la loro crescita; oggi i ragazzi possono
vantare tre sedi stabili come Londra, Berlino e Los Angeles,
più diversi episodi girati in posti stupendi come ad esempio
Lisbona e Cape Town.
La decisione di organizzare eventi regolari legati a Boiler
Room a Berlino dipende dal fatto che la città in questione
è una di quelle che hanno sfornato così tanta buona musica
per così tanti anni, più o meno come Londra, perciò è stato
abbastanza facile far funzionare Boiler Room anche lì. Una
volta che lo show si era stabilito anche a Berlino, si comiciò
a pensare di organizzare anche qualcosa di regolare al di là
dell’Oceano. Il suono di Los Angeles sembrò una scelta ovvia
per far si che il pubblico europeo ci si potesse identificare;
la Stones Throw (etichetta hip hop fondata da Peanut Butter
Wolf nel 1996) si offrì per il primo show.
Il format prevede inoltre la scelta di permettere l’accesso solo
a pochi fortunati invece che aprirlo a tutti; stando agli orga-
nizzatori sostanzialmente il budget per i nostri eventi non
permette di affittare grandi location. Oltretutto certi spazi
non creano l’ambiente intimo che aiuta un dj o un musicista
ad esprimersi al meglio delle sua possibilità. L’unico motivo
per cui artisti come Erykah Badu o Carl Craig verrebbero ad
esibirsi in mezzo a una folla del genere sarebbe perché metà
delle persone presenti sarebbero loro amici. Qualsiasi DJ che
partecipa deve sentirsi libero di suonare ciò che preferisce
nel modo che più gli aggrada. Sotto questo aspetto avere la
folla alle spalle aiuta molto: non si tratta più di esibirsi di
fronte a una grande arena, è come “suonare in cameretta”.
Gli artisti suoneranno prettamente musica che loro stessi
vogliono ascoltare, così da offrire una selezione particolar-
mente ricercata e raffinata.
Boiler Room trasmette le sue dirette dal proprio sito uffi-
ciale – boilerroom.tv – da cui si possono sfogliare i podcast
per genere e data; il progetto, oltre che sui social è presente
su Youtube con un canale attraverso cui trasmette contenuti
extra oltre alle dirette, e su SoundCloud.
104
Boiler Room ha proposto un'esibizione
live del duo rap Run The Jewels usando
per la prima volta la tecnologia di ripresa
a 360° in streaming live su YouTube
Londra, 15 Dicembre 2015
SPREAD MUSIC 105

106
A sinistra:
boilerroom.tv
In basso:
canali YouTube e SoundCloud
di Boiler Room
SPREAD MUSIC 107

108
SPREAD PROJECT
Spread Project nasce come progetto di divulgazione a tutto

campo, che a partire dalla musica si propone di abbracciare
ciò che di artistico e culturale ruota attorno ad essa.
Spread Project propone selezioni musicali come stru-
mento per la conoscenza, lo scambio e la diffusione di
contenuti musicali. Ha inoltre la volontà di approfondi-
re aspetti meno noti legati al music business, alla pro-
duzione musicale ed agli ambienti culturali correlati.
Servendosi dei mezzi comunicativi propri dell’era digitale
(social media), di una propria piattaforma web e delle dif-
ferenti metodologie di broadcasting disponibili, S.P. punta
a svolgere le proprie attività sia online, che offline ad es. in
contesti di musica live.
Il progetto nasce da e si concretizza per quei microgruppi
sociali che si identificano in particolari nicchie culturali. Si
tiene infatti conto di un’abitudine di consumo più o meno in
crescita, che riguarda il fatto che gli utenti cercano (anche) la
musica sconosciuta, di più e con più facilità rispetto a prima.
Quella musica appunto di nicchia, indipendente, che spesso
non passa in radio. Incoraggiando a farla conoscere, e magari
acquistarla, S.P. cerca di delineare una concezione sostenibi-
le ci consumo musicale.
L’obiettivo è di valorizzare l’aspetto inclusivo e sociale della
musica liquida, facendo leva su quegli aspetti emozionali
come il fascino del vinile, la stravaganza della moda, la di-
rompente energia della danza e la coinvolgente espressività
della fotografia.
Spread è rivolto a tutti coloro che provano una connessio-
ne ed un feeling con il progetto, a coloro che condividono la
medesima idea di sharing, ai curiosi nei confronti della sana
condivisione, agli addetti ai lavori ed ai profani accomunati
dalla visione dello scambio come una delle principali forme
di crescita collettiva.
SPREAD MUSIC 109

CONCEPT
Proporre contenuti musicali sotto forma di selezioni
musicali (playlist) in broadcasting online ed offline (dj
set, live). Approfondire aspetti meno noti legati a musica e
cultura.
MISSION
Valorizzare l’aspetto inclusivo e sociale della musica, e

incoraggiare scoperta, diffusione e magari l’acquisto di
musica indipendente. Delineare una concezione sostenibile
di consumo musicale.
VISION
Valorizzare la musica underground e indipendente, e le

sub-culture legatevi. Porre particolare attenzione alla
content curation, strutturando contenuti che siano ricercati
ed aderenti ai generi di riferimento.
VALUE PROPOSITION
Il termine inglese “spread” che significa “diffusione,

distribuzione” + project per riassumere l’identità di,
appunto, un progetto dalle forme espressive mutevoli.
NAMING
Giovani / età 17-35 anni / fruitori di contesti urbani /

utenti di piattaforme streaming e social media
Ambiti/generi di riferimento: elettronica - rock -rap
TARGET
110
COME FUNZIONA
Per la condivisione online, Spread Project si propone di tra-
slare le proprie selezioni musicali in forma di playlist sulle
principali piattaforme di streaming online, così da permet-
terne l’ascolto in maniera legale e conforme alle volontà di
consumo del singolo utente.
La selezione di musica dal vivo si articolerà in più appunta-

menti domenicali a cadenza non stabilita in un fascia oraria
pomeridiana/serale, accompagnata da un documentario
(audio-video) live dell’evento che riprenda la totalità della
serata, permettendo all’utente di sentirsi parte della condi-
visione e spettatore attivo.
Inoltre, la diffusione dei contenuti, musicali (playlist) e non

(news, articoli, recensioni, eventi etc.) avverrà tramite la
propria piattaforma web e i social media selezionati.
SPREAD MUSIC 111

1
Nel progettare il logo, ci si è ispirati a brand musicali, stre-

etwear e di cultura urbana, riassumendone i tratti stilistici.
Al logotipo1 composto con caratteri sans-serif italic (quidi
dinamicità) si è deciso di accompagnare un segno grafi-
co2 che richiama i concetti di insieme (quindi communi-
ty) e diffusione; a partire dal nome un cerchio si espande
frammentandosi.
Tale segno costituisce inoltre un richiamo estetico identificabile

dagli addetti ai lavori (dj, di cui è anche principalmente composto
lo staff del progetto) in quanto ricorda visivamente la corolla del
piatto del celebre giradischi Technichs SL1200.
Appurata la modalità di utilizzo del suddetto logo, destina-

to principalmente a device digitali e supporti video, la scelta
conseguenziale è di rendere il logo dinamico, sfruttando la
tagline3 secondo necessità per comunicare sinteticamente le
caratteristiche del progetto.
112
IDENTITÀ VISIVA
Sono state elaborate delle linee guida, in base ad ele-
menti standardizzati, che permettano la creazione di
elaborati grafici multipiattaforma, secondo necessità.
I seguenti criteri sono inoltre relativi al web design della sito
del progetto.
Tipografia
^ Elementi grafici
^
Fira Sans Bold

PROXIMA NOVA EXTRABOLD CAPS
Headers
Fira Sans Medium

PROXIMA NOVA CONDENSED SEMIBOLD CAPS Subheaders
Fira Sans Text
Colori
^ Glitch
^
#1c2550
#fa516e
#33cbce
#032d9b
#6aff 7f
SPREAD MUSIC 113

È stato inoltre progettato un template per l'elaborazione
grafica delle copertina per le playlist tematiche.
Così facendo, combinando gli elementi di base dell'identità
114
visiva coordinata, è possibile creare copertine che manten-
gano lo stesso taglio stilistico rendendole riconoscibili e ri-
collegabili al brand.
SPREAD MUSIC 115

116
WEB
Il fulcro delle attività di divulgazione del brand Spread
Project sarà la propria piattaforma web, un sito progettato
per ospitare adeguatamente i diversi tipi di contenuti che si
intende trattare.
Nel seguente diagramma, unitamente alla sitemap, vediamo
schematizzate le relazioni tra le piattaforme esterne adatte
a veicolare i singoli contenuti in base alla propria natura.
Homepage
Collections News
Live About
(playlists) (blog page)
Playlist page Event page Post page Contatti
SPREAD MUSIC 117

Homepage
Collections
La sezione in cui saranno
raggruppate le playlist, con
streaming integrato e link a
piattaforme esterne
Being Social
Rimandi rapidi agli ltimi post
inseriti sulle pagine ufficiali del
progetto su piattaforme terze
118
Live
Sezione in cui collocare infor-
mazioni ed aggiornamenti sugli
eventi in corso e futuri;
archivio delle dirette streaming
Articolo
About
Pagina dove raccontare sinte-
ticamente il progetto e fornire
contatti
SPREAD MUSIC 119

120
SPREAD MUSIC 121
122
SPREAD MUSIC 123
ADVERTISING
Le piattaforme online ed i social network sono, come abbia-
mo visto, ottimi strumenti per la promozione di artisti, col-
lettivi ed eventi.
Ma proprio nel caso di una performance live, l'attività di
promozione online va coordinata con quella di advertising
offline sul territorio interessato, così da raggiungere la mas-
sima diffusione e visibilità.
Mezzi pubblicitari offline legati all'ambito musicale sono ti-
picamente manifesti, flyer e gadget vari come adesivi o spille
da regalare sul luogo dell'evento, per rafforzare l'immagine
del brand nella memoria dopo che questo si sia svolto.
124
SPREAD MUSIC 125
CONCLUSIONE
La musica ha sempre accompagnato l’uomo lungo la sua
storia, divenendo vero e proprio fenomeno culturale.
L’evoluzione della tecnica ha operato grandi innovazio-
ni in campo musicale, innovazioni che oggi vanno di pari
passo con le nuove tecnologie digitali, portando in un lasso
di tempo relativamente breve all’abbandono dei suppor-
ti analogici (vinili, audiocassette, CD ed Mp3) e passando
nel giro di pochi decenni ai supporti digitali fino a giungere
alla musica “liquida”
, nella sua accezione legata al fenomeno
dello streaming.
In questo elaborato tale evoluzione è stata dissertata in

concomitanza alle variazioni dei modelli di business a cui
l’ambito musicale ha dovuto adeguarsi, e ai nuovi model-
li di marketing che occorre mettere in campo per favorirne
la diffusione. Esso si conclude proponendo una strategia di
comunicazione accompagnata al design di un brand, deno-
minato Spread Project, volti a valorizzare l’aspetto inclusivo
e sociale della musica liquida unitamente alla diffusione di
contenuti “di nicchia”
, attraverso differenti metodologie di
broadcasting che vanno dall’utilizzo di piattaforme digitali
alle riproduzioni analogiche e/o dal vivo, al fine di valorizza-
re quegli ambienti culturali divenendo un possibile punto di
riferimento per gli ascoltatori.
126
SPREAD MUSIC 127
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130

Spread Music - Diffusione Digitale Di Contenuti Musicali

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"Somebody was trying to tell me that CDs are better than vinyl

because they don't have any surface noise. I said,

11 Breve viaggio nella storia della musica tra

20 La rivoluzione digitale e la nascita dei distributori digitali

31 Effetto streaming: cosa Ѐ cambiato

44 Ripercussioni dello streaming sul mercato musicale

51 Digital music marketing: alcune

58 Music Branding, storytelling e approcci non convenzionali

77 Vynil (still) rocks

109 Spread Project

128 Bibliografia e sitografia

Vi piace ascoltare musica? Sicuramente sì.

3 International Federation of the Phonographic Industry (Federazione

4 Recording Industry Association of America

5 Federazione Industria Musicale Italiana

6 Società di media e contenuti localizzate in una o più nazioni comprendenti testa-

Fonografo del 1897

Dal 1920 iniziò a farsi strada con forza la diffusione della

Il secolo scorso fu protagonista dell’ascesa di alcuni magici

Esempio di packaging moderno per vinile

(Awaken, My Love! by Childish Gambino)

Il progetto iniziale del CD fu sviluppato e seguito intorno alla

L’Mp3 è una tecnologia digitale per registrare dati audio (un

4 M. Gardellin, G. Vannini. Music Marketing 3.0: Storie e strategie per l’emersione

Era il 2001 quando il gioiellino di casa Apple sbarcava sul

5 1998-2008: il lettore mp3 compie 10 anni, MaCityNet, 11 marzo 2008.

L’ iPod è stato il primo a presiedere il

8 M. Gardellin, G. Vannini. Music Marketing 3.0: Storie e strategie per l’emersione

L’iconica catena di distribuzione musi-

1 T. Caronna. Digital Music Delivery. Viaggio nella distribuzione digitale di contenuti

3 M. Gardellin, G. Vannini. Music Marketing 3.0: Storie e strategie per l’emersione

4 iTunes Store è diventato Apple Music nel 2015 in seguito all’assorbimento da

5 G. Bosetti. Zygmunt Bauman: “Così la paura avvelena la società liquida”.

6 G. Bonanomi, R. Zonin. Musica Liquida. Spotify, Deezer e la canzone nell’era dello

7 La prima rivista a adottare l’espressione “musica liquida” è stata l’americana

Lettori mp3, hi-fi,

8 C . Anderson, La coda lunga - Da un mercato di massa a una massa di mercati.

39.000 tracce. L’interesse per le tracce meno conosciute disponibili su

0 39.000 100.000 200.000 500.000

Titoli classificati per popolarità

10 M. Gardellin, G. Vannini. Music Marketing 3.0: Storie e strategie per l’emersione

Il fonografo è stato il primo

1920 1963 1979

1877 1948 1972 1982

Frutto di una serie di esperimenti svolti dalla fine

Una musicassetta (conosciuta anche come audiocas-

Il Walkman originariamente era un lettore di musi-

Il compact disc è una

1992 2001 2005 2008

MP3 (noto anche come MPEG Audio Layer III)

Il mare magnum dello streaming di musica è costituito da

6 Value Proposition: letteralmente proposta di valore. È la promessa di un’ espe-

8 P. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan. Marketing 3.0 - Dal prodotto al cliente, all’anima.

9 S. Lacy, How Daniel become Goliath. Startups.com, 12/3/2017

10 M. Gardellin, G. Vannini. Music Marketing 3.0: Storie e strategie per l’emersione

Fonte: M. Gardellin, G. Vannini. Music Marketing

12 G. Bonanomi, R. Zonin. Musica Liquida. Spotify, Deezer e la canzone nell’era

13 Un algoritmo è un procedimento che risolve un determinato problema attra-

14 G. Bonanomi, R. Zonin. Musica Liquida. Spotify, Deezer e la canzone nell’era

2 G. Bonanomi, R. Zonin. Musica Liquida. Spotify, Deezer e la canzone nell’era dello

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5 T. Bonini, Non sentirsi in colpa con Spotify. Doppiozero.com, 13/11/2013