Università degli Studi Suor Orsola Benincasa

Facoltà di Scienze della Formazione

Corso di Laurea in Scienze della Comunicazione

Piano di marketing
Casa discografica Phonotype Record

Professore: Carlo Nardello Studentessa: Gilda Ruzzi

Anno accademico 2006/2007

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 INDICE

Premessa generale……………………………………………………………………3

Storia della Phonotype Record…………………………………………………….....4

Situazione attuale di marketing…………….…………………………………….......5

Analisi del macroambiente……………….…………………………………..........5

Situazione di mercato……………………………………………………………....7

Situazione di prodotto………………….………………………………………….. 9

Situazione competitiva………………………………………………………….....11

Distribuzione…………….……………………………………………...................12

Analisi delle opportunità e dei problemi……………………………………………13

Opportunità e minacce……………………………………………………………13

Punti di forza e punti di debolezza…..………………………………………….....14

Obiettivi finanziari e di marketing….…………..………………………………......14

Strategia di marketing………………………………………………………………15

Piani d’ azione………………………………………………………………………16

Previsioni di conto economico…………….………………………………………...21

Controlli.…………………………………………………………………………….22

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 PREMESSA GENERALE

Phonotype Record è un marchio storico di prodotti fonografici, fondato nel 1901 e ancora
oggi tra i più prestigiosi.

Leader nel suo settore per decenni, subisce notevoli flessioni nelle vendite negli ultimi
esercizi a causa della pirateria in generale e della pirateria informatica in particolare.
Scomparso il vinile, si sta esaurendo anche la vendita di musicassette e a breve si teme per il
compact disc.

Si rende necessario pertanto determinare nuove strategie che, ancora una volta,
stravolgeranno le modalità e le scelte produttive di questa centenaria attività, sempre però
mantenendo un occhio attento al suo patrimonio storico e artistico.

La concorrenza è fortissima, sia a livello locale che nazionale, ma Phonotype combatte con
una politica di prezzi contenuti e di alti livelli qualitativi.

Si decide pertanto di affacciarsi sul mercato informatico in quanto si ritengono sfumate le

vecchie rappresentazioni dell’impresa e si valuta invece che la rete si è imposta presso quote
crescenti della popolazione. Inoltre la tecnologia consente a domanda e offerta di
individuare soluzioni innovative attraverso forme di comunicazione a costi limitati.

L’approccio al mondo informatico avverrà con la pubblicazione di un catalogo on-line e con

la possibilità di un accordo con una società specializzata in distribuzione digitale di musica.

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L’obiettivo che ci si prefigge di raggiungere è un incremento del 20% rispetto ai ricavi di
vendita realizzati nel 2006. Si ritiene di poter ottenere tale risultato entro l’esercizio che
chiuderà al 31/12/07.
Lo stanziamento di marketing previsto è di € 37.000, pari al 14,4% del fatturato 2006.

STORIA DELLA PHONOTYPE RECORD

Nel 1901 nasce una piccola industria a conduzione familiare che, caso straordinario, è
ancora operativa ai giorni nostri.
La famiglia Esposito, attualmente giunta alla quarta generazione, continua ancora oggi
l’opera del capostipite, con lo stesso marchio e nello stesso luogo: il centro storico di
Napoli.
L’importanza della Phonotype è data dal fatto che è stata la prima fabbrica italiana di dischi
in vinile.
Il fondatore della Phonotype era un appassionato di lirica e spesso dava delle feste cui
invitava i cantanti del San Carlo che si esibivano in romanze e duetti.
Gli esordi della ditta la videro alle prese con la sola fase dell’incisione delle matrici, che
obbligava gli artisti a stringersi intorno all’impianto di riproduzione per far sì che le onde
sonore convergessero in un imbuto di stagnola, per poi fissarsi, tramite un macchinario
azionato da contrappesi, in una matrice di cera.
Nel corso degli anni la famiglia Esposito acquistò in Germania i primi macchinari per lo
stampaggio dei dischi e cominciò a produrre e stampare i dischi per poi rivenderli.
Tra i più prestigiosi artisti la Phonotype annovera nomi quali: Nicola Maldacea, Fernando
De Lucia, Gennaro Pasquariello, Elvira Donnarumma, Salvatore Papaccio, Vittorio Parisi,
Gilda Mignonette, Armando Gill e tanti altri.
La Phonotype affrontò egregiamente, nel 1925, le nuove tecniche per la fabbricazione del
disco, sostituendo all’incisione meccanica la registrazione elettrica e all’imbuto di latta il
microfono.

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I dischi “made in Naples” conquistarono tutta l’Italia.
Nel 1929 però la Phonotype si trovò sotto l’urto del boom del disco che, d’improvviso, da
genere limitato a una piccola schiera di appassionati si mutò in oggetto di consumo.
Arrivarono quell’ anno, sul mercato italiano, le grandi ditte straniere, le multinazionali e si
fecero largo la “Voce del padrone”, la “Fonotipia” e la “Parlophon”.
La leggenda della Phonotype sarebbe terminata qui, nel senso che da questo momento in poi
essa non fu altro che una delle tante fabbriche italiane di dischi, sebbene col blasone di un
primato. Ma accaddero due fatti che prolungarono tale leggenda.
Nel 1940 scoppiò la guerra e gli Esposito, temendo di perdere il patrimonio di matrici di
vecchi dischi incisi al principio del secolo, a causa dei bombardamenti, le nascosero in un
bunker improvvisato nel giardino di via De Marinis .
Solo nel 1961 gli eredi, procedendo a lavori di ampliamento della sede, ritrovarono il tesoro
nascosto.
Quelle antiche matrici di rame vennero riportate alla luce e recuperate, con i nuovi sistemi a
disposizione, per essere convertite in musicassette prima e in cd poi.
L’attività discografica della Phonotype si è susseguita nell’arco di oltre un secolo, con
alterne vicende ma con la determinazione a resistere.

SITUAZIONE ATTUALE DI MARKETING

Analisi del macroambiente

Fino al 2005 la Phonotype produceva formati come compact disc e musicassette, sia per
conto proprio che su commissione di terzi. Il repertorio proprio è composto da brani di
musica tradizionale, folkloristica e sacra.
Con la repentina e quasi totale sparizione delle audiocassette (il segmento audiocassette ha
presentato un calo del 96,87% a quantità e 89,86% a valore solo nel 2004) e il contestuale

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aumento della pirateria informatica, la Phonotype si trova di fronte all’esigenza di rivedere e
modificare le tradizionali tecniche di vendita.
I fattori di crisi che colpiscono quindi l’azienda sono fattori del tutto esterni all’attività
stessa e che influiscono su di essa quanto sui suoi concorrenti.
Il mercato discografico è in una crisi profonda anche per l’assurda classificazione del disco
come “bene di lusso” (sottoposto
quindi a IVA del 20% contro il
4% della carta stampata, che è
invece classificata come “bene
culturale”). Più volte il governo
ha promesso una riduzione
dell’IVA sui cd, anche per
equipararsi ad altre nazioni
europee, ma un intervento serio
tarda ad arrivare.
Nel settore dei supporti fonografici, molti sono stati i punti di rottura con gli standard
precedenti e l’ultimo di questi, la rivoluzione innescata con il formato di file Mp3, è di
enorme portata: per la prima volta nel mercato musicale, il prodotto da commercializzare
non è più fisico ma immateriale.
Questo avvenimento ha sconvolto molti dei parametri e minato molte delle fondamenta su
cui poggia l’industria discografica tutta.
Il settore musicale mondiale e le attività produttive ad esso collegate sono stati capaci di
cogliere le nuove opportunità offerte dalle tecnologie innovative internet-web. Il punto di
forza e chiave del successo sta proprio nel saper interpretare internet e il commercio
elettronico non come nemici da combattere ma come degli strumenti da utilizzare al meglio.
E’ evidente che i margini di crescita sono molto ampi e che lo sviluppo della relazione
internet-mercato è ancora agli inizi, anche se da alcuni dati F.I.M.I. (Federazione
dell’Industria Musicale Italiana) emerge che già il 55% dei navigatori nazionali ha ascoltato
o registrato musica attraverso la rete e oltre il 25% ha acquistato cd musicali on-line.

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Al contrario, l’industria musicale italiana ha avuto difficoltà ad andare "oltre i confini":
internet può diventare lo strumento per realizzare, incrementare e migliorare questa
capacità, consentendo di raggiungere l’obiettivo con una notevole riduzione dei costi.
E’ proprio in questo contesto che si colloca la volontà e la necessità della Phonotype di
cavalcare l’onda del rinnovamento.

Dal punto di vista legale, il panorama che si prospetta alla Phonotype non è dei più rosei.
La nuova legge sul diritto d’autore (n°248/2000), non riesce ad arginare la già menzionata
pirateria informatica che, grazie all’utilizzo di sistemi “peer to peer”, tramite i quali si riesce
ad ottenere in modo totalmente gratuito creazioni artistiche coperte da copyright, ha
raggiunto proporzioni globali investendo anche l’ambito dell’utilizzo domestico. Infatti,
secondo i dati Nielsen, ben il 50% degli italiani crede che non ci sia nulla di illegale
nell’acquisto di cd falsi e il 30% dichiara di possedere almeno un cd musicale masterizzato.
Inoltre, nel corso del tempo, molte registrazioni che erano patrimonio esclusivo della
Phonotype sono diventate repertorio di “pubblico dominio”, essendo scaduti i termini di
tutela legale garantiti dalla legge sul diritto d’autore. Tali termini sono stati protratti a 70
anni dalla legge n°52 del 6 Febbraio 1996 sui diritti di produzione di dischi fonografici e
prodotti analoghi, ma, trattandosi di una attività centenaria, l’azienda ha visto ugualmente
gran parte del suo repertorio storico di pregio riprodotto e copiato da altri produttori
discografici.

Situazione di Mercato

Consumo discografico in Italia

Per l’80% degli italiani la musica riveste
un ruolo importante nella loro vita
Musica
classica; 4% (Fonte: AC Nielsen). Nonostante i dati
Prodotti
internazionali di PriceWaterhouseCoopers facciano
; 46%
Prodotti emergere una flessione nelle vendite di
italiani; 50%
cd e dvd musicali, è necessario

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sottolineare la forte affermazione del repertorio in lingua italiana che rappresenta il 50% del
mercato nazionale, una delle più elevate performance in Europa; ed è proprio in questo 50%
che la Phonotype opera con la sua produzione di musica tradizionale napoletana e
folkloristica.
Cresce sull‘altro fronte l’acquisto di musica digitale, anche se non è ancora in grado di
compensare il calo di vendite nel mercato tradizionale che tra il 2001 e il 2006 ha perso
oltre il 25% del fatturato.
Grazie alle nuove tecnologie, nel 2006 sono stati venduti brani musicali e suonerie originali
per un totale di 12.6 milioni di euro, che rappresenta il 4,5% del mercato discografico
italiano. Sono stati scaricati complessivamente oltre 14 milioni di brani musicali dagli store
online e tramite i telefoni cellulari.
La strada che la Phonotype intende intraprendere è nella ricerca di nuovi modelli di
business: internet ha scardinato le certezze del mercato discografico, ma il fatto che in
questo momento la musica digitale sia uscita dalla sua nicchia per diventare alla portata di
tutti, significa che vincere la sfida è possibile a dispetto di qualsiasi forma di pirateria.

Dal punto di vista geografico il mercato a cui la Phonotype si rivolge può essere identificato
prevalentemente con l’area del centro-sud d’Italia, pur mantenendo regolari e frequenti
rapporti di fornitura, sia nell’ambito
delle grosse città del nord Italia sia Mercato geografico Phonotype

verso le principali zone di Nord Italia; Estero; 5%

20%
Campania;
destinazione dei massicci flussi 45%
migratori del secolo scorso (Stati
Uniti, Germania, Australia). Questo Puglia,
Calabria,
a testimonianza del fatto che la Sicilia,
Abruzzo;
musica tradizionale napoletana 30%

trasmette emozioni e ricordi ed è in grado di raggiungere un pubblico di cultori e

appassionati che riescono così a mantenere vivi i vincoli di appartenenza ad una terra
abbandonata molti anni addietro.

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Situazione di prodotto

Tralasciando il dato storico già ampiamente esaminato, che ha visto coesistere sul mercato
supporti fonografici di diversa natura, quali dischi in vinile 33 giri, 45 giri, nastri stereo 8 e
musicassette e prendendo in esame il mercato degli ultimi dieci anni, si è assistito alla totale
e completa sparizione del vinile, alla grossa diffusione delle musicassette, seguita
dall’introduzione e distribuzione dei supporti digitali.
Successivamente il trend si è invertito repentinamente, portando ad una celere obsolescenza
della musicassetta ed
Diffusione dei supporti fonografici nel
tempo all’affiancamento dell’Mp3
all’ormai affermato e diffusissimo
cd.
I supporti menzionati veicolano un
prodotto canoro e artistico che,
Vinile seppur di “dominio pubblico” in
Magnetici virtù delle già analizzate leggi

CD vigenti in materia di diritti

1900

1970

1990

2000

2006

MP3 d’autore, è reso particolarmente

interessante e valido dal fatto che i
brani riprodotti dalla Phonotype non sono rifacimenti più o meno moderni dei brani stessi
(come avviene nelle case discografiche che rieditano prodotti Phonotype) ma registrazioni
originali ottimizzate grazie alle nuove tecnologie di rimasterizzazione digitale, che
mantengono quindi il fascino indiscutibile di una esecuzione di 100 anni fa dotata però
della qualità che da sempre caratterizza il marchio.
Sono proprio queste caratteristiche di originalità e alta qualità che rendono i prodotti classici
Phonotype particolarmente apprezzati da un pubblico di appassionati, un pubblico “di
nicchia” con un buon “palato musicale”.
L’iniziativa di marketing ha lo scopo di allargare il target dell’azienda immettendola in un
tipo di mercato nel quale non si era mai affacciata prima.

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Il packaging in questo settore riveste un duplice ruolo di confezionamento e custodia.
Mentre la custodia è solitamente uguale per tutti (fatta eccezione per le edizioni speciali in
cofanetto che però rappresentano una percentuale minima della produzione di un’azienda) la
confezione rappresenta un valido sostegno all’immagine del prodotto e dell’etichetta stessa,
è importante che trasmetta la serietà, l’affidabilità ma soprattutto la qualità che il cliente
ritroverà nell’ascolto dei brani.
Proprio per queste valutazioni si è deciso, in occasione della riedizione delle serie storiche,
di utilizzare copie anastatiche delle copertine originali, nella convinzione di riuscire a
trasferire al cliente finale l’emozione di periodi in cui la “musica napoletana” era soprattutto
“musica italiana”.
La più importante motivazione d’acquisto di una produzione Phonotype Record è di
carattere emotivo: l’over 40 ricercherà i ricordi della sua infanzia veicolati dalle canzoni di
un tempo, l’under 40 invece troverà nel prodotto la storia e la tradizione della sua terra e
della sua famiglia.

Il prezzo rappresenta uno degli strumenti più importanti del marketing mix, nonché uno dei
più difficili da pianificare. Esso rappresenta il costo primario che l’utente è disposto a
sostenere per avere il prodotto.
Il prezzo è dunque una leva delicatissima in quanto è in grado di agire sull’azienda e sul
prodotto, sulla concorrenza e sul mercato.
In un mercato in cui la qualità del prodotto è importante ma spesso apprezzata solo dai più
esperti, il fattore prezzo conserva tutta la sua importanza nella fase di scelta e d’acquisto.
Perciò la Phonotype sceglie di conferire al suo prodotto un prezzo medio al rivenditore di
€ 5.00.

Gli investimenti Phonotype nell’ambito pubblicitario sono sempre stati scarsi e di scarso
impatto sul pubblico, perciò l’impresa si propone sull’abbrivio della ventata di modernità
che investirà l’azienda, di impiegare il 75% dello stanziamento di marketing previsto in
campagne pubblicitarie rivolte agli utenti finali.

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Situazione competitiva

La concorrenza è generalmente riconosciuta come uno dei fattori determinanti dello

sviluppo economico.
L’offerta discografica evidenzia, in base ai parametri di mercato più importanti, diversi
criteri di classificazione. Il principale criterio discriminante è quello costituito dal rapporto
qualità- prezzo.
Il mercato in cui l’azienda si trova ad agire è un mercato caratterizzato da una notevole
frammentazione, pertanto si sono avute difficoltà nel reperimento di informazioni
dettagliate sui concorrenti di piccole dimensioni.
La Phonotype non si trova per sua fortuna ad affrontare le major del mercato discografico
poiché queste risultano poco interessate al tipo di produzione storico-folkloristica.
Inoltre la maggior parte delle piccole imprese che a livello locale-regionale opera nello
stesso campo musicale concentra i suoi sforzi prevalentemente sul genere neomelodico,
destinando poche risorse alla produzione di musica napoletana classica.
L’impresa si trova quindi a fronteggiare solo 4 competitors, collocati prevalentemente nel
centro - sud d’Italia, che emergono per dimensione.
La concorrenza in questo segmento di mercato comporta la pressione sui prezzi, che riduce
sempre più i margini di profitto, pertanto solo un’azienda che operi con la massima
efficienza potrà sopravvivere.

Giove Record: società nata alla fine degli anni ’60, ha un repertorio di brani relativi al suo
periodo di attività, che siano stati o meno di successo e che ripropone tuttora utilizzando
anche brani di “dominio pubblico” dei quali però, al contrario della Phonotype, non detiene
le matrici originali.
E’ potenzialmente il concorrente più temibile, ma non ha una forte propensione alle
innovazioni sia tecnologiche che gestionali.
Il prezzo medio delle sue produzioni al rivenditore è di € 5.00.

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Ricordami: grossa società di rilevanza nazionale che, pur non avendo un archivio e un
patrimonio ricchi come quelli Phonotype, utilizza la sua struttura, la sua organizzazione e la
sua rete di distribuzione capillare sul territorio anche nell’ambito della musica folkloristica e
napoletana classica per vendere con le sue etichette un prodotto di qualità inferiore ma ad un
prezzo leggermente maggiore.
Il prezzo medio al rivenditore è di € 7.00.

Salento Music e Trinacria Stereo Sound: non sono competitori in termini di qualità ma, in
considerazione della capillare distribuzione di un prodotto di basso costo e di specifica
estrazione folkloristico – regionale, ostacolano una penetrazione della Phonotype in Puglia
e in Sicilia profonda quanto quella nel resto dell’Italia centro meridionale.
Fanno leva principalmente su una politica di prezzo basso che si aggira intorno a € 2.50.

Ampio valore ricopre la veste tipografica del prodotto. Spesso infatti, si scatenano tra le
imprese delle vere e proprie “lotte a colpi di grafica” su prodotti che sono sostanzialmente
analoghi.

Distribuzione

Le case discografiche per la commercializzazione del proprio prodotto si avvalgono spesso

della rete distributiva delle major.
I contratti di licenza al distributore possono essere di due tipologie:
1. di distribuzione, nel quale il licenziatario si occupa solo della stampa e/o vendita dei
fonogrammi;
2. di licenza, in cui il licenziatario si occupa di tutte le operazioni inerenti lo
sfruttamento commerciale della registrazione originale.
L’affidamento a terzi della commercializzazione dei propri prodotti trae motivo dai notevoli
costi, legati all’allestimento e al mantenimento di una efficiente rete di vendita.

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Fino ad oggi la Phonotype ha sfruttato unicamente una rete di distribuzione composta da
grossisti e/o dettaglianti quali Saggiano, CRA e Librerie Feltrinelli.
Con le nuove politiche economiche che si vanno a delineare, all’attuale sistema di
distribuzione si affiancherà un servizio di vendita diretto. Infatti la diffusione capillare della
rete e la sua semplicità d’uso attraverso il web consentiranno nuove geometrie dei flussi di
comunicazione.

ANALISI DELLE OPPORTUNITA’ E DEI PROBLEMI

Opportunità:
• forte richiesta da parte del consumatore di un equilibrato rapporto qualità/prezzo;
• interessanti opportunità di sviluppo nel settore informatico;
• possibilità di abbattere i costi di distribuzione tramite l’e-commerce.

Minacce:
• pirateria informatica;
• scadenza dei termini di tutela dei diritti d’autore di altri prodotti Phonotype;
• concorrenza di aziende che producono a basso costo nello stesso mercato geografico
a cui si rivolge la Phonotype;

• scarsa fidelizzazione del pubblico.

Forze:
• qualità del prodotto;
• prezzi equilibrati;
• forte background di valori e tradizioni condivisi con tutto il pubblico.

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Debolezze:
• scarsa copertura nazionale;
• assenza di un sostegno comunicazionale mirato;
• contenuti investimenti in comunicazione e pubblicità;
• scarso apprezzamento della musica tradizionale da parte dei giovani.

OBIETTIVI FINANZIARI E DI MARKETING

La Phonotype Record si pone l’obiettivo finanziario di incrementare il suo fatturato, come

già esposto nelle premesse generali, del 20% rispetto ai ricavi di vendita realizzati nel 2006
entro l’esercizio che chiuderà al 31/12/07. La Phonotype ritiene quindi di poter ottenere,
entro la fine dell’anno in corso, un fatturato di € 305.000 circa, ovvero € 50.890 in più
rispetto all’anno precedente, con uno stanziamento di marketing previsto di € 37.000 pari al
14,4% del fatturato 2006.
Per il primo anno l’obiettivo, per il cui raggiungimento è stato stilato tale piano marketing, è
quello dell’entrata della Phonotype nel mondo informatico.
Nella fase iniziale il mezzo internet sarà utilizzato prevalentemente a scopi pubblicitari e di
promozione dell’azienda presso più ampie fasce di mercato, in particolare presso il pubblico
degli under 30, poco vicini alla musica tradizionale napoletana ma ampiamente introdotti
nel mondo di internet.
In seguito il mezzo informatico permetterà di intraprendere una vera e propria rivoluzione
dell’assetto organizzativo-distributivo dell’azienda e delle modalità di ascolto dei prodotti
della stessa.

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 STRATEGIA DI MARKETING

La strategia di marketing che sarà messa in

atto dalla Phonotype presuppone l’offerta di
un prodotto di alta qualità dal prezzo
equilibrato (come si evince dal grafico),
distribuito non più soltanto nel mercato del
centro-sud (con sporadici contatti con il nord)
e indirizzato non più solo ad un target
composto in prevalenza da over 40 ma anche
da un’ampia schiera di giovani che amano
navigare in rete.
Per questo fine l’azienda metterà a punto, oltre ad un sistema comunicazionale mirato a
cogliere l’attenzione di un consumatore sensibile alle tendenze musicali in atto, una
importante “internettizzazione” di tutto il rapporto impresa-cliente.

Le strategie sulle quali l’azienda punterà per realizzare i propri obiettivi seguiranno quattro
linee d’azione principali:
• la creazione di un sito internet sul quale venga pubblicato il catalogo di tutta la
produzione Phonotype con la conseguente possibilità di effettuare acquisti on-line;
• l’apertura, oltre che all’e-commerce, a neonate potenzialità del mezzo web, come
contenuti per la telefonia mobile e gli on-line music stores, grazie alla collaborazione
con la Wiver srl, azienda leader in Italia come aggregatore e distributore digitale di
musica;
• il graduale affrancamento dai tradizionali canali di distribuzione grazie al mezzo
informatico;
• una capillare campagna pubblicitaria senza precedenti nella storia dell’azienda che
accompagnerà e promuoverà tutto il processo di modernizzazione della stessa.

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 PIANI D’AZIONE

Creazione del sito aziendale

Il sito dovrà essere di semplice consultazione, dalla grafica snella e ricco di contenuti.
L’obiettivo sarà quello di fornire un quadro completo di tutto ciò che produce l’azienda, una
vera finestra sul mondo Phonotype.
Si affiderà ad una softwarehouse esterna la realizzazione di detto sito, definendo
contestualmente un contratto che preveda la seguente struttura del portale:

SEZIONE PUBBLICA
• pre-home page con scelta di tre lingue
• home page:
- presentazione (logo aziendale, assetto societario, foto, messaggi di benvenuto)
- storia e aneddotica
- link (siti di interesse aziendale o correlati all’attività dell’azienda)
- contatti (numeri di telefono, fax ed e-mail dell’azienda, possibilità per i clienti di
inviare richieste e commenti)
- sezione vendita: - vetrina prodotti
- commercio elettronico (listino prezzi, mezzi di pagamento)

SEZIONE PRIVATA
• area clienti (ordini, gestione carrello)
• backoffice (gestione da parte dell’azienda di modifiche, aggiunte e cancellazioni)

Verrà attivato un servizio di newsletter rivolto a tutta la clientela telematica.

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Nella gamma dei servizi offerti dalla softwarehouse dovrà essere previsto il supporto e la
consulenza nell’area web marketing, oltre a servizi di analisi del sito aziendale e di quelli
della concorrenza, in modo da aumentare la visibilità on-line e migliorare il posizionamento
sui motori di ricerca.
Il contratto specifico non è stato ancora stipulato ma è stato redatto un elenco di società:
• Create sas;
• Magic Software;
• Master Computer.
La politica di assegnazione dell’incarico, tuttavia, non sarà quella di sfruttare la concorrenza
tra le società di servizi sopraelencate, la Phonotype si aspetta un servizio di qualità ed è
disposta a pagarlo equamente.
Per la realizzazione e la pubblicazione del sito si stanziano € 5.000.
Per la manutenzione del sito e il rinnovo annuale del dominio si prevede una spesa di € 500
annuali.
Per un’efficace indicizzazione del sito, basata sul posizionamento dello stesso all’interno
dei principali motori di ricerca tra i top 20 per un totale di 15 parole chiave che interessano
il portale, si programma una spesa di € 3.500 all’anno

Distribuzione di contenuti digitali di musica

Al fine di ridurre il rischio della fase di sviluppo di un modello di business assolutamente

innovativo per la Phonotype, si ricorrerà ad una società flessibile e dinamica, leader nella
fornitura di servizi multimediali. Tale profilo corrisponde alla Wiver srl, struttura giovane
(nata nel 2003) che non si pone solo come un fornitore di contenuti, ma come un vero
ideatore di soluzioni creative che integrano musica, tecnologia e mondo digitale.
La Wiver curerà la gestione dei contenuti musicali messi a disposizione dalla Phonotype, la
loro distribuzione su piattaforme Web e di telefonia mobile e la loro promozione presso
l’utente finale. Il servizio fornito comprenderà tutte le fasi di lavorazione a partire dal cd

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originale, ovvero la conversione in tutti i formati necessari e la programmazione presso i
canali interessati.
La Phonotype consegnerà alla Wiver le registrazioni dei brani che la Wiver stessa avrà
chiesto, nonché garantirà di essere l’unico titolare di tutti i diritti di sfruttamento economico
dei contenuti.
La Wiver corrisponderà al produttore il 50% delle somme nette incassate per l’utilizzo dei
brani dati in licenza con un compenso minimo di € 0,20 per brano scaricato.
Tale accordo costituirà una immediata fonte di reddito per la Phonotype.
Il contratto avrà la durata di 12 mesi e sarà rinnovabile di anno in anno.

Graduale affrancamento dai tradizionali canali di distribuzione

Le tecnologie rappresentano la leva per oltrepassare i limiti tradizionali del marketing di

massa, grazie ad un perfezionamento dei processi di segmentazione del mercato, fino
all’ipotesi di gestire il singolo consumatore come controparte dell’impresa.
Internet potrà rendere marginale il costo di distribuzione dei prodotti Phonotype, in quanto
sono sempre più numerosi i consumatori che, investendo solo il proprio tempo, riescono a
rintracciare i beni di consumo di loro gradimento contattando direttamente i relativi
produttori.
E’ auspicabile inoltre che, nel lungo periodo, la Phonotype eliminerà addirittura le scorte di
cd in magazzino e i relativi costi; tutto questo grazie alla nuova tecnica di vendita che
consentirà ai propri clienti di scaricare il cd dal database al momento dell’ordine, e di
registrarlo sul proprio supporto attraverso un masterizzatore, senza avere più la necessità di
spostarsi fisicamente nel negozio di vendita.
Il punto di forza della strategia sarà la riduzione dei costi di distribuzione che si realizzerà
su due direttrici:
1. la Phonotype attraverso la vendita on-line raggiungerà direttamente i propri
clienti attraverso una consegna rapida e a domicilio con l’utilizzo di pony express
e servizi di spedizione privati ( MailBoxes, SDA, ecc);

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 2. La distribuzione di musica tramite la rete avverrà con praticità e leggerezza in
quanto non ci sarà lo spostamento fisico dei beni.

Campagna pubblicitaria

La campagna pubblicitaria Phonotype si rivolgerà a due target diversi: il primo sarà

costituito da individui che per fascia d’età (over 40) sono interessati al genere di prodotto
Phonotype, ma che a causa della scarsa presenza dell’azienda sul mercato nord italiano non
hanno mai conosciuto il repertorio di qualità della stessa. Il secondo invece sarà composto
da tutti coloro che, appartenenti ad una fascia d’età più giovane e molto pratica del mezzo
internet, sono interessati alla distribuzione della musica sotto forma di suonerie e di full-
track downloading (l’intero brano scaricabile dal portale).
Per realizzare la campagna sarà necessaria un’efficace operazione di web marketing che
permetta di ottenere i risultati prefissati con costi su misura.
Innanzitutto si incrementerà la popolarità nei motori di ricerca per tutte le parole chiave che
interessano il portale.
Da una ricerca del “Sole24ore” si evince che il motore di ricerca, al contrario degli
strumenti promozionali “invasivi” è tra gli strumenti di marketing “graditi” dall’utente che
cerca informazioni. Per questo motivo il buon posizionamento della Phonotype all’interno
dei motori di ricerca più utilizzati in Italia, qualificherà e convertirà il traffico in clienti,
perché questi li consultano quando sono già in una fase avanzata del processo di acquisto.
Questo servizio, come già esposto in precedenza, sarà affidato alla softwarehouse che si
interesserà della realizzazione del sito, per un costo stimato di circa € 3.500 all’anno.
La pubblicità on-line è cresciuta del 61,7% nel 2006 in Italia, rispetto all’1,2% della carta
stampata e alla flessione dell’1,8% registrata dalla televisione (dati ISTAT).
Pertanto, tra i mezzi pubblicitari tradizionali, in un’ottica di investimenti di marketing
inizialmente cauti, non si prevede l’utilizzo della televisione per la realizzazione della
campagna anche a causa dell’oneroso costo di programmazione e del costo iniziale di
produzione.

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Si giudica che anche le affissioni siano un mezzo poco efficace per promuovere siti internet.
Tra i mass media tradizionali si ritengono più facilmente accessibili il mezzo radiofonico e
la stampa.
La radio è un mezzo di comunicazione efficace, inoltre sia la produzione che la
programmazione di uno spot radio comportano costi inferiori di quelli televisivi. Infatti il
budget di spesa previsto per 5 passaggi radiofonici giornalieri sulle più importanti radio
locali per un periodo di 3 mesi è di € 12.000.
Sono state scelte: Radio Marte, Radio Capri e Milano Radio.
La stampa è considerata un
valido veicolo pubblicitario,
essendo diventata
consuetudine di tutti
appuntarsi un URL preso da
un giornale. Inoltre si può
modificare il messaggio in
base al target di riferimento
(quotidiani, periodici, riviste
specializzate, ecc.).
Il lancio del sito su quotidiani a distribuzione gratuita (come Leggo e City) sarà sicuramente
di grosso impatto e modica spesa, infatti prevediamo un costo di € 6.000 per una
pubblicazione settimanale per un periodo di 12 mesi.
Approfittando dell’importanza del brand “Phonotype” nell’ambiente musicale melodico-
tradizionale, si suggerisce di chiedere una recensione ad alcune riviste di settore (Musica e
Dischi, Cd Sound), che dovrebbe essere praticamente a costo zero.
La Phonotype sponsorizzerà una serie di eventi, intesi come qualsiasi iniziativa finalizzata a
catturare l’attenzione sul lancio del nuovo sito, quali: concerti, feste di piazza e sagre.
Tali eventi garantiranno un effetto di amplificazione sfruttando i tradizionali mass media, si
potranno così realizzare operazioni a livello locale che avranno una ripercussione favorevole
a livello nazionale. Lo stanziamento previsto per l’iniziativa sarà di € 10.000.

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 PREVISIONE DI CONTO ECONOMICO

Come già esposto in precedenza con questa strategia di marketing si prevede un

incremento dei ricavi di vendita del 20%. Il costo invece sarà pari a circa il 12,3% dei
ricavi totali stimati per l’anno 2007.
Tale proiezione finanziaria appare attendibile e prudenziale, infatti l’analisi del mercato
di riferimento suggerisce modelli di crescita aziendali anche più favorevoli di quelli
proposti.

Ricavi Costi di marketing Profitti

(R) (CM) (π = R-CM)

€ 50.890,00 € 37.000,00 € 13.890,00

CONTROLLI

Il monitoraggio dell’attività avverrà periodicamente per stabilire l’efficacia e l’efficienza

dell’attività di marketing.
La messa a regime di un piano di comunicazione web è tutelata dalla iniziale verifica dei
primi risultati per apportare eventuali miglioramenti in termini di contatti, fatturato,
visibilità del sito.
Si potrà monitorare in tempo reale l’andamento delle campagne promozionali sul web
tramite i pannelli di controllo dei principali circuiti di Advertising on-line, che offre
risultati dettagliati evidenziando le aree di provenienza di ciascun utente.

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Inoltre il sito aziendale dovrà consentire la possibilità di ottenere statistiche complete sui
contatti pervenuti (quantità, pagine consultate, lingua e paese di provenienza e acquisti
effettuati).
La società che provvederà alla digitalizzazione e distribuzione dei brani musicali invierà
bimestralmente un consuntivo alla Phonotype, documentato dalla rendicontazione della
SIAE per ogni brano.

N.B.: A tutela della privacy, tutti i nomi, salvo quello dell’azienda di riferimento, sono frutto di invenzione.

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