XVII Congresso Nazionale della Sezione di

Psicologia per le organizzazioni

Lecce, 26-28 Settembre 2019

IL RUOLO DELLA PSICOLOGIA NEL

MARKETING MANAGEMENT:
UN’INDAGINE SULLE OPPORTUNITÀ PER LA
PROFESSIONE PSICOLOGICA

Cinzia Castiglioni, Edoardo Lozza, & A. Claudio Bosio

Università Cattolica del Sacro Cuore, Milano
 Una premessa sugli psicologi
• Un monitoraggio sugli Psicologi iscritti agli Ordini professionali italiani (Bosio 2011; Bosio e Lozza
2013; Bosio Lozza e Castiglioni 2018)

2008 2012 2018

• Due ricerche – da aggiornare… – sulla domanda di psicologi: l’utenza finale (Lozza, 2005) e
l’utenza organizzata (Lozza et al., 2010)

• Una ricerca (Bosio e Lozza, 2017) sulle nuove direzioni progettuali dell’intervento psicologico

Bosio, A.C. (2011). Fare lo psicologo. Percorsi e prospettive di una professione. Cortina, Milano
Bosio A.C., Lozza E., (2013). Professionalizzazione della psicologia e professioni psicologiche. Il percorso e le prospettive in Italia. Giornale Italiano di Psicologia, XL, 4, pp. 675-688
Bosio A.C., Lozza E., (2017). L’intervento psicologico in Italia: nuove progettazioni, Report di ricerca CNOP
Bosio A.C., Lozza E., (2018). Le professioni psicologiche in italia. Terza rilevazione. Report di ricerca CNOP
Bosio, A. C., Lozza, E. & Castiglioni C. (2018). Lo stato e le prospettive delle professioni psicologiche in Italia: 3° Monitor.
Lozza E. (2005). La domanda attuale di psicologi. Convegno La professione ‘diafana’: bisogno di psicologia e di psicologi nella popolazione lombarda. I risultati della ricerca, organizzato dall’OPL in
collaborazione con Università Cattolica del Sacro Cuore, Milano, 24 Novembre 2005.
Lozza E., Vecchio L., Bosio, A.C. (2010). Lo stato e le prospettive di sviluppo professionale degli psicologi per le organizzazioni in Lombardia. Una indagine presso gli iscritti all’OPL e le aziende
della Regione. In Zavaglia S., Vecchio L., Lozza E. (a cura di). Psicologi e organizzazioni: nuove proposte. Giunti, Firenze, pp. 19-28.
 La popolazione degli psicologi
iscritti all’ordine*

* Fonte: CNOP
 Autorappresentazione delle
posizioni professionali*
«Come si definirebbe sulla base del lavoro
2008 2012 che svolge/delle prestazioni che dà?» 2017
% % %
24 37 Psicoterapeuta 41
31 20 Psicologo/a 23
11 8 Educatore 12
13 7 Altra professione non psicologica 10
10 4 Consulente/ libero professionista 7
11 7 Insegnante 7
7 7 Psicologo/a del lavoro 5
7 10 Psicologo/a nei servizi sociosanitari 5
2 3 Dirigente/direttore 4
4 4 Psicologo/a clinico 3
- - Coordinatore di progetto 3
2 2 Altra professione psicologica 3
1 3 Ricercatore 2
2 1 Insegnante di psicologia 2
- - Neuropsicologo/a 1
3 3 Psicologo/a nella scuola 1

* Fonte: Ricerca per conto CNOP = Differenze al livello di significatività del 5% (p< .05).
 Autorappresentazione delle
posizioni professionali*
“Entro quali ambiti svolge il Suo lavoro?”

2008 2012 2017

% %
%
65 75 Salute (prevenzione e cura) 75
30 28 Scuola (università Esclusa) 22
20 18 Servizi sociali 15
12 17 Formazione professionale 10
14 15 Lavoro/ organizz. / aziende 9
7 7 Università 6
8 7 Area giuridica 5

3 4 Sport /tempo libero 3

4 4 Comunicazione/ pubblicità 2

3 2 Marketing 1

/ 1 Militare 1

* Fonte: Ricerca per conto CNOP = Differenze al livello di significatività del 5% (p< .05).
 Una premessa sugli psicologi Laboratorio Culture
Organizzative e di
Consumo

Numero dei laureati* vs. numero iscritti

Laureati Nuovi iscritti all’ordine

7000
6500
6000
5500
5000
4500
Nota: è stato
ipotizzato un 4000
delay di 2 anni
nel confrontare 3500
il numero di
laureati con 3000
l’incremento di 2004 - 2005 - 2006 - 2007 - 2008 - 2009 - 2010 - 2011 - 2012 - 2013 - 2014 - 2015 - 2016 - 2017 -
iscritti all’ordine 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Rapporto nuovi
iscritti/laureati (%) 101,1 115,4 94,7 81,4 75,9 65,9 66,5 50,5 68,7 57,0 54,7 64,9 68,4 60,3

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

n laureati 5104 5084 5275 5550 5758 5618 6035 6618 6241 6248 6140 6396 6633 6641 (5709)

n incremento 5160 5865 4996 4518 4369 3700 4012 3345 4290 3561 3363 4150 4537 4005
iscritti ordine

* Fonte: Ministero dell'Istruzione, dell'Università e della Ricerca - Ufficio di Statistica. Indagine sull'Istruzione Universitaria.

6
Una premessa sugli psicologi Laboratorio Culture
Organizzative e di
Consumo

Quale spazio/ruolo per gli psicologi M-PSI/06

Settore «psicologia per le organizzazioni» 2008 2012 2018

% area «più promettente» per la psicologia 62% 62% 60%

11,4

7
 Una premessa sul marketing

• Negli ultimi 15 anni, la rivoluzione digital ha portato ad una

riconfigurazione delle imprese

• Anche il ruolo del marketing, di conseguenza, ha subito

un’evoluzione  nuove modalità attraverso cui imprese e
consumatori interagiscono, collaborano e diventano co-creatori di
valore (Cova, Dalli, & Zwick, 2011; Lamberton & Stephen, 2016;
Vernuccio & Ceccotti, 2015)

Le tradizionali competenze dei marketing

manager appaiono necessarie ma non più
sufficienti: si aprono nuove sfide e nuovi
posizionamenti

8
 Psicologia + Marketing?

Quali spazi/opportunità per la

professione psicologica nel
marketing?

Il presente studio intende esplorare

le opportunità per la professione
psicologica in un ambito
tradizionalmente precluso agli
psicologi:
il marketing management

9
 Metodologia

• Interviste semi-strutturate realizzate face-to-face o via Skype a

figure prototipiche:
 7 marketing manager
 4 consulenti HR

• … con la finalità di indagare le seguenti aree:

 Competenze richieste ai marketing manager: attuali e future
 Cambiamenti in atto: sfide e opportunità
 Possibile contributo della psicologia

10
 Risultati

Non si preclude che anche chi provenga da percorsi di

Aperta laurea alternativi possa intraprendere una carriera in
ambito marketing (‘per me potrebbe essere ingegnere,
filosofo, economista: il marketing è molto ampio,
qualunque formazione con l’aggiunta di qualche nozione
statistico/economica potrebbe avvicinarsi’)

Il pensiero più ricorrente è che la sola formazione

Formazione Pratica universitaria non prepari veramente al mondo del lavoro:
necessaria è la pratica e l’esercitazione con casi reali
del marketing (‘la teoria è diversa dalla pratica, ci sono una serie di
cose che devi vivere quotidianamente’)
manager

È richiesto continuo aggiornamento e formazione, per

Long life stare al passo con i cambiamenti che coinvolgono il
learning contesto e i mercati (‘ogni giorno devi reinventarti… non ne
sai mai abbastanza, devi sempre essere curioso, informarti,
essere pronto a cambiare’)

11
 Risultati

tratta di competenze ‘core’ del marketing manager,

Hard skillsSi
legate a conoscenze in ambito economico/finanziario
(‘calcolare margini, prezzi, fare analisi comparative, è
fondamentale’), di marketing operativo (es. marketing
mix) e strategico (‘devi conoscere il mercato, sapere se
è un mercato maturo o in crescita’).

Soft skills Occorrono competenze soft di base, quali: leadership e

Competenze gestione team (‘deve saper tirare fuori il meglio dalle
persone, essere un leader’), competenze interpersonali,
da possedere competenze di comunicazione (‘saper comunicare in
maniera semplice concetti complessi, anche ad altri
reparti e funzioni’), flessibilità (‘il marketing manager è
una sorta di jolly, si adatta a più funzioni’)

‘Ibride’ Si tratta di competenze di natura ‘hard’, quali competenze

statistiche e di analisi dati, da integrare però con una
capacità interpretativa e di sense-making di natura più
‘soft’ (‘deve avere anche la capacità di andare oltre il
semplice numerino, ma ragionare con una visione più ampia
e d’insieme’) che consentano di sintetizzare e dotare di
senso anche una grande mole di dati.
12
 Risultati

Competenza che va oltre la semplice abilità

Intelligenza interpersonale e comunicativa, più simile
emotiva all’empatia/ascolto attivo (‘devi capire chi hai
davanti, cliente o azienda che sia, comprendere i suoi
bisogni e le sue aspettative, mi viene da dire una
sorta di intelligenza emotiva’)
Competenze
da possedere Consumer Viene riconosciuta come sempre più rilevante la
capacità di cogliere istanze, motivazioni, e bisogni
(riconosciute insight dei consumatori (‘bisogna capire i comportamenti
d’acquisto, di consumo, i trend, le tendenze che
come cambiano nel tempo… bisogna saper leggere
determinati comportamenti dopo determinati eventi’)
psicologiche)

Neuroscienze Ricorrente è l’interesse per il neuromarketing,

riconosciuto come contributo prettamente psicologo
nell’analisi dei consumatori (‘il tema del
neuromarketing è un aspetto molto interessante…
non è ancora pervasivo ma se ne parla, mi
incuriosisce moltissimo’)… anche se non pienamente
‘compreso’
13
 Risultati

Gli intervistati esprimono indirettamente

Bisogno un forte bisogno di psicologia, espresso
nella necessità di saper leggere i mercati e
latente i consumatori andando oltre agli aspetti
ovvi e manifesti e cercando di cogliere
MA… elementi impliciti (insight).

Possibile
contributo
della
psicologia Risulta ancora difficile accostare e
Rischio immaginare un professionista psicologo
all’interno dell’area marketing di una
stereotipizzazio azienda: la rappresentazione dello
‘psicologo clinico’ è preponderante, e
ne viene riconosciuta una forte centratura e
raggio d’azione eclusivo sul ‘singolo’ (con
rischio di ‘snaturare’ chi opera nel marketing
e ha una formazione psicologica)
14
 Risultati

Difficoltà percepita da parte delle aziende di compiere il

Cambio di passaggio di paradigma dalla centratura sul
prodotto alla centratura sul consumatore (‘le aziende
paradigma sono ancora molto prodotto-centriche, molto
autoreferenziali’)

La velocità dello sviluppo tecnologico non è

accompagnata da un altrettanto sviluppo di
Iper- competenze all’interno delle aziende (‘in Italia siamo
Sfide del digitalizzazion molto indietro per quanto riguarda il digital… le aziende
non riescono ad aggiornarsi con la stessa velocità’).
contesto e Questo richiedere al marketing manager di ibridarsi
sempre più con conoscenze e competenze digital

Richiesta maggiore apertura e capacità di adattare la

propria offerta alle specificità di diversi paesi e
Internazionali contesti culturali (‘non si può guardare solo al
zzazione nazionale… e non si può proporre un prodotto
standardizzato che vada bene ovunque’)

15
 Sintesi

Quali spazi/opportunità per la professione psicologica nel

marketing?
• Marketing manager come professione ‘aperta’
• Formazione in linea con quella psicologica (aspetto pratico,
life long learning)
• Forte bisogno di psicologia, anche in termini di prospettive
future:
 Sense-making e interpretazione dati
 Soft skills
 Consumer insight
 Neuromarketing

• Necessità di integrare la propria formazione (‘hard skills’)

• Rischio stereotipizzazione all’interno dell’azienda

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 Considerazioni finali

• Nonostante sia una prima esplorazione, lo studio offre alcuni insight circa la
natura e l’evoluzione della figura del marketing manager, di possibile
rilievo e interesse sia per le aziende, sia per le istituzioni che offrono
formazione (università)

• L’individuazione di eventuali gap offer spazio per la ridefinizione dei

curricula (in ambito psicologico e non)
Si apre una prospettiva di incontro/contaminazione
transdisciplinare fra marketing management e psicologia.
Da comporre sul piano formativo e dei posizionamenti
professionali sia che si parta dalla psicologia sia che si
parta dall’economia.

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