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Il Mulino - Rivisteweb

Edoardo Lozza
Editoriale: Ci sono bullshit jobs fra le professioni
del marketing?
(doi: 10.1431/98616)

Micro & Macro Marketing (ISSN 1121-4228)


Fascicolo 3, dicembre 2020

Ente di afferenza:
Università Cattolica (unicatt)

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Editoriale

Ci sono «bullshit jobs» fra le professioni del marketing?

Il titolo provocatorio di questo editoriale può sembrare fuori luogo


in un momento così drammatico, sia sul piano sanitario sia su quello
economico, come quello che stiamo vivendo in questi mesi. Ritengo tut-
tavia che la domanda non sia fuori luogo e che, anzi, l’emergenza Co-
ronavirus possa contribuire a fare luce sulla questione. Ma procediamo
con ordine: prima occorre definire cosa sia un bullshit job (Bj nel se-
guito), quindi discuteremo se e quanto le professioni del marketing pos-
sano essere definite tali, per vedere infine cosa c’entra con tutto questo
la pandemia in corso e come questa riflessione renda opportuna una
«research agenda» sul tema.

1. Che cos’è un Bj

La definizione di Bj è proposta in un recente saggio dell’antropo-


logo David Graeber, intitolato appunto Bullshit Jobs: A Theory (in ita-
liano tradotto in modo meno enfatico come Lavori del cavolo). Premet-
tiamo innanzitutto che un Bj non è uno «shit job»: questi ultimi sono
lavori faticosi, noiosi, a volte pericolosi, spesso sottopagati e precari,
che in pochi vorrebbero fare.
I Bj sono spesso l’esatto contrario: tendono infatti ad essere lavori in-
tellettuali, svolti in condizioni ambientali sicure, solitamente ben pagati e
garantiti sul piano della continuità occupazionale, e sovente anche pre-
stigiosi sul piano sociale. Hanno un solo difetto: sono considerati inutili
dalle stesse persone che occupano la posizione lavorativa in questione.
La definizione dello stesso Graeber (2018, p. 29) è la seguente:
«un’occupazione che è così totalmente inutile, superflua o dannosa che
nemmeno chi la svolge può giustificarne l’esistenza».
Il punto fondamentale è l’autodefinizione di inutilità, o peggio di dan-
nosità, del proprio lavoro, operata dunque non dall’esterno, ma da chi
occupa la posizione lavorativa in questione. Lo stesso Graeber ammette

anno XXIX, n. 3, dicembre 2020 455


che molte persone possono pensare che anche fare il professore di antro-
pologia sia un lavoro inutile, e dunque un Bj; ma il fatto è che difficil-
mente chi insegna antropologia pensa questo del proprio lavoro. Si tratta
dunque di lavori «vissuti» da chi li svolge come inutili o deleteri, che pro-
ducono – come testimoniato dai casi analizzati nel volume – effetti dram-
matici sulla qualità della vita degli individui e delle comunità in cui ope-
rano. E alcune survey condotte in Uk e in Olanda sembrano corroborare
l’ipotesi: almeno un terzo della popolazione attiva sembra essere personal-
mente convinto che se il proprio lavoro non esistesse non farebbe diffe-
renza, o addirittura che il mondo sarebbe un posto migliore senza di esso.

2. Quale relazione fra professioni del marketing e Bj?

Il testo di Graeber è un’etnografia del mondo del lavoro contempo-


raneo, e raccoglie centinaia di testimonianze di lavoratori che, a volte
nel proprio intimo, altre pubblicamente, sentono di svolgere un Bj.
Fra le categorie occupazionali che emergono con maggior frequenza
dalla ricerca sul campo, spiccano numerose professioni legate al marke-
ting, come consulenti di immagine, brand specialists, ricercatori di mer-
cato, telemarketers, pubblicitari, digital marketers, Pr specialists. Le te-
stimonianze sono accomunate dall’auto-percezione di «inutilità sociale»
del proprio lavoro. E, rispetto ad altre categorie professionali in cui
sono ugualmente frequenti le sensazioni di inutilità, come ad esempio
chi opera nelle Risorse Umane, i casi analizzati che riguardano i profes-
sionisti del marketing accentuano la dimensione di dannosità, piuttosto
che di inutilità: tendono cioè più spesso ad essere vissute come social-
mente deleterie, e non solo come superflue.
È ovvio che non tutte le persone che ricoprono queste posizioni la
pensano allo stesso modo; ma la provocazione merita di essere conside-
rata e ripensata criticamente. In questo senso, quanto abbiamo vissuto
negli scorsi mesi può rappresentare un’occasione unica per testare la
provocazione. Vediamo perché.

3. Come la pandemia può contribuire a rispondere al quesito

Il saggio sui Bj è stato pubblicato un paio d’anni prima della pan-


demia, ma per aiutarci a comprendere cosa sia davvero un Bj esso offre
un esperimento mentale quasi profetico. A un certo punto Graeber si
chiede: chi di noi sentirebbe la mancanza di una determinata profes-
sione, se essa scomparisse dall’oggi al domani?

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La risposta dell’autore all’esperimento mentale è scontata:

che cosa succederebbe se tutta questa categoria di persone dovesse semplice-


mente sparire? Dite quel che volete delle infermiere, dei netturbini o dei mec-
canici, ma è evidente che se dovessero svanire in una nuvola di fumo le con-
seguenze si vedrebbero subito e sarebbero catastrofiche. Un mondo senza inse-
gnanti o portuali si troverebbe presto nei guai, così come uno senza scrittori di
fantascienza o musicisti ska sarebbe un posto meno vivibile. Non è affatto scon-
tato invece che l’umanità soffrirebbe se tutti gli amministratori delegati di fondi
di private equity, i lobbisti, i professionisti delle Pr, gli attuari, gli addetti al te-
lemarketing, i consulenti legali o certi pubblici ufficiali dovessero svanire a loro
volta (ibidem, pp. 7-8).

Al di là della provocazione, l’esperimento – non più su base men-


tale, ma su base empirica – si è materializzato durante il lockdown,
quando alcuni lavori sono stati riconosciuti come «indispensabili»: in-
fermieri, logistica, produzione e distribuzione alimentari, infrastrutture...
mentre altri sono stati etichettati come «rinunciabili» e/o organizzabili
in «smart working».
Possiamo dubitare che la totalità delle professioni del marketing
sia stata collocata in questa seconda categoria? Non credo: durante il
lockdown la maggior parte delle persone operanti nelle professioni del
marketing hanno operato in smart working. Ora, è chiaro che lavorare
in smart working non significa non lavorare affatto, e dunque che il
proprio lavoro sia un Bj. Del resto, anche tutti i professori universitari
di antropologia (per riprendere la battuta di Graeber) lo hanno fatto.
Inoltre, molte persone hanno constatato di essere più produttive, più ef-
ficienti, e anche di lavorare più a lungo in smart working. Ma non man-
cano anche i casi opposti di chi si è accorto di come il proprio lavoro
possa essere svolto in meno di un paio d’ore al giorno: ciò che è un
indizio – se non una prova – di Bj.

4. Un’agenda per la ricerca sul tema

Penso che tutto ciò, al di là della provocazione, meriti un’attenta ri-


flessione da parte degli addetti ai lavori, sia fra gli accademici sia nelle
comunità professionali legati al marketing. Riflessione che può essere ri-
condotta ai seguenti quattro livelli, che rappresentano altrettante piste
di ricerca e intervento.

a. In primo luogo si rende opportuna una seria ricerca estensiva,


rivolta a un campione rappresentativo delle professioni del marketing,

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finalizzata a studiare l’(eventuale) incidenza dei Bj: persone insoddi-
sfatte del proprio lavoro non per condizioni strutturali o economiche,
ma per la mancanza di impatto sociale (o peggio perché percepiscono
che il proprio impatto è socialmente deleterio). Oltre che una stima dei
Bj sul totale degli addetti ai lavori, può essere interessante osservare
come l’incidenza vari nelle diverse posizioni e nei diversi settori, sia in
termini di industries sia in termini di ruoli. Ad esempio possiamo pen-
sare che chi è occupato nel marketing sociale sia esente dalla sensa-
zione di svolgere un Bj? Ciò può essere plausibile, ma non lo darei per
scontato a priori.
b.  Inoltre, qualora da tale ricerca emergesse che anche solo una
parte minoritaria dei professionisti del marketing ritenesse di svolgere
un Bj, penso diverrebbe necessaria una riflessione operativa: come re-
cuperare utilità sociale in questi lavori? In proposito, ritengo che buona
parte delle sensazioni di Bj nelle professioni del marketing sia legata al
tema della «manipolazione» dei consumatori. Fare marketing significa
(anche) influenzare le scelte di consumo, manipolando le condizioni di
contesto che determinano l’architettura delle scelte dei consumatori.
Ma influenzare e manipolare le scelte è spesso inevitabile (sul tema ri-
mando all’ottimo The Ethics of Influence di Cass Sunstein). Riconoscere
l’inevitabilità del proprio operato e domandarsi come esso impatti sul
benessere delle persone che influenziamo è forse un primo passo per
superare i vissuti di inutilità o – peggio – di dannosità sociale. Si tratta,
come è ovvio, solo di un’ipotesi, che può però valer la pena di testare
empiricamente, insieme ad altre ulteriori ipotesi di intervento sul tema.
c.  In tutti i casi, l’emergenza Covid-19 ha reso evidente quali occu-
pazioni sono indispensabili e quali no, a prescindere dalle proprie per-
cezioni e dai propri vissuti. Il Coronavirus ha fatto riflettere molte per-
sone sul ruolo che il lavoro ha nella loro vita, compresa la sua utilità
per la società, la sua importanza per l’economia e il suo contributo alla
crescita e al benessere personale e collettivo. Su questi effetti spillover
può essere opportuno un ulteriore affondo di ricerca, per analizzarne
le conseguenze a più ampio respiro, al di là cioè dello specifico settore
delle professioni legate al marketing.
d.  Infine, se il lockdown ha dimostrato con certezza qualcosa, ciò
non riguarda tanto i Bj, quanto i cosiddetti shit jobs. L’esperienza dram-
matica di questi mesi ha cioè reso evidente come siano infermieri, cas-
sieri dei supermercati, camionisti, lavoratori agricoli o netturbini ad
essere vitali per la nostra sopravvivenza e il nostro benessere. Non di-
mentichiamo però che nella maggior parte dei casi si tratta di lavori sot-
topagati, condotti in condizioni precarie e/o pericolose, spesso faticosi e
logoranti, e generalmente poco apprezzati a livello sociale.

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Ma proprio su questo il marketing può rendersi utile per contribui­re
a ridare valore (economico, ma anche in termini di prestigio sociale)
a queste professioni indispensabili, per farle uscire – almeno parzial-
mente  – dalla condizione di shit job: restituendo loro il giusto risalto, la
giusta dignità e il giusto riconoscimento (sociale se non economico), an-
che quando l’emergenza sarà passata. Paradossalmente, dunque, le pro-
fessioni – nonché le teorie e i metodi – del marketing:

• possono contribuire a valorizzare le professioni che sicuramente


non sono Bj;
•  ...e, dimostrandosi socialmente utili per queste ultime, scoprire
forse di non appartenere ai Bj, rispondendo dunque con un deciso
«no» alla domanda-provocazione che dà il titolo a questo editoriale.

Edoardo Lozza
Università Cattolica del Sacro Cuore
edoardo.lozza@unicatt.it

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