Val ent i na Ba zzar i n

El ena Pavan

MEDICINA

2.0

c o m u n i c a r e la s a l u t e attrav e r s o i s o c i a l m e d i a

COLLANA E-BOOK E.C.M.

E-BOOK PER L'EDUCAZIONE CONTINUA IN MEDICINA

2013 - PRO.MET.EO. EDIZIONI PROGETTI METE E ORIZZONTI SO.GE.S. SAS

IL PRESENTE LIBRO E' ACCREDITATO COME AUTOAPPRENDIMENTO SENZA TUTORAGGIO (FAD) CON RICONOSCIMENTO E.C.M. PER TUTTE LE PROFESSIONI SANITARIE
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2013 PRO.MET.EO. EDIZIONI PROGETTI METE E ORIZZONTI

SO.GE.S. SAS

Prima edizione digitale realizzata ad ottobre 2013

prometeoedizioni@tiscali.it

ISBN: 978-88-903376-6-6

INDICE
INDICE..........................................................................................................3 INTRODUZIONE .............................................................................................7 UNA RISORSA DI FORMAZIONE ALLA MEDICINA 2.0.................................................19 CAPITOLO 1 - DIFFUSIONE DEI SOCIAL MEDIA DENTRO E FUORI LA PROFESSIONE MEDICO-SANITARIA..............................................................30 1. LO SCENARIO GENERALE DELLA COMUNICAZIONE VIA INTERNET E SOCIAL MEDIA ..........31 2. DATI SPECIFICI SULLA RICERCA E CONDIVISIONE DI INFORMAZIONI E SULLA
COMUNICAZIONE DI OPERATORI, STRUTTURE E PAZIENTI. ...........................................43

2.1 Uno sguardo al contesto generale della comunicazione via internet nel campo medico-sanitario ...............................................................................45 2.2 Internet, Social Media e Operatori Sanitari..............................................55 2.3 Internet, Social Media e Strutture Sanitarie.............................................71 2.4 Internet, Social Media e Pazienti .............................................................73 CAPITOLO 2 - CONOSCERE I SOCIAL MEDIA .................................................84 1. LINFRASTRUTTURA: WEB 2.0, USER-GENERATED CONTENT E SOCIAL MEDIA .............90 1.1 La piattaforma del Web 2.0 ....................................................................91
1.1.1 Il Web come piattaforma comune .................................................................... 95 1.1.2 Sfruttare lintelligenza collettiva....................................................................... 97 1.1.3 Limportanza dei dati ....................................................................................... 98 1.1.5 Una programmazione flessibile ...................................................................... 101 1.1.6 Distribuzione multipiattaforma ...................................................................... 102 1.1.7 Rich User Experience...................................................................................... 103 3

1.2 Il prodotto: lo user-generated content...................................................106 1.3 Vari tipi di social media.........................................................................111 2. IL PROCESSO: LA COMUNICAZIONE ONLINE ........................................................122 2.1 La numerosit del gruppo di autori e destinatari e consumatori ............124 2.2 Il ritmo dellinterazione.........................................................................126 2.3 Tipo di contenuto prodotto ...................................................................129 2.4 Livello di controllo sulla circolazione di informazioni..............................130 2.5 Tipi di connessioni create......................................................................132 2.6 Disponibilit dei contenuti nel tempo ....................................................134 3. LA STRUTTURA SOCIALE: STARE IN RETE ............................................................136 3.1 Pensare in termini di rete......................................................................139 3.2 Gli elementi della rete...........................................................................146 3.3 Reti online e capitale sociale .................................................................152 CAPITOLO 3 - I SOCIAL MEDIA E LE DINAMICHE ORGANIZZATIVE DELLE PROFESSIONI MEDICHE .............................................................................158 1. LALLENAMENTO.........................................................................................164 1.1 Attitudini e contesti ..............................................................................172 1.2 Conoscenza reificata e conoscenza consensuale....................................176 1.3 Formazione alluso delle tecnologie ovvero digital literacy.....................187 1.4 Il punto di vista dellallenatore..............................................................194 2. GLI SCHEMI DI GIOCO ...................................................................................197 3. LE REGOLE DEL GIOCO ..................................................................................207 3.1 Le regole informali................................................................................212
3.1.1 Regole tra pari ............................................................................................... 212 3.1.2 Regole tra operatori e pazienti ....................................................................... 216

3.2 Le regole formali...................................................................................231

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CAPITOLO 4 - COMUNICARE LA SALUTE IN MODO STRATEGICO VIA SOCIAL MEDIA.....................................................................................246 1. INFORMARE VS. COMUNICARE .......................................................................247 2. I VANTAGGI DELLO STARE IN COMUNICAZIONE ................................................258 3. COME SI COMUNICA IN MODO STRATEGICO .......................................................273 3.1 Azioni comunicative..............................................................................276 3.2 Gestire le azioni comunicative attraverso il principio di cooperazione nella conversazione ...................................................................................283
3.2.1 Quantit........................................................................................................ 284 3.2.2 Qualit .......................................................................................................... 287 3.2.3 Relazione....................................................................................................... 287 3.2.4 Modo ............................................................................................................ 292

3.3 Pianificazione strategica .......................................................................294 3.4 Pianificare strategicamente includendo i social media...........................296
3.4.1 Identificare il tipo di azione comunicativa che vogliamo perseguire................. 297 3.4.2 Identificare destinatari e definire la capacity nella quale agiamo ..................... 301 3.4.3 Effettuare il tuning del messaggio .................................................................. 302 3.4.4 Controllare visibilit ed effetti dei nostri messaggi .......................................... 303 3.4.5 Fare un passo indietro, se serve ..................................................................... 308

3.5 Uno schema per scegliere tra i social media e iniziare a pianificare il tuning del messaggio...............................................................................312
3.5.1 Decidere la direzione: scegliere il social media pi adeguato........................... 314 3.5.2 Le premesse al tuning del messaggio.............................................................. 322

CONCLUSIONI ............................................................................................323 APPENDICE ................................................................................................327 1. INFORMARE INFORMARSI CON LE WIKI ..............................................................327 2. INFORMARE ED INFORMARSI SU YOUTUBE .........................................................335
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3. DIALOGARE CON PAZIENTI E COLLEGHI VIA MICROBLOG .........................................347 4. DIALOGARE CON PAZIENTI E COLLEGHI SU FACEBOOK ............................................359 BIBLIOGRAFIA............................................................................................374 POSTFAZIONE ............................................................................................389

INTRODUZIONE
Questo manuale si rivolge a figure professionali che si muovono nello stesso campo quello medico-sanitario e che, pur essendo estremamente diverse e con esigenze e bisogni molto differenti tra loro, sono accomunate dal fatto che esercitano la loro professione in un contesto sociale profondamente rinnovato dalla diffusione e dallutilizzo delle tecnologie di informazione e comunicazione, internet e social media in particolare. Obiettivo principale del percorso formativo che si articola tra le pagine di questo volume quello di fornire strumenti conoscitivi e prospettive di lettura utili ad un uso strategico, consapevole ed efficace dei social media che qui intendiamo, prima che in ogni altra maniera, come strumenti che proiettano i professionisti che operano nel settore medico-sanitario in una complessa rete di relazioni allinterno della quale convergono personalit e competenze diverse (altri professionisti, colleghi, i pazienti, i loro familiari, il pubblico formato dai cittadini interessati e cos via) e contenuti di tipo diverso (testi, foto, video, mashup ecc.), generati grazie al supporto delle nuove tecnologie di informazione e comunicazione. Nel rivolgersi a diverse professionalit, questo manuale non intende minimizzarne le specificit o appiattirne le peculiarit. Al contrario, lidea di scrivere un manuale per utilizzare i social media in modo
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strategico e consapevole che si rivolga a tutti i professionisti del settore parte proprio dal riconoscimento di queste diversit e dalla volont di voler offrire una serie di conoscenze comuni e condivise che possano servire come base per la creazione di connessioni virtuose attraverso le quali superare le distanze (troppo spesso stabilite solo sulla base di una valutazione formale dei titoli) e generare nuove comunit di pratiche imperniate sullo scambio di informazioni, sullascolto, sulla valutazione delle esigenze e dei contesti di azione nei quali ci troviamo e si trovano i nostri interlocutori. I social media sono strumenti di comunicazione che, come vedremo pi avanti, nascono con lintento esplicito di favorire le connessioni ed, in questo senso, esaltano quella che potremo chiamare la natura relazionale della nostra societ e del nostro stare in societ. La vignetta qui sotto (fig. I.1) ci aiuta subito a chiarire un primo punto: i social media non sono uninnovazione tecnologica che viene dal nulla ma, come tutte le innovazioni tecnologiche, deriva da bisogni sociali precisi in questo caso, linnata tendenza che propria dellessere umano di voler costruire (o rimuovere) legami con il prossimo e con eventi ed oggetti intorno a s. Ecco che ogni piattaforma che ci viene in mente quando pensiamo ai social ha a che fare con un modo preesistente di creare e mantenere contatti: Facebook un po come la vecchia rubrica del telefono, nella quale archiviavamo tutte le nostre conoscenze tra le quali poi sceglievamo a seconda dei casi quella che ci poteva fare pi comodo; LinkedIn la rubrica dei nostri
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collaboratori di lavoro, organizzata per competenze e servizi e, allo stesso modo della nostra vecchia rubrica di lavoro, ci aiuta a trovare chi pu esserci utile per una collaborazione che richiede determinate capacit; Twitter un po come il vecchio blocchetto adesivo sul quale segnavamo le cose che ci interessano, da approfondire, da ricordarci di condividere con altri; e Youtube un po come la nostra cara vecchia finestra sul mondo, dalla quale possiamo osservare ci che accade e ci circonda ma, come se fossimo dei giganti, arrivando a vedere anche ci che accade molto, molto lontano da noi.
Fig. I.1 Vecchi e nuovi modi di stabilire e mantenere contatti

Eppure, per quanto siano diffusi e celebri i social media e per quanto ne sentiamo parlare tutti i giorni, la nostra conoscenza di questi strumenti ancora limitata. Che cosa sono davvero i social media? In che cosa sono diversi dai modi in cui formavamo e mantenevamo contatti in passato? In che cosa sono diversi da altri modi di comunicare online che usavamo prima, come la chat o le email? Che cosa significa usare i social media nel contesto della professione medico-sanitaria? Quanto sono gi usati? Quanta strada dobbiamo ancora fare? Ma, soprattutto, perch da professionisti del settore medico-sanitario dovremmo usare i social media? Proprio perch si tratta di domande che hanno a che fare con il nesso che esiste tra un complesso settore professionale e un complesso set di strumenti di comunicazione, questo manuale non ha un destinatario privilegiato tra le varie professioni. Queste domande riguardano un po tutti noi, sia come individui, sia come cittadini sia come professionisti che vivono, operano e agiscono in un contesto globale e generalizzato definito da relazioni che costruiamo, ormai senza neppure accorgercene, passando di continuo dallo spazio offline allo spazio online. Perch la diffusione e luso dei social investe la nostra vita pubblica e quella privata, cercheremo di affiancare a riflessioni di ordine generale, che ci aiutano a comprendere la natura dei social media e a collocarli nella nostra societ, alcune analisi di contesto pi specifico che riguardano il settore professionale che qui prendiamo come riferimento, cio quello medico sanitario, cercando, per quanto
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possibile, di tenere conto della sua complessit in termini di professioni e professionalit coinvolte, del fatto che si tratta di un settore che mette in relazione professionisti con il pubblico fatto di pazienti, delle loro famiglie ma anche di tutti i cittadini che si sono rivolti o si rivolgeranno ai servizi sanitari e del fatto che le professioni di questo settore si esercitano allinterno di strutture che, sia che siano pubbliche sia che siano private, prevedono una serie di regole e prassi organizzative che ne organizzano (a volte meglio, a volte peggio) il funzionamento. Certamente ci occupiamo del nesso tra social media e il settore medico-sanitario perch, da un punto di vista della diffusione, come sottolinea Eugenio Santoro in un numero di Ricerca e Pratica di qualche anno fa, quello tra operatori del settore medico-sanitario e social network da tempo un trend in crescita: I social network hanno iniziato a diffondersi anche tra i medici. Una recente indagine condotta negli Stati Uniti da Manhattan Research ha stimato in circa 250.000 il numero di medici che collaborano online a qualche forma di community. Di questi, pi di 80.000 sono quelli che partecipano con regolarit a social network aperti ai soli medici, mentre circa 110.000 hanno mostrato il forte interesse a frequentare questa tipologia di community nel prossimo futuro. Si tratta di una passione condivisa prevalentemente dai giovani medici, in particolare dalle donne, che lavorano in centri universitari e che usano i social network come naturale luogo di aggregazione dove trovare risposte ai propri quesiti
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clinici e dove aggiornarsi, come dimostrano i dati contenuti nella stessa ricerca. Ma che trova numerosi sostenitori anche tra affermati professionisti che usano i social network come strumento per condividere pareri medici e discutere casi clinici (2009: 65). Accanto a una questione di indubbia diffusione degli strumenti, che rende non trascurabile questa tematica, vi per anche una motivazione pi sostanziale. La cosiddetta transizione dal Web 1.0 costruito, come vedremo nel dettaglio nel secondo capitolo sulle interconnessioni tra websites al Web 2.0 popolato dai social ed innervato dalla circolazione di User Generated Content (UGC) ha radicalizzato il potenziale comunicativo e connettivo che gi caratterizzava internet permettendo ad utenti senza particolari conoscenze tecniche di pubblicare, attraverso luso di interfacce semplici ed intuitive, contenuti di ogni tipo e, di conseguenza, stabilire sulla base del loro scambio nuove connessioni con altri utenti. La comunicazione, nel mondo 2.0 dei social media, diventa

partecipativa, perch nutrita dai contributi di una molteplicit di individui, e partecipata, perch lo scambio e la circolazione dei contenuti porta ad un loro continuo arricchimento. Il risultato di questa trasformazione dei tecnologica, processi a di sua volta legata e

allintensificazione

globalizzazione

allinterconnessione di ambiti e domini di azione sociale, economica e politica, la crescita di complesse reti di comunicazione che si estendono (potenzialmente) a livello globale e allinterno delle quali
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circolano conoscenze e risorse informative diversificate, specifiche, pi o meno precise, ma sempre incardinate allesperienza quotidiana delle nostre vite e delle nostre professioni. Lemergere, il consolidarsi ed il penetrare di queste reti di comunicazione nl nostro quotidiano implica molteplici effetti, incluso il modo in cui ci organizziamo ed agiamo allinterno dei nostri ambiti professionali. Come sottolinea Eysenbach: lo sviluppo della tecnologia del Web e delle interfacce utente non solo ha determinato il design, laspetto, la persistenza e la pervasivit delle applicazioni Web e, in molti casi ha modificato il modo in cui gli utenti interagiscono con esse. In modo ugualmente importante, ha cambiato le aspettative degli utenti (2008)1. Non solo gli utenti sono pi informati perch inseriti allinterno di vivaci reti di scambio nelle quali con un click possono trovare molteplici risposte a dubbi, domande e curiosit ma anche supporto e consigli, ma si aspettano di riuscire a stabilire connessioni che siano fruttuose ed informative, nella loro vita privata come in quella pubblica; si aspettano di riuscire a superare distanze, fisiche e simboliche, che li separano dalle risorse conoscitive e personali di cui hanno bisogno. Tutto questo non qualcosa che riguarda soltanto i pazienti, che sono pi informati e hanno a disposizione diversi canali per entrare in contatto con medici, infermieri e consulenti. Riguarda tutti i soggetti che operano nel campo della professione medico1

Fonte: http://www.jmir.org/2008/3/e22/ (ultimo accesso luglio 2013).

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sanitaria: dai professionisti, agli operatori, ai tecnici, ai dirigenti delle aziende sanitarie e cos via. Ma quali sono le conseguenze di questo nuovo modo di organizzare e vivere la nostra quotidianit per il settore medico-sanitario? Quali sono gli effetti dellinterconnessione, dello scambio aperto e continuo di informazioni e del carattere ibrido dello spazio sociale di azione in questo campo? Estendendo il gergo informatico a quello medico, si fatta strada lidea che nel mondo 2.0 si stia aprendo anche una medicina 2.0. In parallelo al consolidamento e alla diffusione di tecnologie di comunicazione che derivano e, nel contempo, nutrono le reti sociali nelle quali siamo immersi, il campo della medicina si trasforma e si ristruttura profondamente lungo direttrici differenti (figura I.2).

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Fig. I.2 Mappa dellidea di medicina 2.0

Fonte:

Eysenbach

(2008),

disponibile

online

allindirizzo

http://www.jmir.org/2008/3/e22/ (ultimo accesso luglio 2013)

Innanzitutto, si rafforzano le connessioni tra tre gruppi principali: i professionisti della salute (tutti), i pazienti ed i ricercatori. Queste connessioni non sono opzionali: non soltanto strutturano da sempre le dinamiche del campo medico ma, con la diffusione di internet e dei social, diventano ancora pi esplicite al punto da diventare inevitabili. Liper-connessione e lo scambio informativo permesso dalle

piattaforme social e dalla comunicazione online rende semplicemente impossibile gestire le pratiche di un gruppo indipendentemente dagli
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altri due: nellessere in connessione diretta con gli altri gruppi, pazienti, professionisti della salute e ricercatori dipendono gli uni dagli altri e, allo stesso tempo, sono una risorsa gli uni per gli altri. Lo stesso meccanismo connettivo regola il funzionamento delle dinamiche interne a ciascun gruppo: internet e social intensificano anche i rapporti tra professionisti, tra pazienti e tra ricercatori aggiungendo un ulteriore livello di complessit allinterno della rete che struttura il campo della medicina 2.0. Certamente, questo rapporto di mutua dipendenza e mutuo beneficio giocato sia allinterno dei gruppi che tra gruppi si basa su aspetti tecnologici che, semplicemente, non possiamo trascurare perch collegati con le infrastrutture vere e proprie sulle quali queste relazioni sono costruite. Tuttavia, lestrema variabilit di modi in cui fattori sociali e fattori tecnologici si combinano, come sottolineato da Eysenbach (2008), rende difficile definire una volta e per tutte che cosa sia la medicina 2.0. Pur concordando con questa prospettiva e riconoscendo la fluidit e la variabilit che contraddistinguono questo campo, noi vorremmo suggerire esplicitamente di considerare questa indefinitezza non come un difetto, una condizione di incertezza alla quale rassegnarsi ma, piuttosto, come una risorsa. Letichetta di 2.0 indica, nel gergo informatico, unevoluzione di un qualcosa che esisteva gi e che diventa pi complesso, sicuramente, ma anche pi performante. Dobbiamo quindi intendere la medicina 2.0 in modo costruttivo, come unevoluzione del modo originale e consolidato di operare in
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questo campo che, a sua volta, prelude ad una nuova evoluzione che forse chiameremo nel futuro medicina 3.0. Mentre lavoriamo per migliorare ci che stato, poniamo le basi per ci che sar. Ma come possiamo agire in modo strategico e consapevole in questo stadio 2.0 se i modi di combinare relazioni e tecnologia sono cos tanti? Noi crediamo che lapproccio suggerito da Eysenbach, che ci invita a focalizzarci sulle componenti principali che sottendono il campo della medicina 2.0 piuttosto che sulle singole applicazioni, sia

particolarmente utile: 1. Il social networking cio il puntare esplicitamente sulle connessioni tra persone (e, noi aggiungiamo, tra persone ed informazioni) che, come abbiamo visto, sono linfrastruttura relazionale sulla quale stabilire collaborazioni, contaminazioni virtuose, attraverso le quali verificare la conoscenza che ci si scambia; 2. La partecipazione che abbiamo visto essere una delle prerogative della comunicazione 2.0 via social media e che permette la definizione di conoscenze condivise e diversificate, che nascono e si nutrono delle differenze che esistono tra i vari gruppi e tra i vari individui che prendono parte allo scambio; 3. Lapomediazione cio quel processo collettivo e partecipato attraverso il quale gli individui identificano informazione utile e della
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quale si possono fidare non tanto ricorrendo ad esperti o in modo totalmente autonomo ma, sfruttando le connessioni stabilite via social media, attraverso processi di filtraggio collaborativo che guidano gli utenti (tutti, professionisti, pazienti e ricercatori) verso una buona informazione2; 4. La collaborazione cio il connettere gruppi e/o individui che non sono (di solito) sufficientemente uniti come dovrebbero; 5. Lapertura dei sistemi, dei codici e dellinformazione messa a disposizione degli altri in modo che tutto sia accessibile in modo trasparente e che vi sia quel grado di conoscenza reciproca che permette linteroperabilit ed evita la duplicazione degli sforzi. Come Eysenbach, noi crediamo che queste siano tutte aree di ricerca rilevanti allinterno delle quali approfondire il nesso tra tecnologie di comunicazione social, orientate alla costruzione e al mantenimento di reti di comunicazione, e pratica medica e di ricerca biomedica; ma pensiamo anche che questi debbano essere intesi come i punti cardine di una attivit di formazione specifica per i professionisti e gli operatori del settore medico-sanitario come quella che si sviluppa tra le pagine di questo manuale che miri non solo a trasmettere delle competenze
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Eysenbach specifica che la differenza tra lintermediazione e lapomediazione consiste nel fatto che un intermediario si frappone, letteralmente, tra lindividuo e linformazione che questi vuole ottenere. In questo senso, agisce come un gatekeeper e si instaura una relazione di potere con lutente. Diversamente, nellapomediazione, lutente non dipende dalle guide che incontra poich queste semplicemente facilitano il raggiungimento dellinformazione senza peraltro avere il potere di precludervi laccesso.

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tecniche per luso dei social media ma che, in modo forse pi ambizioso, vorrebbe trasmettere le basi per pensare in modo diverso la pratica professionale medico-sanitaria e per pensarsi professionisti ed operatori nuovi che agiscono allinsegna di quella che chiameremo, nelle prossime pagine, attitudine comunicativa orizzontale, partecipativa, che affianca dinamicamente e consapevolmente lattivit di informazione a quella dellascolto e che gestita in modo strategico ed in vista del raggiungimento di un obiettivo comune.

Una risorsa di formazione alla medicina 2.0

Tradizionalmente le attivit di formazione alla conoscenza e alluso delle tecnologie nel campo sanitario ha adottato, perlomeno in Italia, unattitudine piuttosto generalista e quasi strumentale, secondo la quale le tecnologie sanitarie sono rappresentate da qualsiasi intervento che pu essere utilizzato per promuovere la salute, per prevenire, diagnosticare o curare la malattia o per la riabilitazione e assistenza a lungo termine. In questo panorama sono inclusi prodotti farmaceutici, dispositivi, procedure e sistemi organizzativi utilizzati nel settore sanitario fintantoch la loro funzione identificata in relazione alla prevenzione, alla cura e allassistenza. Questa visione non ha permesso, fino ad adesso, di differenziare e, di conseguenza, di formare in modo specifico sulle varie tecnologie, distinguendo cos percorsi di apprendimento specifico ed aggiornamento a seconda che si tratti di un farmaco, di una procedura, di uno strumento da usare in
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laboratorio o in sala operatoria o di uno strumento che ci proietta in un nuovo spazio pubblico. In un simile contesto, lHealth Technology Assessment (HTA) in Sanit si configura ancora pi come unanalisi multi-disciplinare, supportata da metodi analitici che spaziano dalle scienze sociali allepidemiologia clinica ed alleconomia sanitaria, che esamina le implicazioni mediche, economiche, sociali di una tecnologia medica, e serve da raccordo tra il mondo della ricerca e il mondo del processo decisionale. La valutazione delle tecnologie sanitarie (apparecchiature biomedicali, dispositivi medici, farmaci, procedure cliniche, modelli organizzativi, programmi di prevenzione e

promozione della salute) e la formazione al loro uso sono quindi funzionali al supporto delle decisioni di gestione clinica3. La formazione specifica sulle tecnologie di informazione e

comunicazione, oltre ad essere poco diffusa, ove presente si prevalentemente concentrata su internet (inteso per come un unico ed univoco strumento di comunicazione) come strumento per la salute in grado di accorciare (potenzialmente) le distanze tra medici o strutture e i pazienti attraverso una circolazione ampia delle informazioni. In questo senso, ci si occupati forse pi di una informazione sulla salute che di servizi per la salute, la cosiddetta e-health, nella quale le tecnologie del web 2.0 servono a creare le
Per approfondire lHTA si vedano http://www.sardiniainnovation.it/article.1364/healthtechnology-assessment-strada-maestra-per-la-performance-insanit%C3%A0.html#sthash.7vGAr3mQ.dpuf e http://www.agenas.it/hta.htm (ultimo accesso luglio 2013).
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connessioni tra gruppi diversi cui abbiamo accennato poco fa. Per quanto possa essere gestita conformemente alle premesse

multidisciplinari dellHTA, questa prospettiva si sovrappone solo parzialmente a quella di medicina 2.0 che ispira questo manuale: non solo non riconosce una specificit alle tecnologie di informazione e comunicazione, alla loro materialit (cio, al modo in cui sono fatte e possono essere usate, si veda Leonardi 2012); ma la circolazione di informazioni ed il rapporto con il paziente sui quali si punta lattenzione sono solo due elementi in un contesto pi ampio, nel quale entrano concetti come quello di rete, si richiedono conoscenze tecniche specifiche sugli strumenti che usiamo e sul tipo di processo che attraverso questi mettiamo in atto, sulle conseguenze che luso di determinati strumenti, come i social media, possono avere sulle pratiche organizzative allinterno del settore in cui operiamo non solo in termini di legami con il pubblico dei pazienti, ma anche con i nostri pari, i nostri colleghi ed i nostri collaboratori. Questa tendenza a leggere anche le-health in maniera riduttiva, come servizi per la clientela e non per una collettivit formata dai pazienti, dai nostri pari e dal pubblico pi ampio, senza dubbio anche conseguenza del fatto che gli studi sul nesso tra internet ed i servizi medico-sanitari e di assistenza si sono concentrati in contesti, come quello statunitense, nei quali la salute un mercato prima di essere un diritto (Whitten et al. 2006; Gallant et al. 2010). Non un caso se, come vedremo pi avanti, in Italia ma anche allestero le analisi sul
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presidio degli spazi online da parte degli operatori del settore medicosanitario sono effettuate da case farmaceutiche o da enti privati. La lettura commerciale delle-health pregiudica, in qualche modo, uneffettiva realizzazione di una medicina 2.0 che sfrutti i vantaggi delle nuove tecnologie per creare valore aggiunto per la collettivit, oltre che ad un profitto personale o dellazienda per la quale si opera. Questo manuale intende fornire un contributo al superamento di questa visione riduttiva, mutuando dalla prospettiva dellHTA la multidisciplinariet ma, al contempo, adottando una prospettiva specifica di medicina 2.0 quindi mettendo unattenzione specifica alle connessioni tra gruppi e allinterno dei gruppi create e sostenute via social media. Nel rivolgersi a tutti gli operatori ed i professionisti della sanit indipendentemente dalla qualifica professionale, intende offrire una risorsa di formazione specifica sulluso e le conseguenze delladozione dei social per la gestione delle pratiche quotidiane delle varie professioni nel settore medico-sanitario. A questo scopo, il manuale attinge da diversi patrimoni conoscitivi derivati da discipline diverse: sociologia, scienza delle comunicazioni, medicina, studi clinici, sociologia delle organizzazioni, human-computer interaction,

computer science. In questo senso, il quadro di riferimento allinterno del quale ci muoviamo potrebbe suonare nuovo alla maggior parte dei lettori ma, proprio perch derivato da altre discipline, mira a costruire un terreno comune e neutrale sul quale costruire effettivamente
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unattitudine ed una conoscenza professionale 2.0, orientata alle connessioni e che sfrutti i social media in modo consapevole e strategico per massimizzarne i vantaggi e ridurre i rischi di unapplicazione superficiale o errata. Lelemento che unifica i vari background dai quali questo manuale attinge il processo di comunicazione che, nelle interazioni online e nel presidio dei social media diventa lessenza stessa delle relazioni che stabiliamo. Lidea stessa di interazione strategica, che prendiamo in prestito da Goffman (1969) per analizzare come porsi in modo critico ed efficace online sulle varie piattaforme da Facebook a LinkedIn a Twitter nella consapevolezza di trovarsi in una squadra formata da personalit e professionalit diverse, strettamente legata al processo di comunicazione. Pur essendo la forma pi elementare e basilare di relazione umana e pur essendo semplicemente cruciale per lo svolgimento delle varie professioni nel campo medico-sanitario, la comunicazione viene raramente presa in considerazione, quasi fosse ancillare alla conoscenza tecnico-scientifica e non, com forse pi propriamente, il vero e proprio veicolo attraverso cui la conoscenza si crea e si apprende. Nellintroduzione a Linterazione strategica del 1969, parlando del ruolo e della considerazione che il processo di comunicazione occupa allinterno delle analisi e della gestione delle interazioni quotidiane, Goffman notava che, nonostante si tratti di uno dei principali concetti delle scienze sociali, raramente si impiegata la comunicazione in modo strategico
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per

curare

situazioni

problematiche. Trattandosi di riflessioni sviluppate esternamente allambito della medicina, Goffman non stava parlando di semeiotica: quello che lautore suggerisce che molto spesso si dice che c bisogno di comunicare ma che raramente questo bisogno viene tradotto in una strategia di comunicazione efficace che cura, cio, che risolve il problema che si verifica nella quotidianit delle interazioni nelle quali siamo coinvolti. Infatti, il sociologo continua E la scoperta che questo termine poteva essere usato per indicare in generale ci che avviene quando degli individui si trovano riuniti stata pressoch disastrosa: la comunicazione fra le persone le une alla presenza delle altre , infatti, una forma di interazione o condotta faccia-a-faccia, ma questultima non mai soltanto e non sempre una forma di comunicazione. Come vedremo nelle prossime pagine, stabilire una comunicazione con i nostri interlocutori non la stessa cosa di trasmettere informazione: significa instaurare un rapporto orizzontale, bidirezionale, orientato alla formazione di una collettivit (per quanto piccola) e non, semplicemente, voler passare un messaggio al fine di generare (o meglio, imporre) una linea di comportamento. Nellera di internet e dei social media parte integrante di una interazione strategica, che ci permetta di raggiungere i nostri obiettivi attraverso la costruzione e la gestione di relazioni con il prossimo, passa necessariamente attraverso unattivit di comunicazione strategica che per esula dal contesto faccia a faccia e che deve essere
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pianificata, gestita e tradotta in messaggi in modo sistematico, valutando di volta in volta gli obiettivi che intendiamo raggiungere e gli interlocutori con i quali entriamo in relazione. In un simile contesto, formare alluso strategico dei social media significa formare alla comunicazione strategica via social media, alla gestione di interazioni non in compresenza ma in connessione che mirano al raggiungimento di obiettivi che possono essere personali ma che, in realt, si inseriscono nel quadro pi ampio delle tante squadre nelle quali giochiamo un ruolo nella societ di rete. Va chiarito fin da subito che, quando parliamo di comunicazione strategica via social media non stiamo parlando di comunicazione online tout court. Alla meglio, parliamo di una fetta piuttosto rilevante di comunicazione online ma bene partire per questa esplorazione del mondo della medicina 2.0 avendo chiaro che i social media non esauriscono la totalit di internet n le comunicazioni che possiamo instaurare attraverso il loro uso costituiscono la totalit della comunicazione online. Esistono ancora e sono ancora estensivamente utilizzati siti web pi tradizionali nei quali vengono semplicemente fornite informazioni ai lettori senza permettere interventi o commenti (si pensi, ad esempio, al sito di unazienda che informa sui servizi disponibili). Esiste ancora e, anzi, continua ad essere una parte predominante del traffico di dati Internet, una consistente comunicazione via e-mail; come pure continuano ad esistere moltissime occasioni in cui ci si parla uno ad uno via chat o via instant
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messaging. Tutti questi modi di comunicare online non dipendono dallesistenza delle piattaforme di social media che, in realt, costituiscono solo un recente, per quanto peculiare, arricchimento della gamma di strumenti di comunicazione a nostra disposizione. In realt, mentre internet un insieme di computer interconnessi tra loro che generano un sistema complessivo e diffuso a livello mondiale di reti informatiche di varia natura (commerciale, governativa, educativa e cos via) che funziona sulla base dei protocolli standardizzati (IETF 2000:19), i social media sono un particolare gruppo di strumenti basati su internet che nascono e sfruttano le premesse ideologiche e tecniche del Web 2.0 e che permettono la produzione e lo scambio di contenuti generati dagli utenti (User Generated Content, UGC) (Kaplan and Haenlein 2010:61, enfasi aggiunta). In altre parole, mentre Internet costituisce linfrastruttura di comunicazione di base, cio la vera e propria rete fisica sulla quale costruiamo connessioni online di ogni tipo, i social media sono un particolare tipo di strumento che possiamo utilizzare per interagire con altri internauti sulla base del contenuto che produciamo e mettiamo in circolazione. Questa distinzione, che pu sembrare tecnica in realt piena di conseguenze pratiche: il presidio strategico dei social media va pensato come una parte, per quanto fondamentale, dellattivit di presidio dello spazio online. Come chiariremo maggiormente soprattutto nel secondo capitolo, la comunicazione online avviene in molti modi diversi e scegliere di stare sui social per gestire le proprie
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relazioni deve essere una scelta consapevole che facciamo in base alle premesse dalle quali muoviamo, definite in base alla visione che abbiamo della situazione, alla missione che vogliamo compiere e agli obiettivi concreti che ci siamo posti. Se e quando sceglieremo di essere social, saremo tanto pi strategici quanto pi riusciremo a coniugare le nostre premesse con la scelta della piattaforma adeguata allo svolgimento di quelle che qui chiamiamo azioni comunicative, cio i principali tipi di comunicazione che possiamo realizzare e che distinguiamo in informarsi, informare e dialogare, e con unattivit di tuning del messaggio, cio di vera e propria calibrazione del messaggi, che tenga conto del tipo di relazione che stiamo instaurando, dei nostri interlocutori e della capacity nella quale agiamo, cio della qualifica e del ruolo di cui siamo investiti. Inoltre, parte integrante della nostra strategia sar anche la nostra capacit di tornare indietro quando, dopo aver valutato gli effetti delle nostre azioni comunicative, ci accorgiamo che qualcosa non va. Sbagliare fa parte del processo di apprendimento: non c una ricetta unica ed infallibile per comunicare in modo strategico perch non esiste una ricetta unica per relazionarsi col prossimo tenendo conto di tutte le possibili variabili e di tutte le reazioni che potremmo provocare. Esistono per linee generali che possiamo provare a tradurre in pratica per diventare, passo dopo passo, comunicatori efficaci ed utenti consapevoli dei social media. Riprendiamo quindi rapidamente le basi della comunicazione, o meglio dellinterazione strategica, sui temi della salute e della malattia,
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approfondite in altri corsi FAD ebook dello stesso editore, in un percorso che vede come scenario quello di internet e come canali di comunicazione i social media, ma non solo. La traccia formativa prende il via dalle esigenze che le varie professioni della medicina hanno in comune, riassunte dalla triade informarsi, informare e dialogare, e dalla struttura di funzionamento dei vari social media. Questa base di partenza comune costituisce il bagaglio essenziale che ciascun operatore nel campo della salute deve possedere ed utilizzare a seconda del proprio mestiere, del contesto in cui si muove, e del risultato che mira ad ottenere. Nel decidere che cosa inserire allinterno di questo bagaglio, questo manuale si misura con lassenza di manuali simili e, per questo motivo, si configura in primis come una collezione di studi, storie ed episodi aventi tutti lo stesso focus ma sviluppati in modo autonomo, senza mai essere stati messi in connessione tra loro. Questa collezione strutturata in modo da permettere ai lettori di raggiungere quattro obiettivi specifici (uno per ogni capitolo di cui si compone): 1. contestualizzare luso dei social nella societ ma, soprattutto, allinterno del settore medico-sanitario adottando una prospettiva il pi ampia possibile che consideri non solo gli operatori ma anche i pazienti e le strutture sanitarie allinterno delle quali esercitano la loro professione (capitolo 1);
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2. fornire un toolkit, una vera e propria scatola degli attrezzi che contenga conoscenze sugli strumenti in questione, i social media, e che metta insieme nozioni di tipo tecnico sulla natura di questi strumenti; sul processo di comunicazione online che attraverso questi possiamo mettere in atto; sulle strutture sociali alle quali contribuiamo le reti (capitolo 2); 3. esaminare pi nel dettaglio come le comunicazioni orizzontali partecipate e partecipative impattano le principali pratiche organizzative allinterno del settore medico sanitario (capitolo 3); 4. supportare gli operatori nella scelta degli strumenti pi adeguati per comunicare online via social media e per gestire linterazione con i propri interlocutori in maniera adeguata (capitolo 4).

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CAPITOLO 1 DIFFUSIONE DEI SOCIAL MEDIA DENTRO E FUORI LA PROFESSIONE MEDICO-SANITARIA

In questo primo capitolo vi proponiamo unanalisi di scenario attingendo da diverse fonti, tra le pi aggiornate, e suddivisa in due parti: la prima relativa agli usi degli italiani di internet e dei social media e la seconda parte invece specifica sugli usi di questi stessi strumenti da parte degli operatori sanitari. Abbiamo scelto di partire da questi dati perch, come scrive Goffman ne Linterazione strategica (1969, trad. 1988): tipico delle persone fare un esame della loro situazione in modo da valutare cosa avviene attorno a loro e ci che probabile avvenga. Una volta fatto questo, sovente essi passano ad esercitare unaltra facolt dellintelligenza umana, quella di scegliere una linea di reazione fra le varie possibili (p. 104). Parte integrante di questo esame della situazione passa attraverso una conoscenza specifica del contesto pi ampio nel quale si collocano e prendono vita le interazioni mediate dai social media. In mancanza di pubblicazioni sistematiche che affrontino questo tema ad ampio spettro ma anche con una preoccupazione specifica per il settore medico-sanitario, inizieremo quindi da una duplice

esplorazione del contesto di uso delle comunicazioni via social media in modo da offrirvi un primo elemento sul quale basare le vostre scelte
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tattiche per presentarvi nel modo migliore, per alimentare discussioni virtuose e per far arrivare a destinazione il vostro messaggio.

1. Lo scenario generale della comunicazione via internet e social media

Prendendo in mano questo volume e pensando alla necessit di formarsi in maniera specifica sulla comunicazione strategica via internet e social media, potremmo legittimamente domandarci per quale motivo dovremmo usare questi strumenti, se ne valga la pena, se ci sia davvero un valore aggiunto nel raggiungere e discutere con i pazienti, i propri colleghi ed i propri collaboratori in Rete o se non ci si stia imbarcando, piuttosto, in unimpresa giustificata soltanto da una questione di trend, da un voler seguire la massa. Certamente, la diffusione di internet e, pi recentemente, dei social media nel mondo ma anche in Italia porta con s questo effettocontagio: proprio perch luso di queste piattaforme di

comunicazione diventato cos diffuso, il costo del restare fuori dalla rete di comunicazione mentre una quota sempre maggiore della popolazione vi prende parte attiva senza dubbio pi alto (Benkler 2011). Da un punto di vista di costi-benefici, quindi, essere dentro questa rete di comunicazione e di scambio di informazione forse la scelta pi razionale da fare. Tuttavia, non sono la diffusione n la globalit della rete di comunicazione via internet che ci devono motivare ad approfondirne
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strategie e meccanismi. Proprio perch fenomeno globale, la comunicazione via internet e social media investe fasce molto eterogenee della societ, per et, reddito, bisogni, preferenze ed interessi; coinvolge uomini e donne in tutto il mondo, offrendo loro numerose possibilit per cercare ed ottenere le informazioni di cui hanno bisogno, per stabilire contatti e relazioni professionali e personali proficue, soddisfacenti che diventano vere e proprie risorse di capitale sociale (su questo aspetto si veda il capitolo 2) che sono semplicemente preziose per lo svolgimento delle attivit quotidiane, sia nella sfera del privato sia in quella professionale. Appropriandosi di queste tecnologie di informazione e comunicazione, uomini e donne di tutte le latitudini arricchiscono le loro strategie comunicative, poich si trovano a disporre, sulla medesima piattaforma, di molteplici strumenti per scambiare informazioni e costruire relazioni. E questo il vero motivo per il quale dobbiamo interessarci di comunicazione via internet e social media: si tratta di un modo nuovo di costruire e comunicare la societ, agito dai singoli individui in maniera flessibile utilizzando strumenti che ormai sono, come si suol dire, ubiqui presenti ovunque ed in ogni ambito della nostra quotidianit. Un primo passo necessario per comprendere ed approfondire strategicamente la comunicazione via internet e social media consiste nellesplorare e nellidentificare i tratti salienti di questa globalit. Prima di focalizzarci su cosa accade effettivamente nel settore medico32

sanitario, opportuno iniziare da una overview critica della diffusione di questi strumenti di comunicazione, dei loro usi, e di come siano diventati parte integrante della nostra quotidianit. Nel tempo, la diffusione di internet cresciuta in modo incessante e a ritmi sorprendenti in tutto il mondo. Complice la diffusione di dispositivi mobili, prima il computer portatile ed ora gli smartphone ed i tablet, linfrastruttura stessa della Rete si resa mobile, seguendo i cittadini del mondo globale in tutti i loro spostamenti. Come mostra la figura 1.1, per, non si tratta di una diffusione uniforme: mentre le aree pi ricche del mondo mostrano percentuali di penetrazione superiori al 60%, le regioni ancora economicamente pi svantaggiate continuano a rimanere sotto il valore medio.

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Fig. 1.1 Tassi di penetrazione di internet nelle varie regioni mondiali

Fonte: Internet World Stats 2012, Copyright Miniwatts Marketing Group, disponibile online allindirizzo http://www.internetworldstats.com/stats.htm (ultimo accesso giugno 2013). Le percentuali di penetrazione sono calcolate in base alla diffusione di internet ed il numero di abitanti delle regioni nel 2012.

Se

vogliamo

quindi iniziare

a pensare strategicamente alla

comunicazione via internet e social media, un primo mito che dobbiamo sfatare che essa riguardi effettivamente tutti: vi sono aree nelle quali i costi per la costruzione di infrastrutture e per il possesso degli strumenti necessari per entrare in Rete sono ancora proibitivi e, di conseguenza, non si tratta a tutti gli effetti di una rete di comunicazione cos orizzontale
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capillare

come

potremmo

immaginarci. Al contrario, esistono un centro ed una periferia, esistono squilibri interni, anche piuttosto accesi, dei quali dobbiamo essere consapevoli. E tuttavia, noi viviamo in unarea nella quale la penetrazione di internet non solo estremamente elevata ma continua a crescere (Eurostat 2010). Nella sola Unione Europea, che pure conta solo per il 15% degli utenti internet a livello mondiale, il tasso di penetrazione della Rete tocca il 73% (fonte: Internet World Stats).4 In questo contesto, gli utenti italiani sono ben il 10%, inferiori soltanto a Francia (14%), Germania (18%) e Gran Bretagna (14%). Nel 2012, quasi il 60% degli Italiani era connesso in rete (58,4%) anche se, a ben guardare, i dati dellEurobarometro 78 rivelano che il nostro continua ad essere un paese dei media di massa: l84% degli Italiani guarda quotidianamente la televisione mentre solo un 4% segue i programmi televisivi via internet (EU/78 2012: p.10). In questo contesto, come mostra la figura 1.2, internet e le reti sociali (come Facebook o Twitter) sono gli unici strumenti di comunicazione che, nel tempo, hanno conosciuto una crescita pressoch costante, anche a fronte dello strapotere della televisione che pure si dimostra in leggerissima flessione.

Internet World Stats sono disponibili online su http://www.internetworldstats.com/stats.htm

(ultimo accesso giugno 2013).

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Fig. 1.2 Percentuali di uso quotidiano dei mezzi di comunicazione in Italia

Fonte: Eurobarometro Standard 78 (2012:10) Rapporto nazionale Italiano

In questa costante crescita, internet ed i cosiddetti social networks diventano in Italia un fondamentale strumento di informazione per i cittadini, tanto che in breve tempo hanno raggiunto e perfino superato i quotidiani e la carta stampata. Come messo in evidenza dallEurobarometro, ben il 51% degli Italiani ritiene che le reti sociali siano un mezzo importante attraverso il quale tenersi aggiornati sulle questioni politiche come pure un mezzo che permetta effettivamente di partecipare alla vita pubblica del Paese (EU/78 2012: p.12). Tuttavia, va detto anche che, seppur sempre pi popolari e giudicate uno strumento che permette di essere coinvolti, il grado di fiducia che gli
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Italiani nutrono nei social network sembra essere ancora non troppo elevato: se solo il 34% degli Italiani si fida di strumenti come Facebook o Twitter quando si tratta di notizie sulle questioni pubbliche mente, la stessa percentuale li ritiene non affidabili ed il 32% non sa rispondere (EU/78 2012: p.12). Ad ogni modo, il Censis sottolinea come internet goda comunque di maggior fiducia rispetto ad altri mezzi di comunicazione tradizionali, come la televisione e la radio, proprio perch pi libero e disinteressato in quando non soggetto ad influenze derivati da particolari assetti proprietari (Censis 2011: p.10). Se, da un lato, i dati appena esaminati hanno il merito di mostrarci che necessario bilanciare le nostre valutazioni comparando, ad esempio, i tassi di diffusione con le opinioni che gli utenti nutrono a proposito degli strumenti che utilizzano, essi si basano per su una concezione piuttosto monolitica di internet e di quelle che comunemente vengono chiamati social networks, tradotte in italiano come reti sociali. Come vedremo pi nel dettaglio nel prossimo capitolo, i social network come Facebook sono soltanto un tipo di social media ed, in realt, sono piuttosto diverse da altri strumenti come i microblog -la-Twitter. In pi, le reti sociali non sono propriamente uno strumento di comunicazione ma, per la precisione, un modo di organizzare la societ in ogni suo ambito, dentro e fuori le dinamiche comunicative via internet, nella politica, nella finanza, nella nostra vita privata. Non ci soffermiamo qui sulle differenze sostanziali tra le piattaforme n su cosa significhi il concetto di rete, che approfondiremo piuttosto nel
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prossimo capitolo, ma importante introdurre fin da ora qui una serie di questioni. Innanzitutto, noi siamo sempre in rete: lo siamo quando comunichiamo online e quando comunichiamo faccia a faccia; lo siamo ogni qualvolta costruiamo una relazione, mediata o im-mediata che sia, ogni volta che rivogliamo lo sguardo verso qualcuno o parliamo con qualcuno, ogni volta che collaboriamo coi nostri colleghi e, perfino adesso, mentre leggiamo tutti lo stesso testo. Perch siamo sempre in rete e la comunicazione la forma di relazione pi fondamentale alla quale possiamo pensare, non dobbiamo credere che la comunicazione su internet, per quanto popolare, diffusa, time-saving e, per certi versi, stimolante, vada a sostituire qualsiasi altra forma di comunicazione con i nostri colleghi, amici e/o pazienti. I dati che abbiamo appena visto ci mostrano che internet non ci permette di raggiungere tutti allo stesso modo e, nel complesso tessuto sociale nel quale siamo immersi, dobbiamo saper scegliere tra vari modi di comunicare. In secondo luogo, non dobbiamo farci confondere dalluso comune che si fa di termini come internet e social media come se fossero sinonimi indicanti un solo mezzo di comunicazione. Come abbiamo infatti detto nellintroduzione, si tratta di due strumenti differenti che per sono anche diversificati al loro interno: internet e le reti sociali non sono una cosa singolare, un monoblocco, ununica entit e, di conseguenza, ci sono delle scelte da fare quando si decide di comunicare online. Esistono infatti diversi modi di trasmettere informazioni e comunicare via internet, caratterizzati da maggiori o
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minori gradi di interattivit e non tutti sono ugualmente adottati dagli internauti. Come mostra la figura 1.3, un uso di internet pi prettamente orientato alla consultazione di informazioni in netta diminuzione, mentre aumenta del 52% luso interattivo, orientato alla costruzione di relazioni sociali (Cosenza 2011: p.4). Come vedremo nel prossimo capito, questa variazione negli usi legata a quella che comunemente viene definita transizione dal Web 1.0 al Web 2.0 per la quale i siti Web nei quali le informazioni vengono pubblicate ed aggiornate da pochi autori vengono progressivamente sostituiti dai social media, in primis dalle piattaforme di social network, che permettono invece una produzione di contenuti collettiva e una distribuzione da molti a molti. Costruire un sito o un portale piuttosto che creare un proprio profilo o un proprio account sui social media sono due modalit comunicative estremamente diverse e, come si vede dalla figura 1.3, che riscuotono anche un diverso grado di successo. Alla luce dei recenti sviluppi della piattaforma del Web, adottare una strategia interattiva, dunque via social media, sembra, effettivamente, essere pi efficace e conforme agli usi che della Rete vengono fatti dalla maggioranza degli utenti.

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Fig. 1.3 Diversi usi della Rete e loro percentuali di incremento

Fonte: Cosenza (2011:4)

Tuttavia, anche qualora decidessimo di adottare una modalit di comunicazione online interattiva via social media, dovremmo tenere a mente che non tutte le piattaforme sono ugualmente diffuse. Anche se, come rivelato da Nielsen, la percentuale di Italiani che usa i social media perfino pi alta di quella degli Stati Uniti (Nielsen 2011), non tutti gli utenti social media usano le stesse piattaforme. La figura 1.4 infatti mostra che, a fronte di un aumento generalizzato delluso di tutte le piattaforme pi conosciute in Italia, la distanza che esiste nelle percentuali duso di Facebook e tutti gli altri servizi davvero elevata. Quindi, se e quando decidiamo di adottare un servizio piuttosto di un altro per comunicare online, dobbiamo anche essere consapevoli del
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fatto che, oltre a Facebook, esiste un mondo variegato di possibilit ma che, comunque, non sono utilizzate da altissime percentuali di individui.
Fig. 1.4 Numero di utenti per ciascuna delle principali piattaforme di social media in Italia

Fonte: Osservatorio Social, Vincos Blog - http://vincos.it/osservatorio-facebook/ (ultimo accesso maggio 2013)

Infine, bene ricordare che ciascun social media, indipendentemente dalla sua diffusione ha il suo bacino di utenza. In questo senso, non soltanto scegliere una piattaforma al posto di unaltra implica raggiungere pubblici di dimensioni differenti ma anche composti in modo diverso. Ad esempio, lOsservatorio Social del Vincos Blog rileva
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che gli utenti italiani di Facebook nel 2012 sono prevalentemente di sesso maschile e di unet compresa tra i 36 ed i 45 anni, anche se la classe di et che ha fatto da vero e proprio apristrada alla diffusione di questa piattaforma in Italia (i ragazzi tra i 19 ed i 24 anni) continua a costituire una fetta importante di pubblico (19,7%) (Osservatorio Social 2012). Dati longitudinali mostrano come la rilevanza della

comunicazione via Facebook sia rimasta invariantemente minore per le fasce di et pi avanzata, dai 46 anni in su (Cosenza 2011: p. 23).
Fig. 1.5 Composizione per genere e fascia det dellutenza di Facebook nel 2012

Fonte: Osservatorio Social, Vincos Blog - http://vincos.it/osservatorio-facebook/ (ultimo accesso maggio 2013)

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