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Chi c dietro Beppe Grillo e il suo movimento da e di Michele Di Salvo

non credete a tutto quello che vi viene detto, ma informatevi!. Beppe Grillo

Questa una storia che si innesta negli ultimi dieci anni di vita politica e sociale del nostro paese. Ne attraversa le fasi e ne traccia dei fili, che spesso sono invisibili ai pi.

Prologo dieci anni prima Era il luglio 2001. Io ero il giovane editore di Cuore, e la mia redazione era tra le testate accreditate al G8 di Genova. La nostra redazione era alla Diaz, come quelle di molte testate indipendenti, e come Liberazione, il Manifesto e altri Io accompagnavo la redazione, una rarit tra gli editori delle testate periodiche. Camminando per le stradine insieme a Jiga Melik, una delle belle e intelligenti firme del mio settimanale di satira, ci

fermiamo ad un bar tra i carrugi, in un caldo assolato giorno di luglio. Ci sediamo, casualmente, ad uno dei tavolini ed ascoltiamo, altrettanto casualmente una telefonata. Chi ci siede davanti era lon. Crucianelli, il suo interlocutore, Valter Veltroni. qui c un humus, un terreno fertile una grande storia dobbiamo trovare il modo di metterci il cappello Negli anni della sinistra al governo, forse lidea pi innovativa la introducono Claudio Velardi e Fabrizio Rondolino., i due consiglieri del premier Massimo DAlema. La loro idea di mediazione con la politica, di lobbying allamericana funziona. Forse anche pi innovativa di quanto loro stessi possano immaginare in quei primordi di seconda repubblica e risolverebbe un grande problema, tanto politico quanto mediatico della classe politica italiana: il finanziamento pubblico. Ma lItalia, quella dei compromessi e delle tante micro tangenti, ad un salto di qualit vero, e chiaro, non pronta.

Non lo sono i partiti, e soprattutto non lo sono ancora le imprese e le associazioni imprenditoriali. La loro idea di lobbying fa nascere una ricerca permanente e ricorrente di un leader nuovo e progressista che possa affrontare i nodi caldi della modernizzazione del paese, ed al contempo possa portare ad un autentico e trasparente dialogo tra imprese quelle vere e la politica. In questa ricerca, nascono un giornale, finanziato da un noto petroliere genovese, e una televisione satellitare, presto trasferita nei ranghi del partito democratico. Di quellidea, e di quel progetto, nel senso pi alto, non c pi traccia, se non la sua necessit.

In questo scenario, i vari partiti, ciascuno dei quali cambia nome e schieramento. La risposta pi ovvia del modo di fare politica nel nostro paese, pi o meno da sempre, quella di cambiare nome, simbolo, alleanza. Sono anni difficili in cui si completa il passaggio pci-pds-dspd. In cui la DC si trasforma, dopo essersi frammentata e divisa. 4

Sono gli anni della difficili unificazione formale del centro destra e dello sdoganamento della destra al governo. Passiamo da un sistema frammentato e consociativo, ad un sistema maggioritario, bipolare. Cambiano i linguaggi della politica. Entrano in gioco sistemi di comunicazione e persuasione nuovi, e potenti. Chi non se ne accorge ne resta tagliato fuori. Contemporaneamente cambia anche la vita economica italiana. Cambiano con leuro gli scenari e i livelli di competitivit. Chi sino a ieri era grande, oggi, nel confronto europeo, non entra nemmeno nelle classifiche pi generose. Lidea stessa della privatizzazione allitaliana, dove con poco controlli imprese molto grandi, non regge pi, entrando players di ben altre proporzioni. Internet labbiamo inventata noi. Come tante altre cose che poi hanno fatto la forza e la grandezza di altri paesi. Da noi la rete interesse di pochi, e vista con sospetto. Si diffonde generazionalmente, e non come servizio globale.

Legata alla infrastruttura, subisce il rallentamento dettato dal ciclope monoculare. Nel 2004 nascono in quasi tutto il mondo i social network strutture in grado di mettere in connessione milioni di utenti tra loro. In modo apparentemente gratuito. Chi si accorge del capitale e del potenziale inespresso, e della conseguente arretratezza che ne deriva, sono giovani e rampanti manager della comunicazione. Questa storia parte da loro. E da una piccola societ della galassia Telecom Italia.

ROMA, 3 GIU 2004- It Telecom, controllata al 100% da Telecom Italia, ha siglato oggi un accordo con Value Partners per la cessione del 69,8% di Webegg, societ che si occupa di system integration, ad un prezzo pari a 43 milioni di euro. La restante partecipazione del 30,2% posseduta da Finsiel (79% Telecom Italia). Lo rende noto un comunicato congiunto nel quale si spiega che l' operazione rientra nel processo di razionalizzazione del comparto information technology del gruppo Telecom finalizzato in particolare alla semplificazione della struttura organizzativa. L' operazione prevede anche il mantenimento da parte di Finsiel della partecipazione in Webegg con il riconoscimento di reciproche opzioni di compravendita tra Finsiel e Value Partners. Il perfezionamento dell' operazione si realizzer una volta ottenuta la prescritta autorizzazione dell' Autorit Garante della Concorrenza e del Mercato. Il gruppo Webegg, che include le controllate TeleAp e Software Factory, si occupa di system integration, sviluppo di applicativi e soluzioni web based per l' industria e le istituzioni finanziarie. Value Partners una societ di consulenza strategica di origine italiana e con l' acquisizione di Webegg amplia la propria offerta nel settore informatico nel quale gi presente con due societ Vp Web e Vp Tech. (ANSA). 7

Il 9 giugno 2006 Value Partners si quoter in borsa, valorizzando oltre 200milioni di euro! Sotto la lente di ingrandimento della Consob, proprio il rapporto con Telecom. Il gruppo guidato da Marco Tronchetti Provera ha rappresentato nel 2005 per Value Partners pi della met dei ricavi consolidati (56%), seguito da Intesa (5%), SanPaolo Imi, Pirelli e Unicredit (tutti con il 3%, Pirelli aveva il 10% nel 2003). Due anni prima VP aveva acquisito proprio da TI per 61 milioni il 100% di Webegg ed nato Value Team, il braccio di VP dedicato a consulenza e servizi orientati all'IT consulting, 71% del totale dei ricavi della societ. 26 aprile 2011 - Value Team, il system integrator di propriet di Value Partners, stata ceduta alla giapponese NTT Data, colosso delle telecomunicazioni giapponese con un giro d'affari pari a circa 9,5 miliardi di euro. L'operazione, stando a quanto riportato dal quotidiano Nikkei, si perfeziona per un valore di 250 milioni di euro e riguarda l'intero pacchetto azionario di Value Team.

2012 elezioni amministrative in Italia Il partito di un ex-comico, che oggi si definisce megafono diventa secondo i sondaggi la terza forza politica italiana. Di fatto, alle elezioni amministrative, arriva a percentuali a due cifre quasi ovunque. Dietro di lui, in via nota e dichiarata, cinque super consulenti del mondo del web. Ecco chi sono coloro che il 22 gennaio 2004 fondano la Casaleggio Associati. Gianroberto Casaleggio, gi Amministratore Delegato e Direttore Generale della Webegg Luca Eleuteri, tra il 2000 e il 2003 lavorava nella Direzione Generale di Webegg. Mario Bucchich, fino al settembre 2003 stato Responsabile Comunicazione e Immagine del Gruppo Webegg. Enrico Sassoon, gi Direttore Responsabile della rivista Affari Internazionali e membro dellAmerican Chamber of Commerce in Italia, entra il 15 gennaio 2001 nel Consiglio di amministrazione di Webegg. C' poi anche Maurizio Benzi, Marketing di Webegg e organizzatore dei Meetup di Grillo a Milano. 9

La vera anima, e filosofo del gruppo Gianroberto Casaleggio. Gianroberto Casaleggio inizia la sua carriera nellOlivetti di Roberto Colaninno, diventa amministratore delegato di Webegg, allepoca joint venture tra Olivetti e Finsiel, a fine giugno 2002 Olivetti cede la propria quota (50% del capitale) in Webegg Spa a I.T. Telecom Spa, che nel 2000 ha dato vita a Netikos Spa del cui CdA Casaleggio fa parte con Michele Colaninno (secondogenito di Roberto e presente nel CdA Piaggio). lui il manager che ha persuaso Grillo (inizialmente scettico) dellutilit della Rete. La societ che presiede, la Casaleggio Associati, ha lobiettivo dichiarato di sviluppare in Italia la cultura della Rete. Ha creato e gestisce, tra le altre cose, non solo il blog di Beppe Grillo (nato nel gennaio 2005), la distribuzione di tutti i suoi gadget, ma ha anche ideato, secondo indiscrezioni, lo stesso VDay! Ed sempre presente anche agli incontri del comico con i MeetUp locali. Piccolo particolare: l'organizzatore del gruppo di Milano Maurizio Benzi lavora, manco a dirlo, per la stessa societ di Casaleggio. 10

Una piccola curiosit. Il blog di Grillo tradotto anche in inglese. Ottimo e funzionale. Ha solo unaltra lingua in cui tradotto: il giapponese! E giapponese come abbiamo visto la propriet della webegg oggi! Appassionato di storia, fumetti e fantascienza, ha voluto una casa nelle valli del Canavese vicino Ivrea ancora legatissimo ai suoi esordi professionali. L possiede un bosco tutto suo. Autore di libri come Il web morto, viva il web, assieme al fratello Davide e a Mario Bucchich (anche loro soci della Casaleggio associati). Lidea di essere eminenza grigia della lobbying politica gli venne gi. Allinizio non pensava a Grillo, o forse gli occorrevano dati ed esperienza per non bruciare la sua carta. Nel gennaio 2006, il manager convinse il ministro e leader di Idv ad aprire un suo blog che diventa ben presto ricco degli stessi contenuti e delle parole dordine di Grillo oggi. Ed curato sempre dalla Casaleggio associati (sino al 2010).

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A Casaleggio la Telecom rimasta nel sangue, nel cuore e e nel bilancio. Cos come il fatturato indotto che era in grado di produrre. Gli attacchi alla nuova gestione subentrata ai Colaninno si fanno sempre pi forti. Si dice che siano stati proprio uomini legati a Casaleggio a fare uscire lo scandalo sul dossieraggio Telecom (ovvero le intercettazioni abusive operate dalla security telecom in danno a privati). Tra gli intercettati abusivamente proprio Grillo e alcuni altri giornalisti indipendenti, tra cui Marco Travaglio (con cui inizier un sodalizio veicolato anche grazie ad Antonio Di Pietro, e che lo legher alla Casaleggio anche editorialmente) . Nel momento di maggiore debolezza dellazienda il 12 settembre 2006 Grillo lancia la share-action per riprendersi Telecom. Travolto dagli scandali per il bene dellazienda TronchettiProvera lascia la presidenza e ogni incarico in Telecom Italia. Miracolosamente, con luscita di scena di Tronchetti Provera, muore senza commenti (nemmeno sul suo blog) e senza alcuna

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spiegazione anche liniziativa di Grillo che da quelle dimissioni su Telecom Italia non parla pi!

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Con chi lavora la Casaleggio? Facciamo un passo indietro. Gi dal 2004 ovvero dalla sua nascita - la Casaleggio annuncia la partnership con Enamics, una societ statunitense fondata nel 1999, leader del Business Technology Management (BTM). La Enamics ha come clienti potenti corporation del calibro di: Pepsico, JP Morgan, Northrop Grumman, US Department of Tresury (Dipartimento del Tesoro USA), BNP Paribas, American Financial Group, ecc. Tra le societ citate, quella che pi interessa la banca daffari JP Morgan, perch rientra nellimpero dei Rockefeller. [la JPMorgan la stessa che aveva pronto il piano spezzatino se la Fiat non fosse stata in grado di ricapitalizzare qualche anno fa] Luomo marketing e colui che porta i clienti (e quindi le risorse!) - alla Casaleggio Associati (oggi e della Webegg prima) Enrico Sassoon, giornalista, dal 1977 al 2003 nel gruppo Il Sole-24 Ore, gi direttore responsabile di LImpresaRivista Italiana di Management, della rivista Impresa Ambiente e del settimanale Mondo Economico. Da suo curriculum 14

pubblico apprendiamo anche che stato direttore scientifico del gruppo Il Sole-24 Ore. Nel 1998 Sassoon stato amministratore delegato dellAmerican Chamber of Commerce in Italy, di fatto una lobby indirizzata a favorire i rapporti commerciali delle corporation americane in Italia. Proprio nel consiglio di amministrazione dellAmerican Chamber of Commerce in Italy si comprende quale sia uno dei fattori di successo nelle relazioni della Casaleggio Associati. La lista comprende tutte le maggiori corporation americane presenti in Europa, le maggiori societ italiane con rapporti in USA. Attualmente Sassoon ne presiede il Comitato Affari Economici ovvero il nodo centrale in cui smistare e coordinare le partnership di business. Molti dei nomi presenti nellAmerican Chamber of Commerce in Italy sono figure di spicco dellAspen Institute Italia, il prestigioso pensatoio, creatura di Gianni Letta, presieduto da Giulio Tremonti. E lAspen Institute pesa, ovunque agisca. Luogo di incontro fra intellettuali, economisti, politici, scienziati e imprese. NellAspen transita llite italiana, che faccia riferimento al centro-destra o al centro-sinistra. Con quali finalit? Linternazionalizzazione della leadership 15

imprenditoriale, politica e culturale del paese attraverso un libero confronto tra idee e provenienze diverse per identificare e promuovere valori, conoscenze e interessi comuni, si legge nella mission dellistituto. E in che modo? Il metodo Aspen privilegia il confronto e il dibattito a porte chiuse, favorisce le relazioni interpersonali e consente un effettivo aggiornamento dei temi in discussione. Attorno al tavolo Aspen discutono leader del mondo industriale, economico, finanziario, politico, sociale e culturale in condizioni di assoluta riservatezza e di libert espressiva. Contemporaneamente Sassoon anche Direttore Responsabile della rivista Affari Internazionali. Perch cos rilevante? Basta leggere chi c nel Comitato di Redazione di tale rivista in quegli stessi anni. Intanto Tommaso Padoa-Schioppa, Ministro dellEconomia, e tra i nominativi del Comitato Editoriale: Giuliano Amato, Innocenzo Cipolletta, Domenico Fisichella, Enrico Letta, Antonio Maccanico, Mario Monti, frequentatore assiduo delle riunioni del Gruppo Bilderberg Giorgio Napolitano, Fabrizio Saccomanni, Sergio Siglienti, Giuseppe Zadra, Promotore della rivista, lIstituto Affari Internazionali. 16

Attualmente Sassoon anche amministratore delegato di una casa editrice la Strategiqs Edizioni Srl (che non ha nemmeno un indirizzo mail, n un sito internet ma che pubblica ledizione italiana della Harward Business Review in Italia). Di questa societ presidente un brillante napoletano, Alessandro Di Fiore, che oltre a presiedere la casa editrice presiede anche lEuropean Centre for Strategic Innovation. Nato come product manager della Colgate-Palmolive fonda la Venture Consulting che confluisce gruppo Tefen, oltre a diventare prestissimo Vice Presidente di The MAC Group (Gemini Consulting) gruppo presieduto da Cesare Romiti, anchegli membro nellAmerican Chamber of Commerce in Italy e dellAspen Institute. Manco a dirlo, nel comitato di redazione della rivista figura anche Roberto Casaleggio (hanno dimenticato il gian iniziale!).

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Ma cosa fa esattamente la Casaleggio? Si occupa di sviluppare in Italia una cultura della Rete attraverso studi originali, consulenza, articoli, libri, newsletter, seminari e creazione di gruppi di pensiero e di orientamento. Casaleggio Associati dispone di competenze specifiche sulla Rete, tramite i suoi soci ed affiliati; della conoscenza del territorio di applicazione, dovuta ai Rapporti e ai Focus di settore; delle tendenze e delle best practice, grazie al network di partner statunitensi. Il filosofo dellazienda Gianroberto un tecnico, uno dei massimi esperti in Italia della comunicazione sul web. Lorganizzazione di Rete dei modelli di e-business e il web marketing sono tematiche che ha approfondito e applicato a societ italiane negli ultimi otto anni, anche grazie a una relazione costante con i riferimenti mondiali del settore. Per lui la Rete unossessione, pi che un media. Ne un teorico e uno dei guru delle nuove frontiere del marketing digitale e di cosa si possa fare attraverso i social network grazie a strategie di marketing virale, forma di promozione non convenzionale che sfrutta la capacit comunicativa di pochi

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soggetti interessati per trasmettere il messaggio a un numero esponenziale di utenti. Casaleggio ha capito in anticipo, almeno per quanto riguarda il mercato italiano, quali siano le potenzialit del web e dei social network. E individua una nuova figura di venditore propagandista in parte consapevole e in parte no: linfluencer. On line il 90 per cento dei contenuti creato dal 10 per cento degli utenti, queste persone sono gli influencer, scrive in un articolo Casaleggio, quando si accede alla Rete per avere uninformazione, si accede a uninformazione che di solito integrata dallinfluencer o creata direttamente dallinfluencer. Linfluencer un asset aziendale, senza linfluencer non si pu vendere, c una statistica molto interessante per le cosiddette mamme online, il 96 per cento di tutte le mamme online che effettuano un acquisto negli Stati Uniti, influenzato dalle opinioni di altre mamme online che sono le mamme online influencer. Se andiamo ad analizzare il sistema di diffusione online del fenomeno Beppe Grillo facile constatare quanto questa strategia sia efficace. E non solo per Grillo, visto che il numero

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dei clienti e delle partnership italiane e statunitensi vanno ben oltre alla promozione del comico genovese. Nel 2004, a pochi mesi dalla sua nascita, la Casaleggio Associati annunci pubblicamente attraverso le agenzie di stampa la nascita della partnership con Enamics, societ statunitense leader in Business Technology Management (Btm). La Enamics ha una rete di relazioni aziendali impressionante sia dirette che indirette grazie anche a una rete di partnership consolidata e da pi di 6 anni con due altre aziende del settore, la Future Considerations e la Ibm Tivoli. Spiccano, come si legge nel board sia di Enamics che dei sui partner, nomi come Pepsico, Northrop, US Department of Tresury (Dipartimento del Tesoro Usa), Bnp Paribas, American Financial Group e JP Morgan, banca daffari del gruppo Rockefeller. E poi ancora: Coca Cola, Bp, Barclaycard, Addax Petroleum, Shell, Tesco, Kpmg Llp, Carbon Tnist, Unido (United Nations Industrial Development Organisation), London Pension Fund Authority (Lfpa). Ecco quindi la rete di relazioni, teoriche e aziendali, della Casaleggio Associati con le aziende pi quotate del settore negli Stati Uniti. Comunicazione, e-cornmerce, reti web, 20

sicurezza. Gli stessi settori della Webegg prima e di Casaleggio e soci poi. Sassoon e Casaleggio, sul rapporto dei due si gioca tutto il peso del progetto della Casaleggio Associati. Da un lato luomo delle relazioni tradizionali con il mondo della finanza e della politica italiana, dallaltro il super-esperto con reti di rapporti consolidate e partnership oltre oceano. Non si tratta quindi solo di sperimentare nuove forme di marketing, si tratta di una solida base di business. E questo la Casaleggio Associati fa. Se qualcuno pensava ancora che la Casaleggio Associati fosse solo un gruppo di persone appassionate della comunicazione in Rete che si dedica al blog di Beppe Grillo (e a quello precedentemente, ricordiamolo, di Antonio Di Pietro). Ritorniamo per alle strategie di marketing (politico e non) della Casaleggio Associati, e agli influencer e allimportanza che viene loro data, e non solo da questa societ italiana. Si legge sul sito web della Microsoft: a uno studio della societ statunitense Rubicon Consulthg ha tracciato il profilo degli influencer, la loro diffusione e le modalit di comunicazione e di propagazione dei loro messaggi. Le comunit online, gli 21

spazi dove agiscono gli influencer, non sono tutte uguali, ognuna ha peculiarit proprie. Non si capisce se questo brano labbia scritto Gianroberto Casaleggio stesso o se a questo testo del gigante statunitense si sia rifatto. E poi larticolo della Microsoft prosegue: Le comunit online originate dalle connessioni, come Facebook, sono le pi frequentate (25 per cento degli utenti) e le pi importanti per i giovani sotto i 20 anni, seguono, con circa il 20 per cento, quelle con attivit in comune e condivisione di interessi. La maggior parte degli utenti delle comunit ha unet tra i 20 e i 40 anni. In questo contesto operano gli influencer. Ecco fatto il ritratto del militante grillino tipo. E chi sono gli influencer di Grillo, dove si muovono, dove agiscono? Allinizio sulla rete di Meetup, la piattaforma a pagamento statunitense molto pubblicizzata dalla Casaleggio Associati e dai loro partner statunitensi praticamente obbligatoria per chi voglia aderire alla rete degli amici di Grillo. [per intenderci, meetup stata la piattaforma usata per lanciare in USA il fenomeno dei tea-party] Poi su YouTube e Facebook.

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E qui che si creata la fortuna del messaggio di Grillo, nelluso controllato capillarmente dalla Casaleggio Associati di questi mezzi. Gli influenzatori, formati e preparati dalla Casaleggio alla scuola della Webeggs e soprattutto dei nuovi media-guru americani, sono giovani operatori stipendiati per creare opinione. Tali personaggi sono pagati per scrivere articoli, rilasciare commenti, subissare di Mi Piace o Non Mi Piace e creare videoclip con il preciso obiettivo di influenzare la opinione degli altri utenti, in particolare quel 90% di fruitori inattivi. Il tutto, nella maggior parte dei casi spacciandosi per utenti casuali e sottacendo il dettaglio di essere degli spot pubblicitari viventi. Farebbero ci che da anni fanno molti giornalisti, politici e accademici. Facciamo una piccola premessa. Tutti coloro che fanno web marketing hanno dei gost writer, del webwriters, dei content-manager, che per lavoro inseriscono contenuti, diffondono e condividono messaggi, replicano e commentano. Il limite che un po tutti si danno, quello della moderazione (da un lato) e dellautenticit del profilo. 23

Creare dei fake come diffondere una notizia falsa perch tale il commento ed il profilo che contribuisce a creare la fisionomia web del messaggio. In genere strategie cos aggressive vengono adottate da aziende molto grandi per scopi non sempre trasparenti in primo luogo appunto quello non di vendere un prodotto/bene/servizio, bens creare e condizione lopinione pubblica su singoli temi, e spostarla. La caposcuola di questa filosofia di opinion marketing virale unazienda americana - La Bivings Group specializzata in attivit di lobbying internet, leader nel social network e nel web marketing che per mezzo della rete manipola la opinione pubblica, utilizzando falsi cittadini e finte associazioni al fine di promuovere gli interessi di una clientela che risponde a nomi quali Monsanto, Philip Morris o BP Amoco. E molte altre corporation che per oggetto sociale (tabacco, alcool) hanno visto limitata la propria capacit di accesso ai normali strumenti pubblicitari, o che operano in settore in cui fortissima una posizione sociale scettica (nucleare, armamenti, ogm, ricerca genetica).

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La Bivings opera attraverso circa mille siti internet direttamente o indirettamente registrati e strutturati, con oltre 8.000 finti profili web che nematicamente sono radicati in oltre 12.000 forum di discussione. Operativamente lavora principalmente con altri due partner americani. The Bricks Factory e la Enamics il cu partner italiano appunto la Casaleggio. Invenzione della Bricks le-buzzing, blogger di ogni cultura cedono alle lusinghe dei post pubblicitari in cui qualcuno dice loro cosa scrivere e come scriverlo, in cambio di soldi. Sono attori i casi umani che la televisione spaccia per persone comuni o vincitrici di grosse somme nei giochi a quiz. Probabilmente sono attori i personaggi accampati con giorni danticipo di fronte agli store per accaparrarsi un nuovo modello di telefonino. Chiss quante interviste televisive a campione sono in realt finte o perlomeno selezionate e assortite in modo tale da suscitare una precisa emozione in chi le guardi. Frotte di attori dilettanti si lasciano arruolare nelle vesti di attivisti spontanei per contestare o applaudire il politico di turno davanti a solerti telecamere, o per mandare in malora una manifestazione compiendo azioni violente. 25

La persuasione funziona meglio quando invisibile. Il marketing pi efficace quello che si fa strada nella nostra coscienza, lasciando intatta la percezione che abbiamo raggiunto le nostre opinioni e fatto le nostre scelte in maniera indipendente. In un manuale di presentazione ai propri clienti, la Enamics presentando la propria capacit di diffusione virale e le sue partnership spiega che ci sono alcune campagne in cui sarebbe opportuno o persino disastroso lasciare che il pubblico sappia che la vostra organizzazione coinvolta direttamente semplicemente non un modo intelligente di muoversi. In casi come questo, importante prima ascoltare ci che viene detto online Una volta che siete collegati in questo mondo, possibile effettuare dei commenti in questi forum che presentino la vostra posizione come una parte non direttamente coinvolta. Forse il pi grande vantaggio del marketing virale che il messaggio viene inserito in un contesto in cui pi probabile essere considerata seriamente. Un alto dirigente della Monsanto citato sul sito Bivings, ringrazia la societ di pubbliche relazioni per il suo straordinario lavoro . 26

Un esempio concreto di come opera il metodo Bivings Il 29 novembre dello scorso anno, due ricercatori

dellUniversit della California di Berkeley hanno pubblicato un articolo sulla rivista Nature, che ha rivelato che il mais nativo in Messico, era stato contaminato, attraverso grandi distanze, dal polline geneticamente modificato. Larticolo fu un disastro per le aziende biotech che cercano di convincere il Messico, il Brasile e lUnione europea di togliere il loro embargo sulle colture geneticamente modificate. Anche prima della pubblicazione, i ricercatori sapevano che il loro lavoro era pericoloso. Uno di loro, Ignacio Chapela, stato avvicinato dal direttore di una societ messicana, che per primo gli ha offerto un posto scintillante di ricercatore, se distruggeva i suoi documenti, poi gli disse che sapeva dove trovare i suoi figli. Negli Stati Uniti, gli avversari di Chapela hanno scelto una diversa forma di assassinio. Il giorno in cui stato pubblicato larticolo, iniziarono a comparire messaggi in un listsever di biotecnologia utilizzato da pi di 3000 scienziati, chiamati AgBioWorld. Il primo veniva da un corrispondente di nome Mary Murphy. Chapela 27

nel consiglio di amministrazione del Pesticide Action Network e, quindi, ha affermato, non esattamente quello che si dice uno scrittore imparziale.1Il suo intervento stato seguito da un messaggio da un Andura Smetacek, sostenendo, falsamente, che il documento di Chapela non era stato redatto in modo equo, che era prima di tutto Chapela un attivista, e che la ricerca era stata pubblicata in collusione con gli ambientalisti. Il giorno successivo, unaltra e-mail da Smetacek ha chiesto la sua nota spese, quanti soldi si prende Chapela per parlare? Quante spese di viaggio e altre donazioni per il suo aiuto in fuorvianti le campagne di marketing basate sulla paura? I messaggi da Murphy e Smetacek stimolarono centinaia di altri, che ripetevano o abbellivano le accuse che avevano fatto i due di cui sopra. biotecnologi Senior chiesero di licenziare Chapela da Berkeley. AgBioWorld lanci una petizione contro la pubblicazione: Ci sembrano essere problemi metodologici nella ricerca di Chapela e il suo collega David Quist , ma questo non affatto senza precedenti in una rivista scientifica. Tutta la scienza e deve essere, oggetto di sfida e di confutazione. Ma in questo caso la pressione su Nature fu cos forte che il suo editore fece 28

una cosa senza precedenti nella sua storia di 133 anni: il mese scorso ha pubblicato, insieme a due documenti impegnativi Quist e Chapela, una ritrattazione, nella quale ha scritto che la loro ricerca non avrebbe mai dovuto essere pubblicata. Cos la campagna contro i ricercatori stata uno straordinario successo, ma chi la inizi precisamente? Chi sono i Murphy Mary e Andura Smetacek? Entrambi affermano di essere cittadini comuni, senza legami societari. La Bivings Group dice di non essere a conoscenza di loro. Mary Murphy utilizza un account Hotmail per inviare messaggi a AgBioWorld. Ma un messaggio satirico a oppositori di biotech, inviato da Mary Murphy allo stesso indirizzo hotmail a un altro server di due anni fa, contiene lidentificazione bw6.bivwood.com . Bivwood.com di propriet della Bivings Woodell, che fa parte del Bivings Group. Smetacek ha, in diverse occasioni, dato il suo indirizzo come a Londra e New York. Ma le liste elettorali, elenchi telefonici e dati relativi alle carte di credito sia a Londra che tutti gli Stati Uniti non rivelano Andura Smetacek. Il suo nome appare solo su AgBioWorld e 29

pochi altri listserver, su cui ha pubblicato decine di messaggi che accusano, falsamente, gruppi come Greenpeace di terrorismo. Un indizio sulla sua identit suggerito dalla sua costante promozione del Center for Food and Agricultural Research. Il centro non sembra esistere, se non come un sito web, che accusa ripetutamente i verdi di tramare violenza. Cffar.org registrato a qualcuno di nome Manuel Theodorov. Manuel Theodorov il regista delle associazioni a Bivings Woodell. Anche il sito su cui stato lanciato la campagna contro larticolo su Nature ha attirato sospetti. Il suo moderatore, il professore appassionato biotech CS Prakash, sostiene di non avere alcuna connessione con il Bivings Group. Da una ricerca degli archivi del sito si riceve il seguente messaggio di errore: Impossibile connettersi al server MySQL su apollo.bivings.com. Apollo.bivings.com il server principale del Bivings Group. A volte, si vanta Bivings, vinciamo premi. A volte solo il cliente conosce il ruolo preciso che abbiamo giocato. [credits: lavoro di indagine svolto da Jonathan Matthews e dal giornalista free lance Andy Rowell si ringrazia George Monbiot per la segnalazione] 30

Come presenta i suoi servizi la Casaleggio

Relazione Digitale Identificare una strategia di web marketing significa studiare il target di riferimento, il messaggio da veicolare e i canali da utilizzare. Questo permette di identificare gli obiettivi tattici da raggiungere con l'impiego integrato delle tecniche di webmarketing (motori di ricerca, linkpopularity, campagne banner, sponsorizzazioni di aree tematiche, direct emailing, news online). Casaleggio Associati assiste le aziende nella creazione della struttura per gestire campagne di web marketing di lungo termine, identificando le metriche da monitorare e le leve da utilizzare per raggiungere i diversi obiettivi.

Organizzazione Definire un'organizzazione in rete significa ripensare la sua struttura, il suo funzionamento ed i suoi obiettivi. L'organizzazione in rete un nuovo modo di gestire un'azienda. Tutti i processi aziendali possono essere gestiti on line sia verso le persone che vi lavorano che verso tutti gli stakeholder esterni. Casaleggio Associati assiste le aziende 31

nella realizzazione dei nuovi processi on line e nel cambiamento organizzativo dell'azienda.

Mission Casaleggio Associati ha la missione di sviluppare consulenza strategica di Rete per le aziende e di realizzare Rapporti sull'economia digitale. La consulenza strategica ha l'obiettivo di indirizzare le aziende nelle scelte rese necessarie dalla Rete e di consentire la definizione di obiettivi misurabili in termini di ritorno economico, in modo da determinare lo sviluppo del business dell'azienda, sia nel medio, sia nel lungo termine. I Rapporti e i Focus di Casaleggio Associati offrono informazioni puntuali sullo sviluppo della Rete nei diversi settori di mercato in Italia e nel mondo. I dati e le modalit di utilizzo della Rete contenuti nei Rapporti e nei Focus consentono alle aziende la valutazione del contesto in cui operano, scelte basate su casi di successo e la conoscenza dei reali percorsi di attuazione.

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Vision La Rete, intesa come l'utilizzo di Internet e la sua integrazione con le reti aziendali, rende necessaria, per ogni organizzazione, una visione strategica di lungo termine in cui definire priorit, fattibilit, attuazione e valutazione del ritorno degli investimenti. Casaleggio Associati ritiene che una corretta strategia di Rete sia il fattore vincente di ogni azienda che voglia sfruttarne le opportunit per sviluppare il suo business, diminuire i costi strutturali ed aumentare l'efficienza. Una strategia di Rete presuppone una visione di insieme in cui modelli di business, intranet e web marketing siano valutati congiuntamente. Una visione a cui va associata un'analisi di fattori, propri della Rete, come: usabilit, sicurezza, misurabilit, social networking, knowledge management e content management.

Strategia Per indirizzare le aziende in Rete necessario disporre di una conoscenza puntuale dell'evoluzione in atto, sia a livello nazionale che internazionale.

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Casaleggio Associati dispone di competenze specifiche sulla Rete, tramite i suoi soci ed affiliati; della conoscenza del territorio di applicazione, dovuta ai Rapporti e ai Focus di settore; delle tendenze e delle best practice, grazie al network di partner statunitensi. La credibilit di una strategia , necessariamente, legata all'ottenimento di risultati tangibili in tempi certi, per questo Casaleggio Associati integra le competenze specifiche sulla Rete con l'applicazione di metodi di valutazione del ROI ed assiste il cliente nel roll out della strategia.

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Come opera la Casaleggio nel caso di Grillo - Facciamo alcuni esempi.

Pietro Ricca Nel 2007 ci si resi conto che in quella fase il sito, per la parte degli interventi del pubblico, era stagnante, che a commentare i post di Grillo erano sempre gli stessi, anche se sempre tanti. Viene chiamato allora a dare una giornalista Piero Ricca. Chiamato per moltiplicare le offerte sul sito e per attrarre nuovi utenti e nuovi conmentatori. Come da accordi avrebbe dovuto essere pagato dalla Casaleggio Associati. Duecento euro a intervista forfettari spese incluse. Compenso che per, secondo Ricca, non gli viene corrisposto nei termini concordati allinizio e Gianroberto Casaleggio ricontratterebbe la collaborazione chiedendogli di occuparsi della Comunicazione di alcune aziende sanitarie. Ricca rifiuta. Da qui secondo Ricca il conflitto, e non si procede n sul piano economico n sulla ridefinizione del rapporto contenutistico della collaborazione e la situazione precipita. 35 mano il blogger e

Beppe Grillo informato della decisione di Gianroberto Casaleggio. Osserva che negli aspetti manageriali del blog lui non entra. Ritiene per, fidandosi del gestore, che la difficolt non sia di natura economica. Forse il problema dice leccessiva aggressivit di qualche intervista Ricca scompare dal blog di Grillo.

Lo strano caso delle primarie di Milano Filippo Pittarello (che lavora per la Casaleggio Associati e segue Beppe nei suoi tour, nonch i contatti con i meetup) ha dichiarato che il candidato ideale avrebbe dovuto avere pi soft skills che hard skills, cio pi attitudini che competenze. Una volta eletto, doveva essere bravo con internet per mandare tutto ad una 'squadra di esperti' che gli avrebbero detto cosa dire. Il candidato che scaturisce dalle primarie interne effettuate via web risulta Matteo Calise, ventenne, eletto democraticamente con il metodo Condorcet, Peccato che il metodo usato non sia stato applicato correttamente perch sono state considerate valide anche le schede in cui comparivano solo i nomi dei primi due, o di uno solo (bisognava mettere gli 8 candidati in ordine di 36

preferenza...) in questo modo viene sballato il calcolo delle preferenze. Il metodo Condorcet anche noto perch offre la possibilit, all'occorrenza, di rtoccare per arrotondamento tendenziale il risultato finale. Ma non solo sono state chiamate all'appello tutte le truppe cammellate il giorno prima, debitamente orientate. Inoltre stranamente, proprio in quei giorni, la mail del blog per la lista civica di Milano aveva problemi e cos molti non sono stati avvisati.... C.B. racconta un giorno, quando collaboravo alla campagna elettorale delle regionali in Lombardia per le 5 stelle, piena anch'io di tante speranze, ebbi l'onore di conoscerlo [Gianroberto Casaleggio ndr.]. Erano solo due mesi che partecipavo nel meetup e Vito Crimi (candidato alla presidenza della Regione per il movimento 5 stelle) mi mand dallo staff di Beppe Grillo insieme ad altre due persone, le mie idee su cosa fosse questo staff non erano ancora chiare. Beppe Grillo aveva sempre parlato di 5 ragazzi... Ci rechiamo negli uffici della Casaleggio Associati a Milano, Gianroberto, dopo averci dato indicazioni sui temi che avrebbero dovuto affrontare i 37

candidati nell'evento di piazza Duomo, si alza, si gira e se ne va senza neanche un grazie arrivederci. Quel giorno dissero anche una frase che mi colp molto. Dissero che al tabellone luminoso in piazza Duomo avrebbero pensato loro [non la cassa del movimento ndr], sapete quanto costa l'affitto di quel coso? La cosa mi colp ma volevo ancora aggrapparmi alla speranza che con il movimento ci saremmo liberati della casta

Davide Casaleggio e una certa gestione dei liberi blog di Grillo Dalla prima ora Grillo ha dichiarato che il suo blog era uno spazio aperto in cui parlare e confrontarsi. Molti militanti e simpatizzanti hanno notato che alcuni temi sono completamente spariti dal blog. Se qualcuno sulla rete dei Meetup o nei commenti sul blog di Grillo pone linterrogativo si vedr cancellare o non pubblicare la propria opinione. E chi cura direttamente e capillarmente il blog di Grillo e la rete dei Meetup? Il fratello di Gianroberto Casaleggio, Davide.

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Dopo tutto le regole della moderazione sul web le detta chi mette in Rete una determinata piattaforma o sito. Funziona cos ovunque, funziona cos anche sul sito di Grillo. Certi argomenti, determinate domande non compaiono. Abbiamo fatto personalmente una prova, postando sul blog di Grillo determinati temi scomodi e il commento non veniva approvato. Compariva solo se si utilizzava un determinato termine spezzato dalla punteggiatura. Ma anche in questo caso il commento dopo poco spariva. Come su YouTube, dove video che criticano esplicitamente il rapporto fra Casaleggio e Grillo scompaiono con frequenza impressionante, cos avviene per gli interventi nei Meetup pi popolati.

Il rapporto con IDV Qualcosa intanto si incrinato negli ultimi tempi anche nel rapporto che la Casaleggio Associati ha instaurato con Antonio Di Pietro e lIdv. Delle crepe si erano manifestate gi nel corso della campagna elettorale per le europee. Alcuni candidati di peso come Luigi de Magistris avevano gentilmente rifiutato di affidarsi al modello Casaleggio preferendo fare da s. 39

La ragione era molto semplice. Il modello offerto dalla Casaleggio Associati estremamente centralizzato. A scatola chiusa. Per lavorare con loro, per usufruire dei loro servizi, necessario affidarsi totalmente alla loro organizzazione. E questo, inevitabilmente, pu entrare in contrasto con le logiche della politica. Un contrasto, segnalano in molti dellentourage di Di Pietro, che avrebbe portato alla rottura, tanto che dal gennaio 2010 il blog di Di Pietro non pi gestito dalla Casaleggio. I temi stessi della politica dipietrista sono cambiati e si sono articolati. Manco a dirlo, da una media di 4500 articoli e interventi quotidiani su internet, lIdv scesa circa 800!

gli indirizzi dei gestori tecnici dei domini beppegrillo.it e antoniodipietro.it risultano tuttora domiciliati in via Jervis 77 a Ivrea, stesso indirizzo della sede storica di Olivetti. Il fatto curioso che i domini olivetti.it e olivetti.com risultano appoggiati al gestore tecnico TELECOM ITALIA, domiciliato a Taranto

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[Giacomo Castellano aveva pubblicato questo quesito sul meetup di beppe grillo per chiedere spiegazioni messaggio cancellato! http://beppegrillo.meetup.com/boards/thread/3998947/30#1486 0101 Spiacenti, non siamo riusciti a trovare il post della bacheca messaggi che hai richiesto. ]

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Serenetta Monti (candidata a sindaco di Roma e grillina della prima ora) ad Alessandro Gilioli (giugno 2011) Quella di Grillo e della Casaleggio che fa il suo blog una presenza troppo ingombrante. La famosa frase su PisapiaPisapippa ne un esempio. Ha disorientato tutti, una di quelle leggerezze che non ci si possono permettere. Ma nel movimento ci sono alcuni (o tanti) che la pensano come te? Allinterno del movimento ci sono tre tipi di persone. C una parte che vede comunque in Grillo un personaggio che con la sua notoriet consente di portare avanti delle battaglie civili e politiche; ci sono altri che invece vorrebbero che Grillo si facesse da parte gi adesso; e ci sono infine persone che si sono attaccate al carro di Grillo per cercare di guadagnare una posizione di privilegio. E che percentuali, che forze hanno nel movimento queste componenti? Quelli che vorrebbero chiedere a Grillo di lasciare ormai sono una buona percentuale, una presenza importante. Quel che successo in Veneto con la lista di proscrizione dei candidati non stato un fatto da poco. 42

Che cosa successo in Veneto? Che lanno scorso, prima delle regionali, arrivato un ordine di allontanare persone che avevano versato il sangue per questo movimento, solo per imporre il candidato dallalto. A proposito, ma la questione dello statuto che non c (insomma c una cosa chiamata non-statuto che di fatto non prevede regole democratiche) una questione che viene discussa nel movimento? Il non-statuto in teoria dovrebbe garantire il fatto che il movimento una continua creazione dal basso, in realt lassenza di regole crea risultati differenziati e non sempre positivi. Si produce ad esempio la stasi di cui ti parlavo qui a Roma, ma anche il fatto che le primarie a volte si fanno e a volte no. Ma soprattutto, in questa assenza di regole alla fine tutti i ragazzi si sentono vincolati alle dichiarazioni di Beppe e del suo blog. E gli imbarazzi non mancano. Basta unaffermazione di Grillo per mandare in frantumi il lavoro di mesi di centinaia di ragazzi. Ad esempio, quando si mette a litigare con altre voci della coscienza civile e dellopposizione italiana, da Saviano a De Magistris, fino a Sonia Alfano?

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S, lisolamento in cui si rinchiuso Grillo unaltra questione calda. Ed un limite enorme il fatto che lui non scenda mai al confronto con nessuno, specie con il resto della politica. Ma quando dici che molte decisioni vengono prese dallalto esattamente cosa intendi? Grillo fa tutto da solo o ha un inner circle di collaboratori con cui prende le decisioni? Attorno a lui c solo lo staff della Casaleggio. Anche noi candidati sindaci alla fine dovevamo rapportarci o direttamente con lui o con loro. E non sono mancati gli attriti. Ma secondo te che cosa dovrebbe fare Grillo per il bene del movimento che ha fondato? Dovrebbe dire grazie ragazzi, arrivederci, adesso il movimento vostro, di chi porta avanti le battaglie. E lo far mai secondo te? Lo far quando la Casaleggio gli dir che ora di farlo. Ma perch, Grillo prende ordini dalla Casaleggio? Temo di s.

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I rapporti con Il Fatto Quotidiano e chiare lettere Allinizio abbiamo appena accennato al rapporto con Marco Travaglio (che risultavano tra i dossierati da parte della Telecom di Tronchetti Provera), favorito anche dagli stretti rapporti con Antonio Di Pietro. Casaleggio Associati sta gestendo anche la parte informatica di Chiare Lettere, casa editrice che pubblica i libri del vicedirettore Travaglio, e guarda caso ultimamente sta pubblicando anche Grillo e Casaleggio, ed di recente entrata nellazionariato del Fatto Quotidiano. Altra creatura editoriale Cadoinpiedi.it (direi sintomatico!) che nasce il 1 dicembre 2010 come portale multimediale di approfondimento dei temi di attualit con la collaborazione di molti autori. (uno dei siti da cui Gianroberto Casaleggio rilancia i suoi articoli, anche grazie alla autorevolezza dei molti autori - della stessa Chiarelettere - che vi scrivono). Come gestisce la comunicazione virale la Casaleggio? Tra laltro utilizzando i cosiddetti Influencer In parole povere, alcuni (pochi) utenti condizionerebbero le masse di fruitori di

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Internet nelle loro scelte, dal film da vedere nel weekend, fino alla lista da votare alle elezioni. Chi sono lo dice lo stesso Gianroberto in un suo articolo del maggio 2009 che riporta quanto dice nella trasmissione settimanale webcontent su ClassLife: On line il 90% dei contenuti creato dal 10% degli utenti, queste persone sono gli influencer, quando si accede alla rete per avere un'informazione, si accede ad un'informazione che di solito integrata dall'influencer o creata direttamente dall'influencer. Queste persone in modo diretto o indiretto gestiscono le comunit on line e per parlare della loro et, circa met hanno meno di 22 anni, gli studenti sono al 40%, la maggior parte degli influencer sono uomini, il 60% e molte delle persone che accedono alla rete come influencer, quindi per pubblicare dei propri contenuti sono persone che hanno una derivazione professionale o artistica o tecnologica.

Gli influencer agiscono dove ci sono interazioni, quindi nell'ambito delle comunit on line, queste comunit hanno una suddivisione al loro interno per 5 tipologie: la vicinanza, quando si creano dei gruppi fisici attraverso la rete come 46

avviene per Meetup, attivit in comune quindi creazione di conoscenza come avviene per Wikipedia, la condivisione di stessi interessi, quindi la costruzione per esempio di informazione su You Tube verticale che pu essere legata all'arte piuttosto che a un'informazione di carattere storico, le competenze come avviene per alcuni social network

professionali per esempio Linkedin che indirizzato in particolare ai professionisti e alle connessioni, sono connesso con una persona, questa connessa con me, siamo connessi a una terza persona, a una quarta, quinta, come avviene nei social network come Facebook, MySpace, all'interno di queste 5 tipologie di comunit on line agiscono gli influencer, i contenuti che vengono generati dagli influencer ovviamente spaziano per tutte le tipologie di contenuti pubblicabili on line, i pi importanti sono i video che sono il 94%, seguono gli articoli sui propri blog, i blog personali con il 92%, la recensione di film, libri o di qualunque prodotto editoriale con l'89 %, poi una domanda e una risposta intorno all'80%, sotto questo limite ci sono comunque intorno al 70% commenti e aggiornamenti delle proprie aree in un social network come pu essere Facebook.

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Va sottolineato che gli influencer pubblicano un contenuto di questa natura, pi di una volta al giorno.

Un prodotto, un servizio on line fortemente influenzato dall'opinione dei cosiddetti influencer, molto pi per esempio dalla promozione diretta o dalla ricerca che viene creata dalle societ con forti investimenti, se pensiamo per esempio a un prodotto di elettronica, il 60% degli acquisti on line viene orientato dagli influencer, quindi se per esempio il prodotto di elettronica viene osteggiato dall'influencer non viene venduto on line. Ci sono percentuali molto alte per prodotti simili, per esempio la vacanza influenzata dal 52% degli influencer, i film che uno andr a vedere dal 48%, fino ad arrivare intorno al 40% con la propria auto, il prossimo lavoro o il ristorante su cui andare a cenare la sera. Gli influencer vanno valutati dalle aziende come asset strategici perch il valore di un'azienda nella vendita di prodotti e servizi, questi prodotti e servizi si stanno spostando sempre pi on line e gli influencer determinano la vendita di questi prodotti e servizi, quindi senza una regia, quindi senza un'attenzione che pu anche essere nel dare agli influencer informazioni sui prodotti o su servizi in tempo reale e soprattutto oggettivi, quindi non legati a una

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promozione indipendente dal valore reale del prodotto, una societ pu ottenere scarsi risultati. L'influencer un asset aziendale, senza l'influencer non si pu vendere, c' una statistica molto interessante per le cosiddette mamme on line, il 96% di tutte le mamme on line che effettuano un acquisto negli Stati Uniti, influenzato delle opinioni di altre mamme on line che sono le mamme on line influencer. Bene, dopo alcune ricerche il blogger Detestor si reso conto che alcuni di questi Influencer erano presenti su ilfattoquotidiano.it ed ha condotto una sua personale ricerca che ha girato e che riporto. Ilfattoquotidiano.it utilizza per il suo forum la piattaforma Disqus (www.disqus.com). Su questa piattaforma possibile visualizzare lo storico dei commenti di ogni utente registrato, semplicemente utente> Ecco alcuni profili:

visitando

lURL

http://disqus.com/<nome

http://disqus.com/vespa200/ http://disqus.com/vespa201/ 49

http://disqus.com/vespa202/ http://disqus.com/vespa203/ http://disqus.com/vespa204/ http://disqus.com/vespa205/ http://disqus.com/vespa206/ http://disqus.com/vespa207/ http://disqus.com/vespa208/ http://disqus.com/vespa209/ http://disqus.com/vespa210/ http://disqus.com/vespa211/

Gi dai nomi, sembrerebbe palese che siano stati registrati dallo stesso individuo. Basta fare una ricerca allinterno dei messaggi di queste utenze, per accorgersi che dicono spesso le stesse cose, spesso persino utilizzando le stesse parole. Questo nonostante i nickname che compaiono poi sul sito

sembrerebbero appartenere a diverse persone, uomini e donne. Ecco lelenco dei nickname corrispondenti: napo orso capo / antonella / antitroll / Enzo Paolo / mafiosialmuro / clito ride / tonno011 / Detestor (in realt un mio clone) ex primadelgiorno / titti74 / divergenze parallele / plonk / anti_troll Si pu anche notare che i messaggi scritti da questi account vengono premiati con dei like provenienti dagli account gemelli, ovviamente questo per dare pi credibilit ai

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messaggi. Inutile dire che i messaggi in questione fanno una pubblicit sfacciata a Beppe Grillo e al Movimento 5 Stelle. Ma c di pi: la piattaforma Disqus ha una caratteristica, documentata qui http://docs.disqus.com/help/49/, sotto il titolo Flagged Comment Moderation, che rende possibile, mediante il tasto segnala presente su ogni messaggio, eliminare i messaggi. In pratica, quando parecchi diversi account cliccano su quel pulsante, il messaggio viene censurato SENZA dover passare dalla moderazione. Capite ora com semplice, per lindividuo di cui stiamo parlando, eliminare tutti i messaggi scomodi utilizzando i suoi svariati account. Questo mi successo di notte (quando i moderatori non sono presenti), quando ho visto scomparire in tempi velocissimi i miei messaggi. Tutte le evidenze puntano al fatto che questi individui lavorano sopratutto la notte (ma anche di giorno) per plasmare indisturbati le discussioni del forum. Ecco una delle tante tecniche di viral marketing tanto usate dalla Casaleggio. E chiaro che il sito del noto giornale diventato praticamente una delle piattaforme prescelte dai commentatori del 51

Movimento 5 Stelle. Basta visitarlo, per accorgersi della quantit di commenti che venivano cancellati e della quantit di quelli che venivano invece rilanciati ed esaltati.

Quando mi sono reso conto di questa cosa, io e molti altri lettori abbiamo cercato di contattare in tutti i modi la redazione, per avvertirli e chiedere conto in ogni caso dellopprimente censura che secondo noi anche per lutilizzo dei mezzi scelti veniva perpetrata anche dalla moderazione ufficiale del sito. Negli ultimi giorni sono comparsi degli strani utenti, moltissimi, che di solito postano un solo commento e riconoscibili perch raggruppabili in alcuni pattern. Per brevit, ne elenco solo un paio:

Fullname composto da Nome Cognome con la prima lettera maiuscola, con associato profilo Facebook Fullname composto da nome con la prima lettera minuscola, senza profilo associato in quanto guest (senza account). Ora, chi ha provato a commentare senza account sapr che spesso ci vuole parecchio tempo prima che il proprio commento venga pubblicato, proprio perch, passando dalla moderazione, lessere umano deve avere il tempo di leggerlo. Invece questi arrivano a fiumi, come se la 52

moderazione, capendo dal nick, li lasciasse entrare direttamente Di solito, i loro commenti sono slogan stereotipati per questo o quel partito, ma in maggioranza per il Movimento 5 Stelle. In sostanza, il forum non pi un forum, ma sta diventando un teatro dei burattini dove questi fake se la cantano e se la suonano da soli, con in mezzo gli utenti reali. Purtroppo, dopo nemmeno 24 ore dalla pubblicazione di queste notizie, molti degli account Disqus vespa2xx sono scomparsi. Per integrare, aggiungo i link di alcuni account che lo stesso utente ha creato per cercare di clonarmi

http://disqus.com/de7estor/ http://disqus.com/detestorr/ http://disqus.com/paolosucci/

Riporto qui solo tre testi di mail (tra le moltissime in tal senso) effettivamente intercorse con il sistema di moderazione del sito del giornale.
Date: Fri, 03 Feb 2012 From: Moderazione il Fatto To: Nome Cognome Subject: Re: Segnalazione Le garantisco che sto provvedendo a bannare tutti i cloni che incontro. Ma se ne creano sempre di nuovi

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purtroppo, come anche lei ha modo di constatare. Le suggerisco di cambiare in toto il suo nickname: cos da non creare nei nostri moderatori della confusione, e non incappare in infausti disguidi come purtroppo gi accaduto. Grazie e buona giornata Il 31/01/2012 19:55, Nome Cognome ha scritto: Gentile moderatore, Ho riscontrato che nel sito si aggira un nuovo clone (Nomecognome 2) che non sono io. Se la redazione ritiene di non farmi pi commentare non un problema ma vi prego quantomeno di intervenire verso chi abusa del mio nome Il 28/01/2012 15:54, nome cognome ha scritto: Gentile Moderatore, Vi segnalo che c' un utente che sta utilizzando un nick (Nome Cognome 3) molto simile al mio (Nome Cognome 2) per postare commenti insultanti e off topic. Vi prego di intervenire per evitare che si ingenerino confusioni.

Senza entrare nel merito, appare evidente che un problema c. La Casaleggio ha un sistema di monitoraggio molto avanzato che verifica oltre al traffico dei vari siti anche le incidenze temporali e fa delle proiezioni sulle condivisioni dei contenuti, e riesce a monitorare anche per affinit di contenuti. Ci fa s che si possa ottimizzare ed avere il massimo del risultato delle attivit degli influencer e dei commentatori, con il minimo sforzo soprattutto agendo sui siti/blog/forum che hanno maggiore traffico: tra questi senza dubbio ilfattoquotidiano.it. In un primo tempo hanno usato la presenza sul sito come 54

rilancio di contenuti attraverso i commenti; successivamente in maniera polemica. Gli influencer agiscono dove ci sono interazioni, quindi nell'ambito delle comunit on line Dal dominio dellindirizzo email della moderatrice si risale facilmente allazienda milanese a cui evidentemente appaltata la moderazione del Fatto, I-Side, societ specializzata nel viral marketing e nella gestione di siti con molti utenti, per i quali offre, appunto, anche tale servizio. A questo punto ho scritto a Iside, per avere qualche chiarimento. Mi ha risposto Peter Gomez, che tra laltro gestisce editorialmente i contenuti web del giornale. I-Side la societ esterna che modera i commenti, sotto la nostra supervisione. unazienda che ci fornisce i moderatori. Quello che accade sul mio sito lo controllo io. A volte sbaglio, ma sono errori miei. Come mai avete una societ di moderazione esterna? I-side l'ho scelta io. Quando abbiamo avuto problemi con il vecchio team di moderatori ho visto diverse societ che fanno moderazione. Ci fornisce solo i moderatori, i quali ovviamente, essendo 55

uomini e donne, possono di tanto in tanto sbagliare visto che devono vagliare oltre 10.000 commenti al giorno. I-Side opera anche nel marketing virale, specializzazione dei sistemi di comunicazione della Casaleggio, poi ci sono alcuni fatti: Casaleggio e associati gestisce sia il blog di Grillo sia la comunicazione di Chiare Lettere, socia di ChiareLettere che a sua volta socia de Il Fatto Quotidiano. Per quanto riguarda i rapporti con Casaleggio ti dico solo una cosa: tempo fa un blogger scrisse sbagliati per un refuso il numero di visitatori del blog di grillo. Ci arriv non una telefonata, ma una lettera di rettifica ai sensi della legge sulla stampa. Casaleggio fa il sito di Chiarelettere, dove come avrai notato io e Marco siamo tra i pochi autori che non scrivono. Gli articoli pi informati su Casaleggio (e spesso non troppo graditi, visto che come scritto non rispondeva alle nostre telefonate) sono comparsi sul mio sito. Inoltre da tempo anche Marco non pubblica pi la sua video-rubrica settimanale (Passaparola) sul blog di Grillo.

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Anche alcune ricerche fatte direttamente da alcuni utenti hanno verificato che in effetti su alcuni siti, ed in particolare sul vostro, vi sia una discreta presenza di profili virali virtuali... Se lui fa intervenire qualcuno tra i commenti non lo so, possibile, ma non lo so. In passato abbiamo avuto sentore della presenza di troll professionisti di marca Pdl. Ci abbiamo lavorato, abbiamo raccolto voci, ma nessuna prova certa.

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Lanalisi Nielsen Un esempio di quanto sia capillare il monitoraggio, e la capacit di intervento, del gruppo di influencer della Casaleggio ce lo offre il blog di Francesco Nicodemo, del pd napoletano. Reo di aver semplicemente rilanciato un articolo di Valentina Arcovio sulle bufale scientifiche del comico Grillo qualche anno fa. In meno di mezzora sono intervenuti con i seguenti commenti: Ormai vi attaccate a tutto, ma la rivoluzione cominciata e non sarei di certi tu a fermarla, legga dante legga manzoni invece di criticare il nostro movimento e Grillo pu anche darsi che abbia dato informazioni sbagliate il che tutto da verificare, ma ricordiamo che stato il primo a denunciare la presenza di materiali pericolosi allinterno di alcuni alimenti di alcuni grandi marchi italiani. Quindi NOI informiamo a differenza dei partiti! Le firme? Flavio Cicerchia e Michele Tagliarame. Peccato che nessuno dei due esista davvero, ed un terzo, Bruno Mancino, un clone di un profilo assolutamente normale su facebook! 58

Ci pu aiutare a quantificare il fenomeno lanalisi periodica della comunicazione via web che la Nielsen fa in ogni tornata elettorale. Dallultima (in pubblicazione) citiamo: I social media sono da sempre stati per Beppe Grillo e il suo Movimento, canale di comunicazione, di informazione, di scambio, nonch "sede" del movimento stesso, luogo di incontro e struttura organizzativa. Basti osservare lingente volume di messaggi che il Movimento 5 Stelle genera quotidianamente su internet, come emerge dallanalisi Nielsen sul passaparola digitale. Negli ultimi 12 mesi circa 210.000 messaggi su Beppe Grillo hanno affollato la rete, con una media di quasi 600 post al giorno e un andamento costante, che termina con levidente exploit di aprile e della prima settimana di maggio, ove si concentra il 27% dei messaggi totali. Il ruolo dei social network non tuttavia limitato alle sole pagine ufficiali dei vari personaggi politici. Molte delle discussioni sul Movimento 5 Stelle avvengono, oltre che sul 59

profilo e sul blog di Beppe Grillo o di altri politici (Bersani, Berlusconi, Vendola), anche sui Wall Comments di altri profili, quali ad esempio i profili di: - siti di contro-informazione: Informare per resistere, I segreti della casta di Montecitorio, Informazione Libera, Ecco Cosa Vedo Idee per una societ etica, I hate Silvio Berlusconi; - giornalisti o testate giornalistiche: Il Fatto Quotidiano, Corriere della Sera, Repubblica, LUnit, La7, Marco Travaglio. I social network dunque sono i luoghi digitali nei quali si concentra la grande maggioranza dei post.

Un ordine di gerarchia che diventa ancora pi netto in prossimit della tornata elettorale dello scorso weekend. Solo nella giornata di luned 7 maggio, giorno di chiusura dei seggi e di diffusione dei risultati delle consultazioni, si sono generati sul web circa 8.300 messaggi sul Movimento 5 Stelle, pi del doppio di quanti rilevati nello stesso giorno per il Partito Democratico (poco pi di 3.500 messaggi). Una giornata inevitabilmente frenetica, durante la quale la ricerca della notizia in tempo reale e dellanticipazione o 60

indiscrezione ha potuto prendere luogo proprio sui social network, con il 72% dei post su Beppe Grillo provenienti da Facebook e il 24% da Twitter. [credits Francesco Russo]

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Epilogo Grillo era Grillo quando parlava come Grillo e dei temi di Grillo. Da quando i suoi manager e finanziatori sono alle sue spalle, e gli dettano lagenda, sono spariti tutti i temi caldi. Non si parla pi delle e contro le multinazionali. Non si prende alcuna posizione politica su cui schierarsi, nemmeno sulla scuola. Gli unici temi caldi sono la lotta a questo Stato. Lopposizione non a questo o quel partito ma alla politica in s e per s. La platea di riferimento gli scontenti,e tutti i delusi. Il bacino cui attingere, i giovani che non hanno esperienza politica di alcun genere, e quindi non conoscenza della dialettica, delle forme della democrazia interna, che non hanno mai avuto spazio, e che non hanno competenze n esperienze, e quindi di per s riconoscenti e manipolabili. Accanto a questo unico messaggio, lunico vero tema che sta a cuore a grillo che lItalia dichiari il default, non paghi il proprio debito pubblico, e che esca dalleuro. Che la cosa riesca o meno, conta poco. 62

Fa appeal ed un messaggio facile da vendere, soprattutto nel web, senza contradditorio, e soprattutto se hai una schiera pronta a fare da eco. Temi simili che abbiamo ascoltato sino ad un certo punto anche dai blog dellIDV. Slogan identici ripetuti dal sito de il Fatto Quotidiano e dalle scelte editoriali di Servizio Pubblico. Fai facili consensi, e nellimmediato raccogli quei voti che tolgono ai partiti storici la possibilit di governare il Paese. Chi ci guadagna in tutto questo? I clienti della Casaleggio. Quelle multinazionali che hanno tutto linteresse a che una moneta si svaluti, che unaltra si rafforzi, anche grazie ad una incertezza o inaffidabilit politica. Filippo Pittarello (che lavora per la Casaleggio Associati e segue Beppe nei suoi tour, nonch i contatti con i meetup) ha dichiarato che il candidato ideale avrebbe dovuto avere pi soft skills che hard skills, cio pi attitudini che competenze. Una volta eletto, doveva essere bravo con internet per mandare tutto ad una 'squadra di esperti' che gli avrebbero detto cosa dire. Questa sarebbe la democrazia dal basso quella della rete secondo la Casaleggio Associati. 63