LINGUAGGI E STRATEGIE DELL’ADV DIGITALE

-il contesto d’azione è il cyberspazioha come base l’informatica

-cyberspazioè una crasi ovvero l’unione di parole diverse (cibernetica e
spazio)
*la cibernetica definisce i fenomeni biologici, artificiali o misti di
autoregolazione
↳il termine cyberspazio è stato coniato da Gibson nel 1982è uno spazio
chiuso complesso a cui si accede attraverso l’informatica ed è formato
da regole

La concettualizzazione iniziale lo identificava con un luogo tecnologico

immaginario, contrapposto allo spazio reale.
Ma dagli anni 2000, il significato si è arricchito grazie alla diffusione
delle tecnologie ICT, fino a diventare sinonimo di Internet

-prima x entrare nel cyberspazio serviva un dispositivo fisso (es: un

computer)
-oggi è diventato uno spazio aperto grazie all’evoluzione della tecnologia
↳i confini tra online e offline non esistono +

-oggi si parla molto di metaverso immersivo nel quale sono coinvolti i

nostri sensiviene reso immersivo cercando di coinvolgere tutti i sensi
perchè ora la nostra relazione con la tecnologia si basa solo su vista e
udito

-Internetci permette di mantenere dei rapporti umani, delle relazioni

con gli altri
↳è diventata una realtà complessa e stratificata

WEB 1.0
Inizialmente c’era il web 1.0 dove la connessione massima che si poteva
raggiungere era l’invio di mail e la consultazione di alcuni siti con solo
testo e immagine, non c’era grande interazione con gli altri utenti,
bisognava essere esperti
↳i dialoghi online erano sincroni cioè si comunicava con gli altri ma la
risposta non arrivava subito, ci metteva un po' ad arrivare, si scriveva
una domanda a qualcuno rispondeva

WEB 2.0
Ha semplificato anche anche utenti non esperti potevano condividere
informazioni, rispondere ecc…
↳sono nati i wiki e i blogcontenuti prodotti dagli utenti, sono produzioni
dal basso da parte di fan
WEB 3.0
Significa che potremmo connettere quasi ogni dispositivo ovunque ed
avere accesso a qualsiasi media e contenuto.
↳i dispositivi che utilizziamo hanno la capacità di svolgere le stesse
funzioni ma si sono specializzati per funzioni specifiche richieste dagli
utenti (es: tablet x disegnare)

WEB 4.0
Ha l’obiettivo di digitalizzare qualunque cosa

-l’adv digitale nasce dalla raccolta dei dati degli utenti x creare una
pubblicità su misura

-Internet è nato nel 1969 come progetto militare

↳erano stati messi in connessione 4 computer di 4 università diverse x
far si che potessero comunicare tra di loro e scambiarsi informazionisi
era riusciti a far dialogare delle macchine
-la rete è composta da calcolatori
-inizia a diffondersi questa applicazione di reti che però erano chiuse
perchè non ancora connesse tra di loro
-c’era una rete (cyos) che metteva in connessione tutto il
mondoinizialmente si erano sviluppate reti su cui si poteva comunicare
e dialogare con altre persone (portali di discussione chiamati usenet),
poi si erano sviluppati i filonet ovvero l’evoluzione di filonet con
l’aggiunta di file, poi sono arrivati i miniter cioè dei dispositivi di rete
telefonica, poi nascono i www inventati da Tim Berners Lee sviluppati
sugli ipertesti (documento che ha la possibilità di essere collegato ad
altri documenti, si parla di links collegati e richiamabili tra loro e può
contenere anche grafica e immagini, non + solo testo)

-nel 1999 arriva la svoltale aziende di comunicazione intuiscono che la

rete potrebbe essere un grande mondo su cui investire (soprattutto dopo
web 2.0)avevano intuito che la rete stava diventando un mondo in cui
le persone non solo cercavano informazioni ma potevano parlare anche
di prodotti e sui prodotti e parlare con le altre persone
-concetto di coda lungaonline le ricerche e gli interessi sono variegati,
anche le informazioni + specifiche presenti online hanno una rilevanza e
un valore, anche se sono cercate di meno
*le informazioni + generiche sono + ricercate ma anche le informazioni
specifiche, sebbene siano + di nicchia, hanno una rilevanza e
un’importanza
-nel 2000Millennium Bug e bolla dot.com
↳persone investivano sulla rete e raccoglievano investimenti ma questi
non generavano utile e quindi tutti quanti hanno disinvestitosembrava
che internet fosse stato un gioco temporaneo e che fosse finito
-nel 2004 la crescita è ricominciata a salire con la nascita di Facebook
che ha ridato fiducia al mercato e le persone hanno ricominciato ad
investire
-ora lo scenario è in continua evoluzionesiamo nella fase di Web 4.0

-Internet oggi è un enorme progetto editoriale, un vastissimo database

informativo multimediale organizzato x la creazione e l’individuazione di
audience ad alto valore di interesse x investitori pubblicitari o imprese
che offrono servizi digitali
↳è una fabbrica editoriale di contenuti che ha l’obiettivo di creare
contenuti e un’audience pubblicitaria
↳Internet crea dei target pubblicitari specifici

-con il digitale se riusciamo a capire cosa piace alle persone, siamo in

grado di costruire e fruire una pubblicità molto + personale e specifica,
che piaccia di + e che sia + efficace rispetto a quella classica
tradizionale
↳x costruire una pubblicità digitale efficace dietro c’è un lavoro di
creatività e strategia

-il digitaleha eroso in maniera pesante la stampa cartacea e

leggermente anche la tv
-adv digitale
-influencer marketing

-marketing onlineè diverso da quello tradizionale perchè possiamo

tracciare le persone e i loro dati
↳il marketing digitale è specifico
↳è uno schema di fasi che cerhiamo di far fare all’utente x arrivare ad un
determinato obiettivoperò i percorsi degli utenti non sono lineariil
modello lineare prima funzionava bene perché era uno scambio tra
macchine mentre ora tra gli esseri umani bisogna trovare un terreno
comune e solo in quel momento si può sviluppare un messaggio che
verrà poi considerato dagli utenti

NEW FOUR STEP MENTAL MODEL

Gli utenti rimbalzano tra online e offline prima di comprare qualcosa, si
informano bene soprattutto se devono acquistare qualcosa di costoso
↳i mezzi che utilizzano sono:
videos
online search
reviews
social network

-si passa al customer journey omnicalesi basa su 5 livelli di acquisto:

1) awareness
2) consideration
3) purcahse
4) retention
5) advocacy

COME POSSONO COMUNICARE LE AZIENDE?

-vanno progettati:
percorsi di interazione (integrati con il costumer journey)verificare i
percorsi online che l’utente svolge
touchpoint digitaliverificare i punti di contatto
una presenza online di valore
risposte in termini di advertising

-il marketing è uno unicodeve esserci coerenza tra mrk tradizionale e

digitale
-Marketing, guerrila marketing, viral marketing, alternative marketing,
unconventional marketing, revolutional marketing, Internet marketing,
web marketing, digital marketing…
↳Esiste però UN tipo di marketing integrato e omnicanale, a cui risponde
l’advertising in varie forme

-Partiamo dalla strategiadobbiamo essere sicuri di aver capito che

cosa ci chiede il cliente, qual è il target, qual è il budget, se ha senso o
non ha senso investire in determinate azioni

-vanno stabiliti gli obiettivi e dove voglio arrivare, quale canale voglio
utilizzare, elaboro una strategia e faccio leva sulla creatività, e infine c’è
una fase di misurazione dove si analizzano i risultati raggiunti

OBIETTIVI:
awareness
visualizzazioniquante persone hanno visto il mio post
engagementla risposta comportamentale o emotiva allo stimolo che
abbiamo dato (es: quanti like ho fatto, quanti hanno cliccato sul mio
banner)
conversioniimplica che l’utente ha fatto delle azioni complesse x
arrivare ad un obiettivo (es: utente che si iscrive)
acquisto

CANALI:
siti web
motori di ricerca (Google, Yahoo, Bing, Ask…)
blogsono cambiati perchè siamo passato da uno strumento espressivo
degli utenti a dei blog aziendali
email e messaggisticaanche qui è inserita la pubblicità
social networkè una rete sociale composta da punti e connessioni
↳paesi diversi utilizzano social network diversi
piattaforme di contenuti on-demandsu queste piattaforme possiamo
scegliere noi cosa guardare (Spotify, Youtube, Netflix)

*il web piace alle aziende perchè si può tracciare e analizzare tutto
quello che fanno gli utenti

-nella strategia è importante strutturare delle fasi e una misurazione

LE BASI DELL’ADV DIGITALE

-per dialogare con gli utenti/consumatori online si utilizzano:
strumenti (device)
piattaforme (ambienti)
media digitali
dati
tecnologia digitali (tracciamento, AI…)

LA PRIVACY
-nel 2018 in Europa è nato il Ddpr (General data protetion regulation)
ovvero il regolamento europeo sulla privacy e dati
↳uniforma le leggi europee sul trattamento dati e il diritto degli utenti a
controllare l’accesso alle informazioni che li riguardano
↳prevede il diritto all’oblio, la «portabilità» dei dati (si possono scaricare
e trasferire dati da una piattaforma all’altra, senza vincolarsi a un certo
account) e l’obbligo di notifica in caso di data breach
↳i destinatari sono i titolari del trattamento, ossia chi gestisce le
informazioni (privati e aziende)
↳Fra gli obblighi vi sono soprattutto una richiesta di consenso in forma
chiara di accesso ai dati degli utenti (art 7), l’istituzione di un registro
delle attività (art 30), la notifica delle violazioni entro 72 ore (art 33) e la
designazione di un “responsabile protezione dati” (art 37)
↳Per quanto riguarda il consenso, l’azienda deve chiedere il consenso in
modo comprensibile e facilmente accessibile, con un linguaggio
semplice e chiaro inoltre, si obbligano i titolari a dotarsi di un registro
delle attività dove si elencano le finalità dell’elaborazione dei dati, i
destinatari, l’eventuale scadenza per la loro cancellazione

-la Gdpr riguarda dati personali ovvero informazioni relative alla persona
fisica identificata o identificabile

Dati personali particolari

Dati genetici
Dati biometricigrazie ai quali è possibile identificare una ed una sola
persona fisica (es: l’immagine facciale)
Dati sulla salute
Dati personali relativi a condanne penali o reati
*solo informazioni che possono o potrebbero rilevare l'identità di una
persona sono dati personali

COOKIES
Sono stringhe di testo che vengono salvate all’interno di un browser
Vengono salvati nel browser e questo fa si che il mio browser venga
memorizzato da un sito all’altro grazie ai cookies

-Permettono di monitore le attività degli utenti online mediante la

navigazione su Internet, raccogliendo dati sul comportamento e gli
interessi
↳questi dati raccolti servono a “ottimizzare l'esperienza degli utenti” (o
meglio a
personalizzare la pubblicità) oltre a generare statistiche e informative x
la profilazione ai fini di marketing

COME FUNZIONANO I COOKIE?

Mentre un utente naviga su Internet possono essere “registrati”:
le query nei motori di ricerca
i siti visitati
la frequenza delle visite di ritorno di un utente a un sito
ciò su cui l'utente clicca
per quanto tempo l'utente rimane su un sito
la velocità con cui l'utente scorre
dove l'utente si ferma
i movimenti del mouse attorno a una pagina web
i commenti e le reazioni che l'utente inserisce su un sito o sui social
media

COME AVVIENE IL MONITORAGGIO?

Il monitoraggio di un utente avviene registrando e monitorando le proprie
azioni all’interno di un sito web o nel passaggio tra siti
↳però (prima del GDPR e fuori UE):
Non viene specificato quando avviene il monitoraggio
Non vengono specificate le modalità
Non vengono individuati i responsabili del monitoraggio
Non viene specificato l’uso e la destinazione dei dati
Il tracciamento può avvenire senza consenso esplicito

-cookieè una stringa di testo che viene caricata sui browser degli
utenti quando visitano un sito Web
↳serve memorizzare il passaggio presso quel sito, in modo che lo stesso
possa riconoscere i propri utentiin questo modo se un utente si logga
una volta in un sito e poi ci rientra, grazie ai cookies è possibile rientrare
nel sito già loggati senza rifare il processo un’altra volta
↳è stato inventato nel 1994 da Lou Montulli e John Giannandrea di
Netscape, originariamente x mantenere i prodotti all’interno del carrello
nella navigazione fra pagine del sito
↳proprio per questa natura di traccianti sono nati strumenti per bloccare
i cookie, prima manualmente, poi via software (ad-block)

COOKIE: FAMIGLIE
La Cookie Law distingue 3 tipi di cookie:
cookie tecnici (di sessione o di navigazione)fanno si che il sito
funzioni
cookie di analytics
cookie di funzionalità (di profilazione, di terze parti e di prima
parte)hanno funzioni specifiche

I cookie possono essere distinti x:

Funzionecookies tecnici e di profilazione
Proprietàcookies di prima parte (sono di proprietà di chi detiene il sito
in cui vengono raccolti) o di terza parte (sono di un soggetto terzo e
quindi c’è uno scambio di dati)
*la difficoltà nel distinguerli deriva dal fatto che uno stesso cookie può
essere considerato di + tipi contemporaneamentei cookies possono
essere trasversali
Es: i cookie di Google Analytics possono essere solo cookie tecnici (non
memorizzano l’indirizzo IP) o di profilazione (quando memorizzando l’IP),
restando sempre di terze parti

COOKIES TECNICI
Sono quelli che forniscono al navigatore determinate funzionalità che
consentono la navigazione.
↳Permettono:
Accedere al profilo senza login ad ogni sessione
Ritrovare in prodotto nel carrello di un e-commerce

I cookie tecnici possono:

conteggiare il numero di accessi e raccogliere altre informazioni
anonime e aggregate sui
visitatori
La Cookie Law li definisce come utilizzati per effettuare esclusivamente
la trasmissione di una comunicazione su una rete di comunicazione
elettronica

COOKIES DI PROFILAZIONE
I cookie di profilazione permettono di profilare il navigatore sulla base
dei suoi comportamenti (scelte)
↳Sono usati soprattutto in due campi:
Behavioral advertisingIdentificano le abitudini di acquisto, gli
interessi, gli orientamenti
Behavioral analyticSpermette di capire quali pagine vengono visitate
e quali azioni si svolgono, ottimizzando contenuti e proprietà digitali di
conseguenza
SUPER COOKIES
I cookie normali hanno una durata temporale, si eliminano in automatico.
Alcuni cookie però non si eliminano in automatico, ma vanno rimossi
manualmente, in questo modo possono rimanere x molto tempo sui
nostri dispositivi, registrando preferenze, navigazione, informazioni
personali.
I super cookie possono essere utilizzati x superare il settaggio della
privacy su browser e per tracciare le attività di un utente su più
dispositivi.
Un supercookie non è memorizzato nel browser!
Il tracciamento avviene tramite intestazioni HTTP e archiviazione locale

COOKIE ZOMBIE
Sono cookie che penso di aver tolto ed eliminato e invece se rientro nel
sito ci sono ancoraperchè non sono salvati direttamente sul browser
ma sul dispositivo
↳permette di dare una serie di informazioni

É del codice che può essere conservato in diversi spazi dei nostri
dispositivi, questo permette di far sopravvivere copie latenti di quel
cookie.
Un browser può continuare a riattivare un cookie eliminato anche se
l’utente rifiuta l’accettazione dei cookie.
Un cookie zombie rimane intatto perché non segue la normale
archiviazione dei cookie su browser. L’obiettivo è l'archiviazione locale
(su dispositivo) e attraverso protocolli come HTML, il colore dello
schermo, i plugin…
Se un cookie è sopravvissuto in un dispositivo, un’inserzione può
riattivarlo e resuscitare copie di questo cookie o altre funzioni legate a
questo

TECNOLOGIE SIMILI AI COOKIE

Script integratisono elementi di codice integrati come elementi visibili
o invisibili all’interno di pagine web che raccolgono attività di
navigazione (es: tag di pixel)
Fingerprintcomplessi e invasivi, registrano il comportamento online, la
tipologia e le impostazioni del dispositivo di navigazione, oltre alle app
installate al proprio interno. ↳Raccolgono informazioni quali il browser in
uso, il sistema operativo, la risoluzione dello schermo
↳Tutte queste informazioni permettono di creare un profilo univoco, una
vera e propria impronta digitale

Oltre ai cookie esistono altri identificativi univoci x il tracciamento:

 Identifier for Advertiser (IDFA usato da iOS)
 Advertising IDentifier (AdID usato da Android)
 Identifier for Vendor (IDFV usato da iOS)
Servono x permettere il riconoscimento di un dispositivo su siti diversi e
a mostrare le pubblicità dei siti visitati, secondo un processo di re-
marketing

BLANK PIXEL: EMAIL

È uno strumento che si comporta in modo simile a un cookie di
profilazione
↳Blank pixelpixel invisibile che serve a monitorare tutto quello che
succede nella mail
↳Si tratta di un’immagine di 1×1 pixel che permette di generare una
reportistica per sapere se un’email inviata è stata aperta, da chi, quando
e che link sono stati cliccati
↳I blank pixel vengono usati soprattutto nel marketing automation e x il
lead nurturing, x creare funnel avanzati di conversione
I cookie di terze parti sono installati su un sito utilizzando sistemi di cui
il proprietario del sito non ha il controllo diretto, per scopi e modalità di
cui non si ha gestione diretta
(Es: Google Analytics, il pixel di Facebook, sistemi di behavioral
analytics)
Come si fa? Usando domini diversi da quelli di titolarità, inviando dati a
server diversi da quello di proprietà, permettendo l’accesso ai dati ad
altri soggetti (senza la certezza di come vengono usati i dati)

Ogni volta che viene utilizzato un servizio gestito da altri, si utilizza un

servizio terzo e i cookie di questo si definiscono “cookie di terze parti”.

COOKIE LAW
Per la Direttiva 2009/136/CE è necessario:
 Obbligo di Informativa Breve (Cookie Banner o Cookie box)
 Obbligo di Informativa Estesa (Cookie Policy)
 Obbligo di notifica del trattamento al Garante per la Protezione dei
dati Personali
 Obbligo di non installare alcun tipo di cookie diverso dai cookie
tecnici previa esplicita richiesta (da confermare)

I cookie più borderline sono quelli ibridi:

Cookie tecnici di analisi di terza parte (Google Analytics)
Cookie tecnici e di profilazione contemporaneamente (behavioral
analytics)
Cookie di profilazione di terza parte di cui siamo contitolari

PIXEL DI TRACCIAMENTO
I pixel di tracciamento, visivamente sono immagini trasparenti (in realtà
script di codice) basate su un singolo pixel, che vengono posizionati
all’interno di proprietà digitali.

Quando un utente carica un contenuto in cui è presente il pixel, questo

viene caricato, permettendo al mittente del pixel di leggere e registrare
le azioni fatte da quell’utente all’interno della specifica proprietà.

Cosa rileva un pixel?

 Browser e versione  Elementi del customer journey
 Sistema operativo  Ora e data di richiesta a un
 Dispositivo server
 Client (browser / software  Apertura mail
email)  Click rate (link tracking)
 Schermo  Dati di visualizzazione di
 Url di partenza pagina
 Indirizzo IP (ISP,
geolocalizzazione)

TRACCIAMENTO: PER VENDERE

I negozi online e i siti di e-commerce tracciano gli utenti al fine di
massimizzare le vendite, x fare questo:
-un sito orientato alla vendita prevede delle azioni, un’espressione di
interessi e esigenze che vengono registrate per proporre prodotti
aggiuntivi (es. vedi anche, altri utenti hanno comprato anche...), o per
recuperare gli utenti che non fanno determinate azioni attraverso
pratiche di re-marketing (es. carrello abbandonato o non acquisto).

TRACCIAMENTO: MARKETING MIRATO

La profilazione che consente il tracciamento è particolarmente
interessante per le inserzioni di terze parti per far visualizzare annunci
estremamente targettizzati.

Soprattutto i siti di informazione e notizie sono ricchi di tracker di terze

parti, a causa del modello di business basato sull’offerta di notizie
gratuite.

Gli inserzionisti tracciano gli utenti in modo che possano indirizzare il

loro marketing il + precisamente possibile e visualizzare i loro annunci ai
più probabili potenziali consumatori (v. Programmatic Adv)

PRIVACY... LAST NEWS

Gazzetta Ufficiale del 9 luglio 2021: entrano in vigore le nuove linee
guida sull’uso dei cookie e degli altri strumenti di tracciamento che
vanno a sostituire in via definitiva la versione di sette mesi prima
emanata dal Garante Privacy.
A livello europeo, resta in vigore la direttiva ePrivacy a cui si aggiunge il
GDPR.

COOKIE BANNER GDPR REV. II

Le 3 tipologie di cookie (tecnici, analitici e di profilazione) devono essere
chiaramente specificate x l’accettazione nel banner informativo che
compare quando si visita un sito web

Il banner deve poter essere chiuso mantenendo le impostazioni di

default di non accettazione di alcun cookies eccezion fatta per quelli
tecnici, il bottone di chiusura deve essere visibile come gli altri elementi
di scelta (uguali dimensioni e colori).

Deve essere citata una informativa minima sulla privacy e va inserito il

link a quella estesa, oltre al link a un’area specifica in cui selezionare
quali cookies e loro funzionalità l’utente sceglie di accettare.
Lo scrolling di un banner non può più essere considerato accettazione
tacita dei cookie di un sito
↳non si può + usare il ricatto del cookie wallo accetti i cookie o non
accedi ai contenuti (a meno che non si forniscano contenuti/servizi
equivalenti senza accettare i cookie)

MARKETING E ADV NEL CONTESTO DIGITALE

-un oggetto multimediale coinvolge + media contemporaneamente
-non c’è continuità tra azioni e pubblicità tradizionalenell’adv digitale è
+ probabile che accada e che dunque la pubblicità influenzi le azioni

L’adv digitale si basa su elementi multimediali che comprendono:

immagini
video
audio
link

*non basta farsi guidare dai dati con un banner con scritto “clicca qui”
MA non bisogna neanche trascurare i dati

La vera novità rispetto all’advertising tradizionale risiede in alcuni

elementi:
 Permanenza (potenziale)prima non rimaneva, per averla con se
bisognava ritagliare i giornali ecc… mentre adesso si può fare lo
screenshot
 Ricercabilità (potenziale)una pubblicità può essere ricercata, ci
sono alcuni archivi di pubblicità che raccontano tutta la storia
delle aziende
 Interazionesi può interagire con la pubblicità, commentarla,
mettere mi piace…
 Espressione
 Condivisione
 Tracciabilità
 Complessità multilivello

Data la ricchezza dei contenuti veicolabili attraverso supporti

multimediali la pubblicità digitale risulta dotata di un forte potere
narrativo perché può essere:
 Compresa a fondo
 Condivisa
 Commentata
 Conservata perchè me la posso rivedere
*ho a disposizione molte forme x fare pubblicità (audio, video ecc…)
-La pubblicità si mette a servizio del branding (attività x costruire un
mondo legato al brand)diventa un potente strumento x contribuire allo
sviluppo e al rinforzo delle politiche di branding aziendale
↳aiuta quindi a consolidare i valori di marca nelle menti dei consumatori
attraverso messaggi ricchi si significato simbolico e potere
immaginativo

-Il valore di una marca è ciò che spinge a voler possederla, va oltre a
concetti economici e razionali, ha + a che fare con la sfera emotiva
(brand equity)
↳va incontro ad aspetti di desiderabilità, è ciò che le persone sono
disposte a pagare
↳la percezione di questo valore si perpetua attraverso la comunicazione
e le associazioni tipiche fra brand e concetti e il digitale in questo è un
valido strumento di diffusione di messaggi

-L’ambiente digitale consente di fare esperienza con le marche, ma non

in termini di occasione d’uso (per quello resta principale il contesto
offline)creare un territorio d’esperienza ma piuttosto in termini
narrativi, relazionali, esperienziali ed emotivi
↳creare un terreno d’incontro consente poi alle aziende di avere una
comprensione delle risposte agli stimoli dei consumatori entrando in
relazione con essi mediante comunicazione a due vie

Fenomeno della modellizzazione dell’ambientei contenuti all’interno

vengono adattati alla piattaforma che li ospita
↳L’ambiente, anche quello digitale, influenza l’informazione e le relazioni
che si generano al proprio interno
↳L’influenza può essere diretta (es. caratteristiche tecniche) o mediata
(es. utilizzazione peculiare)
↳L’influenza mediata risente di:
 Caratteristiche degli utilizzatori
 Caratteristiche delle pratiche (singole e di gruppo)
 Esperienze prodotte
Il mezzo influenza in messaggio MA nel caso del contesto digitale un
mezzo risente anche di componenti psicologiche, sociali e peculiari dei
suoi utilizzatori
*utenti simili all’interno di piattaforme diverse possono avere
comportamenti diversi
*anche le aziende in piattaforme diverse comunicano in modo diverso

L’ambiente digitale crea un luogo di incontro, una frontiera fra bisogni

tipici umani e risposte valoriali
STRUTTURA PSICOLOGICA UNIVERSALE (SCHWARTZ)
La teoria della struttura psicologica universale dei valori elaborata da
Schwartz (1992, 1994, 2006) individua un sistema di motivazione comune
fra individui
↳Il sistema è composto da 10 valori di base, raggruppati in 4 aree lungo
due polarità valoriali
*rispondere a dei bisogni secondi quali sono i valori del nostro brand

*non è detto che io abbia bisogno di far riferimento solo ad un bisogno

Un brand viene scelto per i significati che incarna mediante i suoi valori
+ profondi, questa capacità di contenere senso, permane nel tempo ma
va alimentata!
Anche attraverso l’ADV, che deve dare risposte a bisogni specifici
mediante l’esaltazione di valori cardine del brand attraverso messaggi
chiari.

Il brand quindi fa da porta, da linea di confine e demarcazione fra

consumatori e associazioni mentali.
Il digitale permette di rimarcare e esaltare queste associazioni,
allargando gli ambiti di contatto fra brand e consumatori.

Da marca prodotto a discorsi di marca, x divenire terreno di dialogo,

esperienza ed emozioni, il digitale può favorire questi processi ma serve
strategia e coerenza.

QUANTI PUBBLICI?
-è importante avere pubblici diversi e interagire con pubblici diversi,
avere delle nicchie di grandi fan, delle comunità di marca online
L’adv digitale ha il potere di dialogare verso singoli interlocutori,
facendosi però portavoce di gruppi in cui il consumatore si identifica o
può rivedersi.
L’obiettivo è creare / identificare comunità di marca, definite non solo x
il possesso o x la passione verso un brand, ma x le pratiche comuni che
legano brand e consumatori.
Attraverso esperienze comuni, si può arrivare a condividere una vera e
propria forma di cultura, con un linguaggio e ritualità condivise,
generano vere e proprie comunità di pratica (Wenger)

POTERE NARRATIVO
La comunicazione commerciale ha abituato i consumatori ad essere
educati sulla condivisione di pratiche e significati attraverso narrazioni
coinvolgenti, che influenzano la percezione di un prodotto.
Attraverso le esperienze che si possono generare online è possibile
lavorare su ambiti quali identità, senso e appartenenza ad una comunità:
attraverso social media e brand community

Il digitale ci permette di abbattere le distanze, è uno spazio orizzontale

dove si può dialogare direttamente con le aziende
↳ciò ci permette di generare delle conversazioni
↳dovremmo considerare ogni punto di contatto online come
un’opportunità

La tecnologia permette di pianificare campagne, non solo x raggiungere

il consumatore ma anche x comprenderlo e conoscerlo nel profondo a
livello di abitudini
Il targeting infatti infatti oltre a partire da segmentazioni pregresse, può
generarne di
ulteriori attraverso processi di profilazione verticale (programmatic
buying, real time bidding)
Il tutto teso al massimo coinvolgimento possibile x l’audience obiettivo

Nel contesto digitale il consumatore non è + passivo, non subisce la

pubblicità, sceglie se guardarla ma soprattutto interagisce con lei, la
commenta, esprime il suo pensiero e può condividerla ad altrinel
digitale ho un impatto immediato e dunque una risposta immediata, al
contrario del traditional

I consumatori online sono attivi, si esprimono, sono pronti ad odiarci o

ad amarci ed esprimono le proprie preferenze
↳x questo la pubblicità digitale rischia 3 output (utente può interagire
secondo 3 modalità):
Volanoho ingaggiato il mio utente in modo che diventi portatore lui
stesso dei miei messaggi, x l’azienda ha un vantaggio pazzesco perchè
l’utente diventa moltiplicatore
Indifferenzauna persona è indifferente a ciò che le presentiamo
(perchè siamo costantemente bombardati da informazioni)
Boomerangcreo un danno che mi torna indietro, quando i miei pubblici
si attivano contro di me

devo capire quali sono i bisogni digitali degli utenti, dobbiamo capire che
cosa vuole l’utentebisogni digitali dell’utente:
Relazione se gli utenti cercano luoghi x comunicare e creare relazioni
Esplorazionese gli utenti cercano di scoprire cose nuove (o
sconosciute)
Controlloorganizzazione
Autoaffermazionese gli utenti cercano proiezione delle proprie
aspettative online
*non possiamo solo “comunicare”, dobbiamo ingaggiare i nostri target

CAMBIO DI PARADIGMA
L’azienda non è + protagonista, regista e giudice della propria “opera
comunicativa”, ma è soggetta ai giudizi e all’espressione dei
consumatori, deve ascoltare gli utenti
↳giudizi che restano a disposizione in rete e che quindi vanno conosciuti
e gestiti da parte dell’azienda perché possono produrre vantaggi o
minacce

PERSONAL INFLUENCE
I consumatori si fanno influenzare dal giudizio altrui, attraverso consigli
diretti o leggendo ciò che viene detto online nelle recensioniquindi
devo spingere le persone che hanno provato il prodotto a lasciare delle
recensioni soprattutto positive ovviamente

Negli ambienti virtuali sono presenti leader d’opinione o influencer, che

sono in grado di plasmare il comportamento e gli atteggiamenti degli
altri utenti.
Le aziende non hanno più un controllo diretto e l’esclusiva sulla
formazione delle opinioni. L’esperienza del prodotto o dell’azienda
sperimentata dal consumatore diventa fondamentale nell’espressione
del suo giudizio.

CO-GENERAZIONE DI VALORE
Il processo di co-costruzione avviene in 2 fasi:
l’ascolto
l’interazione con le comunità virtuali
Il consumatore compra perché il prodotto “vale”, dove il valore nasce
all’interno di esperienze positive e abbraccia le dimensioni di identità, di
senso e di appartenenza ad una comunità.
La + importante è senza dubbio l’esperienza di consumo, seguita subito
dopo da quella d’acquisto

CUSTOMER EXPERIENCE
L’advertising digitale si basa sull’analisi, pianificazione e realizzazione di
tutti gli aspetti che caratterizzano la customer experience.
↳È efficace quando le strategie di customer experience vengono gestite
in modo corretto in ogni punto di contatto.
↳x generare in seguito comunicazioni in grado di dare valore e
coinvolgere (engagement) l’audience obiettivo

NUOVI SPAZI O NUOVI MEDIA?

La possibilità offerta dal Web non si limita a nuovi spazi x la pubblicità,
si tratta di veri e propri nuovi modi di comunicare
↳L’advertising digitale prevede caratteristiche peculiari quali:
si realizza a partire da dati
è programmabile
è misurabile (in tempo reale)
è tarabile in corso d’operaposso modificare la campagna o eliminarla
è customizzabileposso personalizzarla su misura
è targetizzabile
punta a ingaggiare (attivare i pubblici, interessarli, renderli attivi e non
passivi)

APPVERTISING
Il termine appvertising indica 3 aree:
le in-app adspubblicità nelle app
le branded applications di servizi (app di servizi)
le applicazioni freemiumposso usarle senza pagarle, se pago non vedo
la pubblicità

Caso particolare: Gaming

-self-selecting ads
SocialVibe (agenzia polacca) ha introdotto questo modello attraverso
una convenzione con Zynga, produttrice di giochi di successo per i
social network e il mobile come Farmville e Mafia Wars.
Tali giochi sono basati su monete virtuali, che i giocatori utilizzano per
comprare potenziamenti, materiali o tempo aggiuntivo di gioco
all’interno degli ambienti virtuali. Per accumulare monete ci si può
esporre a servizi commerciali di aziende attraverso “engagement
advertising”, i contenuti vengono scelti dagli utenti stessi i mentre sono
coinvolti in un’attività ludica.

Appvertising: app di servizi

Creare un’app di servizi legati al brand costituisce una strategia efficace
se si ha a disposizione una base di utenti significativa, abbastanza
fedele al brand e ai prodotti, tanto da essere interessata a scaricare un
software (un’app) basato sull’offerta a marchio.

Simili strumenti sono utili x comprendere e rispondere alle intenzioni dei

consumatori. Z questo al loro interno sono presenti una la pluralità di
funzioni, pensate e realizzate sulla base dell’utilità che il consumatore
target vi può ritrovare, oltre che per arricchire la propria esperienza di
consumo e stimolarlo verso acquisti complementari.

Appvertising: freemium
È considerato un vero e proprio di business, non solo un advertising
Consente di generare profitti direttamente attraverso il gesto d’acquisto
promosso all’interno di una base di utenti ridotta rispetto a quella totale.

Con il termine freemium, coniato dal venture capitalist e blogger Fred

Wilson (2006), ci si riferisce al modello di business per cui un certo
prodotto o servizio è disponibile gratuitamente per tutti gli utenti, e
tuttavia a pagamento sono disponibili funzioni aggiuntive e/o il servizio
stesso è fornito con una migliore qualità.

Proximity
Si tratta dell’ambito di campagne mobile che si attivano grazie alla
propria presenza in luoghi fisici attraverso la rilevazione dei propri
dispositivi
↳possono attivarsi in base a:
Geolocalizzazione satellitare
Tecnologia Bluetooth (iBeacon)
Wi-fi (es. chiedendo agli utenti di visualizzare advertising video per
accedere alla rete oppure,in modo + fantasioso, inserendo nel nome
stesso della rete messaggi pubblicitari)
Tecnologia a infrarossi
NFC (Near Field Communication)
Attraverso il proximity marketing si possono costituire informazioni
aggiuntive sui prodotti che il consumatore sta visionando all’interno del
negozio o stimolarlo a partecipare a eventi e concorsi.

Real time advertising

Sulla base di quello che faccio o non faccio, ho una risposta di tipo
pubblicitarioavviene in 3 meccanismi
L’advertising digitale è in grado di dare risposte pressoché immediate
all’emergere di determinati bisogni:
alcune piattaforme comprendono le intenzioni degli utenti e vendono
spazi agli inserzionisti
 contextual targetingil valore è definito esclusivamente tramite
l’analisi delle parole chiave utilizzate attraverso la ricerca
programmatic buyingpermette di comprare all’asta pubblicità display
anche al di fuori della ricerca effettuata tramite i motori quindi i motori
di ricerca in pochi secondi fanno delle aste per contendersi la pubblicità
che mi faranno vedere sul sito
behavioral targeting (targeting comportamentale)impiega le
informazioni raccolte sul comportamento di navigazione web di un
utente mediante approccio big data, vengo targetizzato x il mio stile di
comportamento

Predictive behavioral targeting

Integrazione di dati comportamentali con una serie di informazioni
demografiche sugli utenti, sui loro interessi e sui comportamenti di
ricerca (predictive behavioral targeting)
↳al momento funziona solo su piattaforme chiuse, come i social network,
che hanno una profilazione dettagliata dei propri utenti e un accesso
mediante user id che permette di riconoscerli su qualsiasi dispositivo
↳alcune start-up hanno incominciato a collaborare con gli operatori
telefonici per sviluppare il mobile profiling. L’idea di base è molto
semplice: l’analisi dei dati (in forma anonima) dei clienti degli operatori
telefonici che hanno rilasciato il consenso al trattamento dei dati
personali e la loro profilazione in base a parametri socio- demo-
comportamentali

Motori di ricerca
I motori di ricerca sono una delle componenti + importanti x l’esperienza
sul web e x la raccolta di dati sull’attività degli utenti:
Motori di ricerca classici
Assistenti vocali/personal assistantSiri (Apple), Google Now (Google),
Cortana (Microsoft)

Big Dataavere un enorme quantità di dati

↳perché raccogliere una mole immensa di dati sugli utenti?
x poter comprendere e categorizzare le intenzioni e i valori degli utenti
riuscire a fornire spot pubblicitari senza che siano eccessivamente
intrusivi per l’utente
segmentare x profili psicologici di stili di pensiero
affinare il design e la user experience (riconoscere una pubblicità come
tale ma usare strategie di nudging)
Ibridazione: old media e web
-aggiungere l’interattività ai mezzi tradizionali attraverso il web
↳il multimediale entra nel computer e lo avvicina al mezzo televisivo:
teleputer (Gilder, 1995) vs compuvision (Negroponte, 1995), ma la vera
rivoluzione arriva con smartphone e il tablet

-la tv entra su Internet con Netflix e affini, permettendo di fruire ovunque

on demand
↳nascono fenomeni come web tv, social tv, dirette live riprese in tv e
trasmissioni in streaming

VR
-Distinzione fra realtà immersiva e non immersiva (Riva, 2012a):
non immersivasostituisce invece il casco con un normale monitor, in
questo caso l’impressione dell’utente è quella di vedere il mondo
tridimensionale creato dal computer
immersivaè in grado di creare un senso di assorbimento sensoriale
nell’ambiente tridimensionale generato dal computer
↳questa sensazione viene generata mediante:
a) un dispositivo di visualizzazione (head mounted display), capace
sia di visualizzare gli ambienti generati dal computer e isolare
l’utente dall’ambiente esterno
b) sensori di posizione (tracker) che rilevano i movimenti dell’utente e
li trasmettono al computer per introdurre il punto di vista
dell’utente
c) una «cave», una camera di proiezione costituita da schermi posti in
posizione reciproca su cui vengono retroproiettati gli ambienti
generati dal computer

I dati sovrani
Il digital advertising ha come principale fattore di forza la propria
misurabilità in termini:
Luogo di pubblicazione
Tempo di esposizione ai messaggi
Frequenza
Costo
*è un’attività misurabile, quantitativa e basata su datila sua essenza è
quindi quella di essere performance based, ovvero volta a generare
risultati concreti e misurabili a cui è applicabile un costo operativo

Native advertising
La pubblicità display rischia di non essere vista perché percepita come
fattore esterno rispetto all’obiettivo primario di navigazione (es. lettura/
svolgimento di un processo)
↳x superare questo scenario sono nati i formati di tipo nativo, ovvero
quando il contenuto pubblicitario si integra perfettamente all’interno
dell’ambiente in cui l’utente sta navigando

Native advertising II
Fra le caratteristiche vi sono:
Design formale integrato con l’ambiente
Funzionamento integrato con la piattaforma/ambiente
Logiche di buying e targeting basate sui dati e sulla morfologia della
piattaforma
Metriche di misurazione armonizzate con l’ambiente
Dichiarazionechiara dichiarazione di un contenuto a pagamento

Engagement
Letteralmente significa “partecipazione/ attivazione/coinvolgimento”
↳si basa sulla risposta del consumatore in termini di:
Reazioni emotive (emotional engagement)
Convinzioni e idee (cognitive engagement)
Comportamento (behavioral engagement)
*viene misurato in termini di performance e interazione, in ambito di
digital advertising va analizzato interpretando le “risposte” dei
consumatori agli stimoli che vengono loro inviati

Engagement cognitivo
Analizzare l’engagement cognitivo significa valutare quanto vengono
influenzate idee, convinzioni e prospettiva dei consumatori
↳questo viene svolte mediante interviste e questionari e punta a
misurare:
Richiamo dei messaggi di marca
Ricordo di una pubblicità
Cambiamenti nella brand awareness
Brand recognition pre e post esposizione all’advertising
Cambiamento nelle intenzioni di acquisto

Engagement emotivo
Analizzare l’engagement emotivo significa valutare quanto vengono
influenzate idee, convinzioni e prospettiva dei consumatori
↳questo viene svolte mediante interviste e questionari pre e post
esposizione alle campagne e punta a misurare:
Cambiamenti nella percezione di marca
Cambiamenti nel giudizio sulla marca
Cambiamento nella fedeltà di marca (switching emotional cost)
Risposte psico-fisiologiche

Engagement comportamentale
Analizzare l’engagement comportamentale significa analizzare quanto e
come le persone interagiscono con la campagna, in modo diretto (per
esempio cliccando il banner su Internet) o indiretto (per esempio
parlandone ad altre persone)
↳Lo strumento principe x l’analisi di tale fattore sono gli analytics legati
alla misurazione delle azioni online
↳x approfondimenti + precisi è possibile ricorrere a metodologie di
ricerca attraverso questionari e/o social listening

Engagement comportamentale: metriche

Metriche:
Numero di interazioni con l’advertising
Numero di volte in cui l’utente ha interagito con la campagna
Web analytics
Livello di attenzione (secondi)
Eye-tracking (strumento di ricerca che analizza e quantifica la
fissazione con gli occhi; utilizzabile in laboratorio)
Search for more information
Online word of mouth
Social analytics
Offline word of mouth

Nudging
Il contesto digitale propone schemi di comportamento persuasivi, che
puntano a indirizzare verso specifici comportamenti.
Perché ciò sia efficace richiedesemplicità, sia di interazione che di
comprensione
Sempre più spesso la tecnologia sta inglobando questi aspetti
↳i software motivano gli utenti a utilizzare meglio gli strumenti per
raggiungere i loro obiettivi.

Nudging II
Comprendere le dinamiche della scelta
Conoscere le tecniche di persuasione adeguate
Sollecitare scorciatoie negli utenti

Una tecnologia, x essere persuasiva:

Influenza i comportamenti
è automatizzata
Può usare le relazioni tra persone
Ha componenti facili da condividere
è misurabile
Quindi si può divertire informando e viceversa x influenzare i
comportamenti
Nudging III
In ambito digitale tutto questo può essere supportato da:
Wearable
IoT
Anticipatory computing

Persuasione e informazione quindi sono ancora + interconnessi, grazie

anche all’appoggio ai network sociali
↳gli scambi di informazioni si coincidono con gli scambi di informazioni
quotidiane con le proprie reti personali, inglobando un coinvolgimento
diretto delle persone

I punti di forza dell’adv digitale

PortataInternet permette di superare le barriere geografiche,
raggiungendo consumatori che sarebbero normalmente al di fuori del
target raggiungibile tramite media tradizionali (i lettori di un determinato
giornale, gli spettatori di un determinato canale televisivo ecc.)
Target orientedil target può essere specificato in modo preciso
Risposte veloci agli stimolil’adv digitale permette azioni immediate
Misurabilità
Rich medial consumatore non ha soltanto la possibilità di vedere una
pubblicità, ma anche di accedere a tutti i dettagli dell’offerta di cui si
intende metterlo al corrente
Cost effectivegrazie alle modalità di pricing, l’advertiser paga soltanto
per gli effetti che riesce a ottenere (e, ovviamente, a monitorare in
tempo reale)

Mobile advertising
Lo smartphone introduce importanti nuovi paradigmi:
Cambiano i formati
I consumatori sono costantemente online
Sono strumenti personali che contengono e scambiano moltissimi dati
L’adv può essere personalizzato e istantaneo
É una tecnologia ubiqua, l’adv si può programmare x momenti e
situazioni
Si basano su app
Prevedono la geolocalizzazione

Messaging advertising
L’advertising basato su messaggi è utile x rispondere:
A target specifici
A bisogni individuati
Invita a fare un’azione specifica
Va chiaramente specificato il mittente e lo scopo pubblicitario
Può essere personalizzato e basato su dati del consumatore
L’invio può essere programmato come risposta a eventi specifici
Può contenere link specifici

Targeting dinamico
Applicare il targeting al contesto del digitale significa prendere in
considerazione gli elementi demografici + immediati come il genere,
l’età e lo status socioeconomico ma anche, e soprattutto, caratteristiche
+ fini e sofisticate dei consumatori stessi e della loro esperienza nel
momento presente

Cambio di paradigmada cosa dovrebbe servire a cosa potrebbe piacere

Targeting dinamico
Attenzione quindi x:
i dati psicografici, più importanti di quelli demografici per comprendere
i consumatori
motivazioni, atteggiamenti e abitudini con cui gli utenti si approcciano
quotidianamente all’utilizzo della loro tecnologia per la ricerca di
informazioni e l’espressione di sé

Il targeting è dinamico e varia in base ai bisogni espressi, non solo alle

caratteristiche permanenti degli utenti.

Targeting mobile
Taylor suddivide gli utenti mobile in:
user “up-to-date”sono gli utenti che tendono a essere sempre
informati rispetto a ciò che li circonda
user “busy and productive”utilizzano la tecnologia mobile soprattutto
per gli impegni di lavoro
user “social and curious”sono interessati alle nuove informazioni, ma
lo sono indipendentemente da un compito specifico
user “latest and greatest”sono affascinati dalla tecnologia in sé e
dalle possibilità che essa offre dal punto di vista tecnico e di
performance, per questo vogliono essere i primi a provare qualcosa di
nuovo

Targeting mobile per occasione d’uso

Weisbeck identifica le seguenti tipologie di utente:
caffeine collectiveutenti che utilizzano estensivamente lo smartphone
nelle prime ore del mattino, come parte della loro routine “prima-di-
andare- al-lavoro”. È un cluster di utenti con una buona predisposizione
all’engagement verso contenuti complessi e ricchi di stimoli (video HD,
esplorazione di siti, applicazioni)
commuter consumersutenti che si connettono durante le ore di
maggior traffico (al mattino e al pomeriggio), coincidono con i lavoratori
pendolari che esplorano il web e le applicazioni per passare il tempo
durante pause dal lavoro o spostamenti più o meno rapidi,
essenzialmente per ingannare il tempo (frammentazione dell’esperienza)
sofa surfersutenti che si connettono maggiormente a tarda sera,
potenzialmente mediante wi-fi a conclusione di una gioranta lavorativa.
Potenzialmente fanno più ricerche orientate all’acquisto, per questo
sono più portati a permettere l’utilizzo dei cookies

I consumatori
Il consumatore non è + solo passivo alle informazioni, diviene uno
spettautore che crea o modifica contenuti esistenti secondo i propri
bisogni comunicativi e/o un commentautore, che discute i contenuti e li
condivide con i propri amici
↳nell’advertising digitale l’obiettivo non è + quello di modificare gli
atteggiamenti del consumatore, ma di entrare in relazione con l’utente e
la sua comunità di riferimento per comprenderne i bisogni e supportarne
la fruizione del prodotto/servizio fino all’utilizzo finale e alla condivisione
dell’esperienza con altri

L’advertising digitale
Ciò che lo contraddistingue dall’advertising tradizionale quindi è:
Inserirsi in un contesto di creazione di valore del prodotto mediante
esperienze in grado di coinvolgere le dimensioni di identità, di senso e di
appartenenza a una comunità
la dimensione di comunicazione multicanale ed esperienziale
il collegamento con il contesto ambientale digitale in cui i messaggi
vengono proposti

L’advertising digitale II
Al centro della comunicazione vengono posti i bisogni e l’esperienza
dell’utente con due obiettivi:
comprenderne e soddisfarne i bisogni
rendere memorabile la personale esperienza di fruizione pubblicitaria e
la successiva di consumo

La dimensione persuasiva dell’advertising passa in secondo piano, in

quando è maggiore quella conoscitiva / di comprensione del cliente per
offrire un’esperienza ottimale che spinge il cliente spontaneamente a
ripetere e condividere il comportamento d’acquisto

CONVERGENZE DIGITALI E LINGUAGGI PUBBLICITARI

Linguaggi
Internet ha dimostrato una capacità di adattamento tecnologico alla
risposta strategica del capitale all’intellettualità di massa
↳il branding è diventato una delle maggiori forme di capitalismo
cognitivo
*il branding è un insieme di pratiche che da valore alla marca ed ha +
valore online perchè è + d’impatto
-con la digitalizzazionei contenuti e i messaggi possono separarsi dal
medium di trasmissione, spostandosi attraverso ambienti e piattaforme
diverse

L’obiettivo del branding è di stimolare:

Polisensorialitàin rete è possibile fare esperienze di tipo visivo,
sociale, comunicativo, extrasensoriale con un elevata capacità di
assorbimento del soggetto
Ambiguitàil digitale è un ambiente intimo e aperto al tempo stesso
Legamile persone cercano di costruire legami, cercano un contatto
cotniuativo nel tempo
↳intelligenza collettiva (Levy) vs. intelligenza connettiva (De Kerckhove),
i consumatori ricercano un ambiente interattivo
Azionei consumatori sono proattivi a generare contenuti

Il paradosso dell’autenticità
Internet bypassa i confini e gli schemi socialigli utenti sono sensibili
alle proprie identità virtuali e alla mancanza di autenticità nei legami
sociali virtualizzati
↳il tema della fiducia e della credibilità diventa cruciale
*i rapporti che si creano online sono considerati reali

Unconventional MarketingStealth marketing, Viral marketing, Ambush

marketing, Ambient marketing
↳si tratta di una serie di strategie messe in atto per uscire dalla massa di
uniformazione comunicativa sfruttando spesso dinamiche digitali

Viral marketing
Si basa sulle logiche del passaparola o “word-of-mouth” creando un
accelleratore di performance attraverso la condivisione spontanea degli
utenti, può essere definito come una sorta di word-of-mouth elettronico
ed è assimilabile al buzz marketing

Ambient marketing
Sfruttando elementi dell’ambiente fisico, tenta di coinvolgere
l’attenzione dei consumatori
↳attraverso l’uso di media interattivi e la diffusione in digitale potenzia la
sua portata e il coinvolgimento potenziale
*è un pretesto x poi far girare un contenuto online

Stealth marketing
Posizionare prodotti riconoscibili in contesti non pubblicitari (es:
cinema)tecnica che punta a rendere invisibile il marketing in modo
subliminale, sotto alla soglia di consapevolezza dei consumatori senza
che la pubblicità sia percepita come tale
↳è un atto deliberato di presenza su un mercato in maniera furtiva
*esempi:
Sub-branding e stealth sponsoring
Re-branding
Flog (false blog)
Stealth NPD (new products development)
Behavioral targeting
Push polling (sondaggi)

Ambush marketing
Punta a generare awareness attraverso l’associazione non ufficiale,
priva di legami diretti con un eventova a cercare visibilità senza
pagarla
↳nel tempo la pratica passa da broadcast e surrounding a offsite
associative marketing

Co-creazione di valore
Coinvolgere i consumatori in attività pratiche che portino a forme di
collaborazione per la raccolta di informazioni utili all’azienda o per
generare UGC riutilizzabili alzando il tasso di engagement e co-
involgendo i consumatori nella definizione dell’identità condivisa di
marca

Social listening
Ascoltare i clienti x vendere meglio

Elementi portanti di una nuova visione:

Non un marchio, ma una marca
Da target a persone
Da stili di vita a stili di pensiero
Da occasioni d’uso a desiderio d’uso
Dall’awareness alla brand loyalty
Da immagine a reputazionela reputazione si costruisce quando io ne
ho a che fare
Da advertising a condivisione di valore
Dalla pianificazione media alla creazione di spazi mediali
Dal broadcasting allo sharing
Da comunicare a creare valore
Dal posizionamento alla condivisione di senso

Attenzione alle risposte degli utenti

Il Net Promoter o Net Promoter Score (NPS) è una metrica sviluppata da
Fred Reichheld, Bain & Company e Satmetrix.
L'NPS è un indicatore che misura la proporzione di “promotori” di un
prodotto, marca o servizio, rispetto ai “detrattori”. Il numero può andare
da -100 (tutti sono detrattori) a +100 (tutti sono promotori). L’NPS si basa
su un’unica domanda da sottoporre al campione in esame: "Con quale
probabilità consiglieresti questo prodotto/servizio/sito a un amico o a un
collega?

La classificazione derivante è:

0-6 = Detrattori
7-8 = Passivi
9-10 = Promotori

Il Net Promoter Score viene calcolato sottraendo la percentuale di

detrattori alla percentuale di promotori ottenuta, e moltiplicando tale
risultato per 100. La formula è:
NPS = (% Promotori - % Detrattori) x 100

L’importanza dell’advocacy
Referraloperazioni del tipo member get member
Tryvertisingtrial per campioni selettivi di utenti
Empowermentlasciare decidere al target alcuni elementi del prodotto
(es. nome, packaging)
Brand ambassadorinvitare gli utenti top a diventare ambasciatori (es.
assegnando un badge)
Causal campaignsabbracciare una causa e stimolare i propri utenti
Influencer outreachtarget su influencers
Advocacy trackingmisurare il buzz (mediante strumenti che
permettono di tracciare i feedback)
Innovationè l’orientamento all’azione che punta a far parlare di sé
utilizzando gli utenti come vettori

Da advertising ad advertainment
La pubblicità non deve solo informare, deve intrattenere.
↳si muove lungo 3 aspetti:
Livello associativodeve associare quello che vedo a qualcosa in
maniera chiara
Livello illustrativomi deve illustrare a cosa serve
Livello dimostrativomi deve mostrare come funziona

Marketing esperienziale
Punta a mixare il processo di acquisto con un’esperienza memorabile di
contatto con un brand o prodotto.
Attiva i nostri sensi, coinvolge il nostro lato emotivo e mira non
semplicemente a vendere ma ad attivare un serie di processi percettivi
che hanno come obiettivo quello di rafforzare il rapporto fra brand e
consumatore.

Retail
É tipicamente un negozio che rappresenta un’insegna (es. Apple store):
offre un coordinamento fra stilemi della marca e caratterizzazione del
PdV
l’offerta è tesa a creare continuità fra insegna-servizio-prodotto
il personale è proattivo, il consumatore è spettatore, non è l’attore
principale (il brand resta il protagonista)

Retail: digital contamination

Il PdV è teso alla creazione di esperienze:
segue strategie di marketing esperienziale
l’offerta è strutturata per stimolare i sensi e l’immaginazione del
consumatore
il consumatore è protagonista della propria esperienza di acquisto

Il marketing esperienziale
Il marketing esperienziale punta performance di engagement + elevate:
l’impatto della customer satisfaction dura più a lungo
l’esperienza ha influenza maggiore sui futuri acquisti
ingaggia direttamente i consumatori mettendoli in relazione col brand
risponde a nuovi bisogni dei consumatori cercano esperienze non solo
prodotti

Shopping social
Rendere lo shopping condivisibile sulle principali piattaforme di social
networking e attraverso le proprie cerchie di contatti personali

Shopping narrativo
Il processo di acquisto viene gestito secondo un copione narrativo dove
il consumatore è protagonista

Customization / Personalization
Rendere il consumatore protagonista del processo di acquisto dando
un’esperienza direttamente calata sui propri gusti/scelte o sull’analisi
profonda delle sue caratteristiche

Da multicanalità a crossmedialità
Il processo di acquisto si estende non solo in vari canali, ma attraverso
media differenti per un’esperienza di acquisto tout court
Interazione online/offline
Il processo di acquisto si estende e ibrida fra stadi online e offline, per
un’esperienza di acquisto che si sviluppa su un continuum di
spazio/tempo
v. Showrooming e webrooming

Consumo partecipativo
-il punto vendita diventa un luogo di incontro per vivere esperienze
collettiva e incontrarsi attorno ai prodotti
-i consumatori possono diventare veri e propri protagonisti
dell’esperienza d’acquisto vivendo insieme delle esperienze

Real time marketing

Funziona quando:
Si ha davvero qualcosa da dire
Il brand si muove su un terreno che gli è affine
*altrimenti rischia di essere dannoso

Collaborazione
CO-INNOVAZIONEprogettazione guidata dal consumatore
CO-PRODUZIONEesperienze prodotte dal consumatore
CO-IMMAGINAZIONEracconti dei consumatori
CO-PROMOZIONEconcetti generati dal consumatore

Oscillazione mediale
Fuoriuscita dei territori finzionali dei media nel reale
Ricerca di rendere compatibile vita e immaginario, è la realtà stessa a
farsi schermo
I media vengono vissuti come ambienti, non come tecnologie
Crescita di rapporti personali attraverso le tecnologie
“Stati di connessione”i legami invisibili in rete risultano visibili
Cambia la posizione nella comunicazione, da oggetto a soggetto

I pubblici si fanno media

Subvertising
Mediattivismo
Nuove possibilità di racconto, raccordo fra vissuti e rappresentazioni
per le elaborazioni di senso
Messa in narrazione della propria vita
Culture partecipative (Jenkins)appartenenza mediale riflessiva,
espressività mediale, problem solving collaborativo, condivisione di
flusso (mediale)
Fandom (Jenkins)
Comunità di pratica (Wenger)
Narcisismo
Comunità interpretative

Attivismo partecipativo
Pro-am
Omofilia
Nuove forme di distribuzioneUser distributed content, intermediazione
da fan
Peer production
Remix culture
Prosumer

Produsage:
1. principio del problem solving probabilistico
2. principio di equipotenza
3. principio molecolare
4. principio di condivisione non proprietario

Ma la pubblicità fa ancora effetto?

Variabili in campo:
Fonte (dimensione della credibilità): azienda / testimonial e influenti
Mezzo
Messaggiocontenuto (razionale/emotivo/paura), struttura (2 sided v.
Bernback)
Variabili sociali: gruppi, opinion leader, 2 step flows of communication

Opinion leader
Katz (1957:):
Personificare certi valori
Avere una competenza specifica
Essere uno snodo in una rete di rapporti interpersonali (gatekeeper)

Consumo come fenomeno culturale

Gli oggetti d’uso diventano oggetti del desiderio, superando
ragionamento e percezione del reale attraverso:
↳l’immaginariola modalità mentale con cui si cerca di rendere il mondo
accettabile e il desiderio sopportabile mediante narrazioni

La cultura del consumo e le sue narrazioni mediatizzate creano un

equilibrio fra realtà e
immaginario, restringendo il campo dell’azione sul consumo e ampliando
a dismisura le possibilità di scelta

Consumo come comunicazione

I consumi sono una forma di linguaggio per comunicare aspetti salienti
della propria identità
Componente sociale
La componente sociale aggiunge variabili come:
la cultura
il contesto
le sottoculture
le classi sociali
gli stili di vita
gli stili di pensiero
le comunità

Il nostro obiettivo?Persuasione
↳4 dimensioni:
Attenzione
Comprensibilità
Convincimento
Memorizzazione

Sottostanti alle variabili:

Mittente
Messaggio
Destinatario
Mezzo / Canale

Persuasione VS Convinzione
Informazionecomponente cognitivaconvinzione
Comunicazionecomponente emotivapersuasione

Etichetta VS. Comunicazione

New media
Computer digitale: un meta-medium
Computerizzazione della culturacrea nuove forme culturali e
ridefinisce quelle esistenti (es. social tv)
OrganizzazioneCosa sono? Interfaccia, operazioni, illusioni, forme

Tutti i new media sono composti da un codice digitale, sono

rappresentazioni numeriche ↳ciò comporta:
possono essere descritti in termini formali attraverso una funzione
matematica
sono soggetti a manipolazione algoritmica (diventano programmabili)

Possono nascere x digitalizzazioneconversione di dati continui in una

rappresentazione numerica
Si basano sull’automazione
Sono modulari
Sono dotati di variabilità
Logica post-industriale: individualità >massificazione
Transcodificalivello culturale + livello informatico (quello informatico
condiziona
quello culturale)
L’interfaccia impone la propria logica
Lo schermo è un’entità aggressiva, non è neutrale
Con la realtà virtuale lo schermo scompare x ampliarsi e diventare
contesto

Produzione di contenuto
Attraverso i new media si creano nuovi standard, nuovi formati e nuove
soluzioni estetiche

Le operazioni di base sono:

Selezione (scelta a partire da menu predefiniti)
Composizione
Teleazione (pratiche di accesso)

Il testo
La storia della comunicazione è basata sul testo, questa viene
minacciata dall’introduzione dal primo strumento video di massala
televisione
Oggi Internet basa la quasi totalità della sua pubblicità su video e
immagini (eccezione gli annunci PPC di search)
*ma le regole sottostanti restano testuali o semantiche

Potere alle immagini

Le immagini però restano una forma di comunicazione ambigua a livello
semantico.
Le immagini rappresentano la realtà o è la realtà a costruirsi come
immagine.
↳disaccoppiamento fra vissuto e rappresentatonel digitale è possibile
sperimentare forme di riappropriazione simbolica della rappresentazione
nuovamente accoppiata al vissuto
↳il rapporto fra tecnologie, soggetti e reale hanno riflessi sul livello
simbolico del sociale e sui percorsi di significazione

Il medium
Il medium è un artefatto cognitivo, quando viene introdotto nel sociale
modella in maniera non deterministica ma possibile le traiettorie
comunicative e l’agire delle persone
↳il medium diventa tattile e l’immagine viene ad assolvere anche a
stimoli sensoriali oltre a quello visivo e cognitivo
↳danno una forma al legame collettivo di matrice affettiva/ emozionale:
da mediazione dell’immagine a mediazione dell’immaginario.

STRUMENTI VISUALI
Fra gli strumenti consolidati x l’advertising digitale vi sono:
Banner
Video
Annunci ipertestuali
Email
Messaggi diretti

Banner
Un banner è uno spazio dedicato a una pubblicità all’interno di uno
spazio web, prende il nome dalla sua conformazione rettangolare.

Oggi i banner hanno formati variegati in modo da adattarsi a vari

strumenti e contesti digitali (desktop/mobile/app), e le forma vanno dal
classico rettangolo a mini formati (microbar, button banner), quadrati e
verticali (square e skyscraper), o che riempiono gran parte della pagina
(half-page ad)

Banner II
Fra le caratteristiche dei banner vi è quello di poter essere statici o
animati oltre alla sua più importante funzione: quella di essere cliccato e
veicolare traffico in un indirizzo web specifico.
Le prime pubblicità cliccabili online (antenate dei banner) comparvero
nei primi anni ’90 su siti commerciali come Global Network Navigator o
web services come Prodigy. Quest’ultimo, nato come raccolta di notizie
e informazioni di attualità, fu uno dei primi servizi online a pagamento
costituito anche da e-mail e chat.
Questo tipo di digital advertising non teneva minimamente conto della
user experience e delle intenzioni degli utenti. Il primo vero banner a
disporre di un proprio sito (su cui portava gli utenti che avevano
cliccato) comparve sulla piattaforma Hotwired e apparteneva alla
compagnia telefonica americana AT&T.

Banner III
La Netscape Communications Corporation, nella seconda metà degli
anni Novanta, rese popolare Javascript, il quale permetteva l’apertura di
finestre sul browser: era l’inizio dei banner “interstitial”si trattava dei
pop up, seguiti presto dai più “discreti” pop under, i quali emergevano
invece dietro la pagina e venivano visti dall’utente solo una volta
conclusa la navigazione e chiusa la finestra principale.
I pop up non sono uno strumento di advertising efficace, gli utenti li
percepiscono come un’interruzione non richiesta della loro attività; è
facile che generino un atteggiamento negativo e un’antipatia nei
confronti del marchio invece che un’intenzione di approfondimento o di
acquisto

Banner IV
Dal punto di vista grafico, l’Interactive Advertising Bureau (IAB),
l’organizzazione di business nata nel 1996 che raccoglie alcune delle più
grandi aziende di comunicazione e tecnologia, ha fornito nel 2012 le
nuove linee guida per il display advertising online

Email
La prima email per pubblicizzare un prodotto risale al 1978: fu inviata
dalla DEC (Digital Equipment Corporation) a qualche centinaio tra gli
utilizzatori della rete Arpanet, da cui qualche anno dopo sarebbe nata
Internet.
le reazioni degli utenti furono profondamente negative, e il messaggio
della DEC è infatti ricordato anche come il primo esempio di spam,
ovvero invio di messaggi indesiderati.
Il primo punto necessario per comprendere che cosa sia una DEM (Direct
E-mail Marketing) è “mettere in chiaro il fatto che non è spam”

Email II
L’invio di e-mail di marketing è considerato diretto (DEM) quando i
consumatori hanno dichiarato esplicitamente la propria autorizzazione
all’invio (opt-in).
Una tipologia specifica di e-mail marketing è quella transactional, che si
attivano in risposta a delle azioni che i consumatori svolgono in
relazione a una certa azione su un sito o una piattaforma aziendale
(marketing automation).
Questo tipo di email vengono considerate correlate all’attività di
consumo e lavorano su un bisogno già manifestato, per questo sono un
ottimo strumento di upselling.
Nel caso delle newsletter periodiche, queste sono un mix di contenuti
informativi e proposte commerciali.

Vantaggi delle email

Grazie a blank pixel al loro interno, le email sono dotate di un elevato
livello di tracciamento che include:
tasso di consegna
tasso di apertura
tasso di clic
tasso di conversione
Display ADV
L’Interactive Advertising Bureau (IAB), ha rilasciato nel 2012 delle linee
guida da seguire x advertising display efficace:
Divergenza
Definizione
Fluenza (fluency)potere generativo/interpretativo
Flessibilità (flexibility)capacità di generare sensazioni differenti in uno
stesso formato
Originalità
Prospettiva inusuale
Sintesi/Associazione
Umorismo
Ricchezza dell’immagine
Fantasia

La sfida: rilevanza
Quando si lavora sulla creatività di un’ad uno dei principali orizzonti è la
rilevanza, ovvero il fatto il fatto che appaia significativa, appropriata e
“di valore” x i consumatori

La rilevanza può essere orientata:

al consumatorequando alcune proprietà creano un legame
significativo con il consumatore
al brandquando l’ad riesce a creare un legame significativo tra il
consumatore e il brand

Display: infomercial/webmerical
Sono ads a tutta pagina che compaiono all’entrata del sito e/o prima di
altre pagine del sito

Display: full page overlay/takeover

Si tratta di un formato che consiste in uno strato “trasparente” che si
sovrappone a una pagina web.

Display: floating ads

Si tratta di un messaggio animato che “galleggia” nella parte alta di una
pagina web.

Display: wallpaper ads

È un formato che prevede che un’immagine che sostituisce il
background della pagina web per una durata di tempo precisa.

Display: expandable ads

È una pubblicità animata e mobile che può essere espansa a coprire
anche l’intera pagina, in seguito al passaggio del mouse o
automaticamente

Display: fold-over ads

È una pubblicità che appare come “dietro” in background della pagina
web, si attiva quando l’utente clicca sull’angolo della pagina per scoprire
il messaggio (come se sollevasse un foglio per vedere un secondo foglio
sotto di esso)

Display: transitional ads

Si tratta di un formato che prevede testo e immagini a mezza o intera
pagina, che compare nella transizione da una pagina web a un’altra.

Display: digital video ads

È un formato che include video, minigiochi, animazioni e musica, in
formato streaming o scaricabile

Display: ghost ads/snipes

Si tratta di formati display che appaiono in una sezione di uno streaming
video, e scompare se l’utente non vi clicca sopra

Display: advert-game
Mini-videogiochi che incorporano pubblicità all’interno del gameplay

STRATEGIA, LINGUAGGI E CONTESTI: ASPETTI COMPLEMENTARI

-il nuovo marketing ha lo scopo di raccontare storie, non di concepire
pubblicità (Storytelling)

-perché raccontare una storia?

↳la storia va a stimolare l’aspetto cognitivo, conativo ed emotivocuore
(narrativa), mano (azione), testa (strategia)
↳x generare un effetto sinestetico (= contaminazione di sensi nella
percezione)

-creare una storiasi tratta di organizzare tutti gli aspetti di un racconto

in modo strategico, x veicolare nel miglior modo i valori di una marca
↳devo veicolare qualcosa
*le svolte narrative aumentano la viralità
*le narrazioni online possono anche nascere dal basso, non sono
continue, non sono sequenziali, deve essere chiaro e comprensibile

-intreccio online/offlineè possibile ma spesso rispondono a logiche

diverse
-Schemi:
da offline a online
da online a offline
da web a media mainstream

Creatività sul web

-le organizzazioni oggi sono interessate da flussi narrativimercati non
solo conversazioni perenni, ma focus group permanenti (ascolto
organizzato)
-storytelling nel webnasce x far evolvere conversazioni di business, in
equilibrio fra la supremazia del racconto e le condivisioni collaborative
degli utenti
↳non si tratta solo di creare racconti nel canale digitale, ma sistemi
complessi che possano dare valore a partire dal corporate storytelling

-ruolo attivo dei pubblici

↳l’evoluzione digitale comporta che:
nei social media gli utenti passano da fruitori a commentatori / creatori
di contenuti
troppo infotainment abbassa la fiducia nella comunicazione e nel
marketing (parlare è diverso da raccontare)
racconto e esperienze di prodotto hanno valore importante nelle scelte
di acquisto

-le aziende da questo ruolo attivo possono:

conoscere pensiero/opinioni su un brand/prodotto/azienda
riconoscere un ruolo attivo nei consumatori (ambassador)
governare in modo strategico le opinioni dei consumatori
gestire le contro-narrazioni
*il monitoraggio online diventa quindi fondamentale

-Caratteristiche della narrazione web

Possibilità di generare comunicazioni dialogiche non intrusive nei
socialcontesto pubblico / privato / semipubblico
Contesto di frammentazione comunicativa (micro-narrazioni)
Atteggiamento critico nel recepire le comunicazioni di marca
Meccanismi di word-of-mouth
Condivisione e interscambio fra utenti (informazioni e aiuto)
Dialogo con e sulle marche

-Neo-tribalismo e web communityle comunità di marca online e le tribù

di consumo vivono di:
un sistema di valori condivisi
un sistema di norme
una cultura / patrimonio informativo
una percezione di autoriflessiva di aggregato
una ritualità
*tutto ciò si sviluppa e mantiene attraverso il racconto partecipativo

-Il ruolo dell’aziendadeve accettare una certa passività nei confronti

dei processi di significazione della propria marca e
comunicazionepotere e controllo passano nelle mani dei consumatori
(le aziende non possono imporre ai consumatori che contenuti fare,
devono accettare quello che viene
↳deve prestare attenzione alle forme dei messaggi
↳deve avere un orientamento al neo-storytelling (partecipativo)
↳deve (di)mostrare credibilità

-c’è illusione di controllo

↳chi controlla lo storytelling?nel Cluetrain Manifesto viene ridefinito il
concetto di “Potere”, dato che nel web si bypassa la comunicazione
broadcast in favore di una condivisione narrativa

-UGCgli utenti sono produttivi e socievoli, creano contenuti che

sfuggono al controllo diretto delle imprese, ma che queste devono
imparare a gestire (Tuten):
Consumer Generated MediaUGC + conversational media
Consumer Generated Multimediacitizen adv o organic citizen ads
(video)
Consumer Solicited Mediaes. concorsi non incentivati direttamente
dall’azienda
Incentivized Consumer Generated Mediaincentivato direttamente
dalla marca sponsor
Consumer Fortified Mediaconsumer content legato a un contenuto
prodotto dall’azienda
Compensated Consumer Generated Medial’azienda paga i consumatori
per creare i contenuti (es. blogger...)

-Viralitàconcetto di diffusione di massa di un contenuto si basa su

alcuni aspetti formali quali:
le svolte narrative (da primo frame di riferimento si passa a un secondo
inaspettato)
l’utilizzo di concetti emotivi, fra cui la sorpresa (che pare essere la più
efficace)
Secondo un meccanismo che ricorda il tipping point teorizzato da
Gladwell (2000).

-la viralità non può prescindere da alcune caratteristiche peculiari che

definisco il raggio d’azione da cui parte e su cui agisce il fenomeno di un
contenuto (Sassoon):
Forma
Struttura
Contesto
↳trascurare questi aspetti può implicare una miopia nella costruzione di
processi virali

-Web storytellingle caratteristiche dello storytelling online sono

(Alexander&Levine):
Mancanza di linearità
Natura partecipativa che può condizionare la struttura originale dei
racconti
Si può sviluppare da e attraverso social media e micro-contenuti
Non è solo storytelling digitale (post web 2.0)
è ricco di nuove forme di espressione
è dotato di multidirezionalità
Permette la moltiplicazione dei punti di vista (è relazionale)

-Strategie di social storytellingschema dragonfly effect di equilibrio

cinetico (Aaker & Smith):
1) Focusidentificare un singolo obiettivo concreto e misurabile
2) Grab attentionsoluzioni originali che prendano di sorpresa
3) Engagericerca di attrazione del pubblico attraverso emozioni ed
empatia
4) Take actionspingere le persone a svolgere un’azione

-le piattaforme non sono tutte uguali e nemmeno lo storytelling al loro

interno
↳i social consentono straordinarie opportunità di relazionarsi con il
pubblico
↳ogni social va usato facendo leva delle caratteristiche specifiche
↳la relazione va costruita sui nuclei narrativi a cui le audience si rivelano
sensibili in un tempo e contesto dato
↳i nuclei narrativi possono essere seri ma anche scherzosi (infotainment)

-Cose da fare:
Non essere convenzionali
Monitorare
Verificare come circola l’immagine di marca nei social
Studiare l’identità e definire obiettivi di marca
Trovare una storia da raccontare, possibilmente con DNA virale
Trovare il modo per coordinare comunicazione online e offline
Dialogo e scambio con utenti web per trovare il linguaggio corretto
Considerare i social come un bacino di creatività
Offrire contenuti di valore per il pubblico
Mantenere una condotta etica e trasparente
 -Cose da evitare
Abbandonare l’idea di messaggio preconfezionato da imporre
Non cercare di controllare la comunicazione di marca a tutti i costi
Non temere critiche e ostilità
La non linearità non impedisce la veicolazione di buone storie
Non fare storytelling dissociato fra online e offline
Non tralasciare i ruoli narrativi
Non rinunciare all’opportunità di prendere parte alle conversazioni
Non sottovalutare il potenziale degli UGC
Non sottovalutare il potere degli intermediari / blogger/influencer) e la
loro capacità di raccontare la storia di marca
Non limitarsi a una singola piattaforma, ma differenziare

STRATEGIA: COMPRENSIONE
-fannelè uno schema operativo che definisce un percorso di marketing
che il mio consumatore deve percorrere x arrivare a quello che è il mio
obiettivo finale

-Il modello AIDA

↳obiettivo dell’advertising digitale è tradurre
messaggi e sensazioni inatteggiamenti e
azioni
↳in relazione aun basso livello emotivo o un
alto livello emotivo
↳Come?STIMOLANDO nel momento giusto,
con il messaggio giusto

-Motivazione / rilevanza personalecatena del significato personale

(Olson, Reynolds, 1983)attributi – conseguenze funzionali –
conseguenze psicologiche – valori
↳la catena del significato personale agisce attraverso 2 aree di rilevanza
individualei bisogni si possono dividere in 2 macro famiglie:
auto-rilevanza intrinsecafedeli alla marca, compratori routinari,
cercatori di informazioni, attivatori di marca
auto-rilevanza situazionalesi va a guardare il contesto + in generale

-i bisogni
↳integrabili e complementari agli orientamenti all’acquisto:
Bisogni funzionali (prestazioni funzionali)
Bisogni pratici (prezzo, quantità)
Bisogni espressivi (immagine personale e desiderata)
Bisogni emotivi (sicurezza, ammirazione)
Bisogni estetici (caratteristiche)
*questi subiscono dinamiche sociali e non sociali

-Strategie di gestione del consumatore:

riduzione del rischio percepito
comprensione gli stili cognitivi e predisporre i messaggi di conseguenza
gestire il concetto di opportunità in termini ditempo, distrazione /
attenzione, qualità e opportunità di informazione

-Il ruolo del coinvolgimento

LEARN – FEEL - DO / FEEL – LEARN - DO
DO – LEARN - FEEL / DO – FEEL – LEARN

Fasi di funzionamento
↳4 “i”impatto, interesse, informazione, identificazione
↳ 4 “c”comprensione, credibilità, coerenza, convinzione

-Segmentazione x stili di pensiero

↳Modello “Big Five”:
(N)euroticismil grado di adattamento della persona dal punto di vista
della stabilità/instabilità nelle situazioni
(E)xtraversionmisura la qualità e l’intensità dei rapporti interpersonali
del soggetto in senso attivo e passivo
(O)pennessapertura mentale, misura interesse e capacità ad essere
proattivo nel contesto
(A)greeablenessamicalità, risulta specifica per indicare la qualità
degli orientamenti interpersonali dei soggetti
(C)onscientiousnessmisura il grado di organizzazione interna ed
esterna della personalità individuale (responsabilità)

STRATEGIA: DESIGN
Il punto di partenza x una buona strategia pubblicitaria è la creazione di
un funnel
↳funnelsignifica imbuto, è una metafora x definire il percorso ideale
che un consumatore deve percorrere per far ottenere a un’impresa un
obiettivo di marketing e/o di vendita
↳i funnel di marketing sono sistemi composti da una serie di fasi
identificate e specifiche che se completate portano un
utente/consumatore a completare uno specifico obiettivo strategico
(conversione/vendita/ azione)

-Funnel di marketing = sistema

↳un funnel può essere definito in questo modo perché è il frutto di un
lavoro di analisi preliminare, una progettazione, una realizzazione e una
ottimizzazione (on the run e ex post)

-l’iter di creazione:
Elemento di analisi sono il prodotto/servizio e il target
Elemento di comprensione è l’obiettivo specifico
Elemento di progettazione sono i vari passaggi necessari
Elementi di ottimizzazione sono le componenti dei passaggi (canali,
strumenti e messaggi)

-componentile componenti di un funnel di sono formate da una serie di

punti di contatto fra brand/azienda/ prodotto e utenti, quali:
Url specifiche di un sito web
Landing page ad hoc
Video (su piattaforme)
Contenuti su social network (organici o Ads)
Email
Articoli di blog
Annunci a pagamento (SEM/display)

-Promesse e obiettivifra gli obiettivi di un funnel di marketing vi sono:

Creare una relazione con l’utente (= attivazione di bisogni) attraverso
informazioni e contenuti
Trasmettere una consapevolezza nell’utente di cosa si offre / che
identità ha il proponente
Fornire valore prima di chiederne
Far compiere azioni specifiche (identificate e identificabili)
*il percorso di progettazione è a ritroso, si parte dal risultato che si
vuole ottenere per definire il percorso che vi conduce

-un funnel si realizza x semplificare il processo di raggiungimento di un

obiettivo. Deve creare uno “scivolo” per gli utenti, per condurli in modo
semplice verso l’obiettivo desiderato
↳il processo deve avvenire nel modo più automatico possibile, e
potenzialmente deve essere automatizzabile a livello di:
Mantenimento delle relazioni nel tempo (mail automation, CRM)
Offerta di contenuti
Stimolazione dell’accesso ai contenuti
Creazione di percorsi differenziati per azioni diverse

-Strategie di propostai 6 principi della persuasione:

Reciprocitàdare x AVERE
↳viene anche chiamata regola del contraccambio, teoria del dono o del
favore reciproco
↳l’uso di prove gratuite (DEMO) o materiali free, sfrutta questo principio
*la disponibilità PAGA
Coerenzafar percepire come giusta una scelta
↳una volta compiuta una scelta o presa una posizione, si va incontro a
tutta una serie di aspettative personali e interpersonali, nello sforzo di
essere coerenti con quell’impegno
↳va creato un PERCORSO per creare conferme e convincere della bontà
della scelta.
Riprova sociale l’opinione altrui conta
↳uno dei mezzi che si usano per decidere che cos’è giusto è cercare di
scoprire che cosa gli altri considerano giusto
↳soprattutto in situazioni ambigue, in cui si è dubbiosi su come agire, è +
facile imitare gli altribisogna sapere cosa è considerato come giusto e
proporlo
Positivitàla positività, semplifica l’accettazione
↳quali fattori fanno sì che qualcosa piaccia di più di un’altra? Uno dei
fattori che induce la piacevolezza è quello dell’aspetto (caratteristiche
positive) e della similitudine fra chi osserva e l’oggetto che si osserva
↳il modo in cui ci si presenta CONVINCE
Autoritàla credibilità è grande fonte di persuasione
↳chi è autorevole e credibile ha + probabilità di persuadere gli altri a fare
ciò che dice, raccomanda o consiglia
↳ma l’autorità e la credibilità vanno dimostrate
Scarsitàce n’è poco? Rischio di perderlo? Lo Voglio!!! Secondo questo
principio le opportunità appaiono + desiderabili quando la loro
disponibilità è limitata
↳le edizioni limitate funzionano secondo questo principio
↳se si vuole far fare un acquisto di impulso, bisogna far percepire che
l’opportunità è qui e adesso

-il flusso di base

TRAFFICO → CONVERSIONE → ECONOMIA

TRAFFICOrappresenta l’insieme di utenti che si riesce a convogliare

su un url o proprietà digitale di atterraggio
CONVERSIONEè l’obiettivo da raggiungere che trasforma i visitatori in
qualcosa di più, come contatti (lead) o clienti (vendite)
ECONOMIAè il valore economico che producono le due fasi precedenti
attraverso la strategia messa in pratica, per essere tale deve generare
un valore positivo, altrimenti non è sostenibile

-creiamo l’audienceil traffico si divide in 3 categorie:

Organico (no controllo di dove e quando)
A pagamento (controllo di dove e quando)
Di referral (ibrido)
*maggiore è il volume del traffico e + è accurata la sua individuazione e
migliori sono le performance che si possono ottenere in termini di
rapporto costo/risultati

-Creiamo il setting del flusso pubblicitarioricordarsi che difficilmente si

vende a “freddo”, quindi:
Step 1awareness
Step 2A/B test
Step 3re-marketing
Step 4analisi
Step 5ottimizzazione
↳tutto questo non si può fare se non tracciamo gli utenti

TIPOLOGIE DI FUNNEL
LEAD GENERATIONx la generazione di profili dotati di una anagrafica
più o meno profonda (nome, cognome, mail, telefono, ...)
PREVENTIVIsegue un percorso + o meno definito (full custom /
indirizzato), per la generazione di richieste
BREAK EVEN (WIN – WIN)si basa su una pagina di optin per
raccogliere dati in cambio di un’offerta particolarmente vantaggiosa,
segue una pagina dove viene spiegato il prodotto/servizio in offerta e una
thank you page che può anche portare a ulteriori prodotti in modo
sincrono o asincrono
SUBSCRIPTIONprevede la sottoscrizione di un abbonamento per
l’erogazione di un servizio. É formato da una pagina dove viene illustrato
il prodotto/servizio in offerta, spesso offerto in modalità free per un
periodo limitato, una pagina per acquistare l’offerta e eventualmente una
pagina per un’offerta a tempo limitato da cogliere al volo (OTO=One time
offer)
WEBINAR / PREMIERE / LANCIO PRODOTTOl’utente si registra per
accedere a dei contenuti e da lì inizia il flusso, con una serie di
comunicazioni per condurre all’”evento” e in seguito portare al
raggiungimento dell’obiettivo

-Hybrid funnel
COUPONING FUNNELviene utilizzato per creare traffico online
partendo dall’offline, mediante la redemption di un coupon (spesso
mediante QR code)
AFFILIAZIONEcrea traffico “caldo” per promuovere e guadagnare sulla
vendita di prodotti o servizi di altri. Tipico caso di tutti i siti che
veicolano traffico su marketplace (v. Amazon)

-Funnel strategyle strategie di azione possono essere varie, fra cui:

Traffico verso sito internetelevato rischio di dispersione del traffico
Traffico verso url specifico (prodotto / servizio)limitazione di cross-
selling a meno di integrarlo
Traffico verso landing pagenecessità gestire il recupero del traffico
Traffico verso il funnel vero e proprio (opt-in page)molto vincolante,
necessita di “preparazione” del target

-Flusso operativo
1) PRE-FUNNEL:
Analisi di business/prodotto/servizio
↳Analisi di businesscome valorizzarlo online in un funnel? che problemi
risolve?
che bisogni suscita?
↳Analisi di targetchi è il mio utente tipo? come posso interessarlo?
come posso intercettarlo online e dove?
Analisi del traffico

2) FUNNEL (TOFU-MOFU-BOFU):
Customer journey
Valore
Proposta
Messaggi
Contenuti
↳TOFU (Top Of Funnel)è la parte dedicata all’attivazione mediante
stimoli dell’utente
↳MOFU (Middle Of Funnel)è la parte in cui si manifesta un interesse più
o meno marcato dell’utente verso i contenuti a cui viene esposto
↳BOFU (Bottom Of Funnel)è la parte in cui l’utente manifesta un
intenzione all’azione che si può tradurre in una decisione

3) POST FUNNEL:
Analisi risultati kpi

-la temperatura del traffico può essere distinta in:

FREDDO:
- Gli utenti non sanno nulla del brand/prodotto/servizio
- Nasce a partire da azioni pubblicitarie
- Elevato rischio di “bounce”
- Necessario superare la diffidenza, mostrando comprensione dei
bisogni
TIEPIDO:
- Gli utenti sono di referral o hanno una conoscenza minima
- Si può sviluppare da referral
CALDO:
- Gli utenti conoscono brand/prodotto/servizio
- Esiste una relazione più o meno forte con gli utenti
- Problemi e soluzioni sono noti

-come creare dei “ponti” con il traffico di temperatura diversa?

Riuscendo a mettere in campo delle azioni per comunicare con il
pubblico
↳Come? Creando dei database di contatti profilati, in modo da mettere in
campo azioni mirate
↳la gestione del timing nel contatto diventa fondamentale

-Attraverso un database è possibile:

Acquisire contatti
Ottenere traffico “di proprietà”
Creare nuove possibilità di comunicazione
Gestire il timing della customer journey
*un funnel è uno scivolo... ma fatto di scalini! Ogni scalino è una fase
specifica, che merita attenzione

-Recupero del traffico

RE-MARKETINGx chi non ha raggiunto l’obiettivo primario
↳ideale x obiettivi one-shot
LEAD NURTURINGx chi ha raggiunto un obiettivo di base o per fare
upselling
↳consiste nel dare valore in modo continuativo con il database contatti
creato
↳è’ orientata a chi è arrivato nella parte finale del funnel senza
completarlo
↳il timing assume un ruolo determinante: serve a coltivare una relazione

-Referralconcettualmente è affine al WoW (Word-of-mouth) o

passaparola
↳consiste nella creazione di traffico “di deviazione”, nasce da recensioni
positive, blogpost, influencer marketing
↳può essere molto importante ma ha dei limiti:
Non è controllabile
Dipende in buona parte dalla credibilità/affidabilità di chi promuove
indirettamente gli obiettivi del funnel
-Misuriamo i risultatiun funnel per essere adottato come strumento di
marketing di medio/lungo periodo deve avere una caratteristica
fondamentalela SOSTENIBILITÁ
↳diventa quindi fondamentale la misurazione del costo delle azioni che
vengono richieste nelle varie fasi che caratterizzano il nostro funnel
↳ciò consente di:
Definire il costo di acquisizione utente
Tarare il processo sulla base dei margini di profittabilità di un business
Guidare le scelte e l’ottimizzazione

-Social mediale caratteristiche dei social media (Van Dijck) sono quelle
di svilupparsi attraverso alcune dimensioni peculiari:
Tecnologica
Culturale
Sociale
Economica
↳creano sistemi interconnessi fra utenti (network) grazie alla tecnologia.
Realizzando piattaforme di insiemi di componenti dinamici in evoluzione
che tendono a specializzarsi nel tempo

-Innovazioni dei social network

Costruzione di profilo personale (spesso nome e cognome): pubblico o
semi- pubblico
Ri-costruzione o costruzione di reti sociali in modo daarticolare una
lista di utenti con cui condividere una connessione e osservare e
attraversare la lista di connessioni altrui
Dimensione sociale delle performance identitarie: rappresentazione di
sé resa attraverso una specifica rete di connessioni
Profili come artefatti performativi

-Narrazione di sé
Profili come strumento di gestione della propria identità
Profilo come strumento di affiliazione (Boyd, Heer, 2006)
Visione che unisce performance e audience (Goffman, 1959)
Rete sociale basata su connessioni come aspetto di performance
identitaria
Legami forti e deboli (Granovetter, 1973)
Caratteristiche delle identità digitali dei social network:
Persistenza
Ricercabilità
Replicabilità
Audicence invisibili (collasso dei contesti)

-Condivisione di contenuti
↳nei social la circolazione dei contenuti dipende dagli utentilogica
della condivisione dei contenuti
↳gli UGC costituiscono il valore aggiunto dei social
↳Social sharingvalore alla base degli shareable media (Jenkins, Ford,
Green, 2013) e delle piattaforme social
↳condivisione dei contenuti come attivatore dei nodi di una rete
↳Spreadabilitypuò essere stategica
↳il social sharing implica la ri- contestualizzazione dei contenuti
↳Sharing come pressione costante verso gli utenti e segno di popolarità
di un contenuto (Van Dijck)
↳Sharing permette di costruire legami mediante la condivisione di
oggetti simbolici

-il ruolo della condivisioneLatoursocial media come intermediari

(vettori) e mediatori (creano processi comunicativi, sociali e culturali)
↳il social sharing nei social:
influisce sulla percezione e valorizzazione dei contenuti (più è condiviso
e + un contenuto ha valore)
↳è un tratto di socialità (condivisione come intensificazione sociale)
↳è un tratto modellante (ri-modellamento delle modalità di circolazione
dei contenuti)
*John (2013) <<Sharing is caring>>, condivisione come intensificatore di
relazioni sociali e cura dei rapporti

-Kumpel (2015) motivazioni legate a:

Cura delle relazioni
Espressione del sé e dell’autorealizzazione
Azione all’interno delle reti sociali

-Condividere è anche un modo di esibire l’appartenenza a un gruppo

sociale
↳modelli per spiegare il social sharinganalisi delle cascate (ri-
condivisione dei contenuti,
omofilia)
↳Social sharing trasversale: cross pollination
↳Correlazione con il numero di amicifenomeni di polarizzazione ed
echo-chamber
↳Algoritmo di selezione corre il rischio di creare filter bubble

-Fiducia e sharing
↳Meccanismi di creazione di fiducia VS forme di credulità collettiva
↳il social sharing:
attiva flussi di condivisione tipiche della diffusione di informazione nei
social media e di omofilia nelle reti sociali
non è un puro meccanismo strutturale interno alle reti, i contenuti
vengono condivisi sulla base di un’attribuzione di fiducia e credibilità
verso chi li produce e/o condivide
↳la fiducia nei media tradizionali è in crisi, nei social no fiducia sistemica
ma relazionale (simile alle società pre-moderne)
↳percezione cumulativa di forme di fiducia personalizzata e individuale,
la fiducia si basa sulla sensazione di avere intorno persone che si fidano
reciprocamente

-Credibilità e fiducia
↳Credibilitàprocesso di accreditamento di una verità credibile e della
propria condivisione nelle reti sociali
↳la credibilità x chi condivide informazioni all’interno della rete è alla
base del social sharing, spesso quindi la condivisione si basa sulla
credibilità attribuita a chi ha condiviso il contenuto
↳il ciclo di vita dei contenuti è breve, quindi gli utenti valutano molto
velocemente
↳manca il tempo di approfondimento
↳necessario costruire buone pratiche per esprimere fiducia e
decodificare la falsa credibilità

-Nei social va fatto il distinguo fra:

Credibilità della fonte
Credibilità di chi ha condiviso il post

-Alle origini della credibilitàGili 3 radici della crediiblità:

Cognitiva (competenza)
Normativa (valori desiderabili)
Affettiva (emotività)

-condivisibilità delle informazioni e dimensione affettiva della fiducia

influiscono su una componente della credibilitàla propagazione della
fiducia fra soggetti (Sherchan, Nepal, 2013; Gili, 2005) si basa su forme
di accreditamento generate da proiezione di fiducia (es. member get
member)

CHE COSA SONO I SOCIAL NETWORK?

*piattaformei social network sono un preciso frame contestuale e
ambientale

-Perché è un veicolo pubblicitario ottimale? (Social network advertsing)

Anni 60 – 2006:
Schema broadcasting della comunicazione (emittente→ ricevente)
Messaggio universale o targetizzazione di massa
Concettualizzazione per stili di vita
Assenza di feedback per l’inserzionista
Misurabilità difficile, costosa e aleatoria

2006-domani...
Schema bidirezionale (emittente→ ricevente; ricevente→ emittente)
Messaggio personalizzato e targetizzazione precisa e differenziata
Concettualizzazione per stili di pensiero
Presenza di feedback per l’inserzionista
Misurabilità semplice e “precisa”

-Logica: piattaforme chiuse

↳i social media sono una grande cornice sensoriale, un ecosistema
chiuso, dove al proprio interno gli utenti partecipano o costruiscono
attivamente dei micro-ecosistemi dove discutere e interagire fra utenti
relativamente a questioni o contenuti
↳il livello di autonomia delle discussioni varia in base alla cornice in cui
è inserito (es. Facebook: gruppo, fanpage, profilo personale, chat).

-Che dati raccolgono i social?

informazioni fornite in fase di registrazione (anagrafica-residenza-studi-
professione-interessi)
informazioni di contatto (email, numero di telefono, indirizzo ip device)
geolocalizzazione device
dati di interazione all’interno della piattaforma
dati di navigazione e ricerca all’interno della piattaforma
dati di navigazione extra piattaforma (cookie)
dati di profilazione (pixel di tracciamento)

-Punti di forza x l’adv:

i social si basano su un’architettura di social network e sono un ibrido
fra una piattaforma di contenuti e un contenitore pubblicitario
usano una logica di interessi e legami fra utenti per dare priorità ai
contenuti (un algoritmo determina il feed→ affinità fra membri, ricerca
interna, peso delle interazioni, fattore tempo collegato alle interazioni)
usano una logica di native advertising, integrando la pubblicità nei
contenuti

-i social network come li conosciamo oggi hanno origine nei tardi anni
90, ma in realtà i loro antesignani sono molto + antichi, nascendo a
cavallo fra anni 70 e 80
↳i social network derivano la loro struttura dai concetti di reti sociali e
reti di calcolatori

-Che cos’è un vero social network?

↳Nodi = persone
Legami = interazioni
↳qual è il terreno comune?argomenti e contenuti

-Lo sviluppo dei moderni Social Network

↳i moderni social network per come siamo abituati a conoscerli vedono
la luce a partire dagli anni 90, è possibile distinguere 3 fasi:
Fase aurorale1997/2002
Fase di espansione2003/2009
Fase di consolidamento2010/2016

FASE AURORALECaratteristiche:
Possibilità di creazione di una rete di contatti, aumentare le conoscenze
e generare comunicazioni
Nicchie di comunità etniche
Social blogging
Non sempre reciprocità (es. follower/ following)
Modelli di business freemium + adv
Chat e messaggistica
Non sempre spazi pubblici di comunicazione (feed)
Alcune integrazioni di servizi come la ricerca di lavoro
Si rivolgono a comunità di utenti già esistenti
*EsempiSixDegrees, AsianAvenue, BlackPlanet, MiGente, LiveJournal
↳Prima espansioneFriendster (2002-2009):
o nato per favorire le interazioni sociali e incontri reali
o basato su 4 gradi di separazione, profili pubblici, conversazioni
private, meccanismo di referenze (fiducia) per la costruzione della
reputazione online
o primo social oggetto di ricerca sociale in ambito di
rappresentazione identitaria e esibizione delle reti sociali
o di base un sito di incontri, ma ampliando il bacino di utenti subisce
un collasso dei contesti
o collassa per eccessive richieste e mancanza di attenzione a
fenomeni emergenti

-2003 nascono:
o Deliciuossocial bookmarking di link raggruppati X categorie
o LinkedinInformazioni su di Sé come ambito esclusivo di
aggiornamento, uso specifico di profilo come CV, referenze
o Second lifenon è un vero e proprio SN ma mutua alcune strutture
e un universo di riferimento legato alla visione del cyberspazio anni
’80, declino causa lentezza nell’innovazione tecnologica e
complessità di accesso (avatar) e utilizzo
 o Myspacetrova terreno fertile per le band musicali (osteggiate da
Friendster), personalizzazione del profilo, possibilità di inserire mp3
e video, messaggistica privata e spazio per blogging

-2004:
o Facebook
o Si rivolge a comunità già esistente (studenti di Harvard)
o L’elemento di successo è la capacità di evoluzione, acquisendo
tecnologia e società
o Nel 2006 si apre a tutta la rete
o Digg
o Social bookmarking, prototipo di aggregatore, logica assimmetrica
di following
o Flickr
o Social network specialistico di fotografia
o La socialità si sviuppa dai contenuti e non il contrario
o Il focus è sugli UGC

-2005nascono i social media:

↳Youtube:
o Inizialmente video di lunghezza massima di 10 minuti
o Possibilità di creare canali (profili)
o Possibilità di integrare i video via html in rete (es. sui blog)
o Contenuti UGC
o Luogo per Prosumer
↳Redditpiattaforma di social news (rich bookmarking)
o Flussi tematici (subreddit)
o Introduzione di icone di sharing (social sharing)

-2006-2010seconda fase di espansione

o Evoluzione delle piattaforme esistenti
o Facebook si apre al pubblico
o Myspace entra in crisi (profili personalizzati pesanti da caricare)
o Evoluzione degli assetti proprietari
o Google acquista Youtube (compresenza di UGC con PGC)
o Condè Nast acquista Reddit
o Consolidamento di alcuni modelli
o Referenze, valutazione dei contenuti, social buttons e sharing
interpiattaforma
o Following non bidirezionale
o Nascita di nuove piattaformeTwitter (2006), Slideshare (2006),
Tumblr (2006), Friendfeed (2007)
o Diffusione localizzata di alcuni social media
-Twitter:
o è la prima piattaforma nata pensando specificatamente al mobile
o Interoperabilità con altre piattaforme (linking)
o Logica a Feed
o Hashtag (dal 2007)
o Live tweeting
o Strumento per le breaking news
o Usato per la customer care

Facebook:
o Definizione delle caratteristiche dei destinatari
o Non più solo circolo chiuso
o Definizione delle caratteristiche della piattaforma
o Passa da statico a dinamico
o Assetto economico
o Faceook Inc. (2204)
o Acquisizioni (Friendfeed, Whatsapp, Foursquare)

-Foursquare (2009)
o Condivisione di geolocalizzazione socialmente orientata (Lindqvist
e altri, 2011)
o Gamification

-2010-2016consolidamento e co-evoluzione
o Consolidamento dei modelli, diversificazione di strategie e
concentrazione di operatori
o Nascono Pinterest, Instagram e Snapchat
o Evoluzione di Facebook e competizione con Google +
o Nuova fase di co-evoluzione di Flickr, Twitter e Youtube
o Viene abbandonato il primo modello di social media statico basato
sulla creazione di un profilo e dinamiche di networking
o Il modello dominante che si impone è quello di social network
dinamici dove l’elemento centrale è o scambio di contenuti prodotti
dagli utenti
o Facebook ibrida i modelli risultando vincente
o Yahoo acquista Delicious, Flickr, Tumblr
o Facebook acquista Friendfeed, Instagram (2012) e Whatsapp (2014)

-Pinterest:
o Contenuti non su base temporale
o Importanza del profilo personale
o Aggregazione per categorie / interessi
o Assimmetrico
 o Relazione basate su scambio di contenuti (come fra collezionisti)
Instagram:
o Social mobile first, nasce come app (usato anche come editor)
o Asimmetrico
o Dal 2011 introdotti gli hashtag
o Filtri e editing
o Acquistato nel 2012 da Facebook, nel 2015 entra nel network
pubblicitario

-Snapchat (2011)
o Introduce le stories (2013)
o Our Stories (2014)
o Live Stories (2015)redazione colleziona e ordina stories deli utenti
o Da instant messaging a vocazione editoriale e informativa
o Caratteristicanon permanenza
o Lenses
o 2015 Nasce discovery piattaforma di contenuti x editor e testate
giornalistiche
o La natura effimera dei contenuti viene abbandonata con Memories
nel 2016

-Facebook
o Immagini acquisiscono sempre maggior valore
o Interfaccia ridisegnata
o Aggiunti like ai post
o 2011 profilo diventa un diario (timeline)
o Elementi di dialogo/narrazione e connettività/interazione
o timeline: costruzione di identità pubblica (personal branding)
o Evoluzione modelli di privacy/accessiblità dei contenuti
o 2011 lancio app messaggistica messenger, con possibilità poi di
videochiamare

-Google +:
o Logica a cerchie
o Possibilità di videochiaamte (hangouts)

o Co-Evoluzione dei Social, si influenzano fra di loro

o 2016 facebook introduce le reaction
o Twitter Political index
o Streaming video, Vine, Periscope
o Uso professionale dei social media legato all’affermazione di
modelli di business basati sulla spesa pubblicitaria all’interno delle
piattaforme
-Privacy nei social media
↳distinzione pubblico / privato è insita nell’evoluzione da social statici a
dinamici:
Confine pubblico/ privato è relativo al singolo contenuto
Confine pubblico / privato è definito dalla distinzione fra un’audience
indifferenziata o una rete di contatti precisa
*spesso la privatezza è un contro-valore (meno visibilità)

-la privacy può essere al livello di:

Rete
Diffusione
Flusso (uno a uno, pochi a pochi)

-la definizione della audience aiuta a gestire il fenomeno del collasso dei
contesti

-Controllo informazioni sulla privacy informativa:

Informazione (chi possiede i dati, quali informazioni sono accessibili e
chi vi
può accedere)
Distinzione tra proprietà e controllabilità
Trasparenza delle modalità di elaborazione delle informazioni

-SN post 2010dopo il 2010 i social vengono considerati come spazi-

socioculturali (Papacharissi, 2009) espressione normativa ed economica
oltre che innovazione o artefatti tecno-socio-culturali
↳Nuovi trend:
Approccio culturale dello studio della comunicazione attraverso i social
Ibridazione fra socialità reale e virtuale
I social quindi divergono in termini di “setting sociali” (Papacharissi,
2009), il design delle piattaforme diviene vincolante nella costruzione
della propria rappresentazione identitaria
Isolamento di differenze di nell’identificaizone culturale: modalità con
cui le piattaforme consentono di esprimere il gusto
Riconfigurazione di spazi pubblici e privati e remixability
Comunicazione priva di uno spazio culturalmente e socialmente definito

Le piattaforme modellano
↳Piattaforme modellano e vengono modellate dalle relazioni sociali (Van
Dijck, 2013), media connettivi e ibridazione
↳Effetti sociali dei social media comprese a partire dalle logiche delle
piattaforme: gli utilizzi si mescolano con la tecnologia per definire un
risultato finale (Van Dijck):
Programmabilità (circolazione dei contenuti)
Popolarità (follower e visibilità)
Connettività (costruzione di reti sociali)
Datafication (dati come bene di scambio)
*Sorveglianza e digital footprints

Strumenti trans-generazionali
↳Tecnologie come responsabili dei cambiamenti fra generazioni (v. nativi
digitali vs immigrati digitali, Prensky, 2001)
↳Una generazione non si viene a creare per momento di vita ma per
partecipazione agli eventi, contenuti di vita e stratificazione della
coscienza condivisa (Mannheim, 1928) per linee guida filosofiche,
culturali, sociali omogenee (Jaeger, 1985)
↳Una generazione elabora a partire dalle esperienze che condivide (a
vari livelli), dei principi di interpretazione e valutazione degli eventi,
valori, ideali, gusti e preferenze che ne plasmano l’identità culturale
(Edmunds, Turner, 2002)

PIATTAFORME DIGITALI: SEM + DISPLAY

-1/3 delle nostre giornate è connessosiamo online per soddisfare dei
bisogni

-SEM – Search engine marketingè il marketing applicato ai motori di

ricerca, si basa su piattaforme dedicate che permettono all’inserzionista
di creare degli annunci pubblicitari che vengono attivati sulla base di
specifiche parole chiave, pagando secondo vari modelli quali:
PPC = Pay Per Click
PPA = Pay Per Action
PPI = Pay Per Impression

-il principale strumento per fare SEM è Google Ads, ma ogni motore di
ricerca ha collegata una piattaforma di gestione pubblicitaria (eccetto
Tor!)

-Search engine marketing

↳una campagna di advertising SEM si compone di alcune fasi:
definizione dei propri annunci e specifiche keyword o gruppi di keyword,
ovvero le parole che in ipotesi vengono cercate dagli utenti del motore di
ricerca e possano essere legate all’annuncio
definizione dell’offerta massima per keyword ovvero quanto si è disposti
a pagare per ogni clic sull’annuncio all’interno di una ricerca effettuata
da un utente utilizzando la keyword in questione
monitoraggio e aggiustamento della propria campagna pubblicitaria, in
base ai risultati, si può capire quali parole chiave ottengono i migliori
risultati e di conseguenza offrire

-una parte importante delle piattaforme di gestione SEM è la reportistica:

ovvero quali keyword sono state cercate dagli utenti che hanno
effettivamente fatto clic sull’annuncio, questo permette di eliminare le
keyword non performanti o di affinare le variazioni possibili di quelle
maggiormente efficaci
ciò si applica anche ai canali / luoghi di pubblicazione degli annunci
(managed placements), i motori di ricerca infatti non mostrano soltanto
all’interno della SERP, ma anche su altri siti, app o contenuti video
disponibili sul network esteso
↳i posizionamenti possono essere gestiti dall’inserzionista, ottimizzando
la pubblicazione su determinati spazi

IL DISPLAY ADVERTISING
↳è pubblicità visuale all’interno di siti e piattaforme che ospitano un
contenuto pubblicitario sotto forma di banner o video
↳possono essere usati in complementarietà a campagne di tipo SEM

*che strumento utilizzare x gestire questi contenuti pubblicitari? Google

Ads (ex Adwords)
↳Google Ads è una piattaforma che permette di pubblicare annunci
basati su siti web all’interno della rete di ricerca (SERP e oltre) all’intero
della rete display o network di Google
↳si tratta di una componente del marketing suite di Google

-SERPSearch Engine Results Pageè la pagina risultante da una

ricerca attraverso un motore di ricerca, è l’elenco ordinato di risposte
che il motore fornisce a specifiche domande o query dell’utente

↳cosa influisce sui risultati della SERP?

Annunci del motore di ricercaAnnunci Google Search e Google
Shopping in base alla query di ricerca, ai cookies e alla
geolocalizzazione delle ricerche
Risultati organiciin base al posizionamento dei siti ottenuto dallo
storico delle visite, dalla pertinenza dei contenuti con le query e dalla
strategia SEO implementata sul sito.
L’obiettivo principale, sia a pagamento che organico, è comunque essere
nella prima pagina della SERP per essere visibile agli utenti che
ricercano informazioni sul
web

-Google Ads offre diverse tipologie di contenuto pubblicitario, che

lavorano in modo differenziato verso l’utente:
o Google Search (ex Google Adwords)
o Google Shopping
o Display Advertising
o Google Local business
 Google Ads Search:
permette di far apparire gli annunci all'interno della pagina dei risultati
di ricerca a seguito della query effettuata dall'utente (meccanismo di
corrispondenza fra parole chiave)
l’inserzionista setta le regole della sua campagna attraverso la scelta di
parole chiave che, quando ricercate da determinati utenti, fanno
scattare un meccanismo che fa visualizzare a questi potenziali clienti /
utilizzatori il proprio annuncio
funziona secondo un meccanismo ad asta fra gli inserzionisti, ovvero in
base al costo massimo che ogni inserzionista è disposto a spendere per
singolo click su un proprio annuncio
può lavorare secondo specifiche ricerche per parole chiave precise
oppure secondo maggiori flessibilità sintattiche

-Google shopping:
specifico x obiettivi di vendita diretta di prodotti online
interfaccia grafica in stile vetrina
x attivare questa tipologia di annunci gli inserzionisti devono caricare
dei file con le
informazioni di prodotto
funziona secondo meccanismi di corrispondenza con parole chiave
gli annunci includono informazioni approfondite sul prodotto, come
l'immagine, il prezzo e il nome del commerciante
questo formato utilizza gli attributi ricavati dalle informazioni di
prodotto che vengono caricate attraverso Google Merchant Center

-Google Local:
questa tipologia di annunci non appare solo all’interno delle pagine di
risposta alle ricerche su Google ma all’interno di siti e piattaforme che
aderiscono al network pubblicitario di Google
queste campagne utilizzano anche il targeting per raggio per le sedi,
variando in base alla località target e alle preferenze sulla distanza dalla
sede impostate. Il raggio target risente della densità di popolazione e
concorrenza
gli annunci vengono pubblicati sulle proprietà di Google fra cui: la rete
di ricerca, la Rete Display, Google Maps e YouTube

Google Display:
questa tipologia di annunci non appare all’interno delle pagine di
risposta alle ricerche su Google ma all’interno di siti e piattaforme che
aderiscono al network pubblicitario di Google
gli utenti che visualizzano gli annunci rispondono a determinate
caratteristiche stabilite a monte dall’inserzionista o in seguito a
determinate azioni
non è tanto uno strumento per veicolare traffico, quanto per
pubblicizzare un brand e mantenere visibilità online

-App universale:
Le campagne universali per app consentono di promuovere app su
Ricerca Google, Google Play, YouTube e all'interno di altre app e siti web
per dispositivi mobili della Rete Display (per Apple c’è Apple Search
Ads!)
Questo tipo di campagna è utile se si vuole promuovere l’installazione
(download) di un’app
Una volta collegata l’app che si intende promuovere si deve inserire
solamente qualche riga di testo descrittiva, un budget e un’offerta di
partenza. Come elementi aggiuntivi si potranno inserire anche immagini
e video, per rendere gli annunci più incisivi

-Organizzazione Google Ads

↳Ogni account è composto da campagne, che a loro volta sono composte
da gruppi di annunci
↳a livello di campagna si decide nome, tipologia, reti, dispositivi, offerte
(CPC/impression/lead), località e lingua, budget totale
↳ogni gruppo di annunci è formato daTargeting (es. Parole chiave),
Annunci (es. Annunci di testo), Altri elementi (es. Estensioni annunci).

GOOGLE ADSTARGETING
-Targeting contestuale:
x parole chiaveintercettazione di utenti sulla base di ricerca di parole
chiave specifiche
x argomentiintercettazione di utenti che abbiano interagito con
pagine di siti web che riguardano gli argomenti scelti

-Targeting x gruppi specifici

↳questa categoria include:
Segmenti specifici per canale / mezzo
Categorie di interessi (es. custom audience)
Cluster di utenti originati dal tracciamento a fini di re-marketing
 Dati demografici

-Targeting x posizionamento specifico

↳permette di scegliere le singole piattaforme o le tipologie di app per
dispositivi mobili in cui mostrare i propri annunci

GOOGLE ADS - BUDGETING

-Budgeting
↳ogni campagna necessita dell’impostazione del budget giornaliero,
corrispondente all'importo massimo che si è disposti a spendere in
media ogni giorno
↳Google Ads tenderà a pubblicare gli annunci con la massima frequenza
possibile fino al raggiungimento del budget giornaliero: successivamente
interromperà la pubblicazione.
↳essendo le ricerche e il traffico variabili Google Ads permette di
ottenere in un giorno fino al 20% di performance in più di quanti non ne
copra il budget impostato. Il rimanente budget sarà ripartito in modo da
non addebitare spese superiori al limite di addebito mensile

-Strategia di offerta in base agli obiettivi

↳le strategie di offerta che si intende utilizzare dipende fortemente
dagli obiettivi:
incentivare un’azione diretta sul sito, con il monitoraggio delle
conversioni impostatostrategie di Smart Bidding con conversioni come
priorità
Generare traffico sul sito webstrategie basate sul dare priorità ai clic
Aumentare la Brand Awarenessstrategie basate sul dare priorità alle
impression
Aumentare le visualizzazioni Video o Interazionestrategie basate sul
dare priorità alle visualizzazioni e alle interazioni (solamente per le
Campagne Video)

GOOGLE ADS – KEYWORDS

-Parole chiave da dove partirex creare un elenco appropriato di parole
chiave è utile:
studiare le parole di ricerca per trovare il proprio sito (Google Search
Console)
scegliere parole chiave in linea con obiettivi e ambito
raggruppare parole chiave simili in base al tema o prodotto/servizio
proposto per creare annunci + mirati
utilizzare lo Strumento di pianificazione della parole chiave (o il
Pianificatore Display)
utilizzare adeguati tipi di corrispondenza delle parole chiave, per un
maggiore controllo sui destinatari degli annunci ed ottimizzare i risultati

-Come si usano le parole chiave

-Come ottimizzare una campagnale aree di analisi/intervento sono:
Efficienzail costo per click è migliorabile?
Efficaciai contatti sono in target?
Coperturaottengo il massimo di contatti?
Potenziale inespressocome migliorare?
Contenuti

-x migliorare l’efficienza:
il punteggio di qualità idealmente deve essere maggiore di 7
uso di keyword specifiche: fino anche a 3 parole (es. pizzeria vegana
venezia)
corrispondenze strette: per keyword a basso punteggio di qualità o
costose
specificare lingua e luogo
testare + annunci
usa keyword a corrispondenza inversa

-il punteggio di qualità

↳il punteggio di qualità è una stima della qualità degli annunci, delle
parole chiave e della pagina di destinazione. Annunci di qualità + elevata
possono portare a prezzi più bassi e a migliori posizioni di annunci
↳il punteggio di qualità è riportato su una scala da 1 a 10 e include la
percentuale di clic prevista, la pertinenza dell'annuncio e l'esperienza
sulla pagina di destinazione.
↳+ sono pertinenti gli annunci e le pagine di destinazione per gli utenti,
maggiore sarà la probabilità di un punteggio di qualità elevato.
↳il punteggio di qualità è una stima aggregata del rendimento
complessivo nelle aste dell'annuncio e non è utilizzato al momento
dell'asta per determinare il ranking dell'annuncio

-la qualità degli annunci viene calcolata per ogni asta a cui partecipano.
Il punteggio di qualità NON è una rappresentazione esatta dei calcoli in
tempo reale sulla qualità degli annunci, è più che altro una metrica
generale, presentata come uno strumento di diagnosi.
↳il punteggio di qualità riassume il rendimento recente sulla base di tre
componenti:
1. Percentuale di clic prevista = La probabilità che gli utenti facciano
clic sull'annuncio
2. Pertinenza degli annunci = Quanto si avvicina l'annuncio all'intenzione
che sta dietro alla ricerca di un utente
3. Esperienza sulla pagina di destinazione = In che misura la pagina è
pertinente, trasparente e di facile navigazione

-Ranking dell’annuncio = offerta CPC × punteggio di qualità

CPC effettivo = Ranking dell’annuncio dell’inserzionista immediatamente

sotto / il proprio punteggio di qualità + €0,01

-il punteggio di qualità rappresenta un divisore del cpc effettivo. Quindi

ad avere un punteggio di qualità elevato significa:
avere un ranking dell’annuncio migliore
avere un CPC effettivo più basso

-il punteggio di qualità impatta poi su:

Qualità percepita del gruppo di annunci
Qualità percepita a livello di account

-La gestione del budgetx migliorare l’efficienza:

Cercare di stare sotto il budget giornaliero, x poter gestire picchi
Puntare alle prime posizioni per keyword strategiche o ad alta
conversione
Integrare gli strumenti (Ads, Analytics, Tag Manager) per attività di re-
marketing

COME CREARE UNA CAMPAGNA SU GOOGLE ADS

-guardo i trend su google x un’infarinatura generale su quando il prodotto
viene cercato di +
-guardo in quali regioni viene cercato di + e confronto i dati dove io
vendo di +
-vado su google ads, strumento di pianificazione delle parole chiave
-il nome della campagna deve avere un nome specifico diverso dagli altri
-aggiungere sempre una fine alle compagne