Keep Fit

KEEP FIT!
INTRODUZIONE
Lo sport è un fenomeno sociologico che ha caratterizza fortemente il ‘900 e gli anni 2000, perciò
analizzando le trasformazioni nella cultura dello sport e del fitness è possibile capire i cambiamenti della
società.
In questo volume si affronta il cambio di rotta nella cultura sportiva, da un modello di sport competitivo
basato sulla produttività e sul risultato tecnico (modernità), a un modello di sport come pratica espressiva
funzionale all’autogratificazione, alla ricerca del benessere e al desiderio di relazione (postmodernità).
Modernità: razionalizzazione, quantificazione, sviluppo industriale, progresso lineare tecnico-scientifico,

oggettivismo e meccanicismo nel rapporto tra uomo e natura.
Postmodernità: principio della molteplicità, esperienze diverse rispetto a quella scientifica (es: di tipo
estetico), modalità etiche per relazionarsi con uomo e natura.
La comunicazione online e la condivisione nei social promuovono la ricerca dell’equilibrio tra corpo e
mente attraverso il fitness, il mantenimento di un buono stato di salute attraverso il wellness, il desiderio di
relazionarsi positivamente con gli altri e con la natura in attività fisiche libere e autentiche.
La bellezza estetica si concilia con l’ideale etico attraverso uno stile di vita sano e equilibrato. Le
performance individuali o di gruppo vengono esaltate con la pubblicazione nelle piattaforme digitali che
alimentano l’universo simbolico collettivo.
Il fitness è sempre più social: si formano gruppi di praticanti relazionisti, si costruiscono nuove community
sportive, è sempre più apprezzata dai fan la social fan experience, la wellness culture si trasforma
coinvolgendo sia la collettività sia l’ambiente. In tutti questi casi l’impiego della tecnologia digitale in
campo fitness e wellness ha ricadute sociali funzionali allo sviluppo di relazioni con gli altri e con l’ambiente
Mantenersi in forma non è più solo riconducibile al workout fisico, ma è anche un training culturale e
sociale.
Il capitolo 1 dà un quadro di chi fa pratiche motorie in Italia basato su dati Istat: chi fa sport, chi fa attività
fisica e i sedentari. L’Istat aveva elaborato tre motivazioni principali: mantenersi in forma, la passione, lo
svago. Martelli con una factor analysis identifica dei gruppi con tendenze socio-culturali diverse:
 Eudemonisti: fitness. Rappresenta la corrente soggettivista-narcisista tipica della post-modernità.

 Salutisti: wellness. Rappresenta la corrente ecologista tipica della post-modernità.
 Relazionisti: pratiche motorie con fini relazionali. Praticanti “dopo-moderni” (reinterpretano la
modernità) in quanto vedono nelle pratiche motorie un’occasione per ricostruire una comunità e
stabilire rapporti positivi con gli altri e la natura, reagendo alla frammentazione sociale in atto.
 Sportivi a motivazione mista: sono il risultato residuale in ambito motorio di una modernità in via di
de-costruzione sotto la spinta della frammentazione sociale in atto. Vivono le pratiche motorie (così
come altre esperienze sociali) in maniera individualistica.
Il capitolo 2 osserva come le nuove tecnologie e i social media modificano la percezione e la pratica dello
sport (social fan experience). I fan hanno un ruolo cardine nella definizione delle strategie comunicative e
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richiedono sempre più un’esperienza all’altezza della loro passione. Le organizzazioni sportive iniziano a
dialogare direttamente con il proprio pubblico e lo rendono costantemente coinvolto tramite i social. Si
propone come caso di studio una società sportiva calcistica marchigiana. Analizzando le risposte a un
questionario proposto ai fan, emergono tre aspetti:
 I tifosi sono propensi a restare costantemente connessi durante l’intera durata dell’evento sportivo e
anche nel dopo-evento.
 I tifosi cercano la visione migliore all’interno della struttura che ospita l’evento, cercando di sfruttare al
massimo le possibilità di connessione e i dispositivi messi a disposizione (wifi libero, stazioni di ricarica).
 I tifosi desiderano ricevere contenuti esclusivi direttamente dalla società sportiva, per sentirsi al centro
dell’attenzione e parte integrante delle sue iniziative.
Il capitolo 3 parla della sportivizzazione, che nella società contemporanea è sempre più legata allo sport
open air e al benessere del corpo. Emerge quindi un nuovo modello di sport non competitivo, non
finalizzato alla performance, per tutte le età, come prevenzione della salute.
Sì è studiata la relazione tra l’uso di social network, le applicazioni digitali alle pratiche motorie e il fitness
open air, analizzando nello specifico la Palermo Parkrun community. Sono stati coinvolti nella ricerca i
followers del fitness open-air di Palermo, per verificare le influenze della community sulla salute e
sull’approccio alla pratica sportiva. Nello specifica l’analisi ha riguardato:
 I significati simbolici e i valori che ruotano intorno al mondo vitale di Palermo Parkrun.
 L’impatto di Parkrun sulla salute e sull’attività fisica.
 Come i membri della community usano i social network e le applicazioni di gaming per il fitness.
 La connessione fra le relazioni amichevoli online e le motivazioni al movimento.
Si è visto che la scelta dell’attività praticata è correlata al valore attribuito allo sport, al benessere e
all’estetica. La Palermo parkrun community ha un’elevata qualità della vita, e per molti è una mass social
therapy che soddisfa gli interessi espressivi individuali legati al corpo.
Il capitolo 4 mostra come è cambiata la concezione e la pratica di fitness e palestra con la rivoluzione
digitale. I centri fitness affrontano nuove sfide per innovarsi e diventare ambienti ibridi e flessibili come
richiede la post-modernità. Alcuni rinforzano la propria impronta tecnologica, altri puntano
prevalentemente sulle risorse umane. L’indagine sulla soddisfazione del cliente ha mostrato che questo
preferisce una palestra efficiente e tecnologicamente innovativa, ma senza dimenticare la cura delle
relazioni umane.
Fitness e wellness sono cambiate molto con le nuove tecnologie digitali, che hanno favorito una maggiore
flessibilità nell’organizzazione dei servizi, un incremento dell’interattività nell’uso delle risorse umane, e la
possibilità di usare i dati e le esperienze dei consumatori.
Il capitolo 5 si interroga sulle ricadute sociali delle tecnologie nell’ambito delle pratiche motorie. Viene
indagato il rapporto tra i praticanti di attività sportive individuali di fitness e wellness, e i cambiamenti
riconducibili alle human technology interactions con device digitali.
Una ricerca del 2017 ha rivelato che l’uso delle tecnologie digitali nelle pratiche di fitness e wellness è
veicolo di duplici intenti tra “intimità” e “estimità”. Al perseguimento di obiettivi di fitness personali si
affiancano pratiche di condivisione e partecipazione alle community, alla ricerca di un fitness sempre più
social orientato da obiettivi salutistici e di ben-essere, di mobile health activities e self-awareness.
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CAPITOLO 1: PRATICHE MOTORIE ED ESPOSIZIONE AI MEDIA. UNA
TIPOLOGIA SOCIOCULTURALE PER CONOSCERE L’USO DEI MEDIA DA
PARTE DEI PRATICANTI SPORT E ATTIVITÀ FISICA
PREMESSA
In questo capitolo si cerca di rispondere a queste domande:
quanti sono (e che profilo socio demografico presentano) gli sportivi italiani che fanno fitness nelle
palestre, praticano wellness, vedono nell’attività fisica un modo per relazionarsi con altri in un ambiente
sano, e aspirano a condurre uno stile di vita salutare?
Si attinge ai dati ISTAT più recenti (2018-2019) raccolti nel corso di un indagine sulla famiglia e l’impiego del
tempo libero. Si distinguono tre gruppi: chi fa sport, chi fa attività fisica e i sedentari. L’analisi cerca di
capire se nel periodo 1995-2018 sia cambiata l’ampiezza dei tre gruppi e quindi sia possibile individuare
tendenze in atto. Per capire le motivazioni si sono divisi i praticanti in eudemonisti, salutisti, relazionisti e
sportivi a motivazione mista, per poi interpretare le scelte degli italiani nell’uso dei mezzi di comunicazione
(old e new media).
1. I PRATICANTI LO SPORT E L’ATTIVITÀ FISICA IN ITALIA SECONDO LE INDAGINI

CONDOTTE DALL’ISTAT (1995-2018)
Secondo i dati ISTAT al 31/12/2018, in base alle scelte fatte nel campo delle pratiche motorie, la
popolazione italiana > 3 anni può essere distinta in tre gruppi:
 Chi pratica sport: 20,7 milioni, il 35,3% della popolazione.

 Chi fa attività fisiche: 16,7 milioni, il 28,5% della popolazione.
 I sedentari: 21 milioni, il 35,9% della popolazione.
L’indagine multiscopo sul tempo libero raccoglie molte altre informazioni, ad esempio sull’uso dei media di
cui si parlerà in seguito.
1.1 Gli sportivi, i fisicamente attivi, e i sedentari: profili socio demografici

I tre gruppi si possono osservare in base ad alcune variabili:
 Sesso: i maschi praticano sport più frequentemente delle femmine. Nel 2018, 11,8 mln maschi e 8,9
mln femmine. Tra i maschi il 41,3%, tra le femmine il 29,7%. Le femmine sono invece più frequenti sia
tra chi fa attività fisica sia tra i sedentari.
 Età: preadolescenti e bambini (6-14 anni) praticano sport più frequentemente di tutte le altre fasce
d’età. Dai 14 anni calano progressivamente gli sportivi, e allo stesso tempo crescono i fisicamente attivi
e i sedentari, che raggiungono e superano gli sportivi intorno dopo i 25-34 anni.
 Titolo di studio: i sedentari sono più frequentemente persone con titoli di studio inferiori. Al crescere
del titolo di studio diminuiscono i sedentari e cresce la frequenza di chi pratica sport. I fisicamente attivi
sono soprattutto quelli che hanno la scuola media o il diploma di scuola superiore.
 Professione: gli occupati (specie dirigenti, imprenditori e liberi professionisti) sono più frequentemente
sportivi, ma sono gli studenti a praticare sport più frequentemente di tutte le categorie professionali.
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L’essere non occupati predispone più frequentemente alla sedentarietà (specie casalinghe o ritirati dal
lavoro).
 Residenza:
 Nord: 41,6% sportivi, 32% fisicamente attivi, 26,4% sedentari.
 Sud: 26,5 sportivi, 23,6 fisicamente attivi, 49,4% sedentari.
 Ampiezza della popolazione residente nel comune: gli sportivi risiedono più frequentemente nelle
aree metropolitane (specie nei centri) e nei piccoli comuni (2mila/10mila abitanti). I sedentari sono più
frequenti nei piccoli centri (max 2mila abitanti). Chi fa attività fisica si distribuisce in maniera uniforme.
1.2 Osservando i cambiamenti nel periodo 1995-2018: quali tendenze nelle scelte degli
italiani verso le pratiche motorie?
I tre profili sociodemografici sono costanti nel tempo o si notano variazioni negli ultimi venti anni?
Si sono prese in considerazione le indagini multiscopo ISTAT degli anni 1995, 2000, 2006, 2010, 2015, 2018.
 I praticanti lo sport: sono cresciuti in modo apprezzabile, dal 26,6% al 35,3%.

 I fisicamente attivi: sono diminuiti dal 35,3% al 28,5% (negli ultimi anni tra il 26,5-28,5%).
 I sedentari: dopo il picco registrato nel 2006 (41%) si è tornati a percentuali simili a quelle del 1995.
Sono ancora il gruppo più ampio, anche per via dell’aumento dell’età media della popolazione.
Si potrebbe approfondire l’analisi ricorrendo alle variabili socio demografiche in prospettiva diacronica.
2. QUALI LE MOTIVAZIONI A FARE SPORT O ATTIVITÀ FISICA? UN APPROFONDIMENTO IN

PROSPETTIVA SOCIOCULTURALE
Dall’ultima indagine Istat del 2015 sul tempo libero, emerge questa frequenza di risposte al questionario (si
potevano indicare fino a 3 motivazioni):
 mantenermi in forma (62,9%)

 passione (59,1%)
 svago (49,8%)
 scaricare lo stress (37,5%)
 migliorare l’aspetto fisico (22,4%)
 frequentare altre persone (19,6%)
 a scopo terapeutico (18,6%)
 stare a contatto con la natura (12,7%)
 per i valori che trasmette (10,8%)
 stare al passo con i tempi (1,9%)
Un’analisi di secondo livello ha ricercato strutture nascoste che collegassero queste motivazioni. Da una
factor analysis sono emersi i seguenti gruppi:
 Relazionisti (24,5%): gli interpreti del dopo-moderno, ovvero della ripresa di forme comunitarie a
partire dalle pratiche motorie. Fanno sport e attività fisica motivati dalla passione, dai valori e per
socializzare.
 Eudemonisti (27,7%): una corrente della post-modernità, quella della chiusura narcisistica. Fanno sport
e attività fisica per mantenersi in forma, per migliorare il proprio aspetto e scaricare lo stress.
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 Salutisti (4,6%): una corrente della post-modernità, quella ecologista-naturalistica. Fanno sport e
attività fisica per scopi salutari e terapeutici.
 Sportivi a motivazione mista (43,2%): gruppo residuale. Motivazioni svariate con esiti individualizzanti.
Ciascuno dei tre gruppi potrebbe essere interpretato come l’effetto nello sport di tendenze socioculturali
più ampie che stanno trasformando la società moderna in una post-moderna. Il gruppo residuale, proprio
per la sua consistenza, appare il portatore di una modernità in via di de-costruzione.
3. TIPI DI PRATICANTI: PROFILO SOCIODEMOGRAFICO ED USO DEL TEMPO LIBERO

Ogni gruppo ha una caratterizzazione con un breve profilo socio demografico e un’esposizione delle scelte
più frequenti nell’uso del tempo libero, in particolare per i mezzi di comunicazione e alle attività culturali.
3.1 I Relazionisti: profilo socio demografico e scelte nell’uso dei media e del tempo libero
Praticano sport o attività fisica per passione, per i valori che trasmettono e per frequentare altre persone.
Più frequentemente sono maschi giovani-adulti (19-44 anni) con un titolo di studio medio-basso, occupati,
sposati, residenti in Lombardia, Emilia-Romagna e Toscana. Fanno più frequentemente sport di squadra
(pallavolo, basket, calcio e calcetto).
a) Esposizione ai mezzi di comunicazione sociale:

a.1) Televisione: 51,8% sport
a.2) Quotidiani sportivi: 40,2%
a.3) Radiotrasmissioni sportive: 23,6%
a.4) Internet: 86,6%; 73,9% tutti i giorni
b) Consumi culturali:
b.1) Andare allo stadio per assistere a un evento sportivo: 55,9%
b.2) Visita a musei e ad altri luoghi storico-artistici: 34,9%
b.3) Visita a mostre ed esposizioni d’arte: 27,5%
b.4) Visita a monumenti: 43,7%
c) Attività culturali svolte nel tempo libero:
c.1) Ascolto di musica: 63,5% tutti i giorni; 26,6% qualche volta a settimana; 5,5% una volta a settimana
c.2) Lettura di libri: 46,1%
c.3) Visita a una biblioteca: 22,4%
d) Relazioni sociali nel tempo libero:
d.1) Frequenta amici: 85,6% una volta a settimana; 10,9% qualche volta al mese; 29,6% tutti i giorni
d.2-d.5) Attività con gli amici nel tempo libero: 36,7% passeggiate; 46% sport; 19,3% a ballare
3.2 Gli Eudemonisti: profilo socio demografico e scelte nell’uso dei media e del tempo
libero
Mirano a mantenersi in forma, a migliorare il proprio aspetto e a scaricare lo stress. Più frequentemente
sono femmine giovani-adulte (19-44 anni), sposate, residenti in Lombardia, Veneto, Emilia Romagna,
Toscana e Lazio. Fanno più frequentemente fitness, footing, ginnastica aerobica e sollevano pesi.

a.1) Televisione: 25,4% sport; 14,5% mai; 21,9% qualche volta a settimana
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a.4) Internet: 99,1%; 73,8% tutti i giorni
c.1) Ascolto di musica: 59,4% tutti i giorni; 29,4% qualche volta a settimana; 6,4% una volta a settimana
d.1) Frequenta amici: 73,3% una volta a settimana; 21% qualche volta al mese
d.2-d.5) Attività con gli amici nel tempo libero: 43,6% passeggiate; 21,8% sport; 12,3% a ballare
3.3 I Salutisti: profilo socio demografico e scelte nell’uso dei media e del tempo libero
Praticano sport o attività fisica a scopo terapeutico. Più frequentemente sono femmine, adulti (>45 anni),
con un titolo di studio basso o privi di titolo di studio, ritirati dal lavoro, sposati, e risiedono al Nord, specie
Valle d’Aosta e Alto Adige. Fanno più frequentemente nuoto, ginnastica posturale, jogging e passeggiate.

a.4) Internet: 92%; 58,1% tutti i giorni
b.4) Visita a monumenti: 51%
c.1) Ascolto di musica: 45,7% tutti i giorni; 27,5% qualche volta a settimana; 11% mai
d.1) Frequenta amici: 73,3% una volta a settimana; 21% qualche volta al mese
3.4 Gli Sportivi a motivazione mista: profilo socio demografico e scelte nell’uso dei media
e del tempo libero
È il gruppo più ampio. In esso sono stati raccolti tutti coloro che, avendo indicato motivazioni non
congruenti, non sono attribuibili a nessuno dei tre gruppi estratti. Nell’ultimo decennio il gruppo è
diminuito vistosamente del 10%. Più frequentemente sono femmine, giovani-adulti (19-44 anni), celibi o
nubili, con un titolo di studio medio, risiedono in Lombardia, Lazo e Puglia. Fanno più frequentemente
podismo, sci alpino e altri sport.
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a.4) Internet: 76,4% tutti i giorni
c.1) Ascolto di musica: 60,6% tutti i giorni; 27,5% qualche volta a settimana; 4% mai
d.1) Frequenta amici: 77,9% una volta a settimana; 45,7% qualche volta a settimana; 19,2% tutti i giorni
4. PER CONCLUDERE, UNA OSSERVAZIONE INTRODUTTIVA

La dettagliata descrizione dell’uso del tempo libero ha una funzione descrittiva e una introduttiva.
 Praticanti “dopo-moderni” sono i Relazionisti, in quanto vedono nello sport e nell’attività fisica
altrettante occasioni per ricostruire una comunità di pratiche o per stabilire un rapporto positivo con la
natura e con gli altri, reagendo così alla frammentazione sociale in atto.
 Praticanti “post-moderni” sono gli Eudemonisti e i Salutisti, che si presentano portatori nel campo delle
pratiche motorie di una delle due derive socioculturali della post-modernità: la chiusura soggettivistica-
narcisista o la sacralizzazione della natura.
Gli sportivi a motivazione mista appaiono come il risultato residuale di una modernità in via di de-
costruzione sotto la spinta della frammentazione sociale in atto. Vivono sport e attività fisica in maniera
individualistica, attirati dalla competizione e dallo spettacolo.
CAPITOLO 2: I NUOVI MEDIA E LA SOCIAL FAN EXPERIENCE SPORTIVA

PREMESSA
Negli ultimi anni è aumentata l’attenzione alla comunicazione all’interno delle organizzazioni sportive, sia
essa di tipo tradizionale sia gestita con le nuove tecnologie digitali.
Il consumatore di sport oggi si colloca all’interno delle tre categorie: occasionale, devoto e fanatico. Ciò che
contraddistingue i fanatici dai semplici praticanti o da chi ha un interesse superficiale, è la piena
conoscenza dell’oggetto della passione e il desiderio di esplorarne i dettagli e le potenzialità. Il legame è
connotato dalla passione. Ciò che unisce i fan all’oggetto della passione è frutto di una relazione
sedimentata nel tempo e focalizzata sull’emozione.
La comunicazione online e i nuovi media sono fondamentali per definire il fan sportivo, che è impegnato in
una sorta di viaggio digitale, un’esperienza definibile come digital fan experience, che fa parte
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dell’innovazione digitale. Gli enti erogatori di sport possono restare connessi con i sostenitori durante gli
eventi e interagire continuamente. Le organizzazioni sportive dialogano sempre più direttamente con il
proprio pubblico tramite i social creando esperienze emotive.
In quest’ottica è stata fatta un’indagine su una società di calcio marchigiana nella stagione 2017/2018, con
un sondaggio tramite questionario online compilabile nella pagina Facebook della società. L’obiettivo era
capire come si identificassero i tifosi e come partecipassero attraverso le nuove piattaforme online. I
risultati sottolineano l’importanza di ricorrere all’utilizzo di soluzioni tecnologiche idonee per rendere
sempre partecipi i fan.
1. SPORT, COMUNICAZIONE E NUOVI MEDIA

Con l’arrivo del web 2.0 la rete è divenuta lo strumento di trasmissione e partecipazione più immediato tra
le organizzazioni sportive e il pubblico. I social media hanno creato nuove opportunità per la diffusione
delle immagini degli eventi sportivi e per la diffusione del brand.
Si distinguono tre categorie di media in base all’investimento volto a raggiungere gli obiettivi comunicativi:
 Paid media: canali in cui è necessario investire un budget determinato per essere visibili a chi non
conosce il brand e i suoi prodotti/servizi (pubblicità sui giornali, tv, ads su Facebook, Twitter, ecc).
 Earned media: canali gratuiti perché la pubblicità è generata gratuitamente grazie al passaparola e non
è controllabile (likes, retweets, commenti, condivisioni, ecc).
 Owned media: canali di proprietà esclusiva del brand che possono essere gestiti in autonomia (sito
web, app, blog, social, ecc). Molte società si stanno orientando verso questa tipologia, perché è
conveniente e riesce a relazionarsi bene con i tifosi.
Gli enti sportivi attraverso i media digitali generano una comunità intorno al club creando contenuti,
condividendoli sui profili ufficiali per comunicare con i propri utenti. Importanti sono anche i social forum
in cui si possono scegliere gli argomenti da seguire, rendendosi più vicini ai loro oggetti di investimento.
Questo nuovo impianto di comunicazione si basa su tre assi portanti, che misurano l’efficienza dei social
network nel promuovere l’ente sportivo presso il pubblico:
 Interazione: i nuovi media interattivi permettono di partecipare attivamente, di gestire direttamente i

contenuti tramite siti web, blog, social network. Questi ultimi in particolare hanno introdotto nel web la
possibilità di interazione, azzerando le distanze e rendendo possibile il contatto diretto con i tifosi.
 Condivisione: la presenza attiva sui social garantisce alle organizzazioni sportive la promozione
dell’immagine e delle attività, e la diffusione di valori e principi. I social media permettono alle entità
sportive di comunicare messaggi non filtrati direttamente ai consumatori, generando identificazione e
un rapporto più coeso con la propria community. Rendere comune, coinvolgere, dare opinione,
manifestare il proprio pensiero. Contenuto di valore e importante. Grande lavoro in rete che coinvolge
molti soggetti, si creano community, si sviluppano problemi e si lavora molto in senso lato, rete che non
manca di contenuti, ma spesso questi mancano di sostanza.
 Promozione: i social permettono una targetizzazione degli utenti e consentono di entrare in contatto
con nicchie di utenti (es: le nuove generazioni). I social sono un mezzo unico per migliorare la gestione
del marchio. Opportunità di promozione: pubblicità virale, lead generation online (chi acquista online),
comunicazione inbound o outbound (mirata o generalizzata), raccolta di feedback positivi, creazione di
reti tra fan club, pubblicazione di storie. Strumento di promozione di noi stessi, dei nostri pensieri, idee,
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prodotti e servizi. Gli appassionati, i praticanti che possono essere targetizzati, su di questi possiamo
avere una serie di dati. Riconoscere target che si differenziano tra di loro.
Viralità: messaggio che si espande in maniera esponenziale, uno più contatti ha e più si espande. Ogni volta
che raggiunge uno di noi, raggiunge tutti i nostri contatti. Pubblicità per diffondere i messaggi.
Gruppi di riferimento per la presenza di questa caratteristica fondamentale. Raccolta dei feedback, fare un
monitoraggio, effetti prodotti per poi confezionare un messaggio che sia mirato. Possibilità di una risposta,
dal punto di vista del suo giudizio. Promuovere il proprio lavoro, attraverso la pubblicazione di storie e
testimonianze, lo sport a ciò si presta moltissimo. Bibliografia dei personaggi. Raccontare queste storie nel
mondo più funzionale e condivisibile. Modi per raccontare una storia, impiegati a seconda delle strategie
per promuovere la nostra azienda. Sport si presta a ciò perché dietro un esito e un risultato c’è una storia.
Legame con il tempo è forte, nel caso in cui si parli di storie.
Mondo molto ricco e complesso.
2. L’UNIVERSO DEI FAN SPORTIVI

I fan (anche sportivi) sono contraddistinti da tre caratteristiche in rapporto al comportamento di consumo:
 Un forte attaccamento emotivo agli oggetti di consumo.

 Comportamenti di lealtà, come la ripetizione dell’acquisto o l’insistenza nel mantenere il rapporto tra
marchio e prodotto. Le abitudini di consumo sono prevedibili e probabilmente stabili.
 Comportamenti di adesione informali, come la co-produzione e gli investimenti. La relazione tra fan e
oggetto è pro-attiva, ovvero i fan si contraddistinguono dai consumatori comuni per la partecipazione
ai processi di produzione.
Esistono tre tipi di fan sportivo:
 Fan occasionale: il suo interesse per un dato fenomeno è limitato nel tempo. Se l’interesse viene meno
si perde l’adesione all’oggetto e il comportamento torna normale.
 Fan fedele: resta devoto all’oggetto anche quando finisce l’evento specifico o se si trasferisce in un
altro posto, poiché lo sente parte del proprio processo di auto definizione.
 Fan appassionato: caratterizzato da una forma unica di lealtà e forti livelli di impegno, fedeltà,
devozione, attaccamento emotivo. È un consumatore unico perché il suo interesse per un marchio è
autosufficiente e non dipende dalle prestazioni. Può essere un opinion leader che attira l’attenzione sul
marchio. Il suo essere fan è parte importante dell’identificazione personale, e il suo comportamento va
oltre la normale devozione, con più conoscenza, ansia ed eccitazione mentre segue la competizione.
I fan sportivi apprezzano l’interazione con il club, si impegnano in discussioni sul web, restano fedeli alla
propria scelta, rimanendone legati incondizionatamente. Esige esperienze sempre più coinvolgenti per
alimentare l’appartenenza alla comunità.
Digital sport fan journey: l’ente sportivo alimenta la passione accompagnando il tifoso prima, durante e
dopo il match, motivandolo a partecipare attivamente e a rimanere connesso. La comunicazione online dà
la possibilità di collegare il luogo fisico dell’evento con i tifosi. Il fan sportivo intraprende così un viaggio
digitale, dall’acquisto del biglietto fino al post-evento, con un’identificazione crescente tra spazio e tempo
e una simbiosi tra mondo reale e virtuale.
3. LA SOCIAL FAN EXPERIENCE NELLO SPORT

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Digital fan experience: esperienza articolata dei fan sportivi lungo tutto il viaggio digitale, prima, durante e
dopo l’evento. Impiega vari dispositivi digitali (droni, robot, fari artificiali, sensori, ecc) che permettono di
comunicare in tempo reale e condividere le esperienze con lo smartphone. L’obiettivo delle società è
quindi procurare al fan sportivo un’esperienza unica per mantenere attivo e costante il rapporto con essa.
Ha tre caratteri fondamentali che ne definiscono il potenziale:
 Connessione: la struttura ospitante diventa centrale per i fan presenti, garantendo la connessione di
tutti i dispositivi per condurre l’esperienza dei fan verso il più elevato livello di coinvolgimento.
 Innovazione: le organizzazioni sportive possono implementare i servizi e ottimizzare l’esperienza dei
tifosi durante la loro presenza nel campo o nello stadio, utilizzando tutte le risorse messe a disposizione
dalle nuove tecnologie.
 Comunicazione e intrattenimento: le organizzazioni impiegano piattaforme per la connessione di tutte
le forme di comunicazione e di intrattenimento, allo scopo di distribuire contenuti video e digitali, con
un servizio di primo livello che aumenta la soddisfazione dei fan e il godimento dello spettacolo.
Le nuove tecnologie e i social media stanno modificando il modo in cui i fan percepiscono lo sport,
rendendosi protagonisti del nuovo modello interattivo definito Social fan experience. I social sono diventati
fondamentali per coinvolgere i fan superando le barriere comunicative. Oltre il 92% dei tifosi di calcio
italiani usa costantemente i social.
4. INDAGINE ONLINE SULLA SOCIAL FAN EXPERIENCE DI UNA SOCIETÀ SPORTIVA

È stata fatta un’indagine online su una società di calcio marchigiana che basa la sua comunicazione online
su Facebook e Instagram, per aumentare la visibilità della società e intensificare i rapporti con il pubblico.
L’analisi si riferisce alla stagione 2017/2018, in particolare gli ultimi mesi in cui la squadra ha raggiunto la
salvezza. La Social fan experience è risultata presente sia a livello di tifoseria sia praticata dalla società.
Si è posto un questionario online da compilare sulla pagina Facebook, con quattro gruppi di domande allo
scopo di raggiungere questi principali obiettivi:
 Identificare la tipologia di tifosi.

 Testare l’importanza dei social e la presenza dei tifosi.
 Individuare bisogni comunicativi e soluzioni online nelle fasi dell’evento sportivo per ottimizzare
l’esperienza.
 Verificare le potenzialità della comunicazione societaria per migliorare il coinvolgimento dei tifosi.
Si identificano quattro fasi dell’indagine:
1) Si rileva la tipologia dei tifosi: sesso, età, da quanto tempo seguono la squadra e in quale dei tre tipi si
riconoscono (occasionale, fedele, appassionato).
2) I tifosi valutano la comunicazione tradizionale (comunicati stampa, brochure, ecc) e online (blog,
Facebook e Instagram, sito web, ecc), e esprimono la loro presenza online e il ruolo dei social.
3) Si analizza il momento in cui i tifosi interagiscono sui social della società e le azioni che effettuano in
occasione di un evento sportivo. La società può così migliorare la comunicazione esterna e la presenza
online dei propri tifosi durante e dopo l’evento.
4) Domande specifiche sulla potenzialità e i benefici della comunicazione online e la relativa
partecipazione dei tifosi, con una scala di giudizio da 0 a 5.
5. RISULTATI DELL’INDAGINE E DISCUSSIONE
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L’indagine ha raggiunto 110
soggetti, una partecipazione
importante che dimostra
l’attaccamento dei tifosi
Risultati prima fase: la maggior

parte dei tifosi sono
appassionati e fedeli,
impiegano abbastanza o molto
i social media, e cercano
un’identificazione e un
coinvolgimento identitario
tramite i social.
Risultati seconda fase: diversi

sono i giudizi sia positivi che
negativi, ma prevale il giudizio
“abbastanza soddisfacente”.
Molti tifosi impiegano le
piattaforme anzitutto per
condividere, quindi per
commentare e postare
contenuti. Risultano pertanto
molto attivi e capaci di
generare conversazione e
lavoro di comunità o fan work.
Risultati terza fase Risultati quarta fase
Risultati terza fase: i tifosi

sembrano particolarmente attivi
nel pre e post evento dove
alimentano una conversazione
importante. Richiedono
contenuti esclusivi e li
condividono, dimostrandosi
interessati all’interazione con il
club e tra tifosi.
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Risultati quarta fase: i tifosi hanno dichiarato la loro partecipazione “elevata” e il loro coinvolgimento da
parte del club “abbastanza soddisfacente”. L’impiego dei nuovi media e la comunicazione online è stata
considerata fondamentale per il successo dei club e per la soddisfazione degli utenti.
6. CONSIDERAZIONI FINALI
Alcuni fan hanno trovato non pienamente comprensibili e contestualizzate le tematiche e problematiche
esposte nella ricerca. Nonostante questo il lavoro svolto ha comunque permesso di esplorare le
potenzialità della Social fan experience.
L’analisi delle risposte al questionario dimostrano che la social fan experience è concepita come esperienza
significativa dai fan sportivi. Emergono vari aspetti:
 I tifosi sono propensi a restare costantemente connessi prima, durante e dopo l’evento, e richiedono
una continuità dell’esperienza.
 I tifosi ricercano la visione migliore all’interno della struttura che ospita l’evento, cercando di sfruttare
al massimo le possibilità di connessione e i dispositivi messi a disposizione.
 I tifosi desiderano e si aspettano di ricevere contenuti esclusivi direttamente dalla società rivendicando
per sé un’attenzione particolare e una possibilità di personalizzazione.
 I fan tendono a condividere molto i contenuti, che alimentano l’appartenenza alla comunità.
 Una nota critica pare rivolta alla società che risulta poco rispondente al desiderio di protagonismo e di
coinvolgimento dei fan attraverso la comunicazione dei nuovi media.
CAPITOLO 3: SPORT, CORPO E NUOVE COMMUNITY. IL FITNESS OPEN-

AIR È SEMPRE PIÙ SOCIAL
PREMESSA
Lo sport è presente sul web e
condiviso attraverso i social. Le
pratiche sportive emergenti
hanno evidenziato un
cambiamento nel tradizionale
modello di sport, delineando
un nuovo praticante sportivo
sempre più alla ricerca di
occasioni di benessere per il
corpo o spazi di evasione dalla
routine quotidiana. Chi vive
nelle metropoli tende ad
allenarsi all’aria aperta nella
natura. Gli amanti del fitness
12
open-air e del running si riuniscono per allenarsi insieme, grazie agli appuntamenti pubblicizzati sui social,
sperimentando un approccio allo sport più attivo.
Il fenomeno Parkrun testimonia il mutamento avvenuto nel panorama sportivo contemporaneo. Allenarsi
insieme è più motivante. Essere interconnessi con i social e condividere su di essi le performance atletiche
è diventata una moda che ha portato alla formazione di nuove community digitali.
1. PARKRUN COMMUNITIES: UN ESEMPIO DI FITNESS DIGITALE E OPEN-AIR

Qui si cerca di indagare la relazione che si è instaurata tra l’uso dei social, le applicazioni del fitness digitale
e il fitness open-air, utilizzando come caso di studio la prima Parkrun community italiana sorta a Palermo
nel 2014. Parkrun è una comunità di runner che a fine 2018 contava 5 milioni di presenze e condivide
online le performance atletiche dei membri.
In questo contesto sono stati coinvolti i followers del fitness open-air registrati sul sito e i frequentatori
abituali di due circuiti Parkrun per verificare le influenze della community sulla salute, sull’approccio alla
pratica sportiva e a stili di vita attivi.
Dalle interviste è emerso l’universo valoriale della community e, grazie ai rapporti instaurati tra i membri e
al frequente uso dei social, è stato possibile comprendere le influenze del fenomeno sulla pratica sportiva,
sulla cura del corpo e la natura dei legami instaurati.
La ricerca ha esplorato 4 micro-dimensioni:
 I significati simbolici e i valori che ruotano intorno al mondo vitale di Palermo Parkrun.
 L’impatto di Parkrun sulla salute e sull’attività fisica.
 Il rapporto con l’uso dei social e delle applicazioni di gaming per il fitness.
 La connessione tra amicizia online e motivazione al movimento.
L’investimento del tempo libero nell’attività sportiva e la scelta del tipo di workout più appropriato è
correlato al significato attribuito al valore dello sport e del benessere, e ai risultati estetici con
l’allenamento. Parkrun è una community che si pubblicizza con la qualità elevata di vita e con stili di vita
attivi. Per molti è una mass social therapy che soddisfa gli interessi espressivi individuali legati al corpo.
I social vengono usati per motivarsi e comunicare i risultati. La dimensione relazionale è fondamentale.
Infatti il parco è uno dei contesti socio-culturali e relazionali in cui si creano nuove amicizie condivise con i
social.
2. METODI E TECNICHE
Sono state fatte 60 interviste tra ottobre 2017 e dicembre 2018 a 26 donne e 34 uomini. Si sono potuti
conoscere così i valori e i significati simbolici e culturali della community. I significati sono la costruzione del
corpo, il fitness open-air e la creazione di una community motivante per la pratica sportiva. Per motivarsi si
condividono sui social i risultati raggiunti con l’allenamento, e i più giovani usano applicazioni digitali con
tecniche di gaming. I contenuti qualitativi delle interviste sono poi stati incrociati con i dati quantitativi
presenti sul sito.
3. CORPI SPORTIVI E STILI DI VITA ATTIVI. SALUTE, ATTIVITÀ FISICA E INFLUENZE DEL WEB
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Oggi le esigenze sportive si sono moltiplicate accogliendo aspetti salutistici, culturali, edonistici,
individualistici e narcisistici. Di conseguenza sta crescendo l’interesse per il fitness open air, inteso come un
modo per evadere e rilassarsi, per contrastare lo stress e per aver cura del proprio corpo. In questo
contesto nasce il Parkrun, 5 km di corsa cronometrata non competitiva che si svolge una volta a settimana
nei parchi di tutto il mondo, e che è diventato un vero e proprio movimento. Gli eventi sono organizzati da
un team di volontari coordinati da ex campioni di corsa con lo scopo di promuovere stili di vita attivi,
benessere e spirito di aggregazione attraverso l’attività fisica. Gli allenamenti sono guidati da coach
interattivi e sono disponibili online.
La condivisione dei risultati sui social risponde a un bisogno narcisistico di ostentare l’estetica del corpo.
L’immagine del corpo perfetto si è ritagliata un proprio spazio sul web, e la corporeità diventa strumentale
per apparire. L’ostentazione del corpo attraverso il web è figlio di una società sempre più narcisista. Il
connubio tra sport e web ha creato una struttura emergente cresciuta in funzione dei nuovi valori della
società. Su questa sovrastruttura culturale, che nasconde spesso una fragilità, si costruisce la nuova
immagine del corpo. Ciò implica la necessità di condividere attraverso i social le immagini dei risultati
ottenuti con l’allenamento.
D’altra parte l’aggregazione di individui accomunati da interessi e passioni comuni ha fatto sorgere una
forte coesione sociale. L’unione è funzionale al raggiungimento di un obiettivo comune. Il ritorno alla
comunità e la voglia di stare insieme rappresentano la motivazione che spinge a non mancare agli
appuntamenti settimanali e a condividere i risultati sul web. L’imperativo è allenarsi insieme e essere
connessi attraverso il web. Le applicazioni digitali usano le meccaniche di gaming per il fitness,
promuovono workout differenziati disponibili online con vari livelli di difficoltà. Basta registrarsi per
usufruire di servizi interattivi.
La salute non è più intesa come assenza di malattia ma come una serie di possibilità e di capacità
prestazionali che l’individuo può conquistare attraverso l’impegno quotidiano. Il web alimenta la cultura
del benessere e il culto della misurazione della prestazione atletica individuale.
3.1 Sport, salute e tempo libero. Aspetti socio-culturali di Palermo Parkrun

L’attività fisica open-air eseguita in maniera metodica e rituale, anche se non competitiva, diventa per chi
la condivide un vero e proprio vincolo, con certe regole che diventano un’abitudine. L’esperienza Parkrun
apre nuovi scenari per un modello di sport non agonistico rivolto alla salute. In Inghilterra (dove è nato) è
stato di recente preso in considerazione da Sistema sanitario nazionale per i benefici contro patologie
come diabete e obesità, lo scompenso cardiaco, il Parkinson, producendo un impatto positivo sulla salute.
Gli ambulatori di medicina di base hanno suggerito ai pazienti l’opzione dell’attività fisica non competitiva,
al posto dei farmaci tradizionali.
I frequentatori più assidui prima di partecipare agli eventi devono obbligatoriamente registrarsi sul sito. I
volontari creano profili online per ogni partecipante in cui sono inserite tutte le informazioni (età, sesso,
attività fisica pregressa, eventuali patologie, stile di vita), che vengono poi trascritte con un codice a barre
rilasciato al runner prima dell’evento e associato al profilo online. I registrati corsa dopo corsa possono
monitorare la propria frequenza agli eventi e le performance atletiche raggiunte, e compararle con lo stato
di benessere ottenuto. I partecipanti diventano così consapevoli dell’attitudine al movimento acquisita nel
tempo.
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Il percorso di sportivizzazione nella società odierna è sempre più legato allo sport open-air e al benessere
del corpo, allo sport non competitivo. Il corpo è al centro di questo modello di sport per tutti, che a
differenza dello sport di prestazione ha contribuito concretamente a sviluppare comportamenti mirati a
perseguire da un lato la salute e il benessere, dall’altro la cura narcisistica per l’estetica del corpo.
3.2 I frequentatori abituali della community

I significati simbolici emersi nella Palermo Parkrun community hanno consentito di comprendere le
esperienze maturate dai sui partecipanti. La spinta motivazionale che fa da collante agli allenamenti
settimanali sono le amicizie costruite in questo contesto.
I frequentatori abituali sono persone sedentarie stimolate a raggiungere uno stile di vita sano, o ex atleti
professionisti che vogliono mantenersi in forma e continuare a frequentare un ambiente sportivo. C’è chi è
più interessato a stare all’aria aperta per rilassarsi e chi si allena anche in circuiti più competitivi e vuole
continuare l’allenamento conoscendo nuovi amici. Abbiamo sia i giovani che condividono i risultati sul web,
sia gli anziani che vogliono mantenere uno stile di vita sano per prevenire le malattie.
Una discreta percentuale rientra nei not-regular runner, ovvero persone dalla vita sedentaria che si sono
avvicinate con curiosità fino a diventare frequentatori regolari (donne, gente in sovrappeso, con disabilità,
o con problemi di stress. Il loro obiettivo è migliorare la propria attitudine al movimento agendo sullo stile
di vita.
3.3 Le influenze sull’approccio alla pratica sportiva e al movimento

La società tende a un ritorno alla comunità. La frequentazione delle comunità digitali e le connessioni che
si generano testimoniano il cambiamento nel panorama sportivo. Nelle community si creano legami
speciali tra persone che condividono valori. Il running non competitivo open-air consente di capire i valori
degli affiliati e le sub-culture createsi intorno ai concetti di salute, movimento, amicizia, grazie alle relazioni
connettive dei social. La community di Parkrun è l’esempio di un nuovo modello organizzativo delle
relazioni tra chi condivide la stessa passione. Il web promuove non solo l’attività fisica e il benessere, ma
anche lo spirito di aggregazione.
3.4 Aspetti socio-relazionali costruiti dentro la community

Studi scientifici hanno dimostrato che l’inclusione e la partecipazione agli eventi sportivi ha un impatto
positivo sull’approccio motivazionale all’esercizio fisico per prevenire forme di obesità o per riabilitare il
corpo al movimento, scaricare lo stress e raggiungere obiettivi estetici.
L’ingresso del web e dei social nel mondo dello sport ha rivoluzionato l’approccio alla pratica sportiva,
costituendo un influencer soprattutto tra i giovani che recepiscono i messaggi con più dimestichezza degli
adulti. Ciò ha facilitato la condivisione delle relazioni. Le necessità egocentriche tendono a manifestarsi in
ambito sportivo e sono i più giovani a essere sensibili a queste inedite tendenze.
3.5 Dal fitness open-air al social fitness

I più giovani continuano l’allenamento con il supporto di applicazioni digitali come Fitocracy e Freeletics
che, ispirandosi alle meccaniche di gaming per il fitness, offrono tipi di workout dotati di livelli di difficoltà,
premi e sanzioni, e sono guidati da personal trainer interattivi. Dopo i 5 km di corsa ci si può fermare al
parco eseguendo workout isometrici-posturali con il supporto di queste app basate su un sistema premium
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che utilizza la logica social per condividere i principi del workout. Per avere sconti nell’uso dell’app si
possono invitare 10 amici che una volta iscritti avranno diritto a un mese gratuito. Questo è un esempio di
come il gaming può essere utile all’attività fisica, aumentando l’engangement e la fidelizzazione degli
utenti. Le spese per le applicazioni digitali per il fitness sono in costante aumento. Il GEC, l’ente dei giochi
elettronici competitivi, è diventato un ambito dell’ASI, Ente di Promozione e Organizzazione Sportiva, ed è
stato riconosciuto dal CONI. L’uso dei principi del gaming applicati al fitness è utile a raggiungere i risultati
di salute e gli obiettivi estetici attraverso le dinamiche del gioco, con punti e livelli da raggiungere.
4. ASPETTI ETICI ED ESTETICI DELLA PARKRUN COMMUNITY

Le immagini diffuse dai social contribuiscono a comunicare lo schema del corpo perfetto, allenato, in
salute, che assume una valenza seduttiva e glamour. Il corpo si è trasformato in funzione dei mutamenti
sociali e culturali, e il web lo comunica attraverso le immagini. Convergono quattro dimensioni del corpo:
autenticità, essenza, espressività, esteriorità.
L’individualismo della società si è manifestato anche nella cultura sportiva. Le immagini dei corpi perfetti
del web esprimono vanità, autocompiacimento, edonismo. Un corpo atletico esibito e condiviso sui social
induce i membri più attivi della community a voler raggiungere quel risultato. La cultura del narcisismo è
penetrata nello sport odierno per soddisfare i bisogni espressivi del corpo, centrati sulla gratificazione
immediata, sul piacere di stare insieme, e sull’orgoglio di aver raggiunto dei risultati. La bellezza del corpo è
una forma di potere, e la perfezione corporea raggiunta con la fatica dell’allenamento spiega il culto
ossessivo per la costruzione del corpo. Il corpo narcisista diventa un modello estetico strumento di
marketing.
I social stimolano le masse generando dipendenza con meccanismi di identificazione. Chi ne fa uso può
esprimere nuove forme di protagonismo condividendo il corpo allenato in pose sensuali. Questa tendenza
accomuna soprattutto i più giovani e genera una religione della bellezza, che ha modificato il significato
originario e i valori su cui si basa la pratica sportiva amatoriale non competitiva.
CAPITOLO 4: LA PALESTRA DIGITALE: NUOVI MODELLI DI CONSUMO

PER IL FITNESS
PREMESSA
Oggi la palestra diventa uno degli ambienti privilegiati della richiesta di benessere, cura del corpo e bisogno
di comunità. La rivoluzione digitale e il cambiamento culturale hanno cambiato la concezione del fitness e
della palestra. In palestra, come centro deputato al perseguimento del benessere attivo, diventa possibile
adattare l’attività fisica con un sistema d’offerta a misura di ciascuno. La tecnologia ha accompagnato
questo cambiamento con le applicazioni per l’allenamento e la raccolta dei dati delle prestazioni. Questi
device sono sempre più vicini all’utente, mobili, flessibili, orientati non solo al benessere fisico ma anche
psichico e sociale. Un ruolo inedito è ricoperto dalla comunicazione online e dai social.
Sono stati esaminati due centri fitness con caratteristiche diverse, uno a Fermo e uno a Macerata. Si è
somministrato un questionario ai clienti per vedere le differenze nella loro soddisfazione. Il primo caso è
quello di una struttura tecnologicamente all’avanguardia, il secondo ha un’impostazione più tradizionale
con un forte impiego di risorse umane e la valorizzazione delle relazioni interpersonali. Sono stati esaminati
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diversi aspetti tra cui il gradimento dei clienti per la qualità dei macchinari, l’uso di chiavetta per l’accesso
ai servizi, i servizi accessori e la comunicazione online.
1. LA RICERCA DI BENESSERE
1.1 Il corpo, tra individualismo e bisogno di socialità
La cultura contemporanea è caratterizzata da un individualismo nel consumo, con la valorizzazione
dell’edonismo e del narcisismo, e questo è confermato dalla recente affermazione del corpo, la cui nuova
centralità ha ripercussioni in molte aree del consumo.
Il protagonismo del corpo nella post-modernità si riassume in tre tappe:
1) La cura premurosa e ossessiva per il proprio corpo.

2) L’autogoverno del corpo, che diventa un bene privato, un prodotto del proprio lavoro di cura.
3) Il progetto di reinvenzione del corpo, un compito da realizzare e da sottoporre a building.
L’attenzione al corpo e alla salute trova la sua espressione più tangibile nell’orientamento al fitness e
all’attività fisica. Di qui il significativo aumento del numero di frequentatori di palestre e centri fitness, la
domanda crescente di equipaggiamento, macchine e device sportivi, il successo di integratori alimentari.
La ricerca di benessere non coincide però con la chiusura del soggetto al mondo. La maturazione di una
sensibilità salutista si accompagna a una tendenza alla socialità all’interno di una comunità. L’identità
sociale si costruisce con l’uso di cosmetici, l’esercizio fisico, l’alimentazione e la cura del corpo. Nella post-
modernità convivono le contraddizioni, così accanto all’individualismo si osservano nuove forme di
socialità. Queste hanno in comune il consumo, che sia una marca, un prodotto, un personaggio, un oggetto
cult, o un club sportivo. In ogni caso l’appartenenza influenza il modo di vivere e di consumare. Queste
micro-comunità mutevoli rivendicano un benessere non definito istituzionalmente.
1.2 Consumo di benessere e comunicazione

La palestra diventa l’ambiente specializzato per ricercare il benessere e i nuovi bisogni individuali e sociali.
L’offerta no riguarda solo il potenziamento della fisicità ma proprio il miglioramento della globalità della
persona, mantenere la salute ed essere attivo in generale. L’esercizio fisico così perde il suo carattere
materiale e acquisisce una dimensione simbolica e comunicativa. L’offerta dei servizi diventa più qualitativa
e le palestre intervengono sia sulle strutture che sulle risorse umane, con l’obiettivo di restituire centralità
al cliente. Il fitness non è più una pratica eccezionale ma diventa un vero e proprio stile di vita, alla ricerca
di equilibrio e armonia.
Questo scenario è alimentato dalle opportunità date dai nuovi strumenti di comunicazione, che si sposano
alla perfezione con le nuove richieste di flessibilità, interazione e partecipazione.
2. TECNOLOGIA E MONDO DEL FITNESS

Secondo un’indagine della American College of Sports and Medicine la tecnologia occupa il primo posto tra
le attuali tendenze del fitness. Fare attività fisica comprende ascoltare musica su device portatili, scattare e
condividere foto, misurare e condividere con le app la distanza percorsa e le calorie bruciate.
Gli strumenti tecnologici principali di questo cambiamento sono:
 La tecnologia dell’equipaggiamento sportivo.
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 Le app per l’attività fisica e la salute.
 La figura del personal trainer virtuale.
 I social media e la comunicazione online.
2.1 La tecnologia dell’equipaggiamento sportivo

Servizi con al centro l’utente, dispositivi dotati di sensori che recuperano i dati relativi all’ambiente e al
soggetto. Sono solitamente indossabili, come gli smart-watch e gli activity trackers, e sono progettati per
rilevare dati legati all’attività fisica e al fitness. Si hanno i classici accelerometri, i cardiofrequenzimetri, e
settori più specifici come il rilevamento dei raggi UV, la sudorazione, il calcolo delle calorie bruciate, i tempi
di recupero nell’esercizio, ecc.
Le migliori tecnologie cercano di far funzionare allo stesso tempo più sensori integrati nel dispositivo. Oggi
si sta passando dai sensori cuciti internamente agli abiti alla creazione di abiti che comprendono già tali
sensori distribuiti per monitorare i parametri della performance. Questi dispositivi sono stati applicati
anche in ambito educativo-didattico e per iniziative nel sociale.
2.2 Le app per l’attività fisica e la salute

La tecnologia dei dispositivi mobile usa le app, ovvero software leggeri ed essenziali. I dispositivi sul
monitoraggio dell’attività fisica sono ancora i più diffusi, ma iniziano a diffondersi anche device per
monitorare informazioni utili per gestire certe patologie (mHealth App).
Le app nel fitness devono monitorare la forma fisica e fungono da personal trainer tascabile, fornendo
schede personalizzate e altri parametri per l’allenamento. Eccone alcune:
 Freeletics: mette a disposizione gratuitamente numerosi workout con video esplicativi sulle modalità di
esecuzione. Per avere un programma personalizzato bisogna acquistare un coach che è un membership
a pagamento con un costo mensile varabile in base al pacchetto.
 Runtastic: è molto usata dai runner ma può monitorare oltre 63 sport. In base alla specialità monitorata
vengono attivate diverse funzionalità. Mette a disposizione un diario dell’attività completo di dati.
 Nike+Running: mostra o dati con grafici interattivi che visualizzano il percorso effettuato. Fornisce
tabelle di allenamento gratuitamente. Come le altre app Nike+ è caratterizzata da un punteggio
chiamato Nike Fuel calcolato in base all’attività fisica svolta. Vengono poi stilate delle classifiche fra i
membri della community. Dopo ogni allenamento si può condividere una foto sui social con sovrapposti
i dati della sessione.
2.3 La figura del personal trainer virtuale
Anche i personal trainer devono adattarsi ai nuovi strumenti tecnologici. Lavorare con il cliente in palestra
non è sempre possibile, ma con un tablet o un pc si possono elaborare sedute di allenamento
personalizzate con un semplice drag-and-drop di esercizi nel programma del cliente. A ogni esercizio si può
anche associare un video per la tecnica corretta. L’allenatore può monitorare i progressi dei clienti
esaminando le statistiche di ogni sessione e confrontarli con gli obiettivi a lungo termine.
Anche Google ha in progettazione un assistente virtuale chiamato Google coach.
2.4 I social media e la comunicazione online
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I centri fitness sono luoghi di aggregazione sociale. I social media consentono di realizzare una community
multimediale aperta sia ai clienti attuali che ai potenziali nuovi. I social sono un mezzo potente per
condividere le proprie esperienze e innescare il passaparola. Consentono di accrescere la visibilità del
brand sui motori di ricerca, migliorano l’immagine di un’azienda consolidandone la reputazione, e sono utili
per ricavare feedback reali sui servizi offerti. I social rafforzano le campagne marketing a prezzi più
contenuti dei mezzi tradizionali.
Il fitness ha l’obiettivo di entrare in contatto con gli abituali e i potenziali fruitori delle palestre. I social in
questo senso consentono una distribuzione di contenuti e una conversazione con un vasto pubblico. Il sito
web invece è usato per dare informazioni sul centro (storia, attività, prezzi, ecc) e per raccogliere le news. I
blog servono per pubblicare foto, opinioni, audio, video, immagini su performance, che vengono condivise
dagli utenti.
Un esempio di quanto detto può essere Quantified Self, un movimento che usa la tecnologia per acquisire
dati su tutti gli aspetti della vita quotidiana individuale (cibo consumato, qualità dell’aria, umore, ossigeno
nel sangue, performance). Ogni gesto genera dati, e quantificare se stessi diventa un nuovo modo
scientifico di affrontare la vita. Questi dati possono poi essere condivisi.
3. I CASI DI STUDIO
I due centri fitness sono indicati con le lettere A e B differenziati per filosofia, livello di tecnologia, strategie
di comunicazione.
Il caso A rappresenta la struttura d’avanguardia e innovativa con adozione di soluzioni tecnologiche sia a
livello manageriale sia di svolgimento delle attività e di gestione dei clienti.
Il caso B è una struttura più classica caratterizzata da un forte impiego delle risorse umane e dalla
valorizzazione delle relazioni interpersonali nell’accoglienza e nel trattamento dei frequentatori in tutte le
diverse attività e specialità offerte.
4. L’INDAGINE
4.1 Presentazione della ricerca
L’indagine comparativa serve per rilevare le differenze più significative riguardo le preferenze dell’utenza, e
a capire se e quanto la tecnologia nel campo del fitness costituisca veramente un valore aggiunto per la
soddisfazione del cliente.
L’indagine si è svolta tramite sondaggio, con questionario compilato dai frequentatori su un tablet fornito
dai ricercatori che si sono recati nei centri per un mese. Si sono predisposte 26 domande per verificare:
 Accessibilità
 Accoglienza
 Uso di chiavetta/badge per accesso ai servizi
 Qualità dei macchinari
 Igiene degli ambienti
 Temperatura degli ambienti
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 Disponibilità di spazio
 Servizio docce
 Tempi di attesa
 Qualità dei servizi specifici
 Servizi extra
 Connessione internet efficace
 Disponibilità di app
 Sito web della struttura
 Impiego dei social media
 Soddisfazione per il proprio centro fitness
 Importanza della tecnologia nel fitness
4.2 I risultati dell’indagine

Sulla base dei risultati della ricerca, si può affermare che il cliente mediamente preferisce una palestra più
innovativa soprattutto dal punto di vista tecnologico rispetto a una tradizionale, ma non per tutti gli aspetti.
Il livello di soddisfazione del cliente dipende sia dall’utilizzo di soluzioni funzionali, sia dalla gradevolezza
degli ambienti e la cura delle relazioni.
Dall’indagine risulta che i livelli di soddisfazione del cliente medio sono elevati per alcune conseguenze
indirette dell’uso delle tecnologie (riduzione dei tempi di attesa, risparmio di tempo e disponibilità degli
spazi), e meno elevati per conseguenze più dirette (qualità dei macchinari e ottimizzazione
dell’allenamento nella palestra tecnologica). Allo stesso tempo la palestra tradizionale risulta
maggiormente gradita per il suo potenziale di generare socievolezza e per l’attenzione rivolta al cliente.
Le nuove proposte nel fitness devono necessariamente puntare sulla tecnologia, applicata non solo alle
macchine per l’allenamento ma anche alle differenti “cose” e “servizi” presenti nell’ambiente dedicato che
comportano differenze significative per alcuni aspetti che sono una conseguenza indiretta dell’uso delle
tecnologie. Una particolare attenzione viene rivolta ad esempio ai servizi extra, all’accoglienza, alle
strategie logistiche e la praticità delle soluzioni. La tecnologia è ritenuta importante anche per rafforzare la
dimensione della socialità, che appare una componente fondamentale della soddisfazione del cliente,
come dimostra il gradimento espresso per l’uso dei social media e del sito web in modo interattivo da
parte dei clienti di entrambi i due centri.
La percezione della maggior parte dei frequentatori è che una palestra o un centro fitness oggi, per essere
noto e avere molta clientela deve puntare sull’efficienza e la qualità dei servizi offerti anche in termini di
risparmio e sostenibilità spesso ottenute grazie all’impiego della tecnologia. Il livello di soddisfazione del
cliente dipende tuttavia anche dall’utilizzo di soluzioni innovative che riguardano non soltanto l’efficienza
ma anche la gradevolezza degli ambienti e la cura delle relazioni.
Elaborando dunque un’interpretazione si potrebbe affermare che le motivazioni che spingono il cliente a
frequentare la palestra sono collegate non soltanto all’utilizzo di strumenti di ultima generazione per
ottenere una perfetta forma fisica, ma anche ad altre motivazioni di carattere edonistico o socio-
relazionale.
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CAPITOLO 5: FITNESS E WELLNESS NELLA SOCIETÀ DIGITALE:
TECNOLOGIE SMART E BEN-ESSERE ATTIVO
1. CORPI SPORTIVI NELLA WEB SOCIETY: COME LE TECNOLOGIE DIGITALI TRASFORMANO
LA CURA DEL SÉ
Negli ultimi decenni abbiamo assistito ad una trasformazione della rappresentazione della corporeità
sociale sostenuta dalle nuove opportunità biomediche e dalle novità relazionali offerte da tecnologie
digitali e social media. Il corpo diventa un luogo di scelte personali e di progettualità quotidiana per il quale
le attività fisiche e sportive sono lo strumento principe di modellazione, per seguire gli ideali post-moderni
di benessere, estetica e cura di sé.
Nella Web Society, sia il concetto di wellness culture, sia l’ideale di sporty man, vengono affiancati da due
nuovi trend: le dimensioni multilife off/on-line della vita quotidiana e i personal digital device (smartphone,
wearable device, ecc). In particolare, questi ultimi sono rivisti come artefatti culturali ed affordance digitali,
nonché come rilevanti strumenti per attuare behavior changing techniques, ossia per affiancare e
potenziare le pratiche sportive, salutistiche e di cura personale del corpo.
Smartphone e social media devono essere considerati come strumenti di relazionalità virtuale. In
particolare, questi consentono agli utenti di diventare produser, utenti-produttori e di condividere UgC,
user-generated content, espandendo l’evoluzione tecno-culturale in una fitness culture condivisa.
Molti studi dimostrano l’efficace sinergia tra uso di device e App, e attività fisiche e miglioramento della
salute, senza dimenticare che tali tecnologie consentono un maggiore coinvolgimento e divertimento, una
crescita di competenze e di consapevolezza, nonché di condividere con amici e community ad hoc fino ad
incoraggiare una cultura del movimento e della salute. Tali strumenti permettono anche di attivare
pratiche di intimità/estimità, cioè di produrre un discorso narrativo di se stessi personale ed intimo e al
tempo stesso di poterlo condividere e mostrare socialmente.
2. QUALI OPPORTUNITÀ SOCIALI PER IL BENESSERE TRA SELF-TRACKING E SHARING

ONLINE: IL PROGETTO DI RICERCA
A seguito del processo di mobile-ization, app e device sono entrati nella quotidianità, dal fitness alle
relazioni sociali, ed è cambiata la stessa comprensione della realtà (dimensione multilife). All’interno del
contesto culturale postmoderno che premia individualismo e dromology (ideologia della velocità), essi
consentono di perseguire gli obiettivi personali della cultura del fitness e del wellness in autonomia e di
condividerli.
Le app attraverso una riorganizzazione delle attività quotidiane in forma digitale, i continui consigli,
tracking delle attività, servizi di augmented reality, gamification e forme di premiazione per i risultati
raggiunti, svolgono ruoli paragonabili a quelli dei professionisti di settore (personal trainer, medici e
motivatori). Esse non si fermano al solo e-coaching, ma contribuiscono ad incrementare selfknowledge
(autoconsapevolezza) e self-improvement dei fruitori migliorando l’efficienza dell’attività fisica svolta
attraverso l’analisi dei propri dati offerta dall’uso dei dispositivi.
Con le pratiche della quantified self analysis l’individuo può osservare il proprio sé tradotto in digitale,
analizzare i propri dati fisiologici e fare del proprio corpo un terreno di esperimenti continui. Inoltre, è
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possibile condividere informazioni con altri praticanti, creando community di esperti basate sullo sharing
delle informazioni e sulla discussione, al fine di poter giungere ad una conoscenza condivisa (Quantified Us)
e ad una self-optimisation del proprio corpo. È quindi possibile considerare App, Device e social media
come strumenti per la promozione del benessere.
I Personal Data sono informazioni sul Self. Più informazioni le persone hanno, più capacità hanno di
effettuare azioni e scelte per migliorare la propria qualità di vita. La quantificazione delle informazioni
personali è l’attività più oggettiva che il singolo soggetto possa fare condividere informazioni e dati
personali è poi il secondo passaggio verso la ricerca del proprio benessere.
2.1 Le fasi di ricerca

Quali sono le ricadute sociali e le pratiche di cura del corpo consentite dalle tecnologie digitali nell’ambito
delle attività sportive e di salute e benessere? L’intento è capire se la convergenza tra mondi sociali digitali
e mondi sportivi possa divenire una nuova modalità collettiva di condivisione di buone pratiche salutistiche
da parte di community orientate a sani stili di vita oppure uno spazio di benessere soggettivo digitalmente
ricostruito.
1) Studio preliminare della letteratura esistente su App e wearable device nel settore di Fitness e Salute.
2) Indagine preliminare qualitativa tramite colloqui in profondità e interviste semi strutturate vis-à-vis con
esperti del settore.
3) Ricerca etnografica digitale tramite social media network (Facebook, Instagram e YouTube) di utenti
praticanti attività di fitness e wellness.
4) Indagine quantitativa a utenti “sportivi #digital” tramite somministrazione di un questionario online.
2.2 La metodologia della ricerca

Considerando l’oggetto di ricerca (gli usi dei dispositivi digitali per il disciplinamento del corpo e relative
dinamiche sociali) si è scelto di integrare a livello metodologico l’approccio qualitativo con i metodi
quantitativi. L’intento era di esplorare il fenomeno con modalità conoscitive aperte ai dati, capace di
comprendere azioni e relazioni umane e diverse tipologie di informazioni empiriche, nonché di offrire una
interpretazione più fedele possibile alla realtà. Data la rilevante relazione tra attività fisiche, device e
mondo online, si è scelto di utilizzare inizialmente una metodologia di ricerca qualitativa quale l’etnografia
digitale per comprendere le dinamiche sociali e culturali del fenomeno indagato. Relativamente all’analisi
dei contenuti testuali e audiovisivi online bisogna ricordare che si possono trovare opinioni o produzioni
personali per esigenze di voyeurismo, estimità, edonismo o marketing. Allo stesso modo è presente una
polisemia di contenuti e una disorganizzazione delle informazioni.
L’obiettivo della fase quantitativa è stato quello di approfondire le conoscenze e le ricadute degli usi delle
tecnologie digitali nelle attività quotidiane di fitness e wellness. Si è pertanto somministrato un
questionario online ad un insieme di riferimento empirico di «utenti-sportivi digital» per approfondire le
conoscenze emerse e verificare le caratteristiche e le relazioni intuite nelle prime fasi della ricerca. La
matrice dati ottenuta tramite i questionari è stata infine elaborata ed analizzata tramite l’uso di software
specifici.
3. L’ANALISI DEL CONTENUTO DELLE INTERVISTE E DEI POST ONLINE

3.1 Il punto di vista degli esperti
22
Medici e trainer usano e consigliano le app in maniera moderata e marginale rispetto al loro campo
d’azione, relegandole ad utility program integrativi per capire meglio le attività e garantire al cliente uno
strumento da utilizzare in autonomia, pur seguendo un protocollo strutturato dall’esperto. Vi sono anche
persone che usano le app pensando di non aver bisogno di un preparatore. Gli utenti inoltre attraverso i
device possono accrescere le loro competenze.
Il gruppo degli intervistati concorda all’unanimità sul fatto che la maggior parte delle persone ha in
generale poche competenze in materia di fitness, salute e benessere. Emerge piuttosto una presunzione di
conoscenza corroborata anche dall’uso di app e dalla fruizione di contenuti trovati attraverso Internet. In
questo modo tuttavia si rende meno autorevole il ruolo dei professionisti del settore.
Secondo gli esperti le app vengono scelte per massimizzare il tempo libero rendendo possibile le attività in
qualsiasi momento riducendo i costi.
Ci si presenta socialmente anche condividendo le proprie attività ai fini di un’approvazione socialmente

attesa e regolata da canoni estetici stabiliti. Secondo gli intervistati è possibile coniugare le opportunità
fornite dagli strumenti digitali e arricchire il proprio social speech anche attraverso la diffusione dei
contenuti personali (user-generated content) prodotti durante le attività di fitness e wellness.
3.2 Il punto di vista degli utenti praticanti

Quasi tutti gli utenti interpellati usano il web e i social per cercare informazioni salutistiche, alimentari o
sportive, e per condividere contenuti.
Per quanto riguarda i device digitali, da un lato si apprezzano le funzionalità, dall’altro si criticano e si
considerano gadget alla moda non strettamente necessari alla pratica sportiva.
La maggior parte degli intervistati ritiene le funzionalità tecniche di app e device utili per incrementare le
conoscenze, senza però sostituire gli esperti del settore.
Per la maggior parte degli utenti rimane fondamentale la possibilità di fornire un supporto sociale
immediato.
Gli intervistati sottolineano come l’uso dei social network sia espressione di una socialità non comunitaria,
spesso contraddistinta da narcisismo e voyeurismo. L’orientamento salutistico e sportivo non sfugge a tali
dinamiche, anche quando riesce a creare relazioni interpersonali.
3.3 Il punto di vista dei fruitori tramite i social media network

I social possono fungere da supporto sociale e promuovere i benefici legati allo sport, ma d’altra parte
bisogna valutare i rischi sociali legati alle rappresentazioni simboliche che emergono in ambienti senza
controllo, in cui si possono diffondere teorie ingenue che poco hanno di scientifico (basti pensare al ruolo
egli influencer).
Tramite App e device per lo sport, i mondi di fitness e wellness appaiono assumere maggiormente una
dimensione individualistica: questi, in particolare, attraverso pratiche di self-tracking e life-logging si
configurano come tecnologie per costruire il Quantified self, ossia tradurre le proprie prestazioni ed attività
in valori numerici e oggettivi attraverso la rilevazione misurata, accrescendo l’auto-consapevolezza.
4. L’ANALISI QUANTITATIVA: IL PUNTO DI VISTA DEGLI UTENTI SPORTIVI #DIGITAL
23
Il gruppo dei rispondenti era composto da 170 femmine (53%) e 151 maschi (47%), di età media di 31 anni.
Nello specifico, i soggetti appaiono distribuiti nelle seguenti classi di età:
19 (6%) hanno più di 50 anni, 36 (11%) hanno tra i 40 e i 49 anni, 86 (27%) hanno tra i 30 e i 39 anni, 173
(55%) tra i 20 e i 29, 7 (2%) hanno meno di 19 anni.
Tra gli intervistati si distinguono a loro volta due gruppi e due sotto-gruppi relativamente ai tipi di attività
fisiche praticate:
27 persone (8,4%) svolgono attività di squadra o agonistiche (9 svolgono anche attività individuali in
palestra) e 294 (91,6%) svolgono quasi esclusivamente attività individuali amatoriali.
In figura sono mostrate le funzioni più rilevanti nell’uso delle app.
La funzione di e-coach costituisce per gli utenti un indubbio elemento di interesse per le proprie attività,
ma pone su di sé importanti interrogativi sull’effettiva utilità: il 41,4% la utilizza in sostituzione di trainer o
figure esperte, mentre il 58,6% usufruisce della stessa come integrazione al sapere esperto.
L’apprezzamento delle tecnologie digitali verte maggiormente sulle funzioni tecniche (81,4%) e sulle
capacità di effettuare selftracking e self-monitoring
(89,0%) delle proprie attività, mentre l’interesse
esplicitato per le funzioni di condivisione sui social
network o nelle community (9,0%) e l’interesse per i
consigli e le notifiche pop-up (19,3%) è più
contenuto.
Immediatamente visibile è l’uso individualistico dei

propri dispositivi tecnologici personali di preferenza
(7 su 10 dichiarano di non essere competitivi); di contro 4 su 10 sostengono di confrontarsi e 6 su 10 di
darsi supporto e motivazione durante l’allenamento.
5. SOCIAL FITNESS: VERSO UN NUOVO MODELLO DI BEN-ESSERE ATTIVO
24
Il progetto esposto vuole indagare come le tecnologie digitali possano inserirsi nella più ampia tendenza
socioculturale dell’attenzione alla salute e della ricerca di benessere del corpo e della persona. App,
wearable e social media network, nel loro uso pratico nella quotidianità di fitness e wellness, mostrano una
duplicità d’uso. Sicuramente è innegabile la finalità pragmatica ed individualistica di e-coaching e il
conseguente self-improvement, ma attraverso la condivisione l’uso non si esaurisce in una finalità di
socialità personale o narcisismo. Queste tecnologie infatti soddisfano sicuramente necessità personali ma
al contempo e in maniera rilevante raggiungono un obiettivo di benessere collettivamente orientato.
Tramite supporto motivazionale, condivisione di dati personali e informazioni, collaborazione con utenti
esperti, essi rappresentano strumenti attraverso cui poter veicolare e promuovere il perseguimento di un
social fitness e la diffusione di pratiche di wellness. In questo modo, è quindi possibile giungere ad un
«discorso del cittadino ideale che combina gli obiettivi privati con il bene pubblico, il sé con la comunità».
14 aprile 2021
INDICE DI SPORTIVITA’ E QUALITA’ DELLA VITA INDAGINE 2019
Indagine per valutare la qualità della vita. Ogni fenomeno può essere distinto in una serie di elementi che
andiamo a valutare, si fa una valutazione in base a dei valori che si hanno dopo una ricerca.
Tra gli indici per la qualità della vita è stato appunto aggiunto l’indice di sportività. Rintracciato attraverso
una misurazione, questo fa sii che si connette alla qualità della vita ovviamente considerando una
provincia, una città.
Indagine promossa dal sole 24h. Si lavora a livello internazionale. Provincia Italiana più sportiva?
Come è stata fatta questa ricerca? Quali indicatori sono stati considerati? Territori a maggiore vocazione
sportiva in base a questa classifica. Indicatori in 4 macro categorie.
Quando si parla di un fenomeno ampio, si uniscono questi indicatori in categorie: struttura sportiva, sport
di squadra e sport di società.
Geografia della sportività – provincia Pesaro-Urbino (556,78 su 1000)
Ricerca riguardo dati sulla categoria della struttura sportiva, atleti tesserati, tasso di praticabilità sportiva.
Sport di squadra, si possono considerare anche una serie di dati presenti. Sport e società, ha una serie di
elementi interessanti: sport e bambini, sport al femminile, amatori e master, formazione per lo sport
(quanto si investe per la formazione dello sport), copertura mediatica dello sport, sport e turismo e sport e
natura, sport e storia, sport e cultura (cultura dello sport – panathlon), quanto lo sport sia radicato al
territorio, sport come strumento per infondere valori.
ATTIVITA’ FISICA E BENESSERE

Indagini e ricerche che si svolgono in questo contesto, abbiamo visto come con lo sport e l’attività fisica si
entra sul consumo di benessere. Benessere è un concetto sempre più diffuso nella nostra società,
sociologia del benessere. Indagini relative a sport e attività fisica. Relazione stretta tra ricerca del benessere
e consumo del benessere.
Consumo del benessere attraverso corpo attivo e passivo. Luogo per eccellenza è la palestra.
Luoghi del benessere dove viene presentato un corpo passivo : centri estetici, luoghi termali  usufruire
dei servizi che vengono dati, tendenze per consumare il benessere, radici di carattere storico.
Corpo attivo, è più popolare, intraprendente, quando si parla di benessere spesso si impiega questa
distinzione. Dichiarazione OMS le cose sono cambiate, condizione dinamica, di star bene e di sentirsi bene.
Bio e psicosociali e relazionali. Consumo di benessere attraverso due modalità fondamentali.
Benessere passivo, si considerano attività che coinvolgono il cliente e il soggetto interessato.
Consumo di benessere con due filosofie e modalità di intenderlo diverse, con radici di carattere storico,
concetto di benessere che deriva dall’attivarsi, dall’essere attivo. Essere troppo attivo ovviamente avrà dei
lati critici. benessere passivo anche i massaggi, pratica legata più a un corpo passivo che attivo, oppure a
tutte le cose pratiche a cui ci si sottopone per una purificazione del nostro corpo, anche contro lo stress.
Elementi negativi che si accumulano. Combinazioni sono interessanti e il mercato è sempre lì pronto a
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cogliere quelle tendenze per farle diventare bisogni. Offerta variegata che si muove in questi due estremi,
tra corpo attivo e passivo, quindi ricerca e consumo di benessere.
Corpo attivo il soggetto partecipa alla costruzione del proprio benessere. Si ricercano elementi utili.
La fatica fatta in palestra, prima veniva nascosta, ora invece è una cosa da mostrare. Perché la
partecipazione dei clienti diviene una cosa da dichiarare e rendere pubblico. Corpo passivo si basa su
“un’inattività” del corpo. Serve per eliminare componenti negativi che si accumulano nel quotidiano.
La merce benessere ha da offrire a tutti una grande possibilità e opportunità.
Ricerca forma fisica perseguita dai soggetti anche giovani, che praticano con assiduità questo benessere
attivo.
Benessere passivo in crescita e sviluppato.
In generale i luoghi del benessere, sia attivo che passivo, portano a pratiche che puntano sulla qualità del
gesto stesso. Concezione dell’attività fisica che non è solo quella tradizionale che si osservava nelle
palestre.
La comunicazione del benessere
Ruolo importante e strategico si sviluppa in due direzioni:
la comunicazione con il paziente/cliente che condizionerà il rapporto di fiducia, la fidelizzazione,
l’aspettativa, il risultato. Tema importante dal punto di vista della salute, anche dei soggetti più fragili. Temi
che hanno una priorità su altri, strategie che devono essere adottate dai governi per garantire questo
stesso benessere. Garantire a livello economico e politico. Dall’altro quella rivolta all’esterno, al target di
riferimento, necessaria per esprimere la professionalità del proprio studio o centro e per la promozione del
brand. Ricerca del proprio benessere  priorità. Il benessere è quella condizione ideale a cui tendiamo.
Condizione dai un punto di vista bio-psico-sociale.
Benessere quindi è importante sia a livello individuale che a livello di associazioni, di mercato e di enti.
Priorità individuale e collettiva. Comunicare, far conoscere, informare, mettere in campo strategie per il
benessere che raggiungano tutti i soggetti. Condizione di benessere più elevata.
Procurarsi un benessere vuol dire riflettere su tutto ciò che riguarda la nostra vita e il nostro benessere.
Tutti determinano queste nostre condizioni. Quando le aziende propongono prodotti e servizi,
conferiscono un valore aggiunto, poiché oggi il benessere assume grande valore, che lo rende più
desiderabile e più costoso (cibo – benessere, cura personale – benessere). Tanti prodotti, anche semplici si
sono procurati questa idea di benessere. Per rendere più desiderabile il prodotto, in modo che il cliente sia
più invogliato a comprarlo. Benessere veritiero o meno, alla fine non viene neanche più considerato.
Anche nel campo della moda, del lusso, il benessere è diventato un “lusso”, qualcosa che si paga
abbastanza, un sentirsi bene e a proprio agio. Aziende, enti, privati e singoli, che vendono il benessere,
forniscono supporti e servizi, è importante comunicare con l’utente.
Comunicazione integrata
Insieme di strumenti e flussi di informazione, canali e media che consentono di sviluppare una corporate
identity coerente ed efficace e dei suoi prodotti e servizi. Comunicazione che si sviluppa da un punto di
vista tecnologico. Realtà complessa, usata da tutti, giovani e meno giovani.
Permettono anche a chi non ha una competenza molto sviluppata di accedere facilmente.
Progetto di comunicazione sia per l’azienda che per il singolo atleta. Ciò ha portato a degli investimenti da
parte loro, ma anche molti fan, quindi molti riconoscimenti e sponsor.
Comunicazione può rappresentare una strategia importante per mantenere un rapporto di fiducia e una
continuità. Ma viene considerato anche una modalità per promuovere il proprio.
Dinamiche legate al brand, marchio che applicato a un prodotto conferisce un valore aggiunto enorme.
Valore enorme che può essere venuto con un incremento economico non indifferente.
Anche l’atleta singolo può diventare un brand, un’immagine.
GLI STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE DEL BENESSERE

Comunicazione integrata, fa riferimento all’utilizzo di vari strumenti.
Il web- mezzo potente ed efficace a parità di investimento. Siti, blog, informando sulle migliori realizzazioni
in tutto il mondo, del benessere.
Malling – avere un database a cui mandare aggiornamenti riguardanti il centro o lo studio.
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Advertising – pubblicità del centro o studio su riviste specializzate internazionali e nazionali.
Messaggistica mobile – di invito a eventi e promozioni. Post e conversazioni sui social per la
comunicazione e la promozione delle attività.
Brochure cartacee – in un centro, enfatizzando l’atmosfera generale e il servizio fornito, anche poster,
video, banner.
Abbigliamento e accessori – riportando i brand dell’azienda.
Attività di press office – con divulgazione e archiviazione di comunicati stampa e redazionali.
21 aprile 2021
Consumatore di sport in generale si accinge come in un viaggio, prima, dopo e durante. Esperienza
modificata anche con l’uso di nuove tecnologie.
Attività pre evento, quelle durante
Gestione dei dati e info che riguardano il consumatore in senso lato. Nell’esperienza sportiva oggi si è
supportati da parte di questi nuovi strumenti, in questo mondo digitale.
Ciò però non viene un’esperienza tradizionale e abitudinaria. Negli studi più recenti sulla comunicazione
digitale, non si parla di un online, di un virtuale che sostituisce un offline, ma di un’integrazione tra i due
mondi.
Quindi esperienze rafforzative. Qualsiasi esperienza compiano nello sport oggi, vogliamo e possiamo essere
accompagnati da queste strumentazioni che rendono diversa questa esperienza.
Digital Fan Experience

Connessione struttura ospitante diventa centrale per i fan presenti, garantendo la connessione di tutti i
dispositivi per condurre l’esperienza dei fan verso il più elevato livello di coinvolgimento;
Innovazione le organizzazioni sportive possono implementare i servizi e ottimizzare l’esperienza dei tifosi
durante la loro presenza nel campo o nello stadio, utilizzando tutte le risorse messe a disposizione delle
nuove tecnologie, strumenti che permettono di affrontare gli aspetti, ottimizzando le possibilità al max;
Comunicazione e intrattenimento le organizzazioni impiegano piattaforme per la connessione di tutte le
forme di comunicazione e di intrattenimento, allo scopo di distribuire contenuti video e digitali, con un
servizio di primo livello che aumenta la soddisfazione dei fan e di godimento dello spettacolo, risultati
importanti, oggi infatti siamo “sin troppo” informati, perché in rete c’è sempre una risposta, importante è
capire anche qual è la risposta corretta, bisogna selezionare e scegliere.
Nell’intrattenimento, legato al sociale, perché abbiamo la possibilità di partecipare, di interagire e
partecipare e anche di creare una maggiore possibilità di intervenire e interagire, di costruire.
Destinatari passivi. In qualche maniera abbiamo l’opportunità di intervenire per creare e distribuire
contenuti. Anche il singolo utente può riempire la rete di cose che egli ha creato.
Risvolti negativi: se non è accompagnato dalla consapevolezza, da un tempo limitato.

Ci si dimentica che è un mondo online, quindi che esista una realtà, che non è quella del web. Due mondi
diversi seppure integrati. Coinvolgimento globale.
Azioni e contenuti,
creati nuovi bisogni, in quanto nessuno di noi si accontenterebbe di un evento tradizionale, in quanto può
essere potenziata se vogliamo, ci sono quindi nuove aspettative dal consumatore che si collegano dalle
attività date dalle nuove tecnologie.
Queste hanno cambiato il nostro modo di essere e di pensare. Tecnologia da sempre ha cambiato il nostro
modo di essere, il nostro modo di pensare e di agire, il nostro comportamento.
Tecnologia è uno strumento molto potente, ha la capacità di cambiarci tantissimo. Modo di concepire il
nostro rapporto con il mondo e con gli altri. Tecnologia della comunicazione, che ci aiuta a cambiare il
nostro modo di essere, agire e pensare. Cambiamenti prodotti a livello individuale e sociale, raccolti in:
27
-azioni: fonte attiva che raggiungeva un cliente passivo, maggiore centratura sull’utente che può
maggiormente partecipare.
-contenuti: condivisi vari contenuti, ciò permette all’utente di essere attivo, possibilità di partecipare,
quindi divenire parte e costruire. Piattaforme anche per il lavoro, offerta e lavoro, in maniera molto seria e
importante nella vita degli individui.
Se la salute sociale degli individui non ha subito un vero e proprio crollo, è necessario ringraziare queste
applicazioni che hanno permesso all’anziano che vive nella casa di riposo, un modo per interagire e
comunica, vedere le persone di cui hanno bisogno e che sono fuori. Questo ovviamente vale per tutti.
Community: gruppi tenuti insieme dagli stessi interessi, dalle attività che condividono, community virtuali
in rete. Non solo soggetti che condividono gli stessi gruppi, ma condividono anche scopi di lavoro o che
hanno problemi molto simili (come il supporto per le gravi malattie). Soggetti erogatori di salute.
Community sportive anche: importanti anche con finalità di carattere sociale, persone con questo interesse
comune, che si danno anche scopi e obiettivi di carattere sociale.
Si crea spesso un valore aggiunto per erogatore di sport e per chi ne fa richiesta. Tra questi due si crea un
valore aggiunto importante per l’azienda, per il soggetto (atleta), per gli operatori.
Possibilità di raggiungere gli utenti, raggiungere una serie..
Costruirsi una certa immagine. Esperienza per entrare in questo mondo in vari livelli, risparmio di denaro e
di risorse.
Esperienza immediata anche se meno diretta. La tecnologia ci potenzia e ci stacca, è artificiale quindi crea
una mediazione nell’esperienza che facciamo.
Quando ci immergiamo completamente in questo mondo, abbiamo poi difficoltà a staccarcene.
Giovani e giovanissimi: espressione delle emozioni per loro avviene più facilmente con l’uso della
mediazione che nella vita normale.
Costruzione di relazioni e di fiducia, avviene attraverso questi strumenti. Fiducia nei confronti di persone
che abbiamo conosciuto in rete. Questo si ha molto anche nel mondo del lavoro, gente mai vista, ma con
cui si ha questo rapporto di anni, con cui si è creata una fiducia.
Decisioni da prendere, valutare opzioni, giudizi, recensioni presenti in rete.
Rete condiziona le nostre scelte anche in termini di salute (come uso e abuso di info riguardo i vaccini). In
rete ci si sente più liberi, ma in realtà siamo più controllati. Abbiamo più possibilità di conoscere e
prendere atto.
Grandi possibilità sono un’arma a doppio taglio. Grosse possibilità per chi ha interessi da manipolare e
gestire per i propri risultati, spesso non per la comunità, ma per interessi propri.
Sport e comunicazione
Rappresentazione dell’azienda e del soggetto che c’è dietro, con scelta dei canali, rispetto al target che
vuole raggiungere, in modo che fornisca un’immagine di sé unitaria e coerente.
Possibilità che questa sua immagine fuoriesca e che sia presente in queste modalità di comunicazione
impiegate nei diversi canali. Se parliamo di enti che di fruitori di sport (distinzione non troppo netta), ci
sono in gioco diversi soggetti che entrano oggi a pieno titolo in questo mondo. Pubblici al plurale, sono
tanti, dai tifosi, ai professionisti, i fornitori, i distributori, i media.
Mondo dello sport complesso, mondo che coinvolge diversi pubblici e soggetti, diversi gruppi di riferimento
di cui è importante rendere conto. Enti erogatori di sport, possono impiegare gli strumenti della
comunicazione per vari motivi, stabilire una connessione con gli eventi, creare community che vengono
alimentate, iniziative che si producono tra un evento importante e l’altro.
Campionato, una serie di eventi che ci sono, competitivi, ma tra un evento e un altro, devo fare delle cose
(meglio live), proprio per coprire questo tempo e stabilire e mantenere una connessione con i sostenitori
che hanno così l’occasione di mantenere aperti questi contatti.
Ambiti per trasformare e arricchire la struttura o le strutture che ospitano gli eventi per garantire la
partecipazione anche a coloro che non sono in presenza, diritti per trasmettere l’evento in diretta. Oggi ci
sono altre possibilità che possono vedere sfruttate dalle varie piattaforme che possano trasmettere
l’evento ed incrementarlo. Possibilità di rivedere alcune azioni o rivedere dalle angolazioni, quindi c’è un
28
accrescimento della realtà. Possibilità di sentirsi partecipi dell’evento stesso, spettatore che può mandare
immagini o commenti. Questo a che fine? Per migliorare la sua partecipazione, per sentirsi più partecipe e
protagonista.
Accrescere il protagonismo, il tifoso vuole essere parte dell’evento. Trovate pubblicitarie, facevano dei
bandi per identificare un tifoso, un partecipante che poteva incontrare un campione, trascorrere una
giornata con lui, ricevere gadget. Trovate per accrescere la partecipazione per far sì che il tifoso si senta
non solo spettatore passivo, ma coinvolto a pieno titolo in questo mondo, nel pieno dell’evento.
Selezionare talenti, mettere insieme possibilità. Persone capaci che possono conferire un contributo allo
staff.
Scopo importante è quello di rendere il consumatore fedele. Impegno grandissimo, quello di mantenere
questa continuità, creare un sostenitore fedele. Consumatore è talmente bombardato da una serie di
proposte e offerte dai “concorrenti”, che facilmente cambia idea, cambia posizione. Impegno costante e
importante è quello di mantenere la fedeltà, guadagnarsi la fedeltà del consumatore.
Tifoso sportivo è un soggetto importante, perché la sua passione garantisce all’azienda la continuità. Colui
che mantiene la partecipazione anche nei momenti critici, discorso morale ed etico, non si abbandona nei
momenti critici, ma è lì che maggiormente serve il sostegno.
Colui che è appassionato/tifoso, non solo si mantiene fedele anche nei momenti, ma lo promuove anche
verso altri che hanno idee differenti, quindi lui stesso promuove il prodotto.
Maggior coinvolgimento emotivo. Creare un coinvolgimento. Suscita una serie di emozioni, coinvolgimento
emotivo alimentato dalle opportunità.
Tecnologia che escluda l’essere umano  no; integrazione delle realtà dei due mondi si.
La rete e i social network

Possibilità di entrare in contatto in maniera sincrona è importante, ci fa perdere la consapevolezza della
realtà.
Mondo dello sport con la diffusione dell’immagine degli sportivi, sia dei brand.. community di sostenitori
importanti, impiego del brand produttivo anche dal punto di vista economico.
Ultimamente ci si riferisce a capacità di tipo sociale. Si è voluto rispondere, contrastare questa cultura
negativa con la creazione/introduzione di una serie di elementi e progetti che vogliono far fronte a questa
tendenza a parlare dello sport.
Anche grosse possibilità per i fruitori di pensare a oggetti di investimento, possibilità di partecipare della
vita e degli eventi dei propri campioni. Possibilità fornita da queste nuove possibilità. Sono importanti e
utili.
29

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KEEP FIT!

Modernità: razionalizzazione, quantificazione, sviluppo industriale, progresso lineare tecnico-scientifico,

 Eudemonisti: fitness. Rappresenta la corrente soggettivista-narcisista tipica della post-modernità.

1. I PRATICANTI LO SPORT E L’ATTIVITÀ FISICA IN ITALIA SECONDO LE INDAGINI

 Chi pratica sport: 20,7 milioni, il 35,3% della popolazione.

1.1 Gli sportivi, i fisicamente attivi, e i sedentari: profili socio demografici

 I praticanti lo sport: sono cresciuti in modo apprezzabile, dal 26,6% al 35,3%.

2. QUALI LE MOTIVAZIONI A FARE SPORT O ATTIVITÀ FISICA? UN APPROFONDIMENTO IN

 mantenermi in forma (62,9%)

3. TIPI DI PRATICANTI: PROFILO SOCIODEMOGRAFICO ED USO DEL TEMPO LIBERO

a) Esposizione ai mezzi di comunicazione sociale:

a) Esposizione ai mezzi di comunicazione sociale:

a) Esposizione ai mezzi di comunicazione sociale:

4. PER CONCLUDERE, UNA OSSERVAZIONE INTRODUTTIVA

CAPITOLO 2: I NUOVI MEDIA E LA SOCIAL FAN EXPERIENCE SPORTIVA

1. SPORT, COMUNICAZIONE E NUOVI MEDIA

 Interazione: i nuovi media interattivi permettono di partecipare attivamente, di gestire direttamente i

2. L’UNIVERSO DEI FAN SPORTIVI

 Un forte attaccamento emotivo agli oggetti di consumo.

Esistono tre tipi di fan sportivo:

3. LA SOCIAL FAN EXPERIENCE NELLO SPORT

4. INDAGINE ONLINE SULLA SOCIAL FAN EXPERIENCE DI UNA SOCIETÀ SPORTIVA

 Identificare la tipologia di tifosi.

Si identificano quattro fasi dell’indagine:

Risultati prima fase: la maggior

Risultati seconda fase: diversi

Risultati terza fase Risultati quarta fase

Risultati terza fase: i tifosi

CAPITOLO 3: SPORT, CORPO E NUOVE COMMUNITY. IL FITNESS OPEN-

1. PARKRUN COMMUNITIES: UN ESEMPIO DI FITNESS DIGITALE E OPEN-AIR

La ricerca ha esplorato 4 micro-dimensioni:

3.1 Sport, salute e tempo libero. Aspetti socio-culturali di Palermo Parkrun

3.2 I frequentatori abituali della community

3.3 Le influenze sull’approccio alla pratica sportiva e al movimento

3.4 Aspetti socio-relazionali costruiti dentro la community

3.5 Dal fitness open-air al social fitness

4. ASPETTI ETICI ED ESTETICI DELLA PARKRUN COMMUNITY

CAPITOLO 4: LA PALESTRA DIGITALE: NUOVI MODELLI DI CONSUMO

Il protagonismo del corpo nella post-modernità si riassume in tre tappe:

1) La cura premurosa e ossessiva per il proprio corpo.

1.2 Consumo di benessere e comunicazione

2. TECNOLOGIA E MONDO DEL FITNESS

Gli strumenti tecnologici principali di questo cambiamento sono:

 La tecnologia dell’equipaggiamento sportivo.

2.1 La tecnologia dell’equipaggiamento sportivo

2.2 Le app per l’attività fisica e la salute

Anche Google ha in progettazione un assistente virtuale chiamato Google coach.

2.4 I social media e la comunicazione online

4.2 I risultati dell’indagine

2. QUALI OPPORTUNITÀ SOCIALI PER IL BENESSERE TRA SELF-TRACKING E SHARING

2.1 Le fasi di ricerca

2.2 La metodologia della ricerca

3. L’ANALISI DEL CONTENUTO DELLE INTERVISTE E DEI POST ONLINE

Ci si presenta socialmente anche condividendo le proprie attività ai fini di un’approvazione socialmente

3.2 Il punto di vista degli utenti praticanti

3.3 Il punto di vista dei fruitori tramite i social media network

4. L’ANALISI QUANTITATIVA: IL PUNTO DI VISTA DEGLI UTENTI SPORTIVI #DIGITAL

In figura sono mostrate le funzioni più rilevanti nell’uso delle app.

Immediatamente visibile è l’uso individualistico dei

5. SOCIAL FITNESS: VERSO UN NUOVO MODELLO DI BEN-ESSERE ATTIVO

INDICE DI SPORTIVITA’ E QUALITA’ DELLA VITA INDAGINE 2019

ATTIVITA’ FISICA E BENESSERE

GLI STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE DEL BENESSERE