STORIA

Tesla Inc (nata come Tesla Motors Inc) è un’azienda californiana che produce
automobili elettriche al fine di trovare una soluzione al surriscaldamento globale e
rimediare al fallimento dell’auto elettrica EV1 sviluppata da General Motors. Fu fondata
nel 2003 a Menlo Park in California da due ingegneri: Martin Eberhard e Marc
Tapenning. Successivamente si aggiunsero Ian Wright (esperto di batterie a litio e
attuale CTO), J.B Stravbel e l’inventore Elon Musk. Quest’ultimo, nel 2004, investendo
6,5 milioni di dollari nel progetto dell’auto elettrica diventa socio maggioritario. Tra il
2004 e il 2005, i progettisti di Tesla, per sopperire alle loro mancanze nel settore
automobilistico, strinsero partnership con A C PROPULSION per ottenere la licenza
della loro tecnologia nel campo dei powertrain elettrici, e con Lotus Engineering per
utilizzare la carrozzeria della Lotus Elitse.
Inizialmente i veicoli Tesla erano destinati a una nicchia di mercato delle macchine di
lusso, infatti il primo prototipo, presentato sul mercato nel 2006 (la cui produzione
iniziò nel 2008 a seguito di numerosi collaudi), la Roadster, aveva un prezzo di lancio di
circa 109.000$. Oggi non è più così in quanto, le auto Tesla sono ormai destinate alla
classe media agiata ovvero a quegli attori i quali percepiscono uno stipendio annuale di
circa 100.00$ e oltre.
Grazie al successo della Roadster, Tesla riuscí a ricevere numerosi finanziamenti e
stringere importanti collaborazioni. Nel 2009, con la presentazione del secondo
modello, Model S, il famoso produttore tedesco di automobili e altri mezzi di trasporto,
G. Daimler, rileva una quota del 10% della societá per 50 milioni $. Nel 2010 Tesla
ricevette dal Dipartimento dell’energia degli Stati Uniti un prestito di 465 milioni $ e
sempre nello stesso anno strinse una partnership con Toyota. Questa collaborazione è
servita per acquistare la fabbrica di Fremont (pagata da Tesla 42 milioni $), la quale
venne completamente ristrutturata per consentire la produzione (a partire dal 2012) del
Model S. Nel contempo Toyota rileva una quota del 2,5 % con un investimento di 50
milioni $. Il 29 giugno 2010 Tesla lancia un’offerta pubblica d’acquisto raccogliendo
226 milioni $. Nel 2012, l’azienda permise a tutti i possessori delle sue auto di ricaricare
gratuitamente e in breve tempo (circa 30 minuti) le stesse, grazie alle stazioni
Supercharger sparse in tutto il mondo. Inoltre dato che Tesla aveva necessitá di un
numero considerevole di batterie a ioni di litio, pari all’offerta mondiale, nel 2014
decise di collaborare con Panasonic, infatti costruirono insieme la Gigafactory1 Spark
(alimentata interamente da fonti di energia rinnovabili) il cui fine era proprio quello di
produrre le suddette batterie. Nel 2015 Tesla ha lanciato il suo terzo veicolo: il suv
Model X la cui produzione è iniziata nel 2017. Nel 2016 vi è il lancio dell’automobile
Model 3 caratterizzata dal fatto di essere più economica rispetto alle precedenti. Nel
2017 cambia la denominazione aziendale da Tesla Motors Inc a Tesla Inc perché oltre a
produrre auto elettriche ha realizzato un sistema esclusivo di soluzioni per l’energia
attraverso Power Wall, Power Park e Solar Roof. Nel 2018, vi è stato il lancio nello
spazio del modello Roadster. Nel 2019 è iniziata la costruzione di una Gigafactory a
Shangai. Nel quarto trimestre del 2019 furono aperti altri 27 negozi per un totale di 978
store a livello globale e 293 stazioni di ricarica Supercharger. Sempre nello stesso anno
Musk compra Deep Scale, una start-up di intelligenza artificiale, e lancia il Model Y
che entrerá in commercio nel 2020 come macchina più economica mai realizzata da
Tesla ( il prezzo di partenza è infatti 63.000 euro).
Come possiamo desumere dalla slide numero 2, notiamo che il fatturato dell’azienda è
sempre aumentato negli anni, questo a nostro parere perché l’azienda è sempre stata
molto attiva sia con le sue iniziative sia con le sue collaborazioni e inoltre perché ha
saputo cogliere il desiderio degli attori di un mondo ecosostenibile.
VALUE PROPOSITION
Grazie allo studio della service dominant logic siamo a conoscenza del fatto che
le imprese non possono creare valore autonomamente. Questo è uno dei quattro
assiomi che fanno comprendere l’essenza di questo modello rivoluzionario, in
particolare l’assioma in questione rappresenta l’emblema del capovolgimento
della goods dominant logic rispetto alla service dominant logic. In quest’ultima
infatti, il valore è co-creato mediante l’interazione degli attori, sia direttamente
che tramite beni. L’impresa non solo non può creare autonomamente valore ma
non può neanche fornire valore aggiunto, perché il valore è determinato
unicamente e fenomenologicamente dal beneficiario, essa può pertanto fornire
solo proposte di valore, considerate come un invito ad effettuare uno scambio
con l’azienda per ottenere un beneficio. Nella goods dominant logic, al
contrario, l’azienda ricopre un ruolo chiave e rappresenta il cuore pulsante dei
mercati e dello scambio in quanto è essa stessa la produttrice del valore il quale
viene poi successivamente consumato dai clienti.
Nel caso di Tesla, sappiamo che l’azienda utilizza le competenze (conoscenze e
capacità) dei suoi dipendenti per fabbricare auto innovative e all’avanguardia. In
particolare è leader nella produzione di automobili di classe EV (Electric
Veichles) che offrono alte prestazioni, design eleganti, batterie a litio di nuova
generazione che assicurano una lunga durata in termini di km, bassi impatti
ambientali, alta sicurezza e optional tecnologicamente avanzati. Infatti, sempre
secondo la teoria service dominant logic, la creazione di valore si verifica
cambiando le regole e le relazioni delle risorse. L’innovazione risiede appunto
nell’ambiente e le aziende che vogliano acquisire un vantaggio competitivo
devono necessariamente modificare la loro logica, abbandonando la convinzione
di dover fare prodotti migliori in mercati esistenti e abbracciando la teoria che
suggerisce la ridefinizione degli stessi o addirittura la creazione di nuovi
mercati. Tesla ha fatto esattamente così: ha infatti cambiato le regole del gioco
nel mercato delle automobili le quali erano da sempre alimentate con
combustibili fossili. Gli ingegneri e i progettisti dell’azienda hanno dimostrato
che i veicoli elettrici possono essere migliori, più veloci e più divertenti da
guidare di quelli a benzina. Tornando al concetto di proposte di valore e
rimanendo fedeli alla service dominant logic, sappiamo che queste sono, in
breve, promesse da mantenere. Quali promesse fa Tesla agli altri attori?
Sicuramente promette sicurezza, i veicoli Tesla sono infatti progettati per
garantire il massimo livello di sicurezza in ogni ambito, da design e struttura
fisica, fino ai sistemi per la sicurezza come allarmi e sensori anti-intrusione.
Inoltre promette bassi impatti ambientali grazie soprattutto all’alimentazione
elettrica la quale permette di evitare il rilascio nell’atmosfera di milioni di
tonnellate di CO2 ogni anno. L’impresa promette ,ancora, grazie all’intelligenza
artificiale vari optional dotati della tecnologia più sofisticata esistente come ad
esempio l’autopilota che offre alte prestazioni e sicurezza permettendo al
guidatore di rilassarsi anche quando è alla guida. Inoltre è possibile fruire di
trasmissioni in streaming, aria condizionata automatica, volante di guida
riscaldato, regolatore di velocità con sensori di distanza, frenata automatica in
caso di impatto e molto altro ancora. Infine, Tesla promette una drastica
riduzione della spesa per il carburante offrendo agli attori una rete di colonnine
supercharger sparse per il mondo dove è possibile ricaricare l’auto in soli 30
minuti. Grazie alla stabilitá dei costi dell’elettricità la suddetta spesa risulta
essere molto piú facile da prevedere. In conclusione, possiamo affermare che
Tesla, a nostro avviso, è un’azienda che ha saputo ben ascoltare gli altri attori e
grazie all’efficace ed efficiente interazione con gli stessi, è riuscita a creare
un’interessante proposta di valore differenziata rispetto a quelle tradizionali. È
stata proprio questa sua capacitá, l’elemento vincente che le ha permesso di
ottenere un notevole vantaggio competitivo.
LE RISORSE

https://auto.hwupgrade.it/news/tecnologia/tesla-gli-impiegati-devono-spingersi-
oltre-i-limiti-per-il-bene-dell-azienda_87117.html
https://www.tesla.com/it_IT/autopilotAI

La service dominant logic vede le risorse come qualsiasi cosa da cui l’attore può
attingere per incrementare il proprio valore. Possono essere rivolte al mercato e
non; tangibili o intangibili; interne all’attore o esterne; operand o operant.
L’attore stesso, quando applica le sue competenze e conoscenze per fornire un
servizio ad altri attori, è considerato una risorsa operant. Non solo, anche l’attore
che è beneficiario di un servizio nel momento in cui integra le proprie risorse per
co-creare valore è una risorsa operant. Dunque queste non necessariamente
rappresentano qualcosa che qualcuno può dominare o possedere, e sebbene le
risorse naturali siano finite o quasi, l’uso dei materiali può essere ampliato
dall’apprendimento e attraverso lo sviluppo delle conoscenze e delle competenze
umane. Le risorse sono pertanto incrementate dall’ingegno umano, che consente
alla civiltà di usarle efficacemente ed efficientemente per crearne nuove che, se
applicate e usate per il beneficio di altri, forniscono un servizio.
Quindi il primo vantaggio che può ottenere un’impresa è quello di riconoscere il
lavoratore come una risorsa operant, cioè come un attore che può aggiungere e
co-creare valore. “L’anti-manuale del dipendente” è la prova che Elon Musk, e
dunque Tesla, vede il lavoratore come un attore in possesso di conoscenze e
competenze in grado di produrre effetti, e quindi come un co-creatore di valore.
Solo lavorando in un’ottica del genere si potevano sviluppare tecnologie come
l’Autopilot, che si basa sull’intelligenza artificiale, il quale può essere migliorato
da un qualsiasi attore tramite il sito aziendale seguendo i vari punti ampiamente
specificati nella sezione apposita. Tesla ha dimostrato di aver compreso al
meglio il concetto espresso dall’assioma 1 nella premessa fondamentale 4,
investendo molte risorse economiche sulle operant resources, con il risultato di
aver prodotto numerose innovazioni, che sono state poi, fonti di vantaggio
competitivo, come ad esempio le batterie a litio derivate dalla partneship con
Panasonic. Ma l’aver capito che le risorse, quelle che creano un vero vantaggio
competitivo, non sono statiche, ma dinamiche, ha fatto sì che Tesla continuasse
ad innovare ed innovare senza mai avere quella presunzione di essere arrivata.
Da qui “le risorse non sono, ma diventano” (Zimmerwann). Tesla
comprendendo quanto detto, ha riconosciuto il concetto di resourceness (la
possibilità di essere risorsa), e che gli uomini vivono in un ampio contesto di
risorse potenziali, che diventano risorse vere e proprie quando si agisce su di
loro integrandole con altre potenziali risorse.

Le operant resources sono spesso invisibili ed intangibili, sono assimilabili a

core competences o processi organizzativi, sono dinamiche e non statiche,
risorse principalmente legate alle persone, all'organizzazione, alle informazioni e
alle relazioni. Elon Musk, con le sue competenze manageriali, fa delle risorse
 operant il focus dell’azienda. Quindi, quello che fa Musk è riconoscere il
vantaggio che Tesla può ottenere riconoscendo il lavoratore come una risorsa
operant, cioè come un attore che può aggiungere e co-creare valore. La prova di
quanto stiamo sostenendo è proprio “L’anti-manuale del dipendente” che vede il
lavoratore come un attore in possesso di conoscenze e competenze in grado di
produrre effetti, e quindi come un co-creatore di valore. Questo ha portato Tesla
ad essere altamente innovativa, l’intelligenza artificiale (sopra citata) che ha
sviluppato è il frutto di una co-creazione e co-produzione di valore tra attori; si
intangibile ma al tempo stesso ben visibile. Le numerose partnership che ha
avuto le hanno permesso di incrementare il suo valore e di non soffermarsi solo
sui materiali e più in generale sull’aspetto delle macchine. Solo lavorando in
un’ottica del genere si potevano sviluppare tecnologie come l’Autopilot (AI) il
quale può essere migliorato da un qualsiasi attore tramite il sito aziendale
seguendo i vari punti ampiamente specificati nella sezione apposita. Un’altra
tecnologia è quella dell’iot la quale permette di poter scaricare ed aggiornare il
software 10.0, oltre a garantire ovviamente tanti contenuti interattivi. Tesla ha
così dimostrato di aver compreso al meglio il concetto espresso dall’assioma 1
nella premessa fondamentale 4, investendo molte risorse economiche sulle
operant resources, con il risultato di aver prodotto numerose innovazioni, che
sono state poi, fonti di vantaggio competitivo, come ad esempio le batterie a litio
derivate dalla partneship con Panasonic. Ma l’aver capito che le risorse, quelle
che creano un vero vantaggio competitivo, non sono statiche, ma dinamiche, ha
fatto sì che Tesla continuasse ad innovare ed innovare senza mai avere quella
presunzione di essere arrivata. Da qui “le risorse non sono, ma diventano”
(Zimmerwann). Tesla comprendendo quanto detto, ha riconosciuto il concetto di
resourceness (la possibilità di essere risorsa), e che gli uomini vivono in un
ampio contesto di risorse potenziali, che diventano risorse vere e proprie quando
si agisce su di loro integrandole con altre potenziali risorse.

SCENARI FUTURI
Per quanto riguarda l’intelligenza artificiale Musk ha obiettivi molto ambiziosi.
Dichiara infatti, durante la conferenza mondiale sull’intelligenza artificiale
(WAIC) di Shanghai, l’arrivo della Guida autonoma di livello 5 sulle sue vetture.
Insieme alla tecnologia di livello 5, la compagnia californiana starebbe
sviluppando nuovi sistemi di raffreddamento e riscaldamento degli
strumenti informatici, per poter assicurare sempre una temperatura ideale
di funzionamento indipendentemente dalle condizioni atmosferiche.
La guida autonoma di livello 5, permetterà agli attori di godere di una
guida sicura nonostante siano esenti dal prestare attenzione ai comandi
dell’automobile e alla strada. In pratica si delega ai soli radar, sensori e
sistema di guida tutte le responsabilità che derivano dallo spostamento della
vettura. La nuova versione verrà presentata con i nuovi modelli e sarà
disponibile, tramite aggiornamenti anche per i precedenti. Tuttavia la strada
appare ancora in salita, in quanto uno dei maggiori problemi per il perfetto
funzionamento dell’Autopilot è dato dall’infrastruttura stradale che risulta
essere spesso dissestata con segnaletiche orizzontali il più delle volte rovinate.
Ultimo ma non meno importante il discorso assicurativo: a chi addossare la
colpa in caso di incidente dovuto ad un malfunzionamento del sistema, o più
semplicemente un sinistro mentre il sistema era attivo? Quesiti a cui si dovrà
dare una risposta nei prossimi anni.
Un altro obiettivo futuro che si pone Tesla è l’(teresa ci dità)INNOVATIVE STORAGE
BUSINESS MODEL REV DEMONSTRATION. Questo modello è il Frutto della
collaborazione con Orange & Rockland Utilities, società controllate da Con Edison (la
più grande società di servizi elettrici locale). L’ obiettivo di tale collaborazione è quello
di illuminare il mondo tramite energia pulita. La sperimentazione, in accordo con il
governatore di New York Andrew M. Cuomo, avverà nella Città New York e durerà per
tre anni. Ma cosa prevede tale Business Model? Prevede che Tesla installi e gestisca
batterie da 4MW – 8MWh che sarebbero integrate nella rete elettrica di Orange and
Rockland. Il progetto di batteria Tesla e O & R NY potrebbe inserirsi nel Reforming the
Energy Vision.
L’obiettivo di Elon Musk, quando è entrato in Tesla, era quello di rivolgere le sue
macchine alla classe media, ma si è poi reso conto che era impossibile attuare una
strategia simile in quanto il suo ecosistema iniziale non comprendeva tutti gli attori
presenti oggi e quindi i costi di produzione avrebbero di gran lunga superato i ricavi di
vendita. Ad oggi Tesla offre i suoi servizi ad una classe medio alta, ma in occasione del
Battery Day 2020 Elon Musk ha annunciato la produzione di una Tesla da 25.000$
lasciando intendere che il suo obiettivo è quello di tornare all’idea iniziale, ovvero
rendere le sue automobili accessibile a tutte le classi sociali. Analizzando il suo attuale
ecosistema ci siamo fatti un’idea sul perché di questo progetto e siamo arrivati alla
conclusione che oggi, a differenza di ieri, è possibile attuare quella strategia iniziale sia
grazie alle numerose partnership e i tanti finanziamenti e sia perché l’emergenza
ambientale è diventata un tema centrale nella politica mondiale. Tesla sembra avere
l’ambizioso progetto di salvare il mondo.

Il marchio americano è stato un pioniere dell’elettrificazione. Ha saputo, grazie

anche alla personalità del suo fondatore, interpretare i venti del cambiamento
nell’opinione pubblica, intercettare un crescente interesse verso la propulsione
a emissioni zero, diventandone un “profeta” e anche un riferimento per la
concorrenza. Tesla non smette però di cimentarsi in nuove sfide annunciando
una guida autonoma più sicura