La diffusione delle

innovazioni nel mercato

Corso Gestione dell’Innovazione e dei Progetti M

Scuola di Ingegneria – Università di Bologna

Federico Munari
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 Agenda

▪ Curve di diffusione nel mercato: il modello di Rogers

▪ Le categorie di utilizzatori (adopters)

▪ Il passaggio da early adopters a maggioranza

▪ Fattori che rallentano o velocizzano la diffusione

▪ Discussione del caso Auto a guida autonoma

Federico Munari – Università di Bologna 2-

 La diffusione dell’innovazione nel
mercato

Federico Munari – Università di Bologna 3-

 Processi di adozione delle tecnologie negli Stati
Uniti (The Economist)

• La diffusione delle innovazioni

descrive il processo con cui una
nuova tecnologia, idea o prodotto
viene adottato all'interno di un
mercato o società.

• Secondo Everett Rogers, l'adozione

di un'innovazione segue una curva a
forma di S, con diversi tipi di utenti
che adottano l'innovazione in tempi
diversi.
 La diffusione delle innovazioni nel mercato:
le curve di riferimento

La curva a S mostra come l'adozione di un'innovazione cresce lentamente all'inizio,

quando il prodotto è nuovo, costoso e poco conosciuto.
Accelera con l'adozione da parte della maggioranza, e infine rallenta man mano che il
mercato si satura.

Penetrazione Adozioni/
(Adozioni cumulate) unità di tempo

Tempo
Tempo
 Caratteristiche degli individui (adopters)

Rogers distingue cinque categorie di

utilizzatori (adopters), basate sulla velocità
di adozione della nuova tecnologia
(propensione all’adozione)

Quando pensi che acquisterai un’automobile elettrica?

“Non appena saranno commercializzate…”

“Quando vedrò che sono affidabili e ci saranno sufficienti

stazioni di rifornimento sulle strade”

“Fino a quando non diventa davvero poco conveniente

guidare un auto a benzina”

“Probabilmente mai!”
 Le Categorie di Utilizzatori

Rogers distingue cinque categorie di adopters, basate

sulla velocità con cui adottano una nuova tecnologia con
riferimento alla curva di adozione (propensione
all’adozione). Questo schema si basa sul principio della
distribuzione statistica avendo a riferimento la
distribuzione normale (a campana) degli utilizzatori:

▪ Innovatori (2.5%, i.e, 2 standard deviations)

▪ Early adopters (13.5%, 1 SD),
▪ Maggioranza anticipatrice (34%)
▪ Maggioranza ritardataria (34%)
▪ Ritardatari (16%).
 Le curve di diffusione: categorie di
utilizzatori

Maggioranza Maggioranza
Numero anticipatrice ritardataria
di
adozioni
(nell’unità di
tempo)

Early
adopters

Innovatori Ritardatari

Tempo
 Le categorie di utilizzatori

Innovatori Amanti delle nuove idee e dell’innovazione,

Propensi al rischio, cosmopoliti. Maggiori
conoscenze tecniche della media. Alto reddito
Early adopters Si caratterizzano per reputazione nei confronti dei
loro pari. Profondamente inseriti nel gruppo
sociale. Sono punti di riferimento, grazie alla loro
influenza accelerano il processo di adozione.
Maggioranza Adozione risultato di processo articolato e
anticipatrice ponderato di scelta. Gruppo molto numeroso. Da
qui in poi l’innovazione diventa mainstream.
Maggioranza Sono scettici. Sono convinti ad adottare solo
ritardataria dall’esperienza di altri. Adottano quando ciò
diviene necessità economica o sociale
Ritardatari Influenzati dalla tradizione, legati al passato.
Adottano solo quando non è possibile farne a
meno.
 L’eterogeneità degli utilizzatori

✓ Il mercato solitamente presenta una certa eterogeneità nella

propensione all’adozione, legata al valore differenziale
attribuito all’innovazione, al rischio percepito, al coinvolgimento
provato nei suoi confronti.

✓ Gli utilizzatori differiscono significativamente per età,

educazione, status sociale, reddito, caratteristiche psicologiche,
comportamenti di comunicazione

✓ Gestire la transizione dagli “early adopters” alla maggioranza

anticipatrice spesso richiede lo sviluppo di competenze differenti,
per esempio come livello di servizio, capacità di supporto,
formazione (modello del “Chasm” di Moore).
 La transizione da early adopters al mercato di massa
(«Crossing the chasm»)

Geoffrey Moore ha identificato un 'abisso' (chasm) tra gli early adopters e la

maggioranza anticipatrice. Questo divario rappresenta la difficoltà che molte innovazioni
incontrano nel passare da un gruppo di utenti visionari a un mercato di massa più
pragmatico.

Early Market Mainstream Market

Pragmatists Conservatives
Stick With The Herd Hold On
The
Visionaries Chasm Skeptics
Get Ahead No Way
Techies
Try It
In Ea Ea La La
no r ly r ly te gg
v at Ad M M ar
or aj aj ds
s op or or
to ity ity
r s
 Come superare l’abisso? (Moore)

✓ La maggioranza del mercato richiede una chiara value

proposition e un sistema completo di prodotto

✓ Focalizzazione su una nicchia di mercato iniziale (approccio

“testa di ponte” (beachhead) per poi diffondersi nel mercato
--> strategia di marketing verticale

✓ Individuare gruppo di clienti con forti motivazioni all’acquisto

(nuove funzionalità di prodotto; miglioramenti produttività;
riduzione costi operativi)

Esempio startup AI (segue)

 Esempio: strategia di marketing per
startup AI
Immagina una startup che ha sviluppato un nuovo software di gestione dei progetti con
funzionalità avanzate di intelligenza artificiale. Inizialmente, il prodotto è stato adottato da
innovatori e early adopters, ma ora l’azienda vuole espandersi verso il mercato di massa.

Passaggi dell’Approccio Testa di Ponte:

[Link] di una Nicchia di Mercato: La startup individua una specifica nicchia di mercato all’interno della
maggioranza iniziale, ad esempio, le agenzie di marketing digitale che gestiscono progetti complessi.
[Link] del Prodotto: Il software viene personalizzato per soddisfare le esigenze specifiche di questa nicchia,
includendo funzionalità come l’integrazione con strumenti di social media e analisi di marketing.
[Link] di una Proposta di Valore Chiara: La startup sviluppa una proposta di valore che evidenzia come il
software può risolvere problemi specifici delle agenzie di marketing, come migliorare l’efficienza e la collaborazione
del team.
[Link] Mirato: Viene lanciata una campagna di marketing mirata che utilizza casi di studio e testimonianze di
agenzie di marketing che hanno già beneficiato del software.
[Link] e Servizi Aggiuntivi: La startup offre supporto dedicato e servizi di consulenza per aiutare le agenzie di
marketing a implementare e utilizzare efficacemente il software.

Con questo approccio, la startup riesce a stabilire una “testa di ponte” nel mercato delle
agenzie di marketing digitale
 Il sistema completo di prodotto (Moore G.)

HW e SW
Standard
addizionali
Secondo Moore, un sistema
completo di prodotto
include non solo il prodotto Integrazione
Formazione Prodotto
principale, ma anche tutti i e supporto generico di sistema
componenti e servizi necessari
affinché il cliente possa
ottenere il massimo valore dal
prodotto stesso Aggiornamenti e
Servizi
miglioramenti
aggiuntivi
 Esempio:
la previsione dell’auto elettrica con il
modello di curve a S
 La curva a S come strumento di previsione
tecnologica
Presupposto: il progresso tecnologico non consiste di una successione di eventi
casuali, ma segue una sequenza regolare di eventi

Dati necessari per l’utilizzo delle curve a S come

strumento di previsione:

✓ Forma funzionale

✓ Il limite superiore

✓ Serie storiche

✓ Estrapolazione
 Modello Fisher-Pry di previsione
tecnologica
• Utilizzato per prevedere a) l’evoluzione della performance
tecnologica e b) le dinamiche di sostituzione tecnologica.
• I coefficienti b e c sono le incognite da stimare nel modello per
determinare la forma della curva di previsione.

L a) Evoluzione della performance

y=

1 + be −ct
 tecnologica y, L è il limite superiore
di performance

b) Analisi di sostituzione tecnologica

1
f = (diffusione nel mercato): quota di
1 + be − ct  mercato f della nuova tecnologica (1
è il limite superiore, 100% del
mercato)
Un esempio: La diffusione dell’auto elettrica in UK
La diffusione dell’auto elettrica in UK:
dati storici al marzo 2014
 La diffusione dell’auto elettrica in UK:
previsioni con curve a S sito Renault Zoe

Fonte: [Link]
will-electric-cars-replace-fossil-fuelled-cars-part-1/

Università di Bologna – Federico Munari

 Le curve a S come strumento di previsione
tecnologica

I manager possono avvalersi dei modelli con curva a S per

analizzare i dati relativi agli investimenti e alla performance
delle proprie tecnologie, o del settore nel suo complesso e
prevedere così quando una tecnologia raggiungerà i suoi
limiti naturali

Quale strumento di previsione la curva a S presenta però

precisi limiti:

1. i limiti effettivi di una tecnologia sono sconosciuti

2. cambiamenti inattesi del mercato, innovazioni nei
componenti o nelle tecnologie complementari possono
accorciare o allungare il ciclo di vita di una tecnologia
3. le imprese che seguono il modello della curva fino in
fondo rischiano di passare alla nuova tecnologia troppo
presto o troppo tardi

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 Letture di riferimento

▪ Schilling, M. (2017) «Gestione dell’innovazione», McGraw-

Hill, 4ed, (cap. 3).

▪ Cooper, R. (2017) «We have come a long way baby!»,

Journal of Product Innovation Management Journal

▪ Rapporti sui trend tecnologici (Accenture, PWC, BCG,

McKinsey) presenti sul sito web del corso

Federico Munari
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