MARKETING: COMPORTAMENTO

DEL CONSUMATORE

Anno accademico 2020/2021

 OBIETTIVI 3

METODOLOGIA
Target 4
Dati primari e secondari 5
Aree conoscitive investigate 6

ANALISI DEI RISULTATI

Fasi dell'evoluzione della pandemia 7-8
Cambiamento dei bisogni 9
Valore del denaro 10
Modalità di acquisto 11
Sostenibilità 12
Stile di comunicazione 13
Settori svantaggiati 14
Settori avvantaggiati 15

CONCLUSIONI 16-17-18

IMPLICAZIONI MANAGERIALI 19-20

2
 Osservare l’impatto che il Covid ha avuto sugli stili
di consumo tra i giovani:
Come sono cambiati gli stili di vita e le
abitudini di consumo?
Come sono cambiati i bisogni?
Quali nuove esigenze sono emerse?

Esaminare l'impatto della pandemia sulla

domanda e sull'offerta di beni e servizi;

Analizzare com'è cambiato lo stile di

comunicazione delle aziende e come viene
recepito dai consumatori;

Individuare quali misure possono mettere in atto

le imprese per trarre vantaggi o risollevarsi dopo la
fine dell'emergenza.
3
 Individui di età compresa tra i 20 e i 25 anni

Consumatori giovani e dinamici, più propensi a cambiare i propri stili di consumo in base al
mutamento delle situazioni.
I giovani di oggi saranno gli adulti di domani: i comportamenti che cambiano oggi saranno
ancora più radicati in futuro.

4 Metodologia - 1/3
 Raccolta di dati secondari Le informazioni trovate Confronto tra dati primari e
tramite siti internet, per hanno offerto degli spunti secondari, per individuare le
documentarci sul fenomeno per raccogliere dati primari tendenze più
e trarre informazioni da attraverso interviste a rappresentative dei nuovi
ricerche e analisi già consumatori in target. stili di consumo post-Covid.
condotte.

5 Metodologia - 2/3
 Cambiamenti negli acquisti online e nei punti vendita;
Utilità dei servizi di home delivery;
Nuove necessità e consapevolezze emerse nelle varie fasi della pandemia;
Impatto del Covid sull'economia familiare e personale;
Quanto impattano la tutela della salute e dell'ambiente sugli stili di consumo;
Come la nuova comunicazione delle aziende influisce sui consumatori;
Settori avvantaggiati e svantaggiati dall'emergenza.

Costruzione di una tabella che riassuma l'evoluzione della pandemia e

funga da punto di partenza per analizzare i cambiamenti nei
comportamenti degli individui e, dunque, dei consumatori in target.
6 Metodologia - 3/3
7
Distanziamento sociale e
misure di sicurezza nei
Servizi di home delivery luoghi di assembramento
(ristoranti, locali pubblici e
privati...)
Smartworking e didattica a
Parziale ripresa del lavoro
distanza: pc, tablet e
in ufficio e della didattica
connessione Wi-Fi
in presenza
indispensabili
Nuovi hobby e modalità di Recupero di momenti di
svago a casa (attività svago all'aria aperta e in
fisica...) compagnia
Vantaggi per i locali che
propongono sia home
delivery che servizi in
presenza: consapevolezza dei
rischi in luoghi di potenziale
assembramento
Superamento delle barriere
tecnologiche a
lavoro/scuola
Apprezzamento del valore
del tempo libero e della
socialità
Analisi dei risultati - 1/9
7
Distanziamento sociale e
misure di sicurezza nei
Servizi di home delivery luoghi di assembramento
(ristoranti, locali pubblici e
privati...)
Smartworking e didattica a
Parziale ripresa del lavoro
distanza: pc, tablet e
in ufficio e della didattica
connessione Wi-Fi
in presenza
indispensabili
Nuovi hobby e modalità di Recupero di momenti di
svago a casa (attività svago all'aria aperta e in
fisica...) compagnia
Vantaggi per i locali che
propongono sia home
delivery che servizi in
presenza: consapevolezza dei
rischi in luoghi di potenziale
assembramento
Superamento delle barriere
tecnologiche a
lavoro/scuola
Apprezzamento del valore
del tempo libero e della
socialità
Analisi dei risultati - 1/9
8
Spese in prossimità di casa
con accumulazione di
prodotti: boom degli articoli
di sanificazione e igiene
Limitazioni alla libertà di
circolazione
Nuove modalità di
assistenza alle categorie
deboli
Maggior acquisto di beni
durevoli, per prevenire ogni
evenienza
Bisogno di mobilità sicura
(es.: si evitano mezzi
pubblici in favore di mezzi
personali...)
Attenzione a tutelare se
stessi e gli altri
Consapevolezza del
superfluo (minori consumi
voluttuari)
Possibilità di spostarsi
liberamente, comodamente
e in sicurezza
Fragilità del sistema
sanitario e necessità di
tutelare la salute
Analisi dei risultati - 2/9
 Inversione dei bisogni nella piramide di Maslow: assumono
AUTOREALIZZAZIONE
maggior valore quelli alla base, in precedenza dati per scontati.
Ora, soddisfarli è ancor più importante, per ridurre le incertezze
createsi con la pandemia. In fondo alla piramide, inoltre, si è STIMA
aggiunto un bisogno fondamentale: la connessione Wi-Fi.
Bisogni di sicurezza: fisica, morale, riparo, protezione ➔ Assicurazioni,
forme di risparmio, prodotti di igiene, ecc. APPARTENENZA
Bisogni fisiologici: acqua, sonno, cibo ➔ Farmaci, articoli di prima
necessità, beni di largo consumo, ecc.
SICUREZZA
Razionalizzazione dei consumi: ci si focalizza sull'acquisto di ciò
che è davvero necessario, rinunciando a consumare ciò che
BISOGNI
viene ritenuto effimero e superfluo.
FISIOLOGICI
In futuro, tali tendenze persisteranno, in quanto si è modificato
il sistema valoriale dei giovani e, di conseguenza, WI-FI
delle future generazioni.
9 Analisi dei risultati - 3/9
 La diffusa sensazione di insicurezza porta a una maggiore
attenzione a convenienza e risparmio:
Ricerca di occasioni, promozioni e offerte;
Scelta di brand più economici, locali o private label.

Passaggio dalla mentalità del "consumismo", in cui si cercano

continuamente nuove modalità per soddisfare le proprie
esigenze, a quella del "mantenere", cercando garanzie in ciò
che si acquista e conservando il più possibile ciò che si
possiede già.

Molti giovani si ritrovano a dover aiutare le proprie famiglie,

sia contribuendo alle spese che rinunciando ad alcuni piaceri
tipici della loro età.
10 Analisi dei risultati - 4/9
 Contrasto tra dati primari e secondari: nell'etica comune c'è
la volontà di sostenere l'economia nazionale acquistando
prodotti italiani, tuttavia, nell'atto pratico, non sempre si
riscontra questa tendenza. Piuttosto, si preferisce favorire le
piccole realtà locali che forniscono servizi, in primis di
ristorazione.

Per cercare l'offerta più conveniente (su beni non di largo

consumo), ci si rivolge più spesso agli acquisti su Internet,
dov'è possibile confrontare una maggior varietà di prodotti
e prezzi. In questo, i giovani sono molto abili, in quanto
hanno maggior dimestichezza con i servizi online, fungendo
da supporto ed esempio sia per i più adulti che, in futuro,
per le generazioni a venire.
11 Analisi dei risultati - 5/9
 Il tema della sostenibilità ambientale era già diffuso prima
della pandemia, specialmente tra i giovani, ma ora si è
accentuato ulteriormente, assumendo una declinazione
diversa, più sociale.

Il Covid ha reso palese il fatto che non è l'uomo al centro

dell'universo, ma la natura: aumenta, dunque, l'interesse a
relazionarsi positivamente sia verso il pianeta che verso chi
ci circonda.

I consumatori, pertanto, acquisiscono una mentalità più

improntata al collettivismo, guardando con maggior
attenzione all'aspetto etico e sociale che si cela dietro ai
prodotti di qualsiasi tipo.
12 Analisi dei risultati - 6/9
 Cliccare sull'immagine per vedere il video

L'evoluzione degli stili di consumo influenza un

cambiamento nello stile di comunicazione delle aziende,
e viceversa. Aumenta l'apprezzamento dei consumatori
verso i brand che si focalizzano sulle loro nuove esigenze.

Preferenza per i brand che dimostrano supporto alle

comunità, sia attraverso iniziative benefiche che
mettendo al primo posto il fattore umano.

Importanza data alle misure di adeguamento con cui le

aziende hanno affrontato la pandemia.

Stile di comunicazione adattato alla situazione Covid,

puntando sia sul creare empatia con i consumatori sia
sull'ironia per sdrammatizzare il difficile periodo.

13 Analisi dei risultati - 7/9

 Strutture ospitative, compagnie di
viaggio, mezzi di trasporto, Bar, pub, ristoranti, discoteche... Concerti, cinema, teatri... Celebrazioni civili e religiose
prodotti legati ai viaggi (valigie...)

Futuro immediato dopo la fine dell’emergenza: questi settori potrebbero risentire della paura ancora viva
nelle persone e della loro disabitudine nei confronti degli assembramenti.

Aziende che non riescono a stare al passo con i tempi, senza digitalizzarsi o senza
sviluppare nuove forme moderne di vendita online;
Aziende che producono beni/servizi voluttuari, di cui i consumatori - sia per la tendenza a
risparmiare che per il cambiamento di bisogni e valori - capiscono di poter fare a meno.

14 Analisi dei risultati - 8/9

 Ambito igienico e sanitario: per tutelare il più possibile la
propria salute, si continueranno a mantenere elevati standard
igienici, in misura minore rispetto al presente, ma maggiore
rispetto all'epoca pre-Covid;
Attività che affiancano il servizio di home delivery rispetto a
quello tradizionale in presenza;

Imprese dotate di una piattaforma e-commerce e, di

conseguenza, anche aziende che offrono servizi di
implementazione di strategie digital;
Aziende che producono prodotti tecnologici, atti a soddisfare
le esigenze di maggior connessione tra individui.
Settori che propongono occasioni di socialità, a causa del
maggior valore dato dalle persone, soprattutto giovani, al
tempo libero e allo stare insieme.
15 Analisi dei risultati - 9/9
 I bisogni dei consumatori si sono evoluti di pari passo
con le fasi della pandemia.
1. Lockdown: comportamenti di consumo più
impulsivi, dominati dalla paura: accumulazione
compulsiva di prodotti (specialmente di largo consumo)
e nuove esigenze legate all'isolamento, sia per necessità
di lavoro/studio che riempire le giornate a casa;
2. Gestione: adattamento degli stili di vita e di
consumo alla convivenza con il virus, per far fronte alle
nuove esigenze emerse;
3. Superamento: una volta terminata l'emergenza,
resteranno una maggior consapevolezza nella
distinzione tra beni utili e futili e il maggior valore dato ai
prodotti atti a soddisfare i bisogni basilari.

16 Conclusioni - 1/3
 La pandemia ha accelerato l'abbattimento delle
barriere tecnologiche e la digitalizzazione della
popolazione, in un processo in cui i giovani
fungono da esempio per i più adulti.

Inoltre, poichè i ventenni di oggi saranno gli adulti

del futuro, essi hanno dato il via a un nuovo
sistema di valori che trasmetteranno alle
generazioni future, incentrato su temi come la
sostenibilità ambientale, la salvaguardia del
pianeta e di chi lo popola, la tutela della salute di
tutti e l'importanza della tecnologia per un
mondo più globalizzato e connesso.

17 Conclusioni - 2/3
 Il periodo di pandemia è stato emotivamente difficile
soprattutto per i giovani del target, poiché hanno
passato diversi mesi in casa e con restrizioni di diverso
tipo, proprio nell'età in cui si vuole vivere a pieno la
propria gioventù.

Pertanto, in futuro, cercheranno di recuperare il più

possibile i momenti perduti: se da un lato, si sono resi
conto del fatto che ci sono bisogni fondamentali da
soddisfare e altri più superflui a cui poter rinunciare se
necessario, dall'altro hanno dato maggior valore alle
occasioni di socialità.

Per questo motivo, lo svago, il tempo libero e lo stare

insieme saranno ambiti a cui daranno ancor più
importanza rispetto al passato.

18 Conclusioni - 3/3
 Sviluppare l'e-commerce,
dando maggiori garanzie e
tutele per aumentare la
sicurezza degli acquisti online.
Puntare sull'economia
dell'esperienza, ma virtuale (es.:
tour virtuali, tecnologie
immersive, visori AR e VR...), per
agevolare i consumi da parte di
individui di tutto il mondo.

Stile di comunicazione di impatto, che faccia leva sulle nuove

modalità con cui i consumatori percepiscono l'utilità dei prodotti (es.:
sostenibilità ambientale), dimostrando di saper comprendere le loro
nuove esigenze.

19 Implicazioni manageriali - 1/2

 Aumentare la presenza sui
social, specialmente su
Instagram (più in voga
presso il target considerato),
che sta ampliando e
facilitando le possibilità di
acquisto in-app.
Non è il momento per
lanciare nuovi
prodotti/servizi: focalizzarsi
sul migliorare quelli già
esistenti, offrendo maggiori
certezze e garanzie ai
consumatori abituali e nuovi.

Realizzare piani di razionalizzazione e adeguamento

dell'organizzazione (personale, materie prime, servizi disponibili...)
per adattarsi più facilmente e rapidamente a qualsiasi emergenza,
attraverso riassetti e cambiamenti dei cicli produttivi e dei metodi di
lavoro.

20 Implicazioni manageriali - 2/2

GRAZIE PER L'ATTENZIONE