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Giovanni Anceschi

Monogrammi e figure
Teorie e storie della progettazione
di arte/atti comunicativi

lacasa
U8~3R
 SOMMARIÒ

7 Premessa alla seconda edizione

9 Monogrammi e figure

81 Definizioni

Grafica, 83. Pubblicità, 88. Manifesto, 93.

121 Il campo della grafica

Il campo della grafica italiana: storia e problemi, 123. Image: il corpo mistico
dell'organizzazione, 160. Etologia dell'image, 172.

185 Piccole storie

La parete contesa: il manifesto in azione, 187. Il marchio, 190. Behrens, gra-

fico sistematico, 197. Merci progettuali: il disegno di caratteri, 203. La grafica
dei giornali: origini e sviluppi, 215. Rapporto fra grafica e contenuto, 231.
Fotografia impaginata, 237. Grafica e circostanze: saggistica illustrata, 241.
Grafica e circostanze: tre libri e infiniti criteri, 248.

259 Bibliografia e fonti delle illustrazioni

265 Indice dei nomi

 PREMESSA ALLA SECONDA EDIZIONE

f.

Nel breve saggio illustrato dedicato al marchio che compare in questo libro alla
pagina 190) e che compariva identico nella prima edizione) illogotipo Pirelli viene classi-
ficato fra i logogrammi puri) e la caratteristica p deformata viene dichiarata come un
espediente sin tattico per rendere inconfondibile la scritta. Ma l'affermazione dell' assenza
da quel marchio di qualsiasi rimando iconico, che allora ci era parsa perfettamente con-
vincente) nel periodo di tempo intercorso fra quella prima edizione e questa è stata messa
in crisi da un)osservazione fatta da uno studente: ovvero) che il tratto distintivo del-
l)estremo stiramento della parte curva dell' iniziale innegabilmente allude all' elasticità
della gomma) quindi nel marchio è presente una componente pittografica. La pertinenza
dell' osservazione renderebbe quindi necessario un emendamento del testo.
Questo esempio può dare un) idea delle molteplici ragioni che venano di problema-
ticità (e stavo per dire di angoscia) l)evento) in sé piacevole) della riedizione di un libro:
dato che) trascorso molto tempo) vengono a proporsi i problemi dell' aggiornamento;
anche soltanto gli eventuali progressi ai quali è andata incontro la teoria stessa) esposta
nel testo) esigerebbero una riscrittura.
Ma) in particolare nel caso di una disciplina come quella che rappresentiamo) che è
pur sempre una disciplina del progetto) del disegno) del design, e quindi in una prospet-
tiva di lavoro necessariamente caratterizzata da un atteggiamento antispeciiico, e tuttora
impegnata nella ricerca di una compiuta autonomia disciplinare) il problema si fa note-
vole. Per un approccio che deve porsi all' incrocio di un) infinità di ambiti e di attività)
ciascuno dei quali è non solo un universo in espansione) ma possiede anche un back-
ground di tradizioni intellettuali che a sua volta rappresenta qualcosa di simile a una
miniera) il campo degli aggiornamenti e degli sviluppi costituisce uno smisurato intreccio
in movimento. Non credo che ci sia nulla di scandaloso nel riconoscere che si scoprono
continuamente nuove regioni disciplinari limitrofe.
Per fare un esempio) nell' area di ciò che viene chiamato scrittura) per noi diventa
sempre più fruttuoso fare riferimento) in Italia) ad una figura di studioso come Armando
Petrucci; e parimenti sempre più fertile) anche proprio per certe affinità di tematica,
anche se diverso è l'impianto) diventa frequentare la produzione intellettuale del com-
pianto Giorgio Raimondo Cardona. Qualcosa di simile vale per le tesi di Walter Ong, a
proposito del libro) dopo e oltre il contributo di 5. H. Steinberg, l'energetico pensiero di
Febvre e Martin o) più recentemente) il grande studio di E.L. Eisenstein.O ancora (sta-
volta dentro l'orizzonte della tematica delle origini della produzione grafica) accanto a)
e dopo il grande abbé Breuil, si consideri la presenza di un autore come Leroi-
Gourhan.
Ma per un libro che viene riproposto dopo sette anni) il rimaneggiamento dei testi
sarebbe una soluzione troppo drastica e ancora sempre insufficiente.
Fra l)altro) quelli trascorsi sono stati sette anni non irrilevanti per la grafica italiana
e per la riflessione sulla grafica in Italia: ad esempio) il movimento che si è riconosciuto
nella grafica di pubblica utilità è passato dalla prima Biennale di Cattolica (1984) alla
8 Premessa

grande mostra «lmages d'utilité publique», tenutasi al Centre Pompidou di Parigi

(1988). Ma soprattutto sono nate nel frattempo (entrambe nel 1985), due riviste nel
campo della comunicazione visiva italiana, «LineaGrafica» e «Grafica, rivista di teoria,
storia e metodologia», e ci sono state un' infinità di iniziative di studio e di riflessione e di
discussione dentro e fuori l'istituzione universitaria.
Eallora, a proposito del nostro libro, invece di manipolare in funzione di ciò che si è
saputo e pensato e di ciò che è successo dopo, si è preferito operare delle aggiunte, che del
dopo si avviano a dare conto. Soltanto in due dei testi (le definizioni di «Pubblicità» e di
«Grafica») ci si è risolti ad operare delle rielaborazioni.
Enon si può negare che le aggiunte siano state corpose e sostanziose: tanto è vero che
all' editore ed a me era balenata perfino l'idea di modificare il titolo del libro, pensando lo
come qualcosa di nuovo, nel quale rifondere ciò che andava conservato di Monogrammi
e figure. Ma ha vinto, e io credo giustamente, la «fedeltà» a quel testo, che ha sviluppato
alcune nozioni rivelatesi abbastanza praticabili (e forse, ancor più che a quella di mono-
gramma, penso all' espressione artefatto comunicativo, e all' estensione della teoria evo-
luzionistica al parco degli oggetti prodotti, con una impostazione che passa per la loro
equiparazione a protesi).
La prima aggiunta è stata quella di un saggio (ell campo della grafica italiana: storia
e problemi») ormai diventato irreperibile, un saggio che va considerato come una sorta di
carnet di appunti di storia della recente grafica progettata italiana, pronto per una ulte-
riore riflessione.
La seconda aggiunta riguarda invece due testi che costituiscono due facce di un tema
che si collega con la piccola monografia su «Bebrens grafico sistematico», già presente
nella prima edizione. I due testi sviluppano, approfondiscono e tentano di generalizzare
alcuni spunti in esso presenti, e cioè la teoria dell'Immagine coordinata o image.
Una terza aggiunta, che completa invece due altre piccole storie (o piccole mono-
grafie) precedenti, e cioè «La grafica dei giornali» e «Fotografia impaginata», è rappre-
sentata da «Rapporto fra grafica e contenuto».
Infine, quasi come allegati, abbiamo voluto presentare i due testi che chiudono il
volume, non solo a carattere esplicitamente recensorio, ma che non sono stati prodotti
dopo la prima edizione, ma addirittura prima. Quindi non è sul piano dell' attua lizza-
zione che si colloca il loro interesse, ma nel fatto che rappresentano due rilievi metodolo-
gici, che, per così dire, nascondono due piccoli studi teorici, dai quali proprio, in qualche
modo, è decollata la riflessione di Monogrammi e figure.
 MONOGRAMMI E FIGURE

Non si può fare a meno di constatare che il panorama degli studi sui fenomeni
della grafica o, più generalmente, delle comunicazioni visive si configura come un
paesaggio estremamente articolato e segmentato. La presenza di approcci forte-
mente orientati in senso ernpirico e specialistico, propriamente tecnico, si accompa-
gna (e spesso si contrappone) a studi di grande respiro (di taglio socio-economico ad
esempio, o critico-culturale).
Per altro verso ci si trova di fronte a un intreccio di teorizzazioni di tipo anali-
tico o interpretativo (di provenienza semiotica, ovviamente, e delle teorie dell'infor-
mazione, ma anche psicologica ecc.) e documentazioni di tipo propositivo (profes-
sionali e, al limite, autopromozionali).
In qualche modo, malgrado (o forse addirittura a causa di) questo nutritissimo
fascio di apporti, va considerata attualmente una certa mancanza di trasparenza e
una certa multidirezionale contraddittorietà.

Già sul piano della denomina~mPb;iva del settore di indagine (o di

attività) sono presenti la nozione di rafic con le sue connotazioni oseremmo dire
tradizionalistiche: l'ars graphica), ma anc e la nozione di comunicazioni visive (çon-
potata in-s-e " neutrale di u r mitazione del campo deifenomeni inda ati;
un termine che ritaglia quelle comunicazioni che si indirizzano a stimolare que
':::aetTI1l1inato ~t-sens-e-ffie è l'occl1io).
I

A queste due nozioni va aggiunto poi il termine di conio anglosasson~ÉYaL

design (che potremmo tradurre rogettazione visiva, e che uindi chiaramente tende
a co ocare il fenomeno nel quadro de 1'aggru amento delle disci}J.line tl ogettuafi_
accanto al isegno in ustria e a l' c itettura ecc. . .
E già queste nozioni si rivelano nei fatti in concorrenza fra loro, secondo impli-
cite o esplicite indicazioni programmatiche.
Ad esse si è aggiunta poi anche la nozione di sistemi grafici, che è la denomina-
zione della nostra disciplina, e che può essere intes~ in un'accezione larga e com-
prensiva, e cioè come la teorizzazione dell'insieme dei metodi e dei SiStemi della -
pro.Bettazione disomunicEioni visive e cont~ oraneamente come la disci liD-a--
/(ferla progettazione di sistemi iù o meno c _ lessi di comunicazione visiva (cioè
sistemi di segnaletica, di notazione, di raffigurazione ecc.). Accezione questa che
peraltro ingloba quella originaria e ristretta di graphic systems, e cioè lo studio della
progettazione e dell'uso di sistemi integrati e altamente tecnologizzati di composi-
zione, impaginazione e stampa.
Questo carattere di molteplicità degli approcci, degli indirizzi e delle defini-
zioni di campo non è però qualcosa che si possa interpretare come casuale o acciden-
tale, è anzi, possiamo dirlo con convinzione, qualcosa che sembra connaturato con
1'oggetto di ricerca e con l'ambito di attività. Se tentiamo cioè di delineare un profilo
preliminare e sommario dell' oggetto di indagine è difficile, anche se ci si sforzi di

J
 ·\fonogrammi e figure

procedere schematicamente, è anzi estremamente difficile sfuggire al meno definito-

rio e al più aperto dei procedimenti di definizione, e cioè l'elencazione.
Questo nostro ipotetico profilo racchiude senz'altro un vasto elenco, una va- l

sta area, nella quale si svolgono una serie di azioni, di procedimenti e di operazioni
di cui fanno parte ad esempio quelle del rappresentare e del presentare, del trasrnet- .
~tere e del tradurn;, dell' esporre,.del descrF.rere,del codificare e del simboleggiare.
.E.s:iò s~ealizza col tramite di tecniche e' tecnolQgie svariate, servenaosiQr.
j
sistemi e di metodi, ma anche di accorgimenti e di trucchi, ed.avviene con l'aiuto di
jtru::.men..!Je af at~ezziprociuttivj, nonché, di macchinari fabbric~!ivi ecc. __
Tutte queste azioni e operazioni confluiscono poi e si coagulano in un oggetto,
=
o meglio, in una serie di oggetti materiali, destinati in prima istanza semplicemente a
stimolare gli organi visivi di uno o molti destinatari, e più in generale diretti ad essere
da essi per qualche motivo usati o più genericamente fruiti.
Il nostro oggetto si compone in realtà di un vastissimo insieme di oggetti pro-
dotti per comunicare: manifesti e cataloghi, inserzioni ed annunci (che possiamo
collocare nella rubrica pubblicità), libri e riviste, settimanali e giornali (che possiamo
collocare nella categoria grafica editoriale), ma anche tastiere, cruscotti, quadranti,
etichette, imballaggi, e cioè parti e componenti comunicative di merci e di oggetti
tecnici (la cosiddetta grafica del prodotto). E ancora i caratteri tipografici, i marchi
commerciali e istituzionali, le varie segnaletiche (che costituiscono una parte rile-
vante dei sistemi grafici). Ma anche l'illustrazione divulgativa e scientifica, le tecni-
che di rappresentazione comuni a tutti i campi progettuali e via dicendo.
E un simile elenco non vuole affatto considerarsi esaustivo ...

Dando per dimostrata, con questa successione di elenchi solo sommariamente

organizzati, la vastità e l'intrinseca complessità della nostra area di ricerca (intesa
anche come campo di intreccio di molteplici attività), quello che emerge comunque
con notevole chiarezza è il suo essere strettamente connessa, anzi completamente
intrecciata fino all'immedesimazione, con la totalità, si può dire, dei tipi di manife-
stazione della vita associata degli uomini attuali.
Non è certo questa la sede per discutere la tesi implicita o esplicitamente ma-
nifestata, o meglio sempre più fortemente emergente, in settori culturali di ogni
genere, dell' equivalenza fra caratteristiche umane e manifestazioni comunicative.
Fra homo sapiens come specie biologica e homo loquens, o communicans (o forse
medians), accanto all' homo [aber o abilis. Certo è per noi rilevante in generale con-
statare, con Maldonado, che «cultura è comunicazione. Ogni oggetto creato dal-
l'uomo, sia che appartenga al suo bagaglio materiale o simbolico, è comunica-
tivo».? Anzi, potremmo quasi aggiungere che buona parte dell'idea che noi ab-
biamo degli uomini delle varie epoche storiche si configura come l'ipostatizzazione

1 Un' paradigma di questo procedimento
preliminare dell' elencazione può essere indicato
nella scelta del campo semantico della parola rap-
presentare presentata in K. Alsleben, Aestetische Re·
dundanz, Veri. Schnelle, Quickborn bei Hamburg
1959, e tratta da F. Dornseiff, Der Deutsche Vor-
,scbatz nach Sachgruppen, Walter de Gruyter und
. Co., 1959: «Ritrarre, progettare, acconciare, dar
forma, visualizzare, monumento, diva, simbolo,
mannequin, pianta, esporre, delineare, contorna-
re, creare, dar vita, presentare, caratterizzare, mi-
mo, preciso, reporter, spiegazione, elenco, statisti-
ca, visione d'insieme, cioè, districare, interpretare,
tradurre, marcare, tipico, segno, mostra, immagine
speculare, aspetto, modello, concreto, apparire,
manifestare.» [tr. nostra].
2 T. Maldonado, «Problemi attuali della co-
municazione 1953», in Avanguardia e razionalità,
Einaudi, Torino 1974, p. 28.
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I . \ Monogrammi e figure 13

di quanto siamo oggi in grado di recepire delle tracce comunicative lasciate dal suo
vivere associato.
Anche un artista (e studiosokconternporaneo, il Kriwet del movimento Flu-
xus, arriva senz'altro a sostituire il cagita ergo sum cartesiano con l'affermazione wir
existieren weil wir kammunizieren [ 'Slstiamo Rerdie_comuOlc iarnc J, dove è già in-
dicativa la sostituzione del pronome singolare col plurale. E, per confortare questo
ruolo coesivo delle strutture comunicative riporta che «l'impero cinese, costituito
da una molteplicità di province in cui si parlano lingue diverse, viene unificato da
circa 4000 anni da un sistema di scrittura comune a tutti gli uomini». Infatti la
caratteristica della scrittura itto rammatica (o ideo rammatica =cinese è proprio
quella di costituire un siste a di significazione Indipendente e parallelo a quello
delle formazioni fonetiche della lingua parlata. Per cui, appunto, due comunità lin-
guistiche diverse, purché aderiscano ai sistema di notazione, si possono compren-
dere per iscritto, per così dire, senza minimamente concordare sul piano dell' emis-
sione sonora.
Segnalando così la rilevanza politica di questo tipo di fenomeni, nonché la
consapevolezza che i poteri politici hanno di tali questioni, Kriwet prosegue col
dire che «questa situazione non sarà sostanzialmente modificata nemmeno dalla
riduzione, nelle tipografie, del lessico di più di 45.000 segni ideografici precedenti
a soli 200 segni, riduzione ordinata a partire dallo febbraio 1956 dal potere sta-
tale».'
Il nesso fra attività comunicativa, modalità e condizioni del vivere associato
dell'uomo viene messo in rilievo ancora da Maldonado, quando afferma: «Ricor-
diamo che i primi trattati di comunicazione persuasiva - i trattati retorici di Corace
e Tisia - possono essere spiegati solo nel contesto delle tirannidi siracusane.» 4
E con un movimento in fondo analogo del pensiero, anche da Levi-Strauss, che
in Tristi tropici, ricordando che «l'unico evento storico che coincise con l'avvento
della scrittura è la fondazione di città e di regni, in altre parole l'integrazione di un
gran numero di individui in un sistema politico e la loro suddivisione in caste e
classi», sottolinea da un lato la necessarietà e dall' altro la forza costrittiva dei sistemi
simbolici, arrivando ad affermare che «sembra quindi che la scrittura servì allo sfrut-
tamento degli uomini prima che all'illuminazione del loro spirito». E aggiunge, con
un salto prospettico, che «gli sforzi sistematici degli stati europei e l'introduzione
della scolarizzazione obbligatoria - un obbiettivo che si sviluppò sempre più nel
corso del XIX secolo - furono accompagnati dalla estensione del servizio militare e
dalla proletarizzazione». 5
L'aspetto socializzante delle strutture comunicazionali è segnalato perfino
nella famosa frase di Saussure che determina il numero minimo di partner lingui-
stici: «Il faut au moins deux individus; un seul la langue ne servirait
à rien.»> à

E già Wilhelm von Humboldt, nel 1824, perfino in uno scritto tutto lingui-
stico, dedicato alla scrittura alfabetica e ai suoi nessi con la struttura del linguaggio,

3 Kriwet, Com. Mix, Die Welt der Schrift und tore, Milano 1965).
Zeicbenspracbe, Du Mont Schrauberg, Koln 1972, 6 F. de Saussure, Cours de linguistique généra-

p. 128-III [tr. nostra]. , le (1908-1909), a cura di R. Gode!, in «Cahiers Fer-

4 T. Maldonado, «Note sulla comunicazione dinand de Saussure», 15°, Genève 1955, pp. 6-116
1961», in Avanguardia e razionalità, cit., p. 130. (cit. in F. Rossi-Landi, Il linguaggio come lavoro e
5 C. Levi-Strauss, Tristes tropiques, Plon, Pa- come mercato, Bompiani, Milano 1968, p. 55).
ris 1955, pp. 265, 266 (tr, it. Tristi tropici, Il Saggi~
14 Monogrammi e figure

non può prescindere dal fare riferimento a qualche nozione politico-sociale. In una
riflessione che, per così dire, anticipa - percorrendole in senso diametralmente
opposto -le linee di pensiero di Arnheim sul1!.isual thinking egli afferma: «Illeg-
gere e scrivere alfabeticamente costringe in og-Òtistante àl ri~onoscimento degli ele-
menti fonetici percepibili per l'orecchio e per l'occhio e abitua a una sottile scompo-
sizione e ricomposizione dei medesimi e da ciò generalizza una concezione completa
ed esatta della separabilità della lingua nei suoi elementi, appunto nella misura in cui
essa è diffusa attraverso l'intera nazione [corsivo nostro].» 7 Resta comunque da con-
siderare, almeno per queste poche citazioni (ma crediamo che ciò possa essere inteso
anche molto più in generale), una quasi totale sovrapposizione fra comunicazione
verbale e comunicazione tout court.
La nostra intenzione non è però quella di una rivendicazione iconocentrica,
contrapposta alla visione verbocentrica - quasi iconoclastica - che sembra essere
una caratteristica di molti uomini di cultura di oggi. E della quale perfino l'aggres-
sione antigrafica, anzi anti -tipografica mcluhaniana ci pare un esempio rovesciato, in
quanto anch' essa mitizzante e sopravvalutante. E nemmeno il nostro problema è
quello di una equa o di una più giusta valutazione di questo piuttosto che di quell' or-
gano di senso (la vista contro l'udito, o il tatto ecc.) .
.it Come abbiamo accennato, il compito di riequilibrare le sorti della lotta fra
l'. eidolon e onoma è stato in un certo senso assunto da Rudolf Arnheim; con un'se-
-7e~ione però, anzi con l'intento programmatico di rivalutare la percezione vi-
siva come attività conoscitiva. Muovendosi cioè sul piano delle connessioni fra psi-
cologia della conoscenza ed euristica." Ma non è nemmeno questo il senso in cui si
indirizza la nostra riflessione. La nostra iniziativa, in coerenza con l'inclinazione
progettuale, fabbricativa, operativa, poietica, della nostra disciplina, consiste piut-
tosto nel considerare il fenomeno comunicativo visivo vedendolo costituito dagli
oggetti materiali prodotti che lo compongono. Criticando anzi la nozione stessa di
comunicazioni visive in quanto astrazione generica e tendendo a sostituire ad essa,
come definizione o indicazione dell' oggetto di indagine, il concetto di artefatto co-
municativo.
Non solo, ma intendiamo trattare l'insieme degli artefatti comunicativi visivi
- anche quelli del passato - attraverso strutture conoscitive di tipo teorico o inter-
pretative in generale; ma anche, anzi forse soprattutto, attraverso l'ottica discipli-
nare di coloro che questo tipo di oggetti materiali attualmente producono, proget-
tano e fabbricano.
Altrove? abbiamo tentato di mettere in guardia contro l'errore anacronistico di
usare terminologie recenti per parlare di cose del passato e viceversa. In tale occa-
sione ci riferivamo però ad un uso metaforico e, diremmo, stilistico di tali concetti,
che va nettamente distinto da un uso descrittivo e costruttivo.

La nozione di artefatto comunicativo non è nell'uso comune, ed è quindi neces-

sario avvicinarla o meglio costruirla per gradi. Per quanto ci riguarda, va certamente
fatto riferimento in proposito alle riflessioni di impostazione strutturalista e di meto-

7 W. von Humboldt, Uber die Bucbstaben- 8 R. Arnheim, Il pensiero visivo, Einaudi,

schrift und ihrer Zusammenhang mit dem 5prachbau Torino 1974.
(conferenza alla Accademia reale delle scienze, 9 Vedi il nostro Behrens grafico sistematico, in
Berlino 1824, Verlag Galerie der Spiege1, Koln questo volume a p. 197.
1966) [tr. nostra].
 Monogrammi e figure 15

dologia di teoria dell'informazione condotte da Abraham A. Moles intorno alla pro-

blematica della complessità della civilizzazione tecnica. 10 In queste riflessioni era
implicata la concezione che la storia dell'uomo sociale, o comunque lo svolgersi
della vita associata degli uomini, sia sempre accompagnata da un parco di oggetti
prodotti, che incarnano la mediazione trasformativa tra essi e 1'ambiente che li cir-
conda. E che questo parco di oggetti, questa atmosfera artificiale, può subire contra-
zioni o espansioni, e tendenzialmente è in espansione.
Un altro concetto epistemologicamente importante, sul piano delle fonti da
cui ricavare (e quantificare) questo parco oggettuale, era quello di breviaire, in-
teso come I'insierne delle elencazioni di oggetti (cataloghi, repertori, elenchi mer-
ecologici ecc.). In questo testo Moles si concentrava sulla sfera degli oggetti tec-
nici e degli oggetti d'uso, facendo riferimento solo marginalmente ai fenomeni
cornunicazionali.
Non è difficile vedere la convergenza fra queste nozioni e quella marxiana di
organi produttivi dell'uomo sociale, 11 che Maldonado cita nel finale programmatico
del suo saggio sull'iconicità. 12 E aggiunge che certamente in tale concetto non sono
comprese solamente le realtà materiali ma anche la realtà comunicativa. Afferma-
zione questa che si può addirittura sviluppare notando che in fondo la distinzione fra
realtà produttive materiali e realtà produttive comunicative è di tipo definitorio.
Infatti ogni evento o situazione comunicativa si basa su una strumentazione mate-
riale. È evidente che se le ricerche iniziate da Rhine, e attualmente proseguite in
molte istituzioni di ricerca, sulla Extra Sensory Perception 1) finissero per dimostrare
la possibilità di una comunicazione effettivamente immateriale, ciò aprirebbe un
notevole varco in questa concezione. Ma fino ad allora preferiamo richiamare alla
memoria la formulazione che dalla tematica della fisicità dell' emissione di messaggi
visivi ha dato Kurd Alsleben: «Le immagini sono fasci di segnali luminosi che si
offrono all' occhio in parallelo. Nel caso delle proiezioni filmiche si tratta di segnali
offerti all' occhio contemporaneamente in parallelo e in serie. I segnali luminosi sono
radiazioni elettromagnetiche di lunghezza d'onda determinata che possono venire
manipolate, o comunque attivate, col tramite di tecniche fisiche o chimiche (per
esempio le immagini televisive e cinematografiche sono prodotte da manipolazioni
operate sulla sorgente luminosa), disegni, stampati, pitture ecc. sono prodotti invece
da manipolazioni operate sulla superficie riflettente.»:"
Ad accompagnare, ma probabilmente addirittura a consentire 1'esistenza delle
forme storiche di vita sociale degli uomini, abbiamo dunque un parco di oggetti
materiali d'uso quotidiano, di oggetti tecnici per la produzione e infine un parco di
oggetti la cui funzione principale è quella di veicolare informazioni, di notificare,
ingiungere, persuadere e così via.
Questa formulazione tricotomica va però presa con prudenza, in quanto in un
certo senso schematica. Essa infatti si presenta con una trasparenza del tutto assente

lO A. A. Moles, Theorie der Komplexitiit und sgg.

der technischen Zivilisation, in «Ulm» (Zeitschrift 13 Cfr. J. B. Rhine, Extra Sensory Perception,

der Hochschule fur Gestaltung), n. 12-13, marzo Bruce Humpries, Boston 1962.
1965. 14 K. AIsleben, op. cit., p. 25. Vedi anche

Il K. Marx, Das Kapital, Dietz Verlag, Ber-
lin 1957, I, Libro I, p. 389 (tr, it. di D. Cantimori,
Ed. Riuniti, Roma 1970, p. '(2).
12 T. Maldonado, «Appunti sull'iconicità
1974», in Avanguardia e razionalità, cit., pp. 295
E.D. Adrian, I fondamenti fisiologici della percezio-
ne, Boringhieri, Torino 1960; A.C.S. Van Heel,
S.H.P. Velzel, Che cos' è la luce, Il Saggiatore, Mila-
no 1967; R.L. Gregory, Occhio e Cervello, Il Saggia-
.tore, Milano 1967.

J j
16 Monogrammi e figure

nella complessità del reale.

Ad esempio: se prendiamo il caso del giornale quotidiano esso è un oggetto
materiale comunicativo la cui funzione principale è quella di veicolare informazioni,
ma è anche quanto di più simile ad un oggetto d'uso si possa immaginare. Oppure
l'orologio da polso: è un oggetto d'uso, che è anche un oggetto tecnico, che è anche
un oggetto comunicativo. Eche cosa sono ancora ad esempio la mappa topografica
di una città, oppure la brossura di istruzioni per l'uso di un elettrodomestico, o il
singolo apparecchio telefonico e la rete dei servizi telefonici, con le guide di consul-
tazione e via dicendo?
Per risolvere, almeno sul piano concettuale, questo intreccio di fenomeni,
questa unitarietà nella diversificazione, si può fare ricorso al termine generale di
artefatto.
L'esauriente trattazione di questa nozione fatta da Rossi-Landi mette in rilievo
la provenienza paleontologica e archeologica del termine, nella sua determinazione
distintiva e definitoria necessaria o «di minima». Che lo intende cioè come forma-
zione materiale in quanto distinta da un oggetto similare formatosi in natura. 15 Ma
che soprattutto mette in rilievo, questa volta sul piano sostanziale, il peso della
componente lavoro negli artefatti, in contrapposizione alla nozione di attività, la
quale potrebbe produrre anche semplicemente tracce inintenzionali.
Peraltro, se nel quadro della cultura anglosassone il termine artifact possiede
un suo statuto precisato e un ambito d'uso confermato, può esserci utile discuterne
l'assunzione in un'area linguistica, per così dire, latina (la questione ricorda per certi
versi l'adozione del termine design per progettazione, tanto faticosa prima di arrivare
agli attuali distorcenti abusi stilistici).
È certo che in molti casi il termine artifact può essere tradotto coll'espressione
manufatto: artefatto, come aggettivo, porta con sé connotazioni peggiorative, nel
senso di artificioso.
Detto questo, non si può però fare a meno di rilevare che se il termine manu-
fatto venisse inteso in senso restrittivo, cioè nel senso di oggetto realizzato con l'uso
esclusivo dell'attrezzo mano, ne conseguirebbe che la chiusura del periodo dei puri
manufatti potrebbe esser decretata come risalente ad epoche assai remote.
La comparsa, ad esempio, della tecnica del tornio come coadiuvante della mo-
. dellazione manuale di vasi in argilla sembra risalire alla fine del II! millennio a. C. 16
Ma la sostituzione della mano con la prima spatola deve risalire a ben prima. Questo
per quanto riguarda la produzione dei cosiddetti oggetti d'uso: per quanto riguarda
poi il versante comunicativo, la sostituzione della mano con il primo pennello per
cospargere di sostanze coloranti le raffigurazioni che ricoprono le pareti delle ca-
verne risale presumibilmente addirittura all'ultimo periodo della glaciazione, cioè a
un periodo che si colloca fra i trentamila e i diecimila anni prima di Cristo. 17
Ma a parte questa considerazione un poco provocatoria, anche l'accezione
più tradizionale ed estensiva dell' espressione manufatto lo mette in collegamento
con la nozione storica di manifattura. E a questo punto verrebbe escluso ogni ac-
cenno di meccanizzazione, con la conseguenza, per la nostra area della produ-

15 F. Rossi-Landi, op. cit., p. 144 sgg.
16 E. Gavazza, «La lavorazione delle terre»,
in C. Maltese (a cura di), Le tecniche artistiche, Mur-
sia, Milano 1973, pp. 86 e 92.
17 H. Breuil, C. Berger-Kircher, «Arte rupe-
stre franco-canrabrica», in H.G. Bandi et al., Età
della pietra, Il Saggiatore, Milano 1960, p. 29. Cfr.
anche C. Dufour Bozzo, «La pittura parietale anti-
ca», in C. Maltese, op. cit., pp. 309 sgg.
 Monogrammi e figure 17

zione di oggetti comunicativi, che la Bibbia di Gutenberg resterebbe compresa

nell'ambito di indagine, mentre dovrebbe essere espunto ogni libro, periodico o
manifesto prodotto con macchine mosse da energia non biologica, come il «Ti-
mes» di Londra a partire dall'introduzione della prima macchina da stampa a va-
pore, avvenuta nel 1814.18
L'introduzione del termine artefatto assume dunque anche il carattere di una
operazione attiva di generalizzazione terminologica: l'insieme degli artefatti com-
prende come sottoinsiemi quello dei manufatti e quello dei prodotti industriali. Ed è
proprio la nozione di artefatto - nel nostro caso artefatto comunicativo - che ci
connette con un ambito di studi i cui diversi filoni si trovano esplicitamente unificati
soprattutto intorno alla denominazione del loro oggetto di ricerca e cioè intorno
all' espressione cultura materiale.

Un profilo esauriente e preciso degli sviluppi e delle linee di interesse della

disciplina è stato delineato (e definitivamente introdotto nella cultura italiana) da
Diego Moreno e Massimo Quaini nel loro saggio Per una storia della cultura mate-
riale. Dove, in particolare nella parte finale, viene gelosamente difesa la specificità
dell' approccio disciplinare contro linee di pensiero apparentemente convergenti ma
in sostanza devianti. Come, ad esempio, certi prestiti troppo meccanici dallo struttu-
ralismo o certe influenze destoricizzanti e deterministiche come l'analytical material
culture.-1i <,

-"- - - Ma è soprattutto nella voce «Cultura materiale» dell'Enciclopedia Einaudi, ad

opera di Bucaille e Pesez, e in particolare nel paragrafo «Tentativo di definizione»,
che questi interessi e queste propensioni disciplinari, che gli stessi autori chiamano,
tattiche e strategie gnoseologiche, comuni ai vari filoni disciplinari (sia alla scuola
>---a-n-gIOSaSsone, che ai contributi francesi-che a quelli dell'Europa orientale), vengono
delineati con estrema chiarezza e trasparenza. 20 •

In primo luogo viene indicato un interesse per la cultura della massa della
popolazione, in contrapposizione alla cultura della èlite dei protagonisti. In secondo
luogo, una predilezione per i fatti ripetitivi in contrapposizione agli eventi eccezio-
nali e accidentali, in polemica con la storia degli eventi. In terzo luogo, un atteggia-
mento di sospettosità scientifica nei confronti dei sistemi simbolici e rappresentativi
di una determinata cultura, privilegiando cioè gli aspetti che Marx chiamava struttu-
rali: i prodotti, gli strumenti, gli utensili, le tecniche, le tecnologie.
E infine, specialmente per quanto riguarda il parco degli artefatti, un atteggia-
mento di rifiuto per gli oggetti d'arte e di lusso, privilegiando gli artefatti dell'uso
normale e quotidiano.
Vediamo a questo punto di confrontare con queste indicazioni la posizione di
chi come noi è alla ricerca di un oggetto disciplinare che prefigura con la nozione di
artefatto comunicativo.
Il punto più critico, di eventuale frizione è, ovviamente, quello della contrap-
posizione struttura-sovrastruttura. Ma solo in apparenza. Qui, infatti, a parte la con-
siderazione teorica che sostituisce il concetto di interazione a quello di causalità o di

18 W. Turner Berry, H. Edmund Poole, An- 1976.

nals o/ Printing, Blandford Press, London 1966, p. 20 Voce «Cultura materiale», di R. Pesez eJ.
205. M. Bucaille, Enciclopedia Einaudi, voI. V, Torino,
19 D. Moreno, M. Quaini, Per una storia della p.304. .
cultura materiale, «Quaderni storici», n. 31, ~

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.\fonogrammi e figure

determinazione, del resto abbondantemente presente in Marx stesso;" vale quanto

abbiamo già detto sulla materialità necessaria al manifestarsi di situazioni comunica-
tive. Se da un lato, infatti, strumenti e tecniche implicano modelli concettuali (o, con
terminologia più attuale, le tecnologie implicano know-how), dall'altro la trasmis-
sione di informazioni non può prescindere da canali o supporti materiali.
A presentare qualche occasione di dubbio sarebbe invece, in realtà, una acce-
zione ristretta, vincolante, letterale delle altre tre prescrizioni di strategia conosci-
tiva. Ma sappiamo bene, e va riconosciuto che gli autori lo esprimono in chiare
lettere, che esse costituiscono l'esplicitazione delle intenzioni delimitative necessa-
rie e delle definizioni caratterizzanti indispensabili alla costruzione del profilo di
una disciplina.
Comunque, nella specifica prospettiva della nostra disciplina, che a sua volta
dispone di altre e diverse delimitazioni istituzionali, e cioè proprio l'interesse per
l'ambito comunicazionale, ci pare produttivo compiere lo sforzo di rendere manife-
°
sti tali dubbi. meglio strumentalizzeremo le formulazioni del« Tentativo di defini-
zione», per identificare e specificare le nostre strategie gnoseologiche.
Ad esempio: espungere dall'area di ricerca l'informazione relativa ad un feno-
meno tipicamente elitario, come la notizia che il primo orologio da polso fu eseguito
da Louis Cartier nel 1907, nella Parigi della belle époque, per Santos Dumont, milio-
nario brasiliano, che lo doveva utilizzare per le sue ascensioni in pallone," signifi-
cherebbe pregiudicarsi la possibilità di trattare importanti aspetti di un oggetto tec-
nico di cui non si può negare una forte incidenza sulla vita quotidiana del-
l'uomo.2!
Sono cioè proprio certi aspetti comunicativi (o sarebbe meglio dire ergonorni-
co-cornunicazionali);" come ad esempio il fattore della riduzione di leggibilità (de-
terminata dalla riduzione dimensionale del quadrante rispetto all' orologio da tasca),
contrapposto a quello dell'aumento della consultabilità e della libertà di movi-
mento " (risolto dall'attacco protetico al braccio e drasticamente messo in risalto,
proprio in questa notizia, dalla situazione di performance tecnico-sportiva), è pro-
prio questo insieme di considerazioni a costituire una chiave di lettura non priva di
interesse per spiegare, ad esempio, la progressiva adozione dell' oggetto da parte di
sempre più larghi strati di popolazione, nonché le strategie della sua imposi-
zione.
0, ancora, su tutto un altro piano e in un ambito del tutto diverso, la espun-
zione dei cicli di affreschi religiosi (medioevali e del periodo dell'Umanesimo) in
quanto oggetti d'arte, se da un lato sarebbe criticabile perché farebbe riferimento a

21 K. Marx, Einleitung zur Kritik der Politi-
schen Okonomie, MEW, Bd. 13; Dietz Verlag, Berlin
1961, p. 624 (tr. it., Per la critica della economia poli-
tica, Ed. Riuniti, Roma, p. 180). Vedi anche, Oko-
i nomiscb-pbilosopbiscbe Manuskripte, pp. 101-2,
104-5 (tr, it., Scritti sull'arte, a cura di C. Salinari,
Laterza, Bari 1971, pp. 194 sgg.).
22 La notizia è tratta da un annuncio pubbli-
citario della ditta in questione, apparso qualche
tempo fa su alcuni settimanali italiani.
2! Si veda ad esempio l'ampio rilievo dedica-
to al fattore tempo nell' organizzazione della vita
delle città preindustriali da G. Sjoberg nel suo libro
Le città dei padri, FeltrineIli, Milano 1980. E in par-
ticolare alle conseguenze sulla vita degli abitanti
determinata dalla scarsa diffusione degli strumenti
di misura temporale, pp. 82 sgg.
24 Cfr. O.G. Edholm, Biologia del lavoro, Il
Saggiatore, Milano 1967, p. 127 sgg.; e anche W.H.
Mayall, Machines and Perception in Industrial De-
sign, Studio Vista-Reinhold, London-New York
1968, p. 35 e pp. 55 sgg.
25 Cfr. il capitolo «Analisi del prodotto» di
G. Bonsiepe, in Teoria e pratica del disegno indu-
striale, Feltrinelli, Milano 1975, pp. 191 sgg.
 Monogrammi e figure 19

una nozione di arte in generale, che è un' astrazione o piuttosto 1'ipostatizzazione di

una concezione storica particolare (che, si badi, non è nemmeno quella attuale);"
d'altro canto non terrebbe comunque conto delle relazioni interattive fra élite e
masse, se non altro per quanto riguarda ciò che le prime, con dosi maggiori o minori
di cinismo, danno per» le masse."
O, infine, il vincolo dell' eccezionalità dell' evento costringerebbe a non occu-
parsi, sempre a titolo di esempio, della Great Exhibition di Londra del 1851, che
invece noi sappiamo per altri versi importante, intesa sia come breviaire à la Moles,"
sia come artefatto in sé e come aggregato di artefatti a valenza essenzialmente comu-
nicativa, appunto espositiva, promozionale e autodocumentativa di una determinata
società. 29 E d'altronde, non si può certo dire che non si sia trattato di un fenomeno di
massa. In conclusione, pur concordando nella sostanza e nell'indirizzo con le strate-
gie euristico-conoscitive della tradizione degli studi di cultura materiale che ten-
dono a dar voce a coloro che non hanno mai avuto la parola sulla scena storica, siamo
costretti ad apportare qualche aggiustamento. Anche nel senso peraltro indicato da
Bert Gerow nella sua voce «Artifact» del Dictionary 01 the Social Sciences, che ri-
porta fra 1'altro: «Per quanto storicamente la maggior parte degli arte fatti risultino
essere i prodotti di singoli individui e siano pertanto relativamente piccoli, non sem-
bra esserci alcuna base obbiettiva per escludere forme più grosse, prodotte da
gruppi, come castelli, aeroplani ecc. »30

Direttamente nella nostra area disciplinare, quella della produzione e della

progettazione di artefatti comunicativi, possiamo fare riferimento a non molte in-
dicazioni.
Prima di tutto (e relativamente recente) la Geschichte der visuellen Kommunika-
tion [Storia delle comunicazioni visive] di Josef Muller-Brockmann, che si definisce
Geschichte der Kreation aller sichtbaren Bekanntmachungen [Storia della creazione di
tutte le comunicazioni visuali]. 31Definizione, questa, già decisamente interessante

26 A proposito della storicità e comunque
della variabilità e continua trasformazione della
nozione di arte, in contesti attuali e anche meno
attuali, in periodi di breve e di lungo termine, vedi
il lavoro pluriennale di uno studioso come Dorfles,
A partire da un ormai storico saggio, dall' emble-
matico titolo Il divenire delle arti, Einaudi, Torino
1959, fra i molti contributi da lui apportati proprio
questo non ci pare il meno rilevante, e comunque
non se ne può più non tenere conto. Vedi anche,
Simbolo, comunicazione, consumo, Einaudi, Torino
1962; Artificio e natura, Einaudi, Torino 1968; Tra
il significato e le scelte, Einaudi, Torino 1974. Sem-
pre sulla storicità della nozione di arte, vedi, con
tutt' altra angolatura, la trattazione specifica di
P.O. Kristeller, Il sistema moderno delle arti, a cura
di P. Bagni, Uniedit, Firenze 1977.
27 In proposito, ad esempio, ci pare davvero
significativo ricordare la triplex ratio che giustifica
l'uso delle immagini murali nelle chiese, esplicita-
mente formulata da Giovanni da Genova, alla fine
del XIII secolo, e ripresa con variazioni non sostan-
ziali in un sermone di ha Michele da Carcano del
1492. La prima ragione è quella che considera le
immagini come sussidio indispensabile per l'edu-
cazione degli illetterati (ad instructionem rudium);
la seconda che riconosce la maggiore memorizzabi-
lità delle rappresentazioni visive rispetto a quelle
verbali; la terza che sottolinea la maggiore efficacia
dei mezzi visivi rispetto a quelli auditivi (e si noti la
sottile distinzione), per eccitare i sentimenti di devo-
zione. Cfr. M. Baxandall, Pittura e esperienze sociali
nell'Italia del Quattrocento, Einaudi, Torino 1978,
pp. 52 sgg.
28 A.A. Moles, op. cito
29 In proposito, proprio a conferma di quan-
to diciamo, e cioè dalla fertilità di indagini sul feno-
meno delle esposizioni, ci preme segnalare lo stu-
dio di S. Esposito, G. Marogna, R. Riccini, Artigia-
nato, manifattura, industria: 1. Progetto e produzio-
ne in 100 anni di esposizioni italiane, edizione
xerocopiata a cura dei corsi di Sistemi grafici e Teo-
ria delle forme, DAMS, Bologna 1979.
30 Dictionary of tbe Social Sciences, J. Gould
and W.L. Kolb ed., Tavistòck Pubblications, Lon-
don 1964.
31J. Muller-Brockmann, A History of Visual
Communication / Geschichte der visuellen Kommu- .
20 Monogrammi e figure

per il suo prendere le distanze da formulazioni come Storia della pubblicità o Storia
dell' espressione grafica. Ma più che gli aspetti di impostazione teorica, i motivi di
interesse di questa pubblicazione sono da individuare nella decisione pratica di met-
tere le mani sui documenti storici del settore, e cioè di selezionare particolari arte-
fatti e di riprodurli e disporli in un ordine determinato."
Per trovare invece la figura di un autentico teorico e storico della cultura mate-
riale comunicativa, bisogna risalire al pionieristico lavoro di Walter Benjamin. Certo
quello dell'Opera d'arte nell' epoca della sua riproducibilità tecnica: ma anche e soprat-
tutto il Benjamin della Piccola storia della fotografia, e ancora più specificamente
quello del saggio Eduard Fucbs, il collezionista e lo storico," e di alcuni degli Illu-
strierte Auisatze."
E attraverso di lui bisogna risalire a Fuchs, ai suoi studi di storia illustrata del
costume, di storia dell' arte erotica, di storia della caricatura e alle sue indicazioni
metodologiche, relative alla ricezione di massa, all'interpretazione iconografica e
alla materialità delle tecniche riproduttive, che Benjamin non esita a definire rivolu-
zonarie.>
Ma occorre risalire anche a una figura che per certi versi può essere considerata
la versione francese di Fuchs (ma Benjamin direbbe che il suo approccio non è suffi-
cientemente distruttivo e il suo metodo non sufficientemente critico), cioè John
Grand-Carteret. Un personaggio di collezionista, storico e pubblicista che inizia la
sua attività militante con una raccolta di illustrazioni satiriche sul caso Dreyfus (vi si
legge in trasparenza la sua adesione partecipativa al fianco del]' accuse di Zola) e
procede con un mastodontico lavoro di raccolta iconografica, di catalogazione e
pubblicazione che si conclude con la pubblicazione di una storia del costume edita a
dispense a partire dal 1927.36
Va notato però che l'interesse prevalente di questo filone di studi tende ad
incentrarsi su quel particolare tipo di artefatti o di materiali comunicativi che vanno
genericamente sotto il nome di illustrazione; non solo, ma di quel tipo di illustra-
zione che, secondo una ipotetica tassonornia dei generi, potrebbe ricevere come
definiens l'attributo fantastico e/o satirico. 37

nikation / Histoire de la communication visuelle,
Niggli, Teufen 1971.
32 Cfr. il nostro, Grafica e circostanze 2: tre
libri e infiniti criteri, «Il Verri», n. 13-16, 1979 (ma
sett. 1980), qui a p. 246.
33 Tutti e tre riuniti in W. Benjamin, L'opera
d'arte nell' epoca della sua riproducibilità tecnica, Ei-
naudi, Torino 1977.
34 W. Benjamin, Illustrierte Aufsatze, Insel
Verlag, Frankfurt am Main 1977.
35 E. Fuchs, Das erotische Element in der
Kunst, Hoffmann, Berlin 1904; Die Karikatur der
europdiscben Volker, Hoffmann, Berlin-Leipzig
1901; Die Frau in der Karikatur, Langen, Munchen
1906; Illustrierte Sittengeschichte, Langen, Mun-
chen 1908 (di cui abbiamo potuto vedere solo Die
Galente Zeit, Erganzungsband, 1911).
36 J. Grand-Carteret, Les Almanach [rançats.
Bibliographie, iconograpbie, 1600-1895, S. Alièe et
c., Paris 1896; L'affaire Dreyfus et l'image, Flam-
marion, Paris 1898; L'enseigne, H. Falque et F. Du-
cloz, Grenoble et Mouthiers 1902; Les titres illu-
strés et l'image, au seruice de la musique, Bocca, Tori-
no 1904; Derriere «Lui», Courbevoie s. d.; L'Hi-
sto ire, la vie, les moeurs et la curiosité, 5 voll.,
Librairie de la Curiositè et des Beaux Arts, Paris
1927.
37 Da rilevare un autentico rinascimento di
interessi e di studi in questo settore in Italia, dovu-
to allo sforzo di studiosi e di critici come Antonio
Faeti, Paola Pallottino, Ennio Chiggio, Manfredo
Massironi. Vedi: A. Faeti, Guardare le figure, Einau-
di, Torino 1972; Letteratura per l'infanzia, La Nuo-
va Italia, Firenze 1977; Un sogghigno senza gatto,
Dedalo, Bari 1979. Vedi anche: P. Pallottino, «Il-
lustrazione», in Nuove conoscenze e prospettive nel
mondo dell' arte, vo!. di supplemento all'sua, col.
406-489. Vedi anche il meritorio: E. Chiggio (a cu-
ra di), Illustratori italiani /Italian Illustrators, Qua-
dragono Libri, Conegliano 1978.
 Monogrammi e figure 21

Per l'illustrazione e la rappresentazione di tipo scientifico (ad esempio bota-

nico, medico ecc.) è invece negli studi storici delle varie discipline o in operazioni di
rivisitazione bibliofila che si possono trovare indizi degli sviluppi delsettore. Mentre
per quanto riguarda 1'attualità, va fatto riferimento a pubblicazioni professionali per
grafici, del tipo di quelle curate da Herdeg o da Lockwood."
Per quanto riguarda poi gli artefatti comunicativi editoriali, sia come prodotti
finali (il libro, il periodico), sia per quanto riguarda le tecniche produttive, se ci si
trova di fronte a uno studio che per completezza, articolazione e precisione pos-
siamo definire una vera opera standard, e cioè Cinque secoli di stampa di J. H. Stein-
berg," o (soprattutto per il periodo pre-gutenberghiano) la Storia del libro di Aldo
Adversi," per il resto, e in particolare per 1'attualità, è necessario indirizzarsi al mare
magno della letteratura grafica professionale, sia a quella di inclinazione specifica-
mente storico-sistematica, sia a quella di autopromozione e autodocumentazione,
dove però ovviamente le informazioni sono piegate e funzionalizzate ad ottiche in-
tenzionali di tendenza e/o a visioni prospettive.
Infine, per quanto riguarda le tecniche e i procedimenti manipolativi e raffigu-
rativi in generale e la produzione di artefatti e materiali comunicativi non specifica-
mente grafico-editoriali, la situazione si configura in maniera analoga: per il passato
1'elaborazione della materia è saldamente in mano agli storici dell' arte, 41 mentre per
il presente l'informazione è diffusa in infinite pubblicazioni specialistiche e tecni-
che. E similmente per i processi raffigurativi e per le tecniche di visualizzazione
interne ai processi progettuali, 42 dove per 1'attualità si hanno accenni di elaborazioni
sistematiche ad opera, ad esempio, di Bonsiepe e Biirdeck, in direzione decisamente
pragmatica e operativa. 43

Le origini della produzione di artefatti comunicativi

È il presente che spiega il passato, secondo la teoria cognitiva marxiana, tanto

profondamente e costruttivamente «anacronistica», alla quale tanto devono i nuovi
orientamenti delle epistemologie che si definiscono indiziarie.
Perché dunque partire dalle origini?
Può darsi che si tratti dell' attrazione dell' originario, nel senso di stato puro, di
OD contaminato (Urquelle, Urtexte, Urformen dicono i tedeschi riferendosi a qual-
cosa di fondamentale perché primigenio; o si veda il ricorso che fa Peirce alla parola
genuine, per distinguere ciò che avviene prima con limpidezza nella mente da ciò che
. realizza poi sul piano Iattuale)." O si tratta invece di una motivazione analoga a

j Vedi W. Herdeg, L'artiste au seruice de la Decio Gioseffi, a Argan e alla sua scuola, a Maltese
sxence, The Graphis Press, Ziirich 1974; W. Her- e alla sua scuola, e infine a quella particolarissima
-'=-o 2 cura di), Graphis Dyagrams, The Graphis figura di ricercatore che è Jurgis Baltrusaitis,
?:=, Zurich 1976. E ancora: A. Lockwood, 42 Vogliamo ricordare l' utilissima voce "Pro-

:Jp7Tams, Studio Vista, London 1969. gettazione» dell'sua, ad opera di G.c. Argan, voI.
39 S. H Steinberg, Cinque secoli di stampa, IX, col. 55-62.
~di, Torino 1962. 43 G. Bonsiepe, op. cit.; B.E. Burdeck, Desi-

~ A. Adversi, Storia del Libro, Sansoni, Fi-
= 1963.
s l Impossibile qui dare indicazioni biblio-
~::;che perché i contributi sono sterminati, ma ci
~o in particolare a Panofsky e a tutta la scuo-
::,y - Warburg, all' oppositore italiano di Panofsky:
gntheorie 2. Einjùbrung in die Designmethodologie,
Designtheorie VerI., Frankfurt am Main 1975.
44 Ch. S. Peirce, Selected Writings (T.B. Bu-
chler ed.), Routledge and Kegan Paul, London
1956, pp. 100 sgg.
22 . Monogrammi e figure

quella per cui Freud raccomanda più volte l'osservazione del comportamento infan- .
tile.45 E cioè, non per una semplicità paternalisticamente presupposta dall' analista
negli attori (bambino o primitivo), ma per l'immediatezza, per l'ostensività dei loro
atteggiamenti e manifestazioni di fronte all'urgenza del problem solving esistenziale
e sociale.
° si tratta invece anche delle maggiori aspettative o della maggiore plausibilità
di una penetrazione strutturale nel caso di oggetti tecnologicamente meno sofisti-
cati: è più facile capire, attraverso la semplice osservazione, il funzionamento di un
prato-computer; ancora parzialmente elettro meccanico, che indovinare cosa si stia
svolgendo sotto i carter di un compattissimo minicomputer dell'ultima generazione.
0, infine, si tratta della fiducia (o dell'illusione) genetica che nelle manifesta-
zioni del passato vede contenuti in nuce tutti gli sviluppi del futuro. Certo tutte
queste, o in forma di pregiudizi o come legittime motivazioni, sono spinte concor-
renti al nostro rivolgere l'attenzione a ciò che è stato prima.
Legittima comunque, nel nostro caso, ci pare in primo luogo la considerazione
che,partendo dal constatare che, di fatto, il parco degli artefatti comunicativi di oggi
è smisurato, mentre quello delle origini costituisce un insieme relativamente poco
numeroso, ci conduce a concentrarci su questo secondo insieme.
Legato a questa considerazione ma, se possibile, più sostanziale e stringente,
come motivazione per cui prendiamo le mosse da questa partenza, è il fatto che
nutriamo la convinzione che la nostra disciplina si trovi ad essere costretta all' esposi-
zione in una fase dove quello che Marx chiama il modo di esposizione costruttivo
(logico, teorico, sistematico) non sia ancora maturo. Costretta cioè a farlo coincidere
con il modo di ricerca (ernpirico, accidentale, particolare)." E a chi ci domandasse
perché diciamo costretta noi risponderemmo semplicemente: per farlo maturare. In
quanto, come sa bene chiunque abbia avuto a che fare con l'attività didattica, è
proprio di fronte all' esigenza, difronte a quella condizione appunto quasi costrittiva
che è l'esposizione, che si riesce a passare dallo stato magmatico degli infiniti nessi
fra le informazioni allo stato organizzato della formulazione.

La relativizzazione esposta qui sopra va però intesa come cautela necessaria. In

realtà, di un embrione di approccio teorico non possiamo non disporre. Ovvia-
mente; in quanto, come afferma un pensatore non certo tenero con l'ernpiria, essa
«non è mero osservare, udire, sentire [ ... ] ma prepara il materiale empirico per il
concetto»." Presuppone dunque un certo numero di strumenti anche concettuali in
una sequenza che ricorda la vicenda (nella storia della tecnologia) dell' evoluzione
del tornio meccanico. Il tornio, di generazione in generazione, ha incrementato la
sua efficacia e precisione perché, a partire dal «prato-tornio», le componenti dei
torni successivi (in particolare le fondamentali parti rotanti, e quelle di giunzione: il

45 «Non dovrebbe essere possibile osservare
direttamente sul bambino, in tutta la loro vivente
freschezza, quei moti sessuali e quelle formazioni di
desiderio, che negli adulti disseppelliamq con tanta
fatica dalle loro rovine .. .?» (corsivi nostri). E più
Casi clinici 4. Il piccolo Hans, Boringhieri, Torino
1976.
46 Cfr. A. Schmidt, Storia e struttura, De Do-
nato, Bari 1972, pp. 48 sgg.
47 G.W.F. Hegel, Samtlicbe Werke, Bd. XIX,

avanti: «A questo scopo vado esortando da anni Glockner, Stuttgart 1959, pp. 283 sgg. (tr, it. di F.
allievi e amici a raccogliere osservazioni sulla vita Codignola e G. Sanna, Lezioni sulla storia della filo-
sessuale dei bambini, che per lo più viene abilmen- sofia, vol. IlI, Firenze 1967, pp. 21-22).
te trascurata o deliberatamente negata.» S. Freud,
 Monogrammi e figure 23

filetto delle viti, i bulloni) sono state fabbricate non a partire da zero, ma con l'uso
dei torni precedenti.
La prima componente -la parte per così dire definitoria - questa proto-teoria
è appunto la nozione di artefatto, nel nostro caso di artefatto comunicativo, di cui ci
iamo già occupati. Mentre la parte ipotetica si può formulare come segue avvicinan-
dosi per gradi.
Ogni artefatto, inteso, come abbiamo già visto, come prodotto intenzionale,
esercita delle funzioni (siano esse considerate come risposte a bisogni, come valori
d'uso, come soluzioni di problemi, oppure più neutralmente come modalità o op-
portunità di uso e di fruizione). Ma soprattutto, gli artefatti sono da intendere come
fasci di funzioni." È rarissimo il caso di monofunzionalità. Si ha talvolta il caso di
strumenti iperspecializzati (ad esempio chirurgici: ma nessuno può impedirei di
usare un costosissimo bisturi per fare la punta alla matita, il che fra l'altro accenna
alla possibilità di costruire famiglie di funzioni). Questo concetto proviene dall' area
disciplinare che si può collocare a monte dell' attività progettuale vera e propria
dell' industrial designo Precisamente, l'area della pianificazione del prodotto, e speci-
ficamente quella branca di ricerca che porta il nome di analisi [unzionale."
Interrogare le origini degli artefatti comunicativi implica dunque una ipotesi
teorica che, se pure non si configura come ipotesi dell' origine comune di essi, consi-
dera però come probabile un loro svilupparsi per differenziazione e specializzazione
delle funzioni.
Di fronte al ciclo delle pitture rupestri di Altamira (intese come artefatti comu-
nicativi) noi possiamo mettere in evidenza differenti funzioni. Vederle come risposte
al bisogno sociale di autodocumentazione, vederne le funzionalità magico-
simboliche, didattico-descrittive, conoscitivo-analitiche, e infine di godimento nel
produrle e vederle. Tanto da fare sorgere il sospetto (e l'eclettismo terminologico cui
siamo stati costretti a ricorrere ce lo conferma) che questo ventaglio di attributi
abbia le sue radici in, o meglio sia la conseguenza di, una differenziazione che si è
realizzata successivamente. Cosa che per altro concorda con quanto si diceva all'ini-
zio, e cioè che è il presente che spiega il passato. Infatti, sempre in conformità col
nostro interessamento per gli artefatti comunicativi, se prendiamo la tipologia ri-
tratto di signore rinascimentale, emerge chiaramente che per ricostituire la compatta
totalità di attributi ternatici e funzionali che abbiamo indicato per l'artefatto di
Altamira, avremmo la necessità di accostare al ritratto tutto un parco di oggetti
comunicativi specializzati: affreschi religiosi e profani, ma anche codici miniati
e così via.
Non solo, ma anche gli eventuali enunciati definitori del fascio di funzioni
espletate a sua volta dall' artefatto più recente necessiterebbero un grado maggiore
di specificazione e di dettaglio. Entrerebbero probabilmente in campo sul piano
della documentazione sociale nozioni come individuo, decoro, prestigio. Su altri

48 L'espressione fascio di funzioni traduce mente, ma piuttosto come metodo di valutazione

letteralmente Bundel von Funktionen usata da B.E.
Burdeck, op. cit., p. 35.
49 La metodologia dell' analisi [unztonale dei
prodotti nasce alla Hochschule fur Gestalrung di
Ulm, nel quadro di ricerche ad opera soprattutto di
Tomas Maldonado e Gui Bonsiepe (cfr. G. Bonsie-
pe, op. cit., pp. 191 sgg.), in direzione fondamental-
mente euristico-progettuale. Si afferma ulterior-
di prodotti esistenti, ad opera del DM-Testgruppe
di Stoccarda (cfr. B. E. Burdeck, Design Theorie,
Burdcck Verl., Frankfurt am Main 1971 (tr, it. Teo-
ria del design, Mursia, Milano 1977, pp. 56 sgg.) ..
Vedi anche Chr. Alexander, Notes on the Synthesis
of the Form (tr, it. Note sulla sintesi della forma, Il
Saggiato re, Milano 1967).
24 Monogrammi e figure

piani, invece, rappresentazione realistica o idealizzata ecc. E ancora, si possono con-

siderare soppresse indicazioni come funzionalità pratico-magica, che sono sostituite
qui dalla veicolazione di determinati modelli di comportamento.
La sensazione della presenza di nessi connettivi e di un andarsi specializzando,
di un permanere e di un differenziarsi, è forte. Anche se non ci si può sentire in grado
di stabilire gerarchie o strutturazioni funzionali, soprattutto basandosi su un venta-
glio di rilievi empirici ridotto a due esemplari (o famiglie) di artefatti.
Emerge, o meglio si conferma la dialettica fra discriminabilità analitica e spe-
cializzazione fattuale, esprimibile anche come contrapposizione fra aspetto rileva-
bile e funzione espletata.
Il fenomeno del riuso di determinati artefatti comunicativi (o di parti di essi)
andrebbe studiato, in un' ottica non lontana da quella implicita nella nozione di
fortuna (di un autore o di una forma), rivelatasi tanto fertile nell'ambito delle teorie
letterarie. E per i nostri interessi, sarebbe prezioso scoprire in quali casi tale nuovo
uso si configura come sfruttamento di funzioni precedenti e quando invece l'inda-
gine mette in luce una sostanziale proiezione interpretativa o reinterpretazione fun-
zionale dei posteri.
Certo, estremo e emblematico in questo senso è un esempio concreto tratto
dalla recentissima pratica pubblicitaria. E cioè l'uso, appunto, di un ritratto di si-
gnore rinascimentale, nel ruolo abitualmente espletato in pubblicità dall'illustra-
zione grafica o dall'immagine fotografica. Si tratta di un annuncio, apparso qualche
tempo fa sui maggiori settimanali italiani, il quale pubblicizza una rivista che ha
come sottotitolo esplicativo: Denaro) tempo libero) economia) costume. In questo uso
dell'immagine è scomparsa, è chiaro, si è fatta irrilevante o comunque irrilevabile la
ricchezza e la complessità delle funzioni comunicative dell' artefatto originario. A
.favore di una unica, ad un tempo vaghissima e specializzatissima funzione che pos-
siamo chiamare la funzione-prestigio. Infatti, per esercitare l'insieme delle funzioni
(o aspetti) rilevate nel ritratto rinascimentale sarebbe necessario, nel quadro della
società attuale, fare ricorso a una proliferazione di artefatti differenziati, a un' auten-
tica collezione di immagini e di oggetti. Possiamo dire ad esempio, l'intera immagine
coordinata della FIAT, compreso il Burri o meglio il Dubuffet appeso sul muro alle
spalle del suo presidente.
Se poi volessimo sottoporre alla medesima operazione sostitutiva il ciclo di
pitture rupestri del levante spagnolo, la collezione di oggi si amplierebbe a dismi-
sura, perché dovrebbe comprendere certamente tutta l'illustrazione scientifica e la
rappresentazione schematica, buona parte della produzione editoriale di narrativa
soprattutto per immagini, forse la segnaletica stradale, certo buona parte della pro-
duzione artistica, forse buona parte della propaganda religiosa e politica ecc.
Ci rendiamo perfettamente conto che questa procedura, questa sorta di
prova di commutazione storica a cui abbiamo inteso sottoporre lo sviluppo degli
artefatti comunicativi, se analizzata con attenzione, rivelerebbe più di una pecca,
nel senso di approssimazioni, generalizzazioni e equiparazioni non perfettamente
lecite: ma si tenga presente che l'obbiettivo del ragionamento non era quello di
dimostrare un determinato svolgimento, ma di argomentare intorno alla sua plau-
sibilità come ipotesi.
Concludendo, in questa riflessione è dunque implicito un modello tassono-
mico (tipologie, famiglie, generi) a carattere evoluzionistico (specializzazione, diffe-
renziazione) degli artefatti e delle forme di comunicazione. Un modello tassono-
 Monogrammi e figure 25

mico, non una tassonomia constatata. Un modello concettuale che noi avanziamo
come una mossa tentativa, alla maniera di Veca," in attesa di risultati.

Ci preme segnalare - anzi fortemente sottolineare - che al termine evolu-

zionistico va comunque sottratto ogni carattere valutativo. Se, cioè, per quanto ci
riguarda più direttamente, non è affatto detto che l'ampiezza dell'assortimento de-
gli arte fatti a disposizione sia da considerare necessariamente una condizione di
superiorità - si pensi a una nozione come quella di consumismo, anche in chiave
comunicativa -, su un piano più generale e concettuale è opportuno operare qual-
che distinguo.
La nozione principale della teoria evolutiva è quella di adattamento, che si ma-
terializza in quelle particolari proprietà o conformazioni degli organismi che con-
sentono a questi ultimi la sopravvivenza in un determinato ambiente. E va ricordato
che, sostanzialmente, essa fu già chiaramente esposta e formulata da Jean-Baptiste
Lamarck fra il 1801 e il 1822. A lui va ascritto il fondamentale contributo di una
«accurata dimostrazione dell'universalità dell' adattamento degli organismi viventi
e il fatto di avere riconosciuto nell' adattamento il risultato del cambiamento evolu-
rivo»." È stata l'introduzione da parte di Darwin della nozione teleologica di sele-
zione naturale (la quale, si noti, è un rovesciamento concettuale della nozione di
selezione artificiale che Darwin aveva attentamente considerato ed osservato nel caso
dell' allevamento di animali e del domesticamento e nella coltivazione delle piante),
è questa nozione presa a prestito dal comportamento artificializzante degli uomini
ed estesa a tutta la natura, che finisce per conferire un taglio valutativo alla conce-
zione evoluzionista. 52
Sappiamo che la pubblicazione dell' opera fondamentale di Darwin, Dell' ori-
gine della specie per selezione naturale, avvenuta il 24 novembre 1859, suscitò enorme
sensazione per un intrecciarsi di reazioni scandalizzate e entusiastiche. Lo scandalo
era dovuto agli aspetti materialistici della concezione, distruttivi e irriverenti
(l'uomo abbassato al livello di progenie della scimmia in una linea di pensiero che
fluisce non lontana da quella altrettanto scandalosa del pansessualismo di Freud).
L'entusiasmo, che poi si fece successo e vera e propria fortuna letteraria, era di
stampo fortemente connotato in senso ideologico. Come non cogliere l'analogia fra
lotta per la vita (che Darwin intendeva in senso fortemente individuale, mentre
riferirla alle comunità o popolazioni di organismi è stata opera dei suoi eredi) da un
lato e competizione concorrenziale delliberalismo capitalistico dall' altro? È sor-
prendente rilevare come la teoria del materialista Darwin sia in consonanza con
1'etica del protestantesimo tanto influente sul protocapitalismo. La nozione di ele-
zione divina non è poi tanto lontana da quella di selezione naturale. 53 Ma la nostra
intenzione non è quella di «smascherare» Darwin con la gioia con cui Feyerabend
«smaschera» Calileo." Il successo letterario dell'Origine della specie può essere anzi

50 S. Veca, Modi della ragione, in: AA.VV. (a
cura di A. Gargani), Crisi della ragione, Einaudi, To-
rino 1979, p. 293.
51 J. Savage, L'evoluzione, Zanichelli, Bolo-
gna 1975,p. 78. Vedi anche: G. Wald, TheOriginof
Liie, «Scientific Arnerican», agosto 1954, p. 44 (tr,
it. «L'origine della vita», in AA.VV., Molecole e vi--
te, Zanichelli, Bologna 1962).
52 Ch. R. Darwin, L'origine della specie, Bo-
ringhi eri, Torino 1962. Tutto l'avvio dell' esposizio-
ne darwiniana è intessuto di riferimenti alla selezio-
ne artificiale.
53 Cfr. W. Irvine, Apes, Angels and Vieto-
rians, Mc Graw-Hill, New York 1955.
54 In margine, possiamo notare che, fra l'al-
tro, la battaglia di Feyerabend contro il metodo è
un poco una lotta contro i mulini a vento. Contro
una nozione di metodo ormai sbriciolata da decen-
26 Monogrammi e figure

considerato il veicolo che ha consentito la diffusione di innovazioni scientifiche .

fondamentali. O addirittura si può rovesciare l'argomentazione, e affermare che è
per merito dell' atteggiamento etico-sociale di matrice protestante che a Darwin è
stato possibile penetrare i meccanismi che realizzano l'evoluzione: e che Lamarck,
che aveva avuto una formazione cattolica presso i gesuiti di Amiens, non aveva po-
tuto capire. La nostra considerazione critica si riferisce a un aspetto più interno della
teoria, e cioè al fatto che Darwin sembra dirigere il suo sguardo scientifico dall' alto
dell' evoluzione più che da dentro l'evoluzione. Paradossalmente, si può rilevare una
sorta di sottovalutazione dell'importanza dei fattori ambientali, nel senso della com-
prensione della variabilità dell' ambiente stesso. In un contesto in trasformazione, la
nozione originaria di adattamento non dà adito a nessuna forma di assolutizzazione
valutativa.55 In comune con l'idea di progresso, la nozione assolutizzata di evolu-
zione ha l'immagine di un avvicinarsi asintotico a una linea di traguardo: una accele-
razione asintotica che può essere letta anche come frenata asintotica.
Dunque, è una evoluzione intesa come trasformazione interattiva (che è peral-
tro il significato nel quale il termine viene usato attualmente dai più avveduti tra gli
studiosi eredi di Darwin), è questa la nozione che ci serve.
Però il vero problema relativo all'uso o all' applicazione di una struttura concet-
tuale di tipo evoluzionistico alla sfera degli artefatti è di altro genere. Ed è adeguata-
mente espresso da un'affermazione diJay M. Savage dove dice: «E possiamo parlare
perfino di una evoluzione degli aeroplani, delle automobili, della radio, dei telefoni
e delle idee, benché ciascuna di queste sia un caso particolare dell' evoluzione cultu-
rale.» Ma aggiunge: «Sebbene tutti questi tipi di evoluzione si assomiglino, essendo
tutti caratterizzati da una sequenza di stadi di sviluppo, nessuno di essi può essere
paragonato all'evoluzione biologica, a causa delle qualità peculiari degli organismi
viventi. »56In sostanza, l'evoluzione è una teoria adeguata (anzi nata per) studiare gli
stadi di sviluppo di qualcosa di molto particolare, e cioè gli organismi viventi. E nella
considerazione di Savage è implicita la convinzione che il suo uso per studiare og-
getti che non sono organismi rischi di essere largamente metaforico.
Un uso non compromesso da questo rischio, possiamo aggiungere noi, sa-
rebbe quello che riuscisse a stabilire un nesso conclusivo fra tali oggetti inanimati
e gli organismi.
In verità, come si accennava, il concetto principale della teoria evoluzionistica
è quello dell'adattamento: anzi, si definiscono adattamenti proprio quei caratteri che
sono vantaggiosi per la sopravvivenza di un particolare organismo o popolazione
(dai pigmenti fotosintetici delle piante alle complesse strutture di locomozione per
gli animali). .
D'altro canto, un organismo è per definizione un complesso di organi (per lo
meno secondo l'interpretazione cibernetica di questi fenomeni).

ni. Ormai tutti sanno che il metodo è uno strumen-
to che ci si costruisce adattandolo all' oggetto d'in-
dagine. E in particolare lo sanno coloro che lavora-
no in ambito progettuale. È significativo, ad esem-
pio, l'uso glorioso e ostentato di un libro come R.
Tolanski, Optical lllusion, London 1964, che è sta-
to il livre de chevet di almeno una generazione di
designer e di grafici. P. K. Feyerabend, Contro il
55«In un saggio del 1909, Darwinism and
History, Bury aveva giustamente osservato che' il
progresso implica un giudizio di valore, che non è
implicito nella concezione della storia come pro-
cesso genetico'.» P. Rossi, «Prefazione» aJ.B. Bu-
ry, Storia della idea di progresso, Feltrinelli, Milano
1964.
56 J.M. Savage, op. cit., p. 11.

metodo, Feltrinelli, Milano 1979.

 Monogrammi e figure 27

Questi sono suddivisibili poi in organi ricettori (relativi cioè al versante dell' ir-
ritabilità) degli organismi viventi, e in organismi effettori (relativi al versante delle
capacità di risposta all' irritazione ambientale; nonché organi di elaborazione, di re-
gistrazione e di governo, che presiedono alla connessione fra ricettori e effettori. Nel
nostro caso, dunque, l'applicazione della nozione di evoluzione avrebbe un senso
non irrimediabilmente traslato, solo riuscendo ad equiparare gli artefatti (soprat-
tutto quelli comunicativi), se non ad organismi nella loro interezza, almeno a delle
loro parti, cioè a degli organi. Il che è possibile attraverso la nozione di protesi.
Una perfetta definizione generativa, precettuale, per esemplificazione, di pro-
tesi è stata data da Umberto Eco: riferendosi al cannocchiale galileiano egli dice: «Il
fatto è che in quest'ambito lo strumento non è veicolo di significazione. È pura
protesi; così come con una pinza articolata posso afferrare oggetti che il mio braccio
non raggiungerebbe, così come ponendomi uno specchio dietro la testa e uno da-
vanti posso guardarmi la nuca, là dove i miei occhi non possono arrivare, così come
mettendomi i trampoli posso compiere passi più lunghi, mettendo l'occhio a una
lente vedo le cose più grandi. »57
E le protesi, in senso clinico;" sono oggetti artificiali più o meno complessi,
costruiti ed applicati all' organismo umano o allo scopo di ripristinare la funzionalità
di un organo danneggiato o usurato (protesi correttive), oppure quando l'organo sia
totalmente compromesso o distrutto, per reintegrare complessivamente tale funzio-
nalità, magari scegliendo tecnologie fortemente disomogenee da quelle organiche
(protesi sostitutive). Si noti che funzionalità va inteso qui in un senso molto largo e
comprensivo: si pensi alle protesi estetiche.
E vi sono protesi relative al versante di quegli organi che abbiamo chiamato
ricettori (ad esempio le protesi correttive ottiche) e protesi relative al versante degli
organi effettori (ad esempio le protesi sostitutive dentali).
Al di fuori dell'ambito clinico, si può individuare inoltre un'altra grande fami-
glia di protesi in senso stretto, che chiameremo potenzianti e amplificanti, e che è
quella degli oggetti e delle attrezzature che consentono a un organismo di compiere
operazioni che altrimenti non sarebbe in grado di compiere (quella appunto della
definizione di Eco).
Si noti comunque che, al di fuori di una prospettiva curativa e restaurativa,
la distinzione fra i primi due tipi da un lato e il terzo tipo dall' altro è per certi
versi puramente formale. Nel senso che fa riferimento a una nozione di norma-
lità di standard di efficienza, che è significativo soltanto nel quadro di un con-
rronto con gli altri membri della popolazione. Cioè soggettivamente, per l'organi-
smo danneggiato, la protesi (correttiva o sostitutiva) costituisce sostanzialmente
un potenziamento rispetto alla condizione di disagio, di necessità e, perché no, di
desiderio.
L'equiparazione organi adattivi/protesi avrebbe come conseguenza di con-
e a vedere l'homo sapiens proprio come quella specie di organismo caratterizzata

TI U. Eco, "Chi ha paura del cannocchia-
~ in op. cit., n. 32 (gennaio 1975).
•• >
- "Sostituzione di una parte del corpo con
_=:IareCcruo artificiale che ne può fare più o me-
:;';e le veci, sia dal lato estetico che funziona-
_ J:::ionario di terminologia medica, Vallardi,
_~. «Apparecchiatura artificiale destinata a
sostituire un organo o una parte corporea mancan-
te o a integrare la funzione quando questa sia gra-
vemente compromessa. Le protesi più comuni so-
no le protesi dentarie, quelle ortopediche (dette
anche arti artificiali) e le protesi acustiche (dette
apparecchi acustici)», Grande dizionario medico,
Fratelli Fabbri, Milano.
28 Monogrammi e figure

dal fatto di essere in grado di produrre organi adattivi artificiali (dunque, ancor più
un homo abilis che sapiens). E conseguentemente, a vederlo proprio come quella
specie di organismo che non deve attendere i lenti processi dell' evoluzione biologica
per tentare nuovi schemi adattivi favorevoli alla propria sopravvivenza. Non solo,
ma anche in grado di disporre di un set, di un repertorio di organi adattivi occasio-
nali da «indossare» e da «deporre» a seconda delle situazioni contingenti.
È ovvio che dobbiamo dunque aspettarci svolgimenti diversi da quelli dell' evo-
luzione biologica sia sul versante delle modalità di formazione di tali organi, sia sul
versante delle modalità di trasmissione ereditaria, di generazione in generazione, di
tali adattamenti.
L'uomo sembra, per certi versi, comportarsi più come la ideale giraffa di La-
marck " che come i concreti fringuelli e colombi di Darwin. O piuttosto: la costru-
zione concettuale della dottrina genealogica di Lamarck, costituita da un prodursi di
trasformazioni finalizzate degli organi (la giraffa alla quale, grazie al séntiment interi-
eur, si allunga il collo per raggiungere il cibo), e da una trasmissione diretta alla
progenie, nella quale le modificazioni si sommano e si stabilizzano, sembrerebbe
quasi aver preso a modello proprio la produzione protetica urrlana.60
Gli uomini si costruiscono protesi che permettono loro t
fare ciò che altri-
menti non potrebbero e trasmettono materialmente alla propria progenie tali acqui-
sizioni; e lo possono fare in quanto esse sono artificiali e non biologicamente costitu-
tive. E i loro eredi possono farne uso oppure no; proseguire nell' operazione di po-
tenziamento, differenziazione, specializzazione di esse, oppure lasciarle cadere.
Esse entrano comunque a far parte di una sorta di patrimonio che può essere social-
mente rivisitato: oppure, possono essere dimenticate, e allora (in certi casi) si può
verificare una riscoperta autonoma e indipendente, qualcosa di molto simile a un
doppione o a un parallelismo genetico.
Le preoccupazioni di Savage dovrebbero essere a questo punto appianate. So-
stituendo debitamente organo a organismo, e a quelle di stadi di sviluppo della
cultura in generale, la nozione specificata di cultura materiale (sia pure nell' acce-
zione più elastica che abbiamo inteso attribuirle), non dovrebbero più sorgere osta-
coli sostanziali al pensare in termini evoluzionistici il processo dello svilupparsi nel
tempo di oggetti inanimati prodotti.

59 «Relativement aux habitudes, il est curi-
eux d'en observer le produit dans la forme particu-
lière et la taille de la girafe Ccarnelo-pardalìs'): on
sait que cet animaI, le plus grand des marnrnifères,
habite l'intérieur de l'Afrique, et qu'il vir dans des
lieux où la terre, presque toujours aride et sans her-
bage, l' oblige de brouter le feuillage des arbres et
de s'efforcer continuellement d'y atteindre. Il est
résulté de cette habitude soutenue depuis lon-
gtemps, dans tous les individus de la race, que ses
jambes de devant sont devenues plus longues que
celles de derrière, et que son col s'est tellement al-
longé, que la girafe, sans se dresser sur ses jambes
de derrière, élève sa tète et atteint à six mètres de
hauteur (près de vingt pieds)». J.-B. Lamarck,
L'Origine des animaux, G. Masson éd., Paris 1892,
pp. 79 sgg.
60 Cfr. anche J. Rostand, L'evoluzione, Il
Saggiatore, Milano 1961, p. 38. «Alle trasforma-
zioni evolutive Lamarck attribuisce una duplice
causalità: in primo luogo una specie di tendenza
innata (séntiment interieur) verso il progresso -
tendenza sulla quale egli si esprime solo vagamente
- e in secondo luogo l'azione delle circostanze
ambientali, che a sua volta può manifestarsi in due
modi distinti, sia che modifichi direttamente l'or-
ganismo sia che lo modifichi attraverso i bisogni
che essa stimola e le abitudini e i movimenti che tali
bisogni producono. Spinto dalle circostanze ad
esplicare una maggiore attività un organo si svilup-
pa e si ingrandisce, se l'attività si riduce esso si inde-
bolisce e si atrofizza. Per effetto dell'uso o del disu-
so - dell'esercizio o dell'inattività, - a lungo an-
dare un organo può addirittura formarsi di sana
pianta o sparire del tutto».
 Monogrammi e figure 29

Del resto tutto il nostro ragionamento tende a rovesciare l'argomento della

peculiarità distintiva degli organismi viventi, ritagliando all'interno di essa la pecu-
liarità specifica degli organismi viventi protesiproduttori. Tale peculiarità è espressa
in un contesto decisamente prossimo alla nostra area disciplinare da Jacques Daniel
quando afferma: «Le developpement des outils-symboles (écritures) est indissocia-
ble de la production des outils concrets (machines produire)»;"
à ma in maniera
ancora più precisa e stringente da Rossi-Landi che dice: «Discutere se e come si siano
formati prima i prodotti e gli strumenti fisici quali estensioni del braccio o i segni e le
parole quali estensioni della mente è doppiamente assurdo: perché le due cose si
sono svolte insieme e perché la mente, fenomeno sociale, è essa stessa quella duplice
estensione, si forma con essa.» 62 E nel nostro discorso la mente, intesa non tanto in
senso individuale, quanto nel senso collettivo e sociale indicato da Rossi-Landi, può
cioè essere considerata il luogo della collocazione, della registrazione del bagaglio
protetico di cui dicevamo, e quindi essere intesa come il piano degli svolgimenti
della sua trasmissione ereditaria. In quanto è una mente, questa di cui parliamo, che
comprende materialmente, ad esempio, tutti gli scritti e i libri e i disegni e le bibliote-
che, nonché tutti i momenti didattici e formativi, più o meno istituzionalizzati e in-
formali.
Il riconoscimento di questa peculiarità ci mette fra l'altro al riparo dall'imboc-
care (o meglio, dal ripercorrere) la strada di una pura e semplice storia della tecnolo-
gia che intenda quest'ultima sostanzialmente come una forza trascendente che pro-
duce innovazione per il bene generico della umanità. 63
Un' equiparazione concettuale proprio fra strumenti e organi è esattamente
quanto è contenuto, del resto, nella famosa suggestione programmatica di Marx-
citata da Maldonado nel già menzionato saggio Appunti sull'iconicità -, nel quale
l'ipotesi protetica sembra costantemente latente senza venire espressa. Lamentando
l'inesistenza di una storia della tecnologia appunto critica, cioè non neutrale né de-
terministica, ma legata strettamente alle vicende sociali dell'uomo, Marx dice: «Il
Darwin ha diretto l'interesse sulla storia della tecnologia naturale, cioè sulla forma-
zione degli organi vegetali e animali come strumenti di produzione della vita delle
piante e degli animali. Non merita eguale attenzione la storia della formazione degli
organi produttivi dell'uomo sociale, base materiale di ogni organizzazione sociale
particolare?» 64
L'indicazione marxiana è, si può quasi dire, specificata e articolata proprio in
direzione protetica da un precursore di questo tipo di riflessioni che, riferendosi al
più versatile degli effettori (la mano prensile dotata di pollice opponibile), dice:
«La sua mano nuda [dell'uomo], per quanto robusta, infaticabile, duttile possa es-
sere, può fornire solo un numero ristretto di effetti; non può compiere grandi cose
senon con l'aiuto degli strumenti e delle regole d'azione. Gli strumenti e le regole

61 J. Daniel, «Le signe produit et repro-
duit», in AA.VV., La créativité en noir et blanc,
Nouvelles Editions, Paris 1973, p. 107.
62 F. Rossi-Landi, op. cit., p. 17. Vedi anche:
A. Lorenzer, Nascita della psiche e materialismo, La-
terza, Bari 1976.
63 Vedi, per quanto rigurda una storia della
tecnologia non banalmente ottimista, A. J. Forbes,
L'uomo fa il mondo, Einaudi, Torino 1961; S. Lilley
Storia della tecnica, Einaudi, Torino 1952; ma so-
prattutto W. Leiss, Scienza e dominio, Longanesi,
Milano 1976. Vacomunque sempre notata una leg-
gera sottovalutazione dei fenomeni comunicativi.
64 K. Marx, Vas Kapital, cit., I, Libro I, p.
389 (tr, it. di D. Cantimori, Il Capitale, cit., p. 72).
La concezione protetica in Marx è resa inequivoca-
bile dalla citazione, sempre nel medesimo contesto
del programma di John Wyatt: «una macchina per
filare senza dita».
30 Monogrammi e figure

d'azione sono come muscoli aggiunti alle nostre braccia e delle molle accessorie
aggiunte al nostro spirito. »65Protesi, potenziamento e differenziazione sono le no-
zioni su cui si regge questa affermazione. E si tratta di Diderot nella voce «Arte»
dell' Encyclopédie.

Il problema di un inquadramento teorico come questo non sembra dunque

tanto essere quello di dimostrarne la generalità o l'universalità, quanto piuttosto, .
al contrario, quello di riuscire a delimitarne la portata definitoria. Il rischio è
quello di finire in una sorta di visione animistica del mondo, una sorta di contro-
mondo disseminato di organi che sorreggono, guidano, afferrano, per così dire per
procura. Anche se, proprio a partire da una simile concezione, si potrebbe forse
sviluppare una teoria del risparmio gestuale degli strumenti, da affiancare a quella
della specializzazione dei loro effetti. E qui, allora, la domanda sarebbe: quanti ge-
sti, quante persone, quanto lavoro sarebbero necessari per espletare direttamente
la funzione espletata da un determinato strumento o artefatto? Comunque resta
difficile discriminare, per così dire, a priori ciò che è protetico da ciò che non lo è.
Affidandoci in questo al proseguimento empirico e particolare delle ricerche, ci
limiteremo ad accennare che, comunque, non tutto è protesi. In primo luogo, ov-
viamente, ciò che non è artefatto non può essere protesi (anche il tutore ligneo di
un albero coltivato, è, quando è operante nell'uso, un artefatto). Ma non tutti gli
artefatti sono direttamente protesi: semilavorati, pezzi e componenti degli oggetti
prodotti, anche proprio dei più strumentali di essi (prima che siano in grado di fun-
zionare), non possono essere definiti tali. Si può quasi dire che una protesi è tale
soltanto quando è in funzione.

Acquisita, con tutte le circospezioni del caso, questa sorta di legittimazione

generale della nostra linea di riflessione, resta comunque invece da avanzare un
ragionamento che operi di nuovo in senso inclusivo e ad un tempo specificante.
Resta da vedere, cioè, se è praticabile l'uso della nozione, o meglio se la nozione
protesi è in grado di abbracciare, di includere, fenomeni e aspetti specificamente
relativi alla nostra area disciplinare comunicativa e visiva.
Ora, se una protesi è qualunque cosa ci consenta di fare ciò che altrimenti non
potremmo (e nella definizione di Eco era contenuto come esempio quello di una
protesi eminentemente ricettivo-osservativa come il doppio specchio periscopico,
che risolveva cioè il problema di riuscire a vedere qualcosa di altrimenti non visi-
bile), la domanda che emerge è la seguente: possono essere considerate protesi an-
che quelle attrezzature che consentono di mostrare ciò che altrimenti non sarebbe
possibile far vedere?
Se dunque è relativamente pacifico il carattere protetico di strumenti e accorgi-
menti (lente, periscopio, microscopio, telescopio ecc.) che mettono in grado di per-
cepire oggetti, fenomeni, processi che si svolgono al di là dei limiti del presente
percettivo;" includendo necessariamente nelle catene dei nessi causali (proiettivi,
fisici, chimici ecc.) che ci consentono di farlo tanto le forme di registrazione per così
dire definitive o finali (ad esempio, la lastra sensibile ai raggi X), quanto quelle

65M.·e M. Bonfantini (a cura di), Antologia 66A.A. Moles, Theorie de l'information et de

dell'Encyclopédiedi Diderot e D'Alembert, Istituto la pèrception esthétique, Flammarion, Paris 1958.
geografico De Agostini, Novara 1977, p. 30.
 Monogrammi e figure 31

intermedie (ad esempio, la pellicola cinematografica a raggi infrarossi);" se tutto

questo è relativamente accettabile come protesi, resta da stabilire che cosa dobbiamo
dire di quelle attrezzature e di quegli accorgimenti che ci consentono di far vedere ad
altri ciò che altrimenti non potrebbero vedere, o ciò che altrimenti non saremino in
grado di far vedere loro.
E non si tratta qui semplicemente di un rovesciamento, di un'inversione di
direzione delle catene di connessioni causali tecnicamente prodotte negli strumenti
di osservazione. Ovviamente, ad esempio, ciò che è stato registrato per essere visto è
mostrabile. Ma si tratta di indagare intorno all' applicabilità della nozione di protesi
ostensiva (accanto a quella osservativa), in tutt' altra direzione. Si tratta di stabilire, ad
esempio, se attrezzature del tipo di quelle che vanno sotto il nome professionale di
exhibition design, ovvero in generale tutte le tecniche espositive di documenti, re-
perti, oggetti, possono rientrare nella categoria di protesi ostensiva. O anche, ad
esempio, se quella forma di attrezzatura di uso per così dire sociale e impersonale
che è il sistema delle affissioni pubbliche di manifesti possa meritare tale denomina-
zione. O ancora, più in generale, che cosa dire di tutti quegli accorgimenti che risol-
vono il problema di indicare mediatamente (degenerate indices) ciò che per qualche
motivo non è possibile indicare direttamente (genuine indicesi;" o, esprimendosi
ancora nel linguaggio della cibernetica, cosa dire di quegli organi effettori comuni-
cativi che sono attivati proprio per poter funzionare in assenza dell' organismo, in
questo caso ernittenter " Come il cappello piumato del balivo appoggiato sul ba-
stone nella saga di Guglielmo Tell. O un manifesto di chiamata alle armi. O in gene-
rale ogni attrezzatura di propagazione comunicativa.
Pur tenendo presente il rischio che abbiamo definito animistico e ubiquita-
rio, non ci sembra che sussistano ostacoli sostanziali ad impedire questa esten-
sione concettuale.

Comunque, particolarmente interessante si può dimostrare una sommaria di-

scussione di quelle attrezzature di propagazione e diffusione che le teorie della co-
municazione assimilano al modello inforrnazionale emittente-canale-ricevente.
Una lettura in chiave protetica di questo tipo di attrezzature le può vedere come
strumentazioni ostensive (espositive, dimostrative e quindi discorsive e retoriche) e
contemporaneamente come strumentazioni osservative (cioè rivelativo-rilevative).
Un esempio: in quanto emissione comunicativa, proprio anche materialmente in

67 H. Schober (a cura di), Photographie und 1956, p. 107.

Kinematographie, Wesemeyer, Hamburg 1957. Ve-
di in particolare H. Schober, Rontgenpbotograpbic.
p. 254 e, interessantissima, nel nostro contesto, la
distinzione fra Beweiswert [valore di dimostrazio-
nel, considerato piuttosto relativo a causa della
possibilità di manipolazione, e Erkenntnisswert
[valore conoscitivo l, valutato come molto elevato
per la cinematografia per la possibilità di quest'ul-
tima di funzionare come lente d'ingrandimento
temporale [Zeitlupe], e come condensatore tempo-
rale [Zeitraffer]: rispettivamente: riprese accelerate
e riprese al rallentatore: E. Dunker Hamburg, Die
wissenschaftliche Kinematographie, p. 286.
68 Ch. S. Peirce, Selected Writings, J.B. Bu-
chler ed., Routledge and Kegan Paul, London
69 La nozione di effettori che funzionano in
assenza degli organismi interessati proviene qui in
.maniera molto diretta da Julius E. Lips che la svi-
luppa in un contesto di cultura materiale primitiva.
Egli dice che l'uomo primitivo «costruì una mac-
china che lavorava per lui in assenza», e si riferisce
allo-strumento miracoloso che fu la «trappola per
la selvaggina». Lips mette in rilievo - fra l'altro-
il fatto che la trappola è sostitutiva oltre che dello
sforzo fisico e del rischio della cattura anche di una
funzione mentale e cioè della pazienza del cacciato-
re. Interessante anche tutta la tematica degli accor-
gimenti di mascheramento visivo, e anche olfatti-
va, delle trappole. J. E. Lips, L'origine delle cose,
Sansoni, Firenze 1959, pp. 83 sgg.
32 Monogrammi e figure

quanto proiezione ottica, il caso appunto di una qualunque proiezione filmica si

configura come attivazione di una protesi ostensiva. Mentre in quanto ricezione,
che fa un uso rovesciato dei nessi causali tecnici, che risale per così dire a ritroso le
catene causali ottiche, fisiche ecc. (dall' occhio, allo schermo, all' obbiettivo del
proiettore, alla registrazione sulla pellicola, indietro, attraverso le varie operazioni
tecniche e chimiche di riporto e di registrazione, all'immagine latente sulla pelli-
cola impressionata, all' obbiettivo della ripresa, alla scena filmata), la proiezione si
fa protesi osservativa.
Si noti bene che è proprio nella catena materiale delle operazioni di riporto e
di registrazione intermedia, nelle operazioni apparentemente neutrali di manipola-
zione tecnica, che si incarnano le possibilità - appunto - di manipolazione di-
scorsiva e retorica. Forzando appena, si potrebbe dire che è nella accettazione delle
difficoltà tecniche, nel forzoso soprassedere ad una accuratezza dei riporti, nel-
l'ambito marginale dell'imprecisione, che nasce la possibilità della manipolazione
intenzionale. Non riuscire e non voler mostrare sembrano cioè legati inmodo piut-
tosto stretto.
Ad ogni modo, una presentazione del problema secondo una tipologia dei ge-
neri (o dei tipi di discorso) rende la cosa immediatamente accettabile: un film docu-
mentario di entomologia funziona abbastanza evidentemente - addirittura istitu-
zionalmente - come protesi osservativa per il destinatario. Mentre un film fanta-
stico, come quelli di Meliès, sembra relegato nelle condizioni di protesi ostensiva. In
realtà, però, anche la più fantastica, la meno documentaria delle proiezioni filmiche
gioca sulla più protetica delle caratteristiche della sua ricezione. E ci riferiamo al
tratto funzionale che caratterizza ogni buona protesi, e cioè il fatto di fare dimenti-
care, nell'uso, che la si sta portando. Dopo una fase di adattamento, il fatto di por-
tare gli occhiali viene dimenticato dal miope, così come pochi istanti dopo lo spe-
gnersi delle luci sparisce dalla coscienza dello spettatore la realtà materiale del suo
essere seduto in una sala, di avere di fronte uno schermo bidimensionale ecc., per
essere sostituita dalla cosiddetta illusione percettiva di stare assistendo, di essere
presente all'effettivo svolgersi degli eventi filmati. Non è solo una convenzione ap-
presa ciò che ci fa accettare «quasi sul bordo del mare» la presenza di «quattro
arcivescovi vestiti di paramenti liturgici e nello stesso atteggiamento che avrebbero
se si trovassero nel coro di una cattedrale». In L'age d'or di Bufiuel questo può
avvenirci anche, e soprattutto, perché questa inquadratura è preceduta-da una serie
di piani che ci mostrano «uno scorpione (ppp) su una roccia liscia [ ... ] una mano che
si accosta cautamente allo scorpione come se volesse prenderlo fra le dita. Lo scor-
pione agita minacciosamente il pungiglione velenoso». 70 A meno che nella nozione
di convenzione non si faccia rientrare tutto questo, la nostra accettazione di ogni
possibile narrazione fantastica per immagini proiettate è legata indissolubilmente
all'illusione percettiva (o piuttosto alla realtà protetica) di stare assistendo diretta-
mente alla scena filmata. Anzi, sono in particolare il prestigiatore Meliès e tutti i suoi
eredi coloro che, sfruttando quei margini di manipolazione che dicevamo, fanno più
conto dello sguardo entomologico dello spettatore.

Almeno nel senso delladimostrazione della possibilità di una lettura protetica

70 L. Bufiuel, Sette film, Einaudi, Torino

1974, p. 7.
 Monogrammi e figure 33

degli artefatti (e in particolare di quelli comunicativi, dove addirittura la distinzione

fra protesi e artefatto sembra quasi completamente svanire per il carattere istituzio-
nalmente mediale e sostanzialmente strumentale di essi), il nostro ragionamento si
può considerare provvisoriamente concluso e possiamo passare a una trattazione
specifica delle origini della produzione grafica.

Le origini della produzione grafica

Non ho cercato di ricostruire le origini dell' arte.

E detto che è venuta dagli immortali, ma nes-
suno li ha mai visti.
HSIEH HO

(fiorito intorno al 490 d. C.)

Garantitaci almeno per grandi linee la legittimità del nostro interessamento

per le origini, o per lo meno certamente giustificata l'intenzione di interrogarle,
restano da stabilire i modi o meglio le possibilità di cui disponiamo per farlo. Quello,
insomma, che possiamo chiamare il problema delle fonti.
Da un lato, evidentemente, la via principale è quella diretta, quella che può
essere definita l'analisi documentale. Cioè l'indagine degli artefatti, alla maniera in
cui nel campo delle analisi letterarie viene intesa l'analisi testuale. E cioè, nel nostro
caso, l'analisi materiale e funzionale degli artefatti comunicativi, come essi si confi-
gurano, come sono stati prodotti ecc.
In proposito, un primo ordine di problemi è quello più propriamente filologico
(riguardante cioè quegli aspetti che garantiscono una sicura collocazione degli arte-
fatti nel tempo e nello spazio, insomma la problernatica dei dati e della loro control-
labilità). Questo genere di problemi, a causa della specificità non verbale delle infor-
mazioni e dei materiali trattati, a causa dello specifico indirizzo figuraIe dell' area di
ricerca, presenta per altro una serie di addentellati che potremmo chiamare più
propriamente filoiconici, e che investono cioè gli aspetti del trattamento scientifico .
di questo tipo di materiali visivi (dai problemi di schedatura in fase di elaborazione a
quelli di citazione in fase di esposizione), per i quali le regole esistenti, relative alla
produzione verbale sono parzialmente inadeguate. Ma a parte questo livello che
possiamo chiamare di trattamento formale dei materiali, sono da evidenziare gli
aspetti sostanziali, o, come si dice, le considerazioni di merito ad essi relative.
E qui ci può essere d'aiuto un confronto fra le indicazioni e le pratiche di due
filoni di studi che hanno in comune (fra di loro e con noi) l'interesse per le manifesta-
zioni comunicative in quanto insieme di oggetti prodotti, cioè in quanto artefatti. E
ci riferiamo da un lato agli studiosi di archeologia, soprattutto quando si occupano
di manifestazioni figurative," e dall' altro agli studiosi di ciò che abbiamo chiamato
cultura materiale comunicativa. 72
Prima in assoluto come area focale, come momento di concentrazione dell'in-

71 Questo vale certamente per Bandi, Breuil tore, Milano 1959.

ecc., op. cit., ma anche più in generale. Cfr. ad es. T. 72 'Benjamin e Fuchs e Grand-Carteret,
Talbot Rice, Gli sciti, Il Saggiatore, Milano 1958; op. cito
oppure H. Lhote, Alla scoperta dei tassili, Il Saggia-
 ------~-----~---~------

34 Monogrammi e figure

teresse indagatore, è quella della tecnica esecutiva, nel senso dell' attrezzatura mate-
riale di realizzazione e fabbricazione. E se qualunque relazione archeologica concer-
nente arte fatti pittorici, espletate le questioni informative di collocazione geografica
e di datazione, comincia di solito con un capitolo di questo argomento esecutivo,
materialistico e produttivo, Walter Benjamin, a proposito dell'arte di massa (che
costituisce evidentemente un settore dell' area ricoperta dalla nostra nozione gene-
rale di produzione di artefatti comunicativi), dice che lo studio di essa «porta a una
revisione del concetto di genio; rispetto all'ispirazione, che concorre al divenire
dell' opera d'arte, esso suggerisce di non trascurare il momento dell' esecuzione» ed
aggiunge, riferendosi propriamente a quella estensione, a quello sviluppo dell' ese-
cuzione che è la tecnica riproduttiva, che la considerazione di essa «permette di
capire come nessun altro campo di indagine l'importanza decisiva della rice-
zione»."
Successivamente gli archeologi trattano il contenuto raffigurativo, la tematica
dell' artefatto o del ciclo di artefatti, quello che più in generale si chiama il motivo
iconografico. E Benjamin in proposito afferma che « ... l'interpretazione iconografica
si dimostra indispensabile non soltanto per lo studio della ricezione e dell' arte di
massa: essa è atta a neutralizzare in specie gli abusi a cui ogni formalismo ben presto
induce»."
Intorno a questo momento espositivo discorsivo e tematico, il predecessore di
Benjamin, Eduard Fuchs, aveva del resto espresso constatazioni assai avanzate. Ad
esempio, a proposito della caricatura (che noi possiamo indicare come un possibile
genere raffigurazionale), Fuchs constata che, in essa «alles nach bestimmten Geset-
zen sich bewegt, alles nach klar bewulsten Zielen sich hindrangt, kurz daf es eine
ganz eigene Sprache ist die hier geredet wird: eine Sprache rnit eigenen Symbolen
und eigener Grammatik»75 [ ... tutto si muove secondo leggi determinate. Tutto si
indirizza verso obbiettivi chiaramente consapevoli, insomma che è una lingua del
tutto particolare quella che si usa qui: una lingua con suoi propri simboli e una sua
propria grammatica].
Distinto dal momento tematico viene poi quello che gli archeologi chiamano il
significato degli artefatti e che noi (ma come abbiamo visto anche Fuchs, quando
parla di obbiettivi consapevoli, e Benjamin, quando sottolinea l'importanza della
ricezione, si muovono nello stesso senso), chiamiamo le loro funzioni d'uso comuni-
cativo. Ecco indicate almeno tre dimensioni tassonomiche, tre distinti ed intrecciati
criteri di classificazione e categorizzazione degli aspetti degli artefatti comunicativi.
Si tratta di un'indagine dotata, se così si può dire, di due baricentri, l'uno collo-
cato nelle informazioni del passato e l'altro collocato nelle spiegazioni che dal pre-
sente vanno a investire il passato.
La visuale puramente retrospettiva non è sufficiente. È indispensabile trovare il
modo di confrontarla con la visuale prospettiva di coloro che di tali artefatti erano
realizzatori e/o committenti. Oltre che, come indica già Benjamin, con la prospet-
tiva per così dire sincronica dei loro effettivi fruitori.

7J «In linea di principio l'opera d'arte è sem- dagni». W. Benjamin, L'opera d'arte nell'epoca del-
pre stata riproducibile. Una cosa fatta da uomini ha la sua riproducibilità tecnica, p. 2.
sempre potuto essere rifatta da uomini. Simili ri- 74 W. Benjamin, ivi, p. 44.
produzioni venivano realizzate dagli allievi per 75E. Fuchs, Die Karikatur der europiiischen
esercitarsi nell' arte, dai maestri per diffondere le Volker, cit., p. 2.
opere, infine da terzi semplicemente avidi di gua-
 Monogrammi e figure 35

Sarebbe, insomma, per lo meno insensato non sfruttare la possibilità di acqui-

sire informazioni sulle regole d'azione - come direbbe Diderot - oltre che deci-
frandole direttamente dagli artefatti, anche ricavandole dalle manifestazioni verbali
degli uomini che li hanno fabbricati. Insomma, in altre parole, non crediamo che
Darwin si sarebbe precluso intenzionalmente la possibilità di interrogare, poten-
dolo, i suoi famosi fringuelli.
E infatti è in questo contesto che il concetto di funzione si fa significativo.
Mentre per il committente, o per il realizzato re, la funzione si comporta come
telos, come obbiettivo da raggiungere, il ruolo del fruitore (destinatario effettivo, o

°
conoscitore, o anche critico e teorico) configura la mediazione fra funzioni e aspetti.
forse addirittura il vero e proprio trasformarsi storico delle une negli altri. Ed è
questo a costituire la base per cui possiamo dire che nel presente funzioni ed aspetti
coincidono. 0, più prudente mente, che, per quanto riguarda la complessa attività
del fabbricare artefatti comunicativi oggi, la possibilità di realizzare funzioni coin-
cide con la capacità di discrirninarne e strutturarne gli aspetti. Comunque, questo
interesse per le manifestazioni dichiarative di artefici, committenti e fruitori tende a
metterei al riparo da ogni vizio «purovisibilista», «empirista», «positivista».

Un corollario di queste considerazioni, in particolare del primo punto, e cioè

dell' osservazione diretta o documentale, deve essere di tenore relativizzante. In ef-
fetti, nella nostra attuale situazione storico-tecnologica, l'osservazione diretta delle
fonti documentali è un evento sporadico e accidentale (quando non si configura
come uno straordinario sforzo intenzionale). Nella stragrande maggioranza dei casi
noi riceviamo le fonti già in forma mediata. A un primo livello mediate tecnicamente,
e cioè riprodotte e stampate: ma anche a un secondo livello ulteriormente filtrate,
selezionate nonché decontestualizzate e montate in altri contesti. 76

Nella ricostruzione del nostro metaforico puzzle bisogna sempre tenere pre-
sente che solo alcune tessere portano colori vivaci e linee nette, ma che la mag-
gior parte portano colori sbiaditi e linee appena accennate, o sono addirittura
sbocconcellate.
Prendiamo un caso concreto: di fronte a un' eventuale indagine sull' artefatto
manifesto, non prendere in considerazione l'opera di Max Gallo;" bollandola di
mancanza di rigore scientifico, sarebbe imprudente per certe scoperte documentali
davvero interessanti, dettate proprio da un interesse puntiglioso per il curioso e
l'insolito (e inoltre non andrebbero sottovalutate certe qualità piuttosto elevate del-
l'accuratezza riproduttiva della pubblicazione). Ma sarebbe altrettanto imprudente
non tener conto che l'ottica artistica, in cui sono poi trattati gli artefatti nella formula
editoriale della pubblicazione stessa, comporta delle conseguenze profonde. Poiché
infatti i cartellonisti sono qui sostanzialmente considerati come artisti figurativi,
capita che i loro lavori siano amputati delle parti testuali e tipografiche. 78

Per le origini (cioè per gli inizi della produzione di artefatti comunicativi) que-
sto tipo di problemi assume poi un'incidenza smisurata. E in misura se possibile

76 Vedi il nostro Gralica e circostanze: saggi-
stica illustrata, «Il Verri» (sesta serie), nn. 13-16,
1979, pp. 328-342, qui a p. 241.
77 M. Gallo, I manijesti nella storia e nel co-
siume, Mondadori, Milano 1972.
78 Si noti nel caso particolare, che fortunata-
mente (ma sarebbe meglio dire ovviamente) questo
atteggiamento di poetica deljrammento, di stampo
crociano, non ha toccato la preziosa appendice sto-
rico-critica curata da A. C. Quintavalle.
36 Monogrammi e figure

ancora più rilevante per quelle che abbiamo chiamato le manifestazioni dichiarative
dei produttori.
Se già gli arte fatti in quanto tali sono per noi soggetti alle normali mediazioni
riproduttive e selettive, per quanto riguarda qualcosa che possa valere come loro
descrizione o come manifestazione di intenzioni, per così dire ortocroniche, non
possiamo che constatare di esserne totalmente sprovvisti.
Se si esclude qualche caso che qualcuno, con un atteggiamento culturale per lo
meno paternalistico, ha voluto chiamare di archeologia vivente, non ci è possibile
confrontare le realizzazioni protografiche e protoraffigurative con quanto di esse
pensavano coloro che le hanno prodotte. Quindi per necessità siamo costretti a fare
riferimento a due altri tipi di fonti: da un lato al mito, inteso come memoria storica
descrittivo-narrativa, e ancor prima al linguaggio, all'insieme dei linguaggi verbali,
intesi invece come memoria designativa o terminologica. E col dire questo ci pare a
nostra volta di testimoniare di non essere affetti da nessun pregiudizio materialista
volgare e da nessuna idiosincrasia per il verbale o logofobia.
Queste ultime considerazioni relative al problema delle fonti ci permettono
di esplicitare un'ulteriore motivazione, interna questa volta, e per così dire autori-
flessiva, del nostro interessamento per le origini. Si tratta di una motivazione che
si ricollega a quanto dicevamo a proposito dell' embrionalità del nostro approccio
concettuale. Occuparci delle origini, date le condizioni così critiche dell' acquisì-
zione di informazioni, deve condurre collateralmente ad un affinamento partico-
lare e a un' elasticità della strumentazione metodologica che ci sarà, probabil-
mente, utile in futuro.

Le origini nel mito

Proprio nel libro per eccellenza, che comincia con: «In principio», nel grande
libro sacro della tradizione mitica semita, l'idea del dio artefice ha una posizione
centrale. In esso sta scritto: «Poi Iddio disse: facciamo l'uomo alla nostra immagine
secondo la nostra somiglianza.» 79 E più oltre sta scritto: «E il signore Iddio formò
l'uomo dalla polvere della terra. »80E sta anche scritto: «Non farai immagine alcuna
di ciò che è in cielo o in terra o nelle acque o sotto la terra. »81E ancora: «Ma tu non
adorare né servire i loro dei [degli idolatri], non fare quello che essi fanno; distrug-
gili, stritola le loro statue. »82Le operazioni di raffigurazione e di modellazione sono
dunque attività divine e strettamente riservate alla divinità. Ed è interessante seguire
nella tradizione islamica, senz' altro fra le eredi della giudaica, una delle più fedeli
per quanto riguarda queste problematiche, proprio la vicenda dell'interdizione al-
l'immagine.
Titus Burkhart riferisce che è a partire dall'idea del dio artefice che per l'uomo
raffigurare appunto come dio ha il valore di una bestemmia. E riferisce anche che il
divieto mussulmano di raffigurare si struttura però, confrontando si con la dimen-
sione dell' esistenziale e del pratico, in una raffinata casistica di interdizioni e di
concessioni. L'immagine piana è tollerata nell' arte profana, il tabù rigoroso riguarda
soltanto dio e il volto del profeta, in direzione antifeticista. E probabilmente nello

79 Genesi I, 1, 25. 81 Esodo XX, 4.

80Ivi, I, 2, 4. 82Ivi, XXIII, 24.
 Monogrammi e figure 37

stesso senso va inteso il divieto che riguarda invece drasticamente «l'immagine che
proietta un' ombra», 83 con una deroga per quanto riguarda soltanto gli animali stiliz-
zati della decorazione architettonica e dell' oreficeria. Burkhart riporta l'aneddoto
di un artista recentemente convertito all'Islam che «con Abbas, zio del profeta, si
lamentava di non saper più cosa dipingere (o scolpire). Il patriarca gli consigliò di
rappresentare delle piante o degli animali fantastici che non esistano in natura». 84 Il
ragionamento che sta alla base della prescrizione è molto prossimo all' atteggia-
mento che riguarda la decorazione astratta (ad esempio, i rosoni geometrici: i tasa-
tir), comunque considerati superiori a qualunque raffigurazione iconica. La do-
manda è: perché riprodurre quando si può produrre? E in generale l'arte figurativa
(o meglio la raffigurazione) è vista come proiezione di un ordine di realtà in un altro.
E ciò è considerato, se non come un vero e proprio errore, almeno come un'impro-
prietà o una scorrettezza concettuale che finirebbe per accordare al relativo un' auto-
nomia che non possiede.
Da queste descrizioni e prescrizioni, che vanno prese alla lettera, ma anche
come sintomi e come indizi, o anche talvolta controinterpretate come lapsus, pos-
siamo ricavare molteplici indicazioni che ci servono.
In primis abbiamo un immediato e fortissimo riconoscimento dell'importanza
dell'attività raffigurativa (divinità), poi possiamo constatare la consapevolezza del
suo carattere fabbricazionale (modellazione), e subito in trasparenza, ma anche
molto esplicitamente, leggere una grande attenzione alle sue possibilità manipolato-
rie sociali (interdizione in chiave anti-idolatra), infine, ma questo nella molto più
tarda elaborazione mussulmana, l'indicazione del suo carattere proiettivo in senso
lato (la raffigurazione come operazione che attribuisce autonomia al raffigurato).

Il mito greco delle origini della raffigurazione è duplice;" ed è rilevante per la

tradizione occidentale e umanistica, in quanto è sovente ripreso nella trattatistica,
soprattutto rinascimentale, in accompagnamento agli aneddoti che enfatizzano la
rnirnesi illusionistica."
Nella prima versione, davvero eroica e tragica, è Narciso ad essere considerato
il primo pittore. Narciso che muore baciando la propria immagine riflessa sulla su-
perficie di uno specchio d'acqua.
Nella seconda, riportata da Plinio il vecchio, inventrice della pittura sarebbe
stata invece una donna, di nome Dibutade, figlia di un vasaio di Corinto, che tracciò
sul muro i contorni dell' ombra proiettata su di esso dal suo amante che conversava
con lei.
Ora, la prima versione implica una concezione della raffigurazione che la in-
tende come perfetto e totale (e impossibile!) rilievo duplicativo. La raffigurazione,
sembra di leggere fra le righe, è un'operazione che deve perfettamente rilevare (si
pensi a ritrarre o al tedesco abbilden) per immediatamente restituire (si pensi all'in-

83 T. Burkhart, Principes de l'ari sacrée, Der-
vy Livres, Paris 1976, pp. 13 7 sgg.
84 Ivi, p. 140. . '
85 Riportate entrambe da Hallain che le trae
da Leon Battista Alberti; M. Hallain, «La Iigne, dé-
bordement et rupture», in: AA.VV., La créativité
en noir et blanc, cit., p. 9.
86 Ad esempio la gara fra Zeusi e Parrasio,
dove Zeusi dipinge dell'uva che inganna i passeri,
mentre Parrasio dipinge un panneggio che simula
così perfettamente un telo steso a coprire un qua-
dro da ingannare lo stesso suo concorrente. Ripor-
tata da Baltrusaitis che la trae da Cornelio Agrippa.
]. Baltrusaitis, Anamorjosi, Adelphi, Milano 1969,
p. 107. •
38 Monogrammi e figure

glese rendering O a resa prospetticat, La seconda invece, tanto più umana e veri simile,
è però soprattutto più tecnica e operazionale: si consideri 1'operazione materiale del
tracciare a partire da un' attrezzatura proiettiva, occasionale e precaria come può
esserlo una lampada d'alcova, ma pur sempre un'attrezzatura. E più pragmatistica:
senza illudersi di potere appunto rendere tutta la ricchezza fenomenica del raffigu-
rato, ci si accontenta di selezionare almeno il profilo, il che è poi la sostanza di ogni
schernatizzazione.
Qui però, infine, la raffigurazione è soprattutto concepita come rilevamento in
vista di una conservazione nel tempo di essa, risponde cioè a un'istanza di documen-
tazione e registrazione: quando 1'amante non sarà più là, sul muro resterà il suo
profilo, in una sorta di memoria materializzata. Può, a questo punto, dimostrarsi di
qualche interesse, con un salto prospettivo non indifferente, rilevare come il più
tecnoide, e per certi versi il più automatico dei mezzi di produzione di immagini: la
fotografia, si possa leggere, fra 1'altro, come la realizzazione dell'intreccio di aspira-
zioni espresse da entrambi i miti: foto ricordo e souvenir fotografico da un lato, e
dall'altro 1'autoscatto, ma soprattutto il più recente trionfo sintetico (un vero e pro-
prio connubio fra Narciso e Dibutade) rappresentato dalle macchine a sviluppo
istantaneo Polaroid,

Il primo accenno invece all' attività artistica nella letteratura cinese è davvero
curioso, e si trova anch' esso in un libro sacro (nel libro terzo degli Analecta di Confu-
cio, VI secolo a. C.) e paragona la pittura alla cosmesi femminile. Ma si tratta di
un' espressione metaforica usata per parlare di tutt' altro argomento. Per risalire in-
vece ai miti delle origini della pittura cinese bisogna servirsi di un trattato di Chan
Yenytian, fiorito intorno alla fine del IX secolo d. C. 87 Il capitolo intitolato appunto
«L'origine dell' arte» è un vero e proprio trattato protostorico o mitico dove si co-
mincia col dire che «il valore dell'arte [ ... ] scaturisce dalla natura stessa». Alle ori-
gini vi sono delle vere e proprie comunicazioni divine e cioè «le iscrizioni sui gusci di
tartaruga e i disegni presentati dai draghi»," che noi possiamo interpretare come il
conferimento di significati alle configurazioni apparentemente ornamentali degli
animali e delle piante o il tentativo di leggerle come messaggi. 89 Queste indicazioni
sono riferite dal trattatista al periodo «in cui gli uomini facevano il nido sugli alberi e
trapanavano il legno» per fare fuoco.
Più tardi, nel regno di Huangti, che viene considerato come l'inizio del periodo
storico (2698-1598 a. C.), «Tsiang Chieh, che aveva quattro occhi, osservò i feno-
meni celesti e copiò impronte di zampette d'uccelli e gusci di tartaruga così fissando
le forme e i caratteri della scrittura. La natura non poté più celare i suoi segreti e
perciò piovve miglio. Gli spiriti maligni non poterono più tenere nascoste le loro
forme e perciò piangevano di notte»." Dopo aver riferito il poetico mito, il redat-
tore del trattato commenta come avremmo quasi esattamente potuto fare noi: «In
questo periodo la scrittura non era diversa in sostanza dalla pittura, ma le prime
forme furono rozze. La scrittura nacque dal bisogno di esprimere idee, la pittura
nacque dal bisogno di rappresentare forme.»?'

87 Lin Yutang (a cura di), Teoria cinese del- ohne Ornament, Kunstgewerbe Museum, Zurich,
l'arte, Bompiani, Milano 1967. 1965.
88 Ivi, p. 50. 90 Lin Yutang, op. cit., p. 50.
89 Cfr. catalogo dell' esposizione Ornament 91Ibidem.
 Monogrammi e figure 39

T.-·ene poi indicato il regno dell'imperatore Shun (2255-2206 a. C), come il

dell'autonomizzarsi della pittura come raffigurazione mimetica: « ... si for-
!.....-.A-.<. •.•.
"' •.•(O

o modelli, si raggiunsero effetti migliori per ciò che riguardava la somiglianza

~ ~ . oggetti raffigurati.» 92 Come del resto conferma un testo di Ts'ao Chih,' artista
ce, III ecolo d. C, che addirittura dichiara che «la pittura è uno sviluppo [!] della
~tura pittografica». 93 Sembra dunque che in questa tradizione la mimesi si confi-
== . come differenziazione e specializzazione dell' originaria attività indistinta, che a
-= volta viene fatta derivare dall' attività di interpretare gli indizi naturali.
E ancora più avanti, cioè riferendosi ad epoche decisamente storiche, si dice:
Quando la dinastia Hsia ebbe fine con il tiranno Chieh, lo storico di corte Chung
: o ' presso gli Shang con piante e disegni. Il principe Tan di Yen presentò [carte

geografiche come stratagemma di resa] all'imperatore Ch'u che le accettò senza

iscutere. Disegni di questo tipo sono il tesoro di una nazione e un mezzo per il
controllo della pace.» 94 E infatti accanto a questo tipo di disegni ci sono effettiva-
zaente altri tipi di raffigurazione che, poiché «digrignamo i denti quando vediamo i
ritratti di usurpatori e ribelli, ma siamo presi da ammirazione estatica di fronte ai
grandi sapienti [...], è evidente che servono a insegnarci qualcosa»," come dice il
citato Ts'ao Chih, principe pittore e teorico del III secolo d. C
Se qui abbiamo potuto constatare il venirsi producendo di tipologie di raffigu-
razione, legate, anche piuttosto consapevolmente, a funzionalità e intenzioni comu-
nicative, è alla tradizione induista che dobbiamo una definizione in termini esplicita-
mente funzionali della raffigurazione nel suo complesso. Guenon riporta: «Un testo
vedico fornisce al riguardo un paragone che illumina perfettamente questo ruolo dei
simboli e delle forme esteriori in generale: sono come il cavallo che permette a un
uomo di compiere un viaggio più rapidamente e con assai minore fatica che se do-
vesse farlo coi propri mezzi.» 96
Le immagini in generale, statue o pitture, devono dunque essere considerate
come supporto e come veicolo, come sussidio coadiuvante .

. Origini e etimologia

«La scoperta etimologica ci dà l'impressione (o l'illusione) di toccare con mano

la verità» dice Alberto Savinio, pittore-letterato e letterato-pittore e musica, alla
voce «Etimologia» della sua personalissima Nuova Enciclopedia, 97 a proposito della
sua bambina di cinque anni che aveva scoperto che i fiammiferi si chiamano così
perché portano la fiamma. E chiama la filologia una vasta freddura. 98 Ma il suo tono
disincantato e semiserio non gli impedisce altrove di rilevare che il termine greco per
definire la pittura è zoograpbeia, che letteralmente significa rappresentare animali
vivi (zooa). 99 Egli fa questo per potere chiamare rivoluzionaria l'apparizione del ge-
nere natura morta e poi la pittura astratta.

92 Ivi, p. 51. 97 A. Savinio, Nuova enciclopedia, Adelphi,

93 Ivi, p. 53. Milano 1977, p. 138.
94 Ivi, p. 31. 98 Affermazione solo in apparenza leggera
95 Ibidem. per i frequentatori del Witz di Freud e del Libro
ss R. Guenon, Simboli della scienza sacra, dell'Es di Groddeck.
Adelphi, Milano 1975, pp. 21 sgg. 99 A. Savinio, op. cit., p. 400.
40 Monogrammi e figure

Per noi l'indicazione è davvero preziosa direttamente, perché appoggia la no-

stra convinzione che il linguaggio può essere utilizzato come memoria terminolo-
gica (e quindi come fonte di informazioni). A proposito dell'arte parietale preisto-
rica, Sir Herbert Read sente infatti il bisogno di partire dalla considerazione che
«queste pitture sono quasi esclusivamente di animali», 100 per poter giungere ad os-
servazioni pertinenti sul grado di raffinato sintetisrno da esse raggiunto.
A noi però non interessa solo la prima componente verbale del termine greco
(che indica l'oggetto prevalente della rappresentazione delle origini: gli zooa) ma
anche e soprattutto la seconda parte della parola e cioè grapheia. Perché ci permette
di constatare anche sul piano linguistico il fenomeno di una precedente situazione
indifferenziata che solo in seguito è sottoposta a specializzazione. Graphein in greco
designa infatti l'attività del tracciare in comune fra lo scrivere (e poi il descrivere ecc.)
e il disegnare (e poi il raffigurare ecc.),
In una analoga linea di ricerca e di pensiero si muove anche Hans Jensen
quando afferma «che lo scrivere e il dipingere, lo scrivere e l'incidere siano in stretta
connessione, è indicato già da un momento puramente linguistico e cioè dai termini
per indicare la nozione scrivere. Qui di seguito daremo alcuni esempi fra i molti, a
partire dai quali l'etimologia dei termini usati per designare lo scrivere dimostra
inequivocabilmente tali strettissimi nessi. [...] Il termine gotico Meljan 'scrivere',
corrisponde all'alto tedesco antico malon, malen, al nostro [ted.] malen [che vuoI
dire dipingere ma anche scrivere nel linguaggio infantile] e inoltre ha delle parentele
con illituano melys, 'colorante blu', collettone melns' nero', col greco melas' nero'; il
tedesco scbreiben, alto tedesco antico Scriban, sved. skriva ecc. è da ricondurre a un
antico prestito dal latino scribere 'scrivere', il cui significato originario era' incidere',
'graffiare', come dimostra il suo nesso etimologico con il greco skariphaomai 'inci-
dere', 'graffiare', e con il letto ne skripat 'incidere'; il termine greco graphein, 'scri-
vere' è affine al nostro lted.l kerben ['intagliare'], inglese antico ceorfan, inglese
moderno to carve 'intagliare', allettone grebti 'infossare'; l'inglese to write corri-
sponde al nordico antico rita (rune) 'incidere', e al tedesco reifSen,che si è conservato
in ReifSzeug [' occorrente per disegnare', 'scatola di compassi '] e GrundrifS [' disegno
in pianta']». 101
E siamo in grado di accennare anche a qualche indicazione perfino per la
tradizione terminologica cinese, grazie ancora una volta al trattato di Chang Ye-
nyuan che elenca: «Il Kwangya [dizionario dei sinonimi] dice: 'Dipingere signi-
fica rappresentare qualcosa così com' è nella realtà '. Lo 'Erbya [altro dizionario dei
sinonimi] dice: 'Dipingere significa dare forma'. Lo Shuowen [Il sec. d. é.] dice:
'{L'ideogramrna l hua significa confine, come disegnare i confini di campi e fatto-
rie'. Lo Shiming dice: 'Hua equivale a kua [coprire]; significa cioè coprire con il
colore le forme di oggetti.'» 102
Raffigurazione mimetica e rappresentazione configurativa, sul piano delle fun-
zionalità complessive, e, sul piano dell' operatività tecnica traccia tura di contorni e
campitura di superfici, sono tutte nozioni coperte dalla medesima espressione lin-
guistica: hua. Anche qui una conferma dell'ipotesi di un processo di specializzazione
a partire da una condizione indifferenziata.

100 H. Read, L'arte e la società, La Nuova Ita- beit und Gegenwart, Berlin 1958; citoin Kriwet, op.
lia, Firenze 1969, pp. 10 e 12. cit., p. 128-V.
101 H. ]ensen, Die Schrift in der Vergangen- 102 Lin Yutang, op. cit., p. 51.
 Monogrammi e figure 41

Insomma i risultati ci paiono tutt'altro che irrilevanti: ecco, continuamente,

attraverso quella che possiamo definire una sorta di attitudine operazionalista del
linguaggio o comunque una davvero caparbia e costante attenzione materialistica
per i procedimenti tecnici, ecco evocata, dicevamo, una condizione di partenza già
molto articolata sul piano delle possibilità tecniche (carnpire, dipingere, incidere,
graffiare, intagliare), ma priva di indicazioni nel senso di una distinzione fra verbale
e non verbale. Ecco emergere una attività unica che consiste nel materializzare trac-
ciati. E se si confrontano poi le risultanze della nostra pur sommaria indagine sui
miti con quelle dell'indagine sul linguaggio (o di «archeologia terrninologica»), se
ne può trarre 1'osservazione che le prime tendono ad orientarsi prevalentemente in
senso funzionale (a rispondere alla domanda: a che scopo?), mentre le seconde ten-
dono soprattutto a rispondere alla domanda: come?
A questa riflessione facciamo seguire senza soluzione di continuità un elenco
(attuale per certi versi anche se, come vedremo, d'altra parte piuttosto consoli-
dato), il quale, per la sua vastità, ci può dare un'idea di quanto questa attività del
tracciare si sia venuta articolando col trascorrere del tempo, ma che contempora-
neamente di quali trasformazioni e slittamenti semantici sia venuto subendo il
termine grapheia.
Dicevamo consolidata della lista perché si tratta di una collocazione delle ter-
minazioni in -gramma, di quelle in -grafico (ricavate dall' elenco delle terminazioni in
-afico), e di quelle in -grafia (scelte fra quelle in -ia), nonché quelle in -ografo, tutte e
quattro ottenute consultando il Rimario letterario della lingua italiana, editato a cura
di Giovanni Mongelli. Ed è il curatore stesso a specificare nella prefazione di aver
voluto con la specificazione letterario dar intendere fin dal principio che il Rimario
intendeva limitarsi a quello che è la lingua viva e letteraria, escludendo di proposito
le voci strettamente enciclopediche ... ».103
Documentare anche con un solo esempio artefattuale ciascuna delle voci di
questo elenco potrebbe costituire una collazione non priva di interesse. Ma proba-
bilmente altrettanto interessante sarebbe il perseguire a ritroso ciascuna di queste
nozioni e vedere dove si intersecano e da dove provengono: già subito scorrendola
con attenzione è senz' altro rilevante, ad esempio, il numero delle espressioni a cui
corrisponde una terminazione anche in -scopia e in -logia.
Non è difficile immaginare che cosa si potrebbe ottenere con tecniche un poco
più evolute, ad esempio con 1'elaborazione di elenchi più completi e più rigorosi di
questo e che comprendano terminologie multilingui. Si pensi, ad esempio, che il
termine geometria descrittiva, si traduce in tedesco con 1'espressione darstellende
[rappresentativa, rappresentazionaleJ Geometrie. Ecco 1'elenco:

Aerogramma autobiografia Cablogramma cinematografia

aerografo autografia calcografia commediografo
aerofotogramma calligrafia coreografia
agiografia Barografo calligramma corografia
anemografo bibliografia cardiogramma cosmografia
apografo biografia cartografia cristallografia
astrografo chirografo crittografia

103 G. Mongelli, Rimario letterario della lin-

gua italiana, Hoepli, Milano 1975, p. XI.
42 Monogrammi e figure

cromolitografia glossografia organigramma sismografia

cronografia grafia orografia sismografo
cronografo grafica ortografia sismogramma
curvo grafo - oscillogramma staziografo
Icnografia stenografia
Dattilografia iconografia Paleografia stenogramma
diafanografo ideografia pantografo stereografia
demografia ideogramma pentagramma stilografica
dermografia idrografia petrografia stilografo
diagramma innografia . pirografia storiografia
digramma istogramma pittogramma storiografico
disgrafia pneumografo stra tigrafia
Lessicografia poligrafia stratigrafico
Elettrocardiogramma litografia poligrafico
eliofanografo logografo poligrafo Tacheografia
elio grafia logogramma pornografia tachigrafia
elissografo programma talassografia
encefalogramma Marconigramma psicogramma tautogramma
endografia mareografo telegramma
epigramma metallografia Radiografia teleautografo
epigrafia meteorografia radio telegrafia telefotografia
etnografia meteorografo radioteleiconografia termografia
mimografo reografo termografo
Fonografo miografo reprografia tipografo
fonogramma mitografia roto calco grafia tipografia
fotografia monografia tipografico
fotografo monogramma Scenografia tipolitografia
fotogramma scenografico topografia
foto calco grafia Nosografia scenografo tetragramma
fotocromolitografia selenografia trigramma
Oceanografia selenografico
oleografia sfigmografo Uranografia
Geografia ologramma sigillografia
glittologia olografo silografia Zincografia

Le origini (e altro) negli arte/atti comunicativi

Gli archeologi Breuil e Berger-Kircher, di fronte alla questione del come

l'uomo della tarda era glaciale sia giunto alla raffigurazione, si esprimono come
segue: «Sicuramente anteriore all' origine dell' arte è il riconoscimento della somi-
glianza fra due esseri»; 104 e fanno riferimento agli impulsi che dovevano provenire
da quella che essi chiamano la più antica delle arti, e cioè l'arte drammatica, all'imi-
tazione di gesti, comportamenti, atteggiamenti degli esseri animati. Accanto a que-
sta versione di stampo cinestetico viene indicata quella di una possibile derivazione
dalla osservazione, decifrazione e lettura delle impronte degli animali, o piuttosto
delle prede, nel quadro dell'attività fondamentale e prevalente di quello stadio cul-

104 H. C. Bandi et al., op. cit., p. 19.

 Monogrammi e figure 43

turale, e cioè la caccia. Ed è sbalorditiva qui la coincidenza con il mito cinese delle
origini della scrittura. Possiamo aggiungere che il discrirnine consiste nel passaggio
dalla impronta-indizio della zampa dell' animale all'impressione-segnale della mano
dell'uomo. 105
Ma le mani che ricoprono le pareti e le volte delle grotte - ad esempio quelle
di Gargas e di EI Castillo - sono però già in positivo (cioè appunto impresse dalla
mano imbrattata di colore), ma anche subito in negativo (prodotto sia contornando la
mano usata come dima con un dito intinto nel colore - il disegno a profilo - sia
addirittura, con una tecnica protoaerografica, spruzzando, probabilmente dalla
bocca, il colore liquido sulla mano usata come mascherino: la silhouette). E qui
invece è impressionante anche nel dettaglio la prossimità col mito della figlia del
vasaio di Corinto: profilatura e una forma molto materiale di proiezione. E infine si
fa riferimento a un'ipotesi che vede la raffigurazione provenire dall' attività giocosa e
casuale del tracciare linee con le dita aperte sulla mota e poi con spatole dentate sulle
pareti argillose delle grotte: «Sorge così un intrico di linee che a poco a poco si
piegano in arabeschi e meandri e dal quale a un tratto, chissà quando, nasce il con-
torno di un animale.» 106
Questa versione percettiva o gestaltica è da un lato ricollegabile all'idea del-
l'autonomizzarsi della raffigurazione vista nella tradizione araba: di un produrre che
si fa riprodurre. E dall' altro il richiamo va invece al percorso ontogenetico verso la
raffigurazione che caratterizza le fasi del pregrafismo infantile, al passaggio cioè
dallo scribillo alla prima figura.
Accompagnata da un formidabile lavoro di laboratorio per la ricerca della qua-
lità dell'immagine, 107 la raffigurazione di animali del paleolitico si differenzia e si
specializza anche nel senso del motivo rappresentato: dall'animale singolo, al
gruppo o alla mandria, alla vera e propria fissazione del dinamismo delle scene di
caccia, con figure di prede e di cacciatori. Parlando di laboratorio, ci riferivamo a
una ricerca tecnica davvero sofisticata relativa agli strumenti traccianti che si ven-
gono a sostituire alla proprietà del dito umano di produrre solchi: aculei, punteruoli,
protobulini ecc. Ma relativa anche agli strumenti che si vengono a sostituire alle
attitudini della mano a spalmare coloranti: spatola e protopennelli (cioè stecche con
brani di pelliccia o piccoli fasci di vegetali). E orientata anche, infine, alla qualità dei
materiali coloranti (pigmenti e terre) e degli adesivi (grassi animali, bianco d'uovo,
succhi vegetali ecc.).

Che «le pitture rupestri non furono mai un fenomeno di arte per l' arte», 108
ma che si tratti di una produzione culturale legata al complesso delle attività
delle aggregazioni sociali degli uomini preistorici, è opinione ormai consolidata.
A partire da essa, però, si può constatare il divergere di un ventaglio di atteggia-
menti interpretativi (dovuto in parte, come vedremo, alla specificità degli artefatti
presi in considerazione).

105 Vedi lo studio di orientamento gnoseolo- op. cit., p. 20.

gico, ma ricco di informazioni che interessano di- 107 T. Maldonado, in Avanguardia e raziona-
rettamente la tematica traccia/impronta/segno, vo- lità, cit., p. 291.
lontario e involontario di C. Ginzburg, «Spie. Ra- 108 Breuil e Berger Kircher, in Bandi et al.,
dici di un paradigma indiziario», in AA.VV. (a cura op. cit., p. 20; vedi anche E. Parma Armani, «Le
di A. Gargani), Crisi della ragione, Einaudi, Torino prime manifestazioni grafiche», in C. Maltese (a
1979. cura di), op. cit., p. 238.
106 Breuil e Berger Kircher, in Bandi et al.,
44 Monogrammi e figure

Una prima posizione estrema è quella che assimila gli arte fatti pittorici delle
origini direttamente a strumenti per la caccia: non strumenti materiali come le armi,
ovviamente, ma strumenti di altro tipo.
Certo, la vasta diffusione di raffigurazioni di animali cosparse di fori prodotti
da colpi di autentiche zagaglie fa pensare a riti di uccisione in effigie, con lo scopo
del superamento del terrore del conflitto.
Un senso analogo devono avere le sagome di bisonte cosparse anch' esse di
frecce, questa volta raffigurate e sovrapposte al disegno. Ma a questa ipotesi di fun-
zionalità si associa qui anche quella di intenti per così dire propedeutici, o di con-
ferma della conoscenza dei punti vulnerabili della preda. In questa direzione è inte-
ressante fermarci un momento sulla configurazione che assumono queste raffigura-
zioni di frecce. E cioè sul loro carattere fortemente schematizzato: un tratto più
lungo (l'asta) e due tratti convergenti ad angolo (la punta). Questa configurazione
non ha niente a che vedere con la forma o il profilo delle zagaglie reali usate dai
cacciatori paleolitici, che sono il risultato del fissaggio di una punta affusolata ad un
bastone. Ha invece raggiunto già compiutamente una configurazione simile a quella
della freccia vettoriale della simbologia scientifica, a quella della freccia direzionale
della segnaletica, a quella in generale della freccia indicativa. Si può forse parlare in
questo caso di una prima manifestazione ideogrammatica.
Ma soprattutto si pensi al caso dell' elefante di Pindal;''" che consiste in una
raffigurazione del profilo dell' animale, che porta nella posizione approssimativa-
mente esatta, una forma cardioide dipinta in rosso. Che potrebbe essere intesa come
il primo esempio di endografia e come archetipo del disegno anatomico. Certo, il
pittore paleolitico deve aver partecipato a quelle sedute di endoscopia e di anatomia
utilitaristica che dovevano essere la macellazione della preda.
E infine i confini (detti anche recinti) che circondano molte raffigurazioni di
animali selvaggi fanno ricorrere alla concezione del pensiero magico che vede la
raffigurazione come atto di appropriazione, come vera e propria cattura anticipata
dell' oggetto (si pensi ancora alla cattura per il futuro di Dibutade).
A questo ventaglio di interpretazioni, sostanzialmente convergenti, si contrap-
pone con energia la concezione simbolista, rappresentata, ad esempio da Erik Holm,
le cui considerazioni si costruiscono a partire soprattutto da artefatti dell' arte prei-
storica sudafricana.!'"
Bollando come limitativa e materialistica la precedente concezione, Holm
mette in rilievo il carattere rituale, mitico, esoterico, protofilosofico, concettuale
delle raffigurazioni preistoriche. Certo, di fronte all' elefante-nuvola di Mount Sto
Paul dal quale scorre la pioggia, e ai vari cicli cosmografici dell' elefante-pioggia, è
difficile contentarsi dell' esplicazione generica: si tratta di magia pratica. O di fronte
al continuo ripetersi delle immagini dell' antilope-canna, raffigurata con la parte
posteriore non sviluppata, embrionale, ridotta, non si può proprio pensare a un
intestardirsi nel raffigurare modelli sciancati, soprattutto se, come fa già l'autore, si
comparano le raffigurazioni con la raccolta delle favole della tradizione boscimana.
Tali narrazioni infatti mettono in connessione direttamente le raffigurazioni del-
l'animale con il mito della luna nuova.

109 Bandi et al., op. cito (fig. 13, secondo Bre- Origini dell' arte, Bologna-Mantova 1975-1976.
uil, p. 64). Si noti bene che la connessione fra que- 110 E. Holm, «Arte rupestre sudafricana»,
sta raffigurazione e 1'endoscopia era già stata in- in Bandi et al., op. cit., pp. 161 sgg.
staurata da Giorgio Celli nel catalogo della mostra
 Monogrammi e figure 45

Questa contrapposizione conflittuale però, fra un taglio interpretativo utilitari-

stico e un taglio simbolistico, che sembra continuamente riproporsi di fronte a re-
perti di cui non siano conosciute direttamente le funzioni, è però in un certo senso
superabile attraverso la teoria del venire specializzandosi delle funzioni. Possiamo
dunque quasi dire che l'elefante di Pindal e l'elefante di Mount St. Paul sono da
collocare al punto di divergenza dicotomica fra una specializzazione icastica e una
specializzazione fantastica della raffigurazione. 111

Se l'elefante di Pindal può funzionare (con tutte le cautele) come antenato della
illustrazione scientifica, la discendenza dell' elefante di Mount St. Paul può essere
indicata in tutto il filone delle raffigurazioni cosmologiche.
È certo tutta da verificare un'ipotesi che colleghi le rappresentazioni cosmo-
grafiche primitive in una posizione di punto di partenza (di snodo diastolico), da cui si
dipartono tutta una serie di sviluppi della raffigurazione, morfologicamente diffe-
renziati e funzionalmente specializzati.
Una tesi del genere descriverebbe retrospettivamente tali protoraffigurazioni
come sintesi condensate e compatte di molteplici componenti comunicative. Il che
significa che non dovrebbe essere impossibile tradurre ciascuna di esse in un fascio di
raffigurazioni specializzate, prelevate dal repertorio contemporaneo: grafi, topo-
grammi, diagrammi, schemi di flusso, schematizzazioni al tratto. E ciò potrebbe
112

fra l'altro, al di là dei risultati analitici, essere anche un modo per comprenderle più a
fondo a partire dall' oggi. E sarebbe interessante in questo senso la constatazione di
un residuo intraducibile.
Certamente, a meno di liquidarle con ingenua perentorietà, come superstizioni
ingenue, esse possono essere descritte come topologie rivestite di figure, come mo-
delli concettuali materializzati secondo un sistema di corrispondenze significanti,
come rappresentazioni processuali di sequenze di eventi naturali. Si pensi a una
delle principali raffigurazioni cosmologiche egizie che il Libro dei morti decifra
come una nave il cui scafo è rappresentato dalla figura sdraiata di Keb, dio della terra
nera, nella quale stanno nascoste le caverne del mondo sotterraneo; l'albero è Shu, il
dio dell' aria che sorregge il corpo inarcato di Inuit, dea della volta celeste, ricavando
da essa la pioggia e convogliandola sulla terra. Il cosmo come un insieme di luoghi
- un sopra, un di mezzo e un sotto - e corrispondenze fra facoltà e caratteristiche
morfologiche: la volta si incurva, l'aria sorregge, la terra giace; che sono anche raffi-
gurazioni di processi: la pioggia che scende attraverso l' aria. 113

Ma fino a qui l'indagine si limiterebbe a muoversi al livello che abbiamo

chiamato della discriminazione degli aspetti, cioè su un piano che potremmo dire
ermeneutico. E se pure tutto questo è ancora da consolidare, abbiamo la piena
consapevolezza del fatto che è completamente addirittura da ricostruire, am-
messo che la constatazione sia possibile, il percorso che connette effettivamente
le protoraffigurazioni cosmografiche coi sistemi grafici che possiamo usare oggi
per descriverle.

111 Mimesis eikastiké e mimesis phantastiké
sono i due termini che Platone usa per analizzare la
mimetiké tekne, e comunque per condannarla. Cfr.
E. Panofsky, Idea, La Nuova Italia, Firenze 1952,
p. 5.
112 Cfr. A. A. Moles, Teoria informazionale
dello schema, «Versus», n. 2 (marzo) 1972.
Il} K. Seligmann, Lo specchio della magia,
Casini, Roma, pp. 61 sgg.
46 Monogrammi e figure

E cioè è tutto da ricostruire o da stabilire il percorso evolutivo che, ad esempio,

da esse, intese come generalissime topologie, anzi topografie (cioè come raffigura-
zioni di luoghi) estrae la configurazione planisferica (da una topologia cosmica a una
geografia mondana). 114 E da questa, passando attraverso molteplici fasi intermedie,
che possiamo interpretare come montaggio o assemblaggio attorno o addosso allo
scheletro topologico di geogrammi ernpirici (provenienti cioè dall'esperienza pra-
tica della cartografia nautica, delle carte di viaggio, delle topografie agrimensorie),
attraverso progressivi aggiustamenti compromissori, il percorso perviene al plani-
sfero effettivo, dovendo però attendere lo svilupparsi in altri ambiti delle tecniche e
teorie proiettive, prima che l'istanza unificante di stampo topologico finisca per
coincidere con l'insieme delle constatazioni empiriche geografiche (dall'immagine
del mondo alla mappa del pianeta). 115
Ed è tutta da disegnare la linea evolutiva che parte dalle raffigurazioni mitiche,
questa volta in quanto raffigurazioni processuali, lineari o cicliche.!"
Per quanto riguarda le ultime disponiamo di uno spezzo ne di connessione ef-
fettivamente stabilita dalle ricerche di Baltrusaitis. Egli riesce infatti a dimostrare il
passaggio dalle raffigurazioni mandaliche dell' estremo Oriente, attraverso la media-
zione degli arabi, alla cultura occidentale medioevale e poi umanistica. 117 Esse rie-
mergeranno poi nell'illustrazione scientifica nella forma di tutte le raffigurazioni di
processi circolari, mentre per quelle lineari è possibile ipotizzare un andamento di
sviluppo specializzante dapprima (e lungamente) interconnesso con quello delle
forme cicliche, ma che si separa poi abbastanza nettamente con le figurazioni dei
percorsi ascetici medioevali, per poi riemergere, passando attraverso il filone oc-

114 Per quello che possiamo chiamare la
gemmazione del planisfero delle raffigurazioni co-
smologiche, cfr., ad esempio, Ph. Ranson, Tantra,
Seui!, Paris 1973, p. 111: Diagramma [ain delle divi-
sioni primordiali del cosmo unico. Cfr. anche i mol-
teplici e praticamente identici cosmogrammi Jai'n
dei cataloghi: Tantra, Senior, Roma 1974 e Arte
Tantra, Ed. Galleria Crippa, s.l. (ma Milano), s.d.
Va segnalato che si tratta di artefatti prodotti nei
secoli XVII e XVIII. Ma questo non ci pare inficia-
re la collocazione in un periodo molto anteriore di
1562, con carte planisferiche precedenti come:
Pierre d'Ailly, Planisfero, Lovanio 1483 o l'incuna-
bolo cartografico tratto dal Rudimentum novitio-
rum, Lubecca 1475, e con planisferi post-
Mercatore come: Bernardus Sylvanus, Planisfero,
Venezia 1511 e Johannes Ruysch, Planisfero, Ro-
ma 1507-8. Vedi anche: R. Lister, Old Maps and
Globes, Bell and Hyman, London 1979. Vedi anco-
ra AA.VV.,Cartes et figures de la terre, Centre Porn-
pidou, Paris 1980.
116 Per la suddivisione nelle due grandi cate-

questa gemmazione cartografica. Infatti se da un Ia-
to disponiamo di documenti analoghi risalenti al-
meno al III sec. d. C. (cfr. fig. 3, 4, 5 del catalogo
Dieux et Démons de l'Himalaya, Editions de Mu-
sées Nationaux, Paris 1977 pp. 66 e 67), d'altro
gorie vedi M. L. von Franz, Le temps: le fleuve et la
roue, Ed. du Chène, Paris 1978; vedi anche il curio-
so: G. B. Priestley, L'uomo e il tempo, Sansoni, Fi-
renze 1974.
117 Cfr. J. Baltrusaitis, Medioevo fantastico,

canto è noto che tuttora i pittori di T'anke tibetane
eseguono le raffigurazioni seguendo un precisissi-
mo rituale esecutivo. Sembra cioè che tale rituale
sia un sostituto, o comunque una strada evolutiva
collaterale, rispetto alla rigidità e esattezza restitu-
tiva della riproduzione tecnica.
115 Per documentare lo sviluppo della carto-
grafia cfr. L. Bagrow,R. Skelton, Meister der Karto-
graphie, Berlin 1963. In particolare l'idea di mon-
taggio, assemblaggio deriva dal confronto di carte
settoriali come: Hieronimus Munster, Carta del-
l'Europa centrale, Nurnberg 1493 o Mao Yuan-yi,
Carta nautica di Singapore e delle isole circostanti,
Adelphi, Milano 1973, pp. 245 sgg. In particolare
vedi il confronto iconografico fra Composizione co-
smografica dei cento Budda, Kakrak, prima metà del
V sec., e W. Traut, Le gioie e i trionfi della Vergine,
ca. 1510 o Lo specchio della saggezza, Norimberga
1448, e anche «Le sei età del mondo», in Meister
Ermengau, Breviario d'Amore, ca. 1300. L'andarsi
specializzando in direzione scientifica delle rappre-
sentazioni cicliche è testimoniato ad esempio dal
Cerchio di vasi di urina, tratto da Petrus de Monta-
gnana, Fasciculo de Medicina, Venezia 1494, in L.
Firpo (a cura di), Medicina Medioevale, UTET, Tori-
no 1972, pp. 141 sgg.
 el disegno dello
Huer, l'esemplare di
giraffa reticolata reca-
w in dono nel 1827
èa Mehrnet Alì, pa-
scià d'Egitto, alla città
èi Parigi (dove un si-
:nile animale non era
mai stato veduto). Se-
condo il noto natura-
S'la francese del seco-
:0 scorso, Jean-
Baptiste Lamarck, lo
smisurato collo della
. affa si doveva ad
un séntiment intérieur,
il quale interveniva a
modificare le dimen-
sioni degli organi del-
. animale, consente n-
€!agli di cibarsi. Note-
voli sono le assonanze
Ci tale visione con il
raodello concettuale
dia produzione pro-
retica umana (v. a pa-
5ina 44 e seguenti)
 2. Realizzate con una
rudimentale tecnica
«a spruzzo», queste
silbouettes di mani si
trovano nella grotta
di Gargas, presso
Aventignan nella re-
gione degli Alti Pire-
nei. Risalgono alla
cultura dell'aurigna-
ziano I, che si colloca
fra 36.000 e 20.000
anni prima di Cristo
3. I bisonti trafitti da
frecce che decorano
le pareti del Salon
Noir delle grotte di
Niaux, presso Ariège
in Francia, risalgono
alla cultura del mag-
daleniano IV, che si
situa circa 11.000 an-
ni prima di çristo

3
4. L'elefantino (più
probabilmente, secon-
do gli studiosi, un
marnrnut) graffito sul-
le pareti della grotta
di Pindal, presso
Oviedo in Spagna,
rappresenta, come ha
sostenuto qualche pa-
leontologo, una sorta
di protoendografia?
5. L'elefante-nuvola
dal quale fluisce la
pioggia, pittura rupe-
stre da Mount St.
Paul, presso Harri-
smith nell'Orange
6. Una raffigurazione
(secondo Adolf Her-
mann) della cosrnolo-
gia egizia

6
 7. I gradini della sca-
linata che conduce al-
la città celeste in una
xilografia dal Liber de
Ascensu del mistico e
filosofo catalano Rai-
mondo Lullo, pubbli-
cato a Valencia nel
1512

7
8. L'albero del siste-
ma sefirotico (secondo ~~b l'~
Kircher), 1652
HORIZON~ ATIS
......-. •.•••••
S'P,-~...:..""""""·'
Su.mma: Corona
SYSTEMA SEPHlROTICVM
X DNINO RVM NOMJNVM

8
 9. [ambu- duipa man-
dala, Rajahstan (In-
dia), XVIII secolo
lO. Incisione con pla-
nisfero, dal Rudimen-
tum novitiorum, Vene-
zia 1494

--
11. Incisione dal Fa-
Propri.1a eli nalUto rangorgna propri.ta di JUIUto colai",
sciculo de Medicina
/-..::---=-=:::::~
pubblicato a Venezia
nel 1494, con il cer-
chio dei vasi e le
istruzioni per stabili-
re, a partire dal colo-
re delle urine (« Que-
ii
sto e il modo di giu-
dicare le urine pel co-
lore de e f f e), lo stato
di salute e le caratteri-
stiche psicologiche
dei soggetti

11
 'ì2, L'aibero del ma-
le miniatura di Ver-
g~r de Soulas degli
inizi del Trecento
13, Tavola con illu-
strazioni di strutture
ed elementi costruttivi
dal Discorso sopra la
laguna di Venezia di,
Giovanni A. Borelli,
della metà del X'l se-
colo

12

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13
14. Tavola con la rap-
presentazione del cor-
po dell'ape e di alcu- ,:p:>

ni suoi particolari,
dallo studio al micro-
3{
scopio eseguito da
Francesco Stelluti nel
1630

rApe matto ,kcaminau. 7 'Tghiéotufte~Jut'J':rr(7:1 i o . Aculeo. OJJ~O.srind

2.Ap~ S/.Il"fzO 8. 7J1tiuonklm,fu4 rlj7l1' I LI. 9aml"2 r'?~ mq/tra la
3.Ape demfiGa i!.fimto 5a~ VaIO /a,tJo//i. I pqrll' i"tt'né:>rt'·
4-. Corno. , . Ytnt9ua con!ùJt~ 111.. yàmfa ,i;/iA f,anJi1.-
f .T cn ne tid! Ap t! 1-li~Z;l.'tte, o!llu;trtl' I - I!il?riore
c. arhto tuffo jJ,,!oro . che! abbraCCIano I
14
 15. La fabbricazione
delle campane in una
tavola dell' Encyclopé-
die di Diderot e
d'Alembert, disegnata
da Goussier e incisa
da Bénard

Z;;" J

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( 101'/It~ l'. 1-;;/'1"1"" .

15
16. La progressiva
schematizzazione dei
tratti di teste di renna
e di capra su utensili
appartenenti alla cul-
tura magdaleniana. In
basso, le fasi dell' evo-
luzione dei pittogram-
mi sumeri verso la
scrittura cuneiforme

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16
 17. Ciottoli dipinti
del Mesolitico. Il si-

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"-J-P mllID G® ~ gnificato di tale deco-
razione ci è sconosciu-
to, anche se molte
ipotesi propendono

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m~ per un uso magico

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17
 Monogrammi e figure 59

culto della tradizione alchemica, nelle raffigurazioni schematiche di flusso attual-

mente usate dalle scienze più avanzate {ad esempio la cibernetica).118
Di nuovo a Baltrusaitis dobbiamo invece l'apertura di un ulteriore filone che
a un certo punto si stacca, specializzandola dalla linea evolutiva delle raffigurazioni
a morfologia monolineare. Si tratta delle raffigurazioni a morfologia generica-
mente dendriforme, che Baltrusaitis fa partire da miti orientali di alberi parlanti, e
che attraverso gli arabi passano nella cultura raffigurativa medioevale, 119 e poi rina-
scimentale, 120nelle raffigurazioni di alberi genealogici e, infine, alle raffigurazioni
di ogni processo di ramificazione che oggi troviamo nella stampa di divulgazione
scientifica.
Qui emerge un punto di divergenza del nostro approccio da quello di Maldo-
nado, quando esorta a non occuparsi (come di trivial questions, direbbe Peirce), di
quei «proverbiali esempi di fauna mitologica», di quei «mostri docili e condiscen-
denti che sono i centauri, i pegasi e gli unicorni». 121
Noi intendiamo, invece, entrare risolutamente nella zona di penombra da essi
popolata, proprio perché abbiamo la sensazione, confortata da qualche constata-
zione, che esplorarla riservi alcune produttive sorprese.
Raffigurare non vuoI dire soltanto replicare il visibile, più o meno fedelmente,
più o meno schematicamente. Raffigurare vuoI dire anche mostrare l'invisibile (la
nozione pragmatica di visualizzazione potrebbe essere usata in questo senso). 122Mo-
strare l'invisibile a sua volta non vuol dire soltanto rendere visibile strumentalmente

118Se per la prima fase dello sviluppo si de-
ve ovviamente fare ricorso anche qui allo studio
della von Franz (op. cit.), per il periodo che va dal-
l'Umanesimo fino al Settecento, possiamo costrui-
re uno spezzone di connessione, che consiste nel-
l'allineare in sequenza una serie di raffigurazioni
disegnate: ad esempio 1regni della natura e le possi-
bilità dell'uomo, dell'illustratore di Bonvillus, Li-
ber de intellectu, Parigi 1509 (in J. Muller-
Brockmann, op. cit., p. 81. Poi La scala della città
celeste, dell'illustratore di Raimondo Lullo, Liber
de ascensu, Valenza 1512 (K. Seligmann, op. cit., p.
32). Poi L'albero seiirotico, dell'illustratore di Pau-
lus Ricius, Porta Lucis, Augsburg 1516 (K. Selig-
mann, op. cit., p. 354). E ancora L'universo come
monocordo, dell'illustrato re di Robert Fludd,
Utriusque cosmi bistoria, Oppenheim 1617 (K. Se-
ligmann, op. cit., p. 354). E ancora, Il Systema Se-
phiroticum, dell'illustratore di Athanasius Kircher,
Oedipus Egiptiacus, Roma 1652 (in K. Seligmann,
op. cit., p. 345). E infine, Schema ermetico dell'uni-
verso, dell'illustratore di Thomas Norton, Musa-
eum Hermeticum, Frankfurt 1749 (K. Seligmann,
op. cit., p.148). Per il balzo all'attualità cibernetica,
e in generale schematica, possiamo contare soltan-
to, finora, su delle somiglianze morfologiche e fun-
zionali che consideriamo rilevantissime. È proba-.
bilmente appropriata inoltre la considerazione, in
generale, che la tradizione raffigurativa del pensie-
ro mistico e alchimistico ha in comune con le mo-
dernissime discipline che fanno uso di diagrammi
di flusso, il fatto di avere l'abitudine di lavorare·
concettualmente a livelli di astrazione o di genera-
lizzazione molto elevati.
119 Vedi in particolare la sequenza iconogra-
fica Albero della vita e la nascita di Eua, illustrazione
dell'Hortus deliciarum, fine del XII secolo, quindi
Albero del male, affresco del Trecento ad Hoxne,
Suffolk, e Verger de Soulas, Albero del male, Parigi,
inizi del Trecento, interessantissimo perché porta
cartigli esplicativi alle ramificazioni (J. Baltrusaitis,
Medioevo fantastico, cit., p. 140).
120Vedi Arbor affinitatis, xilografia del 1473
(E.H. Gombrich, L'immagine visiva, "Le scienze»,
n. 61, settembre 1973). Poi Gerolamo da Cremo-
na, Diagramma alchemico dendriforme e Diagram-
ma alcbemico, miniature del Pseudo-Lullus, Tratta-
to alchemico, Firenze 1474 ca. (J. J. Alexander, 1ta-
lieniscbe Buchmalerei der Renaissance, Prestel,
Munchen 1977, pp. 60 sgg.).
121 T. Maldonado, in Avanguardia e raziona-
lità, cit., p. 266.
122Fra l'altro questa stessa nozione di visua-
lizzazione, e cioè il rendere visibile ciò che esiste
ma che non è visibile, è una circostanza storica con
origini relativamente precise e individuabili, e col-
locabili intorno agli inizi del Seicento. Nel secolo
cioè dove si viene mettendo in atto la rivoluzione
scientifica astronomica, attraverso Keplero e Gali-
leo. Anzi, ci si può domandare se la fiducia di Car-
tesio nella sensorialità - oltre che alle influenze
del pensiero automatico (J. Baltrusaitis, Anamorfo-
si, cit., pp. 71 sgg.), non sia stata fortemente in-
fluenzata anche dal comparire sulla scena scientifi-
60 Monogrammi e figure

ciò che si presenta nell' esistente, ma vuoI dire anche costruire figure e modelli visi-
bili del possibile, del probabile, dell'ipotetico.
Tutta un'area che potremmo chiamare, utilizzando Peirce, ambito rematico'"
della raffigurazione e che comprenderebbe anche tutto il settore della rappresen-
tazione progettuale, cioè oltre che la raffigurazione di ciò che potrebbe fantastica-
mente essere, anche i disegni che sono prefigurazione di ciò che potrà essere fab-
bricato.!"

Sospendiamo ora questa digressione che - ci rendiamo conto - non si confi-

gura altro che come una schematicissima e - ci si perdoni l' ossimoro - parziale
visione d'insieme, o piuttosto, più realisticamente come un massiccio programma di
lavoro, e ritorniamo alle origini degli artefatti comunicativi.
Gli uomini preistorici non si sono limitati, ovviamente, a investire della loro
attività raffigurativa e configurativa gli spazi dedicati alla vita e al culto, ma hanno

ca dell' occhialino per vedere da vicino le cose minime
di Galileo, e cioè dalla scoperta di un intero sub-
mondo, esistente ma invisibile. Comunque, poco
prima dell'edizione della Dioptrique (1637), si ha
la prima pubblicazione di figure di esseri viventi e
di loro organi separti osservati al microscopio, ad
opera di Francesco Stelluti (1630): ape e punteruo-
lo del grano. E di qui parte una corsa alla raffigura-
zione del sempre più minuto: dalla prima raffigura-
zione di un acaro da scabbia, Hauptmann (1687),
di una pulce e delle sue uova (viste al microscopio
da Bonami, 1691), fino agli Animalcula incredibly
menute, di un anonimo inglese (1703), e poi gli Ani-
malcules, classificati secondo la tassonomia linneia-
na da Hill (1762), e infine le raffigurazioni di coc-
chi e batteri disegnate da Muller (1786). Tutte que-
ste raffigurazioni sono riprodotte nel formidabile
libro di Giuseppe Penso, La conquista del mondo
invisibile, Feltrinelli, Milano 1973. Queste raffigu-
razioni, a partire dallo Stelluti, vanno viste però nel
loro contesto, e cioè in quella nuova tipologia di
pubblicazioni che è il libro scientifico illustrato a
stampa. Da notare che le tavole, se pure fondamen-
tali, e valutabili, e effettivamente valutate, come
contributo scientifico esse stesse, sono qui, per mo-
tivi di economia produttiva collocate generalmen-
te fuori testo, ed associate ad esso attraverso un si-
stema di richiami, contrariamente a quanto avveni-
va nel caso della manifattura dei codici miniati pre-
cedenti, di zoologia, botanica ecc. che, in genere,
integravano le illustrazioni nel testo. È in questo
periodo del Seicento che si articola tutto un venta-
glio di raffigurazioni adeguate alle diverse discipli-
ne. Si veda ad esempio la tavola di ingegneria
idraulica dell'illustratore del Discorso sopra la lagu-
na di Venezia (1670 ca.) di Benedetto Castelli, che
raccoglie figure geometriche piane e tridimensio-
nali al tratto, prospettive cavaliere e assonometrie
assimilate con ombreggiature e senza ombreggia tu-
re, schizzi topografici ecc. Oppure le straordinarie
rappresentazioni di strumenti sperimentali, al trat-
to e solo leggermente ombreggiate, dell'illustrato-
re delle Esperienze per conoscere se l'acqua si dilati
nell'agghiacciare (1667) di Lorenzo Magalotti, acca-
demico del Cimento (rispettivamente Tav. III e
Tavv.VI e VII, della pubblicazione: M.L Altieri
Biagi, a cura di, Scienziati del Seicento, Rizzoli, Mi-
lano 1969). Tutte queste tecniche raffigurative, as-
sieme a quelle di provenienza scenografica, archi-
tettonica, propriamente pittorica ecc., sembrano
preparare (e comunque vengono tutte adeguata-
mente applicate) in quel sofisticato risultato di sag-
gistica per immagini che sono le tavole dell' Encyclo-
pédie (si pensi a ben 11 volumi di planches usciti
dopo il 1767). Vedi Testa di medusa e sole di mare o
Pulce vista al microscopio (Tavv CXIII e CXV dise-
gnate da Martinet e incise da Bénard) per la rappre-
sentazione microscopica; oppure, per il disegno co-
struttivo, esecutivo, vedi Guanti da donna (Tav.
XCVIII, disegnata da Goussier e incisa da Defehrt)
ecc. Ma soprattutto vedi la soluzione presentativol
impaginativa, che associa solitamente una veduta
d'insieme e di ambientazione, raffigurata prospet-
ticamente e disposta in alto nella pagina e sotto la
quale trovano posto una articolata serie di raffigu-
razioni di dettagli, ciascuno raffigurato scegliendo
adeguatamente fra diversi sistemi di rappresenta-
zione (assonometria, disegno costruttivo, spaccato
ecc.), e diversi metodi di trattamento dell'immagi-
ne (al puro tratto, con leggeri accenni di rilievo,
con ombre portate ecc.). [Le cifre romane si riferi-
scono al numero di tavola della pubblicazione An-
tologia della Encyclopédie di Diderot e D'Alembert,
cit.].
123 Ch. S. Peirce, op. cit., p. 103 e pp. 115
sgg.
124 Cfr. il nostro Grafica e circostanze: Saggi-
stica illustrata, in «Il Verri» (sesta serie), n. 13-16,
1979, pp. 329-342, in questo volume alla pagina
241 e seguenti.
 Monogrammi e figure 61

sovente apposto segni anche su oggetti isolati.

Si pensi ai ciottoli dipinti, dei quali non si conosce la funzione, ma che comun-
que per il fatto di essere segnati subiscono un cambio di statuto sostanziale: da og-
getti naturali diventano artefatti. Dove essi vengono ritrovati vuol dire per noi che là
c'era o è passato l' homo sapiens: funzionano insomma ancora oggi per noi come
tracce intenzionali, come segnali, cioè come marcature.
Ma soprattutto in epoca preistorica la marcatura è caratteristica degli utensili.
L'abate Henri Breuil, che nel 1901 iniziò una serie di impressionanti scoperte e di
studi preistorici, che ne fanno una figura rilevantissima del settore, si preoccupò fra
l'altro di ordinare, secondo il criterio della progressiva semplificazione, le piccole
raffigurazioni di animali (soprattutto teste), incise sugli utensili magdaleniani, rac-
colti in diverse stazioni archeologiche, nell'intento di inferire criteri e principi di da-
razione.
E se l'ordine diacronico in esse indicato fosse, come pare, esatto, queste ta-
belle riassuntive+" sarebbero l'impressionante documentazione postuma di un ul-
teriore laboratorio storico di ricerca, e cioè quello del processo di semplifica-
zione, o meglio di progressiva riduzione del livello di iconicità;':" in direzione
della lettera della scrittura.
Tale successione è infatti parzialmente sovrapponibile (cioè nella parte crono-
logicamente iniziale) alla sequenza ordinata, nel senso di una progressiva diagram-
matizzazione, che prospetta lo sviluppo della scrittura sumera dallo stadio gerogli-
fico a quello della codificazione per stampigliatura cuneiforme. 127 Si tratta cioè di un
sistema di scrittura che, in un certo senso, progressivamente dimentica le origini
pittografiche per divenire puramente sillabico.
Bisogna però ricordare che qui ormai il contesto culturale è cambiato. Siamo
già all' epoca delle prime città, rette da re, preti e commercianti. Dove la scrittura si fa
necessaria per tenere registri di conti, per stendere contratti, per stilare e manifestare
prescrizioni e decreti. Ed esiste in Mesopotamia, per i membri dell' dite dirigente,
uno straordinario strumento personale per firmarli: il sigillo cilindrico inciso, il
quale, fatto ruotare sull' argilla morbida del supporto, lascia la sua traccia in rilievo
sul documento. 128 E in Egitto, accanto alle monumentali raffigurazioni commemo-
rative, con la scoperti del papiro nascono i primi libri-rotolo. Sempre in Egitto, il
bestiame di Stato porta una marchia tura che indica la provincia di appartenenza e un
numero. 129 E infine, più avanti, verso l'epoca della XVII dinastia, si danno i primi
documenti di una distinzione fra progettazione e esecuzione degli artefatti: gli
ostraka che portano studi modulari per la realizzazione monumentale di geroglifici o
studi preliminari per pitture parietali ecc. 130
Tracce di altra natura dell' origine pittogrammatica o, come noi diciamo me-

125 Cfr. tav. Trasformations progressives de te- Scuola, Brescia 1970, pp. 129 e 159 sgg.
tes de rennes et de cbèures grauées sur des outils de 128 R. Bosi, L'avventura delle monete, Faenza

l'epoque magdaléenne J. Daniel, in AA.VV., La ed., Faenza 1975, p. 23. Cfr. ancheJ. Muller Brock-
Créativité en noir et blanc, cit., p. 108. mann, op. cit., p. 11.
126 Cfr. A. A. Moles, Teoria injormazionale 129 Ivi, p. 17.

dello schema, «Versus», n. 2, marzo 1972.,Cfr. an- 130 Cfr. EUA, voI. XI, col. 55-62, e tavv. 34,

che fig. 6, (Degrees of iconisation), H. H. J. Eshes, A 37,50: voce «Progettazione», di G.c. Argan. Vedi
Semiotic Approach to Communication Design, «The anche A. Parma Armani, «Le prime manifestazioni
Canadian Journal of Research in Semiotics», voI. grafiche», in C. Maltese (a cura di), Le tecniche arti-
IV, n. 3 (spring-surnmer) 1977. stiche, cit., p. 237.
127 Cfr. E. Doblhofer, Segni meravigliosi, La
62 Monogrammi e figure

diatamente, iconica della scrittura, sembrano essere contenute anche nelle denomi-
nazioni delle lettere semitiche: aleph (toro), beth (tenda, casa), daleth (porta), zajin
(arma). 131 E perfino nel Futhark delle rune germaniche si può constatare la trasfor-
mazione di segni culturali ideografici in alfabetici. Le rune sono un sistema di 24
segni principali, a ognuno dei quali corrisponde un suono, ma ciascuno dei quali
conserva un significato simbolico: X corrisponde al suono g, ma significa anche
moltiplicazione, accoppiamento; I corrisponde al suono i, ma significa volontà, forza,
potere. 132

Questo sommario schizzo del passaggio dalla scrittura prealfabetica a quella

alfabetica (dai fenici trasmessa ai popoli semiti in forma consonantica, e poi ai greci
che vi aggiunsero le vocali, per giungere ai latini che formarono l'alfabeto che
usiamo oggi, dopo qualche ritocco medioevale, cioè la distinzione fra i e j e fra v e u),
può essere visto anch' esso come un gigantesco programma storico di ricerche di
progettazione visiva, o anche, secondo la nostra impostazione, come una serie di
svolgimenti della realizzazione di adattamenti evolutivi. Qui si rilevano però due
tendenze, per così dire contrapposte; una tendenza alla contrazione semplificatoria
e codificante e una tendenza all' espansione differenziante. O piuttosto, una serie di
fattori che agiscono in un senso e, rispettivamente, nell' altro.
Da un lato si pensi che sul piano della produzione esecutiva la necessità di
miniaturizzazione (più i segni tracciati sono piccoli e più ce ne stanno nell' artefatto),
conduce alla semplificazione. Sempre alla semplificazione concorre anche la ripeti-
zione manuale di un segno (la routinizzazione di un gesto), che qui possiamo chia-
mare una sorta di coazione stenografica alla semplificazione. A tutto questo vanno
incontro fattori intenzionali di semplificazione, il cui caso estremo è l'ipercodifica
cuneiforme. E a tutto questo ancora fa da supporto, sul piano della ricezione, un
progressivo adattamento per apprendimento al riconoscimento.
Ma in direzione opposta agiscono altri fattori e soprattutto la necessità di ga-
rantire la possibilità al sistema di scrittura di annotare le infinite stimolazioni che
provengono dall' esistente. La possibilità di registrare le infinite nuove cose che com-
paiono, di descrivere gli infiniti nuovi concetti che si fanno strada. E prima diaccet-
tare compiutamente la mediazione arbitraria e la combinatoria pressoché illimitata
della notazione fonematica, il metaforico laboratorio di cui parlavamo ha lavorato a
più ipotesi di ricerca.
Ad esempio, la scrittura geroglifica egizia, decisamente pittografica nelle sue
manifestazioni, sembra sia stata in grado di assorbire, a partire dalle origini, un nu-
mero sempre crescente di concetti e nozioni senza aumentare illimitatamente illes-
sico dei pittogrammi, ricorrendo a un accorgimento di tipo anagrammatico, che la
scuola di grammatologia francese chiama di transfert per omofonia. m Il pitto-
gramma poteva cioè designare una parola parlata priva di rapporto con l'oggetto

131 K. Gerstner, Kompendium [ur Alpbabe- procédé du rebus à tr~nsfert ont servi écrire soit
à

ten, Niggli, Teufen 1972, p. 18.
132 Ivi, p. 17.
m M. Cohen, L'écriture, Éditions Sociales,
Paris 1953. In realtà, accanto al transfert per orno-
fonia, vi è anche la forma del transfert psicologico, o
per associazione d'idee, p. 23. Per quanto riguarda
quello che noi chiamiamo l'ingresso iconico Co-
hen dice: «En effet les phonogrammes créés par le
des mots qu' on écrivait par ailleurs au moyen des
signes-mots, soit surtout des mots pour lesquels au-
cun signe-rnot avait été créé ou pour lesquels ce
signe-mot était tombé en désuetude. », p. 34. Per la
problematica della decifrazione della scrittura ge-
roglifica egizia cfr. E. Doblhofer, op. cit., pp. 41
sgg. Per un approccio più interpretativo e introdur-
tivo vedi anche J. Derrida, De la grammatologie, Mi-
 Monogrammi e figure 63

rappresentato purché questa avesse una consonanza omofonica con la prima (come
nel caso di bat e bas in francese, I e eye in inglese, b6tte e bòtte o prìncipi e principi in
italiano). Ciò che ampliava ulteriormente le possibilità combinatorie, nel senso an-
che di aggregazioni di più fonemi, consisteva nel fatto che il pittogramma, ormai
funzionante come notazione fonematica, aveva carattere consonantico, cioè senza
caratterizzazioni vocaliche, come le grafie semite.
Questa via di soluzione, che porta comunque alla notazione fonematica, come
avvenne poi nella scrittura egizia detta demotica, è molto diversa da quella presa
dalla scrittura ideografica cinese. Essa infatti è caratterizzata da una stategia notazio-
nale di tipo costitutivo (cioè i segni elementari, si associano secondo criteri di inter-
pretazione concettuale e comunque persistono a comportarsi in maniera relativa-
mente indipendente dall' emissione verbale sonora).
E soprattutto, veniamo a sapere direttamente da Chang Yenytian che «nel
Chouli [manuale di calligrafia] si insegnano ai principi i princìpi della formazione
dei caratteri: nel terzo principio detto del 'raffigurare forme' si richiama l'idea del
disegno». I}4 Sembra quindi che in una forma di scrittura come quella cinese, rigo-
rosamente pittogrammatica, fosse garantito, attraverso il terzo principio, l'ingresso
pittografico, cioè mediatamente iconico, relativo ad eventuali ampliamenti del «da
scrivere». Il che è probabilmente ciò che ha consentito a questo sistema di scrittura
di sopravvivere fino a noi. L'adattamento ambientale del sistema consisteva cioè
nella sua facoltà di ampliare costantemente il catalogo dei pittogrammi. Di fatto,
come si sa, il lessico cinese ha raggiunto un numero complessivo di più di 45.000
ideogrammi.
Dunque una tendenza sistolica, caratterizzata da forze standardizzanti, codifi-
canti, semplificanti, istituzionalizzanti, contrapposta a una tendenza diastolica al-
l'articolazione, particolarizzazione, individualizzazione, differenziazione. Da no-
tare, collateralmente, il fatto che la riproduzione meccanica diretta (il sigillo rota-
tivo mesopotamico) è qui messa al servizio dell' esigenza individualizzante, partico-
larizzante. Pagato lo scotto anticipato di alcuni adattamenti o predisposizioni alla
riproducibilità, il sigillo è uno strumento in grado di ripetere a piacimento una raf-
figurazione iconica.Alla riproduzione meccanica è qui associata una più sottile e
dettagliata qualità riproduttiva di quella tipica della codifica istituzionalizzata cu-
neiforme.

Sono proprio queste caratteristiche della scrittura che ci fanno comprendere

che la nostra nozione di partenza, quella generale di artefatto comunicativo, non
basta più. Ormai si sono fatte sentire una serie di differenziazioni concettuali e una
serie di specificazioni effettive che ci consentono di operare all'interno dell'insieme
artefatti comunicativi la distinzione di alcuni sottoinsiemi.
Abbiamo visto che già all'interno dell'equipaggiamento dell' homo sapiens, al-
meno, a partire dal tardo Paleolitico, ci sono oggetti prodotti di due tipi: gli artefatti
di uso pratico e gli oggetti di uso comunicativo. Naturalmente, come abbiamo accen-
nato, più che di due tipi chiusi si tratta di due poli di caratterizzazione funzionale
degli artefatti: nel senso che fra gli estremi (ad esempio da un lato il focolare e
dall' altro forse il ciottolo dipinto=-" diciamo per noi oggi la forchetta e il manifesto),
si trova tutta una scala di situazioni intermedie: oggetti di uso pratico e contempora-

nuit, Paris 1967 (tr, it. Della grammatologia, Jaca I}4 Lin Yutang, op. cit., p. 51.
Book, Milano 1967).
64 Monogrammi e figure

neamente comunicativo, ma anche parti comunicative (unite ma distinte) degli og-

getti d'uso.
Ad esempio il sito naturale caverna, che si artificializza attraverso l'uso che se ne
fa come abitazione e/o luogo cultuale, viene ricoperto di artefatti specificamente
comunicativi (le pitture, i graffiti), costituendo un complesso in cui uso e comunica-
zione sono inscindibili (analogamente, per noi oggi, una sala cinematografica). Op-
pure, sempre ad esempio, il raschiatoio magdaleniano che si può presentare come
artefatto privo di ogni marca tura ma che, quando vi sia incisa una piccola testa di
renna o di capra, ci consente di individuare una distinta componente comunicativa
(oggi: il marchio di fabbrica e, in generale, quella che Bonsiepe chiama la «grafica
del prodotto»). 135
Ma la marcatura pittografica, una volta trasformatasi in geroglifico e poi in
lettera alfabetica, pur conservando il carattere di componente costitutiva di un arte-
fatto più complesso (diciamo ad esempio la parola porpora, contenuta in un con-
tratto fra mercanti fenici), acquisisce però una caratteristica nuova. La caratteristica
di poter essere utilizzata sostanzialmente immutata in un altro artefatto comunica-
tivo contingente (diciamo una lettera di credito).
Nel caso della scrittura ci troviamo cioè di fronte a qualcosa che non è stato
prodotto soltanto per essere (con maggiore o minore immediatezza) compreso da
altri, né solo per agire in qualche modo su di essi, per esercitare su di essi qualche
influenza, ma abbiamo a che fare con qualcosa che è predisposto anche e soprattutto
per essere dà questi stessi altri utilizzato in infinite situazioni.
Si tratta di qualcosa in cui sono incorporate tutta una serie di conoscenze e di
nessi (ad esempio, proprio per la lettera fonogrammatica, tutta la sua storia pittogra-
fica) ma che, al nuovo utilizzatore, non sono indispensabili per poterlo usare. Si
pensi, per l'attualità, alla totale e sostanzialmente giustificata ignoranza, da parte
della maggioranza dei leggenti e degli scriventi di oggi, degli sforzi e delle ricerche
dei progettisti di caratteri tipografici. E in particolare ci riferiamo a quegli accorgi-
menti che si chiamano correzioni percettiue, e cioè a quelle leggerissime modifica-
zioni formali che il disegnatore di caratteri introduce per accrescere la leggibilità, o
meglio per trovare un compromesso fra costruzione geometrica propria della predi-
sposizione alla riproducibilità tecnica e proprietà dell' organizzazione sensoriale e
percettiva dell' occhio ricettore. Anzi, si può dire che più ci si dimentica nell' avere a
che fare con un sistema artificiale di caratteri, di come esso è costruito e via dicendo,
e più esso è un buon carattere. Cioè, di nuovo, una tipica indicazione di funzionalità
protetica.
Ad ogni modo, questa peculiarità dei sistemi di scrittura, che consiste nel garan-
tire la possibilità di riutilizzo e di scambio dei loro elementi, fonogrammatici o pitto-
grammatici, è consentita più in generale dal progressivo divenire arbitrario del nesso
fra rappresentato e rappresentante. Cioè appunto dal passaggio da raffigurazione a
notazione. Il che vuol dire però anche passaggio da un' organizzazione sinottica (i cui
elementi hanno cioè un comportamento costitutivo), a un'organizzazione sequen-
ziale (i cui elementi hanno cioè un comportamento somrnativol.!"
È la calligrafia a fornire l'esempio più evidente della nozione di sommatività,
che in essa viene materializzata da quei veri e propri giunti connettivi che sono i

135 G. Bonsiepe, op. cit., p. 225. zionalttà, cit., p. 267.

136 Cfr. T. Maldonado, in Avanguardia e ra-
 Monogrammi e figure 65

filetti o legamenti. E in modo particolarmente esplicito la scrittura calligrafica araba,

la quale presenta addirittura ogni segno notazionale consonantico in ben tre ver-
sioni: iniziale (cioè priva di giunto diretto a lettere precedenti), centrale (dotata cioè
di due giunti uno in avanti e uno all'indietro), e finale (con il solo giunto diretto
indietro). 137 Il parallelismo con le pannellature modulari edilizie (dotate di finiture
di testa e di giunti intermedi) è ben più che metaforico. In entrambi i casi si tratta di
un montaggio di elementi.
Nel caso delle scritture prive di legamenti, i cui elementi si trovano isolati e
hanno morfologia grossomodo puntiforme, il ruolo di giunzione è espletato invece
dal fondo di supporto. O meglio, è affidato a un giunto particolarmente elastico,
versatile, adattivo e cioè alla facoltà dell' occhio ricettore di percepire come unità un
gruppo di elementi relativamente prossimi (secondo quella che i gestaltisti chia-
mano legge della vicinanza). 138
D'altro canto, questa soluzione connettiva è davvero brillante, in quanto uni-
sce lasciando materialmente disgiunto, gioca cioè sulla distinzione fra realtà fat-
tuale (cioè materiale, estensionale, fisica) e realtà attuale (e cioè percepita). 139 In-
fatti si è potuta usare successivamente la seconda caratteristica, e cioè la relativa
disgiuntività dello spazio fra le singole lettere, per separare unità superiori come le
parole. Possiamo parlare quindi di una vera e propria soluzione di continuità senza
contiguità.
Ad ogni modo, è il fatto di costituirsi come entità isolate o comunque discrimi-
nabili che consente a quelli che potremmo chiamare i monogrammi, 140 di essere ado-
perati in un altro artefatto comunicativo.

137 Per un differenziato e ampio panorama
vedi A. Kathibi, M. Siegelmassi, L'art calligraphi-
que arabe, Ed. du Chène, Paris 1978.
138 Ci riferiamo alle ormai classiche tratta-
zioni, ad esempio, di Kohler, Katz ecc. Cfr. D.
Katz, La psicologia della forma, Boringhieri, Torino
1966, pp. 41 sgg. W. Kohler, La psicologia della Ce-
stalt, Feltrinelli, Milano 1961, pp. 200 sgg.
139 Per un uso analogo al nostro di questa
distinzione terminologica, cfr.]. Albers, Interaction
of Colors, Yale University Press, New Haven 1975,
pp. 73 sgg. In particolare vedi il passaggio: «In dea-
ling with color relativity or color illusion, it is prac-
tic al to distinguish factual from actual facts. The
data on wave lenght - the result of optical analysis
of light spectra - we acknowledge as a fact. This is
a factual fact. It means somethingremaining what
it is, something probably not undergoing changes.
But when we see opaque color as transparent or
perceive opacity as translucence, then the optical
recetion in our eye has changed in our mind to so-
mething different. The same is true when we see 3
colors as 4 or as 2, or 4 colors as 3, when we see flat
even colors as intersecting colors and their fluting
effect, or when we see distinct 1 - contour boun-
daries doubled or vibrating or just vanishing. The-
se effects we call actual facts.» Cfr. accanto a questo
importante contributo per la fondazione di una
specifica disciplina della progettazione visiva, altri
contenuti attuali nella medesima area problemati-
ca, provenienti da settori di ricerca psicologica,
contenuti nell'utilissima raccolta AA.VV., (a cura
di M. Farné), Illusione. e realtà, Le Scienze, Milano
1978 (con testi di Gombrich, Atteneave, Rock, Far-
né, Metelli ecc.).
140 È necessario coniare o meglio introdurre
questo termine in quanto, come si vedrà più oltre,
ci serve una espressione per designare qualcosa di
molto specifico e preciso. Non era usabile calli-
gramma in quanto non è una caratteristica del me-
todo tracciante ad essere rilevante. Tipo e tipogram-
ma avrebbe fatto pendere la bilancia troppo in dire-
zione del versante della meccanizzazione fabbrica-
'tiva. Logogramma o logotipo avrebbe spostato il
baricentro concettuale verso il verbale, quando va
invece constatata una sostanziale indifferenza del
fenomeno nei confronti sia della pittogrammaticità
che delÌa fonogrammaticità. Diagramma, per molti
versi proponibile, avrebbe associazioni nel senso di
raffigurazioni quantitative. Crafema, modellato su
morfema, rnonerna, fonema, semema ecc., avrebbe
indicato un'unità troppo minima o meglio sarebbe
forse adeguato per un'ipotetica unità di tratto e di
tracciato. Per monogramma (non priva di interesse
la possibilità di usare poligramma per aggregati di
unità) le associazioni con quello che abbiamo chia-
mato marcatura, con il marchio ecc. non sono per
nulla negative, anzi benvenute, suggerendo un'u-
ità che veicola già significato, ma di cui il significa-
to è relativamente indifferente.
 66 Monogrammi e figure

Questo avviene materialmente nell'interessante caso marginale dei caratteri di

giornale ritagliati per comporre lettere anonime. O sembra anche essersi verificato
come prodromo dell'invenzione dei caratteri mobili da stampa: e cioè il ritaglio di
singole lettere a partire da matrici xilografiche che portavano testi interi. Per distin-
guere con maggior precisione fra ciò che può essere definito monogramma, e ciò che
non ha diritto a tale definizione, si può fare ricorso al confronto fra il precedente
esempio delle lettere anonime e quella tecnica della produzione di immagini che è
chiamata collage.
La differenza emerge su un piano eminentemente pratico e operativo: mentre
i monogrammi tipografici sono facilmente ricomponibili in una unità diversa dal-
1'originaria, in quanto sono a ciò adattati, o meglio incorporano nella brillante
forma che si diceva le giunzioni connettive, per il caso del collage e del fotomon-
taggio ciascun elemento deve essere sottoposto ad un trattamento ad hoc di rita-
glio, sagomatura, cioè di predisposizione alla giunzione (metodo Hartfield). 141 È la
differenza che nell' ambito dei giochi di costruzione esiste fra il Meccano, o il più
moderno Lego, e il Piccolo falegname. I primi due basati appunto sul principio
strutturale sommativo e il terzo sul principio costitutivo. Si noti che esiste una
forma di collage in cui il materiale di origine viene scomposto in tessere arbitrarie,
piccoli quadretti o strisce sottili, tutte uguali o modulari.!" per poi ricomporle in
una nuova immagine. Ma la nuova immagine composita raggiunge un effetto fi-
nale, deformato e distorto magari, ma comunque irrimediabilmente sinottico e
complessivo (metodo Kolar}!" Si noti che si possono sottoporre a un trattamento
che possiamo chiamare di monogrammatizzazione anche unità complesse non ne-
cessariamente composte di monogrammi: è quello che succede alla più iconica
delle raffigurazioni, alla più irriducibilmente sinottica delle configurazioni,
quando deve essere inserita nel processo di impaginazione di un artefatto comuni-
cativo complesso (una rivista, un libro). Le vengono cioè imposti dei giunti, sotto

141 Vedi W, Herzefelde,]ohn Hartfield, Vero
lag der Kunst, Dresden 1971.
142 Vedi: VI. Fuka, Al settimo cielo, sNDK-La
Pietra, Praga-Milano 1965. Con una interessante
introduzione di G. Rodari.
143 In margine al ragionamento è forse op-
portuno annotare una considerazione di metodo.
Se può apparire curioso fare uso, in un contesto
I come questo, di un esempio marginale, tratto dalla
casistica criminale, come la tecnica della lettera
anonima, può forse apparire inadeguato fare riferi-
I mento a due artisti (parlare cioè di metodo Hart-
field, contrapposto al metodo Kolar del collage).
Designare cioè due pratiche tecniche col nome di
due artisti, individuali come tali secondo criteri di
definizione storici, contemporanei, attuali, Può
sembrare quindi leggermente scandaloso conside-
tarli come membri effettivi del grande «laborato-
rio di ricerca della progettazione visiva» che dice-
vamo. Ma se da un lato il riferimento corre alla ver-
sione «giocosa», non direttamente utilitaria, delle
origini della produzione raffigurativa, dall' altro
più specificamente, va ricordato il vettore bidire-
zionale che lega le avanguardie artistiche - quelli
che Massironi chiama gli ambiti dell' arte di ricerca
- alla sfera della pratica comunicativa. Ci riferiamo
da un lato al fatto molto immediato e concreto del-
la frequente «doppia militanza» degli artisti sui
due versanti (ricerca e pratica), e addirittura del
coincidere delle due attività (che è proprio il caso
di Hartfield), e dall'altro al constatato utilizzo di
soluzioni prodotte nel versante artistico da parte
del mondo della pratica grafica e pubblicitaria (cfr.
L. Pignotti, Le avanguardie espropriare, «D'Ars»,
nn. 83-84-85, 1977). L'altra strada è quella di nega-
re tutto ciò o meglio di passarlo sotto silenzio, se-
guendo la strada dell' «ho inventato tutto io», co-
me fa, ad esempio Jacques Bertin, il quale nella sua
farraginosa sistematica (che deve la sua frequente
citazione in bibliografia ad un titolo alla moda: Sè-
miologie graphique, Gauthier-Villars-Mouton, Pa-
ris-La Haye 1967) non menziona minimamente le
fonti delle sue concezioni, che si devono non esclu-
sivamente, ma certo in gran parte, ad elaborazioni
di artisti. In particolare nel capitolo «Les moyens
du système graphique», dove le tabelle alle pp. 66
e 68 non sono altro che delle frettolose rnoderniz-
zazioni delle Urtheorien di Klee e Kandinskij.
 Monogrammi e figure 67

forma di margini e riquadrature. Una fotografia impaginata è dunque un non-

monogramma costretto a comportarsi come tale. 144

L'esempio della lettera anonima ci ha presentato un caso di riutilizzo imme-

diato dei monogrammi, ma alle origini della scrittura non si poteva, né avrebbe
avuto un senso praticarlo.
Si tratta qui invece di un riutilizzo di altro tipo, di un riutilizzo mediato, indi-
retto, ma che soprattutto non distrugge la fonte: di una vera e propria ri-produzione,
nel senso di una rinnovata produzione. Il modello da riprodurre funziona come
punzone, il modello appreso funziona come matrice, la gestualità funziona come
carattere. Per tradurre il processo calligrafico nel vocabolario o nel lessico della sua
condensazione tecnica operata da Gutenberg e dai suoi eredi.
Ma possiamo leggere la cosa anche in senso inverso, ossia vedere la tecnologia
della stampa come sostituzione potenziale o come modellizzazione materializzante,
oltre che di procedimenti operativi, anche di meccanismi mentali. 145 Qui il lavoro
gestuale effettivo della mano che regge il pennello intinto nell'inchiostro, o comun-
que altro strumento tracciante, sarà fornito dall' attivazione di un' altra attrezzatura
separata: il torchio stampante. E il risultato di questi procedimenti, cioè la lettera
stampata sull'incunabolo, o il geroglifico dipinto sul rotolo di papiro, o il carattere
cuneiforme impresso sulla tavoletta d'argilla, torna a esercitare il ruolo di compo-
nente comunicativa, integrata ma distinta, sull'artefatto finale.
Con tutto questo volevamo, fra l'altro, sottolineare che codificazione, standar-
dizzazione, carattere sistemico delle scritture non possono venire separati dalle con-
dizioni concrete e materiali nelle quali quest'attività si è venuta e si viene realiz-
zando. Scrivere oggi vuol dire stare scrivendo con la stilografica o con la pena a sfera,
e che l'uso di uno strumento piuttosto che l'altro comporta cambiamenti nella no-
stra calligrafia personale. Oppure vuol dire premere i tasti di una macchina dattilo-
grafica: un oggetto tecnico che ha preso altre vie evolutive rispetto alla tipografia,
inglobando cioè anche l'equivalente dello strumento tracciante.
L'esempio della notazione calligrafica araba ci è stato utilissimo per eviden-
ziare la nozione di montaggio implicita nel sistema della scrittura. E in un certo
senso i legamenti connettivi fra un segno notazionale e l'altro, quelli che abbiamo
chiamato i giunti fattuali, indicano anche appunto che gli elementi base sono di-
stinti: dove c'è un giunto c'è o c'era una separazione.
Questo potrebbe condurre a credere che si possa parlare di gradi (o livelli) di
monogrammaticità. Cioè di una monogrammaticità perfetta nel caso della nota-

144 Per controllare quanto l'espressione co-
stretta, riferita alla fotografia impaginata, sia poco
rnetaforica, vedi il nostro «Fotografia in pagina» in
AA. VV., Fotografia e immagine dell'architettura,
Galleria d'arte moderna, Bologna 1980, che mette
in rilievo le mentalità contrapposte: quella somma-
tiva dell'impaginatore e quella costitutiva del foto-
grafo.
145 In un saggio che costituisce un bilancio e
un'indicazione di prospettiva degli studi neurobio-
logici sui processi del riconoscimento segnico, Ot-
to Grusser ha sistemato in uno schema a quattro
fasi la complessità dei processi mentali coinvolti
nella elaborazione degli oggetti esterni. Di fronte a
un oggetto esterno le quattro fasi di elaborazioni
sono: 1) ricezione/analisi percettiva, 2) sintesi o ge-
nerazione oggettuale, 3) astrazione e rappresenta-
zione simbolica, 4) azione. Nella terza fase sono
esplicitamente indicate, come stazioni processuali,
sia la nozione di registrazione [Speicherung] (per
noi qui modello appreso), ma soprttutto la nozione
di Handlung senttoiirle [progetti d'azione] (per noi
gestualttà). O. Grusser, Neurobiologische Grundla-
gen der Zeichenerkennung, «Sprache im techni-
schen Zeitaltef»,n. 65 (gennaio-marzo), 1978.
68 Monogrammi e figure

zio ne per lettere e imperfetta nel caso della calligrafia.

Noi propendiamo però per giudicare la monogrammaticità come una condi-
zione dicotomica: o c'è o non c'è. Nonché a farla coincidere proprio con la brillante
soluzione che dicevamo.
A definire la specificità e l'autonomia concettuale della nozione di mono-
gramma ci aiuta infatti quella che potremmo chiamare una prova storica. Prendiamo
dunque in considerazione l'invenzione della tipografia a caratteri mobili e cioè quel
sistema tecnico di riproduzione della scrittura che consente la «produzione di grandi
quantità di singole lettere liberamente associabili in una varietà pressoché infinita di
combinazioni». 146
L'invenzione in Occidente si è verificata intorno alla metà del 1400, come
sintesi di una serie di conoscenze tecniche e di nozioni operative già note e diffuse.
Essa è caratterizzata, come accennavamo, da un sistema a tre fasi: il punzone, inciso
una sola volta in rilievo in un metallo duro, il quale veniva coniato in negativo molte
volte su una lastra di ottone, forniva una matrice multipla, la quale a sua volta, usata
come forma per la colatura a caldo di un metallo tenero, forniva il carattere. Il
procedimento lavorativo proseguiva ripetendo l'operazione per tutte le lettere del-
l'alfabeto. Che erano così pronte per essere composte. In righe, e poi in colonne. E
su di esse, trasferite e serrate sul bancale del torchio da stampa, e inchiostrate, veniva
deposto il foglio di carta, che vi veniva premuto sopra uniformemente.
. Meno noto è che il sistema pare fosse conosciuto in Estremo Oriente già dal
594 d. C. E certamente in Corea, a partire da 1041 d. C.,147era praticato un sistema
di composizione a caratteri mobili, di impronta tecnologica assai diversa da quello
gutenberghiano (punzone in legno durissimo, matrice in porcellana cotta in forno e
carattere in metallo relativamente tenero), ma, come si vede, identico all'altro come
principio strutturale.
In area mediorientale, invece, non si ha traccia di un sistema e caratteri mo-
bili. Eppure sarebbe per lo meno insensato pensare a un'arretratezza congenita
della cultura tecnica araba. Che, anzi, proprio in questo ambito ha funzionato in
molti casi come attiva mediatrice fra Estremo Oriente e Occidente (ad esempio la
tecnologia di produzione della carta, in sostituzione del papiro e della perga-
mena), e sul piano delle conoscenze scientifiche chimiche è stata lungamente al-
l'avanguardia. E comunque xilografia e stampa come procedimenti erano noti ed
usati in area mediorientale.
Dunque il motivo di questa assenza deve essere individuato in un altro ambito
problematico, e cioè probabilmente in quello del sistema di scrittura tracciante pre-
valentemente diffuso prima dell'invenzione.
Sintetizziamo dunque le tre situazioni di partenza.
Il sistema degli ideogrammi cinesi è a base pittografica per quanto riguarda il
nesso notazionale, prevalentemente calligrafico per quanto riguarda la modalità di
tracciatura, e strutturalmente organizzato per caratteri isolati e accostati. Il sistema
arabo è fonogrammatico per quanto riguarda il nesso notazionale, decisamente cal-
ligrafico per modalità di tracciatura e decisamente, in sostanza fattualmente, con-
nesso sul piano della struttura .delle connessioni. E infine il sistema diciamo gene-
ralmente occidentale è una notazione compiutamente fonogrammatica, sul piano
della tecnica tracciante è sostanzialmente calligrafico, ma se si considera la tecnica
146S. H. Steinberg, op. cit., p. 23.
147J. Muller-Brockrnann, op. cit., p. 20.
 Monogrammi e figure 69

prevalente si può notare che si tratta di una calligrafia che conserva molto netta-
mente l'origine separata delle singole lettere: i legamenti, quando ci sono, sono
embrionali.':"
Sembra dunque in primo luogo irrilevante la tecnica di traccia tura prece-
dente e cioè la calligrafia in quanto tale, in qualche misura comune a tutti e tre i
sistemi.
Sembra inoltre non determinante l'aspetto del nesso notazionale, in quanto i
due sistemi, nell' area di diffusione dei quali si è verificata l'invenzione della stampa
sono l'uno a base pittografica, l'altro a base fonogrammatica. Mentre, si badi, pro-
prio questi ultimi hanno proprio invece in comune il tratto caratteristico dell' acco-
stamento di caratteri isolati.
Infatti la tipografia a caratteri mobili sfrutta precisamente 1'aspetto elastico,
percettivo e ambivalente della giunzione monogrammatica. Separando cioè pro-
prio materialmente i caratteri al momento della fabbricazione. Separazione che
resta poi impercettibile, o meglio latente, dopo la stampa dell'artefatto finale.
Sarà poi l'occhio del lettore ad instaurare, o a reinstaurare, una giunzione che
non è contiguità.
Senza avere la pretesa di aver stabilito nessi certi fra monogrammaticità e si-
stema di composizione a caratteri mobili, questo ragionamento ce li propone al-
meno come fortemente probabili. E comunque ha dato corpo alla nozione di
monogramma.
Peraltro, a tutt' oggi, la tipografia in caratteri arabi può essere considerata come
il risultato di un'artificiosa monogrammatizzazione. Osservando infatti con una
lente d'ingrandimento un qualsiasi stampato tipografico in caratteri arabi, si può
notare sempre un sottilissimo filo scoperto, una traccia di disgiunzione, fra le estre-
mità di ogni giunto proteso in avanti ed ogni giunto proteso all'indietro, general-
mente quasi del tutto cancellato dall'imbeversi d'inchiostro della carta, ma eviden-
ziato a livello macroscopico dalla più piccola imprecisione involontaria di allinea-
mento. Questi fenomeni, che non inficiano minimamente la lettura se non come
eventi inaspettati, cioè come disturbi, possono essere visti come la materializzazione
della pleonasticità (sul piano strettamente tipografico, beninteso), del sistema di
legamenti nel suo insieme.
Sembra cioè - per esprimerei con il vocabolario evoluzionistico - che l'adat-
tamento congiuntivo fattuale, estremamente favorevole sul piano, diciamo a medio
termine, della realizzazione calligrafica e delle sue implicazioni stenografiche, abbia
finito per rivelarsi favorevole a lungo termine, nella prospettiva della riproducibilità
tecnica tipografica.
Questo è appunto un caso dove si fa significativa la nostra preoccupazione
riguardo alle necessità di relativizzare gli aspetti valutativi di un'impostazione evolu-
zionistica: un carattere adattivo che agisce in senso evolutivo relativamente a un
determinato contesto, si può fare involutivo rispetto a un contesto mutato. E il me-
desimo adattamento può funzionare di nuovo in senso evolutivo quando si riprodu-
cono, magari a un diverso livello di scala, condizioni. analoghe alle precedenti.
A sua volta, infatti, la tecnologia di giunzione della calligrafia araba, o meglio il
suo principio informatore, potrebbe di nuovo rivelarsi come fattore favorevole nei

148 Vedi]. Peignet, De l'écriture à la typogra-

pbie, Gallimard, Paris, pp. 28 sgg.

70 Monogrammi e ligure

confronti di un evolversi ulteriore delle tecniche di riproduzione e di stampa.

E di fatto, ad esempio, la versatilità delle tecniche di fotocomposizione, accom-
pagnata dall'accuratezza intrinseca alle tecniche di stampa litografica o offset, sem-
bra perfettamente compatibile con la calligraficità. Se si associa poi questa conside-
razione al fatto che una serie di studi sulla leggibilità degli stampati, 149 partendo
dalla constatazione empirica del fatto che il processo di lettura per un lettore evoluto
non avviene per compitazione lineare, ma per percezioni globali successive di bloc-
chi compatti (molte parole su più righe), tendono ad attribuire un'importanza rile-
vante ad ogni forma di legamento fattuale che favorisca tale compattezza (nella fatti-
specie, a quegli pseudolegamenti che sono le cosiddette grazie dei caratteri romani),
si può forse pronosticare il ritorno di una tendenza calligrafizzante dei sistemi com-
positivi (o fotocompositivi), nel qual caso il sistema di legamenti arabo si troverebbe
avvantaggiato.
E accenni di questa tendenza possono venire identificati nell'unificazione in un
unico monogramma di gruppi di lettere (i diagrammi, o i trigrammi più frequente-
mente associati in sequenza nelle varie lingue) constatabili in alcuni disegni di carat-
teri recenti, come ad esempio i lavori di Scorsone. 150
Un altro ambito di perfetta compatibilità fra morfologia calligrafica e produ-
zione di scrittura può essere indicato da tutte le tecnologie elettroniche per pennello
scrivente su schermo fluoresecente. Un esempio concreto in questo senso può essere
individuato nella scrittura sperimentale disegnata dall' olandese Wim Krouvel: il
Cathode Ray Tube Typesetting System, che presenta similitudini morfologiche sor-
prendenti proprio con la calligrafia araba. 151
Abbiamo già avuto modo di rilevare il peso del fattore della rapidità esecutiva,
a proposito del suo influenzare la semplificazione dei segni calligrafici. Prendiamo
ora brevemente in considerazione più in generale questo momento cinetico e in
particolare il ruolo da esso giocato nelle catene di produzione di artefatti grafici.
Vediamo cioè quali strade, quali fondamentali linee evolutive si aprono per incre-
mentarne la produzione.
Il procedimento di copiatura manuale è generalmente lento: si tratta di riper-
correre esattamente la partitura gestuale costituita dal modello da copiare.!" La
prima strada evolutiva di incremento è quella tipica della manifattura, e cioè la
moltiplicazione della forza lavoro. L'accelerazione consiste nel far avvenire in pa-
rallelo molte volte 1'esecuzione della copiatura, il che si ripercuote poi sull' amplia-
mento della diffusione. E questo si associa, naturalmente, alla divisione e specializ-
zazione e organizzazione del lavoro: «La chaine commence par 1'écriture du texte

149 A cominciare dagli studi pionieristici di
D. C. Pateson, M. A. Tinker, 5tudies 01 Typographi-
cal Factors lniluencing 5peed 01 Reading: Size 01 Ty-
pe, «Journal of Applied Psychology», n. XII, 1929;
vedi G. W. Ovink, Legibility Athmosphere and
Forms o/ Printing Types, A. W. Sigthoff, Leiden
1938; B. Zacharison, 5tudies on the Legibility 01
Printed Text, Almqwist and Wiksell, Stockholm
1965; e ancora H. Spencer, The Visible World, Pro-
blems o/ Legibility, Published by Lund Humphries
in association with The Royal College of Art, Lon-
don 1969. Sviluppi degli studi della scuola del Ro-
yal College sono constatabili in D. Cranch, A Re-
port on a 5ystem 01 Computer-generated Alpbanume-
ric Cbaracters, Published by Royal College of Art-
Readability of Print Research Unit, London 1973.
E anche in: H. Spencer, L. Reynolds, and B. Coe, A
. Comparison o/ the Effectiveness o/ 5elected Typogra-
phic Variations, Published by Royal College of Art-
Readability of Print Research Unit, London
1973.
1501- Scorsone, Word Ligatures: Toward the
Design 01 new Reading Systems, «Print» USA, n.
XXX, 1, 1976.
151 Cfr. K. Gerstner, op. cit., p. 37.
152 Cfr. la tavola esplicativa dei sensi di trae-
ciatura gestuale a p. 35 di ]. Peignot, op. cito
 Monogrammi e figure 71

principal sur une page qui sert de grille, le copiste-maitre d' oeuvre réservant à l' oc-
casio n desblancs annotés rapidement, qui sont ensuite comblés ou décorés par les
responsables des notes ou des lettrines, celles-ci pouvant ètre éventuellement enlu-
minées par un autre service, si le livre est destiné à une clientèle plus fortunée», 153
dice Jacques Daniel.
A questo indirizzo produttivo di un'esecuzione gestuale e ripetitiva si contrap-
pone la scelta della riproduzione meccanica, già presente nell' antichità protostorica,
come abbiamo già visto nel caso del sigillo sumero e mesopotamico, ma anche nel
caso del conio di monete, il cui primo esempio si ha in Lidia nel VI secolo a. C. 154 E
questa segue un' altra strategia: si paga lo scotto anticipato di un procedimento estre-
mamente lento, come la fabbricazione dello strumento intermedio (cioè l'incisione
del punzone del conio, o l'intaglio della matrice del sigillo), per far seguire il veloce e
sicuro processo dell'impressione: conio e marcatura.
Seguiamo ora questo succedersi di procedimenti lenti e veloci nel già com-
plesso sistema della tipografia: allento processo di fabbricazione del punzone se-
gue il relativamente veloce conio della matrice, e poi l'ancor più veloce fusione del
carattere. Quindi al relativamente lento processo di composizione manuale seguirà
il veloce processo della stampa. Sembra che questo della celerità possa essere consi-
derato un obbiettivo costante e fondamentale degli adattamenti sisternici delle pro-
. tesi comunicative, paragonabile alla motilità e alle facoltà locomotorie degli orga-
nismi viventi. Nonché una preoccupazione costante dei fabbricanti di tali protesi
comunicative e di tali sistemi di adattamenti. Si pensi al tentativo di accelerare la
composizione manuale, operato aggiungendo al sistema di caratteri normali un si-
stema di logotipi, cioè di aggregati di caratteri (digrammi, trigrammi o intere pa-
role) di cui si era constatato empiricamente 1'occorrere con frequenze rilevanti,
compiuto per la prima volta nel 1776 da François Barletti-de-Saint-Paul, e poi lar-
gamente adottato nella tipografia di grande produzione."? Ma bisogna natural-
mente attendere la messa a punto della meccanizzazione della composizione tipo-
grafica, culminata nel 1885 con l'invenzione della Linotype, per avere un'accelera-
zione radicale del processo. 156 E cioè non un potenziamento strutturale, o organiz-
zativo, ma un potenziamento proveniente dallo sfruttamento di nuove modalità di
elaborazione energetica.

Lasciamo aperto questo importante filone, relativo al problema della produtti-

vità grafica (e lo sappiamo importante proprio nel senso della costruzione di una
storia critica delle tecnologie comunicative). E ritorniamo a rivolgere l'attenzione
sulla nozione strutturale di monogramma. Vediamo ora, per concludere, come la
nozione di monogrammaticità, o piuttosto come il monogramma si comporta nei
confronti della linearità, così caratteristica della notazione verbale, alla quale il
monogramma sembra essere strettamente legato. E, paradossalmente, la mono-
grammaticità sembra essere invece ad essa indifferente. Sembra infatti che la mono-
grammaticità debba esclusivamente garantire la possibilità di una o più giunzioni

153 J. Daniel, in AA.VV., La Créativité en noir et Schweizerischer Buchdrucker, Ziirich 1954, p.

blanc, p. 113. . 278.
154 R. Bosi, op. cit., p. 23. 156 Cfr. W. Turner Berry, M. Edrnund Poole,
155 Cfr. E. Turner Berry, H. Edrnund Poole, op. cit., p. 256. Cfr. anche L. Davidshofer, W. Zer-
op. cit., p. 182. Cfr. anche L. Davidshofer, W. Zer- be, op. cit., p. 279.
be, Satztecbnik und Gestaltung, Bildungsverband
72 Monogrammi e figure

connettive. In altri termini, possiamo dire che, rispetto al monogramma, la sequenza

lineare sembra essere soltanto una delle possibilità storicamente esplorate ed at-
tuate. Se, ad esempio, per la notazione fonogrammatica dell' alfabeto latino l'allinea-
mento dei monogrammi può, fra l'altro, configurarsi come tratto iconico, che imita
cioè in qualche modo le modalità sequenziali dell'emissione sonora, o coincide con
esse, per la notazione pittogrammatica degli ideogrammi cinesi, invece, l'allinea-
mento dei monogrammi potrebbe avere qualche altro significato, ad esempio quello
della semplice indicazione di percorso di lettura.
Il monogramma in quanto tale possiede comunque un comportamento relati-
vamente indifferente anche rispetto alla direzione dell' operazione di lettura. Di essa
infatti si sono verificate storicamente almeno tre versioni: la lettura dall'alto in basso
delle scritture dell'Estremo Oriente, quella da destra a sinistra della scrittura araba e
quella da sinistra a destra delle scritture occidentali. Le catene di monogrammi pit-
tografici cinesi possono quindi essere verticali, quelle dei monogrammi fonografici
(e a questo punto niente ci impedisce di parlare di micromonogrammi per la nota-
zione letterale occidentale e di macromonogrammi per la notazione calligrafica
araba), possono essere orizzontali e fra le due ultime ci può essere una differenza di
direzione nella lettura: eppure, purché sia garantita la funzione congiuntival
disgiuntiva, in tutti e tre i casi si tratta indubbiamente di monogrammi.
Sembra cioè evidenziarsi come caratteristica fondamentale del monogramma
esclusivamente quella di garantire la formazione di aggregati per accostamento. Ab-
biamo già visto, esposta nei termini materiali della posizione tipografica, la possibi-
lità di progressive aggregazioni ortogonali: il singolo monogramma (la lettera), l'ag-
gregato di primo livello o poligramma (la parola), l'aggregato occasionale di se-
condo livello (la riga), l'aggregato contingente di terzo livello (la colonna di testo),
l'aggregato di quarto livello (l'insieme delle colonne in pagina) e così via. Tutte
aggregazioni che presuppongono e consentono una modalità di lettura lineare e di-
rezionata.
Ma non va dimenticato che è la monogrammaticità a produrre anche forme di
aggregazione più elastica, ad esempio quella bidirezionale, sfruttata nella composi-
zione di tabelle, che presuppone e consente quella modalità di lettura incrociata che
è la consultazione.
O ancora a consentire quella forma di lettura già pseudosinottica caratteristica
delle formule matematiche. Si pensi al caso limite delle formule di chimica organica
a struttura esagonale.
Ed è per lo meno curioso osservare come ai culmini del pensiero astratto la
notazione grafica torni per così dire alle origini pittografiche, e il monogramma
torni a farsi figura.

Conclusioni provvisorie

Partiti con un disegno di vasto respiro, quasi di fondazione disciplinare e di

sistemazione e riorganizzazione concettuale, ci ritroviamo a questo punto con un
fascio di linee di ricerca e di ipotesi - che speriamo di avere reso plausibili - e con
una scoperta, di carattere molto specifico, e di livello molecolare, sin tattico e ele-
mentare: il monogramma.
Eppure non abbiamo la sensazione di avere disatteso alle nostre intenzioni.
 Monogrammi e figure 73

Infatti non avevamo la pretesa di statuire certezze, bensì certamente quella di co-
struire strumenti concettuali.
Vediamo dunque, a partire dalla nostra osservazione preliminare, e cioè dalla
constatazione che originariamente l'equipaggiamento comunicativo delle aggrega-
zioni sociali primitive era composto da pochi esemplari, mentre attualmente gli arte-
fatti comunicativi sono in numero praticamente incornmensurabile; vediamo in-
somma di stabilire se attraverso questa indagine, compiuta proprio sopra quella fase
originaria, abbiamo acquisito qualche conoscenza sul come questo accrescimento si
sia potuto verificare. In primo luogo, ci pare di avere ripetutamente potuto consta-
tare che il prodursi della molteplicità si è verificato in direzione di numerose situa-
zioni differenziate. E abbiamo anche potuto osservare il prodursi della variazione
degli adattamenti a partire da una condizione meno differenziata. Basti ricordare la
nozione del tracciare in comune fra i successivi scrivere e disegnare.
Ci pare, in secondo luogo, di avere constatato che la fonte principale della
variazione vada individuata in un progressivo arricchirsi dei problemi comunicativi
da risolvere, dei bisogni comunicativi da soddisfare e delle intenzioni comunicative
da realizzare. Anzi, in un certo senso è stato proprio questo l'ambito più ricco di
risultati d'osservazione. La scrittura realizza il bisogno di esprimere idee e la pittura
quello di rappresentare forme (secondo il mito cinese). Le raffigurazioni di animali
singoli, di gruppi, le scene di caccia rispondono in prima istanza all' esigenza di raffi-
gurare rnimeticarnente il percepito (in accordo col mito di Narciso). Le silhouette, i
profili di mani rispondono in prima istanza alla necessità di conservare, registrare,
memorizzare materialmente (in accordo col mito di Dibutade), il che si specializza
ad esempio nella necessità di annotare informazioni topografiche, che costituiscono
la «ricchezza di una nazione e il mezzo per il controllo della pace» (secondo la
tradizione della protostoria cinese).
Le segnalazioni indicative dei punti vulnerabili della preda e le protoendogra-
fie rispondono all' esigenza di «insegnare qualcosa», come dice la tradizione cinese,
che specializza questa funzionalità in senso etico a proposito dei ritratti di saggi, o
come avviene nella instructio rudium del Medioevo occidentale. Le effigi di prede
crivellate di colpi rispondono all' esigenza di influenzare il comportamento collet-
tivo nella caccia. Le protocosmografie rispondono all' esigenza di sintetizzare cono-
scenze e concezioni complessive del mondo.

Ma questo progressivo aumentare degli artefatti non si configura come un ge-

nerico ampliarsi uniformemente, come un proliferare illimitatamente diastolico. O
meglio, se gli artefatti, in quanto organi protetici, continuano sicuramente a prolife-
rare in conformità con l'ampliarsi delle attività umane, è piuttosto sul versante dei
metodi esecutivi e dei sistemi di raffigurazione e notazione che si sono potuti consta-
tare fenomeni di tipo selettivo. Cioè estinzioni causate dalla relativa inefficienza di
tali sistemi, intesi propriamente come adattamenti specifici di tali organi.
O piuttosto, data la peculiarità del meccanismo di trasmissione ereditaria di tali
protesi e adattamenti, che consiste in un loro diretto e concreto passare di mano in
mano e in un loro depositarsi nella memoria collettiva, senza passare attraverso i
complessi meccanismi genetici fisiologici, più che con vere e proprie estinzioni, ab-
biamo a che fare qui con situazioni di tipo competitivo e di prevalenza temporanea
di uno piuttosto che dell'altro adattamento.
 Monogrammi e figure 73

Infatti non avevamo la pretesa di statuire certezze, bensì certamente quella di co-
struire strumenti concettuali.
Vediamo dunque, a partire dalla nostra osservazione preliminare, e cioè dalla
constatazione che originariamente 1'equipaggiamento comunicativo delle aggrega-
zioni sociali primitive era composto da pochi esemplari, mentre attualmente gli arte-
fatti comunicativi sono in numero praticamente incommensurabile; vediamo in-
somma di stabilire se attraverso questa indagine, compiuta proprio sopra quella fase
originaria, abbiamo acquisito qualche conoscenza sul come questo accrescimento si
sia potuto verificare. In primo luogo, ci pare di avere ripetutamente potuto consta-
tare che il prodursi della molteplicità si è verificato in direzione di numerose situa-
zioni differenziate. E abbiamo anche potuto osservare il prodursi della variazione
degli adattamenti a partire da una condizione meno differenziata. Basti ricordare la
nozione del tracciare in comune fra i successivi scrivere e disegnare.
Ci pare, in secondo luogo, di avere constatato che la fonte principale della
variazione vada individuata in un progressivo arricchirsi dei problemi comunicativi
da risolvere, dei bisogni comunicativi da soddisfare e delle intenzioni comunicative
da realizzare. Anzi, in un certo senso è stato proprio questo l'ambito più ricco di
risultati d'osservazione. La scrittura realizza il bisogno di esprimere idee e la pittura
quello di rappresentare forme (secondo il mito cinese). Le raffigurazioni di animali
singoli, di gruppi, le scene di caccia rispondono in prima istanza all' esigenza di raffi-
gurare mimeticamente il percepito (in accordo col mito di Narciso). Le silhouette, i
profili di mani rispondono in prima istanza alla necessità di conservare, registrare,
memorizzare materialmente (in accordo col mito di Dibutade), il che si specializza
ad esempio nella necessità di annotare informazioni topografiche, che costituiscono
la «ricchezza di una nazione e il mezzo per il controllo della pace» (secondo la
tradizione della protostoria cinese).
Le segnalazioni indicative dei punti vulnerabili della preda e le protoendogra-
fie rispondono all'esigenza di «insegnare qualcosa», come dice la tradizione cinese,
che specializza questa funzionalità in senso etico a proposito dei ritratti di saggi, o
come avviene nella instructio rudium del Medioevo occidentale. Le effigi di prede
crivellate di colpi rispondono all' esigenza di influenzare il comportamento collet-
tivo nella caccia. Le protocosmografie rispondono all' esigenza di sintetizzare cono-
scenze e concezioni complessive del mondo.

Ma questo progressivo aumentare degli artefatti non si configura come un ge-

nerico ampliarsi uniformemente, come un proliferare illimitatamente diastolico. O
meglio, se gli artefatti, in quanto organi protetici, continuano sicuramente a prolife-
rare in conformità con l'ampliarsi delle attività umane, è piuttosto sul versante dei
metodi esecutivi e dei sistemi di raffigurazione e notazione che si sono potuti consta-
tare fenomeni di tipo selettivo. Cioè estinzioni causate dalla relativa inefficienza di
tali sistemi, intesi propriamente come adattamenti specifici di tali organi.
O piuttosto, data la peculiarità del meccanismo di trasmissione ereditaria di tali
protesi e adattamenti, che consiste in un loro diretto e concreto passare di mano in
mano e in un loro depositarsi nella memoria collettiva, senza passare attraverso i
complessi meccanismi genetiéi fisiologici, più che con vere e proprie estinzioni, ab-
biamo a che fare qui con situazioni di tipo competitivo e di prevalenza temporanea
di uno piuttosto che dell'altro adattamento.
74 Monogrammi e figure

Ora, con uno sforzo schematizzante che non può che configurarsi come un
costringere dentro a contenitori categoriali fenomeni che in realtà sono largamente
intrecciati, ci pare comunque di essere in grado di indicare tre tipi principali di
efficienza/inefficienza. Relativa, s'intende, ai contesti variabili dove gli artefatti (o le
protesi comunicative) si trovano ad agire o meglio ad essere attivati. In primo luogo,
l'efficienza nel preparare e nel predisporre per l'uomo materiali elaborati in arrivo
dalla ricchezza fenomenica dell'ambiente esterno. Ambiente fisico, bio tico e anche
intraspecifico e cioè sociale e umano, ma nella fattispecie considerato come realtà
separata, in qualche modo oggettiva. 157 È in prevalenza il settore di quelle che ab-
biamo chiamato le protesi monodirezionali osservativo-rivelative.
Qui l'efficienza e l'inefficienza si misurano e si giocano sulla relativa capacità
di artefatti e sistemi (protesi e adattamenti) di açcogliere, di catturare, di fissare
dati, aspetti, configurazioni, morfologie; di registrarli e di predisporli ad una ulte-
riore agevole ricezione e poi elaborazione. Qui, fra la scrittura da un lato, e tutte le
forme di raffigurazione dall'altro (pittoriche, plastiche, disegnative), si manifesta
una contrapposizione (che può essere vista come una scelta di linea evolutiva) in
direzione di un ulteriore trattamento sommativo e lineare del materiale, o rispetti-
vamente di un ulteriore trattamento o uso sinottico di esso. Le situazioni di rice-
zione sinottica vedranno tendenzialmente prevalere le seconde sulle prime, e vice-
versa. Mentre a loro volta, all'interno della raffigurazione in generale, quella che
abbiamo chiamato la modalità di rendering (cioè di resa dettagliata e globale: Nar-
ciso), contrapposta a quella che possiamo chiamare la modalità di screening (cioè di
selezione di particolari tratti significativi o di schematizzazione: Dibutade), sono
ancora due scelte preliminari o strategiche rispetto al trattamento di quell' esterno
che è là per essere elaborato.

Il secondo tipo di efficienza è quello relativo al trasferire, al trasmettere agli

altri uomini i materiali così elaborati e filtrati (ma anche, ovviamente, provenienti da
altri tipi di elaborazione mentale e percettiva, verificatisi direttamente, prodotti da
altri organi di elaborazione). Lo si può considerare a sua volta come una specializza-
zione del precedente, come un' accentuazione delle caratteristiche di predisposi-
zione all'elaborazione umana: ma d'altro canto questo è l'ambito prevalente di
quelle che abbiamo chiamato le protesi monodirezionali ostensive.
È un' efficienza, quella ad esse relativa, che si misura nella loro capacità di
funzionare come supporto, come veicolo di trasmissione, come attrezzatura di diffu-
sione. Cioè, mentre l'organismo che «indossava» le protesi del tipo precedente eser-:
citava un ruolo di osservatore e produttore di semilavorati comunicativi, qui l'orga-
nismo funziona come emittente. È insomma un'efficienza, quella di cui qui ci occu-
piamo, decisamente omogenea a quella studiata dalla teoria dell'informazione. An-
che qui abbiamo potuto constatare una situazione competitiva fra le raffigurazioni in
generale da un lato e la notazione verbale, nelle sue varie forme (pittografiche e
fonografiche), dall' altro. O piuttosto, l'imboccare l'una piuttosto che l'altra strada
può essere considerata come una scelta di linea (o di strategia) evolutiva.

157 Vedi la definizione classific;toria di Sa-
vage: «Tutti gli organismi vivono in un ambiente
costituito dagli aspetti fisici e biotici del loro parti-
colare ecosisterna, e sono adattati in modo estrema-
mente complesso alla risultante dei seguenti fattori
interagenti: A. Ambiente fisico: fattori fisici e chi-
mici B. Ambiente Biotico 1. ambiente extraspecifi-
co: comunità biotica, 2. ambiente interspecifico:
popolazione, 3. ambiente interno: individuo». J.
M. Savage, op. cit., p. 79.
 Monogrammi e figure 75

In un contesto, ad esempio, in cui la risposta del destinatario deve configurarsi

come un' operazione di costruzione e di fabbricazione, deve cioè basarsi su forme,
misure, dimensioni ecc., che gli consentano di tagliare, assemblare, disporre ele-
menti ecc., o di stabilire percorsi e rotte da percorrere ecc., la scelta, per così dire,
vincente dovrà essere raffigurativa, come si può constatare già negli ostraka proget-
tuali egizi, o nelle prototopograHe ancora egiziane e cinesi. E la competizione cui ci
riferiamo è manifestata, sempre nel quadro dello stesso esempio, dal permanere,
anche nell'attualità, di quei residui irriducibilmente notazionali che sono le indica-
zioni in cifre delle misure, la toponomastica ecc. Fondamentale ad esempio, per la
trasmissione e la diffusione di comunicazioni e informazioni, è l'inequivocabilità dei
simboli. E nella scrittura, nei confronti di questo obbiettivo di efficienza, si manife-
sta una contrapposizione fra quegli adattamenti stenografici e miniaturizzanti che
come abbiamo visto forzano in direzione di una progressiva semplificazione e omo-
geneizzazione da un lato, e quegli adattamenti attivi non sul versante della produ-
zione, ma questa volta sul versante della ricezione, dall' altro. Si tratta di quelle carat-
teristiche morfologiche di ciascun elemento che ne favoriscono la distinguibilità
(per intenderei ciò che distingue la o dalla x, o più sottilmente la b dalla d, dalla p e
dalla q). Va raggiunto insomma un equilibrio di efficienza che si concreta a livello
sociale in quella operazione di compromesso che si chiama standardizzazione. Nella
calligrafia ciò significa il raggiungimento di norme che consentano la produzione di
aggregati testuali composti di elementi gestualmente omogenei (potremmo dire mo-
dernamente favorevoli dal punto di vista ergonomico), ma morfologicamente ben
distinti (cioè altrettanto favorevoli sul piano dell' ergonomia della ricezione).
Abbiamo infine già accennato a un' altra scelta fondamentale di efficienza nella
trasmissione. E ci riferiamo a quella della riproduzione (come produzione rinno-
vata) tipica delle repliche elastiche della scrittura, dove cioè non è indispensabile
una perfetta sovrapponibilità fra modello e ripetizione. Essa' si contrappone alla
riproduzione meccanica o tecnica, caratterizzata da repliche rigide, o meglio sostan-
zialmente identiche. Rapidità esecutive (previa una lenta predisposizione) per la
riproduzione meccanica ed elasticità di restituzione per la riproduzione manuale
sono gli obbiettivi di efficienza contrapposti.

Avevamo poc'anzi accennato a una certa difficoltà nell'accertare l'estinzione

completa di autentiche protesi comunicative, cioè di veri e propri artefatti in quanto
oggetti prodotti: va detto però invece, proprio in questo contesto, il cui argomento è
la trasmissione, che una serie di estinzioni si sono nei fatti verificate. E ci riferiamo a
quel tipo di artefatti che funzionano proprio come veicolo di trasmissione e di diffu-
sione e come supporto di conservazione di figure e scritture, e nella fattispecie al-
l'estinzione delle tavolette d'argilla sumere, sostituite dai rotoli di papiro egizi, a
loro volta sostituiti dall'invenzione magistrale del codex in pergamena che è l'arche-
tipo di tutti i fascicoli e i volumi a più pagine di carta che conosciamo. 158 La comples-
sità dei fattori e delle efficienze in concorrenza coinvolte in un fenomeno come
questo meriterebbe uno studio analitico a parte: siamo però convinti che una serie di
caratteristiche adattive di tipo molto concreto, come ad esempio la fragilità del ma-

158 «For severa! centuries roll and codex nant form». K. Weitzmann, Late Antique and Early
competed with each other, and not before the Cbristian Book Illumination, Braziller, New York
fourth century did t.b<e.code become the predomi- 1977, p. 9.
76 Monogrammi e figure

teriale, la 'resistenza all'usura da consultazione, la capacità di accogliere grandi quan-

tità di scrittura e via dicendo dovrebbero giuocarvi un ruolo preminente,

Il terzo tipo di efficienza è infine quello relativo alla facoltà di garantire (o

dialetticarnente di escludere) lo scambio comunicativo, Se il secondo, come abbiamo
visto, può essere considerato uno sviluppo del primo, questo, ovviamente, può va-
lere come sintesi di entrambi i precedenti, Qui gli organismi coinvolti devono essere
almeno due (per imitare de Saussure), ed i ruoli scambievoli sono emittente/
destinatario, ma anche, come abbiamo visto contemporaneamente, emettitore/
osservatore, per quello che l'emittente che controlla il dispositivo consente al desti-
natario di osservare, Comunque, diciamo, a lungo termine l'efficienza e la ineffi-
cienza relative si misurano e si giocano qui sulla relativa facoltà degli adattamenti
sisternici e degli artefatti complessivi di favorire il riutilizzo di elementi e compo-
nenti in contesti contingenti diversi da quelli di partenza, nel rendere possibile in-
somma a diversi partner di usare gli stessi mezzi,
Qui la figura - il risultato.del processo di raffigurazione - si trova contrappo-
sta al monogramma, in quanto; come abbiamo avuto modo di vedere, per le sue
peculiarità strutturali di tipo costitutivo essa non è predisposta, o comunque è solo
limitatamente disponibile, a riutilizzi parziali, 0, ancor meglio, bisogna piuttosto
dire che è necessario attendere 1'affermarsi massiccio e il diffondersi capillare delle
attrezzature di riproduzione tecnica, con le loro predisposizioni a una replicazione
rigida e dettagliata, per potere anche solo pensare a un riutilizzo generalizzato di
patterns figurali. Mentre il monogramma è invece per definizione più facilmente
riutilizzabile in contesti tecnici più rudimentali, è predisposto a questo, appunto per
la sua attitudine ad una rinnovata produzione, a una replica non identica, Se pure
abbiamo praticamente constatato la derivazione del monogramma dalla figura, va
sottolineato che il suo autonomizzarsi a partire da un determinato momento costi-
tuisce una scelta strategica (o genetico-comunicativa) fondamentale e per certi versi
irreversibile.
Questo in generale, Ma ancora, in particolare all'interno della scrittura, si può
considerare in questa prospettiva la scelta pittografica contrapposta a quella fono-
grammatica, Abbiamo potuto constatare un' efficienza complessiva largamente equi-
valente, testimoniata dal sopravvivere fino ai nostri giorni nelle loro forme storiche
di entrambi i sistemi di adattamento. Ma se li analizziamo più da vicino, relativa-
mente al criterio della bidirezionalità, possiamo rilevare che il sistema pittografico
favorisce una bidirezionalità che relativamente prescinde dalla comunità linguistico-
fonetica di appartenenza degli eventuali partner e deve per questo puntare sull' arric-
chimento del lessico pittografico. Mentre il sistema fonogrammatico si orienta a una
bidirezionalità sostanzialmente interna ad una determinata comunità linguistico-
fonetica, e deve per questo puntare sulla diffusione di questo ulteriore (o meglio
preliminare) sistema.
° ancora, all'interno dei procedimenti di raffigurazione, la contrapposizione
non è questa volta fra il rendering complessivo e globale del raffigurato (caratteriz-
zato, se si vuole, dall'immediatezza della comprensione, ma altrettanto dalla passi-
vità della ricezione) da una parte e dall' altra lo screening schematico e selettivo. Ma
piuttosto fra riutilizzabilità semantica (cioè del motivo complessivo o delle sue parti)
contrapposta a un riutilizzo sintattico (cioè di componenti e parti elementari) e ri-
gido (cioè preciso).
 Monogrammi e figure 77

È cioè indifferente, entro certi limiti, lo spessore delle linee di contorno, o delle
frecce congiuntive usate per disegnare un determinato organigramma schematico.
O meglio, il medesimo organigramma di partenza può essere riproposto (cioè riuti-
lizzato) in diverse maniere e versioni disegnative, pur mantenendo lo stesso signifi-
cato complessivo. Mentre un esempio di scelta strategica in direzione di un riutilizzo
sin tattico può essere indicato nel disegno progettuale, tecnico ed esecutivo, dove.
morfologia dei simboli (appunto frecce ecc.) e spessore dei tratti, o trattamento delle
varie zone (tratteggio, punteggiatura ecc.), se vengono modificate in una replica o in
un ulteriore disegno, comportano sostanziali modificazioni di significato (e conse-
guentemente rilevanti modificazioni del risultato fabbricativo).

Sembra dunque che qualche indicazione preliminare (e forse di metodo) sul

come si sia andata producendo la variazione nell' ambito degli artefatti comunicativi,
siamo riusciti a condensarla e ad ottenerla.
E speriamo che, in particolare quest'ultima nozione di efficienza, ma in gene-
rale tutta la trattazione non abbia assunto una coloritura troppo asettica e un sapore
in qualche modo «tecnocratico». Può darsi che la lontananza temporale del mate-
riale trattato ci abbia condotto ad un' esposizione ancora molto incentrata intorno ai
protagonisti, e magari addirittura dalla parte dei protagonisti. Ma se ciò si è verifi-
cato, è avvenuto perché per le origini perfino le indicazioni provenienti dal mito ci
sono giunte sempre filtrate e elaborate dalle élite che via via hanno esercitato il loro
controllo sull'insieme dei processi. Ed è forse soltanto il linguaggio la fonte che
costantemente ha parlato di lavoro, sfuggendo parzialmente, in quanto memoria
prodotta e usata da tutti, a tale controllo.
Dunque, pur dicendo no a qualunque slittamento in direzione tecnocratica,
diciamo invece un sì convinto ad un tono del discorso fortemente tecnico, e non
tanto per un'inclinazione disciplinare nostra, quanto proprio come dovuto corret-
tivo, come concreta operazione del sottrarre tutto questo insieme di materiali ad una
trattazione idealizzante, tradizionalista (soprattutto attualmente neo-tradizionalista
e neo-spiritualista).

Restano comunque ancora da rianno dare le fila di una definizione concettuale

di quell'ambiente che abbiamo visto manifestarsi in ripetute occasioni e nel quale
agiscono - o meglio sono attivati - gli artefatti protetici comunicativi.
Abbiamo osservato che tali artefatti presiedono alla regolazione dei rapporti
dell' organismo elaboratore con ambienti di due tipi: ambientè esterno (o, se-
condo la terminologia evoluzionista, extraspecifico) e ambiente comunitario (o in-
traspecifico) .
O meglio, operano rispettivamente alla trasformazione in intraspecifico del-
l'ambiente esterno, cioè all' artificializzazione di esso da un lato: e dall' altro instau-
rano e regolano i rapporti intraspecifici, contribuiscono cioè a rendere possibili le
relazioni fra individui e gruppi all'interno della comunità, della popolazione o della
specie. Complessivamente, l'ambiente al quale adattarsi è quello sociale, dei rap-
porti sociali e di produzione, di cui proprio gli artefatti, e particolarmente quelli
comunicativi, sono la materiaÌizzazione. Ma anche la nozione di efficienza, e cioè
quella sorta di giudizio storico (o se si vuole evolutivo) che decreta a lungo termine
l'efficacia o l'inefficacia, il funzionare o il non funzionare, l'utilizzabilità o l'inutiliz-
zabilità di un determinato artefatto o di una determinata forma sistemica, è un giudi-
78 Monogrammi e figure

zio sociale.
In altri termini possiamo dunque dire - d'accordo con Benjamin - che a
lungo andare, o meglio in ultima istanza, è la ricezione che decreta estinzioni e
promuove differenziazioni, che corregge atrofie e ipertrofie. Ma ci stiamo espri-
mendo qui in termini solo affermativi e non interattivi o dialettici, in quanto non
va dimenticato che «l'oggetto artistico - e allo stesso modo qualsiasi altro pro-
dotto - crea un pubblico sensibile all'arte e capace di godimento estetico. La pro-
duzione produce perciò non soltanto un oggetto per il soggetto ma anche un sog-
getto per l'oggetto». 159 Ed è da questo movimento di pensiero che deriva l'inte-
resse tecnico di cui dicevamo, per le modalità di produzione e - come dice Benja-
min - di riproduzione.

Infine, va chiarita in sede terminologica la distinzione che operiamo fra adatta-

menti e protesi (o artefatti finali). Per adattamento intendiamo - esprimendoci nel
linguaggio dell'intenzionalità progettuale - quel singolo accorgimento, quella sin-
gola proprietà materiale o percettiva usata per raggiungere l'espletamento di una
determinata funzione. Come si vede, si tratta di una nozione analitica, mentre nella
realtà si possono incontrare piuttosto, o più propriamente, quei complessi di adatta-
menti, quegli aggregati di risposte funzionali che sono nel nostro caso i sistemi di
notazione e di raffigurazione.
Adattamenti e sistemi, a loro volta, sono poi distinti dal singolo come dall'in-
sieme degli oggetti materiali che vengono contingentemente e occasionalmente pro-
dotti e che costituiscono gli effettivi artefatti protetici comunicativi.
Ancor più in generale, a un livello di aggregazione ancora superiore, i singoli
adattamenti associati in sistemi, insieme alle tecniche produttive, alle attrezzature e
ai macchinari fabbricati (cioè a quelle protesi fabbricazionali a mezzo delle quali si
producono protesi comunicative), costituiscono a loro volta un insieme anch'esso
distinto da quello degli oggetti prodotti o fabbricati. A tale primo insieme ci pare
opportuno attribuire la denominazione di strumentazioni adoperabili. La nozione di
strumentazione adoperabile può essere intesa in senso ristretto: cioè come quella
specifica attrezzatura associata a quelle determinate strutture concettuali che sono
state attivate per produrre quel particolare artefatto comunicativo.
Può essere interessante segnalare in proposito che la nozione di strumenta-
zione adoperabile si sovrappone con notevole precisione alla nozione di sistemi gra-
fici nella sua accezione più ristretta e tecnologica. Nella letteratura tecnica, e addirit-
tura nella pubblicistica commerciale, i Graphic Systems sono sistemi integrati di com-
posizione, impaginazione e stampa. Sono vere e proprie attrezzature complesse da
utilizzare per produrre stampati. 160
Ma strumentazione adoperabile va anche inteso in senso più generale. E .
cioè nel senso delle interazioni fra strumentazioni compresenti in un determinato
contesto culturale e sociale, e beninteso nel quadro delle concrete connessioni la-
vorative fra diverse attività (comunità produttive, corporazioni, professioni, disci-
pline ecc.).

Un esempio: Decio Gios~ffi, grande studioso italiano di problemi della pro-

159 K. Marx, Einleitung a Zur Kritik der Poli- ting, Wace, London 1980. Vedi anche: J. Graig,
tiscben Okonomie, cit., p. 624 (tr, h. cito p. 180). Phototype setting, Wace, London 1971.
160 Vedi L. Rasberry, Computer Age Copyfit-
 Monogrammi ejigure 79

spetti va, segnala con energia il nesso fra prospettiva ribaltata, tipica delle prototopo-
grafie egizie (e si riferisce a quella particolare combinazione fra contorno della
pianta topografica vera e propria e prospetto ribaltato all' infuori degli oggetti tridi-
mensionali che la circondano: nello specifico alberi), e l'analoga doppia prospettiva
tipica delle rappresentazioni antropomorfe della stilizzazione faraonica (e si riferisce
alla combinazione fra profilo laterale usato per il volto, le braccia, le gambe, i piedi e
prospetto usato per l'occhio e il torace). Egli spiega tale combinazione come com-
promesso fra sintassi specifiche: l'una impaginativa e architettonica e l'altra raffigu-
rativa o naturalistica. Ma soprattutto - ed è quello che ci interessa - parla esplici-
tamente di influenza della verbalità ideogrammatica.?"
Ora, se per un verso la nozione di compromesso ancora una volta mette a fuoco
quanto noi intendiamo per ingresso iconico dentro a un sistema codificato (il compro-
messo si produce cioè fra sintassi monogrammatica e approccio raffigurativo), per
altro verso l'intero ragionamento che collega attività disparate come l'architettura,
la raffigurazione monumentale, la topografia e la scrittura, esplicita con chiarezza
ciò che noi intendiamo per interazioni fra strumentazioni compresenti.
Questo per quanto riguarda il piano sincronico: sul piano diacronico possiamo
parlare delle trasformazioni delle attrezzature e delle strutture concettuali nel senso
delle progressive sostituzioni, differenziazioni, potenziamenti e specializzazioni
sommariamente accennate. Ma possiamo anche constatare un altro aspetto, e cioè il
venire via via depositandosi delle attrezzature adoperabili più arcaiche in una sorta
di grande repertorio riutilizzabile che forse sarebbe opportuno chiamare strumenta-
rio adoperabile: il catalogo di una odierna tipografia, di un attuale laboratorio di
fotocomposizione o di una ditta produttrice di caratteri trasferibili è da un lato,
ovviamente, l'offerta di un assortimento commerciale, ma è anche una (parziale)
documentazione di questo repertorio depositato. Di esso, nel presente, noi pos-
siamo fare uso come di un ventaglio di possibilità di scelta, magari nel senso dello
sfruttamento delle caratteristiche connotative derivanti, per un carattere, dall' essere
stato progettato in una determinata epoca storica.!" .

Per altro verso, nel presente, possiamo constatare un altro fenomeno, colle-
gato al precedente, manifestantesi in altra maniera. E ci riferiamo al fatto che per
la produzione di particolari artefatti la progettazione può venire a configurarsi
come la ripetizione di spezzoni o frammenti dei processi evolutivi che abbiamo
osservato.
La progettazione, ad esempio, di quell'esemplare monogramma che è un mo-
derno marchio commerciale, tende a ripercorrere in forma contratta, sintetica, il
processo di passaggio dalla raffigurazione alla notazione. Un ripercorrere che può
significare lo scendere lungo la scala di semplificazione di Breuil e fermarsi ad un
determinato livello di figuratività (e si tratterà allora di un marchio pittogrammatico
non molto dissimile da un geroglifico sumerico o egizio), oppure passare alla nota-
zione fonematica fermandosi a scegliere nell'infinito repertorio di possibilità delle
forme calligrafiche e tipografiche (e sarà allora un marchio [onogrammatico, cioè
l'elaborazione di una O più lettere alfabetiche); o infine proseguire ancora nel pro-
cesso di schematizzazione, abbandonando ogni referenzialità raffigurativa e nota-

161 Cfr. voce «Prospettiva» di Decio Gioseffi, 162 Cfr. il nostro Merci progettuali in questo
EUA, voI. IX, col. 12.9. stesso volume, alla p. 203.
80 Monogrammi e figure

zionale (e sarà allora un marchio diagrammaticoi. Un proseguire che è forse un risa-

lire alle origini, e cioè alla pura segnalazione, alla pura marca tura, come abbiamo
visto nel caso dei ciottoli dipinti. 163

• 163 La terminologia è tratta da T. Maldona- di), Top Symbo!s and Trademarks of the Wor!d. 1977
do, «Introduction» a F. M. Ricci, C. Ferrari (a cura Annua!, Decopress, Milano 1977.
 --- ---~----..--

Definizioni
 ------- -~ --

/G-RAFICA
! .~
~'i~
·/[jcf:v'f7VJ
"1"1 Il N V A L )
, tf'l/.!.d\/'FIQArPItI'

JLt~xmine (d_allalocuzione.ars grali!:-Cb ci_o~tecnica de~ye1:.e) designa COffiU=.-

nemente.quel setrore della Rro~~ artistica visiva che utilizza !il_tecnica del dise-
~ contrapposizione alla pittura) ~p~;..LimRi~g~at:t~-
~uni l2-toc~llJi tecnici di ~oltiQlicazi9ne c~ la 4illggtfi~_eJe varie forme di
,rilievografia, l'inc~ ~..k2grafia la litografia l~~jgtafia~cc. Quest'acce-
~ ----- --- /

zion~~vìVe (ma tende progressivamente ad esserne soppiantata) ~n ~s_o~

~etrm!1.~}ndicant~rodotti sia le varie fasi di_I2!~g~ttaz.io[le sia i diversi RLQcedi~
__.!!!-e!!t:.LgiJ;w~ZiUzione di ~anefa~91-Uld.emp.i2!llLa~principal-
mente o esclusivamente) ~omunjç~)1 suo significato tende a coincidere con
quello della locuzione anglosassone visual o raphic desi n: tende cioè ad indic~
l'insieme egli intery.enti Q erativi (da quelli ideativi a uelli manuali a uelli piani-
- lcator~pD generale delle comunicazioni visive. l
~a sottolineato che questa prospettiva unificantdrova attualmente notevoli
sostegni pragmatici e teorici nell'avvento delle tecnologie di informatizzazione del-
l'immagine e del testo.

Per un lunghissimo periodo, a partire dalle origini delle culture, la storia della
grafica coincide con quella della raffigurazione, della scrittura, della notazione: dise-
gno e pittura, epigrafia e cartografia, calligrafia e miniatura.
È però con l'invenzione della scrittura artificiale (il sistema della stampa a ca-
ratteri mobili) ad opera di Johannes Gensfleisch Gutenberg, intorno alla metà del
Quattrocento, ma forse ancora più precisamente con la presa di coscienza, da parte
della seconda generazione degli stampatori, delle possibilità autonome del nuovo
mezzo, che nasce la grafica come attività progettuale."
Un esempio di questa raggiunta maturità può essere la produzione di Aldo
Manuziò a Venezia. Esemplare, per quanto riguarda il carattere protoindustriale, è
la sua realizzazione dei classici in sedicesimo (avvicinabili, per tiratura e caratteri

;, Questo testo, ampiamente rielaborato, co-
stituiva la voce «Grafica" dell'Enciclopedia Euro-
pea Garzanti.
l Cfr. G. D'Ambrosio, P. Grimaldi, C. Len-
za, Sulla definizione di Grafica, «Grafica», n. O(feb-
braio), 1985.
2 Vedi gli accenni alla problematica del ca-
rattere progettuale, o più precisamente di design
conferibile al campo della grafica in: F. Barberi, al-
la voce «Grafica e arte del libro», in Enciclopedia
Universale dell'Arte, Istituto per la collaborazione
culturale, Venezia-Roma 1958, vol.Vl, col. 509; e
in S. Sameck-Ludovici, Arte del libro, Ares, Milano
1974, p. 20. Vedi poi G. D'Ambrosio, P. Grimaldi e
C. Lenza, ...e se Gutenberg fosse un designer?, in op.
cit., n. 58, settembre 1983. E poi R. De Fusco,La
grafica è design, «Grafica», n. O (febbraio), 1985.
Ancora, De Fusco fa partire la sua Storia del design,
Laterza, Bari 1985, dall'invenzione di Gutenberg.
Infine si ha il più articolato panorama sulla que-
stione ad opera di G. D'Ambrosio, P. Grimaldi, Il
libro design inauuertito, in G. Anceschi, A. Colonet-
ti, G. Sassi (a cura di), Homo Faber, supplemento di
«Alfabeta», n. 88 (settembre), 1986, p. XII.
84 Definizioni

funzionati, ai tascabili) composti in un carattere corsivo derivato dalla calligrafia

cancelleresca da Francesco Griffo nel 1501, mentre eccellenti per qualità estetica e
raffinatezza impaginativa, tipografica e illustrativa sono i suoi volumi in folio. Primo
fra tutti l'Hypnerotomachia Poliphili di Francesco Colonna del 1499, composto in un
carattere tondo dalle forme classiche realizzato sempre da Griffo di Bologna nel
1495. Quasi contemporaneamente a Rostock, in Germania, si ha la stampa dei primi
manifesti: per una corsa di cavalli (1515), per una lotteria (1518), e per uno spetta-
colo teatrale (1520). Fin dalle sue origini la produzione grafica si presenta come un
intreccio di fattori economici, soluzioni tecnologiche e funzionali, aspetti percettivi
ed estetici.
Si può dire che dal processo progettuale grafico escano due tipi di oggetti, due
famiglie di artefatti: da un lato il libro (e successivamente il periodico), appetibile per
l'utente in virtù del suo contenuto informativo, e perciò distribuito come «merce
comunicativa»; e dall' altro il manifesto (e poi il volantino, il catalogo ecc.), cioè un
supporto materiale delle informazioni, che nell'interesse dell' emittente serve a ren-
dere pubblico un determinato evento (o un ordine, un'idea, oppure l'esistenza di un
determinato bene o servizio da acquisire).
Dal primo si svilupperà la grafica editoriale, ed ogni forma progettuale legata a
quella che viene chiamata l'industria culturale, dalla seconda la pubblicità.

Fino al Settecento, la storia della grafica è però soprattutto intimamente intrec-

ciata con quella dell' editoria e dell' espandersi della produzione editoriale, che ac-
compagna le trasformazioni degli interessi e gli spostamenti dei centri di elabora-
zione culturale. È, ancora, la storia di autori singoli e di dinastie, di sottili progetta-
zioni di caratteri e di monumenti della qualità tipografica.
Ricordiamo il carattere inciso per gli Estienne di Parigi, nel 1530, da Claude
Garamond (e ancora oggi usato) e il lavoro di Granjon (1560) a Lione. Per il libro
scientifico illustrato citiamo la fondamentale edizione dell' Humani corporis fabrica,
il trattato di anatomia del Vesalio pubblicato a Basilea (1543).
Per la grande epoca della grafica barocca, ricordiamo il carattere riservato alle
comunicazioni della somma autorità, ovvero il roman du roi di Philippe Grandjean,
attivo presso l'Imprimerie Royale, fondata da Richelieu nel 1640. E poi la produ-
zione di Christoffel Van Dyck a Utrecht (1680), W. Caxton a Londra (1730), o verso
la metà del secolo i prodotti di Pierre Simon Fournier, di sapore già rococò, a Parigi e
di John Baskerville a Birmingham. O ancora, l'impresa editoriale della Encyclopédie
di Diderot e d'Alembert, con l'immenso sforzo di illustrazione calcografica che la
caratterizza (1751-65).
E infine, dopo il 1780, la grande sistemazione neoclassica della tipografia
ad opera di P. Didot a Parigi, Joaquin Ibarra a Madrid e soprattutto G.B. Bo-
doni a Parma, con il suo lavoro integrato di disegnatore di caratteri e di finis-
simo stampatore.

È però necessario' attendere la seconda metà dell'Ottocento per una piena

maturazione di entrambi i filoni: editoriale e pubblicitario. Da una parte l'industria
editoriale giunge ad affermarsi grazie all'introduzione di molteplici innovazioni,
relative alla meccanizzazione, al perfezionamento, o all'introduzione di assolute
novità tecnologiche riguardo ai metodi di composizione e i procedimenti di produ-
zione, di riproduzione e di stampa di testi e immagini (ad esempio litografia e poi
 Definizioni 85

cromolitografia, linotype e monotype, fotografia e cliché, torchio a vapore e poi

macchina piano-cilindrica e rotativa ecc.), allo svilupparsi dell'industria cartaria e
soprattutto al definitivo instaurarsi di una popolazione di lettori potenziali nelle
grandi città. E, dall' altro lato, il meccanismo pubblicitario si impone grazie alla
nascita della produzione e della distribuzione di massa dei beni (il «grande magaz-
zino»), all'instaurarsi della concorrenza commerciale nel tentativo di accaparrarsi
la parte più grande possibile della popolazione, ormai estremamente consistente,
di potenziali consumatori, sempre nella grande città. Nell'uno e nell'altro caso un
apparato produttivo si trovava a dover risolvere una serie di problemi differenziati,
complessi e intrecciati: come trasmettere con efficacia informazioni e messaggi,
come sfruttare adeguatamente le possibilità tecniche, come raggiungere livelli sod-
disfacenti sul piano delle qualità formali. Solo un altrettanto imponente insieme di
sforzi progettuali e capacità inventive poteva dare una risposta a queste esigenze. A
tutti i livelli: dagli oscuri sforzi tecnici della riproduzione, alle capacità di previ-
sione e di organizzazione degli imprenditori, ai noti interventi di artisti (come la
raffinata produzione editoriale curata da W. Morris fra il 1834 e il '96 per l'insegna
Kelmscott Press, o i manifesti litografici disegnati da Toulouse-Lautrec fra il 1891
e il '99).

Il rapporto di influenza e di stimolo reciproco fra mondo dell'arte e mondo

della produzione grafica prosegue raggiungendo livelli di grande vitalità con la sta-
gione delle avanguardie storiche agli inizi del Novecento. Molti degli esponenti del
futurismo, del cubismo, di De Stijl, del dada, del surrealismo hanno agito diretta-
mente nell'area della grafica (da El Lissitskij a Theo Van Doesburg, da Depero a
Munari, da Cassandre a Jan Tschichold, da John Hartfield a Man Ray, da Schwittersa
Magritte). Paradigmatica in questo senso è l'attività propagandistica e pubblicitaria
esercitata per le «vetrine» della ROSTA da Majakovskij e Rodèenko in Russia nel
periodo immediatamente successivo alla rivoluzione d'ottobre.
Un particolare contributo, nel senso di un avvio alla fondazione disciplinare e
alla specificazione professionale, è dovuto, negli anni venti, alla ricerca e all' attività
pedagogica del Bauhaus (jost Schmidt, Herbert Bayer, Laszlé Moholy-Nagy, Johan-
nes Itten, Josef Albers).
Il periodo tra le due guerre vede la specificità professionale imporsi progressi-
vamente con l'affermarsi delle varie forme di organizzazione dell' attività e del la-
voro grafico: l'artista diventa un libero professionista e fonda lo «studio grafico» sul
modello dello studio architettonico. Oppure lavora (soprattutto negli Stati Uniti)
nell' agenzia pubblicitaria. Accanto a queste soluzioni professionali si verifica infine la
formula del grafico interno, alle dirette dipendenze dell'impresa industriale, com-
merciale ecc., come era avvenuto tradizionalmente nell'editoria.

Le indicazioni emerse nel periodo dei pionieri vengono via via diffondendosi
su scala mondiale, tendendo così a determinare una sorta di standard grafico, di
lingua visuale universale, di koinè internazionale, che, confrontandosi e intreccian-
dosi con le caratteristiche culturali e con le condizioni socio economiche dei vari
paesi, darà vita a scuole grafiche nazionali, le quali si verranno sviluppando nel
secondo dopoguerra ed oltre: la svizzero-tedesca (con personalità come M. Bill, A.
Hoffmann,}. Muller-Brockrnann, E. Ruder, A. Stankowski, O. Aicher ecc.); la nord-
americana (con L. Ball, L. Dorfsmann, H. Lubalin, W. Burtin ecc.); la britannica
----~~~-----------------~==--------------------------

86 Definizioni

(con F.H.K. Henrion, A. Fletcher, J. Sewell ecc.); la polacca (con Tomacewski, J.

Lenica ecc.) e infine l'italiana (con il suo «padre fondatore» A. Boggeri, l'italo-
svizzero M. Huber, E. Carboni, A. Steiner, A. Testa, G. Iliprandi, e ancora R. Sambo-
ne t, P. Tovaglia, M. Provinciali, M. Vignelli e l'italo-olandese Bob Noorda).

Al periodo di consolidamento professionale fa seguito, soprattutto a partire

dagli anni cinquanta, un periodo di consolidamento disciplinare: l'assorbimento di
tutta una serie di apporti scientifici (provenienti ad esempio dalla psicologia della
percezione, dalle teorie del comportamento, dalla psicologia sociale, nonché da spe-
cifiche teorie della comunicazione come la serniotica o la teoria dell'informazione), e
l'avvio di ricerche ernpiriche specifiche, contribuiscono a delineare in modo sempre
più preciso i contorni di una disciplina della progettazione degli artefatti comunica-
tivi. Ricordiamo, ad esempio, presso l'università di Yale, le ricerche guidate da Josef
Albers sul fenomeno dell'interazione fra i colori (1963); alla Hochschule fur Gestal-
tung, i contributi di G. Bonsiepe sul tema della misurazione dell'informazione tipo-
grafica (1967); presso il Royal College di Londra, le indagini sulla leggibilità dei
caratteri da stampa ad opera dell'unità di ricerca diretta da H. Spencer (1968).
È proprio dentro alle scuole, come anche nel cuore della prassi più avanzata,
che a partire da questo periodo si ha una radicale ridefinizione del compito della
disciplina. L'ambito di intervento tende ad espandersi oltre i limiti dalla pura edi-
toria e della pubblicità. La società metropolitana moderna, caratterizzata dai
grandi sistemi di mobilità e comunicazione, richiede sempre di più interventi che
riorganizzino percettivamente l'ambiente fisico e facilitino il funzionamento delle
strutture sociali. L'ideologia progettuale dell'immagine coordinata tende a orga-
nizzare una risposta a queste esigenze che si manifestano altrettanto nel settore pri-
vato come in quello del servizio pubblico, che Albe Steiner definiva «grafica di
pubblica utilità».

E in realtà è a partire dagli inizi del vivere associato dell'uomo che si praticano
interventi di definizione e di identificazione visiva delle entità sociali sopraindivi-
duali per mezzo di marchiature, insegne, emblemi, allo scopo di rappresentare il
potere regale, militare, religioso, e si realizzano pratiche distintive e di orientamento
dei comportamenti dei membri del corpo sociale (tatuaggio, pittura del corpo, aral-
dica, uniformi ecc.). Questo, nella società industriale, si fa soltanto più complesso.
Quali anticipatori dei più recenti sviluppi della disciplina del visual design vanno
citati alcuni esempi pionieristici dell' applicazione consapevole di queste concezioni
ai problemi posti dalla modernità.
Per l'ambito pubblico vanno menzionati il London Transport e il London
Underground (il métro londinese), che a partire dal 1907 legano sempre l'innova-
zione tecnologica ad una strategia della comunicazione.
Ciò si è venuto realizzando nel tempo attraverso l'adozione di un marchio di
straordinaria semplicità (1913), di un carattere esclusivo progettato da Edward
Johnston (1915) e ancora attraverso una concezione unitaria del coordinamento
manageriale: la design policy di Frank Pik ed Albert Stanley (1931), attraverso una
linea pragmatica e innovativa di informazione agli utenti (ad esempio, la famosa
mappa del London Underground ad opera di Henry C. Beck), e di propaganda affi-
data a grandissimi autori (ad esempio, Mc Knight Kauffer o Man Ray).
Parallelamente, a partire dagli anni dieci, in Germania, per l'ambito privato, si
 Definizioni 87

ha l'attività accentrata intorno alla figura di Peter Behrens per l'AEG, che, a partire
dalla grafica, investirà il design del prodotto industriale e commerciale, l'architet-
tura e perfino illay-out industriale. O ancora, la politica dell'immagine praticata
dall'Olivetti a partire dagli anni trenta, che vede saldamente nelle mani di Adriano
Olivetti la guida delle operazioni della comunicazione globale, attraverso una strate-
gia che consiste nell' attenta selezione di specialisti di grandissima qualità culturale
come gli architetti Figini e Pollini, il designer Marcello Nizzoli, il pubblicista e ma-
nager (e poeta) Leonardo Sinisgalli e soprattutto il grafico Giovanni Pintori.

Di questi sviluppi della grafica che investono i grandi sistemi metropolitani

e quelli burocratici pubblici e privati fanno parte anche il programma sviluppato
dalle istituzioni statali olandesi, già a partire dal 1945: L.O. Wenkebach e B. Ni-
naber per la moneta metallica, per i francobolli Vim Krouwel, e R.D.~. Oxenaar
per la carta moneta.
Un ruolo di primo piano in questo contesto è esercitato da F. H. K. Henrion, in
quanto con A. Parkin sarà l'estensore della prima compiuta formulazione teorica del
settore. Henrion, con l'image della compagnia di bandiera olandese KLM (1958) apre
una lunga serie di interventi di design coordination, pubblici e privati.
Successivamente, la ricerca e il progetto del gruppo Entwicklung 5, guidato da
Otl Aicher, attivo presso la Hochschule fur Gestaltung di Ulm (1962), per conferire
un'immagine compatta e armonica alla Lufthansa, rappresenterà il modello metodo-
logico più compiuto di immagine rigorosamente controllata. In questo filone si inse-
risce il sistema dei British Traffic Signs di Jock Kinneir (1964), che rappresenta uno
standard del disegno della segnaletica stradale. Mentre il disegno della grafica fun-
zionale della Metropolitana milanese di Bob Noorda (1964), e l'immagine munici-
pale della città di Urbino ad opera di Albe Steiner con i suoi studenti dell'rsrx (1969),
inaugurano la stagione della grafica di pubblica utilità in Italia.
 I
---------
PUBBLICITÀ 7'

P~~Pj!bbJicità~'intende_o.gniW-Eolo annuncio pubblico tendente a proffillD.=--

veà~T~vendita di un bene o di un servizio, 0Rpure a diffondere un'idea o comunque
-ao ottenere presso il pubblico ei destinatari un particolare effetto che corrisponda
~ interessi.dell'annunciante.
Più specificamente, ~ intende 1'aggre. ato di fenomeni comunicativi, di tecni-
che manipolatorie, ili-t-e_cnologie_della
riproduzi e e della diffusione, e contem 0-:-
raneamente i complesso delle.c~pacità professionali, creative e o erative, delle ela-
borazioni concettuali e degli sforzi economici attivati nel contesto del rocesso di
rOduzione,_distribuzione_e consumo delle mercLQ3E.l'intento di determinare, mo-
. dificare o almeno influenzare 1'andamento delle vendite.
'-- -J

Anche se talvolta si parla di propaganda per le merci e di pubblicità per le

idee, la nozione di pubblicità è prevalentemente riservata ai fenomeni commer-
ciali, mentre il termine propaganda, con le sue connotazioni di diffusione ideale e
di proselitismo, resta maggiormente adeguato all' ambito ideologico, sia politico
(lo Stato, l'apparato propagandistico dei partiti), che religioso (il termine stesso
risale alla fondazione, in epoca controriformistica, della congregazione pontificia
de propaganda fide).
D'altro canto, se il termine italiano è puramente descrittivo del procedimento
del render pubblico, il corrispettivo anglosassone advertising indica già un processo
finalizzato a raggiungere un destinatario. Mentre un ulteriore sinonimo, il francese
réclame (ora poco usato, ma frequentissimo nell'Ottocento e nei primi del Nove-
cento), mette l'accento sull'aspetto appellativo (di richiamo) dell'azione.
Di fatto, le funzioni cui qualsiasi atto pubblicitario intende adempiere consi-
~ stono, a12Punto,_Ln Rtimo IU..2g.9~ render noto,.l!el notili~re qua7cosa (ad esempio
dove una-certa merce sia reperibile, a quali condizioni ecc.) a ualcuno (cioè ad un
ipotetico acquirente, a un potenziale interessata). E, conseguentemente, nell'atti-
rare l'attenzione dell'insieme dei destinatari, in m~ aIèan~sta concorren~iale)
degli altri annunci, su questo particolare annuncio. E infine, nel persuadere i destina-
tanaef a superiOrità-del pro atta propagan ara o camunque nel convincerli ad
agire nel senso. degli interessi del promotore.

La necessità, da parte di alcuni, di notificare informazioni e di modificare il

comportamento degli altri si sana storicamente configurate in pratiche che da sem-
pre hanno. accompagnata la vita associata dell'uomo, ne hanno seguito agni svi-
luppa nell' ambita culturale, plasmandosi e modellandosi sul variare delle condi-
zioni materiali, cambiando. di volta in volta nomi e modalità.

* Questo testo, ampiamente rimaneggiato, tecnica della voce «Pubblicità" dell' Enciclopedia
costituiva la stesura originale della parte storico- Europea Garzanti.
 Definizioni 89

Dalle rovine di Tebe, in Egitto, è emerso quello che può essere considerato
forse il più antico annuncio pubblicitario scritto che ci sia pervenuto: su una stele in
pietra di 3000 anni fa è incisa una frase che offre una taglia di una intera moneta d'oro
per uno schiavo fuggitivo. Sono note, d'altronde, le insegne figurate delle taverne di
Pompei. Oppure l'uso, nel Medioevo, di marchi di fabbrica per i pellami, la panifica-
zione ecc. Comunque, per l'attività che noi oggi chiamiamo pubblicità è sempre
stata la parola «parlata» (il richiamo dello strillone, la chiacchiera dell'imbonitore) a
costituire il mezzo principale, almeno fino al momento dell'invenzione della compo-
sizione a caratteri mobili da parte di Gutenberg.
Già nel Lt7_<Ll~iQglese_Wjlliam Caxton stam a un annuncio, Roi certamente
affisso, per pubblicizzare i libri da lui edi i. Ma è con la diffusiQD.~_~aJDpa e
--con1a_nasdta_dLqll.~Jla_12eriodicache il fenomeno acquìsra.prcnorzionì.rilezanri.,.,
N_eU610.Jheophraste Renaudot a12.rea Parigi un ufficio con finalità non dissimili
ja quelle dei futurLpr.o-cu.r-atGJ;.Lpub licitari, e che è conteml2oraneamenttiihlOgo- -
Qovei destinatari_p-OJenzialisi recan.o_p_eLe.ssere informati. FondaJ]~il~_~<§.:~e~,~
dove pubblica il rimo annuncio a agamento che offre i servigi di.JJ!L~o, e
clO\re~ prima «pubblicità redazionale» che magnifica le ualità delle -ic-
que minerali di Forges. Quasi contemporaneamente, a Londra, il «Mercurius poli-
~ ica la prim~inserzione per la: dÌstribuzi;;;-e di tè proveniente 'dal1a'-
~ corso aefXVIITseccloif1eriomeno-a:éqUisisce--dimens"ion-imondiali: ne è
. coinvolto anche un personaggio come Benjamin Franklin che sostenta le battaglie
ideali della sua «Pennsylvania Gazette» principalmente con gli introiti degli an-
nunci commerciali.
Con l'affermarsi della rivoluzione industriale, con la sua produzione di massa
. alla ricerca di una massa di consumatori, è però il XIX secolo (soprattutto la [in-de-
.siècle) che vede un'autentica esplosione e un articolarsi sempre più consapevole dei
mezzi e delle tecniche pubblicitarie: dall' annuncio illustrato al volantino, dal grande
manifesto colorato all'insegna, dal dono pubblicitario all'uomo-sandwich.
~a~oo.negli Stati Uniti le prime agenzie, che presto si trasformano da conces-
sionàrié dispazi p'cl3l5licltari(space brokers) in apparati operativi che riempiono di
parole e di immagini tali spazi. Contrariamente allo studio grafico tipico della tradi-
zione europea, che imita lo studio architettonico, la struttura dell' agenzia pubblici-
aria sarà per sempre segnata da questa duplicità originaria: da un lato gli ammini-
strativi (che originariamente si occupavano della gestione commerciale degli spazi, e
poi, diventati account executive, tratteranno l'acquisizione e la gestione di budget,
cioè di clienti), e dall' altra i creativi (art director, oisualizer. copywriter ecc.).
~ Dato che i primi spazi pubblicitari con cui si confronta l'agenzia pubblicitaria
sono spazi editoriali (advertisement, inserzioni sui periodici), è il testo (copy) con la
sua struttura argomentativa, a diventare il nocciolo dell' azione pubblicitaria, e
quella di copy-writer comincia a diventare una professione ricercata. Si pensi al caso
di John E. Kennedy, ex poliziotto a cavallo, assunto nel 1903 dalla Lord and Tho-
mas, che, grazie ai suoi copy avvincenti ed espliciti, divenne rapidamente uno dei
professionisti meglio pagati di tutti i tempi.

Dopo la prima guerra mondiale - che aveva costituito un severo banco di

prova anche per le tecniche delle comunicazioni di massa (con un impiego sistema-
tico dei vari tipi di mezzi, coordinati in vere e proprie campagne, finalizzate se-
condo autentiche strategie comunicative e realizzate da stai] operativi articolati) -
90 Definizioni

anche gli stati maggiori commerciali finiscono per conferire una fiducia sempre
maggiore all' efficienza dell' apparato pubblicitario: circola l'affermazione «it pays
to advertise».
La pubblicità diventa un sempre più entusiastico e incondizionato invito al
consumo. Inizia, all'interno delle grandi agenzie, l'elaborazione di formule e di mo-
delli operativi che per lungo tempo resteranno segreti e riservati. Per Starch, che in
questo periodo sviluppa una teoria che riguarda esclusivamente gli annunci a
stampa, un annuncio deve: 1. essere visto; 2. essere letto; 3. essere creduto; 4. essere
ricordato; 5. indurre all' azione.
Ma anche il ventaglio dei mezzi si arricchisce. È degli anni venti l'inizio dell'im-
piego per scopi commerciali del mezzo radiofonico, tanto potente per le sue caratte-
ristiche di immediatezza e capillarità.
La depressione degli anni trenta costituisce una battuta d'arresto che induce a
ridimensionamenti e a ripensamenti; ma, invece che prendere la strada della sem-
plificazione e della razionalizzazione, la situazione, soprattutto in America, evolve
nella direzione contraria. Ai testi espliciti e alle immagini ottimistiche del recente
passato si sostituiscono copy e figurazioni più sofisticate e allusive. Si cerca di far
leva sulle debolezze, sui desideri inconfessati, sui bisogni psicologici, sulle aspira-
zioni sociali del destinatario. Ogni mezzo appare buono per farlo consumare mal-
grado tutto.
Inizia a farsi strada l'impiego di concezioni, di tecniche e di esperti psicologici.
E si prenderà spunto dalla psicologia del profondo, del comportamento, da quella
motivazionale, da quella sociale.
La seconda guerra mondiale vede un impiego massiccio, capillare, sistematico
dei mezzi pubblicitari, sia in campo alleato ma anche e soprattutto in campo avverso.
La macchina propagandistica che aveva contribuito a portare il nazismo al potere si
di spiega in un articolato e totalizzante sistema di manipolazione e di controllo. La
progettazione comunicativa investe in maniera coordinata tutto il vivere associato:
dalla ripetizione ossessiva del marchio per eccellenza (la svastica), alle scenografie dei
grandi riti di massa, all'abbigliamento (le divise, i distintivi), all'architettura, alla
radio, al cinema.
&d.anche in ambito commerciale, nel dopoguerra, si fanno strada concezioni
~ lessi.'le-~.z-~me quelladììmmag~e ~SOprattutto per e ifu-.:-
prese di distribuzione), e. di immagine aziendale (soprattutto per quelle di produ-
zione). Si t~ di indu;;:C nel pubblico un insieme com lessivo di atteggiamenti
_favorevoli'J!!l_globale giudizio di stimajie] confronti, iù che_e~ 010 pro otto,
,della linea di prodotti, della marca, dell~ stessa impresa aziendal~La teori~là
}zrand ~h.~ ha i suoi fondamenti nell~Rsicologia motivazionafe-:siciopera dI--
.Davìd OgITvy: alle caratteristiche funzionali d<i.P-rodottLvanno __ ~ggiunti dei v-;ron--
-emotivi,
- ~- -~-
cne--costituiranno
~ la« ersonalità» unitaria della marca. Melltreta-m·eto-d-o-::----
logia dell'immagine coordinata è un portato piuttosto della tradizione europea deI
------------

_visual desigjZ:F.H. K. Henrione A-:-Parkin teorizzeranno il carattere aipersona ar~

2aìelfssun o dall'impresa. Qgni singola comunicazione in partenza dal a ditta :at--"
biguetto aa VISItaceI presidente all' ab~ personale, dal manifesto stra-
dale all' articolo redazionale comparso sulla rivista economica) viene presa.in consi-
.de-ta~~e
_ ~~
y.e[~i~ pubblicitario, co . un orto materialé dcll'immagine. S[-'
---~.... - _ __ - --..: rM

parl~p-esso di prestigi.~ oca delle· ublic relations.

=-- Alla vaghezza emotiva della brand image reag" sce 'nranco pragmatismo della
 Definizioni 91

_3!!Jque selling proposition di Rosser Reeves,/Il-cons~~a-u-IliLsDla_cQS<L~

r v()l~ubblicità 'deve individuare un umco-__eneiit, ùrna 12romessa,_un.a_
proposta, e finalizzare la comunicazionsunicamente ad esso.
---------Ilpasso successivo, caratteristico della fase del consumismo affermato, è quello
che vede l'integrarsi di momenti pubblicitari lungo tutto il corso del processo che va
dalla produzione al consumo. A ritroso, a partire dall'area tradizionale della comu-
nicazione (annunci, affissioni, short televisivi) ogni passaggio si carica di valenze
pubblicitarie. Le attrezzature di es osizione della merce si fanno media di dis~
- più a monte - 'imballaggkLdLprotezione del rodotto si fa involucro attratta-
tivo (packaging); e ancora rima, nel cuore stesso della produzione, la progettazi;;;e
j!:La'CiSffia]e SIfa promessa ed ak1k1~.:50n.~i~ dello styling, che agisce dire;;=-
Jamente sull aspetto del rodotto.~!ine, col marketing, la1)glca 1mbblicitaria si ~
insedia anche nelle fasi dico cezione e di pIanificazione del prodotto:--.-!! ricerca dei
vuo r~ercato dove i prodotti finiscono Rer essere ~hé identici a guelli'
aer a conco~itto ottenuto attraverso l'individuazione e la soddisfazione
~-c~maÉ0r-e. Un unico apparitO-:-;'ofisticatissimo; differenziato,
si occupa delle relazioni fra prodotto e potenziale acquirente.
Per il destinatario, tutto questo significa subire un costante bombardamento di
informazioni auditive e visive, verbali e figurali. Ogni superficie dell' ambiente, ogni
tempo della giornata è invaso da messaggi. La cassetta delle lettere si riempie ogni
mattina di un fascio di opuscoli, coupons, offerte commerciali in direct mailing; i
percorsi urbani sono foderati da una ~pd@> di affissioni, inse~,_carteL
Ioni; i momenti d~p-O-lihem,---.del1a~ettura, dello ~12ort,dello spettacolo sono
~ratçlnftaffiezzati da annunci, segnali, intermezzi Lpensi al fenomeno degrr-
s:~traglg~agg~anza degli oggetti d'uso si o ~.a,~
~iLsu~_di fab~~~o.ggetti di grande circolazione (le scatole di
fiammiferi, i Qig .etti dei trasporti) recano messaggi e appe li, per non parla-m poi
,,~~tu~a---.:éd=attrez~ ura ~era,. costrutta ~~en e a7
~J:J.!J:-omun1Ca.tlV-l-e-dl-r1Chlamo (le vet~nsegrrd:uffiinos.s..gÈ!nterm dlSiiper-
market, d.>-gliautogrill~ ooa;ep;;ìre-llere e le esposizionir-----?
~Mail s~del1a pubbli~isce3.È conaizion 'uo-vracomunicaziane_
con nUovi modelli temici~Nei-t97rRies e Tra Lsviluppano ùenrlaM~tio-
~ehe-cOnSìSte nel mirare ad acquisire con la co unicazione ubblicitaria una
'~iz±0-Ili.:aL\è rtice libere presso la mente del consumatore. O,~
- siyamente, Suth~rl~ç!~_G.E.llowaYra12.2licanofateoria dell'age;;da se~_Q.r!Ki~
riamente.ojientatagllo studio deifl!3ss-me~. che s~t~gJ'il:!!po_!Jgnza ~i::,
petizione dei messaggi.k.Y~i~Q~j2aZkLai temRg~
assimilerebbero inconsciamente i codici che imedia usano per gerarchizzare presso
la metaf;-ri~-agenda mentale- dei destinatari l'importanza i eventi e notizi-e.--
Comunque, a Ilr eg ta;atemi esp~ssi cGlllas~ola s~gica-trariCOfOr-
. tese~ass~WaITa"'Hiledegli anni sessanta, il carattere çQ!}1raddittorio-L
questoflusséìS!erminatoc!i- essaggi, ciascuno dei guali avanza uguali gretese di
" ~gereeQl o~~le e~.n.cdei modi in
Gui.!alimessagg~gono prQ12Qgi(u~ inguaggio universale in g~
-li.lr.~di jeans e di com"'p~), l}911-c~_illmem~]~JkJ2~;~i e deliulpj-
<-niQni~a13to Rres_s~ttD~di dubbi sull'effi-
cienza-specifica_del--me.zzo pubblicitario. Si è fatta avanti l'ipotes~a_pJl.bblicità,
'da s.!:~~.Qto effetti-v0-cl~econOm~LSiL\~_eJ.Luta ~~
92' Definizioni

~n un app_~rato ch~n~n e~2ù_ ta..nto per quello ch.el~dge.!.t~

mente, ma per quello che è con funzioni, in questo caso, complessivamente auto-
documenta ive, auto espressive della società, e quindi in senso generale non neces-
sariamente inutili e certo non prive di vitalità). E alcune manifestazioni recentis-
~ime che mettono in rilievo il carattere auto~:_@ettacdare e esteticamente go-
dibile della produzion~:J2~blicitaria,_ uasi si trat~sse di publicit~pou!..l~~
come
. . certe trasmissioni ..non-stQR1 certe '----
antologie
~ televisive,
- ,--
s~mbrano confermare,
In nettamente, questa ipotesi,
- E ancora,~unque, 1~_J~~91icgà riadatta le proprie teorie alla s ettacolariz-
zazion~CIell'uni~Iso massmediàleSQ..nJa star stralegy~J.ac..ques Seg.l!.el~,che è ba-;
sata sull'assunto della . izzazlO (e dell'uso compensatorio) degli.oggetti.fatta.da,
ì2.Et~-aelionsum~or~, per cui. immagine del pJodotto v costruita con le stesse
~gole e gli stessi raffinati strumenti con cui I}j)llywood c~na star. yn~teg~
che a partire dallo spunto delle bollicine della Coca-Cola fa della bevanda una perso-
'fiìRcazione stessa' della giov~tù chedall~ntrazione di Woolite evoca un-a"
!;jjj.ette ~he dalprezzo nasso di Dim ricava la-minette ~barazzina,~ che a gartire_dal
gusto delle Marlboro crea il cow-boy.
----------
 ~rmine designa attualmente due nozioni, certamente contigue, ma distinte.
~12rimùndica...u-fla...dichiar.azione 12cl)bTIcÌÌÌà o~aun documento che contiene
l~ermazione pubblica di determinatLprincipLe...12rogrammi politici (il manifesto
del partito comunista) oppure-di dete;minati concezioni--e proposijjculturali 0rnani-
testi oel futunsmo o del surrealismol.>, - . -
L'a seconda: indicaTr;vece un particolare mezzo di comunicazione visiva o, più
!?reci~mente, una particolareclasse-=dt~rtefatti a fùnzIOne comunicativa. Si.trarta di "
un supporto materiale - per lo più un foglio di cart;, di formato relativamente
_gran e=-~lla c~ superficIesOi1041sp_Qsti segni arvario tlP oJverb alLe i!Burali).
:Alla'èOmponente non verbale è solitamente affidata la fUnzione appellativa, 4i ri-,
~laITfOClell'attenzione, mentrealla componente verbale quella informativa e argo-
mennitiva. Allo scopo dlCliffOI1derele informazioni relative ai prodotti, ai servizi o
Y~iJ-;'li. segni si riferisc~;~festo - ~m~ è-sottcl[neatod~i corri-
~pc)!1.~enti termini anglosassop<::J2ost0 t~èSco Plakat, ~fr~ce~e affiche -.yiene
affisso inluogo "pubblico."
. - :nmanifestQ è uno strumento .s;omunicativo relativamente autonomo, nel senso
~ la s~a 3ttivazione, il ,suo pervenire ~at;rio, n~n dipend~, come ad èSem-'
pio aVvlene per l'annuncio, per l'inserzione pubblicitaria, dall'esistenza di mezzi di
comunicazione più complessi (it~eriod~co, il giornale), e neppure la sua diffusione è
materiahnente legata alla cìrcolaziòiié erprodotti_e de-Uemerci, come nel caso del-
l'etichetta di Imballaggio. Ciò cnelo diStingue dalcartellondad esempio, quello
"autostradale) è il fatto di essere concepito, e fabbricato, presupponendo l'esistenza
di u~a supérflcie alla quale verrà successivamente applicato: prevedendo, cioè, di
disporre di un sistema di «esposizione» che, in senso lato, è costiiiiiio dall'ìnsieme
~elle superfici verticali (i muri, lepalizz~terdella crttà~ fj1 s;nso ~, istituziona-
lizzato,_dal sistema delle affissioni pubbliche.
~- -(~m~E..ella st~gr~1lSÌ~ggiora!1za dei ca~i, ,è un art~atto a.sarattere_
dfi~_?, .!!9~duraturo. p_:aun l~to,Ja sua durata di esposizione è limitata fino al
'mo~iLin_ç.uLun.~!!E2_El~~e~o n~.È ricoRrg-à,Ldall'altrQ: esso-è concepito e
prodotto in ~nzione 9i ~~ento o di un' occasione Ra.r.tk~ ~on ~caso un filone
tematic610rtemente presente nell~esto dai suoi albori fino a-doggi è ~
~o a~Ja propaganda dieventi sRetta~atro, c!:co, c~)-:-S$_pureaalla-
definizione di manifesto non si possono escludere anche artefatti in copia unica (s(
- pensi ad esempìo ai' da-zebao ò aCertlesemp} di grafica«alternativa), la q~asitotalità
della produzione di manifesti passa attraverso le tecnologie e le tecniche della ripro-
duzione. Anzi, si può dire che la sua storia è strettamente legata ad esse; i primi
manifesti sono degli autentici incunaboli che risalgono ai primi decenni del Cinque-

* li testo, ampiamente rimaneggiato, costi-

tuisce la voce «Manifesto» dell' Enciclopedia Euro-
pea Garzanti.
94 Definizioni

centa, pochi anni dopo l'invenzione di Gutenberg (cfr. il capitolo «Grafica»), e

pubblicizzana eventi commerciali, spettacolari, «privati».

Quasi immediatamente si ha però, da part~ del potere politico (fin dal XVI
secalO)ll~cimenta aelle passibiTità aeTn;zzo..J;i tende quindi a monopoliz- ~
zarlo per farne usa cam~efficiente ~~ la trasmissiane di ardin~Wziani
l@ìttl, praclamt;cmamate atle armi). Questa ti a di manjjesti.si.prese tana can un -
.ililattissima--tim.g;a ad elementi ap~, <sastituiti da una segnalaziane evidente
dell' autorità emittente (insegne, stemmi ecc.), accompagnata, per a più, da fregi che
-ne sottolineano il decora. In questa periodo la ~ampa e l'affissione di manifesti al di
fuori deCcanali ufticiali vengono recepite come abuso, azione illegale, con.!!affa-=--
Z1one, .non dissimile dal battere moneta falsa. -~-
~ Edi fatto dei manifesti (e volantini, i flìegende Blatter) vengono usati come
strumento di lotta politica e religiosa in Germania anche dagli oppositori del potere
costituito nel XVI secolo. In questi momenti di crisi lo Stato non riesce più a control-
lare la produzione e la diffusione del nuovo mezzo di comunicazione attuata dal-
l'emergente classe borghese che presto, oltre che per scopi politici, se ne servirà per
perseguire scopi commerciali.
E però solanto a partire dal XIX secolo che si può constatare l'assestarsi del
manifesto nella sua forma moderna di strumento di persuasione pubblicitaria. Da un
lato abbiamo l'affermarsi della produzione industriale di massa e, nelle città, della
grande distribuzione, collegate col formarsi, sempre nelle città, di una massa di po-
tenziali consumatori da attirare ed orientare; dall' altro, il progressivo perfezionarsi
delle tecniche di riproduzione (la litografia nel 1793 , la cromolitografia nel 1836) e
l'affermarsi della meccanizzazione dei procedimenti di stampa (il torchio litografico
a stella ne11833): una serie di circostanze che contribuiscono a determinare da un
lato una massiccia richiesta di comunicazioni visive e dall'altro la disponibilità di
mezzi per soddisfarla. Tale richiesta, intorno agli anni sessanta del secolo scorso, si fa
anche richiesta di capacità inventive e professionali specifiche.
Esemplare, in questo senso, l'attività del francese J. Chéret (1836-1932), che
comincia come sperimentatore e imprenditore nel campo della stampa cromolito-
grafica, e, passando per un'intensa attività come progettista, conclude come artista
riconosciuto. La sua produzione, caratterizzata ovviamente da un uso particolar-
mente esperto del colore, avvia quella ricerca su una sempre più articolata integra-
zione fra componente illustrativo-appellativa e informativo-verbale alla quale si as-
socieranno, con risultati straordinari, tutta una serie di artisti attivi nella Parigi fin-
de-siècle, come Touluse-Lautrec e P. Bonnard. A partire da questa autentica esplo-
sione di creatività «applicata» il paesaggio delle grandi città non sarà più pensabile
senza la presenza di questa tappezzatura variabile e colorata.
L'attrazione esercitata dal manifesto su artisti famosi non è un fenomeno limi-
tato alla Francia: A. Beardsley e C. R. Mackintosh in Gran Bretagna, W. Bradley e J.
Sloan negli Stati Uniti, vi giungono dopo essere passati attraverso una pratica colta e
raffinata della progettazione grafica editoriale. Essi, ma in maggior misura ancora
artisti come l'alandese J. Toorop e il belga H. Van de Velde, sono i portatori del
contributo formale del movimenta Jugend alle comunicazioni visive.
Accanto ai contributi della Jugend-Stijl è passibile individuare, già a partire dal
medesima periodo e più oltre fina ai primi decenni del Novecento, l'emergere di una
corrente di operatori, già fortemente professionalizzati, la cui produzione è caratte-
I~~--"----~~~-~--------
Definizioni 95

rizzata da una forte aderenza al problema comunicativo (commerciale) da risolvere,

e da una semplificata immediatezza delle soluzioni formali. A questa corrente, che
potremmo definire «realista», appartengono i manifesti per prodotti alimentari, di
abbigliamento ecc., del team - forse il primo della storia della grafica - dei Beggar-
staff Brothers (composto dagli inglesi J. Pride e W. Nicholson), dell'americano E.
Penfield, del tedesco L. Holwein, e più tardi dello svizzero O. Baumberger.

Allo scoccare della prima guerra mondiale, il manifesto è già uno strumento
sperimentato per influenzare comportamenti economici. E, in una simile situazione
di mobilitazione totale delle risorse e delle coscienze, lo Stato, ogni Stato coinvolto,
ne afferra le potenzialità come mezzo di manipolazione dei comportamenti politici.
Non solo, ma in particolare nel mondo anglosassone la necessità di coordinare gli
sforzi secondo coerenti strategie propagandistiche spinge le amministrazioni statali
alla creazione di autentici staff esecutivi. ì{kne applicatala-fo1:ffi-ula-organizzativa
~p.uhblicita~te affermandosLmptattutto nJ::gliUSA, con una r~
zionale suddivisione dei compiti fra s ecialisti dell' al' omentazione verbale (,w~
'1i!riters) e specwlsti aen 'immagine. A_parti~ da questo momento il manifesto è
~ml2re
~ iù consIderato come una delle tante~m onenti utilizzaEfli nel
------corso di
------
~lila campagna orchestrata su vari ed/a. __ella marea di questa produzione patriot-
e!ica ed esorta.!WLe~gono i.l2rodotti dell'americano J.M~Iagg, ertecIescoC-~
Bernhard degli italiani Ca elIo e Dudovich e del frar;:ceseTIJroi-t.-- -
. Fin qui la funzione appellativo-figurativa rimane affidata all'illustrazione: è
alla mano del disegnatore che viene delegata la responsabilità finale della configura-
zione del manifesto. E questa tendenza raggiunge i suoi limiti estremi nella produ-
zione che gravita nell' area culturale dell' espressionismo. In particolare nei violenti
manifesti di propaganda di destra prodotti da H. Fuchs o O. Kokoschka.

Per rilevare l'integrazione della fotografia nel manifesto bisogna invece spo-
stare l'attenzione su quell' area delle avanguardie artistiche, così attenta alla speri-
mentazione linguistica e alla nascita delle metodologie progettuali, che diretta-
mente o indirettamente si collegano con l'esperienza del Bauhaus. Da un lato si ha la
fotografia considerata come elemento equivalente agli altri (tipografici e grafici),
come negli esempi di H. Bayer e J. Tschichold; dall' altro, le elaborazioni fotografi-
che (dal fotogramma al fotomontaggio). Un particolare rilievo, in questo senso, as-
sume l'attività di J. Hartfield e la sua produzione di corrosivi fotomanifesti antinazi-
stioIn un' analoga direzione, di convergenza fra sperimentazione innovativa e impe-
gno politico-sociale, si muove, nella Russia postrivoluzionaria, l'opera di EI Lissi-
tskij, di S. Kluzis, e soprattutto della coppia Majakovskij-RodCenko nel quadro del
movimento produttivista.
Con gli apporti dei pionieri degli anni venti si può considerare concluso lo
sviluppo genetico del manifesto. Da allora in poi le innovazioni tecnologiche che lo
concernono si verificano sotanzialmente sul versante del perfezionamento delle ca-
pacità riproduttive. Esso diventa un tema classico della progettazione grafica, una
sorta di istituzione nel campo delle comunicazioni visive. Si configura cioè come
campo delle sperimentazioni delle possibilità di combinazione di tre tipi di ele-
menti: tipografici, grafici e' fotografici.
Sullo sfondo di un mercato dei consumi che si fa sempre più mondiale si assiste
alla formazione di un linguaggio internazionale sia nel senso di un livellamento degli
 96 Definizioni

standard qualitativi, sia in quello del costituirsi di una koinè formale che tende ad
assorbire ogni sorta di influenze e contributi. Significativo in proposito è il feno-
meno della funzionalizzazionea scopi comunicativi dei risultati metodologici e for-
mali delle avanguardie artistiche che vengono via via affacciandosi sulla scena inter-
nazionale: dal manifestopostcubista del francese Cassandre, o dell' italiano Sepo (S.
Pozzati), a quello postsurrealista degli americani L. Beall, H. Koerner e in altro
senso dello svizzero H. Matter; da quello postcostruttivista della scuola svizzera con
M. Bill, C. Vivarelli,]. Miiller Brockmann o dell'italiana con B. Munari, G. Pintori,
F. Grignani, a quello cinetico, optical e programmato di K. Gerstner, H.]. Spohn, R.
Gretsko, A. Mavignier, e infine a quello pop) hippy, psichedelico di M. Glaser, R.
Wesley Wilson, V. Moscoso.

I •
18. Una lapide ipote-
caria greca del IV se-
colo a.C. L'iscrizione,
liberamente tradotta,
significa: "Per gli dei.
Pietra d'ipoteca per il
laboratorio, compresi
gli schiavi, rimessa
dietro rimborso a Fe-
done di Aixone. Im-
porto del pegno: 1 ta-
lento.»

18
 i
l

~
t
19 20
19. Insegna-annuncio
di un commercio di
vini di Pompei, I se-
colo at.
20. Alcuni marchi
commerciali tedeschi
del XVI secolo
21. Manifesto in xilo-
grafia per pubblicizza-
re una lotteria; realiz-
zato da E. Altdorfer
nella città tedesca di
Rostock nel 1518

21
:::
22. Una pagina della
Bibbia detta delle 42
righe, stampata da
Gutenberg nel 1456 a i1We:ttIUUlIttUttimore maguo. tr
Magonza DiJfril1ìeanrlue.l{oIitttinutt.tm
23. Un piccolo poster tDim !Uan~o uobio gau!liii ma.
(to post significa, in UtIUmlitime amni wfu:quia tiarue
Il! nobie ~ollìt Caluator aui hrilluf
inglese, affiggere) di
l!iio·in01litllttllaUlIl.ft ~oe 1I0bie
\X1illiam Caxton, Lon- [tgnU.• nunùrtio infantmt pilnllÌe
dra 1477 inuolutii:ttpofuii i Pfrpio.ft fubiro
fal!arllrum angdo mulriwllO mili,
ritnlctho: laullanriii Ilriitt Ilitmtiii.
filana i alnlfnuio Ilro:l in tttta 48.
~ominilI;bollt IIOliitarie.tr fattii f
utni!irlfniitab tin ungrli inalii:1lil'
IiortllIoQUlbiiwralUnuimn.ltam.
rallli1nu[q;~lmn:ttui!leam9 \JlC
wrlIiiIl!! fadii dilltiftrit Ilnn l oRm,
bitnohia.ft Ilntttiir frlliniitrO:tt in.
umrnjrmariti l iofrp~·n:infanti po,
fmjinPfrpio.li iDmtt9 aliti roguo.
umir!leIlttbo: qJillittii n:at illilt Ilt
piI!tIl ~ot.ft nmnra qui aUllitntnt
IlIÌnlrifunr.n:Ile~rroquelliàa n:ant
a pa!ItJrilnUDijion.lRaria aiit lIl11<
fnlIabatnmnia Ilttba ~rr:ronfrtmo
inrmbe[uo.ft mlml film pallnrre
!IIorifuantten:laull6tte llriiin onn.
fum QueauOinm l uillrram:fmle!li<
dumdlao iUOIl.ftjDfujj rofunnna.
rifuntoiFeodo· ur rirriitiomfllurr:
UllllllU rll nom nua I~rfua . Vuoll
IlOnItii iab iigdo priuIqj i lltmJ mn-
.r. ft pol!!jj implrtiIuntIlite
pmvarioniotiue fniiDumIrmm ma.
nuulrriitilliiin illttUfali·ut flllmm
lItmDno:ftllJtfrtiptumdiin lrgr Do-
.lIlini.Duia amne mafrulinii aoapr-
tiItla ualuam ·fondiiIlilo IIOrabitur.
fturllarmtQollitifdim qJ llittii rlt
inllgtIlm:jllrrurrurii aur ouoe put,
loucolumbilll.fttttt Qomo ftatÌll
tl!tfmllJinomi frmron.ltlpmo iBt
tuR9rtrimorat?1tPtdiiorofolariont
ifral!rl:ttfpiritUofamhla roat in ro.
trnfrifllm arrqurat a fpiritu rtitta·
nO uil"urii fr mo!tm1: trifl prìua uiIlt-
m rriltii lini. tr urnir in fpiritu i ttm'
plum.tr rum inIluntmr punii iQrfti
pIrlitGri'·ur ftunit fdim rofurtuOini
Irgie pro ro:n: ipfr ampit riiin ulnaf
fuao :ttlmt!ri~ brii llliJjt.l!unroi-
mittie fnuii tuii biit frlim mrlJiituii i
pm:quiB uillttUtorulì mri CaIutare
ruii:IIUODpttaRianttfarlrm omniii
IPfotii:lumm alll'tlltlationi gmtiii:
rtgtnriti plrbie tur ifral,d.tr n:atpu·
mriue rt mane miranttll !hR ilije il
llitdJtirur nr ifuJ.te bmr!li~ i!!iofp,
mron:1lliJjt illl muriii manrm nua,
Ita pollrue rlt Qitin ruinam-r in re<
~n~lUUltoljilr~tl~:ttililJlli.!
tlllrotttllllUtur. fttuolJllue anima
~bit glalli9: ur rrurlmi rr muI,
ne tOlllilnrogtttlrionre.tr n:at ana
proPQttilfll ftlìa fanutlllr tribu afrr:
!;tt,pttlfuat in llirII;multie:ttuimat
rum Wrafuo tinie Ii'ptf a uirginitatt
fua. trQrt uìnua ufq; no auoolJlbJ,
gitaquaruOz: ilnii Oiratrbat or ttm,
plo-ìriunijett obrrrratìonllafuimo
nom ar Dtt. ft QECijia \JlCtl fupunù,
moroflttbafoiin:1loqurbaforìjin·
omniIn q 1tPltlalRt Itliprioni il!rliu.
tr ur Ilffmiitoriiiafdim Irgnn Ilm:
rrun:ft film in galilram· inriuitattm'
flltinaaartt!J • f:)nrr autÉ rnfubat tt
rofomlbatur.plmue fapiitia : rr gra,
tia Iltittat in illo •ft ibiit pUrrtllt6 r,
iuo 11oriite annue in il;mtCaliin llìr
IOlnnnipali1lt •tr riifattua !ffrt an-
nOliouoorrlm • afrmllmnla tllie in
iQnnfolimii fdim tOfurtullini Iliri er-
Ri· rofummntifm Ilirfurum llilirrnt·
rntlWIt pun: it,tfnain iQttufalr:l nO
tntInDurriit pmntte n9. f[tliimiitrO
22
23

uc marta
gfaplroa
oonunue
recù bene
oìcra tu m muuenb"
er beneoìcrue frucr"
uentns tut: iJ)efU9
el)liftu9 amen.
6lo~ia laubie refonetin ore
omnìf lIbatrigcnitoq; pzòh
fpiritui fancto panter 'lReful
trt laube perbenni lLabmi/
bue bei "enbuntnobie om-
nia bona.Iaefìbononvìrrut
potétia: 'i grariaJ,Z-acno tibi
c~2itlc.:llmen.
:Lliuc~u lic""inca per fccùlaClJllt
cm. "J2)rouitlet"mbuù ocue omma
nobìe. "J2l1ofidtabfquc~o null9ill
oibe IabOl. ~lIa placet tell9 in qua
rea parua beam. ~e fllcit1 renuee
ìumnantur opee,
Si fo2tUna~oldfiro oe rbetoreconfhl,
Si :\lolcrI?cccabctn firo oecéfulerbetor,
Aeulcqui'o amo: iuf1irno dIcoré'Ocremrli
'Regnarcrin 'oomiiloeiuel?abctiUe fuoa
1Mira bara é~ré'oa oara éfinefenere nobìe,
Jlhuma:necccrra pcrfoluen'Oa oie,
Wus 1are bOCUIIquob ("l'Il omrìis I)omo
3rssmmos franSII 1firmae btrimit "'t bes
3rte cabunt IUrr<Sarte leuarur onus
2'1rtibus ingcnijs quelita ,Il ,!llOli.multis
1I'tuinClpijsoblla fero tnebiclllo pararur
Cum mal. per lonsas couusluere mO'09
!òeb plopcr. nec re-eenrurae bilfcr in I)olas
.cui non eftbobie crae minuasprue erìr,
'ADn bene p10 rcre libcmS 'fenbimrauro
~ ed,ne bonum pxruir olbiBope.
')bx<unaiB lIIIimidi boniS '<nCT9itbalibcmB
Scnaims(cII1!><'OInaisquoquc bt(picicrìbo
eumma penr Uuotpcrflanr oltilfrma .cnri
Sumni.a pcrtlnr bcJIrI fulmina miffa iouis
:Jn 1"'"110_ "'" foaiSurnna ,cbis
lec pJOpeOlrrcnnllumin< !1t11118raqua
24
24. Il catalogo dei ca-
ratteri tipografici di
Onirqlli. abu raipr'Y quimmran fOlliN" inl'
Ut nO(CI18 abhibci p!onnltB'iftutl
t.incrulas illo. o~dinc qul1(cn fllclr
QPIl~
Tlorce.cu ";tlllcnfl9 nu~olrgcnnlll1U8 .frl):srtm.
Erhard Rathold, Au-
gusta, aprile 1486
Jp(c quibus t'CI,un liblot imp:dTit in flbc
tOu1tos -r plnreenunc p~mllt afQ; pltmu
atl Ique enam l'Grijscddtia figna figuris
llnrca qui fJ:imusnu"cmonumc:nrapzamr
ourn enam mllnibus pzopzije \"bicunqJ fiil1rU
Eflopue:inciDaw Dtdalu811trer ait
"i1obie bcntdlCarqul (tnniratt 'Mnit
-:rcsrur:amcn: Il',,,n,,,:(olit'lc',;)cl1fr1bu~\f"
:AucrC!Jm~cct';);-1naf~rrcgieilni\Clo/
rum o mln>lftos "rlf\31nllm",clnfro("
Vc!ttillmo molli.): ']::Pl Cllp\)f.::nfUI tu
It511115;;,omlncrucefupcr('lmftfee;cn
.rcs,;nP\lccm d(lmitlCtn t'il:b:J nollrie
Inll"Qb!lIs,~lltlill(l1ncriSfuieJ.!r6to:t
OrU~l11lnalCllsrc:(wotbp.1ntbonktT
QuC'dP!C'p('(ucc&innnbt(lImcomma.fuDmIe
f"l(tran ignozH Il''!t ne tlabiml
hS~~Piracmam nonQI.I~ Ron.ambIC
ScdhlUf.:lm(.antnlo!crirtnuc"
)QlnquC tluIl8mecwnfl"ltnKct>1terçcUIIS
Aldducllmqllllruml1al(am.acunnueOlct
),)cmula(Nal)Omirrdcatquamnuptrbtbcbu
..6in"nrlumeunntlllyqr..ibllllbo:rucril
5l1nrquim(unultnrtluricrimtnlmid
.0bician.!fa.àronsmoluriflcadCf J;!IccPbiJt:lpbu
'ç)unt .dftlllminqaKullq)lIo1umi11lc:pnf
21:,!C'uriC'TanimoPltlilfllllT'C'NO
Snuin iltC'"bi:nobi.iurC'(o:o~
.::JrrollJmC'mfCTUC'fufq)roprC'lictf
Eft homini uirtus fuluo prcciolìor auro: xn:tas
Ingenium quondam fuc:rat preciofius auro,
Miramurq, magis quos rnuncra mmtis adornar:
Q...uamqui corporcis emicuere bonis,
Si qua uirtutc nitcs ne defpice quenquam
Ex alta quadam fon.tan ipr. niter
Nono firelaudis niinium 1çterurbcncre
Ne uilis tartus pofi fila f.lla gemlt.
Ncmo nimis oipidc fibi rcs dcfidcràt ullas
Ne dum plus cupiarperdar & id qucd habct,
Ne Uf cito ucrbis cwufquam credito blandis
Scd fl finrfìdci rcfpicc quid moneanr
Qui bene proloquicur coram fed poli•• prauc
Hìc cnr Inuìfiis bina 't' ora gèrat
Paxpl~tltui~s~~paxfummab.borum
~~~~~~è~e~pcricli
Nllplacinunfilwpactdt:o nonnumu.sadaram
Fomlrt3.arbitriistem~dlfpmfatubi
Ib:l npil: iuuenailla li:ric:kries
.x...
-r.vi<p.•••Ti taMa T\.ru1ITO.u.ivII,\
r~*tÌpinoie,",MJ1"""~
le MNIlm liÀ!t "P01"!II5ClT11IsIY<ml
~I' uoVG~OIl6=;1a ti1Io~.
gn~icia cf?amaq ~Uer(1llZfIlIlJ1(/
rìenì il11p:elTtoniparatam:..finw.
.Erf?ar~i ltatoolt 51u~flmfiS 'Ciri
folemlTtnn:p:edaro i~enio "miti
ficaarte.eua oliinaenmjaacdluit
celdnlluffmlUa. 3'n Imperiali nane
-crbe 51uguflc -cinì:)elicolZIllu~tiIIi
me unpiéìfìom ~Ì)it.i1rinoq; falu,
ti(;.J3':,.c.c.c..c..l.XX.n3~.C.aIé.
51Plilw.S5ioo-efelicicomplcult.
",
- -. Una illustrazione,
!:;risa in xilografia, cumreligiofo enpudio plaudendo & iubilando , Quale erano le Nrm-
Calla Poliphili Hypne- phe A madryade.& agli redolenti fiori le H ymenide , riuirenrc, falicndo
iOClllldedinanti&daquaIliq;latodel Horeo V ertunno !irido nella fron
tomacbia di France-
tede purpurantc &melinerofe,cllmel gremio pieno de odoriferi & Ipe-
sco Colonna, stampa-
dari/Iimi Eori.amanti lalbgionedellanofo Ariete, Sedendo ouante (0-
ta presso Aldo Manu-
praunauererrima Veha.daqu~trocomigeriFauniri!';lra,lnuinculatide
zio in Venezia nel
fuophiedenouellefronde, Cum laiì:!aaffiata & bdliflìma moglie Po-
: .•99. Il cara ttere usa-
monacoronaradefrucn CUIll omatodefluodcglibi6diflìmicapigli,pa
LO per la stampa era
rea dio fedéce;&a gli pedi dcllaquale una coailia Clepfydria iaceua.nel
stato inciso dal bolo-
le manerenente unaftipatacopia de fiori & maturati frulli cum imixra
gnese Aldo Griffo fogliatura.Przcc:détcIa Vehaaglitrahenti Fauni propinq; dueformofe
26. L'annunzio pub- Nympheafiligome. V nacfi uno haftile T ropheo geruta, de Ligoni-Bi
blicitario di un grande denti.farculi.& .fàlcionttti • al una ppcndéce tabella abaca ru tale titulo,
magazzino di cappelli
e pellicce di New Ha-
ven (USA) intorno al
1860

,INTEGERRI~1".A-M-';-CòRPOR~VAÙTvDINEM:ET
STABILER.OBVR.. CAST ASayE MEMSAR..DELI
TIAS,ET BEATAM ANIMI SECVR.ITA
TEMCYLTOR.IB.M.OFFER.O.
25

COLLINÉt&°'CO.,Hatters and Furriers, No. 273 Chapel

EST.AJ3L:I6HED :IN ~839~
st,c'Old No. 111.
Manu:flaWret'a, lllb~cn, •.nd Rctdt OClt~ [o 111klnda ~f Uroaa I:flltat CII1S, Frcn:Qb lmd Am.c;~t~nSQft Mab,
ettl(drcnts Fan:oJ K.t. anct Caps, 'li'rlnUo:S' Vr-u.nka. M'tt eucs. YtUa~~ and Slllia..

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Buft'alo and Fancy Hcbes, the Beet and Oheapeet in the United States. Dealera supplled. Genla' Furnishing
Goodll alone half the usual costo Horse Blanketa, Fur Over Shoes, &c., &0.
TUE SECRET OF SUCCESSFUL BUSINESB IS GOOD GOODS, LQW PRICES, QUlCK SALES, AND READY PAY.
COLLINS & CO. Introducers of Lowest Prìces.
26
 ---

28

t!iquenr • ~ele"lJo ••
~Bd)ft origilt!U IInb pra!lifcb
~reì~ 12 Wlt.

29 30
_1_ il manifesto pub-
~citario di un nego-
zio tedesco di abbi-
gliamento maschile,
cl quale si spiega
che l'esercizio è aper-
ro anche di domenica.
Berlino, 1874
2 . Un manifesto di
Jules Chéret per lo
spettacolo di danze di
LoY~ Fuller. Parigi,
--1893
29. Uno striscione
pubblicitario teso at-
traverso la Main
Street di Richmond,
in Virginia, ai primi
del Novecento, recla-
mizza (naturalmente)
una marca di sigarette
3 O. Il manifesto pub-
blicitario di un telefo-
no un po' particolare,
in vendita alla modica
cifra di 12 marchi: un
«complemento d'arre-
damento» certo assai
gradito ai seguaci di
Bacca, nella Germa-
nia del 1910 ...
31. Una pagina del
catalogo dell'impresa
di vendite per corri-
spondenza americana
Sears & Roebuck. Si
noti, sulla sinistra, il
messaggio propagan-
distico che magnifica
le qualità degli oc-
chiali in vendita, com-
posto in forma di test
oculistico, in modo da
consentire alla cliente- 31
la di ordinare articoli
con lenti della giusta
graduazione
32. L'annunzio pub-
blicitario di una mar-
ca di sigari. Londra,
1880
L. WELLS,
!I~B:tli~IIatj
..• *- 44, ~.-
KENNINGTON PARK ROAO.
32
 33. Henri de Toulou-
se-Lautrec, affiche
pubblicitaria dello
spettacolo di cabaret
dell' attore Aristide
Bruant. Parigi, 1893

33
34. Una pagina da
History 01 Godirey 01
Boloyne [il nostro
Goffredo di Buglio-
ne] and 01 tbe Con-
quest 01 [erusalem di-
I)ere bcg)'nneth tbc boheinrituted €raclce, and
segnata da William alsoof Godcfrc)'of Bctcyne, tbewbicbe spek-
Morris per la Kel- eth cf tbe conquest of tbe bol)' Ionde cf 'Ibe-
mscott Press, 1893 rusatem, con tc)'n)'ng diuerse warree and noble
fa)'tce of Rrmce made in tbc same rovamme,
and in tbc ccnrrees adiacenr, and ateo many
mcrua)'lloue werkes bapped.and fallen, as wel
on tbie e)'dc, ae in tbc partyes rbis t'Vml! du-
ryng, and how rbe valvanrduc Godefrey of
Bctoyne conquerd wirb rbe swerd tbe eayd
royamme, and wae Ityngc tbere.
-Cbe firer chapitre treatetb bow €raclce con-
querd peree & stewe Cosdrce, & brougbt in re
'Iberuaalem rbe "Cf)' crosee, capirulo primo il"
~'t~~~~~~~I1€ Huncyent h)'storyee ea-
ye tbat €raclee was a good
crveten man.and gouemour
of tbempyre of Rome, but
in bis ryme Macbomet bad
ben, wbicbe was messager
~~~~~~ of rbe deuil, and made rbe
~ peple to vndersronde tbat
be was a propbete sente from our lorde. In rbe
rvme of €raclee was tbe fale )awe of Macbo-
met aowm and sprad abrode 10 man)' part)'ee .
of tboryenr, & narrìdy in F.Irab)'e, in so mccbe
tbartbe prynccs of'tbe tcndesvet wold nor gyuc
faith to bis eecre rbat he precbid and tauqbr,
wbicbe ia cursed and euvt, but be conetrayned
rbem by force and by swerd re, and alle tbeir
eubgete to obc)?eto bis eommandcmene, and

34
 35. Un manifesto di
Jan Toorop per pub-
blicizzare il condi-
mento Delftsche Slao-
lie. Delft, Olanda,
1893

35
36. Un manifesto dei
Beggarstaff Brothers,
al secolo James Pryde
e William Nicholson,
per pubblicizzare il
cacao Rowntree. Lon-
dra, 1895

Bowntrees
Elect
Gtlcoa

36
37. Un manifesto di
Edward Penfield per
pubblicizzare una .
marca di biciclette
38. La copertina del-
la rivista «Collier' s»
disegnata da MaxIield
Parrish nel 1908

38
 39. Il manifesto pub-
blicitario di un com-
mercio di prodotti ar-
tigianali disegnato da
Ludwig Hohlwein.
Monaco, 1908
40. Herhert Bayer,
progetto di un carat-
tere-ombra realizzato
presso il Bauhaus di
Dessau attorno al 1925

39

40
41. Un manifesto
pubblicitario per un
negozio di abbiglia-
mento realizzato da
Otto Baumberger nel
1923 a Zurigo. Si
tratta eli uno dei po-
chi esempi, in tutta la
storia della grafica, eli
manifesto dal quale
sia completamente as-
sente la componente
testuale
 42. Un cartellone sa-
tirico da vetrina di V.
Majakovskij e A.M.
Rodcenko per la Ro-
sta. Mosca, 1925

42
43. Un manifesto
pubblicitario di Maja-
kovskij e Rodéenko
per la fabbrica di ma-
tite Mospoligraf di
Mosca, 1925
44. Una copertina di
Herbert Bayer realiz-
zata presso il Bauhaus
di Dessau nel 1927
45. Un manifesto di
El Lissitskij per l'in-
chiostro Pelikan. Da
notare l'uso di una
tecnica fotografica che
consente di simulare
una raffigurazione
prospettica

45
••

46. Un manifesto di
propaganda politica
del partito comunista
tedesco ideato da
John HartfieId nel
1928. Lo slogan reci-
ta: «5 dita ha la ma-
no, con 5 hai in pu-
gno il nemico. Vota
lista 5, partito comu-
nista!»
47. Un manifesto per
la ditta di biancheria
intima Lindauer pro-
gettato da Jan Tschi-
chold, Monaco di Ba-
viera, 193O. Si noti
l'uso della fotografia
della pin-up sulla base
grafica

46

, pNDAUERS

47
 48. Manifesto di Man
Ray per i trasporti
pubblici di Londra,
.1932
49. Un manifesto
pubblicitario dell' ape-
ritivo Dubonnet rea-
lizzato da Cassandre
nel 1934. La struttura
per fasi successive era
stata pensata in fun-
zione di una lettura
rapida, «in movimen-
to», da parte degli
utenti del métro pari-
gino

-KEEPS LONDON GOING

4R

49
 50. Una inserzione
pubblicitaria per pagi-
ne di rivista realizzata
da Max Bill nel 1936
per un' azienda svizze-
ra di fotoincisione

50
51. Doppia pagina
per un fascicolo di in-
f
formazioni statistiche
disegnata da Max Bill
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nel 1940 IJ1 li 1,
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52. Sistema di simbo-
li per apparecchiature
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51

CD 52
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Il

54

53. Il sistema di pit-

togrammi per la se-
gnaletica dei giochi
olimpici del 1972 a
Monaco di Baviera,
progettato da Ger-
53 hard }okish, Rolf
Muller ed Elena Win-
schermann, sotto la
direzione di Otto Ai-
cher nel 1969
54. Costruzione di un
sistema di pittogrammi
I l campo della grafica
 ---

IL CAMPO DELLA GRAFICA ITALIANA:

STORIA E PROBLEMI'"

Anti austerità degli aneddoti

Il carattere effimero, occasionale in senso stretto, dell' area di prodotti di cui si

occupa la disciplina progettuale della grafica (valga per tutti l'esempio del manifesto
obliterato, cancellato dall' affissione del manifesto successivo) sembra provocare
nello storico, anche in quello di professione, una vocazione al taglio aneddotico del
materiale: a una narrazione per eventi significativi. E qui significativo vuole indicare
la possibilità o lo sforzo di rendere in maniera documentale, testimoniata, una deter-
minata situazione o atmosfera comunicativa. Sembra quasi più importante il détail
véridique che la verità constatata. E, almeno per l'Italia, questa vocazione è una vera
e propria augusta tradizione, come è dimostrato dal caso di Arturo Lancellotti, il
quale con la sua Storia aneddotica della réclame del 19121 riversa nella cultura ita-
liana, anzi tenta di farle rivivere di riflesso, la fantasmagoria pubblicitaria delle
grandi metropoli e le situazioni di urgenza del problem solving comunicativo gettate
sul tappeto, in quel periodo chiave che è la fine secolo, dal manifestarsi concomi-
tante di fenomeni come la produzione di massa, la grande distribuzione, la grande
città industriale.
E, per un momento, risponderò anch'io a questa «chiamata», cominciando con
la narrazione di un piccolo fatto la cui marginalità defilata speriamo che ci aiuti
proprio a colpire nel centro. Nei primissimi anni sessanta, durante un mio rientro in
Italia in occasione delle vacanze estive della scuola di Ulm, che allora frequentavo,
ricordo di aver mostrato con orgoglio di neofita a Gianni Colombo, amico e collega
del gruppo T di arte cinetica e programmata, un calendario della Lufthansa, che io
sapevo essere tra i risultati dell'intervento di uno dei gruppi progettuali legati alla
Scuola: l'Entwicklung 5. Ero orgoglioso della capillarità dell'influenza di Ulm, visto
che il calendario fotografico pendeva dalle pareti di una pizzeria della periferia mila-
nese, ma soprattutto mi facevo bello di quell'artefatto che vedevo come effetto evi-
dente delle nuove nozioni di immagine coordinata e di progettazione sistematica.
L'amico smorzò i miei entusiasmi commentando tranquillamente: «Ma questo è il
risultato corretto del lavoro di un buon tipografo e basta». E probabilmente pensava
al suo calendario perenne, basato sull' assemb1aggio di dischi fustellati e ruotanti.
Insomma, anche un esponente smaliziato della cultura artistica e progettuale ita-
liana degli anni sessanta chiedeva a un artefatto grafico qualcosa di più di un accosta-
mento rigoroso fra immagini e testo, di un'impaginazione tabellare trasparente, di
un controllo sia pure superlativo dei procedimenti di stampa e fabbricazione.
Che cosa fosse, o che cosa sia questo qualcosa di più è difficile dire. Ma certo

* Questo saggio è stato pubblicato per la l A. Lancellotti, Storia aneddotica della ré-
prima volta in «Rassegna», n. 6 (aprile), 1981, p. 5 clame, Milano 1912.
e seguenti.
124 Il campo della grafica

emerge qui una conferma, rilevata sul versante della ricezione, dell'ipotesi, avanzata
da Paolo Fossati, di una tendenza all' anti-austerità, propria della grafica ita-
liana.
A proposito dello studio Boggeri, ma con un'evidente estensibilità all'intero
panorama grafico italiano, Fossati parla - servendosi di un' enunciazione di Bog-
geri stesso - di una inclinazione a intendere la grafica come spettacolo, ed esplicita-
mente del «rifiuto di una austerità eccessiva per la regola tipografica in se stessa e
l'utilizzo di questa regola a sorreggere l'invenzione più ricca». 2
D' altro canto, Andries Van Onck, riferendosi per parte sua all' area dell' indu-
striai design (ma l'osservazione è decisamente trasferibile all'ambito delle comunica-
zioni visive) sottolinea che nella filosofia del design italiano la tecnologia è vista
come ciò che «consente il superamento dei limiti intrinseci nei materiali». 3 E effetti-
vamente la tecnologia, e nel nostro caso la regola tipografica, è raramente intesa
come vincolo, ma piuttosto come possibilità di realizzare (o di giustificare) non solo
idee formali, ma anche intenti culturali. In apparenza ciò si configura come un atteg-
giamento decisamente idealis-tico:piegare la materia alle ragioni dell'idea. E invece
idealistico è solo l'uso che si può fare della constatazione. Di fatto, se si indaga un
poco più a fondo ci si rende conto che questo stile di pensiero progettuale è, semmai,
radicalmente pragmatistico. La sensazione di una inclinazione verso una forzatura al
limite dei mezzi tecnici (di produzione, di riproduzione, di moltiplicazione) è effetti-
vamente forte nel caso della produzione grafica italiana. Ma ci sembra derivare da
un' abitudine contratta dall'intera cultura progettuale e tecnica italiana, a partire dal
suo affacciarsi sul mondo industrializzato. E cioè da una abitudine a competere con
prodotti realizzati in altri contesti a partire da tecnologie adeguate, dovendosi ac-
contentare di mezzi e metodologie arcaiche. Per spiegarci faremo di nuovo uso di un
aneddoto, questa volta generalizzato, nel senso che ne può dare testimonianza
chiunque abbia praticato o pratichi la concreta attività progettuale: il gestore della
meno attrezzata delle tipografie italiane a conduzione familiare risponderà alle do-
mande del progettista tendenti a stabilire le effettive potenzialità tecniche a disposi-
zione: «Si può fare tutto!» E non si tratterà solo di una risposta dettata dall' ansia di
perdere il lavoro, ma anche proprio dall'abitudine alla supplenza dell'immagina-
zione realizzativa rispetto alle carenze della normalità produttiva. E tracce di questa
consuetudine alla forzatura dei limiti fabbricativi permangono e marcano la memo-
ria dell'intelligenza tecnica (progettuale e quindi anche grafica) italiana, anche
quando essa si muove in contesti adeguati. Le conferiscono un gusto predestinato
per una condizione costante - vorremmo dire sospesa - di sperimentazione che
copre ideologicamente il pionierismo, o se si vuole di pionierismo che costringe alla
sperimentazione.
E questa condizione di sfasamento, di anticipo delle intenzioni e dei desideri
sulle strutture viene da lontano. Marinetti, in tipografia, afferma di «combattere
l'ideale statico di Mallarmé». 4 Ma se avesse parlato di comunicazioni visive in gene-
rale, avrebbe potuto, invece che il nome del poeta francese, fare quello di Behrens
- come a Behrens, a Van de Velde, a Sullivan pensa Sant'Elia quando dichiara di

2 P. Fossati, Lo Studio Boggeri, 1933-1973, 4 F. T. Marinetti, Rivoluzione juturista delle

Pizzi, Milano 1974. parole in libertà e tavole sinottiche di poesia pubblici-
3 AA.VV., Milano 70/70, Museo Poldi Pez- taria, «Campo Grafico», 3-5 (marzo-maggio),
zoli,3 voll., Milano 1970-72; vol. III, p. 170. 1939, pp. 70-77.
 ••••

Il campo della grafica 125

combattere e disprezzare l'intera architettura moderna austriaca, ungherese, tedesca

e americana. 5 Ci pare che si tratti della posizione, colorata di forse legittima invidia,
proprio di due operatori culturali che vivono una situazione arretrata, nei confronti
di altri intellettuali che sono invece organicamente integrati nella formulazione e
nella realizzazione di strategie concrete di mercato, produttive e culturali. Insomma,
come continuano a insegnarci le infinite situazioni di coincidenza effettiva fra meta-
progettazione e anti-design, capita sovente che il grande balzo utopico in un futuro
molto lontano non si configuri altro che come la testimonianza critica della impossi-
bilità strutturale e/o impotenza istituzionale di operare.

Centralità del juturismo

Una storia puntigliosa della grafica italiana è tutta da scrivere. E scrivere vuol
dire qui non tanto semplicemente formulare, stendere, ma soprattutto costruire, a
partire dai necessari e attualmente scarsi rilevamenti documentali: filologici e, si
consenta il neologismo, filoiconici. È forse invece possibile, allo stato attuale, ten-
tare di constatare via via la posizione italiana nei suoi connotati di scarto, di décalage,
di deriva rispetto alla più consolidata periodizzazione per fasi che caratterizza il
panorama internazionale. 6

La prima fase, alla fine del secolo scorso, è quella della scoperta delle nuove
realtà comunicative (réclame e città pubblicitaria, stampa di massa e «mondo illu-
strato») e poi il periodo delle avanguardie, contese fra ottimismo collaborativo e
pessimismo critico e ancora fra razionalismo costruttivista e creativismo espressivo.
Successivamente, il periodo del consolidamento professionale, anch'esso conteso
fra il delinearsi di scuole grafiche nazionali (l'americana, l'inglese, la svizzero-
tedesca, la polacca, l'italiana), e il venirsi costituendo in parallelo di una koinè gra-
fica internazionale, soprattutto nel senso della definizione e del riconoscimento di
standard qualitativi e di tratti morfologici omogenei. Senza dimenticare che a que-
st'ultimo processo sembra aver dato un contributo non indifferente il venirsi pro-
gressivamente realizzando, prima nel Bauhaus e poi nella diaspora internazionale
dei suoi membri, dei primi accenni di una fondazione disciplinare della progetta-
zione grafica.
Ad esempio, rispetto a questi svolgimenti (e per cominciare dalla situazione
della fine secolo), il corrispettivo italiano dell'operazione morrisiana della Kelm-
scott Press può essere individuato nel lavoro di De Carolis, sia come illustrato re,
interessato alla rinascita di tecniche arcaiche come la xilografia, che proprio come
disegnatore di caratteri decisamente antitipografici, di sapore prima preraffaellita e
poi neorinascimentale,? aprendo così un filone che si consoliderà nella scuola degli
Adornatori del libro, anche per opera di una figura di organizzatore e di leader come
il bolognese Cesare Ratta." A queste prove, che nell' ambito della grafica editoriale
assumono il carattere di una tendenza individuata, corrisponde invece sul piano

5 Cfr. U. Conrads, Programme und Manifeste storia, Feltrinelli, Milano 1977.

zur Architektur des 20. [abrbunderts, Ullstein, Ber- 7 Cfr. R. Bossaglia, «Arti decorative», in
lin-Frankfurt-Wien 1964, pp. 8 e 33. AA.VV., Milano 70/70, cit., voI. I, p. 8I.
6 Vedi J. Muller-Brockrnann, Geschichte der 8 Vedi C. Ratta, Gli Adornatori del Libro in

visuellen Kommunikation, Niggli, Teufen 1971; e Italia, ed. C. Ratta-Scuola tipografica del Comune
cfr. A. C. Quintavalle, Pubblicità modello sistema di Bologna, 7 voll., Bologna 1923-1928.
126 Il campo della grafica

della cartellonistica un epigonismo spesso brillante, ma eclettico, nei confronti dei

modelli stranieri, segnato nel suo complesso da un pescaggio disinvolto nei repertori
formali di partenza. Non si sposa né la ricerca di integrazione verboiconica della
scuola cromolitografica francese (Chéret, Lautrec, Bonnard), né il filone del reali-
smo commerciale (che lega gli inglesi .Beggarstaff Brothers all' americano Penfield,
al tedesco Holwein) e nemmeno ci si adegua decisamente al formalismo di gusto
Liberty, seguendo Toorop o il Van de Velde grafico, ma se ne toccano di volta in volta
i portati in termini stilistici, come si può controllare seguendo gli svolgimenti della
produzione di Dudovich o di Terzi. 9 .

E, come abbiamo già avuto modo di accennare, tocca al futurismo - alla pro-
toavanguardia italiana per eccellenza - pronunciare un sì entusiasta a favore -
Marinetti ci perdoni - della tradizione, fresca ma assestata, macchinistica e com-
merciale, della rivoluzione industriale.
Un filone futurista della grafica italiana non è testimoniato soltanto dalla pre-
senza di una figura di collegamento diretto come Munari, alla cui intera produzione
bene si attaglia la caratterizzazione generale di antiausterità; ma pensiamo, nel suo
caso, ad esempio, alla nozione di tattilismo, da lui praticata anche nella sua ultimis-
sima produzione di libri per la prima infanzia. E nemmeno soltanto alla parentesi di
Depero con la sua attività multimediale per la Davide Campari.lO
Il ruolo del movimento è, per così dire, quello di un riferimento molto più
centrale, anche se sottoposto per lungo tempo a una censura ideologica comprensi-
bile ma improduttiva.
Non è un caso infatti che addirittura alla fine degli anni trenta, in pieno neo-
classicismo di regime, l'unica rivista specializzata del settore, la «rivista di estetica e
tecnica grafica» dal bellissimo nome «Campo grafico», abbia dedicato un numero
alla grafica futurista. Il contributo principale è un lungo testo di F. T. Marinetti,
Il

costituito secondo l'uso futurista, dalla rifusione in una lettera ai «Cari grafici d'Ita-
lia», di tutta una serie di brani di manifesti e dichiarazioni cioè da una vera summa
del pensiero futurista sulla verbo-visualità moltiplicata. Naturalmente, di fonda-
mentale importanza è, nel paragrafo «Rivoluzione tipografica» (che si rifà al manife-
sto L' immaginazione senza fili e le parole in libertà dell' Il maggio, 1913), una frase
come: «Noi useremo perciò in una pagina tre o quattro colori diversi di inchiostro e
anche 20 caratteri tipografici diversi. Per esempio, corsivo per una serie di sensazioni
simili e veloci, grassetto tondo per le onomatopee violente ecc.» " Ma forse ancora
più rilevante è il paragrafo dedicato al «Lirismo multilineo», che suona: «Data una
pagina contenente molti fasci di sensazioni e analogie ognuno dei quali composto di
tre o quattro linee la catena delle sensazioni e analogie pittoriche stampata in un
carattere grosso formerà la prima linea del primo fascio e continuerà sempre nello
stesso carattere nella prima linea di ognuno degli altri fasci. La catena delle sensa-
zioni e analogie musicali 2"linea meno importante di quella delle sensazioni e analo-
gie pittoriche la linea ma più importante di quella delle sensazioni e analogie odo-
rose sarà stampata in un carattere meno grosso di quello della prima linea e più
grosso di quello della terza.» 13

9 Per queste suddivisioni in tendenze della 1978.

grafica pubblicitaria fine e inizio secolo cfr. J. Il F. T. Marinetti, op. cito
Miiller-Brockmann, op. cit., pp. 134-184. 12 Ivi, p. 70.
!O Vedi il reprint: F. Depero, Numero unico 13 Ibidem.
futurista Campari 1931, S.p.e.s.-Salimbeni, Firenze
 Il campo della grafica 127

Qui} prima di tutto, va messo in luce che di rivoluzione tipografica si tratta e

non di antitipografia. Noi possiamo infatti, a partire dall' oggi, avanzare una lettura
che metta in rilièvo la precisa consapevolezza di una attribuzione di gradazioni di
significato alle gradazioni di possibilità dimensionali (o estensionali) offerte dal
mezzo. Una gerarchizzazione (<<piùimportante», «meno importante») cui fare cor-
rispondere realtà materiali e percettive tecnicamente definite, cioè scelte all'interno
del ventaglio di possibilità offerte dalla tecnologia, qui dalla cassa tipografica. Il che
è proprio la sostanza dell' operatività progettuale.
Più che definire modeste le proposte qui contenute, come fa Armando Pe-
trucci," ci pare il caso di segnalare semmai una contraddizione fra il tono proclami-
stico che propugna una libertà espressiva senza vincoli e una consapevole presa di
coscienza di essi.
Ma una seconda lettura è possibile fare, una lettura indiretta, aiutando ci con il
testo redazionale stilato, a mo' di postfazione motivatoria, dall' allora giovanissimo
«progettista grafico» Enrico Bona (in sostituzione dell' eloquente assenza di un
cenno introduttivo dell'animatore della rivista, il pittore Attilio Rossi). 15 Bona parla
di trent' anni di letargo per la grafica innovativa, lamenta l'occasione perduta di un
proseguimento deciso a partire dai presupposti futuristi e lo esprime scagliandosi
contro «gli odierni scopritori del libero equilibrio e del senso astratto e antidecora-
tivo dei caratteri». Cerca di tacciare di cosmopolitismo antiitaliano (<<pervezzo di
moda internazionale») coloro che fanno «trionfare da qualche tempo ogni sorta di
ingredienti ottocenteschi» (e qui il riferimento va probabilmente al selvaggismo di
Maccari e Longanesi), associandoli ai riscopritori di un Bodoni mummificato e para-
lizzante (e qui invece la puntata polemica va forse a un patito bodoniano come
l'editore Giampiero Giani).
L'idea dell' occasione perduta pervade tutto il testo di Enrico Bona: «Per ricor-
dare che se la grafica italiana intende ridiventare un' altra volta universale è necessa-
rio che gli editori rappresentativi o i loro clienti consegnino le chiavi di casa a ele-
menti grafici nuovi fatti o da farsi impregnati dell'idea marinettiana». E nel novero
dei rimpianti sta da un lato il fatto di non essere stati là nel '13 a partecipare alla
rivoluzione futurista, e nel '27, al momento della piena attività di Depero, di essere
stati «appena sfornati dall'apprendistato di officina e fino a ieri induriti in un massa-
crante lavoro di ricupero d'esperienze energie e cognizioni».
Come era abituale in quell' epoca di censura delle manifestazioni intellettuali e
in quell' atmosfera tutta fatta di seconde intenzioni (si pensi, sul piano direttamente
dell'espressione poetica e critica, al senso di un movimento come l'ermetismo), an-
che questo è un testo tutto in chiave. Ci si fa scudo del rispolvero delle intoccabili
glorie futuriste per prendere posizione su una situazione tutta attuale. Per deplorare
ritardi irresponsabili, per ridimensionare concorrenze progettuali, ma soprattutto
per smuovere committenze intorpidite. E infine, per segnalare condizioni di forma-
zione professionale e culturale al di sotto di ogni standard sopportabile.
E di certo in Italia, nella fase successiva a quella delle avanguardie, non si
possono segnalare fenomeni nemmeno lontanamente paragonabili a quello del de-
collo di una fondazione disciplinare progettuale, soprattutto per quanto riguarda la
grafica. E cioè a qualcosa di simile alla creazione di istituzioni didattiche. Né alla

14 A. Petrucci, «La scrittura tra ideologia e p. 88.

rappresentazione», in AA.VV., Storia dell'Arte Ita- 15 F. T. Marinetti, op. cit., pp. 97-99.
liana, parte terza, 6 volI., Einaudi, Torino, voI. I,
128 Il campo della grafica

forma critica - e si può dire conflittuale - sperimentata dal Bauhaus e neppure

nella formula anglosassone dell' adattamento-aggiornamento delle strutture esi-
stenti. O meglio, se accenni vi sono stati, come la fondazione nel '29 degli Istituti
superiori per le industrie artistiche," essi non sono mai stati appieno valorizzati.
Eppure qualche risultato non irrilevante vi si era di fatto verificato: per esempio,
Giovanni Pintori deve la sua prima formazione all'rsrx di Monza.
A ribadire comunque tale insufficienza, basta ricordare che a tutt'oggi non
esistono buone biblioteche specializzate del settore grafico, che testimonino il sedi-
mentarsi delle conoscenze e delle documentazioni progettuali in una memoria tra-
srnissibile. Anzi, ancora più significativo è che qualcosa di simile a una memoria
bibliografica continuativa sia reperibile soltanto al fianco di istituzioni più defilate
come il Centro studi grafici di Milano, gestito dall' associazione dei tipografi mila-
nesi, oppure accanto a una scuola che forma tecnici tipografici come l'Aldini-
Valeriani di Bologna, dove esiste il Centro di cultura grafica Cesare Ratta, che acco-
glie, e aggiorna, l'eredità della tradizione degli Adornatori del libro. 17 O ancora, ma
con un taglio specialistico, orientato alla cultura della progettazione di caratteri
tipografici, l'Associazione per il progresso grafico, assieme alla scuola a fini speciali
associata al Politecnico di Torino, in un clima che ha espresso studiosi come Giu-
seppe Pellitteri e progettisti come Aldo Novarese. 18 Ma si tenga conto che a Torino,
sul piano delle realtà produttive esiste l'unica grande fonderia italiana di caratteri
tipografici: la Nebiolo.
Tale compito, insieme di fondazione disciplinare e di costruzione di un baga-
glio di memorie progettuali grafiche, resta (o meglio finora è sempre sostanzial-
mente restato) in Italia completamente sulle spalle degli studi professionali. Anzi,
probabilmente la storia della grafica italiana dovrebbe fondarsi su uno studio (tutto
da fare) sulle migrazioni personali dei diversi protagonisti. La storia dell' associarsi o
del separarsi di tali protagonisti. La storia insomma dell'appartenenza e della crea-
zione di imprese progettuali connesse all' aggregarsi di occasioni e committenze par-
ticolari, e legata a comunanze e a idiosincrasie culturali e programmatiche.

Il caso Boggeri

In questo senso, davvero prototipica e paradigmatica risulta essere la vicenda,

anzi il vero e proprio caso, dello studio Boggeri.
Anche la partenza di Antonio Boggeri sa di apprendistato di officina. La sua
formazione avviene «sul campo», presso il maggiore stabilimento tipografico del-
l'epoca: l'Alfieri e Lacroix, dove egli giunge presto alla direzione tecnica. E, cosa
molto importante per la linea e gli esiti del futuro studio Boggeri, si noti che presso
l'Alfieri e Lacroix alle attrezzature tipografiche si associavano atelier di produzione
chemiofotografica (cliché e tricrornia). È certo cioè che la dimestichezza con gli
aspetti tecnici e il gusto per l'aggiornamento tecnologico acquisiti saranno poi fon-
damentali per la definizione del profilo di competenze dello Studio, fondato nel
1933. Esso si viene infatti configurando come servizio complessivo, non solo di

16 A. Piea, «Arti decorative», in AA. VV., 18 Vedi, ad es., G. Pellitteri, Lettura del lin-
Milano 70/70, cit., voI. II, pago 86. guaggio· della stampa, «Il compasso», 1 (autunno),
17 Vedi Centro di Cultura Grafica «Cesare 1986, pp. 16-50; e A. Novarese, Alfa-Beta, ed. Asso-
Ratta», Catalogo generale, Bologna, ed. CCG, s.d. ciazione per il Progresso Grafico, Torino 1964.
55. Una fotografia
eseguita da Antonio
Boggeri nel 1934
56. La copertina del-
la rivista «Die Forrn»,
numero 8 del 1930

57. Ardengo Soffici:

copertina di Simulta-
neità e chimismi lirici,
1915
58. Bruno Munari:
Scoppio, 1931
59-60. Pagine di
«Campo grafico» de-
dicate al volume Di-
namo-Azari di Fortu-
nato Depero, 1927
61. Una pagina di
«Campo grafico» nel-
la quale sono messi a
confronto i biglietti
del tram italiani e
stranieri

62. La copertina del 55

numero di «Campo
grafico» dedicato al
futurismo e al suo
fondatore F.T. Mari-
netti

56
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59 60 61
----
------------

62
63
63. George Grosz e
John Hartfield, Dada-
mertca, fotomontaggio
del 1920
64. Laszlo Moholy-
Nagy: un manifesto
del 1925
65. Kurt Schwitters:
una pagina di Ilrsona-
te, 1924
 66 67
Pier Zwart: la co-
de! catalogo
~one delle
_OH;:, 1926
Finsler: fo-
_ -." di una lampa-
2929
3eIDert Bayer:
a per un pro-
1933

68
69
~
~C\

I
i
70
I 71
69. Max Huber: pan-
nello da mostra per lo
studio Boggeri, 1940
70-77. Ezio Bonini:
otto doppie pagine di
un progetto di catalo-
go dello studio Bog-
geri, 1947

73

74 75

76 77
 78. 'Àlbe Steiner: co-
pertina dell' opuscolo
Olivetti-Ivrea: visita a
una fabbrica, 1949
79. Max Huber: pagi-
na pubblicitaria per
l'impresa tessile
Braendli, 1947

78

79
 81
8? Aldo ClJabresi:
;ieg3emle pubblicita-
per il medicinale
~ ~ _ •••• IO della Roche,

- ..:\!do Calabresi·
- pubblicitari~
una campagna
'impresa produttri-
.:1! di fucili Franchi
:. -9 '
_ Remo Muratore:
=ni.festo per il Pic-

:'963
teatro di Milano
' ;C, diGalileo
o~
_ Marcello Nizzoli: C ht p.iccolo
Eh BertoltBre Teatro aprile 1%3
::=chi"'p Olivetti, 1954,

82 83
 85

84-90. Un'ampia
gamma. di realizzazio-
ni di Giovanni Pintori
per le campagne Oli-
.vetti. Un manifesto
del 1940 (84), un ese-
cutivo per manifesto
del 1962 (85), un ma-
nifesto del 1956 (86).
Alla pagina seguente,
un manifesto del
1952 (87), una pagina
pubblicitaria del 1953
(88), un manifesto del
1962 (89) e una pagi-
na pubblicitaria del
1965 (90)

84 86
 87 88

oUvetti
, :r:

,.

olivetti
89 90
 95
91. Giovanni Pintori:
manifesto pubblicita-
:::n perla Olivetti, 1962
___ Iichele Provin-
CasabeDa 431
~ la copertina del
=-J70 di «Edilizia
.::OCema» dedicato al
ccign,1964
- ~ e 95. Franco Gri-
~ pagine pubbli-
é:m.rie per la ditta AI-
e:: - e Lacroix, 1952
__ Pino Tovaglia:
=nrtesto per 1'AD!,
1970
96. Pierluigi Cerri e
Tom Gonda: «Casa-
bella», 1977

96
 97-100. Max Huber e
Nuovo pourecmco 65 Emaudr 1914. a' ed .. 1978 Bruno Munari hanno
R. D.lAING collaborato all'impo-
stazione dell'immagi-
NODI ne editoriale della ca-
Paraaigml di rapporti Illtraoslchici e into,~e'$onali sa editrice Einaudi,
,.w.oIJ'GANG GOETHE _ • della quale sono
esempio le collane
.•.. NUE, Nuovo Politecni-
'LEAFFINJTA ELmlVf co, Nuovi Coralli, PBE

97 98

Leonardo Soiasoia
La soom'parsa di Majora~

•••••••
••••••
BMII

99 100
101-108. Bruno Mu-
nari: I prelibri, edizio-
ni Danese, Milano
1980. Si tratta di 12
piccoli libri realizzati
con diversi materiali,
quali carta, cartone di
diversi spessori, legno,
panno, panno-spugna,
plastica trasparente,
ognuno rilegato in
modo differente dagli
altri, per bambini fra
i tre e i sei anni
 109. «L'Europeo»,
1945
110. Albe Steiner: «Il
Politecnico», 1945
ll1-ll2. «Il Mon-
do»,1949

llO
109

ll1 112 -
 113. «L'Espresso»,
1955
114-116. Giuseppe
Trevisani è l'autore
della grafica di «Il
Giorno» (1956),
'«Quindici» (1967) e
«Il Manifesto» (1971)

113
114

116 115
 117. Max Huber,
pannello per lo studio
Boggeri, 1940
118. Deberny e Pei-
gnot: il primo mar-
chio dello studio Bog-
geri (successivamente
modificato da Max
Huber), 1933

117

118
 Il campo della grafica 147

progettazione grafica, cioè di produzione di bozzetti, ma anche di cura della realiz-

zazione e della fabbricazione, tendente addirittura alla produzione per conto terzi di
artefatti finiti.
La formula, insomma, non è quella arcaica dell'artista-consulente diretto della
committenza, o meglio dell' artista commerciale al quale occasionalmente la com-
mittenza chiede il contributo delle sue competenze artistiche. E non è nemmeno (se
pure con qualche affinità), la formula dell' agenzia «all' americana», che deriva dalla
gestione-reperimento di spazi pubblicitari nel quadro di diversi sistemi di pubblica- '
zione (dalle affissioni alla stampa periodica), e che solo collateralmente e successiva-
mente viene acompletarsi con un servizio che fornisce il modo di riempire di testi e
di immagini tali spazi.
La formula dello studio Boggeri è invece, come abbiamo visto, un servizio che
si orienta alla produzione stessa degli artefatti propagandistico-comunicativi.
Espressione della consapevolezza di questo orientamento è un documento di
autopromozione dello studio (il «pannello per mostre» disegnato da Max Huber nel
1940), il quale presenta uno schema grafico a voluta che allude ai processi di intera-
zione che coinvolgono i diversi prodotti progettuali. E la lista è davvero istruttiva:
vetrine, cartelli, cataloghi, pieghevoli, marchi di fabbrica, carte da lettera, e anche
manifesti e annunci per riviste. Non un solo termine astratto, ma esclusivamente
nomi di oggetti, di artefatti. Il baricentro è decisamente spostato su un versante che
noi definiremmo oggi di visual designo
E l'intera ragione sociale conferma la nostra analisi: il termine studio deriva
dalla nozione di studio fotografico (Boggeri ricorda lo studio Lorelle di Parigi), 19 ma
Don deve aver giocato in maniera irrilevante nemmeno 1'associazione con la nozione
di studio architettonico, nel senso di un servizio di prestazioni qualificate. Ma è
soprattutto la menzione esplicativae edizioni di propaganda» ad essere illuminante,
in quanto colloca l'impresa sul versante della produzione. Questo nostro insistere
sull'impostazione e, per così dire, sul che cosa è prodotto non deve far pensare a un
disinteresse di Boggeri per il come. Anzi, l'impostazione strutturale è legata stretta-
mente a precise tecniche e a determinati portati linguistici che caratterizzano la
produzione progettuale dello studio.
Di nuovo -l'abbiamo già notato - aggiornamento tecnologico e familiarità
con le tecniche fotografiche, allora di punta, costituiscono una predisposizione ad
accogliere e a far proprie le indicazioni provenienti dalle avanguardie internazionali.
E l'attento ascolto rivolto agli incunaboli dell' avanguardia storica non si orienta
tanto al fotocollage secco di Grosz e Hartfield, di Haussmann e di Hanna Hoch,
quanto piuttosto alla fotografia sperimentale di Moh6ly-Nagy, e ancora di più alla
sua integrazione nella grafica funzionale ad opera di El Lissitskij. O alla foto-
grafia come elemento tipocompositivo di Zwart e Tschichold, o alla foto-grafica di
Stankowski, o alla Sachphotographie di Hans Finsler.
Sono non tanto, dunque, i novatori estetico-linguistici a costituire le fonti di
Boggeri, quanto piuttosto la generazione di quelli che Muller-Brockmann chiama i
«pionieri della progettazione oggettiva e costruttiva degli anni venti e poi trenta»,
cioè dei consolida tori della professionalità grafica che lavorano per ditte
c»
di inchio-
stri, case cinematografiche, fabbriche di indumenti femminili. 20

19 P. Fossati, op. cit., s.n.p. pp. 134-135.

20 Cfr. J. Muller-Brockrnann, op. cit.,
148 . Il campo della grafica

La fotografia, o meglio l'uso della fotografia, conserva però in un contesto

come quello italiano tutto il suo carattere pionieristico e dirompente. E infatti in
Italia, subito, e cioè un anno dopo la fondazione dello Studio, curiosamente, ma
forse sarebbe meglio dire ovviamente, dato che siamo nel '34, e cioè in piena epoca
di richiamo all' ordine classicistico, la novazione fotografica deve essere propagan-
data a partire da una posizione «in difesa», come risulta dalla lettera di Boggèri al
direttore di «Campo Grafico» ..«Ma anche se ora si va gridando che si è esagerato
colle prospettive, coi tagli arditi e cogli ingrandimenti dei dettagli e si guarda con più
pace a certi ritorni, quasi si trattasse di pentimenti, non bisogna dimenticare che
sono state proprio quelle audacie e quelle ribellioni a svegliare dal letargo e mostrato
cosa 'si può fare' se non cosa 'si deve fare' ». 21Anche l'avversario di Boggeri è «para-
lizzante», ed è il medesimo di quello di Bona. Eppure Bona, fra i tardivi propugna-
tori filocosmopoliti del «libero equilibrio e del senso astratto e antidecorativo dei
caratteri»;" intendeva includere certamente anche i grafici dello studio Boggeri. Ed
è una committenza storicamente inadatta e ideologicamente disintenzionata ad es-
sere progressista: una cultura tecnica e, si direbbe oggi, manageriale asfittica e ri-
stretta. Diverse sono però le soluzioni: protezionistica e propriamente autarchica
quella di Bona, sicura invece della forza dell' efficienza e aperta, dichiaratamente
cosmopolita quella di Boggeri. Spingendo l'acceleratore sulla componente fotogra-
fica, nell'intento di- farla diventare «da elemento di fortuna a organo motore del-
l'ispirazione »,23Boggeri polemizza cioè con un modo di intendere la pubblicità non
tanto arretrato quanto abbastanza consapevolmente antiprogressista.
È la contrapposizione fra una concezione mediale e un'idea decorativa (in
senso etimologico) degli artefatti propagandistici. Fra una grafica. che si pensa come
processo di soluzione di problemi comunicativi e una grafica che attribuisce decoro
culturale all' emittente-committente attraverso la garanzia dell' artisticità della com-
petenza (o della maestria) dell'operatore. In proposito, è da ricordare l'aneddoto
(ancora un aneddoto), questa volta riferito da Boggeri, di quel committente che va
su tutte le furie in quanto si sente defraudato della capacità artistica dal cartellonista
che gli presenta un bozzetto parzialmente fotografico. 24
Sembra insomma anche lo scontro fra due modi contrapposti di intendere quel
qualcosa di più di cui parlavamo all'inizio. Da parte della controparte committente,
la richiesta sembra essere un qualcosa di più genericamente estetico e culturale, ma
che si configura poi molto duramente nell' artigianalità dell' artistico. Il qualcosa di
più dei progettisti grafici alia Boggeri si individua invece in un uso che non si limiti
ad essere corretto, ma che deve essere spregiudicato, delle innovazioni tecniche. In
un uso la cui culturalità si traduce immediatamente in un propagandismo (come dice
Banharrr"), a favore del progresso tecnico del settore della produzione di immagini,
e mediamente a favore dell'ideologia progressista tout court.
Del resto, quando per Boggeri parliamo di una concezione progettuale e di un
atteggiamento da solutore di problemi comunicativi, non ci affidiamo soltanto alla
lettura degli esiti evidenti in questo senso che costituiscono la produzione dello

21Cito in: P. Fossati, op. cit., s.n.p.
22«Campo grafico», cit., p. 97.
2} Cit. in P. Fossati, op. cit., s.n.p.
24Ivi, s.n.p.
25 Per 1'esattezza Banham, citando Michael
Brawne, sottolinea il carattere di orientamento alla
produzione del filone costruttivista, per cui la sern-
plificazione morfologica diventa, sul versante del-
1'utenza, «educazione del gusto» e quindi propa-
gandismo. Citoin G. Muller-Krauspe, Design Ideo-
logien (1), «Form», 46 (maggio), 1969, p. 32.
 Il campo della grafica 149

studio di cui è stato la guida, ma ci possiamo riferire ad esplicite affermazioni, carat-

terizzate fra l'altro da una terminologia avvedutissima che anticipa talvolta future
teorie comunicazionali e informazionali. In un articolo del '39, dedicato alla pubbli-
cità dei prodotti farmaceutici, sono contenute nozioni come «indifferenza e perples-
sità del destinatario [.,.] fra tante voci assordanti e discordanti tutte insieme rivolte a
gridargli, a imporre un nome da ricordare [qui è invece implicita la nozione di ru-
more] », o ancora, esplicitamente, la nozione di «grado di ricezione del medico [cor-
sivi nostri]». 26
Peraltro, un riferimento a «statistiche americane» contenuto nel medesimo
testo induce a pensare ad influenze (per lo meno mediate) delle teorie propagandisti-
che più aggiornate.
Ma la scelta antiautarchica di Boggeri si concreta anche, e soprattutto, in una
pratica molto specifica relativa al reclutamento delle forze progettuali. Infatti, ac-
canto alla promozione di personalità aperte nostrane, come i futuristi Munari o Ri-
cas, o come il Nizzoli cartellonista, già a partire dai primi passi dello studio si assi-
ste all'utilizzo di progettisti grafici provenienti dalle situazioni più avanzate del
centro Europa. Significativo il caso di una delle prime carte da lettera dello studio,
con un marchio che sintetizza le nozioni chiave di tipografia e fotografia ad opera
di Munari, impaginato da Imre Reiner secondo i criteri del più aggiornato raziona-
lismo costruttivista, L'aggiornamento della cultura grafica italiana avveniva dun-
que più nella forma di un workshop operativo che in quella dell'insegnamento for-
malizzato. E va detto che non sempre gli esiti più avanzati sono quelli dovuti ai
progettisti stranieri, se si confronta ad esempio la produzione di uno Xanti Scha-
winsky, il versatile progettista di formazione bauhausiana chiamato in Italia da .
Boggeri, che non sembra aver problemi ad adeguarsi al linguaggio figurativo nove-
centesco nostrano quando deve affrontare cornrnittenze pubbliche (i manifesti per
l'esposizione Aeronautica Italiana), con quella di un Remo Muratore (e ci rife-
riamo al marchio «prm» del '38).
Un altro innesto chiave, successivamente, è quello dello svizzero Max Huber,
scolaro di Alfred Williman, e, come Vivarelli influenzato dal promotore della foto-
grafia oggettiva Hans Finsler. A Huber si deve però soprattutto l'importazione di un
approccio sistematico alla progettazione grafica, come ci segnalano in particolare i
molteplici programmi di- cancelleria da lui disegnati.
Insomma, lo studio funziona, fra l'altro, come incubatrice e pedana di lancio
per tutta una serie di professionisti che segneranno l'affermarsi della grafica mo-
derna. Brevemente, ma con esiti estremamente qualificati, vi passerà Vivarelli, che
tornato in patria si affermerà come uno dei capo fila della scuola svizzera. Vi passe-
ranno, ad esempio, ancora, fra gli stranieri Walter Ballmer e l'olandese Bob Noorda,
e fra gli italiani dei protagonisti come Carboni, Grignani e Steiner. Per non parlare di
due operatori che sono stati più recentemente la spina dorsale produttiva dello stu-
dio, come i ticinesi Calabresi e Monguzzi.
Questo ruolo di promozione e valorizzazione è da far risalire al modo di condu-
zione praticato nella guida dello studio da Antonio Boggeri. Un modo quasi più da
pedagogo che da datoré di lavoro, come possiamo ricavare dalla affettuosa testimo-
nianza di Kate Bernhard. Ad esémpio, addirittura: «Una volta Boggeri si arrabbiò
perché avevo fissato a un cliente una scadenza per il completamento di un lavoro.

26 Cito in P. Fossati, op. cit., s.n.p.

150 Il campo della grafica

Come potevo sapere quanti giorni ci sarebbero voluti per ottenere un risultato
adatto?»27 A questa maniera maieutica (che peraltro è anche probabilmente la più
accorta delle politiche dell'utilizzo del personale, in quanto consiste nel mettere in
grado ciascuno di dare il meglio), a questa guida non costrittiva è da ricondurre poi
quasi certamente il connotato più importante della produzione dello studio nel suo
insieme, e cioè I'Impossibilità di individuarvi una cifra grafica. Si consideri la pre-
senza, accanto al filone visual design, del filone grafica illustrativa, che collega certe
prove di Schawinsky a quelle molto più recenti di Maggs e soprattutto di Osterwal-
der. Ciò che accomuna la produzione è un'unità di stile di pensiero progettuale, non
uno stile esterno e formale.

L'image di rito italiano

Il partito preso di inseguire e perseguire il caso Boggeri ci ha fatto andare molto

avanti, sino dentro agli anni sessanta, un poco,come se non fosse successo nient' altro
nel panorama grafico. Ma è stato indispensabile per articolare il discorso, per to-
gliere il carattere di luogo comune ad affermazioni relative a una cronica arretratezza
e disinformazione abissale della grafica italiana.
Se abbiamo visto nello studio Boggeri nascere, se non la teorizzazione, certa-
mente la pratica di quello che poi si è detto visual design, è in un contesto ad esso
contiguo e intrecciato che, soprattutto a partire dal secondo dopoguerra, si va svilup-
pando un'altra anticipazione italiana delle filosofie progettuali e grafiche del capita-
lismo avanzato. E ci riferiamo all'idea di immagine coordinata. Per descrivere il signi-
ficato di questa nozione nascente utilizzeremo le parole di un protagonista che ha
vissuto in prima persona il decollo e l'affermarsi di questa concezione. Riferendosi
ad Adriano Olivetti, Giovanni Pintori afferma che egli «è stato forse il primo indu-
striale al mondo a comprendere l'importanza della comunicazione pubblicitaria
nelle manifestazioni aziendali come mezzo fondamentale e insostituibile per la vita e
lo sviluppo dell'impresa, attribuendo all'informazione la stessa importanza vitale della
produzione [corsivo nostro ]»; ed aggiunge: «Dieci anni prima che in Giappone
giungesse una macchina Olivetti venne organizzata dai giapponesi nel 1954 una
grande mostra della grafica e del design Olivetti»."
Ein effetti, fatta eccezione del caso dell' AEG di Behrens, vero e proprio miraco-
loso prototipo ante litteram di design coordination, l'affermazione di Pintori non ci
'pare pernullaarrischiata. Del resto, se in comune con l'esperienza AEG c'è da rilevare
. un'idea della coordinazione grafica e in generale progettuale che si realizza nell'in-
contro duttile ed elastico fra una trasparente filosofia pianificatoria degli obbiettivi e
delle finalità da un lato, e le contingenze pragmatiche dall'altro, nel caso dell'Oli-
vetti è molto diverso l'attore che governa questa pianificazione. Nell' AEG a esercitare
il ruolo unificante era il progettista Behrens, rapidamente passato dal ruolo del com-
petente esecutore a quello di corresponsabile manageriale;" mentre per la fabbrica
di oggetti tecnici italiana le redini del coordinamento sembrano restare decisamente
e direttamente nelle mani dell'imprenditore stesso; l'architettura industriale è affi-
data a Figini e Pollini, Gardella ecc., il disegno di prodotto a Nizzoli e la progetta-
27Ivi, s.n. p. 29 Cfr. G. Anceschi, Il primo caso di corpo-
28 In: AA.VV., Milano 70/70, cit., vol. IlI, rate image, «Domus», 605 (aprile), 1980, pp.
p. 168. 32·34.
 Il campo della grafica 151

zione grafica, vista come momento di interpretazione e gestione di tutte le informa-

zioni in partenza dall' azienda, a un ufficio interno guidato appunto da Pintori.
Siamo agli antipodi della committenza passiva e sorda, chiusa e antiprogressi-
sta, che è la controparte di Boggeri e di Bona.
Questo diversissimo indirizzarsi degli orientamenti, che constatiamo per l'Oli-
vetti, possiede specifiche radici ideologiche e si manifesta soprattutto nella pratica
del negare la contrapposizione fra una cultura industriale e cultura tout court, Vo-
gliamo ricordare in proposito l'eccezionale allestimento della vetrina per il negozio
Olivetti in Galleria e lo stand alla mostra Leonardesca, progettati nel '39 a Milano da
Pintori e da Sinisgalli. Il Sinisgalli poeta e il Sinisgalli animatore di «Civiltà delle
macchine»."
Con l'antefatto di d'Annunzio, che battezza grandi magazzini, liquori di marca
e linee di profumi, e dei futuristi, i quali oltre a praticarla proclamano la poesia
pubblicitaria, è con Sinisgalli che si inaugura la pratica di un intervento dei poeti
sulla verbalità della comunicazione finalizzata propagandistica e pubblicitaria: Vit-
torio Sereni che lavora al Centro Pirelli e presenta ad esempio, con garbo insolito
per il contesto, 1'edizione '59-60 dell' annua l «Pubblicità in Italia»; Renzo Modesti,
di Linea lombarda, che addirittura pubblica testi di teoria della propaganda; Gio-
vanni Giudici, attivo anche proprio come copy-toriter; fino al più recente caso di
Nanni Cagnone.
Una ricerca che si sforzasse di valicare il diaframma di reticenze e pudori nei
confronti di un lavoro spesso considerato come jab impiegatizio, e cioè un'indagine
sugli esiti de «i poeti [che] stanno gradualmente abbandonando le torri d'avorio,
ormai regno di pipistrelli e civette», come dice lo stesso Sinisgalli, ci potrebbe for-
nire chiavi utilissime per capire ulteriori sviluppi interattivi di una poesia che deve
fare i conti - è sempre 1'orecchio di Sinisgalli che parla e lo fa con cadenza di
verso - con parole come «Inverno, Lexicon, Rodina o Pantopoon, Pekin Plissé o
Penicillina»."
Il tratto che caratterizza l'immagine Olivetti, e forse più in generale quella che
possiamo chiamare la «via italiana all'immagine coordinata» (si pensi anche al caso
Pirelli, marcato dall' alternanza di impieghi di forze esterne: studio Boggeri, Steiner,
Noorda e poi Unimark, Tovaglia ecc.;" e dall'impiego di forze gestionali e proget-
tuali interne: il già citato Centro Pirelli; o ancora quello dell'Italsider, accompa- .
gnato dalla presenza di un artista come Carmi, di cui è da ricordare la campagna
segnaletica antiinfortunistica), il tratto comune a tutte queste esperienze è quello di
un approccio che, per così dire, sale e si afferma a partire dalle contingenze pragma-
tiche: metodo e non sistema, coordinazione e non programma.
Del resto, la predilezione in area italiana per l'approccio metodico e comples-
sivo, contrapposto a un atteggiamento sistematico e necessariamente specializzato e
settoriale, è testimoniata anche sul versante dei progettisti e delle loro teorie dalle
posizioni di un Munari," e, se pure con connotati metodologici molto diversi, di un

30 G. Modiano, Un posteggio e una vetrina nel
commento di un tipografo, «Campo Grafico» cit.,
pp. 103-104.
3! Cit. in P. Fossati, op. cit., s.n.p.
32 Cfr. G. Anceschi, S. Pasqui, «Indagine sui
fenomeni del disegno industriale e sulle comunica-
IIl, pp. 172-179 e per la parte iconografica le due
file inferiori di illustrazioni pp. 180-201. Le ill.
399,475,568,703,739,777, 1050, 1201, che sono
tutte con committenza Pirelli, dimostrano questa
sequenza di interventi.
33 Vedi B. Munari, Design e comunicazione

zioni visive», in AA.VV., Milano 70/70, cit., voI. visiva, Laterza, Bari 1968.
152 Il campo della grafica

Mari.34 Progettisti entrambi che vedono la progettazione comunicativa come un

caso particolare di applicazione di un più generale e unitario metodo (o sarebbe
meglio dire filosofia) del designo E di fatto passano con disinvoltura dal product-
design al visual designo
E ancora, un atteggiamento che, se pure privo di venature teorico-
programmatiche e semmai tutto programmaticamente ernpirico, possiede delle con-
-sonanze con i due precedenti esempi, è quello di una figura come Provinciali. E lo è
per la estrema duttilità e versatilità delle capacità di intervento, che spaziano dalla
grafica editoriale all' exhibition design, dal design di componenti comunicative di
oggetti tecnici alla coordinazione grafica. Ma lo è soprattutto per un'aderenza in-
condizionata al problema comunicativo da risolvere e per un'inclinazione a non
sovrapporgli mai né una gabbia schematica né una cifra stilistica.
Provinciali rappresenta poi - per inciso - un'ulteriore forma di innesto o
di importazione di cultura grafico-progettuale: e ci riferiamo alla fondamentale
esperienza di formazione da lui sperimentata presso il Bauhaus di Chic ago di Mo-
h6Iy-Nagy. ,
Mentre una figura di esportatore di immaginazione e di cultura grafica, di «pro-
feta», forse più all' estero che «in patria», è quella di Franco Grignani, uno dei non
molti grafici italiani che siano stati chiamati ad insegnare fuori d'Italia. L'antiauste-
rità rigorosa della sua ricerca e produzione foto-grafica, della quale Argan ha avuto
modo di dire che «non si propone di collegare la fruibilità pratica alla fruibilità
estetica degli oggetti»," aveva i requisiti adeguati per essere recepita come stimo-
lante da una grafica internazionale che si stava avviando verso l'esperienza optical. E
chiudiamo la digressione ricordando la lunga serie delle pagine, dimostrative più
che pubblicitarie, che testimoniano della pluriennale collaborazione di Grignani
con l'Alfieri e Lacroix: e, fra i tanti testi in esse integrati, che lui stesso stilava e che
quindi noi possiamo leggere come dichiarazioni di poetica, scegliamo per le illumi-
nanti assonanze o radici futuriste quello che suona: «La velocità modifica la grafica /
la velocità modifica il colore / la velocità modifica la vviissiioonnee»."
Ma è soprattutto l'assenza di un particolare, specializzato e concretissimo stru-
mento metodologico a caratterizzare la corporate identity all'italiana: l'image Olivetti
nasce senza manual.
Inventato negli anni quaranta-cinquanta dagli uffici grafici delle grandi società
petrolifere americane, per risolvere i problemi di dispersione comunicativa propri di
imprese dalle attività estremamente differenziate, lo studio preventivo di una serie
di elementi identificatori grafici e crornatici (marchio, logotipo, colori di bandiera
ecc.), fissati in una serie di specimen, che ne garantiscano la costanza riproduttiva e
fabbricativa, accompagnate da una serie di schemi e di norme applicative per i vari
programmi di artefatti comunicativi previsti (cancelleria, insegne interne o esterne,
materiale rotabile, materiale propagandistico, packaging ecc.), il manual entra a far
parte integrante del bagaglio professionale di uso universale in contesti non italiani.
In area angloamericana, è il classico caso della multinazionale cementiera Blue Gr-
cle (ad opera di F. K. Henrion), o quello della Westinghouse (ad opera di Paul Rand);
oppure in area svizzero-tedesca, le molteplici prove di Karl Gerstner {autore di Pro-

}4 Vedi E. Mari, Funzione della ricerca este- Cultura, Milano 1975, p. 300.
tica, ed. Comunità, Milano 1970. }6 Cfr. G. Turroni, Franco Grignani, «Foto-
}5 AA.VV., Franco Grignani: una metodolo- grafia Italiana», 235 (marzo), 1978, s.n.p.
gia della visione, Comune di Milano Ripartizione
 Il campo della grafica 153

gramme entioerien"), O il caso già citato della Lufthansa (ad opera dell'istituto Ent-
wicklung 5 della Scuola di Ulm, dove l'impresa progettuale acquisisce i caratteri di
una conclusiva metodologia disciplinare, applicata poi sul caso dell'immagine-istitu-
zionale dei giochi olimpici di Monaco).
Comunque sul piano internazionale, e anche in Italia, tutto il clima è cambiato:
conclusa l'epoca delle avanguardie, superato il tunnel della guerra, passato il neo-
pionierismo del primo dopoguerra, siamo ormaiin pieno consumismo, da un lato; e
dall'altro in un'atmosfera dove la cultura del progetto e dell'innovazione torna a
vivere l'illusione di poter giocare un ruolo attivo e integrato nella società industriale.
È un'ora di estetiche programmate, tecnologiche, informazionali.
L'Italia (ma anche la Francia), esprime questa tendenza non tanto attraverso
fenomeni realizzativi effettivamente integrati, ma piuttosto in forma metaforica. Si
pensi a quelle simulazioni ludiche del team operativo che sono stati i gruppi di arte
cinetica e programmata (T di Milano, N di Padova, GRAV di Parigi).
L'inserimento delle nuove tecniche e metodologie progettuali grafiche dell'im-
magine coordinata programmata rappresenta, nel contesto della cultura progettuale
italiana, il frutto di una sorta di seconda ondata di innesti cosmopoliti.
Ciò si verifica, dopo il precedente di Huber, e contestualmente al venirsi conso-
lidando dell' apporto di Noorda e Vignelli (con la fondazione di una struttura proget-
tuale internazionale come Unimark), ad esempio con l'intervento di operatori pas-
sati come protagonisti attraverso l'esperienza ulmese come Tomas Maldonado e, con
competenze più specificamente di tipo grafico, Tom Gonda, presso un'importante
impresa di distribuzione delle merci come la Rinascente-urna: o addirittura, con
l'innesto di un altro progettista di estrazione ulmese come von Klier, per la produ-
zione di un sistematicissimo manual nel sancta sanctorum dell'immagine coordinata
di rito italiano: l'Olivetti.

Ci pare a questo punto indispensabile operare uno stacco riflessivo, una vera e
propria sospensione del procedere espositivo. Bisogna insomma esercitare
un' azione che ci consenta di osservarci procedere. E 1'osservazione dei modi di inda-
gine e esposizione da noi attivati fin qui ci segnala immediatamente di essere incap-
pati, di fronte allo stimolo costituito dall' espressione «storia della grafica italiana»,
in un peccato di natueté di triplice segno.
Una prima natueté, che chiameremo teorica, consisteva nell'entrare nel tema
senza operare preliminari definizioni di campo. Forti cioè della nozione di grafica
come si presenta nel linguaggio comune, con tutte le sue imprecisioni e ambiguità. E
qui l' «ingenuo» è stato giustamente sorpreso da un illimitato estendersi e ramificarsi
dei riferimenti e dei rimandi ad aree che sono tutte per principio centrali e tutte
limitrofe. La seconda ingenuità, che chiameremo nai'veté documentale, in realtà non
è un'ingenuità ma piuttosto - insistendo sulla metafora degli atteggiamenti psico-
logici - una sorta di spavalderia, consistita nell' entrare in tema in assenza di studi
monografici preliminari. Con 1'eccezione del prezioso studio di Fossati su Boggeri, e
di pochi altri accessi, la grafica progettata italiana sembra dover subire un ulteriore
ritardo: il ritardo nell'essere considerata oggetto degno di studio.

37K. Gerstner, Programme entwerfen/Desi-

gning programs, Niggli-Tiranti, Teufen-London
1964.
154 Il campo della grafica

Ma è la terza nai'veté, quella relativa al momento espositivo, la più rile-

vante.
Essa è consistita nell'illusione pregiudiziale del credere a un' automatica, fat-
tuale coincidenza fra carattere lineare dell'esposizione verbale e allineamento co-
strittivamente cronologico degli eventi indagati in un unico filone.
E qui la sorpresa naif è stata quella di accorgersi che nelle nostre mani il mate-
riale era venuto invece assumendo una configurazione quanto mai lontana da quella
del filo o del nastro. Se pure, ovviamente, con un andamento di flusso direzionato, il
fenomeno che indaghiamo è venuto organizzandosi in forma di cascate per pro-
blemi, o temi, o aree. E questo sempre più decisamente, man mano che ci siamo
venuti approssimando all' attuale, anche perché l'attuale è sempre più contagiato
dalla virtualità del potenziale, del non ancora avvenuto. In prossimità del presente è
sempre più questione di nessi da instaurare ex novo.
E se per certi versi il passato sembra reggere meglio (in superficie) alla linearità
dell' esposizione narrante, in quanto esso è ciò che è occultato dal dopo, appiattito
dalla prospettiva del presente, è insomma l' ossificato, secondo la grande metafora
husserIiana, probabilmente, o meglio tendenzialmente, il procedere verso il pre-
sente corrisponde anche a un effettivo differenziarsi delle funzioni, a un proliferare
degli oggetti, a un moltiplicarsi delle situazioni.
Insomma, a mano a mano che ci si avvicina al presente sembra che lo schema
strutturale si faccia non solo dendriforme, ma addirittura analogo a quello di quei.
vegetali che si propagano allungando rizomi che producono fusti ma anche apparati
radicali autonomi.
Non intendendo operare modificazioni posticce sulla prima ingenuità, quella
definitoria e termino logica, in quanto invero si è rivelata strumento fertile e impre-
giudicato; e non potendo ovviamente agire sulla seconda, se non proseguendo a
indicare e proporre quei nodi che ci appaiono come trasformabili in altrettanti filoni
di ricerca, non ci resta che tentare di uscire dalla terza natueté.
Il che non può consistere in altro che nel rinunciare ad ogni parvenza di linea-
rità, a ogni sforzo cronologico e nell'assumere consapevolmente, anzi intenzional-
mente una modalità espositiva che si esprime per condensazioni tematiche.

Pubblicistica architettonica ...

Una costante che abbiamo ripetutamente rilevato, che abbiamo visto correre
parallela e intrecciarsi al panorama della grafica italiana, è stata quella che po-
tremmo definire del protagonismo della committenza. Anche se il nostro punto di
vista è stato piuttosto quello di privilegiare il ruolo e il peso degli operatori specifica-
mente disciplinari, e il loro modo di pensare e di organizzare il loro intervento,
abbiamo visto questi ultimi chiamare continuamente in causa committenze torpide
o attive, arretrate o progressiste, ipotetiche o effettive.
E di certo una committenza particolarmente avveduta per i grafici è sempre
stata, diremmo per tradizione, quella della pubblicistica architettonica: una commit-
tenza esemplare, accomunata da un senso di impresa culturale in comune e in parti-
colare da un comune propagandismo dell'innovazione. Nei confronti del grafico gli
architetti hanno sempre avuto l'atteggiamento che avrebbero voluto vedere prati-
cato dai propri committenti: chiarezza di intenzionalità, rispetto delle competenze,
 Il campo della grafica 155

promozione dell'autonomia immaginativa. Comunque, le riviste, e in particolare le

copertine delle riviste di architettura con la loro funzione dichiaratamente appella-
tiva e propositiva, sono state sovente banco di prova e contemporaneamente veicolo
dell'inserimento delle forme grafiche più avanzate nel contesto della cultura visiva
italiana. Casi prototipici sono «Domus» di Gio Ponti e «La casa bella» di Guido
Marangoni, soprattutto negli sviluppi di quest'ultima, dovuti «alla regia di Pagano e
di Edoardo Persico», come dice Agnoldomenico Piea," dove, soprattutto per Per-
sico, regia va proprio intesa anche come messa in scena sulla pagina stampata.
Dicevamo di una nozione di impresa culturale in comune grafico-
architettonica, e certo lo slogan «dal cucchiaio alla città» implica indubbiamente
anche l'insieme delle tecniche espositive e rappresentative del progetto e la loro
pubblicazione, in un comune metodo di approccio interspecifico, se non addirittura
antispecialistico. Del resto, in Italia i grafici che non vengono dall' apprendistato di
officina, come diceva Bona, sono per lo più di formazione architettonica, e nella
terminologia tecnica è più facile incontrare l'espressione metaforica «architettura
della pagina» che il termine tecnico «ingegneria tipografica».
Da ricordare è il lavoro del giovanissimo Gregotti presso «Casabella-
Continuità» (suo è illogotipo di testata) come esempio di un architetto che agisce
come grafico o redattore grafico da un lato. E dall' altro, come esempio di grafico che
lavora per l'architettura, il lavoro di impostazione, ma soprattutto la grande cura
inventiva del singolo impaginato, che caratterizzano l'intervento di Provinciali su
«Edilizia Moderna». E, per venire ai casi più recenti, l'ultima serie di «Casabella»,
dove il rigore tipoingegneristico e segnaletico di Gonda (un grafico-grafico), è tem-
perato dall'atteggiamento più filoiconico di Cerri (un grafico-architetto). O il nuovo
«Domus» di Sottsass, dove la presentazione tipografica passa in seconda linea ri-
spetto all' ostensivo e spettacolare effetto di «apertura di pagina» .

... e architettura propagandistica

Un altro settore di cooperazione, per non dire di collusione, grafico-

architettonica è quello dell'architettura effimera, dell'allestimento di mostre, del-
l'exhibition designo Alle sue spalle, la grande costellazione, ormai appunto occultata,
e quindi oggi quasi inesplorata, delle «grandi esposizioni» fine-Ottocento e primi-
Novecento, a cui fa seguito l'ondata delle grandi mostre di regime del periodo fasci-
sta, cui fanno da contraltare, fra adesione e frondismo, le triennali milanesi: è nelle
fiere campionarie della ricostruzione che si avvia verso il boom che si configura il
luogo deputato per l'affermazione di un nuovo modo multimediale (architettonico e
insieme grafico, spettacolare e cinestetico) di concepire la comunicazione. Un nuovo
modo di cui lo stand diventa l'istituzione linguistico-presentativa. E il tema proget-
tuale effimero dello stand diventa campo di committenza privilegiato per un partico-
lare tipo di architetto delle comunicazioni e di regista grafico, il cui esempio più
profilato è rappresentato dai fratelli Castiglioni.
Culmine riassuntivo di questa tendenza può essere considerato quello che Eco
(con un sintetico rimando retrospettivo alle trasparenze dell'opera di Paxton, inau-
gurale di- tutta un' epoca culturale, e contemporaneamente e direttamente riferen-
dosi alle riflessioni moltiplicatorie e instabili della grande scala di specchi ideata da
}8 A. Piea, op. cit., p. 99_
156 . Il campo della grafica

Gregotti), chiama «l'ultimo Palazzo di Cristallo», l'edizione del '64 della triennale,
dedicata al tempo libero, la quale (sono parole di Eco) «costituisce l'ultima Ker-
messe in cui poeti, pittori, musicisti, architetti, grafici, designer e scrittori hanno
lavorato insieme credendo che nel chiuso di quattro pareti (per quanto amplissime),
si potesse fare un discorso che inquietasse il mondo». 39
Ma se nella manifestazione triennale era contenuta per lo meno l'intenzione di
una riflessione critica sopra un grande fenomeno socio culturale, è forse da ricordare,
come inquietante di fatto, un' altra manifestazione sempre milanese che la precedeva
di qualche anno. E ci riferiamo all'ultraeffimera Operazione Natale del 1962. In un
Clima dunque non di perdita, ma di pienezza delle certezze, grafici e designer furono
chiamati dall'amministrazione comunale a fornire una copertura di pulizia estetico-
formale e di competenza culturale a quel forcing della propensione al consumo costi-
tuita per tradizione dalle luminarie natalizie del centro commerciale.
E, si badi, si è trattato di operazioni culturali e formali non prive di una loro
dignità professionale e inventiva, se si pensa alla struttura argentea elicoidale posta
al centro della galleria Vittorio Emanuele ad opera di Enzo Mari (con il suo richiamo
alla famosa struttura pubblicitaria proposta nella medesima collocazione negli anni
trenta da Persico e Pagano), o anche alla torre luminosa e sonora, alta 100 metri e
collocata accanto al Duomo, progettata dal gruppo T, sotto la direzione di Munari e
Viganò (col suo omaggio al progetto di campanile di Viganò padre, sfrattato dal-
l'arengario piacentiniano).
È comunque interessante vedere accomunati entrambi gli eventi da due mani-
festazioni del successivo movimento contestativo. Una contestazione più discipli-
nare e degli addetti ai lavori quella relativa alla triennale, che ha portato alla sua
sospensione per qualche edizione. Una contestazione più politica e dalla parte degli
utenti quella relativa al Natale consumista, consistita nel blocco dell'ingresso di
alcuni grandi magazzini nel Natale del '70.

Isole di grafica progettata

Resta però curioso rilevare che è nelle pieghe di questi eventi spettacolari e
commerciali che viene manifestandosi una prima forma di committenza pubblica
per la nuova grafica. Sollecitati dall' esigenza di «comparire senza sfigurare», al para-
gone con le imprese private nelle fiere, e più genericamente spinti a ottenere rica-
dute propagandistiche e di prestigio, l'industria di Stato, gli enti, i ministeri, e, come
abbiamo visto, i comuni si affacciano sul mercato della progettazione comunicativa.
Ma per vedere superata questa concezione circense delle comunicazioni visive col-
lettive, e per passare ad un approccio che consideri la progettazione qualificata del-
l'erogazione di informazioni come parte integrante del servizio pubblico, bisogna
attendere il caso della metropolitana milanese ad opera di Unimark. Il caso MM è
rilevante per tre motivi. Sul piano della grafica sistematica e segnaletica, riassume e-
mette a frutto le esperienze internazionali più avanzate realizzatesi in particolare nel
settore del trasporto aereo. Sul piano dell' image complessiva, riesce a far coincidere
gli aspetti di identificazione del servizio rispetto al contesto degli altri servizi citta-
dini con gli aspetti grafico-funzionali del servizio stesso. E infine (ma probabilmente

39 U. Eco, «Introduzione», in AA.VV, Mi-

lano 70/70, cit., val. IlI, p. 16.
 Il campo della grafica 157

si tratta di una delle cause che hanno determinato la precisione di risultati ottenuta)
è il frutto di un efficiente impiego complementare di competenze progettuali diffe-
renziate: l'immagine grafica si intreccia alla progettazione architettonica e microam-
bientale ad opera dello studio Albini-Helg ed entrambe si fondano su una imposta-
zione complessiva di ingegneria dei sistemi dovuta a Ciribini.
E se dire che quello della metropolitana milanese rappresenta un caso isolato
sarebbe eccessivo, in quanto nel panorama si possono rilevare accenni analoghi nel-
l'ambito dei trasporti pubblici e delle manifestazioni culturali degli enti locali, è pur
vero che in generale (ma questa è una considerazione per così dire astorica, cioè solo
la segnalazione di un disagio da indagare nelle sue origini e motivazioni) quella dello
standard medio della grafica delle istituzioni italiane è una condizione di autentica
miseria progettuale.
Si pensi a quegli oggetti ipermoltiplicati di presenza e di uso quotidiani come i
francobolli, la cui progettazione e esecuzione resta saldamente confidata nelle mani
di melensi incisori accademici (con qualche rarissima eccezione: ad esempio il fran-
cobollo commernorativo dedicato al raid Pechino-Parigi, ad opera di Piludu). E
ancora più esterna alla grafica progettata sembra essere mantenuta !'ideazione e la
realizzazione della cartamoneta, che, ad ogni nuova emissione, aggrava i problemi di
indistinguibilità fra i tagli per l'incerto uso di formati e colori. Per non parlare poi
dello standard dei formulari con cui la burocrazia si connette operativamente col-
l'utente-cittadino.
Forse si tratta di carenze nemmeno strutturali, ma addirittura di principio, se si
pensa che la legalità stessa si basa sul nonsense comunicativo per cui «non è ammessa
l'ignoranza [e noi potremmo aggiungere: la mancata percezione] della legge». Del
resto, al disprezzo istituzionale per l'utente come cittadino, fa da contraltare l'inte-
ressamento malizioso per il medesimo come potenziale consumatore. E la grafica
persuasiva, la professionalità pubblicitaria pura e semplice, se ne occupa spesso con
un atteggiamento di vigorosa quanto problematica allegria (e pensiamo alla tradi-
zione di uno studio Dradi, di un Carboni seconda maniera, o di un Testa che si salda
con il filone delle agenzie all'americana, o americane tout courti.
Nell'ipotesi di una scelta autonoma, che sappiamo invece quanto il mercato del
lavoro renda obbligatoria o inesistente, ai grafici giovanissimi di oggi la scelta si
presenta in questi termini: o entrare nella grande danza della comunicazione persua-
siva, inchiodata alla triade tematica affissioni, annunci, spot televisivi, oppure rial-
lacciarsi alla tradizione di una grafica progettuale, caratterizzata, come abbiamo
visto, da un ampio ventaglio tipo logico di interventi, e che investe cioè anche la
grafica editoriale e la grafica sistematica. Una tradizione che parte dallo studio Bog-
geri ma che prosegue, con collegamenti diretti o indiretti, attraverso le figure di
operatori come Confalonieri, Iliprandi, Ceni, Vitale, Spera o Castellano.

Graphic design degli editori

Concludiamo infine occupandoci di un settore progettuale dove il protagoni-

smo della committenza è marcatissimo per tradizione. Se esiste infatti un ambito
produttivo dove l'imprenditore ricopre da sempre il ruolo del coordinatore proget-
tuale (quando non addirittura, a livelli più artigianali di scala produttiva, quello
direttamente di progettista grafico), questo è il caso dell'editoria.
158 Il campo della grafica

E anzi, si potrebbe dire che la storia del design editoriale italiano dovrebbe
essere vista come un capitolo, o un aspetto fra i più robusti e influenti della storia
stessa dell'editoria italiana. Pomba o Formiggini, Treves o Bestetti, Ricordi o Ber-
tieri, Mondadori o Garzanti o Bompiani, assieme ai loro collaboratori e uffici tec-
nici, fanno certamente parte di entrambe le storie. E questo è ovvio nel caso di una
produzione dove il prodotto (Benjamin doceti non è tale se non è passato attraverso
la lavorazione finale della composizione, dell'impaginazione e della stampa, dove
cioè, in un certo senso, i testi degli autori e le immagini degli illustratori e dei foto-
grafi giuocano il ruolo dei semilavorati. In questo panorama vasto e articolato, la cui
tipologia merceologica va dal periodico per l'infanzia all' opera scientifica standard,
dalla rivistina di poesia alla grande enciclopedia a dispense, ci limiteremo ad isolare
qualche caso dove emerga la nozione di immagine coordinata che abbiamo visto in
altri settori produttivi.
Radicalmente diverso è il caso di Boringhieri dopo l'intervento di Mari.
Qui è evidente invece uno studio preventivo tendenzialmente onnicompren-
sivo, che ha inteso, cioè, investire la totalità degli aspetti dei prodotti. È insomma un
ruolo di «gestione progettuale fiduciaria» quello assunto dal visual designer, se-
condo una formula che, fatte le debite proporzioni, è più simile a quella AEG di
Behrens. E certo secondo una metodologia che trapianta in ambito grafico i modi
propri dell' industrial designo
Del resto, in proposito, è il caso di ricordare una lucidissima affermazione di
Albe Steiner quando ricorda: «Le mie prime esperienze di grande serie sono del
1946 e riguardano il quotidiano e il settimanale. Settori che richiedono studi e pro-
grammi e impianti tipici del disegno industriale»." E il giornale è «Milano Sera»,
mentre il periodico è il «settimanale di cultura contemporanea» di Vittorini: «Il
Politecnico». Ed è appunto attraverso l'intervento di un operatore che aveva lunga-
mente collaborato con Steiner, che passa la linea di aggiornamento innovativo che
rompe con la grafica ottocentesca del «Corriere». A Trevisani si deve il progetto
allora (nel '56) dirompente di «Il Giorno» di Gaetano Baldacci e poi di «Il Manife-
sto», che aprono la strada a esempi di grafica editoriale come «Repubblica» (un
progetto che assorbe e rielabora le indicazioni della nuova grafica anglosassone,
forse soprattutto di Harold Evans) o come il «Paese Sera» di Italiani.
Questo per quanto riguarda i quotidiani; per i periodici invece, se è pur vero
che la linea grafica di un settimanale come «Il Politecnico» prevalentemente
«scritto» e impaginato con una certa ruvidezza, dovuta alla situazione di neo-
pionierismo, anche proprio tecnologico, del primo dopoguerra, fu battuta - come
ricorda Petrucci'" - dalla linea del roto calco illustrato, è anche vero che i periodici
«di cultura» di grande diffusione (e sempre, attraverso Trevisani, a cui si deve il
progetto di «Quindici»), fanno riferimento al modello «Politecnico».
Un esempio evidente di immagine coordinata editoriale, e proprio di immagine
coordinata del tipo che abbiamo chiamato di rito italiano, è la linea grafica Einaudi.
Essa è infatti caratterizzata da una regia unitaria che si basa su una solida struttura
tecnico-progettuale interna che fornisce gli elementi standard di composizione tipo-
grafica, di sistema impaginativo, di qualità di stampa, di selezione dei supporti carta
e dei materiali di confezione, ma che fa ricorso, di volta in volta, a operatori esterni

40 AA.VV., Milano 70/70, cit., voI. Ill, 41 A. Petrucci, op. cit., p. 103.
p. 170.
 -- --~ ==--

Il campo della grafica' 159

per attribuire a questo o quel progetto, e in particolare agli aspetti propagandistico-

appellativi di questo o quel progetto, di questa o quella collana, un'ulteriore qualifi-
cazione differenziante. Ricordiamo fra tutti n manifesto-collage policromo di Mu-
nari e le copertine dei «Paperback» con n quadratino blu.
Le sirnilitudini che ci sono fra «Il Politecnico» e n recente «Alfabeta» non sono
di tipo presentativo e morfologico. «Alfabeta» di Sassi, nell'impaginazione e nel
trattamento delle immagini, oltre a sfruttare ovviamente gli aggiornamenti tecnolo-
gici della fotocomposizione e della stampa offset, si riallaccia a tradizioni formali
lontanissime da quelle costruttiviste di Steiner.
Le similitudini sono di tipo registico, sono analogie che riguardano la sobrietà
della formula strutturale. Il che conferma, ancora una volta, la constatazione che
forse è l'unico vero risultato di tutto n nostro discorso, e cioè la fondamentale inci-
denza, n rilievo basilare che va attribuito, per quanto riguarda le apparenze della
grafica, alla sostanza della committenza.
 , -

IMAGE: IL CORPO MISTICO DELL'ORGANIZZAZIONE*

In una concezione che sul piano di un pensiero largamente allegorico trova

d'accordo mistica e cibernetica, vi sono organismi i cui organi non sono necessaria-
mente uniti, ma possono essere disseminati: corpi le cui membra sono sparse. D'al- l

tronde, in etologia ci si domanda se l'individuonon sia il formicaio.

E si parla correntemente di corpo di spedizione, si evocano allarmati i corpi
separati, ma si applaude allo spirito di corpo.
Che si tratti di una metafora o di un modello concettuale archetipico, resta
comunque piuttosto significativo che in angloamericano l'azienda si dica_coIPQrC{-
tion.
----i secondo la teoria delle organizzazioni sociali? la sostanza di qualsiasi entità
organizzata è costituita non solo dall'insieme degli uomini (Mannschaft dicono ap-
punto i tedeschi di qualsiasi squadra o equipaggio) più o meno articolato gerarchica-
mente secondo criteri di leadership e competenze, ma ançhe dall'insieme degli arte-
fatti (attrezzature, armamenti, macchine e veicoli). Cioè di tutte quelle protesi che
consentono di estendere il raggio dell' azione, mica c<?m~2_rnJlnicativa.3
E una tale entità d'assieme possiede, nelle cellule che la compongono, gradi più
o meno intensi di consapevolezza di questa unità-identità. Ma anche l'ambiente
~ circostante è in grado di riconoscere con maggiore o minore sicurezza la compat-
" \) tezza dell' organismo .
..:i Certo, la sensibilità drammaturgica della legalità (si pensi a quel palcoscenico
,~ che è il tribunale) parla in proposito di persona legale, nel senso di cogliere la re-
rsponsabilità unitaria delle azioni è delle manifestazioni.
. Non solo corpo, ma persona" dunque, che, per così dire, agisce, gestisce e parla
, ;,..sulla scena del mercato, della politica, insomma della vita sociale. Ovvero, l'entità
rivolge verso gli altri una faccia con una fisionomia dotata di diverse possibilità di
atteggiamento, di mimica, di espressione.
E puntualmente Henrion e Parkin, ai quali si deve la fondazione della rifles-
sione sull' image, parlano di quell' artificial person che è rappresentata dall'impresa
industriale e commerciale ecc. 5 Ogni entità organizzata possiede, che ne sia consape-

* Questo saggio è stato pubblicato per la
prima volta in «Linea Grafica», n. 1 (1985), alle
pp. 34-49.
l È la logica della teoria protetica degli arte-
fatti; vedi, in questo stesso volume, il capitolo ini-
ziale, note 57 e 58. Per quanto riguarda la cibeme-
tica basta ormai guardarsi attorno e osservare l'in-
formatica distribuita. Per la mistica rimandiamo fra'
i tanti esempi al paragone fra figura del cavaliere
armato e santa Chiesa; Jacques Boulanger (a cura
di), I romanzi della tavola rotonda, 2 voll., Monda-
dori, Milano 1981, voI. II, p. 58.
2 Cfr. B.E. Burdeck, Teoria del design, Mur-
sia, Milano 1977, p. 31 e sgg. per l'ampia e docu-
mentata elaborazione del tema.
3 Vedi ancora il capitolo iniziale di questo
volume, alle pagine citate in precedenza.
4 Qui il termine corrisponde parzialmente
alla nozione di Persona in Jung: « ...l'uomo [...] aS-~1
sume una maschera, conscio che essa corrisponde l
da un lato alle sue intenzioni e dall'altro alle sue
esigenze e alle opinioni del suo ambiente [' .. J.
Questa maschera [...] io l'ho chiamata Persona, dal
nome della maschera che mettevano gli attori nel-
l'antichità.» c.G. Jung, Opere, voI. VI, p. 417.
5 F.H.K. Henrion, A. Parkin, Design coordi-
 Il campo della grafica 16 ì

vole o no, una propria persona) o realtà comunicativa o correaltà, come la chiamano i
teorici dell'informazione," in qualche modo distinta dall' entità in quanto tale. Ed è
la problematicità del rapporto fra ente che è (agisce, produce) e l'entità che appare a
costituire lo spazio di intervento e di manipolazione progettuale.? Proprio a questa
apparenza, che è anche la facoltà di essere apparizione, fa riferimento il termine
tmage.
E naturalmente un' apparizione implica qualcuno a cui manifestarsi. Implica un
pubblico che la veda, e che poi la conservi nella memoria e sia in grado di evocarla
davanti agli occhi della mente. E qui non stiamo citando il verso di un visionario
medioevale come Dante (<<Nela mente mi si è fitta la cara e buona imagine»), ma la
lettera (mind eyes) di Henrion e Parkin. 8 È una concezione che trova dei parallelismi
nella nozione di imagines introiettate, della psicanalisi." E si tratta di paralleli poi
non così trascurabili, poiché, oltre a possedere la particolare vividezza e nettezza
sincretica delle immagini di sogno, lO l'immagine dell'artificial person funziona da
agevole supporto proiettivo di pulsioni, affetti, giudizi di valore. L'ideale sarebbe
quello della costruzione di uno stereotipo 11 positivo.
Il pubblico dei destinatari e dell'immagine, come abbiamo detto; o meglio,
ogni evento comunicativo, ogni contact con l'ente, o piuttosto con la sua persona,
.corrisponde all' aggiunta di un tratto al ritratto, o di un connotato all'identikit. E se
produrre l'immagine è un lento processo, evocarla è una sintesi istantanea." In
modo del tutto analogo a come il volto è qualcosa di più della somma dei tratti, come
insegna la psicologia della Gestalt, per la quale anzi questo tipo di constatazione
rappresenta la base epistemologica.13
Riassumendo, possiamo dire che per il destinatario l'image poggia sopra un
substrato costituito da un assemblaggio di oggetti. 14 Questi oggetti, nella perce-
zione, funzionano come i tratti costitutivi di un complesso segnico unitario; questi si

nation and corporate image, Studio Vista, London First Bank Tower, First Canadian Palace, York Uni-
1967, p. 7. versity, Toronto 1979.
6 M. Bense, Estetica, Bompiani, Milano 8F.K.H. Henrion, A. Parkin, op. cit.,
1974, p. 54 sgg. p. 7.
7 Ci riferiamo alla distinzione fra realtà [at- 9 S. Freud, Opere, Boringhieri, Torino 1978,
tuale e realtà attuale. Cfr. J. Albers, Interaction of voI. X, pp. 14-15.
colors, Yale University Press, New Haven 1975, p. 10 G. Durand, Le strutture antropologiche
73 e sgg. Per la discussione sulla problematicità dell'immaginario, Dedalo, Bari 1974, p. 403, dove
della relazione fra i due piani vedi anche G. Bonsie- si affida alla testimonianza di Sartre, M. Bonaparte,
pe, Teoria e pratica del disegno industriale, Feltrinel- Alain.
li, Milano 1975. In proposito, nel suo fondamenta- 11 T. Maldonado, Communication and semio-
le saggio Design process, un design manager come tic Communikation und Semiotik Communication et
Renzo Zorzi arriva a dire al contrario che l'image sémiotique, «Ulm», n. 5 (Iuly /juillet), 1959,
e ,..is the same thing L..] and never an Ersatz». p. 72.
I 'on è un caso però che la metafora preferita da 12 «Nel dominio della fantastica pura, nel
Zorzi sia quella dello specchio, in una prospettiva sogno gli osservatori sono sorpresi dal carattere fol-
della rappresentazione che la intende come registra- gorante dei sogni e il lento processo temporale del- '
zione in analogia a quanto afferma Maldonado nel la percezione» e fa riferimento a Th. de Quincey, a
suo Appunti sull' iconicità, in Avanguardia e raziona- Baudelaire, a Proust. G. Durand, op. cit.,
lità, Einaudi, Torino 1974, p. 266 e sgg. Anche se p. 403.
poi al reflecting Zorzi aggiunge il concentrating el- 13 Gestalt vuoI dire apparizione più che for-

ements, e in questo concentrating c'è posto per tutta ma, come avviene correntemente tradotto. Un ter-
la retorica dell' enjatizzazione e dell' esclusione. Cfr. mine che possiede tutte le implicazioni semantiche
~L Massironi, Vedere con il disegno, F. Muzzio ed., di immagine evocata e addirittura di fantasma.
Padova 1982. R. Zorzi, Design process, in N. Shapi- 14 Ciascun messaggio in uscita dall'emitten-

fa (a cura di), Design process Olivetti 1908-1978, te/azienda possiede un veicolo materiale, una base
 162 Il campo della grafica

attivano nell'uso, o più precisamente nella vita degli eventi comunicativi, cioè in
ogni singolo incontro comunicativo.
Non ci troviamo lontani qui dalle concezioni che stanno alla base del object
language di Ruesch e Kess, dellangage objet di Barthes, dall'idea di segno-oggetto di
Baudrillard e di messaggio oggettuale di Maltese." In tutti questi casi, sembrerebbe
però prevalere un atteggiamento di serniologia della significazione. Il conformarsi
degli assemblaggi oggettuali sembra vedersi attribuito tutt' al più il ruolo di sintomo,
di lapsus. Siano essi il salotto buono borghese, il townscape, 1'altare o la vetrina.
L'imma ine coordinata potrebbe ra l'esentare invece roprio il caso di una comuni-
:,,eazioneoggettu _e.intenzi nata Sl.ualcQSa,disimile.a.una fras_~QJL.-.:.:itlJa-f-raz~
~g~nL_ ,
L'idea di una relazione piuttosto complicata fra linguaggio e oggetti attraversa
l'intera riflessione umana, filosofica e/o semiotica, ed ha anche una tradizione para-
dossale che ne mette in rilievo il carattere intrigante. Ad esempio, Borges, in un suo
racconto di cui è protagonista Funes, un uomo dotato di una memoria prodigiosa,
assoluta, prospetta vividamenteIe conseguenze ontologiche di un tale caso. Funes
ricorda ogni singolo oggetto particolare, senza minimamente categorizzare, e Bor-
ges si richiama a John Locke, che avrebbe accarezzato la possibilità di una lingua con
un nome per ogni singolo oggetto. 16 Se poi si vanno a controllare alla fonte le affer-
mazioni del grande mentitore,' si vede bene che per Locke non si tratta che del
passaggio di una dimostrazione ad absurdum tutta a favore del verbale. 17 Qualche
riga più in basso, nel testo di Borges, appare però il nome di Swift, chiamato in causa
per un'inezia, Ed è proprio Swift invece, nei Viaggi di Gulliver, a presentare un mo-
dello compiuto di linguaggio per oggetti: i saggi dell' Accademia di Lagado, per par-
lare in modo inequivocabile, si caricano le spalle di montagne di oggetti da esi-
bire."
L'impiego di una comunicazione per accostamento di oggetti invece non è poi
tanto raro, nel rebus (dai geroglifici a Leonardo), nell' emblematica (cinquecentesca)
e nei sottili messaggi della stilI-life (barocca). 19 Ma sono però tutti ambiti dove il
movimento concettuale va dalla figura a qualcosa di più codificato e maneggevole: il
verbale, la scrittura. O meglio il percorso è: oggetti~figure~parole~scrittura.

artefattuale, cioè un oggetto, se si esclude quella
che in Public Relation si intende come Direct Com-
munication.
15 Soprattutto il capitolo «The Syntax of
Object language», in J. Ruesch, W. Kess, Non uer-
bal communication, Univesity of California Press,
Berkeley-Los Angeles-London 1956. R, Barthes,
Mithologies, Le Seuil, Paris p. 221 e sgg, J, Baudril-
lard, Per una critica della economia politica del segno,
Mazzotta, Milano 1974, C. Maltese, Semiologia del
messaggio oggettuale, Mursia, Milano 1970,
16 «Locke nel sec. XVII propose e rifiutò un
idioma impossibile in cui ogni singola cosa, ogni
pietra, ogni uccello e ogni ramo avesse 'Un nome
suo».J.L. Borges, Finzioni, Einaudi, Torino 1967,
pp. 103-104,
17 «Non basta per la perfezione dellinguag-
gio che i suoni possano divenire segni delle idee, a
meno che quei segni si possano adoperare in modo
da comprendere molte cose particolari; perché la
moltiplicazione delle parole renderebbe confuso il
loro uso se fosse necessario designare ciascuna cosa
particolare con un nome distinto». G, Locke, Sag-
gio sull'intelletto umano, Signorelli ed" Milano
1955,
18 « .. .ciononostante alcuni saggi si manten-
gono fedeli a questo progetto di parlare con le co-
se, il quale presenta solo questo inconveniente, per
cui se un uomo ha da discorrere di varie e comples-
se faccende è costretto a portarsi sulle spalle un sac-
co di cose, a meno che possa permettersi il lusso di
farsi aiutare da servitori stracarichi», J. Swift, I
viaggi di Gulliuer, Garzanti, Milano 1975, p, 171.
19 Per questo ambito di emblematica grafica
rimando al mio Aderire all'emblema e imprimere il
marchio, «Il piccolo Hans», n. 40 (ottobre-
dicembre), 1983.

I~
- 19. Particolare del
.:rontespizio dell' edi-
none del 1651 del
Leciatban di Thomas
Hobbes
:20. Impresa milane-
se del periodo gotico
.z L Le Cauchemar de
• sristocratie, incisione
- P]. Sauvage

119

120 121
 · 122. L'organigramma
figurato della Wyan-
dotte Chemicals Cor-
poration
123. Un manifesto
propagandistico che
illustra l'ordinamento
corporativo dello Sta-
to fascista
124. Un annuncio
pubblicitario della
Beli Telephon System,
1951
125. Ever Collier: Va-
nitas allegorica, 1670

__ -!!!Il •••.
\
lO \I\Ct_

122

123 124
125
126 127
126. Nicolas de Lar-
messin: incisione trat-
ta da una tavola di
Costumes grotesques,
1695
127. J.-L. David, Na-
poleone nel suo studio,
1812
128. Tavolino-inse-
gna, fotografia di An-
tonio Barrese, 1972
 129 130
129. L'inconfondibile
personaggio delle
pubblicità della Mi-
chelin
130. Un ritratto di
Mao-tzedong
131. Segni di proprie-
tà di popolazioni be-
duine, 1890

131
 132. Lo sviluppo li-
neare di una corona
d'oro. Kongyu, Corea,
IV-VI secolo
133. L'elmo Prank,
del XIV secolo
134. Una figura an-
tropomorfa cornuta.
Cina, IV-III secolo
a.c.
135. I diversi logoti pi
delle imprese del
gruppo Zanussi

Becchi
"lBIPL:E1"

ORGIOR
NAONIS

srERN

-
135

133 134
 'ampo della grafica

Sembra insomma che la nuvola degll oggetti, da soli, non basti a produrre
l'image, se la si vuole un discorso per immagini. In concreto non siamo lontani dal-
I'impiego del «vaso di gerani» esposto sul davanzale per dare via libera all' amante.
L'oggetto è qui usato però come puro elemento notazionale, arbitrario, inequivoca-
bile appunto perché convenuto. Il che poi è ciò che permette al significato di essere-
segreto per tutti gli altri. C'è invece un esempio perfettamente pertinente, che Bar-
rese ha impiegato in un articolo, dove l'oggetto è rnotivatissimo, anzi predisposto
per una decisiva immediatezza interpretativa da parte del pubblico. Ed è l'esempio
del tavolino con tovaglia, ostentato alla pubblicità della strada, al posto dell'insegna
di trattoria (o, da un punto di vista genetico, prima dell'insegna di trattoria);" I
Siamo pervenuti a farci un'idea dell'image, come di una figura (una persona)
costituita di oggetti. E possiamo impiegare, come visualizzazione di questo con-
cetto, certe personificazioni barocche vicine alla maniera dell' Arcimboldo. 21 Ma
forse, se dobbiamo dar retta ai molteplici esempi analoghi presenti nella prassi grili~
co-pubblicitaria, il procedimento è ancora più pertinente [Come avviene nell' ornino
dei pneumatici (il Bibendum della Michelin), o con la capigliatura di matite (il volto
stralunato della Presbitero) ecc.
Del resto, passando per tutt' altre vicende evolutive, dell' espediente allegorico
della personalizzazione si è fatto uso da sempre, si può dire, soprattutto in area poli-
tica e politico-militare. È la figura del capo, l'immagine del condottiero a funzionare
da parafulmine proiettivo. E il culmine della consapevolezza dall' interno di questi
fenomeni coinciderà con la stigmatizzazione, nell' ambito della sinistra, del culto
della personalità (ancora la persona). Bonapartismo o maoismo,l'image tende a coin-
cidere con le fattezze più o meno idealizzate dell'uomo-guida. E anche qui siamo
vicini a quanto può accadere nella pratica pubblicitaria odierna, quando assistiamo
alla scenetta televisiva del nonno che studia un dentifricio per la nipotina e risulta
poi portare il cognome della ditta produttrice; o quella del manager con baffetti che
consiglia di comprare un rasoio elettrico e confessa di esserne talmente entusiasta da
avere comprato l'intera fabbrica:
Il capo (come sineddoche del corpo) viene spinto sulla ribalta." L'image ha
dunque a che vedere con componenti che agiscono su più livelli: un' apparizione
personale o personificata costituita, prodotta o circondata da una molteplicità di
artefatti e poi ulteriormente specificata da peculiarità del suo corpo e dei suoi attri-
buti. Ed ecco che, quasi impercettibilmente, abbiamo finito per incappare in una
terminologia che è propria di una classica disciplina dell' ermeneutica figurale: l'ico-
nologia,"
E quindi il visual design di image potrebbe forse essere definito come una com-

20 A. Barrese, L'immagine come presenza se- figurazioni storico-allegoriche usate tradizional-

gnica, in «Design Italia», n,51 (settembre), mente, Tale procedimento traslativo riguarda con-
1972. cezioni, idee, sentimenti, stati d'animo, situazioni
21 Penso, fra le tante, alle tavole Muratore, psichiche, condizioni, attività, istituzioni [. .. J, cui si
Tomitore, Bottaio, Vasaio, Nicolas de Larmessin, dia parvenza di persona fisica» (corsivo nostro) p.
Costumes Grotesques, La pomme d'Or, Parigi ,IX. E vedi anche 1'elencazione delle categorie di
169:5. attributi iconologici: a) tratti fisionomici, particola-
22Vedi G, Anceschi, Aderire ... cit., p. 150 e rità anatomiche, posture e atteggiamenti; b) abbi-
;aIDnl e p. 168 n.; e anche G, Anceschi, La politica gliamento; c) oggetti e figure che accompagnano
immagine, «]'vh>, n. 2 (IV bimestre), 1984, (comparse); d) colori, p. XV. G, Plessi, «Introduzio-
il- ne», in N, Cecchini, Dizionario sin ottico di iconolo-
23 «L'iconologia è la disciplina che studia le gia, Patron, Bologna 1976.
 -
170 Il campo della grafica

plessa attività di iconurgia." In particolare, ci eravamo arrestati davanti alla proble-

maticità di un linguaggio di puri oggetti. Siera fatta largo l'indicazione dell' opportu-
nità di spingere l' object language in direzione di qualcosa di più certo e codificato in
analogia con la scrittura. Ed Henrion e Parkin sono straordinariamente espliciti in
proposito quando definiscono il visual desi n come l'attività «of controlling the ap-
J;:>earanceof objects»." Il che implica come risultato complessivo una figura, una
accumu ation di-oggetti la cui apparenza controllata, cioè per così dire, scritta, va
incontro all'insieme dei destinatari, nell'uso, e che nella sequenza degli eventi co-
municativi produce in essi, tratto dopo tratto, il ritratto, l'image-. -
Questo del controllo morfologico è un punto di passaggio concettuale (e prag-
matico) non irrilevante. Si passa dall'object language a un intervento di chimica del-
l'immagine, o appunto di grammatica e sintassi degli elementi (morfologici, croma-
tici ecc.). Si giunge insomma alla costruzione di un ventaglio di componenti (un
codice), che si sovrapponga in modo .appropriato e interagisca col corpo dell' entità,
nonché alla fissazione delle regole di applicazione e combinazione. Insomma, alla
costruzione di una grammatica e di una sintassi ad boe. 26 E questo è appunto il piano
dove si muove concettualmente un trattato come A Sign System Manual di Crosby,
Fletcher e Forbes;" e in fondo tutta la manualistica progettuale.
È cioè il modo di produrre contrassegni per potere influenzare i connotati. Il
livello primario dell'intervento può appunto essere quello di contrassegnare le
membra sparse del corpo producendo un'unificazione che, oltre che fattuale è per-
cettiva, è anche logica. Gli oggetti acquisiscono un tratto comune che ne statuisce
l'appartenenza a un unico insieme, cioè all'entità in questione. La marchiatura del
bestiame è il paradigma di questa concezione un poco ossessiva dell'immagine, che
la intende come limitata all'impiego capillare del marchio.
Comunque, quello di un corpo che non appariva tale è stato il problema delle
grandi corporation del petrolio: la dispersione geografica e la differenziazione
estrema delle attività, delle attrezzature, degli edifici, associate con la presenza di un
prodotto liquido, impalpabile, invisibile sempre, celato nel pipeline come nel serba-
tioio, del tutto privo di iconogenia," questo insieme di circostanze ha sicuramente
generato la percezione di un disagio di identità-identificazione, che ha pungolato i
tecnici predisposti (uffici, studi o agenzie) alla produzione di un'immagine tutta
basata sul contrassegno (grafico, cromatico), nonché all'invenzione di uno stru-
mento pratico a funzione stabilizzante e di tipo prescrittivo, per tale unificazione: il
manual. Cioè, contrabbandato sotto le vesti di un coadiuvante, di uno strumento
tecnico per operare con minor fatica, è nato il libro della Legge Comunicativa della
corporation.
Comunque sia stata prodotta, l'image, nella sua totalità, tende a distinguere

24 Modellato sul termine Onomaturgia di B. Editore, Milano 1980, p. 138.

Migliorini, Parole d'autore, Sansoni, Firenze 1977;
e Semiurgia, di]. Baudrillard, op. cito
25 EH.K. Henrion e A. Parkin, op. cit.,
p. 7.
26 Wittgenstein a proposito dei disegni di
Busch, ma in realtà molto più in generale, dichiara:
«Questi tratti però hanno questo significato solo
all'interno di tutto un linguaggio. Ed è un linguag-
gio senza grammatica, non si potrebbe indicarne le
regole.» L. Wittgenstein, Pensieri diversi, Adelphi
27 Crosby /Fletcher/Forbes, A sign system
manual, Praeger, New York-Washington 1970.
28 Per iconogenia, modellato su fotogenia, si
intende una determinata propensione a farsi raffi-
gurare, propria di certi oggetti rispetto ad altri.
Vedi G. Anceschi, Botanica lconogenia delle piante,
in G. Anceschi, P. Pallottino, L'illustrazione scienti-
fica didattica e divulgativa (Mostra), Lucca 14,
1980.
 Il campo della grafica 171

l'entità in questione da tutte le altre entità che agiscono nell'ambiente sociale. È in

questo senso che si produce un nome proprio verbale (ragione sociale, marca o sigla),
e un nome proprio figurale (emblema, logotipo, stemma o marchio).
La persona è diversa da tutte le altre, e tale deve apparire.
Questa è la funzione più enfatizzata nella letteratura professionale e certo
nella prassi. Quello che il visual designer offre è un profilo netto, una silhouette
riconoscibile.
È bene comunque specificare che tale funzione distintiva (questo distinguersi,
in senso riflessivo) possiede una doppia specializzazione in senso attivo. TIdistin-
guersi non si può esimere dal significare-e dal comunicare. Insomma, facendo ancora
una volta uso della radicalità del modello etologico, la distintività comunica in dire-
zione della deterrenza-dissuasione come in quello della seduzione-persuasione. Gli
attributi del potere sono anche quelli della dignità." Si pensi alle corna dell' elmo
barbarico e alla loro evoluzione o stilizzazione decorativa: la corona; 30 si pensi anche
a un contrassegno come il pennacchio sull' elmo, che simula in senso deterrente una
maggiore statura (come il gatto rizza il pelo), ma contemporanemente nella bella
parata agghinda il cavaliere di qualcosa di molto simile ai cosiddetti caratteri sessuali
secondari (cresta, bargigli ecc.). La teoria dell' organizzazione ci insegna che le fina-
lità primarie di un' entità, di un'istituzione e simili, sono quelle di conservarsi in vita.
Per questo la componente di deterrenza comunicativa dell' image segue soprattutto il
modello della territorialità, del possesso, e tende a mantenere in vita l'entità produ-
cendo o piuttosto rafforzando la coesione.
La direzione presa dall' attrazione seduttiva è invece quella della propagazione
(propaganda) .
Un caso limite, si può dire puro, dell' esercizio della funzione coesiva è rappre-
sentato dai contrassegni segreti di riconoscimento: il famoso caso del pesce dei cri-
stiani/I il triplice punto delle sigle massoniche, la mazza del compagnonismo ecc."
Non è un caso che la radice etimologica della parola simbolo alluda all'atto di ri-
unire, e faccia riferimento alla pratica di riconoscimento realizzata col fare comba-
ciare le due metà di una moneta spezzata." Il caso estremo inverso a quello delle
società segrete può essere rappresentato dall' azione antidistintiva (mimetica), prati-
cata da qualche corporation multinazionale che temendo di riprodurre un messaggio
deterrente troppo perentorio agisce sul corpo per fare effetto sull' image, suddividen-
dosi sul piano legale in sotto-unità dotate ciascuna di una propria persona. Ma questa
strategia mimetica della segmentazione è praticata anche in direzione di una sedu-
zione specializzata, col proliferare di marche sotto un'unica organizzazione produt-
tiva. Vedi le diverse images dei detersivi, specializzate ad apostrofare massaie di sta-
tus diverso. O quanto avviene nel settore elettrodomestico.

29 P.E. Schramm, Herrscbaltszeicben, und guaggio dei segni, Sugar Editore, Milano 1971,
Staatssymbolik, in Schriften der Monumenta Germa- p. 71.
niae, bd. 13, 1978, p. 1059. 32 J. Boucher, Simbologia massonica, ed. Ata-

30 Vedi in proposito il-meraviglioso A. Sal- nor, Roma, s.d. (ma ed fr. 1948), p. 61 e poi
mony, Corna e lingua, Adelphi Editore, Milano p. 211.
1968, p. 68 e passim. 33 U. Eco, voce «Simbolo», Enciclopedia,
31 T. Brun, Dizionario internazionale dellin- voI. XII, p. 877.
ETOLOGIA DELL'IMAGE1'

L'immagine coordinata in senso stretto resta comunque una realtà culturale

relativamente recente. Nonostante le molteplici constatazioni di caratteri storica-
mente permanenti che abbiamo potuto segnalare nel saggio precedente, 1'image,
non solo in quanto strumentazione di metodi progettuali, ma anche in quanto por-
tato teorico preliminare ad ogni intervento pratico, è un risultato dell'industriale-
simo maturo. La razionalizzazione dello strumentario tecnico-disciplinare, cioè la
novità grafica dell' image, va infatti messa in connessione con una scoperta rilevante:
il carattere di medium, anzi di mass medium sempre posseduto dalle aziende e dagli
enti attivi sul mercato e nella società civile.
L'image, d'altro canto, si è venuta affermando in un momento assai delicato
della storia della disciplina grafica, e cioè nel quadro di un ripensamento radicale dei
confini e degli ambiti di intervento, in una sorta di rimpasto del panorama ultraseg-
mentato delle attività progettuali e comunicazionali: editoria e cartellonismo, pub-
blicità e illustrazione, foto-grafica e grafica cinetica, segnaletica e rappresentazione
schematica, lettering e narrativa figurata.
Un tale ripensamento è stato polarizzato energicamente dalle grandi scuole
di progettazione europee e americane alla fine degli anni cinquanta, producendo
nuovi sistemi delle arti. 1 Ma ha avuto luogo soprattutto sul fronte della profes-
sione, dove in quegli anni 1'operatore tende a imporre la definizione di progetti-
sta visivo (visual designer) sottolineando così il distacco dai connotati di maestria
manuale del grafico."
Anzi, di questa ridefinizione l'immagine coordinata ha rappresentato la
punta di diamante teorica qualificante, ma allo stesso tempo si è configurata
come un solido prodotto sul mercato progettuale. L'image, a partire dagli anni
cinquanta, ha potuto infatti rappresentare un' offerta di servizio alla committenza
da parte dello studio grafico, paragonabile per complessità a quella della gestione
del budget pubblicitario da parte dell'agenzia (e in fondo, francamente in concor-
renza con essa).
D'altro canto, soprattutto in area anglosassone, una simile revisione discipli-
nare, e proprio la concezione stessa di image, si è cristallizzata sotto la pressione

* Questo saggio è stato pubblicato per la
prima volta in «Linea Grafica», n. 2 (1985), alle
pagine 28-31.
l Ci si sta riferendo alle varie sistemazioni
delle diverse branche progettuali: environamental
design, architectural design, industriai design, visual
design ad esempio nella accezione di Bonsiepe.
Uberdie Lageder Hfg, «Ulm», n. 21,1968; ma altri-
menti strutturate secondo Archer, o Moles, o Ch.
Jones, paragonate alle varie maniere di articolare il
sapere, le arti del trivio e del quadrivio della Scola-
stica, le arti meccaniche e liberali del Rinascimento
ecc. Cfr.·P.O.Kristeller, Il sistema moderno delle ar-
ti, Uniedit, Firenze 1977.
2 Vedi per la nozione di maestria manuale
connessa con il design, il nostro Design di base, fon-
damenta del design, Ottagono», n. 70 (settembre),
1983.
 Il campo della grafica 17 3

concomitante di una professionalità e di una disciplina nascenti: le public relations,

col supporto del fiorire delle ricerche di public opinion e propaganda, dei primi
studi di teoria della comunicazione, appunto agli alberi della massmediologia. È il
momento dei primi schernini di iniormation jloio; delle prime mappe di interazione
come quella triadica (management, employees, community) orientata all' acceptance. 3
~ O alle prime tipologie dei supporti della comunicazione aziendale: gesture, lan-
guage, writing e printing.' Alle spalle di queste indicazioni prescrittive di queste re-
golette da manuale ci sono degli studi di Merton e Lazarsfeld, di Allport, e si pro-
fila McLuhan.5

Digressione su due rischi dell' immagine coordinata

Da una simile logica, il cui finalismo spregiudicato e il cui atteggiamento anti-

speculativo è robustamente ancorato al terreno della prassi, non è difficile slittare
però su posizioni che vedono l'immagine come puro e semplice means 01sales premo-
tion o, cambiando scenario, come una sorta di continuativo, stabilizzante, comizio
per immagini.
L'imbarbarimento di questa logica, behaviorista o, a piacere, pavloviana, com-
porta un' attenzione molto sottile per ciò che il pubblico pensa, ma solo nella misura
in cui ciò si manifesta nelle reazioni e negli effetti: nel gesto conclusivo di elezione e
acquisizione, oppure nel risultato della conversione o della fedeltà. Il che coincide
poi col relegare nel ruolo di technicalities e/o col coprire con l'evasivo ombrello
concettuale del termine creativity le concrete misure di comunicazione e le maniere
di inventarle, di progettarle e di produrle.
Va riconosciuto però che a questo rischio di una concezione in fondo burocra-
tica dell'image si contrappone un rischio di modello ingegneresco e estetico. A sua
volta, infatti, il fondamentale risultato degli sforzi dei pionieri della coordinazione
dell'immagine, e cioè la costanza, l'omogeneità formale, la unilormity; come la chia-
mava Miìller-Brockmann, 6 e soprattutto il principale argomento pragmatico in suo
favore (l'incremento di memorabilità, insomma il fattore cumulativo della ripeti-
zione), possono slittare, prima impercettibilmente e poi catastroficamente, nella ba-
nalità riduttiva del programmino di cancelleria e oggettistica. Con questa interpreta-
zione minimizzante ci troviamo in presenza di una manifestazione di quella forma di
tecnocrazia capillare che è il professionalismo, il quale tende a trasformare ogni
intervento in routine collaudata.
Senza falsi moralismi: se lo studio grafico è inteso come impresa specializzata
nell' elaborazione per conto terzi di un certo tipo di informazioni, una simile ridu-
zione razionalizzante va indubbiamente negli interessi dell'impresa progettuale.
Meno in quelli della committenza, che viene costretta a conformarsi a una cifra
strutturale. E poiché fra conformità e conformismo il passo è breve, è facile che il

3 Generai Food Plant Community Relation
Handbook, Chicago, s.d., ma prima del 1950.
4 W. Albig, Modern Public Opinion, Dryden
Press, New York 1956, p. 38.
5 Vedi ad esempio: E Allport, Verso una
scienza della pubblica opinione, in M. Livolsi (a cura
di), Comunicazione e cultura di massa, Hoepli, Mila-
no 1969, o P.E Lazarsfeld, R.K. Merton, Mezzi di
comunicazione di massa, gusti popolari e azione di
massa organizzata, in M. Livolsi, op. cito
6 J. Muller-Brockrnann, Gestaltungsproble-
me des grafikers, The Graphic Artist and His Design
Problems, Les problèmes d'un artiste grapbique, Nig-
gli, Teufen 1971, pp. 65 sgg.
 Il campo della grafica 175

chiama oggi Renzo Zorzi.

A questo modello concettuale è sottesa l'idea che a un metodo determinato
corrisponda uno stile, e particolarmente uno stile comunicativo."
Ci troviamo di nuovo 12 molto prossimi all'idea dell' image come corpo rate perso-
nality, ~P-~ artificialeche ha dei com ortamenti comunicativi pecu-
liari. L'aderire ad una iaeologia house-style denota una sorta di tratto no are.
ÀCh1ano Olivetti è stato definito da Richard Moss tenacious aristocrat, 13 e sembra che
.una simile inclinazione abbia lasciato il suo segno.'
. Per l'aristocratico il comportamento corretto (il come) è più importante del
risultato (il che cosa). Il che ha ovviamente i suoi risvolti pragmatici: si può parlare in
questi casi di una distintività differenziale in fondo piuttosto efficiente. Si pensi al
caso della immagine Mobil, tutta decentissimi e funzionalistici grigio lini e beige, e
semanticamente trattenutissima, in sé quasi povera, che poi di fatto stacca moltis-
simo sullo sfondo ipersegnaletico e brulicante di colori emblematici delle altre so-
cietà petrolifere: good manners vs. bad manners.
L'idea, invece, di una facciata corretta da presentare, di una veste di velluto da
preporre a un ventre di fustagno, la logica del salvare le apparenze è invece tipica
della mentalità borghese. Un buon nome è il più ambito corollario di un buon capi-
tale, come dice Balzac in qualche luogo delle Illusioni perdute. E per quanto ci ri-
,r guarda, Bonsiepe parla di un'immagine pubblica e di un segreto inacessibile.14
Sembra ineludibile, ma non poteva essere altrimenti trattandosi di persone se
pure artificiali: sembra inevitabile, per chi parla di immagine coordinata, finire col
parlare di etica.
Tutti, anche chi usa il termine, per così dire eufemistico, di filosofia dell'imma-
gine, come fanno Brunazzi o Schmittel;" intendono intenzioni e tratti comporta-
mentali, o almeno qualcosa di simile a un galateo.
La stessa parola stile ha, in questi contesti, più una risonanza comportamentale
che estetica.
E se il paragone con persone o personalità fosse azzardato, è certo legittimo
omologare enti e aziende a organismi, come ci insegna la cibernetica: l'immagine
coordinata può dunque essere intesa come un complesso regolato re etologico, come
a suo tempo è stata l'araldica.

Il Vedi F.H.K. Henrion, A. 'Parkin, Dçsign
Coordination and Corporate image, Studio Vista,
London 1967, pp. 7 sgg. Per Zorzi !'idea è che a
lungo termine ciò che appare è uguale a ciò che è.
La nozione temporale è molto rilevante, in quanto
J il programma delle apparenze, la immagine via via
nuova, può essere vista come episodio all'interno
di un processo. R. Zorzi, «Design process», N.
Shapira (a cura di), Design Process Olivetti
1908-1978, First Bank Tower-First Canadian Pala-
ce- York University, Toronto 1979, soprattutto il pa-
ragrafo «Historie confirrnations», p. XXXI.
12 Era l'idea base del mio saggio precedente,
Image: il corpo mistico dell'organizzazione, qui alle
pagine 160-171.
13 R. Moss, Anatomy of an lmage, «Indu-
strial Desìgn», 1962, cit. in R. Zorzi, op. cito
14 G. Bonsiepe, Teoria e pratica del disegno
industriale, Fetrinelli, Milano 1975, p. 227.
15 «Mich hat vielmehr das konzeptionelle
Denken interessiert, die 'Philosophie' die hier
sichtbar wird. Das Verantwortungsgefiihl, die Ein-
sicht, die Konsequenz des Unternehmers». W.
Schmittel, Design concept realisation, ABC edition,
Zurich 1975, p. 6. «In realtà !'immagine coordina-
ta presuppone in chi la usa una consapevolezza del
proprio ruolo non solo economico, ma anche cul-
turale che raramente si può riscontrare in imprese
rette con criteri di gretto economicismo; [. ..] l'Oli-
vetti rappresentava quanto di più avanzato era in
grado di esprimere globalmente la 'filosofia' neo-
industriale del tempo». G. Brunazzi, «Introduzio-
ne: segni e cultura», in G. Brunazzi et al., Immagine
coordinata, Stige, Torino 1978, p. 5.
 =

.\.1. •
~"IIII.

-.."
MANAGEMENT
(~eitung)
<~EAgiONS]
(Meinungen) ,"
EMPLOYEES

(Gemeinde
des Standortes)

136
 ~ttt

137
136. Schema triadico
di interazione secondo
Albig, 1956
137. Schema del fun-
zionamento comunica-
tivo dell' image secon-
do Barrese, 1982
138. Una pagina del-
lo stemmario di Jorg
_Rugenn, 1495

139. K. Karl Gerst-

:ner: marchio-Iogotipo
trasformabile per la
«Nationale Zeitung»,
1960
140. Bruno Munari:
copertina della mostra
«Arte programmata»,
1962
141. Applicazioni del-
l'image della Cliché
Schwitters A.G. ela-
borata presso la Kunst-
gewerbeschule di Zu-
rigo nel 1958 da Pe-
ter Andermatt sotto la
supervisione di Josef
Muller-Brockrnann

138
139

141
 ----------------------------------------------------~~

142
_-\d uno dei poli ideali
caratterizzazione
unmagine, che
- -. eremo polo soft,
:;u;siamo virtualmente
::o&x:are l'immagine
;w:::I:!::J::IMe spontanea "
~tità che agi,'
~enteinto-
di neces-
- e é::!roli 0, più
'::lII:J:::>==:.a[l[C, possia-
,=:0 -=:r'l"", in consi-
~r:::Dr ..emanife-

143

144
 145-149. Distribuire i
vari casi concreti lun-
go 1'asse hard-soft ha
lo scopo di mostrare
se vi siano connessio-
ni significative fra la
spontaneità del pro-
gettista, il suo atteg-
giamento e il suo ruo-
lo. Attorno al polo
soft si possono dispor-
re l'image AEG di Beh-
rens (145-146), del
1907-1908; la Barilla
di Carboni, del 1965
(147-148), ma anche
il delicato house-
styling della Kartell di
Michele Provinciali,
del 1957-1960 (149).
In quest'ultimo caso
lo strumento di unifi-
cazione è il progetti-
145

MITTEllUNGEN DEUTSCHE SCHIFFBAU"

AUSSTELLUNO 1908
DER BERLINER r,··~
...·~·,.,,·,"
...
·,,·"'to"'1Ijnu'·"""·"··'"'··"""'1
ElEKTRICITAETS- i I

WERKE i !
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l
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: !
·i ......••..•.•••.•...."...••.•...•..... ...0!
0,·.,·.······,.

146
 147 148

149
sta. Lo stesso Provin-
ciali ha definito l'ima-
ge come il potere di
un grafico di gestire
globalmente tutto il
processo comunicati-
m. Il progettista è
così un soggetto che
partecipa alle decisio-
ni, fiduciario del ma-
nagement
 il"

Il

Ip-~= ~
~~ ~
-
k~._,

'"
I H-
1==-- -

150 151
150-152. Soft e hard.
Il caso dell'Olivetti è
contraddistinto, in
una prima fase, dal-
l'assunzione da parte
dell'imprenditore stes-
so del ruolo di de-
sign-coordinator; in
seguito, tale ruolo è
affidato a un design-
management in grado
di valutare autonoma-
mente !'impiego arti-
colato di operatori,
metodologie e caratte-
ristiche estetiche, in
una strategia entro la
quale l'approccio hard
e quello soft possono
rappresentare episodi
o ingredienti. Nelle il-
lustrazioni, un manife-
sto di Milton Glaser
del 1976 (150) e i ma-
nuals di H. von Klier
(151), Cino Castelli
(152 alto) e Perry A.
King (152 basso)

152
 153-155. Soft ma
hard. La collaborazio-
ne di Michele Spera
con il partito repub-
blicano, nel 1973,
rappresenta un profi-
latissimo caso di rap-
porto fiduciario, che
ricorda quello di Beh-
rens con l'AEG.L'incli-
nazione del progetti-
sta per una morfolo-
153

155
gia di grande rigore
geometrizzante finisce
per fare apparire il ri-
sultato come connota-
to in senso hard.
156. Hard ma soft.
L'image Fiorucci può
apparire, dal punto di
vista del linguaggio,
come un caso di estre-
mo eclettismo soft.
Ma sarebbe una lettu-
ra ingenua: sotto una
sensazione di instabili-
tà si indovina piutto-
sto una combinatoria
morfologica, cromati-
ca e semantica ferrea.

156
 157 -159. Il polo
hard. In questo caso,
.__""-'_.= '1M''''
lo strumento di unifi-
cazione è senza dub-
bio 1'ipostatizzazione,
ovvero il tradursi in
norme delle risultanze
progettuali. Lo stesso
percorso proge;tuale
non risulta dall adat-
tamento alle contin-
genze, ma è rigida- .
mente pianificato. SI
deve alle industrie pe-
trolifere, negli anni
trenta, l'invenzione .
dello strumento tecru-
co-burocratico tipica-
mente hard rappre-
, sentato dal manual. Il
percorso progettuale
si conclude appunto
con la presentazione e
I~ I'(eventuale) accetta-
zione del manual: do-
podiché soltanto è
possibile passare al-
l'applicazione concre-
ta. Una volta accetta-
to il manual è stru-
m~nto prediletto dai
politici dell' azienda e
dai manager della po-
litica: il suo carattere
oggettivo e imperso-
nale ne fa uno stru-
mento ideale di auto-
promozione interna.
Attorno al polo hard
si collocano quegli in-
terventi contrassegnati
da grandi dimen~ioni,
dall'intenzione di
emergere nettamente,
da complessità struttu-
rale, da connotati di
grande costanza e du-
l revolezza: come la .
KLM di Henrion, del
primi anni sess~nta
(157), i ricambi Iveco
di Brunazzi, del 1978
(158), o l'AGIP di Bob
Noorda, del 1960 (159)

159
 ----'

Piccole storie
LA PARETE CONTESA: IL' MANIFESTO IN AZIONE~'
'.

I primi tre manifesti, sembra siano stati prodotti nella città di Rostock,
nei primissimi anni del Cinquecento, per chiamare a raccolta un pubblico che
si sperava pagante in occasione di alcuni eventi spettacolari: una corsa di ca-
valli, una lotteria, una rappresentazione teatrale. Diciamo dunque commit-
tenza privata e finalità commerciale. Delle modalità di affissione si sa ben
poco, probabilmente erano libere, o tutt'al più patteggiate privatamente. Da
notare, dal punto di vista della struttura grafica, il grande rilievo attribuito alle
parti figurative e la presenza di testi relativamente lunghi, in accordo con le
modalità di ricezione di allora (a carattere certamente più contemplativo delle
attuali).
Si sa ovviamente molto di più della produzione e affissione di manifesti
nel periodo delle monarchie assolutistiche del XVI secolo. Sembra infatti che
il monarca assoluto (in Francia, ad esempio) abbia afferrato con grande pron-
tezza le fantastiche potenzialità del nuovo mezzo come strumento della tra-
smissione del comando. Editti, chiamate alle armi, ordinanze prodotte nelle
stamperie regie prendono posto nelle strade. E qui è da notare l'assenza di
ogni forma di appellazione figurativa, molto testo (alla faccia degli analfabeti),
niente o quasi artifici retorici, al massimo una retorica autocompiacente, deco-
rativa, come decorativi (il decoro dell' autorità') sono gli scarsi fregi. Molto
chiara, esplicita, evidente la segnalazione della autorità emittente: le «armi»,
le insegne reali.
Produzione e affissione di manifesti al di fuori della esclusività reale sono
considerate, e probabilmente vissute, come contraffazione, come attività cri-
minale, come battere moneta falsa. Si racconta di un gentiluomo che fu giusti-
ziato per aver fabbricato e diffuso un manifesto (per onestà di cronaca va ag-
giunto che il manifesto contraffaceva le insegne reali e che quindi aveva il·
valore effettivo di un' ordinanza).
Ci vedeva giusto, dalla sua prospet-tiva, il monarca coi suoi rigori: il po-
tenziale di efficacia eversiva del mezzo viene infatti sfruttato a fondo per inte-
ressi particolari nelle lotte politico-religiose dello stesso secolo. E in tali fasi di
crisi, produzione e diffusione del manifesto sfuggono di mano alle autorità
accentratrici, prendendo anche la forma più agile del volantino (i famosi flie-
gende Blatter). Qui le modalità di affissione sono in pratica le medesime di
quelle dell'attuale affissione selvaggia di natura politica.
Dunque la borghesia nascente si serve dello strumento per i suoi scopi
politici e rapidamente di nuovo per scopi privati e commerciali. E non a caso
questi prodotti graficitornano a interessarsi delle effettive modalità di perce-

* Pubblicato per la prima volta in

«Pubblicità Domani», n. 4 (aprile), 1979.
188 Piccole storie

zione e comprensione del destinatario: torna l'illustrazione, appare una reto-

rica estroversa (persuasiva o satirica), si affaccia lo slogan come trasformazione
del titolo, come indicazione principale dell' argomento.
Bisogna attendere però la metropoli dell'Ottocento (Londra, New York,
ma soprattutto la Parigi fin-de-siècle) perché le affissioni pubblicitarie raggiun-
gano un livello veramente massiccio. Rivoluzione industriale (e le sue innova-
zioni tecnologiche e produttive), produzione di massa (e massa dei consuma-
tori), nascita della grande distribuzione (e si pensi ai Grands M-.1gasins), sono i
presupposti e le condizioni per una esplosione di creatività comunicativa che
diverrà un connotato costante del paesaggio urbano. Le affissioni tendereb-
bero a invadere come una seconda pelle ogni superficie disponibile, a tappez-
zare di colori e di appelli seducenti tutti i muri, prediligendo i percorsi più
frequenti, le localizzazioni più evidenti. Ma le nascenti regolamentazioni mu-
nicipali vengono a porre qualche limitazione (segno di una sorta di equilibrio,
di una progressiva identificazione fra borghesia imprenditoriale e poteri pub-
blici). E allora le affissioni si indirizzano verso quelle attrezzature «moderne»
che pare legittimo mascherare: le tramvie, le pensiline, i chioschi, e soprat-
tutto verso il grande sfogo delle palizzate dei cantieri edilizi, che sono una
mutevole costante della grande città.
Ma ben presto possiamo constatare una nuova appropriazione totaliz-
zante del mezzo da parte del potere centralizzato: un' appropriazione di nuovo
tipo, e non più il monopolio materiale. Con la prima guerra mondiale le prove
date dalla pubblicità come mezzo per influenzare i comportamenti economici
si presentano come potenzialità per influire sui comportamenti politici in un
momento di mobilitazione generale delle risorse. Questo comporta l'ado-
zione, sia pure- in forme sintetiche e sbrigative, del discorso retorico-
persuasivo, in particolare laddove ci fossero dei comportamenti «spontanei»
da stimolare (1'arruolamento dei volontari nei paesi anglosassoni e le sottoscri-
zioni di prestiti di guerra in tutte le monarchie europee). Accanto alle campa-
gne belliche, le campagne propagandistiche. E la totale identificazione, l'im-
possibilità ormai di distinguere fra i due livelli raggiunge una compiutezza
paradigmatica e sinistra nell' ascesa del terzo Reich nazista.
Nei periodi di «pace» si assiste ad un assestarsi progressivo del modello
borghese, che vede la città come un immenso medium (diciamo un rotocalco)
dove è possibile fare inserzioni a pagamento. Si affinano le tecniche, si ade-
guano sempre più i prodotti comunicativi alle modalità di percezione rapida
del passante che è sempre più sovente un automobilista. La natura del messag-
gio è indifferente, schematizzando si può dire che gli ordini dello Stato, la
propaganda delle idee politiche, la proganda delle merci sono più o meno
presenti nella città in funzione del budget disponibile. L'affissione selvaggia, la
scritta murale sono fenomeni bizzarri, individuali, patologici.
Nei periodi di crisi questo equilibrio si rompe e la città ritorna puro sup-
porto materiale dell' esposizione di messaggi, campo conflittuale delle comu-
nicazioni.
L'affissione selvaggia riscopre percorsi e superfici da cui i manifesti erano
stati espulsi e invade le zone riservate e istituzionalizzate. E non a caso, ad
esempio, il manifesto alternativo sessantottesco viene a somigliare incredibil-
mente nella struttura agli arcaici fliegende Blatter. Arcaico tecnologicamente,
 Piccole storie 189

.per ovvi motivi di economia produttiva, ma anche nella irnpostazione grafica,

che presenta un equilibrio quantitativo favorevole al testo verbale, anche per-
ché, a differenza della pubblicità commerciale non può fare conto su un artico-
lato impiego dei media. Anzi, è spesso a questo unico artefatto che vengono
attribuite indefinite funzioni: testimoniare che esiste qualcuno che ha qual-
cosa da dire, trasmettere questo qualcosa, incitare all' azione.
Si tratta in un certo senso di un'involuzione rispetto agli standard della
pubblicità. La comunicazione torna a indirizzarsi a un passante pedonale, pre-
suppone un destinatario che si ferma a leggere.
Questi connotati arcaici-lle imperfezioni, le sbavature di stampa) si fanno
a loro· volta garanzia dell' autenticità dell' emittente. Ma ancora una volta pos-
siamo segnalare ulteriori sottili forme di appropriazione, questa volta proprio
di questi connotati e in generale delle forme eli eversione linguistica prodotte
da questi settori marginali e alternativi.'
Basta ricordare che, sui manifesti ad altissima tiratura di una passata cam-
pagna elettorale della Democrazia Cristiana, nel tentativo di ringiovanire la
logora immagine di quel partito, appariva lo scudo crociato eseguito con la più
effimera, occasionale, spontanea delle tecniche: la bornboletta spray.
, IL MARCHIO~'

Un prodotto davvero rappresentativo dell' attività di progettazione gra-

fica è il marchio. Antenati degli odierni marchi commerciali e istituzionali
possono essere considerati, indirettamente, i simboli politici, religiosi e filoso-
fici dell' antichità (come la svastica, il segno taoista dello ying e dello yang, la
stella di David, la mezzaluna araba, la croce); più direttamente, i sigilli e i
monogrammi reali e nobiliari, le insegne araldiche e delle corporazioni; e
immediatamente, i marchi di fabbrica delle prime manifatture (pellami, por-
cellane, tessuti e panificazione).
Il marchio esercita una funzione di identificazione che si esplica da un
lato nel senso di un manifestarsi «propagandistico» (stemma), dall' altro nel
senso della segnalazione di un possesso, di una provenienza (sigillo).
A seconda di come sono costruiti, i marchi si possono suddividere in due
grandi categorie: i logogrammi,sioè le elaborazioni di segni verbali, alfabetici
(detti monogrammi quando si configurano come un unico segno più o meno
composito), e gli ideogrammi o pittogrammi, cioè rappresentazioni più o
meno schematiche che rinviano all'immagine visiva di qualcosa. In molti dei
casi concreti il marchio si presenta però come combinazione di elementi pitto-
grammatici e logogrammatici.
Si può verificare il caso della sigla presentata così com'è, senza ulteriore
elaborazione che non il disegno e il trattamento del carattere come nel caso
del marchio IBM progettato da Paul Rand.
160. Il marchio IBM
progettato da Paul
Rand
--- -
-- -
----
- - ---
---
- - ---
---
-----
--_.-

160
Oppure le iniziali vengono combinate in un unico segno, sfruttando ad
esempio l'effetto negativo-positivo, come nel caso del Teatro popolare ita-
liano, affrontato da Steiner, o in quello del monogramma di Friederich Hey-
king disegnato da Stankowski. Si noti che in questi casi il segno non trasmette
informazioni ulteriori, per esempio relative all' attività dei committenti.

* Pubblicato per la prima volta in

«Pubblicità Domani», n. 15-16 (ottobre),
1978.
 Piccole storie 191

161. Albe Steiner:

marchio del Teatro
popolare italiano; a
destra, il monogram-

-]
ma di Friedrich Hey-
king disegnato da
Stankowski

I
Nel caso invece del marchio ideato da Sugiura per la Tokyo Gallery, l'ini-
161

ziale T si presenta inscritta in una forma rettangolare allungata. Ciò che confe-
risce una caratterizzazione al simbolo sono le proporzioni insolite attribuite
alla lettera.
162. Il marchio della
Tokyo Gallery ideato
da Sugiura
163. Marchio della
Metropolitana milane-
se disegnato da Bob
oorda nel quadro di
uno studio progettua-
le complessivo interdi-
sciplinare, nell' ambito
del quale sono stati
affrontati tutti gli
aspetti della sotterra- 162
Dea, fra i quali segna-
letica e materiale rota- Un monogramma assai riuscito per la pregnanza del segno risultante è il
bile (a destra) simbolo della metropolitana milanese. La seconda M capovolta e collocata
sotto la prima può essere intesa come embrione di rinvio pittogrammatico:
sotterranea. È curioso notare che questo marchio non è stato accettato dalla
committenza, che gli ha preferito una relativamente banale versione della si-
gla. Il marchio è da segnalare anche perché è stato disegnato da Bob Noorda
nel quadro di uno studio progettuale interdisciplinare che ha coinvolto la
totalità degli aspetti della sotterranea milanese, dal materiale rotabile fino alle
rappresentazioni cartografiche.

USCITA C)

EI
--~--------'--------'-

163
192 Piccole storie

Il marchio perla fiera di Losanna del 1964 (ad opera di Hoffmann) è

anch' esso un monogramma, in quanto presenta le due prime lettere della pa-
rola Expo, ma contemporaneamente la x ruotata e fatta coincidere con il trat-
tino centrale della E può essere letta come rinvio ideogrammatico alla croce
svizzera.
164. Il marchio della
Fiera di Losanna dise-
gnato da Hoffmann,
1964

164
Particolarmente interessante, per il consapevole sfruttamento dell' ambi-
guità di percezione di lettura, è il marchio della Westinghouse. Leggibile in-
fatti come monogramma (l'iniziale W), è contemporaneamente un pitto-
gramma che rappresenta un gruppo di contatti elettrici che alludono al settore
di attività dell' azienda.
165. Il marchio della
Westinghouse, leggibi-
le sia come mono-

w
gramma che come pit-
togramma

165
Il segno deve però il suo successo presso gli acquirenti di elettrodome-
stici, con ogni probabilità, a un ulteriore livello di lettura: lo si può leggere
infatti come una corona nobiliare stilizzata.
Sono, anch' esse, logogrammi quasi tutte le testate di giornale e rivista,
molte delle iscrizioni per insegne di negozio e la maggior parte delle denomi-
nazioni delle marche commerciali: sono infatti parole o locuzioni che si distin-
guono per la scelta o per il disegno del carattere. Un esempio particolare di /

disegno del carattere può essere illogogramma Swissair,ad opera di Bircher, o

la testata per la rivista francese «Sciences» di Frutiger.
'166. Illogogramma
Swissair, opera di Bir-

SWISSAIR SCleNCeS cher (a sinistra) e la

testata della rivista
«Sciences», di Frutiger

166
 Piccole storie 193

L'intenzione di raggiungere un'ulteriore caratterizzazione si realizza in-

tervenendo su una o più lettere: ad esempio, mutando le dimensioni relative di
una lettera, come nel caso della testata della rivista di grafica «Pagina», ideata
da Weibl, dove la G viene ingrandita per evidenziare il disegno particolar-
mente elegante.
167. La testata della
rivista di grafica «Pa-
gina», di Weibl

167
Oppure, come nel caso del notissimo marchio Pirelli di un anonimo pro-
gettista del 1908, attribuendo a una lettera un caratteristico disegno.
168. Il marchio Pirel-
li, opera di un anoni-
mo progettista nel
1908 IIAELLI
168
Ulteriori determinazioni significative si ottengono anche sostituendo
una lettera con un segno pittogrammatico adeguato: il profilo di una sedia al
posto della H minuscola nel caso di «Chairmasters» di Tscherny; la falce e
martello al posto della G maiuscola nel caso della testata disegnata da Siné
per una rivista politico-satirica del Sessantotto francese. O ancora, elabo-
rando più elementi tipografici in modo da raggiungere un effetto pittogram-
matico, come nel caso di «Mother and Child», composizione ideata da Luba-
lin e Peckclyde per una rivista americana.
169. Il marchio Chair-
masters di Tscherny,
l.a testata di «L'Enra-
gé,> di Siné e la testa-
ta della rivista « Mo-
ther & Child», di Lu-
chairmasters j

balin e Peckclyde

rellraCj.é
M~ R 169
194 Piccole storie

Come esempi di integrazione equilibrata fra componenie-pittogramma-

tica e logogrammatica, possono valere il marchio disegnato per la Dunlop
Footwear da Lammble e Clements e quello progettato dalla Morton Gold-
scholl D. A. per la Stone Container Corpo

STONE

170
I marchi pittogramrnatici sono molteplici: si pensi al pinguino della Pen- 170. Il marchio Dun-
guin books, al pellicano della Pelikan, al cane a sei zampe della Supercorte- lop di Lammble e
Clements e il marchio
maggiore. Un esempio di particolare efficacia è la rappresentazione piuttosto
progettato dalla Mor-
realistica dell' elmo gallico, come visualizzazione del nome della marca di siga- ton Goldschool D.A.
rette francesi Gauloises, ad opera di Jacno. per la Stone Contai-
ner Corporation
171. Esempi di mar-
chi pittogrammatici: il
cane della Supercorte-
maggiore e l'elmo gal-
lico delle Gauloises,
di Jacno

171
A un livello di maggiore schernatizzazione si pone il marchio di Gerstner
per la ditta di fotoincisioni Schwitter, che rappresenta un particolare ingran-
dito del retino tipografico. Ancora più astratto, in quanto solamente allusivo
rispetto al gomitolo o alla matassa di-lana, è il marchio di garanzia Pura lana
vergine, di Saroglia e Grignani.
172. Il marchio pro-
gettato da Gerstner
per la ditta Schwit-
ters, e il marchio Pu-
ra lana vergine di Sa-
roglia e Grignani
 Piccole storie 195

Nel campo di una perfetta astrazione si colloca invece il marchio che

visualizza la denominazione della grande impresa multinazionale Blue Cirde
(colorifici e cementifici) progettato da Henrion, Si noti come soltanto una
ditta di tali dimensioni economiche sia stata in grado di appropriarsi di un
segno distintivo così semplice.
Il marchio pittogramrnatico della Lufthansa rappresenta una cicogna in
volo. Disegnato da Firle, è nato nel quadro'di un ampio studio che ha investito
l'intera immagine coordinata della compagnia aerea. Il gruppo di lavoro della
Hochschule fur Gestaltung di Ulm, al quale la Lufthansa ha affidato il com-
pito di produrre il manuale di coordinazione, era guidato da Aicher,
_~_ TI marchio Blue
.- e progettato da
~Qn e (a destra) il
_- '0 pittogramma-
- Lnfthansa dise-
. da Firle

173
Un particolare interesse, in quanto concepiti per essere usati sia per
mezzi di comunicazione dinamici (titoli di testa), sia per mezzi statici (campa-
gna pubblicitaria di lancio), rivestono le combinazioni pittogramma-lo-
gogramma disegnate da Saul Bass per due film americani.
_,4. Le combinazioni
::-Grogramma-Iogo·
smmma nei manifesti
~ttati da Saul
3ss per i film Exodus
e Anatomia di un orni-
so

174
Solitamente il marchio tende ad assumere una configurazione semplice,
chiusa, fissa, e soprattutto a conservare rigorosamente inalterati i rapporti
dimensionali fra le parti che lo compongono. La costanza percettiva è l'obbiet-
tivo principale del progettista. Estremamente innovativo, in quanto contrav-
viene a questa sorta di regola, è il marchio «a programma variabile» proget-
Il

196 Piccole storie

tato da Gerstner per la ditta di mobili componibili Holzapfel. La costanza è

, affidata alla struttura degli elementi, mentre le proporzioni si possono adat-
, tare alle diverse necessità di applicazione (per esempio alle dimensioni dei
supporti: carta da lettera, imballaggi, insegne ecc.),
175. Il marchio della

Il ditta Holzapfel dise-

gnato da Gerstner

1751_11_1
Un altro marchio, questa volta logogrammatico, che si basa anch'esso
sulla nozione di programma, è quello progettato da Nelly Rudin per la Schwa-
benbrau A. G. Si noti che il punto di partenza della progettazione è stato in
questo caso la caratteristica sottocoppa di cartone della birra.

e",
,·'
.'.,.,
.'.,.,
.'"''
.'.:.,
.'.:., 176, Il marchio logo-
grammatico di Nelly
Rubin per la Schwa-
- •• "., -
.
••
.
"..
.
-
-
''"O;
.' .
-
.
.•
.
,.
.
-
.
.0
.
o.
. benbrau A,G, e, sot-
. -.' .
to, il sistema di mar-
chi progettato da

•
.....
eD
o o
00
o
• ••••00
oe
Henrion per le sei so-
ciètà del gruppo Me-
• 00 o o
o • o o
eD o tra International
••••• 0000 0000.0000
• 00 o o eo o

.....
• o o o o • o o
eo 00 oe 00
•••••

l 176
Sempre sulla nozione di programma variabile (questa volta per conferire
unitarietà all'immagine delle sei società europee di consulenza aziendale con-
sorziate nella Metra International) è basato il sistema di marchi a struttura
I esagonale progettato da Henrion.
 BEHRENS, GRAFICO SISTEMATICO!

L'uso di termini attuali per designare fenomeni del passato è un esercizio

stilistico non esente da rischi. Quello principale consiste nell' attribuire lo sta-
tuto definitivo di «categorie dello spirito» a parole entrate nell'uso in collega-
mento con precisi e concreti eventi e fatti culturali. 0, più semplicemente,
vuoI dire praticare una forza tura, un abuso che conduce in breve a un'usura
del termine stesso, alla sua totale inutilizzabilità e inerzia.
Abbiamo assistito, appunto, all'indiscriminata estensione del termine
design a inglobare qualsiasi attività o qualsiasi prodotto dotato di un minimo
di astuzia morfologico-funzionale. Purché non si presenti come Grande Arte
(ma allora finisce in altre mani e in altri contesti), ogni artefatto, dalla ciotola
inca al tatami giapponese, dal microambiente vernacolare al privato bricolage
consumistico, viene interpretato come inizio, accenno, indizio, antefatto del
designo
Al contrario, definire Peter Behrens un designer ci pare più che legit-
timo. Si tratterebbe anzi di un uso del termine ai limiti della banalità, se
Behrens non fosse da considerare addirittura una sorta di prototipo del desi-
. gner. Dire che Behrens è un protodesigner è corretto proprio in quanto i risul-
tati, ma anche gli approcci, i metodi (quelli che siamo in grado di ricostruire a
partire dai suoi testi, oltre che dalle sue opere) anticipano concretamente, e
oserei dire nel dettaglio, l'insieme delle attività, delle competenze, delle ope-
razioni e delle teorie che configurano questa professione e questa disciplina.
Ma sopra tutto - ed è questa la vera discriminante - è il contesto dell' azione
di Behrens a rendere adeguato l'uso del termine: l'affermarsi cioè della grande
produzione industriale di serie. E questo, si badi, in un settore autenticamente
di punta come poteva essere negli anni dieci quello dell'industria elettrica e
elettrotecnica.
Ciò che rende però davvero straordinario il caso Behrens è il fatto che
tale anticipazione non si configura come intervento limitato a un settore,
come potrebbe essere il product design, ma raggiunge immediatamente il mas-
simo dell'incidenza disciplinare possibile, sarei tentato di dire pensabile. In-
somma, Behrens primo designer è anche subito primo design-coordinator.
La tipologia (che può però essere considerata anche come piccola storia
genetica) delle modalità di rapporto fra committenza e operatore progettuale,
passa per tre fasi salienti. Una prima frase in cui la committenza, sentendosi
sguarnita sul piano delle competenze estetiche, fantastiche, creative, chiede
l'aiuto, il consiglio, la consulenza artistica a una figura esterna che è propria-
mente l' artista (si pensi a d'Annunzio che inventa il nome per il grande ma-
gazzino La Rinascente).

l Pubblicato per la prima volta in «Do-

mus», n. 605 (aprile), 1980.

198 Piccole storie

A questa prima fase arcaica di rapporti episodici ne segue una speciali-

stica, nella quale una committenza che tiene in mano ormai saldamente le
politiche progettuali è in grado di esprimere una serie di obiettivi da tradurre
in soluzioni tecnico-formali ad opera di diversi specialisti. È il caso corrente:
l'impresa, a seconda delle intenzioni e delle finalità, pesca di volta in volta nel
ventaglio di offerte di prestazioni costituito dai diversi studi professionali
(pubblicitario, grafico, di design, architettonico).
E infine, il terzo caso è quello che vede una committenza (divenuta in
qualche modo consapevole del configurarsi in vero e proprio apparato com-
plessivo dell'insieme degli aspetti di pianificazione e elaborazione, produ-
zione e distribuzione, confezione e propaganda delle merci) affidare la guida
del progetto a una sorta di gestione fiduciaria progettuale. È la fase dell' image
(se l'accento è posto sugli aspetti di prestigio comunicativo) o della design-
coordination (se l'accento si colloca sul versante della qualificazione dei pro-
dotti).

L'eccezionalità di Behrens consiste proprio nell' essere passato in un

certo senso direttamente dalla prima all'ultima fase, saltando, o meglio assor-
bendo, con un insieme di energica versatilità e di pionieristica visione d'in-
sieme, la seconda fase che abbiamo detto specialistica (tutto questo peraltro
non può non direi qualcosa anche della maturità e della sensibilità precorri-
trice della sua committenza: l'AEG dei Rathenau).
Forse meno straordinario, ma più importante da segnalare come indizio
significativo di tutto un modo di intendere l'approccio alla configurazione, è
che Behrens arriva al cuore progettuale della produzione a partire dal versante
propagandistico-comunicativo. Nel 1906 Behrens, già noto come grafico,
viene chiamato dall'Allgemeine Elektricitats-Cesellschaft (che anzi si chiama
ancora Berliner Elektricitats- Werke) a progettare in un primo tempo una serie
di lavori di grafica relativamente modesti (copertine e impaginazione della
rivista aziendale) e poi nel 1907 a compiere un importante intervento di exhi-
bition design (nel 1901 aveva dato brillanti prove di competenza specifica col

177. Il catalogo del

padiglione AEG al-
l'Esposizione di Berli-
DEUTSCHESCHIFFBA\1-
AUSSTEI..,LUNO,1908 no del 1908 (v. anche
r-·-....
-----~., figg. 145-146)

I i '!
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GESaLSC~l
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l'
l. '. '.
177
 Piccole storie 199

progetto per il padiglione tedesco dell'Esposizione internazionale di Torino).

L'occasione viene sfruttata a pieno progettando in tutti i particolari, compreso
il materiale pubblicitario, il padiglione autonomo dell' AEGalla mostra delle
costruzioni navali tedesche. Sulla guida al padiglione compare per la prima
volta il nuovo marchio della ditta.
Con un tempo incalzante, nel giro di neanche un anno, si assiste all' esten-
dersi del raggio di azione di Behrens alla globalità dell' AEG.Dagli artefatti
comunicativi di ogni tipo (a diffusione esterna: manifesti cataloghi, volantini,
ma anche a circolazione interna: perfino gli stampati per la scheda tura e la
contabilità) ai prodotti per il consumo (i ventilatori, i bollitori); dai prodotti
per uso tecnico (le lampade ad arco, gli strumenti di misura, gli orologi murali)
alle attrezzature distributive (negozi e centri vendita), dall'architettura per
ufficio all'architettura e allay-out industriale. .
Nella sua attività anticipatrice Behrens non è arrivato però a produrre,
sul piano specifico della grafica, un vero e proprio manuale applicativo come
lo conosciamo dalla pratica professionale attuale. Esiste peraltro una pubbli-
cazione intitolata Normalien, ma si riferisce soltanto al marchio.
Se pure non esiste materialmente un manual, non sarebbe difficile rico-
struirlo a posteriori. Elementi costanti e regole di applicazione sono indivi- .
duabili nell'intera produzione AEGcon estrema evidenza. Ma piuttosto, il fatto
di non aver imboccato la strada rigida del manual a favore di una più duttile
politica di linee orientative, è un'ulteriore caratteristica specifica dell' approc-
cio behrensiano.
Se si prova infatti ad individuare una serie di costanti costitutive, esse si
presentano sempre fornite di spiccate doti di elasticità e adattabilità. Per il
marchio, ad esempio, cardine di ogni immagine, esso è presente nella formula
composta da un pittogramma a tre esagoni (il nido d'ape, con le sue associa-
zioni mentali di industriosità), associato per sovrapposizione allogogramma
delle tre iniziali; ma è prevista anche la versione delle tre iniziali allineate
(pura sigla tipografica), e ancora la formula delle tre iniziali circondate da un
filetto (il marchio di fabbrica), a seconda delle diverse esigenze applicative.
Altra costante, che diventerà classica, è il carattere di stampa. Behrens
disegna in esclusiva per l'AEG (per trovare qualcosa di paragonabile bisogna
arrivare al carattere di Pau! Rand per l'IBM) un Antiqua dal tratto robusto, i cui
dettagli (grazie, curve, inserzioni) sono trattati, come dice Gabriele Hei-
decker," con una morfologia tecnoide, fortemente adeguata alle necessità di ri-
produzione.
Una terza costante grafica è il sistema di impaginazione evidenziato dal
suo elemento principale: la cornice. Si può parlare di una predilezione per una
partizione simmetrica della pagina, non di un canone fisso. E ulteriormente, la
cornice, oltre che in forma lineare pura, si può presentare anche in versioni più
o meno elaborate, fino al fregio.
Una quarta costante determinante per l'irnmagine riguarda la deli-
rnitazione di una particolare famiglia di materiali e di colori di stampa:
esclusione tendenziale delle superfici brillanti e, oltre al prediletto bianco

2 G. Heidecker, «La grafica pubblicita- ta, Milano 1979 (catalogo della mostra omoni-
ria», in T. Buddensieg, H. Rogge (a cura di), ma tenutasi al Padiglione di arte moderna, Mi-
Cultura e industria. Peter Behrens e la AEG, Elec- lano 1979).
 -
200 Piccole storie

e nero, colori mai primari, mai pastello ma sempre in tonalità ed accordi

spenti e ricercati.
E infine, altra componente caratterizzante è la tipologia delle modalità
rappresentative. Oltre alla rigorosa esclusione del motivo figura umana (parti-
colarmente significativa se vista in contrasto con l'uso di personificazioni sim-
boliche classicheggianti, tanto in uso nella Reklame dell'epoca), va messa in
evidenza una netta selezione dei modi di produzione delle immagini: fra tutti i
modi di presentare fotograficamente un oggetto vengono privilegiate la pre-
sentazione isolate, l'inquadratura frontale, l'assenza di ombre ecc.; e per la
presentazione disegnata si ha un particolare grado di semplificazione schema-
tica, un particolare tipo di trattamento geometrico.
Come si vede nella grafica (ma la considerazione ci pare estendibile al-
l'intero approccio behrensiano), è sempre molto evidente una consapevole
subordinazione gerarchica del singolo aspetto funzionale ai valori di omoge-
neità, di armonia, di coordinazione. Del resto, dietro a questo orientamento
pragmatico si colloca una precisa teorizzazione, un preciso indirizzo ideolo-
gico: «Ma come la natura non è cultura, così quest'ultima non la può creare, da
sola, neppure la realizzazione umana di scopi esclusivamente pratici e mate-
riali».'
178. Illuminazione
notturna del padiglio-
ne AEG all'Esposizione
di Berlino del 1908

178
Esemplari in questo senso sono le soluzioni grafiche delle componenti
comunicative degli oggetti tecnici. Le cifre dei quadranti sono presentate nel-
l'alfabeto con le grazie esclusive AEG, mentre le esigenze di leggibilità richie-
derebbero piuttosto l'uso di un carattere «bastone». Come si vede, i vincoli di
immagine sono nettamente vincenti sulle esigenze funzionali.
E non si può pensare minimamente a una scelta irriflessiva: per Behrens
il disegno di caratteri è un settore ampiamente indagato. Come abbiamo visto
l'Azc-Antiqua è la dimostrazione di quanto Behrens padroneggiasse gli aspetti
connotativo-stilistici e denotativo-costruttivi del disegno di lettere. E inoltre
la distinzione fra i due tipi è chiaramente. desumibile dall'uso del Grotesk
(bastone) per le sigle di codificazione poste sul bordo degli originali disegnati
in Antiqua: l'uso del funzionale Grotesk viene riservato alla sfera interna alla
progettazione.

3 P. Behrens, Kunst und Technik, «Ele- nado (a cura di), Tecnica e cultura, Feltrinelli,
ktrotechnische Zeitschrift», n. 22, 1910. Tra- Milano 1979.
duzione italiana «Arte e tecnica», in T. Maldo-
 Piccole storie 201

Behfèns non si stanca di ripetere che fare cultura (con la progettazione)

consiste in una continua lotta con la materialità, naturale o tecnologica. Va
detto però che si tratta di una materialità conosciuta ed indagata e non negata
e mascherata. L'atteggiamento progettuale behrensiano è insomma sostan-
zialmente positivo nel senso che riconosce l'esistenza di vincoli, dati, ele-
menti, componenti e standard. Tutto sta nel non lasciarsi travolgere da essi ma
nel piegarli, disporli, combinarli, connetterli, collegarli. Una propensione
profonda per la sensorialità (un' attenzione sottile per le qualità percettive

179a 179b
179. Esempi del dise- visive, ma anche tattili: appunto scelta dei colori e trattamento delle superfici)
gno del carattere AEG.
Si notino, sulla destra,
che è sempre sostenuta da un'arguzia imprevedibile della razionalità. Di-
le sigle-codice di ogni sporre e connettere, combinare e collegare: il filo di punti luminosi che «tiene
divisione, realizzate in insieme» il manifesto per la lampadina a filamento metallico, la cornice geo-
carattere bastone
metrica che lega i riquadri modulari in marmo del quadro interruttori, il lega-
mento centrale che connette i tre quadranti circolari della colonnina di distri-
buzione. La matrice che abbiamo chiamato propagandistico-comunicativa
dell'intervento di Behrens sull'xsc potrebbe lasciar pensare a un atteggia-
mento ipersegnaletico, a una proliferazione ostensiva degli elementi segnici, a
un'ipertrofia di quella che Bonsiepe ha chiamato la grafica del prodotto.
Niente di tutto questo. La riconoscibilità dell' appartenenza del singolo pro-
dotto a una linea di prodotti, e in ultima istanza alla ditta produttrice (quello
che può venir chiamato l'effetto propagandistico cumulativo della merce
stessa), è invece affidato da Behrens all'omogeneità morfologica, alla coordi-
nazione armonizzatrice; insomma alle caratteristiche complessive di stile.
Come si èvisto, uno stile consapevolmente unitario, anzi costruito come
tale a partire da concezioni ed elementi predisposti.
Stile, ma nessun accenno di styling: non c'è traccia di marcature tempo-
rali ottenute coll'immissione di leggere variazioni formali non indispensabili,
che si riscontrano invece nella produzione Thonet (altro protodesigner più o
meno contemporaneo di Behrens).
Neppure nell'unico settore paragonabile per categoria alla produzione
del mobiliere moldavo, e cioè in quello del variatissimo assortimento dei bolli-
tori. Qui la molteplicità morfologica sembra piuttosto orientarsi a una diffe-
renziazione sincronica relativa alle stratificazioni del gusto. E di ciò è testi-
mone l'uguale sforzo di qualificazione formale investito per ognuna delle va-
riazioni. ~
202 Piccole storie

180. Manifesto pub-

blicitario per una lam-
padina a filamento -
metallico AEG, 1907

180
Anzi, in proposito, volendo tentare, per concludere, una considerazione
largamente interpretativa (cioè forse generica) dall'intero panorama della pro-
duzione che testimonia dell'intervento di Behrens sull' AEG, ci pare di poter
ricavare una sensazione di sospensione temporale. Uno stile senza tempo,
dunque: potremmo dire classico, e commetteremmo così 1'errore anacroni-
stico stigmatizzato all'inizio. Ma preferiamo alludere a una sospensione in-
quieta più adeguata al clima reale storico della Germania di Weimar.
 (
MERCI PROGETTUALI: IL DISEGNO DI CARATTERI

Un poco in contrasto coi vaticini del culturologo McLuhan, sembra che

il verbale-visivo continui a costituire un rilevantissimo mezzo della trasmis-
sione di informazioni. Anzi, pare proprio che mai come oggi si assista alla
messa in circolazione o - come vedremo - alla rivisitazione di esemplari e
famiglie del più gutenberghiano e lineare degli strumenti, e cioè del carattere
tipografico.
Senza fare grandi ricerche statistiche, ma semplicemente procurandosi i
cataloghi dei caratteri trasferibili (Letraset, Mecanorma ecc.) - documenti
che stanno assumendo una diffusione tutt'altro che irrilevante s-, si dispone di
un oggetto di analisi interessantissimo per chiunque abbia a che vedere con i
problemi della manipolazione comunicativa.
I trasferibili sono strumenti tecnici per l'elaborazione di arte fatti comu-
nicativi (manifesti, annunci ecc.), ma sono essi stessi una merce che si offre al
consumo al minuto. E il catalogo, del quale viene preparata una riedizione
annuale, costituisce da un lato la presentazione dell'assortimento, cioè delle
varietà offerte, e contemporaneamente il campionario (come nel caso dei tes-
suti), più o meno accortamente costruito in modo che l'acquirente potenziale
sia in grado di scegliere dimensioni e caratteristiche formali in funzione del

~BC[)EfGH1JHLm~DPnRSTlJlJrnHYl
( ___________ ._2~_~_8_~_a_AO_· ~.
J
181
: 1-182. Dall'alto, i
caratteri Magnetic (a),
e Data 70 (b)
PlBC[]EF[3H~J~l
mflOPDASTUU
WHYB BbLdefgh'j
~~rnn[]pqrEìtuuwHy
a ~2aQ5S1aq[]
e?~a[s[~]
»)«:::
182
 204 Piccole storie

183-185. Dall'alto, i
caratteri Dìn 17 (c),

ABCDEFGHIJKL . Din Italique -(cl) e Iso-

norm (e) i

MNOPQRSTUV
WXYZ abcdefgh
ijkLmnopqrstuv
wxyz 123456789
O&?I"($ (;);~ci
183

ABCDEFGH/JKLMNOPQ
RSTUVWXYZ
I l ,\ abcdefghijklmnopqrstuvw
xyz1234567890
184

ABCOEFGHIJKLM
NOPQRSTUVWX
YZ aab(defgh~kl
mnopqrstuvwxyz
1234S671890&?~n
E$(;)~~ .
185
 Piccole storie. 205

problema che deve risolvere (dei suoi bisogni). Nel grande e svariatissimo
repertorio possono pescare sia il giovane che vuol produrre il manifesto alter-
nativo serigrafato o eliografato in proprio, sia il grande ufficio di architettura o
pianificazione per le' didascalie dei suoi schemi, per i suoi prospetti, i suoi
disegni tecnici, come anche il creativo pubblicitario per dare un certo grado di
maturità ai suoi rough e ai suoi schizzi, e ancora molti altri.
Caratteri, dunque, come prodotti di consumo con i loro specifici pro-
blemi di confezione e packaging. Il foglio di supporto esercita ad un tempo la
funzione di «impugnatura» per l'applicazione (paragonabile in un certo senso
a quella del manico nel caso di un trapano) e, assieme al foglio di protezione,
quella di imballaggio conservativo (il barattolo di vetro per gli alimentari). E
queste riflessioni, che possono valere in una maniera evidente nel caso del
trasferibile, restano valide in maniera un poco più mediata anche in quello del
carattere in piombo o per fotocomposizione (i «disegni» sono i medesimi). Il
mercato non è in questo caso quello del consumo al minuto, ma quello dei
beni strumentali. Si tratta comunque di un mercato.
Proprio in quanto strumento attivo della diffusione di prodotti, sottopo-
sto dunque all'intreccio dei condizionamenti reali provenienti sia dall'valto»
(addetti ai lavori) sia dal «basso» (acquirenti effettivi), il catalogo dei trasferi-
bili può essere considerato ragionevolmente come uno spaccato attendibile
degli attuali orientamenti e gusti in ambito di lettering. E in particolare, se è
vero che ogni carattere che vi compare è - per il fatto che vi compare -
assimilabile a qualunque altro oggetto prodotto e cornmercializzato, ci pare
legittimo, anzi promettente, trattarne applicando schemi concettuali e catego-
rie emerse in altri settori disciplinari adiacenti (e cioè in quello del design
degli oggetti d'uso). Qualche anno fa tra i designer (i product designer, i dise-
AIJ(~J)I~I~(ìlll,JI'I.•)INOI)(nlsrl'tJV1fXYZ
IZ:Jii5(J711f)O
I
186
187. Dall'alto, il
=tlere Stencil (f) e
tencil di Milton
r (g)
J\I~(:I)l:I:GI·1
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I~SilJ"\\'X~(
Z 123.•~5()711c)
O&?!I:$(:) ·ic»~}
187
 (
- 206 Piccole sto;ie

188-190. Dall'alto, i
caratteri American Ty-
ABCDEFGHIJK pewriter (h), Pin Ball
(i), Roberta (1)

LMNOPQRSTU
VWXYZabcdef
ghijklmnopqrs
tuvwxyz 12345
678908e?1~~$€Q)
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188

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189

(lUICDEf6HIdHLMNOPQRSfIlVUIX\'ZIEIE J
190
gnatori industriali) era emersa una contrapposizione di linea culturale e non
solo culturale: stylists contro designer. Gli uni si definivano «vitali creatori» e
bollavano gli altri come «noiosi razionalisti», gli altri si sentivano «educatori
del gusto» e demonizzavano gli stylists come «cinici formalisti».
Di questo dibattito molto è ormai passé (fra 1'altro lo sfondo socio-
economico nel quale si svolgeva). Ma fra i depositi del dibattito ideologico di
 Piccole storie 207

_-_-193. Dall'alto,
- =eri Thalia (n),
- - (o) e Sil-

1lI(n(1Glf133JCJ:
1DDa'PQJSluva;;
XYZabcdefjhijklm
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23456789 OS?!D2$
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191

ABCDEFGHIJK
LMNOPQRSTU
UVWXYZ abcde
fghyklmnopqrst
uvwxyz1234567
890 &?!f3~$e.J~
192
MtSeBBEflF6HlcJKbM-NS-pfJ,R-ST-n-V\ftn-----...J
( ~~ '_1~_56_~9_B ~.
193
allora si possono isolare, per la loro praticabilità, alcune considerazioni sul
problema dell'innovazione. Introdurre innovazioni nel processo produttivo è
forse il principale dei compiti affidati agli operatori di tutti i settori della pro-
gettazione. Certo è il più gravoso: la domanda «ma come faccio ad inventare
qualcosa di nuovo?» è per essi tutti un costante autentico cauchemar (per pro-
gettisti è giusto intendere l'area vastissima che va dall'urbanista più impe-
208 Piccole storie

gnato al più loose cléiPubblicitari).

Una delle maniere (sarebbe possibile quasi parlare di metodo, o addi-
rittura di metodologia) venuta cristallizzandosi all'interno del proces-
so operativo dello styling si serve, per produrre il nuovo, di quello che altrove
abbiamo definito col termine di «innovazione differenziale», o innovazione
di contesto.
Si tratta del famigerato caso del ferro da stiro aerodinamico, dove da un
settore tecnologico traente e simbolicamente paradigmatico (in questo esem-
pio quello aeronautico) si estraggono una serie di caratteristiche formali per
attribuirle a prodotti di un altro settore. Accanto a quello della trasmigrazione
tecnologica (da un settore tecnologico a un altro) sono noti altri casi.
Quello della cucina Old America, dove su una struttura modulare basata

194-195. Dall'alto, i
caratteri Le Golf (p) e
.Ringlet (q)

194

195
 Piccole storie 209

(/ sui pro~e~imen:i p~odu~tivi più avanzati. v~ngo~o lette~a.lmente a?~iccicati

pannelli di facciata 11 cm aspetto prende in prestito motrvi decorativi, tratta-
mento «primitivo» del materiale, e via dicendo, da aree culturali precedenti e
differenti. Analogo, ma leggermente diverso, è il caso in generale del feno-
meno dei revival, dove il vocabolario morfologico viene mutuato da quello -
ben riconoscibile - usato per prodotti similari in altre epoche storiche.
L'innovazione in tutti questi casi è apparente e sostanziale ad un tempo.
Non è la soluzione ex novo di un problema nuovo, ma il risultato è nuovo per il
contesto: il ferro da stiro non deve raggiungere velocità da Formula uno ma
diventa «aggressivo», «avveniristico» ecc.; nel New England non è mai esi-
stita una cucina modulare, dunque due piccioni con unafava: tutte le meravi-
glie della tecnica in una rassicurante atmosfera vecchiotta; come del resto un

_ ~_ i_ Dall'alto, i
- Tip Top (r) e
- -" (5)
IltDEFIlillRtm
nupqlSTUUIDDZ
Ibcd.IghUklmnap
qrstuDliIlUZ IZ315
171IaD?'BESfJ;~«» 196

A4tBeBEEflF(;
HIdKbMNElPQ
R§Tl1VW~YZ
123466V8ssa
D..~-91~S-··-"\I.
DiUl•• 1: CC)) ~ .,
197
210 Piccole storie

gioiello art déco non è mai stato realizzato in plastica, ma «dopo tanti fiorel-
lini» un poco di forme sinuose e squadrate non guasta.
Dunque proviamo a considerare cosa avviene se questa impalcatura con-
cettuale viene usata nel caso dei caratteri tipografici. Va ricordato comunque a
questo proposito che già nella tradizionale terminologia dell' arte tipografica è
presente la distinzione fra caratteri normali (le tre famiglie base: romani, egizi
e bastoni) e caratteri di fantasia. Significativo è già il fatto che nel nostro cata-
logo la proporzione fra le due categorie è tutt' altro che equilibrata a favore
degli ultimi. Certo il caso del Magnetic (a) e del Data (b) è lampante come caso
di trasmigrazione morfologica da un settore all' altro della tecnologia. Nati in
un contesto tecnologico particolare per risolvere (ex novo) un problema con
vincoli particolari (e cioè come caratteri leggibili sia dall' occhio umano che

198-199. Dall' alto, i

ABGOEFGHId caratteri Pretorian (t)

e Arnold Bocklin (u)

KbMNOPQRS
~UVWXYZab
c(k6ffjhijkImno
pqpstuvWX!?Zl
23456~890&?
!J)B$ O »«Si;
198

199
 Piccole storie 211

dalla testina magnetica della macchina, come risultato insomma di un com-

promesso progettuale nel quale gli assottigliamenti e gli ingrossamenti delle
aste hanno un preciso ruolo), una volta apparsi sul catalogo dei trasferibili
possono finire sull'insegna di un salumiere (per darle un tocco avveniristico) o
sulla copertina di una rivista letteraria (per farla un po' più tecnologica).
Del tutto simile ~il caso del DIN 17, (c)del DIN Italique (d) o dell'Isonorrn
(e), che è la trasformazione in carattere trasferibile della scrittura da norrno-
grafo dalle caratteristiche aste arrotondate agli estremi. Se pensato per il dise-
gnatore tecnico è un nonsense, in quanto nessuno gli impedirebbe di usare per
le didascalie dei suoi disegni un normale bastone con le aste che terminano a
spigolo vivo, tanto più leggibili e tanto più resistenti all'usura della riprodu-
zione. Quindi compare sul catalogo proprio per le sue connotazioni «tecni-
- L Dall' alto, i
- Bottleneck
~ Rodeo (w)

ABCDEFGBIJ
XL •• OPQRS
TUVWHYZab
cdefghijklmna
pqrstuvwxyz 1
2a4&8~8SaS?!
BC$IIg;J;- .
201
212 Piccole storie

che», «progettuali», per dare a una pagina, a un annuncio un «fresco carattere

di documento non definitivo».
O ancora il caso dello Stencil classico (f), tanto amato dagli architetti per
la sua elementarità, o lo Stencil della versione raffinata e esangue di Glaser (g).
Ma il fatto di essere costruito con forme semplici, chiuse, semplicemente acco-
state, che poi l'occhio completa leggendo le come forme complesse di lettere,
deriva dal fatto che all' origine è stato concepito come dima per dipingere,
spruzzare o tamponare scritte su imballaggi. Alle origini ogni forma era neces-
sariamente separata in quanto foro ritagliato in una lastrina di metallo.
O ancora i caratteri American Typewriter (h), o infine il Pinball (i) che
deriva dalle scritte perforate.
La trasmigrazione temporale di famiglie di forme è esemplificata invece
202-203. Dall' alto, i
caratteri Roco (y) e
Magnificat (z)

202

203
 Piccolestorie 213

iUDa:tttllUUttUtrimare magua.fr ìfmlJd: ttl'pitirue fandue rrat in m,

niJitiIlìeQutlue. "mite rinutr •.frrt
mim ruan~o uobio Irllutriii 1lUl'
gnumlitimt nmni IIll'o:quill tiarue
rll I10me~onìt [alullror qui ittiftur
mio·intilÙtlltt naUln. ft ~or uobie
flgnii.• nuruirtie infantmlpannie
ilUlollllii:npofuii iPfepiO.ft fubiro
flutIl rtlrum IIllgda multiruna mili,
rirrrltlhe: laulumtiii brii ft nintttiii.
~lDria ialriU'mrlonro:l in tttta lIti
Qomini1I3 bont uoliiratio.fr fattii f
utbifaifniit ab no angrli in uIii: Ilil'
IlomloQulbiitur alUnuimn.lranf,
!lIl1lUeufq;brrtJlmn:tt uilltllllf Ipr
_liti fadii rtl qtiftrit nual oRm,
bituobie..ft Ilmniit ftltiniitro:n in.
ummjt mariti liorrp~·n infantl po,
fmjinPftpio.liibnuro auti rogno.
umit ne unta: qti lliàii ftat iIliellt
purtObar. tr nmnre qui aUllimtnt
mitatifunt:tt nr ~1J\ll\urlliàB rrant
apa!!nrib3011 Ìjioa.,-Raria aiit ron.
liIllabtu nmnia Ilttba ~rr:ranfmne
in!!l!llrfuo. ft mImi funt lIaftorre
lIInrifttantronlaulliitrolltiiin o~
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J dumtllillliUoo.fqnf:hij rofuntmil>
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Il!lllltUrtl nonti riua i~rl'ua. (}unII
IllInniiiab iigdo priuIrjj illtftDmn-
riprntur. ft polbil implrri ìunr nite
pmvationioriua fftiiOumltmm ma.
Ifuulltiitilliiin i~rrufali·ut flltrnnr
rumlliio:fltutfrriplUm rllin 1f!rFIla.
,mini.VIlia omne mafrulinii abapr-
tinu1 nuluam ·fandii Iliin uorabitur.
ftur nannt ~Dffiafrom tp biàii rll
inllgt1J!ii:ptrrurrurii IIllt nuoa puI.
lmlmwmbilll. .ft rea ~omo nllt in
IlJtfrnruinomi fJ'lllron.trl!mto iftt
lui!? ntimorat9 ffII$io rofalaDont
ft nfutifum luapHllt a fpiritu fliào·
nOuiJ"uriifr mOlttlll: ni!i llriue ui!lt.
m ri1ltii nm. fr umit in [pitilUittm-
plum.ft rum ìnIlnctmtt punii i~efii
pnfae ri'·ut litruftfrom rofuttullini
!tgieprD ro:tt ipfr arapiuii in Illnar
fune :ttlmt!riJit brii l b~t.flun(bi·
mittie fnuii lUiilliit l'dim mtbii ruii i
part:quiti uiottUt orulì mri faIurare
ruii:quon pmlffianrr fatirm omniii
IIlfurii:lwum ab rrutlationi gmriii:
rrglntiiipltbie tUtifral# •.fr rrat pa-
tti: riuett matte IUÌranne !U1! ~ij9 ii
nirtbiirur Ilf iIlo.tr bmeDi~ iìlìa C",
tlUDn:llli~t ilb manii rnattnn MO.
tarpollrue rlllJitin ruinnm-s in re<
~n~multoljilr~~~:rrili~
nn mttllblatUr. ftlU6lj1lUe anrllUl
~bit Ufalli9: Utmulrnit[ mnl-
ne tolllib3 rogitarionro.ft ttIlt ana
pt'Opl1rrilfafdia fanurtlle tribu nfu::
~.IIttfftntt in bìtb3 multie:n uimat
rum wo fun ania frpti a uirginirarr
fua. ft~f(uilluaurq; alliiuoe oda-
gi'taquatuOl: iinn lIifmntult Ilt ran-
plo·ìriunijett obfrCtatiolU'"b3 fuima
n01tf at nlt •ft ~fCÌjia tpraflll!uttti,
ma roftttbaf bfin:lloQUtbIÙIlf ìjio·
omnib3 q ffIItdablt Ittiptioni ilIrtin.
ft ut Ilfmtiit omia from Irgnn oiii:
truttfl fnnt in galilnlm. in riuitatml'
fua nai!a~ • fUtt IIlltt mfublU tt
rofaltabarur·p!ttlU9 fapiiria : n Irta·
tia IlrittlU in illo. ftibiitllarrnrro t,
iue Iloriire annne in ~faIi in nir
l'olnnni lIafrllr •ft riifadue fffrt an-
nall buobrom • alimllmn'"b3ali9 in
ibnofolimn from rOfuttullini Iliri rr-
Iti· rofummarifQl!ritta rum minut·
rrmiiftt purt ilJfue in i~rrufalf:l nO
totJIlDuniit ptrmIt!l ti9.f[lffimlitro
204

.. li raffronto fra dalla smisurata offerta di caratteri stile Liberty, quasi tutti individuati da nomi
pagina del libro languorosi di donna, con casi che vanno dalla raffinata operazione di filologia
preghiera dell'im-
tipografica alla bieca imitazione caricaturale (l, v).
;eratore Massimiliano
_ vergato a mano da Davvero geniale sarebbe l'uso del Rodeo (w) per la marca e per illettering
Hans Schonsperger di della cucina Old America di cui sopra, e del Roco (y) per l'imballaggio del
~ta nel 1514 (a gioiello art-déco.
'!bistra) ed una pagi-
Di fronte al caso estremo del Magnificat (z), nel quale a un grado di
-" della Bibbia delle
~ righe di Guten-
leggibilità ridotto quasi a zero corrisponde un'ipertrofizzazione fantastica del
.::Eig: il carattere inci- versante connotativo-espressivo, o si resta senza parole oppure viene sponta-
e stampato è quasi neo di paragonarlo - proseguendo il parallelo fra lettere e oggetti d'uso - al
sringuibile da più frenetico dei gadget.
o calligrafico
Concludiamo provvisoriamente qui, con un atteggiamento critico che
però non deve essere scandalizzato. Bisogna ricordare infatti che questi pro-
blemi non sono nuovi. Il carattere tipografico nasce come soluzione tecnica a
minor costo, in concorrenza con la produzione manuale dei copisti. E il carat-
tere della Bibbia di Gutenberg (sperimentatore tecnologico, progettista e im-
 2Q

214 Piccole storie

prenditore ad un tempo) non si discosta per nulla, anzi imita intenzionalmente

il carattere calligrafico.
E anche tutto il filone dei caratteri romani, che si sviluppa secondo gli
orientamenti del classicismo rinascimentale, va ad appropriarsi della tradi-
zione formale del Lapidario. Si pensi che le grazie, rivelate si tanto utili alla
leggibilità, pare che derivino dal colpo che lo scalpellino dava col suo attrezzo
in fondo all' asta scavata nel marmo per fermare un ulteriore sbriciolarsi del
materiale.

_.
 ..
",

LA GRAFICA DEI GIORNALI: ORIGINI E SVILUPPI

A chi si deve la grafica dei giornali? A chi spetta di definire illogotipo

della testata quando il giornale nasce? Chi prende le decisioni di ingegneria
tipografica: formato, numero di colonne ecc.? Chi stabilisce la formula della
prima pagina: simmetrica o asimmetrica, mossa o tranquilla? Chi determina i
caratteri dei titoli in modo che siano efficaèemente distinguibili e quelli del
testo in modo che sia facilmente leggibile?
Queste domande dirette, che possono apparire ingenue data la evidente
complessità del retroscena dei fenomeni ai quali si riferiscono, lo sono meno
se le si colloca nel contesto che loro spetta, e cioè quello della dinamica che,
partendo dal manifestarsi delle attività comunicative, e passando dall'instau-
rarsi delle specifiche competenze professionali, conduce alla nascita e alla co-
struzione di una specificità disciplinare della progettazione di arte fatti comu-
nicativi.
Attualmente è praticamente scontata la presenza di uno specialista (il
grafico, il visual designer) durante il processo della progettazione del gior-
nale. Una presenza alla quale si attribuisce il ruolo di contribuire a concretare
in termini tecnico-formali il progetto editoriale inteso come impresa comples-
siva.
Si pensi, già negli anni trenta, agli effetti dell' attività di uno Stanley Mori-
son, nel caso della sua pluriennale collaborazione col «Times», come inter-
prete dell' assorbimento delle innovazioni tecnologiche nel quadro di quella
tradizione formale e di costume che era una delle caratteristiche costitutive
del grande giornale londinese.
0, all'estremo opposto, recentissimamente, aPeter Palazzo, con il suo
lavoro esercitato per svariati giornali di New York e orientato all'introduzione
delle più recenti innovazioni tecnologiche (offset, fotocomposizione ecc.).
° ancora al caso del nostro Trevisani, interprete di grande rigore intellet-
tuale della concezione editoriale del «Manifesto».
Questi casi esemplari ci testimoniano che attualmente la professionalità
grafica è riconosciuta come un settore specifico di competenza.
A questo punto nemmeno porsi la domanda diretta: «Ma è sempre stato
così?» e tentare di rispondere, può essere visto come un approccio ingenuo.
E guardando retrospettivamente e indagando fra i documenti delle ori-
gini della stampa periodica sembra proprio che, almeno in una prima fase, la
risposta sia un no abbastanza netto.

L'invenzione della tipografia a caratteri mobili è stata agli inizi soprat-

tutto un'innovazione tecnico-commerciale che, in concorrenza coi copisti,
proponeva un metodo di riproduzione in molte copie soprattutto di testi di
grande mole e per qualche motivo importanti. Il suo prodotto principale è
216 Piccole storie

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.UùgiArtIl"fO t.; di ag'" allr' c0fo neccJJaritf
à'ordilu Ji,'NS. Se .uro occorrerà di nu~~Q
ptrfoM. ,i,totlo .;w••. itwi (cbi.",i:C/;.r;JL4If1 .;" que{lo partieoJlITc,wJn m41J!bero darnepi,-
ni ,~i hJil4Òli'DI!~;,.IÌf, (J!) ••w, 71/ir1tit, no rllgu4g/io aD. bontà di V. S. {II,V'o'N,
IW~ruiti, , & V'la fr~~lio dtl.:MMilo.L",· J . la. confer"i in pace. Di 1\.ama ~/Ji 8.41'
,•••f.JeO.fo. {"!,. i.cbt /e,.rJull.flau"....,; Ollobrc 1$87.
':fof'lJi- j" Gr,ci.,}"
rtte.d.t•• f{W/Io$i•• c
't1lDr'l t "Ix peri. ["Il
~el/eu..~1"••. rIWM.r~ 'Di V.S.mJlI1Q Jlluflre,
Stampata in .Torino, & RiChmpata la ~Lup~lfop:rn;.otlìe.(fJ' •• ke/J,eLJif"1-~ flumiJ~'S,Su14ÌJore
~LESSA NDRIA app eil Er I JV'S 114II".G"' •• ,Q1t9_""""(ntI' IIIMtlìc; VjlJCtIIli,flr4IJIICfj.
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7nOj_",,"-;;4i~~!~
2M
u 1 L F l W E.
2~

stato il libro.
Non a caso il primo libro a stampa è stato il libro per eccellenza: la Bib- 205·207. Tre fogli di
bia. Ma accanto all' esigenza di accedere alla cultura, religiosa o scientifica, è un avviso di una sola
sempre stata comunque latente anche quella di essere informati tempestiva- notizia stampato da
Ercole Quinciano in
mente dei fatti più recenti e quindi più direttamente coinvolgenti: battaglie e Alessandria nel 1587
decisioni politiche, curiosità esotiche e eventi meravigliosi.
Quello che noi conosciamo ora confezionato nell' articolato sistema di
convenzioni che sono i quotidiani, i settimanali, i periodici specializzati ecc.
era allora presentato secondo le modalità più disparate: dall' avviso di una sola
notizia, al libello di piccolo formato, al grande foglio stampato da una sola
parte e illustrato. In questa fase il giornale può essere volantino, fascicoletto,
manifesto, o piuttosto le modalità di presentazione delle notizie sono ancora
indeterminate, imprecisate. I modelli sono in formazione.
La grande innovazione costitutiva è la periodicità.

Ai primi del Seicento, gli Avisa Relation in Germania e gli Ordinar Avisa
di Strasburgo, i Corantos in Olanda (dove ancora oggi il giornale si chiama
Krant) e la produzione variegata di Avisos, Passages,Newes, Relations di Natha-
niel Butter ed altri in Inghilterra si assestano, non senza intoppi, come servizio
permanente di notizie. E dal titolo-intestazione comincia a cristallizzarsi la
testata vera e propria. Materialmente, sono fascicoletti che poi rilegati ven-
gono a costituire il libro di notizie dell' anno. E vengono sovente anche ven-
duti in questa forma. E del libro hanno tutte le caratteristiche formali: sono
cioè basati su una gabbia semplicissima e compatta, composta su una, al mas-
simo su due colonne.
Imprenditore e tipografo, giornalista e grafico sono funzioni più o meno
riassunte in una sola persona, che spesso è un personaggio coloratissimo.
Theophraste Renaudot, nella Francia di Richelieu, è un medico pieno di
iniziativa che fonda, anzi si inventa, un bureau d'adresses et rencontres (il proto-
 Piccole storie 217

208. Un foglio volan-

te con un giornale bi-
lingue stampato Au-
gusta, dopo il 1627

208
tipo dell' agenzia pubblicitaria) ed entra nell' editoria stampando un foglio che
raccoglie le varie inserzioni (1'anticipo della piccola pubblicità). Forte poi del
supporto economico garantito dal suo servizio entra - si direbbe oggi - sul
mercato dei settimanali con la «Gazette». E si procura rapidamente 1'esclu-
siva stroncando sul piano legale la concorrenza tramite un accordo con il car-
dinale, il quale nel periodico vede un supporto alla sua politica. A parte la
graziosa testata, la «Gazette» è involutiva dal punto di vista grafico: una sola
colonna e addirittura una numerazione progressiva delle pagine di numero in
numero. È insomma un libro di notizie a dispense. Qui l'innovazione è sul
versante delle strategie di politica editoriale.
Sempre a più o meno curiosi personaggi dai molti interessi è dovuto in-
vece un sostanziale avvicinamento al modello di giornale che noi conosciamo:
a Londra la «London Gazette» decide di passare a un formato decisamente
 218 Piccole storie

209. Il primo settima-

Avifa t
nale di Strasburgo,
pubblicato nel 1609

Relation Obfr 3eituna.

~ cts fifll 6egc6cn vnb

~u9etragen~at/ in ~eutrdi:~nb WelfC1j1
lal1l)/(9pannienll1ieberlal1btl 'fng~Uanbtl iYrand'~
rd~1~ngcrn l O~(rreid)I e~weben I ~D{fnl
tmnb tn aUtn 'Pro~tn~enl inO~:\'nni>
~eP3n~ien ete.
<9'0 a[f>ie ben 15.3anuat1j Qngdange.

209
grande, e conseguentemente a una presentazione nuova del materiale di infor-
mazione. Interpretare il passaggio alla grande testata che sovrasta un numera
maggiore di colonne corne una pura conseguenza di miglioramenti tecnolo-
gici intervenut-i sarebbe piuttosto miape. Anzi, si può dire che non vi sana
sostanziali e radicali innovazioni tecniche in questa ambita fina all'Ottocento.
È piuttosto il pubblica dei destinatari - il target, si direbbe aggi - ad essere
cambiato. Non è più solo l' «uomo di lettere» a costituire l'acquirente poten-
ziale, ma l' «uomo di monda»:JVteqye-4lta.tor.e.attent~gato di quel ouovo ,
centro vitalissimo della vita sociale che è la bottega del cafkAlla lettura si ~
SOsti uisce il cal o d'occ' la ,ina è un a ~ ~Q.c ·o,$GQ.t;~-

pJ:ima di soffermarsL.
Il passaggio dal settimanale al quotidiano è progressivo. Prima edizioni
bisettimanali, poi trisettimanali. La «Leipziger Zeitung», nata come quoti-
 Piccole storie 219

ReLztion stampa-
I Francoforte sul
nel 1626
erOael""f ~.&~cnMftI.c
a.lation.

Q((c&btWcn/134l&
mit ~er~apr"trd)rnI ~tm1tmdrdtfç1)m
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'8cDrudr ~IJ~!,(lncff:lrt amm"1)1J/~
e'~lnjjn~.u'tcOI.lI1
i»fMIII~_

210 .
diano, il primo quotidiano, retrocederà poi a quadrisettimanale per infine tor-
nare ad uscire tutti i giorni e sopravvivere fino agli inizi del Novecento.
Qui, nel frattempo, il problema chiave è divenuto quello dell' afflusso
costante delle notizie e si dice che l'uscita del «Daily Currant» (1702), primo
quotidiano londinese, sia stata resa possibile dall'instaurazione del servizio
postale Dover-Londra che garantiva ogni giorno la tempestività dell'informa-
zione in provenienza dal continente.
Nel 1730 nasce il «Daily Advertiser», che offre quotidianamente un ser-
vizio di annunci alla borghesia mercantile di Londra.
Ma ecco, su questo sfondo ormai sostanzialmente assestato, profilarsi la
figura di un nuovo protagonista dell'innovazione tipografica. John BelI
. (1745-1831) non è solo un pubblicista, è un ingegno pragmatico attivo in
molteplici settori: i suoi interessi per i problemi della grafica sono innegabili,
 220 Piccole storie

211. Courant in lin-

Courant d·ltali4~d)Alnuig".)"' e, gua francese stampato
D,-R_II 3J.J·..., .-i. nouy •• IfCO ••••cdclluquo)'. PO"ff'lillapmJ;
ad Amsterdam da ja-
cob Jacobsz per Ga-
A
N.lpld.lcCOl\lIcd-.: l~l~'":HO,.l d'ém.::.. 111~hrccux de )"louyJc 6:. ~k Dohcm.ecli UOLlth_
ne pnlo,l1cr.\u Ch&.jlL~ud(' S;lJn« éhao, \l'erta pl~,;i,w'rc tOU1c C:\'h.:t'O:mt , PQP{ eli n.dfr spar von Hilten; reca
pOUfgrolb J,b.",. &. ent.:u,blc poUt ~- lèpay.: mat. uous entcndousdu C=p.!oMota-
VOIr m.1 l'Ht. des OlliclCrs du l{o.y. ~ >l'''''. '1u'.u l' .>Jltmblcm an'C grand" h>rcu
la data del 12 settem-
n,fon quc Cuu l~ c011l10!Ibt1et:' du DucJOililn.:\;. entre Rarz c; Egg..-nbo\.Lrg ,f'QU[ b.ltk'ndlt..lcslW- bre 1620

I
ì1"V01<lltd1 .•bl~ te Ca1\hll.1 Ilorgl.1. au gouver- feres. & 1""" (Ca,Uendk &'lu'. ccrlc oce"ltotl. d. 212. Frontespizio del-
n,0"'''''14u ROl.umc, li l. (H"\,,t'l" de,«h,f~ C.- Un' celefirc lc)<ulne p"'IOUllcp~ìs.
Ièto. pour envcver des geni v"U ~.llinc.l a nnct"'" DI P'.g_ l. J' "'·Ao.il. . la raccolta della prima
U~llt\! '. conl~kr(' quc.: le Turc a ton H.•ld~ ·\lOU:: Il mt1tlnuc: cnccr ,quc 8;,hlc:ncm Glbor cfld.. annata (1631) della
pn::sd..:CorfU,&~Olbt p.Jrt~r(\e~lrlY(,;o Matr'!do *-J clxre Roy ècHollpilC I
&. qF.U:l\"P 11dtnonlculC"*
«Gazctte» di Renau-
J:iU tUcnc~rand~qUJ..n'll;<:dcChnl.iuJlSdcla ••cs- 1 .1t1.<:I1:.an\Uf <iU~'P-C ICQOdc.llorrgnct).c:n noiùc
.1), Y'.'P"~' .-[4#. ]1
C,ml',"'''' qu·.•um GaborI~)'u,cl",c CItPA"} de
dot, pubblicata a Pari-
L·0Jl-.;\~Mil~n~ue le ~1!l:r.l1 A!,n~f:ytl\·~·:q 'l!~'kfJt:1U:S avcc ~1s:_':lqUiJf',mr.e rn1Ì~mmcJ~ 11.roti gi nel 1632 «avec pri-
.....m!OldJ_ q {'<n dì ••h{rOur9,,,!!unl,u~\I1II'<I"_ <-«'ludtk )«<o",[urSc},,,,.rck; 4< 1o! •••••• lonr uilège»
"\'t4ùll\ct. qui <Il nl.l'''''''~flI ~lU<~doçr"",*ìo!' .• "''''''"n 110[1«C.n,p avcc Bcduchcm ~
R,h~~1iII f~' ,rom: ,,$ ,~nl 'lç< Òt<hoi!- !le:! "rive i,y un Cou-ìr dc p~e JOuu.
'ì~")quoy la.lcJ J;fp"I>nu:,f;Qqtrf()Ì' /l".q'1lUI>-
d:nlp""dç[cft~"k",cn.,kfl:>1lr&
Honc\'Angl*rr<.
'lUI ,!-j'V,r.-q<L -icnt un
le ~clsncu'I":\lfA'l:·j>.ill. •••••• <ltrH.uy.l"lud a corn-
&fand
l"~rk è\: lo p.Il>~e <Il I. (lvculdoh!a nl:iC9,o.ll'~u· - .,'~ .ud" Amb .rltiL'w .1000· Horlll<,p.mdlcmcnc
ilnchc, P,,,,lka,çll •.••• lh le Du~boppld'l'lrft lJI~ j q •• ! dI pOU3ccrt.un ql'C le R'n dc Denemarck
{y.ia v3.1 de s. ~~;J(l(", tl~ 1"3utrr: (01&
t:.:riPl,J.:l.fomo"'· <Jdofll: qu< lf ~mblcs
,~mlt(:[_llcn:y~..1 a Atl}dic
re n'4Ui.wl! ..t,k,"I'''
(l~q'CUI\f "'oli&
::~Ilg .•.

Con' delia tu,

ClnqU.2n-1
Ie cbernm : &:

211 t;~;;;~;""'::':.;~.or,;;'_;"?:~;
..;;!:>I.;~=~:.~):J:.o:<;>:_;.T;._f=.~:'
.. ..~:~:.&:
..:~:ur:~~:_~:_:~;~;:<;~_:~:'
1;~;.~I:]~~:.U:.~~I_;C~~.~I;~~:~~::.~:.~:.n:~:~~:'
:";~~<:.~;~;'L;~;~~D;I~lt;' ;~;~c;' :u: ::I~:"=;:~
RECVEIL DE S

G A Z ET T E S·
<le Ìannéc 163[.

DE D l'E' A v R. o Y.

A Y E C V'N È P RE F A C E sE RV A ~ T
À fillttlligrn,r ats ,j,oft'J _qui] font (onr~mm.
Ee vne Table alphabetique des matieres,

Au Bureau cl'Addrelie,3u grand Coq., rue de la C~latlds,h

fortant au marche neuf pres le PaÌJis à ram. .

M, o C. XXXI L
AII(( '1'riujl(~,"
 Puxoie 221

_::3_ La prima pagina

- «Gazette» di
udot del 17 set-

~~AZ:E~T:E:
7'

=bre 1632. Le noti-

== sono impaginate
-ealmente, una do-
l altra. Si notino i ~.
- inalia, che recano
-e ta e il luogo del-
Q~1h~~~Rl(N li~ voi\~ le C\l'it~1\ p,.,.
I).ich~édllp:. &: qui ~it !Jt t,
'\lll1r~L;\!1t peu, ~ '(Il X qUI \tly.cn ti.(tiliult n'a- 1<> INdu!
....l: ootizia, modellati
,(UClCS. 011 dir q,,'il a pall'ç les ChJlleaux avcc "l"
""" quelli tipici dei li- l'"'''''etlonob:hnd:~ diliracc & la promorieu
--= dell' epoca du !ZtCt,Ulgi Bachi ioirc:" (oll'prejutiicc: L,:!
=::. .•_ Théophraste Re- v,,, dite"t qu'il dì alé en Clupre y joindre 1011
- dor in un ritratto [rerc qui en cCt Bach.l. LeI aurrcs l"Eunuque
Fa.:ardln (on onde, /le; lcs aurrcs, quc (a roure
,:!l J, "I[ l T, 'poli: mais tous le ucncnt hommc d'cfpm d'avoir pù
k.J~I,,·llrcr l; dcxltCm~nt4<s pie~ès q:l'on luy ar oit tcndus. .
"Dc comlc< Pr ,n':" qui out dcs Arulu!r,Jwfi à.cdtc porce il n"}'"
'1'10 te R0y Tref-Chrdticn qui puoiUc l'roreatUr dlS Clt'hOlrq.,
Cl!" bqnd:eproteltion qUI \.eur h.i.nflèle coura?;c, cc clllnat.& rout
. l'Oncru cn ("ùe u:ur(ero,c ItlJ.ccdIiblc. L'c x pertencc s'en vid cn-
eor vcr s la tiu du mois pJ!lè ~\1qud VI1 dc CeU'( qui Ùltcnt donez :i.cc
Capu.in apresla ptllo du v"t!'lè~u "'il'.a $<1.,1.", par'lcs C"Jr(.,,:c~
'd,· B.raali,s'dhnt làu\"é chcz Ie Comt c do ~hr,h, nllc,foll m"i11:c:
peu avaut Iou d:pa'l le v oulut ree rurc, ru.ijs cn vain : C4f·rt tr ouva
lcs Fr.mçois cu arrue s d,ll; ì ho(!d dc lcur A:nb.d"-Jcur qui a n'a-
gutrcsl:'u~é dc b r"rte r.surrcs eiclav es ~ -+. rcitcg;at"J.!J,s l'a,orJ
qu'rl buc tou-fiotlrs 1>11 re en hn avcc ccux q:1I le, r:c!.lIn:nr ue re COI)-' .
clud poi m '1\1e le mJlItrl: du logls ne lC1Ccùnj.·nné aux d"l'cn;, &
qu'rl nc luy cn coull e. Le Sc:~n=nr U~ilc n'dì p.\seneor b.eo Jp"i(~
"corirr e celi x 'l'lÌ mrr cnt 1<:1.nn·_, <le C",,, M.IIC Iur le \'.flill Autcl h
ne
v crlle d:;.ÌJ Fcltcj)leu derrucr c, quil cn oltec le kuJClulin. ram Il
d't cnncrni dcs cmapnF:s 6: nouHllcc·:L.
Le Comm.1I\dcbc dc R.ui\ly dbH "=y h;'ureurcme,l';bor<l~ • [1'1/ -8
r cccu .l.' IrmliJt.des AnglOlsÌ< tort de Th.ebcc. Lcs f.kollols luy ",I!,~~.U.;·
Ol1.e a\l!T~r,'nd\l le pore ROja\ en cc melme p .•;, plf r or.ìrc du s. '•. .11'1'::
Roy dc la GUl\d Brctlgllc: cu :,me d c In.y .ì •• dd.)g~ ,f~tftre\ A'l- r·ll.
glOl~ do "lilclQl1CS ueux qU'!l; y 1V0:Cl e v· ucpa (i.\[ les l'o 11~,.i) , 'lui
le PI'Cl'lh';CCtlC par \.•.Il..lIlt~.lu ;\t·nlt,1.t f rt.lit! de b tlrc'c I!; II coru-
InoJ\t" du trlt1c, fJ.Ìre b.en colt C1W~ "llX autr cs dc les fuivrc.
Le S, '~,,(ur LOtii Co,Huini norv cl Al\lb.l~Jcur dc b Rcpu- Dt R,"",:'
I>li'luc d'c' Y cuil"l\c ,-(t e Cm" ,d); .lk tec. ctcru .ut b.nlcr lei picds <le <I., .d•• jl
16
!~S.ill'acté ert a:cld"lt le h ,bics ~ f.•u e, 1_,
D, 'lu.nre b i.!J·I~· lUl·C"~'l\·"icl\( lcs colle; dc \'111:,(C Satdai- n,. r:,,;ro
hll<.les~,\c,<,d T·' "C ,,:;olltfn>S::ll\l;llé no"" PQrteycrr.\- Ill"..-tOllf'
r o l~dcru~cr Ju l •.~.• c) b.pdl . .Lft:kur Jy~ut p.\S ~(ClU1S J~les ta:rc.l- 16J:'.
Z

213

214
 222 Piccole storie

215. «The London

Post», settimanale di-
:J\C.!!mber 4- retto da John Bush-
nort, Esce a due ri-
'. T H E prese: la prima, dal 6
LiONDO.N POST agosto 1644 al 4 mar-
zo 1645; la seconda,
dal 14 dicembre 1646
al 26 febbraio 1647.
Sono chiaramente
configurati la testata
e il pittograrnma sim-
bolico

Communicatingthe High Counfels of both PalJìa.

ments in Enl.land and ScotlaJldl and all orher
Remarkable paffagcs,bothCivill and Marriallin
bis Weekly Travdls tbrovgh (!tethreéKingdorns.

Pril1tca ami tl1fTd Accordi;,x to order,

FrDm ThllifdllJ ]Ar;1IA'7 lhc:8 1(1 Thrtrfda, Ftlml.2r1 4-

T J.-IEgre:H bnlil1r.fTe is nOW eoncluded, snd whar Forraigne King-

don.es hue fo long anended, and al'1lO/t fIo<J on tinroe to be.
hotd, rhis weeke bath brought ro polf", wbjc.h is, the Kmg i,llorcd..in.
. D .

215

basti dire che farà eseguire dalla grande fonderia di caratteri di Richard Austin
addirittura un carattere tipografico, appunto il BelI Roman. Editore di libri,
periodici, giornali svilupperà innovazioni tecnologiche perfino nel campo de-
gli inchiostri da stampa. Ma il suo vero grande apporto sarà una rivoluzionaria
concezione della tipografia, o meglio del display tipografico. BelI ha alle spalle
una lunga esperienza nell' editoria popolare. Si pensi che per facilitare la leggi-
bilità aveva eliminato, in una famosa edizione delle opere di Shakespeare, la
esse lunga, facilmente confondibile con la lettera effe. E i suoi progetti grafico-
editoriali, del «Morning Post» (fondato nel 1772 e sopravvissuto fino al 1937)
e soprattutto di «The World» (1787), partono dal presupposto che, poiché il
giornale viene letto velocemente, l'unità di lettura è il paragrafo. Da qui la
rottura della solida compattezza della composizione con titoli e sottotitoli e
una sottile manipolazione degli spazi di interlineatura.

L
 Piccole storie 223

__6. «The Daily

Courant», i' primo
~diano inglese,
~1'11
:-02
marzo
The Dai1y Courant.
Wednerday, March fh 17020-
-.
from tbc HuI.cm Cwrlllt,Dlted March 18. N. S. Fllnd~n under the Duke o( B\UJlUldYI ane! Ih"
Du.kt of M&inc is IO Comm.md I.lpocl III!: Rhinc.

PromÙlt AInllmàm Couranl, o.ze4 Mu. IL

/'~"". Fcb. '1. Wc uetakin!ih~ttUlpomblcPn:.

UUUotll (or chc:SccurieyoflhcE«laiartiulSl:art
~~'~l~t~~~n:~fS:i~~~t"'~i!P;;
hu apJI(Iitllt'd dr.c Dukc oC Bcrwick IO ~ bis ticll-
.m"M~a2l. U\d'bcb toConnnand' ••• MC>\
OlI I~C Fronti~oCNap!n.: Hc hu allo (tll!t'd uf"
on lU:n a PCnflOnof 60"0 (;,,;l_ns &l'urdllti.D.Jl.ilc.

frMl.thcPni,Gum~DattdloUt.ll. '701.

L O N lJ O N. So!d. by C, M.ltI, nt'Xt Door tQ tbc Xifl!l't·A"", TaYCm Il F1m-S,j.ltl.

216

È curioso segnalare che il «Times», monumento del giornalismo britan-

nico e mondiale, ha alle sue origini una operazione che oggi definiremmo
piuttosto disinvolta, e che comunque testimonia della storicità della nozione
di proprietà delle idee. Se si confronta infatti illay-out del «World» di John
BelI con quello del «Daily Universal Register» di John Walter, bisogna pro-
prio riconoscere che il secondo, che qualche tempo dopo cambierà la testata e
diventerà appunto «The Times», è una copia conforme del primo. A segnare
una certa prudenza conservatrice c'è il fatto che il «Times» non accoglie la
eliminazione della esse lunga, ma tutto il resto è tale e quale. Ma col «Times»
siamo arrivati a un modello grafico di quotidiano che rimarrà sostanzialmente
bloccato fino alla metà dell'Ottocento.
Abbiamo visto dunque che i veri innova tori del design dei giornali sono
sostanzialmente persone dotate della facoltà di prevedere o favorire le modifi-
 224 Piccole storie

217. L'ultima pagina

della «Pennsylvania
Gazette» di Benjamin
Franklin, pubblicata a
Filadelfia nel 1729. Si
noti la fi!ettatura oriz-
zontale differenziata
per separare gli an-
nunci pubblicitari dal-
le notizie

217
 ==

Piccolestorie 225

cazioni delle modalità di lettura presso gli utenti, e di interpretarle tecnica-

mente. Formati e collocazioni spaziali, grandezze dei corpi e tipi di caratteri
sono i mezzi materiali per consentire all' occhio del lettore di farsi strada. In
fondo costituiscono una sorta di sistema di segnaletica. Dal canto loro, le inno-
vazioni tecnologiche definiscono il campo delle possibilità e solitamente ven-
gono progressivamente ampliandolo.
Ma vi sono anche forze che hanno effetti involutivi. Ad esempio, la rivo-
luzione delle spaziature di John BelI fece notevoli passi indietro quando la
tassa governativa sul bollo, che nel 1712 era già di mezzo penny per copia, fu
portata a 4 penny nel 1819, col Seditious Publications Act. Questa «tassa sulla
cultura» costrinse gli editori di giornali, ed anche il «Times», a esercitare una
politica del risparmio che spingeva allo sfruttamento intensivo di ogni centi-
metro quadrato di carta con conseguente eliminazione di ogni spazio per sot-
totitoli e capoversi. Insomma il ritorno a una compattezza da libro e all'affati-
camento da lettura. Da notare che 1'alto prezzo dei giornali ufficiali ebbe
l . Prima pagina
el quotidiano «The TME , DAH"Y'
Daily Universal Regi-
seer» di John Walter,
@ft@llP~aI@
;wiliblicato a Londra il
-~
_• gennaio 1785 ~~L,~,g,,~__ ~
_19. La prima pagina N\I:>u. 1.1 S A T U R D ..•• Y. J:\ N U l\ Ho Y [Priee T w o.pencdhlfpenny.

«The Times», di
)ohn Walters, pubbli-
.- o a Londra il l°
sennaio 1788. L'asset-
(testata che sovra-
quattro colonne
::.eo organizzate in pa-
;:;grafi) configura il
ello di giornale
~. diano in voga
~ rutto il secolo

218

[Pnee Thrcc:pcnct.,)
J:; j il 0'~ q Il <t •.• .R e. ·~.tnWl(l. ~bt4:r\f,I\Ol"'I. (:~\I!nt.Q>ilOln.
11, "A Il. T I C\,;,- A Il [) E !> r t F.. " 'I ~~,t':.y ••••t. 1'-""'7 J •• }U.
T'q I t ~ t t'I Il C,
W'lL Il ~~rH"TlD , ••~ n •.o
(o••" c,u .•, ''''•• w..:",,..rr..,, •••• ,,,, .•• f"v~r.r
Th< ROMA N fATHEIt .

":;~~~.:~:
:o;;~~?:~~r.:~~~~,~
~~:;:.
I•• M'V ~.n •••••" ••••••• " •••.••"""'_.
t •••• ,'~ _.'1 •• ""'J~:="-)' Il ••• , __

'THE Ol!~115 C .••ce ,

O'.·•• I('lo"~or'A:oe1' .
•••.. , ••.• ~ "l ••.. ,.J<p:::.';.! ..c.,. ~"'••.•• ,. "'"

~~~?::~:.~'a:·1~f:;:;~~;;:'~:E
.....
~

219
 &!Q

226 Piccole storie

come conseguenza la stampa di giornali illegali come il «Poor Man's Guar-

diari», il primo giornale operaio, stampato alla macchia, che raggiunse tira-
ture superiori al «Times».
Dopo la rivoluzione sinottica dei settimanali della fine del Seicento e la
rivoluzione delle spaziature dei quotidiani di John Bell, per raggiungere l'as-
setto del giornale come lo conosciamo noi oggi bisogna attendere la rivolu-
zione orizzontale, come la definisce Harold Evans. Fra il 1840 e il 1850 le
macchine a stampa in uso erano delle pianocilindriche. Sul piano di stampa le
colonne di caratteri tipografici, per stare alloro posto durante il passaggio del
cilindro, dovevano essere rigorosamente bloccate da barre verticali ininter-
rotte (per intenderei gli spazi bianchi fra colonna e colonna). Il che aveva come
conseguenza che i titoli non potevano essere composti su una giustezza supe-
220. Il terzo numero
'1'H1:: di «The Poor Man's
Guardian», giornale
POOR MAN'S GUARDIAN. stampato alla mac-
a mrrkl!J jlr\.uspnptl' chia: l'esemplare è
quello del 23 luglio
FOR '/'11 E l'EOl'LE.
1831. Graficamente
l'UDLlSIIi::D, C\Ji\THA1~Y 'l'O" LA\\," 'l'O THY TH1:: simile alle gazzette
i-ow cu Oli "i\llGI-l'l'" AGAli\ST " hlG 1-1'1'."
settecentesche, si trat-
ta in realtà di un set-
No.3. ."'aturday, July 2:3, 1831. [Price ld .
timanale
Friends, Brethrèn, CJ.1ld Fellou;-Co1l.lllrymcn, of its dangerous omnipotence; to enrcrce, therefore,
two paln-y convictions of Iive pounds cach would, as
OUR tyrunts have sutnmoned n !' to Bow-street. lo rhey thi nk , be a mere rimely noti ce of which we ehoulr!
act over ngnin the farce or lite" LaIC,' befor e ,. thair of course avail ourselves, nor continue our offendiug :
worships" Birnie nnd Hal!s. but they require a victim-" io guilty minds a ter .
Our coer se is adopted, nur sha] l wc wactc any more rible example/'-and they, therefore, suspend their
of our valunble lime in striving lo evade the pllwer prf'seut power::s. in order to lull us into, indolent
of t!franuy; we have ruised onr standard or ch"ji- security , uutiltbeir cperations for cur destruction nre
once, aud we will stand by il, nr fall by it-if so il complete. Fools ! they linla think that we would
tnust be-if yOll desert us in the guod fight which we resist the pcnalty ora sing le penny, as mnch as wc
undertake fòr )'our sakes,-but which yuu wil! nut would one of n million or teus of miflious ! the ques-
do; ),ES. wc depend UP"II )'our sUPJJOrt, aud feàrlel!l tion wirh us is not ORe of pounds, ahilfings, end peuce,
and coufident as the unarmed David, will we grapple but oue of right-viudisputablc right-vuot " legaI" right,
with our giaut roe t but Illorai right-not of •• law," but of justice-not
So; our musters are IIOt content with the convic- 01' individua! interest, but generai principleç-c-and we
tions already obtained : they will not euforcc thi!I1L,. cannot-will uot-surrender oue inch 01' grouoù! we
but wil! obtain so rnauy others, until thcy have ::suffi. may hp vanquished=-beeten down-c-encbained-c-im-
cient to makc Ilur imprisonment perpetua}, cud beyond prisoned-c-murdered-c-but we shull be so overcomc
ali ransom. :\Ir-rciful mastcra !-Do )'OU not see their 0111)' by tlre no lunger disgulsed •• virtue " of BIlUTt:
poli\:y-thcir deadly pulicy ? ali thut the y know or FORCE.
virtue, is the empty name : and they know no more Aguin. let us firmly declare that we dispute rho
cf honesty or morul courege : tbev cannot imagine to power C'I' ally alle mali, or ally set of men, however
thamselves a ruau who cculdhold himself more happy small or however great their nuruber, to make v Iaws
and more freo i·1Ithe dungeon of a t)'fant, aud with affecring life and Iiberty J without aDy other authority
the fetters of despousru arouud his limbs, thau in Lhe than tbeir own pleasure :' they make " law " for them-
eujoymeut of personal liberty I.\IH1 dcrnesric luxur y, selves, or l'or so many as please to sancuou them ,
purchased L)' tbe compromise of al! his natural rights. but though wc were the ouly mao io this kingdom
and by tame submìssiou to the will-or U THE LAW" who objects to their power. they cen bave no morai
-ora selt-e ccted and arbitrary
ì POWER :-but they ri!i'tl to subject an uuwilling und adverse party to
ehall fiud them selves mistuken : there are m!lwy such rules wbich suit their own interests : wc ubject to,
mon, we trust, eud of rhem , we equall y trust, WE' lire and dispute ali their H luw s ;" aud w e shull equalf y
the very least determined aliti most uuwor thy. Are object and dispute the •• laws " of any <I refOTIJI(J"
they DOl mistaken, fellow-countrymen? are there nct It>gislature, which shall not be speciullv nuthoriaed
among lOU thousauds, and huudrede of thousands, whu bv oureelves : what! do aot they theruselves declai e
~lIvy us the prcud post which fortune has as~iglled to Ly their OWIl" luws,' that uothing-c nc every ùay-
t~; are there not millions among you ready tu support trifting transcctiou, don e ou . our bebalf hy lill)' third
U8 even lo Ioss of liberty-lo loss cf lire (il' so il ruus t l'"rt)', is binding on us, without our s.peciiic war ruut
~!) in our 5lru!{gle for commou justice aguiust brute or altorney, or special uppointment 01 agt'ncy l aliti
MIGHT? Need we ask you? OUR FULLE5TTHUST must we then be bound agaillst our will-c-against ali
IS lN Y?U !-But-to return to wllence we digressed priuciples or rig/at, morality. ~Iitl equity , in. urauers
--kDOWlOg 110 more of human nature lhan their own of life, and fru;dom, and happHl\.::'s. by thc lIu1.'pcn-
lIarro\\' Rn~ .self.acqUf\~nlf\n~e teaches them, our ty- dt'ut •• 11lw" of perfect Itruug.Cfl'l·r nu, lbeir O\\'II
rants. mp.lcijll~'!1 restram th(·u present means ul' r{'r- •• laws U lind them guilty of Oppl'cssioll antI iuju.sticc
,ccutlon~ uuti! th(:y have cOlllplet.ely hemmed us in -their OWII •• Illw:!" justify u;lr re~ist;.\JJco 81;,1 t.!c-
on ali slt.les, and shut out the pouibility of esctlpe : tiance! Ilumbers, eitber ou ulle ~iJe or the .;'her,
the h~wbuggery of •• the la le ." is gettiu~ more aud cannot, in a moral poiot of vil'\V, alter tbe case:
mure Into coutempt, aud requlri'1 some terrible proof wbetber tbere bc -ooly one tyruDt auù milli;:I;s of

220
 Piccolestorie 227

riore, appunto, a una colonna. Le macchine rotative, soprattutto in connes-

sione con l'applicazione sistematica dell'invenzione degli stereotipi curvati,
resero possibile le titolazioni composte su un numero a piacere di co-
lonne.
Ma la rivoluzione orizzontale non partì dall'Inghilterra, dove pure en-
trambe le tecnologie furono o inventate (stereotipi curvati, E. Cowper,
1816; rotativa, R. Bill, 1834), o comunque introdotte tempestivamente. È
in America, e cioè negli Stati Uniti, dove le conseguenze della rivoluzione
industriale possono agire liberamente, che si afferma la stampa quotidiana
«da due soldi». La meccanizzazione agendo senza filtri né controlli, fa dimi-
nuire il prezzo unitario per copia e contestualmente l'impostazione editoriale
si indirizza a destinatari decisamente popolari.

SUN.
Nt:li'JlIL I.) NEW YORI{. TliE5DAY. S~rtEM8ER. 3,183",1 [r ..ree o •.t rl':',.r
F- > _

221
 -
228 Piccole storie

Il «Sun» di New York esce in quattro pagine a tre colonne, presenta ad

esempio le notizie politiche in forma comica. Il «Morning Herald» sbandiera
come argomento di prestigio l'uso sistematico del telegrafo, si serve con lar-
ghezza di grassetti e di corpi grandi per i titoli. Il «World» americano, sotto la
spinta della esultanza per la vittoria dell' ammiraglio Dewey a Manila nel
1889, presenta 'una prima pagina-manifesto, con un titolone a doppia ban-
diera, un sottotitolo-sommario in carattere bastone di grandi dimensioni e -
cosa che rompe con tutti gli schemi e le regole - un testo impaginato come un
proclama su tutta la larghezza del giornale.
In America non ci sono remore di nessun tipo, e tantomeno di costume,
che trattengano il designer-pubblicista dal fare uso delle innovazioni tecnolo-
giche, anzi. Infatti nel 1909 un quotidiano, il «Virginian Pilot», cioè un gior-
nale che non esce neppure in una grande metropoli, presenta una prima pa-
gina che può essere considerata un prototipo già maturo dell'impaginazione
giornalistica moderna: titoli standardizzati e disposizione degli articoli movi-
mentata e funzionale come conseguenza di una rivoluzione orizzontale com-
piuta e digerita.
È invece l'arrivo del tabloid illustrato, di taglio popolarissimo e sensazio-
nale, a portare l'ultima sostanziale innovazione al display del giornale.
L'illustrazione - soprattutto, in un primo tempo, ritratti di personaggi e
cartine geografiche e topografiche, e solo molto più tardi vere e proprie imma-
gini di reportage - migrerà rapidamente anche sui giornali di grande for-
mato. E qui contribuirà a conferire l'assetto definitivo al modello.
Da questo momento una prima pagina senza illustrazioni avrà il signifi-

222. Annunci pubbli-

.NEW YORK
THE~~
~,""~~~"--l'"",~",,n~~..,..,.<
HER~"-LD.
~..,,,.,~.~*.,~.'-,,..,.. ..-,..,.. 4;-,:--~
citari apparsi sul
«New York Herald»

Pri~-;'-~~Ifi-'-~~~~~
qf~t\(n-ru: rn f. n:\..,.-,)

~r'-~-'-'-'-'I~~'~---
--
l fl~\, -:~ .. '.'~
", '!'f..W rHln,. lI:p:in.rr. t'IìRl!rUl' I 1,...•.:.< "Ht:t:r "'•••••.

uscito a New York il

''--':'---~j 1° febbraio 1855. Si
~I ~." "-i ~ ""'\ ~\'.'!!I"' I ",.,: ~.I tratta di un interes-
santissimo tentativo di
anticipare la «rivolu-
zione orizzontale»
223. La «rivoluzione
orizzontale» procede.
A sinistra, nella prima
pagina-manifesto di
••.- .._.~~, C'E r\! ',.1,1 l'! l' ,I:' I.: ! •- _ .. U" j"-'''--'- «The World», uscito
a New York 1'8 mag-
gio del 1889, si nota
un ulteriore accenno
all' esigenza di una irn-
postazione orizzontale
delle notizie. A de-
stra, il «Virginian Pi-
lot» apparso in Nor-
folk il 18 dicembre
del 1903: la rivoluzio-
ne orizzontale si è
compiuta.

I t#hJjj[f,'I'

222
 Piccole storie 229

cato di una precisa scelta editoriale. Significherà cioè rinunciare .esplicita-

mente all'illustrazione, voler presentare, ad esempio, una serie di titoloni sen-
sazionali, quasi una locandina incorporata nel giornale, oppure, all' estremo
opposto, voler configurare l'immagine di un giornale serio, rigoroso, che non
vuole sedurre nessuno. Anche la nuova ondata delle innovazioni tecnologi-
che, dal secondo dopoguerra ad oggi (offset, fotocomposizione ecc.), con la
loro predisposizione per una sempre crescente elasticità compositiva, dovrà
incontrare, per affermarsi nell'uso, non solo una serie di orientamenti sostan-
zialmente nuovi nell' organizzazione delle informazioni, ma anche una serie di
interpretazioni presentative di queste nuove esigenze.
E ci riferiamo, ad esempio, da un lato allo svilupparsi accanto alla piccola
pubblicità di tutta una serie di servizi fissi prestati dal giornale: l'offerta degli
spettacoli in primo luogo, ma anche di un'infinità di altri notiziari costanti
relativi al funzionamento della città, che si concretizzano sul piano grafico nel
rinvenimento di nuove formule di impaginazione tabellare i cui requisiti prin-
cipali diventano un' agevole percorribilità e consultabilità. E dall' altro lato ci
riferiamo all'affermarsi, ad esempio, di una politica dell'impacchettamento
delle notizie in grandi blocchi categoriali che costituiscono un sistema di
aspettative per il destinatario: la suddivisione in «pagine» di un tempo, por-
tata alle estreme conseguenze, portata cioè quasi allo strutturarsi del giornale
in una serie di sotto-giornali specializzati e relativamente autonomi, (di cui i
supplementi finiscono per essere la manifestazione esplicita). Questi feno-
meni redazionali si concretizzano sul piano tecnico-formale attraverso lo svi-
lupparsi di una vera e propria segnaletica interna (l'uso di filettature specializ-

l~~~~·~L~lJ!
..~,~_ ~-g~:E:!~~::~~~1Jit"!lium~pilof. "71•••·0•...;. ,,~... ,.""., •. ""'"'E.""" , ••."""'- T••.•:Li ••• ·,n"," .•.•, ••~""r..••••••E"Q"t·y.

DEWEY'S MARVELLOUS NAVAL ACHIEVEMENT--- l:::':';:~:_"~]

.---~..~-"-"-
l -""'----.
L::=::.. ..~~ THE WORLD'S SPLENDID NEWS VICTORY.
Eleven Spanish Ships Destroyed. 300 Spaniard9 Killed Dutrlsnt: No American Ships Disabled.
No American Sallors KiUed: Only Six Injured---Capt. Mahan. the Pre-Eminenl Strategtst,
io The Wodd: "Comrnodo-e Dewey Has Fought tne Crealest Naval eame on
aeccre- __ AIl Spanish Forts Destroyed:
~ Dewey Now Has ManUa al His Mercy,
_.
AMEA1CAN SH1PS. CONSTANTLY IN MOTION. FQUCHT AT RANCE OF ABOUT ONE MILE;
THE SPAN1SH TORPEDO BOATS WERE SUNK AS THEY AOVANCED TO STR1KE.
~ '" ._ ••• _ < __ r ••. l'_o... ~ __ ~ ,-_o ,_ < __ ••• c_. _ ..••.•.••• _

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223
 230 Piccole storie

224. Il «Daily
Sketch» di Londra
del 5 gennaio 1915

. DAILY SKETCH.
GUAftAHTeeO DAILV HeTT SALe l'Ioft.e THAH 1,000.000 COr"es.
LONDON. SA'TUBDAY. JANUARY s, 1915.

"WILD BEASTS FIOUTINO UNDER TUE OERMAN FLAO."

224
zate, ma soprattutto l'introduzione di testatine ternatiche). La differenzia-
zione fra le parti non si realizza però soltanto attraverso questi artifici segnale-
tici espliciti, esterni e sistematici: si concretizza anche tramite lo svilupparsi di
trattamenti specifici dell'impaginazione e della presentazione iconografica,
sovente mutuata dalle modalità di arrangiamento é trattamento grafico venu-
tesi caratterizzando come tipiche dei periodici specializzati (di moda, sport,
cultura ecc.).

_h
 Piccole storie 231

RAPPORTO FRA GRAFICA E CONTENUTO *

Per rendersi conto di quale possa essere il rapporto fra granca e conte-
nuto basta pensare a quanto succede in grafologia. Il grafologo, osservando
l'aspetto del manoscritto (il ductus, la forma delle lettere, la loro inclinazione,
la loro posizione relativa, l'andamento ascendente o discendente delle righe
di scrittura ecc.), trae alcune conclusioni sulla persona che l'ha scritto. È in
grado di stimarne con qualche sicurezza la professione, con ragionevole cer-
tezza alcuni tratti del carattere, con notevole precisione il grado di coordina-
mento muscolare e percettivo.
Qualcosa di simile vale per il dattiloscritto. L'impaginazione di una let-
tera commerciale deve essere chiara e precisa, come afferma Alfredo 'Iombo-
lini. «primatista mondiale di dattilografia dal 1910», lascia infatti capire a
colpo d'occhio se lo scrivente ha le idee chiare o confuse. L'idea è che il grafico
usi intenzionalmente questi indizi.
Aaron Burns, uno dei massimi esperti di lettering di tutti i tempi, mostra
come esempio di «ottimo disegno tipografico» un titolo di testa per una tra-
smissione della grande CBS Televison di New York, Private secretary, che im-
piega appunto. gli errori di battitura di un'ipotetica segretaria per anticipare il
contenuto del telefilm.
Ma anche direttamente, attraverso il servizio prestato al lettore, attra-
verso la capacità di farlo leggere bene, di fargli capire senza fatica il contenuto, _
si ottiene l'effetto di fargli trarre delle conclusioni positive sul contenuto
stesso e sull'ernittenza. Anzi, in qualche modo, una buona impaginazione pro-
mette un buon contenuto.

Strumento e merce

Paragonare il giornale a una lettera è un confronto meno peregrino di

quanto può sembrare. I periodici infatti, e quindi i giornali, derivano proprio
da un sistema di informazione basato sulla corrispondenza che correva
presso i mercanti già nel tardo Medioevo. Si trattava appunto di uno scambio
di lettere che servivano non solo a ténerli reciprocamente informati degli an-
damenti politici ed economici in paesi lontani, ma anche a riferire fatti strani
e meravigliosi. Con l'avvento della stampa, queste lettere si trasformarono in
Avisa, in Relationes, in Corantos, acquisibili a pagamento. Ecco nascere una
forma di derrata di uso del tutto particolare, una «merce informativa».
Come suggeriva uno dei principali studiosi della comunicazione visiva,
Quintavalle, lo stampato è a tutti gli effetti equiparabile a un prodotto di

, * Pubblicato per la prima volta in «Par-

Iare e scrivere oggi», n. 34, 1986.
-,
 g

232 Piccole storie

consumo. Come la «scatola di piselli» porta la marca o il marchio, così il

giornale ha la testata. La copertina o prima pagina corrisponde all'imballag-
gio che protegge e all' etichetta che informa sul contenuto. E i piselli comme-
stibili sono le notizie. Questo ragionamento apparentemente faceto deriva
dalle riflessioni del filosofo tedesco Walter Benjamin, che in un suo saggio
dedicato alla letteratura popolare (Romanzi per servette, del 1929), parla pro-
prio di «digestione» e di «chimica dietetica» per quanto riguarda rispettiva-
mente i lettori e gli autori.
La produzione di comunicazioni (e di comunicazioni visive in partico-
lare) si può suddividere in due tipi di prodotto: la «merce» e lo «strumento»
comunicativi. Per distinguere se un oggetto appartiene all'una o all' altra cate-
goria, basta controllare chi paga. Se chi paga è colui che, come si dice, «ha sete
di sapere», cioè se c'è un acquirente, almeno un acquirente potenziale, allora
si tratta di una merce. Se invece è quello che si chiama il committente, cioè
qualcuno che fa realizzare una comunicazione, nella convinzione che ciò av-
venga nel suo interesse, allora si tratta di uno strumento comunicativo.
Nel primo caso, il punto chiave sono la vendita e il consumo, con even-
tuale reciproca soddisfazione di venditore e acquirente, e ciò comporta un
tipo di progettazione che tende a favorire il funzionamento della lettura e in
generale il godimento delle informazioni.
Nel secondo caso, il punto chiave è il cambiamento di comportamento
che il committente spera di riuscire a indurre nel pubblico dei destinatari. Una
forma pura di merce comunicativa può essere l'album di fumetti che il bam-
bino avido di avventura si porta a casa. Una forma pura di strumento comuni-
cativo può essere invece il manifesto che incita a comprare un determinato
detersivo o a votare per un determinato partito. Fra questi due estremi ci sono
infinite sfumature, di cui il giornale è un esempio.
Il giornale è proprio un ibrido, una commistione delle due componenti.
E questo fatto è esplicito materialmente: nel tessuto delle notizie che il lettore
scorre interessato, con l'atteggiamento mentale di chi desidera essere infor-
mato (consumo di notizie), si inserisce la pubblicità di chi si propone di infor-
marlo nel proprio interesse (influenzamento delle opinioni). Ma, viceversa, si
può anche dire che gli annunci con il loro gettito finanziario sono garanzia di
indipendenza ideologica. Fino al momento in cui il controllo della elargizione
di pubblicità non ridiventa un condizionamento, che riconferma il carattere di
strumento.

Sistema e messa in pagina

Il giornale è una «fabbrica di notizie e di opinioni», come afferma Mario

Lenzi nel sottotitolo del suo libro Il giornale (Roma 1981). Oltre che uno
strumento/merce, il giornale è anche l'apparato che lo produce, in una se-
quenza di fasi di lavorazione. ,
Nell' attualità si parla molto di elaborazione, di trattamento dell'infor-
mazione a proposito di giornalismo, e si intende soprattutto la maniera di dare
forma testuale alla notizia (cioè come la si scrive); ma non va dimenticato che
la presentazione visiva (come la siimpagina), è un tipo di elaborazione e mani-
 Piccole storie 233

Fasi di lavorazione del giornale

Fase del Fase delle

reperimento scelte delle
e della produzione formulazioni Fase di
di semi/avorati e delle fabbricazione
comunicativi presentazioni

Archivio delle I Composizione

fonti testuali

Fonti informative
~
I (testi)
I Impaginazione

".

Redazione
Fonti illustrative
(foto, disegni,
schemi)
.. e Grafica
Stampa

Archivio delle
fonti illustrative
t Prodotto finito

225. Nello schema, le
:Esi di lavorazione del
giornale
225
polazione dei contenuti altrettanto responsabile. Chiunque sia stato in una
redazione di giornale conosce l'appuntamento della «confezione della prima
pagina». In quei momenti, il direttore e il caporedattore che si danno tanta
pena, e tante pene infliggono a tecnici e tipografi con infiniti ripensamenti e
riequilibrature di spazi, corpi, giustezze, stanno praticando la disciplina della
grafica. E per loro la formulazione è diventata tutt'uno con la presenta-
zione.
Parlando del direttore e del capo redattore come grafici si sarebbe do-
vuta fare una precisazione: la prima pagina da loro confezionata ogni gior-
no è quello che si definisce un risultato produttivo «di contingenza». Ma
l'aspetto di un giornale è prima di tutto determinato da un lavoro «di strut-
tura» che lo precede. E cioè dalla progettazione del sistema grafico che vale
per tutti i numeri.
Il compito del progettista (del visual designer) è quello di concepire e di
disegnare un sistema, che deve essere sufficientemente semplice e profilato
per essere una presenza individuale e distinguibile dalla concorrenza, ma an-
che sufficientemente elastico ed adattabile, cioè complesso, per accogliere le
infinite «contingenze» di tutti i giorni. Ma questo non può avvenire in totale
stato di libertà di scelte creative: dall' editore il designer riceve il progetto
editoriale, completo dei vincoli rappresentati dalla situazione tecnologica e
produttiva disponibile ..Si può far un giornale molto diverso a seconda che la
situazione"tecnologica sia ancora elettromeccanica o già elettronica, e a se-
conda della struttura e delle competenze della redazione, per esempio a se-
conda della presenza o meno di «redattori grafici», come li chiamava Albe
Steiner,
234 Piccole storie

Dall' editore, inoltre, il progettista riceve le indicazioni del profilo del

giornale che si intende fare, orientato alle previsioni del mercato. È diver-
so - sembra ovvio sottolinearlo - se si vuole fare un giornale scaridalistico
della sera o un giornale di informazione economica internazionale.
A questo punto, il progettista concretizza alcune componenti fondamen-
tali: da un lato quello che può essere considerato il «pentagramma» del gior-
nale, cioèla gabbia, e dall'altro la gamma delle «note musicali», da disporre
sulla parti tura. Di queste ultime la prima, assolutamente principale e costante
è la testata, poi viene la gerarchia dei corpi e dei caratteri per il testo, i titoli e le
didascalie, quindi i moduli di formato per le immagini ecc.
Ogni giorno poi l'impaginatore, che più che una persona singola può 226a
essere considerato una «funzione orchestrale» esercitata a tutti i livelli (come
abbiamo visto dal direttore, dal redattore capo, dal redattore grafico, dal tipo-
grafo compositore, dal montatore offset ecc.), «esegue» il brano musicale
quotidiano, sulla base del materiale che arriva. E il tutto si realizza dentro a un
campo di possibilità al cui polo inferiore si colloca la totale routine, cioè il caso
normale che risponde alle previsioni e alle spettative. Il polo superiore è rap-
presentato invece dalla presenza dell' evento eccezionale (ad esempio, l'assas-
sinio di un premier) che determina radicalmente la configurazione della prima
pagina e dell'interno.

Mappa e lettura

Se, dal punto di vista di chi lo fa, il giornale può essere inteso come
un'esecuzione musicale, per chi lo legge esso è invece, oltre che un agglome-
rato di notizie da consumare, la mappa che mette in grado di farlo, che con-
sente cioè al lettore di orientarsi al suo interno e di «recarsi» là dove c'è ciò che
interessa. Il giornale è un insieme di segnaletiche e di indicatori, organizzati
come un sistema di scatole cinesi.

Del tutto esterna, la TESTATA è per il lettore il segnale che permette di

individuare in senso materiale il giornale sul ripiano dell' edicola: si pensi al c
bollo rosso di «Paese sera». Ma idealmente anche il disegno dellogotipo è un
elemento caratterizzante, che attribuisce un'individualità distintiva al gior-
nale: il carattere «con le grazie» di «la Repubblica» si contrappone allettering
urlato di «Tuttosport».

La PRIMA PAGINA nel suo insieme è direttamente una guida all'acquisto

nel senso delle diverse forme del proporre il contenuto. È l'organo, dell' orga-
nismo giornale, addetto alla seduzione. E infatti assume la forma dei più ap-
pellativi fra gli strumenti comunicativi: quelli tipici della réclame.
C'è infatti la soluzione che imita 1'affiche, poco usata in Italia in quanto,
se si eslcude lo sfortunato tentatiyo di «L'occhio», non ci sono quotidiani cl
illustrati. Nelle Abendzeitungen tedesche spesso la prima pagina prende la
forma, sotto la testata, di una singola immagine di richiamo, attraversata da un
titolo/slogan.
C'è poi la soluzione «locandina», che presenta nella prima pagina (o
 Piccole storie 235

COBBIEBE DELLA SEBA·

~~':-·::--:::'Tr:~$~~~~.:·~3":~':~;;:~~~;·~:~:~'if

:oria
~
elio
227
Procedimento come avviene in «il Manifesto» di Trevisani, nella parte superiore della prima
_ ~ su una gab-
pagina) il sommario dei titoli principali.
'"'= econelemen-
_ ':;,' le progressive Scendendo ulteriormente a livelli di sempre minore «provocazione gra-
- Ci ricerca e la so- fica», si incontra poi la soluzione «giornale murale», che affigge una sorta di
accettata. Ha- riassunto dell'intero giornale: titoli ed inizi degli articoli principali di tutte le
- Evans elabora sezioni, come succede con «il Messaggero».
prima pagina
cSunday Times.
E infine, c'è l'astensione da ogni forma di strategia seduttiva, che come
=-_1 ottobre 1969 ben si sa è una delle più praticate forme di seduzione: si pensi al trucco «acqua
=:-, A confronto, le e sapone». Cioè la prima pagina pura e semplice che non allude all'interno:
pagine di «la vedi ad esempio il «Corriere della Sera». In generale, una prima pagina
lica» e del
mossa, variabile, diversificata di giorno in giorno, presuppone la concorrenza
'ere della Sera»;
le differenti se- e la cattura di un acquirente che è sempre potenziale. Una prima pagina co-
·=~icb,e interne dei stante, stabile, tranquilla, si riferisce invece a un lettore abituale e fedele, sen-
tidiani sibile alle minime variazioni.

Per quanto riguarda l'INTERNOil giornale è la mappa topografica delle

regioni in cui si può dividere il suo contenuto. Il suo «visitatore» (il lettore) ha
bisogno di una guida alla consultazione. L'interno del giornale va inteso come
insieme di offerte, come articolazione di contenuti, come codificazione di un
sistema di aspettative. Il lettore lo percorre «in superficie», e «sprofonda nella
lettura» quando capisce che è arrivato dove voleva. Ma, come succede che lo
capisce? O meglio, in che modo gli viene detto?

Tessuto tipografico e segnaletica interna

In prima istanza ciò avviene attraverso il differenziarsi del tessuto tipo-

grafico: la terza pagina e il paginone degli spettacoli offrono al «colpo d'oc-
236 Piccole storie

chio» del lettore «vegetazioni» tipografiche radicalmente differenti. Il se-

condo modo, un poco più artificiale, parte dal presupposto che l'occhio del
«visitatore» percorra le pagine seguendo un sentiero privilegiato che corre
lungo il margine superiore del giornale. E lì vengono seminati degli elementi
segnaletici, che consentono di «scendere alla fermata giusta».
«Il Manifesto» di Trevisani rappresentava un esempio estremo: non pos-
sedeva né una segnaletica specifica e neppure una differenziazione intenzio-
nale. Tutte le pagine erano tenute «uguali», nella misura del possibile, in con-
sonanza conl'ideologia di un lettore da non influenzare minimamente, da non
orientare.
Nel caso del «Corriere della Sera» o di «Il Giorno» si hanno invece delle
testatine molto semplici e serie, che corrispondono al sistema tradizionale
delle «pagine»: esteri, interni, cronaca ecc. Nel caso di «Il Giorno», al-sistema
del sentiero superiore si aggiunge un sistema di scansioni orizzontali che orga-
nizza ciascuna pagina.
«La Repubblica» impiega massicciamente la segnaletica interna, arri-
vando a escogitare le «testatine figurative», emblematiche di una notizia ecce-
zionale. Esemplare la foto bruciata di Moro prigioniero delle BR. Il quotidiano
milanese impiega con determinazione anche la differenziazione di «tessuto
tipografico». A questa strategia dell' orientamento del lettore contribuisce an-
che la scelta di stili illustrativi particolari per ciascuna regione del giornale:
dossier e inserti, week-end e spettacoli, il lettore si trova volta a volta nel
«paesaggio» iconografico appropriato.
Fra i sistemi di segnaletica interna uno dei più importanti è quello della
titolazione. Esso funziona su due livelli: in quanto parte della guida «macro-
scopica» alla consultazione rappresenta un sistema di enfatizzazione, cioè di
sottolinea tura di certe parti dell'impaginato rispetto ad altre. Il lettore si
orienta secondo la gerarchia delle dimensioni e dei pesi visivi dei caratteri. Al
livello «rnicro», funziona invece rispetto al singolo articolo come qualcosa di
simile alla prima pagina rispetto al giornale intero. Si comporta cioè come una
sorta di affissione iniziale del riassunto del pezzo o come esibizione della noti-
zia chiave dell' articolo, o come un vero e proprio dispositivo di avviamento
alla lettura, che opera attraverso un progressivo ridursi delle dimensioni del
carattere: un aiuto a sprofondarsi, come abbiamo detto.
~-I
CTOGRAFIA IMPAGIN~ I

Le riviste di architettura sono dei periodici specializzati, specializzati nel

senso che si rivolgono a un settore di pubblico caratterizzato da alcune specifi-
cità professionali e disciplinari.
Sullo sfondo, nel senso dello sviluppo storico, sta 1'antica pubblicistica di
informazione scientifico-letteraria come il «Journal des Sçavants», o il «Gior-
nale de' Letterati», ma anche tutta la trattatistica, dalle tavole dell'Encyclopé-
die al Milizia; sempre sullo sfondo, questa volta in un senso più sincronico, sta
l'insieme dei materiali di indagine, ma soprattutto di presentazione proget-
tuale. E sono pubblicazioni specializzate soprattutto nel senso che vengono a
costruire un discorso relativo a un settore, a una parte dell'universo dei di-
scorsi.
In prima istanza presentano una selezione tematica di descrizioni o rap-
presentazioni, certo anche di idee, concezioni, conoscenze, ma soprattutto di
una particolare categoria di oggetti, di oggetti prodotti, di artefatti: gli edifici.
Sono però esse stesse degli artefatti (in un certo senso, addirittura delle merci
comunicative) che convogliano diversi tipi di informazione. Due tipi sostan-
zialmente: testuale e illustrativa.
L'organo di ricezione stimolato è lo stesso: 1'occhio; e anche il supporto
materiale è il medesimo: si tratta di una distribuzione significante del nero (o
dei colori) dell'inchiostro rispetto al bianco-carta, ma la natura e le modalità
di lettura dei due tipi sono diverse. Con una buona dose di schematismo pos-
siamo dire linearità e analiticità per il primo (il verbale) d;inottilie sinteti-
cità ~er il secondo (l'illustrativo). ~
(tl piano di interazione fra le due componenti è costituito dall'impagina- '\
zione. Il francese ha per questo una espressione ancora più esplicita,grilse e}jJ I
~.s:be sottolinea, che si tratt~Lun.-pmcedilllentQ,_<;I.iurLo.i;1erazionedi_un
l~oro. --
'--------Cioè 1'attività, non sempre indolore, di portare i vari elementi ad una
sorta di convivenza pacifica, e attivatrice, sulcampo neutro della pagina.
Una linea di condotta largamente seguita i5questo contesto è quella che
considera l'illustrazione (in particolare la fotografia) come riempitivo, come
vero e proprio tappabuchi formale. Il dimensionamento, il formato, il taglio
delle illustrazioni è determinato - possiamo dire estremizzando - dalla su-
perficie-carta rimasta scoperta dopo aver disposto il testo tipografico. L'impe-
rativo è chiudere I.fLpagina, caratterizzato da una sorta di coazione e riempire,
( e proprio. h orror uacut..
da un vero
~

;, Pubblicato per la prima volta in G, 1980 (catalogo della mostra omonima tenutasi
Basilico, G. Morpurgo, 1. Zannier (a cura di), alla Galleria d'arte moderna, Bologna 1980).
Fotografia e immagine.dell'architettura, Bologna
 238 Piccole storie

Va detto che quest'uso della fotografia trova probabilmente origine (o

piuttosto è un pericolo insito) nelle caratteristiche proiettive del mezzo. L'im-
magine fotografica è concepita come qualcosa che può essere ingrandito e
ridotto a piacere senza che (apparentemente) nulla cambi. Peraltro, la ten-
denza a chiudere la pagina può venire fatta risalire a un atteggiamento «eco-
nomico» (economia degli spazi, si intende), a un atteggiamento che vuole
sfruttare, utilizzare ogni centimetro quadrato di superficie, in contrapposi-
zione a un'impaginazione «ariosa» che, attraverso la nozione di spreco, si può
interpretare come un approccio «lussuoso», «elitario».
Finora abbiamo preso in considerazione modi di disporre testi e imma-
gini che tendono comunque a tenere rigorosamente separati (da margini bian-
chi) i due tipi di materiali, ma esiste un' altra linea di tendenza: quella dell'inte-
grazione. Testi composti in modo da accompagnare il profilo dell' oggetto rap-
presentato, foto a piena pagina smarginate sulle quali sono disposti titoli o
colonne di testo in colore o tono contrastante ecc, Qui, attraverso la manife-
stazione di una maestria (è la volontà dell' autore/grafico che piega il mezzo ai
suoi fini espressivi), nnisèe per passare un implicito messaggio di «yitalit~e~
«creatività». -
,-- In t.tIitl~_tre-i-<::asi-si
tratta di linee di condotta non specifiche, anzi generi-
che,-cl1e non tengono minimamente conto delle possibili (anzi auspicabili)
connessioni fra testo e immagini. L'atteggiamento che abbiamo chiamato
«economico» può facilmente comportare lo slittamento, lontano dal passo
del testo che parla dell' edificio, dell'illustrazione, o del dettaglio da essa raffi-
gurato; mentre al contrario, l'approccio «creativistico» può, con altrettanta
facilità, nuocere direttamente alla leggibilità del testo, e l'approccio «arioso»
infine ci dice solo che ci sarà molto bianco ma non ci dice nulla sul come in
questo bianco galleggeranno, in modo deliziosamente sofisticato, testi e im-
magini. Siamo dunque, da un lato, alla ricerca di criteri di specificità interna
che riguardino i nessi fra la singola immagine (o la serie di immagini) e l'og-
getto, il processo, l'evento rappresentato; dall'altro, necessitiamo di criteri di
connessione fra immagine e testo.
La materializzazione tecnica di quello che abbiamo chiamato il piano di
interazione fra testo e immagini porta un nome quasi minaccioso: la gabbia,
che ne sottolinea il carattere di riassunto dei vincoli compositivi. In realtà si
tratta di uno schema modulare disegnato, di una sorta di scacchiera, che predi-
spone ad uso dell'impaginatore le zone della pagina occupabili dal testo e/o
dalle immagini, e che definisce i margini fra le zone. È il prodotto di una
progettazione preliminare complessa, il cui compito istituzionale è di vedere
1'artefatto editoriale nel suo insieme, dalla copertina alla nota a pie' di pagina.
È un documento che implica la fissazione di gerarchie di corpi e tipologie di .
caratteri, che deve far quadrare aspetti di ingegneria tipografica con aspetti di
«immagine» ecc. È un insieme di vincoli e di previsioni di utilizzo.
Intorno a questa scacchiera due personaggi: l'illustratore (nel nostro
caso il fotografo) da un lato e dall'altro il graficolimpaginatore. L'uno tutto
orientato ai nessi fra rappresentazione e rappresentato, l'altro tutto assorbito
dai problemi di compatibilità fra elementi. C'è da aspettarsi più di un con-
flitto.
E di conflitto è proprio il caso di parlare (conflitto di competenze), che è,
 Piccole storie 239

non va dimenticato, anche un conflitto di professionalità venute storicamente

configurandosi, cioè di prospettive contrapposte di subalternità. E, come se
non bastasse, va ricordato anche che, dietro alle difficoltà di rendere compati-
bili formati fotografici e misure tipografiche, c'è anche un problema di incom-
patibilità fra normalizzazioni industriali provenienti da realtà produttive di-
verse (industria fotografici e industria editoriale e tipografica).
Illay-outS e s?tto~neo la parola. ideale, dal ?un~o di vista del foto-
grafo, sarebbe un impaginazrone fatta paglna per pagma singolarmente. Per
lui tutto si è giocato al momento dello scatto (degli scatti) e dell'inquadratura;
dal grafico si aspetta la valorizzazione della selezione e dell'interpretazione
operata sul reale.
Il grafico, nel momento della routine irnpaginativa, vede invece la foto-
grafia come originaleintermedio, al quale solo la stampa dentro a un veicolo, a
un artefatto comunicativo di diffusione, attribuisce il suo carattere definitivo.
Originale intermedio come le bozze di stampa con i loro problemi di calibra-
,~ tura quantitativa, come le titolazioni, i filetti ecc.
Jjt\ L'aver delineato queste due« arti in commedia» (per non insistere sulla
~-'-'---;:;m;;-:e"""'a'fora mtlltaresca)ci~ché mette in rilievo un' assenza. .
Il grande assente nel dibattito (e più che sovente di fatto anche nella'
pratica) è la figura del redattore visivo, o, se non proprio la figura professio-
nale, almeno la funzione.
Accanto ai vincoli e alle regole tecnologico-operative evidenziate e defi-
nite dalla gabbia, andrebbero delineati dei vincoli e delle linee orientative
intenzionali, che caratterizzino le modalità di impaginazione; qualcosa di si-
mile a delle regole grammaticali di presentazione in pagina. Ma, che soprat-
tutto, definiscano una strategia illustrativa.
Nel panorama che ci interessa - e cioè delle riviste di architettura - è
possibile leggere una serie di decisioni (talvolta obbligate, talvolta piena-
mente intenzionali) diverse caso per caso. Ad esempio a proposito di «Casa-
bella» si può probabilmente parlare di un atteggiamento funzional e-
documentale, per quanto riguarda la cernita del materiale, e di un atteggia-
mento da citazione, di rimando al già noto nella presentazione. Si pensi all'uso
prevalente di formati illustrativi relativamente piccoli. Oppure, nel caso di
«Domus», si può individuare un indirizzo più celebrativo nella scelta e più
edonistico nella presentazione. Grande uso del fotocolor, sovente di for-
mato estremo. O infine, sfogliando «Abitare», emerge un atteggiamento
da catalogo merceologico nella scelta e propagandistico nella presentazione.
Le modalità di presentazione sono largamente mutuate dalle riviste femminili
di moda.
Si vede bene che la strategia illustrativa in realtà corre parallela alla stra-
tegia di orientamento al destinatario, utente o acquirente potenziale.
Dunque, una rivista (e in particolare la sua redazione) può essere consi-
derata come una macchina, o meglio un apparato, per 1'elaborazione e succes-
sivamente la presentazione di informazioni. Un flusso di notizie, interventi,
contributi entra da una parte, viene sottoposto a una serie di manipolazioni, e
viene restituito sotto forma di fascicolo stampato.
E per politica redazionale viene normalmente inteso quell'insieme di
operazioni: distribuzioni di incarichi, sollecitazione di interventi, richiesta di
240 Piccole storie

contributi (cioè da un lato la politica delle fonti) e quell'insieme di tratta-

menti: riscrittura, tagli, approntamento di testi di servizio (e cioè, dall'altro, la
politica delle elaborazioni). Tutto questo per il versante testuale è pacifico,
ovvio, accettato. Per il versante illustrativo invece è qualcosa che o viene prati-
cato ciecamente, macchinalmente, automaticamente o in qualche modo viene
tenuto celato come vergognoso.
Eppure anche il materiale illustrativo viene commissionato, oppure of-
ferto dagli autori, o infine reperito redazionalmente.
E comunque può essere schematicamente suddiviso in due grandi cate-
gorie: il materiale originale, cioè prodotto espressamente per la pubblica-
zione, e il materiale di repertorio, cioè riunito occasionalmente per la pubbli-
cazione.
Le grandi possibilità di una collaborazione soddisfacente fra fotografo e
impaginatore (che abbiamo lasciato in atteggiamento meditativo davanti alla
scacchiera della gabbia) sono contenute, principalmente, nel primo caso, nel 228a
caso cioè di un materiale intermedio che si configuri di per sé come una narra- 228a-b. Le illustrazio-
zione (ma anche un saggio), con un suo andamento retorico e espositivo predi- ni esemplificano il

sposto, nel nostro caso, da un fotografo/autore. La serie di fotografie si pre- -f!0@j.::g~vvero la

~ampQ!azione del-
senterà spontaneamente come serie di suggerimenti impliciti, ma anche corre- ~magine attravew
data da esplicite richieste di lay-out. Questo significa intendere 1'operazione la reinquadratura, che""
raffigurativa come programma realizzato, come risultato di un procedimento ~ill6ìa sostanzià"l-
il cui caso estremo può essere ravvisato nel fotomontaggio. mente il senso. Ta-
gliando fuori la stam-
Nel secondo caso sarà 1'impaginatore (nel suo ruolo di, o affiancato dal pella, si altera signifi-
redattore grafico) a configurarsi come autore. Le sue decisioni di cernita e di cativamente l'impatto
presentazione (ad esempio, nel caso dell' esigenza di nessi forti fra testo e im- della famosa foto del
magini, la scelta della formula delle illustrazioni nel testo; o, al contrario, nel mutilato reduce dal
Viet Nam che incon-
caso di una valutazione di nessi deboli, la scelta della formula di illustrazioni
tra la moglie sulla pio
fuori testo), le sue operazioni di cropping (selezione di particolari significanti sta dell' aeroporto
nel materiale intermedio) potranno essere legittime e illegittime, corrette e
scorrette, manipolatorie e valorizzanti. L'esistenza della nozione di etica gior-
nalistica segnala 1'esistenza di problemi profondi in questo senso, connaturati
al trattamento e alla diffusione dell'informazione verbale. Non si capisce per
quale motivo ne dovrebbe essere esente il trattamento e la presentazione delle
informazioni visive.-
~------------------------.

228b
---I~
... SAGGISTI~A I~~UST~TA "'_\

È piuttosto curioso che nella nostra «civiltà dell'immagine» - se ne

parla tanto e tanto se ne teorizza, ed effettivamente le immagini prodotte
formano un'atmosfera compatta nella quale siamo costantemente immersi-
che una particolare istituzione - vorrei dire letteraria - sia pressoché inesi-
stente nel panorama: mi riferisco alla saggistica illustrata.
Libri illustrati ce ne sono. Se ne vendono e se ne vendono molti. Ma io
non penso tanto a quei musei di patinata destinati al ruolo di elementi di
arredamento, di «copri-libreria» a metraggio. Penso a libri meno futili.
L'editoria - e la nostra in particolare - vede tendenzialmente l'illustra-
zione come un riempitivo, un corredo da mettere in fondo al volume di testo
scritto, così che esso conservi la sua purezza originale nell'incontro con la
mente del lettore.
Questi purismi separa tori si basano, come sempre, su robusti motivi tec-
nologico-economici: costi di cliché e di supporto carta sconsigliano un'inte-
grazione funzionale fra testo e immagine, nel caso di artefatti relativamente
economici. E di fatto, in generale, i costi per il reperimento, i diritti, ma so-
prattutto la produzione di materiale illustrativo originale sono proibitivi.
Qualche eccezione si verifica nel settore della divulgazione scientifica,
ma anche qui spesso l'illustrazione,quando non è di puro servizio, cade nel
malvezzo decorativo e mozzafiato. Qui, dal punto di vista produttivo, avviene
il contrario che neipaperback: l'impianto economico-tecnologico è orientato
alla presenza di illustrazioni, e allora tanto vale gonfiare. Ingrandisci a tutta
pagina lo schemino di carro sumero, inturgidisci il fotocolor del colibrì, tra-
sforma in un patchwork colorato la tabella quantitativa.
Atrofia e ipertrofia sono quasi sempre sintomi patologici. Sembra co-
munque che continuiamo, come ai tempi di Benjamin, a essere «abituati a
considerare quello della scrittura come un ambito più elevato, più segreto»,
l'unico serio.
E questo vale per la generalità dei lettori, ma anche specularmente la
stragrande maggioranza dei produttori di testi non ritiene (forse non è, o non è
messa in condizione di farlo), non considera affar suo la parte spesso indispen-
sabile della visualizzazione.
In molti casi, in particolare in quelli dove l'argomento trattato è un og-
getto prodotto, un artefatto, e soprattutto - per ovvi motivi di predisposi-
zione alla riproduzione - un artefatto a funzione comunicativa, l'illustra-
zione integrata nel testo può svolgere un triplice fertilissimo ruolo.
In primo luogo quello, in generale, di mostrare esplicitamente a che cosa
faceva riferimento l'autore nel formulare le sue affermazioni; in secondo

;, Pubblicato per la prima volta col tito-

lo, Grafica e circostanze: saggistica illustrata, «Il
Verri», n. 12 (dicembre), 1978.
242 Piccole storie

luogo, più specificatamente, di rendere possibile una prima, diretta, verifica (o

falsificazione) di esse; e infine quello di fornire un materiale a partire dal quale
sia consentito al lettore di proseguire nella riflessione, di cogliere altri nessi,
magari divergenti.
Penso alla illustrazione come citazione.
Si provi a prendere un buon saggio letterario, una puntuale lettura te-
stuale, e a cancellare con il pennarello nero tutte le citazioni.
Ebbene, qualcosa di simile (con la differenza che le cancellature segnale-
rebbero almeno che le citazioni c'erano) è capitato ad alcuni non proprio mar-
ginali testi di Benjamin, l ad esempio alla Piccola storia della fotografia, e questo
non solo nell' edizione italiana apparsa nel volume L'opera d'arte nell' epoca
della sua riproducibilità tecnica, ma anche in quella dei Gesammelte Schriften
della edizione tedesca (1972).
Fortunatamente, l'Insel Verlag ha riparato a questa autentica ingiustizia,
pubblicandola nella sua ottima collana dei Tascbenbucben assieme a non pochi
altri testi illustrati di Benjamin, sotto il titolo Aussichten. Illustrierte Aujsatze
(Vedute. Saggi Illustrati, 1977).
Una noterella dei curatori sottolinea che «questi testi, dotati di un cor-
redo illustrativo, non si differenziano soltanto per la forma espositiva» dagli
altri lavori di Benjamin, «ma possiedono una loro specifica ternatica; trattano
documenti che si collocano nell' ambito di confine fra scienza e arte». Di fron-
tiera dunque e di margine, aggiungerei, in quanto l'interesse in quasi tutti i
casi si orienta a produzioni comunicative destinate-a o prodotte-da «mino-
. ranze»: bambini, malati di mente, donne.
E già ci sarebbe da domandarsi il perché di questo nesso fra «visivo» e
«marginale».
In «Aussicht ins Kinderbuch» (Ricognizione nel libro per bambini)
Benjamin dice ad esempio che «i bambini conoscono queste immagini
come le loro tasche, avendole frugate tanto a fondo e rivoltate così da
portare il più profondo interno all'esterno, senza dimenticare il minimo bran-
dello o filo».
E questa osservazione (che è un'attenta constatazione del serissimo
amore dei bambini per il dettaglio) dovrebbe dare qualche indicazione pre-
ziosa a tanti disegnatori per bambini di oggi. A quelli soprattutto, e sono pur-
troppo i più, che disegnano per i bambini imitando (alla maniera di) il modo
sintetico in cui i bambini disegnano per se stessi. Un ennesimo caso dell' «an-
dare incontro ai gusti del pubblico». A quelli che si vuol credere siano i gusti
del pubblico. A quelli che si vuole che diventino i gusti del pubblico. La mania
semplificatoria, che tradisce le aspettative del destinatario, che cioè, in nome
di una immediatezza superficiale, rinuncia a lanciargli quella che Benjamin
chiama la «sfida stimolante alla descrizione», è un sintomo.
Gli adulti guardano con finalità gerarchiche e manipolatorie al bambino
come a un minus habens: prima 1'ometto della borghesia montante e poi l' ani-
maletto (Disneyl) del consumismo.

l W. Benjamin, Gesammelte Schriften, Benjamin, rsussicbten. lllustrierte AUfsatze;in-

Bd. II, Suhrkamp Verlag, Frankfurt a.M. 1977; sei Verlag, Frankfurt a.M. 1977; W. Benjamin,
W. Benjamin, Gesammelte Schriften, Bd. IV, L'opera d'arte nell' epoca della sua riproducibilità
Suhrkamp Verlag, Frankfurt a.M, 1972; W. tecnica, Einaudi, Torino 1966,
 Piccole storie 243

229. Una pagina trat-

ta da Sittensprucbe di
]esus Sirach, uno dei
prototipi di Rebus-
bùcber, che alterna il
testo seritto alle figu-
"".1,~.

PI; l"er3,i.muli }ciu( ,j})utt\-

Il'.ìnml tIlMI~,li~u Il id;t

.
~it_ ~

l>itllmlir
., \ltlucn
..
re che sostituiscono
alcune parole di esso un\l I~l ~~ W\l,\}t~'

\i1\~"-,,ctl\,1t>,\I'U11I WJ!lf/t;
.liif ~é.l"

li,\!'
r;;nc '":>ìl'l'li~ìlrftt ~rdU1 fau.

229
Qui la presenza di documenti raffigurati (in particolare la pagina tratta
dai Sittensprucbe di Jesus Sirach, cioè di uno dei prototipi di Rebusbùcber) è
davvero producente. L'occhio che scorre lungo le righe di testo e inciampa
nelle figurette oggettuali o allegoriche che sostituiscono tutte le parole che si
lasciano sostituire, conferma la sottile intuizione di Benjamin: questi libri con-
sentono al bambino di ripercorrere sinteticamente (potremmo dire ontogene-
ticamente) il percorso dal visivo al verbale tipico della filogenesi, o meglio del
progressivo passaggio storico da una notazione geroglifico-ideogrammatica
alla notazione fonematica.
Ma consente anche di percepire, o piuttosto produce, il manifestarsi dei
misteriosi nessi fra visivo e verbale nel campo dell'inconscio. Sinotticamente
(in contrapposizione alla linearità della lettura) la pagina è anche un brulicare
dJ,figure, un campo di possibili incontri fra ombrelli e macchine da cucire su
tavoli anatomici. E questo viene portato alle estreme conseguenze dalle pano-
plie di' oggetti degli alfabeti figurati che obbediscono al più arbitrario dei
programmi: 1'ordine alfabetico.
Il brevissimo saggio «Dienstmadchenrornane des vorigenJahrhunderts»
(Romanzi per servette del secolo scorso) si conclude con la formidabile frase:
«Non dimentichiamo che il libro alle origini è stato un oggetto d'uso, anzi un
prodotto di consumo alimentare [Lebensmittel!J. Questi [i romanzi per ser-
vette] sono stati digeriti. Studiamo su di essi la chimica alimentare del ro-
manzo!» Una frase che può essere considerata il punto di partenza e di base
244 Piccole storie

per nozioni come «letteratura di consumo» o «merce'comunicativa»,

Queste opere vengono definite da Benjamin unbeholfen, qualcosa che sta
tra lo sprovveduto e il disarmato, e le citazioni verbali confermano una localiz-.
zazione della donna in un mondo pieno di insidie e di pericoli, Quello che
colpisce però, guardando le preziose e ingenue tavole, è un'immagine femmi-
nile sorprendentemente eversiva,
L' ostensività, che è uno dei caratte ' principali del visivo (il visivo infatti
presenta e sostanzialmente afferma; per negare visivamente bisogna fare ap-
pello a segni quasi o protoverbali: si pensi alla croce sulla sigaretta del «vietato
fumare»), funziona forse come l'acting-out, il reciproco speculare del lapsus e
dell'atto mancato. Mostra cioè ciò che vuol celare.
Le quattro illustrazioni presentano tutte e quattro uomini e donne,
e le donne sempre in posizioni visivamente preminenti. Ma due sono par-
ticolarmente violente e capovolgenti: Lady Lucie Guildford, principessa della
vendetta, detta la jena di Parigi, è rappresentata col pugnale levato e con ai
piedi il cadavere di un uomo, e Antonietta Czerna, la principessa della selva
(ovvero sia la vendetta di un cuore di donna offeso) è rappresentata insieme a
molte compagne mentre fucila giocondamente un giovane uomo legato a un
albero.
Le servette si saranno nutrite più del terrore paralizzante o dell' archetipo
Giuditta?
E ancora il saggio «Bucher von Geisteskranken» (Libri di malati di
mente), che comincia con la descrizione dell'imbarazzo (la «percezione del
disagio» fonte di ogni conoscenza e sviluppo), che B. prova nel sistemare un
certo tipo di libri nella sua biblioteca domestica, ma che è anche la narrazio-
ne di una messa in crisi delle categorie del sapere da parte di una produzio-
ne diversa.
Il libro del presidente Schreber non ha bisogno di illustrazioni, tutto
orientato com'è al verbale puro. In esso due piani normali, la visione del
mondo di un burocrate altoborghese e una robusta lingua tedesca sfruttata
a fondo nelle sue possibilità combinatorie, appaiono come slittate, ruotata
l'una rispetto all'altra. Solo i nessi appaiono deformati (e il ricorso che B.
fa alla teoria freudiana del controsenso delle parole originarie indica in
parte come).
Quando la posizione reciproca dei due piani sarà tornata a posto, il presi-
dente sarà dichiarato di nuovo capace di intendere e di volere e reintegrato
- più o meno - nei ruoli.
Ma, senza illustrazioni, il delirio di aggruppamento del consigliere reale
medico Carl Friedrich Anton Schmidt non potrebbe manifestarsi nella sua
massiccia ossessività. Non si potrebbe avere una visione di questo mondo sud-
diviso in elementi forzati dentro alla più stabile delle strutture di connessione,
quella triadica. Non ci si potrebbe rendere conto dello sforzo maniacale di
trovare a tutti i costi un terzo membro o di censurare il possibile irrompere di
un quarto elemento dall'inferno della -realtà,
L'allegoria figurata del frontespizio che, partendo dal centro divino, si
articola in una prima costellazione triangolare serafino, angelo e uomo, per
suddividersi in un'infinità insondabile di triadi minuziose, sorprende meno
per la sua parentela ed evidente derivazione dalle raffigurazioni medioevali.
 Piccole storie 245

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I •••••••••••••• tf'rl •• .I..h"" •• terl._

I
Hob;
"I Glall Gcw611.e und
I
Tra~teine und
"
SiuJen un.:
Sle;n Ei.en Zi('~1 edee M6rtel undFarbe
Tra(bogcn Tragbalkcn rft'i1t'r.
Schiere!"

230
230, Una pagina, de- Ma quello che lascia letteralmente senza fiato è l'esempio di tabella pratica,
dicata all' ordinamento
dedicata alla casa, suddivisa in componenti strutturali, costruttive e funzio-
della casa, dal libro
del consigliere reale nali, a loro volta ciascuna suddivisa in triadi di materiali, principi costruttivi,
Schmidt Leben und tipologie di attività.
Wissenschaft in Ihren Soprattutto (in qualche modo) terrificante è la somiglianza, purtroppo
Elementen und Gesetzen
non soltanto formale, con tanti trees così diffusi nella letteratura progettuale
di oggi.
Forse la cosa è soltanto apparentemente così strana: non si può infatti
fare a meno di ricordare la stretta somiglianza fra certa raffigurazione proget-
tuale (il cosiddetto rendering) e certa illustrazione di fantasia (ad esempio di
science-fiction). Di fatto, si tratta in entrambi i casi di raffigurazioni di oggetti
inesistenti. O meglio, non ancora esistenti per il disegno progettuale, e solo
possibilmente esistenti nel disegno di fantasia.
E di nuovo nel senso delle parentele fra utopia e delirio va forse vista
anche la tabella degli emolumenti previsti per «cittadini e signori» di un at-
teso «Stato Universale Planetario», redatta con diligente immaginazione giu-
ridica da un 'anonimo studioso di Brno. L'ammontare degli stipendi cresce,
per i cittadini, col crescere del grado di istruzione raggiunto, a partire da un
minimo di 1.000 per i servitori evidentemente non scolarizzati, passando per
le 3.000 corone per i cittadini con la maturità, e su su, fino ai re, (10.000
corone «in via eccezionale»), visti come i massimi borghesi. Mentre per i si-
gnori gli assegni decrescono da un massimo di 6.000 corone fino a un minimo
di 1.000 per i «santi in servizio attivo». Per l'imperatore zero corone. Benja-
min parla in questo caso della «più innocua delle follie», ma non sarebbe forse
il caso di ravvisare qui gli indizi di un atteggiamento punitivo di un cittadino
(di un borghese) nei confronti dei sIgnori (della nobiltà)? La sensazione di
«buffo» qui non è forse simile a quella che si ha vedendo cadere nella scolla-
tura della signora pomposa il gelato di Charlot?
E infine, dulcis in fundo, un altro medico, il dottor Carl Gehrmann di
Berlino, colla pubblicazione in tre tomi dell' opera Korper. Gehirn, Seele, Gott
246 Piccole storie

231. Una tavola del-

A. rafel V. l'opera Korper. Ge-
birn, Seele, Gott del
medico CarI Gehr-
r./ mann di Berlino

r. e r e cto-r
SiltCt.rit4S

'"

"*
.-
N

':l'
':>..•
"
::> ~?
;:

r echts .
231
 Piccole storie 247

(Corpo, cervello, anima, Dio). Qui l'illustrazione non è necessaria, è indispen-

sabile: indistinguibile, dal punto di vista delle convenzioni rappresentative,
dalle rappresentazioni schematiche delle regioni cerebrali di molti fisio-
psicologi del passato e del presente (linee di sezione, deformazioni topologi-
che delle volute cerebrali ecc.), la tavola rivela la sua follia solo alla lettura
delle denominazioni regionali. Accanto a denominazioni di localizzazione
come gyrus temporalis, troviamo indicazioni degli organi a tali zone connessi
come dito medio - e fin qui tutto bene - ma ecco al terzo livello, quello delle
facoltà, comparire suddivisioni come 1. Certezza, 2. Acqua, 3. Condizione di
sopravvivenza, oppure 1. Cibo spirituale, 2. Vocalizzazione, 3. Canzone.
_Comenon ricordare, in positivo, la visionarietà degli assemblaggi di mo-
~nJ:i del Piranesi,_-9}'e l~_ieQelissima raHigtga~i9r1éJlella Qiramiaeai
Caio Cestio del tempio di Vesffi,del Pantheon,_del Colosseccsano.conrestuac
lizzate 1n uria Rorng che risQonde all'unica arbitmèl~gge del unto di vista
~
Qua elementi verisimili organizzati secondo una struttura arbitraria; là
elementi arbitrari organizzati secondo una struttura verisimile.
Proprio come, in negativo, avviene in tanta macro-urbanistica disegnata
che manifesta la sua imprecisione sostanziale (e impotenza) col sovrapporre ad
una basecartografica reale segni aggiuntivi paraverbali (immense frecce: i fa-
mosi assi di sviluppo, e massicci discoidi: i famigerati poli di attrazione).
Queste divagazioni - cosi le potrebbe chiamare un lettore poco meno
che ben disposto - mi pare comunque che possano valere come un' ennesima
conferma della ricchezza del pensiero di Benjamin, della fertilità del suo stile
di pensiero: avvicinare cose lontane, prestare attenzione a eventi marginali,
vederne le prospettive sostanziali di emancipazione.
Ma possono anche, infine - e spero che non suoni troppo tautologico
-, essere considerate come la dimostrazione della nostra ipotesi iniziale, e
cioè della ricchezza e fertilità specifica di quella poco frequentata istituzione
letterario-scientifica che è il saggio illustrato.
 ".-=
~ ~- -

r~
- -- - - ---------~ I

\GRAFICA E CIRCOSTANZE: \
'iTRE LIBRI E INFINITI CRITERI*
~---------

Esiste un tipo di lettore di saggi che per prima cosa va a leggersi tutte le
note (in fondo o a piè di pagina) e solo dopo legge il testo.
Questa, che potremmo chiamare una perversione ricettiva, è in realtà un
modo per disporre in anticipo dei punti di riferimento (dei nodi) di quella
curva più o meno spezzata che è il testo. Così da trasformare la lettura in un
confronto fra profilo del testo vero e proprio e profilo del testo che avrebbe
potuto stendere il lettore. Che poi è quello che costituisce sempre e sostanzial-
mente il senso di ogni lettura.
Un tipo di testo (di libro) che si offre con ostentazione esibizionistica a
questo tipo di perversione è il libro illustrato. E 1'equazione un poco forzata
illustrazioni = note è ovviamente accettabile con minore disagio quando non
si tratti di libri decorati da illustrazioni ma di libri dove le illustrazioni eserci-
tano un ruolo nodale e emergente.
Il caso poi di libri che manifestamente si sono costruiti intorno alla docu-
mentazione illustrativa trascende addirittura il modello note = illustrazioni e
toglie alla modalità di ricezione che va a guardare prima le illustrazioni, e
come esse sono organizzate, e poi legge il testo, ogni traccia di perversione.
Questo è il caso di alcuni libri riccamente illustrati sui quali intendiamo com-
piere la nostra riflessione. E sono fortemente illustrati perché tutti si occu-
pano, secondo prospettive diverse ma affini, di un'unica classe di oggetti: gli
artefatti a funzione comunicativa. Si occupano insomma, in prima istanza, non
tanto di idee, concetti, quanto di oggetti materiali. E non di oggetti materiali
in generale, ma di quel particolare tipo di oggetti prodotti materialmente da-
gli uomini per entrare in comunicazione con altri uomini. Ma non basta: gli
artefatti comunicativi presi in esame non sono nemmeno la totalità degli ar-
tefatti comunicativi, ma soltanto quegli artefatti che si indirizzano, certo
prevalentemente, a una particolare facoltà ricettiva e cioè l'organo di senso
della vista.
È dunque perfettamente ragionevole e adeguato che si tratti di libri fon-
damentalmente costituiti da illustrazioni.
Non ci occuperemo qui però dei motivi che hanno spinto, né dei criteri
che hanno guidato i vari saggisti nel trascegliere e nell'indicare questo o quel-
1'artefatto rispetto al mare o meglio all'universo degli artefatti comunicativi
visivi. Non ci preoccuperemo se si sia trattato di una documentazione ad boe o
di un rilievo aderente, di una collezione idiosincrasiaca o di una campionatura

;, A proposito di: P. Muller-Brockmann, italiani, Quaderno, Conegliano

Gescbicbte der uisuellen Kommunikation, Nig-
gli, Tuefen 1971; E. Booth-Cibbon, D. Baroni,
Il linguaggio della grafica, Mondadori, Milano
1978; E. Chiggio, M. Massironi, P. Pallottino,
lllustratori
1978 [Pubblicato per la prima volta col titolo,
Grafica e circostanze: tre libri e infiniti criteri,
«Il Verri», n. 13-16 (settembre), 1980],
 Piccole storie 249

statistica. Daremo questo tipo di operazioni selettive per buone, e comunque

per avvenute.
Ci occuperemo invece dei criteri successivi al momento selettivo: i criteri
di organizzazione, categorizzazione, presentazione. Ci occuperemo insomma
di quegli aspetti concettuali e espositivi che nel processo di lavorazione di un
libro si realizzeranno poi nel menabò.

Nel caso della Geschichte der visuellen Kommunikation [Storia della co-
municazione visiva] di Josef Muller-Brockmann, il criterio base, che serve a
dare un ordine al materiale documentale, è - ed è implicito nell'intenzione
espressa dal titolo - quello storico, anzi cronologico. La scansione organiz-
zativa è quella di una periodizzazione in qualche modo esterna al materia-
le: le grandi epoche (preistoria, antichità, Medioevo, Età moderna, Età con-
temporanea). E lo svolgersi delle pagine del libro esercita 111 funzione del me-
tronomo.
È, naturalmente, significativo segnalare che, già di fronte al caso delle
origini (1'antichità), il criterio puramente cronologico si mostra insufficiente, e
subito la dimensione geopolitica emerge a rendere meno tranquillizzante l'im-
magine di un flusso unitario del vivere associato dell'uomo e della sfera di
artefatti comunicativi che lo accompagna.
Per cui, le illustrazioni relative ai vari bacini culturali, alle varie civiltà
(dall'assira alla romana, dalla cinese all'islamica), se pur costrette material-
a
mente organizzarsi in sequenza monodimensionale, vanno concepite come
iscritte in spezzoni di sequenze i cui inizi e ie cui fini si sovrappqngono.
È con il Medioevo e l'Età moderna (in quest'ultima la quantità crescente
del materiale specifico disponibile costringe a una periodizzazione più fitta:
per secoli), e infine con l'Ottocento (ulteriormente scandito in inizio e fine
secolo: c'è stata di mezzo la rivoluzione industriale) che l'unitarietà concet-
tuale del flusso si instaura, si costituisce, si stabilizza nell'unicità della storia
.occidentale.
Ma già con l'inizio del XX secolo I'unitarietà cronologica non regge più e
nella storia per documenti delle comunicazioni visive irrompono ideologie
parallele, movimenti convergenti e concorrenti, sovrapposizioni e confronti.
Nozioni come futurismo, dadaismo, costruttivisrno, de Stijl, Mechano-Faktur
e Bauhaus si conquistano il diritto a un capitoletto ciascuno.
Lo storico introduce poi qui un'ulteriore distinzione fra il piano dell'in-
tervento culturale e della proposta innovativa da un lato, e dall'altro il piano
della professionalità. L'idea di flusso unitario viene qui brevemente riattivata
per dar conto della produzione grafica per usi pratici e commerciali (con una
scansione decennale: pionieri degli anni venti, pionieri degli anni trenta). Ma
di nuovo non regge più, perché, anche sul piano professionale, Muller-
Brockmann individua una storia di doppia tradizione parallela: la grafica illu-
strativa e le comunicazioni visive oggettive (1'intraducibile sachlich). Una di-
stinzione che viene mantenuta fino all'attualità, e che intreccia l'approccio
constatativo dello storiéo all'atteggiamento propositivo del protagonista. Più
esplicitamente: Muller-Brockmann è un esponente (e non dei meno presti-
giosi) della scuola grafica svizzera, che ha fatto del termine sachlich una ban-
diera, e nel suo sottolineare le diversità fra le modalità operative delle due
 250 Piccole storie

tradizioni non si può fare a meno di rilevare un atteggiamento valutativo fran-

camente di tendenza.
Del resto, se trasgrediamo un poco l'autolimitazione che abbiamo inteso
imporre alla nostra ottica, se ripercorriamo cioè le pagine di tutto il libro
prestando attenzione anche alla selezione del materiale, ci renderemo conto
che Muller-Brockrnann ha costantemente privilegiato (e in fondo sta proprio
qui il toitz del libro) les ancètres che lo interessavano.

Sempre con la medesima attenzione rivolta all'organizzazione, o meglio

alle modalità di aggruppamento del materiale documentale, prendiamo ora in
esame un altro libro: Il linguaggio della grafica. Ma anche qui metteremo ap-
punto tra parentesi il testo, steso da Edward Booth-Cibbon, e ci occuperemo
soltanto delle illustrazioni, che sono del resto dichiarate essere il frutto di
un' elaborazione autonoma ad opera di Daniele Baroni.
E il libro, che si configura esplicitamente come servizio informativo e di
aggiornamento destinato all' ormai grande pubblico degli operatori del set-
. tore, ma anche addirittura a un pubblico ancora più vasto di interessati, pro-
prio per questo collocandosi in una dimensione divulgativa, merita una consi-
derazione attenta e un esame puntiglioso delle categorie concettuali.
Qui la formula redazionale-impaginativa è lontanissima da quella di
Muller-Brockrnann: le illustrazioni sono raccolte in capito letti tematici auto-
nomi, in qualche cosa di simile a delle micromonografie.
Ed anche la struttura complessiva non tende affatto a suggerire un anda-
mento dinamico di flusso; anzi, al contrario, le varie sottounità costruite per
immagini si raggruppano in un'unità superiore, il cui titolo coincide col titolo
del capitolo di testo che accompagnano. E queste unità intermedie, a loro
volta, si raggruppano-sotto il titolo generale del libro, costituendo insomma
una struttura statica ad albero, a grappolo. Per altro il titolo stesso è anche qui
programmatico, in quanto manifesta un' adesione decisa ad una concezione
linguistico-strutturalistica dell'universo comunicativo.
Anche questo libro parte dalle origini, qui però le origini non sono intese
in senso necessariamente cronologico, ma piuttosto genetico. Un atteggia-
mento, insomma, che implica per così dire la fiducia che nelle origini sia con-
tenuta tutta la ricchezza del futuro.
Sotto il primo titolo di capitolo (<<Ilsignificato del segno»), si radunano
undici piccole monografie per immagini e didascalie, tutte segnate o meglio
colorate da un gradevole gusto omogeneo per l'esotico, il curioso, il bizzarro,
l'arcaico, l'archetipico.
L'analisi dei titoletti, fatta tenendo sempre sott' occhio il materiale docu-
mentale di riferimento, è senz' altro istruttiva per i nostri fini.
Tre monografie (eLa croce e il diavolo», «L'uomo e l'albero» e anche
«Figurazione fantastica», a dispetto del titolo) raggruppano reperti iconogra-
fici disparati per provenienza, data di produzione, funzione, ma unificati dal
criterio del motivo.
Altre tre (<<Imagomundi», «La visualizzazione geografico-astrologica»
e «L'interpretazione dell'ordine cosmologico») hanno come criterio unifi-
cante qualcosa di più del motivo; si potrebbe quasi parlare di un referente
unitario: il mondo (come cosmo e pianeta). Anzi, addirittura, ci si può doman-

I
L
 Piccole storie 251

dare invece quale sia il criterio della suddivisione ternaria. -

Si passa poi a «L'espressività della scrittura», dove il criterio del motivo
scompare per far posto, si direbbe, a un criterio più di superficie, diciamo
quello dell' analogia morfologica dei diversi patterns. Senza ulteriori specifica-
zioni. Non quella della modalità tecnica di produzione, data la compresenza
di esempi tipogrammatici e calligrammatici. Non quella della raffigurazione
verbo-iconica, data la compresenza di protocalligrammi e di costruzioni calli-
grafiche non figurative.
È invece il tipo di artefatto, in senso abbastanza strettamente tecnico, a
costituire il criterio unificante per la monografia «Sigillo, simbolo, ex libris»,
dove però è il termine simbolo a manifestarsi termino logicamente disomoge-
neo tanto da pensare a un refuso (sigillo).
E ancora, il capitoletto «La rappresentazione settecentesca», dove il cri-
terio sembra essere quello di una periodizzazione storica delle modalità rap-
presentative, della quale restano però purtroppo sottaciuti tutti i periodi a
monte e a valle. E infine «L'immagine popolare», dove la nozione vaga di
popolare non permette (sul piano concettuale, ma la cosa si riflette anche sul
piano documentale) di stabilire se il criterio unificante sia quello del destinata-
rio (l'iconografia prodotta per il popolo) o quello dell' emittente (l'iconografia
prodotta dal popolo).
Con una mossa forse un poco opportunistica tralasceremo di analizzare
di fino e a fondo tre altri grandi capitoli successivi (<<Sociologia della comuni-
cazione»; «Strategia della comunicazione: l'art-director» e «Psicologia della
comunicazione»), che aprirebbero un contenzioso interdisciplinare stermi-
nato. Ci soffermeremo invece sul capitolo «L'oggetto grafico». Qui il taglio e
il ritaglio è più preciso, perché più limitato e di intonazione necessariamente
più orientata alla materialità. Va detto che comunque la nozione di oggetto
tende ad essere intesa per lo più come un' astrazione (entità isolata tridimen-
sionale), piuttosto che come concetto costruito per differenze e distinzioni.
«Il contenitore naturale» (dalla buccia etichettata all'impaglio) o «La
bottiglia» sono monografie unificate dal criterio tipologico dell' artefatto.
Quanto a «I profumi», si tratta di un ventaglio tipologico legato al pro-
dotto contenuto. Sul piano della raccolta iconografica, però, emerge una spe-
cificazione nel senso del destinatario acquirente potenziale: il consumatore o
la consumatrice di profumi.
«Il prodotto farmaceutico» raccoglie ancora una casistica secondo il pro-
dotto contenuto (cioè il settore merceologico), ma questa volta con un'accen-
tuazione più marcata sull'identità del committente (l'image). «Fedeltà a uno
stile» potrebbe quindi costituire una soprasezione in cui includere il caso del
prodotto farmaceutico. Mentre il «Fustellato» e «L' origami» attraversano
invece ogni settore produttivo e merceologico secondo il criterio della parti-
colarità tecnico/tecnologica dell'imballaggio.
E ancora non ci soffermeremo a considerare e analizzare il sia pur ottimo
capitolo «La grafica e l'ambiente», saldamente ancorato a una aderente e
omogenea tipologia' di rilievi ambientali e oggettuali, per occuparci invece in
dettaglio del capitolo «L'uso del disegno» (cioè l'illustrazione usata come
strumento comunicativo), che ci sarà particolarmente utile per le connessioni
con il prossimo libro che tratteremo.
252 Piccole storie

«Sport, che passione» traversa l'universo degli artefatti comunicativi se-

condo il criterio dell'argomento motivo/soggetto trattato. «Capriccio» e
«Fiabesco» si unificano rispettivamente intorno a due nozioni di genere fra le
più profilate.
«Il manifesto caricaturale» si organizza secondo il doppio criterio del-
l'artefatto (manifesto) e del modo di trattamento (caricatura).
«L'uso calligrafico del segno» fa riferimento alla tecnica di produzione
in senso stretto, proprio al pennino del disegnatore. «Un taglio cinematogra-
fico» organizza i documenti intorno a una nozione di modalità linguistica
della presentazione (inquadratura e trattamento figurativo).
Come pure «La figurazione drammatica», ma con una accentuazione più
spostata sul motivo.
«Sogni grafici» raggruppa una selezione iconografica operata secondo il
motivo tematico, ma, come avviene ancora più esplicitamente poi nel capito-
letto «Il silenzio metafisico», tentando anche di specificare nel senso di un
supposto effetto passionale o psicologico sul destinatario.
«Il disegno scientifico» si organizza intorno a una generalissima indica-
zione di area di contenuto; mentre «Racconto visivo» attraversa tutti i possi-
bili contenuti, motivi, referenti sotto la guida di una nozione che indica una
modalità linguistico-presentativa.
«Iperrealismo», invece, fa uso di una nozione proveniente dal discorso
della critica artistica per etichettare un particolare trattamento dell'imma-
gine. E poi «La contaminazione del fumetto», che potrebbe collocarsi senza
dubbio come sotto-categoria del «Racconto visivo». Come invece «La Donna
idealizzata» è omologa alla monografia «Sport, che passione»; mentre «Il
revival art-déco» dà per scontata una implicita storia degli stili iconografici,
della quale «La scuola del Push-Pin Studios», potrebbe costituire un capitolo.
isolato: il più recente.
Possiamo tranquillamente rilevare che questo, dei tre libri in esame, è il
più ricco di criteri di aggruppamento diversificati. Accanto a spezzoni di storia
iconografica, abbiamo categorie tipologiche - oseremmo dire - materiali-
stiche organizzate secondo la famiglia di oggetti documentati, secondo la tec-
nica di produzione dell'immagine, secondo le modalità di produzione dell'ar-
tefatto finale o la tecnologia di riproduzione.
E anche categorie o criteri di matrice comunicazionale, retorica, sernio-
tica, cioè raggruppamenti orientati al che cosa (contenuto, argomento, motivo,
tema) e aggruppamenti orientati alle mille sfaccettature del come (modalità
rappresentative, convenzioni, stili iconografici, trattamenti, modalità narra-
tive e presentative). Nonché monografie orientate al genere, cioè a quel tipo di
criterio che tradizionalmente tende a legare un come a un che cosa. E ancora,
qualche altro caso marginale. L'impressione finale e complessiva è che la
preoccupazione più che giustificata di riuscire a cogliere tutti i risvolti, gli
anfratti, le sottigliezze del panorama, costringa ad esplorarlo attraverso un
eclettico collage concettuale, e finisca per produrre un doppione concentrato
del panorama stesso. Dal mare degli artefatti comunicativi al mare delle imma-
gini di artefatti comunicativi.

Per il terzo libro di cui ci occupiamo (Illustratori italiani) l'essere illu-

 Piccole storie 253

strato è, se possibile, ancora più giustificato che per i precedenti. Il modello

qui non è quello del corredo illustrativo ad una trattazione storica, e neppure
quello dell'insieme di monografie per immagini, il modello dell' annual è il ca-
talogo.
Prototipi di questa istituzione, che si materializza in un particolare tipo
di artefatto comunicativo, sono i libri di catalogazione scientifica (botanica,
entomologica), ma soprattutto lo è il catalogo merceologico. Quest'ultimo
deve espletare la sua funzione di strumento di diffusione di un assortimento di
prodotti, di cui ciascun membro (il campione) viene presentato in modo che il
potenziale acquirente sia fornito delle informazioni (qualitative, estensionali
ecc.) che lo mettano in grado di scegliere secondo le sue esigenze.
Gli annual (anche il catalogo è periodico, a garanzia dell' aggiornamento .
dell' offerta) degli illustratori sono di fatto all' estero un'istituzione relativa-
mente comune, costituiscono una sorta di riconoscimento professionale con-
ferito dalla corporazione, che esercita una forte funzione promozionale nei
confronti della potenziale committenza. Fungono cioè da Who's Who perio-
dico e consultabile. -
A tutto vantaggio del libro italiano va ascritto che, senza sottrarsi a que-
sto tipo di funzionalità peraltro più che legittima, lo staff dei curatori tende a ,
prenderla come pretesto per compiere una riflessione teorica di tutto rispetto.
D'altro canto, infatti, contrariamente a quanto è stato fatto per i due libri
precedenti, converrà analizzare direttamente i testi dei curatori, in particolare
quello di Ennio Chiggio, che porta il titolo, si badi, «Illustratori italiani:
prima catalogazione ragionata». Sembra proprio dunque, che dall'imposta-
zione teorica discenda senza mediazioni la strutturazione del materiale illu-
strativo, o ancora meglio che sia il testo scritto a derivare dall'impostazione
data al materiale iconografico.
Dopo aver tentato una delimitazione per grandi aree delle fonti della
produzione illustrativa (da un lato il filone a cielo aperto legato all'editoria, al
graphic-design e alla pubblicità, e dall' altro il filone sotterraneo ma cospicuo
dell'illustrazione popolare), Chiggio passa a una categorizzazione cronologica
dell'indispensabile antefatto, periodizzato in grandi fasi determinate dal crite-
rio dei rapporti intrattenuti dall'illustrazione coi padroni del vapore.
Il criterio, di matrice socio-economica, -politica, -culturale, implica una
decisa attribuzione di un ruolo strumentale, mediale in senso stretto, all'illu- .
strazione. L'illustrazione «Fino agli anni '30» viene collocata o meglio colta
in un movimento di transizione che parte da una posizione di organicità con-
vinta, per approdare (complice la messa in crisi provocata dall'arrivo della
fotografia) a una collocazione emarginata di dissenso graffiante. Invece, «Fino
agli anni '50» essa viene relegata nella sfera del mondo popolare e della satira
politica, da un prevalere totale della fotografia come mezzo doppiamente fe-
dele. E infine viene recuperata «Nell'attualità» come possibilità tendenziosa,
con tutti i rischi di ambiguità e di cambiamento di segno che questa riscoperta
comporta.
Il terzo tipo di classificazione (ormai siamo giunti ad una situazione di
taglio sincronico adatta a un annual) raggruppa il materiale in cinque se-
zioni:
«Visione positiva della realtà», che più avanti nel testo viene specificata
254 Piccole storie

come atteggiamento verista, realista, neo realista, iperrealista da un lato e dal-

1'altro come atteggiamento didattico-scientifico;
«Visione critica della realtà», che si caratterizza come atteggiamento sa-
tirico e approccio espressionista;
«Visione fantastica della realtà», che raggruppa illustratori definiti lirici,
naif, surreali;
«Riciclaggio dei reperti reali», che raggruppa illustratori dell' approccio
definito Popular, Neo-déco, West-Coast, alternativo, in una parola current;
e infine «Astrazione grafico-simbolica degli assunti reali», caratterizzata
in modo specifico da un atteggiamento di traduzione/mediazione di inten-
zioni comunicative altrui.
In tutti e cinque i titoli categoriali compare la nozione di realtà. Nei primi
tre sempre accostata al termine visione, per suggerire un' operazione di rileva-
mento, seguita da un'operazione di filtraggio (positivo, critico, fantastico).
E ancora più esplicitamente processuali sono i termini usati per il quarto
gruppo: fase di reperimento e fase di riuso. E perfino nella quinta: assunzione
di dati e loro successiva elaborazione (astraente o simbolizzante).
Sembra una concezione, questa, secondo la quale tutto è stato giocato
nell' occhio mentale dell'illustratore. E la categorizzazione infatti si struttura
secondo l'atteggiamento (etico, o politico, esistenziale o percettivo) del-
l'autore inteso come trasformatore di immagini. L'accento è posto insomma
più sulle facoltà o attitudini del disegnatore, meno sulle sue effettive capacità di
restituzione.
Si può quasi arrivare a constatare una sorta di disinteresse per il risultato
finale realizzato. E questo spiega forse qualche caso di-collocazione incerta:
senza la supposizione di un atteggiamento nel singolo autore, e guardando
soltanto al risultato prodotto, molte, quasi tutte le illustrazioni rubricate nel-
l'ultima categoria potrebbero tranquillamente distribuirsi fra le prime tre
(Maurizio Osti nella visione fantastica, Orazio Strazza nella visione positiva).
E, parzialmente, il medesimo appunto potrebbe valere per la penultima
categoria.
Questo significa probabilmente che l'omogeneità categoriale constatata
è piuttosto apparente e formale e che c'è una differenza di livello o di quadro
concettuale fra le prime tre e le seconde due. Di fatto la sezione «Riciclaggio»
si specifica secondo un criterio relativo a una potenziale tipologia dei modi di
produrre le immagini (montaggio, decollage, collage), mentre la sezione
«Astrazione» si riferisce in concreto a una particolarmente curata metodolo-
gia funzionalistica.
Del saggio di Manfredo Massironi ci occuperemo soltanto per dire che la
trattazione non si propone di pervenire ad una catalogazione o categorizza-
zione. Il compito che si è scelto è piuttosto di costituire una preliminare defini-
zione di campo, o ancor meglio di delimitare una generalissima collocazione
del fenomeno illustrazione rispetto a ciò che l'illustrazione non è.
Non ci interessa dunque immediatamente, se non nella misura in cui
funzioni da basamento o supporto teorico per la classificazione.
Èin qualche modo un peccato, ad esempio (ma questo avrebbe sconvolto
radicalmente l'impostazione organizzativa del volume), che non vi sia traccia
o influenza, nella categorizzazione per sezioni del libro, della sottile rifles-
 Piccole storie 255

sione sul rapporto fra illustrazione e verbalità, cioè proprio della casistica ab-
bozzata: il verbale incastrato nell'illustrazione, sovrapposto ad essa, il verbale
come referente, l'illustrazione come freno alla polisemia del verbale ecc. Una
casistica che sviluppa un accenno interessantissimo di Quintavalle a proposito
di Chéret e Lautrec.1
Mentre ci interessa invece direttamente la brillante notazione che loca-
lizza l'area propria dell'illustrazione nel no man' s land fra disegno progettativo
e arte di ricerca, in quanto legittima l'uso, che abbiamo visto fare da parte di
Chiggio, di termini provenienti dalla critica artistica o dall' autoterminologia
dei movimenti artistici.
E infine il testo della Pallottino parte con un taglio informativo (sulla
situazione internazionale e sulle carenze di quella italiana) e con un tono volu-
tamente dimesso. Il titolo «Note di una illustratrice» è un indice esplicito di
questo understatement. E di understatement è proprio il caso di parlare in
quanto, nel suo caso, oltre che di una illustratrice si tratta anche forse della
studiosa di questo tipo di materiali, cosiddetti minori, metodologicamente più
rigorosa, più attenta e appassionata, oltre che certamente più documentata."
Comunque, il ruolo dichiarato di illustratrice praticante conferisce una note- .
vole sicurezza, aderenza e trasparenza alla categorizzazione proposta; in
primo luogo una suddivisione secondo il criterio della modalità di cornrnit-
tenza: committenza diretta (direttamente dal mercato editoriale) e commit-
tenza indiretta (con la mediazione e il filtro dell'agenzia pubblicitaria).
Il secondo criterio è quello delle tecniche di produzione dell'immagine
(nel senso molto specifico e materiale della strumentazione tecnica utilizzata)
viste nei loro nessi con le tecnologie riproduttive (di stampa).
Il terzo criterio è quello della tipologia dei contenuti. A un primo livello,
una distinzione per grandi aree (illustrazione scientifica e illustrazione di fan-
tasia). Poi l'illustrazione scientifica che si articola in un ventaglio che va dal
rendering ipericonico alla visualizzazione estraente.' Il tutto saldamente messo
in connessione con la sua funzione principale sul versante deidestinatari, e
cioè quella didattica. L'illustrazione di fantasia viene suddivisa in: tradizione
verista, legata alla narrativa classica e d'azione, elaborazione simbolico-
fantastica, legata all'editoria per la prima età, e trattamento comico caricaturale
legato alla humour Presse. Anche qui, da notare come la concezione delle mo-
dalità presentativo-narrative, attraverso il saldo ancoraggio alle particolarità
della struttura produttivo-distributiva, dia chiare indicazioni anche sul desti-
natario tipo. Come non richiamarsi alle indicazioni di Benjamin nel saggio su
Fuchs? «La considerazione della tecnica riproduttiva permette di capire,
come nessun altro campo di indagine, l'irnportanza decisiva della ricezione.
[...] Lo studio dell'arte di massa porta a una revisione del concetto di genio;
rispetto all'ispirazione che concorre al divenire dell' opera d'arte, esso suggerì- .
sce di non trascurare il momento dell'esecuzione, che sola le permette di di-

1 Vedi A. C. Quìntavalle, Pubblicità: sto-
ria, sistemi, modelli, Feltrinelli, Milano 1979.
2 Vedi P. Pallottino, «illustrazione», in
Nuove conoscenze e prospettive del mondo del-
l'arte, Enciclopedia Universale dell' Arte, Ro-
ma, Aggiornament~
} Si noti come per vie del tutto diverse la
, Pallottino sia pervenuta a una concezione non
molto distante da quella esposta da A. A. Mo-
les, Teoria injormazionale dello schema, «VS»,
n.2 (marzo), 1972.
 256 Bibliografia

ventar feconda. Finalmente, l'interpretazione iconografica si dimostra indi-

spensabile non soltanto per lo studio della ricezione e dell' arte di massa: essa è
atta a neutralizzare in specie gli abusi a cui ogni formalismo ben presto in-
duce»."

Ci rendiamo conto che per tirare le conclusioni di questa analisi non

bastano le poche righe che abbiamo ancora a disposizione, ma forse sarebbe
necessario un libro. Forse si tratta proprio di quel libro virtuale di cui parla-
vamo all'inizio. Ma per non restare sommersi dal mare (questa volta di con-
cetti e nozioni: un universo parallelo a quello degli artefatti), dobbiamo t~
tare qualche sintesi sommaria.
La nozione intorno alla quale siamo andati girando lungo tutte e tre le
mieto-analisi recensorie è stata quella di tassonomia. Tassonomia intesa nel
senso più forte, generale, concreto e ad un tempo etimologico del termine:
taxis vuoI dire disposizione, collocazione, e noi abbiamo tanto insistito sulla
materialità dell' atto impaginativo, ed avevamo particolarmente presente il
termine che lo esprime in tedesco, cioè Anordnung.
Peraltro, se è vero che il termine è relativamente in disuso attualmente,
per quel tanto di ontologizzante che è implicito nel suo uso tradizionale, ci
pare comunque che questo sapore arcaico non sia del tutto inadeguato. Del
resto con l'espressione girare intorno abbiamo manifestato la percezione di un
certo disagio.
Abbiamo preso comunque in esame tre casi di tassonomizzazione. Una
tassonomia cronologica o periodizzativa (il caso Mtìller-Brockmann), una tas-
sonomia tematica (Booth-Cibbon, o meglio Baroni) e una tasso nomi a clas-
sificatoria (Chiggio, ma anche Pallottino) e ci siamo dibattutti nell'intrico
dei criteri.
In proposito, ci è parso e ci pare corretto l'uso del termine criterio (anche
se nella tradizione filosofica esso appartiene in prevalenza all' ambito etico), in
quanto proprio di criteri di comportamento si tratta, cioè di linee di condotta
operazionale. Insomma, si tratta proprio di attribuire un ordine a un universo
di oggetti dati. Del resto, la definizione stessa di classificazione è procedi-
mento di divisione, distinzione, ordinamento, coordinazione.
Abbiamo, d'altro canto, direttamente constatato le carenze di una perio-
dizzazione pura, in quanto è sempre periodizzazione di qualcosa: si ha cioè
continuamente l'irruzione di criteri «interni».
Implicitamente abbiamo visto che nemmeno una tipologia pura basta,
perché non riesce a dare conto di svolgimenti, migrazioni, trasformazioni.
Anche qui è per così dire dall'interno del fenomeno che emergono gli aspetti
sfuggenti. Con una certa rudezza, giustificata forse soltanto dalla frettolosità
dell' occasione, ci pare comunque necessario per lo meno tentare una grande
distinzione relativa al modo di imboccare la strada di una tassonomia dell'uni-
verso degli elementi di cui ci occupiamo. O forse conviene piuttosto parlare di
due sostanziali e diversi presupposti di partenza.
Per il primo approccio, ed è stata la strada seguita da tutta la serniotica,
dal tricotomismo di Peirce e poi di Morris (orientato a rispondere alla do-

4 W. Benjamin, «Eduard Fuchs: il colle- ca della sua riproducibilità tecnica, Einaudi, To-
: zionista.e lo storico», in L'opera d'arte nell' epo- rino 1974, p. 94.

l
",-----I.! _
 Bibliografia 257

manda che cosa è un segno), fino alla casistica tabellare di Eco (orientata a
rispondere alla domanda come vengono producendosi i segni), il presupposto,
del tutto esplicito, anzi indispensabile, alla fondazione disciplinare è, nei con-
fronti degli artefatti materiali, quello di considerarli deil1P~
L'altra strada è quella che vede invece gli artefatti comunicativi come
membri della classe più generale degli arte fatti tout court. E che considera
quindi la comunicatività come una fra le tante funzioni possibili, cioè come un
tratto distintivo, appunto come un criterio.
È una strada non molto battuta, o meglio solo parzialmente e marginal-
mente percorsa.
Non vi è stato ancora un Linneo paziente che si sia prodigato nella pro-
duzione di una nomenclatura degli artefatti comunicativi, secondo genere,
specie ecc. Eppure, per spezzoni e settori, questo si verifica e si è verificato.
Valga per tutti l'esempio dei caratteri tipografici. O addirittura il fatto che
qualunque progettista grafico, per poco sistematico che sia, all'interno della
sua pratica professionale (ad esempio nella fase di programmazione, di defini-
zione del compito progettuale), elabora tassonomie parziali. Purtroppo, per
ovvi motivi, la letteratura progettuale è un settore teorico e disciplinare te-
nuto gelosamente nascosto e occultato.
E neppure vi è stato un Lamarck, o una teoria ambientalistica degli arte-
fatti comunicativi. Eppure, fenomeni di atrofia, distrofia, ipertrofizzazione di
organi, parti o componenti a seconda dello sviluppo o della contrazione del-
l'uso (mercato e/o destinatari) sono appariscenti e constatabili da parte di
chiunque abbia un minimo di frequentazione storica di. questo tipo di pro-
dotti. Un esempio: il titolo degli Avisa che si consolida e si cristallizza nella
testata dei primi periodici. O la sparizione dai manifesti delle lunghe parti
testuali, con il manifestarsi di una ricezione distratta nella grande città.
E tantomeno vi è stato un Darwin, o una teoria evoluzionistica, che co-
struisse un albero filogenetico degli artefatti comunicativi. Eppure la tecnolo-
gia come fattore mutazionale e di nuovo il mercato e la risposta dei destinatari
come fattori selettivi configurano un'ipotesi che è certo qualcosa di più di una
metafora.
Forse la constatazione di queste assenze può essere assunta come un'indi-
cazione programmatica.
Certo, uno schizzo sommario come questo si offre senza protezione a
un'infinità di obbiezioni. Vorremmo rispondere a una sola fra quelle che pos-
sono venire in mente, ed è quella che consisterebbe nel rilevare l'impossibilità
di trattare e comunque di afferrare, da un punto di vista come questo, tutta
una serie di fenomeni individuati da termini come evento comunicativo o situa-
zione comunicativa. In proposito (a parte l'ovvio richiamoall'interdisciplina-
rità, e cioè al fatto che un approccio di questo tipo non si potrebbe mai permet-
tere di porsi come alternativo alla semiotica o alle teorie della comunica-
zione), varrebbe comunque la pena di segnalare che è piuttosto difficile rinve-
nire nel mondo sensibile una situazione comunicativa che non si appoggi
sopra un'attrezzatura (almeno una dotazione naturale). Ma a questo punto
conviene fermarsi, perché implicita in questa ultima affermazione è tutta una
potenziale teoria protetica degli artefatti comunicativi.
Prendiamo anche questo come programma.
BIBLIOGRAFIA
Testi di carattere generale sulla comunicazio-
ne, ad integrare i testi citati nelle note a piè di
pagina
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 INDICE DEI NOMI

Abbas 37 Baudrillard,]. 162 e n., 1'iOn.

Adversi, A. 21 Baumberger, O. 95
Agrippa, Cornelio 37n. Baxandall, M. 19n.
Aicher, O. 85,87,174,195 Bayer, H. 85, 95
Ailly, P. d' 46n. Beall, L. 96
Alain (Chartier, E.-A.) 161n. Beardsley, A. 94
Albers, ]. 65n., 85, 86 Beck, H. C. 86
Alberti, L.B. 37 Beggarstaff Brothers 126 (v. anche
Albig, W. 173n. Nicholson, W. e Pride, J.)
Albini-Helg, studio 157 Behrens, P. 87, 124, 150, 158, 197-202
Alembert, ].B. d' 84 Bell,J. 219, 222, 223,225,226
Alexander, Ch. 23n. Bénard, H. 60n.
Alexander, J.]' 59n. Benjamin, W. 20, 33n., 34, 78, 158, 232,
Allport, F. 173 e n. 241-247,255,256n.
Alsleben, K. 12n., 15 Bense, M. 161n., 174 e n.
Altieri Biagi, M.L. 60n. Berger-Kircher, C. 16n., 42 e n., 43n.
Anceschi, G. 83n., l?On., 151n., 169n., Bernardus Sylvanus 46n.
170n. Bernhard, K. 149
Annunzio, G. d' 151, 198 Bernhard, L. 95
Archer 172n. Bertin, ]. 66n.
Arcimboldo (Arcimboldi, G.) 169 Bill, M. 85, 96
Argan, G.c. 21n., 152 Bircher 192
Arnheim, R. 14 Bodoni, G.B. 84
Atteneave 65n. Boggeri, A. (e studio -) 86, 124, 128,.
Austin, R. 222 147-151, 153, 157
Bona, E. 127, 148, 151, 155
Bagni, P. 19n. Bonami 60n.
Bagrow 46n. Bonaparte, M. 161n.
Baldacci, G. 158 Bonfantini, M. e M. 30n.
Ball, L. 85 Bonnard, P. 94, 126
Ballmer, W. 149 Bonsiepe, G. 18n., 21, 23n., 64, 86,
Baltrusaitis.]. 21n., 37n., 46 e n., 59, 60n. 161n., 172n., 175 e n., 201
Balzac, H. de 175 Bonvillus 59n.
Bandi, H.G. 33n., 42n., 43n., 44h. ' Booth-Cibbon, E. 248n., 250, 256
Banham 148 Borges,].L. 162
Barberi, F. 83n. Bosi, R. 61n., 71n.
Barletti-de-Saint-Paul, F. 71. Bossaglia, R. 125n.
Baroni, D. 248n., 250, 256 Boucher,]. 171n.
Barrese, A. 169 e n., 174 e n. Boulanger,]. 160n.
Barthes, R. 162 e n. Bradley, W. 94
Basilico, G. 237n. Brawne, M. 148n.
Baskerville, J. 84 Breuil,H.16n.,33n.,42en.,43n.,61,79 .
Bass, S. 195 Brun, T. 171n.
Baudelaire, Ch. 161n. Brunazzi, G. 175
266 Indice dei nomi

Bucaille, J.-M. 17 Daniel, J. 29, 71

Buddensieg, T. 199n. Dante (Alighieri, D.) 161
Bunuel,· L. 32 . Darwin, Ch. R. 25, 26, 28, 29, 35, 257
~tdeck.B.E. 21, 22n., 160n. Davidshofer, L. 71n.
• Burkhart, T. 36, 3 T De Carolis 125
Burns, A. 231 Defehrt 60n.
Burri, A. 24 De Fusco, R. 83n.
Burtin, W. 85 Depero, F. 85, 126 e n., 127
Bury, J.-B. 26n. Derrida, J. 62n.
Busch 170n. Dewey, J. 228
Butter, N. 216 Dibutade 37, 38, 44, 74
Diderot, D. 30, 35, 84
Cagnone, N. 151 Didot, P. 84·
Calabresi, A. 149 Disney, W. 242
Cantimori, D. 15n., 29n. Doblhofer, E. 61n., 62n.
Cappello, R. 95 Dorfles, G. 19n.
Carboni, E. 86, 149, 157 Dorfsmann, L. 85
Carmi 151 Dornseiff, F. 12n.
Cartesio (Descartes, R.) 59n. Dradi 157
Cartier, L. 18 Dreyfus, A. 20
Cassandre, A.M. 85, 96 Droit, J. 95
Castellano 157 Dubuffet, J. 24
Castelli, B. 60n. Duc1oz, F. 20n.
Castiglioni, fratelli 155 Dudovich, M. 95
Caxton, W. 84, 89 Dufour Bozzo, C. 16n.
Cecchini, N. 169n. Dumont, S. 18
Celli, G. 44n. Dunker Hamburg, E. 31n.
Centro Pirelli 151 Durand, G. 161n.
Cerri, P.L. 155, 157
Chan Yenyiian, 38, 40, 63 Eco, U. 27, 30, 155, 156 e n., 171n., 255
Chéret, J. 94, 126, 255 Edholm, O.G. 18n.
Chieh 39 Edmund Poole, H. 17n.
Chiggio, E. 20n., 248n., 253, 255, 256 El Lissitskij 85, 95, 147
Ch'u 39 Engels, F. 18n.
Chung 39 Eshes, H.H.J. 61n.
Ciribini 157 Esposito, S. 19n.
Clements, C. 194 Estienne, famiglia 84
Codignola, F. 22n. Evans, H. 158, 226
Coe, B. 70n.
Cohen, M. 62n. Faeti, A. 20n.
Colombo, G. 123 Falque, H. 20n.
.Colonetti, A. 83n. Farné, M. 65n.
Colonna, F. 84 Ferrari, C. 80n.
Confalonieri, L. 157 Feyerabend, P.K. 25 e n.
Confucio 38 Figini 87, 150
Conrado, U. 125n. Finsler, H. 147, 149
Corace 13 Firle, O. 195
Cowper, E. 227 Firpo, L. 46n.
Cranch, D. 70n. Flagg, J.M. 95
Crosby 170 Fletcher, A. 86, 170
ç.,)'\.\.~"h,~. '\.4.,4., ~~~~,).">~~.
Forbes, A.J. 170
D'Ambrosio, G. 83n. Fossati, P. 124 e n., 147n., 148n., 149n.,
 Indice dei nomi 267

151n., 153 Hallain, M. 37n.

Fournier, P.S: 84 Hartfield, J. 66, 85, 95, 147
Frampton, K. 174n. Haussmann, R. 147
Franklin, B. 89 Hauptrnann, C. 60n.
Franz, M.L. von 46n., 59n. Hegel, G.W.F. 22n.
Freud, S. 22, 25, 39n. Heidecker, G. 199
Frutiger, A. 192 Henrion, F.H.K. 86, 87, 90, 152, 160 e
Fuchs, E. 20, 33n., 34, 255 n., 161 e n., 170en., 174, 175n., 195, 196
Fuchs, H. 95 Herdeg, W. 21
Herzefelde, W. 66n.
Galilei, G. 25, 59n., 60n. Heyking, F. 190
Gallo, M. 35 Hill, A. V. 60n.
Galloway 91 Hill, R. 227
Garamond, C. 84 Hoch, H. 147
Gardella 150 Hoffmann, A. 85, 192
Gargani, A. 25n., 43n. Holm, E. 44
Gavazza, E. 16n. Holwein, L. 95, 126
Gehrmann, C. 245 Huber, M. 86, 147, 149, 153
Gerolamo da Cremona 59n. Humboldt, W. von 13
Gerow, B. 19
Gerstner, K. 96, 152, 153n., 174 e n., Ibarra, J. 84
194, 195 Iliprandi, G. 86, 157
Giani, G. 127 Inuit 45
Ginzburg, C. 43n. Irvine, W. 25n.
Gioseffi, D. 21n., 78 Italiani, F. 158
Giovanni da Genova 19 Itten, J. 85
Giudici, G. 151
Giuditta 244 Jacno, M. 194
Glaser, M. 96, 212 jensen, H. 40
Godel, R. 13n. johnston, E. 86
Gombrich, E.H. 59n., 65n. Jones, Ch. 172n.
Gonda, T. 153, 155 jung, c.G. 160n.
Gould, J. 19n.
Goussier 60n. Kandinskij, V. 66n.
Graig, J. 78n. Kathibi, A. 65n.
Grand-Carteret, J. 20, 33n. Katz, D. 65n.
Grandjean, Ph. 84 Kauffer, McK. 86
Granjon 84 Keb 45
Graphiti 257 Kennedy, J.E. 89
Gredinger, P. 174 Keplero (Kepler, ].l 59n.
Gregory, R.L. 15n. Kess, W. 162 e n.
Gregotti, V. 155, 156 Kinneir, J. 87
Gretsko, R. 96 Kircher, A. 59n.
Griffo, F. 84 Klee, P. 66n.
Grignani, F. 96, 149, 152, 194 Klier, H. von 153
Grimaldi, P. 83n. Kluzis, S. 95
Groddeck, G. 39n. Koerner, H. 96
Grosz, G. 147 Kohler, W. 65n.
Grusser, O. 67n. Kokoschka, O. 95
Guenon, R. 39 Kolar, J. 66
Guildford, Lady L. 244 Kolb, w.t. 19n.
Gutenberg,J.G. 17,67,83 e n., 89, 94, 213 Kristeller, P.O. 19n., 172n.
Kriwet 13
268 Indice dei nomi

Krouwel, -W. 70, 87

Merton, R.K. 173n.
Lamarck, J.-B. 25, 26, 28 e n., 257 Metelli, 65n.
Lammble, K. 194 Michele da Carcano 19
Lancelotti, A. 123 Migliorini, B. 170n.
Larmessin, N~ d;-169n. Modesti, R. 151
Lazarsfeld, p.F. 173 e n. Modiano, G. ·151n.
Leiss, W. 29n. Mohély-Nagy, L. 85, 147, 152
Lenica, J. 86 Moles, A.A. 15, 19, 172n., 255n.
Lenza, C. 83n. Mongelli, G. 41
Lenzi, M. 232 Monguzzi, G. 149
Leonardo da Vinci 162 Moreno, D. 17
Lévi-Strauss, C. 13 Morison, S. 215
Lhote, H. 33n. Moro, A. 236
Lilley, S. 29n. Morpurgo, G. 237n.
Linneo (Linné, C. von) 257 Morris, W. 85, 256
Lin Yutang 38n., 63n. Morton Goldscholl, D. A. (impresa) 194
Lips, J.E. 31n. Moscoso, V. 96
Lister, R. 46n. Moss, R. 175
Livolsi, M. 173n. Miiller, R. 60n.
Locke, J. 162 e n. Mtìller-Brockmann, J. 19, 85, 96, 125n.,
Lockwood, A. 21 126n., 147 e n., 173 e n., 248n., 249,
Longanesi, L. 127 250, 256
Lorenzer, A. 29n. Miiller-Krauspe, G. 148n.
Lubalin, H. 85, 193 Munari, B. 85, 96, 126, 149, 151 e n.,
Lullo, R. 59n. 156, 159
Munster, H. 46n.
Maccari, M. 127 Muratore, R. 149
Mackintosh, C.R. 94
MaeLuhan, M. 173, 203 Narciso 37, 38, 73, 74
Magalotti, L. 60n. Nicholson, W. 95
Maggs 150 Ninaber, B. 87
Magritte, R. 85 Nizzola, M. 87, 149, 150
Majakovskij, V. 85, 95 Noorda, B. 86, 87, 149, 151, 153,,191
Maldonado, T. 12, 13, 15, 23n., 29, 46, Norton, T. 59n.
153, 161n., 174n., 200n. Novarese, A. 128
Mallarmé, S. 124
Maltese, C. 21n., 162 Ogilvy, D. 90
Manuzio, A. 83 Olivetti, A. 87, 150, 175 e n.
Mao Yùan-yi 46n. Osterwalder 150
Marangoni, G. 155 Osti, M. 254
Mari, E. 152 e n., 156, 158 . Ovink, G. W. 70n.
Marinetti, F.T. 124 e n., 126 e n., 127n. Oxenaar, R.D.E. 87
Marogna, G. 19n. Pagano, T. 155, 156
Martinet 60n. Palazzo, P. 215
Marx, K. 17, 18,22,29 e n. Pallottino, P. 20n., 170n., 248n., 255 e n.,
Massironi, M. 20n., 66n., 161n., 248n., 254 256 .
Matter, H. 96 Panofsky, E. 21n.
Mavignier, A. 96 Parkin, A. 87, 90, 160 e n., 161 e n., 170
Mayall, w.H. 18n. e n., 174, 175n.
Meister Ermengau 46n. Parma Armani, A. 61n.
Meliès, G. 32 Parma Armani, E. 43n.
Mercatore (Kremer, G.) 46n. Parrasio 37n.
 Indice dei nomi 269

( Pasqui, S. 151n.
Pateson, D.C. 70n.
Rodari, G. 66n.
Rodèenko, A.M. 85, 95
Paxton 155 Rogge, H. 199n.
Peckclyde 193 Rossi, A 127
Peignet, J. 69n., 70n. RQ§g,f, 26_n.
PeircevCh. S.21, 59, 60, 256 Rossi Landi, P. 13n., 16, 29
Pellitteri, G. 128 Rostand, J. 28n.
Penfield, E. 95, 126 Ruder, E. 85
Penso, G. 60n. Rudin, N. 196
Persico, E. 155, 156 Ruesch, J. 162 e n.
Pesez, R. 17 Ruysch, J. 46n.
Petrucci, A. 127 e n., 158 e n.
Petrus de Montagnana 46n. Salinari, C. 17n.
Piea, A 128n., 155 e n. Salmony, A 171n.
Pignotti, L. 66n. Sambonet, R. 86
Pik, p. 86 Sameck-Ludovici, S. 83n.
Piludu, G. 157 Sanna, G. 22n.
Pintori, G. 87, 96, 128, 150, 151 Sant'Elia, A 124
Piranesi, G.B. 247 Saroglia, P. 194
Platone 45n. Sartre, J.-P. 161n.
Plessi, G. 169n. Sassi, C. 83n., 159
Plinio il vecchio 37 Saussure, P. de 13, 76
Pollini, M. 87, 150 Savage, J.M. 25n., 26, 28, 74n.
Ponti, G. 155 Savinio, A. 39
Pozzati, S. v. Sepo Schawinsky, X. 149, 150
Pride, J. 95 Schmidt, A 22n.
Priestley, G.B. 46n. Schmidt, C.P.A 244
Provinciali, M. 86, 152, 155 Schmidt, J. 85
Proust, M. 161n. Schmittel, W. 175
Schober, H. 31n.
Quaini, M. 17 Schramm, P.E. 171n.
Quincey, Th. de 161n. Schreber, O. 244
Quintavalle, AC. 35n., 125n., 232, 255 Schwitters, K. 85
Scorsone, J. 70 e n.
Rand, P. 152, 190, 199 Seguela, J. 92
Ranson, Ph. 46n. Seligmann, K. 45n., 59n.
Rasberry, L. 78n. Sepo (Pozzati, S.) 96
Rathenau, famiglia 198 Sereni, V. 151
Ratta, C. 125 e n. Sewell, J. 86
Ray, M. 85, 86 Shakespeare, W. 222
Read, sir H. 40 Shannon, P. 174
Reeves, R. 91 Shapira, N. 161n., 175n.
Reiner, 1. 149 Shu 45
Renaudot, Th. 89, 216 Shun 39
Reynolds, L. 70n. Siegelmassi, M. 65n.
Ricas 149 Sightoff, A W. 70n.
Ricci, P.M. 80n. Siné 193
Riccini, G. 19n. Sinisgalli, L. 151
Richelieu, du Plessis A-J. de 84, 2'16 Sirach, J. 243
Ricius, P. 59n. Sjoberg, G. 18n.
Ries 91 Skelton, R.A. 46n.
Rhine, J.-B. 15 Sloan, J. 94
Rock, R. 65n. Sottsass, E. 155
 l
270 Indice dei nomi

( Spencer, H. 70n., 86 Unimark (agenzia) 151, 153, 156

Spera, M. 157
Spohn, H.J. 96 Van de Velde, H. 94, 124, 126
Stankowski, A. 85, 147, 190 Van Doesburg, Th. 85
Stanley, A. 86 Van Dyck, Ch. 84
Starch 90 Van Heel, A.C.S. 15n.
Steinberg, J.H. 21 e n., 68n. Van Onck, A. 124
Steiner, A. 86, 87, 149, 151, 158, 159, Veca, S. 25
190,233 Velzel, S.H.F. 15n.
Stelluti, F. 60n. Verger de Soulas 59n.
Strazza, O. 254, 255 Vesalio, A. 84
Sugiura, K. 191 Vesta 247
Sullivan 124 Viganò, famiglia 156
Sutherland 91 Vignelli, M. ss
Swift, J. 162 Vitale 157
Vittorini, E. 158
Talbot Rice, T. 33n. Vivarelli, C. 96, 149
Tan 39
Tell, G. 31 Wald, G. 25n.
Testa, A. 86, 157 Walter, J. 223
.Thonet 201 Warburg, A. 21n.
Tinker, M.A. 70n. Weaver 174
Tisia 13 Weibl, H. 193
Tolanski, R. 25n. Weitzmann, K. 75n.
Tomacewski 86 Wenkebach, L.O. 87
Tombolini, A. 231 Wesley Wilson, R. 96
Toorop, J. 94, 126 Wiener 174
Toulouse-Lautrec, H. de 85, 94, 126, 255 Williman, A. 149
Tovaglia, P. 86 Wittgenstein, 170n.
Traut, W 46n. Wyatt, J. 29n.
Trevisani, G. 158, 215, 235, 236
Trout 91 Zannier, T. 237n.
Ts'ao Chih 39 Zerbl, W. 17n.
Tscherny 193 Zeusi 37n.
Tschichold, J. 85, 95, 147 Zola, E. 20
Tsiang Chieh 38 Zorzi, R. 161n., 175 e n.
Turner Berry, W. 17n. Zwart, P. 1_~7
Turroni, G. 152n.
 (

Finito di stampare
presso la tipo litografia
Press 80 - Firenze-
nel mese di novembre 1988

-,

I
I
I
I
 Monogrammi e figure torna, in edizione riveduta ed ampliata, a
soddisfare la richiesta el<tlpubblico, dO];?011successo decretato alla
__primaedizione, in bseve eempe esaurita. li il primo libro di autore ita-
liano che abbia-contribuito" al vigoroso processo fondativo che sta inte-
-,"ressando la grafica e la sta collocando a tutti gli effetti mel cuore del
sistema delle arti dell' attualità;
A partire dal suo configurarsi originario come attività di scrittura e
di rarmgmazione, e dopo avere più di recente assunto il carattere e il
ruolo di una professionalità progettuale, la grafica si sta consolidando
ora, nel quadro della civiltà della comunicazione, come disciplina do-
- tata di autonomi interessi teorici, storici e pratici.
Intrecciandosi e talvolta conseapponendosi ad approcci di taglio
interpretativo (cioè -dì prospettiva storico-artistica e semielogtca), 'ma
soprattutto facendo riferimento diretto ad un notevole materialedocu-
mentario ed illustrativo, il saggio introduttivo (che parte da lllm disegno, "-

( di vasto respiro metodologico, di riorganizzazicae episteraologica e di

sistemazione concettuale) perviene in prima istanza al1'abbozzo di urta
teoria eoolutiua di quell' ambito della cultura materiale che è costituito
dall'insieme d@gliartefatti comunicativi.
Accaato al saggio sulle origini protostoriche della produzione gra-
fica (che riesce ad essere anche un programma di ricerca sui suoi svi-
luppi storici, fino all' attualità ed alla prognosi), si riprende la formula-
zione àetìnìtorìa ài alcuni ambiti-cbiave àeTIa produzione comunìeatrva.
Inoltre, a questa seconda edizione, si sono aggiunti alcuni saggi. Il
primo imposta la questione delle origini e degli sviluppi del campo della
grafica progettata italiana, dal futurismo ai giorni nostri; gli altri due
sono dedicati all' elaborazione di una teoria dell' immagine coordinata di
aziende ed enti pubblici e privati, in una ricerca che me esplora fonda-
menti e contesti, manifestazioni e tipologie. Fanno seguito una serie di
studi monografici (<<piccolestorie» e «microteorie», case bistories e casi
esemplari), che prendono in qualche caso la forma della saggistica illu-
strata, e la discussione di alcune circostanze metodologiche.

_ Giovanni Anceschi, già professore associato di Sistemi grafici presso l'Istituto di

discipline della comunicazione dell'Universkà di Bologna, Insegna Olia Strumenti e
tecniche di comunicazione visiva pres!,o la facoltà di Archhetttl~ del Polkecnico di
Milano. Ha pubblicato (<<Domus», «Rassegna», «lI piccolo Hans», «A1fabeta», «Li-
neaGrafica») numerosi saggi e articoli sui vari aspetti storici e teorici del visual.design e --
della grafica: teoria della raffigurazione, della notazione emblematica, metodologia
progettuale e informatica grafica. E direttore di «Grafica, rivista di. teoria, storia e
metodologia», edita dall'Arxr.
Accanto all' attività scientifica e a quella di organizzatore di cultura (Biennale della
grafica, Cattolica 1984; mostra Images a'utilité publique, Cen1?ie Georges Pompidou,
Parigi 1988), va ricordata la sua attività di progettista'Igrafica televisiva per i campio-
nati mondiali di atletica, Roma-1987; immagine coordinata del nono centenario del-
l'Università di Bologna, 1988). I '

Lit.30.000

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