JohnBaffelle Googleegli alffi

Come hanno trasformato la nostra cultura e riscritto le regole del business

INDICE

1.

Il

Database delle Intenzioni

11

2. Chi, cosa, dove, perch, quando e quanto

)l
53 81

3.La

cerca prima di Google

4.Lanascita di Google
5. Un miliardo di dollari,

cinque centesimi alla v olta

6. Google 2100-2004:

1
1<

da zero

tre miliardi di dollari in cinque anni

7. Iieconomia della ricerca

8. La ricerca,la pvacy,

181

il governo e il male

zz)
249
271

9. Google va in Borsa
10. Google oggi e domani

II.La

ricerca perfetta

29'
329

Epilogo
Ringraziamenti Postfazione

)3)
339 359 369
375

Note
Glossario (Stefania Garassini)

Indice analitico

IL DATABASE DELLE, INTE,NZIONI

La biblioteca di Alessandria costitu il primo tentativo fatto dall'umanit di riunire lo scibile umano tutto in una volta in uno stesso luogo, Il nostro tentativo pi recente? Google.
imprenditore
e rondatore

,t

tfJilY"lJ:iflt?:

A osnuno il suo Boswell.t'

Dip artim ento di c

"-""i.:;31:tn.::YrTt; California, San Diego

Nell'agosto del 2001 I'industria di Internet era in piena tirata. Centinaia di start-up un tempo promettenti - Ia mia fra quelle - soffocavano in bancaotta.I sogni delle facili cchezze ricavate da Internet, della capacit della Rete di cambiare radicalmente il mondo de1 business e di alterare profondamente la nostra cultura, sogni celebrati su copertine di riviste patinate e in speciali televisivi, che si traducevano nelle valutazioni inaudite delle azioni delle societ quotate in Borsa, beh, quei sogni erano morti e sepold. Ancora dolorante per le perdite della mia attivt, su Internet,1 mentre mi chiedevo se il destino della Rete potesse in qualche modo risollevarsi, capitaisu un link allapimaedizione di Google Zeitgeist. Zeitgeist un intelligente strumento
James Boswell fu il biografo di Samuel Johnson; era noto per la sua memoria fenomenale. [NdC]
-"

l1

GOOGLE E GLI ALTRI

delle pubbliche relazioni che riassume le paroie ricercate in fase di ascesa o di declino in un determinato periodo di tempo. Osservando e contando i termini di ricerca pi popolari, Zeitgeist propone una sintesi di quanto la nostra cultura ricerca o trova interessante e, viceversa, di quanto un tempo era popolare e ora sta invece perdendo interesse. Da|2001, Google ospita uno Zeitgeisl settimanale sul suo sto dedicato alle pubbliche relazioni, ma il link che avevo trovato era la prima versione in assoluto di quel programma e riassumeva l'andamento di tutto 1'anno.'E che anno era stato 112001! In cima alla lista dei termini ricercati c'erano Nostradamus (al primo posto), cNN (al secondo), \X/orld Trade Center (al terzo) e antrace (al quinto). I-unico termine che aveva raggiunto i primi cirlque posti e non era collegato al terrorismo? Una fantasia collettiva su magia e bambini, Harry Potter, che era al quarto. I termini che pi rapidamente avevano perso popolarit dimostravano quanto velocemente la nostra cultura stesse abbandonando le frivolezze: Pokmon era stato il numero uno, seguito immediatamente da Napster, Grande fratello (il reality show televis rvo) , X-Men e dalla donna che vinse Chi uuole sposar u n m ulti n i/ ionario. Ero esterrefatto, Zetgeist mi rivel che Google non solo era informato sulle tendenze della nostra cultura, ma era innestato direttamente nel sistema nervoso di tale cultura. Questa fu la mia prima intuizione di quello che poi avrei chiamato "Database delle Intenzioni", un manufatto vivente dall'immenso potere. Mio Dio, pensai, Google sa quello che uuale Ia lostra cultura!Visti i milioni di milioni di richieste che contluiscono ogni ora verso i suoi serveq mi parve chiaro che I'aztenda aveva per le mani nformazioni che valevano come una miniera d'oro. Si potevano creare imprese editoriali totalmenre nuove a partire dalle tracce delle intenzioni evidenti in un Catabase di quel tipo; anzi, Google aveva gi fatto la prima nossa in quella direzione: un progetto in fase beta chiamato Goog/e Nezas. Non avrebbe potuto allo stesso modo creare -.ma societ di marketins e di ricerche di mercato in erado di
12

IL DATABASE DELLE INTENZIONI

dire ai propri clienti esattamente cosa la gente compra, intende comprare, o rifiuta? Perch non pensare aun'azienda di commercio elettronico che sa in anticipo cosa vogliono gli acquirenti? Oppure a:un'agenzia di viaggi che sa dove il cliente vuole andare? Le possibilit parevano infinite. Per non dire del fatto che ail'interno del ricco database di Google si nascondeva un potenziale ambito di ricerca per migliaia di corsi di Phd in anropologia culturaie, psicologia, storia e sociologia. Questa piccola azienda, pensai tra me e me, estasiato e un po'ingenuo, tiene in pugno i pensieri del mondo. Dovevo assolutamente andarc a vedere di persona. Forse il sogno dotcom non era morto; magasi era semplicemente nascosto dietro I'implac ablle facctata di una finestra di ricerca di Google.

Mi ricordavo che nell'aprile del2001 Eric Schmidt, uno dei fondatori di Sun Microsystem, aveva lasciato il suo lavoro di dirigente alla Novell, gigante delle reti che si trovava in quel periodo in gravi difficolt, e aveva accettato il posto di presidente e direttore generale di Google (l'ambiente fu sconcertato da quella mossa, ma su questo torneremo nelle prossime

pagine). Avevo conosciuto un po' Eric quando mi occupavo di Novell e di Sun come giornalista di settore e lo avevo nconttato anumerose conferenze stampa durante la mia carriera di redattore ed editore. Decisi di cogliere l'occasione e gli scrissi un'e-mail. Non avevo idea di ci di cui avrei voluto patlarc, a parte la mia vaga sensazione che avesse per le mani qualcosa di grosso.' Google, apparentemente, era un'azienda florida. Avevo sentito che era praticamente I'unico posto nella Silicon Valley in cui ancora si stessero assumendo ingegneri, Eric accett di incontrarmi, e all'inizio delZOOZ ci mettemmo a sedere per la prima di una serie di ar,'vincenti converszioni. Eric cerca I'occasone da un miliardo di dollari

Quando ci incontrammo, non immaginavo nemmeno lontanamente che avrei scritto questo libro, ma fui indirizzato su quella strada. Introdussi 7a mia idea del Database delle Intenzioni e parlai di come Zeitgeist sfiorasse appena quella che
I)

GOOGLE E GLI AUIRI

sembrava essere una nuova, enorme cchezzalegata alla capacit di comprendere a fondo la nostra cultura. Nel corso del nostro colloquio, rilevai che Google avrebbe potuto crea-

re una divisione Media per sfruttare quella risorsa. Yahoo si era gi dichiarata una societ editoriale, perch Google non poteva fare 1o stesso? Eric conveniva che il database raccolto da Google era impressionante, ma non capiva perch si sarebbe dovuti entrare nel business dei media. Google era un'azienda di tecnologia, mi disse. E aggiunse: "I media molto meglio lasciarli nelle mani di gente come te". Replicai che in Google i due aspetti erano strettamente collegati, che Adwords, il servizio appena nato e gi fonte di ricavi, era pura pubblicit, media in altre parole. Il futuro di

Google, consigliai, era di diventare un'azienda editoriale. Eric non era d'accordo. "Stiamo cercando il prossimo mercato da un miliardo di dollari nella tecnologia - disse -. Hai
qualche idea?"

Non ne avevo, ma uscii da quelf incontro convinto che presto o tardi Google avrebbe preso il suo posto fra i giganti nel panorama dei media. Non ci volle molto. Un anno dopo mi incontrai di nuovo con Eric. "Non fenomenale il business dei rnedia?" ,furono alcune delle sue prime parole. In sostanza, Google e i suoi concorrenti hanno creato la p rim a applicazione p er sfrutt are commercialmente il D atab ase delle Intenzioni: le ricerche pagate.In meno di cinque anni, il settore cresciuto dal nulla fino a oltre quattro miliardi di dollari di ricavi e si prevede che quadruplicher il suo fatturato nel prossimo quinquennio. Nel corso del tempo, la ricerca si trasform ata da un servizio utile, mamarginale nell'esperienza dellamaggior parte de-

gli utenti di Internet, all'interfaccia standard per I'uso del

computer nell'era dell'informazione. "Visto che 1'ammasso di dati a nostra disposizione esplode,la ricerca diventata la mefafota dell'interfaccia utente - osserva Raymie Stata, ingegnere e imprenditore della Silicon Valley -. Adesso c' una grande quantit diinformazioni che possiamo avere tra le mani. La ricerca il nostro tentativo di dar loro un senso. "

I4

IL DATABASE DELLE INTENZ]ONI

Negli ultimi annila ricerca diventata un metodo universalmente conosciuto di navigare nel nostro universo informativo: proprio come f interfaccia \X/indows ha caratterizzatola

nostra interazione con il personal computer, la ricerca determina le nostre interazioni con Internet. Mettete una finestra di ricerca davanti a chiunque, e sapr cosa fare. E I'insieme di tutte queste ricerche si pu conoscere, costituisce il database delle nostre intenzioni. La ricerca come cultura materiale
Come per molti nel settore della tecnologia,lamia passione

per i computer cominci con il Macintosh. A met degli anni Ottanta stavo studiando antropologia culturale all'universit e seguii un corso incentrato sull'idea di cultura materiale; in sintesi, I'interpretazione dei manufattidella vita quotidiana. Il professor Jim Deetz, un uomo garbato originario del Maryland che guardava con favore il bourbon del Kentucky e I'architettura della Virginia del Novecenro, ci insegn che gli
strum enti dell' archeolo gia

per civilt estinte da molto tempo - si sarebbero dovuti usare anche nello studio dell'antropologia culturale, che si occupava delle culture ancoraesstenti.

- n o rm almen te utilizzati solt anto

Deetz ci incoraggi a considerare tutto ci che veniva modificato dall'umanit come cultura materiale, anche se non si traftava di qualcosa di materiale nel senso di essere costituito da atomi. E, cosa ancor pi interessante, ci invit a interpretare la comunicazione - in particolare il linguaggio parlao e il suo corrispettivo scritto - come un'espressione della cultura che I'ha creato, di cui riflette ogni genere di intento, conffoversia, politica e rclazioni. Niente che non si trovasse in un corso universitario di letteratura o filosofia, ma qui si trattava anche di scienza. Considerare il linguaggio un manufatto era un modo per prendere la cultura corrente e tenerla fra le proprie mani, darle un senso, leggerla. Pi o meno nello stesso periodo stavo guadagnando soldi
facendo un beta test su un software

\fysl\yc

(\X/hat vou see is

I5

GOOGLE E GLI ALIRI

what you get) su un computer Macintosh nuovo di zecca, annata 1984. Come quasi tutti quelli che usavano il Macintosh in quei primi anni, ero attatto dall'intrigante combinazione di interfaccia ed esecuzione: io puntavo l e le cose cambiavano esattamente ... I. Antropologia e tecnologia si incontravano, e presto mi convinsi che il Macintosh rappresentava il pi importante e sofisticato manufatto che I'umanit avesse mai prodotto: una rappresentazione visibile del funzionamento della mente. (Proprio cos, non era grandioso?) Comunque, l'idea che un'interfaccta grafrca\xYsnryc - specialmente se messa in rete con altre - Dotesse costituire un mezzo per collegare le intelligenr" ,l-un" mi afaeva particolarmente quando scrivevo di tecnologia informatica come manufatto culturale.DaWre d all' In dus try S tandard,il mantra "Il Mac come il pi grandioso manufatto" divent uno dei ritornelli standard nelle mie conversazioni. Lo usavo nei colloqui con chi doveva scrivere per il mio giornale, nelle presentazioniai venture capitalist e nelle chiacchiere a tarda sera con i vecchi amici. Quando gli altri sostenevano che la ruota o il motore a scoppio erano i pi importanti stumenti della storia della civilt, io dissentivo e tiravo fuori le mie argomentazioni a favore del Mac. Ma dopo aver visto Google Zeitgeist, mi resi conto che il mio amato Macintosh era stato spodestato. Ogni giorno milioni e milioni di persone si mettono davanti allatastiera del loro computer e riversano desideri, paure e intenzioni sullo sfondo bianco brillante a colori semplici di Google.com. "Rivenditori Peugeot a Lione", si potrebbe chiedere (in francese owiamente). "Fedina penale di Michael Evans", potrebbe inserire una donna ansiosa al primo appuntamento con uno sconosciuto. "Agenti tossici ppa lEnvironmental Protection AgencyJ contea di \X/estchester", potrebbe chiedere un potenziale proprietario di casa, parlando nella gammatica sempre pi ubiqua, ruffinata e in continua evoluzione delle parole chiave per la ricerca di Google. Owiamente, lo stesso si pu dire delle finesre di ricerca di Yahoo, MSN, AoL, Ask e di centinaia di altri motori di ricerca o di siti di informazione e commercio elettronico. Miliardi di riIO

IL DATABASE DELLE INTENZTONI

chieste convergono nei server di questi servizi Internet - il flusso di pensiero aggregato dell'umanit, online. Cosa stiamo creando, singola intenzione dopo singola intenzione, quando diciamo al mondo quello che vogliamo? Link dopo link, click dopo click, la ricerca sta costruendo forse il pi durevole, poderoso e significativo manufatto culturale nella storia dell'umanit : 1l D atabase delle Intenzioni, owero il risultato aggtegato di ogni ricerca inserita nel motore, di ogni lista di risultati presentata, e di ogni percorso seguito sulla base di quei risultati. Vive in molti luoghi, ma tre o quattro in particolare - AoL, Google, usN, Yahoo - possiedono una porzione enorme di questo database. Presa nel suo insieme, questa informazione rappresenta una storia in tempo reale della cultura post \X/eb - un enorme "database di clickstream'\-", di desideri, necessit, volont e gusti che possono essere scoperti, citati, archiviati, registrati e sfruttati per finalit di ogni sorta.
Considerate il Database delle Intenzioni come un ncco humus di dati su uno strato archeologico d tecnologia che negli ultimi cinquant'anni ha creato i presupposti per I'emergere di una cultura radicalmente nuova. facile vedere il \X/eb come uno sviluppo relativamente recente, ma il \X/eb basato su Internet, che a sua volta costruita su una vasta rete di computer di ogni tipo - mainftame, minicomputer, server di grande po-

tenza,lc desktop, e un numero imprecisato di dispositivi portatili. Quesfa rcte in costruzione da quasi tre generazioni, anche se solo nell'ultimo decennio ne abbiamo preso coscienzafino in fondo. Nei prossimi dieci anni si espander nei nostri televisori, automobili e spazi pubblici: quasi ogni oggetto in grado di ospitare un chip 1o far e praticamente tutto ci che sar dotato di chip diventer un nodo di questo Database delle Intenzioni in continua crescita. Nel prossimo decennio questa struttura sar il vivaio per una gran quantit di nuovi fenomeni culturali. In parte li ab-* Termine che torner spesso in questo lasciare in lingua originale. INdCJ

libro

e che perci decidiamo

di

GOOGLE E GLI ALTRI

biamo gi visti sbocciare con servizi come Yahoo, Napster, eBay e Google. E siamo solo all'inizio: nel2003 e nel2004 sono nate centinaia di societ che ostentavano modelli di business innovativi, basati sulla ricerca: si andava da forme total, mente nuove di espressione come i blog a siti di fotografie personalizzati come Flickr. E, nella sua essenza, tutta questa nuova crescita comincia con una persona davanti a uno schermo che digita una richiesta in un motore di ricerca.
Ma perch proprio la ricerca?

Perch praticamente tutte le persone a me care mi hanno chiesto a un certo punto: "Come mai stai scrivendo un libro sulla ricerca?". IJn libro su Google come fenomeno di business, certo, lo avrebbero potuto capire (e non fatemi dire in quanti pensassero che avrei dovuto farlo uscire in tempo per il collocamento in Borsa di Google). Ma un libro sulla... ricerca? Avrei potuto scrivedo sull'e-mail o sul browser: entrambi sono diffusi allo stesso modo, e ugualmente noiosi. Se vuoi fare dell'autentic a narrativa da insider, mi hanno consigliato spesso, allora scrivi delle tue esperienze aWred o a)7'Industry Standard, oppure intervista LanyPagee Sergey Brin (i fondatori di Google) per una loro biografi a autorizzata. Non potevo immaginare argomenti pi terribli, Sono gi stati scritti libri sulle due aziende in cui ho lavorato, e fra I'altro sono uno dei pochi ad averli letti entrambi. F,Larry e Sergey sono srat una fonte di informazione fugace ed episodica; sono diffidenti nei confronti di un libro intenzionato a rivelare ogni aspetto di una societ che credono, giustamente, sia ancora in evoluzione. Allora perch la ricerca? Come la sraordin aria aura culturale di Google dimosrra,la ricerca awolta da un alone di mistero e di sacro. Ma, pi specificamente, attraverso la ricerca si pu raccontare la storia della moderna ea di Internet in tutti i suoi aspetti culturali e commerciali - dagli inizi nei primi anni Novanta frno allamiriade di potenziali evoluzioni future. Attraverso applicazioni come Archie, Gopher e altre,la ricerca stata uno dei primi servizi utili su Internet (dopotutto,
18

IL DATABASE DELLE INTENZIONI

che senso ha la Rete se non puoi rovare niente?). In seguito stata una delle prime applicazioni ad adottare un vero e proprio modello di business - quello della pubblicit attraverso i banner. E con il collocamento in Borsa di Netscape nel1995, la ricerca (e il suo compagno, il browser) diede il via allaboll,a speculativa di Internet, La ncerca- o pi esattamente il traffico \X/eb, il suo cugino primo - fu alla base della mania di Internet alla fine degli anni Novanta. E anche se quella bolla scoppi,la ricerca continu a prosperare come applicazione e come modello di business: molti investitori potranno anche aver preso delle batoste, ma gli utenti di Internet non hanno mai smesso di cercare. Societ come Overture e Google hanno fatto iloro primi profitti nelle ore pi cupe del collasso delle dotcom. E la ricerca esattamente al centro della seconda era del

\(/eb, una rinascita guidata da societ come Google, eBay, Amazon, Yahoo e Microsoft. Queste aziende sono coinvolte in una lotta senza quartiere per il mercato del futuro, il bottino dell'ordine delle centinaia di miliardi di dollari. Questa
da sola una ragione maledettamente buona per volerne sapere di pi al proposito. Ma sin qui siamo alle risposte faci.La ricerca ha spinto lo sviluppo di Internet, e continua a farlo, e ha creato Google, certamente una delle societ pi interessanti e di successo dell'era Internet. Ma in qualche modo l'idea di scrivere un libro che elogiasse soltanto Google mi sembrava

una conclusione prematura-la storia ha un inizio e uno svolgimento, ma non ancotauna fine. Perci, se vero che questo libro incentrato sulle vicende di Google, io credo, per, che l'idea di ricerca vada ben

oltre una qualsiasi societ, e che il suo impatto sulla nostra cultura sia straordinariamente profondo. Per esempio, oltre al suo owio ruolo di motore dell'Internet commerciale,la ricerca sar l'applicazione che a1l,afrne catalizzer.la tanto decantata convergenza di televisione e PC: che cos' del resto una guida ai programmi w via cavo se non un servizio di ricerca di bassa qualit che anela a liberarsi della pessima interfaccia televisiva?
T9

GOOGLE E GLI ALIRI

La ricerca

l'interfaccia uomo-conxputer

La ricerca anche un catalizzatore dei pi promettenti tentativi di risolvere uno dei problemi pi ardui dell'umanit: la cteazione di un'intelli genza artificiale. Per sua natura la ricerca uno dei temi pi stimolanti e interessanti dell'informatrca, e molti esperti sostengono che proseguire lo studio dei suoi misteri porter a ottenere la formula magica commerciale e accademica che ci consentir di creare computer in grado di comportarsi, in ogni situazione, come esseri umani. In sintesi, la ricerca potrebbe certamente condurre alla creazione di Hal, computer intelligente ma spaventoso doppio dell'uom o in 2001 Odissea nello spazio di Stanley Kubrick. Oppure, se questa eventualit non vi turba il sonno, pensatela come lo strumento alla base di Skynet, il programma di intelligenza artificiale che prende il controllo del mondo nei film della serie Terminator o nella trilogia diMatrix. Siamo affascinati dai romanzoni che descrivono la lotta uomo-conrro-macchina: essa domina il nostro orizzonte culturale. E la ricerca il candidato pi probabile per realiz zare uno di questi scenari. Datemi del paranoico (comunque sono in buona compagnia), ma questo fatto dasolo la rende degna di essere studiata. La ricerca sar anche la modalit con la quale creeremo nuove relazionifra noi e i nostri governi, una pretesa ambiziosa, mi rendo conto, ma non priva di fondamento. Prima che vada troppo lontano con le supposizioni, devo ammettere che il Database delle Intenzioni, cos come l'ho fin qui descritto, non esiste. Nonostante i tentativi diJohn Poindexteq'non c' nessun grande database nel cielo che registri ogni nosrro mo-

vimento online. I nostri clicksffeam - le tracce delle nostre esistenze nel cyberspazio - sono sparpagliati in una miriade di siti Internet e computer privati, per la maggior parte non vengono raccolti, non sono divisi per categorie, restano muti. Ma tutto ci sta cambiando, e rapidamente. Solo dieci anni fa, la larghezza dibanda enlimitata e la memoria era costosa. Uutilizzo della Rete era relativamente poco diffuso, i file erano piccoli e le societ di Internet, per la maggior parte, non
20

IL DATABASE DELLE INTENZiONI

conservavano i loro file di log: memorizzare quei dati era troppo costoso. Negli ultimi anni una buona parte dei nostri comportamenti che prevedono I'uso di strumenti digitali - si ratti di un'e-mail, di una ricerca o delle relazioni che abbiamo con gli altri - si spostata sulla Rete. Perch? Il costo medio per megabyte di memoria precipitato, e continuer a scendere fino al punto in cui sar praticamente nullo. Nello stesso tempo, lalarghezza di banda cresciuta notevolmente e, con essa, I'uso della tecnologia: Internet arriva ormai nella maggior parte delle case e degli uffici americani. In sostanza, abbiamo preso una buona porzione della nostra vita quotidiana, un tempo effimera, le nostre abitudini giornaliere,le persone con cui parliamo, quello che cerchiamo, ci che compriamo, e li abbiamo resi eterni. Sarebbe come se ciascuno di noi, ogni giorno, stesse creando un'immagine di joyciana complessit - registrando gli eventi banali o straordinari della propri a vita - attraverso le interazioni con Internet, che siano tramite il pc, il telefono cellulare o i riproduttori di musica, e le proprie interazioni di carattere commerciale, sia online sia nei negozi (dopotutto le informazioni richieste da quella carta fedelt della drogheria dovranno pur

finire da qualche parte, giusto?). Tornate indietro con il pensiero agli anni precedenti l'avvento del'7eb, nell'era del pc: il periodo 1985-1995.In quella fase della rivoluzione informatica abbiamo cominciato a utilizzarc il computer come nuovo strumento di comunicazione e di scoperta portandoci dietro le nostre convinzioni abituali. Abbiamo dato per scontato (a ragione o a torto) che su quella macchina non restasse nessuna traccia permanente delle nostre azioni. Quando frugavamo nei nostri dischi fissi o, in seguito, all'interno di reti tAN o \(/AN, presumevamo che le orme digitali lasciate alle nostre spalle - il nostro clickstream - fossero effimere quanto una telefonata. Perch sarebbe dovuto essere diverso? I clickstream non avevano valore se non quello dell'azione che avevano provocato, servivano solo per trovare un file o inoltrare un messaggio. Gli stessi presupposti ammantavano anche il nostro uso

2I

GOOGLE E GLI AU|RI

dell'e-mail. Certo, capivamo che i messaggi di posta elettronica potevano risiedere (brevemente) su dei server, ma per anni abbiamo dato per scontato che fossero i nostri messaggi, e che gli Internet Service Provider (rsp) o le reti su cui transitavano non avessero alcun diritto di esaminadi o manipoladi, e tanto meno di appropriarsene. (Anzi, I'Electronic Communication Privacy Act del 1986 trasformava questa sensazione in legge, almeno per quanto guardava le e-mail private.) Mentre gli utenti pi esperti della posta elettronica arrivarono presto a capire la totale follia di questa convinzione almeno in un ambiente di lavoro, I'idea che I'e-mail sia un mezzo effimero ancora largamente diffusa. Nel200l Frank Quattrone, uno dei banchieri pi potenti nel settore tecnologico, ma quasi totalmente incompetente nell'uso del computer, fu distrutto a causa di una simile convinzione quando venne incriminato, durante un processo molto pubblicizzato, attraverso I'uso di
e-mail come prove. Ma per la maggior parte di no la possibilit di conseguenze cos negative remota; rimaniamo convinti che I'e-mail sia una forma di comunicazione fortemente privata ed effimera. E questo resta vero anche quando la nostra posta elettronica risiede nei server di yahoo.com, hotmail.com o gmail.com. Inoltre, nell'era del pc, I'idea stessa che le nosffe rclazioni con gli altri (le nostre reti sociali) o le nostre rclazioni con le merci e i servizi (le nostre reti commerciali) fossero effimere era data per scontata: senza Internet come sarebbe potuto essere

altrimenti? Certo, molto di rado qualcuno riusciva a impadronirsi della vostra carta telefonica, agendin a o cata di credito e la vostra privacy e sicutezza erano violate; ma, come per la posta elettronica, le possibilit che ci awenisse erano cos scarse da risultare irrilevanti. Prima dell'ar,rzento delle reti sociali ba-

Internet con servizi come Linked In o Friendster, le nostre reti di conoscenze erano semplicemente l'insieme degli indirizzie dei numeri di telefono delia nostra rubrica.'
sate su

In breve, prima del Web potevamo tranquillamente presumere che le nosre abitudini mediate dalla tecnologia digitale - frugare nei nostri hard disk, controllare la posta elettronica
22

IL DAIABASE DELLE INTENZIONI

o cercare fra i nostri contatti - fossero effimere e note soltanto a noi (e presto dimenticate, oltretutto).

Oggi, invece, i dettagli della nostra vita sono registrati e conservati da centinaia di soggetti, spesso di natura commerciale. La ragione di questo cambiamento semplice: societ particolarmente innovative sono riuscite a capire come offrire itraordinari servizi attraverso il Web (servizi che tra 1'altro fanno anche guaagnarc dei soldi), cercando all'interno dei modelli di tendenze che emergono dall'insieme dei nostri clickstream. Come buona parte della cultura materiale, il clickstream sta diventando una risorsa, certamente per I'individuo, ma soprattutto per l'industria di Internet. Alcuni sfruttano questa risorsa calcolando modelli di andamento dei clickstream - PageRank di Google per esempioo - e altri seguono un approccio pi diretto, come gli algoritmi che fanno funzionare il sistema disegnalazioni'* di Amazon'Palesemente, tutti i motor di ricerca scavano nei dati dei clickstream per presentare annunci pubblicitari che cercano di venire incontro ai vostri intenti dichiarati' Dal punto di vista del consumatore, ci sono anche ragioni molto semplici e convincenti che giustificano questo cambiamento: servizi come la ricerca, le reti di segnalazioni e l'e-mail rendono la nostra vita pi semplice, veloce e comoda' Siamo disponibili abaruttarcun po' della nostra privacy - almeno lo siamo stati finora - per vantaggio, utilit e potere, "Il problema della ricerca risolto al cinque per cento circa", nota Udi Manber, presidente del motore di ricerca di Amazon A9,com. Cinque per cento, e gi il business legato a essa diventato un'industria multimiliardarra' La ricerca genera clickstream e i clickseam generano profitti. Per trarre profitti da Internet, le aziende hanno bisogno di avere accesso ai clickstream. E questo, pi di qualunque altta tagione, il motivo per cui i clicksream stanno diventando qualcosa di eterno' Da quando abbiamo cominciato a frugate nello spazio
consiglia nuovi volumi agli utenti di Amazon sulla base tratte Aai loro precedenti acquisti. INdC1 delle informazioni
'* 11 sistema che

GOOGLE E GLI AL|RI

informativo globale, la ricerca diventata la nostra vanga,lo strumento per le nostre indagini e scoperte. Lo spazio vuoto e il cursore lampeggiante sono un presagio del noJro prossimo manufatto digitale, il link blu ancora vergine su cui indugia il nostro mouse attende di essere trasformato nell'ennesima impronta lasciata nell'indice eterno del nostro tempo. Implicazioni
Che cosa trovano trendy i teenager giapponesi questa settim1na? Quale pop star sta avendo successo e quale sparisce

dalle classifiche? Quale politico popolare in low, New Hampshire o California, e perch? Dove trovano risposte sul cancro le mamme nelle periferie delle grandi citt? Chi visita i siti legati alla pornogr afia o alterrorismo, e come fa a trovarli? Che tipo di assicurazione fanno i latinoamericani. e oerch? Da dove prendono le notizie gli studenti universitari cinesi? Praticamente ogni domanda immaginabile pu trovare una risposta in un modo o nell'altro scavando nell'implacabile Database delle Intenzioni che si cosruisce secondo dooo secondo su Internet. Quindi, cosa lascia presagire I'emergere di un simile manufano? Che effetto potrebbe avere sulle industrie multimiliardarie del marketing e dei media? Perch i governi di Cina, Germania e Francia hanno minacciaro di bandire i motori di ricerca come Yahoo e Google, e perch la nostra stessa sicurezza nazionale dipende dalla possibilit di scandagliare le profondit dei loro database? Che cosa, in ultima urruliri, potrebbe dirci la ricerca su noi stessi e sulla cultura globale che stiamo creando tutti insieme online? Le risposte a queste domande sono tutt'altro che semplici, ma spero di dare almeno un conffibuto raccontando la storia della ricerca nelle pagine che seguono. Ci troviamo in un territorio di complessit crescente dove si incontrano markedng, media, tecnologia, cultura popolare, legge intern azionale efibert civili. La cerca deve fare i conti non solo con imoressionanti ostacoli tecnologici - immaginate i dati creati da mi)A

IL DAIABASE DELLE INTENZIONI

liardi di richieste ogni settimana

ma anche con una responsabilit sociale quasi paralizzante. Se Google e le altre societ dello stesso tipo sanno quello che vuole il mondo, le pi potenti organizzazioni cominciano a interessarsi a loro e gli individui pi vulnerabili temono questa minaccia. Incisi nel silicio degli oltre 150.000 server di Google ci sono i clickstream agonizzanti di un gay malato di eros, le silenziose intenzioni di un potenziale costruttore di bombe, le briciole di pane digitali di un serial killer. Attraverso societ come Google e i risultati che offrono,l'identit digitale di un individuo viene immortalata e pu essere recuperata su richiesta. Per il momento - mi ha assicurato Sergey Brin, uno dei due fondatori di Google - queste richieste non vengono n avanzate n soddisfatte. Ma di fronte a simili e potenti pressioni quanto potr durare? Alla fine questa esigenza si affaccer, se non lo ha gi fatto.

Il

potere di un simile strumento impressionante e il rischio

che sia utilizzato a fini malvagi piuttosto reale. Immediatamente dopo l'11 settembre, l'amministrazione Bush ha prontamente introdotto una legislazione che ridefiniva i poteri di s orv eglianza all' interno dei confi ni nazionalt . S ull' on da dell' e -

mozione del momento, il Congresso approv I'usa PATRIoT

ActT senza dibattito. Secondo il decreto, il governo degli Stati Uniti pu ora costringere societ come Google a svelare infor-

mazioniin segreto, su richiesta di agenti governativ. Le implicazioni sono rilevanti, dice Steward Baker, ex avvocato della National Security Agency (Nsa). Con il parmor Act, ha dichiarato alNeu Yorle Times, il governo pu richiedere informazioni su "tutti coloro ai quali scrivete e-mail, su quando le avete scritte, chi vi ha risposto, quant'erano lunghi i messaggi, se avevano degli allegati, cos come su dove siete srati online". Con interi reparti dell'per, dell'Nsa e del Dipartimento della difesa oggi impegnati nella sorveglianza via Internet, database ricchi come quelli di aor-, Google o Yahoo non saranno certo trascurati. E dato che queste societ sono obbligate a tacee riguardo alle informazioni che eventualmente potrebbero rivelare, sono in pieno conflitto d'interessi fra il governo e i loro milioni di fiduciosi clienti. Come un di25

GOOGLE E GLI AU|RI

rigente di Google mi ha risposto quando ho sollevato I'argomento: "Siamo a un passo dall'essere considerati come il Grande Fratello". Questa realt solleva questioni interessanti sulla privacy, sulla sicurezza e sulle nostre rclazioni con il governo e con le multinazionali. Quando i nostri dati si trovano sulla scrivania virtuale del nostro computer, noi presumiamo che siano di nostra propriet. il mio indirizzario che vive denrro Enrourage [programma di Microsoft di gestione della posta per computer Macintoshl, sono i miei allegati e-mail, i\ mio disco fisso denro il mio PowerBook. Quando cerco un file o uno specifico messaggio di e-mail fra i miei file locali, presumo che le mie azioni di puntare e cliccare con il mouse - quelle di cercare, trovare e manipolare i dati - non siano spiate, registrate o analizzate da una teza pate per un qualsiasi motivo, con scopi leciti o illeciti. (In molti posti di lavoro certamente ormai non p cos, ma per il momento non ci occuperemo di questo.) Ma quando il luogo privilegiato dell'attivit di elaborazione si sposta sul \X/eb, cosa che awenuta in modo evidente con applicazioni di seconda generazione come le reti sociali'r-, la ricerca e il commercio elettronico, la legge molto pi sfumata. Che dire dei dati memorizzati e creati attraverso le interazionr con queste applicazioni? Chi possiede quei dati? Che diritti abbiamo su di essi? La verit che, a tutt'oggi, semplicemente non lo sappiamo. Quando spostiamo i nostri dati sui server di Amazon.com, Hotmail.com, Yahoo.com e Gmail.com, implicitamente stipuliamo un patto del quale il pubblico in generale pienamente soddisfatto o, pi probabilmente, di cui la maggior parte della gente non completamente cosciente.8 Il patto questo: confidiamo che non acciate un cattivo uso delle nostre informazioni. Confidiamo che le conserverete al sicuro da ricerche e sequestri non autorzzati diprivati cittadini o del governo e li manterrete sotto il nostro controllo in
'! Si ratta di servizi che favoriscono gli incontri online fra persone sulla base di requisiti professionaii, o per semplice amicizia. lNdCl

26

IL DATABASE DELLE INTENZIONI

ogni momento. Accettiamo che possiate usare i nostri dat in forma aggegataper offrirci servizi migliori e pi utili, ma confidiamo che non identificherete nessun individuo personalmente attraverso quei dati, e nemmeno userete le nostre informazionipersonali in un modo che possa violare il nostro senso di libert e di privacy. una porzione piuttosto consistente di fiducia che stiamo chiedendo a queste societ di mettere sul piatto, E non sono certo che noi o loro siamo completamente sicuri di quali siano le implicazioni di un simile trasferimento di fiducia. Solo il pensiero di tali impli cazioni fa tremare le vene ai polsi a qualsiasi persona ragionevole.

Ma immaginate il disorientamento che potreste provare se la ricerca diventasse autocosciente, capace di spiarvi mentre voi interagite con essa.
La ricerca come intelligenza artificiale?

"Vorrei vedere i motori di ricerca diventare come i computer di Star Trek" , scherza Craig Silverstein, dipendente numero uno di Google. "Tu parli con loro e loro capiscono quello
che vuoi. "

Silverstein, un modello della cultura geek di Google, difficilmente scherza. Yidea che la ricerca possa trasformarsi un giorno in una forma di vita simile all'uomo pervade patrca' mente tutte le discussioni sul futuro di questo servizio. Quando a una conferenza gli fu chiesto come avrebbe potuto descrivere al meglio il proprio servzio di ricerca, Paul Gardi, dirigente di AskJeeves, replic: "(Landroide) Data diStarTrek. Sappiamo tutto quello di cui potresti aver bisogno". Ma come arriveremo a questo? Perch la ricerca si inconffi con l'intellig enza, deve essere in grado di capire una richiesta allo stesso modo in cui tu lettore capisci questa frase (almeno spero). "Il mio problema non trovare qualcosa", dice Danny Hillis, ingegnere informatico e inventore, insignito della qualifica di "genio" dalla MacArthur Foundation, oggi a capo di una societ di consulenza. "Il mio problema capire quel
27

GOOGLE E GLI AL|RI

qualcosa." E questo, continua, pu succedere soltanto se i motori di ricerca individuano ci che realmente una Dersona sta cercando, e quindi la guidano verso la compreniione di quella cosa, proprio come fa un tutor quando consiglia uno studente. "La ricerca- spiega ancora Hillis - un luogo privilegiato dove pu svilupparsi una forma di intelligenza, ed ci che sta cominciando
Cos,
a

verificarsi."

Hillis sostiene che il futuro della ricerca aw. a che fare pi con il comprendere che con il semplice trovare. Ma potr mai una macchina capire quello che cercate? La risposta a questa domanda solleva una questione che forse il pi sacro dei graal dell'informatica: il superamento del test di Turing, Il test di Turing, ipotizzato dal matematico inglese Alan Turing in un profetico articolo del 1950, fraccia un modello per controllare se una macchina possa essere considerata intelligente. Il test e le sue regole sono ancora oggetto di un vivace dibattito accademico, ma I'idea di fondo questa: una persona collegata a due soggetti di cui non conosce l'identit: uno una macchina, l'altro un essere umano. La persona non ha idea di chi sia cosa. Il suo compito determinare, nrerrogando entrambi, quale sia l'uomo e quale la macchina. Se una macchina riesce a ingannare I'esaminatore facendosi credere umana, ha superato il test di.Turing e pu essere considerata intelligente. Turing predisse che per I'anno 2000 i computer sarebbero stati abbastanza intelligenti da poter fare un tentativo serio di passare il test. Aveva ragione sul tentativo serio, ma fino a oggi I'obiettivo finale sfuggito anche ai migliori e pi intelligenti in questo campo. Nel 1990 il ricco e stravagante Hugh Loebner offr 100.000 dollari al primo computer che avesse passato il test. Ogni anno le societ di intelligenza afiifrciale si mettono in fila per vincere il premio. Ma puntualmente i soldi non
vengono riscossi. Forse perch, come accade in molti altri campi, stiamo con-

il problema nel modo sbagliato. Finora, i concorrenti si sono concentati sulla costruzione di singoli programmi [software robots] che al loro interno hanno milioni di posiderando
28

IL DATABASE DELLE INTENZIONI

tenziah frasi codificate, in modo che per ogni singola domanda possa essere dataunarisposta plausibile.u Il pi famoso di que-

sti progetti probabilmente Cyc (pronunciato "psaich"), illavoro di una vita del pioniere dell'intelligenza atifrciale Doug Lenat. Cyc tenta di superare il problema della fragilit dell'intelligenza artificrale codificando all'interno del suo sistema centinaia di migliaia di regole del senso comune - le montagne vanno verso 1'alto, poi verso il basso, le valli si trovano fra colline o montagne, e cos via - e poi costruendo un modello e{frcace basato su quelle semplici regole. Non deve soprendere che un ex ricercatore del progetto Cyc, Srinija Srinivasan, sia stato uno dei primi dipendenti di Yahoo e abbia gestito, pmticamente dal primo giorno,la directory di Yahoo. Malaforzabruta di un'unica organizzazione finora ha fallito, e c' da aspettarsi che fallir in futuro. La ricerca pi prob abilmente diventer intelligente gr azie all' applicazione in ge gnosa di algoritmi che imbrigliano e sfruttano l'intelligenza gi esistente sul Web - i milioni e milioni di transazioni, parole, comportamenti e link che quotidianamente vanno a costituire il fondamento del \X/eb - llDatal:ase delle Intenzioni. Dopotutto, cos che Google haintziato, e se c' un'azienda che pu vantarsi di aver creato un motore di ricerca intellgente, quella Google. "Lo scopo di Google e degli altri motori di ricerca fornire informazioni e renderle utili per la gente - mi ha detto Silverstein -. La question e aperta se sia necessaria una capacit di comprensione di livello umano per raggiungere quell'obiettivo. Io sono convinto di s. " Che cosa vuole il mondo? Create un'azienda che risponda a questa domanda in tutte le sue sfumature di significato e avrete risolto il pi difficile enigma del marketing, del business e forse della stessa cultura umana. E nel giro di pochi anni, Google sembra aver creato esattamente un'azienda di quel tipo.

29

CHI, COSA, DOVE,, PE,RCHE,, QUANDO E QUANTO

Giudicate un uomo dalle sue domande piuttosto che dalle sue risposte.
VOLTAIRE

Prima di cominciare un lungo viaggio alla scoperta dei molteplici aspetti della ricerca, ragionevole prendere le misure, Quando ero ancora un giornalista in erba, mi fu insegnato a rispondere a cinque domande su qualsiasi argomento prima di cominciarc a scriverne: chi, cosa, dove, perch e quando. Se riuscivate a mettere le risposte a tutte queste domande nel primo pangrafo del vostro articolo, sostanzialmente avevate fatto il vostro lavoro. Ma a queste cinque domande ho presto imparato ad aggiungerne una sesta - come? - e un corollario - chi ci guadagna, e quanto? Arriveremo alla questione dei soldi alla fine, intanto occupiamoci del come.
Come

Dunque, come funziona un motore di ricerca? C' una risposta molto, molto lunga a questa domanda, ma io mi soffermer su quella pi breve. In sostanza, un motore di ricerca collega le parole che voi inserite (\e queries, i quesiti) con un database di pagine \X/eb (un indice) che ha ceato. Poi genera una lista di unr (con una sintesi del contenuto) che ritiene pi rilevanti rispetto alla vostra richiesta. Ci sono alcuni approcci
)I

GOOGLE E GLI ALTRI

sperimentali che non seguono questo paradigma, ma per la maggior parte tutti i principali motori usano questo approccio basato sul testo. Un motore di ricerca consta di tre componenti pdncipali: il crarul, f indice e il "runtime system" o processore di query, ovvero l'interaccia e il software correlato che collegano le richieste dell'utente all'indice. Il runtime system gestisce anche le questioni di primaria impoftanza relative a17a pertinenza e a77a graduatoria. Ognuna di queste tre componenti contribuisce alla qualit e alla rapidit del motore, e ci sono letteralmente centinaia di fattori in ciascuna di esse che influiscono sull'esperienza globale della ricerca. Ma i fondamentali sono pi o meno gli stessi per tutti i motori. Come sostiene Tim Bray, un pioniere del settore on alla Sun Microsystems, nell'eccellente serie di articoli "On search" ["Sulla ricerca"], "Il fatto che, dagli anni Settant a a oggi,non ci sono stati rilevanti passi avantr nella scienza fondamentale che studia il modo in cui fare ricerche". Tutto il lavoro della ricerca pte da voi: dalla vostra richiesta, dalle vostre intenzioni, dal desiderio che avete di ottenere una risposta, di trovare un sito o di imparare qualcosa di nuovo. I-intenzione guida \a ricerca, una massima che continuer a ripetere in questo libro. Ci addentreremo nel funzionamento della richiesta lquery) nella sezione dedicata al "cosa" che troverete pi avanti, ma generalmente noi inseriamo una o due brevi parole in una finestra di ricerca e clicchiamo in media su un paio di risultati fra i milioni che ci fornisce in risposta un motore. Inoltre, un navigatore del Web fa mediamente una ricerca al giorno. Or,'viamente, si tratta di una media. Una piccola percentuale di surfer iruiducibili effettua centinaia di ricerche al giorno, e molti di pi sono quelli che non ne fanno pi di una o due al mese. (Tutte queste cifre, come si pu immaginare, stanno continuando a crescere.
)

Loperazione di reperimento dei risultati comincia dal crauler.Il crauler un software spectalizzato che salta di link in link sul World \X/ide Web, incamerando le pagine che trova )2

CHI, COSA. DOVE. PERCHT,, QUANDO

QUANTO

e rimandandole indietro per essere indicizzate' suggestivo Densare ai crawlers come minuscoli software robot che vaga,ro p"t le mmensit del cyberspazio, mala realt pi prosai,u,1rra*le, sono tipi casalinghi e di fatto se ne stanno piantati

nei loro server mentre spediscono in giro per la Rete enormi quantit di richieste a pagine \7eb, esattamente come fa il vosffo browser. Queste richieste riportano indietro pagine, che il crauler poi lonsegta al prog.amma incancato,di creare l'indice' Il rawl* tiene anche nota di tutti i link che ha trovato su ogni pagrnae li aggiunge al suo file di richiesta, inviando cos in gi.o"ultr" richieite a quei nuovi link, che a loro volta trovano altri link... e cos via, all'infinito. Sebbene la tecnica dietro ai crawlers sia complessa, ci che fanno piuttosto semplice: si collegano incessantemente ai vari URL e ripoftano indietro que[ che trovano .I craalers sono rimasti a lungo la compo,r"nr. -.no visibile di un motore di ricerca' ma sono forse la pi importante. Pi sono i siti che interpellano e pi spesso-lo iu.rno,iu.r,o pi completo I'indice. Se I'indice pi completo, le pagine ion i risultati della ricerca (sprus: Search Engine Resulis Pages) che vengono proposte per una determinata richiesta hurrno una probabilit pi elevata di essere rilevanti. Le prime versioni dei crawlers scoprivano e indicizzavano soltanio i titoli delle pagine \leb, ma oggi quelle pit avanzate indicizzanol,intero .nt.t.rto della pagina, oltre a molti diversi tipi di flle come quelli di Adobe Acrobat (por), i document di i.roroft Office, i file audio e video, e anche i metadati specifici per un certo sito, cio le informazioni create dai proprietari dei sito stesso riguardo alle pagine oggetto della ricerca' II crauler rispedisce i suoi dati a un enorme database chiamato "indic.". Lindi." si divide in varie patr, a seconda che i dati siano statitrattatie resi adatti alI'uttlizzo da parte.di ricercatori come me e voi. Gli indici grezzisono piuttosto simili a liste organizzate per dominio: per ogni sito, I'indice ne elenca tutte pagine eutte le informazioni pertinenti al riguardo - le parole nella pagna, i link, i testi ncora (che si trovano intorno

a['interno di un link)

e cos via.

gnfotmazione

otganizzata

)3

GOOGLE E GLI ALTRI

in modo che se conoscete I'URL potete trovare le parole

a esso

correlate. Perch importante questo? Perch il passo successivo per

creare un indice intelligente invertire il database - in sostanz^, cteare una lista di parole che vengono in seguto associate agli unr. Cos, quando digitate "Mongolia esterna" in una finestra di ricerca, il motore pu immediatamente recuperare una lista di tutti gli unr che includono quelle parole. I prim motori di ricerca sul Web arrivavano essenzialmente fino a questo punto e non molto olre. Ma a partire dalla fr.ne degli anni Novanta I'indice diventato un importante terreno d'innovazione per tutte le societ attive nel settore: il punto in cui si concentra buona parte della "ricetta segreta" di un motore di ricerca. Pensate all'indice come a un immenso database di informazioni importanti sui siti \X/eb. Societ innovative come Google hanno basato la loro reputazione sullo studio di quel database, rilevando modelli statistici e potenziali algoritmici, intuendo nuovi modi per sfruttarlo con I'obiettivo finale di offrirvi risultati pi pertinenti per i vostri quesiti. Lattivit di interpret azone dell'indice viene defini ta " ^nalisi". Llalgoritmo PageRank di Google un esempio di analisi: considera i link di una pagina, il testo ncora attorno a quei lnk e la popolarit delle pagine che rimandano con un link a un' altra p agina e li somma p er determinare l' effett iv a nl,ev anza di una specifica pagina rispetto alla vostra domanda. (Anche se PageRank spesso ritenuto un algoritmo "onnisciente", Google in pratica tiene conto di pi di cento fattori per determinare la pertinenza diun sito rispetto alle vosre parole chiave.) Atraverso il processo di analisi, gli indici si popolano di etichette (tag), un altro tipo di metadati, owero dati che riguardano altri dati. Le pagine possono essere etichettate, per esempio, come scritte in una certa lingua, oppure appartenenti a un certo genere, come il porno, 1o spam, oppure la categoria dei siti scarsamente aggiornati. Questi metadati sono decisivi per consentire a un motore di ricerca di offrire i risultati pi rilevanti. 34

CHI. COSA. DOVE, PERCHE, QUANDO E QUANTO

Una volta che i dati del crauler sono stati analtzzati,indicizzatr e etichettati, vengono riversati in quello che viene chiamato un indice runtime, cio un database adatto a fornire i risultati agli utenti. L indice runtime crea una sorta di ponte fra il "backind" di un motore di ricerca (il suo crawler e I'indice)
e

il "front end" (il " qrrry server" e l'interfaccia utente)'

queryserver" il sofrware che ffasferisce un quesito di ricerca delltutente dall' interfaccia - la home page di search.yahoo' com, per esempio - all'indice runtme e riporta le SERPs all'interfaccia' -Gr* putt. dell'intelligenza di un motore risiede nell'analisi, ma artche. query server ne pu contenere una certa dose. Se vi capi tato di sperimentare diversimotori, avretesto all'opera questo tipo di intellig enza nel "ftont end" in siti come Ask'com, che raggr,rppu i ptopri risultati intorno a selezioni di argomenti potenzialL." tilu-ti. Cercate " iagua/ su Ask.com e verr fornita una lista di ricerche correlate che mirano a circoscrivere la vostra domanda. Volevate dire "l'anim ale gSaguaro" fin inglese jaguarT o "l'automobil eJaguaf'? Molti motori usano espedienti come questo nell'interfaccia per aiutare gli utenti nelle loro ricerche ' In fin dei contill sacro graal di tutti i motori di ricerca dectftare le vostre rcalt intenzioni: che cosa state cercando e in quale contesto. E se stanno miglorando nell'eseguire questo

l"

compito, sono per ben lontani dall'aver risolto il problema alla radice. Un esempio di progresso in questo ambito f identificazione di quelle che vengono definite frasi atomiche' Quando digitate una richiesta di una sola parola, come per esempio "Yrk" volete risultati per "NewYork"? Molto probabilmente la risposta no. Negli ultimi due anni, la maggior oarte dei motori si evoluta nell'individtatela differcnza analizzandouna lista di frasi atomiche, frasi che hanno il loro proprio insieme di risultati per ogn singola parola. Come utenti della ricerca, siamo straordinariamente incoerenti e rendiamo cos il lavoro di trovare risultati utili una fatica di Ercole. Voi e io sappiamo, per esempio' cosa intendiamo quando digitiamo "biografra di Abramo Lincoln" nella finestra di un motore di ricerca. Non stiamo necessariamente cercando ogni pagina che contenga queste parole, vogliamo piut-

GOOGLE E GLI ALIRI

tosto delle pagine che si possa ritenere ospitino biografie del famoso presidente. Ma come pu un motore comprendere un simile concetto? Una strada I'uso di "parole-suggerimento" che indichino il contesto di una specifica richiesta. In questo caso "biografia" un concetto, non semplicemente una parola che si pu trovare su una pagina. Un buon query sewer collegher questa "parola-suggerimento" a gruppi di risultati che hanno qualche possibilit di corrispondere al concetto di biografia, per esempio pagine che siano state etichettate come biografiche. Aggiungere questi metadati migliora significativamente i risultati. (Altri esempi di parole o frasi suggerimento sono "recensioni di fiIm", "quotazioni di Borsa" e "previsioni del tempo".) Sempre sulla stessa linea, i motori devono occuparsi delle variaziontlocali e del problema della mancanza di un vocabolario controllato. Quasi tutti i linguaggi di programmazione impiegano una grammatica molto rigida per Ia comunicazione uomo-macchina. Se una virgola fuori posto o una parola scritta in modo sbagliato, il programma non funziona. La ricerca non pu permettersi questi colli di bottiglia, e i motori stanno ancora lavorando al problema di come far corrispondere alla ricerca per "bibita gassata" i risultati di "pop" lche in inglese pu essere usato come sinonimo di bibita gassata], a "scarpe da tennis" quelli di "sneakers", a "felino" quelli di "gatto". Inoltre, i motori di ricerca fanno meglio facendo meno: nelIamaggior parte dei casi hanno una lista di parole da ignorare, vocaboli comuni con un piccolo valore semantico come "a", "il", "essere", "e" e "o". Liberarsi di tali parole risparmia preziosi cicli di lavoro agli indici, ma rende la ricerca di una frase
come "essere o non essere" destinata a sicuro insuccesso.t Le societ che lavorano nel campo della ricerca sono ossessionate dal trovare questi e altri modelli nel clickstream della ricerca. Guardano quello che cercate, su quali risultati cliccate, e persino dove andate dopo, in modo da individuare i migliori algoritmi da applicare alle pagine dei risultati. "Potete imparare molto osservando i modelli statistici dell'uso della ricerca e traducendoli in algoritmi", sostiene Gary Flake, ex ca36

CHI. COSA, DOVE, PERCHE, QUANDO E QUANTO

po dei laboratori di ricerca di Yahoo che attualmente lavora alia Microsoft . "IJttTizziamo un insieme di dati molto grande per identificare diverse serie di propriet gtammaticali e logiche del linguaggio." Risultato: la ricerca ha la possibilit di dventare sempre migliore quanto maggiore il numero di persone chelautlizzano. Un buon esempio il controllo ortograflco di Google e degli altri principali motori: i suoi suggerimenti sono selezionati uitruu.rro I'osservazione di un gran numero di errori ortografici e correlando questi alle parole corrette. Riassumendo, ci sono tre componenti critici della ricerca, e tutti e tre devono adeguarsi alla dimensione e alla continua cres cit a del \X/eb : il lavoro del cr aw I e r, l' rndicizzazione e la p resentazione dei risultati, Non cosa da poco: stando a quanto viene spesso riportato, il solo Google ha pi di 175'000 computer impegnati in questo lavoro. Sono pi di quanti ne esistessero su tutta la Te ra all'inizo degli anni Settanta. Infine, considerando il "come"' importante fare una piccola digressione a proposito dei metodi specifici che utlltzzia' mo quando facciamo una ricerca. Per farlabreve : siamo incre-

dibilmente pigri. Nella maggior parte dei casi' immettiamo poche parole e poi ci aspettiamo che il motore ci fornisca i riiultati perfetti. Pi del 95 per cento di noi non usa mai le funzioni di ricerca avanzata offerte da molti motori, e la maggior parte degli esperti concordano sul fatto che le possibilit di bbusut" quella cifra siano praticamente nulle' Vogliamo i risultati subiio e vogliamo che quel motore ce li trovi senza obbligarci aimparare un nuovo complicato linguaggio di progrlmmazion (anche se, indubbiamente, la ricerca sta plaimando la nostra grammaticaculturale in modi che dobbiamo ancora comprendere). Ma un tupido studio dei pi comuni me ccanismi della ricerca avanzataconsentirebbe di avere risultati significativamente migliori. Molti motori danno la possibilit di circoscrivere una ricrca per frase, dominio, tipo di file, collocazione,linguaggio tr*"o dei risultati. Potete includere o escludere parole " chiave, impostare determinati periodi di tempo per i risultati e, con molti motori, anche cercare pagine simili a quelle che ave37

GOOGLE E GLI AU|RI

utili. Non scopo di questo libro insegnare tecniche di ricerca avanzatae, onestamente, io sono pigro come molti di voi quando si tratta dirtilizzarle. Ma se vi interessa saperne di pi, ci sono molti strumenti utili a disposizione.'
te trovato

chi
Tornando alle nostre domande originarie, ora affrontiamo

il "chi". Chi cerca sul Web? La risposta pi semplice "quasi tutti", ma questo owiamente non ci basta. Possiamo sapere qualcosa di pi attraverso i dati raccolti finora sulle abitudini di ricerca. Nell'estate del2004 il Progetto Pew Internet &
American Life present uno studio sull'uso di Internet dapatte degli americani (ci occuperemo dell'uso internazionale nelle prossime pagine). Lo studio anivavaalla conclusione che di tutti gli americani che usano la Rete circa l'85 per cento utilizzaimotoridi rcerca, o\ryero pi di 107 milioni di persone soltanto negli Stati Uniti. Oltre i due terzi di questi sono utenti attivi, si rivolgono cio a uno dei vari motori pi di due volte alla settiman a e fanno in media trenta ricerche al mese. Il Pew stima che ogni giorno negli Stati Uniti 38 milioni di persone utilizzino un motore. Tutte queste ricerche ammonrano a quasi quattro miliardi di quesiti ogni mese. E questi sono soltanto i quesiti ai motori pi popolari di Internet, che non includono le finestre di ricerca di Amazon.com, di eBay o delle migliaia di aziende legate aITa cerca e dei siti d'informazione. Soltanto l'e-mail uno strumento online pi popolare, concludeva lo studio. Secondo un'analisi della banca d'investimenti PiperJaffray, l'uso della ricerca continua a crescere - in media del20 per cento all'anno - eIa maggior parte di questa crescita dovuta a nuovi utenti del servizio. Anche il numero medio di ricerche per utente sta aumentando, del 25 per cento all'anno circa. Allora chi sono queste persone, chi sono quelli che usano i motori di ricerca? Sono molto diversi dall'americano medio? Potr sembrare strano ma la risposta s. Il Pew ha individuato un'lite tecnolosica che traina I'uso di Internet. Il 31 per

CHI. COSA, DOVE, PERCHE, QUANDO E QUANTO

cento della popolazione statunitense, sostiene il Pew, membro di questa lite, Il Pew ha anche riscontrato che pi siete giovani o pi alto il vostro grado di scolarizzazione, pi utili""ut"i mtori di ricerca. E questo ha un interessante corolla-

rio; se cerchiamo di pi, diventiamo allo stesso tempo pi connessi, pi digitali e pi dipendenti dai servizi informativi:
la spesa pr ogni famtgltain servizi editoriali e informativi ne' g[ Stati Uniti cresciuta a un tasso annuo del32 per cento per iutti gli anni Novanta, da365 a640 dollari all'anno'
Cosa

Ora che abbiamo stabilito chi fa ricerche e come funziona il meccanismo della ricetca, dobbiamo chiederci: che cosa cerca la gente? Qui risiedono il fascino e ie potenzialit della "gou.rnutu dall'inimmaginabile complessit del lin ricerca: guaggio ,r-uto, dalle quasi infinite combinazioni di dialetti, puro e numeri. Pipe r Jaffray stima che il mondo abbia fatto crcca 550 milioni di ricerche ogni giorno nel2003, un numero che presumibilmente crescer dal tO al20 per cento all'anno' La sciet di ricerche di mercato NetRatings valuta che negli Stati Uniti la crescita sia ancora pi rapida, il30 per cento alI'anno. Questo signifca che dal mornento in cui ho scritto queste righe a quando il libro andr in stampa, il numero totale di quesiti proposti ai morori negli Stati Uniti sar aumentato da quattro milirdi al mese a molto pi d cinque: un tasso di
crescita straordinario. Come ho accennato sopra, nel patagtafo dedicato al "come", il quesito Ia calamita della ricerca, sono le rune che gettiamo n[a nostra continua caccia al risultato perfetto' Secondo un rapporto di Majestic Research del giugno del2004, siamo gent; pirttotto stringata. Quasi il50 per cento di tutte le ri..r.h..rru drr" o tre parole, e il 20 per cento soltanto una' Solo il5 per cento ne uttlizzapi di sei. Complessivamente, tuttavia, la tendenza a tornare pi volte sui risultati mentre navighiamo in questa nuova strana grammatrcadelle parole chiave'' Ma ioncentrarsi sul numero di parole in un quesito fuor39

GOOGLE E GLI ALTRI

viante: non la complessit della ricerca che importa, la complessit del nostro linguaggio. Thorsten Veblen, il pensatore del primo Novecento che coni il termine "consumo opulento", una volta disse scherzando: "11 risultato di ogni seria ricerca pu essere soltanto quello di far nascere due domande dove prima ce n'era una sola". Come chiunque abbia passato un pomeriggio impegnato in una sterile ricerca pu conferm are, anivate alle parole giuste per trovare ci che si sta cercando pu essere un'attivit frustrante. Voi sapete che c' una risposta 1 fuori, ma sembra che non riusciate a individuare la giusta combinazione di parole per trovarla. In effetti, lo studio Pew mostra che il numero medio di quesiti per visita a un motore si ar,'vicina a cinque. Evidentemente, non otteniamo ci che vogliamo la prima volta oppure vengono fuori nuove domande a partire dalle risposte che sono state presentate alle nostre richieste niziali. Forse, non c' un atto di maggiore creativit che la formulazione di una buona domanda, e ogni giorno I'intero mondo connesso pone centin aia di nigliaia di domande attraverso la ricerca. Sebbene possa essere allettante concludere che chiediamo pi o meno tutti le stesse cose, in realt non proprio cos. Effettivamente spesso poniamo le stesse domande, ma ne poniamo molte di pi che sono uniche, e in questo risiede la forza della ricerca. Se doveste tracciare I'andamento di una lista di un centinaio di richieste, scelte a caso, su una linea ozzontale e poi rilevare la loro frequenza sulla verticale, otterreste un grafico molto simile a quello dipagtna4l', In altre parole, ci sono poche domande che hanno una frequenza molto aIta, poi il grafico si appiattisce su un'enorme coda, una coda straordinariamente lunga. EIa forza della ricerca risiede in quella coda: non importa di quale parola si tratti, molto probabilmente da qualche parte nel \7eb c' un risultato che la contiene. Secondo lo studio di Piper Jafftay, ogni giorno negli Stati Uniti vengono inserite pi di 50 milioni di combinazioni uniche di parole chiave nei motori di ricerca. E Goosle fornisce un numero ancora pi elevato: sostiene che
40

CH]. COSA, DOVE, PERCH, QUAN'DO E QUANTO

quasi

il50 per cento delle ricerche effettuate quotidianamente ,urro .,.ti.e. (In effetti, agli albori di Google' uno sport pofolur" tra gli appassionati di.i."..u era trovare u.rr. ,oliunt-rrtt risultato. Il gioco aveva anche un nome'

una parola che

Google\X/backing.) Questa vartegata abbondanza alla base ,ro' iolo della complessit stessa deila ricerca, ma anche della solidit del modeil pubblicitario che la sostiene: ci sono letteralmenre milioni di parole chiave da comprare che potreb-

bero avere un valore economico per qualcuno, in un determinato momento. Ma come tutte le cose, anche i termini di ricerca possono Piper essere raggruppati in alcune grandi categorie' Secondo per cento delle ricerche relativo all'inJafftay, J"rr" ii 20 iru,r"i-.nto e il 1i per cento di natura commerciale' la maggior parte - il 65 per cento - di tipo informativo' Seconao iif"tr.y Group, tl25 p"t cento di tutte le ricerche locale, ela granpu.t" ii tipo iommerciale (l'indrizzo di un dentista, di un ristorante, di un

idraulico)''

? !

Classificazone dei quesiti

La frequenza media delle richieste che si collocano dal l" al I 0" Pl::'; dall I I al oera di'mille |olre la irequenza media di quelle che si collocano i 10'. Fonte: Joe Kraus.

Figura 1 La codalunga dei quesiti di rcerca

41

GOOGLE E GLI ALTRI

Secondo un sondaggio Harris del2004, quasi il40 per cento di noi ha fatto una ricerca per pura vanit - abbiamo inserito il nostro nome in un motore di ricerca per vedere se esistia-

mo con il nosmo doppio virtuale nell'indice di quel motore. Sarei disposto a scommettere che questo numero salir fino al 90 per cento nei prossimi anhi, visto che avere il proprio nome nella lista di un motore di ricerca diventer importante come lo era trovarsi sulle pagine bianche agli albori della comunicazione telefonica. A parte le notizie su noi stessi, quasi il20 per cento di noi ha cercato una vecchia fiamma, il 36 per cento vecchi amici e il29 per cento un parente. Un saggio accademico di qualche anno fa, ma ancora attuale, ci fornisce alcuni indi zi relativia quello che stiamo realmente cercando. "A taxonomy of Web search" l"Una tassonomia della ricerca sul \X/eb"l di Andrei Broder, scritto in buona parte quando I'autore era responsabile tecnologico di AltaVista nel2001, era basato sui dati raccolti da quel motore di ricerca. Broder contesta l'opinione secondo cui la maggior parte delle ricerche sarebbe di natura informativa. Sostiene invece che o alla nav tgazio ne m olt e s i an o rel ative a t ans ^zioni Ecco qualche dettaglio divertente trafto dall'analisi di Broder della risposta e dei dati di log collegati' - il 15 per cento circa dei ricercatori voleva una "buona raccolta di link", piuttosto che "un buon documento". - Le richieste di natura sessuale costituivano il 12 per cento dei dati di log. - Quasi il25 per cento degli utenti cercava "uno specifico sito che avevo gi in mente". -Il)6 per cento, secondo alcune stime, cercava informazioni relative affansazioni, quello che Broder chiama "l'intenzione di compiere un'attivit mediata dal \X/eb"' Quell'attivit mediata dal Web si traduce in ricerche di tipo commerciale, sebbene la distinzione fra ricerche commerciali e informative non sia cos chiara come ci si potrebbe aspettare. In effetti, i dati di PiperJaffray dicono che la reale percentuale delle ricerche commerciali sulla Rete superiore al35 per cento. Su Internet - si pu sostenere - qualsiasi in.

AL

CHI. COSA, DO\E, PERCHE, QUANDO E QUANTO

tenzione in qualche modo commerciale, perch la vostra semplice attenzione ha valore per qualcuno anche se state soltant cercando la genealogia di vostra nonna o se vi state documentando su una rara specie di delfini. Ci sono buone possibilit che voi vediate una quanrir di inserzioni pubblicitarie lungo il percorso, e quei link sono la miniera d'oro da cui le societ aitive nella ricerca traggono i loro leggendari profitti'
Doue, perch

Finora abbiamo visto come funziona la ricerca, chi cerca e che cosa si cerca. Ma dove va la gente, e perch va proprio l come prima destinazione? Secondo il dato aggregato, molti utenti restano vicino a casai l'85 per cento usa uno dei quattro grandi portali: Microsoft, Yahoo, AOLr'o Google. E tende a rimanere incollato a questi motori anche dopo: le quote di mercato dei giganti della ricerca sono state fluttuanti negli anni scorsi, ma nonostante le significative mosse fatte daMicrosoft e Yahoo per migliorare i loro servizi di ricerca, Google rimane il leader. La peneffazione di Internet negli Stati Uniti pi di dieci uolte l media del resto del mondo, ma le ricerche effettuate sono molto pi numerose al di fuori del Nordamerica, con una proporzione di pi di cinque auna' Per questa ragione si pu intuire che se volete capire quale sar il futuro della riceria, vi conviene imparare aparlarcalmeno un altro paio di lingue oltre all'inglese. Riguardo alla questione del perch cerchiamo, a parte il fatto di volerci assicurare la nostra immortalit, la risposta pi complicata di quel che potrebbe sembrare. Owiamente, cerchiamo per trovare informazioni sui pi svariati argomenti' o per individuare qualcosa da comprare, o semplicemente per reperire lastradapi breve verso un sito di cui gi conosciamo 1'esistenza ( la pratica di inserire una parola che si conosce per
-" Acronimo di America Online, il principale servizio di connessione Internet rlalunil6lss. INdCJ a

43

GOOGLE E GLI ALTRI

AskJeeves

o%

Figuta

Suddivisione del mercato globale del1a ricerca (primo trimestre dei

2005). Fonte: ComScore, PiperJaffray & Co.

ottenere in risposta il sito che si vuole visitare, chiamata anche "quesito di navigazione"). In sintesi, cerchiamo per trovare. "Capire il 'perch' del comportamento dell'utente della ricerca essenziale per soddisfare le sue necessit informative", scrivon o i ricercatori di Yahoo Daniel E. Rose e Danny

Levinson in un saggio intitolato "Understanding user goals in

\X/eb search" l"Comprendere le finalit dell'utente nella ricerca sul \X/eb"l. Dopotutto gli utenti non si siedono davanti al loro computer pensando "Credo che far qualche ricerca". La ricerca soltanto un mezzo per raggiungere un fine, un modo per soddisfare una finalit pi profonda. (Per "finalit profonda" intendiamo la risposta che i'utente darebbe alla domanda "perch stai facendo quella ricerca?".) Quella finaiit potrebbe essere
scegliere un regalo dnozze per un amico, scoprire quali scuole nella propria zona offrono corsi di ceramica per adulti, o vedere se gi uscito un nuovo libro del proprio autore preferito.

In altre parole, cerchiamo pef avere qualcosa di pi di semplici risposte. Non cerchiamo solo ci che gi conosciamo; ma sempre pi spesso cerchiamo per trovare cose che non conosciamo, come succedeva nelle fasiiniziali di Internet, quando nessuno sapeva cosa ci fosse l fuori. Come mi spiega Jerry
44

CHI, COSA, DOVE, PERCHE, QUANDO E QUANTO

Yang di Yahoo, quando fece partire il servizio come directory nessuno sapeva cosa ci fosse su Internet e una guida che recensiva i siii nuovi e pi interessanti fu una velazione. Ma il nostro bisogno di capire cosa ci fosse l fuori diminu quando cominciammo a orientarci nel Web: adesso diamo per scontato che ci sia tutto. Questa immensit sta causando un'altra forma di disorientamento: la sensazione di sapere che ci sono cose che potremmo voler trovare, ma non abbiamo idea di come trovarle, Perci cerchiamo nella speranza che in qualche modo siano loro a trovare noi. "scoJeff Bezos, direttore generale di Amazon, definisce di dare un'occhiapeita" questo tipo di ricerca: owero ilfatto iu quu l p". imbatterci in ci che speriamo possa trovarci' (Bezos " costruito un considerevole business sulla ricerca baha sata sulla scoperta: il sistema di suggerimenti - "Le persone

il vostro prodotto hanno comprato anche..." una delle armi segrete pi redditizie per la societ') In realt, molti nel settore fanno quella che io ritengo un'importante distinzione riguardo alla cetca: ce n' un tipo che i.u lo ,.opo di ritrovare ci di cui conosciamo l'esistenza, e ce n' invec un altro tipo che intende scoprire ci che intuiamo possa esistere ma che ancora dobbiamo trovare. In questo /bro, quundo mi riferisco alla ricerca' intendo includere enche hanno comprato

trambi i significati del termine: recupero e scoperta' Allora perch cerchiamo? Per recuperare ci che sappiamo esserci t,ri \"b e per scoprire ci che supponiamo debba esserci, che si tratti di un corso di ceramica o di un vecchio amico di cui da tempo non abbiamo pi notizie'
Quando

La domanda piuttosto banale sul "quando" pu essere condensata in una semplice constatazione: cerchiamo sia da
piuttosto equa tra le due situazioni. Il traffico sui motori tende ad aumentare al mattino e ha un altro picco alla sera, quando accendiamo i nosti computer di casa allacetca di biglietti per il cinema, di
casa sia dal lavoro, con una suddivisione
a)

A<

GOOGLE E GLI AUfRI

un aiuto per i compiti o di un idraulico per aggiustare il lavan-

dino che perde. Ho intenzione di considerare dal punto di vista storico la questione del "quando" e di utilizzada come un pretesto per fornire alcuni elementi di contesto riguardo a come si arrivati all,asituazione attuale nel campo della ricerca. Il genere umano cerca inform aziont archiviate fin dalla nascita del linguaggio simbolico:l'indice e I'archivio sono antichi quanto le tavolette d'aryilIa. La tecnologia di classificazione e i information retrieual lrecupero delle inform azionil (IR), come viene chiamata la disciplina accademica, non ha preso realmente piede fino alf invenzione della stampa e al conseguente aumento vertiginoso della quantit di materiale stampato a disposizione. Nel tardo Novecento Melvil Dewey, largamente riconosciuto come il padre della bibiioteconomia moderna, introdusse un sistema universale di classificazione basato in buona parte su una struttura a elenco che identificava i libri attavetso il loro soggetto utilizzando un codice numerico. Il sistema decimale Dewey stato aggiornato varie volte negli anni ed ancora largamente utilizzato, ma la sua impostazionebasata sul soggetto non sarebbe in grado di funzionare su una scala adatta all'enormit del \X/orld \X/ide Web. Il "quando" della ricerca su Internet pu essere fatto risalire all'ar,'vento del computer digitale negli anni Quaranta e Cinquanta del secolo XX: in particolare a quando il computer cominci ad appropriarsi di funzionalit. di "back-office" come inventario, gestione dei libri paga o calcoli finanzia, ela ricerca accademica e le istituzioni iniziarono a raccogliere grandi quantit di dati che, vista Tanatura peculiare del calcolo digitale, erano disponibili per ricerche. Questo port a una rivoluzione nel campo del recupero delle informazioni. Come si pu classificare l'informazione nella sua forma minima - la parola - invece che in un intero libro o in un documento? qui che entra in scena Gerard Salton, un matematico delle universit di Harvard e di Cornell spesso definito il padre della ricerca digitale. Salton eru attatto dal problema del recupero delle inform azioniin formato digitale, e alla fine degli anni Seszto

CHI, COSA, DOVE, PERCHE, QUANDO E QUANTO

santa svilupp sntanr - Salton's Magical Automatic Retriever of Text [il magico ricercatore automatico di testi di Salton] -, ovvero quello che pu essere considerato il primo motore di ricerca digitale. Salton introdusse molti dei principi base oggi usati comunemente nel settore della ricerca, come I'identifrcazione di un concetto basata su valutazioni statistiche e gli algoritmi di Ievanzacalcolati sul feedback ottenuto daivariquesiti. Il lavoro di Salton diede awio a una rinascita nel campo dell'rn e ispir una confercnza annuale sul reperimento dell'info rmazio ne digitale, la Text Retrieval Conference (rrcc). A partire dai primi anni Ottanta e fino alla met degli anni

Novanta, Tnnc rispecchiava lo stato dell'arte della ricerca te' stuale. Accademici e ricercatori si riunivano per mettere alfa prova il loro reciproco valore nel trovare i risultati pi rilevanti all'interno di un insieme uniforme di articoli di gornale. Ma la TREC ignor ampiamente il primo \X/eb, semplicemente perch questo era troppo sregolato e imprevedibile. Come scrissero i fondatori di Google, LarryPage e Sergey Brin, nel 1997 nel saggio che annunciava Google alla comunit accademica:
punto d riferimento principale per il reperimento di informazion,la Text Retrieval Conference (rnrc 96), usa una raccolta abbastanza piccola e ben controllata per definire i suoi parametri. 11 parametro "Corpus molto ampio" soltanto di 20 ce in confronto ai I47 cs risultanti dal nostro lavoro di craul su24 mllioni di pagine Web. Ci che funziona bene sul TREC spesso non d buoni risultati sul \feb... Un'altra grossa dlffednzaftail \X/eb e le tradizionali raccolte limitate che virtualmente non pu esistere alcun controllo su quanto la gente pu pubblicare sul \feb. Mettete insieme questa flessibilit nel pubblicare qualsiasi cosa con I'enorme influenza dei motori di ricerca nelf instradare il traffico sul \X/eb e risulta evidente come le societ che deliberatamente manipolano i motori a fini di profitto diventino un problema serio, che non stato mai oreso in considerazione nei sistemi chiusi di reperimento d
I1

informazioni.'
Page e Brin continuano col descrivere la loro soluzione per la ricerca testuale su Internet e il resto, come si suol dire, sto47

GOOGLE E GLI AL|RI

ria. (Beh, pi o meno, Per una panoramica sul mondo della ricerca prima di Google vi rimando al capitolo 3.) Iiodore dei soldi Tutte queste ricerche e tutti questi ricercatori si traducono in una grossa opportunit di guadagno, quella che cresciuta pi rapidamente nella storia dei media. Dai suoi inzi come business alla frne degli anni Novanta, fino al 2004,|a ricerca pagata come industria aumentata da una base di pochi milioni fino a 4 miliardi di dollari di profitti, e si stima che toccher i 23 miliari entro il 2010, secondo Piper Jaf*ay. Con numeri del genere, non c' da meravigliarsi che la quotazione di Google sia schtzzata a200 dollari per azione nei primi sei mesi di contrattazioni. Perch questa crescita straordinaria? Semplice, la ricerca pagatafunziona. Accostare brevi testi pubblicitari alle parole chiave inserite da quelle centinaia di milioni di ricercatori ha come risultato marketing leads estremamente efficaci e questi sono la droga del business .I rnarketing leads, pet quelli fra voi che preferiscono i termini in linguaggio non business, sono richieste i tnformazioni che provengono da potenziali clienti. Tutti quei co da parte di eol nella vostra casella postale? Tutta quella inutile posta pubblicitaa dal Club degli Editori? Le telefonate indesiderate dalla vostra banca durante la cena? Sono tutti tentativi da parte di un certo business di raccogliere un marketing lead,la pi cercata fonte di nuovi guadagni nell'economia occidentale, Quindi perch il settore dei motori di ricerca cos in fermento? Date un'occhrata al grafico di PiperJaffray a pagtna 49. Questo dice praticamente tutto. La ricerca, una metodologia di marketing che non esisteva fino a dieci anni fa, offre ai vari settori di business la via pi efficiente e meno dispendiosa per trovare i propri contatti. Negli ultimi cinque anni il nume' ro di inserzionisti pubblicitari che si sono awalsi di programmi di marketing basati sulla ricerca cresciuto dalle migiiaia alle centinaia di migliaia. Il solo Google vanta pi i 225.000
4B

CHI, COSA, DOVE, PERCHE, QUANDO E QUANTO

la relazioni con inserzionisti unici. Provate un po' a ottenere

stessa cosa con ia TV generalista'"

per Secondo Majestic Research, attualmente dal +O al50 richamacento di tutti i termini che inseriamo per le ricerche questo numeno inserzioni a pagamento accanto ai risultati, e nel tempo a-mano a mano che le societ ro potr ,olo .r."te in click ofiimrzterunno i loro siti per itu'fotmutt i ricercatori i motori di pagati lquando un utente clicca su un'inserzione' .i.!r.u percepiscono un guadagno]' Questi link sponsorizzati, una ,roltu uppursi, si tiaducono in click pagati nel 13 o 14 (queste cifre sono una Der cento dei casi, secondo Majestic media che si riferisce soltanto a Google e a Yahoo)' Non molto, si potrebbe obiettare, finch non si fanno i attorconti. Il prezzo medio per ogni click pagato si aggirava ,il centesimi di dl[aro all'inizo del 2005. Tra Google e "" A grandi Yahoo, si superano i due miliardi di ricerche al mese' per cento sono circa280 milio' tir"",i"" miliardi di volte il 14 .,i di .li.t pagati. Moltiplicatelo per una media di 50 centesi-

mi e otterrete 140 mihni di dollari di profitti ogni mese ^da page' Sia suddividere fra i due. E questo soltanto per la home reti estese che servono altri siti ofVrfr.. ,i" Google hutno frendo un livel di traffrco e di profitti simile se non legger-

s80.00 70.00 s60 $50.00 $,{0.00 $70.00

$r0.00
$20.00 $10.00 s0.00 Ricerca Pagine gialle

Pubblicit onllne

E-mail

Pubblicit
per posla

Figura

canali Costo approssimativo di acquisizione per cliente nei var

a/

GOOGLE E GLI ALTRI

mente superiore. Risultato: tutti quei click si sommano in liprofitto da miliardi di dollari per enrrambe le societ. Perch cos tanta gente clicca sugli annunci pubblicitari? Non c' da stupirsi, molte persone usano il Web per cercare e comprare cose di ogni tipo. Secondo un rapporto dei Dieringer Research Group, circa 100 milioni di utenti hanno fatto acquisti dopo aver cercato informazioni online nel2003,e quasi 115 milioni hanno cercato informazioni relative a prodotti. Google e Yahoo sono gli attori principali nella ricerca pagata,ma non sono affatto gli unici, n tanto meno possiedono in modo esclusivo le innovazioni che un mercato cos esolosivo produce. Se la prima fase della ricerca pagatasi basarra quasi esclusivamente sull'affiancamenro di testi pubblicitari relativi all'inten zione alTa base di una richiesta, la second a eIa rerza generazione di modelli per la pubblicit nei motori di ricerca stanno emergendo soltanto adesso, e potrebbero alimentare un significativo aumento negli investimenti. La maggior parte dei protagonisti sta guardando con attenzione il mercato della ricerca locale, che al momento non servito dai motori di ricerca , ma da un mezzo decisamente offline: le pagine gialle. Mentre scrivo queste righe, il business della ricerca 1ocale valutato in centinaia di milioni di dollari, ma le pagine gialle negli Stati Uniti sono un business da 14 miliardi di dollari, pronto per essere raccolto. Ask, Yahoo, Google, Citysearch e molte societ pi piccole hanno lanciato prodotti per la ricerca iocale e le societ attive nel campo degli elenchi telefonici hanno risposto con i propri servizi online. La loro scommessa: che presto il dentista, il ristorante o il lavasecco locali potrebbero spendere al meglio i loro 500 doliari su un morore di ricerca, piuttosto che per una citazione nelle pagine gialle. Oltre a cercare nuovi segmenti di mercato come quello 1ocale, i motori di ricerca e alcune start-up si stanno concentrando su vari approcci innovativi al problema di come rendere redditizi i vostri clicksream .17 bebauioral targeting,per esempio, si propone di registrare la vostra attivit di ricerca e di navigazione, e di mostrarvi pubblicit che possono essere rilevanti nel contesto del vostro comportam ento lbebautor) onlinee di

t0

CHI, COSA, DOVE, PERCHE, QUANDO E QUANTO

ne. Allo stesso modo, la personaiizzazione della ricerca tenta di determinare chi siete sia attraverso i dati demografici da voi forniti (per esempio, quando vi registrate su Yahoo) sia a pat-

tire dall'andamento dei vostri clickstream. Cos, un motore pu fornire i risultati pi pertinenti e gli annunci pubblicitari pi mirati. Se, per esempo, dal vostro comportamento emerge che ultimamente state cercando "Lincoln" abbastanza spesso, e se avete Iatendenza a cliccare non su risultati legati alpresidente ma piuttosto su quelli relativi all'automobile, i motori di seconda generazione vi proporranno pubblicit delle auto Lincoln (o, come spesso accade, annunci di concorrenti delle Lincoln). Pi l'economiabasata sulla ricerca si rafforza e prolifera, pi ci saranno innovazioni costruite sulle basi del modelio della ricerca pagata. Ma prima di afkontare le implicazioni economiche della ricerca sul \ff/eb, o la storia di Google, la sua stella pi brillante, opportuno dedicare del tempo a considerare un po' di storia. Perch se sembra che le parole "Googie" e "ricerca" siano ormai quasi sinonimi, la verit che ia ricerca esiste da decenni, in una forma o nell'altra. Google attualmente la pi imponente dimostrazione del suo influsso sulla nostra cultura, ma non stata certo la prima.

51

) )
LA RICE,RCA PRIMA DI GOOGLE,

AltaVista non arriv pe r primo. ma i suoi artefici furono i primi a rcalizzarlo in un modo che pu essere considerato un significativo miglioramento dello stato dell'arte. distinguisheden-t""".,"n?J::lt"fi

:,ltt::

Gli albori della ricerca

su

Internet

Secondo la maggior parte dei resoconti, l'onore di essere stato il primo motore di ricerca su Internet va a Archie, creato nel 1990 - dunque prima che il\X/eb si diffondesse - da Alan Emtage, studente della McGill University, Nel 1990, gli accademici e i tecnici utifizzavano regolarmente Internet per conservae saggi, documentazionitecniche e altri tipi di materiali su macchine accessibili pubblicamente. Per, a meno che non conosceste I'esatto indirizzo della macchina e il nome del file, era praticamente impossibile trovare quegli archivi, Archie esaminava attentamente gli archivi basati su Internet (da qui il nome "Archie") e costruiva un indice di ogni fiIe che trovava. Basato sullo standard Internet rrP (File Transfer Protocol) protocollo che regola il trasferimento di flle da un computer [il all'alrol, I'architettura di Archie era simile a quella della maggior parte degli attuali motori di ricerca sul \X/eb: faceva crawl sulle fonti, costruiva un indice e aveva un'interfaccia di ricerca. Ma nell'era pre-\X/eb la tecnologia non era particolarmente facile da usare. Soltanto gli autentici smanettoni e gli accademici 53

GOOGLE E GLI ALTRI

utilizzavano Archie, e presso quella " cticca" il sistema era molto popolare. I tipici utenti solitamente consultavano il motore collegandosi direttamente a un server Archie con un'interfaccia a linea di comando. Interrogavano Archie attraverso parole chiave cui si riteneva potessero corrispondere titoli di flle e ricevevano una lista di posti dove il file corrispondente poteva rovarsi. Poi si collegavano a quella macchina e rovistavano in giro finch non trovavano ci che stavano cercando. Non particolarmente pratico, ma molto meglio che niente. Il nome "Archie" esercitava uno strana attattiva che sembnva adatta alla giovane Internet. Nel 1993, alcuni studenti all'Universit del Nevada crearono Veronica, un gioco sulla coppia protagonista di una celebre serie a fumetti. Veronica funzionavain buona parte come Archie ma sostituiva FTP con Gopher, un altro standard popolare e pi completo per la condivisione dei file su Internet. Veronica spost la ricerca un po' pi vicino a come ce la aspettiamo oggi: 1o standard Gopher consentiva ai ricercatori di collegarsi direttamente al documento richiesto e non soltanto alla macchina su cui quel file si trovava. Non un enorme passo avanti, ma comunque un piccolo progresso. Sia Archie sia Veronica erano privi di abilit semantiche: nonindicizzavano l'intero testo del documento, ma soltanto il titolo. Questo significava che I'utente doveva conoscere - o inferire - il titolo del documento che stava cercando. Se si cercavauna "lista di cose da fae" eil titolo era "Compiti di oggi" si era sfortunati, anche se le prime parole del documento erano in effetti "lista di cose da fare", Con l'awento del \X/eb presto Archie e Veronica caddero in disgrazia. Quando il Web decoll, lo fecero anche i problem di base della ricerca. Nel periodo in cui Internet era il regno degli accademici e dei tecnologi, trovare qualcosa non era un grosso problema. Ma tra il 19% e il 1996 il \X/eb crebbe da I30 siti a oltre 600.000. Un attento osservatore di quella crescita era Matthew Gray, ricercatore del Massachusetts Institute of Technology e creatore del primo motore di ricerca per il Web il
wnw\V \X/anderer.

54

LA RICERCA PRIMA DI GOOGLE

Il \X/anderer risolveva un problema fondamentale che Gray aveva tiscontrato nel \leb, owero il fatto che stesse crescendo pi velocemente di quanto qualsiasi essere umano potesse seguire. "Scrissi il \XTanderer per attraversare sistematicamente il Web e raccogliere siti - dichiar Gray in seguito -. Poich il
til/eb cresceva rapidamente, l'attenzione si spost ben presto
sulla cartog rufi,a deIIa sua crescita. " Il \X/anderer era un software robot che creava automaticamente un indice di siti, e Gray rcalizz un'interfaccia che consentiva agli utenti di fare ricerche nell'indice. Il \X/anderer di Gray ebbe un altro, inaspettato effetto: nel primo periodo del

Web la larghezza di banda era costosa, e molti webmaster avevano la sensazione che il \Wanderer consumasse troppi cicli di elaborazione e di larghezza dibanda mentre inicizzava il contenuto di un sito. In seguito, Gray apport un piccolo cambiamento al crauler, collocandolo su un algoritmo che misurava a spanne molti siti prima di approfondire - un processo pi efficiente che usato ancora oggi. "Non fu il miglior motore di ricerca che fosse mai esistito, ma fu il primo",

Y il \X/anderer fu presto eclissato da motori pi potenti. Uno

dei primi fu WebCrawler, sviluppato da Brian Pinkerton, ricercatore dell'Universit di \Y/ashington. Pinkerton si imbatt per caso in \X/ebCrawler mentre lavorava alla Next di Steve Jobs nel 1994. (La macchina Next di Jobs e il suo software NextStep erano, come i prodotti di molte altre piccole societ pionierisdche, almeno cinque anni in anticipo sul mercato. Le tecnologie che I'azienda sviluppava - Ethernet integrata, colori di alta qualit - sono ormai di rigore pr^ticamente su tutti i pc da tavolo.) All'epoca, Pinkerton si stava destreggiando tra il suo lavoro accademico - biotecnologia molecolare e informatica - e il suo lavoro d'ufficio, dove aveva i1 compito di costruire un browser lX/eb di nuova generazione con funzioni di ricerca incorporate per il sistema operativo NextStep. Pinkerton si appassion alla ricerc a e alla tecnologia necessarie oer indicizzarc il \X/eb. Era un salto facile da fare: un
55

dice Grav.

GOOGLE E GLI ALTRI

craLuler del Web trova gli URL quasi nello stesso modo di un Web browser. Pinkerton cre un rudimental.e crawler e comincio a indicizzare siti. Presagendo I'importanza dei link e ii futuro ar,-vento dell'algoritmo PageRank di Google, Pinkerton fece un test sul suo database appena creato nel marzo 7994. Qualisiti, si chiedeva, avevano pi riferimenti o link da parte di altri siti (nei gergo di oggi, quali erano i pr Googlejuz'ce lintraducibile espressione che qui indica la somiglianza difunzionamento con Googlel). Il numero uno della sua lista era la home page del progetto World Wide Web al cERN, importante laboratorio di fisica delle particelle a Ginevra. WebCrawler fu significativo per 1'evoluzione della ricerca perch fu il primo a indicizzare l'intero testo dei documenti Web che trovava. Pinkerton mise online il suo progetto extacurricolare nell'aprile 1994. Entro novembre aveva registrato il suo milionesimo quesito lquery): Pinkerton racconta che era "progetto e ricerca sulle armi nucleari". Nel giugno 1995 AoL, che a quel tempo non aveva interessi legat al t7eb, acquis WebCrawler per un milione di dollari circa, un assaggio della sarabanda di acquisizioni legate alla ricerca che si sarebbero viste qualche anno dopo. "Nessuno aveva idea di cosa sarebbe diventata Internet", dice Pinkerton. \X/ebCrawler apr un nuovo universo per i surfisti del Web, in

particolare su AoL. La sua ricerca sulf intero testo e la sua semplice interfacciabasatasul browser segnarono un importante passo avantlper rendere il Web un mezzo adatto al consumo di massa, oltre che agli accademici e agli appassionati di tecnologia.

Il primo motore di ricerca dauuero ualido

Quando Internet era giovane e il Web comprendeva meno milioni di pagine, quando Yahoo era un'eccentrica collezione di link e "google'*" era soltanto un comune emore orto-

di

10

t' In matematica i1 termine, la cui grafia corretta googol, usato per indicare il numero 1 seguito da 100 zeri. [NdC]

56

LA RICERCA PRIMA DI GOOGLE

grafico per indicare un numero molto grande, Louis Monier mise l'intero \X/eb su un unico computer. C' una leggenda intorno alla nascita di AltaVista.com che dice pi o meno questo: la Digital Equipment Corp. (oEc)
aveva appenalanciato

il

suo processore superveloce Alpha

stava cercando un modo per metterne alla prova \a potenza. Poich i grandi database erano il cuore del mercato Ir [Information TechnologyT aziendale, DEC aveva bisogno di un database di grosse dimensioni in cui fare ricerche. Visto che la societ era in difficolt e a corto di novit positive, aveva anche bisogno di fare di tutto per costruirsi un'immagine attraente per le PR, qualcosa che la potesse aiutare a recuperare la proptia repufazione di innovatore tecnologico. Louis Monier, un ricercatore del \X/estern Lab di onc a Palo Alto in California, propose di creare un motore di ricerca: poteva caricare tutto

Internet (il database di grandi dimensioni) su un computer Alpha, poircalizzare un programma che mettesse in mostra la velocit del processore (e questo sarebbe stato il motore di ricerca). Presto nacque AltaVista, una dimostrazione del predo-

minio di oBc nello hardware. Ma come per molti resoconti di fonazioni (torna in mente la mitologia del Pez dispenser per eBay)'la storia vera soltanto per met. "Fu una razionalizzazione a posteriori", assicura Louis Monier, che non modera i termini quando rievoca la nascita di AltaVista. "DEC era in una spirale negativa - mi racconta davanti a un caff in un bar di Palo Alto -. Avevano fatto fallire ogni genere di cosa." Come indica il suo nome, Monier francese: la sua inflessione e le sue uscite tendono decisamente verso il tipico disprezzo gallico. "Nessuno dentro la orc capiva quello che stavo facendo - continua -. Erano professionisti delle opportunit perse... Pensavano che avrebbe soltanto consentito di fare una fantastica demo destinata a entrare nella stora dell'hardware. " In realt, un sacco di gente all'interno di opc aveva capito a cosa stava lavorando Monieg ma sfortunatamente la maggior parte etanel settore ricerca. E la storia della nascita di AltaVista sar diversa a seconda di chi ve Iarucconta. Brian Reid, che
57

GOOGLE E GLI ALTRI

gestiva il laboratorio di sistemi di rete della oEc nei primi anni

i{ovanra, ricorda bene il ruolo di Monier nella creazione di AltaVista. Fu durante uno dei meeting del gruppo di Reid che una mattina salt fuori l'idea di un motore di ricerca, sostiene. Monier era l, si prese I'idea e se la port via' Monier potrinche essersi preso tutto il merito, ma "AltaVsta nato nella mia sala riunioni - rivendica Reid -' Stavamo cercando di immaginare dei modi per uttTizzarc Ia nostra straordinarialarghezzadi banda. Avevamo il nuovo chip, un sacco di gente in gamba e una societ che stava fallendo' Voleuu*o,ro.-uu.e un ppiglio per la nuova macchina, qualcosa che Reid sapesse fare meg[ risp.tio a Hp o Sun. " Nel racconto di prevale la versione leggendaria della storia' di Monier' Quando chiedo u n"id se corretto il resoconto che in fin dei conti nessuno realindigia prima di ammettere ricerca' "C' un'accesa -".rt. , ao-a si arriv al motore di Reid Ci furono molte -' disputa storica al riguardo - ammette p.rgnult. alle spalle per prendersi il merito di ,..p.o.h" qrr"il'id.u. " N."ll. gtuttd i aziend'e come DEC, spiega Reid, tutti ,rogliono urrupurrurn un'idea che funziona veramente, che d ,-"ulro alla societ. E per un breve periodo AltaVista fu proprio un'idea di quel tiPo.' Come u..ud p., t,rotu parte delf industria informatica' quasi ogni societ attiva nella ricerca pu far risalire le sue raii.i u qital.he universit, il tipo di istituzione che pu permettersi di lasciar fiorire buone idee senza I'assillo delle esigenze commerciali. Google, Excite e Yahoo sono usciti da Stanford; Inktomi veniva dall'Unirr"ttit di California, Berkeley; Lycos dalla Carnegie Mellon. Ogni tanto una grande innovazione non salta fuori da un'u,-riu"riit, ma dall'iiterno di una societ. Qualche aziendate.c' nologica comprende e coltiva lo spirito clella ricerca accademica' indagin a tutto campo' libert di sbagliare, ricerca senzalimttidiiisorse e apertura alla collaborazione. Ma non sono molte le aziende che possono permettersi il lusso di mantenere laboratori di ricerca pura, e sono ancora meno quelle che hanno la lungimira n u iluvisione a lungo termine per crearli'
5B

LA RICERCA PRi,{A DI GOOGLE

Tuttavia, quelle che investono in ricerca lo fanno con una singolare convinzione: che le innovazioni favorite dal fertile terreno del laboratorio potrebbero un giorno offrire alla societ un ponte verso il futuro, un passaggio sicuro attraverso le insidiose rapide di un settore industriale in continua evoluzione. Poi, owiamente, una lotteria: teoricamente la ricerca pura consente grossi salti in avanti, salti che potrebbero condurre a trovare l'affare da cento miliardi di dollari..Non che questo sia lo scopo dichiarato della ricerca pura. or,viamente. Ma una societ pu comunque sognare. Alla fine degli anni Ottanta DEC era fra i pochi giganti delI'informatica che facevano investimenti a lungo termine in ricerca pura. E per un certo periodo il suo principale laboratorio, il Western Lab di Palo Alto, in California, offriva quel ponte verso il futuro sotto forma di un motore di ricerca chiamato AltaVista. La Xerox potrebbe anche addossarsi da sola tutta la colpa per aver maneggiato il futuro in modo maldestro.r Com' noto, il laboratorio di ricerca Xerox PARC invent il personal computer e l'interfaccia grafica, per poi limitarsi afare da spettatore mentre Apple, IBM e Microsoft costruivano il business del PC; ma una rapida occhiata alla storia di AltaVista dimostra che quell'azienda decisamente in buona compagnia. L'ascesa e il declino dei potenti si sono sempre susseguiti con spettacolare regolarit in questo settore, e il ritmo di espansione e di contrazione del mercato aumentato soltanto quando Internet mise radici, alla met degli anni Novanta. Eppure, AltaVista un caso eccezionale per una serie di ragioni. Per ispirarci al presente possiamo dire che AltaVista fu il Google dei suoi tempi. Nel 1996 era probabilmente il migliore e pi amato marchio sul Web. Anticipava molte delle attuali innovazioni e possibiiit nella ricerca, dallatraduzione automatica alla ricerca di video e audio fino al raggruppamento dei risultati. E, come azienda, AltaVista tent - e fall - tre volte di quotarsi in Borsa nel giro di tre anni e con tre proprietari diversi. Forse potremmo riassumerla cos: AltaVista fu il prodotto di un'azienda che ebbe uno straordinario successo nel

GOOGLE E GLI ALTRI

suo settore originario, ma a71a fine fall per colpa di una dirigenza miope incapace di guardare al futuro.

Monier affronta ilV/eb

Indipendentemente dalla disputa sulla sua creazione, fu Louis Monier che port AltaVista dallo stato di concetto a quello di codice eseguibile. Era arrivato ai \Testern Lab dallo Xerox PARC e non risparmia ironie su questo. "Una riotganizzazione di troppo", cos spiega la sua decisione d lasciare il PARC (curiosamente anche Eric Schmidt, direttore generale di Google, viene dalla Xerox). "Mi sono sempre interessato ai problemi difficili da risolvere", mi ha raccontato Monier. La ricerca era uno dei pi difficiii. Non soltanto i numeri aumentavano quasi all'infinito ma nel 1994 mancavano buoni strumenti per la ricerca. "I motori in quel periodo erano semplicemente orrendi - ricorda Monier -. Yahoo era un ottimo catalogo, ma non aveva funzioni di ricerca. Cos mi misi a lavoraresul craul." Come abbiamo visto nel capitolo 2, il noccioio di un tipico motore di ricerca costituito da tre componenti. La prima il crawler (o spider), che raccoglie ogni possibile paginasul \X/eb. La seconda I'indice, f imponente database creato dal craul.E laterza comprende l'interfaccia utente e il software di ricerca, che prende I'indice e lo organizza in modo nzionale per I'utente finale. Nel 1994-1995 il Web ea nuovo e nessuno aveva ^ncoa realmente idea di quanto grande fosse o di quanto velocemente stesse crescendo. Ma chiunque, fra gli operatori del settore, sapeva che era immenso e che stava crescendo a un ritmo tale da mandare in fibrillazione ingegneri e matematici: le cifre si moltiplicavano quasi ogni trimestre tendendo a un orizzonte praticamente infinito. Per Monier f idea di creare un motore che potesse essere considerato \a parcLa definitiva sulle dimensioni di Internet sembrava un punto guadagnato verso

l'immortalit. C'era gi quasi una dozzina di motori di ricerca, ma per

60

LA RICERCA PRI,IA DI GOOGLE

una ragione o per I'altra erano inadeguati. Alcuni avevano pessime interfacce utente, altri erano privi di un efficace iinguaggio per gestire i quesiti. La maggior parte indicizzava soltanto gli uRL e non I'intero contenuto di un sito Web. Usando la ragguardevole potenza di calcolo del processore Alpha, Monier costrui un nuovo tipo di crataler. Era questo l'elemento critico per ottenere quella completezza che cercava: voleva creare un indice di tutto il Web, non soltanto degli unr, Un cratuler lavora in modo lineare, scovando un link dopo l'altro e incamerando ogni pagina che trova sul suo percorso. Limitandosi a un'unica serie di esplorazioni, un programma di quel genere non riuscirebbe mai a scandagliare I'intero \X/eb, per il semplice fatto che ci sono troppi link e ci vuole troppo tempo per rilevarli tutti. Una volta finito il lavoro, il Web sarebbe gi cresciuto significativamente, rendendo cos il compito impossibile. Rsolvere ii problema su scala del \X/eb richiedeva molteplict crawlers che lavorassero in parallelo, costruendo insieme f indice. Grazie alla capacrt di memoria a 64 bit di Alpha, Monier fu in grado di sguinzagliare un migliaio di crawlers al1o stesso tempo: un'impresa senza precedenti. Quel che riportarono indietro fu la cosa pi simile a un indice completo del primo \X/eb che si fosse mai vista: 10 milioni di documenti che contenevano miliardi di parole. Monier cre un'interfaccia per il nuovo indice e la collaud per due mesi internamente a\la ogc. Chiunque la usasse se ne innamorava. Ma quando Monier chiese il consenso per diffondere il suo motore pubblicamente, i dirigenti deiia DEC erano perplessi. A che cosa serviva un motore di ricerca se si doveva
vendere hardware? Monier non ebbe problemi a toccare il tasto giusto per la DEC: promise che AltaVista avrebbe generato buona pubblicit, cosa di cui I'azien da aveva un disperato bisogno. Il 15 dicembre 1995 alz il firewall e apr al pubblico accesso altavista.digital.com, che aveva gi indicizzato pi di 16 milioni di Cocumenti.
61

GOOGLE E GLI AL|RI

Ma noi siatno nel business dei minicomputer'

terrlbile una ozzina di nuove aziene create' ma tu un anno dei minicomputer' Solo cinque anni ;;.'.h" era nell'indusria pri-u DEC era quasi all'apice della s.ua potenza' con 14 miliarl Ji.i.-i . pii di 110.00 dipendent. La sua linea di mini..p"r.t vax alimentava un'enorme quantit di centr di cal..i"'-i""aa[, quegli sressi che sarebbero diventati, alla fine di degli anni Novanta, una fotza trainante della rivoluzione Internet, solMa verso la met degli anni Novanta 1'aziendaperdeva boom di: 2 miliardi all'anno' Si era ingrandita troppo con il era poco preparata a competere degli ultimi anni Ottanta ed pc server e dei computer de,-r.f"r"luuggio nuovo mondo" dei ,ktop (unlf,e se ci prov). La DEC era nel business dei mini.o*i"t.t e i suoi iirgenti non erano attrezzafl per fare concorrenzaa gente come Compaq o Dell' In quel ieriodo di declino per il potere. di nsc' la dkigenza di migliaia oscillava da una strategia all'altta,tg[ando decine un ai fottl di lavoro,lanciando una nuova divisione software gi;to e nuove linee di lc il giorno dopo' Alla fine la societ i uggrupp a Internet come poten zial-e ncota di salvezza: i .orir."nti SGI e Sun stavano vendendo server di grande potenza pe il Web e forse anche DEC poteva fare altrettanto' p", ,p"g.re la domandafocalizz la sua divisione sofrware ,rrllu .o"ttivit Internet e sugli strumenti per la sicutezza'

Il

p1i.-d,i t995 fu un anno signficativo per la^ricerca' con

Fuunclassicoesempiodimiopiaazienda|e:idirigentidella di calcolo DEC stavano ..r.urro di ad'atiarc un paradigma nuovo di zeccaalla loro vecchia linea di prodotti' Speravano minicomche la Rete avrebbe cosmetto i clienti a comprare i

e rafforz la rivoluzione futer. Invece, Internet preannunci responsabi"1 p.rronui computer, l tt"ttd che stato il vero __ l. diau., affossat la vecchia linea di business della osc' ttoEppure, |,aziendapotrebbe a buon diritto reclamare iI riuscita a scoprire.l'o1o di lo diiiotti.re di Internet' Se fosse \X/estern Lab' Era l che riquesto sarebbe successo al

Internet,

62

LA RICERCA PRIMA DI GOOGLE

siedeva uno dei pi grandi depositi di contenuto Internet al mondo: Gatekeeper, un enorme computer con un'inaudita capacit di memoria e un collegamento abandalarga con la Rete. I ricercatori avevano creato Gatekeeper nello "spirito del bene comune", ricorda Brian Reid. Il sistema funzionava co' me una sorta di luogo pubblico dove chiunque poteva conservare e condividere qualsiasi file digitale, e migliaia di innovatori tecnologici della prima fase di Internet fecero esattamente questo. Era vero che onc stava annaspando nel mercato dei minicomputer aziendali, ma nella nascente industria di Internet aveva sere possibilit di successo.

Il primo Google Monier scuote la testa quando ricorda cosa successe dopo il lancio d AltaVista. Aveva avuto pienamente ragione riguardo alla pubblicit che il motore avrebbe generato, ma "avevamo avuto troppo successo", si rammarica. Senza marketing n un vero e proprio lan cio, AltaVista av ev a totalizzato quasi 3 00. 000 visite soltanto il primo giorno. In un anno il sito aveva soddisfatto pi di 4 mliardi di richieste. Quattro miliardi - quasi tante richieste quanti sono gli abitanti della Terra, Era dawero
qualcosa di grosso.

I capi di Monier alla DgC erano estasiati dalle buone recensioni che AltaVista stava ottenendo. "I dirigenti erano sbalorditi - ricorda Monier -. Ancora non capivano I'occasione che avevano per le mani, ma adoravano la pubblicit. " La adoravano a tal punto che per una riunione un responsabile delle pubbliche relazioni cre un voluminoso rotolo di
tutti i ritagli stampa riguardanti il sito e, con grande soddisfazione, srotol cerimoniosamente il trofeo su tutto il tavolo della sala di rappresentanza. Ma Monier si rabbuia quando
descrive quello che avrebbe dovuto essere un lancio trionfale. "Quella gente era abituata ai prodotti hardware", dice, con

particolare disprezzo nella parola harduare. "Ricordi che si tratta della stessa societ che rimand di diciotto mesi l'uscita di Aipha perch odiava tutto ci che non era un minicompu-

6)

GOOGLE E GLI ALTRI

ter. Cos quando cominciarono a fioccare le richieste della stampa, mi istruirono rapidamente per trattare con i media e vennero fuori con la giustificazione che si tattava di 'demo per un nuovo hardware'." Sebbene sia pi diplomatica di Monieq Ilene Lang, primo direttore generale di AltaVista, non abbocca quando le offro la possibilit di replicare alle affermazioni di Monier. Lang, che nel 1995 eru stata strapp ata da un posto di responsabilit alla Lotus per dirigere la divisione software della onc, ariv poco prima del previsto lancio di AltaVista. "Sapevamo di avere per le mani qualcosa di grosso - mi dice Lang-. C'era n gioco ben pi di uno strumento per mettere in mostra la potenza dell'hardware DEC. " Dopo aver visto AltaVista e qualche altra chicca relativa a Internet al \X/estern Lab,Lang decise di oryanizzarc npidamente il suo nascente gruppo software in un'attivit Internet con AltaVista come punta di diamante. MaLang e Monier erano delusi dalle politiche interne alla oeC: AltaVista - il progetto pi promettente - non riusciva a ottenere le risorse , I'attenzone e, cosa pi importante, le decisioni di cui aveva bisogno per muoversi altrettanto rapidamente dei suoi concorrenti dotcom. DEC era innamorata della sua nuova creatura, ma non aveva idea di come gestirla. E mentre aumentava I'attenzione per il sito, Lang e Monier dovevano lottare per andare avanti. "Nessuno offriva spontaneamente fondi per far crescere quel business", ricorda Monier. Or,'viamente, aveva a disposizione tutto lo hardware necessario, ma la ricerca non vive di solo hardware. A peggiorare le cose, tra Monier eLang non c'era un rapporto idilliaco. Mentre Lang pensava che la sua divisione dovesse vendere un'ampia variet di soluzioni software per Internet - sicurezza, e-mail e simili -, Monier etamaniacalmente concentrato soltanto sulla ricerca. Del suo gruppo di Internet software business afferma che "duecento persone vendevano spazzaturae sei di noi facevano AltaVista". "Louis Monier aveva una mente a binario unico - ricorda Lang con tono diplomatico -. Spesso era difficile lavorare con
64

LA RICERCA PRIMA DI GOOGLE

non avevailminimo rispetto per f industria del software." Sfortunatamente, era impossibile creare un'attivit di pura ricerca che fosse economicamente sostenibile. Il mercato era ancora immaturo e non esistevano seri modelli di business' I-linnovatore della ricerca pagata, Goto'com, non esisteva, e " google" significava ancora 1 seguito da 100 zen. Asuo onore, va detto che Lang non forz Monier a trasformare AltaVista in un portale. Fintanto che fu lei a dirigere la societ, AltaVi,tu ."ri decisamente concentrato sulla ricerca e si fece strada come business basato sulla pubblicit e sulle sponsozzazio' ni, anche se era ancota piuttosto modesto, se paragonato ai profitti della casa madre. Per giustificare la sua nuova divisione, Lang cre una linea di software per Internet basati su AltaVista e rivolti alle imprese con cui DEC era in affati da decenni. Era una mossa giusta, viste le circostanze in cui si trovava. Per la DEC, owiamente, AltaVista in rcalt en un mezzo per vendere pi hardware. Ma, paradossalmente, secondo Gordon Bell - un pioniere di Internet e uno dei primi vicepresidenti del settore Ricerca e Sviluppo alla DEC, che adesso lavora come ricercatore alla Microsoft -, fu proprio nec la primaaziendaa istituire un dominio dotcom, dec.com, nel 1985' Sfruttando l'entusiasmo generato da AltaVista e superando laluttanzadi lnc a investire i propri soldi, Lang riusc a convincere i dirigenti di Digital che AltaVist a avevabisogno di capitali e di credito per crescere. Nell'agosto del 1996 DEC decise di distaccare AltaVista e quotarlo in Borsa' Per Monier e per il suo gruppo i frutti delle loro lunghe fatiche erano quasi apofiata di mano. Ma prima che AltaVista riuscisse afarcrlsuo debutto pubbiico, la Digital si ritrov nel bel mezzo dell'ennesim a rlotgantzzazione, Questa volta si era deciso di farla diventare un'azienda di "soluzioni" e di abbandonare 1'approccio basato sulle unit di business che almeno aveva gatantito a AltaVista una parvenza di indipendenza. Lang e Monier si batterono per proteggere AltaVista dai tentennamenti della casa madre, -u rt mammifero incatenato a un dinosauro molto probabilmente verr calpestato. AltaVista fu sciolto come unit di bului
e

65

GOOGLE E GLI ALTRI

siness e sbattuto nella nuova struttura DEC come parte della

divisione marketing. "Tutti gli altri settori vengono smantella- dissero aLang-, perci anche il tuo dovrebbe". Delusa e priva di un vero ruolo, se ne and poco tempo dopo. Monier, invece, rimase, sia per amore verso la sua creatufa sia, forse, per un pizzico di follia. Credeva che a1la fine AItaVista avrebbe prevalso. "Me ne sarei dovuto andarc- mi disse -. Ma volevo preservare i nostri principi. " In altri termini, Monier voleva esser sicuro che AltaVista si mantenesse ouro e rimanesse il miglior morore di ricerca sul Web. Monie lo chiamava"unamatil.a", owefo uno stfumento che faunacosa sola, ma molto bene. Dovrebbe suonarv i amiliar e: esattamente I'approccio che avrebbe catapultato Google verso il successo quattro anni dopo. Nel 1997 AltaVista era il vero re della ricerca. Con pi di 25 milioni di quesiti cui ogni giorno dava risposta e in procinto di rcalizzarc 50 milioni di dollari di profitti con Ie sponsorizzazioni,l'azienda eru inlizza con Yahoo e aor com la pi importante destinazione sul \X/eb. E in un'ironica anticipazione del ruolo che avrebbe avuto Google solo qualche anno dopo, AltaVista si accaparr I'allettante incarico di fornire i risultati di ricerca a Yahoo (Yahoo a quell'epoca ea ancora convinto che la sua directory e i servizi del portale fossero la parte pi rilevante del suo business). Poi arrivarono i pistoleri.

ti

Il portale Compaq Nel gennaio I998la DEC gem la spugna come azienda indipendente e acconsent a un'acquisizione da9,6 miliardi di dollari da parte di Compaq. AltaVista divent una divisione di un gigante dei personal computer con base a Houston, assolutamente privo di conoscenze a proposito di Internet e del suo pubblico. Secondo Monier, il motore di ricerca non aveva portato quasi nessun valore contabile nell,atansazione, anche se nelle interviste il direttore generale di Compaq, Eckhardt PfeiffeE prometteva di esp and erc l' azienda Internet appena acquisita.
66

LA RICERCA PRIMA DI GOOGLE

Si trattava di una sottovalutazione. Mentre

il marchio ogc

si ar,rriava serenamente verso I'oblio con f irritante tendenza a prendersi occasionalmente i meriti per le qualit della sua progenie, Compaq vide ben presto in AltaVista un'occasione per trarre profitto dalla bolla di Internet nel pieno della sua espansione. Aveva uno dei marchi pi "caldi" della Rete e, come sostiene Monier, "un'intera divisione della Compaq pensava che si sarebbero arricchiti orendendo il comando di AltaVista". \': "Nel quartier genrale di Houston c'erano cartelli che chiedevano alla gente di controllare le proprie armi all'ingresso - ricorda Monier -. Erano arrivati a quello e persero com-

pletamente il controllo di s," Rod Schrock, dirigente della Comp aq, damolti considerato un protetto di Pfeiffer ( " un completo megalomane " , mormora Monier), fu incaricato di occuparsi di AltaVista e immediatamente arruol uno stuolo di consulenti della costa orientale per delineare la strategia aziendale.I consulenti dissero a Schrock quello che voleva sentire: AltaVista aveva il marchio e la tecnologia per battere i portali sul loro stesso terreno. Mettete quel motore dentro un sito fatto sul modello di Excite e Yahoo e sicuramente riuscirete a prendervi anche il loro pubblico. Nel giro di un anno Schrock aveva trasformato AltaVista in un clone di Yahoo, con I'e-mail, gli elenchi di siti, i servizi di acquisto comparativo, i forum di discussione e un sacco di pubblicit sulla prima pagina. Diede awio a una sarabanda di acquisizioni, spendendo pi d un miliardo di dollari per comprare, fra I'altro, Zip2, una "societ di servizi per portali", Shopping.com e Raging Bull, un sito frnanziario. Lasci cadere la prima richiesta di collocamento in Borsa di AltaVista e mise in serbo un piano per un secondo tentativo di mungere i mercati. Ma Monier a quel punto ne aveva avuto abbastanza. Nella primavera del 1999 se ne and portandosi via trenta membri del suo gruppo. Non si fece dare nemmeno una quota della societ, e port seco soltanto i suoi ricordi, la sua esperienza e le targhe di rcgistrazione della sua auto, quelle che usa ancota oggi: AIJfVSTA. "Preferisco fare qualcosa di interessante piuttosto che qualcosa di noioso e diventare ricco", disse in seguito.
67

GOOGLE E GLI ALIRI

Schrock and avanti, ma prima che potesse rcalizzarcisuoi piani per il collocamento, Compaq decise di far cassa dalla sua divisione Internet senza il rambusto di una quotazione. Nel giugno 1999 vendette AltaVista alla frnanziaria cMGr, speciaTizzata in affari su Internet, per 2,3 miliardi (la maggior parte in azioni destinate ben presto a non valere nulla). cl,lcI rilanci AltaVista quell'aurunno con un blitz pubblicitario da 100 milioni di dollari. La strategia aziendaleron "ru particolarmente innovativa: ctea il miglior portale e po quotalo in Borsa. In dicembre GMGI cominci a preparare i documenti per un altro collocamento di AltaVista e lo mise in programma per l'aprile successivo. Ma I'indice NASDAe arriv al suo massimo il 10 marzo2000. E poco prima della quotazione cominci la sua storica scivolata, perdendo quasi il 35 per cento del suo valore in meno di un mese. La bolla era scoppiata. CMGI mise da parte i piani per il collocamenro. Sperando che il peggio fosse passato, nel gennaio 200lla societ prov di nuovo. I mercati la rifiutarono. Lofferta fu tirata Der una teza e ultima volta. Di nuovo in balia d genitori capiicciosi, AltaVista, come titolo della sua societ madre, la GMGI, perse pi del 90 per cento del suo valore. Il motore di ricerca un tempo osannato arranc con scarso sostegno e con una base di utenti calante finch c che ne restava non fu venduto a Overture Services Inc., l'innovatore della ricerca pagata, nel 2003 . Il prezzo: 140 milioni di dollari. Overture stessa fu pi tardi acquisito da Yahoo, che restitu a AltaVsta il suo aspetto originario: una finestra di ricerca, un cursore lampeggiante e una gran quantit di spazio bianco. Ma a quel punto AltaVista era ormai fuori dai giochi. Monier, il creatore del primo Google, adesso lavora per eBay, e aitrta quel gigante del commercio elettronico a ridisegnare - manco a dirlo - il suo approccio alla cerca.
I-iascesa dei colossi

Entro 111995 si erano venute a creare parecchie altre importanti destinazioni sul \X/eb, fra cui Lycos, che nacque da un

LA RICERCA PRIMA DI GOOGLE

progetto della Carnegie Mellon University (cuu), oltre

Yahoo
e

Excite

Lycos fu creato nel maggio del 1994 dal dottor Michael Muldin della ctuu, che lavorava con una borsa di studio della DARPA (Defense Advanced Research Projects Agency). Il nome derivava da Lycosidae, definizione latina della famiglia dei ragni lupo, i cui componenti cercano attivamente la loro preda anzich att:.arlain una ngnatela. Come i suoi predecessori, Lycos si awaleva iun crawler ldel tipo spider, che in inglese significa appunto "ragno"] per ndicizzare il \X/eb, mautilizza' va algoritmi matematici pi sofisticati per individuare il significato di una pagina e rispondere alle richieste degli utenti. E fu il primo importante motore di ricerca a usare i link verso un sito \X/eb come base per determinarne la rilevanza, 1o stesso meccanismo che sta alla base dell'attuale successo di Google. La pietra angolare della tecnica di Lycos era l'analisi del testo ncora, o le descrizioni dei link in uscita dal sito, che consentivano di farsi un'idea pi adeguata del significato di una paginaspecifica. Un link come "Clicca qui per avere maggiori informazioni sull'aspirina" poteva fornire un contesto importante. Il motore usava anche i link in uscita da una pagina per costruire un indice pi ampio, anche se non aveva inviato il crawl su quelle pagine. Con un altro approccio innovativo, Lycos introdusse le sintesi delle pagine Web all'interno dei risultati della ricerca, al posto delle semplici liste di link. In precedenza, i motori come WebCrawler mostravano solo il titolo e la posizione in graduatoria della pagina cos da poter mostrare altri risultati in successione. Lycos, che aveva sede a Waltham nel Massachusetts, fu l'unica attivit della costa orientale in un mare di start'up della Silicon Valley. Nel giugno 1'995la Carnegie Mellon vendette l'80 per cento della propriet della tecnologia Lycos a Mauldin e al direttore generale Bob Davis per 2 milioni di dollari. Sostenuta dall'universit e da GMGI's @Ventures (il braccio di uenture capital dellasociet che compr e poi vendette AltaVista), I'azienda si trov coinvolta nella frenesia dotcom' Soltanto dieci mesi dopo la sua fondazione, Lycos venne quotato in
69

tI

GOOGLE E GLi ALTRI

Borsa e pass a {arc gli stessi errori di AltaVista, comprando al volo svariate societ nel giro di pochi anni, fra cui I'editore di home page Tripod e Wired Digital, che era proprietario del motore di rcerca concorrente HotBot.o Per un breve periodo, nel 7999,Lycos divenne la meta online pi popolare del mondo. Nel maggio 2000, al culmine della bolla speculativa, fu venduto aTerra, gigante spagnolo delle telecomunicazioni, per L2,5 miliardi di dollari. Quattro anni dopo, Terra vendette Lycos a una societ sudcoreana per 100 milioni di dollari circa. (La storia di AltaVista ha molti emuli.) Oggi Lycos rimane nella top 20 del \7eb, ma ha dovuto lottare parecchio per riguadagnare la gloria passata all'ombra dello straordinario successo di Goosle.

Excite
Se

Vinod Khosla fosse poturo rornare al I99 6,Excite avreb

be forse evitato un destino simile. Il leggendario socio della so-

ciet di uenture capital della Silicon Valley Kleiner Perkins Caufield & Byers (la stessa che pi tardi avrebb e finanziato Google) fu uno dei primi sostenirori di Excite e tenr srrenuamente di convincere i suoi giovani fondatori a comprare Google quando era ancora un progetto di ricerca. IJacquisizione non fu approvata, e alla fine Excite fall, non prima di aver lasciato la sua particolare impront anella storia della ricerca. Fondato nel1994 da sei allievi dell'Universit di Stanford, tutti amici per la pelle fin dai loro anni da matricole al college, Excite prese vita con il nome di Architext. Lo scopo originario della societ era quello di creare una tecnolo gia pet Ia ricerca nei grandi database aziendali, ma Khosla incoraggi la societ afocalizzarci sul Web per il grande pubblico, spingendosi fino a comprare personalmente per 7'aziendaun computer abbastanzapotente da contenere l'indice del \X/eb ospitato dal sito. Poi Khosla finanzi Excite con 1,5 milioni di dollari; altri 250.000 vennero da Geoff Yang, un altro illustre venrure capitalist della Silicon Valley. Khosla fa un'analisi disincantata , am a, del primo periodo
70

LA RICERCA PRIMA DI GOOGLE

della ricerca su Internet. "Yahoo gestiva una guida ai siti, noi seguivamo un paradigma di ricerca testuale, molto pi interessante - ricorda -. Cercai di promuovere una fusione tra Yahoo e Excite, ma [i fondatori di Yahoo] Jerry lYangl e lDavidl Filo rifiutarono." Khosla allora guard verso Est, verso Lycos, che in quel periodo era ancora un progetto di ricerca della cuu. "Cercai di convincerli a comprare Lycos per un milione di dollari ma..." Khosla alza gli occhi al cielo, sconfortato, al ricordo delle attative con i fondatori di Excite, freschi di college, praticamente dei bambini, che credevano di sapere gi tutto. "A causa del loro precoce successo erano di vedute

ristrette e un pe' aroganfi", ricorda Khosla. "Niente illude quanto il successo", riconosce il cofondatore di Excite, Joe
Kraus. si procurarono una supervisione adulta assumendo come direttore generale George 8e11, un dirigente che venva dal mondo dell'editoria. "Eravamo in ritardo sul mercato" , ricorda Brett Bullington, uno dei primi dirigenti di Excite. "Yahoo faceva gi un milione di pagine viste al giorno

I "bambini"

quando fummo fondati."

Excite debutt nell'autunno del t995 con una directory

del \X/eb, con un motore di ricerca testuale e con lo slogan: "Il doppio della potenza dei nostri concorrenti". Fu il primo motore di ricerca a superare il classico approccio basato sulle parole chiave grazie a una tecnologia che raggruppava ie pagine Web a seconda dei concetti che vi stavano alla base. Usava analisi statistiche delle relazioni fra parole nella pagina per offrke ainavigatori risultati pi accurati. Ma Excite rimaneva perennemente in seconda posizione rispetto al top delle \X/eb properties lI'aggtegazione di siti che appartengono a una stessa societ], Yahoo, e il fatto che entrambe le societ fossero nate a Stanford non faceva altro che rendere pi accesa la competizione. Per crescere, Excite aveva bisogno di pi capitali e traffico, e decise di seguire la stessa strada che avevano scelto quasi tutti i portali: il pubblico mercato. La societ si quot nell'aprile 1996 conunavalutazione i777 milioni di dollari e poi cominci forsennatamente afarc acqui11 tt

GOOGLE E GLI AL|RI

sizioni e ad aumentare le proprie funzionalit,. Compr il motore di ricerca concorrente, Magellan, per quasi 18 milioni di dollari e poco dopo acquis \X/ebCrawler da Aor- per 4,3 milioni di dollari. Ma Excite non si limit a comprare societ; inaugur anche alcuni servizi chiave che oggi sono dati per scontati sul \X/eb. Una delle sue innovazioni pi durature fu la person alizzazione: MyExcite fu tra i primi servizi a consentire agli utenti di crearsi pagine \X/eb su misura con notizie, informazioni finanziarie e previsioni del tempo locali. E, nell'esrare del 1997, Excite fu uno dei primi fra i principali portali a offrire posta elettronica gratuita, una mossa che i rivali Yahoo e Lycos avrebbero fatto quell'ottobre. (Google alla fine capitol e annunci Gmail - la sua versione di e-mail gratuita - setre anni dopo.) Intenzionata a vincere la guena dei portali, Excite iece un'offerta per ICe, un servizo di chat su Internet creato in Israele, molto popolare in quel periodo (ma ancora privo di profitti). Excite, per, non aveva i soldi per concludere l'affare, e AoL fin per accaparrarselo. "Era chiaro che dovevamo crescere o associarci a qualcun altro - ricorda Bullington -. Le azioni di Yahoo erano scambiate con un guadagno superiore rispetto alle nosffe. " Excite svolse un ruolo centrale in quella che si potrebbe chiamare la grande mischia della ricerca del 1998. Praticamente tutti i pi grandi motori erano in lizza, ma Excite era il pi determinato aconcludere accordi e aveva in corso trattative per fusioni e acquisizioni con Yahoo, Google, AoL, Microsoft e Lycos. Stando ai raccont di Khosla e Bullington ,l'azienda era vicinissima a chiudere un accordo con Yahoo - la societ risultante dalla fusione avrebbe avuto un ruolo dominante nel traffico \fi/eb -, quando un altro offerente venne a bussare alla sua porta. Quando @Home, un'azienda attva nel settore della banda Iarga posseduta da molte grandi societ via cavo, fece un'offerta pi ricca per abbinare Excite al suo servizio Internet a banda larga @Home, la squadra di Excite si sent obbligata ad accettare, Anzitutto, erano pi soldi; ma, cosa ancora pi im72

LA RICERCA PRIMA DI GOOGLE

portante, @Home prometteva di sfidare in modo aggressivo AoL e Yahoo, sconfiggendoli entrambi con una combinazione di accesso abandalarga e di contenuti di alto livello. Almeno, questa era I'idea iniziale. A-lla fine @Home fu per Excite quello che Compaq era stata per AltaVista: un matrimonio promettente, ma con esiti pessimi. @Home ebbe un difficile rapporto con AT&T, che aveva appena comprato TCI, il pi grande azionisra di @Home . "AT&T cambi strategia e si mise a far politica - ricorda Khosla -, decise di uscire dal mercato dei tnedia. E questo uccise Excite. Col senno di poi, avremmo dovuto concludere I'accordo con Yahoo." La societ fin in un caotico procedimento legale per Capitolo 11 [amministrazione controllata], mala sua attivit continu e fu vendutanel2002 per quattro soldi a Interactive Search Holdings (tsH), una piccola societ finanziaria specializzata nella ricerca. ISH, a sua volta, nel marzo 2004 fu acquisita da AskJeeves, perennemente altezo posto fra gli attori nel mercato della ricerca. (AskJeeves all'inizio del 2005 divenne "carne da acquisizione" per InterActiveCorp di Barry Diller.) "Tutti i portali pagarono il classico errore di deviare dal cuore originario del loro business - sintetizza Kraus -. All'insaputa di tutti loro, era rimasta una gigantesca lacuna nel settore della ricerca." Quella lacuna, owiamente, sarebbe stata presto colmata da Google. Ma Google arriv al potere aiutato dal gigante dei portali Internet, Yahoo.
Yahoo

Non la storia ufficiale ma la verit: Yahoo nacque quando due annoiati dottorandi a Stanford misero insieme un sistema che li aiutasse a vincere un camDionato di basket immaeinario. Jerry Yang e David Filo stavano entrambi ,.gu.ido un dottorato in au.omazione della progettazione elettronica, un settore originariamente molto vivace che aveva perso smalto all'epoca del loro quarto anno di dottorato. "La prospettiva d concludere e poi cavarsela in qualche modo nella vita adulta
73

GOOGLE E GLI ALIRI

- ricorda Yang -. La verit che eravamo stufi del nostro dottorato e le provavamo tutte per evitare di scrivere le nostre tesi. " Nei primi anni NovantaYang e Filo lavoravano insieme (o meglio, evitavano di lavorare) in un edificio pror,visorio nel campus di Stanford. Per competere efficacemente nel campionato di basket immaginario, Filo realizz un crawler Internet che estraeva dati daisiti con protocolli come FTP e Gopher: allora, il browser Mosaic non era ancora apparso sulla scena in tutto il suo splendore e il\7orld Wide Web era soltanto un esperimento accademico. Filo raccolse i dati - statistiche sulle prestazioni dei giocatori, informazioni sul mercato e simili - e insieme i due li analizzarono per determinare chi fossero i migliori. Finirono col vincere il campionato. "Quelio fu il primo crawler di cui venni a conoscenza - ricorda Yang -.F';.a una di quelle situazioni in cui ti immagini che se riesci a unificare tutti quei protocolli hai messo insieme qualcosa di importante. " Nel 1993, fu lanciato Mosaic, il primo browser \Web, e Yang cominci a navigare ossessivamente, conservando liste dei siti che trovava interessanti. Filo consider attentamente la passione di Yang e scrisse dei programmi che aiutavano ad uitomatizzarela creazione della lista e, insieme, i due la pubblicarono sul nuovo medium del \X/eb. Yang aveva gi creato una home page, Akebono (dal nome di un famoso lottatore di sumo), sul suo computer da studente e, in mancanza d'alffo, quella divenne la prima sede per la lista. La Guida al \X/orld Wde lVeb di Jerry e Daud,la prima versione di quelio che in seguito sarebbe diventato Yahoo, fece ii suo debutto alla fine
era piuttosto lugubre eL1.994.

Quella guida divenne una delle prime storie di successo "virale" del nascente \X/eb: crebbe col passaparola prima all'interno della ristretta comunit degli studenti laureati di Stanford, poi rapidamente al di fuori, nell'intero Web. Nei primi trenta giorni il sito ospit visitatori da trenta Paesi diversi, un fatto che ancora stupisce i fondatori di Yahoo. Il trafflco iniziale fu nell'ordine delle mieliaia di visitatori ma velo/1

LA RICERCA PRIMA DI GOOGLE

cemente arriv a una dimensione tale che la macchina di Yang

fu distrutta dalle richieste. Non male per uno studente che

cercava soltanto di evitare il vero lavoro. Nel 1995 Yang e Filo decisero di prendere seriamente il 1o-

ro tentativo dandogli un nome memorabile. Ispirati dagli

acronimi dell'informatica che cominciano co1'r "YA" - che significa "yet another" fancora un altro] - Yang e Filo presero un dizionario e iniziarcno dalla "Y". Quando arrivarono a "Yahoo" si convinsero di aver trovato quello giusto.5 Non solo apprczzavano il doppio senso - i1 dizionario definiva il termine come "una persona semplice, incolta, goffa" -,malaparola si prestava anche a una forma di "ingegneria inversa" con un acronimo: Yet Another Hierarchical Officious Oracle lancora un altro database gerarchico Oracle ufficiosol. La gerarchia era importante per la prima versione del sito. A mano a mano che cresceva e aumentavano i link, Yang e Filo adottarono un approccio alla navigazione basato sulla directory, raggruppando i link per categorie come Arte, Scienza, Business, e cos via. All'interno fiorivano altre sottocategorie e, per la fine del 1994, il sito era lievitato fino ad avere migliaia di link. Il traffico raddoppiava ogni mese, e divenne chiaro che i due avevano per le mani qualcosa di grosso. Una storia di successo come quella era destinat a ad atfrane attenzione, soprattutto dal momento che Internet stava facendo molto parlare di s nella comunit dei venture capitalist della Silicon Vallpy. E non c'era altro posto al mondo dove quella comunit fosse pi connessa che a Stanford. Yang e Filo cominciarono a ricevere telefonate di investitori interessati e si accorsero di aver bisogno ifar saltar fuori un modello di business. "Sapevamo di dover togliere il sito dai server di Stanford", continua Filo, Questo significava pagae i costi di hosting e di connessione, e quindi significava anche che i fondatori avevano bisogno di denaro. "Ctedo che la prima volta che c rendemmo conto che... 'hey, qui ci potrebbero essere dei soldi' - dice Filo con una smorfia - fu quando qualcuno ci propose di pubblicare la nostra guida su cD." Yang e Filo bocciarono quell'idea, ma co-

GOOGLE E GLI ALTRI

minciarono a rompersi la testa per giorni e giorni per capire il rnedium Internet, mettendo nuovi link sul loro sito negli intervallifra riunioni in cui erano discusse e scartate idee come vendere libri in Rete (feff Bezos di Amazon li sta ancora ringraziando per quello). All'inizio, riconoscono Filo e Yang, non avevano alcuna percezione del fatto che l'elemento chiave del loro nuovo business - la navigazione - avesse valore in
quanto tale.

"Questo prova soltanto che non siamo i tipi pi intelligenti del mondo", rileva sarcastico Yang. Come avrebbero scoperto in seguito i fondatori di Google,

i 25.000 chilometri quadrati di terreno boscoso collinare in'

torno a Stanford sono l'incubatore di societ tecnologiche pi prolifico che il mondo abbia mai visto. Accoccolata trale [abbriche di silicio di Intel e di Apple da una parte e i venture ca' pitalist di Sand Hill Road dall'a\tra, Stanford un posto dove gli studenti hanno sempre sognato di fondare la loro azienda o di andare alavoruteper una start-up prossima alla quotazione in Borsa. E il dipartimento di informatica, dove Yang e Filo appesero il cappello, forse il pi prodigioso incubatore di start-up di tutti. In un ambiente di quel tipo, due annoiati dottorandi che avevano trovato casualmente I'oro di Internet dovevano essere pazziper non fondare una societ in grado di estrarlo, Proprio come avrebbero fatto Page e Brin qualche anno dopo, Filo e Yang cominciarono a proporre a varie societ di acquistare il loro progetto, ma la maggior parte non erano interessate. I venture capitalist li incoraggiarono a mettersi in proprio e nel m^zo 1995 idue fondatori accettarono 2 milioni di dollari da Michael Moritz della Sequoia Capital (che in seguito avrebbe
frnanziato
an

che Goo gle

Ma l'elusivo modello di business dei portali doveva ancora essere inventato. Neil'ottobre 1994 Hot\X/ired, un portale \X/eb centrato sui contenuti creato dalla rivista Wired, aveva debumato con un nuovo approccio ai cavi preso in prestito dalla cugina carta stampata: la pubblicit.u Filo e Yang presero nota, come fecela gran parte del mondo Internet e, per lafrne
76

LA RICERCA PRIMA DI GOOGLE

del1995, Yahoo aveva adottato quello standard. Yahoo, che oggi pu vantare centinaia di migliaia di inserzionisti pubblicitari, and online per la prima volta con soli cinque banner. Yahoo aveva una quantit di concorrenti in quel primo periodo: c'erano decine di siti che organizzavano il\X/eb e anche AoL stava guadagnando terreno. Ma la directory di Yahoo spiccava fra tutti perch organizzava il \X/eb in modo da renderlo comprensibile sia per i tecnofili sia per i novellini di Internet. Nei primi tempi, "la gente era coinvolta nel dibattito se fosse migliore una directory oppure un motore di ricerca - dice Yang -, ma il nostro approccio era la qualit. Come pu la tecnologia da sola dare dei risultati di qualit?", "Allora non potevi mettere una persona qualsiasi davanti a una finestra di ricerca e aspettarti che sapesse cosa fare", aggiunge Filo. Per la maggior parte degli utenti del \X/eb si trattava di un'esperienza del tutto nuova; non c'erano ancora delle abitudini acquisite legate alla navigazione" Un approccio
gerarchico sembrava pi adeguato a un pubblico che stava ancora cercando di comprendere il selvaggio caos del primo Web. A mano a mano che i surfer passavano da un atteggia-

mento di esplorazione ("che cosa c' l fuori?") a uno di aspettativa ("voglio trovare qualcosa che so che c' l fuori"),
la ricerca come metafora della navigazione cominci ad avere un significato pi chiaro. Alla fine del 1995 Yahoo aggiunse un motore di ricerca alla sua directory attraverso un'alleanza con uno dei primi innovatori del settore; Open Text. In seguito, quello stesso anno, pass a AltaVista. Srinija Srinivasan, che arriv a Yahoo neI 1995 come caporedattore, dice: "Allora era inconcepibile lo spostamento dal1'esplorazione e dalla scoperta a71a cerca guidta da uno scopo preciso, che prevale oggi su Internet. Adesso noi andiamo in Rete aspettandoci che tutto quel che vogliamo trovare ci sia. E un cambiamento notevole". Un'altra ragione per cui Yahoo ebbe successo fu il suo senso dell'umorismo, una caratteristica che sarebbe stata utile a definire non soltanto Yahoo, ma quasi tutte le societ di Inter-

net che aspiravano a ottenere la volubile approvazione del

GOOGLE E GLI ALfRI

pubblico del Web. Yahoo fece da pioniere per alcune delle prime consuetudini sociali tipiche di Internet - come' per ir"-pio, quella di includere i link ai siti dei concorrenti nel ca,o .-r.t .rtant" non fosse riuscito a trovare quello che stava cer("Da non perdecando, e osptare I'elenco dei "\hat's hot" re") con g.und. evidenza nella sua home page, portando cos straordin"arie quantit di traffico a siti altrimenti sconosciuti.
qllansto l'immaginario del pubblico raccogliendo una gran quelle che avrebbeiia ai recesioni adornt, che ricordano ro accompagnato I'ascesa d Google qualche anno dopo'
Diuentare grandi preGrazie a pradche come queste, la societ cattur ben

Tim Koogle, ii primo direttore generale di Yahoo' cap di incontr avere per le tani qualcosa di dawero grosso quando del 1995. "Quando vidi Jerry e Dave' Filo e Yang nell'eitate gamebbi l'impressione di avere a che fare con due rugazzi in di una supervisione ba che uu.uuto chiaramente bisogno adulta - mi racconta Koogle -. Que rugazzi stavano agendo per la motivazione giusta, la passione, non avevano speso nultutia in marketng, ma avevano un'immensa base utenti' Con ta evtdenzal si stava creando del valore'" Koosle concentr l'azienda sull'aspetto cruciale del suo proget, quello della navigazione' "La Rete tutta una que,tioi. di cnnessioni, ma non si possono connettere le persoNoi stane senza una buona navigazone- sostiene Koogle -' le persone'" . vamo nel mezzo,-"tt"uu-o in collegamento La squadra di Yahoo prontamente si rese conto del valore dei clicstream dei p.opi utenri. "La gente veniva sui nostri potevaserver e lasciava tracce - dice Koogie -' Ogni giorno persone ritenevano impormo vedere esattamente ci che le tante su Internet. " Sfruttando questa intuizione, Koogle e il suo gruppo costruirono il buiiness oggi prevalente di Yahoo' lanciando Yahoo Finanza,Yahooligans (un sito dedicato ai bambini) e molte altre sezioni che sarebbero diventate famose'
7B

LA RICERCA PRIMA DI GOOGLE

La popolarit di Yahoo port competizione, e una cosrante tensione fra la ricerca di alleanze di business e uno stato di guerra totale. Nel 1995, stando a quanto racconta un dirigente

ben informato sulle dinamiche interne della societ, Ted Leonsis di aor fece una telefonata aJetr'y Yang e bruscamente gli disse che se Yahoo non fosse stata venduta ad aor per il ptezzo stabilito d 8 milioni di dollari, aoI- avrebbe ucciso la
societ entro I'anno.

I fondatori di Yahoo sapevano di aver bisogno di aiuto, a pochi mesi dal loro finanziamento avevano assunto una squadra che completava i loro punti di forza e si applicava per rimediare ai punti deboli. Sia Filo sia Yang non ebbero problemi ad ammettere la loro mancanza di esperienza commerciale a quell'epoca e accolsero di buon grado I'esperienza di Koogle, che era stato dirigente alla Motorola. Koogle si occupava degli aspetti commerciali, Yang si concentrava sul prodotto e Filo badava all'infrastruttura tecnologica dell'azienda, in continua crescita. Di nuovo, se vi sembrafamlliarc perch praticamente la stessa strada che Google avrebbe seguito qualche anno pi tardi. Alla met degli anni Ottanta "occuparsi degli aspetti commerciali" significava, pi di qualunque al:ra cosa,litigare con i possibili soci. Con Excite, Netscape, AoL, Lycos e una quantit di concorrenti minori, Koogle pass gran parte del suo tempo sventando tentativi di acquisizioni o proponendoli lui
stesso. E poi c'era il complicato labirinto degli accordi sul traffico che accomunava tutti i principali portali. Al centro di quella ragnatela c'era Netscape. Visto che chi usava il suo browser \X/eb per la prima volta arrivava sulla home page di Netscape, 7'azienda divenne presto la pi importante fonte di traffico su Internet. A Yahoo fu assegnato un link nella posizione migliore sul sito di Netscape, un link che portava ancora pi taffico e business verso il sito. Anzi, per un certo periodo Netscape ospit persino il servizio di Yahoo. "Dovevo porre fine a tutto ci", dice Koogle con una risata, aggiungendo che non ha senso lasciare il proprio business nelle mani di un potenziale concorrente.
79

GOOGLE E GLI ALTRI

Ma mentre Netscape era ancora il signore del traffico, decise di concentrare il suo business sul software con ricavi marginali nel settore dei media. Mettere il link verso Yahoo fu una distrazione, almeno in un primo tempo. Col tempo Netscape si rese conto del potere che esercitava e vendette i propri link al miglior offerente. A quel punto, comunque, Yahoo si era affermato saldamente come una delle pi popolari mete
del Web. A mano a mano che il \X/eb si espandeva e le abitudini degli utenti cambiavano, Yahoo aggiunse funzionalit di ricerca pi tradizionali al suo sito. Ma fino al 2003 tratt la ricerca come

un servizio gestito all'esterno. Dopo Open Text e AltaVista, pass a Inktomi e alla fine a Google.' "Dovevamo prendere una decisione commerciale sulla ricerca - spiega Koogle, che cita commenti simili da parte di Yang e Filo -. La ricerca come servizio autonomo richiedeva parecchi capitali visto che necessitava di un'enorme capacit di memoria e di larghezza dibanda Non erano ancoa emersi fattori economici che giustificassero I'investimento. "
Koogle ha ragione, Iacerca era e continua a essere un servizio estremamente costoso se lo si vuol fare bene. La fissazione sul ffaffico dei portali e iltrascurare la ricerca avevano lasciato aperto un enorme varco per qualcuno che fosse in gtado di creare il prodotto giusto. Le preoccup azioni sugli aspetti economici o i modelli di business non impedirono ad altri due studenti di dottorato a Stanford-Larry Page e Sergey Brin - di cercare di reinventare la ricerca. Una volta che l'ebbero fatto, il mondo cadde letteralmente ai loro piedi.

80

LA NASCITA DI GOOGLE

Di tutti i tipi di resistenza d'attrito, quella che ritarda di pi il movimento umano

I'ignoranza.
NIKOLA TESLA

Se

Edison avesse dovuto cercare un ago in un pa-

ilfi';ilT3?itt1:T3;T'T,:lljf:r:*in:
se rovato l'oggetto della sua ricerca [. . . ] Ero un triste testimone di queste vicende, sapendo che un poco di teoria e di calcolo gli avrebbero risparmiato il novanta per cento della fatica.
.

.ituto d"l N",,

J :f?t),:\t;tt

Eredi di Tesla

LarryPage aveva sempre voluto diventare un inventore. Quando aveva dodici anni, lesse una biografr.a di Nikola Tesla, uno dei pi prodigiosi inventori della storia. Tesla scopr o svilupp le tecnologie fondamentali per una sbalorditiva quandt di innovazioni, dalla comunicazione senza fili ai raggi x, dalle celle solari alla moderna rete eletrica. Ma nonostantela sua straordinaria inventiva, rimase una figura di secondo piano, in particolare se paragonato a Thomas Edison, un uomo per cui Tesla lavor, conffo cui lott, e con cui fu in concorenzaper buona parte della sua camiera. Il dodicenne Page fu colpito da questo fatto: indipendentemente da quanto brillante e rivoluzionario fosse stato il lavoro
81

GOOGLE E GLI ALTRI

di Tesla, quell'inventore ebbe scarsa fama

suoi sforzi.

fortuna rispetto ai

Vent'anni dopo, uno sguardo pensoso, distante si diffonde sui lineamenti di Page quando racconta la storia di Tesla. Per buona parte della sua vita, quell'uomo lott per sostenere la sua ricerca, mi dice Page. "Ebbe seri problemi a commercializzare il suo lavoro. E una storia molto triste. Capii che Tesla fu il pi grande inventore, ma non ottenne quanto si sarebbe meritato. Capii che volevo anch'io inventare qualcosa, ma volevo anche cambiare il mondo. Volevo portare quelle invenzionil,fuori, metterle in mano alla gente in modo che potesse usarle, perch questo ci che conta dawero. " Bisogna dire che Page e il suo socio, Sergey Brin, sono riusciti decisamente a evitare la sorte di Tesla. Hanno messo la loro invenzione nelle mani di centinaia di milioni di persone. E, nel frattempo, ne hanno rese molto ricche altre migliaia,hanno fatto prosperare gli affari di centinaia di migliaia di commercianti e cambiato radicalmentela relazione fra il genere umano e la conoscenza. Mentre succedeva tutto ci, Page e Brin sono diventati straordinariamente ricchi e famosi come star del cinema. E non ci voluta unavita ntera per farlo. Ci hanno messo il tempo medio di un dottorato in scienze informatiche: cinque anni. pi o meno. "Avevo deciso che sarei diventato un professore oppure avrei aperto una societ", dice Page, quando gli chiedo di ricordare i suoi obiettivi all'inizio del percorso di studi informatici nel nord della California. "Non c'era un posto migliore dove studiare se avevi quel tipo di aspirazione. Ho sempre voluto andare nella Silicon Valley." Page non il tipo che fa le cose per capriccio. Parla con I'inflessione lievemente affettata del super intelligente, un tono piuttosto goffo che spesso scambiato per un accento dell'Europa orientale. In realt, Page viene dal Michigan; il suo socio, Brin, che arriva dalla Russia. I vecchi amici lo ricordano come intelligente, ambizioso e quasi ossessionato dall'efficienza. Quando studiava per la laurea all'Universit del Michigan, ed era presidente della societ onoraria degli ingegneti, caz

LA NASCITA Di GOOGLE

peggi uno sforzo donchisciottesco per costruire una monorotaia da una parte all'altra del campus perch sembrava efficiente (non fu mai realizzata). In questo atteggiamento Page ricorda molto un altro personaggio famoso per la sua efficienza:Bill Gates, fondatore e presidente di Microsoft. Il paragone ha seguito Page per tutta la sua breve carriera, e non solo perch questi ha in comune un paio di tic con l'uomo pi ricco del mondo.' In Google molti vedono la societ che un giorno o l'alto soppianter Microsoft come la pi importante - e pi redditizia - azienda mai creata.
Tutto cominci da una discussione

Larry Page e Sergey Brin sapevano a cosa andavano incontro quando accettarono I'ammissione al corso di informatica per studenti laureati dell'Universit di Stanford. Il programma elitario di Stanford noto in tutto il mondo per il suo allettante mix di eccellenza accademica e di attenzione al guadagno. Gli studenti non vengono a Stanford soltanto per il percorso di studi. Vengono per il sogno: aprire una societ, diventare ricchi, lasciare la loro impronta nella storia della tecnologia, e magari cambiare il mondo. Dopotutto, questa I'universit che ha prodotto Hewlett Packard, Silicon Graphics,
Yahoo e Excite, per nominarne soltanto alcuni. Per la maggior parte i membri della facolt di informatica hanno aperto, diretto, venduto e/o fatto da consulenti per societ con sede nella Silicon Valley. Perci dire che aprire una societ facevapar te dei pensieri di Larry e Sergey quando arrivarono a Stanford un eufemismo. Larry incontr Sergey per la prima volta nell'estate del 1995, pma di decidere se accettare I'offerta di ammissione a Stanford. Come molte universit, Stanford invita ie potenziali reclute al campus per una visita. Non fu per tra i prati del campus che Page e Brin si incontrarono, ma per ie strade di San Francisco. Brin, studente del secondo anno noto per essere particolarmente socievole, si era arruolato come guida per gli studenti. Il suo compito quel giorno era

B]

GOOGLE E GLi AUfRI

accompagnare un gruppo di probabili matricole nella City

by the Bay.
Page fin nel gruppo di Brin, ma non fu esattamente amore a prima vista. "Sergey piuttosto socievole: gli piace incontrare la gente", ricorda Page , sottolineando la differcnzafra quella qualit e la sua naturale reticenza. "Pensai che era piuttosto antipati-

co. Aveva un'opinione precisa su tutto, e anch'io, d'alttaparte."

"Ci trovavamo odiosi reciprocamente", replica Brin quando gli riferisco la risposta di Page. "Ma lo diciamo scherzosamente. Or,'viamente, abbiamo passato un sacco di tempo a padare, quindi avevamo qualcosa in comune. Ci prendevamo in giro I'un l'altro. " Passeggiando su e gi per le mitiche colline della citt, quel giorno, i due discussero incessantemente, dibattendo, ftal'aLtro, del valore di vari approcci alla pianificazione urbana. Anche se non erano ancora sicuri di andare d'accordo, si attraevano reciprocamente, come due spade che si affilano l'una con l'altra. Page accett I'offerta di Stanford. Quando Page arriv a Stanford per il suo primo anno, scelse come professore tutor Terry \linograd, un pioniere dell'interazione uomo-computer (HCI, Human-Computer Interaction) e cominci a cercare un argomento proficuo per la sua tesi di dottorato. Era una decisione importante. Una tesi pu condizionare un'intera carriera accademica, come Page aveva imparato da suo padre, professore di informatica all'Universit del Michigan. Discusse una decina di idee interessanti, ma poi si lasci atffae dal World \X/ide Web che era in crescita vorticosa. Spronato da \X/inograd, decise di concentrare l la
sua attenzione.

Page all'inizio non approd al|idea della ricerca sul \X/eb, anzi ne era ben lontano. Malgrado il fatto che molti allievi di Stanford si stessero arricchendo aprendo societ su Internet, Page ffov il Web interessante soprattutto per le sue caratteristiche matematiche. Ogni computer era un nodo, e ogni lnk su una pagrna Web era un collegamento fra nodi: una classica struttura a gtafo. "Gli informatci adoran o i grafi" , mi dice Pa-

ee, riferendosi alla definizione matematica del termine.'

84

Il

LA NASCITA DI GOOGLE

World \X/ide Web - teoflzz Page - era forse il pi grande grafo mai creato e stava crescendo a otta di collo. Si poteva
ragionevolmente supporre che dal suo studio potessero nascere preziose intuizioni in attesa di essere approfondite da dottorandi particolarmente curiosi. \X/inograd era d'accordo e Page cominci a riflettere sulla struttura di link del Web. Citazioni
e

BackRub

Quel percorso di studi si dimostr molto fecondo. Page si accorse che se era relativamente banale seguire ihnk da una pagina aun'a\tra,non lo elz-affatto scoprire ilinkin ingresso, verso una specifica pagrna. In altre parole, quando guardavi una certa pagina \leb, non avevi idea di quali altre pagine avessero link che vi conducevano. Questo lo infastidiva' Pensava che sarebbe stato estremamente utile sapere chi si collegava a chi. Dopotutto, persone molto importanti potrebbero tWeb e, se fosse cos, non vi avere collegamenti verso di voi sul piacerebbe saperlo? O forse qualcuno potrebbe avere un link al vostro sito con intenti malevoli. Che cosa ne direste se uno dei siti pi visitati del \X/eb avesse un link alla vostra pagina con scritto "Questo il pi orrendo sito di Internet?"' Se Page fosse riuscito a creare uno strumento che consentisse ai siti di scoprire facilmente e rendere noti i propri link in ingresso, il \X/eb sarebbe diventato molto pi interessante. Perch? Per capire meglio la risposta a questa domanda, necessaria una piccola digressione nel mondo delle pubblicazioni accademiche. Le sue rigidit bizantine lo precludono ai pi, ma alcuni concetti meritano attenzione. Per i professori - specialmente quelli in discipline ostiche come matematica o chimica - non c' niente di pi importante dell'essere pubblicad. Gli articoli pubblicati diventano un biglietto da visita accademico , un curriculum uitae in continua evoluzione. Gli articoli determinano anche il ruolo, cio la sicurezza del lavoro per tutta la vita. Leditoria accademica basata sulla peer reuieu [la revisione fra pari gradoJ, lavalutazione critica di un lavoro da parte
85

GOOGLE E GLI ALTRI

di studiosi dello stesso rango nel campo scelto dall'autore. Le riviste oggetto di peer reuieu sono pubblicazioni curate da esperti che sanno come valutare criticamente un certo lavoro e determinarne la rilevanza accademica. I'obiettivo di quasi tutti gli accademici avere i propri articoli pubblicati in riviste
oggetto di peer reuiew. Oltre alla peer reuietu, I'editoria universitaria incentrata

sull'idea di citazione. Ci sono molte definizioni di citazione,

ma la biblioteca dell'Universit del Massachusetrs la identifica

chiaramente: "Un riferimento o un elenco delle inform azioni chiave riguardo a un lavoro che rendono possibile individuar1o e ritrovarlo". Gli accademici redigono ipropri saggi su fondamenta di citazioni accuratamente costruite: ogni saggio arriva a una conclusione citando saggi precedenti come elementi di prova che conferm anola tesi dell'autore. Considerate per esempio le citazioni nel brano seguente, tratto da "Authoritative sources in a hyperlinked environment" ["Fonti autorevoli in un ambiente ipertestuale"], un saggio sulla ricerca diJon M. Kleinberg della Cornell University largamenre citaro:
La bibliometrica (22) 1o studio dei documenti e della loro struttura di citazioni. La ricerca in bibliometrica si occupata alungo dell'uso delle citazioni per produrre stime quantitative dell'impotanza e deli"'impatro" dei singoli articoli e delle riviste scientifiche, in analogia con la nostra nozione di au.orevofezza. Gli studiosi sono interessati a valutare I'importanza^ di un documento all'interno di un certo tipo di rete sociale, quella dei saggi o delle riviste collegate da citazioni. I1 pi noto sistema di misura in questo campo il fattore di impatto di Garfield (26), usato per fornire una valutazione numerca delle riviste incluse nei Journal Citation Reports of the Institute for Scientific Information. Secondo la definizione standard, il fattore d'impatto di una rivista j in un certo anno equivale al numero medio di citazioni ricevute da articoli pubblicati nelle due annate precedenti della rivistaT Q2l.Lasciando perdere per il momento la questione se due anni siano un

periodo appropriato per la misurazione (si veda per esempio Egghe (21)), osserviamo che il fattore d'impatto una misura classificatoria basata fondamentalrnente su un puro conteggio deglt in-degrees [i gradi di separazione] di nodi nella rete.
B6

LA NASCITA DI GOOGLE

Pinsk e Narin (45) hanno proposto un metodo pi sofisticato di misurazione, derivante dali'ossewazione che non tutte le citazioni hanno eguale rllevanza. I due studiosi hanno dimostrato che una rivista "influente" se, periodicamente, citata con ampiezza da altre riviste influenti, Si pu riconoscere un parallelo naturale fra questo e la nostra costruzione autoreferenziale di hubs (snodl) e authorities (autorit)'r-: ci occuperemo dei collegamenti pi avant|

In questo passaggio Kleinberg prma definisce un termine (bibliometrica). Poi cita la massima autorit in quell'ambito (il leggendario Eugene Garfield, che largamente riconosciuto come il padre dell'analisi delle citazioni) e prosegue citando quelli che si sono basati sul lavoro di Garfield (Egghe, Pinski, Narin). Infine 1'autore propone le sue conclusioni personali, basate sulle sue teorie deglibubs e delle authorities.'
Non proprio una lettura da spiaggia, ma I'editotia accade' mica segue i principi dell'indagine scientifica, descrivendo percorsi chiari verso conclusioni logiche citando opere altrui. (Se vi ricordate quando venivate rimproverati dal vostro insegnante d'italiano al liceo perch non avevate otganizzatobene le note a pi di pagina e la bibliografra, capite di cosa sto parlando.) Il fano di citare altri vi conferisce il loro rango e la loro autorevolezzai un concetto chiave che ispira il modo in cui Google funziona. Il penultimo concetto interessante per il nostro excursus nell'editoria accademica l'annotazione. In un sistema universitario, I'annotazione definita chiaramente come la pratica di aggiungere note descrittive aIIe citazioni. Si possono includere elementi critici o di commento. Io cito il tale saggio, ma rilevo che il suo autore ha lavorato sotto false premesse per 1a maggior parte della sua vita. IJn'annotazione un giudizio sull'articolo citato. Infine, anche se non esiste un termine accademico che lo definisca, la letteratura accademica governata dal concetto di " Gli hubs sono pagine che contengono riferimenti amolte authorities ele authorities sono pagine referenziate da molt hubs importanti. tNdCl
87

GOOGLE E GLI ALTRI

I saggi sono giudicati non solo sulla base del loro pensiero originale e sul rigore delle loro citazioni, ma anche dal numero di articoli che citano, dal numero di articoli che in seguito li citano e dall'importanza attbuita a ogni citazione. Se vero che questa praticaha portato aun'inflazione di citazoni (verbose, inutili sproloqui), e alla consuetudine dello scambio di citazioni (io cito te, se tu citi me), essa per fornisce un rudimentale meccanismo di classificazione per ogni specifico articolo. Garfield e con lui mohi altri hanno dimostrato che I'importanza di un certo articolo pu essere accertataosservando quanti articoli vi sono collegati attraverso crtazioni. I-edtoria accademica, perci, un sistema di peer reuieu.t utile, anche se non privo di difetti, che incorpora come concetti cardine quelli di citazione e annotazione. Tale sistema produce una metodologia di classific azioneper i saggi pubblicati. Fin qui tutto chiaro. Allora qual il punto? Dunque, era stato proprio il desiderio di Tim Berners Lee di porre rimedio ai punti deboli di questo sistema, grazie alle tecnologie di rete e all'ipertesto, a portarlo a creare il \X/orld Wide Web.'E furono i tentativi diLarry Page e Sergey Brin di migliorare il \X/orld \X/ide Web di Tim Berners Lee che portarono a Google. Il filo rosso che collega quesre imprese la citazione: la pratica di indicare il lavoro di altri per fondare scientificamente il proprio. Il che ci riporta indietro a1lo studio originario che Page fece a proposito dei link in ingresso. Egli ragion sul fatto che I'intero \X/eb poteva dirsi a grandi linee basato sul meccanismo della citazione e dell'annot azione: dopotutto, che cos'era un link se non una citazione, e che cos'era il testo che descriveva quel link se non un'annotazione? Se fosse riuscito a intuire un metodo per contare e qualificare ogni link in ingresso sul Web, per dirla con Page, "il \il/eb sarango. rebbe diventato un luogo di maggior valore". "fn un certo senso - continua Page -, il Web questo: ognuno pu annotare qualsiasi cosa molto semplicemente creando un link a essa. Ma le prime versioni di ipertesto avevano un tagico difetto: non porevi seguire i link nella direzione opposta. BackRub si occupava di capovolgere la situazioBB

LA NASCITA D] GOOGLE

ne. Sembrava fantastrcaf idea di raccogliere tutti i link sul \X/eb e invertirli. " Page escogit BackRub - cos chiam il progetto - come un sistema in grado di scoprire link sul \leb, conservarli per anahzzarli, poi ripubblicarli in modo da rendere possibile a chiunque vedere chi si colleg ava a qtalsiasi pagina specifica sul \X/eb. Si trattava di un'idea decisamente ambiziosa su qualsiasi ordine di grandezz^, ma a maggior ragione visto che Page non voleva limitarsi a far lavonre BackRub su un ristretto insieme di pagine di prova. Al contrario, pensava in grande: perch non risolvere il problema una volta per tutte per l'intero World\[/ideWeb? Intraprendere un simile lavoro richiedeva una certa audacia. Anche se Page stava accumulando soltanto i link - non i contenuti -, doveva comunque fare craul nell'intero \X/eb per trovarli. Nel 1995 una simile impresa era piuttosto rara.t Quando Page concep BackRub, il\X/eb comprendeva approssimatvamente 10 milioni di documenti, con un incalcolabile numero di link tra loro. Page stim che fossero all'incirca dell'ordine di un centinaio di milioni. Il numero si rivel molto pi alto. E pi Page aspettava a cominciare, pi il Web si ingrandiva. Nei primi tempi cresceva a un ritmo di pi del2000 per cento all'anno. Le risorse di calcolo necessarie per scandagliare una simile immensit superavano di molto le dimensioni consuete di un progetto studentesco. In parte ignaro di quello cui sarebbe andato incontro, Page cominci a costruire ilsuo crauler. La complessit e la dimensione di quel progetto attirarono Sergey Brin. Brin, un geniaccio che era passato da un progetto all'altro senza riuscire a decidere un argomento per la sua tesi,6 trov awincente la premessa alla base di BackRub. "Parlai con molti gruppi di ricerca all'interno dell'universit - ricorda Brin - e quello era il progetto pi interessante, sia perch si confrontava con il \X/eb, che rappresentava lo scibile umano, sia perch mi piacevan oLarry e gli altri due che lavoravano con noi." Gli altri due erano Scott Hassan e Alan Steremberg, assisten89

GOOGLE E GLI ALTRI

ti che erano stati assegnati al progetto. (A ogni dottorando erano affiancati uno o due assistenti, in genere laureandi che volevano guadagnare quaiche soldo.) Hassan e Steremberg finirono per lasciare il progetto prima che Google decollasse dawero. Ma anche questi due Beatles dispers crearono aziende Internet di successo. Hassan fond eGroups.com con il fratello diLany, Carl Page, e in seguito la vendette a Yahoo per pi di 500 milioni di dollari. Steremberg aveva gi lanciato The Weather Un-

derground, un popolare sito di previsioni meteorologiche, quando era studente nel Michigan, e tuttora lo dirige.
L'

audacia

de

lla graduatorta

Page mi raccont che non eramai stata sua intenzione creare un motoe di ricercal in realt, n lui n Brin avevano idea di cosa il progetto avrebbe portato alla luce. Ma per creare Back-

Rub dovevano setacciare il Web. Nel marzo 1996,Page punt 1l craaler soltanto su una pagina - la sua home page di Stanford (molti studenti di informatica ne avevano una) - e lo lasci libero .Il craa/er lavor verso l'esterno a partire da l. Questo il belio del leb: non importa da dove parti, alla fine arnveraiptaticamente ovunque si possa andare Setacciare I'intero Web per scoprire la somma dei suoi link un'impresa rilevante, ma la semplice attivit di cratul non eru il vero elemento innovativo di BackRub. Page owiamente conosceva il concetto di graduatoria nell'editoria accademica, e Leorizz che la struttura a grafo avrebbe rivelato non soltanto chi si collegava a chi, ma pi significativamente, f importanza di chi era collegato a chi, basata su varie qualit del sito che ospitava il link.t Come osservato in precedenza, questi elementi - il testo ncora che circonda il link, per esempio - sono critici nei determinare graduatoria e rllevanza. Se BackRub poteva conoscere l'importanza di un sito, allo' ra poteva dare a quel sito una posizione relativa in una graduatoria. Per ogni sito specifico si riusciva a sapee non solo quali altri vi erano collegati, ma anche la graduatorzT di quei link. Certamente quello poteva essere utile, pens Page.
.

LA NASCITA DI GOOGLE

I- utilit era un aspetto estremamente importante della ricerca di Page e Brin (ed diventato un manffa per lo sviluppo

di tutti i prodotti Google da allora). Page non aveva acota deciso che sarebbe nataunasociet da BackRub ,malalezione di Tesla era sempre nei suoi pensieri. "Il mio scopo eralavorare su qualcosa che fosse concreto ma allo stesso tempo interessante dal punto di vista accademico - ricorda Page -. Non c' nessun motivo per lavorare su cose irrealizzabili anche se stai facendo ricerca accademica. Ci sono un sacco di problemi interessanti che hanno anche un risvolto pratico. Volevo entrambe le cose, e non pensavo che ci fosse nulla da bamttarc. Mi immaginavo che se avessi finito per creare qualcosa che potenzialmente sarebbe andato a beneficio di un sacco di gente, . . allora sarei stato pronto a commerci alizza{o e non avrei

fattolafine di Tesla." Una volta che Page e Brin avevano setacciato il \X/eb e acquisito un grafo dei suoi link, avevano bisogno di determinare
una metodologia di classificazione. Ispirandosi all'analisi delle citazioni,Pageteorizz che un semplice calcolo dei link verso

una pagina sarebbe stata un'utile guida per individuarne la collocazione in graduatoa.Ipotizz anche che ogni link avesse bisogno di una sua propria classificazione. basata sul calcolo dei link della pagina da cui proveniva. Ma un simile approccio costituisce una difficile sfida matematica ricorsiva: non solo si devono contare i link di una particolarc pagina, ma anche quelli associati a ogni link. Rapidamente i calcoli diventano piuttosto complicati. Fortunatamente, il prodigioso talento matematico di Brin si applic a risolvere il problema. Brin, nato in Russia, figlio di uno scienziato della NASA (sua madre) e di un professore universitario di matematica (suo padre), era emigrato negli Stati Uniti con la sua famiglia all'et, di sei anni. Quando era studente di scuola media in una citt periferica del Maryland, Brin era gi conosciuto come un genio in matematica. Abbandon il liceo un anno in anticipo per immatricolarsi all'Universit del Maryland, dove insegnava suo padre. Una volta laureato si iscrisse immediatamente a Stanford, dove il suo talento gli
91

l]
I I

GOOGLE E GLI ALTRI

consent di vivere di rendita. Il tempo era cos bello, mi raccont, che segu prevalentemente corsi non accademici: vela, nuoto, immersioni. concentrava le sue enetgie intellettuali su progetti interessanti piuttosto che sulla requenzaalle lezioni. Insieme, Page e Brin crearono un sistema di classificazione che premiava i link provenienri da fonti imporranti, e penalizzava gli altri. Per esempio, molti siti hanno link verso ibm.com. Quei iink spaziano dai partner industriali - Intel, forse - a siti come quello di un programmatore teenager in una citt di provincia dell'illinois che ha messo un collegamenro a rnnl peich ha appena ricevuto un nuovo computer per Natale. Come poteva un algoritmo determinare una graduatoria fra q.r..t. d,r" situazioni? Per un osservatore umano, il partner indusffiale pi importanre, se si tratta di comprendere il ruolo di IBM nel mondo. Ma come poteva un algoritmo capire questol ' f La svolta di Page e Brin fu creare un algoritmo - chiamato lPageRank, dal nome di Page - che riesce a tenere in considei nzione sia il numero di link verso un particolare sito, sia il nu' mero di link verso ognuno dei siti che sono collegati al primo. Questo rispecchiava il rudimentale approccio del calcolo delle citazioniaccademiche e, come fu subito evidente, funzionava. Nell'esempio appen a citato, supponiamo che soltanto po, chi siti fossero collegati a quello del teenager, Supponiamo poi che i siti che ospitavano link verso quello del teenager fossero similmente poveri di link. Invece, migliaia di siti sono collegati a quello di Intei, e quei siti hanno mediamenre misliaia di siti a loro collegati. Con PageRank, il sito del teenageriarebbe meno importante di quello di Intel nella graduatoria. In questo esempio, dunque, la metodologia di classi fr,cazione giuJicherebbe il sito di Intel pi importante di quello di un tenager di provincia, almeno in relazione all'reN4. Questa una visione semplicistica, senza dubbio; e page e Brin dovettero {ronteggtare un gran numero di ardu woblemi matematici, ma per farla breve il risultato fu questo: i sit qopolari salivano fino all'apice della graduatoria, quelli meno pololari precipitavano verso il basso. Menre si trastullavano con i risultati prodotti dal loro la92

LA NASCITA DI GOOGLE

voro, Brin e Page capirono di avere per le mani qualcosa che poteva essere applicato alla ricerca su Internet. Anzi, I'idea di utilizzarci risultati della graduatoria di BackRub per la ricerca era cos naturale, ricorda Page, che non gli venne nemmeno in mente di aver fatto il salto. A dire il vero, BackRub lavorava gi come un motore di ricerca: voi gli fornivate un uRL, e quello vi restituiva una lista di link in ingresso classificati per importanza. "Ci rendemmo conto di avere uno strumento di interrogazione basato su un sistema di classificazone per le pagine \X/eb che poteva essere utile per un sacco di cose - ricord Page -. Ti dava una buona gr-4duatoria generale delle pagine e un ordine di quelle successive. " Page e Brin videro subito che i risultati di BackRub erano superiori rispetto a quelli dei motori di ricerca tradizionalt' come AltaVista e Excite, che spesso fornivano risultati non pertinenti. "Pensammo , perch producono questi risultati cbe sono palesemente insignficarcti? - rtcorda Page -. Semplice, si limitavano a considerare il testo, trascurando questo nuovo segnale . Una volta che ce l'hai, piuttosto logico che questo segnale sia utile per la ricerca. " Il segnale * oggi meglio noto come PageRank - divent il cuore della tanto decantata cetta segreta di Google. Per verificare se PageRank funzionava bene applicato alla ricerca, Brin e Page misero insieme uno strumento basato su BackRub. Cercava soltanto le parole nei titoli degli unr eutilizzava PageRank per classificare i risultati sulla base della loro rilevanza, ma quei risultati erano cos superiori rispetto ai motori di ricerca tradizionali- per la gran parte in grado di classificare esclusivamente per parole chiave - che Page e Brin capirono di avere per le mani qualcosa di grosso,o E non soltanto il motore era buono: Page e Brin si resero anche conto che poteva crescere con il \X/eb. PageRank analizzava

link, quindi, quanto pi grande diventava il \Web, tanto meglio lavoravail motore. Questo diede ai due fondatori I'idea di chiamare il loro nuovo motore Google, da googol,il termine inglese che indica il numero 1 seguito da 100 zeri. Misero la prima versione di Google sul sito Web di Stanford nell'agosto del1996.

93

tGOOGLE E GLI ALTRI

All'interno di una piccola cerchia di membri dell'univer_

sit, Google fu un successo. Stimolati da questo, Brin e page cominciarono a migliorare il servizio, aggiungendo la ricerca

sull'intero testo e sempre pi pagine alf indice. In genere i dottorandi non hanno i soldi per comprare nuovi compureri Page e Brin non facevano eccezione. Anzi, mendicarono e chiesero prestiti per far esistere Google: un disco fisso del laboratorio di rete, una cpu inutllizzata da quello di informatisorta di macchina-Frankenstein, fatta.or, .o-ponenti di scarto, p_oi la collegarono alla rete abandalarga del campus di Stanford. Dopo aver riempito quella stanza di attrezzatwe, i giovani studenti trasformarono la camera di Brin in ufficio e
cenrro di programm azione.
ca. Usando lastanza di Page come laboratorio, forgiarono una

Hector Garcia-Molina, un altro assistente al progetto della facolt, prest agli studenti un Sun Ulrra, un compurer potente che, come ricorda Page, disponeva di lrnu -.-oiia dieci volte superiore rispetto a un normale pc. Ma nemmeno questo era lontanamente sufficiente. ottenere risorse per il lorolavoro divenne quasi un'occupazione a tempo pieno. "Mendicavamo hardware e connettivit da altri gruppi, avevamo troppi dati da trasferire - dice Page -. Dovevamo chiedere ioro di aprire i loro armadi di cavi e di prestarci le loro schede Ethernet. " Un'e-mail di quel periodo iniziale daLarcy page a Terry \X/inograd illusra il tipo di probiemi incontrati dai due fonda tori. datata 15 luglio 1996 evi si legge fta7'alr:o:
Ho praticamente finito lo spazio su disco, ho scaricato qua_ si... 24 milioni di unl e circa 'l 00 milioni di link... penso che mi serviranno altri 8 giga per contenere tutto... l,prezzi di mercato oggi sono attorno ai 'l 000 dollari per 4 giga.. . Fino_ ra sono arrivato soltanto al 15 per cento circa delle pagine, ma il lavoro sembra davvero molto promettente.

A causa della sua dimensione e scala, il progetto divent una sorta di leggenda all'interno del dipartimento di informa-

LA NASCITA DI GOOGLE

tica e degli uffici di gestione della rete del campus. A un certo punto il crauler BackRub consumava quasi met delf intera larghezzadi banda della rete dell'universit, un fatto straordinario se si considera che Stanford era una delle istituzioni meglio cablate del pianeta. E, almeno in un'occasione, il progetto fece saltare la connessione a Internet di tutta I'universit. "Eravamo fortunati che ci fossero un sacco di persone lungmiranti a Stanford - ricorda Page -, Non ci assillavano troppo per le risors e che utllizzavamo. " Gli amministratori della rete di Stanford erano invece a loro volta assillati da numerosi proprietari di siti Web, molti dei quali non capivano perch il servizio di Google richiedesse in continuazione copie delle pagine dei loro siti. Nei 1996 anessuno interessava esse re indicizzato da un motore di ricercal la richiesta di scaricare I'intero contenuto di un sito era spesso considerata alla stregua di una violazione di propriet. I1 tipico visitatore di un sito Web poteva cliccare in giro, guardare qua e l, e poi proseguire verso la successiva destinazione. Ma tI cratuler di BackRub esauriva interamente un sito indicizzando ogni pagina alla velocit della luce. Spesso, semplicemente, i siti non erano stati progettati per farsi carico di una cosa del genere: rischiavano di soccombere sotto le voraci esigenze di BackRub. Anche se un sito riusciva a sostenere la richiesta del crawler, comunque quella procedura sembrava una violazione di qualche regoia di condotta non scritta, se non qualcosa di peggio. Winograd racconta la storia di un museo d'arte online che contatt Stanford dopo che BackRub aveva indicizzato il suo sito. Poich i\ crawler aveva richiesto ogni singola pagina, a\ museo erano convinti che il suo vero scopo fosse quello di rubare le immagini e il testo, e ricreare il sito altrove. 11 museo minacci di fare causa, ma \Tinograd negozi una tregua. Reclami di questo tipo alla fine fecero storcere ii naso a Steve Hansen, il responsabile della sicurezza informatica dell'Universit di Stanford, che scrisse per posta elettronica all'intera squadra del progetto Google nel febbraio del1997:

GOOGLE E GLI ALTRI

Negli ultimi sei o sette mesi ho ricevuto numerose lamentele da siti Web esterni al campus riguardanti i trop-

pi e/o non autorizzati accessi Web provenienti dal [...] dipartimento di Informatica [...]. ll signor Page [...] ha fatto poco per placare gli operatori dei siti Web. Se deve essere fatta una ricerca all'esterno, su Internet, bisogna che si faccia con maggiore attenzione e supervisione di quanto non stia accadendo con il progetto BackRub. Se non applichiamo un'efficace autoregolamentazione in questo ambito, potrebbe succedere che altri decidano che abbiamo bisosno di un controllo dall'esrerno.
!t:!!u,l

Page si scus, incontr Hansen e promise che avrebbe fatto meglio in futuro. Mise sul \X/eb una pagina per spiegare al pubblico che in effetti Google stava indicizzando l'intero \7eb, ma non conservava copie di ogni pagina. Spieg anche in modo dettagliato come era possibile per un proprietario di sito 1X/eb chiedere di essere escluso dalle zelanti richieste del crauler. Ma, incitato da un'altra lamentela nell'aprile del 1998, Hansen scrisse di nuovo un'e-mail aPage'.
l

Questa non Ia prima, e nemmeno la seconda volta che il progetto causa problemi a un altro server Web sulla Rete. Episodi simili sono costati a queste persone una significativa perdita economica t...1. E ci di sicuro non favori-

sce la reputazione dell'universit o del dipartimento di informatica. Sono anche preoccupato delle potenziali re-

Page riusc di nuovo a placare Hansen e il progetto riprese velocemente. (Page evidentemente rest impressionato dalle capacit di Hansen, visto che in seguito lo assunse come responsabiie della sicurezza di Google.) Ma i reclami non erano soltanto per l'uso (o abuso) di risorse di calcolo da parte di BackRub. I proprietari dei siti cominciavano anche a prestare attenzione al servizio stesso di Google, in 96

LA NASCITA DI GOOGLE

particolare a come i propri siti si classificavano secondo il nuovo algoritmo PageRank. Molti non gradivano ii fatto che quel motore di ricerca venuto dal nulla desse un giudizio - apparentemente alla cieca- sul loro sito. Dopotutto, era la prima volta che qualcuno pretendeva di classificare il valore intrinseco di un sito \X/eb. Come succede ancora oggi, quel giudizio evocava una risposta violenta. Si legge in una delle tipiche lamentele;
Sono rimasto stupefatto dal vostro processo di classificazione. Visto che voi avete creato questo motore di ricerca, dovete anche correggere un odioso errore che allo stesso tempo ridicolo e offensivo per un webmaster. Per favore, digitate le parole "Ulysses S. Grant" nel vosffo motore e guardate risultati. Il mio sito \eb, "la home page di Ulysses S. Grant" fu votato come "miglior sito sulla Guerra Civile" nel numero del

febbraio 1994 dell'a ivista C'iuil War Tirne Illustrated t. . ' I . Si -Web su qualsiasi classificato come la pi importante risorsa personaggio obattaglia della Guerra Civile. Bill Gates mi ha persino inviato un'e-mail personale elogiandolo [..']. Voi 1...1 collocate altri siti, inferiori (alcun patetici) pi in alto nella vostra graduatoria 1...1. Questa un'ingiustizia 'tale gravt da richiedere una spiegazione. Sono convinto che se dedicherete cinque mnuti a guardare il mio sito 1o collocherete pi in alto. Page e Brin avevano evidentemente toccato un nervo scoperto, non solo per i patiti della Guerra Civile, ma per chiunque avesse lavorato a un sito Web, A mold diffondere un sistema di classificazione basato su un arido algoritmo sembrava

un supremo atto di aoganzai chi erano questi mocciosi di Stanford per dire al mondo chi di noi era pi importante? Che
cosa ne sapevano del lavoro e della passione che c'erano dietro ai nostri siti? In verit, Page e Brin non avevano aicuna pretesa.di posse-

dere quel tipo di conoscenza. Come mostrano questi primi reclami, il servizio di Google non pretendeva di leggere effettivamente un particolare sito, o di comprenderne il contenuto, Semplicemente, rivelava la verit, spesso sgradevole, su

quanto un sito fosse connesso con gli altri. Non importava

97

GOOGLE E GLI ALTRI

quanto un sito sembrasse fantastico, o quanti premi avesse ricevuto; se alffi non erano collegati a esso attraverso link - meglio se da siti che a loro volta erano connessi a molti alfri -, aTlora, secondo lavalutazione di Google, quel sito non esisteva veramente. Questo semplice, brutale fatto eru difficile per

molti da accettare. Un'e-mail del 1998 da Winograd a Brin sulle lamentele lasciava presagire il potere che ben presto Google avrebbe avuto su quasi ogni sito del Web:
Parecchio tempo ia, Larry venne da me con il desiderio di fare ricerca mettendo sul Web un servizio destinato all'uso comune. lo ero scettico perch questo ti espone a molte controversie, proporzionali al numero di persone toccate dal tuo servizio. Ora abbiamo superato quella lnea, e siamo n una posizione per cui anche la chiusura del servizio creerebbe un gran numero di lamentele. Ma suppongo che questo siail prezzo da pagare per fare del business!

Anche se Page e Brin allora non lo sapevano, il loro iniziale sistema di classificazione stava determinando la nascita di un'ecologia totalmente nuova, regolata da milion di decisioni e milioni di webmaster, ognuno dei quali animato dal semplice desiderio di classificarsi al meglio nell'indice di Google.'
Nasce una societ

Mentre Brin e Page continuavano a fare esperimenti con la ricerca, BackRub e il suo utllizzo all'interno di Google stavano suscitando curiosit, sia nel campus di Stanford sia nel chiuso mondo della ricerca accademica che studiava il Web. Uno di quelli che avevano sentito parlare del lavoro di Page e Brin era il gi citatoJon Kleinberg, allora ricercatore al cenro Almaden dell'Ie,t a SanJos, oggi professore alla Cornell. I-iapproccio di Kleinberg basato su hubs e autborties per la classificazione del Web probabilmente il pi famoso dopo PageRank.'o Nell'estate delI997 ,Kleinberg and a trovare Page a Stanford
9B

LA NASCITA DI GOOGLE

per confrontare i loro lavori a proposito della ricerca. Kleinberg aveva terminato una prima stesura del suo profetico saggio "Authoritative sources" l"Fonti autorevoli"l e Page gli mostr una delle prime versioni funzionanti di Google sul sistema impror,visato che lui e Brin avevano messo insieme. Kleinberg incoraggi Page a pubblicare un saggio su PageRank. Ma, nel corso della conversazione con Kleinberg, Page dis-

diffidente sulla pubblicazione. La ragione? "Era preoccupato che qualcuno potesse rubare la sua idea", mi disse Kleinberg.Era il conflitto interiore di Tesla che operava nella mente di Page: da una parte egli rispettava e paticavala tradizione accademica di condividere la ricerca attraverso la
se che era

pubblicazione di saggi, ma eraanche influenzato dall'atteggiamento pi chiuso, difensivo, tipico di un'azienda che protegge 1a sua propriet intellettuale. Con PageRank, " fPage] sentiva di avere in mano la formula magica- mi disse Kleinberg -. Sembrava dar,-vero un po' strano allora". Lafama accademica alla fine ebbe la meglio sull'impulso proprietario. Al termine della loro conversazione i due colleghi si accordarono per citare l'uno il lavoro dell'altro nei propri saggi. All'inizio del 1998 Page sottopose il suo primo articolo, una panoramica

sull'algoritmo PageRank, allo Special Interest Group Information Retrieval dell'Association for Computing Machinery (sIcrn-Rcu). Ma quel contributo fu rfiutato. Uno dei revisori scrisse a proposito di quel saggio: "Ho trovato la presentazione generale incoerente [. . . ] . Deve focalizzarci di pi sui problemi dell'n e meno sull'analisi del t7eb". Ciononostante, Page persever , e allafine il saggio venne pubblicato nsieme con un progetto di Stanford sulle biblioteche digitali. Poco tempo dopo, Page e Brin pubblicarono un articolo su Google. Quel saggio, "The anatomy of a large-scale hypertextual Web search engine" ["I-]anatomia di un motore di ricerca ipertestuale per il Web su larga scala"l, diventato la pubblicazionepi citata nel mondo a proposito della ricerca. Visto il successo ottenuto alla frne dallo stesso Google, pare proprio che Page e Brin abbiano avuto le loro soddisfazioni, e non soltanto dal punto di vista accademico.
99

GOOGLE E GLI ALTRI

Brin non erano sicuri di voler passare attraverso 1 travaglio di aprire e dirigere una societ. Durante il primo anno di Page aStanford, suo padre era rnorto, e gli amici ricordano che egl considerava il fatto di finire il suo Phd come una sorta di tributo dovuto allavita del padre. Datala sua educazione accademica, anche Brin era riluttante alasciare il suo programma di studi, Brin ricorda di aver parlato con il suo tutor, che gli disse: "Guarda, se questa storia di Google produce oro, allora benissimo. Se no, puoi tornare all'universit e finire la tesi". Brin ridacchia, poi aggiunge: "Io dissi'Ok, oerch no? Far soltanto una Drova))'. Attraverso Stanford, Page e Brit avevano accesso a una rete straordinaria di abili e intelligenti affaristi della Silicon Valley, e nel t997 il fratello di Page, Carl, stava gi lavorando sodo alla creazione di eGroups. I-opinione generale riteneva che ci fosse gi un cospicuo gruppo di societ legate alla ricerca, tutte ben frnanziatee prospere. Yahoo, Excite, AltaVista, Infoseek, HotBot di \7ired Digital: la lista era lunga e cresceva di continuo. Page e Brin si persuasero che la strada migliore fosse quella di d a re in lic enza la p ro p ri a te cn ol o gia a un' alfr a aziend a. I due inventori si trovavano di fronte a un classico dilemma imprenditoriale: se aprivano una societ, poteva essere stritolata da concorrenti pi grandi e pi ricchi. Ma se invece avesse avuto successo e fosse diventata la migliore del settore, il vantaggio sarebbe stato immenso. Yahoo, Excite e altri avevano gi ricevuto valutazioni dell'ordine delle centinaia di milioni di dollari. Ma sfidarli era rischioso. Page e Brin scelsero una strategia pi cauta. Meglio dare in licen zalatecnologia a uno dei protagonisti del

All'inizio, Page

mercato, pensarono, ed evitare i rischi di una start-up. La prima occasione si present molto presto nella vita del progetto. Vinod Khosla, il ben introdotto partner della societ diuenture capitalKleiner Perkins & Caulfield , aveva saputo di Google attraverso i suoi contatti a Stanford. Molto interessato al progetto, cerc di convincere un'azienda in cui aveva investto - Excite, da poco quotata in Borsa - ad acquisire la tecnologia e i servizi dei suoi creatori. Questo gener una raffr'ca di e-mail fra Khosla, Page,lX/inograd e Brin. Page fiss il prez100

LA NASCITA DI GOOGLE

milioni di dollari. Khosla disse che pensapoter persuadere Excite a offrirne 750.000. va di Rivedendo quei primi scambi di e-mail, sorprendente il
zo per Google a 1,6

nascente intuito per gli affa di Page, Sapeva che Excite era impegnato in un'accesa battaglia contro Yahoo, un awersario molto pi grande, e vedeva la tecnologia di Google come la chiave per far guadagnare a Excite un vantaggio competitivo. Non bastava questo a colmare la differcnza tra il suo prczzo e la controfferta di Khosla? "Generalmente il leader di mercato almeno cinque volte pi grande del numero due - scrisse Page a Khosla, un veterano degli

affari-. La superiore tecnolo(di Google) aiuter Excite a guaagnare e mantenere quogia te di mercato. " Page sosteneva pure che ci sarebbe stata una perdita significativa per Excite se quella tecnologia fosse finita altrove, ma i dirigenti di Excite non ne erano convinti. Khosla and in visita al campus azienale per persuadere il direttore generale, George Bell, a cambiare idea. (Bell, uno stagionato dirigente editoriale, costituiva la "supervisione adulta" introdotta dagli investitori di Excite.) "Bell mi cacci fuori dall'ufficio - mi ha raccontato Khosla con un debole sorriso-. Almeno ci avevo provato." Nel corso dei successivi diciotto mesi i due giovani inventori fecero dimosrazioni di Google a quasi tutte le societ attive nella ricerca della Valley, da Yahoo a Infoseek. Mostrarono anche la loro tecnologia a molti venture capitalist. Tuni la trovarono interessante, ma chiusero la porta ai due dottorandi. "Dissi loro di togliersi dai piedi", ricorda Steve Kirsch, tondatore dell'ormai defunto portale Infoseek. Jerry Yang e David Filo, fondatori di Yahoo, furono pi incoraggianti, ma anche loro declinarono I'offerta. "stavano diventando portali - ricorda Page delle societ che aveva incontrato -. Probabilmente I'avremmo datainlicenza se qualcuno ci avesse dato i soldi [. . .]. Ma non erano interessati alla ricerca. " "Avevano gli oroscopi, per", aggiunge sarcastico, La ricerca non era in cima ai pensieri della rnaggior parte dei dirigenti Internet alla fine degli anni Novanta. Era ritenuta
101

GOOGLE E GLI ALIRI

una materia prima, una funzionalit che era gi "sufficientemente buona". E comunque, alla fine del rr secoio l'obiettivo non era spedire la gente via dal tuo portale, come faceva la ricerca. E,ra tenerla l. Respinti ma non scoraggiati, Brin e Page tornarono a Stanford e continuarono a lavorare su Google, che mantenevano attivo e funzionante al dominio google.stanford.edu. "Ci siamo detti: 'Non ci importa' - raccontaPage-. Ci lavoreremo ancora un po'. Magari diventer una societ, o magari rester soltanto un gran bel progetto di rcerca. " Ma alla met del 199S il servizio cresceva a un ritmo che ricord aPageil business di suo fratello, eGroups. "Aveva sem, pre pi richieste di ricerca, e dall'esperrenza di Carl avevamo imparato che se hai qualcosa che cresce in quel modo, allora non potr fat altto che continuare a crescere."

Alla fine del tgqS Google rispondeva a pi di diecimila interrogazioni al giorno, ed era chiaro aPagee Brin che le dimensioni dei servizio avrebbero presto superaro la ioro capacit di mendicare risorse per sostenerlo. Aprire una societ eia I'unica alternativa praticabile. I fondatori si rivolsero a un alro membro della facolt, David Cheriton, a capo del gruppo sui sistemi distribuiti di Stanford, che era una vecchia volpe in fatto di creazione di societ. Aveva fondato la Granite Systems, che sviluppava tecnologie di rete ed era stara venduta a Cisco Systems nel 1996 per 220 milioni di dollar. Cheriton sugger a Page e Brin di incontrare Andy Bechtolsheim, uno dei fondatori della Sun, interess ato agliinvestimenti in fase iniziale. Come ricorda Page, Brin mand a Bechtolsheim un'e-mail atardanotte chiedendo un appuntamento, e Bechtolsheim rispose immediatamente. Propose un incontro la mattina dopo alle B, un'ora in cui gli studenti di dottorato non erano a.wezzr a fare demo. Ma i due accettarono la proposta di vedersi, sotto il portico della casa di Cheriton a Palo Alto, in una zona dor-e Bechtolsheim passava ogni mattina per andare al lavoro. "David aveva un computer portatile con una connessione Ethernet sotto il suo portico aPalo Alto - ricorda Page -. Fa cemmo una demo e Andy fece un sacco di domande. Poi dis r02

LA NASC]TA DI GOOGLE

se: 'Beh, non voglio perder tempo. Sono sicuro che a voi rasazzi sarebbe utile se vi firmassi un assegno'."

Page e Brin non erano pronti per una simile offerta, ma quando Bechtolsheim sal in macchina per prendere il libretto degli assegni, meditarono su quanto chiedere e che valutaziore fare. Quando torn, gli riferirono lavalutazione che proponevano e lui disse: "Oh, non credo che sia abbastanza; penso che debba essere il doppio di quella clfra" . Brin e Page erano sbalorditi, ma, owiamente, accettarono, e Bechtolsheim chiese a chi doveva intestare I'assegno. I fondatori non avevano deciso un nome, cos Bechtolsheim propose Google Inc., dal nome del servizio. Si accordarono e, pochi minuti dopo, Page e Brin avevano in mano un assegno da 100.000 dollari, Se ci voleva un buon motivo per costituire una societ, I'avevano trovato. Per festeggi are Brin e Page andarono da Burger King e fe:ero colazione. "Pensammo che dovevamo mangiare qualcosa Ci veramente gustoso, anche se fosse stato dannoso per la salu:e - disse Page -. Ed era economico. Sembrava proprio la gius t a c omb inazione p er feste g giare i\ finanziamento. "

I orimi anni
Page conserv 1'assegno in un cassetto della sua scrivania per parecchie settimane, mentre si occupava con Brin di fornare la societ e di aprire il conto in banca. Il7 settembre 1998 Google Inc. venne formalmente costituita, con Page come direttore generale e Brin presidente. Quando i due fondatori assunsero il loro primo dipendente - il compagno di studi Craig Silverstein -, si accorsero di aver bisogno di trovare un ufficio, r-isto che in tre non potevano pi farcela alavorarcnellastanza

di Sergey. Trovarono una risposta pror,visoria in Susan \X/ojcicki, un'amica della fr.anzatadi Sergey. Wojcicki, che di recente aveva preso un MBA, aveva appena comprato una casa con cinque posti letto a Menlo Park, un sobborgo vicino al campus di Stanford. Ricorda di essere stata preoccupata per come pagare il suo mutuo, e quando Brin e

r03

7_-

GOOGLE E GLI ALTRI

offrirono di prendere in affitto una stanza libera, accett. (Non guastava il fatto che Brin fosse stato il primo cliente di \ojcicki in un'iniziativa di e-commerce per la vendita di frutta secca online pattrz^ da poco.) La Google Inc. - tutti e tre i suo dipendenti - si rasferr 1 il giorno dopo. "Andarono al supermarket Costco e riempirono la macchina di cibo", ricorda Wojcicki. Preoccupata per la sua privacy - all'epoca lei era incinta -, insist perch nuovi inquilini entrassero nei loro uffici attaverso la porta del garage. I due freschi imprenditori non solo avevano avuto capitale a rischio per iniziarc la loro attivit; potevano anche vantarsi di uno dei pi triti clich della Valley; l' indirizzo in un garage. Mentre Google cresceva, lo stesso facevala sua fama. I fondatori si procurarono del capitale supplementare (quasi un milione di dollari) da diversi investitori dr uenture capitaL ric' chi uomini d'affari della Valley. Il loro consulente David Cheriton si un al gruppo, come Ram Shriram, ex dirigente di Netscape che aveva lanciato e venduto una societ a Amazon, dove lavorava a quell'epoca come vicepresidente per 1o sviluppo commercale. Shririam divent un consulente part-time dei
Page le

due fondatori e persuase anche il suo direttore generale, la superstar di InternetJeff Bezos, a investire nell'iniziativa." Nei mesi durante i quali Google occup Iastanzalibera del)'appartemento di Wojcicki, la societ si concentr sul perfezionamento del proprio servizio e suila preparazone per una nuova e pi estesa ricerca difrnanzramenti. Fu in quell'ufficio impror,visato che Googie ricevette la sua prima importante copertura mediati ca- daTime, chepi tardi l'avrebbe inclusa nel suo numero di fine anno come "migliore societ di tecnologia cyber del 1999" . Fu sempre durante quel periodo - nell'ottobre del 1998 per essere precisi - che il consulente di Google \X/inograd ricevette questa e-mail da un manager di Netscape, che al'epo' ca erulapi grande e importante destinazione del Web,
CiaoTerry, nel nostro gruppo qui a Netscape stiamo usando Coogle. C' grande interesse per la possibilit di utilizzare Coogle o un suo derivato come motore di ricerca per Netsca104

LA NASCITA Di GOOGLE

pe. Vi sembra che sia fattibile? Quali sono le persone con cui

Aggiudicarsi Netscape come cliente sarebbe stato o'uviamente un grosso colpo, ma per essere a71'altezza Page e Brin avevano bisogno di altri ingegneri. La societ rapidamente crebbe fino a sette persone - Google Inc. stava minacciando di invadere
1o spazio

vitale di Wojcicki. "Erano l tutto il tempo, giorno

notte", racconta, e spesso le loro auto bloccavano il passo carraio. Ciononostante, "erano inquilini molto rispettosi". \7ojcicki ricorda iragazziche aiutavano Silverstein a spingere la sua vecchia Porsche 911 gi per il passo carraio nella strada alle tre del mattino. La macchina tendeva a fare molto rumore durante I'accensione e loro non volevano svegliarla.

Ma Google inevitabilmente divent troppo grande per lo

spazio di quel primo ufficio. Nella primavera del 1999 la societ si stabil sulla University Avenue nel cuore di Palo Alto. Con un vero contratto d'affitto e dieci dipendenti, il nuovo business aveva bisogno di un modello per generare profitti, e questo significava che aveva bisogno di un venditore.

Shriram assunse Omid Kordestani, un dirigente molto in

gamba che aveva conosciuto quando lavorava a Netscape. Dopo essere passato dalle forche caudine di quattro ore di colloquio con Page e Brin - Kordestani ricorda di essere stato nterrogato secondo quello che definisce uno "stile quasi accademico" -, entr. afar pafte del gruppo all'inizio di marzo e fu la prima vera assunzione commerciale. Certamente non guastava il fatto che prima di prendere il suo Mea (a Stanford, or'rziamente), Kordestani avesse conseguito un diploma in Ingegneria elettrica. Con l'aiuto di Shriram e di Kordestani, Page e Brin cominciarono a tracciare la loro strategia per portare veri soldi - e vera visibilit - alla loro giovane societ.

Il biologo e /venture capitalists

Nel marzo del 1999 Salar Kamangar stava terminando il corso di studi per la seconda laurea a Stanford, in economia.
105

GOOGLE E GLi ALTRI

Aveva gi una laurea in scienze biologiche, ma aveva deciso che non voleva diventare un dottore. E chi poteva biasimarlo? Ci di cui tutti parlavano all'universit erano le start-up nate nel campus: Jerry Yang e David Filo I'avevano fatto con Yahoo;Joe Kraus e i suoi compagni I'avevano fatto con Excite. Kamangar era ansioso di entrare afar pafie di una di quelle. Sembrava che tutti avessero un'idea per una staft-up, compreso Kamangar (Iasua aveva a che fare con la pubblicit online), ma lui era abbastanza intelligente da sapere che prima aveva bisogno di farsi un'esperienza. Perci decise di partecipare a una fiera di start-up a White Plaza, il centro dell'attivit del campus a Stanford. Kamangar stava usando il servizio di Google da un po', e aveva sentito che i fondatori sarebbero

stati l. Come molti dei suoi primi utenti, anche Kamangar

pensava che Google offrisse risultati molto migliori rispetto sia a Yahoo sia a Excite. Poteva scoccare per la terzavoltail colpo di fulmine d una prodigiosa quotazione in Borsa?

Quel giorno Sergey Brin stava presidiando lo stand di Google, e Kamangar lo impression. "Aveva soltanto posizioni da ingegnere aperte - ricorda -, ma Sergey promise di tener presente il mio curriculum se si fosse apeta qualche altra possibilit." Kamangar tenne duro e riusc a procurarsi un col1oquio agli uffrci di Google a University Avenue. Si offr dilavorarc gratuitamente, voleva soltanto fare espeenza. Brin fu conquistato, e prese Kamangat come dipendente numero nove, anche se insistette per pagargli uno stipendio su base oraria. Risult poi che Brin aveva un progetto per Kamangar: Ram Shriram aveva programmato inconffi con una grande quantit di venture capitalist della Silicon Valley, e Google aveva bisogno di realizzare una presentazione in grado di impressionare quei finanziatori notoriamente esigenri. Brin assegn a Kamang il suo primo incarico: preparare la presentazione. I1 biologo aveva due settimane di tempo per metterla insieme. "Ero spaventato ed esaltato dalfatto di essere nel bel mezzo di tutto ci", ricorda Kamangal oggi direttore di product management a Google.
106

LA NASCITA DI GOOGLE

Kamangar lavor con Page e Brin per allestire una presennzionebasatasu una demo del funzionamento del servizio direttamente online. A quel punto della sua giovane vita, Google non aveva ancora un modello di business ben articolato, ma il metodo prevalente per far soldi nelle societ simili come Yahoo erano le sponsorizzazioni e i banner pubblicitarl Data la 91, altapercentuale di pagine viste e la prodigiosa crescita di Google (Kamangar stim che il sito stesse crescendo circa del lO per cento al mese), non era difficile rpotizzae che se Google avesse ospitato pubblicit attraverso i banner, sarebbe stata istantaneamente in utile. Unita alla sua tecnologia chiaramente superiore e alle buone credenziali costituite dai nomi illustri dei venture capitalist che I'avevano frnanziata,la presentazione fu un successo. Eravamo all'inizio del 1999 e la bolla di Internet era nel pieno del suo fulgore. I fondi di uenture capital erano gonfi di denaro, e anche se Google non aveva alcuna intenzione di diventare un portale, qualsiasi affarc che riguardasse Internet en altamente richiesto. Page e Brin avevano un certo numero di investitori fra cui scegliere, e la decisione che presero cement i'immagine di Google come societ unica nella Valley. I fondatori convinsero due tra le aziende principali e pi competive - Sequoia Capital e Kleiner Perkins Caulfield & Byers (rpce) - a enrrare insieme nell'affare. KPCB aveva grinvestito in aor e Excire, mentre Sequoia era unfrnanziatore di Yahoo. Leazienderuccolsero una prima quota di finanziamenti a25 mioni di dollari con una valuazione di 100 milioni (anche molte societ pi piccole parteciparono a quella prima raccolta). Sia il socio di -r?cB John Doerr - famoso per aver investito in Amazon, fra molti altri - sia il socio di Sequoia Michael Moritz, che finanzi \ahoo, ebbero un posto nel consiglio di amministrazione. Quando due dei frnanzieripi in vista della Valley concludono

tutti drizzano le orecchie. Il finanziamento da25 mlioni di dollari segn l'arrivo di Google nella \-alley. "Quando si concluse quell'accordo, la societ entr a far parte di un'altra categotia", disse Ron Conway, un investitore ;he partecip all'affare.
un affare insieme, nel settore

r07

GOOGLE E GLI AUTRI

Michael Moritz, comunque, ricorda le sue motivaziont per f investimento come improntate a una serie di calcoli. "Llinvestimento fu fano in parte per aiutare Yahoo - spiega -. Certamente non fu perch c'era un modello di business. In quel periodo Yahoo pensava alla ricerca come a qualcosa che avrebbe potuto dare in appalto all'esterno. Quando guardammo Google, I'idea era che avrebbe potenziato molti altri siti, in particolare Yahoo."

Indipendentemente dalle motivazioni iniziali per cui Sequoia o Kleiner investirono, Brin e Page ora avevano un bottino di guerra di 25 milioni di dollari. Per festeggare tornarono da Burger King e mangiarono insieme, proprio come avevano fatto quando Bechtolsheim aveva staccato il primo assegno. Google adesso era sotto i riflettori, ma la straordinaria corsa della societ era appena cominciata. In quel periodo Terry \X/inograd ricevette un'e-mail da un amministratore di Stanford, che chiedevainformazioni circa 1'ufficio di Larry Page. A tutti i dottorandi del dipartimento di informatica veniva assegnato un ufficio, e anche se Page e Brin ufficialmente erano in congedo, continu avano a mantenere un legame con la loto alma mater atrraverso i loro uffici. \X/inograd inoltr il messaggio a Page con la domanda: "Tornerai in autunno?". La risposta di Page fu: "Credo che sia piuttosto improbabile che io riesca a tornare cos presto". "Ricordo il giorno che sgomberarono i loro uffici", racconta \X/inograd, aggiungendo che ci volle un altro anno prima che.Page e Brin riuscissero dawero a lasciare Stanford. "Ricordo quel giorno perch loro erano scontenti. Avevano quelI'espressione torva sui loro visi perch dovevano entrare a Stanford con scatoloni vuoti e andarsene con quegli stessi scatoloni pieni."
Nuou ruoli, scarsi guadagni Completato il,frnanziamento, nel giugno 1999Brine Page si ritrovarono in un nuovo ruolo: a capo di una start-up dalla quale gli investitori si aspetravano significativi guadagni. I venture
108

LA NASCITA DI GOOGLE

si tratta di dipropri soldi. Come garanzia, spesso collocano qualcufendere i no dei loro nella posizione di direttore generale, arrivando prima o poi a cacciarefuori i fondatori. Doem e Moritz insistevano perch la societ identificasse e assumesse rapidamente un nuovo direttore generale per sostituire Page, proprio come Tim Koogle aveva rimpiazzato Jerry Yang a Yahoo, o George Bell aveva preso il posto diJoe Kraus a Excite. Ma ffovare una persona sulla quale tutti fossero d'accordo non sarebbe stato facile. Page e Brin si irritavano all'idea che fossero i nuovi membri del consiglio di amministnzionea dir loro cosa fare. Indipendentemente dall'esito delia ricerca dell'amministratore delegato, gli investitori si aspettavano che i fondatori proponessero un modello di business redditizio. Menre erano a Stanford, Page e Brin avevano passato quasi tutto i-l tempo a migliorare il servizio. Sempre pi spesso, per, i due si trovavano coinvolti in dibattiti sui modelli di business, sugli accordi di sponsorizzazione, sulle partnership, e anche sull'eventualit di quotarsi in Borsa: un evento da mettere in conto per le societfrnanziate dai venture capitalist durante il boom di Internet della fine degli anni Novanta." Nonostante la presentazione pubblicitaa di Kamangar agli investitori, Brin e Page erano molto restii a mescolare pubblicit e ricerca. Infatti, nel loro saggio accademico che presentava Google, scrivevano:

capitalist sono noti per la loro spietatezza quando

Nel nostro prototipo di motore di ricerca uno dei primi risultat per [il termine] "telefono celiulare" "Gli effetti dell'uso del telefono cellulare su1l'attenzione del guidatore", uno studio che spiega n dettaglio le distrazioni
e

i rischi associati all'a-

bitudine d parlare al telefono cellulare mentre si guida. Questo risultato apparso per primo a causa della sua alta rilevanza secondo il giudizio deli'algoritmo PageRank, una stima ap-Web (Page, prossimativa dell'importan za d una citazione sul
98). E chiaro che un motore di ricerca pagafo per mostrare an-

nunci pubblicitari di telefoni cellulari avrebbe qualche difficolt a giustificare con i suoi inserzionisti la presenza di quella
pagina. Per motivazioni di questo genere e in base all'esperien-

109

GOOGLE E GLI ALTRI

za stotca degli altri media (Bagdikian, 8J), noi riteniamo che i motori di ricerca frnanziatidalla pubblicit saranno sempre intrinsecamenteparziali a favore degli inserzionisti e lontani dalle esigenze dei consumatori.

Col tempo, i fondatori hanno evidentemente messo dapar te le loro riserve sulla pubblicit; ma in quel primo periodo erano decisi a far s che la loro societ non cadesse nella stessa trappola in cui erano finite le aziende che li avevano rifiutati. Google non avrebbe mai messo gli inserzionisti pubblicitari davantiai suoi utenti. "Eravamo motivati dal fatto di voler avere il miglior motore di ricerca, a qualsiasi costo - ricorda Brin -. A quel tempo questo significava che se avevi un banner pubblicitario - il modo di gran lunga pi facile per guadagnarc con la ricerca questo faceva s che il tempo di caricamento e visualizzazione della pagina aumentasse notevolmente. Noi volevamo evitarlo. Pensavamo anche che la pubblicit non avesse niente a che vedere con la ricerca. Perch avremmo dovuto mosffare dei banner? Erano una fonte di distrazione." Questa allergta per la pubblicit, come la chiama Morz, rese difficile trovare un modello di business sostenibile. Visto che i fondatori avevano subito bocciato I'idea di diventare un portale - praticamente l'unico modello di business del \X/eb per il grande pubblico -I'azienda era obbligata a sperimentare approcci diversi al problema di come fare soldi. I fondatori si decisero per un modello da impresa o da produttore di componenti (oEM, Original Equipment Manufacturer): Google sarebbe diventato un fornitore per siti pi grandi interessati a offrire funzioni di ricerca di alto livello. Kordestani fu incaricato di chiudere accordi con un'ampia selezione di operatori Internet della prima ora, ma rov il compito estremamente arduo. Gli accordi erano pochi e rari: un successo niziale fu Red Hat, software che concluse laffarc per la cifra irrisoria di 20.000 dollari. Kordestani si aggiudic anche Netscape come partner, ma nemmeno quell'accordo portava in attivo i conti della giovane societ.
110

LA NASCITA DI GOOGLE

Gli articoli di giornale spesso trascurano questo fatto: mala a Google fino all'inizio del2001 manc un model1o di business in grado difar guadagnare soldi. "C'ea un'autentica preoccupazione (nel consiglio di amministrazione) su come sarebbero saltati fuori i ricavi", dice Shriram. "Non riuscivamo proprio a immaginarci un modello di business - aggiunge Moritz -.Era un periodo in cui ia situazione era piuttosto deprimente. Bruciavamo soldi e il mercato ci rifiutava. I grossi accordi erano difficili danegoziarc." "Mentre il 1999 finiva e noi continu avamo a buttare soldi
verit che
senzauna chiara strategia per fare dei guadagni, c'era una norevole preoccupazione - continua Moritz -. Il vantaggio di Google era che aveva un tasso molto basso di consumo di denaro, se paragonato ai colossi (come Yahoo). Avevamo abbastanza soldi, ma la gente si spaventa sempre quando centinaia di migliaia di dollari al mese vanno in fumo e non ce ne sono altri in arrivo. " La storia di come Google trov il suo modello di business - e la sua conseguente ascesa fino alla gloria - richiede una digressione nelle vicende di un'altra societ, GoTo.com. Perch mentre Page e Brin si dibattevano per cercare di trasformare la ricerca in un business, il fondatore di GoTo.com Bill Gross doveva scorgere nella ricerca il principio di una rivoluzione economica.

111

UN MILIARDO DI DOLLARI, CINQUE CE,NTESIMI ALLA VOUfA

INTERNET TROVA

UN NUOVO MODELLO DI BUSINESS

La pubblicit prowede al lato spirituale de commercio. un grande potere che stato affidato a1le vostre cure e che comporta I'afta resoonsabilit di ispirare e di nobilitare il mondi commerciale. parte del grande lavoro di rigenerazione e redenzione dell'umanit.
CALVIN COOLIDGE' alf industria pubblicitaria

soltanto avesse resistito, sarebbe stato acclamato come il vero rivoluzionario, quello che sarebbe comparso sulle copertine di tutte le riviste economiche, o forse sulla copertina diTi tne, e conun posto d'onore nel talk show di Cbarlie Rose [celebre giornalista americano che conduce un talk show per la rete PBSI: parlo di Bill Gross, fondatore della societ con Ia IPo pi attesa della storia di Wall Street, il genio pazzo che riscrisse le regole del business e ridefin il modo in cui la nostra cultura considerava se stessa.
Se

Bill Gross non avesse rinunciato alle sue idee, se soltanto avesse seguito il suo istinto, probabilmente non ci In realt,
se

sarebbe stato un Google, Brin e Page si sarebbero venduti forse a Yahoo, Excite o Microsoft, o sarebbero stati assorbiti da

AskJeeves, o avrebbero fattolafine di AltaVista - affondando lentamente negli abissi delle fusioni e acquisizioni aziendali' Provate a immaginawi un mondo senza Google. Un mondo in
'r

Presidente desli Stati Unitl dal

I9T
r13

al 1929.

[NdC]

GOOGLE E GLI ALTRI

cui Brin e Page, questi piccoli arroganti nuovi ricchi, fossero soitanto delle note a pi di pagina di una storia molto pi grande: quella di un imprenditore seriale con un passaro non privo di ombre, che alla fine si mise alla prova oltre ogni ragionevole dubbio. In realt, se fosse stata vera quesra versione della storia, questo stesso libro parlercbbe di come GoTo "ha trasformato la nosffa cultura". Per non andata cos. Bill Gross non ha crearo decine di miliardi di dollari di valore di mercato, almeno non ancora, e la scia di azionilegali e di sgradevoli ritagli di giornale che costellano il suo passato sono la prova che ha fallito nella sua ricerca di rendere maledettamente ricchi tutti i suoi investitori. Ma Bill Gross pu legittimamenre rivendicare di aver crearo il modello di business che ha reso possibile Google, reinventando anche, nel frattempo, praticamente l'intero sistema economico di Internet. E in fin dei conti, non poco. Tenace, maniaco e occhialuto, Gross prende la cosa con filosofia. Traboccante di una benevola allegria che crea subito una certa intesa, ansioso di confidarsi con voi. Dopotutto, anche se molta gente non ha mai sentito parlare di quest'uomo, la societ fondata da Gross in seguito diventata Overture, un gigante della ricerca venduto a Yahoo nel2003 per oltre 1 miliardo e seicentomila dollari. Non un'rpo da trenta miliardi, ma nemmeno spiccioli, tutto sommato.
Imp
re n

ditore

p ara

lle

lo

Secondo quanto lui stesso racconta, Gross ha messo in piedi societ fin da quando aveva tredici anni.Il suo problema non sono mai state le idee, No, anzi, di quelle ne ha anche

troppe. Il suo problema era la misura: come poteva creare societ tanto velocemente quanto se ie immaginava? Gross cominci in modo lineare, creando una societ alla volta. Le faceva crescere finch non si annoiava o si disffaeva (o entrambe le cose) e poi le vendeva. Si finanzi il primo anno al college vendendo sistemi per la conversione di energia solare facendosi pubblicit sull'ultima pagina di Popular Me-

II4

UN MILIARDO DI DOLLARI, CINQUE CENTESIMI ALLA VOLTA

cbancs. Mentre stava studiando per laurearsi (al California

In-

stitute of Technology di Pasadena), Gross rcalizz il progetto per un nuovo altoparlante ad alta fedelt e lanci GNP Inc., per vendere le sue creazioni. (cNp stava per Gross National Products, una dimostruzione del senso dell'umorismo di Gross, oltre che di una poco sviluppata modestia.)

Ma Gross aveva buone ragioni per vantarsi: GNP lnc. si prazz al numero 75 nella lista delle 500 societ a crescita pi
npidasecondo la rivista Inc. Quando si laure, vendette il business degli altoparlanti ai colleghi di universit e fond una societ di software che lasciava presagire quale sarebbe stato il suo lavoro per buona parte della sua vita. La societ, GNP Development, consentiva agli utenti di computer di inserire comandi in linguaggio naturale che la macchina avrebbe poi tradotto nell'arcano codice necessario a svolgere compiti specifici. In altre parole, la societ di Gross cre un programma che essenzialmente d faceva "parlare" con il computer in semplice inglese, anzich con il linguaggio del codice informatico. Il programma di Gross era un piccolo passo verso f interfaccia di Silverstein in Star Trek (che abbiamo descritto nel primo capitolo), praticamente il sacro graal di tutti coloro che si occupano di ricerca oggi. Il software funzionava con un'unica applcazione, Lotus 123,1|precursore del gigante dei fogli d calcoio Excel di Microsoft. Ma si dimostr un'idea estremamente allettante: immaginate il giorno in cui potrete pariare con il vostro compuier nella vostra lingua madre e la macchina sar in grado di capire ed eseguire gli ordini che le impartite! Lapproccio di Gross in sintesi era una prodezza tecnologica, il tipo di cosa che un decennio dopo AskJeeves prov afare (senza riuscircr) nel business della ricerca. Siccome Lotus I23 era un am'5iente circoscritto con un insieme di comandi ben strutturato, Gross e i suoi programmatori riuscivano facilmente a immagi:are buona parte delle frasi in linguaggio naturale che un urente avrebbe potuto escogitare. (Non avreste certo chiesto a n-otus 123 una foto del Mars Roveq owiamente.) Ma la GNP Development spiegava un altro aspetto di Gross:

It5

GOOGLE E GLI ALTRI

sero conto che GNp aveva per le mani qualcosa di grosso (in quel periodo aveva raggiunto quasi un milione di?olari in vendire, secondo un arricolo dellqg8 dj Business Week), glife_ cero causa. Ma nonostante i suoi errori, Gross un uoma con cui non facile mantenere rancore. Fu cos che riusc a convincere Lotus che GNp faceva al caso suo. Lotus non solo lasci perdere la causa, ma compr GNp per 10 milioni di doilari. Bill Gross aveva messo nsieme la sua rima fortuna. Per evitare che il suo ruolo come innovatore sia oscurato, c' una cosa che vaie la pena ribadire; nel 1985, Gross stava gi lavorando su un elemenro rilevanre del probiema deila risociet fu venduta a Lotus, Gross rimase, perch Lotus gli of_ fr la possibilit di concen*arsi su un arrro aspetto del piobrema della ricerca: 7' indicizzazione. Ora, negli anni Ottanta, non c,era un Web da indicizzarc, ma c'era l'hard disk dei computer. E anche se i pc contenevano soltanro 20 o 40 MB di dati,lamaggior parre era una con_ fusione di file persi e di srrurtu* orgulrrutive terribili. ci di cui il pc aveva bisogno era un motore di ricerca, ed per questo che Gross invent Masellan.' Magellan era una prima versione di quello che oggi noto come fle mandger, un modo di "ricercaie istantaneente in tutti i file del tuo hard disk", spiega Gross. Sembra semplice, ma a77a met degli anni ottania eia un'idea piu*osto rivoluzionaria. Magellan spianava il file system, mertendo tutti i file lungo elenchi oos (nos directory)'in un;unica srande schermata. Presto raccolse migiiaia di fan, ma fu lasciato da parte quando Lotus spost il suo interesse dai fogli di .ut.oto suo programma LotusNotes per il iavoro collaborativo "t \groupudre). Mentre Magellan deperiva, Gross si stanc della vita in una grande azienda. Allo stesso tempo si rese conto che il suo gio_ vane figlio srava crescendo. perci, all,inizio degli anni fro_ vanta cre una nuova societ, Knowledge Adveniure, specia176
cerca, un'inter{accia in linguaggio naturale, E dopo che la sua

egli un uomo disposto a piegare le regole accertate del busi_ ness per far diventare reait i suoi sogni. euando a Lotus si re-

UN MILIARDO DI DOLLARI, CINQUE CENTESIMI ALLA VOLTA

hzzatain software che aiutavano i bambini aimpanre. Ancora una volta, Gross stava lavorando a una parte del problema della ricerca: or^ si occupava di come imparano le persone (meglio si conosce questo argomento, meglio si pu programmare una macchina per aiutare la gente a fare domande)' I-lazienda decoll, diventando il terzo editore di software per bambini nel mondo. Ma Gross non era agliato per dirigere una grande societ, perch questo non dava sfogo alle sue numerose idee e alle sue infinite energie - anzi, se non se ne fosse andato, molti colleghi sostengono che sarebbe stato cacciato dal consiglio di amminist nzione. Ma Gross se ne and, e nd-1996 Knowledge Adventure fu venduta a Cendant per 100 milioni di dollari. Bill Gross era riuscito a salire nelle alte sfere e la sua ricchezzasi era moltiplicata per dieci. Ma era deluso dal ciclo di creazione, organtzzazione e vendita delle societ' Attraverso Knowledge Adventure era diventato amico del regista Steven Spielberg ed era rimasto affascinato dal modo in cui Spielberg gestiva i set dei suoi film. "Va in giro tutto il giorno usando la sua intelligenzaper migliorare creativamente quello che gli sta intorno - raccont Gross alla rivista Inc. nel t997 -. Avevo sempre pensato che dovevi prenderti il buono e il cattivo. Com'era audace pensare che il tuo lavoro potesse essere perietto dall'inizio a'Ila fine. Ma, ecco, qualcuno che stava facendo proprio questo." Ispirandosi a Spielberg, Gross decise che il lavoro dei suoi sogni era creare una societ che gii consentisse di far partire molte aziende in parallelo, una sorta di incubatore di business, una fabbrica di idee. Internet stava cominciando a decollare proprio allora,e Gross aveva molte pi idee che tempo per realtzzatle - e tutte, ne era convinto, potevano funzionare. Era solo un problema di tempo (non ce n'era mai abbastanza) e di persone (quelle brave erano sempre troppo poche)' Ci di cui aveva bisogno erauna societ che comprimesse il tempo e che sfruttasse al meglio le persone, che facesse s che nuove idee di business fossero concepite, sperimentate e lanciate velocemente, Cos, nel 1996,nacque Idealab.

Ifl

GOOGLE E GLI ALTRI

Llfficina delle idee

Lab e avrete la nettasensazione che se non avesse creato quel7'azienda, avrebbe poruro autodistruggersi. Idealab iisuo scudo protetrivo, il suo habitat, il suoildo accuraramente
cu_

_ ?assare un pomeriggio con Bill Gross negli uffici di ldea_

suna confusione.

stodito: contiene le sue idee, d una struttura ai suoi attacchi di energia creativa,gli consente di respirare. _ Idealab era (e rimane) un incubatre di business; ma visro che nac.que proprio all'jnizio del boom di Internet, ;ilrC;menre divent molto pi di queilo. per un br"u" p"iioj;, i" uno snodo primario non solo per I'industria di Intern ef,'ma anche per sperimentare una teoria di business d, urunguurru. Gross teorizzava che il valore reale deile imprese risie neile persone' e che il faticoso processo di far partire nuovi business - dail'assumere il personale al rovar. gi ,rffi.i _ non .orrr*_ tisse a chi frnanziava f impresa di trarr profitto in modo efficace,daquel valore. In Idealab alle persone in gamba veniva_ no. dati 1o spazio, le risorse e I'assistza necessari a rcahzzarc le loro idee, e se un'idea a\hva, and,avabene lo stesso; 1;,;;;_ dra si sarebbe concenffata sulla successiva. Nessuna iir., n.r_

no possibilit di successo e che pot.uuno raggiungere alti livelli come societ quorate. ideal,lb frnanziavlaosni societ fi_ no a un massimo di 250.000 dollari, ceava coniatti con altri venture capitalist e poi manteneva una partecipazione di mi_ noranza. Come Gross amava teozzarc all,epoca, un grande successo avrebbe sistemato ldealab per sempre. Ben presto, sembr proprio che Gross avrebbe avuto il suo
118

"Neile mie prime aziendestavo sempre cercando di mettere insieme la squadra giusta spiega Gross _. pensavo: Noa sarebbe una cosa straordnaria se ??on douess farlo ogni uolta cbe hai un'idea di business?" Gross part con f intento di costruire squadre che potesse_ ro.sviluppare rapidamenre nuo'i business, Id eaLab cminci a darc velocemente una forma al suo copioso profluvio di idee e - almeno in teoria spingeva ,olo qu.lle aziend,eche aveva_

UN MILIARDO DI DOLLARI, CINQUE CENTESIMI ALLA VOLTA

primo grande successo, e poi altri ancora, Intorno al 1998 I'elenco parziale delle societ create da Idealab suonava come una sorta di lista di cose dafarc per l'economia di Internet: fra le altre FreePC (lc in regalo nella convinzione che i servizi Inrernet avrebbero ipagato le spese), CitySearch (elenco d nuneri di telefono e informazioni locali), Tickets.com (vendita di biglietti attraverso Internet), ed eToys (l'Amazon dei giocattoli). Gross lanci anche answers.com, un motore di ricerca "alimentato da umani". Vi sembra familiare? S, era quello che avrebbe fatto poi Google con il suo Answers Service, semrre intorno altggg. I-ambiente degli investitori adonva le idee di Gross e, almeno per un certo periodo, adonva anche le sue societ. Ben Rosen, ex presidente di Compaq, era uno degli investitori di Idealab e dichiar aInc.: "Sono molto poch gli esempi di imrrenditori che hanno fondato pi di una societ di successo, \-eramente difficile pensare a qualcuno che abbia azzeccato due successi. Bill ha la possibilit di arrivare a una dozzina' Credo che nel giro di cinque anni Bill Gross sar un nome familiare nell'ambito della tecnologia, anche se oggi a malapena conosciuto al di fuori di una cerchia molto ristretta". Cinque anni dopo, owiamente, era Google il nome familiaie. Ma nel 1998 enel 1999 moite delle societ di Idealab ven:lero quotate in Borsa in modo spettacolare e, sulla carta, Gross e i suoi investitori diventarono molto, molto ricchi. Idealab era un modello largamente imitato e lo erano anche le sue societ (Idealab cre, per esempio, uno dei primi servizi online di fornitura di articoli per animali domestici, cos come il primo sito dedicato alla cucina). In breve tempo IdeaLab accett pi di un miliardo di dollari di capitale da un'impressionante lista di importanti fondi e da singoli investitori, cre dozzine di aziende e present la richiesta di quotarsi in Borsa con la sbalorditivavalutazione di 10 miliardi di dollari' -\1a come molti altri leader dell'inizio dell'era di Internet, Bill Gross stava dilapidando un po' troppo delle sue sostanze, e la iesta fln in modo triste e repentino. "Per un certo periodo sembr che potessimo rcalizzarcun'i'

I19

GOOGLE E GLI ALTRI

Gross -. Fin ouando continu l'andamento positivo, funzion." Ma I'andamento positivo fin, i mercati smisero difrnanziareattivit ancora allo stadio d idee e, alla mer del2001, gli investitori di ldeaI-ab si ritrovarono in mano un portafoglio distrutto. Alla fine fecero causa, pretendendo che Gross liquidasse Idealab e tutte le sue partecipazioni, in modo da riavere indietro almeno un po' dei loro soldi. Perch, nel naufragio di Idealab, scorsero una gemma splendente che poteva aiutarli a recuperare almeno una parte delle loro perdite, una societ che stava crescendo velocemente nonostante la carneficina del fallimento delle dotcom: Overture.
GoTo.com; un nuouo modello per

dea al mese

- mi dice un abbacchiato

il

\X/eb

Se Google un grande slam lnel baseball, il colpo che da solo fa totalizzarc quattro punti, il massimo possibilel, allora Overture stata una tripla, un ottimo colpo, ma il basista non ritornato a casa. Fondata nel1997 come GoTo.com, Overture rimane il pi grande successo frnanziao di Bill Gross, una societ che costitu e venderte non per 10 milioni di dollari, o anche 100 milioni, ma per molto pi di un miliardo. Viste le dimensioni e la portata di una simile impresa, potreste aspettarvi che Gross sia estatico quando parla del suo prodigio. In-

vece, un tono di rimpianto con punte di autentico dolore oscura i suoi ricordi, evidenziato da piccole esitazioni nel contegno abitualmente esuberante. Overture fu un successo, certo; ma sarebbe potuta essere Google, o almeno avrebbe potuto provarci. Il cuore dell'intuizione di Gross era ii presupposro che la ricerca funzionasse male, ma ai portali questo sembrava non interessare. Google in seguito dimostr che la ricerca era importante; ma quando GoTo fu lanciato, Google era ancora un oscuro progetto di studenti universitari, e il buon senso comune suggeriva che la ricerca ormai avesse gi avuto il suo momento d'oro. Quando GoTo debutt, la follia dei portali in tutto il suo splendorc caratterizzavailmercato. La ricerca era
120

UN 4ILIARDO DI DOLLARi, CINQUE CENTESIMI ALLA VOLTA

"sufficientemente buona", mi disse Louis Monier nel2003 ricordando il declino della sua invenzione, AltaVista, con una punta di autentico disprezzo nella voce. La ricerca cominci a essere considerata un problema comune: i dirigenti dei grossi siti sapevano che quando qualcuno cercava nel Web, c'era la possibilit che lasciasse il portale, se trovava qualcosa che andava incontro alle sue esigenze. Perci non era loro interesse migliorarne le prestazioni. I siti che avevano creato il loro pubblico e generato traffico basandosi sulla ricerca - AltaVista, Yahoo, Excite, Netscape - cambiarono strategia e cominciarono a comportarsi come media tradizionali, gelosi del proprio pubblico. (Di fatto, Tim Koogle, direttore generale di Yahoo all'epoca, arriv addirittura a vantarsi durante un incontro con gli analisti che il traffico legato alla cerca sul suo sito stava diminuendo.) Per consolidare ulteriormente il loro predominio nel traffico sul \Web, i portali puntarono nuovamente i soldi cavati dalle loro azioni soprawalutate su una frenetica attivit di acquisizioni, comprando qualsiasi cosa promettesse di accrescere la loro abilit di essere sticky": servizi di posta elettronica, servizi video, servizi per la costruzione di home page. Alla fine degli anni Novanta, I'intero mondo di Internet era in Tizza.Yahoo, per esempio,fra il 1998 e iI2000 compr Geocities, Broadcast,com, Four11, ViaWeb e molti altri, per una spesa totale di quasi dieci miliardi di dollari. Mentre i portali consolidavano il loro dominio nel traffico Internet, la richiesta di quello stesso traffico da parte di piccoli operatori indipendenti di e-commerce aumentava npidamente. Acquisire il traffico divenne dispendioso, i principali portali chiedevano milioni di dollari per uno spazio sui loro siti, e le societ di Internet, inondate diuenture capital e denaro derivante dalle quotazioni in Borsa, facevano la fila per conquistarsi il diritto di essere presenti. Lalitania degli accordi sul traffico Web nel 1998 e 1999 suona come una marcia fune'r-

Letteralmente "appiccicosi", in grado cio di trattenere l'attenzione

del pubblico.

[NdC

121

GOOGLE E GLI AIJ|RI

bre delle dotcom: cDNow spendette 18,5 milioni di dollari per un accordo con Lycos; Preview Travel 15 milioni per una presenza su Excite; AutoConnect 17 milioni con AoL. Il presupposto di questa grande quantit di accordi era esile: i siti di e-commerce compravano il contatto con i clienti senza chiedersi pi di tanto se quei clienti avessero un qualsivoglia interesse per ci che loro offrivano. Se poteva sembrare attraente essere il venditore esclusivo di carte di credito per AOL, o il principale fornitore di co di Lycos, era piuttosto difficile provare che questi accordi portassero a qualcosa di concreto. Di fatto, i segnali d'allarme erano ovunque: la societ di ricerca Jupiter, normalmente ottimista, pubblic un rapporto neI 1999 in cui si preannunciava in dettaglio il fallimento di simili accordi. Ma quella era la conquista di un territorio e in una simile situazione nessuno voleva essere lasciato fuori. Lo spirito dominante in quel momento era: arciva sul terreno per primo, sbaruzzatidei concorrenti e resisti sffenuamente. Per un breve periodo (e fu breve nel quadro generale dei fatti: meno di tre anni) la solidit reale cont poco. Lintero spazio di Internet raggiunse prezzi ai livelli degli spot durante il Superbowl. Quello che coNow faceva con il traffico che aveva ottenuto era meno importante del fatto stesso di averlo ottenuto. Per molti addetti ai lavori, il traffrco era una sorta di lubrificante universale che giustific ava le valutazioni positive delle attivit su Internet. Alla fine degli anni Novanta molte societ ricevettero frnanziamenti di uenture capital e/o riuscirono a quotarsi in Borsa semplicemente acquisendo i diritti a comparire su portali come Netscape o Yahoo.'
valse la "tragedia dei beni

Come risultato, I'innovazione nella ricerca languiva, e precomuni": gli spammers presero ra-

pidamente il controllo degli indici. Lo spamming nei motori di ricerca - risuitati irrilevanti che vengono spinti nelle posizioni pi alte degli indici da malintenzionati che vogliono acquisire traffico gratis - un problema rilevante anche oggi. Ma se attualmente i principali motori di ricerca hanno strumenti sempre pi sofisticati per combatterlo, nel t998 il fenomeno era scarsamente conosciuto e compreso.
122

UN MILIARDO DI DOLLARI, CINQUE CENTESIMI ALLA VOLIA

Prima di Google, la maggior parte dei motori utllizzava .emplici algoritmi basati sulle parole chiave per determinare --r eraduatoria. Se la tecnologia in realt era pi complessa, i ::otori essenzialmente inicizzavano le parole su una certa :agina, poi le facevano corrispondere alle frasi che erano state :serite per la ricerca.Era un sistema efficiente per insiemi di :ati piccol e controllati, e come prov AltaVista (vedi capito-r l), funzionava abbastanzabene nel periodo iniziale di In--rnet. Ma una volta che gli spamrners (soprattutto I'industria :eli'intrattenimento per soli adulti) si resero conto che pote-.'no catturare il traffico verso parole chiave molto richieste Jtme "automobili" nascondendo queste parole dentro il loro .:lo (spesso scrivendole in piccole lettere bianche su sfondo ::anco), il modello rapidamente croll. Ecco perch, allafrne :el 1998, la maggior parte dei risultati di una ricerca di "auto:robiii" su Lycos erano siti pornografici.
3 ros s u ede un' occasione

Bill Gross vedeva lo spamming guastare gli elenchi dei :rincipali motori e cominci a ipotizzare che I'unico modo ::r combatterlo fosse abbinare un certo tipo di valore intrin..co al processo della ricerca. "La ricerca rende i mercati pi .:hcienti - mi disse -. Ma nel 1998 lo spamming era arcivato a '-l punto tale che ormai la ricerca non funzionava pi."
-,-a

Senza un valore economico associato agli elenchi, ragionaGross, lo spamming avrebbe sommerso il sistema. Inserite .lorzal'attrito della poiitica deiprezzinell'equazione e i mer-

::ii

cominceranno

comportarsi razionalmente.'

\{entre lo spamming allungava i suoi tentacoli su tutti i :nncipali motori di ricerca, i dirigenti dei pi importanti por::ii si limitavano a ignorado, come faceva la stampa, a parte le :ccasionali polemiche suila pornografia. Di fatto, il mercato
r-.-eva smesso di valutare la reale efficacia dei vari strument :3r attrarre il traffico, A mano a mano che, durante il boom di i:ernet, la stickiness lor,vero la capacit. di mantenere i visita-:ri nel proprio sitol divenne la cosa pi importante e la me123

GOOGLE E GLI ALIRI

trrca grezz^ del ffaffico venne considerata la nuova moneta di scambio, andava aprendosi un'opportunit. Gross sapeva che i siti di commercio elettronico che compravano pubblicit sui portali non riuscivano a giustificare ie loro uscite. E credeva di sapere perch.

Gross intuiva che c'era un'enorme differenza fra traffico

buono - che si traduceva in clienti p^ganti o in utenti fedeli di un servizio - e traffico indifferenziato: gente che era arrivata su un sito a causa dello spamming, di accordi sbagliati per la presenza nei portali, o di risultati scadenti dei motori di ricerca. Nel periodo in cui stava sviluppando GoTo, Gross disponeva di oltre una dozzina di altre societ di Idealab legate a Internet in diverse fasi di realizzazione, e a tutte serviva del buon traffico, owero clienti interessati, nei fatti, ai prodotti o servizi che quelle societ offrivano. Come - si chiedeva - si pu distinguere fra il buorc trafrtco e la scbifezza? Gross divenne ossessionato dalla necessit di raccogliere traffico qualiflcato per le sue aziende e svilupp GoTo.com con I'idea di risolvere il problema: nessuna delle sue societ poteva permettersi accordi multimilionari con portali come AoL o Yahoo, e in ogni caso Gross intuiva, correttamente, che quegli accordi avrebbero probabilmente portato traffico

di cattiva qualit. Come poteva un'attivit commerciale online come CarsDirect o CitySearch comprare il traffico di cui aveva bisogno, quando ne aveva bisogno, a un ptezzo adeguato? Risolvere questo problema divent la missione di GoTo. Gross studi i dati sull'acquisizione del traffico delle societ di Idealab e calcol il costo delle campagne pubbli citarie per ogni singolo visitatore. Concluse che con un'adeguata manutenzione Idealab poteva comprare una discreta quantit di traffico per i suoi siti da diverse reti pubblicitarie che gestivano i adizionali banner, per una cifra compresa fra i7 e i 10 centesimi per click, o per visita lsequenza di ' chieste inviate da uno stesso utente a uno stesso sito in successionel. Quando divent dawero bravo a gestire le sue campagne, riusc a far scendere il prezzo per click fino a cinque centesimi o anche meno. In altri termini, Gross si accor-

t24

UN MILIARDO DI DOLLARI, CINQUE CENTESIMI ALLA VOU|A

s- che
:.

il traffico

si poteva ottenere per pochi soldi, se ci si la-

orava abbastanza.
''Usavamo quel software straordinario per monitorare

tutti -;lostri sforzi per I'acquisizione di traffico", ricorda Gross ri:erendosi a Flycast, una rete pubblicitaria che forniva anche rn servizio di rilevamento del costo per click e che, come mol:: societ di Internet oggi defunte, era almeno cinque anni
-l',-anti rispetto al suo tempo. Mentre Gross guatdava all'ana-

lento dei dati relativi

alla metrica, cominci a intuire quale :oteva essere considerato unpezzo equo che ognuna delle sue societ sarebbe stata disposta a pagare per ottenere il tipo riusto di visitatori, e si rese conto che il suo prezzo era molto :i alto rispetto a quanto costava ottenere affico attraverso i :radizionali approcci basati sui banner pubblicitari. Per fadasemplice - realizz Gross - quello che conta non -a quantit del traffico, ma la qualit. Qualsiasi azienda sarebre stata disposta apagarcmolto di pi di sette o dieci centesi:ri al click per il traffic o giustol Questa percezione fu il momento de\|'eurekd per Gross, un lomento che pi di ogni altro gener l'economia pubblicita-

:a

della Rete di oggi. Per ogni singola attivit commerciale ,,nline (persino per i portali, com' risultato), il pubblico injifferenziato vale poco, ma il traffico specifico, quello cio ;on un'intenzione specfica relatiua a una Tnerce o a uft seruizto -orymerciale, vale parecchio. Gross intu che le aziende avreb1-.ero pagato qualcosa per acquisire il tipo giusto di traffico. rQuel che doveva farc era costruire un motore che creasse trafrco intenzionale. E a quel punto tutto sembr chiaro: Internet -lr-eva gi un modello per un motore che creava traffico intenzionale - si chiamava motore di ricerca. Solo che a nessuno

di creare un moiore di ricerca migliore, che avrebbe sconfitto 1o spamming e ar-rebbe prodotto risultati straordinariamente rilevanti. Con -a sua squadn aldeaLab, Gross si interess agli approcci basati sul lavoro di selezione umano, come Yahoo avevafatto al' f inizio della storia del Web. ma vide che questi non potevano
125

sembrava interessare pi ! Stimolato dalle sue intuizioni, si propose

GOOGLE E GLT ALIRI

reggere alla crescita di Internet. Cerc algoritmi migliori (il problema che stavano affrontando Page e Brin quattrocento miglia pi a nord, a Stanford), ma Gross era convinto che qualsiasi approccio alla ricerca guidato dagli algoritmi sarebbe stato superato in astuzia dagli sparnmers (a tutt'oggi resta ancora da appurare se questa a{fermazione sia vera), Poco importa quale approccio tentasse Gross, egli sentiva che alla fine non sarebbe anivato a qualcosa di significativamente migliore dei motori gi esistenti, intasati di spam e incapaci di fornire

risultati pertinenti. Cos torn alla sua idea originaria: per eliminare 1o spamming si deve aggiungere all'equazionel'attto dei soldi. Ma come? Owiamente, non puoi far pagare I'utente per la ricerca. Ma perch non pensare difar pagare f inserzionista pubblicitario? I-lintuizione chiave di Gross, quella che oggi governa i'intera economia della ricerca, che ii termine inserito in una finestra di ricerca da un utente di Internet ha un valore intrinseco, pu essere ualutato. "Tutte le nostre false partenze mi fecero capire che 1 reale valore della ricerca risiede nella parola che noi inseriamo - dice Gross -. Mi resi conto che quando qual' cuno digita 'LadyDiana'in un motore di ricerca, vuole, in effetti, entrare in un negozio dedicato aLady Diana, dove tutte le informazioni e merci possibili su Lady Diana siano disposte in modo chiaro e visibile." GoTo.com doveva diventare il meccanismo che consentisse a quei negozionline di essere costruiti, una parola chiave alla volta. Almeno, questa eralaf.eoria. Ma per far s che tutti quei commercianti partecipassero al grande esperimento di GoTo, Gross avrebbe dovuto trovare i modo di persuaderli afare una prova con il nuovo motore. E a questo punto si rende necessaria una breve digressione nell'economia dell'arbitraggio dei bastoncini di zucchero. Ijuomo dei canditi: tutta questione di arbitragglo Quando aveva dodici anni, Gross viveva in un appartamento a Encino, alla periferia di Los Angeles. C'erano centi126

UN MILIARDO DI DOLLARI, CINQUE CENTESIN{I ALLA VOLTA

naia di bambini in quel complesso residenziale, ricorda Gross. "Andavamo insieme sui pattini a rotelle, giocavamo a base-

ball, nuotavamo, facevamo tutto assieme", mi racconta. E quando avevano risparmiato abbastanza soldi, tutti insieme racevano un pellegrinaggio in unafatmacia locale, dove comDravano la loro dose di bastoncini di zucchero candito. "Saltavamo il muro che circondavale case e andavamo a :omprare i bastoncini per dieci centesimi al West Valley Melical Center - ricorda -. Andavamo semore l. "
qui che questa storia diventa interessante. Per dirla con le

:arole di Gross: "Un giorno ero da Savon [che si pronuncia ;L'e-on (risparmia)l su Ventura Boulevard e vidi che avevano ':n offerta speciale di caramelle, tre per un quarto di dollaro. -dlora ne comprai per cinque dollari - a otto centesimi e un :-rzo ognuna - e li riportai nel mio appartamento, dove li venrerti per nove centesimi. Avevo fatto risparmrarc ai bambini -r centesimo, e non avevano neanche dovuto saltare il muro. l:'tti cominciarono a comprare da me. Io andavo in bici per ::endere i bastoncini di zucchero candito e li riportavo indie-:o iri gran quantit in una grossa borsa frigo che avevo monta:l sul retro". In sostanza, Gross rischiava uninizialeinvestimento di cin:ue dollari di capitale su un'opportunit di arbitraggio nel 1o:.:-le mercato dei bastoncini di zucchero e ci guadagnava. Gua::.gnava due terzi di centesimo su ogni unit - grosso modo l margine dell'S per cento -, ma inizi dawero a fare grossi ,:ofitti quando aumentarono i volumi. "Quando cominciai a
: rmprare intere scatole di bastoncini di zucchero, Savon me li -,.rdette a sette centesimi. E poi, alla fine, quando i miei volu:., diventarono dawero grossi, e vendevo allafermatadell'au: r,trus o a scuola la maftina,li potevo avere per 6 centesimi e 4, .- :icordo bene, da Smart and Final a Van Nuys. " I volumi avevano portato il margine di Gross dall'8 per cen; oltre il40. Con i profitti Gross si pag il suo progetto suc:=..ir-o: i kit per l'energia solare che vendeva sul retro della rivi..'PopularMechanics. "Il commercio di bastoncini di zucchero :-- .onsent di comorare i libri di matematica e le comoonenti

127

GOOGLE E GLI ALTRI

per I'energia solare che mi servivano", spiega Gross. Quei kit, a loro volta, pagarono il percorso di Gross verso il Caltech. Gross impar varie cose da quel periodo come operatore nel mercato dei bastoncini di zucchero: anzitutto, remunerativo essere l'uomo dei canditi in una transazione a grande richiesta con chiari squilibri di mercato. Seconda cosa, cap che puoi guadagnare parecchio denaro con pochi centesimi per ogni transazione, se i volumi sono sufficientemente alti. E, terzo, svilupp un gusto per I'imprenditoria, un gusto che con tutta eviden za non ha mai perso. Ci che Gross individu nel frivolo mercato della ricerca del 1997 -1998 fu un'altra opportunit di arbitraggio. Secondo la definizione del dizionario \7ebster,l'arbitraggio "l'acquisto e ia vendita quasi simultanea di titoli [...] in mercati diversi in modo da approfittare dalle differenze di prezzo" . Gross osserv che il mercato per qualsiasi tipo di traffico - che fosse

indifferenzi ato o intenzionale - valutava i click una cifra fra i cinque e i dieci centesimi ognuno, ma sembrava owio che il valore intrinseco del traffico intenzionale sarebbe dovuto essere molto pi alto. Se Gross fosse riuscito a isolare e vendere I'abilit di un motore di trasform are tl traffr,co indifferenziato in traffico intenzionale, avrebbe rcalizzato utili da capogiro. Ma Gross si trovava in un circolo vizioso. Per lanciare un sito corne GoTo.com, gli servivano sia il pubblico sia gli inserzionisti, e pi erano gli inserzionisti, meglio era. (GoTo rimpolpava ia sua offerta di servizi di ricerca con una ricerca standard basata su algoritmi, fornita da Inktomi,) Gross sapeva che poteva comprare il suo pubblico e rifletteva su come sottoporre ad atbitraggio il traffico intenzionale di quel pubblico - che risultava dalle parole chiave che inserivano nei suoi motori - in vista di un interesse commerciale da parte di un inserzionista pubblicitario. Ma aveva bisogno di una massa critica di inserzionisti che comprassero parole chiave per sostenere il suo sito e, dal,alanatuta sperimentale e relativamente complessa di quello che Gross stava creando, sarebbe stato piuttosto difficile persuadere quegli inserzionisti armbarcarsi nell'operazione e ordinare parole chiave. Dopotutto, se Bill Gross
128

UN MIL]ARDO DI DOLLARI, CINQUE CENTESI'{] ALLA VOLTA

:iriva il valore di una parola chiave, non erano in molti altri

-:rio, allora, nel mondo di Internet. Fino a quando non fosse .:aro in grado di dmostrarlo altrimenti, stava vendendo pura ::oria, e poco pi. Gross risolse il problema adottando I'antica e onorata pra-;a del dunpng fesportazione sottocostol. ma forse lo spac(o --io di droga un paragone migliore: la prima dose gratis quasi). Gross inser non una, ma due idee assolutamente auiaci nelf iniziale proposta commerciale di GoTo agli inserzioristi: la prima era il concetto di un modello basato sulla :erformance, in cui cio gli inserzionisti pagavano la quota di ,m visitatore solo quando il visitatore cliccava sull'inserzione rubbiicitaria e arcivava sui siti degli inserzionisti. Or,viamen:e. oggi questo il modello standard per il mercato multimiiardario della ricerca pagata. La seconda idea, ancora pi auJace, riguardava l modo in cui Gross valutava economica:llente il suo nuovo motore: un centesimo per click, uno srraordinario sconto rispetto al mercato. Sapeva che il suo pezzo era dalle sette alle dieci volte inferiore rispetto a quanio ogni commerciante su Internet stava pagando all'epoca, e Ln un ambiente in cui il traffico era droga, gii inserzionisti non poterono fare a meno di rivolgersi a Gross per una dose. In breve, Bill Gross comprava il traffico avnptezzo compreso fra i cinque e i dieci centesmi e 1o rivendeva sul suo sito per un centesimo. Non proprio un granch come modello di business. Ma era convinto che il mercato sarebbe partito e che ben presto gli inserzionisti avrebbero fatto a grapet essere elencati in prima posizione per parole chiave come "computer", "macchina fotogr afr.ca" e i titoli di libri. Sull'onda di questa persuasione, Gross scommetteva che le forze del mercato e il maggior valore del traffico intenzionale avrebbero spinto r prczzi per click ben oltre i costi che sosteneva per acquisire il traffico. La sua scommessa risiedeva nel fatto che GoTo potesse diventare un'abitudine sia per i suoi inserzionisti sia per il suo pubblico. Nel quartier generale di Idealab, costru modelli elaborati che mostravano come GoTo avrebbe lentamente visto crescere le sue quote di pubblico e di inserzionisti e come t29

GOOGLE E GLI ALTRI

la sua idea di gestire il traffico con la formula dell'arbitraggio si sarebbe alla fine dimostrata redditizia quando gli inserzionisti avessero cominciato a ordinare diverse parole chiave per cifre che partivano da un centesimo per amivare anche fino a
due doilari.

"Alla fine, con la quantit, ero in grado di far scendere i costi di acquisizionedel traffico a sei o anche quattro centesimi", ricorda Gross. "Allora la gente sarebbe uscita pagando un centesimo, o forse due, perch alcuni magacliccavano su pi di un link", continua, entusiasmandosi del suo stesso racconto. "Ma la gente cominciava anche a inserire il sito fra i suoi preferiti, e lo usava di nuovo, il che faceva scendere ulterormente il mio costo medio di acquisizione di un ricercatore/ricerca. Con il volume e la fedelt degli utenti, il mio costo per gestire una ricerca scendeva ogni mese, e i guadagni per ogni
ricerca aumentavano In circa sei mesi, sostiene Gross, i due valori si incontrarono e si incrociaron o: i7 prezzo medio pagato da un inserzionista super llprezzo medio che GoTo pagavaper acquisire un utente della ricerca. "Secondo il nostro modello si sarebbero dovuti incrociare in circa due anni - dice Gross -, quindi eravamo in grande anticipo rispetto ai nostri progetti. Ero certo

che potevamo arrivarci, perch sapevo che, con il tempo, i prezzi di acquisto delle parole chiave avrebbero raggunto il loro reale valore, e sapevo che quel valore si collocava fra i venticinque centesimi e i due dollari emezzo per click o anche di pi per alcuni specifici termini. Non avrei mai immaginato che alcuni sarebbero arcwati avalerc un centinaio di dollari (come accaduto per la parola 'mesotelioma', una rarufotma di tumore che - per un macabro caso tipico dell'economia capitalista - offre un'alta probabilit di risarcimento danni in una causa legale), ma ero sicuro che avrebbero raggiunto uno o due dollari, e 1o fecero." Nel 1998, I'idea di basare un'attivit commerciale sul pagamento per click era vista come una scommessa scriteriata e perdente, Dopotutto, se siete Yahoo o AOL, perch mai dovreste desiderare di essere ritenuti responsabili per la performan130

UN MILIARDO DI DOLLARI, CINQUE CENTESIMI ALLA VOL|A

di quello che vendete ai vostri partner? Se i commercianti online non riuscivano a ffasformare il traffico in profitti era un loro problema. "Pi ci pensavo, pi mi rendevo conto che il reale valore di Internet stava nella possibilit di attribuire chiaramente delle responsabilit - mi dice Gross -.Le garunzie sulle performance dovevano essere il modello per il pagamento del mezzo di comunicazione." Gross sapeva che offrire click virtualmente privi di rischio in un mercato surriscaldato e vorace assicurava che GoTo sarebbe decollato. Sarebbe facile sostenere che GoTo ebbe successo per f insaziabile fame di traffico che caratterizz il periodo della bolla di Internet, ma la societ riusc a soprar,vivere al declino per una semplice ragione: funzionava. Ai consumato' ri, in realt, GoTo offriva risultati rilevanti, anche se commerciaIi. Anzi, molti utenti usavano GoTo soprattutto per avere risultati commerciali. Per gli inserzionisti, quel modello era un sogno: per pochi centesimi a click potevano portare traffr.co sul loro sito e, per quanto possa sembrare strano, il traffico che arrivava sembrava essere del tipo migliore: clienti veri (in carne e ossa) che rimanevano inchiodati al sito e magari compravano prodotti o diventavano visitatori regolari. Diauolo, pensavano i commercianti, se ogni click porta clienti paganti, spender tutto quel che posso permettermi per farli arrivare.
ce

Un lancio infausto

Nel febbraio 1998 Gross present GoTo.com alla celebre - Technology, Entertainment, Design [Tecnologia, Intrattenimento, Designl - a Monterey in California, davanti a un'lite che riuniva oltre settecento personalit di spicco del mondo della tecnologia.o Gross era del suo umore altamente visionario per la presentazione ("Ha sempre fatto delle straordinarie demo", comment il fondatore di Lotus Mitch Kapor);ma una volta che Gross cominci, la folla di solito entusiasta si ritrov confusa: Gross stava lanciando un nuovo motore di ricerca (questo 1o capirono), i risultati per
conferenza Tno
131

C]OOGLE E C]LI ALTRI

erano determinati non da un'imparziale attivit di craal nel Web (come facet,a AltaVista), ma piuttosto da chi pagava di pi per essere associato allaparola chiave o alla frase inserita dall'utente. In breve, gli esperti della conferenzaTED non approvarono, Le chiacchiere di corridoio dopo lapresenf.azione di Gross dipingevano GoTo come un'idea concettualmente interessante, ma un po' folle. Non soltanto un motore di ricerca con una graduatoria basata sul pagamento era visto come problematico dal punto di vista tecnico, ma sembrava anche una chiara violazione di ogni confine etico noto ai media. GoTo, adulterando con la pubblicit il contenuto editoriale e la stampa, fece ampiamente eco alla critica degli esperti, inquadrando il di battito nei termini di purezza editoriale: un motore di ricerca in cui i risultati erano comp nti e pagati. . . Immagin ate se i nostr' petioici seguissero simili pratiche I ' Gross difese strenuamente la sua creatura, facendo notare che nel modello di GoTo il mercato era trasparente: i consumatori erano chiaramente informati riguardo a quali inserzionisti pagavano per quali parole,chave, e anche quanto (nelle versioni iniziali dei sito, GoTo indicava Ia cifta che gli inserzionisti erano disposti a pagare per ogni click). Per tutto il 1998, mentre la tempesta mediatica continuava, Gross tenne duro, sostenendo che GoTo fosse simile alle pagine gialle di Internet: quelli che pagavano per avere spazi pubblicitari pi grandi ricevevano pi chiamate. E proprio come succedeva con le pagine gialle, i visitatori che venivano su GoTo lo facevano con I'intenzione di comprare. GoTo.com era un motore di ricerca commerciale , un motore di intenzioni d'acquisto. La metafora delle pagine gialle attecch, e cre una situazione con vantaggi e svantaggi: da una parte, fece s che inserzionisti e clienti si sentissero a proprio agio con il nuovo motore di ricerca (in fin dei conti, cosa poteva essere pi innocuo delle pagine gialle?). Ma, dall'altra, la metafota taceva le pi sottili e complesse verit sui meccanismi del mercato che secondo Gross erano il cuore della proposta di GoTo. Perch GoTo non era semplicemente le pagine gialle: era le pagine
L)Z

UN MILIARDO DI DOLLARI, CINQUE CENTESIA,II ALLA VOLTA

gialle incrociate con f indice NASDAQ. Il prezzo non era fisso; era determin ato daun onnipresente, trasparente e indiscutibile processo ivalutazione da parte del mercato. Gross fu uno dei primi a vedere un mondo in cui milioni e milioni di quesiti di ricerca creavano il perfetto mercato pubblicitario e, come un missionario, predicava il suo vangelo a chiunque avesse la pazienza di ascoltare.

Quando fu lanciato, il servizio GoTo.com (quattro mesi dopo il TED, nel giugno 1998) esibiva soltanto quindici inserzionisti. Ma nel giro di sei mesi arriv ad averne centinaia, e nel t999le pubblicit si contavano a migliaia. Gross aveva creato una piattaforma che consentiva agli inserzionisti di costruirsi la propria attivit commerciale. Questa fu una vera rii'oiuzione: secondo una stagionata massima dell'ambiente pubblicitario, attribuita a John \fanamaker'k, tu sai che stai sprecando met del tuo budget pubblicitario, solo che non sai quale met. Con GoTo non c'erano sprechi.
L' auu
e

n t o d e I la

syndication

GoTo magari non era il motore prediletto della stampa, ma ciononostante prosperava. Entro sei mesi dal lancio aveva rrresso radici. Gross e la sua squadra - come direttore generale dYeva assunto un collega,Jeffrey Brewer - sapevano di avere rer le mani qualcosa di importante. La rete di inserzionisti Jella socet erzformara da quasi ottomila clienti alla met del 1999, e i ricavi si apprestavano a superare i dieci milioni di lollari all'anno entro il 2000. Anche se la societ non era an:ora in utile, la scommessa commerciale di Gross stava comin:rando a fruttare oro. GoTo.com rispondeva a pi di 100 mi -ioni di richieste al mese, con circa il 10 per cento di queste :he si traducevano in clickthrough, o quelle che GoTo defini-,-r " introduzioni pagate".

Contando su numeri del genere,l'azienda richiese ufficial-

:,ire

Creatore del primo grande magazzino nel 1876 e considerato anche della odierna pubblcit. [NdC]

il

133

GOOGLE E GLI ALTRI

mente di quotarsi in Borsa nell'aprile del tggg. Come spiegato in quella stessa istanza, i dirigenti di GoTo avevano cominciato ad alimentare il loro motore di arbitraggio atrraverso accor-

di di acquisizone del traffico con siti pi importanri, in sostanza immettendo paglia indifferenziata neil'oro del pagamento per click. Nel corso del suo primo anno di attivit, per esempio, GoTo compr 180 milioni di click da Microsoft per un totale di 6 milioni di dollari, ovvero circa 5,5 centesimi a click. Negozi anche una serie di accordi con Nerscape per fornire traffico a GoTo anpezzo medio di circa 4 centesimi per click. Allo stesso tempo, i dirigenti di GoTo si resero conto che potevano estendere la loro rete offrendo il modello ppc (pay per click) di GoTo a un gran numero di altri siti nel Web. In sintesi, GoTo avrebbe offerto servizi di ricerca sui siti Web di altre societ in cambio di un pagamento o di una partecipazione ai ricavi. Come risultato, 1'azienda svilupp due linee di business: il suo sito principale, GoTo.com, e un'attivit commerciale in syndication [or,vero ia cessione ad altri siti del proprio serviziol, che aveva margini pi bassi (Gross doveva dividere i ricavi con i suoi partner editoriali) ma era di dimensioni molto pi grandi. La decisione di Gross di offrire ad altril suo servizio era nevraigica: in tal modo acquisiva nuovi importanti canali distributivi, che a loro volta ampliavano l'estensione della sua rete pubblicitaria. Questo aumentava il numero di inserzionisti che si iscrivevano per usare il suo servizio. GoTo prosperava e i dirigenti di Google se ne accorsero. Nel corso dei due anni successivi cominciarono a sviluppare una risposta. Alla met del 1999, in un periodo in cui Google forse non aveva nemmeno un modello di business di cui padare, Gross aveva gi fatto di GoTo la societ da battere nel mercato della ricerca pagala,. GoTo realizz con successo il suo collocamento, mentre continuava a dirottare traffico indifferenziato dai siti pi importanti. Ben presto, per, i portali cominciarono
ad accorgersene. Quando si resero conto che GoTo praticamenre aveva trasformato il loro traffico in un business di successo. decisero

t34

UN N,IILIARDO DI DOLLARI, CINQUE CENTESIMI ALLA VOLTA

che volevano averne una quota. E fu allora che Gross e la sua societ conclusero con AoL quello che pu essere considerato ,'accordo pi importante nella breve vita della societ.

Siglato alla fine della bolla di Internet nel settembre 2000, quell'accordo fu il pi significativo e importante successo di :,,ndicatiorc per GoTo. I suoi termini erano ragionevolmente semplici; GoTo avrebbe pagato a AoL I'esorbitante cifra di 50 :ilioni di dollari affinch i risultati delle ricerche di GoTo ve:issero ospitati sul sito di aol e avrebbe tratto i suoi profitti lal traffico che AoL rnvtava attraverso quei risultati' E di pro:iti ne fece. "l|a{fare AoL era spropositato per noi", dice Ted l,levsel, un consuiente senior di McKinsey, che assunse i'inca:rco di direttore generale di GoTo nel maggio 1999' "Come societ cominciammo a vedere profitti poco dopo l'inizio di
:,uell'accordo. "
--',;a

decislone di cui pentirsl

Laccordo con AoL scaten una serie di esami di coscienza -r GoTo. La societ era paftita come un sito di destinazione e :on di passaggio sul \X/eb: la visione originale di Gross era :uella di un sito di ricerca altamente flessibile , una sorta di Al:-rYista senza 1o spamming o gli irritant orpelli caratteristici di :rni portale. Ma l'attivit di syndication si stava dimostando jr maggiore successo, e sembrava prospettare una crescita illi7:Lrr. Entro 1'autunno del ZOOO la rete dei siti collegati a GoIo garantiva il 90 per cento di traffico in pi rispetto al sito di i:stinazone. GoTo.com, d'all.ra parte, cresceva pi lenta:rente e doveva affrontareun'agguerrita competizione da par-e deile societ con cui aveva stipulato accordi di cessione del ..n-izio. \la Gross sosteneva che GoTo potesse fare entrambe le co"Avevamo dibattiti infuocati ricorda Gross -. Non era '-. :hiaro in quale direzione andare. Io credevo che potessimo :r.,-arcela mantenendo comunque un'attenzione sul sito. " La squadra di dirigenti di GoTo temeva per che i partner -=lla s1'ndication -inparticolare AoL - si sarebbero rifiutati di
1)5

GOOGLE E GLI ALTRI

competere con il sito di destinazione di GoTo. E l'efficacia delf idea di ricerca come un portale in s e per s eru tutta da ditnostrare - Google non era ancora esploso. Con il tracollo delle dotcom che si aggravava sempre di pi, i dirigenti di GoTo convinsero Gross che la strada migliore fosse eliminare il sito di destinazione a favore del business dr syndication. Nel setembre 2001 GoTo.com cambi formalmente il nome in Overture. Quel cambio rifletteva ci che la societ vedeva come la sua missione cruciale: fare introdu zioni pagate louerturesl che collegassero i visirarori dei siti dei suoi clienti con I'ampia rete di inserzionisti della societ. Ma fin da subito Gross ebbe il dubbio che sressero com-

mettendo un errore. "Eravamo preoccupati dei conflitti sul canale di vendita e reagimmo in modo eccessivo - dice Gross, mestamente -. Pensammo che se non avessimo eliminato il sito GoTo.com i nostri partner non avrebbero rinnovato il loro abbonamento al servizio .Malaverit era che fino a quando gli portavamo soldi la cosa non gli interessava. Avremmo potuto continuare a essere anche un sito di destinazione finale. " In effetti, soltanto tre mesi dopo 1'annuncio che GoTo aveva spostato I'attenzione della sua attivit principale e che intendeva anche cambiare nome, Gross si rese conto che Google stava guadagnando terreno, e come un puro sito di ricerca. "Avevano appena raggiunto il dieci per cento di tutte ie ricerche", ricorda Gross, riferendosi alla percentuale totale di ricerche su Internet svolte dal giovane servizio. "Ma non erano in utile." Cos a un'altra conferenza TED - questa volta nel 200I Gross inconr LarryPagee Sergey Brin per proporre una fusione fra le due societ che avrebbe realizzato quello che restava il sogno di Gross: creare la destinazione di ricerca primaria per chiunque navigasse nel \X/eb. Ma Page e Brin considerarono con estrema freddezza l'offerta di Gross. Il motivo che addussero fu che Google non si sarebbe mai associato a un'azienda che mescolava le inserzioni pubblicitarie pagate con i risultati forniti dal motore. I fantasmi del passato di Overture - e dell'atteggiamento Lt6

UN MILIARDO DI DOLLARI, CINQUE CENTESI'II ALLA VOLTA

;7:ezzante degli esperti del reo 1998 - continuavano a seguiGross e la sua societ. "Erano cos puri riguardo alla pub--',cil", ricorda Gross dei due fondatori, che nel2001 erano ,.'iere star del TED. "Parlammo e parlammo, ma non ne venne

:-

:ori nulla. "

Parecchi mesi dopo che i colloqui si erano impantanati, -oogle introdusse AdWords,la sua risposta a Overture. Nei -:-rmi tempi a AdWords mancaval'elemento di definizione del ::ezzo sul genere del Nasnae, ma quando , alf inizio de|2002, 3oogle adott un modello basato sul pagamento per click, (il processo -jn-erture gli fece causa per violazione di brevetto .- concluse poco prima del memorabile collocamento in Borsa :r Google). Ma ormai i buoi erano scappati. Il nuovo modello :, business per Internet era maturo e Google, pi degl altri, se :. prendeva il merito, Ancora oggi i dipendenti di Overture rontano in collera se si menziona Ad\X/ords. Per aggiungere il danno allabeffa, AoL non rinnov il suo .:cordo da 50 milioni di dollari con Overture, scegliendo di ,-.sociarsi a Google anche se, come sito di destinazione, Gool e era in evidente competizione con AoL per il traffico. Anco:l una volta si dimostrava che Gross aveva avuto ragione, e jlcora una volta era troppo tardi per porvi rimedio. Sui gior*ali, Eric Schmidt, il nuovo direttore generale di Google, defi:iva l'accordo con AoL "il punto di riferimento per quanto ri:uarda le inserzioni a pagamento sui motori di ricerca". Gross e altri drigenti di Overture sostengono che in realt tioogle abbia perso soldi nell'affare con AoL pur di sottrarlo a fJverture, ma questa affermazione soltanto parzialmente ve:a: come aweniva spesso in quel periodo negli accordi sulla ri:erca, Google pag AoL in parte in quote della societ, azioni ;he al momento in cui scriviamo valgono pi di un miliardo di iollari. Non proprio un cattivo affarc,in fin dei conti. Con il suo marchio ormai senza parugoni, la forza del suo :raffico e con in tasca I'accordo con Aot, Google era diventato '-rn protagonista di cui tener conto. Overture rispose siglando
'-rr accordo per inserzionipagate con Yahoo e rafforzando la sua

:jrtesa con Mimosoft, ma gli analisti di Wall Street privilegiava137

GOOGLE E CLI ALTRI

no ie societ che controllavano il proprio destino, in altre parole le aziende che erano in un modo o nell'altro siti di destin azione, proprio come era stata GoTo. Overture aveva ricavi impressionanti e redditivit in crescita - nel2002,la societ guadagnava pi di 78 milioni di dollari su 668 milioni di ricavi -, ma eanoYahoo, Google e MSN a controllare il flusso del traffico. Overture era visto, e valutato, come un fornitore di componenti, come un Delco rispetto a Yahoo o Microsoft nei panni di General

Motors [Delco l'azienda di componenti per auto storica fornitrice di

cl'tl.

L economia della ricerca si rafforza

Alf inizio del 2003, quando il mercato dell'tr cominciava a scrollarsi di dosso le nevi di un inverno durato due anni, i portali erano ancora i re, ma avevano iniziato a capire la dlfferenza fratraffrco buono e cattivo. Overture, sebbene avesse utili eccezionali e fosse responsabile di aver definito e sperimentato un modello di business che il venture capitalist Bill Gurley aveva elogiato come "la salvezza di Internet", era eclissata da Google e oscurata dai suoi stessi partner Yahoo e Microsoft. Mentre la societ esaminava le sue opzioni strategiche, i suoi principaii concorrenti e partner erano occupa a farc la stessa cosa. Sia ,ISN sia Yahoo si resero conto che dovevano ripensare le loro strategie sulla ricerca. Per trarne profitto e controllare il proprio destino, una societ ha bisogno di tre eiementi, che Google gi possedeva. Primo, deve avere risultati di ricerca algoritmica di alta qualit. Sia usN sia Yahoo avevano affrdato questi risultati a Inktomi o a Google. Secondo, il successo di Overture e di AdWords di Google dimostrava che necessaria una rete per la ricerc apagata. Sia ltsN sia Yahoo appaltavano questo elemento a Overture. Eterzo,la societ deve possedere il suo traffico, owero le ricerche dell'utente a seguito delle quali possono essere mostrati i risultati editoriali e le inserzioni a pagamento. Ci di cui si accorsero Microsoft e Yahoo, mentre 112002 stava per chiudersi, fu che questa era I'unica componente che effettivamente entrambe possedevano.
138

UN MIL]ARDO DI DOLLARI, CINQUE CENTESIMI ALLA VOLTA

Anche Overture aveva uno solo di questi tre elementi masici, la rete per la ricerca pag ta. Gli mancava una tecnologia :ropria per il motore, come succedeva a Microsoft e a Yahoo :. cosa pi importante, gli mancavaun sito di destinazione ab-]astanza consistente. Siti di quel genere erano difficili da pro:acciare e ancor pi difficili da costruire da zero. Rapidamen,; Yahoo pass a procurarsi la sua tecnologia di ricerca pren:endosi Inktomi nel dicembre2002. Microsoft teneva sorto rsservazione sia AlltheWeb, societ europea con una tecnolo.ia straordinaa, sia AskJeeves, operatore di secondo rango :ra in crescita. Il gigante tuttaviapoteva permettersi di aspettare e vedere, - rrefer costruirsi da solo la propria tecnologia, in caso avesse :-:enuto che il mercato fosse diventato abbastanza grande da ::rstificare i'investimento. Nell'estate del 2001 Microsoft de:-se di fare proprio cos, imbarcandosi in un enorme progerro -:r:erno focalizzato sulla ricerca, chiamato in codice "Under: r", per rispondere al crescente predominio di Google. Per quanto riguardava invece llpezzo delpuzzle che riguar:',, a le inserzioni pagate, il destino era segnato. Sia Yahoo sia l.ljcrosoft cominciarono a studiare strategie per acquisire
-.-erture.

Overture era in un pasticcio. Se uno qualsiasi dei suoi :";nti pi importanti avesse deciso di tirarsi fuori avrebbe
e il suo titolo sarebbe :::,llato. Se si fosge mossa per comprare o costruire un porta. r suoi partne si sarebbero potuti tirare indietro o, peggio, i::ppare verso Google, come aveva fatto AOL. Questo non :--:leva Meisel in una posizione facile dalla quale stipulare ac- .:ii. Sia Terry Semel di Yahoo sia Bill Gates di Microsoft te::-.-rno una pistola puntata alla tempia di Overture. Ognuno :-- Jue poteva dire: "Accettalamiaofferta o andr da Google : iuo titolo precipiter. A quel punto ti comprer per quar,:: soldi". Wall Street 1o aveva capito e scambiava i titoli di - -rure sottopfezzo. Che fare? --'-l]'inizio delZOO3 Overture fece la sua mossa. In una setti-.,:-a )leisel e Gross comprarono il motore ultimo arrivato,

:.:so una quota significativa di mercato

139

GOC)GLE E GLI ALTRI

AlltheWeb, e il sofferente AltaVista, ottenendo un'ampia scelta di brevetti di ricerca (incluso il lavoro originale di Louis Monier), cos come quello che pu essere considerato un miniportale. AltaVista sembrava perfetto per Overture. Lacquisizione segnalava che, se mercati le avessero forzafo la mano. la societ era intenzionata a ripristinare ia gloria originale del marchio AltaVista. Ma risult evidente che il sito. con solo i1) per cento del traffico di Yahoo o Microsoft, non era una minaccia per i partner di Overture. E con l'acquisizione delle tecnologie di ricerca sia di AlltheWeb sia di AltaVista, Overture poteva a buon diritto sostenere a \ilall Street di essere diventata una societ "di soluzoni di ricerca a pieno servizio". in grado di competere con Google sia sui risultati derivanti da algoritmi sia su quelli a pagamento. Ma 1'acquisto di AltaVista e diAlltheWeb erano una copertura. In realt, Overture aveva in testa un'altra strada: essere comprata da qualcuno dei suoi partner.

IlffireYahoo In un'altra vita, Ted Meisel sarebbe stato un gocatore di poker, ma anche i pi grandi giocatori a volte si ritirano senza aspettare che la carta finale venga girata. Tre giorni prima che la sua societ siglasse un accordo definitivo per essere acquisita da Yahoo, io e Meisel ci incontrammo per una chiacchierata nel suo ufficio di Pasadena. Quella di Overture era una storia appassionante. ma a parte notizie occasionali, ea stata ampiamente ignorata dalla grande stam pa economica. Nonostante il suo ruolo di pi grande operatore puro nel settore della ricerca, in procinto di incassare quasi un miliardo di dollari di ricavi neI2003, non aveva n11sex appeal di Google n un marchio conosciuto dalla gran parte dei consumatori. Dopo aver sentito i partner di Overture, gli inserzionisti, i membri del consiglio di amministrazione e gli analisti finanziari, avevo qualche domanda per Meisel. Prima di tutto: come mai Overture una societ indioendente? Era difficile tro140

I]N N{ILIARDO DI DOLLARI, CINQUE CENTESIMI ALLA VOUIA

','.lre qualcuno, a parte Gross e Meisel, convinto che Overture

r'.'esse un futuro che non fosse quello di diventare una divisio:e di Yahoo o di Microsoft. Il suo tuolo d fornitore dietro le :uinte di risultati di ricerca a pagamento faceva s che fosse di:endente da Yahoo e MSN per quasi i due terzi dei suoi ricavi, ;. come risultato, Wall Street avevainiziato aftattare il suo ti- rio sottoprezzo. Nell'ambiente si era cominciato a scommet-

-.re sulla sua acquisizione, e nella maggior parte dei casi si ve:;r-a in vantaggio Yahoo, che dipendeva da Overture per il20 :-r cento dei suoi ricavi e anche di pi per i suoi profitti: chia::inente una situazione insostenibile per il direttore generale :: \-ahoo, Terry Semei. \leisel disse che il consiglio aveva considerato un simile .--enario e aveva deciso che "non faceva parte dei nostri pro-

i.lmmi".

\el mercato editoriale di Internet, continu rincarando la :,.se con la terminologia sicura di un collaudato consulente, '-r:i bisogno di una squadra neutrale che lavori bene". So;-.nne che f integrazione verticale - in cui una societ possie-- iutto, dalla manifattura alla distribuzione - non scontata --, -rgni settore. In altre industrie mature, i concorrenti hanno , ::r-isto dei limiti con i loro fornitori comuni. Yahoo e Micro. r faranno lo stesso con Overture, che dovrebbe rimanere
.uirale. "I produttori di automobili - disse a titolo di esem- non competono con i loro fornitori. " Significava che dar,'vero Overture era destinato a essere co:," Delco con Yahoo nei panni di cu e Microsoft in quelli di -r-:imler Chrysler? Meisel rise, poi cambi argomento. Evi::riemente quel giorno erano altre le questioni,in gioco. ia domenica seguente, Overture scopr le sue carte. Bill -::ss mi chiam tardi quella sera e lasci un messaggio nella '-r segreteria telefonica: "Le cose si stanno facendo molto in.:rssanti". Luned usc la notizia: Overture aveva firmato un ,:.-ordo per I'acquisizione da parte di Yahoo per 1.,63 miliardi - lollari, e ii panorama competitivo nel business editoriale di - ::rnet divenne chiaro. Forse f integrazione verticale non ::- r srata la struttura definitiva nell'industria editoriale di In: -r

r41

GOOGLE E GLI ALTRI

ternet, ma per il momento le cose stavano andando proprio in quella direzione. Quando le acque si furono calmate, richiamai Gross e gli chiesi come si sentiva ad aver venduto la sua creatura a Yahoo quando, in effett, con Yahoo avrebbe potuto competere. Ma Gross era troppo intelligente per piangere sui miliardi versati, "E andata molto bene con ia vendita di Overture - riflett-. Avevamo investito i primi 200.000 dollari per creare la societ e abbiamo investto poi in aitre fasi successive." Gross fece una pausa, poi si abbandon a una punta di rammarico: "Non abbiamo ottenuto lavalutazione che avremmo potuto avere riconobbe -, e questo in parte mi amareggia. Ma stato certamente il nostro affare dimaggior successo fino a oggi".

GoTo/Overture sar anche il miglior risultato di Idealab fino a oggi, ma qualsiasi trionfo oscurato da ci che sarebbe potuta essere. Gross vide per primo l'occasione e cre una societ di livello internazionale per trarne vantaggio, ma nella storia della ricerca Overture rimarr una nota a marsine. Forse per questo che Bill Gross non ha ancora smesso di sognare ii suo prossimo grande progetto. Le sue societ sono state vendute per un milione di dollari, poi per 10 milioni, poi per 100, e ora per pi di un miliardo di dollari, ma non ancora soddisfatto. Allora, su cosa sta lavorando adesso? Prima di tutto c' una piccola impresa, appena ar,rriata a Idealab, che si sta occupando di ricerca sul desktop: il ritorno di Mageilan. E c'era una societ specializzata in ricerca fotografica, chiamata Picasa, presto per venduta a Google. Nessuna di queste, comunque, era la vera grande idea.La cosa dawero grossa adesso ... be', lascer che sia Bill a spiegario. "In sostanza ho il prossimo paradigma della ricerca - mi dice -. E il modello economico del futuro e il prossimo modello per determinarela pefiinenza dei risultati. " Nell'autunno del ZOO4 Gross present la sua risposta: SNAP, una nuova generazione di motori di ricerca che classifica i siti ataverso fattori come, fra gli altri, quante volte sono stati ciiccati dai precedenti visitatori. E, come previsto, Gross sta portando innovazioni nel modello di business: SNAp ha sr,i
r42

UN MILIARDO DI DOLLARI, CINQUE CENTESIMI ALLA VOLIA

luppato uno schema di pagamento basato sulle prestazioni che migliora il meccanismo del pagamento per click; gli inserzionisti possono decidere dipagarc solo quando il consumatore trasforma il suo click in qualcos'altro, in altre parole quando compra effettivamente un prodotto oppure compie
una specifica azione che l'inserzionista rtiene di valore, come

fornire il suo indirizzo e-mail o registrarsi per ricevere maggiori informazioni. Che cosa spinge Gross a ricominciare da capo? In una parola: Google. "La peftinenza su Google sta diminuendo, inia avaclllare principalmente a causa delle frodi." In altri termini, Google sempre pi soggetto a spamming, questa volta con sofisticate tecniche di marketing specializzate nei motori di ricerca e con frodi di click, proprio come accadde a AltaVista, che fu distrutta da semplici intrusioni da parte di siti pornografici ai tempi del lancio di GoTo. "Credo di avere una soluzione al problema dello spamming nei motori di ricerca. Credo proprio di averla :rovata - mi dice Gross -. Penso di
potercela fare."

14)

GOOGLE, 2000-2004 DA ZERO A TRE MILIARDI DI DOLLARI IN CINQUE ANNI

Se

vuoi il ruolo di Dio, a11ora accetta la responsabilit

CHRISTOPHER ECCLESTON nel ruolo del Figlio di Dio, per Orbital'

Verso la fine del 1999 Google Inc. aveva trentanove dipendenti, la maggior pafte dei quali erano ingegneri di un tipo o

dell'altro. Omid Kordestani, il direttore vendite appena assunto, stava ancora afando il terreno a caccia di accordi aziendali, peraltro rarissimi. con oltre 500.000 dollari (una cifra in uu-.rto) che prendevano il volo ogni mese e meno di 20 milioni di dollari in banca,non ci voleva un dottorato a Stanford per fare i conti: la societ aveva bisogno di un modello di busiC'era sempre la possibilit di ospitare semplicemente banner pubbcitari che sfruttassero il prodigioso traffco di Google - un accordo con DoubleClick, una rete pubblicita ria specializ zata nella gestione di bannet gtafici, av-rebbe prob"bil*"nte portato profitti per milioni di dollar alia societ. Ma quella sembrava una svendita: le nserzioni di Dou:leClick erano spesso pacchiane e non pertinenti' Rappresentavano tutto ci che Page e Brin ritenevano fosse sbaglia,o su Internet. "Non volevano trasformare il sito Web nella i-ersione online di Forty-second Street lun musicai di grande luccesso a Broadway]", ricorda iI finanziatore e direttore \lichael Moritz.
1^< ra) ness che funzionasse.'

C]OOGLE E CLI ALTRI

La giovane squadra di dirigenti decise invece di sperimentare un approccio pi focalizzato: avrebbero venduto inserzioni di solo testo a sponsor che avevano come obiettivo particolari parole chiave. Quando cercavate "automobili Ford", per esempio, sarebbe apparso un annuncio pubblicitario di Ford Motor Company in cima alla pagina dei risultat. Questi primi annunci furono venduti a un cosro per migliaia [clu, Cost Per Millel. In altre parole, il modello era basaro sui "bulbi oculari", gli inserzionisti pagavano il numero di impressions che Google forniva. Nonostante l'ascesa di GoTo.com di Bill Gross e del suo modeilo basato sul pagamenro per click, alf inizio del2000 il CPM era ancora il modello di business dominante oer molti tipi di pubblicit, inclusa quella di DoubleClick. L differenze su cui insistevano i fondatori di Google . che gli annunci fossero di solo testo, e che mirassero a una precisa richiesta di un utente - rappresentavano una sorta di ultima resistenza prima che Google ricadesse nel pi familiare terreno di Forty-second Street. "La nostra teoria era '1o sperimenteremo per ur po"', dice Brin, ricordando come lui e Page si decisero a provare gli annunci di solo testo legati a parole chiave. "Ma se vediamo che stanno per finire i soldi, allora ci baster fare un accordo con DoubleClick e tutto andr bene perch abbiamo un sacco di traffico." Brin e Page erano idealisti, certo, ma non fino al punto di arrivare al suicidio. Combinare il cpnt con gli annunci legati alle parole chiave e ai risultati della ricerca si era gi dimostrata una srategia di un certo successo nel precedente lavoro di Kordestani a Netscape, ma lui vendeva banner e non link di testo. Nessuno aveva idea se gli annunci di testo avrebbero funzionato. Alla fine del 1999 Google cominci a sperimentare una versione del nuovo sistema gestita manualmente. Nel gennaio 2000 i primi clienti paganti di Google fecero la loro comparsa sul sito. Risult che gli annunci funzionavano abbastanza bene, ma non crescevano. I ricavi erano limitati dalla capacit di vendita di Kordestani, e nonosrante il suo talento era difficile ortenere ordini sufficienti a creare un business florido. "Non senerava

r46

GOOGLE 2000-200.{: DA ZERO A TRE ,ILIARDI Dl DOLLARI IN CTNOUE ANNr

molti soldi", ricorda Brin, che definisce il programma come un ".salvagente rattoppafo a mano". DoubleClick, aggiunge, era il tansatlantico verso cui Google avrebbe nuotaro se il sal,
tagente non avesse funzionaro. Mentre si awicinava la primavera del2000, sembrava altaxente probabile che Googie dovesse nuotare in quella direzione. Ma il destino decise diversamente: in marzo croll il \.{SDAQ. Nel corso dei trimestri immediatamente seguenri,

.ontinu quello che poi assunse le proporzioni di uno storico scivolone. Le societ tecnologiche ricche di denaro contante
cominciarono a diminuire i loro investimenti di marketins e i ioro omologhi in altri mercati risposero immediatame.,te rrel-o stesso modo. Per la fine dell'anno, i ricavi pubblicitari in :utti i media erano precipitati. In questo contesto, non solo i clienti del nuovo sisrema di Google basato sugli annunci di tesio erano rarissimi;ma anche I'idea che DoubleClick avrebbe potuto in qualche modo salvare la societ era seriamente messa in discussione. Alla fine del2000 il titolo DoubleClick era rrecipitato da quasi 150 dollari fino a circa 15. "Avevamo sempre pensato di poter nuotare fino alla nave ri;orda Brin con una risata -. Ma non c'era pi nessuna nave. " Se la bolla non fosse scoppiata, Google avrebbe probabilnente adottato un approccio pi tradizionale alla pubblicit su Internet. Ma il crollo del mercato dei banner e gli esigui ri.-ar.i del primo renrarivo di annunci pubblicitari restuali indus sero Brin e Page a volgere la loro attenzione verso GoTo.com. E per quanto poco possa far loro piacere ammetterlo, videro a salv ezzanell'approccio di Gross. Brin e Page "molto abilmente e intelligentemente si con.entrarono sulla proposta di GoTo", ricorda Moritz, che n quanto consigliere di amministrazione sia di Goosle sia di \ ahoo si trov a osservare la rovina delle dotcom da r.rn orrrrto li vista privilegiato. "Se Google non avesse adottato ul.,-_,rr" jelle tecniche pubblicitarie che stavano funzionando per altri. ii-rebbe fattola fine di una piccola, simparica societ di otri'-

ro livello."

Sostanzialmente, Google copi I'approccio di GoTo, crean147

GOOGLE E GLI ALTRI

do una sorta di self-service automatico che consentiva asli inser-

zionisti di comprare annunci pubblicitari di solo testodirerta, mente online con carta di credito.' Diversamente da GoTo. Google aveva gi moltissimo traffico per i suoi risultad di ricerca, e Brin e Page considerarono loro dovere quello di separare i risultati pubblicitari da quelli della ricerca mediante algoritmo, una differenza chiave rispetto a GoTo, lanciato come un motore puramente commerciale (anche se in seguito adott una simile distinzione fra "stato" e "chiesa"). Nell'ottobre 2000 Google introdusse il suo nuovo servizio, che chiam AdV/ords. Un annuncio sul sito promuoveva

f iniziativa. "Avete una carta di credito e cinque minuti di tempo? Fatevi il vostro annuncio su Google oggi." Nonostante la leggendaria devozione di Google alla velocit e all'economia (Brin e Page contavano ossessivamente ogni paroia sulla home page), la promozione rimase visibile in una forma

o nell'altra per buona parte dell'autunno, a dimostrazione di quanto determinante fosse questa nuova fonte di ricavi, una vera e propria ncora di salvezza per la giovane societ.

Le versioni iniziali di AdWords mantennero I'approccio gl inserzionisti pagavano ancora \e tmpressioas invece dei clickthrough. Nonostante ci, il servizo fu un successo: i ricavi cominciarono ad amivare, e I'umore miglior significati vamente nel fiorente campus di Google.
CPM:

Affrontare la crescita
E fiorente lo era dar.vero. Malgrado i problemi dal punto di vista dei ricavi, Google, in quanto servizio per il grande pubblico, era assolutamente in crescita. Nell'agos to 1999 riceveva I milioni di richieste di ricerca al siorno. In settembr" lu rociet tolse al sen izio I'etichetta bet, inrrodusse I'attuale veste grafica e il suo logo, e lanci GoogleScout, una funzionalit che suggeriva altre pagine da visitare collegate a quelle che il rnorore aveva rrovato sulla base della richiesta iniziale.'I|azienda annunci che aveva raggiunto i I milioni e mezzo di ricerche al giorno, pi o meno una ogni 65 secondi. 148

-'OOGLE 2000-2004: DA ZERO A TRE IvIILIARDI DI DOLLARI IN CINQUE ANNI

Per la met del 2000, quel numero era aumentato fino a -5 milioni, e l'indice d Google aveva superato il miliardo di iocumenti, diventando cos di gran lunga il pi grande mo:or di ricerca del Web. (Google non manc di ostentare ii :isultato sfruttandolo al meglio per ie proprie pubbliche relazioni, aggiungendo anche un contatore di pagine in stile Mc)onald's - "facciamo ricerche in un miliardo di pagine" - a7,a propria home page.) Buona parte del nuovo traffico era iovuto a un accordo che la societ aveva concluso con iahoo, I'accordo che Moritz aveva pronosticato quando fece " suo investimento inrziale. Nel giugno 2000, Google sostitu Non solo quel'nktomi come servizio di ricerca di Yahoo. ,'accordo confermava ia validit della tecnologia di Google e re faceva conoscere il marchio a sciami di nuovi utenti, ma rortava anche un nuovo investitore: Yahoo compr 10 miliod dollari in quote del suo nuovo partner come parte del-

-r

- affare.

Quando AdWords debutt, alla fiqe de! zoo0, G,qqgfe ef -ittuava 60 milioni di ricerche al giorno. Forse, il suo modello ii business era ancora incerto; ma di sicuro era ormai decolla-o come marchio, malgrado il fatto che, fino a quei momento, -a societ non avesse speso un soldo in marketing. Non che l'azienda non avesse pensato al marketng. Nel :aggio 1999Bnpersuase Susan Wojcicki,la sua ex padrona Ji casa, a diventare marketing manager di Google. Brin e Page :rpevano che a Google serviva una strategia di marketing, ma :on erano sicuri di quale dovesse essere. In seguito, durante -'estate, la societ assunse Scott Epstein, un dirigente di :rarketing veterano della Rete, con un contratto di tre mesi ;ome vicepresidente marketing ad interim.lapproccio ad in..4m rispecchiava le riserve che Page e Brin avevano circa la ::omozione di Google: non erano convinti che i tradizionali -rpprocci alla costruzione e al lancio di un marchio fossero lJatti, visto che il servizio cresceva gi spontaneamente in mo:c straordinario. Ma secondo la mentalit imperante nei pe::odo della bolla speculativa di Internet, nel 1999 tutti spenjevano soldi per lanciare il proprio marchio. Internet era vista r49

GOOGI-E E GLI ALTRI

come un territorio vergine e "Diventa grande presto" era in lizza con "Il primo che arriva sul mercato vince" come slogan dell'anno per la Rete. Epstein e Wojcicki cominciarono a lavorare per identificare una strategia adata alla giovane societ. Non ebbero molte indicazioni da parte dei loro capi. "Non era chiaro che cosa dovessi fare - disse \X/ojcicki -. I nostri concorrenti avevano enormi budget per il marketing: AltaVsta nel 1999 spendeva 120 milioni di doliari. Decisi che avevamo bisogno di un logo, cos cominciai da quello, " Wojcicki e Epstein considerarono l'ipotesi di rivolgersi a una grande agenzra pubblicitaria come rewA/Chiat/Day per rinnovare l'immagine e la pubblicit, dell'azienda. "Parlammo con tutte le agenzie e lavorammo parecchio tempo su questo spiega Wojcicki -. Venivamo rifiutati da un sacco di agenzie pubblicitarie in quel periodo perch nessuno sapeva chi eravamo. In effetti, dicevamo 'Siamo di Google' e loro guardavano il nostro logo e dicevano, 'Oh, quell'azienda di abbigliamento per bambini, vero?'. Chiesi a \ojcicki qual era il suo obiettivo nel 1999, quando decise di rivolgersi a un'agenzia di pubblicit. Voleva far diventare Google una parola d'uso comune? "S, I'obiettivo era quello", ammise, e poi soffoc una risata. Epstein aveva una certa esperienza con grossi budget di marketing: era stato direttore marketing di Excite, uno dei pi importanti portali, che aveva speso milioni di dollari in marketing e promozione del marchio.' Epstein ingaggi Z Group, una societ di consulenze di marketing diretta da Sergio Zyman,l'ex capo del marketing di Coca-Co1a (tristemente noto per essere stato la mente della fa migerata invenzione della New Coke). Armato delle ricerche di Z sui consumatori, Epstein present una strategia di marketing da svariati milioni di doliari ai fondatori e al consiglio di amministrazione. Alla fine prevalse 1o spirito stile Burger King di Page e Brin. I1 contratto di Epstein non fu rinnovato. I dirigenti pi anziani - compreso i-lnuovo consiglio di amministrazione di Goo150

GOOGLE 2000-200.{: DA ZERO A TR-t' MILIARDI DI DOLLARI IN CINQUE ANNI

sle

- bocciarono f iniziativa. "Fu una decisione difficile", ri;orda Ram Shriram, finanziatorc della prima ora e membro Jel consiglio. "La nostra era l'unica societ che non investiva soldi nel marketing. Eravamo i pi stupidi del mercato?" "11 marketing avrebbe potuto uccidere la societ - sostiene 1 'ojcicki -, perch avremmo speso cinque o dieci milioni di lollari, e ne avevamo soltanto venti. Immaginate, tagliare di :etto la met dei nostri frnanziamenti: improlvisamente ci sa:-mmo dovuti mettere a cercare soldi o forse avremmo dovu-r accettare i banner pubblicitari, o qualcosa del genere. Non :i-remmo poruro permetterci i lussi che ci concedemmo da al- rra in poi. " Evitando gli approcci tradizionali al marketing, Brin e Page :Jommettevano su un fenomeno che si era dimostrato affr'da:rle: quello delle pubbliche relazioni. Google era gi un be:amino della stampa: quasi ogni giorno sui giornali compari' nello "no citazioni entusiastiche della societ. Praticamente .,.sso periodo in cui Epstein stava lavorando al suo piano .arketing, Brin e Page assunsero come direttore della comu. .- ;azione d' azienda Cindy McC affrey, un' esperta responsabiPage ad adottare = Ji pubbliche relazioni. Lei spinse Brin e -: approccio alla promozione del tipo "la stampa prima di ,-_:o''. McCaffrey aveva collaborato alle pubbliche rclazioni -- -\ppie per il lancio del Macintosh alla fine degli anni Ottan-, -= r-ide lo stesso tipo di fermento agitarsi intorno a Google. "Decidemmo cos di investire sul prodotto e di utilizzare le : i Jome uno strumento per far s che la gente leggesse e padas'. :i Google - ricorda McCaffrey -. Una volta che l'hanno : . r';ato, gli piacer. Quella fu una svolta decisiva per Google . " I-n articolo iTime del marzo 2000 d un'idea dei frutti .:. ia strategia di McCaffrey stava portando. Nel pezzo, inti.,-,ro "Gaga over Google" l"Pazzi per Google"],1'autrice ---:a Hamilton scriveva estasiata: " Il beilo di Google che :,:,-iona. Ho avuto Ianettasensazione che Google fosse qual- ".,: di diverso quando non uno, non due, ma tre miei amici *.= -r hanno raccomandato". Con recensioni come queste che ::.! - Jno c' di costosissimi spot televisivi?

t5r

GOOGLE E GLI ALIRI

Le

re go

le

de

ll' infra s trut t ura

Come scrisse Arthur C. Clarke, "ogni tecnologia sufficientemente avanzafa indistinguibile dalla magia" . Google scaten un impressionante passaparola per un semplice motivo: funzionava, Non solo i suoi algoritmi basati su PageRank scovavano risuitati magnificamente pertinenti, ma lo facevano con straordinaria mpidit, e il servizio non mosrr mai segni di cedimento sotto la crescita esponenziale che stava speri-

mentando.
Page e Brin dovevano ringraziare la frugalit che aveva caattetzzato la loro permanenza a Stanford per questa solidit del sistema. Visto che i due dovevano economizzarc su osni macchina per riuscire afar funzionare il servizio nella ,ru fr. tniziale, furono obbligati a otimizzae Google perch funzionasse con componenti reperibili sul mercato: hard disk economici, chip di memoria e CpU a basso costo. Invece di comprare un'artiglieria di grossi computer mainframe da societ come IBM o Fujitsu, Brin e Page crearono una piccola armata di fanti: un'imponente formazione di capacit di calcolo e di memoria a basso costo basata su architettura parallela. Il bello del sistema era che si adattava alle dimensioni: pi computer ci mettevi, pi stabile diventava. E quando un componente si rompeva, nessun problema: semplicemente 1o si sostituiva. Il sistema nel complesso non poteva guastarsi, c'erano troppi elementi singoli, nessuno dei quali dipendeva completamente dagli ahri.

Questo approccio, noto come "calcolo distribuito", sarebbe presto diventato di gran moda negli ambienti aziendali. Anche IBM ne riconobbe il valore e, all'inizio del2002, introdusse una linea di server a basso costo chiamata blades. Ma Google and molto pi avanti in questa logica, sviluppando il suo proprio sistema operativo sui propri server, e anche modificando e brevemando il suo approccio alla progetfazione, aI raffreddamento e all'assemblaggio dei componenti. Nessuno prestava attenzione all'approccio al calcoio di Google nel2000, ma proprio quel metodo sarebbe diven-

r52

GOOGLE 2000-2004:DAZERO A TRE MILIARDI DI DOLLARI IN CINOUE ANNI

rato la risorsa cruciale della societ quando questa fu pronta

in Borsa nel2004 (l'altra risorsa fondamentale di Google - il brevetto di PageRank - , in effetti, di propriet dell'Universit di Stanford, ma dato in licenza esclusiva a Google fino al 20II).
a quotarsi

Chi dourebbe dirigere Google?

Mentre il2000 progrediva, Google cominci a fare assunzioni, all'inizio lentamente, ma entro la fine deil'anno il ritmo aument considerevolmente. Buona parte della gestione delle assunzioni fu affr.data a Wojcicki; i fondatori insistettero per 1on utllizzare consulenti esterni, come era prassi nelle startup frnanziate con fondi diuenture capxtal. "Presto imparammo a fare internamente tutto ci che po:evamo", disse \X/ojcicki, che era diventata direttore di product management per la societ. "Questo era vero soprattutto per le assun zioni." La societ pass da una manciata di dipendenti a circa quaranta ne1 suo primo anno; entro la fine del 2000 era cresciuta fino a quasi 150. Fu durante questa prima fase di espansione che risult evidente l'approccio particolare di Google verso le assunzioni. Dire che i fondatori erano ossessionati dall'idea di selezionare al meglio chi doveva entrare a iar parte della societ un eufemismo. Formati com'erano nella cultura tipica delle start-up della Silicon Valley, e perfet:amente a conoscenza dei problemi che il fratello di Page e allri stavano incontrando con le loro aziende ancora nelle prime fasi di vita, Page e Brin erano determinati a non ripetere gli stessi errori dei loro amici. Il primo di quegli errori era la
spirale delle assunzioni.

In una spirale delle assunzioni i fondatori assumono una persona che potrebbero considerare un A, perfetto per il lavoro, intelligente, produttivo e con una buona preparazione culiurale. Poi lasciano che questa persona ne assuma altre, e queste altre, altre a loro volta, e cos via. Il problema che gli a spesso assumono gente da cui non si sentono minacciati o sfi153

GOOGLE E GLI ALIRI

dati; e i B continuano con questa metafora alla Huxley". Quei B ripetono lo schema, assumendo i c e cos via, finch la vostra societ letteralmente logorata dalle persone del livello c e o che sono l per le ragioni sbagliate. Uazienda perde ia sua cul-

tura unificante e cade vittima di divisioni politiche interne e dei malanni tipici dei progetti guidati da un management organizzato gerarchi c am ente. Page e Brin non volevano lasciare che questo succedesse
a

Google e, per prevenirlo, crearono dei comitati di assunzione che esaminavano ogni singoia posizione aperfa.In quel modo, non era solo l'opinione di un dipendente che decideva se una persona doveva entrare afar parte della societ; era il risultato di un dibattito a pi voci. Nei primi tempi ogni dipendente faceva colloqui con ogni potenziale nuovo acquisto, e il piccolo gruppo discuteva per ore su chi poteva o non poteva essere assunto. "Intervistai ogni singolo candidato per un lavoro", ricorda Shriram. Secondo alcuni ben informati sulle vicende di quel primo periodo, il procedimento di assunzione sembrava il rito di accesso a una confraternita esclusiva. (Questo non era totalmente casuale. I dirigenti di Google paragonano ancora la cultura nterna de1la societ all'atmosfera collegiale di una scuola d'lite per laureati.) Visto che la societ continuava a crescere, I'idea dei comitati di assunzione si ampli, con gruppi concentrati su diversi aspetti dell'azenda. Ma il comitato che contava di pi - quello del consiglio di amministrazione, responsabile dell'assunzione del direttore generale che doveva mpiazzare Larry Page - non aveva fatto ancora nessun progresso. E i venture capitalist finanziato cominciavano a diventare nervosi. Il nuovo programma Ad\ords aveva fatto guadagnare un po' di tempo alla societ, ma ancora non portava soldi, e ie pressioni sui giovani fondatori si facevano pi intense perch si inventassero qualcosa o si togliessero dai piedi.

" Aldous Huxley, autore di Braue Neze \X/or/d (Il ruondo nuouo, tr. it. Nlondadori, Milano 2000), aveva ipotizzato una societ in cui il governo ha il controllo totale sulla societ. [NdC] r54

GOOGLE 2000-200,1: DA ZERO A TRE ,IILIARDI DI DOLLARI lN CINOUE ANNI

"C' un ftagile equilibrio ftala nafurale impazienza di un finanziatore el'agttazione di un fondatore nell'individuare un nuovo direttore generale - ricorda Moritz, scegliendo accuraIamente le parole -. Vorresti trovare un'adeguata soluzione di compromesso. facile farc7a scelta sbagiiata e se lo fai i costi
sono alti."

C'era pressione da parte dei frnanziatorisu Page e Brin perch trovassero un rimpiazzo? "S\", ammette

Moritz. Ci volle

tempo". Nel giro di diciotto mesi, da giugno 1999 frno all'inizio del 1001, Page e Brin esaminarono pi di settantacinque candida-: per la posizione di direttore generale. Dopo svariati mesi di"" enne chiaro che i fondatori non erano rimasti favorevolmen:c impressionati d.a nessuno di queili con un background in rarketing o vendite: semplicemente, non pariavano la stessa ''rgua. Chiunque avesse voluto avere una qualche remota :essibilit di superare il test di Brin e Page avrebbe dovuro
:rasse nel

:i tempo di quanto lui avrebbe voluto? "Sarebbe scorretto non ammetterlo - replica -. Fu un processo lungo, che si pro-

rssedere una seria pteparazione da ingegnere e sopportare la

-:ro evidente tendenza al controllo. Owiamente , per superare :-Cenne l'esame da parte degli investitori il candidato ideale - r\-eva avere anche notevoli abilit di gestione e di leadership. -:ovare qualcuno che possedesse questa combinazione di : rrpetenze si stava dimosffando estremamente impegnativo.
:-,,:t'a Eric Schmidt

\ell'aprile 2004,Eric Schmidt ritorn alla sua alma mater,

:-:

: r:coit di ingegneria dell'Universit di Berkeley, California,

tenere una conferenza. Schmidt rappresentava un caso di per Berkeley, visto che la facolt di ingegneria a lunl\-eva avuto un ruolo secondario in confronto a Stanford

; -.cesso

-,:nto a prestigio

efrnanziamenti. Certamente, Berkeley era

---: buona universit (Sergey Brin aveva preso in considera:- -:e f idea di iscriversi l, ma scelse Stanford perch era, per -;,:. le sue parole, "pi pulita"), ffia sembrava che fossero
155

GOOGLE E GLI AL|RI

soltanto i laureati di Stanford quelli che aprivano nuove societ, dalla Hewlett Packard a Google. La riconosciuta superiorit di Stanford nelf ingegne a era un piccolo, ma significativo, aspetto di una rivalit tradizionale e spesso contestata fra le due grandi universit: una pubblica,l'altra privata;una bastione del pi caotico liberalismo, l'alffa con un'inclinazione

pi composta e conservatrice. Cos, quando la facolt di ingegneria diede il benevenuto al direttore generale di Google, Eric Schmidt, che aveva ottenuto un Phd nel 1982,totnato al campus per una conferenza, il preside A. Richard Newton era in grande fermento. Introducendo l'intervento di Schmidt, che era direttore generale di Google gi da tre anni, raccont di nuovo una vecchia barzelletta sugli ingegneri di Stanford e sui loro omologhi a Berkeley. "Molti di voi come (me), probabilmente sono stati il bersaglio di quella baruelletta che abbiamo sentito spesso negli ultimi 10 o 15 anni qui nella Silicon Valley: 'Gli ingegneri di Berkeley come chiamano quelli di Stanford?"' .Lafolla di studenti e membri della facolt rise, poi cominci ad applaudire, intuendo quello che Neurton stava per dire. "La risposta in quel periodo era'capo'," Continu Newton: "Sono molto contento di dire che abbiamo invertito Iarotta, e Eric il personaggio che ha awiato il cambiamento". Il pubblico si mise a urlare. Se fosse stato cos semplice, Schmidt si sarebbe potuto godere al meglio quella rimpatriata, ma si coglieva una nota di ambiguit nella sua voce mentre ngraziava il preside Newton e saliva sul palco. Certo, Google stava per quotarsi in Borsa con la pi imponente IPo della storia della Silicon Valley, e certo, Schmidt era il direttore generale. Ma era davvero lui il capo? Di sicuro non lui il capo di Larry Page e Sergey Brin: i tre condividono il potere secondo un'insolita struttura a triumvirarobasata sul consenso e sulla partnership. Schmidt dice di ffovarsi a suo agio in una situazione del genere, ma alcuni che 1o conoscono bene mettono in dubbio questa affermazione. Dopotutto, sostengono, non deve essere facile da una parte

r)b

GOOGLE

2OOO.2OO,1:

DA ZERO A TRE N,,IILIARDI DI DOLLARI IN CINQUE ANNI

fare

il direttore generale della societ pubblica di maggior

successo nelia storia recente, e dal|altta essere soggetto ai capricci di due giovani fondatori che possono metterti in minoranza con due voti a uno (e spesso, del resto, I'hanno fatto, secondo svariate fonti). I critici di Google - se ne trovano molti, ma pochi accettano di parlare al microfono - sostengono che Schmidt sia sol-

tanto una copertura per far contenti Wall Street e la stampa, che le decisioni pi importanti siano prese ancora da Brin
Page. Che ci sia

e e

lo zampino dei fondatori in tutte le scelte principali di Google indiscutibile, ma il ruolo di Schmidt in quelle decisioni ben pi significativo di quanto i critici di
Google sano disposti a riconoscere.
-.'a a

Eric Schmidt d l'impressione di essere un uomo che si troproprio agio nei suoi panni. Per pi di vent'anni ha rico:erto ruoli di direttore generale o alto dirigente, essendo stato iirettore tecnologico (cro) alla Sun, dove mise insieme la sua :rima fottuna, poi direttore generale alla Novell, un'impor:rnte societ di tecnologie informatiche (rr), dove guadagn la ..conda. Sa quando sorridere, quando essere cortese, e quan:o rispondere a una domanda difficile con una schiva ammisBrandisce sottili e umoristici doppi sensi come un sa'-one. :-.irai, un tratto che compensa quasi completamente il com:,e sso di superiorit che lo accomuna a quasi tutti gli ingegne- dr talento della Silicon Valley. Nonostante queste doti, si ha l'impressione che Eric Schpienamente a suo agio --Ct debba ancora riuscire a sentirsi . =la posizione che occupa all'interno di Google, malgrado il :,r ruolo di direttore generale. E straordinariamente calmo, .:pure il suo contegno appare leggermente affettato. Per ca: -:ne il motivo vale la pena tornare al 2001, quando Schmidt .:: direttore generale di Noveil e la ricerca di un direttore ge=-ale per Google proseguiva sterilmente da quasi due anni. '\on vedrai altro che'cose sbagliate' in questa storia", mi : -. Schmidt riferendosi alle sue convinzioni nel momento in - -, slava per diventare direttore generale di Google. "Avevo .::,.1ro di essere nella lista dice Schmidt lo trovavo abba-, 157

GOOGLE E GLI ALTRI

stanza ridicolo. Credevo che il settore dei motori di ricerca non fosse poi cos interessante. " All'inizio del ZOOt Schmidt si trov a rispondere a una telefonata di Sergey Brin. Questi non chiamava a proposito della posizione di direttore generale; voleva invece parlare con

Schmidt di Wayne Rosing, con cui aveva faffo un colloquio per un posto di ingegnere senior. Rosing e Schmidt avevano lavorato a stretto contatto alla Sun, e Brin stava controllando le referenze di Rosing. Schmidt supponeva che la telefonata non sarebbe duratatroppo a lungo, cos I'aveva prevista per la fine della giornata, alle 5 del pomeriggio. Ma il colloquio duro quasi un'ora. "Per una referenza! - ricorda Schmidt -. E da un ragazzino? Pensai che era strano, bizzano.Io cercavo di essere utile, ma lui voleva informazioni dar,'vero molto approfondite ." Verso la fine della telefonata, Brin invit Schmidt a visitare Google e a incontrare Page e qualcun altro. Schmidt rimase sul vago, intuendo che Brin lo considerasse inadatto al ruolo di direttore generale. Ma il reclutamento di Schmidt continu poco pi di un mese dopo, quando John Doerr, suo amico nonch membro del consiglio di amministruzione di Google, 1o mise alle strette durante un incontro per la raccolta fondi di un politico. Doerq che noto per riuscire a ottenere quel che vuole quando si tratta di talenti dirigenziali, chiese a Schmidt di accettare la proposta fattagh da Brin di una visita a Google. "Disse: 'Perch non parlare con loro, semplicemente?'- ricorda Schmidt -. Io dissi: 'Stai scherzando!'." Ma Doerr insistette fino a esasperarlo, cos poche settimane dopo si ritrov come direttore generale di un gigante dell'tt del valore d mi liardi di dollari, seduto in un ufficio con due ragazzi di ventisette anni la cui attivit non aveva ancora trovato un collaudato modello di business. Lapproccio di Brin e Page al colloquio rese la scena ancora pi surreale: sul muro del loro ufficio era proiettata la biografia di Schmidt, per gentile concessione del servizio di ricerca di Goosle. Lo chef di Google - il loro chefi -port qualcosa da mangiare, e per la successiva ora e mezza i tre parlarono pratica158

GOOGLE 2000-200'1: DA ZERO A TRE MILIARDI Dl DOLLARI IN CINOUE ANN

mente di tutto. Page e Brin riservarono i loro attacchi pi spfezzanti alla Novell, proprio la societ di cui Schmidt era responsabile.

"Criticarono ogni singolo argomento tecnico che citavo e tutto quel che stavo facendo nelmio lavoro", ricorda Schmidt con una strana soddisfazione. "Per esempio lalla Noveil] sta\-amo creando una serie di server pfoxy con memoria cache che avrebbero accelerato il lavoro dei nodi nella struttura di Internet. Ritenevano che questa fosse la cosa pi stupida che lvessero mai sentito: non ce n'era assolutamente bisosno. La -oro arrogan za lasctav asbalorditi. " Perch Brin e Page scelsero Schmidt come loro direttore :enerale dopo aver passato buona parte deile due ore di collo;-uio a denigrare ogni sua azioneresta un mistero, ma rimane il --rtto che Schmidt non si era sentito cos provocato da parec:rio tempo. Lasci Google profondamenre impressionato dai iue fondatori e dal modo in cui avevano gestito la procedura ielf intervista. "Owiamente pensavo di aver ragione io e che - r,ro avessero torto, ma presi nota mentalmente che quella era :,1-r.ero una societ interessante", spiega. I fondatori avevano -rienzione di sottoporre il nuovo direttore generale a un test .rrile a quello che Page e Brin avevano tttltzzafo quando si ano incontrati per la prima volta sulle strade collinose di San =:ancisco: avrebbe retto Schmidt a quelle continue, intense, e .','olte offensive schermaglie intellettuali? La risposta di Schmidt a questa domanda interessante per : sua chiarezza'. "Sei mesi dopo torna e controilai [riguardo ,:J argomenti di cui i tre avevano parTato nell'ufficio di Brin e - rie], e tutto quel che avevano detto loro era giusto, Certo, ,- ro' umiliante essere sbugiardato da due ventisettenni". Evidentemenre, la gerarchia basafa sul merito, tipica deila : "gqior parte delle societ con una forte componente inge;:-.:istica viva e vegeta in Google. Ma c'erano altre ragioni - . spingevano Schmidt a cambiarelavoro. Dirigere la Novell : era esattamente una passeggiata: Schmidt aveva penato , --qre anni per smuovere quel gigante pigro. Aveva dovuto - j--: -'na ristrutturazione per metterlo in condizioni di comper59
I I I I I

GOOGLE E GLI AUIRI

tere nell'era di Internet e con la Microsoft, che aveva viratc decisamente verso 1'ambiente di rete . Non era divertente, e fare il pendolare dalla sua casa nella Silicon Valley fino a Sah Lake City, nello Utah (dov'era la sede della Novell), era estenuante e demoralzzanfe. La prospettiva di un lavoro della porta accanto a Mountain View - in una promettente start-up finanziata da amici

venture capitalist - artirava Schmidt. Anche se AdWords non aveva ancora attecchito, per sembrava sempre pi in salute di settimana in settimana, ela societ gli offriva una quota azionaa piuttosto elevata oltre all'opzione di comprare altre aziont se avesse voluto. La proposta era dar,'vero allettante, soprattutto se paragonata con l'idea di continuare a essere l'immagine pubblica di una societ quotata in Borsa ma che sembrava ormai in una spirale negativa irreversibile.

In pi, Google non era in competizione con Microsoft, almeno non ancoa. Schmidt aveva passato buona parte della sua carriera intrappolato n una frustrante concorrenza con Microsoft, prima aila Sun, che cre una piattaforma alternativa all'egemonia \X/indows/Intel, e poi alla Novell, che doveva il suo declino in buona parte all'ingresso di Microsoft nel mercato delle reti. Ma la ricerca? Microsoft non aveva interessi in
quel settore.

Convnto da Doerr e stanco di dirigere una grossa societ quotata in Borsa, Schmidt accett la proposta di Google. "11 lavoro in una grande azienda duro e la soddisfazione si vede soltanto nel lungo periodo * spiega Schmidt -. Volevo essere pi vicino a casa, in un ambiente pi piccolo e gestibile. E dopi convincente. " Ma che dire della mancanza di un coilaudato modello di business? "Pensavo che avremmo trovato una soluzione - risponde Schmidt -. Dissi a John lDoerr] che ci sarebbero voluti un paio di ann|" Schmidt fece il suo ingresso in Google con estrema cautela, annunciando per prima cosa che avrebbe lasciato I'incarico di direttore qenerale di Novell nel marzo 2001. Schmidt stava
ve la tecnologia fosse 160

GOOGLE 2OOO-200,1: DA ZERO A TRE MILIARDI DI DOLLARI IN CINQUE ANNI

chiudendo un accordo di fusione con la Cambridge Technology Partners, una societ di consulenzarr, e doveva restare a Novell finch l'affarcnon fosse concluso. lenata di Schmidt a Google awenne in due fasi: prima sostitu Brin alla presidenza, tre mesi dopo prese il posto di Page come direttore generale. Le rcaziom dell'ambiente al nuovo ruolo di Schmidt oscillavano da"Etaora che Google imbarcasse un adulto" a "Cosa iiavolo crede Schmidt? Non sa che Internet finita? !". In efierti, nell'estate 200I tutto il settore era nel travaglio di una levastante recessione. Ma ii tempismo di Schmidt non poteva -ssere migliore: Google avrebbe annunciato il suo primo tri:restre in utile proprio il mese in cui arriv. E da allora la so:iet non hamaiavuto un trimestre negativo. O Schmidt un :enio, o stato dawero molto fortunato.

\ott essere

cattiuo"

\el

luglio 2001, un mese dopo l'ingresso di Schmidt in

,:renda, il triumvrato fece un incontro per occuparsi di quel. che sarebbe statal.a sfida fondamentale per il futuro della :- -r\-ane societ: come gestire la crescita. Google aveva gi o1-:-rassato i duecento dipendenti, e si era trasferita dai suoi uf::r di University Avenue nel nuovo quartier generale di Bay.-,.re Parkway, a Mountain View, in una zona i uffici imper,,-:::-1e ma molto ben servita. Con tutt questi cambiamenti, e .-:-i i nuovi arrivai (Google assumeva una media di cinque

:, ::e il suo DNA originale - la visione dei due fondatori, i va, -= e i principi - rimanessero intatti? fondatori chiesero a Stacy Suilivan, allora capo delle ri,.:se umane, di convocare un incontro con i dipendenti della -:-:ra ora provenienti davade sezioni, con f intento di spiega:- :uali fossero i valori pi importanti per Google: che cosa -:rie\-a quel posto cos speciale? Come si sarebbero dovuti .: j:'-rre reciprocamente i dipendenti di Google? Quali erano i ;:,:cipi fondamentali di Google come azienda e come luogo

--:cndenti alla settimana), come poteva Ia societ essere sicu-

,:,"'oro?

l6l

i I
I

GC'OGLF, E GLI ALTzu

Questo particolare genere di esame di coscienza aziendal tipico di quasi tutte le giovani societ che sperimentano unr crescita eccessiva, e rifletteva le preoccup aziontmoito concrete di Page e Brin di evitare la spirale delle assunzioni. Spesso 1e societ della Silicon Valley diventano strani pastiches deile svariate culture che le hanno precedute: un gruppo di ex di pendenti di Netscape qua, un branco di gente della Apple 1 Invece di fondersi per creare una nuova cultura, le societ in fase di crescita possono rapidamente perdere la loro identit con lo sviluppo di cricche inrerne che prendono il posto dei valori cruciali delT'azienda stessa. Identificare ii problema e chiedere aI capo delle risorse umane di trovare una soluzione non era nu{la di nuovo. Totalmente nuovo, invece, fu ci che risult da quell'incontro. Ii 19 luglio del2001 una dozzina di digendenti-[ca.tgurnrla esse{e ass\\rti si incontraroro prr rimuginare su\\e indicaziolr dei fondatori. C'erano Joan Braddi, oggi vicepresidente dei servizi di ricerca, David Krane, responsabile della comunicazione aziendale, e Amid Patel, ingegnere e dipendente numero sette. Sullivan moderava la discussione, che cominci con un elenco dei principi chiave che secondo il gruppo rappresentavano ai meglio I'identit di Google. Ben presto I'incontro si impantan su quella serie di clich aziendalisicuri e sconrati che chiunque poteva sottoscrivere ma che erano privi di reale impatto come, per esempio , "Tratta tutti con rispetto" o "Arriva in tempo alle riunioni". Gli ingegneri presenti alzavano gli occhi al cielo. Patel ricorda: "Alcuni di noi erano poco inclini alla mentalit aziendalistica e non gradivano I'idea di tutte quelle regole. In generale gli ingegneri amano I'efficienza: ci doveva essere un modo per dire tutte quelle cose in un'unica frase, invece di scendere cos nel dettaslio". Fu allora che Paul Buchhet, ,rn uliro ingegnere del gruppo, se ne usc con quelle che sarebbero diventate le tre parole pi importanti nella storia di Google. "Paui disse: 'Tutte queste cose si possono riassumere dicendo semplicemente: Noft essere cattiuo ldon't be evil]' - racconta Patel -. E questo ebbe

una cefta presa. "

762

GOOGLE 2000 200'1: DA ZERO A TRE vIILIAR-DI DI DOLL'\RI lN CINOUE ANNI

-,-ent

Non si limit ad avere presa durante quell'incontro; dilo slogan culturale di Google, inizialmente per come i .ooglers dovevano trattarsi reciprocamente, ma ben presto per come Google si sarebbe dovuta comportare con il resto lel mondo. Contribu anche il fatto che nei mesi successivi a1-'incontro Patel scarabocchi "Non essere cattivo" in un ansolo di quasi tutte le lavagne presenti in azienda. Per un'orgatrzzazone composta prevalentemente da ingegner, 7a Iav agna era i'equivalente del distrbutore d'acqua. Il messaggio si Jitfuse, e fu recepito speciaimente da Page e Brin. "Quella irase riassumeva ci che secondo noi era gi profondamente ,.-ero riguardo aila nostra socet - racconta Krane -. Erano ie rarole di una melodia che g esisteva." "Credo che sia molto meglio di'Sii buono' o cose del geneie - scherza Page -. Quando prendi decisioni sei spinto a ri:lette re di pi. Io penso che sia una cosa positiva. " Ma cosa succede quando queste decisioni hanno a che fa:. con la scelta se concludere o no affari secondo le regole del overno cinese, o se consentire al governo statunitense di relistrare le attivit di ricerca su Internet di migliaia di ameri--.rni?

Definire ci che cattivo sembra piuttosto semplice quan:o sei seduto, nel 2001, in una sala conferenze di una piccola . rciet Internet in forte crescita. Ma se quello sparuto gruppo :r dipendenti s fosse reso conto del modello che stava creani'r per Google attraverso 1'adozione di quel motto avrebbe -rrse riconsiderato il suo entusiasmo per quella frase. Non es:-:e cattivo un meraviglioso proposito, se si tratta di descri',:re i confini etici delle relazioni interne aII'azienda; ma quan:r la tua attivit assume la funzione di arbitro globale della ,rrnoSCeZa umana e del commefcio, attenersi a un simile ::.ncipio pu diventare estremamente.. . insidioso. Per tralasciare il fatto che suonava piuttosto arrogante: chi ,:rno questi googlers, in fondo, e che diritto avevano di deci::re cosa fosse buono o cattivo? Chiesi al direttore generale di Amazon (e finanziatore di .-llogle) Jeff Bezos se quel motto gli suonasse bene . La sua rir63

GOOGLE E GL] ALTRI

sposta riassume adesuatame ntela rcazione di molti osservato-

Ma alloranon re n" il"',,u,*..::::^ni

l; d.r.";;;ffi;;;#:f

d;;..,,i",,"#lu,,r,,o

_ mi dice _

Google diuenta grande

.in.,.,.er"

Uanno 2007 fuun periodo cruciale nella storia di Interner una parte fu l,anno in cui il mercato ,da dal I'altra. ru I'anno in cu i il ."rr.r r.^,, ;i :'::.':.." .'o"o.,: ":.

j;;'.? j'#i,'.#"l*",..lid']:ti{*:Tf
J| :?l
1'

goriarticorir.";;;;f:**{",i1,1":,'ri*"t'trL1i:i$:

fallito di cavar,"Ui , di scambio di messr

' ..i ",i.;; ;;;;; *.i::; " *n!iln1",[:T.".::fr *tr*:ti;:l:1,::,x::j[%]i^:il 11114fi ::!tiill-"?lqryu-"i,",ruTJh:;":'[ tentarivo
;:"ffi ifl,ffi-ji;

m*
Ur.i"ii

31?ff;:,i,ni;*l ;;; J i;J. ij::i,#i;::::; :,':"";i: ^:r:':# "' z oo r .r,.;?#:'j?'d;.rtSffi..131,

".
,

,i o

1,

.oilil

j"':iil,aTrg

jlj
-

ffi

gi,,i,

:i:i

J.,;.-;##

5J:ffi i f :

gi un s e

"r,,. i" a. i'liil,iiJ,',l| ""T,::::Ift?

164

iS J,j[:Tl f,il*_

-,fOGLE 2000-200,1: DA ZERO A TRE IvIILIARDI DI DOLLARI IN CIN-QUE ANNI

jell'anno il florido indice di Google includeva pi di tre milio--i di documenti. Nelio stesso periodo,la societ si espandeva ,:: modo aggressivo sul mercato internazionale: all'inizio del I r02 rispon eva a richieste di ricerca in pi di quaranta lin:ue. E il 2001 vide il suo ingresso deciso nel mercato della te,=-onia mobile attraverso accordi con i principali operatori co::e Cingular, AT&T e Handspring, Chiaramente Google stava crescendo in modo incontrolla:jie: sembrava che si stesse espandendo dovunque ci fosse -:l'opportunit, Ben presto la societ arriv ad avere un centiproblema -aio di ingegneri, masenza un chiaro approccio ai :i come dovevano impiegare il loro tempo. Incerto su quale -:sse il migiior modo per gestire quella crescita, il triumvirato :::ise in piedi una struttura dirigenzialetradizionalebasata sul-, serarchia: squadre di ingegneri che facevano riferimento a :. r di una dozzina di dirigenti, che a loro volta facevano riferi:r3nto a Brin e Page. Ma con quell'approccio risult evidente --:e c'erano troppi funzionari di alto livello e in generaie tutto - :rocedimento era eccessivamente burocratico: stava rallen-"rdo f innovazione. Nel settembre 2001 Brin e Page riuniro:-tr tutti gli ingegneri dirigenti per un meeting aziendale e poi 1 ,::ormarono che erano rimasti senza lavoro. Per la maggior :rrte furono ricollocati in altre posizioni nell'azienda, ma in : rel modo i fondatori avevano fatto una precisa dichiarazio:r.: non solo erano loro i responsabili, -, du quel momento in oi le cose a Google sarebbero andate diversamente -: Invece di progetti pesanti, gestiti dall'alto, che imbrigliava:-o dozzine di ingegneri, Brin e Page crearono una struttura :ru dinamica nella quale piccole squadre affrontavano centi=;ra di progetti allo stesso tempo. Brin, Page e altri dirigenti di .-ro livello esaminavano i progetti periodicamente, e i migliori :Jevevano ulteriori frnanziamenti e risorse umane. Fu realiz-'Ia presto una classifica dei migliori cento progetti e gii inge-reri si facevano concorrenza per arrivare a una posizione pi -':a ne1la graduatoria; non molto diverso da come funzronava: -, i risultati del motore di ricerca di Google. La societ lanci -ocogle Labs, dove i nuovi progetti pi interessanti - i primi

lb)

GOOGLT, E CLI ALTRI

de1la classifrca - potevano avere una presentazione pubblica gi nele loro prime frasi. Questo approccio alla gestione da "se son rose fioriranno'' era generalmente molto ben visto alf interno della societ, ma

irritar,a qualche dipendente. "Divent un posto di lavoro molto politico", dice un ingegnere senior che oggi non lavora pi tn azienda. Mi ha chiesto di rimanere anonimo, come praticarente tutti quelli che mi hanno parlato in modo schietto dr Google. "Nessuno aveva 1'autolzzazione a fare nulla, senza i'approvazione di Larry e Sergey." 11 fatto che i fondatori di una societ non siano inclini - o non riescano - a rinunciare a7loro ruolo non certo nuovo. In effetti, cos comune nella Silicon Valley che gli stato dato un nome: "sindrome delf imprendtore". Lapproccio di Brin e Page mandava in collera qualcuno, ma altri invece con quel sistema svilupparono a1 meglio 1e loro potenzialit, e certamente la societ continu a innovare.o Doverra farlo, la concorrenza stava diventando feroce. Con la crescita di Ad\flords, i ricavi di Google nel2001 si apprestavano a raggiungere gii 85 milioni di dollari. Ma Overture cresceva pi velocemente; le sue entrate nel 2001 erano arrir.'ate a1la cifra esorbitante di 2BB milioni di dollari. Overture ormai aveva abituato Wall Street a superare le aspettative e quando cominci a essere in utile io fece con un botto. Le entrate nette de1 solo quarto trimestre del2001 erano di 20 milioni di dollari, circa un quarto delf intero fatturato di Google.

I dirigenti di Google cetamente osservavano il successo di

Overture, e non era diffrcile immagnarsi perch quel business funzionava: la sua rete diinserzionisti pubblicitaribasata su aste in cui veniva decisa I'entit del pagamento per click aveva decine di migliaia di clienti. In confronto, AdWords di Google era molto meno efficace: per tutto i1 2001 si basava ancora su un modeilo cpM. La mancanza di un sistema di aste e di una forma di pagamento per click sembravano limitare la crescita della rete. Non ci r.olle molto perch Google riparasse a quelle mancanze, imprimendo una significativa svolta a tutto il processo. Nel febbraio 2002,la societ lanci una nuova versione di
166

'ilGLE 2000-2004: DA ZERO A TRE N'IILIARDI DI DOLLARI lN CINQUE ANNI

-.i\\brds

che includeva un sistema di aste e di pagamento per

-"'ck, ma con questo servizio - diversamente da quanto awe:-''a con Overture - gii inserzionisti non potevano semplice::3nte comprarsi la propria strada verso le prime posizioni in -:aduatoria. Piuttosto, Google includeva la nozione di popo-::it di un'inserzione pubblicitaria - il suo tasso di clickrhrough - nella graduatoria generale. Questo passaggio fu semplice, brillante ed estremamente contabile che =icace. Immaginate tre societ di consulenza di abbinare i loro ser...no in concorrenza per avere il diritto .'-zaTTaparola chiave "servizi di contabilit". E supponete an:re che la societ numero 1 sia intenzi onata a pagare un dolla:p per click, la numero 2 un dollaro e25 elanumero 3 un dol,"ro e 50. Con il servizio di Overture, la I sarebbe citata per :rima, seguita dalla numero 2 e poi dalla numero 1. Lo slesso ,,,r'errebbe con il servizio di Googie, ma solo fino a quando il .en,izio non verifica le percentuali di clickthrough deile tre in.erzioni. Se ia societ numero 1, che ha pagato un dollaro per :lick, dovesse attirare pi clickthrough della numero 3, aLLoru ,a numero 1 si classificherebbe al primo posto, nonostante la .ua offerta inferiore. Gli osservatori del settore tecnologico rresto rlbartezzarono il sistema AdRank, dal nome del famoso .rlgoritmo PageRank di Google. La decisione di inserire i clickthrough in una graduatoria Jegli inserzionisti pubblicitari immetteva aforza un sistema :conomico basato sulla pertinenza e sul profitto nel modello Jel pagamento per click: dopotutto se il commercante che ha ragato 1 dollaro genera cinque volte i clickthrough di quello che ne ha pagato I emezzo, dal punto di vista economico ha un senso dargli la prima posizione: sta facendo guadagnare pi soldi a Google, che prende una percentuale per ogni click. Ma la stampa e il mercato non la vedevano allo stesso modo. Anzi, Google era ritenuta "meno caftiva" di Overture, perch non permetteva agli inserzionisti di comprarsi semplicemente una buona posizione rispetto alla granmassa di pubblicit. Era un altro esempio dell'aureola creata intorno all'azienda dalle pubbliche rclazioni'. Google era la piccola societ che aveva a

lb/

GOOGLE E CLI ALTRI

cuore soltanto gli interessi dei suoi utenti,

non essendo catti-

va era ricompensata da brillanti citazioni sulla stampa e da un aumento degli investimenti da parte degli inserzionisti.
Google Neus

L11 settembre del2001 praticamente tutti gli abitanti de1 pianetasi resero conto che il mondo era cambiato. Owiamente, chiunque possedesse un televisore era sintonizzato sL un programma di notizie, ma non bastava. Ansioso di comprendere i catastrofici eventi, buona parte del tecnologico mondo occidentale si colleg a Internet, sovraccaricando i server d: cnn.com, abcnews.com e ap.com. Affamati di informazioni importanti, milioni di utenti di Internet presero in mano le cose direttamente. Impossibilitati a collegarsi con i tradizionalr siti di notizie, si rivolsero a Google, inondando i server con richieste come "Osama Bin Laden", "Nostradamus" e "\il/or1c Trade Center". Il mondo era appena cambiato e gli utenti d: Google si aspettavano che il servizio li aiutasse a capire com. Secondo uno studio scientifico su come Google rispose ag1: eventi, le ricerche legate alle notizie aumentarono di 60 volte la settimana dopo gli attacchi.T Ma il volume di traffico che in teress Google nelle settimane dopo l'11 settembre era pi c meno 1o stesso di prima: allafrne del2001 il motore rispondeva a 12J milioni di domande al giorno. I suoi urenti cambiarono semplicemente quello che stavano cercando: da "Hank the
.

Angry Dwarf"-" e "Britney Spears" a "\fi/odd Trade Center" e "Afghanistan". Google rispose a quello spostamento di interesse con il suo primo significativo prodotto editoriale: un servizio di notizie che consentiva ai suoi utenti di trovare e leggere copie di arti coli che erano irraggiungibili in altro modo a causa dell'eccessivo traffico sui rispettivi siti. Grazie alla prodigiosa flessibilita della sua architettura di rete, per i primi giorni dopo l'11 setPopolare personaggio di uno show radiofonico, morto il ,l settemb:= 2001. fNdcl
-"

168

)OGLE 2000-200.1: DA ZERO A TRE MILIARDI DI DOLLARI IN CINQUE ANNI

..xbre Google divent il notiziario del mondo. Gli studiosi :el fenomeno Google dovrebbero rammentarlo. Gii eventi
:ell'11 settembre fecero capire all'azienda e ai mondo intero :le Google era ben pi di un servizio di ricerca: aveva a sua ::sposizione una risorsa di straordinario valore: la capacit di : r:lservare nella propria memoria cache qualsiasi informazio.. a qualsiasi ora, e mostrarla su richiesta a chiunque. Schmidt lo aveva capito quando arriv in azienda? Owia:rente s. Se gli chiedo di descrivermi quella che lui considera -: risorsa cruciale di Google, mi dice: "Google possiede uno ::i pi grossi centri di calcolo, una delle pi grandi concen-::zioni di banda di connessione nel mondo. Mi ritrovai a ::iedermi: 'Cosa vorresti fartene? Quali sono le possibiiit -=rnologiche di una simile piattaforma"' L'11 settembre indic la strada per un servizio di notizie ::e sfruttasse quel patrimonio: Google News. Lanciato ini,::imente come un link relativo all'11 settembre in fondo alla home page, entro la fine del2002 Google News si era svilup::to fino a diventare un servizio di successo. Disponendo del-= ricerca delle immagini, di un elenco basato sul celebre -rpsn Directory Project [una delle pi note directory gestita i" operatori umani, http://dmozorgl e adesso delle notizie, =:a chiaro che a Google serviva un nuovo approccio alla co: unicazione delle sue funzionalit in continua crescita. In ,r:rcomitanza con il lancio del servizio News, Google ridise:ro la propria home page, adottando la celebre grafica a bloc,-r. oggr comune a quasi tutti i pi noti motori di ricerca. Nel - ,r[)2 aveva preso forma Google come lo conosciamo oggi.
.

---,:;tTavalamp

in ogni alcoua"

maggio 2002, solo alcuni mesi dopo aver inauguntola ,rova versione perfezionata di Ad\)lords, Google annunci il :

\el
"

Si tratta di lamoade con

boile di cera in continuo movimento che dan-

- impressione di un llusso di lava. Molto popolari negli anni Sessanta, so., :ornate di moda recentemente e si narra che nella sede di Goosle ve ne
-

.::o vari esemplari. [NdCl

r69

GOOGLE E CLI ALTRI

suo storico accordo con AoL. Non solo AoL avrebbe comincia-

to a utrhzzare la tecnologia di ricerca di Google, ma avrebbe anche usato i suoi eienchi di inserzioni pagate. In sostanza. Google stava entrando in un nuovo mercato: la cessione del servizio di Ad\flords in syndication. Era stato proprio questo il filone di business (e di accordi industriali) che aveva alimentato la crescita iniziale di Overtu re. I confini erano ben tracciati: dopo aver perso AoL, Overture gestiva gli elenchi pagati di Microsoft e di Yahoo, mentre
Google adesso si occupava del suo sito e di quello di aor-. Entrambe 1e societ avevano poi un mucchio di accordi minori: Google, per esempio, forniva il suo servizio a Ask Jeeves e a

Earthlink. Ma 1'affare AoL er un considerevole rischio per 1'azienda. Se la sua tecnologia di ricerca era efficiente e in grado di gestire milioni di richieste aggiuntive, non si poteva dire la stessa cosa di AdWords. In pi, per accaparrarsi l'affare, Google aveva dovuto garantire a AoL decine di milioni di dollari di ricavi (e anche una quota di minoranza, ma di un certo valore, della so ciet). Che cosa sarebbe successo se il sistema AdWords avesse subto l'equivalente di una recessione, e tl prezzo delle parole chiave fosse precipitato? Se fosse accaduto, il debito di Google verso AoL avrebbe potuto costringere la societ a uscire dai lnercato. "L'accordo con AoL era dawero una grossa scommessa per la nostra societ - mi spiega Brin -. Pensavamo che avrebbe anche potuto portarci aila bancarotta. Avevamo un'esperienza molto limitata; ci richiese una certa crescita 1...]. Non so cosa sarebbe potuto succedere se quell'affare non fosse andato bene." Ma ia cosa funzion e nonostante le preoccupazioniiniztal l'accordo si rivel redditizio per entrambe le parti. LaIIeanza con AoL proiett Google nel novero delle societ Internet dr serie A, insieme a Yahoo, eBay e Amazon, i superstiti - peraltro prosperi - entrati in una nuova et di Internet. Un'ulteriore ondata di interesse da parte della stampa sommerse la societ, e fu cos anche per le richieste provenienri
170

GLE 2OOO-200.+: DA ZERO A TRF, NT]I,IARD] D] DOLI,ARI tN CINOUE T\NNI

:,,,:icamente da tutti i possibili partner, inserzionisti e aspi-

Ii:t,i neoassunti. -rlla met del2002la societ era in piena corsa. "Nessuno : .- . scrivere una storia di Internet senza Google nel titolo", si
..ntava Steve Berkowitz, direttore generale del concorren: partner) di Google, AskJeeves, facendo eco ai commenti -.= ho sentito da quasi tutti i principali concorenti nel settore ,.--: ricerca. Sembrava che la societ non potesse fare nul1a di ,,liiato: la stampa ne era perdutamente innamorata' e i suoi ,.:lti erano accanitamente fedeli. Google poteva vantare la : -, aita fedeit tra i marchi online, secondo uno studio effet,,,:o in quel periodo dalla societ di consulenza sui marchi . ,-rBrand. )r sicuro, la storia di Google era quella che tutti vorrebbe' -sgere. La societ mantenne 1o stravagante anticonformi' della fine degli anni Novanta, ma vi aggiunse la filosofia .:iltl sul "Non essere cattivo" e "Fai i soldi in modo onesto", , -:ente con un mondo degli affari post 11 settembre e post -',dalo Enron. Era una perfetta storia di buoni sentimenti. :. certamente, i dipendenti di Google si sentivano molto :.--. Erano piuttosto orgogliosi dei loro benefit, proprio gli ..si che, dopo la fine deila bolla, erano diventati il simbolo

, :

-::li eccessi dell'era Internet. Erano considerati non come - rplici eccessi, ma come sofisticati e importanti strumenti
:: J reclutamento. I geek tendono a essere asociali, cos si ri::--\"a. e hanno bisogno di un aiuto per socializzare. Perci : rgie organizzava un sacco di feste e incoraggiava i suoi di- -- lenti a giocare mentre erano al lavoro; allo scopo, la so- ::.r disponeva di campi di pallavolo, motorini gratuiti per g'-: ' nel campus, oltre a tavoli da calcio balilla e da ping pong
,

,-sni edificio.'

I dipendenti di Google mettevano in evidenza questi van,,-.:i dovunque andassero. I-ingegnere Amit Singhal si spinse .rl punto di includere le foto di questi benefit in una pre: :-zione a un gruppo di ngegneri della leN{. Non solo pote- --, r'edere come funzionava Google, r'idero anche una foto-:.-e dello chef e dei locali per i giochi allestiti da Google
.

flI

GOOGLE E GLI ALTRI

ndurre qualche ingegnere Intt a rivolgersi a Google per un lavoro, era anche probabile che ne allontanasse qualcun alffo. Dopotutto non era stata Google a inventare quel disinvolto stile geek che aveva abbracciato: semplicemente, era I'unica societ che alla fine del2002 poteva ancora permetterselo. Per alcuni quella presentazione peccava di trionfalismo.
Se questa esibizione poteva

Ma chi diauolo si credono di

essere questi ragazzi?

Ci sono gravi svantaggi nell'essere la societ pi in vista del pianeta. Pi sono le persone che ti dicono che non puoi sbagliare, pi aumentano i profitti, gli onori e i riconoscimenti, pu un'azienda pu sviluppare un atteggiamento improntato alf isolamento e all'arrogan za.Dallafrne del2002 e per tutto il200i risult chiaro che Google aveva seri problemi in questo ambito. Cominci a svilupparsi un fenomeno di violenta reazione nell'lite della Silicon Valley, dovuto certamente in parte a invidia e gelosia, ma anche a innumerevoli contatti con la societ che avevano lasciato tnon googlels con la sensazione che I'azienda
fosse insensibile, egocenffica e pericolosamente arrogante.

"Google subir una pesante caduta nel giro di un paic d'anni", mi disse nel 2003 un famoso venture capitalist, uno che non aveva partecipato all'operazione Google. Riportandomi il contenuto di una gran quantit di conversazioni private, aggiunse: "Hanno rotto le scatole a troppa gente".
"Parte della loro insolenza giustificata - replicava un analista di \X/all Street -. Ma questo culto del genio sar difficile da sradicare daLL' azienda." Vale la pena soffermarsi su questo "culto del genio", perch il riflesso di una serie di circostanze che si verificarono in quel periodo. Alla met del 2002la Silicon Valley era entrata nel secondo anno di recessione. Decine di migliaia di giovan: lavoratori nel settore tecnologico erano disoccupati, e nessuno assumeva. Nessuno, tranne Google. Mentre il resto della Silicon Valley languiva, Google prosperava. Un colloquio di lavoro da Google era considerato da moh: r72

,,GLE 2000-2004: DA ZERO A TRE MILIARDI DI DOLLARI IN CINQUE ANNI

, :iuivalente di un biglietto dorato per la fabbnca di ciocco-

,,:,r di Willy \X/onka": il favoloso luogo della Valle dove il

-.::rpo si era fermato; dove ancora le laua lamps splendeva:,-' .on la speranza e I'ottimismo del boom delle dotcom; do. i1 pranzo era gratis, i benefit dei dipendenti leggendari, e ,-::i erano felici, sani e, se la societ si fosse quotata in Borsa, :,lrrosto ricchi. Ogn settim ana affivavano a Google migliaia di curricula, ::. inondavano il meccanismo per le assunzioni della so-,-:. Legioni di geek di talento non ebbero mai un cenno di :-.rosta alla loro richiesta di iavorare in quell'azienda. Cen--:laia di altri ottennero un colloquio, ma non furono mai as':rti, e molti di loro si sentirono rifiutati sdegnosamente con ' -::: procedura imprevedibile e misteriosa che nessuno sem:,.rla essete in grado di spiegare. Quando centinaia di per.-re intelligenti si sentono trattate ma7e, cominciano a --,rondersi dicerie negative. "Molti di quelli [che scartam:-:- erano certamente abbasfanza bravi, e di questo mi ram:,'rico", riconosce Brin, quando gli chiedo delle pratiche di ,..unzione di Google alla fine del2004. "E quaicosa che

: ,'rbiamo aggiustare, " \on aiutava ad allontanarclafamanegativa il fatto che , co-. molte societ in rapida crescita avevano fatto negii anni ::;cedenti, Google assunse un esercito di collaboratori a tem: - :ieno, gente che lavorava quanto i dipendenti, ma non par,:.ipava ai meeting aziendali o ai sontuosi pany di Google in
:casione delle feste. -\'Ia non erano soltanto le centinaia di smanettoni rifiutati malo modo che cominciarono a sparlare di Google; erano -,

-:he
:,r
:.

migliaia di inserzionisti pubblicitari. Alla fine del2003

.'oogle contava oltre 100.000 inserzionisti che usavano .:\\brds, eppure il suo investimento nella gestione dei clienti
minimo: preferiva automatizzare l'interazione con i clienti.
" ll protagonista di due romanzi di Roald Dahl, proprietario d un'enor,abbrica di cioccolato. da cui nel 2005 stato tratto un noto fl1m di Tim

: --.on. [NdC]
17)

COOCLI T GLI AU|RI

"Crediamo che se pu essere aufomatizzata, sar questo che r. far", mi spieg Omid Kordestani. Ci fin per scontenta:: molti inserzionisti e favor ulteriore malanimo. Le bachecl:online frequentate da inselzionisti cominciarono a massacra:: regolamente Google per la sua manifesta indifferenza verso -. loro esigenze e la sua sete apparentemente inestinguibile di u; sempre maggiore controllo del mercato della ricerca e, pi: estensione, di tutto il mondo de1 commercio eiettronico. Gli osservatori dei fenomeni culturali della Silicon Va1le presero nota, e alla fine del 2002 cominciarono a considerar. Google non pi soltanto come un motore di ricerca dalla cu tura aziendaie pura e dotato di un modello di business in-pressionante, ma come il probable prossimo grande monopolista di questa generazione: prima IBN{, poi Microsoft, ades so Google. I- intera Silicon Valley voleva entrare in contatto con la fio rente societ, sia per crogiolarsi nella sua buona sorte, sia pc, raccogliere 1a ricompensa di accordi economici potenzialmen, te lucrosi. La gente chiamava, mandava e-mail e si fermava d" Google; ma la netta sensazione era che, dal2002 all'inizio de, 2004, 1' azienda semplicemente non fosse dell'umore giusrc' per ascoltare, o per accettare consigli, a parte un gentile "huh' e un occasionale "daremo un'occhiata". Perch? Vengono in mente due possibili ragioni. Una ch. la societ fosse terrorizzata daTl.apossibilit di mandare a monte una cosa buona e paraTizzata dal suo stesso successo. Quastutti quelli che incontrai in quel periodo si comportavano co me se avessero avuto il fuoco addosso: troppo da fare, troppo poco tempo per fario. Marissa Mayer, originale manager d: prodotto e risorsa culturale strategica per la societ, un buor esempio di questo. Mayer, uno scricciolo di donna che parla pi veloce di quanto la maggior parte degli esseri umani riescano a capire, rriaggia soltanto su aerei "da occhi rossi", quelli che volano di notte. Gli chiesi perch. La sua risposta fu che non voler,a perdere neanche un solo giorno lavorativo.'n La seconda ragione deriva dal carattere dei due fondatori Che a prima vista sono sraordinariamente simili all'immagine
.

fl4

OC]GLE 2OOO-200.1: DA ZERO A TRE ]\IILIARDI DI DOLLARI IN CINC]UE ANNI

:riesti. In fondo, sono prima di tutto ingegneri. E gli ingegneri ron sono i migliori comunicatori, e neppure i migliori diploma,rci o dirigenti di strategie di sviluppo industriale. Tendono a fi::rsi pi della tecnologia che degli esseri umani, creando cos ;r ambiente in cui la condivisione delle inform azioni esrre:rrrnente limitata. Molti degli alti dirigenti di Google operano :n - rugclima " di segretezza e isolamento alienante e inutile" , dice Cutting, un ingegnere veterano della Silicon Valley, che - - .ondato il motore di ricerca open source Nutch. " Tutto vero, ma niente di nuovo. Si potrebbe dire lo stesso -- quasi tutti gii imprenditori che hanno sperimentato qualco'. li nuovo e sono stati ricompensati con una fama e una ric-.. ;zza inimmaginabili. \ei luglio 2002PaulFord, stimato osservatore della cukura , lnrernet. ha pubblicato un racconto sul suo weblog. Si intito..' ': "Agost o 2009: come Google ha battuto Amazon ed eBay \\'eb semantico", e tracciava un convincente scenario futu=:, :i come Google potrebbe crescere e arrivare a controllare ::,:icamente I'intero mondo online. Ford illustrava il testo con ,: .emplice scarabocchio che mostrava L Googlebot - iI proir::rma di Google per 7a creazione dell'indice - come un mo: rr*oSo robot che stava in cima al mondo. " Sono Googlebot - si ::se nellavignetta-. Io controllo la Terra" (vedi figura p. I7 6). l) pezzo era una spiegazione piuttosto perspicace e detta.-.,a di come potrebbe funzionare il Web semantico (per sa:,::re di pi su questo, si veda il capitolo 11), ma i buontem: ,:: de1la Silicon Valley si appassionarono alla carurrerrzza:- -:,e di Google proposta da Ford come una sorta di {orzatec- . -:iica devastante. Ford aveva toccato un nervo scoperto, e -,. soltanto per quelli che non appartenevano alla societ. :::: "luiifito possa sembrare strano, molti googlers videro la vi:::-a denigtatoia, neanche troppo sofisticata, come una lei" ,--razione della loro posizione di superiorit nel mondo. "il :::..cting dell'azienda chiam per chiedere se potevano met.--. -.r mia interpretazione del Googlebot su delle t-shirt per
175

:re Google proiettava di s durante quei due anni: distaccata, poco incline ad accettare i consigli non ri'uperintelligente,

I li-

GOOGLE E GLI ALTRI

- mi racconta Ford -. Pensai 'Ma che diavolo succede', e mandai l'immagine. Ma volli mettere in chiaro che i diritti di quell'immagine mi appartenevano, e chiesi un pagamento in magliette. " "Questo sembr smorzare il loro entusiasmo - continua Ford -. Ebbi I'impressione che a Google non amassero sentirsi dire quello che possono o non possono fare. Che io potessi volere qualcosa in cambio per il mio lavoro non aveva senso
un incontro per sviluppatori di software
Der loro. "

Ar( fl
Cd!|lt?ReL

Dopo quel colioquio, Ford seppe da amici che que\\a rlu strazione veniva "riprodotta liberamente alf interno di Google |. . .l sempre senza autorizzazione o pagamento. owiame: ' ie. Immagino che il 'Non essere cattivo' non si applichi a1 :spetto delle leggi sul diritto d'autore". Le t-shirt, comunque, non furono maitealizzate, Ifrnanziatori di Google notarono le crepe nella facciata c. loro ingente investimento e conclusero che il trio Schmic' Page e Brin aveva bisogno di un sostegno. La combinazio:'= tra la forte volont dei fondatori e la defercnza di Schmi:verso la cultura aziendale originale faceva s che le decisic:-' chiave della societ non venissero assunte. o se lo erano. rfossero prese nel modo corretto. John Doerr, membro c.' consiglio di amministrazione, chiese che il trio affidasse a E' Campbell, fondatore d Intuit e stimato veterano della Va' . r76

(-IGLE 2000-200.1: DA ZERO A TRE MILIARDI DI DOLLARI IN

CI\QLE

.i\\-

ijre serie di incontri informali di "training" della squadra. Fi:r:dosi di Doerr, il triumvirato accett. Campbell cominci a :r-isare qualche oru alla settimana a Google. "Che Dio benei';a quell'uomo", disse Doerr aJohn Heilemann in un ani::,1o per ce all'inizio del2005. "Non so dove sarebbe la so:-;r senza di iui."

'

-'ogle contnua sulla propria strada

Incurante della crescente reazone negativa, Google era troppo grande e troppo in gamba per lasciarsi ',=nplicemente .:araggiare dai detrattori. Alla fine del 2002 smise di rendere : :bbliche informazioni e cifre sulla propria organizzaztone "piu -::erna, sostenendo di avere "pi di mille" dipendenti e :' 10,000" computer nella sua tanto decantata infrastruttura. -r societ continuava a vantarsi delle dimensioni del suo indi:= Jel \X/eb, che nel dicembre 2002 superava quattro miliard t: documenti. Ma custodiva geiosamente le cifre relative ai ::opri ricavi, forse perch erano particolarmente buone: nel ) it2I'azienda registr profitti per circa 100 milioni di dollari . - r,rn fatturato di circa 440 milioni. Sono un mucchio di soldi. :nch gente come Bill Gates restava nell'ombra, Google po= ::';a sentirsi al sicuro da nuovi pericolosi concorrenti. Rispetto a quanto succedeva per il servizio Google, sem::e stato difficile ottenere informazioni dall'azienda Google: ::iaramente questo aspetto un'eredit dei suoi fondatori. ir :,nicolare Page. Ma trala fine del ZOOZ e f inizio del 2001 r,=nbrava che la societ stesse serrando ancor di pi i ranghr. -:rse per garantirsi un vantaggio competitivo, forse anche in ::eparazione di una possibile quotazione in Borsa. \ei dicembre2002l'aziendalanci Froogle, un motore di :-.erca per il commercio elettronico. A paere di molti, era l-npre pi chiaro che Google aveva intenzione di entrare. e ' a grande, nel mondo dell'e-commerce. Per tutto l'anno suc:-ssivo la societ continu la sua aggressiva espansione e la ::: pratica alquanto fastidiosa di non dare le cifre nude e cru:.. A met 2003 Google annunci di soddisfare "piu di 2t0
171

GOOC]LE E GLi LTRI

milioni di ricerche al giorno", dato che non stato pi aggior nato fino alf inizio del ZOO5. Nei primi mesi del2003 Google
ha acquisito Blogger, la popolarissima societ per la creazione e gestione di weblog, spingendo molti a ipotizzare che Google stesse diventando un portale sulia linea di Yahoo o AoL. Nfa Google in gran parte lasci stare Blogger.

Perch? La rsposta molto probabilmente da ricercare nella successiva, importante innovazione della societ, un nuovo programma per ia pubblicit chamato AdSense. Lanciato nel mazo 2003 e diffuso sul mercato mondiale in giugno, quel programma segnava una chiara linea di tendenza nel modello di business della societ: non era un'attivit commerciale legata alla pura ricerca, ma qualcosa di diverso. AdSense consentiva a editori \X/eb grandi e piccoli di accedere alf imponente rete di inserzionisti pubblicitari di Google con un

metodo "self-service": in pochi minuti, gli editori potevano aderire a AdSense e il sistema analizzava i loro siti collocando annunci pubblicitari pertinenti accanto al contenuto cui si riferivano, proprio come faceva Ad\7ords per il sito di Google. Ma c'era un'importante differenza con AdSense: qui il sistema era guidato non dalle richieste basate sulle intenzionr dei consumatori, come aweniva per ia ricerc a, ma dal contenuto di un sito. I1 presupposto che se un utente sta visitando un sito che, per esempio, parla di fiori, una pubblicit di fiori dalla rete di Google potrebbe calzarc a pennello. AdSense fu un successo, praticamente da ogni punto di r,ista: migliaia di editori aderirono al servizio, la maggior parte erano minuscoli siti che in precedenza non disponevano di alcun modo per monetizzare i7 piccolo volume di traffico che avevano raccoito. Questo era vero in particolare per i blog: a quel punto il collegamento con 1'acquisto di Blogger divenne chiaro. Per molti, AdSense era l'equivalente di una magia: aggiungevano poche righe di codice al loro sito e nel giro di un mese o poco pi comincivano a trovare assegni da parte di Google nella loro casella postale. Ma se AdSense cresceva stabilmente come fonte di entrate si stimava che all'inizio del2005 incidesse per il 15 per cento sul

fl8

C'OOGLE 2000-2004r DA ZERO A TRE MILIARDI DI DOLLART

lN CINQUE ANNI

volume totale dei ricavi di Google -, mold inserzionisti lamentavano che il servizio non funzionasse bene come Ad\X/ords. I potenziali clienti sono in uno stato d'animo ben diverso quando leggono qualcosa sui fiori rispetto a quando digitano "fiori" in un motore di ricerca. Google si adegu al feedback ricevuto dagli inserzionisti, e nel2004 permise loro di non partecipare alla rete AdSense. Nonostante ci, AdSense era una nuova, significativa rete distributiva per quella che pu essere consideratala seconda pi imponente risorsa di Google, dopo la propria infrastruttura: la sua rete di inserzionisti.

179

UECONOMIA DE,LLA RICERCA

ultimo bastione di spesa insindacabile nelle grandi aziende americane.

I-

direttore generale di Googie,

di marketing aziendale

.tt"r":H:tt"tYi?J

Neil Moncrief non poteva permettersi di avere un trimestre nqativo. In effetti, anche un solo mese negativo crea un po' di tensione in casa: mandare avanti un'attivit in proprio cos' Se le cose vanno male in ufficio, le porti a casa con te. "Non come lavorare per un capo, quando lasci le grane in ufficio alle 5 del pomeriggio", mi dice con una leggera pronuncia strasciceta del Sud.

Da piccolo imprenditore, Moncrief viaggia sul filo del rasoio tra profitti e perdite: un mese negativo significa gtrarc al hrgo dall'impiegato della banca locale, rinviare le bollette delL casa e dell'auto, e avere meno carne sulla tavola. Ma Moncrief orgoglioso di quello che ha raggiunto. Ha creato una pccola societ di commercio elettonico, soprawissuto aIfinverno nucleare del2007-2002 e ne riemerso con un suffiriente flusso di cassa da poter mantenere la sua famiglia. Per quel denaro Moncrief deve ringraziarc t motori di risca. Grazie al traffico che Google ha fatto affrvae alla sua Etrina online, Moncrief non ha pi lavorato alle dipendenze di un capo. Ma mentre si ar,'vicinavano le vacanze di Natale dd 2001, Moncrief si trov ad avere un nuovo capo. Il suo no181

GOOGLE E GLi ALIR]

me era Google e al confronto Ebenezer Scrooge [1'avaro del Racconto di Natale di Dickensl sembrava un sanro.

Alla met di novembre Google cominci a ficcare il naso nell'attii'it di Neil Moncrief. I1 traffico sul suo sito ar,'vizz. il flusso di cassa precipit e Moncrief si trov in ritardo con 1e rate del mutuo. Cominci a evitare il fattorino uls perch non poteva pagare i1 conto. La sua vita familiare si deteriorava, e per quel che ne poteva sapere lui, era tutta colpa di Google. Moncrief uno delle decine di migliaia di commercianti che sono approdati al \leb da quando Internet diventata un fenomeno globale. Per ogni marchio blasonato nato nel famigerato periodo della bolla speculativa - eBay, Amazon. Expedia - c'erano migliaia di Neil Moncrief che sgobbavano nel quasi completo anonimato, costruendo i negozi di biciclette e le agenzie di assicurazione del Web, i suoi mercanti dr bottoni e i negozi di passeggini. Questi cugini digitali dei grandi magazzint d'America sono il vero cuore pulsante del I'economia statunitense: piccoli imprenditori, che abbonda no nel cyberspazio. Credete che Amazon sia grossa? Pensate
che eBay sia enorme? Sono soitanto gocce nell'Oceano.

I ricavi del 2000 di Amazon si aggiravano sui 2,76 miliardi di dollari. Ma, nello stesso periodo, i Neil Moncrief del mondo. presi insieme, facevano girare per la Rete pi di 25 miliardi di dollari, secondo le cifre fornite dal governo statunitense, E questo il potere di Internet: una bestia con una coda molto. molto lunga. La testa - eBay, Amazon, Yahoo - potr anche prendersi tutta 1'attenzione, ma quel che conta awiene nella coda. E l che r ive Moncrief.' I1 piccolo pezzo di coda di Moncrief relativo a1le scarpe. in particolare scarpe grandi. La sua societ parte dal numero 1l rn su lche equivale al 47 italianol. ll numeto di Monuief il 11 [18 e mezzo] e come sanno tutti quelli che appartengono alia confraternita dei piedi grandi, un bei probiema trovare scarpe della misura giusta. Cos Moncrief decise di contattare un amico particolarmente abile con la tecnologia, "uno che maneggia qualsiasi cosa abbia cavi che escono fuori", e i due. neI 1999, lanciarono 2bigfeet. com.
I82

LECONOMIA DELLA RICERCA

Lidea di Moncrief di allestire un negozio online era abba::nza semplice e, in quel periodo, nemmeno particolarmente :uova. In effetti, trall7995 e il 2000 decine di migliaia di im:renditori ottennero prestiti dalle loro banche locali per apri:: r'etrine sul \X/eb.
Come tutti i pionieri sensibili e intraprendenti, Moncrief --je una nuova frontiera e decse di aprirvi un negozio. La lo;:a della vendita di scarpe grandi su Internet piuttosto inte:,lsante. Solo una piccola percentuale delia gente ha i piedi -::ndi, e tendenzialmente non risiede tutta nella stessa zona .-rgrafica. Lanciare una catena di negozi per un pubblico co.- :arcellizzato sarebbe un considerevole spreco di denaro. I'lancrief in realt ha un negozio in Georgia, ma principal:r-nte un magazzino per le quasi quattromila paia di scarpe ::e spedisce in giro per il mondo ogni mese. E giusto dire che 2bigfeet.com un'attivit la cui esistenza . ior.uta interamente all'irrtlevanza della collocazione geogra::e nel World Wide \X/eb. Sul Web a nessuno interessa se ri.:.di a Albany in Georgia. Chi cerca un paio di scarpe decenti :.r i propri piedi fuori misura un tipo di cliente piuttosto :,rri\rato. Si tratta di clienti che, se hanno gli strumenti giusti, :.:cheranno \a tua attivit commerciale, invece di farsi cerca-

::

il Web pu dare accesso a centinaia di milioni di ,''inti, bisogna far loro sapere che voi esistete. Nel 1999 per
-::a piccola societ con un piccolo prestito bancario da dieci :-''ioni di dollari e un sito \X/eb non c'erano molte possibilit. ,1.-ncrief non poteva permettersi di sottrarre troppi soldi per

.la te. \Ia se

;.::ntirsi

una presenza fissa su AOr- o Yahoo; non poteva nem-

permettersi dei semplici banner su quei siti (e comun--no scettico questo riguardo: non credeva che la gente vi a -- *- era - -:siasse troppa attenzione). che non aveva scelta, fece affidamento sull'unica cosa :--"-isto rireneva una semplice e sicura regola di Internet: quando j :ente cerca qualcosa, generalmente comincia da un motore - :.cerca. E per una fortunata combinazione di destino favo= :.e e di quel che sembrava un comportamento corretto,
18_]

GOOGLE E GLI ALTRI

quando, dentro Google,la gente digitava "piedi grandi", o simili parole chiave, il sito di Neil compariva per primo.
Google ha dato, Google ha tolto Grazie a Google, gli ordini fioccavano. Lavita andava bene, Le vendite decollarono e Moncrief si trov per le mani un'attivit impegnativa. Aveva visto giusto: individuato un bisogno, 1o aveva soddisfatto. Alla met del200l Moncrief faceva circolare un valore superiore ai 40.000 dollari in scarpe grandi ogni mese, con il95 per cento proveniente dai risultati dei motori di ri cerca,la maggioranza dei quali forniti da Google. IJaspetto piu interessante era che Moncrief non aveva mai comorato una pubblicit: tutte queile indicazioni dei motor di ricrca erano "algoritmiche" . L gente trovava Moncrief attraverso Google semplicemente perch Google unzionava come doveva fun zionarc. "Immaginavo che chi comprava inserzioni pubblicita rie avesse delle ragioni per doverlo fare - mi disse Moncrief Noi eravamo la risposta giusta per quella specifica ricerca, e a1lora, perch comprare della pubblicit?" Poi, appena prima del periodo critico delle vacanze di Natale, un uragano si abbatt su 2bigfeet.com. Nella terza settimana di novembre - il 1,1 novembre 2001

per essere precisi - il telefono cess di squillare e gli ordinr smisero di arrivare. Per due settimane Neil Moncrief non riusc a capire che cosa era successo. Ma poi inizi a chiedersi: Forse Google non funzionava piu? Il solo pensiero sembrava ridicolo: Google rotto? Una rapida ricerca su Google conferm i suoi sospetti: 2bigfeet.com non era pi il primo risultato per "piedi grandi". Anzi, non era nemmeno fra i primi cento. Per dirla con Moncrief, era come se il Georgia Department of Transportation [Azienda der trasporti della Georgial avesse tolto tutti i segnali stradali nel cuore della notte, e i suoi clienti non riuscissero pi a capire come arrivare al suo negozio. Che cosa diavolo era successo/ In sintesi, Google aveva ritoccato i suoi algoritmi per la ge stione dei risultati di ricerca per migliorarne le prestazioni, una IB4

LECONON'IA DELLA RICERCA

-:a che la societ fa piuttosto spesso. Ma questa volta le modi---:e . che avevano 1o scopo di sventare I'attivit di spamming , motore di ricerca, avevano in qualche modo colpito anche - siio di Moncrief. Quello che Google ha dato - come Mon-:ef mpar sulla propria pelle - Google pu anche togliere. Il giorno del Ringraziamento si awicinava, e Moncrief ave. di fronte a s la prospettiva della perdita dell'intera stagio.= ratalizia. Che fare? Rapidamente and sul sto di Google e -=:c un numero da chiamare o un indirizzo e-mail cui rivoi..:si per chiedere una correzione. In fondo, se tutto funziona. )rima, perch cambiare adesso? Perch Google, un gigante :.,1a Silicon Valley dal valore di svariati miliardi di dollari, .' :ebbe dovuto prendere di mira un padre di famiglia che ge:---:ce un piccolo negozio online di scarpe in Georgia? Google - s: chiedeva il pover'uomo - non si rende conto che ha dir:-rtto la mia azienda,la mia unica fonte di sostentamento? Beh, in effetti no. Moncrief telefon al quartier generale -,','azienda a Mountain View, in California, ma non riusc a .,- :ltro che lasciare un messaggio in segreteria. e non venne .i rrchiamato. Mand un'e-mail a help@google.com e sear,- quality@google.com, ma non ebbe mai risposta. Era co;ne ': cuegli smanettoni 1 in California fossero del tutto indiffe :::r:i: stavano lasciando Moncrief da solo a risalire la corrente. Fu allora che il piccolo imprenditore cap che se anche avei :ilesso di lavorare per un capo, adesso dipendeva da un so::no supremo di gran lunga pi capriccioso, uno che non sa:

::',-a nemmeno della sua esistenza. \loncrief un uomo cauto, conservatore, un repubblicano. I - -,1 il tipo da chiedere l'intervento del governo. Ma quando gli :::lar per la prima volta, nel 200), en pronto a impiccare quei :: =s--ardi di Google. Si erano intrufolati nella sua famiglia, lui non : -:nir.a pi la notte eloto non rispondeuano nemmefto al telefo" \eil aveva quattro o cinque rate di mutuo sulla sua scrivania, --. lo fissavano con scherno, e neanche un soldo per pagade. E - .irno quattromila paia di scarpe fuori misura sugli scaffali del ,,-,-, legozio, che non potevano far altro che passare di moda. 'aom'era stato possibile?
185

GOOGLE E GLI ALTRI

LaDanza di Google

Neil non era I'unico a chiederselo. Di fatto, a partire dal t-t novembre f intero settore dei fanatici della ricerca entr in stato di massima aITerta, tempestando i forum di Internet con supposizioni circa I'ultima Danza di Google, il nomignolo ai fibbiato ai periodico aggiornamento degli algoritmi del moto re. Gli aggiornament erano diventati sempre pi drammatici. e quest'ultimo, che arrivava al seguito di un'ondata di uraganr che avevano colpito il Sunshine State (la Florida), fu ribattezzato proprto Florida dagii operatori della ricerca. Fu il piu sanguinoso effettuato da Google fin l. Su \X/ebmaster\X/orld, ii re di tutti i forum per i professionisti di marketing e ottimizzazione con i motori di ricerca (srlt/spo - Search Engine Marketing, Search Engine Optimization), arrivarono notizie da tutto il mondo: Google stava dr nuovo mettendo mano a un aggiomamento e questa volta 1'obiettivo sembrava essere il settore dei sEo. L azienda stava ataccando direttamente proprio le pratiche di ottrmrzzazrcne che avevano reso possibiie la nascita di quell'attivt. Dato che Google era diventata una fonte di traffico tanto elevato per cos tanta gente, ogni ruttino, ogni pi piccolo sussulto negli indici del suo motore aveva implicazioni esponenzialiin tutto il mondo, ancora giovane, delle attivit commerciali online che dipendevano dai motori di ricerca. "Questo semplicemente spaventoso "7o$"'k@'k- ! " scrisse, esasperato, in un forum un consulente esperto in motori di ricerca. "Luned per me sar una giornata fantasttca,la passe r spiegando ai clienti perch quasi tutti i loro siti sembrano essere stati rimossi da Google. cmn! Perch non chiudo bottega adesso? Mi crocifiggeranno. Non posso credere che Google I'abbia fatto ancoru. Ges, questo mi fa dawero arrabbiare (e preoccupare circa il futuro della sgo come attivt commerciale in grado di dare profitti)." In poche parole, Google ha aggiornato i suoi indici per penalizzare quello che considerava spamming, owero la pratica di "truccare" i propri siti per comparire pi in alto nella gral86

LECONOJ\,1I4 DELLA RICERCA

:..:toria. E un sacco di gente, incluso Neil, era rimasta coin-:a nel fuoco incrociato. Neil era la vittima sfortunata di una . --rra molto pi grossa, una sorta di corsa agli armamenti - :rbattuta a colpi di pertinenza, potere e denaro. GoogleGuy, un anonimo partecipante di un forum che la-a a Google e ha I'ingrato compito del controllo dei danni :,..inte gli aggiornamenti, rispose quello stesso giorno:
.-iao a tutti, noi cerchiamo sempre modi per migliorare la di graduatorie e algoritmi. Scriver qualcosa in pi su :,uesto nei prossimi giorni: volevo solo farvi sapere che ci sono
:_.-ralit .

-.h'io

.la que ste parti.

I.la anche se GoogleGuy continu effettivamente a leggere :um e invi esortazioni allapazienza scritte con grande cu- - risultato di Florida per la Rete era chiaro: Google aveva :::i.r seriamente posizione contro quelli che aveva individua- rme spammers dei motori di ricerca, e a quelli che ritene- r che la propria legittima attvit fosse stata danneggiata - j l. in sostanza. di arrangiarsi.
.
-,

- ,..me recitava un preoccupato annuncio sul forum di

:rlaster\(/orid,
che riassumeva le lamentele di molti:

'. sarebbe poruto arrivare n un periodo peggiore. proprio ,' 'n della stagione dello shopping natalzio.Il cinquanta inizio :.r cento dei miei affari sparito in una notte, e forse dovr li,=tziarc del personale del mio deposito o lasciare la gente in :-:o senza niente da fare. Abbiamo sempre fatto tutto corretta-r-nte. Posso solo concludere che la nostra amoia rete d] affr.-":i sia stata penalizzata dal nuovo algortm. Improwisa--.:nte la maggior parte dei nostri miglio ri affrliati scomparsa :.sli indici insieme con due dei nostri siti di maggior successo. - :uro lavoro di tre anni stato spazzato via in 21 ore.

r:gleGuy, per favore, ascolta '.I:lti di noi hanno subto danniquello che la gente ha da dire. dopo questo aggiornamento.

-.

lesto sarebbe potuto benissimo essere f intervento di .:rief, anche se Moncrief non aveva mai sentito parlare di :r:raster\(/or1d, ottimizzazione dei motori di ricerca o reti
-r

r87
l

GOOGLE E GLI AI,TRI

di affiliat. Quando gli avevo chiesto se si fosse impegnato qualche pratica dt otfimtzzazrone ai limiti dello spammii-= aveva allargato le braccia. "Io ho soltanto un sito che ver:= scarpe - mi disse -, non sto ottimizzando niente."

Il

mondo delle

sP,o

A questo punto il caso di fare un passo indietro e spie ::' re quaicosa delf industria delle sEo, e in particolare de;,
spammers affrlratr. La SEo nacque dalla semplice constataz-ne che essere collocati fra i primi posti nei risultati di Goog-. si traduceva direttamente in un guadagno. Guardate che is'era successo a Moncrief: aveva costruito un business sign:, cativo nel settore delle scarpe fuori misura spendendo pocc

nulla di marketing. Ancora agli albori, la slo circondata da un alone da sevaggio \X/est. Se la maggior parte delle sEo sono attivit legit:me, molti siti che promuovonol'oftimizzazione - la pratica jadattarc un sito perch si classifichi al meglio fra i risultati " agoritmici" di un motore di ricerca - esibiscono sguaiate oflerte che richiamano alla mente i programmi televisivi notturnzeppi di mirabolanti promesse, molte scritte in un pessimo ir' glese (per qualche ragione, le attivit di sgo sembrano fiori:. soprattutto nell'Europa orientale). Sembra che numerosi prc' fessionisti di sno abbiano gli stessi geni dei venditori di colte'' Ginzu, di tritaverdura miracolosi e di servizi di un qualch"Occhio Privato". Dovunque ci sia denaro facile da guadagnare o la possib: lit di truccare un sistema a fini di lucro, si trovano profittatcri, imbroglioni e opportunisti, Olrziamente, ci sono anche ucmini d'affari onesti che si guadagnano da vivere. Ma nel 1999 2001, quando Overture e Google cominciarono a offrire ui nuovo modello di business per i venditori e una nuova fonte apparentemente inesauribile di denaro per siti \X/eb ben posr zionatinei motori, imprenditori e specialisti dei guadagn faci li videro un'opportunit. Quando Florida colp, nel 200), truffare Google (e atri
1BB

LECONOJVIIA DELLA RICERCA

. rfi) era l'occupaztone a tempo pieno di molti tra quegli ::lrtunisti. E se alcune pradche erano perfettamente legitti-

-.- - dopotutto, cos'altro sono gli editori se non intermediari :- -,ntenuto fra un cliente e un inserzionista pubblicitario -

- . -:e non lo erano affatto. Nel linguaggio del selvaggio West : -.,-l che utllizzavano metodi molesti e fuor dall'ordinario
,-

:: :aggirare i motori di rcerca erano conos ctufe come black . , -gappellineril. \ello stesso perodo anche le SEo legali prosperavano, con
, - .^^ li oirrto"olo, persone oneste a rlprogettare l propfl sltl ,-'r cos che i motori di ricerca potessero trovadi, rndicizzarli

: "ssiljcarli in modo preciso. Per faciltare questo lavoro, rqle e altri motori pubblicarono delle linee guida per i n ebmaster che descrivono ie procedure migliori per riuscire a -: .--vzae i propri siti. In sintesi, le linee guida dicono: "Evi. .: :ratiche da black bat" .' - n'ebmaster e i proprietan di siti che seguivano queile in-,:,zior-ri divennero noti come ubite hats [cappelli bianchi]. ?:r t ubite hats,la sEo era una parte essenziale della loro

-: :r ricerca. E pagare mille o duemila dollari un'azienda

. -".:: commerciale: in fondo importante essere sicuri di fa: :l:Si giusti per avere un buon posizionamento in un moto, :-tzatain SEo per assicurarselo era di certo conveniente.

spe-

-- problema era, owiamente, che alf inizio le aziende di spo .. -rano del tutto certe di quali pratiche fossero uhite hat e - -=,- ,:lack bat. Anzi, grazie al fatto che le linee guida sui sito

"

, -lrogle erano espresse in un linguaggio piuttosto vago e - : -:. societ custodiva gelosamente i propri algoritmi, le
".-

di spo erano sempre pi tentate diforzare il limite di -:e poteua essere considerato una pratica uhite hat. Molte :--: facevano proclami semplicemente sconsiderati: per : ::-:ro. "Pagami e ti garantisco che sani al primo posto in - - - principali motori di ricerca". Risultato: i proprietari di ' - :.:te hat aloro insaputa si trovavano coinvolti in pratiche - t .it e venivano banditi dalf indice di Google. -:rle abbiamo detto nei capitoli precedenti, anche nel : :.:Lr della ricerca pre-Google non mancavano gli opportu-

:,ie

189

GOOGLE E GLI ALfRI

Ns\r rht\ar\a\o\\\aE\ da\\a taprrrt {rur'tlo\ore ditlca di indirizzare il trafrtco su siti del tutto irrilevanti: i siti pc: no sono stati forse trasgressori p esplicti. Ma quando gli a1 goritmi di ricerca sono diventati pi sofisticati, gh spammers '. sono dovuti adatrare. PageRank premiava i siti con molti 1ini, in ingresso e un testo ncora pertinente. E g1i spammer cominciarono a creare "vivai" di link e pagine di accesso - sostanzia, mente pagine che non facevano altro che collegarsi ad altre pagine - in modo da ngannare f indice di Google e vedersi asse , gnare una pi alta posizione in graduatoria per le proprie pagr ne (o in molti casi quelle dei propri clienti) con termini di ricer ca legati a parole chiave particolarmente redditizie. Google ricambi con algoritmi ancora pi sofisticati e g-spammer contfattaccarono, colpo su colpo. Google, pef esempio, bandiva certi indirizzi n e gli spammer semplicemente ncreavano di nuovi. Ma fra i white bats e i black c' un'ampia gamma di grigi, ec proprio in questo territorio selvaggo dove dominano f incertezza e il puro capriccio che esistono i siti affiliati. I siti afh liatiindizzano i potenziali clienti verso siti pi grandi che pa gano per quei contatti. Amazon ed eBay, per esempio, dispongono di due dei programmi di affrliazione pi redditizi su In ternet. Quando un cliente che proviene da un afrLiato si "converte" ai sto finale (compra un libro su Amazon o un articolc di qualsiasi genere su eBay), lzaffrliato incassa una piccola percentuale , in genere non pi di qualche dollaro. Ma programm: molto pi redditizi si possono reperire presso i venditori i: farmaci con prescrizione medica obbligatoria e i pornografi che arrivano apagare anche 40 dollari per un nuovo cliente, Nessuno accuserebbe eBay di fare della pornografia, ma a1la fine delZOOT l'ecosistema che si era generato intorno a que,

sto colosso di Internet assomigliava molto a quello che si po

trebbe chiamare spamming da black bat. Ecco perch. La maggior parte d,et uhite hats affihati : eBay' fanno aruivare i clienti nel modo tradizionale, cio dai 1o ro siti. Diciamo, per esempio, che il signor V/hite hat un pic colo commerciante di vetro di Murano e possiede un sito de190

LECONO,TIA DELLA RICERCA

-.,,oni economiche. anche .oll"gulo a eBay come parte del : - r programma di affiliazione. Ogni tanto uno dei suoi visita, :: andr su eBay dal suo sito, e se questo lettore dovesse di::r:are un cliente di eBay, il signor White hat awebbe qualche , : -:ciolo accreditato sul proprio conto di affrliato eBay. iIa un affrliato pi intraprendente, che chiameremo signor - .;:e. hat, capisce che il posto pi redditizio dove trovare pro:,::li clienti di eBay un motore di ricerca, e in particolare -. cuegli utenti che inseriscono parole chiave collegate in un : - Jo o nell'altro a un prodotto in vendita su eBay. I1 signor

: ::rio sito elenca i suoi articoli, alieeando descrizioni e valu-

--:"i.o a questo genere da collezione altamente ricercato. Sul

:
-

.::< hat, allora, crea pagine di accesso piene di parole chiave ,::lesse al vetro di Murano: essenziaimente siti Web zeppi di - =:enuti che traggono in inganno gli spiders di Google facen:' -'redere che le proprie pagine si collochino ai primi posti - . a graduatoria per una specifica parola chiave. Cosi, una ri-:-.a su Google per "vetto di Murano" mostrer la pagina di : -riSSo del signor Black bat come risultato principale, spin,=:Jo via il povero signor \Y/hite bat conil suo piccolo, lento e : -:o efficiente sito sul vetro di Murano. \on un esempio teorico. In effetti, nell'autunno del200l - -::dde proprio quello che ho descritto, ma su larga scala. :-:'-:lonByteJ', una piccola pubblicazione che si occupa del -- ndo delle aste, scopr che un affiliato di nome Ryle Good:r a\reva creato centinaia di migliaia di queste pagne di ac-:>io. e stava dirottando migliaia di dollari di guadagno dalla :::c di affrIiati alia sua attivit. Fatto ancora pi grave, Goo-:--h aveva I'implicita approvazione di eBay: stava inviando : ::: tanto traffico redditizio al gigante delle aste che la societ -: -r\-e\ia fatto un suo affiliato privilegiato e gli aveva concesso - ::ritto di ripubblicare gli elenchi di aste di eBay, proprio il ,: r di contenuto che a Goodrich serviva per attirare gli spi-,; di Google verso le sue pagine di accesso. Il colpo di gra"' ,-.: Quando un utente cliccava sugli annunci pubblicitari del. :agine d'ingresso, Goodrich trasformava quel click in un :..'e risultato di ricerca all'interno di eBay. Cos, quando gii

19r

GOOGLE E GLI AT|RI

utenti digitavano "vetro di Murano" su Google e cliccavat sul primo risultato non pubblicitario, finivano su una pagi:-, di ricerca di eBay con quello stesso risultato. Quando venne fuori la storia di AuctionBytes, Google ar, rapidamente e band i siti di Goodrich dal suo indice. Anc:. eBay, temendo probabilmente la cattiva pubblicit pi di qu, iunque altra cosa, prese prowedimenti e decise di elimina:. o gni s co rret tezza nelle p ratiche dei suoi affrlrat. Nemmeno due settimane dopo, Florida colp. C'era un cc-' legamento? Forse, ma pi probabilmente s trattava dell'ei nesimo episodio di una battaglia in corso. Dice Louis Monie che adesso lavora a eBay come direttore della ricerca: "Alcur,, dei nostri affiLatisono un po' aggressivi, ma sul \eb un prcblema diffuso: ogni volta che qualcuno guadagna dal trafficr cerca di ingannare i motori. E una famigerata corsa agli arn"menti. Era vero nel1,997 ed ancora pi vero oggi. Il mio ur-co commento sarebbe: Buona fortuna a Google".
Chi decide le gradazioni di grigio?

Monier solleva un punto importante. Se 1'approccio : Goodrich violava palesemente le linee guda di Google, oe :lo spam da parte degli affiliati resta comunque un grosso p:,-blema: soltanto molto pi sofisticato e difficile da individu: re. Per esempio, andate su Google e digitate "Hotel Ne'. York". Alla fine delZOO4 molti tra i primi risultati erano rela:-v a que1li che si porebbero chiamare rivenditori per con:terzi, societ che in sostanza cercano di soddisfare il vostro i.siderio di sapere qualcosa in pi sugli hotel a New York, ce -cando di vendervi una stanza. Prima del novembre 2003, qutipo di ricerca era ingombra di affrliat che ricorrevano ar'a.i-.' che black hat. Allora chi ha ragione? La pratrca di aggregare -: domanda e tradurla in vendite ben pi antica di Intern.: (pensate agli agenti di viaggio, che vengono pagati quancprenotate una stanza), ma il problema rimane: questi affili.: sono dawero ci che stavate cercando quando avete inseri: quelle parole nella finestra di ricerca? r92

LECONON{IA DELLA RICERCA

Il termine "macchina fotografica digitale" sub un cambia:.-.nto ancora pi drammatico. Nel momento in cui scriviamo : *este righe, i principali risultati di Google sono tutti siti di :-iensioni di prodotti. Ma nel novembre 2003, prima deii'ur:rano Florida, erano per la maggior parte siti commerciali ,:- cercavano di vendervi una macchina fotografrca. Google quando inserite quel termine nei suoi ',-:rbra aver deciso che :---rori, r,olete leggere soltanto delle recensioni. A meno che, .-,-,-iamente, voi non diate un'occhtata aglt annunci pubblici-::- sulla parte destra della pagina di risultati. L vedrete tutt : --jli che cercano di vendervi qualcosa, chiaramente inseriti :,=' e caselle di AdWords. Quest'apparente contraddizione si trova al cuore di tutte le :::ision da parte di Google di ritoccare gli algoritmi per miun a-'orarne il rendimento: quello che si potrebbe chiamare :-:Jizio editoriale. Chiaramente la societ non ha preso di mi:= -e reti perfettamente legali di agenzie di viaggio affilrate,ma -" -,'oluto colpire gli spammer di eBay. Con le macchine fotor::lrche, Google ha deciso che debba essere penalizzato ch -::ca di otfrmizzare il proprio sito per vendervi un articolo, e ; 'lanto i siti di recensioni editoriali possono salire fino alle ,: --'izroni pi ambite. Questo fa nascere una domanda, a77a quale Google rifiuta : iispondere direttamente. Come vengono prese queste deci.,-.ni? Come viene tracciato il conflne fra gl elenchi di risultati : -lri. algoritmici e quelli a pagamento? La risposta ufficiale di Google quasi sempre una varian,. di quell'intervento originale di GoogleGuy su \flebmaster-"'" orid nel novemb re 2003: siamo costantemente alla ricerca t netodi per migliorare la qualit delle nostre graduatorie e '-roritmi. Or,'viamente, le pratiche da black hat non fanno ma gli affiliati -.'La per migliorare la pertinenza dei risultati, hotel e delle macchine fotografiche digitali si collocano :-sli -r una zona grigia: quand' che il linguaggio commerciaie -,:n pi ritenuto accettabile dai risultati forniti dagli algo.:mi di Google?
193

GOOGLE E GLI ALTRI

La AdWords Connection

In fin dei conti, i motori come Google si risen'ano il diri:-. di determinare quello che ritengono sia il miglior approcc-.
alla pertinen za e ritoccano i loro algoritmi per assicurarsi ch- . risultati da loro considerati pi rilevanti vengano per pmr_-

Era chiaro che con l'aggiornamento di Florida Google ar-e.,, deciso che 1o spamming delle sno e degli affiliati avesse r::

giunto livelli inaccettabili. Ma Neil Moncrief e altri come -avevano qualche sospetto in pi su motivi per cui cos tanri :-sultati vistosamente commerciali erano spariti completamer:: dai risultati di Googie. Dopo Florida, Moncrief mi disse cupamente: "Dovetti cor:,prare AdWords, mi costrinsero afarlo". Preso insieme a1 s. "cugino" AdSense, Ad\X/ords incideva per circa il 95 per cenr, sui ricavi plurimiliardari di Google. Quando Moncrief piomb . alla posizione numero 500 per le ricerche su "piedi grandi" termini collegati, non ebbe altra scelta se non quella di con-prarsi il ritorno in cima alia lista. Aitrimenti, sarebbe andaro ircontro a sicura estinzione. Ed quello che fece, ma con risulta:_ alterni. " lle pubblicitl non funzionavano poi cos bene", si lamenta. Non c' da stupirsi: la gente tende a cliccare sui risultardegl algoritmi di ricerca molto pi spesso di quanro non facci. con le inserzioni. Moncrief non era ii solo a esprimere ii sospetto che I'attaccc diretto di Google verso 1o spamming commercale finisse pebeneficiare i profitti deila societ. impossibile appurare rquesto fatto influenzasse ii processo decisionale di Google (1'a zienda comprensibilmente sostiene che non sia cos), ma er-idente che 1o spamming degli affiliati era un osracolo al business di AdWords. Dire il contrario sarebbe da ingenui. Dopotutto. perch comprafe Ad$Tords se il vostro sito ottiene tutto il traf fico di cui ha bisogno dalla semplice posizione nell'indice del motore di ricerca? Sul fatto se questa sia stata o meno la ragione principale per I'aggiornamento di Florida si pu discutere. A,la che questo abbiaaiutato il business di Google fuor di dubbio. Come scrisse su un sito di settore Gord Hotchkiss. un con194

LECONON,IIA DELLA RICERCA

: ' -nte di spo, "non credo che Googie abbia dar,'vero imposta: ' filtro per portare di proposito gli inserzionisti su Ad\X/ords, :: questo era certamente un effetto collaterale molto probabi. - .I . Se Google stava prendendo di mira qualcuno con Flori::. questi erano i siti affiliati. Una gran quantit di messaggi ar:,'.':ti ai vari forum segnalavano che Google stava mirando al, -r:ero settore delle sno. Io non lo credo. Penso che Google r:,: cercando di eliminare le SEo e i programmi di affiliati scor::::i e sfortunatamente ci sono un sacco di passanti innocenti ,:-- \'engono colpiti dai fuoco ncrociato". Qualunque fosse il suo intento, Florida spazz vial' azrenda : lloncrief. Tutte le sue parole chiave, ognuna per conto suo, ;::sero daila prima pagina della classifica fino almeno alla : --rdicesima. E come sa chiunque abbiautiTizzato un motore I :icerca, nessuno aniva a consultare la quindicesimapagina - :rsultati. Una settimana prima del giorno del Ringraziamen, , . Ja vigilia del periodo naralizio, quando Moncrief e prati-::rente ogni altro venditore online fa pi dell'S0 per cento :=- rrofitti, gli ordini smisero di arrivare. ?otete scommettere che Moncrief compr alcune AdWords. -Jla fine, comunque, gli ecosistemi tendono ad autorego,:.'r Chiamai Moncrief otto mesi dopo Florida, e mi disse che -. .ua aziend a eratornafa di nuovo in cima alla ciassifica dei rii --::ii per "piedi gandt" . Come aveva fatto? "Abbamo tenu. Juro, abbiamo puiito un po' il sto, e aspettato paziente---rre - mi disse -. Abbiamo fatto di nuovo Ia gavetta." I com'era andata con la stagione natahzia? Era riuscito a --. rlire in tempo? "No - rispose -. Abbiamo avuto quasi quat.: - resi orribili, e abbiamo perso il periodo dei regali, che era
..

.i ::rte maggiore delle nostre vendite.

"

Fece una pausa, riflettendo su un'esperienza che, almeno ---,. Jl.a prossima volta che Google dovesse decidere di balla,rppartiene ai passato.

.:

" stato un Natale duro per lamiafamiglia", concluse. Gli _.:rgani atrivano, sembrava che volesse dire: che altro puoi fa:: - non raccoslere i cocci e ricostruire tutto?
195

GOOGLE E GLI ALTRI

Si muoue il firmamento del marketing

La stora di Moncrief quella di un piccolo imprenditoi. impror,visamente gettato fra le turbinose acque di un mercar: diventato molto grande, ma se I'economia della ricerca fosse tutta qui questo sarebbe un libro brevissimo. In realt, la ricer' ca svolge un ruolo molto pi significativo nel mondo de, marketing e dei commercio. La piccola impresa di Moncriei. parte di una storia assai pi iunga. Quando Moncrief aveva messo in piedi la sua attivit, 1': dea stessa di fare pubblicit sul Web era fuori della sua port.ta. Erano n voga i banner e gli spazi erano scarsi, venduti , prezzi assurdi a causa della "febbre da portale" che abbian. descritto al capitolo 5. Ma mentre gli inserzionisti se la diede ro a gambe durante il crollo frnanziario, decine di migliaia c, Neil Moncrief cominciarono a usare servizi come O.verture = AdWords di Google. La ragione? Semplice : le inserzioni a pa gamento legate alla ricerca funzionavano.
E perch funzionar.'ano? Perch ia ricerca p^gata aveva tra-

sformato il modello di marketing basato sul contenuto in un. nuovo fondato sulf intenzione.,In quella che potremmo chrrmare la versione \eb 1 O dell'editoria online, la pubblicit se guiva un approccio tradizionale nel mondo offline, adottandc modelli che mutuava, principalmente , dalla stampa e dalla r I messaggi di marketing erano collegati al contenuto, che s: trattasse di una rivista online come HotWred o di un servizic
t7eb come AoL o Yahoo.

Ma le inserzioni a pagamento legate alla ricerca, introdotr. Bill Gross, seguivano un modello totalmente diverso: erano infatti legate alf intenzione , un modello rappresentato a, meglio dalle pagine gialie o dalla sezione di piccoli annunc: nei giornali locali. Inizialmente , i venditori pi inclini a quesic nuovo approccio erano i grandi innovatori come Amazon e I piccoli imprenditori come Moncrief. Pi la ricerca pagata ssviluppa, e il modello comincia a evolversi, pi si vedono i se gni di un cambiamento molto pi vasto che si sta verificando nel settore del marketing, un cambiamento che ancora alle
da
sue fasi

inizrali.
196

LECONON{IA DELLA RICERCA

"Lultimo baluardo di budget insindacabile nelle grandi ..,.ende americane." Cosi ildirettore generale di Google Eric
--rmidt defln il marketing aziendale quando parlammo 1'ulti:-r volta. Google, or,'viamente, si sta specializzando in una for:r dr marketing che totalmente controllabile: paghi soltanto :-:ando qualcuno clicca sulla tua inserzione. Paragon ata alva- -:e imprevedibile e impossibile da controllare di una rivista o -: uno spot televisivo, la ricerca sembra maledettamente con'--rcente. Ma, in fin dei conti, tre righe di testo accanto a una ..:ie di risultati sono un modo ben scarno per pubblicizzarctl ::oprio marchio, o per informare un consumatore su nuovi ::odotti o servizi. Owiamente, c' spazo per tutti e due i tipi :: pubblicit: quella basata sulf intenzione e quella fondata in-ce sul contenuto. Ma cosa succederebbe se i due tipi doves.::o fondersi? Prima che scartiate l'idea come pura speculazione teorica, :;rei ipotizzare uno scenario in cui una cosa del genere esista :=r tlmezzo televisivo, Per prima cosa, immaginate che la :,rggioranza delle famiglie possieda un Digital Video Recor-:: rDVR) di un tipo o dell'altro (una situazione dei genere do:.'cbe verificarsi nei giro di cinque anni, secondo Forrester : -s-arch). Poi, immaginate che questo DVR tenga traccia di , -::o quello che avete visto o avete intenzione di vedere (la ,ssior parte dei DVR lo fa gi). Immaginate ancoa che quernformazioni - col vostro tacito consenso - siano combina' -= : --on un profilo delle vostre abitudini di ricerca online, crean: - :os una sorta di riassunto dei vostri gusti, desideri e biso-:,- riuscire a farlo soltanto questione di accordi di market- : ira i fornitori di nvn e i motori di ricerca). Forse usate la ri-::Ja su desktop di Google, oppure A9, o Ask, o Yahoo, poco
>

1:orta; tutti possono gi oggi creare un profilo del genere. ,-rdesso mettiamo in moto questo scenario. Diciamo che :.:r. uo giovane che presto sar padre. Sono le nove di sera e

':ra moglie si sistemata, comodamente, sul suo divano :.=-erito. Schiarendosi la voce, vi ricorda garbatamente che -::-r ultimi tempi siete stato un po' assente, che non avete fat. rn bel niente oer aiutarla in casa. Voi vi ammutolite. Lei
197

GOOGLE E GLI ALTRI

continua: all'ottavo mese di gravidanza, Santo Cielo, e quando diavolo vi deciderete a leggere quella copia di Cosa aspetarsi qunndo si aspettd che ha lasciato astutamente nella vostra borsa da lavoro sei mesi fa? Adesso siete nel vostro studio, evitate di affrontare il puro terrore di diventare padre controilando la posta per la deiima volta in pochi minuti, ma alla fine una fitta di senso di colpa raggiunge il vostro irresponsabile cuore. Cos comin ciate a cercare nel \X/eb, sperando di riuscire a capire tutto rapidamente. Inserite " gravidanza neonato" su Google e cliccate sul

primo iink, babycenter.com dove vi documentate sull'ottavo

mese. Poi trovate un link a un articolo con un elenco di dieci cose da fare per essere un marito migliore. Il quarto suggeri-

mento vi ricorda di leggere i libri comprati da vostra moglie. alTora andate su Amazon e comprate un'altra copia di Coso. aspettarsi quando si aspetta,visfo che quella che lei vi aveva dato l'avete dimenticata in albergo, vicino alla Bibbia lasciata dalla societ dei Gideon lorganizzazione specializzata ne1la diffusione della Bibbia negli Stari Unitil duranre il vosto ultr mo viaggio di lavoro. "Lo legger, te io prometto", dite a vostra moglie, poi ag giungete: "Adesso sono su Babycenter". Piacevolmente sorpresa, vostra moglie fa unbalzo dal divano - scende a fatca. diciamo - e spunta dietro le vosrre spalle. In un lampo di ispirazione, intuite che potrebbe esserci qualcosa da guardare insieme in TV a proposito dell'educazione dei figli. "Vediamo se c' qualcosa in televisione che pu essere interessante", dite. Cliccate sulla home page del vostro TiVo [modello di regi stratore digitale - DVR - che consente di memorizzare programmi su hard diskl, che vi consenre di gestire il servizio di televisione con un'interfacciabasata sulla ricerca, proprio come Ia vostra lettura dei weblog. Cercate "genitore nascita neonato" o qualcosa del genere, e scoprite che 1a prossima settimana ci sono cinque programmi sui decorso della gravid anza, te dei quali su Learning Channel. Dite a TiVo di regisrarli tutti, rilevando che il primo sar disponibile stasera, entro mezz'ora,
non meno.
198

LECONOI\'IA DELLA RICERCA

Sullo sfondo del vostro computer, mentre passate da un si-

:o all'altro e da una pagtna aIl'alta, si susseguono svariate rzioni legate al marketing. Un cookie del1a vostra compagnia
locale via cavo rileva che avete visitato numerose volte siti con

.ln elevato potenziale di marketing: Amazon.com, TiVo.com e Babycenter.com, che denotano tutti una significativa propensione all'acquisto di beni o servizi. Avete anche awisato il sipro'iema della vostra intenzione di scaricare cinque nuovi :iammi, e il sistema prende nota delle etichette di contenuto :ssociate a quei programmi incrociandole con la storia recente ielle vostre ricerche online. 11 cookie della compagnia TV via cavo condivide queste

:rformazioni con un programma applicativo per il marketing :re si attivato sullo sfondo del vostro computer, forse come ::rte di quel software per la ricerca sul desktop, Google De..,top Search (cos) che avete scaricato l'anno scorso. Allertato jrl potenziale di marketing creato dal vostro surfing recente, --lS carca istantaneamente nuove etichette nel sistema cen--:le di gestione della pubblicit di Google, che somiglia sini.::amente al modo in cui oggi lavora AdWords (per rinfre.:an'i la memoria su questo, andate al capitolo 6). Sui mercato pubblicitario di Google vengono aggregati mi- ui di potenziali d'acquisto simiii al vostro che vengono pre::ntati a cenfrnaia di migliaia di inserzionist pubblicitari per .i:ere venduti in un'asta moderata in tempo reale. Molti di :-resti inserzionisti hanno impostato livelli di spesa, preferen-. ii tipo demografico e, cosa pi importante, profili di target :=sati sulle intenzioni. Nel tempo che occorre mediamente - =: completareuna ricerca su Google - meno di un secondo ,rrate pubblicit sono gi state vendute per ognuno dei cin':- -. programmi che avete selezionato. -\,Iezz'ora dopo, voi e vostra moglie accendete la TV per ve:::e il programma su Learning Channel. Quando comincia, :::are una piccola finestra sulia parte bassa dello schermo - ,- r-i ar,-visa delle numerose pubblicit comparse neile trai -::iioni scelte. Sapete che se doveste decidere di guardarle, - : rsio del vostro abbonamento via cavo vi verrebbe ridotto
199

GOOGLE E GLI ALIRI

di qualche dollaro (oppure, in alternativa, avete scelto l'opzione che vi d gratis la rv via cavo ma richiede che guardiat.
gli spot a intervalli prestabiliti). Non importa, non questa 1.: ragione per cui potreste decidervi a mettere in pausa la tra' smissione e controllare gii spot. Risuita invece che a voi piace abbastanza guardadi, perch spesso sono estremamente pertinenti rispetto ai vostri desideri e necessit, senza contare la ricchezza di informazioni utili, visto che sono collegati a si:: \eb ben fatti, pieni di funzionalit interattive . Cos, fermat. ii programma, schiacciate il tasto della pubblicit e scorretgli spot. Ma quelli non sono semplici spot, sono anche offerte commerciali. Il primo della Gerber per un mese gratis di latte artificiale. (Non vi interessa: voi e vostra moglie siete d'accordc che 1a scelta migliore sia l'aliattamento naturale.) Subito dopo c' una pubbiicit Pampers che offre una scatola gratis di pan nolini. (Certo, perch no? Accettate quest'offerta, cliccando sulla finestra che autorizzaiT sistema a mandarc i vostri dat ai marketing Pampers.) Poi arriva la pubblicit bomba: "Cliccate qui per uno sconto di 50 dollari su un passeggino Peg Pere go. Spedizionein24 orel". Cosa? Pensate. Mia moglie ha det to che era la Mercedes dei passeggini. In fin dei conti forse potreste permetrervelo. "Cara- cominciate - Cosa dici? Dovremmo prendedo?" I suoi occhi si illuminano (avevate rifiutato questa stessa richiesta due volte: 300 dollari pel uno stupido passeggino?././ erano state le vostre esatte parole) e cliccate per accettare i'offerta. Vostra moglie vi abbraccia, contenta che per una volta sua marito I'abbia capita. Tornate a guardare ii programm a e. . . sipario.l realistico uno scenario dei genere? I dettagli inevitabrl mente saranno diversi, tuttavia io credo sinceramente che questo scenario sia non soltanto plausibile ma ineluttabile. E a renderlo possibile sar I'infrastruttura della ricerca pagata.
cos come la conosciamo oggi. Adesso guardate la cosa dal punto di vista degli inserzioni-

sti pubblicitari. Per un'azienda come Peg Perego un simile scenario non solo rende accessibile la pubblicit televisiva, ma
200

LECONOi\,1I4 DELLA RICERCA

-iasforma 17 mezzo in un nuouo canale d uendita. Invece di :omprare del tempo su Learning Channel il luned aile 8 di se:-r (un acquisto legato al contenuto), Peg Perego comprer 'accesso diretto alle intenzioni che voi avete dichiarato attra":rso una combinazione della cronologia delle vostre ricerche la search history) e delle vostre abitudini di consumo televisi,'o, Una volta che si sia convinta che voi siete un cliente poten::almente di alto valore, 7'azendavi mander offerte pubblici :arie atffaverso la linea via cavo fino al vostro DVR. I attrattiva di questo scenario sta nel cambiamento del mo:ello economico del marketing. Prima di tutto, Peg Perego ron mai stata un inserzionista pubblicitario televisivo, per:h il mezzo non si mai prestato a un adeguato ritorno del- investimento: I'azienda fa affidamento soprattutto sul passa:arola e sulla distribuzione attraverso una rete di punti vendi:-l al dettaglio. Ma se riesce a idendficare chiaramente chi po-:ebbero essere i suoi clienti, sulla base del loro intento dichia-ato, allora pu cambiare completamente il suo modello connella televisione non 'iJerando un investimento di marketing - -rme un investimento di marketing, ma piuttosto - val la pena ::)eterlo - come un nuovo canale di vendita. Questo a sua volta significa che decine di migliaia di vendi-:ri. che altrimenti forse non avrebbero mai considerato la TV :rme un mezzo redditizio, cominceranno a cambiare idea. liel prossimo futuro altamente probabile che i ricercatori :,ie seguono la pubblicit sui vari mezzt dovranno includere i .:ar-i della televisione neimezzi interattivi: spesso saranno la ,::ssa identica cosa. E questa la magia del marketing basato sull'intenzione, ::osta i soldi spesi in promozione dall'ignoto al conoscibile. ?cr dirla con Tim Armstrong, vicepresidente della pubblicir .: Google, "la ricerca trasforma un centro di costo in un cen.- r di profitto". Ho chiesto a Armstrong come pensa che sar il marketing -:a dieci anni. La sua risposta? "Immagina fra dieci anni ogni
::serzionista pubblicitario piccolo o grande con un'attivit di

:arketing

resa totalmente digitale,

in modo che qualunque

20r

GOOGLE E GLi ALIRI

cosa voglia pubblicizzare sia digitalizzata con alcuni precisi =:, tributi collegati a essa, con centinaia di flussi di dati in ngre., so e in uscita, e centinaia di luoghi che accettano tali fluss c -

attraggono. Quindi credo che in futuro per i venditori sar Lr differente dove andranno a finire le loro offerte : verranno gL-dati dal RoI [Return On Investment, ritorno dell'investimer, tol. Credo che moiti editori sul Web (pensate al \7eb cor:. qualcosa che include anche la rv) e la maggior parte degli alt:, protagonisti della Rete saranno in grado di proporre offer-. alla gente proprio al momento giusto. Credo che molti ogrpensino a Google e a Overture quando immaginano la pubbli cit basata sui not. Mi piacerebbe credere che fra dieci anrpenseranno solo a Google, ma pi probabilmente ci sarannr sistemi di gestione della pubblicit e strumenti che rilevano Rol su molteplici piattaforme e media. Uinvestimento pubbL citario sar principalmente orientato sulla base dei margini c: profitto. " Pensateci un minuto. Le basi fondanti del marketing - un'hdustria da 100 miliardi di dollari che fa funzionare quasi tutte lt
azende del pianeta

si stanno spostando lentamente ma ineso-

rabilmente verso un nuovo modello, ispirato al semplice fattc che ci siano persone a caccia di qualcosa su un motore di ricerca. Non c' da meravigliarsi seJan Pedersen, uno dei principa li esperti della divisione Ricerca e mercato di Yahoo, di recente abbia detto scherzosamente: "Pensiamo allo shopping fon damentalmente come a un'applicazione della ricerca".
Sono

tutti business legati alla ricerca

seguenze epocali. Per rendersi conto

Ma non soltanto neila pubblicit che la ricerca avr condi come essa abbia gr cambiato un intero settore industriale basta considerare ii

mercato della musica. Cominciamo dalia madre di tutti i guastafeste: Napster. Se condo Hank Berry, direttore generale del famigerato servizio peer-to-peer nel periodo d'oro del suo controverso successo. "Napster era, nella sostanza, semplicemente un motore di ri-

LECONOIV{IA DELLA RICERCA

--:.a per la musica". ln altre parole, Napster ha messo nelle --.li dei consumatori il potere di trovare e comprare musica, - :' conseguenzaha sconvolto I'industria musicale. La musica .:- ine oggi un business da mezzo miliardo di dollari, che -, : sembra dar segni di declino.'E chi pensa che adesso non ::hi alla televisione e al cinema semplicemente non sta dedi-

--io

abbastanza attenzione a questo settore. Oppure considerate il business d,ei media, e pi specifrcata:--:rte quello delle news. A causa della ricerca le notizie sono

:-.r socio editoriale aIl'Industry Standard, e Steve Ellis, che di- r: un'innovativa.societ di musica chiamata Pump Audio, mi
-

:::rpre pi frammentafe,lagente pu trovare notizie praticasu ogni argomento, e queste gli vengono fornite come :-. -lltati di una ricerca invece che come articoii accuratamente -:::aginati sulla prima pagina del giornale locale. In effetti, *--.ogle News, un servizio di notizie gestito dal computer of:.::o da Google, uno dei pi popolari siti di notizie sul Web. -,:sa succede se le notizienon sono pi una destinazione fina, 1a. gazie alla ricerca, diventano materia prima? Come si :,sa i1 lavoro dei giornalsti se non c' nessun giornale, in : -.-lnto tale, da comprare, e neppure un luogo dove le inser,- riri pubblicitarie basate sul contenuto possano essere collo-,::? In breve, dov' il RoI per le notizie? In qualit di professionista del settore, or,rziamente ho dedi-':o qualche riflessione al problema. Una sera, mentre mi stavo -:ssando dopo una lunga conferenza conJonafhan\7eber, il

:,:rte

-,:lo venute in mente alcune risposte. La conversazione and un contenuto di qualit in senso giornalisti::', Steve, che inglese, chiese aJonathan e a me se pensavamo e lI \Yall Street Jourrcal rappresentasse il modello della scrit- -;a giornaiistica americ ana.E io pensai, Santo Cielo, non leggo . :,:! giornale da mesi. Pago la versione online, ma visto come . -,:o cambiate le mie abitudini di lettura grazie al mondo onli..=.' I Journal semplicemente non ha incrociato a sufficienza il
:

j -. .osa costituisse

,-sio d'azionedel mio radar per rimanermi impresso.

:-ne
Jonathan e io convenimmo che ilJournal definiva piuttosto 1o standard americano della buona scrittura per la prima
203

GOOGLE E GLI ALTRI

pgina,e fui redarguito per essere stato "a digiuno diJourna!.

negli ultimi mesi. Il discorso si spost aliora sull'Economts: MioDio, ancbe quella riuista sono secoli che non la leggo.lJn' volta ero abbonato aila versione c^rtacea (come per il ws/t. . in quel periodo mi ero iscritto per ricevere anche una serie i: newsletter via e-mail. Ma per qualche motivo arrivavano irmodo intermittente, e non erano un granch. Perch, mi chie devo, questi due augusti pilastri del giornalismo erano sparirr dalia lista delle mie letture? Forse lo avrete gi indovinato. Siccome hanno paura iperdere guadagni a causa della ricerca, entrambi richiedonc abbonamenti a pagamento, perci nessuno dei due incoraggi, quel tipo di "deep linking" che porta i pezzi di giornale in cr ma alla classifica dei risultati di ricerca di Google e dei suoi srmili. In altre parole, entrambi sono molto difficili da trovare sricevete da Internet la vostra dose quotidiana dinotizie, anali' si e opinioni. E, come tutti sappiamo, la gente che iegge le no tizie sulla carta stampata non sta certo ringiovanendo. Ma c' qualcosa d'altro olre alle tendenze demografiche Luso dei media su Internet basato su presupposti divers: Nel mondo della carta stampata la gente leggeva il propn. giornale, poi parlava di quello che aveva letto quando andar'' in ufficio o al bar. Con il Web, in ogni caso,le notizie sono un: conversazione, alimentata dai blog, dalle e-mail e dalla cultur' del taglia-incolla. In sintesi, se anche io in effetti avessi letto rWall Street Journal o7'Economisl, non ne discuterei cos libe ramente con altri come farei con un articolo trovato su Yahor o Google News, perch i miei amici e colleghi non potrebbe r. leggere quello che ho letto io. Sempre pi mi rendo conto chse non posso condividere qualcosa (owero se non posso ind;' care qualcosa con un link usando l'e-mail o il mio sito \X'e': personale), non vale la pena che ci dedichi del tempo. Come pu l'editoria attraversare l'abisso e soprawivere r un mondo dominato dalia ricerca? Sfortunatamente, non h una bacchefta magrca; ma posso dire che si deve comincia:con l'aprire i propri siti e comprendere che in un mondo pos ' \Y/eb il modello per le notizie non pi governato dalla logic'
204

I]ECONO,II4 DELLA RICERCA

:el sito. I siti che alzano muri per separarsi dagli altri stanno :ir-entando irrilevanti, non tanto perch sono carenti dal pun, r di vista della scrittura o delle analisi proposte, ma piuttosto :erch il loro modello di business superato. Nell'attuale :--osistema de1le notizie il peccato pi grave tagliarsi fuori :.:-11a conversazione. Sia l'Economist sia il \X/all Street Journal :lnno fatto esattamente questo.6
Allora cosa
:=, saltate
si deve fare?

Il mio suggerimento

molto sempli-

il fosso e consentite il deep linking, lasciate che altri

-,.i \Veb abbiano link al vostro materiale. (Va detto, a suo meri,'. che llJournal ha ar,viato una limitata sperimentazione di :,resta idea.) Notate che non ho detto di abbandonare del tutto -, registrazione a pagamento; anzi, io la incoraggio. Gli editori :,lssono lasciare che la gente inserisca link verso ogni articolo -:e pubblicano, ma limitando una consultazione pi approfoni'ra del proprio sito soltanto agli abbonatipaganti. Sarei disposto a scommettere che il beneficio derivante dal -.::o di consentire al mondo di avere lnk verso di loro com:'=::ser ampiamente lapotenziale perdita di abbonati. Lome prima cosa, gli editori che non offrono agli abbonati : ranti altri benefici oltre agli articoli stessi non stanno pren-.rdo in considerazione le necessit delle loro comunit. In :;ri caso, molta gente pagher per abbonarsi a un sito che -, rrinuamente indicato da altre fonti ritenute autorevoli, che :, -:atti di loro amici che gli mandano link via e'mail, di blog o :- :ltri siti di notizie. ln realt, io pronostico che le pagine sui cui si arriva a pati:: ra euei link potrebbero essere i posti pi redditizi nei quali -, editore pu conquistare nuovi abbonati. E un'enorme op:' runit da cogliere: il lettore arrivato al vostio sito sulla ba.- J una segnalazione di una fonte fidata (la persona che lo ha :.Lnzzatoverso quell'articolo). E quasi certo che se voi rende. - ,::ritante quella pagina, e la usate come una possibilit per ri.::lergii il valore di tutto il resto del sito (e anche per mostrar;- :ubblicit straordinariamente pertinenti), quel lettore fi---r per pensare cheilJournalsi meriti il suo sostegno. ?erch? In sintesi, se i lettori si ritrovano segnalato regolar205

C]OOGLE E GLI ALIRI

mente lIJournal sanno che abbonandosi direttamente sarebbero pi informati. In fin dei conti, pensa il lettore, molti blog leggono e segnalano llJournal,perci forse dovrei leggerlo an ch'io. Prima di abbonarsi I'unico modo in cui un lettore potrebbe trovare qualcosa nelJournal che qualcuno glielo segnali (siamo comunque lontani da come stanno oggi le cose I. Ma se si abbona, pu avere direttamente le sue fonti, ed essere il primo a sapere le cose. In fin dei conti, non questo che genera vendite di abbonamenti? Concludendo, credo che consentire il deep linking far, aumentare gli abbonamenti, invece che diminuirli. I direttor:

non dovrebbero preoccuparsi che il loro contenuto possa "portare gente sul nostro sito", questo non pi un approccio realistico. Lo scopo creare contenuto che ua/ga la pet:.: segnalare. Se tu alimenti la convers azione, il resto verr da se, inclusi gli inserzionisti pubblicita che vogliono essere pre senti nella conversazione che gli articoli di giornale stanno
promuovendo.

Il

business della ricerca locale

Probabilmente le pagine gialle sono il miglior caso di busi ness fiorente nella ricerca locale. Con un mercato di circa 1j miliardi di dollari soltanto negli Stati Uniti, le pagine gal1e sono il pi fulgido esempio di rcerca basata sull'intenzione per quanto riguarda Ia cafta stampata. Se avete bisogno di un idraulico (e non ne avete ancora lrovato uno bravo) dove andate? Beh, se siete come molta gente (anziana), tirate fuori le

pagine gialle. Un ristorante? Un dentista? Un commercialista? Una tintoria? Pi di un miliardo di volte all'anno g1r americani si rivolgono alle loro pagine gialle locali per avere
una risposta.

Nel giro di una generazione, per, le pagine gialle sarannc considerate un'industria morta e sepolta. Ora, prima che mi diciate che sfogliare un elenco cartaceo di gran lunga pi comodo che accendere il computer e inserire qualche termine da ricercare, lasciate che vi ricordi
206

LECONOMIA DELLA NCERCn

:,:di
;.:-,

--

: la ricerca locale - come viene chiam

questa rivoluzione. Ci saranno circa I,7 miliardi *- :elefoni cellulari in uso enrro la fine del 2006, ela maggior -::-e avr accesso a Internet. Quando tfovare un dentista ",i-1e quanto digitare "dentista" sul proprio telefono (o sem: :emente, con tecnologie gi disponibili sul mercato, pro-, -=ciare la parola), f idea che qualcuno possa tirar fuori un : -;me cartaceo di tre chiii di peso per fare una ricerca sem:,::,bnzarro quanto awiare una macchina girando una ma- ,'.lla. Questo mercato certamente destinato a essere do-

:-:rro per

ata - ancora ai orie che la piatraforma per la ricerca locale - il Web ba sul pc non sar l'unico e nemmeno il principaie stru-

:-:eto

o stesso vale per

,;-. .,:Ji di dollari. Considerate questo fatto: Craiglist, una so-::-r di San Francisco con meno di quindici impiegati, at*,-rente uno dei venri siti Web pi trafficati. Che cosa fa
r-:::o pi di quindici. E quanto costa mettere un annuncio su
,:,-elistT A meno che non si tratti di una ricerca di personale, :-sposta pari a. .. zero. a rivoluzione della ricerca mobile e di quella locale, cor- -:rque, avr implicazioni di ancor pi vasta portata per i ri.:,:.rori di zona. ?.r spiegarmi, devo proporvi di nuovo uno scenario possi:--. questa volta includendo molti elementi che gi esistono --- =;nologie pet la icerca, telefoni cellulari e il sistema Upc ,.';ersal Product Code) - oltre a qualche altra innovazione r:-:rrlogica e di modelli di busines, -.rro realistica, ma cor, -:-que fattibile. -::maginate un giorno nel prossimo futuro; siete nel vo,,: -ocale supefmercato in missione per procurarvi una ceir rir un party che avete otganizzato sabato sera. Siccome r :-. una certa quantit di denaro disponibile, si tratta di L-, :.sozio Whole Foods [catena di negozi specializzati in -r--:--nti biologici, diffusa in tutti gli Stati Unitil di alto li,:.:Elist? Offre annunci pubblicitari sui mercati locali, al mo-

dai motori di ricerca. il segmenro dei piccoli annunci pubblici, che negli Stati Unit si aggira anch'esso inrorno ai 75 mi-

207

&

GOOGLE E GLI AUI'RI

vello, con i banconi che rgurgitano di preltbatezze biologche e integrali. Sapete che una cena per otto vi coster almeno 200 dolla-senza contare ii vino, ma va bene, se paagonata a un tavo' nel pi vicino ristorante. Farete un figurone. Ma volete esse:sicuri di non spendere pi di quanto sia necessario, soprattu-' to per il vino. \hole Foods offre una buona scelta di vini, n, il negozio non certo conosciuto per i suoi sconti. e per qua:-to riguarda il vino, in particolare, avete il vago sospetto che prezzi siano dawero esagerati. Ma la soluzione pi comoi. - avete sempre pensato - e siete intenzionati a farvela and:bene comunque... Mentre fate scivolare nel carrello il vostro filetto e ringrr' ziate lTmacellaio, vi dirigete verso il reparto vini. Cosa potre':' be sposarsi bene con quella carne alla griglia? Un buon cabernet, non c' dubbio. I1 settore vini di \7ho1e Foods - un omasgio alla gerarchia e al conformismo sociale - mette le bottigli;

pi care in alto e quelle pi economiche in basso. Nessu:.l"nt" di Whole Foods che si rispetti si lascerebbe vedere pie gato verso il basso per controllare una boniglia di vino. Ino'

ire, quelle bottiglie che sembrano fissarvi intensamente all'atezza deglt occh sono esattamente del tipo che , secondo i r"c' stri sospetti, Whole Foods aumenta dr prczzo per il gusto c' farvi sentire un sommelier a quattro stelle. Che fare? Non c' da preoccuparsi: avete installato Googr. Moble Shop sul cellulare. Tirate fuori rapidamente il vostri Treo 950, quello con il lettore di codice a barre a raggi infra rossi, e lo passate su quella bottiglia da 52 dollari di Clos ciu Val del 2001 che state cullando amorevolmente tra le vostr; braccia. In meno di un secondo sullo schermo del telefono t appare una lista di opzioni.
200'1 Clos du Val Merlot, lotto 21 Stags Leap District, Napa Valley Prezzo medio di vendita al dettaglio: 38 dollari (cliccate qui per avere maggiori informazioni) Cliccate qui per una lista dei prezzi nei negozi vicini a voi

208

LECONO,{IA DELLA RICERCA

Cliccate qui per conoscere i negozi che vendono articoli simili Cliccate oui oer recensioni critiche di Clos du Val Merlot del 1001
r

CIccate qui per avere maggiori informazioni su questo rienditore (impatto ambientale, politiche del lavoro) Siete abbastanza sicuri che

il Clos du Val non impieghi ma-

-,.Copera minorile, e comunque siete interessati soltanto a un :::agone ftatprezzi, e la prima schermata ha confermato i vo: -,r sospetti iniziali \X/hole Foods vi sta derubando. Cliccate su "lista deiprezzinei negozi vicini a voi" e scopri,: che l'enoteca in fondo alla strada vende la stessa bottiglia a 'r Collari. Cliccate sul link di quel negozo, poi scegliete l'op-

-',.ne "prenota questo articolo per un acquisto in giornata". - rn un sorriso compiaciuto, rimettete a posto la bottiglia nei-: scaffale in alto e procedete a confrontareiprezzi e le ricette ::,nsigliate per le scatole da sei dollari di pasta importata. l"lentre uscite, il responsabile del reparto vini del negozio vi ;:arda storto, poi prende il telefono per parlare con il suo ma:,,5-er. "Herb - dice -, hai ricevuto il mio messaggio riguardo '' :atto d vietare I'uso dei telefoni cellulari in negozio? " E uno scenario plausibile? Perch possa realizzarsi devono =:ificarsi alcune condizioni tutt'altro che banali. In primo --rgo, f intero sistema UPC deve essere reso aperto e disponi:-e come servizio Web: di certo, un evento nient'affatto scon-'-'r. Quei codici abane e le informazioni che contengono -, -:r sono ancora una risorsa pubblica, anche se un gruppo ri:-:-rio di ricercatori e imprenditori sta cercando di cambiare - .-ose. Secondariamente, i venditor dovrebbero essere co.-:erri a rendere i loro inventari disponibiii alla consultazione luogo, i produttori di = =:cessibili come servizi Web. In terzo :=-ulari dovrebbero installare dei lettori nei loro telefoni, esquei telefon in punti magici di '=::zalmente trasformando ::-isaggio tra il mondo fisico e quello virtuale delle informa:-::j contenute nel Web. E, in quarto luogo, i fornitori di ser-:r come Google dovrebbero creare applicazioni che colle.*-::o fra loro tutti questi elementi.
209

GOOGLE E GL] ALIR]

Mentre i primi ostacoli a77a rcaTizzazione di un simile scenario devono ancora essere superati, owio che Google . Yahoo sarebbero assoiutamente disponibili a collegare il tu: to, se ci fosse possibile. Il fallito modeilo di business adottai., da molte societ del V/eb nella fase 1.0 era basato proprio su-la possibilit che la ricerca uscisse dalla scatola del pc per rerdere disponibili informazioni in tempo reale direttamente su, punto vendita. Ma con i recenti sviluppi della ricerca mobile . locale, adesso molto pi probabile che un simile modello a:tecchisca. Quali potrebbero essere gli effetti di un sistema del gener. qualora fosse pienam ente realizzato? Tanto per cominciare, i punti vendita dovrebbero competere molto di pi sul servizio, sulla comodit, sull'ambiente .

su altri fattori non legati al prczzo. E i venditori di prodot:: confezionati nelle aziende che sfruttano i lavoratori nel terzc mondo o in fabbriche che inquinano, o quelli che sostengonc' cause non condivise da alcuni consumatori sarebbero costrerti a dichiararsi in modo molto pi trasparente. Il rifiuto a partecipare a un simile sistema sarebbe visto come un modo penascondere qualcosa. Cos il sistema stesso potrebbe diventare un fattore eticamente positivo nell'economia globale facendo entrare a {orza frasparenza e responsabilit in un ambitc
che ha abitualmente tenuto i consumatori all'oscuro sul modc in cui i prodotti vengono fatti, trasportati, comprati all'ingrosso e venduti.

tutta questione di ricerca

Per gli Stati Uniti la ricerca potrebbe non essere una questione di libert o controllo, ma per quanto guarda l'economia americana sta certamente cambiando le aziende. "La rtcerca ha distrutto il business delle agenzie immobiliari", lamenta Martin Shores, un agente immobiliare di Marin, in Ca lifornia. Ma negli occhi di Shores c' un allegro luccichio, Ha fatto i soldi nel periodo pre-ricetca, quando per far funzionare un progetto dovevi fare da solo tutto il lavoro di gambe: sa

2t0

LECONON,lI A DELLA RICERCA

-:- su un aereo, esaminare Ia zona, parlare con le persone per poteva ar,'viare un progetto di costruzione, e poi scom-.::iere 1 dove ti diceva f intuito. Oggi, per, enormi quantit di informazioni cruciali - do-:rrenti sulle propriet, analisi demografiche, stime frnanzra:-: - possono essere trovate su Internet attraverso ricerche re.:-',-amente semplici. Per effetto di questo il mercato delle =..nzie immobiliari diventato molto pi competitivo. "An-:','amo in posti dove sapevamo di poter trovare giovani in: -.:lini e chiedevamo: 'Dove vi piacerebbe vivere?'- dice Sho::: -. Poi andavamo nei quartieri pi promettenti e cercava--.: t palazzi; chi erano i proprietari, per che cifra volevano =:dere, qual era la storia della propret, Infine, individuava-. i proprietari e facevamo loro un'offerta sulla base di una .--rtazione finanziaria che avevamo realizzafo. Tutto ci ri---edeva parecchio lavoro: erano necessarie relazioni con la : -:et proprietaria e con i potenziali acquirenti. " -'rfa adesso, sostiene Shores, f informazione ha sostituito le .,:zioni. Poich l'informazione facilmente accessibile, la so. -: di ingresso nel mercato delle agenzie immobiliari si no.' llmente abbassata e sono nati migliaia di nuovi concorren, :articolarmente durante il recente boom del mercato im- .:iliare. "La gente pu starsene seduta nel suo ufficio a ,:,r- lsrp e trovafe praticamente tutto quel che serve per in=.:ire a Austin in Texas - spiega Shores -. Non puoi conclu-:.: un affare andando fisicamente sul posto. Linformazione -,,rsia pi in fretta delle persone. Gli affari si fanno a scatoia - --rsa, basandosi su conoscenze dsponibili a chiunque." Lo :.:sSo Si potrebbe dire di quasi tutti i settori industriaii basati , ---,-r scambio di informazioni nel mondo sviluppato: dai viag: '11a vendita al dettaglio, dalle banche all'intrattenimento, -, ricerca diventata la nuova interfaccia del commercio.t
: '.- si

lt

:1

'

":illACCe nCOmOentl

: .onseguenza

-"la nell'economia deila ricerca non tutio rose e fiori. Codel suo modello di business innovativo, la ri'

2tl

GOOGLE E GLI ALTRI

limiti dei vari settori inquesto pi evidente che aldustriali. Se c' un ambito in cui trove, quelio deila legislazione sui marchi.
cerca sta evidenziando in molti modi i

Prendete

il

caso

di una societ che si chiama Americar

Blinds and \X/allPapers Factory [fabbrica di tende e catada pa nti amecane]. Questo specialista delle tappezzerie domestiche ha creato un business da pi di 100 milioni di dollari in rive-

stimenti per finestre, carta da parzLti e simili. Quando esplose I'economia della ricerca, American Blinds cominci a trarc. profitto dagli abbondanti flussi di contatti che arrivavano all'azienda da Google e dagli altri motori di ricerca. Adatt rapida mente il suo modello di business alla nuova situazione e riorganizz il suo sito \X/eb come un negozio specializzato per poten' ziali clienti interessati a ritinteggiare la propria casa. Registrc come marchi anche il nome del suo sito Web: AmericanBlinds and\X/allPapers.com, e il pi facile da ricordare decorateroday.com. Inoltre,la societ cominci a comprare AdWords pe : termini generici come "tende", e per quelli basati sul nome commerciale dell'azienda: "American Blinds". Ma all'inizio del2003 American Blinds si rese conto che sc
anche possedeva il marchio "American Blinds", non era proprietaria dell'intero mercato di quelle parole sul servizi. Ad\ilords diGoogle. I concorrenti stavano rapidamente prendendosi tutti i marchi della societ come termini di Ad\X/ords (1o facevano essenzialmente pagandoli di pi), cos che quando i clienti inserir-a' no le parole "American blinds" dentro Google, avevano cofili risposta pubblicit di aziende come JustBlinds.com e Selec:

Blinds.

Iiazienda contatt Google e cerc di convincere il motore di ricerca a proibire ai concorrenti di comprare i termini cornspondenti ai marchi di Amercan Blinds. Inizialmente Goog. accett di interrompere quella patica, almeno per i termir,: che in effetti erano marchi registrati. Ma si rifiut di farlo petermini pi generici, inclusi "American blinds". La questione dei marchi molto pi ampia, non coinvoige certo una sola societ e pu gi vantate una significativa casi-

2r2

L'ECONOMIA DELLA RICERCA

,,ica. Alla fine del 1990 Playboy Inc. fece causa a Netscape per ::ello che era essenzialmente lo stesso tipo di inftazione.

-,:ando gli utenti andavano su netscape.com e digitavano ":lavboy", vedevano banner pubblicitari di societ diverse da : -:vboy. La causa fu inizialmente respinta, ma in seguito ven:= accolta e pot proseguire in appello. Quando fu chiaro che ,":ebbe anivata in tribunale (all'inizio del 2004), Netscape ::,r..- rapidamente un accordo. Sapeva che ci sarebbe stata -:'alta probabilit di sconfitta al processo. Pi o meno nello stesso periodo Google present una sua i:rrtza, chiedendo in pratica a una corte distrettuale statuni,.rse di dichiarare legali le proprie linee di condotta relative a

:-:\\brds.

Fu un ragionevole tentativo di prevenire quella valanga di :.use che l'azienda poteva immaginare si sarebbe generata : ." a decisione relativa a Playboy. Google aveva ragione a presumere che le cause sarebbero i::-11-ate: American Blinds era soltanto la prima. I|azendafece ::'-sa a Google all'inizio deI2004. Nel maggio dello stesso an:,: anche Geico, un'importante societ conglomerata di assi1

i
i
t'

:- -,:ore

:':-rzioni, di propriet di Warren Buffett,* cit in giudizio il di ricerca pi o meno con le stesse motivazioni di -:rerican Blinds. Entrambe le cause sono ancora pendenti: la - -::e ha deciso paruialmente a favore di Google, in un caso, *: ia societ deve affrontare regole di gran lunga pi severe in '-::enze simili all'estero, Non importa per quale sar il loro *-: r nale: questi casi rappresentano una nube che offusca il :- - jello di business di Google, oltre a fornire indizi significa"--,-- su come 7' azienda fa i propi affa.

:. :
:,-:,
.=

I-a legge sui marchi chiara su ci che costituisce una violazio-

proibito ogni uso del marchio di un concorrente per ::::ondere o fuorviare un cliente. Nella sua causa, American
sosteneva che Google stesse incoraggiando e ffaendo proCa una pratica illegale. Google ribatt che era semplicemen-

:'--is

jltermediario e che non poteva essere ritenuto responsabile :n.: .,e azioni di altri. Google, spiegava la societ, era soltanto un r-j--rne di algoritmi che lavorava in modo assolutamente neutro.

-l

213

GOOGLE E GLI ALTRI

Owiamente, Google aueua bToccato selettivamente. ces : per caso, i termini corrispondenti a marchi registrati prima *, essere citatain giudizio (l'azienda in effetti aveva accertaro :, proibire l'acquisto di alcune parole chiave che erano marc:, di American Blinds). Ma nell'aprlle 2004la societ rese no:: un chiarimento sulle proprie linee di condotta, affermanc che da quel momento in poi avrebbe venduto qualsiasi tern:_

ne corrispondente a un marchio, non importava quale. La l.i-

gione ufficiale per il cambiamento fu "risuitati migliori", r-: questo chiarimento fu evidentemente una mossa suggerita d". legali. Se la societ sceglie come linea di difesa nelle cause s;: marchi "Siamo soltanto intermediari", certamente non pulasciarsi sorprendere a proteggerne alcuni e non altri. E qui che gli osservatori della cultura aziendale di Goog,. vedono messo alla prova il motto "Non essere cattivo". L.

macchina delle pubbliche relazioni deTl'azienda punt i" propria strategia su un'argomentazione che a molti atten:: analisti sembr del tutto pretestuosa. "Permettendo a qua-cuno di limitare le parole disponibili non si ortengono piu l risultati che ia gente si aspetta da Google", dichiar ShenSandberg, r'icepresidente della societ, al sito cNE News.com. In altre parole, quel cambiamento non ave\-a niente a che vedere con le cause legali , ma faceva parte piurtosto della missione di Google di "migliorare i nosrri risultati di ricerca". Limitare la vendita di termini corrispondenti a marchi depositati - questa era I'argomentazione - equivaleva a limitare la libert di parola. Come ci si potrebbe aspettare, I'awocato principale di
American Blinds, Davd Rammelt, vedeva le cose in modo leg germente diverso: "Se Google intende trincerarsi dietro la di fesa della libert di parola - mi spieg -, saremo lieti di mo. strare innumerevoli esempi di situazioni in cui non ha avuto esitazioni a iimitare quella iibert a fronte di un interesse economico da difendere".

Rammelt cit il caso'di Oceana, un'organizzazione ambientalista che aveva comprato le parole "navi da crociera'' per poi mostrare annunci pubblicitari che portavano i consu214

UECONOMIA DELLA RICERCA

:--1:ori su un sito che denigrava I'industria delle crociere per : -;riche antiambientali. Google proib a Oceana di comprare

; -egli annunci pubblicitari, citando una vecchia politica i:rendale che non consentiva pubblicit a sostegno di lobby - :ruppi di attvisti (Google d.a alloruha chiarito, ma non ab:-,ndonato, questa politica). Cosa si debba intendere con : -esto per alquanto indefinito, e comunque la pratica di cause so---:',tzzare un linguaggio commerciale per sostenere e diffusa, :-",-li da parte di forze di opposizione collaudata :,.ne dimostrano le pagine d,el Neu York Times quasi tutti i ;-.rni. Google, come ogni altra azienda,hail diritto di deci:.ie a sua discrezione come e con chi fare affari. Ma il fatto ::e si trova costretta a mantenere uno standard pi alto degli '':ri. perch, come ha scoperto a sue spese Neil Moncrief, - logle non soltanto l'ennesima societ. Se Internet un ::osistema, Google il clima. Secondo Rammelt, con le sue imposizioni selettive Google i- .ta cacciando in una palude. E nel caso di Oceana non gio": certo all'immagine dell'azienda il fatto che l'industria dei -:*gi sia uno dei suoi principali inserzionisti pubblicitari. In dei conti, la credibilit di Google si riduce a una parola:

-:
'

:iucia.
--':.; qu estio n e d I fi d ucia

Questi casi potrebbero mettere alla prova la capacit di -oogle d essere all'altezza del proprio tanto decantato motto '-iendale. La posta in gioco alta. In prmo luogo, si tratta del :::odello di business alla base di Google, e per estensione di ::ohi altri. E difficile stimare che impatto potrebbe avere sui :-;avi dell'azienda una decisione sfavorevole, ma probabile ::e sarebbe piuttosto significativo. I marchi depositati sono - ;c del linguaggio commerciale. \Ia, in secondo'luogo, forse ancora pi dannoso quello ::e potrebbe venir fuori durante una lunga battaglia giudizia::-r ila Google e un awersario ben f,nanziato che abbia poco :, perdere e molto da guadagnare. "Se usciamo sconfitti da
215

GOOGLE E GLI ALTRI

questa causa ci ritroviamo dove siamo patifl" , mi disse Ra-..

melt. Ma se i suoi awersari vincono, Google sar nella po.,. zione di dover controllare ogni marchio esistente al mondo. . nel frattempo perder enormi guadagni. Di certo, ci pi che sufficiente per memere in allarr::. tutte le difese di Google. Ma la societ deve stare amenta a r,:: perdere molto pi di quello. Se casi come quelli di Americ": Blinds e Geico dovessero finire in tribunale,gli awocati de-parti lese scoverebbero ogni possibile esempio di compor:,mento scorretto e incoerente da parte di Google, mostrancne le prove davanti alia stampa internazionale che certamel:: si lascerebbe convincere. In breve, questi casi potrebbero :-, velarsi per Google l'equivalente del celebre processo di \' crosoft contro il dipartimento di Giustizia statunitense : un r,cubo per le pubblich e rclazioni, capace di offuscare per se-pre l'immagine della societ. Google potrebbe certamente eludere ogni accusa - corr.: nel caso Oceana - fornendo la sua versione dei fatti e le su. controargomentazioni, ma resta da citare un incidente in gr,do di rivelarsi ancor pi preoccupante. Se fosse vera, ques:: storia dimostrerebbe che per favorire i propri interessi cormerciali Google disposta a transigere sull'unica cosa a pr.posito della quale ha sempre detto che non avrebbe mai acce:. tato compromessi: i risultati presentati ai consumatori. Il 17 setteml:rc 2004 era il giorno dell'udienza del cas-American Blinds alla Corte distrettuale di San Jos. Si era a:-cora ben lontani dalf inizio del processo: Google aveva presentato un'istanza di archiviazione del caso (in seguito resplita) e il giudice aveva convocato i legali delle due parti per i: scuterne. Era l'unica possibilit che i due contendenti ave\-a, no per convincere il giudice delia validit delle loro ragioni, La mattina precedente l'udienza, uno degli awocati c: American Blinds era seduto da solo nella sua stanza d'hotel ac armeggiare con ii computer cercando difar funzionare la connessione abandalarga dell'albergo. Per verificare il sistema. sr colleg a Google e inser quella che era ormai una richiest; abituale: "American Blinds". Dopotutto era7averu ragion.

2r6

LECONOMIA DELLA RICERCA

: -r cu si trovava in quella scialba stanza d'hotel, a 1500 miglia :i casa: ogni volta che qualcuno inseriva "American Blinds" ,:-la finestra di ricerca di Google sullo schermo apparivano i
: - :l

'-:ne.

correnti dell'azienda. Solo quella mattina, per qualche ragione, questo non av-

Quel giorno i risultati di "American Blinds" su Google eraCel tutto innocui. I-lunico link sponsotzzato era la pubbli--:-r della stessa American Blinds. Lawocato era sbalordito. - :rtroll di nuovo varie volte. Non vide nient'altro se non ri. ':tati di ricerca puliti, dove non c'era nessuna violazione po.::.ziale del marchio. i1 legale sospett che Google avesse altemto i suoi risultati = ::iam alcuni colleghi in altre zone del Paese, che ripetero, , ia ricerca di "American Blinds". Effettivamente,le ricerche -.:-e altrove davano risultati diversi, incluse le pubblicit che :::enzialmente violavano il marchio. La'u'vocaro non poteva ::=ierci: Google stava intenzionalmente "disinfettand" i ti':ati nella zona di San Jos in modo da rnfluenzare l'opinio' Je giudice sul caso? E la societ era cos arrogante da pen-= .,:: di cavarsela cos? L'uomo raccolse rapidamente della documentazione sulla :'r scoperta, istruendo i membri del suo sta{f a catturare . -:e rmate che provassero come i risultati della ricerca fossero ---.'ersi a San Jos e nel resto del Paese. Se doveva esserci una

::

: :,r-a
11

schiacciante, I'aveva ov ata.

giorno dopo in tribunale i legali di Google e quelli di .r-::erican Blinds discussero i pro e i contro dell'istanza di ar-:-l'iazione. Verso la fine dell'udienza, l'awocato di Ameri:,:: Blinds sganci la sua bomba: disponeva di quella che rite:-:-.'e essere la prova incontrovertibile del fatto che Google , ..,a falsificato i suoi risultad di ricerca proprio quel giorno, : :',.'o irc quella regione in modo datnfluenzare il parere della - :te sulla questione. "I legali di Google restarono abocca i:-rta - raccont I'awocato -. La fiducia rappresenta I'ele:.rio chiave di Google, Google funziona soltanto se i suoi *:-rti credono che siaimoarziale e onesto. "
217

GOOGLE E GLI ALTRI

Per essere espliciti, questo tipo di falsificazione assolutamente sacrilego per Google; la societ ha fatto pi volte dichiaruzroni a tal proposito, a me e a chiunque si fosse preso 1a briga di chiedere. Quando mi rivolsi a un rappresentante delle pubbliche relazioni de77'azienda per avere una risposta a1I'accusa di American Blinds, un portavoce mi disse che "Google certamente non farebbe mai una cosa del genere". Aliora. come si spiegava I'accusa di quel legale? Il portavoce mi rispose che non lo sapeva; forse si ea trattato di un'anomalia
tecnica. che sono al corrente della faccenda si chiedono perch Google dovrebbe impegnarsi in queilo che sarebbe chiaramente un comportamento dannoso se la societ venisse scoperta. Dopotutto, l'azienda sostiene che ospitare annunci pubblicitari concorrenti basati su termini corrispondenti a marchi dourebbe essere legale. Chiesi all'ar-vocato di rispon

Altri

dere a questa argomentazione. "Cinicamente si potrebbe

pensare che sia stato fatto per diminuire l'impatto visivo del la confusione che risulta quando tutti questi siti \X/eb con

correnti appaiono sullo schermo dopo che avete inserito le parole'American Blinds"', disse. "Fondamentalmente, per vincere la nostra causa dobbiamo dimostrare che c' una parverrza di confusione. Quel giorno il giudce non avrebbe visto una grande confusione se avesse provato a fare quella
specifica richiesta. "

giudice dichiar che quella nuova accusa non era pertinente rispetto all'oggemo deli'udienza, perch era basata su fatti presunti, e si sarebbe dovuta quindi trattare nella fase dr presentazione dei documenti, prevista dal processo nella tarda primavera del2005 [in cui si ribadito sostanzialmente idiritto di American Blinds a proseguire la sua causal. Se il processo dovesse continuare, I'accusa di cui abbiamo parlato finir sulle pagine di tutti i giornali, su tutti i siti Web e sui programmi televisivi nel mondo libero. Sar sufficiente

Il

ad affondare Google? Certamente no. Ma chiedete a Microsoft - e ai suoi azionisti - quale effetto ha avuto sull'azienda il ptocesso Stati Uniti contro Microsoft La risposta si pu trova-

2IB

L'ECONOMIA DELLA RICERCA

:: relia
:-i

ja

; .i

quotazione del titolo della societ, che non pi saliquand o fu iniziata la causa, quasi cinqu e anni [a. -"la molto pi probabile che questa accusa a Google di

talsificato il suo indice rimarr infondata, priva del rii-::riro del giudizio di un tribunale o di una prova specifica

:=- iatto che Google abbia volontariamente manipolato il suo :-:1ce. A seconda di come proceder il caso (ce ne sono molti ;--:: simili in sospeso), l'azienda potr sempre modificare le riree di condotta circa i marchi depositati e ricomporre la ' -. :,::roversia con American Blinds. In fin dei conti, bisogna ri:, roscere che comunque vada a finire la questione dei marchi =: :nomia della ricerca continuer a crescere a rotta di collo e "l :,.rquistare nuovi terreni commerciali. A meno che, owia:::::e .la frode di click non la blocchi del tuno.

-,:

:,,rd.e

di click

frode di click minaccia di insidiare le premesse sresse :.- r-rccesso di Google e di Yahoo. Si tratta della pratica, deci.r:-nre black hat, di alterare non i risultati degli algortimi : , ::e nel caso degli affiliati di eBay) ma le inserzioni a pagar.:::o. la vera anima dell'economia della ricerca. In sintesi, : , | - :o che si dedic ano alla frode di click traggono vantaggio . . , ;itivit di syndicatioa di Google, di Yahoo e delle altre re:: :,bblicitarie legate ai motori di ricerca. Si iscrivono come --1.::i di AdSense e questo consente di distribuire le inserzioti ::bblicitarie di Google di fianco al proprio conrenuto. Ma n =:e di ospitare un vero contenuto, questi black bats hanno r"rr:jrro AdSense sui loro siti. Poi fanno partire dei software :nrrt'ot o lavoratori sottopagati in India e in Europa orientale) -: = :-.rccano meccanicamente su ogni inserzione pubblicitaria lir. : -.lle pagine, guadagnando cos una quota per loro stessi e ur : J-uota per Google. IJignaro inserzionist a paga il tutto. - jrode di click vecchia quanto la ricerca pagara; menrre r'r:-:lievo materiale per questo libro, ho parlato con gente ":': --ordava come il problema avesse gi afflitto GoTo.com J* ::e degii anni Novanta. La maggior parte dei motori di ria

219

GOOGLE E GLI ALTRI

cerca riuscivano ad affrontarlo: quando scoprivano un editc:-

disonesto, chiudevano il suo account. Ma poich AdSense : Google ha una distribuzione cos vasta - diffuso com' pre s centinaia di migliaia di editori \eb - quasi impossibile pe: . societ tener testa a ogni nuova truffa. Molti inserzionisti s stengono che dal25 al30 per cento dei loro budget vada pe:= a causa di frodi di click: una cifra che Google non contesta. r-,

definisce un "fatto isolato". "Il volume medio (di frodi : click) largamente inferiore rispetto a quella cifra" , spiega S, lar Kamangar, che dirige i programmi pubblicitari di Goog-. Fa notare che, come Yahoo, per contrastare le frodi di citc.: Google impiega un ampio assortimento di strumenti: quc-' vanno da algoritmi che scoprono i siti disonesti a gruppi : operatori umani che verificano i reclami degl inserzionisti.' Un certo tasso di frodi di click da mettere in conto: cL , pu ragionevolmente aspettare che un cliente arrabbiato o uconcorrente possa voler colpire un'attivit commerciale cL;' cando ripetutamente sui suoi link sponsorizzati ed esponenc. cos la vittima a spese di marketing inaspettatamente alte. Ma la frode intenzionale di click, che si awale di softg'are robot, un tipo di truffa ben pi virulento e, nonostante g sforzi di Yahoo e Google per limitarlo, mentre scrivo eueS.: righe esso rappresenta una crescente insidia per il modello :, business fondamentale di entrambe le societ. "Bisogna far= qualcosa per questo, alla svelta, perch credo che potenzi.: mente minacci il nostro modello di business", ha dichiarato direttore frnanziarto di Google, Gorge Reyes, durante u:. conferenza pe r gli investitori nel dicembr e 2004 . " Ci sono u:, sacco di pessimi soggetti in giro che cercano di trarre vantaggio da tutto ci." Per avere un'idea di quanto pomebbe anar male bast. guardare ai protagonisti di secondo piano del mercato dell. ricerca: i pncopallino.conx e r trouauattelapesca del mondo. Se condo quanto mi disse un ex dirigente di un'altra rete pubbr citatia di questo tipo, pi del40 per cento dei click sul su: motore erano molto probabilmente fraudolenti. "Era il40 p.: cento delle entrare della mia societ." Quando chiese al direr
220

LECONOMIA DELLA RICERCA

snrefinanziario della sua azienda cosa si poteva f.arc alproporito, gli fu detto di mantenere il riserbo sulla question.. Iofir, dei conti, nessuno pu permettersi di perdere il40 per cento dei suoi ricavi. E qui sta la difficolt vera della frode di click. Ogni volta che qualcuno clicca su un link sponsorizzato, il motore di ricerca viene pagato. Da un punto di vista frnanziao a breve termine, un po' di frode di click fa bene agli affari. Ma, nel lungo periodo. nessuno traevantaggio dal prosperare di queste pratiche. C"omrzione, vendette e frodi sono dilaganti nelle fasiiniziali di grasi tutte le economie capitaliste emergenti: dal selvaggio Test alla Russia di oggi. Leconomia della ricerca non fa ecceebne. Ma ail.a fine la legge prevale. Fra le societ protagonisre dd mercato - Google, Yahoo e Microsoft - la frode nella ricercr considerata in modo estremamente serio, e si stanno intensificando gli sforzi per combatterla. "Non chiuderemo mai gli cchi davanti a questo fenomeno", spega Patrick Giordani, e dirige la divisione audit alla Overture, una controllata di Yehoo. "Il noso scopo fermare tutto ci. "

221

LA RICERCA, LA PRIVACY, IL GOVERNO E IL MALE

Questo andr sulvosffo curriculum scolastico. Il direttore della scuola elementare

Sapevate che Google sa dove abitate? Peggio ancora, saperate che Google dar l uostro indirizzo a cbiunque lo tiedal Ma chi diavolo si cede di essere? \4sto che mi occupo di ricerca, mi arrivano un certo numemdi e-mail allarmistiche, alcune da amici, altre d.acolleghi, ma tIESo con lo stesso contenuto: Google sa dove vivete. Quando mi arrivano, questi messaggi si sono fatti sttada attraverso i dgradi di separazione del \X/eb, mandat in copia o inoltrati a ueventina - se non centinaia * di anime. In genere la riga del di*t suona pi o meno cos: "Non riesco a credere che posnofado", oppure "Oh mio Dio, lo sapevate?". Ecco un esempio di e-mail, dove sono state cancellate le fformazioni identifi cative.
suBtECr: E

difficile da credere, ma vero, I'ho sperimentato io.

Google ha attivato un nuovo servizio che consente di inserire un numero di telefono nella finestra di ricerca, schiacciare invio e ottenere come risposta una mappa con la casa dell'intestatario di quel numero. Prima di inoltrarvi questa mail ho provato a inserire il mio numero di telefono su google.com. Compariva il mio numero e cliccando sul link di MapQuest, veniva acciata una mappa di dove io vivo. Piuttosto allarmante. zZJ

GOOGLE E GLI ALTRI

pensare: se un bambino, una persona single il suo numero di telefono, qualcun altro puc usarlo per scoprire dove vive. I problemi legati alla sicurezza sono ovvi e allarmanti. Questo non uno scherzo: MapQuest metter un asterisco sulla vostra casa e sulla vostra Provate
cHruNeuE, d

E facile intuire \a reazione iniziale che la notizia di ques: nuovo servizio provoca. Voi digitate il vostro numero di :-lefono - unica forma di identificazione personale - e appa-: una mappa con la vostra abitazione.Lapma reazione d c:: non aveva mai visto una cosa dei genere stata: Mio Dio, s,;'.-

no doue uiuot.

Questa paura di una cosa in realt molto semplice - nor; come consultazione inversa dell'elenco telefonico - porta a f"re ulteriori riflessioni, Nella nostra societ questo genere di elenchi legale. Gindkizzi e i numeri di telefono vengono considerati informazioni dipubblico dominio, a meno che I'intestatario non chie da d non pubblicare il proprio recapito. Ci piaccia o meno non possiamo nascondere l nostro inditizzo postale, sebbene esistano certamente aitri modi per evitare di collegare la pro pria identit con il luogo dove si vive, se si desidera farlo. Anche mettere in relazione un numero di telefono con un indirz zo lecito: i giornalisti, i poliziotti e i detective privati lo fannc di continuo. Ma se vero che queste informazioni sono pubbliche, nor: sono per facilmente accessibili. Prima che Google e altn creassero la connessione digitale attraverso la ricerca, il grande pubblico era convinto che fosse difficile fare una consultazione inversa dell'elenco, e soltanto chi aveva un'esplicita o tacif.a autorizzazione sociale -le forze dell'ordine o la stampa si prendeva labriga di farlo. La societ americana fondata sull'idea illuminata e in qualche modo appassionante di un pubblico che ha diritto di sapere. Diamo per scontato che il nostro governo agisca pi o meno alla luce del sole. Lo stesso vale oer i nostri tribunali: a
11/1

LA RICERCA, LA T'RIVACY,

TL

GOVER\O T

TL

MAL|

:r-no che un giudice non decida diversamente, ogni divorzio, :rrcidio, reato grave, infrazione o multa per sosta vietata :rerto all'esame critico del pubblico. \fa se consolante sapere che noi, il pubblico, abbiamo il -::itto di esaminare queste informazioni, anche consolante ::rere che lo facciamo molto di rado. Dopotutto, a parte il :-..rboso desiderio - che potrebbe prendervi - di sapere se il
:

:stro nuovo collega di lavoro ha una causa di divorzio in cor- r se nasconde un DUI luna multa per guida in stato di eb- -.zza] nel suo impeccabile armadio, la maggior parte di noi - r sprecherebbe un pomeriggo nei sotterranei del tribunale -=,a propria citt per scoptirlo. Ilfatto stesso che sa cos di{-:-ie trovare queste informazioni ne ha in effetti ridotto I'im:,-ro. A meno che I'arrivo del nostro nuovo compagno di : ::rza non sia preceduto da pertegolezziin ufficio, non ci fac: "rlo nemmeno simili domande quando conosciamo i nostri - rvi colleghi. I'Ia cosa succederebbe se farlo fosse facile quanto digitare , , :rome dentro Google? In molti casi lo gi, Se al vostro - 3ga capitato di essere coinvolto in un travagliato divorzio : :ui hanno parlato i giornali, o che semplicemente presen-: -:r un elenco di cause civili aperto aila pubblica consultazio-: :nolti tribunali lo fanno), non sarebbe cos difficile sco' ":-:-o. O forse ha rifiutato sdegnosamente un'ex amante,la-,':ldola con molto rancore e un blog, che trasforma cos la . -: ite in una voce permanente nel Database delle Intenzio-- rl forse il vostro compagno distanza stato redarguito da -: -siituzione professionale, un rimprovero che stato ripre. ,ella newsletter mensile di quell'organizzazione, ora dispo-

--:

. online
-.1

caso di Mark Maughan, un commercialista di Los An. =.-s che ha inserito il suo nome su Google e quel che ha visto rli piaciuto affatto. La sua ricerca, fatta per vanit, gli 1; rr:o come risposta una pagina tratta dal Consiglio dei ra-

:; -::ri della California, che riportava la notizia di un prov-

: - :ento disciplinare nei suoi confronti, da lui peraltro con:::::-,1. I{aughan hafatto causa a Google, Yahoo e vari altri

GOOGLE E GLI ALTRI

motori di ricerca, anche se la sua causa ha scarse possibiL:, : successo (il motivo, in breve: ambasciator non porra pe:-: Lalezione, comunque, chiara: nella mente degli altri voi .-= te quello che I'indice di risultati dice che siete. Se non r-- . bene, cambiate I'indice. Per quanto possa sembrare srra:: tutti gli articoli di stampa sul caso Maughan hanno fatto es,tamente questo: hanno spinto lapagina ritenuta offensir-a:_in basso nell'indice, ma hanno fatto nsaltare ancora di pi- profilo polemico di Maughan. Adesso il primo risultato :.: "Mark Maughan" su Google un contributo a un blog tra::: da un sito chiamato Ouerlawyered che fa a pezzi Maugl:,-per aver intentato causa su quella che il sito ritiene una qL.stione frivola. Gli esempi di questa privacy pubblica porrebbero con:-, nuare. Come sa chiunque abbia perso e ritrovato qualcu:. che amava, non c' ricerca pi efficace di quella di una pers.na. Prendete il caso di Orey Steinmann, un diciassettenne ch. ha inserito il proprio nome dentro Google e ha scoperto cr. sua madre - con cui viveva ancora - l'aveva rapito quando e:, piccolo. Risultava che la madre avesse perso una battaglia ,r gale per la sua custodia, cos era fuggita dalla loro casa in Crnada fino alla California meridionale, dove madre e figlio ar e vano vissuto serenamente fino al giorno in cui Steinmann a\'trvafatto la sua ricerca su Google, per pura vanit, e aveva aFpreso che suo padre aveva continuato a cercado per quas, quindici anni. Dopo quella fatale ricerca, Steinmann si rivols. al suo insegnante a scuola, che parl con le autorit. Sua madre fin in carcere, e da allora lui non le ha pi parlato. Owiamente, la ricerca pu anche portare a esiti pi curiosi come per quelbizzarro caso di divorzio a San Diego, in California. Secondo un articolo di Forbes dell'agosto 2004, unr coppia nel bel mezzo di una furibonda vertenza scopr che i dettagli di quel procedimento difficile e litigioso - incluse le entrate del marito, la predilezione della moglie per le pellicce e il desiderio del marito di risposarsi - erano visibili da chiunque su Google (da allonquell'inform azione stata tolta). La semplice realt questa: praticamente chiunque abbia
ZZrJ

LA RICERCA. LA PRI\AC\', IL GOVERNO E IL I,'IALE

un computer, prima o poi, inserir in Google il no' - di qualcun altro. Se siete un operatore della conoscenza -:-.babilmente fate una rcerca del genere su qualcuno quasi --:r i giorni, se non pi spesso. Vi attende un colloquio per - ,:rire una posizione nella vostra azienda? Fate una ricerca , -- candidato. Voiete mettervi in mostra con il vostro capo? .:: una ricerca su di lui prima della prossima verij::. -{r'ete un appuntamento con una personasessione diconoche non ,-::e? Fate una ricerca su di iui: non s pu mai sapere che r sia ricercata dall'pet. Una donna di Neu' York ha fatto : :::rio cos con LaShawn Pettus-Brown: un uomo che dove- -:rcontrare per un primo appuntamento in un ristorante. -, --lrdo vide che l'uomo era ricercato dall'ret, ar''vis le auto'. . ;he lo incontrarono al suo posto e lo arrestarono. ',-ista 1a diffusione praticamente ubiqua della rcerca, pre- --riunque far ricerche su chiunque altro. Che cosa po: : :'ce significare se qualcuno norc ne17'indice? Vuol dire che : :- *na certa classe, troppo bassa per essere notata dagii insa-:',\r spiders che fanno ricerca, o cos ricca da potersi per--:::ere di evitarli del tutto. Certamente, una persona di quel -: -. - che non nell'indice - presto sar circond ata da un cer' .-one di mistero. ?er tutti gli altri consigliabile controllare ii proprio nome , Google con una certa frequenza. Visto che praticamente - ..--:lque incontriate lo far comunque, buona norma fars , :iea di ch siete nel mondo secondo f indice. Nell'era di - rrle, ogni nuova relazione comincia con una ricerca su
: -.e sso a

'

-'qle.

,-osa succede quando le informazioni che, per legge, noi

.::iamo dovrebbero essere pubbiiche diventano. .. dauuero ,::iiche? Pubbliche - intendo dire - come 1o entrare nella ;:-:::: pagina dei risultati di Google? Cosa succede quando - ,- singola cosa sia mai stata disponibiie pubblicamente sul
.

,-:o conto - da una citazione nella newsletter della vostra -:-a elementare (oggi online, owiamente) ai deiiri vendicair ttn amanf fpcr - .,-pmto * lnsegue 1l vostro nome per sem'. ':'1 -: nostra societ dovrebbe forse abolire per legge il digi,

227

GOOGLE E GLI AUIRI

tale, e limitare le informazioni disponibili pubblicamente al,: sola carta, conservata nell'ufficio stantio di un impiegato? La Corte Suprema della Florida si occup proprio di que sto alla fine del 2003 e arriv a una conclusione improntata i-

la cautela: limitare l'accesso elettronico ai pubblici registn. durante un esame approfondito della questione che si sarebbe dovuto concludere nel2005, ma la cui scadenza stata rinviata. Nella nostra societ, questo chiaramente un problema ir-

risolto. Con la diffusione delf informazione digitale, raggiungibil. attraverso la ricerca, si presentano sfide inattese, sfide che en trano in conflitto con norme sociali date per scontate e raramente fotmalizzate. La consultazione inversa dell'elenco telefonico una manifestazione particolarmente inquietante della questione della privacy pubblica. I motori di ricerca ccme Google creano e allo stesso tempo denunciano il proble ma, rcordandoci dei conflitti fra la legge e ie consuetudini cur siamo abituati. Ci va bene che la gente sappia il nosto nume ro telefonico: sappiamo che di dominio pubblico. Ma il fattc di usare la tecnologia per collegare quel numero al nostro indizzo, alla nostra casa, il luogo che consideriamo pi sacro. in qualche modo oltre il limite che riteniamo accettabile. Grazie alla ricerca, dobbiamo confrontarci con una delle questio ni pi importanti e difficili che una democrazia possa affrontare: l'equilibrio fra il diritto di un cittadino allaprivacy e il di ritto di qualcuno - una grande azienda, un governo, o un altro cittadino - di sapere. Come molti fautori della privacy temono, forse questo nor ha nulla a che vedere con un diritto di sapere: ma piuttosrc semplicemente con l'abilit di riuscire a sapere. Nel classico di fantascienza del 1967 , Chtbon,l'autore Piers Anthony immagina un regime dittatoriale del futuro in cui tutta la conoscenza sia disponibile universalmente via computer. Principalmente per ragioni di documentazione storica, per, quella societ ha mantenuto un cospicuo deposito di libri in tradizionali scaffali di biblioteca. Nel tentativo di scoprire un mistero. il protagonista del omanzo decide di consultare quegli scaffa228

LA RiCERCA, LA PRIVACY, IL GOVERNO E IL MALE

li rnvece di interrogare il sistema informatico. Perch? Sa che usa la carta nessuno potr tener traccia delle sue mosse, e il 'e suo comportamento non allarmer le autorit. Il fatto che oggi ci sono enormi depositi di informazioni. I'la la nostra cultura deve ancora cogliere pienamente le im:iicazioni dell'esistenza di tutte quelle informazioni e impara:- a proteggersi da potenzialtabusi.

Google si accorse di questa situazione sulla sua pelle alla del 2004, quando introdusse la versione beta di Gmail, -et nuovo servizio di e-mail che vantava 1 cs (1000 Me) di spa-:r ::o offerto gratuitamente agli utenti. Google si aspettava che :.iztativa sarebbe stata un successo - in fin dei conti, i pro.:ammi di posta eiettronica sul \X/eb di Microsoft e Yahoo da-.',ro 10 miserabili megabyte di spazio e se si voleva qualcosa pagae. Gmail sfruttava - pi si dovevainfrastruttura tecnologicala risorsa cruciale di la sua -rogle - riscrivendo com:-::amente le regole del gioco nel campo dell'e-mail gratuita. :=rza considerare il fatto che il servizio aveva un'interfaccia di :-;-rca simile a quella di Google - presumibilmente di gran -::ra migliore di quelle dei suoi concorrenti. lila invece di venire celebrato in tutto il suo splendore dalla i:ilpa adulatoria, Gmail scaten la prima vera crisi delle pub:-:he relazioni di Google. Qual era il motivo? La privacy. -::ail usava la tecnologia AdWords per collocare annunci :,:'clicitari accauto al testo dei messaggi di e-mail degli utenti. - ::. f idea di mettere pubblicit nelle e-mail non era certamen:: :uova - Yahoo e Microsoft lo facevano da tempo e gli utenti :='a posta elettronica via Web erano abituati a vedere gli an: -::--i - era L ptezzo da pagare per avere un servizio gratuito. I -: qualche modo Gmail forz i limiti accettati: i suoi annun- "..irplicemente erano troppo pertinenti. Quando una mamma n::---. e un)e-mail a suo figlio citando una torta di mele, e suo fi:' - '"'ede pubblicit di torta di mele accanto al messaggio, forse, :':: icuni, questo diventa piuttosto inquietante. E una violazio229

GOOGLE E GLI AUfRI

ne delia separazione pubblico-privato: come se qualcuno : Google stesse realmente leggendo I'e-mail della mamma^ p-poi scegliere ie pubblicit che devono accompagnarla. La rcazione iniziale fu negativa. "La ricerca una cosa. -, vostra e-mail un'altra. Volete dal'vero che Google arrivi a h:, care il naso in queste cose? - scrisse Charles Cooper, un co::mentatore di cNgr.com, un sito di notizie recnologiche -. L, societ dice che non intende leggere il contenuto di nessu::. casella di posta eletffonica. Comunque, non c' bisogno di e sere un estremista della privacy per capire che questa rima:. fondamentalmente una pessima idea. " O'u'viamente, i computer di Google non leggeuano dawer, la posta; piuttosto \a analizzavano per trovare corrispondenz= con i termini della rete AdWords. E questa la differenza f-, l'approccio di Googie e queilo di Yahoo o Microsoft: Googlusava l'e-mail come un sistema distributivo per la sua enon. rete di inserzionisti pubblicitari. Siccome c'erano cos tantpossibili inserzioni per ogni frase, la possibilit che ne apperisse una corrispondente a una riga di e-mail altrimenti inc: fensiva ("torta di mele", per esempio) era piuttosto alta se p.ragonata all'approccio pi rudimentale degli altri fornitori c.servizio di e-mail. Nel mondo a molti sembr che Google stesse dawero les' gendo la loro posta. Ora, per essere chiari, soltanto gii esserumani possono veramente leggere,' ma questa distinzion. and in gran parte persa durante il dibanito che si svilupp L* seguito. C'erano questioni pi ampe in gioco. I sostenitor: della privacy, come Daniel Brandt di Google\X/atch.org, rilevarono che ora che Googie aveva il vostro indirizzo e-mail, er" potenzialmente in grado di collegare il vostro indirizzo tp (u: numero univoco utilizzato dai browser per identificare ciascun computer collegato alla Rete) alla vostra identit, aprendo cos una breccia per ogni sorta di altri potenziali abusi contro la privacy. Teoricamente, comunque, Google oggi poreb be registrare tutte le vostre mosse nei Web, non soltanto i r-ostri messaggi di posta elettronica. Intuendo la possibilit di finire sulle prime pagine dei gior-.

230

LA RICERCA. LA PRIVACN IL GOVERNO E IL N'ALE

' - . : iava 1' rniziativa - presenta un progetto di legge per impe, :: l Google di spiare" segretamente le e-mail private." Su - ,:--: proposta di legge uscirono molti articoli di giornale e si ,,,.r un acceso dibattito. Nel momento in cui scrivo queste * - - una versione emendata - che non probisce pi Gmail, - . :ieiunge protezioni contro io spionaggio industriale -
.

la senatrice dello Stato della CaliforniaLiz Figueroa pro' :: una legge per bandire completamente Gmail. :isueroa - si leggeva in un comunicato stampa che an-

- : rpprovata

"',, iisponibile a tutto il rnondo. Indipendentemente dalfat- : la proposta di legge californiana venga approvata,
.

dal Senato della Caiifornia ed in attesa del :ella Camera. -r posta elettronica - lo abbiamo capito tutti - si sta spo".,-:o dall'effimero all'eterno, diventando cos una voce in - :.:1 Database delle Intenzioni che pu essere indicizzata e

- ,,:: che Gmail ha toccato un nervo scoperto: per la prima

..
-a gente si resa

conto che i suoi pensieri pi privati sono

* : . -: iuori

.--rti

all'esame

di un'infrastruttura tecnologica letteral-

dal loro controllo.

la tecnologia alla portata ' ita di tutti i giorni. nemnreno sei mesi dopo Google ha . - :: ,- iotto Google Desktop Search, un programma che indi- .. f intero hard disk, pressappoco come fa con 1o stesso :: GDS, come venne chiamato, fu seguito da prodotti per ia - -:rra sul desktop realizzati da tutti i principali motori, da ' ^. -. Yahoo. La ricerca sul desktop non ha sollevato la stessa : -: -- --cupazione di Gmail, ma resta il fatto che, una volta indi-:,:r i contenuti dei computer usando la ricerca sul desktop, : ,:rre informazioni private diventano di gran lunga pi ac: , :,:ili. cos si spinge fino al punto di far apparire i contenuti .: 'srro desktop come integrati nel suo servizio per il Web. - -::,:, i dati restano nel vostro hard disk; ma la tecnologia : : , - :sferirli su Internet banale. Soltanto Google si interpo=-iiore -: -r>.rio ormai come verbo per indicare

, rrse nel tentativo di ricondurre

utilizzail termine oogling, gioco di parole su "googling", che

l'uso di Google. INdCJ

231

GOOGLE E GLI AUIRI

ne fra la vostra privacy e la volont di un tenace hacker o agente governativo.

.- -:

Ma la ricerca sul desktop e Gmaii non sono gli unici es-: di come la nostra vitaprivatadigitale possa diventare di dc:nio pubblico. Gli Internet Service Providers (rsp) e le un:-, .: sit (che fungono da Isp per i loro studenti e per il person: : mantengono regolarmente :l.accia di dove vanno gli uten:r cosa cercano, e di quando usano Internet. I motori di rice ::. conservano voluminose registrazioni delle interazioni C-:_ utenti, principalmente per individuare modelli che renda:

propri algoritmi pi efficienti e redditizi. Tutte queste nu.' : registrazioni saranno maiindicizzate e rese disponibili pub:camente? Probabilmente no. Ma cosa succederebbe se finis.. ro nelle mani delle persone sbagliate, o anche di chi fosse a:
mato da buone intenzioni, ma dotato di scarso discernimen:: : Nella sostanza,lapvacy una questione di fiducia. Us; do Gmail, Google Desktop Search, Hotmail o qualsiasi ar: servizio che collega al \eb il vostro computer e quanto cc:tiene, voi non controllate pi totalmente I'uso che potr esse-. fatto dei vostri documenti privati, delle vostre comunicazio:o anche della vostra history (la "cronologia" della vosffa nar,--, gazione). Che vi piaccia o no, avete instaurato una relazione r fiducia con il vostro fornitore di servizi Internet. Certo, il mc: to di Google "Non essere cattivo" e, certo, ogni seria ore,nizzazione ha precise linee di condotta sulla privacy, ma qucste variano ampiamente e prevedono eccezioni che possoressere interpretate in innumerevoli modi (e comunque chi ,. legge dawero?). Tutte le societ, per esempio, possono esse:: obbiigate a rivelare informazioni su di voi se a richiederle u: tribunale. E molte aziende si riservano il diritto di esaminar. le vostre informazioni personali se sospettano che vi stiai= comportando in modo contrario alle direttive inrerne. Vi fidate del fatto che le societ con cui interagite non lesgeranno maila vostra posta, o non esamineranno mai i vosr:. clickstream senza autorizzazione? Venendo al sodo, credete trduciosamente che non consegnebbero mai quelle informazicni a qualcun alro che possa richiederle, per esempio il gor-er232

LA RICTRCA. LA PI]VAI

\.

IL COVLR\O T IL

\lALL

la risposta "s" (e certamente, visti gli svantaggi di :. urtltzzate del tutto il servizio, una risposta ragionevole), : -: dovere verso voi stessi leggere almeno qualcosa sull'usa : :-,.1T Act, una legge federale emanata sulla scia della trage. , :ell'11 settembre 2001.

Se

-,,--,i

/ttagtoneuote

r' I- SA PATRIOT Act' fu introdotto al Congresso una setti* -, Copo gli attacchi deli'11 settembre, e trasformaro in ieg- : r--:ro di sei settmane dopo, in modo straordinariamente : :: per gli standard di Washington. La legislazione emen:' :rrca venti statuti federali e mancava della classica caute. .: - ra del dibattito legislativo: il parnror Act era la prima ri, ,.' ufficiale dell'amministrazione Bush ail'11 settembre, e : - - se ia sentivano di passare per oppositori di quel decreto. ' : ,ro eravamo sotto attacco; era una guerra, si giocava il . -: . :ai tutto. --. :ppena torn la calma a Washington e i comitati di - : - --o legislativi (e la stampa) cominciarono ad approfon: : : rit-lettere su quel decreto, emersero alcuni eiementi

'-::-.. il parnror Act era per molti aspetti una riedizione --:.:r-Terrorism Act del 2001 (ata), una legge estrema'- : - i: - -riltroversa che era rimasta bioccata allo stadio di boz,. " :. :.reSi prima degli attacchi, per alcune buone ragioni. -.:rtti, ampliava in modo significativo la possibilit del :- , r.i avere accesso e d controllare ie informazioni ori, : :rio quel tipo di informazioni che si trovano nelle vo: : :il. nella cronologia delle vostre ricerche e nel pro' .- ' --: Google Desktop Search. LamministrazioneBush era * : -, ::-: di far approvare I'ATA, non c'era per alcun modo . - -:-: Se non dopo significative revisioni e con tutele e ga,,. : :::untive. Ma con gii attacchi dell'11 settembre l'am-:,:,rne Bush rispolver 1'ATA, lo ritocc, e poi 1o ripro-

- - : -:ltl.

'

. -, esattamente il pATRIor
233

r--: ?-iIRlOT ACt.

Act?

Il

decrero modifica

1r

t!

&

GOOGLE E GLI AL|RI

molte precedenti leggi sulla privacy e sul controllo governa:-vo, estendendo l'autorit federale a una serie di nuovi setto:: inclusa Internet. Ridefinisce inoltre molti termini chiave dellleggi precedenti - in particolare quelli che riguardano i dispc sitivi per il controllo delle chiamate telefoniche, i cosidder:"identificatori di chiamata" (pen registers e trapsl' .I funzic nari dell'amministrazione Bush sostenevano che queste mod-fiche avrebbero semplicemente portato la legge dall'era del te lefono a quella di Internet, ma la verit lievemente pi cor:' plessa. Questa i'analisi dell'Electronic Privacy Informatior Center (dichiaratamente contrario al parruor):
La legislazione precedente relativa all'uso di simil strumenti lpen registers e traps che identificano la provenienza e la destinazione delle comunicazioni telefonichel fu scritta per essere applicata al settore telefonico, perci il testo faceva riferimento soltanto all'elenco dei "numeri chiamati" su una "linea telefonica" e al "numero di orovenienza" di una chiamata. La nuova legge ridefinisce il pen register come un "dispositivo o processo che regisa o decodifica la composizione de1 numero, f invio, f indirizzamento o la segnalazione di informazioni trasmesse da uno strumento o da un impianto da cui viene emessa una comunic azione via cavo o elettronica" . Un trap o dispositivo di racciamento adesso un "dispositivo o processo che capta gli impulsi elettronici o di altro tipo in arrivo e che identifica il numero di provenien za o allre informazioni su composizione, invio, indirzzamento e segnalazione che consentono ragionevolmente di identificare l'origine, o il canale, o una comunic azioneeletffonica".

Ampliando la natura delf informazione che pu

essere

controllata, ia nuova legge chiaramente ha esteso 1e possibilit di registrazione depen registers a Internet, includendo la posta elettronica.

In altri termini, con il parnror Act il governo ha molti piu diritti risuardo alf intercettazione delle vostre comunicazioni
't Si tratta di dspositivi che non consentono delle vere e proprie intercettazioni telefoniche, orvero le registrazioni delle conversazioni effettuate, m; si iimitano a individuare i numeri chiamati - i pen registers - e quelli da cur provengono le telefonate - t traps * in modo da ampliare il loro raggio d'a. zione. [NdC]

234

LA RICERCA, LA PRIVACY, IL GOVERNO E IL MALE

c goverro ha ragionevoli elementi di prova e un mandato di :'=::uisizione, non cambiato proprio niente, vero? Come ':::ro tutti i bravi studenti di educazione civica, il Quarto :.:-endamento continua cos: "Nessun mandato pu essere :: --sso senza fondati motivi, sostenuto da giuramento o di::---rrazione solenne, e con una descrizione particolarcggiata : -- uogo da perquisire e delle persone o cose da sequestrare ". i-on il pATRIor le precedenti interpretazioni di questi pre;,,:rosti costituzionali non sono necessariamente rispettate. -,- .ntesi, il parnror Act stabilisce che adesso le vostre infor::..loni private possano essere intercettate e consegnate alle "--,:lt governative non attraverso un mandato di perquisi:: -:e che vi viene presentato ma piuttosto con una richiesta al ' ,:r:o ISP, alla vostra biblioteca locale o a un altro fornitore di ,,:::essione. Questo significa che, se il governo dovesse deci-.:; di voler avere accesso a infotmazioni su di voi, non pi bisogno di presentarvi un mandato di perquisi"" -.bbe : -:re: potrebbe invece rivolgersi alla societ di cui siete clien,: ;!e sia Google, Yahoo, Microsoft, AoL o qualsiasi altta.t h passato il governo poteva senz'altro mettere sotto con:: - -o il vostro telefono e perquisire casa vosrra, se eravare so::,-irati di un delitto. Ora con il parmor Act, non soltanto il .r --.-erno pu controllare i clicksffeam di un sospettato, ma si ), ..o allentati i criteri che stabiliscono chi possa essere sorvei -1:o e come il sospettato vada messo al corrente del suo stato. Ck, potreste rispondere, siamo tutti d'accordo; per, certa_-::le i1 governo dovr dichiarare un motivo ragionevole per :"i:. rndagini su di me e se io non sono sospettato di un crimine :-';err notificato, giusto? Secondo il petnror, le risposte a :--)re domande sono "non proprio" per la prima e "decisa235

ie. portando cos a una drastica reinterpretazione del -_'*.::o Emendamento, il quale afferma come "il diritto a esse-. .-:uri nella propria persona, casa, documenti, beni, contro ;,-::,: forma eccessiva di indagine (ricerca) o sequestro non ::ra essereviolato". ,-ertamente, il parnrot Act confer un nuovo significato al ::::::ne "ficerca". Ma c'era da aspettarselo, no? Dopotutto,
:.--,

GOOGLE E GLI ALTRI

mente no" per la seconda. Il parmor proibisce esplicitamen:= aile societ di rivelare a chunque che sono state loro riches: informazioni, stendendo cos un efficace velo sulle azioni g:

il PATRIoT richiede che un tribunale trovi "u: ragionevole causa per ritenere che dare immediata comunic, zione di una perquisizone possa avere un effetto negativo" che il soverno alla fine vi debba informare che stata fatau:.. ricerca su di voi, di fatto non vengono stabiliti i criteri per sr: bilire cosa siano una rasionevole causa e una notifica. A questo punto, forse, state iniziando a preoccupan'i possibli abusi di potere per effetto del pnrruor Act. ma fondo non siete un agente segreto straniero impegnato ne,: distruzione degli Stati Uniti, e la legge interessata soltan: agli agenti stranieri,t Molta di questa roba non c'entra cc: voi, giusto? In realt, il par'ruor modifica la legge in moc, che i funzionari governativi non debbano pi dimostrare : essere alla ricerca di un agente straniero quando intercettai, delle comuntcaziom. Adesso tutto quello che devono pro',', re di ritenere che 1'accesso alle vostre informazioni potre'-. be essere utile al[e loro indagini. E un cambiamento piut: sto significativo. Fortunatamente, fu aggiunto un articolo c:: proibisce la sorveglianza "esclusvamente sulla base di ai:-. vit protette dal Primo Emendamento". Ma come si pu s:, bilire, per esempio,la differenzafrallvostro diritto di cerc, re informazioni sulla t^ttlca dei terroristi, ganntito dai PrirEmendamento, e I'attivit di un vero terrorista? ; un bel Droblema. t Si potrebbe sostenere che il parnrot sia in effetti un po' ::-' quietante, ma in tempo di guerra i cittadini devono sempre iisere disposti abaratrare parte delle loro libert civili con la . cuezza nazionale. Molti di noi potrebbero essere d'accor:, con questa impostazione se fossimo in un mondo in cui la --' cerca non esiste , ma nel mondo in cui viviamo oggi le imph;: zioni di una cos mpta discrezionalit del governo sono i ghiaccianti: ogni traccia digitaie, un tempo persa nella polr-.:. fluttuante del cyberspazio, adesso pu essere etichettata, re:.. strata e incisa nella pietra di un indice perpetuo.
vernative. E
se

236

LA RICERCA, LA PRI\ACY, IL GOVERNO E IL I\'IALE

lron deve sorprendere che intorno al parnror abbia comin. :,- a scatenarsi una teazione violenta. Con una mossa r:,rrdinaria New York, la citt pi colpita d,agli attacchi del - , -. approv una risoluzione che rigettava il decreto. Cos ': - -rdo, il consiglio comunale di New York si un a una dozzi:, --lrca di altri Stati ed enti locali che avevano scelto simili mi,:.. Dato che questa risoluzione viene dal luogo bersagliato :, - Ji ogni altro dagli afti di terrorismo che il parmot si pro- :.\'a di prevenire e per cui era stato presumibilmente ap' ; -',-ato, meritano attenzione alcuni estratti del testo.

-i considerazione del fatto che la citt di New York ha una :opolazione molto varia, comprendente immigrati e studenti, - cui contributo di vitale import anz^ pe la sua vita econo::ica, culturale e civica; e che i membri del consislio comunale della citt di Neu' :-ork ritengono che non ci sia un conflitto intrinseco fra la si:'rezza nazionale e il mantenimento della libert - gli ameri:ani possono essere sa sicuri sia lberi - e che le misure di sicurezza adottate dal governo che si rive-no per lesive dei diritti fondamentali recano effettivo dan:o a1le istituzioni e ai valori americani, cui i residenti della ;rrt di NewYork tengono molto; e
che i governi federali, statali e locali dovrebbero protegge:c la popolazione da attacchi temoristici come quelli che si so:o verificati i'11 settembre 2001. ma dovrebbero farlo in mo:o razionale e responsabile per garantire che le misure di sicu:.zza almerrtino la pubbli ca sicurezza senza indebolire i dirit:: costituzionali o violare le libert civili [. . . ] . [..,] si delibera che il consiglio comunale di New York .ontrario a richieste delle autorit federali che, se esaudite, incurrebbero organismi della citt di New York a esercitare un rotere o a cooperare nell'esercizio di esso in apparente violazione di qualche csrdinanza municipale o legge o della Costi:uzione di questo Stato o degli Stati Uniti; e inoltre si delibera che il consiglio comunale di New York esorti ogni biblioteca pubblica cittadina a informare i propri utenti che l'articolo 215 dello usA PATRIoT Act d al governo l'auto:rzzazione a controllare il prestito di libri e le attivit su Interret all'insaputa e senza il consenso degli utenti stessi e che questa legge proibisce al personale della biblioteca di infor-

237

GOOGLE E GLI AL|RI

mare gli utenti se agenti federali hanno richiesto chi frequenta la biblioteca [...].

i registri di

La risoluzione continua chiedendo che siano ritenuti r.sponsabili i funzionari federali che esigono informazioni so:: il velo disegretezza del p,trnior Act, e che vengano informarcittadini indagati a loro insaputa. Sono stati presentati numerosi ricorsi contro la costituzl:nalit del ITATRIOT Act, e il decreto dovr essere rinnovato ne-I'autunno 2005 lin realt, il rinnovo non c' stato: il decretc . ancora oggetto di dibattitol. Indipendentemente da se e cor:. esso verr rinnovato, la sua approvazione deve necessari; mente farci riflettere mentre entriamo nell'era della ricerca Alf inizio del 2005, incontrai Sergey Brin e gli chiesi co,, pensasse del parruor Act, e se Google avesse una sua posizior. = circa le implicazioni di quella legge. "Non ho letto il decretc fu la sua risposta. Io gli spiega le varie questioni in gioco. = Brin ascolt attentamente. "Credo che alcune di queste prec.cupazioni siano esagerate - esord *. Non si mai verificato u: incidente, almeno di cu io sia a conoscenza,in cui una qualsi'si societ attiva nella ricerca abbia in qualche modo divulga:, notizie su un proprio utente. " Gli ricordai che se si fosse veri:-cato un caso dei genere, lui sarebbe stato obbligato a rispond-re esattamente in quel modo. Questo lo fece tacere per un ar:.mo, perch cap che la sua risposta, che a mio awiso era perfe ,tamente in buona fede, poteva risultare evasiva. Se a Goog-. fosse stato dar,vero richiesto di fornire informazioni al gove-no, certamente non sarebbe stato autorizzato a rivelarlo n . sospettato, n a un giornalista curioso. "Come minimo lil gc vernol dovrebbe darti un'idea della naturadella sua richiesta aggiunse *. Ma personalmente per ii momento non la riteng.un'ipotesi realistica. Se dovesse diventare un problema, pctremmo cambiare le nostre linee di condotta al riguardo. " Il p,trruor Act ha ricadute significative sulla facolt del gc
.

verno di utiTizzare informazioni aziendali per i propri scopma ci sono anche altri motivi di preoccup azione. "Sono molte le vie per l'Inferno - osserva Lauren Wein
238

LA RiCERCA, LA PRIVACY,IL GOVERNO E IL MALE

-.ln, ingegnere informatico da tempo difensore della privacy ': lnternet -. La nostra societ tende a pensare che soltanto il :-r\-erno possa costruire un database orwelliano. Ma anche il :.irore privato potrebbe farlo, e in modo molto pi efficace." Secondo \feinstein, non dobbiamo vivere nella paura di un l:ande Fratello onnisciente. Piuttosto, dovremmo temere : -ralsiasi entit che possieda la capacit di sapere qualsiasi cosa ::sideri, in caso dovesse averne bisogno. Una di queste entit . l-hoicePoint, una societ commerciale di "aggregazione da:-- che consewa una documentazione dettagliata su miloni di r::sone. ChoicePoint una tra le tante aziende di questo ge--=re. All'inizio del 2005 fu oggetto di una minuziosa indagine :-rando si scopr che aveva venduto informazioni personali a ':ri di identit. I giornalisti fecero notare che, truffatori a :i::e, fra i clienti pi assidui della societ c'era il governo stai
-

i1 vostro ISp, il vostro ser,:ro di posta elettronica, o forse il vostro motore di ricerca. :".;ondo le fonti che rX/einstein dice di avere all'interno dell'a:.=:da, Google lavora regolarmente in modo informale con le - ,:ze deli'ordine, tenendo traccia di informazioni personali da r::rire alle autorit senza notificarlo ai soggetti coinvolti. *-,r'tre, Weinstein sostiene che gli ingegneri di Google spesso :.;:strano informazioni personali per collaudare nuovi pro:, -: o servizi, o anche semplicemente per "giocare", owero . - -:ere ricerche per verificare i limiti di cosa possibile fare :.: ie informazioni a loro disposizione. Come propria politi:": Google si rifiuta di fare commenti sui suoi rappofti con le .::e dell'ordine o sull'uso dei suoi enormi depositi di dati, r: in portavoce mi ha descritto la linea di condotta dell'a;:=:la a proposito di privacy:

*:tltense .t \la sono aggregatori di dati anche

l::remmo condividere informazioni lprivate... se] ci

fosse

:- --ossero ragionevo[mente necessari per proreggere i diritri. -- :ropriet o fa sictrezza di Google, dei suoi utenti o del
: -rblico. 239

,-;hiesto dalla legge o se ritenessimo in buona fede che l'ac:=sso. la conservazione ola rivelazione di queste informazio-

GOOGLE E GLI ALTRI

L immagine pubblica di Google solare: un'azienda che non far mai del male. Ma questa politica sulla privacy d alla societ una libert d'azione straordinaria riguardo alle vostre

informazioni personali. La definizione di "buona fede" e "protezione dei diritti del pubblico" viene lasciata direttamente nelle mani Google, anzich dipendere dalla decisione di un tibunale o del governo. In altri termini, se Google decr de che registrare e trattare le vostre informazioni private nel
suo interesse, pu farlo e io far.

il nostro governo - in ultima analisi - responsabile verso le persone che lo frnanziano e che eleggono i suoi capi, una societ quotata in Borsa - pur ben intenzionata come Google responsabile soltanto verso due gruppi di persone: i proprdirigenti e i propri azionisti. E in nessuna azienda le linee C: condotta sono immutabili.u
Se

La questione cinese

Almeno, per, non viviamo in Cina. In risposta a quella che viene ritenutaunaminaccia rappresentata da Internet e dalla ricerca sul Web, la Cina ha fatto di tutto per censurare la Rete: a punto da costruire quello che negli ambienti accademici noto come il Grande Firewall cinese [un gioco di parole sulla "Grande Muraglia": in inglese tuall signlfr.ca murol, un'infrastruttura tecnologica che filra automaticamente i siti proibiti - siti di op posizione politica rcalizzati aTaiwan o in Tibet, per esempio - e non ne consente I'accesso agli utenti di Internet in Cina. I motori di ricerca da tempo si devono confrontare con le leggi di altri Stati: seguendo le legislazioni locali Google e Yahoo, per esempio, filtrano siti inneggianti al nazismo nei loro indici locali in Germania e in Francia.MalaCina ha un giudizio molto pi radicale su quella che pu essere considerata un'informazione pericolosa. "LaCina un curioso ibrido, un incrocio di istituzioni leni niste, di assetti politici importati e costituiti negli anni Cinquanta durante l'era di Stalin, e della recente importazione di strutture di mercato e diprezzo pi dinamiche - sostiene Or240

LA RICERCA, LA PRI\AC\', IL GOVERNO E IL ,IALE

.rlle Schell, studioso della Cina e preside della scuola di gor=alismo dell'Universit di Berkeley, California-. Ci sono state :randi riforme economiche dall'era di Mao, ma molte meno :Jorme politiche." Quel Paese rappresenta un problema per le aziende del :rondo democratico: la sua cultura politica e morale ripuarante, ma il suo mercato troppo ricco perch lo si possa -:norare. "Quando le aziende prendono in considerazione di -rtrare nel mercato cinese e ar,-viano le loro procedure di inda:-ne preventiva - rileva Schell -, la maggior parte di esse ha in ::alt gi deciso: non possono non essere in Cina." "Anche per le societ animate dalle pi nobili intenzioni, le -=rgi non scritte del libero mercato non offrono un meccani,no in grado di conciliare il reale costo della responsabilit con la fondamentale esigenza dircalizzarc utili", scrive ','ciale :'arl Schoenberger nel suo Tibro Leui's Cbildren: Coming in ,:rmsWith Human Rights in the GlobalMarketplace [I figli di evi: venire a pafti con i diritti umani nel mercato globalel. 'In un'organizzazone l'istinto di avere successo prevale su : :alsiasi nobile principio essa possa sposare. "' Google non ha ancora preso una decisione, almeno non : rbblicamente'k. Per anni I'azienda ha offerto il suo servizio a :rlioni di cittadini cinesi nella loro lingua, ma fino a met del - ,'ili non aveva ancora aperto una propria sede in Cina. Que,:o significa che sino ad allon la societ non aveva dovuto :erare secondo le regole cinesi per quanto riguarda la censu:, del suo indice principale. Ma significa anche che Google .:: rimasta in buona parte esclusa dal recente boom economi:

\onostante il suo atteggiamento prudente, Google ha gi , 'e spalie una storia di rapporti piuttosto movimentati con le

'

della Cina.

.-:orit cinesi. Nell'autunno 2002 il governo di Pechino co:nci a bloccare i contenuti di Google.com (e di molti altri
-:.

In seguito, nel gennaio 200, Google ha annunciato l'apertura di una :ria filiale in Cina ela reahzzazione di una nuova versione del proprio sito,

'.

-l-ado di filtrare

i contenuti

sulla base delle normative cinesi. Pei una oi

-::ra

e aggiornata trattazione dell'argomento si veda la Postfazione.

[NdC]

24r

GOOGLE

GLI ALTRI

motori di ricerca), perch offrivano troppi percorsi alternr:. verso informazioni che il governo voleva tenere nascosr- tr suoi cittadini. Secondo studiosi cinesi residenti negii S::: Uniti,la perdita del servizio di Google caus una reazione : s violenta fra i cittadini che il governo dovette ripristrn:,nel giro di due settimane. Pur non fornendo dettagli sull. -. presa del servizio, Google sostiene di non essere stata cosrr:, ta a modificarlo durante quella controversia con il governc -. nese: un'affetmazione che, se fosse autentica, ne farebbe -" caso unico fra i principali motori di ricerca. (Dopo la sosp., sione, quando gli utenti di Google in Cina cercano qualc.., che pu dare in risposta risultati proibiti, vedono i link, m. .' vi cliccano sopra vengono indirizzati su un sito approvato :, governo.) Ma quella non era certo I'ultimavolta in cui la societ si s:' rebbe scontrata con la questione cinese. All'inizio del 2001 -. Cina spunt di nuovo, questa volta in modo pi preoccupa,-.. te, almeno dal punto di vista di chi vorrebbe collocare Goog-. su un livello pi elevato circaTa distinzione fra bene e ma-. Nel febbrai o 2004 Google lanci una versione il lingua cine .. di Google News. LaCina immediatamente la proib: il sito ,: tingeva da alcune fonti di notizie che il governo riteneva ce:.surabili. Google diede subito avvio atarrative con funziona-, governativi, e il servizio fu presto ripristinato. Ma questa voi:, Google epur dal suo indice di notizie i siti ritenuti offensir Perch Google vacill? La spiegazione ufficiale dell'azienda era che includere i si:r proibiti nelf indice cinese delle notizie avrebbe dato luogo , una pessima esperienza d'uso: se un utente cinese avesse cliccato sui link di siti censurati, avrebbe avuto in risposta soltantr messaggi di errore , e questo sarebbe stato frustrante. "Googlt ha deciso che al fine di creare la migliore esperienza possibik per gli utenti cinesi non includer siti il cui contenuto sia inaccessibiie - si legge in un comunicato ufficiale dell'azienda perch la loro inclusione non offre un'esperienza soddisfacente agli utenti del servizio News che sono aIla ricerca di infor mazioni."
) /1)

LA RICERCA. LA PRIVACY, IL GOVERNO E IL MALE

-;navia, questa spiegazione a molti suon falsa e , peggio ,iij::r:f,. evasiva rispetto al vero problema: lavorando con la --r::: :er escludere certi siti, Google apparentemente diventa,, ::,rrplice di un'azione cattiva.In fondo, non megiio sape'','l :*. qualcosa esiste, anche se il suo accesso bloccato, piutr rs:: che non saperne nulla del tutto? Evidentemente, Google :l::,,rava ogni raccia dei siti proibiti perch era quello che le ,. .": imposto di fare il governo cinese. : societ inizialmente rifiut di discutere se le cose stesse','- j.r.1a-ero cos. Ma la polemica cominci a gonfiarsi sulla :"i::ra e nei blog pi influenti, e divenne chiaro che Google ..'.'' rischiando un duro colpo alla sua reputazione. Allora i--=nda diffuse un comunicato chiarificatore. questa volta ,i s -ro blog aziendale.

:::

i-1

lancio dell'edizione cinese di Goosle News della scorsa

t::imana abbiamo dovuto decidere se l fonti inaccessibili in --:a dovessero essere incluse nel servizio per gli utenti di quel : -:ese. Owiamente vogliamo offrire ia pi ampia gamma pos.-:-le di fonti informative. Per ogni edizione di Google News, le fonti - qualsiasi lingua, cerchiamo di scegliere utenti disenza condi:-uamenti politici o ideologici. Per gli Internet in ,-ra abbiamo dovuto tenere in considerazione il fatto che al-

.:eito politico, ci costituisce un

:--ne fonti sono totalmente bloccate. Lasciando da parte 1'aserio problema per quanto

in Cina [...]. '=n-izio Google News [...] Tutto sommato, crediamo che avere un servizio con --::k che funzonano e ometterne un esiguo numero sia meglio :he avere un servizio che sia del tutto indisoonibile. E stata -::a valutazione difficile per noi, ma quellalhe crediamo ri.:onda meglio agli interessi dei nosti utenti in Cina.

-suarda l'esperienza d'uso. Google Neurs non mostra articoli -r link agli articoli. Perci i link ai pezzi pubblicati da fonti :jbrmative inaccessibili non funzionano per gli utenti che si ::Legano dalla Cina: se questi cliccano su un titolo prove.--:nte da una fonte vietata ottengono una pagina di errore, E : rssibile che ci sia un vantaggio minimo per I'utente nel vede:c soltanto i titoli. Per, l semplice fatto di mostrare quei tito- avrebbe molto probabilmente l'effetto di bloccare l'intero

243

COOGLE E GLI ALIRI

Ancora una volta, il comunicato ebbe un iter tormenri: tra quanti capiscono come funzionalaCina nessuno cred--= che Google stesse censurando il servizio di notizie per q-: stioni di interfaccia utente, o per il desiderio di bilanciare : disponibilit del servizio con quello che aveva definiro ''r-::., taggio minimo per l'utente" nel vedere i titoli bloccati. Era -_.. vece chiaro che Google aveva preso un'importante decisic. . di politica aziendale adeguandosi a1le regole cinesi. Perch La risposta l dove si dice "il semplice fatto di mosrr::: quei titoli avrebbe molto probabilmente il risultato di blocc, re I'intero servizio Google News in Cina". La Cina un m.:, cato enorme e Google, come socet in procinto di quotarsi : Borsa, non poteva permettersi di stare a guardare mentr- suoi concorrenti invadevano ii Paese. Yahoo, Microsoft e a1:-, avevano gi trovato un accordo sulla questione cinese. \1, nessuno di loro aveva adottato il motto "Non essere cattivc Rsult poi che c'era anche qualcos'altro in gioco. Nel gi: gno 2004 usc la notizia che Google aveva segretamente invc. stito una somma non precisata in Baidu, il secondo motore jricerca cinese (il primo, 3727.com, era stato acquisito poc. prima da Yahoo). Vsto il tempo che ci vuole normalmente per completare u: smile investimento, e il fatto che queste operazioni devonessere tacitamente approvate dal governo cinese, non diffic: le immaginare le reali motivazioni della decisione riguardan:. il suo servizio cinese di News: non voleva rovinare 1'affare Baidu, o ogni futura mossa che avesse voiuto fare in Cina, compresa quella di aprire una succursale. Una partecipazione di minoranza in Baidu una cosa, ma pe r prosperare dawero nel mercato di massa Google deve ave re una propria filiale, come Yahoo. Da un punto di vista strertamente economico la decisione scontata: sei una grande societ quotata in Borsa, c' un'enorme opportunit di mercato. dunque devi investirci. D'altra parte, chi meglio di Google, n questo preciso momento storico, potrebbe dichiarare davanral mondo di resistere al regime totalitario in Cina? Dopotutto parliamo dell'azienda che si rifiutata di vendere banner pub244

LA RICERCA. LA PRIVACY IL GOVERNO E IL MALE

I

:-rcitari nel periodo d'oro della follia dotcom, che ha mante*uro le proprie convinzioni morali eha adottato un motto che - se dovesse rinunciare alla Cina - le offrirebbe una notevoie tpertura. La questione cinese pesa come un macigno sulla coscienza :;i due fondatori. A partire dalla met delZO04 efrno a72005 oogle ha riunito periodicamente i principai studiosi mon::ali di Cina nel suo quartier generale di Mountain View. Se::ndo molti che erano al corrente di questi incontri, Google ,-"'eva in testa una domanda: come possiamo sbarcare in Cina
:

::nZa essefe CattiVi? "Non possono permettersi di non essere presenti in Cina - sostene un eminente esperto cinese che ha parlato con i

-::datori di Google del dilemma

dell'azienda -. Sono di ::,rnte a una scelta difficile. Non vogliono essere visti fare :,:alcosa che possa essere considerato sbagliato, ma nessuno ::c', andare in Cina dettando le proprie condizioni." Secondo quanto riferisce lo studioso, Sergey Brin gli disse :::. se fosse dipeso da lui avrebbero rinuncrato al\a Cina, ma :-r- non poteva ostacolare \a capacit, di Google di crescere. In --::a. forse, l'azenda ha trovato una situazione in cui il suo :- r:to "Non essere cattivo" non pu funzionare. -Guardiamo allaCina da un punto di vista diverso mi ha -.:ro Brin durante il \X/orld Economic Forum di Davos, in :',-:zera, all'inizio del2005 -. Molte aziende direbbero 'E un :::,sso mercato, Come possiamo prendercene una fetta?'. Noi :-',-.ce vogliamo concentrarci su come fare ii maggior bene :,- ..ibile. " Da una parte, sostiene Brin, non disporre affatto di Google .- :-adurrebbe in un disservizio per tutti gli utenti cinesi. Dal; ::a. un servizio censurato contrario ai suoi principi. "Si ::-,'lno valutare i pro e i contro. Le grandi aziende hanno del. :;sponsabilit, Se avessimo scritto lle leggi cinesil allora di-=: :he ne siamo responsabili." l.ia cosa dire a ch convinto che Google stia deludendo le l::::tative non opponendosi alla Cina? "Sono certo che in ".. momenti, persone diverse diranno che li abbiamo delusi
a^< za)

GOOGI,E E GLI ALTRI

risponde Brin -. E un'argomentazionevalida, e credo ::. non potremo essere perfetti per tutti, sempre. " "Se fabbrichi lampadine elettriche, scarpe da jogging. .tomobili, utensili o giocattoli, ci che conta il cosro. Le := gole sono all'ultimo posto - fanorare Schell -. Il'march:. non quasi per nulla danneggiato dall'essere 'made in C: na'. Ma per un'azienda il cui prodotto qualcosa di pi i:: materiale come la conoscenza o le notizie che dipendono i '' la libert di accedervi,la posta in gioco or,'viamente diver.= A maggior ragione se la societ in questione una come Gc-,

gle, non solo nata dalla rivoluzione informatica, ma la c, identit di azienda intrisa di tutti i principi che hanno cc:. traddistinto la prima parte di quel fenomeno, quando valc:_ come libert, spontaneit, indipendenza e resistenza al co:trollo erano ale carutteristiche fondamentali del nuovo mc
vimento. " A peggiorare le cose, c' l fatto che se Google decidesse ;.capitolare in Cina, una mossa del genere potrebbe indurre a; accusare la societ di aver fatto lo stesso in numerosi altri Pae si. "Ci che sarebbe pi significativo non sarebbe la singol. concessione fatta alla Cina, ma il precedente che questo arrc costituirebbe per Google: da quel momenro in poi il livello ccensura prima dell'ingresso in uno specifico mercato sarebbe negoziato caso per caso - conclude Schell -. Se la Cina riuscisse a sappare simili concessioni, perch non potrebbero reclamare e aspettarsi un trattamento analogo un altro Paese o

qualche grande multinazionale che non vuole veder circolare

per I'universo di Google inforrnazioni poco lusinghiere sui suo conto?"' curioso pensare che sette anni dopo aver fondato una societ per "organizzarel'informazione del mondo e renderla universalmente accessibile e utile", Brin e Page si trovino alle prese con un ruolo di polizia morale dell'economia globale Ed doppiamente curioso pensare che la loro decisione - entrare o meno in quel mercato - avr un impatto significativo sulla vita di miliardi di persone, senza contare l'immenso vaiore economico in miliardi di dollari.
246

LA RICERCA, LA PRIVACY, IL GOVERNO E IL MALE

Di certo molte grandi e importantiaziende si trovano a dorer affrontare un dilemma come quello cinese, ma Google si mnsidera una societ di tipo diverso, che va per la sua strada e pr principio rifiuta le convenzioni. Il momento in cui questo *teggiamento anticonformista emerse in modo pi radicale frr quando la societ finalmente prese la decisione di quotarsi
in Borsa. nella orimav eru del 2004.

247

GOOGLE VA IN BORSA

Il

successo e

ii fallimento sono ugualmente

TENNESSE \IILLIAMS

disastrosi.

Sergey Brin ha il jet-lag, con quello sguardo vagamente disrientato di un giovane che sta ancotacercando diozzontat

dopo un vaggio molto iungo e strano. Lo vedo entrare in un rbtorante affoilato e guardarsi intorno alla ricerca di facce fanifiari: a pate me, il tenace autore, ce ne sono poche altre. Si trova a Davos, in Svizzera, per il \X/orld Economic Forum ff'Ttr'), I'annuale confercnza che riunisce leader politici ed ecomici. La sala piena di capitani d'indusuia e giornalisti da rrsts il mondo, e tutti si fermano a guatdarc Brin, che , verarrrte, I'uomo del momento ( in programma una sua breve nnesentazione durante la cena di quella sera). Brin procede spedito fuaitavoli, scambiando cenni di salubgua e l, con 1e mani appoggiate sul petto come un maestro ;pga e lo sguardo che si fa pi attento viaviache si appassiona Jmmpito che lo attende. Si siede a un tavolo verso il fondo, inge le mani l intorno, poi informa i commensali che apna sceso dall'aereo. l al posto diLarry Page, che avrebbe partecipare alla cena, ma era indisposto dopo il volo dieci ore. E il gennaio 2004, e Brin a Davos per la volta, ma questa la prima come miliardario, al timone rrra societ quotata di recente in Borsa. Alla serata di gala 'anno precedente, Bill Gates, direttore generale di Micro249

GOOGLE E GLI ALIRI

soft, riconobbe pi o meno pubblicamente che "Google ci h, preso a calci nel sedere" nel campo della ricerca, promettenc.

per che Microsoft avrebbe risposto con un'offerta ancor, migliore. Un anno dopo, Microsoft in effett aveva presenta:. una prima versione del suo riuovo software per la ricerca. Durante la cena Brin riceve congrafulazioni e complimer::per I'eccezionale collocamento di Google. Vista la performa:-ce stellare del titolo dallaquotazione (aveva pi che raddoppi; to il suo valore in meno di quattro mesi), quasi tutti chiedono , Brin quale sar il futuro di Google. Brin accetta i complimen:ma evidentemente a disagio nel dilungarsi sulla storia deL, quotazione. "Adesso abbiamo pi tempo per concentrarci st-la societ", dice in seguito a un amico. E chiaro come Brin s-. contento di essersi lasciato alle spalle ii debutto in Borsa. Il percorso dal pensionato per studenti e dal cibo da asi,- : to di Burger King ai jet privati e a un ruoio da protagonist: Wodd Economic Forum stato vertiginosamente breve: c=: tamente, a Brin pu essere perdonato un residuo attacco di :,,' lag. E mentre passano gli anni, iL2004 si qualifica sempre : come un momento di svolta per Google, in quanto societa . anche per Brin e Page come person e.I12004 infatti l'anno --cui Googie cominci a diventar grande, non necessariame:::. perch 1o volesse, ma in fin dei conti perch vi fu costretta.
Le prime uoci di quotazione n Borsa
11 25 ottobre 2003 l'articolo principale di news.google.ccera "Google accende le speranze per un nuovo boom de-. dotcom". Dato che i computer di Google News scelgono i-articoli basandosi sulla popolarit e f imporanza della fon:. bisogna dire che le congetture sui se e come Google avreb';. presentato la richiesta di quotarsi in Borsa avevano raggiun: il parossismo. In seguito, quello stesso mese,llNeaYork :: mes scrisse che Microsoft stava pensando di acquisire Goog-. con un articolo che fu poi contestato da Bili Gates. In ogni c,so, era chiaro che alla fine del 2003 a Google era andata la ci' rona di ultimo agazzo d'oro della Silicon Valley. Le aspetta:--

250

GOOGLE VA IN BORSA

: :rano alte: le voci sostenevano che la quotazione di Google .':be valutato la societ 16 miliardi di dollari, pi o meno - -::r:o Amazon.com. -on f inizio del2004 Google era diventata I'argomento di . -,':rsazione preferito non soltanto della Silicon Valley ma ,: :::: di \X/all Street. Negli ambienti frnanziari si sussurrava :-:: ='- azrend4 particolarmente reticente, avesse fissato i ricavi "."-: 2003 a 1 miliardo di dollari circa, con profitti stimati di -t
;

.'

:- 100 milioni. -. quel punto sia Yahoo sia Microsoft si erano rese conto :: : minaccia che Google rappresentava per le loro aziende. -:rna di queste societ aveva azioni di valore sul mercato, : -= jr soldi in cassa e smaniava per schierare tutto questo con:- . 'Soogle. Detto in soldoni, se Google aveva intenzione di
::-:retere non poteva pi permetters di rimanere una societ r,.':ta. Gli osservatori pi esperti della Silicon Valley, i soioni r: : Stzrnpz e di \X/all Street si contorcevano in estatca medi,:-.-ne: \a quotazione di Google sarebbe stato l'annuncio di * , 'econda bolla di Internet? Avrebbe inaugurato una nuova, : - -rcrosa era di crescita tecnoiogica? Chi sarebbe diventato -r-:-.: Chi sarebbe rimasto indietro? Chi avrebbe seguito le : :--: di Google? La societ poteva fare un passo falso? lie i suoi primi anni di vita I'azienda aveva minimizzato 7e , .:- Ci una quotazione: in fondo i mercati erano allo sfascio, : r-:suno sembrava interessato ad alcun tipo di titolo legato - -::ernet, non importava quanto solida potesse essere 1'aja. Il2004 tuttavia segn una fase di transizone - nella :: =: -,rn Valley sembrava tornata la primaver a - e riflettori '-;-r punt?ti direttamente su Google. Con i suoi frnanziato : iapitali a rischio, le sue mglraia di dipendenti dotati di ' :--:i di opzione sulle azioni e gli enormi profitti, chiaramen: -' societ si apprestava a ottenere una delle pi consistenti :', -':azioni in Borsa nella storia della tecnologia. Giusto? -:r effetti, la risposta fu un deciso no.In un'intervist a al San ; : : :t'sco Chronicle nell'autunno del 2001, Eric Schmidt espor
^

.'

,: :_ -rella che sarebbe diventata la risposta standard del trium':i:o a domande sulla quotazione; "Abbiamo discusso inter-

25r

GOOGLE E GLI ALfRt

namente sulla questione del collocamento, ma, franca:---. ,, siamo in utile - disse Schmidt -. Stiamo generando cassa : abbiamo nemmeno bisogno di quotarci". Questo discorso fu ripetuto di continuo nei success-'., ,anni, al punto che nell'ambiente le risposte evasive d G - *. stavano diventando una sorta di barzelletta. A una confe:-, :,. all'inizio del 2OO+ Brin arriv a scherzare sul fatto che nc- =: ,

in vista una qu,otazione perch "riempire tutti quei nl- --l contabili troppo difficile".

Risult, tuttavia, che i capi di Google si erano sbagliati c::. non aver bisogno di quotarsi. Siccome la societ aveva dato ,.- , , options a oitre un migliaio di dipendenti, un'oscura disposizr - . , della Ssc ila commissione di controllo sulla Borsa valori e su-i ,: li,I'equivalente della nostra Consobl obbligava Google, a pai-*:: dall'aprile 2004, a present are relazionicome se fosse stata un; n
-

ciet quotata in Borsa. Perci la strada era gi spianata.

A parte le imposizioni delle normative SEC, in realt no: - mai in dubbio che Google si sarebbe quotata in Borsa. Qudo una societ frnanziata dai venture capitalist, ia cosa p- . ticamente scontata: solo un'acquisizione o un fallimento p,-. sono cambiare le cose, "Il giorno che mi hanno assunto ho .-, pito che l'azienda si sarebbe quotata perch aveva venture ca'

pitalist come investitori. Lunico dubbio era quando ci .,rebbe awenuto", mi disse Eric Schmidt dopo il collocamen:: smentendo cos tre anni passati a ripetere direttive azienc.
palesemente false.

Ma nonostante fosse la soluzione pi or,wia per I'azienc. Brin e Page si ribellavano contro I'idea deila quotazione. Goc' gle aveva prosperato come societprivata, e i suoi fondato:temevano che l'azienda sarebbe stata costretta in un ordine ;idee orientato al breve periodo, un tratto distintivo di mol:.
societ quotate.

Per tutto il2003 Google si trastull con possibili scena::

che le avrebbero consentito di restare pvata. Assunse consj-

lenti per ideare complessi meccanismi frnanziari, come quellc di riacquistare i diritti di opzione e dircalizzarcun equity plai: occulto fun piano che consente di reperire capitali in modo al252

GOOGLE VA

IN- BORSA

:::r.tivo alla quotazione] in grado di proteggere la societ ed r,rie il suo apparentemente inevitabile desdno. Ma i calcoli : : soddisfacevano mai Page e Brin o il loro consiglio di am: -:rstrazione: comunque si considerasse la questione, la mi" - tonte di guadagno per gli azionisti di Google era il pub: :,1 mercato, punto e basta. \el frattempo, Google avevaunamiriade di cose che la tenei:, r occupata. Stava preparando il servizio Gmail e orkut.com, * j :ete sociale che avrebbe dovuto competere con il grande : ,-ieSSo di Friendster. Google cerc di comprare Friendster al. --rro del2004 per una cifra trai3} e i 40 milioni di dollari, ma "t- :-pinta, In seguito Friendster accett frnanziamenti dai venure capitalist, ma da allora scomparsa dalle liste delle societ ; - :petibili, secondo la maggior parte degli osservatori della :,r* - -.n Valley. Una quotazione sarebbe stata una grossa distra: ::. dai progetti in corso, e non che i concorrenti di Google
:-

'i:

-:ettempo stessefo a guardare. -..me per rimarcare che I'aziend a eta ancora leader nel set:-. .ella ricerca, nel febbraio 2004 Google annunci che le :rL::-.nsioni del suo indice erano aumentate fino a includere 6 r ':rdi di voci, e consider un proprio dovere far intervistare : " _- Cai principali giornali per assicurarsi che se ne parlasse rr'' :Lrdo adeguato. .la alf inizio del 2004 le voci alf interno del GooglePlex - :: -ra stata ribattezzatala sede di GoogleJ si erano fatte : :.:iLi: ai dipendenti era stato rivelato segretamente che 1'ari::,:: ar.rebbe fatto richiestaperla quotazione in Borsa. -rogle aveva consultato diverse fra le pi importanti banii investimenti, e anche wn Hambrecht, una realt pi -r : : : - -a spectalzzaf.a in collocamenti basati su meccanismi di r:r, \ei collocamentitradizionaii un'azienda si mette nelle :r., - ii una banca d'investimenti, che decide il valore della l, ,--:-.1 e i. prezzo delle azioni: un procedimento che secondo :r -- nprenditori favorisce le banche. Spesso queste stabili, - , un valore pi basso rispetto a quello che le azroni po',. [',: : :.f o ottenef e all'ape rtura del mercato per architettare un ' r , - r deI prezzo dei titoli. Labanca poi distribuisce azioni
253

GOOGLE E GLI ALTRI

prezzo sale all'apertura del mercato, i clienti dellabanca r, colgono enormi guadagn|Mal'azienda ciha rimesso dei sdt, da venduto k sue azon al prezzo d co{locamento, no:, quello pi alto. wn Hambrecht era specializzata in un approcco nuovc pi democratico alle quotazioni, che si avvaleva di un'as: pubblica per determinare il pezzo delle azioni prima del cc locamento. In questo modo si attenua ilbalzo dell'esordic teoricamente, si raccolgono pi soldi per l'aziendanella pm, giornata di contrattazioni. Usare un procedimento basato . pubblica asta sembrava coerente con lo stile anticonformis:, di Google, ma non era scontato che i finanziatori deil'azienc, avrebbero appoggiato questa scelta. Migliaia di dipendenti di Google, coniugi, fornitori e co:, correnti cominciarono quello che sarebbe diventato un giocdi societ della durata di otto mesi per indovinare quale sarebbe stato il valore dell'aziendae - pi importante - a quanto sarebbero anivati i loro pacch etti azionari.La notizia trapel e r gioco si trasform in una sorta di Super Bowl speculativo: sarebbe forse stata la pi imponente quotazione nella storia detla Silicon Valley? Google si sarebbe affidato auna gara d'asta.\Zall Street avrebbe dawero consentito a Google di continuare a essere Google? Una volta che si fosse quotata che cos, avrebbe fatto Google con tutti quei soldi? I dipendenti di Google non avevano dimenticato le lezion, del passato. La mattina del ZO gennaio un ingegnere dell " zienda, Eric Case, inser una breve nota nel suo weblog personale. Senza commenti, cit le riflessioni di un ex dipenden:di Apple. Bruce Tognazzni.
Nelle prime fredde ore di una mattina d'inverno del 1980, 1a Apple Computer si quot in Borsa. Alla fine di quella convulsa giornata, 64 persone erano diventate milionarie. Io ero una di quelle. Se avessi chir-rso i miei certific at azionari in qualche cassetta di sicurezza quel giorno, adesso varrebbero pi di 18 milioni di doilari. Invece, "li misi allavoro". Ne1 giro di 24 mesi, mi erano rimasti meno di 10.000 dollari t...1. il mio sco254

prima del collocamento ai suoi clienti migliori. Quanc-

GOOGLE VA IN BORSA

:o
"

ne11o

o spero

scrivere questo resoconto, piuttosto imbarazzante, - di evitare ad altri di seguire i miei passi.

Qui ci sono lezioni da imparare - mi disse in seguito Case -. -:'Co che fosse ancora Tamiaprima o seconda settimana di ia:o come contrattista, quando mi alza una mattina e mi resi :,:rio che anche se fossi diventato all'improwiso spropositata:-:te ricco avrei continuato a venire in ufficio tutti i giorni. " \fa come avrebbero presto imparato Case e alti, si sarebbe ..-, :lato difficile per i dipendenti di Google trattenersi dal ven:=:e le proprie azioninel periodo immediatamente successivo ' i quotazione. Dopotutto, quando hai diritti di opzione su i:-cni che valgono 200 dollari l'una, e ilprezzo di collocamen., : 85 dollari, dovresti essere unpazzo per non vendere.l

':-;

quolazone al passo con i empi

29 aprile 2004, Google present quello che certamente il pi insolito degli s1 - il documento formale del colloca=:-r :--aio - dei tempi recenti. Al momento della presenfazione,Ta .:,iiet dichiar che avrebbe venduto quote per un valore di : -18.281.828 dollari, un numero apparentemente casuale, --- rn realt ricordava il valore numerico di " e" , un celebre -,irero "ittazionale" (anzi, "trascendente") in questo non :,- r":rpo diverso dal famoso n che ha caratteristiche uniche ed ::r noto ai veri appassionati di matematica. Manipolando co," , eltettiva entit del collocamento per offrire questa compli-- >rrrzzatrna d'occhi all'umorismo nerd, Google stava in real:- jjcendo: sono i geek ad auere l controllo. Sarebbe statala -::-'na di una serie di dichianzioni simili, a cominciare dalla -- -ua piuttosto soprendente che Google avrebbe rinunciato ' :pproccio tradizionale al collocamento e per distribuire le i -; azioni si sarebbe affidata a una versione modificata e non ;:crimentata di un processo noto come asta olandese. (wR *-.rbrecht non guidava 1'asta, ma gestiva l'affare in collabo::rone con un certo numero di altre banche, pi tradizionali.) L' s1 superava ampiamente il centinaio di pagine e si apriva
11

255

GOOGLE E GLI ALTRI

con una lettera ai futuri azionisti, firmata daLarry Page e ir: -, tolata: "Un manuale di istruzioni per gli azionisti di Google Page spiegava come lui, Brin e Schmidt intendessero guida-. la loro societ. Laletteru era anche una sorta di manifesto c:. annunciava cosa esattamente era Google, una dichiarazol:..

dei fondatori sul ruolo della loro azienda nel mondo. Visto periodo di silenzio imposto dalla sEc a tutte le societ duran:. il processo di collocamento, la lettera costituiva I'unica poss-bilit per i fondatori di definire la loro identit agli occhi c. mon.lo. Non deluse le aspettative. Personale, discorsiva, dai toni a volte difensivi, la lettera ce:, cava dirispondere alle domande pi pressanti di un investitor; Ribadiva di continuo che Google era diversa, speciale, eccezi:nale. Funzionava anche come una sorta di awiso preventi\': un pentimento per futuri pe ccati; sosteneva infatti che, anda:.do avanti, Google non si sarebbe comportata come norma,mente fanno le societ quotate in Borsa, perch era unica. I1 icno era: "Siamo diversi e migliori degli altri", "Abbiamo le id.. pi chiare". La prima frase riassumeva il tutto: "Google non. una societ convenzionale. N intende diventarlo". La lettera fece rabbrividire non pochi osservatori, a \\-aStreet e altrove. Dal punto di vista della Borsa non era mol:: diversa da un insulto. Ispirata da lTarren Buffett - noto fr nanziere, eroe di Wall Street, simpatico a molti e citato da Pa ge nella lettera -, Google annunci che avrebbe mantenurc un inusuale potere di controllo sulla societ appena quotata "La strutturatiprca della propret condivisa potrebbe metr-re in pericolo l'indipendenza e la capacit di concentrarsi susuccesso di Googlr in passato e che consideriamo fondamentali per il suo futuro - scriveva Page -. Perci, abbiamo progettato una struttura aziendale che protegger la capacit di Google di innovare e di mantenere i suoi caratteri distintivi. " Nella lettera e altrove nell's1, Google delineava una strutture diazionaato a "doppia categoria", in cui i fondatori e gli alti dr rigenti mantengono un potere di controllo molto maggiore rispetto al comune azionista.In sostanza, mentre Page e Brin rn

propri obiettivi, molto importanti per il

256

GOOGLE

\A

fN BORSA

:--nre hanno mantenuto soltanto il30 per cento della societ che j'.'-\-ano fondato, detengono per tuttora il controllo su qualsiache riguardi la societ, perch ognuna ', decisione importante :--1e loro azionipossiede un potere di voto dieci volte superiore :--.petto a quelle destinate a essere vendute al pubblico. Queste sffutture a doppia categoria sono rare nelle societ

--;otate, ma comuni nelle aziende editoriali di propriet di -:l'unica famtglia,incluse la \X/ashngton Post Company e Dou,'
r :r

es, p

*: questa struttura

.-ia :uota di conrollo sulle decisioni e sul destino della societ. Se

:uesto assetto insolito per le aziende tecnologiche per co:rune nel settore det media e ha avuto un ruolo di primaria im: ofianzain quel campo [. . ] . La propriet suddivisa in due ca-=sorie ha consentito a queste aziendedi concentrarsi nel lungo :eriodo sul loro business principale, la ricerca e la redazione di :odzie di prima qualit, nonostante le fluttuazioni nei rsultati
.

rop r etarra del \X/a I I S t r e e t J o u r n a 1. " I-l effetto p rin cip ale - scriveva Page - quello di lasciare alla nosquadra, specialmente a Sergey e a me, una significativa

::imestrali.
Page e

"'

Brin avevano progetti ancora pi originali. Oltre a .:egliere un processo d'asta e un'organizzazione aziendale :on due categorie di votazione, Page annunci che Google :on avrebbe fornito a Vall Street informazioni sui guadagni . che non avrebbe cercato di "addolcire" i propri risultati per jare I'impressione che l'azienda stesse crescendo in modo s;abile e continuo. Awalorando I'approccio aniiconvenziona' -e della societ, Page spieg che lui, Brin e Schmidt guidavaro Google come un triumvirato, mandando cos molto chiaramente il messaggio che Schmidt, sebbene ricoprisse un ruolo chiave nella societ, non aveva I'ultima parola sulle de.-sioni aziendali.' Riassumendo, Google si fece beffe dell'approccio tradiziorale di Wall Street non soltanto alla vendita di azioni ma anche alla direzione azendale, alla comunicazione con gli inve.titori e alla struttu ra manageriale. Non c' da stupirsi se la rirhiesta di quotazone di Google diede inizio a una fase di reso:onti giornalistici decisamente eterogenei, in parte perch la
257

GOOGLE E GLI AITRI

societ non poteva argomentare le proprie ragioni a causa delle restrizioni del periodo di silenzio che precede ogni collocamento, ma anche perch c'era non poca gente a Wall Stree:

pi che contenta di far abbassare la cresta alla societ com. punizione per il suo atteggiamento consideraro arroganre. "l{on credeuo che auremmo auuto tutta quest attenzioi:: mi disse in seguito Brin -. Dico dauuero." I fondatori forse non si erano resi conto del pandemonic che il loro approccio avrebbe provocato, ma certamente li avevano capito i venture capitalist che frnanziavano Google . che, secondo diverse fonti a loro vicine, non erano affafto contenti dell'insistenza dei fondatori nel volersi disinteressar. delle tradizioni di Wall Street. "Credo che il nostro atteggiamento sia: 'Non cerchiamo di essere attraenti a tutti i costi" disse un venture capitalist aINew York Tmes la settimana ch. precedeva la presentazione dei documenti per la quotazione
.

Google ricevette anche critiche sprczzanfi da veteranr

delf industria tecnologica, vecchi saggi che avevano visto innumerevoli societ quotarsi in Borsa e avevano I'impressione che Google stesse soprar,vaiutando la sua offerta. "Google vuole avere la sua torta e vuole anche mangatla" , scrisst

sul suo weblog Mitch Kapor, fondatore di Lotus e noto investitore della Silicon Valley. "Google dice: dateci i vostrsoldi e vi venderemo un biglietto della lotteria. Sappiamc quel che facciamo, perci sarebbe confoproducente per \-or avere una parte di controllo su quel che facciamo. Sedeter-: sul sedile posteriore, godetevi il giro e non pensare troppo alle quotazioni." Altri erano ancora pi inclini al rimprovero. Un imprendi tore mi scrisse questa e-mail:
Che cosa immatura ed egocentrica... piuttostobizzarropretendere che questo successo a breve termine sia in qualche modo dovuto a teorie rivoluzionarie sul business da oarte di Page e Brin (o che ne sia un indizio). Posso solo pensare che gli avvocati lascino le cose come stanno perch non vedono l,ora che la situazione si rivolti contro gli stessi fondatori come un

258

GOOGLE VA IN BORSA

boomerang, quando verr meno l'attuale venerazione per Coogle. E di sicuro da dove si trovano ora potrebbero cadere

\fa alla fine il denaro pu tutto. Oltre a|la controversa let,.:a di Page, I's1 includeva anche il primo sguardo che si fosse :-ii potuto darc agli aspetti finanzia di Google. E, per dirla 't:za mezzi termini, questi erano straordinari. La prima di-':-:arazione pubblica sulle entrate deII'azienda mostrava che i profitti si apprestavano araggiungere un quarto di =12004 -:-jliardo di dollari e che I'azienda aveva guadagnato pi di - "r,l milioni di dollari nel2001. Gli analisti notarono subito ::e quei profitti, in realt, erano ridotti da varie esigenze di ti:: contabile, che la societ aveva generato pi di mezzo mi-:rdo di liquidit nel200) e stava funzionando con margini -:erativi superiori al 60 per cento; "sbalorditivo" secondo l,Stchell Kertzman, un venture capitalist citato dal \X/all Street ,:rrftal.In termini di metrica frnanziaa, Google stava dimo.:rando di essere dawero una societ di tipo profondamente :r\-erso rispetto alle altre.
'--':.1

prtenza incerta, poi un decollo a razzo richiese pi tempo per concludersi rispet-

Il collocamento

-- a quanto chiunque avesse immaginato.

I preparativi furo-

-,,r turbad da va fattori: la gestione incerta della crescita .:hiacciante della societ da parte della dirigenza,l'implaca:i-le esame che si trovava improwisamente ad affrontare e ,he distraeva molte delle sue energie e, internamente, la con-rua riluttanza dei fondatori a intraprendere il percorso del--l quotazione; secondo Schmidt, Page e Brin non erano sicuri :: r'olersi quotare in Borsa fino al giorno in cui il titolo derltt al NASDAQ nell'agosto 2004. La combinazione di tutti questi fattori peggiorava agli oc::i di molti 7a rcputazione di Google come partner. Se prima -:a soltanto difficile ottenere informazioni e risposte dalla so:-et, adesso era praticamente impossibile, I-inclinazione di 259

GOOGLE E GLI ALIRI

Google per la segretezza a:ument fino a livelli da paranoia dipendenti erano awisati che ogni passo falso poteva comprLmettere I'affare, e nessuno a Google voleva che questo succ:' desse. La cultura della societ scoraggiava il parlare aperrimente di cchezza, ma certamente tutti - circa duemila ipendenti a quell'epoca - stavano segretamente facendo i 1o:, conti menffe si ar,rricinava il momento della quotazione. P:della met erano destinati a diventare miliardari. Non c' c, stupirsi se I'azienda serrava i ranghi.' "Di recente sono stato l per parlare con alcune persordi un'idea che avevo", mi disse un attempato imprenditor. deila Silicon Valley dopo una visita a Google nell'estate cc 2004, cftca un mese prima del collocamento. "Sono venurvia con la sensazione di aver visitato uno Stato fascista. Er, come se chiunque si trovasse l fosse contento di esserc, tutti stavano rigorosamente zitti: nessuno voleva dire quacosa di sbagliato." Oltre a ci, Google doveva anche fare piazza pulita di tani. cose. Lazienda non eaprcpanta alle rigidit legate al fatto c, essere quotata in Borsa, in particolare le restrizioni del Sarba nes-Oxley Act, approvato sull'onila degli scandali di grandi sc ciet che avevano scosso gli Stati Uniti. Fra I'altro, quella legge inaspriva le regole che riguardavano i resoconti delle entrate

Non era cos gravoso per le aziende che guadagnano milioni i: dollari alla volta - i produttori di automobili, per esempio - m. era un inferno per una societ come Google, che i soldi li gua dagnava letteralmente pochi centesimi alla volta, grazie a ml lioni e milioni di microtransazioni, Secondo gli ingegneri coir volti in quel lavoro, Google doveva ristrutturare in modo signrficativo i propri resoconti sulle entrate pubblicitarie. Un simile progetto signific che tutti i Neil Moncrief del mondo - piccoli inserzionisti con vertenze significative in corso - trovarono Google ancora meno disponibile del solito. Era una societ che aspirava a raccogliere quasi tre miliardi d dollari sul pubblico mercato, eppure continuava a non avere il tempo di rispondere al telefono. Menffe I'estate trascorreva lentamente. nella Silicon Vallei
260

GOOGLE VA IN BORSA

:-iagavano le illazioni sul fatto che i mercati avrebbero dato a meritava da lungo tempo. E i -r.',ogle quella punizione che si vantavano un punto a loro favore: negli ultimi tre an--:rattori .. e mezzo la finestra sulle quotazioni di aziende tecnologiche :- i stata praticamente sprangata. Le revisioni all'sl di Google - ;onsiderate le pietre miiiari nel progresso di ogni procedura :, collocamento - venivano apportate lentamente, e comincia: r:ro a diffondersi voci sul fatto che la societ stesse avendo ::oblemi con la tecnologia che teneva ie re dini dei suo sistema :- quotazione basato suli'asta. Inoltre, si era agli inizi di agosto' ,:r mese in cui buona parte di Wall Street tnvacanza. La stampa si gett sulla mancanza dipassi avanti nel collo:-lnento. E una raff,ca continua di articoli si chiese se I'insoli.' formula scelta da Google sarebbe stata all'altezzadell'enot'

:: pubblicit che 1'aveva preceduta e se 1'azienda sarebbe riu:Jita a mantenere il suo approccio "ruspante " al business an::e a contatto con la cruda realt di Wall Street. "Laveradomanda se Google, come Buffett, sar in grado :-r ignorare le richieste di \7all Street e di andare per la sua .::ada - scrisse Allan Sloan, giornalista di Borsa per New' :,. eek -. Ne dubito... Google dovr preoccuparsi del prezzo :.lie sue aziont e quindi di Wall Street. Mi piaciuto molto il rodo in cuil'azendaha mancato di rispetto a \X/all Street nel ::esentare la sua richiesta di coilocamento. Diffidare della :rrsa la mossa giusta. Quotarsi, temo, si dimostrer quella
'

: agliata. " Per complicare le cose, la direzione di Google fu colpita da -la "bomba Google": il tentativo cio di manipolare intenzio.-.ilmente i risultati di una ricerca per screditare qualcuno. Nel

iugno 2004, se si inseriva nel motore il termine "dirigenti -::an'icinabili", si ottenevano come primi risultati ie biografie

::i

vertici di Google. azienda risent di queste pessime pubbliche relazioni, ma , rsto che si trovava nel periodo di silenzio ebbe scarse possibi-: di rispondere. Lanci un blog aziendale in maggio, ma il si rivel sterile. Google dovette far buon viso a cattivo gio'r:o :r. In una conferenza di settore a17'inizio di quell'estate Eric

26r

GOOGLE E GLI ALTRI

Schmidt fu visto aggirarsi con una t-shirt che recitava eUr

PERIOD
STIONS

lperiodo di silenzio] davanti, e CAN'T

ANS\(/ER

eL..

Inon posso rispondere a domandel dietro. Alla fine di luglio Google aveva individuato Morgan Stan, iey e Credit Suisse First Boston come banche principali e ale . va segnalato che avrebbe scelto il NASDAe come mercato. L'azienda annunci anche i margini di oscillazione del prezzt delle sue azioni: tra 108 e 135 doiiari, un farto straordinaric visto che in genere le societ cercano di dare un prezzo nel'ordine di poche decine di dollari cos da at.arreanche i pic coli investitori. Google avrebbe potuto suddividere le su. azioniin modo da abbassareiTprezzo,ma si rifiut di farlo. L" notizia caus un'ulteriore ondata di cririche: l'azienda fu accusata di aver scelto un prezzo che escludeva i piccoli invesrrtori, proprio quelli che il suo sistema basato sull'asta si proponeva di privilegiare.

Impossibilitata a rispondere, Google prosegu sulla

sua

strada. I pettegolezzi dicevano che la societ si sarebbe quotata per la fine di luglio. Ma Google riusci a continuare afare affari come sempre, per esempio con l'acquisto di Picasa. IJazienda, tuttavia, sub un altro colpo alla propria repura-

zione quando Brian Reid, un ex alto dirigente, ie fece causa per discriminazionebasata sull'et. Poi la SEC annunci che stava raccomandando di procedere con un'azione civile contro David Drummond, consulente legaie di Google, per irregolarit contabili riguardanti una socier per la quale avevalavorato prima di arrivare a Google. Le notizie sembravano peggiorare di giorno in giorno. "rWhy not ro bid on Google IPo" l"Perch non prenotarsi per il collocamento di Google"], recitava un titolo del Sarc Jos Mercury l,leas. "Google's IPo, asking too much?" ["Il collocamento di Google, si sta chiedendo troppo? "1, si domandava Business Week. Alia fine di luglio Google apr un sito Web dove il pubbli co poteva registrarsi pe comprarc azioni, e il triumvirato cominci il. suo road shoa,Ta presenrazione rivolta agli investitori istituzionali che precede il collocamento. "Erano dawero impreparati - disse un investitore che aveva parrecipato a zoz

GOOGLE VA IN BORSA

rna presentazrone a New York -. Non sembravano pronti a :rspondere alle domande che venivano loro rivolte." Altri in, e stitori mi dissero che i rugazzi di Google erano andati be:.:. ma si stavano chiaramente reprimendo, cercando il pi ::ssibile di non promuovere troppo la societ per paura che = SEC li bocciasse. La SEC, in effetti, li risped indiero, ma non per aver pro::osso in modo eccessivo 1'azena.Yagenzia per il controllo propri dipendenti ':lla Borsa li rimprover per aver offerto ai =rrlioni di azioni che non erano state registrate presso la SEC, -r'offesa che fece apparire i dirigenti di Google come dei pa;:iccioni e obblig la societ a fare quella che chiam una reci:on offer lofferta obbligatoria di riacquisto]: un procedimen:--t legale secondo cui I'azienda doveva proporre di ricomprare ,: azioni al valore che avevano quando furono offerte per la :rima voita. (Visto che il titolo valeva molto di pi adesso ri:letto a qualunque momento nel passato nessuno accett la :foposta di Google.) In fin dei conti, la recision offer non fu jn gran contrattempo, ma certamente non aiut f immagine :ella societ: il collocamento di Google non stava andando rene e quella ne era un'ulteriore conferma. Le notizie continuarono a peggiorare . Ail'inizio di agosto il .,i'dll Street Journal nfer\che alcune anomalie di funzionamen-o della tecnologia su cui si basava il sistema di asta di Googie j\-evano in effetti ritardato il collocamento. Su quasi tutti i :iornali si sosteneva che Google non stava ascoltando le solle:itazioni provenienti dagli investitori istituzionali, la maggior :arte dei quali non chiedeva di meglio che essere citata per ,rer dichiarato di saltare del tutto I'asta di Google. (Owiarlente, essi stessi avevano un beneficio nel dirlo: se il titolo ::sse sceso, avrebbero potuto fare un'offerta pi bassa e avere -: azioni a un prezzo pi vantaggioso.) Cominciarono a circo-.re voci che Google, come risuitato, avrebbe dovuto abbassa-: il suo prezzo di coilocamento. Poi arriv il colpo delf intervista a Playboy. In aprile, una :ettimana prima della presentazione deli's1, Brin e Page ave-.'ano rilasciato un'intervtsta a Playbol. Secondo Google , la ri263

GOOGLE E GLI ALTR]

vista aveva promesso che non avrebbe pubblicato il pezzo fin "all'autunno". Dalpunto di vista dell'azienda quella sembr.va essere una data ben successiva al collocamento. Ma pe: Playboy, ansiosa di pubblicare il suo scoop, I'autunno vole',', dire settembre e, visto che molti mensili arrivano in edico.. circa un mese prima rispetto alla data d'uscita, settembre -:. realt significava agosto. Quasi tutti quelli che iavorano nelle pubbliche relazioni ', diranno che concedere un'intervista a un grosso giornale un, settimana prima di presentare la richiesta di collocamento rrerrore. Sembrava che Google fosse determinato a sabotare l, sua stessa quotazione. In s I'intervista era relativamente innocua, ma i due fondatori in effetti facevano una serie di dichiara zioni che contraddicevano fatd contenuti nell'S1, inclusi il nu mero di dipendenti de17'azienda (dicevano "circa mille", ma L numero esatto in realt era pi di 2200), e il numero dei visitaro ri di google.com (i'articolo parlavadi 65 milioni al giorno; in se-

guito Google chiar che si trattavain realt di 65 milioni al me se). Gioved 12 agosto la SEC annunci che avrebbe indagato su quell'intervista per stabilire se violasse il periodo di silenzio. Per placare la SEC, Googie alleg al suo S1 I'intero testo depezzo, insieme ad alcuni chiarimenti. A peggiorare le cose, gli stessi mercati stavano cedendo, Ii NASDAQ, che aveva raggiunto il massimo dell'anno n gennaio. scivoi sotto quota 1900 e l'umore a \X/all Street si stava deteriorando. Parecchie richieste di quotazione di aziende legate a Internet, presentate in previsione di un effetto rialzo dovuto a Google, furono invece ritirate, portando molti a concludere che la societ non avesse altra scelta se non ritirare a sua volta la sua richiesta di collocamento.
Sfidare il destino

Chiunque si fosse svegliato.di cattivo umore la mattina di venerd 13 agosto 2004 sarebbe srato perfettamente giustificato. C'erano un'infinit di cattive notizie a conferma della superstizione che venerd 1l un giorno sfortunato. Il prezzo
264

GOOGLE VA IN BORSA

::- cetrolio sul mercato mondiale si stava impennando, spin.-:do molti analisti a prevedere che si andasse verso una re-='.ione economica globale. I mercati borsistici erano allo ,: "rdo. La cerimonia di apertura dei Giochi olimpici di Ate-' .ra prevista per la serata, ma le notizie sull'evento si con-:r:ravano soprattutto sul terrorismo: i media sembravano - -:r-inti che Al Qaeda stesse tramando per attaccare i Giochi, serata diinaugurazione pareva I'occasione perfetta. = -' Perci nel giorno pi sfortunato dell'anno, dopo svariati : :rrattempi di un certo peso, nelle peggiori condizioni di :.rcato dallo scoppio della boila speculativa delle dotcom : roi. in coincidenza con un'impennata del prezzo del pe:,-,.lio e tra minacce di terrorismo globale, LarcyPage e Ser..'" Brin decisero di proseguire per la loro strada e mettere : asta al pubblico le loro azioni. Venerd 1J non fu il gior,: in cui il titolo Google fu scambiato per la prima volta al --SDAQ: quello sarebbe accaduto circa una settimana dopo. "la fu f inizio di un'asta che avrebbe determinato il ptezzo ::zale della societ, e quindi I'inizio della vita di Google
I

I
I

-,ne azienda quotata.

Cosa stauano pensando?

I
$

Sicuramente, Brin e Page non pensavano alle Olimpiadi :.ntre erano impegnati nel processo per portare la loro so--t alla quotazione, ma la tempistica dei due eventi curio.inente simile. In programma a Atene, in Grecia, le Olim-

t I I
I I

I I

-:di del 2004 furono cafatterizzate da ritardi, costi eccessivi :ngosciosi timori di attacchi terroristici. Dare inizio a Gio::i in quello che era considerato il giorno pi sfortunato nel :Jendario del mondo occidentale era un gesto quantomeno
-

-.raggioso.

-\'la Google doveva per forza fare lo stesso? Anche il suo -,',llocamento aveva subito numerosi contrattemoi e ritardi ed =:a il pi dispendioso nel settore tecnoiogico dila storia re-.nte, per quanto riguardavatlprezzo delle azioni. Di sicuro, :--ssuno li avrebbe biasimati se avessero aspettato fino al lu.:d seguente, non certo i lamentosi banchieri di Wall Street, ,-condi soltanto ai giocato di baseball quanto a superstizio-

26)

GOOGLE E GLI ALTRI

ne. Se ci fosse stato un attacco terroristico nella notte di venerd, i mercati sarebbero crollati il iuned successivo: si sarebbe potuto scatenare un putiferio. Perch non aspettare u: giorno e vedere cosa sarebbe successo? Quei ragazzi come poteuano tentare in modo cos esplicito :
destino?

In effetti, i Greci credevano che il destino di ognuno foss.

gi scritto: non puoi sfidarlo pi di quanto tu non possa calcolare la cifra finale di n.' In termini ingegneristici, il destino un; dimostrazione matematica. I1 desiderio che avete di sceglier. un giorno o un altro per la vostra quotazione, alla fine non a\-r; nulla a che fare con il destino che vi attende. Tutta questa stor:; dello sfidare il fato una fandoni a creata da uomini terrorizza--'. dalla matem atca: il risultato aTlafrne sempiicemente il risultato. Al diavolo chi vuol sabotare, si va avanti. La cerimonia di apertura delle Oiimpiadi di Atene si svolst senza problemi, ma non si pu dire lo stesso della procedur; d'asta di Google. Dopo qualche giorno di osservazione dell'an'

damento degli ordini, i dirigenti dell'azienda e le banche conpresero che il titolo non si sarebbe mai collocato nell'ambito c, oscillazione di prczzo (gi piuttosto ampio) scelto inizialmenti fra 108 e 115 dollari. Lasta stava offrendo precise indicazior. sul mercato, e il mercato stava dando a17e azioni di Google un: cospicua sforbiciata. Il 1B agosto ia societ annunci che star'; restringendo la forchetta di oscillazione del suo prezzo di collc camenro comprendendola fra gli 85 e i 108 dollari, e stava decurtando di 6,1 milioni il numero di azioni che avrebbe messc sul mercato. Le cattive notizie sembravano non finire mai. L'abbassamento dell'ambito del pezzo si verifica semprin condizioni incerte di mercato, spesso un segno che il coilocamento ha dei problemi. Nelle settimane precedenti all; quotazione di Googie molte altre societ abbassarono i prezzi.Manel caso di Google c'era un altro elemento da considerare: \a possibilit di vedere in modo quasi perfetto ia dc manda del mercato. Armati di questa informazione, i manager dell'azienda potevano prevedere in modo pi adeguatr cosa sarebbe successo nel dopolistino una volta che la quota'
266

GOOGLE VA IN BORSA

--lne fosse awenuta, perci potevano tracciare scenari per -irie possibili mosse e prendere ie migliori decisioni sul prez:-'. Forse, Google avrebbe potuto continuare con il prezzo
:-:ztale; ma se avesse fatto cos, il dtolo sarebbe potuto crolla:- nel dopolistino. Gli unici a guadagnarci dawero sarebbero .:.rri coloro i quali erano in possesso diinformazioni riservate . -a societ stessa: per i comuni azionisti sarebbe stato un ba-

'

::o 01 sangue. Il 18 agosto Google

,: sull'articolo di
':e
i1

chiese formalmenre aiia SEC di approsuo collocamento, anche se era ancora in corso i'indagi-

Playboy (indagine che fu poi archiviata). - rrse, intuendo che Google ne avesse abbastanza,la SEC deci,- di soddisfarcla richiesta. Il 19 agosto, quasi quatuo mesi ::,po la presentazione del suo iniziale prospetto informativo, -,rr-v Page suon il campanello nella sala contrattazioni del . sDAQ (Brin rest a Mountain View con le truppe), e Google -:-c. finaimente divent una societ pubblica, aun prezzo di dollari per azione. Quello che successe dopo mette atacee qualsiasi possibile ::bb,io sul collocamento di Google. Alla fine di quella giorna-, -1 titolo en schizzato a quasi 100 dollari. I1 giorno dopo
:

--

.-,lG valeva I08,31 dollari, rientrando nell'oscillazione di ::-zzo pronosticata originariamente. E Google continu a sa-::. superando i 200 dollari enrro novembre. La straordinaria performance del titolo non era alimentata , , -lanto dalla sovraesposizione mediatica della societ. La pri:,t relazione trimestrale dopo la quotazione mostr che le ::dite erano raddoppiate rispetto all'anno precedente. In se.--:o gli analisti di Wall Streer elogiarono l'aziendaper il suo : nportamento e per la sua forza di mercato e da quel mo-nto in poi il titolo mantenne la sua quotazione intorno ai - -' doliari. Non guastava, owiamente, il fatto che il mercato .- rbale della pubblicit online stesse crescendo pi veloce:--rte di ogni akro setrore dell'industria dei media, ma Goo1 : .enne fede anche alla sua promessa di continuare a innova:. annunciando, nei mesi successivi al collocamento, una fiu:.na di nuovi prodotti. Quando la seconda relazione trime267

t-

GOOGLE E GLI ALTRI

strale super la prima, l'autorevole analista Safa Rashtchv r PiperJaffray alz I'obiettivo di prezzo del titolo a250 dollaLlazione sal fino a quasi 100 dollari a17'inizio dell'estate. Sec.brava che finalmente le Parche stessero sorridendo a Goos-E adesso?

"Non sono superstizioso", mi disse Eric Schmidt qualc:mese dopo la quotazione della sua societ. Gli avevo chies:: ragione del lancio dei collocamento proprio di venerd 13. * mio compito erafat atterrare l'aereo. Eravamo su un volo cc: molte turbolenze. Sono felice perch siamo riusciti a far sce:' dere tutti i passeggeri sani e salvi. " Ma cosa dire di ttti i passi falsi, i terribili articoli, l'inten -' staaPlaybol? "IJintervistaaPlayboy statauna caduta di s:,' le", riconobbe Schmidt. Gli chiesi poi delle sue relazioni cc: \X/all Street. In fondo, lui era il direttore generale; era lui ci-.

firmava le relazioni frnanziatie. Sicuramente aveva uno stra.cio di rapporto con \X/all Street, giusto? Per quanto riguari'' va Schmidt, la risposta si poteva trovare nei numeri della si, societ (Google aveva annunciato due trimestri di straordina: guadagni). Allora si mise a fare una sorta di dichiarazior. d'intenti, troppo interessante per non riportarvela: "Ok, al 99 per cento I'importante per una societ vincere". cominci, un po' agitato. "Luno per cento essere molto, molto simpatici mentre si vince". E contnu, riferendosi ai suoi incarichi precedenti a1la Sun e alla Novell: "Ora, io sono stato aI99 per cento simpatico mentre continuavo a perdere. Il fatto questo, lX/all Street un'organizzazone basata sulle prestazion, e 1 conta chi vince. Io mi attengo a quello standard, e credo che sia adeguato [...]. Sono sicuro che ci siano persone negativamente influenzate dalle decisioni che abbiamo preso. non c'era nessuna intenzione di mancar loro di rispetto. Ci siamo comportati in modo onorevole; abbiamo scelto la nosra strada. Se non volevi partecipare, andava bene lo stesso. Ci sono innumerevoli modi di governare il mondo, di dirigere un'azienda, di organizzare un collocamento in Borsa. Una delle cose che non mi piace della cultura di oggi che si presume ci sia 268

GOOGLE VA IN BORSA

un solo modo corretto di comoortarsi. Va benissimo che Goog1e sia gestita come la gestiam noi purch vi diciamo la verit. Se non vi piace, non partecipale. Siete qui per vostra volont; non vi abbiamo costretti a venire. Giusto?"

Era forse turbato per i troppi colpi subiti da Google duranperiodo in cui si pepaavaalla quotazione? -Ero infastidito dal fatto che per quattro mesi fossimo stati ;ballottati in Borsa - ammise Schmidt *. Ma adesso impor--,:te che torniamo a fare quel che ci compete. " Allora cbe cosa competeva a Google? Ora che la societ r'.-eva ottenuto la sua quotazione e poteva tornare al proprio iroro, questa domanda testava ancora in attesa di una rispo;r-r: che cosa avrebbe fatto adesso l'azienda? Con pi di 3 mi;rdi in banca e una capitalizzazone di mercato che si ar,vic^'ra ai50 miliardi, evidentemente la societ avevabisogno di :a strategia. Se le aziende tradizionali - qualcuno le defini:-bbe mature - hanno strategie azienali ben strutturate, nel :ariodo successivo alla quotazione Google continuava a pro:.'lere secondo il proprio istinto. Per quanto tempo sarebbe :.-tuta andare avanti cos?
:= il

269

10
GOOGLE OGGI E DOMANI

Chi ha un grande potere dovrebbe esercitarlo con

delicatezza
LUCro ANNEo sENtcA

Per i primi mesi dopo il collocamento, Larcy Page sem[n volersi sottrarre al suo ruolo nella societ. Era sempre mmo il pi reticente del triumvirato, e i suoi colleghi riferimo che in quel periodo si ritir ancora di pi, rifiutando le ryparizioni pubbliche e le interviste. Sicuramente, Google si lrzabituata a essere considerata come una star del rock - si cra gi guadagnata le copertine di quasi tutte le riviste pi hportanti -, ma catamente dall'interno del GooglePlex si hsciava intendere che la fama,la cchezza e le responsabih connesse avevano turbato il giovante fondatore. " veranente stressato", disse un esperto della societ quando gli iesi se Page fosse disponibile per un colloquio alla fine dell'g51r,. 2004. "Non un buon momento per chiedergli
qualcosa. "t

Quando incontrai Page nel novembre 2004 sembrava piut-

mo ffanquillo: quali che fossero i demoni che lo avevano visiteto dopo il collocamento, erano stati ricondotti all'ordine. Ma, visto fino a che punto Google dipendeva dalla guida sua e & Brin, dovetti chiedere se si era abituato al suo nuovo livello dfama e dicchezza. Era riuscito ad adattarvisi? "Spero di no - rispose Page -.In una societ come questa nrno raddoppia in un anno. Tutto quello che hai fatto non
271

GOOGLE E GLI ALTRI

funziona pi. il mio lavoro ha continuato a cambiare qL:: ogni settimana. " Ma si era abituato a essere un personaggio pubblico: rncalzai. "Nient'affatto - ammise Page -. Io voglio soltanro :. ventare e far conoscere al mondo le mie invenzioni. Credc : essere dar,rzero fortunato ad averc la possibilit di influenz"-. il corso degli eventi. ,,rtru responsabilit tremenda... lvl s.: to molto pi spinto a fare cose important, adesso. Sono ,. sponsabile verso un sacco di gente. " Se si guarda al futuro di Google, questa responsabilit - r-c: so gli azionisti, i dipendenti e gli utenti - pu solo aumenta- = Nei prossimianml'azienda dovr forse affrontare il test pi c.* ficile: potr continuare a innovare di fronte a una concorre:-:j spietata? Riuscir a trattenere i suoi dipendenti migliori nor:' stante la loro personale ricchezza? Imparer ad associarsi c,:. altre aziende che trovano confuso e pericoloso l'approcc, sciolto e informale agh afan di Google? E infine, il riumvira-. Schmidt-Page-Brin riuscir a tenere insieme la societ? E qusta la squadra giusta per portare l'azrenda da tremila a trentar,-la persone?

Fare il passo successivo come societ quotata richiede-, , che Google si concentrasse su se stessa per un po'. A comi:-ciare dalla met dell'estate e fino a tutto I'autunno 2004,1 " zienda si sottopose a un processo di revisione strategica, pr:.tendo ancota una volta dallo spiegare i suoi principi e i valo-. fondamentali, e poi cercando di risolvere questioni tattich: come avrebbe dovuto organrzzarsi? Quali erano le sue rea-,

opportunit? Cosa avrebbe potuto fare meglio? "Qualsiasi problema che Google possa avere virtualmerte prevedibile - mi disse Schmidt, riferendosi alle sfide che Lr combevano sulla sua societ -. Parlate con chiunque sia pass.to per una fase di forte crescita, e chiedetegli quali sono starsuoi sbagli. Stiamo tutti facendo gli stessi error. La domanc: : in termini globali, ne stiamo facendo di pi o di meno? Ab biamo tutti i problemi legati alfatto di crescere da un picco-gruppo originario: strategia, assunzioni, motivazione. Con:. gestiamo ia questione della creazione di ricchezza, deilivelLi c,
272

GOOGLE OGGI E DOI'{ANI

:=:Jito; come facciamo a ripagare la gente con un alto prezzo :=''e azioni contro uno basso? E una lista molto lunga. Hai pi : - ssibilit di successo se rimani focahzzato su questi proble' :- C' la Microsoft che sta per entrare nel mercato per com-

:::-re con noi, e Yahoo che sta andando molto bene." )opo il collocamento, Google si imbarc in una revisione
,:::regica per una precisa ragione: era qualcosa di atteso da :-:,io tempo. Persino Page e Brin, che non erano certo appas.---rati dei processi aziendalitradiztonaTi ("Non sono un gran:: sostenitore della strategia", mi disse una volta Page), con- - Javano sul fatto che Google fosse cresciuta a dismisura. Guidava Ia car.ca Shona Brown, a lungo consulente della l:Krnsey, che Google aveva assunto come vicepresidente del.. rperazioni di business. "Buona parte di quello che faccio ,..s-curarmi che non finiamo per implodere internamente - mi .:-:E Brown -. Non vogliamo fallire per non aver rcalizzato i - :,.rri obiettivi. " Cominci allorala fase introspettva di Google e cominci :::ricamente come ogni altro progetto decisivo deli'azienda: -.'Lany Page e Sergey Brin. I fondatori si rintanarono a scri::e per un'intera notata e riemersero con quelle che furono -:ramate le Tavole, una dichiarazione definitiva di ci che ren:. Google Google. Google non divulga il contenuto di questi .';ri testi, ma Schmidt me ne ha padato. "Sono materiali di al- - ir-ello. Principi e valori", disse Schmidt, poi rise. "Chiesi a :rrv e Sergey: cosa devo fare con questi? Ho le Tavole e ho -:r sacco di ingegneri. " Insieme a Brown, Schmidt prese le Tavole e le us come -:a guida per un lavoro manageriale di mes che vaiut tutte fu una nuova organzza= procedure di Google. 11 risultato :-ue, che secondo Brown consentir alla societ di crescere i-:lle sue dimensioni - successive al collocamento - di circa ' - J0 dipendenti a qualcosa che sia " dieci volte tanto " Se prima Google eru diretta da un gruppo di manager re.:onsabili di tutto,l'azienda dopo la quotazione si organizz -: un insieme di gruppi divisi in base alla loro funzione: ricer:'. prodotti pubblicitari e quelli che la societ chiama "venti
.

273

GOOGLE E GLI ALTRI

per cento" e "dieci per cento". Si tratta spesso del risultato;acquisizioni di societ o del leggendario processo di svilupp dei prodotti di Google, secondo il quale gli ingegneri sono Lrcoraggiati a seguire altri interessi oltre al loro normale caricdi lavoro (uno di loro scherzava con me: "Non sono del tum,sicuro di sapere quando dovremmo trovare quel venti pt: cento, forse nel tempo che intercorre fra quando ci laviamo denti e quando andiamo a lefio?"). Il dieci per cento del ter:, po per le idee dawero pazze, cose che, almeno a una prim, occhiata, sono difficili da giustificare con le attuali linee di bu siness di Google. Esempi di prodotti da"20 per cento" sono Gmail, Goog-. News e Orkut. Nel dieci per cento sono inclusi Keyhole, u: servizio di mappe satellitari che I'azienda ha incluso nel su. prodotto Google Maps, e Picasa, un programma per oganrz. zarel.e foto digitali. In sostanza, l'azienda sutturata in sezoni molto ben fo calizzate sulle sue attivit di business principali (ricerca e pub blicit) e gruppi meno organizzati dedicati a progerti che, netempo, possono diventare business centrali per l'azienda Non esattamente la General Electric - i dirigenti di Google sono ancora cautr per il timore di creare un'otganizzaziont troppo rigida - mala tendenza quella. A titolo di esempio, la famosa lista delle Top 100 di Googie fu abbandonata allafine del2004. Avere una.lista centalizzare dei progetti prioritari funzionava bene quando l'azienda erz diretta da un unico nucleo centrale. Ma vista la crescita dGoogle "abbiamo dovuto segmentarla", mi disse Schmid. Adesso ogni gruppo ha la sua lista di progetti da seguire. Per quanto riguarda 1' organigram ma del| azienda, Schmii: riceve quasi tutti i resoconti pi importanti,lasciando Page e Brin liberi di perseguire i propri interessi e impegni. Ma questo non significa che i fondatori non tengano ancora salda-

mente le redini deTl'azienda. Un giorno, nell'autunno del

2004, Schmidt trov Brin nel suo ufficio, seduto su una sedia giapponese per massaggi, intento a fissare il computer. Grazte alle particolari propriet di quell'oggetto, il rugazzo srava ler274

GOOGLE OGGI E DOMANI

:.ralmente tremando sulla sedia (Brin ha dovuto combattere :er anni con una forma non grave di mal di schiena). "Gli --hiesi 'Sergey, cosa stai facendo? - mi disse Schmidt -. Lui mi :ispose'Sto dando un'occhiata ai progetti'." Secondo Schmidt, c'erano almento 500 progetti nei vari ':gmenti della fiorente azienda Google, e Brin li stava esami:ando tutti. Anche con la nuova struttura sembrava che i due ::ndatori mantenessero saldamente il controllo. (Come esem:io del loro predominio nel definire le strategie di Google, :rendiamo il business della musica. AoL, Microsoft e Yahoo :anno dipartimenti che si occupano della vendita di musica ':l Web. Ho chiesto a un dirigente di Google perch loro non -.nno 1o stesso. La sua risposta? "Sergey non ascolta molta :::sica " . )

-.lori insistenti della crescita

La questione di come i tre capi di Google interagiscono fra -o continuer ad affascinare \X/all Street, ma tutti e tre di-:-:rano - prevedibilmente - che la triade funzionabene. Co:-- in tutte le aziende guidate da fondatori dalla forte perso- ..'r. pu svilupparsi una sindrome da vestiti nuovi dell'im::::tore, e molti, sia dentro sia fuori Google, sostengono che ,r:enda patisca il culto di Page e Brin, almeno quanto ne trae

i ; b [ [ | li I I f
s

::::r T.

:*-:aggio. Molti lamentano il fatto che perch qualcosa venga almeno negli ultimi anni - sempre necessaria I'appro; *:rne di Page e Brin, e i due fondatori hanno soltanto il tem-

" . jelle loro giornate, non di pi.

no di quelli che sono scontenti della situazione Brian

:.:. stimato ingegnere della Silicon Valley che nel 2002 fu as*: ] a Google in una posizione di alto livello manageriale al.:-: i 52 anni (come scritto nei capitolo ], Reid avevaTavora. ' 'a DEC nei giorni di AltaVista). Ma meno di due anni dopo
arrivato tn azienda, Reid fu licenziato, e successvamen":c : --.-e c?uSa a Google per discriminazionebasata sull'et.' il

x.

:-: Jclla sua denuncia dipingeva un quadro poco lusinghie" :=la cultura di Google, ma parlando con lui se ne trae rapizt>

J I
I I

GOOGLE E GLI ALIRI

damente un'idea anche peggiore. Chiaramente Reid :, _: chiodo fisso - convinto di essere stato imbrogliato e dr , .perso milioni di dollari in stock options -, per uno srima: gegnere con decenni di esperienza esprimersi in modo ccs: retto certamente inusuale. "Google una monarchia con due re, Larry e Serger disse Reid in un'intervista poco prima di fare causa (da a- :. si rifiutato di parlare con la stampa). "Eric un fanroc:.

Larry e Sergey sono tipi arbitra, capricciosi... Guidano - , zienda con il pugno di ferro. . . Nessuno in Google, per qua.-, ne sapessi io, aveva alcuna autorit difarc qualcosa di sigi*cativo, apafeLarry e Sergey." Reid sostiene di essere stato licenziato oerch non si ada:-: va alla cultura di Google. "maniaca della giovenru'. E con,, -: to anche che Google abbia cercato di mantenere segrero il s licenziamento, liquidandolo con un'indennit comprende:-. una ciausola che 1o vincolava al silenzio, clausola che perc . rifiut di firmare. Googie non rilascia dichianzioni sul c.,. Reid perch riguarda una vertenza che ancora in corso. Le critiche di Reid assomigliano alle dichiarazioni che r,sono state fafte - tutte a condizione di rimanere anonime - c: molti soci e concorrenti di Googie, e da parecchi ex drper, denti e fornitori. Comunque tutta questa collera va presa -considerazione. Dato che si tratta di un'azienda molto impo:tante e potente, guidata da due giovani fondatori esemamente intelligenti e carismatici, non difficile trovare personche ne parlano male. Si potrebbe dire lo stesso di Larry Ell son di Oracle, SteveJobs di Apple o Bill Gates di MicrosoiChiesi a Eric Schmidt la ragione di tutta questa rabbia, chsembrava rivolta a Google, e in particol are aPage e a Brin. Er.
sorpreso?

"Ne parla come se fosse un problema - fu la risposta piuttosto compiaciuta di Schmidt -. Il bello di Larry e Sergel- che si sa benissimo che tipi sono, se non vuoi lavorare con loro per favore non farlo. La schiavit stata dichiarata illegale molti anni fa." Il problema di Google, se cos vogliamo chiamarlo, che
276

GOOGLE OGGI E DOMAN]

passata dall'anonimato allo status di Apple o Mi"zienda ::-',soft nel giro di cinque anni, un'impresa praticamente senza

::ecedenti. Anzi,Ta societ di revisione contabiie Deloitte

, :uche ha definito Google l'azienda cresciuta pi rapidamen-

-. di sempre - rilevando che I'aumento delle sue entrate in

:.nque anni aveva superato iI400.000 per cento. Una crescta cos impetuosa potrebbe uccidere qualsiasi rciet. necessaria un'eccezionale combinazione di fortuna, ' -en'elli e ostinazione per riuscire a soprar,vivere. E non c' da :eravigliarsi, in fin dei conti, che molte persone si siano senti-' otfese, trattate male o ignorate per effetto dei successo di

,loogle.
Sia Page sia Brin in varie interviste ammettono

di

essere

:ranager esigenti. E, a dire il vero, sono molti di pi i dipen:enti di Google che tessono le loro lodi rispetto a quelii che si -:mentano delle loro stavaganze. Per quanto riguarda il suo :uolo in aziend,a, Schmidt dice che il suo compito far viagqiare in orario i treni, mentre ai fondatori lascia gli aspetti di :::ategia nel lungo periodo e di sv/uppo de prcdott. Della parte Bill Campbell, fondatore di Intuit ';uadra fa ancorc ' per la gestio ne frnanzia' - ^:-' azienda sp ecializzata in soffware -" distribuito via Internetl, ufficialmente con un ruolo pa a ,:: qualsiasi formatore, ma daparecchi resoconti - smentiti da -: portavoce dell'azienda - risulterebbe che la societ sareb:c spacciata senza i suoi consigli. -{1la fine, comunque, aWall Street piace che le societ quo: siano guidate da una sola persona. Col tempo probabile ':e -:. emerger un unico leader, come nel caso dei due concor:.:ii di Google: Yahoo e Microsoft.

: aoncorrenz
I concorrenti di Google sono una folla, ma il pi importandi tutti, almeno fino al 2005-2006, Yahoo. Microsoft, co-" :re una portaerei impegnata in una difficile manova, certa:-nte sar una forza con cui fare i conti entro il 2007,ma r -ihoo attualmente il principale awersario di Google , ed
277

GOOGLE E GLI ALTRI

impressionante quanto le due societ, sebbene diver-.t .- r in realt simili. Due giovani dottorandi di Stanford come fondarori. ';: : . socievole, l'altro pi introverso. Un inizio modesto in ur-. , - r za di pensionato universitario. Un'attr azionepetTaricerc, . : le immensit del World Wide Web. Un nome stupidc :-: diffonde e diventa sinonimo della stessa Internet. Una s:i,, : naria crescita e un clamoroso success o, catattetizzatt d,a::-- -:: menti di venture capitalist di primaria impotanza. uflil C-... ".r zione in Borsa straordinariamente positiva, e una caprrr -: .rr"
,

Yang e David Filo, di Yahoo, sono schivi, poco atrrarri cja onori e inclini a delegare ad altri autorit e responsab''':-: "Jerry probabilmente il ragazzo pi modesto che si possa --contrare nella Silicon Valley", dice I'investitore e amico Da'. - Smirnoff, un finanziere molto noto nella Silicon Valley' (e . stenitore riconosciuto di Yahoo). "Lasciano che sia Terrr- -S, mel, il direttore generalel a guidare l'azienda. Ma t rugazz- :Google, beh loro governano con il pugno di ferro." I commenti di Smirnoff erano ar,'valorati dai resoconri :un sacco di esperti della Silicon Valley che ho intervisra:mentre raccoglievo materiale per questo libro, Quando pa.seggi per i corridoi di Google chiaro che Brin e Page sono capi. A Yahoo, invece, Filo e Yang sono i fondatori, e qui sta i" differcnza. d.rtn essere un piccolo manager quanJo il tuc ruolo dovrebbe essere quello di avere una visione a lungo ter-

zione dimercatomultimihardaria. Certamente, Yahoo ha:, : : mune con Google molti elementi chiave. Ma Yahoo non Google, e le differenze fra le due sonc ' minanti. Prendiamo i fondatori. In tutti e due i casi sono :-:: . sti nelle loro rispettive societ con ruoli significativi, ma -.::

mine e il direttore geneale un pezzo grosso di Hollyrvooc dai meriti unanimemente riconosciuti. Yang e Filo preferiscono lasciare che siano Semel e i suoi uomini a rilasciare quoridianamente dichiarazioni sulla strate gia aziendale. Se si fa f inventario dei campus di Google e di Yahoo, si ri mane colpiti, ancora una volta, dalle somiglianze.Enffambe le aziende hanno costruito (o preso in affitto) sedi che creano un
278

GOOGLE OGGI E DO,IANI

conviviale, con moderni palazzi di uffici da te a sei : -.:- che attorniano spazi erbosi aperti con campi da basket o :-. :Javolo. Entrambi hanno self-service spaziosi, anche se a .- atfollati, che sfornano un men soprendentemente sano : r---.o di opzioni culinarie per centinaia e centinaia di giovani

r.::-nte

-"' ::atori in ieans e t-shirt. l,Ia a Yahoo devi pagare 1l pranzo.

:f
r--lS.

A Google il pranzo

?:rch a Yahoo rlpranzo non gratis? Nel2001 l'azienda , -: - l:n duro colpo dal mercato e fu quasi cancellata come so.::-,. Dovette licenziare centinaia di dipendenti, consolidare i -,- costi e vide il titolo precipitare da un vaiore di oltre 500 .:ii :, a meno di 10. I suoi dipendenti - quelli rimasti - pas..::lavano per il campus in stato di shock, con le spalle curve, : -.Lnente sfiduciati. In breve, Yahoo ha visto infacciala pos'': ,: d fallimento ed stata temprata da quell'esperlenza. '-, Googie non ha mai conosciuto altro che il successo. Lluni,, : rsa che finora Google non riuscita afare fallire. I t' altt a differ enza, secondo imprenditori e pubblictari -:-: ranno lavorato con entrambe le societ, che in media : - -:o pi facl\e fare affa con Yahoo che con Google. Yahoo :i: iuattro anni in pi di Google come societ, e questo fatto -: solo potrebbe spiegarlo: semplicemente, Yahoo ha avuto : '. :empo per imparare come essere un buon partner. "In Web.ri-- - -.g1e - mi ha detto uno sviluppatore di servizi sul snervante cercare di fare qualcosa. E il , -:r ai consumatori -. - s. Nessuno sa dov' la sala riunioni. Le persone coinvolte ,-:.r in ritardo di quarantacinque minuti. Poi la gente conti' - -r a entrare e uscire, con persone nuove che arrivano ogni ::ri minuti. Dovete continuare a ricominciare, perch i nuo- :on sono informati circa I'oggetto della riunione. " Successij:lente, continuava, descrivendo ia propria vicenda, "nessur - a\-eva dato seguito all'incontro, e quando chiamavo per ve::re a che punto erano le cose per il nostro affate, venivo ri:,-rdato a un gruppo di persone ancora nuovo per ricomin-..:e 1o stesso processo, e cos via". \la quando quell'imprenditore and a Yahoo, ebbe un'e219

GOOGLE E GLI ALTRI

sperienza totalmente diversa. "Tutti erano puntuali, si er.:., , documentati sulla mia societ e sapevano cosa volevano o-'= nere da quella runione. Uincontr dur esattamente un o:j : ci fu un seguito molto chiaro e ben focaliz zato." Questo dipende dall'esperienza, ma anche dalla cultur, successo e la crescita spropositata generano una certa dos. artoganzae di ristrettezzadivedutein ogni azienda. Non rn=-. cano le descrizioni deila caotica cultura aziendale di Yahoc : torno al I99B-I999,ma questi resoconti impallidiscono se c,--:, frontati con i livelli raggiunti da Google nel periodo della s *. quotazione. Google non stupida; era ben al corrente di questi prob-= mi, anche quando continuava a creadi. Nel 2001 assunse -\ul=

Out luna comunit vinu' = molto fre quentatal, una delle persone pi amare della Sfic - Valley, per aiutare a dirigere la divisione di sviluppo de1bu.ness, mentre Shona Brown continuava a lavorare alacremei---. sui processi aziendali. Chiesi a Bror.vn dove riteneva che Gc"gle fosse migliorata in modo pi rilevante dal suo arrivo :-.2003. Senza esitare, lei mi parl degli accordi aziendali: "S", mo molto pi aperti come mentalit - mi disse -. Con ques-. intendo dire che lavoriamo molto meglio con gruppi di pa:ner che abbiamo ormai ampiamente definito. Ci rendia: conto che siamo parte di un ecosistema e dobbiamo la."'ora:= con altri. stato un cambiamento enorme e Dositivo".
gan Smith, cofondatrice di Planet

Cercando Usher

Google e Yahoo non sono diversi soltanto per la cultu:. aziendale. Si differenziano anche nel loro approccio all'attir-r:" chiave che garantisce i loro profitti, owero la ricerca. Prencr, mo una ricerca, fatta alla fine del 2004 per Ia parola "ushe:" [usciere]. In pi, assumiamo che la persona che ha fatto que-"
ricerca in realt volesse sapere qualcosa del famoso cantani. con quello stesso nome lil riferimento a Raymond Ushe: cantante e attore molto conosciuto negli Stati Uniti]. Su Google, "usher" vi porta a un insieme di risultati piuric 280

GOOGLE OGG] E DOMAN]

il cantante Usher assai popolare e di rseguenza molto presente sui giornali, il motore include - , r risultati alcuni articoli atti da Google News. Sulla destra - - una gran quantit di annunci di AdWords legati a Usher: - r mancano certo i venditori che sperano di guadagnare : --rlche dollaro dalla celebrit del cantanre. La maggior parte -=-a pagina, per, destinata all'elenco dei primi dieci risul:,:: di Google per la parola chiave inserita. I primi tre risultati, a cominciarc da Usher\X/orld, sono

., - prevedibili. Siccome

-*--lramente pertinenti con il termine inserito, sempre nel-;'ltesi che si stiano cercando informazioni sul cantante. Il --.:: della prima pagina include La caduta di casa lJsber di -::ar Alian Poe e anche la "sindrome di Usher", malattia :,, :o nota che interessa le facolt comunicative. Sembra che --.-:o le quinte di Google sia all'opera un algoritmo impej: tr:o a diversificare le risposte: se il motore scegliesse sol...':o in base alla popolarit e ai link, le prime centinaia, se : -: nigliaia, di risultati sarebbero molto probabilmente rur-

: ,-:ati

al cantante.

l,la per quanto guardala capacit di sfruttare a proprio l.-iegio I'intenzione che ci ha mossi alla ricerca di "usher", -... sle non fa niente di pi. A parte Google News, il servizio :--:. ben pochi consigli di tipo editoriale. Si viene mandati su - ,. .:\\brld, e questo tutto.
a'.'ece, guardate come Yahoo attalastessa ricerca. Anche su
.

r;

i::"o Search, "usher" d come risultato principale UsherWodd,

-- somiglianze finiscono qui. La prima cosa che vedete sotto la

T:::ra di ricerca la funzione "also ffy" [prova anche], che vi :.-:le se siete interessati a una versione pi nffinatadi una ricer-

:;,r;

-: ' - {- sher. Forse, state cercando le parole di una particolare can"testi di Usher" o " canzonl d'amore di Usher"). foto o i o di - i.,.r I "foto di Usher") oppure informazioni sulla relazione della ;r :on Alicia Keys ("Usher Alicia Keys"). -':esta funzione si deve alla decisione editoriale di Yahoo ;LL . ssen'are quello che cercano i propri utenti e connettere fra r - -e tendenze che individua. Dietro le quinte Yahoo crea li,r: :' ricerche collegate alla vostra, poi vipresenta quelle pi 281

GOOGLE E GLI ALTRI

pertinenti. Come ho appreso da alcune conversazioni ch. avuto con membri dello staff di ricerca di Yahoo, la funz, "also try" ha grande successo presso i suoi utenti. Sotto " also try" si trovano due risultati sponsorizzati su : . do blu, proprio in cima agli altri ( ci sono anche molti link p, ; ti sulla destra, esattamente come per Google). Questo rirl-,:,, l'aproccio pi aggressivo verso gli aspetti commerciali che :, ratterizz^l'intero sito di Yahoo. In tutti i miei incontri con : : rgenti di quell'azienda, ho notato un certo orgoglio quanc: : parlava di commercio: integrare gli aspetti commerciali dr:.. tamente nel processo della ricerca visto pi come un ber-cio che come un danno. Lassunto che la pubblicit legata i-, ricerca sia pertinente e persino utile per un utente (una conr::. zione che, a dire il vero, fatta propria anche da Google. :--.
.

".

con un atteggiamento diverso, quasi si dovesse scusare). Laprutica di elencare i risultati sponsorizzati in cima i: pagina pi frequente nelle ricerche su Yahoo, ma succe !: anche su Google: una ricerca per macchine fotografiche digtali o per American Blinds (vedi capitolo 7), per esempio. c, come risultato inserzionipagate in cima allapagina (nei verb"li del caso American Blinds gli ar,vocati di Google dichiarar:: che la pratica di mettere risuitati sponsorizzati in cima alla pi

gina- cosa che molti ritengono disorientante per gli utenti - . stata interrotta da Google, ma in realt continua, sia pure r, modo limitato).' Se proseguiamo a guardare i risultati di Yahoo, vediamc ancora una differenzasos.anziale nel modo in cui i due motoitrattano le intenzioni dei loro utenti: 1o sbortcut [scorciatoradi Yahoo. il tentativo di riunire tutte le informazioni rilevan ti su Usher in un unico posto allo stesso tempo, in modo d; consentire velocemente all'utente di esplicitare e raggiungere il suo scopo. In quattro righe o poco pi, il risultato della scel ta rapida propone la pagina dedicata a Usher su Launch (il servizio musicaie di Yahoo), foto e video dell'artista (sempre su Launch) e la possibilit di acquistare co del cantante (su Yahoo Shopping). Sono inclusi anche i risultati di Yahoo News. Lintera area della scelta raoida contrassesnata da una
282

GOOGLE OGGI E DO,IANI

:..cola "y" fossa, in modo che l'utente sia informato che quel :,nicolare risultato deriva dal giudizio editoriaie di Yahoo, e
-'r semplicemente dal Web. Poi ci sono i risultati degli algoritmi di ricerca di Yahoo. E :,:eressante notare che con Yahoo c' molta meno variet nei :::ni dieci: La caduta di casa Usher di Poe non si trova da nes--

pafte. Con i suoi shortcuts Yahoo non ha alcuna preresa di obiettir-: sta evidentemente indftizzando gli utenti verso i suoi ser-:: editoriali, che ritiene possano soddisfare lo scopo della lo- ricerca. In effetti, Yahoo sta dicendo: "Sei alla ricerca di ; -llcosa su Usher? Abbiamo materiale su di lui, ed di buona : -rit. Prova quello che ti consigliamo, pensiamo che ne val-1, -: pena". E er,idente in questa idea una distinzone chiave fra Google e --rro. La seconda ha obiettivi dichiaratamente editoriali e , :rnerciali, e lascia che operatori umani intervengano nel - . *:ezionare i risultati della ricerca in modo da creare dei pror -- editoriali che raggiungano quegli obiettivi. A Google, in: : -. ripugna l'idea di diventare un' azienda editoriale incentra.:. , :.1 contenuto. Entrambe le societ possono apparentemente ':' =:iicare il diritto a" organizzare l'informazione del mondo e '' ::,:-rla accessibile" (anche se, di fatto, soltanto Google consiiL::: QUeStz la sua missione), ma affrontano il compito con un ;::aiiamento profondamente diverso. Googie 1o considera un :- :iema che pu essere risolto principalmente dalla tecnolo:

-la

' :;evalgono gli algoritmi e la pura potenza di calcolo. Gii u: ::ri entrano in gioco soltanto quando fallisce la matematica, : ,-:-.hoo, -i-nnoconuna certarlluttanza. invece, ha sempre considerato gli esseri umani, con " :: gusti e la loro vivacit d'ingegno, fondamentali per la so*-,r:re di quel problema. Sono esseri umani, aiutati dalla tecr : - - qia, quelli che gestiscono i risultad della sezione "also try" : --rra allapagina (il processo stato aufomatizzato, ma ba,,..: .ulla condivisione di esperienze: "Ecco quelio che altri :::. r-oi trovano utile in relazione alla vostra ricerca"). Sono 1l r:ri urnzlli , aiutati dalla tecnologia, che scelgono i contenuti
283
{

GOOGLE E GLI ALTRI

all'interno di Yahoo e i siti di commercio elettronico e li : -. tono in evidenza come risultati degli shortcuts. Molte d: : -, ste differenze si devono al oNa deile due societ: Yahoo . - .come una collezione di link totalmente soggettiva ("La C-. -, al World \X/ide \X/eb diJerry e David"), e i suoi primi an:-, no stati incentrati sulla directory gestita da operatori u:.=Prima gli umani, poi la tecnologia. Google, invece, hainiziato come un algoritmo assai a'b-. risolvere un problema matematico ricorsivo e incredibil:. , arduo. Prima la tecnologia, poi gli uomini. Su questo frc,:.., negli ultimi quattro anni Google cambiata. Se nel 2002 c': . devate a chiunque l dentro se fosse un'azienda di medl,; , tecnologia, la risposta era sempre tecnologia. Se lo chie;. , oggi, dipende a chi fatela domanda. Dentro Google, cor-que, la massima concessione che poffete ottenere , persino ;-la persona pi esperta di media sar la risposta: "Siamo '-- ., societ di tecnologi a incenrrata sui media" . A Yahoo tutri :, Terry Semel in gi, sanno di essere ra i principali protagon , del mercato dei media. Visto che entrambe le societ si stanno evolvendo con - : troduzione di nuove caratteristiche e servizi, mi aspetto ::. questa distinzione si affaccer ancora e sar sempre pu -portante. Enrambi gli approcci hanno i loro meriti, entra::,: hanno avuto successo e continueranno ad averne. Ma aspe ::. tevi qualche tensione nei prossimi anni, in particolare rigu,: do al contenuto. Alla fine del 2004, per esempio, Google ,nunci che avrebbe incluso nel suo indice milioni di tesr- biblioteche, ma non fece alcuna dichiarazione sul ruolo c-,, 1'azienda avrebbe potuto avere nella vendita di quei libri, L mese dopo Google lanci un servizio per la ricerca di viie ma di nuovo non spieg se avesse I'intenzione - e nel ca. quando - di partecip arc alla vendita di programmi televisr - = di film su Internet. (La situazione potrebbe cambiare. Nei grgno 2005 ilrY/all Street Journalha scrtto che Google stava p-: lanciare un sistema di pagamento simile aPayPaldi eBay.) Google evidentemente in una fase in cui sta chiarendo -: sua posizione in rapporto all'industria dei contenuti, posizi , -

GOOGLE OGGI E DOMANI

'::'"-irso di noi vi permetteremo di venderlo. Questo approcnsult evidente quando si seppe di una richiesta di brevet-, ' . -l nome di Google, per un sistema attraverso il quale i con: -ri dei medta venivano trovati e poi pagati. -r un sistema del genere si pu immaginare che Google ab: -: ;oncluso o stia per concludere accordi con vari detentori :, Jontenuti e che in quaiche modo includer tali contenuti : ., suo indice (si era sparsa la voce che I'azienda 10 stesse gi '. -=ndo, maha rifiutato ogni commento). Quando cercherete - -.icosa - diciamo "usher" - vi verranno presentati i conte: -:- che Usher ha creato fino a oggi e, grazie agli accordi di di--:uzione che Google ha stipulato, potrete comprare quei -.:,,enuti direttamente dal punto in cui vi trovate. Ognuno

".: Jile sembra si possa riassumere cos: diventeremo il tuo ca".-. distributivo, tesoro. Saremo Ia Svizzen: autorizzateci a : -'-c.zzae il vostro contenuto e quando la gente lo trover at-

:le pagato l 'on Yahoo, or,'viamente, questo accade gi. Ma per Goo:. - rettersi nella posizione di intermediario di contenuti .*-: ;nossa pericolosa, soprattutto perch il suo oNA azienda: ::clude l'onnipotente dollaro dal ruolo di arbitro di quale - , t.'nuto potrebbe collocarsi in cima agli alt per una spe'

--:-ia ricerca. Fare da intermediario significa che quando - -. cuno cerca un film, si stabiliscono i risultati pi rilevant :. termini come "commedia brillante", o "musical romanti-: . o "film diJackie Chan". Per la musica, questo vuol dire ,,-: Google dovr decidere cosa viene prima per "usher", o - :r'''iduare cosa mettere in cima alla graduatoria quando - -.cuno cerca "hip-hop". In un sistema dei genere, chi arri: ; essere primo? Chi si prende il raffico, gli affari, i profit'r i-ome fate a determinare, fra tutte le possibiiit, chi vince , -:i perde? \el mondo fisico la risposta facile: chiunque paga di pi --.ne la posizione migliore, che sia sugli scaffali d un super:-::cato o su quelli di un negozio di dischi. Se anche Yahoo " -ntasse un superdistributore di contenuti mediali non ho - -:oi che per indicizzare e distribuire quei contenuti ia so285

GOOGLE E GLI ALTRI

cherebbe di determinare la risposta pi "obiettiva" pei -;termine, che sia "commedia romantica" o "hip-hop", F..,. ia graduatoria sar basatasu un misto di PageRank, di d,:- ,:, tistici sulle percentuali di download e Dio sa cos'ahro. \1. . . cosa certa: Google non dir mai a nessuno come arri',',- , risultati che presenta, Il che crea una sorta di circolo r-:-. :". quando si tratta di fare soldi. Accetter Holly'wood di :::, di Google per distribuire e vendere i suoi contenuri in ::-,. canza dell'unica vera metodologia di classificazione che - -.;' nel mondo commercale: il freddo, duro denaro? In fin dei conti, entrambe le aziende sono nello stesso :-.: cato. E se dovessi definirlo in una parola, direi che si rrart; :. mercato deimedia. S, Google ha esordito come un algoritmo in un progr,ma di dottorato, mene Yahoo partita come una guic, til/eb, ma stanno chiaramente convergendo verso 1o sres. spazio: mediano informazioni e servizi per i consumator- : traggono valore da questi servizi usando i tradizionali canal : reddito del business dei media, pubblicit e abbonamen:(Per il momento, Google potrebbe non entrare nel merc;: degli abbonamenti ma scommetto che lo far, e presto. H chiesto a Brin qualcosa al proposito e mi ha risposto che po:"va immaginare che un giorno Google, come minimo, avreb'b= cominciato a raccogliere delle commissioni per ogni utenre l:,. dkizzato verso un contenuto.) A causa del suo DNA di azienda editoriale, Yahoo si tro'.-, owiamente pi a suo agio nei trarre il giusto valore dai serr.che rende nel settore dei media e credo che perci sia stata l,bera di innovare nel suo approccio alla cerca: se condo quanto mi ha spiegato poco tempo fa un dirigente di Yahoo: "Sia" mo totalmente concenffati sul portare a termine il lavoro". h altre parole, se il lavoro in questione comprare un CD d: Usher, controllare un volo o trovare un ristorante. Yahoo ha
, -

ciet cercherebbe un modo regolato dalletradizionali :::-. i mercato: chi paga di pi e chi pi popolare. Google, invece, molto probabilmente si impegnereb:= :,,r, mettere a punto una soluzione tecnologica sofisticata c:-: -:-

GOOGLE OGGI E DOI,IANI

.:ini servizi che organizzano i risultati della ricerca in modo .' - da aiutare un consumatore a completare il compito e far s ,-. nel corso di quel process o 7' aziendavenga pag ta.
t]uando si tratta di portare a termine un lavoro, Google, in :--.iti casi, fa la stessa cosa, ma si trova a disagio con I'idea di - egare I'aspetto commerciale ai suoi prodotti mediali: op: re resistenza all'eventualit di trarre guadagni dal valore ::-.rto tramite strumenti che non siano AdWords (inizialmen-- si era opposta anche a queilo). Due esempi sono News, ser-::o per il quale non esiste un modello di business, e Froogle, : r',-e I'unico modello AdWords, In un certo senso, questa :.:istenza relega l'innovazione nello spazio dei risultati della :.---rca. Se il consumatore vuole dawero comprare, o dare -- trcchiata a notizie atte da fonti di alta qualit, e voi gli of..-:i un ottimo servizio per farlo, non c' da vergognarsi a gua::.-nare qualche dollaro, anche se quel denaro ottenuto in : rJo diverso rispetto alla pubblicit (per esempio, atrraverso : -:ordi con editori di notizie o di musica, oppure vendendo ai - .;ri consumatori un servizio a valore aggiunto). Certamente, Google un protagonista nel mercato dei me.":-;. E le carte che ha in mano, insieme alle mosse che ha fatto :- :ecente, indicano che in futuro sar una forua ancora pi ri--,'ante. Un esempio interessante Google Print. A mano a :.ro che questo programma si sviluppa, nascono nuove do.,rde. Come riuscir Google a far soldi con libri il cui copyri. : scaduto? Visto che porter sul Web e nel suo indice centi-,.:: di migliaia di libri non pi in commercio, consentir ad al.:- ii accedere e di inicizzarcquell'immenso tesoro, o si com: -:rer come una tradizionale azienda dei media, tenendosi :.- s la "propriet" di queila risorsa? Come sceglier ci che -:','e inserire nell'indice? Comincer dagli articoli che potreb:.:o vendere di pi, o da quelli che considera in qualch modo :- ::raggior valore culturale? Riguardo ai libri ancora in sram:,. si limiter a essere esclusivamente uno strumento per orga,:zarne i contenuti sostenuto economicamente da AdWords, :otrebbe cominciare a prendere una percentuale sulle ven: := dei libri che vensono acquistati attraverso il servizio Goo287

GOOGLE E GLI AL|RI

gle Print? E il modello della stampa si estender alia tele-, -' ne, al cinema, alla musica? Lapura ricerca algoritmica ha fatto di Google quello c- . , e rimane il vero punto diforza della societ. A Yahoo la: --. ricerca algoritmica vista come un'opzione (estremai:-.-:

importante) in una gamma di servizi legati alla ricerca ci:. , zienda fornisce. Quando inserite un termine per la ricer,, sono sempre i risultati algoritmici, ma ci sono anche altr: ..vizi che I'azienda ha sviluppato per esplicitare e zsSecorr:-: l'intenzione implicita nel termine che avete inserito. All'r:-: del2005 America Online, partner di Google, annuncio ',: r nuova strategia di ricerca che si allineava all'approccr- Yahoo. Non c' da stupirsi, visto che AoL di propriet * me \Warner, un' azienda di m e dia.o Quando societ quali Google e Yahoo diventano medi": ri di contenuti come libri o video, che ne di aziende cc- . Amazon? Pensateci un attimo, e diventer moito pi chia: , motivo per cui Amazon impegnata a perfezionare A9,ccil suo motore di ricerca. La ricerca taina l commercio. - commercio traina la ricerca. Inesorabilmente i due eStren, : toccano nelmezzo, e tutti i principali protagonisti di Intern=, da eBay a Microsoft, vogliono esserci. Google potr anche .s' sere il migliore nella ricerca, per ora, ma col tempo que)-. non baster. Google lo capisce. Mentre questo libro andava in stan;, l'aziendaha annunciato una nuova strategia di portale chiar-.ta Fusion, che consente ai suoi utenti di personalizzarcla p:'-pria home page e di integrare tutti i servizi in un'unica sche:mata, proprio come AltaVista, Excite , Yahoo, AoL e MSN.
-

Inuentare il futuro

Nel 2005 Google assumeva quasi quattro dipendenti agiorno. In un articolo apparso in febbraio sul lVeea York T:mes, Sergey Brin annunci un innovativo programma di incentivi per il crescente numero di impiegati. Chiamarc "Founders' Awards" lpremi dei fondatori], il nuovo pro2BB

GOOGLE OGGI E DOMANI

::::lma

prometteva milioni di dollari di compenso a dipeno a gruppi di essi che secondo i fondatori avessero au::rtato in modo consistente il valore complessivo di Goo. = 'Periodicamente compriamo piccole societ che hanno : : .' ',zzato qualcosa di significativo - mi disse Brin, spiegando - -.rovo programma -. Le compriamo per cifre intorno ai 10 ioni di dollari, o gi di 1. Se [non avessimo il Founders' --',-:rds], sarebLte come se dicessi alla gente: 'Non venire a la:lre a Google. Vai in una piccola start-up e poi fatti acqui-

:.:ii

-:: da Google'." L programma di Brin tiene conto della realt con cui ha a .' iare ogni start-up tecnologica di successo che si awia ver'. -: maturit: il mercato tende a premiare l'innovazione senza
-==..ie

fuori dalle grandi aziende. Alia fine degli anni Ottanta e degli anni Novanta del xx secolo un altro gigante recnologia - Microsoft - aveva questo stesso problema. --", - - -:i dei suoi dipendenti pi innovativi se ne andavano per .::ersi in proprio, la maggior parte semplicemente con l'i: -, Cr rivendere poi la propria societ a Microsoft al momen. :iusto. Brin voleva stroncare sul nascete quella tendenza. -- :ndamentalmente io credo che tutti dovrebbero avere l'op: ,:runit di guadagnare 10 milioni di dollari", mi ha detto. -- - non vorrebbe un capo cos? \la Google dovr affrontare qualcos'altro oltre alla con-:ienzae alf incombente problema d trattenere i migliori e i - : rntelligenti. Il suo compito pi importante sar continuare i -:rnovare. E innovare in un modo orientato al mercato. No-- siante ia sua riorgantzzazione, Google resta uno straordina- :sperimento di innovazione che viene dal basso. Secondo : --11to dice Brin, la societ ancora oggi non pianifica quali . ::,dotti sviluppare o in quali mercati entare; le dee arrivano -.. suoi dipendenti, e non da una programmazone centraliz,. -:. {E difficile prendere del tutto seriamente questa afferma:--re. specie quando si tratta dei prodotti pubblicitari di -- -.',gle, Nell'aprile del2005, per esempio ,1'azienda annunci -*. srava rinnovando Ad\X/ords per arricchirlo con immagini : ,rblicitarie sulla base di un modeilo cpM, proprio il tipo di

'-:,.rzto

289

GOOGLE E GLI ALTRI

pubblicit che Page e Brin avevano scarraro all'inizio c._. storia di Google. Questa mossa fu chiaramente di natura s::. tegica. Non era certo ii risultato di una qualche forma di in..
.

vazione ingegneristica proveniente dal basso. Google si r-., conto di quanto esteso fosse il mercaro pubblicitario al c_ _, della ricerca pagata, e si mosse di conseguenza.) Visto che Google possiede quella che largamenre cc:.: derata la pi ampia infrastruttura di calcolo sulla faccia :-

pianeta insieme con una forzalavoro straordinariamente tata,l'aziendaha chiaramente una buona base su cui cosr:re. Ma che cosa potrebbe fare con quell'infrastruttura? Le congetture suile mosse future di Google sono un'oc; _ pazione a tempo pieno per migliaia di analisti della Silicon \ =_ ley e di Wall Street, e ogni pi piccolo movimento della socr... pu avere un impatto significativo su vasti ecosistemi dei ,,:. dta, del commercio e delle industrie della conoscenza. La cc,. migliore cominciare ponendo questa domanda ai capi def, : zienda, e poi speculare a partire da qui. Dei tre, soltanto S:-. midt accetta di fare ipotesi sul futuro. "Google vuole aiutarvi a trovare quaisiasi cosa - mi dis,. Schmidt -. Dobbiamo continuaie a inventare nuovi modi :=: usare i nostri cenrri di calcolo e le informazioni che abbrair raccolto. Possediamo uno dei pi grandi centri di calcolo erstenti e una delle dotazioni pi consistenti di banda di con:_ nicazione del mondo. Quali sono le potenzialit tecnologic:. di una simile infrastruttura? Stiamo discutendo su come u--lizzarc decine di migiiaia di computer e come cosrruire srr_. menti che consentano alla gente di fare cose su una scaia -,,
prece denza impossibile. "

Risposi che non ne avevo idea, ma sicuramente molte. a-meno uno scatolone . "Se mediamente ogni persona dal redd: to ragionevolmente alto ne avesse un centinaio, sarebbero m-lioni e milioni di cassetre - disse Schmidt -. Sembra oroori un problem,a. ancorairrisoito. "

Me lo deve dire a ogni costo, 7o incalzai: dopo, cosa porr. ste costruire? "Intuiamo che il video il prossimo sacro grr:_ - rispose Schmidt -. Lei quante cassette di videocam enha:'

GOOGLE OGGI E DON,IANI

,\llora si tratta di questo? Il futuro di Google indictzzarcl.a :stra vecchia collezione di video? Avevo l'impressione che i::midt non mi avesse detto tutto. Certamente , aiutatela gen'. t dgitalizzare, tndtcizzare, organizzae e accedere alle pro: ..e informazioni personali, che si tratti di e-mail, video, foto.:,e o documenti, nel futuro di Google. U aziendahagi va:, :rodotti (Picasa, Google Desktop) che rispondono a que,: ;sigenza. E rendere accessibili i rnedia personali gi di per ,,. un'impres a tttanica. Ma non sembra abbastanza grande pet i ;-.ri di Google. Misi alle strette Schmidt: quali sono i progetti :j'"-\-ero straordinari in quella lista di quasi cinquecento che ::n stava esaminando suila sua sedia tremolante? "In effetti, abbiamo un"altra' categoria" , disse Schmidt, ri-=-endosi alle sei della nuova struttura aziendale di Google. - l cosa spassosa che owiamente i nanotubi al carbonio per .: una finiscono in questa categoria". tlk. Ma quando riuscite a far concentrare Schmidt sul futu, :i mmediato e realistico, il massimo che ottenete fargli :.:ciare uno scenario in cui il modello di business di Google - r,CWords - sia esteso fino alle sue massime potenzialit. A1-:-zio del2005 Google mise sul mercato un servizio che dava .l -.-: inserzionisti un maggiore controllo sui loro programmi --:\\brds. Usando questo strumento, una societ poteva teo---rrente gestire migliaia, se non milioni, di parole chiave, :.rie quanti erano i suoi articoli in vendita. "Prendete una : -isiasi azienda di beni di consumo - dichiar Schmidt a : ,,::tne -. Quanti prodotti pensate che possa avere? Proba: --:lente milioni, se caicolate tutte le varianti geografiche e le - ','-rse normative. Vogliamo che attraverso Google ognuno di ;,-.i prodotti sia pubblicizzato sul mercato aatto in ogni . .=se. Questo il nostro scopo. " >e includete ogni azienda, anche la pi piccola nel mondo - . credetemi, Google sta pensando proprio a questo -) potete ::issumere cos le sue ambzioni nel mondo commerciale: l'a:=nda vorrebbe offrire un'inlrustruttura in grao di mediare .:. iomanda e offerta praticamente per l'intera economia ':-. :diale. Per dirla con le parole di Schmidt: "Se comprende-

29r

GOOGLE E GLI ALTRI

globo, la somma dei mercati (cui Google potrebbe rivolge:., il prodotto interno lordo del mondo". "Lo vediamo come una piazza del mercato", aggiur,. Schmidt. In altri termini, il mercato per il business principale di G gle - o di Yahoo o Microsoft, per non padare di eBay e A:,., zon * stato appena sfiorato. E, fatto ancora pi interessa:-:. pi compratori e venditori arrivano online, cercando proi:: o ciienti, pi Ad\ords di Google si rrasforma da attivit pu: blicitaria in qualcosa di molto simile al modello di eBay, Nc: . un caso se eBay l'unica aziendai cui margini e profitti srar:: crescendo alla stessa velocit di quelli di Google. In un me:: to perfetto, in cui la domanda sia semplicemente un br: * informazione e I'offerta un altro, far incontrare le due un : -siness estremamente lucroso. Quindi Google sta tramando per diventare il fferczro -: facto per tutto il commercio globale, spodestando eBay. Q.sto un grosso obiettivo, ma abbastanza grosso da soddis-, re le aspettative del mondo verso questa azienda? Quando ,, te un sondaggio fra persone esterne a Google che per sia: in grado di interpretare le intenzioni della societ, e ascolr::. molto, molto attentamente le dichiarazioni pubbliche dei s: principali ingegneri e capi, comincia a emergere un quadro :, gionevolmente chiaro di progetti futuri ancora pi ambizio. Se cerchiamo precedenti che possano aiutarci a capire c me con tutta probabilit andr a finire questa storia, ne sa:i sufficiente uno solo: Microsoft. Nel giro di tre decenni, -\!crosoft diventata una delle societ di maggior valore al mo:, do concentrandosi indefessamente sulla sua missione cruci;*= di arrivare a mettere un computer su ogni scrivania, e i su,-, prodotti in ogni computer. Per quanto audace fosse ques_, obiettivo quando fu enunciato dal fondatore Bill Gates a1la r ne degli anni Settanta, Microsoft l'ha in buona parte raggiur, to, almeno nel mondo sviiuppato. Adesso analizziamo I'obiemivo altrettanto audace di Goc gle: organizzare l'informazione del mondo e renderla access-. _

te Ie grosse aziende e le piccole societ da un capo all'a1trc -

292

GOOGLE OGGI E DO'IANI

: '-. Notate
,, - ne:

che la parola "ricerca" non rientra in questa mis-

in fin dei conti si tratta diun presupposto, un fattore di ,:: equazione che assume che qualcosa debba essere trovato. E - 'r:e potrebbe qualsiasi cosa - ricordatele paro)e di Schmidt,

La risposta semplice. Dimenticatevi di ,::ri scrivania. piuttosto il mondo intero che deve diventare -,:nputerizzato. E per molti osservatori della strategia di proprio da questo che l'azienda'frar'vantaggio. --tnaltzziamo ulteriormente la missione di Google' Che codescrivo' .. in fin dei conti, l"'informazione"? Sono dati che - - qualcosa, qualsiasi cosa. Forse si tratta di un documento , -- \\'eb, ma credere che la cosa finisca qui vuol dire pensare delle vostre chiavi dotate di --- :iccolo. Forse la coilocazione ;pi. o il costo di una scatola di Pampers sulio scaffale di un --.:ozio nei sobborghi di Miami. Potrebbero essere le foto del -:rro matrimonio, o la trasmissione video in tempo reale di -iler tsurzrni che percorre l'Oceano Indiano. Se i primi anni *'-l'ascesa di Google verso il predominio ci hanno insegnato ::l1cosa, si tratta di questo: se una cosa ha un valore, deve :::i'arsi nell'indice di Google. Cosa succede se il mondo inte: - liventa l'indice? Pensare alla fusione tra il mondo fisico e il Worid \fide il mal di testa, ma dopo che vi siete '.-.ir potrebbe farvi venire :::si un'aspirina la missione di Google comincia ad apparire -:: ambizioni leggermente pi ampie. linfotmazione tutta - :orno a noi, ma l'azienda come pu renderla accessibile? E qui che entra in gioco il concetto di sistema operativo per di Microsoft nel portare un - 'I'eb. Ricordatevi del successo tfi/indows in ogni computer. su ogni scrivania, con --rrrputer successivo era chiaramente il collegamento di ogni -, easso :rmputer con qualsiasi altro, cio quella che sarebbe poi di' .lTafalnternet. Ma cosa succeder dopo? Secondo molti teorici e scienziati informatici d'avanguar:::. il Web sta diventando la prossima grande piattaforma di :,-Lco1o - il successore di Microsoft \X/indows - che non ap:.niene a nessuno, ma usato da tutti. E, il \X/eb si sta anche
-r:ogle

',tgle

uuole aiutarui a trouare qualsiasi cosa

essere trovata? un computer su

293

GOOGLE E GLI ALTRI

connettendo con tutto, che sia un computer desktop, ur :lefono ceilulare, un'auto o un mazzo di chiavi. A partire :. ci, continua la teoria, le azende che si trovano nella migl- - :. posizione nell'offerta di servizi su larga scala per Tapiattai-: ma Web hanno le maggiori probabilit di vincere . E quanC: , tratta diservizi su larga scala niente batte la ricerca.t La missione di Google di organizzare I'informazione :.mondo e renderla accessibile obbliga 7'azienda a fornire o;_ possibile servizio in grado di funzionare su una piatraform: calcolo, da programmi banali come la scrittura e i fogli di ci colo (che attualmente sono il pane quotidiano di Microsoh . servizi pi aweniristici come iluideo on demarcd,l'archiviaz-,_ ne dei media personali o I'insegnamento a distanza, NIc_-esperti credono che nel prossimo futuro conserveremo qu;:, tutto quello che pu essere digitalizzato - la nostra musica. -fotografie, i documenti di lavoro e la posta - su un'unica eno:me piattaforma: Googie (Ia Google grid). In alffe parole, Google, nei suoi soli sette anni di vita cor,. azienda, diventata una tela su cui proiettiamo ogni servizio , software che possiamo immaginare di veder nascere nel n.-, stro futuro sempre pi digitale. Google come compagnia r.lefonica? Come fornitore di connessione via cavo? Come ulversit? Come eBay, Amazon, Microsoft, Expedia e Yahoc tutte assieme? plausibile. E questo , allafrne, ci che renc. l'azienda - e la ricerca, il servizio che l'ha generata- cos ai, traente per noi tutti. Niente seduce come la promessa di pc tenzialit. illimitate. Per ora, almeno, Google mantiene quel,,
promessa.

Alla fine di una lunga conversazione sulla sua societ ch. toccava questo argomento, chiesi a Susan Wojcicki, uno de: primi alti dirigenti di Google, se pensa mai a queste cose, se,' peso delie aspettative di tutto il mondo non diventa mai troppo oneroso da sopportare. "A voite mi sembra di essere su un ponte, a 30,000 metri ca terra - mi rispose Wojcicki con uno sguardo intenso -. Se guardo di sotto, ho paura di cadere. Non credo d essere ir grado di pensare a tutte le implicazioni."
294

11
LA RICERCA PE,RFETTA

Ci sar sempre moltissimo da calcolare nei mille dettagli degli affari di mfioni di persone che fanno cose complicate.
vANNEVAR BUSu.As We

Mav Think

La raccolta di datieruarivatadla sua fase finale. Non era rimasto niente da raccogliere. Ma tutti i dati dovevano ancora essere completamente correlati e messi insieme secondo tutte le possibfi

relazioni fra di loro. Un intervallo eterno trascorse nel fare questo. E cos successe che ac impar come rovesciare la direzione dell'entropia.
ISAAC ASIMoV .Ij

uhima domanda

E dopo cosa ci attende? Adesso che Google una societ bblica, e ha rivelato di essere mortale, adesso che quasi tuth principali aziende di media e information technologlt nel hanno dichiarato che la ricerca parte integrante del futuro, cosa potrebbe succedere ancora? Pu esserci :osa in grado di eguagliare il fulmine a ciel sereno cultuche fu il\X/eb degli inizi, o la sorprendente epifania che ci colto la prima xolta che abbiamo usato Google? Certo che pu esserci. Quando siatta della ricerca, come Internet stesso, le cose pi interessanti devono ancora veCome vi dir qualsiasi ingegnere attivo in questo settob ricerca , nel migliore dei casi, risolta per il cinque per
295

GOOGLE E GLI ALTRI

cento, non siamo nemmeno aivati alle doppie cifre delle . _, potenzialit. E sta cambiando con un ritmo cos rapido - -.. gli anni scorsi sono state messe a punto innovazioni im: : tanti ogni settimana, se non pi velocemente - che i tenir: di predirne il prossimo futuro sono quasi certamente des;-:., ti al fallimento. Perci, proviamo piuttosto a immaginare un mondo d: : cerca perfetta. Come potrebbe essere? Pensate alla possibr _. di porre qualsiasi domanda e di avere non solo una rispc.,. precisa, mala uostra risposta perfetta, che sia adatta al col:. sto e all'intenzione che sta dietro la vostra domanda, une :. sposta che con sovrumana precisione sia al corrente di chi .,. te e del perch avete fatto quella domanda. Questa rispost: . in grado di includere tuttala conoscenza che pu essere :. getto di ricerca per aiutarci a raggiungere il vostro obiett:-, che sia in forma di testo, video o audio. Pu distinguere ::, domande dirette ("Chi stato il terzo presidente degli S::: Uniti?") e richieste pi sfumate ("In quali circostante il te:, presidente degli Stati Uniti abiur le sue convinzioni su_-.
I \tr\ ' scnlavltu/ .

).

molte domande non hanno una risposra c:. gettivamente precisa, la ricerca perfetta vi fornirebb ln ,'o , . . risposta, come voi ve I'aspettate, magari in forma di relazio:-o riassumendo i punti di vista e gli orientamenti pi importa: ti. Questa ricerca perfetta ha anche una memoria perfetta. !. quello che avete visto e pu distinguere fra un percorso di sc perta - quando volete trovare qualcosa di nuovo - e di rec-_pero, quando volete ritrovare qualcosa che avete gi visto p-, ma. E, cosa ancora pi importante, capace di distinguere --: un documento e una persona, e suggerire che, per avere la -,sposta perfetta, fareste meglio a paare col quesra ptsct,.., piuttosto che leggere quel documento. In breve , il motore di ricerca del futuro sar profondame:. te diverso da come 1o conosciamo oggi. Sar pi simile a u: agente intelligente o, come mi ha detto Lany Page, a un '.bliotecario con assoluta padronanza dell'intero corpus de't. conoscenza umana. C' ancora molta strada dafarc risDetto .
Se vero che
_

LA RICERCA PERFETTA

,.rico motore di ricerca di oggi, per immaginare un simile ..n'izio non appartiene pi al regno della fantascienza. E io ,;opo dichiarato di quasi tutti i principali protagonisti delia
.-.erca, che si chiamino IBM, Microsoft, Google, Yahoo o mol,--.simi altri. -\la come ci amiviamo e, se ci arriviamo, come questo po-,-.obe cambiare il mondo? Un motore del genere richiede:;rbe che risolvessimo una quantit di problemi di estrema --r:colt, Diamo un'occhiata a qualcuno di essi.
' .; ricerca ouunque

Per prima cosa, diciamolo chiaramente: nel prossimo futu,a ricerca si sgancer dal Web incentrato sul pc e sar libe:,:a in dispositivi di ogni genere. Questo processo gi co::rciato con i telefoni cellulari e i poA: aspettatevi che si pro:

:,ghi, come un virus, finch la ricerca non sia presente in ogni

--srositivo digitale che abbia a che fare con la nostra vita. Te,::.no) automobile, televisione, impianto stereo, il pi piccolo , etto con un chip e la possibilit di collegarsi: tutti incorpo:::anno funzionalit di ricerca connesse con la Rete. \on fantasia: semplice logica. Pi aumentano gli aspet: :ella nostra esistenza che sono connessi, digitalizzati e ge, --:r dal computer, pi avremo bisogno di interfacce di navi-.zione e di contesto per far fronte a tutto ci. D'altra parte, -, . TiVo, se non un'interfaccia di ricerca per la televisione? : .Tunes? Ricerca per la musica. Quella sctola di fotografie , -::o il vostro letto e la pila di co traballante vicino al vostro ,,:reo? Sono manufatti analogici in attesa della loro rinascita :-:rrale. Come farcfe a trovare quelia foto di quindici anni fa - r il vostro frdanzato sulla spiaggia greca ? O l'acquisite con :c scanner, oppure la perderete nell'abbraccio mortale di - oscurit analogica. I vostri figli, invece, non avranno que, -- :roblemi; le loro foto sono gi compietamente digitali e ri-=-:abili, con metadati associati a ciascuna di esse (da.a, om : lfesto, anche contesto).t ,\la non fermiamoci qui con le nostre fantasie digitali. Po297

GOOGLE E GLI ALTRI

tr forse suonare incredibile, ma in futuro il vostro bag';-' sar ricercabile con questi strumenti. Nel giro di una vrr----: d'anni quasi ogni cosa dotata di valore per qualcuno sar - .: rcdata di minuscoli dispositivi informatici in grado d ris: :: dere cos a una richiesta diffusa tramite onde radio: "S,.' qut, proprio qui, ed ecco quello che ho fatto mentre non c .Invece dell'onnipresente codice abarre che gli impiegarr ;. I'aeroporto adesso appiccicano sul vostro bagaglio, ci ..:. semplicemente un chip nrro lradio frequency to, identihc.-re a radio frequenzal. Avete perso il bagaglio? Non credo :: prio. Non certo quando potete cercare in tempo reale a:::verso Google la vostra borsa di Louis Vuitton. Provate a pensarci: poter trovare con Google il voso c-- il vostro bambino, il vostro portafoglio, il telefono cellr-r,:. I'auto. (Avete gi un E'ZPass o un OnStar?" Li avrete.) L e-: co potrebbe estendersi all'infinito. Ovunque pu essercr -:: chip, potr esserci - e molto probabilmente ci sar - la pos.-: lit di effettuare ricerche attraverso i motori. Ma perch si: -., sa parlare di ricerca perfetta, questa dovr essere dispon:': .
ovunque, abbinata a qualsiasi oggetto.

Ci significa, fral'altro, che la ricerca deve risolvere problema fino a oggi quasi irrisolvibile: quello del "\X/eb r: sibile". Come rilevano Gary Price e Chris Sherman nel l:: libro che porta lo stesso titolo,2 il Web invisibile cornpre:,:: tutto ci che disponibile via \7eb, ma che non si pu trt',,
re con i motori di ricerca. Enormi database di conoscer:. come il sistema bibliotecario dell'Universit della Califor:,-* o il servizio di citazioni legali e informative di LexisNexis. = no preclusi alla ricerca per motivi commerciali o tecnoloo:: E se i contenuti del vosto hard disk sono in formato digii' . molto probabilmente non sono per indicizzati e resi dis: nibili per un motore di ricerca, almeno per il momento, C t'E-zPass un dispositivo sul genere di Telepass che scala automa:-:, mente il pedaggio dalle auto che ne sono dotate, menue OnStar un s--:. ma per 1a sicurezza e il soccorso stradale, basato su1la possibilit di ider-: t carc e Io calizzare autom aticamente il veicolo. I NdC I

LA RICERCA PERFETTA

rre ho evidenziato in precedenza, f.uttr i principali motori lanno lanciato strumenti di ricerca per il desktop che indi:vzano il vostro hard disk e vi propongono i risultati nella forma di quelli provenienti dal Web. Prima dell'awen':essa :o della ricerca sul desktop il vostro pc faceva parte del \eb nr,isibile. Ora non oi.
in brronn parte invisibile, e in genere ancotaben radicato :lel mondo analogico, quello che si potrebbe chiamare il Web lei contenuti. Esistono quasi 100 milioni di libri, ma nel mor-rento in cui va in stampa questo volume soltanto qualche centinaio di migliaia sono online. A questo ammasso impossirrle da ricercare aggiungete gli archivi analogici di film, proqrammi televisivi e riviste di tutta I'umanit.

Gruzie a Napster, abbiamo risolto almeno parzialmente il rroblema della musica. Quando il servizio fu ianciato, milioni ii persone riversarono nel Web copie dei propri brani preferi:i, E qui molto probabilmente sta la soluzione anche per gli al:rt media che si sono sempre sottratti alle possibilit della ricerca. Per qualsiasi libro, film o programma televisivo, esiste qualcuno in qualche posto che potrebbe avere una buona ralione per mettedo sul \X/eb, assumendo che si possano abbanionare le attuali convinzioni jn materia di propriet intdlet,, le.' Progett monumentali di archiviazione, come Google - :rr. Internet Archive e la ricerca di Amazon all'interno dei -::''lAmazon's Search Inside the Book),hanno fatto parecchia ,:,-"da verso la soluzione d una parte di questo problema, ma : - ier.ono ancotafare molta di pi, e la semplice logica ci dice ::,- nessuna entit pu (o dovrebbe poter) archiviare la tota-,: delf informazione del genere umano. No, quando si tratta :- :endere il mondo disponibile alla ricerca, il modo migliore - -'sciare che sia ii mondo stesso afao. Questo fenomeno stato definito in vari modi, ma a me ::-ice chiamarlo "laForza dei Moiti". Alla fine quaisias cosa :,r: abbia un valore * incluso ii vostro bagaglio - sar collega-, J \feb, perch in un mondo digitalizzato essere connessi si.,:rhca avere valore. A mano a mano che la Forza dei Molti im::rte nel \7eb tutto ci che il senere umano possiede. i moto-

GOOGLE E GLI ALTRI

ri di ricerca inseriranno questi nuovi contenuti nei loro ind: awicinandoci cos alla possibilit di una ricerca perfetta.

ll

clickstream

Lubiquit cruciale per arrivare alla ricerca perfetta. ..-. non significa nulla se il motore non capisce uoi, ivostri gus:- : disgusti, le vostre inclinazioni e i vostri tic. Come pu un ::- ," tore essere non soio ubiquo ma anche personale? Una soluzione a questo problema I'analisi dei nostri clickstream. Attraverso le azioni che compiamo nel mondo dig::. le, lasciamo tracce delle nostre intenzioni, e pi queste tra.:= diventano veri e propri sentieri pi efficacemente un mor::: pu scorgere il nostro intento dieo una particolare richie.:, Molti servizi hanno tnrziato a percorrere i nostri sentieri i:; tali, e col tempo mi aspetto che quei sentieri (la cui somma : ' tale costituisce il Database delle Intenzioni di cui ho par1,:. nel capitolo 1) acquisiranno un enorme valore. Un clickstream pu essere considerato come una storia c:
-

un nome diverso. Noi amiamo le storie. sono il modo afa\'.:so il quale comprendiamo il mondo. Se dovessi dire a un arn:: cos' successo alla parita di baseball di eri sera non gli ma: derei semplicemente il risultato, ma gli direi qualcosa dei tip: "Siamo stati un disasro nei primi due inning.Il nostro battir re. un novellino. era teso e abbiamo commesso continui err. -che ci hanno fatto andaresotto di re punti nel secondo. lvla ." lora Snow hafatto un home run lcolpo con il quale il battitc:. fa un giro completo del campol da tre punti e ci ha rimessc partita, e nel quinto ne abbiamo fattialtritre. Da quel mome:to sono esistiti solo i Giants".IJna storia il nostro modo r compiere un viaggio e di renderlo condivisibile con alri.

Allora, ecco la storia di un clickstream. Nell'estate c-2004 stavo cercando la frase "sfidare il destino" per il caprr: lo 9. Intuivo che quella frase potesse essere adatta a parla:.
del collocamento di Google e della sua cultura improntata s -gli ingegneri. Ero sicuro che derivasse dalla mitologia greca roman^, una prova del fatto che gli esseri umani hanno se::-100

LA RICERCA PER,F'ETTA

::- lottato con i problemi legati

'-'-sse

al determinismo, agli dei, alla

:era volont e al destino. (Mi venne in mente la storia di

che si lega all'albero della sua nave per resistere al canre1le Sirene. Ma se quello era sfidare il suo destino, Omero

- -r arrivato dopo la nascita di molti miti greci.) In fin dei con., ioveva esserci una storia interessante dietro "sfidare il de,--:to", giusto?
-\,llora cos'ho fatto? Ho lanciato Google e ho cominciato
:
-

-,jstare in giro, Sono partito dalla semplice ricerca "sfidare il --siiro", ma i risultati erano troppo vaghi (anche se stato inte:::sante leggere un articolo di Google News sulle Olimpiadi di

--,.ne). Ho chiamato mia madre, insegnante di inglese alle ', -o1e medie con una conoscenza della mitologia molto supe- - re alla mia, e lei mi ha ricordato che Shakespeare ha citato ::.sso le Parche nelie sue opere. Armato di questo nuovo sug.::nento di prim'ordine, sono tornato su Google e ho inserito '-: nitologia delle Parche" arvando a qualcosa di rlTevante. -- --,'o trovato un sito che parlava delie tre divinit greche del - ., r. e utilizzando informazioni prese da l, ho inserito in Goo' r-- :utti i possibili riferimenti alle Parche. Ma non riuscivo a : '-"'are la risposta che faceva al caso mio: chi per primo aveva .:::ato il destino? Forse qualcuno famoso aveva coniato quella -::s.. pensavo. O forse non c'era una precisa storia mitologica , - :ui si basava. Impror,visamente ebbi uno strano senso di -:'.-Lu, mi ricordai di aver visto un sito, qualche settimana pri:,,. che mi sarebbe stato molto utile in quel caso. In una prece:.:le sessione di ricerca mi ero imbattuto in una risorsa straor:-:.:rra per Ie crtazioni e i riferimenti letterari. Ma, ahim, non ., =-,'o salvato I'URL. Se avessi avuto accesso a quel clickstream : :.:e dente - il percorso della mia ricerca - avrei potuto trovar-. :'ridamente. Invece, dovevo ricominciare tutto daccapo.' l'ion trovai pi quel sito di citazioni, ma finii per fare un ",: rio straordinario, da testi di filosofia e religione degii inizi ::- ,f secolo a interpretazioni erudite delle Parche e del loro *- --. nella tragedia greca dei primordi. Durante il percorso :-- -rn ripasso dell'epica omerica, di Shakespeare e diJoyce, - .::endomi un sacco, E alla fine arcivai a una misiiore com-

30r

GOOGLE E GLI ALTR]

pzt'rziarte de))zmza domanda ozzgtizanb, cr4e era quesr;. :.::.,. ch diavo]o Google aveva voluto lanciare il collocamenro ..:_ le sue azioni proprio di venerd 13? Perch sfidare il dest:,: " Trovai la mia versione del tutto personale della rispc.,, Come ho scritto nel capitolo 9, gli ingegneri, come i filc. , greci, non credono che il destino possa essere realmente si:. to; ma non arrivai a quella conclusione cliccando su uro *: primi dieci risultati della mia iniziale ricerca su Google, la -vai partendo per un viaggio che adesso, attraverso il mio ::: conto, avete fatto anche voi. Quello che potrebbe tranquillamente diventare possr:-_. nel mondo della ricerca perfetta la capacit di prende:. _ clicksffeam di quel viaggio e rrasformarlo in un oggetro. -_ _ sorta di filo conduttore narrativo, qualcosa che posso con::: vare per farvi riferimento in seguito, un aiuto per ricosrr'._:: varie volte ii modo in cui sono arrivato allamiarisoosta. O:::,. neila polvere, per cos dire, che altri potranno seguire o in:-rogare per scoprire come sono giunto alle mie conclusion- : questi sentieri non sono soltanto narrazionipotenziali che i-_ potranno leggere; sono anche oggefii che un motore di rjce-- -, pu trovare attraverso isuoi spiders, offrendo a quei progr.mi indizi totalmente nuovi su come le persone imparano. P-., come dato complessivo, questi clickstream offrono una pc::. blit d comprendere il modo in cui gli utenti usano ii \'. =: molto pi dettagliata rispetto ai semplici link, che hanno ccs tuito la base per il rivoluzionario PageRank di Google. "As we may think", il famoso saggio di Vannevar Bush : _

1945 pubblicato su The Atlanttc,ipotizzava

macchina che creava 1'equivalente dei clickstream nel car:, della ricerca accademica. Nel suo saggio, Bush delinezva Lr r minaccia incombente per I'umanit, che la conoscenza e't' ': prendimento fossero iventati cos complicati, stratifica:,- inefficienti da rendere ormai impossibile per chiunque ess-:: un intellettuale generalista, nel senso in cui ai suoi tempr -. era stato Aristotele. In sintesi, c' troppa conoscenza, n-. possiamo dipendere da un'unica persona che sia il filosofc -

il Memex. -:"

riferimento. )02

LA RICERCA PERFETTA

Come spiegava Bush, ii Memex traela sua efficacia dal fat di tenere traccia del iavoro di scoperta di un ricercatore al, -:rterno di un corpus di conoscenze, conservando poi queste -:lcce come informazioni da cui il successivo ricercatore Dos:r lmparare e sulle quali a sua volta possa costruire qualcosa. I clicksueam sono i semi dai quali si svilupper il Memex :-.la nostra cultura - un nuovo ecosistema di potenziali co- - scenze - e la ricerca sar il badile che scava il terreno di In,::net. I motori che utilizzeranno i clickstream faranno sem- ::re la ricerca basata sull'analisi dei link (praticamente ia to,:-:t della ricerca commerciale oggi) qualcosa che appartie-,- all'era Precambriana. Sono gi attorno a noi i primi pesci : -: i piedi: quasi ogni motore di ricerca oggi prevede la sear, ;h history, e recentemente sul mercato sono usciti molti vali:: strumenti che cercano di dare un senso all'insieme di trac-. che lasciamo nel corpus di Internet quando facciamo una :-:erca. Dobbiamo ancora aggtegare la massa critica di clicklueam su cui potrebbe basarsi un motote di prossima gene:.-ione, che non sar costruito necessariamente con il nostro ,.:lto consenso, come ho evidenziato nel capitolo 8. Ma no- -- s:ante le nostre ansie e trepidazioni, stiamo gi gettando le ,,- fondamenta.
,
-,i - . le e personalizzata

Questi motori di ricerca di terza generazione sono ancora :- -a da venire, ma quello che c' gi, almeno in una sua prima ...:. la ricerca personalizzata, in particoiare nella sua varian-. --he la ricerca locale. Lidea che sta dietro alla ricerca oer, ,:'alizzata piuttosto semplice: pi cose un mcirore sa dioi, - - efficacemente riesce a eliminare i risultati irrilevanti. Ask, -r:oge, Microsoft e Yahoo negli ultimi anni hanno realizzato ::::r-rpi di servizi di ricerca perconalizzata, e molti esperti pre=lono nel futuro grandi cose per questo tipo di funzionalit. ,lome accade quasi sempre, Google e Yahoo hanno adotta-rnee

.::rocci

di condotta completamente diverse nei loro iniziali

al problema della personalizzazione. Google deve
303

GOOGLE E GLI ALIRI

ancota integrare pienamente la personalizzazione nei suo :: dice principale, ma include gi le ricerche locali. La sua r-e--' sione locale si basa su due elementi: il termine stesso dela cerca e qualche informazione di riferimento (come ii coc:-

postale o il nome della citt). Quindi i risultati della rice::, vengono combinat con quelii delle pagine gialle, nello stile di Google non farsi troppe domande sul cor., della persona che inserisce la richiesta, mentre per Yahoo q*.' sto fondamentale, Se digitate "punteggi dei Giants" in Yahr otterrete come prima risposta una tabella con il risultato de-:
.

partitain corso. Il termine per indicare ci che fa Yahoo quando digit.::"punteggi dei Giants" "inferenza": Yahoo ha programm": il proprio motore per dedurre quello che intendete e per p:: sentare risultati che molto probabilmente saranno estren,' mente rilevanti. (Yahoo chiama questa funzionalit short,: AoL, che ha introdotto una tecnologia simile all'inizio ;2005,lachiama ricerca programmatica.) Yahoo, AoL, Ask e :tri lo fanno per gli elenchi di film, di brani musicali e altri s.. tori scontatt, mala vera questione se questo approccic ' possa estendere anche a soggetti meno owi. Yahoo Local un altro esempio di questa impostazior.= Invece di offrirvi semplicemente risultati dal Web localizz''.sulla base del codice postale e delle pagine gialle, il motc:trova nuovi modi di far emergere, selezionare e presentf,-: informazioni con I'obiettivo di soddisfare l'intenzione che . nasconde dietro la vostra richiesta. Il servizio vi aiuta a t:: vare la risposta perfetta per voi attraverso la navigazione. -.:. processo che credo vedremo sempre pi spesso in futu: Ramesh Jain, imprenditore ed esperto del settore, ha detr:, to questo approccio " dare alla ricerca un volante" - un m-:canismo di controllo per muoversi ali'interno dei risult.-. ottenuti.t Lluso della ricerca come interfaccia di controllo ha ar-uuna grande spinta con l'inroduzione del servizio YIQ : Yahoo, che dovrebbe consentire di far partire una ricerca p:'' ticamente da qualunque pagina Seb. YIQ potrebbe camb-. )04

LA RICERCA PERFETTA

-:

modo in cui i consumatori accedono e interagiscono con ,ccnologie di ricerca. "Con l'introduzione di funzionalit - :e gli shortcuts abbiamo superato uno dei pi vecchi para- ::ri lineari di questo servizio: nserimento della richiesta, ::.rle dei risultati, inserimento della richiesta, esame dei ri*-;ati, e cos via - dice il vicepresidente di Yahoo per la ricer-, re tf Weiner -. Il nostro obiettivo con Y !Q - mi spiega Wei:: - aumentare 1'accessibilit della ricerca nei momenti e -: luoghi in cui si trovano i potenziali utenti." In altre parole, 7a funzionalit di ricerca sar diffusa ovunin siti di destin azione finale come Goo-_ -e nel '7eb, non solo --= o Yahoo. A tale scopo, al|'inizio del2005, Google ha intro: tto la Google Deskbar, una finestra di ricerca fluttuante che : -,r essere collocata ovunque sui vostro desktop, e una serie (alts, Applica-- -nterfacce di applicazione per programmi -- n Programming Interfaces) che consentono a qualsiasi for:,rre di software per il desktop (come Adobe, creatore dei -=-:bre programma Photoshop, per esempio), di inserirsi nel-:irastruttura di Google. Se il vostro desktop sempre pi integrato con la ricerca, i -' -rltati che otterrete non saranno pi semplicemente una li,., d uRL, ma potrebbero assumere la forma di una reiazione -,,ra in tempo reale sull'argomento indicato, che vi viene con,:Jnata immediatamente ovunque voi siate, sia che si tratti di -, ioglio Excel o del \leb. Se, per esempio, state leggendo un ..:-rcolo di giornale su un nuovo gruppo musicale, e volete pi - rrmazioni su quel gruppo, potete cliccare su un'icona Y !Q : -srantaneamente il servizio di ricerca avr accesso a una di, - rgrafia, e vi fornir anche recensioni, video musicali o la : -.ssibilit di acquistare un album. Questo approccio alla ricerca non dovr limitarsi a richie:-- su argomenti molto popolari con risultati che si possono .:ilmente organizzarc in una struttura precisa (come gruppi ::.rsicali o elenchi di film). Nel futuro una simiie "scorciatoia" potrebbe dare risultati :,r qualsiasi genere di richiesta, adeguafa a chi siete voi, a :;ello che state leggendo in quel momento e aIIa vostra bs-

305

GOOGLE E GLl ALTRI

tory di ricerca. Se avessi avuto a mia disposizione una tecno-. gia simile mentre indagavo su "sfidare il destino", avrei or:nuto la mia risposta in un attimo. Per avere un'idea convincente di questo futuro personal:zato date un'occhiata a A9.com. Ma preparatevi a usarlo p-: un po', perch le sue funzionalit pi interessanti non risul::no evidenti finch non vi siete collegati abbastanza spessc . non avete costruito la vostra history. Udi Manber, direttore generale d A9, ha passaro gli ultrrquindici anni pensando alla ricerca, e nel 2001 ha fatto scalprrelanotiziadel suo abbandono di Yahoo per andare a dirige:49. i primi frutti del lavoro della sua nuova societ si vide:, nella primavera del 2004.I1motore utilizzava l'indice dei sr:Web di Google, ma vi abbinavauna nuova interfaccia e inre , grava).a funzionalit di Amazon per la ricerca alf interno icvolumi lSearch Inside the Bookl, che mostra un'intera pagn: di libro collegata a ogni parolachiave o alla frase che state cercando. A9 stato anche il primo motore a utilizzare il conce:to di search history nei suoi risulrati (da allon anche Googl.

I'ha introdotta). Se installate 7abarca degli strumenri di A: questa vi ricorder anche dove siete stati sul \feb: il vosrr,:, completo clickstream. Se unite a tutto ci un certo numero calte cantferistiche innovative , A9 pu essere considerato un" dichiarazione perentoria da parte di Amazon di voler esseruno dei protagonisti pi importanti della ricerca, da tene: d'occhio mentre si fa chiarezza neltira-e-molla in corso fra ricerca e commercio.
La ricerca come nuoua interfaccia La metafora del volante di Jain {unziona perch vede la ricerca come un'interfaccia, un modo per navgare nel nostrc ambiente digitale che diventa sempre pi complesso. La ricerca come molti di noi la conoscono stata per anni confinata ir_ quella che Tim Bray - un pioniere del setiore, adesso alla SuMicrosystems - chiama la fase del c-prompt [cursore]. Come il Dos prima di Windows o di Macintosh, I'inrerfaccia utenrc
306

LA RICERCA PERTETTA

::.i ricerca praticamente a linea di comando: inserite una 1:- 'ista e otterrete una lista di risultati. Molte aziende hanno . .::-rio di porre rimedio a questa lacuna, ma fino a poco tem:,, -' mancava l'elemento chiave necessario per fare un passo i ::::i dawero significativo nelle interfacce per la ricerca. 1uell'elemento il vostro clickstream. Dato che quasi tutti ::-:rcipali motori di ricerca hanno una funzionalit di search rrsrorv, si cominceranno presto a vedere i primi cambiamenti r a:-ncativi nei modo in cui i risultati ci vengono presentati. -::.ndo traccia non soltanto di quali ricerche fatema anche, : - -:r generale, di quali siti visitate, i motor del futuro saranno r- ;iado di costruire in tempo reaie un profilo dei vostri inte--.i. a partire dall'uso del Web che avete fatto fino a quel mor::r:o, A quel punto potranno combinare quel profilo sia con i stessa, costruendo cos un , '::i risultati, sia con I'interfaccia .:::occio alla ricerca totalmente nuovo. Potremmo chiamarla - :.:ca nel vostro \7eb personale, owero una forma di ricerca : .tnzatada tutto quello che avete visto, da ogni richiesta che r ::e fatto a un motore e da ogni pagina che avete inserito tra i , ,.:ii preferiti o con cui avete interagito in alffo modo. Su A9.com potete vedere i risultati della ricerca non pi --. come semplici liste di uRL, ma gi riuniti in vari "pannel, per esempio immagini, o la vosra history, o risultati da si.: .ssociati dotati di informazioni strutturate (come dizionar', ,.-- ii medicina, o I'Internet Movie Database [banca dati di -*:r su Internet]). Pi interagite con quest'interfaccia, pi .-;a diventa. :edeie alle osservazioni diJeff Bezos, A9 ha suddiviso la ri:--;a nelle sue due componenti di base. Il recupero dovun:-. siete stati prima (e potreste voler tornare); la scoperta :::lsiasi cosa potreste voler cercare, ma che non avete ancora :-Jontrato direttamente. A9 si occupa del recupero attraverso , .ua funzionalit di search history e la sua barra degli stru:inti, che tiene traccra di ogni sito visitato. La funzione di ::cperta, invece, trova i siti che potrebbero interessarvi sulla :.se del vostro clicksream e - qui vene il bello - del clicknream di altri.
301

GOOGLE E GI,I ALTRI

Questa formidabile funzionalit assomiglia in modo r: quietante al mitico sistema di suggerimenti sui prodotri ; Amazon e, coi tempo, potrebbe diventare la base di un sisr=ma totalmente nuovo per determinarela pertinenza dei :_sultati costruito a partire da PageRank di Google, fonda: sui link. A9 qualcosa di simile a un'inrerfaccia di gesrio:_: deli'informazione sul \7eb, che utllizzala ricerca come il su principale strumento di navigazione. Attraverso innovazioni come Google Deskbar, A9 e YlrI'interfaccia della ricerca si evolver ben oltre quello che ','-, diamo oggi. La ricerca divorer innumerevoli petabyte -;.. petabyte equivale a un quadrilione di byte, 10 seguito da -.zeril di dati in precedenza non indicizzati: da prodotti edr: _, riali come iibri e film a database di consultazione come Gu:-Net e LexisNexis, da oggetti come valigie o bottiglie di vino .. no al vostro \X/eb personale attraverso la ricerca nel deskto: la search history. E quegii stessi motori analizzeranno poi tuquei dati non solo con il blando stumento di un algoritmo s: genere di PageRank, ma con ingegnosi e sofisticati calcoli b, sati sui vostri clickstream e su quelli di milioni di altri urenn risultato? Un ulteriore passo verso la risposta perfetta alla r'_
sffa richiesta.

IlWeb semantico?
Ma la ricerca perfetta richieder qualcosa di pi dell'ub: quit, dei clicksream e della personalizzazione. Lampio cc-pus diinformazioni cui abbiamo accesso spesso resta senza s-gnificato a meno che non sia etichettato in qualche forma, o-.'vero identificato in modo tale che i motori di ricerca riescanc . dargli un senso e a presentarcelo. Nelf indusria della ricerc, molti credono che Tavera rivoluzione sar costituita da que"che vengono chiamati "metadati". I clickstream ,ono ,n, fo, ma di metadati, informazioni su dove andate e cosa sceglie:. quando navigatenel \7eb. Ma per anivare ancora pi vicini.ila ricerca perfetta, abbiamo bisogno di creare un \X/eb pi ntelligente. Questo significa etichettare le pagine (relativamen:.
108

LA RICERCA PERIETTA

-:ide), che oggi costituiscono la gran parte della Rete, con un -: 'r di codice che rende noto - in un linguaggio universalmen.: --omprensibile alle macchine - che cosa sono, che cosa sono ,, irado di fare e come potrebbero cambiare nel tempo' Questa I'idea alla base del Web semantico, come i'hanno - :lrzzato i responsabili della sua concezione e aftuazione. Ri: ]ne - in buona parte - un sogno ancora irtealizzato ma piut.:sio entusiasmante. I-ideatore nientemeno che Tim Ber-:s-Lee, il padre del \X/eb. Nel 1998 la sua "Road map per il
,.

'.,.-:b

semantico" delineava un approccio universale e relativa.nte semplice all'introduzione dei metadati per rendere pi :-:elligente il Web. In questo modo esso diventerebbe simile a ,:: database strutturato come LexisNexis o come ii sistema di rienotazione Sabre, rendendo cos molto pi facile trovare :uilsiasi cosa. Questo introduce nell'equazione regole di logi-:. o di ragionamento. Tale struttura rende anche molto pi facile fare le cose, ese: -rire compiti complessi.basati sulla po.ssibilit di trovare cose, --,rme pfogrammare un lncontro, planlncare un v1agg10, orga:-Lzzae un maffimonio, e cos via. In un profetico articolo su -:ientific American del maggio 2001, Berners-Lee e i suoi col-:ehi spiegavano:
La reale potenzialit del \X/eb semantico si realizzet quando le person avranno creato molti programmi in grado di raccoglire contenuti Web da fonti diverse, di elaborare le informaiioni e scambiare i risultati con altri progratnmi. Lefficacia di simili agenti software aumenter in modo esponenziale quanti pi contenuti leggibili per 1e macchine e servizi atomatizzari (che includono altri agenti) saranno disponibili' il Web semantico promuove questa sinergia: anche agenti che non erano stati espressamente progettati per lavorare assieme possono scambiarsi dati quando a dati abbinata una semantica'

In un altro saggio, Berners-Lee spiega I'impatto che questo :otrebbe avere sulla ricerca:
Se un motore del futuro riuscisse a combinare un agente intelligente con un motore di ricerca, potrebbe essere in grado di

309

GOOGLE E GLI ALTRI

da entrambi quei mondi 1...1. potrebbe rro..-:_ re indici che contengono liste complete di tutte le occorrer:. di un certo termine, e poi usare la logica per eiiminare ru::. quelle che non servono a risolvere un dato problema l. . . J Mi aspetto anche forti incentivi commerciali per sviluppa:= motori e algoritmi che affrontino efficacemenie specifici ri:
.

tarre il meglio

di problemi [.

. .1

rantire di riuscire a rispondere a domande toralmente arbi. rie, la capacit di soddisfare richieste reali che sono mareri. della nostra vita quotidiana e specialmente del commercio pctrebbe essere dawero straordinaria.

Anche se non ci sar ancora una macchina che possa s.-

Il

sogno di Berners-Lee di un \X/eb semantico potrebbe

-i-

linguaggio di base - chiamato Resource Description F:;mervork (nor) - diventato uno standard per mold tecnoic.* del \Y/eb a77'avanguardia. Nel 2002PaulFord, uno dei prir;: pali teorici del Web semantico, scrisse un articolo che lega-, = le idee di Berners-Lee alla realt dell'allora emergenre porenzj di Google. Intitolato "August 2009: How Google beat Amazon and eBay to the semantic.il/eb" ["Agosto 2009: Con. Google ha battuto Amazon ed eBay nel \X/eb semantico"l. :saggio cominciava come un piccolo manuale sull'RDF, ma rapidamente passava a :racciarc uno degli scenari su Google preferiti dall'industria di Internet. Cos si legge nel documento:
Arriva Google. Nel 2002, era il motore di ricerca, e le sue vendite di pubblicit andavano a gonfie vele. Nello stesso periodo il concetto di "Web semantco" che era stato introdtto nel
1 998 stava guadagnando terreno, e attava7'attenzione di una sempre pi ampia cerchia di persone. Che cos' allora il Web semantico? Nella sostanza, semplicemente una maniera per descrivere le cose in modo che un computer le possa "capire". Or,wiamente, quello che awiene non vera e propria comprensione, ma logica, come la si impara ale scuole superiori: Se a amico di n, allora e amico di a.

sere ancora lontano dalrcalizzarsi, ma ci sono migliaia di g.:_ delf informatica che stanno lavorando aparti di esso, e il sr-

I I
I

31,0

LA RICERCA PERFETTA

[im ha un amico di nome Paul' 'Alloru, Paul ha un amico di nomeJim' RDF ['' ] asserUsando,r.t litgt'"ggio di marcatur chiamato su Internet' gli -ioni logiche .o-" q.t.rt. fot'"bb"to eltere

.#;:;;!-.h.

:;;';jl:!!"'j^.^.1:"'r-5,':t?J:il:fi ::"H:'|""J,"Jil: ---rcate, afialvzate eo e

i. f.uri possono essere combinate. :r rfovo sul sito \"b

'i

Cos. se

J;'luffrr

u"ione: "Jim un amco di

g1

.l;'."il;.";ofu

sappliinon Jim direttamente'nor .i*. tf li . di Paul "t'u menzionadiPaul'" un amico l-;)..lt- ti considera

titt'ca pertrova-re

amici

ollt"ll:

passo ulteriore e lrla Ford non si fermava qui; faceva un semantico avesse messo :: r:irava come, una volta che il \(/eb delrne r ,='., ."t1" ,ur"bb" potuto diventare.un a prazza p:tt-"tl1l-: ,r-. ;"b;1"; grado di superaredi gran lunga buone tnlormazronl --"tott. In sostanza, una volta che avete btto"i strumenti di ricerca per cole , r.U rtti-fi in *rrditu, ie " ...; ;;"l";tr-."r" Uu"ult entrare nel business di metrere
i

: -: cose insieme. --l-;grosso

ostacolo all'awento delWeb semantlco giu.-.;;:;litrunurd, chi stabilisce quali sono le etichette pe r edchettata r.- ;.; lZ rrarie pagine? Come dovrebbe essere Cape Cod sui \(/eb? "Spiag *-lpi" f" foto'dir.t'u spiaggia di presro Lmr-,-'. "costa", "oceano", oih" aot'ultro? Come ha ;;.," %h;o nei suoiprimi anni di attivit 1:i"9" tt',t:ll3 oet \\lu ;, ,na directory,le possibilit praticamente.illlmltate centr'aliz: -: si prestano a soluzioni univoche decise in modo

e cosll-

:::J

laForuadei Molti a venire in atu:. -{-lla fine del2OOl e per tutto iI2005' cominci ad afieruna *::-.i un nuovo sistema di etichette, non piu.basato.su oaL caotlco' approcclo :-a:Ca gerarchia' ma piuttosto su un start'up come Flickr' Technorari ::::o \-erso l'alto. Piccole (un sito per ,:- rirotore di ricerca per i weblog) e del'icio'us -ui ; :.rndrvisione dei t-i.i.) ai"a"to loto utenti la possibiln q,rulriu'i cosa vedessero' e poi di condividere -- -;i.i;." Lasciando che chiunque etichettl --='le etichette.o" utt'i'

una volta per tutte' -rnche in questo caso

3lr

GOOGLE E GLI ALIRI

quaiunque cosa - si sosteneva - allafrne emerger una sor.; di vaga graduatoa di pertinenza per ogni specifico oggerrc La foto della spiaggia di Cape Cod, per esempio, probabil mente sar classificata in tutti i modi possibili. Cos, a pre, scindere da quale frase una persona utilizzi per cercarla, s"foto di oceano" o "coste di Cape Cod", quella foto verr, comunque l.-fovata. I primi blogger chiamarono quesro approccio folksonomi; da folk [gentel + taxonomy [tassonomia] - e il movimenrc sta crescendo, I-acquisto di Flickr da parte di Yahoo per un; cifra stimata frai 15 e i 30 milioni di dollari ha dato una orim, spinta al fenomeno del tagging [l'etichettatura dei siti]. Fti.t non aveva entrate, perci evidentemente c'erano altre ragionr
_

per acquisirla. Visto quanto importante la ricerca

pe-

Yahoo, plausibile pensare che I'azienda abbta attribuito valore al sistema di taggingdi Flickr.
Che cosa c'entrano i blog?

Un altro sviluppo legato al Web semantico la recenre esplosione dei blog e degli aggiornamenti automatici tratti d. altri siti lsyndicated feeds, cui spesso ci si riferisce come RSS Really Simple Syndicationl. Al momento di pubblicare quesrc libro, c'erano da B a 12 milioni di blog attivi su Inrernet e mol:milioni in pi di servizi RSS, che sono semplicemente delle versioni "portatili" di blog o di altri siti di vari media che possonc
letti con programmi particolari chiamati netusreaders. page, ma anche moito di piu rappresentano una nuova forma di ptogettazione di siti Vre'r che ha come fondamento Ia capact di creare in modo facile e rapido collegamenti a qualsiasi altra cosa sul Web. Quandc nacque PageRank e le pagine tX/eb erano confezionate a mano usando l'ostico linguaggio HTML, i link erano difficili da fare Siccome ci voleva un certo sforzo per creare link a qualcosa, si poteva ragionevolmente ritenere che questi fossero un modc per conferire autorevolezza: nessuno si sarebbe dato pena ii mettere un collegamento a una schifezza, giusto?
essere

I blog sono normali home

312

LA RICERCA PERTETTA

S e no. I blog sono esplosi alla fine degli anni Novanta, rplificand o la creazione di link e liberando nel Web la For:: lei Molti. Alcuni sostengono che tutto questo creare colle.,:rienti ne abbia attenuato il valore e perci abbia indebolito - :uolo di PageRank e di altri sstemi basati sui link per valuta:: -a pertinenza, ma io credo che stia succedendo esattamente - --ontrario. I blog forniscono due componenti fondamentali
,

-:rIa

creazione di un Web pi intelligente. Per prima cosa sono affermazioni personali di singoli indi-

-lui, dichiarazioni digitali di chi si e di chi si vorrebbe esse:= nei mondo del Web. Insieme all'ecosistema dei link - verso :sterno e in ingresso che si genera intorno a uno specifico
,.,,r.

il blog

--l'a

una dichiarazione dettagliata (e indicizzabile) situazione sociale di un individuo, delle sue relazioni, in-

=::ssi e storia.

Secondo, una volta che

i blog raggiungeranno una massa

io scommetto che questo gi ar,wenuto, solo che sappiamo ancora), i motori intelligenti saranno in gra- li individuare, alf interno di quella massa, modelli che for- :rnno ulteriori indizi sulla pertinenza e consentiranno di ri-:.:ica (e

1o

---,ie meglio i risultati. Proprio come con le folksonomies,ll : - -.blema di cercare di dare una forma al \7eb, che Yahoo si

: - re fin dai suoi albori, viene risolto dallaForzadei Moiti. Gli ,-:emi di classificazione gestiti da esseri umani sono molto -sio di quelli delle macchine per determinare la pertinenza, ,::o non riescono a lavorare sulia scala del Web. Ma cosa av::rebbe se si usassero i blog come surrogato di migliaia di mi, -,"ia di classificatori professionali?
': uPido sguardo sulfuturo semantico

Per avere un'idea del \il/eb semantico all'opera, sono anda-

tsN{, a San Jos, in Ca(Dire che l la gente interessata ai blog un eufemi--::nia. ::,..t Il laboratorio Almaden sta in una contrapposizione - -:si surreale con i suoi dintorni. Ii centro scolpito in quelli - ,- saranno almeno 4000 chilometri quadrati di collina incon313

ri laboratori di ricerca Almaden di

GOOGLE E GLI ALTRI

grigio edificio in ardesia di quattro piani, che assomiglia a '' amplificatore stereo, ma con le finestre (e un paesaggio inrc. no). All'interno ci sono circa seicento ricercatori, che lar-o:.' no in settori di rce rca pura e applicata e che in gan pe: -: stanno pensando a come risolvere problemi informatici d.'" vero ostici. E questo centro soltanto uno degli otto che t frnanziain giro per il mondo. Gli altri sono in posti come H' fa.laSvtzzera. il Ciappone e l'India. E impressionante e ci : corda che mentre i media si lasciano incantare dalle sorti i.l'una o dell'altra azienda, alcune societ continuano ad assmere gente con dottorati per mettere a frutto il loro cen'e , da molto pi tempo di quanto noi immaginiamo. Ho incontrato un paio di questi ragazzi paurosamente i:,' telligenti, Daniel Gruhl e Andrew Tomkins, rispettivamente principale artefice e il responsabile scientifico di \X/ebFou: tain. Avevo sentito parlare molto di quel progetto, e quan-avevo raccolto sembrava promettente: era stato definito u.. "motore analitico" niente meno che dall'Institute of Electric , Engineering (Ippe), autorit suprema degli informatici. Prima di tutto un po' di storia. \X/ebFountain il frutto r quasi dieci anni di lavoro a Almaden sul problema della rice: ca. Un lavoro inizato conJonathan Kleinberg, I'uomo che ir contr Lany Page agli albori di Google per confrontare -= opinioni su BackRub. Kleinberg concorda con la tesi generi. secondo cui la ricerca soltanto all'inizio.I problemi dar-r e:difficili - le richieste in linguaggio naturale, per esempio - i.vono ancora essere risoiti. La ricerca - nota lo studioso - cventata pi sofisticata nel lavoro sulle parole chiave e sull'an;' lisi dei link. Ma la tecnologia alla base ancora non in grado r capire veramente cosa significhi un documento, nel sens: umano del termine.
-

taminafa. Per arrivarci dovete attraversare tre miglia di pa:;: disabitato. Latmosfera irreale, potrebbe benissimo trara:: dell'ambientazione ill casello magico, di NortonJuster. \:,le vicinanze gruppi di mucche che sembrano uscite da un iruminano mucchi di erba. Oltre il cancello, si guida per un quarto di miglio fino a';:

)14

LA RICERCA PERFETTA

'libFountain cerca di rimediare a questo problema, e 1o ,:--::nta da due punti di vista: in primo luogo, etichettando il : , : imento stesso con un approccio dall'alto in basso (ne par,,:, - Ji pi in seguito) e, secondariamente, costruendo quella :.-. ru essere definita la richiesta perfetta. Un probiema fon;.-:entale della ricerca come la conosciamo quello della ri-.::a inversa. Si tratta di una situazione di questo genere: voi

r:-ite che c' una richiesta perfetta che, se digitata in un mo-:. di ricerca, potrebbe dare esattamente l'insieme di pagine
^:-- state cercando. Ma non sapete quale sia
:,

il termine, e i vo,::- :entativi di scoprido vi portano continuamente a risultati

*:iranti e irrilevanti. )iciamo, per esempio, che volete saperne di pi su quella : ,:la di cui avete sentito padare, secondo cui avete il diritto
olare - senza costi aggiuntivi - su una diversa linea aerea se ; -.-la che avete prenotato cancella il vostro volo. Volete ritro-i:- i dettagli di quel regolamento, ma come?

'.

?otreste inserire in Google "regolamentazione di linee

ae-

::: .on overbooking" o qualcosa del genere. Questo vi porte:-:':e a qualche pagna utile, per soitanto se vi trovate in : -:opa. Aliora provate di nuovo, questa volta con un "Euro-

:.
.

rra virgolette (che dice a Google di ignorare le pagine con :lroia "Europe", e qui siamo gi ben oltre le conoscenze di

*r.:ari. :omune utente). Niente, almeno nelle prime pagine di ri, Forse dovreste togliere tutti i riferimenti a Comunit : -ropea (css) e Unione Europea (up)? Ancora niente, ma ; -ie perso cinque minuti a leggere un documento di un !: lro comitato di esperti governativi che sembrava promet-

..::e. ma in realt non serviva ai vostri scopi. Frustrati, pro:.:-lmente rinunciate, o forse vi decidete a chiamare un bi-

--:ecario esperto di ricerca, o quel vostro amico che lavora-

. Ja Delta.
l"la se aveste saputo che quel regolamento in realt si chian='.'a FAA Rule 240, sareste stati a cavallo. Quella richiesta vi :: :sattamente la risposta di cui avete bisogno. Come potreb-

:: in computer

imparare a comportarsi come un biblioteca-

- - :sperto e fare un salto da "quel regolamento che mi fa vo31,5

GOOGLE E GLI ALTRI

lare su altre linee" a "FAA Rule 240"? WebFountain sta lavcrando per risolvere esattamente questo problema.
Perch \YlebFountain, quindi? Percb adesso?

La IBM aveva notato che le grandi aziende stavano annegar' do nelle informazioni e che i motori di ricerca ad ampio ragg- -

come Google non davano un aiuto decisivo. Per gestire ,, complessit deile inform aziom che caratterizzano le gran: imprese, i dipartimenti di rr di molte societ stavano cercan;: d inventare una nuova tipologia di sistemi in grado di risol." re problemi molto specifici legati a17a ricerca, tipici delle gr.di realt aziendali. Ma per fare ci c'era bisogno di pi ta1.. to, risorse e hardware di quanto qualsiasi organizzazione :. sola potesse giustificare. A questo punto entra in gioco IB\. \TebFountain una classica soluzione mlt al problema c-, la ricerca. Invece di concentrarsi sul mercato dei consuma: -: e di fornire risposte a centinaia di milioni di utenti ai gor: IBM ha costruito una piattafoma - in sostanza middleware cui le grandi aziende clienti possono collegarsi, fare richiesr= . grazie alla quale possono sviluppare applicazioni. Risponi. , una piccola percentuaie delle domande di Google, ma acr,denti, quelle cui risponde sono dawero impressionanti. Usando \X/ebFountain, per esempio, un cliente di rnlt p''' in teoria fare una richiesta come questa: "Dammi tutti i doc'-menti sul 7eb che abbiano almeno unapagina di contenu-: in arabo, siano collocati nel Midwest, e siano collegati alme:, ad altri due documenti simili ma non siano connessi al sr: Web ufficiale di AlJazeera, e che citino chiunque faccia pa::= di una lista di sospetti terroristi". Non il tipo di doman;= che fareste a Google. (Quanto a che tipo di clienti potrebbe :, voler chiedere una cosa del genere, IBM comprensibilmer:. non rivela nulla. Ma sottolinea che, ipoteticamente, questo q., nere di richieste potrebbero essere fatte a \X/ebFountain -. clienti imprecisati.) Un'altra tipologia di clienti potrebbe essere interessata a i:spondere a domande di questo genere: "Dimmi tutti i pos:-

316

LA RICERCA PERFETTA

:
:-

-.'.b

dove si discute diLa passione di Cristo in cui sia citato

*- -

.. uno dei primi cinque film per incasso che non siall Si". Jegli anelli, e tascura tutti i siti che siano in spagnolo o

: :l trovino nell'emisfero meridionale. Ah, e traduci le pagir : -ae rroo sono in inglese quando mi dai i risultati". --:la compagnia petrolifera potrebbe scoprire cosa pensa: :-i studenti universitari della Bay Area lla zona deila baia ' :r Franciscol del pezzo della benzina? S. I teenagers ela r .:a. i codici postali abbinati ai centri commerciali? Fatto. : ,-:rette musicali e pettegolezzi sugli artisti, in modo da im:i:..rre un budget marketing? Nessun problema (in effetti, :=: di WebFountain nata proprio da una richiesta di que-

;::nere).
-',la come fa WebFountarn a rispondere a domande cos
- - ::_rlesse e specifiche? Ecco Taspiegazione breve: un sacco

di

':-- -n'are e un enorme carico di metadati. E quella pi lunga: l,l'':Fonta'n fa ben pi che indiczzarc il Web e dare risultati :,.r:i sulle parole chiave e sul lavoro di qualche abile algorit::, Certo, indicizza il Web, ma una volta che le pagine sono :::. sottoposte al lavoro del craaler WebFountain va molto . . i comuni motori di ricerca per il pubblico, classificando -,:1e pagine secondo un gran numero di categorie semanti- = \\'ebFountain fondamentalmente ristruttura il Web, ren::-lolo accessibile alle richieste di un cliente. Tanto per capirci, ecco qui una lista parziale di come ogni : iarna Web (o documento, per usare la terminologia di rsN{)
'':..e annotata:
rl,.lr:r,,r..

.............

:r.,arl:;lrrir.lr,i,..lt.:it

_ nSuaggro

,lodice carattere rorno (WebFountain ha scoperto che il 30 per cento delWeb

=

pornografia)

Sratus

di duplicato ( un duplicato o quasi un duplicato di .ln'altra pagina?) lata in cui stato sottoposto a crawl lata del contenuto rsieme di segni (parole)nella pagina
711

GOOGLE E GLI AUTRI

Autore (per tipi selezionati di documenti)

Categoria delle fonti (sito di media, quotidiano nazionale, ecc.) Lista di entit contenute nella pagina, dove potrebbe esserci
un' or ganizzaz

one gera rch Cente Governo Educazione

i

ca

Business

Luoghi (collocazione geografica, incluse longitudine e latitudine) Aziende

Organizzazioni \X/ebFountain pu anche etichettare le entit in una pagin+ connotandone ulteriormente alcune, tramite 1a descrizione & tematiche collegate e possibili associazioni, o evidenziando le relazioni fra entit. E, potenzialit ancora pi straordinaria, i clienti di \X/ebFountain possono ceare degli schemi di taging

completamente nuovi, e IBM pu riconfigurare in tempo re"[. I'intero database - ovvero tutto il \X/eb - sul1a base di quesi nuovi filmi impost ati daisuoi clienti.

Il gioco della piattafornaa

Come ho detto prima, il modello di IsN,{ per \X/ebFountain basato sull'idea di piattaforma. Quasi tutti possono sviluppcre programmi adatti (se sono in grado di pagarc il costo per l' utllizzo) us ando un' interfaccia di programmazione standard che si awale di semplici servizi \X/eb. IsNa non rivela chi sia h maggior parte dei suoi clienti, ma due li cita: si tatta di Semrgix, che ha un programma per le investigazioni sul riciclaggio di denaro dalle prestazioni piuttosto impressionanti, e Facriva, che ha sviluppato, e poi abbandonato,rn reputation

man*

ger fgestore di reputazione], una prima versione di un servizb di ricerca basato sui blog.

Con WebFountain, IBM ha suddiviso il\X/eb in gruppi di

t18

LA RICERCA PERF'ETTA

strutturati e gestiti con criteri soggettivi, Ha creato un serche consente a un cliente di porre domande estremant::re specifiche e dettagliate, la cui risposta per quel cliente :'.::ebbe significare un guadagno di milioni, ma che risultano *r : rntrario prive di importanza per la maggior parte degli ur=::i occasionali di un motore di ricerca. Perci WebFoun.;r:ir non raggiunger maila poftata di un'applicazione come --..rsle. O invece s? Mi domandavo questo mentre lasciavo il *:--ratorio iBM. In seguito chiesi a Gruhl se la potenza di 't-.bFountain sarebbe mai stata disponibile per I'intera comu:r- Cegli utenti \X/eb. Perch no? In fin dei conti, Overture e , ;,rgle fanno miliardi di profitti, 25 centesimi alla volta; per::: :ron dare in licenzaWebFountain aun'azienda interessata : :rttere Google sul suo stesso terreno, magati ptazzando ir- nterfaccia facile da usare sulla piattaforma di WebFoun,;-:. e lasciando che societ pi piccole e singoli individui en:::::c jl gioco? Gruhl ci pens per un millisecondo, poi disse che la legge :' l'.loore'r- non valeva per le richieste di calcolo di WebFoun:;-:. almeno per il momento. Tutta questa attivit di annota:::re impegna molti cicli di calcolo e molto software, e l'inte, rrocesso si deve svolgere secondo un preciso ordine. Non :'-:ete cavarvela buttando dentro un po' di computer in pi --re fa Google. Immaginate se Google dovesse inicizzarc t';capo f intero \X/eb per ogni nuovo utente che si ar,'vale del ,.=r.-izio. Ma Gruhl riconobbe che a un certo punto, in futu. funzionalit come quelle di WebFountain potrebbero esi'::3 estese a milioni di richieste al giorno. E solo questione di
rr.i:-

-r:r

lPer ora WebFountain la classica applicazione per superrlputer, anche se in questo caso il supercomputer consste di -': lastre di processori doppi abbinati a pi di mez zo perabyte t remoria. Paragonato a Google, ha molti meno processori
: La legge di Moore, che deve il suo nome a Gordon Moore, uno dei atori di Intel, sostiene che a parit di prezzo la velocit dei computer -:::oppi ogni diciotto mesi. [NdC]
-'

319

GOOGLE E GLI ALTRI

che lavorano , maTa capacit di elaborazione ,,fra i

primi

cL-

quanta supercomputer ai mondo", dice Gruhl con orgogli: In altre parole, I'intero Web pu essere analtzzato,eticetae rietichettato in meno di24 ore. Per effetto della sua archir., tura di calcolo distribuita, il processo di aggiornamento c-I'intero indice di Google richiede circa un mese (anche se alc, ne parti adesso vengono aggiornate pi di frequente). Mi sembra, per, che le due aziende, per quanto distin:_ stiano correndo a gran velocit verso un punto a met stra:j dove si potrebbero benissimo incontrare. Google e molti a,-. motori di ricerca rivolti al grande pubblico si concentranc ,

utenti, in modo da offrire i risultati pi pertinenri, indl:: dentemente da quanto vagaunarichiesta possa essere. eu-,. awiene perch la gente normalmente si rivoge a Google :. le idee poco chiare; molti urenri ignorano Ie finzionali .i, -cerca avanzata e usano solo due o tre parole per ogni richies:, Inoltre, ii processo diindicizzazione di quel motore si basa , _ un approccio scalabile, ma non strutturato, alla corrisoonce_. zaftaparole chiave e all'analisi dei link. Nonostante or"rr. mitazioni,la spinta a innovare forte, e i phd di Gooeiep-= continueranno a farlo, inventandosi strumenti ,.-or ru per riportare all'ordine il \X/eb. I ricercatori di tnN{, d'alapane. avendo riportato all,ori_- ii Web (o quasi), hanno crearo una piattaforma che gli sr-ii,_: patori possono sfruttare al meglio anche in me rcati pi grun._ redditizi. Ma il linguaggio d'inter rogazione compesso e n, cessibile ai comuni utenti, e il sistema di gestione Jel databa.. scomodo. per non dire altro. Potrerno avere un giorno _ , GoogleFountain? Io ci spero, e sospetto che sia,"-pli."--, .' questione di aspettare che ii futuro tenga il ritmo dej nos::, presente. Il computer su cui sto scrivendo questo libro il : retto discendente di un supercomputer degli anni Sessanra :,., una volta era chiuso in un centro di controllo super-refrigel,: proprio come \flebFounrain adesso. Vi immaginate il giorn - _ cui chiunque con una connessione Web sar in srado di in':rogare \X/ebFountain, in un formato disponibil ovunque . -,
320

sessivamente sulla comprensione delle intenzioni dei

LA RICERCA PERFETTA

---:ir-o e gradevole come Google? Quello sarebbe un passo : :'-.-ero significativo verso la ricerca perfetta.

,:iederato e specifico per il dominio: focalizzaztone,

..:.
j

::azl o n e, foca
se

I izza

zi o n e

vogliamo arrivare alla ricerca perfetta, per prima co:: Jovremmo cominciare con piccoli passi. Partiamo con la ri--::a specifica per un certo ambito. Le soluzioni di questo ti- . si concentrano su un'area delia conoscenza ben delimitata, -:-ando esperienze di ricerca perconalizzate che, a causa delle :-:rensioni ridotte dello specifico ambito e delle chiare rela:,-.ni fra i concetti, offrono risultati estremamente rilevanti -:r gli utenti. Un buon esempio Globalspec, un motore di ricerca spe:-:co per l'ingegneria che nacque alla met degii anni Novan-: .ome catalogo online. Il sito fondamentalmente prendeva - -.:ie le informazioni reperibili su catalogo circa le varie com-

\ia

,:

--nenti ingegneristiche

:,.s via

-:crociati, che poi distribuiva sul Web. I- ide a non era partico-::mente innovativa: fare soldi mettendo in contatto su Inter. -r i clienti con i fornitori di componenti, Semplice. )'legli anni Globalspec ha aggregato attorno a se una fro1o usano - -rre comunit di oltre un milione di ingegneri che :.r trovare le specifiche tecniche o direttamente i vari compo,.nti. E questo da solo piuttosto curioso (voglio dire, un mi-lne di ingegneri!). Ma all'inizio del2004 GlobalSpec si rese :.-nto di avere un buon catalogo e un'ampia base utenti e di :-.-rn essere per in grado di rispondere facilmente a tutte Ie :omande che la comunit dei suoi frequentatori poteva avere: :3r questo stava perdendo potenziali ciienti afavote di motori jj ricerca generalisti come Google. Seguendo la massima secondo cui la ricercataina il com:rercio, i dirigenti di Giobalspec uscirono con un prodotto :re chiamar ono EngineeringlY/eb lil \leb dell'ingegneria]. In :ostanza, i curatori di GlobalSpec identificarono 100'000 o 32r

sensori, trasduttori, accelerometri, e e le riuniva in un enorme database ricco di rimandi

GOOGLE E GLI ALTRI

pi siti molto specializzati che ritenevano potessero conten.:: informazioni legate all'ambito dell'ingegneria. Poi costruir.no un craaler che indicizzava solo quei siti (e quelli co11eg;.:_ reperiti attraverso i'attivit del crawler, or,viamente). Glob,. Spec fece fare un passo ulteriore al suo craaler. Non si limir, va ad anahzzare 1l Web di pubblico dominio reiativo alf ins. gneria; faceva anche emergere alcuni database del Web inr:sr bile che non si trovavano nei motori di ricerca tradizionali. sr: di brevetti e standard per esempio, preclusi per motivi co:_, merciali a chi non registrato. E uoil: un motore di ricerca che, anche se non perfer:: batte Googie su un argomenro esrremamente specialistico : certamente limitato). Visto che si muove in un ambito risrretto, Globalspec p:: usare algoritmi relativamente semplici basati su parole chia-,-. per far emergere elenchi di concetti o termini legati allavos::: ricerca. Questo vi consente di rifinire la vosra richiesta in .:: modo che sarebbe semplicemente impossibile nell'immens-:. del "Googleverso". I concetti collegati sono dedotti dai ris,.tati della vostra richiesta iniziale. Per esempio, se cercate "a:. rodinamica", otterrete anche ricerche su soggetti attinenti c: me "aerei, meccanica di volo, aerodinamica degli elicorte-: dinamica computazionale dei fluidi e aerodinamica teoric;' E ia tecnica del raggruppamento a grappoli, usata dai prr' cipali motori di ricerca come AskJeeves, AOL e altri - ma c.. risultati di gran lunga migliori. Quando vi rrovate in una c_-munit chiusa all'interno di un dominio molto specifico, por" te eiiminare tutto il ciarpame dei falsi positivi che vagano p.: I'immensit del \X/eb. Siccome chiunque pu usare il servizio - non risen-a:, agli utenti registrati - Globalspec ha creato un portale c:veicola traffico e intenzioni d'acquisto o di consultazione r'.:so il suo business originario che quello legato alla gestic:= del database, e in tal modo ha costruito nella sfera pubbl.:, un'isola diinformazioni sull'ingegneria organizzate con crire :intellisenti. E probabile che non passiate solitamente molto temp,l j
u

322

LA NCERCA PERFETTA

:,,.-:a r:rare le caratteristiche specifiche degli accelerometri,

perch la cosa dovrebbe interessarvi? Secondo me, :.-Spec indica la via verso la creazione di innumerevoli - . :. di ricerca verticali molto potenti, limitati come ambito - ::--lusirri per natura, che proprio per questo possono offri'': ::- rinenti estfemamente sofisticati per trovare esattamente : -:- si sta cercando.u Il vantaggio commerciale di questo ti:' -- ricerca indurre un sempre maggior numero di imprenr :- a raffrnarcporzioni significative del Web aggiungendovi r---:- nalit di tipo semantico. E quando i confini di questi : . ,:i cominceranno a toccarsi, come ninfee su uno stagno, - -- potrebbe verificarsi qualcosa di magico. :-:ornando al nostro obiettivo iniziale della ricerca perfet;" ::maginate che quasi tutti gli argomenti degni di un quair':: -:rreresse da parte di una massa critica di utenti - dall'ar:::--ogia alle automobili, dalla zooTogia alla musica pop - ri:' ::o un trattamento come quello del motore di ricerca ver::-:-. GlobalSpec, o magari generino un ecosistema di blog - .r'olga egregiamente la stessa funzione. Poi immaginate :- --.ri come Google e Yahoo che fanno craulingin ognuno di ; -.s:i e creano qualcosa di simile a un metamotore di ricerca : ::ado di lavorare su centinaia di migliaia di siti specifici per ::.r ambiti. Non un cambiamento cos repentino da imma;::ie, in fin dei conti. Il modo per arrivare alla ricerca perfet.:. :olto probabilmente passer attraverso 1o sforzo comune r :rgliaia di piccoli siti che perfezioneranno il proprio specir - , ambito. li sono molti segni che indicano questa fendenza. La metari-.::a un settore in forte crescita, soprattutto perch due o tre , ,- lel iavoro -il craalingel'tndictzzazione - sono gi stati fatti ;
:rr

::,

. qualcun altro. E sta nascendo, lentamente ma costantemente, *-, sempre maggior numero di siti specifici per un certo ambito,
"

. -, dei quali sono di carattere

-,=

\on difficile immaginare

dei siti di

commerciale,'n che, accanto alla prolifenzioquesto tipo, assisteremo anche a quella dei siti

che si specializzeranno nel ::-ndere la vostra richiesta relativamente incerta per guidar)23

- nfederati o di metaricerca,

GOOGLE E GLI ALTRI

vi verso la risposta perfetta per le vostre esigenze attravers vari stati di risultati. Ii a s s e t emp ora le de I \X/e b Uno studio dell'Universit di Berkeley riferisce che r:.2002,1'anno pi recente di cui siano gi disponibili le cifre. genere umano ha creato cinque exabyte di dati immagazzilr.i* [un exabyte un quintilione di byte, 10 seguito da 18 zeri- . carta; sarebbe I'equivalente di 500.000 nuove biblioteche c., Congresso ogni anno. Per dati immagazzrnati, gli studiosi ,' Berkeley intendevano stampa, film e strumenti ottici (con. , dischi fissi dei computer). Pi del 90 per cento di querexabyte erano memozzati su hard disk, un dispositivo c:,. soltanto sessant'anni fa non esisteva. Ogni giorno creiamc . memorizztamo pi informazioni (in formato digitale) di qua-te ne siano state immagazzinate su carta per buona parte de'':
nosffa storia. Ma, come sappiamo, la gtan parte d tutta questa inforr,zione non disponibile per i principali motori di ricerca \feb invisibile una delle princip ali ragioni, ma un'altra h" ; che vedere con la natura stessa del \X/eb: ogni volta che i:i pagina cambia, o va offline, la versione originale si perde. In breve, il Web non ha memoria. Volete leggere thesi,:,dard.com dal 1999, nel pieno della bolla speculativa di lnr=: net? Anch'io vorrei, ma non si trova nelf indice di Google. i,',lete trovare la prima versione in assoluto della Guida diJer:-. = David al World Wide Web? Anche Yang vorrebbe, ma noi .r: ha mai tenuto una copia.

Per in un futuro non troppo lontano potremo aver-

tempo reale continue copie storiche delle varie pagine, c:- : potranno cercare attraverso i motori, creando cos una sc:-i di asse temporale per il \X/eb, un archivio di Internet ch. :, conservi una copia per ogni giorno dell'anno e per ogni a,: ' per sempre. In altre parole, nell'arco della nostra vita ar-rt:,r a disposizione sempre e ovunque la nostra memoria cuitu-.r,1 digitale, per come ci viene proposta attraverso il Web e i :::"
321

LA RICERCA PERFETTA

come Google. Escludendo un ritorno dei Luddisti o la -r'-.rra nucleare totale, questa catena rester molto probabil;-,::ie intatta, per sempre, nel futuro. '.lli storici che guarderanno indietro alla nostra era ia con..::-isegneranno come una svolta. A un certo punto, individua: *, nel XXI secolo, il Web acquisir una memoria di se stesso ::-: probabilmente non perder mai pi. Forse, all'inizio si ':,-er di un servizio di una grossa societ come Yahoo, Goo.:- : -\mazon. Ma tutto questo awerr, e le implicazioni sono
:. -:;osto ampie. Se rl \eb avesse un asse temporale, potreste fare ricerche r::ostate a partire da una data. Potreste fare domande come -l'"lostrami tutti i risultati per la mia richiesta da questo perio-

:,.:

-- in poi", o "Dimmi quali sono stati i risultati pi popolari :.: 'George \X/. Bush'il3 maggio del2004". Oppure "Mo,::ami ogni riferimento al mio bisnonno durante il2006", In -.:'rro, il vostro pronipote probabilmente far proprio que, -:. Grazie al vertiginoso calo del costo della memoria, all'au-:nto continuo della potenza di calcolo e al modello di busi-ss scalabile della ricerca a pagamento, quel giorno non - -:rlano. 11 Web ha soltanto dieci anni, se consideriamo la gran ::rte dei suo contenuti, ma pensate a come potrebbe essere : -ando ne aw cento. Si tratta di un mucchio di dati da cerca:, - di una grande opportunit per l'innovazione. I'la possiamo realisticamente aspettarci queste capacit di 1::rca basate sul tempo? Finora le prospettive non sono state - : -.raggianti. Infatti, se vero che i bit possono essere eterni, -, :- abbiarno fatto ancora molto per garantire che f infrastrut-:-r del Web si awanraggiasse di taie stuazione. Se la ricerca diventer perfetta, allora dovremo avere la : :..ibilit di accedere atuttala conoscenza del mondo. Brew';:: Kahle sta cercando di risolvere questo problema con un ::'rde progetto no profit che si propone di archiviare sia :i::p8 sia film, oltre all'intero t7eb, nel modo migliore possi: :. quasi su base giornaliera. Internet Archive, questo il - .:re del progetto, sta facendo spideringe archiviando il Web :-r giorno dal 1996. Come mi disse Brewster quando par)25

GOOGLEEGL\ \JIR\

lammo dell'argomenro nei suoi uffici di SanFruncjsco, "'-: ,. zione della prima biblioteca di Alessandrja 'Non avere t -, tanto una copia"'.1r Kahle una sorta di eroe popolare della ricerca, visto chr _. creato \X/AIS, un servizio di ricerca e di pubblicazione agli a1l - :r di Internet, e Alexa, un'innovativa societ specializzata tr : cerca compr ata alla fine degli anni Novan ta da Amazon. ,{=:,,. stata una delle prime aziende a usare una barra degli sr_ menti per registrare i dati dei clicksffeam, e rimane una cc::,, ponente significativa del servizio di ricerca A.9 di Amazon, Ma per mettere a frutto dawero tutte le potenziaiit c: I'asse temporale del \(/eb, avremo bisogno della Forza :_ Molti che faccia copie continue nel tempo, e le archivi in :do che tutti possano accedervi. (Llnternet Archive pu a::,vare solo fino a un cero punto.) I primi barlumi di un sir:-_. ecosistema stanno apparendo intorno a noi. La bistory pe:! nalizzata della ricerca uno di questi sviluppi. Un altr,_- . LookSmart di Furl, che vi consente di fare una sorta di foto: pia di ogni sito che visitate, e poi di conservarla per cond:-... derla con alti in futuro, per ritrovarla e riguardarla. Ask J-. ves ha annunciato un servizio simile alla fine del2004 e G: gle, Yahoo e AOL molto probabilmente avranno gi attrr-.:: funzionalit di questo tipo quando voi leggerete queste ris:-. Se una consistente porzione di pubblico prendesse 1'abr, _ dine di salvare e condividere pagine \Zeb, e se queile pag-:.: venissero conservate per sempre, a qualcuno potrebbe vel-:: l'idea di convincere costoro a " donare" copie delle loro pa;ne a un qualche progetto di memoria universale del \\t_ Esempi di questo genere abbondano gi in Rete: Wikipe_;:: un'enciclop edia realizzata da autorivolontari, ha sorpassatc milione di articoli nel sertemb rc 2004, e quasi rutti i motori :, ricerca usano DMoz, una directory Web gestita da volonta:, Se partisse un progetto del genere, i volontari molto probab_mente comincerebbero a copiare ampie parti del Web all -_ terno di un simile archvio, forse nel loro tempo libero, sL_-: base dei loro interessiioglio essere sicuro che i/ mio sito ::: conseruato per sempre) o anche per il bene comune. E una r-r ,

326

LA RICERCA PER,FETTA

archi_ '.,-: motori come Google e Yahoo certamente \i tndicizze_ "i- - I portando online l'asse temporale del \X/eb, per sempre.

"r

::e ampie porzioni del Web del passato saranno state

,..-

:.'1ca della perfezione

-: questo capitolo

abbiamo messo molta carne ai fuoco,

;-:razione

partito dall'idi ricerca perfettu e poi ho in-- " : i-1ro una serie di tendenze che indicano come si stia an-,r-:r verso Ia realizzazione almeno parziale di quei pi am: ,:;nario. Queste tendenze sono 1'ubiquit (l'integrazione i- ,::lDre pi informazioni negli indici Web), ia ricerca perso- r --rra (lo studio del vosrro personaie uso del Web pei otte':,:= :rigiiori risultati),I'awento del Web semantico (l'etichet_ -,"-:i Celle informazioni in modo da renderie pi facili da tro_ ,:. 1a ricerca specifica per un certo ambito . i'urr" temDora,,' :,, \\'eb. Ma come si combinano insieme tutte queste cose? :- :arte Google, non c' un singolo punto in cui tutti questi i* r:rii convergano. Ripensate alla vosfa prima rivelazione di , :le. o se fate ricerche sul \X/eb da piu tempo, alla vostra , * .: rtvefazione di AltaVista. Pensate a cosa avere orovato. - - :utto d'un tratto vi siete resi conto che il mondo era. oi -:ao letteralmenre, ai vostri piedi (o piuttosro sulla punta - :-: i'ostre dita). Forse successo la prima volta che avte in_ r,:- . r il vostro nome su Google . u,r.t" capito che gli altri vi : -:','oo come ia somma di quei risultati. O forse stato la -= che avete trovato il Cn perfetto per voi grazie a una se;-.-.zione deii'algoritmo di ricerca di Amazon. O masari la : -. ,, r'olta che avete instaliato un programma per la ricer.a ',- :e sktop e avete trovato quel vecchissimo scambio di e: .-- di cui vi eravate dimenticati. O ancora stata la orima .. che avete usato la ricerca video di Google per rrovare :-. :untata del vostro programma preferito, e avete compre, :.re molto presto avreste ricevuto buona parte della pro_

-r- rsgi piuttosto irrealistica,

: :: --.r adesso vorrei cercare di riassumere. Sono

televisiva via Web.

.,ualunque sia stata la prima citcostanzain cui avete capito

327

GOOGLE E GLI ALTRI

che poteva esistere una qualche forma di ricerca perfetta, sa:piate che ce ne saranno molte ale a mano a mano che Inte:net evolve. La ricerca non pi un'applicazione autonorri uno strumento utile ma impersonale per trovare qualcosa s'un nuovo medium chiamato \X/orld Wide Web. E diventata -strumento attraverso il quale comprendiamo noi stessi, il ncstro mondo e il nostro posto all'interno di quel mondo. E r modo in cui navighiamo in quell'unica risorsa infinita che governa le sorti della cultura umana:la conoscenza.La ricerc, perfetta - ogni singolo possibile bit d'informazione sulla pur ta delle nostre dita, perfettamente contestualizzato, perfer:"mente personalizzato - potrebbe non rcalizzarsi mai. N'la viaggio per scoprire se possa esistere sar certamente entusr;' smante.

328

EPILOGO

-:

::rca

immortalit

In una bella mattina di sole del200l - non molto tempo : - po la nascita del mio terzo, e molto probabilmente ultimo, :+ro - ho digitato "immortalit" su Google e ho cliccato sul r,r:rone "Mi sento fortunato". Non so spiegare perch mi so,-: rivolto a un motore di ricerca per avere un conforto metafi:-:o. ma intuivo che quel gesto poteva portarmi a qualcosa di -:-1e: stavo scrivendo un libro sulla ricerca, ma come si inseri, r questo nel pi ampio ordine delle cose? In un attimo, Google mi condusse all'Immortality Institute

-isiituto

per I'immortalit], un'organizzazione dedicata

"sconfiggere il flagello delle morti involontarie". Non era esattamente quello che stavo cercando. Cos, ho di :-'jovo cliccato sul bottone "Search", ma questa volta ho dato -:r'occhiata ai primi dieci risultati, incisi in blu, verde e nero attirava veramente la mia 'J'eterno bianco di Google. Niente 'renzione. C'era molto materiale sull'ibernazione, un'azienda Jr.tamata Immortality Inc., pi o meno ci che ci s sarebbe :,otuti aspettare. Non potevo riassumere a parole ci che sta-"'c cercando, ma sapevo che non era quello, Poi notai le pubblicit relegate sulla destra dello schermo.

C'erano quattro annunci, ognuno di non pi di tre righe di Il primo era di qualcuno che sosteneva di aver incontra:o degli extraterresri immortali. Il terzo e il quarto erano di .Bay e di Yahoo Shopping. Quei megasiti avevano comprato
:esto.

)29

GOOGLE E GLI ALTRI

la parola chiave "immortalit" nella btzzarca convinzione ct = gente alla ricerca dell'immortalit si sarebbe potuta conso-,. re. . . comprando robaccia online. (In realt, quello che stai-:, no facendo Yahoo e eBay era l'equivalente di un arbitrage :, nella ricerca: comprare buone posizioni per una parola chia'.': su Google e poi creare un link allo stesso identico termine s * loro siti, nella speranza di catturare clienti.) Interessante. r,, io non stavo cercan do di comprare i7 concetto di immortali:= volevo capirlo. Lasciai perdere anche quelli. Il secondo link pagato rimandava al poema epico Gilgar, che ricordavo vagamente essere la prima storia mai scritta - :. caratteri cuneiformi sumerici, se ia memoria non mi inganr.:, va. Cliccai su quel link, facendo guadagnare qualche spiccic, a Google, e arrivai sulla pagina di un'oscura libreria. IJepop.: di Cilgame - mi spieg il sito - narra della "tensione dell'u mo verso f infinito" e del suo "riluttante abbraccio delle ccs. temporali. Questo il destino eterno dell'uomo". Eccol Non sapevo esattamente perch, ma era prop:-quello che stavo cercando. Il mio vago desiderio di compre:-' dere il concetto di immortalit mi aveva portato al poema :Gilgame, e adesso ne ero rimasto catturato. La mia rice::. stava dando i suoi frutti, Ma non volevo comprare un libro e aspettare che arrivassEro in piena fase di scoperta, volevo portare assolutamenr- . compimento la mia opera. Volevo leggere quel poer:.adesso.'Cos, digitai il titolo in Google, e ancora una volta:-ritrovai pieno di opzioni. Ma stavolta i risultati degli algorir.. di Google (quelli inmezzo allapagina, contrapposti alle pu: blicit sulla destra) ci azzeccavano: i primi due offrivano u:. traduzione diretta delle tavole di pietra su cui il poema e:, scritto. Cliccando sul primo link, trovai un riassunto delia s: ria di Gilgame5 fatto da un professore della \Tashington Si=.. University. Gilgame5, appresi, era il signore della citt Uruk nell'anr:Mesopotamia (all'incirca l'attuale Iraq). Il professore, Richa:: Hooker, spiegava che le civilt presenti nell'area, fra le prirr= conosciute, crearono molte leggende su quel re, sia per ra:-

)30

EPILOGO

l.ntarne le gesta, sia per spiegare le caratteristiche della loro r;iet. La prima di queste fu riportata, circa intorno al ZSOO ' , C., su tavolette d'argilla in caratteri cuneiformi. Hooker con:'ruava:
-

La versione pi completa che ci aivaa

ci tavole di pietra [,

[...] deriva da dodi] trovate fra le rovine della biblioteca di

-\shurbanipal, re dell'Assiria,669-633 a.C., a Ninive. La bibiioteca fu distrutta dai Persiani n eI 612 a.C [. . . ] . Le tavole citano un autore, per questa particolare versione della storia, il che estremamente raro nel mondo antico: Shin-eqi-unninni. State per conoscere il pi antico autore umano cui si possa attribuire un nome!'

Nella mia ricerca sull'immortalit, avevo trovato il pi anti:"r autore conosciuto nella storia della civilt occidentale. 3razie alla velocit di Google, alf immensit dei suo indice e .' suo impalpabile potere , ero arrivato a scoprire il nome e I'o:era di quell'autore nel giro di trenta secondi dopo aver pro-crito una domanda formulata vagamente. Queli'uomo, Sln-eqi-unninni, adesso viveva nella mia mente. Attraverso i scritti, con un aiuto da Google e da un professore univer' -roi 'i:ario, in un certo senso era diventato immortaie. Ma aspettatel C' qualcos'altro, La storia di Gilgame5 ri:uarda lalotta dell'uomo per raggiungere I'immortalit, e la persa in un gesto di vandalismo lette':oria stessa and quasi :ario: la distruzione deila biblioteca di un grande re. Mentre consideravo tutto ci, intuendo che forse avevo :iovato un modo per spiegare perch la ricerca era cos impor:ante per la nostra cultura, lessi le righe iniziali della prima ta','oletta:

lColui che] vide le profondit, (persino) le fondamenta della

teffa; [colui che] apprese logni cosa], rendlendosi esperto] di tutto; [GilgameS che] vide le profondit, (persino) le fondamenta della terra, n ogni cosa fraggiunse] la comlpleta) saggezzat

331

GOOGLE E GLI ALTRI

Egli vide cose [seg]rete, lscoprl cose nascoste egli [riferJ delle leggende dei tempi prima del Diluvio.

Egli percorse vie lontane, (finch), stanco e abbattuto, (non si [Egli fece incide]re tutte le sue fatiche su una stele di pietra.* chiesi - diventare immortale grazie. a parole incise sull'argilla o, come nel nostro caso, attraverso parole trasformate in bit e trasferite sul Web? Non forse queiio che ogni persona desidera ardentemente - quello che Ulisse scelse invece dell'anonima immortalit d Calipso morire, ma essere ricordati per sempre? E la ricerca non ofte forse la stessa impressione di immortalit? Esistere per sempre negli indici di Gogle e di altri non forse l'equivalente attuale dell'incidere le nostre storie sulla pietra? Per chiunque abbiamaiscritto il suo nome in una finestra di ricerca e aspttato ansiosamente il risultato, credo che la risposta sia si, Che cosa significa

- mi

)' La saga

di Gilgamel, tr. it. a cura di G. Pettinato, Mondadori,

Milm

2004,

p.5. [NdCl

332

RINGRAZIAME,NTI

La scrittura un atto solitario, ma io ho scoperto che scri'-re un libro richiede di avere attorno una comunit. Questo .:rro sarebbe stato molto pi scadente (e probabilmente non non fosse stato per la mia famiglia, i ':rebbe ancora finito) se :.iei amici e i miei colleghi. Non erano molti gli editori che vedevano il valore di un vo--ne sulla ricerca, soprattutto dato il pessimo stato dell'indu,::ia di Internet all'inizio del2003,ma Adrian Zackheim 1o fe... e per questo gli sono profondamente grato. E non erano ::olti gli agenti che avrebbero fatto lo stesso, ma Esther New::rg di ICM non solo cap subito il libro quando glielo raccon:ri. ma mi prese come suo cliente, anche se non avevo mai . --ritto piu di una prefazione. Contro il consiglio della maggior parte dei miei amici, ho :.-ritto Tbe Search a casa. Ho avuto grande conforto dalla rou:-ne quotidi ana dei miei tre figl e della mia straordinaria mo--ie, Michelle, cui il libro dedicato. Non solo Michelle ha te:.uro insieme la nostra casa mentre io annaspavo e imprecavo rel mio studio; ma anche riuscita a rendere feconda quella :ria attivit, creando una situazione di fondo che aiutava e ral,.grava il mio lavoro. ttutu lei a leggere le prime versioni e a ritrirmi le prime parole di incoraggiamento (e blanda critica). Quando ho cominciato il lavoro di reperimento delle infor:nazroni,ho pensato che far nascere un weblog che desse con:o del progredire delle mie ricerche sarebbe stato interessante rer un numero ristretto di persone e, se fossi stato abbastanza

GOOGLE E GLI ATJIR]

fortunato, un paio di fonti avrebbero potuto essere mosse : compassione della mia ignoranza e indotte cos a darmi un, mano. Non avevo idea che il sito - Searchblog - sarebbe iventato non soltanto lamia ossessione quotidiana ma una Da:te essenziale della mia vita professiorrul.. Se questo libro si'mt rita qualche apprezzamento, le ragioni si trovano in Searci, blog, con le decine di migliaia di lettori che mi hanno conr-stato, corretto e incoraggiato a continuare. Searchblog e i suc. utenti mi hanno offerto un luogo dove sperimentare nuo,.. idee, chiedere aiuto su difficili problemi di controllo dei: informazioni e sottoporre a un'iniziale valutazione le prir:versioni del libro. Non ho idea di come facciano gli autori c:non possono awalersi di un supporto di questo genere. E d-vo anche ringraziare Scot Hacker, l'amministratore di sister::, di Searchblog, che ha gestito la crescira del sito (e i miei hanc_ cap tecnologici) con garbo e senso dell'umorismo. Mentre mi anabattavo per capire cosa significasse scrir-e :. una storia, molte anime gentili mi hanno offerto consigli . aiuto. Alla Scuola di giornalismo dell'Universit della C, lifornia, a Berkeley, Dean Orville Schell mi offr non soltan: un posto dove appendere il cappello, ma anche una rere .' professori e studenti esperti e intellgenti che mi hanno for::-, to indicazioni critiche nelle prime fasi di stesura del 1ib:: Inestimabile stato il contributo di Clay Felker, compagno ,insegnamento e consigliere in campo editoriale, che non :-, ha mai negato il suo aiuto. Sono anche in debito verso i rn:,, primi due assistenti di ricerca, Ben Temchine e Mary Nicc-. Nazzaro, che hanno ottenuto grandi successi dopo la laur.. alla School. Uestremamente paziente e abile Abigail Phill-:, mi ha aiutato nelle fasi finali del mio studio, come anche S:. fanie Olsen, che mi ha comunicato le sue intuizioni sulla s: ria della ricerca. Sono grato agli esperti del settore che mi hanno isruiic . mi hanno consentito di scrivere un resoconto attendibile. : particolare Gary Price di Resourceshelf e Search Engine \\,, ch, e Danny Sullivan, sempre di Search Engine Watch. E, trambi hanno letto parti del manoscritto e mi hanno daro i:.
.

))+

RINGRAZIAMENTI

:,,si consigli. Fra le centinaia di "nsider" del settore che ho .::rpestato di domande, spesso ingenue, spiccano questi no:--: Chris Anderson, Stewart Baker, Andy Beal, Gordon Bell, -.-': Bezos, Tim Bray, Brett Bullington, Stewart Butterfield, -.-'k Costolo, Barry Diller, Mark Fletcher, Danny Hillis, Mike L.mer, Bill Joy, Vinod Khosla, Matt Koll, Joe Kraus, Steve ,*-::use, Kevin Lee, Philipp Lenssen, Greg Linden, Udi Man:::. Mary Meekeq Halsey Minor, Neil Moncrief, Louis Mo,,::. Scott Moore, Mike Moritz, Martin Nisenholtz, Joyce , ,:k, Scott Rafer, Safa Rashtchy, David Sifry, Graham Spen-=:. Raymie Stata, Jonathan Weber, Jake Winebaum, e sareb: =:o rroppi gli altri da menzionare. Dato che mentre scrivevo quesra storia ho interpellato di-:si personaggi chiave, devo uno speciale ngraziamento al: persone che mi hanno aiufato a coordinare le moite intervi,:. che ho fatto alle principali aziende, Yahoo (includendo -..'erture e AltaVista) e Google. Per Yahoo i miei ringrazia:-:nti vanno a Chris Castro, e per Google a Cindy McCaffrey . David Krane. Tutti ioro erano troppo impegnati per rispon:=:e alle mie incessanti richeste negli ultimi due anni, ma in ::alche modo hanno trovato un po' di tempo per me, in diperiodi. LanyPagee Sergey Brin a Google, eJerry Yang =rsr . David Filo a Yahoo, sono srati esrremamente gentili e di,:onibili, come anche Biil Gross di Idealab. Su questa falsa:.a. senza i consigli di Ted Meisel, Dan Rosensweig, Jeff -.'.'iener, Jeremy Zawodny e molti altri a Yahoo, o di patrick :,,cane, Steve Langdon, Marissa Mayer, Megan Smith, Susan .'. ojcicki e molti altri a Google sarei stato perso. Allo stesso ::odo, sono in debito di gratitudine con Steve Berkowitz e -':nLanzone di Ask e con Yusuf Medhi, Gary Flake e David rle alla Microsoft. Quando ho cominciato a scrivere dawero, mi hanno soste=,:to in molti. Mia madre, Priscilla Battelle, mi ha fatto parte ci:e delie sue conoscenze di ietteratura in generale e di mitolo:ra greca in particolare. Mio padre, Richard Battelle, e mia so:-Lla, Ann Bool, mi hanno sempre incoraggiato , senzafar caso .: miei sporadici e irrisori tentativi di comunicazione durante il )35

GOOGLE E GLI ALTRI

periodo di ibernazione che mi ero auto-imposto. Con Denis. Caruso ho condiviso l'eccezionale tormento degli autori ch: fanno di tutto per onorare i tempi di consegna, senza poi ri scirci. Douglas Rosenberg si offerto di leggere le prime r-e:sioni e mi ha dato dei consigli, e Josh Quittner, mo direttore . Business 2.0, riuscito a incoraggiarmi e anche a distogliere.sguardo quando stata messa alla prova lamiafedelt alla su' rivista e al mio primo libro. A11o stesso modo, devo a T:: O'Reilly, Dale Dougherty, Mark Jacobsen, Gina Blaber e ," squadre di O'Reilly e di Media Live un profondo ringraz,'mento per avremi dato I'opportunit di lanciare la conferen;= Web 2.0 anche mentre stavo scrivendo il libro. Lo stesso \-,i*per la banda di Boing Boing: molti ringraziamenti a la:'Frauenfelder, David Pescovitz, XeniJardin e Cory Doctoro-; Quando le nebbie si sono diradate ed emerso un mani: scritto, mi sono rivolto a Bill Brazell per un primo editinSemmai dovesse decidersi di offrire i suoi servizi al pubblic non 1o fa,mai per lavoro, perch senza pari.F' poi c'JoHeilemann. Amico da oltre dieci anni e compagno di mc-:= imprese ,John ha passato innumerevoli ore al telefono con r:pretendendo che facessi di meglio, costringendomi a ricor,:' scere ogni errore nella struttura, ogni mancanza di rigo:. ogni trito clich. Ne ho lasciato qualcuno giusto per togh.: melo dai piedi... ma non posso immaginare il libro senza -. sua esigente amicizia. Una volta trovato il coraggio di consegnare il manoscrit:r . Adrian Zackheim, i suoi interventi editoriali sono stati lucic- . agili, e i membri dei suo gruppo - in particolare Megan Cas= \X/ill Weisser e Allison Sweet - pi che professionali; era '* pacere lavorare con loro, e mi sono dovuto ricredere sui fa- che gli editori fossero gente noiosa e lamentosa. So di aver talasciato innumerevoli altri, cui chiedo fu :, ora di accettare le mie scuse. Quasi quattrocento persone : no state cos generose da concedermi interviste nel corso i-' mia ricerca, e soltanto una piccola percentuale di loro app::: con il proprio nome nella versione finale del lavoro. Ma se ,' bro aw giudizi positivi, sar, grazie alla loro generosit.
336

RINGMZIAMENTI

.Iofir.,

iryera come qualcosa di vivo, cui saranno Lro u dare forma quanto I'autore. Sono praticamente certo che ci saranno i e omissionr rn questo uolume, e la velocit di cambia_ rto nel settore della ricerca garantisce che sar gi in qual_ modo datato nel momento in cui verr letto. trli i-pgrro aggiornarlo sul sito Searchblog. Invito i lettori inteiesiati vww.battellemedia.com/thesearch, dove spero che potre_ presto continuare la nostra conversazione. Kentfield, ca maggio2005

devo ringraziar.eilettori del libro,perch vedo que_

i i

337

POSTFAZIONE
UN ANNO E UN PERIODO DI TEMPO

MOLIO BREVE

E passato amalapenaun anno da quando ho dato gli ultimi :::occhi a The Search, pubblicato originariamente nel settem::e del2005. Ho spedito il manoscritto finale all'editore nell'a-:;ile dello stesso anno (ebbene s, ci vogliono quasi sei mesi :er far uscire un libro una volta che il testo concluso; i libri, :rme le democrazie, sono bestie lente e prudenti). Da a11ora, -olte cose sono rimaste com'erano. Googie resta il dominato:; incontrastato della ricerca, di Wall Street e di Internet, men::e i suoi numerosi concorrenti continuano a preoccuparsi va:imente di cosafare per rompere questo predominio. -\Ia moltissime altre cose sono cambiate, a un ritmo sempre :ir.-r rapido. Per usare un eufemismo, stato un anno piuttosto -:rrenso per tutto il mondo su cui la ricerca ha impatto. Il che .:snifica praticamente il mondo intero, dalle stanze dei botto:: di Amazon e Microsoft ai soverni di Francia. Germania. Ci:a e Stati Uniti.

l,ngle danza con idragonl

Cominciamo dalla Cina, con un cenno al dipartimento di
;Siustizia americano. Se siete arrivati fin qui, significa che ave-e Letto il capitolo 8, dove si parla, fral'alffo, di Sergey Brin e iel tormentato processo decisionale della sua societ riguardo -ll fatto di entrare o meno nel mercato cinese. Bene, nonostan:e le numerose notti insonni dei suoi fondatori, alla fine Goosle entrato in Cina con un certo slancio. Non solo ha aperto
??o

COOGLE E GLI ALTRI

uffici e soffiato dipendenti alla Microsoft (provocando un, causa legale p^tita da Redmond, che per non ha avuto successo), ma ha anche lanciato un sito rcalizzato direttamente

cinese (Google.cn) e ha accettato le regole del governo cines. (per farla breve, il sito censurato). Ora, come ho gi evidenziato, non nulla di nuovo per,-

aziende americane: Yahoo, Microsoft e molti altri sen-izr informativi hanno sottomesso i loro prodotti alla censura c:nese. Ma quando Google ha preso la stessa decisione, quesihafatto un certo scalpore Il23 gennaio 2006 Google ha annunciato il lancio di Goc gle.cn. In una dichiarazione a sostegno di quella mossa, Aidrew McLaughlin, consulente legale dell'azienda, scriver', "Google.cn si adeguer alle leggi e ai regolamenti cinesi [.. Nel cercare di affrontare al meglio il mercato cinese, comogni altro mercato, dobbiamo contemperare il nosro impegno a soddisfare f interesse dei nostri utenti di ampliare l'accesso all'informazione e allo stesso tempo adeguarci alle co:-dizioni locali". In alffe parole, Sergey Brin e Larry Page si erano convinu , entrare nel pi grande mercato mondiale in via di svilupp proprio come sembrava evidente che avrebbero fatto quanj avevo pariato con Brin I'anno prima a Davos. E se Yahoo = Microsoft possono andare in Cina senza suscitare sussulti r-governo statunitense, per Google apparentemente non co.Due giorni dopo l'annuncio del nuovo servizio, il rappr.sentante del Congresso Chris Smith, repubblicano del Ne . Jersey a capo di una commissione sui diritti umani, richie.= immediatamente un'audizione. Il suo scopo: esplorare -. "procedure operative" delle aziende Internet attive in Cin, Chiaramente, Smith voieva sangue: r,isti i suoi gigantesc:, profitti e il motto apparentemente contraddittorio - "Non .. sere cattivo" - Google era un facile bersaglio. Smith fu spinto ad agire anche da alcune rivelazioni de-, stampa sul fatto che in moite occasioni Yahoo avesse soijsfatto le richieste del governo cinese di informazioni su s -spetti dissidenti. Come risultato, almeno due cittadini cines,
.

340

I'OSTFAZIONE

,:. i quali un collaboratore del Neu Yr.,rk Times, erano finiti in :;:cere. E Microsoft gett altra benzinasui fuoco quando - su governo cinese - cancell in tutta fretta il quoti---hiesta del i'eno online di un noto dissidente cinese che era ospitato fra i ::opri blog. Il 16 febbraio 2006 rappresentanti di Yahoo, Cisco, Goo:e e Microsoft si ritrovarono sulla gratcola, ma la posizione ::u difficile era queila di Eiiot Schrage, da poco diventato vi::presidente di Google per le questioni legali. Smith richiam Schrage al motto informale della sua azienda, "Non essere : atlivo " , sostenendo a un certo punto che Google fosse diven-rta "complice del male". Il rappresentante dello Iorva, Jim e ach, arriv a chiamare Google "un funzionario del governo
Jinese".

I resoconti di quell'audizione dominarono le prime pagine :ei giornali e in tutto il mondo vennero mostrate fbto di moraci tibetani e di studenti cinesi arrabbiati che protestavano .ontro Google e imploravano l'azienda di "non essere catti,.'a " .

La decisione di andare in Cina stava chiaramente dannegslando lapurezzadel marchio di Google. Schrage e altri ammisero che la Cina era stata un problema lifficile da risolvere e nel corso delle udienze come anche in

di costituire una sorta di ''coalizione", un patto industriale che avrebbe potuto esprimere un'opinione circa i tentativi della Cina di censurare Ie atrivit dei suoi aderenti. Ma queste idee sembravano condannate a restare tali. Se Google, Yahoo e altri avessero dar,-vero espresso un'opinione fortemente contraria sulle linee politiche cinesi, Pechino non sarebbe certo stata tenera al riguardo. Per non parlare di Wall Street, owiamente. Ci sono profitti da fare in Cina, se tutti se ne stanno zitti e buoni. Anche se nessuno ha apertamente dichiarato che l'idea di quel patto sia naufragata,tnp^ficanon ha senso aspettarsi che una simile tniziatla si sviluppi realmente. In fin dei conti parliamo di un gruppo draziende che non riesce nemmeno a mettersi d'accordo su come collegare le proprie reti di instant messenger lsistema di chatl. Pensare che potrebbero cambiare la
seguito ci furono vaghi tentativi

34r

GOOGLE E GLI ALTRI

finiranno le udienze e i ricordi svaniranno, molti segnali dicc no che sar come al solito il business a prevalere. Bill Gates h: recentemente ospitato il presidente cinese a casa sua per ur: cena, e nell'aprile di quest'anno Eric Schmidt ha difeso la i. cisione della sua azienda riguardo allaCinacon queste parole "Credo che sia un segno di arroganza artvae in un Paese, dcve soltanto adesso stiamo cominciando a operare, e dire , quello stesso Paese come si deve comportare". Forse ha ragione, ma ci si pu comunque domandare co:i )+z

linea di condotta americana senza I'aiuto del governo staru:.. tense piuttosto ingenuo. A me sembra che quando si rra:.: delia Cina soltanto unaforza in campo abbiala sufficiente = Lorcvolezzaper cambiare le cose: il governo americano. Finch i nostri leader non si decideranno a smettere di : colpare le aziende private e a prendere invece qualche inizia._. va riguardo ai diritti umani in Cina, non ci sar nessun ca::biamento significativo nel modo in cui le societ di Intern,, fanno i loro affari al|'estero. Ii Congresso pu convoca-udienze, e massacrare Yahoo, Google e gli altri per aver fa:_, quello che chiunque alro sta facendo, ma in fin dei conti n,::. colpa di quelle aziende e nemmeno - per quanto si possa c=siderare che se ne facciano carico - un loro problema. E ';-problema del governo degli Stati Uniti. Da quando ia politi:, cinese di competenza dell'industria privata? In realt, r:=corso di aicune conversazioni private con alti dirigenti di s,: ciet Internet mi stato rivelato che molte di queste pubb-: che flagellazioni verb aii s on o pura co reografi a. Finch il governo degli Stati Uniti non d a Google, a Yahc,, e agli altri una chiara linea di condorta nei confronri della CL:, alla quale possano adeguarsi, non si adegueranno mai, e i r-e-. fondamenti della nostra cultura, la libert di espressione e la ru, tela della privacy, saranno palesemente smentiti da quelle stess. societ che soltanto una cultura libera pu creare. Mentre vanno in stampa queste ultime pagine, i legislato:stanno facendo circolare unabozza di progetto di legge ch. proibisce alle societ Internet di cedere informazioni person,li a "governi repressivi". E un punto di partenza. -, qurn.

POSTFAZIONE

:arebbe potuto succedere se Google avesse resistito alla Cina. ln fondo, se i leader cinesi avessero voluto un esempio di cone Google era stata in grado di arginare le pretese eccessive di -Jr governo, sarebbe bastato guardare a quanto era accaduto negli Stati Uniti.

I/ dipartimento di Giustizia cita in giudzio

:

! Database delle ln tenzion

Nello stesso periodo in cui il marchio di Google stava imbarcando acqua per la sua decisione di lavorare con il governo cinese, l' azienda comb atteva cont ro un' altra p otenza mon dia 1e, e questa volta si ttattava di un nemico di gran lunga pi familiare. All'interno di un'azione legale per far rivivere la moribonda (e secondo alcuni eccessiva) legislazione sulla pornos.rafiainfantile online, nota come coPA, nel 2005 iI dipartimento di Giustizia statunitense ha emesso una quantit senza precedenti di cttazioni in giudizio a pi di trenta aziende Internet, incluse Google, Yahoo, AoL, Microsoft, Earthlink, Ask e molte altre. Al fine di dimostrare che la pornografia pu essere agevol-

mente trovata attraverso i motori di ricerca, il dipartimento r-oleva copie dell'intero contenuto degli indici di ricerca di queste aziende, insieme a copie del Database delle Intenzioni di ogni singola societ, owero il testo delle richieste digitate nella finestra di ricerca. Ogni societ citata awi :unatrattativa privata con il dipartimento per limitare queste richieste eccessive, ma nessuna si rifiut di collaborare. Nessuna tranne Google, che alla fine decise di rinunciare ai tentativi di negoziato e far conoscere la cosa all'opinione pubblica. "Google si dissocia da quest'azione legale e dalle sue eccessive richieste ditnformazioni - rifer in una dichiarazione ufficiale Nicole \7ong, consulente legale dell'azienda-. Abbiamo avuto lunghe discussioni con loro per cercare di risolvere il problema, ma non ci siamo riusciti, e siamo quindi intenzionati a opporci strenuamente a questa mozione. " Il rifiuto di Goosle di collaborare costrinse il soverno a ri343

GOOGLE E GLI ALTRI

correre in giudizio, e i dettagli delle richieste esagerate del cii partimento di Giustizia furono resi pubblici. Nel frattempc. Yahoo, Microsoft, AoL e altri stavano in effetti rispondendc alle ingiunzioni del dipartimento di Giustizia, ognuna secondo le sue modalit, e ognuna sostenendo che non veniva fornita al governo alcuna informazione per I'identifr,cazione personale (owiamente non dato sapere se poi informazioni i. questo tipo fossero state in effetti rivelate al governo sulla base del parnror Act, di cui si parla al capitolo 8, che vincolava le societ al totale riserbo). Due mesi dopo, Google riusc tranquillamente a resistere alle richieste del governo, ottenendc per ordine del tribunale un accordo che limitava la richiesr: del dipartimento di Giustizia a 50.000 rndirizziuRl scelti a caso (rispetto al miliardo presenti nell'indice di Google) ed eLi minaval'obbligo di comunicare al governo le frasi inserite dagli utenti nei motori di ricerca. Se Google non avesse respinto la citazione del dipartimento di Giustizia, molto probabilmente quella richiesta senza precedenti di rivelare i dati sull'utihzzo dei principali mororl di ricerca per quaiche tempo sarebbe rimasta segreta. Graze alla presa di posizione dell'azienda, cominciato un dibattito. che coinvolge gli interi Stati Uniti, sugli usi - e potenziali abu si - dei dati in possesso dei motori di ricerca. Si tratter certamente di una discussione molto lunga: chi ha il dirino di accedere al Database delle nostre Intenzioni che andiamo creando giorno dopo giorno? Lindividuo? La societ che possiede il database? Il governo? Una combinazione dei tre? In Cina 1a risposta chiara: il governo controlla Internet. Negli Stal Uniti, invece, il problema ancora irrisolto.
Google emoziona, delude, ma ancora non riesce afallire

Oltre a lottare con la Cina e combattere contro il dipartimento di Giustizia, Google e la sua moltitudine di concorrenl sono stati pi che impegnati a sviluppare nuovi prodotti, a difendere il proprio territorio e ad accerchiarsi reciprocamenrc in una frenetica danza.
344

POSTFAZIONE

Quando ho finito questo libro, nel2005,lltitolo di Google :-:ttuava intorno ai200 dollari, pi del doppio del suo valore :-:-zrale di 85. Mentre scrivo queste righe, GooG si assestato ''l'interno di un ambito che oscilla fta i 375 e i 425 dollari, -:.'' un ulteriore raddoppio. ll titolo aveva brevemente tocca, r i 500 dollari aTf inizio del2006, ma poi era sceso di nuovo :rpo un trimestre poco esaltante e dopo che erano comincia.= a trapelarele notizie relarive alla Cina e a77a citazione del di- :rtimento di Giustizia. Oltre che nell'ultimo trimestre del 2005, l'aziendaha supe:.ro 1e aspettative di Wall Street per rutti i rrimestri successivi ,''ta quotazione. E mentre continua a sviluppare e ritoccare --lWords/AdSense, la sua principale fonte di guadagni (per:r Google ha guadagnalo quote nel mercato deila ricerca 1o : JtrrSo anno), la societ ha anche lanciato una serie stf aordina::: di nuovi prodotti e servizi, ognuno dei quali sembra rivolto ' un'aitra nuova massiccia porzione di pubblico apparente:rente senza rapporti con quello della ricerca. Ha ampliato r.loogle Base, il progetto di un enorme database che consente . chiunque di trasferire in un servizio di Google dati pratica:rente di qualsiasi tipo, e ha cominciato a "verticaTizzate" que,:i elementi in grandi categorie - lavoro e agenzieimmobiliari, :er esempio. Ha awiato poi una lunga marcia verso la crea-:one di portali di contenuto in aree chiave di Internet come la :-nanza, segnando cos da assoluto protagonista il suo ingresso :ei mondo dei media, proprio accanto a Yahoo. A tale scopo, - azienda ha anche cominciato a vendere pubblicit e a stipu-:re accordi promozionali al di fuori della suatradizionale rete :i Ad\X/ords, incluso un innovativo accordo commerciale con -: Sony per la promozione del film trato da Il Codice da Vinci, ldaziendaha inoltre realizzato il pi importante affare de1la sua giovane vita di societ quotata in Borsa, cio un approfon-

irmento della sua collabomzione con AoL, accordo contestato ia Microsoft che per poco non glielo soffi. Nel dicembre 2005 Google annunci che stava investendo un miliardo di lollari in aoi- e stava rinnovando il suo accordo di distribuzione di AdWords, portando alla societ cospicui benefici in rer)45

GOOGLE E GLI ALIRI

mini di marketing sui suoi siti Google.com altamente traffr,cati. Si trattava di un accordo che I'azienda non poteva permettersi di perdere: AoL era un socio troppo importante dal punto di vista della distribuzione per iasciarselo portare via dalla rivale Microsoft. Dopo essersi assicurata l'affarc con AOL, all'inizio del gen naio 2006 Google ha lanciato due importanti iniziative: Google Pack, una serie di software che comprendevano labarra degli strumenti di Google e la funzione di ricerca sul desktop. e Google Video Store. Quando uscita questa notizia, ho scritto sul mio blog:
Googie adesso ufficialmente una Grande Azenda, e si sta comportando come tale. Diversifica le sue fonti di reddito, da una parte. Sfrutta e consoiida i suoi punti diforza, dal|'altra.E infine proteggi i suoi punti deboli. La funzonalit di vendere video importante, ma non una novit. Sapevamo che sarebbe arcivata. Quello che davvero interessante come 7'azienda gestisce i ricavi: Googie suddivide le enrate 70/30, dove il 70 per cento va a chi produce i contenuti. Altrettanto significativo che sono i produttori di contenuti stessi a stabilire lIprezzo, anche in questo caso una sostanziale dfferenza risoetto ai modelli tradizionali. In terzo luogo, Google sta realiizando il suo proprio sistema di nru'r lDigital Right Management, insieme di tecnologie per la tutela del diritto d'autorel. Questo dawero molto interessante, ne parler in uno dei prossimi articoli. I produttori possono anche decidere di non ut'izzare un DRlvl, come ha fatto Charlie Rose, mi ha riferito Jennifer Feiken, responsabile del
servizio video di Goosle. Si tratta di un passo significativo verso modelli di distribu zione dei contenuti completamente nuovi. Se io fossi nei pan-

ni di Comcast, DirecTV, le compagnie telefoniche o praticamente chiunque altro lavori nell'industria tradizionale del video, sarei piuttosto preoccupato. Un modello del genere d in mano ai produftori di contenuti molte pi possibilit di collegarsi direttamente con il pubblico, e la suddivisione dei ricavi non potr che evolversi a loro favore: nel giro di cinque anni non sar pi70/30, ma molto probabilmente 80/20. Gary ha una lista esauriente dei concorrenti di Google per quanto riguarda il video. (E Tristan ci ha fornito un'altrettanto utile pa-

346

POSTFAZIONE

noramica sull'argomento.) [Si tratta evidentemente dei nomi di frequentatori del blog che hanno fornito un contributo.l Evidentemente, non sono gli unici attori in campo, e l'industria de contenuti video non ha alcun interesse a lasciare che un unico gruppo possegga canaTdistributivi. Quello che mi chiedo come venga gestita la suddivisione dei ricavi fra i produttori come CBS o NBA e gi operatori radizionali della distribuzione come Comcast. Non credo che arrir' neanche lontanamente aI70/30. Questo un vero e proprio sravolgimento del mercato, ammettendo che il servizio tunzioni senza problemi (quando uscito questo articolo il iancio era stato ritardato) e naturaimente che una sufficiente massa critica 1o utllizzi. Feiken mi ha detto che attualmente hanno "migliaia" di video a disposizione per la vendita o il noleggio, e circa quaranta partner importanti come fornitori di contenuti. Mi ha anche detto di aspettarsi ben presto I'adesione del1e principaii case di produzione cnematografiche.

Un'altra parte molto importante di questo annuncio

quella relativa aIIa graduatoria e alla pertinenza. Ho chiesto a Feiken come Google preveda di classificare le ricerche nell'ambito dei video: chiaramente qui non si tratta del semplice lavoro di PageRank. Li classificher dal punto di vista della oooolarit? Della redditivit? Dei metadatiT "Ci rendiamo o.,to .h. si tatta di un probiema molto difficile da risolvere e stiamo studiando significative innovazioni in questo ambito", mi ha detto Feiken.

Come ho tpotizzato nel capitolo 10, Google si gi guadanata una posizione da protagonista di primo piano nel setto:e della distribuzione: un intermediario che si muove sulla base delle intenzioni dell'utente e crea in tempo reale un collega:nento fra ci che noi vogliamo e ci che altri hanno. E sta iniziando a comportarsi proprio come un distributore un'azlenia che capisce che per avere successo deve essere strettamente :onnessa con i propri clienti. Il che ci porta a parlare di Google Pack.

All'apparenza Google Pack del tutto innocuo: un insieme Jr programmi che aiutano i clienti a impostare e far funziona:e i propri pc. Ma perch Google dovrebbe voler entrare nel cusiness dei software per pc? Semplice: per mettere le mani su
347

GOOGLE E GLI ALfRI

pi clienti possibile. Nel febbrai o 2006, appena un mese dopc l'annuncio di Pack da parte di Google, si svel l'arcano: ' Wall Street Journal rifer che 1'azienda stava pe r s:.: .'r accordo di distribuzione da un miliardo di dollari con DeLaccordo, che si conciuso nel corso dell'anno, rispecch-: l'intenzione di Google di accaparrarsi una cospicua base c. utenti con gli stessi metodi distributivi collaudati da Micrc soft. Come parte delf in resa,l' azienda pagaDell per ogni coi:rputer che viene spedito con la sua barra degli strumenti instalata.In breve, Google vuole che gli utenti di Dell diventrnutenti di Google, non di Microsoft. Lo scorso anno,l'azienda non ha fatto mistero della sua in tenzione di sfidare Microsoft sul suo stesso terreno. Ho parla: di Pack con Marissa Mayer e le ho chiesto perch non com' prendeva una versione di Open Office, I'alternativa open source a Office di Microsoft. Lei mi ha ricordato che questa soltanto la prima versione di Pack, e visto che si aggiorna aurc maticamente, in uno dei prossimi aggiornamenti potrebbe be nissimo esserci Open Office. Sono ancora in tattativa, corl. mi stato detto. (In seguito Google ha acquistato un progran'ma di scrittura online, \ritely, rivale di Microsoft Word.) Pack, se si diffonder, porter una nuova categoria di uter: ti a Google, soprattutto perch include labarca degli strumei ti e ia ricerca sul desktop, il che naturalmente significa pi r. cerche, pi dati e pi soldi per Google. "Alcune [applicazio:. di Packl si tradurranno in un aumento di profitti per noi - h, osservato Mayer -. Ci rendiamo conto che la distribuzione d=. software dovr rientrarc frale nostre competenze, " Se questo vero - ho chiesto - potreste anivare a distribure i prodotti di Microsoft all'interno del Google Pack? "Se sc' no interessati - mi ha risposto Mayer -, saremo ben lieti di c.,rr

scuterne con loro. " La mia impressione che qualsiasi tipo di dialogo fra Goc gle e Microsoft sarebbe stroncato sul nascere. Tanto r'erche sono gi cominciatele azioni legali: Microsoft ha fatr,:
causa a Google circa l'assunzione

di Kai Fu Lee, un pilastrc

dell'azienda di Redmond in Cina, che ha disertato scegliendc

348

POSTFAZIONE

un altro er -oogle nell'estate del 2005. Durante I'inchiesta, che cosa fosse successo quando -:peidente di Microsoft rifer di Mi,-,=.,u .o.rrnicato a Steve Ballmer, direttore generale
::osoft. la sua decisione di passare : deposizione dell'ingegnere:
a

Google' Cos si legge nel-

A auel punto il signor Ballmer prese una sedia

la scagli nel-

E'ric i;;;i".olp..to un tavolo, dcendo:."Quel dannatoUcci1'ho gi fatto e lo far ancora ,Schmidt, lo irt.r-,gg.., der Google" [...1. -restare t.,.i Tra le altre cose, mi disse: "Google non ra azienda, E un castello di carte" '

poi il ,ignoi Ballmer continu cercando di convincermi

una ve-

queJl'opiE piuttosto probabile che Ballmer non sia p di Negli anni un castello di carte' -iot.. Google di sicuro non passata da sassolino nella scarpa di Micro.corsi I'azida .oti a macigno sul suo Percorso' dimoL efficacia del modelo economico di Google ormai aziend e di me' irata, e in relazione a questo il panorama delle

;r/, tecnologia e comuni cazione si alterato significativamencompleta:e . MicrosoFt ha risposto assumendo una squadra il suo lavoro nel campo della r alente nuova per cominciare attivit: Jerca e ha urr.h. tiotgantzzato la propria principale di business di rl'indows e Offrce, i pllastr del passato modello l',licrosoft, adesso si irouano nello stesso gruppo della ricerca' Bill Gates si ,-he secondo quanto ha dichiarato il presidente per il futuro dell'azienda' :olloca in r'rna posizione cruciale Con oltre quurintumiliardi di dollari di liquidit e-un enorme di armi competitive a disposizione, Gates non 'chieramento .ertamente da sottovaiutare. N centro della prossimabattaglta c' la vostra attenzione: Google ha prevals vendendo pubblicit accanro alla funzio.. di"ri..r.u, e con Finance, Baie e i suoi svariati accordi di di.:ribuzione sta lavorando per guadagnarsi la vostra attenzione regli anni a venire. Microsoft'Yahoo e altri vogliono quelf at,-nrio.t", e vedono nella ricerca il modo per ottenerla' E se la 'Google pu vantare algoritmi straordinari e di gran lunga )49

GOOGLE E GLI ALIRI

migliore infrastruttura per la ricerca pagata, Yahoo e Micri, soft hanno molta pi esperienza nella vendita di pubblicii: con i metoditradizionali. Nel corso del2005 Google ha an-rato un progetto di vendita di pubblicit in forma di "immag:ni", quei banner di grandi dimensioni che si vedono cos spe sso su siti come NISN e Yahoo.com. E proprio lo scorso aprile. -primo banner in assoluto riuscito a farci largo nell'inconr.minata home page di Google.com. Che cosa pubblicizzar-a: Firefox, diretto concorrente del browser di Microsoft Inte:net Explorer. Un inizio cauto che potrebbe preludere ad azio. ni pi decise. Ma se Google halanciato la sua versione cinese, ha awiai: un'attivit nel settore dei video e si introdotto nel business CMicrosoft, il suo successo ben lungi dall'essere certo. L'azienda deve ancora dimostrare di funzionare bene come d-stributore di video (il negozio online di video stato mohi criticato al momento del lancio) e, nonostante I'accordo col Dell (e altri accordi simili, compreso uno con la Sun), Google deve ancora guadagnarsi una posizione di primo piano nemercato con la sua barra degli strumenti e la sua funzione cricerca sul desktop.

Nel frattempo, gli altri protagonisti di Internet non sonc

rimasti con le mani in mano. Anzi, nel passato recente si sonc susseguite notizie, non sempre confermate, di accordi "antiGoogle": nell'aprile 2006 si diffusa I'indiscrezione secondc cui eBay era in trattative con Yahoo e Microsoft per un'alIeanza contro Google, e in maggio iI \X/all Street Jourrcal scrisse che un gruppo interno alla Microsoft stava trattando cor

dirigenti di Yahoo per un investimento simile a quello

c-

Google con AoL, ancora una volta per sventare la minaccia cGoogle. Tutte queste trattative restano ancora nel regno della pur: speculazione, ma nel frattempo i principali protagonisti ciemercato hanno riempito di notizie sul loro conto le pagine dtgiornali. eBay si lanciata nel mondo delle telecomunicaziorcon I'acquisto di Skype per 4 miliardi di dollari e si dce che stia sviluppando la sua risposta alla tecnologa AdWords. Ar 350

POSTFAZIOn\E

-ae IAC, proprietario di Ask.com, sfa realizzando una piat-.iorma per la ricerc a paga.a, e quando leggerete queste pagi_ :-: Yahoo avr messo sul mercato yahoo publishei Net-oik, . mjnaccia pi concreta per Google, almeno finora. Amazon', :,-r lungo tempo parrner di Google, ha eliminato il motore di r-rerca dal suo sito nel maggio 2006, esembra decisa a compe_ .:re con 1' azienda che glielo forniva, oltre a voler difendere il , ro predominio nel campo dei libri, della musica e dei video. -: effetti, di tutti i protagonisti che potrebbe valere la pena di :-nere sotto osservazione nei prossimi anni, Amazon sembra il :ru probabile concorrente della grande c, Il lancio di Gooele lase e del servizio di vendita di video evidenrement" ,ron Jo-o risultati graditi al direttore generale di Amazon, Jeff Bezos. ,-ome peraltro non lo stato il servizio di ricerca all,interno :ei libri (Google Book Search). In questo Bezos in buona
:ompagnia.

Nel capitolo 10 ho scritto del progetto di Google di acqui_ ,:re il testo di tutti i libri possibili, sa per nutrire ir suo uoru." -edice sia per guadagnarsi la posizione di snodo cruciale per la :srribuzione e il commercio dei libri (e altro...). euando *scito questo volume negli Stati Uniti, la Authors Guild, in'associazione che rappresenta gli autori statunitensi (anche se non tutti, posso aggiungere per esperienza personale), ha iatto causa a Google per violazione el diritt d'u,-_,tore. Lu causa prendeva 7e mosse dall'interpretazione elaborata dalla Guild dello us Copyright Act Lla legislazione amecana sul irritto d'autorel. Secondo l'associaiione, acquisendo i testi ::i libri e rendendoli disponibili al pubblic o senza prima ri, ::iedere l'autortzzazione agli autori o agli editori, Google vio_ : i1 diritto d'autore. Nell'ottobre 200I anche l,AmeriJan As_ .ociation of Pubiishers [Associazione americana degli editori] :a fatto causa, con argomentazionisimili. Labattaglia ben lungi dali'essersi conciusa, mentre vanno -r stampa queste pagine le cause sono ancora alle bamute ini_ ziali. Ma ho la sensazione che qui ci sia in gioco ben p che il semplice desiderio degli editori di proteggere i loro modelli di rusiness (anche se in buona parte si tratta proprio di questo).

35r

GOOGLE E GLI ALIRI

Quando fu avviata la causa dell'American Association of Fblishers, David Drummond, consulente legale di Google. r:se un suo contributo sul blog aziendale (il direttore gener: : Eric Schmidt in seguito scrisse un editoriale dello stesso tenrre per illVall Street Journa[). Quello che risult chiaro era c:: sitattava di una questione di principio, non semplicemen,. di libri. Nel suo articolo, Drummond dipinse Googie come-; innovatore che{orzala mano ai colossi del settore , un'idea c:vanta autorevoli precedenti (come esempio citava il caso i.videoregistratore Sony Betamax), oltre a poter contare su co:siderevoli appoggi alf interno dell'lite tecnologica. Nel suo articolo si leggeva:
Crediamo che dovreste avere la oossibilit di fare ricerche di ogni paroia in ogni libro che sia mai stato scritto, e di trarne un elenco di volumi interessanti da comprare nella libreria sotto casa. Vorremmo che uno scenario del senere sircalizzasse, ma per farlo abbiamo bisogno di creare gestire un indice
che contenga tutte queste informazioni. Non c' da stupirsi se un'idea simile preoccupa alcuni editori, che hanno tuttavia la possibilit di eliminare agevolmente i loro libri dal programma in qualsiasi momento. La storia della tecnologia piena di idee innovative che alf inizio hanno inconffato una fiera opposizione, in seguito sono state largamente adottate, e alla fine considerate come soluzioni inevitabili.

Ma ci sono un paio di questioni pi ampie che emergono . sollevano un dibattito. In primo luogo, chi potrebbe guadagnarci se Google riuscisse ad acquisire il testo di ogni libro esi stente al mondo? Secondo, chi ha il diritto di sfruttare i bene fici di questa innovazione: il pubblico, I'editore o,.. Google i possibile che Google renda disponibili a tutti i libri che acquisisce perch siano analizzati e indicizzatl? In alre parole. possibile che Google si comporti come una biblioteca pubbli ca? La risposta sembra proprio essere negativa. Google sta facendo scansioni di libri per migliorare il proprio indice e per guadagnare un vantaggo competitivo sugli aitri. Il che lascia gli editori a bocca asciutta, con la sensazione di aver perso i1
352

POSTFAZIONE

loro ruolo di mediazione, e oltretutto con I'idea che Google stia nel frattempo reinterpretando a modo suo la legge sul diritto d'autore. Si pone anche un'altra questione che va ben al di i del mercato editoriale. Se Google - e per estensione chiunque al:ro - pu fare scansioni e indicizzare i libri senza permesso, perch non potrebbe fare la stessa cosa con i video? Diamo un'occhiata a quali sono le societ che stanno facendo causa: Newscorp (Harper Collins), Viacom (Simon & Schuster), Time \X/arner (Little Brown) e Pearson (Penguin/Viking). Si :ratta dei principali produttori di contenuti video ai mondo, riganti tenonzzati dalfatto che se Google dovesse vincere, il loro modello di business - possedere i diritti per distribuire contenuti - sarebbe messo a repentaglio. I temi che vengono aperti - sulf innovazione, sui diritti di propriet intellettuale, sui modelli di business, sui servizi di ricerca pi perfezionati - sono affascinanti. Ma riflettono uno dei pi insidiosi dibattiti sul rapporto fra tecnologia e politica: 1a tensione fra le tecnoiogie di controllo (attraverso il Digital Right Management e i vincoli alla distribuzione) e il diritto a rnnovare basato sul libero accesso a quei contenuti. In questo srovislio dove si colloca il bene comune? * E Jhiaro che n Google n gli editori hanno alcun nteresse nel trovare un accordo e nel risolvere il caso con una transazione. Si andr in tribunale, e molto probabilmente sar la Corte Suprema a decidere. E un ulteriore esempio di come la ricerca stia ridefinendo il modo in cui comprendiamo noi stessi e la nosffa cultura.

\on ci saranno p pasti gratis?

La ricerca sta creando nuovi conflitti nel campo della propriet intellettuale, ma un altro problema va affacciandosi alI'ozzonte, e quando questo libro sar. pubblicato potrebbe anche essere diventato di grande attualit.In discussione c' la questione di chi paga i costi di trasporto di tutte le informazioni che circolano su Internet, la grande quantit di banda ri353

GOOGLE E GLI ALTRI

succhiata dalle aziende come Google, Amazon, eBay e dai no vellini come YouTube e MySpace.com Ma - potreste obiettare - ie societ non stanno gi pagandc la banda di comunicazione che utlhzzano? E non la stiamo pagando anche noi? In fin dei conti, un collegamento ADSL o cor cavo ad alta velocit costa negli Stati Uniti dai 1,9 ai 45 dolla:: al mese. Qual il problema? Il problema che i grandi operatori come Verizon, AT&T e alri sono stanchi di avere il ruolo di semplci "idraulici", re sponsabili di far transitarc 1I traffrco da un posto all'altro della rete mentre aziende come Google fanno tJdi .on i servizi e l, pubblicit. Vogliono avere il diritto difar pagare la qualit de. servizio. In breve, vogliono creare una rete " a gtadini" . Dopotutto, FedE,x fa pagare un pezzo pi basso per la spedizione via tema e molto di pi per il servizio espresso che viaggia du rante la notte. Perch non appiicare gli stessi principi ai bit su Internet? Se Google vuole che i suoi tempi medi di ricerca sriano sotto laftazione di secondo, forse dovrebbe pagare le compagnie telefoniche e via cavo per garantirsi quel privilegio. Per capire il motivo che rende questo tema di primaria importanzabsogna introdurre il concetto di "neutraiit della re te". Per citare la definizone dell'enciclopedia online \X/ikioe dia, la neurralit della rete " un principit di architerrura optr. rativa della rete. Significa che la rete funziona sulla base dei tre prncipi della neumalit: nessuna discriminazione, intercor.nessione e accesso [...1. Collegafa a questa l'idea che le ope nziom di rete siano distinte dagli aspetti di contenuto. L, neuralit delia rete un modo per definire l'architettura operativa della totalit di Interner". In sintes, la neutralit della rete significa che i canali fisic: di comunicazione dovrebbero rimanere a disposizione di turr: gli operatori e che nessuno dovrebbe potersi comprare ur. vantaggio competitivo rispetto agli altri quando si tratta del li vello del servizio, Questi principi sono srati tradotti in legge ir: molti Paesi, incluso il Regno Unito. Fino a oggi negli Stau Uniti la neutralit della rete promossa dalla pcc (Federal Communications Commission) che governa il settore. ma non
354

POSTFAZiONE

ancora diventata legge. Si prepara una battaglia ai Congres-

so, con ie compagnie di telecomunicazione e va cavo, da una

parte, e le principali aziende Internet (e buona parte dei loro clienti) dalf,'a\tra. Certamente, nei prossimi anni se ne vedranno delle belle. Cosa potrebbe succedere se le compagnie telefoniche si ac-

.up"rrurr.ro la possibilit di controllarc i ptezz dei canali di

comunicazione da cui dipendono le aziende come Google? Un modo per far fronte a questa eventualit quello di comprarsi i propri cavi. Ed quello che molti ritengonoch-. Gogsle stia iu.*do. Viste le sue dimensioni e l'insaziabile fame di

banda e di computer, alcuni esperti hanno teotrzzato che Goosle stia costruendo una sorta di "Internet parallela", una ,.t" iriuutu su cui ha il pieno controllo' probabile che Googrande rete al mondo 91. ,iia in effetti -.tt"no in piedi la pi controllata da privati, ma finora Iaziendanon ha commentato le voci secondo cui vorrebbe fare concorenza alle compagnie ielefoniche. Non affatto un'illazione, invece, I'interesse di Google \X/iFi' per un'altra tecnologia di accesso a Internet, nota come WiF un servizio di banda larga senza fili che consente ai computer di utilizzarc frequenze radio per collegarsi alla Re:.. Google, insieme al suo partner E,arthlink, entrata nel nercato del WiFi vincendo un appalto per creare una rete \\'iFi che copra tutta la citt d San Francisco, offrendo un servizio gratuito a chiunque abbia un computer in grado di :onnetteisi. Alcuni avanzano I'ipotesi che con il \iFi Google rossa coorire I'intero Paese - forse addirittura tutto il mondo l. uggi.uttdo cos il controllo delle compagnie telefoniche sui :avi di Internet, ma nel breve periodo lo scenario che si anruncia oi banale. Quando usate il servizio \iFi di Google vi viene presenta:a una home page che chiede di collegarvi con un account di Google. lJna volta che I'avete fatto, vi vengono mostrati gii -rnnunci pubblicitari di Google. In breve, Google WiFi, sebrene sia un servizio straordinario, in realt un modo per l'accesso di Gooele ai clienti e la sua abilit di mo=stendere 355

GOOGLE E GLI AITRI

netrzzare quei contatti mostrando inserzioni pubblicitarie. In altri termini, tutto gira intorno a due parole: pubblicit e accesso. Nel futuro queste due parole continueranno a essere decisive per I'evoluzione di Google.
Cosa ci riserua il

futuro?

Mi ricordo che scrivere il capitolo conclusivo di questo li bro, "La ricerca perfetta", stata una delle imprese pi difficili che mi sia capitato di affrontare. Se rifletto su quante cose sono successe nell'ultimo anno, da quando questo uolume andato in stampa, provo un analogo spavento: chi pu prevedere il futuro quando il presente cos incerto? Ma qualche chiaro segnale di tendenza si reso evidente in quest'ultimo periodo, e merita di essere citato. In primo luogo, mentre hquidavo in poche righe l'intero settore della ricerca d'impresa (vedi nota 7, capitolo 11) sono arcivato a convincermi che rn realt quel campo sia strettamente legato a quello della ricerca in generale. Una volta che avete un insieme strutturato di datj (e la maggior parte dei dati gestiti da grandi organizzazioni so. no etichettati con metadati di un tipo o dell'altro), si aprono molte interessanti possibilit. Forse la ricerca aziendale ha qualcosa da insegnare ai servizi rivolti ai consumatori, speciaimente nell'ambito della ricerca verticale, specifica per un certo ambito. Dopotutto, la ricerca d'impresa si occupa dell'accesso alI'informazione in un contesto molto circoscritto: sto cercandc questo tipo di informazione pe questa precisa ragione (trovami quella rclazione sulle vendite del primo trimestre, o quella presentazione in Powerpoint che faceva una rassegna di dar: sulla concorenza...). Tenendo presente questo aspetto, facile vedere buona parte della ricerca specifica per un certo ambito - liste di offerte e domande di lavoro, un sito per l'acquisto di auto, un sito di viaggi, iTunes o altro - come un'estensione della ricerca d'impresa. E dawero una delle tendenze pi interessanti emerse di recente stata vedere aziende C primo piano che si rivolgono al grande pubblico, come il Ner.
356

POSTFAZIONE

I
I

m, utilizzarele tecnologie per la ricer_ deiloro siti \6. Con la diffusione di questo tipo di ricerca specifica p".,ro..r_ to ambito c' da aspe*arsi ihe l,inrerfa..i, d.llu ,i..rcu ,i evolva dalla fipigu finesra cui tutti siamo abituati*; t;"i_ cola_d]molto pi complesso, ma allo stesso tempo utile. un'al.oa rendenza significativa r'affermarsi el video. Negli anni scorsi, YouTube, un siro per ra condivisione di fire video, diventato uno dei pi grani del Web, e sono ,ruriirru._ stiti centinaia di milioni di dollari nella pubblicit basata sul video.. Anche se il prodotto di Google p". il uid"o a i.rrrorruriuo : Tgko_pgpolare,7'azienda stata per decisamenre Uurruru da YouTube,quanro a gradimento d purt" d"ll'opinio.r" fo_ blica. Google si comporter bene cn youTub. . .or, 1,r. aziende simili, indicizzando i loro contenuti e funzionando come punto d'incontro, come ha fatto con il testol Oppure cercher di competere attraverso il proprio servizio, ,p.iundo 01 accapatafsl tutta la nostra attenzione, proprio come hanno fatto i network televisivi tradjzionalj (asc, ces, Nec)) Le ri_ sposte ancoa non sono chiare, ma le domande sono di sicuro molto interessanti. In chiusura, e visto che ne ho ia possibilit, vorrei nlr;azia_ re ancora una volta tutti quelli che mi hanno aiuraro nJr, ,ol_ tanto a scrivere questo libro, ma a mantenermi veritiero e cor_ retto, in particolare i lettori del mio sito Searchblog. Curarne i contenuti continua a essere per me una grande giolia, e mi auguro dawero che continui a crescere u p"r oia -igtior. tempo. Una cosa cerra: nei prossimi "dieci nni il mtndo della ricerca sar una fonte di costanti e affascinanti cambiamenti' Non vedo I'ora di continuare la nostra conversazione onrine, con tutti voi.
co

York Tlmes o Careers.

ca d'impresa per poten ziare le funzionalit

Kentfield, ca
maggio 2006

357

NOTE

1,

IL DATABASE DELLE INTENZIONI

1. Nell'estate del 2001 Ia mia aztenda ia Standard Media, che andava a gonfie vele e da cui era nato Industry Standard, en clamorosamente colassara. Come centinaia di alre societ di Internet, la Standard fu vittima di una gestione incoerente, di un mercato in tremenda crisi e di esasperanti battaglie nel comitato direttvo riguardo al da farsi. Quell'esperienza annull dolorosamente il mio ottimismo ed entusiasmo per Internet.

2. La prima versione in assoluto di Google Zeitgeist all'indirizzo

hnp :/,/unl'w. google. com/p ress/Zeitgeist.html. ). Dal 1992 aI 1997 ero stato tra i fondatori di Wre d; dal 1997 a12001' avevo fondato e diretto Standard Media. Nell'autunno del 1998 The Industry Standard fu la prima rivista economica a mettere Google in copertina (insieme con altri tre motori di ricerca sotto il titolo "La ricerca che funziona"). Sapevo di Google, owiamente, ma mi ci vollero altri tre anni per rendermi conro della sua reale importanza. 4. John Poindexter, famoso negli anni Ottanta per il suo ruoio nello scandalo Iran-Contras, riemerse come consulente speciale de1 Pentagono nel 2002. Il suo sogno, secondo quanto riportato dalla stampa, era creare un enorme database governativo in grado di monitorare ogni possibile fonte di informazione, compresa Internet, cos da allertare i1 governo riguardo a potenziali minacce terroristiche. Lo stesso nome del progetto - Total Information Auareness (Consapevolezza informativa totale) - scaten una violenta reazione e, ne|200), fu privato dei finanziamenti pubblici. Tuttavia, parti di quel programma continuano a vivete nei bilanci di vari enti governativi legati alla Difesa e ai servizi segreti. 5. Le reti sociali [ii social networleing) - che si potrebbero anche definire come servizi di ricerca di persone - hanno ricevuto cospicu finanziamenti di uenture capital e sono state oggetto di un consistente sviluppo del software negli ultimi anni. Alla met del 2001 un utente di Internet su dieci era registrato su una rete sociale, e uno su cinque aveva visitato un sito di quel tipo. 6. Trovate maggiori informazioni su PageRank di Google al capitolo 4. 7. Per avere pi informazioni sull'usa petruor Act, rimando al capitolo 8.

359

NOTE

8. Ora che questa informazione diventata eterna, noi, i suoi creator. abbiamo perso buona parte del controllo su come viene usata e in quali con, testi. Anzi, in molti casi abbiamo perso del tutto il possesso di ta[lnforma, zioni - forse ancora prima di sapere che esistevano. S" qn.rto abbia impo:tanza oggetto di dibattito: in fondo, come potremmo perdere qualcosa che non abbiamo mai posseduto? Non il mio scopo scrivere un sermone suli. privacy o rimproverare le "cattive mulnaztonall" . Ma mi sembra che i prcblemi sollevati da1 possesso delle tracce dei nostri dati collettivi siano d ai frontare e discutere seriamente, se non alo con un occhio particolare ala iegge delle conseguenze involontarie. Quando sposriamo i nostri dati de margini al centro, nasce una domanda: le nostre convinzioni si muovonc.
con i nostri dati? 9. Per un esempio interessante, segnalo il sito wu,'w.alicebot.org.

2. LHr.

cos{. Do\T. ptRCH. euA\Do r e|A\tTo

1, Ringrazio Gary Price e Danny Sullivan dt Search Engine Watch per u cuni degli esem pi utilizz ati in quesro capitolo. 2. Un buon punto di partenza l'eccellente sito di Tara Calishain Re

."*1.1,:-

searchBuzz3. Majestic Research pu essere ffovata al sito majesticresearch.com. 4. Si dovrebbe ricordare che il Kelsey Group ha un cerro inreresse a so. stenere che i numeri della ricerca locale siano cos alti. un'azienda che si concentra soprattutto sul mercato delle pagine giaile. e Page, "The anatomy of a large-scale hypertextual \X/eb search

6. In realt, questo stesso approccio sar sperimentato anche dalla televisione. Per un approfondimenro rimando ai capitoli 7 e 10.

].

LA RICERCA

PRIN,IA

DI GOOGLE

1. Alf inizio della storia di eBay, spesso si citava il racconro del fondatore Pierre Omidyar di aver dato vita alla societ per aiurare sua moglie a vendereiPez dispenser (particolari scatole di caramelle). La verit molto meno an_eddotica: Omidyar voleva semplicemente rendere Internet pi utile ec elnclente. 2. Reid in seguito and a lavorare per Google e ha una certa esperienza con le grandi societ e con questo tipo di controversie, come dimostra la sua causa contro Google. Per un approfondimento rimando al capitolo 9. l. Per un superbo racconto di questa storia leggete Fumbling the Future Hou Xerox Inuented, Then Ignored, the First Personal Computer di Douglas Smith e Robert Alexander, toExcel, Lincoln, NE, 1999. '1, Visto che ero ra i fondatori di Wired Digital, ebbi un profitto da quella vendita. 5. Rob Reid,,4 r ch i t e c t s of t h e tY/e b, Wiley, New York 1997, p. 24 L 6. Ero un alto dirigente a \X/ired Ventures, che aveva generato Hot\X/irei

360

NOTE

a quell'epoca pensavo che lanciare un motore di ricer-a rosse un'idea piuttosto eccentrica. 7. Molti hanno osservato che Google ha costruito il suo business sulle .palle di Yahoo, tanto quanto Yahoo lo aveva costruito su quelle di Netsca* pe. Non aitrettanto noto per che quando Tim Koogle lasci Yahoo, nella rrimavera del 2001, incoraggi il nuovo cEo Terry Semel a incontrare i fondatori di Googie, Larry Page e Sergey Brin. Koogle intuiva che Yahoo do,,'esse possedere un proprio servizio di ricerca e comprate Google, popola:issimo ma privo di profitti, sembrava un modo perfetto per farlo. Ma "non c'era feeling fra Terry e Larry e Sergey", spieg un dirigente vicino a entrambe le societ. Yahoo fin poi per entrare nella partita della ricerca (compr Inktomi, AltaVista e Overture) e adesso resta il pi lmportante concortente di Google in queli'area.

. - devo confessare -

.I, LA NASC]TA DI GOOGLE 1. Nei primi anni Novanta si stese un'ombra sinistra sull'allora giovane societ di Gates. In Miuoserui di Douglas Coupland - il resoconto approfondito, ma romanzato, della vita alla Microsoft alf inizio degli anni Novanta -, alcuni ingegneri raccontavano di camminare di proposito davanti alla finestra dell'ufficio de1 capo nel tentativo di mostrare al fondatore che potvano andare da un posto al1'altro con il minor numero possibile di passi. E noto come Gates ridimensioni Google in privato, ma certamente non pu fare a meno di ammirare ci che quell'aziendaharealizzato. 2. Dall'enciclopedia online Wikipedia: "In matematica e in informatica un grafo \a genenlizzazione del semplice concetto di un insieme di punti, chamati vertici o nodi, connessi da linee, iati o spigoli, o archi. A seconda delle applicazion, i lati possono avere o meno una direzione: lati che uniscono un veftice con se stesso possono essere o meno consentiti, e ai vertici e/o ai lati possono essere assegnate delle etichette. Un'etichetta numerica spesso chiamata peso. Se ai lati associata una direzione (indicata da una freccia nella rappresentazione grafica) abbiamo un grafo orientato. Questo vuol dre che possibile seguire un pecorso da un vertice all'altro, ma non nella direzione opposta. Se non ci sono lati orientati, il grafo non orientato. A meno che non sia indicato diversamente, il termine grafo si presume generalmente riferito a un grafo semplice nel quale esiste al massimo un lato fra due vertici (orientato o non orientao) ". I . Come riportato pi avanti in questo capitolo, il lavoro di Kleinberg sug\i hubs e s,tIle authoritzes considerato profetico. L articolo originale di Page e Brin che descriveva Google, "The anatomy of a large-scale hypertextual \feb search engine" ["L'anatomia di un motore di ricerca pertestuale per il Veb su larga scala"l, cita il lavoro di Kleinberg. Secondo una pratica comune a tutti gli scritti accademici (e, non a caso, anche a molti blogger), Kleinberg restituisce il favore, citando il lavoro di Brin e Page nelle sue pubblicazioni. Lopera di Kleinberg ispira, fra l'altro, anche la \X/ebFountain di lnN'I (vedi capitolo 11) e 1a tecnologia Teoma di AskJeeves. I-larticolo originale di

36r

NOTE

Page e

.,,h/-^^^t- h.-t

Brin

si

pu trovare al'indirizzo http://www.db.stanford.edu/-back-

4. Da un intervento su Usenet dell'agosto del 1991 in cui Tim BernersLee annunciava il \x"w,w: "I1 progetto part con f intento di rendere moite pubblicazioni accademiche consultabili liberamente da chiunque t...1. il mondo del nnx"w consta di documenti e 1ink. Gli indici sono soecifici docu, menti al cui interno si possono effettuare ricerche. Il risultato di questa ricerca un altro documento ('virtuale') che contiene link ai documenti trovai. Un semplice protocollo (urrp) usato per consentire al browser di ar-viare una ricerca per parole chiave su un seryer remoto". 5. Uno dei primi a farlo fu Louis Monier, che lanci AltaVsta nel 1.99i usando risorse e1la Digtal Equipment Corporation (vedi capitolo 1). 6. Fra i primi progetti che catturarono f interesse di Brin c'era quello di determinare un metodo col quale documenti cartacei precedentemenre stracciati potessero essere ricostituiti, e progettare un sistema che avrebbe offerto ai detentori di diritto d'autore la possibilit di distribuire le proprie opere in formato digitale. Questo problema attende ancora di essere risoltc in modo soddisfacente per chi lavora nel business dei contenuti. 7. Quando chiesi a Steremberg come nacque l'idea di BackRub, la sua prima risposta fu: "Credo che Larry volesse solo scoprire chi aveva link ver' so di lui". 8. Nel loro articolo su PageRank, Page e Brin fanno un esempio di questo tipo di ricerca con la paroia "universit" e confrontano i risultati con quelli del motore di ricerca pi in voga al momento, AltaVista. La differenza qualitativa innegabiie. 9. Vale la pena notae che alf inizio del 2005 il primo sito nella graduatoria per "Ulysses S. Grant" proprio queilo che provoc quell'angosciata e-mai di risposta nel 1998. Evidentemente, il webmaster trov i1 modo centrare nelle grazie dell'indice di Google. 10. E certamente il secondo saggio pi citato, almeno stando ai calcolo fatto dall'esperto di Information Retrieval Lee Giles, all'Universit deli,: Pennsylvania. Il suo servizio Citeseer conta 457 citazioni di "Authoritative sources" ["Fonti autorevoli"], collocandosi cos appena sotto il saggio d Brin e Page che presentava Google, cheha499 citazion1 secondo i dati dedicembre 2004. 11. In quel periodo Page e Brin scovarono i Beatles mancanti, Alan Steremberg e Scott Hassan, e assegnarono ioro quote della societ appena costituita. Lo stesso fecero con 1'Universit di Stanford. 12. Dopo la raccolta di finanziamenti dei venture capitalist, Bloombers News intervist Brin che fece quella che sarebbe diventata una delle sue u.' time dichiarazioni pubbliche riguardo alla quotazrone in Borsa. DaI pezzc di Bloomberg: "Gli investimenti di Kleiner Perkins e di Sequoia segnano iprimo importante giro di finanziamenti di capitale a rischio. La societ vuole vendere azioni aI pubblico prima di raccogliere altro capitale - ha detto i, presidente Sergey Brin -. Si rifiutato di indicare una data per un prinr collocamento sul mercato'
.

)oz

i.

UN MILIARDO DI DOLLARI, CINQUE CENTESIMI ALLA VOLIA

1.

Magellan lasciava presagire l'attuale boom di quelia che viene chiamafine del 2004, Yahoo, Microsoft, Google, AoL, Ask e molti altri introdussero sistemi di ricerca che scandaeliavano l'hard disk dell'utente e rendevano disponibili i risultati con ,-,Jinterfaccia simile a

desletop search. NIa

quella del l7eb, pagine viste o di visitatori divenne una scorciatoia per il processo di valutazione delle societ di Internet. Uno dei pi grossi problemi di questo approccio era che non c'era una metodologia condivisa per determinare se quei traffico, in effetti, si sarebbe tradotto in clienti p^gant di un qualsiasi che un sito raccoglieva

2.lnfatti,la metrica del traffico - il numero di

genere.

l. Simili modelli basati sul prezzo vengono oggi proposti per risolvere il problema dello spamming nelle e-mail. 4. Anch'io ero presente per lanciare The Industry Standard, ma questa un'altra storia, Di fatto, abbiamo condiviso il palco, e molti nel pubblico pensarono che The Standard fosse un'idea molto pi ricca di sviluppi. I1 che dimosrra quanto poco ne capissero. 5. Echi di quello sdegnoso ritornello risuonano ancora oggi: Google continua ad additare 1a pratica dell'inclusione pagata che adotta Yahoo, mescolando risultati sponsorizzati con elenchi altrimenti assolutamente puri.
!

6. GOOGLE 2OOO-2004: DA ZERO A TRE MILIARDI

DI DOLLARI IN CINQUE ANNI

1. II modo in cui ho trovato questa particolare citazione gi di per s dimostra i1 potere e I'impatto di Google. Mentre stavo scrivendo un paragrafo sul famoso motto "Non essere cattivo" e valutavo le conseguenze del volersi attenere a un simile monito filosofico e morale, il brano Yu Lot degli Orbital ruot in prima posizione nel mio iTunes. Il motivo incentrato su un'austeta conferenzatenrrta da un inglese sul potere della tecnologia (in parte una reminiscenza di The \Y/all de Pink Floyd). In ogni caso, la citazione mi colp perch riassumeva in modo adeguato il diemma in cui si dibatte Google, cos ho digitato "You Lot" e "Orbital" nella mia finestra di ricerca. Non

ho ottenuto molto, allora ho aggiunto i1 titoio dell'album e ho trovao una recensione. Leggendola, ho scoperto di chi era la voce del conferenziere: Christopher Eccleston, un famoso attore inglese, nel ruoio del Figlio di Dio in una serie televisiva praticamente sconosciuta, ma molto ben recensita, chiamata Tbe Second CominglLa seconda uenuta). 2. A r.rna conferenzadtThe Industry Standardnell'estate del 7999,gioma\,staJohn Heilemann chiese aJohn Doerr, finanziatore e membro del consiglio di amministrazione, come Google avrebbe potuto far soldi. Doerr ct i dati impressionanti sul traf-fico del motore di ricerca - 4 milioni di pagine viste al giorno, allora - e disse, pi o meno testualmente: "Troveremo il modo di monetizzare tutto ci". Quel commento divent una sorta dimantra perlegioni di imprenditori dotcom alla caccia di finanziamenti nel periodo de1la bolla di Internet.

363

NOTE

3. In seguito GoTo fece causa a Google per violazione di brevetto. La vertenza si chiuse anni dopo, quando GoTo, che nel frattempo aveva cambiato nome in Overture ed era stata acquisita da Yahoo, lasci cadere le accuse dopo che Google offr svariate centinaia di milioni di dollari come nsarcimento. 4. GoogleScout in seguito divent il servizio related pages su Google. 5. A un certo punto, mi disse Vojcicki, Google assunse un consulente di marketing che organizz dei focus group per decidere se il sito sarebbe dovuto diventare un portale. Page partecp agli incontri e osserv da dietro uno specchio oscurato le discussioni su Google in versione portale. Divenne sempre pi convinto dei fatto che dovesse rimanere un puro motore di ricerca.^. 6. Sia Page sia Brin riconoscono che l'approccio di Google alla gestione delI'azienda aveva causato stress e tensioni ad alcuni dipendenti e nel 2004, con l'aiuto di Eric Schmidt, cominciarono ad aggiungere nuovi livelli dirigenziali. 7. Richard Wiggins, "The effects of September 11 on the leading search engine" fGli effeni dell'l1 settembre sul principale motore di ricercal, tnFirsr

Monday, un giomale online, www.firstmonday.orglissues/issue_1O/wiggins/. 8. Perch la stampa amava cos tanto Google? La mia personale teoria deriva dal fatto che i membri della stampa erano stati fra i primi utenti del servizio. I giornaiisti sono per natura ansiosi di poter scavare in un'enorme quantit di informazioni per rovare quel preciso fatto, quel punto di vista particolarmente interessante. Per farla breve, la tecnologia di Google aveva reso moito pi semplice i1 loro iavoro. 9. Gli studiosi della storia delle societ tecnologiche a questo punto staranno magari sperimentando una sorta di dj-uu: le scene qui descritte sono identiche a quelle che si potevano vedere alla Microsoft all'inizio degli anni Novanta, o alla Apple alla fine degli anni Ottanta. Di sicuro, Google non aveva i-l brevetto su come creare il paradiso dei geek. 10. Ali'epoca si diceva che Mayer fosse la fi.d.anzata di Larry Page, i1 che conferiva alle sue azioniun impatto ancora pi significativo alf interno di Google.

7. LECONOMIA DELLA RICERCA 1. Larticolo di gran lunga pi interessante per un approfondimento sul fenomeno della coda lunga quello di Chris Anderson pubblicato con quello stesso titolo su V/ired. Si trova su www.wired.com/wired/archivel12.10/tail.html. 2. Per saperne di pi sulle linee guida di Google per i webmaster si puc consultare il sito www.google.com/v/ebmasters,/guidelines.html. I . I- intera storia della frode a1 programma di affiliazione di eBay si trova su www.auctionbytes.com/cab/ abn/ y03 / mI) / 124 / s)L. 4. Jupiter Research stima che le vendite di musica digitaie saliranno a 1.

miliardi di dollari entro il 2009, il 12 per cento deila spesa totale per la musica. 5. Come effetto della ricerca e dei blog, mi rirovo a leggere moite pi

364

NOTE

cose che mi sono state segnaiare da altri, invece di limitarmi a quelle che ho rrovato io o che mi vengono spedite dagii editori. 6. Come segno che i tempi sravano cambiando, ilJournal fece l,esperimento di aprire l suo siro a rutti per una setimana alla fine del 200.{. Da al lora ha messo a dsposizione quotidianamente un campione dei suoi articoli per il deep linking e ha assunto un giornalista per sovrintendere alle relazioni con la blogosfera. 7. Una bella differenza rispetto agliintzi del commercio su Inrerner. La prima versione del pioniere dell'e-commerce Amazon fu lanciata senza una iinestra di ricerca. "E 1a dimosrazione di quello che sapevamo all,epoca,,, mi ha detto Bezos. 8. S, lo stesso V/arren Buffett che ispir ai fondatori d Gooele la lettera "Guida del possessore" neil's1. Per saperne di pi vedi il capitolo o. 9. Ma Google, alla met del 2005, aveva ancora molta strada da fare in questo settore, a parere di vari inserzionisti di medie dimensioni con cui ho parlato. Secondo costoro, che versa'ano dai 50.000 ai 150.000 dollari alla societ, Google rispondeva di rado al telefono e dava seguito con grande lentezza, se lo faceva, ai loro reclami sulle dilasanti frodi di ctick.

8. LA RICERCA, LA PRIVACY, IL GOVERNO E IL MALE

1. Questa stuazione to10 .t.

potrebbe cambiare

se la

il iuogo dove si svilupper l'intelligenza artifr.cale, come descrrro nel capi-

ricerca diventasse davvero

2. Il nome completo de1la legge "Uniting and srrengthening America by providing appropriate tools required to intercept and obsruct teirorism act of 2001." IMisure per unire e rafforzare 1'America fornendo gli strumenti adeguati richiesti per intercetare e impedire atti terroristici del j0011. Sono in dito
con

to

l'Electronic Privacy Information center (r-erc) per la sua analisi del decredellesue implicazioni. Il suo indirizzo web w*,.*.epc.org/privacy/terro-

rism/usaPatriot/.

). La lista di istituzioni che il governo pu interrogare circa le vosrre informazioni private sta crescendo. Nello steiso giorno in cui 1'esercito americano ha catturato Saddam Hussein - un sabato - il presidente Bush ha firmato l'Intelligence Authorizarion Act per l'anno 2004. Visto che le notizie erano concentrate su foro della salute dentaie di Hussein, a molti sfugg il fatto che quel decreto ridefinir,a il tipo di informazioni che le autorit eiernative potevano intercettare includendo "informazioni finanziarie" rrative a. ogni azienda che poresse avere "un alto grado di utilit,, per le indagini dell'ret. Mettete insieme questo con iI larnror, e adesso pruii.a-.nt. o-g,.,i cosa che voi comprate pu essere oggetto di controllo da parte del governo. La legge di recente stata contestata in tribunale ed sotto esame. 4. Secondo il Foreign Intelligence Surveillance Acr (FrsA) del 197g. 1 soverno poteva fare attivit di spionaggio soltanto con '.porenze stranierei o "agenti stranieri". Se 1a persona che il governo desiderava controllare era un cttadino americano la legge richiedeva che ci fossero fondati elementi cli

)6)

NOTE

prova e la convinzione che quella persona fosse impegnata in attvit

spionaggio.

ci.:

5. Per saperne di pi sulla questone della privacy in relazione alle aziende e ai governi, procuratevi una copia di Robert O'Harrow jr, No Place t,,

Hi de, F rce P ress, Northampton, MA, 2005. 6. Google non certo la sola: la maggior parte delle grosse aziende hanno politiche su1la privacy che danno loro ampia libert d'azione. 7, I lettori interessati ad avere un quadro storico dei diiemma di Google sulla Cina farebbero bene a leggere il libro di Schoenberger. E la storia appassionante di un'azenda idealista - la Levi Strauss - fondata in California durante la prima corsa all'oro, i cui nobili principi si sono infranti contro la
realt della Cina e dell'economia globale dell'esternalizzazione. 8. Schell riporta un'espressione cinese partcolarmente appropriata: "Voler fare la prostituta e allo stesso tempo costruire un monumento commemorativo alla virt femminile" (Youyao dang biaozi, youxiang li paifang).
9. GOOGLE VA iN BORSA
1. Per uno strano scherzo del destino, Google imped dawero a parecchi suoi dipendenti di vendere, anche se per un periodo di tempo eccezionalmente breve. Molti erano furiosi per ii fatto di non poter vendere all'aperrura delle contrattazioni, ma si ripresero rapidamente quando il prezzo de1 titolo and alle stelle e f impegno a tenere Ie azioni scadde. 2. E curioso che Google rivendichi 1o status di societ gestita con modalit editoriali, vista la sua luttanza a comportarsi come un'azienda di que tipo per quanto riguarda i1 suo approccio ai risultati dei suoi algoritmi di ricerca. Per saperne di pi su questo si legga pi avanti i-l pangrafo "La concorrenza" (capitolo 10). 3, Per rimediare a quelli che erano considerati difetti neila direzione delI'azienda, Google aggiunse tre direttori al suo consiglio di amministrazione: John Hennessy, presidente di Stanford, Paul Oteilini, presidente della Intel. e Arthur Levinson, direttore generale di Genentech. 4. Latttudine alia chiusura di Google si rafforz ulteriormente quando il direttore generale di salesforce.com, un'a1ra candidata a un collocamento di alto profilo, concesse un'intervista aINew York Times durante il periodo di silenzio, attirandosi un rimprovero della sEc e un conseguente rinvio delra quorazlone. 5. Nella Grecia di Omero le Parche erano rappresentate da tre sorelle: Cloto, la filatrice, oeava il 6lo della vita (da cui l'inglese clothes,vesriri). Lachesi, nota anche come la dispensatrice di fortune, misurava quel filo e con esso intesseva il destino di ogni uomo. E Atropo (pensate all'atrofra) tagliava quei fili al momento della morte. Secondo la mitologia greca, le Parche da sole determinavano il destino di un uomo; nemmeno gli dei potevano alterarlo. Alle Parche si attribuisce anche la creazione de11'alfabeto, proprio ci che ha fatto prosperare Google. Le Parche decidevano il destino d un uo-

366

NOTE

mo tirando delle sorti, ognuna con un simboio. Ogni smbolo rifletre un evento che a parte del destino di una persona.

10, GOOGLE OGGI E DOMANI

1. Ho.potuto sperimentare in prima persona questa situazione quando ia mia richiesta per un'intervista conclusiva ha ottnuto in risposta una biz zarra controproposta di Page. Invece di sedersi aparlarc con me, page vo1e, va avere il diritto di conrollare ogni citazione di Google, page o rin nel

mio iibro e poi rispondere con note

pi di pagna. Una simile operazione

li ore di 1a'oro da parte

era praticamente impossibile da rcalizzare, e avrebbe richiesto innumerevo-

fra i giganti de1la ricerca, fu acquistato da Interacrive Corp., un conglomerto di aziende Internet che guidato da Barry Diller, anche lui un m agnlte dei tnedia.

responsabile delle comunicazioni David Krane. Alla fine, page si plac. Quando finalmente ci incontrammo, si scus per 1'eccessivo rt.esr.helu ru, proposta poteva avermi causato, ma aggiunse che riteneva che i.l giornali_ smo in generale fosse estremanente cafente, e che lui stava soltanto cercando un modo per migliorarlo. 2. Reid fu licen ziato - tontcamente - venerd 1l febbraio 2004. J.E da cirare anche una ricerca del 2005 dei pew Charitable Trusts che ha rilevato come 1a maggior parre degli utenti non sia in grado di distinguere fra risultati sponsorizzati e normali risultati della ricerca. - 4. In seguito, quello stesso anno, AskJeeves, eternamente al quarto posto

sua. Andammo avanti per una settimana a trattare sulla sua proposta, che Page ritene'a .rtr"-u-nt. seria, come sostene'a il

5. Googie ha certamente una straordinaria infrastruttura, ma non illimitata. Questo fu evidente all'tnizio di maggo de| 2005, quando I,azjenda introdusse un software in versione beta chiamato \x/eb accelerator. Ir programma sfruttava ia rete e ia banda di Google per v elocizzarela navigazione di un utente, in sostanza usando i server di Google come proxy per lternet. Il \x/eb accelerator fu deriso da molti webm".t.. p.r divesi pioblemi di im plementazione , e 1'azienda interruppe la distribuzione della versione beta, sostenendo di aver trovato un target interno per le verifiche sull'utilizzo. Molti credettero che Google avesse ritirato 1 programma per ie lamentele dei webmaster, ma una fonte dell'azienda che ha guito la storia da vicino contesta quel fatto. "Avevamo esaurito Ialaryhezza di banda mi ha detto quella fonte -. Si trattava semplicemente di auesto. "
11. LA RICERCA PERFETTA

. 1.Pl saperne di pi sul futuro della fotografia e su come 1e foto digitali stiano diventando ricercabili, date un'occhiata al programma pical di Google, o a Flickr (che adesso un servizio dl yaho). pLr avere pi informazioni sul futuro della ricerca dei video, provare gli strumenti di questo tipo di Google, Yahoo o coL.
)61

NOTE

2. C. Sherman, G. Price, Tbe Inuisible tI/eb,CyberAge Books, Medford. NJ,2001.

l. Resisto qui alf impulso di fare una lunga digressione sui temi della propriet intellettuale. Per, se vi interessa l'argomento, una buona risorsa L. Lessig, Cultura libera,tr. it. Apogeo, Milano 2005. 4. E incredibiie quanto velocemente il settore si stia evolvendo, adesso esistono strumenti per segure il percorso di una ricerca praticamente in ognuno dei principali motori, e tutti sono stati annunciati lo scorso anno. Adesso io uso un servizio di A9 di Amazon che fa esattamente quello che
non ero riuscito a fare nell'estate del 2004. 5. Per saperne di piu. potete visitare il sito www.acm,orglubiquity,/inter-

-jain.html. www.ftrain.com/google-takes-all.html. 7. Dovrei rilevare che questa forse l'unica digressione in tutto tl libro nelf immenso campo noto come ricetca d'impresa. Perch? Per due ragioni. La prima che bisogna delimitare dei confini da qualche parte, e io ho deciso di concentrarmi sulla ricerca rivolta al mercato dei consumatori, La seconda, per essere del tutto onesto, che mi sono occupato di software aziendah per cinque anni al1'inizio della mia carriera e, per quanto importante e redditizio questo mercato possa rivelarsi per la ricerca, un settore
6. Vedi

views/

v5

i29

noioso per molta gente. Mi mancano le capacit per fare diversamente. 8. I motori di ricerca verticali. soecifici di un certo ambito commerciale o relativi a servizi specializzati- cofire cars.com o Expedia - sono sempre pi inquinati dagli interessi commerciali del1e industrie cui fanno capo. Potrebbero imparare molto da1l'approccio di GlobalSpec. 9. Questi motori di ricerca creeranno anche importanti miniere di dati sui comportamenti degli utenti - GlobalSpec possiede i dettagli parametrici di ogni ricerca che sia mai stata fatta su ogni prodotto del suo database, una miniera d'oro per le aziende che stanno cercando di capire cosa vuole il mercato. 10. Per vedere dei buoni esempi di questo tipo, potete visitare i siti lndeed.com (lavoro), Oodle.com (annunci 1ocali) e Topix.com (notizie locali). 11. La biblioteca di Alessandria era considerata dasli antichi Greci come l'apogeo di tutto il sapee umano. Fu rasa al suolo da un incendio nel47 a.C.

EPILOGO
1. Devo ammettere per che alla fine comprai il volume con il poema di Gilgame. Un punto per la ricerca pagat^... e un altro per il valore de11a stampa come traccia d'archivio della ricerca, 2. Vedi http ://www.wsu.edu/- dee/MESO/GILG.HTM.

)68

GLOSSARIO
Stefania Garassini

Account Insieme di informazioni che consentono di identificare un utente e di abilitarlo al7'utrlizzo di un determinato servizio, per esempio la connessione a Internet, la posta elettronica o un servizio
bancario online. Agente, agente intelligente Software che, opportunamente istruito, svolge determinati compti in modo automatico per conto dell'utente.

Architettura parallela Uso simultaneo di pi processori per eseguire

un certo programma.

Banda (di comunicazione) Gamma di frequenze contigue utrTzzate

per la trasmissione di contenuti audio, video o dati. In generale, riferendosi quindi sia alle comunicazioni via cavo sia a quelle senza fili, si paria d7aryhezza di banda per indicare Ia capacit di un canale di

trasmettere dati. Banda larga Tipologia di trasmissione dati che pu ospitare su un unico mezzo diversi canali, rendendo cos la connessione pi veloce.
Sono reti
a

banda larga I'atsL, lafrbraottca e l'uMTS.

Banner Letteralmente "bandiera" o "striscione". Si riferisce a un tipo di inserzione pubblicitaria sui siti Web. In genere di formato rettangolare, il banner viene posto in posizione molto visibile sulla home page o sulle pagine interne di un sito per pubblicizzareun'azienda o un prodotto, e funge da link per raggiungere ii sito della societ inserzionista. Beta Versione prova di un software, in genere distribuita presso un numero ristretto e selezionato di utenti, cui si chiede di indicare eventuali nefficienze ai programmatori per consentire la messa a punto del prodotto prima della sua diffusione sul mercato.

369

GLOSSARIO

BloguediWeblog
Blogger Chi crea e aggiorna un blog. Blogger anche il nome di unc dei primi e pi conosciuti programmi per la creazione di blog. Blogosfera I- insieme dei blog presenti su Internet.
Cache (memoria) Memoria alf interno del computernella qualevengono trnmagazzinati i dati di recente consultazione o di frequente utilizzo.

Clickstream I1 flusso di click, ovvero l'insieme dei link su cui decidiamo di cliccare durante una nostra sessione di navigazione online. Clickthrough IJazione di cliccare su un annuncio pubblicitario su Internet, connettendosi cos con il sito dell'inserzionista. E uno degli strumenti divalutazione dell'efficacia di una campagna pubblici taria online. In genere tiTizzato in opposizione a impression, che indica invece la semplice possibilit che l'utente veda il banner pubblicitario, senza per cliccarvi sopra. Cookie Piccolo file di testo depositato sul computer di un utenre della Rete da parte di un sito Web che dentifica la macchina e tiene traccra di alcune azioni compiute, come, per esempio, i siti visitati o gli acquisti fatti.
cPM (Cost Per Mille) Costo per milJ.e mpressions, un sistema per srabilire il costo di una campagna pubblicitaria su Internet basata sui banner, dove ogni iznpression indica la semplice presentazione del banner all'utente, indipendentemente dal fatto che questi vi clicchi sopra.

Deep linking La teazrone di un link da un sito direttamente verso un contenuto interno di un aitro sito, senza passare per la home page,

Demo Dimostrazione pubblica del funzionamento di un programma o di un hardware ancora in fase sperimentale.

Directory Letteralmente "elenco". Si ratta di un tipo di servizio di ricerca su Internet che predilge l'approccio editoriale di selezione
dei siti e dei contenuti da parte di una redazione. L'esempio pi noto di directory Yahoo.

Dominio Una "porzione" di Internet, identificata dalle parole che si

trovano
a

destra dell'@ della posta elettronica o del prefisso www.

Dotcom Versione estesa del suffisso .com che su Internet identifica i siti di tipo commerciale. Il termine utlizzato per indicare le aziende

- in genere di piccole dimensioni ternet

e

nate per sfruttare il business di Inprotagoniste della bolla speculativa esplosa fra il 2000 e 2001.

370

GLOSSARIO

nvn (Digital Video Recorder) Videoregisratore che memorizza i programmi su hard disk anzich su cassette. A seconda dei modelii
pu arrivare a registrare fino a 100 ore di programmazione sul proprio hard disk e n alcuni casi dotato di un motore di ricerca ch seIezonaautomaticamente i programmi sulla base dei propri interessi. Uno dei ovn pi conosciuti TiVo.
Etlrernet Lo standard piutl7zzato per le reti locali (raN).
sce I'accesso

Firewall Dispositivo di sicurezza hardwarc o sofrware che imoedinon autorizzato a un sistema informatico.

Geek Smanettone, genio de1 computer, che utrlizza questo strumento in modo quasi esclusivo a scapito di molte altre attivit.
cPS (Global Positioning System) Sistema che consente di calcolare la posizione precisa di persone e oggetti sulla superficie terrestre ser-

ti

vendosi di segnali provenienti da una costellazione di satellti ricevuda speciali trasmettitor-ricevitori.

Grid Letteralmente griglia. Rete di computer che si awale anche

delle capacit di calcolo temporaneamente inutilizzate de1le macchine collegate per risolvere problemi informatici molto complessi,

Home pageLa schermata iniziale di un sito Web dalla quale possi_ bile accedere a rutte le sezioni. Hosting Servizio offerto spesso da un fornitore di connessione a Internet, che consisre nell'ospitare il sito \Veb di un clente su uno dei propri computer. Internet Service Provider (Isp) Fornitore di connessione a Inrernet. Societ che offre al pubblico il collegamento aila rete a fronte di un abbonamento o dieffo il corrispettivo di una parte del costo sostenuto dall'utente per il traffico telefonico.
Interfaccia grafrca sistema che consente di interagire con il computer attraverso quanto si vede sullo schermo e servendosi di un mouse. Lesempio pi conosciuto di interfacca grafrca la metafora della scrivania, introdotta da Apple con il Macintosh e che caratteri zza ormailraticamente tutti i sistemi operativi per personal computer in commrcio.
LAN (Local Area Network) Rete locale che collega compurer entro una distanza limitata, per esempio alf interno dello stesso edificio o

di stabili vicini. Lat ghezza di banda

u e

di Banda di comunicazione

371

GLOSSARIO

Linea di comando (interfaccia a) Sistema di comunicazione con il computer basato sulla scrittura di righe di testo che attivano specifiche procedure alf interno della macchina. Il sistema operarivo Dos, il primo ttllizzato per i personal computer tBM, era basato sulla linea
di comando. Linguaggio di marcatura (Markup language) Linguaggio di programmazione basato sull'uso di una serie di caratteri chiamati "edchette" (tag), che istruiscono il computer sulle caratteristche di alcune parti di un documento. Il pi noto fra i linguaggi di marcatura l'Hru-.

Log (file di) File che elenca una serie di operazioni effettuate su un certo computer. I server rX/eb mantengono per esempio dei file di log con la traccia di ogni richiesta che ricevono. Appositi software per l'analisi dei file di log consentono cos di avere un'idea dell'attivit di un utente su un certo sito e pi in generale sul \X/eb. Mainframe Computer di grandi dimensioni e potenza, originariamente condiviso da vari utenti collegati attraverso terminali,

Metadati Dati che descrivono alri dati individuandone, per esempio, il formato o altre caratteristiche essenziali a identificadi e og nizzarl.

Middleware Insieme di software che si frappongono tra il sistema

operativo
e

i singoli programmi. E utllizzato soprattutto per i sistemi

distribuiti

che si awalgono di vari computer collegati in rete.

Nerd Fanatico del computer, sinonimo di geek.

Open soutce Sofrware il cui codice sorgente - le istuzioni di base di - messo a disposizione del pubblico su Internet perch venga sottoposto a test e migliorato. Ilesempio pi conosciuto il sistema operativo Linux.

un determinato programma

Pagine viste Una pagina \X/eb vista da un navigatore. Il numero d pagine viste viene uttlizzato spesso da parte degli inserzionisti come elemento di valutazione per determinare la popolarit di un sito e dunque decidere dove fare i propri investiment pubblcitari.
PDA (Personal

Digital Assistant) Srrumenro informatico di piccole dimensioni che integra le funzioni di un'agenda elettronica, di un
computer e spesso anche di un telefono cellulare. Viene usato anche come sinonimo di computer palmare.

Peet-to-peer Letteralment e " da pari a par|" . Tecnologia che consente lo scambio di file fra singoii computer senza passare da un server che li ospiti e li diffonda.

)72

GLOSSARIO

Prory (server) Un computer

o, in alcuni casi, un software che si col\ocafua quello dell'utente e il server \il/eb cui questi si collega per ve7oczzare e semplificare il lavoro di quest'ultimo inoltrando ie richieste e le relative fisposte fra i due. Pu essere utllizzato anche per fi1-

trare determinati siti impedendone I'accesso.

Search history Linsieme dei siti visitati da un navigatore nel corso di una ricerca sul \leb.

Software robot Programma che lavora in modo automatico, senza I'intervento umano. Un esempio sono i software alla base de1 funzionamento dei motori di ricerca che vagliano di continuo i siti presenti in Rete ndicizzandone i contenuti. In questo caso il termine pu essere usato anche come sinonimo di crauler.
Spam, spamming La spedizione di messaggi di posta eletronica non richiesti, in genere di tipo commerciale. Il termine si pu usare anche riferito ai siti Web, ove questi siano palesemente irrilevanti e costruiti soltanto per attirare l'attenzione dei motori di ricerca.

Start-up Piccola societ, spesso creata con fondi di uenture capital, in genere in mercati emergenti e in forte espansione. Venture capitalist Investitore che frnanzia in genere piccole societ in crescita all'interno di mercati emergenti.

unr (Uniform Resource Locatot) Standard che indica la collocazione delle risorse presenti su Internet. In genereviene identificato con

f indrzzo Web di un certo documento.

waN (Wide Area Network) Rete diffusa su un territorio ampio, che si awale di infrastrutture pubbliche (come la rete telefonica) o private.

Weblog, blog Sito \il/eb personale, in genere gestito da un singolo individuo, che si propone come una sorta di diario e che contiene co1lezioni di link utili ainavigatori.
rWebmaster Responsabile degli aspetti tecnici di un sito \X/eb e, nei siti di piccole dimensioni, anche di quelli contenutistici.

racconta la storia del motore di ricerca pi ri- Edizione italianaa cura di Stefania Garassini voluzionario sia per la tecnologia che ne costituisce la base sia per la straordinaria fortuna di un'azienda la cui notoriet pari a quella delle maggiori multinazionali del Globo;offre per anche un'ampia panoramica sugli altri motori di ricerca, daYahoo a Lycos, daAltaVista a Excite. L'autore, John Battelle, tntt'altro che un ingenuo credente nel mito "Ordine e Progresso" (nell'informatica e altrove). Certo, Google ha adottato come motto aziendale "Don't be evil" ("Non essere cattivo"), ma Battelle sa bene che the Devil (il Diavolo) si annida nei dettagli - in particolare in quelli di un mondo in cui gli stessi motori di ricerca possono contribuire, pi che all'educazione dei "cittadini", allaviolazione della privacy dei"sudditi", in nome tlegli affari o della sicurezza.
Jobn Battelle stato tra i fondatori di Wired, autentica Bibbia della cultura digitale americana, e di Tbe Industry Standard,uno dei primi periodici a tracciare i contorni della new economy.

Per l'idandese Berkeley essere signi-ficava essere percepito. Per molti di noi, oggi,essere signifi,ca essere negli indici di Google. Questo libro

JohnBattelle Google e gli

alhi

l:

ScrENzA e Ionn
Collana diretta
da Giulio Giorello

rsBN

88-030-039-8

I = F

.IIilIJ[JJIIUililUilUIIE
24,50